時(shí)間：2023-01-18 19:39:17
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者行為學(xué)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】 消費(fèi)者行為學(xué) 教學(xué)模式 實(shí)踐
消費(fèi)者行為學(xué)是21世紀(jì)高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類(lèi)的一門(mén)主要核心課程。消費(fèi)者行為學(xué)發(fā)端于美國(guó)，主要是在消費(fèi)心理學(xué)研究越來(lái)越成熟的基礎(chǔ)上產(chǎn)生、發(fā)展的。迄今為止，有關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究已有110余年的歷史，而我國(guó)對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究起步比美國(guó)晚了近80年。隨著越來(lái)越多的學(xué)者投身于消費(fèi)者行為學(xué)的研究之中，消費(fèi)者行為學(xué)的研究得到了迅猛發(fā)展。伴隨著研究的深入，消費(fèi)者行為學(xué)逐漸體現(xiàn)出其內(nèi)容全面、體系完善、理論深入、成果豐富的鮮明特點(diǎn)，使其與消費(fèi)者、企業(yè)活動(dòng)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等的聯(lián)系更加緊密。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)研究性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，不僅是經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)師生研究的主題內(nèi)容，還是經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)學(xué)生必修的課程之一。然而，目前消費(fèi)者行為學(xué)的教學(xué)模式仍然處于比較低層次的課堂講授、簡(jiǎn)單的案例分析模式上。對(duì)于這么一門(mén)實(shí)踐性強(qiáng)的學(xué)科，在教學(xué)過(guò)程中運(yùn)用注重實(shí)踐的教學(xué)模式是非常必要的。
一、消費(fèi)者行為學(xué)存在的問(wèn)題
消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展、變化的一般規(guī)律的科學(xué)，其建立在生理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類(lèi)文化學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、信息科學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科基礎(chǔ)之上，是一門(mén)多學(xué)科交叉融會(huì)的綜合性學(xué)科。20世紀(jì)60年代中期，消費(fèi)者行為學(xué)開(kāi)始在美國(guó)的一些大學(xué)出現(xiàn)，現(xiàn)在它已經(jīng)成為全球市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重點(diǎn)核心課程。
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體，消費(fèi)者的行為直接影響和決定著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及策略選擇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不了解消費(fèi)者的心理及行為特征，就很難制定出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的需求，因此對(duì)消費(fèi)者行為的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系不可缺少的一個(gè)重要組成部分。作為一門(mén)主要研究消費(fèi)者心理及行為的學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容包括消費(fèi)者的心理活動(dòng)、消費(fèi)者決策過(guò)程、社會(huì)環(huán)境因素與消費(fèi)者行為關(guān)系等，是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。在消費(fèi)者行為學(xué)的研究過(guò)程中，可采用多種研究方法，如觀察法、調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)驗(yàn)法、情景模擬法等。盡管現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的研究越來(lái)越深入，但是，消費(fèi)者行為學(xué)自身仍然存在一定的問(wèn)題。
1、學(xué)科本身的問(wèn)題
消費(fèi)者行為學(xué)涉及了管理學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的內(nèi)容，知識(shí)點(diǎn)也涉及消費(fèi)者行為的方方面面，內(nèi)容繁雜，知識(shí)點(diǎn)零散，很難形成連貫的體系，導(dǎo)致學(xué)生不易把握。同時(shí)，課程內(nèi)容主要以理論為主，學(xué)生容易形成思維疲勞。
2、教學(xué)模式方面的問(wèn)題
目前，消費(fèi)者行為學(xué)的授課形式較單一，主要以講授、板書(shū)或者課件演示作為主要的教學(xué)方式，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)也以被動(dòng)的信息接受為主，學(xué)生會(huì)覺(jué)得枯燥無(wú)味、抽象難懂，學(xué)習(xí)興趣也會(huì)逐漸減少。盡管現(xiàn)在也有很多學(xué)校在消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)過(guò)程中引入了實(shí)踐教學(xué)模式，但實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容一般僅限于案例分析，且采用的案例比較簡(jiǎn)單，涉及面小，問(wèn)題設(shè)計(jì)不夠深入，很難達(dá)到預(yù)期的教學(xué)效果。
3、考核方式方面的問(wèn)題
目前，在消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)課程中，老師對(duì)學(xué)生的考核方式還是以考試為主，論文或者平時(shí)作業(yè)為輔，這種傳統(tǒng)的考核方式在很大程度上不能培養(yǎng)并體現(xiàn)學(xué)生的實(shí)踐能力。
二、消費(fèi)者行為學(xué)目前的主要教學(xué)方法
1、理論講授
同其他學(xué)科一樣，消費(fèi)者行為學(xué)目前的教學(xué)方式還是以課堂講授為主，課堂講授主要又以板書(shū)或課件演示為主。由于教學(xué)時(shí)間有限，要想把那些深?yuàn)W的、抽象的心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論講解清楚是很困難的，這就導(dǎo)致了學(xué)生學(xué)起來(lái)比較枯燥，對(duì)這門(mén)課的興趣降低，也導(dǎo)致老師很難運(yùn)用創(chuàng)新的方式來(lái)進(jìn)行教學(xué)。
2、案例分析法
消費(fèi)者行為學(xué)的研究?jī)?nèi)容以普通心理學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究交易活動(dòng)中消費(fèi)者所特有的各種心理現(xiàn)象。因此，教師在授課過(guò)程中也引用一些經(jīng)常出現(xiàn)在日常生活中的消費(fèi)情景和消費(fèi)行為作為案例，但是只限于一些簡(jiǎn)單的案例。對(duì)于案例分析的程序，一般都采用先由學(xué)生獨(dú)立分析，再以書(shū)面作業(yè)完成的方式進(jìn)行教學(xué)。同時(shí)，也結(jié)合分組教學(xué)的方式，把學(xué)生按一定的人數(shù)分為小組，由小組進(jìn)行案例的分析和討論，最后綜合整個(gè)小組人員的意見(jiàn)得出統(tǒng)一的結(jié)論。在這過(guò)程中，教師的角色主要是要引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對(duì)關(guān)鍵點(diǎn)的理解、觀察，并對(duì)學(xué)生的分析進(jìn)行歸納、拓展和升華。
這種師生互動(dòng)的教學(xué)方式能夠使學(xué)生更深入的理解理論知識(shí)以及學(xué)科研究方法，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性、應(yīng)用性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價(jià)值的學(xué)科。
3、角色扮演法或情景模擬法
角色扮演法或情景模擬法是教師在課堂上設(shè)計(jì)一個(gè)模擬的現(xiàn)實(shí)情景，讓學(xué)生扮演情境中的特定角色，進(jìn)入模擬情境中去處理現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)出現(xiàn)的多種問(wèn)題和矛盾，達(dá)到加深對(duì)專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)的理解并靈活運(yùn)用理論知識(shí)處理現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的目的。
角色扮演法或情景模擬法是消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的一大特色教學(xué)方法，同時(shí)也是消費(fèi)者行為學(xué)這門(mén)學(xué)科的一個(gè)具體研究方法，在運(yùn)用該方法的過(guò)程中，不同的學(xué)生分別扮演營(yíng)銷(xiāo)人員的角色和消費(fèi)者的角色，在課堂上開(kāi)展真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，真切的體驗(yàn)各種心理現(xiàn)象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。消費(fèi)者行為學(xué)是一本實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，情景模擬可以最大限度的實(shí)現(xiàn)實(shí)踐。同時(shí)，這種互動(dòng)方式可以充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。不過(guò)，這種教學(xué)方式需要設(shè)定合適的情景。
三、基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式研究
市場(chǎng)是消費(fèi)者行為學(xué)研究的起點(diǎn)，也是了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的終點(diǎn)，同時(shí)在市場(chǎng)中也可以進(jìn)行人才的培養(yǎng)。教師只有很好地了解外在市場(chǎng)，才能充分了解消費(fèi)者的心理和行為，在了解外在市場(chǎng)的過(guò)程中，也才能更好地引導(dǎo)學(xué)生深入了解課堂上學(xué)習(xí)到的東西，并提升學(xué)生各方面的綜合能力。
進(jìn)入21世紀(jì)，社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)，最終將演變成人才的競(jìng)爭(zhēng)，高校培養(yǎng)的人才也必須是綜合素質(zhì)高、各方面能力全面發(fā)展、具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的復(fù)合型人才，基于實(shí)踐的教學(xué)是培養(yǎng)學(xué)生綜合素質(zhì)和實(shí)踐能力十分重要的教學(xué)方法。基于實(shí)踐的教學(xué)以培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐性、自主性、研究性和創(chuàng)新性為主要特征，注重學(xué)生綜合素質(zhì)的提升和實(shí)踐潛能的開(kāi)發(fā)。基于實(shí)踐的教學(xué)模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是讓學(xué)生從生活中感受、體驗(yàn)學(xué)到的知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的自主探究能力，并“重新組合”現(xiàn)存的知識(shí)，培養(yǎng)綜合能力。同時(shí)，還要讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何把理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐中去，培養(yǎng)學(xué)生應(yīng)用理論知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。基于實(shí)踐的教學(xué)模式主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式等。
1、自主學(xué)習(xí)模式
自主學(xué)習(xí)模式強(qiáng)調(diào)的是學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，而學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)的前提有以下兩個(gè)：一是學(xué)生對(duì)該學(xué)科具有較大的興趣，有不斷學(xué)習(xí)的強(qiáng)烈愿望；二是教師鼓勵(lì)學(xué)生進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。自主學(xué)習(xí)模式可以以學(xué)生進(jìn)行自主市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始。市場(chǎng)調(diào)研是一種以操作性和經(jīng)驗(yàn)性為特征的教學(xué)方式，在操作流程上分為調(diào)查與研究?jī)蓚€(gè)環(huán)節(jié)。首先通過(guò)采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法、問(wèn)卷法等手段調(diào)查、收集市場(chǎng)信息，接著要求學(xué)生應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)等課程的理論知識(shí)對(duì)收集到的信息資料進(jìn)行分析。在調(diào)研、分析的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，使學(xué)生熟悉調(diào)研流程，增強(qiáng)實(shí)踐認(rèn)知。
在自主學(xué)習(xí)模式中，一方面在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生可以主動(dòng)的利用課余時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并準(zhǔn)備PPT、視頻等在課堂上與老師、同學(xué)交流實(shí)踐的過(guò)程、結(jié)論與收獲；另一方面教師也可以把市場(chǎng)調(diào)研作為一項(xiàng)作業(yè)或者考核項(xiàng)目來(lái)要求學(xué)生。盡管在這種方式下學(xué)生一定程度上是被動(dòng)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，但是經(jīng)過(guò)不斷的市場(chǎng)調(diào)研可以逐漸讓學(xué)生從被動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的調(diào)研學(xué)習(xí)。在調(diào)研學(xué)習(xí)的過(guò)程中，學(xué)生的調(diào)研訪問(wèn)能力、數(shù)據(jù)收集處理能力、數(shù)據(jù)分析能力與口頭表達(dá)能力得到了鍛煉，同時(shí)也增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的興趣，提高其主動(dòng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的積極性。因此，自主學(xué)習(xí)模式對(duì)于教學(xué)來(lái)說(shuō)是一種比較理想的教學(xué)模式。
2、探索學(xué)習(xí)模式
由于消費(fèi)者行為學(xué)具有內(nèi)容龐雜、知識(shí)點(diǎn)零散的特點(diǎn)，所以很多知識(shí)還需要學(xué)生進(jìn)行更深入的探索、研究。在探索性學(xué)習(xí)模式中，問(wèn)題式教學(xué)方法是主要的教學(xué)方法。首先在每節(jié)課中提出某一個(gè)理論問(wèn)題或是現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，引發(fā)學(xué)生思考，并要求學(xué)生在課前主動(dòng)的進(jìn)行資料、文獻(xiàn)的查閱等來(lái)了解此問(wèn)題，在實(shí)際講授過(guò)程中，與學(xué)生一起逐步解決問(wèn)題，并發(fā)現(xiàn)該問(wèn)題背后隱藏的更深層次的問(wèn)題。探索學(xué)習(xí)模式注重的是挖掘?qū)W生求知的欲望和潛能，讓學(xué)生在深入了解和研究問(wèn)題的時(shí)候產(chǎn)生對(duì)該學(xué)科的極大興趣，在教師和學(xué)生一起探索的過(guò)程中不斷豐富知識(shí)點(diǎn)。
3、協(xié)同學(xué)習(xí)模式
協(xié)同學(xué)習(xí)模式的關(guān)鍵是學(xué)生與學(xué)生之間、教師與學(xué)生之間以及理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同。學(xué)生與學(xué)生之間的協(xié)同主要通過(guò)在同學(xué)之間組織小組討論、小組調(diào)研等活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。教師與學(xué)生之間的協(xié)同對(duì)于師生之間的交流、溝通，使得教師能夠及時(shí)了解學(xué)生的想法是非常重要的。教師可以采用多種方式與學(xué)生進(jìn)行交流，比如老師課下可以主動(dòng)詢(xún)問(wèn)學(xué)生對(duì)教學(xué)方式的看法和建議以及學(xué)生對(duì)某一知識(shí)點(diǎn)的觀點(diǎn)。由于學(xué)生接觸消費(fèi)者行為學(xué)的時(shí)間較短，接觸的學(xué)科范圍也較廣泛，因此學(xué)生提出的有些看似無(wú)厘頭的建議或想法可能對(duì)于教師改進(jìn)教學(xué)方式、開(kāi)辟研究?jī)?nèi)容是非常有價(jià)值的。同時(shí)，老師還可以采取匿名問(wèn)卷調(diào)查、在線互動(dòng)等方式與學(xué)生進(jìn)行交流。理論知識(shí)與實(shí)踐知識(shí)之間的協(xié)同則是強(qiáng)調(diào)必須把理論知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐中，在開(kāi)展實(shí)踐活動(dòng)的同時(shí)也加強(qiáng)自身對(duì)理論知識(shí)的了解。
4、案例教學(xué)模式
這里的案例教學(xué)模式與前面提及的案例教學(xué)具有一定的差別，該模式強(qiáng)調(diào)在案例選擇和設(shè)計(jì)過(guò)程中需選用企業(yè)實(shí)際發(fā)生的經(jīng)典案例，精心設(shè)計(jì)案例研討題目，使學(xué)生通過(guò)認(rèn)真研究討論這些題目能夠基本具備發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、歸納知識(shí)點(diǎn)的能力。案例的撰寫(xiě)與選擇要做到本土化，并且要具有時(shí)代性與實(shí)用性，案例最好能來(lái)自學(xué)生的親身購(gòu)買(mǎi)或生活經(jīng)歷，使得同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容有更深刻的體會(huì)。同時(shí)，在不同學(xué)生的教學(xué)過(guò)程中，老師要注意本科生的案例分析教學(xué)模式中所用到的案例以及案例研討方式應(yīng)不同于研究生。
5、虛擬環(huán)境模式
虛擬環(huán)境模式類(lèi)似于前面提及的情景模擬以及角色扮演，主要目標(biāo)都是根據(jù)課堂內(nèi)容創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的銷(xiāo)售情境，讓學(xué)生扮演情境中的不同角色，讓學(xué)生的動(dòng)手能力、創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)合作精神能夠得到更好的培養(yǎng)。與前面提及的情景模擬或角色扮演不同的是這里的虛擬環(huán)境更逼近于現(xiàn)實(shí)，如果需要甚至可以在企業(yè)或市場(chǎng)中實(shí)地開(kāi)展模擬活動(dòng)。
四、結(jié)論
作為經(jīng)濟(jì)、管理類(lèi)的一門(mén)重要學(xué)科，消費(fèi)者行為學(xué)以探索、研究消費(fèi)者的心理特征、行為特征以及什么因素影響消費(fèi)者的行為決策為主要目的，是一門(mén)融合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等的綜合學(xué)科。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略由注重內(nèi)部生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)為注重外部顧客，消費(fèi)者行為學(xué)受到了越來(lái)越多的學(xué)者以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視，相關(guān)消費(fèi)者行為學(xué)的研究也得到了巨大發(fā)展。
消費(fèi)者行為學(xué)作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，其教學(xué)模式嚴(yán)重影響了教師的教學(xué)質(zhì)量以及學(xué)生的學(xué)習(xí)情況。目前，消費(fèi)者行為學(xué)主要的教學(xué)模式還是傳統(tǒng)的以課堂講授為主，案例教學(xué)以及角色扮演為輔的模式。這種模式在教學(xué)過(guò)程可能會(huì)使得學(xué)生覺(jué)得該學(xué)科枯燥無(wú)味，降低對(duì)該學(xué)科的興趣。因此，本文以提升學(xué)生的綜合素質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為主要目的，提出了基于實(shí)踐的消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)模式，主要包括自主學(xué)習(xí)模式、探索學(xué)習(xí)模式、協(xié)同學(xué)習(xí)模式、案例教學(xué)模式和虛擬環(huán)境模式。
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本文首先回顧了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究，其次提出了心理場(chǎng)理論，通過(guò)己有的對(duì)消費(fèi)名購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素研究，概括出心理場(chǎng)由產(chǎn)品功分析了心理介質(zhì)是如何對(duì)心理場(chǎng)做出變換的，構(gòu)建了消費(fèi)心理模型。最后，論文對(duì)研究的成果做出總結(jié)，指出研究的局限性及研究展望。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策；心理場(chǎng)；心理模型
一、研究背景與研究意義
1.研究背景
近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，商品種類(lèi)的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術(shù)日新月異，促銷(xiāo)手段不斷創(chuàng)新，電子商務(wù)快速發(fā)展，這些在為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求創(chuàng)造了便利性、提供了多樣化信息的同時(shí)，增大了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程的復(fù)雜性。
2.研究意義
在理論意義方面，目前，國(guó)內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)心理及購(gòu)買(mǎi)決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領(lǐng)域內(nèi)提出自己的觀點(diǎn)，以進(jìn)一步豐富和補(bǔ)充消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的理論體系。在現(xiàn)實(shí)意義方面，金融危機(jī)過(guò)后，進(jìn)一步了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策無(wú)論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者都有重要的意義。從企業(yè)角度，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究對(duì)企業(yè)研究制定營(yíng)銷(xiāo)策略和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要作用。
3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究綜述
消費(fèi)者是指直接消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具有普遍性的一種行為活動(dòng)，指的是消費(fèi)者為滿足自身的某種需要而發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)品的所有行為活動(dòng)，是消費(fèi)心理的外在表現(xiàn)。西方對(duì)消費(fèi)行為的研究起步較早，發(fā)展至今，大體可以分為三個(gè)階段：理性決策人的消費(fèi)行為階段；情感體驗(yàn)人的消費(fèi)行為階段；行為主義的消費(fèi)行為階段。
4.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策綜述
下面我們將從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的主體，不論消費(fèi)者是否做出購(gòu)買(mǎi)，其內(nèi)心都會(huì)經(jīng)過(guò)一系列的過(guò)程和思考，針對(duì)不同的消費(fèi)行為，研究消費(fèi)者是如何做的購(gòu)買(mǎi)決策的對(duì)我們研究消費(fèi)者具有重要意義。
1.尼科西亞模型
尼科西亞在1966年的《消費(fèi)者決策程序》一書(shū)中提出了這一決策程序，認(rèn)為消費(fèi)者行為源于廠商特性―與消費(fèi)者特性，并把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態(tài)度；第二部分，信息收集與方案評(píng)估收集與產(chǎn)；第三部分，實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；第四部分，信息反饋。
2.霍華德和謝思模型
霍華德和謝思模型經(jīng)修訂于1969年正式形成，來(lái)源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來(lái)解釋一段時(shí)期內(nèi)的品牌選擇行為，其重點(diǎn)在于解釋是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品。
3.E.K.B.模型
E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費(fèi)者的購(gòu)物決策過(guò)程，具有對(duì)不同情境的概括性和適用性，并與消費(fèi)者具體的決策行為相一致。
4.多屬性態(tài)度模型
伊利諾斯大學(xué)的心理學(xué)教授Martin 提出了多屬性態(tài)度模型。該模型認(rèn)為人們?cè)谡线^(guò)程中通過(guò)結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的顯著信念的評(píng)價(jià)和信念的強(qiáng)度，態(tài)度就是這些好壞結(jié)果的加權(quán)總和。
二、消費(fèi)者心理的研究
我國(guó)人口現(xiàn)在已達(dá)13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個(gè)人為了生存都會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，都可以稱(chēng)為是一個(gè)消費(fèi)者，所以這么龐大的群體蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力，這一點(diǎn)已經(jīng)被國(guó)外的許多企業(yè)所熟知，所以他們紛紛進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，吸引中國(guó)的消費(fèi)者，最突出的便是零售業(yè)，他們?cè)谠S多大城市建立了大商場(chǎng)、大超市。甚至有的消費(fèi)者本來(lái)沒(méi)有購(gòu)物的打算，只是想去逛逛，結(jié)果進(jìn)去逛完之后總是大包小包的買(mǎi)了不少東西。針對(duì)大商場(chǎng)和大超市如此流行，對(duì)消費(fèi)者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場(chǎng)的觀念來(lái)解釋?zhuān)骄坑绊懴M(fèi)者的心理場(chǎng)是怎樣形成的？
1、心里場(chǎng)概念
心理場(chǎng)的概念最早是由勒溫提出來(lái)的，在此將其應(yīng)用于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究中。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是有內(nèi)部心理因素和外部環(huán)境共同作用產(chǎn)生的，內(nèi)部心理因素也有好多專(zhuān)家、學(xué)者研究過(guò)，在這里引入心理場(chǎng)的觀點(diǎn)，從系統(tǒng)的角度分析更有合理性。心理場(chǎng)具有物質(zhì)性，是客觀存在的。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為可以看成是心理場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的一種場(chǎng)化過(guò)程，消費(fèi)者的許多購(gòu)買(mǎi)決策都是在心理場(chǎng)的作用下產(chǎn)生的。
2、心理場(chǎng)系統(tǒng)有以下特征：
（1）交互綜合性，心理場(chǎng)系統(tǒng)中的三個(gè)場(chǎng)相互聯(lián)系，相互制約。
（2）開(kāi)放性，心理場(chǎng)系統(tǒng)不可能是封閉的系統(tǒng)。
（3）動(dòng)態(tài)性，心理場(chǎng)中的各個(gè)子場(chǎng)組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場(chǎng)也是不斷的變化的。
三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型
購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程是消費(fèi)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)的一個(gè)重要組成部分，也是營(yíng)銷(xiāo)研究的核心內(nèi)容。從消費(fèi)者的角度說(shuō)，了解購(gòu)買(mǎi)決策心理過(guò)程，能夠克服自身的不理性消費(fèi)和盲目性消費(fèi)：從營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐角度而言，有助于企業(yè)進(jìn)行有效地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)地位以及制定明確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略組合。消費(fèi)者行為模型為研究和分析消費(fèi)者行為提供了基本框架。本文結(jié)合西方學(xué)者的 “刺激―反應(yīng)” 模型和中國(guó)實(shí)際，構(gòu)建購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。
1、 消費(fèi)行為是人類(lèi)社會(huì)生活中最具普遍性的種行為活動(dòng)。
比較著名的消費(fèi)者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡(jiǎn)稱(chēng)E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的早期情況，認(rèn)為態(tài)度和意向是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。通過(guò)對(duì)以往消費(fèi)行為模型的學(xué)習(xí)與比較，結(jié)合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)狀況，提出了“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心理模型。”
2、購(gòu)買(mǎi)需要
需要是有機(jī)體由于缺乏某些心理和身體素質(zhì)而產(chǎn)生的與周?chē)h(huán)境的某種不平衡狀態(tài)，是有機(jī)體對(duì)延續(xù)和發(fā)展其生命以及實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值所必須的對(duì)客觀條件的反應(yīng)。
3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
一般而言，動(dòng)機(jī)有三種要素組成：需要驅(qū)使；刺激強(qiáng)化；目標(biāo)誘導(dǎo)。由此可見(jiàn)，動(dòng)機(jī)受需要的強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)行為等多種因素的影響。
4、信息搜集
由于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不規(guī)范性，虛假?gòu)V告比較泛濫，使得消費(fèi)者需要花大力氣搜尋信息。
5、決策
這是整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策模型的核心環(huán)節(jié)，也是消費(fèi)者心理沖突與矛后的環(huán)節(jié)，決策過(guò)程包含系列的心理活動(dòng)同時(shí)，決策也受以往知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、結(jié)合自己的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)各種品牌進(jìn)行比較，形成自己的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)。
6、購(gòu)買(mǎi)
消費(fèi)者在決策以及形成自己購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有一定的個(gè)體傾向性，個(gè)體由于經(jīng)常或者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)某種商品而拒絕了其他同類(lèi)物美價(jià)廉的商品。
7、購(gòu)買(mǎi)后評(píng)估
在使用了產(chǎn)品和服務(wù)后，消費(fèi)者會(huì)將其實(shí)際水平與期望水平進(jìn)行比較，并體會(huì)到滿意或者不滿意，為以后的購(gòu)買(mǎi)決策服務(wù)，改進(jìn)以后的購(gòu)買(mǎi)決策行為。
四、研究局限性與研究展望
1、研究的局限性
(1)由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的復(fù)雜性，本研究預(yù)先設(shè)定了研究的情景，即非生活必需品的購(gòu)買(mǎi)，因此，對(duì)于其他情景，本研究沒(méi)有涉及。
(2)樣本的局限性。所選用的樣本數(shù)量和所調(diào)查的消費(fèi)者難免會(huì)有一些問(wèn)題，需要進(jìn)一步增加研究樣本的代表性。
2、研究展望
（1）購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的神經(jīng)機(jī)制研究
對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究，現(xiàn)在的研究更多的是實(shí)證研究和理論研究，對(duì)生理機(jī)制的研究較少。今后應(yīng)注重運(yùn)用生理學(xué)以及生理解剖學(xué)相關(guān)知識(shí)，采用實(shí)驗(yàn)的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過(guò)程的相關(guān)區(qū)域，借助儀器設(shè)備進(jìn)一步研究購(gòu)買(mǎi)決策的生理機(jī)制。
（2）把經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論與心理學(xué)相關(guān)理論相結(jié)合研究，共同探購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程。
以往研究只注重經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程或者是關(guān)注微觀的購(gòu)買(mǎi)心理活動(dòng)，今后應(yīng)把宏觀的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與微觀的心理活動(dòng)結(jié)合起來(lái)。
（3）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，購(gòu)買(mǎi)決策具有怎樣的新特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種時(shí)尚，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)物，在不確定的情境中，消費(fèi)者的決策心理具有怎樣的新特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的決策心理有怎樣的區(qū)別和聯(lián)系等。
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[論文關(guān)鍵詞]消費(fèi)者行為理論；SPSS；因素分析
經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)不斷成熟，競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題變得至關(guān)重要。隨著社會(huì)的發(fā)展。可持續(xù)發(fā)展理念的進(jìn)一步深入人心。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷(xiāo)理論較多，但如何將其科學(xué)合理地運(yùn)用到房地產(chǎn)業(yè)，并結(jié)合消費(fèi)者理論形成具有特色的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)理論，有待于進(jìn)一步研究。
一、消費(fèi)者行為理論
(一)消費(fèi)者行為
關(guān)于消費(fèi)者行為(consumerbehavior)，許多學(xué)者曾由不同的角度加以界定。Demby對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：人們?cè)u(píng)估、取得及使用具有經(jīng)濟(jì)性商品或服務(wù)時(shí)的決策程序與行動(dòng)。Schifmam&Kanuk則定義消費(fèi)者行為是：消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想需求、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)價(jià)與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對(duì)消費(fèi)者行為的定義為：消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，所涉及的各項(xiàng)活動(dòng)，并且包括在這些活動(dòng)之前與之后所發(fā)生的決策過(guò)程。Hawkins更進(jìn)一步指出：消費(fèi)者行為是針對(duì)特定的產(chǎn)品而發(fā)生的，若是購(gòu)買(mǎi)不同的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有所不同，甚至是對(duì)相同的產(chǎn)品．其消費(fèi)行為也會(huì)因購(gòu)買(mǎi)情境的改變而有所不同。因此，探討消費(fèi)者行為就是對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，為了滿足自身需求而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)以及決策過(guò)程加以了解．此即消費(fèi)者行為學(xué)的意義與目的。
(二)EKB消費(fèi)者行為模式
EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經(jīng)7次修訂而成的理論。此模式對(duì)消費(fèi)者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來(lái)源均有詳細(xì)的探討。在目前的消費(fèi)者行為理論模式之中，EKB模式是發(fā)展完整、立論清晰的一個(gè)，同時(shí)也是最常被引用的，尤其是在購(gòu)房行為方面的研究。EKB模式是以消費(fèi)者決策過(guò)程為基礎(chǔ)骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過(guò)程和影響決策過(guò)程的變量，其中又以決策過(guò)程中的5個(gè)階段為EKB模式的核心。
1．信息輸入
是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所得的信息被消費(fèi)者知道．而進(jìn)入信息處理階段的部分。這些信息在進(jìn)入消費(fèi)者的記憶之后，將影響決策過(guò)程的需求認(rèn)知。若這些信息仍不足，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)外部情報(bào)尋求，進(jìn)一步搜集相關(guān)的信息。
2信息處理
消費(fèi)者接觸到信息后，經(jīng)由消費(fèi)者注意、理解、接受的過(guò)程，最后決定消費(fèi)者是否保留這些信息．形成長(zhǎng)期記憶，進(jìn)而使用這些信息。
3．決策過(guò)程
EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一種問(wèn)題解決(problem-solv．ing)的過(guò)程，同時(shí)也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認(rèn)知、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)結(jié)果
4．影響決策過(guò)程的變量
Kotler認(rèn)為。消費(fèi)者行為的研究即是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過(guò)程。消費(fèi)者從外在的刺激來(lái)源——營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與環(huán)境兩項(xiàng)因素接受刺激，經(jīng)由黑箱的而處理產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)決策。因此，欲了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)。就必須了解消費(fèi)者的決策過(guò)程與消費(fèi)者的背景特征兩部分。消費(fèi)者的決策過(guò)程如圖1所示
二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)整理
(一)自變量和因變量
1．自變量
(1)房地產(chǎn)的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子
即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營(yíng)銷(xiāo)策略”所輸入的信息。可通過(guò)案例分析法，歸納出實(shí)際上切實(shí)可行的房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子。陳列于調(diào)查問(wèn)卷之中。在本文的調(diào)查問(wèn)卷中．通過(guò)對(duì)20個(gè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)廣告案例的分析，總結(jié)出23個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子(分為基地項(xiàng)目、住宅空間和設(shè)備項(xiàng)目以及對(duì)房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)項(xiàng)目)，具體見(jiàn)表1。
(2)消費(fèi)者特征因子
即EKB模式中的“營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程的變量”。依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查所需的人口統(tǒng)計(jì)變量，加上消費(fèi)者購(gòu)屋傾向的變量，在調(diào)查問(wèn)卷中設(shè)計(jì)相應(yīng)的問(wèn)項(xiàng)。以取得相關(guān)的調(diào)查數(shù)據(jù)。具體見(jiàn)表2。
2．因變量
消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度。具體分為以下3項(xiàng)：①由調(diào)查問(wèn)卷被訪者按個(gè)人認(rèn)定的重要程度為這些因子勾選權(quán)重。在本研究中“消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”也就是“權(quán)重”．由非常重要到非常不重要共分為5級(jí)．以李克特量表五點(diǎn)尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費(fèi)者準(zhǔn)則項(xiàng)目間的分?jǐn)?shù)加權(quán)權(quán)重。通過(guò)對(duì)203個(gè)有效樣本資料的收集．采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行整理．可以得到消費(fèi)者的重視程度。②消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商形象的看法。
在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。③消費(fèi)者對(duì)比較自然健康的住宅的偏好態(tài)度，如圖1中EKB模式中的“個(gè)人因素”。“偏好態(tài)度”在EKB模式中代表消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)與否，可以反映于愿付價(jià)格上。上述3項(xiàng)因變量會(huì)直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，但是由于對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的衡量必須考慮消費(fèi)時(shí)全部的情況，否則預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)的能力就相當(dāng)薄弱，因此不在本研究討論范圍之內(nèi)。
(二)統(tǒng)計(jì)整理
1．分析方法
(1)敘述性統(tǒng)計(jì)
本研究使用SPSS中的敘述性統(tǒng)計(jì)過(guò)程．對(duì)自變量和因變量分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得出消費(fèi)者所選的每個(gè)因素的頻數(shù)，進(jìn)行加工整理可得到有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)變量結(jié)構(gòu)分析結(jié)果、消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度分析結(jié)果，以及消費(fèi)者對(duì)應(yīng)用綠色營(yíng)銷(xiāo)的房地產(chǎn)商的評(píng)價(jià)分析結(jié)果。
(2)因素分析——主成分分析法
因素分析是用來(lái)縮減變量維度的技術(shù)。而主成分分析也稱(chēng)為主分量分析，是一種通過(guò)降維來(lái)簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的方法，即如何把多個(gè)變量(指標(biāo))化為少數(shù)幾個(gè)綜合變量(綜合指標(biāo))．而這幾個(gè)綜合變量可以反映原來(lái)多個(gè)變量的大部分信息。本研究從23項(xiàng)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子中，歸結(jié)出6項(xiàng)因素構(gòu)面，借此構(gòu)面得到主要的、可能的營(yíng)銷(xiāo)上的訴求。
2．具體操作
(1)共同性檢定與綠色營(yíng)銷(xiāo)因子選取
在因素分析中，共同性(communality)為一項(xiàng)重要指標(biāo)．可以從其大小判斷問(wèn)卷中量表項(xiàng)目與共同因素間的關(guān)系程度。只要共同性達(dá)到0.5以上，在量表的建構(gòu)效度上即達(dá)到高效度。因此．本研究首先針對(duì)23項(xiàng)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)行共同性檢定，檢定結(jié)果見(jiàn)表3。通過(guò)問(wèn)卷可看出，本問(wèn)卷在“消費(fèi)者對(duì)各綠色營(yíng)銷(xiāo)因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項(xiàng)目．剔除了兩個(gè)項(xiàng)目，它們分別是：建立小區(qū)公園和贊助或提供小區(qū)巴士。這樣，所剩下的21個(gè)綠色營(yíng)銷(xiāo)因子進(jìn)入后續(xù)的分析。
(2)因素分析檢定與因素構(gòu)面數(shù)決定
進(jìn)行因素分析前．應(yīng)先經(jīng)由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過(guò)1，當(dāng)KMO值越大時(shí)，表示變量間的共同因素越多．越適合進(jìn)行因素分析，根據(jù)Kaiser的觀點(diǎn)，如果KMO值小于0-5．則不宜進(jìn)行因素分析。本研究KMO檢定結(jié)果值為0．831．再經(jīng)由Bartlett球形檢定，結(jié)果為：卡方值1925．761，P值0．000，達(dá)顯著水平。表示本研究的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子適合進(jìn)行因素分析。因素構(gòu)面數(shù)的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎(chǔ)，共提取出6個(gè)因素構(gòu)面，累積解釋變異量達(dá)66．925％(參見(jiàn)表4)。
(3)因素分析結(jié)果與綠色營(yíng)銷(xiāo)因素構(gòu)面命名
本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進(jìn)行轉(zhuǎn)軸．以得到轉(zhuǎn)軸后的因素成分矩陣，轉(zhuǎn)軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見(jiàn)表5)，所有的因素符合量均高于0.5。
通過(guò)表5，可以得出以下結(jié)論：
①因素構(gòu)面1：節(jié)能環(huán)保生活。因素構(gòu)面1包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，多與居家節(jié)能環(huán)保生活有關(guān)。②因素構(gòu)面2：舒適的物理環(huán)境。因素構(gòu)面2包含的綠色營(yíng)銷(xiāo)因子，最多考慮的是能給人體帶來(lái)舒適感覺(jué)的自然因素。③因素構(gòu)面3：開(kāi)放空間高綠覆率。所包含的3個(gè)因子，是消費(fèi)者密切關(guān)注的購(gòu)房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開(kāi)發(fā)和超寬棟距的房產(chǎn)，是每個(gè)消費(fèi)者的心愿。④因素構(gòu)面4：永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理。從包含的4個(gè)因素進(jìn)行分析，這都是和永續(xù)經(jīng)營(yíng)理念相關(guān)。維護(hù)環(huán)境，風(fēng)格簡(jiǎn)樸，在指定地點(diǎn)放傳單，主要是為了節(jié)約資源，可以永續(xù)發(fā)展。⑤因素構(gòu)面5：保持生態(tài)平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過(guò)程中對(duì)大自然造成的直接破壞。⑥因素構(gòu)面6：網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化。在當(dāng)今社會(huì)中，生活節(jié)奏日益加快．隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)給人們帶來(lái)了很多生活上的便利，同時(shí)也在一定程度上解決了道路擁擠帶來(lái)的麻煩，減少了交通廢棄物排放。
(4)因素構(gòu)面的得分隋況
通過(guò)SPsS軟件中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換功能．對(duì)所得到的6個(gè)因素構(gòu)面的權(quán)重求平均值，再對(duì)203個(gè)樣本進(jìn)行匯總后．可得到6個(gè)因素構(gòu)面的得分排名情況(見(jiàn)表6)：第一是舒適的物理環(huán)境，第二是網(wǎng)絡(luò)電纜E化美化，第三是開(kāi)放空間高綠覆率，第四是節(jié)能環(huán)保生活，第五是永續(xù)經(jīng)營(yíng)管理，最后是保持生態(tài)平衡。
【關(guān)鍵詞】博物館商店；研究現(xiàn)狀
中圖分類(lèi)號(hào)：K85文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1006-0278（2014）02-277-01
關(guān)于博物館文化產(chǎn)業(yè)以及其中的博物館商店的發(fā)展涉及博物館學(xué)、旅游學(xué)、文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)等各個(gè)方面。雖然國(guó)內(nèi)和國(guó)外博物館文化產(chǎn)業(yè)起步時(shí)間和發(fā)展程度不同，但是，都面臨了一個(gè)共同的問(wèn)題――資金短缺，并且國(guó)內(nèi)外各博物館同行也在積極尋求辦法來(lái)解決次問(wèn)題。為解決這個(gè)問(wèn)題，博物館做了許多嘗試。博物館結(jié)構(gòu)的變化，資金來(lái)源的多渠道化以及隨之出現(xiàn)的對(duì)資金籌措管理需求等，使博物館的運(yùn)作呈現(xiàn)出獨(dú)立化的趨勢(shì)。在不少西方國(guó)家，博物館在政府管理水平上已被稱(chēng)為“博物館實(shí)業(yè)”，而對(duì)市場(chǎng)研究人員而言，已成為“博物館商務(wù)”。
一、博物館商店研究現(xiàn)狀
（一）國(guó)外研究現(xiàn)狀
從國(guó)外來(lái)看，人們很早便意識(shí)到這樣博物館資金短缺，并有此引發(fā)為博物館商店的設(shè)立。一個(gè)多世紀(jì)之前，歐洲博物館便開(kāi)設(shè)有商店，博物館商業(yè)活動(dòng)似乎起始于19世紀(jì)早期的英國(guó)“20世紀(jì)70年代中期”，博物館營(yíng)銷(xiāo)也不再是一個(gè)禁忌的詞”2博物館的商業(yè)活動(dòng)起始于19世紀(jì)初期的英國(guó)――1857年，全球首家博物館餐館在大英博物館正式投入運(yùn)營(yíng)。31967-1977年間，美國(guó)大都會(huì)藝術(shù)博物館的館長(zhǎng)托馬斯?霍溫意識(shí)到“博物館的參觀者同時(shí)也是消費(fèi)者”4從而各大博物館開(kāi)始設(shè)立商店。同時(shí)伴隨這些商店的設(shè)立，也成立和博物館商店的相關(guān)組織，其中以歐洲和美國(guó)為主。1955年創(chuàng)立的美國(guó)的博物館商店協(xié)會(huì)（Museum Store ASSociation），為美國(guó)及全世界的博物館文化產(chǎn)品，組織連鎖的經(jīng)營(yíng)渠道，既向公眾提供文化消費(fèi)產(chǎn)品，又促進(jìn)一博物館間的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)和文化交流.而對(duì)博物館商店的討論主要集中在博物館商店作為博物館營(yíng)銷(xiāo)和博物館旅游的一部分，著重對(duì)博物館商品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和博物館商店的經(jīng)營(yíng)模式和博物館商店的管理上。如在Bruner的論文中寫(xiě)到“無(wú)論是博物館界還是旅游界，很多學(xué)者均致力于博物館和旅游的關(guān)系研究上。Bruner通過(guò)研究證實(shí)了二者擁有社會(huì)教育、讓游客得到身心的放松等共同之處。”Ted Silberberg的論文中也論述到：認(rèn)為博物館和旅游相結(jié)合是一種“雙贏”的方式，這樣可以為雙方都帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì).真正的博物館商店是介于禮品店與博物館展示的混合體，它是構(gòu)成博物館整體的一部分，并在財(cái)務(wù)與教育上協(xié)助博物館達(dá)成既定的目標(biāo)。”國(guó)際博物館協(xié)會(huì)（ICOM）在《ICOM專(zhuān)業(yè)倫理規(guī)章》中提到：“博物館商店應(yīng)與博物館的收藏品及教育目標(biāo)相符合，且必須維持收藏品的品質(zhì)。
（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀
對(duì)博物館商店的討論主要集中把其作為博物館經(jīng)營(yíng)的一部分，作為博物館旅游的一部分，最為博物館文化產(chǎn)業(yè)的一部分來(lái)論述。如：在經(jīng)營(yíng)部分――張桂元《淺議博物館的經(jīng)營(yíng)策略》、駱士泉《論博物館的營(yíng)銷(xiāo)策略》、張繼東《談?wù)劕F(xiàn)代博物館經(jīng)營(yíng)管理》，在作為博物館旅游部分――董方慧《城市博物館旅游開(kāi)發(fā)研究》、杜凱《基于文化體驗(yàn)旅游的綜合類(lèi)博物館旅游發(fā)展運(yùn)營(yíng)研究》、張敏《博物館在旅游活動(dòng)中的主導(dǎo)作用》，文化產(chǎn)業(yè)部分――游云《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和建議》、張藝軍《博物館文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》、元寶祥《論博物館文化產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)》。
直接針對(duì)博物館商店的文章，主要是博物館商品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀、解決方式，商品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售或是介紹外國(guó)博物館商店的成功經(jīng)驗(yàn)。如：翟群《小商店如何做出大產(chǎn)業(yè)》、楊靜《博物館紀(jì)念品的設(shè)計(jì)研究與開(kāi)發(fā)》、吳思思《博物館商品的開(kāi)發(fā)――博物館文化資源的挖掘》、葛埔恪豆外博物館文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)的啟示》。
對(duì)博物館商店的研究涉及到文化經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、行為學(xué)等。如：張敏《論博物館市場(chǎng)化行為的趨勢(shì)和影響》、劉雅麗《基于消費(fèi)者行為學(xué)的良渚博物館紀(jì)念產(chǎn)品涉及與研究》。
二、結(jié)束語(yǔ)
對(duì)博物館商店的現(xiàn)狀研究涉及到旅游領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，主要是針對(duì)商店研究現(xiàn)狀、困境的解決方式、商品的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售等。能夠?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的發(fā)展現(xiàn)狀做一個(gè)總結(jié)，同時(shí)也能為將來(lái)商店的積累經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)拓道路。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；品牌忠誠(chéng)；品牌忠誠(chéng)度；顧客滿意度
1.引言
繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，二十一世紀(jì)已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代（B.JosephPine11和JamesH.Gilmore，1998），消費(fèi)者的需求發(fā)生了很大的變化。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨著物質(zhì)文明的進(jìn)步，人們的生活水平和消費(fèi)需求也在不斷升級(jí)，從最基本的生理層次，上升到精神層次，而體驗(yàn)正是實(shí)現(xiàn)這種精神層次需求的載體。隨著消費(fèi)者行為和訴求的變化，品牌忠誠(chéng)的影響因素也發(fā)生改變。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下如何提高品牌的忠誠(chéng)度成為學(xué)者與企業(yè)管理者們共同關(guān)注的問(wèn)題。
2.品牌忠誠(chéng)與品牌忠誠(chéng)度的概念綜述
品牌忠誠(chéng)的概念是從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)的，隨著市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品特征的不斷變化，對(duì)于品牌忠誠(chéng)的定義也不斷發(fā)展。根據(jù)測(cè)量方法和對(duì)象的不同，主要分成四種流派：行為論觀點(diǎn)、態(tài)度論觀點(diǎn)、認(rèn)知論觀點(diǎn)和綜合論觀點(diǎn)。本研究認(rèn)為，對(duì)品牌忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述品牌忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為），而且也要強(qiáng)調(diào)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度特征（如對(duì)品牌的偏愛(ài)和信賴(lài)）。
品牌忠誠(chéng)度從上世紀(jì)60年代己成為消費(fèi)行為領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，延續(xù)至今。但是由于品牌忠誠(chéng)度的概念從市場(chǎng)實(shí)踐中來(lái)，所以一直未有統(tǒng)一定義。奧立弗（Oliver，1997）定義品牌忠誠(chéng)度為“一種對(duì)偏愛(ài)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來(lái)都持續(xù)一致地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管情境和營(yíng)銷(xiāo)力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[1]國(guó)際上比較通用的品牌忠誠(chéng)度定義是指“由于質(zhì)量、價(jià)格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。”
3.提高品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值和意義
3.1 有利于降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加利潤(rùn)
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中著名的“二八定律”告訴我們總量卻僅占20%的關(guān)鍵客戶(hù)卻能給企業(yè)帶來(lái)80%利潤(rùn)。尋找新客戶(hù)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要，但維持一個(gè)老客戶(hù)的成本僅僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的七分之一。現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)把絕大部分的人力、物力和財(cái)力放在尋找新客戶(hù)上，而無(wú)視已有客戶(hù)的滿意度與忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)的消費(fèi)者流失率低、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高、對(duì)價(jià)格的敏感程度低，不僅保證了本品牌基本的市場(chǎng)占有率，而且大大降低了營(yíng)銷(xiāo)成本、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。
3.2 有利于吸引新的消費(fèi)者
根據(jù)“250原則”，每位消費(fèi)者的背后都站著大約250個(gè)和他關(guān)系比較親近的人，品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者會(huì)向身邊的人介紹和推薦自己購(gòu)買(mǎi)的品牌，會(huì)將一些品牌的基本信息以及使用感受傳達(dá)給新的消費(fèi)者，在信息化快速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)親自體驗(yàn)和自己信任的人傳達(dá)的信息的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)廣告等直接來(lái)自品牌的說(shuō)教。
3.3 有利于提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力
品牌忠誠(chéng)度高的企業(yè)能有力地阻擋競(jìng)爭(zhēng)者加入，能有效提高銷(xiāo)售渠道的拓展能力。在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元化和個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)品牌忠誠(chéng)度的建立，塑造特有的企業(yè)價(jià)值觀、品牌文化、個(gè)性和品質(zhì)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿和超越，從而提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
3.4 有利于發(fā)揮貿(mào)易杠桿作用
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和零售商而言，高品牌忠誠(chéng)度的品牌具有很強(qiáng)大的吸引力，只有保證這些品牌擁有足夠的貨架空間，才能增加客流量，因?yàn)橄M(fèi)者寧愿多花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)這些品牌，這使得商家不敢輕視此類(lèi)品牌，常常會(huì)在貨物的陳列和提供的折扣上提供優(yōu)惠的政策。當(dāng)引進(jìn)新規(guī)格、新種類(lèi)、新變化的品牌或品牌擴(kuò)展時(shí)，貿(mào)易杠桿作用尤其重要。
4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度提升中存在的問(wèn)題
4.1 品牌參與互動(dòng)程度低
有些企業(yè)僅僅在媒體上做廣告，希望通過(guò)大量的視覺(jué)沖擊來(lái)贏得消費(fèi)者的關(guān)注，并以此來(lái)獲得品牌忠誠(chéng)。這種做法也許有一定的效果，但是消費(fèi)者對(duì)品牌的參與和互動(dòng)程度太低，而消費(fèi)者的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察學(xué)到的東西更多。事實(shí)上，消費(fèi)者的需求是多種多樣的，只有通過(guò)與消費(fèi)者的近距離接觸，企業(yè)才可以全面、深層次地了解目標(biāo)顧客，深度的洞察目標(biāo)顧客如何體驗(yàn)品牌旗幟下的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得品牌忠誠(chéng)。
4.2 混淆了顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度
一些企業(yè)把顧客滿意和與品牌忠誠(chéng)度混淆起來(lái)，認(rèn)為顧客滿意了就會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。實(shí)際上，顧客滿意度和品牌忠誠(chéng)度是兩個(gè)不同的概念，前者屬于交易情況描述，是短期的；后者屬于行為學(xué)的范疇，是長(zhǎng)效的。企業(yè)可以通過(guò)提高顧客的滿意度來(lái)提高品牌的價(jià)值從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這是一種提高品牌忠誠(chéng)度的方式。
4.3 沒(méi)有建立起融洽的品牌關(guān)系
一些企業(yè)僅僅是站在自己盈利的角度去做營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了品牌和消費(fèi)者直接的關(guān)系。他們認(rèn)為通過(guò)價(jià)格折扣和消費(fèi)積分等形式來(lái)吸引顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，就可以獲得品牌忠誠(chéng)。這樣可能在短期內(nèi)非常有效，但是并不能極大地提升顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。企業(yè)通過(guò)吸引消費(fèi)者進(jìn)行品牌體驗(yàn)，建立起雙方的感情紐帶，從而形成融洽的品牌關(guān)系，能有效提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
5.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)下品牌忠誠(chéng)度的提升策略
5.1 提高消費(fèi)者的品牌參與程度
從體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的角度看，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與越多，對(duì)品牌的體驗(yàn)就越豐富，和品牌的關(guān)系也越密切，忠誠(chéng)度就有可能越高。品牌按參與程度的不同分為不同的層次，從下到上依次分為：產(chǎn)品階段、概念化品牌階段、公司理念階段、品牌文化階段和品牌精神階段。品牌的價(jià)值等級(jí)反映了品牌在消費(fèi)者心中的穩(wěn)固程度，其最終的定位是讓目標(biāo)消費(fèi)群將該品牌認(rèn)知為一個(gè)品牌精神。品牌價(jià)值的關(guān)鍵是其高度參與性，高參與度是未來(lái)成功的關(guān)鍵――消費(fèi)者的品牌參與度越高，他們就越愿意為該品牌付出，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，該品牌的市場(chǎng)地位就越大，其所獲得的價(jià)值就越高。[2]
5.2 和消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)
企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通和互動(dòng)來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度，如建立顧客資料庫(kù)、定期回訪、公共關(guān)系、廣告等。建立顧客資料庫(kù)，將顧客進(jìn)行分類(lèi)，有保留價(jià)值的顧客，制定忠誠(chéng)客戶(hù)計(jì)劃，尋找挖掘潛在的忠誠(chéng)客戶(hù)，培養(yǎng)其忠誠(chéng)度；定期回訪，了解顧客的感受、需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。廣告形式的各種媒體傳播，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉和信賴(lài)感，使消費(fèi)者從感知角度產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。
5.3 把滿意度上升為忠誠(chéng)度
顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是兩個(gè)完全不同的概念，滿意度不斷增加并不代表顧客對(duì)你的忠誠(chéng)度也在增加，所以顧客滿意的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠(chéng)度，而不是滿意度，兩者的區(qū)別在于：品牌生產(chǎn)者提供的可使顧客滿意的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是在顧客的期望范圍之內(nèi)，顧客認(rèn)為你是應(yīng)該或者可以提供的，而可提高顧客忠誠(chéng)度的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)是超出顧客想象范圍的、令顧客感到吃驚的、興奮的服務(wù)，這樣，品牌生產(chǎn)者不能僅僅是滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造需求，服務(wù)應(yīng)具有超前性，要不斷創(chuàng)新。
5.4 創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)氛圍，升華品牌關(guān)系
快樂(lè)是人類(lèi)最原始的體驗(yàn)之一，每個(gè)人天生都愿意尋求歡樂(lè)而避免痛苦。品牌體驗(yàn)就是要通過(guò)精心設(shè)計(jì)的能體現(xiàn)品牌個(gè)性的活動(dòng)吸引人們來(lái)參與，在參與的過(guò)程中達(dá)到身心愉悅。中國(guó)移動(dòng)針對(duì)喜歡個(gè)性，追求時(shí)尚，崇尚自由的年輕人群，傾力打造了第一個(gè)客戶(hù)品牌――動(dòng)感地帶。動(dòng)感地帶以“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”等口號(hào)為訴求點(diǎn)，以會(huì)員制形式著力打造“動(dòng)感社區(qū)”，為年輕人提供一起玩樂(lè)的機(jī)會(huì)。通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，動(dòng)感地帶成功營(yíng)造了一個(gè)充滿個(gè)性和趣味無(wú)窮的年輕人的互動(dòng)平臺(tái)，升華了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任，最終提高品牌忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
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作者簡(jiǎn)介：
崔曉莉（1986－），女，河南焦作人，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院碩士研究生，研究方向：營(yíng)銷(xiāo)管理，消費(fèi)者行為。
[論文摘要]在數(shù)碼時(shí)代的今天，年輕人對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響越來(lái)越大，他們具有獨(dú)立個(gè)性，追求彰顯個(gè)人本色的消費(fèi)需求，各企業(yè)為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，制定出針對(duì)性的、有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)當(dāng)今廣告營(yíng)銷(xiāo)界的面貌做出改進(jìn)。
美國(guó)著名消費(fèi)者行為學(xué)家M R 所羅門(mén)認(rèn)為：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的，他們不斷地重新定義什么是最熱門(mén)的而什么又不是”。在信息社會(huì)的今天，年輕消費(fèi)者更善于掌握先進(jìn)的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何針對(duì)當(dāng)前年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理指定更有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，顯得尤為迫切。
一、年輕人消費(fèi)心理
如今對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響越來(lái)越大的可能就是出生于80后的一代。他們具有獨(dú)立個(gè)性、有思想、享受生活，他們的消費(fèi)心理與行為特征也就受到營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)管理界的格外重視。
（一）追求時(shí)尚和個(gè)性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他們往往是某些新產(chǎn)品的首批購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)帶頭人。特別在高中階段，他們會(huì)去模仿所崇拜的明星，相互觀察、議論、模仿，使得在消費(fèi)流行中能盡量趕在前頭，如近年來(lái)大受年輕人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大學(xué)階段的年輕人不僅僅受流行所蠱惑，往往在消費(fèi)中還要求反映他們的個(gè)性，自信、樂(lè)觀、渴望擁有屬于自己的生活。這些年輕人開(kāi)始為自身著想，并渴望能夠自己把握未來(lái)的命運(yùn)。
（二）迷戀高科技產(chǎn)品
在數(shù)碼產(chǎn)品大量充斥生活的今天，年輕人的消費(fèi)熱點(diǎn)已不僅僅局限于傳統(tǒng)的消費(fèi)領(lǐng)域，最新款的手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、筆記本電腦等都是年輕人迷戀的高科技產(chǎn)品。尤其是手機(jī)，時(shí)尚一族的年輕人總是隨著潮流更換手機(jī)以及追求最新的手機(jī)業(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNI）的調(diào)研顯示，近80%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)為18到30歲。中國(guó)的年輕人對(duì)新技術(shù)應(yīng)用很敏感，更容易接受新的概念，他們偏好使用移動(dòng)新業(yè)務(wù)，尤其對(duì)娛樂(lè)導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)感興趣，如彩鈴業(yè)務(wù)就是在他們的帶動(dòng)下而迅速火起來(lái)的
（三）超前消費(fèi)
年輕人樂(lè)于接受新的消費(fèi)行為，如信用卡透支等，而新事物的層出不窮使得很多人經(jīng)受不住誘惑，不懂得積累，往往陷入經(jīng)濟(jì)入不敷出的局面，也導(dǎo)致了“月光族”等新流行語(yǔ)的出現(xiàn)。
鑒于我國(guó)的獨(dú)生子女政策，獨(dú)生子女家庭中，青少年具有很高的消費(fèi)地位，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響下，可謂是“父母賺錢(qián)，孩子花錢(qián)”。據(jù)2006年麥肯錫的消費(fèi)者研究報(bào)告表明：中國(guó)城市青少年每年的直接消費(fèi)及因?yàn)樗麄兌a(chǎn)生的年消費(fèi)總額已達(dá)2900億元人民幣。各類(lèi)收入階層的家庭中，約有90%的受訪父母表示愿意在力所能及的范圍內(nèi)增加對(duì)子女的消費(fèi)支出。如果加上間接影響，其市場(chǎng)價(jià)值還將增加2250億元。
二、針對(duì)年輕人消費(fèi)的廣告營(yíng)銷(xiāo)分析
傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法的基礎(chǔ)，在于對(duì)消費(fèi)者行為的充分了解和準(zhǔn)確把握。現(xiàn)在，隨著一批年輕態(tài)的消費(fèi)者的長(zhǎng)大，這批年輕化消費(fèi)者群體的形成，其影響力將為我們傳統(tǒng)的市場(chǎng)理論和營(yíng)銷(xiāo)方法提供新的研究基礎(chǔ)和帶來(lái)更多的改變。以下就當(dāng)前的一些廣告營(yíng)銷(xiāo)策略加以分析。
（一）差異化策略
在商品同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者的選擇口味也更加多元化。因此更加細(xì)分市場(chǎng)，采取針對(duì)性的策略，是諸多廠商的共同策略。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電腦市場(chǎng)，惠普面臨本土企業(yè)聯(lián)想以及跨國(guó)品牌戴爾的夾擊，如何在此形勢(shì)下通過(guò)差異化的市場(chǎng)策略盡快擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要惠普做出正確決斷。
惠普公司2008年在我國(guó)了“我的電腦·我的舞臺(tái)”年輕人市場(chǎng)策略。此戰(zhàn)略針對(duì)年輕人群體，以網(wǎng)絡(luò)為核心，通過(guò)創(chuàng)意方式展現(xiàn)自我個(gè)性，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的重大劃分舉措。值得注意的是，在惠普全球戰(zhàn)略中，中國(guó)是目前唯一一個(gè)此全球市場(chǎng)策略的國(guó)家。對(duì)于此次的策略，中國(guó)惠普信息產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)部及中小企業(yè)業(yè)務(wù)總監(jiān)蕭振義說(shuō)：“這是因?yàn)槲覀兛吹街袊?guó)年輕人群體對(duì)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的強(qiáng)大影響力，這是惠普將這一策略在中國(guó)首發(fā)的原因。”。
從實(shí)施效果看，重點(diǎn)開(kāi)拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng)推動(dòng)了惠普電腦在中國(guó)消費(fèi)類(lèi)市場(chǎng)的品牌提升和業(yè)務(wù)發(fā)展。到2008年第一季度，惠普在中國(guó)大陸銷(xiāo)售了103.32萬(wàn)臺(tái)個(gè)人電腦，與去年同期相比增長(zhǎng)了49.7%，兩倍于市場(chǎng)平均增長(zhǎng)。更重要的是，在年輕人市場(chǎng)策略后的半年中，惠普通過(guò)多方面的活動(dòng)為年輕人創(chuàng)造了一個(gè)豐富的個(gè)性表達(dá)平臺(tái)，增強(qiáng)了產(chǎn)品的知名度和忠誠(chéng)度。短短半年時(shí)間就為惠普電腦品牌帶來(lái)了17%的增長(zhǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)
遨游網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是當(dāng)代年輕人的首選娛樂(lè)方式，這也促使各品牌把營(yíng)銷(xiāo)和廣告的重點(diǎn)放在網(wǎng)絡(luò)上。百年品牌可口可樂(lè)是較早的實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的公司之一。
可口可樂(lè)公司率先在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠，通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友上網(wǎng)參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)又在中國(guó)建設(shè)了以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)。
以一向注重年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的百事可樂(lè)為例，百事可樂(lè)建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。同時(shí)，百事可樂(lè)與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類(lèi)網(wǎng)站，例如NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟等。從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)
（三）娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
在娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，娛樂(lè)已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)載體，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主體借助娛樂(lè)這種“高附著力”的介質(zhì)進(jìn)行推廣時(shí)，其效果也將發(fā)生巨大的改變。2005年，蒙牛酸酸乳與湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目達(dá)成互動(dòng)宣傳，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)多向整合資源，并高效應(yīng)用資源，充分地將蒙牛酸酸乳零售業(yè)務(wù)與“超級(jí)女聲”有機(jī)的結(jié)合。
“酸酸甜甜就是我”被確定為蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)，用“表達(dá)真我”作為創(chuàng)意核心，鼓勵(lì)小女生真正注意到真實(shí)的自我。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，讓上一年的“超級(jí)女聲”優(yōu)勝者張含韻進(jìn)行代言，把“丑小鴨變天鵝”的訴求直接指向蒙牛酸酸乳，因?yàn)樗軒?lái)信心及勇氣，讓小女生們實(shí)現(xiàn)自己“丑小鴨變天鵝”的夢(mèng)想。整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)充分利用媒體的力量來(lái)制造輿論，利用年輕一代的自我表現(xiàn)欲望制造新的賣(mài)點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的影響力就像滾雪球一樣，產(chǎn)生了幾何極數(shù)的效應(yīng)，形成了超強(qiáng)影響力，并最終將影響力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售力，幫助蒙牛酸酸乳成功打入市場(chǎng)，獲得令人矚目的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。
此后，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)得到快速發(fā)展，仁和閃亮滴眼液冠名湖南衛(wèi)視《快樂(lè)男生》，美特斯邦威服飾贊助《加油！好男兒》，而蒙牛再接再厲，與國(guó)家體育總局、央視聯(lián)合打造趣味健身活動(dòng)《城市之間》，首創(chuàng)全民健身海選，在奧運(yùn)背景下倡導(dǎo)全民健身，通過(guò)無(wú)門(mén)檻的競(jìng)賽最大限度地與消費(fèi)者互動(dòng)。
（四）觀念營(yíng)銷(xiāo)
耐克一直以“體育精神”介入廣告，較早的把運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在田徑場(chǎng)、體育館等專(zhuān)業(yè)應(yīng)用上引入到平常百姓生活中，成為青少年文化的組成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口號(hào)，指出運(yùn)動(dòng)不只是運(yùn)動(dòng)，而是象征了大膽嘗試、拼搏、堅(jiān)持、活力，是一種積極的生活態(tài)度，運(yùn)動(dòng)無(wú)處不在。耐克的“JUST DO IT”首創(chuàng)了觀念營(yíng)銷(xiāo)的先河，引得競(jìng)爭(zhēng)品牌群起效仿，如阿迪達(dá)斯的“impossible is nothing”（沒(méi)有不可能），李寧的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”這句口號(hào)，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結(jié)晶。李寧贊助舉辦的大學(xué)生3對(duì)3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號(hào)，此項(xiàng)賽事戰(zhàn)火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢全國(guó)9大城市，賽事轉(zhuǎn)戰(zhàn)120所高校，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎。這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強(qiáng)了品牌的親和力和認(rèn)知度，而且增加了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通機(jī)會(huì)，能切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國(guó)內(nèi)其他體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費(fèi)的直接溝通，要明智許多。
（五）捆綁式廣告營(yíng)削
麥當(dāng)勞在2003年全球同步推出了“我就喜歡”品牌更新活動(dòng)，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，變成年輕化、時(shí)尚化的形象。
為了配合麥當(dāng)勞的品牌更新活動(dòng)，2003年11月24日，兩個(gè)“M”麥當(dāng)勞與“動(dòng)感地帶”（M-Zone）結(jié)成了合作聯(lián)盟，并共同推出了一系列的“我的地盤(pán)，我就喜歡”的“通信+快餐”的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)副總裁魯向東在活動(dòng)儀式上，用“最酷、最眩、最動(dòng)感”來(lái)形容這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。動(dòng)感地帶一直宣傳一種很鮮明的品牌態(tài)度“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，在年輕人中的認(rèn)同感非常高，麥當(dāng)勞極為看重這一點(diǎn)。而對(duì)動(dòng)感地帶的客戶(hù)來(lái)講，購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品在價(jià)格上可以得到優(yōu)惠，這是一種特權(quán)感，可以得到雙贏。以前他們來(lái)麥當(dāng)勞只是吃漢堡、薯?xiàng)l，麥當(dāng)勞兒童游樂(lè)場(chǎng)的設(shè)備讓他們認(rèn)為自己不屬于這里。現(xiàn)在，由于動(dòng)感地帶的介入，使得他們更加有滿足感和歸屬感。
三、結(jié)語(yǔ)
最近著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國(guó)的一個(gè)消費(fèi)繁榮期，80后一代將步入成年，并會(huì)成為消費(fèi)的主力。80后一代正成為我們?cè)S多行業(yè)的消費(fèi)主力，他們引領(lǐng)著音樂(lè)、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)潮流，要想抓住這股潮流，必須認(rèn)真調(diào)研分析年輕人的消費(fèi)心理及變化，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先想到年輕人消費(fèi)者心里去。
參考文獻(xiàn)
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論文關(guān)鍵詞：品牌 品牌符號(hào) 消費(fèi)文化 符號(hào)價(jià)值
著名品牌策略大師艾·里斯認(rèn)為實(shí)際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱(chēng)，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費(fèi)者用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)的符號(hào)。品牌的這種符號(hào)和消費(fèi)文化中的符號(hào)有著密切的關(guān)聯(lián)性，因?yàn)槠放品?hào)與消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價(jià)值。
消費(fèi)文化
消費(fèi)文化學(xué)者尹世杰認(rèn)為，消費(fèi)文化是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類(lèi)在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是消費(fèi)文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費(fèi)不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇的需求和滿足，而是指人與物的關(guān)系，“消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種復(fù)雜的綜合的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費(fèi)文化語(yǔ)境里，“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來(lái)，被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)向征意義”。在消費(fèi)文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號(hào)。在消費(fèi)文化中，消費(fèi)主要不是對(duì)物品的使用價(jià)值的占有，而是作為人們“自我表達(dá)”和身份認(rèn)同的手段。這些變化不定的符號(hào)象征體系具有一種永無(wú)止境的激發(fā)人們欲望的能量，過(guò)去意義上為滿足需求的消費(fèi)轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費(fèi)。所以，鮑德里亞認(rèn)為：“在符號(hào)消費(fèi)世界里，消費(fèi)的前提是物必須成為符號(hào)，符號(hào)體現(xiàn)了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。
消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值
符號(hào)價(jià)值是新的消費(fèi)文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個(gè)符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)解決計(jì)價(jià)的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計(jì)價(jià)的。然而，物和商品作為一個(gè)符號(hào)，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號(hào)價(jià)值相對(duì)立的是物的使用價(jià)值，在法國(guó)消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞看來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過(guò)剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所役。人們的生活受到了符號(hào)的支配，所消費(fèi)的物品，一旦把它作為一種符號(hào)來(lái)消費(fèi)時(shí)，對(duì)其價(jià)值的衡量，就不能簡(jiǎn)單的從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)物品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可以很少，甚至沒(méi)有，但是如果把它作為符號(hào)進(jìn)行消費(fèi)，那么其價(jià)值就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，即符號(hào)價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值雖然很少，但因?yàn)槭敲疲云鋬r(jià)格可以非常昂貴，說(shuō)明它的符號(hào)價(jià)值高。由于符號(hào)本身所具有的價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)或者品牌符號(hào)塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。
品牌的符號(hào)價(jià)值
(一)品牌就是一種符號(hào)
品牌就是刺激、符號(hào)和代表——就是自從人們開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)或出賣(mài)產(chǎn)品而采取的行動(dòng)。品牌就是買(mǎi)賣(mài)的一種速記，公司希望通過(guò)它能夠引導(dǎo)我們購(gòu)買(mǎi)它們的特別的產(chǎn)品。
符合互動(dòng)論認(rèn)為社會(huì)互動(dòng)是人類(lèi)通過(guò)可代表或象征一定意義的符合來(lái)進(jìn)行的，例如微笑、語(yǔ)言、手勢(shì)、圖案等等。而人類(lèi)的相互作用是以這些有意義的象征符號(hào)為基礎(chǔ)的行為過(guò)程，通過(guò)這些符號(hào)才能進(jìn)行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺(jué)符號(hào)、語(yǔ)言符號(hào)、行為符號(hào)等要達(dá)到的一致的傳達(dá)與整合，更要求其達(dá)到組織自身與其物質(zhì)載體和互動(dòng)對(duì)象在該事物上的識(shí)別、認(rèn)知上的一致性。品牌組織要通過(guò)符號(hào)互動(dòng)與其象征作用來(lái)達(dá)到與社會(huì)市場(chǎng)的全面溝通，還要涉及到美學(xué)、文化、行為學(xué)等方面的理論，才能更好的完成組織的互動(dòng)設(shè)計(jì)。
(二)品牌識(shí)別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號(hào)在起作用
品牌識(shí)別是指通過(guò)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價(jià)值，從而發(fā)展出區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。品牌識(shí)別將品牌的獨(dú)特信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者，這有利于形成個(gè)性化的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識(shí)別。品牌識(shí)別的精髓在于回答一些與品牌相關(guān)的問(wèn)題，如：它們的識(shí)別符號(hào)是什么?鮮明而豐富的品牌識(shí)別是符號(hào)的識(shí)別，是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)文化的識(shí)別。例如：當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)一家商店時(shí)，他能否認(rèn)出某個(gè)品牌，品牌識(shí)別與回憶要求消費(fèi)者在有關(guān)刺激下能夠使某一品牌符號(hào)在記憶中再現(xiàn)，對(duì)于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識(shí)別與品牌符號(hào)使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費(fèi)者記憶的品牌聯(lián)系中引起關(guān)于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時(shí)，消費(fèi)者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關(guān)的特性和想象。從心理機(jī)制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，而且消費(fèi)者只有對(duì)品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認(rèn)知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱(chēng)與符號(hào)
品牌名稱(chēng)是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號(hào)價(jià)值。任何品牌都有一個(gè)名稱(chēng)，而且這個(gè)名稱(chēng)和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱(chēng)作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個(gè)性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類(lèi)型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開(kāi)來(lái)，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實(shí)體，品牌及其名稱(chēng)則是象征，是靈魂。它使消費(fèi)者有一種很具體、很獨(dú)特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱(chēng)，人們就聯(lián)想到德國(guó)產(chǎn)的小汽車(chē);例如一提到 “波音”，人們就會(huì)在腦海中浮現(xiàn)出美國(guó)飛機(jī)的身影。
品牌名稱(chēng)以符號(hào)的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱(chēng)所代表的品牌，給消費(fèi)者以整體印象和基本評(píng)價(jià)。一提到某一品牌名稱(chēng)或符號(hào)人們很快對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、售后服務(wù)等等有一個(gè)總的概念。每一種品牌名稱(chēng)都給人們帶來(lái)了有關(guān)的信息，而且長(zhǎng)期影響人們的看法。
(四)品牌定位與符號(hào)
品牌定位是指品牌這一符號(hào)在消費(fèi)者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號(hào)，定位策略運(yùn)用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費(fèi)者心中的排序和量度，當(dāng)定位將某一位置賦予某一品牌時(shí)，這一品牌就成了位置符號(hào)的內(nèi)容，人們?cè)谛哪恐芯蜁?huì)將這一位置具體包容的價(jià)值和其他信息附加在品牌符號(hào)上，形成品牌定位。
(五)品牌設(shè)計(jì)與符號(hào)
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一經(jīng)設(shè)計(jì)完成，為了保證符號(hào)被正確運(yùn)用，便隨之產(chǎn)生了一個(gè)嚴(yán)格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號(hào)是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對(duì)空間的大小作調(diào)整和修正，設(shè)計(jì)版面更佳的視覺(jué)效果。一個(gè)品牌的標(biāo)志與字體都可以讓消費(fèi)者很快識(shí)別其品牌符號(hào)，并從符號(hào)中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。
品牌與消費(fèi)文化的關(guān)系
(一)品牌代表一種符號(hào)價(jià)值
消費(fèi)文化學(xué)者鮑德里亞認(rèn)為“由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會(huì)已經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩的消費(fèi)社會(huì)。人們已經(jīng)從原來(lái)為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环?hào)所支配”。現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)商品和物的世界，而是成為一個(gè)符號(hào)的世界、符號(hào)的王國(guó)， 電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等等都是符號(hào)的載體，人們的消費(fèi)是在報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的符號(hào)里。而符號(hào)創(chuàng)造價(jià)值是基于品牌的樹(shù)立，品牌就是一個(gè)符號(hào)，品牌價(jià)值的提升、品牌效益的實(shí)現(xiàn)就是一種符號(hào)價(jià)值。
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷(xiāo)、時(shí)尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構(gòu)成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號(hào)一樣，其實(shí)際的使用價(jià)值并不比它們?cè)谙到y(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號(hào)價(jià)值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動(dòng)下，借助品牌的力量，已經(jīng)構(gòu)成一個(gè)物品——符號(hào)系統(tǒng)。現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品或商品不只是具有使用價(jià)值，人們的消費(fèi)目的也不是僅為了物質(zhì)消費(fèi)，它們的品牌已彰寫(xiě)了某種社會(huì)意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它們?cè)谫|(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時(shí)間、什么地段、什么商店、購(gòu)買(mǎi)什么品牌的商品，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了商品本身實(shí)際使用價(jià)值本身。消費(fèi)在某種程度已被符號(hào)系統(tǒng)化成品牌了。這時(shí)的品牌符號(hào)已承載著個(gè)性、品味、風(fēng)格、財(cái)富、權(quán)力、地位、成功。品牌代表著一種符號(hào)，品牌包涵在符號(hào)價(jià)值中。
(二)消費(fèi)文化中的符號(hào)價(jià)值催生品牌建設(shè)
消費(fèi)在消費(fèi)文化里既不是物質(zhì)實(shí)踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號(hào)系統(tǒng)，它可以說(shuō)是對(duì)我們自身存在方式的一種言說(shuō)。正如鮑德里亞所言“消費(fèi)是個(gè)神話，也就是說(shuō)它是當(dāng)代社會(huì)關(guān)于自身的一種言說(shuō)，是我們進(jìn)行自我表達(dá)的方式。” 在消費(fèi)文化里每一種商品都通過(guò)品牌符號(hào)彰寫(xiě)出社會(huì)功能，商家銷(xiāo)售的不再是商品而是商品的符號(hào)價(jià)值即品牌。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下必須考慮的重要問(wèn)題。
現(xiàn)代社會(huì)人們由滿足物的需求向追求符號(hào)意義消費(fèi)，消費(fèi)已不再是用來(lái)滿足生理需要。實(shí)際上，它更多被具有社會(huì)意義的符號(hào)性的東西所滲透。鮑德里亞曾說(shuō)：“消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著符號(hào)秩序和組織完整。一旦人們進(jìn)入消費(fèi)，就進(jìn)入了一個(gè)全面的編碼價(jià)值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費(fèi)都不由自主地互相牽連”。消費(fèi)直接指向符號(hào)體系和意義世界。現(xiàn)代消費(fèi)不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴(yán)、品位。人們力圖借助這一品牌符號(hào)來(lái)展示自己的地位和身份。因此，消費(fèi)符號(hào)把消費(fèi)給系統(tǒng)化了，使消費(fèi)進(jìn)入了某一級(jí)程序。這種消費(fèi)符號(hào)的程序化使品牌建設(shè)也被程序化了，并使品牌建設(shè)顯得更加必要和可能。
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論文摘要：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的每一個(gè)因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅。而旅游營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場(chǎng)并保持和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)前所未有的重視，營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概況
2010年旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來(lái)說(shuō)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是指那些直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是企業(yè)不可控制的因素。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的涵義
旅游營(yíng)銷(xiāo)的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的分類(lèi)
1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位
社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過(guò)社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的綜合因素。
2、社會(huì)文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育程度和職業(yè)
指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語(yǔ)言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。社會(huì)文化滲透于所有的旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，而旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)又處處蘊(yùn)含著社會(huì)文化。
3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)、群眾團(tuán)體
指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國(guó)際關(guān)系和國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的。
4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢(shì)
影響人類(lèi)前途最大的力量是科學(xué)技術(shù)。科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等
自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營(yíng)銷(xiāo)成本增加及環(huán)境保護(hù)，他們引起企業(yè)對(duì)該資源的珍視，對(duì)資源的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。
6、人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動(dòng)率
從旅游消費(fèi)者的角度，每個(gè)企業(yè)在其開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，都面臨著四種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者：第一是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競(jìng)爭(zhēng)者。第二是平行競(jìng)爭(zhēng)者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。第三是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指同類(lèi)旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。第四是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，全面地認(rèn)識(shí)各種層次競(jìng)爭(zhēng)，有助于其看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要變化。
四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境對(duì)旅游行業(yè)市場(chǎng)的影響
首先，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來(lái)講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高的國(guó)家，一般來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)就比較發(fā)達(dá)。現(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)家興起，美國(guó)、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)、意大利、加拿大、日本等國(guó)是世界上最主要的旅游客源國(guó)的接待國(guó)。與此相反，眾多的發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國(guó)際旅游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，從社會(huì)文化水平來(lái)講，旅游消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)者的文化水平，往往決定旅游營(yíng)銷(xiāo)的成敗。有些國(guó)家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)社會(huì)文化因素，并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。
再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)說(shuō)，就我國(guó)目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)、旅游立法。精減政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，實(shí)行政企職責(zé)分開(kāi)等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷(xiāo)方式。
然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來(lái)講，當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、特點(diǎn)有：(1)信息化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、管理和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域；(2)生命科學(xué)將獲得新的突破；(3)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識(shí)；(4)各門(mén)科學(xué)技術(shù)將全面而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。
最后，從人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)講，社會(huì)環(huán)境中人口數(shù)量與其增長(zhǎng)速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動(dòng)率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場(chǎng)的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場(chǎng)就上升，而旅游消費(fèi)就會(huì)降低，旅游市場(chǎng)發(fā)展就緩慢。又如旅游市場(chǎng)中，人口的流動(dòng)性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場(chǎng)的因素之一。
而人口競(jìng)爭(zhēng)就主要包括了同類(lèi)旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、相互可以替代旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部狀況等。
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【論文摘 要】通過(guò)對(duì)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式的分析,找出高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式目前存在的問(wèn)題及其出現(xiàn)原因進(jìn)行了剖析,嘗試性地提出高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的思路。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)濟(jì)管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)中實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)的學(xué)科,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善的今天,對(duì)于作為獨(dú)立經(jīng)濟(jì)實(shí)體的企業(yè)、公司,如果沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才,以科學(xué)、現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),肯定無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員已是各個(gè)企業(yè)、特別是大型企業(yè)不可缺少的人才,全社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的需求不斷增加,目前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)成為國(guó)內(nèi)高職院校的熱門(mén)專(zhuān)業(yè),但在高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式存在一定問(wèn)題。
一、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式現(xiàn)狀
目前我國(guó)大專(zhuān)教育主要有兩種實(shí)現(xiàn)形式:高等專(zhuān)科學(xué)校(簡(jiǎn)稱(chēng)高專(zhuān))和高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院(簡(jiǎn)稱(chēng)高職),兩者只是側(cè)重不同,無(wú)本質(zhì)差別,前者重能力(如南平師范高等專(zhuān)科學(xué)校),后者重技術(shù)(如深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)實(shí)踐性非常強(qiáng)的系統(tǒng)性學(xué)科,但高職類(lèi)院校其在教學(xué)過(guò)程中卻未能結(jié)合高職院校自身特色和學(xué)生特點(diǎn)、以及行業(yè)需求特點(diǎn)等要求,形成高職院校的特色教學(xué)模式。從目前大多數(shù)高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系設(shè)置、教學(xué)模式和方法來(lái)看,出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。如廣州市有些高職院校采用合班教學(xué)的方式,這既不利于互動(dòng)式教學(xué)活動(dòng)的展開(kāi),還大有可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)“吃不飽”和“消化不良”共存的教學(xué)結(jié)果。
二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)模式存在的問(wèn)題及改進(jìn)對(duì)策
通過(guò)對(duì)部分高職學(xué)校的走訪和與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師的交流,得出廣州市高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程在教學(xué)模式上存在的一些問(wèn)題:
1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置不合理
目前高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置不合理體現(xiàn)在:課程體系與高職培養(yǎng)的人才定位不相符。有些高職學(xué)校仍過(guò)多的采用理論式教學(xué),因而培養(yǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生實(shí)戰(zhàn)能力不足,這與我們?cè)诮虒W(xué)中實(shí)踐環(huán)節(jié)太少有直接關(guān)系。多數(shù)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置仍是借鑒普通本科類(lèi)大學(xué)的課程體系而建立的,而從學(xué)生的就業(yè)崗位情況來(lái)分析,大部分學(xué)生畢業(yè)后都是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查、客戶(hù)關(guān)系管理、廣告策劃等工作。這說(shuō)明高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為導(dǎo)向,以滿足社會(huì)實(shí)際需求為出發(fā)點(diǎn),增加實(shí)踐課程的比重,培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手操作能力,理論夠用為適,盡量增加營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐學(xué)時(shí),由老師帶領(lǐng)學(xué)生真實(shí)地從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相關(guān)活動(dòng),使學(xué)生在參加營(yíng)銷(xiāo)工作后能夠迅速進(jìn)入工作狀態(tài),完成相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工作任務(wù)。
2、對(duì)關(guān)聯(lián)性課程的近似內(nèi)容處理不得當(dāng)
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)計(jì)劃中,其中有一些課程會(huì)出現(xiàn)近似內(nèi)容,各系部之間的教師之間缺乏對(duì)教學(xué)內(nèi)容的溝通,其結(jié)果便是有些內(nèi)容多門(mén)課都講,重復(fù)嚴(yán)重,對(duì)這些內(nèi)容學(xué)生會(huì)毫無(wú)興趣。如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這些課程重復(fù)性的內(nèi)容很多,組織行為學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)容很近似。因此各科教師要做好銜接工作,規(guī)劃好各科的教學(xué)大綱,避免重復(fù)內(nèi)容教授。
3、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教材選用不合理
我國(guó)有一些高職院校仍選用普通本科類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材,而非針對(duì)本學(xué)院學(xué)生的實(shí)際能力去選擇合適的教材。本科的教材并不適合拿來(lái)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)做教材。有的雖說(shuō)高職類(lèi)教材,但沒(méi)有以高職的學(xué)生為中心來(lái)因材編寫(xiě),只是把本科教材進(jìn)行簡(jiǎn)化,拼湊而成,總來(lái)來(lái)說(shuō)教材的質(zhì)量不高。
高職院校校方應(yīng)當(dāng)嚴(yán)把教材審定關(guān),成立由任課教師、課程負(fù)責(zé)人和系主任組成的教材審定小組,從教材內(nèi)容、新穎程度、出版社、作者等方面全面評(píng)價(jià)選用教材,避免為了得回扣而去選教材。高職院校的任課教師還應(yīng)積極主動(dòng)參與編寫(xiě)教材,去編寫(xiě)真正符合高職院校學(xué)生學(xué)習(xí)特點(diǎn)和知識(shí)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教材。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程考核方法過(guò)于單一
在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)課程的考核形式上,大多數(shù)高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的考核形式仍然是依據(jù)期末考試成績(jī),來(lái)評(píng)定好壞,沒(méi)有形成以考促教,以考促學(xué)的氛圍。有些高職學(xué)院寬松一點(diǎn),也僅僅局限于增加學(xué)生平時(shí)成績(jī)的比重,一般占總分的30%左右,而所謂平時(shí)成績(jī)則主要指的是作業(yè)成績(jī)和課堂提問(wèn)成績(jī)。這種傳統(tǒng)的考核方式只能偏重于考查學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的掌握程度,而在考查學(xué)生綜合能力上則稍顯不足。高職院校應(yīng)根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn),采用靈活多樣的考核方法,例如增加模擬操作、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)操、案例分析報(bào)告、課堂討論、營(yíng)銷(xiāo)策劃設(shè)計(jì)等實(shí)踐性考核方式的比重。
5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師隊(duì)伍建設(shè)有待加強(qiáng)
營(yíng)銷(xiāo)課程是需要采用多種教學(xué)方法進(jìn)行合理搭配才能取得較好的效果,但很多教師進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)時(shí)仍舊采用填鴨式的方式,不管是講解理論還是分析案例,都是老師一個(gè)人參與,學(xué)生只需要聽(tīng)和理解,無(wú)須參與到教學(xué)活動(dòng)中。如果采用以學(xué)生為主的師生互動(dòng)方式,讓學(xué)生參與到案例的組織、分析和討論中來(lái),教師的教學(xué)效果和學(xué)生的聽(tīng)課效果都會(huì)更佳。例如在2011年廣州松田學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行了教學(xué)改革,推出了以學(xué)生為中心的教學(xué)模式,這種教學(xué)方法不僅使學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)印象更加深刻,同時(shí)也培養(yǎng)了他們對(duì)市場(chǎng)的分析判斷能力。
三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)總結(jié)及展望
綜上所述,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位不準(zhǔn)問(wèn)題是高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式出現(xiàn)問(wèn)題的根源所在。其問(wèn)題具體表現(xiàn)為:營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理、缺乏高職院校個(gè)性和特色,對(duì)教學(xué)內(nèi)容和教材安排不得當(dāng),教學(xué)過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐脫節(jié),理論課時(shí)過(guò)多及實(shí)踐環(huán)節(jié)不足,培養(yǎng)出來(lái)的眾多學(xué)生難以滿足各行業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才需求,行業(yè)針對(duì)性不強(qiáng)、工作上手慢等。為了提高高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才在就業(yè)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力,學(xué)校、系部和老師應(yīng)堅(jiān)持以培養(yǎng)實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷(xiāo)人才為導(dǎo)向,從改革營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的模式、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)、加強(qiáng)“雙師”型師資隊(duì)伍建設(shè)進(jìn)而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師實(shí)踐能力等方面著手改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式,來(lái)全面提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)
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[關(guān)鍵詞]小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略
據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2007年，排量小于1.3L的車(chē)型共銷(xiāo)售73.02萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的車(chē)型，僅銷(xiāo)售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%.這與我國(guó)大排量轎車(chē)銷(xiāo)售量大幅度上漲形成鮮明對(duì)照，說(shuō)明節(jié)油減排效果明顯的小排量車(chē)型，市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)逐年萎縮的態(tài)勢(shì)。
為了更好地分析小排量汽車(chē)市場(chǎng)下滑的原因，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，有必要先分析小排量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
一、小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)小排量汽車(chē)影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)較快。2007年，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(zhǎng)11.4%，連續(xù)五年增速達(dá)到或超過(guò)10%，國(guó)民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)12.2%；農(nóng)村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.5%；三是國(guó)內(nèi)油價(jià)居高不下。汽車(chē)最常用的93號(hào)汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達(dá)到36%.這些對(duì)小排量汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)。不利的方面是其他消費(fèi)品價(jià)格上漲較快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年居民消費(fèi)價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%.這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)尤其是小排量汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)力。
2.消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求存在誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車(chē)具有節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，因此，在國(guó)際油價(jià)頻頻上漲，我國(guó)石油消費(fèi)壓力日增之際，消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)更加青睞小排量汽車(chē)。可事實(shí)上，消費(fèi)者選擇的不是環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)，而更多的是選擇被號(hào)稱(chēng)為“油老虎”的某些大排量的汽車(chē)。造成消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)需求誤區(qū)的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購(gòu)車(chē)者認(rèn)為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車(chē)輛質(zhì)量好壞，小排量汽車(chē)也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車(chē)。二是消費(fèi)者購(gòu)車(chē)主要是追求名利，張揚(yáng)個(gè)性。很多消費(fèi)者認(rèn)同大排量汽車(chē)駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現(xiàn)自己的個(gè)性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車(chē)在這方面則不能與之相提并論。會(huì)計(jì)論文
3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。目前，盡管?chē)?guó)家出臺(tái)能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車(chē)消費(fèi)稅調(diào)整的改革，但小排量車(chē)型市場(chǎng)表現(xiàn)仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。首先，早在2004年，國(guó)家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車(chē)失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家對(duì)小排量汽車(chē)的購(gòu)置稅沒(méi)有實(shí)行補(bǔ)貼、減免稅費(fèi)等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車(chē)一樣上繳諸如保險(xiǎn)稅、路橋稅、車(chē)船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對(duì)小排量汽車(chē)限制行駛路線、限制行駛時(shí)間等歧視政策。可見(jiàn)，國(guó)家對(duì)環(huán)保節(jié)能的小排量汽車(chē)基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車(chē)銷(xiāo)售和發(fā)展。
從上面營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析看出，小排量汽車(chē)市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。
二、小排量汽車(chē)的產(chǎn)品策略
要想擴(kuò)大小排量汽車(chē)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費(fèi)者接受，真正打破消費(fèi)者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。
1.提高小排量汽車(chē)的質(zhì)量。目前，我國(guó)小排量汽車(chē)整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車(chē)技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)外觀，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設(shè)。汽車(chē)品牌尤其是名牌汽車(chē)，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿足消費(fèi)者追求名利的消費(fèi)心理，因此，注重品牌建設(shè)有利于提高小排量汽車(chē)的附加價(jià)值。
2.提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì)直接影響小排量汽車(chē)期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車(chē)售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車(chē)的售后服務(wù)水平。一是大力培訓(xùn)售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應(yīng)措施給修車(chē)者提供便利，如提供代步車(chē)，以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費(fèi)者。
三、小排量汽車(chē)的廣告策略
小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng)意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。
1.慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的基本情況，對(duì)不同消費(fèi)群體選擇不同的廣告媒介，如對(duì)知識(shí)型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內(nèi)，加之其比較喜歡讀書(shū)看報(bào)，采用報(bào)紙和雜志比較合適；而對(duì)經(jīng)常外出的消費(fèi)者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報(bào)紙雜志廣告，這樣廣告效果相
對(duì)來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。
2.廣告設(shè)計(jì)要有創(chuàng)意。一個(gè)成功有創(chuàng)意的廣告，能最大限度吸引消費(fèi)者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設(shè)計(jì)要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認(rèn)的成功人士做轎車(chē)代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車(chē)是成功的象征。其次，廣告設(shè)計(jì)還要能表現(xiàn)汽車(chē)?yán)鎸傩裕鐚汃R廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠(yuǎn)遠(yuǎn)望著一輛快速奔馳寶馬轎車(chē)，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現(xiàn)得淋漓盡致，這是小排量汽車(chē)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)值得借鑒的。
3.廣告投放地要以城鎮(zhèn)為主，不斷向城鄉(xiāng)結(jié)合地帶擴(kuò)散。由前述可知，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村居民收入也有了很大的提高，這為他們購(gòu)買(mǎi)小排量汽車(chē)奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。依據(jù)相關(guān)人士預(yù)測(cè)，當(dāng)前使用低速貨車(chē)、摩托車(chē)的農(nóng)民將會(huì)是今后小排量車(chē)的一大消費(fèi)群體。因此，小排量汽車(chē)廣告不能忽略農(nóng)村，否則，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。會(huì)計(jì)論文
四、小排量汽車(chē)公關(guān)策略
我國(guó)很多小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導(dǎo)致小排量汽車(chē)沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費(fèi)者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應(yīng)的公關(guān)策略，提高小排量汽車(chē)的整體形象，改變政府和消費(fèi)者對(duì)小排量汽車(chē)的態(tài)度。
1.有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該精心策劃，對(duì)政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應(yīng)該向政府部門(mén)強(qiáng)調(diào)小排量汽車(chē)節(jié)能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)，說(shuō)明小排量汽車(chē)是節(jié)能環(huán)保的“護(hù)花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應(yīng)該課以重稅，而低耗能低污染理應(yīng)征收低稅，這是放之四海而皆準(zhǔn)的道理。企業(yè)以此為突破口，運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆椒ê图记桑嘈耪块T(mén)會(huì)做出適當(dāng)?shù)目紤]，并制定出對(duì)不同排量車(chē)型征收不同稅收的法律法規(guī)。
2.提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請(qǐng)某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導(dǎo)或者當(dāng)紅明星參加，并運(yùn)用適當(dāng)方法，免費(fèi)贈(zèng)送為他們量身定做的小排量汽車(chē)，讓這些領(lǐng)導(dǎo)者或明星愉快的乘坐小排量汽車(chē)。這樣小排量汽車(chē)就會(huì)以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現(xiàn)，并得到極好的宣傳，就不會(huì)出現(xiàn)某些地方領(lǐng)導(dǎo)為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車(chē)通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻(xiàn)的人頒獎(jiǎng)；為貧困學(xué)子設(shè)立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì)給很多消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì)使人認(rèn)為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責(zé)任感很強(qiáng)的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì)因此而永遠(yuǎn)留在收益者和相關(guān)人群的心中。
總之，在機(jī)會(huì)和威脅并存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，小排量汽車(chē)企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正保持并擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。
參考文獻(xiàn)：
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Abstract： The transport demand is one of the important parts of transport market structure， it and transportation supply is the dialectical unification relations. The transport demand is the cause of to generate transportation supply； transport demand can be achieved must through the transportation supply. This paper mainly reviewed the transportation demand theory on the basis of previous studies on the transportation demand theory.
關(guān)鍵詞： 運(yùn)輸需求；運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)；運(yùn)輸供給
Key words： transport demand；transport market structure；transportation supply
中圖分類(lèi)號(hào)：U11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2012）36-0289-02
0 引言
運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的分析主要是從運(yùn)輸需求和運(yùn)輸供給兩個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行研究的，因?yàn)檫@是運(yùn)輸市場(chǎng)兩個(gè)重要的組成部分。離開(kāi)了運(yùn)輸需求或是運(yùn)輸供給去談運(yùn)輸市場(chǎng)毫無(wú)意義。運(yùn)輸需求和運(yùn)輸供給是相輔相成，辯證統(tǒng)一的關(guān)系，運(yùn)輸需求是產(chǎn)生運(yùn)輸供給的原因，運(yùn)輸供給是運(yùn)輸需求得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。只有運(yùn)輸需求和運(yùn)輸供給同時(shí)存在并不斷發(fā)展的情況下才產(chǎn)生了運(yùn)輸市場(chǎng)。也就是說(shuō)運(yùn)輸市場(chǎng)為運(yùn)輸需求和運(yùn)輸供給的發(fā)展和演進(jìn)提供了一個(gè)基礎(chǔ)的平臺(tái)。本文主要是對(duì)運(yùn)輸需求理論在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié)。本文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和寫(xiě)作思路主要是從以下這幾個(gè)方面展開(kāi)的。
1 運(yùn)輸需求的概念
在經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，運(yùn)輸需求理論是從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者需求理論中發(fā)展而來(lái)的，需求主要包括兩個(gè)方面的涵義：第一個(gè)方面，由于消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好產(chǎn)生了各種不同的，是消費(fèi)者純粹主觀上的需要；第二個(gè)方面，由于消費(fèi)者的消費(fèi)狀況會(huì)受到其收入水平的影響，因此，在實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的支付能力來(lái)決定他的消費(fèi)方案。所以說(shuō)，需求是消費(fèi)者主觀偏好與客觀支付能力的有機(jī)統(tǒng)一。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中基于前面所講的兩個(gè)實(shí)現(xiàn)需求的條件，有關(guān)學(xué)者把需求定義為：在其他條件相同時(shí)，在一定價(jià)格水平的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者愿意并且能夠購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量。
1.1 現(xiàn)有理論對(duì)運(yùn)輸需求的界定 對(duì)運(yùn)輸需求理論概念研究的過(guò)程中，運(yùn)輸需求的概念是最為基礎(chǔ)的，其他運(yùn)輸理論的概念都是在運(yùn)輸需求概念的基礎(chǔ)上展開(kāi)研究和討論的。現(xiàn)有理論中，好多學(xué)者對(duì)運(yùn)輸需求概念的定義各有不同。北京交通大學(xué)教授榮朝和老師把運(yùn)輸需求定義為：“運(yùn)輸需求是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中人與貨物空間位移方面所提出的有支付能力的需要”。從中可以看出支付能力和需求的愿望是運(yùn)輸需求得以實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)必要的條件。陳貽龍老師認(rèn)為：“運(yùn)輸需求是指在一定時(shí)期內(nèi)，一定價(jià)格水平下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活在貨物與旅客空間位移方面所提出的具有支付能力的需要”。從中可以看出，運(yùn)輸需求的實(shí)現(xiàn)同樣也要具備兩個(gè)條件，即實(shí)現(xiàn)位移的愿望和具備一定的支付能力，缺少其中的任何一個(gè)條件，運(yùn)輸需求都不能得以實(shí)現(xiàn)。肖建明老師認(rèn)為：“運(yùn)輸需求與運(yùn)輸需要是不相同的。運(yùn)輸需求是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展使得人與貨物在空間位移方面所提出的有支付能力的需要。具有實(shí)現(xiàn)位移的愿望，同時(shí)具有支付能力是形成運(yùn)輸需求的必要條件。”以上對(duì)運(yùn)輸需求概念的定義雖然在表述上有差異，但在本質(zhì)上沒(méi)有什么大的區(qū)別，都體現(xiàn)出了運(yùn)輸需求實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)必要條件：產(chǎn)生位移的愿望和具備一定的支付能力。
在以上理論研究的基礎(chǔ)上，長(zhǎng)安大學(xué)吳群琪教授和孫啟鵬教授對(duì)運(yùn)輸需求的概念重新進(jìn)行了界定，他們認(rèn)為運(yùn)輸需求的內(nèi)涵是：一切有利于國(guó)民經(jīng)濟(jì)及社會(huì)會(huì)發(fā)展的對(duì)人與物的位移的需要。從中可以看到該定義與現(xiàn)有眾多理論的不同之處在于少了一個(gè)約束條件，即一定的支付能力。新理論中提出了無(wú)效運(yùn)輸需求這一新的概念，把運(yùn)輸需求分為有效的運(yùn)輸需求和無(wú)效的運(yùn)輸需求，其中無(wú)效的運(yùn)輸需求是指運(yùn)輸供給條件不足或是沒(méi)有支付能力的運(yùn)輸需求。因此，在對(duì)運(yùn)輸需求概念界定的時(shí)候去掉了支付能力這一個(gè)約束條件。運(yùn)輸需求的這一內(nèi)涵表明，在研究運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)理論的過(guò)程中，應(yīng)該在能以最大限度滿足運(yùn)輸需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行，而不能只是局限于現(xiàn)有的理論，在現(xiàn)有的運(yùn)輸供給條件下被動(dòng)滿足運(yùn)輸需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
1.2 運(yùn)輸需求產(chǎn)生的原因 現(xiàn)實(shí)生活中，人們的生活需求有多種多樣，其中運(yùn)輸需求可以說(shuō)是無(wú)處不在，無(wú)處不有的，它遍布在人類(lèi)生活的每一個(gè)角落。現(xiàn)將運(yùn)輸需求產(chǎn)生的原因歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：
1.2.1 自然資源分布的不均衡性。由于任何一個(gè)地區(qū)都不可能提供給當(dāng)?shù)鼐用袼璧娜魏挝锲罚虼耍枰煌胤交虻貐^(qū)之間的不同產(chǎn)品互通有無(wú)來(lái)實(shí)現(xiàn)人們多樣的產(chǎn)品需要。
1.2.2 現(xiàn)代社會(huì)的高度物質(zhì)文明依賴(lài)于專(zhuān)業(yè)化分工，而大工業(yè)既需要從各地獲得不同的原材料，也需要為自己的產(chǎn)品在不同的地方開(kāi)拓銷(xiāo)售市場(chǎng)。
1.2.3 由于運(yùn)輸業(yè)的不斷發(fā)展和運(yùn)輸系統(tǒng)的完善，有助于實(shí)現(xiàn)由技術(shù)革新、自動(dòng)化、大批量生產(chǎn)與銷(xiāo)售以及研究與開(kāi)發(fā)活動(dòng)支持的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
1.2.4 在軍事與政治方面，運(yùn)輸有史以來(lái)都承擔(dān)著重要的角色。對(duì)一個(gè)國(guó)家內(nèi)部而言，一個(gè)良好的運(yùn)輸系統(tǒng)可以支持有效的國(guó)防和政治上的凝聚力；在實(shí)行外交方面，強(qiáng)大的運(yùn)輸能力是一個(gè)國(guó)家強(qiáng)盛的重要標(biāo)志，在歷史上那些實(shí)行海外侵略和進(jìn)行殖民統(tǒng)治的國(guó)家，它們都具有強(qiáng)大的交通運(yùn)輸能力。
1.2.5 良好的交通運(yùn)輸條件可以增加人與人、地區(qū)與地區(qū)、國(guó)家運(yùn)國(guó)家之間的文化，政治，軍事等各個(gè)方面的交流。而且有助于解決由于地域不同而產(chǎn)生的眾多問(wèn)題；對(duì)于那些不發(fā)達(dá)的國(guó)家，建立良好的交通運(yùn)輸條件還能解除一些地區(qū)封閉的狀態(tài)。
1.2.6 良好的交通運(yùn)輸條件使得人們可以在自己的居住地點(diǎn)、工作地點(diǎn)以及日常購(gòu)物、休閑地點(diǎn)之間可以做出很多的選擇和安排，這在很大的程度上影響了人們的生活方式。
1.3 運(yùn)輸需求的要素 運(yùn)輸需求主要有七大要素，具體內(nèi)容體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
第一、運(yùn)輸需求量。通常用貨運(yùn)量和客運(yùn)量來(lái)表示，主要是用來(lái)說(shuō)明客運(yùn)需求和貨運(yùn)需求的數(shù)量和規(guī)模大小。
第二、流向。是指旅客或貨物在空間位移方面的空間走向，從中可以看出客貨位移的出發(fā)地和目的地。
第三、運(yùn)輸距離。是指旅客或貨物發(fā)生空間位移的起始點(diǎn)和目的地之間的距離。
第四、運(yùn)輸價(jià)格。是指運(yùn)輸單位重量或者體積的貨物和運(yùn)輸每位旅客所需要的運(yùn)輸費(fèi)用。
第五、運(yùn)送時(shí)間。也稱(chēng)流時(shí)，是指旅客和貨物在完成整個(gè)空間位移過(guò)程中所用的時(shí)間。
第六、送達(dá)速度。也稱(chēng)流速，是指貨物或旅客在完成整個(gè)空間位移過(guò)程中單位時(shí)間內(nèi)位移的距離。
第七、運(yùn)輸需求結(jié)構(gòu)。是按照不同貨物種類(lèi)，不同旅客出行目的或不同運(yùn)輸出行距離等條件對(duì)運(yùn)輸需求進(jìn)行不同的分類(lèi)。
2 運(yùn)輸需求的特點(diǎn)
人們的生活需求有多種多樣，運(yùn)輸需求是其中之一，它存在于人們生活的每個(gè)角落，與其他商品的需求相比，運(yùn)輸需求具有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在以下方面：
第一、運(yùn)輸需求的派生性。現(xiàn)有理論認(rèn)為運(yùn)輸需求總體上是一種派生性需求，他是由本源性需求派生出來(lái)的需求，也就是說(shuō)人們出行的最終目的并不是位移本身，而運(yùn)輸需求只是人們能達(dá)目的的一個(gè)必須的環(huán)節(jié)。即運(yùn)輸需求是人們?yōu)榱藢?shí)現(xiàn)其生產(chǎn)、生活中的其他需求。
第二、運(yùn)輸需求的廣泛性。在人們生活的每一個(gè)角落，我們都可以看到運(yùn)輸需求的影子，運(yùn)輸業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，他作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門(mén)，任何社會(huì)活動(dòng)都不可能脫離運(yùn)輸業(yè)而獨(dú)立的發(fā)展，所以說(shuō)運(yùn)輸業(yè)與其他商品和服務(wù)的需求相比具有廣泛性，它帶動(dòng)了其他部門(mén)的發(fā)展，是一種帶有普遍性的需求。
第三、多樣性。運(yùn)輸需求分為旅客運(yùn)輸需求和貨物運(yùn)輸需求兩大類(lèi)。在貨物運(yùn)輸中，由于貨物的種類(lèi)、性質(zhì)等方面的不同會(huì)產(chǎn)生不同的運(yùn)輸需求；在客運(yùn)方面，由于旅客出行的目的、收入水平、自身身份的不同而引起對(duì)運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量的不同要求，這必然導(dǎo)致運(yùn)輸需求的多樣性。
第四、空間的特定性。因?yàn)檫\(yùn)輸需求是對(duì)旅客或貨物在空間位移方面的要求，因此，這種位移是運(yùn)輸消費(fèi)者指定的兩點(diǎn)之間帶有方向性的位移，即運(yùn)輸需求具有空間的特定性。
第五、時(shí)間的特定性。對(duì)于不同出行目的的旅客和不同性質(zhì)的貨物，客運(yùn)需求和貨運(yùn)需求在運(yùn)輸時(shí)間上具有一定的規(guī)律性。例如，春運(yùn)期間，是我國(guó)交通運(yùn)客運(yùn)的高峰時(shí)期，此時(shí)的客運(yùn)量顯著高于其他時(shí)間。在蔬菜、瓜果成熟的季節(jié)，那么這類(lèi)的貨運(yùn)量則會(huì)明顯的高于其他時(shí)間。
第六、部分可代替性。在一些情況下，旅客或貨物位移呈現(xiàn)出可代替性，當(dāng)在運(yùn)輸通道中可以配置多種運(yùn)輸方式時(shí)，可以根據(jù)具體的運(yùn)輸環(huán)境和運(yùn)輸條件選擇不同的運(yùn)輸方式。
3 運(yùn)輸需求的影響因素
第一、運(yùn)輸服務(wù)的價(jià)格：
①需求的價(jià)格彈性。
②運(yùn)輸需求的價(jià)格彈性。
③運(yùn)輸需求彈性的影響因素：1）旅行的目的；2）收費(fèi)方法；3）所考慮的時(shí)期；4）價(jià)格變化的絕對(duì)水平；5）替代品的多少。
第二、消費(fèi)者的收入水平。
第三、其他運(yùn)輸服務(wù)的價(jià)格。
第四、需求者的偏好。
從以上的幾個(gè)方面我們也可以歸納為這么幾點(diǎn)：即經(jīng)濟(jì)因素，政治、體制、政策因素，技術(shù)因素，運(yùn)輸網(wǎng)的布局與運(yùn)輸能力，市場(chǎng)價(jià)格因素。
4 總結(jié)
運(yùn)輸需求是運(yùn)輸市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要組成部分，對(duì)于任何運(yùn)輸需求理論的研究都是基于運(yùn)輸需求展開(kāi)的，這是因?yàn)槿魏蔚倪\(yùn)輸活動(dòng)最初都是基于運(yùn)輸需求而產(chǎn)生的。在現(xiàn)有理論的運(yùn)輸理論中，對(duì)運(yùn)輸需求理論已經(jīng)做了大量的研究，但是現(xiàn)有對(duì)其的研究并不是那么的完整和全面的。由于科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，人們生活水平的改善，則運(yùn)輸需求者對(duì)運(yùn)輸需求的要求也在不斷的變化，另外，由于運(yùn)輸環(huán)境和運(yùn)輸條件的復(fù)雜多變，導(dǎo)致了運(yùn)輸需求的多變性和復(fù)雜性，因此，一定要以動(dòng)態(tài)的模式研究運(yùn)輸需求理論。如此，才能使理論與實(shí)踐達(dá)到吻合目的。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：地方院校；師范生；體育消費(fèi)
中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1674-9324（2013）48-0144-03
體育消費(fèi)是體育產(chǎn)業(yè)中一個(gè)普通的名詞。廣義的體育消費(fèi)指的是一切間接或是直接與體育活動(dòng)有關(guān)的個(gè)人消費(fèi)。狹義的體育消費(fèi)指的是直接參與體育活動(dòng)的消費(fèi)個(gè)體，它包括觀看體育比賽、體育表演、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)器材、從事體育活動(dòng)等。隨著社會(huì)的快速發(fā)展，大學(xué)生成為了體育消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)不可忽視的群體。師范生作為大學(xué)生體育消費(fèi)中的特殊群體正受到越來(lái)越多人的關(guān)注，他們有著與其他體育消費(fèi)群體不同的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，并且在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上表現(xiàn)獨(dú)特。首先，在經(jīng)濟(jì)上尚未獨(dú)立，這將抑制其體育消費(fèi)行為。其次，師范生的體育價(jià)值觀決定著他們的體育消費(fèi)需要，影響著他們的體育消費(fèi)行為。同時(shí)，他們的體育消費(fèi)觀念也將影響著當(dāng)?shù)匾淮说捏w育價(jià)值觀、消費(fèi)觀。如何引導(dǎo)師范生進(jìn)行合理的、科學(xué)的體育消費(fèi)，是個(gè)值得研究的問(wèn)題。但就目前的研究現(xiàn)狀來(lái)看，針對(duì)大學(xué)生研究較多，但對(duì)師范生的研究較少。本文通過(guò)對(duì)師范生體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，針對(duì)存在的問(wèn)題，結(jié)合地方院校的資源現(xiàn)狀及師范生特點(diǎn)，提出相應(yīng)的意見(jiàn)與建議，希望能為培養(yǎng)師范生健康的體育消費(fèi)行為提供參考。
一、研究對(duì)象與方法
1.研究對(duì)象。玉溪師范學(xué)院師范專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生。
2.研究工具。①自編師范生體育消費(fèi)問(wèn)卷，對(duì)180名地方院校師范專(zhuān)業(yè)的在校大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，回收問(wèn)卷179份，有效問(wèn)卷177份，有效回收率98.3%。
二、結(jié)果與分析
1.地方院校師范生體育消費(fèi)總體狀況。
在被調(diào)查的177名師范生中，每月體育消費(fèi)在50元以下的有20人，占11.3%；51～100元的有77人，占43.5%；101～200元的有57人，占32.2%；201～300元的有17人，占9.6%；301元以上的6人，占3.4%。從表1可以看出，師范生總體體育消費(fèi)水平較低，消費(fèi)在100元以下的占了54.8%，而超過(guò)200元的僅占13.0%。
2.地方院校師范生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
從表2中可看出，師范生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是增強(qiáng)體質(zhì)、促進(jìn)健康，占68.2%；休閑娛樂(lè)，占56.2%；增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)技能，占36.1%；調(diào)節(jié)精神狀態(tài)，占35.5%；追求健美體形，占30.1%；享受運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，占25.2%；消遣時(shí)間，占18.2%；提升交際、豐富生活，占17.9%；增強(qiáng)自我保護(hù)能力，占16.6%；追求個(gè)性與時(shí)尚，占14.2%；鍛煉堅(jiān)強(qiáng)的意志品質(zhì)，占14.1%；德智體全面性發(fā)展，占6.9%。總體來(lái)講，師范生在進(jìn)行體育消費(fèi)過(guò)程中，動(dòng)機(jī)健康，目的明確。
3.不同性別師范生體育消費(fèi)狀況。
從表3可看出，在被調(diào)查的68名男生中，體育消費(fèi)在50元以下有5人，占7.3%，體育消費(fèi)在50元以上有65人，占92.5%；在被調(diào)查的109名女生中，體育消費(fèi)在50元以下有15人，占13.7%，體育消費(fèi)在50元以上有94人，占86%。總體上男生體育消費(fèi)高于女生，而且男生消費(fèi)大部分在50元以上，女生消費(fèi)相對(duì)較低。這可能是受傳統(tǒng)文化影響，女生追求安靜，運(yùn)動(dòng)的時(shí)間較少，體育消費(fèi)需求較低，男生更好動(dòng)，參加運(yùn)動(dòng)的次數(shù)較多，對(duì)體育消費(fèi)的需求更高。
4.不同年級(jí)師范生體育消費(fèi)現(xiàn)狀。
從表4中可看出，每月體育消費(fèi)在100元以下的大一有25人，占56.8%；大二有16人，占35.5%；大三有10人，占22.3%；大四有29人，占67.4%。每月體育消費(fèi)在200元以上的大一有10人，占22.7%；大二有14人，占31.1%；大三有20人，占44.4%；大四有7人，占16.2%。消費(fèi)額從高到低依次為大三、大二、大一、大四。出現(xiàn)這種現(xiàn)狀是因?yàn)榇笕龑W(xué)生處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，對(duì)學(xué)習(xí)環(huán)境和生活環(huán)境已經(jīng)相當(dāng)熟悉，也沒(méi)有就業(yè)的壓力，為了支配時(shí)間，選擇體育運(yùn)動(dòng)鍛煉，體育消費(fèi)也就隨之增加。而大四學(xué)生既要實(shí)習(xí)、寫(xiě)畢業(yè)論文，還要忙于找工作，所以參與體育活動(dòng)的時(shí)間較少，體育消費(fèi)支出也隨之減少。
5.不同生源地師范生體育消費(fèi)狀況。
從表5可以看出，來(lái)自農(nóng)村的師范生，每月體育消費(fèi)100元及以下的占74.9%，來(lái)自城鎮(zhèn)的占23.2%；超過(guò)100元的，來(lái)自農(nóng)村的占25.1%，來(lái)自城鎮(zhèn)的占76.8%。這種現(xiàn)狀原因主要有兩點(diǎn)：一方面，來(lái)自農(nóng)村的師范生受到家鄉(xiāng)環(huán)境的影響，養(yǎng)成了一種較平衡的消費(fèi)模式。另一方面，從經(jīng)濟(jì)方面來(lái)說(shuō)，來(lái)自城市的師范生經(jīng)濟(jì)狀況可能優(yōu)于來(lái)自農(nóng)村的師范生，在經(jīng)濟(jì)支配能力上相對(duì)強(qiáng)于農(nóng)村師范生，這在一定程度上為來(lái)自城市的師范生的體育消費(fèi)創(chuàng)造了有利條件，其體育消費(fèi)的金額就相應(yīng)的要高一些。
6.師范生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
據(jù)調(diào)查顯示（見(jiàn)表6），在師范生體育消費(fèi)中，運(yùn)動(dòng)服（鞋、帽、護(hù)具等）是主要消費(fèi)品，占36.2%，其中男生占此項(xiàng)消費(fèi)總額的45.6%，女生占30.2%。在必備運(yùn)動(dòng)器械方面，此項(xiàng)消費(fèi)占體育消費(fèi)總額的29.9%，其中男生占此項(xiàng)消費(fèi)總額的35.3%，女生占26.6%。在飲料運(yùn)動(dòng)方面，此項(xiàng)消費(fèi)占體育消費(fèi)總額的27.1%，其中男生占此項(xiàng)消費(fèi)總額的32.3%，女生占23.8%，在這三項(xiàng)消費(fèi)中，師范生消費(fèi)從高到低依次為運(yùn)動(dòng)服（鞋、帽、護(hù)具等）、必備運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)飲料。在整個(gè)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，體育書(shū)刊消費(fèi)最小，占總額的10.2%，其中男生高于女生，這說(shuō)明師范生在體育消費(fèi)方面更偏重于運(yùn)動(dòng)實(shí)踐。參加俱樂(lè)部占體育消費(fèi)總額的17.5%，其中男生占體育消費(fèi)總額的19.1%，女生占體育消費(fèi)總額的16.5%。
7.影響師范生體育消費(fèi)的因素。從調(diào)查中可看出（見(jiàn)表7），影響師范生體育消費(fèi)的原因主要是經(jīng)濟(jì)條件、時(shí)間、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地及其收費(fèi)情況，以及其他因素。
經(jīng)濟(jì)條件是影響師范生體育消費(fèi)的主要因素，39.1%的師范生把它列在了影響因素的首位。經(jīng)濟(jì)條件從廣義上應(yīng)理解為學(xué)生家庭按月能供給的匯款。家庭經(jīng)濟(jì)條件好的，所提供的匯款多點(diǎn)，自然就可以高消費(fèi)。但有的人想消費(fèi)卻消費(fèi)不起，這將直接影響師范生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)。時(shí)間問(wèn)題是影響師范生體育消費(fèi)的另一個(gè)重要因素，占28.7%。面對(duì)嚴(yán)峻的就業(yè)壓力，不僅要學(xué)好專(zhuān)業(yè)技能，還要加強(qiáng)其他通適理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，這占去了他們大部分的時(shí)間，參與體育鍛煉的時(shí)間少，體育消費(fèi)也就隨之減少了。對(duì)在校生來(lái)說(shuō)，學(xué)校環(huán)境是影響師范生體育消費(fèi)的主要因素之一，它直接影響同學(xué)們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。調(diào)查顯示，運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和體育硬件設(shè)施的不足，嚴(yán)重影響師范生的體育消費(fèi)，雖然消費(fèi)水平不高，但是他們對(duì)環(huán)境的要求較高，尤其是對(duì)網(wǎng)球場(chǎng)等對(duì)比賽影響較大的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地。
除了以上幾點(diǎn)影響師范生體育消費(fèi)原因之外，身邊同學(xué)、朋友、個(gè)人愛(ài)好、商品廣告及對(duì)明星名牌的追求等對(duì)師范生體育消費(fèi)的影響也無(wú)處不在。據(jù)調(diào)查得知，身邊同學(xué)對(duì)其影響最大，體育興趣因素居其次。同時(shí)，大學(xué)生通過(guò)對(duì)商品廣告宣傳的了解會(huì)產(chǎn)生一種“廣告效應(yīng)”，了解商品以后會(huì)產(chǎn)生一種好奇心和模仿明星的心理反應(yīng)，它在不同程度上影響著師范生對(duì)體育產(chǎn)品的消費(fèi)。
三、結(jié)論與建議
1.結(jié)論。地方院校師范生體育消費(fèi)總體狀況較低，但參與體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)比較健康，而且目的明確；男生體育消費(fèi)狀況好于女生；大三生是體育消費(fèi)的主體；來(lái)自城市的師范生體育消費(fèi)水平高于來(lái)自農(nóng)村的師范生；師范生主要的體育消費(fèi)品是運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)器械。
2.建議。①加大體育文化宣傳和教育的力度，如經(jīng)常開(kāi)展一些適合地方院校體育文化或賽事的講座，引入科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀念，培養(yǎng)大學(xué)生樹(shù)立健康合理的體育消費(fèi)習(xí)慣，從而引導(dǎo)他們進(jìn)行健康合理的體育消費(fèi)。②合理利用地方院校現(xiàn)有的場(chǎng)地器材資源，妥善管理場(chǎng)地，建立與之相符合的體育消費(fèi)市場(chǎng)，為學(xué)生提供不同種類(lèi)的體育有償服務(wù)項(xiàng)目，不同程度地對(duì)學(xué)生開(kāi)放，讓更多師范生融入到體育活動(dòng)中來(lái)，促進(jìn)體育消費(fèi)。
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