時間：2023-06-06 09:33:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇促銷策略案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
時下市場銷售較淡，商家銷售信心和積極性受到一定的打擊。于是乎廠家積極策劃開展各類促銷活動，以期改變目前銷售被動局面。如某品牌在全國范圍內開展買車送彩電促銷活動就是典型的案例，商家也擦拳磨掌，蠢蠢欲動。與此同時，其他品牌也不坐閑等之，紛紛效仿，真有“振臂一呼百者應”之勢。從實際銷售情況看，可謂良莠不齊，部分市場甚至有副作用之嫌。此類現象值得玩味，結合近一兩年促銷案例和筆者對市場的了解、反饋及思考，認為促銷要有針對性。
促銷時機要把握得當 促銷時機雖不是影響活動的決定性因素，但一定是決定能否開展促銷活動的前提條件。以江西撫州地區、贛州地區部分縣市為例，8月份前半個月是當地傳統的鬼節，居民對此非常信奉，甚至達到頂禮膜拜的程度。期間一般很少出門購物，如在這個時期內開展宣傳與促銷活動，無異于落花流水，屬于無效促銷。除不可抗因素外，對于可預見的元素，則須確保考慮周全并有應對措施。
促銷禮品要得體 眾所周知，選擇促銷品是非常講究，也是很有學問的。恰當的促銷品能準備傳達促銷活動宗旨和訊息，達到促銷目的。再好的促銷禮品如不能為市場所接受，同樣屬于無效促銷。如某地消費者習慣性接受特定的促銷禮品或措施，如生硬地改變，則適得其反。再以江西某地為例，由于該地消費市場趨于成熟，消費者趨于理性。某知名品牌采用購車送禮活動，市場反饋的竟然是認為其促銷等同于雜牌車促銷，沒有創新，策略乏善可陳。由此可以想象促銷效果，品牌形象也大打折扣，真可謂“賠了夫人又折兵”，毋庸置疑地化為失敗促銷行為之列。
故爾，筆者認為，開展促銷活動前，一定要進行消費者習性調查。此舉雖然對統一的促銷活動有一定的難度，但適當參考與借鑒，也不失為一種明智。
促銷策略要入鄉隨俗 策略在這里可以理解為方式，方法與技巧，它應與當地用戶可接受方式及習慣相吻合。如用戶認為直接的促銷禮品更具吸引力，則采用禮品促銷更為妥當；如試騎方式大受歡迎，則試騎方法定當大力推廣并為主流促銷措施；如現場賣點展示廣受好評并能直接刺激消費需求、達成購買行為的，則定期、深入在銷售終端開展現場促銷活動，應該是堅持的常規促銷策略。此外，以服務的形式開展活動抑或是公關方式“攻城掠池” 等，都不失為好的策略。總之，促銷策略要與市場需求同步。
一個成功的促銷應該是融天時、地利、人和等元素為一體，具備可行性、創新性及實效性，促銷成本與效果成正比例。可行性與實效性是促銷策劃的基本要求，創新性是在促銷基本元素基礎上進行改進，也是促銷策劃的靈魂。
在促銷嚴重同質化的今天，做好基本元素的策劃工作就顯得尤為必要了。促銷針對性也是基于基本元素的理性分析而來的。因此，我們可以認為，針對性促銷是成功促銷的前提條件和關鍵所在。
一般來說，廣告主進行終端促銷主要出于宣傳推廣、增量贏利、阻撓攔截、塑造品牌等幾大目的。《廣告主研究》表明．隨著市場的發展和消費者的成熟，企業的促銷策略也在不斷變化，除了長盛不衰的買贈、打折之外．促銷方式趨向多元化。參見圖一。
《2002―2004廣告主研究》表明：贈品和服務促銷既是廣告主常用的，也是公認效果較好的促銷方式。其中，贈品促銷是商家使用頻率最高的一種。參見圖二。
案例1：某保健品企業。該企業認為，目前做促銷活動更重視產品給消費者帶來使用上的愉悅及提高消費者對品牌的認識。
案例2：萊跨國飲料生產企業，該企業在促銷活動中贈送背包，第一次的主題是“逍遙任我行”，第二次則是“數碼精英”，都與其產品的品牌形象、目標受眾密不可分。該企業的另一產品的所有促銷活動都在強調它的品牌內涵：有該產品就有音樂。
本報告由三篇內容構成，《認知篇》立足贈品促銷目前的現實狀態，系統分析了贈品促銷的分類及功能；《問題篇》則剖析了贈品促銷過程中面臨的諸多問題和挑戰；《方法篇》則針對現狀和問題，系統探討了如何策略地運用好贈品促銷，以及種種實戰方法。
上篇：贈品促銷認知篇
贈品促銷，是針對消費者而言所采取的一種目的性工具。它是以較低的代價或免費向消費者提供某一物品，以刺激其購買某一特定產品。‘銷售者可以利用這種刺激型的促銷方式來吸引潛在的消費者和獎勵忠誠顧客，提高一些偶然性用戶的重復購買率。
一、贈品促銷的分類
通常，我們可以把贈品促銷的形式分為三大類：一種是附包裝贈品，即將贈品附在產品內，或附在包裝上。二是免費郵寄贈品，即消費者交還諸如盒蓋之類的購物證據就可獲得一份郵寄贈品。三是自我清償性贈品，即以低于一般零售價的價格向需要此種商品的消費者出售的商品5。以上三種贈品促銷，在形式和目的上都各有側重。比如，在附包裝贈品中，企業一般會附贈不同的產品來達到不同的銷售和宣傳目的，增加了顧客的超值感，短期內迅速獲得較大收益；郵寄贈品可以提高消費者關注度，且其一般多為情感類贈品，所以能加深顧客的印象及其對品牌的好感度；自我清償性贈品，能迅速提高銷量，獲取收益。
本報告將著重分析采用最多、見效最快、最直接的贈品形式，即附包裝的直接贈品形式。通常，我們可以按贈品的產品形式把這種附包裝贈品策略又分為四種：
第一、贈送同家同質產品
簡單說，就是買什么送什么。這種贈品形式可以采用“外包裝附送”和“內包裝加送”兩種。比如我們經常看到的“買大送小”、”買多送少”等捆綁在一起的贈送方式；還有一種就是依附在內包裝的贈送方式，即所謂的“加量不加價”形式。這兩種形式都是企業為了在短期內迅速提高銷量、占有市場而常用的促銷方式。同企業同質產品，能夠最容易最方便地實現產品贈送的可操作性，提高市場占有率，實際上是一種變相的折扣形式。
第二、贈送同家異質產品
所謂同家異質產品，即，消費者購買該企業的此產品，就贈送同企業的另一產品。這種形式在化妝品行業、家電行業、日用品行業等極為常見。比如買口紅送指甲油、買空調送加濕器、買洗發液送護手霜等等。這種方式常被產品種類較多的企業使用，它能較好地控制促銷成本，在一定程度上緩解企業的經濟壓力，而且還可以借此宣傳其它副產品，對其起到一定推介作用。
第三、贈送異家異質產品
即購買該企業一種產品，贈送其它企業的另一種異質產品。這種贈品形式也比較常見，但多表現為缺乏關聯性的產品贈送。常常贈送的是一些普通的簡單的產品，而且和企業的產品沒有什么關聯性，比如買酒送打火機，買保健品送打火機；買書送紙巾，買音像制品送紙巾；買洗發液送杯子……總之，無論產品是什么，其贈品就是打火機、紙巾、杯子、牙刷、肥皂等最普通、也相對便宜的物品。這種贈品方式雖然成本較低，實用性也強，但是卻缺乏新意，缺乏情感投入。久而久之，消費者會對這些贈品缺乏認同，逐漸喪失對贈品的興趣，從而影響到消費者對產品本身的情感依附和品牌信任。
鑒于此，隨著企業的發展，以及消費者的日益成熟，有些企業開始調整“異家異質產品”的贈送策略，在贈品選擇上，也會根據目標顧客的需求和喜好，投其所好，贈送一些價值不菲的產品，除了自己企業貼牌訂購的某類贈品外，還會選擇其他行業的知名品牌作為贈品，該策略的執行往往是為了提升企業品牌以及顧客的忠誠度，而不僅僅是對銷量的關注。
第四、贈送異家互補產品
贈送異家互補產品，是指消費者購買此企業產品，贈送其它企業或其它品牌的不同質產品．但是產品之間有著很強的關聯性．在功能上往往具有互補性。比如買某品牌相機，送它品牌膠卷；買此品牌微波爐，送彼品牌餐具等等。這種形式搭配關聯性強．容易吸引消費者，在加強與贈品企業的合作聯系中，還能共進共退，減少成本．降低貿易壁壘。因為它們在買方心目中是被聯系在一起或是可以被聯系在一起的。它們對彼此的競爭地位可以產生顯著的影響。當然，互補產品之間的戰略性聯系在很大程度上取決于買方的感知。如果產品之間實際上是相關聯系的，而買方未意識到這種聯系，企業可以通過指導買方認識此種聯系來獲取競爭優勢。
需要強調的是，本報告所提到的捆綁在一起的贈品促銷形式與單純的捆綁式銷售是有差別的，前文中所提到的“附包裝贈品形式”只有一個品牌主體，企業或者直接贈送自己生產的產品，只有一個品牌，產品地位是有主有副；或者強調贈品品牌的附屬地位。而捆綁式銷售則不同．它是兩個或者多個品牌處于平等地位，屬于互相推廣，以數量大、價格低為優勢迅速促成購買，達到“雙贏”的目的。
二、贈品促銷五大利益點
第一，吸引消費者，增加消費者可獲得的價值感
贈品促銷能夠直接給消費者帶來實惠。這種實惠一是體現在物質上，即以一定面值的貨幣來換取更多的同質或異質商品；二是體現在精神上，即消費者在購買過程中所得到的愉悅感及其在購買后滿足感，這些感覺都來自于商品和贈品帶給消費者的價值感被認同、被接受。這種情感能夠加深消費者對該商品、該品牌的印象，有利于增強商品的競爭力。
第二，短期內增加產品銷量，擴大市場占有率
贈品是顧客在以原來價格購買了一定數量的某商品后可以免費享有的產品．通過贈品發送可以刺激消費者的購買。贈品促銷屬于一種間接的讓利促銷，相對于直接的降價，它同樣能達到降價促銷的效果，但負面影響較小。降價促銷容易使顧客對商品的質量、品牌的競爭力產生懷疑，特別會影響到商品零售價格的穩定；而贈品促銷則力求避免這種情況，它以便宜、實惠的價格優勢和實用優勢來增加消費者可獲得的價值感，從而吸引消費者購買的增加。能夠幫助企業在短期內迅速增加產品銷量，擴大市場占有率。
第三，緩解企業壓力，控制促銷成本
恰當的贈品能夠平衡企業在促銷成本和價值之間的考量。企業可以在其本身可以承受的范圍內，考慮其所賣產品利潤空間的前提下，去選擇成本相對較低、但對消費者而言價值感較強的產品。此外，如果企業的產品和贈品不屬于同一企業，在操作中，還要力求實現和贈品企業的高效溝通與合作，在一定的成本范圍內實現利益的最大化。
第四，以贈品促進主品銷售，以主品帶動贈品銷售
買贈促銷實質上是以贈品促進主品銷售、以主品帶動贈品銷售。無論其產品及贈品是否屬于同一企業，都能把兩者利益密切捆綁。于是，贈品與主品的關聯性與互補性能夠積極強化消費者對兩種產品所產生的印象，增加重復購買的機會。而劣質的贈品也會給主品造成不良影響，從而影響消費者對產品或品牌的認知，所以要精心選擇贈品。
第五，幫助消化庫存，回攏資金
贈品形式的捆綁銷售可以將熱銷產品稍作讓利，與滯銷產品或庫存產品一同銷售，或者同樣的產品幾件捆綁，同時低價出售。該策略能夠較快的將這些庫存消化，實現企業特定階段的目標。
中篇：問題篇
――贈品促銷面臨的問題
廣告主營銷廣告活動研究發現，企業對贈品這一促銷形式的使用比例有所下降。在諸多影響因素中，消費者的消費心理變化是一個重要的因素。隨著消費者消費心理漸漸趨于成熟理性，隨著打折、買贈等促銷方式大面積地復制和虛假性促銷的出現，消費者反應日趨平淡。贈品促銷在策劃和執行的過程中，將會面臨越來越多的問題和挑戰。
問題一：迫于競爭壓力，盲目跟進促銷
市場環境瞬息萬變，競爭對手營銷戰略地不斷變化和調整都將直接影響到企業的營銷行為。當競爭對手大規模開展買贈促銷活動時，如果企業盲目地跟隨、被動地開展贈品促銷，不但會使促銷效果大打折扣，擾亂企業原有營銷計劃的執行，還會有大面積損失已有市場份額的可能。在如此被動的情形下，企業不僅不能夠戰勝競爭對手，反而有被競爭對手拖垮的可能。
問題二：消費心理有待認真把握
隨著消費者的購買行為日益理性化，對于贈品本身的價值會進行理性的分析，尤其是對于那些過高訴求贈品價值的產品，消費者會認為羊毛出在羊身上的， 自己已經支付了贈品的使用價值。
如果贈品一成不變，消費者會因為對贈品的厭煩而遷就到產品本身。同時，如果贈品的發送過程過于繁瑣，消費者在獲取的過程中等待時間太長，會產生很強烈的反感情緒，并放棄參與活動，這樣不僅沒有能夠起到贈品促銷的目的，同時還會直接影響到產品的品牌聲譽。
案例：某家具生產廠家，為了促銷其真皮沙發，贈送棉坐墊。棉坐墊柔軟，花色美觀，效果都很好，企業一樣東西一送到底，將消費者不同季節的需求丟到一邊，在夏季仍然促銷棉坐墊，最終導致了銷量下降，促銷活動沒有起到其應有的效果。
案例：某化妝品贈品促銷。活動宣稱只要消費者購買一份產品，便可以得到作為贈品的試用裝，而當消費者非常積極參加該活動，準備獲得一點額外收獲時，卻發現需要持購物小票排隊，參加一系列的游戲、抽獎等活動，消費者大多因為程序煩瑣而中途退出。這樣故弄玄虛使得消費者產生被玩弄的感覺，直接影響到該產品的品牌形象。
問題三：贈品本身選擇不當，達不到預期促銷效果
贈品如果價值過低，會引起消費者的反感，太隨意、普通、簡單、劣質、沒有創意的贈品會使消費者對其主打品牌產生不良印象，與此同時，如果贈品促銷力度太大，贈品價值過高又容易喧賓奪主，加大企業促銷成本，搶占主推品的風頭，同時引起消費者的懷疑。
案例1：某知名微波爐企業。該企業推出的光波空調在大多城市強勢啟動了“2005年新春攻略”，“買1 000多元的光波空調，送3880元的瑞士名牌鉆表”。類似的字眼近期不斷見諸全國各地媒體，另外還包括2180元鉆表、388元大禮包、 1 88元大禮包等贈品。此次贈品促銷遭到了行業內外眾多的非議，贈品的價值引起消費者的置疑。
案例2：廣州某顧客在商場購買了一臺電磁爐，商場贈送了一套爐具，使用過后發現，贈送的爐具質量太差，根本無法正常使用。當找到商家尋求退換時，商家表示，爐具是“白送的，質量無所謂”，堅決不換。6
問題四：贈品促銷有待嚴密操控，避免引發企業危機
企業在開展贈品促銷的過程中，存在著過度濫用贈品促銷，渠道不暢通，經銷商克扣贈品數量等現象。過度濫用贈品促銷活動，會減損產品本身的形象，會誤導消費者，從而忽略了產品本身的特性及優點。此外，由于執行不力，贈品促銷常常成為渠道成員沖突的導火線，成為區域市場價格混亂的火藥桶。
案例：2002年春節，揚州市場的“川池酒”銷售形勢喜人。為了超額完成任務，川池酒揚州辦事處和大賣場“時代超市”聯合推出買贈活動。即：每購買一瓶?8元的川池貢酒，贈送一瓶250毫升的川池美酒。活動一開展，川池酒在時代超市的銷量急劇上升，兩天就完成過去一周的銷量。四天后，揚州市場的批發渠道，餐飲渠道的反饋讓川池酒揚州區域經理頭痛不已――川池美酒在渠道上因為時代超市的贈送，而導致全面滯銷!7
問題五：競品促銷引發品牌忠誠度的流失
傳統的觀點認為，如果某一產品在消費者心目中已經擁有很好的品牌形象，如果進行贈品促銷，有可能影響消費者對該品牌的印象。例如，有觀點認為，品牌提升是建立在品牌產品所提供的核心利益基礎上的，而贈品促銷的實質是兩個利益體的捆綁，它重在體現一種價格優勢，這與品牌提升的初衷是相違背的，它扭曲了品牌認知的核心利益基礎。8
然而，問題是，隨著產品的同質化，“在消費者這邊，曾經流行的品牌階梯 (brand ladder)正在日趨淡化，取而代之的是品牌均勢(brand parity)觀念，尤其是在快速消費品領域，在消費者看來，所有品牌都是一樣的。他們愿意購買本周正在出售的任何可接受的品牌。消費者可能看不出高露潔牙膏和佳潔士牙膏，飄柔香波和花王施芬香波等的差異。降價卷和特價將造就出一代關注價格的新型消費者。”’
案例：某消費者本來想好要買某一著名品牌電視機，等到了家電超市后，看到其他品牌的促銷額度更大、贈品更多，就很有可能臨時改變主意，轉向購買其他品牌。正是因為企業不斷的采取贈品促銷，極其容易造成消費者品牌忠誠度的流失。
下篇：贈品促銷實戰方法篇
一、有計劃地進行贈品促銷
面對市場競爭環境所帶來的壓力，企業不能盲目跟隨競爭對手進行贈品促銷，而應該變被動為主動，把握好有利時機，開展贈品促銷，同時整合營銷環節，使得促銷效果最大化。
(一)選擇恰當的時機
恰當的時機與贈品促銷相結合，能夠在瞬間對目標顧客的心理上促成購買的；中動，加強和目標消費者的情感溝通和心理互動。
1、季節性產品對時間的選擇。
部分行業產品受季節影響比較大，在不同的季節適時的進行贈送促銷可以提高銷量，還能迅速消化庫存。當產品處于旺季時，搞贈品促銷是趁熱打鐵，在產品熱賣的時候讓利，能夠使銷量節節攀升；在產品淡季期間，則有利于消化庫存。如飲料，受季節影響，冬季一般相關的促銷活動都會降溫。即使有一些促銷活動，也是以維護品牌形象為出發點，以加深品牌印象為主。于是，在冬季可以選擇一些實用的、或時尚的、或新奇的產品作為贈品來拉動銷售。而春季開始就開始琢磨新的贈送方式，如“買大送小”、”買多送少”等形式來凸顯自己的品牌，搶占市場份額。
案例：酷兒飲料。2003年冬季，酷兒飲料在幾個大城市廣州、重慶、北京等采取了買飲料送吉祥物的形式來拉動銷售。購買酷兒飲料(S50ML／500ML／1． 5ML塑料瓶)任意一種，加1．5元可獲贈“酷兒吉祥公仔”一個。酷兒吉祥公仔共 8款，需集齊不同款式的6款公仔，即可免費獲贈其2個珍藏版。2004年夏季，，購1．乩酷兒或4聽裝可口可樂，送355ML酷兒1瓶。多買多送。購1．5L酷兒或4聽可口可樂，送$50ML酷兒水蜜桃一瓶。
2、節假日促銷。
這是采用贈品形式加上特價促銷的好時機，為買贈促銷提供了正當理由。消費者一般在重大節日都有購物的習慣，抓住這個機會結合節日特色可以搞一些有特色的贈送活動，不但能夠提高銷量，還能提升品牌形象。
案例：農夫山泉進軍廣州市場。廣東的飲用水市場居于全國前列，老品牌“怡寶”、“長壽村”等地位牢不可破。農夫山泉的策劃人員結合廣東人“以水為財”的俗語，以及春節期間廣東人歷來互派利是(已婚向未婚的派、成年向未成年的派)的新春習俗，特地印制15萬封設計新穎的“農夫山泉，送水送財，好水旺財”利是封(內封4升瓶裝水水票一張)，發給廣州市的15萬名小學生，要求這些學生幫助家長做一件家務事――到各家超市領水，成“農夫山泉漫羊城”之壯觀場面。10
3、產品新舊交替之時。
當舊包裝面臨淘汰的時候，或者有新賣點的替代品即將上市時，舊包裝和舊產品的存貨，就可以通過贈品促銷出售出去。
案例1：中藥雙靈固本散。綠谷廣譜抗癌中藥雙靈固本散(原中華靈芝寶)在推出親情新包裝上市這即，曾將其原包裝進行特大優惠的買贈促銷。即將舊包裝每盒10袋加量為每盒15袋，價格不變，且在活動期間購藥者可享受：買六贈一特大優惠(相當于舊包裝買6贈4)。
案例2：廣州神州行卡。11自2004年 9月20日起，廣州市正式啟用神州行卡新包裝，對于新舊包裝的神州行客戶有不同的優惠方式：舊包裝的神州行卞激活優惠――04年9月20日0時～04年 11月30日時，新激活的廣州神州行客戶可獲贈50元話費。贈送方式為：激活套卞后可立即獲贈20元，其余30元從次月起連續5個月每月1日贈送10元。新包裝的神州行卡激活優惠――預充值55元，首次激活贈送45元(贈送的45元自號碼激活第二個月起分5個月贈送，每月1日贈送9元話費)。12 4，還擊競爭對手。 當主要競爭對手或領導品牌通過促銷來爭奪市場份額的時候，如果坐視不理就會被搶占市場。所以，有時候企業盡管不是太情愿，也必須以更為有力的促銷力度對競爭對手還以顏色，以確保自己的競爭地位。
案例：某知名食品品牌。該品牌針對競品在大賣場總是特價不斷，長期占用特價區，無法與其正面競爭，因而采取了如下策略：1、買三送一；2、搭贈銷售；5、日限采購、買一送一(日限300包)。結果，促銷效果相當好，既維護了自身的利益，也有力打擊了競爭對手。13
(二)把握事件的契機
企業在開展贈品促銷時，可以借助某些事件特定的時機和背景，對贈品進行借勢炒作。通過相關運作與事件營銷的結合來增加贈品的附加價值。例如在“非典”期間，一些企業以“口罩”為促銷的贈品，使得顧客在心理上產生一種體貼感。
(三)著眼產品的生命周期
處于不同生命周期的產品，可以根據自身特點的不同，選擇相應的贈品促銷策略。
1，導入期――切入市場
對于剛剛投放市場的新產品，消費者尚未對其進行充分的了解，也就談不上有積極的行動，而贈品促銷可以在短時期內迅速地為新產品開辟道路。尤其是和企業其他產品搭配進行買贈促銷，不僅可以保證企業原有品牌的價值感，同時可以讓消費者接觸到新產品的樣品，以引起消費者對新產品的興趣和了解，從而提高其重復購買的頻率。
案例：Windows XP。微軟為促銷新操作系統Windows XP，與多家零售商合作，采取限時提供贈品的方式，吸引顧客上門，部分贈品的市值甚至還超越XP售價， XP家用升級版定價99美元，而其搭配贈品中的Palm m100售價亦為99美元。14
2、成長期――培育市場
當產品處于成長期時，企業為了保證銷量的迅速增長，也會采用贈品促銷的方式，吸引更多的消費者加入。
3、成熟期――鞏固市場
產品在成熟期開展贈品促銷，多為進一步鞏固市場份額，提高消費者的品牌忠誠度。市場相對的飽和，以及競爭對手的大量進入，都需要企業維護已有消費者的利益，提高品牌忠誠度。
案例：雜志的贈品營銷。雜志為了促進銷量，常常會隨書附上一些贈品，引起讀者的購買欲，愈年輕的讀者，愈容易被這些小贈品吸引，贈品的價值有時候甚至可能超越雜志本身。《世界時裝之苑》送化妝包，《瑞麗》送藥精水面膜，《都市麗人》送塑料化妝包，《時尚》送sK 11神仙水體驗裝，《昕薇》送可采面膜，《時裝》送圍巾帽子一套，《嘉人》送化妝刷一套，《虹》送名牌胸針，《今日佳儷》送名牌朐針。15
4、衰退期――收縮市場
當產品的市場生命周期進步入衰退期時，消費者對產品的忠實度下降，產品銷售量也出現大幅度下降，企業利潤劇減，為了讓枯木再逢春，企業此時也會采取買贈促銷，不僅能夠獲得最后的利潤，同時對于清除渠道最后的存貨，減輕渠道的壓力也有很大的作用。
二、有策略地進行贈品促銷
(一)企業促銷方式的組合策略
1，贈品+路演為贈品促銷設計一系列的路演活動，可以通過現場抽獎或表演性的節目吸引消費者參與，在活動中開展買贈促銷，可以通過現場宣傳告知贈品的價值感和稀缺性，營造現場的熱烈氛圍。
案例：玉蘭油贈品促銷+路演。在寶潔公司玉蘭油“繽紛夏日”的促銷活動中，該公司邀請到了香港著名的節目主持人兼影星吳大維先生擔任此次巡回促銷活動的嘉賓主持人。在成都、上海、廣州、深圳的活動中，吳大維先生在現場多次濃情推薦玉蘭油UV太陽鏡、UV乎表、UV太陽傘等促銷贈品和獎品。引得在場消費者踴躍購買產品，積極參與游戲、抽獎等促銷活動。16
案例：三星贈品促銷+路演。三星顯示器和光存儲聯合在青島搞了一次促銷路演活動，宣傳三星最新的魔技技術和促銷活動。在活動中，購買任一款CRT魔技顯示器可獲贈時尚耳麥一個；購買 15～17英寸LCD魔技顯示器可獲贈三星鍵盤或光電鼠標；購買173P的消費者可獲贈三星高級無線光電鍵鼠套裝。17
2、贈品十媒體
贈品促銷結合媒體報道，可以在最大范圍內讓消費者獲知促銷信息。企業可以主動地在媒體進行相關的宣傳，同時也可以通過贈品促銷本身的新奇點，吸引媒體的關注，可謂一舉兩得。
案例：某飲用水的贈品促銷+媒體。在促銷活動中，提出的口號“喝某某水，贈鉆戒!”同時，企業頻繁在各媒體亮相，在電視和報紙上解釋企業如此大力促銷的原因。如此解釋，為了取信于消費者。同時借助媒體，請獲獎者在電視上談獲獎感受來獲得更多消費者對此活動真實性的信心。在短時期內，該買贈促銷活動成了當地市民茶前飯后熱烈的談資，活動讓消費者最大限度地知曉順利達到，并且得到了消費者的信任。
(二)與強勢經銷商聯于策略
針對一些大區域有實力和影響力的經銷商，企業可以考慮和其聯合進行贈品促銷，邀請強勢的經銷商參與贈品促銷的策劃和實施，設計聯合贈品促銷的方案，共同進行贈品促銷。在實操中，針對贈品促銷制定對經銷商的激勵措施，可以有效淡化和減少經銷商主體主動竊取贈品的動機和行為。提高經銷商的積極性。
案例：三鹿與經銷商。三鹿乳品對其經銷商采取各種優惠政策，只要經銷商超過了一定的銷售量，就視同其員工待遇，發給工資和勞保費。
(三)有效控制實施環節
在競爭對手紛紛采取贈品促銷的情況下，為了平衡消費者的某種心理需求，企業也可以采取同樣的促銷手段，但是對于整個促銷活動，企業應該進行嚴密的策劃，控制好促銷活動實施的每個環節，這將有利于在同質化的贈品促銷活動中出奇制勝。
案例：金六福的贈品營銷。在各大同類酒品牌的競相贈品促銷活動中，金六福推出了買一瓶500ml“三星金六福”送一瓶250ml的“三星金六福”，買一瓶“四星”送一瓶“無比古方酒”的買贈促銷的市場活動。金六福此次買贈促銷活動是由總部一手籌劃，精選了幾大主要的銷售網點，并分派各區域市場負責人執行，整個促銷活動的背后有著一個完整的立體支持系統，決不是一次不入流的市場的盲從。金六福廣州子市場的凌總經理向記者透露，金六福的廣州市場的買贈促銷的推廣從目前進展情況來看，銷售形勢喜人。18
三、研究消費者購買心理，有的放矢
贈品雖不能直接帶來商業價值，但它關系到顧客的消費情緒和興趣，影響消費者下次購買的決策。消費者的購買心理是一個復雜的系統，在實施贈品促銷的過程中，應該充分的了解消費者購買心理，因為了解程度的高低將直接影響到贈品促銷活動的成敗，乃至產品的銷售量。
(一)充分測試消費者對于贈品的認可度
注重消費者調研，細分贈品的適用人群，不同年齡、收入、地域和文化水平的人群其消費特點不同，所以在贈品的選擇上一定要進行充分的調研，調研的目的一是發現新的迎合消費者需求的促銷贈品，二是驗證依靠經驗選擇贈品的可行性。19
案例：電信行業的贈品促銷。廣東移動拿出6000多臺彩信于機，通過贈送或低價出售的方式提供給全球通VIP客戶，就是讓消費者感覺它是定位在高端市場的，達到細分市場的目的，建立對其所提供服務的品牌忠誠度。顯而易見，相對于直接的價格折扣促銷策略，附送贈品的捆綁促銷策略更難于控制和執行，并且它離不開突出醒目的廣告宣傳，促銷的成本是比較高的。20
(二)加強和消費者的溝通，培育適度“獲贈”心理
通常消費者會認為比較容易獲得的贈品其價值相對較低，越是難以得到的贈品，其價值會較高，因此企業在贈品的贈送過程中，可以進一步加強對消費者的刺激，適當的增加贈品獲取的難度。例如，根據消費者購買金額的不同階梯，給予相應的差異化贈品，并對贈品的價值及其差異化進行詳盡的解釋。
(三)更新贈品形式，迎合消費需求
贈品促銷也面臨著一定程度上的同質化現象，除了消費觀念的不停轉變，贈品也可能存在一定的季節性，這些都進一步促使贈品內容和形式的不斷更新，贈品的開發開始突破產品本身，而向多樣化方向發展，例如向服務領域拓展。
案例1：服務形式的贈品促銷。成都某百貨大樓與S0多個空調品牌共同簽署協議，消費者在買贈促銷中購買了協議中任何一款空調，都將獲得包括免費上門設計÷免費一年內加氟等12項免單、送價值898元服務金卡一張等。21
案例2：美的多樣化的贈品促銷。 2003年6月，美的微波爐發動了“夏日風暴”，買微波爐即贈送落地扇、轉頁扇等電器；同年7月，美的在全國范圍內開展“鉆表風暴”和“獵鱷行動”，向購買美的高檔微波爐的消費者贈送情侶鉆表及“鱷魚”牌皮具；同年9月，美的更是發揮集團優勢，向購買新款高檔微波爐的消費者贈送電磁爐、電飯煲、電火鍋等美的牌小家電。同年10月美的推出“買美的高檔機型配送磁控管終身免費服務金卡”的活動。22
(四)為贈品促銷準備合適的理由。
在用價格及贈品吸引顧客的同時，還需要為此次的促銷活動準備好合適的理由。單一的打折和降價往往會給消費者留下“低價甩賣”或是“送滯銷品”的壞印象，因此，若沒有合適恰當的理由則不僅不能取得應有效果，而且會影響產品的形象及公司的形象。利用節假日、紀念日、新品上市作為活動的理由是常用方法。如”新品上市”、“迎五一”、”周年店慶”等。
(五)淡化促銷行為，營造情感氛圍
企業應當充分考慮到挖掘贈品的價值感，挖掘其內在蘊藏的情感價值，淡化促銷行為，引起使得消費者情感上的共鳴，從而最終認可贈品促銷的行為。
案例：寶潔公司的某產品促銷時，促銷的贈品只有兩樣東西，一個是價格不貴的相架，另一個是一把正反兩面印有夏季如何有效防止紫外線照射保護皮膚的護理小方法的太陽型紙扇。在宣傳時，把小紙扇放在主要位置宣傳“只要購買其中的任何一款產品，你就將獲贈繽紛夏日防止紫外線護理秘籍太陽扇一把，保護您嬌嫩的皮膚這可是一字千金!我們還將給你意外的驚喜，同時你還能獲得溫馨無限的“濃情相架”一個，它可以隨意折疊隨身攜帶，使您不管走到哪里時刻都有溫情相伴!”23
四、贈品選擇的四大策略
(一)突出贈品的核心利益點
在促銷活動的信息上進行篩選和提煉，突出核心利益點，然后借助巧妙的手段進行概念轉換，譯碼為受眾喜聞樂見的信息。
案例：海飛絲洗發水買贈促銷。在整個買贈促銷活動中，企業巧妙的將贈品中的一本薄荷海飛絲洗發指導手冊升華為了“清涼海飛絲至酷洗發秘籍”，而在向小店店主贈送售賣手冊時，又將之形象的妙喻為“小店百串通”，這些概念的轉換升級顯然成為了整個促銷活動的點晴之筆。24
(二)嚴把贈品質量關
贈品質量不僅是國家法律條文所規定的，而且也是贈品能否起作用的基礎。贈品不僅代表了自身的信譽，而且是商品企業信譽、質量的代表，與主商品和企業存在著一損俱損的生死關系。
贈品的品質欠佳會使得本打算購買該產品的消費者打退堂鼓，甚至會防礙經常性使用者的購買行為。
(三)贈品選擇人性化、個性化
贈品的選擇應該更加注重人性化和個性化，獲得消費者的認同感。在個性化的追求方面，企業應該根據消費者不同的性別、年齡、性格、職業、文化程度、經濟收入、所處環境等因素，制作更富有個性化的贈品，以迎合消費者的個性心理．體現消費者的自我意識和個性化、情感化，滿足他們的個性化情感需求．從而引起他們的購買欲望、創造消費。
案例：摩托羅拉V600手機買贈促銷。2004年“五一”期間，摩托羅拉推出一系列買贈促銷活動，例如購買全金屬外殼的V600贈送價值幾百元的寶姿 (POgTS)領帶一條。V600在MOTO的高端機型中現在仍然是賣的非常好的一款，絕大多數的購買者都是男性，所以贈送領帶是非常實用的；摩托羅拉V505手機附帶贈品背包，包為全帆布制造，在堅固程度上非常令人滿意，比較適合五一出游的朋友。25
案例：明基的贈品促銷。在市場上各種品牌的刻錄機層出不窮之時，BenQ明基針對其48X和52X刻錄機又開始新的贈品促銷活動，凡是購買這兩款刻錄機的消費者，都可免費得到一盒經典的 BenQ黑膠刻錄盤。刻錄機的價格和讀盤速度已不是消費者首要因素，反而如果在贈品方面更具有人性化，則可能會得到更多消費者的青睞，成為企業的“制敵法寶”。26
(四)贈品選擇的實惠原則和時尚原則
贈品的選擇通常都注意其實惠性或時尚性，但在選擇贈品時必須使贈品與所促銷的產品有一定的關聯或有一定的宣傳作用，給消費者帶來對產品最直接的價值感。
案例：不同企業的贈品選擇。
可以選擇贈送試用裝的形式。如用公司新產品的試用裝或同品牌其它同檔次產品試用裝作為贈品，采用這種方法一方面可以讓消費者覺得實惠，另一方面可以促進新產品的推廣。
贈品應與品牌形象及目標消費群的心理特點相一致。如年輕人喜歡的服裝品牌ONLY。其體現的品牌形象是“時尚、前衛。個性”。因而ONLY在促銷時的贈品往往會體現其時尚，前衛、個性的特點，如送時尚手提包。時尚鑰匙扣、時尚腕表、時尚錢包等女性比較喜歡的時尚用品。
直接用具有宣傳作用的贈品。如化妝品牌Red earth在買贈促銷當中，通常會贈送印有產品及企業標志的雨傘、圍裙等。
五、提高促銷執行力
(一)把握贈品促銷的“度”
任何贈品促銷活動都應該是短期的，必須避免當期活動的拖延危害企業市場收益。必須指出的是，贈品作為短期銷售促進的方式，只是企業營銷推廣過程中的“點”，而不能夠作為企業長期的營銷推廣方針，所以時機的把握，量的把握都非常的重要。
如果過度濫用贈品促銷，不僅給顧客一種產品賣不掉的感覺．而且會減損產品本身的形象，達不到企業營銷推廣的目的。
贈品促銷采取“限時”和“限量”的方式，不僅能夠維持渠道價格體系的平衡，保證各個不同渠道的價格水平，同時使得品牌的整體價值不會因為買贈而受到影響。企業需要從自身出發，結合產品的特性，適時的開展限時或者限量的贈品促銷。
案例1：限時獲贈。金山詞霸2005和金山快譯2005于2004年6月18日上市，推出的買贈促銷活動為：7月30日前購買的消費者可獲贈“金山詞霸8周年”精美紀念杯；同時還送價值40元的《劍俠情緣網絡版》情侶新手開戶卡和價值10元的“中國學習一卡通”的網絡學習卡，可選擇數學、語文、英語、MBA等200多門實用課程。詞霸2005專業版市場售價50元，如此多的贈品，吸引了眾多消費者的關注。”
案例2：某知名瓷磚企業。該企業推出限時酬賓活動，凡選購酬賓套餐的消費者可在享受折扣價后再獲數百元現金返還，同時憑抽獎有機會獲贈5月在北京喜來登長城飯店召開的設計風尚會嘉賓請柬。該限時套餐優惠的第一個周末。消費者一天內即搶購拋光磚新品與廚衛、客廳、陽臺套餐組合數十套。
(二)保證渠道暢通
為防止在促銷活動中出現經銷商克扣、竊取贈品的行為，企業在贈品促銷策劃的過程中，應把對贈品的管理寫入合同，以便進行有效監管。同時，企業還可嘗試在促銷活動中相對削減大經銷商管理贈品的權力，直接把促銷品送到銷售終端，解決分銷渠道層層盤剝的贈品的發放阻力，從而有效防止了中間經銷商的截留，更方便了消費者獲得贈品。
(三)加強終端建設
1、進行高效溝道。
加強與終端的聯系，獲得終端的支持，能夠使企業的促銷活動一路暢通。終端市場是最直接接觸終端顧客的重要場所，也是企業短兵相接的戰場第一線。無論是在大型百貨商店，還是在超市都應該選擇人流量大，形象好，貨架位置好的場地或是取得商場的支持，給予品牌專柜最好的宣傳、位置等等。
案例：企業與超市的溝通。在與超市進行有效的溝通中，應該爭取他們的最大支持。現在超市做促銷一般都會有一定的限制。就贈品促銷而言，通常是不能將贈品帶入場內、需要交納場地費等，會帶來很多不便，只有與超市的有關人員進行有效溝通，強調“雙贏”一一一方面對企業本身有利，同時也有利于超市增加銷售。因此，爭取應盡量取得商場的支持，如人員、廣播、安排堆頭、貸品擺放的有利位置及海報的張貼位置等的支持。
2、營造良好氛圍。
贈品促銷的運作可以通過終端賣場促銷活動、促銷氛圍的營造來增強價值感。企業可以選擇醒目POP、靈活的懸掛方式、贈品的多樣化擺放，以及促銷人員的特色著裝和演示操作等。同時營造贈品稀缺氛圍，激活贈品生命力。新意十足的終端買贈活動，不僅能夠在嚴重趨同的終端攔截中脫穎而出，同時也可以帶給顧客驚奇和感動。
案例：光明的熱奶促銷。因為恰時正處寒冬，光明特地在商超籌辦了一個買奶送熱奶的買贈活動，每一個從外面蕭索寒風中進來的人買了光明牛奶，便可以現場領取一份熱騰騰的奶茶。贈品的最大作用便是讓購買者感受到驚喜和對廠家的感動，光明一杯奶茶，便輕輕松松的打動了消費者。28
六、贈品促銷的價值拓展――促進品牌建設的趨勢
贈品促銷可能在短時期內促使消費者購買某產品，銷量增加，但是一旦停止活動，消費者便有可能轉而購買其他的晶牌。一般來說，作為一種短期的激勵行為，贈品促銷一般難以建立品牌忠誠，消費者只有對贈品或作為贈品的服務感到滿意，贈品促銷才有可能對顧客建立品牌忠誠有所貢獻。但是，隨著贈品促銷實踐的積累，贈品促銷的價值得到了進一步的拓展。
廣告主研究29發現，近年來企業促銷活動呈現出促進品牌建設的趨勢：大規模的促銷活動(指銷售促進，有時和線下廣告同義)曾經被業界認為是廣告主忽視品牌建設、重視短期效應的做法。而隨著促銷的內涵有所擴展，越來越多的廣告主從品牌維護的角度去考慮促銷活動，在其中附加了品牌的內容。廣告主會精心策劃和尋找促銷主題，這個主題為整個品牌服務，將品牌建設與終端促銷緊密結合在一起。
研究發現，通過終端的宣傳和產品的陳列及試用，能促進消費者對產品品質和功效的認同，強化品牌宣傳；從眾多競爭品牌中脫穎而出，刺激消費者隨機購買……更多的企業在促銷活動的策劃和執行上不斷地尋求創新和多樣化，力求推陳出新，持續地吸引消費者。
案例：某跨國家電企業。被訪企業認為，現在各種產品同質化加劇，競爭進入白熱化時期；消費者熟悉的國外產品和國內產品之間的品牌知名度差不了太多，品牌形象在消費者購買過程中所起的作用日益降低；并且消費者變得越來越精明，購買過程大都很實際，品牌忠誠度較之以前大大降低，因此終端促銷變得更加重要起來。
我們的研究發現，廣告主在營銷廣告活動中逐漸形成“大促銷觀”，即一方面通過線上廣告借助大眾傳媒迅速傳達產品及品牌信息，建立品牌知名度；另一方面利用線下廣告直效傳播的優勢充分與受眾互動、溝通，維系品牌的好感度、美譽度。廣告主注重將線下與線上緊密結合，進行整合傳播。
沙盤中的生產要素多于市場營銷要素。相比市場營銷來說，生產經營所面對的環境比較穩定，經營目標比較明確，生產經營流程和規則有比較規范的模式，使生產經營模擬仿真設計相對容易。項目組所在學校及項目組調查其他院校使用的營銷實訓沙盤，生產經營環節占整個沙盤實訓環節的大部分，包括公司成立、原料采購、廠房租賃、設備購買、生產規劃、人員招聘等，學生在這些環節上投入的時間和精力較多。另外，因生產經營過程派生出的財務預算、財務核算和財務分析占用的時間是整個營銷沙盤實訓中最多的。涉及營銷的主要沙盤實訓內容有市場調查與分析、產品報價、廣告策略等。由于沙盤中的市場需求和價格趨勢是預先設定的，根據趨勢圖很容易進行市場分析，產品報價和廣告策略只是簡單權衡競爭對手的情況進行額度的確定，雖然，產品報價和廣告策略會對實訓小組的訂單獲取數量產生直接和重大影響，但所需要進行的分析和操作都比較簡單。模擬單位初始條件及經營環境的一致性。為了競爭的公平性，和學生成績評定的客觀性，營銷沙盤中每個虛擬經營小組的初始條件和經營環境是一樣的。它們擁有相同的啟動資金，面對相同的市場環境，支付相同的采購成本、租憑成本、運輸成本、人工成本等等。而現實中，不同企業的初始條件是不盡相同的，而且企業所在區域不同，經營環境往往也有較大的差異。沙盤模擬產品缺乏差異，同質化競爭。
通過分析，我們發現，產品的質量特征是最難模擬的，而產品質量，包括產品的內在和外在質量，是影響消費者選擇的重要因素，是形成差異化競爭的重要突破口。目前，高職營銷沙盤或是設計每個實訓小組經營的產品是完全同質的，或是簡單設置產品的不同材料組合差異。產品沒有差異就會形成同質的完全競爭市場，在這樣的市場環境下，價格競爭和廣告投入成為最主要的競爭手段。這種產品完全同質的競爭市場是不存在的，是與真實市場環境不一致的。促銷手段單一。廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系是常用的促銷手段，不同的促銷手段具有不同的優劣勢，單純使用某個手段進行促銷很難達到良好的效果，需要取長補短，綜合運用各種促銷手段。從沙盤模擬的角度來看，廣告是最容易模擬的促銷手段，也是最容易在不同模擬經營單位之間進行比較的因素，因此，很多營銷沙盤軟件將廣告設計為唯一的促銷手段和競爭手段。
沙盤與案例相結合，增加市場“柔性”。營銷沙盤將多樣化的企業經營過程進行抽象化、簡單化、規范化，將企業經營環境標準化、固定化，市場缺乏變化性，而真實市場是經常波動的，而這種波動不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過分析經濟現象捕捉到的。案例是對一些典型事件的描述，通過案例分析，可以了解深層次的問題。將沙盤與案例相結合，通過案例事件來引導下一時期的市場需求、市場供給、市場價格，增加了市場環境的變化性，同時，提高了市場分析的難度，學生通過個體事件的分析來對市場走勢進行判斷，有利于培養學生的判斷能力、分析能力和市場敏感度。轉變經營主體，增加沙盤營銷要素。針對目前營銷沙盤重生產輕營銷的狀況，可以將商、批發商設計為主要的模擬經營單位，代替生產型企業，而淡化生產經營環節。商、批發商不進行產品生產，而是通過在市場上進行產品購銷獲取利潤。這樣可以減少模擬經營小組對生產經營活動的時間和精力投入，縮減生產經營環節復雜的財務核算、財務分析過程。學生有充足的時間進行營銷活動的策劃和實施，有利于培養學生的營銷技能。
隨機確定不同模擬經營單位的初始條件和經營環境。按照地理位置將企業經營區域進行劃分，設計不同的經營環境。通過抽簽的方式確定每個模擬經營單位所在區域，不同區域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲成本、市場環境等都不盡相同，而且，企業向不同市場銷售產品所產生的物流成本也不同。可以為不同模擬企業設計不同的初始資金。為了避免學生的不公平感，在初始條件和經營環境不一致的情況下，需要對考評體系加以調整，從結果導向轉為過程-結果導向。將“盤上”模擬難度大的營銷要素轉為“盤下”模擬。①策劃“盤下”模擬的營銷項目一些營銷環節很難在沙盤上進行模擬設計，如促銷，作為營銷關鍵知識和能力要素，除廣告比較容易在沙盤中進行設計并操作外，人員推銷、營業推廣、公共關系都很難在盤上模擬。而這些營銷活動可以通過“盤下”組織演練或制作方案的形式完成。根據營銷沙盤的內容結構，策劃“盤下”模擬的營銷項目并實施，使“盤上”項目和“盤下”項目有機融合，形成整個沙盤實訓體系，有利于改進沙盤模擬仿真程度。②“盤下”模擬參與測評，并影響訂單數量。對于盤下模擬的營銷環節，由教師對其進行評價、排序，并按設定的標準給予適當的訂單獎勵。這樣就可以將更多的營銷環節納入整個沙盤體系，并與整個沙盤建立關聯。
作者：譚少柱 譚蓓 單位：重慶工商職業學院財經管理學院
競爭對手進入市場的考察期或初期時，當地企業要及時發覺“潛在敵人”的動向，迅速開展阻擊行動，擺出一副不惜一切代價往死里打的架勢。其目的是恫嚇“敵人”，讓他覺得無利可圖，或者代價太大而放棄企圖。
針對競品上市的“絞殺”策略就是提高其進入市場的門檻，如果競爭對手執意強勢進入，也可打壓其市場進攻的效果，舒緩對自身產品的壓力。
我分析了幾個案例（因涉及到具體企業，故案例不列出），總結出國內企業慣用的“絞殺” 競品上市的營銷策略，其中有些做法可能涉及不正當競爭，但在市場競爭中是現實存在的。
1、從渠道上封殺競品
對快速消費品而言，每個市場作一個品類的經銷商就那么幾家，首先企業穩定住自己的經銷商網絡，嚴禁自身的經銷商經銷競品。而對于其他經營同類產品的經銷商，則給與一定的費用作為回報，簽署禁止銷售競品的協議。有些市場或產品企業很難對其他經營同類產品的經銷商產生約束，但在二三線城市有可能做到。
另外，推出通路促銷活動，使經銷商、二批商、零售商都有充足的庫存，競品上市就會遇到很大的通路阻力。
2、從零售商處封殺競品
對大型零售商，簽訂排他性的協議，企業在陳列費、售點廣告費以及促銷支援上拉攏零售商，要求其禁止銷售新產品。
對于小店也可推出短期的進貨促銷活動，搶占小店的資金，使競爭對手鋪市難度加大。
3、在媒體廣告上推出干擾性廣告活動
為部分瓦解競爭對手的廣告攻勢，當地企業往往會在大眾媒體推出阻擊性廣告，達到干擾和部分抵銷競爭對手廣告攻勢的效果。
4、從促銷推廣上封殺競品
當地企業提前推出大型促銷活動，賣斷大型零售店的促銷權，推出“特賣”為競爭策略的促銷活動，加大針對消費者的贈品力度。一定要在促銷上壓倒競爭對手，可以借鑒舒蕾的促銷原則：對手不促銷，自己常促銷，對手小促銷，自己大促銷。
“對抗促銷”要充分體現“對抗性”，只要競爭對手露頭，就要立即進行強力打擊。集中火力，反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”。
5、從政府職能部門處封殺競品
競爭對手進入新市場時，往往不熟悉當地政府職能部門，當地企業往往利用長期的合作關系唆使職能部門在戶外廣告、稅務、工商以及產品報檢等工作上制造障礙，使用行政力量來絞殺。
這種做法明顯屬于不正當競爭，但卻是客觀存在的。
6、采用市場亂價的手段封殺競品
從競爭對手的其他市場購進一批產品，在熟悉的大型零售店及批發商處低價傾銷，直到擾亂競品的價格體系。這是新產品上市最忌諱的，往往對競爭對手新品上市產生毀滅性打擊。
7、推出阻擊性品牌或品種封殺競品
競爭對手進攻新市場時往往會選擇一個品種作為主打產品，放低價格來增加產品競爭力，當地企業有時會推出阻擊性品牌或新品種以相類似的價格來遏制競品。
這招一般很少采用，一般都是短期地針對消費者的促銷活動。如果當地企業推出阻擊性品牌或品種，說明其維護“市場根據地”的決心之大，往往會傾全力來封殺競品，這樣競品進攻的勝算不大，可能盡早收兵是上策。
8、采用“圍燕救趙”的策略
企業在“市場根據地”受到攻擊時，有可能在競爭對手的“市場根據地”同樣發起“恫嚇性攻勢”，攻其所必救，往往競爭對手考慮到可能導致兩敗俱傷而偃旗息鼓。
有時競爭對手使用價格戰來搶占市場，向市場全面推出的新產品恰恰是企業獲利最高的品類，這時正面防守代價太大，如跟進降價則利潤直線下滑，而如不降價則市場份額會下降。
這時企業可分析競爭對手獲利最高的品類，同樣推出具有價格競爭力的新品，來沖擊競爭對手的“利潤源泉”。這樣會迫使競爭對手放棄推廣威脅到企業主要利潤來源的產品，避免惡性競爭。
9、你打你的，我作我的
案例（一）：
一日，某啤酒廠商的年初銷售會議上，銷售部經理陳芳與各片區主管對競品的市場戰術及防守策略進行討論。
陳芳：前幾日，競爭對手Q啤對市場政策做了局部調整。對某些市場逐步淘汰630ml白瓶裝酒，換之以590ml精裝綠瓶酒，價格一律漲價為3.5元/瓶，定位于中端，目的在于與市場跟隨著形成有效區隔；同時，在市場上一律取消12支箱裝酒，換之以9支膜裝酒；再有以有限期限內提高經銷商及分銷商的月返利形式迫使經銷商多進貨，大范圍的鋪貨活動正在進行。這三招招招要命，使我們陷入了被動地位。所以，今天召開的市場開發會議，正是想征詢大家的意見。
片區A：就目前的形式來看，我們的確是處于不利的地位。這幾天，我們組織了不少的經銷商進行鋪貨，可是效果都不是很好。原因是競品Q啤的月返利太高，足足高了我們的15%，很多的零售終端拒絕接貨。因此，我以為，我們在短期內應及時跟進，申請跟多的促銷品，舉行更大力度的促銷活動，抵抗競品的侵蝕。
片區B：我不同意A主管的看法，前段時間我們剛組織了一次促銷活動，盡管促銷活動已經接近了尾聲，但是很多經銷商還有不少的庫存，倉庫里還有不少的促銷品。這樣連續性的促銷活動，對于市場長遠發展來說是不利的，所以我覺得舉行促銷活動的建議不行。
片區C：陳經理，對于競品Q啤的市場政策調整，我們已經處于被動地位。如果在短期內決定跟隨，我覺得我們必須在其他的環節上下功夫，跟著競品的政策走，正好中了他們的計了。論市場，XL市是Q啤的老市場，區域網絡成熟；論資源，Q啤是市場的老大，我們資源太少；論業務素質，Q啤的銷售團隊久經沙場。無論如何，我們都是占不到多少便宜的。我覺得我們應該想辦法向渠道多壓貨。
陳芳：……
案例分析：從以上案例中，我們不難看基地打造完成后并不是萬事大吉的，還要防守競爭對手的大反擊。而很多廠家在面對競爭對手的反擊時采取的主要手法通常有以下幾種：
1、向渠道壓貨。基地市場打造完成之后，市場的渠道已經正常運營。為保護自己的市場份額，通常情況下會迫使經銷商打款多進貨。主要手段有優惠的配送政策、提高年終返利、擴大銷售區域、更多的費用支持等等。這樣的做法在短期內的效果會比較好。
2、舉行促銷活動。這已經成為了眾多廠家的共識，無論是要銷量、要市場份額、要打擊競品，促銷活動已經成為短期內奏效的良藥法寶。主要的手段有優惠的配送政策、陳列獎、堆頭費、促銷小姐、燈招店招的制作、揭蓋有獎等主要促銷手段。
3、提高產品操作空間，化被動為主動。其實，這種做法就是根據競品的市場政策而相對應的，就是跟隨政策。常見的跟隨策略有強硬跟隨策略、半跟隨策略這兩種。通過提高單品的銷售價格或通過打產品組合拳等形式提高產品的銷量，達到四斤撥千兩的效果。
4、大規模鋪貨。在快速消費品行業中，大規模的鋪貨殺傷力大且容易組織，很多廠家對此種做法屢試不爽，達到了不錯的效果。在大規模的鋪貨中，不僅可以提高銷量，而且可以反擊競品的侵蝕。常見的手法主要伴隨了誘人的進店政策，提高月返利或者配送政策。
縱觀以上幾種市場防守方法，無論采取哪一種方法，只要運用得好，對市場的防守都是有效的，也是最成功的。可是，在市場操作中，我們經常可以注意到這么一種情況：如根據競品的市場戰術舉行的促銷活動，銷量上去了，但市場份額卻減少了；向渠道過分的壓貨，導致了市場發生竄貨或者不少分銷商“反水”做競品；為什么在市場維護的緊要關頭，不斷有業務員辭職而去等等問題，而這些問題也是困擾很多廠家的問題。
那么，在基地市場維護的過程中，應該注意哪些問題呢？在此，筆者就自己的想法提出以下幾點建議：
1、摸清競爭對手的“作戰”意圖。在基地市場的建設或者基地市場的防守過程中，遇到競爭對手的阻擊或者破壞是很正常的。這時，決策指揮層要保持清醒的頭腦，對競品的意圖進行分析，明確后再制定行之有效的“作戰”計劃。無論是“規模戰”還是“局部戰”，競品都會有自己的戰略意圖，如提高市場份額、局部市場的佯攻、防止“入侵者”的市場蠶食等等。如果沒有進行詳細分析，很容易陷入競品所設置的“圈套”而無法自拔。
2、制定有效的“作戰”計劃。何所謂有效，即是明白競品的戰略意圖后，以最少的代價粉碎競品的“陰謀”。不是說今天競品促銷政策是10送1，你明天的促銷政策是8送1；今天競品說提高月返利，你明天說要提高年終返利；而是想想在競品的促銷活動中，我以什么樣的方式能快速減少競品的影響，或者我該采取什么樣的措施跟進，保證市場份額不被蠶食。這樣的市場策略對于競品的反擊中才最有效，也是最穩固的。
3、合理分配資源。在市場攻防戰中，面對競爭對手的反擊，銷售經理一個很重要的任務就是合理分配資源。根據每個區域市場的基礎、經銷商實力、業務代表素質、競品的薄弱程度進行資源的合理分配。對于競爭對手進攻的“重災區”，如果是不惜一切代價防守的，在資源和人力方面多一些投入；如果有必要舍棄的，不妨集中資源投入那些對基地市場具有重要意義的區域市場，打造堅固的防線，縮小競品的市場蠶食。
想通過一招一式的優勢，僅僅采用單點策略突破的時代已經結束了，戰略營銷、模式制勝的時代已經到來。對于絕大多數企業來說，如果不能認識到這一點，是不可能找到擺脫現實營銷困境的路徑，不可能構筑持久的競爭優勢的。
營銷環境：行動趕不上變化
中國改革開放三十年濃縮了歐美國家近百年的發展速度，“中國速度”在技術、消費者價值、流通業態、市場競爭等方面都體現出加速的變化。
在技術方面，突飛猛進的創新速度“拉跨”了一批又一批企業，10年前的“貴族專屬”的模擬信號大磚頭手機已經發展成為“大眾普及”的數字信號多媒體日常通訊工具；在消費者價值方面，價格、款式、時尚、品牌、體驗等消費者價值，感性和理性的消費理念在盤旋、起伏、輪回中不斷提升、演變，導致企業的市場份額或急或緩地發生著結構性變化，如國內白酒行業近兩年的發展正印證著這樣的變化，白酒新貴的崛起和傳統名酒的回歸，使得白酒行業板塊格局悄然發生裂變；在流通業態方面，大賣場、連鎖超市等新型業態擠壓沖擊下，企業開始重新認識和打造傳統渠道，同時，郵遞直銷、網絡直銷、電視直銷、電話直銷以及其他基于人流聚集的渠道、終端等“第三渠道”迅速崛起，渠道、終端多元格局已經成形，并不斷細分和演化；在市場競爭方面，粗放競爭不斷地升級，一些企業在一味的資源消耗戰中迷失了方向，雖贏得了暫時的市場份額，但失去了未來發展的能力。
現實困境：策略無法替代“模式”
現實中，大多數國內企業最具備的是大規模、低成本的制造能力，而普遍在技術創新和產品差異化方面缺少核心能力，于是越來越多的廠家企圖將競爭優勢建立在營銷環節上。可國內流通業發展相對滯緩，難以承接這樣的使命：首先是行業離散，業態復雜，廠商協同差，分銷效率低下，使企業在制造環節的高效率無法體現在市場優勢上；其次是各級渠道成員市場推廣和服務功能弱，難以為產品和服務增值，無法傳遞和發揮產品的差異性。
這種分銷環節的薄弱，導致整個企業營銷效能低下，紛紛陷入同質化的惡性競爭。不是打價格戰、促銷戰和終端戰嗎?企業就設法比競爭對手打得更好，于是你低價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售，你廣告轟炸，我就終端攔截……于是大部分營銷人員，甚至有些經理都認為營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何做終端，希望像金庸筆下的武林大俠，得到一本《葵花寶典》之類的武功秘笈，便能一勞永逸地稱雄天下。
也許基層營銷人員確實需要這樣的營銷思維，以便能見利見效地解決眼前的市場問題。但打廣告、做促銷和做終端僅僅是在策略層面上落實既定的營銷戰略，而不能代替營銷戰略本身。而制定正確的營銷戰略和模式，并適時進行有效的調整和轉型，正是一個合格的營銷總監必須擔負的責任。否則企業的營銷往往會出現“成也蕭何敗也蕭何”的現象，即市場是靠“一招鮮”干起來的，也是這“一招鮮”拖累的。當年以TCL通訊為代表的國產手機占據半壁江山，是靠下沉的渠道和形象代言人等推廣手段沖來出的，這使得企業沉迷于此、樂此不疲，沒有在產品、品牌和服務上進行有效提升，結果幾年過后，國產手機集體失語。這種悲劇在國內彩電和微波爐行業也反復重演著。企業的營銷決策者如果不能及時洞察競爭環境變化，不能在戰略和模式層面上思考企業營銷命題的話，那就非常危險了。
模式思維：讓營銷要素立體化
盡管營銷理論不斷創新，各種新理論層出不窮，營銷從經典的4P理論發展到11P、4C和4R等理論，但單一的策略要素研究是難以解答企業現實營銷難題的，必須從策略要素的“有效組合”中找出成功的答案，這就是有效的營銷模式。
其實“模式”這個概念一點都不抽象，我們日常都在使用各種各樣的模式。比如下棋，“馬后炮”、“雙炮連環”等都是棋手常用的套路，這就是一種組合方式(或稱為模式)，使得馬和炮組合效能遠遠大干孤立的馬和炮的簡單相加。同理，有效的營銷模式就是各種營銷策略有效組合的結構和方式，尤其在單一策略運作失效的今天，面對不斷變化的市場環境和競爭壓力，能為企業制定和選擇成功的營銷模式，已經成為一名優秀營銷總監的核心職業能力。正如兵法的三十六計，單論某一個計策可能大部分人都能高論一番，但如何應對“兵無常形，水無常勢”，如何精妙組合運用這三十六計，這便是高超的藝術，所以世上如果有常勝將軍的話，絕對都是國寶級的稀有動物。
傳統營銷思維，4P是孤立和平行化組合，而非立體化的結構組合，但恰恰是結構產生力量。如何設計和安排這個結構，就要從企業所面臨的市場環境、競爭格局和企業資源與能力等方面出發，明確目標市場和競爭要點，并圍繞這些要點配置營銷資源和展開相關的營銷活動。我們在多年的營銷咨詢實踐和理論研究的基礎上，提出了分別以4P(或11P)策略中的任何IP為中心策略，其他策略作為其鋪支撐的立體組合結構(見圖1)。企業首先要明確市場競爭的關鍵環節，并將相應的營銷要素確立為核心策略，如果營銷要點在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設渠道展開，于是就形成了“1P+3P結構組合模式”。同樣，產品、價格和促銷也都能成為營銷的要點，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“1P+3P”的結構組合。
這樣就避免了以前各營銷策略間相互脫節，甚至相互矛盾的情況。因為不同的市場環境、不同的行業競爭結構、不同的企業資源和能力，在企業不同的發展階段可以有不同的營銷戰略核心，因而有不同的營銷模式。只有找到有效營銷模式，并適時實現不同模式的動態組合和及時升級轉換，才能使企業營銷處在戰略管理層面，超越僅僅在策略層面上打轉的競爭對手，獲得持續的市場良性發展。
成功案例
案例1：美的廚電，改變競爭規則，打造立體化渠道
中國廚電(煙機、灶具、消毒柜等)行業一直被專業廚電制造商方太、老板、帥康、華帝四巨頭所引領，他們牢
牢占據了行業中端市場領導地位，其營銷模式的主要特點是：以國美、蘇寧等大賣場為主流渠道，以巨大的央視廣告投放、高額的渠道費用、搶眼的終端表現、每年30％以上的款式變化、每年30％以上價格提升和個性化的服務為手段。顯然這種所謂“高舉高打”的營銷模式是非常燒錢的，好在廚電產品是低關注度、高參與度的購買特點，加上理性的主流消費價值還沒有形成，高企的產品價格還有人買單，于是一套廚電產品要價萬元以上變得很平常了。
這種營銷模式的背后是浙江廚電制造產業集群，像方太等企業前身就是從事模具制造的，其模具開發和五金制造能力很強，加上現有的規模優勢，因此具有以較低成本實現個性化、多款式的能力，才能夠在國美、蘇寧買得起專柜，同時維系高促銷、高價格、高服務的開支花銷，是典型的產品為核心的營銷模式。
而以美的為代表的綜合性大家電廠商，具備的是標準化家電產品的大規模生產和大規模分銷的能力，但如果要走“方老帥”們的路，肯定是沒有出路的。要想發展，就必須改變現有的游戲規則。美的要選擇營銷模式是：以立體化渠道為核心，輔助以品牌提升推廣、產品的模塊化、服務的標準化等策略，發揮大規模制造和分銷優勢，定位大眾主流市場。一方面將“方老帥”們逼向高端小眾市場，另一方面壓制雜牌廠家，使自己成為國內廚電行業的主流品牌，占據最大的市場份額。相信只有這樣的戰略轉型，才能實現跨越性的發展。
案例2：三得利低檔酒，單純“促銷”模式升級
最近幾年的中國白酒行業，東北酒異軍突起。據不完全數據統計，2006年全國白酒產量(包含規模以上和非規模以上)700～800萬噸，東北酒大約100多萬噸，七分天下有其一。東北酒板塊崛起主要有四點原因：第一，目標客戶定位：流動人口、外來打工者和城鄉低收入群體；第二，切割市場縫隙：國營、上市品牌白酒企業中高端發展留下的中低端市場；第三，經濟地理優勢消費者對東北酒的“純梁”認知；第四，營銷策略創新：靈活多變的促銷策略。
白酒行業一直以來熱衷于“模式”，諸如：“盤中盤”模式、“直分銷模式”(百年皖酒)、“1+1”營銷模式(洋河)、“361度深度協銷”(雙溝)等。相對于這些“名門正派”，東北酒運作模式更像霍元甲，不拘泥于門派，博采眾家之長；更像李小龍，武術搏擊的核心就是快速打倒敵人。最初東北酒不象其他板塊的企業，不在廣告上尤其是電視廣告上下功夫，甚至不在渠道、終端上下功夫，集中資源在促銷上下功夫，在消費者以及渠道促銷的方式、方法上不斷創新，即所謂以“促銷”為核心的模式。2005年，黑龍江三得利酒業(旗下有龍江家園、十里八村、金高粱三大產品品牌)主要也采取此種模式運作。
單純的促銷模式的弊端有二：一是，進入市場初期，尤其是淡季，針對消費者促銷的力度大多會比較大，但是，后期尤其是在旺季，必然要大幅降低力度回收利潤。這樣操作，很可能會使消費者轉向其他力度更大的品牌，這是很多東北酒品牌喪失市場普遍的景象；二是，在終端和渠道的管控能力弱，以促銷方式“沖開”渠道，極易發生竄貨、亂價情況，導致市場丟失。因此，必須要從狹義的促銷模式，轉向以渠道為核心的營銷模式。
第一，促銷理念差異化，由重視市場份額轉向重視企業發展；
第二，促銷策略差異化，如促銷目標市場差異化，促銷刺激需求化差異化，促銷渠道差異化，最終形成啤酒品牌個性差異化。
啤酒促銷差異化，可以使啤酒企業更加關注消費者的需求，提供更有針對性的產品和服務，創造滿足消費的功效，從而建立消費者的忠誠度.
為了正確運用促銷這一有的力的市場武器，啤酒企業必須認清促銷的本質以及促銷的策略和技巧。
促銷的本質是為消費者提供額外的利益。對于啤酒消費者而言，促銷的目的可以細分為兩個基本取向：
其一，誘導消費者嘗試性購買（對新產品而言）；
其二，鼓勵消費者更多地購買（對老產品而言）；
針對以上的啤酒促銷的目標的兩個基本取向，應用的促銷策略也是差異化的。
例如針對第一取向，誘導消費者嘗試性購買的促銷應遵循三大原則：
〈一〉集中優勢資源，快速切入；
〈二〉分階段實施，點到為止，造勢為主；
〈三〉設立階梯布置，逐級而上；
例如，某啤酒新產品上市，導入市場階段。
(1)促銷力度要大，立刻與其它品牌品種的產品區隔開來。
(2)時間要有適宜性，一般三周比較合適，一般而言，啤酒產品被市場認知只需20天；
(3)最后在整個促銷循環中，安排設計三個不同強度的促銷階段，達到既能喚起消費者的注意，與其它同類產品形成鮮明的區隔，又能為將來撤消促銷活動打下鋪墊，避免造成高空跳水；
針對促銷的第二取向：激勵消費者更多地購買。這是指某一產品在消費者心智中已經有了明確的定位，消費者對這種產品個性有所認識，下一步，需要做的是讓其堅持購買該品牌的產品，而不是同類產品的其它品牌。這時候的產品促銷應掌握如下原則：
〈一〉將促銷活動的利益點進一步地提煉，使其更加集中為一點，精確地制造在消費者心智中的非常準確的定位。
〈二〉將在消費者心智中已明確定位的利益點與該產品一體化，并具有排它性。
〈三〉抓緊宣傳這一利益點，突出表現這一利益點的良好形象，以不斷地提升其在消費者心智階梯中的地位。
這樣使促銷活動不但讓消費者趕到是收到了額外的經濟利益，更關鍵的是得到了額外的心理利益。有了這兩點才能驅使消費者更多地購買這一產品，而非同類產品的其它品牌品種。
例如：某品牌啤酒A1經過數年的市場運作，已經在消費者心中有了明確的任知，但在高檔啤酒A2的銷售中，始終沒有明顯的突破。最近，公司決定在高檔啤酒A2的銷售上有所突破，全面沖擊高檔啤酒市場，向該檔次的領導品牌發起挑戰。
這個案例是典型的促銷第二取向，激發消費者更多地購買。
這個案例中擴大高檔啤酒A2的銷量，讓消費者更多地購買A2，有兩種途徑來實現：
1．批量購買（即原來按瓶購買，改為按箱購買）
2．提高指名購買率（原本可以買本產品A2，也可以買同類產品的其它品牌品種的消費者轉化成為更多地購買本產品A2，而不是同類產品的其它品牌品種）
基于以上的考慮，該促銷可以設計為：
〈1〉為達到批量購買A2：
……凡整箱購買A2的消費者，將有機會獲得箱中的禮品（可以有一些，石英表、鋼筆、商務通……紀念品）
〈2〉為了提高指名購買率：
……累計購買達到多少箱，將有一定的獎勵，如，彩電、冰箱、手機……| 累計購買達到多少箱，將有機會去境外旅游，如……|累計購買達到多少箱，將得到福利彩票、體育彩票若干張……
以上是我們平時常用的促銷設計。它可以使A2的銷量有所增長，但對該檔次領導品牌的挑戰不可能成功。
如果想真正地挑戰該檔次的領導品牌，那么需要公司要有長遠規劃，長遠規劃的內容之一，就促銷問題要考慮一個升級問題，做高級的促銷。
這種高級的促銷在于它整體設計的系統性，系統工程比較大，也比較復雜，是典型的頭腦、智慧上的較量。
舉例說明，A2在做了以上的促銷后，銷量有所提高，下一步需要做的進一步提高占有率，并力求形成在這一檔次產品中，在營銷上的核心競爭力。那就需要對A2注入一個全新的促使消費者可以忠誠的持續購買的元素：“制造一個在消費者心智階梯中一個獨一無二的位置”（獨特的利益點定位）。
〈1〉如可以考慮：“國X—A2”，并且只宣傳它代表國際某一領域的啤酒，“國X”這一心智定位，可以產生別人難以模仿的核心競爭力。
〈2〉如可以考慮：“百年—A2”并且只集中為“一百年”。因為歷史悠久，本身就是一種優秀品質的代表。當然可以成為消費者購買高檔啤酒品類中超越其它品牌之外的一種額外的收獲。國內啤酒行業中有一家已經超過了百歲，另一家也即將迎來百歲，都以不同的形式紀念百年華誕，但至少有一家沒有將這種優勢（一個產品歷經百年，本身就是優質產品的代言，是消費者額外的收益，這是一種強大的心智定位）上升至品牌或某一副品牌核心元素的位置上。
〈3〉如可以考慮：“國宴—A2”，“國宴”用酒非常普遍，國內好幾個啤酒品牌都大同小異地掛上了“國宴”用酒的字樣。但大多都將其作為一種提升銷量的副元素寫了上去，而上升為消費者心智中的獨一無二地位的品牌或某一副品牌核心價值的卻寥寥無幾。很少在品牌上集中為一點對消費者形成強烈的沖擊。建議欲提高市場份額而搞的所有促銷中一定要將你任為為消費者提供的額外利益點更集中一些。
〈4〉如可以考慮：“營養、保健、”“保肝、護脾、清肺、去火”等功能，也只需集中為一個利益點，向消費者廣而告之，喋喋不休，最終占據消費者心智階梯中的一個明確的位置。
〈5〉如在生產技術上做促銷文章，可以考慮：“純凈—A2”，這只是一個舉例說明，將技術上的“純凈—A2”上升為促銷活動中集中的一個利益點，并將這一利益點牢牢地鎖定在A2，使A2成為這一品種類別的代表。例如，“生啤酒”久已有之，沒有什么希奇的。在上個世紀末的幾年里，福建的一個啤酒廠和廣東的一個啤酒廠都出了“生啤”。但突然有一天，“珠江啤酒”在生產的生啤酒上，突出了一個非常鮮明顯著的“純”字，并集中在一點上向消費者心智發起了沖擊。在強大的集中策略的實施中，形成了在消費者心智階梯中獨一無二的地位，成為了生啤酒這一品類中的代表。這時，真正意義上的“純生”誕生了。所以，在廣東接頭，提及“純生”就是“珠江純生”，它就是這一品類的代表，而不是其它的什么。
綜上所述，“一般的促銷”和“升級后的促銷”，從內容到形式是完全不同的兩個基本概念。
故作姿態法
區域經理要想巧妙地“套取”經銷商的促銷資源，有時必須故作“矜持”，占取主動地位，通過自己的一套方法，“請君入甕”，從而達到預先設定的目的。我們先來看一個區域經理“智取”經銷商資源的案例：
背景：X牌方便面在新鄭是第一品牌，近年來在競品“狂轟濫炸”下，價格一路下滑，簡直快要到了“賠錢賺吆喝”的地步。06年春節前夕，同是河南的Y品牌卻對新鄭市場掀起了大規模的攻擊戰。由于新鄭是成熟市場，X品牌處于防御地位，但價格的直逼低線，又使X廠家無法投入過多的促銷費用，在這種情況下，為了保護該市場的“安寧”，管轄該片區的區域經理小李與新鄭的經銷商喬老板展開了一場有關促銷的“亮劍”：
小李：喬哥，你看現在臨近春節，Y牌方便面想利用這一年中最旺的季節，分咱們市場“一杯羹”，他們現在一次性購50件方便面就送一桶色拉油，力度很大，咱們應該怎么辦？(做促銷是必然選擇，但最好能讓客戶說出來)
喬老板：小李，這個情況你也知道了，我這幾天也在琢磨這件事呢？往年這個時候我都大概進貨50萬了，可現在Y方便面打過來，沖擊很厲害，現在才銷了30多萬，要不，咱們也做做促銷吧……（關于促銷，經銷商提出來跟廠家提出來是完全不一樣的）
小李：做促銷？怎么做？現在公司的產品在咱們市場是沒有操作空間的，這些你都也知道，公司能做的是幫你推廣新產品和做市場策劃，但促銷費用你可要自己掏，再說，一年來你經銷X產品賺了那么多錢，也該“出出血”了，呵呵。（先訴苦衷：產品沒有支持空間；后調侃指路：從利潤中拿出一部分做促銷）
喬老板：公司的產品沒有利潤空間我也知道，但市場到了這個節骨眼上，咱們總不能坐以待斃吧，公司也得看長遠一點嘛，咱們來合計合計……（客戶反客為主） 小李：怎么合計？再合計公司也拿不出促銷費用啊，公司大部分產品在咱們市場都是賠錢的啊，比如，主銷的1*40入的產品，公司一件就賠0.2元。這個，你心里最清楚。（擺事實，講道理） 喬老板：你說的我都理解，但不論怎么說，市場是我們共同的市場，因此，做促銷的費用總不能讓我一個人都掏了吧，要不這樣吧，公司少出點，我多出點，咱們一起把Y打下去？（經銷商開始進入“圈套”）
小李：公司出促銷費用？恐怕跟公司領導不好說，這樣吧，你說說你的促銷計劃？根據你投入的力度，我再向公司申請，看能不能爭取一點點促銷費用？但別抱太大的希望啊，呵呵。（以退為進）
喬老板：我從利潤中每件拿出0.5元，公司出0.3元，加在一起共拿出0.8元/件做促銷，做一個大戶激勵，力度比Y大，另外我再調派2部車輛到方便面，再增加2個鋪貨業代…..（走上正題，套取資源）
小李：按照市場目前的產品結構現狀，公司每件0.3元的促銷力度不可能批，這樣吧，這個月你銷售公司新推出的大骨拉面（高檔產品）3000件以上，我借這個機會也好給公司打報告，新產品嘛，你賣、分銷商賣大伙都掙錢，這樣的話，按你說的，我給公司申請每件產品給你出0.3元促銷費用，你出0.5元，再增加2部車，2個業務員，制定一個促銷方案，你看行不行？（肯定、確認）
喬老板：推廣新產品，每件給0.3元，恩，差不多，就這樣吧，危難時刻，我們該出手時就得出手嘛，呵呵….（達成一致）
案例中，小李一直都是游刃有余而從容不迫的，通過開場白市場分析的鋪墊，讓經銷商自己主動地說出做促銷，并拿出做促銷的方法與力度，從而最后拋出自己的“底牌”，贏得了這場促銷拉鋸戰的勝利。
通過案例，我們可以明白：1、區域經理在與經銷商談判促銷資源的投放時，一定不要過于“積極”和急躁，而一定要講究策略性，尤其是對于成熟的市場。2、市場是雙方的市場，但更是經銷商的市場，很多經銷商以某項產品的盈利為生存與發展平臺，因此，在這些市場申請促銷時，保持適當的故作姿態是必要的，矜持多一分，就有可能使促銷費用少掏一分。3、保持談判時的“玩世不恭”與“調侃”的氛圍，避免談判陷入僵局而不好收場，這也是區域經理與經銷商創造輕松的談判環境從而達成一致意見的良機。
威脅恐嚇法
對于強勢品牌或中小品牌的強勢市場，有時采取“威脅恐嚇法”也能起到巧取經銷商的促銷資源，從而為“我”所用的“借船出海”效果。我們看看以下案例：
背景：河南Z酒鄭州市總趙總是一個“老奸巨滑”的地道生意人，在Z酒廠家先后投入了巨額的KA賣場進店費、條碼費、堆頭費等一系列的費用后，趙總竟然還是“鐵公雞”而“一毛不拔”，而前幾任業務員由于有畏難心理或被其說服或缺乏談判技巧等原因，導致該市場銷售終端一直沒有較好地啟動。眼看著中秋節就要來到，KA賣場及餐飲終端急需促銷人員來進行終端拉動，但趙總卻一如既往地“不溫不火”，怎么辦呢？Z酒廠家決定抽派剛上任而比較強勢的王經理直接與其談判此事，我們來看其中片段：
王經理：趙總你好，我是新調來的王XX，負責咱們這個片區，初次見面，幸會、幸會啊！（寒暄） 趙總：哦，是嗎？你們廠家怎么經常換人啊？從我賣這個產品，都換了好幾任了，看來市場不好做，業務也不好做啊？（不滿中包含揶揄）
王經理：你說的不錯，市場不好做，業務也不好做啊，市場做不好，我們的產品你們最多不掙錢，可業務做不好，企業就要炒我們的魷魚啊。你這里幾乎都快成了業務先烈“犧牲”的“前線”了，呵呵。現在生意怎么樣？這次來，是想找你說點事情……（一語雙關，為后鋪墊）
趙總：生意不怎么樣。你看市場不死不活的，這年頭生意不好做啊，你們廠家支持力度又不大，你看酒店及賣場銷售一直拉動不起來，我都快愁死了。（開始抱怨）
王經理：哦，我這次也正是為此事而來，快到中秋節旺季了，公司對酒店終端及賣場促銷很重視啊。你打算怎么辦？（順著桿子爬，主動發問）
趙總：我能怎么辦啊？等著你們廠家拿主意呢？你們給予50個人的促銷人員費用支持，我在這里招人上崗不就可以了嗎？一個月也就是幾萬塊錢，對于你們廠家來說，不就是九牛一毛嗎？是不是？（根據市場現狀，提出要求）
王經理：你說的有道理，公司也正是這樣考慮的，但你也知道，公司已經在鄭州市場投入了十幾萬的終端進場費用，但這些渠道一直沒有起色，原因就是因為終端理貨與促銷缺乏，公司計劃準備在鄭州市場投入不低于50人的促銷員隊伍，公司統一招募培訓上崗….（拋出計劃，誘敵深入）
趙總：哦，是嗎？那太好了，公司領導英明啊！（掉起經銷商胃口）
王經理：是啊，說的沒錯，不過，公司不可能再出這些促銷人員費用了，產品利潤空間也不允許啊，而你又不肯拿出一部分價差來做促銷，正好呢，現在鄭州華中食品城有一家做C牌白酒的經銷商找到公司，這個經銷商不僅實力雄厚，網絡健全，而且還承諾公司只要把白酒部分渠道哪怕是賣場、餐飲終端交給他，他都愿意至少拿出50個人的終端促銷人員費用投入，以共同在中秋節做大市場這塊蛋糕…..我這次來的主要目的，就是想告訴你這些的，但憑你與公司多年的交情，你還可以操作流通渠道……（說完，王經理還故意拿出華中食品城經銷商的名片讓趙總看了看）（開始威脅恐嚇）
趙總：哦，是嗎？……（沉默了半晌），公司這樣做不太好吧，我經銷咱們這個品牌的酒都3年多了，賣的也不錯嘛，不就是餐飲終端、KA賣場沒有促銷員，缺乏終端拉動嘛，這事咱們可以再好好議議，商量商量嘛…..（中計、反省）
王經理：是啊，趙總說的好，你經銷Z酒都3年多了，跟廠家一直配合不錯，感情也很深厚，可公司這樣做，實在是迫不得已啊，我也是沒有辦法…..（擺出無奈狀）
趙總：這樣吧，我們共同出錢招聘促銷員，6：4怎么樣，我出大頭，公司出小頭，但你們廠家要負責培訓上崗，包括他們的日常管理，在這方面公司是強項……（開始妥協讓步） 王經理：那不行的，公司最多出3，你出7，即使這樣，公司都不一定能同意，不過我可以試試。你考慮考慮…..（退一步海闊天空）
趙總：哦，7：3，……恩，這次就按你說得辦，來，我們具體商量一下操作細節吧……（終于吐口，計策成功）
上述案例是一個典型的“恐嚇威脅”案例，而王經理之所以能夠順利達到目的，就在于他清楚地知道趙總的“短板”在哪里，即趙總經銷了3 年多的Z牌產品，并且利潤豐厚，不可能舍得放棄這個品牌，因此，只要稍微“動及”其“奶酪”，就會引起他的反思與悔改，從而打擊其自信心，促使其乖乖就范，不得不拿出其應該拿出的那部分促銷費用。
通過“威脅恐嚇法”而智取經銷商的促銷資源，需要注意幾點：1、一定要抓住對方“軟肋”及“三寸”，然后進行迂回“打擊”，從而讓其猛醒。讓其醒悟是此法的前提與關鍵。2、所憑借的“載體”一定要是該經銷商的競爭對手，從而狠狠揭其“傷疤”與“痛處”，讓其珍惜“身在福中要知福”，從而“對廠家好一點”，給予更好的配合與協作。3、采用此法，要注意把握分寸與尺度，要善于“將計就計”與“察言觀色”，并且要“見好就收”，避免矛盾升級而“偷雞不成反舍米”以致僵局不可挽回。
拋磚引玉法
拋磚引玉法也可以稱得上是“比照法”，即區域經理可以通過經銷商周邊促銷投放的成功案例，而影響該經銷商，從而讓其按照區域經理設定的方向與方法發展，即廠家以較小的促銷資源而“牽引”經銷商更多的促銷資源，更快速地“撬動”市場。
背景：M調味料廠家豫南某縣的新經銷商孔老板在進了第一車貨后，便開始與廠家的張經理談判促銷事宜，以下是他們的談判實錄：
孔老板：張經理，產品已經拉回來了，談一談促銷的事情吧？我認為，為了更好地啟動新市場，你們公司應該加大促銷力度？你說是不是？（一開始就爭取促銷，是經銷商的慣用手法）
張經理：你說的很對，對你提出的這些，公司已經早已做了考慮，我們公司已經在產品箱內進行促銷品的設置，即每箱投放了一個純棉毛巾，其目的是為了拉動終端消費。你說的促銷是指渠道促銷對嗎？即對二批商的促銷？（不要反駁客戶，但可以引導）
孔老板：是的，公司雖然有箱內促銷，但卻沒有渠道促銷，公司能配促銷品嗎？（提出要求）
張經理：公司的確沒有通路促銷，但公司操作模式你也知道，那就是執行一步到位價，即底價、最低價，讓更多的操作空間由你們自己來掌握，這樣做更靈活一點。你看咱們鄰縣的吳老板，經銷咱們的產品5年多了，賺了一百多萬，就是通過這樣的操作模式發家的。（先說明公司模式，再重點推出想要說的案例）
孔老板：哦，是嗎？怎么樣操作的，能告訴我嗎？（引其興趣）
張經理：當然可以，其操作的要領就是“高價位、高促銷、產品差異化”，渠道利潤和促銷費用從哪里來呢？就是從較高的價差中來，所以，臨縣的吳老板雖然每年投入近二十萬促銷費用，但“羊毛出在羊身上”，最終可不是吳老板出的，而是消費者出的，只不過吳老板提前把促銷品的費用墊上了而已，所以，我們這樣操作，其促銷費用既不是廠家出的，也不是你出的，而是市場出的。當然，在促銷品的選擇上，還要堅持“新、奇、異”，要與眾不同，要能吸引二批商的眼球……（娓娓道來，說出其中訣竅）
孔老板：哦，你說的有道理，這樣吧，就按鄰縣吳老板的做法操作，我掏錢買促銷品，你給我策劃和指導吧…..（操作模式已經認同）
張經理：好，我全力支持你….（大功告成）
案例中，張經理不動聲色，即沒有與經銷商大擺道理，也沒有與經銷商激烈“交鋒”，而僅僅是以“拋磚引玉”將鄰縣的經銷商的成功例子搬出來，就輕松地“擺平”了經銷商，從而實現了廠家沒有出任何額外的促銷費用，而照樣利用經銷商的資源去“促動”市場的良好效果。
區域經理使用“拋磚引玉”法，需要明確以下幾點：1、所舉的樣板市場或成功案例一定要是客觀存在的，雖然可以稍微渲染或夸張，但一定要真實，否則會弄巧成拙。2、重點灌輸“高價位、高促銷”的操作理念，并一定要讓其明白促銷費不是經銷商拿出來的，而是從產品的價差中得來的。3、一定要以這種“二高一差”的操作模式，給經銷商描繪未來遠景及輝煌“錢”途，從而讓經銷商“心”動，以便更好地順從廠家的操作思路。
目標設定法
目標設定法，就是區域經理通過與經銷商平等友好協商，在一定時間內（一般以自然月為準），合理設定銷售目標，如果銷售目標達成，則促銷費用由廠家兌付，達不成，則促銷費用由經銷商自行承擔。此種方法也是廠家變相套取經銷商諸如人力、配送、資金等資源的有效方法。
背景：河南F醋飲公司在拓展石家莊市場時，其廠家的孫經理曾經就開發高端酒店終端及賣場方面與該市的總W商貿公司的丁總簽下了一個協議：
1、W公司在一個月的時間內，如果開發A類酒店20家、B類酒店50家，C類酒店100家，經廠家檢驗合格，F公司給予其累計總額1.2萬元的促銷禮品費用支持。
2、如果總開發數量已經完成，但其中個別品項沒有完成，只兌付70%的促銷禮品費用。低于60%的開發比例，促銷禮品費用由W公司承擔，其中最后一項還約定：如何一方違約，都將按照協議受罰。 一個月過去了，F醋飲廠家的負責人前去石家莊進行巡視檢查，竟發現該市的大小終端酒店及賣場，都擺上了F廠家的某品牌的蘋果醋，銷售額也達到了將近40萬元，F廠家在履約兌付了其促銷禮品之后，也收獲頗多：1、雖然廠家兌付了1.2萬元的促銷禮品費用，但其卻得到了將近500家各類終端的陳列、展示，讓其形象得到了宣揚，而這對于F廠家來說是是一筆無形的“資源”。2、F廠家雖然支付了一定的促銷費用，但W商貿公司付出的“促銷”資源更多：餐飲終端、賣場過程談判，終端人員推廣，鋪貨、公關“促進”費用等等。
F廠家通過合理的銷售目標（指標）的設定，無形當中降低了整體促銷費用的投入比率，符合規模分攤成本的經營原則。而為了達成銷售目標，W商貿公司所付出的人員、資金、倉儲、物流等“促銷”資源，也使廠家充分地起到了“借力打力不費力”的莫大好處，即提高了市場銷量及覆蓋率，也使廠家的產品促銷投入相應地得到了降低與擴展。
對于以上問題，我們的營銷管理者一般是怎樣處理的呢？能力和經驗稍欠缺一點的老總，往往被迫屈從于“增加促銷”的呼聲，散會之后再心情忐忑地找總經理去申請額外的銷售費用。有經驗且比較務實的銷售老總大部分會到幾家終端看看、并走訪一些經銷商，向他們了解一些情況和看法，然后在例會上和下屬相關部門的經理、主管們討論，再根據經驗做出判斷和擬訂市場策略。但是，最后的市場表現又怎樣呢？不管銷售老總是屬于那一類，大部分的結果還是不盡人意。
廣告大師奧戈威曾經說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，但我不知道是哪一半。”其實促銷費用何嘗不是如此呢？筆者的一位老領導老朋友，也是一個大公司的總經理，他就認為：“促銷費用也有很大一部分被浪費了。”
那么怎么解決這個問題呢？筆者認為，必須要學會找“病根”，學會用科學的辦法來進行市場診斷。就象醫生看病一樣，診斷的過程永遠比開藥方更重要；花了冤枉錢是有害的，耽誤了治療的時機的危害更大。下面筆者舉幾個案例，希望能對同仁有點幫助。
案例一
Z市是一個少數民族聚居的城市，啤酒銷量大，售價高，是個賣啤酒的好地方。雖然這里的漢族居民也不少，但少數民族才是這個城市里的啤酒重度使用群體。L啤酒是壟斷當地市場多年的品牌，深受當地消費者尤其是少數民族消費者的青睞。X啤酒來進攻Z市場，它是距Z市不遠的城市生產的產品。X啤酒曾有一度在Z市市場上表現不錯，但后來迅速滑坡，難于遏止。無奈之下，總部派遣筆者前去提供一段時間的幫助。
筆者到Z市后，首先和銷售部經理、銷售主管等人員座談，了解他們對市場的判斷。他們介紹說我品牌X啤酒的終端覆蓋率達80％，經銷商的數量和實力也不錯，所以渠道方面不存在問題，問題就只在消費者方面。對于銷量上不去的原因，他們認為：第一、競爭對手制造了謠言，說飲用我品牌X啤酒影響男性生理機能。這個謠言傳播很廣泛、影響巨大。第二、對于“瓶蓋獎”的消費者促銷方式，當地消費者不感興趣，所以沒有達到效果。第三、有一條大河流經Z市，而我們的工廠處在的這條河的下游，所以消費者認為它的釀造用水不如競品L啤酒干凈；第四、我產品口味偏淡，消費者喜歡濃口味；等等。
第二天，筆者獨自去走訪終端，有如下幾條發現，使筆者對銷售隊伍的觀點打了幾個問號：首先，在漢族人口集中的地方，我品牌X啤酒的覆蓋率幾乎100%，而在飲酒量大的少數民族集中的區域，覆蓋率不到50％，這說明覆蓋率并不是沒有問題，起碼是加權覆蓋率的問題很大；其次，促銷活動的“中獎瓶蓋”回到終端的比例并不高，根據經驗我們就可以推測，這固然有消費者不感興趣的可能，但更有消費者不知道此活動的可能，而且，筆者在走訪中了解到消費者兌獎程序比較復雜，會影響兌獎，進而影響促銷效果。
其后，又組織了消費者座談會（定性研究）和街頭攔訪/口味測試（定量研究），得出了如下的結論：一、對于謠言，僅有1％的消費者聽說過，這就否定了“謠言影響了我們的銷量”這個觀點。二、少數民族消費者兩年內曾經喝過我X品牌的還不到50%，少數民族聚居點的覆蓋率毋庸置疑是導致該結果的直接因素之一。第三、對于“瓶蓋中獎”，只有38%的消費者知道，而且表示因為兌獎太麻煩所以很少去兌換。這就可以肯定，促銷效果差的主要原因不是促銷方式本身有問題，而是消費者認知不夠，且兌獎方式設計有問題。第四、對于啤酒的產地，63%的消費者不注意去看，甚至在喝過我X品牌的消費者中，有70％表示不知道產地在哪里。而且，對于水質，消費者認為只要是本省的水，都很好，都肯定比內地的水質好。這一條結論，又推翻了“水質評價導致論”。第五，銷售隊伍所說的還是有正確的地方，他們認為“口味偏淡”而導致的消費者不接受，在很大程度上是正確的，這次研究的數據對他們的這個觀點給予了肯定：在飲用過我X品牌的消費者中，確實有超過半數的人認為我們的產品口味太淡。
有了這些診斷，當地公司心里有底了。馬上對策略進行了調整：把加強少數民族聚居點的覆蓋率、加大“瓶蓋有獎”促銷活動的宣傳力度、改進瓶蓋兌獎方式，當成三大工作重點。另外，公司還按照我們市場研究的建議（新發現了一個市場機會），沒有加重現有X產品的口味，而是額外推出了一款價格較高的產品。口味一濃一淡分別指向不同的口味細分。后來的結果是，由于策略正確和銷售隊伍積極努力，兩支產品都獲得了巨大的成功。
案例二
C市是黃河中下游的一個并不發達的地級市，當地啤酒公司S的年生產能力超過15萬噸，但因合資前曾停產兩年，并購后重新啟動市場難度很大，所以銷量很小。市區普通酒（小賣部零售價格在1.5-2元的檔次）的90%以上的份額被地處本省外市的一個大型啤酒集團的LS品牌占據。新任的領導班子決心要打下家門口的市場，但是雖然經過一年的鋪市和大力度促銷，市場份額還是不足10%。在這種情況下筆者受邀前去幫忙修訂營銷策略。
第一步依然是和銷售部門座談。他們反映：一、競品LS品牌已經壟斷本市市場多年，消費者習慣它的口味且忠誠于這個品牌，大多數人認為我S品牌口味不好、苦、酸、上頭，不接受，所以推薦也沒有用；甚至，我們買斷了一些專銷店，但是這些店卻無法實現專賣，因為店主迫于消費者的要求必須經營競品LS品牌，而且銷量遠大于我S品牌（我是第一次聽說天下還有這樣的“專銷店”）。二、競品LS的公司所在地是一座風景秀麗的名山，礦泉水很出名，所以消費者都認為LS品牌的釀造用水好，而消費者都知道本地的水質糟糕，而我公司就在本地，所以消費者不接受。三、新品上市都有消費者促銷，但是我們S品牌的促銷力度較小，對消費者的影響不大。
第二步是走訪市場，但讓我感到失望的是經銷商和零售商的腔調基本上和銷售部門一樣：消費者習慣和忠誠于LS品牌；店主經常向顧客推薦，但消費者不接受；消費者幾乎都知道促銷活動，但不感興趣（只有部分替家長賣酒的小孩子感興趣）。除了得到了“我S品牌在有促銷小姐的店里，覆蓋率能達到80%”這條似乎還有那么一點價值的信息之外，別無所獲。于是，我所能依靠的就只有和消費者溝通了。
第三步，我們進行了定量和定性研究，所得到的調查結果讓銷售隊伍大跌眼鏡，連坐在單面鏡后面的銷售總監口服心服地表示自己以前的認識偏差很大。調查的主要結論如下：一、當地的消費者在啤酒方面的品牌忠誠度不高（筆者猜測這種現象可能和當地長期沒有強勢的啤酒企業有關），僅21%的人忠誠于LS，堅決不喝我S品牌；其余78％的消費者表示我S品牌是可以接受的，對S品牌并不排斥。二、70％以上的消費者認為我S品牌和競品LS品牌的口味差異不大，或者認為我S品牌僅僅比競品LS稍微差一點點，在稍有外力作用的情況下就會接受我S品牌，所謂“苦”、“酸”、“上頭”等問題并不嚴重。三、經概念測試，消費者對促銷活動比較感興趣，但僅有18.6％的消費者知道本活動（效果不明顯的原因可以得出了）。四、居然有75％的消費者認為我S品牌的釀造用水為“××泉”的水（當地的名泉），水質非常好，不比LS品牌的釀造用水差（筆者至今也不明白消費者為什么會這么認為，只是知道銷售隊伍沒有了解此情況）。
在這樣的調查結果下，公司決定：一、向所有業務代表、主管公布部分調研結果，讓他們正確認識自己的產品口味，增強對自己品牌的信心。二、嚴抓“專賣店不專賣”的問題，不再相信“沒有LS啤酒就沒法開店”的論調。三、改變增加促銷力度的初衷，大量利用海報等進行消費者促銷告知工作。四、建立和鞏固終端客情，爭取終端老板的支持和推薦，對消費者施加影響。五、狠抓產品的陳列工作，做到拿取我S品牌比拿取L品牌方便。六、加強對業務隊伍的工作監管，狠抓執行力。
新措施的有效性最早在專賣店得到驗證，超過80%的消費者在店里沒有LS的情況下欣然接受S品牌，其余的20%雖有怨言，但在同伴的勸說下也接受了，連專賣店老板也驚訝于消費者的所謂“忍耐力”了。在非專賣的終端里，產品陳列、終端推薦、海報張貼等基礎工作發揮了明顯的作用。一個半月之后，在沒有增加任何促銷力度的情況下，銷量就直線上升，市場占有率從不足10％上升到30%以上，取得了顯著的成績。
案例三
B市是中國南方一個特大城市，經濟發達，人口眾多。Y品牌在該市場壟斷多年，很多企業進攻了很多年，都沒能分上半杯羹。我X品牌通過詳盡的市場研究（這一系列的調研，筆者另有文章專門介紹），制訂了進攻B市市場的策略，但也未敢輕易進攻B市市區，而是先選B市的一個郊縣做試點，來驗證一下是否可行。一年的試點工作下來，效果非常顯著，于是我X品牌決定以這樣的策略翌年正式攻打B市區市場。但筆者還是認為應該進行一下事后評估，搞清楚到底是策略的哪一部分起到的主要作用、哪一部分作用不大，以便進一步把策略調整得更好，更利于成功進攻市區市場。
我們通過很多組消費者座談會，進行了試點工作的效果評估，即使是這樣一項研究，竟也把我們對試點工作的認識改變了很多。
我們原來的判斷是如下措施發揮了主要作用：一、產品的“小名”對消費者有很強的吸引力（很多產品都在品牌名稱后面加上了“清爽”、“大優”、“澳麥”、“世樽”這樣的小名，我們為X產品也加了一個很好的小名）。二、我們在很多小區都舉辦了小型的免費品嘗及產品推介活動，應該起到了很好的宣傳效果。三、我們進行了報紙夾頁廣告，應該起到一定的宣傳作用。四、我們的“瓶蓋中獎獎一瓶”對消費者有一定吸引力。
但是，消費者座談會的研究結果告訴了我們什么？答案是，上面的四條只有一條是發揮了明顯作用的！具體如下：首先、消費者嘗試本產品的原因是因為“瓶蓋中獎”，嘗試后繼續飲用的原因一是覺得口味好，二是因為想兌現“瓶蓋獎”。其次，終端老板的推薦。由于我們的業務代表和終端老板有良好的關系，老板看到我們的業務代表壓力大，幫助推薦，大部分飲用過我X品牌的消費者是接受了老板推薦才嘗試的。三、海報對中獎信息的傳播。至于其它幾條，所起的作用非常小，甚至可以忽略不計。
有了這樣的市場研究結論，我們在第二年正式進入B市市區市場時，工作重點就非常明確了，狠抓了上述三條工作，不再進行那些耗費大量人力物力的小區活動和廣告（當然，不打廣告也和費用緊張有關）。結果是，消費者因為終端老板的推薦、瓶蓋中獎的吸引紛紛嘗試產品，接著很多消費者喜歡上了X品牌差異化的口味。上市剛剛三個月的時候，就以很小的代價獲得了15%的市場份額，獲得了業內欽佩的出色業績。
看了以上這三個案例，我們不難想像，如果沒有好的市場研究，結果又會是什么樣子呢？要么就是增加促銷投入，花了很多錢而收效不大；要么就是把人員的主要精力放到了無關緊要的工作中去，人困馬乏也解決不了問題；最樂觀的結果也不過是銷售老總有一天還能夠突然“恍然大悟”，但市場的時機卻已經錯過了。最后銷售老總還免不了戰戰兢兢地去找總經理解釋，為自己的團隊開脫。這樣的情況很像去醫院治大病的時候，不進行檢查，醫生抬頭看看病人問兩句話就直接開藥方和送他上手術臺。如果這個方子效果不行就再換個藥方，身體的這個器官沒有發現異常就再割開其它的器官。這樣，省去了拍X光片、做CT等費用，但是治療效果會怎么樣？要想治好病的治療費用會怎么樣？大家心里都能想到。
過剩的產品引發了市場的激烈競爭，許多醫藥保健品企業面對嚴酷的現實，為了求得生存，取得一定市場份額，審時度勢，它們大多采取了市場跟進、追隨策略，于是盡可能多的在細分市場和營銷組合中模仿市場領先者的做法。躲在領先者的影子里求發展，以規避市場風險成為現今眾多產品的選擇。
其實，不光是中小醫藥保健品企業，一些實力強、品牌大的企業同樣也會采取跟進策略。比如萬基藥業集團，以其洋參系列產品與金日、康復來三分天下以外，后繼推出的許多產品比如牦牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場上的消費熱門和需求的變化而采取的跟進追隨策略，這部分產品一般很少選擇在媒體上做宣傳，由于賣點突出，功能明確，更主要的是在售點終端的生動化陳列和多樣化的促銷方式上下功夫，說起促銷，美國市場營銷學會（AMA）的釋是“促銷是人員推銷、廣告和公民關系以外的，用以增進消費者購買和交易效益的那些促銷活動，如陳列、抽獎、展示會等非周期性發生的銷售努力，”國際營銷大師菲利浦·科特勒則稱其為刺激消費者或中間商迅速或大量購買某一特定產品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具，是構成促銷組合的一個重要要素。就萬基集團來說，它買斷貨架、堆頭、展柜，通過買贈、折扣、優惠等等方式，以其鮮明的視覺包裝和累積的品牌影響來帶動其它產品的推進。
還有象西安楊森，推向市場的一些藥品基本上是市場上早已有的產品，如治療感冒的康泰克，“24小時緩解感冒癥狀，藥效持續達12小時”，以具體數字來準確定位，顯得自信、從容、輕松，在市場上以其差異化的獨到訴求收獲頗豐，“達克寧”抗真菌藥膏功效定位志在治本，暗示了競爭對手只能扼制腳氣暫緩發作的局限性，最終將“達克寧”抗真菌藥膏推上了市場領先者的寶座。
其它象前段時間流行的補鈣、補血、補腦、補鐵、補腎、補維生素直至現在的增高等等，每一個領先產品細分市場背后，都會出現一連串的市場追隨者，典型的案例，如補血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進的血爾口服液、女人緣膠囊通過各自差異化的賣點和訴求分割了作為領先者紅桃K的很大一部分市場，再如匯仁腎寶，自從打出了男人需要補腎的“腎好，生活更好”的宣傳訴求后一度把男性消費者潛潛在的需求迅速引爆成現實需求，這不，補腎益壽膠囊，各種品牌的六味地黃丸，于是迅速跟進，市場份額達到了10億左右。
由于市場追隨者是一貫模仿、追隨市場領先者的產品策略和營銷策略，而不是自己去開創新產品，雖說這種策略為它省去了大筆產品開發費用，但明顯的局限是它沒有實力與市場領先者抗衡。因為它只希望整個市場發展時，它能同樣的從新開發市場中獲取利益。所以，作為市場追隨者，在現今條件下該如何保持目前的顧客和怎樣在新的顧客群中取得滿意的市場占位是其努力的方向，追隨者在市場推廣與運作中應致力于如何給目標市場帶來差異化的、明確獨特的利益，讓產品與消費者之間迅速建立起某種全新的情感偏愛。我認為，面臨著經濟轉型時期，市場追隨者，只有保持其較低的制造成本和高質量的產品與服務，才能不被擊敗，一旦當有新市場開辟出來時，它也必須進入，以保持自己的市場份額不變。
案例一：新品上市的鋪貨獎勵政策
康師傅推出新品飲料時采取了很多獎勵政策。第一，針對經銷商實行坎級促銷。其坎級分別為300箱、500箱、1000箱，依坎級不同，每項獎勵分別為0.7元、1元和1.5元。該獎勵政策將坎級設定較低，但獎勵幅度較大。這主要是考慮，在上市初期要廣泛地照顧到小經銷商的利益，小經銷商多分布在城區，新品知名度的提升會走由城區向外埠擴散的路子。
第二，針對零售店開展“返箱皮折現金”活動，每個PET箱皮可折返現金兩元，此項舉措為飲品常見之促銷政策。推出前一周內，市場反應一般，但由于受經銷商的宣傳及市場接受度的不斷提升，零售店對康師傅瓶裝清涼飲品系列的接受度直線上升。一個月后，康師傅瓶裝系列在零售店鋪貨率達到70％。
第三，針對零售店推出“財神專案”活動，其目的在于增加零售店內產品陳列面、增加產品曝光度和鋪貨率。即規定獎勵的條件，達到獎勵條件的每陳列兩瓶指定產品即送清涼飲品系列一瓶，此項促銷政策一經推出即受到零售店的一致認同。
案例二：刻意建立樣板店來減少鋪貨阻力
古川糧液在鋪貨的過程當中，采取建立樣板店的方式來減少鋪貨阻力。在每一片區內，按十比一的比例，篩選一批地理位置好、營業額相對較大的社區零售店，通過提供適量鋪底、上齊所有產品、包裝店面、制作招牌、設置燈箱和設置“××產品指定經銷店”的銅牌等手段進行重點扶持，建立樣板店。經過一段時間后，其他零售店都主動找上門來要求經銷產品。
案例三：通過捆綁銷售來鋪貨
伊川杜康酒在廣西某區域市場找到經銷當地成熟品牌――漓泉啤酒的經銷商做，為了讓伊川杜康酒迅速抵達終端，縮短鋪貨時間，伊川杜康采取了與漓泉啤酒捆綁銷售的方法，以降低鋪貨的難度。具體操作方式是：凡在鋪貨期間購買一件28度或35度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。
眾多零售店老板基于與經銷商的多年合作和漓泉啤酒的暢銷，均表示愿意接受這樣的銷售方式。伊川杜康酒的鋪貨工作因而十分成功，終端鋪貨率超過90%，該市的酒樓、飯店、大排檔等消費終端在短時間內都擺上了伊川杜康酒。
為了減少新產品上市的鋪貨阻力，企業也可以采用搭便車的策略，通過暢銷產品來帶動新產品的鋪貨。把新產品和暢銷產品捆綁在一起銷售，利用原有暢銷產品來“帶貨銷售”，如此就可以降低新產品的鋪貨阻力，使新產品快速抵達渠道的終端，從而盡快與消費者見面。
案例四：啟動終端消費者策略
“千仟玉”手足柔嫩劑是新產品，剛打入北京時，該公司決定采取“先使用后付款”策略。產品不是先鋪入商場、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了效果好，就會到商場詢問，這樣就會引起商家的注意，造成市場饑餓感，為產品入市鋪貨掃清障礙。
于是，該公司打出“先試用后付款”的廣告，許多愛美女士聞訊而來，公司門前排起了長隊，由專人登記女士的姓名、住址和電話，她們領到產品，滿意而去。有的女士路遠不便到公司來，就跑到商場去詢問，果真驚動了商場。于是，“千仟玉”便上門洽談，對方表示對產品早有耳聞，愿意接納，“千仟玉”產品就順利鋪入了各大商場。
鋪貨時如果鋪貨阻力太大，也可以考慮先從啟動消費者入手，繞開排斥新產品的渠道中間環節，直接在終端消費者身上下功夫，激發消費者的購買熱情。只要啟動了消費者，零售商對該產品就有了好銷的預期，他們就會聞風而動，要求經銷該產品，如此鋪貨的阻力就會大大減少。
案例五：制造暢銷假象策略
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產品分析：
"非常檸檬"是夏季飲品，屬于感性化飲料。如果不加"非常"二字，就是一個純理性產品，加上"非常"二字后，飲料的成分就發生了變化，并且產品概念也可以進行感性化創造了。 促銷策略解析：
1. 該產品處于認知階段，是完成產品概念在消費者心中定位的階段。
2. 促銷目的明確：塑造品牌特征或產品概念特征，爭取消費者的飲用量或飲用頻率。
3. 飲料分碳酸、純水、礦泉水、果汁、蛋白、菜蔬、茶及保健型等不同種類，這些飲料有些適合夏季，有些適合全年各季節。適合全年各季節的一般通路渠道以餐飲和團購為主，而適合夏季銷售的飲料網點密集，屬沖動型飲料。"非常檸檬"從"非常"兩字看屬沖動型飲料，從檸檬上看又屬全年消費型飲品，它在冬季促銷的目的應不是以銷量為主。
促銷點評：
1. 促銷概念有誤。雖然李玟是"非常檸檬"的形象代言人，但促銷的目的不是促銷李玟，而是飲料，故獎品應與產品概念或品牌特征聯系起來。
