時(shí)間：2023-07-07 17:23:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商產(chǎn)品定價(jià)策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
成功計(jì)劃書的四大評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)
可支持性(充足的理由是什么)
可操作性(如何保證成功)
可贏利性(能否帶來(lái)預(yù)期的回報(bào))
可持續(xù)性(我們能生存多久)
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書六大關(guān)注重點(diǎn)
項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
市場(chǎng)機(jī)會(huì)與切入點(diǎn)分析
問題及其對(duì)策
投入,產(chǎn)出與贏利預(yù)測(cè)
如何保持可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
確立創(chuàng)業(yè)目標(biāo)應(yīng)考慮的因素(6M方法)
商品(Merchandise):所要賣的商品與服務(wù)最重要的那些利益是什么
市場(chǎng)(Markets):要影響的人們是誰(shuí)
動(dòng)機(jī)(Motives):他們?yōu)楹我I,或者為何不買
信息(Messages):所傳達(dá)的主要想法,信息與態(tài)度是什么
媒介(Media):怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客
測(cè)定(Measurements):以什么準(zhǔn)則測(cè)定所傳達(dá)的成果和所要預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)的最佳組合
專業(yè)技術(shù)人員
市場(chǎng)調(diào)查人員
營(yíng)銷策劃人員
財(cái)務(wù)分析人員
公關(guān)執(zhí)行人員
創(chuàng)意表述人員
創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書的寫作大綱
項(xiàng)目概述
市場(chǎng)分析
定位策略
營(yíng)銷組合策略
風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析
附件:1,市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
2,相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料
項(xiàng)目概述
項(xiàng)目提出的背景
項(xiàng)目概念與獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
項(xiàng)目成功的關(guān)鍵要素
資源,能力與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力
資金保證與贏利預(yù)測(cè)
二,市場(chǎng)分析
市場(chǎng)環(huán)境分析
消費(fèi)者分析
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
問題及其對(duì)策
(一)市場(chǎng)環(huán)境分析
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
SWOT綜合分析技術(shù)
宏觀環(huán)境分析——PEST模型
行業(yè)環(huán)境分析——波特模型
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)障礙
直接競(jìng)爭(zhēng)者分析
間接競(jìng)爭(zhēng)者分析
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)空檔
競(jìng)爭(zhēng)分析中優(yōu)劣勢(shì)的對(duì)比評(píng)價(jià)項(xiàng)目
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析——市場(chǎng)地位
市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者
市場(chǎng)挑戰(zhàn)者
市場(chǎng)追隨者
市場(chǎng)補(bǔ)缺者
SWOT綜合分析技術(shù)
(二)消費(fèi)者分析
消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì);
現(xiàn)有消費(fèi)者分析:包括現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成,消費(fèi)行為和態(tài)度,使用習(xí)慣,主要問題點(diǎn)和主要機(jī)會(huì)點(diǎn);
潛在消費(fèi)者分析:包括潛在消費(fèi)者的特性,購(gòu)買行為和潛在消費(fèi)者的品牌偏好以及機(jī)會(huì)點(diǎn)等.
(三)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析
產(chǎn)品特征分析
包括產(chǎn)品的性能,質(zhì)量,價(jià)格,材質(zhì),生產(chǎn)工藝,外觀和包裝;與同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)及現(xiàn)處生命階段分析
產(chǎn)品品牌形象分析
包括企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象特性分析和消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知分析
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力分析(SWOT分析法)
三,定位策略
戰(zhàn)略定位
市場(chǎng)定位
產(chǎn)品定位
傳播定位
(一)戰(zhàn)略定位
(二)市場(chǎng)定位
目標(biāo)市場(chǎng)
購(gòu)買需求與購(gòu)買習(xí)慣都類似的一群人
生活方式相同的一類人群
目標(biāo)市場(chǎng)的定位方法
將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化
確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)
(二)市場(chǎng)定位
將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分化
地理變量:地區(qū)/城市規(guī)模/人口密度/氣候
人口變量:年齡/性別/家庭規(guī)模/家庭月收入 職業(yè)/教育程度/種族/宗教/國(guó)籍
心理變量:社會(huì)階層/生活方式/個(gè)性
行為變量:購(gòu)買時(shí)機(jī)/追求的利益/使用地位
(二)市場(chǎng)定位
確定主要和次要的目標(biāo)市場(chǎng)
可盈利性
可計(jì)量性
可進(jìn)入性
規(guī)模性
可適應(yīng)性(公司的目標(biāo)與資源)
(三)產(chǎn)品定位
整體產(chǎn)品的概念
核心產(chǎn)品:核心利益與服務(wù)形式產(chǎn)品:包裝,品質(zhì),品牌,式樣,價(jià)格
附加產(chǎn)品:安裝,運(yùn)送,服務(wù),保證,心理滿足
(三)產(chǎn)品定位
品牌形象定位
產(chǎn)品功能定位
(三)產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位要考慮的三個(gè)問題
何種顧客會(huì)來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定目標(biāo)群體
這些顧客為什么要來(lái)買這個(gè)產(chǎn)品 ——確定產(chǎn)品的差異性
顧客會(huì)以這一產(chǎn)品替代何種產(chǎn)品 ——確定競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)
(三)產(chǎn)品定位
有效發(fā)展市場(chǎng)空隙的產(chǎn)品定位策略
大小
價(jià)位
顧客性別
包裝
顏色
品牌
(四)傳播定位
理性訴求
感性訴求
四,營(yíng)銷組合(4P組合)策略
產(chǎn)品策略
渠道策略
促銷策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品組合策略
包裝策略
新產(chǎn)品開發(fā)策略
(二)定價(jià)策略
吸脂定價(jià)策略
滲透定價(jià)策略
滿意定價(jià)策略
心理定價(jià)策略
(三)渠道策略/ 渠道的選擇
直接銷售:訂購(gòu),直銷,專賣店,展覽,聯(lián)營(yíng)銷售
間接銷售:
批發(fā)商:專業(yè)批發(fā)商,綜合批發(fā)商,多功能批發(fā)商,工業(yè)批發(fā)商
零售商:百貨商店,專業(yè)商店,超級(jí)市場(chǎng),便利店,折扣商店,倉(cāng)儲(chǔ)式銷售店,樣本商店,無(wú)店鋪零售 (電話,直郵,網(wǎng)絡(luò)商店,電視購(gòu)物廣場(chǎng)),自動(dòng)售貨機(jī)
銷售組織:連鎖店,消費(fèi)合作社(會(huì)員制消費(fèi)組織)特許專賣店,商,委托交易市場(chǎng)
(三)渠道策略/渠道的管理
給予合理的利潤(rùn)和折扣
交易中予以特殊照顧
竟銷額外獎(jiǎng)金
合作廣告補(bǔ)助和展覽津貼
經(jīng)銷店內(nèi)外裝潢資金援助
給予技術(shù)支持
代辦財(cái)務(wù)分析和市場(chǎng)分析
共同規(guī)劃營(yíng)銷目標(biāo),存貨水平,場(chǎng)地,形象,銷售人員的培訓(xùn),廣告與促銷計(jì)劃
創(chuàng)辦"經(jīng)銷商"刊物
(四)促銷策略
優(yōu)待券
附贈(zèng)贈(zèng)品
競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)
加量不加價(jià)
集點(diǎn)優(yōu)待
降價(jià)促銷
(四)促銷策略/廣告與公關(guān)策略
廣告目的
廣告對(duì)象
廣告地區(qū)
廣告主題與創(chuàng)意
廣告表現(xiàn)
廣告階段策略
媒介組合
廣告預(yù)算及分配
廣告效果預(yù)測(cè)
五,風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
外部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
政策環(huán)境的變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化
法律環(huán)境的變化 人文/風(fēng)俗的抵觸
科技的發(fā)展/專利與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)
內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)變策略
資金的問題 市場(chǎng)的問題 管理的問題
公關(guān)的問題 人員的問題
六,財(cái)務(wù)計(jì)劃與投資收益分析
投資效益分析
項(xiàng)目總投資預(yù)算
資金來(lái)源分析
產(chǎn)品成本計(jì)算
經(jīng)濟(jì)效益分析
靜態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)
市場(chǎng)推廣費(fèi)用預(yù)算分配
附件
市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告
相關(guān)的企業(yè),產(chǎn)品和市場(chǎng)資料
【摘要】信息產(chǎn)品由于其具有獨(dú)有的經(jīng)濟(jì)特性，導(dǎo)致其定價(jià)方式與傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)方式有顯著不同。本文通過對(duì)信息產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)特性的分析，介紹了信息產(chǎn)品的捆綁定價(jià)、價(jià)格歧視定價(jià)和定制定價(jià)三種定價(jià)機(jī)制以及其運(yùn)作機(jī)理，并對(duì)國(guó)內(nèi)外相應(yīng)文獻(xiàn)進(jìn)行了相應(yīng)介紹，最后對(duì)現(xiàn)階段信息產(chǎn)品定價(jià)策略的局限做了相應(yīng)分析。
【關(guān)鍵詞】信息產(chǎn)品定價(jià)策略
關(guān)于什么是信息產(chǎn)品，姚婉燕認(rèn)為它是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化,即編碼成一段字節(jié),并且可以通過網(wǎng)絡(luò)來(lái)傳播的信息”。黃璐，蔣瑛則認(rèn)為：“一切提供信息或以信息的編碼、傳輸、解碼等增值服務(wù)為核心產(chǎn)品的整體產(chǎn)品都是信息產(chǎn)品,而不論信息選擇什么載體作為其產(chǎn)品形式”。本文認(rèn)為，有價(jià)值的信息都是信息產(chǎn)品，其價(jià)值與載體、信息形式等無(wú)關(guān)。只是在數(shù)字化的今天，信息數(shù)字化使之更加具有交易的可能。
一、信息產(chǎn)品的特點(diǎn)
與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)。總結(jié)起來(lái)有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)，易于過時(shí)。“產(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無(wú)形損耗大”。信息可能隨著時(shí)間的推移或太多的消費(fèi)者對(duì)其的擁有而喪失價(jià)值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具有一定的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。可以讓很多人同時(shí)使用同一信息產(chǎn)品，并且每個(gè)人的效用不會(huì)因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。正因?yàn)樾畔a(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。
二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會(huì)受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì)變的越來(lái)越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
三、國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀
（一）捆綁定價(jià)
捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià)，從而無(wú)法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。
（二）價(jià)格歧視
價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。
1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余。
2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對(duì)不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤(rùn)，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。
3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。⑶額定：如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。
（三）定制定價(jià)
所謂定制定價(jià)，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價(jià)格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費(fèi)者個(gè)性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來(lái)而使其專注于定價(jià)決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費(fèi)者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，即產(chǎn)品差異化的消費(fèi)者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分越來(lái)也精細(xì)，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)的空間也越來(lái)越小，此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差異化反而會(huì)加劇廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，這即產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果。當(dāng)消費(fèi)者之間的差異性不是非常顯著時(shí)，產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果將強(qiáng)于消費(fèi)者剩余抽取效果，此時(shí)產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤(rùn)受損。
與傳統(tǒng)產(chǎn)品相比，信息產(chǎn)品有許多獨(dú)有的特點(diǎn)。總結(jié)起來(lái)有以下特點(diǎn)：（1）高固定成本和極低的邊際成本。在信息產(chǎn)品的研發(fā)階段，需要投入高額的研究、開發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣費(fèi)用。隨著產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)階段，每增加一單位產(chǎn)品所需的的成本極低，邊際成本幾乎為零。（2）產(chǎn)品的時(shí)效性強(qiáng)，易于過時(shí)。“產(chǎn)品的有形損耗幾乎沒有,但無(wú)形損耗大”。信息可能隨著時(shí)間的推移或太多的消費(fèi)者對(duì)其的擁有而喪失價(jià)值。（3）信息產(chǎn)品具有公共產(chǎn)品的性質(zhì),消費(fèi)上具有一定的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性。可以讓很多人同時(shí)使用同一信息產(chǎn)品，并且每個(gè)人的效用不會(huì)因?yàn)樗耸褂猛划a(chǎn)品而被分割或削弱。（4）信息產(chǎn)品是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者必須嘗試一種產(chǎn)品才能對(duì)它進(jìn)行評(píng)價(jià)。正因?yàn)樾畔a(chǎn)品有以上特點(diǎn),決定了它在定價(jià)上和普通產(chǎn)品不同。
二、信息產(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中,市場(chǎng)交易是否能夠成功進(jìn)行,是由產(chǎn)品生產(chǎn)商的參與約束和消費(fèi)者的參與約束共同決定的。即產(chǎn)品的價(jià)值域應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)產(chǎn)品的成本和消費(fèi)者的使用價(jià)值之間。傳統(tǒng)產(chǎn)品的定價(jià)，可采用成本導(dǎo)向定價(jià)法或者需求導(dǎo)向定價(jià)法。在信息產(chǎn)品市場(chǎng)中,生產(chǎn)商的生產(chǎn)能力沒有限制,生產(chǎn)商能夠以極低的成本生產(chǎn)無(wú)限的產(chǎn)品；同一件信息產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者可能有不同的效用。這意味著生產(chǎn)商行為只受到消費(fèi)者效用的約束：只要信息產(chǎn)品的價(jià)格小于或等于消費(fèi)者的保留效用，交易就能夠完成。
信息產(chǎn)品自身特點(diǎn)導(dǎo)致其市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以壟斷型和寡占型為主。從生產(chǎn)方面分析，信息產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大不會(huì)受到邊際成本MC遞增和平均成本AC遞增的限制。IT產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為制定技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主的游戲規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),先進(jìn)入者通常是技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者,后來(lái)者只能被動(dòng)跟隨。從需求方面分析，知識(shí)和信息產(chǎn)品必須投入精力學(xué)習(xí),由于“學(xué)習(xí)曲線”的累進(jìn)效應(yīng),用戶一旦掌握了某項(xiàng)技術(shù),以后只要更新這項(xiàng)技術(shù),而不會(huì)轉(zhuǎn)向別的技術(shù)。這種“鎖定效應(yīng)”把消費(fèi)者鎖在該產(chǎn)品的使用上，它增加了新進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘。然而，由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)技術(shù)進(jìn)步快、產(chǎn)品生命周期短等特點(diǎn)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)里的壟斷地位的取得和失去將會(huì)變的越來(lái)越快，壟斷者更替頻繁。由于信息產(chǎn)品市場(chǎng)特殊的成本結(jié)構(gòu)以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得信息產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)出壟斷性與差別化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)于信息產(chǎn)品的定價(jià)也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
三、國(guó)內(nèi)外信息產(chǎn)品定價(jià)策略研究現(xiàn)狀
（一）捆綁定價(jià)
捆綁是“不同的產(chǎn)品被打包成一個(gè)價(jià)格出售”。由于捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開的組件價(jià)格之和低，將兩種產(chǎn)品捆綁銷售實(shí)際上等于向一名顧客銷售一種產(chǎn)品，同時(shí)以低于單獨(dú)銷售價(jià)格的增量?jī)r(jià)格向他出售另一種產(chǎn)品。捆綁策略利用了大數(shù)定理將消費(fèi)者效用變化分布均勻化，從而導(dǎo)致了消費(fèi)者需求曲線在效用均值處更加具有彈性。如果在不能使用差別定價(jià)，從而無(wú)法向評(píng)價(jià)高的用戶收取更高的價(jià)格時(shí)，分散會(huì)導(dǎo)致部分顧客流失。捆綁銷售會(huì)減少顧客支付意愿的分散，從而大幅增加廠商從顧客中獲取的利潤(rùn)。
（二）價(jià)格歧視
價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)價(jià)格歧視，夏皮羅和瓦里安在研究信息產(chǎn)品定價(jià)時(shí)形象地將價(jià)格歧視的三種類型分為個(gè)人化定價(jià)、版本劃分定價(jià)和群體定價(jià)。
1.個(gè)人化定價(jià)。由于信息獲取的便利性，信息產(chǎn)品廠商比以往任何時(shí)候都更容易獲得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。因此廠商有機(jī)會(huì)針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的具體需求進(jìn)行定價(jià)，從而盡可能的抽取消費(fèi)者剩余。
2.版本劃分定價(jià)。廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，以不同的版本向不同的市場(chǎng)部分提供自己的信息產(chǎn)品，并對(duì)不同的版本制定不同的價(jià)格。這種策略就是版本劃分定價(jià)。在產(chǎn)品的版本設(shè)計(jì)時(shí)，版本要“突出不同的顧客群體的需求。強(qiáng)調(diào)顧客差異使你能夠從你創(chuàng)造的價(jià)值中抽取最大的利潤(rùn)，每位顧客可以選擇最適合其需求的版本”。這樣，消費(fèi)者將根據(jù)自身的效用自行選擇合適的版本，從而能將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為不同部分。
3.群體定價(jià)。根據(jù)夏皮羅和瓦里安的論述，有四種原因使信息產(chǎn)品廠商向群體而不是直接向終端用戶出售：⑴價(jià)格敏感：如果不同群體的成員在價(jià)格敏感上具有系統(tǒng)性的不同，你可以有利可圖地向他們提供不同的價(jià)格。主要的例子包括學(xué)生和老年市民優(yōu)惠。⑵網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：如果某種產(chǎn)品對(duì)一個(gè)用戶的價(jià)值取決于其所屬群體有多少其他成員使用該產(chǎn)品，把一種產(chǎn)品定為標(biāo)準(zhǔn)就很有價(jià)值。⑶額定：如果一個(gè)組織選定一種產(chǎn)品作為標(biāo)準(zhǔn)，由于協(xié)調(diào)和重新培訓(xùn)的成本，它要進(jìn)行轉(zhuǎn)移就非常昂貴。⑷共享：在許多情況下，單個(gè)用戶管理或組織其消費(fèi)的所有信息產(chǎn)品是很不方使的，像圖書館和系統(tǒng)管理員這樣的信息中介可以完成這種協(xié)調(diào)工作。
（三）定制定價(jià)
所謂定制定價(jià)，是指信息產(chǎn)品廠商根據(jù)消費(fèi)者的特殊需要進(jìn)行生產(chǎn)。在傳統(tǒng)的捆綁決策中,需要生產(chǎn)商決策的不僅有捆綁產(chǎn)品的價(jià)格,還要包括捆綁的內(nèi)容,而消費(fèi)者個(gè)性化定制就將生產(chǎn)商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來(lái)而使其專注于定價(jià)決策。產(chǎn)品差異化能使廠商更加方便的抽取消費(fèi)者剩余,從而能夠削弱廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，即產(chǎn)品差異化的消費(fèi)者剩余抽取效果。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)的劃分越來(lái)也精細(xì)，這樣導(dǎo)致了廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)的空間也越來(lái)越小，此時(shí)實(shí)行產(chǎn)品差異化反而會(huì)加劇廠商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)程度，這即產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果。當(dāng)消費(fèi)者之間的差異性不是非常顯著時(shí)，產(chǎn)品差異化的加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)效果將強(qiáng)于消費(fèi)者剩余抽取效果，此時(shí)產(chǎn)品差異化將使廠商的利潤(rùn)受損。
四、研究的不足之處
在考慮信息產(chǎn)品定價(jià)問題時(shí)，往往將信息產(chǎn)品的邊際成本假設(shè)為零,而實(shí)際中,信息產(chǎn)品交易還涉及到搜尋成本、交易成本和監(jiān)視成本等，邊際成本為零的假設(shè)與現(xiàn)實(shí)不符。從消費(fèi)者方面來(lái)看，過于紛繁復(fù)雜的定價(jià)往往會(huì)令他們無(wú)所適從（如移動(dòng)電話套餐定價(jià)），從而更加傾向于簡(jiǎn)單明了的定價(jià)方式。同時(shí)，廠商制定不同定價(jià)方式時(shí)也需要付出相應(yīng)成本，在這方面的研究缺少相關(guān)資料。
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關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 定價(jià)策略 定價(jià)方法
沃爾瑪?shù)韧赓Y零售企業(yè)的進(jìn)入，促使中國(guó)零售企業(yè)在一個(gè)世界級(jí)水平的平臺(tái)上展開競(jìng)爭(zhēng)。外資零售企業(yè)能夠進(jìn)入中國(guó)，除憑借雄厚的資金力量、多年的零售經(jīng)驗(yàn)及先進(jìn)的管理方法外，他們所采取的價(jià)格策略更為突出，成為其搶占中國(guó)零售市場(chǎng)的有力武器。而國(guó)內(nèi)零售企業(yè)慣用的手段僅是打折，打折的實(shí)質(zhì)是商家之間一種變相的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。盲目而頻繁的打折不僅損害企業(yè)形象，而且使商家陷入惡性循環(huán)，因?yàn)樗麄兪瓜M(fèi)者習(xí)慣于只購(gòu)買打折商品。
對(duì)零售商來(lái)說，有三種可選擇的形象定位，相應(yīng)的定價(jià)方法和策略也不相同：
高檔的形象定位。企業(yè)采取品質(zhì)導(dǎo)向定價(jià)，以其商品高品質(zhì)的形象定位作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這意味著較小的目標(biāo)市場(chǎng)、高運(yùn)營(yíng)成本和低存貨周轉(zhuǎn)率。企業(yè)向顧客提供特色產(chǎn)品和服務(wù)，單位商品毛利高，可運(yùn)用的定價(jià)策略有質(zhì)量──價(jià)格聯(lián)系和聲望定價(jià)。高檔百貨商店和一些專業(yè)店可采取此方法，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)顧客認(rèn)為，高價(jià)意味著高品質(zhì)，低價(jià)則意味著劣質(zhì)。
中檔的形象定位。企業(yè)采取市場(chǎng)導(dǎo)向的平均價(jià)格，向中等收入階層提供可靠的服務(wù)及良好的購(gòu)物環(huán)境，商品利潤(rùn)中等，存貨質(zhì)量一般高于平均水平，多采取成本加成的定價(jià)方法，即將單位商品成本、零售運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及期望利潤(rùn)加總來(lái)定出價(jià)格。這種企業(yè)可能會(huì)受到定位于折扣商店和聲望商店的零售商們的雙重?cái)D壓。傳統(tǒng)的百貨商店即屬于此類。
低檔的形象定位。采取折扣導(dǎo)向定價(jià)，利用低價(jià)作為企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商店一般采用簡(jiǎn)單的店內(nèi)裝飾，對(duì)以價(jià)格為基準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)回報(bào)以低單位毛利、低運(yùn)營(yíng)成本和高存貨周轉(zhuǎn)率，綜合超市和折扣商店就屬于這一類。
從目前來(lái)看，中低層收入者仍是我國(guó)消費(fèi)的主體。雖然與以往的消費(fèi)者相比，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有更多的可自由支配收入，具有更強(qiáng)的購(gòu)買力，高檔商店也成了大眾消費(fèi)時(shí)常光顧的場(chǎng)所，但是，由于可自由支配收入的限制，當(dāng)前的消費(fèi)主體又普遍存在低價(jià)的偏好。外資零售企業(yè)正是迎合人們的這種消費(fèi)心理，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略，取得了實(shí)效。目前進(jìn)入的外資零售企業(yè)大多是采取大型綜合超市或倉(cāng)儲(chǔ)超市這種零售業(yè)態(tài)，他們采取低價(jià)策略是有其一定的成本優(yōu)勢(shì)的。其低價(jià)策略的表現(xiàn)形式卻靈活多樣，并非是在低成本上直接低定價(jià)那么簡(jiǎn)單；而且，外資零售企業(yè)許多商品的價(jià)格與國(guó)內(nèi)零售企業(yè)相比并沒有多大差別，卻給人們形成低價(jià)印象，其奧妙在于他們著眼于消費(fèi)者心理感受所形成的效應(yīng)，嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)，采取高超的價(jià)格策略，實(shí)施完善的價(jià)格管理，這些都值得國(guó)內(nèi)零售企業(yè)借鑒。那么，零售企業(yè)究竟應(yīng)掌握哪些定價(jià)策略和技巧，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)獲得成功？
先入為主低價(jià)滲透策略
作為零售商，不論其市場(chǎng)定位怎樣，在開業(yè)之初都應(yīng)將其定位準(zhǔn)確地告訴消費(fèi)者，并努力營(yíng)造這一形象，以期形成消費(fèi)者的第一印象。外資零售企業(yè)往往在開業(yè)之初采用低毛利、低價(jià)格策略，給消費(fèi)者造成一種十分“便宜”的印象，以后再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格，使消費(fèi)者在形成第一印象之后不知不覺地忽略商品價(jià)格上調(diào)的事實(shí)。這種做法不同于國(guó)內(nèi)零售企業(yè)開業(yè)初的讓利促銷，讓利促銷容易在消費(fèi)者心中形成開業(yè)過后價(jià)格會(huì)大幅上調(diào)的印象，無(wú)法起到價(jià)格促銷的長(zhǎng)期效果。
以盈補(bǔ)缺差別毛利率定價(jià)策略
對(duì)不同的商品采取不同的毛利率定價(jià)，以盈補(bǔ)缺，實(shí)現(xiàn)盈利和低價(jià)雙獲得。目前，許多外資零售企業(yè)均采用這種定價(jià)策略，如一般食品、雜貨商品的毛利率僅為5%至6%，生鮮食品的毛利率為15%至16%，百貨商品的毛利率為15%至25%，這樣，他們的零售價(jià)格普遍比其它商場(chǎng)低10%左右，一部分與其它商場(chǎng)持平，從而保證了商場(chǎng)的低價(jià)定位和贏利水平。
控制敏感商品價(jià)格策略
據(jù)調(diào)查，僅有30%左右的消費(fèi)者在進(jìn)入商場(chǎng)前有明確的購(gòu)買目標(biāo)，其余70%消費(fèi)者的購(gòu)買決定是在商場(chǎng)作出的，而且他們只對(duì)部分商品在不同商場(chǎng)的不同價(jià)格有記憶，這部分商品即為敏感商品。敏感商品一般是需求彈性大、消費(fèi)者使用量大、購(gòu)買頻率高的商品，實(shí)行低價(jià)銷售在市場(chǎng)上擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有利于塑造商場(chǎng)價(jià)格便宜的良好形象。
運(yùn)用折扣定價(jià)方法
折扣定價(jià)是在短期內(nèi)降低商品價(jià)格以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)銷量在短期內(nèi)增加的一種定價(jià)方法。具體做法有：
一次性折扣定價(jià)法。即在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)所有商品規(guī)定一定下浮比例的折扣，一般在店慶、季節(jié)拍賣和商品展銷時(shí)采用較多。一次性折扣定價(jià)法是階段性地把商店的銷售推向的定價(jià)法，實(shí)施的時(shí)間和頻率要事先訂好計(jì)劃。
累計(jì)折扣定價(jià)法。規(guī)定顧客在一定時(shí)期內(nèi)累計(jì)購(gòu)買商品達(dá)到一定金額，則按其購(gòu)買金額大小給予不同的折扣。這種定價(jià)方法能起到穩(wěn)定企業(yè)顧客隊(duì)伍的作用，超市可以常年推出。
會(huì)員卡折扣法。消費(fèi)者只需繳納少量費(fèi)用，或達(dá)到一定購(gòu)買量，即可持有會(huì)員卡，成為零售商的會(huì)員。會(huì)員可享受多種優(yōu)惠：如價(jià)格，會(huì)員購(gòu)物時(shí)可以享受比非會(huì)員更多的折扣；賒銷，會(huì)員持卡購(gòu)買大宗昂貴物品時(shí)，可享受分期付款的優(yōu)惠；年底分紅或返還，視會(huì)員在商店內(nèi)的消費(fèi)總額和企業(yè)盈利情況，年底給予一定的分紅或返還；定期的聯(lián)誼活動(dòng)，會(huì)員每隔一段時(shí)間有機(jī)會(huì)參加商店組織的聯(lián)誼活動(dòng)，彼此溝通信息，并獲得商店的一份禮物；優(yōu)惠日活動(dòng)，對(duì)會(huì)員半月或一月中有一天優(yōu)惠購(gòu)買日；獲得商店最新商品信息，會(huì)員一般每?jī)芍芑蛞恢芗传@得一份精美的商店最新商品信息，同時(shí)可享受電話訂貨或送貨上門服務(wù)。此外，目前有不少商家向顧客發(fā)放優(yōu)惠卡，在出售商品時(shí)就按顧客的購(gòu)買金額給予一定的折扣率。對(duì)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員可以采取不同的折扣率。這種折扣法對(duì)增大商店的目標(biāo)顧客寬度作用很大，但要對(duì)購(gòu)買不同數(shù)量商品的顧客給予不同的折扣率。
季節(jié)折扣定價(jià)法。商家在采用此方法時(shí)要注意：在消費(fèi)時(shí)的季節(jié)折扣要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類商品價(jià)格拉開差距，具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在銷售淡季時(shí)，折扣則既要體現(xiàn)反季節(jié)促銷，又要體現(xiàn)季節(jié)性清貨。前面是擴(kuò)大銷售，后面是為了清庫(kù)存。
限時(shí)折扣定價(jià)法。即在特定的營(yíng)業(yè)時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行打折，以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，如限定在下午1點(diǎn)到2點(diǎn)，某商品五折優(yōu)惠。限時(shí)折扣定價(jià)一方面可增強(qiáng)商場(chǎng)內(nèi)人氣，活躍氣氛，調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買欲望，同時(shí)可促使一些臨近保質(zhì)期的商品在到期前全部銷售完，當(dāng)然，必須要留給顧客一段使用的期限。
商家在運(yùn)用折扣定價(jià)法時(shí)必須要做到：明確目的，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總利潤(rùn)最大化服務(wù)；做好策劃，包括折扣商品范圍、折扣率大小、折扣的時(shí)機(jī)、折扣的期間、折扣的頻率、折扣的方式；考慮企業(yè)自身的定位。
促銷商品定價(jià)法
特賣商品定價(jià)法。特賣商品是指該商品降價(jià)幅度特別大，一般要比平時(shí)或競(jìng)爭(zhēng)店的價(jià)格低20%以上，即特價(jià)商品，這些商品對(duì)顧客有很強(qiáng)的吸引力。一些外資零售企業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì)選擇一些商品，以非常低廉的特價(jià)形式招徠顧客，時(shí)間多選在節(jié)假日、雙休日，且常年不斷，周期性循環(huán)。企業(yè)推出的特價(jià)商品需有一個(gè)數(shù)量的控制，如每周推出一批或每天推出一種，它們主要由兩種類型商品組成：一類是低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購(gòu)買頻率高的商品，因?yàn)檫@類特價(jià)商品消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買，價(jià)格比較熟悉，便于比較，往往成為零售企業(yè)價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品；另一類是消費(fèi)者購(gòu)買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢，在價(jià)格刺激下偶爾購(gòu)買的商品，這類商品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望、加速商品周轉(zhuǎn)而進(jìn)行特價(jià)銷售的。
銷售贈(zèng)品定價(jià)法。即向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送或購(gòu)買達(dá)到一定金額時(shí)可獲得贈(zèng)送禮品的方法。具體有三種方式：一是免費(fèi)贈(zèng)送，只要進(jìn)店即可免費(fèi)獲得一件禮品，如氣球、面紙、開罐器、鮮花等；二是買后送，購(gòu)物滿一定金額才能獲得禮品如醬油、色拉油、洗潔精、沐浴露、玩具等；三是隨商品附贈(zèng)，象買咖啡送咖啡杯、買生鮮食品送保鮮膜、買空調(diào)或冰箱送電費(fèi)等等。對(duì)某些新產(chǎn)品或利潤(rùn)較高的商品，也可以采用銷售贈(zèng)品的定價(jià)方法來(lái)刺激這類商品的銷售。臨近保質(zhì)期的商品，在與供貨商談定以非實(shí)際退貨方式退貨后，也可將其作為附贈(zèng)品向消費(fèi)者附帶贈(zèng)送。此外，還可將新產(chǎn)品以小包裝方式作為贈(zèng)品附送。這一方面可以促使消費(fèi)者使用新產(chǎn)品，另一方面也用實(shí)物反映價(jià)格優(yōu)惠，有利于以后市場(chǎng)價(jià)格地位的確定。
心理定價(jià)策略
這是利用消費(fèi)者的心理因素、根據(jù)不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的心理動(dòng)機(jī)來(lái)制定企業(yè)商品價(jià)格的一種定價(jià)策略。通常對(duì)于同樣的商品，不同的消費(fèi)者因其需求動(dòng)機(jī)和需求偏好不同，會(huì)有不同的價(jià)格要求，因此，實(shí)施心理價(jià)格策略，制定迎合消費(fèi)者心理的價(jià)格，往往能起到意想不到的效果。具體做法有：
尾數(shù)定價(jià)策略。以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略，往往是用某些奇數(shù)或人們中意的數(shù)結(jié)尾。大型超市內(nèi)商品價(jià)格常以9、5、8、6等數(shù)字結(jié)尾，使消費(fèi)者一方面產(chǎn)生吉利的好感，另一方面也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一種便宜的感覺。
錯(cuò)覺定價(jià)策略。通常消費(fèi)者對(duì)商品重量的敏感要遠(yuǎn)低于對(duì)價(jià)格的敏感，在給不同的包裝和商品分量的同一種商品定價(jià)時(shí)，不妨利用消費(fèi)者的這一特點(diǎn)，如500克裝的某品牌奶粉標(biāo)價(jià)為9.30元，后推出的450克裝的同樣的奶粉標(biāo)價(jià)為8.5元，后者的銷量明顯比前者要好。其實(shí)算一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者單位定價(jià)相差無(wú)幾，且后者還略高一點(diǎn)，但后者更容易吸引消費(fèi)者注意。
系列定價(jià)策略。一般與系列產(chǎn)品相適應(yīng)，即限定一個(gè)價(jià)格范圍，該范圍內(nèi)分布著若干價(jià)格點(diǎn)，每個(gè)價(jià)格點(diǎn)代表不同的品質(zhì)水平。在價(jià)格系列中，零售企業(yè)可先定出每類商品的價(jià)格上下限，然后在這個(gè)范圍內(nèi)設(shè)定一定數(shù)量的價(jià)格點(diǎn)，如確定一盒手帕的價(jià)格范圍是6元至15元，價(jià)格點(diǎn)分別定為6元、9元和15元，使顧客感到檔次明顯，有助于他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)不同價(jià)位的商品品質(zhì)的差別，便于商品銷售，也為后面的價(jià)格調(diào)整作了鋪墊。在這種定價(jià)中，各價(jià)格點(diǎn)間差距的確定是關(guān)鍵，不能太小也不能過大，太小讓消費(fèi)者感覺不到品質(zhì)的差別，過大也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑惑。
自有品牌商品定價(jià)法
確定自有品牌商品是超市推進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模、迅速擴(kuò)張的主要方式之一，也是發(fā)揮其品牌效應(yīng)的必由之路。自有品牌商品的定價(jià)要兼顧到同類商品價(jià)格線的合理性，即對(duì)本企業(yè)已開發(fā)推出自有品牌的同類商品，一般只向少數(shù)廠商進(jìn)小批量的貨，這樣做的目的有兩個(gè)方面：其一，在同類商品的比較中顯示出自有品牌商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二，限制自有品牌之外的同類商品的進(jìn)貨數(shù)量，是為了使銷售向自有品牌商品集中，并且也給予消費(fèi)者對(duì)同類商品有兩個(gè)以上品牌商品的選擇余地。
參考資料：
1.巴里?伯曼、喬爾?R?埃文斯，零售管理，中國(guó)人民大學(xué)出版社
在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中產(chǎn)品的創(chuàng)新固然重要,但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,如何有效地促進(jìn)銷售,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化,已經(jīng)成為眾多高層管理者不得不面對(duì)的難題和挑戰(zhàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面,眾多理論研究者和企業(yè)管理者總結(jié)出了許多行之有效的價(jià)格策略和非價(jià)格策略。本文對(duì)價(jià)格策略方面的研究作了系統(tǒng)地梳理和整合,研究了營(yíng)銷中適用的定價(jià)方法和價(jià)格策略,以期為管理者提供決策參考。
企業(yè)定價(jià)依據(jù)與影響因素
按照西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn),成本是價(jià)格的基礎(chǔ),因?yàn)闆]有任何廠商愿意長(zhǎng)期以低于平均成本的價(jià)格銷售,因而企業(yè)正確地核算出包括機(jī)會(huì)成本在內(nèi)的完全成本,是科學(xué)定價(jià)的前提和關(guān)鍵。價(jià)格形成及變化是商品經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的現(xiàn)象之一,除了價(jià)值這個(gè)形成價(jià)格的基礎(chǔ)因素外,現(xiàn)實(shí)中企業(yè)價(jià)格的制定和實(shí)現(xiàn)還受到多方面因素的制約和影響,企業(yè)定價(jià)的影響因素主要包括:
市場(chǎng)需求及其變化。商品的需求量與價(jià)格反方向變化,價(jià)格越高,需求量越低;反之,價(jià)格越低,需求量越高。這就是所謂的需求規(guī)律。我們常說的薄利多銷就體現(xiàn)了這一道理。如果某一時(shí)期商品的需求旺盛,適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)可以獲得較多的利潤(rùn);反之,適宜采取降價(jià)措施。企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí),市場(chǎng)需求狀況往往是主要參考因素。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。企業(yè)定價(jià)的自由度首先取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局,商品經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是供給方爭(zhēng)奪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在不同的市場(chǎng)類型,企業(yè)定價(jià)的自由度有所不同。壟斷愈強(qiáng)的企業(yè)定價(jià) 自由度愈高;反之,競(jìng)爭(zhēng)愈強(qiáng)其自由度就愈低。在完全壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這四種不同的市場(chǎng)類型中,企業(yè)不得不越來(lái)越多地考慮同類商品的價(jià)格。
政府的干預(yù)程度。除了競(jìng)爭(zhēng)因素之外,各國(guó)政府干預(yù)企業(yè)價(jià)格制定也直接影響這些企業(yè)的價(jià)格決策。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,世界各國(guó)和地區(qū)政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)甚至控制是普遍存在的,只是程度有所不同,如規(guī)定企業(yè)的定價(jià)權(quán)限、作價(jià)原則、利潤(rùn)水平、價(jià)格浮動(dòng)等。當(dāng)然,隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日漸成熟,政府對(duì)價(jià)格的干預(yù)會(huì)越來(lái)越少。
商品的特點(diǎn)。一是商品的種類。生活必需品的價(jià)格降低可以吸引消費(fèi)者的眼球,而品牌奢侈品如果價(jià)位太低反而無(wú)人問津,因?yàn)楦邇r(jià)位才能標(biāo)榜成功人士的身份和地位,對(duì)于這些消費(fèi)者來(lái)說,心理需求才是最重要的,所以奢侈品的需求規(guī)律是買貴不買賤,買漲不買跌。二是標(biāo)準(zhǔn)化程度。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品容易產(chǎn)生路徑依賴。比如當(dāng)大多數(shù)人習(xí)慣用Windows操作系統(tǒng)的時(shí)候,別的操作系統(tǒng)就很難擠進(jìn)市場(chǎng),標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品如服裝,就不存在這樣的問題。三是需求彈性。需求彈性為商品需求量變動(dòng)率與價(jià)格變動(dòng)率的比值。商品的彈性大于1稱為富有彈性;等于1稱為單位彈性;小于1稱為缺乏彈性。對(duì)于彈性大于1的商品家電,減價(jià)可以增加銷售收入;對(duì)于彈性等于1的商品,降不降價(jià)對(duì)收入沒有影響;而對(duì)于彈性小于1的商品食鹽,降價(jià)反而會(huì)減少銷售收入。四是生命周期階段。一般來(lái)說,商品處于生命周期的不同階段,其定價(jià)策略也有不同。信息產(chǎn)品在初銷期一般采用高價(jià)策略,后期反而把價(jià)格降下來(lái)。因?yàn)樾畔a(chǎn)品研發(fā)成本高而盜版很容易,這樣定價(jià)才能及時(shí)地收回投資。有的產(chǎn)品則相反,在銷售初期采用低價(jià),等站穩(wěn)市場(chǎng)以后則把價(jià)位提高以收回投資并賺到利潤(rùn)。五是時(shí)尚性。時(shí)尚性商品在其時(shí)尚期一般定價(jià)比較高,而流行過后則定價(jià)較低。六是商品的易腐、易毀和季節(jié)性。這類商品因其特殊的自然屬性或時(shí)令特點(diǎn),一般在快過期的時(shí)候都采用特價(jià)、打折、買一贈(zèng)一等方式以求快速售完,以避免或減少損失。
企業(yè)自身的狀況。一是企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力。規(guī)模大實(shí)力雄厚的企業(yè)可以成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè),其定價(jià)的自由度就大;而規(guī)模小實(shí)力弱的企業(yè)作為追隨企業(yè),其定價(jià)的自由度就小。二是企業(yè)的銷售渠道。銷售渠道健全暢通的企業(yè),其定價(jià)就會(huì)比較穩(wěn)定;而初建銷售渠道的企業(yè),一般要考慮向銷售商讓利,以盡快地建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。三是企業(yè)的信息溝通。企業(yè)的信息溝通處于健康態(tài)的企業(yè)調(diào)整定價(jià)會(huì)比較容易實(shí)施,因而定價(jià)會(huì)靈活一些;反之,則一般不輕易調(diào)價(jià)。四是企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力。如果企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力強(qiáng),則銷售就比較容易,這個(gè)時(shí)候價(jià)格稍高一些也可以把產(chǎn)品推銷出去;反之,則要考慮低價(jià)策略。
企業(yè)定價(jià)方法
成本導(dǎo)向定價(jià)法。一是完全成本加成法。大多數(shù)商品都采用成本加成的定價(jià)方法,就是用平均成本再加上平均利潤(rùn)得到產(chǎn)品的單價(jià)。這種定價(jià)方法的好處是公平合理,簡(jiǎn)單易行。當(dāng)然,這里的成本應(yīng)該是考慮了稅收和機(jī)會(huì)成本的完全成本。二是邊際成本定價(jià)法。通過簡(jiǎn)單的計(jì)算可以知道,企業(yè)利潤(rùn)最大化的必要條件是邊際收益等于邊際成本,充分條件是邊際收益的變化率小于邊際成本的變化率。所以,從理論上講,把商品的售價(jià)定為邊際成本可以獲得最大利潤(rùn)。邊際成本指的是增加(或減少)一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增加(或減少)的總成本。三是盈虧平衡定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法能夠保證回收成本,因而也是一個(gè)被廣泛采用的定價(jià)方法。其定價(jià)公式為:保本定價(jià)=固定成本/損益平衡銷售量+平均可變成本,而損益平衡銷售量=固定成本/(單位產(chǎn)品價(jià)格-平均可變成本)。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和勢(shì)態(tài),明確自己的位置而采取的定價(jià)方法。市場(chǎng)按照競(jìng)爭(zhēng)程度的不同,由低到高依次分為壟斷市場(chǎng)、寡頭壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四種類型。在不同的市場(chǎng),企業(yè)的定價(jià)方法也是不一樣的。在壟斷市場(chǎng),市場(chǎng)里面只有一個(gè)廠商,廠商即行業(yè),所以企業(yè)完全沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,可以把價(jià)格定得很高;在寡頭壟斷市場(chǎng),市場(chǎng)里面只有幾個(gè)實(shí)力雄厚的廠商,這時(shí)價(jià)格戰(zhàn)和合謀抬價(jià)的現(xiàn)象都是有的,企業(yè)定價(jià)必須考慮對(duì)手的反應(yīng);在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),市場(chǎng)上有為數(shù)眾多的廠商參與競(jìng)爭(zhēng),價(jià)格選擇的余地就比較小;而在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),廠商的數(shù)量無(wú)限多,產(chǎn)品無(wú)差異,每個(gè)企業(yè)都只是價(jià)格的接受者而不是制定者。
需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求和好惡為依據(jù),消費(fèi)者愿意花多少錢就定多高的價(jià),這種定價(jià)方法能夠最大限度地占用消費(fèi)者剩余。第一,理解價(jià)值定價(jià)法。新商品在銷售初期,消費(fèi)者對(duì)其缺乏了解,應(yīng)該通過媒體廣泛地宣傳引導(dǎo),讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到商品的效用和價(jià)值。在消費(fèi)者理解了商品的價(jià)值以后就可以以消費(fèi)者認(rèn)為值得的價(jià)位定價(jià)。第二,區(qū)分需求定價(jià)法。區(qū)分需求定價(jià)法也稱為差別定價(jià)法或價(jià)格歧視,最早是福利經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古提出來(lái)的。價(jià)格歧視按照歧視程度的高低分為一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。一級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)單件商品,消費(fèi)者愿意付多少就收多少,因而可以占有全部的消費(fèi)者剩余,如服裝的銷售。二級(jí)價(jià)格歧視是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)量折扣,量大價(jià)低,這樣有利于商品的快速銷售,如1斤白菜2元,而1噸白菜每斤1.5元。三級(jí)價(jià)格歧視對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,不同的市場(chǎng)定不同的價(jià)位,比如同樣的商品銷到歐洲和非洲其價(jià)位可能完全不一樣。
企業(yè)價(jià)格策略
新產(chǎn)品價(jià)格策略。其一,撇脂價(jià)格策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略,采用此策略的企業(yè)一開始便高價(jià)厚利,其做法很像從牛奶的表層撇取奶油,故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品,使用這種策略能快速收回投資,避開跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時(shí)會(huì)全球同時(shí)高價(jià)公映,后來(lái)票價(jià)就很低了。其二,漸取價(jià)格策略。也稱滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反,企業(yè)在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品時(shí),盡量把價(jià)格定得低一些,薄利多銷,等站穩(wěn)市場(chǎng)再把價(jià)格提高。比如可口可樂公司低價(jià)或免費(fèi)把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵,等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時(shí)候,再把價(jià)位提高。不但提高了知名度和美譽(yù)度,迅速地占領(lǐng)了市場(chǎng),還賺得盆滿缽滿。其三,中間價(jià)格策略。這是介于撇脂與漸取之間的定價(jià)策略,即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情來(lái)制定價(jià)格,是一種隨大流的策略。
折扣價(jià)格策略。一是數(shù)量折扣。為了促銷,很多商家采用打折、買一贈(zèng)一、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客,是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分,在旺季可以把價(jià)格定得高一些,在淡季則需要降價(jià)促銷,以減少庫(kù)存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià),冬裝在夏季會(huì)降價(jià)。現(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金,有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道,可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場(chǎng)的出版商甚至半價(jià)把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格明碼標(biāo)價(jià)地把圖書賣給購(gòu)書者。
心理價(jià)格策略。人在作出選擇的時(shí)候并不總是理性的,有時(shí)也受心理因素的影響而出現(xiàn)一些感性的色彩。
淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)目的就是能在淘寶這個(gè)大平臺(tái)上銷售產(chǎn)品,而在此之前則要經(jīng)歷產(chǎn)品開發(fā)與選取,市場(chǎng)與目標(biāo)客戶分析,組合產(chǎn)品與定價(jià),網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇,產(chǎn)品宣傳與推廣等這樣一個(gè)過程。各個(gè)環(huán)境聯(lián)系緊密,缺一不可。本文所舉例是青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司,在淘寶網(wǎng)取得成功的過程,海伶山珍官方淘寶店將其家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)銷往了全國(guó)各地,其個(gè)人也是得到了社會(huì)各界的認(rèn)可,獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)。接下來(lái)是對(duì)海伶山珍官方淘寶店的運(yùn)營(yíng)及其產(chǎn)品銷售過程中采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行的分析。希望能夠引起讀者的反思,并認(rèn)真體會(huì),舉一反三。
一、產(chǎn)品開發(fā)與選取(項(xiàng)目選擇/產(chǎn)品策略)
產(chǎn)品開發(fā)與選取是淘寶創(chuàng)業(yè)者首先要考慮的問題。而對(duì)產(chǎn)品成功設(shè)計(jì)來(lái)源于精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析。產(chǎn)品設(shè)計(jì)前應(yīng)認(rèn)真系統(tǒng)地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析:網(wǎng)購(gòu)者都是什么人?他們需要什么?我銷售的產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能吸引他們的注意并讓他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望?此外還需要了解消費(fèi)者的以下情況:(1)消費(fèi)者特點(diǎn);(2)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣;(3)消費(fèi)者的購(gòu)買類型。在此基礎(chǔ)上用心設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。以農(nóng)產(chǎn)品為例:要突出特色,以質(zhì)量取勝,寧可少賣,不可賤賣。
海伶山珍市場(chǎng)策略設(shè)計(jì):市場(chǎng)細(xì)分:食品中的土特產(chǎn),土特產(chǎn)中的青川野生土特產(chǎn)。目標(biāo)市場(chǎng):對(duì)生活品質(zhì)和食品質(zhì)量有著比較高要求的人。市場(chǎng)定位: “野生”和“只賣山里人的貨”。
產(chǎn)品和項(xiàng)目的選取是首先要解決的問題,目標(biāo)和方向選定了,其他環(huán)節(jié)工作才能事半功倍,順理成章的進(jìn)行下去。
二、產(chǎn)品定價(jià)
常見的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略有低價(jià)定價(jià)策略,個(gè)性化定制生產(chǎn)定價(jià)策略,使用定價(jià)策略,折扣定價(jià)策略,拍賣定價(jià)策略等。針對(duì)不同情況和產(chǎn)品,可采取不同的定價(jià)策略,如新品為打開市場(chǎng),剛開始可采用付郵試用的方式;而對(duì)于一些稀有珍貴的農(nóng)產(chǎn)品,則可采用高價(jià)甚至拍賣定價(jià)的方法。
短裙竹蓀這一產(chǎn)品采取的是高價(jià)定價(jià)策略。能采取這一策略的原因主要有三點(diǎn):(1)由短裙竹蓀其中一個(gè)天然屬性決定:物以稀為貴;(2)海伶山珍給店鋪?zhàn)?cè),走品牌化道路,拉高了競(jìng)爭(zhēng)門檻,避免店鋪陷入同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中。(3)趙海伶做了大量的前期工作,如開通博客,把每次進(jìn)山取貨的照片一一拍下來(lái),把進(jìn)山取貨的經(jīng)歷和圖片放到博客中,同時(shí)也放在店鋪的首頁(yè)和寶貝詳情頁(yè)。獲取了大量的關(guān)注,也得到了顧客的認(rèn)可和信任。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中,對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)是一項(xiàng)十分重要的環(huán)節(jié),要緊緊圍繞產(chǎn)品的定位,結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品特征及價(jià)格,對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行合理定價(jià)。
三、渠道設(shè)計(jì)
渠道的兩個(gè)重要指標(biāo)里面,一個(gè)是寬度:同一層次中間商的數(shù)量,通常指終端零售商的數(shù)量;另一個(gè)是長(zhǎng)度:產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量,通常分為直接渠道(直銷)和間接渠道兩類。
淘寶渠道設(shè)計(jì)可長(zhǎng)可短,短的比如像工廠店,長(zhǎng)的有批發(fā)或者零售等;在寬度上也可設(shè)計(jì)為密集、獨(dú)家或介于二者之間。
再比如農(nóng)產(chǎn)品,在渠道設(shè)計(jì)時(shí)就可以考慮是獨(dú)家銷售還是可以找其他店鋪?是否應(yīng)結(jié)合其他平臺(tái)?如微信平臺(tái)等。青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道包括:(1)青川海伶山珍商貿(mào)有限責(zé)任公司官方網(wǎng)站;(2)青川海伶山珍-淘寶網(wǎng);(3)青川海伶山珍的官方微博;(4)青川海伶山珍的微博_騰訊微博;(5)青川海伶山珍的空間;(6)海伶山珍微信公眾平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的好壞直接關(guān)系到消費(fèi)者是否能夠方便的找到商家,是否能夠方便的瀏覽、詢問與購(gòu)買,誰(shuí)能最大的給消費(fèi)者帶來(lái)方便和良好的體驗(yàn),誰(shuí)才能最終抓住消費(fèi)者。
四、產(chǎn)品促銷、推廣
到這里,我們采取一個(gè)倒推的方式:
先看四種活動(dòng):(1)包郵;(2)贈(zèng)送禮品;(3)捆綁銷售;(4)付郵試用。這是常見的四種淘寶店鋪活動(dòng)方式,屬于銷售促進(jìn),又叫營(yíng)業(yè)推廣,用于提高轉(zhuǎn)化率,提高成交量。
這種活動(dòng)的前提是得有人進(jìn)到店鋪,人不來(lái),成交無(wú)從談起。問題是,人如何來(lái)?這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中解決潛在顧客看得見,找得到的問題。靠的就是推廣,引流。
海伶山珍開始推廣只能靠親朋好友的推薦和在外青川人的搜索購(gòu)買,一點(diǎn)點(diǎn)地積累客戶。在還不是特別熟悉淘寶運(yùn)營(yíng)和推廣的時(shí)候,海伶山珍靠主要還是老顧客的口碑傳播。“買過我們店鋪產(chǎn)品的顧客,基本都會(huì)再來(lái)買。”據(jù)趙海伶介紹,店鋪的回頭率相當(dāng)高。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷策略 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
2012年是金融危機(jī)以來(lái)鋼材市場(chǎng)行業(yè)形勢(shì)最為困難的一年,鋼材市場(chǎng)出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對(duì)嚴(yán)峻的鋼鐵市場(chǎng)形勢(shì),銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀認(rèn)識(shí)到,實(shí)施積極有效的調(diào)整營(yíng)銷策略,在新產(chǎn)品市場(chǎng)開拓、價(jià)格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面,采取了一系列措施,用以增強(qiáng)企業(yè)活力,迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)。
一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定過程, 是同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷確定后, 市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù), 即全力支持市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
(一) 企業(yè)價(jià)格策略的制定
價(jià)格策略在營(yíng)銷組合策略中占有重要的地位,在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中, 定價(jià)策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價(jià)方法, 即成本導(dǎo)向法、需求導(dǎo)向法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向法。而是三種定價(jià)法的協(xié)調(diào)配合, 以保本價(jià)格或邊際成本為下限, 以需求價(jià)格為上限, 以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況為參照系, 合理制定產(chǎn)品的價(jià)格。
企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素包括:1、利用定價(jià)完成產(chǎn)品定位;2、密切注意競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向與競(jìng)爭(zhēng)者保持動(dòng)態(tài)一致;3、定價(jià)要有彈性, 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)壓力和營(yíng)銷環(huán)境的變化適當(dāng)調(diào)整價(jià)格, 把價(jià)格作為完成營(yíng)銷策略的一種工具。
(二) 企業(yè)的銷售渠道策略
銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費(fèi)用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素: 1、產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽(yù)好, 與產(chǎn)品形象相呼應(yīng)必然選擇大型商廈作為渠道。2、市場(chǎng)因素。市場(chǎng)因素包括市場(chǎng)范圍的大小、顧客集中與分散的程度, 同時(shí)還要考慮競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售途徑等。
二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整
從市場(chǎng)定位來(lái)看,宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋;在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,宣鋼既有先進(jìn)水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品,又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品;在地理位置上,宣鋼處于鋼材消費(fèi)量最大的京津冀地區(qū),既有足夠大的市場(chǎng)空間,又存在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);在渠道流向上,既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶,又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場(chǎng)環(huán)境決定了必須采取靈活的營(yíng)銷策略,與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系,穩(wěn)定并擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
(一)做好市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)
面對(duì)金融危機(jī)的影響,鋼材市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,擁有一支高素質(zhì)的隊(duì)伍,可以快速、準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息,做好市場(chǎng)前瞻,能使?fàn)I銷決策者迅速做出決斷,更好地選擇和利用目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。
1、強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研,準(zhǔn)確判斷市場(chǎng),提高應(yīng)變能力。
調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ),雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來(lái)越發(fā)達(dá),獲取信息的渠道也越來(lái)越多,但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導(dǎo)重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作,掌握一手資料,對(duì)內(nèi)提供決策依據(jù),對(duì)上提供參考政策。
2、通過多種渠道,收集市場(chǎng)信息,加大與終端市場(chǎng)的對(duì)接。
召開重點(diǎn)用戶座談會(huì),與來(lái)自全國(guó)各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進(jìn)行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標(biāo)志性的重點(diǎn)工程,使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點(diǎn)工程;抓住國(guó)家項(xiàng)目用鋼上量的機(jī)會(huì),使宣鋼的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國(guó)家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。
(二)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng),調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí),要充分考慮地理因素及商品用途,以及產(chǎn)品的有效升級(jí),如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū),品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng),角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū),宣鋼生產(chǎn)的國(guó)網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場(chǎng)的認(rèn)可,成為國(guó)家電網(wǎng)的供貨商。
(三)了解市場(chǎng)形勢(shì),采取靈活的價(jià)格政策
分公司在河鋼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)下,沒有盲目追漲殺跌,而是控制調(diào)價(jià)的節(jié)奏和力度,正確把撐市場(chǎng)脈搏,調(diào)整自己的價(jià)格策略和營(yíng)銷模式,堅(jiān)持以主導(dǎo)產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場(chǎng)和貼近市場(chǎng)定價(jià)策略,型材產(chǎn)品隨行就市的定價(jià)策略,發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場(chǎng)價(jià)格的作用。
(四)加強(qiáng)銷售渠道建設(shè),形成戰(zhàn)略伙伴實(shí)現(xiàn)雙贏
在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)下,鋼鐵企業(yè)營(yíng)銷要大力實(shí)施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略,通過建立中長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),營(yíng)造“雙贏”的局面。
1、充分考察,建立直供用戶
面對(duì)目前國(guó)內(nèi)鋼材市場(chǎng)總體供過于求的環(huán)境,為進(jìn)一步適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),分公司審時(shí)度勢(shì),積極應(yīng)對(duì),及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷主渠道。對(duì)鋼材使用企業(yè)進(jìn)行調(diào)研,選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標(biāo),把直接用材大戶選為直供用戶。
2、設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場(chǎng)
分公司建立了北京專賣場(chǎng)和天津?qū)Ｙu場(chǎng),其主要目的是為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù),另外還起到“蓄水池”的作用,在消費(fèi)淡季可以合理配置資源,減輕濟(jì)鋼的銷售壓力,同時(shí)還具有市場(chǎng)信息反饋快,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)。
3、立足本地,發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶
分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時(shí),充分利用周邊市場(chǎng)運(yùn)費(fèi)低、發(fā)運(yùn)快、與周邊企業(yè)短程對(duì)接等許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),加大對(duì)周邊市場(chǎng)尤其是直銷市場(chǎng)的銷售力度;同時(shí)集中發(fā)展了一批當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商,利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢(shì)推廣宣鋼產(chǎn)品,拓展產(chǎn)品覆蓋面。
【摘 要】京東和蘇寧、國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是2012電商市場(chǎng)上最耀眼的事件，如火如荼的電商事業(yè)讓所有的傳統(tǒng)企業(yè)垂涎已久，然而巨大的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)背后也帶來(lái)了一系列的問題，如傳統(tǒng)的銷售渠道、定價(jià)方式正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。本文就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的定價(jià)問題進(jìn)行了探討，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別化定價(jià)策略。
【關(guān)鍵詞】差別定價(jià)；價(jià)格歧視
2012年8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東率先在微博上公然挑戰(zhàn)蘇寧、國(guó)美。15日9點(diǎn)，史上最慘烈價(jià)格戰(zhàn)開打，電商企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)開始血拼。然而17日，這場(chǎng)電商“三國(guó)殺”的最大贏家京東商城卻突然宣布停止價(jià)格戰(zhàn)。隨后，發(fā)改委就電商大戰(zhàn)展開調(diào)查，認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)中有的促銷宣傳行為“涉嫌虛構(gòu)原價(jià)，欺詐消費(fèi)者”，同時(shí)將對(duì)三家企業(yè)采取相應(yīng)的處罰措施，至此轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)以失敗告終。這次事件給電商行業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，在現(xiàn)實(shí)生活中常見的價(jià)格戰(zhàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中是如此的蒼白無(wú)力，最終居然以鬧劇的形式收?qǐng)觯@不得不使很多企業(yè)陷入深思。
一、差別化定價(jià)的概念和使用條件
差別化定價(jià)又被稱作歧視性定價(jià)，彈性定價(jià)，是一種根據(jù)顧客意愿來(lái)制定不同價(jià)格的方法，一般來(lái)說，只要對(duì)不同類型的顧客就同一種產(chǎn)品采用不同的價(jià)格，或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)對(duì)具有密切聯(lián)系的各種產(chǎn)品的定價(jià)差別不同于他們的生產(chǎn)成本差別比率時(shí)，就可以說企業(yè)采用了歧視性定價(jià)。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，消費(fèi)者是不可能接受差別定價(jià)的，但是當(dāng)企業(yè)對(duì)價(jià)格具有控制力，產(chǎn)品能有差異化，同時(shí)市場(chǎng)可以區(qū)別細(xì)化的時(shí)候，差別定價(jià)就可以有效的行之。一般來(lái)講我們把差別定價(jià)分成三個(gè)層次：一級(jí)價(jià)格歧視、二級(jí)價(jià)格歧視和三級(jí)價(jià)格歧視。其中一級(jí)歧視是最極端的形式，企業(yè)為每單位產(chǎn)量索取最高可能的價(jià)格，在實(shí)際中很少使用。其中二級(jí)差別定價(jià)，是一級(jí)歧視的不完全形式，廠商根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格。而三級(jí)歧視是最常見的差別定價(jià)，應(yīng)用較廣泛，根據(jù)消費(fèi)者需求彈性來(lái)制定價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)性使得企業(yè)更容易掌握消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)程度，網(wǎng)絡(luò)的透明公平性又使得消費(fèi)者很難發(fā)生套利行為。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者基本信息比較容易收集，這樣企業(yè)就更容易進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。這些特點(diǎn)使得差別化定價(jià)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中有一定的用武之地。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別化定價(jià)策略
（1）個(gè)性化產(chǎn)品定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)信息互動(dòng)的特點(diǎn)使得企業(yè)更能有效地收集消費(fèi)者信息，把握消費(fèi)者需求特點(diǎn)，于是越來(lái)越多的DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，商品漸漸趨于多樣化，每個(gè)消費(fèi)者都可以根據(jù)自己的需要來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。這種在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中不可能實(shí)現(xiàn)的完全價(jià)格歧視在個(gè)性化時(shí)代變得可行，因?yàn)槠髽I(yè)能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)從而導(dǎo)致其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格具有絕對(duì)控制能力。（2）會(huì)員制定價(jià)。會(huì)員制是目前企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷普遍采用的手法，不管是B TO B平臺(tái)還是B TO C、C TO C平臺(tái)。商家根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)情況建立相應(yīng)的會(huì)員制度，然后采取同種商品不同價(jià)格的策略，同時(shí)可以對(duì)不同級(jí)別的會(huì)員定期進(jìn)行相關(guān)的價(jià)格促銷活動(dòng)。這種策略在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中反應(yīng)較好，認(rèn)同度也很高。淘寶的天貓商城就采取了會(huì)員制，同時(shí)分為T1、T2、T3不同等級(jí)的會(huì)員享有不同的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（3）分時(shí)段定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)開啟了24小時(shí)營(yíng)業(yè)的理念，但是對(duì)于不同的人群有其固定的消費(fèi)時(shí)間觀念，消費(fèi)者不同的上網(wǎng)時(shí)間段導(dǎo)致該定價(jià)方法的可行性，尤其對(duì)于價(jià)格彈性較低的商品，商家可以充分考慮分時(shí)段定價(jià)的方法。同時(shí)，商家可以借助于電子商務(wù)平臺(tái)的自動(dòng)化設(shè)置等功能輕松管理商品的分時(shí)段定價(jià)。（4）地理位置定價(jià)。雖然互聯(lián)網(wǎng)具有跨越時(shí)空的概念，但是對(duì)于企業(yè)依然可以設(shè)置相應(yīng)的地理劃分，并根據(jù)地理規(guī)則指導(dǎo)自己的產(chǎn)品定價(jià)。比如對(duì)于很多網(wǎng)店店主而言，快遞費(fèi)就有比較大的差別。相近區(qū)域可以費(fèi)用低一點(diǎn)甚至免郵，但是其它區(qū)域可以提高郵費(fèi)。（5）產(chǎn)品差異化定價(jià)。對(duì)于產(chǎn)品的概念，我們一般認(rèn)為產(chǎn)品有核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們可以從形式和附加上擴(kuò)大產(chǎn)品的差異化通過增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量來(lái)使產(chǎn)品差別化。比如在形式上，我們可以通過包裝進(jìn)行差別化定價(jià)。在附加上，我們可以通過延長(zhǎng)服務(wù)周期等方式進(jìn)行差別化定價(jià)。（6）產(chǎn)品組合策略。不同產(chǎn)品間合理組合，可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且強(qiáng)化企業(yè)對(duì)組合產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。企業(yè)可以采用套餐、捆綁等形式來(lái)開展定價(jià)活動(dòng)，這樣不僅刺激消費(fèi)，同時(shí)大大提高了企業(yè)定價(jià)話語(yǔ)權(quán)，也能普遍為消費(fèi)者接受。
當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)都紛紛試水電子商務(wù)的時(shí)候，電子商務(wù)進(jìn)入了鼎盛發(fā)展時(shí)期也就是真正意義上的“鼠標(biāo)+水泥”式的發(fā)展。傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略必定受到很大的沖擊，我們的企業(yè)要能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，充分把握網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，切不可把傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式照搬到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]范德成.價(jià)格歧視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用分析[J].現(xiàn)代管理科學(xué).2007（1）
[2]羅樂娟.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷差別定價(jià)策略分析[J].價(jià)格月刊.2007（6）
[關(guān)鍵詞] 中石油 統(tǒng)銷 營(yíng)銷策略
一、中石油實(shí)行統(tǒng)銷模式的重要性
目前,國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的主要銷售模式為兩種:一種是中石化企業(yè)的銷售模式――自銷。自銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各自對(duì)市場(chǎng)情況的研究判斷,自主安排生產(chǎn),并對(duì)產(chǎn)品自主銷售。另一種是中石油企業(yè)的模式――統(tǒng)銷。統(tǒng)銷是指下屬各生產(chǎn)企業(yè),按照銷售大區(qū)對(duì)市場(chǎng)的需求計(jì)劃,統(tǒng)一安排產(chǎn)品生產(chǎn),并對(duì)所生產(chǎn)產(chǎn)品按計(jì)劃配置給各銷售單位,銷售單位在各自區(qū)域內(nèi)實(shí)施銷售。這種方式強(qiáng)調(diào)了計(jì)劃的嚴(yán)肅性,同時(shí)強(qiáng)化了整體協(xié)調(diào)。
中石油實(shí)行統(tǒng)銷是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,是入世競(jìng)爭(zhēng)的外在要求,是企業(yè)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為統(tǒng)銷提高了良好的契機(jī)。中石油實(shí)行統(tǒng)銷以來(lái),經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)份額都有了較好的提升,同時(shí)客戶的滿意度也有了明顯的提高。
二、統(tǒng)銷模式下的營(yíng)銷策略
1.產(chǎn)品策略
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面,中石油不斷的增加產(chǎn)品用途、擴(kuò)大產(chǎn)品統(tǒng)銷種類、拓展消費(fèi)領(lǐng)域范圍,確立了國(guó)內(nèi)最大化工產(chǎn)品集中供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)地位;在國(guó)外市場(chǎng)方面,中石油努力擴(kuò)大產(chǎn)品出口,這對(duì)搞好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源總量平衡發(fā)揮了重要作用。
2.渠道策略
圖1 中石油公司現(xiàn)有營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)
圖1為中石油現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu),經(jīng)銷商雖然在銷售過程中非常重要,但是也容易被外商奪走,因此,全靠經(jīng)銷商是不科學(xué)的。另外,經(jīng)銷商開發(fā)的有些會(huì)直接向公司詢問價(jià)格,而公司的直銷商照樣會(huì)將產(chǎn)品銷售給客戶,這樣會(huì)造成經(jīng)銷商的極大不滿,甚至公司的聲譽(yù)也會(huì)受損,不利以后的發(fā)展。因此,基于各方面的考慮,中石油公司營(yíng)銷渠道采取圖2所示較好,避免了上述問題的發(fā)生。
3.促銷策略
渠道促銷是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商在產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)中,對(duì)下一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行的激勵(lì)政策。中石油現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是中石化,以及國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)者,這就需要它在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)、不同背景下,視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。
4.定價(jià)策略
在銷售過程中,價(jià)格是否合適是銷售成功首要因素。中石油主要采取以下方式進(jìn)行定價(jià)。
(1)不同產(chǎn)品的定價(jià)策略
市場(chǎng)上主要有三種定價(jià)方法:高價(jià)戰(zhàn)略、平價(jià)戰(zhàn)略和低價(jià)戰(zhàn)略。中國(guó)石油主要以原油的生產(chǎn)為主。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言,中國(guó)石油在生產(chǎn)ABS產(chǎn)品方面具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)這種產(chǎn)品,可以采用高價(jià)定價(jià)策略。
(2)同類產(chǎn)品的差別定價(jià)策略
中石油采用全國(guó)統(tǒng)一的定價(jià)策略,避免經(jīng)銷商相互比較而產(chǎn)生不滿現(xiàn)象。在不同細(xì)分的市場(chǎng),可以將同一產(chǎn)品根據(jù)他們?cè)谧罱K產(chǎn)品在形式中的重要性以及差別定價(jià)。除此之外,還可以在同一市場(chǎng),根據(jù)客戶群的不同而收取不同的價(jià)格。
(3)一次性購(gòu)買多種產(chǎn)品定價(jià)策略
可以根據(jù)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格以及數(shù)量進(jìn)行定價(jià)。在保證盈利的基礎(chǔ)上,收取的每種產(chǎn)品的價(jià)格可比銷售價(jià)格略低,這不僅可以贏得客戶的好感,而且增加了長(zhǎng)期購(gòu)買的客戶量。
5.人才策略
中石油企業(yè)內(nèi)部一些干部員工對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律和國(guó)際市場(chǎng)游戲規(guī)則的認(rèn)識(shí)還不夠深入,思想觀念、業(yè)務(wù)水平和工作作風(fēng)還不完全適應(yīng)新形勢(shì)的要求。一些營(yíng)銷人員的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)。特別是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的人才十分緊缺。 因此中石油銷售分公司培養(yǎng)高素質(zhì)人才是非常必要的。中石油實(shí)施人員的開發(fā)戰(zhàn)略有:(1)堅(jiān)持以“以人為本”,充分調(diào)動(dòng)人的積極性。建立具有激勵(lì)機(jī)制的薪酬體系以及制定考核方案,區(qū)別企業(yè)中不同類別的人員,建立不同的、形式多樣的薪酬方案及考核方案,可以激烈人員的工作積極性。(2)樹立人才的戰(zhàn)略思維,抓好銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)。第一,中石油實(shí)行公平競(jìng)爭(zhēng)、考核上崗,建立有利于人才脫穎而出的機(jī)制來(lái)加快銷售人才培養(yǎng)和隊(duì)伍建設(shè),確保未來(lái)化工銷售對(duì)人力資源的需求和接替,增強(qiáng)化工銷售隊(duì)伍的綜合實(shí)力。第二,中石油加強(qiáng)銷售全員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。第三,對(duì)于高中級(jí)營(yíng)銷管理人員,要加強(qiáng)政策法規(guī)、國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)以及新業(yè)務(wù)流程的培訓(xùn),以增強(qiáng)其獨(dú)立判斷、處理和協(xié)調(diào)相關(guān)事務(wù)的能力。
6.客戶管理
做好客戶管理是營(yíng)銷策略實(shí)施過程中不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。中石油在客戶管理上主要采取以下方法:(1)建立和完善客戶信息管理機(jī)制。(2)建立互訪機(jī)制。(3)建立“雙贏”機(jī)制。
7.營(yíng)銷成效
中國(guó)石油已在目前的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上總結(jié)了豐富的經(jīng)驗(yàn),也吸取了很多的教訓(xùn),經(jīng)歷了傾銷與反傾銷,占有了穩(wěn)定的銷售渠道,并且通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取合作競(jìng)爭(zhēng)的方式,借鑒跨國(guó)石油公司的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作方式,對(duì)外來(lái)產(chǎn)品實(shí)施買斷或銷售,擴(kuò)大銷售額和市場(chǎng)份額,增強(qiáng)自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí),中石油在統(tǒng)銷模式的指引下,通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷經(jīng)營(yíng)策略方面的不斷完善和改進(jìn),較好的滿足了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)要求。
三、總結(jié)
市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn),根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)一致的策略,為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)最重要的職能戰(zhàn)略,有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn):
[1] 劉麗華:中石油統(tǒng)銷模式下的營(yíng)銷策略分析 [D]. 中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù), 2007,(10)
[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品定價(jià)營(yíng)銷策略兩廂車
通俗地說，兩廂車就是指少了突出的“尾巴”（后備行李艙）的轎車。從結(jié)構(gòu)上來(lái)說，兩廂車是指車身有后備行李艙但沒有突出車體，即成員艙和后備行李艙是一體的，只是借助后排座椅等分隔開。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2001年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上只有9種兩廂車型，銷售規(guī)模約10萬(wàn)輛。而到了2005年，兩廂車已發(fā)展到21個(gè)品種，銷量超過40萬(wàn)輛。2006年，兩廂車更是活躍，上海大眾POLO、雪佛蘭樂騁、標(biāo)致206、兩廂利亞納等車型已經(jīng)成為10萬(wàn)左右家轎的中堅(jiān)力量，此外還有新POLO勁情、寶來(lái)GP、雪鐵龍T21、兩廂福克斯、兩廂伊蘭特等車型陸續(xù)上市。
兩廂車的發(fā)源地歐洲，街道狹窄，停車和行駛只能見縫插針，加上燃油高賦稅，兩廂車的優(yōu)勢(shì)一覽無(wú)余，從這個(gè)角度上也就不難理解為何在歐洲70%的汽車是兩廂車。同樣在中國(guó)，由于道路、能源、停車位等客觀條件的現(xiàn)狀，兩廂車的優(yōu)勢(shì)變得顯而易見，人們?cè)谫?gòu)車時(shí)，越來(lái)越多地選擇了兩廂車型，小型兩廂車已經(jīng)逐漸成為中國(guó)汽車市場(chǎng)上最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一、 兩廂車產(chǎn)品的價(jià)格策略分析
兩廂車的廠商們?cè)谄錉I(yíng)銷過程中根據(jù)市場(chǎng)供求情況、用戶的要求和反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化、不同地域的文化背景和經(jīng)濟(jì)背景等因素的差別，靈活地進(jìn)行價(jià)格操作。其定價(jià)策略主要有以下幾種：
1.產(chǎn)品組合定價(jià)策略。這種定價(jià)工作一般比較復(fù)雜，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品，其需求量、成本和競(jìng)爭(zhēng)程度等情況是不相同的。主要有以下幾種形式：(1)產(chǎn)品線定價(jià)策略。這種策略比較適合于廣大用戶對(duì)本企業(yè)，而不是對(duì)某個(gè)具體產(chǎn)品的信念較好的情況下采用。例如本田飛度通過提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，對(duì)用戶負(fù)責(zé)，用戶對(duì)企業(yè)也是十分信賴，這時(shí)就可采用這種策略。(2)非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略。企業(yè)在提供汽車產(chǎn)品的同時(shí)，還提供一些與汽車相關(guān)的非必需產(chǎn)品，如汽車收錄機(jī)、暖風(fēng)裝置、車用電話等。一般而言，非必需附帶品應(yīng)另行計(jì)價(jià)，以讓用戶感到“合情合理”。(3)必需附帶產(chǎn)品定價(jià)策略。必需附帶產(chǎn)品又稱連帶產(chǎn)品，指必須與主機(jī)產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品，或主機(jī)產(chǎn)品在使用過程中必需的產(chǎn)品（如汽車零配件）。
2.高中低價(jià)價(jià)格策略。目前為止，我國(guó)的兩廂車價(jià)格處于中低價(jià)的檔次上，廠商使用盡可能將產(chǎn)品價(jià)格定得低些，以迅速打入并占領(lǐng)市場(chǎng)，待在市場(chǎng)上立足后再提高價(jià)格的一種價(jià)格策略。但執(zhí)行低價(jià)銷售的同時(shí)往往加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而且本企業(yè)利益也會(huì)受到影響。
3.提價(jià)與降價(jià)策略。從目前的情況看來(lái)，兩廂車的價(jià)格一時(shí)不會(huì)提升，降價(jià)似乎成為一個(gè)必然趨勢(shì)。采用直接降價(jià)策略，可以刺激顧客的購(gòu)買欲，提高產(chǎn)品銷售量，但如果降價(jià)時(shí)機(jī)選擇不好，降價(jià)方式不適當(dāng)，宣傳不夠，會(huì)產(chǎn)生不良影響。所以廠商一般選擇間接降價(jià)策略，常見的間接降價(jià)方式有：(1)增加價(jià)外費(fèi)用支出和服務(wù)項(xiàng)目。如送貨上門、免費(fèi)安裝調(diào)試、維修等。(2)贈(zèng)送禮品和禮品券。(3)舉辦產(chǎn)品展銷。展銷期間價(jià)格優(yōu)惠，這種短期降低價(jià)格活動(dòng)有很強(qiáng)的促銷作用。(4)提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品附加值。
二、兩廂車促銷策略分析
所謂促銷是指企業(yè)營(yíng)銷部門通過一定的方式，將企業(yè)的產(chǎn)品信息及購(gòu)買途徑傳遞給目標(biāo)用戶，從而激發(fā)用戶的購(gòu)買興趣，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動(dòng)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的促銷方式主要有廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。如今市場(chǎng)上的兩廂車主要運(yùn)用以下兩種方式：
1.人員推銷。人員推銷是一種起源最早的促銷方式。它是指企業(yè)的推銷人員直接與購(gòu)買者接觸、洽談、介紹產(chǎn)品，以達(dá)到促銷目的的一系列活動(dòng)。汽車產(chǎn)品人員推銷主要有上門推銷、會(huì)議推銷兩種形式。其具有雙向傳遞信息、更好滿足用戶要求、靈活性和易于實(shí)現(xiàn)銷售等特點(diǎn)。
2.廣告。廣告分為商業(yè)性廣告和公益性廣告。現(xiàn)在打開各地報(bào)紙除了樓盤廣告，就是汽車廣告。廠商除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮目標(biāo)顧客的嗜好、產(chǎn)品種類、廣告信息和成本費(fèi)用。
三、總結(jié)
綜上所述，汽車營(yíng)銷多樣化的可行性顯而易見。筆者對(duì)汽車廠商的營(yíng)銷策略建議如下：
1.提高兩廂車質(zhì)量，進(jìn)一步完善和改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。提高產(chǎn)品質(zhì)量，首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確定位；然后在增加新產(chǎn)品特色和樣式上下工夫，走產(chǎn)品差異化的路線，樹立獨(dú)特的品牌形象。
2.擴(kuò)展兩廂車市場(chǎng)，挖掘服務(wù)內(nèi)涵、激活消費(fèi)者的內(nèi)在需求，探索出一種花費(fèi)低的推廣模式。可以增加經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)中間商購(gòu)買，汽車作為一種商品進(jìn)入交易市場(chǎng)、超市、商場(chǎng)，按使用面積分?jǐn)倛?chǎng)地的固定成本，不必單獨(dú)新增一項(xiàng)建造成本。這對(duì)減少汽車消費(fèi)本身和其他商品的費(fèi)用，是個(gè)“雙贏”的結(jié)果。也是給商家和消費(fèi)者看得見，摸得著的實(shí)惠。
科特勒先生所過一句話：“沒有不能被一分錢抵消的品牌忠誠(chéng)。”此言道出了價(jià)格在交易中的重要作用。市場(chǎng)中，大家看得到的，最迅速有效的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格。因此，價(jià)格成了很多企業(yè)商戰(zhàn)的唯一工具。也由此出現(xiàn)了市場(chǎng)中低層次、拼價(jià)格、微利，甚至賠錢賺吆喝的情況。價(jià)格的確是一個(gè)市場(chǎng)中最直接、有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，但是，缺少對(duì)定價(jià)的策略認(rèn)識(shí)與具體方法，僅僅是把商品的定價(jià)作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，那434必將被這柄鋒利的雙刃劍所傷——不是“曲高和寡”，就是殺敵一萬(wàn)自損八千的雙輸結(jié)果。
說到定價(jià)，我們不得不說到最常見的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值。因此，把降價(jià)當(dāng)做促銷殺手锏的商家該反思一下了。降價(jià)的同時(shí)失去的不僅僅是利潤(rùn)，還有寶貴的品牌形象，甚至是消費(fèi)者的信任。
可能很多人認(rèn)為，不少企業(yè)都是以低價(jià)來(lái)獲得市場(chǎng)份額及競(jìng)爭(zhēng)力的，如格蘭仕、奧克斯、愛國(guó)者等品牌。沒錯(cuò)，他們是以低價(jià)取勝，但是他們的低價(jià)是以企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的定價(jià)策略，因此，他們低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)并沒有失掉利潤(rùn)，也沒有損傷到品牌形象。而是利用價(jià)格工具創(chuàng)造了強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
比如格蘭仕，他們低價(jià)是因?yàn)樗麄兂杀究刂频暮茫词沟蛢r(jià)也有足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)把大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在了他們制定的門檻之外。同時(shí)他們?cè)谄渌矫妫绠a(chǎn)品質(zhì)量、宣傳推廣等方面都做的很成功，因此并未對(duì)品牌形象造成損傷。低價(jià)是他們企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中的一部分，是經(jīng)過深思熟慮的，而非盲目定價(jià)，因此，價(jià)格成了他們有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。
戰(zhàn)略性定價(jià)
戰(zhàn)略性定價(jià)是定價(jià)策略的核心——通過定價(jià)、漲價(jià)、降價(jià)來(lái)達(dá)到促銷、提升品牌價(jià)值、打擊對(duì)手、搶占市場(chǎng)份額，甚至是改變市場(chǎng)格局的作用。一些企業(yè)將商品價(jià)格定的很高，以區(qū)隔中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)生價(jià)值感與稀缺效應(yīng)。如汽車行業(yè)的勞斯萊斯曾經(jīng)就用高昂的價(jià)格來(lái)控制擁有者的數(shù)量，讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人擁有的奢侈品，這種價(jià)格策略使產(chǎn)品的價(jià)值感大大提高，不僅賺足了暴利，還使消費(fèi)者趨之若騖；當(dāng)然，也可以戰(zhàn)略性地把產(chǎn)品價(jià)格定的很低，甚至無(wú)利潤(rùn)銷售，以此打擊對(duì)手或擴(kuò)大市場(chǎng)份額。如家電行業(yè)中的一些大企業(yè)，通過規(guī)模優(yōu)勢(shì)把商品價(jià)格壓的很低，占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額。某些處于壟斷或獨(dú)有的產(chǎn)品也可采用老產(chǎn)品漲價(jià)后推出新一代產(chǎn)品，讓消費(fèi)者沒有選擇余地而購(gòu)買新產(chǎn)品等定價(jià)策略。
從聯(lián)想平板電腦此次采取的價(jià)格大幅直降來(lái)看，戰(zhàn)略意味明顯。透過蘋果公司的啟示——平板電腦的盈利模式很靈活、多樣，主要是通過與應(yīng)用提供商分成來(lái)產(chǎn)生收益，同時(shí)，決定平板電腦價(jià)值的因素也不僅僅是硬件，更是軟件。試想，如果ipad沒有App Store中數(shù)以萬(wàn)計(jì)的應(yīng)用，那么“果粉”們的熱情也不會(huì)這么高。
因此，作為可以持續(xù)產(chǎn)生利潤(rùn)并能夠持續(xù)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的不是終端設(shè)備，而是設(shè)備所使用的軟件，以及其它增值或附帶產(chǎn)品。要讓軟件或增值服務(wù)有更多的人使用，自然前提是先有一部終端設(shè)備。所以，即使終端設(shè)備不賺錢，能夠打平成本去銷售，對(duì)于目前情況下的聯(lián)想而言，是完全值得的——聯(lián)想即將成為全球第二大PC生產(chǎn)商，下一步角力的重點(diǎn)則是移動(dòng)電子市場(chǎng)。除手機(jī)外，自然就是平板電腦。但是，根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)IDC的研究報(bào)告顯示，2011年第二季度，中國(guó)多媒體平板設(shè)備市場(chǎng)總出貨量達(dá)到139萬(wàn)臺(tái)，相比一季度增長(zhǎng)了63%，其中蘋果iPad2銷量97.8萬(wàn)臺(tái)，聯(lián)想集團(tuán)樂Pad產(chǎn)品銷量?jī)H8.1萬(wàn)臺(tái)，上升至市場(chǎng)次席，份額接近6%。從蘋果公司的平板電腦和聯(lián)想公司的平板電腦來(lái)比較，蘋果公司依然占有著超過聯(lián)想十幾倍的銷售份額。加之之前ipad1就已經(jīng)熱賣，蘋果公司的平板電腦顯然是占領(lǐng)著市場(chǎng)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。此時(shí)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額對(duì)聯(lián)想來(lái)說是必然和必須的戰(zhàn)略選擇。
從數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)不小，但是聯(lián)想所占的不多。比起硬件功能突出、品牌力強(qiáng)勁的蘋果ipad，聯(lián)想的突圍方向只能是向下——以聯(lián)想的品牌號(hào)召力及硬件水準(zhǔn)來(lái)對(duì)抗蘋果有些困難，但是走低價(jià)路線，推出入門級(jí)產(chǎn)品，開發(fā)低端市場(chǎng)、打擊同級(jí)品牌、山寨產(chǎn)品還是綽綽有余的。果然，千元樂pad推出后引來(lái)熱銷與斷貨。大量沒有購(gòu)買平板電腦意愿的消費(fèi)者在如此低價(jià)面前掏了腰包。聯(lián)想成功地開拓了新市場(chǎng)，也回避了與蘋果的正面競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又搶到了不少市場(chǎng)份額。
聯(lián)想的這招蘋果也用過， ipad 2以其強(qiáng)大的功能、高端的配置，以及絕頂?shù)娜藲猓耆梢再u出更高的價(jià)格，但是其卻以499美元的低姿態(tài)殺入市場(chǎng)。結(jié)果自然是超出消費(fèi)者預(yù)期，迅速占領(lǐng)了全球市場(chǎng)九成的份額。蘋果的這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)該是吸收了當(dāng)年其PC操作系MAC統(tǒng)敗給了微軟Windows操作系統(tǒng)的教訓(xùn)。當(dāng)年蘋果公司為了追求卓越，程序開發(fā)進(jìn)度較慢，而且固執(zhí)地要求其操作系統(tǒng)與其出品的電腦一起銷售。結(jié)果讓微軟鉆了空子——迅速與IBM等硬件廠商合作，不求最高的利潤(rùn)，主要抓份額。最后的結(jié)果是全球95%的電腦中安裝了微軟的操作系統(tǒng)，同時(shí)，全球也有90%以上的軟件商為微軟的系統(tǒng)量身定制軟件。這樣一來(lái)，即使消費(fèi)者想放棄微軟的電腦操作系統(tǒng)，卻難舍很多必須的軟件。等于是微軟用軟件綁架了用戶。使得微軟在PC系統(tǒng)領(lǐng)域的地位至今無(wú)人能夠撼動(dòng)。PC市場(chǎng)的教訓(xùn)讓蘋果深刻體會(huì)了市場(chǎng)占有率的重要性。于是在平板電腦市場(chǎng)上不求暴利，只求份額，有了份額，后面賺錢的途徑多著呢。另一個(gè)眼前的教訓(xùn)就是蘋果公司的iphone 4手機(jī)，由于價(jià)格走高端路線，市場(chǎng)份額搶占的較慢，給了android系統(tǒng)手機(jī)可乘之機(jī)，使其以開放的平臺(tái)迅速發(fā)展應(yīng)用軟件，成為了今天iphone手機(jī)最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從另一個(gè)角度來(lái)講，平板電腦這一電子產(chǎn)品品類從實(shí)用性并沒有太大優(yōu)勢(shì)——論功能，沒有筆記本電腦功能強(qiáng)大，論便利，沒有手機(jī)那樣方便。而平板電腦的所有特性，基本筆記本電腦和手機(jī)都可以替代。現(xiàn)在平板電腦市場(chǎng)可以說是蘋果公司用他們特有的魅力而開創(chuàng)并擴(kuò)大的，從理性角度來(lái)講，很難持續(xù)擴(kuò)大，甚至?xí)S著筆記本電腦的輕便性進(jìn)一步提高，以及手機(jī)的屏幕不斷擴(kuò)大，這個(gè)夾在中間的東西會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰。
根據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，今年前3季，中國(guó)平板計(jì)算機(jī)用戶花在平板計(jì)算機(jī)上的時(shí)間越來(lái)越短。用戶日均使用平板計(jì)算機(jī)時(shí)間小于半小時(shí)或沒有使用的比例，從第1季的23.3%，到第3季成長(zhǎng)至56.6%，而時(shí)長(zhǎng)在0.5至2小時(shí)的用戶比例，則由39.8%減少至26.1%；超過4小時(shí)的從5.6%至第3季僅剩2.2%。
該報(bào)告顯示，用戶對(duì)平板計(jì)算機(jī)使用及消費(fèi)趨向理性，狂熱感和新鮮感已逐步恢復(fù)平靜。
從上面的數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)的增量空間并不大，甚至有不小的風(fēng)險(xiǎn)。因此，低價(jià)出一些貨，降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)的因素也是存在的。同時(shí)，在現(xiàn)有的有限市場(chǎng)空間中，除了老大哥蘋果以外，三星、戴爾、宏碁等眾多電子廠商也都在厲兵秣馬。在聯(lián)想大幅降價(jià)的同時(shí)，三星、宏碁、中興、華為等品牌平板電腦也在直線降價(jià)，而其它大部分中小品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)低過0.1，價(jià)格也低過500元。競(jìng)爭(zhēng)在激烈一點(diǎn)，他們的生存機(jī)會(huì)就會(huì)歸零。這樣殘酷的市場(chǎng)狀況，也昭示了并不樂觀的市場(chǎng)前景。此時(shí)不能慢悠悠地培育及期待市場(chǎng)，這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，下手最快、最兇猛的就是贏家。一面占領(lǐng)市場(chǎng)份額，可謂是明智之舉，定價(jià)的戰(zhàn)略性意圖非常明顯。
定價(jià)的方法
現(xiàn)在商家多注重產(chǎn)品定位、品牌塑造、傳播方式等，卻忽視了商品價(jià)格的制定，其實(shí)，商品定價(jià)是很有學(xué)問的，合理的定價(jià)可以讓你獲得更高的利潤(rùn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。下面介紹一些定價(jià)的方法與策略。
1、比較定價(jià)
商品的常規(guī)定價(jià)方法就是參考替代商品價(jià)格來(lái)定價(jià)的比較定價(jià)法。
一個(gè)市場(chǎng)中90%的商品都存在替代品，這時(shí)就要參考替代品的價(jià)格，以其為基礎(chǔ)，而后把自己的產(chǎn)品與替代商品進(jìn)行綜合比較，如品牌知名度、服務(wù)、產(chǎn)品性能等。如果是新產(chǎn)品且市場(chǎng)中沒有替代品的，那么就要參照產(chǎn)品所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平和可以解決同樣問題的其它不同類別替代品的價(jià)格。
聯(lián)想平板電腦此次大幅降價(jià)，針對(duì)的參考坐標(biāo)就是蘋果ipad，但并不完全是參照其價(jià)格與價(jià)值的常規(guī)做法，而是參照其價(jià)格來(lái)制定更具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，回避與其的正面競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，也是充分參照了同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)品牌宏基、戴爾、三星等，以及國(guó)內(nèi)二三線品牌，以品牌優(yōu)勢(shì)及絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)淘汰這些本已經(jīng)生存艱難的品牌，從他們手里進(jìn)一步搶奪市場(chǎng)份額。
2、以價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)
根據(jù)為顧客所能創(chuàng)造的價(jià)值或顧客認(rèn)為這個(gè)商品值多少錢來(lái)定價(jià)。而不是傳統(tǒng)常用的扣除成本后加上利潤(rùn)或完全參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)方法，前者的定價(jià)方法不僅能讓你賺到更多錢，顧客還更愿意接受。比如奔馳汽車、勞斯萊斯汽車等，其實(shí)它們的售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽車的銷售利潤(rùn)，售價(jià)也許會(huì)攔腰斬?cái)啵蟠蠼档土死麧?rùn)。可是，這樣的話銷路不僅不會(huì)提升，反而會(huì)下跌，因?yàn)檫@類車的價(jià)值不是本身的安全設(shè)施、真皮座椅、高檔音響或外觀設(shè)計(jì)，而是其代表?yè)碛姓呱矸荨⒌匚坏膬r(jià)值。如果降價(jià)一半，自然失去了其象征財(cái)富與地位的價(jià)值，這樣一來(lái)，有錢人不會(huì)去購(gòu)買，因?yàn)闊o(wú)法體現(xiàn)他們的身份；雖然降價(jià)一半，但價(jià)格依然遠(yuǎn)高于經(jīng)濟(jì)型車的價(jià)格，加之油耗很高，低端消費(fèi)者也不會(huì)去購(gòu)買。
我們購(gòu)物時(shí)也常遇到這樣的情況，如某樣商品很便宜就會(huì)聽到這樣的聲音：“這么便宜能用住嗎？”、“這么便宜是不是假貨啊？”這些聲音證明，我們產(chǎn)品價(jià)格定的不恰當(dāng)，不僅賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還影響銷售。
在電子產(chǎn)品市場(chǎng)中，價(jià)格更是最為敏感的購(gòu)買因素。但是，平板電腦市場(chǎng)的開創(chuàng)者——蘋果公司打破了這個(gè)規(guī)矩——用其產(chǎn)品獨(dú)有的魅力，毫不費(fèi)力地跨越著價(jià)格設(shè)下的重重圍欄——高價(jià)并熱賣著。以蘋果iphone4手機(jī)為例，其產(chǎn)品利潤(rùn)率之高，讓國(guó)內(nèi)廠商眼熱不已。其平板電腦ipad的利潤(rùn)率也是其他品牌所難以企及的，如此的高利潤(rùn)竟然還占據(jù)了大半的市場(chǎng)。原因很簡(jiǎn)單，那就是蘋果可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值——軟件、硬件、品牌、體驗(yàn)等太多超乎尋常的價(jià)值。
3、差別定價(jià)
為了不流失顧客，盡可能更多地占領(lǐng)市場(chǎng)，可以采用差別化定價(jià)策略。采用推出副品牌、子品牌、多系列、多型號(hào)產(chǎn)品的策略，使彼此不產(chǎn)生品牌形象沖突和價(jià)格沖突。聯(lián)想雖然此次推出了僅千元左右的平板電腦，但是其高端品牌ThinkPad平板電腦售價(jià)4999元，絲毫不讓蘋果的ipad，同時(shí)，還有多個(gè)型號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格在這一高一低之間，充分搶占著每一塊市場(chǎng)。
觀察平板電腦產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是ipad、還是樂pid，一樣的主機(jī)卻有著不一樣的定價(jià)——2G內(nèi)存、16G內(nèi)存、32G內(nèi)存、3G版、WIFL版、限量版、禮品版……這些差異的背后是定價(jià)的技巧——不同的價(jià)格可以滿足不同消費(fèi)群體，同時(shí)滿足不同偏好與自我認(rèn)為最佳的價(jià)值。差別定價(jià)不僅是迎合了不同的消費(fèi)者需求，更是在變相地豐富產(chǎn)品線，打擊對(duì)手。同時(shí)，還可以賺取豐厚的利潤(rùn)——內(nèi)存增加一倍的成本需要上千元嗎？到電子市場(chǎng)看看移動(dòng)硬盤的價(jià)格就知道了；增加一個(gè)3G或WIFL功能就要貴10%——30%嗎？看看那些帶WIFL功能，價(jià)格僅幾百元的3G經(jīng)濟(jì)型手機(jī)就知道了；最暴利的就是紀(jì)念版、限量版，唯一不同的僅僅是顏色，甚至僅僅是編號(hào)，或者沒有任何差別，多出的價(jià)格都是純利潤(rùn)。
4、模糊定價(jià)
把一些暢銷產(chǎn)品與滯銷商品或兩種滯銷商品進(jìn)行組合定價(jià)銷售，或是把高價(jià)商品隱藏在模糊的銷售組合或規(guī)則中。還可以通過變換產(chǎn)品包裝來(lái)模糊定價(jià)，如推出小包裝產(chǎn)品，價(jià)格較低，讓顧客產(chǎn)生產(chǎn)品很便宜的錯(cuò)覺，其實(shí)這樣的產(chǎn)品利潤(rùn)更高，而降低了購(gòu)買的門檻，很容易使顧客產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的欲望。還可以把產(chǎn)品與服務(wù)等增值品組合后定價(jià)，比如電器類商品推出的加一點(diǎn)錢可提高保修期或附贈(zèng)其它商品等。無(wú)論是蘋果還是聯(lián)想，他們推出的產(chǎn)品，其價(jià)格也都有著很大的模糊性。例如：包含了無(wú)線網(wǎng)卡、收費(fèi)應(yīng)用的“套餐”價(jià)格；捆綁通訊服務(wù)，表面上以很便宜，甚至是免費(fèi)獲得手機(jī)，而后通過通訊使用費(fèi)來(lái)賺錢；附帶一年意外損壞賠償?shù)脑鲋捣?wù)價(jià)格；捆綁了其它產(chǎn)品的組合價(jià)格等。
大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買了平板電腦后都會(huì)在去買上網(wǎng)卡或是相關(guān)的配件等物品，需要花費(fèi)時(shí)間和精力。如果把配套商品一并銷售，大部分消費(fèi)者都是樂意接受的。而商家呢，在這種模糊的定價(jià)中可以賺取豐厚的利潤(rùn)。等于是同時(shí)銷售了多樣商品，或是把高利潤(rùn)商品隱藏眾多物品當(dāng)中。
定價(jià)時(shí)應(yīng)該注意的問題
以上提到的是一些定價(jià)的策略與方法。同時(shí)，在定價(jià)時(shí)還要考慮很多其它因素，以免顧此失彼，產(chǎn)生副作用。畢竟價(jià)格是市場(chǎng)中最敏感的一條神經(jīng)。
首先，定價(jià)時(shí)要考慮對(duì)價(jià)格的各種影響因素。市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、季節(jié)、政策法規(guī)等方面因素都會(huì)影響商品的定價(jià)。如聯(lián)想的平板電腦，定價(jià)時(shí)要考慮的有市場(chǎng)容量、未來(lái)前景、筆記本電腦和手機(jī)的威脅、ipad等其他pad價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)力等都會(huì)對(duì)定價(jià)產(chǎn)生影響。如果忽視這些相關(guān)因素，定價(jià)就可能失敗。
再如平安夜銷售的蘋果，可以借助“平安”的口彩來(lái)提高蘋果的價(jià)值，自然可以相對(duì)提高銷售價(jià)格，那天蘋果的價(jià)格是平時(shí)的幾倍，商家多賺了很多錢，消費(fèi)者也樂于接受。正常情況下，梨、橘子等類似的可替代水果如果價(jià)格低于蘋果，那么將間接對(duì)蘋果的銷售產(chǎn)生影響，因?yàn)榇藭r(shí)蘋果的價(jià)值在發(fā)生改變。而新聞中報(bào)道蘋果對(duì)健康有更多的好處等報(bào)道，也都會(huì)對(duì)蘋果的價(jià)格產(chǎn)生影響。善于把握這些影響因素，將會(huì)使定價(jià)更合理，賺的更多。
價(jià)格波動(dòng)時(shí)也不可波及產(chǎn)品線中的其它產(chǎn)品。降價(jià)促銷等調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格行為一定要?jiǎng)澐殖銮逦慕缦蓿灰屇：慕祪r(jià)影響了其它產(chǎn)品。聯(lián)想的平板電腦降價(jià)就是清晰地劃清了界限——低端的平板電腦品牌樂pad A1劇降至千元，但是聯(lián)想高端的品牌ThinkPad，卻堅(jiān)守價(jià)格，絲毫不動(dòng)。并且在廣告?zhèn)鞑ァ⑶婪绞健⒔K端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)。這樣才使得其一面會(huì)晤價(jià)格屠刀，一面還能悠然保有并享受高端產(chǎn)品的高利潤(rùn)。
還要認(rèn)清這樣一個(gè)概念：降價(jià)不僅容易損傷整體品牌形象，而且一旦降價(jià)就很難再漲回去，而漲價(jià)也容易降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，甚至產(chǎn)生嚴(yán)重的拒買現(xiàn)象。但并非絕對(duì)，很多商品通過漲價(jià)成功地提高了商品的價(jià)值感與品牌價(jià)值，而成功的降價(jià)也可達(dá)到大量銷售及增強(qiáng)親和力的作用，關(guān)鍵是要制定科學(xué)的定價(jià)策略并謹(jǐn)慎的進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，防止這柄利劍傷到自己。
但是電子消費(fèi)市場(chǎng)是相對(duì)例外的，和手機(jī)市場(chǎng)一樣——銷售低端的產(chǎn)品并不會(huì)影響到品牌的整體形象。比如諾基亞，既生產(chǎn)三五百元的廉價(jià)手機(jī)，也生產(chǎn)萬(wàn)元上下的高端手機(jī)。在平板電腦市場(chǎng)也是這樣，聯(lián)想先以低價(jià)拓展市場(chǎng)疆土，擁有了大量用戶基礎(chǔ)后在逐步提升軟硬件及品牌。
無(wú)論是傳統(tǒng)銷售商還是網(wǎng)上銷售商，產(chǎn)品定價(jià)均是一種挑戰(zhàn)。定價(jià)策略是一項(xiàng)艱難的決策，它需要在產(chǎn)品成本、消費(fèi)者感知價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)之間尋求平衡。
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，很多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上產(chǎn)品銷售的重要性，但往往忽視了網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略，直接將傳統(tǒng)渠道的價(jià)格機(jī)制搬到網(wǎng)絡(luò)上。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者同傳統(tǒng)購(gòu)物者存在很大的差異，他們的購(gòu)買決策不僅僅考慮價(jià)格，還受多種因素的影響，網(wǎng)上銷售企業(yè)應(yīng)制定詳細(xì)的價(jià)格機(jī)制來(lái)創(chuàng)造更大的利益空間。
網(wǎng)上銷售定價(jià)策略
價(jià)格雖然可能不是最重要的因素，但它是消費(fèi)者在購(gòu)物前所衡量的因素之一，因此網(wǎng)絡(luò)價(jià)格和傳統(tǒng)銷售渠道的價(jià)格都必須具有競(jìng)爭(zhēng)力。價(jià)格的無(wú)序變動(dòng)會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)定位造成損害。互聯(lián)網(wǎng)能使企業(yè)獲得更多有關(guān)客戶的信息，可以靈活地設(shè)定顧客的支付價(jià)格，適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)情況做出調(diào)整。
1確定產(chǎn)品的無(wú)差異價(jià)格區(qū)間
一般來(lái)講，產(chǎn)品有一個(gè)無(wú)差異價(jià)格區(qū)間，在這個(gè)范圍以內(nèi)價(jià)格變化，顧客的購(gòu)物意愿幾乎不會(huì)有任何影響，但無(wú)差異區(qū)間內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)，卻對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)有極大的影響。例如金融機(jī)構(gòu)將貸款利率從無(wú)差異區(qū)間的中間水平提高到最高時(shí)，賺取的利潤(rùn)將會(huì)大幅增加。
傳統(tǒng)銷售渠道的產(chǎn)品無(wú)差異價(jià)格區(qū)間研究，是一件十分困難、昂貴而且耗時(shí)的事情。此外，需要提供各種價(jià)格歷史數(shù)據(jù)，才能通過回歸分析或時(shí)間序列分析，產(chǎn)生具有統(tǒng)計(jì)意義的需求曲線。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)為測(cè)試客戶對(duì)不同價(jià)格的容忍度提供了既便宜又快捷的途徑，如果一家網(wǎng)上銷售企業(yè)想測(cè)試某種漲價(jià)幅度對(duì)銷售量的影響，它可以每隔若干名網(wǎng)站訪問者便提高一次產(chǎn)品報(bào)價(jià)，直至在某個(gè)價(jià)格點(diǎn)，銷售量發(fā)生明顯變化，由此可以確定無(wú)差異價(jià)格區(qū)間的上限。同樣，利用類似的方法可以測(cè)試折扣或限量銷售對(duì)銷售量的影響，確定無(wú)差異價(jià)格區(qū)間的下限。這種持續(xù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)定價(jià)實(shí)驗(yàn)，使企業(yè)可以利用低風(fēng)險(xiǎn)的方法建立定價(jià)原則。在傳統(tǒng)的門店銷售模式中，這些測(cè)試是不切實(shí)際或企業(yè)難以負(fù)擔(dān)的。
2調(diào)整價(jià)格適應(yīng)市場(chǎng)變化
傳統(tǒng)銷售模式中，產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整一般要花費(fèi)很多時(shí)間，例如，生產(chǎn)商可能需要幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間才能將調(diào)整后的價(jià)格告知經(jīng)銷商，并列出新的價(jià)目表。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)使網(wǎng)上銷售企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化，如顧客需求和競(jìng)爭(zhēng)者行為的改變，立即調(diào)整價(jià)格，并從中謀利。當(dāng)存貨較少，產(chǎn)能利用率高，可以暫時(shí)提高價(jià)格；當(dāng)需求減少，可進(jìn)行拍賣或降價(jià)促銷。
當(dāng)需求變化幅度很大時(shí)，企業(yè)有時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)高產(chǎn)品價(jià)格，大幅提高營(yíng)業(yè)收入。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使網(wǎng)上銷售企業(yè)更容易找到愿意支付較高價(jià)格的購(gòu)買者，而且當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期末期時(shí)，可以測(cè)試購(gòu)買者是否愿意繼續(xù)接受原本的訂價(jià)。例如消費(fèi)性電子產(chǎn)品和季節(jié)性的易逝產(chǎn)品可以采用這種方法來(lái)延遲降價(jià)，提高銷售利潤(rùn)。
3價(jià)格分割
眾所周知，重視產(chǎn)品附加值的客戶，往往愿意付出較高的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)很難為不同的客戶量身定制適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，零售業(yè)的情況更是如此，當(dāng)顧客進(jìn)入商店時(shí)，由于沒有顧客任何的歷史資料，銷售人員不清楚他們的購(gòu)買習(xí)慣，不知道何種價(jià)格會(huì)促使他們購(gòu)買商品。
在互聯(lián)網(wǎng)上，這些問題可以迎刃而解。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)中的購(gòu)買記錄，以及存儲(chǔ)在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對(duì)不同客戶群體提供不同的價(jià)格或促銷活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購(gòu)買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時(shí)客戶，通過價(jià)格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，企業(yè)通常會(huì)向臨時(shí)客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時(shí)客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時(shí)不會(huì)有缺貨。
電子商務(wù)企業(yè)的典型定價(jià)模式
1拍賣定價(jià)
拍賣定價(jià)模式以電子商務(wù)企業(yè)eBay最為典型，eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價(jià)購(gòu)物的心理，又滿足了賣方盡可能高價(jià)出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競(jìng)拍出價(jià)只是決定了誰(shuí)是贏家，卻不是最終的成交價(jià)格，成交價(jià)格等于第二高的競(jìng)拍出價(jià)加上設(shè)定的額度。整個(gè)拍賣過程相當(dāng)透明，在競(jìng)拍過程中提供大量的信息，只是最高競(jìng)價(jià)和底價(jià)以及競(jìng)拍人的真實(shí)身份被隱藏。
2買方自主定價(jià)
這種定價(jià)模式已經(jīng)被申請(qǐng)了專利，同eBay的透明拍賣相反，買方自主定價(jià)（NameYourOwnPrice，NYOP）模式采用的是逆向拍賣機(jī)制，它將定價(jià)的主動(dòng)權(quán)放在了買家手中，而不是賣家，整個(gè)拍賣過程對(duì)競(jìng)拍者是不透明的，在要約價(jià)格被接受之前，賣家的許多信息是隱而不見的。賣方對(duì)于買方提出的價(jià)格有權(quán)接受或拒絕，要約價(jià)格被接受后，買家可以得到一個(gè)低于價(jià)目表的價(jià)格；如果遭到拒絕，為了避免賣家受理大量瑣碎的重復(fù)報(bào)價(jià)，鼓勵(lì)買家報(bào)出最合理的價(jià)格，Priceline禁止在同一天內(nèi)就同一競(jìng)買標(biāo)的提交兩次報(bào)價(jià)。
買方自主定價(jià)模式是對(duì)傳統(tǒng)賣方定價(jià)模式的一種挑戰(zhàn)，這種模式在需求相對(duì)穩(wěn)定或已知，以及對(duì)價(jià)格比較敏感的市場(chǎng)中非常適用，如航空票務(wù)預(yù)定、酒店預(yù)定等。
3滲透定價(jià)
網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤(rùn)的情況下，為其產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長(zhǎng)？（亞馬遜）的滲透定價(jià)模式是一個(gè)很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本（包括固定成本和可變成本）的價(jià)格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來(lái)攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。
滲透定價(jià)的成功依賴于銷售數(shù)量的提高，但價(jià)格并不是決定銷量的唯一因素，企業(yè)的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、購(gòu)物的便利性等必須能夠吸引大量的消費(fèi)者。
4議價(jià)定價(jià)
由于互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的議價(jià)定價(jià)模式在網(wǎng)絡(luò)銷售中仍然有適用的空間，阿里巴巴（）就是最典型的代表。賣家首先在網(wǎng)上提品報(bào)價(jià)或相關(guān)信息，買家搜索產(chǎn)品信息，貨比三家，然后通過及時(shí)通訊軟件或其他通訊工具進(jìn)行遠(yuǎn)程詢價(jià)，雙方討價(jià)還價(jià)后確定產(chǎn)品最終成交價(jià)格。
5協(xié)同定價(jià)
網(wǎng)上銷售由于進(jìn)入門檻低，費(fèi)用便宜，使得成千上萬(wàn)的中小企業(yè)和個(gè)體商家加入進(jìn)來(lái)，引發(fā)殘酷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)降低了客戶和企業(yè)的搜索成本，客戶可以輕易搜索到價(jià)格最低的賣家；而企業(yè)也可以搜索到價(jià)格最低的競(jìng)爭(zhēng)者。由于價(jià)格信息唾手可得，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間實(shí)際形成了一種完全信息博弈關(guān)系，價(jià)格行動(dòng)組合如下表所示。
網(wǎng)上銷售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者
降價(jià)漲價(jià)維持原價(jià)
降價(jià)(-,-)(+,-)(+,-)
漲價(jià)(+,-)(+,+)(-,+)
維持原價(jià)(-,+)(+,-)(0,0)
上表中“+”表示有利；“-”表示不利；“0”表示沒有影響。
當(dāng)一家網(wǎng)上銷售企業(yè)試圖降價(jià)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)降價(jià)，結(jié)果導(dǎo)致降價(jià)后企業(yè)的銷量持平或略高，而利潤(rùn)很可能減少。這樣，所有網(wǎng)上銷售企業(yè)會(huì)認(rèn)識(shí)到降價(jià)對(duì)買方非常有利，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種破壞性競(jìng)爭(zhēng)。相反，如果一家漲價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)漲價(jià)，雙方利潤(rùn)均會(huì)增加，犧牲的只是買方的利益。雙方價(jià)格行動(dòng)不一致，總會(huì)使一方受損，一方受益。所以，由于互聯(lián)網(wǎng)信息的透明性、便捷性，以及企業(yè)之間的并購(gòu)重組，使得為數(shù)不多的幾家幸存的網(wǎng)上銷售企業(yè)定價(jià)趨于協(xié)同，出現(xiàn)“一榮俱榮，一損俱損”的局面。
結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)上產(chǎn)品銷售不能簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)銷售模式，由于客戶需求的差異性和互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播特點(diǎn)，網(wǎng)上銷售企業(yè)需要制定相應(yīng)的定價(jià)策略提高自身利益。
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