時間：2024-02-03 16:06:49
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡傳播趨勢，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
（一）網絡傳播的優勢可以推動河北文化的發展
互聯網因其具有跨媒體性、跨地域性、多向互動性、非線性海量傳播的特征，使之正日益成為各類文化的主要傳播媒介方式。網絡傳播的這些優勢都對推動河北文化的發展具有重大意義。
（二）網絡傳播可使河北文化實現全球化傳播
與傳統媒介相比，網絡文化傳播具有極大的兼容性，它不僅可以囊括所有的媒體形式和內容，還能對這些傳統媒介形式進行整合，從而實現傳播的多媒體化。網絡還可以實現文化的多向互動傳播。與傳媒媒介相比，網絡傳播的一大特性就是多向互動傳播。依靠網絡媒介傳播文化，將通過開展這種多向的互動交流，進而增強文化傳播的效果。
（三）網絡傳播可實現河北文化營銷體系網絡化
網絡可以實現文化的非線性海量傳播。網絡傳播不是線性的，而是網狀的，且傳播內容也是無限的。因此，依靠網絡進行文化傳播，可以最大限度地將優秀的河北文化資源呈現在受眾面前，進而提高河北文化傳播的效率。
網絡傳播趨勢下河北文化的傳播策略
（一）注重河北文化傳播的網絡研究
河北是文化資源大省，學術界要試著從文化學的角度對河北的歷史文化資源進行研究，跟隨時代與科技的發展不斷開拓新的傳播尤其加大對河北文化的網絡傳播研究。
（二）整合網絡信息資源，打造河北文化的品牌網站
目前，河北省還沒有專門的文化品牌網站。因此，短期內可以積極開通有關河北文化的微博或微信賬號，將現有的有關河北文化的網站資源予以整合，打造出一個迅速、覆蓋廣泛、信息全面的河北文化網絡咨訊平臺。從長遠看，充分利用網絡平臺，建立信息量大、更新便捷的品牌性網站，廣泛宣傳河北地域的文化，以此為契機讓世界認識河北文化，在此基礎上更多了解河北及省內各城市，徹底改變那種只知“大佛寺”不知“正定”的模糊觀念。
網絡傳播對我國傳媒生態帶來挑戰和沖擊，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求
網絡傳播技術的快速發展和普及，給我國傳媒生態帶來了很大影響，這需要我們改變教學方法，培養具有“全媒體”業務技能的新聞人才。網絡傳播影響媒介生態格局的影響主要表現在：一是影響到我國傳統媒體的生存與發展。在數字化浪潮下，我國報紙、電臺、電視節目、雜志等傳統媒體也紛紛與網站融合，尋找發展空間。從全國性報紙到地方性報紙，從綜合性報紙到專業性報紙，都在數字化轉型的道路上邁出了或大或小的步伐，報紙的閱讀終端越來越多樣化。二是對傳統媒體內容生產方式的顛覆，對新時期新聞從業人員的業務能力提出更高要求：從原來的“單打選手”走向“全能選手”。網絡傳播時代，新聞傳播的渠道在增加，時效性更強，信息形態呈現多媒體化趨勢。三是網絡不僅僅是信息傳播平臺，更是民意聚集地，意見交互平臺。網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統媒體截然不同的新特征，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求。
網絡傳播給新聞傳播實踐帶來新問題
網絡新聞事業的快速發展，需要我們對傳統媒體與網絡媒體、傳統媒體與社會化媒體以及傳播者與用戶之間的關系做出新的探索，給《網絡傳播概論》課程的教與學都提出挑戰。截至2010年6月我國網民達到4.2億，規模居世界第一；全國批準的互聯網新聞信息服務單位共190家，其中新聞網站150家、商業網站40家。以中央重點新聞網站為龍頭、地方重點新聞網站為骨干，商業網站積極發揮作用的互聯網新聞傳播體系已經形成。中國網絡電視臺于2009年12月28日開播，融電視特色與網絡特色于一體的多功能、多語種、多終端的傳播平臺，是各種功能、內容、終端的集大成者。
《網絡傳播概論》的“教學手段要多媒體化、網絡化、現代化，讓學生有充分的時間和機會接觸互聯網，實現開放式教學”，通過驗證性、綜合性、研究式、制作式實驗，通過學生自己的接觸、總結與思考，提高學生對網絡傳播規律與特點的認識。在教學中我們必須強調通過學生充分的網絡接觸和體驗活動，通過素材搜集整理和分析、數據統計分析、個案研究和比較研究等探索活動，形成自己對網絡傳播特性、傳播規律、社會影響、發展趨勢的認識，得出自己的結論。
研究性學習的組織安排
（一）學習內容設計
《網絡傳播概論》主要是從網絡傳播的理論和實務兩個層面出發，對網絡傳播的現狀及相關問題進行研究，為構建網絡傳播學奠定基礎。該課程在理論層面主要探討了互聯網的發展歷史、網絡傳播的技術基礎、基本原理和特性、宏觀效果、管理與調控及網絡傳播中的受眾；在實務層面主要探討了網絡新聞業、出版業、廣告業及在線藝術的發展狀況和存在的問題。
《網絡傳播概論》目前還沒有專門的實驗教材。針對《網絡傳播概論》教材的具體內容，我們自行設計實驗項目有：門戶網站比較分析；政府網站和商業網站比較；商業信息傳播研究；網絡論壇的管理與互動組織；網絡新聞專題分析；對新時期新聞工作者角色的反思；傳統媒體微博傳播特點、功能研究；網絡新聞評論；網絡傳播效果的實證分析：議程設置或沉默的螺旋等。
（二）研究要求
圍繞實驗項目，組織學生認真瀏覽查閱網站，做好相關記錄，搜集素材，特別是經典個案，然后形成自己的認識，得出自己的結論，理解網絡環境下新聞生產與傳播的變化，把握數字化浪潮下信息傳播工作的發展趨勢。通過這些具有代表性的實驗，掌握互聯網時代新聞工作的變化和要求，提高媒介融合背景下的業務能力以及與用戶互動溝通的能力，提高網絡媒介素養。
（三）研究步驟
1.選好學習內容，明確實驗目的，做好準備。2.做好方案規劃，確定實驗范圍，選擇某一個或幾個網站。3.網站瀏覽，做好記錄，搜集素材，收集好資料。4.通過觀察、比較、統計，得出結論，撰寫實驗報告。5.老師批閱、講評。
學習效果舉例：
關鍵詞 社交網絡 輿情傳播 趨勢
中圖分類號：G44 文獻標識碼：A
一、高校網絡輿情傳播的現狀和發展
高校在線社交網絡是當前高校學生非常重要的社交平臺，它具有強化溝通，時時互動，人人共享的超級輿情傳播作用，若加以有效引導可以發揮積極的輿情正能量，我國的人人網、、開心網、天際網等都屬于這樣的社交網絡平臺。網絡也提供了無限商機，社交網絡通過與電子商務平臺合作，提供網上收費視頻、廣告等盈利消費，拓展了網上營銷空間，而微博、微信、飛信、博客、手機二維碼等網絡工具的使用，也為網絡輿情傳播提供了更多的可能。
（一）網絡輿情傳播的現狀。
當前，全球前三大社交網絡有臉譜，推特和Myspace。在我國約3.4億人使用社交網絡，有40%的人人網用戶關注同事；61%的用戶傾向于“非常個人的信息”；58%的用戶“愿意接受好友申請”，此項比臉譜多32%。對于中國網民而言，網絡媒體是一個十分便于溝通交流的平臺，中國網民比照國外網民更加愿意公開個人信息等項目，在網上更加開放、活躍。網民可以關注、分享、評論、轉發網絡上任何值得關注的事件，通過網絡告知家人、朋友、同學、同事和網友。而這種高效、直接的迅速傳播，在社交網絡上也會引發高關注度和高影響力，從而產生巨大的輿情傳播效果，其類似“現場直播”的傳播速度也讓傳統媒體汗顏。
（二）網絡輿情傳播的發展趨勢。
互聯網具有傳播的高效性、復制性和颶風性效果，雖然這是傳統媒體不可比擬的，但是由于網絡虛擬平臺的特點，它也具有隱蔽性、不可控制性、以及盲目性。所以，傳統媒體與網絡媒體的有機結合，是未來網絡傳播的發展趨勢。我們要加強對網絡的管理，依法治理虛假新聞，虛假事件的傳播，積極促進網絡媒體傳播的正面發展。日前，有市民在公交車站點用手機掃描了一個張貼的二維碼，手機賬戶馬上被扣除了100元，這種惡意行為需要大家提高警惕來避免。
二、網絡輿情傳播的作用
網絡傳播已經方便到了舉手之勞，大家可以隨時收到各類的消息，網絡傳播可以產生積極的正面輿論導向作用。主要有以下幾點：
（一）發揮網絡輿情的生命線作用。
網絡傳播具有不可替代性。當發生地震、海嘯、臺風以及在不可抗力作用下，造成基礎設施遭到嚴重破壞，通信網絡出現擁堵，電話、手機、短信等癱瘓時，社交網站、QQ、微博等互聯網溝通工具將會起到巨大作用。如日本海嘯發生時，網絡傳播成為信息交換的主導力量，緊急電話線路、海嘯預警、火車時刻更改等幾千條信息，幾分鐘內發出，為無家可歸的難民提供尋親幫助等，網絡分析師布拉德·施明將這些社交網絡稱之為“生命線”。2013年初，長春市民剛出生不久的嬰兒被偷汽車賊誤偷，長春市民通過微博、QQ群等方式自發尋找丟失孩子，多名市民放下工作參與尋找，有些的哥甚至不出車組成車隊尋找孩子，借助互聯網的及時傳播，形成了一股幫助母親尋找嬰兒的親情力量，可以說互聯網的新媒體很好地發揮了引導社會輿論的功能。
（二）網絡輿情的社交作用。
網絡有的巨大傳播能力，其副作用之一就是社交作用。早在幾年前通過網絡走紅的“芙蓉姐姐”、邊疆的“天仙妹妹”等，史蒂夫·喬布斯辭世后，各大社交網站有關喬布斯傳奇的熱議經久不息。因為網絡鋪天蓋地的宣傳，很多人知道了喬布斯事跡，他的傳記成為暢銷書，蘋果公司的產品也盛行不衰。 2011年2月，林書豪在NBA賽場刮起“Linsanity（林來瘋）”引領7連勝，打破多項聯盟記錄。僅兩周，他的微博粉絲就超過187 萬，推特粉絲暴漲41萬，臉譜帳號85 萬個“贊”。Youtube 120 萬以上的比賽視頻瀏覽量，社交網絡web2.0傳播的特點，使傳播像病毒一樣呈現網狀爆發。
（三）網絡傳播的商機無限。
社交網絡在向所有網民展示其交友、溝通、尋找趣味團體等親情一面的同時，也因其具有超高人氣而贏得了巨額的利潤。社交網站有五種盈利方式，一是收取商家廣告費用。在社交網頁兩側顯示的廣告，高端的品牌生活用品、食物和汽車等，同時也有打折、活動等吸引人的銷售方式。二是收取網民增值服務費用。如為網民訂制個性主頁，通過虛擬禮品買賣，為高級會員拓展良性朋友空間，為網民提供低價接觸明星的機會等方式收費。三是提取第三方插件分成。插件通過虛擬道具和廣告等方式銷售后，SNS將提取部分利潤。四是網站發放調查問卷，按照回應問卷人數收取商家費用。五是為商家打折、優惠等電子券，包括手機掃描二維碼優惠卷。六是與電子商務網站合作，SNS用戶可以享受與朋友共同購物，邊購邊聊的樂趣。當然，也有普通網民通過微博散發經商信息，比如有位的哥就用微博微信約生意。2013年初以來，微信收費論一直備受關注，如果微信收取費用，網絡利潤空間將會有更大增長。
三、結語
微軟CEO鮑爾默曾經說過：谷歌已經過時了，臉譜才代表未來。在未來時段，社交網絡將發揮更加重要的作用。時下淘寶體、咆哮體、撐腰體、屌絲體段子流行高校，表達了全國網民的情感傾向，網絡熱詞“親”也備受追捧，我們不難發現網絡的滲透性作用。了解網絡文化，才會更好的控制輿情傳播，了解網絡發展趨勢，才會更好的掌握輿情未來傳播形勢。總之，互聯網的特點決定了輿情傳播的特殊性，在今后一個時期，要針對輿情傳播的特點做好預防和引導作用，實現輿情傳播的有效利用。
本文系項目《高校在線社交網絡輿情傳播調查研究》（項目編號： AX20120035）
（作者單位：哈爾濱商業大學）
參考文獻：
關鍵詞：民間公益組織；網絡傳播；公益2.0
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
作者簡介 馬貴俠，合肥工業大學學院講師，安徽合肥230009；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026。謝棟，中國科學技術大學人文與社會科學學院助教，安徽合肥230026；中國科學技術大學公共事務學院博士研究生，安徽合肥230026
隨著中國網絡信息技術的日趨普及，中國公益組織應用互聯網的趨勢凸顯。“網絡慈善”已經成為中國慈善組織推廣慈善項目和普通民眾參與公益慈善的首選平臺。社會化媒體已經漸漸成為公益組織不可或缺的工具。互聯網和新媒體正在給中國公益事業帶來前所未有的機遇與挑戰，網絡新公益的時代已經到來。
一、研究緣起
近年來，國內外有關公益組織與互聯網的研究鵲起，主要側重于互聯網對公益組織的作用探討并初步關注公益組織的網絡傳播能力這一議題。
公益組織運用互聯網來增強其透明化運作和監管，增加其社會影響力已成為其健康發展的必然趨勢。與此同時，社會組織已經成為我國政府推進社會管理創新，提供基本公共服務的承接主體之一。十報告指出，要引導社會組織健康有序發展。“十二五”規劃綱要也突出強調加強社會組織建設，優先發展公益慈善類組織。在我國民間組織大發展的前景下，如何促進其健康發展，培育其公益傳播能力應當成為政府、社會、公眾及組織自身關注的焦點問題。本研究相關數據來自于第三次中國公益組織互聯網使用與傳播能力調研。調研由中國公益2.0、騰訊公益慈善基金會共同發起執行，時間跨度為2012年10月至2012年12月，其中參與本次網絡問卷調研的民間公益組織為293家，其數量占本次公益組織調查的81%，所以本文涉及的公益組織的網絡傳播狀況能夠一定程度上代表民間公益組織的網絡傳播狀況。調研涉及的民間公益組織開展的公益服務遍及教育助學、社區發展、環境保護、婦女兒童服務等領域。關于民間公益組織的概念，當前學術界并無公認的概念界定，胡小軍將其定義為以公共利益實現（或公共物品）為使命并具備民間組織特征（非政府性、非營利性、相對獨立性和自愿性）的那些組織，既包括在民政或工商部門注冊的組織，也包括已經具有某種結構、運作有一定規律但還未正式注冊或以掛靠方式存在的組織。本文的民間公益組織則主要指以各級民政部門作為登記管理機關的民間組織，包括直接從事公益服務的民間組織和提供支持的民間組織（不包括各類基金會和有政府背景的公益組織）。
二、民間公益組織網絡傳播進路
發達國家非營利組織信息化管理較為成熟，通過信息管理系統把非營利組織的組織設計、籌資、管理、營銷、運營等各環節集結起來，共享信息和資源，同時利用現代的技術手段來尋找潛在的公益服務領域，有效提升其自身的公益服務效率，實現有效公益。對于民間公益組織來說，也應積極應對傳播轉型的趨勢，增強其互聯網應用和傳播能力，以在網絡虛擬社會中獲得更廣范圍的所需服務資源并拓展其社會影響力。組織傳播是組織生存和發展的保障。Web2.0時代組織傳播可以有效利用內聯網和互聯網兩種網絡技術開展。
（一）Web2.0時代民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者開展有效的互動，具備了一定的網絡傳播意識和能力
1.民間公益組織網絡傳播基礎服務設施日益完備，社會化媒體的應用率總體提升
鐘智錦，李艷紅認為，我國絕大部分的公益組織在計算機和互聯網的硬件配套設施上基本達到了普及的程度，“數字硬件鴻溝”并不明顯。此次參與調研的民間公益組織中，約80%的民間公益組織都已配備計算機，每個工作人員都能接觸到電腦的民間公益組織約占81%，75%采用寬帶上網，46%在辦公室提供了無線網絡。這表明民間公益組織已經初步具備網絡傳播的基礎。隨著網絡信息技術的發展，社會化媒體（SocialMedia）作為基于用戶社會關系的內容生產和交換平臺，其應用已成為當前互聯網發展的核心，亦是網絡傳播模式變革的關鍵轉折點。微博、社交網站（SNS）、即時通信、論壇等均作為社會化媒體的應用。互聯網是實現民間公益組織外部傳播的一種重要方式，在網絡傳播過程中民間公益組織可以更為自主地掌握傳播的主動權。調研發現，約53%的民間公益組織擁有官方博客，約64%的民間公益組織擁有官方網站，約68%的民間公益組織開設了官方微博。內聯網是在組織內部使用互聯網技術實現通信和信息傳播的方式，內聯網實現了組織內部信息的共享，改變了組織內傳統的層級傳播方式，一定程度上增強了組織內信息流動和傳播效果。約80%的民間公益組織建立了內部QQ工作群，有助于增強組織內信息流動和組織成員間交流和互動。
2.民間公益組織運用社會化媒體與利益相關者實現交流與互動
隨著新媒體的發展和使用普及，公益組織的發展也進入了2.0時代增加了公眾的公益參與度，改變了公眾的公益參與方式和訴求，也客觀上改變著公益組織的治理方式。公益組織的利益相關者指與公益組織有一定利益關系，且對公益組織能夠產生影響的個體及實體，包括政府、企業、公眾、捐贈者、公益組織同行、公益組織自身的理事會、員工、志愿者、服務對象等，利益相關者具有知情、參與、受益的權利。組織在互聯網上建立網站、博客、微博，可以根據自己的需要隨時信息，并且可以通過與公眾或其他利益相關者的交流互動，進一步改善傳播效果。民間公益組織運用互聯網可以實現與利益相關者的交流和互動，爭取自身所需資源、擴展服務覆蓋面。調研發現，在與服務對象進行溝通方面，40%的公益組織選擇在線溝通方式，41%的公益組織能夠在博客和微博等社會化媒體上當天回復公眾提問。在與志愿者溝通方面，55%的公益組織通過在線溝通。在與公益組織的同行交流方面，77%的公益組織加入了公益QQ群，62%的公益組織訂閱了同行的網站簡報、電子期刊。
3.民間公益組織運用網絡開展組織宣傳倡導活動日益增多
宣傳倡導活動本身就是民間公益組織使命的必要組成部分，一方面通過宣傳倡導可以提升公眾參與公益活動的理念和公眾的公益參與度。另一方面，民間公益組織通過宣傳與倡導活動，可以促使其進一步明確組織使命，并逐步實現合法性。調查發現，65%的公益組織通過互聯網上傳自身的組織宣傳片，83%的公益組織通過互聯網宣傳組織使命和工作目標。81%的公益組織過工作簡報，59%的公益組織通過社交網絡公布服務項目進展，51%的公益組織經常更新機構的網站或博客，一定程度上體現了公益組織具有較強的宣傳倡導能力。
（二）民間公益組織綜合的網絡傳播能力仍需要進一步提升
1.民間公益組織網絡傳播的發展囿于專業網絡傳播工作者的缺乏和系統的網絡傳播策略
一定程度上說，組織在網絡中開展宣傳活動的效果與該組織對網絡手段的運用能力息息相關。調研發現，約58%的民間公益組織互聯網使用受到限制，其中52%的民間公益組織將“缺乏互聯網專業人員”列為首要的因素。43%的民間公益組織需要提供互聯網傳播策略培訓，21%的民間公益組織需要提供官方網站開發服務。19%的民間公益組織需要提供計算機軟件使用培訓（如視頻制作工具、圖片處理工具等）。大多數民間公益組織都沒有制定組織傳播和營銷策略，僅有23%的民間公益組織有年度傳播規劃。
2.民間公益組織運用網絡籌措服務資源的渠道尚待進一步拓寬
當前，一些正式公益慈善組織開始進行了微公益項目的嘗試，調查發現，盡管有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過中國NG02.0地圖或行業門戶網站查找企業、基金會和NGO的項目，但是僅有19%的公益組織通過互聯網開展過公益活動。與此同時，在志愿者資源招募、培訓、使用與管理方面，有在線志愿者管理系統的僅有34%。
3.民間公益組織運用網絡開展專業服務能力建設需要進一步推進
當前，民間公益組織的專業化服務能力和規范化管理雖然沒有引起社會的普遍關注，但是它是決定民間公益組織能否健康持續發展的關鍵問題。調查發現，能夠使用微博、QQ群等工具分享知識和資料的公益組織所占比例分別為37%和44%，表明公益組織具有一定的運用互聯網開展知識管理的意識和能力。但是，60%的公益組織從不或很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網絡資料”，這反映出公益組織對在線知識管理工具的認識還有局限性，許多組織沒有很好地利用現有的網絡工具進行資料管理。在網絡協作方面，在開網絡會議時，使用屏幕分享工具的公益組織僅有17%，經常召開網絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯網進行協作的能力偏弱。在項目管理方面，使用在線日歷安排項目進程的公益組織僅占17%，這表明公益組織運用網絡開展項目管理的專業服務能力仍然需要提升。
三、民間公益組織網絡傳播提升策略及實現路徑
Web2.0時代中國公益組織的資金來源越來越多元化，網絡募捐成為公益組織獲取資金的重要渠道；通過網絡平臺參與志愿服務的公民也越來越多，網絡成為公民參與公益的一種重要方式。與此同時，Web2.0時代公眾對公益組織的治理提出了更高的要求，這對于網絡時代的公益組織而言，如何運用網絡平臺開展有效的傳播，提升自身的公信力和專業服務能力顯得尤為重要。
（一）民間公益組織應強化其自身的能力建設，提升其網絡傳播的公信力
1.民間公益組織應逐步提升法律和社會合法性，增強其網絡傳播的身份可信度
公益組織的合法性問題一直是業界和學術界及公眾關注的焦點。合法性指由于被判斷或被相信符合某種規則而被承認或接受，包括社會合法性、法律合法性、政治合法性和行政合法性。當前來說，民間公益組織的合法性主要側重指是否在民政部門或工商部門注冊。而一些草根公益組織雖然沒有注冊，但是在實際的社會公益活動中發揮了正向作用，從公眾認可的角度也認為其從事了和公益理念契合的社會活動，所以在公眾的認知層面它們是“合法”且“合理”的。調研發現，92.8%的公益組織都是2000年以后注冊的，其中2008年注冊成立的最多，一定程度上表明了我國的民間公益組織都在逐漸關注到其自身的合法性問題。同時，這些民間公益組織除了關注其注冊合法性之外，為增強網絡傳播的效果，募集到更多的資金和志愿者服務資源，還需要進一步關注其自身的專業服務能力，獲得公眾對組織服務效能的正向認知，從而增強其社會合法性。組織只有獲得社會合法性，才有資格動員和運用社會資本、資源（包括人力資源和財政資源），實現組織使命。
2.民間公益組織應建立有效的治理機制，提升其網絡傳播的內容可信度
組織治理包括內部治理、行業自律和外部治理三種類型。公益組織內部治理的關鍵在于理順內部各部門之間的權責關系，建立科學規范的決策機制。彭蘭認為，在組織傳播過程中，社會化媒體的運用既可能增強成員間的互動和交流，也可能削弱傳播中的非語言輔助信息或出現虛假信息，而影響傳播效果。這就要求民間公益組織在內部治理結構上逐步優化，以增強組織內部利用QQ、微博等社會化媒體開展內部協作的效果。民間公益組織的行業自律主要指這些組織之間自己訂立、實施和監督的一些規則，調研發現公益組織多通過網絡關注同行的動態，50%的公益組織在線下和同行開展過交流。但是，這些公益組織之間的交流多停留在關注同行動態，還沒有形成更為深入的組織間互相監督的機制。民間公益組織需要通過網絡平臺發揮更多的組織之間的互動和行業監督機制，形成組織間公益服務協作和新局面。民間公益組織外部治理指利益相關方對組織的使命、目標、財務管理、服務開展及工作績效等方面的監督與影響。當前，公眾、政府、企業等利益相關方越來越頻繁地通過互聯網和社會化媒體關注民間公益組織的發展。對于民間公益組織而言，今后應進一步通過網絡適時公開其財務狀況、服務項目的運行和管理狀況等，增強利益相關方參與組織外部治理的深度，提升其網絡傳播中與各利益相關方的互動性和粘合度。
3.民間公益組織應與支持型民間組織持續合作，增強其網絡信息技術的應用能力
支持型組織是民間組織的重要類別，可以為民間組織提供資金、信息、指導、評估等多項支持，是民間組織生態系統中的重要鏈條。基金會、從事民間組織培育孵化和能力培訓的民辦非企業、社會工作服務機構都屬于支持型民間組織。調研發現，絕大多數公益組織缺乏技術支持或僅有1-2人為組織提供技術支持，65%的公益組織通過兼職人員或志愿者提供技術支持。發達國家非營利組織多在內部設立信息技術部門，擁有專職的信息技術人員。內部培養作為非營利組織獲得信息技術人員的一個有效途徑。民間公益組織應充分與支持型民間組織合作，爭取網絡信息技術的培訓與技術支持，在繼續吸納技術服務類志愿者的同時，培養組織自身的信息技術人員，以增強公益組織信息化水平。
（二）民間公益組織應結合自身公益服務定位，優化網絡傳播的流程，以增強網絡傳播力
1.民間公益組織應明確其組織的使命和服務目標，準確定位其網絡傳播的目標群體
民間公益組織應明確其組織的使命，堅持其服務于社會公共利益的定位，堅持其自身服務的“公益性”，進而確定其服務領域的重點是扶貧還是社區服務亦或特殊人群照顧。
在確定了組織使命和服務目標的基礎上，厘定網絡傳播的階段性目標，如獲取志愿者資源、爭取網民的捐款、與其他公益組織協作、服務對象參與等。根據這些階段性目標，合理定位網絡傳播的目標群體（如企業、網民、服務對象、其他公益組織等），增強網絡傳播的針對性。
2.根據組織發展階段的特點，制定與民間公益組織服務相契合的年度網絡傳播策略，形成實體與網絡虛擬傳播的有效融合
調研發現，大多數公益組織都沒有制定本組織的營銷/傳播策略，僅有23%的公益組織有2012年度的傳播規劃。在與媒體的關系維護方面，超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。一定程度上，民間公益組織缺乏整體的傳播策略，這影響了民間公益組織的形象塑造和資源獲取能力。民間公益組織應制定階段性傳播規劃，將線下宣傳和網絡宣傳有效結合起來。運用線下傳播增加政府、企業、服務對象對于其組織的正面認知，利用網絡平臺吸納更多的公眾參與公益服務，募集更多的資金支持和志愿者資源，爭取更多公益組織的支持與協作。
3.選取適合的網絡傳播平臺，并適時開展互動與交流
隨著網絡信息技術的發展，網絡傳播方式日益多樣化，網站傳播、博客傳播、維基傳播、SNS傳播、微博傳播等多種傳播形式相互交叉融合，網絡傳播平臺日益多元化。民間公益組織的網絡傳播應根據目標群體的特點和網絡使用偏好，選取適合的網絡傳播平臺，增強網絡傳播的有效性。同時，調研發現，在博客和微博平臺上，約25%的公益組織要在一周內或更長時間回復公眾的提問。這表明，民間公益組織除了加強網絡傳播平臺的應用能力之外，還需要加強與利益相關方的互動和交流，以增強民間公益組織的社會合法性，促進其健康發展。
關鍵詞：3G技術；傳播媒介；信息革命；影響
中圖分類號：S-0 文獻標識碼：A 文章編號：1674-0432（2011）-07-0037-2
傳播媒介的不斷演變，為人類傳播信息帶來便捷，也體現出媒介與技術飛快的更新速度。“第四媒體”網絡與 “第五媒體”手機，通過計算機技術與移動通信技術聯合，誕生了3G技術，這一技術的產生為農業網絡傳播也迎來3G時代。
1 3G技術在我國的發展與應用以及時代特點
“3G”（英語 3rd-generation）是第三代移動通信技術的簡稱，是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術，是將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。我國3G牌照的發放的時間是在2008年末。至此，我國3G技術正式被廣泛的推廣與應用。2009年，我國三大運營商都推出了3G網絡服務，我國步入了3G時代。可以說，具有以下特點：
1.1 傳播速度快
3G技術通過手機來實現，手機與電腦相比，具有方便攜帶、體積小的特點。而無線通信與互聯網等多媒體的結合，都更方便傳播信息。不需要再回到家里，面對著電腦，只需要拿出手機動一動手指，隨時都能將信息傳播出去。
1.2 互動性強
3G移動通訊技術使“網絡媒介”的“交互性”，上升到了一個新階段。現在只要隨意的打開一些網頁，都可見手機版本的加入。無論是類似于淘寶的服務類網站或是游戲下載類，都看得到手機版本。你可以將自己的微薄與手機綁定，隨時個人信息、照片，更能及時的受到朋友的反饋，3G技術傳播的互動性被體現的淋漓盡致。
1.2.1 傳者身份模糊 在傳統媒介的信息傳播過程中，受眾只能被動地接受新聞傳播者傳播給他們的信息內容，受眾處于被動的傳播位置。在3G技術加入的網絡傳播中，互動性增強，就產生了一個不可忽視的問題――傳者與受者身份模糊。2010年3月29日，在莫斯科盧比揚卡地鐵站，許多乘客都用手機在第一時間拍攝下了大爆炸現場的恐怖畫面：彌漫的濃煙，血跡斑斑的展臺，列車因爆炸撕裂開一個大洞，手機成為獲得第一手視頻的重要工具。
3G技術是手機媒介與網絡媒介融合的產物，它便捷度高、攜帶方便、數據高速傳輸等特性，使承載3G技術的媒介――手機融合相機、攝像機，成為信息傳播的重要工具。手機被稱為“第五媒體”，比網絡媒介擁有更廣泛的受眾，也就意味著，它擁有更廣泛的信息者，從而使傳者身份模糊。
2 我國農業網絡傳播的現狀及存在的問題
我國農業信息網絡自1993年開始投入建設，1994年建立了“中國農業信息網”。中國農業科學院建立的“中國農業科技信息網”在1997年10月開始運行，在2006年就已經能夠與全球的農業科技信息網聯網，并且能夠實現國內各地農業網絡聯網。可以說，經過多年的發展，無論是在農業信息傳播還是在農業信息傳播人才培養方面，都已經取得很好的效果，這對農業和農村經濟的發展都產生了深遠的影響。
伴隨著網絡技術、多媒體技術的不斷革新，農業信息網絡傳播系統的日趨成熟。解決了長久以來，我國農業信息時效性差、覆蓋面窄的問題。在一定程度上，網絡傳播緩解了我國農民知識匱乏的局面，卻仍然存在著一些問題。首先，我國農民文化水平普遍不高，網絡傳播需要對使用者的文化水平又有一定的要求。矛盾就此產生：有了網絡傳播還需要有人才輔助才能使農業信息順利傳播。其次,網絡傳播多數要依靠計算機，計算機在農民朋友的家庭中，并有廣泛普及。所以，我國農業網絡傳播達到真正意義上的普及還需要一段時間。
3G技術的出現，帶給傳媒領域翻天覆地的變化同時也為農業網絡傳播開拓了新思路。
3 試想3G技術將對農業網絡傳播產生的影響
隨著農業信息化的飛速發展，媒介的變化帶給農業傳播更多驚喜。在人們的傳統印象中，手機和電腦是完全不同的兩個媒介工具，然而，在3G時代，手機和電腦完全融合，“手機”不僅僅是單一的通訊工具，實際上是一個移動通信終端，3G技術正在催生傳播領域一場新變革。
3G技術作為一種新技術，它的出現吸引眾多領域的融合。廣播、電視媒體與新興網絡媒介的融合。過去人們經常暢想著“3網融合”，在3G技術出現后，真正的實現了這一目標。人們或許曾經猜測什么將成為它的終端，也許誰都沒有想到被稱為“第五媒體”的手機，成為實現這一技術的終端。3G技術的本質特點就是隨時隨地在線。具體來說，不論是文字、圖片、音頻、視頻等內容，都可以通過3G的基站進行處理，并通過不同的傳輸平臺傳播出去，而受眾亦根據自己的需要，通過不同的終端來進行接收。這樣的傳播方式極大的方便了受眾。在上文中，提到了3G時代的三個典型特點：傳播速度快、互動性強、傳者身份模糊。這三個特點恰巧可以解決我國目前農業網絡傳播所面臨的問題。
在農業網絡傳播的過程中，最廣泛的受眾群體就是農民，然而在一些因素的影響下，實現普及農業網絡傳播有難度。3G技術得以推廣后，可以極大程度的改善這種情況。手機是實現3G技術的媒介之一，作為可以成為實現3G技術的手機，目前價格并不昂貴，可以說能夠達到人手一只。另外，它方便攜帶，體積小巧，能夠隨時隨地的查看信息、視頻等相關信息。眾多媒介的融合也使信息的更新速度快、涉及的范圍廣，獲取信息的渠道更加靈活。因此，3G技術的廣泛普及，將帶給農業網絡傳播一個嶄新的開始。針對在農業生產中所遇到的各種問題，比如說：病蟲害的防治、氣候驟變時農業生產的緊急應對措施、農耕技巧等都可以透過這一技術得到及時、有效的幫助。盡管在目前來說，要真正做到農業網絡宣傳與3G技術的完全結合還需要時間，但3G技術在農業網絡傳播中的廣泛應用勢在必行。要實現這一目標還需要政府政策的配合，如何統一的、有組織的透過3G手機傳播有價值的農業信息；如何收取費用；如何讓專家與農民在3G網絡下實現互動，都將是未來共同思考的課題，相信不久的將來，3G技術必將為農業網絡傳播注入新的血液。
參考文獻
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[3] 郭慶光.傳播學教程.北京:中國人民大學出版社,1999.
【論文關鍵詞】網絡信息 模式 信息傳播 網絡信息 傳播
眾所周知，目前有關信息傳播模式的模型有很多，例如，以傳播學為基礎的信息傳播模式有：拉斯韋爾模式、申農——韋弗模式、格伯納模式、紐科姆模式、施拉姆模式、韋斯特利——麥克萊思模式；以情報學為基礎的信息傳播模式有：米哈依洛夫模式、蘭卡斯特模式、維克利模式、熱傳導模式、“傳染病模式”等。但是，它們都有一個弱點，即它們是針對一般信息傳播的模式。隨著計算機網絡技術的日益普及，特別是互聯網的飛速發展，我們亟需一種刻畫互聯網的信息傳播模式。
1網絡信息傳播概念界定
對于網絡信息傳播的定義，我國學者進行了有益的探索。如中國人民大學的匡文波認為“網絡傳播其實就是指通過計算機網絡進行的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網絡傳播中的信息，以數字形式存儲在光、磁等存儲介質上，通過計算機網絡高速傳播，并通過計算機或類似設備閱讀使用。網絡傳播以計算機通信網絡為基礎，進行信息傳遞、交流和使用，從而達到其社會化信息傳播的目的。”邵培仁認為“網絡傳播是指以電腦為主體、以多媒體為輔助的能提供多種網絡傳播方式來處理包括捕捉、操作、編輯、存貯、交換、放映、打印等多種功能的信息傳播活動。”賴茂生認為“網絡傳播是基于因特網的各種傳播行為和傳播活動的總稱。”王中義等人認為“網絡傳播是利用計算機網絡傳遞或交流信息的行為和過程，它匯集了多種傳播手段的優勢，是更加個性化，更加平等交流的新的傳播方式。”吳風認為：“所謂網絡傳播，就是利用互聯網這一媒體進行的信息傳播。”關于網絡信息傳播可以從不同的角度、層次去研究，但不應因為研究者的知識、專業、實踐、工作等背景不同而對網絡信息傳播的本質認識有不同，而是共同探索，最終對網絡信息傳播的本質給予科學的揭示。
因此，網絡信息傳播是人類基于互聯網進行的各種信息傳遞、交流和利用活動。在網絡信息傳播中，電腦是將數據、文字、圖像、音樂等信息輸入、處理、儲存、組合、復制輸出等智能化操作平臺，是網絡信息傳播的終端工具；互聯網是網絡信息的傳輸通道和交流平臺，可以使網絡上的人實現自由、交互、即時、多元、虛擬的信息傳播；網站則是網絡信息傳播的中繼媒介，它為網絡信息的傳播提供了一種搜索、粘貼、下載、互動、超文本連接等的中轉站。網絡信息傳播具有很強的時效性、交互性、動態性、虛擬性、全球性特征，同時，網絡信息傳播還具有多媒體功能和超文本功能、信息傳播無序性、主體的隱匿性和個性化等特征。同
2研究網絡信息傳播模式的意義
模式是一種人為的象征性的設想，是一種思維的輔助工具。就我們研究傳播過程來說，可以采用模式簡化、去粗存精等方法，高度概括出在紛繁復雜的傳播過程現象下的要素、結構。由于模式方法本身具有的優越性及其特點，對于網絡信息傳播的研究來說是十分恰當的，因此網絡信息傳播模式的研究已成為網絡信息傳播理論的一個重要組成部分。研究網絡信息傳播模式的意義表現在以下兩個方面。
首先，可以深化對網絡信息傳播理論的研究。網絡信息傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統信息傳播截然不同的特征，網絡信息傳播是人類至今為止最快捷、最便利、最有效的信息傳播手段，互聯網的發展將人類帶人了網絡信息傳播的時代。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。因此只要上了網，不管是傳統大眾媒介的職業傳播者還是一般用戶，都可以向廣大的不確定的受眾信息，并且能迅速甚至即時地獲得反饋，或直接與信息的接受者進行交流。這種信息傳播是無所不在、無時不有的，但是它在一定程度上帶有明顯的模糊性和不確定性，無法窺見。然而在某一特定的關系結構中卻呈現可以預見和重復出現的形式，并且對這一結構具有不易觀察到的影響。如果我們引入模式方法，就可以通過“畫”一些線條或公式來表示已知確定存在的但無法看到的聯系，可以顯示這種聯系的結構、強度、方向，使已知的要素和關系盡可能固定化，從而明晰網絡信息傳播的整體形象，把握其內在機制和規律，將網絡信息傳播理論的研究引向深入。
其次，可以指導網絡信息傳播實踐的工作。通過對網絡信息傳播模式的研究，可以發現網絡信息傳播過程的特點和運動規律，從而可以指導網絡信息傳播過程中的一切具體運作，才能夠有目的地有方向地傳播信息，使網絡信息傳播過程有序化并達到最優化。
3網絡信息傳播模式的比較分析
目前，我國學者研究出來的兒種較有代表性的網絡信息傳播模式，各自都有其強調的重點，所以筆者在研究網絡信息傳播模式的發展時應在繼承的基礎上發展這些模式，開拓思路，而不是孤立機械地去分解某個模式。
3．1王中義的網絡傳播模式
王中義等人認為網絡傳播的基本模式是網絡模式。網絡傳播以計算機網絡為傳播媒介，可以是一點對一點，也可以是一點對多點或者多點對多點、多點對一點，呈網狀分布。呈網狀分布的網絡傳播是無中心的，沒有邊際，也就兀所謂覆蓋面的問題。這種網絡模式如圖1所示。
如圖1所示，網絡傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的人格結構、所處的基本群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主題作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接受。
可以看出，網絡傳播作為人類傳播領域中新的一員，較之傳統傳播模式有這樣一些特點：多種傳播模式的融合；互動性、平等性強；以計算機網絡為傳播手段。
3．2邵培仁的網絡信息傳播模式
3．2．1陽光模式
邵培仁認為，假如可以撇開傳統的人際傳播和大眾傳播的慣用形式不論，那么依據網絡傳播或互動傳播的現存狀況和發展趨勢，用“陽光模式”(圖2)來描述和反映是比較合適的。
陽光模式是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心(如電信局或網站等)連接各個信息系統進行信息創造、分享、互動的結構形式。它包括6大要素和4項要素。6大要素為：①終端機：理想配置應包括個人電腦(具有通話、通信、放音放像、錄音錄像、翻譯、校對、編輯、搜尋等各種功能)、傳真機、復印機、自動打印機等；②信息交換設備：這是網絡傳播的樞紐，要求容量大、性能高、線路多，以便與億萬只終端機之間以及與信息庫、大眾媒介、信息源之間任意聯通和交流；③信息庫：包括印刷資料庫、聲像資料庫、檔案資料庫和各種科研資料庫；④大眾媒介：是指電腦通過網絡與各種傳統媒體(報社、雜志社、出版社、電臺、電視臺等)相結合而發展成的新型大眾媒介，如網絡報刊、書籍、廣播、電視、視頻信息等；⑤信息源：如新華社新聞信息系統、路透社經濟信息系統、中國經濟電訊系統等，也包括電子產品和音像制品生產、制作中心和場所；⑥社會服務：如“三金”工程系統、電腦購物購票系統、社會咨詢(股票行情、天氣預報、健康與心理咨詢)系統等。4項因素是指網絡傳播中的經驗因素、環境因素、價值因素和規范因素。還有，連接成網絡的電纜傳輸通道也很重要，但用無線取代光纖光纜將是一個趨勢。但是，陽光模式并非已盡善盡美，隨著傳播科技的進步以及認識的擴大和深入，它應進一步加以補充和完善。
3．2．2整體互動模式
整體互動模式(如圖3所示)不僅要充分考慮本系統與外部世界的復雜聯系，而且要重視傳播過程中各種因素共同構成的整體關系以及人類傳播的全部現象。就是說，它的基本任務始終是再現整體，始終把各種要素有意識地歸并到整體之中，努力找出傳播的本質和規律，同時再進一步“認識”它，“適應”它，“支配”它；而被割斷聯系的游離于整體的孤立的傳播因素是無法認識、無法把握、無法支配的。
整體互動模式中的認識對象既是整體的又是互動的。整體互動模式拋棄了傳播的單向性和被動性，突出強調了傳播的雙向性和能動性，昭示了傳播的多向性和復雜性。在研究中，我們將整體看作是互動囚素的整合與合并，將互動當作是整體形態的鏈條與部件，將二者的有機統一視為對人類傳播活動的全面而綜合的呈現，也是為傳播研究尋找一個辯證分析的模式和途徑。
整體互動模式包括了三個系統，即人際傳播系統、大眾傳播系統和網絡傳播系統。這三個系統不存在誰取代誰的問題，它們將協同并存、互動互進，共同繪制人類傳播的三大風景。整體互動模式還包括了構成傳播活動的四大圈層因素，即核心要素、次級要素、邊際因素和干擾因素。
整體互動模式具有四個特點：①它強調整體性和全面性。②它強調辯證性和互動眭。③它強調動態性和發展性。④它強調實用性和非秩序化。不過，它雖從實用的角度勾畫出了傳播活動的過程或步驟，但在實際執行中并不一定要以精確的順序正規地執行模式標明的所有步驟，決策者和傳播者也無須對所有步驟給以同樣的重視，因為，它可以越過一個或幾個要素將信息直送特定的受傳者或實施者。
3．3謝新洲的網絡信息傳播模式
3．3．1網絡傳播基本模式
將網絡傳播的基本要素：傳播者、接受者、信息、媒介、噪音等進行概括，得到網絡傳播的一個基本模式，如圖4所示。
圖4所示的網絡傳播的基本模式是對網絡傳播過程的一個粗略的概括。它雖然不能完全展示出網絡傳播的紛繁復雜，不能明確反映出各個階段中不同的外在因素是如何作用于傳播過程的，但是它通過一個簡單的圖例給我們展示了網絡中信息是如何流動的，可以幫助理解網絡傳播的過程。
3.3.2相對于一個節點的傳播模式
鑒于網絡傳播的過程非常復雜，不可能對整個過程進行詳細的概述。為了更好地理解網絡傳播的過程，他們提取網絡傳播中的一部分—從一個傳播者到一個節點—來構造一個具體的模型。這一模式稱之為“相對于一個節點的傳播模式”如圖5所示。
可以看出，在信息傳播的過程中，不管是信息的傳播者還是受眾，都受到一定的自我印象、人格結構、人員群體和社會環境的影響。這些因素對傳播者選擇信息、受眾理解信息產生巨大的作用。
網絡傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播模式，傳播給受眾。受眾在接受信息后，在上述幾個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。
這個模式還有一個特點，就是明確指出在網絡傳播中，傳播者和受眾的信息傳遞都是通過同一個媒介——網絡。傳統的大眾模式中，傳播者和受眾之間的交流較少，而且不太可能通過同一個渠道實現，效果較差。而這個模式反映出在網絡傳播中，傳播者和受眾可以通過同一個網絡，實現彼此之間緊密迅速的聯系和交流。
這個模型所解釋的僅僅是網絡傳播過程中的一段，描述了信息怎么從網絡傳播中的傳播者處傳遞到—個節點，再從這個節點獲得反饋。事實上，在網絡傳播過程中，信息到達節點后，除了產生反饋以外，還會經由一個節點發散、傳遞到其他的節點，實現更廣泛的傳播，最終形成一個循環流通的網狀結構。
3．4郝金星的網絡環境下的信息交流模型
該模型初步闡述了網絡環境下信息交流的過程，同時考慮到了信息交流的雙向過程以及與信息交流方式的結合。為了使模型簡化，忽略了信息交流中的噪音和干擾因素。在該圖中，粗實線是網絡環境下的主要方式，而細實線則是傳統的信息交流方式，最左邊的直達箭頭，表示了沒有經過任何終結的“直接面對面”信息交流，最右邊的經過“其他渠道”的信息交流表示通過信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除網絡之外的所有可能的渠道——信息棧。
應該指出，由于信息交流是一個雙向的過程，信息創建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息執行者。同一用戶在網絡條件下可以扮演多種角色。創建者可以是一個人也可以是多個人或者一個組織，同樣，者、執行者和使用者也可以是一個人、多個人或者一個組織。
4網絡信息傳播模式
通過對上述幾種網絡信息傳播模式的比較分析，找出各種模式的利弊，以及相互間的共同點和不同點，從而明確這些模式中有益的觀點，進而提出“六度傳播模式”(如圖7)。
為了便于理解“六度傳播模式”，首先應明確“六度傳播”的涵義。六度傳播是指網絡信息傳播也表現為六度分隔理論。該理論由美國著名社會心理學家米爾格倫于20世紀60年代最先提出。簡單地說，六度分隔理論認為在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。舊因而筆者借助六度傳播來研究網絡信息傳播模式。
如圖7所示，網絡信息傳播中每個傳播主體既是傳播者(C)又是接受者(R)，同時每個傳播主體又受到個體的自我印象、人格結構、所處的人員群體和社會環境因素的制約。這一方面影響傳播主體作為傳播者時對媒介、內容的選擇、加工；另一方面影響傳播主體作為接受者時對媒介、內容的選擇、接收。這樣，在網絡信息傳播中，傳統的大眾傳播中的傳播者和接受者的區別已經在一定程度上被打破。傳播者對信息進行選擇和加工，根據信息的類型選擇具體的網絡信息傳播方式，傳播給接受者。接受者在接受信息后，在上述四個因素的作用下，對信息進行回應和反饋，并同樣通過網絡這個渠道，選擇適當的網絡信息傳播方式，將自己的反饋和回應傳遞到傳播者處。因此參與網絡信息傳播的每個參與者都具有傳播者和接受者的雙重身份，通過網絡，他們可以直接或者間接地接收其他任意一個傳播者的信息，同時直接或間接地向網絡中的任何一個接受者傳遞信息。
雖然網絡信息傳播給每個參與者提供了一個虛擬的交流空間，用戶可以匿名查找和信息，較少受到社會環境和道德的約束，但是他們仍然生活在一定的社會環境中，屬于一定的社會群體，具有自己的人格特征，也通過自己的社會經歷，獲得了一定的自我印象，這些社會和心理因素會對每一個人產生作用，決定他們在網絡上的興趣和偏好，決定他們在網絡上尋求什么信息，把什么樣的信息輸入網絡中。
參與者參與到網絡信息傳播的過程中后，可以通過網絡與大量的其他的參與者進行信息傳遞和交流。信息的傳遞可以通過電子郵件、靜態網頁、BBS論壇、聊天室、視頻和音頻等。網絡信息傳播的接受者根據自己需要獲得或者傳播的信息類型和自己對于傳播方式的喜好而選擇不同的傳播方式。另外，在傳統信息傳播模式研究中，有對于噪音等破壞信息的因素的考慮。在網絡信息傳播中，噪音對信息的傳遞和解碼所產生的影響不會像在傳統傳播過程中所造成的影響那么大。不過接受者獲得信息也會受到網絡基礎設施、終端設備等因素的影響和限制。只要必要的硬件和軟件需求得到了滿足，網絡信息傳播中的信息受到外界因素影響的可能性就相對較小。
[關鍵詞]信息網絡傳播權 信息網絡獲取權 利益平衡
[分類號]D923.4
版權法設立有兩個目標：一是保護作者專有權，鼓勵作品創作；二是促進作品傳播，實現知識共享。隨著技術的發展，版權法在模擬空間下實現的知識產權保護和信息共享(自由獲取)兩個目標的傳統平衡無可奈何地在網絡空間下被打破，或者說原有的內在不平衡因素被網絡技術放大，表現為知識產權過度保護和公眾獲取信息權利受到諸多限制，引起了學術界對有關協調知識產權保護和信息資源共享關系論題的討論。本文著眼于網絡空間下的版權法領域，探討信息網絡傳播權和信息網絡獲取權之間利益平衡，這樣就既確保了兩權概念外延的一致，又凸顯了數字環境下版權問題焦點。
1 利益平衡原理
利益是指人們受客觀規律制約，為滿足生存和發展需要而產生的各種客觀需求。社會由不同的利益主體所構成，形成了反映不同利益關系的利益體系和格局，由于利益訴求的多樣性及社會資源的稀缺性，利益沖突成為普遍社會現象。然而社會還是能夠在繁雜的利益沖突中不斷前進，在于社會存在對利益沖突進行協調或平衡的機制，該機制通過以規范權利和義務為內容的法律來實現。利益平衡就是指在法律的調控下，各利益主體的權利相互作用而形成的相對和平共處、相對均衡的狀態。不過利益平衡狀態只具有暫時性，大部分時間里，權利之間處于沖突和失衡狀態，追求利益平衡是個永恒的主題。
法律是相關利益方互相談判、互相妥協達成一致并使相互權利義務制度化的結果。版權法就是一部通過設定版權人和公眾的權利與義務來調節版權利益平衡的法律。由于權利義務的對立統一性，網絡環境下版權人的權利和公眾相應的義務體現為信息網絡傳播權，公眾應有的權利和版權人須承擔的義務體現為信息網絡獲取權，因此追求網絡環境下版權法利益的平衡，實質就是確保信息網絡傳播權和信息網絡獲取權兩權的利益平衡。
2 兩權概念辨析
信息網絡傳播權指以有線或無線方式向公眾提供作品、表演或者錄音錄像制品，使公眾可以在其個人選定的時間和地點獲得作品、表演或者錄音錄像制品的權利。信息網絡傳播權是知識產權保護為適應新技術發展而拓展新權能的重要體現，是法律為版權人在網絡空間上設定的一種集合權利，“特指互聯網絡上版權人控制、利用作品的一種形式”。信息網絡傳播權調整范圍一般包括上載、網絡上對版權作品的復制、網站間轉載、網絡上對版權作品的傳播、下載、署名及修改作品等7個方面內容。
信息網絡獲取權是指網絡環境下公眾自由獲取信息的權利，不同于“信息公共獲取權”概念。信息公共獲取權是指信息主體有權依法定形式獲得政府、國有企事業、圖書館等公共信息機構信息的權利。信息網絡獲取權和信息公共獲取權的關鍵性區別：前者關注的是信息傳輸的環境是否是網絡環境，并不刻意關注所獲取的信息內容是公共信息還是私有信息；后者關注的是信息傳輸的內容是否是公共信息，并不對所獲取信息的環境是網絡環境還是模擬環境進行區分。信息網絡獲取權的實現有賴于創作共享制度、合理使用制度、法定許可制度、集體管理制度等制度的實施。
信息網絡傳播權和信息網絡獲取權的關系實質上是信息壟斷(保護)與信息利用的關系，兩者關系在實踐操作中陷入了二難困境――“沒有合法壟斷就不會有足夠的信息生產出來，但是有了合法的壟斷又不會有太多的信息被利用”。目前我國兩者利益關系的現狀是：由于人們認識的偏差，致使信息網絡傳播權的過度擴張，本應可以利用網絡技術在信息時代獲得進一步發展的信息網絡獲取權卻日益受到信息網絡傳播權的排擠，私人利益和公共利益之間利益格局由此產生失衡。把握信息壟斷與信息利用的邊界或尺度，構建兩者的利益平衡機制，是改變利益關系現狀，破解二難困境的關鍵，也是版權法的立法宗旨。
3 兩權利益沖突分析
3.1 擴張性與萎縮性的沖突
傳統版權法通過對版權人權利的保護與限制，較好解決了版權人與信息使用者之間的利益沖突。但隨著網絡時代的到來，權利人作品被大量地上載、下載和復制，使權利人無法控制自己的作品使用，原有平衡被打破。為更好保護版權人權利，各國紛紛修改版權法，或增設信息網絡傳輸權或重新詮釋復制權、發行權，信息網絡傳播權呈現不斷擴張的趨勢。然而與此同時，由于對新設的信息網絡傳播權的限制乏力，導致信息網絡獲取權權利內涵不斷縮小，如《版權條約》、美國DMCA(《數字千年版權法案》)、歐盟《協調信息社會版權與相關權指令》以及我國《著作權法》中都有充分體現。2006年，我國頒布的《信息網絡傳播權保護條例》盡管在某些方面限制了信息網絡傳播權的適用，在一定程度上彌補了信息網絡傳播權和信息網絡獲取權的失衡缺陷，但離兩權平衡機制的構建還有一定距離。
3.2 私有性與公益性的沖突
信息網絡傳播權隸屬于知識產權，本質上屬于私權，是版權法對互聯網技術發展所帶來挑戰的回應，是版權不斷擴張的體現。信息網絡傳播權具有個人財產權的性質，一旦經法律授予甚至是無需任何手續便可自動獲得，成為一種絕對權，具有私有性。只有權利人自己才可以行使，其他任何人都負有尊重他人版權利益的義務。信息網絡獲取權屬于公權，目標是實現信息資源的自由共享，促進知識自由，解決信息失衡和數字鴻溝。推進信息資源網絡獲取“可以最大限度地消除目前廣泛存在的社會信息不對稱、信息資源浪費和信息尋租現象，減少信息獲取的社會成本”，信息網絡獲取權具有明顯的公益性。
3.3 獨占性與共享性的沖突
信息網絡傳播權的獨占性表現在信息網絡傳播權人有權要求獨占知識產品的各項權能，無法律規定或未經權利人許可，任何人不得使用權利人的知識產品。版權人的獨占性是由版權人在創作作品時投入巨大的智力和財力而產生的，享有通過許可他人使用自己的作品來獲得報酬的權利。信息網絡獲取的目的就是實現信息資源共享，變私有信息成為公共信息。信息網絡獲取權是各國法律普遍認可的人的一項基本權利，體現了社會成員共享社會發展成果的公共需求，可見共享性是信息網絡獲取權的內在屬性。
4 兩權利益平衡機制構建
4.1 理論原則：權利弱化與利益分享
目前知識產權理論面臨一個悖論：一方面許多國家修訂或重建知識產權法律規范，制定知識產權戰略，
加強保護力度；另一方面，近年來西方國家興起了知識產權懷疑論、反知識產權論和知識產權僵化論三股知識產權思潮，責難知識產權制度的強保護趨勢，這使知識產權在理論研究、制度構建與實務運作諸方面朝著兩個相反的方向發展。因此，有學者提出應采用“權利弱化與利益分享”理論來重構知識產權制度。
“權利弱化與利益分享”理論的基本含義是：除法律另有規定外，知識產權所有人有權從其受法律保護的作品中獲取相應的利益；任何人未經知識產權所有人許可，擅自以營利目的利用其作品，權利所有人有權請求其賠償損失，并依法享有請求該侵權行為人以合理條件與其簽訂知識產權許可使用合同；只有當該侵權行為人無正當理由拒絕以合理條件與知識產權所有人簽訂知識產權許可使用合同時，知識產權所有人才有權請求其停止侵害行為；但法律另有規定的或其它特別情形除外。該理論認為，知識產品的存在形式由以模擬空間為主變成以網絡空間為主，這是傳統知識產權理論(由禁止權加許可權構成)產生困境的根本原因。因為在傳統模擬空間，知識產權所有人對其知識產品相對具有可控制力，而在網絡空間，這種可控制力要減弱許多，以至權利虛化，所以以利益分享理論為基礎重構知識產權制度，將是保護網絡空間知識產權最有效的形式。
4.2 管理模式：創作共享與優化授權
創作共享(creative commons)是在傳統公有領域理論基礎上的改進，是網絡上數字作品的許可授權機制，允許任何人在不需要經過特別許可或付費的情況下，去復制使用或再創造，形成演繹作品，目的在于讓任何創造性作品都有機會被更多人分享和再創造，共同促進人類知識作品在其生命周期內產生最大價值。創作共享機制是實現信息網絡傳播權與信息網絡獲取權之間利益平衡最理想的管理模式。盡管其前景很美好，但由于大多數作品并未加入該共享協議，作品的海量許可困境還是會困擾公眾自由獲取知識，因此，有必要優化作品授權使用機制。數字時代作品授權方式主要有授權要約、版權補償金、交叉許可、集體管理等，其中集體管理方式尤為重要，幾乎所有的版權授權模式都離不開集體管理組織的參與。
目前我國版權集體管理還很不完善，雖成立或籌備成立中國音樂著作權協會、中國文字作品著作權協會等諸多集體管理組織，實行會員制管理，但較為散亂，不僅不具有充分的代表性，而且還未很好地運轉起來。鑒于此，應繼續完善我國版權集體管理制度：一是借鑒國外經驗，完善管理模式。如借鑒北歐國家實行的“擴展性集體管理”，圖書館可以獲得該機構管理作品領域內的非會員已經發表作品的許可使用權；借鑒法國在1995年推行的“強制性集體管理”，版權人不管是會員還是非會員，只能通過版權集體管理組織行使權利；借鑒意大利的壟斷式管理，全國只建立一個可以管理所有作品類型的綜合性的集體管理組織。二是實現我國版權集體管理的數字化。采納最新數字技術，開發版權管理信息系統，構建版權權利信息的集中管理系統，建立統一的版權權利信息查詢平臺，為公眾提供查詢版權集體管理組織成員的版權權利信息服務。
4.3 法律保障：擴張與限制
在幾百年的社會歷程中，隨著技術發展和社會進步，知識產權私權保護總的趨勢是保護范圍越來越大，保護水平越來越高，以激勵更多的知識創造。版權法的擴張是技術發展給版權人帶來利益損失的法律補救措施和利益補償機制。由于技術的發展，一方面版權作品市場規模被擴大，制作復制品的邊際成本下降；另一方面作品需求也被放大，作品的潛在市場價值增強，作品傳播成本的降低和市場價值的增強導致版權人利益失控，加大了版權保護的需要，促進版權不斷擴張。版權法的擴張表現為版權權能的擴張、版權客體的擴張、版權期限的擴張、對個人性使用限制的增強等幾方面，信息網絡傳播權的設立就是版權權能在新技術條件下的擴張。
盡管版權的擴張不可避免地要以犧牲公眾對版權作品的接近為代價，但這種代價應控制在一定限度內，即版權擴張應受到限制，否則將構成不適當的版權擴張和作品壟斷，從而會使作者激勵和公眾接近之間處于失衡狀態。目前我國信息網絡傳播權和信息網絡獲取權利益失衡產生的原因是信息網絡傳播權的過度擴張，完善合理使用制度和法定許可制度是限制信息網絡傳播權，擴充信息網絡獲取權，維持“兩權”利益平衡的重要方面。
完善合理使用制度。合理使用制度是版權相關權利人的利益平衡器。網絡的發展使得作品復制和傳播輕而易舉，版權人權利無法得到有效保障，于是各國紛紛修改著作權法，以重構合理使用制度。重構模式有因素主義(以美國為代表)和規則主義(以德國為代表)兩種模式，各有優缺點：因素主義模式具有靈活性和概括性，但容易造成司法實踐的混亂；規則主義模式具有穩定性和規范性，但易造成立法的滯后。我國采取的是規則主義模式，版權法規對合理使用只采取列舉式條款，缺少對合理性作統一判斷的原則性標準，限制了其適用范圍。我國應吸收因素主義模式優點，采用原則、要素、規則三者相結合的立法模式：以利益平衡為總體原則，借鑒四要素為標準，制定適用合理使用的具體規則。
優化法定許可制度。法定許可的實質在于將版權中的一些絕對權降格成為一種獲得合理報酬的權利，從而在作者的排他性權利和公眾的合理使用之間構建一種中間制度。然而立法者出于種種擔心，目前我國版權法規并沒有明確規定傳統文獻數字化和圖書館等館舍外信息網絡傳播的法定許可制度，只就網絡傳播方面規定了實施遠程教育和扶助貧困的法定許可，限制了信息網絡獲取權。其實我們可以在制度范疇內從多方面優化法定許可制度，化解以上擔心：①完善作品使用人付酬制度，制定統一的付酬標準，建立例外協商付酬制度，構建對不依法付酬行為的制裁制度，在訴訟時效適用方面作出有利于著作權人的認定。②適度引進版權補償金制度，減輕圖書館等公共知識機構背負的沉重經濟負擔，從而平衡多方利益，優化配置版權資源，體現效率價值。
4.4 技術措施：發展與規避
技術措施是權利人為了防止他人非法接觸或使用其作品而采取的技術手段，是在網絡空間重新分配權利義務、維持網絡傳播者和社會公眾之間利益平衡的產物。技術措施保護已逐漸被各國著作權法所接受并被有關國際公約所肯定，如WCT第11條、WPPT第18條、歐盟《著作權指令》第6條、美國DMCA第1201條等都明確規定了對技術措施的法律保護。我國《著作權法》第47條、《信息網絡傳播權條例》第5條、18條和19條規定了故意規避或破壞技術措施的，應承擔相應的法律責任。“這種將技術引入法律、司法，創立一種新的利益平衡機制，以保護一種新型權利，既反映了版權發展的必要，也反映了版權保護的進步”。
技術保護措施的廣泛實施，一方面有效保證了不斷受到網絡版權侵擾的版權人的利益；但另一方面，隨著技術措施的過度保障，合理使用制度受到進一步沖擊，信息網絡獲取途徑受到更多限制，從而打破在模擬環境下版權法建立的有關信息網絡傳播權和信息網絡獲取權之間的傳統平衡，表現為：①違反了公眾有權依法對作品進行合理使用的原則。網絡空間上的技術壁壘在控制他人對作品的非法接觸的同時也妨礙了公眾對該作品的合理使用，如果被采取技術措施的作品僅僅以數字化形式存在，而用戶又沒有其他合法途徑獲得該作品時，技術措施會使得公眾合理使用該作品存在嚴重障礙。②違反了思想、事實以及進入公有領域的作品不受版權法保護的原則。技術保護措施與啟封許可證或在線許可協議的使用能夠用于全面阻止公眾對作品不符合版權人意愿的使用。由于無從接近版權作品，公眾對不受保護的思想、事實或者進入公有領域的作品等也無從接近，版權法公共領域受到侵蝕。
——兼析網絡新聞受眾的多元需求
欒軼玫
一、中、英文摘要
二、前 言：
二、第一部分：問題的提出和研究的維度
三、第二部分：理論基點----網絡傳播特點與網絡新聞編輯基本規律
四、第三部分：宏觀視角----網絡新聞編輯思想與網絡新聞受眾的需求
五、第四部分：中觀視角----網絡新聞編輯策劃與網絡新聞受眾的需求
六、第五部分：微觀視角----網絡新聞編輯實務與網絡新聞受眾的需求
七、結束語：
八、索引與參考書目：
中 文 摘 要
網絡媒體-----這一二十世紀最后幾年才出現的全新媒體，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現給傳播領域帶來全方位的深刻變革。一個全新的媒體、一個全新的傳播領域正吸引著學界對它的深入研究。 “網絡新聞編輯學”是網絡傳播學眾多研究內容中的一個重要且實用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發點，文中的所有考察都與受眾密切相聯。
本文從三個層面： “宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”；此外，本文還從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面入手，探討了經濟功能在網絡新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網絡新聞編輯“內容建構”、“形式呈現”兩方面現狀的考察，提出相應的內容與形式的良性建構標準。
主題詞： 網絡新聞編輯規律、編輯思想、編輯策劃、編輯實務、開放式、受眾的需求
Abstract
Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.
The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.
Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience
前
言
網絡傳播是一個全新的傳播模式，基于“技術”而生的網絡特點賦予網絡傳播一些全新面貌，對網絡傳媒這樣一個“嶄新的、上升的”媒體進行研究有著很強的現實指導意義。
本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。
為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面： “宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。
本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。
本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。 特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題， 嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。
研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。
第一部分 問題的提出與研究的維度
一、問題的提出：
本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？
研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：
一、網絡傳播是一個全新的事物。 對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。
二、網絡傳播是一個上升的領域。 全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。
三、網絡傳播的研究依然不足。 相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其中臺灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]
雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。
心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。 本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。
我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2] 而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。
由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。
二、研究的維度：
傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。 網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。
宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：
本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。
中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：
長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。
網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。
微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：
對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。
通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。 從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。
[1] 參見：雷躍捷、辛欣著《網絡新聞傳播概論》第16頁，北京廣播學院出版社2000年
1.1混合式P2P：重塑中心話語權混合式的P2P網絡技術在節點與中心服務器之間增加了超級節點，超級節點由每個一級節點按照集中式P2P模式建立，每個超級節點利用純P2P模式集中，其中超級節點為一級節點提供服務器。混合式的P2P避免了因中心服務器崩潰導致系統終端的風險，也在一定程度上緩解了純P2P模式導致網絡不穩定的弊端。該模式是對集中式P2P和純P2P的基礎上在技術層面的完善，并沒有對主流話語權的解構產生巨大效果，但仍舊對內容服務商的資源壟斷起到一定瓦解的作用。[1]
1.2結構化P2P：民間與官方話語權交互制衡結構化的P2P技術克服了混合式P2P存在的單個一級節點失效的問題，增強了網絡的擴展性，提高了搜索信息的效率。通過對信息資源搜索進行數據庫的運用，對其搜索規律進行保存，有序地組織節點對應相關信息資源，有效避免了大量信息的重復查詢。其核心理念即“對等交互”，節點之間承載均衡的信息資源，對相應信息的保存使得搜索行為更加效率化和針對性。
2P2P技術對網絡傳播的影響
2.1P2P技術對網絡傳播方式的改變P2P技術的開發與應用意味著對于信息共享與利用方式的革新，信息利用的廣度和深度增加。P2P技術對于網絡傳播模式的改變也是深刻的，由傳統網絡主流媒介點對面式壟斷性、線性傳播到自媒體點對點式的交互性傳播，由信息的海洋到定位的搜索信息算法的推廣，由主流話語權到多元話語重構格局的轉變，由線上信息應用到線下產品的開發，網絡傳播的樣態發生了質的轉變。P2P技術模糊了受傳者的界限，從內容到技術層面上極大地突破了傳統傳播模式的桎梏。
2.2P2P技術線下的信息產品應用的開發P2P技術一開始的分眾理念到大眾的市場化運作，再到重新部落化的分眾應用產品的推廣，通過不同P2P網絡應用間的交叉聯動，催生話語權此消彼長的態勢，對于網絡傳播結構的建構網絡社區如“豆瓣”、“貼吧”，創立了獨具坊間特色的社區媒介文化，并能在一段時間內引發全民討論的話題。而在泛市場化的過程中，微博、微信平臺，淘寶、支付寶客戶端等的聯手將線上線下信息產品的市場化運作發揮到極致。媒介融合的態勢也越發明顯，其存在的商業力量的較量是不容小覷的。值得探索的是，在政治層面，P2P技術的確在重構話語權方面已成為一股不容忽視的政治力量，對于官方層面的沖擊是巨大的，而政府方面對于P2P技術在制度上的介入也需引起重視。
3大數據時代的P2P網貸行業的發展
3.1大數據時代互聯網金融的機遇與挑戰2014年主題為“大數據時代互聯網金融的機遇與挑戰”論壇上指出，信息化不斷加速的直接結果是移動電子商務定制模式的幾何式增長。從線上到線下，手機在每個人手里的作用等同于身份證、銀行卡和安全設備，因此移動電子商務成為P2P技術在互聯網金融中的關鍵節點。從P2P純技術框架中脫出的商務業態、金融業態和服務業態等等，從信息的到產品的支付，完成數據所創造的閉環過程。
3.2利用大數據對P2P行業的探索以P2P行業中的領軍者網貸行業為例，作為爆炸式增長的P2P網貸業，正是互聯網數據化和金融化的結合。P2P網貸行業本質上是為解決用戶之間的信息不對稱問題。作為中間技術服務商，網貸行業的首要是建構并維護閉環的數據。要實現數據的閉環過程需要兩個關鍵因素：一是數據做到及時更新，即數據是鮮活的；二是平臺本身對用戶有約束力。未來P2P的核心競爭力與其說是風控能力，不如說是數據的積累和數據的處理能力。大數據時代的數據互通成為必然。
4P2P行業發展對網絡傳播的啟發
一、由“階級控制”變為“大眾自由”
基于傳統傳播效果理論,網絡傳播改變傳統傳播領域里某一階級對于信息話語權的追求、實現和維持,努力實現社會大眾的信息自由化。傳播本質上屬于一種人類對于信息的共享行為,在這種視域中個體信息通過媒介渠道形成信息流并達于他人,實現信息大眾化的傳播目的。依據傳統傳播理論,傳播過程分為傳播者、訊息、媒介、受傳者、反饋若干步驟和組成。在這樣的過程中,傳播者和受傳者既可以是人,也可以是群體和組織,但是在這種傳播模式中,信息經過一個把關的過程。傳統傳播理論的“把關人”是一種普世概念,可以均指個人或媒體,實現傳播者與受眾之間的橋梁作用,維持、調節或者終止信息傳播效果。這種“把關”更傾向于媒介中的信息的被動篩選,受眾處于信息流的末端,合理化的傳播過程應該包含反饋這一過程,但在這種傳統模式下,傳播者成了信息的主導,實現了對于信息的主體化控制。網絡具有廣大的覆蓋面,它的觸手遍及全球,受眾參與度非常高,它通過圖像、聲音、影響結合,迅速地傳播信息,并得到及時速效的反饋。在這種傳播模式中,省去了中間過程,信息通過傳播者直接得到傳遞,并且網絡具有無限的資源,可以存儲大量的信息,這就省去了把關環節,受眾可以自己選擇想要的信息,例如在瀏覽器中鍵入他們關心的事情,就可以實現信息的多源,傳統的傳播方式得到改變。
二、由“至上而下”變為“水平互動”
在傳統傳播理論中,主要有報紙、廣播、電視三種方式,報紙發行量達,擁有大量讀者,但是制作工序多而復雜,同時受文化水平限制較高,群眾基礎不大。廣播以無線電聲音為媒介,它傳播迅速,時效性好,電波不受空間和交通條件的限制,也沒有文化要求,通過聲音使受眾在頭腦中形成影像,但是聽眾在這種傳播路徑中毫無自主能力,唯有被動地接受安排。電視以無線電波的應用為基礎,以圖像和聲音的傳播為媒介,營造了真實的多媒體集合體,使人身臨其境地感受現場發生的事情,但是它除了有廣播存在的弊端外,還有著新聞制作方面的技術物質條件,同時也受發射距離和接收設備的限制。網絡傳播整合了以往單一的傳播路徑,集文字、聲音、圖像、影像為一體,它不分地域,不受時間和空間的限制,擁有無限的資源,可以說,電子網絡有多大,信息存儲量就有多大,網絡是處于一種無限延伸的狀態,它所傳遞的信息也同它無限地被延展著。網民看新聞,不僅可以看這條新聞本身,也可以查到同這條新聞有關聯的其他信息及背景情況。同時,網絡多向的傳播路徑,使他成為真正意義上的多媒體傳播,方式靈活,手段多樣,人們可以根據自己的喜好來設置網頁,訂閱喜歡的新聞和訊息,還可以通過電子郵件、博客、個人空間等方式把信息傳遞出去。
三、由“主客關系”轉為“一體共生”
傳統傳播效果理論中,傳播者和受傳者處于一種明顯的主客關系的行為范疇,主體控制客體所接受的信息,客體只能被動地接受主體允許的信息,在網絡時代,這種“客隨主便”的慣例受到了挑戰,二者之間傳統的主客關系界限日趨模糊,甚至可以出現“主客一體、共生互動”的現象。美國傳播學的主要奠基人施拉姆如此論述傳統傳播效果,“傳播曾被視為魔彈,它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識和欲望。傳播似乎可以把某些東西注入人的頭腦,就像電流使電燈發出光亮一樣直截了當。”不難看出,傳統傳播理論中極大地重視傳播者的地位,傳播擁有一種無可抵擋的長大力量影響作用于受傳者,大眾無時無刻不處于形式多樣、目的各異的意識宣傳的暗示、感染、轟炸中,居于信息流末端的受眾越發顯得渺小無力。網絡傳播中,受眾的地位出現一種顛覆性的趨勢,在這種環境下,受眾可以為自己設置議程,從原來被動接受信息而轉化為主動尋找信息甚至是主動信息。例如網絡上一些論壇、社區、個人空間、博客等。通過這些公開的網絡渠道,個人的意見得以充分地表達,不用受到原有生活空間的限制,打破了沉默的螺旋的影響,很多新聞熱點都是網民自發形成的,從而引起了社會的廣泛關注,也形成了這樣一個“草根群體”。他們不是專業的媒體從業人員,是社會廣大階層的一個分子,慢慢地形成這樣一個群體來公開的表達意見,在網絡中影響很大。總的來說,在網絡傳播中,每一個分子都是有自己的力量,都可以公開地獨立表達意見,主動地進行信息傳遞交流。網絡在21世紀這樣一個信息時代的影響力是毋庸置疑的,同時我們也要看到網絡傳播的“雙刃劍”性質。我國的網絡傳播便隨著社會主義建設的大形勢下必然也隨之不斷地上升發展擴大,對于網絡傳播的批判性思考也不能停止。
論文摘要:自20世紀80年代以來，電視媒體憑借其傳遞信息量大、傳輸質量高、視聽效果好等優勢占據了我國教育領域主流傳播媒體的位置，高校電視臺也隨之興起。但近年來隨著快速、便捷、信息量大、雙向互動、直觀形象的網絡多媒體傳播技術的迅速崛起和廣泛普及，教育電視尤其是高校電視面臨著嚴峻的挑戰。網絡時代高校電視的生存與發展成為高校教育電視工作者亟待研究和面對的問題。
1 網絡時代的高校電視
我國自20世紀80年代以來，電視媒體實現了媒介自身功能的擴展，由大眾傳播媒介的輿論宣傳工具擴展到了社會教育、學校教育和遠程教育等領域。高校電視臺在解決我國當時教育資源短缺，尤其是教師資源短缺問題，以及為我國的社會文化普及和科學文化知識的大規模傳播發揮了很大的作用。從而，我國形成了規模龐大的遠程電視教育傳輸與收視網絡，在實施科教興國戰略和提高民族素質方面發揮了重要作用。
然而，隨著計算機多媒體技術、網絡技術和通訊技術的日新月異，網絡傳播作為一種新型的信息傳播方式得到了蓬勃發展。它的興起與繁榮使傳播環境發生了巨變，從根本上改變了傳統傳播模式的格局，由此對高校電視臺的生存提出了嚴峻的挑戰，也給其發展帶來了難得的歷史機遇。在新傳播環境下，電視技術與計算機網絡的整合發展將是高校電視臺未來的發展趨勢。計算機網絡和電視媒介的融合以及高校電視傳輸的網絡化，并沒有構成高校電視的發展危機，而是高校電視在網絡時展的拓展和延伸。信息網絡技術的發展為傳統電視制作與傳播提供了更先進、更廣闊的表現手段，使高校電視的傳播功能更為強大和快捷。借助信息網絡技術，實現網絡與教育電視的相互交流和相互滲透，拓展高校電視制作與傳播的領域，改進、擴展和豐富高校電視的傳播功能，使高校電視的參與性更加廣泛，使高校電視資源更好地實現共享，使高校電視節目更加人性化、互動化，使其更好地滿足受眾對教育信息多樣化、多元化的需求。作為高校傳統傳播主力的閉路電視，在網絡傳媒的挑戰和推動下，實現了與網絡傳媒的整合，必將會呈現出全新的傳播態勢和強大的生命力。
2 網絡化傳播對高校電視發展的促進作用
高校電視與網絡傳播一體化整合發展，充分利用網絡傳播的優勢，可以克服傳統電視傳播的諸多缺陷。換句話說，網絡化傳播對高校電視的發展有深層次的促進作用。主要表現在:
1) 網絡化傳播增強了高校電視的傳播時效
校園閉路電視傳播由于按傳統線性流程播出，最大的缺點就是稍縱即逝。這對于生活工作節奏日益加快的現代社會來說，存在諸多不便。而電視和網絡一體化整合使節目內容既可同步實況播出，也可異步傳播。另一方面，傳統電視節目內容的更新往往受制于節目板塊進程的整體安排，很難突破。而網絡中的電視節目內容則可以超越線性流程而隨時進行更新，并與用戶見面，從而大大加強了信息傳播的時效性。
2) 網絡化傳播提高了高校電視的收視率
傳統的高校閉路電視節目由于按線性流程播出，用戶只能根據節目時間表和節目預告查尋節目內容信息，收視率較低。而電視傳播和網絡傳播一體化整合后，通過強大的網絡搜索功能，用戶所需的節目信息迅速呈現在電腦屏幕上，極大地加強了接收節目的確定性和針對性，提高了接收信息的效率。
3) 網絡化傳播增強了高校電視傳播的雙向互動
傳統的傳播方式，基本上屬于單向和被動的傳播方式，用戶只能通過直接或間接對電視機或收音機進行控制來體現微弱的主動性，通過電話、信件體現微弱的雙向互動性。而電視傳播與網絡傳播的一體化整合，使電視發展到由點到點的雙向交互式的傳播水平，充分體現出人的主動性和傳播的雙向互動性。由用戶根據自己的時間、地點、興趣主動搜索，選擇節目的內容，控制節目的播放，有效地克服了傳統校園閉路電視線性傳播所導致的受眾的被動狀態。
4) 網絡化傳播擴展了高校電視的傳播容量
高校傳統閉路電視的信息容量只能局限在有限的時間段內，信息流量變得非常有限。而電視傳播和網絡傳播的一體化整合突破了傳統電視傳媒線性播出的流程，使所有信息都可以同時呈現在網上，從而大大增加了電視播出的信息容量。
5) 網絡化傳播擴大了高校電視的傳播區域。
原來的閉路電視節目的覆蓋范圍受制于閉路電視網的范圍，覆蓋區域一般較小。而電視傳播與網絡傳播一體化整合后，電視節目不僅可在高校校園內傳播，而且通過互聯網絡，任何電視節目均可迅速實現全球性傳播。
3 制約高校電視和網絡傳播一體化的因素
雖然，網絡化傳播對高校電視的發展具有促進作用，但是我們也應該辨證的看到，在高校乃至現有的傳播環境和網絡環境下，電視傳播與網絡傳播的整合發展仍然受到一些因素的制約。 轉貼于
1) 校園主干網絡雖然采用光導纖維，但接收終端的網線仍然采用普通雙絞線，使傳輸效率大打折扣。這種干軍萬馬過獨木橋的網絡條件與數字時代的信息流通要求極不相稱。而對高校來說，由于校園網絡擁擠所導致的網速緩慢、視頻傳輸不暢等因素，制約了網絡電視節目的質量，從而影響了部分師生上網觀看電視的積極性。
2) 高校閉路電視系統和校園網絡受制于資金、設備、人員等方面的因素，存在設備老化、制作流程復雜導致內容更新緩慢等問題。
4 高校電視與網絡傳播一體化對高校電視提出的新要求
1) 對高校電視從業人員提出的新要求
應對激烈的電視媒體業的挑戰，高校電視與網絡傳播一體化對從業人員的素質提出了新的要求，要求從業人員有文理并重、終身學習、與時俱進的觀念和敬業愛崗、誠實守信的職業操守。在高校電視這個團隊中，需要更多復合性人才，他們應是既會編導，又懂攝像，還能夠后期制作，是一專多能的多面手，這樣才能滿足網絡時代高校電視發展的需要。
2) 對高校電視的技術含量提出的新要求
網絡時代的電視節目后期制作很大程度上采用非線性編輯系統，在電腦平臺上運作，集平面視覺設計、三維制作于一體。一個節目已經不是簡單地靠單一的軟件就能實現，需要多種軟件甚至是不同的技術平臺來實現，不僅涉及計算機技術，而且還有多媒體制作技術以及網絡技術。
3) 對高校電視節目的內容提出的新要求
高校電視的定位是“教育”，因此注定了其節目內容要以其教育內涵建設為主體，它是贏得更多學習者的關鍵，是其可持續發展的“生命線”。網絡時代，高校電視應大力提高節目內容的質量，從節目的知識結構組織、表現形式、教學內容的設計等多方面打造精品課程，逐漸消除“課堂搬家”的現象。在節目的寬容度上也要向多元化發展，服務層次應盡量滿足高校不同專業、不同年級學生的知識需求，發揮高校電視的教育張力。
4) 對高校電視的管理與工作理念提出的新要求
統籌規劃，走信息資源聯合開發、資源共享的道路，不再由高校某一部門的計算機網絡系統和信息資料構成的，而是要利用信息技術手段，按照高校現代教育技術的內在規律，確立目標和任務，按各自不同的特點形成若干分工協作、優勢互補，最終形成集約的管理模式。
在嶄新的管理模式下，我們還應看到，任何一種傳播方式只有充分發揮個體優勢，才能經受得起新型傳播方式的沖擊和挑戰。報紙、圖書和雜志等印刷媒體無論在廣播、電視盛行的時代，還是在當今的網絡時代，始終經久不衰，正是因為電子書籍無法替代紙張印刷品的諸多傳播優勢。同樣，電視和網絡傳媒一體化只有充分發揮自己獨特的個體優勢，才能在今后發展的進程中開創出更廣闊的生命空間。
5 結論
網絡時代高校電視既面臨著發展的機遇，也存在挑戰。網絡媒介的多領域滲透，將更好地拓展未來高校電視的發展空間。高校電視與網絡化傳播的互融，將是高校電視未來發展的主要趨勢。信息網絡技術的發展不僅帶動了教育電視制作與傳播模式的變革，我們更應借助于信息網絡技術，實現網絡與教育電視的相互交流和相互滲透，拓展教育電視制作與傳播的領域，以期改進、擴展和豐富教育電視的傳播功能，充分挖掘高校電視節目的教育內涵，只有這樣，才能使高校電視在網絡時代取得更長足的發展。
參考文獻
關鍵詞：網絡新聞 寫作主體 寫作客體 寫作載體 寫作受體 寫作活動
隨著網絡技術研究與使用的不斷擴展深化，互聯網的影響滲透到社會、政治、經濟、文化諸多領域，正以前所未有的沖擊力改變著人類的生存狀態。在新聞傳播領域，數字化技術的應用使新聞表達和傳遞的渠道、形式日益豐富，人們獲取新聞的方式和途徑發生了巨大改變。根據CNNIC(中國互聯網絡信息中心)2009年11月的《第25次中國互聯網絡發展狀況統計報告》“網絡新聞在2009年網絡應用使用率(80.1％)排名第二，主要用戶已經超過網民的八成”。網絡媒體已然成為人們獲取新聞的重要渠道。如何提高網絡新聞傳播的質量，增強網絡新聞傳播效率，成為當前新聞研究的重要課題，我們有必要系統地研究網絡新聞寫作的特性，掌握網絡新聞寫作的規律。
需要特別指出的是，寫作是以創造性為標志的活動，網絡新聞寫作研究的對象是有別于簡單復制傳統媒體新聞的網絡原創新聞，即“網絡記者自己采訪寫作的新聞報道；通過重組新聞資源、重新編輯改寫的新聞報道；體現網絡傳播的特殊優勢，適合網絡信息傳播規律專門制作的新聞報道”。
從寫作學和傳播學角度來看，網絡新聞寫作是一個由寫作主體、寫作客體、寫作載體和寫作受體四大要素，相互聯系組合而成的，動態、開放的活動過程。這一過程歷經了新聞文本制作、信息流動、新聞文本再制作、信息再流動等幾個階段。系統地研究網絡新聞寫作就要研究構成活動體系四大要素的特點，以及網絡新聞寫作活動的運行特點。
網絡新聞寫作四大要素分析
(一)寫作主體
傳播形式從最初的單向傳播，到逐漸互動的雙向傳播，再到現在以Web2.0為代表的以個人為中心的個性化傳播，網絡環境中的新聞寫作主體內涵與外延和傳統意義上的新聞記者已經不同：
網絡新聞的專業寫作主體是“全能”和“全程”型數字化記者。西方學者提出，網絡記者應該成為媒體融合下的“全能傳播者”，懂得熟練使用數碼設備和相應軟件，要善于進行多媒體、超文本寫作，并根據新聞事件的特點選擇適當的文本，如講求時效選擇文字文本，講求直觀選擇圖像文本，人物訪談、講話用聲音文本，動態感強的場面和重大事件報道采用影像文本……
同時，網絡滾動式的平臺要求網絡記者“全程式寫作”。網絡媒體具有傳統媒體無法比擬的時效性和海量性，沒有傳統媒體新聞的截稿時間和版面限制，新聞可以時時、時時更新。網絡記者一方面要有“全天候寫作意識”，保證第一時間把最新發生的新聞事件呈現在網絡上：還要有不間斷追蹤事態發展的“全程寫作意識”，對新聞事件后的發展進程保持持續的后續環節報道。
網絡新聞寫作主體是善于利用網絡傳播特點，整合傳統媒體信息資源，改寫、編輯、策劃、制作符合網絡傳播規律的新聞報道的專業人才。由于財力人力和運營方針等因素，我國新聞網站目前主要還是以轉載傳統媒體新聞為主，但網絡傳播特點以及網絡受眾的接受心理和行為特征促使這些信息必須經過重新編輯。隨著受眾對網絡新聞日益強烈的需求，編輯工作早已不是簡單的剪剪貼貼，而是以熟練把握網絡技術和新聞知識為前提的創造性的專業活動，如新聞網站的網頁設計創新，立體化、多媒體式的網絡專題構建以及網絡新聞專欄策劃等。
網絡新聞寫作主體的外延擴大。寫作主體與受體的界限模糊。互聯網開放式的信息空間給網民提供了暢所欲言的平臺，通過網上論壇、電子郵件、發帖、博客等網民可以信息或對感興趣的話題進行評論。受眾能動地參與到網絡新聞的寫作與中，否定了傳統媒體“你傳我受”的單純灌輸模式。網絡新聞的寫作主體已不限于記者這一特定群體，任何擁有計算機、掌握上網知識的人都可以成為網絡新聞的寫作主體，網絡新聞寫作主體與受體的界限已變得模糊。由此帶來的影響一方面是網絡新聞數量、時效性的極大提高；另一方面就是傳統新聞“把關人”缺失后，網絡新聞的可信度受到質疑。
(二)寫作客體
寫作客體即寫作的對象或寫作的題材，回答“寫什么”的問題。網絡新聞的寫作客體并沒有脫離傳統新聞的寫作范圍，即“新近發生的或發現的，被公眾廣泛關心、感興趣的，能借助大眾傳播媒體傳播的事實”。但在這一基礎上，網絡傳播時間自由、容量無限、呈現方式多樣，又使網絡新聞寫作客體具有自身的特點。
由于網絡新聞傳播中受眾可以多渠道地獲取信息，較之傳統新聞傳播擁有更多的自由度和主動權，而電腦頁面限制與信息海量之間的矛盾又使得受眾的注意力成為稀缺資源，所以網絡新聞傳播比傳統新聞傳播更重視傳播效率，在選擇寫作客體時，更注重滿足受眾需求。在網絡環境中，“受眾群體需求有三個明顯特征：快速獲取最新信息；精確接近深度信息；主動選擇實用信息”。由此帶來了網絡新聞寫作客體選擇的三個傾向：
突發新聞和重大新聞即時動態進程。網絡傳播在時間與空間上的優勢，在反映突發新聞和重大新聞時具有即時跟進的特殊能力。新聞受眾在高度關注新聞事態發展時，往往更傾向于從網絡上獲取信息，也因此，網絡新聞寫作較為注重捕捉重大新聞后續發展的最新動態。
與主體新聞相關的深度報道。網絡空間海量的信息儲備、數據庫檢索、信息的長時共存方便了新聞數據的采集、歸類和分析，網絡媒體擁有向受眾提供全方位深度報道的優勢。網絡新聞的受眾不再僅僅滿足于知曉主體新聞本身，還需要了解與之相關的背景、社會影響、發展趨勢等，受眾接收網絡信息的心理預期逐漸由追求速度向探求深度轉變，對于深度報道的需求日益強烈，“圍繞主體新聞進行深度報道成為網絡新聞寫作的一種內在要求”。
滿足特定受眾多元化需求的信息。網絡受眾群體年齡跨度大，社會構成復雜，價值標準多元化，任何一個網站想要兼容并蓄都不太切合實際。如今媒體的專業化發展趨勢日益明顯，不同的網站或頻道都有自己的受眾定位，并以此為出發點滿足特定受眾群體的多元化需求，突出個性化和豐富度的新聞信息也是網絡新聞寫作客體的選擇趨勢。如受眾通過新聞網站的個人定制服務，可以便利地獲得“我的報紙”或“我的頻道”之類的個性化信息：網絡新聞頻道建設自己的品牌欄目，為受眾提供網站、專業評論家(權威人士)、受眾多向交互的信息套餐等眾多內容。
(三)寫作載體
寫作載體即寫作的成品，是寫作活動成果的物化形式。就網絡新聞寫作而言，主要考慮的是網絡新聞文本的寫作符號與寫作形式問題。
數字化多媒體符號。網絡傳播環境中新聞寫作的符號與傳統意義上靜態的文字、圖片符號有很大不同。數字化技術將文字、圖像、聲音等轉化為數據進而壓縮、復制、傳遞，實現了網絡新聞文字、聲音、影像、圖片的同期呈現，并借助網絡技術加以多種形式的表現，如文字就可以設計為各種字體：變幻字、運動字、漸變字等。網絡新聞寫作可以說是以文字為核心的數字化多媒體符號的綜合表達，“身臨其境”式和“重現”式報道帶給受眾全方位的感官體驗是傳統新聞無法比擬的。
層次化寫作。傳統新聞是文字或文字與圖片、影像、音頻的簡單組合，是按照線性順序組織的單個篇章。網絡新聞寫作運用了網絡的特有技術――超鏈接，通過超鏈接，新聞以層次化排列的篇章組合的方式呈現。所謂層次化有兩重含義：其一，受電腦屏幕的頁面限制，網絡新聞必須通過分層以若干超鏈接的獨立篇章組合呈現：其二，根據重要程度對新聞事實進行立體化的層次劃分，按照“倒金字塔”結構原則，通過多重超鏈接頁面安排新聞內容。一個完整的網絡新聞通常可以劃分為下列層次，每一個層次具有明確的分工：
層次一：標題。網絡新聞傳播中，新聞標題是受眾閱讀的第一航標。“突出重點、強調新意、簡潔明快、描述準確、寓意深刻”的網絡新聞標題能夠吸引受眾索取下一層新聞內容，反之則會成為影響受眾逐層閱讀的障礙。
層次二：內容提要。提要是介于標題與正文之間對新聞主要內容進行概括的一段文字。它與標題出現在同一頁面，可以補充標題的不足，吸引受眾注意力；可以揭示新聞精華，滿足受眾信息量差異化要求：可以調整閱讀節奏，緩和受眾的視覺疲勞。
層次三：新聞正文。網絡新聞的正文與傳統媒體的新聞寫作要求基本一致，即將最重要的新聞要素置于最前面，遵循“重要信息優先”的原則。但網絡新聞的正文更應注重文字簡潔，不使用復雜的句子和長的段落，盡量讓完整信息在一個頁面上呈現。
層次四：關鍵詞鏈接。在正文中以關鍵詞提示(下劃線、閃爍、字體變化等)。通過超鏈接引導受眾進入深層閱讀。包括“新聞要素的解釋與描述，支持結論的論據，直接背景資料，統計數據與表格，相關定義，更多的參考資料”等。
層次之五：相關文章。相關文章是與主體新聞有關的文章，通常由網絡新聞系統自動添加而成。
互文性寫作。所謂互文性是指“文本內部的文字符號、語言系統、情節話語等，與其他文本及情節話語存在著廣泛的復雜聯系”。網絡傳播具有強大的交互，受眾可以用博客、聊天室、論壇等直接參與新聞傳播，也可以在接收信息的同時通過媒體提供的交互平臺發表意見。網絡新聞的寫作充滿了互文性，網絡新聞載體包括寫作主體創作并通過網絡媒體的第一文本，以及受眾對第一文本介入、壓縮、加工、編輯、改寫后的第二文本。從第一文本到第二文本就是互文的過程。
(四)寫作受體
寫作受體是寫作行為的接受對象，但網絡新聞寫作中受體的心理和行為帶有網絡傳播的明顯特征，對傳統的新聞寫作理念提出了極大挑戰。
網絡新聞受眾信息獲取趨向于追求速度與深度。據統計，目前以計算機上網和手機訂閱新聞的受眾普遍青睞網絡信息即時更新的優勢，要求快速獲取生存環境變化的最新信息。另外，由于網絡信息資源的海量儲存以及數字多媒體技術的應用，網絡新聞受眾不再滿足于傳統的只閱讀文字和圖片或者只觀看影像等較單一的信息接收方式，他們在追求速度的同時，要求網絡媒體提供更具深度和廣度的新聞報道，如深度報道、調查報道、民間測驗等，而且尋求文本、聲音、圖片、視頻等全方位滿足感官的信息享受。
網絡新聞受眾享有信息選擇和的自由度和主動權。與傳統新聞媒體單向傳播和受眾被動接受不同，互聯網提供的開放空間和互動平臺使新聞傳播采用“多對多”的組織范式和傳播模式。受眾不僅在選擇信息時擁有主動權和自由度，而且積極地參與到新聞寫作和傳播活動中，主動發表新聞評論，參與新聞討論，增強與寫作主體和其他寫作受體的互動，傳統新聞媒體對于信息的單方面掌控完全被顛覆。
網絡新聞受眾閱讀采用快速掃描方式。社會生活節奏加快，網絡信息的海量存儲、屏幕閱讀的頁面限制以及上網費用的消耗，促使受眾采用與傳統從左到右，逐句閱讀方式完全不同的從上到下的掃描式閱讀。這一閱讀方式意味著受眾在極短的時間內，瀏覽乃至跳過大量內容來檢索對自己有用的信息。因此在網絡新聞閱讀中，呈現在首屏的新聞標題極為重要，往往成為“受眾選擇閱讀的第一道關口”，多數時候網絡新聞就是“讀題新聞”。另外，設置醒目的關鍵詞、清晰的提示與標志等細節也成為網絡新聞抓住受眾眼球的必要策略。
網絡新聞寫作活動分析
以上我們分析了構成網絡新聞寫作的四大要素：寫作主體、寫作客體、寫作載體、寫作受體有別于傳統寫作活動要素的特點。而作為寫作活動，各要素并不是孤立存在的，而是相互聯系的。正是通過寫作要索之間的有機聯系，才構成了寫作活動體系，如寫作主體在文本制作階段與寫作客體的結合產生了寫作載體；寫作載體在閱讀階段被寫作受體接受：寫作受體在反饋階段作用于作者和社會……網絡新聞寫作活動以網絡傳播為平臺，這一傳播媒介兼具人際傳播與大眾傳播的特性，既可以單向，也可以雙向乃至于多向傳播，徹底改變了傳統單一、線性的傳播方式，具有開放的互動性，從而導致網絡新聞寫作四大要素在寫作活動體系中的組合關聯發生了新的變化。具體而言，區別于傳統寫作體系中寫作主體為中心，“互動性這一網絡傳播的根本特征”，讓受眾擺脫了單純接受的地位，擁有了自主的選擇權和發言權，因此網絡新聞寫作活動與傳統新聞寫作活動區別性的特點，集中體現于寫作主體與受體地位及關系的變化上。
網絡新聞文本制作階段，寫作主體主導地位與寫作受體的受導地位不變。原創網絡新聞的寫作主體――記者、制作者、再次寫作的受眾，在文本寫作時處于矛盾的主導地位，他們的題材意識協調著與寫作客體的關系：成品意識決定著寫作載體的文本形式；讀者意識要求其尊重受眾需求，調整寫作策略。
網絡信息及流動階段，寫作主體喪失主導地位，受眾享有選擇的極大自由度和主動權。新聞寫作主體通過某一渠道在網絡上信息后，信息的文本形式通過網絡應用技術――轉載，在網絡空間中流動。對于信息流動的推動或阻止，寫作主體不再具有干涉的能力，反而是受眾在其中起到主要作用。受眾要不要轉載?怎樣轉載'都會對網絡新聞的傳播有至關重要的影響。這也意味著，由寫作主體的新聞信息，會由于受眾的接收選擇在傳播中出現變形、衰減甚至失真的可能。
在網絡新聞再創作中受眾取作主體，成為新聞文本的寫作者。受眾的再次寫作與網絡信息流動同時發生。互聯網強大的互動功能，使網絡受眾不僅僅滿足于信息獲取，更爭取與媒體平等的話語權。在互聯網開放的空間里，甚至可以說寫作主體的寫作更多時候是為受眾的介入提供“話題情境”，受眾可以相同情境下其他的信息文本或對于話題的看法和意見，并作為新聞內容的組成部分，在網絡空間里傳播。從這個意義上看，受眾完全擺脫了傳統寫作活動中的被動接受地位，成為寫作活動的主體。
最后，再次寫作的新聞文本又會歷經在網絡上再次和再次流動的過程，從理論上來講，只要受眾再創作的行為持續進行，該網絡新聞的寫作活動就會繼續下去，和傳統寫作體系的完整、封閉不同，網絡新聞寫作活動是動態的、開放的。
