時(shí)間：2023-07-02 09:53:30
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車(chē)營(yíng)銷組合策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷；市場(chǎng)細(xì)分；市場(chǎng)目標(biāo)化；市場(chǎng)定位；產(chǎn)品；定價(jià)
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，國(guó)際營(yíng)銷與一般的市場(chǎng)營(yíng)銷有著很大的區(qū)別。一般的市場(chǎng)營(yíng)銷僅限于本國(guó)，國(guó)際營(yíng)銷則必須跨越國(guó)度。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，是判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)。對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)說(shuō)，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷就成功了一半。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)，通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式不同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不同。因此，目標(biāo)制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上獲得利益的高低。市場(chǎng)定位決策是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。
一、市場(chǎng)細(xì)分的角色及重要性：
國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過(guò)程。它是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的成敗。美國(guó)Emory大學(xué)教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認(rèn)為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場(chǎng)。細(xì)分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)說(shuō)，它是判斷公司專長(zhǎng)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件，是決定進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)或退出一個(gè)老市場(chǎng)的依據(jù)，是分析市場(chǎng)優(yōu)先級(jí)與重要性的有效工具，是確切地描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作來(lái)說(shuō)，它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)，是量化市場(chǎng)和用戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、把握市場(chǎng)趨勢(shì)的關(guān)鍵。可以說(shuō)，市場(chǎng)細(xì)分做好了，市場(chǎng)營(yíng)銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對(duì)北美、日本、歐洲的18個(gè)國(guó)家的成年人進(jìn)行了一項(xiàng)名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過(guò)該項(xiàng)調(diào)查找出一些在價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)方式等方面能夠用于解釋或者預(yù)測(cè)全球消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費(fèi)者劃分為五個(gè)群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時(shí)間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當(dāng)富有，一般年紀(jì)較長(zhǎng)。在購(gòu)物時(shí)比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會(huì)地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問(wèn)題，并承擔(dān)來(lái)自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過(guò)去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習(xí)俗，對(duì)新生事物接受緩慢甚至持反對(duì)意見(jiàn)的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價(jià)值觀，但也對(duì)新生事物抱有開(kāi)明的態(tài)度的一些老年人。
二、市場(chǎng)目標(biāo)化的角色及重要性
所謂市場(chǎng)目標(biāo)化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)部分進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進(jìn)入開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的市場(chǎng)部分。進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對(duì)穩(wěn)定，既有可進(jìn)入性，企業(yè)有能力經(jīng)營(yíng)等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)模式各不相同，例如，有市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場(chǎng)化等等。市場(chǎng)集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，集中力量專注服務(wù)于一個(gè)市場(chǎng)。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進(jìn)入一個(gè)跨行業(yè)新市場(chǎng)通常會(huì)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型。如大眾汽車(chē)公司集中經(jīng)營(yíng)小汽車(chē)市場(chǎng)，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對(duì)服裝的需要。公司都是通過(guò)采用這種集中化營(yíng)銷，更加符合本細(xì)分市場(chǎng)的需要，樹(shù)立特別的聲譽(yù)，從而建立鞏固的市場(chǎng)地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場(chǎng)占有率，從而獲得較高的投資回報(bào)率。但會(huì)讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦市場(chǎng)有變則會(huì)使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分散營(yíng)銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過(guò)針對(duì)不同的顧客群，來(lái)改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)分散企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新或者市場(chǎng)發(fā)生了變化，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。市場(chǎng)專業(yè)化，是指企業(yè)專門(mén)面向某一子市場(chǎng)，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺(tái)集團(tuán)為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國(guó)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司為酒類市場(chǎng)生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團(tuán)生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)等家用電器。企業(yè)通過(guò)這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見(jiàn)顧客的購(gòu)買(mǎi)力下降或顧客需減少購(gòu)買(mǎi)開(kāi)支時(shí)，企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來(lái)滿足不同的目標(biāo)市場(chǎng)。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，有較大的回旋余地，即使某個(gè)市場(chǎng)失利，也不會(huì)使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。全面市場(chǎng)化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實(shí)力雄厚的大公司才能采用全面市場(chǎng)化戰(zhàn)略。如微軟公司在計(jì)算機(jī)市場(chǎng)、可口可樂(lè)在飲料市場(chǎng)、海爾集團(tuán)在家電市場(chǎng)、保潔公司在洗發(fā)液市場(chǎng)等等。
由于目標(biāo)市場(chǎng)模式不相同，市場(chǎng)營(yíng)銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實(shí)力來(lái)進(jìn)行選擇和定位，如果企業(yè)開(kāi)始選擇不當(dāng)，在營(yíng)銷的過(guò)程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進(jìn)入模式時(shí)，必須進(jìn)行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無(wú)誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國(guó)際營(yíng)銷工作一路暢通。
三、市場(chǎng)定位的角色及重要性
國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，企業(yè)將對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。市場(chǎng)定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)。它的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓消費(fèi)者對(duì)這個(gè)差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒說(shuō)：“市場(chǎng)定位就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值位置的行動(dòng)。營(yíng)銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。”市場(chǎng)定位的目的是影響消費(fèi)者心理，因?yàn)椋a(chǎn)品的特色、個(gè)性是從實(shí)體上體現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費(fèi)者的心理體現(xiàn)出來(lái)的。所以說(shuō)，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國(guó)產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無(wú)法走出去。在這種危機(jī)下，“王老吉”找到了成美顧問(wèn)公司，經(jīng)過(guò)一個(gè)月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位――“預(yù)防上火的飲料”；其獨(dú)特的價(jià)值在于――喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億萬(wàn)元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。
四、討論STP對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容
國(guó)際營(yíng)銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價(jià)四個(gè)元素組成，而產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營(yíng)銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石。市場(chǎng)細(xì)分有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年中國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于中國(guó)外貿(mào)出口部門(mén)沒(méi)有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有多么重要的作用。
市場(chǎng)定位的目的就是為了影響消費(fèi)者心理，增強(qiáng)企業(yè)以及產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)定位可以從產(chǎn)品的實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一是要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，二是要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨(dú)特形象，從而確定產(chǎn)品的市場(chǎng)最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)，讓消費(fèi)者有明顯的感覺(jué)和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對(duì)于企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，首先，市場(chǎng)定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹(shù)立特定形象，塑造與眾不同的個(gè)性，在消費(fèi)者中形成一種特殊的偏好。海爾集團(tuán)就是通過(guò)市場(chǎng)定位，在激烈的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費(fèi)者的信任。其次，市場(chǎng)定位能有利于樹(shù)立和鞏固市場(chǎng)形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)不會(huì)一成不變，由于競(jìng)爭(zhēng)者的惡意干擾等，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)形象模糊，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場(chǎng)形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點(diǎn)，及時(shí)矯正與市場(chǎng)定位不一致的行為，鞏固市場(chǎng)形象，維持和強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)與看法。最后，市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價(jià)高的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價(jià)格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場(chǎng)等等，這一系列的組合可以讓消費(fèi)者相信雖然產(chǎn)品價(jià)格高，但是物有所值。由此可見(jiàn)，企業(yè)的市場(chǎng)定位決定了企業(yè)要設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。
影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格等。產(chǎn)品定價(jià)取決于市場(chǎng)需求。任何企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。假如企業(yè)經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費(fèi)者設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場(chǎng)和定位就決定了價(jià)格要高。企業(yè)應(yīng)注意對(duì)最終用戶所實(shí)施的價(jià)格，應(yīng)與國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)的目標(biāo)和計(jì)劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國(guó)外市場(chǎng)的定價(jià)環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動(dòng)才能影響當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。除了企業(yè)對(duì)不同層次的分銷商開(kāi)出的價(jià)格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場(chǎng)價(jià)格。同時(shí)還應(yīng)決定在多大程度上對(duì)分銷渠道實(shí)施管理和控制，這也是在定價(jià)決策中應(yīng)解決的問(wèn)題。在定價(jià)決策過(guò)程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營(yíng)銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤(rùn)，還有市場(chǎng)占有率目標(biāo)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務(wù)等方面的政策。一旦國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)仔細(xì)地評(píng)價(jià)市場(chǎng)環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩兀贫óa(chǎn)品的最初價(jià)格。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)還特別應(yīng)對(duì)環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對(duì)國(guó)際市場(chǎng)又更充分的了解。同時(shí)，還應(yīng)注意價(jià)格的變動(dòng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價(jià)決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場(chǎng)因素。譬如，對(duì)那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場(chǎng)型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們?cè)诟鲊?guó)將采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷與促銷模式。以國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)現(xiàn)影響更大。建立在國(guó)家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價(jià)格決策對(duì)各國(guó)市場(chǎng)也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。
綜上所述，在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位與國(guó)際營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大因素密切相關(guān)，前者開(kāi)路，后者建設(shè)。沒(méi)有前者的探詢，就沒(méi)有后者的實(shí)施和收獲。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的有效性與企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場(chǎng)細(xì)分密切相關(guān)。在國(guó)際營(yíng)銷中，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后的子市場(chǎng)比較容易了解消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)理念、生產(chǎn)技術(shù)和營(yíng)銷力量，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)。針對(duì)較小的目標(biāo)市場(chǎng)，便于制定特殊的營(yíng)銷策略。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)目標(biāo)化、市場(chǎng)定位是國(guó)際營(yíng)銷組合中產(chǎn)品、定價(jià)兩大元素的奠基石，沒(méi)有這塊基石的鋪墊，國(guó)際營(yíng)銷組合中的產(chǎn)品、定價(jià)將失去意義。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng) SWOT分析 營(yíng)銷組合策略
1 我國(guó)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)前景廣闊
汽車(chē)玻璃是構(gòu)成車(chē)身的重要附件，占汽車(chē)總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車(chē)制造市場(chǎng)和修配市場(chǎng)，因此汽車(chē)玻璃的需求與汽車(chē)產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車(chē)玻璃修配業(yè)是汽車(chē)售后市場(chǎng)中重要的一環(huán)，伴隨著汽車(chē)保有量的穩(wěn)定增長(zhǎng)，汽車(chē)玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。
隨著近年來(lái)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的高速發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)玻璃行業(yè)的市場(chǎng)需求量以19%左右的平均速度增長(zhǎng)。2008年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量為935萬(wàn)輛，汽車(chē)保有量達(dá)到6289萬(wàn)輛，考慮到中國(guó)目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車(chē)保有量的7-8%來(lái)計(jì)，由此推測(cè)我國(guó)的汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)年銷售額將達(dá)到20億元，這個(gè)數(shù)字還將隨著市場(chǎng)保有量的增加而呈逐年增長(zhǎng)勢(shì)頭。由此測(cè)算，我國(guó)目前每年至少需要更換450多萬(wàn)片汽車(chē)玻璃[1]。所以，我國(guó)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
2 旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)SWOT分析
旭硝子汽車(chē)玻璃（中國(guó)）有限公司是世界500強(qiáng)日本旭硝子集團(tuán)在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車(chē)安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車(chē)玻璃在中國(guó)修配市場(chǎng)的狀況，存在以下問(wèn)題和弱點(diǎn)：
2.1 經(jīng)營(yíng)品種少 旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)上的品種只有30多個(gè)，但都是常用且汽車(chē)保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來(lái)等。目前如果旭硝子修配市場(chǎng)要跟著OEM市場(chǎng)走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，不利于修配市場(chǎng)的拓展。
2.2 價(jià)位比較高 目前旭硝子汽車(chē)玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車(chē)系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來(lái)等。目前因?yàn)樾裣踝釉谛夼涫袌?chǎng)的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場(chǎng)定價(jià)基本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動(dòng)推薦旭硝子品牌玻璃。
2.3 銷售渠道依附于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 因?yàn)槟壳捌贩N較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門(mén)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福耀及信義的全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。
2.4 利潤(rùn)不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店) 由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過(guò)經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤(rùn)空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車(chē)玻璃配件在日本有很多自己的直營(yíng)或加盟店，而目前中國(guó)還沒(méi)有。
2.5 銷售額較小，市場(chǎng)份額低 目前旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)全年銷售額在6000萬(wàn)元左右，與中國(guó)整個(gè)汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的銷售額相比所占比例非常小，市場(chǎng)份額還不足5%。
基于美國(guó)舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車(chē)玻璃目前在我國(guó)修配市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：
綜上分析，旭硝子汽車(chē)玻璃在目前中國(guó)修配市場(chǎng)，應(yīng)采取揚(yáng)長(zhǎng)避短策略，在全國(guó)各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊(duì)伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤(rùn)和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒(méi)有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無(wú)法進(jìn)行市場(chǎng)拓展，所以配件品種開(kāi)發(fā)也是急需解決的問(wèn)題。
3 旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略
基于對(duì)旭硝子汽車(chē)玻璃修配市場(chǎng)的SWOT分析和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略這四個(gè)方面進(jìn)行分析，針對(duì)旭硝子汽車(chē)玻璃目前存在的問(wèn)題提供參考意見(jiàn)。
3.1 產(chǎn)品策略 品種問(wèn)題是旭硝子在修配市場(chǎng)目前最突出的問(wèn)題，現(xiàn)在只是配件跟著配套走，配套多一個(gè)品種，配件就會(huì)增加一個(gè)品種，這樣發(fā)展速度非常的慢。徹底解決這個(gè)問(wèn)題可以有兩種辦法：第一自己建立配件工廠，這樣周期長(zhǎng)，投資也較大；第二種方法就是找到有實(shí)力的質(zhì)量過(guò)硬的汽車(chē)玻璃生產(chǎn)廠家，旭硝子安排質(zhì)量工程師檢查質(zhì)量，批量訂貨，生產(chǎn)的汽車(chē)玻璃打上旭硝子標(biāo)識(shí)，這種途徑可以迅速解決產(chǎn)品品種不足及售價(jià)問(wèn)題，但要考慮質(zhì)量控制。
關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)產(chǎn)品；市場(chǎng)細(xì)分；目標(biāo)市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)策略
保險(xiǎn)公司選擇什么保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，其次是營(yíng)銷組合策略，最后是競(jìng)爭(zhēng)策略。只有當(dāng)一家保險(xiǎn)公司明確了自己的競(jìng)爭(zhēng)地位，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，才可能成功。
一、保險(xiǎn)市場(chǎng)的細(xì)分
（一）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的意義
保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷人員將保險(xiǎn)消費(fèi)者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營(yíng)銷努力。
（1）針對(duì)公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識(shí)別和評(píng)估其潛在市場(chǎng)；（2）在整個(gè)市場(chǎng)中選擇公司將要向其集中營(yíng)銷的一部分或幾部分；（3）開(kāi)發(fā)和完善能夠滿足所選市場(chǎng)的營(yíng)銷組合；（4）在細(xì)分市場(chǎng)中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品相區(qū)別。
保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險(xiǎn)市場(chǎng)，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營(yíng)銷組合需求的同質(zhì)保險(xiǎn)子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場(chǎng)。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。
（二）保險(xiǎn)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個(gè)細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對(duì)特定的備選營(yíng)銷組合有相似反應(yīng)的消費(fèi)者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因?yàn)樗麄兪悄軌虮挥^察或被測(cè)量的可衡量因素。
多變量市場(chǎng)細(xì)分是利用多種特征的組合來(lái)細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)。相對(duì)于單變量市場(chǎng)細(xì)分，多變量市場(chǎng)細(xì)分能夠提供關(guān)于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者，開(kāi)發(fā)出更為精確的營(yíng)銷組合。
多變量市場(chǎng)細(xì)分增加了整個(gè)市場(chǎng)中的細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量。從整個(gè)市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出的細(xì)分市場(chǎng)越多，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在銷售量就越小，因?yàn)槊總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者數(shù)量較少，公司就不會(huì)在追求那些不可能盈利或不可能對(duì)公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)上浪費(fèi)資源。
二、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇原則
1.適度原則。在所細(xì)分的市場(chǎng)中，某些細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模大、增長(zhǎng)快、邊際利潤(rùn)高；而有些細(xì)分市場(chǎng)則可能規(guī)模小、增長(zhǎng)慢、邊際利潤(rùn)低。企業(yè)在選擇時(shí)，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛(ài)富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特性的細(xì)分市場(chǎng)，以求得適度發(fā)展。
2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)雖具備理想的規(guī)模與增長(zhǎng)率，但若從利潤(rùn)的角度去考察卻又無(wú)法形成吸引力。這種吸引力可以來(lái)自于潛在競(jìng)爭(zhēng)者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購(gòu)買(mǎi)力的大小等。
3.相符原則。有些細(xì)分市場(chǎng)雖然同時(shí)具備了規(guī)模增長(zhǎng)和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場(chǎng)也是難以成為企業(yè)所要選擇的對(duì)象的。對(duì)這樣的細(xì)分市場(chǎng)必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，則企業(yè)就可以選擇進(jìn)人這一細(xì)分市場(chǎng)。
（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)考慮的因素
公司在選擇其目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮的一些因素是：
（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場(chǎng)的銷售潛力（包括期望的銷售量和計(jì)劃的增長(zhǎng)率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)的費(fèi)用。（4）細(xì)分市場(chǎng)的期望獲利貢獻(xiàn)。（5）在細(xì)分市場(chǎng)中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競(jìng)爭(zhēng)水平。（6）細(xì)分市場(chǎng)的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場(chǎng)的配合情況。（8）組合市場(chǎng)與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的兼容性。
（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟和依據(jù)
1.目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場(chǎng)只有具有一定的購(gòu)買(mǎi)力才有實(shí)際意義；有了足夠的營(yíng)業(yè)額，目標(biāo)市場(chǎng)才具有開(kāi)發(fā)的價(jià)值。但“規(guī)模”是個(gè)相對(duì)的概念，大的保險(xiǎn)公司重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)。
2.目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點(diǎn)來(lái)看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：
同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強(qiáng)大的或者競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過(guò)高、撤出市場(chǎng)的壁壘過(guò)嚴(yán)、競(jìng)爭(zhēng)者投資過(guò)多等情況，保險(xiǎn)公司要想堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)、廣告爭(zhēng)奪。
潛在的新的競(jìng)爭(zhēng)者的影響。如果新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)原有公司的強(qiáng)烈報(bào)復(fù)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就最具有吸引力。反之，保護(hù)細(xì)分市場(chǎng)的壁壘越低，原來(lái)占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)公司報(bào)復(fù)心理越弱，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就越缺乏吸引力。
替代產(chǎn)品的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力，因?yàn)樘娲a(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力的影響。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力很強(qiáng)或正在加強(qiáng)，該細(xì)分市場(chǎng)可能沒(méi)有吸引力。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競(jìng)爭(zhēng)者相互爭(zhēng)斗，使保險(xiǎn)公司的利潤(rùn)受到損失。
供應(yīng)商議價(jià)能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會(huì)、保險(xiǎn)中介能夠控制某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的保險(xiǎn)商品價(jià)格或服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就失去了吸引力。
3.保險(xiǎn)公司的目標(biāo)和資源。任何時(shí)候保險(xiǎn)公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場(chǎng)有較大的吸引力，但不符合保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對(duì)于符合保險(xiǎn)業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場(chǎng)，保險(xiǎn)公司在進(jìn)入時(shí)也要考慮自己是否具備必要的條件。
三、保險(xiǎn)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
1.無(wú)差異性市場(chǎng)策略，亦稱整體市場(chǎng)策略。這種策略是保險(xiǎn)公司把整體市場(chǎng)看做是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只注意保險(xiǎn)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)需求的同一性，而不考慮他們對(duì)保險(xiǎn)需求的差異性，以同一種保險(xiǎn)條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險(xiǎn)費(fèi)率和同一營(yíng)銷方式向所有的保險(xiǎn)消費(fèi)者推銷同一種保險(xiǎn)產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司的許多險(xiǎn)種都適用于無(wú)差異性營(yíng)銷，如汽車(chē)第三者責(zé)任保險(xiǎn)，可在一個(gè)國(guó)家的任何地區(qū)用同一營(yíng)銷方式和保險(xiǎn)費(fèi)率進(jìn)行推銷。
無(wú)差異性市場(chǎng)策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實(shí)用性強(qiáng)的險(xiǎn)種的推銷。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：減少保險(xiǎn)險(xiǎn)種設(shè)計(jì)、印刷、宣傳廣告等費(fèi)用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)，使風(fēng)險(xiǎn)損失率更接均的損失率。其缺點(diǎn)是：忽視保險(xiǎn)消費(fèi)者的差異性，難以滿足保險(xiǎn)需求的多樣化，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。
2.差異性市場(chǎng)策略。是指保險(xiǎn)公司選擇了目標(biāo)市場(chǎng)后，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的險(xiǎn)種和營(yíng)銷方案，去滿足不同保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的策略。這種策略的目的要求保險(xiǎn)公司根據(jù)保險(xiǎn)消費(fèi)者需求的差異性去捕捉保險(xiǎn)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。其優(yōu)點(diǎn)是：使保險(xiǎn)營(yíng)銷策略的針對(duì)性更強(qiáng)，有利于保險(xiǎn)公司不斷開(kāi)拓新的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和使用新的保險(xiǎn)營(yíng)銷策略；適用于新的保險(xiǎn)公司或規(guī)模較小的保險(xiǎn)公司。其缺點(diǎn)是：提高了營(yíng)銷成本，增加了險(xiǎn)種設(shè)計(jì)和管理核算等費(fèi)用。
3.集中性市場(chǎng)策略，亦稱密集性市場(chǎng)策略。集中性市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，提高保險(xiǎn)產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率，使保險(xiǎn)公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，適用于資源有限和實(shí)力不強(qiáng)的小型公司。其缺點(diǎn)是：如果目標(biāo)市場(chǎng)集中，經(jīng)營(yíng)的保險(xiǎn)險(xiǎn)種較少，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦市場(chǎng)上保險(xiǎn)需求發(fā)生變化，或者有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，容易使保險(xiǎn)公司陷入困境。
并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的策略時(shí)，還應(yīng)注意符合以下五個(gè)條件：
1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營(yíng)銷策略或無(wú)差異性營(yíng)銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無(wú)力將自己的資訊覆蓋整個(gè)市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，則適宜采用集中性營(yíng)銷策略，即通過(guò)將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷策略。對(duì)處于介紹期的新險(xiǎn)種來(lái)說(shuō)，由于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，投保者對(duì)其不熟悉，競(jìng)爭(zhēng)者也較少。這時(shí)，宜于采用無(wú)差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期和成熟期時(shí)，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開(kāi)發(fā)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，以便更好地有針對(duì)性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險(xiǎn)商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險(xiǎn)，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險(xiǎn)內(nèi)容上、保險(xiǎn)追求的利益重點(diǎn)、投保方式等方面的設(shè)計(jì)上加以改變。因此，對(duì)異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。
4.市場(chǎng)的同質(zhì)性。主要針對(duì)市場(chǎng)上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大體相同，對(duì)銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無(wú)差異策略；相反，如果市場(chǎng)需求差別很大，投保者選擇性較強(qiáng)，就宜于采用差異性或集中性策略。
5.競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目和策略。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目很少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過(guò)采用無(wú)差異營(yíng)銷策略，控制市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。如果市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就需要尋找市場(chǎng)上的空白點(diǎn)和缺口，這時(shí)，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用差異性策略時(shí)，不妨采用集中性策略；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者采用無(wú)差異性策略時(shí)，不妨采用差異性策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]徐昆.保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2006：8.
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷：競(jìng)爭(zhēng)策略：品牌
1市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念指導(dǎo)下，為其達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃。
1.1市場(chǎng)細(xì)分
所謂市場(chǎng)，特點(diǎn)就是商品品種的多樣化，消費(fèi)人群的普遍化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。進(jìn)行細(xì)分，首先就是根據(jù)上述的特點(diǎn)，并大量進(jìn)行市場(chǎng)數(shù)據(jù)調(diào)查，完成細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)要充分了解市場(chǎng)，但是在推廣市場(chǎng)的時(shí)候也必須考慮當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展傾向是否利于產(chǎn)品發(fā)展，否則便成了盲目的擴(kuò)張市場(chǎng)。
1.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)
當(dāng)前的市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，沒(méi)有一家企業(yè)可以保證在這個(gè)廣闊的市場(chǎng)上滿足每一位消費(fèi)者的需求，可以保證為此市場(chǎng)上的所有顧客服務(wù)，因?yàn)轭櫩托枨蟮姆倍唷⑾埠玫牟煌⑹懿煌幕难眨斐闪讼M(fèi)者行為的多樣性。
1.3市場(chǎng)定位
目前經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，便衍生了各行各業(yè)的不規(guī)范行為，甚至開(kāi)始出現(xiàn)不符合市場(chǎng)規(guī)律的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面。很多企業(yè)為了在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，便開(kāi)始走低價(jià)戰(zhàn)略，正是這種降低價(jià)格以求保住市場(chǎng)的方式在無(wú)形中減小了產(chǎn)品利潤(rùn)，使得企業(yè)不得不壓縮成本，形成惡意競(jìng)爭(zhēng)。
2市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析
2.1產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為三個(gè)層次：
核心產(chǎn)品：這是整體企業(yè)產(chǎn)品概念中最基本的層次，代表消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中獲得的基本利益，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的目的。
有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品是指包含著不同的規(guī)格、樣式、顏色、用途等的具體產(chǎn)品。對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，有可能是同一品牌下的不同價(jià)位的車(chē)型，同一款車(chē)型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產(chǎn)品種類，是為了滿足更多消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
附加產(chǎn)品：這是顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費(fèi)洗車(chē)服務(wù)，比如為了達(dá)成交易提供的贈(zèng)送一次小保養(yǎng)等等。
2.2價(jià)格策略
任何企業(yè)都需要給自己公司的產(chǎn)品定價(jià)，價(jià)格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內(nèi)部和外部因素。
企業(yè)內(nèi)部因素通常有，營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合、成本；
外部因素一般有市場(chǎng)現(xiàn)狀、需求走向、競(jìng)品以及其他環(huán)境因素，比如宏觀政策、自然環(huán)境、文化氛圍等。目前，企業(yè)多數(shù)選擇隨行就市定價(jià)法。
2.3促銷策略
目前，全球工業(yè)產(chǎn)品都大同小異，生產(chǎn)成本也相差無(wú)幾。隨著生產(chǎn)技術(shù)的完善，在生產(chǎn)時(shí)候幾乎已經(jīng)沒(méi)有什么太大利潤(rùn)可言，于是生產(chǎn)廠家只能借助技術(shù)開(kāi)發(fā)和售后服務(wù)來(lái)賺取利潤(rùn)。
2.4渠道策略
目前的大多數(shù)的營(yíng)銷渠道以下面兩種為主：
公司（B端客戶）――最終客戶。這種直接渠道的選用通常對(duì)公司發(fā)展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對(duì)自身品牌的創(chuàng)建和顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
公司――地方商――（經(jīng)銷商）――用戶（C端客戶）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護(hù)渠道費(fèi)用。是目前較為理想、較多選用的渠道。
直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的銷售模式。主要特點(diǎn)即為中間商不參與。這種主要是工業(yè)品分銷的渠道方式。
它有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出有利于市場(chǎng)營(yíng)銷的決策；也有助于樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)形象；以及長(zhǎng)期策略的推行，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、利潤(rùn)的增長(zhǎng)具有重大戰(zhàn)略意義。
3企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及實(shí)施建議――以寶馬汽車(chē)為例
客觀來(lái)看，目前的營(yíng)銷手段為：產(chǎn)品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開(kāi)拓化。但是，在營(yíng)銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。
3.1企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題
3.1.1產(chǎn)品策略中的品牌策略問(wèn)題
即使對(duì)不同產(chǎn)品打造了不同的營(yíng)銷手段，但目前來(lái)看寶馬汽車(chē)的產(chǎn)品策略中還不夠全面，客戶購(gòu)買(mǎi)群體集中在3系、5系、X1、X3的購(gòu)買(mǎi)。品牌對(duì)產(chǎn)品的重要性至關(guān)重要。目前消費(fèi)者對(duì)寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對(duì)相對(duì)小眾的產(chǎn)品制定更精細(xì)的營(yíng)銷策略。
3.1.2定價(jià)（價(jià)格）對(duì)公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題
在同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格對(duì)公司的利益化很大，怎么定價(jià)，怎么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡。讓公司在競(jìng)爭(zhēng)的情況下度過(guò)難關(guān)。寶馬汽車(chē)面臨著很多國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)寶馬汽車(chē)并不是問(wèn)題。因?yàn)閷汃R品牌的購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)并不敏感，他們更多的是為購(gòu)買(mǎi)這一品牌。
3.1.3廣告策略問(wèn)題
在寶馬品牌汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分。花在廣告上的費(fèi)用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產(chǎn)品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。
3.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施的對(duì)策
3.2.1對(duì)品牌策略進(jìn)行改進(jìn)
首先，寶馬品牌是一個(gè)名稱，是為了區(qū)別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著制造者和經(jīng)銷商為購(gòu)買(mǎi)者提供了一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和售后服務(wù)的允諾。現(xiàn)在我國(guó)的購(gòu)車(chē)群體在購(gòu)買(mǎi)能力、教育背景、購(gòu)車(chē)用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。
3.2.2不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)
在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)促銷時(shí)，首先分析對(duì)方降價(jià)的目的，這種促銷對(duì)自己的影響有多大，可根據(jù)對(duì)方不同的降價(jià)幅度，作出不同的應(yīng)對(duì)策略。如：對(duì)方降價(jià)0.5%-2%，考慮對(duì)顧客加送裝潢，增加保養(yǎng)；對(duì)方降價(jià)2.1%-4%，考慮優(yōu)惠促銷活動(dòng)，增加購(gòu)買(mǎi)量等等。
3.2.3對(duì)廣告方案進(jìn)行改進(jìn)
寶馬4S店會(huì)定期舉辦“購(gòu)車(chē)優(yōu)惠活動(dòng)”，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。
在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營(yíng)銷效果，需要：
（1）確定廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)的整個(gè)營(yíng)業(yè)目標(biāo)，在不同時(shí)期選取不同的宣傳重點(diǎn)，自然會(huì)收獲不一樣的效果。
（2）制定廣告預(yù)算：通過(guò)考慮諸如產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度、廣告效率的高低和產(chǎn)品的差異性等。，制定符合企業(yè)利潤(rùn)預(yù)期的廣告預(yù)算。
何海明：大陸的電視媒體格局主要有四個(gè)鮮明的特征：
第一，大陸的電視媒體是按照行政層級(jí)架構(gòu)的，一級(jí)媒體就代表不同的一級(jí)權(quán)威，形成特殊的“金字塔”式結(jié)構(gòu)。
目前大陸有兩三千家電視臺(tái)，這些電視臺(tái)都是自上而下，按照政府的層級(jí)架構(gòu)形成的一個(gè)金字塔式結(jié)構(gòu)。
CCTV處于這個(gè)金字塔的最頂部，接下來(lái)分別是省級(jí)電視臺(tái)，城市臺(tái)和縣級(jí)電視臺(tái)。
第一級(jí)電視媒體都代表了一層行政權(quán)威，他們發(fā)出的聲音在受眾中的影響力大不一樣。
第二，大陸的電視臺(tái)沒(méi)有商業(yè)臺(tái)和公共臺(tái)之分。
大陸所有的電視頻道都可以插播廣告，這點(diǎn)與歐美的電視媒體存在明顯的差距。在西方，公共電視臺(tái)是不播廣告的，只收收視費(fèi)，只有商業(yè)臺(tái)才播廣告。如日本的NHK，是收視最好的電視媒體，但企業(yè)卻利用不上。
CCTV可以播廣告，對(duì)企業(yè)傳播來(lái)說(shuō)是一個(gè)國(guó)外電視臺(tái)無(wú)法比擬的廣闊舞臺(tái)。同時(shí)，由于在大陸可以播放廣告的頻道數(shù)量驚人，在這種情況下，如果媒體選擇不當(dāng)，肯定會(huì)造成嚴(yán)重浪費(fèi)，廣告效果也不會(huì)明顯。
第三，大陸的強(qiáng)勢(shì)媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢(shì)。
由于大陸的電視媒體的層級(jí)關(guān)系，使得強(qiáng)勢(shì)的電視媒體在優(yōu)質(zhì)資源的占有上擁有天然優(yōu)勢(shì)，甚至是壟斷資源。
CCTV就不僅在國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞上處于壟斷地位，在體育、大型活動(dòng)等各種傳播資源上更是如此，可謂是“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”。
第四，電視媒體競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“影響力”競(jìng)爭(zhēng)階段。
自2004年以來(lái)，“影響力”這一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)逐漸向電視媒體滲透，無(wú)論是媒體企業(yè)，還是廣告公司，都開(kāi)始嘗試以“影響力”為依據(jù)來(lái)衡量電視媒體的價(jià)值。“收視率”、“覆蓋率”、“忠誠(chéng)度”。“穩(wěn)定性”等標(biāo)準(zhǔn)的分裂運(yùn)用已經(jīng)不再能適應(yīng)電視業(yè)與廣告業(yè)發(fā)展的需求，一個(gè)建立在這些指標(biāo)基礎(chǔ)上的綜合標(biāo)準(zhǔn)――“影響力”，正在電視評(píng)估體系中占據(jù)越來(lái)越重要的地位。
近幾年，中國(guó)傳媒大學(xué)教授、CTR媒介研究總監(jiān)袁方博士提出了“媒介品質(zhì)也是傳播力”的觀點(diǎn)，引起了業(yè)界人士的高度認(rèn)同。
記者：大陸電視媒體對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為影響有何特征?
何海明：在大陸這一特殊文化和消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中，客觀上存在著一種大陸本土文化特色和消費(fèi)者行為特征，這些特征主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，權(quán)威信賴是消費(fèi)者的一個(gè)心理特征。
首先，大陸消費(fèi)者，一般對(duì)企業(yè)宣傳抱著較強(qiáng)烈的質(zhì)疑態(tài)度，而權(quán)威媒介是克服消費(fèi)者質(zhì)疑心理的有效工具。這也是發(fā)展中市場(chǎng)的一個(gè)普遍特征和特點(diǎn)。
在一個(gè)經(jīng)濟(jì)整體水平不高，人均收入有限的市場(chǎng)上，每一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)自身的開(kāi)支，都有一種強(qiáng)烈的保護(hù)愿望；對(duì)外部的產(chǎn)品推廣和推銷，有一種本能的拒絕，這是非常自然的。
因此在這種背景下，所有的品牌塑造，或者品牌推廣，必須建立在消費(fèi)者利益和價(jià)值的基礎(chǔ)上，具有被消費(fèi)者接受的可信性，建立在推廣者具有較強(qiáng)權(quán)威性的基礎(chǔ)上。
因此，在大陸，權(quán)威性媒介，可能更加容易被消費(fèi)者接受。而這種傾向又由于大陸的法律管理而得到加強(qiáng)。
第二，高度謹(jǐn)慎與對(duì)品牌的信任脆弱，是消費(fèi)者的特征。
消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，具有高度的謹(jǐn)慎和理性，除非這個(gè)商品，具有非常鮮明的消費(fèi)者利益或者價(jià)值，符合消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值和利益判斷的機(jī)制和模式。
消費(fèi)者一般不會(huì)輕易購(gòu)買(mǎi)商品，或者消費(fèi)者不會(huì)輕易接受這個(gè)商品，而一旦消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)商品，存在某種質(zhì)量上的瑕疵，或者是利益上、價(jià)值上的不合理的安排，消費(fèi)者就會(huì)立即作出調(diào)整。
一旦消費(fèi)者從自身的利益和價(jià)值出發(fā)，拒絕了一個(gè)品牌，消費(fèi)者很難回過(guò)頭來(lái)。也就是說(shuō)，品牌成名很快，但是，一旦出現(xiàn)負(fù)面的名聲，恢復(fù)起來(lái)非常困難。
此外，消費(fèi)者也不愿意用自己的金錢(qián)或者身體為代價(jià)，去嘗試新的品牌。因?yàn)橄M(fèi)者過(guò)于謹(jǐn)慎，很難接受新的內(nèi)容和新的思想。
第三，由于缺乏信任，所以消費(fèi)者更加相信權(quán)威購(gòu)買(mǎi)者，不愿意自己做第一個(gè)吃螃蟹者。
由于消費(fèi)者自身比較缺乏商品知識(shí)與自信，過(guò)于謹(jǐn)慎。因此，大陸消費(fèi)者喜愛(ài)模仿他人，這樣風(fēng)險(xiǎn)最低。
一般消費(fèi)者即使在接受信息之后；也不盲目消費(fèi)，而是去觀察和研究，周邊他們相信或認(rèn)可的、具有一定權(quán)威性或者是引導(dǎo)性的消費(fèi)者，是否使用這個(gè)產(chǎn)品。在這些消費(fèi)者使用產(chǎn)品之后，他們才會(huì)進(jìn)行跟隨式消費(fèi)，或者是示范型消費(fèi)。
因此，大陸的市場(chǎng)，大陸的消費(fèi)者；由于超級(jí)謹(jǐn)慎，往往對(duì)于權(quán)威具有比較積極的尊崇性或者模仿性，而不愿自己去嘗試，這也解釋了為什么中央級(jí)媒體和平臺(tái)，在塑造品牌方面，往往發(fā)揮決定性的作用。
記者：廣告主應(yīng)當(dāng)重視CCTV的哪些獨(dú)特之處?
何海明：CCTV是大陸第一家電視臺(tái)，于1958年5月1日試驗(yàn)播出，同年9月2日正式播出，開(kāi)啟了大陸電視事業(yè)發(fā)展的歷程。47年來(lái)，CCTV在探索中發(fā)展，在曲折中前進(jìn)，事業(yè)不斷發(fā)展壯大，在世紀(jì)之交成功實(shí)現(xiàn)新的跨越。如今已初步形成以電視傳播為主業(yè)，包括電影、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體，多元化的發(fā)展格局，并具有相當(dāng)?shù)膰?guó)際影響。
近幾年來(lái)，CCTV在頻道品牌化建設(shè)方面取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。CCTV現(xiàn)有16個(gè)頻道：綜合頻道、經(jīng)濟(jì)頻道，綜藝頻道、新聞?lì)l道、中文國(guó)際頻道、體育頻道、電影頻道、農(nóng)業(yè)?軍事頻道、電視劇頻道、英語(yǔ)頻道、科教頻道、戲曲頻道．社會(huì)與法頻道、少兒頻道、音樂(lè)頻道、西班牙―法語(yǔ)頻道，內(nèi)容幾乎涵蓋社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域。全臺(tái)目前已形成以綜合頻道為龍頭。專業(yè)門(mén)類日趨齊全的頻道格局。
CCTV具有其他媒體難以企及的高覆蓋率。高收視率與高可信度，所有這一切構(gòu)成了CCTV的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
高覆蓋率：據(jù)索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)，CCTV在大陸城鎮(zhèn)覆蓋率已高達(dá)92％，入戶率更是高達(dá)99.7％，這是全世界最大的觀眾群。所以，CCTV作為大陸覆蓋率最高的電視媒體，自然成為品牌廣告投放的首選。
高收視率：CCTV，尤其是一套晚間黃金時(shí)段有非常高的收視率，如新聞聯(lián)播平均收視率高達(dá)近30％，焦點(diǎn)訪談平均收視率在18％以上，在一套19：00－20：―00之間形成了一個(gè)非常穩(wěn)定的收視高峰。從每年中央臺(tái)黃金時(shí)段的競(jìng)標(biāo)熱就能看出這一時(shí)段非同尋常的廣告價(jià)值。
而CCTV對(duì)一些焦點(diǎn)事件的直播都有非常高的收視率。如每年的春節(jié)晚會(huì)都有50％以上的收視率；今年5月，連戰(zhàn)，宋楚瑜相繼訪問(wèn)大陸，兩電視臺(tái)共同策劃的“連宋大陸行”的報(bào)道已經(jīng)分別在兩岸創(chuàng)下了收視率新高。所以通過(guò)CCTV高收視率的廣告時(shí)間，可以將廣告有效地傳達(dá)給全大陸消費(fèi)者。
高可信度：CCTV是大陸人民了解
國(guó)內(nèi)外大事、獲取信息的重要渠道，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，CCTV已培養(yǎng)了《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》等一大批拳頭欄目，在觀眾中享有極高的聲譽(yù)。所以，CCTV的廣告環(huán)境是大陸最好的，廣告具有最高的可信度，從而具有最好的效果。因此與CCTV合作，對(duì)提升并保持企業(yè)形象具有不可估量的作用。
記者：廣告主想在大陸做好營(yíng)銷應(yīng)該如何把握媒體組合策略?
何海明：廣告媒體組合策略之所以能使商品產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)和良好的促銷效果．主要有以下幾方面：
第一，媒體組合立體傳播效應(yīng)：
(1)延伸效應(yīng)。
各種媒體都有各自覆蓋范圍的局限性，假若將媒體組合運(yùn)用則可以增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度、延伸廣告覆蓋范圍。廣告覆蓋面越大，產(chǎn)品知名度越高。
(2)重復(fù)效應(yīng)。
由于各種媒體覆蓋的對(duì)象有時(shí)是重復(fù)的，因此媒體組合使用將使部分廣告受眾增加，廣告接觸次數(shù)，也就是廣告?zhèn)鞑ド疃仍黾?消費(fèi)者接觸廣告次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品的注意度、記憶度、理解度就越高，購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)就越強(qiáng)。
(3)互補(bǔ)效應(yīng)。
即以兩種以上廣告媒體來(lái)傳播同一廣告內(nèi)容，對(duì)于同一受眾來(lái)說(shuō)，其廣告效果是相輔相成、互相補(bǔ)充的。由于不同媒體各有利弊，因此組合動(dòng)用能取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。
第二，媒體組合策略的方式：
(1)視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合。
視覺(jué)媒體指借助于視覺(jué)要素表現(xiàn)的媒體，如報(bào)紙、雜志、戶外廣告、招貼、公共汽車(chē)廣告等。聽(tīng)覺(jué)媒體主要指借用聽(tīng)覺(jué)要素表現(xiàn)的媒體如廣播、音響廣告。電視可說(shuō)是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)完美結(jié)合的媒體。
(2)瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合。
瞬間媒體指廣告信息瞬時(shí)消失的媒體，如廣播電視等電波媒體，由于廣告一閃而過(guò)，信息不易保留，因而要與能長(zhǎng)期保留信息，可供反復(fù)查閱的長(zhǎng)效媒體配合使用，長(zhǎng)效媒體一般是指那些可以較長(zhǎng)時(shí)間傳播同一廣告的印刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車(chē)等媒體。
(3)大眾媒體與促銷媒體的組合。
大眾媒體指報(bào)紙、電視、廣播、雜志等傳播面廣，聲勢(shì)大的廣告媒體，其傳播優(yōu)勢(shì)在于“面”。但這些媒體與銷售現(xiàn)場(chǎng)相脫離，只能起到間接促銷作用。
促銷媒體主要指郵寄、招貼、展銷、戶外廣告等傳播面小。傳播范圍固定，具有直接促銷作用的媒體。它的優(yōu)勢(shì)在于“點(diǎn)”，若在采用大眾媒體的同時(shí)又配合使用促銷媒體，能使點(diǎn)面結(jié)合，起到直接促銷的效果。
第三，媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，媒介是企業(yè)塑造品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工具。
媒介是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，企業(yè)要策略性地用女子這一資源。
基本策略就是．構(gòu)筑媒介策略的戰(zhàn)略要地，把好媒介資源的戰(zhàn)略要塞，在制定媒介計(jì)劃時(shí)，首先選擇覆蓋面大、收視率高、品牌力強(qiáng)的媒體作為廣告的主力投放平臺(tái)，然后根據(jù)這些強(qiáng)勢(shì)媒體在各目標(biāo)市場(chǎng)的收視表現(xiàn)，參照企業(yè)的銷售狀況，決定在哪些地區(qū)可以不必追加廣告，哪些地區(qū)需要補(bǔ)充投放。也就是所謂的“支撐＋補(bǔ)充”的策略，
在這方面，寶潔就是一個(gè)很好的案例佐證。寶潔自1988年進(jìn)入大陸之后，很快在這樣一個(gè)龐大的新興市場(chǎng)確立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位．其中的重要因素就是寶潔深入了解大陸媒體格局與現(xiàn)實(shí)，與媒體頻繁深入溝通，為廣告?zhèn)鞑サ某晒Φ於嘶A(chǔ)。
寶潔充分認(rèn)識(shí)到CCTV強(qiáng)大的傳播于重要地位，重視與強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)建立戰(zhàn)略伙伴。過(guò)去幾年里，寶潔公司與CCTV頻繁溝通交流，平均下來(lái)，寶潔公司每個(gè)月都保持與CCTV廣告部的面對(duì)面溝通，電話交流更是接近每天一個(gè)的頻次。
2004年11月18日，在參加CCTV黃金段位招標(biāo)時(shí)100多家企業(yè)中，寶潔以3.8515億的中標(biāo)總額名列榜首，成為招標(biāo)會(huì)上最大的贏家。
當(dāng)然，寶潔在與CCTV的合作中也受益非淺。首先，營(yíng)造品牌。寶潔在全球應(yīng)該是最善于創(chuàng)造和建設(shè)品牌的公司之一，在3年以前寶潔的全球銷售額中，有10個(gè)品牌的銷售額超過(guò)10億美元。
寶潔希望自身所做的市場(chǎng)營(yíng)銷，盡可能多地覆蓋到寶潔的消費(fèi)者，希望能與他們心心相印。寶潔與CCTV《半邊天》欄目進(jìn)行合作，在去年底推出的“優(yōu)雅自信之旅――飄柔女性記錄”特別節(jié)目，通過(guò)CCTV的強(qiáng)勢(shì)電視平臺(tái)向觀眾推出了飄柔的品牌理念。這樣一個(gè)創(chuàng)意性的主題營(yíng)銷活動(dòng)，不僅幫助寶潔實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額兩位百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，同時(shí)也強(qiáng)化了飄柔品牌提倡的“優(yōu)雅自信”理念。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)營(yíng)銷模式 發(fā)展策略 國(guó)情 消費(fèi)者
伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈激烈。在汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷是當(dāng)中的一個(gè)殺手锏，對(duì)吸引消費(fèi)者眼球，提高汽車(chē)銷售量有著非常重要的作用。具有發(fā)展前景的汽車(chē)營(yíng)銷策略不僅能提高該企業(yè)在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式出發(fā)，各汽車(chē)企業(yè)要想全面提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)展合理有效的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)，就必須立足營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，以找出行之有效的發(fā)展策略，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文就汽車(chē)營(yíng)銷模式及發(fā)展策略展開(kāi)探討。
一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀
（一）專賣(mài)店?duì)I銷模式
專賣(mài)店無(wú)論是在資金投入還是在對(duì)人員技術(shù)的要求上都相對(duì)較高，所以一般適用于那些規(guī)模大的汽車(chē)生產(chǎn)廠商。現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展水平相比于汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定的差距，適用于專賣(mài)店?duì)I銷模式的汽車(chē)產(chǎn)品比較少，僅有幾款車(chē)型適用這一模式，如上海大眾和一汽。
（二）汽車(chē)商店?duì)I銷模式
汽車(chē)商店具備較好的兼容性，能容納并經(jīng)營(yíng)多種品牌的汽車(chē)產(chǎn)品，資金投入相比于專賣(mài)店較低;再加上目前國(guó)內(nèi)的汽車(chē)產(chǎn)品中相當(dāng)大一部分的汽車(chē)年銷售量低于一萬(wàn)輛，根本無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力實(shí)施專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。所以說(shuō)，汽車(chē)商店?duì)I銷模式極有可能成為未來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的主流。
（三）網(wǎng)絡(luò)直銷模式
該模式的實(shí)施，對(duì)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)發(fā)展有一定要求，其要求該地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá)，并且與之配套的法律政策和技術(shù)也相對(duì)成熟。中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展方面仍處于發(fā)展階段，尚未完全成熟，所以網(wǎng)絡(luò)直銷模式可以作為國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷發(fā)展的一個(gè)新方向。
（四）租賃營(yíng)銷模式
租賃營(yíng)銷模式強(qiáng)調(diào)了買(mǎi)賣(mài)雙方的合作關(guān)系，其保留了賣(mài)方對(duì)該產(chǎn)品的持有權(quán)，而買(mǎi)方則取得了該商品的使用權(quán)，具有使用價(jià)值，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方的租賃時(shí)間到期后，就按照合同內(nèi)容對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行合法處理。租賃營(yíng)銷模式作為21世紀(jì)的一種新的營(yíng)銷手段，在未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展前景仍是無(wú)可預(yù)知的。
二、未來(lái)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展策略
（一）建立符合我國(guó)特殊國(guó)情的汽車(chē)營(yíng)銷模式
在探討有利于國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展的營(yíng)銷模式時(shí)，我們應(yīng)該從我國(guó)特殊國(guó)情出發(fā)，立足國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)際。畢竟相比于汽車(chē)發(fā)達(dá)的國(guó)家來(lái)說(shuō)，我國(guó)與它們?nèi)匀淮嬖谥容^明顯的差距。首先，我國(guó)是一個(gè)擁有高達(dá)十四億人口的大國(guó)，各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡，經(jīng)濟(jì)水平相差較大，無(wú)論是在人均資源的占有率上，還是在人均消費(fèi)的比例上，都與發(fā)達(dá)國(guó)家存在一定的差距。其次，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)交通事故的發(fā)生率屢高不下，交通狀況不容樂(lè)觀。再加上在法律政策上的制約，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)雖然發(fā)展速度飛快，但是仍然無(wú)法跟上國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，難以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展需要。此外，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模較小，技術(shù)水平一般，缺乏對(duì)自身產(chǎn)品品牌的了解，再加上國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，相對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠家的資金投入和產(chǎn)出來(lái)講，大部分企業(yè)難以額外支付如此大金額的營(yíng)銷資金。故此，國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展必須要立足我國(guó)特殊國(guó)情，而不能脫離我國(guó)發(fā)展實(shí)際，盲目引入國(guó)外的營(yíng)銷模式。
（二）建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的汽車(chē)營(yíng)銷模式
企業(yè)要想成功地把一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)，就必須在正式推入市場(chǎng)之前，進(jìn)入經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)展細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)調(diào)研總結(jié)，了解消費(fèi)者的需求愛(ài)好，了解與之相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，從而在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中尋找新的發(fā)展機(jī)遇，加大營(yíng)銷力度，開(kāi)拓新的營(yíng)銷市場(chǎng)。一個(gè)產(chǎn)品的地位，其重要前提是從市場(chǎng)細(xì)分化的原則出發(fā)，對(duì)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，立足企業(yè)發(fā)展實(shí)際，確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。同時(shí)，在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的分布情況，為企業(yè)的產(chǎn)品找準(zhǔn)定位，進(jìn)而積極投身到市場(chǎng)建設(shè)中，從而為企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)奠定良好的基礎(chǔ)。
因此，我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷模式的發(fā)展方向也必須以符合消費(fèi)者的消費(fèi)需求為導(dǎo)向，在了解消費(fèi)者的需求后對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，不能故步自封。企業(yè)還可以從消費(fèi)者的消費(fèi)當(dāng)中看到該產(chǎn)品在市場(chǎng)當(dāng)中的反映，一旦出現(xiàn)反映不佳現(xiàn)象，企業(yè)可以在經(jīng)過(guò)深入研究后，重新為該產(chǎn)品定位，進(jìn)而改變營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)做出相關(guān)調(diào)整，保證產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的成功實(shí)施。
（三）建立多元化的汽車(chē)營(yíng)銷模式
由于受到我國(guó)特殊國(guó)情的制約與當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的影響，再加上當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷所沿用的營(yíng)銷模式具有不同的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，且都具有特定的適用范圍和消費(fèi)群體，這也同時(shí)決定了國(guó)內(nèi)不能建立單一的汽車(chē)營(yíng)銷模式，而是要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，結(jié)合汽車(chē)產(chǎn)品廠家的特點(diǎn)和消費(fèi)群體，建立多元化汽車(chē)營(yíng)銷模式，以適用消費(fèi)大眾多種不同的需求。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)還可以建立網(wǎng)上購(gòu)車(chē)、汽車(chē)電子商務(wù)等多種形式的營(yíng)銷模式，以提高國(guó)內(nèi)汽車(chē)營(yíng)銷的整體實(shí)力。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，營(yíng)銷工作在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的歷程中有著重要的地位。營(yíng)銷工作成效的高低，不僅影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作的落實(shí)，還進(jìn)一步關(guān)系到每一名職工的切身利益。故此， 各大汽車(chē)企業(yè)要高度重視營(yíng)銷模式策略的發(fā)展工作，從汽車(chē)營(yíng)銷模式現(xiàn)狀出發(fā)，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，找準(zhǔn)發(fā)展方向，從而使企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)期立于不敗之地，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中可持續(xù)發(fā)展。
【參考文獻(xiàn)】
[1]汪圣君，胡桑，金雙林.融入中國(guó)文化因素制定汽車(chē)營(yíng)銷組合策略的探討[J].金融經(jīng)濟(jì)，2010（10）.
論文摘要：水平營(yíng)銷理論是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新突破，其核心思想就是將不相關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)家電市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷在家電市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用，分析了水平營(yíng)銷對(duì)家電營(yíng)銷的啟示。
一、家電市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀
家電，越賣(mài)越殘酷。國(guó)慶黃金周期間，安徽巢湖的一家賣(mài)場(chǎng)，因?yàn)橐粡埿麄鞯跗斓臄[放問(wèn)題，美的和格力的促銷員發(fā)生肢體沖突，并導(dǎo)致一人死亡。中國(guó)家電行業(yè)的“營(yíng)銷亂戰(zhàn)”以最血腥的方式呈現(xiàn)在世人面前。中國(guó)家電營(yíng)銷以一種極其原始和低端的方式，惡意攻擊其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做營(yíng)銷。”
當(dāng)前家電市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是4P組合策略。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位，的確能夠很好的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，但中國(guó)家電市場(chǎng)的需求是特定的。重復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，而家電市場(chǎng)已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個(gè)飽和的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價(jià)格戰(zhàn)不斷上演。經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)發(fā)展，目前中國(guó)的家電行業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，也是利潤(rùn)率最低的行業(yè)之一。盡管也有產(chǎn)品的升級(jí)換代，但也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說(shuō)，我國(guó)目前的家電營(yíng)銷思維還處于一種縱向的營(yíng)銷思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出更新的產(chǎn)品。
那么，怎樣脫離傳統(tǒng)營(yíng)銷的思維模式并創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷的思維方式為我們展現(xiàn)了一條新的營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷巨匠菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。
科特勒認(rèn)為水平營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，屬于一種跳躍性的思維。與縱向營(yíng)銷從客戶需求分析入手不同，水平營(yíng)銷以產(chǎn)品或服務(wù)為基點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍以縱向營(yíng)銷的框架為依托，即水平營(yíng)銷是以縱向營(yíng)銷所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷組合層面包括：定價(jià)、分銷渠道、溝通。水平營(yíng)銷就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。水平營(yíng)銷以6種橫向置換的創(chuàng)新技巧，應(yīng)用到市場(chǎng)層面、產(chǎn)品層面和營(yíng)銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，帶來(lái)了水平營(yíng)銷創(chuàng)新的機(jī)會(huì)空白。將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或功能。
三、水平營(yíng)銷在家電營(yíng)銷上的應(yīng)用
在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，家電企業(yè)如何持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤(rùn)？水平營(yíng)銷帶給企業(yè)別樣的思路。我們來(lái)談?wù)勊綘I(yíng)銷在家電市場(chǎng)的應(yīng)用。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷
產(chǎn)品功能替代：彩電最初的功能是作為收看電視節(jié)目的工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“收看+表演”，消費(fèi)者不僅能收看到電視臺(tái)的節(jié)目，也可以利用電視滿足自我表演的自?shī)首詷?lè)的需求。
目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)變：正是由于彩電產(chǎn)品拋開(kāi)了以前局限的收看電視節(jié)目的功能，使彩電的目標(biāo)消費(fèi)群體由單一欣賞擴(kuò)展到表演群體的轉(zhuǎn)移，進(jìn)而可以開(kāi)發(fā)出更有創(chuàng)意性的產(chǎn)品。
替代消費(fèi)情境：表演電視機(jī)的創(chuàng)意，將會(huì)引致消費(fèi)者被動(dòng)觀看到主動(dòng)表演的消費(fèi)環(huán)境的巨大改變。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷。對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)，然后利用6種技巧進(jìn)行橫向置換。在包裝上，USB香水燈，改變了熏香的單調(diào)色彩而采用溫馨典雅的視覺(jué)效果，不僅有熏香的功能，還能有多彩的熒光在黑暗下非常的漂亮。在品牌特征上，賦予飲水機(jī)迷你型的特征，就會(huì)受到單身一族的青睞。在使用和購(gòu)買(mǎi)層面上設(shè)計(jì)的電動(dòng)吸煙器，當(dāng)吸煙時(shí)，煙被自動(dòng)吸進(jìn)過(guò)濾裝置，煙霧不會(huì)到處飄。產(chǎn)品層面的創(chuàng)新還有很多，比如不插電的加濕器、自動(dòng)掃地機(jī)、感應(yīng)茶幾等。
3.營(yíng)銷組合層面的水平營(yíng)銷
定價(jià)的創(chuàng)新：模仿數(shù)字電視行業(yè)的促銷策略，通過(guò)贈(zèng)送電視節(jié)目來(lái)銷售電視機(jī)。
分銷領(lǐng)域：電視與互聯(lián)網(wǎng)的貫通可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)電視、電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)水電費(fèi)的繳納，在自動(dòng)柜員機(jī)銷售迷你型的小家電也可以。
溝通的創(chuàng)新:把附有廣告和產(chǎn)品說(shuō)明的CD放入雜志，而不是通過(guò)常規(guī)的電視節(jié)目來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。
四、水平營(yíng)銷對(duì)我國(guó)家電營(yíng)銷的啟示
通過(guò)上面的分析可以看出，水平營(yíng)銷理論的產(chǎn)生打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維觀念：
1.水平營(yíng)銷是對(duì)縱向營(yíng)銷的重要補(bǔ)充。縱向營(yíng)銷是，先發(fā)現(xiàn)未滿足的需求，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用4P等營(yíng)銷組合形成競(jìng)爭(zhēng)策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)。而水平營(yíng)銷的思維是運(yùn)用另一種思維，發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，獲取高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)出奇制勝的效果。
2.是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略高明的競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)。
3.企業(yè)應(yīng)擁有一批充滿創(chuàng)意、富有想象力的人員，要不斷解放思想，不斷更新觀念，企業(yè)要建立創(chuàng)新型的企業(yè)文化。
我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。長(zhǎng)期角度，縱向營(yíng)銷的創(chuàng)新，市場(chǎng)容量有限，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)固定，如果結(jié)合水平營(yíng)銷的理念，將現(xiàn)有資源重新組合，將不斷增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，家電企業(yè)發(fā)展將更具持續(xù)性和穩(wěn)定性。
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只是讓一條生產(chǎn)線服務(wù)于一件產(chǎn)品未免有些浪費(fèi)了。如何將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求與各個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同需求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)兼顧批量生產(chǎn)與個(gè)別需求？簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是生產(chǎn)者分別為不同的顧客生產(chǎn)他們所需要的產(chǎn)品。在商業(yè)上，這便是古老而長(zhǎng)青的定制營(yíng)銷模式。
所謂定制營(yíng)銷，就是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)每一個(gè)人的特定需求來(lái)安排營(yíng)銷組合策略，以滿足每一位顧客的特定需求。 “定制”即量身定做，對(duì)人們來(lái)說(shuō)并不陌生。在早期市場(chǎng)上，許多手藝人為顧客加工制作產(chǎn)品時(shí)，都采取“定制”這一做法。例如，裁縫根據(jù)顧客的身高、體型、喜歡的式樣來(lái)為顧客定做服裝；鞋匠根據(jù)顧客腳的尺寸及喜好設(shè)計(jì)制作鞋樣；糕點(diǎn)作坊為顧客定做生日蛋糕。即使在今天，仍有許多顧客定做西服、襯衫等產(chǎn)品。
區(qū)別于傳統(tǒng)定制營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展改善了企業(yè)與顧客的關(guān)系，一方面溝通渠道的便利使得企業(yè)了解客戶個(gè)性化的需求成為可能；另一方面，企業(yè)越來(lái)越多地將生產(chǎn)、管理的過(guò)程數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化也使得在經(jīng)營(yíng)中有可能針對(duì)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行生產(chǎn)。這些都使得定制營(yíng)銷成為可能。
定制營(yíng)銷大趨勢(shì)
1.大規(guī)模生產(chǎn)
企業(yè)首先應(yīng)明確一個(gè)原則，定制營(yíng)銷不一定就是高成本的單件生產(chǎn)。以服裝業(yè)為例，高級(jí)定制服務(wù)于這個(gè)領(lǐng)域中頂級(jí)的客戶，這可以是一對(duì)一的服務(wù)。但當(dāng)服裝公司在分析這些客戶的需求之后生產(chǎn)出的高級(jí)成衣系列，就是服務(wù)于中產(chǎn)階級(jí)的系列化產(chǎn)品，滿足的就不是一個(gè)人而是一個(gè)階層，這完全可以看做是面向一個(gè)特定群體的定制化生產(chǎn)。在過(guò)去，這個(gè)過(guò)程需要約3個(gè)月，而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)之后，這個(gè)過(guò)程目前已經(jīng)被縮短到3個(gè)星期。
精準(zhǔn)化的分析使得產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程的重新組合，最大合理性地整合營(yíng)銷資源，更好地滿足顧客日益?zhèn)€性化的需求，同時(shí)又不失規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
目前，在國(guó)外流行的個(gè)性化家電同樣是規(guī)模化定制的絕好例子。特別是發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者非常關(guān)注家電功能的多樣化和個(gè)性化。一些發(fā)達(dá)國(guó)家開(kāi)始逐步淘汰大批量生產(chǎn)一種產(chǎn)品的家電生產(chǎn)方式，在生產(chǎn)布局、技術(shù)工藝管理、組織流程上實(shí)行柔性化，進(jìn)行小批量生產(chǎn)，一條生產(chǎn)線可以生產(chǎn)幾十種型號(hào)的產(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。這種互動(dòng)式個(gè)性化營(yíng)銷正在成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主流模式。
2.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷
目前在定制營(yíng)銷中，最常用的營(yíng)銷工具是顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)信息來(lái)源于企業(yè)與顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系記錄。通常包括了顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量、價(jià)格、采購(gòu)條件、特定需要、性別和年齡等詳細(xì)的顧客信息。這些信息組合的結(jié)果就是企業(yè)制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略的基本依據(jù)。傳統(tǒng)渠道中，這個(gè)營(yíng)銷步驟通常發(fā)生在銷售階段，客戶是被動(dòng)參與的。而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有鼓勵(lì)消費(fèi)者自主進(jìn)行定制的網(wǎng)站，如T恤、情侶衫、鑰匙扣、掛墜、馬克杯和抱枕等所有你能想得到的可以個(gè)性化的物品。
中國(guó)秀客網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)圖片和產(chǎn)品的無(wú)縫連接，用戶能直接體驗(yàn)到真實(shí)的線上設(shè)計(jì)。這個(gè)過(guò)程中網(wǎng)站利用平臺(tái)收集的客戶自主上傳數(shù)據(jù)，就能夠了解究竟哪些產(chǎn)品和服務(wù)才是真正吸引客戶的，接下來(lái)推出的產(chǎn)品才可能有針對(duì)性。同時(shí)，客戶自主上傳的數(shù)據(jù)相比傳統(tǒng)渠道的問(wèn)卷或其他方式獲取的數(shù)據(jù)信息業(yè)也更確切，這些都能夠幫助企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)信息把營(yíng)銷環(huán)節(jié)提前到生產(chǎn)時(shí)就開(kāi)始。
3.顧客參與性
美國(guó)通用汽車(chē)公司允許顧客在網(wǎng)上通過(guò)公司的相關(guān)導(dǎo)引系統(tǒng)，自己設(shè)計(jì)和組裝滿足適應(yīng)自己需求的汽車(chē)。顧客所要做的只是：首先確認(rèn)能接受價(jià)格的范圍，然后系統(tǒng)根據(jù)定價(jià)范圍從中顯示符合要求的汽車(chē)式樣，這個(gè)過(guò)程中，顧客甚至還可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷呐c自行設(shè)計(jì)。公司的最終出品顯然就能滿足顧客對(duì)價(jià)格和性能的要求
這是企業(yè)定制營(yíng)銷中相對(duì)高端的階段。很多企業(yè)未必能夠模仿，但其中卻提供了一個(gè)重要的啟示：在定制營(yíng)銷中，為了確保顧客的滿意度，必須鼓勵(lì)顧客的積極參與與合作。
互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使得遠(yuǎn)隔千山萬(wàn)水的企業(yè)與顧客之間的低成本信息溝通成為可能，使得傳統(tǒng)的網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷模式向定制營(yíng)銷發(fā)展成為可能。
首先，Web2.0技術(shù)的普及應(yīng)用，為產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化設(shè)計(jì)提供了積極的技術(shù)支撐與保障，促使網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的范圍大大擴(kuò)展延伸，網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷的可能性也大大增強(qiáng)。
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，制造商是產(chǎn)品分銷的起點(diǎn)，消費(fèi)者是產(chǎn)品分銷的終點(diǎn)，消費(fèi)者只能在店鋪中挑選已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，通過(guò)企業(yè)的網(wǎng)上定制營(yíng)銷系統(tǒng)，消費(fèi)者可以自行設(shè)計(jì)自己喜歡的手機(jī)鈴聲、冰箱款式、房屋戶型結(jié)構(gòu)、襯衫款式。
對(duì)企業(yè)而言，能夠進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)、定制定做的產(chǎn)品范圍，走出了傳統(tǒng)手工作坊可供的產(chǎn)品的小圈圈，定制營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)也跨出了“個(gè)別高貴人物”的焦點(diǎn)市場(chǎng)，走向了碎片化的大眾長(zhǎng)尾市場(chǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)可以介入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與流通的全過(guò)程之中。
2006年，美國(guó)時(shí)代周刊將“YOU”評(píng)選為當(dāng)年的年度人物，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷而言，“YOU”不僅僅只是一個(gè)年度人物，而確確實(shí)實(shí)應(yīng)該是個(gè)永久的人物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷永遠(yuǎn)是一個(gè)服務(wù)于“YOU”的營(yíng)銷模式，而網(wǎng)絡(luò)定制營(yíng)銷無(wú)疑就是無(wú)限度接近“YOU”的最佳路徑。
結(jié)合個(gè)性化消費(fèi)需求與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字化生活方式兩方面，網(wǎng)絡(luò)定制――這種全新的營(yíng)銷方式打破了傳統(tǒng)供求關(guān)系，并且將生產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)。
新華信國(guó)際信息咨詢（北京）有限公司
聯(lián)合總裁和CEO
近10年來(lái)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)以一種奇跡般的速度增長(zhǎng)，2009年超越美國(guó)躍升為全球最大的汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)。2011年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷量達(dá)到1850萬(wàn)輛，其中狹義乘用車(chē)市場(chǎng)銷量1221萬(wàn)輛。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的高速發(fā)展已使全球各大汽車(chē)廠商蜂擁而至，成為競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。
伴隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者也在不斷走向成熟。他們從沒(méi)有什么選擇而且也沒(méi)有選擇能力的接受者，變成了有很多選擇、也有選擇能力的消費(fèi)者；同時(shí)由于收入水平的提高和生活方式的轉(zhuǎn)變，使得他們發(fā)生了一個(gè)更具影響力的變化：
就是在從注重產(chǎn)品的基本功能和質(zhì)量，轉(zhuǎn)變到更加看重品牌、服務(wù)和情感方面的個(gè)性化訴求。因此自主品牌新產(chǎn)品要想取得快速市場(chǎng)突破，尤其必須重視發(fā)掘和滿足消費(fèi)者的個(gè)性化訴求。
近年來(lái)自主品牌推出了許多新車(chē)型，其中長(zhǎng)城騰翼C30的“騰翼速度”讓人不得不對(duì)這款車(chē)型刮目相看。2010年6月騰翼C30正式上市，到10月銷量就達(dá)到了11816輛，僅用5個(gè)月時(shí)間就進(jìn)入了“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”，有許多經(jīng)驗(yàn)值得探索和總結(jié)。
1、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位
做好產(chǎn)品定位，關(guān)鍵是要從人口特征、產(chǎn)品偏好、價(jià)值觀及生活形態(tài)等方面，逐層探討和細(xì)分用戶，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，分析和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定最適合的目標(biāo)市場(chǎng)，并提出恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品概念。目前中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)絕大多數(shù)人購(gòu)車(chē)是為了家用，那么企業(yè)的設(shè)計(jì)主張應(yīng)更多圍繞“家庭”展開(kāi)，同時(shí)設(shè)計(jì)兼具時(shí)尚感和實(shí)用性，把握住兩者的平衡，才能有效吸引消費(fèi)者的目光。
2、母品牌的強(qiáng)力支撐
新產(chǎn)品上市采用什么樣的品牌策略也十分關(guān)鍵，企業(yè)母品牌與產(chǎn)品子品牌之間是怎樣的作用關(guān)系，母品牌能不能促進(jìn)子品牌的正面?zhèn)鞑ゾ蜎Q定了是不是要建立母品牌和子品牌之間的聯(lián)想。
若母品牌是某領(lǐng)域的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者留下了良好的品牌形象，并且這一品牌形象在進(jìn)入新車(chē)型領(lǐng)域時(shí)，對(duì)自主新車(chē)型能有很好的助力。那么我們就應(yīng)加強(qiáng)母品牌和子品牌之間的聯(lián)想，反之，我們則要避免建立這種聯(lián)想。
3、廣泛有效的廣告?zhèn)鞑?/p>
“酒香也怕巷子深”，新車(chē)型尤其如此，該怎么傳播，傳播什么？在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、行為、態(tài)度進(jìn)行系統(tǒng)研究，并充分融合廣告所特有的表現(xiàn)形式和指標(biāo)要求，才能有效地回答目標(biāo)受眾廣告偏好和廣告利益點(diǎn)等廣告策略的關(guān)鍵問(wèn)題。
我們認(rèn)為，通過(guò)合適的傳播方式將“獨(dú)特的銷售主張”(USP,Unique Selling Proposition)，反復(fù)傳遞給目標(biāo)受眾，使消費(fèi)者在自主新車(chē)型與USP之間建立聯(lián)想，能使自主新車(chē)型的品牌形象更加鮮明。
4、科學(xué)合理的產(chǎn)品定價(jià)
定價(jià)是新產(chǎn)品上市的一項(xiàng)重要工作，要考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的價(jià)格彈性，在產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)之間達(dá)到均衡，制定一個(gè)消費(fèi)者接受的合理價(jià)格。新華信的研究表明，自主車(chē)型制定一個(gè)極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并一直維持著相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格，能有效保護(hù)消費(fèi)者的產(chǎn)品殘值和購(gòu)買(mǎi)欲望。
5、差異化的渠道服務(wù)策略
【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 博弈論 營(yíng)銷組合 策略
目前，我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，我國(guó)商業(yè)銀行在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也面臨著諸多嚴(yán)峻的問(wèn)題，因此我們只有正確認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題、直面問(wèn)題，最終才能有效的解決問(wèn)題。而問(wèn)題的分析與解決，必須有科學(xué)的理論和方法做支撐，尤其需要最前沿的理論和科學(xué)的方法。所以說(shuō)，我們將博弈論這種新興的理論和方法引入到銀行市場(chǎng)營(yíng)銷中來(lái)，對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行所處的市場(chǎng)環(huán)境、自身狀況展開(kāi)分析，并提出針對(duì)性的解決問(wèn)題措施與建議是非常有必要和有意義的。
一、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷組合策略面臨的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析
（一）產(chǎn)品策略存在的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析
（1）產(chǎn)品品種單一，中間業(yè)務(wù)所占的份額小，主要以存貸款產(chǎn)品為主。上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，我國(guó)實(shí)施了資金管理體制改革，從而使國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的資金來(lái)源發(fā)生了轉(zhuǎn)變，各商業(yè)銀行對(duì)于存款的依賴度明顯提高，市場(chǎng)決定了當(dāng)時(shí)負(fù)債業(yè)務(wù)營(yíng)銷成為了銀行營(yíng)銷的重點(diǎn)，而銀行為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)上稀缺的存款資源，都違規(guī)、變相的提高存款利率，從而演繹了我國(guó)金融史上著名的“存款大戰(zhàn)”。進(jìn)入上世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)貸款市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，銀行開(kāi)始面臨“放貸難”的窘境，資產(chǎn)業(yè)務(wù)包括對(duì)個(gè)人消費(fèi)貸款、企業(yè)貸款的營(yíng)銷開(kāi)始成為營(yíng)銷的新焦點(diǎn)。發(fā)展到今天，我國(guó)眾多商業(yè)銀行面對(duì)國(guó)內(nèi)存貸款利差小、信貸資產(chǎn)質(zhì)量偏低以及經(jīng)濟(jì)效益不佳的形式，開(kāi)始逐漸重視中間業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷；但從整體上來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，業(yè)務(wù)種類較少，盡囊括匯兌結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)以及業(yè)務(wù)等幾個(gè)方面。雖然說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行目前正在致力于中間業(yè)務(wù)的大力發(fā)展，但從整體上來(lái)看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本格局依然沒(méi)有改變。
（2）產(chǎn)品創(chuàng)新方面存在以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的特點(diǎn)。縱觀當(dāng)前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，金融產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為銀行業(yè)的重要特點(diǎn)，并且這也成為了我國(guó)銀行開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。導(dǎo)致這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因有：首先，市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，這位銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了廣闊的市場(chǎng)空間。其次，科技化手段尤其信息技術(shù)在銀行業(yè)的廣泛應(yīng)用，這為商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新提供了技術(shù)上的支持。再次，金融市場(chǎng)需求的多元化發(fā)展，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了多元化的目標(biāo)市場(chǎng)。最后，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈以及銀行微利時(shí)代的到來(lái)，為金融產(chǎn)品創(chuàng)新提供了內(nèi)在動(dòng)力。
盡管當(dāng)前我國(guó)銀行創(chuàng)新的金融產(chǎn)品已多達(dá)七十余種，在范圍上也覆蓋了多個(gè)層次與方面，但是卻有85%以上的屬于直接從西方“拿來(lái)”的，屬于模仿創(chuàng)新，真正是由我國(guó)首創(chuàng)、原創(chuàng)的品種比較少。模仿創(chuàng)新雖然為我國(guó)銀行節(jié)省了時(shí)間和資金成本，但同樣也帶來(lái)了不少問(wèn)題：首先，模仿創(chuàng)新導(dǎo)致銀行業(yè)內(nèi)金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；畢竟“拿來(lái)”式的模仿創(chuàng)新雖經(jīng)改造，但仍然存在“深加工”力度不夠的問(wèn)題。其次，金融創(chuàng)新缺乏效率，缺乏系統(tǒng)性的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，創(chuàng)新帶有很大盲目性、缺乏科學(xué)性，無(wú)法真正發(fā)揮創(chuàng)新產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。再次，創(chuàng)新品種少，結(jié)構(gòu)失衡，目前市場(chǎng)上推出的新品種主要針對(duì)高收入階層，比如說(shuō)汽車(chē)、住房貸款等，針對(duì)中低收入階層的創(chuàng)新品種太少。最后，創(chuàng)新的規(guī)模小，并且?guī)в忻黠@的粗放型特點(diǎn)。
從博弈論中的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)理論角度分析，產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。顯而易見(jiàn)，我國(guó)銀行業(yè)由于發(fā)展起步晚、時(shí)間短以及受傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制的影響深重、國(guó)內(nèi)相關(guān)政策、經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)等各方面的制約，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新以及產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)上相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家仍處于劣勢(shì)地位，這需要我們加快發(fā)展步伐，盡快縮小銀行業(yè)在產(chǎn)品方面差距，從而保證在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。
（二）價(jià)格策略存在的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析
由于我國(guó)銀行業(yè)的利率市場(chǎng)化尚且處于起步階段，再加上貨幣市場(chǎng)發(fā)展受交易主體的諸多限制，也處在初步發(fā)展階段；因此，決定了我國(guó)當(dāng)前的利率結(jié)構(gòu)仍然表現(xiàn)出以央行規(guī)定為主的非市場(chǎng)化的管制利率為核心的基本特征。這就從根本上決定了我國(guó)商業(yè)銀行利用利率價(jià)格手段的空間和能力都十分有限，只能在部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域和法定利率浮動(dòng)范圍內(nèi)運(yùn)用價(jià)格策略。從而導(dǎo)致，我國(guó)銀行業(yè)的價(jià)格策略表現(xiàn)出以下特征：在存款業(yè)務(wù)上就高不就低，而在貸款業(yè)務(wù)上就低不就高。具體點(diǎn)來(lái)說(shuō)，銀行為了吸收更多存款，普遍采用法定存款利率的最高檔；同時(shí)為了發(fā)放更多貸款，普遍采用法定貸款利率的較低檔。如此單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，不僅極大的壓縮了銀行的盈利空間，同時(shí)也導(dǎo)致了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化。
近年來(lái)，銀行業(yè)貸款利率呈現(xiàn)出一種新特點(diǎn)，銀行對(duì)于優(yōu)質(zhì)客戶競(jìng)相壓低貸款利率以開(kāi)拓新客戶和挽留老客戶，但是對(duì)于的款風(fēng)險(xiǎn)較大的中小企業(yè)，卻普遍采用風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)法，甚至是浮動(dòng)貸款利率的最高檔也無(wú)法彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)“缺口”，從而導(dǎo)致銀行信貸資金積壓而中小企業(yè)貸款無(wú)門(mén)的問(wèn)題發(fā)生。
從銀行產(chǎn)品價(jià)格結(jié)構(gòu)上來(lái)看，其主要包括利率和費(fèi)率兩個(gè)方面。僅就費(fèi)率而言，我國(guó)銀行普遍不重視這一價(jià)格工具，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我國(guó)銀行在中間業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)都采取少收費(fèi)或者是不收費(fèi)的方式，以爭(zhēng)取更多的客戶，也可以說(shuō)是把中間業(yè)務(wù)作為招攬客戶的工具來(lái)使用而不是盈利渠道。隨著外資銀行的陸續(xù)進(jìn)入，我國(guó)銀行業(yè)的這種價(jià)格策略受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。基于此，我國(guó)銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合國(guó)家發(fā)改委于2003年6月26日共同了《商業(yè)銀行服務(wù)價(jià)格管理暫行辦法》，明確規(guī)定了商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)行為。這一辦法于當(dāng)前10月1日起開(kāi)始實(shí)施。標(biāo)志著我國(guó)商業(yè)銀行服務(wù)告別了“免費(fèi)大餐”，開(kāi)始邁入收費(fèi)時(shí)代。但從商業(yè)銀行方面來(lái)看，各家銀行依然持觀望態(tài)度，都在按兵不動(dòng)。
出現(xiàn)這一情況的原因主要有以下兩點(diǎn)：一方面，從博弈論的觀點(diǎn)來(lái)看，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中存在著“先動(dòng)劣勢(shì)”或“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，先實(shí)施提價(jià)的銀行相當(dāng)于將市場(chǎng)份額拱手讓給不提價(jià)者或后提價(jià)者。出于這種考慮，我國(guó)商業(yè)銀行都不敢在收費(fèi)項(xiàng)目上第一個(gè)“吃螃蟹”，主要是怕丟失老客戶。另一方面，按照等價(jià)交換原則，銀行提供的服務(wù)收費(fèi)之后必須要在服務(wù)質(zhì)量上與客戶支付的費(fèi)用相當(dāng)，我國(guó)銀行在服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有明顯改進(jìn)或提高的前提下實(shí)施收費(fèi)，顯然會(huì)引起多數(shù)客戶的不滿，這明顯違背等價(jià)交換原則。
（三）渠道策略存在的問(wèn)題及簡(jiǎn)單博弈分析
我國(guó)商業(yè)銀行歷來(lái)比較重視分支機(jī)構(gòu)以及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，而分支機(jī)構(gòu)及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為銀行中藥分銷渠道也經(jīng)歷了三個(gè)重要發(fā)展階段：第一階段是在1979―1989年，我國(guó)銀行分銷網(wǎng)絡(luò)體系開(kāi)始建立。第二階段在1990―1997年，這一階段是我國(guó)銀行分銷網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張的時(shí)期。第三階段在1998年之后，隨著我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變，我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施了網(wǎng)點(diǎn)調(diào)整戰(zhàn)略；同時(shí)在這一階段開(kāi)始著手虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和運(yùn)用。
目前，我國(guó)商業(yè)銀行正在大力實(shí)施ATM、手機(jī)銀行、電話銀行、網(wǎng)上銀行等新型分銷渠道的建設(shè)。尤其是近年來(lái)，國(guó)內(nèi)多家商業(yè)銀行都建立自己的網(wǎng)站，主要進(jìn)行形象宣傳與業(yè)務(wù)介紹，從整體上來(lái)看，實(shí)際進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銀行交易和通過(guò)網(wǎng)上銀行開(kāi)戶、辦理存取款及信用卡等業(yè)務(wù)的還比較少。并且，我國(guó)商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展中還存在著網(wǎng)絡(luò)安全以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求少、業(yè)務(wù)規(guī)模小、效益低的兩大難題，這嚴(yán)重制約了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展。
隨著金融市場(chǎng)的全球化發(fā)展，我國(guó)銀行業(yè)也開(kāi)始著手國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)也正在成為我國(guó)商業(yè)銀行的重要分銷渠道。從整體上來(lái)看現(xiàn)階段我國(guó)銀行業(yè)的國(guó)際化存在以下三個(gè)特點(diǎn)：從我國(guó)銀行海外資產(chǎn)來(lái)看，其國(guó)際化發(fā)展呈現(xiàn)出非均衡性和總體滯后性；從機(jī)構(gòu)上來(lái)看，海外機(jī)構(gòu)數(shù)量少并且形式單一；從發(fā)展趨勢(shì)上來(lái)看，我國(guó)銀行業(yè)國(guó)際化發(fā)展步伐正在加快。
然而我國(guó)商業(yè)銀行國(guó)際化發(fā)展與世界跨國(guó)銀行博弈分析，仍存在較大的差距，不僅海外機(jī)構(gòu)少、業(yè)務(wù)量不足、資產(chǎn)規(guī)模小，同時(shí)還在地區(qū)分布上存在嚴(yán)重的不均衡性，據(jù)相關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)商業(yè)銀行海外機(jī)構(gòu)80%左右的分布在亞洲，只有20%左右的分布在國(guó)際金融中心，并且在世界上一些重要地區(qū)和城市尚且沒(méi)建立分支網(wǎng)絡(luò)；從銀行軟件方面來(lái)看，我國(guó)商業(yè)銀行的現(xiàn)代化管理水平較低，并且從業(yè)人員綜合素質(zhì)相對(duì)較低，對(duì)于國(guó)際慣例、國(guó)際規(guī)范的熟悉程度不夠，再者就是內(nèi)部環(huán)境也相對(duì)比較差。所以說(shuō)，我國(guó)商業(yè)銀行要在國(guó)際金融市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，仍然任重而道遠(yuǎn)。
二、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷組合策略的發(fā)展趨勢(shì)及優(yōu)化策略分析
（一）實(shí)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重大調(diào)整戰(zhàn)略
我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重大調(diào)整戰(zhàn)略的核心內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)：首先，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由存貸款產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)向以中間產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)的方向轉(zhuǎn)移，重點(diǎn)改變當(dāng)前中間產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重滯后的不對(duì)稱現(xiàn)狀；產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)重點(diǎn)由之前的批發(fā)業(yè)務(wù)逐漸向零售業(yè)務(wù)過(guò)渡，同時(shí)大力推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多元化的方向轉(zhuǎn)變，以滿足不同收入階層、不同投資需求、不同消費(fèi)需求等多方面的客戶群體。
其次，改變當(dāng)前中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，實(shí)施產(chǎn)品差異化發(fā)展戰(zhàn)略，即將提供比別人更多的服務(wù)與產(chǎn)品、提供別人不能提供的服務(wù)和產(chǎn)品作為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，與此同時(shí)我們還應(yīng)致力于差異化服務(wù)方式和服務(wù)渠道的開(kāi)發(fā)，實(shí)施多面性、立體式的差異化產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷策略。
最后，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新模式，打破傳統(tǒng)以模仿創(chuàng)新為主、原始創(chuàng)新為輔的產(chǎn)品研發(fā)模式，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研能力和自身科技研發(fā)能力，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新的投入，提高產(chǎn)品的科技含量，增強(qiáng)金融產(chǎn)品的市場(chǎng)控制能力。
（二）將市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制引入到中間業(yè)務(wù)價(jià)格制定中來(lái)
具體的措施有：首先，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為向客戶提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)奠定基礎(chǔ)，以便于在向客戶提供高質(zhì)量服務(wù)并收取費(fèi)用時(shí)，能夠讓客戶感受到物超所值，愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)銀行提供的服務(wù)，從而將中間業(yè)務(wù)建設(shè)成商業(yè)銀行新的盈利渠道。其次，注重非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，加大在服務(wù)質(zhì)量、方式以及渠道上的建設(shè)力度，逐步由低層次價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向高層次的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡，以促進(jìn)收費(fèi)中間業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。最后，隨著我國(guó)利率市場(chǎng)改革的深度實(shí)施以及逐步開(kāi)放，存貸款利率的定價(jià)權(quán)將最終由客戶、市場(chǎng)以及銀行來(lái)共同決定，在這種背景下，商業(yè)銀行有必要做好各方面的準(zhǔn)備工作；尤其是要認(rèn)真研究風(fēng)險(xiǎn)與價(jià)格、價(jià)格與收益之間的對(duì)稱性問(wèn)題。
（三）將虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)、普及與優(yōu)化作為營(yíng)銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容
目前，我國(guó)商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)以及營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的整合工作已經(jīng)基本完成。鑒于電子通信技術(shù)在我國(guó)的快速普及和廣泛應(yīng)用，再加上網(wǎng)絡(luò)銀行未來(lái)廣闊的發(fā)展空間及國(guó)際化發(fā)展的需要，所以商業(yè)銀行下一步將虛擬網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)、普及與優(yōu)化作為營(yíng)銷渠道發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容來(lái)操作是非常有必要的，在這一戰(zhàn)略實(shí)施中我國(guó)商業(yè)銀行要重點(diǎn)提升網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的廣度和深度，將網(wǎng)絡(luò)銀行特有的功效真正發(fā)揮出來(lái)。與此同時(shí)，加快海外市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐，實(shí)行以亞洲為立足點(diǎn)逐步向國(guó)際金融中心、乃至全球市場(chǎng)發(fā)展的國(guó)際戰(zhàn)略，也是我國(guó)商業(yè)銀行未來(lái)發(fā)展的重要渠道，關(guān)于這點(diǎn)商業(yè)銀行可以借鑒中國(guó)銀行的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，有計(jì)劃、有秩序的逐步實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 都市農(nóng)業(yè) 黃陂區(qū)
中圖分類號(hào)：F326.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
Analysis of Present Situation Investigation and Countermeasure of Urban Agriculture Network Marketing in Wuhan Huangpi District
WANG Jing， GUO Daomeng
（Hubei Engineering University， Xiaogan， Hubei 432100）
Abstract Taking Wuhan Huangpi district as object， analyze in the Huangpi district urban agricultural network marketing development present situation and problems， discussion on how to carry on marketing promotion of urban agriculture to improve visibility through the Internet， mainly including building propaganda platform， website optimization， brand promotion strategy， promotion strategy， etc.
Key words network marketing； urban agriculture； Huangpi district
1 都市農(nóng)業(yè)涵義
都市農(nóng)業(yè)是指地處都市及其延伸地帶，服務(wù)城市、依托城市的農(nóng)業(yè)，以適應(yīng)現(xiàn)代化都市生存與發(fā)展需要而形成的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。都市農(nóng)業(yè)以生態(tài)綠色農(nóng)業(yè)、觀光休閑農(nóng)業(yè)、高科技現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為標(biāo)志，以農(nóng)業(yè)高科技武裝的園藝化、設(shè)施化、工廠化生產(chǎn)為主要手段，以大都市市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，融生產(chǎn)性、生活性和生態(tài)性于一體，遵循可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。
都市農(nóng)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品可以滿足都市消費(fèi)需求，并增加就業(yè)機(jī)會(huì)、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)民收入；都市農(nóng)業(yè)為都市居民提供親近大自然、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)以及觀光、休閑與娛樂(lè)的場(chǎng)所與機(jī)會(huì)；都市農(nóng)業(yè)營(yíng)造優(yōu)美宜人的綠色景觀、改善自然環(huán)境、維護(hù)生態(tài)平衡，充當(dāng)都市的綠化隔離帶、為都市人們提供寧?kù)o的生活環(huán)境。①
2 黃陂區(qū)農(nóng)業(yè)資源豐富、產(chǎn)業(yè)體系完善
黃陂位于武漢市北郊，是武漢市耕地面積最大、農(nóng)村人口最多的農(nóng)業(yè)大區(qū)。該區(qū)依靠農(nóng)業(yè)大區(qū)優(yōu)勢(shì)，努力發(fā)展現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)，積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，創(chuàng)新發(fā)展舉措，著力構(gòu)建現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)體系。黃陂區(qū)以資源為依托，構(gòu)建鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)體系：有木蘭生態(tài)文化旅游度假區(qū)、武湖農(nóng)場(chǎng)、福地山莊、勝天山莊等區(qū)域；黃陂區(qū)以園區(qū)建設(shè)為重點(diǎn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品加工體系：有“天種”瘦肉型出口牲豬種子繁育基地、小龍蝦特色水產(chǎn)板塊、木蘭品改肉牛養(yǎng)殖示范基地、羅漢兆豐科技農(nóng)業(yè)園等特色基地。
3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷滯后制約該區(qū)都市農(nóng)業(yè)發(fā)展
（1）網(wǎng)站信息更新不及時(shí)。宣傳黃陂都市農(nóng)業(yè)信息的網(wǎng)站信息更新不及時(shí)，例如武漢農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、黃陂新聞網(wǎng)、木蘭勝天，黃陂區(qū)新聞網(wǎng)更新都市農(nóng)業(yè)信息還是2009年的，信息很陳舊，網(wǎng)站維護(hù)沒(méi)有做好。（2）網(wǎng)站百度權(quán)重比較低，百度收錄數(shù)量少，反鏈數(shù)少。據(jù)分析，黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)網(wǎng)站90%百度權(quán)重在3以下，65%百度收錄數(shù)在1000以內(nèi)，表明網(wǎng)站優(yōu)化沒(méi)做好，致使網(wǎng)站訪問(wèn)量低，從而會(huì)導(dǎo)致訂單量也少。（3）網(wǎng)站信息不全面、網(wǎng)站知名度小、客流量少。旅游網(wǎng)站信息還比較全，但是農(nóng)莊網(wǎng)站缺少吸引人的圖片，有的對(duì)黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)的具體情況介紹較少，不足以吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊、預(yù)定，進(jìn)而參觀、宣傳。（4）有的網(wǎng)站過(guò)于花哨，讓人眼花繚亂，進(jìn)入網(wǎng)站，會(huì)有很多移動(dòng)廣告，對(duì)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)造成很大影響。例如黃陂旅游網(wǎng)，鋪天蓋地都是移動(dòng)圖片，這會(huì)影響網(wǎng)站瀏覽速度，降低消費(fèi)者網(wǎng)站體驗(yàn)滿意度。（5）針對(duì)黃陂農(nóng)莊、田間超市的獨(dú)立服務(wù)網(wǎng)站或是專門(mén)信息提供網(wǎng)站比較少，很多都是從武漢網(wǎng)站或是其他網(wǎng)站進(jìn)入。網(wǎng)站對(duì)木蘭系列的特色景區(qū)宣傳比較多，但是黃陂的殷商盤(pán)龍文化、雙鳳亭二程理學(xué)文化不被人們熟知，其他休閑農(nóng)業(yè)宣傳力度不大，影響力蠻小。
4 黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
4.1 構(gòu)建黃陂區(qū)都市農(nóng)業(yè)宣傳平臺(tái)
（1）建立獨(dú)立站點(diǎn)來(lái)宣傳黃陂區(qū)的都市農(nóng)業(yè)，包括黃陂概況、黃陂都市農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、黃陂田間超市、黃陂休閑觀光農(nóng)業(yè)、地圖導(dǎo)航、黃陂特色景區(qū)等信息。子欄目包括產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息、促銷信息、銷售信息包括網(wǎng)絡(luò)銷售，網(wǎng)上定購(gòu)和售后服務(wù)、公眾信息。②讓客戶進(jìn)到網(wǎng)站能夠詳細(xì)了解黃陂的都市農(nóng)業(yè)狀況及特色服務(wù)，并產(chǎn)生預(yù)定，參觀的消費(fèi)行為。在首頁(yè)設(shè)計(jì)上采取虛擬實(shí)境的手法設(shè)立虛擬農(nóng)場(chǎng)，使消費(fèi)者如同進(jìn)入實(shí)際的農(nóng)場(chǎng)一般同時(shí)農(nóng)場(chǎng)的農(nóng)場(chǎng)品、觀光風(fēng)景可順應(yīng)時(shí)間、季節(jié)、促銷活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)策略等需要輕易快速地改變?cè)O(shè)計(jì)。③
（2）在網(wǎng)站建立好的基礎(chǔ)上，可用傳統(tǒng)媒體宣傳網(wǎng)址，即利用報(bào)刊、廣播、電視等進(jìn)行廣告促銷，同時(shí)通過(guò)官方認(rèn)證微博、微信、博客、論壇、貼吧、郵件等展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，建立黃陂都市農(nóng)業(yè)社區(qū)，方便消費(fèi)者了解黃陂區(qū)。通過(guò)文字、圖片、視頻等方式傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息，從而讓目標(biāo)客戶更加深刻地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要很好的跟傳統(tǒng)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。
4.2 做好網(wǎng)站的維護(hù)和優(yōu)化、提高網(wǎng)站排名
（1）網(wǎng)站做好以后要注重網(wǎng)站優(yōu)化工作。要準(zhǔn)確把握關(guān)鍵詞，運(yùn)用組合關(guān)鍵詞，防止關(guān)鍵詞堆砌，例如黃陂區(qū)特色都市農(nóng)業(yè)觀光旅游勝地。不僅要在標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞，還要充分利用keyword和描述增強(qiáng)關(guān)鍵詞的組合，提高網(wǎng)站的搜索率。增加網(wǎng)站的外鏈數(shù)、外鏈來(lái)源網(wǎng)站。網(wǎng)站需要相應(yīng)的圖片來(lái)增強(qiáng)網(wǎng)站的吸引力，但不能太花哨，盡量減少移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。（2）網(wǎng)站建好之后要注重網(wǎng)站維護(hù)，及時(shí)更新農(nóng)業(yè)信息，不同的季節(jié)有不同的特色農(nóng)產(chǎn)品推出，特殊節(jié)日更新促銷信息，對(duì)黃陂區(qū)的都市農(nóng)業(yè)的各個(gè)特色景點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)有效的跟蹤信息更新。
4.3 以宣傳特色文化旅游的內(nèi)容策略打造黃陂網(wǎng)絡(luò)品牌推廣
（1）以木蘭文化為依托打造“一線八景”旅游特色，即：木蘭山、木蘭湖、木蘭天池、古門(mén)山、清涼寨、云霧山、大余灣、天子山，樹(shù)立品牌形象，提高網(wǎng)站知名度。由于人們對(duì)黃陂木蘭很熟識(shí)，但對(duì)其他景點(diǎn)不一定熟知，所以采用這種產(chǎn)品組合策略對(duì)品牌特色進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，同時(shí)進(jìn)一步提高了木蘭文化的品牌影響力。一線八景以其極度集聚的特色可以吸引到不少的觀光旅游者。網(wǎng)站可以通過(guò)虛擬實(shí)景的方式讓消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體驗(yàn)，從而產(chǎn)生實(shí)地游覽的欲望。
（2）利用黃陂的殷商盤(pán)龍城文化、“雙鳳亭”二程理學(xué)文化、紅色的土地文化這些特色文化來(lái)吸引游客觀賞，體驗(yàn)黃陂的農(nóng)家山莊和特色景點(diǎn)。網(wǎng)站上可以設(shè)置一個(gè)版塊來(lái)介紹黃陂的特色文化，介紹殷商盤(pán)龍城文化、“雙鳳亭”二程理學(xué)文化和紅色的土地文化的文化背景以及相應(yīng)的特色景點(diǎn)和服務(wù)。這些特色文化將會(huì)是黃陂光農(nóng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
通過(guò)品牌推廣可以增強(qiáng)網(wǎng)站的知名度，增加網(wǎng)站點(diǎn)擊率，提高網(wǎng)站的排名和權(quán)重，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。
4.4 以特色活動(dòng)為依據(jù)的促銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊瀏覽
建立會(huì)員制，對(duì)會(huì)員實(shí)行優(yōu)惠折扣。建立農(nóng)園俱樂(lè)部，吸引消費(fèi)者的親戚朋友加入，針對(duì)特殊節(jié)日舉辦各種活動(dòng)，如“桃花節(jié)”“勞動(dòng)節(jié)采摘活動(dòng)”。④讓顧客參與，使其加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站的了解；如網(wǎng)上競(jìng)賽、問(wèn)題征答、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、銷售產(chǎn)品排名、申請(qǐng)優(yōu)惠卡、成立網(wǎng)上俱樂(lè)部等。實(shí)行 “吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、做農(nóng)家活、摘農(nóng)家果、游農(nóng)家園、享農(nóng)家樂(lè)”的一條龍農(nóng)業(yè)觀光旅游鏈促銷活動(dòng)。⑤黃陂區(qū)在利用互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)時(shí)要將節(jié)日活動(dòng)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相融合，注重知識(shí)性、信息性、趣味性、借助活動(dòng)的高質(zhì)量來(lái)吸引消費(fèi)者。
注釋
① 趙滌非，閏正平.都市農(nóng)業(yè)的區(qū)分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2006（6）：48.
② 郭萍.惠東制鞋業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究[J].網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，2007：47.
③ 甘偉，周衛(wèi)華.我國(guó)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析[J].網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷問(wèn)題，2009（2）：256.
酒類產(chǎn)品的推廣手法通常可分為兩大類：一種以渠道為中心，一種是以廣告為中心。以渠道為中心的多運(yùn)用終端返利、終端特價(jià)來(lái)達(dá)成推廣和銷售目的，但基本上都存在一定的弊端。例如終端返利的方法，需要終端銷售人員一對(duì)一進(jìn)行推銷，當(dāng)銷售量達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，店家就會(huì)把返利的收益收歸到自己手中，從而導(dǎo)致服務(wù)人員最終停止推銷；靠終端鋪貨，通過(guò)特價(jià)讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的方法，短時(shí)間內(nèi)很難奏效，因?yàn)槎虝r(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法達(dá)成深刻認(rèn)知。以廣告為中心的推廣手法通常需要較高的資金投入。例如：有的產(chǎn)品會(huì)瞄準(zhǔn)某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，在銷售黃金期，鋪天蓋地的投放廣告，就是通常所說(shuō)的：靠廣告砸市場(chǎng)。這種產(chǎn)品的生命周期比較短，第一年火了，第二年還被人記得，第三年就少有人問(wèn)津了。這種手法的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)橄M(fèi)者一旦不買(mǎi)單，那高昂的廣告費(fèi)就付諸東流了。
不過(guò)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，酒企市場(chǎng)推廣的手法也在不斷的變化，而且對(duì)推廣效果（ROI）的要求也越來(lái)越高，效果營(yíng)銷的行為意識(shí)也正與日漸濃，但是面對(duì)2009年不景氣環(huán)境帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：如何能最大化的提升ROI還真的需要企業(yè)去精耕細(xì)作。
效果營(yíng)銷第一招——審時(shí)度勢(shì)，加注策略營(yíng)銷
美國(guó)從1948-1991共經(jīng)歷了9次經(jīng)濟(jì)衰退，在危機(jī)中取得成功的品牌都有一個(gè)共同舉措：從效果出發(fā)，巧妙設(shè)計(jì)市場(chǎng)推廣策略，化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。
例如：寶馬在1974年經(jīng)濟(jì)不景氣中推出限量版的新款，并大規(guī)模的開(kāi)展試駕和廣告宣傳，給受眾留下了深刻的向往和回味。同樣是1974年寶馬對(duì)自己的描述是“最棒的座駕（The Ultimate Driving Machine）”，這句口號(hào)一直沿用至今，并且?guī)椭@家德國(guó)汽車(chē)制造商扭轉(zhuǎn)了在美國(guó)駕車(chē)者心目中的定位，使寶馬從原先的運(yùn)動(dòng)型汽車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)榫谂苘?chē)、SUV等各種汽車(chē)制造工藝的頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌。“我喜歡艱難的歲月，”構(gòu)思出這句廣告語(yǔ)的廣告制作人馬丁?普瑞斯說(shuō)，“在繁榮時(shí)期，人們不思進(jìn)取。而在艱難時(shí)期，他們必須精益求精。”
另外，也有一些企業(yè)在艱難中采取了積極進(jìn)取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。例如，沃爾瑪（Wal-Mart）在金融危機(jī)下增加廣告開(kāi)支；麥當(dāng)勞開(kāi)始把注意力轉(zhuǎn)向了1美元超值餐（美國(guó)市場(chǎng)）和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的16.5元超值套餐，以便使其市場(chǎng)銷售額保持增勢(shì)。
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，博取成功的道理正如國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄所言：“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌削減預(yù)算時(shí)，你可以用更便宜的價(jià)格爭(zhēng)取到最佳的廣告效果和最高的消費(fèi)者注意，從而達(dá)到更高的市場(chǎng)占有率“。
效果營(yíng)銷第二招——洞察消費(fèi)者，調(diào)整溝通渠道
對(duì)于酒類企業(yè)而言，廣告和渠道似乎一直都是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的主通道。因此在追求營(yíng)銷效果時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者行為改變及時(shí)調(diào)整溝通渠道是非常必要的。
國(guó)際廣告協(xié)會(huì)全球副會(huì)長(zhǎng)蘇雄根據(jù)美國(guó)9次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的成功案例分析得出，消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的消費(fèi)行為更趨于理性，他們追求高性價(jià)比的商品，重視品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，并且媒體使用量增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的使用時(shí)間會(huì)增加。經(jīng)濟(jì)不景氣或有重大事件發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者對(duì)媒體信息的準(zhǔn)確性和廣泛性、即時(shí)性有更高的需求，因此媒體平臺(tái)的影響力和公信力會(huì)成為他們使用媒體的最重要標(biāo)準(zhǔn)。
眾所周知，企業(yè)的市場(chǎng)推廣策略需要通過(guò)不同的媒介、介質(zhì)與消費(fèi)者溝通。但原則是：要精準(zhǔn)鎖定主流受眾，巧妙的達(dá)成溝通。雪花啤酒奧運(yùn)期間借助網(wǎng)絡(luò)的影響力，創(chuàng)造了一則效果營(yíng)銷的經(jīng)典案例。奧運(yùn)期間，雪花在新浪網(wǎng)站上投放“勇闖天涯”品牌廣告。該廣告分別被植入新浪的奧運(yùn)站視頻直播內(nèi)頁(yè)，奧運(yùn)喜報(bào)、以及奧運(yùn)站首頁(yè)“熱點(diǎn)專題”等。該廣告投放后，短短十余天內(nèi)總點(diǎn)擊就超過(guò)了百萬(wàn)人次，獲得了四兩撥千斤的效果，在時(shí)機(jī)的選擇和媒體組合策略上可圈可點(diǎn)。
效果營(yíng)銷第三招——善用媒體，注重創(chuàng)意與互動(dòng)
在金融危機(jī)下，企業(yè)為實(shí)現(xiàn)理想的ROI，對(duì)媒體的選擇更加嚴(yán)謹(jǐn)，一方面企業(yè)主的趨強(qiáng)心理愈加凸顯，對(duì)媒體的公信力和精準(zhǔn)性要求更高；另一方面對(duì)于營(yíng)銷效果的評(píng)估也更加重視，有無(wú)獨(dú)立的第三方監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為企業(yè)選擇媒體的首道門(mén)檻。對(duì)于網(wǎng)媒而言，企業(yè)更需要一個(gè)被公認(rèn)的規(guī)范化的效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和一個(gè)可以指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的寶典，因此像“IMPACT”這樣的效果評(píng)估體系開(kāi)始被廣泛使用。同時(shí)媒體使用上的可創(chuàng)意性和互動(dòng)性也受到了更高的關(guān)注，這種趨勢(shì)也一樣適用于酒類企業(yè)，而且與傳統(tǒng)的返點(diǎn)、降價(jià)及直白的廣告相比，ROI的提升效果非常大。
以嘉士伯贊助歐洲杯為例，08年嘉士伯獨(dú)家贊助歐洲杯活動(dòng)的官方網(wǎng)站落戶新浪網(wǎng)。將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入嘉士伯歐洲杯專題的答題頁(yè)面，專題頁(yè)面以嘉士伯的啤酒綠為主色調(diào)，形成與足球綠茵場(chǎng)交相呼應(yīng)的感官聯(lián)想，很自然的令嘉士伯成為大眾觀球飲酒時(shí)的第一聯(lián)想。
