時間：2023-06-21 08:58:10
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費者需求研究，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：綠色食品 Kano模型 消費者需求 IPA分析
中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2017）05-049-02
安全、健康的綠色食品成為人們未來消費的主流。通過對綠色食品消費者需求的分析，可為綠色食品企業發展方向提供參考。
Kano模型和IPA分析法相結合，找到綠色食品消費需求類別及其歸屬策略，借鑒梁潔等人的研究成果，計算決策優先權指標，對顧客需求重要程度進行排序，為綠色食品市場的有效供給提供參考建議。
一、Kano模型理論
日本質量管理專家狩野紀昭提出了Kano模型。該模型通過運用Kano模型調查表、評價表及模型結果將顧客需求屬性分為5類：魅力需求、線性需求、必備需求、無差異需求、逆向需求。結合孟慶良等人提出的分析型Kano模型，將消費者需求滿意度指標及需求重要度指標進行數值化處理：
三、基于Kano模型的綠色食品消費者需求分析
運用Kano模型理論與方法，對綠色食品消費者需求要素歸屬策略及優先權指數進行判定。利用消費者需求理論，并通過小組討論和專家訪談等方式進行整理，以五常大米為例確定了影響綠色食品消費者需求的屬性，并對消費者需求進行分類。
（一）數據的收集
本次問卷主要采取實地調研的形式，通過對上海、杭州和南京等地的綠色食品專賣店及大型超市的消費者進行現場發放問卷。本次調研共發放問卷526份，共收回481份，其中有效問卷466份，有效問卷回收率為88.59%。
（二）數據信度和效度分析
本文運用SPSS17.0對數據進行檢驗，正反向問題的Cronbach's α系數分別為0.942和0.978，均大于0.8，通過了信度檢驗。通過對Kano調查問卷進行效度檢驗，正反向問題的KMO值分別為0.853和0.949，均大于0.5，且正反向問題的Barlett球形檢驗的P值為0.000，小于0.01，說明該數據具有相關性。
（三）綠色食品消費者需求歸類
基于分析型Kano模型原理，計算相關數據如表2所示。如果Xi
可以看出：共有9項要素被歸為必備需求屬性，分別是f3、f5、f7、f8、f9、f12、f13、f14、f16，這些需求為消費者的基本需求，企業應優先滿足消費者對該要素的需求。共計5項要素被視為線性需求，其中包括f6、f10、f15、f20、f21。共計3項要素被列入魅力需求，包括f11、f17、f18。消費者對5項質量要素表現出無所謂的態度，分別是f1、f2、f4、f19、f22，均為無差異需求，故而消費者對此類要素要求并未過多。
（四）綠色食品消費者需求優先序分析
象限I“無需關心”區。消費者對此區域內的需求要素的感知滿意度較低，并且需求要素重要度也較低。從圖1可以看出，需求要素f3、f4、f5處于該區域中，這三種需求均屬于無差異需求，所以企業不需要關注該類需求屬性。
象限II“過剩滿意”區。消費者對此區域內的需求要素的滿意度程度很高，而感知重要度卻不高。需求要素f1、f2、f11、f18、f19、f22處于該區域中。可以看出，處于象限I和象限II中的需求要素大部分屬于無差異需求，這與實際情況相符合，大多數情況下，消費者不關心的需求要素肯定也認為不重要。
象限III“保持績效”區。消費者對此區域內的需求要素滿意度程度較高，感知重要度也很高。計算結果表明，該區域共有5種需求屬性，分別是f6、f10、f17、f20、和f21。這些需求要素大部分屬于線性需求，這些需求要素的績效水平相對較高，只需要持續保持即可。
象限IV“重點提升”區。消費者對處于在該區域的需求持有較低感知滿意度和較高感知重要度。可以看出，大部分必備質量因素f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22處于該區域中，企業在這些需求要素方面的績效并不高，需要進行重點提升和改善。
根據以上結果，企業應該優先提升f4、f6、f7、f13、f15、f17、f19、f22這些需求要素，但在提升決策中企業應對不同的需求要素賦予不同權重，考慮到ρ16>ρ12>ρ7>ρ9>ρ8>ρ13>ρ14，因此，企業應優先提升的應是消費者需求要素為f16，其次是f12，再次是f7，依次類推。
四、結論與建議
通過整合Kano模型確定了綠色食品消費者需求屬性，其中安全性、新鮮度、品牌知名度、質量認證標識、價格、包裝規格及材料和線上銷售均屬于必備需求。整合Kano模型和IPA分析，Y果顯示：價格、包裝規格及材料、質量認證標志、品牌知名度、和線上銷售需要重點提升與改善。且按照優先權指數的排序為依次為品牌知名度、質量認證標志、價格、包裝規格及材料和線上銷售，企業將提升消費者在該類需求上的滿足度作為今后發展的重點。
促進綠色食品企業持續發展的建議：第一，注重企業品牌建設，增強產品競爭力。進一步提升企業品牌的認知度和公信力，進而提升企業的競爭力和影響力。第二，完善標志體系建設，加強標志的規范使用。主要包括標志的授權準入制度、審查程序、協議管理、標志印刷等。第三，提高生產管理水平、實施合理定價。企業應確保產品質量的同時，降低銷售門檻，贏得更大的市場空間。第四，多渠道營銷，加大營銷網絡的建設，努力開拓網絡市場。
[基金項目：哈爾濱商業大學研究團隊支持項目（2016TD013）；研究生創新科研項目（YJSCX2015-367HSD）。]
參考文獻：
[1] 梁潔，張鵬，韓俠.面向顧客滿意度改進決策的I-Kano模型研究[J].統計與決策，2009（20）
[2] KANO N et al. Attractive Quality and Must-be Quality [J].The Journal of Japanese Society for Quality Control，1984 （2）
[3] 孟慶良，鄒農基，李曉萍等.基于分析型Kano模型的物流服務質量提升決策方法[J].運籌與管理，2012（4）
（作者單位：哈爾濱商業大學管理學院 黑龍江哈爾濱 150028）
【摘要】對于企業來說，推進供給側結構性改革需要以消費者需求為中心，深入研究影響消費者需求的因素，準確把握并正確引導消費者需求，以此推進企業產品價值鏈[1]改造升級，合理分配企業資源，生產出滿足消費者需求的產品。
【關鍵詞】馬斯洛需求層次理論 消費者需求 Q-P模型
一、馬斯洛需求層次理論
馬斯洛需求層次理論認為， 人的需求由低到高共可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我實現需求。某一層次的需要相對滿足了， 就會向高一層次發展。同一時期， 一個人可能有幾種需求， 但總有一種需要占支配地位， 對行為起決定作用，且任何一種需求都不會因更高層次需求的發展而消失， 高層次的需要發展后， 低層次的需要仍然存在， 只是對行為影響的程度大大減小。
二、消費者生活需求的變化
上表從消費者年齡層細分的角度，通過不斷抽象概括不同年齡層群體特點。
從宏觀上來看，改革開放以來，我國城鄉居民家庭人均可支配收入不斷增多，恩格爾系數不斷減小，居民消費結構不斷升級。
三、馬斯洛需求層次理論與消費者需求及產品設計[3]之間的關系分析
即使處于馬斯洛需求層次中同一層次的消費者，由于年齡、性別、受教育程度等因素的影響，消費需求也不相同，不考慮其它因素，只從中選取年齡這一因素，將消費群體分成7個區間，并與馬斯洛需求層次理論中的5個需求層次進行交合，則得到35種需求，并以此對應35種產品，如圖模型：
將消費群體按年齡層劃分后，得到消費群體的年齡層集合（老年，中老年，中年，壯年，青年，少年，童年），記為X，馬斯洛需求層次理論中的五個需求（生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實現需求），記為Y。X中的每一個元素都具有Y，則X與Y交叉后形成的需求種類有35種，記為Q1j=其中Q1j表示老年人消費群體的需求，Q2j表示中老年人消費群體的需求。
由需求種類來設計產品種類，則至少需要設計35種產品，記為pij（1≤i≤7，1≤j≤5，i、j∈Z），例如，Pi3表示根據具有“社交需求”的消費者所設計的產品種類，其中p33指根據“中年消費群體”中具有“社交需求”的消費者所設計的產品。
根據上圖分析可看出，根據消費者五個層次的需求，企業至少設計五種產品，在產品設計中，需考慮加入相應的產品屬性。1.pi1--功能屬性，產品需要具備最基本的功能屬性，要實用。2.pi2--質量屬性，產品在滿足pi1所具備的屬性時，還要注重質量、品質的設計，不僅實用，還得耐用。3.pi3--品牌屬性，產品在滿足pi1、pi2的基礎上，要注重品牌建設。4.pi4--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3的基礎上，產品還要設計得有特色，有品味，充滿個性，注重產品的產異化建設。5.pi5--情感屬性，在滿足pi1、pi2、pi3、pi4的基礎上，產品還要融合文化、故事、信念、精神等元素，使產品更具有人性化和人文特征。企業也可以設計并生產每一個產品大類下的特定目標群體需要的產品。例如，企業選擇了pi4，則可以生產其中的p14～p74，如圖所示：
由圖可知，企業首先要定位消費者需求層次Qi4，然后定位這個層次上不同的消費群體的消費需求：Q14（老年人群體中的尊重需求）、Q24（中老年人群體中的尊重需求）、Q34（中年人群體中的尊重需求）、Q44（壯年人群體中的尊重需求）、Q54（青年人群體中的尊重需求）、Q64（少年群體中的尊重需求）。最后，定位相應的產品p14，p24，p34，p44，p54，p64。從而實現由需求拉動供給的企業產品生產模式。
四、建議
1.加大對居民消費需求研究的投入，實施“校企合作”戰略，將理論研究與一線調查結合起來，掌握消費者真實的需求，以需求端的變化帶動供給端改革。
2.跨界合作。企業應滿足消M者更高層次的“尊重”和“自我實現”需求，加快與科技、藝術、文學跨界合作的步伐。
3.企業生產鏈改造升級，依靠信息化平臺，建立一套消費者參與度高的產品設計與生產體系，讓消費者參與到企業產品設計及生產過程中的每一個環節，通過定位消費者的特點來定位產品品牌。
關鍵詞：消費者 企業 營銷戰略 創新
隨著現代企業營銷理論由傳統4P（即產品、價格、渠道、促銷）向4C（即消費者、成本、便利、溝通）的轉變，以消費者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認，同時在經濟形態上由服務經濟向體驗經濟轉變，企業營銷理論再度由4C向6Es（即體驗、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實踐活動都推動了企業營銷戰略理念及其實踐中的消費者導向和中心地位日益鞏固和加強。將消費者及其需求貫穿于企業生產經營全過程的理念和做法越來越被企業所認可，同時電子商務網絡技術環境下賦予了以消費者為中心的企業營銷戰略制定及其實施的新技術手段和解決方案。在這種背景下研究消費者導向的企業營銷戰略制定及其實施具有很強的理論意義和實踐意義。
基于消費者導向企業營銷戰略創新的內涵和意義
消費者導向的企業營銷戰略創新主要是相對于競爭導向和成本導向的企業營銷戰略而言的，它是指企業在制定營銷戰略及其實施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關注轉向對于消費者的專注為主的一種營銷戰略制定和實施模式，它把對于消費者需求的細分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰略支持性工作，然后對于影響消費者需求的各種因素以及企業自身資源稟賦等進行SWOT分析，將這種戰略性支撐貫穿于企業營銷戰略制定和模式創新之中。消費者導向營銷戰略對于企業營銷戰略的設計在體驗經濟時代有著根本性決定和指導作用，消費者是企業營銷戰略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創造和價值增值的載體，因此消費者導向的企業營銷戰略創新已經成為企業營銷戰略制定和實施中的核心和關鍵問題。
消費者導向的企業營銷戰略對于企業營銷戰略設計的作用意義客觀上要求在企業營銷戰略設計及其創新活動中需要從以下方面進行思考和關注：將消費者導向確立為企業營銷戰略制定和實施中具有指導性和統馭性的力量，以深刻科學的市場調查和市場細分為基礎，把握消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產業鏈的上下游，以創造整體營銷的優勢和相關機能的銜接，同時在具體的執行環節中綜合應用現代營銷學的技術方法手段結合信息技術，以更加智能、更加創新的方式表現出來。
基于消費者導向的企業營銷戰略創新設計途徑和模式
營銷戰略創新設計是指對企業營銷總體思路框架規劃的全局動態的謀劃和規定，其實質是企業憑借某種價值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎上營銷核心競爭力的過程。
（一）把握消費者需求特征和具體需求細節屬性參數進行營銷框架設計
以科學的市場調查和有效的市場細分為基礎，在把握消費者需求特征和具體需求細節屬性參數的基礎上來進行營銷框架設計。消費者在購買決策時受到的外界影響和刺激變得非常復雜，其行為和模式越來越具有很強的外部誘導性，因此企業的營銷戰略在給予目前需求以有效關注的同時，要超越現有市場需求的范圍，創造市場引導消費取向，從動態的視角來審視消費者需求，主動地開發潛在市場并創造需求。
消費者的需求根據其自身不同的屬性和參數呈現出較大動態性變化，個性化、復雜化和分散化特征比較突出，理性消費與情感消費并存。因此企業要滿足的消費者需求層次呈現出多結構性，不僅需要用產品質量款式和服務態度等滿足消費者的傳統需求，還要采取多種手段和技術讓消費者在消費過程中獲得超越傳統滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業營銷戰略設計中必須注入一定的體驗因素和體驗環節設計。
（二）以企業業務實現過程中與消費者形成的關系為核心進行產業鏈整體營銷設計
以企業業務實現過程中與消費者形成的關系為核心進行營銷戰略設計，同時將這種關系下企業業務鏈條的上下游環節進行延展和擴充，以整體統一營銷的合力優勢來取得優勢。現代關系營銷理論認為，企業和消費者建立長期穩定的相互信任機制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優化解決途徑。對于企業而言，要實現基于關系營銷的利益最大化，其必須要借助產品質量、服務和營銷三個要素來為消費者提供經濟社會和技術的效益和支持。
現代營銷戰略設計中必須對產業鏈整體營銷模式給予充分的關注，產業鏈是企業營銷戰略競爭力和優勢的源泉，企業應該將戰略制定和執行的相關環節職能進行有機分解并配置到包括上游供應商、下游經銷商、中間商以及政府機構、社會團體等在內的產業鏈相關成員之中，并在企業既定營銷戰略指導下開展整體統一的聯動和配合，從而增強營銷的綜合影響力及其在于消費者心中的正強化作用。
（三）基于消費者個性化的感知和滿足的需要進行定制營銷設計
本研究除分析各受訪者基本條件外，并進一步探討不同受訪者如性別、職業、教育程度等差異，而此結果能供直銷從業者擬訂銷售策略時參考。
本調查問卷以大臺北地區民眾為調查對象，于主要人聚集之地進行隨意抽樣調查，隨機抽取505人。
結論
由十本研究針對一股民眾對直銷營銷購物之看法分析，并探討其在現有之直銷營銷模式中動機，偏好特性、服務滿意度、產品類別和看法差異性加以分析，經分析后可得以下結論：
1．直銷購物之購買動機有明顯的同意或不同意看法
受訪者在“產品信息取得容易”、“參考別人意見購買”等13項動機有較高同意比例；但在“直銷產品信息清楚明確”、“直銷產品價格合理”等15項動機則有較高比例之不同意的情況；至于其它四個動機上受訪者無表示意見。
2．購物動機同意度差異分析
受訪者在直銷購物動機分析上，除在教育程度上無明顯的差異外，年齡、職業、月收入、月消費變項則分別有看法上的差異性存在。
3．直銷購物特性差異分析其它在性別
在直銷購物特性分析上，除在年齡無明顯的差異外，其它在性別、教育程度、職業，月收入、月消費變項則分別有看法上的差異性存在。
4．直銷購物資訊即時提供
消費者用直銷購物的緣由主要著重在信息搜集，業者在推動直銷活動時可針對此一特性充分利用各種廣告媒體，以提供合宜的信息給消費者。
5．直銷購物付款特性分析
消費者購買直銷商品最喜歡的付款方式，最高三者依序為：郵政劃撥，此一特性可提供業者在設計平臺機制之參考。
6．直銷購物訂貨方式分析信用卡、現金
消費者使用之訂貨方式最高三者依序為：因特網訂貨、電話訂貨、傳真訂貨，其中尤以因特網訂貨，顯見未來業者可多花心血在因特網訂貨系統的布建上，以提高經營績效。
7．交貨時間分析
消費者在希望交貨時間部分，常期望在短時間內收到產品，但實際上交貨時間則與消費者預期有落差，顯見業者仍須在此一部分縮小與消費者期望之差距，以掌握消費者之需求。
8．曾經購買及未來購買直銷產品的類別
消費者曾經購買直銷產品的類別最高五者依序為：美容皮膚保養產品系列、個人清潔保養產品系列、彩色化妝系列、天然營養保健食品系列、天然健康飲品系列。未來想購買直銷產品的類別，最高四者依序為：家用科技系列、美容皮膚保養產品系列、保健產品系列、個人清潔保養產品系列、家庭產品系列。中間有產品類別上的差距，亦即業者在未來發展過程中，仍須隨時掌握消費者需求之變化，并調整本身之經營型態，以維持一定的競爭力。
建議
在消費市場日趨成熟、消費者需求日益多樣化的發展趨勢下，直銷業者須重新思索未來的定位與結合更有效營銷方式以經濟有效提升整體效率，并針對不同的消費者特性偏好加以有效掌握，并納入相關營銷策略研擬考慮，以有效提升消費者的滿意度。而在本文分析中亦歸結出幾點建議：
1．有效掌握個人變項看法上的差異性進行直銷行為
在進行營銷活動時須有效掌握所欲營銷的對象之個人變項在性別、年齡、職業，月收入、月消費變項看法上的差異性，并落實在相關之差異營銷策略規劃與執行。
2．依不同動機同意度強化或調整特定服務重點項目
本調查顯示滿意度為中等，但較偏正向，代表民眾在某些動機上偏向正面，但相對在某些動機上則偏向負面，這部分信息可提供業者在強化或調整特定服務重點項目，以有效貼近消費者需求。
3．利用相關科技新技術，以有效提高消費者滿意度
在消費者之動機調查結果顯示在相關之購物動機看法上對信息的流通、服務質量…等面向上有較多的期待，業者亦可在此等面向上充分利用科技新技術，提供消費者良好之個人化服務以有效提高消費者滿意度，進而提升對產品品牌之忠誠度。
4．依消費者需求調整產品服務類別
調查結果顯示消費者在未來對產品需求會有所改變，此結果顯示業者在未來發展過程中，仍須隨時掌握消費者需求之變化，并調整本身之經營型態，以維持一定的競爭力。
5．提升交貨效率以縮短消費者等待時間
積極提升配送效率以縮短消費者等待時間，使在希望交貨時間部分能與實際之交貨時間縮小與消費者期望之差距，以利掌握消費者之需求，并避免不必要之紛爭。
6．朝異業結盟以提供消費者最佳的服務模式
隨著環境資源的減少與惡化，無論是各國（地區）的立法壓力，還是消費者的環保意識，都要求企業在生產過程中減小對環境的污染，生產環境友好型產品，以實現資源和環境的改善，再制造就成為解決這一問題的有效途徑。企業在產品設計階段就應該考慮產品壽命結束后的可再制造性，并積極宣傳以擴大再制品的需求。企業無論生產新品還是再制品，最終目的是能夠滿足顧客需求，不斷提高企業盈利能力，因此消費者偏好將直接影響企業的生產決策。同時，企業通過對新品/再制品市場廣告的合理投入，影響消費者購買決策，增大市場份額。
很多學者在再制造研究中以消費者需求偏好為基礎，分析企業制造/再制造決策行為以及閉環供應鏈運作組織模式、各主體之間的相互關系。由于再制造活動具有較大的利潤空間，Ferrer等\[1\](P15-26)研究認為原始制造商(OEM)會在只生產新產品的第一期降低價格，促進消費者對新產品的需求，以增大后期可供回收廢舊零部件的供給，確保再制造的規模化生產，進一步挖掘再制造利潤。Atasu等\[2\](P1731-1746)將制造/再制造產品的需求市場細化分類，分析一般消費者與“綠色”消費者效用的差異，以對應不同需求下再制造決策策略的變動。但他們沒有考慮回收廢舊產品質量不同對再制造的影響。由于存在高端和低端的再制品市場，劉寶全等\[3\](P74-78)分析制造商通過再制造技術選擇，并根據高低端消費需求的替代關系，決策新品/再制品的定價以得到最優利潤。這一研究假設消費者需求為線性的，沒有考慮不同消費市場的需求分布差異。Ray等\[4\](P208-228)將新品/再制品的消費者分為新顧客和重復購買顧客兩類，分析企業在不同的定價策略、不同的需求結構下制造/再制造利潤的變動，但他沒有具體分析再制造成本的結構對定價及利潤的影響。
實踐中，越來越多的企業通過產品的廣告宣傳影響消費者的購買決策。DSouza等\[5\](P32-42)通過試驗論證表明：企業不能只依賴產品廣告宣傳解決低消費者偏好的問題，但廣告的宣傳強度對品牌價值有較大的影響。當企業通過廣告手段應對市場競爭時，廣告宣傳的時間選擇是關鍵因素。Acharyya等\[6\](P5236-5239)的調研結果顯示：廣告對關于產品質量的消費者價值并沒有顯著影響，消費者主要通過其他老客戶或終端零售商的建議和評價進行質量判斷。企業的廣告支出與產品的銷售凈收益有緊密關系。Huang等\[7\](P469-494)研究了制造商―零售商合作進行產品廣告宣傳的兩種模式，其一為制造商主導的合作廣告宣傳，其二為制造商―零售商共同協作的廣告宣傳模式，包括品牌名聲拓展的投入、地方性的廣告宣傳支出以及共同的廣告費用分攤責任。He等\[8\](P11-16)分析制造商與其專有的零售商合作投資渠道廣告宣傳模式，且這一零售商與其他獨立的零售商存在競爭關系。研究結果顯示，制造商可以通過廣告補貼的形式提高零售商的競爭力來實現共贏。但這些研究主要針對正向供應鏈的制造商廣告投入策略。再制品與新品一樣，也需要相應的廣告投入提高消費者支付意愿。
當消費者對新產品與再制品的需求存在偏好差異，則他們的需求不僅與產品價格、質量相關，還會因消費者偏好的不同而變動。因此，消費者對新產品與再制品偏好同樣是影響需求市場結構的關鍵要素。本文通過引入消費者需求分布函數，分析廣告宣傳對新產品/再制品需求結構的影響，從而研究消費者偏好變動對生產企業最優的制造/再制造定價、產量決策以及質量水平設置的影響，以幫助企業更有效地挖掘制造/再制造的利潤空間。研究將新產品/再制品的質量水平、廣告投入作為內生變量，消費者需求偏好會受到新產品/再制品質量水平、廣告宣傳的影響；同時，企業有效地設置產品質量水平以應對新產品/再制品市場結構的變動，并通過廣告宣傳影響消費者偏好。文章主要分為六個部分，其中第2部分為模型介紹與相關參數設定；第3部分為新產品/再制品偏好影響下具體的生產決策模型；第4部分為加入廣告對消費者偏好影響下最優決策模型；第5部分為算例分析。
中國地質大學學報(社會科學版)謝家平，等：廣告影響消費偏好下制造/再制造的產量－價格優化決策二、研究問題與參數設定
企業根據消費者對新品/再制品偏好的不同進行渠道宣傳，增加廣告投入，提高消費者的效用，從而增強現有消費者的忠誠度，挖掘潛在的消費者。
（一）研究問題描述
企業進行制造/再制造決策中，不僅考慮質量成本與生產成本，還應合理配置在新產品市場與再制品市場的廣告投入，根據需求市場的變動決定新產品/再制品價格與產量。根據不同產品市場的特點，廣告投入可以由制造商負責，也可由零售商進行；針對不同市場進行的廣告宣傳會影響消費者效用（進而影響需求），可以決策進行新產品還是再制品的廣告宣傳投入，以增加利潤。研究問題的邏輯關系如圖1所示。
圖1消費者偏好影響下閉環再制造流程根據新產品/再制品偏好，兩類產品的需求結構變化會導致廢舊產品回收量的變動。回收產品量的變動會影響可再造量與再制造零部件的供應。這樣，企業一方面根據消費者對品種偏好決定新產品與再制品的產量、初期設計的質量水平；另一方面，還通過廣告宣傳影響消費者偏好，對需求變動預測更為精準，做出更有效的制造/再制造生產決策。
文中研究對象為已處于平穩生產狀態下的制造/再制造企業。其中，pN為新產品價格；pR為再制品價格；qN為新產品產量；qR為再制品產量；τ為回收率。
(二)降級率與產品質量、可再造率
由于廢舊產品回收過程不確定性高，在再制造系統中，輸入端的“原材料”――廢舊零部件存在著降級。設ρ為降級率，ρ∈(0,1\]表示回收的廢舊零部件無法進行再制造的損壞部分的比率；ρ＝1時，回收的廢舊零部件完全報廢，無法用于再制造。除了消費者使用狀況等其他外生因素，產品自身質量也會影響廢舊零部件的質量。產品質量越高，相應的降級率就會較低。s(ρ)為產品質量函數， s(ρ)∈(0,1\]，s(ρ)′
由于廢舊零部件經過再制造處理后能夠達到采購新零部件的質量水平，文中忽略新產品與再制品的質量及降級率差異。同樣，降級率與可再制造率相關，降級率的高低影響可再制造零部件的比例。本文設定g(ρ)為可再造率，g(ρ)∈(0,1)，g′(ρ)
(三)消費者效用
考慮產品市場上存在新產品與再制品兩種類型產品，以T表示，即T＝｛N,R｝，N為新產品，R為再制品。Tanaka\[9\](P693-700),Kuhn\[10\](P275-290)在研究中將質量作為影響消費者效用的主要因素，Biyalogorsky等\[11\](P146-155)，Acquisti等\[12\](P367-381)分析了產品類別對消費者需求的影響，Rhee\[13\](P157-172)認為消費者效用受到產品類型、質量水平以及產品價格的共同影響。因此，結合所研究內容，本文的消費者凈效用函數為UT=VT+θs(ρ)-pT。其中，pT為產品價格；θ為消費者關于質量的單位支付意愿，文中考慮新產品與再制品質量相同，因此消費者對兩類產品質量偏好相同，即θN=θR；VT表示只與產品類型相關的消費者支付意愿，VN為新產品的單位支付意愿，VR為再制品的單位支付意愿。
根據Debo等\[14\](P1193-1205)的研究中考慮消費者對新產品的支付意愿θ高于再制品η(θ)，即θ≥η(θ)。這里沿用其假設，VR=η(VN),VR≤VN。
當加入廣告影響消費者偏好，依據Huang等\[7\](P469-494)的研究結論：廣告投入與產品需求呈冪函數形式，因此消費者凈效用函數為UT=VT+θs(ρ)+βIαT-pT。這里I為廣告投入，I≥0，βIα表示廣告投入水平不同，消費者購買意愿不同，β為廣告偏好系數，α為調節系數，且α、β∈(0,1)，表示隨著廣告投入的增加，會逐步帶來消費者對該類產品的偏好增加速率遞減，IN表示新產品廣告投入，IR表示再制品廣告投入。因此，消費者的新產品凈效用為UN=VN+θs(ρ)+βIαN-pN，消費者的再制品凈效用為UR=VR+θs(ρ)+βIαR-pR。
(四)新產品/再制品生產成本
設CN為新產品生產成本，CR為廢舊產品的回收成本，且CR
根據Zhao\[15\](P369-396)關于固定成本投資與廣告效果關系研究以及Savaskan等\[16\](P239-252)分析得到回收率與渠道固定宣傳投入成正比關系，本文將其擴展為企業質量水平與對應的初始質量固定投入也為正比關系，即質量固定投入為bs2(ρ)，其中b為質量固定成本系數。C0為初始產能固定成本，則制造商的固定生產成本為C0+bs2(ρ)。
三、新產品/再制品偏好影響下生產決策模型
消費者對新產品與再制品的偏好差異直接影響市場的需求結構，而品類偏好與消費者效用直接相關，因此有必要分析影響消費者效用的主要因素。其中，消費者支付意愿與價格是基礎，企業可以通過分析消費者支付意愿中對新產品、再制品的價值衡量以及質量對消費者的影響，按照市場需求變化確定合理的新產品/再制品價格與產量決策。
（一）新產品與再制品的需求函數
Gerstner\[17\](P55-69)依據消費者對不同產品的偏好差異劃分產品需求分布區域，Tanaka\[9\](P693-700)也在研究中分析高低質量產品需求分布的臨界值。這里主要考慮市場中消費者對再制品的支付意愿要小于新產品，所以根據產品需求分布，可以得到新產品/再制品需求臨界值。消費者可以選擇新產品，也可以選擇再制品或者不購買任何產品。當消費者認為新產品與再制品無差異時，即UN=UR，則VN+θs(ρ)-pN=VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR， 可以得到V1-η(V1)=pN-pR； 當消費者認為購買再制品與不購買無差異時， UR=0， 則VR+θs(ρ)-pR=η(VN)+θs(ρ)-pR=0, 可得η(V0)=pR-θs(ρ)。
因此，消費者對新品需求為dN(pN,pR,ρ)=QAP{V1-η(V1)≥pN-pR}，其中QA為產品市場總容量，新品需求應分布在消費者支付意愿高于新品與再制品無差異的臨界值的區域，即P{V1-η(V1)≥pN-pR}；同樣，消費者對再制品的需求為dR(pN,pR,ρ)=QA（P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)})，而再制品需求應該分布在消費者支付意愿處于再制品與不購買無差異的臨界值、再制品與新產品無差異臨界值之間的區域，即P{V1-η(V1)≤pN-pR}-P{η(V0)≤pR-θs(ρ)}。
(二)新產品/再制品偏好下生產決策模型
消費者對新品/再制品偏好不同時，企業需要根據偏好差異制定生產策略。特別是可以根據消費者需求偏好分布考慮需求變化。模型31為制造商利潤公式。
max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(Ca+bs2(ρ))
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}
qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})（31）
在制造商利潤函數中，(pN-CN)qN為銷售新產品利潤；(pR-CR-eρ)qR為銷售再制品的利潤，所以制造商利潤π等于新產品與再制品的銷售利潤之和與總固定成本的差。
為實現利潤最大化，需要相應的約束條件。其中，g(ρ)τ(qN+qR)≥qR代表可再造量應不小于當期的再制造量，τ(qN+qR)為回收量，再乘以g(ρ)就得到可再造量；新產品產量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR}，表示在該種產品市場中購買新產品消費者數量；再制品產量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)})，表示在該種產品市場中購買再制品消費者數量；新產品量qN與再制品量qR不能為負。
(三)新產品/再制品偏好最優策略分析
在參數設定中，VR=η(VN), VR≤VN，其中函數η(•)可以采取多種形式。Rajiv等\[18\](P74-96)在研究中分析不同類型產品的消費者支付意愿時，以vL=αυH,α>1形式衡量兩類兩種產品的價值差異。Atasu等\[2\](P1731-1746)假設消費者認為新產品價值為θ，則再制品價值為δθ。本文以此為據，將函數η(•)具體化為VR=δVN形式，即消費者對新產品的支付意愿VN與再制品的支付意愿VR呈現線性關系，δ∈(0,1)。這里采用線性關系能夠清晰地分析問題，并且使策略分析過程更簡明。
因此，當新品與再制品無差異時，V1=pN-pR1-δ；當購買再制品與不消費無差異時，V0=pR-θs(ρ)δ。
很多學者在研究中考慮消費者需求服從均勻分布，Moorthy\[19\](P141-168)在研究產量競爭、價格競爭中認為產品需求呈均勻分布；Shepard\[20\](P30-53)、Chen\[21\](P444-455)也將消費者需求為均勻分布作為研究價格歧視問題的前提；Rhee\[13\](P157-172)以市場的均勻分布為基礎分析消費者對質量的偏好差異。所以，本文以消費者的產品支付意愿V服從\[0,\]的均勻分布為例，分析存在消費者對新產品/再制品不同偏好下的企業制造/再制造最優策略。其中為消費者支付意愿的上界，則累積概率密度函數F(V1)=V1/=pN-pR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)δ。
將模型31進一步轉變為模型32：
max∏pN,pR,qN,qR,ρ=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QA\[1-（pN-pR)/((1-δ))\]
qR=QA\[(pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ)\]（32）
模型32中最優策略分析過程可以按降級率ρ∈(0,1)和ρ=1兩種情況，具體分析如下。
情況1：產品使用過程只存在一定降級時，即0
根據32構建拉格朗日函數為L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ))+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ))/(δ))\]。
對L分別求關于變量pN,pR,ρ,qN,qR,λ1,λ2,λ3的一階導數，并根據庫恩塔克條件求解相應方程組，經過代換得到：
eρg(ρ)τ+4bs(ρ)s′(ρ)×\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN=θs′(ρ)+g′(ρ)τ×CN-θs(ρ)-g(ρ)τ+\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]×\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ-CN+θs(ρ)+g(ρ)τ\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\](33)
解方程得到最優降級率ρ*。再將ρ*代入qN,qR,pN,pR相應關于ρ關系式即可得到q*N,q*N,p*N,p*R。由模型32中情況1的求解過程，可以得到性質1。
性質1：當消費者支付意愿V服從\[0, \]的均勻分布，且新品/再制品的產量和價格非負，則降級率ρ滿足式(33)時，企業新產品的最優產量q*N=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)+δ/(1-g(ρ)τ)\]/QA, 最優再制造量q*R=\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g2(ρ)τ2+(+θs(ρ)-CN)g(ρ)τ2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/QA; 新產品價格p*N=+θs(ρ)-\[1-(1-δ)g(ρ)τ\]{\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN}2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\], 再制品價格p*R=δ+θs(ρ)-\[(δ-1)+CN-CR-eρ\]g(ρ)τ++θs(ρ)-CN2\[(1-δ)(1-g(ρ)τ)2+δ\]/δ。
性質2：新產品與再制品價格差的減小會引起新品的市場份額ωN和再制品的市場份額ωR的下降。其中，新產品市場份額ωN=qN/QA，再制品的市場份額ωR=qR/QA。理由如下：
根據模型32的最優策略分析過程，有新產品與再制品價格差，Δp=pN-pR=(1-δ)(QA-qN)/QA, Δp≥0。
將ωN=qN/QA代入Δp，得ωN=1-Δp(1-δ)； 對ωN求關于Δp的一階導數為鄲N鄲p=-1(1-δ)， 其中δ∈(0,1)， ≥0， 則鄲N鄲p
由于qR=g(ρ)τ1-g(ρ)τqN， 有Δp=(1-δ)(QA-qR×1-g(ρ)τg(ρ)τ)/QA； 代入ωR得到ωR=\[ΔP(1-δ)-1\]/(1-1g(ρ)τ)；對ωR求關于Δp的一階導數為鄲R鄲p=1(1-δ)/(1-1g(ρ)τ)， 其中， δ∈(0,1), ≥0, g(ρ)∈(0,1)， τ∈(0,1\], 鄲R鄲p
可見，當新產品與再制品價格接近時，意味著再制造處理成本在總成本中的比例很大，即產品質量處于相對較低的水平，這樣會造成新產品與再制品需求的減少，即一部分消費者選擇不購買任何產品。所以，企業在制定新產品/再制品生產決策時，也要考慮消費者對價格的敏感性。
情況2:產品使用過程中幾乎完全降級(ρ=1)時不進行再制造（qR=0）
當消費者認為購買新產品與不購買無差異時，UN=0， 則VN+θs(1)-pN=0， 臨界值V=pN-θs(1)。 因此， 新產品需求為dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)}。生產決策模型轉變如下：
max∏pN,pN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1))
s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1))/\]
qN≥0（34）
構建拉格朗日函數：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1))/\]， 分別對L求關于qN, pN, λ的一階導數， 根據庫恩塔克條件， 求解相應的方程組得到q*N, p*N。由模型34的求解過程可以得到性質3。
性質3：當降級率ρ=1時， 企業不進行再制造， 只進行新產品生產， 決策的新產品最優產量q*N=QA(+θs(1)-CN)2， 最優的新產品價格p*N=+CN+θs(1)2。
由性質2可以得到下面的推論。
推論：降級率ρ=1時，企業只生產新產品，當消費者對產品質量因素的支付價格不高于新產品成本時，隨著消費者愿意購買產品的支付上界的增大，制造商生產的新產品量q*N也不斷增大；當消費者對產品質量因素的支付價格高于新產品成本時，隨著消費者愿意購買產品的支付上界的增大，制造商生產的新產品量q*N反而不斷減小。
可見，消費者將產品質量作為重要的購買決策影響因素時，制造企業應該同樣注重產品質量的提高，而不是一味追求產品成本的降低，否則會減小產品需求，同樣也會影響企業盈利。
四、廣告對新產品/再制品偏好影響決策模型
現在，更多的企業轉變以往以產供銷的模式，而是根據需求定產，不僅能夠減少庫存，提高運作效率，還可以幫助企業及時掌握市場品種需求變化，擴大產品銷售份額。因此，通過廣告宣傳影響消費者的購買決策，加強消費者對產品的印象，有利于制造商更準確地把握市場需求動態，做出更有效的制造/再制造生產決策。
（一）新產品與再制品的需求函數
與模型31分析類似，這里也考慮當消費者認為新產品與再制品無差異時，即UN=UR， 則VN+θs(ρ)+βIαN-pN=VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR， 可得V-η(V)=pN-pR-βIαN+βIαR； 當消費者認為購買再制品與不購買無差異時， 即UR=0， 則VR+θs(ρ)+βIαR-pR=η(VN)+θs(ρ)+βIαR-pR=0, 可得η(V)=pR-θs(ρ)-βIαR。
因此，消費者對新產品的需求為dN(pN,pR,ρ)=QA•P{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}，其中QA為產品市場總容量；同樣，對再制品的需求為dN(pN,pR,ρ)=QA•(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pN-θs(ρ)-βIαR})。
(二)廣告影響新產品/再制品偏好生產決策模型
當加入廣告對消費者偏好的影響，制造商不僅要決策產品的產量和價格，還要同時考慮產品質量和廣告投入對新產品/再制品需求的影響。根據消費者對新產品和再制品的廣告宣傳效應的反應，制造商分別對新產品、再制品投入不同的廣告成本，期望增加產品需求，以提高利潤水平。模型41為考慮廣告對消費者需求影響下的制造商利潤函數。
max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}
qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})（41）
模型41中，制造商的利潤π為新產品與再制品銷售利潤之和與總成本之差。 其中， (pN-CN)qN為新產品銷售利潤； (pR-CR-eρ)qR為再制品銷售利潤； C0+bs2(ρ)為產能初始投入與質量相關的固定投入成本， IN+IR為新產品與再制品的廣告投入。
為實現制造商利潤最大化，與模型31類似約束有：可再制造量要大于再制造量g(ρ)τ(qN+qR)≥qR；新產品量與再制品量不能為負，即qN≥0， qR≥0。此外，新增約束如下：新產品量qN=QAP{V-η(V)≥pN-pR-βIαN+βIαR}表示產品市場中購買新產品消費者數量，其中加入了廣告投入IN、IR對消費者效用的影響。同樣，再制品量qR=QA(P{V-η(V)≤pN-pR-βIαN+βIαR}-P{η(V)≤pR-θs(ρ)-βIαR})，表示在該種產品市場中購買再制品消費者數量，其中也考慮了廣告因素。
(三)廣告影響新產品/再制品偏好最優策略分析
沿用前面消費者對新產品的支付意愿VN與再制品的支付意愿VR為線性關系，即VR=δVN，δ∈(0,1)。當新產品與再制品無差異時，V1=pN-pR-βIαN+βIαR1-δ；當購買再制品與不消費無差異時，V0=pR-θs(ρ)-βIαRδ。同時，消費者的產品支付意愿V服從\[0,\]的均勻分布，為消費者支付意愿的上界。則累積概率密度函數F(V1)=V1/=pN-pR-βIαN+βIαR(1-δ), F(V0)=V0/=pR-θs(ρ)-βIαRδ。
模型41可以進一步轉變為42，如下：
max∏pN,pR,qN,qR,ρ,IN,IR=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)
s.t.g(ρ)τ(qN+qR)≥qR
qN≥0
qR≥0
qN=QA\[1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))\]
qR=QA\[(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ)\]（42）
與模型32的求解過程類似，這里也考慮降級率ρ∈(0,1)、 ρ=1兩種情況進行分析。
情況1：產品使用過程只存在一定降級時，即0
模型42對應的拉格朗日函數L=(pN-CN)qN+(pR-CR-eρ)qR-(C0+bs2(ρ)+IN+IR)+λ1\[g(ρ)τ(qN+qR)-qR\]+λ2\[qN-QA(1-(pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ)))\]+λ3\[qR-QA((pN-pR-βIαN+βIαR)/((1-δ))-(pR-θs(ρ)-βIαR)/(δ))\]
對L分別求關于變量pN,pR,ρ,qN,IN,IR,λ1,λ2,λ3的一階導數，并根據庫恩塔克條件求解相應方程組，經過代換得到：
δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-
1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN,求解得到qN=ψ(ρ)，再聯立其他方程得到最優降級率ρ*應滿足：
eρg(ρ)τ-θs′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)-2bs(ρ)s′(ρ)=τg′(ρ)1-g(ρ)τψ(ρ)×CN-v-θs(ρ)g(ρ)τ+2(1-δ)(1-g(ρ)τ)v+2δvg(ρ)τ(1-g(ρ)τ)QAψ(ρ)-
1g(ρ)ταα1-αβ11-α(ψ(ρ))α1-α(43)
求解得到的ρ*再代入pN, pR, qN, qR, IN, IR關于ρ的關系式即可得到q*N, q*R, p*N, p*R, I*N, I*R。通過模型42中情況1的求解過程，可以得到性質4。
性質4：當最優降級率ρ*滿足式(43)，可以得到考慮廣告對企業制造/再制造決策的影響下，企業新產品的最優產量為q*N=ψ(ρ)，最優再制造量q*R=g(ρ)τ1-g(ρ)τψ(ρ)；新產品價格為p*N=(1-δ)(QA-ψ(ρ))/QA+δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+β(ψ(ρ)αβ)α1-α，再制品價格為p*R=δ(QA-11-g(ρ)τψ(ρ))/QA+θs(ρ)+βαβ(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)ψ(ρ)α1-α。
其中，ψ(ρ)是qN關于降級率ρ的表達式，即qN滿足δ-g(ρ)τ-1g(ρ)τ+1g(ρ)τθs(ρ)+g(ρ)τ-1g(ρ)τCN-CR-eρ=αα1-αβ11-αg(ρ)τ-1g(ρ)τ-1-2δ(1-δ)(1-g(ρ)τ)α1-αqα1-αN+2(1-g(ρ)τ)2(1-δ)+2δg(ρ)τQAqN。
性質5：考慮加入廣告對消費者偏好的影響，當消費者對新產品/再制品偏好系數δ∈(0,12)，隨著降級率ρ的增大，企業會增加新產品廣告投入的IN比例；隨著回收率τ的增加，企業會增加對再制品的廣告投入IR；隨著偏好系數δ的增大，企業對新產品廣告投入IN增大。理由如下：
根據模型42中情況1的求解過程可以得到IN=(qNαβ)11-α, IR=(1-2δ)αβ(1-δ)(1-g(ρ)τ)qN11-α，則新產品與再制品廣告投入比η=IN/IR=(1-g(ρ))(1-δ)1-2δ11-α。其中ρ,τ,δ,α,g(ρ)均屬于(0,1)。
對η求關于ρ的導數為鄲仟鄲=-τ(1-δ)(1-α)(1-2δ)g′(ρ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當δ∈(0,12)時， 有鄲仟鄲>0， 即隨著ρ的增大， η增大， 對新產品廣告投入IN增大， 再制品廣告投入IR減小。
同樣，η關于τ的導數為鄲仟鄲=-(1-δ)g(ρ)(1-α)(1-2δ)(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當δ∈(0,12)時， 有鄲仟鄲
η關于δ的導數為鄲仟鄲=(3-4δ)(1-g(ρ))(1-α)(1-2δ)2(1-δ)(1-g(ρ)τ)1-2δα1-α，當δ∈(0,12)時， 有鄲仟鄲>0， 即隨著δ的增大， η增大， 對新產品廣告投入IN也增大， 再制品廣告投入IR減小。
可見，降級率的增大意味著可再制造率的降低，容易造成再制造供給不足，企業會選擇投入更多在新產品的廣告宣傳；而回收率的增大再制造供給，可以保證再制造規模，企業就會加大對再制品的廣告宣傳，增大需求；而當消費者對再制品偏好處于低水平狀態，即使市場偏好的增加，企業投入在新產品宣傳也會高于再制品。
情況2:產品使用過程中幾乎完全降級(ρ=1)時不進行再制造（qR=0）
消費者認為購買新產品與不購買無差異時，即UN=0，則VN+θs(1)-pN=0， 臨界值V=pN-θs(1)-βIαN。 因此， 新產品需求為dN(pN)=QAp{V≥pN-θs(1)-βIαN}。 生產決策模型轉變如下：
max∏pN,qN,IN=(pN-CN)qN+(C0+bs2(1)+IN)
s.t.qN=QA\[1-(pN-θs(1)-βIαN)/\]
qN≥0（44）
構建拉格朗日函數：L=(pN-CN)qN-C0-bs2(1)-IN+λ\[qN-QA+QA(pN-θs(1)-IαN)/\]， 分別對L求關于qN, pN, IN, λ的一階導數， 根據庫恩塔克條件， 求解相應的方程組得到q*N, p*N, I*N。 由模型44最優策略分析過程可得到性質6。
性質6：考慮廣告對消費者偏好的影響，降級率為1的情況下，不能進行再制造。制造商的最優新產品量q*N應滿足2qN-QA-QN(CN-θs(1))-QA(αqN)α1-α=0， 最優的新產品價格為p*N=q*NQA+CN， 最優的新產品廣告投入為I*N=(αq*N)11-α。
五、偏好市場下再制造生產決策模型算例
文中主要參數取值為：新產品生產成本CN=1 000；再制造產品生產成本CR=300；再制造系數=100；規模固定成本C0=100 000；質量設計固定成本系數b=10 000；考慮降級率與產品質量關系為s(ρ)=1-ρ， s′(ρ)=-1； 可再造率g(ρ)=1-ρ， g′(ρ)=-1； 回收率τ=05；設置新產品與再制品偏好系數δ=005， 質量偏好系數θ=300， 廣告偏好系數β=015， 調節系數α=05，消費者支付意愿的上界=9 000。
(一)降級率對產量的影響
在企業的制造/再制造生產中，產量是重要的決策變量。產品質量水平會影響回收部件降級率，降級率決定了可用零部件的翻新成本，從而影響再制造量；而產品質量的設置不同造成初始投入成本的差異，企業需要權衡質量固定成本與新產品、再制品的產量規模經濟效益。所以，這里首先分析降級率對新產品量、再制品量影響。
圖2分析了存在消費者對新產品/再制品偏好下以及考慮廣告對新產品/再制品偏好影響下的企業產量決策。在圖2（a）中，未加入廣告投入對消費者偏好影響，隨著降級率ρ增大，新產品量qN逐漸遞增，再制品量qR逐漸遞減。降級率的增加會增大回收部件的翻新成本，降低可再造部件的供應量，因此，再制造量減小，而為滿足消費者需求，新產品量不斷增大。在圖2（b）中，加入了廣告投入對消費者偏好的影響。算例結果顯示，隨著降級率ρ的增大，再制品量qR不斷減小，這與圖（a）相類似，受到再制造處理成本的影響，但新產品量qN并沒有一直增大。當考慮廣告對產量的影響很大時，新產品廣告投入量增大會提高消費者對新產品的需求。所以，隨著降級率的增大，新產品量與新產品廣告投入趨勢一樣，呈現先增大后減小趨勢。
圖2不同降級率下產量變化
(二)降級率對價格的影響
產品價格直接影響消費者的需求。消費者需求結構與企業的生產決策緊密相關。這里主要分析降級率變動對新產品/再制品價格的影響。
在圖3（a）中，隨著降級率的增大，新產品與再制品價格都呈現遞增的趨勢。當降級率ρ增大，再制造的回收處理成本增大，因此需要提高再制品價格pR以滿足再制造的經濟性。在降級率ρ不斷增大時，更多的消費者會選擇新產品，新產品需求不斷增大，因此，即使企業提高新產品價格pN也能夠提高利潤。而在圖3（b）中，考慮廣告投入對產品需求的影響，隨著降級率ρ的增大，新產品價格pN呈現先遞減后遞增的影響，而再制品價格pR則先遞增后又逐漸遞減。再制品價格的變動受企業對再制品廣告投入影響較大，都是呈現先遞增后遞減的趨勢。而新產品價格在降級率處在較高水平時，與圖3（a）中情形相類似，但在降級率較低時，呈現遞減趨勢，這與新產品產量增大有關。
圖3不同降級率下價格變化
(三)降級率對利潤及廣告投入的影響
企業的制造/再制造生產決策最終是為了利潤的增大。因此，還需要比較兩種模式下的利潤變動趨勢。
在圖4（a）中，不考慮廣告投入對消費者需求偏好的影響時，隨著降級率ρ的增大，企業的利潤π是不斷增大的；而考慮廣告投入對新產品/再制品需求的影響時，可以看到，企業利潤π呈現先減小后增大的趨勢。這主要由于在降級率水平較低時，新產品/再制品的廣告投入不斷增大，因此，此時利潤呈現下降趨勢。而在圖4（b）中，企業對新產品與再制品的廣告投入都隨著降級率ρ的增大呈現先遞增后遞減的趨勢，即在降級率處于水平情況下，相應的產品質量水平較高，因此，企業希望通過增大新產品/再制品的廣告宣傳提高需求份額。而隨著降級率的不斷增大，產品質量水平也就相應較低，企業會減小廣告投入，以節約初始投入成本。另外，圖4（b）展示降級率對企業對新產品、再制品廣告投入的影響。
圖4降級率對利潤與廣告投入影響
(四)消費者偏好變動影響
當消費者對新產品、再制品的偏好發生變動，企業新產品/再制品廣告宣傳對消費者影響效果也會發生變化。所以，這里需要進一步討論消費者對兩類產品偏好的變化以及消費者對廣告投入敏感性波動下，企業的制造/再制造產量決策和利潤變動趨勢。
圖5展示了消費者認為再制品價值與新產品價值的比例系數δ逐漸增大時，企業最優新產品/再制品產量的變動以及利潤的變化。從圖5（a）中可以看出，隨著產品偏好系數δ的增大，即與新產品相比，消費者認為再制品價值是不斷增加的，但這并沒有促使制造商增大再制品量qR，而是采取同時降低新產品產量qN與再制品產量qR。圖5（b）顯示，當產品偏好系數δ升高時，企業降低產量的決策使利潤π不斷增大。新產品、再制品的消費者價值逐漸接近時，兩類產品對需求市場影響的差異也不斷減小，因此，企業期望通過減少總產量以獲得更多的消費者剩余，從而增加凈利潤。
圖5產品偏好系數變動的影響
在圖6中，消費者對廣告的偏好系數β的增大對企業的產量決策與利潤影響是同向的。在圖6（a）中，當廣告宣傳的強化帶來消費者價值的增加，即系數β逐漸增大時，企業會同時增加新產品產量qN與再制品產量qR。圖6（b）顯示，企業增加新產品、再制品產量決策會帶來利潤π先逐漸增大后減小。因此，企業應該有效地利用新產品與再制品的廣告宣傳擴大消費者的需求，但過度的廣告投入并不能保證利潤的持續增長。
圖6廣告偏好系數變動的影響六、結論
企業進行制造/再制造決策過程中，不僅需要權衡生產成本與收益，還要關注消費者需求結構的變動。本文考慮消費者需求偏好因素，特別是加入廣告對消費者需求偏好的影響，分析企業制造/再制造最優生產決策。第一，企業的再制造生產過程，應將產品質量作為關注重點。產品質量水平與回收舊品的降級率緊密相關，降級率直接影響再制造成本。因此，企業應該從產品設計初期就保證產品質量水平。第二，消費者對新產品/再制品的偏好是影響企業制造/再制造的產量決策重要因素。企業可以通過產品質量水平的變動或通過廣告宣傳，主動影響消費者需求結構。第三，企業通過廣告投入影響消費者的新產品/再制品偏好時，應考慮不同市場中消費者對廣告宣傳的敏感度。既要關注下游的消費市場，也需要分析消費者需求對再制造來源、新產品采購環節的間接影響關系。
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和人類需要體檢相似，品牌也需要定期對其健康狀況進行測量。所謂品牌健康測量就是對反映品牌的一系列指標用問卷調查法對其數量進行測量，并根據測量的結果對品牌健康狀況進行分析。品牌健康測量可以監測品牌的總體力量和健康狀況，了解驅動品牌偏好的關鍵因素，掌握自己的品牌和競爭品牌在這些關鍵因素上的表現情況，及早預告新的威脅和機會，幫助制定最佳的品牌策略。
一、品牌健康指標體系。
反映品牌健康狀況的指標有：品牌價值、品牌績效、品牌形象、廣告效果測量、消費者需求、品牌的競爭前景。?品牌價值是品牌的物質基礎，沒有了使用價值，品牌就失去了存在的根基；品牌績效則是品牌的歷史發展的結果，是診斷品牌歷史的依據，也是診斷品牌未來的起點；品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，通過品牌形象的跟蹤研究，可以了解宣傳的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立良好的品牌形象；廣告效果測量實際上輸出的是品牌形象；把握好消費者需求則是為品類規劃和品牌定位提供依據；品牌競爭前景是對品牌未來的展望，對品牌競爭力與成長動力的洞察。根據品牌在這幾大要素方面表現的強弱程度，可以清晰的界定出品牌的市場位置、品牌策略的市場效果、品牌競爭能力及品牌管理的未來方向。
二、品牌健康測量的內容。
（一）、品牌價值。品牌價值是品牌最基礎的東西，包含品牌的核心價值、使用價值、美學價值、品質、價格等能滿足消費者最基本需求的東西。品牌價值是可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。在對品牌價值進行測量時，需要研究和明確三大問題。
1、品牌是否滿足了最基本的需求。這是一個品牌得以存在的基礎，也是產品或服務存在的基礎。這些診斷要素的設定對不同的產品（品牌）各不相同，在實際操作中需要根據具體產品而定，對汽車品牌就會出現與飲料品牌完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
2、品牌是否具有最優的性價比。性價比的診斷不是直觀的對產品技術這些硬性質量指標和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費者角度來獲取他們對產品的質量與價格的感覺值。因為消費者在評判一個產品（品牌）的性價比是否最優時，會綜合考慮與產品（品牌）相關的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費者的真實感知與反饋。
3、品牌是否實現了卓有成效的價值溝通。?在諸多的價值要素中，品牌是否抓住了消費者最關注的那幾個要素；品牌的價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；品牌的核心利益點在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。只有將消費者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準確的傳遞給了最適合的目標人群，并得到預期中的認知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運行才是健康的。
（二）、品牌績效。品牌績效應該從消費者對品牌認知開始到最后成為品牌的忠誠使用者這一過程所有階段進行測量。對應于這些階段品牌績效指標應包括八個指標。
1、品牌知名度。在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。品牌知名度反映一種品牌被消費者知曉的程度，是消費者作出購買行動的第一步。
2、品牌熟悉度。消費者對不熟悉的品牌會有恐懼感，對熟悉的品牌則會本能地產生親切感。當消費者感覺自己和品牌很親近時，往往更容易對品牌的質量和屬性產生認同，就對這個品牌越有信心，越容易產生對這個品牌的長期信賴。
3、品牌滲透率。在一定時間內購買過你的品牌的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例即為品牌滲透率。滲透率越高，表明這個品牌越受消費者歡迎。
4、采用指數。過去3個月某品牌的使用率與過去6個月該品牌的使用率的比值即為采用指數。它反映了消費者對品牌的認同程度。若某品牌的采用指數很低，說明消費者使用過后，很少再用它，因此對它的認同程度很差。
5、最常使用率。某一時期內最常使用某品牌的人數與總樣本數的比值即為最常使用率，它反映了品牌在市場上的相對地位。
6、試用指數。該品牌的曾經使用率與該品牌的提示后知名度即為該品牌的試用指數。它反映了品牌吸引消費者嘗試的能力。一個知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能說明其廣告媒體組合效果好，但品牌吸引力差，因而不能轉換為現實的購買。試用指數低反映營銷組合因素中，促銷、渠道和產品定價存在問題，因而無法吸引消費者試用。
7、忠誠指數。最常使用某品牌的人數與過去6個月內使用過該品牌的人數的比值即為該品牌的忠誠指數。它反映了消費者對品牌的忠誠程度。消費者所以對該品牌忠誠，主要是因為他們使用過產品后，產品屬性特別是產品質量對他們的吸引，使他們繼續使用產品，因此忠誠指數反映消費者使用產品后的滿意程度，也反映產品吸引消費者的能力。
8、保持指數。下一次仍使用某品牌的人數與最常使用該品牌的人數的比值即為該品牌的保持指數，它反映了品牌保持顧客的能力。
（三）品牌形象。品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什么樣特點的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價會從功能性和情感性兩個角度考慮。通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受，并在定量研究中通過對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產品品牌形象的評價。
（四）廣告效果測量。廣告對于品牌健康狀況有很大的影響，廣告正式播放后所引起廣告知名度和品牌知名度的上升，廣告內容回憶分析所反映的廣告知名度的質量，廣告板認知所證實的廣告溝通效果，以及消費者對廣告的態度等方面，最終改變了廣告品牌在目標顧客中的形象，廣告的實際輸出是品牌形象，這個品牌形象促進了消費者對品牌的試用及重復購買和使用。通過廣告有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個對廣告進行豐富的診斷性研究。
（五）消費者需求。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究（產品品類延伸的趨勢）、產品可替代性研究等。對于這一部分內容的研究，使廠家能夠對消費群體進行細分，并在此基礎上，把握細分群體的重要未滿足需求，為品類規劃和品牌定位提供依據。具體分析時可以首先使用定性研究的方式，就消費者產品購買及消費行為鏈中的環節逐一進行需求的深度挖掘，對消費者需求進行分類和分級；然后可以通過定量研究，逐一確定消費者對各需求點的重要性及滿意度評價，并通過因子聚類等高級分析模型進行消費者重要未滿足需求的分析，在此基礎上對目標市場進行細分，為廠家的品類規劃和品牌建設提供數據的支撐。消費者需求研究可以為我們廣告宣傳等促銷活動的設計、安排、代言人選擇以及場景設置等提供建議；還可以讓我們及時、敏感的跟蹤市場、跟蹤競爭對手的營銷策略變化，有針對性的調整營銷策略。
（六）、品牌的競爭前景。品牌競爭前景是指你的品牌是否具有良好的競爭能力、持續的成長動力。在品牌運行中可以通過三大要素指標來度量。
1、品牌忠誠度。?忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業的直接回報，表現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。在具體的品牌忠誠度測量中，可以通過連續兩年或三年中始終將你的品牌作為在同品類中消費的首選品牌或是唯一品牌的消費者比例來度量。因此，品牌忠誠度的度量應該是企業持續的跟蹤，而不是某一次診斷所能準確反映的。一次診斷只能反映出結果和事實，而不能反映出變化和趨勢。
2、品牌價值與消費者生活方式的關聯性。品牌就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產生群體歸屬感。可見，品牌價值與生活方式的關聯性決定了品牌存在與發展的消費基礎，要測量品牌的競爭前景，這個關聯度是不可少的指標。為此，在診斷時需要清楚了解：消費者目前的生活方式、生活態度是怎樣的，不同生活形態類別的消費群體在社會中的占有比例及各群體的消費者背景特征如何；品牌的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯系，能夠融入這種生活方式的消費群體的容量如何；品牌所傳遞的要素信號（品牌理念、品牌主張、品牌利益等）在目標消費者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何；品牌理念、品牌主張、品牌利益的訴求是否對目標消費群的購買與消費行為產生了實質性的影響？
3、品牌的獨特性與差異性。品牌的核心競爭力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質化嚴重的市場中，就要求品牌最核心的價值訴求、精神訴求或實現這種訴求的手段和方式具有獨特性和差異化，如此才能保證品牌具有壟斷性的權利資源。其測量內容包括品牌的自由聯想、品牌的載體形象、品牌的個性特征。
品牌忠誠度反映了品牌在現有消費者中的整體實力，品牌價值與生活方式的關聯度反映了品牌一定時期內的消費基礎，品牌的差異度則反映了品牌在滿足同類生活方式和消費觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了品牌的競爭前景。
論文摘要:基于產業組織理論和通信經濟學理論,總結分析了我國電信業技術進步的特點、推動因素,并在此基礎上,結合電信產業的發展趨勢,分析在現行市場條件下,電信業運營商產生多樣化生產動機的原因。依據產業經濟學理論和通信經濟學等理論,對電信技術進步與產品多樣化這種現象展開理論分析,并用移動通信技術發展實例證明電信業技術進步與產品多樣化之間存在相關性。
自上個世紀80年代末期以來,信息技術浪潮席卷整個世界,我國電信業在信息化浪潮中得到了迅速的發展。在短短的20多年間,我國電信業技術快速發展。一方面信息技術的發展使得電信運營商的經營范圍不斷延伸,出現了大量的新產品、新業務;另一方面基于新技術的各種新業務的不斷推出大大增加了電信產品的多樣化程度。這種現象表現為伴隨著電信技術進步產品多樣化程度逐漸提高。本文結合電信產業的發展趨勢,分析了現行市場條件下,電信技術進步與電信產品多樣化的內在關系。
1 電信技術進步的涵義
電信技術進步是發生在電信產業內的技術進步活動,因此需要首先界定電信業的概念,然后依據本文研究方向對電信技術進步概念進行界定。
1.1 電信業的概念
依據產業經濟學的定義結合國際電信聯盟所用術語定義,將電信產業的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業是指提供電信服務或產品的企業的集合。從廣義的角度來看目前的電信業,可簡單的將其劃分為電信制造業和電信運營業兩大類。電信制造業主要包括電信設備制造和電信產品制造,前者為電信運營商提供基礎設備。WWW.133229.COm電信運營業主要是建設電信網絡,提供市內電話、長途電話、移動通信、增值業務等服務。而從狹義的角度看,電信業僅包括電信運營業,不包含電信制造業。
1.2 電信技術進步的概念
依據技術進步的概念,電信技術進步可以分為廣義電信技術進步和狹義電信技術進步。廣義的電信技術進步指我國電信企業在近十多年的發展中,不斷的大力引進新設備、提高員工能力素質、引入科學的管理手段和方法。狹義的電信技術進步是指在電信行業中,電信運營商通過對原有技術裝備、生產設備的升級、更新及引進新設備的現象。
從本文研究出發,在本文研究中采用電信技術進步的狹義概念。即將電信運營商依靠電信技術的不斷發展,通過引進新技術、新設備或升級、更新舊設備的現象定義為電信技術進步。
2 電信技術進步下產品多樣化的界定
產品多樣化又稱產品多角化或產品多元化,是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務,即指企業新生產的產品跨越并不一定相關的多種行業,且生產多為系列化的產品。
本文研究的產品多樣化是指通信提供商利用現有的核心通信技術,開發出多種產品,來滿足消費者的多樣化需求的現象。電信業產品多樣化的特點是同心多樣化,即在核心技術的支撐下提供多種產品用數字傳輸技術向消費者提供了大量服務產品,從基本的通話業務、短信業務,到電子錢包、在線支付業務等等。
3 電信技術進步下產品多樣化動因分析
3.1 電信業產品多樣化推動因素分析
電信運營商生產經營自身具有規模經濟、范圍經濟等特點,且電信市場競爭及消費者需求結構變化都對電信產品多樣化都具有重要的推動作用。
3.1.1 電信運營商生產特征推動產品多樣化
電信產業作為一個獨立的產業部門,有著不同與其他產業的生產特征,概括起來說就是:規模經濟、范圍經濟、邊際成本不相關性及成本分布不均性。電信產業內部的這些生產特征決定了電信運營商必須進行產品多樣化生產。
電信范圍經濟性主要體現在利用一個綜合電信物理網絡既傳送電話、電報和傳真,又傳送計算機數據和各類電視圖像比獨立建設形形的網絡成本要低,基于原有網絡開發和提供一項新業務比單獨建網提供一項新業務成本要低。
電信業的規模經濟性就是指電信網絡、設施在提品和服務時所依賴的網絡系統具有規模經濟性。隨著電信產量的增加,電信產品的平均成本會不斷下降。單一產品的市場容量有限制約了運營商追求成本優勢,故運營商通過產品多樣化,擴大市場容量,提供更多種類的產品,從而能有效的降低產品的平均成本。
邊際成本不相關性指的是邊際成本與業務量的不相關性,是指在既定的網絡容量條件下,業務量的增減與邊際成本的關聯程度不高。電信運營商在網絡容量范圍內,利用邊際成本不相關的特性開發新產品,新產品的出現不會使電信運營商生產成本顯著上升,反而會有效的降低企業的平均成本。
綜上所述,電信產業內,運營商追求成本優勢的動機及電信業生產特征決定了電信運營商具有產品多樣化生產的特征。
3.1.2 電信市場競爭推動產品多樣化
加入wto后在來自國外電信巨頭加劇國內電信業競爭的同時,國內電信業競爭也在不斷的加劇。2008年工業和信息化部等三部委宣布對中國電信業進行第三次重組。運營商的數量減少,但是實力都增強了,相互之間的實力差距縮小,整體市場競爭的不平等性得以緩和,競爭三方實力相對更為均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業務運營牌照,可以在電信運營的各個業務領域展開全面的同質競爭和異質競爭。同時由于電信運營商業務的重疊和通信業市場經過高速發展后,出現了基本業務市場飽和甚至萎縮的現象。這種狀況下運營商原有基本業務利潤空間被壓縮,使得電信運營商的營業重點從增加原有業務市場份額轉變為,在保持原有業務市場的基礎上,通過開發新業務增大市場容量,來推動經營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運營商進行產品多樣化生產。
3.1.3 消費者需求結構變化推動產品多樣化
消費者是電信業產品的最終購買者,電信運營商利潤的源泉,是電信產品多樣化的重要推動因素。一方面,經濟、社會的不斷發展,使消費者生活水平不斷提高,帶來了消費者需求結構向更高層次轉變;另一方面,消費者消費需求多樣化要求運營商提供更多種類的通信產品,才能滿足消費者需求。消費者需求結構的變化,直接推動了通信產品多樣化。
隨著經濟的不斷發展,我國居民的生活水平不斷提高,服務性需求逐漸增加,這種變化帶來的直接結果就是消費者的需求結構發生變化,需求由低層次向高層次轉化,趨同性需求向個性化、多樣化需求轉變。電信運營商出于為獲取利潤、占據競爭有利地位的考慮,必須適應這種消費需求多樣化的市場需求變化,運營商通過電信產品多樣化來滿足多樣化的市場需求。
3.2 電信技術進步下產品多樣化分析
通過前文對電信業產品多樣化的動因分析,可以得知運營商進行產品多樣化生產的動因主要來自兩方面:一方面,電信運營商生產特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動機。另一方面,消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多樣化的產品滿足消費市場。
3.2.1 成本優勢動機下的技術進步與產品多樣化分析
對于電信行業來說,由于規模經濟、范圍經濟等特點的存在,在現有市場需求規模下,電信運營商的平均成本、邊際成本隨產量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成本制定資費,否則會出現虧損,假設運營商依據平均成本制定其資費。如圖1所示,ac0、mc0是運營商在原有技術生產條件下的平均成本和邊際成本,d0為市場需求曲線;而ac1、mc2為采用新技術后的平均成本和邊際成本,需求曲線為d0,需求曲線不發生變化是因為運營商在新技術條件下尚未提供新產品,但是由于成本下降使得資費價格得以下降,所以表現出更大的市場需求;ac2、mc2的進一步下降,則是因為運營商在新技術條件下,進行了多樣化生產,這種變化不僅帶來了成本進一步下降,同時使得市場容量擴大。d2表示的需求彈性較d0大,是因為電信產品種類的增多,導致了消費者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優勢的動機下,電信技術進步會帶來產品多樣化現象。
3.2.2 市場競爭下的技術進步與產品多樣化分析
市場競爭的表現分為價格競爭和市場占有率的競爭兩個方面。日趨激烈的電信市場競爭導致了電信產品資費價格不斷下降,同時在激烈的市場競爭中,幾乎沒有企業能高度偏離成本進行定價,因此電信資費的降低最終歸因于成本的降低。技術進步能通過兩個階段有效降低運營商平均成本,導致產品多樣化,這一點在前文已經論述過,這里不再展開討論。
電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在市場競爭中無法獲得短期成本優勢,從而通過較高的市場占有率實現其長期平均成本優勢。因為電信業屬于資本、技術密集型行業,這種行業生產設備昂貴、初始投資成本高,運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設備購置成本,另一方面實現其長期平均成本最低的目標。在新技術支撐下運營商向市場提供新產品、新業務,獲得先發優勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目的。
綜上所述,在市場競爭環境下,一方面,運營商通過技術進步,降低了成本,獲得價格優勢;另一方面,依靠新技術,向市場提供多樣化的產品來滿足市場多樣化需求,從而提高了市場占有率,從而進一步使降低成本。
3.2.3 需求多樣性下的技術進步與產品多樣化分析
消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加豐富的電信產品,才能滿足消費市場需求。u1和u2分別表示未采用新技術前和采用新技術后,消費者的總效用曲線,s1,s2則表示技術水平發生變化后,電信運營商供給曲線發生了從s1到s2的移動。假設在引入新技術前消費者支付p1價格,可以享受到產品種類數為n1的產品組合;當服務提供商采用新技術后,消費者在支付原有價格p1的情形下,可以得到產品種類數為n2的產品組合,而對應n2的產品組合給消費者帶來的效用c大于未采用新技術時的效用a。如圖2所示。
為滿足消費者需求的多樣化,電信運營商必需提供多樣化的產品,在新技術支持下電信運營商具備了提供多樣化產品的能力,這使得消費者需求得以滿足。
4 結論
通過分析可見電信運營商產品多樣化生產是內外力量共同推動的。產生這種力量的原因可以主要歸結為電信業技術進步。電信業技術進步影響了內外三種力量,使得企業進行產品多樣化生產成為電信業技術進步結果的一種表現形式。
首先來自企業內部的推動力量歸結為企業追求成本優勢的動機。技術進步從兩個層次影響了產品多樣化。第一,運營商通過引進新技術縮減企業生產的平均成本;第二,在新技術的支撐下運營商有能力提供新產品,并且電信運營商生產的經濟及成本特征決定了運營商有產品多樣化的動機。
其次,技術進步通過來自企業外部的市場競爭推動了電信產品多樣化。市場競爭的本質是成本的競爭,為了應對市場競爭運營商最直接的方法就是通過技術進步降低企業的生產成本,而在技術進步后進一步降低電信業生產成本的方法就是產品多樣化。這種來自于市場的外部動力作用于企業產品多樣化的過程和來自運營商內部的動力作用機制是相同的。
最后,消費者需求結構變化通過技術進步推動了產品多樣化。這種作用過程是消費需求結構變化產生了多樣化化需求,而滿足多樣化需求就必須提供新產品。在原有生產技術條件下,運營商無法提供多樣化的產品使其必須采用新技術,進行技術進步活動。即表述為消費者需求多樣化,運營商通過技術進步,提供新產品,滿足多樣化需求。其整個作用過程如圖3所示。
從圖3可以看出,運營商多樣化生產的動機主要是由消費者需求多樣化、市場競爭及電信企業生產特征三種內外力量共同作用下產生的。為了滿足多樣化生產的動機,電信運營商必須進行技術進步活動,這樣才能實現其產品多樣化動機,并表現為向市場提供多樣化產品。產品多樣化生產一方面在市場中滿足了消費者,另一方面應對了市場競爭。
綜上所述,由于電信行業的生產特征、市場競爭及消費者需求結構的變化都會促使運營商產生多樣化生產的動機,電信運營商通過技術進步來實現這種動機,從而帶來產品多樣化現象產生。
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在國內市場中，雖然煙草行業具有壟斷屬性，但核心壟斷資源集中于渠道，也就是專賣制度；而卷煙生產企業之間的競爭正越發明顯起來，雖不及市場化產業領域。但可以肯定的是，現狀之下的卷煙制造企業或者說卷煙品牌的管理者，在越來越明顯的競爭態勢下，也越發需要在消費者研究領域深入了。
一個真正的管理者所必須具備的戰略眼光
“煙草”這個在世界范圍內越來越受到質疑的行業依然在社會活動中占有獨特的地位。這源自于每個國家的“煙草”均是其政府經濟收入的重要來源。因此即使環保、健康人士禁煙呼聲一浪高過一浪，而各國煙草企業仍安然無恙。這種現象從經濟角度上分析是由于“煙草”收入占比較大。可是其之所以能在GDP中占有如此重要的位置，深究其原因是每個國家都有龐大數量的忠實的“煙民”。套用一個當下頗為流行的詞匯，這叫“剛需”。正是由于這群忠實“煙民”的存在，才使得這個備受詬病的行業長盛不衰。當然就目前社會發展趨勢而言，“煙民”的規模確實在逐漸減少，但是爭奪這一群消費者的品牌卻越來越多。
如何在這一群消費者中盡可能多分一杯羹，如何留住自己原有的忠實客戶就成了每一個煙草企業管理者們需要思考的問題了。因此，消費者研究這一原本只有在競爭激烈的行業中才會被提及的工作，就自然而然地提到了“煙草”這個從來都是皇帝女兒不愁嫁的行業管理者面前。然而做到讓當慣了老大的“煙草”行業管理者們放下身段來傾聽消費者的聲音這一點真的很難。目前的政策體制使一些“煙企”擁有先天的優勢，他們會說我們就想每年如何能夠多申請下兩項指標來，只要讓我生產產品我就不愁銷售。這一點對于大多數“煙企”來講確實是事實。然而，中國有句古話“人無百年好，花無百日紅”，“三十年河東，三十年河西”。
對于任何一個目前處于壟斷地位的行業的管理者而言，如果不能預測看到行業發展趨勢，不能看清社會發展方向，也就是說如果現在煙企的管理者們還不能認識到，對于一個企業來說最終決定企業業績命運的必然是企業產品的消費者，那么就只能說這個管理者尚不具備一個真正管理者所必需的戰略眼光。對于這一點中國已經有了很多壟斷行業衰退的教訓。
就在我執筆寫這篇文章的時候，總理在德國發表講話時指出，銀行金融企業應加強對外的深度合作，這意味著金融市場深化進一步地擴大。一個國家的金融市場都可以更加開放，“煙草”行業還會一直被壟斷嗎？一旦市場競爭加劇，誰更了解消費者，就一定會占得市場先機。所以，是否認識到和重視消費者研究這是一個企業的戰略問題。
一項技術性及專業性很強的工作
誠然，對于一個長期以來處于優勢壟斷行業的管理者而言，能夠認識到消費者聲音――未來行業最主流的聲音還遠遠不夠。如何聽到這些聲音，聽到后如何分辨哪些聲音是有價值的，以及分辨出這些有價值的聲音后如何調整企業自身的方向與工作，就是一項技術性、專業性很強的工作了。而這項技術性、專業性很強的工作即稱作――“消費者研究”。
談到“消費者研究”這項專業工作，前幾年本人就這個話題有針對性地對一些行業的消費者研究進行過論述。首先“消費者研究”是一門很嚴謹的科學。并非有些人想象的那樣，靠一支筆，一幫人，幾張問卷，幾場座談，把問到的結果用excel分析一下。更有甚者認為所謂的“消費者研究”就是先印證自己的某些判斷或假設，如果與自己的想法一致則相信研究結果，若不一致干脆說調研說謊。所以如果要進行“消費者研究”必須先尊重它。而尊重并不代表迷信，而是要用科學的態度來看待“消費者研究”。
所謂的科學態度就是對企業來講消費者研究最終一定要能為決策提供依據，也就是外行人常說的“研以致用”。如何才能讓數據有用呢？那我們就不要任何假設了！我們就從海量的數據中提取，然后加以結構化的處理，從而讓數據給出指導和方向，這總沒錯了吧？如果你這樣想我可以告訴你，從邏輯的角度看你說的沒錯，這也就是現在十分流行的“大數據”及“數據挖掘”的思想，這也代表了目前數據處理領域先進、前沿的思想。
然而要進行這種“大數據挖掘”有一個重要的前提，就是必須有以往多年來積累的大量數據，但就這一點而言就絕不是一個剛剛才意識到“消費者研究”重要性的行業能夠快速積累起來的。更何況即使有這樣的數據積累，仍然需要人為建模分析。因此這種聽上去很美的“數據挖掘”目前對于很多行業領域，尤其是“煙草企業”幾乎只是聽上去很美，無法真正做到“研以致用”。所以對于企業來講，“市場研究”一定不要貪大貪多，應該一切從實際出發，從尋找解決問題的方法出發。這里就“煙草行業的消費者研究”先做一個基礎概要的介紹。
“三種消費者研究”貫穿企業營銷全過程
總體來講，消費者研究目前大致有60到70余種。通常來講企業有三種消費者研究是必須要做的，那就是“消費者需求研究”、“消費者生活態度研究”以及“消費者滿意度研究”。而這三種研究是貫穿企業營銷全過程的。
“消費者需求研究”
首先，對于需求的了解，相信所有管理者都認為極為重要，事實上也的確如此。只不過如果要做消費者需求研究，第一步就要明確什么是需求，以前我有許多企業的學生把消費者“我需要一個XXX的產品（服務）”這樣的表述當作消費者需求，進而按照這種需求改進了自身的產品或服務。結果產品（服務）推出后卻全軍覆沒。出現這種情況是因為很多人天天嘴上掛著“需求”卻不了解什么是真正的“需求”。
所以研究消費者需求的前提是收集到真正的消費者需求集。這里先向讀者說明，“需求”是消費者目前遇到的問題，而絕不是說出的其他什么，更不是消費者自身理解的解決方案。（關于這方面的詳細論述可以查找本人以前關于需求方面的文章。）
“消費者生活態度研究”
單從消費者研究層面上說，完成需求研究只是完善了產品和服務，然而好的產品只有銷售出去才真正可以為企業帶來利益。而如果想讓產品在眾多相類似的產品中被消費者選擇并成為他一直的選擇，了解如何才能讓消費者認識到進而喜愛上我們的產品，從而最終完成交易購買就成了一個研究要達成的目的了。這個研究就是“消費者生活態度研究”。
這個研究的主要研究目標是客戶的生活習慣、喜好以及形成這種習慣喜好的方式，當管理者了解這些信息數據以后，就可以制定出更加具有說服力的營銷方案。因此“消費者生活態度研究”是市場營銷工作中必須完成的一種研究，這就相當于戰役進攻前的偵察。
“消費者滿意度研究”
當消費者完成購買之后，自然會對產品服務有一個自己的判斷，這種判斷的好壞將直接影響今后，他是否會繼續購買你的產品，而將嘗試者發展成忠誠客戶是每一個企業管理者都一直在追求的目標。如果你希望消費者繼續甚至永遠購買你的產品，你就必須了解他在用過你的產品（服務）之后的感覺如何，這個直接影響繼續購買的研究就是三個必備研究中的“消費者滿意度研究”。
在完成消費者滿意度研究時要注意的重點也是市場研究工作的一項基本原則：“數字本身沒任何意義，也說明不了任何問題，所以研究者必須使數字具備含義。”這句話如何理解呢？這里舉個小例子：很多時候企業也會做所謂的滿意度調研，假設你讓你的消費者針對你的產品打分，張三在0到10分的區間中打了8.5分，請問這個8.5分能說明什么呢？張三到底是滿意還是不滿意這個產品？很顯然這個問題無法確定，所以數字本身毫無意義。但是如果去年在同一項目中，同一消費者給了7.5分，今年的8.5分就有意義了，就說明問題了。或者當競爭對手在同一選項中得了9分的時候，那這個8.5分所代表的含義就更豐富了。
所以滿意度調研通常不能只對現在的產品給予評價，一定要有對比。只有有了對比，才真正知道消費者如今是滿意還是不滿意，以及到底是因為哪方面的工作才滿意或者不滿意的。
掌控“利器”
以上三種消費者研究是眾多研究中三種最常用也是每個企業每年必須完成的調研，當然在具體操作過程中還有更多需要了解和掌握的技術要學習，我們也會在今后的相關文章中加以敘述。
關鍵詞:品牌;消費;策略;分析
中圖分類號:F713.50 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8631(2010)01-0014-03
一、品牌忠誠研究現狀綜述
(一)國外研究綜述
理論界對于各種研究總是從一些簡單的認識開始的,有關消費者品牌忠誠的相關研究是從Copela nd(1 923)提出“品牌保持”開始的。隨后,許多學者都從不同的視角延伸提出了品牌忠誠。從行為理論視角,Tucke r(1964)認為品牌忠誠應被視為一種消費者行為o Raj S.P.(1985)則是從消費者購買某一品牌頻率的角度支持了Tucker的觀點。Lyong(1 998)通過調查消費者的實際市場購買行為驗證了品牌忠誠。行為理論在一定程度上描述了品牌忠誠,但以Jacoby&Chestnut(1978)為代表的消費者心理研究學者卻認為,行為理論對品牌忠誠的研究僅僅是淺層認識,缺乏因消費者內因引發的品牌忠誠行為研究。于是,他們提出品牌忠誠是經由很難把握的消費者決策、評價等心理過程的。同時,他們認為,因消費者內因(如傾向性、偏好、心理承諾)相對靜態性所帶來的行為模式的固化,應該進一步去研究。
綜合上述兩個視角的觀念,Dick&8asu(1994)提出品牌忠誠本應該是一個復雜的、多維度的系統。他們強調之所以能夠使消費者產生品牌忠誠,甚至成為堅定的品牌忠誠者這樣一種外在表現行為,更多的應與消費者自身的認知、態度等內因加以聯系進行研究。
(二)國內研究綜述
隨著我國市場經濟體制的確立,品牌逐漸成為企業間競爭的熱點。隨之,作為品牌資產的品牌忠誠,也就成為國內許多學者和企業研究的重點。在21世紀信息高度共享的今天,消費者對產品和品牌信息了解得越來越豐富和透徹,在購買余地增加的同時,消費行為也變得日趨理性化。“理想品牌”、“首選品牌”等概念也漸漸在消費者心目中建立起來,并給消費者帶來了諸多實惠,例如消費者購買決策時間短、消費風險小等。這就使得研究品牌與消費者之間的關系成為可能,而這種現象便是被稱為“第四次”營銷浪潮的品牌忠誠營銷理論的反映。品牌忠誠營銷理論產生的現實背景是。營銷者發現,除了銷售的增長和市場份額的增加外,市場占有率質量和數量同樣也是企業獲得利潤長期穩定增長的重要因素。品牌忠誠營銷理論認為,真正的品牌資產是品牌忠誠,品牌忠誠消費者是企業最有價值的消費者,品牌忠誠的小幅度增加將會導致利潤的大幅度增加。因此,對企業構建消費者品牌忠誠所面臨問題以及提高消費者品牌忠誠的途徑的研究,對當前企業長期穩定發展是非常必要的。
二、品牌忠誠對企業的戰略價值
(一)消費者對品牌的忠誠有利于企業收益長期穩定的增長
弗雷德里克?萊赫爾德曾說過,一個公司的品牌忠誠度若提高5%,其利潤就可以增加25%-85%。忠誠的消費者是公司長期可靠的客戶,是企業利潤的主要貢獻者。這種忠誠度越高,與企業合作的時間越久,就越能為企業帶來長期穩定的收益。此外,消費者的品牌忠誠度高,不僅自己重復購買公司的產品和服務,而且還會向其親朋好友積極宣傳、推薦公司的產品和服務,并對他們周圍相關群體的購買活動施加影響。這種通過個人方式傳遞的信息,常常會比廣告更具影響力和說服力。因此忠誠的消費者還是公司開拓新市場,贏得新顧客的重要力量。所以,品牌忠誠對企業收益的長期穩足增長是至關重要的。
(二)消費者對品牌的忠誠能夠緩解競爭品牌所帶來的沖擊
企業擁有了消費者的品牌忠誠,品牌就有了一道較為堅固的屏障,來抵御或者緩解來自其他品牌的沖擊力和影響力。如果競爭者開發了更高級的產品,那么消費者的忠誠就給企業提供了必要的時間來改進產品,從而更好地應對競爭者的競爭。例如,“Baskjn Robbins”多年來一直是美國最大的冰淇淋連鎖店,“有31種品味”的廣告語,是該店引以自豪的經營優勢。當Baskin Robbins自信在品種選擇上所向無敵的時候,它的競爭對手哈根達絲冰店推出了一種新的酸乳酪:霜酪,該產品不但味道甜美,而且卡路里含量也較低,所以上市不久就贏得了一部分消費者的青睞。但大部分Baskin Robbins的老顧客對其持有懷疑態度,他們不相信哈根達絲霜酪的衛生標準,甚至懷疑它的配方里有過多的添加劑。這就為Baskin R0bbins提供了充足的應對時間。Baskin Robbins就是利用這一時機,抓緊時間研制新產品,很快推出了自己的霜酪,維護了自己的市場地位。另外,品牌忠誠可以讓企業優先占有商家的貨架空間,因為商家知道消費者會把這些品牌的產品列在他們的購貨單上,甚至可以說,品牌忠誠在某種程度上會控制商店的選擇決策。以一個超級商場為例,除非它的貨架上有像科迪、金龍魚、燕京、康師傅:可口可樂、娃哈哈、雕牌等這樣的品牌,否則,一些消費者將會選擇去其它商店消費。
(三)消費者對品牌的忠誠有利于企業品牌的延伸和擴張。提高企業競爭力
企業擁有了消費者的品牌忠誠,就擁有了進行品牌延伸與擴張的條件和資本,因為對品牌的忠誠能夠增強消費者決策時的信心。進而吸引新的消費者。而且消費者對品牌的忠誠,也能激勵企業充分發揮競爭優勢,進行品牌的擴張和延伸,從而獲得更大的發展空間。在高科技時代的今天,新產品在推向市場之時,很容易被競爭對手通過生產技術革新來仿效甚至超越,而品牌卻是獨一無二的。品牌忠誠是任何競爭對手無法模仿的。企業可以把品牌當作產品的品質形象,并且努力把這種影響灌輸到消費者腦海里去,使消費者形成對該品牌的積極、獨特的認識,產生對該品牌的偏好,進而購買該品牌的產品。而且品牌一旦樹立起聲譽,就會受到消費者的愛戴和信賴,這就是品牌的魅力所在。
品牌忠誠還會給企業節約一定的成本。忠誠的消費者會對他們所選擇、所鐘情的品牌產生強烈的信賴感,他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產品利益上,而是建立在品牌所凝練的深刻的文化內涵和精神內涵上。所以。對于新產品,消費者一般不會輕易去冒險接受,而是更愿意選擇品牌產品,這時,企業借用原有品牌的美譽推出新產品,就很容易被消費者認可和接受,這就比重新培育一個新品牌更經濟更省時。以可口可樂品牌為例,當其公司推出一健恰可口可樂”時,并沒有進行廣泛的宣傳,但“健怡可口可樂”很快就打開了銷路,成為美國第三大碳酸型飲料。同時,對品牌忠誠的消費者來說,他們也心甘情愿為品牌付更高的價錢,因為他們可以從該品牌獲得某些獨特的價值。當消費者使用該品牌時,這種特性可以讓他們對該品牌的可靠性更加信任或者產生更有利于品牌的情
感,甚至是一種偏向性的情感。引用Keller的結論,消費者對品牌持有的強烈感,使他們更愿意為品牌付出溢價,而這部分正是品牌忠誠帶給企業的溢價。
三、品牌忠誠度分析
(一)現代消費者的消費特性
隨著21世紀的來臨,人類步入到一個經濟全球化、信息化、網絡化等為標志的嶄新的歷史發展時期,這將給消費者的消費觀念和消費方式帶來多方面的深層影響,并使消費需要的結構、內容和形式發生顯著的變化。過去那些傳統的只看重質量或是價格的消費觀念早已逝去,取而代之的則是更注重一種產品背后蘊藏的文化和理念,而不僅僅是產品本身。現代消費者的消費趨勢可以區分為以下幾種:
1.消費注重商品的時尚化、個性化和超前化。傳媒的高速發達,信息的高速流通,各種時尚元素的充斥,使得現代消費者對新生事物的接受能力逐漸增強。他們討厭墨守成規,他們崇尚個性、時尚、風格化、超前化的消費理念。他們往往習慣把購買商品與個人性格、身份、理想、興趣等因素聯系在一起,所以表現出來的外在消爨行為更傾向于時尚、個性的商品。
2.消費傾向于感性化,并帶有一定的沖動性和炫耀色彩。現代人的消費準則并不一定具有明確目的和實用性,而是更多的傾向于情感的滿足。即消費行為帶來的便利、舒適和品牌效應形成的虛榮心理。甚至只是主觀的喜好。他們更加注重的是消費過程中的和成就感,而不單純是享受結果。
3.善于整合信息,更注重產品的性價比。在如今信息高度共享的時代,產品的電視廣告、海報宣傳、互聯網信息等各種方式都為消費者搜集產品信息提供了非常便捷的條件。他們通過對各種渠道信息的整合,對目標產品進行全方位的比較,最終選擇出性價比最高的產品進行消費。
(二)品牌忠誠行為分析
基于消費者消費觀念和消費習慣的改變,消費者所表現出的消費行為也逐步地發生著變化。對消費者品牌忠誠的界定再不可簡單的區分為無品牌忠誠、習慣購買、滿意購買、情感購買和忠誠購買五種層次。現代消費者的消費行為更多是復雜、多維的,影響消費者對某一品牌忠誠的因素是多種多樣的。對于同質化的行業,價格可以成為影響消費者消費行為的主要因素。這種消費者的行為可能表現為不斷地更換品牌,哪個品牌的價格低就選哪個,根本沒有什么品牌忠誠可言。而對于差異化比較大的行業,個性化的因素會在消費者消費過程中起到不可小覷的作用。這種消費傾向的消費者可能會忠誠于一個品牌的多種產品,或是多個品牌的多種產品,只是不同品牌間的忠誠程度有所差異而已。總之,現代社會中,消費趨勢已經逐漸轉變,消費者的品牌忠誠也變得極不穩定,對于企業而言,就是要通過對不同消費者的消費心理進行深層分析,及時準確地構建出贏得消費者品牌忠誠的策略,以應對激烈的市場競爭。
四、企業品牌忠誠策略構建過程中面臨的問題
目前我國國內品牌的消費者忠誠整體狀況還有待提高,許多企業雖然已把實施品牌戰略提上日程,但并沒有真正從其戰略價值上重視品牌忠誠。這一點可以通過中外品牌的對比上看出。在美國,絕大多數行業都已經形成相對穩定的品牌格局,諸如星巴克、可口可樂、哈雷?戴維森、凱迪拉克等擁有眾多忠誠消費者的品牌已經在眾多行業站穩腳跟。美國人有這樣一句話,
“年輕時候最好能有輛哈雷?戴維森,年老時候最好能有輛凱迪拉克……”可見,象征狂野、力量的哈雷?戴維森和寓意成功的凱迪拉克,已經根深蒂固地植入到美國人情懷之中。而在我國,達到如此境界的本土品牌還不多見。以乳制品行業為例,伊利、蒙牛可以說是乳業龍頭企業。但據蒙牛在北京市場的調查顯示,對蒙牛品牌忠誠的消費者數量并不多,當伊利產品實施促銷策略時,就會有一部分蒙牛的消費者轉向伊利,可見,我國大品牌目前的顧客忠誠度整體水平還很低。具體問題如下:
(一)把品牌忠誠的培育當作是一種營銷技術
許多企業都認為要提高品牌忠誠就是要實施“品牌忠誠計劃”或建立消費者數據庫和客戶關系管理系統。以為實施了“忠誠計劃”,把消費者數據庫建立起來了,品牌忠誠就建立起來了。其實這些手段都是具體的操作層面,或者說只是一種技術,而品牌忠誠的提高不是某項技術就能解決得了的。品牌忠誠是一種經營理念,忠誠的目標應該貫徹到公司的每個角落,
(二)以為通過“優惠政策”成為企業的一種靈魂。吸引顧客重復購買即可培育品牌忠誠
有些企業的“忠誠計劃”很多就是通過消費積分、價格折扣、附加贈品等形式來吸引消費者重復購買或光顧。這些做法可能在短期內有明顯的效果,但是并不能極大地提高長期消費者的忠誠度。這樣做的確可以留住一部分消費者,但這一部分消費者從來都是偽忠誠,當其它品牌也打出如此優惠的時候,這部分消費者就會背叛品牌,而轉向其它品牌。事實上,消費者是千差萬別的,他們的需求也是多種多樣的,如某些消費者對價格折扣情有獨鐘,某些消費者希望自己能夠獲得關注,而另一些消費者則傾向于獲取更多的信息等等。
(三)認為消費者滿意就會產生品牌忠誠
一些企業把消費者的滿意與對品牌忠誠混淆了,認為有了消費者的滿意就有了品牌的忠誠。實際上,在產品日益同質化的今天,服務也很難有明顯的差異,消費者滿意只是一個基礎,而要達到品牌的忠誠,僅僅是一般的滿意是遠遠不夠的,必須要超越消費者的期望值,實現消費者超預期的滿意,使消費者形成對品牌的終身消費才是現代企業所要達到的終極目標。
(四)以為轉換成本高就可以迫使消費者形成品牌忠誠
一些IT企業通過制造不兼容或需要不斷升級的軟件版本及運行性能來形成品牌轉換成本,有些消費者由于消費習慣惰性及產品消費經驗少等原因,對競爭品牌知之甚少,從而只能繼續使用該品牌。實際上,產品的轉換成本是不可能為企業的長期利潤做貢獻的,品牌忠誠是在充分競爭的基礎上產生的行為與態度并存的消費行為,而不是某些障礙或惰性。轉換成本形成不了真正的、長久的品牌忠誠。
五、企業品牌忠誠策略的構建
品牌忠誠的構建,要求企業重視品牌戰略的實施,并始終樹立以消費者為中心的觀念,千方百計滿足消費者的需求,贏得消費者的好感和信賴,這也是提高企業品牌忠誠的根本途徑。具體來說,可從以下幾方面進行構建:
(一)了解消費者需求,人性化、超預期地滿足消費者需求
營銷是企業經營工作的關鍵要素,而營銷就是“滿足消費者需求”的活動。所以了解消費者的需求是企業發展的基礎和前提。企業只有及時了解和掌握消費者的意見、建議和要求,才能做到按需生產,按需銷售,保證產品適銷對路。當海爾推出多功能洗衣機滿足了農民消費群體需求的同時,就為贏得消費者忠誠打下了良好的基礎。不僅如此,現代企業要保持消費者品牌忠誠,還要善于引導消費需求,善于發現消費者的潛在需求,并通過企業自身的努力將這種需要轉化為現實的市場,人性化超預期地滿足消費者需求。這就要求企業在全面了解自身的資源、營銷整合能力的基礎上,對目
標消費者進行準確的細分,接近并進一步了解消費者,對消費者的需求做出積極的回應。比如,煙草行業大力倡導的降焦減害技術,無非是要滿足消費者的需求。因此,在和消費者溝通時,不能總是講技術多么先進,而要講技術給消費者帶來的實際利益(從功能方面到情感方面),并且將消費者所關注的利益點演繹到極致o“綠色煙草”正是白沙集團技術中心工作人員圍繞其品牌內涵不斷創新的杰作。他們為滿足消費者需求,不斷創新,開發了一批擁有自主知識產權,并以減少危害、提高吸食安全為核心技術的產品。其產品功能有力地體現著品牌個性,使白沙品牌提供給了消費者功能和情感上的獨特的組合利益。在此過程中,人性化的滿足消費者需求正是企業贏得品牌忠誠的關鍵所在。像美國的吉列手動刮胡刀,它的手柄不僅想到用一圈圈凸紋來增加摩擦力,防止刮胡刀滑出手而刮破臉,而且還想到了在凸紋上套上一層橡皮讓顧客使用時提在手中更貼合皮膚,更舒服,每一細微之處都為消費者考慮周全,甚至超出了消費者的預期,贏得了消費者的滿意。而國內絕大多數品牌只提供了產品的主要使用價值與功能,對細膩需求的滿足遠遠不能與國外品牌相比。比如我國的火腿腸味道和營養俱佳,外出攜帶方便,但食用時卻沒有拉開的口子,必須要找一把剪刀剪開,給消費者帶來了不小的麻煩。這樣對比,在消費者心目中國外品牌的滿意度會比國內品牌高出許多。也可以看出,同種情況下,消費者更樂于忠誠于比較細膩滿足消費者需求的品牌。由此可見,消費者滿意是提高品牌忠誠的前提,而人性化、超預期的滿足消費者的需求也為企業進一步拓展提供了廣闊空間。
(二)在保證產品質量的同時,注重產品創新
劍橋大學企業策略計劃研究的一項調查表明,決定企業長期盈利的關鍵因素是被消費者廣泛認可的優質產品。在消費者眼里,產品品質低劣的企業,平均每年會喪失20%的市場份額。相反地,被消費者認可的、產品品質高的企業,其市場占有率每年會按照6%的幅度增長。世界上眾多名牌產品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量的產品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受消費者喜愛。然而產品的創新也會讓消費者感覺到品質的不斷提升。海爾每年都會推出有新功能、新技術的產品i諾基亞、摩托羅拉每年都會推出新款手機;寶潔公司的玉蘭油、海飛絲、力士等產品也時不時推出改良配方,讓其產品有新的亮點,讓人感覺到企業一直在努力為消費者提高產品品質。
(三)為消費者提供超預期的滿意服務
在產品同質化越來越明顯的今天,服務日漸成為現代企業營造品牌忠誠、獲取競爭優勢的關鍵。一些有代表性的企業已經通過向消費者提供優質服務。為企業創造了大量利潤。美國國際商用機器公司(IBM)公開表示自己不是電腦制造商,而是提供滿足消費者需求的服務商。該公司的總裁說:
“我們公司并不賣電腦,而是賣服務。”美國波士頓福魯姆咨詢公司的調查結果顯示,顧客從一家企業轉向與之競爭的另一家企業的原因,70%是因為服務問題,而不是因為質量或者價格的原因。為顧客提供優質服務需要建立包括售前、售中和售后的一套完整的服務體系。這一點海爾企業做得非常到位。消費者在接受海爾的售后服務時,不僅可以享受到維修人員準時修好冰箱、空調的一些核心服務,而且還能感受到維修人員溫暖人心的那種禮貌,處處為消費者著想的那種體貼。尤其是海爾的維修人員工作時從來都是自帶飲料,絕不會喝客戶家一口水,還會套塑料鞋套進入客戶家里,以免污損客戶家里地板。海爾的付出贏得了消費者高度的評價:走出去的身影要比進來時更美[海爾的售后服務給消費者提供了超出預期的滿意服務,大大提高了消費者對品牌的評價與認同感。此外,對消費者的投訴處理也是企業贏得消費者的又一關鍵環節。當消費者對公司的服務不滿意,向企業投訴,要求企業道歉或者賠償時,企業要快速準確的處理消費者的投訴,以增加企業的忠實消費者并挽救企業的形象。一份研究表明,如果企業能夠正確解決消費者的投訴,有54%～70%的投訴者會再次惠顧該企業。如果能迅速地解決,那么該比例就會增加95%。
(四)為企業塑造良好的品牌形象
消費者在挑選產品時,除了考慮該產品的使用功能等實用性問題之外,還會考慮該品牌的產品給消費者帶來的感覺等感性要求。成功的品牌定位不僅使消費者能夠充分了解某種品牌產品的功能,同時能同消費者心理上的需求緊密聯系在一起。當產品或品牌形象與顧客的自我形象一致時,他們就會做出選擇這種產品或品牌的決策。同時,為維護這種自我形象,消費者還會形成強烈的重復購買趨勢。20世紀50年代以前,“萬寶路”作為一種女性香煙的形象,被牢固地確立。為了使這一品牌被香煙市場的主體,即男性消費者所接受,菲力普?莫里斯公司對該產品形象進行了重新塑造。更濃的煙草、防皺硬包裝、有棱有角的紅白圖案、“真正的牛仔”,所有這一切強烈地凸現該香煙“粗獷”和“陽剛之氣”的形象。此形象轉換不僅在男性香煙市場培養了一大批忠誠消費者,也使“萬寶路”成為世界上銷量最大的香煙品牌。
(五)履行企業的社會職責,追求與消費者的和諧發展
企業要提高消費者的品牌忠誠,贏得消費者的好感和信賴,就要以消費者為中心,為滿足消費者需求服務,讓消費者在購買使用產品與享受服務的過程中,有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此,企業在進行品牌營銷過程時,必須擺正眼前利益與長遠利益的關系,必須忠實地履行自己的義務和應盡的社會責任,以實際行動和誡信形象贏得消費者的信任和支持。品牌有了信譽,何愁市場不興、品牌不旺?這是品牌運營的市場規則,也是提高品牌忠誠最好的途徑。企業應不遺余力地滿足消費者需求,切忌追求眼前利益,否則必將導致品牌無路可走,最終走向自我毀滅。在乳業品三聚氰胺的事件中,三鹿等許多大品牌為追求眼前利益而放棄企業應承擔的社會責任,最終親手扼殺了自己多年來精心維護的忠誠消費者。從奶粉的“大頭娃娃事件”到”三聚氰胺事件”都不得不引起我們對國內品牌的反思,消費者對品牌的忠誠固然對企業有著極其重要的戰略價值,但是企業對消費者的忠誠或許更是企業生存發展中不可忽視的環節。在現代市場競爭環境下,現代營銷觀念指導下,企業要想更好的發展,就要擺正自己的位置,必須以自身與消費者的相互忠誠為目標,在發展企業的同時,形成與消費者的和諧發展。
品牌忠誠之所以引起業界和學界的普遍關注,是因為具有品牌忠誠的消費者對企業的巨大戰略作用。通過美國商業研究報告結果我們知道:多次光顧的顧客比初次登門者,可為企業多帶來20%-85%的利潤,固定客戶數目每增長5%,企業的利潤增加25%。成功品牌的利潤,有80%來自于20%的忠誠顧客,而其它80%的顧客,只帶來20%的利潤。可見忠誠的消費者是企業最寶貴、最可靠、最穩定的資產,是企業生存發展的基礎。在激烈競爭的市場環境中。企業要生存,要在市場中占據一定的地位并保持一定的市場優勢,就必須把與目標消費者進行交易的觀念轉化為與目標消費者建立一種長期合作伙伴關系的意識,培養消費者的品牌忠誠,使之長久保持購買欲望。
參考文獻:
[1]鄒輝靜,劉萬群,淺談品牌忠誠度[J].襄樊職業技術學院學報.2007.(6).
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隨著中國居民健康觀念的提升，人們更加注重食品飲料的健康和安全，也要求產品更有新意、特色及獨特口味。食品行業企業需要不斷創新以滿足消費者的需求，行業的創新將會是全方位的產品升級，其中包括原料、包裝、工藝以及市場推廣和市場通路的創新。消費的過程將不僅僅是消費者從貨架上拿到商品，而且是消費者體驗企業生產標準、文化特色的過程，呈現出多樣性、服務化的特征。
企業的創新能力是企業滿足消費者和客戶需求從而取得商業成功的關鍵。產品是否健康、安全、富有創新元素并非僅取決于原料或研發，還包括銷售策略、市場營銷、研究消費者及消費者不同階段需求。所以說，在食品生產、銷售整個過程中，原材料、包裝、加工工藝、檢測手段和生產質控等等，都扮演著舉足輕重的角色。
作為國內歷史悠久的食品飲料和酒類行業的專業平臺，全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）已成為食品飲料行業新品、商業合作、技術交流的必選平臺。糖酒會在業內久負盛名，為食品產業創造了許多新的商業機遇。即將于3月23～25日在成都世紀城新國際會展中心舉辦的第96屆全國糖酒會，除了傳統酒類、葡萄酒及國際烈酒、食品飲料、調味品和食品包裝設有專門展區外，食品機械也有專門的展區。本屆糖酒會食品機械展區將聚焦“大數據、健康、智能”，著眼研究消費者需求，通過消費者需求檢驗產品特性，確認產品創新的獨特性，運用先進加工及包裝技術，實現高效、智能生產，為食品飲料和酒類行業實現供給側結構性改革貢獻力量。
眾多一線企業齊聚糖酒會，一站式解決方案致力食品企業高效、安全生產
糖酒會中的國際機械專區是食品機械展區內的一個亮點，已連續成功組織六屆。專區建設的理念主要是引進世界先進的加工及包裝解決方案、自動化技術，助推中國食品飲料行業轉型升級、全面革新。本屆糖酒會國際機械專區吸引了更多業內一線企業、國際知名食品加工及包裝解決方案廠商。
機械制造的智能化發展為企業應對消費者兼具產品質量與個性化的需求提供了解決方案。食品飲料生產企業對高效、經濟、維護便捷的一站式加工及包裝解決方案的需求日益增多。順應行業發展需求，越來越多的行業專家，不斷深耕與延伸解決方案，推動了行業技術與生產方式的劇烈變革。
高端包裝機助推食品產業升級，同期推出主題技術交流會
食品工業是勞動密集型產業之一，在新的經濟環境和趨勢的推動下自動化水平逐漸提高。目前，中國還有相當數量的中小型企業依賴于人工作業，而食品工業有別于其他行業的重要特征便是食品衛生安全。生產過程中使用人工越多，生產成本越高，同時也增加了食品安全風險，因此無論從企業成本優化還是食品安全考慮，自動化包裝機代替人工操作，正成為一種趨勢。
糖酒會期間還將舉辦第七屆國際機械技術交流會，結合中國食品飲料發展現狀及需求痛點，量身為中國食品飲料企業定制交流話題。與會專家將同行業代表深入探討如何研究消費者需求、如何形成產品特性及差異化、智能技術及管理手段如何實現健康營養產品并增強產品在市場中的持續性。專家將逐一分享消費者大數據研究成果，以及新產品研發帶來的價值貢獻、健康營養的食品時代、自動化技術、智能包裝等話題，共同為中國食品飲料企業的發展獻策、把脈。一場以大數據驅動市場、健康引I未來、智能化助推新生產力革命為主題的交流會即將在成都拉開帷幕，期待行業同仁積極參與。
關鍵詞：權變 理念 營銷結構 溝通體系
1.工業品營銷與一般消費品營銷環境轉變
1.1 經濟環境的變化
1.1.1 經濟增長速度增加
經濟危機時期，國家通過寬松貨幣政策，刺激居民消費，2009年國內生產總值同比增長8.7%。2010年一季度11.9%，二季度為11.1%，同比高于同期經濟增長速度。宏觀經濟形式逐步好轉，為經濟發展提供了良好的經濟環境。
1.1.2 居民消費升級加快
恩格爾系數不斷下降，城鎮居民的恩格爾系數從1978年57.5%下降到2005年的36.7%，農村居民的恩格爾系數從1978年的67.7%下降到45.5%，從建國初期開始，城鎮居民恩格爾系數降到50%以下用了45年，降低到40%用了6年，到2010年，降到30%左右。
1.2工業品市場現狀
1.2.1工業品市場呈現總量供給過剩和結構性過剩并存的狀態
（1）由于需求結構發生很大變化，消費需求的多樣化，高檔化以及消費者需求結構的升級加快。
（2）工業品總量過剩從本質上看是一直同質商品的過剩，或無差異商品的競爭所造成的供給過剩，總量上看，大多數產業現有的生產能力處于過剩狀態，生產能力的利用有效率不足60%。
1.2.2工業品市場最終寡頭壟斷的局面
（1）工業品的優勢獲取，技術是關鍵，對于資金的投入要求很高，尤其是在研究和研發方面，這就造成工業品的品質根本升級的困難，形成工業品差異性，而對于沒有技術優勢的制造商而已是很難以滿足消費者更高需要的。
（2）工業品市場的投入越早，沉淀成本效用越大，即使企業在不獲利的情況下能停留在市場上。［7］這個因素存在保證了，“老牌”的工業品制造商即使在惡劣的經濟環境和競爭環境下，依舊能獲有絕對的競爭優勢。
（3）工業品最終利潤依靠整體供應鏈獲得，成熟的制造商用完善的供應鏈，通過供求關系管理的整合，以實現資產收益得到放大，而這些技術的應用和實現需要雄厚的資金支撐，以及完成的管理制度，適合于成熟的制造商。
1.3 一般消費品市場發展趨勢
1.3.1對于一般消費品附加需求
由于物質生活水平的提高，消費者對于一般消費品不僅僅是本質上功能滿足，消費者更加追求其附加功能對于需求的滿足，它往往使消費者決定購買的重要因素。
1.3.2對于功能方面創新的要求提高
創新繼續刺激增長，新功能的創新改變消費者的生活，也改變我們看待品類的方式。消費者更愿意接受具有創新功能的產品，也就是說能夠以新的，更有趣的方式滿足需求和愿望的產品才是消費者需求的
1.3.3 對于一般消費品呈現多樣化
一般消費品的多樣化、系列化往往成為吸引消費者的關鍵所在。
1.4消費者需求的改變
1.4.1 消費者需要的廣泛化和高檔化
由于人的個體差異導致人與人的需求有所不同，所以使消費者需求呈現廣泛化。
1.4.2 消費者需求情感化和感性化
消費者的需求發展大致可分為：量的消費時代；質的消費時代；感性消費時代。感性消費實質上是人類高感情需求的體現。［8］如：LG電子已經在冰箱、洗衣機、空調上面分別推出色彩亮麗的產品，極力滿足消費者審美需求。
1.4.3 個性化和多樣化
時代進步讓消費者對于個性的追求得到充足體現，在接受產品時候，其實不存在所謂的中國標準。［9］這個個性的年代沒有比產品的專屬和唯一讓顧客欣喜的。現代消費者更加講究商品的特色，在使用該商品時要體現消費的與眾不同。
2.工業品營銷與一般消費品營銷區別
2.1營銷觀念區別
2.1.1產品本質的區別
營銷觀念來自于對產品本質的理解，正確的理解產品本質，才能明白產品營銷觀念的區別。
（1）工業品用來生產一般消費品或其他工業品的產品與服務，以及在公司運作中所需的商用土地和房屋、機器設備、原材料和其他材料，指用工商企業、政府或事業單位所購買的用于生產、銷售、維修或研究與發展的產品和服務的總稱。
（2）一般消費品為滿足消費品需求，被個體所消耗，而非用于在生產或是其他商業用途。
一般消費品的本質是一種服務的提供，具有以下特點：它是一種載體，本質在于服務或是便利；它對價格彈性大；營銷渠道和市場規劃是獲取競爭優勢的關鍵；一般消費品的功效由工業品決定，內在質量和外在品質是一般消費品滿足消費品的有機結合。這些因素使得一般消費品的營銷樹立“人本”觀念。這使一般消費品滿足的不僅是最基本的需求，還有滿足消費者對于產品附加要求。即物質上需求和精神上的需求。
2.1.2銷售的過程區別（這里特指產品在消費者購買前的過程）
診斷：記得一個講師在銷售培訓時說：銷售的售字，就是佳和口組成的，有好的口才，能忽悠，就有好的銷量；營銷的營字，就不再是一個口了，而是2個口，一個口要求有好的口才，另一張口是消費者之口，就是代表消費者的需求，如果能提供滿足消費者需求，又有好的口才說服他，那就是好的營銷。
我們從上面講師可以看到一個關鍵詞：需求。在這里看到營銷不但關注賣產品，還關注產品本身是否能滿足消費者的需求。沒有抓住消費者的需求，即使有再好的口才也無計可施，可能出現牛頭不對馬嘴，提供的產品和服務不是消費者想要的，如上述案例，最后客戶并不買帳。
家電巨頭的成功就是營銷的成功，而不是銷售的成功。他們有強大的市場部，有品牌推廣，促銷活動，產品規劃；有競爭對手產品的調研，分析，總結；有消費者需求，愛好，習慣深入調研。所以做出的產品成功率很大。
但這些家電巨頭進入汽車電子似乎忘本了，把所有的“優良傳統”都忘記了，而總是認為汽車電子沒有大品牌，我們攜品牌知名度，銷售，資金優勢，所有的問題都能解決。如果解決不了消費者需求問題，所有的優勢都不能實現“著陸”，難在市場中有大作為。
家電巨頭做汽車電子的普通做法：拿到競爭對手一個產品，感覺是市場中最暢銷的，然后讓技術部門消化吸收，再加上一點自己在家電行業里自認為創新為佐料，就做出自認為消費者愛吃的一盤菜。
這樣的產品往往出現2種結果：一是認為有創新的菜肴，但消費者不愛吃，不愿意賣單；二是認為這盤菜就是抄襲其他人的，以前都吃膩了，現在換口味了，沒有合他的口味當然也不買單了。
家電巨頭既然要進入汽車電子，不要只做銷售，而不做營銷，要真正了解消費的需求，滿足需求，才能占領消費者心智資源，才可能為你的產品掏錢。
那怎么樣才能滿足消費者的尋求呢？筆者認為主要是在于調研（調研在其他行業里一般很被重視的，而且有一套專業的體系，這里不去贅述），在這里只提供幾種比較適合這個市場最簡單常用的方法。
第一：跟著大品牌走，瞄準第一品牌的最大銷售量的產品。能做到第一品牌，必然對市場的閱讀能力非同小可，在產品研發上跟著第一品牌走，他們吃肉，我們至少能啃點骨頭喝點湯。第一品牌最大銷售量的產品，必然是熱點產品，也是市場需求最為旺盛的產品，研究它的特性和功能，可以反映消費者的部分需求，加上自己獨特的東西，研發出來的產品也不至于被邊緣化，消費者需求旺盛。
第二：跟著大廠家走，了解整車銷售量最大的車系。既然是做汽車電子產品改裝，那必然要對汽車有深度的了解。首先，銷售量，整車銷量大，帶來改裝量也大，如領馭月銷售量為9000—10000臺左右，而有些車月銷售量才200—300臺，沒有市場容量那根本就不用談需求，如一廠家開發出##品牌汽車的DVD導航系統，本來這個車賣得就不多（不到500臺/月），這樣的產品注定要失敗；其次，配置，如果原車配置有影音導航系統，那就根本沒有必要再改裝汽車影音導航系統，開發出這樣的產品也是注定失敗。
