時間：2023-08-24 17:17:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇財務公司的營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
最近，“中國市場信用論壇--消費信貸高級研討會”在北京成功召開。研討會主辦單位中國市場學會信用工作委員會、首航財務管理顧問有限公司、首創(chuàng)網(wǎng)絡有限公司力邀多位中美消費信貸領(lǐng)域的知名專家，作了多場精彩的專題演講。中國市場學會領(lǐng)導、負責制定國家消費信貸政策的領(lǐng)導、人民銀行主管司局的領(lǐng)導、多家商業(yè)銀行行長及信貸部主管等領(lǐng)導應邀也出席了本次高規(guī)格研討會，聽取會議報告并參與討論。
研討會上專家們重點在消費、信貸風險評估、征信系統(tǒng)的具體實施和商業(yè)銀行內(nèi)部風險評估的實際操作進行了深入剖析，為我國金融業(yè)如何建立起完善的信用體系、發(fā)展消費信貸以應對WTO的挑戰(zhàn)提出了切實的解決方案。
作為貫徹開拓重點行業(yè)的戰(zhàn)略決策，首創(chuàng)網(wǎng)絡公司致力于全方位客戶服務，專門成立了金融事業(yè)部，與首航財務公司通力合作，以一群在美國金融界最大的消費信貸公司磨礪十多年、最近回國效力的資深博士為核心，選擇控制信貸風險、提高信貸價值為突破口，為中國銀行業(yè)提供完整的消費信貸策略咨詢服務，幫助中國金融界發(fā)展具有世界最先進水平的消費信貸管理體系。
現(xiàn)代信貸是一個融合了高科技、高策略的復雜金融工程。一方面必須占領(lǐng)高新技術(shù)前沿，另一方面，實際操作經(jīng)驗又起著至為關(guān)鍵的作用。研討會上，國內(nèi)金融業(yè)界卓有成就的資深消費信貸專家陳志國、林鈞躍、王征宇及特邀美國金融專家Gordon Kopping、Mark Teague、Steven Li、Alvin Yu等就中國消費信貸發(fā)展現(xiàn)狀及面臨的問題進行了深入探討，并通過對國外先進信貸風險評估信息系統(tǒng)的有選擇的借鑒，針對中國在信貸風險管理方面所面臨的實際情況提出信貸風險評估系統(tǒng)的概念、方法以及實施方案。另外，專家們還就征信系統(tǒng)的數(shù)據(jù)綜合處理、風險評估技術(shù)模型的開發(fā)、應用、維護與質(zhì)量考核進行了技術(shù)層次的探討，為國內(nèi)商業(yè)銀行在消費信貸業(yè)務提出了控制風險，優(yōu)化價值的消費信貸綜合策略。
與會者普遍反映，這次消費信貸研討會水平非常高，從信用卡公司的全程實施、商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)處理與營銷策略到汽車消費信貸的系統(tǒng)與操作，都給予了具有相當深度的剖析與講解。專家們的演講使聽眾既得到了宏觀的圖像，又獲得了可操作的建議，兩場技術(shù)培訓也使業(yè)內(nèi)人士受益匪淺。
文?本刊記者
郭玉方
關(guān)鍵詞：連鎖商業(yè)企業(yè)；資金集中；難點；對策
近年來，隨著國內(nèi)外市場環(huán)境的變化，我國連鎖商業(yè)企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，其中既有國內(nèi)外同行的擠壓，又有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的沖擊，因此，我們必須做出必要的改革。部分連鎖商業(yè)企業(yè)在資金管理方面開始采用資金集中管控的模式，通過盤活企業(yè)內(nèi)部的閑散資金，來實現(xiàn)降低資金成本，加快資金使用效率及預防財務風險的目的。但就目前我國的現(xiàn)狀而言，連鎖商業(yè)企業(yè)在資金集中管控方面仍會面臨一些難點，如企業(yè)資金集中管控實施過程困難、企業(yè)在資金風險管控方面需要進一步加強、企業(yè)總部和分公司不在同一地區(qū)等。下面我們詳細的分析一下連鎖商業(yè)企業(yè)在實現(xiàn)資金集中管控時所存在的具體問題，及解決措施。
一、連鎖商業(yè)企業(yè)在實現(xiàn)資金集中管理時存在的問題
連鎖商業(yè)企業(yè)在進行資金集中管理時總會存在一些問題。第一，各分公司在思想方面對資金集中管理的認識不夠、重視度不夠，無法實現(xiàn)行為與思想的統(tǒng)一。首先，每個分公司的結(jié)余的資金數(shù)額不同，且差距很大，導致無法采用簡單的“一刀切”模式。其次，資金較多的分公司在實行資金集中管理的情況下，會預留多余的閑置資金，從而導致企業(yè)無法及時的將所有的閑置資金歸集上收。最終，企業(yè)因無法及時管控、處理這些問題，就必然影響了資金的充分利用。第二，在進行企業(yè)資金集中管理的過程中，企業(yè)需要制定詳細的規(guī)章制度，選用適合本企業(yè)情況的模式，并采取一定的措施來保證資金集中管控的順利落實，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。下面我們就連鎖商業(yè)企業(yè)在實現(xiàn)資金集中管理時所出現(xiàn)的問題以及成因進行探討。
（一）缺乏系統(tǒng)的、完善的管理體制和治理結(jié)構(gòu)
我國連鎖商業(yè)企業(yè)發(fā)展過程中還存在一些弊端，需要我們進一步進行完善。首先，企業(yè)部門之間分工不明確、缺乏對等的權(quán)利責任體系、沒有協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理與機構(gòu)、總部控制力不夠以及員工缺乏一定的集體榮譽感等。其次，部分連鎖商業(yè)企業(yè)分布范圍不集中，具有相對獨立的運行模式，從而導致企業(yè)內(nèi)的賬戶與資金分散，資金運作風險大。這兩方面體現(xiàn)出企業(yè)在治理結(jié)構(gòu)方面和管理體制方面存在許多不足，會影響企業(yè)對資金集中管控的實施，需要進一步加強管理。
（二）企業(yè)缺乏完善的資金管理制度
連鎖商業(yè)企業(yè)在進行資金集中管控的實施過程中，首先，在集中管理資金之前，要對分公司的銷售、資金收入和支出情況進行一定的調(diào)查、了解。其次，通過編制資金預算確保對資金的準確把握，合理安排成員單位的備用金額度，保證資金合理使用，嚴格執(zhí)行資金預算。最后，如果企業(yè)總部和分公司設在同一地區(qū)，企業(yè)還需要集中管理存款、貸款、票據(jù)及客戶等，做到合理配置，從而實現(xiàn)企業(yè)資金管理制度的進一步完善。
（三）企業(yè)缺乏完整的資金管理體系
連鎖商業(yè)企業(yè)在實行資金集中管理的過程中，應該提前設立一些機構(gòu)，專門負責資金集中管理方案的推行。如在財務部中設立資金部門，單獨設立資金結(jié)算中心或設立專業(yè)的財務公司等，通過這些機構(gòu)的設立，系統(tǒng)地負責企業(yè)內(nèi)部資金的集中管理。另外，在企業(yè)資金集中管理飛速發(fā)展的過程中，大部分企業(yè)都會遇到以下問題，如資金管理手段不當，預算不合理、融資方式等存在弊端，財務管理中存在一定的風險等，這些問題都會影響企業(yè)資金的集中管理。
（四）企業(yè)需要選擇合適的資金集中管控模式
企業(yè)在進行資金集中管理的過程中，影響因素多，遇到的問題也多，在資金管理方面也會遇到一定的風險。企業(yè)資金集中管控的基本模式是設立資金結(jié)算中心統(tǒng)一管理資金，并采用收支兩條線模式。通過對分公司資金收入的歸集，形成企業(yè)內(nèi)部的“資金池”，各分公司應另外上報資金支出預算，如果總部和分公司設在同一地區(qū)的，可以由結(jié)算中心統(tǒng)一對外支付；如果總部和分公司處于不同地區(qū)的，當預算通過審批后再由資金結(jié)算中心下?lián)苜Y金到分公司賬戶，才可支付。該模式對管理要求高，資金的集中能力強。部分企業(yè)在實施初期，無法實行收支兩條線，只能對各分公司賬戶設定一個額度上限，對于超過上限的閑置資金進行歸集，該方式效率低，資金集中能力差，同時核定賬戶的額度也是難點。只有企業(yè)集團達到一定規(guī)模，符合國家規(guī)定，還可以成立財務公司，相當于企業(yè)集團的內(nèi)部銀行，除了調(diào)度資金、進行成員單位的結(jié)算之外，還可以實現(xiàn)內(nèi)部借貸功能，對外融資等。
二、加強企業(yè)資金管理的具體措施
（一）加強企業(yè)資金集中管理思想的統(tǒng)一
連鎖商業(yè)企業(yè)內(nèi)部需要樹立只有將資金進行集中管理，才可以實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的思想。首先，企業(yè)內(nèi)部需要建立一個完善、健全的管理制度，選擇適合企業(yè)情況的資金集中管理模式，并加強落實。其次，企業(yè)需要加強對資金集中管控思想的宣傳力度，并制定詳細的監(jiān)督、考核制度，將各個分公司的閑置資金進行統(tǒng)一歸集，加大閑置資金集中管理的程度。最后，企業(yè)需要對子賬戶進行統(tǒng)一管理，保證資金歸集的及時性、分公司資金達到上限歸集到集團的自動性等。通過資金的統(tǒng)一管理，有利于充分發(fā)揮資金的集中優(yōu)勢，為企業(yè)發(fā)展帶來更大的經(jīng)濟效益。
（二）與銀行建立合作關(guān)系，加強信息化資金管理
隨著資金集中管理模式的不斷推行，大部分連鎖商業(yè)企業(yè)都開始實行資金的集中管理，但就目前而言，在資金管理方面大多還存在一些弊端需要進行完善。比如，在管理體系方面，企業(yè)需要建立系統(tǒng)化、信息化、制度化的資金管理體系，保證資金集中管理工作的順利進行。其次，企業(yè)應積極與銀行開展合作，在網(wǎng)上銀行、現(xiàn)金管理平臺或銀企直聯(lián)等模式中選擇適合的數(shù)據(jù)接入方式，利用銀行的平臺和數(shù)據(jù)，保證對分公司的資金收入、支出、余額、流向的及時掌握，隨時了解企業(yè)相關(guān)資金的具體信息，從而有效地監(jiān)督和管理企業(yè)的內(nèi)部資金。同時，還可以通過對銀行數(shù)據(jù)分析，實時監(jiān)控分公司具體的資金狀況，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資金的動態(tài)化管理。最后，企業(yè)可以建立新的資金管理模式，通過銀行提供的平臺促進公司業(yè)務網(wǎng)絡的進一步拓展，形成“資金池”，通過資金的集中提高企業(yè)的投資收益，降低融資成本，并保證資金運作的透明化。
（三）不斷完善企業(yè)資金集中管理的相關(guān)人員配備
連鎖商業(yè)企業(yè)對于資金的結(jié)算和統(tǒng)計是不間斷的，并且對進行資金集中管理的相關(guān)人員，企業(yè)需要進行必要的培訓和考核，確保選拔的工作人員了解相關(guān)信息的保密制度，并具備良好的職業(yè)道德素養(yǎng)。另外，在選拔過程中，要注意綜合素質(zhì)的考核，并且要加強員工對資金管理制度、流程、風險管理等知識的培訓，保證資金管理人員隊伍的專業(yè)性。
（四）完善企業(yè)內(nèi)控制度，建立風險防范管理機制
內(nèi)控制度、風險防范管理機制的建立是促進資金集中管理的必要保證。連鎖商業(yè)企業(yè)需要建立統(tǒng)一完善的財務會計管理制度，通過規(guī)范的財務審批、核算過程，確保財務信息的真實有效，便于及時準確地預測資金的流向。另外，企業(yè)內(nèi)部還需要進一步加大融資制度、擔保制度、現(xiàn)金及票據(jù)管理制度等相關(guān)制度的執(zhí)行力，以保證資金集中管控工作的順利實施。
三、總結(jié)
綜上所述，我們可以發(fā)現(xiàn)連鎖商業(yè)企業(yè)在資金集中管控的落實過程中存在許多難點需要我們不斷克服，但企業(yè)只要通過對資金集中管理制度的完善，加強對相關(guān)人員的培訓，有效控制企業(yè)的財務風險，就可以充分發(fā)揮資金集中管控在連鎖商業(yè)企業(yè)中的優(yōu)勢。
參考文獻：
[1]徐蓉. 山東恒科建材銷售有限公司營銷策略研究[D]. 西南交通大學， 2012.
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關(guān)鍵詞：服務營銷形象營銷綠色營銷整體營銷關(guān)系營銷
下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發(fā)達國家特別是國際知名企業(yè)在市場營銷方面成功的經(jīng)驗。這些營銷方法,有的屬于傳統(tǒng)市場營銷理念,有的屬于現(xiàn)代市場營銷理念,但都是當前我國企業(yè)在經(jīng)營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業(yè)根據(jù)自己生產(chǎn)、管理和經(jīng)營的實際情況,針對目標市場和目標顧客的特點,有選擇地恰當運用,就一定能夠取得良好的效果。
一、服務營銷
服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術(shù)日益發(fā)達,生產(chǎn)手段極其先進,信息化、網(wǎng)絡化社會已經(jīng)到來的現(xiàn)代社會,不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品,其設計、制造、質(zhì)量、科技含量等不相上下,產(chǎn)品有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據(jù)商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面,即企業(yè)如何提供商品,如何服務顧客。服務競爭把企業(yè)之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領(lǐng)域。現(xiàn)代市場競爭就是高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務的競爭。對我國企業(yè)來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經(jīng)營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業(yè)不僅可以通過加強質(zhì)量保證體系,改善售前、售中、售后服務的方式和質(zhì)量,努力提高企業(yè)的服務水準。更重要的是,各個企業(yè)一定要根據(jù)自己的實際情況,因地、因企、因時制宜,采取不同的形式、方法和手段,以便更好地服務于顧客。
二、形象營銷
企業(yè)形象就是經(jīng)營理念(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)三者的綜合統(tǒng)一,也是企業(yè)關(guān)系者及所有社會公眾對企業(yè)的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富,生活質(zhì)量的提高和競爭的白熱化,消費者購買商品時的選擇余地很大,認牌選購明顯增強,企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出。企業(yè)要獲得綜合利潤的最大化,必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業(yè)關(guān)系者中樹立良好的企業(yè)形象。形象營銷就是把企業(yè)通常的商品營銷組合與經(jīng)營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于,對內(nèi)具有導向、凝聚和激勵功能,使企業(yè)內(nèi)部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致,充分發(fā)__揮員工的積極性與創(chuàng)造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿,使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業(yè),如零售、餐飲、美容美發(fā)、醫(yī)療保健等。
三、綠色營銷
綠色營銷就是將環(huán)境保護與生態(tài)平衡觀念融于企業(yè)的營銷管理中,要求企業(yè)制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護三者有機地統(tǒng)一起來。其最大的特點就是充分考慮環(huán)境保護問題,體現(xiàn)了強烈的社會責任感。它要求企業(yè)從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環(huán)境與生態(tài)利益,做到安全、衛(wèi)生、無公害。綠色營銷興起于80年代中期。在生態(tài)環(huán)境日益惡化,非再生性資源匱乏的情況下,消費者保護自身健康,維護生態(tài)平衡及保持社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的要求,使綠色消費運動在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展起來。據(jù)估計,到2000年,全世界綠色消費的經(jīng)濟規(guī)模將達到3000億美元。綠色消費運動的迅速發(fā)展,潛在市場規(guī)模的巨大,直接導致了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中將環(huán)境保護和維護生態(tài)平衡列為優(yōu)先考慮的問題,這樣,綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、價格制訂、產(chǎn)品分銷、產(chǎn)品促銷等方面充分考慮環(huán)境保護要求,盡可能開發(fā)出“綠色含量”高的產(chǎn)品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作:收集綠色信息；擬定綠色計劃;進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是,在21世紀,綠色產(chǎn)品是一種市場前景非常廣闊、極具開發(fā)潛力的產(chǎn)品。無論是國內(nèi)市場還是國外市場,消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后,是否會對環(huán)境造成損害,能否回收再利用。在有的發(fā)達國家,不具有環(huán)保特點的產(chǎn)品已經(jīng)禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市,已經(jīng)禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染,可能在近期被禁止生產(chǎn)和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現(xiàn),綠色營銷將成為營銷發(fā)展的主要潮流之一。
四、整體營銷
整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業(yè)的市場營銷活動應包括構(gòu)成其內(nèi)部、外部環(huán)境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關(guān)活動有機地結(jié)合起來,將傳統(tǒng)的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環(huán)境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業(yè)各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9個具體的子營銷活動構(gòu)成:(1)供應商營銷。在供應商的選擇上,企業(yè)要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、商品質(zhì)量、財務狀況、時間觀念。(2)分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經(jīng)營方法、營業(yè)設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好,用強烈的廣告宣傳攻勢,在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3)最終顧客營銷。它有兩個方面,一是傳統(tǒng)的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4)企業(yè)職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產(chǎn)工人、管理人員、銷售人員等)的專門營銷培訓,樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5)同盟者營銷。現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營中要與原輔材料和零部件商、經(jīng)銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿(mào)部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業(yè)或政府職能部門打交道,企業(yè)必須建立并維持與他們的良好的合作關(guān)系,生產(chǎn)經(jīng)營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。(7)大眾營銷。(8)政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規(guī)、制度、條例等,往往對企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營產(chǎn)生很大影響。(9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。
五、關(guān)系營銷
關(guān)系營銷是以管理企業(yè)的市場關(guān)系為出發(fā)點的。它的核心思想是建立發(fā)展良好的顧客關(guān)系,使顧客保持對某個企業(yè)或某一品牌商品的高度忠誠。關(guān)系營銷觀念認為,建立和諧有利的商業(yè)關(guān)系,需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人之間,建立相互信任的關(guān)系。強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場,更重要的是維護和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營銷適合于商業(yè)、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產(chǎn)業(yè),它的主要內(nèi)容是對顧客進行科學的細分與管理,方法比較靈活多樣。如,可以建立消費者數(shù)據(jù)庫,使企業(yè)能夠準確掌握消費者的有關(guān)信息,使商品能夠準確定位,同時,使企業(yè)的促銷工作更具針對性,從而提高營銷效率。企業(yè)還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關(guān)系經(jīng)理等等方法,對顧客進行主動管理。
此外,現(xiàn)代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式,由于篇幅所限,不能一一介紹。
參考文獻：
[1]鐘育贛.市場營銷方法的新發(fā)展.南昌大學學報(社會科學版).1994.6
當“王菲的歌不可不聽，南方基金不可不買”的宣傳語播出后，南方基金總經(jīng)理高良玉會意地笑了。8月28日，南方基金主辦王菲北京“菲比尋常”演唱會，活動以“南方基金之夜”命名，現(xiàn)場氣氛出人意料地狂熱，六萬座位竟無虛席。這是中國基金公司第一次主辦大型流行歌星演唱會，此次創(chuàng)新更為中國基金營銷史抹上了一筆重彩。但這場盛大的活動除讓業(yè)內(nèi)嘆為觀止外，更掀起基金界的一場大討論：形象嚴肅的基金公司該不該贊助流行歌曲演唱會？在中國，僅有三年歷史的開放式基金，應該采用何種營銷策略？探索中的基金營銷之路，究竟該走向何方？
營銷難讓基金公司頓足
國內(nèi)規(guī)范的證券投資基金誕生于1998年。在2000年以前，基金管理公司主要忙于老基金改制和發(fā)行新基金擴張規(guī)模。由于封閉式基金的發(fā)行對象通常是股民，且一直受到超額認購，各家基金公司根本無需考慮如何展開營銷。
形勢在2001年9月發(fā)生變化。當月，華安創(chuàng)新和南方穩(wěn)健兩只開放式基金發(fā)行，中國的開放式基金自此從零起步，基金業(yè)也從以往神秘的幕后轉(zhuǎn)而直接面向公眾。超常規(guī)的發(fā)展，使得短短三年間，開放式基金取代封閉式基金成為中國基金市場的主體。截至2004年8月底，開放式基金達94只，資產(chǎn)總額達2174.46億元人民幣。
但基金營銷手段并未隨著這種超常規(guī)發(fā)展呈現(xiàn)超常變化，一旦股市不妙，基金營銷就會遭受重挫。怎么辦？基金營銷越來越成為基金管理公司、代銷銀行和證券公司乃至基金投資者的心頭之重。誰會買基金，買多少，買什么基金？
這也正是基金業(yè)為何掀起大討論的原因。最近三年來，基金發(fā)行的重點往往放在保險公司、財務公司等財大氣粗的機構(gòu)投資者身上，這造成至今基金的散戶投資者――普通老百姓，對基金依然非常陌生，基金投資的觀念并未真正深入大眾。在老百姓眼中嚴肅且高端的基金，是否該贊助流行歌星的演唱會？
在高良玉看來，這種討論近乎悲哀。“基金絕不高雅，它從本質(zhì)上是很俗的東西。基金做投資應非常嚴肅，但在營銷方面必須具有親和力。”他舉例說，美國在上世紀20～30年代時，為宣傳基金這種先進的理財方式，基金銷售人員開著大篷車到全國各地去宣傳。南方基金正是在探討通過這樣一些大型的大眾化活動，讓更多人了解基金。
基金銷售的“貓兒膩”
由于基金公司沒有隸屬于自己的銷售網(wǎng)點，他們多委托商業(yè)銀行在全國各地的營業(yè)網(wǎng)點或證券公司的證券營業(yè)部銷售基金產(chǎn)品。但問題隨之而來。
根據(jù)中國證監(jiān)會有關(guān)規(guī)定，“不得采取抽獎、回扣、送保險、現(xiàn)金或基金單位等方式，直接或間接地進行基金認購、申購費用打折”。但投資者在銀行營業(yè)網(wǎng)點里所看到的基金宣傳材料及銀行工作人員的介紹中，可以發(fā)現(xiàn)基金公司和銀行網(wǎng)點幾乎無一例外“觸雷”。
最簡單的例子是一些基金公司開展送保險及購買一定金額以上的客戶免手續(xù)費等促銷活動。再有，多數(shù)基金宣傳材料中幾乎都打出“預期收益率”的攬客信號，這些預期收益率較銀行儲蓄利率高出許多。至于預期收益率和實際收益率今后是否相符，誰也難以保障。促銷手段違規(guī)在證券公司同樣存在。2004年開始，證券公司積極“搶灘”基金代銷蛋糕，不少證券公司在代銷中更有“創(chuàng)舉”。如銀河證券在促銷銀河銀泰基金時，推出買5000元基金送食用油等活動。這些問題引起基金業(yè)的憂慮，他們擔憂不正當競爭及銀行、證券公司的做法或許會成全基金發(fā)行規(guī)模不斷上臺階，但也可能會引發(fā)基金行業(yè)再陷信用危機。
針對這些問題，2004年7月1日實施的《證券投資基金銷售管理辦法》，明確指出基金銷售的宣傳活動禁止“夸大或片面宣傳，違規(guī)使用安全、保證、承諾、保險、避險、有保障、高收益、無風險等可能使投資人認為無風險的詞語”等。
“三駕馬車”的罪與罰
目前，開放式基金的銷售體系已漸趨成熟，并形成銀行、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系，他們各有組織體系、管理辦法、客戶經(jīng)理和營銷網(wǎng)絡。
其中，銀行以遍布全國眾多的營業(yè)網(wǎng)點優(yōu)勢在基金銷售中占絕大比例。但這種銷售體系仍處于粗放式經(jīng)營狀態(tài)，許多地方還有待完善。如銀行的銷售隊伍并非真正的基金專家，在基金營銷中無法有效針對投資者實際情況進行推銷。再如，證券公司從股民中發(fā)展基金投資者的潛力有限，基金公司自身直銷人手缺乏。
基金渠道營銷中還面臨過分依賴銷售機構(gòu)的問題。盡管銀行代銷在基金總銷售額中占絕對比例，但銀行的扶持有限，有的基金也并不需要遍布全國的分銷機構(gòu)，如針對特定地區(qū)人群的基金品種可能靠基金公司自身就足夠。過分依賴銀行導致基金營銷渠道總體成本較高，且營銷效率相對而言并不明顯。
此外，在現(xiàn)階段基金公司的促銷活動中，以廣告居多，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）的營銷4P組合促銷策略，往往被忽略。而廣告對投資者只能起到推廣和介紹的作用，這種被動促銷方式的作用非常有限，故有必要綜合運用各種促銷方式和手段，使投資者在多元化的信息包圍中，更好地識別和了解基金產(chǎn)品和服務。
有關(guān)專家指出，在中國當前的條件下，基金公司應將人員促銷和非人員推銷進行有機結(jié)合，針對不同的投資者類型開展不同的促銷活動。如針對機構(gòu)投資者、中高收入階層等大客戶，基金公司可建立具備專業(yè)素質(zhì)的直銷隊伍，進行一對一的人員促銷，以達到最佳的營銷效果；對于廣大中小投資者，應重點運用非人員推銷手段進行促銷，在搞好廣告促銷的基礎上，綜合營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭取與投資者進行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。
爆發(fā)于營銷創(chuàng)新
基金營銷目前面臨的另一主要難題是，由于產(chǎn)品設計雷同、營銷方法雷同，投資者很難從中選擇。但上述問題換個角度分析，卻能窺出另一番天地，這也意味著基金營銷的創(chuàng)新余地很大。
［論文摘要］本文解釋了作為一種新興的金融工具的物流銀行業(yè)務的特征與創(chuàng)新點，分析了我國物流銀行業(yè)務的發(fā)展前景，在探討物流銀行業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，提出了物流銀行業(yè)務發(fā)展的對策和建議。
一、物流銀行業(yè)務的特征與創(chuàng)新點。
物流銀行業(yè)務的全稱是物流銀行質(zhì)押貸款業(yè)務，簡稱物流銀行，是指銀行以市場暢銷、價格穩(wěn)定、流通性強且符合質(zhì)押品要求的商品質(zhì)押作為授信條件，運用物流公司的物流信息管理系統(tǒng)，將銀行的資金流與企業(yè)的物流有機結(jié)合，向公司客戶提供集融資、結(jié)算等多項服務于一體的銀行綜合服務業(yè)務。
（一）物流銀行業(yè)務的特征。1.物流銀行業(yè)務的業(yè)務特征。物流銀行業(yè)務是一般動產(chǎn)質(zhì)押業(yè)務的升華，與一般的動產(chǎn)質(zhì)押業(yè)務的業(yè)務特征相比，具有標準化、規(guī)范化、信息化、遠程化和廣泛性的特點。標準化是指物流產(chǎn)品的質(zhì)量和包裝標準都以國家標準和協(xié)議約定的標準由物流公司驗收；規(guī)范化則指所有動產(chǎn)質(zhì)押品都按統(tǒng)一、規(guī)范的質(zhì)押程序由第三方物流公司看管，確保質(zhì)押的有效性；信息化的特點主要指所有的質(zhì)押品看管，都借助物流公司的物流信息管理系統(tǒng)進行，有關(guān)業(yè)務管理人員都可通過互聯(lián)網(wǎng)，檢查質(zhì)押品的情況；由于借助物流公司覆蓋全國的服務網(wǎng)絡，確保了該行在全國各地開展異地業(yè)務，并能保證資金快速匯劃和物流及時運送，因此，此業(yè)務具有遠程化的特征；而廣泛性是指該業(yè)務服務客戶可是大、中、小型各類企業(yè)，既可以是制造業(yè)，也可以是流通業(yè)，總之只要這些企業(yè)具有符合條件的物流產(chǎn)品，銀行都可以提供此項服務。2.物流銀行業(yè)務的信用特征。物流銀行業(yè)務能為需要資金的企業(yè)提供數(shù)倍于原有交易規(guī)模的信用額度，這種業(yè)務模式具有信用放大效應。如果按照一般的物流銀行業(yè)務中的保證金比率為三分之一計算，對于一般的流通企業(yè)來說，物流銀行業(yè)務可以使其銷售額擴大了近50％，商品周轉(zhuǎn)時間縮短三分之一左右；如果整個銷售網(wǎng)絡全面采用物流銀行業(yè)務，對于生產(chǎn)商來說，將使其整體銷售額擴大50％左右。3.物流銀行業(yè)務的風險特征。物流銀行業(yè)務的風險具有復雜性、多樣性、難測量性和難控制性的特點。這主要是由質(zhì)押商品的授信條件本身所決定的。
（二）物流銀行業(yè)務的創(chuàng)新點與銀行風險。物流銀行業(yè)務可為企業(yè)提供部分產(chǎn)品裝卸、儲存、運輸、銷售流通費用，而這些流通費用約占商品價格50％，同時還會減少約占整個生產(chǎn)過程90％的物流時間。從另一個角度來說該業(yè)務打破了的傳統(tǒng)思維方式，為商業(yè)銀行獲取更大的市場和利潤回報提供了新的途徑，同時也創(chuàng)新地引用物流(動產(chǎn))質(zhì)押來解決部分企業(yè)融資困難的問題。因為物流銀行業(yè)務服務的對象比較特別。物流銀行業(yè)務的服務對象為缺少土地、房產(chǎn)等固定資產(chǎn)卻擁有較多流動資產(chǎn)的企業(yè)，這類企業(yè)往往難以滿足現(xiàn)行銀行融資中的擔保條件。物流銀行業(yè)務相對于傳統(tǒng)思維方式下的抵押貸款的不同之處也正是這項業(yè)務本身的創(chuàng)新點，對于銀行來說，這種創(chuàng)新可以大大的降低銀行資產(chǎn)的非市場風險。目前國內(nèi)各大商業(yè)銀行大都存在著過分依賴大客戶、貸款授信額度過于集中的問題，從馬柯維茨的投資組合理論來看，這種把雞蛋放在一個籃子里的做法無疑會給銀行帶來很大的市場和信用風險。以某上市銀行為例，其最大的l0家客戶貸款比率接近50％，年均比率高達61-8％，大大超出了中央銀行指引標準。銀行借助于物流企業(yè)的規(guī)范性和整體實力，開展“物流銀行業(yè)務”業(yè)務，就能調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)降低授信風險，確保貸款資金安全，而且銀行還突破區(qū)域限制與外地的生產(chǎn)商發(fā)生聯(lián)系，拓展了銀行的業(yè)務范圍，在此基礎之上開拓和發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)的新客戶群體，在保證安全性的前提下提高資產(chǎn)的收益性。
二、物流銀行業(yè)務發(fā)展的前景。
（一）中小企業(yè)發(fā)展為物流銀行業(yè)務發(fā)展帶來的機遇。物流銀行服務的對象中多數(shù)為中小企業(yè)，尤其是一些商貿(mào)企業(yè)，這些企業(yè)大都缺乏土地、廠房、機械設備等固定資產(chǎn)來抵押，因此難以滿足貸款擔保條件而常常遭遇融資困境，但他們擁有較多的諸如原材料、半成品、產(chǎn)成品或經(jīng)銷商品等流動性資產(chǎn)，而物流銀行業(yè)務可以以此類資產(chǎn)為抵押為企業(yè)提高信用，甚至還可以把處于運輸過程中的流動物資作質(zhì)押，比如廠方發(fā)給經(jīng)銷商的貨物，在運輸過程中整個都可以被質(zhì)押。據(jù)統(tǒng)計，目前我國中小企業(yè)數(shù)量已占到全國企業(yè)總數(shù)的99％，中小企業(yè)對GDP和工業(yè)增加值的貢獻率已分別達到63％和74％，然而在全部信貸資產(chǎn)中，中小企業(yè)的比率尚不到30％，也就是說，國有部門利用了70％以上的銀行信貸，而對工業(yè)增加值的貢獻率卻不到30％。從另一個角度來說，廣大中小企業(yè)的融資空間也為物流銀行業(yè)務發(fā)展提供了機遇。
（二）我國物流業(yè)發(fā)展使得物流銀行業(yè)務發(fā)展前景廣闊。擁有目前全球最富有經(jīng)濟活力的物流區(qū)域和最大的消費市場，我國的物流市場潛力和發(fā)展都非常看好。我國當前物流成本占GDP的比重為20%左右，比發(fā)達國家的平均水平（10%）高出1倍。世界500強中的400多家企業(yè)在華進行了投資，這其中90%左右的外資企業(yè)都選擇了物流外包，占中國市場全部物流外包企業(yè)總數(shù)的70%。與此同時，越來越多的國內(nèi)企業(yè)對物流外包的認知和需求，都促使中國第三方物流市場不斷呈現(xiàn)增長趨勢。當前中國第三方物流市場規(guī)模為600億元人民幣左右，預計今后幾年年均增長率將達25%，良好的市場發(fā)展使得我國的物流銀行業(yè)務前景廣闊。
三、物流銀行業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀
作為我國金融產(chǎn)品創(chuàng)新的新突破，2004年6月物流銀行業(yè)務被廣東發(fā)展銀行最早正式推出，這項業(yè)務在推出之時得到了國家發(fā)改委中小企業(yè)司的全力支持，廣東發(fā)展銀行在全國10個城市進行了試點推廣，其階段性成果表明物流銀行業(yè)務成為了受許多企業(yè)歡迎的一種有效的理財工具，在開展此項業(yè)務最初的半年間廣東發(fā)展銀行已向20多家企業(yè)提供了該項服務，業(yè)務總金額過40億元。2005年廣發(fā)銀行通過中國遠洋物流有限公司、中國外運股份有限公司和中國物資儲運總公司等物流公司，已與一汽貿(mào)易總公司、諾基亞（中國）投資有限公司、北京全國棉花交易市場有限責任公司、嘉里糧油商務拓展（深圳）有限公司和鄭州宇通客車股份有限公司等大型企業(yè)（集團）公司進行全面物流銀行業(yè)務合作，支持了200多家經(jīng)銷商和10000名終端用戶，并帶來存款近20億元。
在北方地區(qū)，自2004年山東省的煙臺海通物流的一筆1500萬元的倉單質(zhì)押融資開始后，山東省的許多物流公司（中儲青島公司、中外運青島公司、博遠、環(huán)魯、煙臺海通、臨沂立晨等公司）主動聯(lián)系銀行和客戶，在銀行的支持下物流銀行業(yè)務得以展開，其中臨沂立晨公司已為山東新光紡織、百華鞋業(yè)、華祥塑料、力健糧油、卡特重工、魯南紙業(yè)等生產(chǎn)企業(yè)提供了物流金融服務，2005年融資額為1682萬多美元，2006年上半年依靠“物流銀行”業(yè)務的功能為生產(chǎn)企業(yè)融資2000萬美元。
從全國來看，目前已經(jīng)有多家銀行開展了物流銀行業(yè)務，走在該項業(yè)務最前沿的銀行有：廣發(fā)銀行，建設銀行，招商銀行，民生銀行,中信銀行等多家銀行，近期他們?yōu)榭蛻籼峁┑膭赢a(chǎn)質(zhì)押融資的服務越來越多。總體上來說，我國物流銀行業(yè)務的發(fā)展還處于起步階段，但是還存在很多的問題，其中主要的問題就是還沒有形成規(guī)模效應、非理性定價、操作不夠規(guī)范、業(yè)務品種相對較少、服務意識淡薄，尤其是國有大銀行對此項業(yè)務的重視不夠。
四、我國物流銀行業(yè)務發(fā)展的對策和建議。
（一）引導各類主體加入物流銀行業(yè)務市場。各類金融機構(gòu)應該在物流銀行業(yè)務市場發(fā)展的戰(zhàn)略分析上，根據(jù)自己面臨的市場機會和威脅來比較分析自身發(fā)展該項業(yè)務的優(yōu)劣勢，不能盲目的開展和發(fā)展此項業(yè)務。從可提供物流銀行業(yè)務的金融主體來看，有絕對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢的金融機構(gòu)在物流銀行業(yè)務上可采用積極的市場擴張戰(zhàn)略。目前物流銀行業(yè)務已經(jīng)在國內(nèi)貨幣市場開創(chuàng)了良好的局面，但提供此業(yè)務的主要金融機構(gòu)為商業(yè)銀行，而物流公司、擔保公司、財務公司、投資公司、以及信托公司也可以在一定程度上參與到此項業(yè)務的競爭中來，作為分食者的各類金融主體的增加將會使物流銀行業(yè)務以更快的速度發(fā)展。
二）物流銀行業(yè)務營銷策略。目前我國的倉單質(zhì)押處于起步階段，單項融資額過低導致銀行、物流企業(yè)的操作成本升高，影響了銀行和物流企業(yè)開展這項業(yè)務的積極性，這也就是目前市場競爭不激烈的原因所在。但是，隨著蘇州地區(qū)制造業(yè)和物流的發(fā)展，倉單質(zhì)押的利潤率肯定會提高，隨著融資額的擴大，將會產(chǎn)生規(guī)模效應，效益將會逐步增加。從另一個層面去理解，對于這項業(yè)務的貸方——中小企業(yè)來說，由于當前整個市場的信用體系仍然不健全，造成了抵押、資本市場、債券市場的融資方式難以利用，所以質(zhì)押監(jiān)管對其有著不可替代的作用，直接影響企業(yè)的發(fā)展，在此情況下中小企業(yè)將愿意為倉單質(zhì)押付出較高的成本，因此，目前采用積極擴張的營銷策略有利于在該業(yè)務的起步階段去撇取市場高利潤和擴大市場的占有率。商業(yè)銀行開展物流銀行業(yè)務，要以生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和物流商的需要為中心構(gòu)建市場平臺，如何搭建自己的市場平臺，則是銀行必須在經(jīng)營理念上重視的問題，銀行還必須與物流企業(yè)保持良好的關(guān)系，山東省臨沂立晨公司依靠“物流銀行”業(yè)務融資2000萬美元的出現(xiàn)就是在于銀行做好了客戶市場的拓展工作，和鄰近地的物流企業(yè)保持了較好的合作關(guān)系。此外，銀行必須設立科學的業(yè)務審批制度，廣發(fā)行南京分行授信管理部強調(diào)“物流銀行業(yè)務是一項新業(yè)務，為有效規(guī)避風險，銀行對企業(yè)的審批相對嚴格”。但是這種審批制度的要求也不能過高，更不能對中小客戶帶有歧視性，審批要求和制度必須具有一定的彈性和靈活性。在具體的業(yè)務審批中應該注意具體問題具體分析，要反對一刀切的作風。
（三）拓展的物流銀行業(yè)務的服務種類。限于我國的市場環(huán)境和法規(guī)政策，目前銀行可以開展的業(yè)務品種主要有：倉單質(zhì)押、動產(chǎn)質(zhì)押、動產(chǎn)質(zhì)押授信、保兌倉等，因此，銀行打破傳統(tǒng)思想，吸收海外經(jīng)驗，根據(jù)生產(chǎn)商、經(jīng)銷商和物流商的需要不斷的開拓新的產(chǎn)品，圍繞物流、資金流和物權(quán)的轉(zhuǎn)移實現(xiàn)服務創(chuàng)新。在較強風險控制的同時，在盡可能的和諧金融生態(tài)環(huán)境下提供給企業(yè)量身定做的產(chǎn)品，加強金融產(chǎn)品的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中打出我行的品牌效應。
（四）物流銀行業(yè)務的風險控制。①.對物流銀行業(yè)務開展的風險控制主要集中在對融資企業(yè)和擔保物流企業(yè)的風險識別上。我國目前的多數(shù)商業(yè)銀行仍然未能建立起全面、完善的中小企業(yè)信息庫，還沒有制定出有效、合理的中小企業(yè)信用評價指標體系和企業(yè)融資準入標準，還不完全具備市場風險預警和風險控制能力，因此“物流銀行業(yè)務”業(yè)務在執(zhí)行時還有注意警惕道德風險的出現(xiàn)。在進行項目篩選時應該注意以下一些方面：一是“物流銀行業(yè)務”針對的對象主要是中小型商貿(mào)流通企業(yè)；二是商貿(mào)企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品必須是市場暢銷、價格穩(wěn)定、流通性好的產(chǎn)品，如煤炭、油、鋼材、手機等；三是所選擇的物流公司必須實力雄厚、管理規(guī)范、擁有先進的管理信息系統(tǒng)。另外，如果中小型制造企業(yè)申請該項業(yè)務，則還要求它的產(chǎn)品銷售比較穩(wěn)定，業(yè)務發(fā)展迅速，而且擁有比較成熟的分銷網(wǎng)絡。只有符合上述條件，銀行才有可能為其開展“物流銀行業(yè)務”服務。比如在廣東佛山的家電、布匹、原材料、鋼材和塑料等市場上有一大批競爭力強、產(chǎn)品銷售順暢、價格比較穩(wěn)定的生產(chǎn)企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)，這些企業(yè)的特性都是“物流銀行業(yè)務”選擇的方向。據(jù)了解，目前廣發(fā)行佛山分行已經(jīng)和保力得物流有限公司、志高空調(diào)、一家紡織企業(yè)、一家陶瓷企業(yè)和一些貿(mào)易、進出口公司等生產(chǎn)企業(yè)和物流公司開展了“物流銀行業(yè)務”業(yè)務合作，這些企業(yè)的產(chǎn)品在市場上都比較暢銷、價格比較穩(wěn)定。同時，廣發(fā)行在審貸時，一般選取行業(yè)市場占有率位于前3位，而且產(chǎn)品暢銷、價格穩(wěn)定、流通性好的生產(chǎn)商合作，同時也考慮企業(yè)的財務狀況、實力、品牌知名度等方面，目的是為控制好信貸風險。②.注意對物流公司和企業(yè)抵押資產(chǎn)的風險控制。雖然在物流銀行業(yè)務過程中往往有了物流企業(yè)在中間做擔保后，生產(chǎn)企業(yè)直接從銀行手中獲得信用，但購進的原材料必須存放在由銀行指定的物流公司倉庫里，這樣才能真正控制抵押資產(chǎn)的滅失風險。此外，我國目前管理規(guī)范、實力雄厚的物流公司還非常缺乏，多數(shù)物流企業(yè)的配運網(wǎng)絡還不完善，信息管理系統(tǒng)還比較落后，難以滿足物流銀行業(yè)務中銀行對抵押資產(chǎn)的實時監(jiān)管、快速反應的嚴格要求，因此，銀行在注意加強對抵押資產(chǎn)實控性的同時，還有注意對物流企業(yè)進行風險識別：其一是物流銀行業(yè)務所針對的對象主要是中小型商貿(mào)流通企業(yè)；其二是商貿(mào)企業(yè)做經(jīng)營的產(chǎn)品必須是市場暢銷、價格波動幅度小、處于正常貿(mào)易流轉(zhuǎn)狀態(tài)的產(chǎn)品，如煤炭、油、鋼材、手機等；其三是所選擇的物流公司必須是實力比較雄厚、管理規(guī)范的物流公司。
參考文獻：
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2.任文超，從“物資銀行”到“物流銀行”，中國物流與采購，2006年9期
關(guān)鍵詞：資本市場；商業(yè)銀行；資本市場業(yè)務
中圖分類號：F832.33 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2009）04－0054-06
商業(yè)銀行和資本市場是現(xiàn)代金融體系的兩個重要組成部分，隨著資本市場的迅速發(fā)展，金融體系正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，銀行、證券、保險呈現(xiàn)漸趨融合之勢。在這種趨勢下，發(fā)達國家如英、美、德等國普遍采取了金融混業(yè)經(jīng)營模式，商業(yè)銀行開始全面參與資本市場業(yè)務，并且表現(xiàn)非凡，資本市場業(yè)務已經(jīng)成為西方商業(yè)銀行業(yè)績的重要來源。
長期以來銀行體系一直在中國的金融體系中占據(jù)主導地位，中國當前的銀行業(yè)實行的仍是分業(yè)經(jīng)營模式。隨著近十多年來中國資本市場的迅速發(fā)展，在資本市場投融資工具多樣化、便利化的環(huán)境下，商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務及其地位和作用正日益受到挑戰(zhàn)；從另一方面看，資本市場發(fā)展也給商業(yè)銀行的發(fā)展帶來了新的機遇。
一、資本市場發(fā)展對商業(yè)銀行的影響
（一）資本市場發(fā)展對商業(yè)銀行地位的挑戰(zhàn)
資本市場的發(fā)展促進了金融資源和金融功能的再分配，在這個過程中，商業(yè)銀行在金融體系中的地位和角色也在不斷發(fā)生變化。金融功能主義者Zvi Bodie和Robert C. Merton（2000）認為，隨著金融體系一體化進程的不斷深化，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的地位和作用日漸勢微，資本市場將承擔大部分金融功能，他們甚至斷言，傳統(tǒng)商業(yè)銀行在不久的將來會消亡。
這一觀點或許有點過于激進，但從實踐上看，在資本市場非常發(fā)達的美國，商業(yè)銀行的地位無可置疑地在下降。在一個多世紀的發(fā)展中，商業(yè)銀行雖然在所有金融機構(gòu)中依然占據(jù)首位，但其相對份額卻是逐步下降的。從圖1可以看出，在美國金融機構(gòu)的資產(chǎn)中，商業(yè)銀行的占有份額由1970年的38.5％下降到2007年的25.8％，與此相對的則是共同基金和養(yǎng)老基金份額的大幅增加，達到幾乎與商業(yè)銀行同等的份額。商業(yè)銀行對金融體系的支配地位，逐漸被迅速發(fā)展的資本市場所動搖。在新興資本市場的中國，雖然目前商業(yè)銀行仍然控制了金融體系中約65％的金融資產(chǎn)，①但隨著資本市場的發(fā)展，銀行的這種主導地位也正發(fā)生著變化。
（二）資本市場發(fā)展對商業(yè)銀行業(yè)務的沖擊
1. 資本市場發(fā)展對商業(yè)銀行負債業(yè)務的沖擊。在一定的時點上，金融市場上的資金供給總量是既定的，如果流入資本市場的資金增加，就意味著流入銀行體系的資金減少了。隨著資本市場的發(fā)展和金融投資品種、工具的增多，人們投資理財觀念的增強，儲蓄已不是人們結(jié)余資金的唯一選擇。人們開始把大量的資金投向資本市場上的股票、基金、債券、期貨等具有較高收益的金融產(chǎn)品，這樣銀行體系中儲蓄作為比較穩(wěn)定的和低成本的資金來源就發(fā)生了根本性變化。
首先，資本市場中股票、債券的大量發(fā)行和交易的快速增長導致了商業(yè)銀行存款的分流。截至2007年12月31日，滬深兩市總市值已達32萬億元，較上年增長257.9％，是當年GDP的1.3倍，而在2006年底其占GDP比重才49.6％，2005年更是不足18％。②2006年企業(yè)債和國債的發(fā)行額分別為3 938.3億元和8 883.3億元，成交額則達18 279.3億元，債券市場已形成了較大規(guī)模。③在資本市場快速發(fā)展的環(huán)境下，居民和機構(gòu)投資者手持的現(xiàn)金和其在商業(yè)銀行的存款將大量流向資本市場，給商業(yè)銀行的負債業(yè)務造成較大沖擊。從圖2可以發(fā)現(xiàn)，中國金融機構(gòu)儲蓄存款增量與股票成交增量總體存在一個反向變化關(guān)系，當股票成交量增幅較大時，當月金融機構(gòu)的儲蓄存款增量就較少；反之，則較多。
其次，資本市場上證券投資基金的迅猛發(fā)展進一步削弱了商業(yè)銀行的存款基礎。截至2007年12月31日，中國共設立了346只證券投資基金，基金資產(chǎn)規(guī)模從2006年的8 564億元急劇擴張到2007年的32 762億元。④基金發(fā)展速度之驚人，銀行體系中的存款被大量搬到基金賬戶之下而流向資本市場。由于基金的申購與贖回主要是通過托管銀行進行，因而基金交易對商業(yè)銀行的活期儲蓄存款影響較小，但對定期儲蓄存款的影響則要明顯得多。從圖3可以看出，基金交易增加額與居民的定期儲蓄存款增量也存在一個反向變化關(guān)系，當基金交易增量增大時，居民定期儲蓄存款增量就減少。證券投資基金的發(fā)展使得商業(yè)銀行的存款結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著變化，使定期存款活期化、長期存款短期化，資金結(jié)構(gòu)的不穩(wěn)定性增大。
最后，資本市場中保險業(yè)的發(fā)展也分流出一部分銀行存款。我國保險業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模在1999年才1 817億元，2007年底已迅速增長到26 722億元，8年間增長了13.4倍，其中保險基金有相當大部分是來源于銀行的儲蓄存款。⑤并且，隨著資本市場的發(fā)展和政策限制的逐漸放松，保險公司的投資開始呈現(xiàn)多元化，其在證券市場上的投資行為日趨活躍，保險公司開始將其大部分資金投資于股票、基金、債券等具有較高收益的金融產(chǎn)品，從而導致保險公司資產(chǎn)中銀行存款的份額日益下降。從圖4可以看出，2003年以前銀行存款一直占據(jù)保險公司總資產(chǎn)份額的50％左右，而從2004年開始保險資金大量流向資本市場，2007年底投資（股票、基金、國債）在保險公司總資產(chǎn)份額中的比重快速上升到75.6％，銀行存款的比重則下降到了24.4％。保險業(yè)的發(fā)展及其資金運用渠道的拓寬給商業(yè)銀行的存款業(yè)務造成了不可忽視的影響。
2. 資本市場發(fā)展對商業(yè)銀行信貸業(yè)務的沖擊。資本市場的發(fā)展為企業(yè)提供了多樣化的融資渠道，企業(yè)可以通過發(fā)行股票、債券和商業(yè)票據(jù)等方式融資，也可以借助風險投資和民間資本進行其他形式的直接融資，而不再局限于銀行的信貸資金。具體而言，資本市場的發(fā)展使得更多的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)更傾向于通過發(fā)行股票、債券和商業(yè)票據(jù)等低成本的直接融資方式來募集資金，而這些企業(yè)本來是商業(yè)銀行青睞的貸款對象。股票和債券的發(fā)行減少了銀行中長期信貸的需求，商業(yè)票據(jù)的發(fā)行則擠出商業(yè)銀行部分的短期貸款。創(chuàng)業(yè)板和風險投資資本的發(fā)展使有潛力的中小企業(yè)可以通過該渠道獲得資金支持，從而分流了商業(yè)銀行的優(yōu)質(zhì)中小客戶資源，進一步影響到商業(yè)銀行的信貸業(yè)務。
在社會資金需求總量一定的前提下，以直接融資為特征的資本市場的發(fā)展，必然會影響到以間接融資為特征的商業(yè)銀行貸款的增長。1996年中國直接融資額只有610.44億元，到2006年增加到了6 402億元，10年間約增長了10倍。其在總?cè)谫Y額中所占的比例也在逐步上升，尤其是近幾年資本市場不斷得到規(guī)范發(fā)展以來，其比重由2003年的4.1％上升到2006年的17.3％。以此相對應，以商業(yè)銀行為主體的貸款（間接融資）所占比重則呈逐漸下降的趨勢（見表1）。在這種情況下，“金融脫媒”的現(xiàn)象日漸明顯，以傳統(tǒng)存貸利差為主要利潤來源的商業(yè)銀行正面臨利潤空間被壓縮的挑戰(zhàn)。
（三）資本市場發(fā)展給商業(yè)銀行帶來的機遇
資本市場的發(fā)展和深化給商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務造成了沖擊，但另一方面它也給商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型和發(fā)展帶來了機遇。一個富有效率的、具有相當廣度和深度的資本市場可以為商業(yè)銀行提供更大的業(yè)務空間、更多的獲利機會、更好的風險管理工具和方法以及更廣闊的資本來源。
1. 商業(yè)銀行經(jīng)營業(yè)務的多元化。資本市場的深化發(fā)展為商業(yè)銀行經(jīng)營業(yè)務的多元化帶來了機遇，在廣闊的資本市場領(lǐng)域，商業(yè)銀行可以與證券公司、基金公司、保險公司和財務公司等企業(yè)開展廣泛和深入的合作。根據(jù)發(fā)達資本市場國家商業(yè)銀行的經(jīng)驗，以資本市場為平臺展開的商業(yè)銀行業(yè)務主要有以下幾類：（1）資本市場結(jié)算及業(yè)務。主要包括為證券市場提供清算與結(jié)算服務、券商經(jīng)紀業(yè)務與零售業(yè)務、股票賬戶開戶業(yè)務以及基金托管、基金零售、基金代銷業(yè)務。（2）為券商和上市公司提供融資服務。包括為券商提供短期資金融通業(yè)務、為上市公司提供過橋貸款、證券抵押貸款等資金融通業(yè)務。（3）為促進企業(yè)轉(zhuǎn)制，帶動商業(yè)銀行資產(chǎn)優(yōu)化而開展的新型咨詢顧問業(yè)務。主要包括企業(yè)資產(chǎn)重組、債務重組、兼并收購、企業(yè)資本運作策劃等。（4）自營資本市場業(yè)務。包括債券、股票的承銷、買賣、轉(zhuǎn)讓及基金的發(fā)售、管理、買賣與轉(zhuǎn)讓等。（5）投資銀行業(yè)務。主要是銀團貸款、項目融資、資產(chǎn)證券化、企業(yè)及項目財務與投資、發(fā)展戰(zhàn)略顧問、企業(yè)年金托管、保理業(yè)務、個人投資者理財與投資顧問等。這種多元化的業(yè)務發(fā)展將有利于拓寬商業(yè)銀行的利潤來源渠道、分散經(jīng)營風險、優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)、提高銀行競爭力。
2. 商業(yè)銀行上市。股票市場的發(fā)展為商業(yè)銀行進行股權(quán)融資提供了良好平臺。銀行可以通過發(fā)行股票來籌集資本，提高資本充足率，并在市場上樹立自身的品牌形象；通過上市，商業(yè)銀行還可實現(xiàn)體制轉(zhuǎn)軌、健全和完善治理機制、規(guī)范運作及增加透明度，這些都有利于提高銀行的競爭力。而且，商業(yè)銀行上市使其成為資本市場的重要組成部分，它不僅為投資者提供了優(yōu)質(zhì)股票，而且穩(wěn)定了資本市場，豐富了資本市場的內(nèi)涵和外延。截至目前，中國已有14家商業(yè)銀行在滬深股市上市，其中5家成功在海外上市，12家上市的商業(yè)銀行為兩市權(quán)重的前50只股票，銀行板塊對熨平市場的非理性波動、穩(wěn)定股市起到舉足輕重的作用。發(fā)達國家的大型商業(yè)銀行通常都是上市公司，銀行上市可在一定程度上擴大其社會影響力，商業(yè)銀行上市將是中國銀行體制改革的一大趨勢。
二、中美商業(yè)銀行資本市場業(yè)務現(xiàn)狀比較
（一）美國銀行業(yè)資本市場業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
在經(jīng)歷了20世紀80年代末的經(jīng)營危機后，美國商業(yè)銀行從90年代開始實行全面的改革，1991年《現(xiàn)代金融服務法案》的頒布為商業(yè)銀行全面進入資本市場業(yè)務鋪平了道路。美國商業(yè)銀行由此開始進行了戰(zhàn)略調(diào)整，通過機構(gòu)的改革和經(jīng)營業(yè)務的調(diào)整，商業(yè)銀行加大資本市場業(yè)務的發(fā)展力度，從而開創(chuàng)出新的盈利空間，使經(jīng)營績效得到顯著改善。從表2可以看出，全美銀行業(yè)的非利息收入比重從1988年的29.8％快速上升到2005年的49.9％，已占總收入的半壁江山。其中一些較大的銀行，如花旗銀行、摩根大通銀行等的非利息收入比重甚至高達70％。資本市場業(yè)務已經(jīng)成為美國商業(yè)銀行業(yè)績的重要來源。
以摩根大通銀行為例（見圖5），2003年其非利息收入占總收入比重的70.8％，其中投資銀行業(yè)務收費占13.8％，交易費收入占19％，手續(xù)費和傭金類占36.9％，證券收入占3.3％，整個非利息收入來源的90％以上都與資本市場業(yè)務有關(guān)。可見，作為美國一流銀行的摩根大通，其利息收入只占其總收入的不到1/3，而來自資本市場業(yè)務的非利息收入則已成為其收入的主要來源。
（二）中國銀行業(yè)資本市場業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，中國資本市場的快速發(fā)展也給商業(yè)銀行的業(yè)務拓展提供了契機，商業(yè)銀行開始涉足資本市場業(yè)務領(lǐng)域，其收入結(jié)構(gòu)已不再僅僅局限于利息收入，開始呈現(xiàn)多元化的趨向。本文選取了中國較具代表性的8家上市商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)（見表3），我們發(fā)現(xiàn)，中國主要上市商業(yè)銀行的平均非利息收入占比已從2004年的8.3％逐漸上升到2007年的13.0％，這是一個很好的發(fā)展趨勢。但與美國銀行業(yè)相比，中國銀行業(yè)的非利息收入所占份額仍是相當?shù)偷模词故?007年非利息收入占比最高的華夏銀行也才20.9％，還不及美國銀行業(yè)平均水平的一半。
以非利息收入水平較高的中國銀行為例（見表4），2007年其手續(xù)費及傭金收入占總收入的15.0％，比前幾年有了較大提高；其他非利息收入也提高到了10.2％；交易凈收入和證券投資凈收益則是負值，這主要是受美國“次貸危機”影響所致。從這可以看出，與美國一流銀行相比，中國商業(yè)銀行的資本市場業(yè)務仍存在很大差距，商業(yè)銀行的資本市場業(yè)務仍需進一步拓展，并且也非常有必要加強在資本市場業(yè)務方面的風險防范和管理。
由于目前中國金融業(yè)實行的仍是分業(yè)經(jīng)營，商業(yè)銀行在開展資本市場業(yè)務方面仍受到不少限制，但混業(yè)經(jīng)營將是一個必然趨勢和目標。另一方面，歐美的商業(yè)銀行已經(jīng)深入涉足資本市場業(yè)務領(lǐng)域，并取得相當?shù)某晒ΑＮ磥碇袊鹑跇I(yè)的進一步開放，國外銀行的全面進入將使中國的銀行業(yè)面臨更激烈的競爭。因此，中國商業(yè)銀行應提前為此做好準備，根據(jù)資本市場的發(fā)育程度及金融創(chuàng)新過程中相關(guān)法律法規(guī)的調(diào)整和修訂，積極推進商業(yè)銀行資本市場業(yè)務的深化發(fā)展。
三、結(jié)論及對策
資本市場的發(fā)展帶來證券公司、基金公司、保險公司等金融機構(gòu)的興起，這給商業(yè)銀行在金融體系中的主導地位帶來了挑戰(zhàn)；資本市場的發(fā)展對商業(yè)銀行的負債業(yè)務、信貸業(yè)務造成了很大沖擊，使商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務空間受到擠壓。但資本市場的深化發(fā)展也給商業(yè)銀行帶來了機遇，銀行可以以資本市場為平臺開展多元化的業(yè)務經(jīng)營，拓寬利潤來源渠道；此外，商業(yè)銀行還可通過上市完善自身的治理機制，擴大資本來源和社會影響力。中國商業(yè)銀行已經(jīng)開始涉足資本市場業(yè)務領(lǐng)域的經(jīng)營，但業(yè)務規(guī)模和績效還很低，與美國銀行業(yè)相比仍存在很大差距。因此，在資本市場快速發(fā)展的同時，中國商業(yè)銀行應及時抓住機遇努力拓展資本市場業(yè)務，具體策略主要包括：
（一）繼續(xù)推進金融業(yè)務創(chuàng)新，提高銀行經(jīng)營效率
資本市場為商業(yè)銀行在傳統(tǒng)業(yè)務之外提供了廣闊的業(yè)務創(chuàng)新平臺，在涉及到資本市場領(lǐng)域的負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務、中間業(yè)務方面仍需進一步推進。
首先是負債業(yè)務創(chuàng)新。商業(yè)銀行應從傳統(tǒng)的被動負債轉(zhuǎn)向部分主動負債，以銀行自身的資產(chǎn)和信用為依托，在資本市場上發(fā)行金融債券、大額可轉(zhuǎn)讓存單等。此舉一方面可以為銀行籌集資金、充實銀行資本，提高資本充足率，另一方面，它還可鎖定銀行的負債期限，減少流動性風險敞口。
其次是資產(chǎn)業(yè)務創(chuàng)新。商業(yè)銀行可以進一步發(fā)展新的貸款品種，主要包括銀團貸款、消費信貸、為證券公司提供質(zhì)押貸款、收購兼并貸款和承銷業(yè)務貸款、為非券商提供股權(quán)質(zhì)押貸款或其他金融資產(chǎn)質(zhì)押/抵押貸款、對擬并購上市的企業(yè)提供過橋貸款等。同時，商業(yè)銀行還可在資本市場上進行適當?shù)淖C券投資，主要包括持有適量的國債、企業(yè)債券及金融衍生品，提高銀行的資產(chǎn)收益率。此外，商業(yè)銀行還可推進資產(chǎn)的證券化，將較長期限的信貸資產(chǎn)如住房抵押貸款、汽車貸款等，通過“打包”對其進行證券化處理后在債券市場上進行銷售，賦予資產(chǎn)以流動性，降低銀行整體資產(chǎn)的久期，優(yōu)化存量資產(chǎn)結(jié)構(gòu)。
再次是中間業(yè)務創(chuàng)新。一是要繼續(xù)擴展目前已有的一些基礎性中間業(yè)務，包括發(fā)行國債和投資基金、基金托管、保險業(yè)務、票據(jù)結(jié)算、銀行卡業(yè)務等。二是要積極拓展投資銀行類業(yè)務，包括理財咨詢服務、企業(yè)并購、企業(yè)資產(chǎn)債務重組、資產(chǎn)管理業(yè)務、保理業(yè)務等。商業(yè)銀行應在目前法律允許的條件下大力發(fā)展和創(chuàng)新中間業(yè)務，它將成為中國商業(yè)銀行未來的重要利潤來源。
（二）積極進行技術(shù)和制度創(chuàng)新，提高金融服務水平
資本市場的發(fā)展要求商業(yè)銀行為客戶提供迅速、便捷的服務，這就需要強大的技術(shù)力量的支持。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展帶來了金融產(chǎn)品、金融機構(gòu)的經(jīng)營方式、金融制度等方面的革命，借助先進的技術(shù)手段，商業(yè)銀行不僅可以大大提高各項業(yè)務的效率，還可以通過網(wǎng)上銀行服務拓展業(yè)務范圍。因此，商業(yè)銀行應積極把握現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展所帶來的機遇，大力發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務，推進銀行服務網(wǎng)絡與證券、基金、保險等其他金融服務網(wǎng)絡的對接，促進相關(guān)業(yè)務的拓展。
資本市場的發(fā)展使商業(yè)銀行面臨同業(yè)以及非銀行金融機構(gòu)同類業(yè)務的激烈競爭，這就要求商業(yè)銀行進行制度創(chuàng)新，提高其金融服務水平。主要措施有：一是借助先進的管理思想和信息技術(shù)，建立銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，整合客戶信息資源，在內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息資源共享，以為客戶提供周到便捷的服務。二是設立金融超市，為客戶提供一攬子金融服務。商業(yè)銀行可以通過所掌握的客戶信息，挖掘上市公司的潛在融資需求，根據(jù)每個公司的不同需求制定相應營銷策略，為上市公司提供差異化、高效安全便捷的組合式金融服務。
（三）加強人才培養(yǎng)，增強銀行競爭力
商業(yè)銀行開展資本市場業(yè)務，需要一批既精通商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務，又通曉資本市場運作并具有金融業(yè)務創(chuàng)新精神和能力的復合型人才。而且，未來銀行之間的競爭將很大程度體現(xiàn)在人才的競爭上。因此，商業(yè)銀行應充分重視人才的培養(yǎng)和利用，貫徹“以人為本”的管理思想，加強企業(yè)文化建設，建立健全激勵機制，為優(yōu)秀的專業(yè)人才提供良好發(fā)展平臺。通過這種人才培養(yǎng)戰(zhàn)略的實施，提升銀行的競爭力，促進商業(yè)銀行資本市場業(yè)務的全面發(fā)展。
注釋：
①數(shù)據(jù)來源：根據(jù)中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會、中國證券監(jiān)督管理委員會、中國保險監(jiān)督管理委員會公布的2007年銀行、證券、基金、保險等金融機構(gòu)的總資產(chǎn)額計算所得。
②數(shù)據(jù)來源：中國財經(jīng)信息網(wǎng)。
③數(shù)據(jù)來源：《中國金融年鑒2007》。
④數(shù)據(jù)來源：中國證券監(jiān)督管理委員會。
⑤數(shù)據(jù)來源：中國保險監(jiān)督管理委員會。
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The Influence of Capital Market's Development on Commercial Bank and Countermeasures
Luo Ziguang
（College of Economics, Jinan University, Guangzhou 510632, China）
