時間：2023-12-28 16:58:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳統媒體的發展，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
以互聯網、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時性、海量性和豐富性特點，迅速成為現代社會發展的寵兒，對傳統媒體帶來前所未有的新挑戰。新興媒體時代，傳統媒體面臨發展的新挑戰，但同時也迎來了發展的新機遇。新興媒體在互動性、傳播范圍及即時性等方面，具有很強的優勢;而傳統媒體卻在專業性、真實性等方面，表現出新興媒體無法具有的優勢。因此，在機遇與挑戰并存的當前，傳統媒體應抓住發展的新機遇、破解發展的新挑戰，為可持續發展創造良好的空間，夯實發展基礎，開拓發展道路。
一、新興媒體與傳統媒體的特點對比
1、專業性
對于傳統媒體而言，專業性是其最顯著的特性，明顯優于新興媒體。一方面，傳統媒體的報道內容是在專業的制作之下形成，具有真實性強的特點，這也是導致傳統媒體在即時性上差于新興媒體的重要原因。而對于新興媒體來說，其信息量大，且內容缺乏專業性，導致信息缺乏一定的真實性。
2、傳播范圍
以互聯網、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優于傳統媒體。在互聯網時代，受眾無論何時何地都可以通過網絡搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對于報紙、電視等傳統媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統媒體的發展。
3、互動性
互動性是新興媒體的一大特點，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺具有互動性，受眾不僅可以在交流平臺上獲取信息，而且可以通過平臺傳播內容，進而擴大了信息傳播的范圍。而對于傳統媒體而言，在互動性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對較弱。
二、新興媒體下傳統媒體的發展機遇
1、新興媒體與傳統媒體的融合機遇
新興媒體與傳統媒體各有優劣，實現兩者的有機融合，也是推動傳統媒體現代化發展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統媒體可以依托新興媒體的先進性，優化與調整傳統的報道方式，轉而通過微博、微信及互聯網獲取更多的新聞線索，提高傳統媒體發展的能動性與廣泛性。
2、產品數字化的創新機遇
數字化是當前媒體發展的重要方向，傳統媒體著力于產品數字化發展，是適應新興媒體時代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發展的階段，傳統媒體要充分利用新技術，逐步轉變發展的形態，轉而以數字化的產品迎合受眾的需求。如，在很多報紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時，同時掃描二維碼快速進入網站，了解更多更詳細的信息。
3、發展模式創新的機遇
新興媒體帶給傳統媒體的發展沖擊是巨大的，如何在挑戰中獲取新的發展機遇，關鍵在于如何創新發展模式，契合媒體發展的大環境。首先，傳統媒體要認識到自我的不足，在依托新興媒體優勢的同時，要逐步轉變自己的發展姿態;其次，傳統媒體可以利用新興媒體，構建具有自我特色的增值服務，如開發搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應以敵對的方式謀求發展，而應更多地以相互融合的姿態，實現各自的可持續發展，為社會創造更多的媒體產物。
三、新興媒體下傳統媒體的發展策略
1、堅定地發揮自我優勢，夯實發展基礎
傳統媒體在專業性方面，表現出新興媒體無法企及的優勢，而內容為王的競爭核心，突顯出傳統媒體在內容方面，有著巨大的優勢。新興媒體下的傳統媒體，要堅定地發揮好自我優勢，夯實發展的基礎。首先，新興媒體內容具有轉載的隨意性，而傳統媒體內容的權威性和原創性，正是獲取競爭優勢的重要元素。傳統媒體要做大、做強自己的優勢，展現新興媒體時代傳統媒體的魅力;其次，傳統媒體在即時性方面顯然不足，面對這一先天性滯后，傳統媒體應進一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強化新聞信息的專業性優勢。
2、深入推進融合，創新傳播模式
融合是新興媒體與傳統媒體共謀發展前途的必然需求，也是傳統媒體抓住發展機遇的重要舉措。新興媒體的及時性、互動性等優勢，是傳統媒體所不具備的。但是，深入推進兩者的融合，創新傳統媒體的傳播方式，也是傳統媒體謀發展的重要途徑。特別是實現電視、報紙與網絡的移動接入，是當前最為積極有效的融合。一方面，傳統媒體要強化與互聯網的合作與互動，特別是通過微博、微信等新興媒體，實現媒體與受眾的互動，進而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺，為信息的獲取及挖掘，創造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺在2011年以前一直用模擬信號傳輸電視節目，且電視頻道只有三十幾個，秀山臺在16.17頻道，收視率很高。自從改用數字信號傳輸電視節目以后，電視頻道增加到200多個，秀山臺改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺的收視率呈現較大幅度下降。面對這一現狀，秀山臺充分依托移動終端，開通了《掌上秀山》APP，市民可通過下載《掌上秀山》，隨手關注該臺的自辦節目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺的收視率。
3、著力人才培養，開發個性化產品
個性化是新媒體時代受眾對媒體的要求，也是新時期媒體發展的重要趨勢。傳統媒體要抓住發展的機遇，強化個性化產品的開發。首先，傳統媒體要立足于受眾的需求，開發出有針對性的產品。如，央視手機客戶端就是通過新興媒體平臺，實現新聞傳播及互動;其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個性需求。在新興媒體時代下，傳統媒體要轉變發展姿態，始終以受眾需求為導向，提高媒體在社會中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統媒體的發展，離不開人才的重要作用。一方面，傳統媒體要大力強化人才培訓工作，提高傳統媒體人的思想觀念與技術水平;另一方面，要做好人才引進工作，充實媒體隊伍，為傳統媒體的發展創造良好的基礎。
四、結語
綜上所述，新興媒體的發展給予傳統媒體帶來了發展的挑戰與機遇，如何抓住機遇、迎接挑戰，成為傳統媒體“謀發展、求共存”的關鍵。當前，傳統媒體的發展，著力點在于充分發揮好自我優勢，并在此基礎之上深化兩者融合、強化人才培養，從本質上夯實傳統媒體發展的基礎，推動傳統媒體又好又快發展。
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數字化時代的到來，引發了一場信息傳播業的革命，傳統媒體受到了新興的“第四媒體”網絡新聞的嚴峻挑戰。報紙、廣播、電視等傳統媒體在價值取向、思維方式、編輯創新、節目形態、制作技巧等方面進行著選擇。用現代的新聞創作理念代替傳統的思維定式；用新的結構去改變原來的結構；用符合自身規律的話語體系替代原有的僵化的宣傳模式，既相互依存、相互促進，又充分開發自身的優勢和潛力，已成為各自發展的趨勢。
作為舊媒介的傳統媒體，在被網絡打破既有的生存格局之后，必須充分發揮自身特色，進入自己具有“相對優勢的領域”。比如，報紙的優勢主要在于報道的可信度和深度。在網絡時代，新聞的真實性作為一項基本原則并未過時。在信息爆炸的今天，每天都會有大量的新聞信息涌向受眾。只有那些反映事物本真面目的新聞，才能給人以鮮明印象；媒介傳播這樣的新聞，才能在受眾中樹立良好形象。在可選擇性日益增多的情況下，聲譽良好的媒體往往更具有親和力和吸引力。報紙在這方面有優良傳統，今后應繼續把握好走向，經受住市場的誘惑，以強烈的社會責任感做好自律，因為這是事關自身長遠發展的根本之計。
深度報道應該成為報紙立足的根本。網上報道一般屬于短平快型，即使有深度報道，人們也不習慣于長時間通過屏幕閱讀長篇大論。所以，報紙可以多做一些長篇深度報道。報紙的深度報道應該牢牢把握時代的脈搏，以記者的長期觀察積累、深入調研為基礎，以獨到的眼光和功力縱論態勢走向，形成自己的報道風格，體現出個體價值與個性風采。相比之下，筆者認為，電視應該在增加“視覺沖擊力”方面下功夫，發展大屏幕、高清晰度電視；以豐富的錄像資料為支撐的特色欄目和娛樂節目，也是電視應發揮的特長。
其次，要吸收對方優點。傳統媒體要以網絡媒體為參照來探尋自己的生存發展之路，吸收借鑒網絡媒體在互動性、個性化、實時性等方面的優點，不失為一條可行之徑。報紙作為公眾媒體，在提供各種有效信息的同時，還應特別關注到社會轉型期受眾群體分化這一事實。在社會轉型期，人們的思想觀念趨于多元化，報紙也應滿足特定受眾的需要，面向他們開辟有針對性的版面和專欄，以兼顧個性化傳播。這也就是為什么時下很多專業類報紙銷售良好的原因。
為實現分眾化傳播，電視目前普遍采用了頻道專門化的做法。有線電視可提供的頻道增多，更加具體地滿足特定觀眾的特定需要。電視媒體今后發展的大趨勢，就是數字電視。媒體可以利用一種加載到電視上的軟件在觀眾收視過程中逐步“掌握”每位觀眾的習慣、興趣和愛好，并能據此挑選出受眾喜歡的節目加以編排整理，按照觀眾自己的時間表，形成觀看每天獨特的收視頻道。依靠數字化技術，電視臺負責人、編輯、記者，可以同各個觀眾在電視屏幕上進行面對面的直接對話。在傳統媒體中，由于反應較為敏捷，廣播可以在“實時性”上逼近網絡媒體。面對生存現實，廣播是在報紙和電視的雙重夾擊下首先面向特定人群進行分眾傳播的，如今加上網絡媒體的介入，廣播只有更加堅定地在這條道路上走下去，而且只要定位準確，前景就很樂觀。熱線電話直播節目較好地實現了廣播與聽眾之間的互動，這一形式得到了聽眾的認可和積極響應，為廣播開辟了又一生存空間
再次，還可以利用網絡傳播。面對網絡媒體的挑戰，傳統媒體在固守自己陣地的同時，借助網絡進行傳播也是一個現實的選擇。傳統媒體上網，可以對自身固有優勢和網絡特質進行充分整合，從而利用兩種資源的優勢來拓展生存空間。在我國，傳統媒體上網正成為熱潮。網絡報刊，網絡電視以一種綜合性的形式走上網絡，這也是傳統媒體的變通之法。傳統媒體要想走好上網之路，必須盡快掌握網絡傳播的規律，把長期積累的采編經驗、采編方法、采編手段創造性地運用到網絡上，以利用好兩種資源來發展壯大自己。
（作者單位：滿洲里電視臺）
【關鍵詞】 互聯網思維；傳統媒體；新興媒體；融合發展
隨著現代科技的高速發展，互聯網、微博、微信、移動客戶端等新興媒體不斷涌現，極大地沖擊著傳統媒體的發展。面對這種嚴峻形勢，地方傳統媒體如何應對挑戰，謀求全媒體發展之路？傳統媒體和新興媒體融合發展，是加快新媒體發展的必然選擇。
一、新媒體發展的現狀及趨勢
近年來，隨著現代科學技術的高速發展，新的媒體形態不斷涌現，并經歷了“從無到有”“迅猛發展”的過程。繼報紙、期刊、廣播、電視四大傳統媒體之外，出現了互聯網、網絡廣播、網絡電視、手機電視、IPTV、數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、觸摸媒體等新興媒體形態。新媒體借助強大的技術和傳播優勢極大地沖擊和蠶食著傳統媒體固有的市場。榆林日報社積極應對挑戰，乘勢而上，在《榆林日報》的基礎上，開通了《榆林日報――數字報》《榆林日報――手機報》《榆林日報網》《榆林日報――電子屏》，微博、微信、手機客戶端等新媒體也在逐步開通運營，初步形成了傳統媒體和新興媒體并存的“報、網、微、屏”立體化傳播新格局，步入全媒體融合發展之路。
二、新媒體發展存在的問題和原因
目前，不少傳統媒體特別是地方媒體，在新媒體的發展和傳統媒體與新興媒體融合發展上步入一些誤區：有的在發展的觀念上存在“重建設，輕融合”的認識，在推進實施過程中出現“多、快、省式”的低水平融合，沒有正真實現“水融式”的深層次融合；有的片面地以為融合就是建網站、數字報、手機報，開通博客、微博、微信、移動客戶端，出現“大拼盤”的現象；有的簡單地認為融合就是把紙媒內容搬到新興媒體上，把新興媒體內容嫁接到紙媒上，出現“大雜燴”的現象。榆林日報社如今雖然建起了網站，開通了數字報、手機報、電子屏，微博、微信、移動客戶端等也在逐步運營，全媒體采編平臺建成，但是在傳統媒體和新興媒體的融合發展上依然存在“不如人意”的地方。
媒體之所以出現這種低層次的融合現象，究其原因，主要是在發展思路上沒有樹立互聯網思維，在發展的措施上沒有進行深層次的體制、技術、內容、人才、管理的融合，沒有真正形成“立體化”傳播新格局。
三、新媒體發展的思路與對策
全新的理念是發展的前提，深層次的融合是發展的保證。因此，要實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，地市媒體就要樹立互聯網思維，在進行深層次的融合的基礎上，走全媒體發展之路。
1、樹立互聯網思維，走全媒體發展之路
樹立互聯網思維具體來說就是要樹立九種互聯網思維：用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維、跨界思維。用戶思維要求媒體“以讀者為中心”“讀者至上”的理念，提供個性化新聞；簡約思維要求媒體在形式和內容上，用“簡約風格”以最短的時間、最快的速度抓住讀者；極致思維要求媒體樹立精品意識和品牌意識，打造比較優勢；迭代思維要求媒體以循序漸進的方式，不斷進行創新轉型；流量思維要求媒體樹立“經營流量”的理念，做到“流量出效益”；社會化思維要求媒體以“眾包”的理念，借力發展新媒體；大數據思維要求媒體建立數據信息服務平臺，提供信息、服務產品；平臺思維要求媒體建立全媒體采編平臺，解決不同媒體間技術障礙；跨界思維要求媒體樹立跨界經營的理念，形成“報、臺、網、屏、微”一體化傳播新格局。
2、狠抓“五個融合”，創新媒體發展
傳統媒體和新興媒體的融合發展，要從體制、技術、內容、人才、管理等方面進行深層次的融合。
（1）體制融合。媒體需要消除制度障礙，進行“頂層設計”，重組內部組織結構，改革不同業態的媒體管理體制，構建符合全媒體發展的新格局。通過整合新聞信息、人力資源，建立起統一指揮調度的新聞編輯部，統一報道部署，統一策劃主題，統一組織采訪，統一編發稿件，實現內容集約化生產、新聞信息產品多層次開發。
（2）技術融合。媒體需要打破各媒體之間的技術壁壘，建立起一個支持文圖、音視頻、短信等多種信息錄入、遠程寫稿和編審，可以提供文字數據、圖片數據、視頻數據和歷史資料等多媒體數據，并集報紙、網站、手機、電子屏、微博、微信等為一體化的“信息終端”平臺和信息服務平臺。
（3）內容融合。媒體需要按照紙媒、網站、微博、微信、移動客戶端等特點和運行規律，形成不同定位、不同個性、不同特色的新聞信息產品。紙媒突出本土特色、權威、深度解讀、輿論引導；電視突出直觀、形象、生動的特點；網站突出海量化、專題化、個性化；新興媒體強化互動性、及時性、分眾化、個性化
與此同時,網絡新聞伴隨著網絡媒體的蓬勃發展,也迎來了高速發展時期。從長遠來看,由于媒體形態的變革與功能演變,網絡媒體的發展以及網絡新聞的普及將改變公眾的閱讀行為方式乃至對媒體行業格局產生深遠影響。
一、網絡新聞的特征和優勢
1、網絡新聞不受空間和地域限制,可進行跨界傳播
在傳統媒體中,紙媒受地域限制影響較大,大多數紙媒呈現地域化分布與發行的特征,很難形成廣泛的傳播影響力;廣播、電視只有通過衛星傳播才能實現全球播放,并且受制于不同地區的政策法規。網絡是當前所有的媒體形態中,唯一不受地域的限制,真正能夠做到及時不受限傳播的媒介形態。所以,同傳統媒體相比,網絡新聞擁有相對明顯的優勢。
2、網絡新聞與受眾之間形成實質互動關系
網絡媒體中的新聞具有很明顯的“人本”的特征,人的行為和態度轉變中的情感因素在網絡媒體上可以得到及時顯現。網絡媒體新聞可以依靠受眾的喜愛度與關注度進行編排,而受眾也可及時進行反饋,與網絡媒體產生互動關系。反觀傳統媒體,其新聞信息的只是單向傳播,無法及時獲取受眾的反饋和意見。
3、新聞網站的易檢索性與永久記憶性
網絡新聞一旦在互聯網上,在沒有人為干涉的前提下,其信息將會永久存儲于信息運營商的服務器中,新聞受眾可以隨時檢索、查閱以前新聞或者其他相關新聞。網絡服務器的永久記憶性和網絡新聞的易檢索性使得受眾查看“舊聞”非常方便,與傳統媒體相比,網絡媒體不易發生信息丟失現象,并且不占用任何物理空間。
4、網絡新聞傳播形態多元化,立體化
通常來講,傳統媒體被稱為平面媒體,單一媒體。而在網絡媒體時代,網絡新聞可以是“多元的”,“立體的”,將文字、圖片、視頻、音頻等媒介符號進行融合,從而對某一事件進行全方位的“立體”傳播。例如在2013年4月20日發生的雅安地震,網絡媒體進行了全方位全時段的報道,通過視頻新聞、圖片快遞、高端動態、焦點專題、互動專區等多種網絡節目形式,不僅讓受眾能隨時了解震區的受災與救援情況,而且能就該事件從不同角度充分自主表達意見。而傳統媒體則只能使用文字、圖片和視頻三種媒介符號進行報道。
二、網絡新聞發展對傳統媒體的沖擊與影響
1、網絡新聞的發展造成傳統媒體受眾嚴重流失
新聞信息能夠進行傳播的重要前提是人們愿意主動獲取資訊并進行閱讀。而傳統媒體單一的閱讀體驗模式以及受制于時限的新聞傳播模式使得公眾接收信息具有較大的局限性。隨著網絡新聞的出現,不同的網絡媒體可以通過超鏈接的方式同時進行新聞播報,受眾還能利用搜索引擎找到任何相關新聞,受眾的選擇性與主動性得到體現,因此,網絡媒體先天的特性與優勢,使得受眾閱讀行為發生改變,公眾不再通過購買報紙或者守在電視機前獲取新聞,而是只需要一個智能終端連接到互聯網便可開始即時閱讀體驗,這些技術性的顛覆必然導致傳統媒體的受眾流失嚴重。
2、網絡新聞的發展對傳統新聞生產方式造成巨大沖擊
在傳統媒體時代,新聞生產須經歷如下幾個環節:發現新聞――采訪――寫作(制作)――送審――印刷(編排)――新聞(播出)。而在網絡新聞時代,很多傳統的新聞生產環節被弱化或縮減。例如以往記者采訪方式主要是通過面對面的訪談和電話采訪,然而隨著新媒體時代的到來,種種形式的網絡采訪,例如視頻采訪、E-mail書面采訪等,都成為媒體從業者進行新聞報道的常規采訪手段,這將導致新聞采訪方式更為簡化、快捷。再如,隨著網絡媒體的盛行,以往傳統媒體所壟斷的社會話語權力被逐漸消解,新聞把關功能弱化,紙質印刷需求不斷萎縮等等。
3、網絡新聞的發展對媒體從業者產生重要影響
(1)考驗媒體從業者的新聞綜合素質。在傳統媒體時代,新聞報道無論是文字報道、廣播報道還是電視報道,均有明顯弱點并且報道方式單一。比如報紙沒有聲音和畫面,而電視畫面的報道又缺乏可閱讀性,廣播報道缺乏直觀表達空間。傳統媒體從業人員只需要具備所從事媒體的寫作、采編技能則可以完成采訪和寫作任務。而隨著網絡媒體的發展,媒體從業人員除了須具備用單一的報道與寫作外,還需要掌握攝像、音頻,乃至圖片、動畫的制作等綜合技能,才能全方位的、客觀全面的報道新聞事件,從而在網絡新聞時代滿足受眾的多元化需求。
(2)造成傳統媒體行業的人才流失。近年來,媒體從業人員由傳統媒體流向網絡媒體呈遞增趨勢。由于網絡媒體受眾龐大,新聞生產成本低,市場潛力巨大,薪酬待遇優厚,網絡媒體行業對于有豐富內容生產經驗的傳統媒體從業者極具吸引力,跳槽網絡媒體已然成為傳統媒體從業者的一種選擇趨勢。
三、傳統媒體轉型的可能與出路――以《紐約時報》為例
創辦于1851年的《紐約時報》是美國發行量第三,影響力第一的大型報業集團,具有全球性的新聞影響力。但隨著網絡媒體的興起,《紐約時報》與全世界其他報紙一樣面臨著發行量下降、讀者流失、廣告收入銳減等困擾。為了謀求出路,《紐約時報》開始轉型發展:在1996年1月建立了自己的報紙,提供《紐約時報》在線閱讀。十年后,《紐約時報》擁有了自己的研究開發中心,并且與微軟公司合作開發了一款名為“Times Reader”的閱讀器。其目標是提供一種具有印刷報紙界面風格,適合于便攜電腦的電子報紙。事實證明,《紐約時報》開發電子報紙對于自身轉型與發展產生了巨大影響。 1、打破報紙新聞編輯傳統,按網絡傳播規律升級新聞編輯策略
《紐約時報》網絡版完全是按照網絡媒體的風格和特色制作。
首先,在整個編輯的流程中,添加了視覺設計的全新理念,這樣就可以增強信息傳播中視覺元素的影響力。該電子媒體以更符>，！
其次,《紐約時報》建立了強大的數據庫,該數據庫收錄了從1981年到現在的《紐約時報》上的文章,以及與新聞主題相關的各種背景資料和相關主題資訊。除了海量的優質新聞內容外,其內容的提供方式和新聞內容深度更值得稱道。
2、創新盈利路徑,建立“付費墻”模式
為了適應網絡新聞媒體帶來的沖擊與挑戰,《紐約時報》在盈利模式上也一直謀求創新。
自2010年起,《紐約時報》網站正式建立“付費墻”模式,讀者每月可以在網站免費瀏覽20篇文章,其余文章需付費瀏覽。有關資料顯示,在“付費墻”推行的第一季度,《紐約時報》就已擁有22萬名用戶,發行收入增長9.7%。在建立“付費墻”模式后,紐約時報公司旗下的所有媒體均表現出較為明顯的收入增長。
根據咨詢機構統計,2013年《紐約時報》的訂閱收入首次超過了廣告收入,成為其第一大盈利來源,其中網站的“付費墻”直接帶來9100萬美元的收益,并
促使紐約時報公司的訂閱收入上升至7.683億美元,超過其廣告收入?？梢哉f,“付費墻”模式已經在《紐約時報》等媒體上實現初步成功。 四、網絡新聞時代傳統媒體轉型的對策與建議
毋庸置疑,網絡媒體有著傳統媒體所不及的先天優勢,這種技術革新帶來的行業顛覆勢必對傳統媒體產生了重大的沖擊和影響,從目前行業發展狀況來看,網絡媒體尚不具備完全取代傳統媒體而獨立存在的規模與實力。但不可否認的是,網絡媒體和傳統媒體在發展過程中存在此消彼長的關系。因此,在網絡新聞時代下,對于傳統媒體的轉型與出路筆者有如下幾點對策與建議:
1、搶抓時機,順勢而為,借力技術革新,進行“數字化革命”
在網絡新聞時代,傳統媒體若想成功轉型,首先需打破傳統思維。在運營模式方面,傳統媒體應充分利用網絡技術與媒介空間,建立相應的新聞網站,采用線上線下并行運營模式,并引入數字化運營思維。在新聞制作方面,傳統媒體應結合網絡媒介特性與網絡受眾的顯性及隱性需求,改革采編制作流程,融入互聯網新聞思維。
大數據，又叫巨量數據、海量數據，是由數量巨大、結構復雜、類型眾多數據構成的數據集合，是基于云計算的數據處理與應用模式，通過數據的集成共享，交叉復用形成的智力資源和知識服務能力。“大數據”一詞最早是由全球知名咨詢公司麥肯錫提出，麥肯錫稱：“數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生存因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。”①2011年麥肯錫公司引出“大數據”后，首先對商業產生了巨大影響，開始出現以精準營銷模式為主的銷售方式；如卓越、亞馬遜、淘寶等電子商務平臺主動推薦客戶需要的產品，從而定制個性化推薦服務。
二、大數據對媒體產生的影響
隨著大數據時代的到來，新聞行業開始挖掘大數據所帶來的價值，在新聞的編寫、形式、內容等方面做出了一系列的變化。首先，智能手機的普及、社交媒體的發達使人們已經進入一個全媒體時代，人人都可以成為新聞記者，新聞報道已經不再是媒體人的專利了。大數據時代的來臨，聯網的網民和各種電子記錄設備散布在各個角落，新聞的時效性也大大提高，當今最具時效的新聞來源已經從以前“到現場”的人轉變為“在現場”的人。其次，從媒體報道內容上看，新聞評論強調原創、深度、數量有限，在大數據時代容易被海量的數據所淹沒。每天每個網民都會產生大量的文字、視頻、音頻內容，通過互聯網傳播。在這些海量的數據面前，媒體的新聞報道是重要數據，但同時也是少量的數據，媒體如何生產、收集大量的、重要的數據是當下無可避免的挑戰。此外，從媒體從業人員來看，記者編輯不僅要具有熟練的使用文字、圖像的能力，還需要懂得如何收集、整理、分析數據，并熟練的運用各種新型的終端設備平臺。總之，大數據的來臨已經改變了傳統的傳播方式，在新聞行業轉型的過程中存在著機遇與挑戰，傳統媒體和新媒體都應該充分利用大數據進行自身的改革與完善，在摸索中前行。
三、傳統媒體與新媒體的發展困境
1、新媒體的困境——激烈競爭
新技術的革新必然會影響一個時代的發展，淘汰舊的工具。但是對于目前的現狀而言，新媒體也面臨著巨大的困境和挑戰。一個典型的代表是新浪微博。曾經在2011年扛著“自媒體社交媒體大旗”的微博出現在我們的生活中，以一種無可匹敵之勢進入到移動互聯網當中。它給受眾帶來了一個更大的“發聲”平臺，改變了傳統的傳播模式。但微博如今的現狀呢？現在的新浪微博已經入不敷出，在它引領的幾年時間內越來越強調它的新媒體屬性，而忽略了它的社交工具的作用。筆者認為這樣的悲劇已經是不可避免的。而作為后起之秀的微信，由于充分明確了自己的定位，現在已經逐漸勝過微博的地位。當然，這兩個產品有許多共性。但是正因為他們的定位不同注定了結果的不同。再加之四大門戶網站之間轟轟烈烈的微博大戰，最終新浪微博雖然守住了老大的位置，但是到目前為止還是沒有找到一個合理的盈利模式，這也是新浪微博逐漸式微的原因。同時在微信引領潮流之后，也不斷出現了陌陌、米聊等這一類的社交軟件，競爭也日益激烈，其結局也可能還是一樣。競爭會導致傳媒行業迅速的發展。但是，當競爭超過一個標準后必然會帶來負面影響。當新聞成為一種商品時，消費是一種習慣，移動互聯網業是一種消費、一種習慣。在這樣的一個環境里，筆者認為，新媒體目前所面臨的最大困局就是競爭，并不是完全繁榮的局面。
2、傳統媒體的困境——過分安逸
對于我國的傳統媒體而言，都知道面臨新媒體威脅與挑戰是巨大的，但是傳統媒體一直拖著，沒有做出實質的改革。直到2013年上?！缎侣勍韴蟆返耐？?，傳統媒體才意識到真正的危機。前幾年，雖然傳統媒體的人員收入都受到影響，但是影響到的只是才入行的新聞人員。同時我國是體制內新聞，有國家的扶持、是主流媒體、權威性高，對于新媒體而言很多方面上都占據優勢，比如官方媒體身份，新聞特權（記者證）等等，只是傳統媒體沒有善加利用。而新媒體的出現打破這種局面，不斷地向權威挑戰、向權威質疑，從傳統的自上而下的縱向傳播，到新媒體時代的平行傳播。所以傳統媒體面臨的不是技術危機，更多的是信任危機，但是情況也不是所想的完全悲觀。就如我們進入了汽車時代，但自行車行業卻找到另一種定位，它成了人們休閑、健身的好工具，身價更勝以前。同樣廣播在電視沖擊下不斷式微，但是由于汽車普及，也迎來了生存空間。
四、傳統媒體與新媒體的發展趨勢
在大數據時代下，新媒體和傳統媒體可以充分利用各自的優勢進行互補，相互融合。兩者之間并不是相互排斥、此消彼長的關系②。新媒體與傳統媒體二者融合是其發展的必然方向。單一的媒體在大數據時代將失去競爭力，大數據時代需要的是多種傳播手段綜合運用的媒體。
首先，新媒體與傳統媒體融合可以使內容更加豐富、更加廣泛。傳統媒體憑借強大的公信力、龐大的受眾群體及權威的輿論地位，在傳播活動中發揮著重要的作用。但傳統媒體信息容易受版面、時間等條件的限制，而新媒體則不受這些條件的限制③。其信息具有海量特征，并能同時結合聲音、圖片等信息，使的信息內容更豐滿生動。從不同的角色角度幫助傳統媒體傳遞更加豐富的信息。
其次，新媒體與傳統媒體的融合可以增強其有效性和及時性。新媒體主要以互聯網為平臺進行信息的傳播，可以使新聞信息更加迅速、便捷的傳播到更廣的范圍。比如重大的自然災難的報道，傳統媒體受到地理因素的影響，無法最快、最有效的對災難地區進行信息的采集和編排，實時信息無法及時的傳遞到外界，導致有意義有價值的新聞流失。而與新媒體融合之后則可以避免這種情況，可以依靠新媒體的優勢將災區情況傳遞給外界，與傳統媒體形成互補。
最后，無論是新媒體還是傳統媒體當下都處在大數據時代。對于傳媒行業來說這是一個最好的時代，任何時候也不曾掌握如此強大的話語權，同時這又是一個最壞的時代，不創新就必然會被淘汰。新媒體與傳統媒體互相融合，各自做出獨一無二的精品內容、勇于創新才能立于不敗之地。
參 考文獻
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②湯宇時，《傳統媒體如何應對新媒體時代的轉型》[J].《中國傳媒科技》，2012（10）
關鍵詞：出版物質量；編校工作現狀；途徑
一、出版物質量及編校工作現狀
（一）出版物質量現狀
2015年3月份，國家新聞出版廣電總局查處并通報了“出版物質量專項年”少兒類、教輔類及其他類別4批次共51種編校質量不合格圖書，并按照相關規定給予出版單位警告的行政處罰。在這次抽檢的469種圖書中，合格率為89.13%。盡管各部門、出版社經營管理者、編輯和校對都很重視編校質量，但是出版物的編校質量抽查結果還是不盡如人意。
從內容質量來看，我國出版物的整體水平正在提高，無論是在弘揚中國傳統文化，還是在傳播西方文明方面，都涌現出一批精品力作；從編校質量來看，由于當前出版物數量增多，整體編校質量進入一個相對不穩定的波動期。從總體來看，學術文化、暢銷書和中小學教科書的編校質量比較有保障，而一部分教輔、養生和少兒圖書的編校存在著把關不嚴甚至粗制濫造的現象；從印刷復制質量來看，在新技術和數字化時期，出版物的印刷復制量呈現高漲勢頭，圖書的包裝設計也越來越精致。另外，由于受到市場經濟體制的影響，出版物數量快速增長，從業人員素質參差不齊，使得出版物結構性過剩與短缺、低水平重復出版等問題不斷出現。
另外，基于新媒體發展時期網絡出版物的市場需求，我國已有很多出版社和眾多期刊建立自己的網站，圖書信息、期刊簡介等進行網絡宣傳。網絡出版也是在傳統媒體和新媒體融合發展中的產物，作為一個新興產物還在發展壯大的過程中。但即使還不能算一個成熟的產業，只要是出版物，都應該在保證其編校質量合格的前提下出版，所以，網絡出版物的編校質量也是出版企業的職責。
（二）編校工作人員現狀
“轉企改制”使得出版社編校人員不足的現象，隨著市場化程度的加深，不僅體現在對編輯的利潤考核指標上，在成本控制方面，編輯入職的資質門檻降低了，在一些中小出版社，編輯隊伍以沒有出版從業經歷和職業資格的新人為主，加之出版周期縮短，忽視了對編輯隊伍的培養和培訓，甚至編輯人員與校對人員的工作分工被突破。過去，編輯人員的職責主要是選題策劃、書稿編輯。現在一些出版社打著“精簡機構”的理由，撤掉了專業的校對機構，將校對人員安排到編輯室，既校對，也編稿。原先的編輯人員，既編稿，也校對，即“編校合一”的運作方式，這樣便無形中增加了編輯的工作量，給編校質量的保障留下了嚴重的隱患。
校對主體日趨多元化，社外校對已經成為一支不可忽視的隊伍，傳統的校對管理體系已經不能適應新形勢。加之由于書稿介質電子化，傳統校對的客體―原稿和校樣重疊了，這樣，“校異同”這一校對工作的功能便處于次要位置，“校是非”成為主要功能，而“校是非”是一種思想、文化的再創造活動，需要充分調動校對者的主觀能動性，充分掌握和激活校對者的學識儲備。另外隨著計算機技術的發展，傳統的“三校一讀”工作，即出版物至少要經過專業校對員經過三個校次和通讀檢查，現在一般在人工校對之后進行，可利用先進的校對軟件，比如“黑馬校對軟件”，頂替一個校次，人機結合也是現在校對工作堅持的制度之一了。如果使用得當，既可以提高工作效率，也能夠保障編校質量。
二、提高出版物編校質量的途徑
首先，選題論證制是從書稿源頭把關編校質量，原稿、作者及市場調查這一些因素都影響著后續的編輯加工，直至書稿的印刷出版。作者撰寫的書稿是圖書編校工作的基礎，作者的學術水平和素質，都將對出版物的質量有決定性作用。有寫作經驗、高知識水平、高素質的作者隊伍，原稿經過細細打磨和推敲，相對規范的原稿，質量相比較而言是比較高的，這樣編輯便可以有效地制作出高水平的出版物。另外，提前做好市場調查，論證選題，有利于書稿印刷出版后，不至于積壓庫存，這也是新舊媒體融合發展時期，出版社經濟效益的來源。
其次，書稿的編輯加工過程必須嚴格執行“三審三?！敝?，在出版企業改制和新媒體時代，應該加強和鞏固這一制度，這是圖書編校質量的重要保障。出版企業管理者應該重視各項制度，并監管和嚴格執行，平衡出版社經濟效益和社會效益的關系，將當前利益和長遠利益統一起來。也應該結合出版社及書稿情況，制定相應的質量保障制度，把質量保障工作做在圖書開印、出版及上市之前，避免造成不可挽回的損失。出版社也應加強制度執行的檢查力度，不能使一些規章制度流于形式。
第三、在新時期，為了編輯能夠策劃出更多優秀的選題，集中團隊的力量進一步提高圖書內容質量，必須加強外編和外校隊伍的建設。組建一支相對穩定的社外編輯和校對隊伍，既要注重外編人員的教育經歷、專業知識和綜合素養，也要注重長期穩定地從事編輯加工的人員，避免因為頻繁更替編輯而出現的圖書質量下降的現象，落實外編管理制度。另外也要做好外編上崗前的培訓工作，畢竟外聘人員具備了相應的專業知識和熟悉網絡技術，但是編輯業務知識有所缺乏，可以通過講座、學習編輯加工的書稿樣章等形式多樣的培訓，使得他們了解出版規范，進而培養成為一批業務熟練的編輯和校對。建立和完善社外編輯考核制度，加強對外編人員的管理和工作考核，將其稿件質量與薪酬掛鉤，提高社外人員的責任意識，并保障圖書的編校質量。
最后，編輯加工是編輯按照出版的要求，對審稿后決定采用并經作者修改完善后的書稿進行檢查、修改、提高等工作的總稱。編輯加工是圖書編輯量最大的工作，也是保障圖書編校質量的核心環節。而審稿是編輯工作的中心環節，是從政治性、科學性、文化積累性和可讀性等方面對書稿做出總體判斷。在這一環節，如果編輯的修改意見的提出未能全面，文字表述方面的差錯沒有得到恰當地處理，會嚴重加大后期編校工作的壓力。所以，編校人員應提升自己的政治、思想以及專業水平，特別是確保編者自身與稿件類型的專業對口，使書稿在編輯加工前得到完善。另外，傳統媒體和新媒體融合發展時代，還要求編輯要熟悉網絡出版技術，善于利用社交網站和各類圖書閱讀網站，獨具慧眼，善于發現和抉擇出有能力的作者，選擇有市場的圖書進行策劃編輯甚至出版。（作者單位：陜西師范大學新聞與傳播學院）
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摘要： 隨著技術的不斷突破和經濟發展新的需求，新的媒介傳播技g正迅速地在新聞信息傳播領域造成廣泛而深刻的影響。面對這
>> 新媒體沖擊下傳統媒體的出路 新媒體沖擊下傳統媒體的出路探索 新媒介環境下傳統媒體的廣告“救亡” 媒介融合趨勢下傳統媒體的發展 媒介融合環境下傳統媒體的流程再造及技術升級 大數據時代下傳統媒體與新媒體的發展困境與趨勢 全媒體背景下傳統媒體的營銷策略 新媒體勃興背景下傳統媒體的競爭 新媒體背景下傳統媒體的戰略轉型 網絡新規背景下傳統媒體的風險提示與應對 關于融媒體下傳統媒體和新媒體該如何過渡的綜述 簡論傳統媒體的困境和出路 媒介融合背景下傳統電視與新媒體的整合營銷策略分析 傳統媒體與網絡媒介融合困境的突破 傳統媒體的出路 探析微博時代下傳統媒體的發展出路 淺談新媒介環境下傳統媒體的生存法則 媒介融合背景下的傳統媒體轉向 大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略 傳統媒體與網治的融舍之道 常見問題解答 當前所在位置：。
②中國互聯網絡信息中心：《第37詞中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》，北京：國家圖書館研究院，2016。
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目前，以互聯網為基礎的新媒體正以多方面的優勢快速發展，但其內容的匱乏、人才儲備的不足和品牌積累上的欠缺仍然成為制約其進一步發展的重要因素。而傳統媒體在多年發展中積累的優勢也并未喪失。因此，在傳統媒體基礎上生長起來的新媒體只有借助傳統媒體的優勢，才能迅速發展壯大。本文以新時期下媒介融合趨勢為背景，提出新媒體需借助傳統媒體的內容優勢、人才優勢和品牌優勢取得進一步的發展。
關鍵詞：傳統媒體優勢新媒體互補
近年來，以集中了數字化、多媒體和網絡化等最新技術為特征的新媒體迅速崛起，正以銳不可當之勢成為我國媒體陣營的一個重要組成部分。新媒體的優勢對傳統媒體產生著日益嚴重的沖擊，甚至業內有觀點認為移動媒體、網絡媒體等新媒體快速發展，大有完全替代傳統媒體之勢。但通過分析新媒體和傳統媒體的發展現狀我們可以發現，事實上，雖然新媒體依靠其在受眾、渠道、傳播方式上的優勢，表現出強勁的發展勢頭，但其在信息來源上相比傳統媒體缺乏權威性、在內容上缺乏深度等仍然成為制約其穩步發展的因素。而與此同時，傳統媒體的優勢也并未喪失，其專業化的新聞隊伍、長期形成的品牌、廣闊的信息渠道、豐富的經驗，都不是網絡媒體在短期內可以造就的。①在新媒體與傳統媒體的博弈中，現實的情況是新舊媒體之間更多地呈現一種競合的態勢，而非替代，在相當長的一段時期內，新媒體不可能“速勝”，傳統媒體也不可能像某些學者精算的那樣“速亡”，媒介融合成為新媒體時代的發展觀。②而在新媒體與傳統媒體的新舊融合過程中，一個重要的形式就是媒體之間的交融與互動，主要指新舊媒體之間在傳播方式、內容等方面的相互借用。③因此，借助傳統媒體的優勢拓展新媒體，促進新媒體與傳統媒體之間的融合，實現優勢互補是新媒體迅速發展壯大的重要途徑。
借助傳統媒體內容優勢，推動新媒體內容建設
樹立內容為王，渠道制勝的新媒體發展思路。互聯網和數字技術的發展造就了新媒體，可以說新媒體是信息時代的產物。信息化社會的一個特點就是，社會和經濟的發展已經由單一的技術拉動轉向技術與內容共同推動。④內容是傳媒業的靈魂，沒有內容也就沒有意義，以渠道起家的新媒體更加需要內容支持，只有以內容為基礎，以渠道為平臺，實現“優勢互補、資源共享”才能加快新媒體的發展。以移動傳媒的發展為例，由于早期移動電視、手機電視等移動媒體大多獨立于傳統媒體，有些移動媒體純粹是資本、技術與廣告結合的產物，內容的量和質都嚴重不足，過度重視渠道而忽略了內容建設，往往使其市場競爭力和影響力非常有限。因此，借助傳統媒體的內容優勢，以補償內容制作能力的先天缺陷，成為當前一些移動媒體發展的主流思路。CCTV移動傳媒就是傳統媒體內容與新媒體渠道結合下優勢互補的典型案例。依托央視豐富的節目資源，CCTV移動傳媒從受眾的特點出發，為乘客提供權威的新聞資訊、生活服務、文體娛樂等視聽節目，將使車載移動電視的傳播價值倍增，成為公交車廂里一道亮麗的風景線。
推動數字化建設，助推傳統媒體到新媒體的內容供應。傳統媒體到新媒體的內容供應，實際上就是如何把傳統媒體的優勢資源轉化為適應新媒體傳播模式的新資源的過程，這一過程的核心就是實現傳統媒體資源從形式產品到延伸產品的轉移，而數字化則為實現這一轉移提供了技術可能。
數字技術的最大特點是能夠消弭傳媒介質的形態，其提供了一種同樣內容在不同介質平臺上實現傳播和售賣的可能性。當前，在新媒體的沖擊下，傳統媒體數字化生存的戰略轉型已經開始。從內容供應的角度看，傳統媒體的數字化的進程也正是傳統媒體向新媒體內容供應的變革過程。一方面，傳統媒體數字化帶來了內容的專業性越來越強，而內容的專業性也正是新媒體實現傳播精準化的要求。以央視風云為例，根據新媒體受眾的消費習慣，風云把央視歷年來電視劇的優質資源，以四集連播的方式集中編排，并根據大的主題精選節目，通過對央視傳統節目資源的重新梳理和編排理念的調整，向數字電視用戶輸送精品內容，實現精準傳播。另一方面，傳統媒體資源數據庫的建設也為傳統媒體內容向新媒體的傳輸變得更加便捷。無論是新聞信息采編數據庫還是節目資料庫，都使得傳統媒體的內容更加適應新媒體個性化傳播的需求。通過建立一個存儲、展示視頻節目、素材的媒體資料管理系統，與視頻編輯系統相聯系，使得數字電視頻道節目編輯制作人員可以從上面獲取需要的內容進行編輯，實現了傳統媒體內容向新媒體的高效內容供應。
借助傳統媒體人才優勢，提高新媒體核心競爭力
傳統媒體人才資源是新媒體發展的迫切需要。現代媒體的競爭，歸根結底是人才的競爭。經過長期的發展，傳統媒體積累了一大批優秀的傳媒人才，其在新聞采編、節目制作、工程技術、媒體管理上的人才優勢是新媒體發展的迫切需要。在媒介融合時代，借助傳統媒體人才優勢，實現“新舊媒體之間的人才競合”對發展新媒體具有重要意義。傳統媒體不僅在人力資源上遠遠勝于新媒體，其制作、運營經驗也非常豐富。以新聞制作為例，由于信息海量化和播報即時化的要求，新媒體在做新聞時對編輯的要求不會太高，使得新媒體缺少對新聞的把控能力，做出來的新聞缺少深度和厚度。但受眾市場對新聞的深度和厚度的要求從未降低，因此，新媒體要尋求突破，就必須打造一個經驗豐富的制作隊伍，而傳統媒體制作隊伍多年來積累的成熟經驗和成功模式正是新媒體所需。
傳媒人才由傳統媒體向新媒體的流動將成人才流動主流。在網絡經濟的攻勢下，以互聯網為基礎的新媒體越來越認識到具有專業水準的采編人員的重要性，紛紛將目光投向傳統媒體的從業人員，傳統媒體的新聞記者、編輯甚至高層管理人員轉入新媒體的消息時有所聞，傳統媒體人才“觸網”幾成常態。這種傳統媒體與新媒體之間的人才流動，都曾給予傳媒界不小的震動。這種傳統媒體精英人才向新媒體的流動所反映的正是新舊媒體之間的人才競爭態勢。而新舊媒體之間人才流動的內在的動力機制則是源自兩種媒體形態的各自特點所在，新媒體需要傳統媒體的人才和經驗，傳統媒體也將借助新媒體的傳播手段，因此，未來傳媒領域人才的雙向流動或成大勢所趨，而目前的情況更多的則是傳統媒體人才流向新媒體。
借助傳統媒體品牌優勢，擴大新媒體影響力
新媒體的發展依賴品牌運作。媒體品牌標志著一種超越時空的品位和文化，媒體的總體形象實際上是社會公眾對于媒體的綜合系統評判。⑤因此可以說品牌就是形象，對速發展的傳媒業而言，媒體的影響力往往取決于其傳播內容和渠道、增值服務、品牌運作。尤其在當今傳媒產業紛繁復雜的格局下，面對供大于求的媒體環境，品牌是一種吸引力；面對媒體分化的市場環境，品牌是一種親和力；面對產品多樣的消費環境，品牌更是一種信任度。對于媒體陣營中后起之秀的新媒體來說，以渠道起家的發展特點使其在內容深度和厚度上、傳播的權威性上不具備競爭優勢。因此其成長的關鍵因素，是重視樹立品牌意識、打造品牌形象，通過在受眾中不斷完善服務、豐富內容來確立其良好的口碑，并通過先進的運作使其品牌增值，鎖定和擴大受眾群。
借助傳統媒體品牌優勢助推新媒體品牌塑造。品牌運作的最大益處就是鎖定忠實的受眾，影響未來的受眾。⑥品牌的塑造是一段時間的積淀，媒體營銷的手段則是利用各種傳播方式和渠道做加法。因此，在競爭激烈的媒體發展新時代，新媒體塑造品牌要結合傳統媒體的品牌優勢。傳統媒體和新媒體結合之后，其品牌優勢會延伸到新媒體。例如東方衛視《加油！好男兒》節目正是利用傳統媒體和新媒體的交叉傳播擴大了受眾面，形成了品牌效應。
結語
新媒體的快速興起和當前的繁榮狀態顯示了其良好的發展前景。在當前傳媒產業發展的紛繁格局下，媒介融合正是主流趨勢，新媒體不是對傳統媒體的替代，而是在傳統媒體基礎上的延伸。傳統媒體有豐富的資源、專業化的人才隊伍、豐富的經驗和長久積累的優勢品牌，新媒體應該在其傳播形式和渠道的優勢上借助傳統媒體的優勢，取長補短，形成互補，在傳統媒體與新媒體之間實現內容資源、人才資源、品牌資源等的共建共享共用，進一步促進新媒體的發展。(作者單位：河南省廣播電影電視局)
注釋：
①張晴：《網絡媒體和傳統媒體的比較研究》，《科教文匯》，2008(1)。
②鄭瑜：《媒介融合：新媒體時代的發展觀》，《當代傳播》，2007(3)。
③王鴻濤：《媒介融合現狀與前景》，《中國記者》，2007(6)。
④蘇毅：《新媒體時代內容為王的發展趨勢》，《出版參考》，2010
(2)。
【摘 要】傳統媒體與新媒體互相滲透、融合成為傳媒業發展趨勢，這種趨勢是媒體搶占新的輿論陣地和市場的必要手段。推進傳統廣
>> 大數據背景下傳統媒體與新媒體融合發展戰略 傳統廣播與視聽新媒體融合的戰略思考 地級廣播電視媒體實現傳統媒體與新媒體融合發展探究 試論廣播與新媒體融合發展 廣播與新媒體融合發展實戰應用 推動傳統媒體與新媒體融合發展 淺談新媒體與傳統媒體融合發展 新時期傳統媒體與新媒體的融合發展研究 電視媒體與新媒體融合發展策略研究 融媒體時代廣播新聞編輯發展戰略研究 廣播媒體和新媒體的融合發展之路 傳統電視媒體融合發展研究 地級市廣播與新媒體融合發展初探 廣播電視與新媒體融合發展的思考 文旅產業互動融合發展戰略與系統研究 平臺經濟視角下傳統媒體與新媒體的融合發展探析 傳統媒體與新媒體融合發展研討會嘉賓觀點集錦 以轉型升級促進傳統媒體與新媒體融合發展 怎么實現新媒體與傳統媒體融合發展 試論傳統媒體與新媒體在互聯網時代融合發展 常見問題解答 當前所在位置：l.
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關鍵詞：新媒體；市縣級媒體；融合發展
新媒體對傳統媒體的沖擊，最直接的就是信息來源的快捷與方便，比如“蒙自今天突降暴雨，道路被淹、車輛交通堵塞”，一分鐘之后，各種個人微信、手機推送已經將信息第一時間傳達到了客戶終端，而傳統媒體無論是電視、報紙、廣播，一旦沒有啟動直播程序，幾乎都要在數小時之后，才能“見諸報端”，而等這些媒體上述信息時，這些信息已經成為一盤涼了的“黃花菜”。
媒介技術的升級發展，為媒體運營提供了強大的動力，一方面，新的媒介形態不斷涌現；另一方面，數字技術、網絡技術的推廣和普及，為傳統媒介的產業升級和內容生產提供了有力支撐。在這種條件下，傳統媒體的競爭不斷升級，受眾注意力被分流。廣告市場也呈現出傳統媒體下滑，新興媒體呈上升的趨勢。
以蒙自電視臺為例：2014年蒙自電視臺、電臺廣告創收近80余萬元，而2015年后，則下滑到20萬左右，本地的電視、報紙、廣播的廣告營收普遍下降30%到60%之間，而新媒體廣告營收增長率則在30%以上。關注度在降低，營收在下降，傳統媒體特別是市縣傳統媒體再不改革發展，自身的陣地將會被占領。
面對新媒體的強勢進攻，我們市縣傳統媒體該如何守住陣地、如何發展呢？我談談我個人的一些初淺認識。
一、要大膽改革
無論在報刊方面還是廣播電視業方面，都應該逐步完善產業政策，鼓勵創新，破除陳舊的制約因素。移動互聯網時代的到來，手機成為人們生活的必須品，微博、微信、新聞APP、視頻APP等新媒體興起，面對這樣的新形勢，傳統媒體應該進一步整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新型媒體的融合發展。中央電視臺的改革為地方臺改革提供了范例，如：中央電視臺積極推進臺網融合，形成了一源多屏、一體發展的技術戰略布局，實現了移動化、互動化、視頻化傳播手段。中央電視臺的改革主要體現兩個方面，央視網總工程師宋維軍接受媒體采訪時作了進一步說明：第一個是叫全球覆蓋，用戶在哪里，央視就要覆蓋到哪里，這個就是占領了主要的陣地；第二是全終端的能力，基于PC（個人計算機）的，基于手機的，基于社交的，多終端多渠道全部覆蓋。據統計，截止2016年12月31日，央視新聞各平臺，總用戶突破了3.12億，比2015年同期增長了40%。（注：該數據來自中央電視臺2017年1月4日《新聞聯播》）
二、傳統媒體要走融合之路
新媒體的發展還有一些空白無法填補，但傳統媒體則是填補這些空白的重要來源。比如，傳統媒體記者采制的東西可以迅速在新媒體的訂閱號上，一些視頻資料也可以通過訂閱號進行推送，由于不斷融合壯大，取長補短，目前，廣播電視媒體中的欄目已經與訂閱號形成了互為補充。
S著互聯網技術的不斷發展，網絡傳播已經廣泛應用于生活的方方面面，并對傳統電視媒體的生存和發展造成了強烈的沖擊。對于任何一個傳播媒介而言，受眾資源都是其生存、發展的生命線。而面對當前受眾分流，廣告分流的市場狀況，媒介融合成為傳統電視媒體發展的必然選擇。也就是報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介與新媒體融合，形成了網絡報紙、電子雜志、網絡廣播、播客、網絡電視等新的信息傳播渠道，兩者相輔相成、資源共享，從而實現品牌與效益的雙豐收。
三、傳統媒體應該發揮傳統的公信力與品牌優勢，走差異化發展戰略
毋庸諱言，在當前傳媒市場中，傳統電視、廣播、報紙等老媒體具有無法替代的優勢，新興媒體雖然經過這幾年的蟄伏之后，互聯網、IPTV、CMMB、樓宇電視等新媒體陣營迅猛崛起，正深刻影響著我們的生活與工作。但傳統的報紙、廣播和電視市場正重新洗牌調整、重組和轉型，直面來自新興媒體的巨大沖擊。新興媒體的公信力和品牌優勢還無法與傳統媒體相提并論，這就是兩者的差異化，同時也是傳統媒體的生存根本。
四、傳統媒體在注重與新媒體融合的前提下，應該積極探索新的盈利模式
盈利模式單一與競爭日趨激烈，使得傳統媒體，尤其是廣電傳媒的生存和發展問題日益嚴峻。事實上，傳統媒體正在不斷的嘗試著和新媒體技術結合。如新華社打造的全媒體平臺，制定了新華網、新華社客戶端雙輪驅動的戰略規劃，其中，拳頭產品新華全媒頭條，媒體總采用量超過5萬家次，（注：數據引自中央電視臺2017年1月4日《新聞聯播》）實現了社會效益和經濟效益雙豐收。
五、傳統媒體應解放思想，加速轉型
從目前傳統媒體從業人員的現有觀念可以看出，絕大多數還抱著“內容為王”的觀念，認為原創的內容依然有無窮的生命力，而互聯網泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，所以來自傳統媒體的內容依然具有較強的公信力和權威性。
我們要利用互聯網技術找到需要自身內容的個性化受眾，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，傳統媒體轉型的關鍵在于改變自身對內容的認識，從“傳統媒體的內容認知”快速轉變為“互聯網基礎上的內容認知”。在媒體大變局的今天，積極創新，徹底脫胎換骨，迎合市場需求才是王道。
從當前的發展過程來看，新舊媒體在博弈過程還將長期存在，這也形成了傳統媒體與新媒體共分天下的時代，也是新老媒體相互競爭、相互依存的時代。但從中國的實際情況來看，傳統媒體應以“老大哥”的身份主動介入和引領網絡輿論，引導輿論更加開放，更加客觀公正，并在監督公權力、反映民意、保障社會公正上下功夫、有更大作為，而不應亦步亦趨地跟在網絡媒體的后面充當網絡輿論的放大器。
黨的十八屆三中全會提出：要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新型媒體融合發展。三年多來，中央與地方一起發力，一批擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團已初步形成，為傳統媒體今后的發展指明了方向。
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傳統媒體轉型不能舍本逐末
新媒體是相對于傳統的報紙、廣播、電視而出現的新的信息傳播途徑，具體來說包括網站、微博、微信、QQ等即時通信工具等等。從實質來說，新媒體就是在傳統三大傳播手段之外的第四種傳播手段，只是這種手段衍生的種類比較多。
近年來，新媒體將取代傳統媒體的說法甚囂塵上，網站、博客、微博、微信輪番上臺。但是，經過這幾年轟轟烈烈的發展，回過頭來大家發現，風靡一時的開心網、微博等新媒體平臺，已然淡出或正在淡出江湖。理財通和余額寶的爭斗集中在資金沉淀領域，而且有高息攬儲的嫌疑，不具有可持續性。新媒體雖然很熱鬧，但是沒有幾家賺錢的。有人說像海爾等企業不是取消了雜志廣告轉投百度網絡廣告了嗎？但是，有幾家網絡公司可以做到百度那樣的影響力呢？像京東這樣的大牌網站主要還是依靠資本市場的追捧，沸沸揚揚的互聯網金融高利息能持續多久還是個問號。
傳統媒體轉型發展，不能無視新媒體，但是也不能在發展新媒體的道路上合本逐末。正如美國新聞業的發展，新聞是不會消失的，即使傳統媒體被新媒體取代，大家仍然還是需要新聞來了解外部世界。
那么，傳統媒體為什么出現廣告額下滑而走下坡路了呢？一個重要的原因是傳統媒體過多地將眼光放在自身新媒體的影響力打造而不是放在盈利模式的探索上。
我國媒體大環境有以下四個特點：一是新聞媒體沒有完全市場化；二是媒體的主要任務不是輿論監督而是輿論引導；三是新一代年輕人獲取信息的方式越來越傾向于電腦互聯網和移動互聯網；四是互聯網有著強大的資本市場作為支撐，這點是傳統媒體的弱項。
但是，傳播新途徑只是外部環境的變化。傳統媒體的發展根本上仍然要瞄準自己讀者群的需求，進而調整自己的傳播內容和傳播途徑，這是在瞬息萬變的新老媒體更替過程中立于不敗之地的唯一方法。
“覆蓋率”最核心
傳統媒體，需要更集中的受眾定位，更加細分的讀者群體。
讀者的分層也是一個需要考慮的因素。紙媒體印刷的新聞，未來可能更適用于高端讀者，內容需要更加精致，印刷需要更加精美，服務于少數高端人士。
所有的傳統媒體都面臨轉型，這個轉型就是改變圍繞傳統媒體來打造內容和形式，轉而探索新聞制作和、客戶服務的新方式。即，報什么？怎么報？發給誰？怎么發？服務誰？怎么服務？
傳統媒體的轉型面臨著諸多困惑。在當前形勢下，傳統媒體最大的作用其實是維持和擴大影響力，在轉型過程中能夠確保傳統媒體對外新聞的影響力和覆蓋面。
如果傳統媒體不能保持自己的覆蓋率，那么它將被迫精英化，從而縮小回旋空間。在此指導思想下，傳統媒體在工作體制上的轉型必須確立以內容中心（負責向傳播中心提供內容，并落實策劃中心的服務方案）、傳播中心（負責多媒體信息，運用更多的手段去擴大覆蓋面，并落實策劃中心的服務方案）、策劃中心（負責策劃公關業務、廣告銷售）三大核心部門為主體的制作推廣體系，其中傳播中心的一個重要工具就是各種新興媒體。與傳統的報紙發行不一樣的是，傳播中心必須有數據證明自己已經發展了多少讀者、多少企業用戶、多大的覆蓋面以及還有哪些市場空白可以開發。對傳播中心的考核標準，將是以到達率和閱讀面為核心標準的覆蓋率，而不是不能反映真實影響力的發行量。
做創新的“永動機”
傳統媒體要實現轉型，可以說面臨重重困難。在傳統媒體轉型時，傳統媒體人必須有清醒而深刻的認識，唯有看透傳統媒體的未來之路在哪里，衰落的根本原因是什么，才能避免走錯路、走遠路、走彎路、走死路。
在影響力日漸衰微的今天，傳統媒體需要充分發揮自身的優勢去積極布局，拓展影響力，為轉型發展爭取更大的空間：
一是發揮好電子報紙的作用
關于報紙的電子版，從報媒的整體角度講，報紙的影響力需要更開放的信息擴散渠道，因此收費的模式可以改為免費模式；可以與大型門戶網站建立轉載協議；可以打造信息服務平臺，成為最有價值的內容提供商，更好地挖掘自身內容的價值。
二是掌握企業評價話語權
傳統媒體，尤其是行業媒體，要充分整合行業專家和權威的話語優勢，建立企業產品、技術、服務等方面的評價體系，借此提高行業企業對傳統媒體的關注度。
三是積極進行傳統媒體和各類新媒體的融合發展
用發展新媒體的眼光來發展傳統媒體，讓傳統媒體能借力新媒體強化自身發展。
四是拓展產業鏈，積極實施全產業鏈戰略
但是，由于媒體融合理念的模糊和對飛速發展的傳播技術認知的局限，以及現有媒體管理體制的缺陷，導致目前傳統媒體與新媒體融合大多局限于形式和內容上的嫁接。下面，筆者對相關問題進行探討與分析。
媒體融合的原因、形式、本質及相關核心問題
1.媒體融合的直接原因，是以互聯網技術為代表的新媒體對傳統媒體在傳播內容和方式、受眾市場份額以及現有媒體生態的沖擊
世界上較早開始進行媒體融合實踐的有美國的坦帕論壇報、芝加哥論壇報、紐約時報等報紙，“他們積極改進傳統采編方式，以便高效高質地向受眾提供新聞服務，培養記者為多媒體平臺講述新聞故事的能力，致力于探索數字化內容的轉化與再利用，并希望從中獲利”。①而中國貿易報于1995年推出網絡版，則標志著中國的媒體融合進入了試水階段。
2.媒體融合的最初形式一般是網絡媒體克隆或復制傳統媒體內容
網絡媒體以此來同步獲取傳統媒體獨家、權威的優質新聞，并借此擴大影響力。而對于傳統媒體來說，不僅可以通過網絡媒體推廣、延續媒體的品牌形象，還可以將議程設置功能拓展到網絡媒體上，使一般社會公眾能夠更加積極、主動地參與到議題的討論中，繼而引發政府及其它公權力部門的關注，從而形成“公眾提出問題――政府關注問題――合力解決問題”的輿論模式。
媒體融合之初，傳統媒體為了維護諸如有償廣告和受眾群等急劇流失的客戶資源，不得不將傳播內容放在網絡媒體上，以免費的形式向受眾開放，而此種做法是傳統媒體陷入生存困境的一個重要原因。但是，傳統媒體這種向新媒體“苦肉計”式的“靠攏”，在客觀上也擴大了其自身的影響力和受眾群。新媒體借助傳統媒體強大的采編資源也在不斷地規范、強化自身傳播的內容和形式，從而在“內容為王”的基礎上，以更加多樣、更加靈活的形式不斷適應受眾信息需求過程中日益增長的“審美情趣”。
從媒體傳播內容角度看，除了新媒體仍然復制、翻版傳統媒體內容之外，新媒體自身的原創性內容也不斷出現，而且這些原創性內容的分量在不斷增加和擴大。值得一提的是，新媒體原創內容大多來自網民自發的信息集成和傳播，傳統媒體仍然堅持將自己采編的內容簡單嫁接到新媒體的方式。盡管如此，信息源的拓展在一定程度上強化了傳統媒體與新媒體在內容上的相互借鑒，二者的互動達到了相互借力的效果。
3.從本質上來說，“內容”是推動媒體融合的根本因素
傳統媒體與新媒體的融合，既是傳播技術突飛猛進發展的必然結果，也是推動人們思維方式和行為方式及由此引發社會結構發生重大變化的重要技術和社會前提。著名傳播學者麥克盧漢說過：“媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志，每一種新媒介的產生與運用，宣告我們進入了一個新時代?！雹?/p>
因此，如何創新傳統媒體與新媒體融合的方式、手段和途徑，媒體融合將如何改變傳統的媒體管理體制與媒體議程設置模式，與此相關的公民社會培育及公民如何有序參與公共事務管理和社會治理等，都是媒體融合發展中需要關注的核心內容和重點解決的問題。
媒體融合的現狀
1.進入新世紀后，網絡媒體依托強大技術優勢而呈現出的快速發展態勢，促使媒體融合進一步向廣度和深度邁進
傳統媒體與新媒體通過資源重新配置，逐步向實現資源共享、從而取得雙贏的目標前進。特別是近年來，媒體融合迅速形成了傳統媒體與新媒體展開互動、探索雙贏的新局面。一些國家級重點新聞媒體紛紛創辦自己的網絡媒體，并被授予新聞轉載權。政府機構、社會組織、普通公眾紛紛創建屬于自己的網絡平臺，并通過這些網絡平臺不斷對公共事務決策過程和管理施加影響。尤其是政府機構中電子政務的開通和運行，使得傳統媒體中諸如“群眾來信”類的版面急速萎縮，取而代之的則是公眾直接運用新媒體進行意見的表達。這在客觀上既促進了傳統媒體與新媒體為社會及公眾參與公共事務提供互動的便利，也使得媒體融合向著更深的互動雙贏層次發展。
2.媒體融合進入全媒體時期
“一套人馬N個媒體”成為全媒體時期媒體融合的普遍現象。全媒體就其本義來說，就是試圖將多種不同的媒體形態組合在一起，盡可能在較大程度上實現多種媒體資源的共享，從而形成全媒體框架。全媒體框架的初步形成和發展，適應了不同傳播主體或同一傳播主體在不同環境下的信息傳播和接收需求，對促進政府系統決策過程的透明化以及政策的執行力發揮了重要的監督作用，也有助于公權力部門在社會公眾中形象的重塑和再造。
建立全媒體新聞中心，發揮傳統媒體采編資源和新媒體傳播速度快、范圍廣的優勢，對信息傳播內容、流程進行再造，使新聞中心成為跨越傳統媒體和新媒體的綜合平臺。在人力資源的統籌使用上，注重提高傳統媒體從業人員使用新媒體的技能，強化現有采編人員“一人多能”的工作模式，即一名記者可以身兼數職，既可以完成傳統媒體的報道任務，同時還可肩負從數碼終端將信息上傳至新媒體即時的職責。同時，新媒體也嘗試借助傳統媒體長久積淀下來的強大“公信力”和優質的采編資源，在發揮傳播形式多樣化優勢的基礎上，不斷對傳播內容質量進行打磨，從而改進傳播內容的深度并打造公信力。
在信息內容生產上，借助全媒體新聞中心平臺對所有采編的信息內容進行統一調度，按照不同媒體的特點和需要進行“新聞生產”，從而制作相應報道內容，打造全媒體立體傳播，使傳統媒體逐步演變為傳統媒體、新聞網站、APP終端等“全媒體”的融合體。無論是傳統媒體還是新媒體，“內容為王”的傳播理念在實踐中得到了驗證和強化。盡管傳統媒體的整體受眾數量在逐步萎縮，但因為內容的強大吸引力而形成的范圍更大、數量更多的受眾群體，仍然是傳統媒體贏得受眾的法寶。這表明，“內容為王”仍然是全媒體時代傳統媒體和新媒體擴大影響力、打造公信力的最有效途徑。
媒體融合的困境
1.對傳統媒體與新媒體融合的最終目標不甚明晰
最終目標不明晰的主要原因在于新媒體技術發展速度遠遠超越媒體業界的認知能力，學界對新媒體不斷發展出來的新形態的研究也滯后。這些因素都直接影響或阻礙了傳統媒體與新媒體進行融合的理念和實踐。由于受現有媒體管理體制和機制的影響以及媒體融合理念模糊，傳統媒體與新媒體的融合仍然處于明顯的“兩張皮”狀態，即傳統媒體強大的“公信力”和“專業化”與新媒體粗糙的信息制作內容及快捷的傳播速度和范圍未有效融合。這在客觀上造成了傳統媒體在強大的新媒體侵襲面前防不勝防的局面，而新媒體傳播內容的淺層化和低下的公信力也并未因為媒體融合而有所改觀。
2.現有媒體從業人員的業務素養不能適應媒體融合的步伐
傳統媒體從業人員對新媒體技術的掌握和應用滯后于媒體融合的實際需要，而一些具有新媒體知識和技能的人才又缺乏對傳統媒體的深度認知。這種現狀直接導致了傳統媒體與新媒體融合過程中在技術層面缺乏有效的銜接。其原因在于，現有新媒體核心技術的發明和創造大多來自于純粹的計算機通信行業，而非來自媒體從業人員。這就導致傳播媒體研究人員和從業人員對新媒體技術的認知和把握滯后，也從根本上影響了媒體融合理念的科學定位及清晰的現實發展策略的制定。
3.現有的媒體管理體制不能適應媒體融合的實際需要
長期以來，傳統媒體壁壘森嚴的行政管理方式，不能有效合理地對組織機構和人力資源進行統一調配，其中包括考核機制、薪酬分配等瓶頸因素。另外，媒體融合過程中還出現了“優先選擇”的困難。如對于一條新聞信息，究竟是新媒體先發還是傳統媒體先發？有限的人力，應該優先用于新媒體還是傳統媒體？等等。這些問題在實踐中尚未得到令人滿意的回答，其直接結果就是新媒體所需要的大量專業化人才不能從傳統媒體中得到有效補給。
4.傳統媒體未能充分借力新媒體
從簡單復制到互動借力，媒體融合始終是以傳統媒體為主，新媒體僅被作為傳統媒體延伸和圈地的平臺，從人員管理到內容制作，并沒有真正被作為獨立媒體來管理和經營，始終處于從屬地位，無論是經濟效益還是內容制作，都沒有突破傳統媒體的影響力范圍。與此同時，傳統媒體借力發展的意識不強，不善于借助市場上已有的成熟技術、平臺、渠道、手段。此外，由于受自主研發的創新能力限制，在融合發展的過程中，傳統媒體還不能有效順應新媒體發展技術，從而逐步搭建自己的平臺、開發自己的應用、形成自己的發展模式。這就直接導致原有受眾群體逐漸轉移、市場份額萎縮、廣告收入下滑、輿論影響力趨弱。
5.新媒體急功近利現象普遍存在，缺乏完善而嚴格的“規制”
全媒體時代標志著媒體“戰國時代”的到來?！白悦襟w”一方面對以傳統媒體為代表的主流輿論形成了強大壓力，另一方面成為新的輿論發源地。如何在全媒體時揮傳統媒體引導輿論的主導功能，同時又能合理疏導新媒體的輿論放大效應，成為媒體融合中一個亟待解決的重要問題。
【本文為河南省社會科學規劃決策咨詢項目“推動傳統媒體與新興媒體的融合發展研究”階段性成果；國家社科基金項目“網絡圍觀與政府形象傳播研究”（編號：13BXW056）階段性成果；鄭州大學新媒體公共傳播研究中心項目成果】
注釋：
①王建磊：《密蘇里大學新聞學院媒體融合教育考察記》[J]，《新聞記者》，2010年第6期
