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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳媒產業研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
《中國傳媒產業市場結構演變研究》（陶喜紅博士著；中國社會科學出版社2013年8月出版）一書是該領域的重要成果。該書已獲得湖北省新聞獎（論著）二等獎，并被評為第二屆“全國新聞學青年學者優秀學術成果”。
全書圍繞一條主線，闡釋三組關系，分為四大板塊。一條主線即中國傳媒產業市場結構演變，全書緊扣這一主題，從多方面闡述市場結構演變的現狀、趨勢、特點及其驅動力量等，并探討了中國與發達國家傳媒產業市場結構演變的差異。三組關系即詳細論述了傳媒制度變遷與傳媒產業市場結構演變的關系；產業融合與傳媒產業市場結構演變的關系；技術創新與傳媒產業市場結構之間的關系。對這三組關系的論述，實際上回答了中國傳媒產業市場結構演變的驅動力量問題，闡明了中國傳媒產業市場結構演變與制度體系、經濟環境和傳播技術等因素的內在關聯。通過作者的闡述，可以得出，制度變遷是中國傳媒產業市場結構演變最直接、最重要的推動力量，而產業融合和技術變遷則形成了與制度變遷關系密切、相互制約的推動市場結構演變的驅動力量。四大板塊即該書主要分為中國傳媒產業市場結構演變的基礎理論；中國傳媒產業市場結構演變的歷程；傳媒產業市場結構演變的動力機制；傳媒產業市場結構重構方略等四大板塊。四大板塊前后相繼，有機聯系。其中，第一板塊是基礎，第二板塊是在基礎上的分析與應用，第三板塊是對實證結果的解構，第四板塊是對策研究。
全書結構全面完整，共有六章。第一章是基礎理論和文獻分析部分，對有代表性的產業組織流派關于市場結構理論做了交代；介紹了傳媒產業市場結構的基本類型、評價指標和分類方法；對國內外關于傳媒產業市場結構的研究文獻做了詳細梳理。第二章對改革開放以來中國傳媒產業市場結構演變過程進行實證分析。主要對報紙、期刊、廣播、電視、互聯網這五種媒介市場集中度進行測度分析，以此判斷傳媒產業市場結構類型及其變化。該書第三、四、五章是主體部分，分別探討了傳媒產業市場結構演變的三個重要的影響因素，即制度變遷、技術創新和產業融合。在前面分析的基礎上，該書第六章據此提出了中國傳媒產業市場結構重構方略。作者突破眾多研究者重市場結構的微觀分析的局限性，而是將報紙、期刊、廣播、電視、互聯網等媒體的微觀結構與整個傳媒產業市場結構有機結合，將傳媒產業市場結構與制度變遷、產業融合、技術創新等宏觀環境有機結合，結構合理，論述起來如同剝竹筍一樣，一層一層，清晰可見。
全書有如下四個方面令人稱道：
第一，作者認為，從制度的角度來看，傳媒產業正面臨雙重轉型，即制度變遷與市場壟斷力量均處于轉型之中，兩種轉型是具有一定的相關性。這一觀點具有一定的創新性。一是制度轉型。通過實證分析，該書發現制度變遷是傳媒產業市場結構演變的重要動力，強制性制度變遷是傳媒產業市場集中度演變的主要力量。重構市場結構必須改變現有制度供給模式，從強制性制度變遷占主導轉變為誘致性制度變遷與強制性制度變遷相結合。二是壟斷力量轉型。該書認為目前傳媒產業市場結構演變的主導力量處于變化之中，行政性壟斷力量處于下降趨勢，經濟性壟斷力量呈不斷提升的趨勢。
第二，該書借助產業生命周期理論分析技術創新對傳媒產業市場結構的影響，這種視角具有一定創新。該書對傳媒產業市場結構演變進行動態分析，把市場結構放在一個系統中分析，并形成一個較為完整的考察體系。
第三，該書提出了建構傳媒產業的網絡型寡占市場結構，認為在產業融合的推動下，傳媒產業市場競爭逐漸從零和博弈走向合作博弈，這種博弈的特點在于競爭中滲透著合作，合作中體現競爭。產業融合下的市場結構呈現出網絡聯結的特征，在市場集中度不斷提高以后就會形成網絡型寡占市場結構。目前，這方面的研究比較缺乏。
第四，該書提出了傳媒產業市場結構重構的目標模式，即建構有效競爭市場結構，論述了傳媒產業有效競爭市場結構構建的三個維度，并從改革產業組織政策、優化市場行為等方面分析市場結構重構的路徑。
（南京理工大學人文與社會科學學院）
關鍵詞：傳媒產業邊界 系統經濟學 傳媒經濟研究
傳媒產業概念界定的內在特征
在界定傳媒產業概念之前，我們首先就產業的內涵和基本構成因素做出一致性界定，產業經濟學對產業概念比較統一的理解是“產業是介于宏觀經濟和微觀經濟之間的中觀經濟系統，是與生產力發展程度相適應的社會分工形式，內部包含有部門、行業、業種等多層級；是面對共同市場空間，生產或提供某類具有共同特性的產品或服務的集合體”。這一概念包含了產業劃分的四個基本特征：一是產業是一個經濟學概念，本質上要求符合經濟活動的內在規律，要求有投入產出；二是產業是復雜系統或集合；三是產業內部的構成要素如產品或服務，具有同質性；四是產業邊界與生產力發展程度相關聯。
傳媒經濟研究領域關于傳媒產業的概念界定有以下幾種：傳媒經濟學家阿爾瓦蘭（Alan B.Albarran）認為“傳媒產業是基于娛樂、告知和資訊等目的的服務產出及基于消費者偏好，自我肯定和社會展示等目的的人造產品的集合”該提法注重了產業產品產出的特征，但忽略了產業系統內的生產活動特征，具有展示平臺作用的勞動諸如版面設計，傳受終端研發沒有包含在內，顯然縮小了產業邊界。英國學者奧康納認為：“傳媒產業就是經營符號性商品的活動，這些商品的基本經濟價值源于它們的傳播價值。”這里將傳媒產業的產出定義為符號性產品，這又擴大了傳媒產業邊界，符號性商品通常還包括藝術品的設計、生產等環節，而藝術品的主要特性是不可復制性，這與以大范圍傳播為基礎的傳媒產業是不相吻合的。在《中國傳媒產業藍皮書》中崔保國教授認為“傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。”該提法并未嚴格依據產業活動性質和活動特征進行分類，有些行業在中國尚未完全或不可能產業化，如新聞生產，博物館、圖書館、檔案館，有些行業不屬于傳媒領域，如教育培訓、管理咨詢業態，如按照上述定義均應包含在傳媒產業內，但實際情況并非如此。
國內學者對傳媒產業的概念多未作嚴格界定，討論研究傳媒產業的相關問題時多采取傳媒產業的概念范圍已確定的研究假設，往往從單一子產業的特征、發展現狀來歸納傳媒產業總體特征。應當指出，概念和分類原則是指導學術研究的基本工具，傳媒產業概念界定的多樣化說明當前傳媒經濟研究領域對傳媒產業相關問題尚未取得一致認識，概念存在差異，研究范圍和統計口徑就難以統一，不利于傳媒產業的學術成果指導實踐以及中外傳媒產業的比較研究。把握好傳媒產業概念的內涵和外延，才能明確發展方針和指導原則。
新古典經濟學派的產業邊界理論對企業經營管理實踐，諸如市場進入、聯盟或其他設計企業邊界變化的決策中都提供了不同的理論指導，并且都具備嚴謹研究假設和邏輯推導，以及大量的實證研究為依據。但是，每個學派都存在自己的不足之處。效率學派為人詬病的就是它的關于產業邊界與資產關聯性的因果關系。專有資產投資盡管與產業邊界有很強的實證關聯，但其中包含的因果關系并不明確，資產專用性也有可能是產業生產活動內部化的結果；勢力學派運用數學工具多于實證分析，并且現有研究多關注產業邊界的擴大，而缺乏對稱性的關于產業邊界縮小的研究；身份學派的主要缺陷是個人身份、團隊身份和組織身份相互關系到底如何還未有定論，造成實際應用和測度方面的困難。效率學派、勢力學派、身份學派只是新古典經濟學中在產業邊界研究方面比較有代表性的學術流派，其優點和弊端需要各自領域學者深入研究。值得指出的是上述學派在研究假設都有一個共同的缺陷，即缺乏對國家制度層面的考察。原因是歐美經濟學發展所處的社會系統相對比較穩定，大規模的制度變遷較少發生，針對中國的社會轉型期的制度變革和傳媒產業的特殊性，系統經濟學在傳媒產業邊界這一問題上將有更多的研究機會。
對于傳媒經濟現象，當前主流的產業經濟學認為：單一產業或經濟區域內，不同的分工水平產生了不同的綜合生產力，該產業或地區的生產可能性邊界是其綜合生產力邊界，并且分工水平越高，生產力越靠近生產可能性邊界。但是，由于存在著分工收益與交易費用的兩難沖突，在交易效率不高時，效用最大化的帕累托最優不會是最高分工水平。因此，系統經濟學認為，現實經濟現象中帕累托最優不一定與生產可能性邊界吻合，而是當交易效率改進時，帕累托最優和市場均衡會生產可能性邊界逼近。傳媒經濟現象中，交易效率是促進傳媒市場發育和生產效率提高的推動力量，在傳媒產品的流通效率決定著傳媒產業的生產力水平；當交易效率改進時，它通過提高生產力水平，減少資源的稀缺性從而促進傳媒經濟體的增長和發展。
系統經濟學產業分類的（ f ，θ， D）相對性準則
產業概念的界定首先要基于產業的正確分類，已有的關于產業概念的定義絕大多數是采用定性研究方法，缺乏定量研究的支持。傳媒產業與一般工業品生產行業有較大差異，當產業發展較快時，研發的技術知識已遠遠超過產業最初定義，如果按照產業發展初期的劃分原則，就人為的縮小了產業延伸空間。另外，針對傳媒產業的特殊性，如果傳媒產業定義為傳播知識、信息的媒介組織的生產、分配、使用、銷售等活動，則很難概括和表述傳媒產業的生產形式和產品特征。
基于系統經濟學的產業理論認為，產業的邊界有產品特征決定。新古典經濟學理論將企業的技術變化和知識做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產函數，產業邊界由產生規模經濟和范圍經濟的成本決定，企業之間的垂直分工被認為是在給定的技術狀態下，企業內部生產與外包生產之間基于交易成本的均衡。系統經濟學認為，產業本身即為復雜經濟系統，在系統內，個體為同一生產目的進行技術和知識集成，并體現為知識技術集成—新知識、新技術產生—產品創新的動態過程，產業邊界是系統內知識集成效率的表現。
由上文可知，經濟學意義上的“產業是介于宏觀經濟和微觀經濟之間的中觀經濟系統，是與生產力發展程度相適應的社會分工形式，內部包含有部門、行業、業種等多層級具有層級性的復雜系統”。昝廷全和吳學謀在國際《控制論》雜志（Internat ional Journal of Kybernetes）上發表的“復雜系統的泛系聚類與層次分析”一文中提出了復雜系統聚類的（f，θ，D）相對性規則，其中f 表示復雜系統元素之間的原始關系，θ為分類原則，D 為各元素之間關系f 的權重水平。f表示各經濟元之間的原始經濟關系，H為所選定的產業分類準則，D為f的權重水平，產業分類的（f，θ， D）相對性準則是指：f，θ，D三個變量中任何一個發生變化，都會導致不同的產業分類。經濟系統是一個典型的復雜系統，因此，復雜系統聚類的（f，θ， D）相對性準則自然可以用于經濟系統的產業分類。系統經濟學理論認為，一般的可將產業視為由若干經濟元及其相互之間的經濟關系組成的集合，即：
產業經濟系統=（{產業（i） i=1，2，…，n}，{不同產業之間的關系}）=（硬部，軟部）
其中硬部是指各個產業的有形部分，如機械、產品、生產方式等，軟部是指各個產業之間的關系或與自然資源的關系。
設產業經濟系統的經濟元集合G，則G可表示為：
G=（{ai i=1，2，...，m}，{fA2}） （1）
A={ai i=1，2，...，m}
在集合G中，各個組成部分即ai之間的經濟關聯是有先后次序，占據不同的權重的，設各經濟元之間的泛權關系集合為W，則W可表示為：
fA2×W （2）
公式（1）可改寫為：
G=（{ai i=1，2，...，m}，{fA2}） （3）
根據上面假設θ為復雜系統分類原則，用θ商化各個經濟系統的有形組成部分即A，則得到商集（A/θ）：
A/θ={A1，A2，...，AM}， （4）
A1，A2， ...，AM則為根據分類原則形成的新的產業類型，與之相對應的產業系統可表示為：
G1=（{A1，A2，...，Am}，（{f1 （A /θ）2
×W}） （5）
這里f1表示各個經濟元按照分類原則θ形成的新的泛權經濟關系，也可以是經濟系統所具有的相同利益關系等。
分類原則θ一般為半等價關系（相容關系），且滿足下列條件：自反性，即經濟元ai本身屬于同一產業系統；對稱性，如果經濟元ai和am屬于同一產業，那么ai和am也同屬于一個產業系統。
另外，由于分類原則θ為相容關系，可推出由θ商化A所得的不同產業A1，A2，…，Am之間有交集，即：
Ai∩Aj≠ （i≠j） （6）
而當分類原則θ為等價關系，即不相容時，θ商化A所得的不同產業A1，A2，…，Am之間沒有交集，即：
Ai∩Aj= （i≠j） （7）
按照等價關系劃分產業正是傳統產業組織分類的原則，如魁奈在《經濟表》中的分類方法和配第-克拉克定律。由于等價關系是半等價關系的特例和進一步限定，因此，我們選擇產業分類中的（f，θ，D）相對性準則中的θ為半等價關系，這就使得我們的產業分類方法自然包容了傳統的產業分類方法。
采用產業分類的（f，θ，D）相對性準則解決了傳統產業劃分中某一產業“非此即彼”分類缺陷，并且給出了數學意義上的嚴格描述，適用于當今技術、知識快速發展所導致的產業形態多變，產業融合加快和產業邊界模糊。
結論
傳媒產業有自身的特征和發展規律，并且在很多方面與其他產業有較大區別，如產品的不完全市場導向，生產過程知識空前密集，產品形態多樣化以及產業的非集聚性等，傳媒產業處于不斷的分化重組中，已經并將不斷繼續催生新的產業形態。按照傳統的單一產業劃分原則無法清晰勾勒出傳媒產業邊界。
根據系統經濟學當中的產業分類（f，θ，D）相對性準則以及產業經濟學的概念范式，本文認為傳媒產業是“創造、生產、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品以及與之相關的參與、支撐服務的集合”。其中信息商品的限定排除了現階段尚未市場化的組織或產品，對應于國家政策規定中事業、產業兩分開的原則，即將有政府提供的公共文化產品和特定組織傳遞內部資訊的媒體與參與市場流通，側重消費特性的信息商品區別開來；創造、生產、流通、銷售在反映產業活動的同時，也突出了傳媒產業的生產特征，創造既包括產品創新，也包括服務模式和產業形態創新，創新性和智力投入是傳媒產業賴以生存、得以發展的主要生產要素；“與之相關的參與、支撐服務的集合”則是根據經濟關聯度將以“創造、生產、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品”為主要經濟活動的各個離散的經濟元按照分類原則連接在一起，比如印刷業、電信傳輸和接受終端制造行業，現階段在產業劃分中應被納入傳媒產業當中。
參考文獻：
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（安徽財經大學，安徽 蚌埠 233030）
摘 要：三網融合通過將互聯網技術更多的運用于電視領域，促進互聯網、廣播電視網、電信網三網的融合發展.目前，三網融合的發展日趨成熟，它不僅推動信息技術的進步，帶動傳媒產業的融合，也促進了傳媒產業的創新性發展趨勢.本文通過對傳媒產業層面和業務層面的分析并結合報業經營這一具體實例，提出了傳媒產業創新發展的相關建議.
關鍵詞 ：三網融合；傳媒產業；創新發展；報業
中圖分類號：F49；G21文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）04-0113-03
基金項目：本文系2014年安徽財經大學國家級大學生創新訓練項目研究成果（201410378031）
1 引言
三網融合是指廣播電視網、電信網、互聯網在向數字電視網、寬帶通信網、下一代互聯網演進過程中，三大網絡系統通過技術改造，使其技術功能趨向一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供語音、數據和廣播電視等多種服務.[1]三網融合應用廣泛，遍及智能交通、環境保護、政府工作、平安家居等多個領域.以后的手機可以看電視、上網，電視可以打電話、上網，電腦也可以打電話、看電視.三者之間相互交叉，形成你中有我、我中有你的格局.[2]因此可以說三網融合是將互聯網技術更多的運用于電視領域，促進互聯網、廣播電視網、電信網三網的進一步融合.這一融合的實現是建立在互聯網產業、廣播電視產業和電信產業具有相同或相似的技術功能基礎上，三個產業間界限模糊，能夠為用戶或受眾提供相同或相似的服務，以促進互聯網資源更高的共享程度，擴大受眾范圍，在為消費者帶來福利的同時提升信息服務產業在國民經濟中的地位.我國三網融合已經發展到一定階段，國內許多學者對三網融合也進行了深入研究.肖葉飛（2012）將三網融合的發展看成一條產業鏈，認為這條產業鏈是由網絡運營商、內容供應商和受眾等多部分共同組成.國家要加強三網融合的整合，力爭為用戶提供更優質便捷的服務.[3]楊澤民（2012）提出為了優化三網融合的關系，有必要從立法、市場準入、行業標準和機制體制等方面進行管制，完善通信行業和傳媒行業的發展，促進國民經濟又好又快的增長.[4]胡世良（2011）指出三網融合的本質是基于業務融合的基礎上為廣大消費者提供多媒體融合視頻，從而打造一個良好的產業生態系統以促進國家經濟的發展.[5]張善軒（2010）指出政府監管、用戶需求、網絡技術及智能終端對三網融合有重要影響，這些軟硬件因素都為三網融合的發展提供了基礎條件.[6]高玲（2014）認為三網融合是一場影響非常廣泛的信息業革命，在三網融合的影響下，新媒體的發展趨勢在很多方面發生了多種變化，并由此分析了三網融合對新媒體產生的深刻影響.[7]
2 三網融合的發展歷程
1997年4月，國務院在深圳召開了全國信息化工作會議，會議討論通過了“國家信息化總體規劃”，在此次會議中首次提出了三網融合的概念.2001年3月15日政府在《國民經濟和社會發展第十個五年規劃綱要》中提到要促進電信、電視、計算機三網融合.我國早就將三網融合列入“九五”、“十五”、“十一五”計劃，2010年開始實施相關政策，至今試點城市由最初的15個增長到54個.三網融合在探索中漸進發展.我國三網融合確立的主要目標是：推進電信網、廣播電視網和互聯網的融合發展，實現三網互聯互通、資源共享，為用戶提供語音、數據、廣播電視等多種服務，對于促進信息和文化產業發展，提高國民經濟和社會信息化水平，滿足人民群眾日益多樣的生產、生活服務需求，拉動國內消費，形成新的經濟增長點.[8]
3 對傳媒產業的影響
隨著三網融合的發展，媒介的生態環境發生了巨大的變化，媒介經營與管理也受到前所未有的沖擊.從傳媒產業發展的大趨勢角度來看，內容生產、套餐捆綁、內容銷售這一原本完整的上、中、下游產業鏈條將在媒介融合的前提下面臨著重新組合.全新的產業鏈與之前的產業鏈相比更適應于現今的分眾時代.其內容生產的獨特性更高，套餐組合更為豐富，銷售服務也更加精準.[9]媒介產品的套餐捆綁銷售也使得用戶通過一次購買即可獲得多重享受.下面將從產業層面和產業業務兩方面探討三網融合對傳媒產業的影響.
3.1 產業層面的影響
傳媒產業鏈包括內容生產和內容銷售兩大環節.實施三網融合前，廣電負責傳媒產業內容生產和內容銷售，而電信業僅涉及到傳媒產業鏈的內容銷售，并且其主要從事的是內容的多次銷售.電信行業通過網絡配合網絡運營的相關業務，進行產業的內容銷售.三網融合后，電信行業將有機會全面進入到傳媒產業鏈的各個環節中，不但涉及內容銷售，還涉及內容生產.與此同時，在完成對現有網絡的改造工作之后，廣電行業還會加大對互聯網運營的力度，申請互聯網的國際出口以擴大受眾影響力.三網融合在現代信息技術的發展下有了進一步發展，而信息技術的發展在一定程度上延伸了傳媒產業的產業鏈條.傳媒產業鏈中的內容銷售由此變為多次銷售，并依賴網絡空間影響受眾.眾所周知，我國網民數量呈逐年增長趨勢，而隨著近年來移動互聯的快速發展，移動互聯網民的數量也在快速上升，且有追趕上總網民數量的趨勢，預計到2016年移動互聯網民數量和中國網民總數將基本持平.由于移動互聯具有全媒體、便攜性高、互動性好等特點，因此新媒體借助移動互聯在短時間內吸引了大批的受眾.在三網融合背景下，原本屬于傳統媒體的受眾分流到新媒體產業，促進了網絡新媒體產業的發展.此時，依賴信息渠道的內容多次銷售將會成為傳媒產業鏈中增值的關鍵環節.而廣電行業和電信行業在三網融合前各自獨立運作，各自承擔著不同的分工，二者之間不存在對等的正面競爭；三網融合后，兩個行業的運營業務雖然依舊各有側重，但業務中的重合點越來越多，帶來的正面競爭更是前所未有的，并且業務重合所帶來的競爭也是前所未有的.
3.2 業務層面的影響
隨著三網融合的實施，廣播電視網、電信網、互聯網三網之間的行業壁壘逐漸被打破，運營業務的融合也更加深入，行業創新的力度相對以前有了更強的力度.在三網融合的背景下，在媒介進行大規模融合的同時受眾也在不斷的細化.因此傳媒產業的發展趨向多元化，在媒介融合力量的推動下新的業務也不斷涌現出來.
值得注意的是在這個時期，內容的銷售開始趨向于精準營銷，商家通過精準營銷規劃出更便于銷售、更詳細、更清晰的市場版圖，可以將用戶需要的產品直達用戶，媒介產品資源的利用也因此達到了極致，發揮出了其最大經濟效益.三網融合雖將對整個傳媒產業鏈造成影響，但首先會主要集中在網絡視頻業務上，尤其是互聯網電視和手機電視.移動電視的贏利點是以內容為主的信息產品的銷售和廣告的投放，保持其核心競爭優勢的關鍵是用戶的數量的穩定以及增長.在網絡視頻業務平臺的內容、渠道和終端三個環節中，對于廣電行業，內容是優勢，渠道即寬帶互聯網是劣勢；對于電信，渠道是其優勢，內容是其劣勢.兩相比較，電信可以通過購買或合作的方式，迅速改變其內容的劣勢.而互聯網絡的建設并非一日之功，廣電行業想要迅速彌補其劣勢，最好的辦法莫過于與電信行業進行合作并加快網絡建設.
3.3 以報業為例做具體分析
報業作為傳媒產業的傳統而不可分割的一部分，三網融合對其經營發展的影響也有不可忽視的作用.
（1）分流受眾
三網融合后，電信行業憑借其優質的天線和有線網絡的基礎機制進行產業內容的銷售，這種銷售方便快捷且效果顯著.同時電信行業在技術支持下還可以實現選擇性的內容銷售，推動自身在網絡傳播中的競爭.電信憑借優質的硬件條件為用戶提供完善的產品配套服務也在一定程度上維護其受眾人數并促進受眾人數的穩定增長.
在這種條件下，大量消費圖文信息的用戶被分流，用戶的消費習慣也被電信產業在潛移默化中進行改變.而廣電行業在三網融合的政策和市場推動下，會加快升級改造其網絡設施，迅速推進下一代數字廣播電視網（NGB）的建設.[10]廣電通過NGB為用戶提供高清電視、數字視音頻節目、高速數據接入以及話音等.此外，三網融合創新推動新業務的不斷涌現以拉動信息用戶的消費，大大沖擊以報紙為主的圖文信息的消費數量.[11]
（2）降低傳媒產業運營成本
三網融合前，電信行業最主要的業務是網絡運營，通過為用戶提供網絡服務收取資費.而廣電行業因為寬帶用戶極低，雖然也進行網絡運營業務，但是其主要業務還是進行內容生產，產業鏈發展薄弱.據相關統計資料顯示，目前我國有1億多寬帶用戶，但廣電的寬帶用戶只有200多萬，大約占2％；而在全球市場，廣電的寬帶份額平均達到30％左右.[12]三網融合后，廣電行業主營業務注重從內容生產變為內容生產和網絡運營，其發展空間巨大.網絡運營市場也將從電信行業的壟斷局面轉變為相互競爭.在競爭條件下，網絡資費必然呈下降趨勢.互聯網作為報業新媒體經營發展的主要平臺，其運營成本也必然呈下降趨勢.
4 傳媒產業創新發展建議
首先要完善傳媒產業發展鏈，適度引進外資.隨著三網融合政策實施的深入，中國的主流傳媒機構應發揮領頭模范作用，加強產業內容的挖掘和產業內容的銷售，不斷完善產業發展的環節，延長產業發展鏈條，將內容進行多次銷售并擴大受眾影響范圍，發揮傳媒產業的最大經濟效益.同時，要適度引進外資，升級技術、渠道和終端等信息資源，抓住信息時代信息化發展的機遇，降低產業發展風險.在資本的推動下促進信息服務業的又一次飛躍發展；其次要創新品牌發展，積極利用社會資本，吸納社會資本為信息技術發展提供資金支撐.要利用創新不斷發展新的傳媒業新業務以此來贏得市場競爭中的主導權，提升傳媒產業在整個國民經濟發展中的地位.注意完善三網融合工作的基礎設施發展，協調各方的利益關系，進行資源的優勢互補，創造多方共贏的市場新格局.同時要加強網絡管理和人才儲備，規范行業標準.三網融合后，傳媒產業的發展更多的依賴于網絡的傳播，保障網絡信息安全和文化安全顯得至關重要.加強對網絡信息的監督，制定出本行業和相關行業發展的標準有利于三網融合更深入的發展，也有利于通信行業和傳媒行業的互相促進發展.而通信技術行業的發展需要更加完備的人才培養和儲備隊伍，政府可以出臺相關政策為相關專業人才提供更廣闊的發展平臺，激發人才工作熱情，為三網融合的發展注入強勁有力的技術支援力量.最后加強政策扶持力度.新興產業的發展離不開政策的支持.政府應該制定相關的產業政策以促進三網融合的進一步發展，可以考慮給予一定的財政稅收的補貼或者建立專項資金以支持三網融合的發展，將三網融合創造出的新技術或者服務納入政府的年度采購計劃中，用政策的經濟效益支持三網融合的發展.
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[關鍵詞] 傳媒產業 經濟效果 文化精品
一、傳媒產業的涵義
隨著經濟的不斷發展，傳媒產業以強勁的勢頭向前發展。傳媒產業是經濟高速發展的必然產物。
大眾傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及目前正在迅速崛起的互聯網絡。其中，報刊、電視、廣播與互聯網是四種主要的新聞、信息傳播媒介。作為社會信息傳播的媒介，傳媒業涵蓋了信息生產、加工、傳播和基礎等領域，具有典型的信息服務業的特征；同時，傳媒的信源（即各媒體所傳播的內容），具有強烈的文化、人文特征，使得傳媒業也屬于文化事業的一部分。
二、國內傳媒產業發展情況
我們對文化尤其是傳媒產業文化的認識曾經比較模糊，沒有把文化及文化產業納入市場經濟思維視野，文化產業在我國這幾年才起步，而發達國家卻把文化產業作為國家重要的支柱產業，形成了完整的文化產業研發體系。因此，為了在激烈的國際競爭中立于不敗之地，我國應當在正確認識本國傳媒文化現狀的基礎上，吸取國際先進經驗，制定出有中國特色的傳媒文化。
隨著改革開放的不斷擴大和經濟的不斷發展，我國傳媒產業也得到了迅猛的發展。尤其是黨的十四大確立了社會主義市場經濟體制后，我國的傳媒業開始大力探索市場化、產業化經營，經過近20年的發展，形成了目前以電視、報紙、雜志、廣播為主體的、年廣告收入突破700億元的龐大市場，1998年傳媒業利稅總額首次超過煙草業，成為國家排名第四的支柱產業。據估算，到2010年，中國潛在的文化消費能力將達到10000億元。
三、傳媒產業對經濟直接的促進作用
1991年到2000年的十年間，我國傳媒業的廣告收入從1991年的35億元增長到712億元，；十年內的平均增速達到了35%，遠遠高于同期GNP 8%的增長速度，顯示出傳媒作為信息文化服務業的高增值性。資料顯示，美國的400家最富有公司中，有72家是文化企業。即使在全球經濟不景氣的今天，美國娛樂業的銷售額也超過150億美元；英國文化產業的平均發展速度是經濟增長的兩倍；日本的娛樂業產值也僅次于汽車工業；加拿大的文化產業規模超過農業、交通、通訊及信息產業。
此外，傳媒產業對經濟具有間接的促進作用，主要體現在提高民族素質，創新和挑戰的能力等，這都有利于國家經濟的發展。
四、我國傳媒產業發展的途徑
1.傳媒文化要遵循兩個效益
傳媒文化不僅豐富了國人的精神世界，同時也對國家的經濟做出了很大的貢獻。文化發展不能只講經濟利益，追求利潤最大化而放棄社會利益，民族利益和國家利益，必須在堅持社會效益的前提下追求經濟效益。因此，對思想文化內涵豐富的文化產品加以有效管理和引導。
2.內容要重于形式
目前，中國傳媒產業的形式多種多樣，多樣的形式能吸引廣大群眾的注意力，但是透過現象看本質，內容重于形式。傳媒產業不僅能給國家帶來豐富的物質財富，更重要的是給國家帶來難得的精神財富。因此我們在發展傳媒產業的時候要重視文化的內涵，文化的素質和文化的精神。
3.突出特色
在我國傳媒文化發展格局中應在借鑒國外寶貴的經驗的基礎上，尋找中國文化發展的比較優勢。中國文化與世界各國文化相比的優勢在什么地方，中國多民族文化多領域文化的比較優勢在什么地方。通過反復比較，發現自己的特色，把功夫和精力用在優勢上，在全球競爭中立于不敗之地。
4.要具有市場導向
文化產業無疑要以市場需求和導向為原則，這里的市場不僅指國內文化市場，也包括世界文化市場。一方面，要研究現有文化市場需求，不斷推出滿足人們日益增長的物質文化需求的文化產品。另一方面，更要研究文化消費心理趨勢，研究東西方文化碰撞融合所帶來的新的文化消費走勢，研發新的文化產品。
5.精品帶動戰略
文化精品是一個國家民族精神的集中體現，代表著文化發展，文化追求，文化價值的最高水平。因此對于有深遠的教育意義的創新型傳媒產業要給予鼓勵和支持。通過實施文化精品戰略，帶動整個文化事業，文化產業的健康發展，進而帶動整個民族素質的提高。
6.互滲互動戰略
中國文化發展不是封閉式單一式發展。它與經濟、政治具有內在的相互聯系。因此中國文化發展戰略一方面要研究文化事業,文化產業之間的相互聯系,相互促進及其規律;另一方面，要研究文化與眾多經濟產業產品的文化融入及互滲;研究文化與政治文明的相互關系,研究文化因素在促進經濟發展中的重要作用。
參考文獻:
[1]水:產業經濟學.高等教育出版社,2006.2
[2]楊風林:經濟增長點理論及其發展.經濟科學,1996.1
關鍵詞：SCP范式；傳媒產業；市場集中度；價格行為；大傳媒產業；4G；云報紙；自媒體
中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2014）05-0111-07
西方一些發達國家把廣播電視產業稱為創意產業，認為這是最需要自主創新的產業。目前，我國廣播電視產業尚處于發展的初級階段，產業體系尚未成熟，自主創新能力不足，產業實力及規模不足，地區、城鄉之間發展不平衡，行政區劃、諸侯割據現象普遍存在。從歷史和產業角度看，中國傳媒產業化發展的時間較短，長期事業管理下的傳媒產業結構、行為和業績模式至今仍有很深影響。要大力發展傳媒產業，就必須繼續進行更廣范圍和更大力度的市場化和產業化改革。因此，深入研究中國傳媒產業的產業化歷程，發掘和創新適合中國傳媒產業化發展的路徑就成為時代需要。
產業組織理論是研究產品和服務的生產是如何被組織起來的一門學問，是20世紀三四十年代誕生并逐步發展起來的一門新興的應用經濟理論，其核心是運用微觀經濟理論研究在不完全競爭市場中的企業行為和市場構造，分析現實中的市場、產業和企業之間在數量、規模上的競爭與壟斷關系，為政府制定旨在提高市場運行效率的公共政策提供依據和指導。SCP（結構―行為―績效）范式是該理論的主要分析范式。
一、文獻回顧及綜述
（一）國外產業組織理論研究綜述
從發展的階段來看，經典產業組織理論的研究可以分為兩個階段，第一個階段是20世紀70年代以前以哈佛學派、芝加哥學派和新奧地利學派為代表的傳統產業組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個階段是20世紀70年代以后的以策略理論、產品差別化理論、可競爭市場理論等為代表的新產業組織理論（New Industrial Organization，NIO）。
1. 關于產業集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過對美國通信產業的集中度分析認為，多元化是日益增多的企業并購行為的一種戰略反應；Ekelund，Ford 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當地廣播市場集中度的提高對廣播電臺利潤率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對當地廣播電臺廣告價格的影響，認為當地方某產業集中度提高時，廣告價格也會溫和提高。
2. 關于壟斷競爭理論。壟斷競爭理論是產業組織問題的核心，是對產業內部企業之間競爭壟斷關系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競爭的資本主義市場結構的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競爭理論》和英國經濟學家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競爭經濟學》兩書是形成壟斷競爭理論的經典之作。在《壟斷競爭理論》一書中，張伯倫認為資本主義市場的整個價格制度是由純粹競爭市場、壟斷（即完全壟斷）市場，以及壟斷競爭市場（指壟斷競爭和寡頭兩類市場）中的價格體系所組成的。壟斷通常意味著對供給進而對價格的控制。純粹競爭的唯一先決條件是沒有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國經濟學家克拉克在《有效競爭的概念》一文中提出了“有效競爭”的概念，即將競爭活力和規模經濟兩者有效協調。鮑莫爾、約翰?潘扎（John Panzar）和羅伯特?威利格（Robert Willing）發展了可競爭市場理論，在著作《可競爭市場和產業結構》（1982）中，他們對可競爭理論作了十分完整的解釋，并提出了三個獨立的模型，創造了“凸狀變化線”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規模經濟的一種有效形式。
3. 產業組織與演化經濟學。演化經濟學是后現代西方經濟學研究中一個重要的新領域，其思想淵源于19世紀下半葉德國歷史學派。與新古典經濟學的靜態均衡分析相比，演化經濟學主要研究競爭中變化發展的市場過程。它以歷史的不可逆視角觀察經濟現象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻了豐富的經濟演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業數量研究了演化問題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術創新的角度對產業演化進行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過程中的技術創新機制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對企業持續進入、退出某一產業等現象作出解釋。
（二）國內關于產業組織理論的研究現狀
1. 產業組織理論、產業經濟學的譯著和著作。1985年，世界銀行經濟發展學院和清華大學經濟學院聯合編印的《產業組織經濟學》比較系統地對西方產業組織理論進行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學者植草益著的《產業組織論》出版，這是國內第一本系統介紹國外產業組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業市場關系分析――產業組織理論及其應用》一書出版，這是第一本由國內學者編著的系統介紹產業組織理論的專著，對西方產業組織理論最基本的分析框架進行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產業結構、戰略與公共政策》（2010）利用哈佛學派的SCP分析范式對美國九個重要產業進行了深入、細致的研究，對哈佛學派的產業組織理論進行了全面實證檢驗。從20世紀80年代末開始，我國陸續出版了如水的《產業經濟學》（2010）、謝地的《政治經濟學》（2008）《產業經濟學》（2007）、楊公仆的《產業經濟學教程》（2008）、減旭恒的《產業經濟評論》（2009）、吳漢洪的《產業組織理論》（2008）等專家學者編著的作為教材的產業經濟學、產業組織理論的著作和譯著。
2. 關于產業組織演化。謝地的《產業組織優化與經濟集約增長》（1999）提出產業組織優化是實現我國經濟集約增長的一個關鍵因素；江小娟的《建國以來產業結構與產業組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國后到改革開放前、改革開放初期、20世紀80年代初中期和90年代以后四個階段對建國以來我國產業結構理論和產業組織理論進行了研究，并對每個時期的經濟現狀、政治背景和理論研究進行了詳細的述評；謝富勝的《分工、技術與生產組織變遷――資本主義生產組織演變的經濟學闡釋》（2005）從分工與技術演進的角度，探討了產業組織的演化；王軍、楊慧馨的《產業組織理論研究：由靜態到動態的變革》（2006）用演化經濟學的研究視角和方法，對產業組織演化的研究和應用作了展望。
3. 關于產業集群。李世杰的《產業集群的組織分析》（2007）構建了產業集群的組織分析框架，并結合產業集群的案例分析對主要研究結論進行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創意產業集群發展理論與實踐》（2011）作為“十一五”國家重點圖書出版規劃項目，一方面從實證分析的角度對文化創意產業集群發展的主體、模式、體制、機制、布局、對策等方面進行了科學、全面、系統、深入的研究，并以文化創意產業集聚發展的代表城市――北京作為典型研究對象，對其近30個文化創意產業集聚區進行了實地調研；戚聿東的《中國產業集中度與經濟績效關系的實證分析》（1999）指出政府應當鼓勵資源在市場中自由流動，促進在市場競爭中不斷擴大企業規模，提高產業集中度。
二、我國傳媒產業發展狀況
1. 傳媒產業總體概況。2012年，中國傳媒產業繼續保持穩步增長態勢，全年傳媒產業的總產值為7 600.5億元，比2011年增長13.4%。[4]從整體趨勢上看，傳媒產業與GDP增加值呈現明顯的正相關性。[5]
2. 傳媒產業的市場結構。2012年傳媒各行業產值大部分呈現上漲趨勢。傳統媒體的報紙和電視占據了傳媒產業總體市場份額的31%，互聯網業務（網絡加移動增值）規模達到傳媒產業總體市場的41.7%，保持了與傳統媒體二分天下之勢。2012年網絡廣告收入超越報刊，2013年網絡廣告市場規模達到1 100億元，幾乎追平電視。傳統媒體中，電視市場不但保持著最大的市場份額，且較2011年的18.7%增長了近4個百分點，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長率。報紙、圖書、音像和電子制品的銷售增長率均低于GDP增速，其中報紙的市場份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報紙廣告同比下降8.1%，6家報業上市公司中，有3家廣告收入降幅超過兩位數。[6]
三、傳媒產業基于SCP范式的實證分析
（一）我國傳媒產業的市場結構分析
SCP范式認為市場結構是決定市場績效的重要因素。市場結構是指市場中相互競爭的廠商之間在數量、規模、市場份額上的關系及其競爭或壟斷的關系和形式的總和，體現了產業市場的競爭和壟斷的程度。影響市場結構的主要因素有市場特征、市場集中度、產品差異化程度以及市場進退壁壘。
1. 市場集中度是反映特定市場集中程度和衡量市場結構的重要指標之一，指某一特定市場中少數幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標有：絕對指標――絕對集中度（CRn）、赫爾芬達爾―赫希曼指數（HHI指數）、熵指數等和相對指標――洛侖茲曲線、基尼系數、方差指數等。本文采用絕對集中度指標CRn對市場結構進行研究。其中：
CRn=■Xi/X
CRn表示行業中前n家最大企業的有關數值的行業比重。設測定范圍內全部傳媒企業的銷售收入為X，其中Xi 為第i個傳媒企業的銷售收入，N為行業的企業總數，則i個傳媒企業的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場結構分類標準如表1所示。
筆者從傳媒產業的47家上市公司中，按營業收入和總資產的大小分別選取前四位、前八位公司的數據進行統計分析，如表2、表3所示。
2013年中國傳媒產業總產值約為8 800億元，總資產為1 675.14億元。根據表2的營業收入計算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據表3的總資產計算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數據可以看出，無論是從年營業額還是從總資產來看，兩項指標的CR4均小于30%、第一項指標的CR4遠遠小于30%，第一項指標的CR8遠遠小于40%、第二項指標的CR8小于50%，可見目前中國的傳媒市場處于市場集中度較低的競爭階段。相對于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團的美國而言，我國傳媒產業集團化的進程才剛剛起步，今后的發展方向是通過進行較大力度的整合實現產業結構的優化，達到規模經濟。
2. 產品差異化。產品差異化是指生產廠商提供的產品在實體要素上，或在提品過程的諸條件上，同其他同類產品及其他經營同類產品的廠商相區別的，足以引誘購買者的特殊性。貝恩（1956）認為，產品差異化能夠使生產廠商相互獨立，更多地采取非價格競爭策略。
當前，我國傳媒市場表現出成熟期的初步特征，包括傳媒市場同質化競爭程度加劇、市場進入的資金與技術壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產業利潤率降低等。所謂同質化，通常是在經濟學中形容產品發展到一定階段，其功能、外觀等出現雷同，從而競爭力下降的情況。傳統的產業經濟學理論認為，在某一產業內，同類的產品都是同質的，只存在成本、價格、市場份額等方面的差別，因而不同企業的產品競爭主要是成本和價格的競爭。除價格差異外，產品之間還存在著其他諸如能給目標使用者帶來高價值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來提供該產品或能夠優先賦予使用者某種利益等的差異。
傳播學的理論研究表明，大眾傳播具備監測環境、協調關系、傳承文化和調節身心四項社會功能。這四大功能構成了人們對傳媒產品的利益預期核心，并且由于傳播環境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結構。采取差異化戰略就是要求傳媒企業就傳媒使用者的利益預期來定位傳媒產品功能，提供獨到的服務。傳媒使用者偏好的變化其實就是傳媒產品價值的指向標，傳媒企業要根據這些使用者需求偏好的變動調整自己的產品結構，以使供需兩者之間達到較高的匹配度。就傳媒業的現狀來看，傳媒作為“社會雷達”的監測環境及信息傳遞功能和作為“社會按摩”的娛樂消遣及調節身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產品差異化的重點關注方向。
3. 市場進入壁壘。市場壁壘研究的是市場中已有產品供給者與準備進入市場的供給者之間的關系及其特征，以及國家監管規制等內容的總和。市場壁壘側面反映了市場競爭與壟斷的程度。貝恩認為，市場進入壁壘產生的原因包括規模經濟、客戶忠誠度、資本金投入、轉換成本、必要資本量及埋沒費用、產品差別、絕對費用、政策法律、既存企業的戰略性阻止行為和不完善的資本市場等。傳媒業的市場進入壁壘可分為制度性進入壁壘、結構性進入壁壘和經濟性進入壁壘，具體來說，包括規模經濟、媒介產品差別及有形和無形資源的占有和投入。我國傳媒產業按照公益性事業和經營性產業分類運營，且仍處于條塊分割的狀態，因此制度性壁壘較高。
媒介為了提升自己的競爭實力，應對自身的市場定位、受眾范圍、欄目設置、內容編排等進行精心設計，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠度較高的受眾，從而建構媒介的市場進入的結構性壁壘，如中國好聲音、非誠勿擾等節目，雖然同類的節目較多，但因其在內容設置和服務等方面的精心設計，致使其品牌優勢凸顯持久。傳媒產業的集團化規模化經營趨勢在不斷拉高產業的資金“門檻”。《北京青年報》《新民晚報》等在20世紀80年代創始初期進入市場的啟動資金只需要30萬元左右，2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金則迅速升至5 000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。[7]時至今日，一個傳媒上市公司的總資產能達到100多億元人民幣，高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度，形成了極高的市場進入經濟性壁壘。
（二）我國傳媒產業的市場行為分析
市場行為研究是產業組織理論的重要內容，是指為了獲得更多的利潤或更高的市場占有率等經營目標所采取的戰略行為的總稱，包括價格競爭行為、非價格競爭行為和組織結構調整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場結構和市場績效的中介。
1. 價格行為。企業為了追求更高的盈利水平和更大的市場份額，通過定價行為進行市場競爭和調整的行為即價格行為。價格是調節市場的重要杠桿，價格的變化反映了市場供求關系的變化。企業所采取的價格行為主要有合作性定價行為和非合作性定價行為，非合作定價行為又包括掠奪性定價、限制性定價和多元化定價等方式。目前中國傳媒市場在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競爭階段，傳媒產品價格作為市場競爭的結果，反映了傳媒產品市場供求關系。以報業為例，報紙的價格因素對發行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機構一再降價以提高其發行量，搶占市場份額，以發行量的上升帶動廣告收入的增長。2012年我國的報業經營出現了嚴峻局面，主要報紙全年廣告營業收入普遍減少，相對應地，在發行方面，2012年各地都市類報紙征訂均遇到了較大困難。[8]
2. 移動互聯上的大傳媒平臺。傳媒產業的邊界已經跨出了傳媒業，可以用一個“大傳媒產業”的概念來描述這種現象。所謂大傳媒產業，被凱文?曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂、商業、教育等內容及娛樂生產的全部內容、設備和過程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產業的形成，給傳媒的生產方式、傳播方式及受眾的信息消費模式都帶來了極大的影響，也給傳媒產業的市場結構帶來了巨大的變化，這種變化主要體現在人口學結構、受眾媒介使用方式、受眾使用國外競爭產品等方面。在大傳媒產業發展的趨勢下，傳媒產業內部的子產業之間以及傳媒產業與其他相關產業之間都存在大量的產業融合現象，從而導致產業界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務模式是將互聯網與線下商務機會結合在一起，使互聯網稱為線下交易的平臺。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發展與廣泛應用，傳媒的商業模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時，開放模式也逐漸被各行業的大公司所接受，由此促進了垂直非一體化的發展。傳統媒體在進行數字化轉型的過程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統媒體帶來的將是更加多元化的傳播方式和商業模式。Google、蘋果、電信服務商等移動媒體巨頭的發力點也將轉向服務和應用層面，成為一支新的競爭力量。數據顯示，移動互聯網有可能成為“大傳媒產業”新格局的核心。
3. 傳媒發展實現跨行業跨區域跨所有制經營，呈現多元化發展趨勢。從世界范圍的經驗來看，傳媒企業的擴張是一個典型的多元化過程，而且由于傳媒產品的特殊性，使得規模效應對企業績效的影響更為敏感。因此，有可能通過多元化獲得的規模/范圍經濟、協同效應與互補性資源對齊（complementary resource alignment）對于傳媒公司的經營無疑應具有非同尋常的意義。我國“十二五”規劃促使傳媒市場化媒體的規模分布、市場份額及市場集中度發生改變，各地區的傳媒業繼續沿著跨地區、跨媒體合作、跨產業融資的合作與融合的趨勢發展。[10]在媒體合作方面，互聯網與傳統媒體的資源互換、共享內容與渠道是當今傳媒業的大勢所趨。如2012年深圳報業集團、深圳廣電集團和深圳出版發行集團與騰訊簽署的戰略合作協議是迄今國內最大規模的跨媒體平臺合作項目；湖北廣播電視臺與香港電訊盈科簽訂的戰略合作協議實現了跨地域的嘗試。在產業融合和行業合作方面，眾多非傳媒行業嘗試通過內容合作、資本投入的方式跨入傳媒業，如北京同仁堂與亞太衛視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團與CCTV―發現之旅頻道的合作；河南日報報業集團戰略投資信陽銀行，“試水”資本市場等。隨著報業和廣電企業集團的發展壯大，媒體開始進入物流及傳統零售業。報業集團的發行團隊組建獨立的物流公司，電視臺開辟出電視購物的新市場。當媒體進入數字時代，網絡成為重要傳播媒介，傳媒關聯產業的范圍日益擴大：電子商務網站從最初的營銷服務商轉型為商業平臺，改變了傳統零售業格局；互聯網電視使傳媒企業涉足生產制造領域；財經媒體和ICT的結合開辟了金融信息服務市場；社交媒體與移動互聯網的聯姻正挑戰銀行儲蓄業務，如騰訊推出的“微POS”產品，打造了用戶數據分析――市場推廣――消費――支付的完整商業生態圈，不但挑動了銀聯等第三方支付企業的神經，還將加劇銀行金融業務的市場競爭。
4. 傳媒集團與上市公司成為媒體關注的重點。在“十二五”系列政策導向下，文化傳媒公司上市進行得如火如荼，傳媒類公司已經成為國內券商投行重點關注的領域。截至2013年2月，傳媒行業的47家上市公司中有30家公布了2012年年報，從其業績來看，實現增長的企業有24家，增長較快的版塊主要有營銷服務、影視動漫和新媒體公司，表現較差的版塊是報業經營。其中，2012年4月人民網在上交所成功上市打開了國有文化傳媒企業資本市場運作的空間，人民網是第一家在國內A股上市的新聞網站，其整體上市成為了我國文化體制改革的標志性事件，實現了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業尋求新的利益增長點并完成戰略轉型提供了路徑。
5. 網絡視頻、移動游戲、自媒體成為資本驅動的新的傳媒產業增長點。2013年，網絡游戲和網絡視頻市場增長迅猛，市場規模分別達到892億元和128億元，同比增長32.9%和41.9%，發展速度領跑傳媒產業各行業，其中移動視頻和手機游戲成為資本追捧的熱點。2014年移動視頻和手游市場將會借4G的東風迎來新一輪爆發式增長。社交媒體的出現創造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺，個人、企業和專業自媒體形態大量涌現。2014年3月，微信正式向公眾服務號開放支付功能，自媒體商業生態圈逐步成型，大到騰訊、網易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個人生產和銷售內容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產業生態結構，并開創新的商業模式。
（三）我國傳媒產業的市場績效分析
市場績效是度量市場運行效率的概念，即在特定的市場結構下由企業的某種行為所引致的產品質量水平、技術水平、產品多元化、產品價格及經濟利潤等方面的經濟效果。它是度量一個市場為消費者提供利益所取得的成效的指標。對某個產業市場績效的研究主要從兩個方面進行：一是從財務績效狀況、資產運營狀況、償債能力狀況和發展能力狀況四個方面對市場績效進行直接的單因素描述和評價，筆者認為目前衡量傳媒產業市場績效應該主要考慮產業財務績效狀況、市場結構的規模效率、資源配置效率和技術創新四個方面。二是要研究市場結構、市場行為和市場績效之間的關系，對導致某種市場績效的原因做出解釋。
1. 傳媒產業的財務績效狀況。首先從總產值來看，2007―2012年我國傳媒產業的總產值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達到98.56%，年均增長率為15.68%。可以看出，2007年至今傳媒產業呈現出明顯的增長和繁榮。將傳媒產業按照不同的收入模式分解為15個細分行業，各分行業的年產值和增長率情況如表4所示。
從表4中可以看出，2012年傳媒各行業產值均呈現上漲趨勢，從近年來傳媒產業形態表現也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷售收入一直保持著較高的增長率，而音像制品銷售收入、報紙營業收入和移動增值業務的增長率均低于國民生產總值的增速。
2.市場結構的規模效率。它是用產業內規模經濟效益的實現程度來考察資源的利用效率，即實現盈虧平衡傳媒機構的營業收入占整個傳媒市場的比例及其能否接近或達到規模經濟等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場，說明我國傳媒產業市場中擁有一定規模經濟的傳媒上市公司己經成為傳媒產品及服務的重要提供者，我國傳媒產業的規模效率己有大幅度提高。
3.資源配置效率。即凈利潤與資產之比，它常采用資產收益率（ROA）指標來衡量傳媒產業的資源利用效率。筆者選取2012年營業收入前二十家傳媒上市公司的指標進行分析，如表5所示。從統計資料來看，前二十家傳媒上市公司的平均資產收益率為8.14，均取得了較好的經濟利潤。
4.技術創新。產業技術進步是指產業內的發明、創新和技術轉移（擴散）的過程。技術創新滲透于產業發展的各個層面，并且最終會通過營業收入增長和產業進步的形式表現出來。因此，研究我國傳媒產業技術進步主要是指該產業吸納和接受新技術的程度和狀況，分析傳媒產業利用新技術、新媒體、新介質整合提升產業資源以獲取更好的經濟效益。
“十二五”綱要中指出我們要培育發展戰略性新興產業，建設新一代移動通信網、下一代互聯網和數字廣播電視網，建設物聯網應用示范工程、發改委與工信部聯手的“寬帶工程”戰略直接導致了4G時代的到來。2013年底，中國聯通已經率先引入了4G技術，除了具有通信速度快、資費更低、智能性能高、網絡頻譜寬、通話質量高、圖像傳輸質量與高清晰度電視不相上下等無可比擬的優點外，還可以實現例如無線區域環路（WLL）、數字音訊廣播（DAB）等方面的無線通信增值服務，為提升傳媒產業的經濟利潤做出巨大貢獻。[11]以此為契機，通信營運商開始把眼光瞄到4G通信終端產品上，通過生產具有高速分組通信功能的小型終端、生產對應配備攝像機的可視電話以及電影電視的影像發送服務的終端，或者是生產與計算機相匹配的卡式數據通信專用終端，既為手機用戶隨心所欲的漫游和隨時隨地地享受高質量的4G通信提供了終端保障，又延長了4G技術的產業鏈，實現了收入的多元化。
OTT互聯網電視（即OTT TV，指基于開放互聯網的視頻服務）是另一個觸動神經的字眼。在移動互聯網時代，融合、跨界和多屏聯動成為發展的主題，OTT互聯網電視成為產業鏈各方發力的重點。電信運營商、互聯網和設備制造商等已經開始涉足這個行業，“屏媒體”成為各方的角力場。據預測，2016年OTT TV將成為占互聯網流量91.19%的主要服務產品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來視聽行業的主流。
傳統報業的數字化轉型方面一直在探索將互聯網技術與紙媒完美融合，“云報紙”應運而生。云報紙是將互聯網云技術、圖像識別技術與紙媒相結合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報紙還能實現廣告的立體展示，并且可以與電子商務結合，讀者通過云閱讀手段觀看生動的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務平臺，直接點擊購買，具有紙媒所無法想象和無可比擬的盈利能力。
與此同時，出版業的數字閱讀市場在不斷的成就和問題中前行，繼續保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數字出版和數字閱讀無疑是出版業未來發展的必由之路。網絡廣播和手機廣播也正在為音頻廣播帶來新活力和新空間。結合了傳統電臺和網絡電臺的“微電臺”也在發揮著自己的獨特優勢，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節目形式及強互動性的特點，為廣播媒體的發展帶來了新的契機及市場空間。
（四）市場結構與市場績效的相關性分析
我國傳媒產業的市場集中度較低，市場結構較分散，市場結構與市場績效之間的內在關聯性需要做進一步相關性定量研究。其中，市場績效可分為經濟績效和社會績效兩個部分進行研究。
1. 皮爾遜相關系數。它描述了兩個定距變量間的緊密程度，計算公式為：
rxy=■
其中，r為樣本相關系數，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關程度的強弱。其取值范圍具體見表6。
傳媒產業市場集中度由傳媒上市公司按照主營業務收入前四家和前八家企業的數據作為衡量的依據。相關分析數據如表7所示。
通過spss19.0對表7中的相關數據進行皮爾遜相關系數檢驗，結果如表8所示。
由表8可知，傳媒產業的代表市場結構的CR8與代表市場經濟效益的廣告收入間的皮爾遜相關系數為0.674，說明廣告收入與市場集中度之間存在著強正相關關系；市場集中度與傳媒業社會效益的衡量指標總期印數、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關系數分別為0.766、0.747和0.762，說明市場集中度與社會效益間存在著強正相關性。由此可以看出，中國傳媒產業市場績效與市場結構之間存在著強正相關關系，提高市場績效的關鍵在于提升傳媒的產業市場集中度和實現規模經濟。
四、結語
傳媒產業的快速發展得益于三個驅動因素。一是技術驅動。隨著移動互聯網、云計算等技術的快速發展，傳媒所依賴的技術環境發生了巨大的變革，內容生產與存儲的云化、傳輸渠道的互聯網化、終端的智能化和多屏化，為無論傳統媒體還是新媒體的發展都帶來了極大的機遇，我國傳媒產業步入了基于數字標準的新常態時期。二是消費驅動。主要體現在我國對文化傳媒產品的消費需求進一步升級，傳媒產品借助微信、微博等社交媒體擴大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產品和信息的成本越來越低，帶來了傳媒受眾的持續增加。廣電網絡的區域整合預期、高清互動電視的推廣及自身新媒體戰略的推行，給傳統廣電產業的發展帶來巨大的市場機遇，廣電新媒體馬太效應凸顯，初步形成了寡頭競爭的格局。三是政策驅動。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機構職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進程，驅動資本與傳媒的進一步結合，傳媒上市公司的跨行業、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團應運而生。傳媒上市公司利用資本市場進行股權投資，實現了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤增長點并完成戰略轉型成為下一步努力的方向。
注釋：
①垂直整合是指一家企業同時具備終端產品和零部件的控制力。在科技行業，蘋果是最為垂直整合的企業，蘋果已經推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋果設計，甚至還配備了蘋果自主開發的處理器，iPad內最關鍵的處理器A4芯片是由蘋果自己收購開發的，操作系統是蘋果的iOS，而且蘋果還運營數字內容平臺。
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關鍵詞：傳媒產業；產業轉移；演化經濟學；市場環境
中圖分類號：F287 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）03－0075－04
一、國際傳媒產業的內涵與轉移趨勢
1. 傳媒產業的內涵與特征
傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。傳媒產業作為公共資源和國家的戰略性資源，可以創造巨大的經濟效益。傳媒產業既有與其他產業相似的共性，也有區別于其他產業的特殊性。傳統傳媒產業包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產業則主要包括網絡、手機、數字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數字電影、電視電影、網絡廣電、數字電視、手機電視、移動電視、在線閱讀、數據庫等等。與經濟學中的市場主體一致，傳媒產業的經營主體是傳媒企業或相關的機構、組織。在傳媒產業內大量存在的傳媒企業、組織、機構是傳媒經營活動中面向市場的生產經營主體，建立現代企業制度，以贏利為最終目標，追求市場效益。另外，傳媒產業還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔著提供公共傳媒產品、公共服務等功能與責任。
與其他產業相同，市場是傳媒產業資源配置的主要方式。傳媒產業的市場價值與其能否有效吸引目標消費群體的眼球密切相關，強調“受眾本位”。傳媒產業發展不僅依賴完善的市場結構，也需要政府在宏觀層面加以引導。傳媒生產力作為一種要素，必然依賴市場途徑進行組織，除公共傳媒產品外，一般傳媒產品的消費完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區域轉移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進傳媒產業結構優化和升級，更有效地滿足文化消費方對傳媒產品的需要。
2. 國際傳媒產業的跨國轉移
伴隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業占據了95％的國際傳媒產業市場。從國際市場的角度來看，傳媒產業市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發達國家已經形成了較大的傳媒產業規模，但在廣大發展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產業部門，其市場、目標群體、產品供應鏈還未發育成熟，傳媒產業的跨國擴張轉移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當今國際傳媒產業市場上，
發達國家的傳媒產業部門不斷向外擴張，本國市場已遠不能滿足其發展需要。發達國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產業市場進行激烈爭奪，他們不但向這些地區的市場輸出自己的產品，而且也輸出自己的技術、資本、管理經驗等，甚至進行整體或較大規模的產業輸出轉移。與傳統制造業類似，發展中國家的傳媒產業市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發達國家的大傳媒企業控制。
近年來，全球傳媒產業逐漸形成了專業化、集團化、國際化的運營趨勢，并正經歷一場逐漸成規模的跨國轉移：從單一的國內市場開始轉向國際市場，進行跨國戰略性轉移。在傳媒產業跨國轉移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發展，其中最直接的因素就是生產經營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業，如時代華納等，都經歷了從區域性的傳媒企業向國際化跨國集團的不斷擴張和轉移的過程。與傳統制造業不同，大型跨國傳媒企業是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運作方式，實現規模擴張和國際化轉移的。
目前，國際傳媒產業跨國轉移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產業具有不同于其他產業的文化特性，在進入其他國家和地區的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團在進行國際市場擴張的時候，采用的一種實用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團許證方與國外受證方達成協議，向受證方提供生產制造技術的使用權、商標使用權、專利使用權等項目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔風險就可以進入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術、名牌產品或名牌商標，這是通過品牌轉移實現傳媒產業轉移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經營出口模式。若國際傳媒企業直接出口本國風格的產品，經常會遭到一些國家和地區居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內容難以直接占據一些國家的傳媒市場，這時候就必須實現經營與管理模式的跨國轉移，即進行實體轉移。傳媒大亨默多克在創業之初就是憑借此策略在英國報業中得以立足和迅速發展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產業轉移中較容易的方式，只需實現投資，不用實體轉移，也不必具體干預公司的生產經營。國際傳媒集團在選擇跨國并購目標時也會認真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機構，無需實際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴張和轉移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經營模式。
傳媒產業實現國際轉移帶來的一個重要作用就是實現風險共擔、成本降低，促進企業的良性發展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團主題公園的跨國轉移等等，由于傳媒產業的產品主要是“公共產品”，因而跨國轉移正是實現產品的規模經濟、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產品市場轉移，以降低不確定性的行為①。
二、產業轉移的主要經典理論評析
1. 基于集聚的國外主要產業轉移理論
在國外產業轉移理論中，基于集聚的產業轉移理論主要包括古典區位理論和新經濟地理理論。
（1）古典區位理論。韋伯對工業區位進行了系統的研究，提出了決定工業區位的最小成本理論。韋伯的工業區位論所研究的是各種區位因子對工業分布的吸引作用。他認為，集聚所節約的費用比運費或勞動費用指向帶來的費用節約額大時，便產生集聚，集聚指向可以使運費指向和勞動費用指向所決定的基本工業區位格局再次偏移。
（2）新經濟地理理論。克魯格曼將最初的產業集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優勢因路徑依賴而被放大，從而產生鎖定效應，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產業集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續下去，具有“歷史依賴性”，內部和外部的規模經濟給集群內企業帶來的集群外企業無法獲取的收益，誘使集群外企業帶著資本、技術、勞動力等要素向集群靠攏，產生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強烈②。
2. 基于比較優勢的國外主要產業轉移理論
基于比較優勢，比較著名的產業轉移理論主要包括雁行形態理論、邊際產業擴張理論、產品生命周期理論等。
（1）雁行形態理論。日本經濟學家赤松要提出了雁行形態理論，主張在投資國與被投資國之間實施動態的產業轉移。雁行形態理論認為本國產業發展與國際市場密切相關，產業在不同發展層次的國家之間存在一個動態的梯度轉移和傳遞過程，一國產業結構如果國際化，則產業結構的調整可以通過國際產業間的梯度轉移來實現③。
（2）邊際產業擴張論。日本經濟學家小島清認為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術、經營管理知識的綜合體由投資國的特定產業部門的特定企業向被投資國的同一產業部門的特定企業（子公司、合辦企業）的轉移，是投資國先進生產函數向被投資國的轉移和普及。小島清認為，對外直接投資應該從投資國已經處于比較劣勢的產業向邊際產業依次轉移。
（3）產品生命周期理論。弗農認為，在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由于新產品尚未完全成型，技術不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，國內市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產品絕少出口，絕大部分都在國內銷售。在成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，企業越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產規模、技術已經完全成熟，最先的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發展中國家已經具備明顯的低成本優勢，發達國家為進一步降低成本開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品銷往世界市場④。
主流經濟學理論對產業轉移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統經濟學分析范式下進行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統經濟學分析不同的新研究范式，結合傳媒產業自身的特點、本質、發展歷程，對國際傳媒產業轉移進行系統分析，具有重要的理論價值。
三、國際產業轉移的新理論構建
演化經濟學產生以來，強調用動態的、演化的方法看待經濟發展、經濟變遷和技術變遷；強調慣例、新奇創新和對創新的模仿在經濟演化中的作用，其中創新是核心。從生物學尋求理論基礎，運用大量的經濟學理論分析中的生物學隱喻；以達爾文進化論的遺傳、變異和選擇這三種機制作為演化經濟學的基本分析框架。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的地位，認為經濟演化是一個不可逆轉的過程； 強調經濟變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。
從國外經典理論和全球產業發展的實踐來審視，產業轉移的根本因素是產業在原區域內的成本或利潤發生變化，影響到產業的生存和發展，促使產業轉移到新的區域，形成新的區域分工。國際傳媒產業也是以市場在配置資源中起到基礎性作用，其成本結構和利潤獲取雖與農業、制造業等傳統產業有所差別，但其作用卻有著共同的經濟學含義。從演化經濟學的視角來看，整個傳媒產業即一個類似于生物種群的企業群，企業個體如同種群中的生物個體，其生存和發展必須與所處區域的市場環境相適應，若不適應則被市場環境所淘汰，亦即經濟中的市場選擇機制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環境發生變化，包括要素市場環境和產品市場環境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業個體在成本上的負擔加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發展必將受到較大影響。由于傳媒產業是具有共同個體特征的企業的群體，企業受市場環境影響，所以整個傳媒產業的生存和發展形勢將會愈加嚴峻⑤。在市場選擇機制下，部分企業消亡，被市場環境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區域中相適應的市場環境（要素市場或產品市場），比如從發達國家轉移到發展中國家，尋求生存與發展，即進行產業轉移。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的作用，市場選擇機制下的傳媒產業的區域轉移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實踐也證明，多數傳媒企業在跨國跨區域轉移的過程中經歷了艱難的適應過程。熊彼特將新的產品和新的原料市場作為創新的基本形式之一，這也可以將產業轉移解釋為一個創新的漸進過程，其中充滿了適應與淘汰，其適應市場環境的個體具有良好的示范效應，這促進了路徑依賴的形成。
從以上分析來看，演化經濟學理論可以為傳媒產業轉移的理論建構提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構可以從以下方面探討：
1. 個體群思維
傳統經濟學理論中，產業通常被定義成生產具有同種屬性的企業的集合，而在演化經濟學中，雖然對產業的定義與傳統經濟學在本質上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學隱喻的意義，產業可以看成是企業個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產業所處的區域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產業處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區域中，眾多傳媒企業及機構在這個區域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機轉移的。
2. 市場環境選擇機制
一是不確定性。在市場環境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產業轉移理論建構的一個基本假設，正是這種不確定性才蘊含著產業轉移的可能性。由于傳媒產業是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品及服務，其最終產品的性質難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產業跨國跨區域轉移的重要因素。
二是要素市場環境選擇機制。要素市場是經濟學理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業生產經營的負擔情況。就傳媒產業而言，其特性決定了對技術市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術、人才和金融市場環境發生不利變化，供需失衡，傳媒企業成本支出增加、負擔加重，其對要素市場的適應度就降低，若影響到傳媒企業個體的生存與發展，則其將會選擇遷移到其他區域的相適應的要素市場環境，隨著遷走的個體數量逐漸增多，進而從整體上導致了傳媒產業的跨國跨區域轉移。
三是產品市場環境選擇機制。產品市場環境的變化直接影響產業中個體企業的利潤水平，一旦原有的企業利潤最大化均衡狀態被供需關系的變化打破，比如產品需求減少，市場份額萎縮，個體企業的生存和發展將會很艱難，競爭力弱化，為適應市場機制的“自然選擇”而進行遷移。根據自身特點，傳媒產業產品的影響因素有受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費者對待信息的態度，對傳媒產品來說則是一個很重要的因素，具有共同態度的同一人群有著相近的消費方式，這種生活方式的一致性更進一步刺激了傳媒企業的跨國發展。因此，傳媒企業產品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產品或服務在本地市場的需求銳減，傳媒企業對市場環境的適應度降低，難以在競爭中生存和發展，要么被市場環境所淘汰，要么是轉型或轉移。個體傳媒企業可以轉移到一個新的適應度高的產品市場環境中尋求生存和發展，進而形成企業群的傳媒產業跨國跨區域遷移。
3. 遺傳效應
在演化經濟學中，“慣例”被類比為個體企業的“基因”，因為它能夠直接影響企業的行為和活動，一般被定義為企業固有的一種穩定的光滑序列的行為能力。傳媒產業具有高技術應用、高知識含量等特點，在市場環境變化下發生跨國跨區域轉移后，個體企業某些在高技術應用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復制到新的生存區域，繼續影響個體傳媒企業機構在新區域的行為方式，形成了一種轉移中的“遺傳效應”，在創新中有著傳統傳媒文化和模式的繼承。
4. 基因變異
在生物學上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩定，又能實現代際傳遞并具有變異功能，這是生物進化的基礎。而在演化經濟理論中，企業的基因就是“慣例”，慣例就是有規律的、可預測的企業行為模式，就是企業內部治理結構的光滑序列的協調一致的行為能力；慣例也是企業內部的制度、技術、管理、知識、文化的有機集合體，具有記憶庫、可復制、技巧性三個特征，使企業的行為具有穩定性。如果企業現有慣例不能滿足預期，不能帶來令人滿意的收益，則企業就會搜尋新的慣例，直到企業對新的慣例滿意為止。
由上可知，企業的“基因”是演化經濟學范疇內的“慣例”。傳媒產業的跨國轉移過程不僅僅是一個單一的傳播生產經營體遷移的過程，傳媒產業在市場環境變化下發生轉移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點，因而容易受周圍區域的文化、習俗等環境的影響，其個體企業的原有慣例在外界文化等軟環境影響下會自動發生“變異”，生成新的企業文化進而形成新的企業慣例，這將對傳媒企業個體的活動產生重要影響。
注釋：
① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產業轉移》，《第七屆世界傳媒經濟學術會議論文集》，中國傳媒大學出版社2007年版，第56頁。
②③④ 孫浩進：《基于勞動力流動和比較優勢的國外產業轉移理論比較研究》，《貴州社會科學》2011年第4期。
關鍵詞：出版；傳媒；融資
當前我國出版傳媒業呈現出蓬勃發展之勢。出版傳媒業是生產精神文化產品的特殊行業之一，具有社會性和經濟性的雙重屬性，在推進市場化變革的進程中，出版傳媒企業紛紛通過融資來吸納市場資源，積極尋求在文化產業經濟浪潮中發展壯大。但是，目前我國出版傳媒企業的經營規模相對較小，跨媒體、跨行業經營不顯著，大多數傳統出版企業雖然已經完成了轉制改企工作，但歷史遺留的“事業單位企業化管理”的慣性仍將長期存在，這些都決定了出版傳媒企業融資活動發展的曲折性。
一、當前我國出版傳媒業融資體系的構成
1. 財政融資
財政融資是指政府通過提供財政稅收、金融政策、信息平臺、發展基金等多種方式提供融資渠道，并通過融資支持政策釋放利好信號來引導社會資本流向出版傳媒業。例如，2012年原新聞出版總署的《關于加快出版傳媒集團改革發展的指導意見》提出了鼓勵出版傳媒企業上市；加強各級新聞出版行政主管部門與金融機構的戰略合作，為出版傳媒集團信貸融資提供便利條件；推動制定支持出版傳媒集團以專利權、商標權、著作權、自主品牌等無形資產出資、質押貸款等有關政策，都將有利于我國出版傳媒業財政融資渠道的發展。
2. 上市融資
上市融資包括直接上市和間接上市。直接上市就是通過首次公開發行股票（Initial Public Offering，IPO）進入資本市場。出版傳媒企業改制成為股份有限公司后，滿足證券監管部門對公開發行股票的要求，即可申請發行股票并掛牌交易，成為上市公司。出版傳媒、皖新傳媒的上市即為直接上市。間接上市是通過“借殼”“參股”等方式上市融資。所謂“借殼上市”，就是出版傳媒企業通過其下屬子公司以股權轉讓的方式控股上市公司，即先“買殼”或“借殼”，然后將出版傳媒產業的經營性優質資產或者業務注入上市公司，從而獲得上市資格，如時代出版、新華傳媒。“參股”方式的有中國大百科全書出版社參股“福建南紙”，江西教育出版社參與“晨鳴紙業”的新股配售等。①一般來說，出版傳媒企業選擇間接上市的審批程序和手續更簡單，上市條件也更靈活，在審計和法律審核方面的要求也更寬松。因此，目前我國新聞出版類相關上市企業絕大多數采用這種方式。
我國出版傳媒企業近年通過上市融資的情況如表1所示。
3. 銀行融資
由于對出版傳媒業市場前景看好和國家利好政策的推動，銀行業近年來加大了對出版傳媒類企業的信貸力度，銀行貸款成為了產業中最重要、最普及的融資方式，主要有三種模式。（1）政府牽頭的統一授信模式。政府和銀行簽訂一定額度的信貸協議，銀行會針對符合信貸標準的企業提供貸款支持，這種授信相對來說降低了銀行的壞賬風險，建立了銀行和政府的長期合作關系，對于支持性政策的貫徹具有重要的作用；同時，政府會通過提供貼息或資金支持減少企業貸款的成本。如2012年11月6日原新聞出版總署和交通銀行簽署《支持新聞出版業發展戰略合作協議》，交通銀行將在3年間為我國新聞出版業提供500億元的意向性融資支持。（2）銀行統一授信模式。銀行統一授信主要針對實力雄厚、信用較好的企業提供一定時間內的信貸額度支持。如2012年交通銀行江西省分行向中文傳媒及其下屬公司提供等值人民幣30億元的意向性授信額度。（3）項目授信模式。即針對企業現有的項目提供信貸，這樣可以對項目進行評估和測驗，并能在項目開展時進行實時效益監控，信貸風險相對較低。
4.債券融資
債券融資是指項目主體按法定程序發行、承諾按期向債券持有者支付利息和償還本金的一種融資行為。償還期限由公司在發行時根據生產經營情況決定，可以是短期，也可以是長期，短期債券的利率較低，長期債券的利率相對較高。債券融資利息低、風險可控，其實質是債務融資，不會稀釋公司的控制權。目前我國出版傳媒企業上市融資的熱情逐漸高漲，但參與債券市場融資的意識還普遍不強。近年來我國出版傳媒業債券融資情況可見表2。
5. 風險融資
風險融資可幫助成長前景好、市場風險高但現階段實力較弱的中小型出版傳媒企業融資并改善經營管理。我國中小型出版傳媒企業在經過產業利好政策的引導后，其風險融資環境正在改善，實踐案例開始增加。但市場仍存在明顯的產業風險投資偏好。據清科研究中心《2010年中國傳媒娛樂行業投資研究報告》顯示，2004～2010年中國傳媒娛樂投資主要分布在戶外媒體、影視制作與發行、廣告創意與、動漫等4個細分行業，分別占總投資的37%、22%、15%、12%，相比之下包括出版業在內的傳統媒體業投資僅占6%。目前盡管國家進一步開放出版業市場，但風險投資方極少介入傳統出版業市場，而是開始關注新興的數字出版市場，尤其是內容平臺運營商環節。
二、我國出版傳媒業融資面臨的問題
1.多元的融資結構缺乏有效聯動
我國出版傳媒產業已初步建立了包括財政融資、上市融資、銀行融資、債券融資、風險融資等在內的多元融資體系。根據西方經濟學家的觀點，企業有序融資順序應該首先選擇內部融資，再是債務融資，最后才是股權融資。從融資成本來看，目前我國的股權融資成本低于債券融資成本，所以出版傳媒企業更偏好股權融資。但我國現行資本證券市場設置的上市發行股票和債券的條件多適合于具有較大比重固定資產的工商業企業，中小出版傳媒企業很難符合上市條件，財政融資和銀行融資等融資模式也都傾向于大型的實力雄厚的出版傳媒企業，行業、產業內融資存在極大的不均衡性。從總體上看我國的融資結構并沒有發揮出聯動效應，對于大部分出版傳媒企業來說，能夠資以利用的融資方式仍是單一的。
2. 業務分離難拓展融資面
我國出版傳媒產業長期存在著業務相分離的現象，即采編部分從事傳播內容的采集和編輯工作，事關輿論導向和文化安全，體現傳媒的意識形態屬性，發行、印刷、廣告等經營部分體現媒體的產業屬性，從而人為地割裂了產業鏈條，直接導致了募集資金使用權與占有權的背離，使得投資者不知道資金的去向，從根本上導致了出版傳媒企業融資吸引力的減弱。盡管行業主管部門和證監會推動出版傳媒企業上市的力度不斷加強，但在具體操作過程中，仍然注重上市公司資產的完整性以及人員、財務、機構、業務體系的獨立性。從實際情況來看，行業政策暫不允許上市公司運營采編業務。對上市公司而言，如果采編業務長期游離于產業鏈之外，容易造成上市公司關聯交易比例過高或者無法保持獨立性等問題，不僅不符合證監會的相關規定，也會對企業的經營性業務帶來一定風險，最終影響上市公司的競爭力。
3.融資環境仍需完善
目前學術界公認的出版傳媒等文化企業獲取金融支持的最大障礙在于無形資產的核定與評估。出版傳媒企業主要以知識產權和品牌價值這樣的無形資產作為資產存在的表現形式，難以評估質押，在財務報表上無法明確反映，資產負債表不直接反映品牌、客戶資源與受眾資源的價值，這使得資金供給方有關債權充分保障的要求無法得到滿足。同時，由于我國相關法律法規的缺失，缺乏嚴格、可信的公示機制，他人難以知悉融資企業版權的移轉情況及真實的歸屬情況，使得融資企業在利益驅使的情況下“一物二賣”的情況時有發生，加重了銀行的投資風險，而且也給融資行業的有序發展埋下了極大的隱患。此外，適合出版傳媒業的融資中介及風險評估、收益預測等指標體系也不完善，難以客觀量化產業的投資風險，無法承擔分散風險、共享收益的服務機制，也導致銀行信貸和風險投資缺乏足夠的緩沖地帶，對注資出版傳媒業顧慮重重。
二、出版傳媒業融資體系的完善途徑
1. 建立適合出版傳媒產業的銀行融資機制
借貸資金是出版傳媒產業融資的主渠道，我國社會資金的90%集中于銀行，建立適合的銀行借貸機制對于出版傳媒產業融資至關重要。出版傳媒產業銀行融資難主要是因為傳統銀行信貸認為文化企業缺乏固定資產，同時銀行也未根據出版傳媒業自身的特點創設新的信貸品種。建立適合出版傳媒產業的銀行融資機制，首先要建立出版傳媒產業無形資產評估體系，為金融機構分擔借貸風險。無形資產是出版傳媒企業的最大財富，也是其向銀行貸款的基礎，合理評估無形資產價值是出版傳媒企業和銀行的共同需要，政府應當組織協調并盡快構建相對獨立的文化產權評估機構、評估程序及風險預警機制。其次，應鼓勵銀行創新金融信貸，探索將版權、專利權、商標權以及經過評估的出版傳媒經營項目、銷售合同等作為銀行信貸抵押的途徑和方式，并進一步鼓勵銀行探索信用貸款、聯保聯貸等方式。第三，嘗試建立中小型出版傳媒產業融資擔保基金。出版傳媒產業融資擔保基金是指政府為中小型出版傳媒企業融資進行擔保而設立的專項資金。政府融資擔保基金的設立，能夠在一定程度上分散銀行的商業風險，解決中小型出版傳媒企業的融資困難。②
2. 建立有效的政府融資支持體系
建立與完善政府融資支持體系，首先應當調動各方面的積極性，鼓勵社會資本投資開發的同時，大力吸引民間資本和外資，努力構建一種以政府投入為主體，商業與企業贊助、個人捐贈及彩票債券募集等為補充的出版傳媒產業投融資基金，以對出版傳媒產業的發展與運營給予專項資金支持。其次，靈活運用各種稅收減免政策，或者直接有針對性地減免中小型出版傳媒企業的稅收，或者對一些支持中小型出版傳媒企業的金融機構，如銀行、保險公司、擔保公司、信托公司等進行財政補貼或稅收優惠，以提高各類金融機構支持中小型出版傳媒企業融資的積極性。最后，可以由政府部門牽頭，吸引民間資本共同設立針對包括出版傳媒產業在內的文化產業政策性銀行。這類銀行的運營模式、管理理念將給其他商業銀行對文化產業的授信方面提供借鑒。
3. 嘗試推動出版傳媒企業的資產證券化
資產證券化興起于20世紀70年代，是美國的重大金融創新。這一類融資的案例在影視制作行業運用得很多，如2002年，夢工廠將拍攝的包括《角斗士》《怪物史萊克》《拯救大兵瑞恩》《美國麗人》等在內的37部電影打包，發行了10億美元的證券。③出版傳媒企業的資產證券化，就是將出版傳媒企業所經營的文化項目或者所擁有的知識產權這一類無形資產打包，以資產證券的形式進行出售。參考美國的做法，要確保資產證券化的順利開展，首先要建立SPV（Special Purpose Vehicle，特殊目的機構），目的是幫助出版傳媒企業實現證券化的無形資產在結構上與其他資產相隔離。在此過程中，SPV以證券銷售收入償付證券發起機構資產出售的款額，保險或銀行等機構為SPV做保險、擔保和抵押等金融服務。SPV將經過信用評級后的證券交予證券承銷商，采用公開發售或私募的方式進行發售。最后，資產產生的現金流通過托付機構償付給投資者，作為投資者所持證券的權益。
4. 推動風險投資和私募股權投資進入出版傳媒產業
風險投資（簡稱VC）和私募股權投資（簡稱PE）組合投資，可以分散投資風險，美國文化產業的發展曾一度借力于其發達的VC和PE業。亞馬遜、雅虎、eBay、谷歌等互聯網企業都曾在創業初期受益于VC或PE基金資助。雖然近幾年我國VC和PE業取得了迅速發展，但是還存在著項目選擇短視、管理能力滯后、退出機制不健全等問題，對包括出版傳媒業在內的整個文化產業的投資規模依然十分有限。此外，產權結構不明晰也導致我國出版傳媒產業的價值鏈被人為地分割，難以保證投資者利益的順利實現，更加使得此類資本裹足不前。因此，政府應當從政策上清除此類資本進入出版傳媒業的阻礙，積極鼓勵我國VC和PE業投資出版傳媒產業及引入國外優質的VC和PE公司投資我國出版傳媒業。
（聶靜，上海出版印刷高等專科學校講師、上海理工大學管理學院博士）
本文系2013年度上海市教育委員會科研創新項目“大學出版社的數字化營銷研究”（課題編號13YS149）研究成果之一
注釋：
① 韓冰曦.我國出版企業融資問題研究[D].北京印刷學院，2010.
【摘要】大眾傳媒是當代社會人與人溝通，人與社會交互，國與國之間傳遞信息的一種基本工具和必要手段。縱觀國內大眾傳媒發展幾十年，重人才不重管理，重短期效益不重長期利益，重內容不重渠道，重生存不重發展的現實困境已經拖慢了大眾傳媒的大數據時代轉型進程，與國外發展已趨成熟的大眾傳媒相比，我國大眾傳媒的發展還有一些缺陷，其經營管理的改革在某些方面也陷入了困境。本文主要針對目前我國大眾傳媒管理的現狀進行了探討，對其所面臨的困難進行分析。
關鍵詞 大眾傳媒 媒介管理 媒介經營
一、我國大眾傳媒管理面臨的困境
1、我國大眾傳媒管理現狀
我國以1978 年《人民日報》等八家報社向中央有關部門提出報社實行“事業化單位、企業化管理”為濫觴，中國的傳媒業開始了向產業化發展的歷史進程，在這充滿艱辛的發展過程中，中國大眾傳媒經濟實現了由弱小到強大，從單一媒體到多種媒體產業共同發展，中國大眾傳媒產業所取得的成績是有目共睹的。2004 至2013年是中國傳媒產業快速發展的黃金十年，傳媒產業總值年增長率保持在兩位數，2009 年，我國大眾傳媒產業總產值達4907.96 億元，2011 年達6379 億元，2013年總產值近9000 億元。據2014 年傳媒藍皮書顯示，今年我國大眾傳媒產業產值將突破1 萬億元，2017 年可達1.6 億元，同比增長16.2％。
我國大眾傳媒產業發展快，規模大，改革開放后經過三十余年的市場化經營發展，目前已經發展成為以信息服務為主體，以經營市場為主要資源配置手段，以內容及信息服務的消費者為主要目標用戶的具有典型工業化特征，包含傳統媒體和新媒體的綜合性大產業。同時，大眾傳媒產業更是我國信息產業的重要組成部分，是第三產業中的支柱產業。經過市場化經營和股份制改造，傳統媒體發展成了傳媒集團，形成了自己交錯縱橫的產業鏈，線下產品囊括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視、數據出版、電子報刊、網絡廣電、網絡即時通訊等方面。
但是，在大眾傳媒發展輝煌的背后，不可忽視一個問題已經凸現出來：傳媒產業的發展潛力已經開發殆盡，混亂的管理，流失的人才，讓傳統媒體在面對新媒體產業的突飛猛進和激烈競爭下頹勢盡顯，并且每況愈下。即使從新媒體產業來看，大部分企業是依靠互聯網和移動互聯網的科技技術和人性化的服務來贏得目標用戶的青睞并生存發展的，在經營和管理上尚有不足。缺乏相對應的管理體系，沒有專業的經驗管理人才，重效益不重管理，經營上的短視，管理型人才培養上的不足，這些都是當下我國大眾傳媒管理所存在的問題。
2、與國外相比我國大眾傳媒管理存在的問題
國外成功的傳媒集團無一例外都是采用了先進的貼合集團理念的管理模式，無論是集約型一體化管理體系還是經典的科學管理理論，都推動了企業的發展，甚至促進了企業的二次發展。以默多克的新聞集團為例，它是世界上規模最大、國際化程度最高的綜合性媒體集團之一，經過五十年的實踐，現規模已經超越了一個集團所能達到的地步，成為了名副其實的傳媒帝國，涉足幾乎所有的媒體領域。在向外擴張與發展的同時，積極制定管理戰略，無論是其投資經營戰略還是集團內部管理，亦或是戰略層面上經營規劃，都是經過默多克與其團隊專家為新聞集團量身打造而出的。與國外大眾傳媒相比，我國大眾傳媒的競爭焦點還局限在自己的一畝三分地上，沒有完全轉變管理理念和競爭思路。競爭的主題還在于怎么提高報刊的銷量，怎么拉更多的廣告，怎么做更爆炸性的新聞。相比之下，國外大眾傳媒早已經將競爭中心聚焦在傳播信息和傳媒本身。傳播信息是大眾傳媒賴以生存的手段和基本方式，只有在信息本身上下大力氣，提高信息本身質量，提高傳播效率，提升信息利用率，避免信息在采集、制作、傳播中的浪費，才能從根本增加核心競爭力，從經濟效益上削低成本。
同時，把競爭焦點更多的聚集在傳媒本身也是先進管理理念的體現。只有真正重視媒體自身的管理、建設，才能從根源上進行有利的傳播活動和經濟活動。優化建設媒體本身的機構體制，提升媒介科學技術及傳播工具水平，改善媒介所處的社會與人文環境，都將促使媒體朝著更優更強的道路上發展。
二、大眾傳媒管理中滯后的人才理念
1、管理理念滯后，重人不重制
我國大眾傳媒發展至今已有半個多世紀，通過歷代新聞巨子與廣大新聞工作者的不懈努力和堅持奮斗，我國大眾傳媒業才得以如此巨大的進步。所以，大眾傳媒專業人才對于業界的重要性是不言而喻的。從人才任用和培養方面來看，目前我國大眾傳媒人才培養和管理方面存在著用人重政治素質，不重經營與管理能力的現狀。
大眾傳媒是社會的瞭望塔，也是黨的耳目喉舌，是聯系社會的橋梁和紐帶。市場化與媒介商業化以后，各媒體日漸摒棄了落后、僵硬的發展模式，在人才的選用上首重素質，這種素質既有業務素質，也有政治素質。目前，多數新聞從業者的個人業務能力得到了社會與受眾的認可。但是，傳媒從業者的角色不僅僅是一個記者、一個攝像師、一個編輯那么簡單，他還是媒體機構的參與者、活動策劃的組織者、傳播政策的決策者。所以，媒體從業者就要懂經營、會管理。在日趨激烈的競爭大潮中，好的經營管理局面都是由優秀的人才所創造的。
2、人才培養體系落后，理論不能指導實踐
從人才培養的角度來看，目前高校所進行的新聞傳播類人才培養，其重點還是集中在業務素質上。大學的課程安排基本上還是關于新聞的采寫編評譯等幾項基本技能訓練，忽視了對有關經營管理課程與知識的培訓與學習。
而且，相對業務技能來講，經營管理的知識與學習更為抽象，而好的經營與管理人才進高校任教的也較少，也不能大規模的為業界培養經營與管理人才。經營與管理型人才的培養確實需要一定的時間和資源，而好的學習環境與優秀的學科帶頭人是決定高校能否培養出經營與管理型人才的必要條件。
三、大眾傳播管理理論研究的滯后
1、管理理念的培養及發展落后
我國的大眾傳媒業發展迅速，自1996年中國第一家報業集團——廣州日報報業集團成立以來，大眾傳媒集團化發展了近二十年，帶給受眾越來越好的信息服務，溝通社會的速度越來越快，信息化的腳步走得越來越扎實，我們在實踐與業務方面取得了巨大成就。但同時又出現了一個很嚴峻的問題，那就是不符合實際、跟不上業界進步的經驗管理理論研究。理論落后與實踐，實踐脫離可指導的理論支撐，必將造成管理局面混亂，無規可依，無章可守，實際媒介運營中經營與管理大都是摸著石頭過河，或者是模仿其他媒體的成功經驗，形不成自己的一套理論體系。這樣盲目的發展相較于國外有先進理論支撐的媒介管理發展相比，存在缺乏發展后勁的問題。
2、無法及時吸取成功經驗，沒有建立有特色的管理模式
我國大眾傳媒的管理水平較國外大眾傳媒相比普遍較低，所以在不違背我國國情和我國大眾媒體發展規律的前提下，可以借鑒并吸取國外同行成功經驗。同時，由于國內外傳媒經濟環境和國情不同，不能完全照搬照抄國外經驗，需要根據自身條件和要求，取其精華去其糟粕。
在吸收成功經驗的同時要學會創造出適合自己發展的經營管理模式，不能食“古”不化，安居現狀，只有創造出真正適合自身發展的經營管理模式，才能物盡其用，人盡其能，讓大眾傳媒的發展走上一條快車道。
結語
從目前看，媒體還沒有對經營管理形成一個系統的認識，沒有對經營管理型人才的轉型和培養給予足夠的重視，但現實是，與國際傳媒經濟相比，我國的大眾傳媒經濟管理發展還很緩慢，一些大的傳媒集團尚未在世界范圍內形成氣候，沒有發出自己強有力的聲音，這也意味著我國大眾傳媒在國際傳媒市場競爭中面臨著嚴峻的挑戰。所以，要切實提高我國大眾傳媒產業的綜合競爭力，在經營上，形成有軌有規，循序漸進的發展模式；在管理上，重制任賢，建立有自己特色的管理體制；在人才培養上，技能與管理并重，培養適應世界傳媒經濟發展的大趨勢的優秀傳媒人才，這有這樣，我國的傳媒產業才能繼續向前邁步。
參考文獻
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【關鍵詞】傳媒集團 廣電傳媒 媒體品牌
中國的傳媒業未來必將走向國際化，國際上知名的傳媒集團的經營理念對中國廣電傳媒的成長具有很好的借鑒意義。本文選取了美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆和新聞集團五大傳媒集團作為研究對象，尋找其成功的關鍵因素，并探索中國廣電傳媒的成長路徑。
一、中國廣電行業的四大特征
廣電行業的發展離不開國家宏觀政策的支持，政治環境的穩定以及經濟的快速增長都為廣電產業的良好發展奠定了基礎，中國的傳媒產業政策環境也正在走向開放和規范化。廣電行業正在加快自身的各項改革，逐步革除體制，建立健全適應新形勢的事業和產業運行機制和行政管理體制。從整體來看，中國廣電行業有四個較為明顯的特點：
1、廣電政策正由行業監管向行業引導轉變
從當前政府監管職能的改革趨勢來看，廣電政策正在由行業監管向行業引導轉變，其改革趨勢體現為：在堅持正確輿論導向，確保黨和人民喉舌性質的前提下，推進體制創新；宣傳與文化產業發展并重；推進經營性文化事業單位轉制；加快國有文化企業公司制改造；培育文化產業戰略投資者；鼓勵非公有資本進入文化產業等方面。
2、制播分離是當前中國廣電產業改革的重要舉措
制播分離改革主要是為了提高電臺、電視臺的節目質量，降低節目成本，豐富節目內容，轉換運營機制，增強發展活力，調動社會力量制作節目，改變各臺自制自播節目的模式。目前改革的重點是中央電視臺、中央人民廣播電臺和部分省級、副省級電臺電視臺。制播分離改革主要在電臺電視臺的非新聞類節目欄目進行。深化電臺電視臺內部管理改革是制播分離改革的一個重點。
3、廣播電視領域正在引發一場數字技術、信息技術和網絡技術的深刻革命
媒體行業是一個技術驅動的行業，技術的每一次發展與進步，都對媒體行業有巨大的促進作用；技術的每一次變革，又給媒體行業的發展帶來新的契機，對于廣播電視行業更是如此。
從上個世紀末期開始的數字技術革命發展到今天，已經在以廣播電視為代表的媒介產業領域、電信產業領域和互聯網為代表的IT產業領域產生了廣泛的影響。數字化、網絡化、信息化的潮流勢不可擋，甚至沖垮了廣播電視產業、電信產業和計算機產業的傳統界碑，在網絡多媒體的平臺上實現了“大會師”、“大匯流”、“大融合”。新技術、新媒體的發展對傳統媒體的沖擊和影響是前所未有的、顛覆性的，至少目前已經在相當程度上產生了議程設置失效、管理手段失控和輿論導向失靈的效應。
4、電視行業的市場意識普遍增強，經營水平提高
廣電行業長期在計劃經濟體制下運行，缺乏經營意識和競爭意識。但隨著中國經濟市場化程度的提高和不斷深入，廣電產業化、市場化程度也不斷提高。具體表現為：一是工商行業的競爭機制和經營管理理念、制度不斷被引入；二是隨著廣電產業對外交流與開放的不斷擴大，國外的節目形態和經營經驗、管理模式不斷被中國的廣電同行借鑒；三是中國廣電行業的創新意識不斷增強，一些具有自主知識產權的節目形態或者帶有本土色彩的經營管理模式不斷涌現。市場意識和經營管理水平的提高無疑又使得競爭的力度和廣度不斷增加。
二、五大國際傳媒集團的成長經驗和模式分析
全球傳媒行業的發展和成長對于中國廣電行業未來產業模式構建有重要的參考價值，包括美國在線-時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼、維亞康姆、新聞集團在內的五大國際傳媒集團都形成了數十年的成功經驗，他們的組織模式、業務模式和成長特點如何呢？我們首先對這五大傳媒集團的業務和組織模式進行系統的梳理：
1、五大國際傳媒集團業務模式和經營策略
（1）美國在線-時代華納的主要業務內容涵蓋了雜志、出版、電影、電視、音像、網絡；其經營特征包括：一、把握受眾需求，引領行業趨勢；二、利用技術力量，提高媒介影響；三、重視特色定位，塑造品牌形象；四、重視人才資源，聚斂創新力量。在經營策略方面體現出它獨有的導向，即并購與聯盟、全球化策略、多媒體互動、塑造核心競爭力。
（2）迪斯尼自誕生以來，在娛樂和動畫片制作行業保持著強大的實力，主要業務包括電影、公園旅游、廣播電視、網絡以及基于上述內容而延展的商品連鎖店、歌舞劇演出、唱片出版等其它業務；其經營特征包括：一、銷售歡樂；二、多領域混合經營；三、品牌經營；四、以影視娛樂為核心業務；五、適時并購。
（3）貝塔斯曼的全球發展是以其全球性音樂銷售網絡和全球性書籍、音樂俱樂部為基礎的，通過強化音樂市場份額稱雄全球。但它沒有一個電影或電視制作室，對于發展迅猛的電視產業只是間接參與，并未直接參與。在經營策略方面，貝塔斯曼的獨到之處體現在：選擇并潛心于專業出版領域、在內容上大做文章、有針對性地開展區域經營。
（4）維亞康姆在傳媒娛樂、新聞、體育、音樂等方面一直走在世界前列。依靠MTV和Nickelodeon兩張至關重要的牌，維亞康姆不斷將自己的產業觸角伸向全球。內容為王、品牌建設、重視版權保護與特許經營是其主要經營特征；在經營策略方面，維亞康姆的獨到之處體現在：堅持主營業務、整合發展、全球市場戰略、國際化、本土化經營、技術領先。
（5）新聞集團的主營業務是電影和電視，而網絡、報紙雜志和圖書出版等也占有重要的份額。新聞集團的成功歸因于兩方面：在資本運作方面強調以人為本和并購；在技術先行方面新聞集團總能將最前沿的技術應用于傳媒領域。在經營策略方面，新聞集團的獨到之處體現在：注重人力資源管理、行之有效的并購策略、嚴密的財務管理以及本土化經營戰略。
2、五大國際傳媒集團的共性特征
五大傳媒集團在經營管理上都有自己的獨到之處，但無非是利用多種手段演繹近乎相同的媒介經營內涵。即：明確產品定位，利用合適的人才進行內容生產，并將其傳遞給受眾，并且不斷強化自身品牌，為客戶、經營者本身乃至社會創造價值。
通過對五大傳媒集團的經營戰略分析，我們發現跨媒體運營、國際化戰略和整合發展觀三大核心是它們的共同戰略，這對傳媒企業的未來發展有著極強的啟示意義。跨媒體運營可以很好地實現內容與媒介平臺的互動和各媒體平臺之間的互動，五大集團的媒介經營領域均涵蓋了所有的媒體種類。任何地區的傳媒市場都是有限的，為了實現規模效益，傳媒企業必然要擺脫地域限制，占領更大的市場。
三、中國廣電傳媒企業發展可借鑒的路徑
中國傳媒企業的成長雖不能照搬國際傳媒集團的經驗，但是通過對其發展路徑的分析，筆者認為應著重從產業運營、人力資源和媒體品牌三個方面入手推動中國廣電傳媒集團的進一步成長。
1、強化產業運營是廣電傳媒成長之重
無論是國際傳媒發展歷程還是國內廣電產業發展戰略，都體現出兩個特征：一是跨媒體的擴張和運營，二是沿傳媒產業鏈的發展壯大。在此基礎上，傳媒集團可以借鑒的地方在于三條主線，即跨媒體內容提供、媒體價值鏈拓展、新媒體運營管理。跨媒體內容提供是指以電視節目為立足點，向影視劇、動畫片、紀錄片、手機電視內容、互聯網內容、平面媒體內容等多種類型的內容提供發展；媒體價值鏈拓展是指從目前單一的廣告經營向電視購物、主題公園、演藝經紀等多個傳媒價值鏈環節拓展；新媒體運營管理主要指手機電視臺和媒體網站兩大跨媒體平臺的經營。
2、推動人力資源管理變革是廣電傳媒成長之核心
傳媒集團的發展需要建立健全和完善科學的人力資源管理體系，營造協作、創新、學習的文化氛圍。健全的傳媒集團人力資源管理體系應包括：
（1）建立人力資源部和主要節目中心人力資源管理崗的兩級人力資源管理模式，目標是實現人員管理的重心前移，科學規范各節目中心的人員選拔、培養、使用機制，降低用工風險，更有效地為節目中心提供相關人力資源服務。
（2）為科學規范用工標準，制定以崗位管理為核心的工作規范，明確所有人員崗位職責，清晰各單位所需崗位編制，實現“定崗、定員、定責”。為傳媒集團精細化的財務管理和科學化的人力資源管理奠定基礎。
（3）在崗位管理的基礎上，針對不同專業特點的員工設置不同的專業發展通道，并與事業發展和薪酬激勵結相合，促進員工在本專業崗位上不斷發展，同時也形成基于能力素質的培養開發機制。
（4）為了充分發現人才，激發員工的潛能，提高節目創意和創新能力，進而提高節目質量，建議在多種層次上加大力度推進實施人才競爭機制，如中層干部競聘機制、欄目制片人競爭和淘汰機制、重大活動導演競爭機制等。
3、加快塑造媒體品牌是廣電傳媒成長之基
媒體品牌主要包括頻道品牌、欄目品牌、活動品牌、人才品牌等，都對整個媒體的發展具有不可忽視的作用，通過對代表性媒體的品牌研究發現，品牌推廣策略主要采用立體多層次的推廣模式，具體包括：受眾推廣、銷售推廣、公共關系等。
（1）受眾推廣：制定針對各個特色頻道品牌、欄目品牌、主持人品牌的CIS形象識別系統，建立和開發頻道主題色、主題音樂、主持人特色語言和形象；運用多種媒體宣傳手段介紹新頻道節目、新頻道形象、大型活動信息；多種方法積極推動品牌欄目和品牌主持人與觀眾的互動交流，創造品牌推廣機會。
（2）銷售推廣：定期舉行廣告客戶的品牌推廣說明會，提高媒體在全國企業客戶中的影響力。
（3）公共關系：以宣傳科學文化和社會文明為目標，積極參與各項社會文化活動；利用部分節目時間，增加社會公益廣告播出，進一步提高媒體公信力。
國內廣電傳媒發展日新月異，要在眾多媒體競爭中拼出一條血路，勢必要在運營、人力資源以及品牌等方面不斷提高自身的競爭力與影響力，才能更好地適應媒體的發展方向。
參考文獻
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從理論的角度分析，傳媒整合并不是一件難事。但是如果從傳媒產業的實際來分析，傳媒整合并非是件易事，它涉及到許多影響傳媒整合的環境條件和傳媒整合發動者、對象、環境等要素的狀況，其中任何一個要素出了問題，都會成為傳媒整合的一大障礙。況且，傳媒整合是一種動態性概念，這就增加了傳媒整合的難度。因此，要實施傳媒整合必須樹立科學發展觀，嚴格遵循傳媒產業的發展規律，糾正一切主觀主義的思想和行為，保證傳媒整合沿著科學、健康、有效的方向發展。
根據市場經濟規律的要求，傳媒整合模式大致有以下幾種：
――兼并式傳媒整合模式，即強勢傳媒吃掉弱勢傳媒的一種整合模式。這類整合模式有一個前提，那就是兼并者有充分的能力盤活被兼并者的資源，真正實現傳媒整合的目的。同時，兼并者必須有能力承擔起被兼并者的在被兼并前所承擔的社會責任，促進傳媒產業健康發展。
――依附式傳媒整合模式，即一種傳媒產業的發展必須依附于另外一種傳媒產業的資源才能發展的一種整合模式。比如新傳媒必須依附于強勢傳統傳媒的內容資源才能發展和傳統媒介必須依附于新媒介才能占有更寬廣的媒介市場，進而實現傳媒整合。對于這一類型的傳媒整合模式，目前新傳媒的經營者和傳統傳媒的經營者還尚未認知，他們各自的觀念是：傳統媒介的經營者認為，新媒介的出現搶占了他們的廣告市場，拼命與新媒介爭奪廣告客戶；新媒介經營者認為，傳統媒介是他們發展的最大障礙，企圖用“通吃”的策略擠占本屬于傳統媒介的廣告市場。雙方很少研究如何通過傳媒整合實現雙贏，進而促進整體傳媒產業的發展。
――聯合式傳媒整合，即兩家或多家經濟實力有效的傳媒產業機構為開發某項媒介資源或組織某種傳媒活動而采用的一種整合模式。比如我國電視臺自2006年開始獨播電視劇后，這種整合模式已成電視傳媒產業常用的模式，它既解決了單一電視臺資金短缺問題，又獲得了電視劇獨播權，提高了電視劇的市場占有率。實現了電視媒介產業的雙贏或多贏。
――分離式傳媒整合，即根據傳媒二重性的特點將媒介內部的產業性機構同傳媒整體分離出來，并實行跨媒介聯合的一種整合模式。比如報紙媒介在實行“三分開”制以后，為擴大其產業機構的實力，占領更廣泛的報業產業市場，便可采用這種整合模式，以便盡快地擴大報業產業的實力。
――創新式傳媒整合，即通過兩個或兩個以上的傳媒產業機構內部資源整合同其他社會經營實體共同建立起來的非傳媒屬性的經營實體的一種整合模式。目前我國采用這種傳媒整合模式的傳媒產業機構還不多，而且人們對于這類傳媒整合模式的認識還不一致。但是，從采用這種整合模式的少數傳媒實體來說，經濟效益和社會效益都是比較理想的。
――衍生式傳媒整合，即通過衍生媒介的資源整合而實現衍生媒介母體意志的一種整合模式。這種模式多產生于傳統媒介，比如報紙媒介的子媒介的整合，電視媒介的子公司的整合等都屬于這類整合模式。但是，由于管理體制和媒介經營者觀念上的原因，許多衍生媒介習慣“獨立”運營，不會采用整合模式。這是當前我國衍生媒介往往做不大的一個重要原因。
――傳媒的自我整合，即傳媒內部各要素的整合模式。
――主體式傳媒整合，即根據傳媒整合活動發動者的意志所采用的一種整合模式。在高度統一的管理體制下，這種傳媒整合模式可以在形式上較快實現整合活動發動者的意志，但是往往帶有主觀性，不利于充分發揮市場機制的作用，不利于有效地開發利用媒介資源，有時還可能影響傳媒產業的發展。因此，采用這種整合模式時一定要慎重，在整合活動開始之前，必須對整合方案進行認真、科學的論證，必須保證整合的科學性和有效性。
關鍵詞：集團化；傳媒集團；盈利模式
中圖分類號：G127文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0041-02
縱觀現代傳媒產業的發展史，媒介集團化是其主要趨勢之一。從20世紀90年代開始，中國的新聞媒介先后走上集團化發展的道路。到2010年，中國已經有40多個傳媒集團。集團化是指一個企業由于業務發展、市場擴張或競爭的需要，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式，由單一經營方式向多種經營方式轉化的過程。
集團化的定義表明集團化的發展道路應以市場作為主要動力，通過參與市場競爭實現對傳媒資源的優化配置是集團化健康發展的合理途徑。回顧中國傳媒集團成立和發展的過程不難發現，中國傳媒集團多是通過行政指令形成。雖然這種方式使得中國傳媒加快了集團化發展的速度，但也使得中國傳媒集團具有了先天的不足，這種先天不足主要表現在集團化并未實現原有傳媒資源的優化配置。
一、中國傳媒集團化發展模式缺陷原因解析
誠然，走上集團化道路的中國傳媒獲得了巨大的發展和進步，但是仍然存在的大量問題導致中國的傳媒集團與西方國家的傳媒集團存在巨大的差距（中國的經濟發達程度與西方發達國家存在差距非人為因素所致，故不作為本研究分析的重點），其原因主要存在于以下幾個方面。
（一）形成主要依靠行政力量
從1996年廣州日報報業集團成立至今，中國共有40多個傳媒集團，但絕大多數傳媒集團的創立是通過對擁有多個報刊的一個報社改組或多個報社的合并實現，如南方日報報業集團（如今已更名為南方報業傳媒集團）、光明日報報業集團、長江日報報業集團等。傳媒集團（包括報業集團和廣播電視集團）形成后必然存在權力、資源和效益重新分配的問題。通過市場競爭形成的傳媒集團根據其控股或產權歸屬情況決定權力、資源和效益等的重新分配問題。一般情況下，行政指令下形成的中國傳媒集團由參與整合的各媒介中行政級別最高的黨報或電臺電視臺決定新的傳媒集團的權力、資源和效益等的重新分配問題。然而，行政級別高的媒介未必具有足夠影響力和經營管理之道，這勢必導致新的傳媒集團不能實現資源的優化配置，同時打擊集團內更具市場活力的媒介。
（二）產品結構、產業布局存在不合理因素
中國傳媒集團的產品結構、產業布局等存在一些不合理的因素，導致中國傳媒集團的集團化優勢未能得以充分發揮。雖然跨區域辦報或者廣播電視臺以及跨媒介經營都已經有了一些先例，如南方報業集團與光明日報報業集團合辦新京報等。但是，由于行政力量的影響，中國的傳媒集團絕大多數都是區域性的，它們的市場基本是以行政區劃為界限的。傳媒集團大多只在各自的行政區劃內經營，而不得進入其他省市進行經營活動。因此，人為導致了傳媒市場的狹小，同時導致了各行政區劃內的傳媒集團壟斷當地傳媒市場而未能引入市場競爭的現狀。另一方面，各大傳媒集團基本沒有實現跨媒介經營，報業集團、廣播電視集團之間的界限涇渭分明，這也在一定程度上限制了中國傳媒在跨媒介經營方面的發展。反觀西方主要傳媒集團，無論是時代華納、默多克的新聞集團還是迪斯尼都實行跨媒介經營的戰略從而實現了巨大的發展。
（三）傳統的盈利模式
媒介融合背景下，計算機網絡技術和數字技術的發展和應用使得各大傳媒開始經營網站、手機媒體等新媒體。而在新媒體中，依靠發行/收視（聽）+廣告收入的傳統盈利模式效用大減，新的盈利模式亟待建立。
二、解決問題之嘗試
（一）合理的結構和產業布局
集團化發展的優勢就在于通過對原有資源的整合利用，如合理的集團結構和產業布局，實現對資源的優化配置從而獲得發展。而依靠行政指令實現集團化發展的中國傳媒因先天不足而導致資源的內耗。企業“內耗”是指企業內部員工之間（包括領導之間、員工之間以及領導和員工之間）為了現實利益的爭奪或價值關系而形成的緊張和對抗性的沖突，最終導致企業整合效應的減弱。因此，在中國傳媒集團化發展過程中，必須力求集團結構的合理，以發揮集團化優勢從而規避資源內耗。
同時，集團化發展也體現了范圍經濟理論。根據范圍經濟理論，企業通過擴大經營范圍、增加產品種類，生產兩種或兩種以上的產品而引起單位成本降低。與規模經濟不同，它通常是企業或生產單位從生產或提供某種系列產品（與大量生產同一產品不同）的單位成本中獲得節省。
集團化發展要獲得發展不僅要使得經營范圍擴大，而且還需要其產品和產業擁有合理的結構，從而能夠以最少的資源消耗獲得最大的市場份額。而傳媒集團的發展同樣需要如此。
按照傳播介質，傳媒可以分為紙質媒體（報刊、雜志等）、電子媒介（廣播電視）、新媒體（網站、網絡電視、手機媒體等）。傳媒集團擁有的媒介可以為多種介質也可以只專注于一種介質的媒介，但媒介融合背景下的傳媒集團一般會擁有至少兩種介質的媒介，如南方報業傳媒集團旗下既擁有報刊又擁有三家網站（奧一網、南方網、南方報業網），西方主要傳媒集團如時代華納、迪斯尼等旗下都擁有至少兩種傳播介質。計算機網絡技術和數字壓縮技術應用于傳媒業為媒介融合提供了技術保證，各種介質的傳媒之間信息資源的共享更加便利，以便最大限度的發掘新聞信息的價值。例如，鳳凰網新聞消息簡短介紹新聞事件，而鳳凰周刊將具有重大意義的新聞事件進行深度挖掘分析其深層意義，而鳳凰衛視可以將其作為新聞評論或者談話類節目的談資或背景信息。
與傳媒產業相關的行業涉及廣告業、印刷業、報紙發行等等。傳媒集團在主導產業獲得大量資本的同時，可以將資本投入相關產業，實現產業鏈向上游或下游延伸。產業鏈的延伸，一方面節約了傳媒集團的經營成本，另一方面也能通過開展對外經營活動為集團創造收益，從而能夠在市場競爭中具有更大的優勢。南方報業集團便成立了印刷公司，不僅解決了集團內各報紙的印刷問題，還能承接其他印刷業務和開展其他經營活動。
（二）盈利模式
從十九世紀大眾報刊時代開始至今，傳媒產業經過一個多世紀的發展逐漸摸索出自身的盈利模式，并日益成為當今世界利潤頗為可觀的行業之一。傳統大眾傳播媒介，如報刊、廣播、電視等的盈利模式可以歸納為：傳媒收益=發行收益+廣告收益。
大眾傳媒的這個盈利模式在新聞傳播學界被總結為二次銷售理論。所謂二次銷售理論即媒體在經營過程中具有兩次售賣，第一次銷售的產品為有價值的新聞信息進而獲得特定讀者群注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力從而獲得廣告收益。二次銷售理論也是“傳媒經濟的實質是注意力經濟”觀點的重要體現。只要傳媒能夠獲得更多或更大范圍的關注和注意，就能獲得更大的收益。因此，按照大眾傳媒的傳統思維和盈利模式，只有通過不斷擴大市場規模和所占市場份額才能夠實現傳媒經濟的不斷發展。然而，傳媒市場在一定時期內具有自身的界限，同時廣告商對大眾傳播中廣告效果的懷疑導致分眾傳播觀念的興起，這些都使得傳統盈利模式不能滿足傳媒產業發展的需要。
如喻國明老師所言，衡量傳媒之市場價值大小的標準和尺度無疑就是傳媒所凝聚起來的受眾注意力的數量和規模（它可以通過收視率指標或發行量指標來加以標示）。但是，問題恰恰在于, 在傳媒市場的實際評估中, 那些最受廣告商（其實也包括政治宣傳者）青睞, 最具廣告（或市場）投資價值的傳媒常常并非是那些收視率或發行量最大的傳媒。這是關于傳媒的“注意力經濟”理論所不能解釋的。因此，傳媒產業不僅是注意力經濟，同時更是影響力經濟。傳媒產業之所以能夠影響公眾、社會的生產、消費生活，得益于傳媒的品牌價值。而在“注意力經濟”時代，傳媒的品牌價值及其引申出的一系列相關價值又恰恰是傳媒經濟中更具價值且之前一直未被充分開發利用的價值。
因此，傳媒產業應該將其盈利模式建構的理論基礎由二次銷售理論轉變為三次售賣理論。三次售賣理論并非對二次銷售理論的完全否定，而是在二次銷售理論基礎上的發展創新。三次售賣理論中的前兩次銷售的仍分別為內容和受眾群的注意力。然而通過前兩次售賣傳媒具有了一定的品牌價值及其一系列相關價值，這些價值仍可為傳媒帶來豐厚的利潤，而第三次售賣的正是傳媒的品牌價值。
三、結 論
盡管中國傳媒的集團化發展帶來了傳媒經濟的蓬勃發展，但是中國傳媒集團化發展的一系列問題也在相當程度上阻礙了中國傳媒經濟的持續發展。由于中國傳媒實現集團化發展受到行政等因素的影響，使得很多傳媒集團未能發揮集團化的優勢反而出現了嚴重的資源內耗，導致傳媒的非良性發展。同時，中國傳媒經濟在相當大程度上為壟斷的區域性經濟，這也為傳媒集團的持續發展帶來了不利因素。為了發揮集團化發展的優勢規避資源的內耗，中國傳媒集團需要在市場中實現資源的優化配置和企業的優勝劣汰，從而推動中國傳媒經濟的發展。當然，弱化行政因素對中國傳媒集團的干預并非放任傳媒集團完全自由的發展，而是減少對傳媒集團市場化經營運作的干預，但要保持對傳媒集團承擔相應社會責任的監督和管理。
參考文獻：
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關鍵詞 傳媒產業結構性進入壁壘雙重效應市場進入
中圖分類號 G206
文獻標識碼 A
一、市場進入壁壘理論溯源
“市場進入(Market Entry)”是產業經濟學領域研究產業組織的一個基本范疇，指的是一個廠商(或企業)進入新的領域，開始生產或提供某一市場上原有產品或服務的充分替代品。無論以何種方式進入，新進入的企業都需要具備一些基本要素，這些要素也就會構成進入市場的各種障礙，這就是所謂的市場進入壁壘(Barriers to Entry)。最早明確提出市場進入壁壘概念，并對其進行系統分析的是產業組織領域的主要開拓者貝恩(Joe S.Bain)。貝恩關于進人壁壘的研究屬于結構主義學派。此后，芝加哥大學斯蒂格勒對進入壁壘進行了深入的探討，認為“進入壁壘是一種生產成本(在某些或每個產出水平上)，這種成本是打算進入一產業的新廠商必須負擔、而已在位產業中的廠商無須承擔的。”‘嘶蒂格勒是從生產成本的角度解讀進入壁壘，這對于以后的研究者有重要的啟示。一些學者通過實證研究提出市場進入壁壘的社會效應，馮?魏茲塞克認為：“進入壁壘使之必須由試圖進入行業的廠商負擔，而無須由行業在位廠商負擔的生產成本：從社會的角度看，它意味著資源配置的一種扭曲。”該定義涉及進入壁壘的福利問題，如果進入壁壘造成社會福利損失，政府干預的必要性就會產生。任何一個行業最初的、最基本的進入壁壘都來源于市場本身，而非法律、政策、技術等原因。當市場進入產生負外部性的時候，法律、政策的介入不可避免，由此形成了新的制度性壁壘。不同的學者根據不同的標準，將進入壁壘分成不同的類別。哈佛大學結構主義學派的貝恩把全部進入壁壘歸結為三種：規模經濟、在位廠商的產品差別優勢、在位廠商的絕對成本優勢。貝恩最早對進入壁壘的分類，主要是從進入壁壘形成的原因著手的。此后，貝恩通過對大廠商規模經濟、絕對成本優勢和產品差別優勢造成的進入壁壘進行綜合，將各個產業的進入壁壘高度劃分為三大類：非常高的進入壁壘、存在實質性的進入壁壘、中等程度到低等程度的進入壁壘。薩洛普則將進入壁壘分成無意的進入壁壘和策略性進入壁壘。還有人將進入壁壘劃分為剛性進入壁壘、粘性進入壁壘和彈性進入壁壘三類。
對于進入壁壘的影響，學界一直在爭論。不過，有一點已經達成一致，那就是，進入和進入壁壘是影響市場份額和市場集中度的決定因素，而市場份額和市場集中度又是決定市場結構的兩個主要因素。進入壁壘是決定廠商數量和廠商規模分布的重要因素。在市場進入壁壘較高的行業，由于缺乏進入威脅，在位者能夠賺取超額利潤，有可能導致在位廠商在技術進步和效率提升上沒有動力；在進入壁壘較低的市場上。大批的潛在進入者隨時準備進入市場，與在位者競爭，并力圖替代效率低下的在位者。可見，進人壁壘對在位廠商和潛在進入者都會產生重要的影響。
二、傳媒產業的結構性進入壁壘的構成維度
目前，國內也有一些學者對傳媒產業進入壁壘進行研究。彭永斌認為，傳媒產業進入壁壘是指進入傳媒市場可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機構進入傳媒市場的角度來考察傳媒市場關系的調整和變化，考察產業內已有傳媒機構與新增傳媒機構間的競爭關系，反映的是傳媒市場中潛在的競爭強度。傳媒產業的進入壁壘可以分成制度性進入壁壘、結構性進入壁壘、行為性進入壁壘等不同類型。其中，傳媒產業的結構性進入壁壘是僅次于制度因素以外，影響傳媒進人的一種重要因素。在產業經濟學領域。結構性進入壁壘是指能夠遏制進入發生的行業中各種穩定的結構性因素或特征。在傳媒產業中，也存在這些結構性因素或特征，主要包括規模經濟、產品差異、資源占有、必要資本量等。
1 規模經濟
規模經濟存在于任何邊際成本低于平均成本的產業中。當每多生產一個單位產品的成本隨著生產規模的擴大而降低時，就出現了規模經濟。對于傳媒產業來說，其邊際成本是指每多向一個消費者提供一單位媒介產品或一項服務而生產的成本。平均成本是指提供媒介產品或服務所涉及的所有成本除以受眾人數。在傳媒的大多數行業中，邊際成本往往很低，甚至在一定范圍內邊際成本等于零。如果隨著規模擴大使平均生產成本降低。那么就會出現規模經濟和更高的利潤。哈佛大學產業經濟學的結構主義學派認為，規模經濟是市場進入壁壘的重要來源。按照哈佛大學結構主義學派的觀點，最小單位成本所對應的產量屬于“最優規模產量”。如果最小最優規模占全部市場的需求比重較大，那么規模經濟的存在就會對進入產生某種阻礙作用。規模經濟的存在之所以阻礙對產業的侵入，因為它迫使進入者要么一開始就以大規模生產并承擔原有企業強烈抵制的風險。要么以小規模生產而接受產品成本方面的劣勢，這兩者都不是進入者所期望的。傳媒產業同其他產業一樣。伴隨著生產經營能力的擴大也會出現批量擴大、費用遞減和收益遞增的經濟現象。也就是說，傳媒產業存在規模經濟現象。國外的一些學者通過實證研究得出。隨著報紙發行量的增加。報紙的長期平均成本呈下降趨勢，形成規模經濟。規模經濟意味著報紙可以在一個比較大的發行市場中降低發行價格或者索取較低的廣告費用，而發行量較少的報紙則不能這樣做。所以，規模經濟是一種十分重要的進入壁壘。模經濟幾乎可以表現在媒介經營的每一個職能環節：新聞信息的采制、印刷、發行、廣告等等。當傳媒發展存在縱向一體化時，其共享利益特別突出，因為處于同一利益集團的不同生產或分銷各銜接環節可以進行一體化經營，這種共享資產導致非常可觀的經濟性。目前，中國媒介產業集團化發展趨勢比較明顯，一些區域性媒介集團在當地具有一定的比較優勢。這些媒介集團基本上都具有縱向一體化特點。很多媒介集團能夠形成一定程度的規模經濟。
2 媒介產品差別
產品差別優勢是指在位者在產品的價格一產量關系上要比潛在進入者更具有優勢。在相同的銷售成本支付下，在位者可以獲得更高的產品需求，也就是說在給定產量下可以索取更高的價格。這樣，潛在進入者若要獲得與在位者相同的產品需求就必須支付更高的銷售成本。當某一媒介能夠為其受眾提供一些獨特的、對其受眾來說不僅僅是價格低廉的東西時，這個媒介就具有了區別于其競爭對手的經營差異化。不同的媒介產品之間可能具有一定的可替代性，因為“任何一種商品都可能是另外一種商品的潛在替代品，即便只是無窮小的替代。”如果一種媒介產品難以學習和模仿，可替代性就小。這樣，新進入的媒介進行同質競爭的可能性就相應變小，媒介產品差別優勢就會產生。媒介集團
的策略、信息不對稱、受眾的偏好、設計和生產技術、媒介集團的信譽都可以形成產品差異。產生差異的原因并不是單獨發生作用。更多的場合是以一種交互的形式發揮作用。首先，媒介集團的策略對于鑄就媒介產品的差異，形成媒介集團的競爭優勢有直接的現實意義，在此基礎上構筑的進入壁壘不易突破。媒介集團旨在擴大產品差異的策略包括商業秘密的保護、品牌戰略、內容安排、廣告、促銷、公關等。一些媒介為了提升自己的競爭實力，對媒介的受眾定位、市場定位、欄目安排、內容設置等進行精心設計，打造媒介的品牌優勢。減少可替代性，從而建構媒介的市場進入壁壘。其次，通過服務鑄造壁壘。媒介產品的銷售渠道是媒介獨特性、差異性的一個有力來源。可以增強聲譽和競爭力。這一點往往為一些媒介所忽視，是以后媒介亟待加強的地方。其三，通過技術創新和技術引進來創造差異。技術創新和技術引進是媒介產品差異化戰略的不竭動力，同時也是形成進入壁壘的重要因素。產品差別是實施差異化競爭的重要手段，這種手段往往對受眾定位、區域定位等都會帶來一定的影響。差異化程度較高的媒介產品。其可替代性就相對較弱，因此容易維持一批忠誠度較高的受眾，這對于新進入市場的媒介來說，就會形成較高的進入壁壘。
3 資源的占有壁壘
資源占有的多少，會影響媒介的競爭實力。有些資源對于在位傳媒有重要的意義，而新進入的傳媒缺乏這些資源，會對其資金鏈造成不利影響。首先，不動產資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長期的利潤積累了足夠的固定資產，如土地、廠房、設備等。某一新媒介要想進入市場，往往需要各種資源投入生產，如果這些資源為在位媒介所壟斷。或者在位媒介已經同資源供應者建立了固定的聯系，新媒介進入市場就受到資源的限制而被排斥在外，這勢必增加進入壁壘。在法國，進入全國性報紙市場相當困難，其中印刷設備所要求的高投入，極端良好的工作條件以及技術現代化等因素構成較高的進入壁壘。其次，信息資源是一種無形的壁壘。信息資源是直接增加新進入媒介成本的一種方式，準確的市場信息和調研數據對新進入者尤為重要。媒介產業對信息具有依賴性。如果在與競爭對手的博弈中，在信息獲取上處于下風，新媒介必然要面對極大的劣勢。所以，信息資源壁壘是新進入者絲毫不能忽視的因素。第三，受眾與客戶資源是關鍵性的壁壘。新創辦的媒介能不能在市場中站住腳跟，要看其能否打開局面，贏得受眾，吸引大家的眼球。因為受眾資源是廣告客戶所看重的，如果新創辦的傳媒擁有受眾市場，那么它就可以吸引廣告客戶，就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經驗品”和“搜尋品”。媒介產品屬于經驗品，其內在特征(包括媒介產品的價值與功能等)在購買及消費前的檢查中不能得到充分體現，甚至需要用很長時間在一些重大現實的報道中得以體現。因為經驗品的質量確認必須經過消費者一定時期的消費體驗才能得以完成。當受眾對新的媒介產品質量尚未作出識別時，即使它的真實質量與已知媒介產品的相同，在相同的成本支付下，受眾也不愿意選擇前者。因此，當媒介產品的質量處于有待確認的“等待期”內。它只能爭取到較少的受眾和廣告客戶。國外學者通過調查發現，一些忠實于某些報紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構成了較高的報業市場進入壁壘。
4 必要的資金量
傳媒產業競爭異常激烈，潛在的進入者如果要想在市場中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對于潛在進入者來說。是一種實實在在的壁壘。以報紙為例，在報業競爭異常激烈的中心城市，新報紙進入門檻很高。喻國明教授認為，市場份額集中于強勢媒體，會加高后來者的進入門檻，建立起市場進入的資金壁壘，可能將小媒體逼到絕路。換言之，由于媒體產業的規模化發展趨勢，使進入媒體產業的資金“門檻”在迅速加高。《北京青年報》、《新民晚報》等在20世紀80年代進入市場時候，啟動資金只需要30萬元左右。而到了2001年，《京華時報》的創刊時啟動資金達到5000萬元，兩年之后，《東方早報》啟動資金已經接近1億元。在國外傳媒市場上，新進入市場的媒介也會遇到資金投入壁壘。在美國，Wirth(1986)比較了創辦日報、廣播以及電視的啟動資金發現，1984年，在美國創辦一份日報的啟動資金，大致為700萬美元(發行量為2萬份)至3650萬美元(發行量為25萬份)之間。而創辦一個電視臺的啟動資金是報紙的十四分之一到七分之一不等：創辦一個廣播電臺的啟動資金是報紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認為報紙市場之所以具有較高的進入壁壘，是因為新創辦的報紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對在位報紙的偏好。《今日美國》創刊時，僅僅對售報機的單項投資就超過3億美元。在英國，《泰晤士報》1993年啟動全面改版，僅每年需要的報紙品牌宣傳、市場推廣花費就達到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進入的資格，新創刊的報紙能否取得滿意的回報，能否在競爭中立穩腳跟，還要看新進入者的經營管理水平和市場競爭狀況。目前，中國報業市場的“空白”領域越來越少，所以創辦報紙的最低限度投資量逐年增加。高“門檻”的資金需求大大增加了投資的風險程度。即使媒介創辦成功，在沒有實現贏利之前，還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場退出壁壘，這也是新進入者不得不考慮的。
三、傳媒產業結構性進入壁壘的雙重效應
傳媒產業的結構性進入壁壘是一把雙刃劍，既能給傳媒市場帶來積極效應，也會產生一定的負面效應。因此，傳媒市場結構性進入壁壘是傳媒產業健康發展的重要平衡器，沒有壁壘不行。壁壘過高也不利。
傳媒產業結構性進人壁壘有明顯的積極效應。首先，傳媒產業結構性進入壁壘有利于推進傳媒產業規模效益的提高。中國傳媒市場結構性進人壁壘較高，特別是一些經濟性進入壁壘的存在，可以在產業之外筑起一道屏障，阻止低效率的新媒介進入市場，避免傳媒產業形成小型化、分散化局面，提高資本和生產的集中度，這對于形成規模經濟十分有利。基于結構性進入壁壘產生的規模經濟，其經濟效益和社會效應都是值得期待的，因為，“無論是從廠商利益還是從社會福利的角度看，規模經濟所形成的進人壁壘都有助于福利的增進。”其次，結構性進入壁壘有利于維護在位媒介的利益，減少在位媒介的現實競爭和潛在競爭壓力。較高的結構性進入壁壘可以有效降低媒介市場競爭主體的數量，從單個在位媒介角度來看，較少的競爭者會使在位者獲得更多的市場分額和贏利機會。同時，較高的進入壁壘也使一些潛在進入者望而卻步，不敢貿然進入媒介市場。這樣，傳媒將面臨較小的潛在競爭壓力，即在位者與潛在進入者之間圍繞進入(或業已存在的行業贏利機會)而展開的競爭。再次，較高的結構性進入壁壘可以防止過度進入與重復建設，使媒介市場維持相對穩定的市場格局。在中國廣告公司市場，由于進入壁壘較低，公司數量劇增，市場重復建設嚴
重，形成原子型市場結構。1983年，我國共有專營廣告公司181家。從1983年到1992年增長了將近16倍，達3037家。1993比1992年多8007家，為11044家，增幅達264％。據統計。2005年底，全國共有廣告經營單位125394戶，比上年增加11886戶，增長10.5％，廣告從業人員940415人，2005年平均每個廣告經營單位有7.5個從業人員。這種原子型市場結構不利于形成規模經濟和范圍經濟，小廣告公司應對競爭能力和抵御市場風險能力都很弱，同時對競爭秩序也帶來一些不良影響。
