時間：2024-04-04 11:15:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡營銷的特點，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網絡營銷中最重要也最本質的是多點之間進行信息傳播和交換，如果沒有信息交換，網絡營銷的交易部分也就是無本之源。所以如果企業或者個人打算要進行網絡營銷，不妨多多了解一下網絡營銷的一些藝術特點：
1.跨時空
網絡營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網絡具有超越時間約束和空間限制進行信息交換，因此使得脫離時空限制達成交易成為可能，企業能有更多時間和更大的空間進行營銷，可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務。
2.多媒體
互聯網絡被設計成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在和交換，可以充分發揮營銷人員的創造性和能動性。
3.交互式
互聯網可以展示商品型錄，聯結資料庫提供有關商品信息的查詢，可以和顧客做互動雙向溝通，可以收集市場情報，可以進行產品測試與消費者滿意調查等。它是產品設計、商品信息提供以及服務的最佳工具。
4.人性化
互聯網絡上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且網絡營銷是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談與消費者建立長期良好的關系。
5.成長性
互聯網使用者數量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產階級、高教育水準，由于這部分群體購買力強而且具有很強市場影響力，因此網絡營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。
6.整合性
網絡營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助網絡營銷將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播咨詢向消費者傳達信息，避免不同傳播不一致性產生的消極影響。
7.超前性
網絡營銷是一種功能最強大的營銷手段，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務，以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是企業營銷的未來趨勢。
8.高效性
電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能適應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。
9.經濟性
通過網絡營銷進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。
10.技術性
關鍵詞：網絡營銷；特點；誤區；策略
引言
網絡營銷是伴隨著網絡的不斷普及而出現的一種新營銷模式，對于很多企業來說，因為對于網絡營銷理解不夠深刻，加上網絡營銷經驗不足，因此網絡營銷工作開展中出現了很多誤區，嚴重地影響到了網絡營銷效果。針對這種情況，有必要加強企業網絡營銷的研究，讓企業對于自身網絡營銷方面存在的誤區進行一個全面而系統的反思，明確未來如何進行網絡營銷，從而實現網絡營銷效果的不斷提升。
一、網絡營銷概述
對于網絡營銷內涵進行深刻地把握，對于網絡營銷特點進行系統梳理，有助于企業在網絡營銷中規避誤區，確保網絡營銷策略的更加正確。
1.網絡營銷內涵
網絡營銷是以現代營銷理論為指導，借助于互聯網開展營銷，從而滿足顧客需求以及愿望，實現銷售目標的活動。網絡營銷實質上是企業營銷的一種具體表現形式，是信息化時代背景下的產物，是互聯網與企業營銷活動相融合誕生的營銷模式。網絡營銷對于企業來說是營銷手段的豐富，是傳統的營銷理論在互聯網環境中的發展，可以說企業利用互聯網開展的一切營銷活動都可以納入到企業營銷的范疇。
2.網絡營銷特點
網j營銷相對于傳統的營銷模式具有以下幾個方面的突出特點：一是網絡營銷成本較低，相對于傳統的營銷模式來說，網絡營銷的成本相對較低，借助于網絡信息技術，可以突破傳統營銷模式時間、空間等方面的限制，以較低的營銷成本。獲得比較理想的營銷效果；二是網絡營銷具有互動性強的特點，企業與客戶可以比較方便地進行互動，企業能夠及時掌握客戶反饋的各種信息，從而進行營銷策略的調整，這也有利于企業與客戶之間建立穩定的合作關系；三是網絡營銷更有針對性，客戶擁有一定的主動性，可以主動篩選、過濾網絡營銷信息，從而使得企業的營銷更加精準。
二、企業網絡營銷存在的誤區
當前企業網絡營銷方面存在很多的誤區，對于這些誤區進行了解分析，有利于企業在網絡營銷中規避這些誤區，提升網絡營銷的水平，具體闡述如下：
1.簡單將網絡營銷理解為網絡銷售
網絡營銷本質上是一種營銷模式，與傳統營銷相比，只不過是借助的載體不同，但是不少企業管理者對于網絡營銷的理解過于狹隘，片面地認為網絡營銷就是網絡銷售，即借助于網絡平臺賣貨物，這種理解是錯誤的、不全面的，等于將網絡推廣、品牌宣傳等方面的作用抹殺，自然不利于企業品牌知名度的提升，同時也不利于網絡客戶開發。
2.網絡營銷方法局限于網絡推廣
網絡營銷方法很多，具體包括了事件營銷、文化營銷、互動營銷等等，但是不少企業在網絡營銷中，營銷方法局限于網絡推廣，企業耗費了大量的資金用在了網絡廣告、搜索引擎等方面。實踐證明，這些網絡推廣手段效果并不理想。畢竟在網絡廣告信息過載的情況下，客戶很容易出現審美疲勞，一味的網絡推廣很難引起客戶的注意，從而拖累網絡營銷效果。
3.認為網絡營銷是萬能的
在目前網絡營銷優勢不斷凸顯，網絡營銷模式不斷成熟的情況下，越來越多的企業都在引入網絡營銷模式。在企業之間的競爭不斷加劇，營銷環境不斷變化的情況下，很多企業營銷壓力與日俱增，這種情況下，希望借助于網絡營銷拯救企業于水火之中，將網絡營銷看成是萬能的，以為只要通過開展網絡營銷，就可以解決線下營銷的所有問題，可以解決企業營銷面臨的困境。實踐證明，抱有這種想法來開展網絡營銷，結果往往都是以失望而告終，從而導致企業管理者質疑網絡營銷的有效性。
三、企業網絡營銷具體策略
針對企業網絡營銷方面存在的種種誤區，關鍵之舉就是要在對于網絡營銷內涵、特點進行深入把握的基礎之上，重點做好以下幾個方面的工作，從而實現網絡營銷步入正軌，推動企業營銷業績更上一個臺階。
1.正確認識網絡營銷內涵
企業需要對網絡營銷的內涵進行一個全面的把握，這樣才能夠確保網絡營銷實施策略的正確，企業管理者不能夠簡單地將網絡營銷等同于網絡銷售，網絡營銷的內涵要比網絡銷售豐富得多。因此企業網絡營銷工作開展方面，需要盡可能多地將現代營銷理論中的內容納入到網絡營銷中去，舉例而言，可以借助于網絡渠道豐富企業的渠道體系，借助于網絡來進行品牌的推廣，借助于網絡進行客戶開發、維護等等。
2.網絡營銷方法要多元化
企業網絡營銷開展的時候，需要在營銷方法層面做到多元化，避免出現單純的依靠網絡推廣的情況。除了網絡推廣這一硬性營銷方式之外，企業還可以積極嘗試文化營銷、事件營銷等手段，實踐證明，用好上述手段，企業網絡營銷效果的提升可以做到事半功倍，以較小的營銷投入獲得較大的營銷收益。
3.網絡營銷與傳統營銷要配合好
網絡改變了傳統經營和營銷理論賴以存在的根基。網絡營銷作為電子商務發展在現代商業中的一個重要應用領域，正在被企業密切關注和嘗試。本文主要是探討網絡營銷的發展現狀、特點、中小企業網絡營銷模式及采取的策略，以及網絡營銷未來發展趨勢。
【關鍵詞】
網絡營銷 未來發展 趨勢
隨著網絡經濟時代的到來，一個以Internet為基礎得網絡虛擬市場已經開始形成并在飛速發展，這是一個全球性、虛擬性和跨時空性的新興市場。網絡改變了傳統經營和營銷理論賴以存在的根基。網絡營銷作為電子商務發展在現代商業中的一個重要應用領域，正在被企業密切關注和嘗試。
一、網絡營銷的發展現狀
據中國互聯網絡信息中心第23次關于中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示：截止2009年6月份，中國網民數量突破3.38億人，普及率達到32.4%，超過全球平均水平。目前中國網民規模依然保持快速增長趨勢。然而與近3億網民相比，中國目前僅有不足70萬家企業進行網絡營銷，網絡營銷市場尚有巨大的挖掘潛力。
二、網絡營銷的特點
在互聯網環境中，一些學者認為4C是網絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本、方便購買以及與消費者的溝通。但深入研究分析可以發現，雖然4C對于網絡營銷具有一定意義，但是這些并非屬于網絡營銷的專有特征，對傳統的市場營銷是同樣適用的。事實上，到目前為止，沒有任何一個現有的理論可以作為進行完整的網絡營銷理論基礎。為了深入研究網絡營銷的內在規律，可從其特點上分析學習，協調和發揮各個特點的作用，讓網絡營銷的整體效益最大化。網絡營銷與傳統營銷相比具有以下特點：
1.跨時空。互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使脫離時空限制達成交易成為可能。企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可以每周7天、每天24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務。
2.多媒體。互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音和圖像等。企業能夠充分發揮營銷人員的創造性和能動性，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在。
3.成長性。互聯網使用數量快速增長并遍及全球，使用者往往是年青人、中產階級和知識份子。由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此，網絡營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。
4.互動性。企業可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。
5.人性化。互聯網上的促銷是一種低成本與人性化的促銷，顧客可以根據自己的需求理性非強迫性的消費，避免推銷員強勢推銷的干擾。企業可以通過信息提供交互式交談，與消費者建立長期良好的合作關系。
6.經濟性。企業通過互聯網進行信息交換，避開了某些傳統的商業流通環節，可以節約昂貴的店面租金，減少庫存商品的資金占用，以及降低由于多次迂回交換帶來的損耗等。
7.技術性。企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能。
網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。但也存在著某些不足。例如：網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。
三、中小企業網絡營銷模式及采取策略
1.第三方B2B3（Business To Business）電子商務平臺將成為中小企業未來網絡營銷的主要渠道
根據中小企業對于傳播推廣的需求，隨著中小企業信息化進程的推進，網絡營銷的比重將越來越大。2006年中小企業網絡營銷的費用占整個營銷預算的11%，預計2012年該比例將達到20%。網絡營銷的各個渠道中，中小企業將更多的選擇第三方B2B電子商務平臺為其提供打包的IT4（Information Technology）信息服務，投放在第三方B2B電子商務平臺上的網絡營銷費用從2002年的0.5%上升到2006的6%，預計未來五年這個比例將繼續上升，2012年將達到11.5%。同時，隨著B2B電子商務的發展和成熟，我國越來越多的中小企業開始利用電子商務進行B2B貿易活動，中小企業對電子商務的應用及推廣也進一步加快了第三方B2B電子商務平臺發展的速度。
2.中小型企業應采取對應策略
（1）更新營銷觀念，強化網絡意識。企業的領導者要充分認識網絡營銷給企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。
（2）采取合理有效的網站推廣策略。搜索引擎是網絡用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業應該做好搜索引擎營銷，使企業網站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業的網站，將用戶發展成為企業網站的忠實用戶。
（3）加強網站內涵建設，建立完善的服務系統。這種方式以平臺的流量為基礎，因此，網站內容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業資料，具體提品的各種信息等。同時提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，提高服務質量。
（4）加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。
（5）引進和培養網絡營銷的專業人才。 我國企業應該加大引進或培養網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，網絡營銷才會為企業的發展發揮真正作用。
四、網絡營銷未來發展的幾種趨勢
1.搜索引擎營銷。據統計82.2%的網民通過搜索引擎尋找自己需要的產品信息。消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。目前，國內已出現一批提供搜索排名服務的網站。這項服務因低起點、靈活性與廣泛覆蓋而頗受企業歡迎。
2.Email營銷。Email作為網絡營銷最常用的手段之一，它曾為網絡營銷帶來了無數的商機。一是企業可以通過電子郵件向用戶介紹新產品或服務，用戶若對電子郵件中的產品或服務信息產生了興趣，就會關注企業的網站，產生購買欲望。二是企業形象提升。三是用戶關系管理，通過互動可以建立良好客戶關系。四是市場調查。利用電子郵件開展市場調查具有問卷投放和回收周期短、成本低廉等優點。
【參考文獻】
【1】史海霞.《網絡營銷》 西南財經大學出版社，2012
一、網絡營銷在企業品牌樹立中的作用
網絡營銷是一種新型的能夠快速提升企業品牌價值的營銷形式，網絡能夠更加快速的加強企業和客戶之間的溝通力度，對于提升銷售總量來說，相比傳統營銷手段，具有更高效的特征。而互聯網獨特的特性決定了品牌樹立的策略在網絡營銷中和傳統營銷中相比，有著本質的差別。
首先，互聯網具有雙向溝通的特點，網絡營銷建立在這樣的基礎上，有著本身特有的特征。企業在建立品牌形象時，可以和消費者建立更加緊密的互動式聯系形式，對于拓展企業品牌形象和價值，具有傳統營銷手段難以匹敵的效果。與此同時，企業在樹立品牌的時，還可以基于這樣的特征，創建更加具有個性化的服務，更加行之有效的推廣產品的營銷，由以往的單向營銷轉變為互動式雙向營銷。
其次，互聯網還具有多媒體的特性，互聯網的溝通形式具有多樣化的特征，并且都是建立在多媒體技術基礎上，比如，文字、聲音、動畫以及視頻等等，除此之外，還可以建立超文本鏈接等形式。網絡營銷可以充分應用這些溝通形式和手段來樹立企業的品牌文化和形象。
再次，互聯網具備跨時空的特性，互聯網可以突破時間、空間和地域的限制，使得人與人之間的溝通更加方便、快捷。網絡營銷可以充分利用互聯網這一特點，打破以往時間、空間或者是地域對于品牌發展的限制，使得用戶可以不受時間、空間以及地域的限制來獲取企業品牌信息。
最后，互聯網營銷具有個性化的特點，網絡營銷完全可以樹立一對一的營銷模式，提供一對一的個性化服務，根據客戶自身的喜好來設計產品和服務內容，對于企業文化的發展以及品牌形象的樹立，是一種相當有效的途徑。
二、網絡營銷在企業品牌建設中實踐策略簡析
互聯網是近幾年快速發展起來的新型技術，網絡營銷隨著互聯網技術的發展，應運而生。但是如何有效的應用網絡營銷手段幫助企業品牌的形象的樹立，還需要采取一些有效的推廣策略。
（一）加強企業網絡營銷意識和網絡營銷的誠信
我國大部分企業都是依靠傳統營銷策略起家，并且都取得了令人滿意的營銷業績，基于這樣的現象，企業在轉變營銷策略時，還是存在著一些問題。解決這些問題，需要企業充分意識到網絡營銷帶來的機遇和挑戰對于企業的品牌樹立有多么重要，在這個信息快速發展的時代，高速順暢的網絡溝通是企業推廣品牌的大好機會。
（二）在網絡營銷過程中樹立明確的企業品牌建設目的
我國很多企業還沒有充分意識到網絡營銷帶來的好處，依然沉浸在傳統營銷手段帶來的微薄利益中無法自拔，主要是因為沒有樹立清晰、明確的網絡營銷目標。實際上，網絡營銷對于企業品牌樹立主要影響點在于以下三個因素：第一，潛在客戶；第二，銷售增長值；第三，擴展銷售區域。這三個因素都喝銷售額緊密相關，但由于企業品牌樹立目標不明確，不能高效的應用網絡營銷來提升企業產品銷售量，是企業品牌塑造過程中一大損失。
（三）注意追求多種形式的網絡營銷手段
由于互聯網溝通形式的多樣性，網絡營銷也具有形式多樣性的特點，但是企業在發展網絡營銷過程中，往往會只選擇單一的營銷手段來發展產品推廣，無疑是錯失了很多寶貴的機會。實際上，網絡營銷具有廣告、搜索引擎、一對一服務等等很多的營銷形式，企業需要加強多種形式的網絡營銷手段的發展，提升網絡營銷在企業品牌樹立過程中的應用價值。
（四）在網絡營銷過程中注意復合型人才的選擇和培養
復合型人才的缺乏，也同樣制約著網絡營銷的發展，很多企業無法充分發揮網絡營銷在品牌建設中的作用，就是由于缺乏復合型人才造成的。復合型人才的選擇，一是需要企業在選擇員工時，加大考核力度；第二點，也是非常重要的一點是，需要企業加大復合型人才培養資金的投入。企業本身要重視對復合型人才的培養，才能逐漸構建符合自身發展的優秀團隊，大力發展網絡營銷在品牌樹立中的應用。
（五）加強具有企業特色的網站設計
網站的設計是網絡營銷發展的關鍵所在，一個好的網站設計可以從根本上突出企業的品牌形象和理念，在網站設計的過程中，要注意以下幾項內容：首先，在網站設計時，要避免華而不實的圖片或者文字的出現，這些內容都不利于企業品牌形象的發展。網站形象設計要以充分勾起消費者好奇心為主要目的。其次，網站的設計要切換消費者的心理需求，充分從客戶或者是潛在客戶的需求出發。比如食品企業會突出營養均衡、健康發展等內容。再次，增強消費者對網站的信任度，網站設計是企業在網絡營銷過程中的名片，用戶通過網站內容來對企業的品牌進行了解，因此，網站的形象樹立是非常重要的。
（六）加強網絡營銷過程中的品牌定位策略
內容摘要：本文基于文獻研究，并結合網絡營銷渠道優勢的分析，認為產品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網絡營銷的成敗起著非常大的作用。然后進一步在實證分析的基礎上，構建了一個基于產品特點和網絡營銷渠道功能相結合的產品分類分析框架。這種基于產品特點的分類方法對于分析影響企業各網絡營銷渠道的重要性有所助益。
關鍵詞：網絡營銷渠道 產品分類 適應性
互聯網作為一個新型的商務媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發展潛力進行了研究。眾多企業已經或正在利用網絡營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統營銷形式，不斷投入資金以開展網絡營銷形式。盡管目前有很多關于網絡營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網絡營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯網視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產品能夠直接銷售給客戶。研究發現，產品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網絡營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產品特點分類框架，該分類框架在研究網絡營銷的效率方面具有重要意義。
傳統營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業基于產品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業直接將產品或服務銷售給終端顧客，但大多數企業沒有將產品或服務直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關注企業的核心業務。通過對關于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產品和市場因素。根據這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產品信息、產品定制、產品質量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。
網絡營銷渠道對顧客需求的影響分析
基于互聯網的網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道所不具備的優勢，它既能作為產品的交易渠道，又能作為產品的實物分銷媒介。例如實行網上訂票、數字產品的經營、金融服務和遠程醫療等活動就是互聯網網絡營銷渠道優勢的體現。將互聯網作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產品和服務的交付方便快捷。因此，網絡營銷渠道擴展了應用于直接營銷或間接營銷中的傳統二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。
通過對表1的進一步分析，并結合與網絡營銷相關的案例分析，可以發現在選擇網絡營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產品的獨特性可以歸為產品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。
通過對互聯網及網絡營銷渠道功能的深入分析可以發現，互聯網即時交互的特點是企業能夠快速地響應市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產品。由于進入互聯網沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網絡營銷渠道十分重要，而產品信息、產品質量保證、批量、品種和售后服務等傳統營銷渠道的功能對于網絡營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎，該框架可用于評估產品或服務的網絡營銷適應性。
網絡營銷渠道產品適應性分類研究
（一）網絡營銷的產品分類框架
為了了解每種渠道功能對不同產品網絡營銷的作用，首先需要對進行網絡營銷的產品或服務進行分類。不同產品和服務的分類目前還沒有統一的標準。傳統營銷渠道是根據產品的性質、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網絡營銷渠道。基于上述關于網絡營銷渠道對顧客需求的影響分析，產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務環境下，交易復雜性要求通過對產品或服務進行仔細審查來決定該產品或服務是否符合網絡營銷。互聯網能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯網下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執。特別是企業與企業之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關開銷。
基于以上討論，并考慮到網絡營銷的四個渠道功能的影響，在構建網絡營銷渠道產品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網絡營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數字產品可以充分利用互聯網進行交易和交貨，分數字產品物流與實物產品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產品和服務進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網絡營銷是否為關鍵因素。所以四個渠道功能可以構成12種不同的組合，每種組合對應相應的網絡營銷產品和服務（見表2）。
（二）不同產品對網絡營銷渠道的適應性分析
互聯網技術的發展要求企業必須考慮充分利用互聯網，否則將會失去競爭優勢。很多企業都建立了自己的網站，使得企業與顧客能夠直接接觸。然而，產品特性在企業以互聯網作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網絡營銷渠道功能與產品特性之間的關系。從表2可以看出：進行網絡營銷比較成功的公司，其產品既具有數字化的特點，又具有高定制潛力。
通過對表2更進一步的分析可以得到以下結論：對于產品定制化水平低和交易復雜性低的數字產品和服務，互聯網不大可能給公司帶來新的競爭優勢；對于有形性產品，產品定制潛力是決定產品網絡營銷適應性的最重要因素。當產品定制潛力高時，則交易復雜性低的產品更適合于網絡營銷；不論產品的可獲得性是高還是低，只要該產品的交易復雜性高，均適合于網絡營銷；當產品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現有的傳統營銷方式而采用網絡營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產品，如果交易的復雜性和產品可獲得性不重要，則該產品不太適合網絡營銷。總之，對于某種給定產品或服務，企業在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關產品的特性，以此作為評估網絡營銷成功率的依據。
結論
本文研究的重點是網絡營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數企業產品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業只根據產品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯網具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯網對產品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網絡營銷的公司，該模式為這些企業提供了一種方法；對于那些已經進行網絡營銷的公司，該模式能幫助公司評估網絡營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。
互聯網作為一個新型的商務媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發展潛力進行了研究。眾多企業已經或正在利用網絡營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統營銷形式，不斷投入資金以開展網絡營銷形式。盡管目前有很多關于網絡營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網絡營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯網視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產品能夠直接銷售給客戶。研究發現，產品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網絡營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產品特點分類框架，該分類框架在研究網絡營銷的效率方面具有重要意義。
傳統營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業基于產品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業直接將產品或服務銷售給終端顧客，但大多數企業沒有將產品或服務直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關注企業的核心業務。通過對關于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產品和市場因素。根據這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產品信息、產品定制、產品質量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。
網絡營銷渠道對顧客需求的影響分析
基于互聯網的網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道所不具備的優勢，它既能作為產品的交易渠道，又能作為產品的實物分銷媒介。例如實行網上訂票、數字產品的經營、金融服務和遠程醫療等活動就是互聯網網絡營銷渠道優勢的體現。將互聯網作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產品和服務的交付方便快捷。因此，網絡營銷渠道擴展了應用于直接營銷或間接營銷中的傳統二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。
通過對表1的進一步分析，并結合與網絡營銷相關的案例分析，可以發現在選擇網絡營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產品的獨特性可以歸為產品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。
通過對互聯網及網絡營銷渠道功能的深入分析可以發現，互聯網即時交互的特點是企業能夠快速地響應市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產品。由于進入互聯網沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網絡營銷渠道十分重要，而產品信息、產品質量保證、批量、品種和售后服務等傳統營銷渠道的功能對于網絡營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎，該框架可用于評估產品或服務的網絡營銷適應性。
網絡營銷渠道產品適應性分類研究
（一）網絡營銷的產品分類框架
為了了解每種渠道功能對不同產品網絡營銷的作用，首先需要對進行網絡營銷的產品或服務進行分類。不同產品和服務的分類目前還沒有統一的標準。傳統營銷渠道是根據產品的性質、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網絡營銷渠道。基于上述關于網絡營銷渠道對顧客需求的影響分析，產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務環境下，交易復雜性要求通過對產品或服務進行仔細審查來決定該產品或服務是否符合網絡營銷。互聯網能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯網下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執。特別是企業與企業之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關開銷。
基于以上討論，并考慮到網絡營銷的四個渠道功能的影響，在構建網絡營銷渠道產品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網絡營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數字產品可以充分利用互聯網進行交易和交貨，分數字產品物流與實物產品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產品和服務進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網絡營銷是否為關鍵因素。所以四個渠道功能可以構成12種不同的組合，每種組合對應相應的網絡營銷產品和服務（見表2）。
（二）不同產品對網絡營銷渠道的適應性分析
互聯網技術的發展要求企業必須考慮充分利用互聯網，否則將會失去競爭優勢。很多企業都建立了自己的網站，使得企業與顧客能夠直接接觸。然而，產品特性在企業以互聯網作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網絡營銷渠道功能與產品特性之間的關系。從表2可以看出：進行網絡營銷比較成功的公司，其產品既具有數字化的特點，又具有高定制潛力。
通過對表2更進一步的分析可以得到以下結論：對于產品定制化水平低和交易復雜性低的數字產品和服務，互聯網不大可能給公司帶來新的競爭優勢；對于有形性產品，產品定制潛力是決定產品網絡營銷適應性的最重要因素。當產品定制潛力高時，則交易復雜性低的產品更適合于網絡營銷；不論產品的可獲得性是高還是低，只要該產品的交易復雜性高，均適合于網絡營銷；當產品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現有的傳統營銷方式而采用網絡營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產品，如果交易的復雜性和產品可獲得性不重要，則該產品不太適合網絡營銷。總之，對于某種給定產品或服務，企業在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關產品的特性，以此作為評估網絡營銷成功率的依據。
結論
本文研究的重點是網絡營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數企業產品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業只根據產品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯網具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯網對產品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網絡營銷的公司，該模式為這些企業提供了一種方法；對于那些已經進行網絡營銷的公司，該模式能幫助公司評估網絡營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。
互聯網作為一個新型的商務媒介和市場營銷形式，許多文獻都對其發展潛力進行了研究。眾多企業已經或正在利用網絡營銷渠道開展營銷活動，它們不惜成本改進傳統營銷形式，不斷投入資金以開展網絡營銷形式。盡管目前有很多關于網絡營銷成功的案例，但是迄今為止對如何估計網絡營銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。
在本文的研究中，把互聯網視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產品能夠直接銷售給客戶。研究發現，產品的個性化定制、可獲得性、物流及交易復雜性等特點對網絡營銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產品特點分類框架，該分類框架在研究網絡營銷的效率方面具有重要意義。
傳統營銷渠道的選擇
營銷渠道選擇是營銷管理中最重要的決策之一。傳統上把營銷渠道分為直接營銷渠道和間接營銷渠道，營銷渠道選擇主要是指企業基于產品特點和市場等因素，決定如何選擇或組合運用直接營銷渠道和間接營銷渠道。一些企業直接將產品或服務銷售給終端顧客，但大多數企業沒有將產品或服務直接提供給最終客戶，這主要是基于三個原因：缺少直接營銷所需要的資金；降低了成本；關注企業的核心業務。通過對關于營銷渠道選擇的文獻的深入研究，得到了決定營銷渠道選擇的產品和市場因素。根據這些因素在營銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產品信息、產品定制、產品質量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。
網絡營銷渠道對顧客需求的影響分析
基于互聯網的網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道所不具備的優勢，它既能作為產品的交易渠道，又能作為產品的實物分銷媒介。例如實行網上訂票、數字產品的經營、金融服務和遠程醫療等活動就是互聯網網絡營銷渠道優勢的體現。將互聯網作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費用，而且能夠確保產品和服務的交付方便快捷。因此，網絡營銷渠道擴展了應用于直接營銷或間接營銷中的傳統二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。
通過對表1的進一步分析，并結合與網絡營銷相關的案例分析，可以發現在選擇網絡營銷渠道時有四個因素十分重要。這四個因素是：增值的容易性；產品的獨特性；位置的便利性；交易的復雜性。在這四個因素中，增值的容易性和產品的獨特性可以歸為產品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復雜性在上述關于八個渠道功能的文獻中沒有被提及。
通過對互聯網及網絡營銷渠道功能的深入分析可以發現，互聯網即時交互的特點是企業能夠快速地響應市場的變化和顧客的喜好，并且可以針對單個客戶制定個性化的促銷方案和產品。由于進入互聯網沒有物理障礙并且可以全天24小時進入，所以它可使企業更易獲得廣泛的客戶群，在處理復雜的交易時更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復雜交易的成本。因此產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為渠道功能對網絡營銷渠道十分重要，而產品信息、產品質量保證、批量、品種和售后服務等傳統營銷渠道的功能對于網絡營銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性作為建立一個分析框架的基礎，該框架可用于評估產品或服務的網絡營銷適應性。
網絡營銷渠道產品適應性分類研究
（一）網絡營銷的產品分類框架
為了了解每種渠道功能對不同產品網絡營銷的作用，首先需要對進行網絡營銷的產品或服務進行分類。不同產品和服務的分類目前還沒有統一的標準。傳統營銷渠道是根據產品的性質、客戶的需求和客戶的購買行為等進行分類的，但這種分類方式不太適合于網絡營銷渠道。基于上述關于網絡營銷渠道對顧客需求的影響分析，產品定制、可獲得性、物流和交易復雜性是建立分類框架的基礎，本文通過增加交易復雜性來進一步完善分類方法。在電子商務環境下，交易復雜性要求通過對產品或服務進行仔細審查來決定該產品或服務是否符合網絡營銷。互聯網能夠簡化交易程序，特別是處理復雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業化工作，進而降低渠道交易成本。通過互聯網下訂單，不僅能夠縮短處理時間、降低運營商的成本，而且能夠減少人為錯誤和客戶爭執。特別是企業與企業之間的交易，縮短交易時間即意味著賣家可以保持較低的庫存水平和減少處理過多庫存所需的相關開銷。
基于以上討論，并考慮到網絡營銷的四個渠道功能的影響，在構建網絡營銷渠道產品分類表時，將四個渠道功能按一定順序進行復合組合。首先是物流功能在網絡營銷渠道選擇決策中起到主導作用，其原因是數字產品可以充分利用互聯網進行交易和交貨，分數字產品物流與實物產品物流兩種情況；第二個重要的功能是對產品和服務進行個性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復雜，分復雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對網絡營銷是否為關鍵因素。所以四個渠道功能可以構成12種不同的組合，每種組合對應相應的網絡營銷產品和服務（見表2）。
（二）不同產品對網絡營銷渠道的適應性分析
互聯網技術的發展要求企業必須考慮充分利用互聯網，否則將會失去競爭優勢。很多企業都建立了自己的網站，使得企業與顧客能夠直接接觸。然而，產品特性在企業以互聯網作為一種直接營銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網絡營銷渠道功能與產品特性之間的關系。從表2可以看出：進行網絡營銷比較成功的公司，其產品既具有數字化的特點，又具有高定制潛力。
通過對表2更進一步的分析可以得到以下結論：對于產品定制化水平低和交易復雜性低的數字產品和服務，互聯網不大可能給公司帶來新的競爭優勢；對于有形性產品，產品定制潛力是決定產品網絡營銷適應性的最重要因素。當產品定制潛力高時，則交易復雜性低的產品更適合于網絡營銷；不論產品的可獲得性是高還是低，只要該產品的交易復雜性高，均適合于網絡營銷；當產品的交易復雜性低和可獲得性不重要時，不宜放棄現有的傳統營銷方式而采用網絡營銷方式；對于具有低定制化水平的有形產品，如果交易的復雜性和產品可獲得性不重要，則該產品不太適合網絡營銷。總之，對于某種給定產品或服務，企業在對營銷渠道進行科學決策時，可通過分析四個重要渠道的功能與相關產品的特性，以此作為評估網絡營銷成功率的依據。
結論
本文研究的重點是網絡營銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數企業產品的市場競爭力。當然，迄今為止還沒有一家企業只根據產品特性來選擇營銷渠道。盡管互聯網具有高效率的交易機制和信息機制，但是在沒有考慮競爭問題的情況下還不能完全了解互聯網對產品盈利能力的影響。同時，上述模式還可用于以下兩個方面：對于那些打算進行網絡營銷的公司，該模式為這些企業提供了一種方法；對于那些已經進行網絡營銷的公司，該模式能幫助公司評估網絡營銷的效果，并糾正和避免以前的錯誤。
參考文獻：
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關鍵詞：網絡營銷；現存問題；解決方案；發展趨勢
早在1971年，電子郵件就已經出現了，但是當時并沒有被廣泛應用于營銷領域，直到1993年搜索引擎的產生以及1994年亞馬遜商城的成立才正式拉開了網絡營銷的大門，再加上曾經有過一起著名的“第一起利用互聯網賺錢”的“律師事件”的催生下，E-mail形成了一種獨特的營銷方式，雖然“律師事件”本身屬于沒有經過允許的垃圾廣告，且隨著現今營銷環境的改變，E-mail營銷再難收到曾經的效果了，但是其利用互聯網傳播的優勢進行宣傳恰如其分的詮釋了網絡營銷，其網絡營銷的思想正是我們如今所研究的。
一、網絡營銷概述
(一)網絡營銷的定義
從網絡營銷思想的誕生到如今也不過短短二十年的時間，在這期間，網絡營銷也在經歷著不斷地發展和革新，不同的人對其有不同的理解，有的人認為網絡營銷就是網上銷售，而有的人認為利用互聯網進行推廣宣傳的過程，但是這些說法都只是簡單的描述了網絡營銷的部分特征，沒有全面的概括網絡營銷的實質內涵，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》中為網絡營銷下的定義是：網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。也就是說網絡營銷不單單是在網上銷售產品，也不單單是宣傳，而是一個整體的活動過程。
(二)網絡營銷的職能特點
網絡營銷的職能主要表現在網絡品牌、網站推廣、信息、銷售促進、網上銷售、顧客服務、顧客關系、網上調研八個方面，結合互聯網本身的特點我們可以總結出網絡營銷的特點主要體現在交互性、即時性、時空性、整合性、經濟性和技術性等。
(三)網絡營銷的現狀分析
據統計，截止2012年12月底，我國互聯網使用量已達到5.64億人，2012年內中國網民人均每周上網時間達到20.5小時，由此可見我國是一個互聯網使用大國，而互聯網的使用也帶動了經濟的增長。在瞬息萬變的市場環境中，網絡營銷正在不斷向傳統營銷中滲透，我國很多傳統中小型企業都開始通過網絡營銷開展自己的營銷活動。
二、我國網絡營銷目前存在的不足及其影響
(一)虛擬世界中難以尋找信任的依靠
由于人們通過互聯網購物時看到的只有圖片和賣家介紹，不能真實地看到實物，更不要說親自體驗一下，所以很多不良商家利用這一漏洞以假亂真，欺騙消費者，況且互聯網本身就是一個虛擬的世界，人們不敢完全相信，而通過互聯網購物更是涉及到金錢交易，人們更會小心防范。網上商城若想要做大做好就需要首先把質量保證提升起來。商家應該不斷從實踐中摸索新的技術服務，從消費者角度出發為其提供更舒適便捷的服務。
(二)支付安全問題有待全面解決
網絡營銷帶動電子商務的繁榮發展，促進了經濟發展，但是與此同時也對我國的互聯網技術手段和安全監管有了更高的要求。互聯網支付安全問題一直備受關注，很多不法分子通過盜取支付賬號以及個人信息的方式進行詐騙，大大降低了消費者對網上購物的信任度。雖然近幾年開始像淘寶天貓等大型官方購物網站都已經存在第三方監管平臺，在很大程度上降低了消費者受騙率，但是還是有很多通過微信微博等社交平臺進行交易的群眾由于沒有受到第三方監管而頻頻發生詐騙事件，因此加強互聯網購物的全面安全性亟待解決。這就需要我國政府和企業全面配合共同營造安全的支付環境，消費者也應該自覺加入到支付安全的監管行業中，共同提升網絡支付的安全性。
(三)廣告傳播在視聽效果上具有局限性
新媒體的出現為傳統媒體造成了巨大的沖擊，根據數據統計，商家企業的廣告投放排名第一的就是互聯網等新媒體廣告，報紙、廣播、電視等傳統的媒體都難以望其項背。但是究其特點，網絡廣告受計算機屏幕以及模式的限制不能像電視廣播等傳統媒體展現完美的視聽效果，未來的廣告勢必要新老媒體相融合，二者互相補充，共同實現傳播的本質，為人們帶來更全面的知識、生活、娛樂體驗。
(四)網絡管理不完善，營銷環境混亂
雖然我國現在已經開始為保證網絡環境綠色健康采取措施，但是網絡是一個大環境，難免會出現漏網之魚，很多網站都仍然存在垃圾廣告的投放現象，在這樣一個魚龍混雜的網絡環境中，網絡營銷會受到一定的影響。為了為廣大網民及消費者提供一個更加安全健康的網絡環境，國家政府等相關監管部門應該嚴格把控網絡廣告、內容的發放，列出明確的規定，最好制定法律條文實行強制規定。
三、網絡營銷未來發展趨勢
市場營銷的本質就是能夠識別并滿足人類和社會的需求。網絡營銷則是通過網絡手段更清楚地了解、更好地滿足消費者的需求。在信息爆炸、生活節奏飛快的時代，網絡營銷將有更高的發展空間。首先，網絡媒體和網絡技術將會成為促進產品銷售的重要手段；其次，經過時間的打磨與錘煉營銷決策會更加趨于理性化；再次，網絡廣告將會發展成為具有針對性的“窄告”；最后電子商務將會在網絡營銷的大形勢下成為主流市場。以上的幾方面發展趨勢設想只是我國網絡營銷未來發展趨勢中極具特點的幾大方面，另外還有很多值得關注的方面，中國是一個網絡應用大國，網絡營銷的探索還有很長遠的道路要走，我們需要更多的技術、創意來滿足人們的需求。
作者:邵琳琳 單位:遼寧科技大學工商管理學院
參考文獻：
特別是，當電子商務的整體環境尚不是十分成熟的情況下，網絡營銷將是廣大企業、營銷組織，特別是中小企業進軍電子商務的切入點。
網絡經濟的發展，推動了網絡營銷理念的發展。特別是由于互聯網改變一切的巨大作用，和現代營銷理念的成功實踐，使新的營銷理念層出不窮。因此，網絡營銷理念，成了一些咨詢網站咨詢的重點，和發財的機會。盡管在電子商務的咨詢中也有類似的情況，但相對而言，網絡營銷的咨詢培訓中，這種現象就更加嚴重。
由于我國營銷人員的隊伍龐大。很多人面對著由傳統營銷向網絡營銷的轉型。市場的驅動，商機的誘惑，使相當一批網絡營銷咨詢網站“火”了起來。登載了許多相關的文章。這其中，有成功的科學探索，有實踐經驗的階段總結，有難得的一孔之見，當然也有刻意的獵奇出新，更有不負責任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業機會，或是把那些似是而非的東西信手載來，躉了就賣，或是打著種種誘人的光環，胡咨亂詢。著實誤人子弟。
因此，對網絡營銷中的一些模糊概念應該予以澄清。有關網絡營銷的種種說法概括起來有以下幾種：
有的說：網絡營銷是“虛擬營銷”；
有的說：網絡營銷就是網址推廣；
有的說：網上營銷即網上營銷傳播和網址宣傳；
有的說：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式；
有的說：網絡營銷就是整合營銷；
有的說：網絡營銷就是一對一營銷；
有的說：網絡營銷就是直復營銷；
……
類似的說法還有很多、很多。但是，所有這些說法，都沒有抓住網絡營銷的核心和本質，沒有跳出傳統營銷理念的思維模式。更沒有深刻的認識網絡營銷對于提升企業競爭能力，解放生產力的重要作用；因此，對于以上種種說法，我們應該重新的加以審視和研究。
1）網址推廣不是網絡營銷的核心
網址推廣曾被認為是網絡營銷最基本的職能之一。在幾年前，甚至有人認為“網絡營銷就是網址推廣”。他們的理由是：網站所有功能的發揮都要以一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。甚至有人認為：只要可以將網址登錄到雅虎網站并保持排名比較靠前，網絡營銷的任務就算基本完成，就意味著網絡營銷已經取得了成功。
這種看法是不正確的。
網址推廣只是網絡營銷的一種手段。而不是網絡營銷的目的。更不是網絡營銷的全部。網址推廣只是在營造網絡營銷的環境氛圍。把網址推廣當做網絡營銷的全部是一種“霧中網絡營銷觀”。是注意力經濟時代的一種觀念。對網絡營銷是一種誤導。
我們之所以叫它“霧中網絡營銷觀”。就是因為：持這種觀點的人，尚在云霧山中，未識廬山真面目。根本沒有認識和把握網絡營銷的功能和作用，運作方法和特點。把網址推廣看成一個決定一切的東西，否定了網絡營銷的豐富內涵，不僅在認識上是片面的。在實踐中也是站不住腳的。試想，一個沒有商氣的網站，你拼了命去推廣，也是推廣不來客戶的。即便這次把人家引進來，人家也是扭頭就走。因為，商人自由商人的眼光。沒有商氣的網站，商人是不進的。沒有客戶資源，沒有營銷主體，網絡營銷，何以開展？
應該說，在網絡營銷中，特別是在網站建立的初期，用一定的力量去做好網址的推廣工作是必要的，但是，網址推廣不是也不可能是網絡營銷的核心。企業建設商務網站不是要養一個大花瓶。是要開拓市場，尋找商機，銷售產品，獲取經濟效益。豬八戒開粥廠，混個熱鬧是不行的。
再說，即使功能最強的搜索引擎也只能檢索到全部網頁的大約14%到16%。顯然，僅僅依靠搜索引擎推廣網址，根本無法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上，是相當一批營銷網站“只見網頁建，不見定單來”的一個重要的原因。
2）網絡營銷并不是易如反掌
有人認為，網絡進入的門檻很低，因此，網絡營銷易如反掌。每個企業都可以輕松開展網上營銷。
不錯，建立一個商務營銷網站并非難事，在網站上處理一些商業交易也很平常。但是，想在網絡營銷的實戰中，進行“有效的”、“成功的”商務運做，就遠非想象的那么簡單。特別是對網上的大量信息資源進行深層次的價值開發，更是一件艱難的，而又富有創造性的工作，不作出艱苦的努力是不行的。
美國德爾塔航空公司的首席信息官查爾斯費爾德把網站比喻成一座冰山。他說：你所能夠看見的那一部分非常簡單，很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以，你最好不要憑臆想行事。
事實上，網絡營銷是一項系統工程，它不僅僅因為在營銷的過程中，將采用一種全新的技術和手段，進行商務運作。更是企業一種影響未來生存的選擇，一種現代企業的經營能力和競爭實力的表現和反映。
網絡營銷開辟了一個嶄新的天地，在網絡時空中，用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息，研究，審視和處理這些信息。需要新的能力，需要新的知識。我們面對的許多問題，可能是傳統思維所無法想象的。在網絡營銷的過程中，商業的基本流程變了。同顧客和分銷商的關系變了，獲得數據的渠道和方法變了，定價的原則和策略變了……網絡營銷人員面對的是完全新奇而又默生的課題。這里，新技術和新思維所帶來的碰撞和激蕩是巨大的。
但是，網絡上任何寶藏的獲得是需要網絡營銷技能的。只有隨著這種技能的增長，我們駕御網絡營銷的能力和水平才能不斷的有所增長。才能真正領略網絡營銷中的無限風光。輕易的就能在網絡營銷中，獲得豐碩的成果的想法是不現實的。那種認為只要產品一上網，就會財源滾滾來，不知道開展網上經營需要一個過程，要面對多種風險，挫折，甚至失敗。以為只要清點鼠標就可以一蹴而就，一勞永逸的想法是不切實際的。
3）網絡營銷不是直復營銷
有人創造了一種“網絡直復營銷說”認為：“網絡營銷是一種直復營銷”。
把網絡營銷和直復營銷等同起來，納入為直復營銷的“一種”，這是網絡營銷理念中的又一種糊涂觀念。
網絡營銷不是直復營銷。更不能等同于直復營銷！
直復營銷是一種廣告與通路相融合的營銷方式。它是以贏利為目的，通過郵遞、目錄、電傳、電訊等方式，向目標市場成員發出直銷信息，進行商品介紹、推廣，尋求直接回應的一種營銷方式。
從現象看：直復營銷的工作人員和目標客戶之間似乎在進行“雙向信息交流”。且直復營銷的通路也是廣泛的，效果是可以衡量的。顧客可通過電話反饋、直接郵購等多種方式將自己的反應，回復給直復營銷人員。不僅如此，在直復營銷中，營銷人員已經開始意識到維系良好的客戶關系。力求建立一個穩定的、經常購買的消費者群的重要。而且，數據庫技術也已入主直復營銷，并成為了直復營銷的技術支撐系統。
可能有人會說：上述特點不是和網絡營銷一樣嗎？
這正是一些同志把網絡營銷和直復營銷等同起來的一個原因。
正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多，因此極易被誤疹一樣。其實，椐此，把直復營銷和網絡營銷等同起來，同樣是一種營銷理論上的“誤疹”。特別是，我們的一些市場營銷的理論工作者，老不敢在理論上提出自己的發現和建樹，總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。
事實上，網絡營銷和直復營銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點：
營銷的主要載體不同
直復營銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營銷方式。在這種多通路中，可以利用電子郵件，更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網絡并沒有成為一種主要的營銷手段和營銷方式。因此，網絡的功能和作用并沒有得到充分的利用和發揮。
而在網絡營銷中，網絡和商務網站是營銷活動的主要承載者。因此，網站的功能和作用得到了充分的展示和發揮。不僅成為了信息交流和傳輸的工具和載體。而且成為了現實商務交易的空間和基地。
營銷的主體不同
在直復營銷中，營銷對方的主體是未知的。是“無目的的尋找”。其銷售對象多以個人和家庭為主要銷售目標。銷售的產品多以生活資料為主。
網絡營銷的營銷主體可能是未知的，但更多是已知的。未知的客戶或信息，尚可以通過網絡資源的整合變成已知的。不僅是已知的，更是互動的、可交流的。顧客在營銷過程中的地位已經發生了明顯的、重大的變化，成了營銷活動的主體。
網絡營銷的銷售目標，可以是個人但更多的是企業、組織或集團。因此，網絡營銷銷售的產品，類別廣泛，可以是生產資料，也可以是生活資料，且數額巨大，效果顯著。
營銷依托的主要手段不同
直復營銷依托的主要手段是“名錄”。靠名錄的傳播和無明確目標的擴散，進行產品的銷售。盡管在直復營銷中，將數據庫作為了技術支撐系統。但是，只是利用其從大型數據庫所獲得的客戶資料，去編纂名錄，進行名錄細分、名錄租賃和對客戶進行靜態分析。數據庫管理的基本法則：RFM法，也只是對顧客購買的近期性，購買頻率和購買幣值進行分析。數據庫的功能和作用根本沒有得到發揮。只是一種局部功能的應用，好比高射炮打蚊子。浪費了相當多的資源。
網絡營銷所依托的主要是網上信息的傳遞、擴散，對接，從中去捕捉商機。商務網站的大型平臺，可以讓客戶自主的、有選擇的、能動的去實現買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此，在網絡營銷中還可以主動的、智能化的進行客戶分析、客戶跟蹤和進行客戶關系管理。因此，網絡營銷的效果、功能和作用都是直復營銷無法比擬的。
通過以上的分析我們可以斷然的說：網絡營銷根本不是直復營銷！
4）網絡營銷不是“虛擬營銷”
有人說：網絡營銷是“虛擬營銷”。其實，這種說法也是值得研究的。這是錯把網絡的特點和網絡營銷的特點等同和混淆了起來。不錯，我們在開展和進行網絡營銷的過程中，是在網絡的“虛擬”空間進行的。但是營銷活動的本身，確是事實在在的。
因此，可以說：網絡營銷是在虛擬空間進行的實在的商務活動和商務交易。是陸地商務市場的網絡化轉移和網絡化發展。這里，我們不能用網絡的特點替代和等同網絡營銷的特點。澄清這一點對于加快企業的信息化建設，推廣和普及網絡營銷知識，擴展網絡營銷的應用領域和應用范圍，具有重要的意義。
5）網絡營銷不是整合營銷
把網絡營銷和整合營銷等同和混淆起來，是當前網絡營銷中的又一個十分突出的問題。
整合營銷是興起于美國的一種實戰性較強的可操作性的營銷理念。其核心理念是：建立品牌定位，然后“設計戰略，支配資源，使公司各部門的力量與不同的營銷功能------銷售力量、廣告產品、管理市場研究等部門的共同工作和內部協調。實現從“任知到購買”。
在這一點上，菲利普科特勒指出：“公司所有部門為顧客利益而共同工作時，就是整合營銷”。美國廣告商協會則更加明確的指出：“通過對不連續信息的有機整合，提供清晰穩定和最大化的溝通影響”。這就是整合營銷。
這種整合營銷理論在當時，起到了一定的積極作用。特別是，它反映了營銷理論體系重心的轉移。和4P理論向4C理論的發展要求。介紹和傳播到我國以后，對推動我國營銷理論體系的發展和加強企業內部管理，建立和健全內部協調的營銷機制均起到了一定的積極作用。
隨著互聯網技術的不斷發展，網絡化熱潮席卷全球，網絡營銷因其獨有的成本低、部署快、收效明顯等特點正在日益成為現代營銷市場的主流，廣大中小企業也因網絡營銷的產生開辟了一個全新的營銷思路。
隨著互聯網技術的不斷發展，網絡化熱潮席卷全球，網絡營銷因其獨有的成本低、部署快、收效明顯等特點正在日益成為現代營銷市場的主流，廣大中小企業也因網絡營銷的產生開辟了一個全新的營銷思路。
網絡營銷在國內企業中的應用正逐步走向深入，但是相比國際優秀企業，國內的網絡營銷應用才剛剛起步，許多中小企業并不能很好地利用網絡營銷模式為企業謀利，主要原因是因為是沒有掌握網絡營銷的方法，在這里向大家介紹"四招"網絡營銷的基本方法，來幫助中小企業解決網絡營銷難題。
網絡營銷第一招：積溪流成江海
眾所周知，進行網絡營銷首先要建站，目前網站建設技術已經十分成熟，建站變得相對容易，關鍵問題是推廣，讓盡可能多的人瀏覽你的網站，也就是我們常說的流量問題，這是進行網絡營銷的基礎。中小企業可以通過交換鏈接、投放網絡廣告、搜索引擎自然排名等方式獲取流量。其中，通過搜索引擎獲得的流量相當可觀，但要想排在搜索引擎前列并不容易，這需要對網站進行專業優化，一般來說，這個部分都交由專業的公司操作。中小企業可以同時采用上面多種方式進行嘗試，積"細流"為"江海"。
網絡營銷第二招：知己更要知彼
解決了流量問題，接下來便要考慮如何利用這些來之不易的流量，首先企業要對訪客進行分類分析，建立客戶跟蹤檔案。要知道客戶來自于哪里，通過什么方式來到的網站，這有利于企業了解網絡投資的回報率，之后記錄客戶都瀏覽了哪些網頁，在什么產品上停留的時間最長，企業要對這些搜集的一手資料進行匯總分析，形成數據。目前市場上已經擁有能夠實現這種功能的軟件。比如：和銘萬的"店小二"，它可以提供企業所需要的數據，簡單、快捷、準確。通過此類產品中小企業就可以輕松的了解客戶需求，做到知己更知彼。
網絡營銷第三招：有的放矢流量轉銷量
現在企業已經擁有了瀏覽者的一些信息，可以對瀏覽者進行一個判斷，比如：企業可以根據訪客瀏覽的產品判斷其需求，可以根據訪客在某一產品頁面停留的時間長短判斷其購買欲望的大小，了解了這些以后企業要果斷出擊，通過在線聊天工具及時與訪客取得聯系，進一步了解訪客的需求，對其進行購買引導，解決瀏覽者所遇到的問題，打消其購買顧慮，最終促成交易成功，實現簽單，達到將網站流量轉化為銷量的目的。
網絡營銷第四招：查缺補漏爭取完勝
關鍵詞：網絡營銷；定價；策略
Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.
Keywords:E-marketing;makeprice;strategy
價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。
一、網絡營銷定價概述
（一）網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義
網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。
網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。
（二）網絡營銷定價的影響因素
一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：
1.成本因素
成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。
2.供求關系
供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。
3.競爭因素
競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。
4.其他因素
除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。
（三）網絡營銷定價特點
開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：
1.低價位化
第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。
2.全球定價化
網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。
3.價格水平趨于一致化
因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。
4.彈性化
方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。
5.顧客主導化
傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。
二、網絡營銷定價的過程
（一）確定網絡營銷定價目標
網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。
（二）根據網絡定價目標確定網絡營銷價格
企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：
首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。
其次，相關人員要對產品的成本進行評估。
第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。
第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。
三、網絡營銷定價策略
網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。
（一）低價定價策略
據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。
實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。
（二）定制定價策略
定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。
（三）競爭導向定價策略
競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。
四、結束語
網絡營銷定價是一把雙刃劍，企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網絡營銷價格，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。
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關鍵詞：工作崗位 高職 《網絡營銷》課程內容 改革與實踐
一、高職《網絡營銷》課程的教學目標
高職《網絡營銷》的教學目標是使學生對網絡營銷的理論體系有一個系統的了解，對在網絡虛擬市場開展營銷活動的原理與特點、環境與方法、工具與手段、目標與實施控制等相關內容得到全面的領會，熟悉網絡營銷操作流程和相應的運作技巧。該課程要求學生既要掌握必需的網絡營銷理論、又要具有網絡營銷實踐技能，對課程內容體系的設計與實施有較高的要求。
二、高職《網絡營銷》課程內容體系的問題分析
高職《網絡營銷》課程內容體系的設計與實施存在以下幾種現象：
（一）課程內容為市場營銷“4P”策略在網絡市場上的應用
此種現象表現為照搬了《市場營銷學》課程理論內容的框架，將市場營銷的“4P”理論應用于網絡市場，側重于營銷策略體系的完整性，沒有考慮網絡市場對營銷理論的新要求以及網絡市場競爭手段和規則的根本轉變，缺乏對網絡營銷實踐技能的培養。
（二） 課程內容為側重網絡營銷工具與方法的理論
此種現象表現為對典型網絡營銷方法進行了詳細的描述，教學內容側重于網絡虛擬市場的營銷運作技巧，學生能夠更加深入地理解有效利用網絡營銷工具與方法的必要性。但學生被灌輸了大量的網絡營銷理論，缺乏對網絡營銷實際動手能力的培養。
（三）課程內容為以網上開店的實踐活動為主
此種現象表現若干學生組成一個小組建立網上店鋪，實施網上店鋪運營的一系列的操作，由于學時有限，學生不能系統學習網絡營銷理論，而網上店鋪從申請建立到盈利需要較長的時間，店鋪的運營效果較差，學生只是學會了網上開店的流程而已。
以上三種現象的共同特點是沒有考慮網絡營銷就業崗位對《網絡營銷》課程知識與能力的要求，網絡營銷人才的供給與需求出現偏差，沒有實現高職《網絡營銷》課程的教學目標。
三、高職《網絡營銷》課程內容體系的改革
（一）基于工作崗位的課程內容體系的設計思想
全面了解企業網絡營銷活動的工作內容，細化網絡營銷就業崗位，系統分析各網絡營銷崗位的性質、任務、職責以及員工承擔本崗位任務應具備的資格條件，本著以就業為導向，以職業能力培養為核心的教育理念構建高職《網絡營銷》課程內容體系，制定理–實一體的課程教學實施方案。充分體現高職課程建設的職業性、實踐性和開放性的要求。
（二）以網絡營銷典型工作崗位構建課程內容體系
企業網絡營銷典型工作崗位及其應具備的知識目標與能力目標如表1所示：
表1 網絡營銷典型崗位及其知識與能力目標
（三） 以理——實一體的教學模式實施課程教學
每個網絡營銷崗位都包括理論知識和實踐操作兩部分，都集中在實訓室進行。首先由網絡營銷崗位的典型案例引出該崗位的知識與能力目標，教師講授理論知識，學生扮演企業網站經營者的角色在模擬軟件上完成實踐操作，理論課學時與實踐課學時達到1：1，理論指導實踐，同時實踐驗證理論。最后由學生和教師共同對該崗位的學習進行總結與評價。
（四）高職《網絡營銷》課程內容體系的改革的效果
我院對《網絡營銷》課程改革進行了立項研究，已經歷了三輪的教學實踐。課改后，學生能夠明確網絡營銷崗位的工作內容與學習目標，能夠有目的地學習理論知識與實踐技能，由于采用模擬軟件進行實踐操作，企業網站的營銷效果見效快，通過對學生經營的企業營銷網站的銷售額、利潤、網站點擊數進行排名，使學生感到很有成就感，激發了學生的學習興趣，學生的實踐操作能力也得到了充分的鍛煉。
參考文獻：
近年來，隨著互聯網技術的快速發展和消費升級，互聯網銷售增長迅猛，網絡營銷相關的專業人才需求也應運而生。越來越多的消費者開始接受網絡銷售這一新興的商業模式，大學生也逐漸認可并青睞網絡營銷相關就業崗位。淘寶、天貓、京東的快速發展，淘寶大學和各類電商人才培訓的興起均有力地證明了以上觀點。根據現在網絡銷售發展的趨勢預測，未來互聯網銷售將成主流零售模式，網絡營銷人才的就業和發展前景也極為可觀。與此同時，我國網絡營銷人才培養比較慢，導致這部分人才嚴重缺乏。針對這一狀況，許多高校紛紛設立了相關專業，新開有關課程，加快了網絡營銷人才培養的步伐。然而，我們的網絡營銷人才培養工作起步比較晚，仍處于探索階段。因此，我們希望通過網絡營銷人才勝任力培養分析，有助于高校制定合適的培養課程，培養新型的網絡營銷專業人才。
二、網絡營銷人才需求分析
網絡銷售在推廣方式、購物流程、支付環節、配送方式、客戶服務、交易信用體系等方面與傳統零售不同，這些差別都導致網絡營銷從崗位設置到崗位技能都有別于傳統營銷方式。隨著市場經濟的不斷完善、網絡技術進步和居民消費升級，網絡營銷已經滲入到各種各樣的企業里，眾多國有企業、民營企業、外資企業都在開展網絡營銷工作。目前，網絡零售企業在數量和規模上不斷擴張、經營逐步規范化、品牌化，人才需求數量日益增大。根據調研，在企業對網絡銷售各類人才的需求中，崗位按熱度依次為：客服；策劃與運作；美工；網頁設計；產品拍攝與處理；文案編輯；網絡推廣；分銷管理和培訓。我們可以看到，這些崗位大多都是與網絡營銷相關的。通過對網絡銷售企業的招聘信息進行研究，可以發現企業招聘網絡營銷人才的途徑主要有：校園招聘；網絡招聘；人才交流會；相關人士介紹等。大多數網絡零售企業對各類營銷人才的需求都保持在較高的水平，所有受訪企業都表示樂意獲悉由學校提供的畢業生推薦信息，希望學校幫助培養網絡營銷人才。因而加強校企合作，實現資源共享、學校企業優勢互補勢在必行。針對各企業內崗位名稱不同，我們調查發現，應該幫助學生進行網絡營銷勝任力培養，滿足大多數網絡營銷類崗位的一般技能和要求。
三、網絡營銷人才勝任力培養分析
經過調查發現，從事互聯網銷售的企業多需要復合型掌握網絡營銷技能的人才和具備系統網絡營銷知識的人才。現在各類企業對網絡營銷人才的要求已不只是注重專業知識，更需要綜合能力的復合型人才。針對網絡營銷人才需求的特點，在網絡營銷人才勝任力培養上應該注重以下方面。
1.能力方面，根據對互聯網銷售企業的調查，企業對互聯網營銷人才中需要具備的各種能力要求有：語言溝通能力(91%)、營銷能力(90%)、溝通服務能力(81%)、平臺使用能力(65%)、信息采編能力(61%)、網絡銷售能力(56%)。由此可見，企業對語言溝通能力要求普遍比較強烈。這些溝通能力主要體現在兩方面，一是日常工作中團隊內部合作溝通上，二是與客戶服務、商務談判溝通上。經過對從事網絡營銷人員的畢業生跟蹤調查，大多數畢業生都表示“商務談判能力”也是網絡營銷類崗位需求的核心能力。目前對網絡營銷溝通能力的培養大都分散在《管理學》、《商務談判》和《客戶關系管理》等課程中展開。這種培養方法導致知識點分散，缺乏系統性和層次性，今后我們需要注重加強整合，提高學生溝通技能的勝任力培養。
2.知識結構方面，在對相關互聯網銷售企業的調查中發現，這類企業崗位要求員工掌握的核心能力涵蓋的知識結構內容包括網絡營銷策劃與運作(68%)、網絡銷售(63%)、客戶關系管理(53%)、產品拍攝與圖片處理(44%)、網絡分銷管理(42%)、網頁設計與制作(42%)。由此可見，企業要求員工具備較為全面的網絡營銷理論知識，在人才勝任力培養方面既要精通技能，又要具有較為完備的專業知識。
3.職業素養方面，經過調查，互聯網銷售企業普遍重視的職業素養包括：責任感(76%)、合作性(72%)、誠信(70%)、主動性(65%)和忠誠(53%)。絕大多數企業對員工的職業素養都具有較高的期望值。一般地，學校較重視培養學生的知識和技能，企業則更看中則責任感和應變能力。這就要求學校加強實踐教學，通過實訓課程、頂崗實習、創業活動等各類校內實習和社會實踐活動，使學生養成良好的職業工作習慣，提升職業素養。
四、結論
1開展農產品網絡營銷的必要性
1.1農產品網絡營銷的定義
農產品網絡營銷是指在互聯網絡的環境下，借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來獲取、處理和利用各類有效信息以進行農產品的營銷管理等電子商務活動。
1.2農產品網絡營銷的價值
農產品經營主體要參與市場競爭，首先要解決的就是市場問題。我國的農產品經營主體的特點是：高度分散、規模狹小。這就導致農產品的生產鏈條短，銷售手段落后，市場信息不靈，進入市場的能力不足，很難形成一個穩定的銷售市場和渠道。而網絡營銷的開展可以有效地解決這一問題，網絡營銷的價值主要體現在：1）獲取信息及時豐富。網絡營銷的市場是一個完全競爭市場，農產品市場信息和營銷信息具有實時性、透明性、豐富性的特點。2）有效降低交易成本。首先網站代替了傳統的建筑物，地址變成了網絡地址，其次市場調研及廣告都可以通過網絡進行，信息的收集和都只需要鼠標一點即可輕松實現。據相關統計，網絡營銷的成本僅占傳統營銷成本的20.0%。3）大大拓展交易時空。利用互聯網可以打破時間、空間的限制。如企業可借助網絡實現24小時在線服務，同時可以打破原來空間限制，把生意做到國外，拓展了交易的地理范圍。4）增強決策有效性。農產品經營主體由于獲的了及時和準確的市場信息，從而有助于其增強判斷能力，增強決策有效性。5）提升品牌形象。網絡媒體在制作速度、覆蓋能力、動感效果和宣傳成本上均優于傳統的宣傳方式，這將有利于農產品品牌的建立。
2我國農產品網絡營銷的現狀和存在的問題
2.1農村信息基礎設施建設落后，互聯網普及率低
互聯網的普及程度是網絡營銷開展的重要基礎。雖然我國農村互聯網基礎設施條件有了明顯改善，但部分地區網絡建設仍不夠理想。中國互聯網絡信息中心的《2009年中國農村互聯網發展狀況調查報告》顯示。從城鄉互聯網的普及率來看，互聯網在城鎮的普及率是44.6%，在農村僅為15.0%。報告指出，在導致農村互聯網增速放緩的因素中，“農村地區網絡基礎知識匱乏，對互聯網的認知存在偏差”“農村互聯網相關基礎設施薄弱，公共上網資源匱乏”“農村上網成本相對于農民收入水平仍較高”是最重要的3大原因。
2.2農村、農業信息化人才和營銷人才缺乏
據中國互聯網絡信息中心調查，目前非農村網民中，有38.8%的人是由于不懂電腦而不上網，但要能順利的開展農產品網絡營銷，營銷主體的信息化素質必須達到一定的要求：如要求網絡營銷主體要掌握基礎的計算機網絡技術、能夠在網絡上收集和信息、能夠進行網頁設計和維護，同時還需要掌握一定的營銷知識。但目前，這樣的高水平人才非常有限。
2.3農產品自身的特點帶來營銷不暢
在我國，農產品生產規模小，生產時又有嚴格的季節性、區域性、分散性等特點，這些因素的存在制約了農產品營銷的開展。具體表現在：1）農產品生產分散，生產組織規模較小，不利于農產品的迅速集中。2）農戶在生產過程中沒有使用統一的標準和工藝，農產品質量很難達到同一性。3）農產品大多具有生鮮的特點，尤其是鮮活農產品保鮮期短，因此對物流運輸工具和物流作業的相關技術，如農產品儲存保鮮技術、農產品包裝技術等提出了很高的要求。4）農產品受標準化不一和運輸等因素的影響可導致質量變化較大，這就使消費者很難通過網絡宣傳鑒別產品好壞，進而影響消費者的信心。
3農產品網絡營銷提升策略
3.1加強農村網絡工程建設，提高網絡普及率
政府應該一方面加大對農村網絡建設的投入力度，不斷完善農村地區上網條件，提高互聯網普及率。如政府應該有效落實“電腦下鄉”政策，改善農村網民的上網設備，加強農村公共上網場所建設。另一方面出臺有關農業網絡營銷優惠政策，降低上網成本，提高農戶上網利用率，利用網絡信息進行農業生產和網絡營銷活動。
3.2建立有效的人才引進和培訓制度
人才是發展農產品網絡營銷的重要保證。因此，要做好農產品網絡營銷，就要充分重視農產品網絡營銷人才的引進與培養。地方各級政府需加大對農村職業教育的投資力度，如建立農村技術培訓班、農民夜校等多種形式農村職業教育培訓機構，著重培養農民的信息意識、網絡技術和應用、網絡營銷能力。同時鼓勵大中專畢業生到農村去服務，帶動農村信息化的進程。
3.3完善農產品物流配送體系
物流配送是網絡營銷的關鍵環節，直接聯系著客戶。它的效率高低和安全與否關系到農產品網絡營銷的成敗。物流配送要重視農產品本身的特點，使用保鮮等新技術，對農產品妥善儲運，做到物流及時順暢，保證農產品新鮮上市。因此急需加強農產品物流基礎規劃和建設，建立、健全農產品批發市場與農產品流通中心。建立起從農村到城市的集倉儲、冷藏、加工運輸于一體的現代物流配送體系。
3.4提高農產品標準化程度，實施農產品品牌戰略
為適應農產品網絡營銷發展的要求，政府應加大對農產品標準化建設的投入，引導農產品營銷主體實施農產品品牌戰略。把標準化生產和管理引入農產品生產和銷售的全過程。創建和宣傳農產品品牌，向消費者傳遞農產品的質量和特色等信息。通過農業標準的硬性約束和產品品牌的軟性約束共同增強消費者對電子商務模式下農產品品質的信任。
3.5充分利用網絡資源開展多樣營銷活動
3.5.1拓寬農產品網上銷售渠道
農產品網上銷售的途徑很多，可以在自己的網站上直接銷售。也可以選擇在“阿里巴巴全球貿易網”、“中國農業信息網”的“供求熱線”以及行業信息網等網站免費農產品的供求信息。各省市也開辦了該地區的農業信息專門網站，用以提供農業方面的供求信息。這些行業信息網目標定位更為明確，網站信息也很專業實用，加入網站成為會員即可供求信息，為農產品買賣雙方尋找合作伙伴提供了一個方便、快捷的平臺。
