時間：2024-02-03 16:06:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡傳播趨勢，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
網(wǎng)絡傳播趨勢下河北文化的發(fā)展機會
（一）網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢可以推動河北文化的發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)因其具有跨媒體性、跨地域性、多向互動性、非線性海量傳播的特征，使之正日益成為各類文化的主要傳播媒介方式。網(wǎng)絡傳播的這些優(yōu)勢都對推動河北文化的發(fā)展具有重大意義。
（二）網(wǎng)絡傳播可使河北文化實現(xiàn)全球化傳播
與傳統(tǒng)媒介相比，網(wǎng)絡文化傳播具有極大的兼容性，它不僅可以囊括所有的媒體形式和內(nèi)容，還能對這些傳統(tǒng)媒介形式進行整合，從而實現(xiàn)傳播的多媒體化。網(wǎng)絡還可以實現(xiàn)文化的多向互動傳播。與傳媒媒介相比，網(wǎng)絡傳播的一大特性就是多向互動傳播。依靠網(wǎng)絡媒介傳播文化，將通過開展這種多向的互動交流，進而增強文化傳播的效果。
（三）網(wǎng)絡傳播可實現(xiàn)河北文化營銷體系網(wǎng)絡化
網(wǎng)絡可以實現(xiàn)文化的非線性海量傳播。網(wǎng)絡傳播不是線性的，而是網(wǎng)狀的，且傳播內(nèi)容也是無限的。因此，依靠網(wǎng)絡進行文化傳播，可以最大限度地將優(yōu)秀的河北文化資源呈現(xiàn)在受眾面前，進而提高河北文化傳播的效率。
網(wǎng)絡傳播趨勢下河北文化的傳播策略
（一）注重河北文化傳播的網(wǎng)絡研究
河北是文化資源大省，學術(shù)界要試著從文化學的角度對河北的歷史文化資源進行研究，跟隨時代與科技的發(fā)展不斷開拓新的傳播尤其加大對河北文化的網(wǎng)絡傳播研究。
（二）整合網(wǎng)絡信息資源，打造河北文化的品牌網(wǎng)站
目前，河北省還沒有專門的文化品牌網(wǎng)站。因此，短期內(nèi)可以積極開通有關(guān)河北文化的微博或微信賬號，將現(xiàn)有的有關(guān)河北文化的網(wǎng)站資源予以整合，打造出一個迅速、覆蓋廣泛、信息全面的河北文化網(wǎng)絡咨訊平臺。從長遠看，充分利用網(wǎng)絡平臺，建立信息量大、更新便捷的品牌性網(wǎng)站，廣泛宣傳河北地域的文化，以此為契機讓世界認識河北文化，在此基礎(chǔ)上更多了解河北及省內(nèi)各城市，徹底改變那種只知“大佛寺”不知“正定”的模糊觀念。
網(wǎng)絡傳播對我國傳媒生態(tài)帶來挑戰(zhàn)和沖擊，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求
網(wǎng)絡傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普及，給我國傳媒生態(tài)帶來了很大影響，這需要我們改變教學方法，培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務技能的新聞人才。網(wǎng)絡傳播影響媒介生態(tài)格局的影響主要表現(xiàn)在：一是影響到我國傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展。在數(shù)字化浪潮下，我國報紙、電臺、電視節(jié)目、雜志等傳統(tǒng)媒體也紛紛與網(wǎng)站融合，尋找發(fā)展空間。從全國性報紙到地方性報紙，從綜合性報紙到專業(yè)性報紙，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上邁出了或大或小的步伐，報紙的閱讀終端越來越多樣化。二是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，對新時期新聞從業(yè)人員的業(yè)務能力提出更高要求：從原來的“單打選手”走向“全能選手”。網(wǎng)絡傳播時代，新聞傳播的渠道在增加，時效性更強，信息形態(tài)呈現(xiàn)多媒體化趨勢。三是網(wǎng)絡不僅僅是信息傳播平臺，更是民意聚集地，意見交互平臺。網(wǎng)絡傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求。
網(wǎng)絡傳播給新聞傳播實踐帶來新問題
網(wǎng)絡新聞事業(yè)的快速發(fā)展，需要我們對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體與社會化媒體以及傳播者與用戶之間的關(guān)系做出新的探索，給《網(wǎng)絡傳播概論》課程的教與學都提出挑戰(zhàn)。截至2010年6月我國網(wǎng)民達到4.2億，規(guī)模居世界第一；全國批準的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位共190家，其中新聞網(wǎng)站150家、商業(yè)網(wǎng)站40家。以中央重點新聞網(wǎng)站為龍頭、地方重點新聞網(wǎng)站為骨干，商業(yè)網(wǎng)站積極發(fā)揮作用的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播體系已經(jīng)形成。中國網(wǎng)絡電視臺于2009年12月28日開播，融電視特色與網(wǎng)絡特色于一體的多功能、多語種、多終端的傳播平臺，是各種功能、內(nèi)容、終端的集大成者。
《網(wǎng)絡傳播概論》的“教學手段要多媒體化、網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化，讓學生有充分的時間和機會接觸互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)開放式教學”，通過驗證性、綜合性、研究式、制作式實驗，通過學生自己的接觸、總結(jié)與思考，提高學生對網(wǎng)絡傳播規(guī)律與特點的認識。在教學中我們必須強調(diào)通過學生充分的網(wǎng)絡接觸和體驗活動，通過素材搜集整理和分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、個案研究和比較研究等探索活動，形成自己對網(wǎng)絡傳播特性、傳播規(guī)律、社會影響、發(fā)展趨勢的認識，得出自己的結(jié)論。
研究性學習的組織安排
（一）學習內(nèi)容設計
《網(wǎng)絡傳播概論》主要是從網(wǎng)絡傳播的理論和實務兩個層面出發(fā)，對網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀及相關(guān)問題進行研究，為構(gòu)建網(wǎng)絡傳播學奠定基礎(chǔ)。該課程在理論層面主要探討了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史、網(wǎng)絡傳播的技術(shù)基礎(chǔ)、基本原理和特性、宏觀效果、管理與調(diào)控及網(wǎng)絡傳播中的受眾；在實務層面主要探討了網(wǎng)絡新聞業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)及在線藝術(shù)的發(fā)展狀況和存在的問題。
《網(wǎng)絡傳播概論》目前還沒有專門的實驗教材。針對《網(wǎng)絡傳播概論》教材的具體內(nèi)容，我們自行設計實驗項目有：門戶網(wǎng)站比較分析；政府網(wǎng)站和商業(yè)網(wǎng)站比較；商業(yè)信息傳播研究；網(wǎng)絡論壇的管理與互動組織；網(wǎng)絡新聞專題分析；對新時期新聞工作者角色的反思；傳統(tǒng)媒體微博傳播特點、功能研究；網(wǎng)絡新聞評論；網(wǎng)絡傳播效果的實證分析：議程設置或沉默的螺旋等。
（二）研究要求
圍繞實驗項目，組織學生認真瀏覽查閱網(wǎng)站，做好相關(guān)記錄，搜集素材，特別是經(jīng)典個案，然后形成自己的認識，得出自己的結(jié)論，理解網(wǎng)絡環(huán)境下新聞生產(chǎn)與傳播的變化，把握數(shù)字化浪潮下信息傳播工作的發(fā)展趨勢。通過這些具有代表性的實驗，掌握互聯(lián)網(wǎng)時代新聞工作的變化和要求，提高媒介融合背景下的業(yè)務能力以及與用戶互動溝通的能力，提高網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)。
（三）研究步驟
1.選好學習內(nèi)容，明確實驗目的，做好準備。2.做好方案規(guī)劃，確定實驗范圍，選擇某一個或幾個網(wǎng)站。3.網(wǎng)站瀏覽，做好記錄，搜集素材，收集好資料。4.通過觀察、比較、統(tǒng)計，得出結(jié)論，撰寫實驗報告。5.老師批閱、講評。
學習效果舉例：
關(guān)鍵詞 社交網(wǎng)絡 輿情傳播 趨勢
中圖分類號：G44 文獻標識碼：A
一、高校網(wǎng)絡輿情傳播的現(xiàn)狀和發(fā)展
高校在線社交網(wǎng)絡是當前高校學生非常重要的社交平臺，它具有強化溝通，時時互動，人人共享的超級輿情傳播作用，若加以有效引導可以發(fā)揮積極的輿情正能量，我國的人人網(wǎng)、、開心網(wǎng)、天際網(wǎng)等都屬于這樣的社交網(wǎng)絡平臺。網(wǎng)絡也提供了無限商機，社交網(wǎng)絡通過與電子商務平臺合作，提供網(wǎng)上收費視頻、廣告等盈利消費，拓展了網(wǎng)上營銷空間，而微博、微信、飛信、博客、手機二維碼等網(wǎng)絡工具的使用，也為網(wǎng)絡輿情傳播提供了更多的可能。
（一）網(wǎng)絡輿情傳播的現(xiàn)狀。
當前，全球前三大社交網(wǎng)絡有臉譜，推特和Myspace。在我國約3.4億人使用社交網(wǎng)絡，有40%的人人網(wǎng)用戶關(guān)注同事；61%的用戶傾向于“非常個人的信息”；58%的用戶“愿意接受好友申請”，此項比臉譜多32%。對于中國網(wǎng)民而言，網(wǎng)絡媒體是一個十分便于溝通交流的平臺，中國網(wǎng)民比照國外網(wǎng)民更加愿意公開個人信息等項目，在網(wǎng)上更加開放、活躍。網(wǎng)民可以關(guān)注、分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡上任何值得關(guān)注的事件，通過網(wǎng)絡告知家人、朋友、同學、同事和網(wǎng)友。而這種高效、直接的迅速傳播，在社交網(wǎng)絡上也會引發(fā)高關(guān)注度和高影響力，從而產(chǎn)生巨大的輿情傳播效果，其類似“現(xiàn)場直播”的傳播速度也讓傳統(tǒng)媒體汗顏。
（二）網(wǎng)絡輿情傳播的發(fā)展趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)具有傳播的高效性、復制性和颶風性效果，雖然這是傳統(tǒng)媒體不可比擬的，但是由于網(wǎng)絡虛擬平臺的特點，它也具有隱蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的有機結(jié)合，是未來網(wǎng)絡傳播的發(fā)展趨勢。我們要加強對網(wǎng)絡的管理，依法治理虛假新聞，虛假事件的傳播，積極促進網(wǎng)絡媒體傳播的正面發(fā)展。日前，有市民在公交車站點用手機掃描了一個張貼的二維碼，手機賬戶馬上被扣除了100元，這種惡意行為需要大家提高警惕來避免。
二、網(wǎng)絡輿情傳播的作用
網(wǎng)絡傳播已經(jīng)方便到了舉手之勞，大家可以隨時收到各類的消息，網(wǎng)絡傳播可以產(chǎn)生積極的正面輿論導向作用。主要有以下幾點：
（一）發(fā)揮網(wǎng)絡輿情的生命線作用。
網(wǎng)絡傳播具有不可替代性。當發(fā)生地震、海嘯、臺風以及在不可抗力作用下，造成基礎(chǔ)設施遭到嚴重破壞，通信網(wǎng)絡出現(xiàn)擁堵，電話、手機、短信等癱瘓時，社交網(wǎng)站、QQ、微博等互聯(lián)網(wǎng)溝通工具將會起到巨大作用。如日本海嘯發(fā)生時，網(wǎng)絡傳播成為信息交換的主導力量，緊急電話線路、海嘯預警、火車時刻更改等幾千條信息，幾分鐘內(nèi)發(fā)出，為無家可歸的難民提供尋親幫助等，網(wǎng)絡分析師布拉德·施明將這些社交網(wǎng)絡稱之為“生命線”。2013年初，長春市民剛出生不久的嬰兒被偷汽車賊誤偷，長春市民通過微博、QQ群等方式自發(fā)尋找丟失孩子，多名市民放下工作參與尋找，有些的哥甚至不出車組成車隊尋找孩子，借助互聯(lián)網(wǎng)的及時傳播，形成了一股幫助母親尋找嬰兒的親情力量，可以說互聯(lián)網(wǎng)的新媒體很好地發(fā)揮了引導社會輿論的功能。
（二）網(wǎng)絡輿情的社交作用。
網(wǎng)絡有的巨大傳播能力，其副作用之一就是社交作用。早在幾年前通過網(wǎng)絡走紅的“芙蓉姐姐”、邊疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·喬布斯辭世后，各大社交網(wǎng)站有關(guān)喬布斯傳奇的熱議經(jīng)久不息。因為網(wǎng)絡鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了喬布斯事跡，他的傳記成為暢銷書，蘋果公司的產(chǎn)品也盛行不衰。 2011年2月，林書豪在NBA賽場刮起“Linsanity（林來瘋）”引領(lǐng)7連勝，打破多項聯(lián)盟記錄。僅兩周，他的微博粉絲就超過187 萬，推特粉絲暴漲41萬，臉譜帳號85 萬個“贊”。Youtube 120 萬以上的比賽視頻瀏覽量，社交網(wǎng)絡web2.0傳播的特點，使傳播像病毒一樣呈現(xiàn)網(wǎng)狀爆發(fā)。
（三）網(wǎng)絡傳播的商機無限。
社交網(wǎng)絡在向所有網(wǎng)民展示其交友、溝通、尋找趣味團體等親情一面的同時，也因其具有超高人氣而贏得了巨額的利潤。社交網(wǎng)站有五種盈利方式，一是收取商家廣告費用。在社交網(wǎng)頁兩側(cè)顯示的廣告，高端的品牌生活用品、食物和汽車等，同時也有打折、活動等吸引人的銷售方式。二是收取網(wǎng)民增值服務費用。如為網(wǎng)民訂制個性主頁，通過虛擬禮品買賣，為高級會員拓展良性朋友空間，為網(wǎng)民提供低價接觸明星的機會等方式收費。三是提取第三方插件分成。插件通過虛擬道具和廣告等方式銷售后，SNS將提取部分利潤。四是網(wǎng)站發(fā)放調(diào)查問卷，按照回應問卷人數(shù)收取商家費用。五是為商家打折、優(yōu)惠等電子券，包括手機掃描二維碼優(yōu)惠卷。六是與電子商務網(wǎng)站合作，SNS用戶可以享受與朋友共同購物，邊購邊聊的樂趣。當然，也有普通網(wǎng)民通過微博散發(fā)經(jīng)商信息，比如有位的哥就用微博微信約生意。2013年初以來，微信收費論一直備受關(guān)注，如果微信收取費用，網(wǎng)絡利潤空間將會有更大增長。
三、結(jié)語
微軟CEO鮑爾默曾經(jīng)說過：谷歌已經(jīng)過時了，臉譜才代表未來。在未來時段，社交網(wǎng)絡將發(fā)揮更加重要的作用。時下淘寶體、咆哮體、撐腰體、屌絲體段子流行高校，表達了全國網(wǎng)民的情感傾向，網(wǎng)絡熱詞“親”也備受追捧，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡的滲透性作用。了解網(wǎng)絡文化，才會更好的控制輿情傳播，了解網(wǎng)絡發(fā)展趨勢，才會更好的掌握輿情未來傳播形勢。總之，互聯(lián)網(wǎng)的特點決定了輿情傳播的特殊性，在今后一個時期，要針對輿情傳播的特點做好預防和引導作用，實現(xiàn)輿情傳播的有效利用。
本文系項目《高校在線社交網(wǎng)絡輿情傳播調(diào)查研究》（項目編號： AX20120035）
（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學）
參考文獻：
關(guān)鍵詞：民間公益組織；網(wǎng)絡傳播；公益2.0
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
作者簡介 馬貴俠，合肥工業(yè)大學學院講師，安徽合肥230009；中國科學技術(shù)大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學技術(shù)大學人文與社會科學學院助教，安徽合肥230026；中國科學技術(shù)大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026
隨著中國網(wǎng)絡信息技術(shù)的日趨普及，中國公益組織應用互聯(lián)網(wǎng)的趨勢凸顯。“網(wǎng)絡慈善”已經(jīng)成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經(jīng)漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體正在給中國公益事業(yè)帶來前所未有的機遇與挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡新公益的時代已經(jīng)到來。
一、研究緣起
近年來，國內(nèi)外有關(guān)公益組織與互聯(lián)網(wǎng)的研究鵲起，主要側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)對公益組織的作用探討并初步關(guān)注公益組織的網(wǎng)絡傳播能力這一議題。
公益組織運用互聯(lián)網(wǎng)來增強其透明化運作和監(jiān)管，增加其社會影響力已成為其健康發(fā)展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經(jīng)成為我國政府推進社會管理創(chuàng)新，提供基本公共服務的承接主體之一。十報告指出，要引導社會組織健康有序發(fā)展。“十二五”規(guī)劃綱要也突出強調(diào)加強社會組織建設，優(yōu)先發(fā)展公益慈善類組織。在我國民間組織大發(fā)展的前景下，如何促進其健康發(fā)展，培育其公益?zhèn)鞑ツ芰敵蔀檎⑸鐣⒐娂敖M織自身關(guān)注的焦點問題。本研究相關(guān)數(shù)據(jù)來自于第三次中國公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用與傳播能力調(diào)研。調(diào)研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發(fā)起執(zhí)行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網(wǎng)絡問卷調(diào)研的民間公益組織為293家，其數(shù)量占本次公益組織調(diào)查的81%，所以本文涉及的公益組織的網(wǎng)絡傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網(wǎng)絡傳播狀況。調(diào)研涉及的民間公益組織開展的公益服務遍及教育助學、社區(qū)發(fā)展、環(huán)境保護、婦女兒童服務等領(lǐng)域。關(guān)于民間公益組織的概念，當前學術(shù)界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現(xiàn)（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經(jīng)具有某種結(jié)構(gòu)、運作有一定規(guī)律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機關(guān)的民間組織，包括直接從事公益服務的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。
二、民間公益組織網(wǎng)絡傳播進路
發(fā)達國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統(tǒng)把非營利組織的組織設計、籌資、管理、營銷、運營等各環(huán)節(jié)集結(jié)起來，共享信息和資源，同時利用現(xiàn)代的技術(shù)手段來尋找潛在的公益服務領(lǐng)域，有效提升其自身的公益服務效率，實現(xiàn)有效公益。對于民間公益組織來說，也應積極應對傳播轉(zhuǎn)型的趨勢，增強其互聯(lián)網(wǎng)應用和傳播能力，以在網(wǎng)絡虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發(fā)展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡技術(shù)開展。
（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關(guān)者開展有效的互動，具備了一定的網(wǎng)絡傳播意識和能力
1.民間公益組織網(wǎng)絡傳播基礎(chǔ)服務設施日益完備，社會化媒體的應用率總體提升
鐘智錦，李艷紅認為，我國絕大部分的公益組織在計算機和互聯(lián)網(wǎng)的硬件配套設施上基本達到了普及的程度，“數(shù)字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調(diào)研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網(wǎng)，46%在辦公室提供了無線網(wǎng)絡。這表明民間公益組織已經(jīng)初步具備網(wǎng)絡傳播的基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，其應用已成為當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的核心，亦是網(wǎng)絡傳播模式變革的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。微博、社交網(wǎng)站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應用。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網(wǎng)絡傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權(quán)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網(wǎng)站，約68%的民間公益組織開設了官方微博。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)是在組織內(nèi)部使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)通信和信息傳播的方式，內(nèi)聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了組織內(nèi)部信息的共享，改變了組織內(nèi)傳統(tǒng)的層級傳播方式，一定程度上增強了組織內(nèi)信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內(nèi)部QQ工作群，有助于增強組織內(nèi)信息流動和組織成員間交流和互動。
2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關(guān)者實現(xiàn)交流與互動
隨著新媒體的發(fā)展和使用普及，公益組織的發(fā)展也進入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關(guān)者指與公益組織有一定利益關(guān)系，且對公益組織能夠產(chǎn)生影響的個體及實體，包括政府、企業(yè)、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務對象等，利益相關(guān)者具有知情、參與、受益的權(quán)利。組織在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站、博客、微博，可以根據(jù)自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關(guān)者的交流互動，進一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)與利益相關(guān)者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務覆蓋面。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在與服務對象進行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當天回復公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網(wǎng)站簡報、電子期刊。
3.民間公益組織運用網(wǎng)絡開展組織宣傳倡導活動日益增多
宣傳倡導活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導活動，可以促使其進一步明確組織使命，并逐步實現(xiàn)合法性。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳組織使命和工作目標。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網(wǎng)絡公布服務項目進展，51%的公益組織經(jīng)常更新機構(gòu)的網(wǎng)站或博客，一定程度上體現(xiàn)了公益組織具有較強的宣傳倡導能力。
（二）民間公益組織綜合的網(wǎng)絡傳播能力仍需要進一步提升
1.民間公益組織網(wǎng)絡傳播的發(fā)展囿于專業(yè)網(wǎng)絡傳播工作者的缺乏和系統(tǒng)的網(wǎng)絡傳播策略
一定程度上說，組織在網(wǎng)絡中開展宣傳活動的效果與該組織對網(wǎng)絡手段的運用能力息息相關(guān)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，約58%的民間公益組織互聯(lián)網(wǎng)使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯(lián)網(wǎng)傳播策略培訓，21%的民間公益組織需要提供官方網(wǎng)站開發(fā)服務。19%的民間公益組織需要提供計算機軟件使用培訓（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數(shù)民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規(guī)劃。
2.民間公益組織運用網(wǎng)絡籌措服務資源的渠道尚待進一步拓寬
當前，一些正式公益慈善組織開始進行了微公益項目的嘗試，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業(yè)門戶網(wǎng)站查找企業(yè)、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統(tǒng)的僅有34%。
3.民間公益組織運用網(wǎng)絡開展專業(yè)服務能力建設需要進一步推進
當前，民間公益組織的專業(yè)化服務能力和規(guī)范化管理雖然沒有引起社會的普遍關(guān)注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵問題。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯(lián)網(wǎng)開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網(wǎng)絡資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡工具進行資料管理。在網(wǎng)絡協(xié)作方面，在開網(wǎng)絡會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經(jīng)常召開網(wǎng)絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯(lián)網(wǎng)進行協(xié)作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網(wǎng)絡開展項目管理的專業(yè)服務能力仍然需要提升。
三、民間公益組織網(wǎng)絡傳播提升策略及實現(xiàn)路徑
Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網(wǎng)絡募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網(wǎng)絡平臺參與志愿服務的公民也越來越多，網(wǎng)絡成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網(wǎng)絡時代的公益組織而言，如何運用網(wǎng)絡平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業(yè)服務能力顯得尤為重要。
（一）民間公益組織應強化其自身的能力建設，提升其網(wǎng)絡傳播的公信力
1.民間公益組織應逐步提升法律和社會合法性，增強其網(wǎng)絡傳播的身份可信度
公益組織的合法性問題一直是業(yè)界和學術(shù)界及公眾關(guān)注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規(guī)則而被承認或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當前來說，民間公益組織的合法性主要側(cè)重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發(fā)揮了正向作用，從公眾認可的角度也認為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認知層面它們是“合法”且“合理”的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關(guān)注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關(guān)注其注冊合法性之外，為增強網(wǎng)絡傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務資源，還需要進一步關(guān)注其自身的專業(yè)服務能力，獲得公眾對組織服務效能的正向認知，從而增強其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現(xiàn)組織使命。
2.民間公益組織應建立有效的治理機制，提升其網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容可信度
組織治理包括內(nèi)部治理、行業(yè)自律和外部治理三種類型。公益組織內(nèi)部治理的關(guān)鍵在于理順內(nèi)部各部門之間的權(quán)責關(guān)系，建立科學規(guī)范的決策機制。彭蘭認為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現(xiàn)虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)上逐步優(yōu)化，以增強組織內(nèi)部利用QQ、微博等社會化媒體開展內(nèi)部協(xié)作的效果。民間公益組織的行業(yè)自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監(jiān)督的一些規(guī)則，調(diào)研發(fā)現(xiàn)公益組織多通過網(wǎng)絡關(guān)注同行的動態(tài)，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關(guān)注同行動態(tài)，還沒有形成更為深入的組織間互相監(jiān)督的機制。民間公益組織需要通過網(wǎng)絡平臺發(fā)揮更多的組織之間的互動和行業(yè)監(jiān)督機制，形成組織間公益服務協(xié)作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關(guān)方對組織的使命、目標、財務管理、服務開展及工作績效等方面的監(jiān)督與影響。當前，公眾、政府、企業(yè)等利益相關(guān)方越來越頻繁地通過互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體關(guān)注民間公益組織的發(fā)展。對于民間公益組織而言，今后應進一步通過網(wǎng)絡適時公開其財務狀況、服務項目的運行和管理狀況等，增強利益相關(guān)方參與組織外部治理的深度，提升其網(wǎng)絡傳播中與各利益相關(guān)方的互動性和粘合度。
3.民間公益組織應與支持型民間組織持續(xù)合作，增強其網(wǎng)絡信息技術(shù)的應用能力
支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導、評估等多項支持，是民間組織生態(tài)系統(tǒng)中的重要鏈條。基金會、從事民間組織培育孵化和能力培訓的民辦非企業(yè)、社會工作服務機構(gòu)都屬于支持型民間組織。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公益組織缺乏技術(shù)支持或僅有1-2人為組織提供技術(shù)支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術(shù)支持。發(fā)達國家非營利組織多在內(nèi)部設立信息技術(shù)部門，擁有專職的信息技術(shù)人員。內(nèi)部培養(yǎng)作為非營利組織獲得信息技術(shù)人員的一個有效途徑。民間公益組織應充分與支持型民間組織合作，爭取網(wǎng)絡信息技術(shù)的培訓與技術(shù)支持，在繼續(xù)吸納技術(shù)服務類志愿者的同時，培養(yǎng)組織自身的信息技術(shù)人員，以增強公益組織信息化水平。
（二）民間公益組織應結(jié)合自身公益服務定位，優(yōu)化網(wǎng)絡傳播的流程，以增強網(wǎng)絡傳播力
1.民間公益組織應明確其組織的使命和服務目標，準確定位其網(wǎng)絡傳播的目標群體
民間公益組織應明確其組織的使命，堅持其服務于社會公共利益的定位，堅持其自身服務的“公益性”，進而確定其服務領(lǐng)域的重點是扶貧還是社區(qū)服務亦或特殊人群照顧。
在確定了組織使命和服務目標的基礎(chǔ)上，厘定網(wǎng)絡傳播的階段性目標，如獲取志愿者資源、爭取網(wǎng)民的捐款、與其他公益組織協(xié)作、服務對象參與等。根據(jù)這些階段性目標，合理定位網(wǎng)絡傳播的目標群體（如企業(yè)、網(wǎng)民、服務對象、其他公益組織等），增強網(wǎng)絡傳播的針對性。
2.根據(jù)組織發(fā)展階段的特點，制定與民間公益組織服務相契合的年度網(wǎng)絡傳播策略，形成實體與網(wǎng)絡虛擬傳播的有效融合
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規(guī)劃。在與媒體的關(guān)系維護方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應制定階段性傳播規(guī)劃，將線下宣傳和網(wǎng)絡宣傳有效結(jié)合起來。運用線下傳播增加政府、企業(yè)、服務對象對于其組織的正面認知，利用網(wǎng)絡平臺吸納更多的公眾參與公益服務，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協(xié)作。
3.選取適合的網(wǎng)絡傳播平臺，并適時開展互動與交流
隨著網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡傳播方式日益多樣化，網(wǎng)站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網(wǎng)絡傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網(wǎng)絡傳播應根據(jù)目標群體的特點和網(wǎng)絡使用偏好，選取適合的網(wǎng)絡傳播平臺，增強網(wǎng)絡傳播的有效性。同時，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內(nèi)或更長時間回復公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強網(wǎng)絡傳播平臺的應用能力之外，還需要加強與利益相關(guān)方的互動和交流，以增強民間公益組織的社會合法性，促進其健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：3G技術(shù)；傳播媒介；信息革命；影響
中圖分類號：S-0 文獻標識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-07-0037-2
傳播媒介的不斷演變，為人類傳播信息帶來便捷，也體現(xiàn)出媒介與技術(shù)飛快的更新速度。“第四媒體”網(wǎng)絡與 “第五媒體”手機，通過計算機技術(shù)與移動通信技術(shù)聯(lián)合，誕生了3G技術(shù)，這一技術(shù)的產(chǎn)生為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播也迎來3G時代。
1 3G技術(shù)在我國的發(fā)展與應用以及時代特點
“3G”（英語 3rd-generation）是第三代移動通信技術(shù)的簡稱，是指支持高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)姆涓C移動通訊技術(shù)，是將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。我國3G牌照的發(fā)放的時間是在2008年末。至此，我國3G技術(shù)正式被廣泛的推廣與應用。2009年，我國三大運營商都推出了3G網(wǎng)絡服務，我國步入了3G時代。可以說，具有以下特點：
1.1 傳播速度快
3G技術(shù)通過手機來實現(xiàn)，手機與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點。而無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體的結(jié)合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對著電腦，只需要拿出手機動一動手指，隨時都能將信息傳播出去。
1.2 互動性強
3G移動通訊技術(shù)使“網(wǎng)絡媒介”的“交互性”，上升到了一個新階段。現(xiàn)在只要隨意的打開一些網(wǎng)頁，都可見手機版本的加入。無論是類似于淘寶的服務類網(wǎng)站或是游戲下載類，都看得到手機版本。你可以將自己的微薄與手機綁定，隨時個人信息、照片，更能及時的受到朋友的反饋，3G技術(shù)傳播的互動性被體現(xiàn)的淋漓盡致。
1.2.1 傳者身份模糊 在傳統(tǒng)媒介的信息傳播過程中，受眾只能被動地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內(nèi)容，受眾處于被動的傳播位置。在3G技術(shù)加入的網(wǎng)絡傳播中，互動性增強，就產(chǎn)生了一個不可忽視的問題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚卡地鐵站，許多乘客都用手機在第一時間拍攝下了大爆炸現(xiàn)場的恐怖畫面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺，列車因爆炸撕裂開一個大洞，手機成為獲得第一手視頻的重要工具。
3G技術(shù)是手機媒介與網(wǎng)絡媒介融合的產(chǎn)物，它便捷度高、攜帶方便、數(shù)據(jù)高速傳輸?shù)忍匦裕钩休d3G技術(shù)的媒介――手機融合相機、攝像機，成為信息傳播的重要工具。手機被稱為“第五媒體”，比網(wǎng)絡媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。
2 我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播的現(xiàn)狀及存在的問題
我國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡自1993年開始投入建設，1994年建立了“中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”。中國農(nóng)業(yè)科學院建立的“中國農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)”在1997年10月開始運行，在2006年就已經(jīng)能夠與全球的農(nóng)業(yè)科技信息網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)國內(nèi)各地農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡聯(lián)網(wǎng)。可以說，經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是在農(nóng)業(yè)信息傳播還是在農(nóng)業(yè)信息傳播人才培養(yǎng)方面，都已經(jīng)取得很好的效果，這對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展都產(chǎn)生了深遠的影響。
伴隨著網(wǎng)絡技術(shù)、多媒體技術(shù)的不斷革新，農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)的日趨成熟。解決了長久以來，我國農(nóng)業(yè)信息時效性差、覆蓋面窄的問題。在一定程度上，網(wǎng)絡傳播緩解了我國農(nóng)民知識匱乏的局面，卻仍然存在著一些問題。首先，我國農(nóng)民文化水平普遍不高，網(wǎng)絡傳播需要對使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產(chǎn)生：有了網(wǎng)絡傳播還需要有人才輔助才能使農(nóng)業(yè)信息順利傳播。其次,網(wǎng)絡傳播多數(shù)要依靠計算機，計算機在農(nóng)民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播達到真正意義上的普及還需要一段時間。
3G技術(shù)的出現(xiàn)，帶給傳媒領(lǐng)域翻天覆地的變化同時也為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播開拓了新思路。
3 試想3G技術(shù)將對農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播產(chǎn)生的影響
隨著農(nóng)業(yè)信息化的飛速發(fā)展，媒介的變化帶給農(nóng)業(yè)傳播更多驚喜。在人們的傳統(tǒng)印象中，手機和電腦是完全不同的兩個媒介工具，然而，在3G時代，手機和電腦完全融合，“手機”不僅僅是單一的通訊工具，實際上是一個移動通信終端，3G技術(shù)正在催生傳播領(lǐng)域一場新變革。
3G技術(shù)作為一種新技術(shù)，它的出現(xiàn)吸引眾多領(lǐng)域的融合。廣播、電視媒體與新興網(wǎng)絡媒介的融合。過去人們經(jīng)常暢想著“3網(wǎng)融合”，在3G技術(shù)出現(xiàn)后，真正的實現(xiàn)了這一目標。人們或許曾經(jīng)猜測什么將成為它的終端，也許誰都沒有想到被稱為“第五媒體”的手機，成為實現(xiàn)這一技術(shù)的終端。3G技術(shù)的本質(zhì)特點就是隨時隨地在線。具體來說，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容，都可以通過3G的基站進行處理，并通過不同的傳輸平臺傳播出去，而受眾亦根據(jù)自己的需要，通過不同的終端來進行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時代的三個典型特點：傳播速度快、互動性強、傳者身份模糊。這三個特點恰巧可以解決我國目前農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播所面臨的問題。
在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播的過程中，最廣泛的受眾群體就是農(nóng)民，然而在一些因素的影響下，實現(xiàn)普及農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播有難度。3G技術(shù)得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機是實現(xiàn)3G技術(shù)的媒介之一，作為可以成為實現(xiàn)3G技術(shù)的手機，目前價格并不昂貴，可以說能夠達到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時隨地的查看信息、視頻等相關(guān)信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術(shù)的廣泛普及，將帶給農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播一個嶄新的開始。針對在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中所遇到的各種問題，比如說：病蟲害的防治、氣候驟變時農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的緊急應對措施、農(nóng)耕技巧等都可以透過這一技術(shù)得到及時、有效的幫助。盡管在目前來說，要真正做到農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡宣傳與3G技術(shù)的完全結(jié)合還需要時間，但3G技術(shù)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播中的廣泛應用勢在必行。要實現(xiàn)這一目標還需要政府政策的配合，如何統(tǒng)一的、有組織的透過3G手機傳播有價值的農(nóng)業(yè)信息；如何收取費用；如何讓專家與農(nóng)民在3G網(wǎng)絡下實現(xiàn)互動，都將是未來共同思考的課題，相信不久的將來，3G技術(shù)必將為農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡傳播注入新的血液。
參考文獻
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【論文關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡信息 模式 信息傳播 網(wǎng)絡信息 傳播
眾所周知，目前有關(guān)信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農(nóng)——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎(chǔ)的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網(wǎng)絡技術(shù)的日益普及，特別是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們亟需一種刻畫互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播模式。
1網(wǎng)絡信息傳播概念界定
對于網(wǎng)絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網(wǎng)絡傳播其實就是指通過計算機網(wǎng)絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網(wǎng)絡傳播中的信息，以數(shù)字形式存儲在光、磁等存儲介質(zhì)上，通過計算機網(wǎng)絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網(wǎng)絡傳播以計算機通信網(wǎng)絡為基礎(chǔ)，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的。”邵培仁認為“網(wǎng)絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網(wǎng)絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認為“網(wǎng)絡傳播是基于因特網(wǎng)的各種傳播行為和傳播活動的總稱。”王中義等人認為“網(wǎng)絡傳播是利用計算機網(wǎng)絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優(yōu)勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風認為：“所謂網(wǎng)絡傳播，就是利用互聯(lián)網(wǎng)這一媒體進行的信息傳播。”關(guān)于網(wǎng)絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業(yè)、實踐、工作等背景不同而對網(wǎng)絡信息傳播的本質(zhì)認識有不同，而是共同探索，最終對網(wǎng)絡信息傳播的本質(zhì)給予科學的揭示。
因此，網(wǎng)絡信息傳播是人類基于互聯(lián)網(wǎng)進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網(wǎng)絡信息傳播中，電腦是將數(shù)據(jù)、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網(wǎng)絡信息傳播的終端工具；互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網(wǎng)絡上的人實現(xiàn)自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網(wǎng)站則是網(wǎng)絡信息傳播的中繼媒介，它為網(wǎng)絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉(zhuǎn)站。網(wǎng)絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態(tài)性、虛擬性、全球性特征，同時，網(wǎng)絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同
2研究網(wǎng)絡信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現(xiàn)象下的要素、結(jié)構(gòu)。由于模式方法本身具有的優(yōu)越性及其特點，對于網(wǎng)絡信息傳播的研究來說是十分恰當?shù)模虼司W(wǎng)絡信息傳播模式的研究已成為網(wǎng)絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網(wǎng)絡信息傳播模式的意義表現(xiàn)在以下兩個方面。
首先，可以深化對網(wǎng)絡信息傳播理論的研究。網(wǎng)絡信息傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)信息傳播截然不同的特征，網(wǎng)絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展將人類帶人了網(wǎng)絡信息傳播的時代。網(wǎng)絡傳播以計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網(wǎng)狀分布。因此只要上了網(wǎng)，不管是傳統(tǒng)大眾媒介的職業(yè)傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關(guān)系結(jié)構(gòu)中卻呈現(xiàn)可以預見和重復出現(xiàn)的形式，并且對這一結(jié)構(gòu)具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯(lián)系，可以顯示這種聯(lián)系的結(jié)構(gòu)、強度、方向，使已知的要素和關(guān)系盡可能固定化，從而明晰網(wǎng)絡信息傳播的整體形象，把握其內(nèi)在機制和規(guī)律，將網(wǎng)絡信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導網(wǎng)絡信息傳播實踐的工作。通過對網(wǎng)絡信息傳播模式的研究，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡信息傳播過程的特點和運動規(guī)律，從而可以指導網(wǎng)絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網(wǎng)絡信息傳播過程有序化并達到最優(yōu)化。
3網(wǎng)絡信息傳播模式的比較分析
目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網(wǎng)絡信息傳播模式，各自都有其強調(diào)的重點，所以筆者在研究網(wǎng)絡信息傳播模式的發(fā)展時應在繼承的基礎(chǔ)上發(fā)展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。
3．1王中義的網(wǎng)絡傳播模式
王中義等人認為網(wǎng)絡傳播的基本模式是網(wǎng)絡模式。網(wǎng)絡傳播以計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網(wǎng)狀分布。呈網(wǎng)狀分布的網(wǎng)絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網(wǎng)絡模式如圖1所示。
如圖1所示，網(wǎng)絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結(jié)構(gòu)、所處的基本群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接受。
可以看出，網(wǎng)絡傳播作為人類傳播領(lǐng)域中新的一員，較之傳統(tǒng)傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網(wǎng)絡為傳播手段。
3．2邵培仁的網(wǎng)絡信息傳播模式
3．2．1陽光模式
邵培仁認為，假如可以撇開傳統(tǒng)的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據(jù)網(wǎng)絡傳播或互動傳播的現(xiàn)存狀況和發(fā)展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。
陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網(wǎng)站等)連接各個信息系統(tǒng)進行信息創(chuàng)造、分享、互動的結(jié)構(gòu)形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網(wǎng)絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯(lián)通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網(wǎng)絡與各種傳統(tǒng)媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結(jié)合而發(fā)展成的新型大眾媒介，如網(wǎng)絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統(tǒng)、路透社經(jīng)濟信息系統(tǒng)、中國經(jīng)濟電訊系統(tǒng)等，也包括電子產(chǎn)品和音像制品生產(chǎn)、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統(tǒng)、電腦購物購票系統(tǒng)、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統(tǒng)等。4項因素是指網(wǎng)絡傳播中的經(jīng)驗因素、環(huán)境因素、價值因素和規(guī)范因素。還有，連接成網(wǎng)絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。
3．2．2整體互動模式
整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復雜聯(lián)系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯(lián)系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。
整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調(diào)了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態(tài)的鏈條與部件，將二者的有機統(tǒng)一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現(xiàn)，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。
整體互動模式包括了三個系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡傳播系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們將協(xié)同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構(gòu)成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動模式具有四個特點：①它強調(diào)整體性和全面性。②它強調(diào)辯證性和互動眭。③它強調(diào)動態(tài)性和發(fā)展性。④它強調(diào)實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執(zhí)行中并不一定要以精確的順序正規(guī)地執(zhí)行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或?qū)嵤┱摺?/p>
3．3謝新洲的網(wǎng)絡信息傳播模式
3．3．1網(wǎng)絡傳播基本模式
將網(wǎng)絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網(wǎng)絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。
圖4所示的網(wǎng)絡傳播的基本模式是對網(wǎng)絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網(wǎng)絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網(wǎng)絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網(wǎng)絡傳播的過程。
3.3.2相對于一個節(jié)點的傳播模式
鑒于網(wǎng)絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網(wǎng)絡傳播的過程，他們提取網(wǎng)絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節(jié)點—來構(gòu)造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節(jié)點的傳播模式”如圖5所示。
可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、人員群體和社會環(huán)境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產(chǎn)生巨大的作用。
網(wǎng)絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。
這個模式還有一個特點，就是明確指出在網(wǎng)絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網(wǎng)絡。傳統(tǒng)的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現(xiàn)，效果較差。而這個模式反映出在網(wǎng)絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網(wǎng)絡，實現(xiàn)彼此之間緊密迅速的聯(lián)系和交流。
這個模型所解釋的僅僅是網(wǎng)絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網(wǎng)絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節(jié)點，再從這個節(jié)點獲得反饋。事實上，在網(wǎng)絡傳播過程中，信息到達節(jié)點后，除了產(chǎn)生反饋以外，還會經(jīng)由一個節(jié)點發(fā)散、傳遞到其他的節(jié)點，實現(xiàn)更廣泛的傳播，最終形成一個循環(huán)流通的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。
3．4郝金星的網(wǎng)絡環(huán)境下的信息交流模型
該模型初步闡述了網(wǎng)絡環(huán)境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結(jié)合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網(wǎng)絡環(huán)境下的主要方式，而細實線則是傳統(tǒng)的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經(jīng)過任何終結(jié)的“直接面對面”信息交流，最右邊的經(jīng)過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網(wǎng)絡之外的所有可能的渠道——信息棧。
應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創(chuàng)建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執(zhí)行者。同一用戶在網(wǎng)絡條件下可以扮演多種角色。創(chuàng)建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執(zhí)行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。
4網(wǎng)絡信息傳播模式
通過對上述幾種網(wǎng)絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。
為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網(wǎng)絡信息傳播也表現(xiàn)為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結(jié)識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網(wǎng)絡信息傳播模式。
如圖7所示，網(wǎng)絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結(jié)構(gòu)、所處的人員群體和社會環(huán)境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內(nèi)容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內(nèi)容的選擇、接收。這樣，在網(wǎng)絡信息傳播中，傳統(tǒng)的大眾傳播中的傳播者和接受者的區(qū)別已經(jīng)在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據(jù)信息的類型選擇具體的網(wǎng)絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網(wǎng)絡這個渠道，選擇適當?shù)木W(wǎng)絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網(wǎng)絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網(wǎng)絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網(wǎng)絡中的任何一個接受者傳遞信息。
雖然網(wǎng)絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環(huán)境和道德的約束，但是他們?nèi)匀簧钤谝欢ǖ纳鐣h(huán)境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經(jīng)歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產(chǎn)生作用，決定他們在網(wǎng)絡上的興趣和偏好，決定他們在網(wǎng)絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網(wǎng)絡中。
參與者參與到網(wǎng)絡信息傳播的過程中后，可以通過網(wǎng)絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態(tài)網(wǎng)頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網(wǎng)絡信息傳播的接受者根據(jù)自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統(tǒng)信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網(wǎng)絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產(chǎn)生的影響不會像在傳統(tǒng)傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網(wǎng)絡基礎(chǔ)設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網(wǎng)絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。
[關(guān)鍵詞]信息網(wǎng)絡傳播權(quán) 信息網(wǎng)絡獲取權(quán) 利益平衡
[分類號]D923.4
版權(quán)法設立有兩個目標：一是保護作者專有權(quán)，鼓勵作品創(chuàng)作；二是促進作品傳播，實現(xiàn)知識共享。隨著技術(shù)的發(fā)展，版權(quán)法在模擬空間下實現(xiàn)的知識產(chǎn)權(quán)保護和信息共享(自由獲取)兩個目標的傳統(tǒng)平衡無可奈何地在網(wǎng)絡空間下被打破，或者說原有的內(nèi)在不平衡因素被網(wǎng)絡技術(shù)放大，表現(xiàn)為知識產(chǎn)權(quán)過度保護和公眾獲取信息權(quán)利受到諸多限制，引起了學術(shù)界對有關(guān)協(xié)調(diào)知識產(chǎn)權(quán)保護和信息資源共享關(guān)系論題的討論。本文著眼于網(wǎng)絡空間下的版權(quán)法領(lǐng)域，探討信息網(wǎng)絡傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡獲取權(quán)之間利益平衡，這樣就既確保了兩權(quán)概念外延的一致，又凸顯了數(shù)字環(huán)境下版權(quán)問題焦點。
1 利益平衡原理
利益是指人們受客觀規(guī)律制約，為滿足生存和發(fā)展需要而產(chǎn)生的各種客觀需求。社會由不同的利益主體所構(gòu)成，形成了反映不同利益關(guān)系的利益體系和格局，由于利益訴求的多樣性及社會資源的稀缺性，利益沖突成為普遍社會現(xiàn)象。然而社會還是能夠在繁雜的利益沖突中不斷前進，在于社會存在對利益沖突進行協(xié)調(diào)或平衡的機制，該機制通過以規(guī)范權(quán)利和義務為內(nèi)容的法律來實現(xiàn)。利益平衡就是指在法律的調(diào)控下，各利益主體的權(quán)利相互作用而形成的相對和平共處、相對均衡的狀態(tài)。不過利益平衡狀態(tài)只具有暫時性，大部分時間里，權(quán)利之間處于沖突和失衡狀態(tài)，追求利益平衡是個永恒的主題。
法律是相關(guān)利益方互相談判、互相妥協(xié)達成一致并使相互權(quán)利義務制度化的結(jié)果。版權(quán)法就是一部通過設定版權(quán)人和公眾的權(quán)利與義務來調(diào)節(jié)版權(quán)利益平衡的法律。由于權(quán)利義務的對立統(tǒng)一性，網(wǎng)絡環(huán)境下版權(quán)人的權(quán)利和公眾相應的義務體現(xiàn)為信息網(wǎng)絡傳播權(quán)，公眾應有的權(quán)利和版權(quán)人須承擔的義務體現(xiàn)為信息網(wǎng)絡獲取權(quán)，因此追求網(wǎng)絡環(huán)境下版權(quán)法利益的平衡，實質(zhì)就是確保信息網(wǎng)絡傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡獲取權(quán)兩權(quán)的利益平衡。
2 兩權(quán)概念辨析
信息網(wǎng)絡傳播權(quán)指以有線或無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權(quán)利。信息網(wǎng)絡傳播權(quán)是知識產(chǎn)權(quán)保護為適應新技術(shù)發(fā)展而拓展新權(quán)能的重要體現(xiàn)，是法律為版權(quán)人在網(wǎng)絡空間上設定的一種集合權(quán)利，“特指互聯(lián)網(wǎng)絡上版權(quán)人控制、利用作品的一種形式”。信息網(wǎng)絡傳播權(quán)調(diào)整范圍一般包括上載、網(wǎng)絡上對版權(quán)作品的復制、網(wǎng)站間轉(zhuǎn)載、網(wǎng)絡上對版權(quán)作品的傳播、下載、署名及修改作品等7個方面內(nèi)容。
信息網(wǎng)絡獲取權(quán)是指網(wǎng)絡環(huán)境下公眾自由獲取信息的權(quán)利，不同于“信息公共獲取權(quán)”概念。信息公共獲取權(quán)是指信息主體有權(quán)依法定形式獲得政府、國有企事業(yè)、圖書館等公共信息機構(gòu)信息的權(quán)利。信息網(wǎng)絡獲取權(quán)和信息公共獲取權(quán)的關(guān)鍵性區(qū)別：前者關(guān)注的是信息傳輸?shù)沫h(huán)境是否是網(wǎng)絡環(huán)境，并不刻意關(guān)注所獲取的信息內(nèi)容是公共信息還是私有信息；后者關(guān)注的是信息傳輸?shù)膬?nèi)容是否是公共信息，并不對所獲取信息的環(huán)境是網(wǎng)絡環(huán)境還是模擬環(huán)境進行區(qū)分。信息網(wǎng)絡獲取權(quán)的實現(xiàn)有賴于創(chuàng)作共享制度、合理使用制度、法定許可制度、集體管理制度等制度的實施。
信息網(wǎng)絡傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡獲取權(quán)的關(guān)系實質(zhì)上是信息壟斷(保護)與信息利用的關(guān)系，兩者關(guān)系在實踐操作中陷入了二難困境――“沒有合法壟斷就不會有足夠的信息生產(chǎn)出來，但是有了合法的壟斷又不會有太多的信息被利用”。目前我國兩者利益關(guān)系的現(xiàn)狀是：由于人們認識的偏差，致使信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的過度擴張，本應可以利用網(wǎng)絡技術(shù)在信息時代獲得進一步發(fā)展的信息網(wǎng)絡獲取權(quán)卻日益受到信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的排擠，私人利益和公共利益之間利益格局由此產(chǎn)生失衡。把握信息壟斷與信息利用的邊界或尺度，構(gòu)建兩者的利益平衡機制，是改變利益關(guān)系現(xiàn)狀，破解二難困境的關(guān)鍵，也是版權(quán)法的立法宗旨。
3 兩權(quán)利益沖突分析
3.1 擴張性與萎縮性的沖突
傳統(tǒng)版權(quán)法通過對版權(quán)人權(quán)利的保護與限制，較好解決了版權(quán)人與信息使用者之間的利益沖突。但隨著網(wǎng)絡時代的到來，權(quán)利人作品被大量地上載、下載和復制，使權(quán)利人無法控制自己的作品使用，原有平衡被打破。為更好保護版權(quán)人權(quán)利，各國紛紛修改版權(quán)法，或增設信息網(wǎng)絡傳輸權(quán)或重新詮釋復制權(quán)、發(fā)行權(quán)，信息網(wǎng)絡傳播權(quán)呈現(xiàn)不斷擴張的趨勢。然而與此同時，由于對新設的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的限制乏力，導致信息網(wǎng)絡獲取權(quán)權(quán)利內(nèi)涵不斷縮小，如《版權(quán)條約》、美國DMCA(《數(shù)字千年版權(quán)法案》)、歐盟《協(xié)調(diào)信息社會版權(quán)與相關(guān)權(quán)指令》以及我國《著作權(quán)法》中都有充分體現(xiàn)。2006年，我國頒布的《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)保護條例》盡管在某些方面限制了信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的適用，在一定程度上彌補了信息網(wǎng)絡傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡獲取權(quán)的失衡缺陷，但離兩權(quán)平衡機制的構(gòu)建還有一定距離。
3.2 私有性與公益性的沖突
信息網(wǎng)絡傳播權(quán)隸屬于知識產(chǎn)權(quán)，本質(zhì)上屬于私權(quán)，是版權(quán)法對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展所帶來挑戰(zhàn)的回應，是版權(quán)不斷擴張的體現(xiàn)。信息網(wǎng)絡傳播權(quán)具有個人財產(chǎn)權(quán)的性質(zhì)，一旦經(jīng)法律授予甚至是無需任何手續(xù)便可自動獲得，成為一種絕對權(quán)，具有私有性。只有權(quán)利人自己才可以行使，其他任何人都負有尊重他人版權(quán)利益的義務。信息網(wǎng)絡獲取權(quán)屬于公權(quán)，目標是實現(xiàn)信息資源的自由共享，促進知識自由，解決信息失衡和數(shù)字鴻溝。推進信息資源網(wǎng)絡獲取“可以最大限度地消除目前廣泛存在的社會信息不對稱、信息資源浪費和信息尋租現(xiàn)象，減少信息獲取的社會成本”，信息網(wǎng)絡獲取權(quán)具有明顯的公益性。
3.3 獨占性與共享性的沖突
信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的獨占性表現(xiàn)在信息網(wǎng)絡傳播權(quán)人有權(quán)要求獨占知識產(chǎn)品的各項權(quán)能，無法律規(guī)定或未經(jīng)權(quán)利人許可，任何人不得使用權(quán)利人的知識產(chǎn)品。版權(quán)人的獨占性是由版權(quán)人在創(chuàng)作作品時投入巨大的智力和財力而產(chǎn)生的，享有通過許可他人使用自己的作品來獲得報酬的權(quán)利。信息網(wǎng)絡獲取的目的就是實現(xiàn)信息資源共享，變私有信息成為公共信息。信息網(wǎng)絡獲取權(quán)是各國法律普遍認可的人的一項基本權(quán)利，體現(xiàn)了社會成員共享社會發(fā)展成果的公共需求，可見共享性是信息網(wǎng)絡獲取權(quán)的內(nèi)在屬性。
4 兩權(quán)利益平衡機制構(gòu)建
4.1 理論原則：權(quán)利弱化與利益分享
目前知識產(chǎn)權(quán)理論面臨一個悖論：一方面許多國家修訂或重建知識產(chǎn)權(quán)法律規(guī)范，制定知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，
加強保護力度；另一方面，近年來西方國家興起了知識產(chǎn)權(quán)懷疑論、反知識產(chǎn)權(quán)論和知識產(chǎn)權(quán)僵化論三股知識產(chǎn)權(quán)思潮，責難知識產(chǎn)權(quán)制度的強保護趨勢，這使知識產(chǎn)權(quán)在理論研究、制度構(gòu)建與實務運作諸方面朝著兩個相反的方向發(fā)展。因此，有學者提出應采用“權(quán)利弱化與利益分享”理論來重構(gòu)知識產(chǎn)權(quán)制度。
“權(quán)利弱化與利益分享”理論的基本含義是：除法律另有規(guī)定外，知識產(chǎn)權(quán)所有人有權(quán)從其受法律保護的作品中獲取相應的利益；任何人未經(jīng)知識產(chǎn)權(quán)所有人許可，擅自以營利目的利用其作品，權(quán)利所有人有權(quán)請求其賠償損失，并依法享有請求該侵權(quán)行為人以合理條件與其簽訂知識產(chǎn)權(quán)許可使用合同；只有當該侵權(quán)行為人無正當理由拒絕以合理條件與知識產(chǎn)權(quán)所有人簽訂知識產(chǎn)權(quán)許可使用合同時，知識產(chǎn)權(quán)所有人才有權(quán)請求其停止侵害行為；但法律另有規(guī)定的或其它特別情形除外。該理論認為，知識產(chǎn)品的存在形式由以模擬空間為主變成以網(wǎng)絡空間為主，這是傳統(tǒng)知識產(chǎn)權(quán)理論(由禁止權(quán)加許可權(quán)構(gòu)成)產(chǎn)生困境的根本原因。因為在傳統(tǒng)模擬空間，知識產(chǎn)權(quán)所有人對其知識產(chǎn)品相對具有可控制力，而在網(wǎng)絡空間，這種可控制力要減弱許多，以至權(quán)利虛化，所以以利益分享理論為基礎(chǔ)重構(gòu)知識產(chǎn)權(quán)制度，將是保護網(wǎng)絡空間知識產(chǎn)權(quán)最有效的形式。
4.2 管理模式：創(chuàng)作共享與優(yōu)化授權(quán)
創(chuàng)作共享(creative commons)是在傳統(tǒng)公有領(lǐng)域理論基礎(chǔ)上的改進，是網(wǎng)絡上數(shù)字作品的許可授權(quán)機制，允許任何人在不需要經(jīng)過特別許可或付費的情況下，去復制使用或再創(chuàng)造，形成演繹作品，目的在于讓任何創(chuàng)造性作品都有機會被更多人分享和再創(chuàng)造，共同促進人類知識作品在其生命周期內(nèi)產(chǎn)生最大價值。創(chuàng)作共享機制是實現(xiàn)信息網(wǎng)絡傳播權(quán)與信息網(wǎng)絡獲取權(quán)之間利益平衡最理想的管理模式。盡管其前景很美好，但由于大多數(shù)作品并未加入該共享協(xié)議，作品的海量許可困境還是會困擾公眾自由獲取知識，因此，有必要優(yōu)化作品授權(quán)使用機制。數(shù)字時代作品授權(quán)方式主要有授權(quán)要約、版權(quán)補償金、交叉許可、集體管理等，其中集體管理方式尤為重要，幾乎所有的版權(quán)授權(quán)模式都離不開集體管理組織的參與。
目前我國版權(quán)集體管理還很不完善，雖成立或籌備成立中國音樂著作權(quán)協(xié)會、中國文字作品著作權(quán)協(xié)會等諸多集體管理組織，實行會員制管理，但較為散亂，不僅不具有充分的代表性，而且還未很好地運轉(zhuǎn)起來。鑒于此，應繼續(xù)完善我國版權(quán)集體管理制度：一是借鑒國外經(jīng)驗，完善管理模式。如借鑒北歐國家實行的“擴展性集體管理”，圖書館可以獲得該機構(gòu)管理作品領(lǐng)域內(nèi)的非會員已經(jīng)發(fā)表作品的許可使用權(quán)；借鑒法國在1995年推行的“強制性集體管理”，版權(quán)人不管是會員還是非會員，只能通過版權(quán)集體管理組織行使權(quán)利；借鑒意大利的壟斷式管理，全國只建立一個可以管理所有作品類型的綜合性的集體管理組織。二是實現(xiàn)我國版權(quán)集體管理的數(shù)字化。采納最新數(shù)字技術(shù)，開發(fā)版權(quán)管理信息系統(tǒng)，構(gòu)建版權(quán)權(quán)利信息的集中管理系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的版權(quán)權(quán)利信息查詢平臺，為公眾提供查詢版權(quán)集體管理組織成員的版權(quán)權(quán)利信息服務。
4.3 法律保障：擴張與限制
在幾百年的社會歷程中，隨著技術(shù)發(fā)展和社會進步，知識產(chǎn)權(quán)私權(quán)保護總的趨勢是保護范圍越來越大，保護水平越來越高，以激勵更多的知識創(chuàng)造。版權(quán)法的擴張是技術(shù)發(fā)展給版權(quán)人帶來利益損失的法律補救措施和利益補償機制。由于技術(shù)的發(fā)展，一方面版權(quán)作品市場規(guī)模被擴大，制作復制品的邊際成本下降；另一方面作品需求也被放大，作品的潛在市場價值增強，作品傳播成本的降低和市場價值的增強導致版權(quán)人利益失控，加大了版權(quán)保護的需要，促進版權(quán)不斷擴張。版權(quán)法的擴張表現(xiàn)為版權(quán)權(quán)能的擴張、版權(quán)客體的擴張、版權(quán)期限的擴張、對個人性使用限制的增強等幾方面，信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的設立就是版權(quán)權(quán)能在新技術(shù)條件下的擴張。
盡管版權(quán)的擴張不可避免地要以犧牲公眾對版權(quán)作品的接近為代價，但這種代價應控制在一定限度內(nèi)，即版權(quán)擴張應受到限制，否則將構(gòu)成不適當?shù)陌鏅?quán)擴張和作品壟斷，從而會使作者激勵和公眾接近之間處于失衡狀態(tài)。目前我國信息網(wǎng)絡傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡獲取權(quán)利益失衡產(chǎn)生的原因是信息網(wǎng)絡傳播權(quán)的過度擴張，完善合理使用制度和法定許可制度是限制信息網(wǎng)絡傳播權(quán)，擴充信息網(wǎng)絡獲取權(quán)，維持“兩權(quán)”利益平衡的重要方面。
完善合理使用制度。合理使用制度是版權(quán)相關(guān)權(quán)利人的利益平衡器。網(wǎng)絡的發(fā)展使得作品復制和傳播輕而易舉，版權(quán)人權(quán)利無法得到有效保障，于是各國紛紛修改著作權(quán)法，以重構(gòu)合理使用制度。重構(gòu)模式有因素主義(以美國為代表)和規(guī)則主義(以德國為代表)兩種模式，各有優(yōu)缺點：因素主義模式具有靈活性和概括性，但容易造成司法實踐的混亂；規(guī)則主義模式具有穩(wěn)定性和規(guī)范性，但易造成立法的滯后。我國采取的是規(guī)則主義模式，版權(quán)法規(guī)對合理使用只采取列舉式條款，缺少對合理性作統(tǒng)一判斷的原則性標準，限制了其適用范圍。我國應吸收因素主義模式優(yōu)點，采用原則、要素、規(guī)則三者相結(jié)合的立法模式：以利益平衡為總體原則，借鑒四要素為標準，制定適用合理使用的具體規(guī)則。
優(yōu)化法定許可制度。法定許可的實質(zhì)在于將版權(quán)中的一些絕對權(quán)降格成為一種獲得合理報酬的權(quán)利，從而在作者的排他性權(quán)利和公眾的合理使用之間構(gòu)建一種中間制度。然而立法者出于種種擔心，目前我國版權(quán)法規(guī)并沒有明確規(guī)定傳統(tǒng)文獻數(shù)字化和圖書館等館舍外信息網(wǎng)絡傳播的法定許可制度，只就網(wǎng)絡傳播方面規(guī)定了實施遠程教育和扶助貧困的法定許可，限制了信息網(wǎng)絡獲取權(quán)。其實我們可以在制度范疇內(nèi)從多方面優(yōu)化法定許可制度，化解以上擔心：①完善作品使用人付酬制度，制定統(tǒng)一的付酬標準，建立例外協(xié)商付酬制度，構(gòu)建對不依法付酬行為的制裁制度，在訴訟時效適用方面作出有利于著作權(quán)人的認定。②適度引進版權(quán)補償金制度，減輕圖書館等公共知識機構(gòu)背負的沉重經(jīng)濟負擔，從而平衡多方利益，優(yōu)化配置版權(quán)資源，體現(xiàn)效率價值。
4.4 技術(shù)措施：發(fā)展與規(guī)避
技術(shù)措施是權(quán)利人為了防止他人非法接觸或使用其作品而采取的技術(shù)手段，是在網(wǎng)絡空間重新分配權(quán)利義務、維持網(wǎng)絡傳播者和社會公眾之間利益平衡的產(chǎn)物。技術(shù)措施保護已逐漸被各國著作權(quán)法所接受并被有關(guān)國際公約所肯定，如WCT第11條、WPPT第18條、歐盟《著作權(quán)指令》第6條、美國DMCA第1201條等都明確規(guī)定了對技術(shù)措施的法律保護。我國《著作權(quán)法》第47條、《信息網(wǎng)絡傳播權(quán)條例》第5條、18條和19條規(guī)定了故意規(guī)避或破壞技術(shù)措施的，應承擔相應的法律責任。“這種將技術(shù)引入法律、司法，創(chuàng)立一種新的利益平衡機制，以保護一種新型權(quán)利，既反映了版權(quán)發(fā)展的必要，也反映了版權(quán)保護的進步”。
技術(shù)保護措施的廣泛實施，一方面有效保證了不斷受到網(wǎng)絡版權(quán)侵擾的版權(quán)人的利益；但另一方面，隨著技術(shù)措施的過度保障，合理使用制度受到進一步?jīng)_擊，信息網(wǎng)絡獲取途徑受到更多限制，從而打破在模擬環(huán)境下版權(quán)法建立的有關(guān)信息網(wǎng)絡傳播權(quán)和信息網(wǎng)絡獲取權(quán)之間的傳統(tǒng)平衡，表現(xiàn)為：①違反了公眾有權(quán)依法對作品進行合理使用的原則。網(wǎng)絡空間上的技術(shù)壁壘在控制他人對作品的非法接觸的同時也妨礙了公眾對該作品的合理使用，如果被采取技術(shù)措施的作品僅僅以數(shù)字化形式存在，而用戶又沒有其他合法途徑獲得該作品時，技術(shù)措施會使得公眾合理使用該作品存在嚴重障礙。②違反了思想、事實以及進入公有領(lǐng)域的作品不受版權(quán)法保護的原則。技術(shù)保護措施與啟封許可證或在線許可協(xié)議的使用能夠用于全面阻止公眾對作品不符合版權(quán)人意愿的使用。由于無從接近版權(quán)作品，公眾對不受保護的思想、事實或者進入公有領(lǐng)域的作品等也無從接近，版權(quán)法公共領(lǐng)域受到侵蝕。
——兼析網(wǎng)絡新聞受眾的多元需求
欒軼玫
一、中、英文摘要
二、前 言：
二、第一部分：問題的提出和研究的維度
三、第二部分：理論基點----網(wǎng)絡傳播特點與網(wǎng)絡新聞編輯基本規(guī)律
四、第三部分：宏觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯思想與網(wǎng)絡新聞受眾的需求
五、第四部分：中觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯策劃與網(wǎng)絡新聞受眾的需求
六、第五部分：微觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯實務與網(wǎng)絡新聞受眾的需求
七、結(jié)束語：
八、索引與參考書目：
中 文 摘 要
網(wǎng)絡媒體-----這一二十世紀最后幾年才出現(xiàn)的全新媒體，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現(xiàn)給傳播領(lǐng)域帶來全方位的深刻變革。一個全新的媒體、一個全新的傳播領(lǐng)域正吸引著學界對它的深入研究。 “網(wǎng)絡新聞編輯學”是網(wǎng)絡傳播學眾多研究內(nèi)容中的一個重要且實用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發(fā)點，文中的所有考察都與受眾密切相聯(lián)。
本文從三個層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。提出網(wǎng)絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網(wǎng)絡新聞編輯的基本規(guī)律”；此外，本文還從“網(wǎng)絡新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡新聞策劃的特點”等幾方面入手，探討了經(jīng)濟功能在網(wǎng)絡新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網(wǎng)絡新聞編輯“內(nèi)容建構(gòu)”、“形式呈現(xiàn)”兩方面現(xiàn)狀的考察，提出相應的內(nèi)容與形式的良性建構(gòu)標準。
主題詞： 網(wǎng)絡新聞編輯規(guī)律、編輯思想、編輯策劃、編輯實務、開放式、受眾的需求
Abstract
Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.
The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.
Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience
前
言
網(wǎng)絡傳播是一個全新的傳播模式，基于“技術(shù)”而生的網(wǎng)絡特點賦予網(wǎng)絡傳播一些全新面貌，對網(wǎng)絡傳媒這樣一個“嶄新的、上升的”媒體進行研究有著很強的現(xiàn)實指導意義。
本文在網(wǎng)絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網(wǎng)絡新聞編輯學”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網(wǎng)絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發(fā)，探索網(wǎng)絡新聞編輯規(guī)律。
為了全方位反映“網(wǎng)絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面： “宏觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網(wǎng)絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結(jié)合的研究”。
本文第二部分，通過對網(wǎng)絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網(wǎng)絡新聞編輯的基本規(guī)律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規(guī)律認識的基礎(chǔ)之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網(wǎng)絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網(wǎng)絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對于“網(wǎng)絡新聞策劃”的研究是網(wǎng)絡編輯研究中一個嶄新的領(lǐng)域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網(wǎng)絡新聞策劃的內(nèi)容”、“網(wǎng)絡新聞策劃的功能”、“網(wǎng)絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。 特別注意到了“經(jīng)濟功能對于網(wǎng)絡新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡新聞策劃中如何實現(xiàn)經(jīng)濟與社會雙收益？”“網(wǎng)絡新聞策劃的特殊形式”等問題， 嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟功能在網(wǎng)絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網(wǎng)絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網(wǎng)絡新聞內(nèi)容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網(wǎng)絡新聞編輯內(nèi)容建構(gòu)標準與規(guī)律”；通過對“網(wǎng)絡新聞形式呈現(xiàn)方面不良現(xiàn)狀”的分析，提出了相應的“網(wǎng)絡新聞編輯形式呈現(xiàn)標準與規(guī)律”。文中還首次提出了一些基于技術(shù)而形成的網(wǎng)絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發(fā)之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容”等。
研究過程中，注重“網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結(jié)合的研究”。
第一部分 問題的提出與研究的維度
一、問題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現(xiàn)實層面：自1995年因特網(wǎng)在全世界出現(xiàn)，此后數(shù)以萬千計的大小網(wǎng)站雨后春筍般地成長、發(fā)展。盡管各網(wǎng)站主營內(nèi)容、經(jīng)營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網(wǎng)站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業(yè)：網(wǎng)絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業(yè)。伴隨著新興事物而來，學術(shù)領(lǐng)域可能更為關(guān)心“受眾的需求對網(wǎng)絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網(wǎng)絡新聞編輯過程中的具體體現(xiàn)”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關(guān)心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網(wǎng)絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領(lǐng)域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網(wǎng)絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術(shù)、信息等諸要素之間是何種關(guān)系？如何在它們之間形成一種良性互動？
研究網(wǎng)絡新聞編輯----這一網(wǎng)絡傳播中的重要內(nèi)容，源于現(xiàn)實的需要與緊迫性：
一、網(wǎng)絡傳播是一個全新的事物。 對于整個互聯(lián)網(wǎng)來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統(tǒng)媒體來講，缺乏經(jīng)驗的累積與規(guī)律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網(wǎng)絡傳播是一個上升的領(lǐng)域。 全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網(wǎng)絡事業(yè)仍然處在一個迅速發(fā)展的階段，網(wǎng)民數(shù)量連月增加、網(wǎng)頁內(nèi)容不斷翻新、網(wǎng)絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網(wǎng)絡傳播的研究有前瞻與實際意義。
三、網(wǎng)絡傳播的研究依然不足。 相較于傳統(tǒng)媒體，對于網(wǎng)絡傳播這樣一個全新領(lǐng)域，，國內(nèi)外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經(jīng)做過一項對“全球資訊網(wǎng)傳播學術(shù)資源”的研究，他們利用關(guān)鍵詞查詢“與大眾傳播相關(guān)的網(wǎng)站”，在亞太地區(qū)共找到56個中英文傳播研究和教育網(wǎng)站，其中臺灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網(wǎng)站。[1]
雖然到目前國內(nèi)也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術(shù)網(wǎng)站，但關(guān)于網(wǎng)絡傳播的學術(shù)研究與日益增多的網(wǎng)絡傳播現(xiàn)象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學視角研究網(wǎng)絡新聞編輯規(guī)律有自身優(yōu)勢與獨特性。 本文在研究網(wǎng)絡新聞編輯規(guī)律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網(wǎng)絡新聞編輯工作，在論述中，更為關(guān)注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網(wǎng)絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。
我們知道，技術(shù)賦予網(wǎng)絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統(tǒng)媒體而言更為經(jīng)常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網(wǎng)絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網(wǎng)絡新聞編輯規(guī)律更易貼近與深入問題的實質(zhì)。從另一方面來講，目前學界對于網(wǎng)絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關(guān)系；3）探討新聞媒體網(wǎng)絡的建設與經(jīng)營；4）對國內(nèi)外網(wǎng)絡法規(guī)的評介；5）調(diào)查新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡的狀況。”[2] 而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網(wǎng)絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。
由于技術(shù)的密切介入，與傳統(tǒng)新聞編輯不同，網(wǎng)絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內(nèi)容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術(shù)的影響，網(wǎng)絡新聞編輯工作將隨著技術(shù)的進步而不斷發(fā)展變化，每一次技術(shù)的革新都將影響網(wǎng)絡新聞編輯工作的內(nèi)容與方式方法。這種影響可能表現(xiàn)為漸進式，也可能表現(xiàn)為瞬間突破性。正是技術(shù)的深度介入，使得網(wǎng)絡新聞編輯工作表現(xiàn)為更多的動態(tài)性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態(tài)、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統(tǒng)意義上的編輯研究一般關(guān)注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構(gòu)成了編輯學的全部內(nèi)容。 網(wǎng)絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內(nèi)容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統(tǒng)編輯學的方法，從宏觀---網(wǎng)絡新聞編輯思想、中觀---網(wǎng)絡新聞編輯策劃、微觀----網(wǎng)絡新聞編輯實務三個層面進行研究。
宏觀----網(wǎng)絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統(tǒng)編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網(wǎng)絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網(wǎng)絡傳播的“技術(shù)決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網(wǎng)絡編輯工作的“唯技術(shù)”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現(xiàn)實傾向；而對網(wǎng)絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經(jīng)并且還在給現(xiàn)時的網(wǎng)絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網(wǎng)絡新聞編輯具體操作的良性發(fā)展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發(fā)，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網(wǎng)絡新聞編輯思想，著重強調(diào)了網(wǎng)絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態(tài)度。
中觀----網(wǎng)絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產(chǎn)業(yè)化進程，這一問題又重新進入學術(shù)研究的視野。毫無疑問，對于網(wǎng)絡新聞編輯研究來講，網(wǎng)絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網(wǎng)絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產(chǎn)品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎(chǔ)之上的。
網(wǎng)絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產(chǎn)業(yè)化的前沿，較傳統(tǒng)媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經(jīng)濟功能。這使得網(wǎng)絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經(jīng)濟功能對于網(wǎng)絡新聞策劃的要求與影響”、“網(wǎng)絡新聞策劃中如何實現(xiàn)經(jīng)濟與社會雙收益？”“網(wǎng)絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經(jīng)濟功能在網(wǎng)絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網(wǎng)絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：
對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網(wǎng)絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩(wěn)定的，更多的表現(xiàn)為一種常態(tài)。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網(wǎng)頁的建構(gòu)、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現(xiàn)為顯性的、動態(tài)的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現(xiàn)實指導性。
通過對網(wǎng)絡新聞編輯內(nèi)容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創(chuàng)與整合”的研究；通過對網(wǎng)絡新聞編輯形式呈現(xiàn)方面的“網(wǎng)頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結(jié)構(gòu)”的研究；通過對基于網(wǎng)絡技術(shù)而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內(nèi)容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。 從而為傳受良性互動與網(wǎng)絡新聞的高效傳播找到實現(xiàn)途徑。
[1] 參見：雷躍捷、辛欣著《網(wǎng)絡新聞傳播概論》第16頁，北京廣播學院出版社2000年
1.1混合式P2P：重塑中心話語權(quán)混合式的P2P網(wǎng)絡技術(shù)在節(jié)點與中心服務器之間增加了超級節(jié)點，超級節(jié)點由每個一級節(jié)點按照集中式P2P模式建立，每個超級節(jié)點利用純P2P模式集中，其中超級節(jié)點為一級節(jié)點提供服務器。混合式的P2P避免了因中心服務器崩潰導致系統(tǒng)終端的風險，也在一定程度上緩解了純P2P模式導致網(wǎng)絡不穩(wěn)定的弊端。該模式是對集中式P2P和純P2P的基礎(chǔ)上在技術(shù)層面的完善，并沒有對主流話語權(quán)的解構(gòu)產(chǎn)生巨大效果，但仍舊對內(nèi)容服務商的資源壟斷起到一定瓦解的作用。[1]
1.2結(jié)構(gòu)化P2P：民間與官方話語權(quán)交互制衡結(jié)構(gòu)化的P2P技術(shù)克服了混合式P2P存在的單個一級節(jié)點失效的問題，增強了網(wǎng)絡的擴展性，提高了搜索信息的效率。通過對信息資源搜索進行數(shù)據(jù)庫的運用，對其搜索規(guī)律進行保存，有序地組織節(jié)點對應相關(guān)信息資源，有效避免了大量信息的重復查詢。其核心理念即“對等交互”，節(jié)點之間承載均衡的信息資源，對相應信息的保存使得搜索行為更加效率化和針對性。
2P2P技術(shù)對網(wǎng)絡傳播的影響
2.1P2P技術(shù)對網(wǎng)絡傳播方式的改變P2P技術(shù)的開發(fā)與應用意味著對于信息共享與利用方式的革新，信息利用的廣度和深度增加。P2P技術(shù)對于網(wǎng)絡傳播模式的改變也是深刻的，由傳統(tǒng)網(wǎng)絡主流媒介點對面式壟斷性、線性傳播到自媒體點對點式的交互性傳播，由信息的海洋到定位的搜索信息算法的推廣，由主流話語權(quán)到多元話語重構(gòu)格局的轉(zhuǎn)變，由線上信息應用到線下產(chǎn)品的開發(fā)，網(wǎng)絡傳播的樣態(tài)發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。P2P技術(shù)模糊了受傳者的界限，從內(nèi)容到技術(shù)層面上極大地突破了傳統(tǒng)傳播模式的桎梏。
2.2P2P技術(shù)線下的信息產(chǎn)品應用的開發(fā)P2P技術(shù)一開始的分眾理念到大眾的市場化運作，再到重新部落化的分眾應用產(chǎn)品的推廣，通過不同P2P網(wǎng)絡應用間的交叉聯(lián)動，催生話語權(quán)此消彼長的態(tài)勢，對于網(wǎng)絡傳播結(jié)構(gòu)的建構(gòu)網(wǎng)絡社區(qū)如“豆瓣”、“貼吧”，創(chuàng)立了獨具坊間特色的社區(qū)媒介文化，并能在一段時間內(nèi)引發(fā)全民討論的話題。而在泛市場化的過程中，微博、微信平臺，淘寶、支付寶客戶端等的聯(lián)手將線上線下信息產(chǎn)品的市場化運作發(fā)揮到極致。媒介融合的態(tài)勢也越發(fā)明顯，其存在的商業(yè)力量的較量是不容小覷的。值得探索的是，在政治層面，P2P技術(shù)的確在重構(gòu)話語權(quán)方面已成為一股不容忽視的政治力量，對于官方層面的沖擊是巨大的，而政府方面對于P2P技術(shù)在制度上的介入也需引起重視。
3大數(shù)據(jù)時代的P2P網(wǎng)貸行業(yè)的發(fā)展
3.1大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)金融的機遇與挑戰(zhàn)2014年主題為“大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)金融的機遇與挑戰(zhàn)”論壇上指出，信息化不斷加速的直接結(jié)果是移動電子商務定制模式的幾何式增長。從線上到線下，手機在每個人手里的作用等同于身份證、銀行卡和安全設備，因此移動電子商務成為P2P技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)金融中的關(guān)鍵節(jié)點。從P2P純技術(shù)框架中脫出的商務業(yè)態(tài)、金融業(yè)態(tài)和服務業(yè)態(tài)等等，從信息的到產(chǎn)品的支付，完成數(shù)據(jù)所創(chuàng)造的閉環(huán)過程。
3.2利用大數(shù)據(jù)對P2P行業(yè)的探索以P2P行業(yè)中的領(lǐng)軍者網(wǎng)貸行業(yè)為例，作為爆炸式增長的P2P網(wǎng)貸業(yè)，正是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)化和金融化的結(jié)合。P2P網(wǎng)貸行業(yè)本質(zhì)上是為解決用戶之間的信息不對稱問題。作為中間技術(shù)服務商，網(wǎng)貸行業(yè)的首要是建構(gòu)并維護閉環(huán)的數(shù)據(jù)。要實現(xiàn)數(shù)據(jù)的閉環(huán)過程需要兩個關(guān)鍵因素：一是數(shù)據(jù)做到及時更新，即數(shù)據(jù)是鮮活的；二是平臺本身對用戶有約束力。未來P2P的核心競爭力與其說是風控能力，不如說是數(shù)據(jù)的積累和數(shù)據(jù)的處理能力。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)互通成為必然。
4P2P行業(yè)發(fā)展對網(wǎng)絡傳播的啟發(fā)
一、由“階級控制”變?yōu)椤按蟊娮杂伞?/p>
基于傳統(tǒng)傳播效果理論,網(wǎng)絡傳播改變傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域里某一階級對于信息話語權(quán)的追求、實現(xiàn)和維持,努力實現(xiàn)社會大眾的信息自由化。傳播本質(zhì)上屬于一種人類對于信息的共享行為,在這種視域中個體信息通過媒介渠道形成信息流并達于他人,實現(xiàn)信息大眾化的傳播目的。依據(jù)傳統(tǒng)傳播理論,傳播過程分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋若干步驟和組成。在這樣的過程中,傳播者和受傳者既可以是人,也可以是群體和組織,但是在這種傳播模式中,信息經(jīng)過一個把關(guān)的過程。傳統(tǒng)傳播理論的“把關(guān)人”是一種普世概念,可以均指個人或媒體,實現(xiàn)傳播者與受眾之間的橋梁作用,維持、調(diào)節(jié)或者終止信息傳播效果。這種“把關(guān)”更傾向于媒介中的信息的被動篩選,受眾處于信息流的末端,合理化的傳播過程應該包含反饋這一過程,但在這種傳統(tǒng)模式下,傳播者成了信息的主導,實現(xiàn)了對于信息的主體化控制。網(wǎng)絡具有廣大的覆蓋面,它的觸手遍及全球,受眾參與度非常高,它通過圖像、聲音、影響結(jié)合,迅速地傳播信息,并得到及時速效的反饋。在這種傳播模式中,省去了中間過程,信息通過傳播者直接得到傳遞,并且網(wǎng)絡具有無限的資源,可以存儲大量的信息,這就省去了把關(guān)環(huán)節(jié),受眾可以自己選擇想要的信息,例如在瀏覽器中鍵入他們關(guān)心的事情,就可以實現(xiàn)信息的多源,傳統(tǒng)的傳播方式得到改變。
二、由“至上而下”變?yōu)椤八交印?/p>
在傳統(tǒng)傳播理論中,主要有報紙、廣播、電視三種方式,報紙發(fā)行量達,擁有大量讀者,但是制作工序多而復雜,同時受文化水平限制較高,群眾基礎(chǔ)不大。廣播以無線電聲音為媒介,它傳播迅速,時效性好,電波不受空間和交通條件的限制,也沒有文化要求,通過聲音使受眾在頭腦中形成影像,但是聽眾在這種傳播路徑中毫無自主能力,唯有被動地接受安排。電視以無線電波的應用為基礎(chǔ),以圖像和聲音的傳播為媒介,營造了真實的多媒體集合體,使人身臨其境地感受現(xiàn)場發(fā)生的事情,但是它除了有廣播存在的弊端外,還有著新聞制作方面的技術(shù)物質(zhì)條件,同時也受發(fā)射距離和接收設備的限制。網(wǎng)絡傳播整合了以往單一的傳播路徑,集文字、聲音、圖像、影像為一體,它不分地域,不受時間和空間的限制,擁有無限的資源,可以說,電子網(wǎng)絡有多大,信息存儲量就有多大,網(wǎng)絡是處于一種無限延伸的狀態(tài),它所傳遞的信息也同它無限地被延展著。網(wǎng)民看新聞,不僅可以看這條新聞本身,也可以查到同這條新聞有關(guān)聯(lián)的其他信息及背景情況。同時,網(wǎng)絡多向的傳播路徑,使他成為真正意義上的多媒體傳播,方式靈活,手段多樣,人們可以根據(jù)自己的喜好來設置網(wǎng)頁,訂閱喜歡的新聞和訊息,還可以通過電子郵件、博客、個人空間等方式把信息傳遞出去。
三、由“主客關(guān)系”轉(zhuǎn)為“一體共生”
傳統(tǒng)傳播效果理論中,傳播者和受傳者處于一種明顯的主客關(guān)系的行為范疇,主體控制客體所接受的信息,客體只能被動地接受主體允許的信息,在網(wǎng)絡時代,這種“客隨主便”的慣例受到了挑戰(zhàn),二者之間傳統(tǒng)的主客關(guān)系界限日趨模糊,甚至可以出現(xiàn)“主客一體、共生互動”的現(xiàn)象。美國傳播學的主要奠基人施拉姆如此論述傳統(tǒng)傳播效果,“傳播曾被視為魔彈,它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦,就像電流使電燈發(fā)出光亮一樣直截了當。”不難看出,傳統(tǒng)傳播理論中極大地重視傳播者的地位,傳播擁有一種無可抵擋的長大力量影響作用于受傳者,大眾無時無刻不處于形式多樣、目的各異的意識宣傳的暗示、感染、轟炸中,居于信息流末端的受眾越發(fā)顯得渺小無力。網(wǎng)絡傳播中,受眾的地位出現(xiàn)一種顛覆性的趨勢,在這種環(huán)境下,受眾可以為自己設置議程,從原來被動接受信息而轉(zhuǎn)化為主動尋找信息甚至是主動信息。例如網(wǎng)絡上一些論壇、社區(qū)、個人空間、博客等。通過這些公開的網(wǎng)絡渠道,個人的意見得以充分地表達,不用受到原有生活空間的限制,打破了沉默的螺旋的影響,很多新聞熱點都是網(wǎng)民自發(fā)形成的,從而引起了社會的廣泛關(guān)注,也形成了這樣一個“草根群體”。他們不是專業(yè)的媒體從業(yè)人員,是社會廣大階層的一個分子,慢慢地形成這樣一個群體來公開的表達意見,在網(wǎng)絡中影響很大。總的來說,在網(wǎng)絡傳播中,每一個分子都是有自己的力量,都可以公開地獨立表達意見,主動地進行信息傳遞交流。網(wǎng)絡在21世紀這樣一個信息時代的影響力是毋庸置疑的,同時我們也要看到網(wǎng)絡傳播的“雙刃劍”性質(zhì)。我國的網(wǎng)絡傳播便隨著社會主義建設的大形勢下必然也隨之不斷地上升發(fā)展擴大,對于網(wǎng)絡傳播的批判性思考也不能停止。
論文摘要:自20世紀80年代以來，電視媒體憑借其傳遞信息量大、傳輸質(zhì)量高、視聽效果好等優(yōu)勢占據(jù)了我國教育領(lǐng)域主流傳播媒體的位置，高校電視臺也隨之興起。但近年來隨著快速、便捷、信息量大、雙向互動、直觀形象的網(wǎng)絡多媒體傳播技術(shù)的迅速崛起和廣泛普及，教育電視尤其是高校電視面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡時代高校電視的生存與發(fā)展成為高校教育電視工作者亟待研究和面對的問題。
1 網(wǎng)絡時代的高校電視
我國自20世紀80年代以來，電視媒體實現(xiàn)了媒介自身功能的擴展，由大眾傳播媒介的輿論宣傳工具擴展到了社會教育、學校教育和遠程教育等領(lǐng)域。高校電視臺在解決我國當時教育資源短缺，尤其是教師資源短缺問題，以及為我國的社會文化普及和科學文化知識的大規(guī)模傳播發(fā)揮了很大的作用。從而，我國形成了規(guī)模龐大的遠程電視教育傳輸與收視網(wǎng)絡，在實施科教興國戰(zhàn)略和提高民族素質(zhì)方面發(fā)揮了重要作用。
然而，隨著計算機多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)和通訊技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡傳播作為一種新型的信息傳播方式得到了蓬勃發(fā)展。它的興起與繁榮使傳播環(huán)境發(fā)生了巨變，從根本上改變了傳統(tǒng)傳播模式的格局，由此對高校電視臺的生存提出了嚴峻的挑戰(zhàn)，也給其發(fā)展帶來了難得的歷史機遇。在新傳播環(huán)境下，電視技術(shù)與計算機網(wǎng)絡的整合發(fā)展將是高校電視臺未來的發(fā)展趨勢。計算機網(wǎng)絡和電視媒介的融合以及高校電視傳輸?shù)木W(wǎng)絡化，并沒有構(gòu)成高校電視的發(fā)展危機，而是高校電視在網(wǎng)絡時展的拓展和延伸。信息網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展為傳統(tǒng)電視制作與傳播提供了更先進、更廣闊的表現(xiàn)手段，使高校電視的傳播功能更為強大和快捷。借助信息網(wǎng)絡技術(shù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡與教育電視的相互交流和相互滲透，拓展高校電視制作與傳播的領(lǐng)域，改進、擴展和豐富高校電視的傳播功能，使高校電視的參與性更加廣泛，使高校電視資源更好地實現(xiàn)共享，使高校電視節(jié)目更加人性化、互動化，使其更好地滿足受眾對教育信息多樣化、多元化的需求。作為高校傳統(tǒng)傳播主力的閉路電視，在網(wǎng)絡傳媒的挑戰(zhàn)和推動下，實現(xiàn)了與網(wǎng)絡傳媒的整合，必將會呈現(xiàn)出全新的傳播態(tài)勢和強大的生命力。
2 網(wǎng)絡化傳播對高校電視發(fā)展的促進作用
高校電視與網(wǎng)絡傳播一體化整合發(fā)展，充分利用網(wǎng)絡傳播的優(yōu)勢，可以克服傳統(tǒng)電視傳播的諸多缺陷。換句話說，網(wǎng)絡化傳播對高校電視的發(fā)展有深層次的促進作用。主要表現(xiàn)在:
1) 網(wǎng)絡化傳播增強了高校電視的傳播時效
校園閉路電視傳播由于按傳統(tǒng)線性流程播出，最大的缺點就是稍縱即逝。這對于生活工作節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會來說，存在諸多不便。而電視和網(wǎng)絡一體化整合使節(jié)目內(nèi)容既可同步實況播出，也可異步傳播。另一方面，傳統(tǒng)電視節(jié)目內(nèi)容的更新往往受制于節(jié)目板塊進程的整體安排，很難突破。而網(wǎng)絡中的電視節(jié)目內(nèi)容則可以超越線性流程而隨時進行更新，并與用戶見面，從而大大加強了信息傳播的時效性。
2) 網(wǎng)絡化傳播提高了高校電視的收視率
傳統(tǒng)的高校閉路電視節(jié)目由于按線性流程播出，用戶只能根據(jù)節(jié)目時間表和節(jié)目預告查尋節(jié)目內(nèi)容信息，收視率較低。而電視傳播和網(wǎng)絡傳播一體化整合后，通過強大的網(wǎng)絡搜索功能，用戶所需的節(jié)目信息迅速呈現(xiàn)在電腦屏幕上，極大地加強了接收節(jié)目的確定性和針對性，提高了接收信息的效率。
3) 網(wǎng)絡化傳播增強了高校電視傳播的雙向互動
傳統(tǒng)的傳播方式，基本上屬于單向和被動的傳播方式，用戶只能通過直接或間接對電視機或收音機進行控制來體現(xiàn)微弱的主動性，通過電話、信件體現(xiàn)微弱的雙向互動性。而電視傳播與網(wǎng)絡傳播的一體化整合，使電視發(fā)展到由點到點的雙向交互式的傳播水平，充分體現(xiàn)出人的主動性和傳播的雙向互動性。由用戶根據(jù)自己的時間、地點、興趣主動搜索，選擇節(jié)目的內(nèi)容，控制節(jié)目的播放，有效地克服了傳統(tǒng)校園閉路電視線性傳播所導致的受眾的被動狀態(tài)。
4) 網(wǎng)絡化傳播擴展了高校電視的傳播容量
高校傳統(tǒng)閉路電視的信息容量只能局限在有限的時間段內(nèi)，信息流量變得非常有限。而電視傳播和網(wǎng)絡傳播的一體化整合突破了傳統(tǒng)電視傳媒線性播出的流程，使所有信息都可以同時呈現(xiàn)在網(wǎng)上，從而大大增加了電視播出的信息容量。
5) 網(wǎng)絡化傳播擴大了高校電視的傳播區(qū)域。
原來的閉路電視節(jié)目的覆蓋范圍受制于閉路電視網(wǎng)的范圍，覆蓋區(qū)域一般較小。而電視傳播與網(wǎng)絡傳播一體化整合后，電視節(jié)目不僅可在高校校園內(nèi)傳播，而且通過互聯(lián)網(wǎng)絡，任何電視節(jié)目均可迅速實現(xiàn)全球性傳播。
3 制約高校電視和網(wǎng)絡傳播一體化的因素
雖然，網(wǎng)絡化傳播對高校電視的發(fā)展具有促進作用，但是我們也應該辨證的看到，在高校乃至現(xiàn)有的傳播環(huán)境和網(wǎng)絡環(huán)境下，電視傳播與網(wǎng)絡傳播的整合發(fā)展仍然受到一些因素的制約。 轉(zhuǎn)貼于
1) 校園主干網(wǎng)絡雖然采用光導纖維，但接收終端的網(wǎng)線仍然采用普通雙絞線，使傳輸效率大打折扣。這種干軍萬馬過獨木橋的網(wǎng)絡條件與數(shù)字時代的信息流通要求極不相稱。而對高校來說，由于校園網(wǎng)絡擁擠所導致的網(wǎng)速緩慢、視頻傳輸不暢等因素，制約了網(wǎng)絡電視節(jié)目的質(zhì)量，從而影響了部分師生上網(wǎng)觀看電視的積極性。
2) 高校閉路電視系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡受制于資金、設備、人員等方面的因素，存在設備老化、制作流程復雜導致內(nèi)容更新緩慢等問題。
4 高校電視與網(wǎng)絡傳播一體化對高校電視提出的新要求
1) 對高校電視從業(yè)人員提出的新要求
應對激烈的電視媒體業(yè)的挑戰(zhàn)，高校電視與網(wǎng)絡傳播一體化對從業(yè)人員的素質(zhì)提出了新的要求，要求從業(yè)人員有文理并重、終身學習、與時俱進的觀念和敬業(yè)愛崗、誠實守信的職業(yè)操守。在高校電視這個團隊中，需要更多復合性人才，他們應是既會編導，又懂攝像，還能夠后期制作，是一專多能的多面手，這樣才能滿足網(wǎng)絡時代高校電視發(fā)展的需要。
2) 對高校電視的技術(shù)含量提出的新要求
網(wǎng)絡時代的電視節(jié)目后期制作很大程度上采用非線性編輯系統(tǒng)，在電腦平臺上運作，集平面視覺設計、三維制作于一體。一個節(jié)目已經(jīng)不是簡單地靠單一的軟件就能實現(xiàn)，需要多種軟件甚至是不同的技術(shù)平臺來實現(xiàn)，不僅涉及計算機技術(shù)，而且還有多媒體制作技術(shù)以及網(wǎng)絡技術(shù)。
3) 對高校電視節(jié)目的內(nèi)容提出的新要求
高校電視的定位是“教育”，因此注定了其節(jié)目內(nèi)容要以其教育內(nèi)涵建設為主體，它是贏得更多學習者的關(guān)鍵，是其可持續(xù)發(fā)展的“生命線”。網(wǎng)絡時代，高校電視應大力提高節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量，從節(jié)目的知識結(jié)構(gòu)組織、表現(xiàn)形式、教學內(nèi)容的設計等多方面打造精品課程，逐漸消除“課堂搬家”的現(xiàn)象。在節(jié)目的寬容度上也要向多元化發(fā)展，服務層次應盡量滿足高校不同專業(yè)、不同年級學生的知識需求，發(fā)揮高校電視的教育張力。
4) 對高校電視的管理與工作理念提出的新要求
統(tǒng)籌規(guī)劃，走信息資源聯(lián)合開發(fā)、資源共享的道路，不再由高校某一部門的計算機網(wǎng)絡系統(tǒng)和信息資料構(gòu)成的，而是要利用信息技術(shù)手段，按照高校現(xiàn)代教育技術(shù)的內(nèi)在規(guī)律，確立目標和任務，按各自不同的特點形成若干分工協(xié)作、優(yōu)勢互補，最終形成集約的管理模式。
在嶄新的管理模式下，我們還應看到，任何一種傳播方式只有充分發(fā)揮個體優(yōu)勢，才能經(jīng)受得起新型傳播方式的沖擊和挑戰(zhàn)。報紙、圖書和雜志等印刷媒體無論在廣播、電視盛行的時代，還是在當今的網(wǎng)絡時代，始終經(jīng)久不衰，正是因為電子書籍無法替代紙張印刷品的諸多傳播優(yōu)勢。同樣，電視和網(wǎng)絡傳媒一體化只有充分發(fā)揮自己獨特的個體優(yōu)勢，才能在今后發(fā)展的進程中開創(chuàng)出更廣闊的生命空間。
5 結(jié)論
網(wǎng)絡時代高校電視既面臨著發(fā)展的機遇，也存在挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡媒介的多領(lǐng)域滲透，將更好地拓展未來高校電視的發(fā)展空間。高校電視與網(wǎng)絡化傳播的互融，將是高校電視未來發(fā)展的主要趨勢。信息網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展不僅帶動了教育電視制作與傳播模式的變革，我們更應借助于信息網(wǎng)絡技術(shù)，實現(xiàn)網(wǎng)絡與教育電視的相互交流和相互滲透，拓展教育電視制作與傳播的領(lǐng)域，以期改進、擴展和豐富教育電視的傳播功能，充分挖掘高校電視節(jié)目的教育內(nèi)涵，只有這樣，才能使高校電視在網(wǎng)絡時代取得更長足的發(fā)展。
參考文獻
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡新聞 寫作主體 寫作客體 寫作載體 寫作受體 寫作活動
隨著網(wǎng)絡技術(shù)研究與使用的不斷擴展深化，互聯(lián)網(wǎng)的影響滲透到社會、政治、經(jīng)濟、文化諸多領(lǐng)域，正以前所未有的沖擊力改變著人類的生存狀態(tài)。在新聞傳播領(lǐng)域，數(shù)字化技術(shù)的應用使新聞表達和傳遞的渠道、形式日益豐富，人們獲取新聞的方式和途徑發(fā)生了巨大改變。根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)2009年11月的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》“網(wǎng)絡新聞在2009年網(wǎng)絡應用使用率(80.1％)排名第二，主要用戶已經(jīng)超過網(wǎng)民的八成”。網(wǎng)絡媒體已然成為人們獲取新聞的重要渠道。如何提高網(wǎng)絡新聞傳播的質(zhì)量，增強網(wǎng)絡新聞傳播效率，成為當前新聞研究的重要課題，我們有必要系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡新聞寫作的特性，掌握網(wǎng)絡新聞寫作的規(guī)律。
需要特別指出的是，寫作是以創(chuàng)造性為標志的活動，網(wǎng)絡新聞寫作研究的對象是有別于簡單復制傳統(tǒng)媒體新聞的網(wǎng)絡原創(chuàng)新聞，即“網(wǎng)絡記者自己采訪寫作的新聞報道；通過重組新聞資源、重新編輯改寫的新聞報道；體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播的特殊優(yōu)勢，適合網(wǎng)絡信息傳播規(guī)律專門制作的新聞報道”。
從寫作學和傳播學角度來看，網(wǎng)絡新聞寫作是一個由寫作主體、寫作客體、寫作載體和寫作受體四大要素，相互聯(lián)系組合而成的，動態(tài)、開放的活動過程。這一過程歷經(jīng)了新聞文本制作、信息流動、新聞文本再制作、信息再流動等幾個階段。系統(tǒng)地研究網(wǎng)絡新聞寫作就要研究構(gòu)成活動體系四大要素的特點，以及網(wǎng)絡新聞寫作活動的運行特點。
網(wǎng)絡新聞寫作四大要素分析
(一)寫作主體
傳播形式從最初的單向傳播，到逐漸互動的雙向傳播，再到現(xiàn)在以Web2.0為代表的以個人為中心的個性化傳播，網(wǎng)絡環(huán)境中的新聞寫作主體內(nèi)涵與外延和傳統(tǒng)意義上的新聞記者已經(jīng)不同：
網(wǎng)絡新聞的專業(yè)寫作主體是“全能”和“全程”型數(shù)字化記者。西方學者提出，網(wǎng)絡記者應該成為媒體融合下的“全能傳播者”，懂得熟練使用數(shù)碼設備和相應軟件，要善于進行多媒體、超文本寫作，并根據(jù)新聞事件的特點選擇適當?shù)奈谋荆缰v求時效選擇文字文本，講求直觀選擇圖像文本，人物訪談、講話用聲音文本，動態(tài)感強的場面和重大事件報道采用影像文本……
同時，網(wǎng)絡滾動式的平臺要求網(wǎng)絡記者“全程式寫作”。網(wǎng)絡媒體具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的時效性和海量性，沒有傳統(tǒng)媒體新聞的截稿時間和版面限制，新聞可以時時、時時更新。網(wǎng)絡記者一方面要有“全天候?qū)懽饕庾R”，保證第一時間把最新發(fā)生的新聞事件呈現(xiàn)在網(wǎng)絡上：還要有不間斷追蹤事態(tài)發(fā)展的“全程寫作意識”，對新聞事件后的發(fā)展進程保持持續(xù)的后續(xù)環(huán)節(jié)報道。
網(wǎng)絡新聞寫作主體是善于利用網(wǎng)絡傳播特點，整合傳統(tǒng)媒體信息資源，改寫、編輯、策劃、制作符合網(wǎng)絡傳播規(guī)律的新聞報道的專業(yè)人才。由于財力人力和運營方針等因素，我國新聞網(wǎng)站目前主要還是以轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體新聞為主，但網(wǎng)絡傳播特點以及網(wǎng)絡受眾的接受心理和行為特征促使這些信息必須經(jīng)過重新編輯。隨著受眾對網(wǎng)絡新聞日益強烈的需求，編輯工作早已不是簡單的剪剪貼貼，而是以熟練把握網(wǎng)絡技術(shù)和新聞知識為前提的創(chuàng)造性的專業(yè)活動，如新聞網(wǎng)站的網(wǎng)頁設計創(chuàng)新，立體化、多媒體式的網(wǎng)絡專題構(gòu)建以及網(wǎng)絡新聞專欄策劃等。
網(wǎng)絡新聞寫作主體的外延擴大。寫作主體與受體的界限模糊。互聯(lián)網(wǎng)開放式的信息空間給網(wǎng)民提供了暢所欲言的平臺，通過網(wǎng)上論壇、電子郵件、發(fā)帖、博客等網(wǎng)民可以信息或?qū)Ω信d趣的話題進行評論。受眾能動地參與到網(wǎng)絡新聞的寫作與中，否定了傳統(tǒng)媒體“你傳我受”的單純灌輸模式。網(wǎng)絡新聞的寫作主體已不限于記者這一特定群體，任何擁有計算機、掌握上網(wǎng)知識的人都可以成為網(wǎng)絡新聞的寫作主體，網(wǎng)絡新聞寫作主體與受體的界限已變得模糊。由此帶來的影響一方面是網(wǎng)絡新聞數(shù)量、時效性的極大提高；另一方面就是傳統(tǒng)新聞“把關(guān)人”缺失后，網(wǎng)絡新聞的可信度受到質(zhì)疑。
(二)寫作客體
寫作客體即寫作的對象或?qū)懽鞯念}材，回答“寫什么”的問題。網(wǎng)絡新聞的寫作客體并沒有脫離傳統(tǒng)新聞的寫作范圍，即“新近發(fā)生的或發(fā)現(xiàn)的，被公眾廣泛關(guān)心、感興趣的，能借助大眾傳播媒體傳播的事實”。但在這一基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡傳播時間自由、容量無限、呈現(xiàn)方式多樣，又使網(wǎng)絡新聞寫作客體具有自身的特點。
由于網(wǎng)絡新聞傳播中受眾可以多渠道地獲取信息，較之傳統(tǒng)新聞傳播擁有更多的自由度和主動權(quán)，而電腦頁面限制與信息海量之間的矛盾又使得受眾的注意力成為稀缺資源，所以網(wǎng)絡新聞傳播比傳統(tǒng)新聞傳播更重視傳播效率，在選擇寫作客體時，更注重滿足受眾需求。在網(wǎng)絡環(huán)境中，“受眾群體需求有三個明顯特征：快速獲取最新信息；精確接近深度信息；主動選擇實用信息”。由此帶來了網(wǎng)絡新聞寫作客體選擇的三個傾向：
突發(fā)新聞和重大新聞即時動態(tài)進程。網(wǎng)絡傳播在時間與空間上的優(yōu)勢，在反映突發(fā)新聞和重大新聞時具有即時跟進的特殊能力。新聞受眾在高度關(guān)注新聞事態(tài)發(fā)展時，往往更傾向于從網(wǎng)絡上獲取信息，也因此，網(wǎng)絡新聞寫作較為注重捕捉重大新聞后續(xù)發(fā)展的最新動態(tài)。
與主體新聞相關(guān)的深度報道。網(wǎng)絡空間海量的信息儲備、數(shù)據(jù)庫檢索、信息的長時共存方便了新聞數(shù)據(jù)的采集、歸類和分析，網(wǎng)絡媒體擁有向受眾提供全方位深度報道的優(yōu)勢。網(wǎng)絡新聞的受眾不再僅僅滿足于知曉主體新聞本身，還需要了解與之相關(guān)的背景、社會影響、發(fā)展趨勢等，受眾接收網(wǎng)絡信息的心理預期逐漸由追求速度向探求深度轉(zhuǎn)變，對于深度報道的需求日益強烈，“圍繞主體新聞進行深度報道成為網(wǎng)絡新聞寫作的一種內(nèi)在要求”。
滿足特定受眾多元化需求的信息。網(wǎng)絡受眾群體年齡跨度大，社會構(gòu)成復雜，價值標準多元化，任何一個網(wǎng)站想要兼容并蓄都不太切合實際。如今媒體的專業(yè)化發(fā)展趨勢日益明顯，不同的網(wǎng)站或頻道都有自己的受眾定位，并以此為出發(fā)點滿足特定受眾群體的多元化需求，突出個性化和豐富度的新聞信息也是網(wǎng)絡新聞寫作客體的選擇趨勢。如受眾通過新聞網(wǎng)站的個人定制服務，可以便利地獲得“我的報紙”或“我的頻道”之類的個性化信息：網(wǎng)絡新聞頻道建設自己的品牌欄目，為受眾提供網(wǎng)站、專業(yè)評論家(權(quán)威人士)、受眾多向交互的信息套餐等眾多內(nèi)容。
(三)寫作載體
寫作載體即寫作的成品，是寫作活動成果的物化形式。就網(wǎng)絡新聞寫作而言，主要考慮的是網(wǎng)絡新聞文本的寫作符號與寫作形式問題。
數(shù)字化多媒體符號。網(wǎng)絡傳播環(huán)境中新聞寫作的符號與傳統(tǒng)意義上靜態(tài)的文字、圖片符號有很大不同。數(shù)字化技術(shù)將文字、圖像、聲音等轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)進而壓縮、復制、傳遞，實現(xiàn)了網(wǎng)絡新聞文字、聲音、影像、圖片的同期呈現(xiàn)，并借助網(wǎng)絡技術(shù)加以多種形式的表現(xiàn)，如文字就可以設計為各種字體：變幻字、運動字、漸變字等。網(wǎng)絡新聞寫作可以說是以文字為核心的數(shù)字化多媒體符號的綜合表達，“身臨其境”式和“重現(xiàn)”式報道帶給受眾全方位的感官體驗是傳統(tǒng)新聞無法比擬的。
層次化寫作。傳統(tǒng)新聞是文字或文字與圖片、影像、音頻的簡單組合，是按照線性順序組織的單個篇章。網(wǎng)絡新聞寫作運用了網(wǎng)絡的特有技術(shù)――超鏈接，通過超鏈接，新聞以層次化排列的篇章組合的方式呈現(xiàn)。所謂層次化有兩重含義：其一，受電腦屏幕的頁面限制，網(wǎng)絡新聞必須通過分層以若干超鏈接的獨立篇章組合呈現(xiàn)：其二，根據(jù)重要程度對新聞事實進行立體化的層次劃分，按照“倒金字塔”結(jié)構(gòu)原則，通過多重超鏈接頁面安排新聞內(nèi)容。一個完整的網(wǎng)絡新聞通常可以劃分為下列層次，每一個層次具有明確的分工：
層次一：標題。網(wǎng)絡新聞傳播中，新聞標題是受眾閱讀的第一航標。“突出重點、強調(diào)新意、簡潔明快、描述準確、寓意深刻”的網(wǎng)絡新聞標題能夠吸引受眾索取下一層新聞內(nèi)容，反之則會成為影響受眾逐層閱讀的障礙。
層次二：內(nèi)容提要。提要是介于標題與正文之間對新聞主要內(nèi)容進行概括的一段文字。它與標題出現(xiàn)在同一頁面，可以補充標題的不足，吸引受眾注意力；可以揭示新聞精華，滿足受眾信息量差異化要求：可以調(diào)整閱讀節(jié)奏，緩和受眾的視覺疲勞。
層次三：新聞正文。網(wǎng)絡新聞的正文與傳統(tǒng)媒體的新聞寫作要求基本一致，即將最重要的新聞要素置于最前面，遵循“重要信息優(yōu)先”的原則。但網(wǎng)絡新聞的正文更應注重文字簡潔，不使用復雜的句子和長的段落，盡量讓完整信息在一個頁面上呈現(xiàn)。
層次四：關(guān)鍵詞鏈接。在正文中以關(guān)鍵詞提示(下劃線、閃爍、字體變化等)。通過超鏈接引導受眾進入深層閱讀。包括“新聞要素的解釋與描述，支持結(jié)論的論據(jù)，直接背景資料，統(tǒng)計數(shù)據(jù)與表格，相關(guān)定義，更多的參考資料”等。
層次之五：相關(guān)文章。相關(guān)文章是與主體新聞有關(guān)的文章，通常由網(wǎng)絡新聞系統(tǒng)自動添加而成。
互文性寫作。所謂互文性是指“文本內(nèi)部的文字符號、語言系統(tǒng)、情節(jié)話語等，與其他文本及情節(jié)話語存在著廣泛的復雜聯(lián)系”。網(wǎng)絡傳播具有強大的交互，受眾可以用博客、聊天室、論壇等直接參與新聞傳播，也可以在接收信息的同時通過媒體提供的交互平臺發(fā)表意見。網(wǎng)絡新聞的寫作充滿了互文性，網(wǎng)絡新聞載體包括寫作主體創(chuàng)作并通過網(wǎng)絡媒體的第一文本，以及受眾對第一文本介入、壓縮、加工、編輯、改寫后的第二文本。從第一文本到第二文本就是互文的過程。
(四)寫作受體
寫作受體是寫作行為的接受對象，但網(wǎng)絡新聞寫作中受體的心理和行為帶有網(wǎng)絡傳播的明顯特征，對傳統(tǒng)的新聞寫作理念提出了極大挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡新聞受眾信息獲取趨向于追求速度與深度。據(jù)統(tǒng)計，目前以計算機上網(wǎng)和手機訂閱新聞的受眾普遍青睞網(wǎng)絡信息即時更新的優(yōu)勢，要求快速獲取生存環(huán)境變化的最新信息。另外，由于網(wǎng)絡信息資源的海量儲存以及數(shù)字多媒體技術(shù)的應用，網(wǎng)絡新聞受眾不再滿足于傳統(tǒng)的只閱讀文字和圖片或者只觀看影像等較單一的信息接收方式，他們在追求速度的同時，要求網(wǎng)絡媒體提供更具深度和廣度的新聞報道，如深度報道、調(diào)查報道、民間測驗等，而且尋求文本、聲音、圖片、視頻等全方位滿足感官的信息享受。
網(wǎng)絡新聞受眾享有信息選擇和的自由度和主動權(quán)。與傳統(tǒng)新聞媒體單向傳播和受眾被動接受不同，互聯(lián)網(wǎng)提供的開放空間和互動平臺使新聞傳播采用“多對多”的組織范式和傳播模式。受眾不僅在選擇信息時擁有主動權(quán)和自由度，而且積極地參與到新聞寫作和傳播活動中，主動發(fā)表新聞評論，參與新聞討論，增強與寫作主體和其他寫作受體的互動，傳統(tǒng)新聞媒體對于信息的單方面掌控完全被顛覆。
網(wǎng)絡新聞受眾閱讀采用快速掃描方式。社會生活節(jié)奏加快，網(wǎng)絡信息的海量存儲、屏幕閱讀的頁面限制以及上網(wǎng)費用的消耗，促使受眾采用與傳統(tǒng)從左到右，逐句閱讀方式完全不同的從上到下的掃描式閱讀。這一閱讀方式意味著受眾在極短的時間內(nèi)，瀏覽乃至跳過大量內(nèi)容來檢索對自己有用的信息。因此在網(wǎng)絡新聞閱讀中，呈現(xiàn)在首屏的新聞標題極為重要，往往成為“受眾選擇閱讀的第一道關(guān)口”，多數(shù)時候網(wǎng)絡新聞就是“讀題新聞”。另外，設置醒目的關(guān)鍵詞、清晰的提示與標志等細節(jié)也成為網(wǎng)絡新聞抓住受眾眼球的必要策略。
網(wǎng)絡新聞寫作活動分析
以上我們分析了構(gòu)成網(wǎng)絡新聞寫作的四大要素：寫作主體、寫作客體、寫作載體、寫作受體有別于傳統(tǒng)寫作活動要素的特點。而作為寫作活動，各要素并不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系的。正是通過寫作要索之間的有機聯(lián)系，才構(gòu)成了寫作活動體系，如寫作主體在文本制作階段與寫作客體的結(jié)合產(chǎn)生了寫作載體；寫作載體在閱讀階段被寫作受體接受：寫作受體在反饋階段作用于作者和社會……網(wǎng)絡新聞寫作活動以網(wǎng)絡傳播為平臺，這一傳播媒介兼具人際傳播與大眾傳播的特性，既可以單向，也可以雙向乃至于多向傳播，徹底改變了傳統(tǒng)單一、線性的傳播方式，具有開放的互動性，從而導致網(wǎng)絡新聞寫作四大要素在寫作活動體系中的組合關(guān)聯(lián)發(fā)生了新的變化。具體而言，區(qū)別于傳統(tǒng)寫作體系中寫作主體為中心，“互動性這一網(wǎng)絡傳播的根本特征”，讓受眾擺脫了單純接受的地位，擁有了自主的選擇權(quán)和發(fā)言權(quán)，因此網(wǎng)絡新聞寫作活動與傳統(tǒng)新聞寫作活動區(qū)別性的特點，集中體現(xiàn)于寫作主體與受體地位及關(guān)系的變化上。
網(wǎng)絡新聞文本制作階段，寫作主體主導地位與寫作受體的受導地位不變。原創(chuàng)網(wǎng)絡新聞的寫作主體――記者、制作者、再次寫作的受眾，在文本寫作時處于矛盾的主導地位，他們的題材意識協(xié)調(diào)著與寫作客體的關(guān)系：成品意識決定著寫作載體的文本形式；讀者意識要求其尊重受眾需求，調(diào)整寫作策略。
網(wǎng)絡信息及流動階段，寫作主體喪失主導地位，受眾享有選擇的極大自由度和主動權(quán)。新聞寫作主體通過某一渠道在網(wǎng)絡上信息后，信息的文本形式通過網(wǎng)絡應用技術(shù)――轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)絡空間中流動。對于信息流動的推動或阻止，寫作主體不再具有干涉的能力，反而是受眾在其中起到主要作用。受眾要不要轉(zhuǎn)載?怎樣轉(zhuǎn)載'都會對網(wǎng)絡新聞的傳播有至關(guān)重要的影響。這也意味著，由寫作主體的新聞信息，會由于受眾的接收選擇在傳播中出現(xiàn)變形、衰減甚至失真的可能。
在網(wǎng)絡新聞再創(chuàng)作中受眾取作主體，成為新聞文本的寫作者。受眾的再次寫作與網(wǎng)絡信息流動同時發(fā)生。互聯(lián)網(wǎng)強大的互動功能，使網(wǎng)絡受眾不僅僅滿足于信息獲取，更爭取與媒體平等的話語權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)開放的空間里，甚至可以說寫作主體的寫作更多時候是為受眾的介入提供“話題情境”，受眾可以相同情境下其他的信息文本或?qū)τ谠掝}的看法和意見，并作為新聞內(nèi)容的組成部分，在網(wǎng)絡空間里傳播。從這個意義上看，受眾完全擺脫了傳統(tǒng)寫作活動中的被動接受地位，成為寫作活動的主體。
最后，再次寫作的新聞文本又會歷經(jīng)在網(wǎng)絡上再次和再次流動的過程，從理論上來講，只要受眾再創(chuàng)作的行為持續(xù)進行，該網(wǎng)絡新聞的寫作活動就會繼續(xù)下去，和傳統(tǒng)寫作體系的完整、封閉不同，網(wǎng)絡新聞寫作活動是動態(tài)的、開放的。
