發(fā)布時間：2022-05-08 11:13:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇傳媒經(jīng)濟學論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
傳媒與經(jīng)濟有著極深的淵源，財經(jīng)類傳媒就是世界上最早出現(xiàn)的媒體，可以說傳媒就是為對經(jīng)濟進行報道而出現(xiàn)的。從經(jīng)濟學入手，針對傳媒對經(jīng)濟的影響進行分析，可以了解傳媒與經(jīng)濟安全的關(guān)系，為傳媒對經(jīng)濟安全的影響找到理論依據(jù)。經(jīng)濟學的優(yōu)秀問題是研究對于資源的有限配置問題。通過經(jīng)濟學的分析研究，也可以認識到傳媒在經(jīng)濟活動中起到的作用，進而分析對經(jīng)濟安全的影響。
經(jīng)濟學 傳媒 經(jīng)濟安全
宋萌，中國傳媒大學傳播研究院博士研究生，河北大學外國語學院講師；王麗霞，河北大學國際交流與教育學院講師。
經(jīng)濟學的劃分通常分為微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學。由于要在經(jīng)濟全球化視角下對其進行分析，所以國際經(jīng)濟學對于現(xiàn)階段認識傳媒對經(jīng)濟安全的影響，就具有舉足輕重的作用。
一、微觀經(jīng)濟學視角下的傳媒與經(jīng)濟安全的關(guān)系
微觀經(jīng)濟學是19世紀下半葉發(fā)生的邊際革命而產(chǎn)生的結(jié)果。簡單來說，微觀經(jīng)濟學就是研究個體的經(jīng)濟單位在市場條件下運用供求關(guān)系的調(diào)整手段對市場進行配置的問題。經(jīng)濟活動中的4個基本要素為：生產(chǎn)者、消費者、市場、政府。其中政府對于市場是監(jiān)管者，在微觀經(jīng)濟學中沒有涉及。所以微觀經(jīng)濟學主要研究的是生產(chǎn)、 消費與市場。在這三者當中，市場又占據(jù)了重要地位，因為是市場把生產(chǎn)和消費聯(lián)系到了一起。
在產(chǎn)品的自產(chǎn)自銷階段，人類的生活只能滿足于自給自足。剩余價值的出現(xiàn)，導致了生產(chǎn)者與消費者分離的狀態(tài)。生產(chǎn)的目的不僅是為了自己生活，更是為了其他人消費，這也是市場經(jīng)濟的基本特性。這里所說的市場不是說商場等具體的交易場所，而是抽象意義的市場，是為聯(lián)系生產(chǎn)與消費而產(chǎn)生的。實踐證明，市場經(jīng)濟是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費從而進行資源合理配置的最為重要的方式。
微觀經(jīng)濟學的優(yōu)秀理論主要是供求關(guān)系理論，并由此理論衍生出針對生產(chǎn)者、消費者、市場和市場對于參與者的回報等一系列相關(guān)理論。對于這些理論，通過簡單的研究也可以看出，當市場形成時，生產(chǎn)者與消費者發(fā)生了分離，這時對于市場的了解就需通過經(jīng)濟信息來完成。這也就是為什么財經(jīng)類傳媒是最早產(chǎn)生的原因。經(jīng)過幾百年的發(fā)展，財經(jīng)類傳媒至今仍是傳媒產(chǎn)業(yè)中最主要的組成部分。
換一個角度講，經(jīng)濟信息保障了人們對市場的認識。由此亦可看出傳媒對于市場的影響力度。傳媒需對整個經(jīng)濟環(huán)境進行正確的認識，在此基礎之上，還要信息對經(jīng)濟產(chǎn)生的影響。經(jīng)濟安全的保障是建立在健全的市場條件下的，且經(jīng)濟參與者都要有理性認知與思維，從而主動調(diào)節(jié)自身的行動。也就是說傳媒反映市場的供求關(guān)系，從而影響了生產(chǎn)者、消費者的行為。不僅如此，傳媒出來的信息也會影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為與收入分配等。
微觀經(jīng)濟學下，市場起著決定性的作用。但僅靠這只“看不見的手”來對經(jīng)濟進行調(diào)節(jié)是遠遠不夠的，市場失靈也不可避免。對于市場失靈的原因，其中很重要的一點就是信息的不平衡，也即不完全信息問題。現(xiàn)階段，人們對于市場的認識主要是通過傳媒進行的，這一點可最大地發(fā)揮市場經(jīng)濟的優(yōu)越性。完全競爭市場對于社會資源的有效配置能得到實現(xiàn)，是因為人們能夠完全了解和掌握市場，在理智的基礎之上作出判斷。在現(xiàn)實社會當中，信息是不可能得到全面掌握的，大家都是憑借不完全信息在市場上進行活動，即便是在傳媒如此發(fā)達的今天。
有些公司主動利用媒體為其散布輿論，從中獲得利益。如全國多家報刊和互聯(lián)網(wǎng)紛紛轉(zhuǎn)載《燕趙都市報》在2002年7月15日報道的《莫忽視微波爐的危害》一文，該文稱微波爐會引起人的心跳變慢、全身疼痛、睡眠被擾亂、記憶力減退，而且微波爐對食物的破壞也十分可怕，它使食物不再有任何活性維生素等。這篇文章四處傳播后，當即導致我國微波爐市場兩個月內(nèi)的銷量下滑了近40%。這時，某跨國公司推出所謂第五代微波爐新品，宣稱能克服上述弊病，并在全國市場上大造聲勢。后經(jīng)查那篇污蔑性的文章正是在這家跨國公司的操縱下出爐的。[1]
從微觀經(jīng)濟學的角度來看，傳媒對于市場經(jīng)濟的報道是否全面，直接影響著經(jīng)濟安全問題。市場決定了無論是消費者還是生產(chǎn)者，都希望夸大對自己有利的信息，減少對自己不利的信息，期望通過這些不完整的信息在市場上達到自己的利益最大化。這導致單純的市場經(jīng)濟必定是有弊端的，是會對經(jīng)濟安全產(chǎn)生負面影響的。而傳媒在這一情況下就要做到既對生產(chǎn)者負責也對消費者負責，從而保證市場的穩(wěn)定，繼而對國家經(jīng)濟安全產(chǎn)生積極影響。只有傳媒對兩方面都提供盡可能全面的信息，才可保證經(jīng)濟安全。
微觀經(jīng)濟學由于自身的弊端，很多問題不能單純地依靠生產(chǎn)者、消費者和市場來解決，市場失靈問題就需要政府的調(diào)控。政府調(diào)控也要遵守市場規(guī)律，不能是盲目和無限的。在這一環(huán)節(jié)傳媒作用巨大，不僅要向消費者和生產(chǎn)者呈現(xiàn)一個全面的市場，也要向政府傳遞充分的市場信息。傳媒在連接消費者、生產(chǎn)者、市場和政府之間的功能上有著不可替代的作用，使各環(huán)節(jié)都能發(fā)出聲音并得到反饋。可以看出，在微觀經(jīng)濟環(huán)境下，傳媒對于保證經(jīng)濟安全舉足輕重。
二、宏觀經(jīng)濟學視角下的傳媒與經(jīng)濟安全的關(guān)系
1929年末開始的經(jīng)濟大危機爆發(fā)后，人們看到了在微觀經(jīng)濟學領(lǐng)域不能解釋的經(jīng)濟現(xiàn)象。隨著羅斯福新政的實施，宏觀經(jīng)濟學逐步確立并快速發(fā)展起來。如果說微觀經(jīng)濟學是研究在市場條件下對于經(jīng)濟的均衡和要素的配置問題，那么宏觀經(jīng)濟學就是研究整體的國民經(jīng)濟體系當中所發(fā)生的經(jīng)濟的均衡和要素的配置問題。也就是說微觀經(jīng)濟研究的是經(jīng)濟個體，而宏觀經(jīng)濟研究的是國民經(jīng)濟的整體。對于經(jīng)濟活動主體來說，微觀經(jīng)濟更多考慮的是生產(chǎn)者和消費者，而研究宏觀經(jīng)濟學更多的是為給政府提出建議并把握全國經(jīng)濟情況。
宏觀經(jīng)濟學是把社會中經(jīng)濟活動的總體作為研究對象，進而分析國民經(jīng)濟當中的各種有關(guān)經(jīng)濟總量和變化的問題，主要研究國民總收入、總體消費、就業(yè)率、國民經(jīng)濟增長和其相互之間的關(guān)系。
由此看來，宏觀經(jīng)濟學的研究似乎跟個體的關(guān)系很小，且傳媒在其中能起到的作用有限。其實不然，國家制定的方針政策都是通過傳媒進行的。傳媒作為傳播工具，傳播信息是其最根本的功能，且傳媒不單單是一個傳話筒，在傳遞信息的同時，更需對信息進行解讀，讓每個受眾都可正確認識政府的決定。宏觀經(jīng)濟并不是單獨作用的，宏觀調(diào)控必然影響到微觀經(jīng)濟，所以政府信息并加以解讀是傳媒的責任。正確認識并進行宣傳，使之產(chǎn)生正面的社會影響是傳媒保障國家經(jīng)濟安全的義務。且政府進行調(diào)控的依據(jù)不完全是政府部門作出的統(tǒng)計，對于就業(yè)、消費等一系列問題從某些方面來說也是由傳媒報道獲得的。傳媒關(guān)注社會變化，通過各種手段對社會進行全方位的報道，不僅是讓人民群眾了解社會，也是政府部門了解社會的重要途徑。只有對整個經(jīng)濟社會進行充分了解，政府制定的調(diào)控措施才可維護經(jīng)濟安全，保障國民經(jīng)濟正常發(fā)展。
對于在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下進行的一系列調(diào)控措施的實施及其效果，傳媒也起到了監(jiān)督與反饋的作用。政府部門所實施的一系列措施是否得到有效的實施，傳媒是有監(jiān)督責任的。政府的政策與措施是否得當，傳媒也會把社會的反應及時回饋，使之適時作出合理的調(diào)整。可見，傳媒對經(jīng)濟社會的報道在一定程度上影響著政府的決策，進而影響整個宏觀經(jīng)濟調(diào)控的措施。
從宏觀經(jīng)濟學的角度來看，傳媒傳遞著政府、國民、社會之間的經(jīng)濟信息。傳媒不僅為經(jīng)濟安全提供保障，高水平的經(jīng)濟報道還可促進國家經(jīng)濟生活進入良性循環(huán)，從而促進國民經(jīng)濟整體的良性發(fā)展。從這一角度進行分析就可看出，傳媒在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下對保障經(jīng)濟安全的重要性。
三、國際經(jīng)濟學視角下的傳媒與經(jīng)濟安全的關(guān)系
不論是微觀經(jīng)濟學還是宏觀經(jīng)濟學，都主要考慮單一國家內(nèi)部的經(jīng)濟問題。而經(jīng)濟發(fā)展的相關(guān)問題需置于全球化背景下才能有較全面的認識，所以對國際經(jīng)濟學有關(guān)理論的研究就顯得尤為重要。
隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，國際經(jīng)濟學的研究日益重要。現(xiàn)代的國際經(jīng)濟學可以說是結(jié)合了微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學的內(nèi)容，在此基礎之上把經(jīng)濟學的視角放到了國際環(huán)境下的一門分支學科。它與微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學都有著緊密的聯(lián)系，受客觀經(jīng)濟規(guī)律和市場的制約，也都有市場失靈和政府的干預。區(qū)別在于，國際經(jīng)濟學更加注重在國際范圍內(nèi)討論資源的配置問題。
國際經(jīng)濟學是隨著經(jīng)濟的發(fā)展而逐步發(fā)展起來的，其研究的問題主要有3個方面：國際貿(mào)易、國際金融、國際經(jīng)濟關(guān)系即世界經(jīng)濟體系與經(jīng)濟組織。這些貿(mào)易、金融和組織的問題一旦置于國際背景下，要比在一國之內(nèi)的運行復雜很多。受到各國法律、文化、制度等一系列因素的影響，同時受控于國際政治、經(jīng)濟的變化和各國貿(mào)易、金融的國際政策，使得國際經(jīng)濟學看起來要比微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學更為復雜。
但國際經(jīng)濟學的基本理論并沒有脫離經(jīng)濟學理論，對國際經(jīng)濟學的研究也不能脫離生產(chǎn)、消費、市場、政府等因素。它只是由對單一國家的研究轉(zhuǎn)向?qū)H整體的研究。這就使得傳媒的重要性更加提高。沒有傳媒對整個世界的觀察，保障國家經(jīng)濟安全也就脫離了全球化的時代背景。也就是說，當把經(jīng)濟安全問題放到國際化環(huán)境下時，對信息的需求更多更全面。
如上所述，國家經(jīng)濟安全必須以全球化視角來分析。這就要求傳媒自身從規(guī)模到素質(zhì)等各方面不斷提高。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展須跟上國際環(huán)境的變化，否則就不能發(fā)揮出最大的作用，從這方面說，傳媒也會影響到國家經(jīng)濟安全。
特別是近些年，傳媒產(chǎn)業(yè)隨著相關(guān)技術(shù)的提高和規(guī)模的擴大，產(chǎn)生了一些大型跨國傳媒公司。這些公司主要形成于西方國家，掌握著世界問題的話語權(quán)，使得像中國這樣的發(fā)展中國家在全球化進程中不能發(fā)出自己的聲音。從國際經(jīng)濟學的視角看，就是信息的不完整或不平衡。這也使得我國經(jīng)濟容易受到威脅，國家經(jīng)濟安全不易得到保障。西方發(fā)達國家利用雄厚的資金加上強大的傳媒力量，為自己在國際貿(mào)易、金融等問題上，甚至于在國際經(jīng)濟組織當中爭奪更大的權(quán)利。
QFII（Qualified Foreign Institutional Investors）是合格的境外機構(gòu)投資者的簡稱。它的出現(xiàn)對中國經(jīng)濟產(chǎn)生了巨大影響，境外資金的進入對國內(nèi)經(jīng)濟是一個刺激，可起到推動作用，但伴隨而來的是經(jīng)濟安全問題隨之受到影響。
2007年5月24日，美國《華爾街日報》報道了美國聯(lián)邦儲備委員會前主席格林斯潘就中國股市過熱進行的分析及提出的警告。他認為中國的熱潮是短期的，在以后的某個時候股市會出現(xiàn)大幅度下跌。這個報道出現(xiàn)后，國內(nèi)很多媒體相繼對此進行報道，其中還包括國內(nèi)的主要財經(jīng)傳媒。
2007年5月30日凌晨，一條震撼中國的重磅新聞出現(xiàn)在中國的三大門戶網(wǎng)站上。這條新聞是證券交易印花稅稅率由現(xiàn)行1‰調(diào)整為3‰。號稱中國最大財經(jīng)門戶網(wǎng)站的和訊網(wǎng)是這樣記錄這一天的：
股指從5月29日的最高點4335點，一路下滑……創(chuàng)下了2007年中國股市暴跌之最。
B股跌幅更深。
滬市當日僅有1只B股上漲。
可以看到對于這次股市大跌的預測，格林斯潘是非常準確的。且有消息證明，QFII也的確從中國提前撤出大筆資金。這一舉動和炒作房地產(chǎn)不同，在唱空的同時也確實是在做空。再分析一下QFII唱空做空的原因，“即由于受到資本管制等種種限制，境外資金在本輪牛市行情中并沒有充分受益，并且如果大量境外資金涌入到國內(nèi)以后，瘋狂上漲的指數(shù)也給QFII們建倉帶來了困難。所以，通過唱空來階段性打壓股市，為其自身的操作提供‘方便’，也就成為一種比較可行的選擇”。
由此可以看出，外國傳媒與QFII相互配合，達到了自己的利益訴求，更通過這些經(jīng)濟大師的話語權(quán)來左右了中國的財經(jīng)報道，并成功左右了中國的金融市場。這就對中國的經(jīng)濟安全產(chǎn)生了巨大的負面影響。同樣在人民幣升值、鼓吹中國房價泡沫等方面，也為大量熱錢的進出大造輿論。可以清楚地認識到，外國傳媒在國際經(jīng)濟活動中是為外國的經(jīng)濟利益打算的。
通過上述分析可以看出傳媒與經(jīng)濟安全之間的關(guān)系。伴隨著生產(chǎn)力的提高，傳媒與經(jīng)濟安全在經(jīng)濟發(fā)展的各個階段都有相輔相成的關(guān)系。從根本上講，經(jīng)濟發(fā)展帶來一系列新的經(jīng)濟問題，而傳媒恰恰是為了解決這些問題而產(chǎn)生的。在這些經(jīng)濟問題當中，國家經(jīng)濟安全問題越來越復雜且越來越國際化。當經(jīng)濟安全的問題日益重要時，傳媒在滿足國家經(jīng)濟安全、（下轉(zhuǎn)第61頁）（上接第58頁）促進經(jīng)濟增長這些問題上的作用也更加重要。從經(jīng)濟學層面上看，傳媒是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，且是解決經(jīng)濟發(fā)展過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟安全問題的重要手段。而傳媒想要發(fā)展也需要穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境，這也就對經(jīng)濟安全提出了要求。可以說兩者是相互作用、相互促進的。處理好兩者的關(guān)系可使經(jīng)濟發(fā)展進入良性循環(huán)，反之則相互產(chǎn)生負面影響，使得國家整體發(fā)展受到阻礙。
【摘 要】傳媒經(jīng)濟學是我國新聞事業(yè)發(fā)展與新聞體制改革的必然產(chǎn)物，越來越多的專家學者開始研究傳媒經(jīng)濟這門新興學科。傳媒經(jīng)濟學有兩個優(yōu)秀詞匯，即“傳媒”和“經(jīng)濟”，這表明傳媒經(jīng)濟學研究是跨越傳播學和經(jīng)濟學兩個學科的雙重研究，因此，其理論體系相對來說更加復雜、多元、多面，不少學者專家都對其進行了細致全面的研究，為明晰傳媒經(jīng)濟學的理論體系構(gòu)架做出了卓越的貢獻。
【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟學；概念；研究對象；理論范式
傳媒經(jīng)濟學是經(jīng)濟學與新聞傳播學的交叉學科，是傳媒文化跟隨時展的最新成果。現(xiàn)代社會經(jīng)濟現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟的關(guān)系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟是傳媒的信息傳播活動引發(fā)的經(jīng)濟現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟社會大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對傳媒經(jīng)濟學的研究學提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟學的概念，研究對象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟學的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟學的理論體系構(gòu)架。
一、傳媒經(jīng)濟學的概念界定
傳媒經(jīng)濟學理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個世紀90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對傳媒經(jīng)濟學理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟學涉及多門學科，加之其為新興學科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學者對于傳媒經(jīng)濟學的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟學則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟日新月異的發(fā)展對傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進傳媒經(jīng)濟學理論研究的影響，點燃了我國對傳媒經(jīng)濟學理論研究的熱潮，不少專家對于傳媒經(jīng)濟的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟導論》中指出傳媒經(jīng)濟是研究人們在傳播活動中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費規(guī)律的科學。它的研究對象是人們利用建立在高科技基礎上的、以傳輸信息為主要任務的各種傳播媒介的傳播活動的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟活動及其運行規(guī)律。媒介經(jīng)濟學理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費最小的資源來實現(xiàn)同樣的社會效益目標， 而社會效益目標是媒介經(jīng)營的一個約束條件。眾多學者都對傳媒經(jīng)濟學的研究做出了卓越的貢獻，引發(fā)了人們對傳媒經(jīng)濟學的重視，為今后全面深入地研究奠定了堅實的基礎。
二、傳媒經(jīng)濟學研究對象的獨特性
“規(guī)定一門學科的（研究）對象應該遵循的原則是必須概括學科的實質(zhì)，體現(xiàn)學科的基本理論框架，顯示與相鄰學科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學習這門學問的人提供一個觀察和思考問題的出發(fā)點。”[2]每一個發(fā)展的學科都有自己特定的研究對象，傳媒經(jīng)濟學當然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟學的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟學的研究對象涵蓋傳媒學、經(jīng)濟學、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運行引發(fā)的經(jīng)濟社會影響等等，因此傳媒經(jīng)濟學的基本問題與研究方向與經(jīng)濟學是基本一致的，但因為傳媒經(jīng)濟作為新興學科的限制，以及受到時展，社會環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟學又具有和經(jīng)濟學不同的特性。
首先，無論是哪個研究學派，對經(jīng)濟學的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會資源，而對這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認前提是承認收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會遞減，甚至成為負數(shù)。這是因為開始時，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報紙等等生產(chǎn)成本相對來說比較高，但后期復制成本卻十分低廉，特別是對網(wǎng)絡科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會來說，媒體復制的成本幾乎為零。
其次，一般產(chǎn)業(yè)要保證其健康長期有效地科學發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時刻保持冷靜的態(tài)度，消費者相應也會沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價值是否與其價值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費環(huán)節(jié)都極具節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費者對產(chǎn)品的價值評判經(jīng)常會出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強的書籍問世，可能只會有少數(shù)真正需要的人才會購買，但是對于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會價值與長期價值是不可估量的。
再次，一般產(chǎn)業(yè)的價值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價值，并且體現(xiàn)在“價格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價格與價值并不能完全劃等號，比如一份報紙的價格并不能簡單用紙張的成本作為標價標準，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡等等的價值實現(xiàn)更多的是通過其“社會價值”來實現(xiàn)的，是可以沒有價格的，“沒有價格作為消費者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀錄消費者對攻擊進行選擇的手段就會有重要失靈”。 [4]
三、傳媒經(jīng)濟學的理論范式
《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和計算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟學由于產(chǎn)生的社會背景的復雜性以及開放性，融合經(jīng)濟學與傳媒學甚至管理學在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強的負責學科，因此，傳媒經(jīng)濟學可借鑒多種學科理論并結(jié)合學科特點建立起自己獨有的理論體系。
1、本位研究
傳媒經(jīng)濟學極具學科獨特性，不能單一地用經(jīng)濟學理論或是傳媒學理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟學本身的學科特征，并以此為出發(fā)點提出一些有研究意義的重要課題。
2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟進行傳媒經(jīng)濟研究
側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟學的經(jīng)濟作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟學理論作為分析重點，去分析市場經(jīng)濟下傳媒經(jīng)濟學的獨特發(fā)展狀況。
3、結(jié)合傳媒和管理進行傳媒經(jīng)濟研究
傳媒經(jīng)濟學中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學的管理實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化、經(jīng)濟動蕩對于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟作用等等都是可以進一步研究的重要課題。
作為一門交叉學科成長起來的傳媒經(jīng)濟學具有豐富的研究資源，加強對傳媒經(jīng)濟學的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟學理論提供有利條件，指導我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。
從我國當前傳媒經(jīng)濟的發(fā)展情況來看，我國的傳媒實踐的發(fā)展優(yōu)先于傳媒經(jīng)濟理論的發(fā)展。而隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也為我國還不甚完善的傳媒經(jīng)濟學理論提出了更多的研究課題與研究方向，與此同時，還為我國傳媒經(jīng)濟學的研究提供了更為廣闊的空間。從傳媒經(jīng)濟學的相關(guān)研究方法入手，針對當前實際，提出優(yōu)化當前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟學研究的具體措施，旨在不斷加快傳媒經(jīng)濟學發(fā)展，提升行業(yè)整體水平。
傳媒經(jīng)濟學研究方法廣告購買指數(shù)
根據(jù)《2010年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的相關(guān)資料表明，截止到2009年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個百分點。在這個大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當下一門顯學，但另一方面，由于我國在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域的研究理論、方法與對象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進一步加強，除此之外，隨著當前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的需要解決的問題不斷出現(xiàn)，而一切問題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟學理論，以此促進傳媒經(jīng)濟行業(yè)整體發(fā)展。
一、傳媒經(jīng)濟學的相關(guān)研究方法
不同類型的學科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟學來說，其研究方法則是一般經(jīng)濟學方法具體在傳媒領(lǐng)域當中的運用手段，且同時將傳媒領(lǐng)域其特殊性引入到當中。一般而言，傳媒經(jīng)濟學其基本的理論體系與經(jīng)濟理論形成的過程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個方面，第一，確定經(jīng)濟變量的定義，且提出相關(guān)假設條件。第二，根據(jù)這些假設與定義，提出相關(guān)假說。且基于相關(guān)假說，提出對于未來的相關(guān)預測。第三，用事實來證明預測是否合理，如果預測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯誤，要么進行修改，要么就放棄。
關(guān)于傳媒經(jīng)濟學研究的獨特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟學理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟學理論進行分析，從而引入相關(guān)的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實相貼近。Ramstad基于架構(gòu)的績效、行為、結(jié)構(gòu)、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。
傳媒經(jīng)濟研究的特性之二就是規(guī)范分析與實證分析在研究當中的關(guān)系。一般而言，實際分析就是將價值判斷摒棄，只對經(jīng)濟自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進行關(guān)注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價值判斷作為基礎，進而提出某些判斷標準作為衡量事物好與壞的標準，它要解決的問題是“應該是什么”。一般經(jīng)濟學領(lǐng)域都將規(guī)范分析同實證分析分開來進行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實際當中很驗真正將二者區(qū)分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會發(fā)展，而負的外部性則對社會有害。因此，在傳媒經(jīng)濟理論研究當中，在將實證分析與規(guī)范分析進行有機結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。
二、強化當前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟學研究的具體措施
隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當前許多高校也已開辦了傳媒經(jīng)濟理論相關(guān)的學位教育，因而，對于我國傳媒經(jīng)濟學的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關(guān)實踐經(jīng)驗，現(xiàn)總結(jié)出以下對策和基本思路來加強加我國當前傳媒經(jīng)濟學理論的研究與發(fā)展。第一，將傳媒經(jīng)濟學的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關(guān)系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟學的基礎與起點。第二依據(jù)經(jīng)濟學的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟學理論框架。并且將相關(guān)的數(shù)學研究方法與哲學研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當中，不斷深化對于傳媒經(jīng)濟學的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟學必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學化的態(tài)度。第四，從我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問題，服務于傳媒實踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進程的加快，加強對組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題。基于營銷有效性與傳播認知的有效性之上，對相關(guān)的廣告購買的指數(shù)進行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎的當代廣告營銷策略，它的依據(jù)就來自于認知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎的現(xiàn)代廣告購買指數(shù)進行分析會具有更為明顯的現(xiàn)實指導意義。第五，加大不同領(lǐng)域?qū)W科的整合力度，促進傳媒經(jīng)濟學健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學的構(gòu)成來看，它是一門經(jīng)濟學與傳播學交叉的學科，對于它的研究，需要集合管理學、經(jīng)濟學與傳播學等學科，因此，對傳媒經(jīng)濟學實行交叉研究極為重要。
總的來講，傳媒經(jīng)濟學作為一門處于不斷發(fā)展與演進的學科，它的框架應該相對較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構(gòu)應該具有一定的開放性。就當前而言，對傳媒經(jīng)濟學的研究還處于比較初級的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當前的傳媒經(jīng)濟學理論，不斷推動我國傳媒經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，進一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。
摘要：目前，國內(nèi)外的學者對傳媒經(jīng)濟學領(lǐng)域的研究大多建立在新古典經(jīng)濟學的理論基礎之上，它的分析結(jié)構(gòu)是一種比較微觀的經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的體系。但實際上傳媒經(jīng)濟學領(lǐng)域具有一些自己獨特的體系結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品屬性，而且隨著網(wǎng)絡傳媒的不斷發(fā)展，這種研究方法面臨的挑戰(zhàn)也越來越大。也正是因為如此，所以相關(guān)學者對傳媒經(jīng)濟學領(lǐng)域的研究具有很大的爭議性。本文就在系統(tǒng)經(jīng)濟學的基礎之上，對我國的傳媒產(chǎn)業(yè)組織進行相關(guān)的探討。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)經(jīng)濟學；傳媒產(chǎn)業(yè)組織；經(jīng)濟系統(tǒng)；傳媒經(jīng)濟
一、傳媒產(chǎn)業(yè)在市場中的發(fā)展
傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟運行最關(guān)鍵的部分就是傳媒企業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)可以通過企業(yè)和企業(yè)之間的相互作用而形成，所以不同的組織結(jié)構(gòu)需要有不同的企業(yè)主體在外界環(huán)境的影響下形成。系統(tǒng)經(jīng)濟學認為，市場有兩種含義。第一種就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)內(nèi)不同的個體，也就是企業(yè)之間的相互作用；第二種就是傳媒產(chǎn)業(yè)針對外界環(huán)境的變化所形成的自組織形式。
目前，隨著經(jīng)濟全球化的不斷發(fā)展和技術(shù)手段的不斷進步，市場競爭日益激烈，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了巨型化、經(jīng)營范圍多元化和銷售市場全球化的轉(zhuǎn)變。在這樣的經(jīng)濟環(huán)境中，傳媒市場在保持高度集中的同時，也面臨著更巨大的市場波動。這種狀況運用新古典經(jīng)濟學的理論根本就無法進行解釋，因為這種理論認為企業(yè)形成一定的規(guī)模是獲得最優(yōu)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的基礎性條件，集中程度不高的市場結(jié)構(gòu)根本無法實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，只有一些經(jīng)濟寡頭和市場壟斷的結(jié)構(gòu)才具有規(guī)模生產(chǎn)的條件。但是傳媒經(jīng)濟學的研究卻表明，在它們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化的過程中，各種規(guī)模的企業(yè)都廣泛存在，而且并不是越大越好，最好的例證就是時代華納和美國在線的合并失敗。所以，在這里筆者采用系統(tǒng)經(jīng)濟學理論來對此進行分析。
采用系統(tǒng)經(jīng)濟學在對傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)進行分析時，只需要從系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量的變化、內(nèi)部成員性質(zhì)的變化和群體數(shù)目的變化等三個方面就可以對它們的系統(tǒng)內(nèi)部進行動態(tài)分析。從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程來看，它的宏觀動態(tài)特點表現(xiàn)為：傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模分布大致呈現(xiàn)帕累托的形態(tài)，它們具體的分布情況會隨著它們產(chǎn)業(yè)的生命周期的階段而有所不同。例如報紙媒體正慢慢衰退，所以很少有新開辦的大型企業(yè)，但是在網(wǎng)絡媒體這個新興行業(yè)內(nèi)，幾乎每個月都有企業(yè)的重組、合并或者是倒閉。目前我國傳媒企業(yè)在市場上的發(fā)展特點用系統(tǒng)經(jīng)濟學來闡述就是：由于傳媒企業(yè)之間的創(chuàng)新能力不一樣，所以當它們之間相互作用所產(chǎn)生的宏觀表現(xiàn)就是該產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭
按照產(chǎn)業(yè)組織的觀點來看，競爭是用來分析某個行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量和相關(guān)產(chǎn)品類型的一個概念，市場結(jié)構(gòu)競爭最為激烈的可以稱之為完全競爭市場。在這個市場中，公司會提供大量同質(zhì)化的商品。反之，競爭力最弱的則稱之為壟斷市場，所謂的壟斷競爭和寡頭壟斷則是介于兩者之間的。在系統(tǒng)經(jīng)濟學的理論基礎之上，本文將考察傳媒產(chǎn)業(yè)之間為搶占消費者、資金流和廣告收入等進行競爭的情況。因為傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭不僅存在行業(yè)之間的競爭，還存在跨界之間的競爭。引入系統(tǒng)經(jīng)濟學的觀念會讓媒介之間的這種競爭分析由復雜變得簡單。
根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟學的研究，我們發(fā)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)中存在著非常廣泛的層級系統(tǒng)。這些層級系統(tǒng)是由很多子系統(tǒng)按照等級的關(guān)系組織起來的。在對傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式進行分析的時候，我們會按照由高級到低級的層級結(jié)構(gòu)來進行分析。
（一）全球化的競爭。在全球化的競爭之中，傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭對象存在于世界范圍內(nèi)。在十幾年前，聯(lián)合國和聯(lián)合國的科教文組織在國際性的媒介競爭中發(fā)揮著巨大的作用，并制定了各個國家媒介競爭的相關(guān)政策。目前，這些政策已經(jīng)被很多世界性或者是區(qū)域性的組織決策所取代。例如，按照世貿(mào)組織的要求，各個國家需要開放電信市場，使得中國的傳媒產(chǎn)業(yè)受到了外來的競爭和前所未有的挑戰(zhàn)。
（二）國營和民營之間的競爭。在這個層級中，國家的媒介政策和國家的經(jīng)濟狀況是影響傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主要因素。我國的媒介政策應該是為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務的，所以應該為傳媒企業(yè)設置一定的競爭參數(shù)。我國的經(jīng)濟狀況決定了我國的傳媒產(chǎn)業(yè)所能夠使用的資源情況，媒介的所有權(quán)會對國家內(nèi)部的競爭起到催化作用。最典型的例證就是美國的媒介政策，它處在兩個極端中。由于1996年電信法案撤消了對媒介所有權(quán)的制約條件，所以美國的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了大規(guī)模的兼并和收購。反對撤銷限制的人認為兼并會導致寡頭壟斷的產(chǎn)生，而支持撤銷限制的人則認為這有助提高企業(yè)的個體競爭費力，有助于提高生產(chǎn)效率。這就是兩個極端，沒有一個中間過渡的過程。除了媒介政策和國家的經(jīng)濟狀況之外，國民經(jīng)濟的現(xiàn)狀也是影響傳媒產(chǎn)業(yè)的有一個不可忽視的因素。經(jīng)濟環(huán)境的好壞能決定傳媒產(chǎn)業(yè)運行的宏觀經(jīng)濟因素。例如，在經(jīng)濟蕭條時期，國家宏觀調(diào)控的政策和傳媒企業(yè)的發(fā)展形勢會直接影響傳媒企業(yè)廣告的收入量。
（三）傳媒行業(yè)之間的競爭。這個層級的主要內(nèi)容就是行業(yè)之間的比較。傳媒產(chǎn)業(yè)在進行內(nèi)部競爭的同時還要面臨來自行業(yè)之間競爭的壓力。運用這種層級分析的方法，我們找到了一種能夠分析傳媒產(chǎn)業(yè)和其他行業(yè)進行競爭的方法。其實，競爭廣泛的存在于產(chǎn)業(yè)之間和有很多產(chǎn)業(yè)所組成的群落之間。所謂產(chǎn)業(yè)就是一個群體或者是具有相同屬性的企業(yè)結(jié)構(gòu)。在這個產(chǎn)業(yè)之中，企業(yè)之間的相似度要高于其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)。對傳媒產(chǎn)業(yè)來說，它是可以通過技術(shù)，尤其是生產(chǎn)技術(shù)來進行判斷的。我們假設如果所有的媒介都是以數(shù)字化的形態(tài)呈現(xiàn)出來，那么用生產(chǎn)技術(shù)就可以讓它們的每一個產(chǎn)業(yè)都變得非常清晰。
三、傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新
在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論看來，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新只需要經(jīng)過兩個周期就可以完成，即知識理念的創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝的創(chuàng)新。這種觀點認為，當產(chǎn)品的形式確定之后，競爭的壓力就會由產(chǎn)品向生產(chǎn)部門轉(zhuǎn)移。在系統(tǒng)經(jīng)濟學的理論看來，創(chuàng)新的周期有四個階段，它的基本原理是在宏觀的經(jīng)濟系統(tǒng)中，產(chǎn)品的多元化和市場的多元化進行的一種交替演變。這種觀念認為，產(chǎn)品的創(chuàng)新需要由動機、機會和方法的共同引導，如果企業(yè)管留著對生產(chǎn)效率的不滿達到一定的程度之后，就會自覺克服身上的惰性，產(chǎn)生創(chuàng)新的需要。隨后，在產(chǎn)品市場的調(diào)查中，管理者發(fā)現(xiàn)消費者有新的需求，并伴有新技術(shù)的出現(xiàn)時，需要進行仔細鑒別，然后在企業(yè)或者個人的范圍之內(nèi)用各種方法進行檢驗，讓創(chuàng)新的意向經(jīng)過廣化之后再經(jīng)過不同的情景進行區(qū)分。當產(chǎn)品生產(chǎn)完成，需要進行市場推廣時，管理者應該首先將創(chuàng)新的思路和理念從意識層面向轉(zhuǎn)化為可以進行整理的知識系統(tǒng)。因為社會分工的不同，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新在廣化階段，就是要將原本比較模糊的想法使之具體化、標準化，方便進行邏輯整理。
這種模式具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，比較常見的標準化生產(chǎn)和規(guī)模生產(chǎn)并不意味著壟斷制的生產(chǎn)組織形式，這是由傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)所決定的。因為傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品在進行標準化生產(chǎn)的過程中，允許它們之間較大的差異化，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品所特有的。例如現(xiàn)代各大電視臺都會設立一個頻道的總監(jiān)制，但是每個監(jiān)制如何實現(xiàn)對頻道把控的方式是非常自由的，而且具有非常強烈的個人色彩和地方特色。整個欄目組的成員通過運用自己的知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平和創(chuàng)造力就能打造一個非常優(yōu)秀的節(jié)目創(chuàng)意，但是這也要建立在遵守相關(guān)專業(yè)標準、保證質(zhì)量的基礎之上。同時，傳媒企業(yè)還可以通過購買其他的創(chuàng)意產(chǎn)品來達到自己創(chuàng)新的目標。而且因為傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，使得它們能夠充分挖掘出創(chuàng)新產(chǎn)品中的潛在價值，實現(xiàn)價值的突破。根據(jù)我國目前的傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來說，進行創(chuàng)新的大多是一些規(guī)模比較小的企業(yè)，因為他們?nèi)鄙僮銐虻臓I銷能力和條件，所以只能選擇不斷創(chuàng)新，讓自己和大企業(yè)有更多的合作機會，并能從中獲利。所以，這種價值的創(chuàng)新就實現(xiàn)了企業(yè)價值鏈之間的動態(tài)協(xié)調(diào)。除了價值創(chuàng)新之外，傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新是它們獲得長遠發(fā)展的動力。值得注意的是，在傳播創(chuàng)新的時候，一定要注意宣傳的方法，如果創(chuàng)意不能得到有效的擴散傳播，就很可能導致該項技術(shù)創(chuàng)新的失敗。
綜上所述，傳媒產(chǎn)業(yè)具有高技術(shù)和高附加值的特點，是信息化產(chǎn)業(yè)中發(fā)展?jié)摿^大的產(chǎn)業(yè)之一，所以越來越多的國家已經(jīng)引起了高度重視，我國已經(jīng)將傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整列為扶持對象。傳媒產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和變化推理都是建立在系統(tǒng)學經(jīng)濟學的基礎之上的，筆者希望能從一個全新的角度為傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個新的方向。
內(nèi)容摘要：本文針對傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性和基于科技發(fā)展的動態(tài)性，應采取科學、嚴謹?shù)漠a(chǎn)業(yè)分類原則，以利于研究、總結(jié)傳媒產(chǎn)業(yè)細化、融合和演進規(guī)律，采用系統(tǒng)經(jīng)濟學產(chǎn)業(yè)分類的（f ，θ，D）相對性準則解決了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)劃分中某一產(chǎn)業(yè)“非此即彼”分類缺陷，并且給出了數(shù)學意義上的嚴格描述。產(chǎn)業(yè)融合加快和產(chǎn)業(yè)邊界模糊的發(fā)展狀態(tài)，本文的研究結(jié)論適用于當今技術(shù)、知識快速發(fā)展所導致的產(chǎn)業(yè)形態(tài)多變。
關(guān)鍵詞：傳媒產(chǎn)業(yè)邊界 系統(tǒng)經(jīng)濟學 傳媒經(jīng)濟研究
傳媒產(chǎn)業(yè)概念界定的內(nèi)在特征
在界定傳媒產(chǎn)業(yè)概念之前，我們首先就產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵和基本構(gòu)成因素做出一致性界定，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學對產(chǎn)業(yè)概念比較統(tǒng)一的理解是“產(chǎn)業(yè)是介于宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟之間的中觀經(jīng)濟系統(tǒng)，是與生產(chǎn)力發(fā)展程度相適應的社會分工形式，內(nèi)部包含有部門、行業(yè)、業(yè)種等多層級；是面對共同市場空間，生產(chǎn)或提供某類具有共同特性的產(chǎn)品或服務的集合體”。這一概念包含了產(chǎn)業(yè)劃分的四個基本特征：一是產(chǎn)業(yè)是一個經(jīng)濟學概念，本質(zhì)上要求符合經(jīng)濟活動的內(nèi)在規(guī)律，要求有投入產(chǎn)出；二是產(chǎn)業(yè)是復雜系統(tǒng)或集合；三是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的構(gòu)成要素如產(chǎn)品或服務，具有同質(zhì)性；四是產(chǎn)業(yè)邊界與生產(chǎn)力發(fā)展程度相關(guān)聯(lián)。
傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域關(guān)于傳媒產(chǎn)業(yè)的概念界定有以下幾種：傳媒經(jīng)濟學家阿爾瓦蘭（Alan B.Albarran）認為“傳媒產(chǎn)業(yè)是基于娛樂、告知和資訊等目的的服務產(chǎn)出及基于消費者偏好，自我肯定和社會展示等目的的人造產(chǎn)品的集合”該提法注重了產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)出的特征，但忽略了產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)的生產(chǎn)活動特征，具有展示平臺作用的勞動諸如版面設計，傳受終端研發(fā)沒有包含在內(nèi)，顯然縮小了產(chǎn)業(yè)邊界。英國學者奧康納認為：“傳媒產(chǎn)業(yè)就是經(jīng)營符號性商品的活動，這些商品的基本經(jīng)濟價值源于它們的傳播價值。”這里將傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出定義為符號性產(chǎn)品，這又擴大了傳媒產(chǎn)業(yè)邊界，符號性商品通常還包括藝術(shù)品的設計、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，而藝術(shù)品的主要特性是不可復制性，這與以大范圍傳播為基礎的傳媒產(chǎn)業(yè)是不相吻合的。在《中國傳媒產(chǎn)業(yè)藍皮書》中崔保國教授認為“傳媒產(chǎn)業(yè)是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)群，它是生產(chǎn)、傳播各種以文字、圖形、藝術(shù)、語言、影像、聲音、數(shù)碼、符號等形式存在的信息產(chǎn)品以及提供各種增值服務的特殊產(chǎn)業(yè)。”該提法并未嚴格依據(jù)產(chǎn)業(yè)活動性質(zhì)和活動特征進行分類，有些行業(yè)在中國尚未完全或不可能產(chǎn)業(yè)化，如新聞生產(chǎn)，博物館、圖書館、檔案館，有些行業(yè)不屬于傳媒領(lǐng)域，如教育培訓、管理咨詢業(yè)態(tài)，如按照上述定義均應包含在傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)，但實際情況并非如此。
國內(nèi)學者對傳媒產(chǎn)業(yè)的概念多未作嚴格界定，討論研究傳媒產(chǎn)業(yè)的相關(guān)問題時多采取傳媒產(chǎn)業(yè)的概念范圍已確定的研究假設，往往從單一子產(chǎn)業(yè)的特征、發(fā)展現(xiàn)狀來歸納傳媒產(chǎn)業(yè)總體特征。應當指出，概念和分類原則是指導學術(shù)研究的基本工具，傳媒產(chǎn)業(yè)概念界定的多樣化說明當前傳媒經(jīng)濟研究領(lǐng)域?qū)髅疆a(chǎn)業(yè)相關(guān)問題尚未取得一致認識，概念存在差異，研究范圍和統(tǒng)計口徑就難以統(tǒng)一，不利于傳媒產(chǎn)業(yè)的學術(shù)成果指導實踐以及中外傳媒產(chǎn)業(yè)的比較研究。把握好傳媒產(chǎn)業(yè)概念的內(nèi)涵和外延，才能明確發(fā)展方針和指導原則。
新古典經(jīng)濟學派的產(chǎn)業(yè)邊界理論對企業(yè)經(jīng)營管理實踐，諸如市場進入、聯(lián)盟或其他設計企業(yè)邊界變化的決策中都提供了不同的理論指導，并且都具備嚴謹研究假設和邏輯推導，以及大量的實證研究為依據(jù)。但是，每個學派都存在自己的不足之處。效率學派為人詬病的就是它的關(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界與資產(chǎn)關(guān)聯(lián)性的因果關(guān)系。專有資產(chǎn)投資盡管與產(chǎn)業(yè)邊界有很強的實證關(guān)聯(lián)，但其中包含的因果關(guān)系并不明確，資產(chǎn)專用性也有可能是產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)活動內(nèi)部化的結(jié)果；勢力學派運用數(shù)學工具多于實證分析，并且現(xiàn)有研究多關(guān)注產(chǎn)業(yè)邊界的擴大，而缺乏對稱性的關(guān)于產(chǎn)業(yè)邊界縮小的研究；身份學派的主要缺陷是個人身份、團隊身份和組織身份相互關(guān)系到底如何還未有定論，造成實際應用和測度方面的困難。效率學派、勢力學派、身份學派只是新古典經(jīng)濟學中在產(chǎn)業(yè)邊界研究方面比較有代表性的學術(shù)流派，其優(yōu)點和弊端需要各自領(lǐng)域?qū)W者深入研究。值得指出的是上述學派在研究假設都有一個共同的缺陷，即缺乏對國家制度層面的考察。原因是歐美經(jīng)濟學發(fā)展所處的社會系統(tǒng)相對比較穩(wěn)定，大規(guī)模的制度變遷較少發(fā)生，針對中國的社會轉(zhuǎn)型期的制度變革和傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，系統(tǒng)經(jīng)濟學在傳媒產(chǎn)業(yè)邊界這一問題上將有更多的研究機會。
對于傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象，當前主流的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學認為：單一產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，不同的分工水平產(chǎn)生了不同的綜合生產(chǎn)力，該產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的生產(chǎn)可能性邊界是其綜合生產(chǎn)力邊界，并且分工水平越高，生產(chǎn)力越靠近生產(chǎn)可能性邊界。但是，由于存在著分工收益與交易費用的兩難沖突，在交易效率不高時，效用最大化的帕累托最優(yōu)不會是最高分工水平。因此，系統(tǒng)經(jīng)濟學認為，現(xiàn)實經(jīng)濟現(xiàn)象中帕累托最優(yōu)不一定與生產(chǎn)可能性邊界吻合，而是當交易效率改進時，帕累托最優(yōu)和市場均衡會生產(chǎn)可能性邊界逼近。傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象中，交易效率是促進傳媒市場發(fā)育和生產(chǎn)效率提高的推動力量，在傳媒產(chǎn)品的流通效率決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平；當交易效率改進時，它通過提高生產(chǎn)力水平，減少資源的稀缺性從而促進傳媒經(jīng)濟體的增長和發(fā)展。
系統(tǒng)經(jīng)濟學產(chǎn)業(yè)分類的（ f ，θ， D）相對性準則
產(chǎn)業(yè)概念的界定首先要基于產(chǎn)業(yè)的正確分類，已有的關(guān)于產(chǎn)業(yè)概念的定義絕大多數(shù)是采用定性研究方法，缺乏定量研究的支持。傳媒產(chǎn)業(yè)與一般工業(yè)品生產(chǎn)行業(yè)有較大差異，當產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快時，研發(fā)的技術(shù)知識已遠遠超過產(chǎn)業(yè)最初定義，如果按照產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的劃分原則，就人為的縮小了產(chǎn)業(yè)延伸空間。另外，針對傳媒產(chǎn)業(yè)的特殊性，如果傳媒產(chǎn)業(yè)定義為傳播知識、信息的媒介組織的生產(chǎn)、分配、使用、銷售等活動，則很難概括和表述傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)形式和產(chǎn)品特征。
基于系統(tǒng)經(jīng)濟學的產(chǎn)業(yè)理論認為，產(chǎn)業(yè)的邊界有產(chǎn)品特征決定。新古典經(jīng)濟學理論將企業(yè)的技術(shù)變化和知識做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產(chǎn)函數(shù)，產(chǎn)業(yè)邊界由產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的成本決定，企業(yè)之間的垂直分工被認為是在給定的技術(shù)狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與外包生產(chǎn)之間基于交易成本的均衡。系統(tǒng)經(jīng)濟學認為，產(chǎn)業(yè)本身即為復雜經(jīng)濟系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)，個體為同一生產(chǎn)目的進行技術(shù)和知識集成，并體現(xiàn)為知識技術(shù)集成—新知識、新技術(shù)產(chǎn)生—產(chǎn)品創(chuàng)新的動態(tài)過程，產(chǎn)業(yè)邊界是系統(tǒng)內(nèi)知識集成效率的表現(xiàn)。
根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟學當中的產(chǎn)業(yè)分類（f，θ，D）相對性準則以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的概念范式，本文認為傳媒產(chǎn)業(yè)是“創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品以及與之相關(guān)的參與、支撐服務的集合”。其中信息商品的限定排除了現(xiàn)階段尚未市場化的組織或產(chǎn)品，對應于國家政策規(guī)定中事業(yè)、產(chǎn)業(yè)兩分開的原則，即將有政府提供的公共文化產(chǎn)品和特定組織傳遞內(nèi)部資訊的媒體與參與市場流通，側(cè)重消費特性的信息商品區(qū)別開來；創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售在反映產(chǎn)業(yè)活動的同時，也突出了傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)特征，創(chuàng)造既包括產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括服務模式和產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，創(chuàng)新性和智力投入是傳媒產(chǎn)業(yè)賴以生存、得以發(fā)展的主要生產(chǎn)要素；“與之相關(guān)的參與、支撐服務的集合”則是根據(jù)經(jīng)濟關(guān)聯(lián)度將以“創(chuàng)造、生產(chǎn)、流通、銷售具有一定象征意義的信息商品”為主要經(jīng)濟活動的各個離散的經(jīng)濟元按照分類原則連接在一起，比如印刷業(yè)、電信傳輸和接受終端制造行業(yè)，現(xiàn)階段在產(chǎn)業(yè)劃分中應被納入傳媒產(chǎn)業(yè)當中。
摘要：從經(jīng)濟學上的定義來看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會環(huán)境,社會生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應協(xié)調(diào)發(fā)展的。公交移動電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場為基礎的經(jīng)濟體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關(guān)系的相互作用，它的運營必須遵循市場經(jīng)濟的一般規(guī)律。
關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟學；公交；移動電視；策略
1 引言
將傳媒經(jīng)濟學與公交移動電視的經(jīng)營聯(lián)系起來有利于通過把握傳媒市場運作規(guī)律，準確預測公交移動電視產(chǎn)業(yè)的市場行為所產(chǎn)生的效用，并進一步指導其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟學的視角下，討論公交移動電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道。
2 公交移動電視的現(xiàn)狀
公交移動電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點是，市場中的參與者個數(shù)是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有絕對決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢力。再次，存在具有明顯長期性的進入壁壘。實際上，任何情況下潛在的新的媒介進入者都需要時間和資本，這個進入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動。
2.1 公交移動資源的優(yōu)勢分析
2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢
傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟的價值所在。整個受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優(yōu)勢地位。能夠?qū)⑹鼙娰Y源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價值只會越來越高。[1]“長尾”定律實際上是統(tǒng)計學中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個口語化表達。“長尾理論”認為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動電視市場嗎？
根據(jù)中國權(quán)威調(diào)研機構(gòu)在杭州、大連、青島等地的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個很有說服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構(gòu)成國內(nèi)城市家庭的主體，市場基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實際上已經(jīng)擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進行重點宣傳，影響他們的消費選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來的收益。因此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關(guān)的快速消費品等品牌廣告。從這一角度來說，實際上各大移動電視運營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。
2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢
媒介的影響力是媒介為了達到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳
遞某種信息而對社會所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說，媒介的最大影響往往來自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟效果來源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設備和技術(shù)、采編、經(jīng)營管理人員在專業(yè)化的工作過程中也可以積累經(jīng)驗和提高能力，從而導致平均成本的下降。因此，同質(zhì)的競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟最優(yōu)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。
據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調(diào)查，平均每位乘客在公交車上停留的時間為26.5分鐘。而新生代調(diào)查機構(gòu)抽樣調(diào)研出來的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時間為29分鐘。北京市民平均每周花費在公交上的時間為5.18個小時，年運營總?cè)藬?shù)近50億人次。“行駛中的公交車”這一傳播環(huán)境具有相對的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動電視節(jié)目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動收視收聽狀態(tài)下。公交移動電視這種封閉的收視空間，強制性收視，節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說，遙控器是廣告最兇惡的殺手。
與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權(quán)相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對于被動收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強制收視的特征。但同時，公交移動電視也會因為提供“單一信息網(wǎng)”和“被動性消費”而導致電視的非人性化的使用。
2.1.3渠道優(yōu)勢
在我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對象，誰就擁有傳播市場的霸權(quán)地位。即是隨著傳播技術(shù)的革命性進步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應用等等。所有人們熟悉的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會有一個平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時段等等都會因其“過剩”而逐漸變得價格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。
2.2 公交移動電視經(jīng)營面臨的困境分析
2.2.1 傳播效果問題
盡管公交移動電視在“封閉環(huán)境”下取得的強制性單向傳播效果得到了市場的驗證，但是對于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環(huán)境下對于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動電視面臨的預期欠佳的傳播效果。公交車到達每一站都需要報站以便乘客上下車，這樣就必然會覆蓋公交移動電視節(jié)目播出的聲音，導致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節(jié)目信息，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團，包括車廂內(nèi)的車體廣告、招貼廣告。嚴重影響了移動電視廣告對于受眾的到達率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會在一定程度上影響公交移動電視的傳播效果。
2.2.2 內(nèi)容缺失
由于政策上的限制，目前移動電視運營商不享有內(nèi)容采編權(quán)，其節(jié)目內(nèi)容供應采取制播分離的規(guī)定。因此各大移動電視運營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運營商模式，將移動電視接入本地有線電視網(wǎng)，實現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨立完成內(nèi)容的制作和傳輸。二是合作運營模式，主要是傳媒運營商與制作機構(gòu)合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，通過直播方式收看，廣電部門主導運營，移動運營商提供用戶管理，制作機構(gòu)仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動電視為例，它享有眾多上海文廣集團旗下內(nèi)容制造的資源共享優(yōu)勢。因此在節(jié)目內(nèi)容上，東方明珠實現(xiàn)了當之無愧的“內(nèi)容為王”。后者是市場決定需求，移動運營商需要與內(nèi)容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在內(nèi)容提供上極大程度的依賴這一渠道供應，如巴士在線和CCTV移動電視的戰(zhàn)略合作。
2.2.3 盈利模式單一
談到公交移動電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動電視的贏利點，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動電視還沒有第二個選項。這就說明公交移動電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。
北京北廣傳媒移動電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機短信互動的娛樂節(jié)目，希望通過和移動運營商分賬的方式增加收入。其實這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開發(fā)成熟的思路之一，而移動電視受地域限制，遠遠低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這一天然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補充。
3 公交移動電視經(jīng)營的應對策略
3.1 注重實施品牌戰(zhàn)略
①“造星策略”形成關(guān)注度與影響力
移動電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時推出移動電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結(jié)合欄目推出“首席營養(yǎng)師”、“首席導游”、“首席導購”等等。“造星策略”不僅在企業(yè)內(nèi)部可以起到激勵和鞭策作用，對外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認知，同進而營造移動電視的口碑，同時這些明星所帶動的品牌欄目，都會提升移動電視的品牌價值。
②“營銷策略”制造公關(guān)事件引起廣泛關(guān)注度
媒介的公關(guān)是傳媒與其社會公眾之間全部關(guān)系的總合。它有利于傳媒與社會建立并保持良好的關(guān)系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對具有鮮明地域性的移動電視來說，可以爭取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動和大型比賽，爭取已經(jīng)具有很大市場效應的大型活動的冠名權(quán)。同時，可以借助報紙、電視、網(wǎng)絡等，向全社會征集移動電視內(nèi)容的策劃方案，或者舉辦移動電視“首席男、女主播”大賽，移動電視就可以是大賽的唯一播出平臺，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會價值。同時頻道ID，口號的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時，還要高度重視為市場客戶度身定做系列性品牌活動推廣方案，并有效實施，以達到最優(yōu)的傳播效果。
在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價值，進行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產(chǎn)業(yè)化運作和知識產(chǎn)權(quán)的延伸、保護，把形象品牌轉(zhuǎn)化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標消費群，通過商業(yè)模式的設定，提升出產(chǎn)業(yè)的最高附加值。
③分眾定位
對于公交移動電視產(chǎn)業(yè)來說，做好受眾調(diào)查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動電視針對市場需求不斷作出調(diào)整，創(chuàng)新和升級。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達率，是一個雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動電視的主要收視群體為18至40歲的社會主力消費軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的市民占總數(shù)的52%。學歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會主力消費軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學歷高，具有一定經(jīng)濟基礎，希望通過東方明珠移動電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5]
④完善產(chǎn)業(yè)鏈
目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還存在問題。以美國電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。把每一個市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們在市場中磨練出一套行之有效的戰(zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關(guān)的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實是傳媒的一種“鏈式”開發(fā)。
3.2 加強節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化
受眾調(diào)查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動電視節(jié)目信息的傳播效果。針對這一弊端，筆者認為準確合理地使用字幕補充尤為重要。一般來說，廣告外的節(jié)目都應該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，準確性。當受眾在收看公交車上的移動電視時，公交車到達站點需要報站名，節(jié)目的聲音就會被切換成報站聲。這樣車內(nèi)電視就會出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”。即使受眾此時正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會損失一部分甚至中斷。此時，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來了。字幕能夠彌補聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對完整性和準確性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時也需要字幕的參與來減少周圍環(huán)境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側(cè)滾動播出各類字幕新聞，如氣象信息、交通路況、預警信息、突發(fā)新聞、重要時事等。字幕就形成了另一個信息通道。不僅增加了信息容量，也實現(xiàn)了受眾在公交移動電視單一頻道下的雙重收視選擇。
一個完整的傳播過程,應該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果。互動環(huán)節(jié)的缺失，是公交移動電視單向傳播的缺陷。為了避免這一弊端，公交移動電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋。互動，是一個雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達到接受傳播效果的目的。因此多平臺的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動等形式都可獲得第一手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。
3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強化競爭力
媒介市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競爭環(huán)境的演變有著極為密切的關(guān)系"不論實力多么強大的媒介也很難在各個方面完全靠自己,需要借助其他丈量來實現(xiàn)快速的增長,增強盈利能力,從而促進了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。
中國移動電視協(xié)作體是由中國境內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市以及地級市以上的廣電系統(tǒng)移動電視運營單位自愿組成的全國性行業(yè)組織，其成員包括中國教育臺，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個省級移動電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個市級移動電視。[6]各地移動電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎上，各移動電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨挑大梁的局面逼迫移動電視公司們尋求良方，擴大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。
[摘要]隨著市場經(jīng)濟的完善，人們逐漸認識到，傳媒業(yè)不僅有信息傳播的社會功能，而且具有巨大和潛在的經(jīng)濟功能。傳媒經(jīng)濟這一概念逐漸在傳播學術(shù)界和傳媒產(chǎn)業(yè)界受到重視。傳媒經(jīng)濟學的研究對象是市場經(jīng)濟條件下，傳媒生產(chǎn)以及同傳媒生產(chǎn)直接相關(guān)的經(jīng)濟行為、經(jīng)濟關(guān)系和經(jīng)濟運作規(guī)律。報紙和電視是傳媒產(chǎn)業(yè)中的重中之重，也與百姓日常生活息息相關(guān)。傳媒經(jīng)濟學理論的提出和完善，為媒體在市場經(jīng)濟體系中更好地發(fā)揮優(yōu)勢和取得經(jīng)濟利益保駕護航。
[關(guān)鍵詞]理論 西方經(jīng)濟 應用傳播 電視業(yè)
一、理論認識
傳媒經(jīng)濟學在國際和國內(nèi)傳播學術(shù)界均被作為一門綜合學科加以教授和研究，但是它作為經(jīng)濟和傳媒的綜合體并沒有確鑿的硬性定義，它是傳媒產(chǎn)業(yè)在市場經(jīng)濟社會中發(fā)展壯大的理論結(jié)果。有的學者側(cè)重于從西方經(jīng)濟學的理論依據(jù)去定義和引導傳媒經(jīng)濟學，有的學者則更傾向于把傳媒經(jīng)濟學歸結(jié)為應用傳播學的實用范疇。傳媒生產(chǎn)利用內(nèi)容資源，通過創(chuàng)意與藝術(shù)活動進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換，使之成為人類所需要的思想、信息和娛樂的過程。在經(jīng)濟學學科分類中，傳媒經(jīng)濟學即是研究傳媒生產(chǎn)領(lǐng)域中內(nèi)容資源的有效利用和配置，以及由此生產(chǎn)的社會生產(chǎn)關(guān)系和人類福利的經(jīng)濟學分支。它構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。
在以西方經(jīng)濟學理論指導下的傳媒經(jīng)濟學理論，以及以應用傳播學實用理論指導下的傳媒經(jīng)濟學理論，我認為，這兩種傳媒經(jīng)濟學理論依據(jù)并不應該是互斥的，相反它們應該是互補的。兩種理論依據(jù)都有道理，都是對傳媒事業(yè)在市場經(jīng)濟中更好發(fā)展的有力指導武器。傳媒產(chǎn)業(yè)既然可以稱之為產(chǎn)業(yè)，那么它一定符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律，然而它也有自己的與眾不同之處。在研究傳媒經(jīng)濟學過程中，顧名思義，既要重視其在經(jīng)濟學領(lǐng)域中的理論與實踐，又要重視其在傳播學領(lǐng)域中的理論與實踐。
二、傳媒產(chǎn)業(yè)與西方經(jīng)濟學
首先，在經(jīng)濟學要解決的問題當中，包括生產(chǎn)什么物品以及生產(chǎn)多少這種物品，怎樣去生產(chǎn)，如何使用各種生產(chǎn)要素組合進行生產(chǎn)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如何分配等眾多相關(guān)問題。傳媒經(jīng)濟學需要解決的問題可以被概括為，在傳媒生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中，以上經(jīng)濟學中關(guān)于產(chǎn)品的問題的表現(xiàn)形式會發(fā)生怎樣的變化，會有哪些特殊的現(xiàn)象，以及怎樣去注意這些現(xiàn)象，從而更好地利于傳媒事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過查閱資料，本人總結(jié)出了傳媒經(jīng)濟學較之于西方經(jīng)濟學理論中的一些特殊現(xiàn)象。第一，一般產(chǎn)業(yè)遵循邊際成本遞增定律，而大部分傳媒產(chǎn)業(yè)邊際成本遞減。所謂邊際成本定律，即在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時，增加一種可變成本投入使邊際產(chǎn)量增加，但是如若持續(xù)增加這種可變資本的投入，將導致所增加的產(chǎn)量便會開始遞減，甚至影響企業(yè)的生產(chǎn)。產(chǎn)量和成本有對應的關(guān)系，當隨著一種投入的增加——產(chǎn)量遞增時，其成本就遞減；而當隨著這種投入的增加產(chǎn)量反而遞減時，其成本就會遞增。有些學者認為，媒介產(chǎn)業(yè)并不一定完全符合這個規(guī)律，媒介產(chǎn)品屬于高初始生產(chǎn)成本和低復制成本的產(chǎn)業(yè)，比如廣播電臺、電視臺、電影、音像制品、電子等。當媒介產(chǎn)品不斷以復制等形式被產(chǎn)出的時候，其邊際成本非常小甚至于為零，所以產(chǎn)量可以在一定范圍內(nèi)達到最大化，而傳媒產(chǎn)品的“顧客”——受眾會在這個范圍內(nèi)最大程度地獲得這些傳媒產(chǎn)品，這也是導致傳媒產(chǎn)業(yè)大都具有“受眾最大化”傾向的原因。
第二，在一般經(jīng)濟關(guān)系中，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)主要通過“一元產(chǎn)品市場”即產(chǎn)品從廠商到購買者的一次銷售，而大多數(shù)媒介產(chǎn)品的價值實現(xiàn)，往往可以通過“二元產(chǎn)品市場”即傳媒的二次銷售理論。媒體第一次銷售的產(chǎn)品為有價值的新聞信息，獲得特定讀者群的注意力，第二次銷售的是讀者群的注意力，獲得廣告收益。媒介產(chǎn)出的產(chǎn)品，參與了兩個不同的市場——產(chǎn)品市場和服務市場。這兩個市場相互作用相互影響。產(chǎn)品在一個市場的表現(xiàn)會影響它在另一個市場的表現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)廠商例如報紙等，可以以低于生產(chǎn)成本很多倍的價格在第一個市場出售所產(chǎn)出的產(chǎn)品，但是可以在第二個市場里賺取意想不到的高額利潤。通過這個二次銷售過程，不但可以彌補在第一個市場里虧損的成本，而且可以使媒介賺取高利潤。這種二次銷售模式并不是說，除了傳媒產(chǎn)業(yè)以外，其他產(chǎn)業(yè)全然沒有，但是可以肯定的是，沒有哪一種經(jīng)濟產(chǎn)品像傳媒經(jīng)濟產(chǎn)品那樣明顯地展現(xiàn)著“二次銷售”的魅力。
第三，在市場經(jīng)濟中，一般產(chǎn)業(yè)遵循著價格機制。但是在傳媒產(chǎn)業(yè)中，有些傳媒產(chǎn)品是不一定遵循價格機制的，比如廣播等。有些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品價格與生產(chǎn)成本聯(lián)系不大，比如電影、電視劇、電視節(jié)目等。經(jīng)濟學范疇中的價格規(guī)律是指在商品總量不變的前提下價格與供求之間的關(guān)系，當商品供大于求時，則價格呈現(xiàn)降低趨勢，當商品呈現(xiàn)供不應求時，價格呈現(xiàn)上漲趨勢。反之，當商品的價格降低，又會在某種程度上增加消費者的購買力增加消費者需求，當商品價格升高時，又會使一些消費者望而卻步從而降低對該商品的需求。我認為，傳媒產(chǎn)品的特殊特點決定了它不一定完全按照這種價格機制規(guī)律運行，那是因為傳媒產(chǎn)品中向人們傳達的多半是精神上的滿足，傳媒產(chǎn)品對于其消費者——受眾來說，它的使用價值是向受眾傳遞信息，這種信息是通過精神層面的溝通傳達的。因為人的精神層面一般無法用價格高低來影響其在受眾當中的需求度，并不一定是一檔節(jié)目的制作成本或者廣告費用低，這個節(jié)目就會不受歡迎。傳媒產(chǎn)品作為一種商品在市場經(jīng)濟體制中流通，它的需求度基于其產(chǎn)品的內(nèi)涵是否與其受眾產(chǎn)生精神共鳴，這是傳媒產(chǎn)業(yè)的魅力所在，也是傳媒產(chǎn)業(yè)不同于經(jīng)濟關(guān)系運行中的普通物質(zhì)商品。
當然，傳媒經(jīng)濟學與西方經(jīng)濟學有著密不可分的關(guān)系，但其中也存在著微小的不同之處，傳媒產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟運行過程中活躍的經(jīng)濟體，作為媒體人，在傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟運行中，既要看到經(jīng)濟學知識對其的指導作用，又要考慮到傳媒產(chǎn)品不同于一般經(jīng)濟商品的獨特特點，我認為，傳媒產(chǎn)品要能夠滿足其傳遞信息引領(lǐng)精神世界的使命，又要在經(jīng)濟運行過程中獲得最大化的經(jīng)濟利益。這是作為傳媒經(jīng)濟學研究的最好詮釋。
三、淺談傳媒經(jīng)濟指導下我國的傳媒產(chǎn)業(yè)（以電視業(yè)為例）
自改革開放以來，我國傳媒事業(yè)與以往相比有了長足的發(fā)展和進步。在上個世紀五六十年代，我國的傳媒事業(yè)幾乎是完全為黨和國家的大政方針服務，是國家和黨的宣傳喉舌，全天播出或報道的內(nèi)容完全以國家政策新聞為主。在1991年后，我國經(jīng)濟進入了發(fā)展有中國特色社會主義經(jīng)濟體制中，加之中央對傳媒媒介的“事業(yè)管理，企業(yè)經(jīng)營”制度，給予傳媒介在市場經(jīng)濟競爭環(huán)境下的生存空間，我國媒介也漸漸有了自己的話語聲音，傳媒產(chǎn)品開始豐富多彩，日漸滿足人們不斷增長的文化需要。與此同時，媒介作為經(jīng)濟運行中的個體，也獲得了經(jīng)濟運行中的一席之地，經(jīng)濟利潤也隨之而來。
電視業(yè)同報紙業(yè)一樣，是信息產(chǎn)業(yè)群中的一種分支產(chǎn)業(yè)，組建產(chǎn)業(yè)性廣播電視的集團是我國傳媒事業(yè)發(fā)展的必然，也是市場經(jīng)濟成熟化的一種表現(xiàn)。狹義的電視產(chǎn)業(yè)是指，以生產(chǎn)制作、營銷、播出、傳輸和發(fā)射電視節(jié)目為主的企業(yè)組織，以及統(tǒng)一市場上的相互關(guān)系集合。在建國初期我國最先成立的電視臺即為北京電視臺，后更名為中央電視臺。在起步之初，電視臺純粹是事業(yè)單位制度。電視產(chǎn)業(yè)隨著改革開放以及市場經(jīng)濟的腳步飛速發(fā)展，先后經(jīng)歷了起步期、跑步期、高速期。發(fā)展至今，我國電視業(yè)已經(jīng)能夠獨當一面，豐富的節(jié)目和播出劇目極大地開闊了觀眾的眼界，豐富了我國人民的生活。
在市場經(jīng)濟運行環(huán)境下，電視業(yè)同我國報業(yè)一樣，正在逐漸發(fā)展成更新的傳媒經(jīng)濟體，在這個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，電視業(yè)自身也具有許多需要改進和強化的地方。為了更好地發(fā)揮其傳媒功能，更好地發(fā)揮起經(jīng)濟作用，我認為，電視業(yè)應當更加注重以下幾個方面的發(fā)展。第一，我國電視隊伍的壯大完全是在改革開放幾十年內(nèi)發(fā)展起來的，電視對于觀眾來說是接受新信息的窗戶，電視產(chǎn)業(yè)團隊中人員素質(zhì)普遍中等，專業(yè)人才需求量大，如何能夠更好更專業(yè)地滿足觀眾們獲得信息的需要是電視產(chǎn)業(yè)的首要議題。而這個議題最優(yōu)秀的部分即是電視產(chǎn)業(yè)的人力資源，只有有了好的人力，才能夠創(chuàng)造出更多好的信息產(chǎn)品，滿足精神需要。第二，電視產(chǎn)業(yè)應當更好地樹立市場經(jīng)濟理念，營造出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新環(huán)境，具有現(xiàn)代市場意識、媒介產(chǎn)業(yè)觀念、不斷創(chuàng)新的步伐、國際化視野、強化特色的定位。第三，在傳媒經(jīng)濟理論指導下，讓電視業(yè)在市場經(jīng)濟中能夠更加蓬勃發(fā)展，就需要改變高度壟斷的電視業(yè)現(xiàn)狀，市場經(jīng)濟體系中遵循自由競爭原則，如若在進入這一市場體系之初就以一種嚴厲的壟斷作為開頭，那么這是違背市場經(jīng)濟規(guī)律的。第四，我國電視業(yè)對于資源的浪費也不符合市場經(jīng)濟運行規(guī)律，電視節(jié)目雷同，品位不高，主持僵硬等眾多問題，都是影響電視業(yè)廣闊發(fā)展的芥蒂。
總之，我認為，我國電視產(chǎn)業(yè)若想長足地發(fā)展下去，必定需要更好地發(fā)揮其傳播和經(jīng)濟作用，要看到我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展方向，也要適應我國現(xiàn)階段所有制的要求。在全球化信息爆炸的今天，我國媒體要努力使自身更具競爭力，應對國際傳媒市場挑戰(zhàn)。
四、總結(jié)
在充滿著無限可能的今天，傳媒事業(yè)蒸蒸日上。我們生活在市場經(jīng)濟體制運行的年代，作為具有社會屬性人的我們，每天日常的傳播活動無一不與這個時代緊密相連。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，傳媒經(jīng)濟理論與媒介今日的生存發(fā)展息息相關(guān)。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，二者相互作用與反作用。傳播學自建立之初就把我們領(lǐng)進了綜合學科的大門，在這里，我很感興趣的兩個范疇（經(jīng)濟、媒介）可以完美地結(jié)合并且指導著經(jīng)濟生活中的傳媒發(fā)展。這使我更加熱愛傳播學這門學科，也是我更加清楚地認識到，作為媒體人的責任是雙重的，分別是：媒體人有責任豐富媒介產(chǎn)品，并且更好地去向受眾傳遞更具價值的信息；與此同時，在經(jīng)濟社會中，媒體人也有責任將自己所處的媒介發(fā)展壯大，在激烈的市場競爭中脫穎而出，獲得媒體得以繼續(xù)發(fā)展的利潤。我想，這也就是傳媒經(jīng)濟學所要向我們展示的傳播意義。它既不能急功近利不顧內(nèi)容地去傳遞信息獲得經(jīng)濟利益，又不能將媒介落后于整個市場。這種博弈的均衡點，即是媒介在經(jīng)濟社會中發(fā)展的最優(yōu)目標。
摘要:相對來說,美國傳媒經(jīng)濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段,《傳媒經(jīng)濟學刊》作為美國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展的重要標志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類,確定了傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入等五個相對集中的研究主題,并對這些研究主題進行分析,以期提供當前美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài)。
關(guān)鍵詞:美國 傳媒經(jīng)濟學 《傳媒經(jīng)濟學刊》
研究背景
近年來,我國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展迅猛,并取得了一定的成績,但是該領(lǐng)域的研究仍然存在許多問題,如學科歸屬不清、研究進路不明、傳媒經(jīng)濟本質(zhì)存在爭議等問題,①在研究方法上同國外傳媒經(jīng)濟學研究仍然存在較大的差距,如何進一步推動我國傳媒經(jīng)濟學研究向縱深方向發(fā)展,是我們應該思考的問題。
相對來說,美國傳媒經(jīng)濟學研究起步較早且已處于比較成熟的階段,其研究雛形可以追溯至1925年,當時,威斯康星大學教授杰米提出了“廣播經(jīng)濟學”的概念,此后,廣告經(jīng)濟學、電信經(jīng)濟學、電視經(jīng)濟學、報業(yè)經(jīng)濟學等概念也相繼被提出,并得到了日益深入的探討。②1987年,《傳媒經(jīng)濟學刊》在美國創(chuàng)刊,并發(fā)展至今,成為唯一被SCI收錄的傳媒經(jīng)濟學雜志,它作為美國傳媒經(jīng)濟學研究發(fā)展的重要標志,代表著這一領(lǐng)域研究的主流方向。
本文對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》所刊文章從研究主題上進行分類,并對每一研究主題進行具體分析,以期提供美國傳媒經(jīng)濟學研究的最新動態(tài),并為我國傳媒經(jīng)濟學研究提供有益線索。
《傳媒經(jīng)濟學刊》的研究主題
2004年~2008年,《傳媒經(jīng)濟學刊》共99篇,研究范圍相當廣泛,從宏觀層面到微觀層面,從傳媒政策的制定和演進到傳媒產(chǎn)品的定價、廣告的具體投放等,都有所涉及。筆者對這些研究主題進行詳細分類,確定五個相對集中的研究主題:傳媒公司的多元化戰(zhàn)略、傳媒公司的國際市場進入模式選擇、盜版問題與版權(quán)保護、市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)、文化折扣與電影海外票房收入。
傳媒公司的多元化戰(zhàn)略。一般意義上,“多元化戰(zhàn)略”是指一個企業(yè)同時在兩個或兩個以上的行業(yè)中進行經(jīng)營,而且向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品和服務。1958年,安道夫(Ansoff)提出多元化戰(zhàn)略,此后,多元化戰(zhàn)略逐漸成為公司戰(zhàn)略研究中的重點內(nèi)容,其中,實施多元化戰(zhàn)略的動機、實施多元化戰(zhàn)略時應考慮的因素、企業(yè)多元化的績效等成為學者們關(guān)注的熱點問題。
隨著研究的擴大與深入,以及傳媒經(jīng)濟學本身的發(fā)展,多元化戰(zhàn)略的問題進入了傳媒經(jīng)濟學者的視野,并日益成為這一領(lǐng)域的研究熱點所在。公司多元化戰(zhàn)略包括產(chǎn)品多元化、市場多元化、投資區(qū)域多元化和資本多元化。傳媒公司在實行多元化戰(zhàn)略時是選擇一種,還是選擇其中幾種同時進行?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略是否會導致傳媒經(jīng)濟績效的良好表現(xiàn)?傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否有本質(zhì)上的區(qū)別?這些問題引起了學者們的關(guān)注。
有學者研究了出版公司的多元化戰(zhàn)略,通過選取澳大利亞、歐洲、北美的大型出版公司進行實證分析,研究結(jié)果表明這些國家的大型出版公司實行多元化戰(zhàn)略的內(nèi)容是不同的,如北美的出版公司大都集中于它們的母國市場,更多地實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略,而歐洲國家和澳大利亞的出版公司同時實行產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略和地區(qū)多元化戰(zhàn)略。③相關(guān)產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略及地區(qū)多元化戰(zhàn)略會導致傳媒集團良好的經(jīng)濟績效,然而,過度的多元化尤其是不相關(guān)的過度多元化戰(zhàn)略的實施將會導致傳媒集團經(jīng)濟績效的下降。④
對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司如制造業(yè)企業(yè)的多元化戰(zhàn)略是否不同,有學者認為傳媒公司的多元化戰(zhàn)略同其他類型公司的多元化戰(zhàn)略在本質(zhì)上是不同的。⑤也有學者提出異議,認為傳媒產(chǎn)品在雙重市場上進行二次售賣、產(chǎn)品本身的公共性等特點對傳媒公司的多元化戰(zhàn)略并無影響,因此,傳媒公司的多元化戰(zhàn)略與其他類型公司的多元化戰(zhàn)略并無本質(zhì)上的不同。⑥
應該說,學者們對于傳媒公司的多元化戰(zhàn)略進行了積極而有益的探討。但是已有的研究在樣本的選取上仍存在一定的局限,如樣本的選取集中于大型的傳媒公司、樣本的收集主要來自歐美國家等。未來的研究對于樣本的選擇可以更加多元化。
傳媒公司的國際市場進入模式選擇。國際市場進入模式是指以某種特定的方式進入海外市場,它具體可分為非股權(quán)模式和股權(quán)模式。非股權(quán)模式包括出口模式和契約模式,而股權(quán)模式則包括合資和獨資兩種模式,獨資可以通過新建和并購進行。⑦進入模式的不同將會影響公司進入海外市場后的經(jīng)濟績效,因此,傳媒公司在國際擴張時要對國際市場進入模式進行謹慎選擇。
公司在選擇國際市場進入模式時會受到許多因素的影響,這些因素可以歸納為環(huán)境因素、交易成本因素和全球戰(zhàn)略因素。⑧有學者選擇環(huán)境變量中的兩個具體指標即文化距離和東道國風險,檢驗它們對傳媒公司進入模式的影響,該研究選取1981年~2001年美國廣告公司在海外市場投資的數(shù)據(jù)進行回歸分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)文化距離和東道國風險對美國廣告公司的進入模式的選擇有重要影響,當東道國與母國文化距離較大以及東道國風險較大時,美國廣告公司會選擇以合資方式而不是并購方式進入。⑨
并購模式與其他進入模式相比有哪些優(yōu)勢?已有的大量文獻認為并購可以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟以及其他協(xié)同效應的產(chǎn)生,這也是傳媒公司選擇并購方式進入國際市場的重要動因,但是并購是否必然導致上述種種優(yōu)勢的產(chǎn)生,有學者進行了檢驗,該學者選取1998年~1999年11家傳媒公司進行實證分析,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與已有文獻不一樣的結(jié)論。⑩
20世紀90年代初就有學者對傳媒公司的國際市場進入模式進行了研究,如探索美國傳媒的國際市場問題(Dupagne,1992)、跨國公司的發(fā)展問題(Gershon,1993)以及特定市場的進入問題(Holtz-Bacha,1997)。至今,這一問題仍然是學者們的關(guān)注熱點。
盜版問題與版權(quán)保護。版權(quán)是否應該進行保護以及如何進行保護一直是個爭論不休的問題。有研究者認為版權(quán)保護會導致把一部分人排除使用之外,沒有達到帕累托最優(yōu)狀態(tài),因而主張不應該實行版權(quán)保護;也有研究者認為版權(quán)保護是為了保護作者、音樂家和傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)者的權(quán)利,否則就沒有辦法讓他們進行創(chuàng)作,因此,盡管會出現(xiàn)不必要的福利損失,但還是要進行版權(quán)保護。
隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展,版權(quán)保護變得日益艱難,這一問題的研究也變得更加緊迫和重要。有研究者認為應將傳媒產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品,不同的傳媒產(chǎn)品在受到非法使用時,其遭受到的經(jīng)濟損失是不同的,因此,該研究提出應針對不同類型的傳媒產(chǎn)品制定不同的政策和法律。也有研究者提出應該從社會經(jīng)濟學的視角來看待版權(quán)保護,版權(quán)保護的不應該只是版權(quán)所有者的權(quán)利,也應該保護使用者和渠道擁有者的權(quán)利,以使得社會整體福利最大化。
研究者在對盜版問題以及如何進行版權(quán)保護的問題上提出了各自的觀點,對已有的研究來說可謂有所突破,其應用到現(xiàn)實的情況如何,仍需要進一步檢驗和審視。
市場結(jié)構(gòu)與媒體表現(xiàn)。經(jīng)濟學根據(jù)不同的市場結(jié)構(gòu)特征將市場劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場四種類型,公司所處的市場結(jié)構(gòu)決定公司的行為和經(jīng)營,因此,傳媒經(jīng)濟學家十分關(guān)注傳媒公司在不同的市場結(jié)構(gòu)下的行為表現(xiàn)。市場結(jié)構(gòu)如何影響媒體表現(xiàn)?兩者之間的關(guān)系如何?有學者認為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在負相關(guān)關(guān)系,因為在集中的媒體市場中媒體有充足的資源去開發(fā)多元化節(jié)目。有學者則認為市場競爭與媒體表現(xiàn)之間存在正相關(guān)的關(guān)系,這些學者認為在一個集中的市場中,媒體會爭取獲得最大數(shù)量的受眾,因而會導致節(jié)目的同質(zhì)化。
市場結(jié)構(gòu)與傳媒表現(xiàn)之間的關(guān)系仍然是一個頗有爭議的問題,很多研究者對這一問題進行了實證研究,卻得出矛盾的結(jié)論。筆者認為,可以選取不同的傳媒類型,嚴格控制其他可能影響傳媒表現(xiàn)的變量,對兩者之間的關(guān)系進行檢驗。
文化折扣與電影海外票房收入。“文化折扣”是指由于審美趣味、生活方式、價值觀、語言以及其他因素的影響,傳媒產(chǎn)品在進行跨國傳播時因不被他民族觀眾認同或理解而帶來產(chǎn)品價值的折損,傳媒經(jīng)濟學家對于文化如何影響媒介產(chǎn)品的欣賞一直有著濃厚的興趣,盡管他們的焦點是在經(jīng)濟變量而非文化意義上。在解釋美國傳媒產(chǎn)品為何主導全球市場時,Hoskins和Mirus(1988)發(fā)明了“文化折扣”一詞:“扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像,在國內(nèi)市場很具吸引力,因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式;但在其他地方吸引力就會減退,因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。”具體到電影這一傳媒產(chǎn)品,文化折扣和電影出口之間是否存在某種關(guān)系、不同類型的電影是否會遇見不同程度的文化折扣等,這些問題引起了學者們的關(guān)注。
結(jié)語
通過對2004年~2008年《傳媒經(jīng)濟學刊》發(fā)表的文章進行梳理,發(fā)現(xiàn)當前美國傳媒經(jīng)濟學研究呈現(xiàn)以下特點:
(一)研究視野開闊,研究視角多元化。傳媒經(jīng)濟學研究涵蓋的內(nèi)容十分廣泛,而且對于同一問題研究者從不同的視角出發(fā),旨在檢驗、補充和發(fā)展已有的理論。
(二)研究范式遵循經(jīng)濟學研究范式。傳媒經(jīng)濟學研究主要是理論型研究和應用型研究,遵循經(jīng)濟學研究范式,對于與傳媒相關(guān)的經(jīng)濟問題進行研究與分析。
(三)研究方法有實證分析、規(guī)范分析和案例分析,其中,實證分析占多數(shù)。這5年里《傳媒經(jīng)濟學刊》共刊文章99篇,其中,實證分析的文章有66篇,約占總體的66.7%。
(四)研究具有強烈的現(xiàn)實指向性。研究問題如傳媒產(chǎn)品的版權(quán)保護、文化折扣與電影出口、新媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭、傳媒產(chǎn)品的定價及付費模式,等等,這些問題無一不緊扣現(xiàn)實進行研究,旨在提供解決方法和可能性建議,現(xiàn)實指向性強烈。
最后需要指出的是,本文在研究對象的選取方面存在一定的局限性,只選取《傳媒經(jīng)濟學刊》一本期刊作為研究對象,而忽略了其他相關(guān)的研究成果,未來可以選取更多的期刊進行研究,以提供當前美國傳媒經(jīng)濟學研究的全面圖景。
近年來，伴隨著我國經(jīng)濟的快速增長，傳媒業(yè)取得了長足發(fā)展。在此基礎上，我們不僅認識到了傳媒業(yè)的經(jīng)濟屬性，而且出臺了一系列相關(guān)政策支持其產(chǎn)業(yè)屬性的充分發(fā)揮，使傳媒產(chǎn)業(yè)真正成為帶動國民經(jīng)濟大發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，目前我國傳媒業(yè)的發(fā)展依然面臨一些制度和體制改革的深層次的難題，這關(guān)系到我國傳媒產(chǎn)業(yè)能否進一步健康發(fā)展。本文試從制度經(jīng)濟學角度出發(fā)，揭示當前傳媒業(yè)改革存在的問題，并在此基礎上提出自己的一些建議。
一、歷史上的制度改革與制度構(gòu)成
縱觀中國歷史可知，封建社會是統(tǒng)治時間最長的一種社會形態(tài)。之所以其一直處于經(jīng)久不衰的地位就是因為，從公元755年到公元960年，封建社會進行了體制的轉(zhuǎn)變，即由剛性體制轉(zhuǎn)變?yōu)閺椥泽w制。換句話說，也就是經(jīng)歷了205年的朝代的更迭，而封建制度這一最根本的社會基石沒有發(fā)生任何變化，使中國在歷史長河里自然而然的成為一個根深蒂固的封建主義國家。歷史告訴我們，在同一種制度下可以有不同的體制，一種體制轉(zhuǎn)換為另一種體制就可以稱之為制度調(diào)整。這種制度調(diào)整就是我們經(jīng)常講的改革。
改革也有很多種，但仔細劃分無非兩類：激進式的和漸進式的。俄羅斯的“休克療法”可以說是激進式改革的最好代表。俄羅斯從1992年初開始了為期一年多的“蓋達爾改革”即“休克療法”。它最大的特點就是期望在最短的時間內(nèi)打破計劃經(jīng)濟體制，建立市場秩序。這種改革忽視了制度轉(zhuǎn)變中的非正式約束的影響。而中國的改革較之成功的原因就是走了不同于俄羅斯的“休克療法”的改革道路，我國注意到了制度的構(gòu)成，采取了漸進式的改革。
制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度又稱為正式約束，它是指人們自覺地、有意識地創(chuàng)造出的一系列法規(guī)、政策和規(guī)則，從憲法，各種成文法和不成文法到各種政策規(guī)定、實施細則，最后直到個別交易的個別契約。非正式制度又稱為非正式約束，它是指一個社會在漫長的歷史中形成的，不依賴于主觀意志的社會文化傳統(tǒng)和行為規(guī)范：意識形態(tài)、價值觀念、道德倫理、風俗習慣等。在新制度經(jīng)濟學中，若斯認為，制度變遷總是正式約束與非正式約束變化的統(tǒng)一的和互動的過程。也就是說，從長期來看非正式約束起著決定性的作用，它決定著正式制度的演變方向、演變過程和演變結(jié)果。正式制度的建立必須滿足非正式約束的條件，它的建立過程必須同非正式約束即人們的價值觀、道德觀等的逐漸變化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也會因為制度突變帶來的非正式約束的不適應影響新制度功能的發(fā)揮，甚至徹底失敗。這就是中國較之俄羅斯改革得以成功的真正原因，我們對正式制度的建立和非正式約束的發(fā)展速度上予了更多關(guān)注。
二、對制度概念的量化解析
究竟什么是制度？到目前為止，經(jīng)濟學家還沒有形成對制度概念公認一致的定義。現(xiàn)存的定義是從不同的角度闡述制度的涵義，其中較為有影響力的有以下幾種：凡勃倫認為制度是一種習俗，由于被習慣化和被廣泛地接受，這種習俗已成為一種公理化和必不可少的東西。康芒斯認為制度是集體行動控制個體行動。T.W.舒爾茨認為制度是管束人們行為的一系列規(guī)則，這些規(guī)則設計社會、政治及經(jīng)濟行為。這些概念都是從語言文字上對制度作了詳細的表述，可以說是一種定性的分析。
為了使制度的概念更加直觀形象化，我們可以用數(shù)學的語言將它量化地描述出來，即制度是行為空間里的一條封閉曲線。這個定義是建立在拓撲學基礎上的。所謂行為空間就是經(jīng)濟主體各種可能的行為共同構(gòu)成的抽象數(shù)學空間。如圖1所示，可以用平面圖表示整個行為空間，用平面圖上的小方格表示各種可能的行為。要注意，這里的每一個小方格表示的是一類行為的集合。因為各種經(jīng)濟主體的具體行為不計其數(shù)，從制度設計的角度看，只能把每一類行為作為制度設計的基本對象單元，不可能針對每個具體的行為都設計出一種具體制度。
制度曲線必須是封閉曲線，其意義在于能夠清晰地分出制度內(nèi)部和制度外部。在行為空間中，制度內(nèi)部的行為就是指制度所允許的，制度外部的行為就是指制度所不允許的。在制度內(nèi)外部之間還有一個制度邊界，也就是科斯所提出的“制度灰色地帶”。在圖上就表現(xiàn)為封閉曲線與小方格相交的部分，如圖2所示。
三、制度經(jīng)濟學與傳媒改革
如上所述,“制度的灰色地帶”就是封閉曲線與小方格的相交部分，是否利用這些相交部分以及利用多少，是判斷保守型企業(yè)家和積極型企業(yè)家的標準。保守型企業(yè)家希望制度制定者將行為空間中的小方格劃分的很小，盡量減小制度邊界，少用或是不用相交部分；而積極型企業(yè)家恰恰相反，他們會積極主動的影響制度制定者，將網(wǎng)格盡可能擴大，加大相交部分的面積供其利用。
既然傳媒產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟屬性，是國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的有機組成部分，那么制度經(jīng)濟學中的理論也適用于它。如何利用這些相關(guān)理論解決困擾傳媒發(fā)展的制度問題、體制問題呢？
一言以蔽之，就是從宏觀整體上積極利用“制度的灰色地帶”，也就是說要盡可能多地利用封閉曲線與小方格相交部分的面積。國家發(fā)文規(guī)定不得進行的活動不進行，但是如果沒有明確說明的，還是可以嘗試。
例如，湖南衛(wèi)視舉辦的活動“超級女生”。國家廣電部沒有相關(guān)文件說明不得舉辦此類節(jié)目，湖南衛(wèi)視就打擦邊球，不僅上節(jié)目，更是將節(jié)目大眾化、平民化、娛樂化，此舉獲得了巨大成功，很快在全國的電視節(jié)目中得到廣泛“克隆”，以致節(jié)目在發(fā)展中走形，出現(xiàn)了一些低級化、庸俗化的東西。于是廣電部在2007年初發(fā)文，嚴格審查此類節(jié)目的舉辦權(quán)。或許還有電視臺期望在2007年可以舉辦類似的節(jié)目活動，但是廣電部的政策制訂者們早已將這一類行為空間中的網(wǎng)格細化，使得制度邊界變小，縮小了“制度的灰色地帶”，那些保守型的傳媒企業(yè)家們也只有望“格”興嘆了。
再看看傳媒資本市場。資本市場的完善程度對傳媒的健康發(fā)展至關(guān)重要。沒有穩(wěn)定的資本運營，傳媒業(yè)就無法做大作強，無法與國際上的大型傳媒企業(yè)集團抗衡。目前我國傳媒資本市場上存在著幾大缺陷，首當其沖的要算是結(jié)構(gòu)缺陷。我國傳媒資本市場總體是“權(quán)力嫁接”，而非“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)要想得到資金發(fā)展，就必須首先得到行政權(quán)力的許可，方能合法進入資本市場融資。這使得一些省級、部級的大型傳媒企業(yè)比地方上的小傳媒企業(yè)更容易得到發(fā)展資金，人為地使傳媒資本市場帶有明顯的階級性。在股票市場上，規(guī)定國家股和法人股的股權(quán)不能流動，這使得上市傳媒股本結(jié)構(gòu)行政化，難以按市場信號和市場規(guī)律運營。深滬股市上對上市公司的要求苛刻，將許多中小媒體擋在資本市場外。
既然政策如此規(guī)定，那么就要積極尋找“制度的灰色地帶”。除了規(guī)章制度中明確說明的涉及到傳媒政治屬性作用發(fā)揮的領(lǐng)域外，其他部門，如節(jié)目的制作、播出、售賣等環(huán)節(jié)都可以吸納民營資本。在股票市場上交易時，傳媒業(yè)都是以現(xiàn)貨交易為主。這里也沒有制度規(guī)定不準進行交易形式的創(chuàng)新，所以可以考慮傳媒期貨交易的可能性。再者，目前一種創(chuàng)新的金融工具――資產(chǎn)證券化是否可以應用到傳媒產(chǎn)業(yè)中也是值得我們考慮的。這些方法和手段都是建立在對封閉曲線與小方格相交部分的面積即制度拓撲模型中的制度邊界擴大的基礎上的，換句話說，就是在小方格較為稀疏的基礎上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考慮問題的。
作為制度的制定者，其與制度利用者的立場剛好相反，他們要做的是將行為空間中的小方格由稀疏變得細密。這樣封閉曲線與小方格的相交部分就變小了，即制度的邊界就變小了。如圖3、圖4所示：
我國的傳媒業(yè)最大的問題是產(chǎn)權(quán)不清，國有資產(chǎn)出資人缺失，所有者缺位，管理層缺乏長期激勵機制。我國媒介機構(gòu)的產(chǎn)權(quán)屬于國家，所有權(quán)屬于全體人民，政府作為人民的人行使剩余所取權(quán)，同時作為媒介經(jīng)營者的委托人，行使監(jiān)督權(quán)和管理權(quán)。這樣，我國媒介機構(gòu)的所有者實際上處于一種虛擬狀態(tài)，而委托人和人卻呈現(xiàn)出身份重疊的現(xiàn)象。媒介制度的制定，就是要消除這樣一種不平衡的狀態(tài)。在媒介機構(gòu)的行為空間中，要將原來松散稀疏的方格細密化，就是要根據(jù)信息經(jīng)濟學和交易成本經(jīng)濟學中的委托――理論將存在的網(wǎng)格再次細分，形成清晰的委托關(guān)系，從而徹底弄清媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)管理和監(jiān)督體制，使制度利用者沒有多于的制度邊界可以利用。
可以將媒介的委托分為三步。首先，是最高層即政府間的委托，這是國家權(quán)力機構(gòu)對媒介管理權(quán)、選舉權(quán)等權(quán)力的高度控制，此時非國有資本除外。也就是說，全國人大與政府的管理部門間形成了委托關(guān)系。其次，是基層政府通過對媒介財產(chǎn)管理等手段將政府意志設定為輿論目標，通過媒介機構(gòu)實現(xiàn)，這稱之為政府與媒介間的委托。由于法律對政府職能的界定，政府主管部門行使的是行政管理職能，而不是直接管理企業(yè)，所以按照《公司法》要求把企業(yè)的控制權(quán)委托給企業(yè)的董事會，于是出現(xiàn)了這第二步的委托關(guān)系。最后，是媒介內(nèi)部的多層委托關(guān)系，經(jīng)過第二步關(guān)系后，董事會再按照法定程序委托職業(yè)經(jīng)理人對媒介運營進行監(jiān)管，從而形成了媒介組織內(nèi)部委托。這樣，國有媒介的委托關(guān)系就成了國家――政府管理部門――董事會――經(jīng)理人的三重格局。
經(jīng)過委托關(guān)系將媒介行為空間的網(wǎng)格細分后，國有媒介的出資人缺失的問題得到了解決，即參照國有企業(yè)的監(jiān)督管理辦法，由各級國資委代表國家履行媒介出資人職責或是政府成立專門的特殊法人國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會或媒介產(chǎn)業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。在明確了出資人地位的前提下，再根據(jù)可觀測到的有限信息來激勵處于不同層次的人，使人與委托人之間的目標函數(shù)一致。對于普通的媒介工作者，一般主要采用物質(zhì)激勵約束，對于媒介的組織管理者，通常采用精神激勵約束和控制權(quán)激勵約束相結(jié)合的方式。在控制權(quán)激勵約束中，特別是剩余控制權(quán)的激勵約束往往會給媒介管理者帶來更大的精神滿足，使媒介管理層體會到除薪酬外的其他長效激勵。這樣就有效地減少了媒介制度的灰色邊界，可以建立高效的媒介公司治理結(jié)構(gòu)。
（作者單位：中國傳媒大學媒體管理學院）
智慧兌換貨幣――威客模式的簡介
威客，是指通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換為實際收益的人，他們是以個人智慧換取經(jīng)濟價值的網(wǎng)民。英文名為witkey（wit智慧key鑰匙）。2005年7月，中國科學院研究生劉鋒在研究生院管理學院BBS上發(fā)表《搜索引擎的困境與對策》一文中，第一次在世界上提出威客和Witkey的概念①。劉鋒不僅對于威客及威客模式概念進行學術(shù)性研究，還進行實際商業(yè)操作――建立威客網(wǎng)（）、組建北京中科威客科技有限公司，并利用媒體宣傳開展專業(yè)的威客模式推廣。
2007年3月，劉鋒根據(jù)威客網(wǎng)的實踐結(jié)果在新浪博客上發(fā)表了《威客模式的車輪式模型》，第一次在世界上提出成熟的威客模式網(wǎng)站運營模式②。威客模式，指威客通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識、能力、經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成個人收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式，主要解決科學、技術(shù)、工作、生活、學習等領(lǐng)域的問題。成熟的威客模式由提問與懸賞系統(tǒng)、個人威客地圖、企業(yè)威客地圖、智力產(chǎn)品交易平臺、信用系統(tǒng)③等五個模塊組成，凸顯出智力資源、信用、信息等智力資本的重要性。目前中國基于威客模式所建立的著名網(wǎng)站除劉鋒的“威客網(wǎng)”（）外，還有“Toidea創(chuàng)易網(wǎng)”、“k68”、“豬八戒”、“智囊團”、“任務中國”等。這些威客網(wǎng)站的運營是建立在知識和信息基礎上的，可以作為知識經(jīng)濟實現(xiàn)形態(tài)的一個細小分支。
智力產(chǎn)品市場競爭激烈――威客模式的傳媒經(jīng)濟學特性
美國學者布賴恩?卡欣和哈爾?瓦里安在他們的著作④中曾經(jīng)指出，目前所發(fā)生的數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)通信革命（意指互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展）正在削弱著亞當?斯密有關(guān)生產(chǎn)和分配所提出的三個假設：商品的排他性、競爭性和透明性所代表的有關(guān)財產(chǎn)和交換的基本特征。也就是說，由于“網(wǎng)絡面前人人平等”的網(wǎng)絡時代傳播準則，使得目前網(wǎng)絡中的經(jīng)濟交易準則也隨之發(fā)生著變化，從傳媒經(jīng)濟學角度來分析威客模式，可以看出整個威客模式所圈定的智
力產(chǎn)品消費市場具有以下三種特性――
⒈被削弱的排他性
在經(jīng)濟學中“排他性”是指可以阻止一個人使用一種物品時該物品的特性。商品的排他性是市場的重要基礎，沒有排他性的商品流通就難以建立合適的商業(yè)交易模式⑤。缺少排他性的市場交易行為，商品的生產(chǎn)者與消費者之間的關(guān)系就更像是一種交換禮品的朋友關(guān)系，而不像是一種買賣關(guān)系。
在整個智力產(chǎn)品的消費市場中存在著“排他性”被削弱的特性，這是由于威客作品具有信息產(chǎn)品的公共分享性，以及互聯(lián)網(wǎng)時代的免費消費是一種難以抗拒的主流，所以當威客作品被到網(wǎng)上之后很容易被抄襲，即使已經(jīng)有人買下版權(quán)。目前大多數(shù)威客們所做的并不是經(jīng)濟交易，而是一種自發(fā)進行“以賽代練”的競標行動，他們正在冒著自己的知識產(chǎn)權(quán)不停地被侵犯的風險，而依舊以飽滿的熱情對于整個威客市場的客戶進行普及性的義務教育。未中標的威客們并不認為自己在做無用功，因為他們知道，在這個E時代的傳播背景下，只要這種智力任務的提供者存在著競爭者或替代者，客戶的需求一旦在自己這里得不到滿足，那么千千萬萬的未來客戶就會在第一時間迅速地向你的競爭者靠攏，或者客戶自己就開始采取措施進行競標作品的復制。這一點毋庸置疑，因為網(wǎng)絡世界內(nèi)絕不缺少聰明的拷貝者。
⒉被改變的“競爭性”
“競爭性”在經(jīng)濟學中意味著：一個人使用一種物品減少其他人使用時該物品的特性。也就是說如果某人消費該商品時，其他人就不能消費了⑥。
在威客模式下，威客們對于任務信息的消費以“共享”的方式進行。可以說，信息產(chǎn)品市場的競爭性幾乎消失了，商品的傳統(tǒng)成本概念改變了，每復制和拷貝一個智力成果花費的成本極低，威客們在以無成本的方式進行著創(chuàng)富行動，因而在默許著整個行業(yè)盜版、剽竊行徑的出現(xiàn)。也正是基于信息的公共傳播性，在網(wǎng)絡信息復制與傳遞的便捷性很強的狀況下，加之威客們之間有著一種認同意識使得大多數(shù)威客們在逐步樹立服務口碑的同時，與其他威客們保持既互相參考又相互競爭的關(guān)系。作為威客模式的網(wǎng)站運營商經(jīng)過長時間沉淀，也積累了大量來自威客們的智力成果，這些成果將成為他們的信息實力，變成他們進一步吸引價值客戶和風險投資的砝碼。
⒊增加的“完全信息”
“完全信息”在經(jīng)濟學中的含義是：市場上每一個買者和賣者都掌握和自己經(jīng)濟決策有關(guān)的一切信息⑦。威客模式中，企業(yè)的要求、整體實力是透明的，個人威客通過企業(yè)威客地圖進行企業(yè)的信息查詢和聯(lián)絡；威客的個人信息是透明的，其技術(shù)實力、服務質(zhì)量、信譽水平早已作為個人地圖的組成部分清晰地公示在互聯(lián)網(wǎng)上。在以傳播力見長的網(wǎng)絡時代，訂單任務的者會發(fā)現(xiàn)，他們可以不再拘泥于現(xiàn)實中有限的幾個合作伙伴，甚至可以不用自己花費高昂的人力成本去聘請精英員工，自己需要做的僅僅是把業(yè)務到企業(yè)的威客地圖上面，企業(yè)此舉既擁有了很大的作品挑選余地，花費的成本也極低。
對比傳統(tǒng)市場中消費者關(guān)于生產(chǎn)商信息所知甚少的歷史狀況，網(wǎng)絡時代的傳媒信息消費者可謂神通廣大，威客模式也正是迎合這種市場需求，盡量要求企業(yè)威客地圖和個人威客地圖的信息可以更加全面、細致、個性，方便供求雙方更精準地找到他們想要的合作對象。
保護威客的智力成果――威客模式中有待解決的關(guān)鍵問題
威客模式中，運營商搭建平臺為威客提供零成本的創(chuàng)富機會，威客進行智力產(chǎn)品的價值創(chuàng)造，在威客們?yōu)樽约盒量噘嶅X的同時，運營商們憑借信息服務也力圖贏取符合自身利益的商業(yè)成功。他們期望自己的經(jīng)濟成長與威客的經(jīng)濟收獲成正比，這樣一來運營商與威客之間有著隱性的利益競爭關(guān)系，因此在實際運營中也多少暴露出威客模式的短板，本文在此指出該盈利模式中兩個有待解決的關(guān)鍵問題。
⒈智力產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)問題
智力產(chǎn)品與實物產(chǎn)品存在著形態(tài)、屬性等各方面的差異性，實物產(chǎn)品可以讓購買者“先看后買”或“先嘗后買”，但智力產(chǎn)品如廣告語、FLASH等一旦讓用戶觀看后就失去了價值。
⒉智力產(chǎn)品定價問題
由于互聯(lián)網(wǎng)前二三十年的機構(gòu)性問題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者沒有選擇的權(quán)力，只能無償?shù)胤瞰I自己的智力成果，免費地宣揚互聯(lián)網(wǎng)精神，一以貫之地積淀才有了互聯(lián)網(wǎng)今日的繁榮。而今，互聯(lián)網(wǎng)的天平才剛剛開始向知識創(chuàng)造者傾斜，如電子文獻資料收費下載模式的成功運作。但是從威客的發(fā)展現(xiàn)狀來看，許多用戶依然存在不愿付費的心態(tài)，要么只愿意出與智力投入不對等的極低價位。
有鑒于此，關(guān)于有效保護威客智力成果的問題應該從三個方面著手――
⒈威客自身應增強知識產(chǎn)權(quán)自我保護意識
威客合法保護自己應得權(quán)益，可以在作品中加上水印，或者加上防止惡性拷貝的軟件。威客們創(chuàng)作時不僅僅從國外既有的優(yōu)秀作品中進行借鑒，還不能忽略我國傳統(tǒng)文化中的營養(yǎng)，挖掘出屬于中國智力成果創(chuàng)作者自有的民族風格與獨特主張，只有威客們自己先自信、自主、自重，才能爭取更多的外界尊重。
⒉威客網(wǎng)的運營商增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識宣傳
威客網(wǎng)站在運營過程中同樣有對于威客的知識產(chǎn)權(quán)保護意識進行教育的義務，有保護威客合法權(quán)益的責任，面對企業(yè)客戶時有闡釋知識產(chǎn)權(quán)合法歸屬方的責任和義務。
⒊發(fā)揮威客網(wǎng)絡平臺的互動傳播作用
威客網(wǎng)站本身可以作為我國知識產(chǎn)權(quán)保護意識的宣傳平臺，威客網(wǎng)絡的運營方略應從信息提供、商業(yè)關(guān)系建構(gòu)的簡單操作層面進一步上升到人類現(xiàn)代主義、主體意識的文化傳播層面。
結(jié)語及未來的期望
威客模式關(guān)注到人類大腦的智力優(yōu)勢，鼓勵網(wǎng)民自主創(chuàng)造，開發(fā)智力階層網(wǎng)民積極性，進一步挖掘人類貢獻價值信息的潛能。威客模式與博客、播客、換客、掘客等互聯(lián)網(wǎng)“客”文化范疇的網(wǎng)絡運營模式一起，把互聯(lián)網(wǎng)的整體思考重心再一次拉回到了人類本身。由于威客模式所提的“價值”并不單指貨幣價值，貨幣價值僅僅是有效的激勵手段，知識體現(xiàn)的價值還包括自豪感、成就感，這樣一來，以人為本的新型網(wǎng)絡運營模式必將引發(fā)現(xiàn)代人類對于未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢的理性思考。
（作者系鄭州大學新聞與傳播學院2006級研究生）
媒介融資制度是指在一定經(jīng)濟體制下如何籌集資金并有效使用資金的一系列制度安排，包括融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時也包括融資主體角色的不斷轉(zhuǎn)換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發(fā)展與變遷的實質(zhì)是政府的主體地位與角色不斷轉(zhuǎn)換的過程。
一、媒介融資制度發(fā)展與變遷歷程
長期以來，傳媒與資本市場結(jié)緣是一個敏感話題。媒介融資制度的變遷經(jīng)歷了市場化、集團化和資本化三個主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個大階段。
⒈市場化階段
從1978年國家財政部批準《人民日報》等新聞媒體實行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始，我國傳媒已經(jīng)走上了市場產(chǎn)業(yè)化道路。從一定意義上講，我國傳媒在20世紀80年代起開始的以傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)為優(yōu)秀，其他多種經(jīng)營相并進行的經(jīng)營活動，可以看做是我國傳媒資本化的初級階段。這一時期，國家逐步取消了財政撥款，媒介組織在市場經(jīng)濟大潮下，為了取得自身的發(fā)展和效益最大化，開始在經(jīng)營范圍上突破，并在市場經(jīng)濟條件下融資。國家強制性、整體性地取消了財政供給制度，開始了媒介融資制度的強制性變遷。在這一階段，政府通過對原有媒介財政供給制度的評估，認為放棄原有融資制度使媒介融資逐步走向市場的預期收益高于推行其他制度安排的預期成本，政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識形態(tài)束縛，開始了對融資制度市場化的探索，但由于制度變遷的認知時滯、初級行動團體的低效率，這時融資制度的創(chuàng)新是艱難、緩慢的。
⒉集團化階段
上個世紀90年代中期以來，媒介產(chǎn)業(yè)改革不斷推進，由于我國傳媒業(yè)內(nèi)部普遍存在的散濫、低效、缺乏競爭力等問題，并且認識到規(guī)模優(yōu)勢對傳媒發(fā)展的重要性及我國傳媒所面臨的國際傳媒市場巨大的競爭壓力。因此，1996年1月，以廣州日報報業(yè)集團成立為標志，以政府主導為手段逐步成立組建了一批出版集團、報業(yè)集團、廣電集團等。到2002年底，我國已成立傳媒集團75家，其中，廣電集團18家、電影集團3家、報業(yè)集團39家、出版集團9家、期刊集團1家、發(fā)行集團5家。在這一階段，傳媒組織已經(jīng)對傳媒融資的多元化擴張取得了一致性認識，在傳媒微觀主體對外部利潤的追求下，傳媒集團化與融資多元化得以快速展開，有時甚至突破了政府對媒介市場化改革步伐和規(guī)則的限制，出現(xiàn)了政府的制度環(huán)境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“沖突”（如政府陸續(xù)出臺了對媒介集團組建的若干政策）。
⒊資本化階段
20世紀90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發(fā)展和傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索的開始，有的媒介已經(jīng)開始考慮通過進入資本市場籌資融資，吸收社會資金，壯大自身實力。截至2002年初，深滬兩市已有40多家媒介類上市公司。報紙、廣播、電視、通訊社等四大傳統(tǒng)媒介已經(jīng)全部觸市。從整體上講，目前我國傳媒業(yè)涉足資本市場的形式主要有三種：直接投資金融、證券業(yè)；借殼上市和直接上市。
綜觀我國20年來媒介融資制度的變遷，其實是一個以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進行資本化后的政治控制，加強其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護獲得更加豐厚的資本回報。我國媒介融資制度經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟體制下財政供給制度向社會主義市場經(jīng)濟體制下現(xiàn)代市場型制度的變遷。
二、媒介融資制度發(fā)展與變遷的特點
我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動需求同時需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩(wěn)定的均衡機制，現(xiàn)正處于政府主導型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點：
⒈我國采取“市場增進式”制度變遷方式
我國的媒介融資制度變遷是一個市場化的過程。改革開放前我國是高度集中的計劃經(jīng)濟，政府控制全部金融資源，采取財政供給的方式將有限的資金進行有效配置；改革開放后，政府逐步轉(zhuǎn)換自己的角色，逐漸退出自己直接干預和參與企業(yè)融資，通過調(diào)整市場開放、產(chǎn)權(quán)制度安排和產(chǎn)業(yè)政策，實行由“劃槳者變成掌舵者”的根本轉(zhuǎn)變。在變遷路徑上，政府采取改革開放、逐步放開的漸進方式。由最初的財政撥款，到由政府主導組建有競爭力的產(chǎn)業(yè)集團，再到媒介自己獨立的在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉(zhuǎn)換。中央政府最終目標是建立社會主義市場型媒介融資模式。而最優(yōu)的媒介融資模式是以市場融資為主導，只有充分發(fā)揮市場“看不見的手”的作用才能有效利用國際資金資源，更好地使媒介有效融資；政府在其中需要起的真正作用是糾正“市場失靈”，通過市場競爭促使提高媒介融資制度創(chuàng)新績效，減少中央政府對媒介的保護和補貼，使得媒介具有自生能力和競爭優(yōu)勢，有效實施對金融的控制權(quán)，保障金融安全。
⒉邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑
我國傳媒的特殊性質(zhì)，決定了它不僅僅是進行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權(quán)，就必須牢牢把握住媒介的控制權(quán)。這也是為何在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中規(guī)定，報紙、電臺、電視臺及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本的原因。因此，我國傳媒在進行融資時，沒有采取大幅度“躍進式”的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的邊緣突破這樣一種途徑來進行。也就是在傳媒和資本之間建立一個“緩沖區(qū)”。這個“緩沖區(qū)”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理體系，以此來規(guī)避政策和行業(yè)沖突帶來的風險。在實際操作中，媒介往往將報紙的出版、廣播電視節(jié)目的編播等傳統(tǒng)業(yè)務和媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務相分離，使不涉及傳統(tǒng)業(yè)務領(lǐng)域的資本進入資本市場進行運作。這樣，既避免了與政策壁壘的沖突，又承擔了國有資本的保值、增值的經(jīng)濟使命，從而達到了社會效益和經(jīng)濟效益的有效結(jié)合。
⒊政策導向是我國傳媒融資的指針
改革開放以來，我國的傳媒業(yè)由先前的完全的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵭衅髽I(yè)化管理的事業(yè)單位，實現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動搖。政府和新聞管理機構(gòu)在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然后根據(jù)一段時間內(nèi)媒介融資的效果，或通過統(tǒng)一文件、或通過領(lǐng)導講話等形式自上而下地意見、做出決策。得到肯定的，就實施推廣；得到否定的，就令行禁止。從總體來說，國家始終是持謹慎態(tài)度的。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進的次序與時機的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源，政府政策的導向是我國媒介融資制度變遷的指南針。
三、規(guī)范媒介融資發(fā)展的制度措施
媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟條件下社會主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強大的經(jīng)濟驅(qū)動力，應當予以積極的支持與引導。為達到以上目的，一方面需要從政府層面進行改革，改革不合理的經(jīng)濟體制，淡化政府直接干預的力量；另一方面需要從媒介組織微觀層面入手，強化媒介融資的主體地位，培育良好的外部市場，促進企業(yè)微觀主體自身的發(fā)育成長。
⒈處理好政府與市場關(guān)系
市場的功能是依靠價格機制自我實現(xiàn)供需平衡調(diào)節(jié)，能夠最大限度地實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，這是它的主要優(yōu)點，但是市場經(jīng)濟也有其自身的弱點，如市場的脆弱性、滯后性等，市場在一些公共部門表現(xiàn)出市場失靈，而計劃經(jīng)濟在這一點上往往是克服市場弱點的有力武器，這也是計劃經(jīng)濟優(yōu)越于市場經(jīng)濟的主要表現(xiàn)。從20世紀70年代末，我國采取了供給主導型制度變遷方式和漸進式變遷方式向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，但是政府長期以來的影響在短時間里難以消除。政府對許多資源的過度壟斷和政府的不恰當戰(zhàn)略對經(jīng)濟產(chǎn)生了嚴重的影響。因此，政府權(quán)力的集中和對資源的過度壟斷，是阻礙我國媒介融資制度創(chuàng)新的主要原因。轉(zhuǎn)變政府職能重新劃定政府的邊界，消除由政府權(quán)力的集中和對資源的過度壟斷造成的影響，讓市場在經(jīng)濟運行中發(fā)揮主導配置資源的作用，政府在市場運行中發(fā)揮其糾正與協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略與前瞻的優(yōu)勢，讓二者的互補性更好地發(fā)揮在媒介融資制度創(chuàng)新中。
⒉堅持市場導向
以市場為導向，最大限度地動員社會資本，為國民經(jīng)濟提供“第一推動力”，進而引導經(jīng)濟資源進行配置與再配置。這一制度目標模式具體包括以下三個方面內(nèi)容：一是構(gòu)建一個綜合性融資的組織模式。包括構(gòu)建一個多層次的銀行體系，發(fā)揮銀行信貸融資在融資體系中的主體地位、加快資本市場的建設，建立一個有效率的資本市場，促進融資的內(nèi)生成長、深化財政融資職能與發(fā)揮國家信用職能。二是構(gòu)建傳媒融資制度運作模式。市場化企業(yè)融資制度的優(yōu)秀是發(fā)揮市場的基礎性資金配置功能，構(gòu)建現(xiàn)代市場型媒介融資制度。三是構(gòu)建媒介融資制度效率模式。要提高融資效率，走市場均衡的發(fā)展路徑。
⒊加強對有效制度供給的研究
當前我國的主要矛盾不是缺乏資本，更重要的是缺少一種激勵儲蓄轉(zhuǎn)化為投資的有效機制，適應性強的制度不僅在于它的高配置效率，它的適應性更重要的是表現(xiàn)在那些決定經(jīng)濟周期演化的路徑、一個社會獲得知識和學習的愿望、引領(lǐng)創(chuàng)新，分擔風險，進行各種創(chuàng)造活動的愿望以及解決社會長期“瓶頸”和問題的愿望。一種制度是否有效就是要看這種制度是否具有適應效率，是否是一種更有效率的制度產(chǎn)生和發(fā)展的過程。增強創(chuàng)新性媒介融資制度的適應性，首先我們應積極吸取制度創(chuàng)新國的經(jīng)驗教訓，因地制宜，建立起一個功能完善、制度健全、符合國際慣例并與國際資本市場接軌、有利于境內(nèi)外各類投資主體廣泛參與的高度發(fā)達的媒介融資制度。其次要加強產(chǎn)權(quán)制度的改革，加強對產(chǎn)權(quán)的保護，形成有效的產(chǎn)權(quán)制度激勵基礎。再次要建立風險分擔和風險匹配機制，讓風險和收益對等，形成有效的利益激勵。
⒋堅持媒介組織制度創(chuàng)新
新制度經(jīng)濟學認為，制度變遷是一個錯綜復雜、邊際調(diào)整的過程，大的制度環(huán)境決定了一系列制度安排與變遷，一系列的制度變遷也使制度環(huán)境不斷完善。對于任何情況而言，初級行動團體是制度變遷的主力軍。缺乏初級行動團體往往是制度變遷緩慢的重要原因之一，同時有效率的行動團體也是減少組織費用推動制度創(chuàng)新的基本力量。因此，要注重和加強媒介組織制度創(chuàng)新，培育有效率有活力的市場主體，使媒介市場主體能主動適應媒介市場融資環(huán)境的發(fā)展與變化，并加強媒介組織的學習，增加制度變遷所需的知識存量，減少制度變遷中的時滯，盡可能通過融資制度創(chuàng)新和組織外部經(jīng)濟內(nèi)部化為微觀主體創(chuàng)造更加豐厚的利潤。
四、結(jié)論
我國傳媒融資體制的制度發(fā)展與變遷軌跡昭示：制度創(chuàng)新都是在多元利益主體的聯(lián)合行動或者矛盾協(xié)調(diào)中完成的。概言之，自黨的十一屆三中全會以來，我國的媒介融資體制沿著分權(quán)化和市場化的方向，以一種漸進式的方式，逐漸由集權(quán)主導型向分權(quán)主導型制度變遷方式、繼而由分權(quán)主導型向全面擴散型制度變遷方式、再到需求驅(qū)動型以及市場引導型制度變遷方式轉(zhuǎn)變。每一個改革階段的制度創(chuàng)新在解決舊體制的某些弊端、引進市場化機制的同時，由于新舊體制的沖突及受傳統(tǒng)制度的路徑依賴，會出現(xiàn)新的問題。傳媒融資體制在解決這些新舊沖突和矛盾的過程中，自身也在“揚棄”中不斷推動傳媒行業(yè)的發(fā)展，逐步適應社會主義市場經(jīng)濟的要求。
（作者鄧正華系湖南理工學院新聞傳播學系媒介經(jīng)營管理教研室主任, 張鑫系武漢大學新聞學博士、干訓局局長）
【摘要】 我們大家都知道，時代在不斷的發(fā)展，人們的生活方式也在不斷的發(fā)生著變化，當然了這種變化有好的當然也有壞的方面，但是從大多數(shù)情況來說，我們國家的整體經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)著一個好的趨勢，特別是新媒體時代的到來，給我們國家的整體經(jīng)濟發(fā)展帶入了一個更加快速的發(fā)展平臺，也就是我們國家產(chǎn)生了一種新型的經(jīng)濟發(fā)展模式傳媒經(jīng)濟。自第三次科學技術(shù)革命以來，我們國家就進入了一個電子產(chǎn)品高速發(fā)展的時代，但是不得不說，傳媒經(jīng)濟發(fā)展的過程中有著新媒體和傳統(tǒng)媒體的沖突問題，本文我們就來分析當前我們國家傳媒經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，從而尋求更好的解決方式。
【關(guān)鍵詞】 傳媒經(jīng)濟學；現(xiàn)狀
對于傳媒經(jīng)濟的發(fā)展來說，它不僅僅是新媒體的構(gòu)成，它也充斥著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級，傳統(tǒng)媒體它包括很多，有電視機、無線電報、收音機等這些比較傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品，特別是有線電視的發(fā)明，從它的出現(xiàn)到現(xiàn)在社會，它雖然無論是外形還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有了很大的突破，但是一直沒有被人們淘汰。我們可以說它是傳媒經(jīng)濟發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體的典型代表。它的l明在二十世紀三四十年代，它可以說是傳統(tǒng)媒體的代表，它們的出現(xiàn)在我們國家發(fā)展時期也促進了一定的傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，通過電視機，人們可以了解到社會上最新出現(xiàn)的一些新聞熱點， 可以觀看好看的電視節(jié)目，可以說讓人們開闊了自己的眼界。但是，與新媒體相比而言，傳統(tǒng)媒體它所發(fā)揮的價值是相對微弱的。也就是說，在傳媒經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，人們必須對傳統(tǒng)媒體進行改造和完善，從而讓它們發(fā)揮自己最大的價值。這就需要我們找出傳媒經(jīng)濟發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體和新媒體不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握機遇，盡快對傳統(tǒng)媒體進行好的轉(zhuǎn)型，從而更好的促進傳媒經(jīng)濟的發(fā)展。
一、當前傳媒經(jīng)濟發(fā)展的形勢
我們大家都知道，傳媒經(jīng)濟的發(fā)展不僅僅意味著新媒體的發(fā)展與壯大，它還包括傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。在傳遞經(jīng)濟發(fā)展過程中，由于新媒體它有著高效率、高速度、高廣度等優(yōu)勢，所以人們在進行選擇的時候往往對新媒體有很大的偏重性，這不是一種好的發(fā)展趨勢。接下來我們將對傳媒經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的問題和發(fā)展現(xiàn)狀進行探討，希望可以對傳媒經(jīng)濟更好的明天有幫助。
（一）傳媒經(jīng)濟發(fā)展業(yè)務方向單一
對于傳媒經(jīng)濟的發(fā)展來說，它不能單方面的去依靠新媒體的發(fā)展來帶動它整體的發(fā)展，而是應該以新帶舊，相互支持。傳統(tǒng)媒體的典型代表就是以電視、收音機、無線電報等，這些電子產(chǎn)品最初的發(fā)明是從西方國家傳回來的，是東西方文化交流的成果。在改革開放前后對于我們國家整體傳媒經(jīng)濟的發(fā)展起了一定的作用，但是不得不說，新時期，新媒體的到來對傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。特別是對于電視機來說，它只能給人們播放一些視頻讓人們了解一些信息，而新媒體可以完全取代，它們所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值已經(jīng)遠遠不能夠滿足現(xiàn)在人們的需求，因此，我們可以說給傳統(tǒng)媒體進行升級改造工作是迫在眉睫的。對于傳媒經(jīng)濟發(fā)展而言，它存在的最大的問題就在于它的業(yè)務太單一，不能夠很好的滿足人們對于物質(zhì)和文化的需求，也自然就不能創(chuàng)造更好的經(jīng)濟價值，因此，這一點必須進行改進。
（二）傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在一定問題
作為傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重心之一的傳統(tǒng)媒體，它跟新媒體的發(fā)展相比 較還是存在很大的問題的，新媒體方便、快捷、高效，這不管是從外形結(jié)構(gòu)還是從它們傳遞信息的方式上我們都不難看出。傳統(tǒng)媒體需要依靠電線來接收信息，這個過程復雜而且不好操作，但是新媒體只需要安裝無線設備就可以迅速搜索所有需要的信息。特別是對于電視來說，它是傳統(tǒng)媒體的典型代表，它就是通過天線來接收信息，這樣天氣下雨電視屏幕就會出現(xiàn)雪花、雨刷等不良反映。這些弱勢表明了傳統(tǒng)媒體需要被改造升級的必然性。
（三）農(nóng)村傳媒經(jīng)濟發(fā)展滯后
對于傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，它們受地域影響也很明顯。農(nóng)村地區(qū)一般經(jīng)濟發(fā)展比較落后，因此他們在進行有關(guān)的物質(zhì)享受的時候會去選擇最經(jīng)濟實用的產(chǎn)品，因此他們對傳媒經(jīng)濟發(fā)展認識的更少。因此，傳媒經(jīng)濟在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展顯得更加遜色，他們認為自己有電視設備就已經(jīng)足夠了，不需要再去浪費金錢在一些不實用的科技產(chǎn)品上面，這就造成了農(nóng)村地區(qū)傳媒經(jīng)濟的極大差距。也就阻礙了傳媒經(jīng)濟的進一步發(fā)展和延伸。
二、傳媒經(jīng)濟在新時期的發(fā)展任務
有通過上面我們對當前我們國家傳媒經(jīng)濟發(fā)展過程中存在的問題和現(xiàn)狀分析，我們不難認識到當前推進我們國家傳媒經(jīng)濟發(fā)展的任務任重而道遠，因此，鑒于當前新舊媒體在社會當中的發(fā)展形勢，我們必須盡快提高新媒體對于人們生活的應用水平。
（一）追求業(yè)務多元化增長戰(zhàn)略
新時期，人們要更好的發(fā)展傳媒經(jīng)濟，也就是要對傳統(tǒng)媒體進行改造，也要對新媒體進行推廣和傳播，從而剔除傳媒經(jīng)濟發(fā)展過程中的不良因素。 從前面提出的第一點問題我們知道，當前傳媒經(jīng)濟發(fā)展的主要問題之一就是業(yè)務比較單一，這很難滿足當前人們對于經(jīng)濟發(fā)展的需求。因此，新時期為了更好的推進傳媒經(jīng)濟的發(fā)展，我們必須加快新舊媒體的融合發(fā)展，從而去最大程度的擴大傳媒經(jīng)濟發(fā)展的業(yè)務水平，當然了也應該充分吸收國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟發(fā)展的一些實踐經(jīng)驗，只有這樣我們國家的經(jīng)歷才能更快的發(fā)展。
（二）有效改進傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)
對于傳統(tǒng)媒體的使用，人們也應該逐漸的去改善他們的提供信息的方式和模式，同時也應該采取技術(shù)上的支持去加快新舊媒體的融合，讓他們的業(yè)務多元化的同時安裝操作也逐漸簡化。特別是無線路由器的安裝是新時期的一個進步，它方便了人們的生活，現(xiàn)代家庭中用無線電視、手機的人越來越多，人們的生活已經(jīng)被無線wifi所覆蓋，這是新時期傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)的進步，這是人們必須認識到的一點。
（三）促進農(nóng)村新媒體的使用
對于農(nóng)村地區(qū)這些經(jīng)濟發(fā)展相對比較落后的地區(qū)，必須加大政策和資金的支持，讓他們認識到新媒體給人們生活帶來的好處，從而讓她們主動的去接受新媒體，同時，也應該適當采取一些惠農(nóng)政策，讓他們能“買得起”電器“，“用的了”電腦，只有這樣我們國家的傳媒經(jīng)濟才能更好的發(fā)展。也就是說，發(fā)展經(jīng)濟要從基層做起，從每個人做起。
傳媒經(jīng)濟學是關(guān)于傳媒經(jīng)營人如何利用現(xiàn)有資源滿足受眾，廣告商和社會對信息及娛樂服務欲望的需求的經(jīng)濟學分支。傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)品不同于普通經(jīng)濟中的產(chǎn)品，它并不是某種實際物體，而是一種無形產(chǎn)品的服務。在很大程度上，傳媒經(jīng)濟學有著和廣義經(jīng)濟學不同的地方，其中就包括邊際效益的差異性。
一、傳媒經(jīng)濟學和普通經(jīng)濟學邊際效益的區(qū)別
邊際效益是經(jīng)濟學中的一個基本概念，即一個市場中的經(jīng)濟實體為追求最大的利潤，多次進行擴大生產(chǎn)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會與上一次投資產(chǎn)生的效益之間有一個差，這個差就是邊際效益。經(jīng)濟學主要研究如何更好地進行資源配置，實現(xiàn)利潤最大化和成本最低化。普通經(jīng)濟學產(chǎn)品在多次擴大再生產(chǎn)后將會造成邊際效益的遞減和邊際成本的增加。傳媒經(jīng)濟學雖然屬于普通經(jīng)濟學的范疇，但傳媒經(jīng)濟學又具有其特性，因為傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)品并不是一個有形的實物，而是一種無形的產(chǎn)品。傳媒經(jīng)濟的部分產(chǎn)品在一定程度上擴大再生產(chǎn)是幾乎沒有邊際成本的，甚至后期還會帶來邊際效益的第二次大幅度增加。
二、傳媒經(jīng)濟學和普通經(jīng)濟學邊際效益的差異性
戈森第一法則指出當其他投入要素的量保持不變時，如果某種投入要素不斷地等量增加則在超過某一點后其產(chǎn)品的增量會越來越小。在普通經(jīng)濟學中，一種產(chǎn)品的其他要素不變，如果在達到生產(chǎn)量之后繼續(xù)擴大再生產(chǎn)，邊際效益會遞減，邊際成本逐漸增加。但在傳媒經(jīng)濟學中，其他條件穩(wěn)定的情況下，當傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)品擴大再生產(chǎn)后，其邊際效益也會遞減。但由于傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)品的邊際成本很低，擴大再生產(chǎn)不需要成本的投入，所以邊際效益遞減的就會比普通經(jīng)濟學產(chǎn)品慢很多。延緩傳媒產(chǎn)品的邊際效益的遞減方法就是讓傳媒產(chǎn)品盡可能地在反復多次使用和推廣后依然具有價值，即提升傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵。
首先，信息產(chǎn)品的效益是靠使用的數(shù)量來測定的，使用信息產(chǎn)品的人越多，信息產(chǎn)品的效益越好。由于媒體還具有公共服務功能，個人的消費不會影響其他人的消費。當傳媒產(chǎn)品的前期成本固定后，后期的邊際成本很低，傳媒產(chǎn)品后期擴大再生產(chǎn)的邊際效益就隨之遞增。這個遞增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的時候，需求新的突破就勢在必行。
其次，由于傳媒產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，所以具有不可消除、不可磨滅性，甚至每一次都是無損耗。并且傳媒產(chǎn)品中的部分信息延續(xù)性價值很高，在一段時間依然具有可使用性，所以傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)品的邊際效益在一段時間后可能還會出現(xiàn)遞增趨勢，而不是像普通經(jīng)濟學的產(chǎn)品的邊際效益始終遞減。第三，由于傳媒產(chǎn)品具有雙重售賣的特點，傳媒經(jīng)營人并非只將傳媒內(nèi)容產(chǎn)品銷售給社會大眾，而是主要在第二次售賣中將受眾出賣給廣告商。廣告是傳媒市場的主要經(jīng)濟支柱，廣告的投放與否取決于一個傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的受眾的認可度。一個優(yōu)秀的電視廣播節(jié)目，如果收視率或者收聽率很高，這個節(jié)目播出時段的廣告費也就隨之升高，這些廣告費再投入制作成本中，節(jié)目自然也就會做得更好，這是一個良性的循環(huán)。第四，傳媒產(chǎn)品的邊際效益具有不可精確的預測性。
由于大部分傳媒產(chǎn)品是單向傳播的，所以無法預測受眾的反應和回饋率。例如，一部電影在上市前我們只能預估票房的大概，但是其中的各種各樣變化是我們無法預估的，所以對傳媒產(chǎn)品的投資也是屬于一種風險投資。第五，傳媒產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品是沒有價格這一環(huán)節(jié)的，因為一個傳媒產(chǎn)品在加工制作后，將被傳媒制作者賣給廣播、電視臺、網(wǎng)站、報社等大眾傳播媒介。再由這些媒介將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給受眾，而受眾則是用時間這種支付方式去消費產(chǎn)品。所以傳媒產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品由于沒有價格環(huán)節(jié)（收費節(jié)目除外），幾乎很難精確衡量其邊際效益。第二次售賣市場變動彈性也會增大。想要得到更高、更持久的邊際效益，首先需要的就是提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣傳媒產(chǎn)品的自身價值也會相應地提高。受眾對于該傳媒產(chǎn)品需求量的廣度和高度也會增加，廣告市場的飽和度也會增加，傳媒產(chǎn)品的邊際效益就會慢速遞減，甚至會產(chǎn)生第二次遞增，遞增的主要前提是在提供不同質(zhì)的產(chǎn)品情況下才會產(chǎn)生的。
三、結(jié)語
從上述圖表中我們可以看出，傳媒經(jīng)濟學的邊際成本和邊際效益兩條曲線是不重疊的，傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)品的邊際成本是先上升，在后期逐漸下降，最后趨近于零的。而傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)品的邊際效益是先上升后下降，但是，在一段時間后，傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)品的邊際效益還會出現(xiàn)回彈的上升趨勢。只有在同質(zhì)的產(chǎn)品情況下，邊際效益才是遞減的。為了讓傳媒產(chǎn)品的邊際效益能夠減緩遞減甚至二次遞增，首先要提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和提供非同質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得大量受眾，再吸引更多的廣告商投資，在資金回籠后將資金投入后續(xù)傳媒產(chǎn)品制作中，達到傳媒產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。最終達到資源合理配置的平衡局面，使得傳媒經(jīng)營人和受眾達到雙贏，促進傳媒市場的發(fā)展。
作者：韓向東 劉鴿 單位：吉林大學
