時(shí)間：2023-06-07 09:34:43
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè) 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) 對(duì)策研究
1.前言
大多數(shù)中小企業(yè)是目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征，其開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)將依靠國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)以完成各系列的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。相對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)恰好能實(shí)現(xiàn)以最小代價(jià)將自己銷(xiāo)售出去。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)遭到傳統(tǒng)手段的壓迫與挑戰(zhàn)，渠道占領(lǐng)企業(yè)所有的交易利潤(rùn)，若所有產(chǎn)品均在網(wǎng)上銷(xiāo)售，將使渠道的利益受損，傳統(tǒng)途徑與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生矛盾。根據(jù)這種現(xiàn)象，中小企業(yè)的發(fā)展積極性相對(duì)高于大企業(yè)，大企業(yè)已建立十分齊全的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)通道，其建設(shè)渠道來(lái)建造行業(yè)門(mén)檻，并抬高此門(mén)檻。而中小企業(yè)傾向于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的原因在于，其能擊破大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中的門(mén)檻。將市場(chǎng)由實(shí)際化為抽象，削弱大企業(yè)在市場(chǎng)中的地位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展機(jī)遇下，所有企業(yè)起點(diǎn)相同，為小中企業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)可能。總之，中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，制定正確的實(shí)施方案，有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使其獲得良好成效。
2.中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的必要性
首先，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為中小企業(yè)積累了廣泛的顧客群，從而為其的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展打造堅(jiān)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)。處于網(wǎng)絡(luò)形勢(shì)下，時(shí)間與空間的概念、消費(fèi)者的行為方式、市場(chǎng)的內(nèi)涵及性質(zhì)均發(fā)生巨大變化。相對(duì)中小企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)是富有挑戰(zhàn)力的市場(chǎng)改革以及令人振奮的商業(yè)機(jī)會(huì)。其次，中小企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)較為靈活,更適合開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可借助網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面對(duì)面的交易，以不斷擴(kuò)大自身的市場(chǎng)范圍，從而獲取更多的發(fā)展機(jī)遇。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷變化，企業(yè)應(yīng)構(gòu)建與其環(huán)境相適應(yīng)的組織機(jī)構(gòu),也就是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化及智能化的組織機(jī)構(gòu),這對(duì)于大型的組織機(jī)構(gòu)而言，更具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)。最后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有利于降低銷(xiāo)售成本,為中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中樹(shù)立良好的品牌形象。此外，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用較低，不存在任何租金成本,利于產(chǎn)品直銷(xiāo)，不僅減小中小企業(yè)的庫(kù)存壓力，還減少了產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié),降低了銷(xiāo)售成本。因此，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)極其重要，是中小企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的重要渠道。
3.開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的問(wèn)題
3.1中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱
在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，多數(shù)中小企業(yè)認(rèn)為自身沒(méi)有實(shí)力開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)。但事實(shí)上，這些企業(yè)完全具備雄厚的實(shí)力，以及有能力開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，只是缺乏較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)而已。近年來(lái)，我國(guó)的大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)均用于游戲或聊天等休閑的個(gè)人服務(wù)，尚未接觸較多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。某些接觸網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)，大多數(shù)認(rèn)為網(wǎng)上的商品缺少實(shí)體感，質(zhì)量無(wú)法保證，并且害怕被欺詐等，對(duì)此，這些用戶(hù)寧愿選擇到商場(chǎng)消費(fèi)而不愿在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。此外，大部分企業(yè)將競(jìng)爭(zhēng)目光放到實(shí)體市場(chǎng)，尚未意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的重要性。我國(guó)的部分中小企業(yè)雖已試圖開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但并未完全認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此，難以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)途徑。
3.2相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法律政策不健全
在網(wǎng)上進(jìn)行交易的商品均是通過(guò)系統(tǒng)完成，其中包括網(wǎng)上支付的過(guò)程。然而，當(dāng)前我國(guó)雖開(kāi)通能進(jìn)行網(wǎng)上支付的信用卡業(yè)務(wù)，但由于其技術(shù)尚未得到安全保障，以及大多數(shù)的消費(fèi)者仍未完全接受這種銷(xiāo)售模式，因此，這些問(wèn)題仍是中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首要解決的問(wèn)題。由于網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是借助網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行跨區(qū)域的傳送而實(shí)現(xiàn)的，因此，在開(kāi)展期間難免會(huì)出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)糾紛的現(xiàn)象。當(dāng)前我國(guó)相關(guān)的法律政策尚未得到貫徹落實(shí)，市場(chǎng)機(jī)制尚未健全，因此，在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)妥善處理相關(guān)的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題。
3.3知識(shí)產(chǎn)權(quán)受到侵犯
我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)管的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題，主要是數(shù)字化產(chǎn)權(quán)的侵犯問(wèn)題。其中包括專(zhuān)利權(quán)與版權(quán)兩部分。首先，與專(zhuān)利權(quán)有關(guān)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)安全問(wèn)題包括兩方面：一是侵權(quán)行為。少數(shù)企業(yè)非法采用指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)手段與途徑的專(zhuān)利。二是企業(yè)過(guò)于注重專(zhuān)利的保護(hù)，從而破壞了知識(shí)的共享權(quán)，這不僅阻礙知識(shí)的共享與傳播，還忽略企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，嚴(yán)重影響社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。其次，版權(quán)問(wèn)題。數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的復(fù)制與修改發(fā)揮重要作用，有利于知識(shí)產(chǎn)權(quán)商品的上傳與下載。對(duì)于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)與分銷(xiāo)的企業(yè)，其在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)較多侵犯所有者版權(quán)的行為，使所有者的版權(quán)權(quán)益受到損害，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
4.采取措施維護(hù)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展
4.1網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中小企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，使企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)外交流及經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，促成企業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售的局面。銷(xiāo)售部門(mén)成員的減少、銷(xiāo)售組織等級(jí)的扁平化，銷(xiāo)售渠道的不斷縮短以及虛擬部門(mén)的大量存在等，這些內(nèi)外組織的影響因素，均成為中小企業(yè)組織再造過(guò)程的催化劑，使其在改造的過(guò)程中，企業(yè)中的銷(xiāo)售與管理部門(mén)將聯(lián)合構(gòu)建負(fù)責(zé)管理網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與協(xié)調(diào)其他部門(mén)的組織機(jī)構(gòu)。企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)模式與其以往營(yíng)銷(xiāo)管理的方式不同，主要區(qū)別在于：此部門(mén)主要解決網(wǎng)上的所有疑難問(wèn)題，解答新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，以及為網(wǎng)上顧客提供服務(wù)等。因此，開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，有利于中小企業(yè)的內(nèi)部整合，管理更為網(wǎng)絡(luò)化。
4.2確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)及市場(chǎng)定位
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)確定、市場(chǎng)定位與以往的營(yíng)銷(xiāo)模式相同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)具備相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)，防止企業(yè)盲目開(kāi)展。從整體上看，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)與實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)相一致，但基于網(wǎng)絡(luò)所接觸的市場(chǎng)客戶(hù)以及其的應(yīng)用與普通營(yíng)銷(xiāo)所采取的方式不同，造成網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的目標(biāo)制定也有所不同。目前，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)正處于初步發(fā)展的階段，不應(yīng)該制定過(guò)高的目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況，腳踏實(shí)地地進(jìn)行，努力思考如何讓客戶(hù)接受這種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，及時(shí)采取相應(yīng)的措施加以實(shí)施。首先，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的細(xì)分化，依照購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品與服務(wù)方式，將市場(chǎng)劃分為不同的銷(xiāo)售板塊，進(jìn)行分類(lèi)銷(xiāo)售。其次，確定網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的發(fā)展目標(biāo)，也就是選擇并判斷一個(gè)或者多個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的行為。最后，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)的定位，根據(jù)市場(chǎng)上各種商品的具體特征，建立及發(fā)展相應(yīng)的市場(chǎng)機(jī)制，開(kāi)展銷(xiāo)售活動(dòng)，以獲取更多收益。
4.3重視與信息客戶(hù)的溝通
中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，應(yīng)重視和信息客戶(hù)的溝通及交流，為顧客提供較多的增值服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于網(wǎng)絡(luò)信息的開(kāi)放性、流動(dòng)性以及互動(dòng)性等，唯有全面發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這些優(yōu)勢(shì)，以及加強(qiáng)和信息客戶(hù)的雙向溝通，才能獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注及認(rèn)同。與此同時(shí)，依靠多媒體及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)功能，鼓勵(lì)客戶(hù)參加產(chǎn)品決策，比如參與產(chǎn)品的選擇及運(yùn)輸方式，雙方協(xié)商后下好訂單，以增強(qiáng)信息客戶(hù)的合作興趣，使客戶(hù)參與更多的產(chǎn)品項(xiàng)目，為企業(yè)創(chuàng)造更多的產(chǎn)品銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展
4.4加大培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才
當(dāng)代時(shí)代是一個(gè)人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人才，有助于企業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)人才的培養(yǎng)要求很高，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人才不僅要熟悉互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)的相關(guān)知識(shí)，還應(yīng)熟練掌握金融貿(mào)易與物資經(jīng)營(yíng)的管理方式，以便及時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)，如磋商合同、收集商業(yè)信息、貨幣支付及保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)的掌握。當(dāng)前，我國(guó)大部分的中小企業(yè)缺少專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)人才，少數(shù)企業(yè)尚未了解網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的解決方法。對(duì)此，中小企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種手段，進(jìn)行部分投資，培養(yǎng)一批高素質(zhì)以及能熟練掌握網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)知識(shí)，甚至具有較強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理能力的專(zhuān)業(yè)人才，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)順利開(kāi)展，從而促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營(yíng)。與此同時(shí)，人才的培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)，企業(yè)應(yīng)劃分好層次，有針對(duì)性的開(kāi)展工作。如對(duì)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與決策者加以培訓(xùn)，加強(qiáng)企業(yè)員工的專(zhuān)業(yè)教育及培訓(xùn)，培養(yǎng)管理網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)人員等。
4.5開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售途徑
網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新途徑，在給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)，也為企業(yè)以往的銷(xiāo)售途徑帶來(lái)影響，兩者產(chǎn)生矛盾。尤其是制造企業(yè)在采用網(wǎng)絡(luò)資源以增強(qiáng)自身的銷(xiāo)售能力時(shí)，這一矛盾更加嚴(yán)重。根據(jù)福利斯特公司調(diào)查統(tǒng)計(jì)，在所有實(shí)施網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)中，一半以上的企業(yè)遭遇途徑阻力。因此，在構(gòu)建新銷(xiāo)售途徑的過(guò)程中，不僅面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)及反對(duì)，還面臨新途徑拓展過(guò)程中存在的問(wèn)題，比如結(jié)算或售后服務(wù)體系的構(gòu)建等問(wèn)題。企業(yè)在面臨新、舊途徑的矛盾問(wèn)題時(shí)，應(yīng)明確新途徑構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)及功能，在新、舊途徑的功能上合理分工，從而實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合。提高中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)途徑為顧客提供服務(wù)的能力?？蓮木W(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的投入以及網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的發(fā)展前景等措施著手，根據(jù)產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)、顧客的消費(fèi)要求及習(xí)慣、途徑開(kāi)拓的能力及盈利等加以進(jìn)行，大力提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。此外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的具體特征以及產(chǎn)品服務(wù)的差異性，在以往銷(xiāo)售模式的基礎(chǔ)上借助網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)、贈(zèng)品促銷(xiāo)、積分促銷(xiāo)、聊天促銷(xiāo)及文化促銷(xiāo)等活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望，從而提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能力。
5.結(jié)論
總而言之，任何一個(gè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)均會(huì)遇到各種各樣的難題，但只要對(duì)其全面分析及理解，做好充分準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的解決措施，將能很好地在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，從而進(jìn)行網(wǎng)上交易以獲取更多的收益。企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，其的成本較低，風(fēng)險(xiǎn)較小，利于發(fā)展。
中小企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有對(duì)其存在的問(wèn)題進(jìn)行全面，并采取重視與信息客戶(hù)的溝通、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)組織的整合以及加大培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才等措施，有效促進(jìn)中小企業(yè)的快速發(fā)展
參考文獻(xiàn)：
[1]彭劍.淺談我國(guó)中小企業(yè)如何開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2008,(25)
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關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿(mǎn)足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷(xiāo)道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問(wèn)題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中,一些商家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣(mài)收集到的消費(fèi)者信息來(lái)賺錢(qián),侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假?gòu)V告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過(guò)廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問(wèn)題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問(wèn)題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購(gòu)物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問(wèn)題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買(mǎi)賣(mài)雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢(qián)一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來(lái)騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問(wèn)題。當(dāng)前,國(guó)內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來(lái)往款項(xiàng)、無(wú)故取消買(mǎi)家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線(xiàn)支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問(wèn)題。在商家通過(guò)自配或第三方物流配送訂購(gòu)的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法制約束力差。我國(guó)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國(guó)家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門(mén)建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國(guó)的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無(wú)約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的道德問(wèn)題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購(gòu)物受到侵權(quán)時(shí)往往無(wú)法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展使得消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購(gòu)買(mǎi)決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛(ài)好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問(wèn)題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠(chéng)信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合。從營(yíng)銷(xiāo)組合角度來(lái)考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢(xún)產(chǎn)品信息、分享購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見(jiàn)。消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購(gòu)后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來(lái)直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德問(wèn)題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門(mén)要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來(lái),建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門(mén)應(yīng)組織成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見(jiàn),使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開(kāi)的。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開(kāi)發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過(guò)濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢(xún)交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國(guó)計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶(hù)在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國(guó)外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類(lèi)型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類(lèi)型。我國(guó)的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)流失；客戶(hù)忠誠(chéng)度培養(yǎng)
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)關(guān)系管理
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要指企業(yè)利用一切信息技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)、柔性營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客參與式的綜合性營(yíng)銷(xiāo)。世界經(jīng)濟(jì)論壇最近提出報(bào)告，與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)造直接工作機(jī)會(huì)120萬(wàn)個(gè)，間接工作機(jī)會(huì)2530萬(wàn)個(gè)，另外，近年來(lái)，中國(guó)各型企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)GDP快速增長(zhǎng)?？偟膩?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)影響力較大，發(fā)展前景較好。因此，國(guó)家越來(lái)越重視這一行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為了主流的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。
2.客戶(hù)關(guān)系管理
客戶(hù)關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息資源搜集,為客戶(hù)提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),與客戶(hù)建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互惠互利的密切關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和經(jīng)營(yíng)策略?？蛻?hù)關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)期的一種典型商業(yè)策略，它按照客戶(hù)的分割情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)進(jìn)行有效的客戶(hù)關(guān)系管理策略，能夠用較低的成本，獲得較高的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率，并以此為手段提高企業(yè)的獲利能力，收入以及培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度。客觀(guān)來(lái)講，客戶(hù)關(guān)系管理是現(xiàn)代企業(yè)管理中不可獲取的重要手段。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的客戶(hù)關(guān)系管理，繼承了一定的傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理原理，但是卻與傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理有一定的區(qū)別。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理是基于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的；其管理方式更加科學(xué)化，信息收集整理更加有序。其次，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)與客戶(hù)主要建立的是交易雙方面對(duì)面的交流。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)建立的是交易雙方不見(jiàn)面的非接觸性營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)很難快速培養(yǎng)客戶(hù)偏好，贏得客戶(hù)信任。但是，由于信息技術(shù)的介入，雙方互動(dòng)性更強(qiáng)，企業(yè)關(guān)注成本更小，企業(yè)更便于進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理。另外，由于不完全電子商務(wù)的存在，物流成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要的介入因素，由于實(shí)體商品分配的特性，客戶(hù)信息獲取更容易?？偟膩?lái)說(shuō)，比之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)關(guān)系管理呈現(xiàn)出管理技術(shù)性更強(qiáng)、客戶(hù)偏好培養(yǎng)難度更大，但是客戶(hù)維護(hù)效率更高，客戶(hù)信息更易獲取等特點(diǎn)。
二、影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)流失因素
不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)同樣需要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，并且同樣需要較高的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率用以提升企業(yè)獲利率。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失情況非常嚴(yán)重，這是大多數(shù)中小型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)忽略客戶(hù)價(jià)值以及客戶(hù)轉(zhuǎn)化率所造成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)流失可能是以下一些因素造成的。
1.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中客戶(hù)是否流失的主要內(nèi)因。產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)的主要因素，也是消費(fèi)者區(qū)分商品差異化的重要因素。在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，商品同質(zhì)化程度越來(lái)越高，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其歷史原因，價(jià)格策略主要以“低價(jià)滲透”為主，這就壓低了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售價(jià)格。因此，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，為節(jié)省成本，紛紛銷(xiāo)售傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)替代品甚至仿冒品為主，并在網(wǎng)絡(luò)上標(biāo)識(shí)為“正版”、“同款”、“原單”等詞，欺瞞客戶(hù)；又因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種非接觸性營(yíng)銷(xiāo)，客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法接觸到真正的產(chǎn)品，所以購(gòu)買(mǎi)后，往往會(huì)發(fā)生客戶(hù)覺(jué)得所購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于心理預(yù)期。多種因素，造成了客戶(hù)購(gòu)物滿(mǎn)意度較低，進(jìn)而造成客戶(hù)轉(zhuǎn)化率偏低甚至客戶(hù)流失等情況。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中網(wǎng)站的搭建
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，商品或服務(wù)銷(xiāo)售的主要媒介是互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要的技術(shù)支撐之一。網(wǎng)站建設(shè)同樣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)是否會(huì)流失的重要因素。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，網(wǎng)站建設(shè)是否影響客戶(hù)流失的主要指標(biāo)有網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)速度、網(wǎng)頁(yè)交互設(shè)計(jì)、商品豐富程度，商品介紹情況，以及支付的安全性等因素。通常來(lái)講，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物網(wǎng)站應(yīng)該具有網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)速度較快，網(wǎng)頁(yè)交互友好，商品介紹完整、清楚，支付安全有保障等特點(diǎn)。而由于受到各項(xiàng)技術(shù)、成本的制約，多數(shù)企業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站建設(shè)都有或多或少的問(wèn)題。經(jīng)常會(huì)造成客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)較差，客戶(hù)放棄購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而客戶(hù)流失。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的物流服務(wù)
物流是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的重要分銷(xiāo)流程，也是直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)重要的制約因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就屬于直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的一種。直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)最早在歐美國(guó)家發(fā)展，經(jīng)歷了郵件營(yíng)銷(xiāo)、廣播營(yíng)銷(xiāo)、電視營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)完整的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期。因此，發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期，歐美國(guó)家已經(jīng)建立了健全的物流制度服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較晚，在20世紀(jì)90年代才產(chǎn)生雛形，前期由于歷史因素影響，我國(guó)沒(méi)有經(jīng)歷完備的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，因此物流水平滯后，從而也影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，當(dāng)前物流服務(wù)成為了制約企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重要因素。多數(shù)企業(yè)由于自身物流水平的落后或合作物流企業(yè)水平的參差不齊造成了客戶(hù)流失。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的售后服務(wù)
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在虛擬的平臺(tái)進(jìn)行交易，因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多多少少會(huì)存在客戶(hù)獲取的信息不夠真實(shí)?？蛻?hù)在購(gòu)買(mǎi)之后，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與心理期望有差異，在這種情況下，客戶(hù)會(huì)申請(qǐng)退、換貨，而出于自身利益的考慮，企業(yè)會(huì)提出異議，這就造成了客戶(hù)與企業(yè)的矛盾，造成客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)較差，進(jìn)而客戶(hù)流失。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的非接觸性，經(jīng)常導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)商品信息認(rèn)知不足，因此，多數(shù)情況需要問(wèn)詢(xún)?nèi)斯た蛻?hù)服務(wù)，由于人力成本較高，企業(yè)的客服就會(huì)出現(xiàn)人員短缺，人員能力、素質(zhì)參差不齊的情況，客戶(hù)由于暈輪效應(yīng)，會(huì)因?yàn)榭头藛T服務(wù)情況對(duì)企業(yè)產(chǎn)生“感覺(jué)遷移現(xiàn)象”，造成客戶(hù)流失。
5.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)在網(wǎng)站中提供的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的基本因素，也是企業(yè)主要的利潤(rùn)來(lái)源。然而，在市場(chǎng)快速進(jìn)步的今天，客戶(hù)的需求越來(lái)越多樣，要建立以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式，必定要提供更多個(gè)性化服務(wù)。這就要求企業(yè)提供的產(chǎn)品其產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度、寬度較大，上下可擴(kuò)展性較強(qiáng)、“一對(duì)一”的定制性營(yíng)銷(xiāo)越強(qiáng)?？墒谴蠖鄶?shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍然強(qiáng)調(diào)“二八理論”下的營(yíng)銷(xiāo)策略，以“明星”產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品，并且產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度、寬度都較小，客戶(hù)可選擇余地較小。由于產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，產(chǎn)品可替代性較強(qiáng)，客戶(hù)在購(gòu)物后可能因?yàn)槎喾N因素，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)、產(chǎn)品，企業(yè)無(wú)法培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，造成客戶(hù)流失。
三、對(duì)策分析
對(duì)于客戶(hù)流失，企業(yè)應(yīng)該引起重視，最有效的辦法就是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，下面就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如何培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
1.提升產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量
企業(yè)首先應(yīng)該做的是提升產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度主要還是應(yīng)該從自身抓起，產(chǎn)品或服務(wù)是吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的根基，核心產(chǎn)品是客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不能因?yàn)槌杀究刂?，而縮減提供給客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，過(guò)硬的質(zhì)量也是維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)度的一個(gè)重要因素。并且，過(guò)硬的質(zhì)量在客戶(hù)購(gòu)后能夠形成客戶(hù)間的病毒化傳播，潛在地提高企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳力度。企業(yè)應(yīng)該盡可能的放棄仿冒品銷(xiāo)售，加大力度創(chuàng)造、建立自身品牌，以品牌做擔(dān)保的產(chǎn)品更能獲得客戶(hù)的信任，培養(yǎng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好。并且也能有效減少因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題帶來(lái)了客戶(hù)退、換貨問(wèn)題。
2.提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)媒介質(zhì)量
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，鋪面化營(yíng)銷(xiāo)正向虛擬的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，企業(yè)因此可以節(jié)省大量的成本投入。然而，大部分企業(yè)仍不能正確認(rèn)識(shí)到網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，致使客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)感較差。要培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，良好的網(wǎng)站互動(dòng)體驗(yàn)，安全的支付環(huán)境也是重要的因素。大型企業(yè)可以多在網(wǎng)站建設(shè)上下功夫，提升網(wǎng)站交互性，保障支付環(huán)境；中小型企業(yè)可以先從成熟的網(wǎng)站媒介旗艦店做起（如天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站），待時(shí)機(jī)、技術(shù)成熟后再轉(zhuǎn)入獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站建設(shè)，并在此過(guò)程中培養(yǎng)客戶(hù)購(gòu)物偏好，逐步實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
3.提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的附加產(chǎn)品層次
附加產(chǎn)品層次是企業(yè)主要的獲利來(lái)源，也是提升客戶(hù)讓渡價(jià)值的有效途徑。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中主要的附加產(chǎn)品層次有物流與客戶(hù)服務(wù)因素。由于企業(yè)成本限制，我國(guó)大部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)與物流企業(yè)是一種合作關(guān)系。而我國(guó)物流行業(yè)現(xiàn)正處于發(fā)展時(shí)期，呈現(xiàn)出物流企業(yè)良莠不齊，商品運(yùn)送速度慢、物流服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，物流價(jià)格不統(tǒng)一等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)經(jīng)常造成較差的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)。據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)反饋中，中、差評(píng)論有25%左右來(lái)自于物流服務(wù)。要培養(yǎng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度不能忽視物流建設(shè)，購(gòu)物網(wǎng)站“京東”的大部分客戶(hù)就是由于其快速優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)而選擇它。因此，大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以在自建物流方面多做思考，中小型企業(yè)也可以考慮“聯(lián)盟型”物流行業(yè)的建設(shè)。其次，網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)成為了重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是不能缺少的售前、售后環(huán)節(jié)，并且大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)都將網(wǎng)絡(luò)客服看成企業(yè)的一部分，甚至形成“感覺(jué)遷移”，以服務(wù)的好壞來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)的好壞，由此可見(jiàn)，提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)客服質(zhì)量也是培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的一大重要因素。完善企業(yè)客服質(zhì)量有助于樹(shù)立企業(yè)口碑，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
4.提供個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)多是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，由于互聯(lián)網(wǎng)歷史因素，網(wǎng)民早已形成個(gè)性化特征，傳統(tǒng)的“二八理論”，“明星產(chǎn)品”效應(yīng)對(duì)他們影響效果不強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)該盡可能的進(jìn)行客戶(hù)主導(dǎo)型營(yíng)銷(xiāo)，滿(mǎn)足客戶(hù)各種個(gè)性化需求，進(jìn)行“個(gè)性化定制”服務(wù)或“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)，提升客戶(hù)的滿(mǎn)意度。另外，企業(yè)還可以盡量拓寬產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品線(xiàn)，讓客戶(hù)盡可能完成“一站式”購(gòu)物，提高客戶(hù)讓渡價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
5.差異化客戶(hù)分析提升客戶(hù)關(guān)懷
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特性，致使企業(yè)在技術(shù)層面和分銷(xiāo)層面更容易獲取客戶(hù)信息。但是，多數(shù)企業(yè)在獲取客戶(hù)信息后，不進(jìn)行客戶(hù)信息分析，浪費(fèi)了客戶(hù)數(shù)據(jù)，要提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，必須要對(duì)客戶(hù)進(jìn)行差異化的分析，進(jìn)行現(xiàn)有客戶(hù)評(píng)估，挖掘客戶(hù)潛在購(gòu)買(mǎi)力，提升客戶(hù)等級(jí)，并差別性對(duì)待，讓部分客戶(hù)體會(huì)到特別服務(wù)，產(chǎn)生貴賓體驗(yàn)，以此提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。另外，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)進(jìn)行客戶(hù)關(guān)懷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，客戶(hù)關(guān)注成本降低，無(wú)紙化的完全電子商務(wù)讓企業(yè)用簡(jiǎn)單的E-mail進(jìn)行問(wèn)候，就能實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)懷，極大的提升了“長(zhǎng)尾效應(yīng)”的可能性，另外，客戶(hù)關(guān)懷又有利于客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。
四、結(jié)論
綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要多利用互聯(lián)網(wǎng)特性進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，正確的客戶(hù)關(guān)系管理策略有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的利潤(rùn)獲取和高質(zhì)量的客戶(hù)轉(zhuǎn)換。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中客戶(hù)容易流失，要避免這一情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，提升網(wǎng)站建設(shè)水平，加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)水平與物流水平，提供更具個(gè)性的產(chǎn)品與服務(wù)，以此實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)偏好，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)：
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1.協(xié)同創(chuàng)新思想的基本內(nèi)涵
起源于20世紀(jì)70年代的協(xié)同創(chuàng)新思想認(rèn)為組織內(nèi)部主體之間的協(xié)調(diào)、協(xié)作形成拉動(dòng)效應(yīng)，推動(dòng)各個(gè)主體共同前進(jìn)、個(gè)個(gè)獲益，整體加強(qiáng)，共同發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息技術(shù)的進(jìn)步,創(chuàng)新理論和創(chuàng)新方式也發(fā)生了根本性的變化,各領(lǐng)域創(chuàng)新的主體從單主體演變?yōu)槎嘀黧w,創(chuàng)新的過(guò)程從線(xiàn)性創(chuàng)新演變到網(wǎng)絡(luò)狀創(chuàng)新,創(chuàng)新方式也實(shí)現(xiàn)了從獨(dú)立創(chuàng)新到合作創(chuàng)新的演變,并逐步向協(xié)同創(chuàng)新演變。[2]協(xié)同創(chuàng)新多為參與者擁有共同目標(biāo)、內(nèi)在動(dòng)力、直接溝通，依靠現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建資源平臺(tái)，進(jìn)行多方位交流、多樣化協(xié)作。高校、科研院所、行業(yè)企業(yè)三大科研創(chuàng)新主體，相互配合、相互協(xié)同，圍繞共同目標(biāo)，共享資源信息，形成創(chuàng)新合力，推動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)出的過(guò)程，即通常意義上的產(chǎn)學(xué)研協(xié)同創(chuàng)新。[3]協(xié)同創(chuàng)新主要有三個(gè)特點(diǎn)（：1）協(xié)同放大。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)中的各子系統(tǒng)相互作用，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新組織由無(wú)序向有序轉(zhuǎn)變、由單兵作戰(zhàn)向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到系統(tǒng)功能的整體放大，使整體大于部分之和，也就是我們通常所說(shuō)的1+1＞2（；2）整體性。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)是各種要素的有機(jī)集合而不是簡(jiǎn)單相加，其存在的方式、目標(biāo)、功能都表現(xiàn)出統(tǒng)一的整體性；（3）動(dòng)態(tài)性。創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)不是一種超穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，而是根據(jù)組織內(nèi)外各種要素的變化而不斷變化的。
2.高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)應(yīng)貫徹協(xié)同創(chuàng)新思想
高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)與協(xié)同創(chuàng)新思想存在內(nèi)在邏輯關(guān)系：參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)的專(zhuān)任教師、相關(guān)課程任課教師、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)等多元主體，為了建成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程體系而聚合在一起，通過(guò)有效合作與溝通，形成相互協(xié)調(diào)、聯(lián)合行動(dòng)的創(chuàng)新聯(lián)盟，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的科學(xué)性、實(shí)效性和適用性。具體來(lái)說(shuō)，高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)與協(xié)同創(chuàng)新一樣，同樣具有多角色參與、機(jī)制上協(xié)調(diào)、原則及非線(xiàn)性效果的特征。多角色參與，是指高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)需要打破單個(gè)主體獨(dú)自作戰(zhàn)的局限性，要形成融專(zhuān)任教師、相關(guān)課程任課教師、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)以及所在院系為一體的建設(shè)共同體，協(xié)同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)。機(jī)制上協(xié)調(diào)，是指高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)要預(yù)先建立保障建設(shè)共同體規(guī)范運(yùn)行、高效推進(jìn)的保障制度，包括共同體的章程、議事規(guī)則、評(píng)價(jià)機(jī)制等。原則，是指要尊重多元主體之間存在的利益、文化上的差異，盡量在多元主體之間利益的結(jié)合點(diǎn)上來(lái)推進(jìn)高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)。非線(xiàn)性效果，是指高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)的各個(gè)主體之間的有效協(xié)作，突破了傳統(tǒng)的線(xiàn)性作用方式，所產(chǎn)生的效果不是各方主體單獨(dú)作用的簡(jiǎn)單疊加，而將產(chǎn)生“1+1＞2”的非線(xiàn)性效果。
二、協(xié)同創(chuàng)新視域下高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)的多維協(xié)同模型
1.高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)的主導(dǎo)
高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)的利益相關(guān)者是多元的，包括專(zhuān)任教師、相關(guān)課程任課教師、學(xué)生、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)、學(xué)校、院系及教研室等，但在課程建設(shè)的協(xié)同創(chuàng)新中，高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程專(zhuān)任教師居于主導(dǎo)地位，其他利益相關(guān)者則處于協(xié)作地位。作為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程專(zhuān)任教師，在課程建設(shè)中，主要發(fā)揮三個(gè)方面的作用：一是突破網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程“自留地”的限制，主動(dòng)走到課程之外，與相關(guān)課程任課教師、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)、學(xué)校及院系等建立緊密的合作關(guān)系，協(xié)同推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)；二是控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)進(jìn)程，包括課程目標(biāo)設(shè)定、課程內(nèi)容選擇、教學(xué)方法設(shè)計(jì)、教學(xué)效果評(píng)估等；三是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)效果評(píng)估，發(fā)現(xiàn)建設(shè)過(guò)程中的問(wèn)題與矛盾，及時(shí)采取措施優(yōu)化建設(shè)進(jìn)程，提高課程建設(shè)質(zhì)量。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)的合作
校企合作、工學(xué)結(jié)合是職業(yè)教育人才培養(yǎng)的主要模式，它體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，是技能型人才培養(yǎng)的有效途徑。[4]高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)也必須走校企合作、工學(xué)結(jié)合之路。只有爭(zhēng)取到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)的參與，課程建設(shè)才能夠擺脫傳統(tǒng)學(xué)科教育模式，真正實(shí)現(xiàn)“五對(duì)接”。作為高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)共同體重要成員的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)，為確保課程在適應(yīng)企業(yè)需要、市場(chǎng)需要的前提下“出新”，主要發(fā)揮以下作用：把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新要求及時(shí)貫徹到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)中；聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)，協(xié)同解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)發(fā)展中的新困境、新矛盾，并以此為課程建設(shè)提出新要求；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的技術(shù)（管理）骨干參與課程設(shè)計(jì)，可以為課程創(chuàng)新帶來(lái)新視野、新理念、新思路、新方法；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，可以為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)提供新案例。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程建設(shè)團(tuán)隊(duì)的參與
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的必修課，其先修課程主要有管理學(xué)基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用基礎(chǔ)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與制作、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與制作等，其后續(xù)課程主要有網(wǎng)站策劃與SEO、網(wǎng)絡(luò)客服服務(wù)與管理、電子商務(wù)案例分析等。作為連接營(yíng)銷(xiāo)理論和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電商服務(wù)技能的中間橋梁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)不能夠完全撇開(kāi)先修課程與后續(xù)課程而獨(dú)立進(jìn)行。因此，高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)必須充分考慮先修課程與后續(xù)課程的連續(xù)性和貫通性。達(dá)成這一目標(biāo)的最好辦法就是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)中，吸收相關(guān)課程任課教師的參與，并且制定相關(guān)機(jī)制確保這種參與的深度與實(shí)效性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程任課教師的參與，主要發(fā)揮以下作用：參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)大綱的編制，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容與先修課程和后續(xù)課程的貫通性和一致性；在課程建設(shè)中，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)任教師提供課程改革的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，同時(shí)提供課程建設(shè)的意見(jiàn)和建議。
4.電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的參與
學(xué)生是課程教學(xué)的對(duì)象，是課程改革的最終受益者，因此他們不應(yīng)該游離于課程改革之外。國(guó)內(nèi)諸多高職院校的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程改革之所以成效不明顯，其中一個(gè)重要原因就是離開(kāi)了學(xué)生的參與和支持，把最應(yīng)該參與的主體排斥在了課程團(tuán)隊(duì)之外。在協(xié)同創(chuàng)新思想看來(lái)，高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)必須吸收電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的參與，其發(fā)揮的作用主要有：參與課程內(nèi)容、教學(xué)方法的選擇，確保教學(xué)內(nèi)容與方法切合學(xué)生的實(shí)際需求；參與教學(xué)評(píng)估，對(duì)教師的授課質(zhì)量進(jìn)行真實(shí)性評(píng)價(jià)；向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教師反饋教學(xué)效果，提供教學(xué)建議。
5.學(xué)校、院系、教研室的支持
課程是專(zhuān)業(yè)的核心載體，是人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。任何一門(mén)課程的建設(shè)都是圍繞人才培養(yǎng)來(lái)進(jìn)行的，都離不開(kāi)外部條件的保障性支持。作為高職院校電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)核心課程，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)必然離不開(kāi)學(xué)校、院系和電子商務(wù)教研室的支持。這種支持作用主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是學(xué)校和院系為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)提供政策和經(jīng)費(fèi)保障，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程在隊(duì)伍建設(shè)、資源建設(shè)，特別是校企合作方面獲得政策和資金上的支持；二是學(xué)校和院系為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)提供物質(zhì)資源上的支持，包括課程團(tuán)隊(duì)工作條件、學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所與設(shè)施設(shè)備、教學(xué)儀器設(shè)備等；三是電子商務(wù)教研室為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)提供軟件資源的支持，包括和諧的教研室文化、豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、適用的教學(xué)研究成果等。
三、協(xié)同創(chuàng)新視域下高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)的多維協(xié)同策略
1.高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程團(tuán)隊(duì)利益與行業(yè)企業(yè)利益的協(xié)同
協(xié)同創(chuàng)新的參與方是多元的，參與方的利益訴求各不相同，但不論差別有多大，所有參與方都應(yīng)當(dāng)從中獲益，都應(yīng)當(dāng)是協(xié)同創(chuàng)新的贏家。這是協(xié)同創(chuàng)新關(guān)系之所以能夠建立、創(chuàng)新活動(dòng)之所以能夠持續(xù)進(jìn)行、創(chuàng)新任務(wù)之所以能夠得到完成的根本保障。可以說(shuō)，沒(méi)有合作共贏，就沒(méi)有真正的協(xié)同創(chuàng)新，協(xié)同創(chuàng)新要從結(jié)果上保障參與者的利益不受損失。[5]高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)的主體是多元的，既有校內(nèi)的專(zhuān)任教師、相關(guān)課程任課教師、學(xué)生、院系及教研室，也有校外的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)。這些主體參與課程建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)是各不相同的，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)，他們的參與更多是出于人才和技術(shù)的需求。而校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程團(tuán)隊(duì)考慮更多的是提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。上述雙方存在利益上的不一致性，容易導(dǎo)致協(xié)同創(chuàng)新的失敗。因此，在認(rèn)可校內(nèi)課程團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)利益上的差異的基礎(chǔ)上，必須在的原則下，把雙方的利益協(xié)同起來(lái)，竭力尋求雙方利益的結(jié)合點(diǎn)。
2.高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程文化與行業(yè)
企業(yè)文化的文化是具有相同教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所具有的心理程序。[6]每一種文化都有他獨(dú)特的價(jià)值理性和行為準(zhǔn)則。高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程文化既有高等教育屬性，也有職業(yè)化屬性，呈現(xiàn)出培養(yǎng)技術(shù)技能型人才的公共文化特性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)作為生產(chǎn)性經(jīng)營(yíng)組織，追求利益最大化是其內(nèi)在本質(zhì)，因此其文化呈現(xiàn)出為保障企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而構(gòu)筑的“逐利”特性。很顯然，兩者在價(jià)值取向、行為選擇、心理狀態(tài)等方面存在著本質(zhì)差異，但這并不代表兩者就永遠(yuǎn)只能處于針尖對(duì)麥芒的敵對(duì)狀態(tài)。實(shí)際上，高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程文化與行業(yè)企業(yè)文化還是具有許多一致性的，例如，兩者的文化都代表著各自組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，都同屬于“為人”的文化，都包含“人本管理”理念，都是圍繞“人才”來(lái)進(jìn)行文化的構(gòu)筑。這就為高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程文化與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)文化的互補(bǔ)和融合奠定了共同的基礎(chǔ)。
3.高職網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容與相關(guān)課程內(nèi)容的協(xié)同
一、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義
微博營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。該營(yíng)銷(xiāo)方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使得其營(yíng)銷(xiāo)效果尤為顯著。而其涉及的范圍包括認(rèn)證、有效粉絲、話(huà)題、名博、開(kāi)放平臺(tái)、整體運(yùn)營(yíng)等。與此同時(shí)，微博營(yíng)銷(xiāo)也有其缺點(diǎn)：比如有效粉絲數(shù)不足、微博內(nèi)容更新過(guò)快等。但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面發(fā)展，使用微博的人數(shù)已逐漸呈階梯式的提升，也將更加有效的推動(dòng)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
二、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響
(一)塑造網(wǎng)絡(luò)品牌。在傳統(tǒng)的國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)中，許多企業(yè)都具有一定的品牌知名度，在品牌效應(yīng)的影響下，許多消費(fèi)者對(duì)這些企業(yè)的產(chǎn)品具有一定依賴(lài)性和信任感[1]。但是在進(jìn)入信息化時(shí)代之后，人們獲取產(chǎn)品信息的渠道越來(lái)越多，尤其是微博成為人們重要的信息媒介之一，在微博信息的傳播下就會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品信息有一個(gè)全面了解，從而對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生主動(dòng)性。而微博信息的傳播又不受地域限制，所以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的受眾不再局限于一地一國(guó)，是一個(gè)打造品牌的重要途徑。(二)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。就目前來(lái)看，微博網(wǎng)絡(luò)影響的主要方式就是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品信息的傳播、分享、轉(zhuǎn)發(fā)以及討論進(jìn)行裂變式的信息擴(kuò)散，這種信息傳遞方式就充分體現(xiàn)出微博在信息方面具有極高的運(yùn)用價(jià)值。而在國(guó)際貿(mào)易中，利用微博進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息傳播不僅可以極大減少傳統(tǒng)信息傳播產(chǎn)生的費(fèi)用，也可以有效減少交單結(jié)匯過(guò)程的時(shí)間成本，進(jìn)一步提高資金周轉(zhuǎn)率，從而有效提高企業(yè)的資金競(jìng)爭(zhēng)力[2]。(三)全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作。在傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易中，時(shí)差和地域會(huì)直接影響到業(yè)務(wù)談判的順利進(jìn)行，但是利用微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就可以徹底解決時(shí)差和地域方面的阻礙，微博本身就是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，雙方交流并不需要面對(duì)面交談，而且脫離了傳統(tǒng)的交流方式可以減少兩地來(lái)往的時(shí)間，給雙方的業(yè)務(wù)談判提供了較高的時(shí)間空余，使雙方能夠選擇最佳時(shí)間進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。同時(shí)，企業(yè)可以在微博上隨時(shí)隨地的進(jìn)行信息更新，使各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者能夠及時(shí)了解到企業(yè)的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息，從而利用網(wǎng)絡(luò)傳播、分享及轉(zhuǎn)發(fā)等方式吸引更多的微博粉絲，以此增加企業(yè)產(chǎn)品的交易機(jī)會(huì)，有效促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。
三、微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的解決對(duì)策
(一)提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)影響的認(rèn)知。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，全球社會(huì)已經(jīng)全面進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足于社會(huì)發(fā)展需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式也就隨之衍生，其中微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)更是成為當(dāng)下國(guó)際貿(mào)易的重要途徑。但是我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者依然處于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和購(gòu)物習(xí)慣中，極大影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展，導(dǎo)致微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一直處于受眾單一的尷尬境地[3]。因此，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展，應(yīng)積極展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，使消費(fèi)者深刻了解到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便捷性和自由性，從而為微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固的輿論環(huán)境。(二)加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)。在信息化時(shí)代，企業(yè)依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理方式已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足于市場(chǎng)需求，為此就必須要加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)，為各項(xiàng)工作提供有力的信息支撐，從而有效提高企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)行效率。首先，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)構(gòu)建一個(gè)完整的信息系統(tǒng)，主要包括企業(yè)自身的產(chǎn)品信息、資金信息、人員信息以及各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者信息，并針對(duì)這些信息進(jìn)行分類(lèi)和整理，以此為信息管理提供便捷條件。其次，企業(yè)應(yīng)利用信息系統(tǒng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理方式進(jìn)行優(yōu)化和改革，使各個(gè)工作人員能夠根據(jù)信息依據(jù)和實(shí)際情況采取合理操作，以此確保工作人員的規(guī)范性。最后，企業(yè)應(yīng)使微博和信息系統(tǒng)形成緊密關(guān)系，建立完善的信息系統(tǒng)，使微博和信息系統(tǒng)形成統(tǒng)一管理，充分利用其為企業(yè)帶來(lái)更多的商業(yè)契機(jī)，從而有效促進(jìn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和規(guī)劃根據(jù)現(xiàn)狀來(lái)看，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)得到了群眾的關(guān)注，但是訂單提交方面，客戶(hù)的認(rèn)可程度相對(duì)不高，尤其是在國(guó)際貿(mào)易中的表現(xiàn)更為明顯，這種現(xiàn)象的主要原因就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理方案不具備標(biāo)準(zhǔn)化。[4]。同時(shí)，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還存在著合同簽訂和稅收的有效性等問(wèn)題，在進(jìn)行微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中無(wú)法保證網(wǎng)絡(luò)支付方式的安全性和產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，以致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的糾紛問(wèn)題較為頻繁。因此，企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)變化，根據(jù)市場(chǎng)需求和客戶(hù)需求制定科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則，使微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得到規(guī)范化，從而有效減少微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利益糾紛，進(jìn)一步促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的健康發(fā)展，從而為國(guó)際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
四、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形成對(duì)國(guó)際貿(mào)易有著諸多積極影響，例如降低營(yíng)銷(xiāo)成本、塑造網(wǎng)絡(luò)品牌及全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作等。但是微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還存在一定阻礙，為促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的深入發(fā)展就必須要提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知、加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的研究和規(guī)劃，從多方面促進(jìn)微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)發(fā)展，為國(guó)際貿(mào)易提供有力基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭明.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào),2012(12):32-34.
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[3]郭晨.基于微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及措施分析[J].經(jīng)營(yíng)管理者,2015(35):330.
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。本文分析我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，探討中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售工具及銷(xiāo)售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)良好形象，提升客戶(hù)服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀(guān)念問(wèn)題。有些中小企業(yè)對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不深，沒(méi)有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見(jiàn)我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問(wèn)題。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問(wèn)題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶(hù)的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問(wèn)題。多數(shù)情況下，交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴(lài)于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。
5、企業(yè)管理問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
二、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和單向營(yíng)銷(xiāo)模式不同，它是雙向的營(yíng)銷(xiāo)方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問(wèn)題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需要，這樣才能對(duì)客戶(hù)有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
3、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶(hù)關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線(xiàn)售后服務(wù)或與客戶(hù)做雙向溝通和交流，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，把客戶(hù)融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，鼓勵(lì)客戶(hù)參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶(hù)的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷(xiāo)，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷(xiāo)方式。
5、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷(xiāo)為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。
6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].市場(chǎng)論壇，2005.
論文提要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。本文分析我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題，探討中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策措施。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越普及，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)調(diào)查資料顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模2003年18億元，2004年31億元，2005年54億元，2006年已經(jīng)突破75億元，表明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已進(jìn)入高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式目前受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，它是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助互聯(lián)網(wǎng)特性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，其實(shí)質(zhì)是把互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售工具及銷(xiāo)售手段而進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，能充分發(fā)揮自己在價(jià)格、產(chǎn)量和機(jī)制等方面的優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立企業(yè)良好形象，提升客戶(hù)服務(wù)水平，增強(qiáng)中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
一、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正進(jìn)入快速、健康發(fā)展的時(shí)期。但我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍存在著許多發(fā)展瓶頸與障礙，主要表現(xiàn)在以下方面：
1、企業(yè)觀(guān)念問(wèn)題。有些中小企業(yè)對(duì)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不深，沒(méi)有充分意識(shí)到在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)贏得企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要性，更沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)發(fā)展的一種戰(zhàn)略。有些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)過(guò)于簡(jiǎn)單，只是把網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)看成一個(gè)孤立的市場(chǎng)推廣手段，并沒(méi)有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程結(jié)合起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)大概有60％的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，而在我國(guó)這個(gè)比例僅僅只是5％，可見(jiàn)我國(guó)與先進(jìn)國(guó)家相比還存在著較大的差距。
2、信用與安全問(wèn)題。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題就是信譽(yù)問(wèn)題，沒(méi)有實(shí)際交往的雙方如何取得彼此的信任是困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大難題。中小企業(yè)普遍存在規(guī)模小、實(shí)力較弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，成長(zhǎng)性不強(qiáng)，信用程度往往很低。一定程度上造成了企業(yè)融資難，對(duì)外交往難的問(wèn)題，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。另外，網(wǎng)絡(luò)的安全性問(wèn)題也是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一大阻礙，是中小企業(yè)與消費(fèi)者共同擔(dān)心的問(wèn)題。由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，使得網(wǎng)絡(luò)交易面臨著種種風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)上交易安全性。
3、人才問(wèn)題。人才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中最重要的因素之一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，中小企業(yè)需要既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。多數(shù)中小企業(yè)因?yàn)橘Y金、制度、管理等方面的原因，難以吸引和留住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才。有的企業(yè)技術(shù)人員不懂營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)，忽視用戶(hù)的需要，導(dǎo)致系統(tǒng)使用狀況不良。
4、物流配送問(wèn)題。多數(shù)情況下，交易雙方無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)實(shí)物的轉(zhuǎn)移，只能依賴(lài)于網(wǎng)下的物流配送體系。但多數(shù)中小企業(yè)缺乏配套的物流配送中心或信息服務(wù)中心。同時(shí)，我國(guó)物流業(yè)的不發(fā)達(dá)和滯后的社會(huì)物流配送體系也導(dǎo)致運(yùn)輸費(fèi)用過(guò)高，除支付商品價(jià)格外，還需支付運(yùn)費(fèi)；運(yùn)輸時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，很大程度上影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速、便捷、低價(jià)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，使得一些中小企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行更大的嘗試活動(dòng)。
5、企業(yè)管理問(wèn)題。許多中小企業(yè)管理水平落后，管理基礎(chǔ)薄弱，信息化水平偏低，影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的順利進(jìn)行。開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，要求中小企業(yè)必須以先進(jìn)技術(shù)為支撐，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的組織形式、管理模式、經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念等方面進(jìn)行根本性變革，圍繞核心業(yè)務(wù)開(kāi)展流程重組，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，從而使技術(shù)與企業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。
二、中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
中小企業(yè)要在激烈的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，必須充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，結(jié)合自身發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)的內(nèi)外部資源、條件等因素，不斷探索適用自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略。
1、樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。中小企業(yè)的管理者需要學(xué)習(xí)和了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)，形成科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)意識(shí)，樹(shù)立借助國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)改善經(jīng)營(yíng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。中小企業(yè)要對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度。將金字塔形管理系統(tǒng)扁平化、網(wǎng)絡(luò)化，重建企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化基礎(chǔ)，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性，抓住有利時(shí)機(jī)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2、做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和單向營(yíng)銷(xiāo)模式不同，它是雙向的營(yíng)銷(xiāo)方式。中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)廣泛進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究與市場(chǎng)相關(guān)的信息，特別是涉及客戶(hù)的需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為等方面的信息，準(zhǔn)確進(jìn)行自己的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位，從而合理、有效地提出解決問(wèn)題方案，體現(xiàn)出自己的特色和滿(mǎn)足客戶(hù)的特定需要，這樣才能對(duì)客戶(hù)有吸引力，從而提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
3、加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站內(nèi)涵建設(shè)。在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。企業(yè)要想成功地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就要精心策劃網(wǎng)站和做好網(wǎng)站維護(hù)工作。網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要科學(xué)合理和簡(jiǎn)單實(shí)用，內(nèi)容要經(jīng)常更新，建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，及時(shí)了解市場(chǎng)的需求動(dòng)向等。也可利用專(zhuān)業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等，通過(guò)與平臺(tái)供應(yīng)商的合作，節(jié)約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行成本，獲得更為先進(jìn)和專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)。
重視客戶(hù)關(guān)系管理，建立一套網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，借助互聯(lián)網(wǎng)固有的交互功能，利用電子公告欄或電子郵件等手段提供在線(xiàn)售后服務(wù)或與客戶(hù)做雙向溝通和交流，提高客戶(hù)的忠誠(chéng)度，把客戶(hù)融入整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，鼓勵(lì)客戶(hù)參與產(chǎn)品決策，為顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，充分掌握客戶(hù)的需求狀況。
4、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)。重視網(wǎng)站的推廣工作，促使消費(fèi)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站。推廣的方法很多，可以利用傳統(tǒng)媒體，例如報(bào)紙、電視、各種公司宣傳品、名片、廣告衫和產(chǎn)品包裝等宣傳網(wǎng)址；也可利用Internet的資源推廣網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)送到Internet上經(jīng)常被網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)的地方，如搜索引擎、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、行業(yè)網(wǎng)站、討論組和電子信箱等。
重視網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是利用網(wǎng)絡(luò)特征實(shí)現(xiàn)與顧客溝通，這種溝通方式不是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“推”的方式而是“拉”的方式，即“軟”營(yíng)銷(xiāo)，這一特色是發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告是較為普遍和受歡迎的促銷(xiāo)方式。
5、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道體系。網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)和消費(fèi)者連在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷(xiāo)售渠道。企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費(fèi)者。有條件的中小企業(yè)可考慮自己建設(shè)以訂單信息流為中心，全國(guó)供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的多樣化、直接分銷(xiāo)為主導(dǎo)的現(xiàn)代物流體系。實(shí)力較弱的中小企業(yè)可以選擇有關(guān)第三方物流企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)物流配送的社會(huì)化。
6、加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)和管理。人才缺乏是中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)瓶頸。因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的人才，利用各種途徑、手段，培養(yǎng)和提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)效率，組建一批素質(zhì)較高、層次合理、專(zhuān)業(yè)配套的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營(yíng)管理等方面的專(zhuān)業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供人才保障。同時(shí)，企業(yè)還要建立科學(xué)的公司治理結(jié)構(gòu)和強(qiáng)化內(nèi)部控制制度，形成適應(yīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理體制和企業(yè)文化。
總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向。中小企業(yè)完全可以借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破資源限制，拓展生存和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]曹海娟.我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].市場(chǎng)論壇，2005.
【論文關(guān)鍵詞】新經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；運(yùn)作方式
一、引言
“新經(jīng)濟(jì)”(new economy)概念，在美國(guó)興起，隨后迅即在世界范圍內(nèi)廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟(jì)”是建立在信息技術(shù)革命和制度創(chuàng)新基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟(jì)周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象?？梢园选靶陆?jīng)濟(jì)”理解為“由新技術(shù)革命所推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與增長(zhǎng)”。而21世紀(jì)，隨著信息社會(huì)的來(lái)臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了深刻的影響。全球電子商務(wù)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,市場(chǎng)信息和商務(wù)信息的處理和傳遞突破了時(shí)間和地域的局限,市場(chǎng)的各種要素高效、及時(shí)融合,提高了整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率,網(wǎng)絡(luò)正在逐漸成為一個(gè)真正的全球性的“新興市場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為電子商務(wù)重要的組成部分和直接的推動(dòng)力量, 由于其降低銷(xiāo)售成本、宣傳方式及結(jié)算方式方便快捷等優(yōu)勢(shì)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，在給企業(yè)帶來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇,同時(shí)也給企業(yè)帶來(lái)了嚴(yán)峻的數(shù)字化生存危機(jī)。而對(duì)于新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作，使得其更加合理化和科學(xué)化，銷(xiāo)售人員能夠?qū)?xì)節(jié)把握更加準(zhǔn)確，從而更有效地達(dá)成降低成本，提高利潤(rùn)。這也無(wú)疑對(duì)于對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展并促進(jìn)新的網(wǎng)上市場(chǎng)的發(fā)展與繁榮具有重大意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
菲利普·科特勒將營(yíng)銷(xiāo)定義為“個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程”。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)的總稱(chēng)。而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的含義，目前在國(guó)內(nèi)尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學(xué)者從不同的方面給于不同的解釋。
陳志浩、毛志山有類(lèi)似的看法：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式多媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式。黃敏學(xué)認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是在internet上進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它的基本目的和營(yíng)銷(xiāo)工具與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是一致的，只不過(guò)在實(shí)施和操作過(guò)程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
綜上，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)歸納定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡(luò)形式，針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征
與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特點(diǎn)。
（一）廣泛性
目前全球幾乎所有的國(guó)家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)提供了一個(gè)真正意義上集中所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的世界市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。
（二）實(shí)時(shí)性
互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實(shí)時(shí)更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時(shí)效性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活有很大的優(yōu)勢(shì)，商家可以隨時(shí)配合整體營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的調(diào)整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠?qū)崟r(shí)反饋信息，與顧客及時(shí)進(jìn)行溝通，贏得顧客的滿(mǎn)意。
（三）經(jīng)濟(jì)性
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無(wú)店面銷(xiāo)售，免交租金，甚至可以零庫(kù)存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過(guò)程中帶來(lái)的高額費(fèi)用，還可避免迂回多次交換帶來(lái)的損耗。
（四）交互性
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)在于交互性。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是單向的、推動(dòng)的模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費(fèi)者能夠及時(shí)、方便選擇自己喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，而廠(chǎng)商也很容易了解消費(fèi)者的要求并制作其需要的產(chǎn)品。這就是廠(chǎng)商——消費(fèi)者的互動(dòng)性。
四、新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式
（一）網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查
網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來(lái)實(shí)施調(diào)查活動(dòng)。它包括直接在網(wǎng)上通過(guò)問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集市場(chǎng)調(diào)查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調(diào)查工具，可以提高調(diào)查效率和調(diào)查效果。
（二）網(wǎng)上消費(fèi)者分析
國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛(ài)好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個(gè)特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析的關(guān)鍵。用它來(lái)了解一些潛在客戶(hù)的行為特點(diǎn)制定出新的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳
我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過(guò)電子郵件。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出很強(qiáng)的行業(yè)性, 主要集中在信息技術(shù)行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動(dòng)性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點(diǎn)。公共關(guān)系是一種重要的促銷(xiāo)工具, 它通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者建立良好的合作關(guān)系, 為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)造良好的環(huán)境。通過(guò)與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關(guān)系, 將企業(yè)有價(jià)值的信息通過(guò)網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣。同時(shí)通過(guò)網(wǎng)上新聞媒體樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產(chǎn)品；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達(dá)到上述目標(biāo)必須做到：同網(wǎng)絡(luò)新聞媒體合作；宣傳推廣產(chǎn)品；建立溝通渠道。
（四）網(wǎng)上渠道的選擇
開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合各種渠道資源，提高渠道的運(yùn)作效率。這種做法主要是使公司能夠及時(shí)獲取商采集的市場(chǎng)信息，利用網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品銷(xiāo)售和市場(chǎng)變化，做出及時(shí)、正確的營(yíng)銷(xiāo)決策；另一方面，公司可以通過(guò)建立新型的網(wǎng)絡(luò)流通渠道，來(lái)提高產(chǎn)品的流通效率。一種方式是開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，其特點(diǎn)是互動(dòng)、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷(xiāo)商一網(wǎng)絡(luò)中間商一消費(fèi)者”的渠道模式。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 借助于internet還可以建立起會(huì)員網(wǎng)絡(luò), 這是新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要渠道。
（五）網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略
網(wǎng)絡(luò)作為信息交流和傳播工具，從誕生開(kāi)始實(shí)行的是自由、平等和信息免費(fèi)的策略，因此網(wǎng)上市場(chǎng)的價(jià)格策略大多采取免費(fèi)或者低價(jià)策略。因此，制訂網(wǎng)上價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮到網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)定價(jià)影響和網(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的免費(fèi)思想。由于internet 營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境, 企業(yè)在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí), 要針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的需求狀況和價(jià)格情況確定本企業(yè)的價(jià)格策略。由于信息環(huán)境的開(kāi)放性和互動(dòng)性, 市場(chǎng)是開(kāi)放和透明的, 消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提品和服務(wù)。
（六）網(wǎng)上促銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告作為最重要的促銷(xiāo)工具，主要依賴(lài)于internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、無(wú)線(xiàn)廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)形式除有一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之外，也還有它自身的特色。但各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，并有自己的特色服務(wù)這些大型的綜合媒體優(yōu)點(diǎn)是點(diǎn)擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產(chǎn)品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺(tái)上注冊(cè)成為會(huì)員與這些平臺(tái)充分合作發(fā)揮這些平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
（七）網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點(diǎn), 而且節(jié)省很多費(fèi)用。但也有很大的局限性。因?yàn)閺哪壳皝?lái)看, 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個(gè)人信用能力較低；市場(chǎng)機(jī)制不健全, 體系不完善；產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量難以保證；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高；配套的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)、銀行、運(yùn)輸服務(wù)體系尚未確定；消費(fèi)觀(guān)念尚存在較大差距；企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。
（八）與分銷(xiāo)商的聯(lián)系
要搭建企業(yè)的供應(yīng)鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷(xiāo)商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時(shí)我們應(yīng)該注意到：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盡管發(fā)展迅速, 但相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)企業(yè)與分銷(xiāo)渠道的緊密聯(lián)系，使分銷(xiāo)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建商家與供應(yīng)商新型實(shí)時(shí)的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳途徑。
（九）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為在internet上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必將面臨許多傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法遇到的新問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品質(zhì)量保證問(wèn)題、消費(fèi)者隱私保護(hù)問(wèn)題，以及信息安全與保護(hù)問(wèn)題等。這些問(wèn)題都是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須重視和進(jìn)行有效控制問(wèn)題，否則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)適得其反，甚至?xí)捎诰W(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快，網(wǎng)民對(duì)反感問(wèn)題反應(yīng)比較強(qiáng)烈而產(chǎn)生較大的負(fù)面效應(yīng)。要避免這些問(wèn)題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會(huì)責(zé)任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點(diǎn)的監(jiān)控力度和管理機(jī)制，建立一個(gè)有效的監(jiān)管機(jī)制是控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作良好運(yùn)作的有效辦法之一。
（十）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成
主要是指依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費(fèi)者建立密切的聯(lián)系, 并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息( 運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù))。而根據(jù)消費(fèi)者的需求, 充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力, 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造及銷(xiāo)售服務(wù)的全過(guò)程。這種模式被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)集成。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)意識(shí) 網(wǎng)絡(luò)人才 網(wǎng)站建設(shè)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有方便快捷、成本低廉、受眾面廣的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)被大部分企業(yè)所接受并成為很多企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與優(yōu)勢(shì)
所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體交互性、數(shù)字化信息幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法。更為直觀(guān)的理解，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)作為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者作為中心，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的既定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而開(kāi)展的一系列活動(dòng)。
（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容主要包括3 個(gè)方面：
一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，它是指為有效實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)
銷(xiāo)應(yīng)有的職能，從而最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增加和持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所制定的方針、計(jì)劃，以及實(shí)現(xiàn)這些計(jì)劃需要采取的方法。
二是網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)上銷(xiāo)售是企業(yè)銷(xiāo)售渠道在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)并不限于企業(yè)網(wǎng)站本身，還包括建立在專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)上的網(wǎng)上商店，以及與其它電子商務(wù)網(wǎng)站不同形式的合作等。因此網(wǎng)上銷(xiāo)售并不僅僅是大型企業(yè)才能開(kāi)展，不同規(guī)模的企業(yè)都有可能擁有適合自己需要的在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道。
三是客戶(hù)服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了更加方便的在線(xiàn)顧客服務(wù)手段，包括從形式最簡(jiǎn)單的常見(jiàn)問(wèn)題解答，到電子郵件、郵件列表，以及在線(xiàn)論壇和各種即時(shí)信息服務(wù)等。在線(xiàn)顧客服務(wù)具有成本低、效率高的優(yōu)點(diǎn)，在提高顧客服務(wù)水平方面具有重要作用，同時(shí)也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果，因此在線(xiàn)顧客服務(wù)
成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本組成內(nèi)容。
（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
1.降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)紙化信息傳遞方式以及大量實(shí)體支出節(jié)約，使得企業(yè)交易成本大大降低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以貨幣資金計(jì)算的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本僅僅相當(dāng)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)成本的1/10。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)自身的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)交易普及化、規(guī)?；?，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本還會(huì)進(jìn)一步降低。企業(yè)在搭建好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，后期的維護(hù)只需要花費(fèi)少量的人力成本。
2．改善客戶(hù)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將單方面的被動(dòng)溝通方式變?yōu)殡p向的、積極互動(dòng)交流的信息傳遞方式，不僅可以提高企業(yè)的運(yùn)作的循環(huán)周期，還可以通過(guò)及時(shí)處理市場(chǎng)上的反饋，最大限度地降低產(chǎn)品和信息滯后的周期，降低生產(chǎn)運(yùn)作成本，提高產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合度以及服務(wù)的質(zhì)量。
3．創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別就在于其營(yíng)銷(xiāo)效果的可測(cè)性。無(wú)論訪(fǎng)問(wèn)者基于何種目的來(lái)到網(wǎng)絡(luò)上的站點(diǎn)，企業(yè)都可以從站點(diǎn)的后臺(tái)找到相應(yīng)的訪(fǎng)問(wèn)數(shù)據(jù)，從而分析出顧客的真正意圖，發(fā)展隱藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)。
二、我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的策略
（一）更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)意識(shí)
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)會(huì)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)納入企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中來(lái)。要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入，吸引網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才。
（二）引進(jìn)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)人才
我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該加大引進(jìn)或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的投入，只有擁有了既懂計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又具有營(yíng)銷(xiāo)理念的專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才，企業(yè)的網(wǎng)站才不會(huì)成為一個(gè)擺設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)為企業(yè)的發(fā)展真正發(fā)揮作用。
（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式策略
1、網(wǎng)站建設(shè)策略
網(wǎng)站推廣的直接效果表現(xiàn)在網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量的增加、品牌形象提升、用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)等多個(gè)方面，網(wǎng)站推廣策略可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)一定要選擇好Web服務(wù)器，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)而言，要想在網(wǎng)絡(luò)中具有獨(dú)立的形象，最好選擇獨(dú)立IP地址和域名的托管方式。搭建一個(gè)高速、安全、功能強(qiáng)大的Web服務(wù)器的同時(shí)，還要為你的站點(diǎn)起一個(gè)好的域名。這個(gè)域名要簡(jiǎn)潔、易記、標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，同時(shí)還要有獨(dú)特的內(nèi)涵，能夠與銷(xiāo)售產(chǎn)品相貼切。它像品牌、商標(biāo)一樣重要。
2、 善用搜索引擎，提高營(yíng)銷(xiāo)效果
中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，往往習(xí)慣于選擇在自己的站點(diǎn)或門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上投放廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。而據(jù)CNNIC的報(bào)告，2009年，搜索引擎的使用率為73.3%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.8億人，搜索引擎使用已經(jīng)成為繼信息瀏覽和即時(shí)通訊后的第三大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用。同時(shí)，根據(jù)以上的調(diào)查也反映出，大量的企業(yè)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)者都是通過(guò)搜索引擎搜的某一條信息，點(diǎn)擊該信息，進(jìn)入到網(wǎng)站的。搜索引擎廣告更強(qiáng)的針對(duì)性，更合理的計(jì)費(fèi)方式以及更好的廣告隱蔽性都是其成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的首選的決定性因素。
3、借用外力，增強(qiáng)信任度
從調(diào)查中可以看出，訪(fǎng)問(wèn)者如果不能對(duì)網(wǎng)站建立信任，自然不能接受企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。這在一定程度上要求企業(yè)建站再不能僅僅局限于展示商品，而應(yīng)該衍生到商品的銷(xiāo)售上。
4、重視服務(wù)質(zhì)量，提高服務(wù)水平
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，真正能夠與消費(fèi)者形成互動(dòng)的環(huán)節(jié)就是服務(wù)。在虛擬經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)質(zhì)量的重要性在于它不僅能夠轉(zhuǎn)化為量化的銷(xiāo)售額，也能夠挖掘和培養(yǎng)潛在客戶(hù)。同時(shí)，提高服務(wù)質(zhì)量也是降低生產(chǎn)成本的方法之一，在與客戶(hù)交流過(guò)程中，往往能夠發(fā)掘客戶(hù)的個(gè)性化的要求，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。用戶(hù)對(duì)網(wǎng)站服務(wù)的訴求在于解決問(wèn)題的方法和便捷性上。在網(wǎng)站的實(shí)現(xiàn)上這一點(diǎn)并不十分困難，有資金和需求的企業(yè)可以選擇24小時(shí)在線(xiàn)客服，沒(méi)有資金的也可以選擇留言板，即使查看回復(fù)即可。如果這些都做不到，至少應(yīng)該設(shè)置一個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題解答(F&A)。如果一個(gè)網(wǎng)站連沒(méi)有實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)互動(dòng)的功能組件，那有何交互性可言。網(wǎng)站的服務(wù)提高了，訪(fǎng)問(wèn)者對(duì)站點(diǎn)的信任度自然也會(huì)提高。
5、建立有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的建立應(yīng)按照系統(tǒng)性和實(shí)用性原則，設(shè)計(jì)一個(gè)完整的、易于中小企業(yè)測(cè)評(píng)的評(píng)價(jià)體系，應(yīng)該主要評(píng)價(jià)5 個(gè)方面的績(jī)效：網(wǎng)站推廣績(jī)效、網(wǎng)站設(shè)計(jì)績(jī)效、網(wǎng)站內(nèi)容績(jī)效、網(wǎng)站服務(wù)績(jī)效、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)電子營(yíng)銷(xiāo)為廣大企業(yè)帶來(lái)了開(kāi)拓市場(chǎng)的新途徑和新商機(jī)。實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅能為企業(yè)帶來(lái)直接的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還將給企業(yè)帶來(lái)更多的效益。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)還要不斷加強(qiáng)自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索營(yíng)銷(xiāo)新模式，改變營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)水平，才能在競(jìng)爭(zhēng)的大潮中占有自己的一席之地。
參考文獻(xiàn)
1. 朱楠：《關(guān)于中小型實(shí)體企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究》，中國(guó)商貿(mào)。
關(guān)鍵詞：重慶市；中小企業(yè)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；現(xiàn)狀；對(duì)策
中圖分類(lèi)號(hào)：F293文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2010）25-0139-02
重慶市中小企業(yè)達(dá)15.1萬(wàn)戶(hù)，從業(yè)人員363.5萬(wàn)人，占全市二、三產(chǎn)業(yè)就業(yè)總?cè)藬?shù)的41.9% [1]。中小企業(yè)在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、緩解就業(yè)壓力、活躍市場(chǎng)、增加收入和擴(kuò)大出口等方面起著不可忽視的作用。然而，在當(dāng)前金融危機(jī)蔓延的形勢(shì)下，重慶市中小企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普遍應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給重慶市中小企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，越來(lái)越受到中小企業(yè)的重視，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。
一、重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析
截至2009年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.84億，增長(zhǎng)率為28.9%，重慶網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了803萬(wàn)人，普及率達(dá)到了28.3%，增長(zhǎng)率達(dá)到34.3% [2]，然而從 2009上半年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)商品成交額地域分布情況圖 [3]，在其地域中看不到“重慶”兩個(gè)字，雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物并不等于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，這從側(cè)面說(shuō)明重慶市網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)整體比較落后。
為了更好了解重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀，筆者與學(xué)生歷時(shí)一個(gè)多月，針對(duì)整個(gè)重慶市中小企業(yè)進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。本次調(diào)查主要采用了實(shí)地調(diào)查、在線(xiàn)調(diào)查以及網(wǎng)站瀏覽等方式。利用問(wèn)卷形式調(diào)慶市中小企業(yè)500家，收回有效問(wèn)卷486份。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷的整理分析，得出以下結(jié)論：
1.重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)處于引入階段
調(diào)查顯示，重慶市中小企業(yè)中正在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的只占20%，使用一段時(shí)間后來(lái)停止使用的占10%，從未使用的占70%，重慶使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)數(shù)量不多，有的企業(yè)僅僅是為了趕時(shí)髦，或在網(wǎng)絡(luò)熱潮中盲目跟風(fēng)，企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了屬于自己的域名之后，僅隨便傳了幾張圖片，留上廠(chǎng)名、產(chǎn)品名稱(chēng)、業(yè)主的姓名、電話(huà)、郵箱等。而開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者寥寥無(wú)幾。在已經(jīng)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)中只有15%達(dá)到了理想的效果，而85%的企業(yè)沒(méi)有達(dá)到。也就是說(shuō)100家企業(yè)中只有20家正在實(shí)施，而正在實(shí)施的20家企業(yè)中，只有3家達(dá)到了理想效果。整體而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)重慶市中小企業(yè)而言是高投入低回報(bào)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處于引入階段。
2.中小企業(yè)管理者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)薄弱
管理者認(rèn)為，自己比較精通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人只占17%，而認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)上銷(xiāo)售的人占45%，大部分管理者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏了解，不愿意開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
3.缺乏資金和人才
沒(méi)有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)，65%是缺乏相關(guān)的人才和資金，由于重慶許多中小企業(yè)才剛剛起步，資金和人才成為他們面臨的最大困難。在人才方面，重慶市中小企業(yè)缺乏既懂“網(wǎng)絡(luò)”又懂“營(yíng)銷(xiāo)” 的人才。
4.網(wǎng)上信用、網(wǎng)絡(luò)安全成為重慶市中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的絆腳石
在沒(méi)有實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)中，85%的公司受到了外部環(huán)境的影響，而認(rèn)為安全與信用問(wèn)題是最大的障礙占了73%。
5.企業(yè)網(wǎng)站信息缺乏實(shí)效性，更新速度慢
調(diào)查顯示，在開(kāi)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中小企業(yè)中，在網(wǎng)站維護(hù)方面，沒(méi)有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)的占了71%，有專(zhuān)人進(jìn)行維護(hù)的只占29%，在網(wǎng)站的更新方面，經(jīng)常更新的只占到26%，偶爾更新的占到了44%，而從未更新過(guò)的占了30%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站只有擁有了完整、準(zhǔn)確、及時(shí)的信息才能刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，不定期維護(hù)更新的站點(diǎn)無(wú)法吸引和留住消費(fèi)者。
除了以上因素外，制約重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的還有其他方面的因素，例如缺乏電腦等硬件設(shè)施、滿(mǎn)足于老客戶(hù)帶來(lái)的利益、網(wǎng)站推廣費(fèi)用高、目標(biāo)顧客不明確、網(wǎng)上低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈等等。
二、解決重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策
1.提高重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
中小企業(yè)要開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，首先，不能在觀(guān)念上排斥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)不需要、不適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，中小企業(yè)應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行改造，重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度上充分認(rèn)識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)信息市場(chǎng)的必要性和緊迫性。同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要想讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)好的業(yè)績(jī)，千萬(wàn)不能忽視營(yíng)銷(xiāo)工具，沒(méi)有監(jiān)測(cè)、統(tǒng)計(jì)、分析、評(píng)估工具和系統(tǒng)，對(duì)推廣效果、網(wǎng)站流量、目標(biāo)客戶(hù)、訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面、地域分布等一無(wú)所知的企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)只會(huì)與成功擦肩而過(guò)。中小企業(yè)在決定是否開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之前，最好先進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，判斷自己的產(chǎn)品是否適合做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段，企業(yè)應(yīng)派出各層代表參加“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”課程相關(guān)培訓(xùn)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)核心理念的認(rèn)識(shí)，形成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的知識(shí)系統(tǒng)，以便能夠順利開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。加強(qiáng)對(duì)“以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)”的意識(shí)，提高顧客的參與度，實(shí)施差異化產(chǎn)品、價(jià)格、渠道管理，開(kāi)展一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，最終創(chuàng)建企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌。
2.有“目標(biāo)性”的投入資金，有“選擇性”地吸納人才
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有助于降低重慶市中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，在進(jìn)行“目標(biāo)性”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)投資，該投入的地方絕不能吝嗇，不需投入的堅(jiān)決不浪費(fèi)。
在人才方面，中小企業(yè)需要的是既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的高素質(zhì)復(fù)合型人才。但是中小企業(yè)本身實(shí)力較弱，難以吸引或留住人才，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏。要解決人才問(wèn)題，重慶市中小企業(yè)必須實(shí)行用人制度的改革，加強(qiáng)激勵(lì)機(jī)制、考核機(jī)制和薪酬體制改革，將個(gè)人業(yè)績(jī)與薪酬待遇緊密聯(lián)系起來(lái)，調(diào)動(dòng)員工積極性。同時(shí)，吸引應(yīng)屆大學(xué)畢業(yè)生進(jìn)入中小企業(yè)工作，引進(jìn)部分計(jì)算機(jī)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生，根據(jù)企業(yè)對(duì)人才的不同需求，首先對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)，并為學(xué)生們的成長(zhǎng)創(chuàng)造一定的條件，讓他們逐步變成企業(yè)所需的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)精英。此外，高校也應(yīng)配合企業(yè)需要，讓我們的高校培養(yǎng)出真正既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又懂營(yíng)銷(xiāo)管理的復(fù)合型人才。
3.注重網(wǎng)站的維護(hù)和推廣
在網(wǎng)站更新維護(hù)方面，可以采取“資源外包”的形式，即把網(wǎng)站交給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司進(jìn)行更新和維護(hù)，按月或按年支付給網(wǎng)絡(luò)公司一定的費(fèi)用，也可以幾個(gè)中小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，共同雇傭一個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，專(zhuān)門(mén)對(duì)這幾個(gè)公司的網(wǎng)站進(jìn)行更新維護(hù)。
在網(wǎng)站的推廣方面，應(yīng)注重在線(xiàn)推廣與離線(xiàn)推廣兩種方式雙管齊下，在利用在線(xiàn)搜索引擎推廣方法（百度）、資源合作推廣方法（友情鏈接）、信息推廣方法（行業(yè)網(wǎng)站、在線(xiàn)黃頁(yè)）以外，也很有必要進(jìn)行離線(xiàn)推廣，例如將網(wǎng)站的相關(guān)信息到報(bào)紙、雜志或者將網(wǎng)站地址印在名片、信箋等一切用戶(hù)可以看到的載體上。
4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相互配合
目前重慶市民知識(shí)水平總體而言還不高，導(dǎo)致他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不足，大部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏信任感，他們?nèi)匀恍欧钛垡?jiàn)為實(shí)的消費(fèi)習(xí)慣。中小企業(yè)應(yīng)該充分地利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)傳遞信息，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷(xiāo)信息、招商信息等等盡最大限度地展示在消費(fèi)者面前。在進(jìn)行商品銷(xiāo)售時(shí)應(yīng)采取網(wǎng)上商店和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式，在網(wǎng)上和傳統(tǒng)渠道中同時(shí)銷(xiāo)售產(chǎn)品。網(wǎng)上商店除為極少數(shù)網(wǎng)民消費(fèi)者提供購(gòu)物渠道外，主要是向絕大多數(shù)消費(fèi)者提供較全面的商品信息。對(duì)于不能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)，完全可以進(jìn)行“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)下交易”，最大限度的提高中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，給重慶市中小企業(yè)賦予了新的機(jī)遇，成為中小企業(yè)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。雖然現(xiàn)階段重慶市中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還處在一個(gè)引入階段，但隨著企業(yè)管理水平的提高、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的創(chuàng)新、員工素質(zhì)的提高，我們相信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)顯示出其無(wú)與倫比的魅力，使重慶市中小企業(yè)盡快實(shí)現(xiàn)真正的低成本營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，推動(dòng)企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。
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網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程概述
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式,是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的一個(gè)重要組成部分。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要地位和作用促使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程成為各大學(xué)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)設(shè)的必修課程。
1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的內(nèi)容體系
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究人員的研究視角和知識(shí)背景不同,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解有較大的差異,因此對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系的構(gòu)建也大不相同。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材的內(nèi)容體系有:4P延伸模式(傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)模式,消費(fèi)者行為模式等。本文介紹馮英健教授所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐》教材中構(gòu)建的內(nèi)容體系結(jié)構(gòu)。
該書(shū)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向,在歸納網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐應(yīng)用方法的基礎(chǔ)上,總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法體系及一般規(guī)律。其內(nèi)容分為三個(gè)層次:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ);網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法體系以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與管理。分別介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能、原理;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)環(huán)境和主要方法;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)職能的實(shí)現(xiàn)方法及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理。
2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程特點(diǎn)
(1)綜合性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容包括企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),搜索引擎營(yíng)銷(xiāo),許可Email 營(yíng)銷(xiāo),Web2.0營(yíng)銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)廣告,網(wǎng)上銷(xiāo)售,網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)等。涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué),管理學(xué),計(jì)算機(jī)科學(xué)以及心理學(xué)等多門(mén)學(xué)科,是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的學(xué)科。
(2)實(shí)踐性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),具有較強(qiáng)的應(yīng)用性。實(shí)踐性和可操作性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要特征。并且學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的也是將其用到實(shí)際企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中去,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的各項(xiàng)具體職能。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)教學(xué)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)教學(xué)在教學(xué)過(guò)程中的重要地位和作用。然而由于種種原因,國(guó)內(nèi)大部分院校對(duì)實(shí)驗(yàn)教學(xué)重視不夠,實(shí)驗(yàn)課時(shí)不夠。多數(shù)學(xué)校的實(shí)驗(yàn)課程都是依托電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室的模擬仿真系統(tǒng),學(xué)生只能練習(xí)前臺(tái)的部分操作,以虛擬實(shí)驗(yàn)為主,缺乏真實(shí)的商業(yè)環(huán)境和企業(yè)參與,無(wú)法提高學(xué)生實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作能力。有的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)變成計(jì)算機(jī)實(shí)驗(yàn),要求學(xué)生編程序或建網(wǎng)站,或要求學(xué)生瀏覽網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè),在網(wǎng)上購(gòu)物等,對(duì)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容缺乏統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。
在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)驗(yàn)教學(xué)研究》中,作者分析了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問(wèn)題,并提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)課程的內(nèi)容設(shè)置,包括:企業(yè)網(wǎng)站的診斷與評(píng)價(jià),搜索引擎優(yōu)化,網(wǎng)絡(luò)廣告的分析與設(shè)計(jì),企業(yè)客戶(hù)服務(wù)分析,在線(xiàn)問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)驗(yàn)等六部分。下面將以企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化思想和原則為例,介紹以互聯(lián)網(wǎng)為工具的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)。
基于Internet的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)課程設(shè)計(jì)
企業(yè)網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要渠道。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果有直接的關(guān)系,沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的企業(yè)網(wǎng)站作為基礎(chǔ),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法和效果將受到很大限制,因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本任務(wù)之一就是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程中的重要內(nèi)容之一。其細(xì)節(jié)內(nèi)容包括:企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般要素,網(wǎng)站建設(shè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響,常見(jiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站存在的典型問(wèn)題,網(wǎng)站優(yōu)化原則,網(wǎng)址評(píng)價(jià)與網(wǎng)站診斷。這些內(nèi)容的實(shí)踐性特別強(qiáng),如果只采用講授的方法,學(xué)生恐怕很難真正理解,更難具備實(shí)際操作能力。因此,在此處設(shè)計(jì)一節(jié)實(shí)驗(yàn)課程是十分必要的。
互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的前提條件。很自然,以互聯(lián)網(wǎng)為工具,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)和實(shí)驗(yàn)是必要的、可行的方法和手段。
1.實(shí)驗(yàn)教學(xué)目的
讓學(xué)生通過(guò)詳細(xì)瀏覽一些企業(yè)網(wǎng)站,了解這些企業(yè)網(wǎng)站存在的普遍問(wèn)題,并根據(jù)這些問(wèn)題提出建設(shè)性意見(jiàn)和建議,也就是掌握網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想和原則。
2.實(shí)驗(yàn)教學(xué)準(zhǔn)備
本次實(shí)驗(yàn)課在電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,要求實(shí)驗(yàn)室具有接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī);有黑板,能夠進(jìn)行板書(shū)。
3.實(shí)驗(yàn)教學(xué)過(guò)程
(1)總體思路
在規(guī)定時(shí)間內(nèi),讓學(xué)生自己瀏覽感興趣的網(wǎng)站,并要求學(xué)生在瀏覽網(wǎng)頁(yè)過(guò)程中完成預(yù)先設(shè)置的問(wèn)題。歸納總結(jié)學(xué)生的答案,得出關(guān)于網(wǎng)站建設(shè)普遍存在的問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,讓學(xué)生去網(wǎng)上尋找解決策略,最終得出網(wǎng)站優(yōu)化的原則和方法。
(2)具體環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)
①要求每個(gè)學(xué)生預(yù)先寫(xiě)出自己最想了解的企業(yè)和最想了解企業(yè)的相關(guān)信息,并以此作為學(xué)生瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的目的。這樣做的目的是了解學(xué)生對(duì)那些網(wǎng)站感興趣,同時(shí)了解這些網(wǎng)站是否便于瀏覽,學(xué)生能否在預(yù)定時(shí)間內(nèi)找到答案,這也是考察網(wǎng)站是否具有良好的易用性。
②設(shè)置相關(guān)問(wèn)題,作為瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的思考題目。這些題目的設(shè)置是必要的,并且是經(jīng)過(guò)詳細(xì)思考的,應(yīng)該能夠反映當(dāng)前企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問(wèn)題。一般可以設(shè)置以下問(wèn)題:
――你所瀏覽的是哪個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站?
――你對(duì)該企業(yè)網(wǎng)站布局的整體印象如何?哪些方面較好?哪些方面欠缺?
――網(wǎng)站欄目設(shè)置是否合理?是否能快速找到你所需要的信息?
――通過(guò)瀏覽該企業(yè)網(wǎng)站,你是否對(duì)該企業(yè)有了十分詳細(xì)的了解?網(wǎng)站信息是否全面?
――你對(duì)該企業(yè)網(wǎng)站的顧客在線(xiàn)服務(wù)是否滿(mǎn)意?
――你認(rèn)為該企業(yè)網(wǎng)站是否具有促銷(xiāo)意識(shí)?
――你認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)下載速度快慢?
――你在該網(wǎng)站是否能看到其他企業(yè)網(wǎng)站的鏈接?
――企業(yè)網(wǎng)站上企業(yè)的聯(lián)系方式是否可用?
③歸納總結(jié)學(xué)生提出的各網(wǎng)站普遍存在的問(wèn)題。每個(gè)學(xué)生在瀏覽企業(yè)網(wǎng)站是肯定對(duì)該企業(yè)網(wǎng)站布局、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容設(shè)置等有自己的看法。通過(guò)總結(jié)學(xué)生的看法和對(duì)以上問(wèn)題的答案,歸納出目前多數(shù)企業(yè)網(wǎng)站普遍存在的問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)這些問(wèn)題是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵因素,必須作出相應(yīng)的調(diào)整。
④針對(duì)企業(yè)網(wǎng)站存在的每一個(gè)問(wèn)題,讓學(xué)生提出解決辦法,并找出在此方面做的比較好的其他企業(yè)網(wǎng)站。
⑤歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化的原則和方法。針對(duì)以上具體操作和分析,由教師歸納總結(jié)出網(wǎng)站優(yōu)化的基本思想和原則。
(3)課后作業(yè)
根據(jù)我們總結(jié)出的網(wǎng)站優(yōu)化的思想和原則,為你課上所瀏覽網(wǎng)站設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化方案,要提出具體措施和解決途徑。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)作為信息交流的工具,因其巨大的信息量和方便的交流形式,越來(lái)越受到人們的親睞。將其用到教學(xué)中,它可以是學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的園地,師生交流的平臺(tái),教師授課的教學(xué)工具。作為一種教學(xué)工具或輔助教學(xué)手段,互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)發(fā)揮更重要的作用。應(yīng)用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)輔助教學(xué)必將成為一種新穎和重要的形式。
參考文獻(xiàn):
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服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種建立于互聯(lián)網(wǎng)上的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
（一）降低企業(yè)成本
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，由于服裝產(chǎn)品的信息、傳輸、產(chǎn)品的展示、廣告投放以及目標(biāo)消費(fèi)者的溝通都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，相對(duì)費(fèi)用低廉，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的無(wú)店鋪化、租金費(fèi)用低以及相對(duì)少的人員工資，使得在相同規(guī)模下與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)渠道和方式的比較中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)交易經(jīng)營(yíng)成本的經(jīng)濟(jì)性?xún)?yōu)勢(shì)尤為突出。
（二）節(jié)約消費(fèi)者成本
實(shí)體交易環(huán)境下，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的服裝，消費(fèi)者往往要逛很多店，通過(guò)不斷地試穿來(lái)尋找滿(mǎn)意的服裝，這種購(gòu)衣方式需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力。而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)衣環(huán)境下，消費(fèi)者只要在購(gòu)物網(wǎng)站的搜索引擎中輸入所要購(gòu)買(mǎi)服裝的相關(guān)信息，就能很快搜索到所有符合要求的服裝，節(jié)約了消費(fèi)者的時(shí)間和體力。另外，由于企業(yè)成本降低，一般網(wǎng)上銷(xiāo)售服裝的價(jià)格要比實(shí)體店便宜一些，這也正是網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售最吸引消費(fèi)者的原因之一。
（三）滿(mǎn)足消費(fèi)者的理性購(gòu)買(mǎi)和個(gè)性化需求
在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，消費(fèi)者可以在搜索到的符合個(gè)人要求的眾多服裝中，在價(jià)格、款式、顏色等方面進(jìn)行比較，貨比三家之后再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)哪一件，由于網(wǎng)絡(luò)商品信息查詢(xún)不受外界干擾，使選擇商品的過(guò)程更為理智。網(wǎng)上商品信息查詢(xún)不受空間距離的影響，消費(fèi)者不用出國(guó)就可以在網(wǎng)上輕松地買(mǎi)到國(guó)外的品牌服裝，這樣便增加了服裝購(gòu)買(mǎi)的選擇范圍。
服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)方式，具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷(xiāo)的理想工具；它能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)服裝方便性的需求，提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率。
（四）提高服裝企業(yè)的快速應(yīng)對(duì)能力
服裝是流行性較強(qiáng)的商品，具有流行周期短、變化快等特點(diǎn)，加之消費(fèi)者對(duì)于服裝的個(gè)性化需求日益提高，服裝企業(yè)如何能根據(jù)市場(chǎng)行情的變化快速應(yīng)對(duì)顯得尤其重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售服裝，企業(yè)不僅可直接對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還可通過(guò)論壇、留言等方式及時(shí)獲取消費(fèi)者的反饋信息，以此為依據(jù)快速調(diào)整產(chǎn)品分配，提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。
二、服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)
萬(wàn)事萬(wàn)物皆有雙面性，服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也同樣優(yōu)缺并存。由于服裝有其自身的特點(diǎn)，在服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)迅速發(fā)展的同時(shí)，許多問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)出來(lái)。
（一）不可試穿的問(wèn)題
傳統(tǒng)的服裝銷(xiāo)售中，消費(fèi)者在實(shí)體店鋪中能夠具體的感受到服裝的材質(zhì)、號(hào)型、風(fēng)格等。而服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法帶給消費(fèi)者相同的體驗(yàn)和感受，網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者只能通過(guò)自己的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)目標(biāo)商品的估計(jì)確定購(gòu)買(mǎi)行為，很明顯是非理性的。這方面因素制約服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)的步伐，同時(shí)也是網(wǎng)購(gòu)?fù)对V商品中，服裝類(lèi)產(chǎn)品居高不下的主要原因。解決這個(gè)問(wèn)題的唯一途徑是服裝企業(yè)加大網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的投入。例如引入試衣軟件，消費(fèi)者在瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站中的服裝，通過(guò)試衣軟件直觀(guān)的感受自己著裝后的形象，從而從容確定購(gòu)買(mǎi)意向。
（二）監(jiān)管力度缺失的問(wèn)題
網(wǎng)絡(luò)交易是虛擬店鋪的實(shí)體交易，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)量監(jiān)管、品質(zhì)控制和稅費(fèi)征收，目前從立法的角度來(lái)說(shuō)是空白的。加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的法制建設(shè)使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)有法可依，才能從根本上保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。
（三）售后服務(wù)的問(wèn)題
這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者退、換貨不方便，購(gòu)買(mǎi)的服裝不能及時(shí)收到等方面的問(wèn)題。許多消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝的主要原因就是擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的服裝不合適，而退、換貨會(huì)帶來(lái)更多麻煩。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上服裝銷(xiāo)售承諾無(wú)條件的退、換貨的銷(xiāo)售方相對(duì)較少。這方面問(wèn)題有待于國(guó)家相關(guān)部門(mén)介入并合理對(duì)其進(jìn)行整頓。
（四）物流配送問(wèn)題
一般消費(fèi)者非常關(guān)心網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的服裝多久能夠收到，這就牽涉到物流配送系統(tǒng)。對(duì)于物流配送系統(tǒng)，主要包括郵局、快遞公司等完成傳統(tǒng)的配送任務(wù)。但是，國(guó)內(nèi)的物流系統(tǒng)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)物流系統(tǒng)相比有一定差距，滯后的物流早已經(jīng)和快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不相適應(yīng)，物流配送問(wèn)題成了網(wǎng)絡(luò)服裝銷(xiāo)售的又一障礙。
（五）安全問(wèn)題
確保網(wǎng)絡(luò)安全，保障客戶(hù)的合法權(quán)益是服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)義不容辭的責(zé)任與義務(wù)。網(wǎng)絡(luò)安全不僅包括交易過(guò)程中消費(fèi)者的賬戶(hù)安全，而且包括個(gè)人登錄身份、信用和財(cái)產(chǎn)狀況、聯(lián)系地址、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)狀態(tài)、用戶(hù)的私密文件，更重要的是商家的商業(yè)機(jī)密和隱私信息同樣也是網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題應(yīng)關(guān)注的內(nèi)容。服裝企業(yè)只有切實(shí)的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全，才能降低網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展。
