時間：2023-10-22 10:37:09
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化營銷案例分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
[關鍵詞] 市場營銷 教學改革 案例分析 商業計劃書
一、引言
《市場營銷學》是教育部規定的工商管理類專業九門核心課之一，也是管理學科專業本科生的專業基礎課，課程覆蓋面廣、影響大。目前，市場營銷課程已經成為市場營銷、工商管理、廣告學、國際貿易、旅游管理、信息管理、公共事業管理、工程管理、財務專業等專業主干課程，課程覆蓋面廣，影響大。隨著市場經濟的發展和浙江經濟的騰飛，市場營銷專業也是連續多年市場需求量最大的專業，實踐表明，企業中80%以上崗位與營銷相關。目前，許多學校都對《市場營銷》課程的教學內容、教學方法和教學手段進行了有意義的探索，并取得了卓有成效的成果，但仍然存在不少缺陷，本文結合自身多年市場營銷案例教學的實踐，對市場營銷案例教學進行經驗總結與進一步探討。
二、案例教學改革目標與要求
1.案例教學改革的目標
市場營銷案例教學方法改革理念是通過大型案例分析和商業計劃書貫穿整個市場營銷課程教學過程，把學生被動式地學習轉變為主動式、探索式學習，培養學生主動學習營銷理論知識與探索分析具體案例能力。案例分析重點在于概括、分析與應用市場營銷的基本理論與方法，通過綜合運用各種現代化的技術手段，如PPT、電子雜志、聲音、圖像、廣告片等，切實提高學生實際案例分析能力與情景解決問題能力，提高學生的學習興趣，拓寬學生的專業知識面，改善教學效果，提高教學質量。而商業計劃書重點在于強調理論與實際相結合的系統分析能力，通過學生自己構思有創意的商業點子，然后綜合運用各種相關知識，重點是運用市場營銷理論，撰寫出一份完整的商業計劃書，要求實現創意、理論知識與實踐可行性三者之間有效結合。
2.案例教學改革的要求
為了真正鍛煉學生能力，提高教學質量，對學生提了三個要求：第一，《商業計劃書》必須是原創，不能抄襲，教師將對其作業進行網絡反抄襲檢查，發現抄襲則本課程考核不合格；《商業計劃書》必須達到一定字數要求，按照畢業論文規范要求進行排版，頁數必須達到20頁以上；第二，案例分析要求選擇一個企業，對其所處的市場營銷環境、目標市場、競爭者、具體營銷策略等進行完整分析，部分條件許可要求進行相應市場調研，然后要求制作相應PPT或電子雜志要求30頁以上，要求投影的觀看效果良好；第三，要綜合靈活運用市場營銷的相關理論與知識，有效結合具體商業創意或案例進行分析。
三、案例教學實施方案
經過多年教學實踐，案例教學形成了較為成熟的實施方案：
第一步：第1周老師授課首先告知學生整個學期的授課計劃，教學任務與考核方式，并布置了案例分析與商業計劃書的作業，并將此作為本課程考核的主要依據。要求學生以2~4人組成一個小組，自由選擇一個企業或產品作為分析，制作成PPT形式或電子雜志形式；同時自主創意和構思一個富有創意的商業點子，計劃寫出3萬字左右的完整《商業計劃書》。
第二步：在第1周至第4周的授課中，教師對營銷課程的整體理論框架進行簡單介紹與分解，要求學生課后先自學課程的全部內容，了解市場營銷課程的主要理論與方法。對歷屆學生優秀案例分析和商業計劃書作業進行分析。與此同步，要求學生用一個月的時間在課后完成案例的PPT或電子雜志及《商業計劃書》的初稿。
第三步：第5周至第8周，教師在理論教學的同時，每次課堂公開選擇一組學生的案例和《商業計劃書》進行點評，在課后學生與教師交流點評。案例分析則重點從PPT的制作、案例分析的框架結構與營銷理論方面進行分析；《商業計劃書》側重商業創意、框架結構與基本理論方面，給出具體修改意見，達到理論授課、案例分析、教師點評與學生修改的互動。
第四步：從第九周開始，每次課程分成兩部分，一半時間是教師的理論教學，另一半時間則是學生的案例分析和《商業計劃書》的演示與、討論與點評時間。要求每一組給出案例分析PPT或電子雜志，以及詳細的《商業計劃書》的WORD文檔，并用PPT形式介紹《商業計劃書》主要內容，然后進行課堂討論與點評。
第五步：對學生的商業計劃書進行評價與打分，并作為課程考核的主要依據。
第六步：對整個學期的課程教學內容與過程進行總結，并在下一學期教學中進行修正。
市場營銷案例教學方法改革與實踐具體課堂組織的技術路線圖如下：
圖1 營銷案例課堂教學實施技術路線
四、案例教學方法改革績效分析
總體而言，市場營銷案例教學的實施，得到了大部分同學的認可，很多同學把課堂作業和準備參加各種創業設計大賽結合起來，涌現出了多組有創意的獲獎作品，取得了非常好的教學效果，其績效可以概括為四個方面：
1.有效培養了學生自主探索學習能力。綜合案例分析要求學生自主選擇一個企業或產品，《商業計劃書》的撰寫要求學生自主創意，需要在教師沒有授課之前綜合相關理論進行策劃或分析，這就要求學生自主學習，并隨著理論課程的推進，不斷加以修改與完善。利用《商業計劃書》或案例分析來整合營銷理論，使學生對營銷的理論框架有了系統而深入的理解，使理論與實踐有效結合起來，培養了學生主動學習與探索學習的能力。經過調查，制作一份優秀的《商業計劃書》或精美的案例PPT或電子雜志，每個小組平均需要耗時在30個小時以上，這也促使學生從課堂學習為主轉向課后學習為主。
2.加強了師生之間的溝通與互動。每一份的作業，都是經過學生與教師在課堂內與課堂外不斷溝通中進行不斷修改而完成的。教師不斷對學生提出了要求與修改意見，學生創意與想法也促動教師的想法。通過面對面溝通，尤其是課后交流，增進了師生的理解與互動，有效提高學生對市場營銷整體理論框架的理解，以及如何有效利用相應理論去撰寫商業計劃書，切實提高了教學的效果。
3.切實提高了學生理論水平與實際運用能力。通過市場營銷的案例教學，培養了學生撰寫《商業計劃書》基本的理論素養與邏輯框架，激發出學生的創意與創新，為學生參加相應比賽奠定了基本的理論基礎與培養了相應的能力。實踐也證明，通過《商業計劃書》的撰寫，部分同學在課堂作業基礎上進一步深化，參加了學校及省教育廳主持的大學生創業計劃大賽、電子商務大賽等比賽中，均獲得優秀成績。案例分析與商業計劃書相結合運用，有效培養了學生從案例分析中認識、理解營銷專業理論知識點過渡到理解與運用營銷理論知識點，實現 “認識―理解―運用”教學效果的提升。
4.積累了豐富的教學素材。通過市場營銷案例分析或《商業計劃書》的制作，不僅提高了學生綜合運用市場營銷的理論，培養了學生自主學習能力與探索性學習能力，切實提高了學生參加創業計劃大賽等類似的能力，讓學生切實感覺到課堂知識對實踐的理論指導意義，同時也為教師提供了大量的案例教學素材或《商業計劃書》的優秀模板，供以后的課堂教學使用。
參考文獻：
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作者簡介:
一、師資的遴選
對于擔任商務英語方向“市場營銷”課程教學的人選，有的院校選用管理學院市場營銷專業的教師承擔此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔任。筆者所在院校在開設此課程的第一年聘請了管理學院市場營銷專業的教師為商務英語專業學生上課。通過對學生的問卷調查發現:學生對教師的專業知識的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡清晰，知識重點突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內企業的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關知識外，學生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學生在經歷了兩年的基礎課程學習后，跨文化意識大大增強，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據學生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調整為由英語系教師擔任，教師根據學生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環節。學生對這一環節的課堂活動十分滿意，也覺得受益匪淺。但學生在調查問卷中提出:學習這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實踐經驗上還有欠缺。因而，筆者認為，商務英語專業“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰，也為這一學科的師資建設提出了明確的方向:擔任這門課的教師需要不斷增加自己的知識儲備，積極參加相關的研討交流，并且多與企業的營銷人員交流溝通，增強實踐能力。另外，任課教師還要關注教材的更新、企業的發展變化，做到與時俱進，只有這樣才能在講課時做到游刃有余，信手拈來。
二、雙語教學下的課堂設計
英語專業的學生在大一大二階段接受的是語言教學(language－based)，以語言的講解和訓練為主線。作為英語專業的學生，在兩年的語言教學階段可以實現全英文授課。但是，由于商務英語市場營銷課是一門交叉學科，學生在初學階段市場營銷知識匱乏，全英文教學落實起來有一定難度。［2］所以，雙語教學是適合商務英語市場營銷課的教學方式。這里的雙語教學是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識，如物理、數學、化學及其他專業知識，它不同于語言教學以講授內容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實際課堂教學設計如下:
(一)案例導入環節課堂設計要強調學生的需求和興趣。筆者對所在學校06級英語專業學生進行了問卷調查，結果表明:教學環節中學生最關注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動多。在案例導入環節中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學生在規定的時間內閱讀，并回答與主題相關的問題。例如在講述營銷的定義時選用的案例是500字左右的關于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業術語，教師使用漢語直接告知學生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學過程中認識到:案例導入環節是激發學生學習興趣的重要環節，是決定一堂課成功與否的關鍵。與話題緊密相關、難度適中的的英文案例閱讀材料是實現這一環節的重要保障。通過案例導入，學生不僅鍛煉了閱讀能力，領略了不同文化背景下不同企業的經營理念，還學到了相關的營銷知識。
(二)案例分析環節如果案例選取得當，教師擅長啟發引導，那么案例分析討論環節就會進行得順暢，學生討論的熱情自然高漲。在這一環節，學生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關營銷知識。案例分析討論環節給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識的掌握要扎實，對概念性知識的掌握要準確無誤，只有這樣才能答復學生提的各種問題。第二，教師要儲備大量的營銷案例，并具備應變能力。因為學生討論的案例不可預測，教師要隨時運用營銷知識給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。
(三)作業的布置市場營銷學是實踐性很強的學科。教師在作業布置中要引導學生用所學的營銷知識解釋經濟現象，注重對學生創新能力及其綜合素質的培養，通過市場營銷課的作業提高學生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業都要求用英文完成，用PPT展示的作業如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業類型大致有三種:a．自學型作業。學生在初學階段要有案例的積累，所以在初學階段的作業一般是查找案例并說明案例中體現的營銷理論。b．合作型作業。學生完成一系列理論學習后，利用學校現有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業。c．梳理知識型作業。通過完成作業，學生能夠有效整理相關知識，使知識體系更清晰，更有條理。
三、結語
商務英語專業開設的“市場營銷”課程不同于市場營銷專業課，所以不能照搬市場營銷專業課的授課模式。教師可以根據學生的需求和特點選擇改編的原版教材，在授課中采用雙語教學，并將案例教學貫穿始終，引導學生體會中外營銷案例的差異，并且激發學生的求知欲和探索精神。同時商務英語“市場營銷”課對任課教師提出了更高的要求:教師不僅要學習理論知識，增加知識儲備，而且要積極參加社會活動，積累營銷實踐經驗。只有這樣，教師才能將英語知識與營銷專業知識有效結合，培養出一批既通英語、又懂專業的應用型人才。
作者：關麗 單位：大連理工大學城市學院
【關鍵詞】高職教育；市場營銷；應用；案例教學
1.市場營銷教學中運用案例教學的重要性和必要性
1.1能夠滿足高職院校培養學生的營銷技能
市場營銷學中采用案例教學法具有重要的現實意義。一方面，現實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯系很密切，這為營銷案例教學提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學的整個過程，要求將學生置于模擬的商業環境中，并且擔任一定角色，分析企業內外部環境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養了學生的分析和解決實際問題的能力，符合高職教育的“以能力為本位”的教學理念。
1.2有利于提高學生參與度
案例教學能夠最大限度的調動每一個學生的積極性和創造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導討論，并且讓學生就他們的觀點暢所欲言，學生充滿自信地發言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發了學生的學習熱情，調動了學生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現從“要我說”到“我要說”的轉變。
1.3增強學生的社會適應能力
案例教學的最終目的是要將學生的知識轉化為技能。案例教學通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學生學會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。
2.高職市場營銷案例教學的關鍵環節
2.1收集真實典型案例，正確把握教學重點
在課前，教師要做好充分準備，全面了解案例主題，把握教學知識點。案例選擇要盡量緊密聯系現實企業營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯系實際。這樣既可以讓學生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎。
2.2明確教師角色定位，聯系實際更新案例
案例教學過程中，教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主地研究、學習和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學目標和要求、學習程序和操作方法，然后引領案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴格控制討論過程，不讓學生說出自己想說的話。其次，教師是啟發者，通過教師一個又一個提問，推動學生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發展。針對學生的案例討論明確告訴他們應用到了哪些理論及知識點，如何進行創新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學跟上時代的要求和反映當前的教育實際。
2.3提高學生認可度，引導學生積極參與
案例教學法的實施一般經過以下幾個階段：案例展示、分析討論、得出結論、指導實踐。
2.3.1案例展示
教師把自己精心準備的案例明確地展示出來，適當介紹案例產生的背景知識。例如在前文提到的雀巢案例中，教師應對三個世界的劃分做簡單介紹，使學生能進入案例情景，設身處地思考問題，便于學生分析。
2.3.2分析討論
在此階段，教師可設計幾個具有層次性的問題。例如，案例呈現的現象是良性的還是惡劣的？問題出在哪里？應該如何解決？運用不同問題對學生加以引導，使學生思維層層深入。對學生發言多加表揚和肯定，解除討論中的心理負擔和顧慮，鼓勵學生暢所欲言，多向思維，互相補充和評論，不斷完善觀點和主張。討論可以分組進行，每組5～8人為宜，也可視學生人數適當分組，每組民主選舉組長，討論時由組長協調組織。
2.3.3得出結論
討論結束后，各組展示或報告小組討論的情況。教師對學生發言進行梳理，歸納總結，引出解決問題的各種方法，并簡要評述。
2.3.4重現案例
在此階段，教師應引導學生運用得出的結論對案例再進行分析，提出解決問題的最佳方法，學以致用，做到“知其然，知其所以然”，達到舉一反三、觸類旁通的目的。
長期以來，學生習慣了教師站在講臺上傳授知識，而當教師組織學生進行課堂討論時，他們或表現得不積極，或表現得很拘謹，總認為只有聽老師講課收獲最大，其他同學的發言不值得聽。因此，教師在采用案例教學前，一方面要對學生的學習態度和對案例教學方法的認識進行疏導，明確案例教學對于培養學生綜合技能的重要性，提高學生對案例教學方法的認可度。另一方面引導學生的積極參與配合是必須的。學生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認真分析和思考，據以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現實而有用的結論。在課堂上，積極發言，講出自己的思考和結論，并與他人展開爭辯。這樣，學生學到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。
3.對高職市場營銷案例教學的幾點建議
3.1提高教師教學能力，完善繼續培訓制度
教師的案例教學能力和水平的高低直接決定案例教學的效果和質量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓，提高其案例教學水平和能力。設立高職高專教育師資培養培訓基地，提高專業課教師的專業技能，更新教師知識結構，以適應教育教學改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業鍛煉，增強感性認識，增強動手能力，提高案例教學的水平。案例教學過程中，教師必須樹立“以學生為主體”的教學理念，真正讓學生自主研究、學習和鍛煉。
3.2建立本土化案例庫，匹配高職教學特點
中國的市場經濟正處在高速發展階段，我們在現實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現當前中國企業的文化、機制和企業所處的社會環境，更具有現實意義。市場營銷案例教學需要解決案例建設問題，建立本土化案例庫是當務之急。結合高職高專學生具有的特點，只有選擇與他們現在或將來密切相關的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學目的。在選擇案例時應注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結合，與高職高專學生的特點及教學目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使營銷理論能與實踐相結合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應具有典型性、趣味性，激發學生對案例教學的興趣，加深學生對營銷理論價值和實踐的認識。
3.3建立學生實習基地，提供實踐教學場所
關鍵詞：市場營銷；案例教學；本土案例
作者簡介：劉愛雄(1973-)，女，湖南人，廣西師范學院經濟管理學院講師，碩士，研究方向：市場營銷。
中圖分類號：F713.50;G640 文獻標識碼：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章編號：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教學是指教師根據教學目標的要求，組織指導學生對案例進行調查、思考、分析、討論和交流并作出相應的判斷決策，從而提高學生分析問題和解決問題的能力，加深學生對基本原理與概念的理解的一種特定的教學方法，其本質是以學生為中心的理論與實踐相結合的互動式教學[1]。市場營銷專業課程，如市場營銷學、市場調研與預測、服務營銷、品牌管理、客戶關系管理、連鎖經營管理、零售學、消費者行為學、國際市場營銷學、價格學、公共關系學等等，都是實踐性和應用性很強的課程，這些課程的特點決定了市場營銷專業的教師不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，因此，具有實踐性和啟發性的案例教學就成為了市場營銷專業不可缺少的教學內容與教學方法。然而，由于受傳統教學方式的影響，很多市場營銷專業的教師在案例教學的認識和實踐上仍存在一些問題，因而必須采取切實可行的措施對其加以完善，以提高市場營銷專業課程案例教學的效果。
二、市場營銷專業課程案例教學存在的主要問題
1.將案例教學法等同于舉例教學法
在市場營銷專業課程的教學實踐中，存在著將舉例教學法等同于案例教學法的現象，一些教師認為在教授理論知識的過程中穿插著舉例子就是案例教學。事實上，市場營銷案例教學有著豐富的內涵，是一個互動的過程，它為學生提供了一個逼真的、具體的場景，促使學生去調查、去思考、去分析、去處理問題，從而加深學生對市場營銷理論的認識與理解，提高學生發現問題、分析問題、解決問題的能力，培養學生的團隊精神，增強學生的溝通能力，鍛煉學生的語言表達能力，最終提升學生的綜合素質。但是，目前我國一些市場營銷專業課程的案例教學還停留在舉例階段。
2.對案例教學與理論教學的關系處理不當
在市場營銷專業課程的教學過程中存在著兩種傾向:一種是一部分教師過分依賴于理論教學，對案例教學缺乏足夠的熱情和動力，更缺乏危機感和緊迫感，因而案例教學沒有得到應有的重視；另一種是一些教師過分夸大案例教學的作用，而輕視理論教學的意義，主張全方位、全過程的采用案例教學 [2]。
3.教師的案例教學水平偏低
案例教學效果的好壞，教師起著關鍵性的作用。教師在案例教學過程中處在一個非常重要的位置，是案例教學的起點和終點：準備案例、點評案例。然而，從一些高校的實際情況來看，教師的案例教學水平令人擔憂。究其原因，主要有兩個方面:第一，教師現有的知識結構難以勝任案例教學的要求。案例教學不僅要求教師全面、深入地掌握市場營銷專業課程的理論知識，而且要求教師具備一定的營銷實踐經驗和商業感覺，而這種經驗和感覺是靠教師經常下企業做營銷方面的調研和咨詢而獲得的[3]。但長期以來，我國高校市場營銷專業課程的教師大多數都沒有接觸過實際的營銷工作，缺乏相關的營銷實戰經驗，所以無法勝任營銷專業課程案例教學的要求。第二，絕大部分教師都沒有接受過案例教學方法的培訓。大多數學校都沒有對教師的案例教學能力進行培訓，使得許多教師自身并不清楚什么是真正的案例教學,也不知道如何有效地組織學生對案例進行思考、調查、分析、討論和交流等。例如，一部分教師進行的案例教學實際上就是舉例子，即詳細地描述企業營銷活動的情景、仔細地介紹問題的解決過程等。又如，有些教師在案例教學過程中，既沒有對學生討論的情況作出評價，也沒有對學生討論的結果加以補充，致使案例教學沒有發揮應有的效果。
4.教師缺乏高效的課堂組織能力
在市場營銷專業課程的案例教學中，很多教師缺乏高效的課堂組織能力。具體表現為兩個方面:一方面，在案例教學課堂中，一些教師從案情的介紹、問題的提出、分析的展開、結論的得出、時間的把握等方面都顯得過于主動。教師這種過于主動的行為削弱了學生主動參與的積極性，束縛了學生的思維傾向，壓制了學生的思考方法[4]。另一方面，有些教師在案例教學課堂中顯得無所事事，使整個課堂處于“放羊”狀態。在這樣的無序狀態下，很多學生把自己置身于案例教學過程之外，既沒有主動參與、積極思考、相互合作，也沒有注意傾聽別人的發言，導致案例教學成為走過場。
5.缺少適宜于教學的高質量案例
案例教學效果的好壞在一定程度上取決于所選擇的案例，案例是案例教學的基礎和教材、工具和媒介。近年來，盡管我國編輯出版了很多與市場營銷專業相關的案例書籍，然而，適宜于教學的高質量案例卻不多，具體表現在4個方面:
一是案例缺乏針對性和典型性。針對性是指案例能夠滿足教學對象和專業課程的要求；典型性是指案例能夠反映或概括某一行業或領域的基本特點，能起到舉一反三、觸類旁通的作用[5]。筆者教授了多年的市場營銷專業課程，但一直苦于難以找到既具有針對性又具有典型性的相關案例。
二是案例的本土化程度低。我們現在使用的許多市場營銷案例都來自國外，由于經濟環境、自然環境、政治法律環境、科學技術環境、社會文化環境的差異，這些案例無法使學生有身臨其境之感，因而難以激發學生的興趣和熱情，更無法促使學生去思考、分析、調查乃至解決有關問題。
三是案例比較陳舊。與市場營銷專業課程相關的很多案例都是許多年前發生的事情，與現實有一定的差距。由于學生對案例發生的背景并不十分清楚，因此在分析和討論案例時，無法通過使學生融入案例而達到教學的目的。
四是案例的內容不完整。因為涉及企業經營決策的內部資料和敏感問題，出于對自身利益的考慮，大多數企業往往不愿意提供實際數據和具體運作過程，即使提供了案例信息，其數據的真實性和完整性也值得推敲，其導致的結果是，不少與市場營銷專業課程相關的案例僅僅是企業的經驗總結，學生難以根據案例所提供的資料進行客觀、全面、深入的分析。
6.學校對案例教學的重視程度不高
只有學校充分重視案例教學，案例教學水平才能大幅度提高。然而，許多高校都沒有充分認識到案例教學的重要性，也沒有給予案例教學應有的重視。比如，學校沒有對市場營銷專業教師的案例教學能力進行培訓；在教學計劃中，沒有給予案例教學充足的時間；缺少相應的激勵機制；缺乏資金上的支持。
三、完善市場營銷專業課程案例教學的建議
1.正確區分案例教學法和舉例教學法
案例教學與舉例教學都是通過一定的事例來說明一定的道理，但案例教學法不等同于舉例教學法。案例教學法是指以學生對案例的分析討論為中心的教學方法，主要表現為教學內容圍繞案例的討論而展開，教師的主要職責是組織、引導和評判，學生則積極投入討論并自由發表見解，可以說案例教學不單純是去尋找正確答案的教學，而是重視得出結論的思考過程，這個思考過程正是實現教學目標的重要手段。具體而言，案例教學與舉例教學的區別主要有4個方面:
首先，案例是在實地調查的基礎上編寫出來的具體而真實的事件，它應具有真實性、針對性、典型性、規范性和前瞻性，是案例教學的基礎和教材、工具和媒介，在案例教學中占據中心地位；而舉例在一般教學活動中則居次要地位。
其次，從教學過程中師生關系的定位來看，案例教學有助于培養學生的獨立思考能力、分析推理能力和語言表達能力，是組織學生進行自我學習的一種手段，學生處于主要地位；而舉例則是輔助教師說明問題的一種手段，教師處于主要地位，學生只是被動的接受者[6]。
再次，案例教學具有引導功能，通過為學生提供一個逼真的場景，讓學生運用所學的理論知識對案例進行分析、思考、討論和交流，尋求解決實際問題的方案，使其對知識的理解更深入、更透徹，并能活學活用；而舉例則是使一個較難理解的問題通俗易懂。
最后，案例教學的內容具有系統性，在充分考慮課程理論體系的基礎上，將所有教學案例作一個整體規劃，以保持教學內容的連貫性和系統性；而舉例教學的隨意性很大，如教師在講授系統化的市場營銷理論時，偶爾列舉某個事例對理論進行解釋說明。
2.正確處理案例教學與理論教學的關系
在市場營銷專業課程的教學過程中，以知識傳授為主的理論教學旨在建立系統的市場營銷理論體系，而案例教學的目的是培養學生應用所學理論知識去分析、思考和解決實際問題的能力[7]。雖然案例教學的優勢是明顯的，但不能因此而弱化或忽視理論教學的作用，因為學生只有在系統、靈活地掌握市場營銷理論知識的基礎上才能做好案例分析。理論教學是主要的、先行的環節，案例教學只有與理論教學有機融合才能順利展開。因此，在市場營銷專業課程的教學中，教師必須堅持理論教學與案例教學并重，堅持知識的傳授和能力的培養并重。
3.提升教師的案例教學水平
案例教學對教師提出了更高的要求，教師不僅要有系統的理論知識，而且還要有一定的實踐經驗和領導課堂討論的能力，所以，在案例教學方面，教師需要努力學習、積極探索、不斷創新，以提高案例教學的效果和質量。
第一，教師應構建最佳的理論知識結構。為了提高案例教學水平，教師需要拓寬理論知識的廣度、加深理論知識的深度。因而，市場營銷專業教師應經常學習管理心理學、經濟學、消費行為學、連鎖經營管理、客戶關系管理、廣告學、國際貿易等方面的相關知識，并不斷關注其最新的發展動向，同時還應提高自身的計算機水平和外語水平。
第二，教師應多參加企業實踐。在案例教學過程中，市場營銷專業教師除了應當具備豐富的理論知識和較高的學術水準外，還應當具備一定的企業經驗或商業感覺，而這種經驗和感覺是靠經常下企業做調研、做咨詢、寫案例而獲得的。因此，市場營銷專業教師要在自己的教學領域和研究領域內多參與企業實踐，盡量多了解企業實際運作的一手資料，從而使自己能夠在案例教學中游刃有余。
4.加強教師的課堂組織能力
在案例教學中，市場營銷專業教師要想成為理想的課堂組織者，充分調動學生進行思考和討論，把學生腦中的想法“榨”出來，還需要懂得一些教學技巧。例如，教師應知道如何管理課堂紀律，以保障案例教學的順利進行；應懂得“穿針引線”，引導學生去探討案例中復雜的、深層次的、有爭議性的問題；應注意提示，對于難度較大的案例，教師要給予一定的提示或啟發，但教師的引導或提示不能帶有傾向性的觀點或結論，以免對學生的思維產生約束；應耐心傾聽，不能隨意打斷學生的討論或發言；應尊重學生，重視每一個學生的見解或觀點；應善于總結，既要充分肯定優點，又要委婉地指出缺點，并指出討論中被學生忽視或遺漏的問題，同時對學生理解不夠或挖掘不深的問題做進一步闡述。
5.加快對本土營銷案例的編寫
在案例教學中，如果教師能夠采用自己編寫的中國企業營銷案例，那么，既能滿足學生對本土案例的需求，又能因對案例把握的嫻熟而提高案例教學效果。因此，市場營銷專業教師編寫本土案例可成為提高案例教學質量的一個重要因素。本土營銷案例的開發與編寫需要依靠市場營銷專業全體教師的共同努力。因為，一個好的市場營銷案例首先要有明確的教學目的，要與一個或數個營銷理論點對應；其次，要有豐富而又真實的企業數據、齊全的企業或行業背景，且與案例中的角色和情景相關；再次，要有一定的難度，案例使用者需要經過深入的討論才能得到答案；最后，案例要能得到企業授權，可以被廣泛地使用和傳播。這些因素決定了案例的開發與編寫需要投入大量的人力，如果沒有全體教師的積極參與和共同努力，是很難開展起來并延續下去的。
6.學校要給予案例教學應有的重視
首先，學校應重視對市場營銷專業教師案例教學能力的培訓。學校應請有案例教學經驗的教師介紹如何進行案例教學，使被培訓的教師能夠熟悉案例教學規程，掌握案例教學要求，懂得案例教學規律。
其次，學校應給予案例教學充足的時間。案例教學需要一定的時間保證，學校在制定教學計劃時，應把案例教學作為一種重要的教學手段，在時間上給予充足的保證。
再次，制定并執行相應的激勵機制。對那些參與本土案例開發與編寫的教師，學校要給與一定的獎勵，調動教師編寫案例的積極性。另外，在教師工作量的計算上，對進行案例教學的課時要適當提高工作量的核算系數，提高教師進行案例教學的主動性。
最后，學校要給予資金上的支持。實施案例教學需要一定的硬件設施，如多媒體教室、計算機、投影儀和錄像設備等，因此，學校需要投入資金來購買和安裝這些設備，為案例教學提供必要的物質保障。同時，學校也應投入一定的資金來支持本土案例的開發與編寫。
參考文獻：
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對普通大眾來說，2010年的中國電影絕對是喧囂、熱鬧的一年。在過去兩年整體票房高漲的推動下，這片“名利場”也吸引了越來越多資本的目光。這種關照直接導致電影行業目前“錢”已經不是問題。問題在于“錢多，項目少，人少”。
對大多行業來說，“錢多”應該是好事，但對中國電影，“錢多”反而成了一個讓很多業內人頭疼的問題。“項目少，人少”――“具體明確商業意圖和類型的電影少，懂商業類型片的創作人員、工作人員和管理人員缺少”。
在全面學習以好萊塢為首的國外先進經驗的同時，我們在經歷2010年后，應該有足夠的自信走出一條具有中國文化特色的商業主流電影的路線，這或許是2010年中國電影創作方面最大的收獲──“本土文化信心的重建”。
百億元票房不必過度關注，如何實現產業升級才是關鍵。除了不斷被作為成功案例分析的《唐山大地震》、《非誠勿擾2》和《讓子彈飛》，我們同樣可以關注一下2010到2011年幾部可以找到復制經驗的作品，比如《杜拉拉升職記》、《喜羊羊與灰太狼》系列、《武林外傳》電影版和《將愛情進行到底》。總結一下他們可被復制的成功元素：原有品牌積累（暢銷書、動畫片、電視劇）、制作成本普遍不高、跨文化產業全面營銷、導演基本不是第一賣座因素、不單純依靠大明星陣容……“可復制”的元素還有很多，但我認為上述幾個比較重要，特別是第一個，關鍵詞就是“品牌”。
“產業升級”換個說法就是“與國際接軌”，對電影來說就是如何跟好萊塢接軌，所以中美合拍片在未來一定是主流趨勢。《功夫之王》就是一個很成功的初始案例，后來的《全球熱戀》和即將公映的《刀見笑》都是美國福克斯電影公司直接參與出品投資的國產片，而且我們也已經有了《我知女人心》這樣好萊塢授權的經典翻拍片，這些都可以看作是2011年中國電影國際化合拍潮流的前戲。
從創作角度，這種合拍模式能最直接有效地刺激到中國電影“項目少，人少”的軟肋。隨著創作環境的逐步改善，國產電影未來不缺故事創意，缺的是國際一流的專業化人才。
需要與國際化接軌的不僅僅是影片的生產制作環節，而應是全方位的國際化。在數字時代，電影發行和電影營銷對于國產電影來說，都正在被重新定義。比如說，隨著數字放映機的迅速普及和銀幕數量的疾速增加，影片發行本身也正在迅猛地“數字化”──影片數字拷貝正在逐步成為主流發行方式。數字拷貝便捷、經濟的特點，已經完全改變了電影發行的策略與方式。而且電影宣傳也再也不是傳統的舉辦首映活動，發幾次媒體通稿這樣的形式，而是將電影宣傳合理歸位到電影營銷大格局中──電影宣傳只是電影營銷中的一部分。電影營銷宣傳與互聯網緊密相連的特性，會逐步被放大。2010年是微博之年，已經有了太多微博營銷的經典案例。其中不乏成功的電影微博營銷案例，2011年電影營銷應該會繼續在移動互聯網領域有更大發展。
2010年國產電影制片成本的飛漲，特別是明星片酬的飛漲，一次又一次刺激著投資人的心里底線。暫且不說明星片酬飛漲引發的行業弊病（參見韓國電影業過去幾年是如何從高峰跌入低谷的），其中一個比較值得關注的是由此導致影片制片成本抬升，進而抬高了多新導演和創作人才進入行業的門檻。一個城市里不能都是動輒幾萬一平米的高價商品房，也得有足夠多的廉價房和保障房。如何讓更多新人進入行業，可能投資人沒有義務考慮，但卻是行業必須面對的一個重要問題。2010年某汽車品牌攜手優酷和中影打造的“十一度青春”網絡短片計劃，似乎對新人而言是一條不錯的新路。幾乎同時，三星攜手新浪和彭浩翔監制的《指甲刀人魔》“4+1計劃”也風風火火地展開。兩個案例都是廣告業聯手電影和新媒體的成功案例。除此之外，還應該呼吁更多已經取得市場成功的所謂“大導演”多多擔任新人導演“監制”的角色，可惜的是具有這種商業類型片“監制”意識的內地導演少之又少。
之所以強調“內地導演”，并非忽視港臺導演和創作人員為國產電影的貢獻，恰恰相反，最具市場頭腦和商業意識也最甘愿做新人監制的導演，以港臺導演居多。而且目前的中國電影主流商業電影中，港產合拍片依然占據著相當大的市場份額。內地導演因為各種復雜歷史原因，目前尚無法挑起支撐內容主流商業電影市場的重任。但2010年的中國電影再次證明，中國電影其實跟電視劇沒有本質區別――最能深切的切中國內觀眾情感要害的一定還是生長在內地的內地導演和編劇。
一個搞媒體的朋友在撰寫某年中國電影總結時，套用“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代”開篇。在我看來，把中國電影放在一個相對均衡的有波峰波谷的歷史曲線上看，眼下可能是一個沒那么好，也沒那么壞的時代。但只要你對這個行業充滿熱情與熱愛，中國電影可以創造出無限可能。
（作者系知名影評人、制片人）
1.缺乏“雙師型”教學人才。
大多數高校在招聘教師時重視學歷，而且要高學歷，但卻忽視了教師的實踐經歷，這就導致了大部分教師都是從學校畢業后直接走上教學崗位。由于自身缺乏實踐經驗，在教學過程中很難將理論與“商海”中的實踐感悟及最新的市場營銷問題相結合，對其所分析的案例也未必有更深的見解，而僅僅是根據各種營銷理念或案例分析的參考答案對學生講解，缺乏真實感，學生逐漸會失去學習興趣。
2.學校缺乏實習場所。
由于經費有限和學生數量的限制以及學生自身技能水平的欠缺，學校很難為每個學生找到實習的場所。即使找到實習企業，也會由于實習期限短暫和缺乏關注使實習效果甚微。雖然現在更多的高校鼓勵學生自主尋找對口實習企業，也多因無法有效監管而流于形式。
3.實踐教學缺乏系統性和針對性。
近年來，我國高校不斷加大教學改革的力度，市場營銷專業的教學方法和教學內容也出現了很大的變化，互動式教學、案例教學逐步被采用，實習實訓基地建設、實驗室建設也越來越被重視，實踐教學出現了可喜的變化。但是，我們發現這些實踐教學環節缺乏系統性和針對性，形式大于內容。具體講就是沒有從學生能力出發，或從市場營銷實際需要出發設計實踐教學。
二、以能力培養為目標，強化市場營銷實踐教學
1.深化教學改革。
首先要改革教學方法，通過案例教學、計算機模擬、實習實訓等方法提高學生的實踐應用能力。將營銷案例按照章節相關性進行分類整理，以企業市場營銷過程為主線，把市場營銷概念、模型等專業知識融合進案例中。使生澀難懂的專業詞匯變得生動具體，更容易提高學生學習興趣和對知識的接受程度。此外，除了傳統的課堂討論活動，還可以結合現代工具進行模擬教學。學校可提供一定教學經費購買市場營銷教學軟件，讓學生根據軟件上的模擬市場環境進行策劃和拓展，在增加學習趣味性和實踐性的同時，也彌補了我國傳統教學中在實踐鍛煉上的不足。同時，學校還可要求學生進行虛擬產品的銷售策劃，學生可以根據前期市場調研得出的結論設計虛擬產品，并運用4P組合設計營銷策劃方案。或是通過撥付定量經費購買少量商品和倡議學生提供其不用的物品的方式，為學生提供校內銷售和營銷產品的機會。并在銷售結束后分組進行課堂討論和心得總結。其次，改革營銷課程考核方式。既然營銷是一門實踐性極強的學科，就應該改革傳統的考試模式的考核標準。從平時成績來說，學校可在教學環節中加增加實驗模擬和實踐環節成績。例如，要求學生以小組形式親身參加調查問卷的設計、并在學校范圍內進行問卷收集，教師通過學生實踐檢測得出調研結果和心得給與評分。還可以采用小組成員按調研策劃所做貢獻的比例相互打分的方式。這樣既可以激勵小組成員的積極性，也強化了其相互合作與溝通的能力。期末成績考核則可以以個人的營銷策劃報告的形式，學生可任選其感興趣的企業和論題，給予學生充分的自主性，這樣不僅比傳統的概念以及案例分析的方式避免學生考前死記硬背，而且更加強化了學生對所學知識的理解和運用，從而達到理論聯系實際的目的。
2.加強教師的實踐培訓和雙師型人才的引進。
根據中華人民共和國于2011年頒布的《全國教育人才發展中長期規劃（2010-20120》，強調高等職業院校應當以“雙師型”教師為重點，“統籌推進管理人才、實習實訓指導教師、班主任隊伍建設，著力建設一支適應培養高素質勞動者和技能型人才需要的職業教育人才隊伍”。因此，對于實踐性要求極高的營銷教師，應主動加強其與外界市場的聯系。利用假期時間‘走出去’與企業進行溝通交流，了解市場和經濟環境的最新動態。與此同時，學校該應該加強青年教師的進修和培訓項目，幫助青年教師尋找企業調研的機會，形成一些有價值的調研報告。學校還可通過優惠政策吸引招聘一線營銷人員或者企業營銷高管來校做定期兼職授課培訓，拓寬學生眼界，來彌補教程中所缺失的實戰型內容。
3.加強與企業的聯系，建立長期穩定的校外實習基地。
教育部從2005就印發了《中央財政支持的職業教育實訓基地建設項目支持獎勵評審試行標準》，積極調動職業院校對于教育實訓基地建設的積極性。為響應教育部號召和提高學校自身競爭力，學校應與特定對口企業建立長期的合作關系，讓學生深入到企業的具體業務運作中。學校應當積極創造機會與企業達成人才實踐交流的共識，使學生通過對企業歷史文化、科研管理以及技術創新的理解，更深刻的體會所學知識。與此同時，企業可通過監督管理學生頂崗實踐的過程，為企業日后招聘提供依據，為企業增加招聘來源。
4.大膽試點嘗試“開放式辦學”，鼓勵學生創業。
在以能力培養為目標的前提下，營銷教學應打破“課堂”的概念，在學生完成相應理論課程的同時，積極鼓勵創業實踐。學校可以為創業學生提供必要的辦公、營業場所和指導老師；統一辦理稅費減免或優惠；還可以與社會機構合作建立學生創業基金，為創業學生提供資金支持；也可以結合具體情況，采取休學或在規定時間內完成學分等靈活的方式，促進營銷課程大膽變革。另外，通過一些創業學生經驗和業績的分享交流，達到同齡人之間心靈的溝通，從而自覺增強營銷教學的有效性和實踐性。
5.按營銷能力要求設計實踐教學環節。
論文摘要：本文結合三種圖書館信息營銷案例逐一剖析，認為圖書館信息營銷方式正在向信息營梢優化方向迅速發展，并提出圖書館信息營梢優化若干措施，以期促進圖書館事業穩定、可持續發展。
圖書館信息營銷最優化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從運行圖書館信息營銷項目實際現狀分析，探究圖書館信息營銷方式的拓展與優化組合，結合符合國情、館情的信息營銷方式與技術，向用戶提供圖書館信息營銷最優化，以期推動圖書館服務穩定、可持續的發展。
一、圖書館信息營銷案例分析
1.中國國家圖書館(中國國家數字圖書館)f}l。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導向，突出重點與兼顧一般等原則，面向重點教育科研生產、面向社會公眾。如設置專項服務(科研服務、企業服務、新農村建設和業界服務)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻為主向提供實體型文獻與數字型文獻并重轉移;從一般性的文獻借閱服務向深層次、個性化服務推進。服務內容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務手段以到館的、手工的文獻借閱服務與遠程的、網絡化的文獻信息和知識推送服務并舉。不斷策劃新的服務項目，打造新的服務品牌，切實提高社會公共文化服務水平。如舉辦“部級領導干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻展覽與推介。加強國圖網站建設，把網站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務窗口。
2.中國科學院國家科學圖書館岡。信息營銷項目包括到館服務(中國科學院國家科學圖書館除了為到館用戶提供各類文獻資料的查詢、借閱、咨詢、復制、掃描等服務外，同時還為讀者提供了計算機及網絡使用、影視點播的服務項目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓服務、展覽與講座、情報服務、院內檔案查詢等。“網上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和E-mail咨詢”、"FAQ" ，“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻信息服務包括電子信息服務簡介、論文收錄引用、專題檢索服務、情報研究服務、北郊服務部簡介、檔案信息服務、文獻提供與館際互借服務、古籍特藏與社會科學圖書服務、信息資源推介、科技查新等。
3.上海圖書館專業門戶的網上聯合知識導航站。主要的是采用了分布式聯合參考咨詢系統，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優秀的參考咨詢專家為廣大網上讀者提供高層次的專業服務。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產咨詢、816055上海圖書館短信服務(手機圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務。
基于以上三種圖書館信息營銷項目的設置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現信息營銷優化組合的迅速發展。
二、圖書館信息營銷最優化
1.用戶策略。用戶策略主要表現在用戶休驗，即用戶在操作或使用一件產品或一項服務時所做、所想、所感，涉及通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。信息構建主要是基于對信息的理解，圍繞信息展開的，即翅何組織信息內容、設計信息結構等。而用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關注兩個問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統或產品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認知四個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，應該通過市場調查收集用戶的背景資料，并依據公共特征對用戶進行細分，以確定目標用戶群。但僅做到這一點還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時還應該將用戶的個性化特征反映到系統之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數據庫，記錄用戶的相關信息，包括用戶的網絡地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網絡獲取信息服務時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術向特定用戶發送特定信息打下基礎，實際上節省了用戶的時間。同時與用戶進行有效的溝通是圖書館提高信息服務目的性和信息產品質量必不可少的環節，它包括tom .(功營造環境。只有通過對圖書館網站和網頁的精心設計，營造出良好的服務環境，真正體現以人為本，用戶才會愿意與圖書館進行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數據。(2)售后服務。其外延可進行擴展，將用戶通過網絡獲取信息視為服務的一部分，將提供與用戶需求相關的其他信息，實行跟蹤服務直到用戶達到自己的最終目的作為服務的另一部分。(3)反饋改進。通過分析用戶對信息產品明及務)的反饋意見和建議，對其做出形式、內容等方面的適當調整與改進。
2.產品整合。產品整合表現在信息資源整合方面。產品整合是一項復雜、細致的系統工程，需要通過自頂而下的規劃和自底向上的設計來完成。tsR3i-z3s(1)制定信息資源整合的戰略。明確信息資源整合的戰略目標，制定、整合的總框架以及有針對性的實施策略。(2)明確機構內外部信息環境與信息需求。必須認識到信息環境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環境下，進行用戶的需求分析。在具體操作上，應依據信息資源整合的戰略方向，分析和表達用戶需求，對用戶目標進行定位，根據用戶情況，重新配置信息資源。(3)進行信息資源整合設計。在信息資源整合設計中。強調建立完整的系統框架和數據標準化體系，在此基礎上進行應用系統開發，從根本_!:解決信息資源整合與應用系統集成問題。(4)配置相應的人力、技術、設備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟蹤與評估要素配置的有效性與效益性，進行及時的調整和優化。(5)搭建信息資源整合系統平臺。信息資源整合的支撐平臺是一系列平臺技術軟件，它包括整合平臺、安全平臺、系統支撐平臺。基礎架構平臺位于硬件網絡平臺和系統平臺之上，應用平臺與應用軟件之下，用于門戶整合、數據整合、應用整合、內容整合、流程整合，以實現共享、交換和協同服務。
關鍵詞：體育營銷；問題；應對策略
營銷時企業使自身生產的產品實現其價值的主要途徑，如果某一企業能夠在同類企業營銷中拔得頭籌，那么企業就能夠在行業競爭中立于不敗之地。觀察我國各類行業中的著名企業發展的經過，實際上都是在與同行業企業進行營銷競爭的過程。隨著人們對健康的重視程度提高，各行各業的企業都開始以體育營銷作為產品市場營銷的主要方式，如何繼續發展這種營銷模式并擴大其營銷價值，值得我們進行思考和探索。
1.體育營銷概述
體育營銷是企業通過參與體育賽事、加盟體育產品或者對體育比賽進行贊助等方式擴大產品品牌影響力，進行產品宣傳，以期擴大銷售額度的一種營銷方式。體育營銷已經成為各類企業的產品營銷的主要途徑，也是比較受消費者所喜歡的一種營銷模式，通過參與體育項目或與相關組織合作實現營銷，不僅為企業盈利提供幫助，還使得企業的社會形象更加健康和積極。但是，體育營銷也并非是完全成功的，有些企業雖然采用這種營銷模式，但產品銷量始終上不去，這其中存在著一些問題，需要企業進行深入分析和總結。
2. 體育營銷中存在的問題
2.1 產品與營銷方法之間的存在沖突
分析市場條件、進行殘品宣傳、賣出產品并提供售后服務，是企業產品營銷的基本步驟，選擇體育營銷的模式其根源在于能夠通過這種方法擴大產品的知名度，使體育愛好者和體育比賽觀看者甚至參與體育活動的人，在運動過程中產生對某種產品的關聯性認知，這是體育營銷發揮作用的根本途徑。企業通過請體育明星代言、贊助體育賽事等作為主要的營銷方法，但是，并非所有產品都適合這種營銷方法。例如，世界羽毛球名將林丹代言的產品包括了功能飲料、體育用品、化妝品和牙膏等，其中，功能性飲料和體育用品的銷量在其代言期間成就了銷量新高，而化妝品和牙膏的營銷效果就不是十分突出，這與林丹自身作為“運動型產品”的符號效應與產品之間的關聯性不符有很大關系。
2.2 體育營銷項目對品牌屬性的解釋力不夠
一般來說，企業產品與體育關系越密切，“門當戶對”的味道越足，目標受眾自然就會越多，效果也就越好，所得到的回報就會越多。因此提前對所贊助項目做深入透徹的了解是作為贊助商所必須做的工作。反映在具體情況上，體育營銷事件、所選擇的體育賽事、體育代言人等均要與品牌屬性一致。但是，許多企業在策劃體育營銷項目時沒有考慮到營銷項目對品牌屬性的解釋力。伊利和蒙牛常年對國內和國際體育賽事進行贊助，尤其是在奧運會期間，伊利更是創下了品牌銷量，這是因為奧運會作為國際體育賽事，使各國體育代表團都分外重視運動員的身體素質保持和營養方面問題，這與伊利奶制品的品牌屬性完全符合；廣州恒大是為中國足球球迷所熟知的球隊，但是卻很少有球迷會聯想到恒大集團以及阿里巴巴的產品，如果說阿里巴巴入股恒大也是一項體育營銷項目，那么，這個項目對品牌屬性的解釋力就相對欠缺。
2.3 體育營銷缺少戰略性規劃
進行體育營銷是目前比較熱門的營銷手段，但卻很少有企業能夠像某些知名企業一樣始終在該營銷模式方面做得紅火，其中的大部分原因在于不少使用體育營銷手段的企業，更像是搭上一部“營銷快車”，企業對體育營銷效果的期待僅限于擴大產品的影響力或者通過名人效應提高銷量，卻忽視了體育營銷作為一種營銷模式，對企業營銷規劃的長遠影響，因此，多數企業在實施體育營銷時候，所取得的效果都十分短暫，甚至在營銷效果消失之前，產品的盈利尚不能與營銷投入保持平衡。
3.面對體育營銷問題的應對策略
3.1 對營銷方法進行合理調整
從營銷的操作細節上講，企業請體育明星代言，在體育賽事直播中插入隱性廣告或者自主組建體育代表對參與體育比賽，都是體育營銷的方法，要使體育營銷發揮作用，企業不應該盲目地對熱門賽事進行投資或者請體育明星進行代言，而是應該從產品的功用出發，尋找其與體育活動的切入點，再選擇營銷方法。
3.2 進行品牌屬性分析以融入體育文化
體育本身就是象征和平、進取、拼搏、公正等積極健康的精神，而體育營銷的特點正是在活動中賦予豐富的體育文化，將體育精神融合在產品中，以提高公眾對產品的關注度。這對產品的銷售有很好的促進作用，提升了企業產品的文化品位，使得消費者體育消費的需求得以滿足，從而擴大了產品的銷售。這種將體育宣揚的奧林匹克精神與文化與企業品牌文化的融合，提升了產品的文化品位，很好地獲得消費者的好感，從而更易提高品牌的知名度和美譽度，塑造企業良好的形象。
3.3 以整合性營銷為體育營銷的基本觀念
體育營銷過程中需要突出整合營銷理念，通過體育營銷個體活動與企業整體的營銷活動展開有效的整合，協調運用體育廣告、體育促銷、體育文化等內容，將企業的品牌文化以體育活動為平臺進行整合，實現體育營銷效果的提升，達到整合營銷的功效。體育營銷作為企業市場營銷的組成部分，必須強調與市場營銷整體的整合，保持營銷目標的一致，提高體育營銷的效果，獲得更佳的效益，促進企業更好發展。
結語
綜上所述，體育營銷之所以能夠取得成功，其關鍵在于營銷方式符合現代人接受信息的途徑和產品認知需要，而體育營銷要想獲得長足發展，也必須使企業經營的產品和營銷活動保持一致，只有這樣，體育營銷才能夠真正為企業盈利提供幫助。
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關鍵詞：個性差異；市場營銷；體驗式教學
本文系青海大學財經學院2010年教學研究資金資助項目（項目編號：2010-CYJ-007）中期研究成果
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A
一、市場營銷體驗式教學的必要性
（一）市場營銷體驗式教學提出的背景。市場營銷學是市場營銷、企業管理等管理專業的一門重要的專業基礎課，作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，它有鮮明的實用性與可操作性特征。長期以來，這門課的教學基本上依教材而進行理論內容學習，教學過程中教師主講，學生偶爾開展一兩次的課堂討論，觀看一些相關視頻，這種方法不但沒有養成學生的學習興趣，而且沒有培養出學生對企業經營中遇到實際問題的分析及解決能力，在實習或真正走出學校后的工作中遇到實際問題時，常感到十分茫然，無從下手。
分析整個市場營銷的教學過程，目前存在諸多的不協調因素，導致營銷學不能學以致用。從學生角度分析，大多數學生對社會經濟現象漠不關心，對社會復雜的人際關系知之甚少，缺少營銷閱歷和營銷經驗，學生的學習主動性不強；從授課教師角度分析，基于教育歷史背景、教學管理者的思維定式，他們只顧及專業知識體系的完整性，在強化營銷理論教學的同時，弱化營銷實踐教學，高校很多市場營銷專業的教師本身也是從學校到學校，缺乏企業實踐經驗，所以很難給學生一些實際的指導，難以滿足學生對實際有用知識與技能的獲取與學習的愿望和要求；從教材角度考慮，市場營銷的很多理論知識來源于美國等發達國家，因此在授課的理論知識與我國企業實際情況中會出現很多偏差，讓學生感覺知識對于工作的幫助不大，所以產生厭學情緒。
在這種情況下，市場營銷課程的教學方法就需要進行改革，需要尋找一種較好的方法既能增加學生的學習興趣，又能教會學生方法，培養技能。作為營銷專業的一線教師，認為有必要改變原有的教學內容和教學手段，把原來一直沿用的“教師講授理論，學生記筆記，最后卷面考試”的教學模式，改變為營銷理論知識為基點、以企業實際環境為背景，整合實踐教學內容、摸索規律，不斷完善實踐教學的設計思路和運作方法，提出市場營銷的體驗式實踐教學。
（二）體驗式教學的含義。“體驗”從心理學的角度來理解，是當一個人的情緒、體力、智力甚至精神達到某一特定的水平時，其意識中所產生的美好感覺，或者說，是個體對某些刺激產生回應的個別化感受。體驗式學習是使個體在親身體驗的過程中，理解并建構知識，發展能力。即以營銷實戰為背景，以營銷職場為舞臺，以營銷事件為道具，以教師和學生為主體共同完成的系列教學活動，要求教師根據學生的認知特點，創設一種體驗型的教學環境，學生能夠積極主動參與到仿真的或全真的情景中來，通過切身的實踐來體驗和領悟市場營銷的理論和技能，達到新知識的建構。
（三）市場營銷體驗式實踐教學的作用。市場營銷專業實施體驗式實踐教學模式，其目的是使學生主動參與教學，感受企業營銷職場氛圍、理解營銷職業艱辛、領悟營銷運作規律，豐富閱歷、積累經驗，增強能力，對于促進專業建設具有現實意義。
首先，市場營銷體驗式教學符合現代教學理念和教學規律。尤其是基于大學生個性差異的分析視角下，就要求教師在教學過程中更多關注學生的個性差異、重視學生的情感升華、參與程度與合作交流，將學生置身于動態營銷的情境之中，強化其課程學習過程中的體驗與感受。這種方式可以激發學生的興趣和積極性，彌補單純理論知識傳授型教學模式的不足，更好地融合了理論和實踐。
其次，市場營銷的體驗式實踐教學模式加強了實踐教學內容，結合市場營銷的專業特色，為探索應用型人才培養模式提供依據。體驗教學需要學生的參與，所以課程內容中會增加很多實踐與實訓內容，實踐內容考察的是學生的學以致用能力，能很好地對學生所學知識進行引導以及掌握程度的考查，同時在課程實踐實訓中學生積極主動地去思考問題的解決之道，鍛煉了應變能力和表達能力，而且還增強了學生的團隊意識，使市場營銷課程的“教”、“學”、“用”進入統一協調的狀態，步入良性循環的軌道。
再次，市場營銷的體驗式教學為學生畢業與就業提供了一個“校內練兵”的有效途徑。很多學生在畢業實習中都存在理論知識與實踐工作脫節的現象，而體驗式教學幫助學生在平日有一定的實踐能力的培養，如情境式的體驗幫助學生在學習者身份角色與職場人員角色之間不斷進行角色轉換，其結果有助于大學課堂與企業工作實際與職場的聯結互動。作為學校，對人才培養越有針對性和實用性，可以增強學生畢業后就業的競爭優勢。
最后，市場營銷體驗式教學模式為市場營銷專業其他相關課程的學習做了一個很好的鋪墊。例如，學生在學習本課程中遇到消費者心理等問題，就會在后面的消費者行為學中尋求答案并且積極參與該課程的教學。
二、分析大學生個性差異對市場營銷教學的重要性
大學生的個性差異是指學生之間在穩定的心理特點上的差異，主要包括大學生在氣質、性格和能力各方面的差異。個性差異不僅表現為個體是否具有某方面的特點，如組織能力、策劃能力；而且也表現為同一特點的不同水平，如智力高低。由于個性差異才形成個體心理面貌的獨特性和多樣性。因此，市場營銷的體驗式教學的模式設計，就需要全面了解學生個性心理差異，根據學生的個性、性格、動機、能力、興趣等差異有的放矢地調整對自主學習方式的設計、引導。
首先，個性差異化是體驗式教學產生的根源。每位教師在授課過程中會發現一個班級中每一個學生面對每一門不同課程，所反映出的興趣、學習動機和能力是不同的，作為教師應該尊重教學客體，應利用每個學生的個體差異，在教學中給予充分利用。例如，在小組實訓中，有些學生性格外向，溝通和組織能力強，協調性好適合做小組的組織者，指揮負責全組實訓的人員分工；有的學生文筆很好，適合撰寫總結性材料；有的學生創新、策劃能力強，適合對實訓任務提出建設性意見。在動機表現方面，有些學生要求的不僅是學好書本知識，他需要更高層次能力與技巧的獲得；有的學生則是60分萬歲，但通過體驗式教學可以增加這門課的興趣性，通過改變學生的態度，來讓他自己改變學習動機。由此可見，學生個性化差異的存在，就要求教師不能用傳統的“一鍋菜”的方法忽略了每個學生的不同要求和差異，所以個性化差異要求教師在市場營銷教學中大膽創新，采用體驗式教學模式。
其次，體驗式教學可以實現個性差異化的“因材施教”。第一，體驗是自由的，也是個性化的，因此體驗的個性差異非常突出。體驗教學十分注重學生情感的作用，這是由體驗的本質特征所決定的，自主參與的學生會切實感受到一些非常重要的經驗，這是那些僅僅徘徊在體驗門外的學生所感受不到的，但在體驗過程中并不是不要知識，體驗教學承認并重視認知對情緒的引導作用。教師主導引入新知識，學生用其主體細膩、豐富的情感參與教學過程，而且由于每個學生的個性不一樣，在體驗式教學中所表現出來的狀態也是不一樣的；第二，我們充分尊重每個學生的個性差異層次，學習中的個性差異包括體驗的個性色彩，正體現了學生在學習中的獨立思考和獨特視角，甚至創新品格。想獲得的多的學生，他自己必然會付出多，每個學生自己也會根據自己的不同特長和興趣內容，選擇不同的教學內容部分來主動參與；第三，由于學生不同的理解與體驗，使課堂教學實現交流、互惠、共享成為可能，使教學具有生命力和不斷增值性。所以，體驗式教學可以幫助我們實現因材施教、面對學生個性化的體驗，應該給予有效的組織、熱情的鼓勵，讓學生的體驗由此得以重整和重建。
三、針對大學生的個性差異進行體驗式教學的內容
只有尊重了學生的個性差異，才可以更好地引導學生參與到體驗式教學中來，變被動為主動，讓學生能體驗市場營銷課程的精髓，學生在親身體驗的過程中，理解并建構知識，無形中就會培養了自身的發展能力。
第一，讓學生體驗營銷視野。在第一堂課時就需要給學生一種營銷氛圍，讓學生有營銷感覺。在授課中加入大量案例，教授過程中理論不能高高在上，而應該和我們的身邊現象緊緊貼近，讓學生擴大營銷視野。具體的方法有：聘請著名企業家走進校園，進行營銷實戰講座，為學生提供與營銷職場精英對話的機會；要求學生利用假期涉足營銷實踐活動；要求學生參與營銷職業資格證書的考試。通過這些教學內容的增加，可以幫助學生首先從感知上增加對市場營銷的認識和重視。
第二，讓學生體驗營銷情緒。運用一定的教學藝術，在教學中設置“懸念”，通過設疑，引起學生對知識的好奇；在課堂中組織學生爭辯、討論，通過增加認知沖突引起學生對知識的關注。體驗式教學目的是讓學生在學習中具有“痛”。所謂“痛”即給學生難題，實際問題，讓他遇到困難；所謂“快”即學生自覺主動通過知識應用與團隊共同協作解決難題，感受到成就感。學生的情緒會有一個很大的轉變，從壓力的抑郁情緒轉變為成就的興奮情緒。
第三，營銷角色體驗。學生具有一定的營銷思維能力，需要借助計算機軟件設置綜合性營銷實踐教學平臺，開辟營銷角色體驗系統。要求學生根據自身的專業興趣和能力，分別扮演不同的營銷角色，擔當相應的營銷工作，取長補短，組成“營銷團隊”進入營銷對抗模擬狀態。以此審視自身的營銷素質、鍛煉營銷協作能力、積蓄營銷職業的能量。
四、基于大學生個性差異的市場營銷體驗式教學對策分析
（一）體驗教學中的課堂講授――藝術化的結合事例說明。個體體驗教學過程中理論講授也是一個重點部分，對于缺乏實際工作經驗的本科生來說，要想提高分析問題和解決問題的能力，首先必須有必要的理論知識積累。所以，在第一階段的學習中必須加強對市場營銷理論知識的講授，怎樣講授才能讓學生感興趣、聽懂、牢記，需要教師注意講課方法與效果。教師需要以形象、生動的手段展示知識的魅力，讓學生感受到知識的關注；或者以形象、生動的手段展示知識的魅力，讓學生感受到知識的趣味。教師應注意：理論知識要系統講授，注意條理清楚、層次分明、概念準確、邏輯性強；教師的講授和學生的自學要結合起來；教師還可以用適當的例證或例子來驗證理論內容，這樣可增進學生對知識的認識和了解；另一方面可活躍課堂氣氛，使學生覺得有趣味。
（二）體驗教學中的課堂討論――親驗式教學方式。教師在理論知識講授之后，可鼓勵學生對時事要聞和一些市場營銷的熱點問題和實踐問題進行討論。課堂討論的目的是讓學生驗證相關的理論知識，同時對課堂討論記分，并作為平時考核成績。市場營銷課堂教學時，應充分發揮學生的學習積極性，轉“被動”為“主動”，鼓勵學生發現問題、分析問題、并探索性地解決問題。例如，筆者在講授市場營銷環境時曾向學生提出思考題：對青海本土企業國際營銷環境進行SWOT分析；針對青海人的性格特征、青海地區濃厚的人情文化，外來企業應采取什么有效方法搜集某產品的市場需求信息。這些問題引起學生的熱烈討論，提高了學生的學習熱情，啟發和誘導他們主動發現實際問題和尋找解決問題的方法。
（三）體驗教學中的市場營銷案例分析――綜合分析和具體運用。市場營銷案例分析，可以通過一些典型企業的典型案例，將理論知識融會貫通，幫助學生把理論知識融合到實踐活動中，使學生能熟練靈活地應用市場營銷學理論來分析和解決市場活動中的實際問題。案例教學法是把案例作為工具，使學生設身處地去處理或解決企業營銷所面臨的問題，或者說使學生有機會處于決策者的地位來考慮和解決問題。案例教學需要教師對案例進行到位的講解與介紹，然后布置任務，讓學生通過前面學過的專業知識，應用到案例中。需要注意的是，有些案例較為簡單，學生可個人完成，有些案例較為復雜系統，需要學生能夠組成小組集思廣益完成，因此教師應作指導和任務的安排。
（四）體驗教學中的團隊實訓任務――培養實踐和動手能力。團隊是當今社會重要的一種組織形式，對于營銷人才，具有團隊協作精神是重要品質。在布置團隊實訓任務時通常是需要學生走出課堂進行實踐的任務，學生需要設計實訓任務的完成結構，通過問卷調查或各種調查方法的應用，分析問題，解決問題。團隊成員在完成任務的過程中需要進行角色分工，角色的配合與協作。有制作問卷的、有外出調研的、有撰寫調研報告的、有課堂表演的、有總結實訓的，他們會根據各自的特長與興趣愛好自由選擇。因此，團隊實訓是一種很好的體驗方法，但這種方法的應用另一個重點就是教師應引導學生表達自己的體驗，讓他們及時地把自己的體驗表達出來，強化他們的這種體驗，以便達到更好的教學效果。
（五）體驗教學中的情境教學――給學生一個思考的仿真環境。情境教學實際上是以心理體驗的方式進行體驗的，通過為學生提供一個相對完整、真實的情境，還原知識產生的背景，恢復起原來的生動性和豐富性，使個體更真實地融入到情境中去，親“身”親“心”體驗其過程。情境教學的途徑多種多樣，譬如：通過教師富有感染力的教學語言，促使學生心靈上的激蕩，從而使學生獲得情感的體驗；通過多媒體等現代教育技術，創設生動、逼真的教學情境，在此基礎上掌握知識，發展能力，形成感情并生成意義。
（六）體驗教學中的學生自主創業――給學生實戰的一個機會。在大學生創業大賽如火如荼的發展環境下，市場營銷的教學應結合實際情況，將創業教育與鼓勵學生參加創業大賽、或自主真實創業加入到營銷教學的內容中來。根據本人的教學經驗，學生參加一個創業大賽會用到市場營銷的全部知識甚至是其他學科的知識，他會結合創業內容和具體問題，用到各種理論知識作為鋪墊，這個過程就是學生主動學習、體驗知識的一個體驗過程。
最后，應建立市場營銷體驗式教學靈活的考核體系和方法。在考核內容的選擇上，既考知識，又考能力，著重考核學生的綜合素質和實踐創新能力；在考核方式上，根據市場營銷課程的特點，采用閉卷筆試、開卷筆試、口試、模擬操作、案例分析報告、策劃設計等多樣化的考試考核方式，通過改革考試考核方法，促進學生個性和能力的全面發展。
（作者單位：青海大學財經學院）
主要參考文獻：
[1]王瑞峰.市場營銷專業體驗式實踐教學模式研究[J].教育與職業?理論版，2008.
【關鍵詞】 市場營銷學 雙語教學 案例教學 模式
一、雙語教學模式
雙語的英文是“bilingual”（兩種語言的），指在某個國家或某個地區有兩個（或兩個以上）民族同時存在，且存在兩種或兩種以上文化歷史背景條件下，可能或必須運用兩種語言進行交流的情景。雙語教學（bilingual education）是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介的教學。雙語教學模式主要是指課堂教學方式，也涉及到教學內容、教學方法和專業評價等內容。雙語教學模式可分為：沉浸式、維持型、過度型、多維互動型及雙語互動模式。在實踐中考慮到不同院校師資狀況、硬件設施和學生的外語水平，雙語教學可以由淺入深的三個層次展開：一是半外型，即采用英文原版教材，中文板書，中文講授；二是混合型，采用英文原版教材，英文板書教師運用英文和中文交錯講授；三是全外型，采用英文原版教材，全英文授課，學生用英文回答問題和完成作業。根據南華大學經管類本科生英文水平的實際情況，在大三時開設市場營銷雙語課程，因此時學生基本上通過了大學英語四級考試，具備一定英語基礎，可采用混合型的雙語教學模式，在講課時，教師應盡量突出英文名詞術語和重要理論，注意現實性和由淺入深，提高雙語教學的效果。
二、案例教學的特點
1、明確的目的性
在案例教學中，無論案例的編寫與選擇，還是案例教學中每一個環節的設計，都是圍繞著一定的教學目標和實現一定的教學任務來進行的。
2、深刻的啟發性
案例教學的目的就在于運用案例啟發學生獨立自主地去思考、探索，注重培養學生獨立思考的能力和分析問題、解決問題的能力，啟發學生建立一套思考問題的方法和分析問題、解決問題的思維方式。
3、突出的實踐性
在案例教學中，讓學生在社會生活方面發生過的案例中充當角色，運用已有的知識，通過自己的分析、思考得出自己的判斷，做出相應的決策，實現從理論到實踐轉化，以彌補學生實踐的不足和實際運作能力匱乏的缺陷。
4、學生的主體性
學生成為案例教學的主體，學生在教師的指導下積極參與進來，在案例所描述的情境中，充分體驗案例角色，隨案例進行分析、討論，同時存在著師生互動、生生互動，并在此互動過程中相互學習。
5、結果多元性
案例教學的答案或結論，往往不是固定唯一的，而是具有多元性。對同一案例，學生們雖然了解的是同樣的情境和信息，但對同一問題，每個人都會有不同的認識和不同的解決方法，因此，案例教學中不存在標準答案。
三、市場營銷案例選擇原則
1、突出教學目的
案例教學的選擇要結合學生的層次和能力，選擇適度、適用的雙語教學案例。利用國外現成的案例資料有利于學生融會貫通地將所學營銷理論知識運用于實踐，而原汁原味的英文既能使學生更準確地理解發達國家在市場營銷理論方面的研究成果，又有利于學生英語綜合能力的提高。
2、案例的啟發性
教師在選擇案例的時候要特別注意那些內容新穎、具有首創性的案例，這些案例往往視角獨特，獨具慧眼，具有啟迪心智，激發創造力的作用，有利于培養學生的發散性思維和創新精神。
3、案例的經典性
案例教學應是既能很好地體現市場營銷的理論價值，又具有市場營銷實踐意義的典型案例。它們典型地印證了相關的營銷理論，可以幫助學生更好地理解吸收營銷理論知識，這些案例能使學生將營銷理論與實踐聯系起來，最終知識轉化為技能。
4、英文案例應篇幅短小精悍、信息適中
由于受授課時數和課堂時間以及相關理論的學習等因素的限制，不宜選擇篇幅過長、環節過多、信息超量的案例。否則，學生對案例的分析研討會超出相關理論的學習范圍，不利于理論知識的傳授。
四、市場營銷學雙語案例教學模式
1、列舉案例法
列舉案例法是指教師在授課中，為了解釋某一營銷理論、某一實踐問題而列舉的一個或一組案例進行示例性解說的教學方法，其目的在于揭示現象、解釋理論。對于說明型案例，一般沒有必要讓學生在課外專門花時間研究。將此類案例運用在課堂中，可采用兩種基本方法：陳敘式，教師先告訴學生基本原理，然后用簡單英語講解案例，以幫助學生理解和掌握營銷原理；啟發式，教師先把案例以及與原理有關的問題告訴學生，并留給學生幾分鐘的思考時間，然后請若干學生用英文將問題的答案說出來，在學生的相互補充和教師的提示下，學生從問題的答案中發現和掌握營銷基本原理。
2、評析案例法
評析案例法是指教師為了幫助學生理解某一教學內容而對某案例進行深入剖析，從中挖掘出比較深刻的東西，讓學生了解發現與處理問題的全過程，擴大學生的知識面，并通過案例的講解使學生掌握教學內容。
3、討論案例法
討論案例法是指對某一主要章節進行全面講授后，為了加強學習印象，鞏固學習效果，檢驗學習水平而組織學生進行討論案例。這一方法要求教師必須事先準備好有一定針對性和難度、有不同意見和結論的案例。無論老師和學生，都應該在課堂外進行認真的準備，以便在課堂討論時有足夠豐富或精彩思想參與交流。教師應認真選取英文案例，仔細閱讀并熟悉案例設計的相關問題，課前將英文案例材料發給學生，要求學生查閱生詞、短語，弄懂語法結構，并用英語記錄下所思考的問題和解決方案。在學生討論前，教師可講解一些專業術語和一些較長的結構復雜的句子，然后用簡單的英語口語介紹案情，再用英語提出相關問題供大家分析和討論。教師應對學生討論的結果進行歸納、分析和總結。
五、市場營銷學雙語案例教學的課堂組織
1、準備環節
課前，教師應對英文案例及其相關背景材料熟悉和準備，記下語言難點，并對學生可能提出的多種解決方案進行預測。教師應事先把英文案例發給學生，要求學生閱讀熟悉案例提供的每一個情節和相關資料，進行必要的理論準備，在綜合分析的基礎上形成自己的獨立見解，這是一個基礎環節，要求學生消化解析案例所提供的信息，調動自己以往的相關經驗，為課堂討論做好分的準備。
2、討論環節
分析討論案例是案例教學的難點，可以先選擇學生感興趣的及能夠理解的英文案例，或從比較簡單的、易于討論的英文案例開始，由表及里，由淺入深，不斷培養學生參與分析討論問題的能力，以適應案例教學。教師先用英文對案例的內容及相關情況做簡單介紹，然后給出討論的題目，讓學生帶著問題進入案例，進行分組討論。在分組時盡量把不同學習能力和英文水平的學生分在一起，每組要指定或選出小組長，由組長負責本組的討論，組內成員各抒己見，要求以英文為主，輔以中文表達各自的想法和意見，陳述自己的理由和依據，說明自己的決策和方案，同時學員之間相互交流，集思廣益。此外，進行全班交流是課堂教學的，是形成教學結果的重要環節，是全班學生經驗與知識共享的過程。
3、請學生回答問題階段
在分析討論案例的同時，教師可用英文按順序提出如下問題：本案例說明了什么營銷原理；案例中提出了哪些需要解決的問題；如何解決這些問題。這三個問題實際上對所學的階段性知識進行全面系統的總結，同時起到把討論引向深入的目的。
4、教師總結歸納環節
此階段，教師對案例教學全過程進行歸納、總結、和評析。主要包括：對案例體現的營銷原理進行再次強調，使學生加深記憶、重點掌握；對學生討論中不夠深入的，不夠確切的問題，再次進行評析，并以正面激勵為主。搞好總結，有利于內化提升，即通過總結幫助學生思考，從案例教學的內容和過程中得到哪些有價值的啟示，是否通過案例學習掌握了處理問題的新思路、新方法，實現理論與實踐的結合。
六、市場營銷學雙語案例教學應注意的幾個問題
1、依托原版教材，兼顧實際需要
選用合適的原版教材是保證雙語案例教學效果的關鍵，原版案例的內容一定要對學生的能力和智力構成挑戰。同時，教材的選擇要堅持適用性原則，適應學生接受能力，保證教學目標的實現。
2、改變教學觀念，改進教學方法
在雙語教學中，要克服國內多年來傳統教學模式，改變重課堂理論知識講授，輕學生能力培養，教師單純教，學生單純學的傳統教學思維和方式。雙語案例教學要以英語為媒介，通過對案例分析和討論，形成教師與學生，學生與學生之間的良好互動，培養學生用英語思考和表達的能力。
3、借助多媒體技術創設模擬的英語情境
在案例教學中，針對英文案例中詞匯量較多，學生英語水平和學習能力的差異以及專業內容和語言理解兩個方面的困難，可利用多媒體課件，對主要定義、原理、術語，用中英文雙語表示，這樣有助于學生克服深入理解案例的語言障礙。
4、處理好“大案例”和“小案例”的關系
“大案例”是指“哈佛式案例”，其特點是文章篇幅長，信息量大，內容詳實，但往往晦澀冗長，結構松散，初學者不易抓住主題和難度較大；而“小案例”是指“德魯克式案例”，其特點是文字簡短，內容精煉，觀點鮮明，便于閱讀和分析，但其難度較小，信息量有限。因此，在雙語案例教學中應把“大案例”和“小案例”結合起來，通過德魯克式案例學習，抓住主題，掌握方法，提高學生的分析能力；在哈佛案例學習中，學會從紛繁復雜的現象和數據著手把握本質，深入思考，精辟分析，形成自己的獨到見解，培養處理復雜問題的能力和技巧。
5、循序漸進，逐步實現全英文案例教學
雙語案例教學要循序漸進，勉強使用原版案例，硬性推廣雙語教學，容易流于形式，達不到預期的教學目的。在雙語案例教學的初級階段，授課要做到由淺入深，對英文案例的專業術語和復雜的語句進行解釋，如此可減少部分學生因聽不懂英文授課而產生的畏懼心理。隨著教學的深入，應逐步減少中文講授的比例，用英文和學生進行交流，并要求學生盡量用英文表達自己的觀點和思想，培養學生使用英語理解和學習課程內容的習慣。
（注：本文為南華大學教研教改課題《雙語案例教學范式研究》的研究成果，編號：06L04。）
【參考文獻】
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[2] 吾水龍、周運錦、陸音：市場營銷學案例教學研究與實踐[J].贛南師范學院學報，2007（1）.
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關鍵詞: 高職院校 市場營銷 雙語教學
1.前言
市場營銷是高職院校市場營銷、國際貿易、企業管理和商務英語等經濟、管理類專業的一門重要課程,具有很強的實用性和應用性。在經濟全球化的大背景下,中國經濟迅速發展,國際化程度越來越高,企業迫切需要一大批熟練掌握外語同時又具有市場營銷知識的高素質技能型人才。因而市場營銷課程的雙語教學在各高職院校悄然興起。
2.市場營銷課程雙語教學的內涵
根據《朗曼應用語言學詞典》,“雙語教學”是指在學校里使用第二語言或外語進行各門學科的教學(Bilingual Education:the use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.)。鑒于英語作為“國際語言”的特殊地位,在我國市場營銷課程雙語教學通常指的是漢語作為第一語言,英語作為第二語言的組合,旨在通過英語教授市場營銷專業知識的同時,培養學生用英語分析和解決專業問題的能力,提高英語的應用水平。可見,市場營銷課程雙語教學不是“教、學英語”,而是“用英語教、學”。
雙語教學的開展模式主要分為完全沉浸式(全部用英語或絕大部分用英語進行教學)、解釋式(講解大部分用英語,概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學)和翻譯式(講解大部分用漢語,概念和重點難點都會用英語和漢語雙語教學)。完全沉浸式對教師和學生的英語要求較高,考慮到高職院校學生的實際英語水平和我國的語言環境,開展難度較大。翻譯式簡單易行,但從教學效果來看,學生掌握的英語知識非常有限,難以實現雙語教學的目標。因此,在開始階段采用翻譯式,逐步過渡到解釋式的模式比較具有可行性。
3.市場營銷課程開展雙語教學的意義
3.1開展雙語教學有利于提高學生的職業能力和拓寬就業渠道
《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》明確指出,高等職業教育的使命是培養面向生產、建設、服務和管理第一線需要的高技能人才。因此高職教育應把培養學生的職業能力作為根本。隨著中國經濟的進一步發展,越來越多的中國企業走出國門,到海外進行投資、經營和貿易,同時越來越多的外國企業涌入中國投資設廠。在這樣的背景下,企業對于商務人才的職業能力提出了更高的要求,不僅要求具備扎實的營銷技能,還應具備較高的英語能力和應用水平。而市場營銷課程的雙語教學,正好適應了市場的需求趨勢,有利于學生在學習營銷專業知識和技能的同時,熟練掌握大量市場營銷方面的專業詞匯,增強使用英語作為工具進行營銷溝通的能力,使學生在就業市場上更具競爭力。
3.2開展雙語教學有利于學生吸收先進的營銷理念
我國市場營銷課程教材建設起步較晚。當前國內市場營銷教材大多采用美國營銷大師菲利普?科特勒所著的《營銷管理》一書的理論體系。然而由于改寫和翻譯的原因,很多的中文教材都出現了理論滯后、內容遺漏、翻譯錯誤等缺陷。如采用英文教材,則該問題即可迎刃而解了。另外,由于西方發達國家開展市場經濟的時間較長,積累了豐富的經驗,因此無論市場營銷理論研究還是營銷實踐方面,它們都遠遠超過我國。開展市場營銷課程雙語教學,有助于學生掌握最先進的營銷理論和觀點,了解國外市場營銷實踐的最新發展,提高學習的質量。
4.市場營銷課程雙語教學存在的問題
4.1雙語師資力量薄弱
教師是教學的主體之一,教師水平的高低直接影響著教學的效果。然而我國目前雙語師資力量相對薄弱,嚴重制約著雙語教學的發展。開展市場營銷雙語教學,要求教師不僅能夠流利地用英文講解授課內容,結合案例進行討論,還能在課堂上用英語與學生進行充分的互動。目前在各高職院校擔任市場營銷課程雙語教學的教師,大部分是市場營銷專業或英語專業的單科型教師。市場營銷專業教師具有扎實的專業知識,但英語水平普遍不高。而英語專業教師英語基礎扎實,卻缺乏相應的學科背景。即使有一兩個既精通外語又掌握市場營銷專業知識的具備雙學歷的教師,也難以形成教學團體,不利于課程的發展。
4.2教學模式滯后
在大力開展教學改革多年之后,不少高職院校的教師還是不能擺脫傳統“填鴨式”的教學模式。采用雙語教學的市場營銷課程,授課難度較大。因此有些教師就以譯代講,大搞“一言堂”,教學方法單一,忽視了課堂互動。這種停留在純語言層面的教學模式,學生根本無法參與到課堂活動中,只能一味地死記硬背,更不用說以英語為工具解決實際的營銷問題,嚴重打擊了學生學習的積極性和主動性,無法實現雙語教學的初衷。
4.3學生學習能力不足
高職院校學生經過多年的英語學習,具備了一定的聽、說、讀、寫能力,但受應試教育的影響,其聽力和口語水平普遍偏低,市場營銷專業英語的詞匯量較小,難以適應雙語教學,增加了雙語教學的難度。有調查指出,27%的學生認為自身聽力能力不足是影響雙語教學效果的因素。此外,學生缺乏相應的商務知識儲備,也給學生學習帶來了一定的困難。
4.4雙語教學資源匱乏
由于發展時間較短,市場營銷課程的雙語教學資源相對中文教學資源就顯得比較不足,主要體現在教材和網絡資源上。
在市場上適合市場營銷課程雙語教學的教材非常少。國外原版教材理論框架成熟,案例豐富,語言規范,注重能力的培養和訓練,然而這些教材都是在西方經濟環境的背景下編寫的,由于國情和市場文化的差異,學生對其中的一些內容缺乏親切感,不容易理解和接受,而且價格普遍較高,很多高職院校的學生難以承受。近年來,我國陸續出版了數量有限的適合雙語教學的市場營銷教材,其內容更貼近中國市場,篇幅和價格也比較容易接受。但這些教材普遍偏重于理論知識,相關案例比較匱乏,且缺乏更新。
此外,市場營銷課程雙語教學的網絡資源也十分有限。網絡資源可以拓寬學生接觸營銷知識的渠道,改進教師的教學手段,提高教學效率,促進市場營銷課程雙語教學的發展。然而,目前許多高職院校對此認識不足,忽視了網絡資源的建設。
5.對開展市場營銷課程雙語教學的建議
5.1加強雙語師資力量的建設
從事雙語教學的教師,要不斷更新市場營銷專業知識,提高英語水平,適應雙語教學的要求。加強雙語師資力量的建設,還要堅持“請進來,走出去”的原則。隨著中國國內外經濟的進一步融合,在企業中一大批既懂外語又有營銷實踐經驗的能工巧匠逐漸成長起來,各高職院校要積極邀請這些人才來校授課,開設講座,參與課程建設。同時,應建立和完善教師到企業掛職制度,讓教師在實踐中進一步豐富市場營銷實踐知識和提高英語水平。此外,各高職院校在條件許可的情況下,可以定期選派優秀教師到國外進修,一方面可以了解市場營銷學科的最新發展,另一方面可以在全英環境下迅速提高英語的應用能力,為開展雙語教學打下良好的基礎。
5.2改革教學模式
市場營銷課程雙語教學應“以學生為中心”安排教學活動,靈活采用案例教學、頭腦風暴、情景模擬和課堂辯論等多種教學方法,引導學生參與課堂互動活動。充分利用多媒體技術,創建直觀、形象的多媒體課件,增加學生的感性認識,便于學生理解和掌握市場營銷的理論知識,提高學生參與課堂活動的積極性和主動性。教師可通過鼓勵學生在課堂回答問題、課后提交案例分析或者作研究報告等方式,變單一的課堂學習為在實踐中掌握知識。例如,在講授市場營銷調研一章時,考慮到學生普遍對學校飯堂存在很多想法,因此教師可布置學生以小組為單位針對學校飯堂滿意度設計調查問卷,并進行實地調查,陳述調查結果,提交調查報告。學生對此表現出極大的興趣,并積極參與到該項目的具體操作中,取得良好的教學效果。
5.3多渠道彌補學生學習能力不足
市場營銷課程雙語教學要求學生在聽懂、理解理論知識的基礎上,能夠在課堂上與教師、同學進行交流、討論、表達自己的觀點,參與各項教學活動。由于英語水平的限制,很多高職院校的學生感到學習難度較大。因此雙語教學應盡量采用簡單的商務詞匯,避免冗長的句子和修辭,對課程的重難點也可適當采用中文進行解釋補充,循序漸進,逐步增加英語授課的比重,以便學生更好地理解和掌握課程內容。此外,在案例的選擇上,要以本土企業的營銷案例為主,涉及的行業盡量是學生所熟悉的,如飲料、服裝、手機、家電、IT產品等。案例要具有典型性,最好是學生曾經見過或感受過的經典實例。任務的設置也應根據教學目標,選擇難度適中、可操作性較強且學生感興趣的任務。例如在講授市場營銷組合時,教師可選取麥當勞這一學生熟悉的餐飲企業進行4P分析;在講授促銷方法的時候,可要求學生就一熟悉的產品,如洗發水,設計POP英文海報,并進行評比。市場營銷教材中的案例涉及了大量的國外知名企業、商標名稱、市場法規、市場監管機構,如果學生缺乏相關的商務知識儲備,理解起來就有一定難度。因此有必要在分析案例之前,對公司背景、業務范圍等相關商務知識做預先鋪墊。此外,教師還可鼓勵和推薦學生在課外觀看描述國外商業社會的現實主義題材影片,閱讀英文原版雜志、書籍,擴大學生的知識面。
5.4積極開發雙語教學資源
選用合適的教材是保證雙語教學效果的關鍵。采用國外原版教材和國內雙語教材各有利弊,均需要進行技術處理。如采用國外原版教材,鑒于中西方社會制度的不同,應刪繁就簡,在案例教學中,除采用一部分經典的國外案例外,應注意補充國內案例,同時向學生推薦權威的中文教材,鼓勵學生在課前做好充分預習準備,有利于學生更準確地理解英文教材的內容,提高上課的效率。如采用國內雙語教材,應適當增加案例以便于學生理解和掌握市場營銷理論知識,同時加強學生應用能力的方面的訓練。從長遠發展來看,我們要鼓勵雙語教師緊扣教學大綱,編寫一系列語言規范、理論與實踐并重、立足我國國情的適合高職學生使用的雙語教材。
各高職院校還應積極開發網絡資源,構建雙語教學網絡平臺,用于學生課前預習和課后復習,便于學生自主學習。網絡平臺的建設,可以參考以下幾種比較權威、可靠來源。首先,國外原版教材一般均有周到詳細的網上支持資源,包括教材課件、各章考試題目及組卷、各章教學內容提要、案例分析及思考方向。此外,有些教科書出版社還制作了相應的案例DVD。其次,利用Ebsco學術信息網,可以對包括《哈佛商業評論》等世界主要財經、管理雜志從第一期到最新一期進行全文檢索。此外,美國營銷協會網站經常刊登反映市場營銷學科最新發展的文章。雙語教師可根據實際情況,去蕪存菁,對素材進行有效組合,架設雙語網絡教學平臺,作為對課堂授課的有效補充。
6.結語
目前高職市場營銷課程雙語教學還處于摸索階段。隨著雙語師資水平的不斷提高,教學模式的不斷更新,學生學習能力的進一步提升,教學資源的不斷開發,在學校、教師和學生的共同努力下,該課程的雙語教學將會在更高的平臺上獲得長足的發展,為國家培養更多適應全球化趨勢的高素質技能型人才。
參考文獻:
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關鍵詞：微博 微博營銷 模型
引言
當今時代，隨著互聯網技術的不斷發展，微博――作為網絡時展最為迅速的網絡工具迅速進入大眾的視線。眾多的企業已經注意到微博這個有巨大發展潛力的營銷平臺，并希望借助微博這個平臺與消費者進行溝通，進而為企業品牌做宣傳，促進銷售。基于微博的營銷方式――微博營銷，是指企業通過微博，與消費者進行互動交流，培養出屬于企業的忠實粉絲，借以宣傳企業的品牌形象、產品服務、企業文化等，從而為企業帶來廣告效應，促進商品銷售。
一、微博營銷特點
1、低成本
利用微博進行營銷可以省去大量的時間和資金成本。傳統的廣告從制作到，無不需要大量的費用，微博的低成本體現在以下三個方面：
（一）成本低。利用微博實現的營銷只需要一個好的創意策劃案及專門的更新、回復監測人員，且新浪、騰訊、搜狐等微博承載平臺均不收取任何費用。如果用手機，則只需支付由運營商收取的標準短信，彩信/GPRS流量費。
（二）傳播成本低。每個關注企業的用戶都擁有自己的粉絲團，粉絲將企業的讓自己感興趣的話題轉發，實現信息的“分子式傳播”，從而為企業信息宣傳贏得不可估量的廣告效應。
（三）時間成本低。微博每條信息只允許140字的特點，使得更新一條圖文并茂的信息只需要短短的幾分鐘，不需要經過任何的審核就可以自動出現在粉絲的頁面中。
2、時效性
微博使得信息得到快速的傳播。企業信息后，信息出現在其粉絲頁面，粉絲轉發后又會出現在其跟隨者的頁面，如此循環使信息以最快的速度傳播。企業在宣傳或者回應某事件時，可以第一時間在微博上、轉發和評論信息，不需要通過任何的第三方機構加工，企業可以將信息以最快的方式傳遞給受眾，這樣的時效性是其他媒體無法比擬的。同時，企業也可以在第一時間得到受眾反饋的信息，從而根據用戶的意見改進企業的服務質量。
3、互動性
微博給企業提供了一個與消費者進行良好互動的平臺。電視、報紙、雜志都是企業單向對消費者進行宣傳，而消費者的反饋往往要經過層層過濾才能傳遞給企業。但微博的特性使得消費者對企業的意見和建議可以直接傳遞給企業，企業在第一時間得到產品或者活動市場反映的第一手資料，從而為積極地采取相應的措施進行應對提供了基礎。消費者在得到企業的積極反饋之后，會產生一種被重視的心理滿足感，進而更頻繁地關注企業，在企業和消費者之間產生一種良性的互動循環模式。
4、情感性
企業微博可以與消費者建立超越買賣關系的情感。微博本身就具備感情交流的功能，企業運用微博進行營銷就是與消費者交流情感，同時讓消費者了解企業的品牌形象和產品。
戴爾是最早展開微博營銷的企業之一。來自戴爾的數據稱，通過Twitter，該公司已經直接創造了近700萬美元的營業額。戴爾成功進行微博營銷的關鍵因素就是充分運用了微博的情感交流功能。負責戴爾社會化媒體部門的全球副總裁馬尼什?梅赫塔在接受媒體采訪時表示，“戴爾選擇Twitter的初衷只是想知道并關注客戶在說什么，沒想到獲得了這么多用戶的關注和銷售業務。”“我們認為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關系。”
二、微博營銷模型建構
筆者通過對相關微博營銷文獻的研讀，并在微博營銷實例的分析基礎上，對微博營銷體系模型進行了學習性的探究和建構，以期通過對微博營銷模型的研究，了解整個微博營銷的過程，希望可以對微博營銷的理論研究和商業應用提供一定的參考作用，相關模型如圖l：
模型的三個主體分別是企業、消費者和微博。通過對微博營銷整個過程中企業和消費者行為的互動以及產生的效果的分析認為，應將微博營銷作為一個整體來探究三者之間的關系，著重從微博營銷的相關特性、企業開展微博營銷時采取的相關行為、企業和消費者之間的互動進行相關研究。
三、案例研究基礎上的模型解析
1、微博營銷前期調研以及策劃企業前期調研
首先必須要明確三種定位，即企業自身的定位、所推廣產品的定位、品牌定位。企業不能盲目展開營銷活動，要清楚地了解產品在市場中的定位，同時給預期客戶進行初步定位。
其次，對預期的客戶展開一定程度的調研。這包括個人信息：年齡層次、性別、社會地位。與微博的相關度：是否經常登陸瀏覽微博、頻率、忠誠度如何。忠誠粉絲的購買力：數量是否可以使企業得到足夠的商業回報。最后，綜合分析企業三種定位內容和調研數據內容。
整體微博營銷策劃
微博的特性之一就是言簡意賅，同時也是微博營銷的挑戰，由于微博140字的內容限制，相比傳統的營銷方式，微博不可能一次很多的信息，因此，它的營銷活動更需要完整的方案和一個科學嚴謹的營銷計劃。需要根據企業定位和產品定位來制定獨特的微博營銷策劃，吸引消費者的眼球，讓其留下深刻的印象，下面以“LGsweet”微博營銷策劃進行解析。
LG sweet是LG公司在2010年推出的以甜蜜為主題的一系列時尚手機。活動的風格決定了微博板塊、的信息內容、線上活動的整體基調，LG將微博營銷的整體風格定位為“甜蜜”，正契合其手機甜蜜的主題。LG開展的活動Sweet甜蜜物語以及Sweet甜蜜世博均是為了配合甜蜜的風格，同時與活動主題相結合，打造以品牌元素為基礎的微博模板，向消費者進行推送。
LG的整個營銷是以時間為主線，分三個階段進行不同的主題活動。前期主要為LG的營銷活動進行造勢宣傳，使更多的消費者成為LG sweet的粉絲，為后期線上活動奠定一定的人脈基礎。中期以“Sweet甜蜜物語”為主題，與網友對新年伊始的甜蜜期待結合，開展首輪的“甜蜜風暴”，增強用戶的活躍度。在活動期內，邀請草根名博使用手機到世博會現場，充分利用微博明星效應，以草根名人龐大的微博關注度，基于能引起關注者興趣點的話題內容，用產品記錄甜蜜時刻，作出即時內容播報，從而加強消費者的關注度，并獲取良好的口碑認知。后期以“Sweet甜蜜世博”為主題，開展“甜蜜風暴”第二季，深化“甜蜜”的主題，通過與世博的結合，向網友更好地展現產品內涵。
整個策劃案通過緊貼主題的創意形式，潛移默化的使消費者了解Sweet手機特點，利用微博的互動形式讓消費者對Sweet的產品內涵有更深刻的體會，使得每一個參加活動的消費者成為傳播活動媒介的同時也是活動的主角，在活動中充分展示自己，讓其對活動的忠誠度更高。
2、企業行為
企業行為是指追求一定目標的企業的社會活動。行為都是由目標驅使的，作為企業，展開微博營銷的最終目標是為了獲取商業利益。為實現這一目標，必須通過一系列合理行為實現。
信息，構建企業品牌形象
微博的出現使得企業擁有自己的獨立的信息平臺，同時微博呈現的信息是以文字、圖片、視頻三合一的方式傳達給消費者，呈現出一種真實而親近的狀態。來源于官方或消費者的文字微博、人性化的產品介紹，使品牌內容以一種更加親近溫和的方式被消費者接受；由消費者拍攝的產品圖片和親身使用過的圖片，使產品介紹的信息源“平民化”，更加真實可靠，而不僅僅停留在企業的官方報道；企業和消費者上傳的視頻介紹，完整具體地介紹產品細節，使消費者得到的產品信息更加豐富真實，讓產品與網友的關系成為一種親密的存在。
VANCL（凡客誠品）在微博官網上的信息以軟廣告為主體，例如“每天，不知道會有多少人成為VANCL的VIP；VIP的V，其實也是VANCL首字母的V。VANCL和遠方愛著我們的你，心系一起。”巧妙地利用了微博情感性的特點，將凡客誠品真誠待客品牌形象深入到消費者心中。
利益刺激，獲得消費者
弗魯姆認為，某一活動對某人的刺激力量取決于他所能得到的結果的全部預期價值乘以他認為達成該結果的期望概率。用公式可以表示為，激勵力量=目標效價×期望值。消費者參與微博營銷活動的動力來源于利益價值的高低和獲得的概率。活動體驗的滿意度取決于所得與付出努力之間的比值，若比值大于1，消費者就會通過不斷參加活動達到更高的忠誠度；若比值小于1，消費者就會產生不滿意的感覺，從而減弱對活動的關注度，甚至會終止關注。根據公式，企業若想微博營銷活動對消費者有更高的刺激力量，就必須給予消費者一定的利益刺激，讓消費者在付出少量努力的前提下，獲取相應的利益，使其對微博營銷活動產生更高的忠誠度。
舉辦創意有獎活動。提供獎品鼓勵是一種有效的積累人氣的營銷方式，也是一種產品推廣手段，消費者不需要或者少量支付金錢即可以獲得高價值產品，很多人都喜歡這樣的方式來獲取獎品，有獎活動可以在短期內獲得大量的用戶。同時，免費獲得產品的人可以將自己對產品的體驗到微博，相當于為企業的產品進行第二次廣告宣傳。
特價和打折信息。有獎互動可以使企業微博在短時間聚集大量的人氣，但是要培養消費者的忠誠度，保持其在官方微博上的活躍度就必須有長期的利益刺激點。
“明星”代言
利用明星的知名度和影響力對于提高企業微博的關注度具有很大的幫助。代言微博的明星既可以是影視明星、社會名人，也可以是企業家，甚至是虛擬的人物。
3、企業與消費者微博互動
互動，譯自英文interactive，《牛津詞典》中指至少兩個人或物一起活動、相互合作或相互影響和作用，作為計算機專用詞匯是指：交互式的、人機對話的。在微博營銷體系中，活動的主體即為企業和消費者。微博營銷與傳統的互動營銷相比，微博雙向互動沒有任何門檻的限制，只要關注到企業信息的消費者都可以參與到營銷活動中，并且由于互聯網的國際性，使得微博營銷沒有任何地域以及人數的限制。微博營銷互動是指由企業發起話題或活動，用戶參加并作出反饋，企業根據用戶的反饋調整營銷策略，并維持互動的過程。企業可在微博上開辟一塊供有相同情趣和愛好的消費者交流的平臺，平臺上所有用戶可以就企業的品牌和產品信息進行實時的互動交流，使品牌形象以及產品信息更加深入人心。同時，熱點議題或舉辦各種活動，吸引大量消費者的關注，使其成為企業微博的粉絲，積累大量的人氣。粉絲對企業的信息進行評論、轉發，充當二次媒介，讓消費者的范圍得到無限制的延伸，同時給予企業的反饋信息也越來越豐富。企業對所得到的信息進行歸納總結，對企業微博的風格進行調整，并采納粉絲的有效建議，維持粉絲在官方微博上的活躍度，從而形成良好的微博互動循環。DM網絡整合營銷機構劉東明認為，“企業與消費者建立對話是微博營銷的黃金法則，而通過交流建立長期的互動關系，才能轉化為最終的市場回報。”
四、總結
通過對微博營銷模型的探究和微博營銷案例分析，可以看出在開展微博營銷時，要充分利用微博營銷低成本、高時效、互動性、情感性的特性，制定完善的營銷策劃，并采取相宜的企業行為與消費者進行良性地互動。其中的每個步驟對于微博營銷都有至關重要的作用。
同時，一次成功的營銷還取決于產品質量、營銷手段等諸多因素，企業要正確認識并充分利用微博營銷，結合多種形式，以此帶來最大利益。
