時(shí)間：2024-03-08 14:36:05
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)媒體特征，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.1紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的特征對比
首先，二者傳播方式各異。紙質(zhì)媒體的傳播方式具有單向性，其授受主體被嚴(yán)格區(qū)分開來；而網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式通常具有雙向性，其授受主體的定位比較模糊，而且，受者往往還可以參與信息的主動(dòng)傳播，增加媒體的交互性和開放性。其次，二者傳播所受限制不同。紙質(zhì)媒體容易受到管理者的影響，其發(fā)行有較多嚴(yán)格的限制；而網(wǎng)絡(luò)媒體所受限制相對寬松，正常情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體所傳遞信息，監(jiān)管部門只能進(jìn)行事后監(jiān)督，無法提前限制其發(fā)表。再次，二者傳播形式與風(fēng)格差異較大。紙質(zhì)媒體主要以文字為主要媒介傳遞知識(shí)和信息，而且網(wǎng)絡(luò)傳媒除文本格式外，通常集聲音、視頻、圖片、文本以及數(shù)據(jù)表格等于一身，更具有吸引力與優(yōu)勢。此外，二者在傳播時(shí)效與傳播容量上也存在較多不同，如紙質(zhì)媒體由于受到出版發(fā)行周期的限制，一般只能做到定時(shí)，時(shí)效性較差，網(wǎng)絡(luò)媒體則通常即時(shí)性較強(qiáng)。
1.2紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)劣比較
如前所述，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體各自均具有自身的特征，基于此類特征，二者也具有不同的優(yōu)勢：首先，所傳播信息內(nèi)容方面互有強(qiáng)弱。由于紙質(zhì)媒體的出版所受限制較多，審查較為嚴(yán)格，通常其內(nèi)容更多地需要符合社會(huì)普適價(jià)值觀以及管理者所倡導(dǎo)的信息，在信息精度、深度、準(zhǔn)確性、嚴(yán)謹(jǐn)性以及使用價(jià)值上具有明顯優(yōu)勢；而通常情況下網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的信息準(zhǔn)確度和嚴(yán)謹(jǐn)性欠佳，基于其量多面廣的優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)信息的可檢索性及使用上的便利性更具優(yōu)勢。其次，在傳播的時(shí)效方面各具優(yōu)勢。紙質(zhì)媒體傳播信息往往具有滯后性，傳播和更新速度相對較慢，但具有良好的保存性；而網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢則表現(xiàn)為信息的傳播和更新速度快，甚至可以進(jìn)行信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)，不過信息保存性不如紙質(zhì)媒體。再次，傳播的社會(huì)效果方面各具利弊。同樣基于紙質(zhì)媒體在傳播信息之前必須接受嚴(yán)格的審查，因而其信息的可靠性較高，正常情況下其傳播信息的社會(huì)效果方面具有優(yōu)勢。
而網(wǎng)絡(luò)媒體中信息的傳播有時(shí)僅為個(gè)人行為，其信息來源是否真實(shí)無從考證，信息真實(shí)時(shí)性相對沒有保障，有時(shí)甚至?xí)硐麡O的社會(huì)效果，但基于其實(shí)時(shí)全球性傳播媒介，且具有即時(shí)性的特征，網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)。通過對兩種媒體的比較分析，可以發(fā)現(xiàn)，紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體具有各自不同的特征，而且在信息傳播方面也都具有各自的不同優(yōu)勢和局限。筆者認(rèn)為，基于對其特征及優(yōu)劣的對比分析，應(yīng)結(jié)合二者性質(zhì)特征不同的優(yōu)勢，基于二者的互補(bǔ)性，在高校教育管理工作中，將紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體有機(jī)地結(jié)合起來，積極發(fā)揮彼此的優(yōu)勢與長處，彌補(bǔ)各自的不足與缺陷，使其在互補(bǔ)格局當(dāng)中發(fā)展并更好地推動(dòng)和促進(jìn)高校教育管理工作優(yōu)化和完善。
2完善高校教育管理工作中紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合路徑
網(wǎng)絡(luò)媒體在發(fā)展壯大過程中，對紙質(zhì)媒體的傳統(tǒng)地位帶來了有力沖擊，但是，同時(shí)還存在一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)，即網(wǎng)絡(luò)媒體的興起也使不同媒體走上了可持續(xù)發(fā)展的道路。傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)化將現(xiàn)有的雙向式傳播與大眾傳播體系充分融合，各種媒體開始在網(wǎng)上結(jié)盟，共享資源，共生共榮，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合將成為新的媒介市場又一發(fā)展潮流。其實(shí)，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)發(fā)展中，“雖分亦合，似分似合”才是二者關(guān)系的本質(zhì)；二者的互動(dòng)發(fā)展中，雖時(shí)刻伴隨著明顯的競爭，但相互間對不同資源的整合過程中也逐漸顯現(xiàn)出同質(zhì)化發(fā)展的趨向。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及信息化的發(fā)展，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)合成為可能，甚至已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，當(dāng)新舊傳媒間未形成根本的利益沖突時(shí)，并且需要互相利用各自的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，這種聯(lián)合的可能性便變成了現(xiàn)實(shí)。結(jié)合二者關(guān)系的本質(zhì)，我國高校在根據(jù)《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010－2020年）》推進(jìn)高等教育體制改革，優(yōu)化和完善高校教育管理工作過程中，必須重視并合理運(yùn)用紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的各自優(yōu)勢，并應(yīng)積極促進(jìn)紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一與融合發(fā)展。
2.1加強(qiáng)高校教育管理工作中新舊媒體的協(xié)調(diào)統(tǒng)一
隨著信息化程度的推進(jìn)，高校在教育管理工作中，新舊媒體資源互動(dòng)可謂頻繁，如一方面高校依然沿用傳統(tǒng)的紙質(zhì)試卷對學(xué)生進(jìn)行能力測評(píng)，另一方面也需要紙質(zhì)試卷上的得分錄入到網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行成績備案。應(yīng)當(dāng)說，現(xiàn)代化高校教育管理中，是兩種媒體形式共同完成了對高校學(xué)生教育管理的工作任務(wù)，并且缺一不可。其實(shí)，高校教育管理中，紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體從來不是絕對對立的，本質(zhì)而言，網(wǎng)絡(luò)媒體可以運(yùn)用紙質(zhì)媒體的資源優(yōu)勢，而紙質(zhì)媒體同樣可以合理利用網(wǎng)絡(luò)媒體的便利優(yōu)勢。因此，為應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代所帶來的挑戰(zhàn)，高校教育管理中應(yīng)結(jié)合紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢充分利用新媒體的形式，增加教育管理在方式與手段上的平臺(tái)寬度和信息傳遞上的渠道廣度。
2.2合理利用兩種媒體的不同優(yōu)勢服務(wù)學(xué)生
學(xué)生是高校無可辯駁的主體，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必須圍繞學(xué)生展開?；诟咝９芾砉ぷ魉哂械姆?wù)性與引導(dǎo)性特征，高校教育管理中必須尊重學(xué)生主體性地位，充分發(fā)揮紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，為提高學(xué)生綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。對于紙質(zhì)媒體權(quán)威性及較為直觀等方面的特征，高校教育管理應(yīng)通過紙質(zhì)媒體引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的辨別與選擇能力以及實(shí)踐與組織能力，從而使學(xué)生能夠從日益增多的大量信息中選擇出重要的信息并迅速加以處理、采納；否則，高校培養(yǎng)的學(xué)生難以適應(yīng)社會(huì)，高校教育管理工作也會(huì)處于被動(dòng)地位。而根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體的便利及節(jié)約資源的優(yōu)勢，可以在構(gòu)建完善的校園網(wǎng)絡(luò)媒體系統(tǒng)基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)媒體參與科研或根據(jù)自己的偏好參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與學(xué)習(xí)，如此教育管理方式不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)，也可以較為充分地調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性。
2.3建立專門的整合與協(xié)調(diào)校園媒體的機(jī)構(gòu)
從目前校園媒體的形式考察，可謂形式多樣，類型豐富，既有圖書館中海量的紙質(zhì)出版書籍和報(bào)刊閱覽室中數(shù)以百計(jì)的報(bào)刊雜志，也有層次不一、內(nèi)涵豐富的校園網(wǎng)絡(luò)及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，同時(shí)絕大多數(shù)的高校還存在著固定時(shí)段統(tǒng)一播放的校園廣播，更有甚者，為數(shù)不少的高校內(nèi)還存在著諸如北大“三角地”類似的張貼“紙質(zhì)告示”的特殊傳媒空間與形式。但是，優(yōu)化和改進(jìn)高校教育管理進(jìn)程中，我們不僅應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，必須重視和利用紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體開展工作，同時(shí)，我們也必須充分認(rèn)識(shí)到，媒體的融合與統(tǒng)一，是各種媒體發(fā)展的必然方向與必由之路。因此，面對如此復(fù)雜的高校傳媒形式，高校在推進(jìn)和改善高校教育管理工作中，必須培養(yǎng)和建立一個(gè)專門負(fù)責(zé)整合與協(xié)調(diào)校園傳媒的機(jī)構(gòu)，通過培訓(xùn)、分類指導(dǎo)與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐，真正能夠熟悉和把握高校傳媒的特征與高校傳媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基礎(chǔ)上充分利用和整合紙質(zhì)傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳媒兩種校園傳媒主渠道，通過合理運(yùn)用兩種主要傳媒形式的優(yōu)勢，積極培養(yǎng)和引導(dǎo)學(xué)生合理利用媒體資源自我完善和自我發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)高校育人目的。
3結(jié)論
作為新媒體家族的主要媒體形態(tài)，手機(jī)媒體因3G技術(shù)的應(yīng)用而具有網(wǎng)絡(luò)媒體的許多特征，從而成為網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸和重要組成部分。3G對于媒體發(fā)展的意義普遍被業(yè)界熱評(píng)為“新媒體革命的大幅提速”，那么，這一“里程碑式事件”將會(huì)給現(xiàn)有的媒體格局帶來怎樣的沖擊?3G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展態(tài)勢將面臨怎樣的變局?為了討論的方便，本文談?wù)摰木W(wǎng)絡(luò)媒體主要指依托電腦終端的、以信息傳播為主的商業(yè)網(wǎng)站和媒體網(wǎng)站。
融合：“三屏合一”呼之欲出
當(dāng)業(yè)界還在為“三網(wǎng)合一”(即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng))的利益之爭一籌莫展時(shí)，這種傳輸渠道的整合看起來還面臨著諸多難以逾越的障礙。但是3G網(wǎng)絡(luò)及其基于3G技術(shù)的應(yīng)用無疑將帶來終端融合的實(shí)現(xiàn)可能性，具體說來，就是電視、電腦、手機(jī)屏幕“三屏合一”的趨勢呼之欲出，終將成為新媒體融合的一個(gè)突破口。而融合的主要載體，就是作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息終端的手機(jī)媒體。
手機(jī)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體，在傳播特性上均具有交互性、豐富性、實(shí)時(shí)性、多樣性等相同點(diǎn)，不同的是，被稱為“第五媒體”的手機(jī)媒體還具有離散性、隨身性、消費(fèi)性和低成本等突出優(yōu)勢。尤其是3G技術(shù)的應(yīng)用使手機(jī)的功能不僅僅局限于通信工具，而是向著信息傳播和內(nèi)容服務(wù)的媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
新媒體時(shí)代，受眾(或稱用戶)接收信息的方式和內(nèi)容已發(fā)生了巨大的變革。從接受方式來看，受眾已從被動(dòng)、單向的信息接受和消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)、雙向的獲取和生產(chǎn)信息；從接受內(nèi)容來看，受眾不僅僅具有語音、短信、上網(wǎng)等個(gè)人接受和處理信息的需求，而且還希望得到無線上網(wǎng)、視頻通話、移動(dòng)廣播電視乃至小到時(shí)時(shí)掌握股市行情、氣象預(yù)報(bào)、行車定位等多種信息服務(wù)功能的滿足。從媒體市場的發(fā)展來看，用戶需求決定著媒體形態(tài)及其功能的變化。比如，iPhone在國外擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和市場普及率，目前在國內(nèi)盡管尚未正式投入市場，但相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，iPhone在中國已經(jīng)擁有超過100萬的用戶。這足以表明，融合了多種功能的終端能夠滿足新媒體時(shí)代用戶的多樣化需求，必將擁有廣闊的市場前景和生命力。融合尤其是終端的融合，將成為新媒體發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的大勢。
如果說當(dāng)初網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)大大刷新了用戶獲取信息的速度和容量，今天3G手機(jī)則大大提升了數(shù)據(jù)傳輸速度(基本速度是384kps，最高可達(dá)到2.8M／秒以上)，使得手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)廣告、視頻會(huì)議等傳播方式大大突破2G時(shí)代的傳播障礙，從而實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地、移動(dòng)互聯(lián)的多種功能。顯然，3G時(shí)代手機(jī)上網(wǎng)將比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)享有更快速更便捷的突出優(yōu)勢。同時(shí)，相比網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體擁有更廣泛的用戶群。2009年2月19日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)公布最新數(shù)據(jù)，中國手機(jī)用戶達(dá)到6.4億，手機(jī)上網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到1.176億。由此可以預(yù)期的是，未來手機(jī)上網(wǎng)的用戶將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通過電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民。實(shí)際上，這在日本早已成為現(xiàn)實(shí)?？梢?，3G時(shí)代手機(jī)媒體的勃興不能不給網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來沖擊。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，為了爭取這部分被轉(zhuǎn)移過去的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶，網(wǎng)絡(luò)媒體要想繼續(xù)保持當(dāng)前蓬勃的發(fā)展態(tài)勢，必須考慮向手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的延伸，而開辦自己的手機(jī)版網(wǎng)站將成為現(xiàn)實(shí)的選擇。其實(shí)，這種借助手機(jī)終端發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體的策略開啟的是融合整合的序幕――從終端的融合到功能的整合。未來的手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)視頻通話等無疑都是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，而手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際上就是以手機(jī)終端代替電腦和電視終端，即所謂“三屏合一”在實(shí)現(xiàn)終端歸一的同時(shí)必將帶來媒介形態(tài)及其功能的大融合，比如文字、聲音、圖像、視頻等多種媒體傳播形式融為一體，同時(shí)兼具了通信工具和移動(dòng)媒體功能。實(shí)踐將證明，“三屏合一”是網(wǎng)絡(luò)媒體融合手機(jī)終端的產(chǎn)物，也是網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)對3G時(shí)代的必然選擇，從而最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)化和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化。
多元：“共存共榮”和諧生態(tài)
隨著“三屏合一”的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)以電腦為終端的網(wǎng)絡(luò)媒體是否會(huì)漸漸消逝在媒體發(fā)展的歷史舞臺(tái)上?這是伴隨著3G的出現(xiàn)媒體界一直在熱議的話題。3G時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表的新媒體格局將發(fā)生怎樣的變化?
“技術(shù)決定論者”認(rèn)為，3G技術(shù)的應(yīng)用將會(huì)給新媒體發(fā)展帶來革命性的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體在新技術(shù)潮流的沖擊下必將漸漸失去其存在的價(jià)值和發(fā)展的生命力。縱觀媒體發(fā)展的歷史，這種“消亡論”無疑忽略了新舊媒體發(fā)展的邏輯和內(nèi)在規(guī)律。正如電視的出現(xiàn)給報(bào)業(yè)的發(fā)展帶來恐慌一樣，網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興也曾給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來生存的危機(jī)，但是值得注意的是，每一次新媒體革命盡管在傳播形態(tài)、方式和觀念上給舊媒體的發(fā)展帶來顛覆性影響，但是“互補(bǔ)”、“共榮”終究決定了媒體生態(tài)的格局。這種媒介生態(tài)的多樣化格局是由受眾需求的特定性和多樣性以及新舊媒體功能的互補(bǔ)性決定的。
首先從受眾需求的慣性來看，通常我們都習(xí)慣了在家看電視、出門用手機(jī)、辦公室電腦上網(wǎng)，這種使用習(xí)慣和生活方式與受眾需求的特定性和多樣息相關(guān)。正如網(wǎng)上閱讀的現(xiàn)代感無法取代翻動(dòng)書頁的古典懷舊氣息一樣，在手機(jī)上小心撥弄手指的感覺終究無法取代在電腦鍵盤上盡情揮灑的暢快，而全家圍坐在一起看電視則帶給家人熟悉的親情和溫馨感，可見電視這種帶來較強(qiáng)公眾性的“聚媒體”也不是具有強(qiáng)烈私密性和個(gè)人化的“自媒體”―手機(jī)所能取而代之的。另外，對于手機(jī)用戶來看，手機(jī)一直作為人與人交流的通訊工具來使用，而手機(jī)上網(wǎng)則是人與機(jī)器的交流，操作不便容易產(chǎn)生排斥心理，因而用戶群的使用習(xí)慣在短期內(nèi)難以改變。因此，網(wǎng)絡(luò)、電視和手機(jī)的不同傳播特性滿足了受眾多樣化的功能需求和心理需求，這就從根本上決定了網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體將在很長一段時(shí)間共存共榮，共同構(gòu)建和諧的媒體生態(tài)。
其次從新舊媒體功能的互補(bǔ)性來看，網(wǎng)絡(luò)媒體具有信息海量、交互實(shí)時(shí)、易于檢索和復(fù)制、操作方便等特點(diǎn)，但不能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)；手機(jī)媒體具有隨身性、分眾性、消費(fèi)性，可實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地獲取網(wǎng)絡(luò)信息，但手機(jī)屏幕小的問題制約著用戶使用，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今手機(jī)報(bào)用戶僅占全部手機(jī)用戶的百分之二三。因此，從信息傳播角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體仍 存在著其獨(dú)特的使用價(jià)值，尤其適宜大型的數(shù)據(jù)搜索和處理以及長期固定辦公的用戶使用，比如從事學(xué)術(shù)研究和公共事務(wù)管理的用戶群；而手機(jī)媒體因其形態(tài)靈巧、便攜性等特點(diǎn)尤其適宜經(jīng)常外出的商務(wù)人士或滿足人出行時(shí)的娛樂需要。可見，兩者在功能上存在著顯著的差異性，有差異意味著有互補(bǔ)的空間，因此3G手機(jī)媒體的出現(xiàn)并不能取代現(xiàn)有媒體的多元化格局，網(wǎng)絡(luò)媒體仍將成為未來新媒體隊(duì)列中的主流。
另外，從3G手機(jī)媒體的技術(shù)現(xiàn)狀來看，最高每秒可達(dá)2.8M的傳輸速度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)主干道的速度，因此基于3G技術(shù)的手機(jī)電視、手機(jī)廣播仍然存在著因速度問題而影響傳播效果的技術(shù)瓶頸障礙?？梢?，3G技術(shù)要大大滿足手機(jī)媒體的需求還需假以時(shí)日，在相當(dāng)長～段時(shí)間內(nèi)，手機(jī)媒體還難以對網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)生顛覆性影響，至多成為網(wǎng)絡(luò)媒體的補(bǔ)充。
創(chuàng)新：“內(nèi)容為王”唱主旋律
3G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體依然擁有廣闊的發(fā)展空間。具體說來，不外乎存在兩種發(fā)展路徑：一是“固守城池”，繼續(xù)發(fā)展以電腦為終端的互聯(lián)網(wǎng)站，拓展已有的市場；二是“移植平臺(tái)”，網(wǎng)絡(luò)媒體要從互聯(lián)網(wǎng)移植進(jìn)手機(jī)平臺(tái)，重新打造新的發(fā)展空間。無論采取哪種發(fā)展路徑，網(wǎng)絡(luò)媒體必須以創(chuàng)新為核心競爭力，“內(nèi)容為王”依然是發(fā)展的主旋律，置身于新技術(shù)革命條件下，顯然，第二種路徑對于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展無疑更具積極的現(xiàn)實(shí)意義。
技術(shù)是一種革新力量，內(nèi)容則決定著新媒體的可持續(xù)性發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)媒體要在手機(jī)平臺(tái)上延續(xù)傳播奇跡，唯有依據(jù)手機(jī)的傳播特性，在內(nèi)容上致力于原創(chuàng)性、交互性和個(gè)性化的創(chuàng)新。所謂原創(chuàng)性，就是開發(fā)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品，使之具有內(nèi)容資源上的“唯一性”和“不可替代性”，如此，才能真正提升自身的核心競爭力。網(wǎng)絡(luò)媒體欲打造出原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，必須超越傳統(tǒng)的復(fù)制加粘貼的簡單整合方式，做出新的調(diào)整和創(chuàng)造。比如，手機(jī)電視業(yè)務(wù)在日本推出后，許多電視臺(tái)專門開辟了手機(jī)頻道，各家制作公司也紛紛推出了大量適合手機(jī)播出的專題、娛樂、影視、動(dòng)漫節(jié)目，結(jié)果這些節(jié)目迅速風(fēng)靡日本，各家電視臺(tái)和電視頻道也因此獲得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，
交互性是手機(jī)媒體相比其他媒體表現(xiàn)得最為突出的特征，因此網(wǎng)絡(luò)媒體可將web2，0模式延伸到手機(jī)平臺(tái)上加以應(yīng)用和改造，充分調(diào)動(dòng)用戶的積極性，從新聞傳播轉(zhuǎn)向新聞社區(qū)的建設(shè)，可以通過博客、論壇等形成民意輿情的快速集散地和反饋區(qū)。并且，依據(jù)其交互性強(qiáng)的特性，多開發(fā)些付費(fèi)性的點(diǎn)播交互性節(jié)目或內(nèi)容，由此探索出一種成熟的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)贏利模式。
同時(shí)，由于手機(jī)媒體具有個(gè)人化、隨身性、移動(dòng)性和快速傳輸?shù)膫鞑?yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)結(jié)合自身的市場定位、用戶群需求等，針對不同用戶的需求特征提供定制內(nèi)容服務(wù)，再將廣告有針對性地投放給特定用戶群。同時(shí)，由于手機(jī)通常被定位為個(gè)人手持移動(dòng)多媒體信息終端，因此網(wǎng)絡(luò)媒體可將提供即時(shí)多媒體信息服務(wù)，作為面向手機(jī)用戶的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容。
關(guān)鍵詞：高職教育；網(wǎng)絡(luò)媒體；發(fā)展；思考；研究
2015年，總理首次在《政府報(bào)告》當(dāng)中明確地提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念，從國家頂層設(shè)計(jì)的層面將“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上升到國家戰(zhàn)略的層面。而在此明確提出之前，互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)媒體、“新媒體”的概念早已不斷浸入到我國的教育行業(yè)當(dāng)中，并悄然改變著我國的高等教育領(lǐng)域。以“慕課（Mooc）、微課、網(wǎng)絡(luò)公開課”為標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)媒體早已引起了我國高職教育行業(yè)的重視，并已經(jīng)不斷的在我國高職教育教學(xué)的過程中逐漸應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷被高職教育應(yīng)用、利用也為我國高職教育的發(fā)展提供了一種新的思路，與此同時(shí)也引發(fā)了我國高職教育教學(xué)工作者的不斷思考。
一、網(wǎng)絡(luò)媒體背景下我國高職教育面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）微課給我國高職教育帶來的機(jī)遇
“微課（Microlesson）”這一概念來源于國外，主要是以短小精悍的網(wǎng)絡(luò)流媒體為主要的媒體形式，主要以網(wǎng)絡(luò)播放為主要的播放形式，便于學(xué)習(xí)者在自己的媒體終端設(shè)備（比如筆記本電腦、平板電腦、智能手機(jī)等）上進(jìn)行播放，方便學(xué)習(xí)者進(jìn)行觀看學(xué)習(xí)?！拔⒄n”主要以時(shí)間短、容量小，內(nèi)容精、主題突出為主要特征，非常有利于高職院校的學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)觀看。高職教育教學(xué)當(dāng)中，由于學(xué)生都來自于不同的地區(qū)，擁有著不同的文化、教育背景，傳統(tǒng)的課堂教學(xué)往往難以滿足所有的學(xué)生的學(xué)習(xí)程度，特別是在語言類課程教學(xué)、通識(shí)類課程教學(xué)當(dāng)中。而以“微課”為表現(xiàn)形式的“翻轉(zhuǎn)課堂（InvertedClassroom）”的教學(xué)模式顛覆了傳統(tǒng)高職院校課堂上的教師授課，不僅方便了學(xué)生的吸收內(nèi)化，更有利于教師在課下對學(xué)生提供有效的輔導(dǎo)，集中體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)教育理念當(dāng)中的“因材施教”原則和我國當(dāng)前高等教育改革當(dāng)中所提出的“以學(xué)生為主體”的原則。
（二）慕課對我國高職教育的沖擊
慕課是英文MOOC的音譯，即“大規(guī)模在線開放課程（MassiveOpenOnlineCourse）”的英文縮寫。慕課最早就出現(xiàn)在高等教學(xué)領(lǐng)域，以美國斯坦福大學(xué)的網(wǎng)絡(luò)公開課最為轟動(dòng)。在我國，以清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)等高等學(xué)府為排頭兵的高等教育學(xué)府也紛紛加入到慕課的陣營當(dāng)中。慕課以其開放性強(qiáng)、規(guī)模大、交互性強(qiáng)為特征不斷沖擊著我國傳統(tǒng)的高等職業(yè)教育。不可否認(rèn)的是，有意愿就讀高職院校或者已經(jīng)就讀于高職院校的學(xué)生往往都是高考失利或者高中文化課基礎(chǔ)比較薄弱的學(xué)生，而慕課的不斷快速發(fā)展不斷沖擊著我國傳統(tǒng)的高等職業(yè)教育，越來越多的學(xué)生家長接受了慕課這一在線教育的形式，更逐漸認(rèn)可了慕課這一教學(xué)方式，他們的選擇，也逐漸動(dòng)搖了高職院校的生源問題。
（三）“新媒體”的崛起給高職教育帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主要形式的新媒體在近些年來迅速崛起，不斷的改變著人們的學(xué)習(xí)、工作和生活方式。尤其是近些年來，智能手機(jī)的快速普及給高等教育領(lǐng)域帶來了巨大的改變。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以網(wǎng)絡(luò)媒體為手段的“新媒體”對高校大學(xué)生的影響程度已經(jīng)達(dá)到了90%，從而也使得高職院校不斷重視結(jié)合“新媒體”，利用先進(jìn)的教學(xué)方式方法進(jìn)行教學(xué)。網(wǎng)絡(luò)“新媒體”的迅速普及，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，使得教師不斷利用新的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)，方便隨時(shí)監(jiān)督、檢查、控制教學(xué)進(jìn)度，利用“新媒體”平臺(tái)全方位的了解學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，方便了教師根據(jù)學(xué)生狀況對課程進(jìn)行預(yù)設(shè)。當(dāng)然，在“新媒體”給高職教育帶來機(jī)遇的同時(shí)也帶來了新的挑戰(zhàn)。課堂上，學(xué)生會(huì)利用教師講課板書的空檔玩手機(jī)，打游戲，甚至出現(xiàn)了“拇指控”的現(xiàn)象。教師在講課的過程中會(huì)配合利用“新媒體”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)課程布置，讓學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資料的查找，但是很多學(xué)生利用教師的這一形式打掩護(hù)，聊天，打游戲，看視頻，影響了在上課期間對知識(shí)點(diǎn)的獲取，導(dǎo)致無法達(dá)成課堂學(xué)習(xí)目標(biāo)。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體視野下的高職教育改革目標(biāo)與內(nèi)容
當(dāng)下基于網(wǎng)絡(luò)媒體的背景，高職的教育改革應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以下兩個(gè)目的。首先是要善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的先進(jìn)性，促進(jìn)高職教學(xué)方式和教學(xué)手段的改革，利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)推進(jìn)高職課堂教學(xué)效果的提升。其次就是要通過網(wǎng)絡(luò)媒體促進(jìn)教學(xué)資源的集中整合，將教學(xué)資源整合到統(tǒng)一的平臺(tái)上面，方便各高職院校學(xué)生以及大眾對課程媒體資源的瀏覽觀看，構(gòu)建高職院校的在線開放性課堂，為以學(xué)生為中心得課堂教學(xué)注入新的活力。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得除了傳統(tǒng)課堂以外，以網(wǎng)絡(luò)媒體為介質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)課堂或在線開放性課堂必然成為我國的高等教育的一種新的教學(xué)手段和教學(xué)模式，更是今后學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)與知識(shí)獲取的主要方式。鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與教育領(lǐng)域的不斷整合，網(wǎng)絡(luò)媒體必將成為高等職業(yè)教育的新的發(fā)展趨勢。因而高職教育應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行發(fā)展方向的思考，主動(dòng)進(jìn)行教育的改革與實(shí)踐，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢，將互聯(lián)網(wǎng)與教育領(lǐng)域不斷整合。第一，要不斷研究新的網(wǎng)絡(luò)媒體的授課形式，比如慕課，翻轉(zhuǎn)課堂，分層教學(xué)，微課，網(wǎng)絡(luò)客戶端等新的網(wǎng)絡(luò)媒體教學(xué)授課方式對現(xiàn)代高職院?？蛇m應(yīng)的方式方法；第二，要研究學(xué)生的學(xué)情狀況，充分有效的利用網(wǎng)絡(luò)媒體與互聯(lián)網(wǎng)資源為高職傳統(tǒng)的課堂教學(xué)服務(wù)；第三，要加緊對互聯(lián)網(wǎng)媒體的了解與應(yīng)用，有條件的高職院?？梢月氏葒L試對網(wǎng)絡(luò)媒體課堂平臺(tái)的構(gòu)建。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體背景下高職教育發(fā)展的發(fā)展創(chuàng)新與實(shí)踐
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)課堂教學(xué)看似風(fēng)馬牛不相及，其實(shí)，正如本文第一部分所列舉的網(wǎng)絡(luò)媒體與當(dāng)下的課堂教學(xué)相融合的形式那樣，在正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體與教育的前提下，高職教育應(yīng)作好以下幾個(gè)方面的工作。首先，要更新高職院校的辦學(xué)思想與辦學(xué)理念，豐富高職院校的教學(xué)手段與教學(xué)模式，使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠更好地為高職教育教學(xué)服務(wù)。當(dāng)下，在網(wǎng)絡(luò)媒體的背景下，我們應(yīng)該能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維，將高職教育率先主動(dòng)的引入到網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)踐當(dāng)中，凸顯高職教育的多元化、開放性、服務(wù)性等特征，方便學(xué)生以經(jīng)濟(jì)低廉的方式，以最低的門檻接受優(yōu)質(zhì)的教育。以慕課為例，高職院校的課程體系大多沿襲著傳統(tǒng)職業(yè)教育的教育模式，慕課的出現(xiàn)，恰恰打破了這一模式，如果高職院校能夠率先的引入這一模式，那么在大規(guī)模慕課時(shí)代的到來之前，高職教育必然搶占先機(jī)。因而，高職院校應(yīng)該進(jìn)行課程體系與課程內(nèi)容方面大刀闊斧的改革，在課程方面辦出自己的特點(diǎn)，構(gòu)建出具有自己特色的課程體系，從而使高職教育可以在未來的教育發(fā)展當(dāng)中走得更快，走得更遠(yuǎn)。其次，將網(wǎng)絡(luò)媒體與學(xué)校教育相融合，可以各取所長，取長補(bǔ)短。傳統(tǒng)的高職教育基本上都能夠在硬件設(shè)施方面獲得強(qiáng)大的支持，比如汽車職業(yè)類院校，通常都能夠提供過硬的硬件設(shè)施的支持，使學(xué)生能夠及時(shí)進(jìn)行操作，幫助學(xué)生第一時(shí)間的從理論轉(zhuǎn)向?qū)嵺`。但是一般的網(wǎng)絡(luò)課堂教學(xué)甚至是學(xué)生在家的自學(xué)都無法滿足這一需求，無法第一時(shí)間的滿足從理論向?qū)嵺`的過渡。但是，不可否認(rèn)的是網(wǎng)絡(luò)媒體教學(xué)的門檻低，非常方便學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)。但是如果將傳統(tǒng)高等職業(yè)院校的硬件設(shè)施優(yōu)勢與網(wǎng)絡(luò)媒體快捷的優(yōu)勢相結(jié)合，就可以使得學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的自由學(xué)習(xí)，使得教學(xué)、課堂真正的以學(xué)生為中心。比如，高職院?？梢詷?gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)媒體教學(xué)平臺(tái)，可以通過網(wǎng)絡(luò)課堂進(jìn)行實(shí)施的課堂理論的學(xué)習(xí)，然后學(xué)生可以通過同一平臺(tái)進(jìn)行個(gè)人課程的自由定制，直接參與到高職課堂實(shí)踐學(xué)習(xí)當(dāng)中來，這樣，不但能夠第一時(shí)間的接受到優(yōu)質(zhì)便捷的網(wǎng)絡(luò)媒體課堂服務(wù)，還能夠第一時(shí)間的將所學(xué)理論投入到實(shí)踐運(yùn)用當(dāng)中來，將慕課與個(gè)人校園課程定制良好的嫁接起來，各取所長，真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性，真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)越性。最后，高職院校的教育工作者應(yīng)該率先主動(dòng)的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性與便利性，提升自己在信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)方面的綜合素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)國家提出的高職院校要逐步實(shí)現(xiàn)所有專業(yè)幼稚的數(shù)字資源全覆蓋。高職院校要盡快對其院校的教師進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體方面的專業(yè)技能培訓(xùn)，使其院校的教師能夠適應(yīng)、融合網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)帶給傳統(tǒng)高職教育的變化。同時(shí)，高職院校的教師也應(yīng)該主動(dòng)的去適應(yīng)這一發(fā)展趨勢，主動(dòng)地去完善自己在網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)方面的專業(yè)技能與專業(yè)素養(yǎng)，盡快的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體背景下的高職教育的發(fā)展。再一個(gè)，高職院校在招聘教師的過程中，應(yīng)將信息技術(shù)使用能力作為考核一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)，只有這樣，新招聘進(jìn)來的教師能夠與現(xiàn)有的教師相互配合互助，共同的完成完善高職教育的發(fā)展目標(biāo)，在網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)代更好的完成高職教育的新的發(fā)展趨勢。總而言之，要在網(wǎng)絡(luò)媒體的背景下，將高職教育與網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)相互融合，才能在高職教育發(fā)展的新時(shí)代獲得更好的發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；優(yōu)勢；盈利模式
以計(jì)算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)為渠道，傳播信息（包括新聞、知識(shí)等信息）的媒介，稱之為網(wǎng)絡(luò)媒體，其被認(rèn)為是繼傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、廣播和電視之后的“第四媒體”。網(wǎng)絡(luò)媒體由于其全球性、全天候、全面性、全方位、便利性、全動(dòng)態(tài)、經(jīng)濟(jì)性和全接觸的優(yōu)勢，目前已經(jīng)成為媒體界的新興寵兒。
網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳統(tǒng)媒體的一切特性，并且傳統(tǒng)主流媒體經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)具備成熟和有型的盈利模式，因此通過分析傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式，用以探討網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式。
一、傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式
（1）廣告販賣
媒體作為信息溝通的載體，傳統(tǒng)的主流媒體具有單向性，最主要的特征是“一對多”，內(nèi)容提供也是具有強(qiáng)迫性的，其傳播的信息，公眾是沒有權(quán)利進(jìn)行選擇的。這種形式下，廣告販作為其盈利模式也不難理解。觀眾為了獲得價(jià)值信息，不得不接受其廣告宣傳，自然廣告販賣是其最主要的盈利模式。
（2）內(nèi)容版權(quán)販賣
傳統(tǒng)主流媒體還有另外一個(gè)主要的盈利模式就是其內(nèi)容版權(quán)販賣，主要指電視、廣播和報(bào)刊圖文的內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)讓出售。比如近年來比較火爆的“跑男”、“中國達(dá)人秀”等節(jié)目均是從國外購買的版權(quán)，在比如報(bào)刊圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)載的使用費(fèi)等，這些也成為其盈利的重要組成部分。
（3）平臺(tái)進(jìn)入費(fèi)用
傳統(tǒng)主流媒體作為傳播信息的平臺(tái)，大眾在某些情況下為了獲得價(jià)值信息必須付出相應(yīng)的費(fèi)用，比如收看付費(fèi)電視、購買報(bào)刊等。大眾的這些花費(fèi)自然就成為了傳統(tǒng)主流媒體盈利的一部分。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式分析
參考傳統(tǒng)主流媒體的盈利模式，網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式也從三個(gè)方面來分析。
（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的販賣
網(wǎng)絡(luò)廣告起源于上世紀(jì)九十年代，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要有三種形式：文字廣告、圖片廣告和富媒體廣告。和傳統(tǒng)主流媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體具有雙向性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告游離于價(jià)值信息之外，受眾可以在獲得價(jià)值信息的同時(shí)不受廣告的干擾，這也是為什么普通的網(wǎng)絡(luò)廣告無論通過什么方式加大干擾頻度，都只會(huì)讓受眾越來越討厭點(diǎn)擊，起不到相應(yīng)的廣告效果，因此普通網(wǎng)絡(luò)廣告販賣很難成為網(wǎng)絡(luò)媒體盈利的主要模式。
網(wǎng)絡(luò)廣告販賣要想成為網(wǎng)絡(luò)媒體重要的盈利模式，第一必須改變其廣告內(nèi)容和形式，使其成為有價(jià)值的廣告，第二利用大數(shù)據(jù)分析手段，對各個(gè)受眾的興趣愛好、消費(fèi)需求等信息進(jìn)行分析，精準(zhǔn)的投放廣告。比如搜索引擎GOOGLE的廣告投放，在用戶搜索結(jié)果頁面的右邊顯示相關(guān)廣告，這樣使得廣告的被點(diǎn)擊率提升，達(dá)到真正的廣告效果，商家也就更加愿意付費(fèi)，這種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告販賣逐漸成為網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利模式。
（2）在線內(nèi)容的販賣
雖然公眾都在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的免費(fèi)屬性，但實(shí)際上根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律，天下沒有免費(fèi)的午餐，網(wǎng)絡(luò)媒體具有大量豐富的在線內(nèi)容資源，比如新聞、專業(yè)咨詢以及產(chǎn)品服務(wù)等，這些價(jià)值資源的直接販賣或者是與傳統(tǒng)媒體結(jié)合加工的增值產(chǎn)品販賣目前已經(jīng)成為某些網(wǎng)絡(luò)媒體的主要盈利手段。
比如中國目前最大的小說在線閱讀網(wǎng)站―起點(diǎn)中文網(wǎng)，通過受眾購買付費(fèi)VIP的方式來閱覽相應(yīng)小說的VIP章節(jié)以及打賞月票等互動(dòng)行為。各大視頻網(wǎng)站比如愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻等，其中的優(yōu)質(zhì)資源都需要觀眾花費(fèi)一定的代價(jià)才能觀看，這些收入就成為網(wǎng)絡(luò)媒體重要的盈利手段之一。
（3）互動(dòng)平臺(tái)使用費(fèi)
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體相比較最吸引人的地方就在于其互動(dòng)性，這也是現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體盈利的基礎(chǔ)。通過網(wǎng)絡(luò)媒體搭建的活動(dòng)平臺(tái)，受眾為了進(jìn)入平臺(tái)支付使用費(fèi)用。比如目前和通訊公司合作的短信定時(shí)推送業(yè)務(wù)，這就是很多網(wǎng)絡(luò)媒體挖掘出的盈利模式，門戶網(wǎng)站搜狐推出的焦點(diǎn)新聞、新股信息等短信訂閱服務(wù)，各地推出的“手機(jī)報(bào)”等短信業(yè)務(wù)，都是網(wǎng)絡(luò)媒體利用平臺(tái)盈利的創(chuàng)新方式。
搭建差異化的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，比如YY語音、六間房等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，都是網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，受眾注冊成會(huì)員，或繳納季度年度會(huì)員，或購買虛擬貨幣進(jìn)行互動(dòng)交流，通過這種方式，很多中小型網(wǎng)站都實(shí)現(xiàn)了盈利。
通過對上述的三種盈利模式分析，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)定位投放，宣傳推廣效果不理想，所以網(wǎng)絡(luò)廣告販賣很難成為互聯(lián)網(wǎng)媒體的主要盈利模式。在線內(nèi)容資源的販賣，受前期制作成本，受眾的消費(fèi)習(xí)慣等因素限制，目前尚不能完全支撐起網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利。
參考文獻(xiàn)：
[1]趙濤，鄭詩田.我國電子商務(wù)贏利模式研究――基于B2C網(wǎng)站的分析[J].價(jià)格理論與實(shí)踐. 2009（11）
[2]劉芳.技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)媒體商業(yè)模式解析[D].中國海洋大學(xué) 2010
【摘 要】網(wǎng)絡(luò)編輯作為一種新型職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，承擔(dān)著維系網(wǎng)絡(luò)環(huán)境健康發(fā)展的責(zé)任，是網(wǎng)絡(luò)媒體的“把關(guān)人”。本文將明確網(wǎng)絡(luò)編輯在全媒體時(shí)代中所扮演的角色、工作特征及其基本素質(zhì)，為進(jìn)一步提高網(wǎng)絡(luò)編輯的職業(yè)素質(zhì)和工作能力提出建議。 【關(guān)鍵詞】全媒體；網(wǎng)絡(luò)編輯；編輯職能；編輯素質(zhì)中圖分類號(hào)：G232
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號(hào)：1007-0125（2016）06-0290-01一、網(wǎng)絡(luò)編輯的職業(yè)特征與新特征（一）網(wǎng)絡(luò)編輯的基本職能。網(wǎng)絡(luò)編輯是指利用相關(guān)專業(yè)知識(shí)及計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，從事互聯(lián)網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)的人員。其工作內(nèi)容為：素材采集、分類、加工；稿件內(nèi)容的編輯、審核及監(jiān)控；撰寫稿件；網(wǎng)頁制作；網(wǎng)上調(diào)查及論壇管理；網(wǎng)站專題、欄目、頻道的策劃及實(shí)施等?？偟膩碚f，網(wǎng)絡(luò)編輯的職能不外乎信息收集、整理，網(wǎng)絡(luò)發(fā)言，輿論導(dǎo)向和網(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)[1]。（二）網(wǎng)絡(luò)編輯呈現(xiàn)的新特征。1.網(wǎng)絡(luò)編輯集群化、復(fù)合化轉(zhuǎn)變。不論是門戶網(wǎng)站還是普通網(wǎng)頁，都需要精心的多媒體設(shè)計(jì)，文本、音頻、視頻、動(dòng)畫等都各成一派，這是原本的圖書編輯、廣播電視編輯和美術(shù)編輯的集合。集群化體現(xiàn)在原本一個(gè)人的工作現(xiàn)在需要集體來完成，而復(fù)合型編輯則是身兼數(shù)職，是雜家中的專家，精通多種能力。2.網(wǎng)絡(luò)編輯具有高原創(chuàng)、高整合能力。網(wǎng)絡(luò)編輯不是簡單的復(fù)制粘貼，而是要具備高度的信息挖掘、整合和洞察力，倡導(dǎo)“人無我有，人有我優(yōu)”的追求目標(biāo)。3.網(wǎng)絡(luò)編輯是雙重性質(zhì)的把關(guān)人。網(wǎng)絡(luò)媒體的編輯不僅是精神文化生產(chǎn)的組織者、把關(guān)者，是作者與大眾的橋梁，更是技術(shù)平臺(tái)的操作者、網(wǎng)絡(luò)文化的傳播者、輿論的導(dǎo)向者，他們是新媒體時(shí)代的把關(guān)人，是網(wǎng)站構(gòu)架的靈魂[2]，需要更高的涵養(yǎng)和素質(zhì)。二、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)編輯的“多重角色”定位解析（一）網(wǎng)絡(luò)編輯是全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)者。全媒體時(shí)代，知識(shí)信息作為網(wǎng)絡(luò)媒體靈魂的存在，其有用性可直接反映網(wǎng)站的運(yùn)營水平，也決定著網(wǎng)站的生存和長遠(yuǎn)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)編輯作為網(wǎng)站的建設(shè)者，承擔(dān)著搜集整理信息的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)編輯要善于觀察用戶使用習(xí)慣，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體朝著更加符合用戶需求、更有利于傳播、更有利于網(wǎng)民間溝通的方向前進(jìn)。（二）網(wǎng)絡(luò)編輯是信息的發(fā)掘者和組織者。互聯(lián)網(wǎng)龐大的信息量往往使網(wǎng)民無所適從，其碎片化特征更是加重了網(wǎng)民的迷失感。網(wǎng)絡(luò)編輯的職責(zé)就是從蕪雜的信息中發(fā)掘有價(jià)值的東西并整理成合適的方式呈現(xiàn)給網(wǎng)民。（三）網(wǎng)絡(luò)編輯是網(wǎng)絡(luò)民意表達(dá)的引導(dǎo)者和傾聽者。一方面，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)始終堅(jiān)持新聞的真實(shí)性和有效性原則，為網(wǎng)民提供健康向上的內(nèi)容，把理性的觀點(diǎn)傳達(dá)給公眾；另一方面，網(wǎng)絡(luò)編輯要了解網(wǎng)民發(fā)表的各種觀點(diǎn)，用自己的理性推動(dòng)事件的理性發(fā)展。（四）網(wǎng)絡(luò)編輯是網(wǎng)站的營銷者。1.吸引網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)編輯要通過各種方法打造自身網(wǎng)站特色以吸引網(wǎng)民，包括提供準(zhǔn)確的消息、設(shè)立品牌欄目、舉辦活動(dòng)等；2.引導(dǎo)廣告商入駐。（五）網(wǎng)絡(luò)編輯是文化傳播的多面手。網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出多樣性，音頻、視頻越來越多地被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)，逐步形成一種全面整合的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道形式。這種形式不僅表現(xiàn)為報(bào)道中充分利用文字、圖片以及音視頻，還要求網(wǎng)絡(luò)編輯善于運(yùn)用超鏈接幫助受眾進(jìn)行擴(kuò)展閱讀。三、全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)編輯職能轉(zhuǎn)變的要求（一）網(wǎng)絡(luò)編輯首先需要有較高的政治素養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)信息具有不確定性和不可控性，需要網(wǎng)絡(luò)編輯嚴(yán)格把關(guān)，在內(nèi)容選擇、傳播手段和傳播策略上嚴(yán)格要求，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)秩序健康，著力建立積極向上的網(wǎng)絡(luò)文化體系。（二）網(wǎng)絡(luò)編輯要有豐厚的知識(shí)儲(chǔ)備和扎實(shí)的編輯業(yè)務(wù)能力。網(wǎng)絡(luò)編輯需要掌握以下領(lǐng)域的基本知識(shí)：漢語言文學(xué)、新聞傳播學(xué)、策劃學(xué)、計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)、排版基礎(chǔ)及相關(guān)行業(yè)學(xué)科基礎(chǔ)知識(shí)。（三）網(wǎng)絡(luò)編輯需具備較強(qiáng)的整合和創(chuàng)新能力。網(wǎng)絡(luò)編輯不能滿足于提供信息，還要對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行深度加工，避免內(nèi)容同質(zhì)化，尤其要注重背景資料、相關(guān)鏈接和用戶評(píng)價(jià)的整合。另一方面，網(wǎng)絡(luò)編輯要時(shí)刻謹(jǐn)記“內(nèi)容為王，觀點(diǎn)至上”的原則，要用“新”來抓住用戶。（四）網(wǎng)絡(luò)編輯要有較強(qiáng)的版權(quán)意識(shí)和法律意識(shí)?！霸谛畔⒓夹g(shù)飛速發(fā)展的今天，又出現(xiàn)了‘信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)’等權(quán)利。”[3]網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中著作權(quán)人的利益岌岌可危，“把關(guān)人”若不加重視，是很不利于著作人繁殖和文化再創(chuàng)造的。（五）網(wǎng)絡(luò)編輯要特別熟悉和把握受眾心理及網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。充分了解受眾心理才能使自己編輯的內(nèi)容為大眾喜聞樂見。認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律，不斷增強(qiáng)控制和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力，才能使網(wǎng)絡(luò)媒體真正成為一個(gè)體察民情、順應(yīng)民心、匯聚民意和啟發(fā)民智的互動(dòng)交流平臺(tái)。（六）網(wǎng)絡(luò)編輯要具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。這種學(xué)習(xí)能力主要是指學(xué)習(xí)與自己工作相關(guān)或是能夠提高工作效率的能力。此外，網(wǎng)絡(luò)編輯要時(shí)刻學(xué)習(xí)負(fù)責(zé)板塊的專業(yè)知識(shí)，保證經(jīng)手編輯的信息內(nèi)容具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征。參考文獻(xiàn)：[1]周家群，張惠.網(wǎng)絡(luò)新聞與傳播教程[M].合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社出版，2004.[2]楊舒丹.網(wǎng)絡(luò)媒體編輯把關(guān)角色嬗變[J].新聞知識(shí)，2010（04）.[3]易海燕.網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)全面提升版權(quán)意識(shí)[J].新聞導(dǎo)刊-網(wǎng)絡(luò)天地，2006，（01）：33-34.
瞄準(zhǔn)高價(jià)值群體網(wǎng)民
網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的增強(qiáng)，我們沒有理由不將目光聚集在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的身上，尤其是被稱為“高價(jià)值群體”的網(wǎng)民。中國市場與媒體研究(CMMS)將“高價(jià)值群體”定義為：年齡24-34歲、月收入3000元以上、大專以上學(xué)歷的人群。該群體的媒體接觸變化趨勢與大眾消費(fèi)者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率上升。并且，這一群體2004年的平均網(wǎng)絡(luò)接觸率為81.8％，高出網(wǎng)民平均水平近五成。這從另一方面證明了高價(jià)值群體是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的引導(dǎo)者。
市場調(diào)查機(jī)構(gòu)新生代把使用互聯(lián)網(wǎng)的高價(jià)值群體稱為“高價(jià)值群體網(wǎng)民”，那么，對比“總體大眾”、“總體網(wǎng)民”、“高價(jià)值群體”與“高價(jià)值群體網(wǎng)民”可以發(fā)現(xiàn)：不同群體在產(chǎn)品消費(fèi)能力方面存在著顯著的差異?！案邇r(jià)值群體網(wǎng)民”的消費(fèi)指數(shù)在不同產(chǎn)品消費(fèi)中均高于前三個(gè)群體。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費(fèi)市場有著巨大的影響力和作用，這可以用公式簡單地表達(dá)為：高價(jià)值群體+網(wǎng)絡(luò)媒體二巨大的消費(fèi)能力和潛力。
由此可以發(fā)現(xiàn)，無論在大眾市場還是在分眾市場，無論是典型消費(fèi)群體還是特殊消費(fèi)群體，無論是現(xiàn)實(shí)高價(jià)值群體還是潛在高價(jià)值群體，網(wǎng)絡(luò)媒體對于高價(jià)值消費(fèi)群體的影響力更強(qiáng)。
改變網(wǎng)絡(luò)廣告形式
據(jù)艾瑞市場咨詢的《2004年中國網(wǎng)絡(luò)廣告研究報(bào)告》顯示：2004年中國不含搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)廣告市場已經(jīng)從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率超過70％，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場保持在高速增長的狀態(tài)。2005年、2006年預(yù)計(jì)將分別達(dá)到27億元和40億元。
目前，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場占中國整體廣告市場已經(jīng)達(dá)到1.5％，但仍然遠(yuǎn)低于國際平均的5％左右的水平。加上中國傳統(tǒng)廣告市場的不斷增長、網(wǎng)民數(shù)量的持續(xù)增長等復(fù)合增長因素，預(yù)計(jì)2005年及未來的幾年內(nèi)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場仍然保持較高的增長速度。
2004年共有網(wǎng)絡(luò)廣告主3225家2003年增加網(wǎng)絡(luò)廣告主1435家，較2002年增加2514家，2004年第一季度有網(wǎng)絡(luò)廣告主1183家，第二季度有1205家，第三季度有1346家，第四季度有2015家。IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，其中交通類和房產(chǎn)類網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例增長顯著。
2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告，一改往日“幅面較窄、信息量不足”的形象，版面逐漸變大，隨著寬帶應(yīng)用的逐漸普及，帶寬問題已經(jīng)不再是限制豐富網(wǎng)絡(luò)廣告形式發(fā)展的“瓶頸”。
隨著大幅面、富媒體廣告(指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、DHTML、JAVA等組成效果，這種廣告技術(shù)與形式在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用需要相對較多的頻寬。)形式的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也像電視廣告效果一樣，成為一種能夠帶來高曝光度的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的傳統(tǒng)印象由此可以得到徹底的扭轉(zhuǎn)。
整合營銷引領(lǐng)行業(yè)潮流
如何通過整合營銷傳播實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化，是當(dāng)今廣告主最為關(guān)注的一個(gè)話題。而傳統(tǒng)媒體同網(wǎng)絡(luò)媒體之間有效結(jié)合，將會(huì)成為一種最具整合行銷傳播能力的方式之一。
據(jù)CMMS調(diào)查顯示：網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體受眾之間成反比關(guān)系，輕度電視接觸者是重度網(wǎng)絡(luò)接觸者，即不經(jīng)?？措娨暤娜巳簠s經(jīng)常上網(wǎng)。而在對于社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)注上，媒體受眾也并不是單純的依賴傳統(tǒng)電視媒體。受眾很多時(shí)候?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)媒體的依賴大于電視媒體。
這一發(fā)現(xiàn)，引起了許多傳統(tǒng)廣告主的重視，同樣也引起了網(wǎng)絡(luò)媒體的重視。網(wǎng)易市場銷售高級(jí)副總裁胡智琴表示，“2005年，網(wǎng)易將不斷加強(qiáng)對于整合營銷傳播的索和實(shí)踐，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系，全面升級(jí)網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，開辟一條實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化的成功之路?！?/p>
早在2004年年底，網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷中心就上線，揭開了網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)嶄新的一頁。網(wǎng)易在今年又建立了全新的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)架構(gòu)。在這個(gè)架構(gòu)中，就包括媒體研究合作伙伴新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)、尼爾森／Net Ratings和艾瑞市場咨詢，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告管理與投放技術(shù)提供商Double C，ick，國際著名的富媒體廣告技術(shù)提供商United Vitualities、Eyeblaster和iCast。其中，尼爾森／NetRatings通過提供科學(xué)、權(quán)威、可信的第三方互聯(lián)網(wǎng)受眾監(jiān)測報(bào)告，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供客觀公平的測評(píng)數(shù)據(jù)。而Double Click為網(wǎng)易在國內(nèi)獨(dú)家提供先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放與直郵營銷技術(shù)服務(wù)，諸如ClickM@iler(電子郵件跟蹤服務(wù))和Dart Enterprise(數(shù)據(jù)庫定向投放)技術(shù)，幫助網(wǎng)易為客戶提供更精準(zhǔn)有效的營銷解決方案。
隨著網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的全面升級(jí)，在新的營銷策略下，根據(jù)頻道用戶特征、內(nèi)容屬性以及相近的訪問量，網(wǎng)易啟用了一種新的內(nèi)容頻道銷售方法，除了網(wǎng)站首頁以及新聞?lì)l道，內(nèi)容頻道被劃分為：“新銳資訊”、“至IN娛樂”、“優(yōu)派生活”三大類，每一類的網(wǎng)絡(luò)受眾特征都鮮明而且具體。網(wǎng)易這一內(nèi)容頻道銷售劃分方式，能夠幫助廣告主清晰不同網(wǎng)絡(luò)受眾的區(qū)隔，讓他們根據(jù)不同網(wǎng)民的需求，推行精準(zhǔn)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳攻勢。
跨媒體營銷的視角更是網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的最大特點(diǎn)。由于媒體受眾細(xì)分、媒體覆蓋同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，任何單一媒體形式都不足以影響到某一產(chǎn)品或品牌的所有受眾。企業(yè)營銷的突圍之路，就是通過跨媒體的營銷策略，整合各種媒體資源，達(dá)到更大的媒體受眾覆蓋率。
網(wǎng)易推出2005年熱點(diǎn)營銷新計(jì)劃，是為了配合整體營銷策略的進(jìn)行。在“2004網(wǎng)易全國摘星大行動(dòng)”成功舉辦后，“2005網(wǎng)易摘星大行動(dòng)”又將在全國展開。風(fēng)靡全球的電影《星球大戰(zhàn)Ⅲ》2005年夏季上映之際，網(wǎng)易花費(fèi)巨資取得了該電影的“大陸唯一合作官方網(wǎng)站”的網(wǎng)絡(luò)推廣機(jī)會(huì)。同時(shí)，網(wǎng)易還投入100萬美元進(jìn)行線上、線下的推廣活動(dòng)，期望借助這一資源優(yōu)勢進(jìn)行“熱點(diǎn)營銷”，為更多廣告主創(chuàng)造最佳的“眼球經(jīng)濟(jì)”商機(jī)。
本文分析了“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的融合動(dòng)因及現(xiàn)狀，提出了“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”融合的新策略。要進(jìn)行多媒體的融合，注重內(nèi)容的呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)權(quán)威性、公信力的嫁接。以達(dá)到媒體融合傳播的最佳效果。
【關(guān)鍵詞】
傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；融合；新策略
人們把報(bào)紙、廣播、電視合稱為傳統(tǒng)媒體。一直以來，它們都借助各自優(yōu)勢共同發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的影響。其介質(zhì)的先進(jìn)性不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體，而且也讓傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行變革。同樣，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容的來源、權(quán)威性和公信力上都受到傳統(tǒng)媒體的制約。二者在發(fā)展過程中的關(guān)系直接影響著新聞信息能否進(jìn)行更合理而有效的傳播，它們并不是競爭的關(guān)系，只有互相取長補(bǔ)短，進(jìn)行融合傳播才能取得更好的發(fā)展。
一、“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的融合動(dòng)因
在網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊后，網(wǎng)絡(luò)媒體的局限也充分的暴露出來，傳統(tǒng)媒體仍以它自身的優(yōu)勢向前發(fā)展著。而二者的發(fā)展是在相互撞擊之后歸于平靜的競合。二者融合的動(dòng)因有著它自身所具有本來特性和發(fā)展的需要。
1、媒體自身社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的驅(qū)使
媒體除了信息外，它還擔(dān)負(fù)著社會(huì)輿論引導(dǎo)、宣傳正確輿論導(dǎo)向的責(zé)任和義務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體有傳播快捷、迅速，信息量大，交互性強(qiáng)的特點(diǎn)；而傳統(tǒng)媒體又有充分的信息源和強(qiáng)大的公信力及權(quán)威性，因此二者的融合是十分必要的。對于一件大事的傳播，應(yīng)該集中力量辦大事，既起到信息量的傳播又有很強(qiáng)的社會(huì)影響力和起到很好的宣傳效果。
2、媒體自身發(fā)展的需要
就傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給它注入新鮮的血液。傳統(tǒng)媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)使自己實(shí)現(xiàn)報(bào)道的多媒體化。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在大規(guī)模集中進(jìn)行報(bào)道時(shí)它就顯得力不從心。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體所擁有的大量記者，它在人才上是一種缺失。其次，它也不將巨大資金投入到一件事情的集中深度報(bào)道上，這也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)快速、大信息量的原因。再者，商業(yè)網(wǎng)站仍然沒有采訪權(quán)，這一點(diǎn)也制約著網(wǎng)絡(luò)媒體信息資源的掌握和占有。因此，從自身發(fā)展來看，都有其限制，只有選擇融合才能取長補(bǔ)短，將各自的優(yōu)勢發(fā)揮到最優(yōu)狀態(tài)。
3、由媒體生存的社會(huì)大環(huán)境所決定
我們很難發(fā)現(xiàn)有人會(huì)一整天的坐在某一種媒體的面前持續(xù)的收看節(jié)目，通常人們在一天之內(nèi)會(huì)在不同時(shí)間使用幾種不同的媒體，甚至還會(huì)在同一時(shí)段同時(shí)使用兩種以上媒體。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究生班做的“上海市受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢”調(diào)查表明，上網(wǎng)的人中覺得每天獲得的信息量不滿足的占35.4%。這說明，人們光靠某一個(gè)媒體來獲取信息是不能滿足其需求的，也就是說，媒體生長的環(huán)境是一個(gè)共生共長的環(huán)境。而對于媒體的消費(fèi)者和供養(yǎng)著受眾來說，他們更愿意用多種媒體發(fā)揮各自功能為自己服務(wù)。
二、“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的融合現(xiàn)狀
有學(xué)者曾經(jīng)做過這樣的描述：“大眾媒體之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的原因來自于信息通訊的技術(shù)革命，……這種新媒體的產(chǎn)生和原有媒體間的融合，打破了原來的產(chǎn)業(yè)界限，尤其是大眾媒體領(lǐng)域的界限，在帶來了不同產(chǎn)業(yè)間融合的同時(shí)，成為大眾媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的根本動(dòng)因?！?
最早發(fā)生紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的現(xiàn)象在歐洲、美洲、澳洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。在1994年之前，這些國家的主要報(bào)紙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。“至1999年6月，根據(jù)《美國新聞評(píng)論》雜志的網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，世界范圍的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙數(shù)量已增至近5000家?！? 在我國，紙質(zhì)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化要比發(fā)達(dá)國家晚一些，但也取得了一定的成績?！?995年10月《中國貿(mào)易報(bào)》成為第一份登陸互聯(lián)網(wǎng)的媒體，自此我國內(nèi)地媒體網(wǎng)站從無到有，已逐漸成為網(wǎng)上新聞媒體的一個(gè)重要組成部分。2000年11月28日，《拉薩晚報(bào)》以獨(dú)立域名上網(wǎng)，至此，我國內(nèi)地所有省、自治區(qū)行政區(qū)域均有了新聞媒體網(wǎng)站。”3
《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，2011年中國媒體融合總體呈現(xiàn)五大特點(diǎn)，即電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)媒體合作低調(diào)進(jìn)入新階段，合作深化和多元化；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中互聯(lián)網(wǎng)中心化特征已現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成著力點(diǎn)；媒體融合產(chǎn)品的研發(fā)提速，終端、技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容等基于媒體融合趨勢的創(chuàng)新層出不窮；跨媒體營銷受到重視，全媒體集團(tuán)1+1>2的整體效應(yīng)初現(xiàn)；媒介融合帶來產(chǎn)業(yè)鏈的變革。4
三、“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”融合的新策略
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體都有其自身發(fā)展的瓶頸。二者只有進(jìn)行融合，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在先進(jìn)的傳播形式上，才能達(dá)到傳播效果的最大化。
1、多媒體的融合
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合必須發(fā)生在兩種以上的媒體之間，形成一個(gè)可以相互依賴和借鑒的多媒體形式。外國現(xiàn)在較為顯著的媒體融合是形成“多媒體編輯部”。比如，融合要考慮的是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合。是將文字、圖片、音頻和視頻通過不同的傳播介質(zhì)進(jìn)行有效的整合，形成多媒體性，從而達(dá)到最大的傳播效果。
2、注重內(nèi)容的呈現(xiàn)
我們可以隨意的看到任何網(wǎng)絡(luò)上信息的傳播都是“拿來主義”，它們并沒有自己的信息源。 Yahoo發(fā)言人曾說，“大家留意觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)Yahoo從來沒有自己的編輯、采訪、寫作人員，我們做的是整合的工作”，“如果有一天，與我們合作的媒體不高興，跑掉了，Yahoo就會(huì)垮掉……我們是唇齒相依的關(guān)系”。5 這也就極好的說明了網(wǎng)絡(luò)媒體對于傳統(tǒng)媒體的依賴性。在現(xiàn)今，媒體對于受眾的爭奪已經(jīng)由先前的“眼球吸引”到現(xiàn)在的“頭腦占有”，要在內(nèi)容上站住腳才能夠真正的吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體將二者優(yōu)勢結(jié)合，既能突顯傳統(tǒng)媒體的廣度和深度，也能凸顯網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷，真正將內(nèi)容賦予新的形式，其實(shí)是為了更好的來傳遞內(nèi)容。
3、權(quán)威性、公信力的嫁接
傳統(tǒng)的老牌媒體在長此以往的傳播活動(dòng)中都肩負(fù)著傳遞信息、引導(dǎo)輿論等作用，在這些過程中它們所形成的權(quán)威性和公信力是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體所望塵莫及的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合實(shí)質(zhì)上是移植和嫁接了傳統(tǒng)媒體在受眾心中的權(quán)威感。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷膨脹，人們在選擇瀏覽哪家網(wǎng)站的時(shí)候選擇的依據(jù)便是公信力，而這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)媒體無形的優(yōu)勢就顯現(xiàn)出來了。只有二者進(jìn)行有效的融合，才能為它們帶來共贏。
在媒體融合的過程中，我們只有注重了多媒體性、內(nèi)容和權(quán)威性的樹立，才能真正的將傳播的效果擴(kuò)大，才能更有效的融合不同的媒體，使他們各自的優(yōu)勢能夠得到充分的發(fā)揮。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；從業(yè)者；從業(yè)狀況
中圖分類號(hào)：g2192文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：16710169(2012)04011006目前，國內(nèi)學(xué)界對網(wǎng)絡(luò)媒體研究的諸多方面都在不斷深入，但對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的研究尚不多見。2009年7月至12月，筆者所在的課題組對全國網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者基本狀況進(jìn)行了一次大規(guī)模的問卷調(diào)查，調(diào)查分布在全國15個(gè)省市的48家主要網(wǎng)絡(luò)媒體，力圖通過大量的數(shù)據(jù)采集與分析，呈現(xiàn)我國網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的基本狀況，以期為我國網(wǎng)站管理者、經(jīng)營者提供一些有價(jià)值的參考，并為學(xué)界相關(guān)后續(xù)研究打下基礎(chǔ)。
一、基本概念及調(diào)研方法
（一）基本概念
1網(wǎng)絡(luò)媒體。對網(wǎng)絡(luò)媒體的界定，主要有兩種觀點(diǎn)：一是廣義而言，凡是借助互聯(lián)網(wǎng)信息和進(jìn)行信息服務(wù)的所有網(wǎng)站都是網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅包括傳統(tǒng)媒體與政府宣傳機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦的網(wǎng)站，也包括其他行業(yè)、企業(yè)和個(gè)人等創(chuàng)辦的網(wǎng)站。二是狹義而言，只有從事新聞信息的編輯、，創(chuàng)造一定社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的網(wǎng)站才是網(wǎng)絡(luò)媒體。也就是說，只有經(jīng)過行業(yè)管理部門批準(zhǔn)、具有新聞信息資質(zhì)的網(wǎng)站才是網(wǎng)絡(luò)媒體。
顯然，狹義的理解更加具有中國特色，我們的研究選取這一界定。根據(jù)這一界定，目前我國的網(wǎng)絡(luò)媒體可以細(xì)分為兩類：即新聞網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站新聞?lì)l道。
2網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者。媒體從業(yè)者的界定，廣義而言，媒體從業(yè)者是指凡是與媒體組織建立了一定人事或勞動(dòng)關(guān)系的人員，以及無其他固定職業(yè)，專業(yè)為媒體寫作的自由撰稿人。狹義而言，媒體從業(yè)者僅指在媒體中利用自己的專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能構(gòu)建了媒體功能的內(nèi)在機(jī)制，而使媒體的功能能夠產(chǎn)生和發(fā)揮，媒體的特性能夠保持的人員\[1\]。
參照此界定，我們將網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者界定為:與網(wǎng)絡(luò)媒體建立了人事或勞動(dòng)關(guān)系的，以互聯(lián)網(wǎng)為工作平臺(tái)，對網(wǎng)絡(luò)新聞和信息進(jìn)行采集、整理、加工、和經(jīng)營，以及提供網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)品服務(wù)的人員，包括網(wǎng)絡(luò)編輯員、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)工程師、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營管理者等等。簡而言之，就是指在有新聞信息權(quán)的網(wǎng)站中從事新聞信息的采集、整理、加工、和經(jīng)營等的工作人員。其工作具有公共服務(wù)性、自主性、知識(shí)密集性三大主要特征。
中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)2012年7月第12卷第4期鐘瑛，等：我國網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者基本狀況調(diào)查分析（二）調(diào)研方法
1問卷設(shè)計(jì)說明。問卷第一部分考察網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的基本狀況，即考察從業(yè)者個(gè)人特質(zhì)以及對工作的影響，包括年齡、性別、學(xué)歷、工作年資、職位類別以及月收入等六個(gè)變量。
問卷第二部分考察從業(yè)者的工作狀況，分別從工作能力發(fā)揮、工作環(huán)境、工作回報(bào)及工作感知和評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面具體展開。
2問卷發(fā)放及回收情況說明。2009年7月至12月，問卷調(diào)查在全國范圍內(nèi)展開。課題組運(yùn)用判斷抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方法從全國190家網(wǎng)絡(luò)媒體中選取了48家網(wǎng)站，這些網(wǎng)站基本涵蓋了我國現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體的主要類型。
問卷調(diào)查實(shí)施，由華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教師、博士生、碩士生分別負(fù)責(zé)走訪，對其員工進(jìn)行訪問調(diào)查，同時(shí)有對網(wǎng)站高層的深度訪談，累計(jì)發(fā)放問卷625份，回收519份，回收率8304%，其中有效問卷493份，占9499%，即生成樣本量為493。問卷分布情況具體如表1所示。表1調(diào)查問卷分布表（括號(hào)內(nèi)數(shù)字分別為：
所占樣本量比重及樣本數(shù)量分布）
新聞單位的
網(wǎng)絡(luò)媒體
（663%）中央級(jí)新聞網(wǎng)站
（150%）新華網(wǎng)（10）、人民網(wǎng)（9）、央視國際（10）、中國網(wǎng)（10）、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)（9）、中國臺(tái)灣網(wǎng)（1）、光明網(wǎng)（10）、中國廣播網(wǎng)（10）、環(huán)球網(wǎng)（5）地方級(jí)新聞網(wǎng)站
（513%）東方網(wǎng)（29）、西部網(wǎng)（11）、北方網(wǎng)（5）、東北網(wǎng)（10）、紅網(wǎng)（15）、中國江蘇網(wǎng)（5）、東北新聞網(wǎng)（10）、內(nèi)蒙新聞網(wǎng)（13）、大眾網(wǎng)（1）、華龍網(wǎng)（1）、荊楚網(wǎng)（10）、南方網(wǎng)（10）、北國網(wǎng)（2）、金羊網(wǎng)（10）、煙臺(tái)膠東在線（9）、大連天健網(wǎng)（28）、武漢長
網(wǎng)（10）、奧一網(wǎng)（9）、京華時(shí)報(bào)網(wǎng)（10）、新京報(bào)網(wǎng)（20）、吉林電視網(wǎng)（2）、新華報(bào)業(yè)網(wǎng)（3）、大洋網(wǎng)（10）、深圳新聞網(wǎng)（9）、濟(jì)南舜網(wǎng)（1）、哈爾濱新聞網(wǎng)（10）非新聞單位
的網(wǎng)絡(luò)媒體
（337%）大型綜合門戶網(wǎng)站
（177%）新浪（14）、騰訊（20）、搜狐（21）、網(wǎng)易（22）、21cn（10）垂直門戶網(wǎng)站
（28%）和訊網(wǎng)（14）地方綜合門戶網(wǎng)站
（132%）商都網(wǎng)（15）、武漢熱線（10）、廣州視窗（10）、黑龍江信息港（10）、沈陽網(wǎng)（10）、長春信息港（5）、呼和浩特信息港（5）
本次調(diào)查數(shù)據(jù)采用spss160進(jìn)行處理。在錄入和查錯(cuò)清理中，對于定類變量和定序變量的錯(cuò)誤或缺失數(shù)據(jù)，采用眾數(shù)來替換；對于定距和定比變量的錯(cuò)誤或缺失數(shù)據(jù)，采用平均值來代替。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者基本狀況
考察網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的基本狀況，具體針對受訪者年齡、性別、學(xué)歷、工作年限、職位類別以及月收入等六個(gè)變量進(jìn)行考察。
（一）受訪者年齡
年輕化是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的共同特征。超過97%的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)受訪者年齡40歲以下。其中，773%的受訪者年齡處于20—30歲之間，即我們通常所稱的“80后”。年齡最小者20歲，最大者48歲，平均年齡28歲。
（二）受訪者性別
根據(jù)cnnic每年的調(diào)研報(bào)告，網(wǎng)絡(luò)使用群體的性別差異雖然有所縮小，但整體而言，男性群體總是略高于女性群體。這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者中同樣有所體現(xiàn)。在接受問卷調(diào)查的493位網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員中，男性占531%，女性占469%，男性比例略高于女性。者學(xué)歷
網(wǎng)絡(luò)媒體在開辦新聞業(yè)務(wù)的審批中就對從業(yè)者素質(zhì)提出了具體要求，即要求有“5名以上在新聞單位從事新聞工作3年以上的專職新聞編輯人員”，對非新聞單位開辦新聞業(yè)務(wù)則要求10名（參見《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》）。這使網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者成為一個(gè)具有較高學(xué)歷的從業(yè)群體。
受訪的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者中，本科及以上學(xué)歷接近90%，而高中或中專學(xué)歷僅占10%。其中本科比例高達(dá)767%，研究生占128%?？梢姡髮W(xué)本科畢業(yè)生是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者中一個(gè)數(shù)量最龐大的基礎(chǔ)群體。
(四)受訪者工作年限
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)開放的行業(yè)，員工流動(dòng)較為頻繁。受訪者中，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體工作在4年以上的僅有343%，4年及4年以下的占據(jù)了657%，將近三分之二。從業(yè)者工作年限短，直接反映出他們的工作經(jīng)驗(yàn)相對會(huì)比較缺乏，但另一方面也可以推斷出他們的工作熱情和創(chuàng)造力會(huì)相對比較高。
(五)受訪者職位類別
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際從業(yè)狀況，我們將其職位類別劃分為6大主要類型：內(nèi)容編輯、技術(shù)研發(fā)、市場營銷、客戶服務(wù)、職能支持、產(chǎn)品運(yùn)營。
受訪者職位類別分布中，網(wǎng)絡(luò)編輯人員最多，為671％，占到近七成；技術(shù)研發(fā)類員工其次，占124%；其余四類——市場營銷（69％）、職能支持（49％）、產(chǎn)品運(yùn)營（47%）、客戶服務(wù)（41％），其員工比例較為相近。
顯然，網(wǎng)絡(luò)編輯是媒體網(wǎng)站從業(yè)者的核心群體。早在2006年，有專家估算我國網(wǎng)絡(luò)編輯從業(yè)人員在300萬人以上，且需求呈上升趨勢，總增長量將超過26%，比其他各類職位的平均增長量還要高\(yùn)[2\]。比較我國傳統(tǒng)媒體編輯記者的總量近100萬，網(wǎng)絡(luò)媒體編輯人員已經(jīng)從規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體。
2005年3月31 日，勞動(dòng)和社會(huì)保障部正式向社會(huì)公布了10種新的職業(yè)，網(wǎng)絡(luò)編輯就為其中之一。調(diào)查還顯示，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的職業(yè)類別與性別存在著一定的相關(guān)性。從表2可見，技術(shù)研發(fā)和客戶服務(wù)兩種職業(yè)類別的男女比例差距最大。從事技術(shù)研發(fā)的男性是女性的3倍多，而從事客戶服務(wù)的女性則是男性的3倍多。卡方檢驗(yàn)也表明，性別的職業(yè)類別有顯著差異（p=0000）。表2網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者性別與職位類別的關(guān)系（%）
職位類別性別男女合計(jì)內(nèi)容編輯622727671技術(shù)研發(fā)18356124市場營銷736569客戶服務(wù)196541職能支持613549產(chǎn)品運(yùn)營425247合計(jì)100010001000（n）(262)(231)(493)χ2=26494df=5p=0000τ=0014
(六)受訪者月收入
本調(diào)查受訪者中，月收入最低500元，最高20 000元，平均月收入3 6072元。收入在3 001～5 000元之間的人最多，占到375%；2 001～3 000元之間的為227%，而2 000元以下的也達(dá)到了246%；5 000元以上高收入群體
為數(shù)較少，占152%。
這與之前的預(yù)測有所出入。2008年《財(cái)富時(shí)報(bào)》撰文預(yù)測2010年最賺錢的十大職業(yè)中，網(wǎng)絡(luò)媒體人才名列第三，平均年收入在10萬元至12萬元之間，即月收入應(yīng)該是在8 000～10 000元之間。而調(diào)查結(jié)果顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均薪酬并沒有預(yù)想的高，但高于社會(huì)職工平均工資水平。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2009年8月7日的《關(guān)于上半年城鎮(zhèn)單位職工平均工資的說明》，2009年上半年全國城鎮(zhèn)單位在崗職工月平均工資為2 440元，而網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者收入2 000～5 000元之間最為普遍。
（七）小結(jié)
本次調(diào)查的受訪者是網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的典型代表，其基本狀況顯示：網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者普遍年輕化、高學(xué)歷；其職位以內(nèi)容編輯占主導(dǎo)；其性別以男性略占優(yōu)勢，技術(shù)與管理職位則更為突出；大多收入水平中等偏上。這是一個(gè)朝氣蓬勃、充滿活力、潛力無限的從業(yè)者群體。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者工作狀況
對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者工作狀況的了解，我們從其崗位職權(quán)和能力發(fā)揮、工作回報(bào)、工作壓力、工作環(huán)境以及從業(yè)者對自身工作的感知與評(píng)價(jià)幾個(gè)方面來調(diào)查。
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者崗位職權(quán)和能力發(fā)揮
從業(yè)者工作崗位的責(zé)權(quán)是否清楚，崗位對其能力的發(fā)揮是否充分，直接影響到從業(yè)者的工作態(tài)度，進(jìn)而影響到網(wǎng)站的工作績效。我們對此從從業(yè)者對就職崗位的設(shè)置與職責(zé)劃分的滿意度、從業(yè)者對自身工作職權(quán)與能力發(fā)揮的認(rèn)可度兩個(gè)方面進(jìn)行考察。
關(guān)于從業(yè)者對就職崗位的設(shè)置與職責(zé)劃分的滿意度，調(diào)查顯示， 557%網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對自己的崗位設(shè)置和職責(zé)分工持“比較滿意”與“非常滿意”的態(tài)度，占調(diào)查總數(shù)的一半以上，只有82%調(diào)查對象表示非常不滿意與較不滿意。
關(guān)于從業(yè)者對自身工作職權(quán)與能力發(fā)揮的認(rèn)可度，調(diào)查顯示，618%的被訪者“比較同意”或“非常同意”自己的工作職責(zé)與權(quán)力很明確；515%的被訪者“比較同意”或“非常同意”自己在崗位上才能得到了充分發(fā)揮。僅有分別為103%與134%的調(diào)查對象表示“較不同意”與“非常不同意”。
我們對不同崗位的職能滿意度進(jìn)行比較，將它們從高到低分別賦值51運(yùn)算，發(fā)現(xiàn)從事產(chǎn)品運(yùn)營工作的被訪者對自己的工作職權(quán)和能力發(fā)揮的認(rèn)可度最高，均值分別達(dá)到了413和404，高于其他職業(yè)類別的各項(xiàng)認(rèn)可度均值。從事職能支持工作的被訪者對工作職責(zé)與權(quán)利的認(rèn)可度最低，為338，這應(yīng)該與他們的工作性質(zhì)時(shí)常需要跨部門工作有關(guān)。從事技術(shù)研發(fā)的被訪者對才能發(fā)揮的認(rèn)可度最低，為336（如表3所示）。整體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者中技術(shù)研發(fā)類人員更多認(rèn)為自己的能力沒有得到充分的發(fā)揮，這觸發(fā)我們思考：媒體網(wǎng)站的技術(shù)創(chuàng)新仍有較多上升的空間。表3網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對工作職權(quán)及能力
發(fā)揮的認(rèn)可度均值比較
內(nèi)容
編輯
（n=331）技術(shù)
研發(fā)
（n=61）市場
營銷
（n=34）客戶
（n=20）職能
支持
（n=24）產(chǎn)品
運(yùn)營
（n=23）對工作職責(zé)與權(quán)
利的認(rèn)可度均值367351379365338413對才能充分發(fā)揮
的認(rèn)可度均值346336353360346404
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的工作回報(bào)
工作回報(bào)包括薪酬與福利、學(xué)習(xí)與培訓(xùn)、個(gè)人發(fā)展與價(jià)值實(shí)現(xiàn)等項(xiàng)內(nèi)容，其中薪酬與福利是激勵(lì)員工最為重要的手段。調(diào)查顯示，355%的被訪者對就職網(wǎng)站的薪酬體系“比較滿意”與“非常滿意”，434%被訪者對就職網(wǎng)站的福利待遇“比較滿意”與“非常滿意”。對兩者“較不滿意”與“非常不滿意”的分別都占到205%。雖然非常滿意與基本滿意的人數(shù)大于非常不滿意與基本不滿意的人數(shù)，但是總數(shù)遠(yuǎn)在一半以下。涉及自己的薪金待遇和工作付出的相符性時(shí)，不滿意的比例更有所上升，達(dá)到了272%。網(wǎng)站員工薪酬與福利的改善顯然應(yīng)該引起關(guān)注。
關(guān)于學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，這是保證企業(yè)與員工競爭力的重要手段，也是保障網(wǎng)站爭先領(lǐng)先的重要基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)快速發(fā)展變化的朝陽行業(yè)，學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的意義尤為重要。調(diào)查顯示，被訪者對網(wǎng)站學(xué)習(xí)與培訓(xùn)的認(rèn)可度相對較高，477%的被訪者對就職網(wǎng)站崗位培訓(xùn)持“非常認(rèn)可”與“比較認(rèn)可”的態(tài)度，643%的被訪者認(rèn)為自己在工作中學(xué)到了很多新知識(shí)。對兩者持否認(rèn)態(tài)度的分別占171%與75%。
關(guān)于個(gè)人發(fā)展與價(jià)值實(shí)現(xiàn)，調(diào)查顯示，601%的調(diào)查對象“非常同
”與“比較同意”自己的工作得到了尊重和重視；633%的調(diào)查對象“非常同意”與“比較同意”自己的工作成果得到了上級(jí)的認(rèn)可；477%的調(diào)查對象“非常同意”與“比較同意”自己很清楚自己職業(yè)發(fā)展方向。
進(jìn)一步對工作回報(bào)的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較，測量被訪者對薪酬福利、提高能力和晉升空間三項(xiàng)指標(biāo)的重視程度，從非常重要到非常不重要分別賦值51，計(jì)算其均值，發(fā)現(xiàn)被訪者最重視的是提高能力，其次是薪酬福利，再次才是晉升空間（如表4所示）。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者大多數(shù)具有較強(qiáng)的上進(jìn)心，十分重視自身能力的提高。網(wǎng)站管理者應(yīng)該在這方面給予足夠的重視。表4網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對薪酬福利、提高能力和
晉升空間的重視程度比較（n=493）
提高能力薪酬福利晉升空間均值445436420標(biāo)準(zhǔn)差073073086
（三）網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的工作壓力
接受調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者大多感覺工作壓力較大。513%的從業(yè)者感覺工作壓力非常大（占85%）或比較大（占448%）。感覺工作壓力較小或者比較小的不足10%，僅占77%。
比較不同職位類別的工作壓力，我們將工作壓力從非常大到非常小分別賦值51，比較其均值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同職位類別的從業(yè)者工作壓力有所不同。產(chǎn)品運(yùn)營類的被訪者工作壓力最小，均值為309；其次是內(nèi)容編輯類的被訪者，壓力均值為349，其他依次為職能支持類、客戶服務(wù)類、技術(shù)研發(fā)類。壓力最大的是從事市場營銷類工作的被訪者，其壓力均值達(dá)到382（如表5所示）。表5不同職業(yè)類別的網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者工作
壓力比較（n=493）
內(nèi)容
編輯
（n=331）技術(shù)
研發(fā)
（n=61）市場
營銷
（n=34）客戶
服務(wù)
（n=20）職能
支持
（n=24）產(chǎn)品
運(yùn)營
（n=23）工作壓
力均值349362382355354309總體均值351
進(jìn)一步對工作壓力來源進(jìn)行調(diào)查，將他們設(shè)置為工作難度、同行競爭、社會(huì)環(huán)境、工作強(qiáng)度以及其他，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：工作強(qiáng)度是最大的壓力來源，占373%；其次是社會(huì)環(huán)境，占239%；再次是同行競爭占164%，工作難度占154%，其他，包括自我要求、人際關(guān)系、個(gè)人發(fā)展、工作任務(wù)、經(jīng)濟(jì)條件等，共占69%。
（四）網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的工作環(huán)境
工作環(huán)境具體來講，包括辦公硬件環(huán)境、工作中信息溝通、工作配合情況等。關(guān)于辦公硬件環(huán)境的滿意度，調(diào)查顯示， 523%的被訪者對辦公設(shè)備是滿意與比較滿意的，595%的被訪者對辦公室條件是滿意與比較滿意的，即一半以上的被訪者對自己的工作硬件環(huán)境表示滿意，僅分別為127%與115%表示較不滿意與非常不滿意。
關(guān)于工作中的信息溝通情況，調(diào)查中被訪者給予了較高的評(píng)價(jià)。無論是下情上達(dá)，上情下達(dá)，還是相互溝通都較為滿意，其好評(píng)率（包括“非常同意”和“比較同意”的比率）分別為：655%，627%，558%（如表6所示）。表6網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對工作中信息溝通
情況的認(rèn)可度（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計(jì)您可以和上級(jí)進(jìn)行任何工作
問題討論1994562765316100網(wǎng)站在傳達(dá)重要信息方面
具有效率1874402727724100網(wǎng)站內(nèi)部溝通能得到及時(shí)反饋1623963458314100
關(guān)于工作配合情況，我們從從業(yè)者自身的工作配合、從業(yè)者與同事和部門工作配合、從業(yè)者對上級(jí)工作的認(rèn)可三方面來考察。
首先，從業(yè)者自身的工作配合情況。759%的被訪者表示自己能較好地完成上級(jí)指派的任務(wù)，80%的被訪者表示會(huì)較為主動(dòng)向上級(jí)匯報(bào)工作情況，57%的被訪者還能積極地向上級(jí)提出好的參考方案，803%的被訪者對自己處理人際關(guān)系的能力評(píng)價(jià)較高（如表7所示）?？梢姶蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對自身的評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為不僅能夠很配合地完成本職工作，還能積極獻(xiàn)言獻(xiàn)策。表7網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者自身的工作配合情況（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計(jì)您能不折不扣地完成 指派的任務(wù)2585012013704100您能主動(dòng)地向上級(jí)匯報(bào)
工作情況2585421682804100您總是能向上級(jí)提出好的
參考方案1424283814504100您在工作中人際關(guān)系處理
得很好2215821741408100
其次，同事和部門之間的配合情況。調(diào)查顯示，795%的被訪者比較或非常認(rèn)可自己與同事之間的配合，584%的被訪者比較或非常認(rèn)可部門之間的配合（如表8所示）。
再次，從業(yè)者對上級(jí)工作的認(rèn)可，大多數(shù)被訪者對上級(jí)的工作予以好評(píng)。對上級(jí)的工作能力（指導(dǎo)和協(xié)調(diào)）好評(píng)率最高，為746%；對上級(jí)的激勵(lì)能力（鼓勵(lì)下級(jí)的工作熱情）好評(píng)次之，為704%；對上級(jí)的權(quán)責(zé)平衡能力好評(píng)率再次之，為659%（如表9所示）。表8網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對同事和部門工作配合
情況的認(rèn)可度（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計(jì)您的同事能與您緊密合作2355601871008100其他部門能夠與您所在
部門良好配合1424423028924100
表9網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對上級(jí)工作的認(rèn)可度（%）（n=493）
非常
同意比較
同意一般較不
同意非常
不同意總計(jì)您的上級(jí)會(huì)給您必要
的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)2175292133406100您的上級(jí)會(huì)注意協(xié)調(diào)
下級(jí)權(quán)責(zé)的平衡1974622765510100您的上級(jí)會(huì)鼓勵(lì)下級(jí)
的工作熱情2314732275118100
（五）網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對自身工作的感知和評(píng)價(jià)
“對工作的感知和評(píng)價(jià)”，指從業(yè)者對自己工作的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)估，它會(huì)直接影響到工作熱情與忠誠。我們將這種感知和評(píng)價(jià)細(xì)分成以下幾個(gè)維度：工作成就感、企業(yè)文化認(rèn)同、長期效力的意愿等，用五級(jí)量表分別進(jìn)行測量。
關(guān)于工作成就感，521%的被訪者工作成就感較強(qiáng)（取值為4及以上），其均值為351（如表10所示）。表10網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的工作成就感（n=493）
非常強(qiáng)（高）非常弱（低）
（分值由高到低）(%)54321總計(jì)
(%)均值標(biāo)準(zhǔn)差工作成就感1503713597941100351098
關(guān)于企業(yè)文化認(rèn)同和長期效力的意愿。931%的被訪者對企業(yè)文化的認(rèn)同打分在3及以上，均值為379；913%的被訪者對長期留在本網(wǎng)站工作的意愿打分在3及以上，均值達(dá)到了385（如表11所示）。可見，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對自己就職的網(wǎng)站持較高的認(rèn)同感，并且忠誠度較高。表11網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的企業(yè)文化認(rèn)同和長期
效力意愿（n=493）
非常強(qiáng)（高）非常弱（低）
（分值由高到低）(%)54321總計(jì)
(%)均值標(biāo)準(zhǔn)差對企業(yè)文化的認(rèn)同1835292193434100379090長期留在本網(wǎng)站
工作的意愿2334911896522100385093四、結(jié)論與建議
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者較為年輕，且普遍工作年限較短，加強(qiáng)培訓(xùn)尤為重要
網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的年輕化，體現(xiàn)在從業(yè)者年齡的低齡化。773%的受訪者為“80后”，年齡最小者僅為20歲，最大者也只有48歲，平均年齡28歲。較之傳統(tǒng)媒體從業(yè)者，平均年齡347歲，最小年齡20歲，最大年齡63歲\[3\],網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者顯然年輕很多。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的年輕化必然導(dǎo)致工作年限較短。被訪者工作年資在4年及4年以下的占據(jù)了657%，將近三分之二。年輕與工作年限較低，一方面給網(wǎng)站帶來活力，另一方面也造成工作經(jīng)驗(yàn)較為缺乏，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體在從業(yè)者隊(duì)伍建設(shè)上，需要有意識(shí)地加強(qiáng)各方面知識(shí)培訓(xùn)，特別是加強(qiáng)思想與道德教育。
(二)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者工作壓力較大，對工作崗位發(fā)揮其能力的認(rèn)可度有待提升
網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者的工作狀況整體評(píng)價(jià)良好，但工作壓力普遍感覺較大。513%的從業(yè)者感到工作壓力很大或較大，而且這種壓力主要來自工作強(qiáng)度。對工作崗位發(fā)揮其能力的認(rèn)可度為515%，對網(wǎng)站不同崗位實(shí)現(xiàn)其能力的狀況進(jìn)行比較，結(jié)果是技術(shù)研發(fā)類人員的認(rèn)可度較低，因此媒體網(wǎng)站在注意給員工適當(dāng)減壓的同時(shí)，要努力做到人盡其才。
(三)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者對工作環(huán)境較為滿意，但對薪酬與福利滿意度不夠高，對崗位能提升其能力最為看重
從業(yè)者對其工作環(huán)境評(píng)價(jià)較高，對網(wǎng)站硬件設(shè)置、人際關(guān)系都較為滿意，但對網(wǎng)站薪酬與福利滿意度不夠高，認(rèn)為非常滿意與比較滿意的人數(shù)不足一半，分別為355%與434%。在各類工作回報(bào)中，網(wǎng)站員工最為看重的是能力的提高。因此網(wǎng)站在調(diào)動(dòng)員工積極性方面，重點(diǎn)要放在提高待遇與更多創(chuàng)造提高員工工作能力的機(jī)會(huì)。
(四)網(wǎng)絡(luò)媒體的工作重
仍在“內(nèi)容”
“內(nèi)容為王”的競爭法則在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代依然適用。網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者中數(shù)量最大的就是內(nèi)容編輯，比重達(dá)到了671%。而且互聯(lián)網(wǎng)未來發(fā)展對內(nèi)容編輯的需求有增無減，據(jù)調(diào)查，全國人才的缺口近100 萬，其中網(wǎng)絡(luò)媒體的人才缺口為3萬～5 萬人\[4\]。而網(wǎng)絡(luò)編輯的職業(yè)化使該職業(yè)的重要性更為凸顯。
五、本研究的不足
本調(diào)查采用的是非隨機(jī)抽樣，所以最終的結(jié)論不具有總體的推論性，只能是在一定程度上反映總體的某些突出特征。本調(diào)點(diǎn)在于對網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者基本狀況的把握與描述，對于原因、影響等解釋性問題未作過多深入研究，今后的調(diào)研會(huì)在這些領(lǐng)域進(jìn)行跟進(jìn)。(華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院李貞芳、劉瑛對本文亦有所貢獻(xiàn),特致謝！)參考文獻(xiàn)：
\[1\] 李丹林.論中國媒體從業(yè)人員的權(quán)利保障\[j\].廊坊師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2005,(9).
\[2\] 譚云明.網(wǎng)絡(luò)編輯：引領(lǐng)新媒體大發(fā)展\[j\].網(wǎng)絡(luò)傳播,2010,(4).
關(guān)鍵詞 媒體融合 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 資源增殖
中圖分類號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，模糊了不同媒體之間的界限，打破了傳統(tǒng)媒體的生存格局。新舊媒體在現(xiàn)有媒介格局中占據(jù)一席之地，不斷細(xì)分媒介市場，造成了資源的浪費(fèi)，卻并沒有發(fā)揮出良好的效應(yīng)。從目前傳統(tǒng)媒體和新媒體共存情況看，各媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，彼此融合，形成打造市場的合力，才能彌補(bǔ)單一媒體自身存在的缺陷。本文將以電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為例，從以下三個(gè)方面探討新媒體與傳統(tǒng)媒體如何取長補(bǔ)短進(jìn)行融合，以促進(jìn)自身的發(fā)展。
一、取長補(bǔ)短之融合――電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體
從廣義角度看，媒體融合是平面、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體之間二維或者多維融合，從狹義角度看，媒體融合主要體現(xiàn)在新舊媒體之間的整合。
與傳統(tǒng)電視媒體相比較，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特征：(1)迅捷性。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播速度快捷，信息來源廣泛，制作信息簡便。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體可以隨時(shí)新聞，尤其是在報(bào)道突發(fā)性事件和持續(xù)發(fā)展的新聞事件，網(wǎng)絡(luò)媒體的刷新、更換功能是電視媒體無法企及的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度很快，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。(2)個(gè)體性。即指網(wǎng)絡(luò)媒體是一種以個(gè)性化為指向的分眾媒體而非大眾媒體，其傳播模式是“窄播”而非“廣播”。(3)多媒體化。網(wǎng)絡(luò)媒體整合了報(bào)紙、廣播、電視三大媒介的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了文字、圖片、聲音、圖像等傳播符號(hào)和手段的有機(jī)結(jié)合。(4)交互性。交互性是指網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了傳受雙方的雙向互動(dòng)傳播。自從國際互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，公眾與媒介的傳受地位發(fā)生了重大變化，尼葛洛龐帝對這種變化有詳細(xì)而形象的描述：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，‘推’(pashing)送比特給人們的過程將一變而為允許大家(或他們的電腦)‘拉’(pulling)出想要比特的過程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝襟w的整個(gè)概念是，通過層層過濾之后，把信息和娛樂簡化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋給不同的‘受眾’”。由“推”到“拉”不僅僅是一個(gè)動(dòng)作的變化，更重要的是它把網(wǎng)上信息變成一個(gè)世界范圍的“信息超級(jí)市場”，網(wǎng)民在其中可按自己意愿各取所需。
網(wǎng)絡(luò)媒體依仗著信息內(nèi)容具有一次后，用戶可以任意時(shí)間、任意次獲取信息的特點(diǎn)，以及多媒體性、交互性、實(shí)時(shí)性、普遍性共存等優(yōu)勢迅速發(fā)展，對電視媒體造成了很大的沖擊。電視媒體在及時(shí)性、互動(dòng)性、娛樂性、全球性上受到網(wǎng)絡(luò)媒體極大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨(dú)特的自身優(yōu)勢瓜分了電視媒體很大一部分受眾，由此可見，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間只有實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，彼此融合，才能突破當(dāng)前發(fā)展的困境。以實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。
二、電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在融合過程中存在問題分析
意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，電視媒體主動(dòng)融合了網(wǎng)絡(luò)中的許多元素，以實(shí)現(xiàn)多維發(fā)展。在這種融合過程中，電視媒體特別注重對自身網(wǎng)絡(luò)媒介的建設(shè)。早在上個(gè)世紀(jì)90年代中期，從中央電視臺(tái)到全國省級(jí)電視臺(tái)乃至計(jì)劃單列市電視臺(tái)都陸續(xù)申請推出自己的網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)電子版。經(jīng)過多年的實(shí)踐和經(jīng)營，網(wǎng)絡(luò)電視操作模式已日漸成熟。
在美國，CNN首先行動(dòng)，于1995年8月30日建立網(wǎng)站，開辦“CNN交互電視”(CNN INTERACTIVE)它的網(wǎng)頁上兼有文字、圖片、聲音和視像，有重要新聞?wù)军c(diǎn)、快速新聞?wù)军c(diǎn)、全政治新聞網(wǎng)頁和葡萄牙語、西班牙語、瑞典語三種語言站點(diǎn)。繼CNN之后，美國另外三大廣播電視網(wǎng)哥倫比亞廣播公司(CBS)福克斯廣播公司(FOX)和美國廣播公司(ABc)也不甘示弱，紛紛建立自己的網(wǎng)站。1996年7月，微軟公司與美國全國廣播公司(NBC)聯(lián)盟，以MSNBC的網(wǎng)站名上網(wǎng)。
在具體的操作層面，鳳凰衛(wèi)視資訊臺(tái)走在了媒體融合的前端。鳳凰衛(wèi)視在《直播大中華》中的“激情互動(dòng)”環(huán)節(jié)通過使用最新的“鳳凰網(wǎng)會(huì)客廳”視訊系統(tǒng)得到了國內(nèi)外眾多媒體的關(guān)注，也擴(kuò)大了受眾群體，開創(chuàng)了媒體融合的新時(shí)代。
由于電視媒體所具有的直播互動(dòng)效應(yīng)，所以在二維媒體之間的互動(dòng)中電視媒體獲得了最大的延伸空間，許多電視臺(tái)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)與電視節(jié)目組合或者融合的實(shí)踐。
[關(guān)鍵詞] 互動(dòng) 品牌傳播 網(wǎng)絡(luò)廣告 信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量，逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體，是相對于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的，它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動(dòng)態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道，開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動(dòng)的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特性，成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影，通過網(wǎng)上書店來選購圖書，通過電子郵箱來收發(fā)信息，通過網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場。
當(dāng)今科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性，這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動(dòng)的一個(gè)重要因素?？偟膩碚f，信息元素各有其不同的傳播價(jià)值，如：文字的說明性強(qiáng)，可以充分闡述產(chǎn)品信息，并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲(chǔ)、處理、傳遞信息，網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力。消費(fèi)者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述，且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激，進(jìn)而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會(huì)影響消費(fèi)者的心情和購買意圖。動(dòng)畫則能吸引消費(fèi)者的注意，進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)――如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)
進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種消費(fèi)形態(tài)在變，營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者，企業(yè)也面臨著對傳播平臺(tái)的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒，現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性帶來了新的挑戰(zhàn)――如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)。
互動(dòng)的內(nèi)涵可以從互動(dòng)行為過程的角度來理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動(dòng)，以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束，在這個(gè)過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人，受眾則被稱為信宿、目的地”。兩者之間的互動(dòng)關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而，要了解品牌傳播與互動(dòng)模式，需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手。
1.網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化，變成一致的基本格式，讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深”和“互動(dòng)”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接，用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評(píng)價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息，增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動(dòng)性
建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c，而多樣化的信息元素構(gòu)成，讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn)，對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對信息時(shí)代到來后的傳播方式做出預(yù)測，認(rèn)為：“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢是……更多著重點(diǎn)對點(diǎn)而不是點(diǎn)對面的傳播，和個(gè)人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被‘媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制，未能對網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)特點(diǎn)做出細(xì)致說明，但還是模糊地意識(shí)到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況，我們可以看到的是，品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中，受眾與媒體的互動(dòng)表現(xiàn)在以下幾方面：
(1)受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)，使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容，受眾從信息的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)為信息的主動(dòng)尋求者。傳播者能從中獲得啟示：在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例，它為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的26類運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群，告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目，通過抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)，很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)文章，到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上，甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動(dòng)交流的新媒介，塑造了“新生代”的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解，這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍，而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)，和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味，他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果――傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后，首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新，廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面：廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級(jí)過程，包括知曉、知識(shí)、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里，主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對于廣大受眾來說，聽廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣，這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位，但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨(dú)特優(yōu)勢。以阿迪達(dá)斯（Addias）為例，從其銷售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出，傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無兄弟，不籃球》、《Impossible is zero》、《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實(shí)力，也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下，阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾，使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對性，并以“沒有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告，具有良好的說服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出，傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性，電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而，傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動(dòng)地接受信息。文字、圖像、色彩、動(dòng)畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例，這個(gè)宣揚(yáng)“Impossible is Nothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)，它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用，這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈，多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動(dòng)態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動(dòng)機(jī)，吸引目標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動(dòng)成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面，網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力，消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單，因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn)；廣播由音頻構(gòu)成；電視則結(jié)合聲、光與動(dòng)作，屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富，包括文字、圖像、音頻、動(dòng)畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異：一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強(qiáng)的印刷媒體，它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級(jí)鏈接功能，展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言，網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者；二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力，在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會(huì)因播放媒體有所不同，可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上，消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會(huì)。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同，消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動(dòng)地接受信息。在雙向互動(dòng)模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里，消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通，也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。
四、小結(jié)
人們越來越意識(shí)到品牌傳播不能僅僅是媒體的單向傳遞，傳播過程中的許多問題，如傳播效果的差異、對媒介的某種選擇、不同態(tài)度的形成……都根植于傳播互動(dòng)當(dāng)中。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中，受眾反作用于媒介及傳播者的力量顯得單薄而弱小，互動(dòng)呈現(xiàn)的狀態(tài)是隱蔽的。而在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播模式中，傳播與反饋是及時(shí)與充分的，它作為傳播互動(dòng)中一種新的表現(xiàn)形式，能夠進(jìn)行一對一、一對多、多對一、多對多的溝通。網(wǎng)絡(luò)媒體使品牌廣告?zhèn)鞑セ?dòng)成為可能，互動(dòng)作為網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性，它繼承并超越了傳統(tǒng)大眾傳播媒體，因而需給予更多的關(guān)注。
參考文獻(xiàn)：
[1]Ranganathan, A. and R. H. Campbell. proceedings of the Second ACM International Workshop on Mobile Commerce[M].c2002，New York：ACM Press，2002.10-14
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 議程設(shè)置
互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣大網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，也是網(wǎng)民發(fā)表觀點(diǎn)和信息交流的重要平臺(tái)。尤其在對突發(fā)事件的報(bào)道上，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性、匿名性以及低門檻等特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)的信息傳播格局，在社會(huì)輿論形成方面凸顯出巨大的威力。從“三鹿奶粉事件”、“王石捐款門事件”、“躲貓貓事件”中可見網(wǎng)絡(luò)媒體在應(yīng)對突發(fā)事件中的重要性。
“冒名頂替案”的傳播過程與內(nèi)容分析
資料收集的范圍：2009年4月27日――2009年5月9日
樣本來源：“天涯雜談”是樣本之一，其他論壇及博客根據(jù)其影響力大小及對事件報(bào)道的先后順序，有重點(diǎn)選擇。在內(nèi)容上是根據(jù)帖子及博客的點(diǎn)擊率及內(nèi)容的代表性。
傳統(tǒng)媒體：根據(jù)對“冒名頂替案”報(bào)道的先后順序及其評(píng)論的代表性，有重點(diǎn)選取；在內(nèi)容上側(cè)重對各個(gè)傳統(tǒng)媒體的評(píng)論觀點(diǎn)。
以下是以時(shí)間為順序，對網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體在“冒名頂替案”中傳播情況
由上表。我們可以看到：
一、網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能
“冒名頂替案”當(dāng)事人羅彩霞在發(fā)現(xiàn)自己的身份被盜用以后，于2009年4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子“高中同班同學(xué)冒名頂替上大學(xué)，我的傷害誰給埋單?”詳細(xì)講述了事情的經(jīng)過。當(dāng)天，這個(gè)帖子的點(diǎn)擊數(shù)超過500次，回復(fù)的帖子有100個(gè)左右。說明這個(gè)事件在當(dāng)時(shí)就引起了網(wǎng)民的極大關(guān)注。根據(jù)議程設(shè)置的假設(shè)認(rèn)為，人們對某議題的關(guān)注度，主要來源于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度，顯然，“冒名頂替案”已在網(wǎng)絡(luò)空間的論壇范圍內(nèi)成為公眾話題，在某種程度上具有為網(wǎng)民設(shè)置議事日程的特點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)媒體擁有龐大的網(wǎng)民群體
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的“第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”。截至2008年6月30日，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的論壇／BBS訪問率為38，8％，用戶規(guī)模達(dá)到9822萬人，而擁有博客和個(gè)人空間的網(wǎng)民達(dá)到42，3％，用戶規(guī)模達(dá)到1，07億人。一個(gè)能夠引起網(wǎng)民關(guān)注的突發(fā)事件，一旦經(jīng)過各大論壇與博客的轉(zhuǎn)載與傳播，必然引起網(wǎng)民的極大關(guān)注，然后經(jīng)過二級(jí)傳播，在社會(huì)上形成一種輿論態(tài)勢，引起傳統(tǒng)媒體對此類焦點(diǎn)事件的關(guān)注，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議事日程的特征。
2、網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、匿名性，把關(guān)門檻低
在網(wǎng)絡(luò)論壇，網(wǎng)民以匿名方式自由發(fā)表觀點(diǎn)與看法，降低了個(gè)人在言論發(fā)表上的風(fēng)險(xiǎn)，可以自由參與到論壇中的言論發(fā)表與觀點(diǎn)討論。這對突發(fā)事件的了解以及在社會(huì)輿論的形成過程中都起到了極大的推動(dòng)作用。與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的滯后性以及記者、編輯等對新聞事件報(bào)道的嚴(yán)格把關(guān)作用相比，確實(shí)體現(xiàn)了社會(huì)信息傳播方式的開放。
3、網(wǎng)絡(luò)論壇的互動(dòng)性，可以直接與事件當(dāng)事人進(jìn)行對話
突發(fā)事件的當(dāng)事人不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)描述事件經(jīng)過，而且可以就事件本身的一些細(xì)節(jié)問題及解決方式與網(wǎng)民進(jìn)行交流，征求網(wǎng)民的意見。這種互動(dòng)方式，一方面提高了網(wǎng)民的主體意識(shí)：另一方面使網(wǎng)民對事件的細(xì)節(jié)及真實(shí)性有了更深刻的了解，打破了傳統(tǒng)媒體的單向的傳播方式，廣大網(wǎng)民不僅僅是事件結(jié)果的接受者，同時(shí)也是事件調(diào)查過程的參與者及意見表達(dá)者，擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍和效果。
4、各大媒體爭奪受眾的需要
某事件能夠在網(wǎng)上吸引眾多的網(wǎng)民群體，形成一定的輿論態(tài)勢，說明這個(gè)事件本身存在一定的傳播價(jià)值，如果傳統(tǒng)媒體加以報(bào)道，也必然能夠吸引廣大受眾的關(guān)注，為媒體帶來較高的關(guān)注度?！吨袊嗄陥?bào)》在“冒名頂替案”中首先加以報(bào)道，隨后各大門戶網(wǎng)站以及報(bào)紙、電視等媒體對其內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)載，提高了其關(guān)注度和影響力。因此，對網(wǎng)絡(luò)媒體上熱點(diǎn)事件的關(guān)注與報(bào)道，已成為各大媒體之間相互競爭的最便捷、最有效的手段之一。
二、傳統(tǒng)媒體強(qiáng)化事件的社會(huì)效應(yīng)
1、傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和對事件的理性分析與報(bào)道
傳統(tǒng)媒體在長期發(fā)展過程中，由于權(quán)威性、便利性、專業(yè)性等特點(diǎn)吸引了龐大的受眾群體。某事件一旦經(jīng)過傳統(tǒng)媒體理性的分析與報(bào)道，會(huì)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)事件，這也正是傳統(tǒng)媒體為社會(huì)公眾設(shè)置議事日程的過程?！懊懊斕姘浮蹦軌蛴腥绱舜蟮挠绊?。傳統(tǒng)媒體的作用功不可沒。
5月5日之前，對“冒名頂替案”的討論還僅僅局限在網(wǎng)絡(luò)空間。5月5日，《中國青年報(bào)》刊載了“冒名頂替事件”的過程，眾多媒體刊載與評(píng)論此事，使事件成為社會(huì)的焦點(diǎn)事件，成為人們的公共話題。
2、第一吃螃蟹的媒體消除其他媒體的顧慮
在“冒名頂替案”中，我們或許會(huì)有這樣的疑問：事件當(dāng)事人羅彩鹱于4月27日在“天涯雜談”上發(fā)表帖子，當(dāng)天即有超過500次的點(diǎn)擊量，在隨后的幾天里，帖子的點(diǎn)擊量與回復(fù)數(shù)更是呈上升趨勢，到5月5日，已有上十萬人瀏覽過這個(gè)帖子，在此過程中各大報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體沒有一點(diǎn)報(bào)道，而且在事件的發(fā)生地湖南的媒體也保持沉默。在5月5日《中國青年報(bào)》對此事件報(bào)道后，各大媒體爭相對此事進(jìn)行轉(zhuǎn)載與評(píng)論。似乎早已做好了事件報(bào)道的準(zhǔn)備。
其實(shí)，任何突發(fā)事件發(fā)生后總會(huì)在社會(huì)范圍內(nèi)造成一定的負(fù)面影響，正如“冒名頂替案”的揭發(fā)不僅影響到邵陽市的教育部門，而還影響到貴州師范大學(xué)的招生體制等一系列問題，如果媒體對事件的報(bào)道稍有失實(shí)的話，會(huì)遭受到嚴(yán)重的后果。因此，在大部分突發(fā)事件發(fā)生以后，一些媒體都保持觀望態(tài)度，等待第一個(gè)吃螃蟹的入，然后自己緊跟其后。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的議程相互轉(zhuǎn)化
1、網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、低門檻、互動(dòng)性以及龐大的網(wǎng)民群體等優(yōu)點(diǎn)，部分突發(fā)事件會(huì)首先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播，在網(wǎng)絡(luò)空間中成為人們的熱點(diǎn)話題。傳統(tǒng)媒體出于新聞報(bào)道的本性以及競爭的需要，會(huì)對這些事件進(jìn)行關(guān)注和報(bào)道。這樣網(wǎng)絡(luò)便完成了為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議事日程。
2、傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)媒體的議程設(shè)置功能
訊：日前，騰訊公司對外了最新網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略，其孕育已久的社會(huì)化營銷平臺(tái)將在2012年4月上線，廣告主屆時(shí)可通過騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)開展更具時(shí)代前瞻的數(shù)字營銷，一場以互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化趨勢為誘因的，圍繞“以人為本”的營銷3.0理念所展開的變革風(fēng)暴已全面到來。
“騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)的上線，是騰訊社會(huì)化變革最主要的動(dòng)作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)的最重要環(huán)節(jié)。”騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時(shí)說到，“整個(gè)騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級(jí)?！?/p>
據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動(dòng)，騰訊社會(huì)化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺(tái)的社交化改造以及平臺(tái)融合，進(jìn)而增強(qiáng)了騰訊的社交價(jià)值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會(huì)化營銷領(lǐng)域的實(shí)效。
目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行升級(jí)，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個(gè)方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動(dòng)化和社會(huì)化發(fā)展。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革的第二步是推出社會(huì)化營銷平臺(tái)，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級(jí)后的聚合平臺(tái)。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個(gè)社交平臺(tái)展開投放，更多的社會(huì)化營銷廣告產(chǎn)品會(huì)在后續(xù)推出。
除此之外，騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)的上線后，騰訊的營銷資源將對廣告主開放，重點(diǎn)著力于平臺(tái)、工具和數(shù)據(jù)三個(gè)維度的開放。QQ空間的開放平臺(tái)和微博的微空間，目前都已經(jīng)開始為第三方提供開放式的自主營銷服務(wù)，Discuz等平臺(tái)覆蓋的眾多社區(qū)，也將建立起廣泛的社交廣告聯(lián)盟。
最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會(huì)在4月下旬出爐。升級(jí)后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價(jià)值觀為核心的營銷3.0時(shí)代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟(jì)向互動(dòng)經(jīng)濟(jì)演進(jìn)。
在營銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。品牌借助騰訊社會(huì)化營銷平臺(tái)，彼此間形成溝通與互融，也就真正的形成了“以人為本”的營銷。毫無疑問，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體的社交化變革，最終目標(biāo)是為了讓網(wǎng)媒的用戶服務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)營銷，變得更加的人性化。
數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營收達(dá)37.1億美元，凈利潤達(dá)10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費(fèi)，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會(huì)化變革后的光明前景。騰訊在國內(nèi)擁有數(shù)量最多的社交用戶，在社會(huì)化營銷方面擁有巨大能量可以釋放，并有望籍此讓廣告主從中獲得更多營銷價(jià)值。中國的社交廣告才初見端倪，很多廣告主對社交廣告及社會(huì)化營銷的價(jià)值還處在認(rèn)知階段，騰訊率先引發(fā)的這場變革風(fēng)暴，將讓更多營銷人認(rèn)識(shí)到“社會(huì)化營銷”的實(shí)效。(來源：天極網(wǎng))
社會(huì)化媒體營銷市場火熱發(fā)展。美國的Facebook估值千億，即將上市也令其愈發(fā)搶手。國內(nèi)無論是騰訊的QQ空間，還是人人網(wǎng) ，或者微博，都走出了自己的一片天地。另外電子商務(wù)與社會(huì)化媒體的合作加強(qiáng)。未來社會(huì)化營銷市場一定是個(gè)趨勢，它激起越來越多的人對其的研究與探索。
為深入了解我國乃至全球社會(huì)化媒體營銷，數(shù)位分析師歷經(jīng)數(shù)月撰寫了《全球社會(huì)化媒體營銷行業(yè)研究報(bào)告》。(詳見：/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析，包括：社會(huì)化媒體營銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等。現(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始！
