發(fā)布時(shí)間：2022-04-09 03:17:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇促銷管理論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在飯店內(nèi)外，我們經(jīng)常可以看到不斷變化的裝飾小品，比如一張海報(bào)、一棵圣誕樹，甚至是客房?jī)?nèi)的一個(gè)小畫冊(cè)。它們的出現(xiàn)，無疑是在向我們傳遞飯店的產(chǎn)品訊息。而如果仔細(xì)分析一下就可以發(fā)現(xiàn)，飯店中用于傳播訊息的實(shí)物小品不但數(shù)量繁多，而且功能強(qiáng)大，它們對(duì)于飯店產(chǎn)品的促銷可以說是立下了汗馬功勞。
飯店的實(shí)物促銷從飯店誕生之日起就已經(jīng)開始有了，比如古代客棧在門前擺放一個(gè)酒壇，這和今天飯店咖啡廳的透明展示不是有異曲同工之效嗎！而事實(shí)上，雖然我們的飯店每天在用各種各樣的實(shí)物來進(jìn)行產(chǎn)品促銷，但這一切的行為似乎都只是停留在自發(fā)的狀態(tài)，我們很少以系統(tǒng)的眼光來看待過飯店整體的實(shí)物促銷。對(duì)于高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)形象的飯店來說，用統(tǒng)一的理念來管理飯店的實(shí)物促銷，是維持其統(tǒng)一品牌和統(tǒng)一形象的必然選擇。
一、飯店促銷型實(shí)物的基本形態(tài)和作用
1．飯店促銷型實(shí)物的基本類型
飯店的促銷型實(shí)物是指飯店設(shè)置在飯店內(nèi)及其附近區(qū)域、可以用于推銷飯店產(chǎn)品或傳達(dá)飯店訊息的宣傳物品。飯店促銷型實(shí)物類型多樣，按照其形態(tài)特征，可以將其分為平面宣傳實(shí)物、裝飾型實(shí)物、飯店情景實(shí)物和其它飯店實(shí)物等四個(gè)大的類別。
飯店的平面宣傳實(shí)物是飯店內(nèi)帶有明顯促銷目的的平面宣傳廣告，它主要包括：①飯店內(nèi)的方向指示系統(tǒng)。飯店內(nèi)分布有大量的方向指示標(biāo)牌，他們對(duì)于客人使用飯店中的設(shè)施設(shè)備有較強(qiáng)的引導(dǎo)作用。尤其對(duì)飯店環(huán)境不太熟悉的客人，方向指示標(biāo)牌的消費(fèi)引導(dǎo)作用較為明顯。為了增強(qiáng)其效果，飯店可以在部分指向各消費(fèi)場(chǎng)所的標(biāo)牌上附帶簡(jiǎn)短的說明，讓客人可以更為清楚的了解其消費(fèi)內(nèi)容；②平面宣傳海報(bào)。飯店的平面宣傳海報(bào)通常以促銷某種特定的飯店產(chǎn)品為目的，由于其目標(biāo)對(duì)象往往是已經(jīng)入住飯店的客人，因此最常見的是用于促銷餐飲、康樂等產(chǎn)品和設(shè)施的平面廣告；③飯店宣傳畫冊(cè)。飯店宣傳畫冊(cè)是飯店用于宣傳飯店產(chǎn)品、且客人往往可以隨身帶走的廣告實(shí)物。飯店宣傳畫冊(cè)不僅可以對(duì)住店客人進(jìn)行產(chǎn)品介紹，而且它可以隨著客人的流動(dòng)而具有發(fā)散性的宣傳效果。飯店宣傳畫冊(cè)的形式很多，比如菜牌、飯店服務(wù)指南、飯店宣傳手冊(cè)、美食節(jié)宣傳手冊(cè)等等。
裝飾性實(shí)物是用于裝飾飯店環(huán)境或映襯節(jié)日、活躍氣氛而設(shè)置的裝飾物品，它雖然不以產(chǎn)品促銷作為直接目的，卻能非常強(qiáng)烈的傳達(dá)飯店產(chǎn)品訊息，從而在事實(shí)上起到產(chǎn)品促銷的作用。裝飾性實(shí)物的通常類型分為三個(gè)種類，即：①飯店的建筑外觀。飯店建筑實(shí)體的外觀是飯店最實(shí)在、也應(yīng)該是最好的形象標(biāo)志，它所傳遞的藝術(shù)特質(zhì)、消費(fèi)氛圍是消費(fèi)者所能感受的第一印象，因此它對(duì)于消費(fèi)引導(dǎo)顯得特別重要。比如武夷山的武夷山莊，它的建筑外觀所傳遞是生態(tài)休閑型的園林風(fēng)格。當(dāng)然，飯店可以通過夜晚的燈光變化使其建筑外觀的形象稍微有所改變；②飯店室內(nèi)裝飾。飯店室內(nèi)裝飾的格調(diào)可以充分體現(xiàn)飯店產(chǎn)品的消費(fèi)檔次，因此它具有直觀的消費(fèi)引導(dǎo)作用。同時(shí)，部分消費(fèi)場(chǎng)所的室內(nèi)裝飾可以直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量和產(chǎn)品類型，比如餐廳的色調(diào)，暖色調(diào)可以刺激食欲，使消費(fèi)者吃地更多；③裝飾小品。飯店內(nèi)的裝飾小品通常是應(yīng)景實(shí)物，也就是為了映襯節(jié)日或者其它活動(dòng)而設(shè)置的裝飾型物品，比如圣誕節(jié)在飯店門口擺一棵圣誕樹、在大堂內(nèi)放一個(gè)圣誕老人，過春節(jié)吊幾個(gè)燈籠等，既可以營(yíng)造喜慶的氣氛，又可以向客人暗示飯店的部分節(jié)日產(chǎn)品。
飯店情景實(shí)物是指飯店內(nèi)具有展示效果的可以被客人使用或購(gòu)買的設(shè)施、商品等實(shí)體物品，情景實(shí)物往往結(jié)合了飯店員工甚至客人本身的行為情景，因此它具有展示效果，是飯店產(chǎn)品的集中直接呈現(xiàn)，也是較好的促銷方式之一。飯店情景實(shí)物主要包括：①包含運(yùn)作情景的飯店設(shè)施。比如，飯店咖啡廳的外墻采用透明的玻璃墻，店外的行人可以透過玻璃觀察里面的設(shè)施設(shè)備、觀察服務(wù)員的操作、客人的消費(fèi)。再比如，許多飯店將餐廳和廚房之間的隔墻也換成玻璃墻，餐廳內(nèi)的消費(fèi)者可以非常清楚的看到廚房?jī)?nèi)的衛(wèi)生狀況，以及食品如何從原材料變成美味佳肴，它既具有演示效果，增加消費(fèi)的情趣，還能促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量；②包含運(yùn)作情景的實(shí)體商品。比如餐廳里面的酒水車、擺放小吃的餐車等，它由服務(wù)員推送，能夠非常直觀的展示飯店所售商品，客人看得見、摸得著，效果自然不錯(cuò)；③飯店商場(chǎng)。大部分飯店內(nèi)都會(huì)設(shè)置規(guī)模不一的商場(chǎng)，向客人提供各種物品。商場(chǎng)內(nèi)物品的擺放也具有展示和促銷的效用。
除了以上三類促銷型實(shí)物外，飯店還有很多物品直接或間接擔(dān)當(dāng)起了促銷的重任，比如印有飯店標(biāo)簽的購(gòu)物袋、印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品、購(gòu)物券、獎(jiǎng)券等實(shí)體物品。這些實(shí)體物品的主要功能并不在促銷，但是由于它們身上往往印制有飯店的標(biāo)志或飯店名稱，而且它會(huì)隨著飯店客人的流動(dòng)而流動(dòng)，因此它們不僅有促銷的作用，而且有流動(dòng)宣傳的作用。對(duì)于此類物品，飯店應(yīng)該好好利用。
2．飯店實(shí)物促銷的作用
飯店實(shí)物促銷往往需和人員促銷相互結(jié)合。相比而言，人員促銷是通過專職營(yíng)銷人員或負(fù)有營(yíng)銷職責(zé)的飯店人員的語(yǔ)言和行為來進(jìn)行宣傳促銷，它主要通過聽覺、視覺的刺激來得及達(dá)到目的。而飯店實(shí)物促銷不但有聽覺、視覺的刺激，甚至還有嗅覺、味覺的刺激，感官刺激的多樣化可以強(qiáng)化飯店顧客的消費(fèi)行為，提升促銷的效果。
實(shí)物促銷既是為了飯店產(chǎn)品促銷，同時(shí)也是為了真正給顧客方便，讓飯店顧客了解飯店產(chǎn)品，為顧客更好的利用飯店設(shè)施設(shè)備、飯店產(chǎn)品提供信息條件，防止顧客有消費(fèi)需求而無消費(fèi)門路。實(shí)物促銷的恰當(dāng)設(shè)計(jì)可以使所有促銷型實(shí)物都成為飯店的裝飾工具，從而在事實(shí)上起到美化環(huán)境的作用，這對(duì)于改善飯店消費(fèi)氛圍有比較好的效果。
實(shí)物促銷可以運(yùn)用諸多立體化的手段和方式，它可以在達(dá)到促銷飯店產(chǎn)品、傳遞飯店訊息目的的同時(shí)，提升顧客的服務(wù)感受，讓顧客在情景化的促銷方式當(dāng)中獲得一種情趣、一種體驗(yàn)，美好的體驗(yàn)往往能轉(zhuǎn)化為顧客的美好回憶，從而有助于顧客忠誠(chéng)的形成。
二、實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)原則
實(shí)物促銷是一種在飯店里面進(jìn)行運(yùn)作，以店內(nèi)外客人作為目標(biāo)的營(yíng)銷方式。當(dāng)促銷內(nèi)容決定以后，促銷型實(shí)物的采用、設(shè)置、時(shí)間的選擇等要素都需進(jìn)行綜合的權(quán)衡，需要遵循既定的原則。
1．品牌化原則
實(shí)物促銷在進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)的過程中必須注意品牌形象的運(yùn)用，為了能對(duì)顧客進(jìn)行反復(fù)的形象刺激，要求大部分促銷型實(shí)物都貼上飯店的品牌標(biāo)記。品牌標(biāo)記在造型、色調(diào)上應(yīng)該與飯店的常規(guī)品牌標(biāo)記保持一致，以使顧客獲得統(tǒng)一的品牌認(rèn)知。在促銷型實(shí)物上貼上品牌標(biāo)記要注意和實(shí)物的結(jié)合，品牌標(biāo)記的大小、位置要既不能影響促銷型實(shí)物的美學(xué)效果，又能讓顧客注意到其品牌標(biāo)記，兩者的結(jié)合要有一種若有若無的境界。
2．美學(xué)化原則
要達(dá)到促銷目的，首先要能吸引顧客的目光，因此促銷型實(shí)物的外觀要符合美學(xué)原則，有美的特質(zhì)，能讓顧客產(chǎn)生新奇感、美感。飯店產(chǎn)品都代表著一種消費(fèi)檔次，有其相應(yīng)的目標(biāo)受眾。因此在美學(xué)品位的選擇上，要能照顧到飯店的主體目標(biāo)客源，符合他們的欣賞口味。
3．立體化原則
促銷型實(shí)物類型多樣，每種促銷型實(shí)物的信息傳遞功效又存在不同。因此，飯店在進(jìn)行實(shí)物促銷時(shí)應(yīng)能本著立體化的原則，通過多種促銷實(shí)物的結(jié)合運(yùn)用，發(fā)揮其整合的營(yíng)銷效果。當(dāng)顧客漫步飯店內(nèi)外，可以看到目標(biāo)同一、而形式上又有所變化的促銷實(shí)物，其獲得的反復(fù)刺激當(dāng)然能增強(qiáng)在顧客心中的沖擊力。需要指出的是，促銷實(shí)物的立體化并不是說實(shí)物的運(yùn)用越多越好，因?yàn)樘嗑惋@得雜亂，反而破壞飯店環(huán)境，因此立體化應(yīng)該在美學(xué)化的原則指導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)作。
4．時(shí)效性原則
飯店的主體產(chǎn)品是一種無形產(chǎn)品，顧客在體驗(yàn)前和體驗(yàn)后往往無法感知。作為彌補(bǔ)，飯店應(yīng)該通過促銷型實(shí)物的有形展示來進(jìn)行烘托，也就是借有形物體體現(xiàn)無形服務(wù)，增強(qiáng)顧客的感知和回憶。促銷型實(shí)物的氣氛烘托作用往往要考慮其時(shí)效性和季節(jié)性，比如夏天的宣傳畫應(yīng)該體現(xiàn)清涼清爽的感覺，冬日的宣傳畫應(yīng)該映襯溫暖舒適的格調(diào)。而節(jié)假日應(yīng)該要讓顧客能從促銷型實(shí)物當(dāng)中感受到吉祥喜慶的氣氛。
三、飯店實(shí)物促銷的應(yīng)用策略
1．品牌標(biāo)記實(shí)體化策略
品牌標(biāo)記實(shí)體化是飯店進(jìn)行品牌促銷的常用策略之一。實(shí)物因素可以直接沖擊顧客的視覺，激起顧客的感覺性因素。大凡成功的企業(yè)都有屬于自己的實(shí)體化品牌標(biāo)記，比如麥當(dāng)勞門前的巨大金字“M”以及和藹可親的麥當(dāng)勞大叔雕塑、肯德基家鄉(xiāng)雞公司的山德士上校肖像及KPC標(biāo)記，還有中國(guó)本土的餐飲企業(yè)“大娘水餃餐飲公司”的吳大娘肖像等，他們都能以實(shí)體的形象為顧客進(jìn)行產(chǎn)品差異區(qū)分，從而有助于顧客更好的識(shí)別產(chǎn)品、購(gòu)買產(chǎn)品、記憶其標(biāo)識(shí)。在飯店當(dāng)中，飯店還可以將其形象標(biāo)識(shí)印刻在宣傳冊(cè)、記事紙、文具及其它小件用品上，這也是品牌標(biāo)記實(shí)體化的形式之一。
2．產(chǎn)品認(rèn)知情景化策略
飯店實(shí)物促銷的一個(gè)好處是能為顧客創(chuàng)造一種情景化的促銷氛圍，顧客身處促銷環(huán)境而不自覺，反而能從中獲得一種體驗(yàn)。比如，在電梯中貼上平面宣傳畫，顧客在乘坐電梯時(shí)可以利用其打發(fā)無聊時(shí)光。在一些節(jié)假日或主題活動(dòng)日，飯店通過相應(yīng)環(huán)境裝飾的設(shè)置，讓顧客充分體驗(yàn)和感受飯店的喜慶氣氛，顧客身出其中心境自然會(huì)有所變化。通過情景化的實(shí)物向顧客傳遞產(chǎn)品訊息往往能達(dá)到一種“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。
3．物品展示方便化策略
實(shí)物促銷的設(shè)計(jì)應(yīng)該讓顧客較為方便的了解你所傳遞的產(chǎn)品訊息，比如飯店的方向指示標(biāo)牌，它應(yīng)該簡(jiǎn)潔、清晰、明了，切忌故弄玄虛，讓顧客一頭霧水。物品展示的方便化還應(yīng)該從展示視線、展示路線等多個(gè)方面進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)。比如，在產(chǎn)品生產(chǎn)地采用透明裝置，讓消費(fèi)的客人和潛在顧客都能觀察、體驗(yàn)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。再比如，有些飯店改變商場(chǎng)的傳統(tǒng)設(shè)置方位，將飯店商場(chǎng)和餐廳結(jié)合在一起，商場(chǎng)設(shè)置在餐廳進(jìn)出口的位置，顧客進(jìn)入餐廳必然要經(jīng)過商場(chǎng)，商場(chǎng)的物品經(jīng)過藝術(shù)化的擺設(shè)，既可美化環(huán)境，又可直接增加對(duì)顧客的消費(fèi)刺激。當(dāng)然，在實(shí)物促銷中改變傳統(tǒng)的路線或視線是以方便化作為基本的應(yīng)用策略，其基本的原理就是減少顧客的邊際購(gòu)買成本，讓他的消費(fèi)行為更真實(shí)、更可靠、更方便。
作者簡(jiǎn)介：謝朝武，華僑大學(xué)旅游學(xué)院教師、企業(yè)管理博士生，主要從事飯店競(jìng)爭(zhēng)力管理、飯店安全管理和旅游地競(jìng)爭(zhēng)力管理等方向的研究，目前已經(jīng)在《旅游學(xué)刊》、《南開管理評(píng)論》等知名學(xué)術(shù)刊物上40余篇。
企業(yè)獨(dú)自做廣告宣傳時(shí)，費(fèi)用不菲。交叉促銷是一個(gè)費(fèi)用較低但頗有成效的方法。
如何以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶？本文介紹的交叉營(yíng)銷，通過尋找和你服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客。當(dāng)前許多企業(yè)動(dòng)輒斥巨資進(jìn)行廣告營(yíng)銷，卻收效不大，交叉營(yíng)銷為他們打開了一條新的思路。
原美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)記者KareAnderson在文中用實(shí)例演示了交叉營(yíng)銷的營(yíng)銷方式，并提供了交叉營(yíng)銷的基本原則。這些介紹為中國(guó)企業(yè)的行政總裁和營(yíng)銷經(jīng)理人實(shí)施交叉營(yíng)銷提供了價(jià)值不菲的幫助和指導(dǎo)。
斑尼頓（Benetton）和摩托羅拉（Motorola）推出一名為“時(shí)尚飾品”的精美傳呼機(jī)系列。他們的遠(yuǎn)景是將這一新款機(jī)演繹成一種時(shí)尚，讓顧客根據(jù)穿著選擇相配的傳呼機(jī)佩帶。摩托羅拉說服斑尼頓準(zhǔn)許使用其企業(yè)名稱作為新款機(jī)的名字，并為摩托羅拉生產(chǎn)新款機(jī)的部門提供“創(chuàng)意咨詢”。
微軟（Microsoft）和CoveyLeadershipCenter交叉營(yíng)銷Windows95操作系統(tǒng)的一個(gè)軟件程序MicrosoftSchedule+與Covey的SevenHabits，將它們結(jié)合到MicrosoftOffice及MicrosoftExchange軟件中。為了與Covey的“最中之最”和目標(biāo)制訂原則相統(tǒng)一，這個(gè)程序?qū)⒅С秩粘５娜粘贪才殴δ埽ㄝ斎刖庉媯€(gè)人信息、制定及平衡生活目標(biāo)等功能。
斑尼頓和摩托羅拉、微軟與CoveyLeadershipCenter合作的例子說明，交叉營(yíng)銷不愧為省錢省時(shí)、頗有成效的營(yíng)銷方式。交叉營(yíng)銷是在瞄準(zhǔn)同一市場(chǎng)，但沒有構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)間進(jìn)行戰(zhàn)略整合。交叉營(yíng)銷通過把時(shí)間，金錢、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源整合，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。
交叉營(yíng)銷方式確有不少優(yōu)點(diǎn)。它幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出；保持銷售旺淡季現(xiàn)金流的平衡；激發(fā)人們更多購(gòu)物的動(dòng)機(jī)；費(fèi)用相同或減少的情況下，能更頻繁地接觸更多潛在客戶；培養(yǎng)與客戶和社團(tuán)間的信任。
兩個(gè)企業(yè)建立交叉營(yíng)銷伙伴關(guān)系，能使各自的潛在客戶量翻一番。三個(gè)合適的戰(zhàn)略伙伴將能使各自的客戶量增長(zhǎng)4倍，而且都無需額外費(fèi)用。
互利互惠
交叉營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷工具，它更是一種大膽構(gòu)想。它不是想方設(shè)法讓人們購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找和你服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，建議雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，更好地開拓共同的市場(chǎng)。
一家加油站在其油泵上放了一個(gè)盒子，盒子正好處在人們的水平視線上，里面放著交叉營(yíng)銷伙伴的廣告宣傳單。他們也想通過發(fā)放優(yōu)惠劵來吸引顧客。實(shí)踐證明他們的合作大獲成功。更多的企業(yè)加盟成為合作伙伴，他們能為顧客提供更多價(jià)值，從而降低了各自的成本，也提高了人們對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。
合作伙伴的優(yōu)惠券在其老客戶中建立起忠誠(chéng)度。這些優(yōu)惠券可以出現(xiàn)在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無蹤影的地方。他們不用為廣告位付款。這是互相交換得來的。
戰(zhàn)略伙伴為你產(chǎn)品不同的特色美言美語(yǔ)，最能建立你產(chǎn)品的可信度。戰(zhàn)略伙伴可以較低的成本接觸到更多的潛在客戶。借助他們?cè)缫寻l(fā)展的銷售商這一強(qiáng)有力的方式，把潛在客戶引薦給每家企業(yè)。充分利用合作伙伴的豐富創(chuàng)意、對(duì)其顧客的熟諳和正確的交叉營(yíng)銷方式，他們就比那些有著巨額廣告預(yù)算的企業(yè)更勝一籌。
建立交叉營(yíng)銷的關(guān)鍵戰(zhàn)略是尋找機(jī)會(huì)，和銀行、加油站和零售店建立伙伴關(guān)系。它們都是眾所公認(rèn)的強(qiáng)力合作對(duì)象。它們是人們最常光顧的地方，至少每月一次。三者都在變，都在進(jìn)入各自的領(lǐng)域。
無論它們?cè)趺醋兏铮@是三個(gè)最有價(jià)值、最值得爭(zhēng)取的戰(zhàn)略伙伴。這樣你才有可能接觸到你的大眾化顧客。如前面所述的加油站就是例子。
基本規(guī)則
建立交叉營(yíng)銷的第一步應(yīng)是充分了解客戶。比如說，了解最有可能接受你按摩服務(wù)的顧客，他們?nèi)绾螞Q定使用你的服務(wù)，怎么安排他們的生活。一旦你了解他們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，你就知道應(yīng)該與哪一類商家建立交叉營(yíng)銷關(guān)系。比如說，通過了解，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多老客戶可能有些共同點(diǎn)，如年齡、性別、閱讀愛好、喜歡的去處和穿著等。
下面這些問題將幫助你更詳細(xì)地掌握你顧客的情況。有了這些資料，你就能尋找令你最受益的伙伴，建立最有價(jià)值的交叉營(yíng)銷關(guān)系。
你的顧客住哪里，在哪里做事？光顧你店前后，一般做什么或去什么地方？從事什么職業(yè)或行業(yè)？他們是怎么知道你的？會(huì)否光顧其他企業(yè)？為什么使用你的服務(wù)？為什么他們不選擇你對(duì)手的服務(wù)？他們看什么地方刊物？最常抱怨或稱贊什么？什么時(shí)候他們最有可能選擇你的服務(wù)？光顧你的企業(yè)時(shí)，還會(huì)買什么、用什么，使你的服務(wù)更令人愉快、更方便、更富成本效益或帶來其他益處？
既然你想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優(yōu)惠，以吸引人們購(gòu)買你服務(wù)，你就得尋找最能幫你忙的伙伴。選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)多考慮對(duì)方的信譽(yù)和他們服務(wù)的顧客群，而不是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)。
最好的交叉營(yíng)銷伙伴應(yīng)具備下列特點(diǎn)：
服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競(jìng)爭(zhēng)；伙伴企業(yè)中有相識(shí)的經(jīng)理，有利于共事；服務(wù)企業(yè)想爭(zhēng)取的顧客；雙方的商業(yè)淡旺季互為對(duì)補(bǔ)，一方淡季時(shí)，另一方恰好是旺季；一方的客戶群至少同另一方現(xiàn)有的客戶群一樣大；擁有與對(duì)方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站、郵件列表、專家技能、場(chǎng)地、不同的細(xì)分市場(chǎng)等；雙方有可互相捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；相兼容的價(jià)值觀念。
簡(jiǎn)單技巧
與潛在合作伙伴接近時(shí)，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費(fèi)用和時(shí)間接觸到更多的顧客。然后自己可試著描述一種打算嘗試的簡(jiǎn)單方式，要清楚闡明交叉營(yíng)銷的好處及責(zé)任。
下列技巧可幫你制定第一個(gè)既簡(jiǎn)單又低風(fēng)險(xiǎn)的交叉營(yíng)銷方法：
在收據(jù)上打印共同促銷的信息；如果顧客購(gòu)買，提供降價(jià)、特別服務(wù)或便利服務(wù)；在雙方的場(chǎng)所和產(chǎn)品上懸掛對(duì)方產(chǎn)品的標(biāo)志或海報(bào)；在本地活動(dòng)或接受媒體采訪時(shí)，要提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；向顧客派送雙方的廣告宣傳單；收集郵件列表，向顧客發(fā)送共同促銷的明信片；一起接受地方媒體的采訪；鼓勵(lì)員工宣傳合作伙伴的產(chǎn)品能如何與你的產(chǎn)品并用；顧客大量購(gòu)買時(shí)，向他們提供合作伙伴的產(chǎn)品，要求合作伙伴采取同樣做法；合辦店內(nèi)活動(dòng)或辦公室活動(dòng)，比如產(chǎn)品演示和免費(fèi)講座等。
交叉營(yíng)銷是一種接觸顧客的有效方法，富有想象力且成本不高，將比你采用傳統(tǒng)的廣告、籌資、銷售或其它促銷法更容易成功，更富有樂趣。
【摘 要】加油站的促銷活動(dòng)如何能讓消費(fèi)者樂于接受并達(dá)到理想效果，本文通過所在單位管理實(shí)踐，從如何實(shí)施促銷過程控制，開展促銷活動(dòng)需要采取的管理措施等問題進(jìn)行研究和探討。
【關(guān)鍵詞】加油站；促銷活動(dòng)；管理措施
為贏得消費(fèi)者青睞，開展促銷活動(dòng)是加油站常用的營(yíng)銷策略。如何使促銷達(dá)到預(yù)期效果，實(shí)現(xiàn)促銷與成本和效益的統(tǒng)一，是值得研究的課題。
一、促銷策劃及過程控制
1.促銷前――詳細(xì)調(diào)研、精心策劃
市場(chǎng)調(diào)研：調(diào)研的主要內(nèi)容包括客戶消費(fèi)習(xí)慣、促銷時(shí)間、促銷品、供應(yīng)商支持、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷政策、費(fèi)用控制、宣傳方式、效果預(yù)測(cè)等。
制定方案：以夏季開展“后備箱”飲料促銷為例，活動(dòng)目的是“以包裝飲料整箱銷售為主導(dǎo)，帶動(dòng)店內(nèi)商品銷售，提升客單價(jià)和客戶滿意率。”可按照客戶消費(fèi)習(xí)慣選擇一種或幾種飲料（可以是新品）作為促銷品，與供應(yīng)商進(jìn)行談判并獲得支持。通過加油站管理系統(tǒng)篩選歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，測(cè)算出今后某個(gè)時(shí)段內(nèi)可開展促銷的商品數(shù)量和促銷金額，并預(yù)估促銷帶來的銷售收入和毛利情況，然后由策劃團(tuán)隊(duì)制定促銷計(jì)劃方案。
廣告宣傳：宣傳載體可選擇電臺(tái)廣播、微信關(guān)注、宣傳頁(yè)、海報(bào)以及站內(nèi)條幅、電子屏、現(xiàn)場(chǎng)播音、員工推介等。海報(bào)張貼要選取加油機(jī)面板、便利店玻璃門等醒目地方；宣傳頁(yè)色彩要明快、文字有吸引力；在市內(nèi)報(bào)紙廣播電視投放廣告，要簡(jiǎn)短簡(jiǎn)潔，易懂易記，并注意成本預(yù)算控制。另外，微信作為一種新興媒介，站內(nèi)建立的客戶微信群，也是一個(gè)既精準(zhǔn)又快捷的好的宣傳途徑。
促銷培訓(xùn)：主要包括活動(dòng)開展背景、產(chǎn)品知識(shí)、工作程序、促銷員職責(zé)、活動(dòng)講解、銷售技巧、服務(wù)態(tài)度、監(jiān)督考核和售后服務(wù)等方面的內(nèi)容，必須時(shí)可統(tǒng)一制作服務(wù)指南或培訓(xùn)資料。
2.促銷中――跟蹤進(jìn)展、及時(shí)反饋
現(xiàn)場(chǎng)調(diào)控：注重促銷氛圍的營(yíng)造，盡可能多地吸引人氣。通過視覺、聽覺、氣味等感官?zèng)_擊，來吸引、刺激消費(fèi)者關(guān)注與消費(fèi)。好的陳列是商品與顧客無聲的溝通，現(xiàn)場(chǎng)堆頭布置要規(guī)范與新穎并重。宣傳海報(bào)、條幅要醒目。如開展有節(jié)目、游戲活動(dòng)，要有較強(qiáng)的互動(dòng)性與參與性，能帶動(dòng)氣氛。一定要確保價(jià)格標(biāo)示正確，價(jià)格牌置于醒目位置。促銷貨品要充足，嚴(yán)防缺貨。維持好活動(dòng)的秩序，贈(zèng)品獎(jiǎng)品發(fā)放要公正合理有序，安排足夠的工作人員，做好應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的準(zhǔn)備。
檢查跟蹤：活動(dòng)開展期間，公司管理人員要實(shí)時(shí)跟蹤，除了要巡查促銷品的規(guī)范陳列、銷售紀(jì)律、贈(zèng)品執(zhí)行外，還要密切關(guān)注客戶對(duì)促銷效果的反應(yīng)，可制作《客戶滿意度調(diào)查表》，分站開展調(diào)查，收集客戶意見。同時(shí)，還可開展專項(xiàng)暗訪，從員工開口服務(wù)、促銷商品陳列、宣傳資料張貼、促銷臺(tái)賬記錄、促銷考核評(píng)比等多方面評(píng)估促銷工作開展情況，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)整改。
3.促銷后――評(píng)估效果、改進(jìn)提升
促銷效果的評(píng)估并不是活動(dòng)的最后階段，而是貫串于促銷的全過程。在開展期間，有些好壞跡象即可顯現(xiàn)，可通過促銷中的策略調(diào)整而得到彌補(bǔ)。這里的評(píng)估內(nèi)容主要包括活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成、銷量提升、利潤(rùn)增長(zhǎng)、客戶綜合反響、品牌影響等方面，可采取數(shù)據(jù)對(duì)比、方法分析、行為診斷等形式，評(píng)估取得效果，提出改進(jìn)措施。
二、促銷活動(dòng)的實(shí)施
1.明確主題、突出亮點(diǎn)
開展促銷的本質(zhì)，并不是通過一次活動(dòng)而實(shí)現(xiàn)多少盈利。除了最直接的擴(kuò)大油品或便利店商品銷售，還有人氣的聚集、消費(fèi)者回饋、品牌影響力的擴(kuò)大等等。每次策劃促銷活動(dòng)，要有一個(gè)鮮明的促銷主題和響亮的宣傳口號(hào)，給消費(fèi)者一個(gè)參加促銷活動(dòng)的理由。例如，我公司春季在加油站開展的“踏青暢游季、中油情更濃”柴油主題促銷活動(dòng)，通過“你出游、我送油”和“加滿千元、驚喜連連”的廣告宣傳吸引顧客，提升了單車加滿率，柴油銷量得到明顯提升。
2.客戶適合、商品適用
選擇促銷品時(shí)，要從客戶需要的角度出發(fā)，選擇能讓客戶接受的商品或服務(wù)，同時(shí)還要考慮商品的實(shí)用性。可在加油站選擇具有紀(jì)念意義的小物品，如帶有石油企業(yè)標(biāo)識(shí)的鑰匙扣、水杯、U盤、充電寶等；或者提供毛絨玩具、汽車掛飾、防滑墊等車載用品，以及小零食、功能飲料等休閑食品。若為了節(jié)約促銷成本，可適當(dāng)提高活動(dòng)的起贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)。部分具備條件的加油站，還可與周邊的洗車店、汽車維修店聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。
3.贈(zèng)送便捷、易于管控
發(fā)放促銷品時(shí)，一般加油站會(huì)要求客戶登記姓名、車號(hào)、電話等個(gè)人信息。若客戶認(rèn)為促銷品價(jià)值沒有多大吸引力，這種行為容易引起客戶反感，從保護(hù)個(gè)人信息的角度，往往會(huì)放棄領(lǐng)取促銷品，那么活動(dòng)就失去了促銷作用。從公司內(nèi)控管理角度來看，價(jià)格昂貴的促銷品，在承諾對(duì)客戶信息保密的前提下，執(zhí)行登記制度是必要的。但對(duì)于價(jià)格低廉的促銷品，則沒必要詳細(xì)登記。這種情況下可成立由站經(jīng)理、便利店主管、核算會(huì)計(jì)、班長(zhǎng)參與的促銷品管理小組進(jìn)行管控。每日核對(duì)符合起贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)的加油記錄，清點(diǎn)促銷品庫(kù)存，抽查視頻監(jiān)控資料，核查促銷品發(fā)放，并共同簽字確認(rèn)，達(dá)到嚴(yán)格管控的目的。
4.形式多樣、豐富靈活
客戶第一次獲得促銷品，會(huì)有新鮮感，也能感受到一種激勵(lì)，高興之余還可能會(huì)將信息傳遞給其他客戶，義務(wù)為加油站做宣傳。但如果多次加油都得到同一種促銷品，如果使用價(jià)值又不是很高，久而久之，活動(dòng)就會(huì)失去吸引力，讓客戶感到厭倦。可適度提高促銷活動(dòng)的靈活性，將便利店商品消費(fèi)抵價(jià)券做為油非互動(dòng)的潤(rùn)滑劑。例如：油非互動(dòng)加就送：“汽油單次加滿200元送20元非油商品消費(fèi)抵價(jià)券，柴油單次加滿500元送20元非油商品消M抵價(jià)券。”這樣既能提高油品的銷售量，又能帶動(dòng)非油商品的銷售，滿足客戶對(duì)促銷品的多樣化需求。還可以逆向思維，客戶購(gòu)買某種特定便利店商品，贈(zèng)送一定數(shù)量的油品，比如“一次買5瓶豪特燃油精贈(zèng)送5升汽油”等活動(dòng)。
5.契合需求、滿足心理
客戶對(duì)促銷品有著不同的需求。汽油客戶多是小型乘用車車主，比較注重加油站衛(wèi)生環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，一般容易接受知名品牌的、獨(dú)特的、具有紀(jì)念意義的物品。柴油客戶以大型車輛或工程基建用戶居多。本地柴油客戶多選擇出行前加油，喜歡新奇、實(shí)用的物品，如提神飲料或食品；本地工地柴油客戶因單次加油量大，獲贈(zèng)促銷品的數(shù)量和機(jī)會(huì)多，更喜歡對(duì)工地或家庭實(shí)用的日常用品。外地柴油客戶由于駕駛時(shí)間長(zhǎng)，喜歡加油時(shí)與加油員聊天，希望提供熱水、休息室、停車位等；對(duì)促銷品沒有過高的要求，大多需要方便面、餅干、火腿腸、榨菜等食品或提神的飲料，以及手套、毛巾、紙品等使用率較高的生活用品。
6.設(shè)定時(shí)限、政策連續(xù)
一般情況下，促銷活動(dòng)會(huì)設(shè)定相應(yīng)的期限。加油站常開展的有年度、季度或重要節(jié)假日促銷等活動(dòng)，或針對(duì)某種特定商品的專項(xiàng)促銷。但如果開展時(shí)間過短，難以形成獨(dú)具特色的促銷品牌，達(dá)不到預(yù)期效果。通常除節(jié)假日促銷外的階段性促銷活動(dòng)不宜低于3個(gè)月時(shí)間為佳。并且，前后促銷活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)惠幅度、贈(zèng)品價(jià)值、客戶群體等最好不要有太大懸殊，否則會(huì)給客戶一種反差較大的印象。
總之，加油站的促銷開展是一項(xiàng)整體活動(dòng)，需要企業(yè)對(duì)促銷過程進(jìn)行系統(tǒng)管理和控制。針對(duì)不同地理位置和汽柴類型的加油站，也可采取一站一策的促銷策略，通過滿足不同客戶群體對(duì)促銷品的需求差異，達(dá)到理想雙贏的促銷效果。
[摘 要]文章概述定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵及顧客關(guān)系管理與定向促銷之間的關(guān)系，重點(diǎn)分析定向促銷對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用。分析得知，定向促銷具有開發(fā)新顧客及對(duì)顧客分類、增強(qiáng)與顧客雙向溝通及減少顧客流失等效用。為使定向促銷在企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用更好地發(fā)揮，基于定向促銷提出企業(yè)顧客關(guān)系管理策略。
[關(guān)鍵詞]定向促銷；企業(yè)顧客關(guān)系；管理策略
1 定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的概述
1.1 定向促銷的內(nèi)涵
定向促銷轉(zhuǎn)變了以往傳統(tǒng)促銷向大眾盲目促銷的方式，有方向、有目的地鎖定某一層次消費(fèi)群體，或鎖定某一職業(yè)與行業(yè)的群體。比如針對(duì)企業(yè)或門店內(nèi)的會(huì)員（包括普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員）的促銷、針對(duì)企業(yè)或門店所在的社區(qū)范圍內(nèi)的促銷、針對(duì)某些特殊人群（如學(xué)生、孕婦等）的促銷、針對(duì)醫(yī)生行業(yè)的促銷等。在此之下，促銷的對(duì)象有了針對(duì)性，也有了一定的促銷范圍，可大大減少促銷成本和提高促銷成功率。
1.2 顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵
關(guān)于顧客關(guān)系管理（CRM）的定義至今眾說紛紜，該詞匯最早由Brina Spengler于1999年提出，并將其定義為：借助軟件及相關(guān)科技，針對(duì)銷售、營(yíng)銷、顧客服務(wù)等活動(dòng)，使企業(yè)流程自動(dòng)化并得以改善。后期學(xué)者也是在Brina Spengler的定義上不斷做出引申或者深化。盡管顧客關(guān)系管理未形成統(tǒng)一的定義，但眾學(xué)者都將顧客關(guān)系管理視為“以顧客為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意在改善企業(yè)與顧客間的關(guān)系。[1]
2 定向促銷對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要效用
2.1 開發(fā)新顧客及對(duì)顧客分類所產(chǎn)生的效用
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之下，涌現(xiàn)出了一批批勇于創(chuàng)業(yè)的青年才俊，創(chuàng)業(yè)使得我國(guó)小微企業(yè)越來越多，加之如今電商的加入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。在此之下，顧客對(duì)企業(yè)的發(fā)展所占的分量越來越高，與企業(yè)的發(fā)展有著極其密切的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展需要忠實(shí)顧客和新顧客的支持，有了顧客保障，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才有保障。所以在發(fā)展中，企業(yè)都極其重視對(duì)新顧客的挖掘。而實(shí)踐證明，制訂個(gè)性化的促銷方案，能夠?qū)ζ髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群體及潛在顧客群體產(chǎn)生一定的吸引力，從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群體挖掘過來。[3]所以，定向促銷具有幫助企業(yè)開發(fā)新顧客的重要效用，一般地，企業(yè)是采取為新顧客擬定優(yōu)惠的手段進(jìn)行定向促銷的。
定向促銷除了能幫助企業(yè)開發(fā)新顧客之外，還能對(duì)新開發(fā)的顧客進(jìn)行分類。經(jīng)驗(yàn)表示，20%的顧客能為企業(yè)創(chuàng)造80%的利益，對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展極為重要。所以，企業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并長(zhǎng)穩(wěn)發(fā)展，就需借助顧客關(guān)系管理對(duì)顧客進(jìn)行合理分類，分類的目的在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)化配置。一般地，在顧客關(guān)系管理中，對(duì)顧客的分類主要是采取RFM、ADC等方法，以這些方法對(duì)新顧客的信息進(jìn)行全面分析，使分類后的顧客更能促使企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。由以上的分析可知，個(gè)性化定向促銷方案的制訂，對(duì)顧客分類準(zhǔn)確性有著重要的影響。
2.2 增強(qiáng)與顧客雙向溝通及減少顧客流失所產(chǎn)生的效用
企業(yè)在發(fā)展過程中，需不斷面對(duì)顧客流失，這是無法避免的，尤其是在當(dāng)下產(chǎn)品種類眾多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客很可能因?yàn)閮r(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、顧客搬遷、破產(chǎn)等因素而購(gòu)買其他公司的同類產(chǎn)品。盡管顧客流失是難以避免的，但企業(yè)可通過增強(qiáng)與顧客間的雙向溝通來減少顧客流失。顧客流失的客觀因素（如搬遷、破產(chǎn)等）難以補(bǔ)救，但顧客流失的主觀因素（如價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等）卻可以通過采取相應(yīng)措施加以補(bǔ)救。
定向促銷使顧客流失補(bǔ)救成為可能，其要求企業(yè)與顧客間建立特定的聯(lián)系渠道，從而促進(jìn)企業(yè)與顧客間的雙向溝通。及時(shí)溝通能使企業(yè)在最快時(shí)間了解顧客的真實(shí)想法，并針對(duì)顧客不滿意之處M量加以改善，以期讓顧客滿意，同時(shí)通過溝通也能為顧客提供適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，留住忠實(shí)顧客，提高顧客滿意度。
3 基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理策略
3.1 基于顧客終身價(jià)值的顧客分類
顧客終身價(jià)值是指每個(gè)顧客能為企業(yè)帶來的收益總和。不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值（顧客對(duì)企業(yè)收益所做出的貢獻(xiàn)）和非經(jīng)濟(jì)價(jià)值（顧客對(duì)企業(yè)的品牌宣傳與忠誠(chéng)度等），而且還包括現(xiàn)有價(jià)值、未來價(jià)值等。正因?yàn)轭櫩徒K身價(jià)值對(duì)企業(yè)的收益有著重要的效用，所以企業(yè)更需要根據(jù)顧客終身價(jià)值的主要測(cè)定指標(biāo)（如顧客消費(fèi)情況、年齡、職位、收入、對(duì)該產(chǎn)品的需求性等）將顧客由高到低分為若干類：①高價(jià)值顧客（消費(fèi)情況良好、滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會(huì)中任有較高職位或收入較高、對(duì)該產(chǎn)品需求性很強(qiáng)等）；②最具增長(zhǎng)性顧客（盡管消費(fèi)情況一般，但是滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會(huì)中任有較高職位或收入較高、對(duì)該產(chǎn)品需求性很強(qiáng)等）；③最具戰(zhàn)略意義顧客（盡管消費(fèi)情況一般、在社會(huì)中的職位或收入也不高，但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高或?qū)ζ髽I(yè)印象很好、對(duì)該產(chǎn)品需求性極強(qiáng)等）；④低價(jià)值顧客（消費(fèi)情況一般、滿足或不滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會(huì)中職位或收入不高、對(duì)該產(chǎn)品需求性不強(qiáng)等）。
針對(duì)分類好的顧客，對(duì)不同分類的顧客采取不同的定向促銷方案：對(duì)于高價(jià)值顧客可采取以非價(jià)格型促銷為主，因?yàn)樵擃愵櫩褪杖胼^高，對(duì)于價(jià)格并不是十分看重，其看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；對(duì)于最具增長(zhǎng)性顧客，則可介于價(jià)格型和非價(jià)格型之間的定向促銷方案，即不應(yīng)完全依靠?jī)r(jià)格來博取該類顧客的歡心，也不應(yīng)毫不進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，而導(dǎo)致顧客流失，此類顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都比較重視；對(duì)于最具戰(zhàn)略意義顧客則應(yīng)以價(jià)格型定向促銷為主，此類顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較看重，所以企業(yè)可對(duì)其實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略；對(duì)于低價(jià)值顧客，企業(yè)可選擇舍棄，因?yàn)榇祟愵櫩臀磥砟芙o企業(yè)帶來的收益很少，企業(yè)若想將此類顧客變?yōu)槠渌N類型的顧客幾乎不可能，只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的各種資源。
3.2 基于顧客生命周期的促銷方案制訂
顧客生命周期是指顧客與企業(yè)間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全程。一般將其分成考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。
第一階段：考察期。此時(shí)顧客為企業(yè)的潛在顧客，顧客剛對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣，并與企業(yè)建立聯(lián)系，該而該階段的顧客對(duì)企業(yè)則存有一種考察的姿態(tài)，從顧客讓渡價(jià)值、企業(yè)信譽(yù)與品牌等方面對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品加以考察。所以，此時(shí)企業(yè)對(duì)顧客的定向促銷重點(diǎn)應(yīng)放在樹立顧客交易信心、促成顧客購(gòu)買上。第一，增加顧客讓渡價(jià)值，降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品成本，如實(shí)行有買有送、特價(jià)促銷、買即辦VIP卡等；第二，為顧客提供售前、售中、售后全方面服務(wù)，與顧客建立雙向溝通，樹立顧客交易信心，消除顧客各種疑慮，并降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。
第二階段：形成期。在此階段，定向促銷應(yīng)將重點(diǎn)放在繼續(xù)培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品信心上。第一，仍繼續(xù)價(jià)格促銷方案，對(duì)老顧客給予更優(yōu)惠的價(jià)格促銷，提高該類顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的依賴性；第二，為老顧客建立老會(huì)員俱樂部，并每月為顧客舉行1～2次促銷活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造更多的福利，提高顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。
第三階段：穩(wěn)定期。該階段是企業(yè)與顧客關(guān)系的最高階段，是老顧客變?yōu)橹覍?shí)顧客的重要階段，在此階段，價(jià)格促銷對(duì)顧客已經(jīng)失去了重要效用，所以定向促銷可將重點(diǎn)放在借助非價(jià)格促銷保持與忠實(shí)顧客的穩(wěn)定關(guān)系。具體措施為：提升顧客尊貴感，對(duì)穩(wěn)定客戶提供鉆石級(jí)服務(wù)，將其與普通客戶區(qū)分開，使這類顧客感受到來自企業(yè)的重視，萌生尊貴感及對(duì)企業(yè)的責(zé)任感。
第四階段：退化期。當(dāng)顧客與企業(yè)交易量出現(xiàn)長(zhǎng)期下降時(shí)，說明該顧客已經(jīng)進(jìn)入退化期，此時(shí)顧客退出該企業(yè)市場(chǎng)的概率很高。因而，該期的定向促銷重點(diǎn)應(yīng)放在顧客流失因素分析上，對(duì)因主觀因素引起的顧客流失，則應(yīng)采取相應(yīng)的措施加以彌補(bǔ)，若是因?yàn)榭陀^因素導(dǎo)致的顧客流失，則可選擇放棄該類顧客。
摘 要：傳統(tǒng)的促銷通常是一種短期內(nèi)的激勵(lì)戰(zhàn)術(shù)工具，不過，新時(shí)代的促銷管理需要不斷創(chuàng)新，要多從企業(yè)的戰(zhàn)略角度考慮和設(shè)計(jì)。本文主要介紹了促銷的概念和基于價(jià)值鏈思想的促銷管理，然后提出了構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施。
關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值鏈；促銷管理；創(chuàng)新
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，促銷是一種最為常見的營(yíng)銷推廣策略。在大型超市、商場(chǎng)隨處可見各種各樣的促銷活動(dòng)，也著實(shí)吸引著消費(fèi)者的眼球。促銷是一種十分有效的營(yíng)銷手段，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，恰到好處的促銷的確是產(chǎn)品取得勝利的重要籌碼。促銷既是企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)所采取的常見營(yíng)銷推廣，也是與同行對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)所采取的手段。促銷為企業(yè)帶來了良好的效益，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)。
1 認(rèn)識(shí)促銷
關(guān)于促銷，美國(guó)給出的定義是，除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的旨在提升消費(fèi)者消費(fèi)欲望的促進(jìn)消費(fèi)的活動(dòng)。促銷是一種短期消費(fèi)的形式，主要是刺激消費(fèi)者較多地對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買。實(shí)際上，促銷的本質(zhì)就是一種短期的激勵(lì)。
在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模型中，買方和賣方層出不窮，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，促銷的本意就是使本產(chǎn)品在一群類似的產(chǎn)品中脫穎而出。促銷的期限很短，一般只考慮短期消費(fèi)行為，因此，缺乏對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的考慮。這樣就暴露了促銷的弊端，長(zhǎng)期而頻繁的促銷戰(zhàn)術(shù)使許多企業(yè)陷入一種疲軟的狀態(tài)，因?yàn)榇黉N是一種戰(zhàn)術(shù)，并不是戰(zhàn)略，無法使企業(yè)擁有良好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且一種促銷策略形成后，千千萬(wàn)萬(wàn)的雷同促銷接踵而至，并不能帶來預(yù)期的效果。而且，許多促銷行為多為打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)的弊端很多，盡管可以在短期內(nèi)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，卻無法獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。單純的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使降低品牌在人們心中的位置，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)逐漸減少，甚至形成負(fù)利潤(rùn)。
2 基于價(jià)值鏈思想的促銷管理
為了使促銷管理更加有效，就需要進(jìn)行創(chuàng)新研究，通過建立新的促銷模式，使促銷的意義更大，為企業(yè)能夠帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。這就需要摒棄傳統(tǒng)模式，以新型的模式提高促銷管理的質(zhì)量，也是創(chuàng)新的思路。
2.1 促銷認(rèn)識(shí)的再定位
保守的觀念認(rèn)為促銷活動(dòng)屬于短期營(yíng)銷手法，與長(zhǎng)期的營(yíng)銷方式有很大的不同。實(shí)際上，促銷絕不僅限于產(chǎn)品銷售，還應(yīng)該包括培養(yǎng)企業(yè)無形資產(chǎn)的高度。如何使促銷的短期性質(zhì)變成長(zhǎng)期投資，使其從戰(zhàn)術(shù)層次升級(jí)到戰(zhàn)略層次，則需要制定完善的促銷策略。品牌是企業(yè)的上層建筑，促銷要為企業(yè)的品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)，因此需要對(duì)顧客有持續(xù)的吸引力，而這并不是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就可以比擬的。
促銷理念應(yīng)從單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值戰(zhàn)。根據(jù)二八法則可知，百分之二十的顧客可以創(chuàng)造百分之八十的利潤(rùn)，但其中還有百分之三十的非盈利顧客喪失了一部分價(jià)值，由此可見，價(jià)格并不是支撐品牌的唯一途徑，企業(yè)應(yīng)更注重品牌價(jià)值的體現(xiàn)。如今的一些促銷活動(dòng)已經(jīng)從單一的價(jià)格戰(zhàn)變成了價(jià)值戰(zhàn)，也就是以與消費(fèi)者溝通的方式進(jìn)行品牌的促銷，這不僅可以刺激目標(biāo)群體產(chǎn)生購(gòu)買欲望，還可以通過促銷使更多人了解品牌，如品牌的歷史，特點(diǎn)， 借此培養(yǎng)一部分顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲，提升產(chǎn)品的銷售額。簡(jiǎn)而言之，不要把促銷僅看成是一種短期的促進(jìn)銷售行為，也不是一種臨時(shí)手段，而是要把促銷作為品牌構(gòu)建的營(yíng)銷組合工具，企業(yè)的每一次促銷都應(yīng)該是基于戰(zhàn)略的具體實(shí)施。
2.2 促銷管理創(chuàng)新需要以顧客價(jià)值鏈為指導(dǎo)思想
為了提高顧客對(duì)品牌的忠實(shí)程度，需要了解促銷絕不是一種簡(jiǎn)單促進(jìn)消費(fèi)者短期消費(fèi)增多的手段，而是要通過創(chuàng)新促銷管理實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。美國(guó)學(xué)者米切爾?波特首次提出了價(jià)值鏈思想，其優(yōu)秀思想在于企業(yè)是為最終滿足顧客需要而設(shè)計(jì)的“一系列”活動(dòng)的集合體，是“一系列活動(dòng)”組成的“產(chǎn)出”。
根據(jù)顧客的價(jià)值鏈進(jìn)行促銷，需要了解顧客的需求，以及企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值和服務(wù)。要了解顧客的具體需求，以及在服務(wù)中所遇到的問題，并進(jìn)行總結(jié)，這樣才能更好地幫助顧客。與此同時(shí)，要了解顧客價(jià)值鏈的優(yōu)秀所在。
第一，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一條價(jià)值鏈。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可以用價(jià)值鏈進(jìn)行表示，價(jià)值鏈中的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品創(chuàng)意，設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，分銷，促銷和購(gòu)買行為的全過程。其中對(duì)企業(yè)的生存具有決定性意義的應(yīng)該是購(gòu)買行為，但促銷還是要從整體著手，從而形成一個(gè)統(tǒng)一的整體。
第二，每一個(gè)顧客都是某條營(yíng)銷價(jià)值鏈上的節(jié)點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)的品牌而言，能夠建立很高的顧客忠誠(chéng)度很重要，因?yàn)檫@不僅僅可以使品牌的知名度得到提升，還可以給企業(yè)帶來豐厚的利潤(rùn)。一個(gè)忠實(shí)的顧客，其所帶來的價(jià)值是巨大的，不僅包含其反復(fù)購(gòu)買所帶來的利潤(rùn)，還有良好的口碑相傳所帶來的顧客增長(zhǎng)。這種價(jià)值鏈也可稱之為交互式顧客價(jià)值鏈。
3 構(gòu)建新型促銷管理模式的可行性措施
3.1 統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，全員參與
為了創(chuàng)新促銷模式，需要統(tǒng)一大家的認(rèn)識(shí)，使大家能夠意識(shí)到模式創(chuàng)新的重要性。企業(yè)自上而下均要了解新型模式的推廣和應(yīng)用，尤其管理人員。但是，在實(shí)際操作中，管理人員很少涉及促銷的具體事務(wù)，實(shí)際上，這并不利于促銷的順利進(jìn)行。管理者應(yīng)了解促銷方案，并參與其中。
3.2 企業(yè)信息化
企業(yè)信息化是顧客價(jià)值鏈管理的技術(shù)支持，是促銷管理的有效支撐平臺(tái)。實(shí)現(xiàn)促銷管理信息化才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理的信息化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化建設(shè)。具體來講，促銷管理系統(tǒng)需要將計(jì)劃實(shí)施過程中的信息反饋，幫助管理者實(shí)現(xiàn)更好的決策。銷售商的POS系統(tǒng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)并不能浪費(fèi)，而是可以通過一些軟件進(jìn)行有效利用。
3.3 企業(yè)促銷文化營(yíng)造
企業(yè)促銷文化的營(yíng)造離不開企業(yè)文化的締造，作為一種精神優(yōu)秀，企業(yè)文化傳達(dá)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)，明確的企業(yè)文化有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)，提升企業(yè)的凝聚力，由此形成的促銷文化，可以博得企業(yè)成員的認(rèn)同，并由此形成默契，認(rèn)真搞好促銷活動(dòng)。顧客就是上帝，企業(yè)需要對(duì)顧客負(fù)責(zé)，有高度的責(zé)任感，以顧客價(jià)值鏈為主，滿足顧客需求，締造良好的促銷文化。通過實(shí)施有效的促銷，形成有特色的促銷風(fēng)格，這樣也會(huì)大大滿足顧客的需求。
4 結(jié)束語(yǔ)
綜上所述，促銷管理的新型模式營(yíng)造需要有創(chuàng)新的思維，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，價(jià)值戰(zhàn)才是企業(yè)得以生存發(fā)展的重要途徑。傳統(tǒng)的促銷僅限于戰(zhàn)術(shù)層次，如今應(yīng)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略層次，建立有效的顧客價(jià)值鏈，指導(dǎo)企業(yè)的品牌樹立、推廣和傳播。
[摘 要]文章以電子商務(wù)物流TMS與物流企業(yè)關(guān)系為基礎(chǔ)，結(jié)合某電商企業(yè)物流TMS運(yùn)輸管理系統(tǒng)的實(shí)際情況，從電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價(jià)的生成過程、TMS系統(tǒng)內(nèi)增值服務(wù)域的確定，運(yùn)價(jià)促銷方案的選擇與管理實(shí)際出發(fā)，對(duì)電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價(jià)促銷管理進(jìn)行研究，并進(jìn)一步探討了電子商務(wù)物流TMS運(yùn)價(jià)促銷管理研究對(duì)物流成本的降低、TMS系統(tǒng)開發(fā)以及物流供應(yīng)鏈發(fā)展的意義。
[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；TMS；運(yùn)價(jià)促銷
在現(xiàn)如今電子商務(wù)與物流飛速發(fā)展的時(shí)代，電子商務(wù)平臺(tái)與物流管理系統(tǒng)軟件緊密結(jié)合服務(wù)于供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)。物流管理系統(tǒng)TMS（transport management system）運(yùn)輸管理系統(tǒng)，是物流企業(yè)關(guān)鍵物流業(yè)務(wù)的管理信息化系統(tǒng)。[1]電子商務(wù)環(huán)境下的TMS能夠?qū)崿F(xiàn)三個(gè)傳統(tǒng)運(yùn)輸業(yè)務(wù)管理不能實(shí)現(xiàn)的功能，首先，取代手工后臺(tái)導(dǎo)入運(yùn)價(jià)表的信息獲取方式，運(yùn)價(jià)表能夠在Web頁(yè)面導(dǎo)入，系統(tǒng)自動(dòng)校驗(yàn)，校驗(yàn)不通過的數(shù)據(jù)可下載查看。可查看導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)和當(dāng)前正在使用的運(yùn)價(jià)的差異，以確定其是否可以審批生效。其次，增值服務(wù)可配置化取代增值服務(wù)硬編碼的方式，物流公司管理系統(tǒng)接入電子商務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)快速部署。最后，電子商務(wù)平臺(tái)的TMS系統(tǒng)能夠靈活的支持物流公司管理系統(tǒng)及平臺(tái)自身形成的多種促銷方案，長(zhǎng)期促銷、短期促銷以及不同促銷方案選擇性疊加。[2]
1 電子商務(wù)環(huán)境下的TMS運(yùn)價(jià)生成
電子商務(wù)TMS平臺(tái)對(duì)接的物流企業(yè)有運(yùn)價(jià)調(diào)整需求時(shí)，物流公司價(jià)格管理人員根據(jù)TMS 平臺(tái)公布的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)模板，導(dǎo)入運(yùn)價(jià)信息。電商TMS平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)價(jià)校驗(yàn)通過、導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)價(jià)校驗(yàn)失敗，則不可導(dǎo)入，物流公司下載錯(cuò)誤文件進(jìn)行數(shù)據(jù)修正再次根據(jù)模版要求進(jìn)行導(dǎo)入直至完全通過。物流公司運(yùn)價(jià)導(dǎo)入的數(shù)據(jù)進(jìn)入電子商務(wù)TMS的數(shù)據(jù)庫(kù)。電子商務(wù)TMS平臺(tái)生成新的價(jià)格與當(dāng)前生效價(jià)格的對(duì)比報(bào)告，電子商務(wù)TMS價(jià)格管理人員可通過報(bào)告對(duì)比查看新老價(jià)格之間的差異，進(jìn)行審核，產(chǎn)生兩種結(jié)果，一是價(jià)格審核通過，二是價(jià)格作廢不允許再次導(dǎo)入。價(jià)格導(dǎo)入及生效的基本流程（main flow of events）如圖1所示。
運(yùn)價(jià)導(dǎo)入時(shí)（校驗(yàn)通過的運(yùn)價(jià)），需要說明的一點(diǎn)是，運(yùn)價(jià)對(duì)比及生效遵守以下商業(yè)規(guī)則，見圖2，其中待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)為A，生效的運(yùn)價(jià)為B。
（1）如果某條線路在待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)表中有，在生效中的運(yùn)價(jià)表中也有（判斷規(guī)則：物流公司+運(yùn)輸線路+運(yùn)輸方式+運(yùn)價(jià)模式+有效標(biāo)示），則該運(yùn)輸線路為價(jià)格變動(dòng)線路。運(yùn)價(jià)審核通過后新價(jià)格生效，老價(jià)格失效。
（2）如果某條運(yùn)輸線路在待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)表中有，在生效的運(yùn)價(jià)表中沒有，則該線路為新線路，新線路審核通過后生效。
（3）如果某運(yùn)輸條線路在待導(dǎo)入的運(yùn)價(jià)表中沒有，在生效中的運(yùn)價(jià)表中有，則該線路在運(yùn)價(jià)對(duì)比后為待刪除線路，運(yùn)價(jià)審核通過后，該線路刪除，不再生效。
2 電子商務(wù)環(huán)境下TMS增值服務(wù)與運(yùn)價(jià)促銷
2.1 電子商務(wù)環(huán)境下TMS增值服務(wù)
物流公司提出運(yùn)價(jià)作廢申請(qǐng)，運(yùn)價(jià)可以在電子商務(wù)的TMS后臺(tái)實(shí)現(xiàn)作廢。同時(shí)，TMS后臺(tái)管理人員配置增值服務(wù)以及增值服務(wù)對(duì)應(yīng)的值域。
（1） 增值服務(wù)分為兩類：一類可以配置化實(shí)現(xiàn)，可以通過配置實(shí)現(xiàn)自動(dòng)計(jì)算增值服務(wù)金額。一類是面議，無法在系統(tǒng)中計(jì)算金額，需要物流公司根據(jù)實(shí)際情況和客戶面議。
（2） 增值服務(wù)的值域：一項(xiàng)增值服務(wù)可以有多個(gè)值域，每個(gè)值域可以有不同的值，每項(xiàng)值可能有對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)邏輯。如代收貨款增值服務(wù)有退款天數(shù)、退款金額、費(fèi)率的值域，退款天數(shù)分三日退、五日退和七日退，代收金額分10000元以上、20000元以上等，費(fèi)率的值域分0.8%、1%等。在計(jì)算代收貨款費(fèi)用時(shí)，要判斷代收貨款金額屬于哪個(gè)退款金額范圍，應(yīng)該采用什么樣的稅率計(jì)算。
（3） 增值服務(wù)費(fèi)用計(jì)費(fèi)方式：可以按單、按重量/體積或者某個(gè)值域的百分比（比如代收貨款金額的1%）。
（4） 增值服務(wù)費(fèi)用有多重計(jì)費(fèi)規(guī)則。基價(jià)計(jì)費(fèi)：在基價(jià)的基礎(chǔ)上再按照規(guī)則收費(fèi)，如規(guī)定基價(jià)5元，往上每公斤1元；最低限價(jià)收費(fèi)：按照收費(fèi)規(guī)則計(jì)費(fèi)，如果低于最低限價(jià)，則收取最低限價(jià)金額；最高限價(jià)收費(fèi)：按照收費(fèi)規(guī)則計(jì)費(fèi)，如果高于最低限價(jià)，則收取最高限價(jià)金額；單價(jià)：規(guī)定一個(gè)單價(jià)，乘以一定的數(shù)量來計(jì)費(fèi)。
（5） 增值服務(wù)有生效和失效的控制，如果物流公司通知在一段時(shí)間內(nèi)關(guān)閉某項(xiàng)增值服務(wù)，則在該段時(shí)間內(nèi)，用戶在查詢價(jià)格時(shí)不能看到該項(xiàng)增值服務(wù)。以上提到的增值服務(wù)、值域以及可選值具體說明如下（表1）。
2.2 電子商務(wù)環(huán)境下TMS運(yùn)價(jià)促銷方案
物流公司申請(qǐng)促銷，電子商務(wù)TMS后臺(tái)管理人員需要新建促銷方案。方案建立并生效，電子商務(wù)物流用戶在查詢運(yùn)價(jià)和估算運(yùn)費(fèi)時(shí)，要根據(jù)促銷方案計(jì)算運(yùn)價(jià)和運(yùn)費(fèi)。見圖 3。電子商務(wù)物流用戶在電子商務(wù)平臺(tái)的TMS系統(tǒng)界面查詢線路，如果存在物流公司提供的線路，電子商務(wù)TMS會(huì)根據(jù)線路進(jìn)行促銷方案的選擇，并計(jì)算出促銷方案的優(yōu)惠價(jià)格。
物流服務(wù)需求者在電子商務(wù)TMS后臺(tái)進(jìn)行貨物信息登錄、物流公司選擇，查看物流公司運(yùn)價(jià)促銷方案。物流公司的“運(yùn)輸線路（收發(fā)貨地城市）+產(chǎn)品+運(yùn)輸方式+運(yùn)價(jià)模式”為一個(gè)主產(chǎn)品，把增值服務(wù)項(xiàng)目視為附屬產(chǎn)品。主產(chǎn)品可單獨(dú)（只選擇運(yùn)輸服務(wù)，不選擇任何增值服務(wù)，如針對(duì)運(yùn)價(jià)打8.5折）做促銷方案，也可以和相應(yīng)的增值服務(wù)一起（運(yùn)價(jià)+增值服務(wù)費(fèi)用，如總運(yùn)費(fèi)滿100元送15元），形成產(chǎn)品包，對(duì)產(chǎn)品包制訂促銷方案。根據(jù)優(yōu)惠價(jià)選擇線路，①進(jìn)行重量、體積的輸入判斷是否有有效的非基本促銷方案，沒有則根據(jù)優(yōu)惠價(jià)和重量體積計(jì)算運(yùn)費(fèi)，計(jì)算出總運(yùn)價(jià)形成總運(yùn)費(fèi)；當(dāng)行重量、體積的輸入判斷結(jié)果為多個(gè)有效的非基本促銷方案，則進(jìn)行疊加選擇確定最終方案后計(jì)算運(yùn)費(fèi)。②在TMS系統(tǒng)平臺(tái)界面勾選增值服務(wù)，增值服務(wù)下若有促銷方案，促銷方案針對(duì)產(chǎn)品包生效對(duì)產(chǎn)品包進(jìn)行增值服務(wù)判斷，產(chǎn)品包有增值服務(wù)增值費(fèi)用為0；促銷方案針對(duì)產(chǎn)品包無效，是否有多個(gè)針對(duì)增值服務(wù)的促銷方案進(jìn)行判斷，有則選擇使用的促銷方案，無則進(jìn)行增值服務(wù)費(fèi)、運(yùn)價(jià)以及總運(yùn)費(fèi)的計(jì)算。
基礎(chǔ)促銷方案是針對(duì)運(yùn)價(jià)的促銷方案，這里的運(yùn)價(jià)可以是主產(chǎn)品（物流公司+線路+運(yùn)輸方式）的運(yùn)價(jià)，也可以是產(chǎn)品包（主產(chǎn)品+若干增值服務(wù)）的運(yùn)價(jià)，是物流公司針對(duì)阿里電商各類用戶制訂的長(zhǎng)期的促銷方案。比如丙物流和阿里物流的協(xié)議中確定在協(xié)議期內(nèi)，對(duì)誠(chéng)信通用戶實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)價(jià)打8.9折的優(yōu)惠，可以被視為一個(gè)基礎(chǔ)促銷方案。對(duì)主產(chǎn)品或產(chǎn)品包生效的基礎(chǔ)促銷方案只能對(duì)運(yùn)價(jià)生效，且相同條件的基礎(chǔ)促銷方案只能有一個(gè)。在新建基礎(chǔ)促銷方案的時(shí)候，系統(tǒng)需要校驗(yàn)該促銷方案針對(duì)的用戶對(duì)象、生效條件是否與其他基礎(chǔ)促銷方案有沖突。判斷規(guī)則：（用戶屬性+有效期），如果有沖突，則不允許錄入。必須把先前的基礎(chǔ)促銷方案修改或者作廢方可錄入新的基礎(chǔ)促銷方案。
非基礎(chǔ)促銷方案是針對(duì)費(fèi)用的促銷方案，這里的費(fèi)用可以是主產(chǎn)品（物流公司+線路+運(yùn)輸方式）的費(fèi)用，也可以是附屬產(chǎn)品（各項(xiàng)增值服務(wù)）的費(fèi)用，還可以是產(chǎn)品包（主產(chǎn)品+若干增值服務(wù)）的費(fèi)用，還可以是總運(yùn)費(fèi)。在基礎(chǔ)促銷方案的存在時(shí)，非基礎(chǔ)促銷方案必須和基礎(chǔ)促銷方案疊加享受。在基礎(chǔ)促銷方案不存在時(shí)，非基礎(chǔ)促銷方案可單獨(dú)生效。如在協(xié)議期內(nèi)對(duì)誠(chéng)信通用戶打8.9折的優(yōu)惠（基礎(chǔ)促銷方案）的基礎(chǔ)上，在協(xié)議期內(nèi)的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)開展臨時(shí)的促銷活動(dòng)，比如運(yùn)費(fèi)打8.9折后滿100元減10元，或者在運(yùn)費(fèi)打8.9折后再送免費(fèi)的代收貨款服務(wù)。
（1）針對(duì)主產(chǎn)品和產(chǎn)品包的基礎(chǔ)促銷方案可能有多個(gè)，TMS系統(tǒng)有優(yōu)先級(jí)設(shè)置（默認(rèn)使用的促銷方案）。部分基礎(chǔ)促銷方案依賴于一定的生效條件。如甲規(guī)定對(duì)誠(chéng)信通會(huì)員北京到上海線路貨物重量在1000公斤以下，體積在1立方以下打8.8折；貨物重量在1000公斤以上，體積在1立方以上打8折。在用戶未輸入重量和體積的時(shí)候，系統(tǒng)默認(rèn)顯示1000公斤以下和1立方以下的價(jià)格（默認(rèn)的基本促銷方案）。當(dāng)用戶輸入了確切的重量和體積后，系統(tǒng)要根據(jù)用戶輸入的重量和體積去校驗(yàn)合適的促銷方案，并根據(jù)合適的促銷方案顯示運(yùn)價(jià)和計(jì)算運(yùn)費(fèi)。
（2）附屬產(chǎn)品可單獨(dú)做促銷方案（如對(duì)誠(chéng)信通會(huì)員免短信通知費(fèi)），但是一定要和主產(chǎn)品的促銷方案疊加后方能生效。
（3）附屬產(chǎn)品的促銷方案必須先判斷該附屬產(chǎn)品（增值服務(wù)）是否由該物流公司提供。如，D要對(duì)燃油附加費(fèi)建立促銷方案是不行的，因?yàn)镈沒有燃油附加費(fèi)這個(gè)增值服務(wù)費(fèi)。
（4）附屬產(chǎn)品的促銷方案取決于一定的值域和規(guī)則。物流公司推出免費(fèi)的三日退代收貨款服務(wù)和費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)代收貨款服務(wù)。
（5） 附屬產(chǎn)品的促銷方案生效，則和該附屬產(chǎn)品定義的增值服務(wù)的收費(fèi)規(guī)則不再生效。物流公司推出免M的三日退代收貨款服務(wù)或費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)代收貨款服務(wù)。該促銷方案生效后，對(duì)增值服務(wù)的收費(fèi)不再按照增值服務(wù)配置的收費(fèi)規(guī)則收費(fèi)。
（6）主產(chǎn)品已經(jīng)包含了某項(xiàng)增值服務(wù)。如“某條線路的門到門的精準(zhǔn)卡航服務(wù)”已經(jīng)包含了“上門接貨”和“送貨上門”費(fèi)用。用戶選擇了門到門服務(wù)，則系統(tǒng)自動(dòng)默認(rèn)選擇“上門接貨”和“送貨上門”服務(wù)，且該兩項(xiàng)費(fèi)用不再顯示“面議”。
（7）針對(duì)主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品的非基礎(chǔ)促銷方案要在基礎(chǔ)促銷方案（同時(shí)也是針對(duì)主產(chǎn)品或者主產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品合成的產(chǎn)品包的促銷方案）的基礎(chǔ)上方能生效。
（8）如果在查詢線路和計(jì)算運(yùn)價(jià)優(yōu)惠價(jià)時(shí)有基礎(chǔ)促銷方案，則適合當(dāng)前用戶所有的非基礎(chǔ)促銷方案必須在基礎(chǔ)促銷方案上疊加生效。
在一個(gè)基礎(chǔ)促銷方案的基礎(chǔ)上，在相同的促銷條件下（用戶身份相同、促銷方案有效期相同、訂單要素相同等）可以有多個(gè)針對(duì)同一增值服務(wù)的促銷方案。用戶在選擇增值服務(wù)和系統(tǒng)估算運(yùn)費(fèi)時(shí)，必須由用戶選擇一個(gè)生效的附屬產(chǎn)品的促銷方案。系統(tǒng)根據(jù)用戶選擇的促銷方案計(jì)算增值服務(wù)的費(fèi)用和計(jì)算總運(yùn)費(fèi)。如在協(xié)議期內(nèi)對(duì)誠(chéng)信通用戶打8.9折的優(yōu)惠（基礎(chǔ)促銷方案）的基礎(chǔ)上，在協(xié)議期內(nèi)的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)開展臨時(shí)的促銷活動(dòng)，在運(yùn)價(jià)打8.9折的基礎(chǔ)上送免費(fèi)的三日退代收貨款服務(wù)和費(fèi)率為0.01%的即日退代收貨款服務(wù)。此時(shí)需要用戶去選擇適合自己的促銷方案。系統(tǒng)根據(jù)用戶選擇的促銷方案去計(jì)算增值服務(wù)費(fèi)和總運(yùn)費(fèi)。基礎(chǔ)促銷方案和非基礎(chǔ)促銷方案可以疊加生效，疊加邏輯如下。物流公司申請(qǐng)作廢促銷方案TMS系統(tǒng)管理人員在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)促銷方面的作廢。
3 研究意義
子商務(wù)TMS運(yùn)價(jià)促銷管理研究，可以讓電商物流需求者清晰地了解電子商務(wù)平臺(tái)下的TMS報(bào)價(jià)以及促銷方案的形成過程，能夠讓平臺(tái)業(yè)務(wù)的實(shí)際需求者在透明的服務(wù)面前安心使用；同時(shí)該研究能夠?yàn)殡娚涛锪餍枨笳摺㈦娚涛锪髌髽I(yè)對(duì)平臺(tái)的操作起到一定的指導(dǎo)作用，同時(shí)協(xié)助物流企業(yè)系統(tǒng)與電子商務(wù)TMS系統(tǒng)對(duì)接；再者，物流服務(wù)中運(yùn)輸費(fèi)用占物流總成本的三分之一到三分之二。[3]因此，該研究能夠更加合理規(guī)劃物流成本加強(qiáng)電子商務(wù)下物流的績(jī)效管理。
臨近季末，卻還有大量滯銷庫(kù)存，該如何快速處理?假設(shè)你的貨品全是當(dāng)季最不好賣的款式；你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在做非常低折扣的促銷活動(dòng)；你的顧客在等待下一季度的新款上市……如果不能快速處理庫(kù)存，不但會(huì)造成資金流壓力，等到下一季這些貨品將更難銷售。
庫(kù)存本應(yīng)在整個(gè)季節(jié)的銷售過程中分流處理，但如果大量庫(kù)存已經(jīng)積壓到季末，需要在短時(shí)間內(nèi)快速消化，就要做好系統(tǒng)性的分級(jí)處理計(jì)劃。
制定促銷計(jì)劃
王小姐的服裝店在今年夏季銷售結(jié)束時(shí)共有1000件滯銷款，其中600件是本季夏裝，100件是去年夏裝，200件是今年春裝，還有100件其他季節(jié)的庫(kù)存。眼看秋裝就該上市了，王小姐急需清理壓貨，快速回籠資金。她將促銷計(jì)劃安排在8月16～30日，也就是說，只有半個(gè)月的時(shí)間來完成這些滯銷款的促銷工作。這時(shí)，王小婦首先要做的就是把這15天分成幾個(gè)階段。
15天處理1000件庫(kù)存，則平均每天需要處理67件，考慮到再好的促銷方式，數(shù)天后的效果都會(huì)明顯下降。因此，如果促銷第一天只銷售67件，那么15天后一定無法完成1000件的銷售量。所以，要想15天的促銷能力持續(xù)性更強(qiáng)，就需要采用不同的促銷方式。
將整個(gè)促銷周期分為三個(gè)階段，根據(jù)周期促銷計(jì)劃做前期的目標(biāo)制定。
進(jìn)入實(shí)際的銷售過程后，如果無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，就需要立即采取措施，比如加大促銷力度、及時(shí)貨品調(diào)撥、增加促銷渠道等。總之，必須嚴(yán)格按照預(yù)期制定的目標(biāo)進(jìn)行下去，否則整個(gè)周期的促銷計(jì)劃就會(huì)難以實(shí)現(xiàn)。
促銷方案分級(jí)
常見的促銷方案有直接打折、買贈(zèng)、滿減等。實(shí)踐證明，相同的促銷活動(dòng)把周期設(shè)置為周四(或周五)至周日，或者是某重大節(jié)假日的第一天開始延續(xù)三到四天，其效果是最好的。不同的促銷方案可以實(shí)現(xiàn)相同的促銷力度，但不斷變換促銷方案，其效果會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一直采用單一的促銷方案。
要制定促銷方案，首先要做市場(chǎng)調(diào)研，并羅列出主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方案。在第一階段促銷方案中，應(yīng)盡量避免與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做法相同，如果他做全場(chǎng)打折，你就做買贈(zèng)；他做買贈(zèng)，你就做滿減……如果對(duì)方已經(jīng)涵蓋了所有的促銷方式，你就在具體細(xì)節(jié)上做差異化。比如有一家店鋪是“滿400減200”，你就來個(gè)“滿300減150”。
當(dāng)?shù)谝浑A段促銷結(jié)束后，需要對(duì)照目標(biāo)檢驗(yàn)。如果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)，則第二階段促銷力度可以保持不變，否則要加大促銷力度。此外，促銷方案每次部要變更，如第一次是“買一贈(zèng)一”，第二次就是“滿400減200”，第三次則是“1件6折、2件4折”。
貨品計(jì)劃分級(jí)
一次季末的促銷活動(dòng)，就是一個(gè)季度銷售的縮影。如果把一個(gè)季度所需的100個(gè)款式同時(shí)上貨，后半段的銷售則將無法得到保障，導(dǎo)致整個(gè)季度的銷售業(yè)績(jī)會(huì)非常糟糕。因此，我們需要進(jìn)行貨品的計(jì)劃分級(jí)管理。
在貨品分級(jí)上，需同時(shí)考慮促銷方案與庫(kù)存結(jié)構(gòu)。在本案例中，王小姐共有700件夏裝(當(dāng)季可穿著產(chǎn)品)、300件其他季節(jié)服裝(當(dāng)季不可穿著產(chǎn)品)。據(jù)此，可制定上貨計(jì)劃。
第一階段，為將當(dāng)季可穿著貨品快速處理，應(yīng)采用提升客單消費(fèi)件數(shù)的促銷方案，如買一贈(zèng)一(每位顧客至少消費(fèi)2件)，1件7折、2件5折等遞進(jìn)式促銷(消費(fèi)越多折扣越低)；第二階段，由于有部分為當(dāng)季不可穿著產(chǎn)品，因此對(duì)不同貨品的促銷力度應(yīng)有所區(qū)別，如春裝3折、夏裝根據(jù)實(shí)銷情況為3―5折，然后將各款式按照折扣區(qū)域進(jìn)行陳列；第三階段為當(dāng)季不可穿著貨品，此時(shí)除非是很優(yōu)惠的價(jià)格，否則很難吸引到顧客，所以可采取直接定價(jià)方式將促銷價(jià)格分成更多等級(jí)，并可根據(jù)各款式的銷售情況實(shí)時(shí)調(diào)整單款的銷售價(jià)格(比如某款原本在159元區(qū)，但銷售不理想，則可靈活地調(diào)整到99元區(qū))。
在每一階段中，同樣需要有上貨的計(jì)劃。比如第一階段共有80個(gè)款式，則需要分配到5天里進(jìn)行波段上貨。與正價(jià)銷售期不同的是，季末促銷的上貨速度要快很多，一般每半天就要更新一次。比如首批要上40個(gè)款式，則每隔半天上8個(gè)款式，之后三天每天再上5～7個(gè)款式，以保持更新速度。
商品布局分級(jí)
在季末的大型促銷活動(dòng)中，商品的布局尤為重要。根據(jù)店鋪的結(jié)構(gòu)，可分為鉆石區(qū)、黃金區(qū)、白銀區(qū)三個(gè)區(qū)域。
鉆石區(qū)為店鋪入口處位置，黃金區(qū)為店鋪的中段，而白銀區(qū)則為店鋪?zhàn)罾锩妗Ｔ诖黉N過程中，即使是“買一贈(zèng)一”的第一階段，也需選擇1～3個(gè)款式不錯(cuò)、顏色尺碼齊全的款式擺放在鉆石區(qū)(如門口的流水臺(tái)、花車等)，并打出超低折扣。當(dāng)門口聚集了很多顧客時(shí)，就會(huì)形成路過顧客的從眾心理，進(jìn)而大大提高顧客的進(jìn)店率，縮短顧客購(gòu)買決策時(shí)間。黃金區(qū)則陳列單款庫(kù)存量最多的款式，以加快“困難款”的處理時(shí)間。白銀區(qū)是顧客最后才能接觸到的區(qū)域，多為單款庫(kù)存量相對(duì)較少的款式。
綜上所述，在整個(gè)促銷計(jì)劃中，只要根據(jù)自身的庫(kù)存結(jié)構(gòu)、實(shí)際銷售潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況進(jìn)行綜合分析，然后針對(duì)問題制定相應(yīng)的管理方案，就能提升管理效率，并快速高效、高利潤(rùn)率地處理季末庫(kù)存。
摘要：通過對(duì)Z公司促銷管理現(xiàn)狀的研究，將其存在的問題及產(chǎn)生的原因進(jìn)行了剖析，研究表明，Z公司在促銷管理中存在管理方式粗放和執(zhí)行力不強(qiáng)兩大突出問題。由于促銷具備項(xiàng)目“具體的結(jié)果、明確的開始與結(jié)束時(shí)間、既定的預(yù)算”等特點(diǎn)，借鑒當(dāng)前成熟有效的項(xiàng)目管理理論，提出在Z公司的促銷管理中引入項(xiàng)目管理理念和方法。通過對(duì)Z公司促銷管理的項(xiàng)目管理化，Z公司在促銷管理中溝通更加順暢、促銷計(jì)劃制定更加科學(xué)、費(fèi)用和進(jìn)度變得可控、風(fēng)險(xiǎn)能夠及時(shí)防范、促銷總結(jié)更加規(guī)范有效，進(jìn)一步提升了Z公司的促銷管理水平。
關(guān)鍵詞：促銷;項(xiàng)目;項(xiàng)目管理;促銷管理
一、Z公司促銷管理現(xiàn)狀分析
1.Z公司介紹
Z公司是一家國(guó)有企業(yè)，屬于專業(yè)性銷售公司，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力。公司設(shè)有財(cái)務(wù)部、人事部、市場(chǎng)部、物流部、辦公室五個(gè)管理部門和三個(gè)銷售部，各部門由公司主管領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行管理。財(cái)務(wù)部專門負(fù)責(zé)公司的財(cái)務(wù)管理;人事部主要負(fù)責(zé)員工的招聘、培訓(xùn)、薪酬等;市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)管理、技術(shù)支持等;物流部主要負(fù)責(zé)訂單受理、結(jié)算、倉(cāng)儲(chǔ)及物流管理等;辦公室主要負(fù)責(zé)公司日常的會(huì)議、行政等工作;銷售部主要負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)和維護(hù)。從機(jī)構(gòu)設(shè)置看，Z公司是一個(gè)典型的職能型組織。
2.Z公司促銷管理中存在的問題及原因分析
根據(jù)對(duì)Z公司近年來促銷管理的文獻(xiàn)研究和訪談研究，Z公司促銷管理主要存在以下幾個(gè)問題：一是內(nèi)部溝通難度較大，日常管理效率較低;二是促銷費(fèi)用預(yù)算不夠準(zhǔn)確;三是促銷監(jiān)控缺乏手段;四是促銷效果缺乏分析與評(píng)估;五是促銷風(fēng)險(xiǎn)缺乏評(píng)估和防范機(jī)制;六是促銷過程中除銷售部外，其他部門及客戶參與度低。
根據(jù)Z公司運(yùn)行現(xiàn)狀的的分析，近年來，Z公司在促銷管理中出現(xiàn)上述問題主要有以下兩方面原因：一是缺乏科學(xué)有效的系統(tǒng)性管理。Z公司在促銷管理中，方式相對(duì)簡(jiǎn)單粗放，運(yùn)營(yíng)過程中計(jì)劃、執(zhí)行及監(jiān)控等系統(tǒng)性工作較差。公司規(guī)章制度雖多，但缺乏系統(tǒng)性。二是結(jié)構(gòu)決定功能，由于Z公司是職能型組織，銷售部、財(cái)務(wù)部、物流部等各部門均有自己的職責(zé)，并不是單獨(dú)圍繞促銷開展工作，致使促銷時(shí)部門間協(xié)調(diào)難度大，效率較低。
二、Z公司促銷管理中引入項(xiàng)目管理的可行性分析
1.項(xiàng)目和促銷的對(duì)比性分析
在當(dāng)前的項(xiàng)目管理理論中，項(xiàng)目是指為創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或成果而進(jìn)行的臨時(shí)性工作。任何一個(gè)項(xiàng)目一般應(yīng)該包括具體的結(jié)果、明確的開始與結(jié)束日期、既定的預(yù)算等三個(gè)方面。只有滿足了這三個(gè)方面，才能將這樣的活動(dòng)看成是一個(gè)項(xiàng)目。促銷相對(duì)于項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是促銷有明確的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間要求。Z公司在開展促銷時(shí)，雖然每次開展的時(shí)間段不一定相同，但都有明確的開始和結(jié)束時(shí)間要求，且促銷開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間是一個(gè)較為關(guān)鍵的因素。二是促銷具有明確的結(jié)果。每次開展促銷就是為了實(shí)現(xiàn)一定的具體目標(biāo)，如實(shí)現(xiàn)多少銷量、降低多少庫(kù)存或新增多少客戶等。不管促銷成功還是失敗，促銷結(jié)束后，促銷結(jié)果總是會(huì)以具體的形式表現(xiàn)出來。三是促銷有既定的預(yù)算。Z公司每次開展促銷時(shí)，雖沒有精確的預(yù)算計(jì)劃，但每次促銷前公司領(lǐng)導(dǎo)會(huì)組織銷售部和財(cái)務(wù)部召開會(huì)議，對(duì)促銷做一個(gè)預(yù)計(jì)，需要花費(fèi)多少資金，如何確保資金到位。四是過程具有可控制性和可修改性。促銷活動(dòng)一旦確定，就開始執(zhí)行，當(dāng)實(shí)施過程中出現(xiàn)偏差和重大變故時(shí)，相關(guān)部門可以控制和變更，如促銷力度的調(diào)整、促銷時(shí)間的延續(xù)等。
2.引入項(xiàng)目管理的可行性分析
根據(jù)上述促銷相對(duì)于項(xiàng)目的對(duì)比，完全可以把促銷看成一個(gè)真正意義上的項(xiàng)目。因此，也就可以順理成章地把項(xiàng)目管理理論用于Z公司的促銷管理。當(dāng)然，引入項(xiàng)目管理并不是簡(jiǎn)單照搬，其具有以下幾點(diǎn)理論和實(shí)踐基礎(chǔ)：
（1）通過上述分析，從促銷及項(xiàng)目的特性來看，完全可以把促銷當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目來對(duì)待（見圖1）。
圖1 促銷和項(xiàng)目對(duì)照?qǐng)D
（2）項(xiàng)目管理理論是經(jīng)過多年實(shí)踐和積累發(fā)展而來的成熟理論，對(duì)促銷的計(jì)劃、實(shí)施及管理具有重要指導(dǎo)意義。
（3）Z公司促銷管理目前存在的種種問題，主要是因?yàn)榇黉N管理不系統(tǒng)、不規(guī)范，而項(xiàng)目管理理論的應(yīng)用意義在于在有限的資源約束下，運(yùn)用系統(tǒng)的觀點(diǎn)、方法和理論，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效地管理。因此，項(xiàng)目管理理論的應(yīng)用可大大提升Z公司的促銷管理水平。
三、Z公司基于項(xiàng)目管理的促銷管理優(yōu)化
前面對(duì)Z公司的促銷管理引入項(xiàng)目管理進(jìn)行了可行性論證，為實(shí)施促銷的項(xiàng)目化管理提供了客觀可行的基礎(chǔ)，下面重點(diǎn)介紹項(xiàng)目管理理論在Z公司促銷中的應(yīng)用。
在Z公司實(shí)施促銷的項(xiàng)目化管理之前，須充分做好預(yù)熱準(zhǔn)備工作：一是召開全體員工動(dòng)員大會(huì)。充分講解公司實(shí)施項(xiàng)目管理的背景及意義，讓每位員工接受該理念。二是對(duì)全體員工進(jìn)行基本的項(xiàng)目管理知識(shí)體系培訓(xùn)。因?yàn)轫?xiàng)目管理理論是專業(yè)性較強(qiáng)的管理理論，需對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓每位員工懂得項(xiàng)目管理的基本運(yùn)作。
做好上述事前準(zhǔn)備后，將依照項(xiàng)目管理的五個(gè)管理過程組來實(shí)現(xiàn)Z公司促銷管理的系統(tǒng)化和規(guī)范化。
1.促銷的啟動(dòng)過程
在啟動(dòng)過程中，首先是成立該次促銷工作小組，確定負(fù)責(zé)人。同時(shí)，該階段最重要的兩件事是制定項(xiàng)目章程和識(shí)別干系人。就Z公司促銷管理而言，即遞交促銷申請(qǐng)和召開促銷見面會(huì)。
（1）遞交促銷申請(qǐng)（制定項(xiàng)目章程）。實(shí)施項(xiàng)目管理后，在促銷中需先制定促銷申請(qǐng)，且申請(qǐng)中應(yīng)包括市場(chǎng)分析、促銷目的、促銷方式、促銷進(jìn)度預(yù)計(jì)、促銷效果預(yù)測(cè)、總體預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等方面內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上，形成促銷申請(qǐng)遞交給公司領(lǐng)導(dǎo)審批。
（2）召開促銷見面會(huì)（識(shí)別干系人）。以前Z公司在開展促銷時(shí)，促銷進(jìn)行了一段時(shí)間后，有些部門和客戶還不知道在開展促銷，這樣勢(shì)必會(huì)影響促銷的進(jìn)展和效果。因此，需在啟動(dòng)階段召開相關(guān)人員見面會(huì)，參會(huì)人員應(yīng)包括公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售部全體員工、財(cái)務(wù)部和物流部相關(guān)人員、主要客戶代表等與促銷有關(guān)的所有人員。了解該次促銷主要內(nèi)容，提出相關(guān)建議意見，使得促銷更加貼近市場(chǎng)，充分做好促銷準(zhǔn)備。
成立了促銷工作小組，提交和通過了全面詳盡的促銷申請(qǐng)，且與促銷相關(guān)人員進(jìn)行溝通后，促銷的前期準(zhǔn)備就相對(duì)科學(xué)規(guī)范，就可啟動(dòng)促銷。
2.促銷的規(guī)劃過程
在促銷啟動(dòng)后，就進(jìn)入了促銷的規(guī)劃階段，對(duì)促銷的各個(gè)方面進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，以確保促銷能夠有序合理地開展。在Z公司促銷的規(guī)劃過程中，重點(diǎn)需要做好以下幾方面的工作：
（1）制定促銷管理計(jì)劃。促銷管理計(jì)劃是如何對(duì)促銷進(jìn)行規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾的基本信息源，它包括促銷需要執(zhí)行的過程、階段劃分等全方面的內(nèi)容。有了促銷管理計(jì)劃后，促銷開展的計(jì)劃性、系統(tǒng)性和有效性將大大加強(qiáng)。
（2）制定時(shí)間管理計(jì)劃。這是整個(gè)促銷規(guī)劃過程中的重要部分，主要包括：一是排列促銷活動(dòng)順序。促銷中進(jìn)行的事項(xiàng)會(huì)比較多，而且層次較為錯(cuò)綜復(fù)雜。有些是同時(shí)開始，有些是交錯(cuò)進(jìn)行，有些是依次開展，因此，促銷活動(dòng)順序的合理安排顯得愈加重要（見表1）。
（3）制定成本管理計(jì)劃。追求效益是企業(yè)發(fā)展的基本要求，在促銷管理中，成本管理尤為重要，需做好以下兩項(xiàng)重點(diǎn)工作：一是測(cè)算成本。在促銷過程中，成本測(cè)算關(guān)系到促銷資源配置與促銷效果，因此，促銷工作小組負(fù)責(zé)人需安排銷售部和財(cái)務(wù)部等相關(guān)人員一起進(jìn)行相對(duì)精確的測(cè)算。二是制定預(yù)算。在促銷方案確定后，促銷的各項(xiàng)工作基本明確，因此促銷的預(yù)算應(yīng)做細(xì)做全，為后期費(fèi)用的控制提供有效依據(jù)。同時(shí)，在預(yù)算的制定過程中，應(yīng)讓所有相關(guān)部門均參與進(jìn)來。
（4）創(chuàng)建促銷工作分解結(jié)構(gòu)。此項(xiàng)工作可以讓每個(gè)部門、每個(gè)人都能清楚地知道自己的職責(zé)。同時(shí)，可以讓促銷的各項(xiàng)工作清晰化，使促銷變得可控。譬如，在促銷中可按職能進(jìn)行如下的分解（見圖2）：
圖2 促銷工作分解結(jié)構(gòu)實(shí)例圖
（5）制定人力資源管理計(jì)劃。在Z公司促銷管理中，成立了促銷工作小組，人事部以促銷工作流程為依據(jù)，根據(jù)每個(gè)流程需要的人員進(jìn)行人力資源編制。重點(diǎn)明確促銷工作小組每個(gè)成員的工作職責(zé)和日常報(bào)告關(guān)系。
（6）制定溝通管理計(jì)劃。由于以前Z公司內(nèi)部溝通難度大，在進(jìn)行項(xiàng)目化管理后，根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和組織結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，Z公司在促銷過程中應(yīng)明確促銷工作小組合適的溝通方式，比較符合實(shí)際的方式有兩種：一是每周一召開一次周例會(huì)，對(duì)上周工作進(jìn)行小結(jié)，對(duì)本周工作進(jìn)行安排;二是每周五上報(bào)周報(bào)，對(duì)現(xiàn)階段促銷開展的各項(xiàng)工作進(jìn)行通報(bào)。當(dāng)然，溝通的方法有很多種，但以上兩種對(duì)Z公司的促銷管理而言較為可行有效。
（7）制定風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃。通過風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和預(yù)測(cè)，進(jìn)而選擇有效的控制手段，合理地處理和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)的有效開展。在促銷過程中，Z公司需建立促銷風(fēng)險(xiǎn)分析機(jī)制（見表3），定期進(jìn)行分析，存在問題時(shí)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，確保促銷效果最大化。
3. 促銷的執(zhí)行過程
在此過程中，不僅要協(xié)調(diào)人員和各種資源，還要按照促銷管理計(jì)劃整合并開展促銷活動(dòng)。在Z公司以前的促銷中，促銷規(guī)劃不夠完整規(guī)范是一方面，但執(zhí)行力不夠強(qiáng)是又一硬傷。在促銷執(zhí)行過程中，執(zhí)行力的打造尤為重要，根據(jù)Z公司的實(shí)際情況和項(xiàng)目管理的要求，在此階段，重點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)建設(shè)、促銷規(guī)劃的執(zhí)行和有效溝通等三個(gè)方面。
（1）團(tuán)隊(duì)建設(shè)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要工作有兩項(xiàng)：一是搭建促銷工作小組。在規(guī)劃過程中，小組成員名單已經(jīng)確定，在執(zhí)行階段就是人員的到崗。為了做好促銷工作，小組負(fù)責(zé)人要想辦法動(dòng)員骨干人員加入促銷工作小組，形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而有執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。二是團(tuán)隊(duì)打造。團(tuán)隊(duì)打造的目的是提高團(tuán)隊(duì)工作能力、提升團(tuán)隊(duì)凝聚力、創(chuàng)造良好的工作氛圍，以提高促銷效率。根據(jù)Z公司的實(shí)際情況，定期召開會(huì)議是相對(duì)高效的途徑。
（2）促銷規(guī)劃的執(zhí)行。由于最終的促銷效果是在此過程中產(chǎn)生，所以該過程是促銷管理中的優(yōu)秀環(huán)節(jié)。根據(jù)Z公司實(shí)際情況，促銷中重點(diǎn)是要做好促銷規(guī)劃的照實(shí)執(zhí)行和對(duì)要進(jìn)行的工作進(jìn)行具體安排，做到“事事有計(jì)劃、事事有安排、事事有落實(shí)”。
（3）有效溝通。在促銷執(zhí)行過程中，溝通是否快速有效直接影響著整個(gè)促銷的開展。有效的溝通要嚴(yán)格按照促銷規(guī)劃過程中制定的溝通計(jì)劃執(zhí)行，如周例會(huì)的召開、周報(bào)表的等。
4.促銷的監(jiān)控過程
在Z公司的促銷中，監(jiān)控主要包括依據(jù)、主體、內(nèi)容和方法，具體如下：一是監(jiān)控的依據(jù)，監(jiān)控的依據(jù)主要有兩個(gè)，即促銷規(guī)劃和促銷實(shí)際結(jié)果。二是監(jiān)控的主體，監(jiān)控的主體是分層次的、全方位的，例如，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)促銷工作小組負(fù)責(zé)人進(jìn)行監(jiān)控，小組負(fù)責(zé)人對(duì)小組成員進(jìn)行監(jiān)控，小組成員之間相互監(jiān)控，小組成員自我監(jiān)控。三是監(jiān)控的內(nèi)容，重點(diǎn)監(jiān)控的內(nèi)容主要有促銷進(jìn)度的監(jiān)控、促銷費(fèi)用的監(jiān)控等。四是監(jiān)控的方法，根據(jù)Z公司的實(shí)際情況，促銷監(jiān)控的方法主要有查看促銷執(zhí)行各項(xiàng)報(bào)表和召開促銷匯報(bào)會(huì)兩種。為了有效地進(jìn)行監(jiān)控，Z公司在促銷中需編制類似如下的監(jiān)控表格（見表4）：
5.促銷的收尾過程
Z公司在促銷收尾后，需做好如下工作：一是促銷工作小組負(fù)責(zé)人向公司領(lǐng)導(dǎo)上交一份促銷工作總結(jié)，總結(jié)應(yīng)包括該次促銷的效果分析、該次促銷存在的問題、該次促銷的亮點(diǎn)、對(duì)下一次促銷的建議等。二是促銷工作小組成員每人提交一份工作總結(jié)，總結(jié)應(yīng)包括在促銷中所作的主要工作、遇到的困難、相關(guān)認(rèn)識(shí)和建議等。三是公司領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)組織各部門負(fù)責(zé)人和促銷工作小組成員召開一次促銷收尾會(huì)議，對(duì)促銷進(jìn)行評(píng)價(jià)。
四、結(jié)論
在研究了Z公司促銷管理現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，通過促銷和項(xiàng)目的對(duì)比性分析，根據(jù)Z公司促銷管理的實(shí)際情況，把促銷當(dāng)做項(xiàng)目來看待，引入了相對(duì)成熟的項(xiàng)目管理五過程理論來優(yōu)化Z公司的促銷管理，使得Z公司的促銷管理規(guī)范化和精細(xì)化，解決了其促銷管理粗放和效率低下等問題，提高了Z公司的促銷管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
摘 要：促銷管理與實(shí)務(wù)課程是工商企業(yè)管理專業(yè)（營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略管理方向）的專業(yè)優(yōu)秀課程，對(duì)于培養(yǎng)學(xué)生形成實(shí)際的營(yíng)銷能力具有重要意義。人才培養(yǎng)目標(biāo)決定了課程教學(xué)內(nèi)容的選擇以及課程評(píng)價(jià)的方式。本文論述了高等職業(yè)教育課程教學(xué)評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀，分析了促銷管理與實(shí)務(wù)課程教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制改革研究的思路，以及可行性方案。結(jié)論表明，目前課程教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制改革對(duì)于提升課程學(xué)習(xí)效果與學(xué)生的積極性，具有重要的意義。
關(guān)鍵詞：銷售實(shí)務(wù)；教學(xué)評(píng)價(jià)；學(xué)習(xí)情境
高職院校是實(shí)施高職教育的人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)，擔(dān)負(fù)著應(yīng)用型、高技能專門人才培養(yǎng)的重要責(zé)任。高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)與普通高等學(xué)校有所不同，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)滿足行業(yè)以及地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的應(yīng)用型人才。與人才培養(yǎng)目標(biāo)相適應(yīng)，高職院校的課程教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)組織形式等都要進(jìn)行相應(yīng)的改革。教學(xué)評(píng)價(jià)是對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)效果的客觀性評(píng)價(jià)，同時(shí)也能夠?qū)W(xué)生的學(xué)習(xí)起到重要促進(jìn)作用。因此，對(duì)于課程的教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制要進(jìn)行相應(yīng)改革，以保證課程學(xué)習(xí)效果和人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
一、理論基礎(chǔ)
1.人才培養(yǎng)目標(biāo)、課程目標(biāo)與評(píng)價(jià)方式之間的關(guān)系。人才培養(yǎng)目標(biāo)屬于教學(xué)的頂層設(shè)計(jì)，職業(yè)院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)應(yīng)用型高技能專門人才。具體到不同專業(yè)，人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)際內(nèi)容也會(huì)有一定變化，人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于課程體系中課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。促銷管理與實(shí)務(wù)課程是工商企業(yè)管理（營(yíng)銷策劃與戰(zhàn)略管理方向）的專業(yè)必修課程，課程具有實(shí)踐性與理論性都較強(qiáng)的基本特征，通過課程教學(xué)要能使學(xué)生深刻地理解“促銷”作為營(yíng)銷工具的重要性，培養(yǎng)學(xué)生掌握對(duì)不同消費(fèi)者應(yīng)采用不同的促銷方法；在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上形成正確運(yùn)用促銷的各種手法，對(duì)促銷的產(chǎn)品應(yīng)設(shè)計(jì)最好的促銷方案，并根據(jù)方案進(jìn)行產(chǎn)品銷售，同時(shí)課程還要強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生職業(yè)能力、職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。教學(xué)評(píng)價(jià)是指以教學(xué)目標(biāo)為依據(jù)，制訂科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用一切有效的技術(shù)手段，對(duì)教學(xué)活動(dòng)過程及其結(jié)果進(jìn)行測(cè)定、衡量，并給予價(jià)值判斷。評(píng)價(jià)方式屬于課程教學(xué)組織形式，對(duì)于課程教學(xué)效果的鑒定以及促進(jìn)課程教學(xué)效果具有重要的意義。評(píng)價(jià)方式要能科學(xué)、客觀地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，才能對(duì)教學(xué)起到促進(jìn)作用。
2.過程性評(píng)價(jià)機(jī)制。目前，過程性評(píng)價(jià)在教學(xué)過程中獲得了越來越廣泛的應(yīng)用，過程性評(píng)價(jià)強(qiáng)調(diào)在課程實(shí)施的整個(gè)過程中對(duì)學(xué)習(xí)的科學(xué)評(píng)價(jià)，應(yīng)與高等職業(yè)教育的特征相符合。過程性評(píng)價(jià)在各不同學(xué)科具體的實(shí)現(xiàn)方案有所不同，但在總體上也都是采用目標(biāo)與過程并重的價(jià)值取向，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的效果、過程等方面的智力與非智力因素進(jìn)行全面客觀的評(píng)價(jià)。過程性評(píng)價(jià)屬于開放的評(píng)價(jià)方式，評(píng)價(jià)過程與教學(xué)過程相互交叉，評(píng)價(jià)的主體與客體在教學(xué)過程中具有良好的互動(dòng)。過程性的功能包括對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量水平做出判斷、肯定成績(jī)、找出問題；促進(jìn)學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)的過程進(jìn)行積極的反思，從而更好地把握學(xué)習(xí)方式方法；理解和掌握評(píng)價(jià)的方法，作為與終身學(xué)習(xí)相呼應(yīng)的一個(gè)方面，實(shí)現(xiàn)終身的可持續(xù)發(fā)展。在評(píng)價(jià)過程中進(jìn)行調(diào)控非常重要。這個(gè)調(diào)控包括對(duì)目標(biāo)的調(diào)控，要考量目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、調(diào)整目標(biāo)，從而不斷地把目標(biāo)向前推進(jìn)。
二、高職院校課程評(píng)價(jià)現(xiàn)狀分析
高職院校的課程教學(xué)仍然存在應(yīng)用傳統(tǒng)型教學(xué)方式的現(xiàn)象，部分高職院校課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法的選擇，以及教學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制都采用了學(xué)科教育的方式。在課程講授完成后，通過考試（多數(shù)是試卷）直接決定學(xué)生的課程成績(jī)。這樣的教學(xué)評(píng)價(jià)方式不能適應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，不能全面客觀地反映學(xué)生對(duì)課程學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，也不能保證教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。促銷管理與實(shí)務(wù)課程理論性與實(shí)踐性都較強(qiáng)，采用傳統(tǒng)的考試模式對(duì)學(xué)生的實(shí)際專業(yè)能力、專業(yè)素養(yǎng)等方面的內(nèi)容，都無法進(jìn)行科學(xué)客觀的考核。因此，在高職院校促銷管理與實(shí)務(wù)課程中要深化教學(xué)改革，積極優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)行科學(xué)的過程性評(píng)價(jià)。
三、過程性評(píng)價(jià)在促銷管理與實(shí)務(wù)課程中的應(yīng)用
根據(jù)專業(yè)調(diào)研以及教學(xué)研究，我院將促銷管理與實(shí)務(wù)課程進(jìn)行了教學(xué)內(nèi)容的優(yōu)化，課程教學(xué)由傳統(tǒng)的理論講授優(yōu)化為能全面培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)技能的若干學(xué)習(xí)情境，學(xué)習(xí)情境從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從封閉到開放，從單一技能的訓(xùn)練到對(duì)學(xué)生綜合能力的要求，符合學(xué)生學(xué)習(xí)的規(guī)律。基于教學(xué)內(nèi)容以及教學(xué)形式的不同，對(duì)課程的評(píng)價(jià)也要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，采用與課程內(nèi)容以及課程教學(xué)目標(biāo)一致的過程性教學(xué)評(píng)價(jià)方案對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進(jìn)行客觀的評(píng)價(jià)。
1.單一能力學(xué)習(xí)情境的評(píng)價(jià)。單一能力學(xué)習(xí)情境反映了對(duì)學(xué)生某一個(gè)特定能力的培養(yǎng)，如本課程設(shè)計(jì)中的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)訓(xùn)練、抽獎(jiǎng)與競(jìng)賽在產(chǎn)品上使用訓(xùn)練等等。對(duì)于單一能力學(xué)習(xí)情境的評(píng)價(jià)首先需要了解本學(xué)習(xí)情境的學(xué)習(xí)目標(biāo)，圍繞學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)情境目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)效果進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)。如對(duì)抽獎(jiǎng)競(jìng)賽活動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)施：無任務(wù)未參與者一次扣5分/人，現(xiàn)場(chǎng)操作流程控制差，一次扣3分/人，無創(chuàng)新并重復(fù)一次扣2分/人，實(shí)訓(xùn)紀(jì)律差扣2分/次，方案及現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)秀者做相應(yīng)加分。通過這樣的方案，能夠保證學(xué)生對(duì)課程中每一個(gè)學(xué)習(xí)情境具有較好的掌握，課程評(píng)價(jià)中學(xué)生也會(huì)主動(dòng)與教師進(jìn)行交流，對(duì)課程學(xué)習(xí)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到了重要的推進(jìn)作用。
2.綜合能力學(xué)習(xí)情境的評(píng)價(jià)。綜合能力學(xué)習(xí)情境要能夠反映學(xué)生對(duì)本門課程知識(shí)的綜合掌握程度，反映學(xué)生應(yīng)用所學(xué)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。在促銷管理與實(shí)務(wù)課程綜合實(shí)訓(xùn)中，教師將學(xué)生進(jìn)行分組，以經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)技能大賽為平臺(tái)讓學(xué)生設(shè)計(jì)整體過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并通過小組相互探討等方式自主解決在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中遇到的各個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。本部分對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)要從學(xué)生在小組中改革環(huán)節(jié)的實(shí)際表現(xiàn)、任務(wù)完成情況等方面進(jìn)行全面客觀的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的來源主要取決于教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)、學(xué)生互評(píng)，以及學(xué)生自評(píng)等多方面。在今后的教學(xué)過程中，還要積極與企業(yè)行業(yè)專家聯(lián)系，將企業(yè)專家的評(píng)價(jià)引入教學(xué)評(píng)價(jià)。我院促銷管理與實(shí)務(wù)課程經(jīng)過多年的教學(xué)實(shí)踐以及教學(xué)研究，形成了如下過程性考核機(jī)制。學(xué)生課程的成績(jī)由四個(gè)大方面構(gòu)成，分別是學(xué)生的出勤情況、學(xué)生作業(yè)完成情況、各個(gè)項(xiàng)目的完成情況以及積分機(jī)制。學(xué)生的出勤是學(xué)生進(jìn)行課程學(xué)習(xí)的重要保證，同時(shí)也是學(xué)生未來從事某項(xiàng)工作的良好職業(yè)態(tài)度；作業(yè)由教師根據(jù)學(xué)習(xí)的內(nèi)容布置，能夠反映學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，并對(duì)課程教學(xué)全過程的動(dòng)態(tài)調(diào)控起到重要的作用；對(duì)課程學(xué)習(xí)情境相對(duì)應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的不同考核能客觀反映學(xué)生對(duì)項(xiàng)目規(guī)定能力的掌握情況；最后積分制度屬于激勵(lì)性措施，使得學(xué)生能夠積極、創(chuàng)新地進(jìn)行課程學(xué)習(xí)。
四、結(jié)論
促銷管理與實(shí)務(wù)課程，旨在培養(yǎng)學(xué)生在銷售工作崗位上的產(chǎn)品推薦銷售能力及與客人溝通能力，要求學(xué)生掌握促銷過程中各種基本技能以及進(jìn)行促銷業(yè)務(wù)的綜合能力。為了能夠保證課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)以及高職院校工商企業(yè)管理類專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，促銷管理與實(shí)務(wù)課程的評(píng)價(jià)機(jī)制必須要進(jìn)行相應(yīng)改革，評(píng)價(jià)機(jī)制要能全面反映教學(xué)的實(shí)際情況，反映學(xué)生對(duì)課程的掌握情況，并能增強(qiáng)教學(xué)過程中教學(xué)主體與客體之間的互動(dòng)性，提升學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，保證課程的教學(xué)效果。
專家簡(jiǎn)介
張穩(wěn)柱：旅游時(shí)代雜志社常務(wù)副社長(zhǎng)，山西好運(yùn)達(dá)廣告文化有限公司總經(jīng)理，山西大眾旅游開發(fā)研究所副所長(zhǎng)，首席研究員，現(xiàn)代項(xiàng)目管理碩士，副教授。
旅游業(yè)是當(dāng)今世界的第一大產(chǎn)業(yè)，也是近年來中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)中最具活力的新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，我們?cè)絹碓蕉嗟陌l(fā)現(xiàn)，形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一，俗話說酒香還怕巷子深，豐富的旅游資源除了開發(fā)出來，還更應(yīng)該以一個(gè)鮮明的形象被宣傳推廣出去，若沒有良好的促銷宣傳，恐怕良辰美景也只能是“養(yǎng)在深閨無人識(shí)”了。
一、 旅游業(yè)的現(xiàn)狀、展望與現(xiàn)代科技教育支撐體系
新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)吹響了從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勁號(hào)角，我國(guó)已經(jīng)從旅游大國(guó)邁進(jìn)旅游強(qiáng)國(guó)的行列。隨著人們生活水平的提高，旅游越來越多的進(jìn)入普通的家庭生活。在給旅游者帶來享受的同時(shí)，旅游業(yè)更多的則是帶給我們無數(shù)的就業(yè)機(jī)會(huì)和無限的商機(jī)，在這個(gè)崇尚旅游的時(shí)代，我們只能用可觀的數(shù)據(jù)來說明這一行業(yè)的潛力與前景及現(xiàn)代科技對(duì)旅游業(yè)的影響。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年前10個(gè)月我國(guó)出入境旅游總?cè)藬?shù)均創(chuàng)下歷史新高，僅10月份我國(guó)入境旅游人數(shù)已達(dá)到988.18萬(wàn)人次，比歷史最好水平的2002年同期增長(zhǎng)13.64%，其中外國(guó)人179.15萬(wàn)人次，超出2002年全年40萬(wàn)人次。中國(guó)因此已被世界旅游組織評(píng)定為2004年度全球最佳旅游目的地。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，我國(guó)入境旅游人數(shù)、入境過夜旅游者人數(shù)和旅游外匯收入在2004年前10個(gè)月均達(dá)到了歷史最高水平。全國(guó)旅游外匯收入10個(gè)月的累計(jì)測(cè)算數(shù)為192.55億美元，比2002年同期增長(zhǎng)14.08%。為什么要在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中強(qiáng)調(diào)過夜旅游者的人數(shù)？因?yàn)橛慰椭挥凶∠聛聿挪粫?huì)走馬觀花，停留的時(shí)間越長(zhǎng)就越能促進(jìn)消費(fèi)。
國(guó)家旅游局預(yù)計(jì)，2004年全年入境旅游人數(shù)可超過1.05億人次，入境過夜旅游者人數(shù)可以超過4000萬(wàn)人次，旅游外匯收入可以超過225億美元，這些都是很可觀的數(shù)字。世界旅游組織專家認(rèn)為，中國(guó)在2004年入境旅游保持高速的增長(zhǎng)，入境旅游人數(shù)和國(guó)際旅游外匯收入超過歷史同期的最好水平，中國(guó)作為最佳旅游目的地確實(shí)是名副其實(shí)。
根據(jù)世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為全球最大的旅游目的地國(guó)和第四大客源輸出國(guó)，接待外國(guó)游客人數(shù)將達(dá)到1.3億人次，出國(guó)旅游人數(shù)將達(dá)1億人次，也就是說，中國(guó)每十個(gè)人中就有一個(gè)人出過國(guó)，前景相當(dāng)可觀。
另?yè)?jù)國(guó)內(nèi)專家估計(jì)，到2020年我國(guó)國(guó)際旅游創(chuàng)匯有可能達(dá)到600億美元左右，國(guó)內(nèi)旅游收入2萬(wàn)億元人民幣左右，旅游業(yè)總產(chǎn)值可望占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的10%以上，到那個(gè)時(shí)候，旅游業(yè)作為我國(guó)名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)就將成為定局。由此可見，旅游業(yè)在中國(guó)的發(fā)展前景是何等的振奮人心。
旅游產(chǎn)業(yè)是集資源、資金和智力于一體的現(xiàn)代文化性、服務(wù)性產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。在已經(jīng)來臨的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，現(xiàn)代科技教育是旅游創(chuàng)新的智能動(dòng)力和旅游強(qiáng)國(guó)立國(guó)的智力支柱。
旅游經(jīng)濟(jì)將成為率先用現(xiàn)代高科技成果裝備起來的產(chǎn)業(yè)之一，成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要載體之一。在旅游資源保護(hù)和開發(fā)、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組配、旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理、旅游產(chǎn)業(yè)的宣傳促銷等硬件與軟件各個(gè)方面，將廣泛采用生物、宇宙、電子、海洋、激光技術(shù)和歷史學(xué)、考古學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、攝影攝像學(xué)等自然、人文各個(gè)科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)的世界先進(jìn)的科研成果。
世界旅游旅行理事會(huì)（WTTC）測(cè)定，到2020年中國(guó)旅游業(yè)從業(yè)人數(shù)將達(dá)到6889萬(wàn)，占全國(guó)總就業(yè)人數(shù)的8.54%。現(xiàn)在我國(guó)旅游行業(yè)每年就業(yè)人數(shù)增長(zhǎng)都保持在10%左右，另?yè)?jù)專家預(yù)測(cè)2005年最熱門的行業(yè)為金融、傳媒、廣告、旅游、銷售、市場(chǎng)開發(fā)，旅游從業(yè)人員是建成世界旅游強(qiáng)國(guó)的人力資源基礎(chǔ)。從業(yè)人員應(yīng)通過多參加策劃實(shí)踐，多學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，成為專業(yè)的旅游人才。
二、 宣傳促銷在旅游管理中的作用
鮮明的旅游形象是各大旅游景點(diǎn)都會(huì)注意的一點(diǎn)。縱觀國(guó)際上旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些地區(qū)無不具有鮮明的旅游形象。
瑞士號(hào)稱“世界公園”、“永久中立國(guó)”，都逛了世界公園了哪里還用逛別的公園呢；西班牙則以它的“陽(yáng)光海岸”、“黃金海岸”、“斗牛士”而聞名，這就是它的特點(diǎn)，一聽斗牛士，我們的第一反應(yīng)肯定是西班牙；紐約集美國(guó)最好和最壞的東西，“愛她，則帶她來紐約，那里是天堂；恨她，也帶她來紐約，那里是地獄”，多么形象！在國(guó)內(nèi)，“長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”使北京這個(gè)東方古都聞名于世；國(guó)際大都市上海則豎起了“精彩每一天”的旗幟，沒有什么具體的景點(diǎn)，但是每天都能過得精彩，我們還要求什么呢？浙江則以“詩(shī)畫江南”、“水鄉(xiāng)風(fēng)情”作為宣傳口號(hào)……這些鮮明的旅游形象早已深入人心，成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的招牌。國(guó)內(nèi)絕大部分景區(qū)景點(diǎn)也都認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，急急忙忙進(jìn)行硬件開發(fā)，打出口號(hào)樹立旅游形象，但卻還是沒有紅火一把，為什么呢？
原因就在于形象的推廣。固然，那些著名的旅游區(qū)在練“內(nèi)功”上狠下了工夫，其自身也確實(shí)有其獨(dú)特的魅力，但是芳草處處有，卻未必每種都出名，還得靠傳唱，還得靠推廣。旅游產(chǎn)品也是產(chǎn)品，不“吆喝”別人怎么知道你有此產(chǎn)品、有此品牌呢？
以山西旅游業(yè)為例，傳統(tǒng)的山西旅游除了晉祠、五臺(tái)山、云崗石窟、平遙古城等馳名勝地外，別的旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)直就不為外人所知，是不是山西就沒有別的旅游資源了呢？當(dāng)然不是，本省甚至來過山西的人都知道，山西不光是“表里山河”，還是“民歌的海洋”、“民間舞蹈之鄉(xiāng)”、“中國(guó)戲曲的搖籃”，更是“中國(guó)古代建筑寶庫(kù)”、“中國(guó)古代藝術(shù)博物館”、“華夏文明的搖籃”，在長(zhǎng)治上黨一帶還有很多神話傳說，如精衛(wèi)填海、女媧補(bǔ)天、愚公移山等，與內(nèi)蒙陜西交界的“二人臺(tái)”也是藝苑奇葩，山西的旅游資源如此豐富，為什么一直都封閉在家里呢？這就涉及到一個(gè)形象推廣的問題，宣傳促銷旨在激發(fā)人們來此旅游的欲求。沒有形象不行，有了形象沒有得到推廣豈不更為可惜。山西自2004年始定位于“華夏古文明，山西好風(fēng)光”，并在央視的媒體加大了宣傳推廣，起到了很好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。
三、 宣傳推廣的依附載體與成功案例解析
旅游產(chǎn)業(yè)要被受眾接受，就必須進(jìn)行宣傳促銷，怎么宣傳？以何種形式進(jìn)行宣傳？口碑對(duì)產(chǎn)品的重要性是不言而喻的，但在現(xiàn)代傳媒如此昌盛的今天，我們不可能再靠口口相傳，那樣太慢太跟不上時(shí)代了。作為新興行業(yè)，尤其是專業(yè)性比較強(qiáng)的廣告媒體，正是景區(qū)景點(diǎn)的最佳選擇，因?yàn)槠鋸V泛性、可觸及性，在報(bào)道宣傳產(chǎn)品的同時(shí)，能讓人對(duì)旅游產(chǎn)生濃厚的興趣，產(chǎn)生去旅游的沖動(dòng)，同時(shí)也能打消人們到此旅游的一些顧慮，比如門票、知名度以及安全等等問題。很多人本身并不是旅游者，但是他們極有可能看到這些推廣后就被吸引，最終發(fā)展成旅游者中的一員。旅游景區(qū)與大眾傳媒，景點(diǎn)與旅游者，他們都是雙向作用的，這不僅是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的必然途徑，是受眾的普遍需要，同時(shí)也是旅游業(yè)自身的發(fā)展要求。再好的包裝也得需要媒體的推廣，沒有他們?nèi)ネ茝V去傳播，漂亮包裝也不能轉(zhuǎn)化成最終消費(fèi)行為。
傳統(tǒng)的大眾媒體包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志四大媒體，還有一些特殊媒體，比如戶外媒體、印刷媒體、光盤、音像制品以及現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)景點(diǎn)如何在這些讓人挑花眼的媒體中找到適合自己的媒體，如何利用這些媒體成功的做好“景點(diǎn)包裝”，這應(yīng)該成為景點(diǎn)景區(qū)好好思考的問題。
旅游時(shí)代雜志社景區(qū)專業(yè)包裝成功案例解析
要想成功包裝推廣，就要挖掘深層次的東西，作為專業(yè)性的大眾傳媒，本社給旅游景區(qū)策劃的宣傳促銷活動(dòng)就很生動(dòng)很成功。在過去的一年里，旅游時(shí)代雜志社、山西大眾旅游開發(fā)研究所、山西好運(yùn)達(dá)廣告文化公司便策劃了一系列大型旅游宣傳促銷活動(dòng)。
案例一
中國(guó)?山西旅游推介會(huì)多省派團(tuán)參加觀摩的室外旅游推介會(huì)
“華夏古文明，山西好風(fēng)光”。古老的山西歷史悠久，珍貴的文物古跡遍布全省，美麗的風(fēng)光無處不在。由旅游時(shí)代雜志社精心策劃的2004中國(guó)山西旅游推介會(huì)，將旅游展會(huì)由室內(nèi)搬到了室外，直接與受眾親密接觸，揚(yáng)山西旅游之長(zhǎng)，集四海旅游之勢(shì)，會(huì)議引起了山西省委、省政府的高度重視。更有北京、河北、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙、陜西等地參展。兩天的盛會(huì)，10萬(wàn)余人蒞臨，為山西省內(nèi)外旅游業(yè)交流洽談開辟了暢通的渠道，使更多更新的旅游產(chǎn)品、信息以最快捷最直接的方式得到了溝通。有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品說明會(huì)，有特色的民俗民風(fēng)表演，主題突出的旅游紀(jì)念品、工藝品種展示，小型多樣的業(yè)內(nèi)人士交流形式都獲得了令人欣喜的效果，眾多的媒體報(bào)道，效果盡現(xiàn)。
案例二太行山大峽谷形象推廣活動(dòng)后的旅游收入較活動(dòng)前翻了近百倍
現(xiàn)在很多人都知道了壺關(guān)山水，知道了太行山大峽谷，而這些與旅游時(shí)代雜志社的推廣活動(dòng)是不無關(guān)系的。旅游時(shí)代雜志社為太行山大峽谷舉行了一系列的活動(dòng)，一是旅游推廣說明會(huì)，眾多新聞媒體、業(yè)內(nèi)人士、旅行社都積極參與，二是風(fēng)光攝影展，三是自駕游。不光活動(dòng)本身，就連每一次活動(dòng)的細(xì)節(jié)也都是精心策劃的，比如一般的開幕式剪彩都是剪綢緞，但雜志社卻別出心裁，由省委常委、宣傳部長(zhǎng)申維辰按動(dòng)一臺(tái)老式照相機(jī)的快門，啟動(dòng)儀式開始，早已列隊(duì)整齊的私家車開始了浩浩蕩蕩的大峽谷自駕游。在未舉行活動(dòng)前，大峽谷的旅游收入很有限，活動(dòng)后，僅僅是2004年十一黃金周，旅游收入就是原來一年收入的60倍，由此可見旅游形象推廣的巨大效果。
案例三
現(xiàn)在很多人都知道了壺關(guān)山水，知道了太行山大峽谷，而這些與旅游時(shí)代雜志社的推廣活動(dòng)是不無關(guān)系的。旅游時(shí)代雜志社為太行山大峽谷舉行了一系列的活動(dòng)，一是旅游推廣說明會(huì)，眾多新聞媒體、業(yè)內(nèi)人士、旅行社都積極參與，二是風(fēng)光攝影展，三是自駕游。不光活動(dòng)本身，就連每一次活動(dòng)的細(xì)節(jié)也都是精心策劃的，比如一般的開幕式剪彩都是剪綢緞，但雜志社卻別出心裁，由省委常委、宣傳部長(zhǎng)申維辰按動(dòng)一臺(tái)老式照相機(jī)的快門，啟動(dòng)儀式開始，早已列隊(duì)整齊的私家車開始了浩浩蕩蕩的大峽谷自駕游。在未舉行活動(dòng)前，大峽谷的旅游收入很有限，活動(dòng)后，僅僅是2004年十一黃金周，旅游收入就是原來一年收入的60倍，由此可見旅游形象推廣的巨大效果。
案例三
帕薩特激情穿越大運(yùn)路《旅游時(shí)代》采訪大行動(dòng)
大運(yùn)路，北起大同，南至運(yùn)城，全長(zhǎng)666公里，2003年9月28日全線貫通。它的開通對(duì)山西省的旅游意義非常重大。山西省50％左右的自然旅游資源和85％左右的人文旅游資源都集聚在大運(yùn)路的兩側(cè)，大運(yùn)路就像一條絲帶把散落著的顆顆旅游明珠都穿了起來。因?yàn)樵诼糜蔚牧刂校靶小笔亲钪匾摹Ｂ糜螘r(shí)代雜志社及時(shí)捕捉到了這一熱點(diǎn)，精心策劃，報(bào)山西省政府批準(zhǔn)，由山西省旅游局、山西省交通廳主辦，雜志社牽頭組織十余家新聞單位，于2003年9月15日啟動(dòng)了“帕薩特激情穿越大運(yùn)路旅游經(jīng)濟(jì)帶”系列采訪活動(dòng)，活動(dòng)得到了省、市政府的極大重視，省、市領(lǐng)導(dǎo)都參與到活動(dòng)中來，這次活動(dòng)策劃到位，主題突出，采訪范圍廣泛，報(bào)道面廣、有深度，掀起了行大運(yùn)、看山西的宣傳熱潮，對(duì)山西旅游形象傳播起到了積極作用。活動(dòng)用車由上海大眾山西銷售服務(wù)中心提供，不僅減少了政府支出，還體現(xiàn)了自駕車旅游的新趨勢(shì)，車隊(duì)本身就是一道很靚麗的風(fēng)景線。
總之，旅游業(yè)的發(fā)展前景光輝燦爛，旅游事業(yè)任重而道遠(yuǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已作為融物質(zhì)文明、精神文明和生態(tài)文明于一體的新穎生活方式的一部分，進(jìn)入億萬(wàn)尋常百姓家庭。旅游景點(diǎn)景區(qū)如何應(yīng)對(duì)，是被動(dòng)接受還是主動(dòng)出擊，對(duì)旅游者及旅游業(yè)都將產(chǎn)生深刻影響。
（洛陽(yáng)師范學(xué)院商學(xué)院，河南 洛陽(yáng) 471000）
【摘要】
贈(zèng)品促銷已經(jīng)成為賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)的一種重要形式，但是贈(zèng)品在渠道流通和賣場(chǎng)發(fā)放方面存在著諸多問題，筆者根據(jù)自己市場(chǎng)研究結(jié)合其他方面研究成果，羅列出目前市場(chǎng)上贈(zèng)品促銷的發(fā)展現(xiàn)狀，并針對(duì)各種現(xiàn)狀提出了應(yīng)對(duì)方法，以指導(dǎo)渠道經(jīng)理和賣場(chǎng)負(fù)責(zé)人解決贈(zèng)品促銷的常見問題，建立并維護(hù)市場(chǎng)的整體秩序，使其向著好的方向發(fā)展。
【關(guān)鍵詞】
贈(zèng)品；促銷；渠道管理
隨著商品經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，目前我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更多的呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的趨勢(shì)。運(yùn)用贈(zèng)品作為一種促銷手段已經(jīng)成為商家在終端賣場(chǎng)常用的促銷辦法，好的促銷贈(zèng)品不僅可以制造出熱鬧場(chǎng)面，烘托促銷氣氛，還可以吸引消費(fèi)者，直接促進(jìn)總體銷量的提升，更可以提高庫(kù)戶群眾對(duì)商品的滿意度，提高品牌形象和品牌價(jià)值，培養(yǎng)出更多的忠實(shí)用戶。越來越多的廠家認(rèn)識(shí)到贈(zèng)品在終端賣場(chǎng)的重要作用，將贈(zèng)品的管理運(yùn)用作為銷量提升的重要因素。但是在實(shí)際過程中，贈(zèng)品的使用與管理現(xiàn)狀并不樂觀，出現(xiàn)了很多的問題，這樣一來不僅沒有起到促進(jìn)銷售的左右，反而加重了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，更有甚者會(huì)激發(fā)廠商與消費(fèi)者之間的矛盾，這些都是我們不愿看到的。今天筆者就這一問題根據(jù)自己的經(jīng)歷與理論的學(xué)習(xí)談一談自己的認(rèn)識(shí)。
1.廠商贈(zèng)品管理的現(xiàn)狀
從整體上來說，市場(chǎng)上眾多廠商對(duì)贈(zèng)品的管理運(yùn)用方法各有不同，經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較大的公司在贈(zèng)品的管理上有自己成熟的運(yùn)用方法，實(shí)力一般的公司由于管理的缺乏，經(jīng)驗(yàn)不足等原因，對(duì)贈(zèng)品的管理方面有些不盡人意，出現(xiàn)的結(jié)果也是良莠不齊，具體來說，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)方面：
1.1贈(zèng)品選擇的不合理
一些廠商在贈(zèng)品的選擇上除了問題，有些贈(zèng)品的價(jià)值過低，多采購(gòu)一些中小作坊的產(chǎn)品，質(zhì)量一般，檔次不夠，不僅不能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的作用，反而是消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，損害了品牌形象。有些贈(zèng)品的價(jià)值過高，享有的廠商銷售洗衣粉、洗潔精時(shí)贈(zèng)送高質(zhì)量的洗臉盆，弄的顧客分不清是在賣洗衣粉、洗潔精，還是在賣洗臉盆。這樣的贈(zèng)品沒有起到好的效果，也加重了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
1.2贈(zèng)品頻出安全問題
首先舉個(gè)例子，2004年2月13日，吳某在吉水縣康安電器購(gòu)買一臺(tái)“飛利浦”彩電，并被贈(zèng)送電飯煲一臺(tái)，次日吳某在試用電飯煲的時(shí)候，左手不慎被外殼帶電的電飯煲機(jī)上，造成左手七級(jí)傷殘。這里說的就是贈(zèng)品的安全質(zhì)量問題銅所售商品是同等的重要。引用《合同法》第185條規(guī)定，廠商所采用買贈(zèng)方式銷售商品，給與消費(fèi)者贈(zèng)品，不是無償?shù)馁?zèng)與，而是有附加條件的，有附加義務(wù)的贈(zèng)與，即必須購(gòu)買所售商品。康寧電器從商品買賣當(dāng)中獲取了利益，按照權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的原則，被告單位康安電器應(yīng)對(duì)贈(zèng)品的安全事故負(fù)責(zé)。就此來說，贈(zèng)送商品的質(zhì)量問題不容輕視，尤其是在電器、食品安全問題上，必須加以重視。
1.3“買一贈(zèng)一”的促銷陷阱
現(xiàn)在上朝等大型購(gòu)物場(chǎng)所常采用“買一贈(zèng)一”這樣的POP促銷廣告吸引消費(fèi)者，“買一贈(zèng)一”原意是指購(gòu)買商品后隨機(jī)贈(zèng)送同數(shù)量的本品，這種促銷方式非常的直接，也非常的有效，但由于促銷經(jīng)費(fèi)的問題，“買一贈(zèng)一”的銷售政策發(fā)生扭曲，變成贈(zèng)送其他商品。比如購(gòu)買一臺(tái)筆記本電腦贈(zèng)送一個(gè)雙肩電腦包，購(gòu)買牙膏贈(zèng)送一個(gè)牙刷，購(gòu)買手機(jī)贈(zèng)送一個(gè)移動(dòng)電源，這些都是的消費(fèi)者滿懷希望而來，隨后敗興而歸，過高的提高消費(fèi)者期望，損壞了品牌在消費(fèi)者心中的形象。
1.4贈(zèng)品的財(cái)務(wù)處理不科學(xué)
很多廠商在對(duì)贈(zèng)品的財(cái)務(wù)處理、會(huì)計(jì)處理上是有問題的，對(duì)贈(zèng)品的成本往往放在宣傳費(fèi)用一欄，大多數(shù)的廠商沒有將贈(zèng)品單獨(dú)列出來進(jìn)行控制管理，而是與宣傳品混在一起，這樣一來造成了對(duì)贈(zèng)品成本的估算不足，也增加了監(jiān)督管理的難度。
1.5渠道管理過于粗放
在渠道管理方面，廠商往往缺乏必要的監(jiān)督管理，通常是在促銷方案制定以后萬(wàn)事大吉，造成了贈(zèng)品進(jìn)入渠道后沒有嚴(yán)格的責(zé)任制度和登記使用管理辦法，促銷贈(zèng)品在渠道流通領(lǐng)域被挪用和截留，造成大量的經(jīng)濟(jì)損失，甚至有渠道經(jīng)理將贈(zèng)品轉(zhuǎn)賣給網(wǎng)上零售商，作為獨(dú)立商品進(jìn)行交易買賣。現(xiàn)在淘寶網(wǎng)上搜索“贈(zèng)品”兩個(gè)字，出現(xiàn)大量的試用裝及贈(zèng)品，這些都是由渠道商和網(wǎng)絡(luò)零售商共同完成，造成了企業(yè)資產(chǎn)的不必要損失。
1.6商超賣場(chǎng)的贈(zèng)品發(fā)放存在弊端
部分商超賣場(chǎng)憑借著促銷信息的不對(duì)稱，在發(fā)放贈(zèng)品時(shí)缺斤少兩，原本賣出一臺(tái)冰箱贈(zèng)送豆?jié){機(jī)和熱水壺各一臺(tái)，但是在實(shí)際當(dāng)中只贈(zèng)送一臺(tái)熱水壺，損害了消費(fèi)者的利益，造成贈(zèng)品在終端市場(chǎng)大量流失，這其中的原因很多，一些KA經(jīng)理在與商場(chǎng)合作時(shí)，為了維護(hù)客情，睜只眼閉只眼，故意將部分贈(zèng)品送給商場(chǎng)，成為一種“賄賂”手段。贈(zèng)品由于數(shù)量不便計(jì)算，多是低值易耗品，沒有包裝，在商場(chǎng)存放時(shí)容易被人帶走。有些促銷人員違反規(guī)定故意多送贈(zèng)品以提高個(gè)人銷量，造成終端促銷人員對(duì)贈(zèng)品的依賴性加大，贈(zèng)品的需求量不斷提高，甚至出現(xiàn)沒有贈(zèng)品，銷售額嚴(yán)重下滑的情況，有些廠商為節(jié)省人員開支，不設(shè)置贈(zèng)品管理發(fā)放崗位，直接將贈(zèng)品放在服務(wù)臺(tái)，由賣場(chǎng)經(jīng)手發(fā)放，憑購(gòu)物小票領(lǐng)取。這樣弊端很大，首先，贈(zèng)品與商品分別陳列，顧客看不到贈(zèng)品，失去了贈(zèng)品本身對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其次是發(fā)放的數(shù)量不好控制，服務(wù)臺(tái)多會(huì)為了加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，多發(fā)放贈(zèng)品。再次，促銷活動(dòng)結(jié)束后多余的贈(zèng)品容易被上朝扣留，成為它們中飽私囊的利器，或是變成商超員工的內(nèi)部福利，從而不能及時(shí)有效的收回多余贈(zèng)品。
2.促銷贈(zèng)品管理要點(diǎn)
從這些情況我們可以看出，贈(zèng)品促銷雖然在市場(chǎng)上被廣泛的運(yùn)用，但是其運(yùn)用的效果確實(shí)各有差異，良莠不齊，市場(chǎng)上的贈(zèng)品問題層出不窮，這讓廠商傷透了腦筋。那么如何才能有效地管理和監(jiān)督贈(zèng)品促銷呢？針對(duì)市場(chǎng)上的這些問題，筆者根據(jù)自己的理論學(xué)習(xí)，結(jié)合其他學(xué)術(shù)報(bào)告，給廠商和終端賣場(chǎng)一些建議，具體來說是這樣的：
2.1合理選擇贈(zèng)品
商超贈(zèng)品一般采用低值易耗品，盡量要求大眾化，實(shí)惠、新穎并且是常用的物品，決不能是一次性物品，一次性物品不能夠被長(zhǎng)期使用，不能起到提醒消費(fèi)者的作用。贈(zèng)品盡量與所售商品具有關(guān)聯(lián)性，比如說購(gòu)買牙膏贈(zèng)送牙刷，購(gòu)買電腦贈(zèng)送音響，購(gòu)買手機(jī)贈(zèng)送耳機(jī)。這些是相互關(guān)聯(lián)的，對(duì)消費(fèi)者非常實(shí)用的東西，容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)可。這些贈(zèng)品對(duì)于消費(fèi)者來說非常的使用，雖然單個(gè)商品的價(jià)值并不高，但是其使用價(jià)值確實(shí)值得肯定的。這不僅給消費(fèi)者的生活帶來了一定的方便，更能為品牌的塑造和形象的維護(hù)起到重要的作用。
2.2正確的理解和運(yùn)用增頻率
贈(zèng)品率=贈(zèng)品總額/（贈(zèng)品總額+銷售總額）*100%
所謂贈(zèng)品率，是指贈(zèng)品價(jià)格在促銷經(jīng)費(fèi)當(dāng)中所占有的比重。正常的贈(zèng)品率應(yīng)當(dāng)控制在5%到20%之間，以單價(jià)為一百元的商品為例，其贈(zèng)品的單價(jià)應(yīng)當(dāng)在5元到25元之間。贈(zèng)品的單價(jià)太低，不能起到吸引消費(fèi)者的作用，反而會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商家過分小氣，損壞了組織形象。同樣贈(zèng)品的單價(jià)也不宜過高，價(jià)值過高的贈(zèng)品會(huì)提高消費(fèi)者的購(gòu)買期望，容易對(duì)所購(gòu)商品產(chǎn)生不滿情緒，從而造成巨大的心理落差。另外加直落高的贈(zèng)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買選擇產(chǎn)生誤導(dǎo)，使顧客難以分清主次，造成贈(zèng)品的喧賓奪主。過高價(jià)值的贈(zèng)品也會(huì)加重消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的過分依賴，對(duì)企業(yè)的成本和費(fèi)用來說是個(gè)負(fù)擔(dān)。
2.3重視贈(zèng)品的質(zhì)量安全
我國(guó)法律已有規(guī)定，以買贈(zèng)形式贈(zèng)送的產(chǎn)品，商家同樣要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品依法享有三包權(quán)利。在贈(zèng)品質(zhì)量方面，盡量選擇質(zhì)量過硬、檔次較高的商品，以西門子公司為例，其在中國(guó)市場(chǎng)所贈(zèng)送的商品通常采購(gòu)飛利浦、榮事達(dá)、飛科等企業(yè)產(chǎn)品。這不僅從源頭上保證了贈(zèng)品的質(zhì)量，更在品牌建設(shè)上發(fā)揮了突出作用。從整體上來說在贈(zèng)品的質(zhì)量安全方面上，務(wù)必堅(jiān)持和寧缺毋濫的原則，經(jīng)費(fèi)不足的情況下，寧可不做偶贈(zèng)品促銷，也不能拿消費(fèi)者的生命和企業(yè)品牌開玩笑。
2.4加強(qiáng)廠商聯(lián)動(dòng)，杜絕贈(zèng)品流失
在贈(zèng)品的管理控制方面，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)由廠商、渠道商、零售商聯(lián)手，從源頭到終端全方面的進(jìn)行監(jiān)督。首先在廠商發(fā)放贈(zèng)品是，必須建立實(shí)名登記制度，每個(gè)銷售經(jīng)理領(lǐng)取贈(zèng)品應(yīng)當(dāng)核對(duì)數(shù)量。在流通過程中，經(jīng)銷商、分銷商之間相互制約，保障贈(zèng)品在渠道內(nèi)部萬(wàn)無一失，不被人為挪用。建立健全責(zé)任制度，加強(qiáng)企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道的管理把握，賬面數(shù)量與實(shí)際數(shù)量相統(tǒng)一，并且怕專人管理，確保賬賬相符、賬實(shí)相符。
總而言之，我認(rèn)為在促銷贈(zèng)品的管理運(yùn)用上，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“三不送”原則：一是盡量不送食品，食品存在保質(zhì)期限制，容易使企業(yè)陷入食品安全問題；二是盡量不送家電產(chǎn)品，電器產(chǎn)品要做三包服務(wù)，這會(huì)加重售后服務(wù)部門的壓力；三是盡量不送消費(fèi)卡、購(gòu)物券，消費(fèi)者在用這些東西進(jìn)行二次消費(fèi)時(shí)容易產(chǎn)生理解上的誤區(qū)，造成不必要的紛爭(zhēng)。另外當(dāng)贈(zèng)品出現(xiàn)問題，消費(fèi)著、者上門維權(quán)的時(shí)候，廠商應(yīng)當(dāng)及時(shí)站出來承擔(dān)責(zé)任，態(tài)度誠(chéng)懇，決不能與終端賣場(chǎng)相互推諉，延誤了最佳解決時(shí)間，這不僅會(huì)加劇消費(fèi)者的憤怒情緒，更會(huì)使廠商與賣場(chǎng)的關(guān)系僵化，帶來更多的損失。
3.結(jié)語(yǔ)
促銷贈(zèng)品的管理與運(yùn)用是一個(gè)非常有廣度、有深度的話題，由于贈(zèng)品促銷具有提升銷量，快速增長(zhǎng)業(yè)績(jī)的重要作用，我們?cè)趯?duì)這個(gè)領(lǐng)域的探究是不能停止的，我相信會(huì)有越來越多的人加入到這個(gè)行列，充分發(fā)揮贈(zèng)品促銷的積極作用，推動(dòng)我們的經(jīng)營(yíng)理念不斷的向前發(fā)展。
摘 要 近年來，我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)雖然比較火爆，但是相應(yīng)的各種企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈。應(yīng)運(yùn)而生的就是各個(gè)企業(yè)之間通過促銷活動(dòng)來保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的銷售額。但是往往在進(jìn)行促銷過程中，因?yàn)榇黉N費(fèi)用和促銷費(fèi)用的管理控制手段不到位，會(huì)使得費(fèi)用投入浪費(fèi)，會(huì)給企業(yè)經(jīng)濟(jì)帶來巨大的負(fù)擔(dān)，使得企業(yè)盈利能力降低品牌形象受損。
關(guān)鍵詞 快速消費(fèi)品 促銷活動(dòng) 成本與費(fèi)用 管理與控制
我國(guó)人口基數(shù)比較大，人們對(duì)快速消費(fèi)品的需求遠(yuǎn)大于其他國(guó)家，使我國(guó)成為了快速消費(fèi)品的主體市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)份額在逐年增長(zhǎng)，但是通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，往往存在著事與愿違的現(xiàn)象。下面筆者通過對(duì)啤酒行業(yè)的促銷手段觀察分析對(duì)現(xiàn)象產(chǎn)生原因進(jìn)行深入剖析，希望能夠?yàn)閺V大企業(yè)帶來一定的參考和借鑒。
1.促銷費(fèi)用的含義、特征以及管理不到位的表現(xiàn)以及弊端
1.1 促銷費(fèi)用的含義及特征
促銷是指銷售者通過向消費(fèi)者傳達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的信息，來達(dá)到吸引或說服消費(fèi)者購(gòu)買，進(jìn)而產(chǎn)生銷售量增多、經(jīng)濟(jì)效益提升目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。而促銷費(fèi)用則是在此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中銷售方所產(chǎn)生的各項(xiàng)費(fèi)用。促銷費(fèi)用作為企業(yè)一項(xiàng)重要的財(cái)務(wù)支出，其特征主要有以下幾點(diǎn)：（1）比重大。在企業(yè)總營(yíng)銷費(fèi)用中，促銷費(fèi)用通常會(huì)占到70%左右，占到銷售收入的20%以上。 （2）形式多。促銷作為重要銷售途徑，其具有形式多變的特點(diǎn)。促銷費(fèi)用因此也同促銷行為一道變得形式多樣。（3）難管理。促銷費(fèi)用一般分為：促銷費(fèi)用預(yù)算控制管理和日常費(fèi)用報(bào)銷管理兩個(gè)部分的功能。費(fèi)用管理把費(fèi)用的控制管理提前到財(cái)務(wù)核算之前，實(shí)現(xiàn)了對(duì)部分費(fèi)用的事前控制，如各大區(qū)、片區(qū)和辦事處市場(chǎng)推廣費(fèi)用，個(gè)性化費(fèi)、客情維護(hù)費(fèi)用等。費(fèi)用的多樣化必然造成了促銷費(fèi)用的管理難度。
1.2 促銷費(fèi)用管理不到位的表現(xiàn)及弊端
促銷費(fèi)用管理不到位的主要表現(xiàn)，從大的方面講影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，這個(gè)過程是消費(fèi)者流失、渠道流失、終端流失以及人員流失。具體表現(xiàn)為：a.產(chǎn)品價(jià)格倒掛偏離產(chǎn)品定位，b.企業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)下降，c.渠道、終端活力降低，d.品牌負(fù)面影響。企業(yè)財(cái)務(wù)人員根據(jù)促銷費(fèi)用報(bào)銷各項(xiàng)賬目，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)已入賬報(bào)銷完畢的產(chǎn)品仍存在有未實(shí)現(xiàn)的買斷專場(chǎng)費(fèi)或進(jìn)店費(fèi)。而對(duì)于這部分費(fèi)用，實(shí)際業(yè)務(wù)人員并未支付給經(jīng)銷商。此外還有店招協(xié)議店未落實(shí)；生動(dòng)化店面內(nèi)各項(xiàng)生動(dòng)化裝飾無表現(xiàn)；包銷售量店面在銷量未達(dá)標(biāo)的情況下仍支付費(fèi)用；費(fèi)用臺(tái)帳中，銷售的地址、聯(lián)系電話、客戶姓名等信息不全，進(jìn)而導(dǎo)致支出費(fèi)用不可追溯和驗(yàn)證等。啤酒企業(yè)對(duì)這些費(fèi)用已經(jīng)承擔(dān)并也實(shí)行了入賬報(bào)銷，但在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中卻未投入市場(chǎng)，因此當(dāng)前來看，業(yè)務(wù)人員以及實(shí)體經(jīng)銷商可能存在弄假問題，使得企業(yè)促銷費(fèi)用打水漂。
2.促銷活動(dòng)及費(fèi)用管理流程
2.1 促銷活動(dòng)形式以及分類
啤酒行業(yè)促銷形式分為以下幾項(xiàng)：啤酒商品進(jìn)店費(fèi)、商場(chǎng)專場(chǎng)買斷費(fèi)、銷售量協(xié)議、進(jìn)貨贈(zèng)品、生動(dòng)化擺桌、陳列展示柜促銷等、關(guān)鍵客戶情感聯(lián)系等，促銷費(fèi)用的投入也隨著活動(dòng)形式的多樣而變化。
啤酒行業(yè)作為一項(xiàng)具有特定銷售特點(diǎn)的行業(yè)，往往存在著比較大的促銷彈性空間。通常情況下在啤酒的促銷季節(jié)都會(huì)大量生產(chǎn)啤酒產(chǎn)品來保證市場(chǎng)的供應(yīng)。但是往往在啤酒行業(yè)贈(zèng)品成本控制上往往沒有足夠的估計(jì)，對(duì)啤酒運(yùn)輸或者贈(zèng)品損失以及啤酒儲(chǔ)存費(fèi)用等現(xiàn)象沒有足夠的估算導(dǎo)致成本控制不達(dá)標(biāo)。最后出現(xiàn)促銷活動(dòng)完美完成但是往往存在比較大的利益虧損現(xiàn)象。
2.2促銷活動(dòng)的流程管理及費(fèi)用控制
促銷費(fèi)用方案采用的是閉環(huán)管理，PDCA管理法，P.促銷費(fèi)用方案制定、D.促銷方案的執(zhí)行、C.促銷方案監(jiān)督、A.促銷方案回顧。通過這個(gè)閉環(huán)管理提高費(fèi)用有效性，加強(qiáng)費(fèi)用真實(shí)性。啤酒企業(yè)要進(jìn)行促銷活動(dòng)的流程管理，首先就要制定統(tǒng)一的促銷費(fèi)用管理流程。其中各城市的主管銷售部門都要依據(jù)統(tǒng)一的流程和標(biāo)準(zhǔn)對(duì)促銷費(fèi)用進(jìn)行控制管理。促銷流程中會(huì)涉及到各種規(guī)范。銷活動(dòng)及促銷費(fèi)用管理流程：（1）促銷方案的制定審批；（2）促銷方案的執(zhí)行、兌付管理；（3）促銷方案及費(fèi)用的核銷、對(duì)賬管理；（4）促銷方案及費(fèi)用的回顧管理。
如果要進(jìn)行某系列啤酒的促銷活動(dòng)，就要根據(jù)市場(chǎng)需求量變化和主要促銷活動(dòng)受眾先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查銷售渠道和銷售數(shù)量等來確定一套合理的促銷方案，例如通過研究超市、飯店等啤酒銷售場(chǎng)所的啤酒銷量來合理的進(jìn)行配貨工作，同時(shí)嚴(yán)格控制前期的促銷贈(zèng)品數(shù)量。另外對(duì)某些促銷活動(dòng)受眾應(yīng)該做好市場(chǎng)調(diào)查工作，因?yàn)槠【葡M(fèi)者包含的年齡、受教育程度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等的廣度比較寬泛，針對(duì)部分消費(fèi)者要進(jìn)行合理的調(diào)查，確定其日常需求量來進(jìn)行合理的控制中獎(jiǎng)百分比和贈(zèng)品數(shù)量等。
3.總結(jié)
總之，啤酒產(chǎn)業(yè)作為一種快速消費(fèi)品，并且企業(yè)數(shù)量龐大、產(chǎn)品種類數(shù)量龐大，因此促銷活動(dòng)需要有良好的市場(chǎng)效果，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。本文對(duì)我國(guó)當(dāng)代啤酒市場(chǎng)促銷活動(dòng)及促銷費(fèi)用管理控制中的幾個(gè)典型問題進(jìn)行了分析并且結(jié)合了一些案例進(jìn)行了介紹，然后介紹了一些有效提升成本控制和管理的手段和方法，希望通過本文敘述能夠?yàn)閺V大啤酒企業(yè)的促銷活動(dòng)提供一定的參考。同時(shí)筆者也希望企業(yè)和個(gè)人能夠?qū)Ρ疚恼撌霾划?dāng)之處給予批評(píng)和指正。
【摘要】促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，然而，傳統(tǒng)的促銷管理片面強(qiáng)調(diào)通過促銷技巧，追求企業(yè)的短期利益，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。本文就如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理進(jìn)行探討。
【關(guān)鍵詞】促銷 營(yíng)銷觀念 消費(fèi)者 顧客價(jià)值
一、引言
現(xiàn)代營(yíng)銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須將自身的利益與社會(huì)利益、消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來。從“4P”—“4C”的營(yíng)銷觀念也說明，促銷不是企業(yè)單向的宣傳，更是與消費(fèi)者的雙向溝通。然而，很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念之中，認(rèn)為，促銷就是千方百計(jì)把產(chǎn)品賣出去。用傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，制約了企業(yè)的發(fā)展，因此很有必要談?wù)勅绾芜\(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理。
二、傳統(tǒng)的促銷的表現(xiàn)和弊端
很多人認(rèn)為，促銷是一件花錢的事，有的營(yíng)銷人員的第一反應(yīng)就是向企業(yè)申請(qǐng)促銷費(fèi)用。手段就是“血拼”，促銷的唯一目的似乎就是擴(kuò)大銷售量。營(yíng)銷活動(dòng)中信息不對(duì)稱既為廠商創(chuàng)造了從事營(yíng)銷活動(dòng)的空間，同時(shí)信息不對(duì)稱也使商品所具備的潛在利益，無法全部傳遞給消費(fèi)者。傳統(tǒng)傳遞商品利益的方式是消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)識(shí)別、廣告、產(chǎn)品說明書等，這些都是單向遠(yuǎn)距離的溝通方式。至于能否滿足消費(fèi)者的需要，是否符合消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，能否培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度等問題都不考慮，久而久之發(fā)現(xiàn)：企業(yè)花了不少錢，卻不能求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此從“促銷只不過是降價(jià)促進(jìn)銷售”的誤區(qū)中跳出來，就顯得越來越重要了。
三、如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理
促銷管理應(yīng)該是主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)依賴關(guān)系的一系列活動(dòng)。
促銷應(yīng)在研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上給顧客創(chuàng)造心理利益，或同時(shí)傳遞經(jīng)濟(jì)利益和心理利益。通過與顧客雙向溝通，成為廠家向消費(fèi)者充分傳遞商品利益的重要方式。哪個(gè)廠家向顧客傳遞更多的“顧客未識(shí)別利益”，那個(gè)企業(yè)就贏得了優(yōu)勢(shì)。
如何通過促銷，做到有利于企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的溝通呢？
（一）重新理解促銷的作用
促進(jìn)銷售：促銷的原始目的就是促進(jìn)銷售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運(yùn)作與理解。提升競(jìng)爭(zhēng)：好的促銷策劃與設(shè)計(jì)。不但可以提升銷售，促進(jìn)品牌傳播，同時(shí)也可提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。促進(jìn)傳播：成功的促銷活動(dòng)，除了促進(jìn)銷售之外，同時(shí)一定也是一次成功的品牌傳播過程，有利于提升產(chǎn)品和企業(yè)的良好形象。建立對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度=F（價(jià)格的承受能力；重復(fù)購(gòu)買的頻率；向人推薦的意愿）科學(xué)的促銷活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，為企業(yè)贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。追求顧客最大價(jià)值：“客戶價(jià)值=當(dāng)前價(jià)值+終身潛在銷售預(yù)期+需求貢獻(xiàn)+信用等級(jí)+利潤(rùn)貢獻(xiàn)”從消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最大利益的滿足中獲取企業(yè)利益，企業(yè)利潤(rùn)是消費(fèi)者對(duì)我們產(chǎn)品、服務(wù)滿意的回報(bào)。
（二）運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念堅(jiān)持原則
目的性：促銷的主要目的就是銷售促進(jìn)與品牌提升。針對(duì)性：所有的促銷行為。都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷更具有針對(duì)性。創(chuàng)新性：促銷形式陳舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，會(huì)使促銷效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。創(chuàng)新促銷的組合形式可以多種多樣。科學(xué)性與系統(tǒng)性：促銷是一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來發(fā)揮作用。
（三）從企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面進(jìn)行有效的促銷管理。
（1）樹立促銷管理戰(zhàn)略營(yíng)銷觀。通過對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的研究，對(duì)行業(yè)背景、企業(yè)位勢(shì)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)格局的判斷，進(jìn)審視企業(yè)的營(yíng)銷問題，指導(dǎo)企業(yè)的促銷管理活動(dòng)。對(duì)于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯的企業(yè)，其促銷管理往往多采用跟隨戰(zhàn)略。避免將競(jìng)爭(zhēng)引入更加復(fù)雜和難以控制的局面，使弱勢(shì)企業(yè)能夠在相對(duì)平穩(wěn)的環(huán)境中積蓄能力.逐步成長(zhǎng)；具有較高行業(yè)位勢(shì)的企業(yè)，則更多采用策略性引領(lǐng)促銷。一方面，通過引領(lǐng)促銷來獲取更強(qiáng)的行業(yè)位勢(shì)、品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面，也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有力打擊和擠壓。
（2）進(jìn)行與企業(yè)資源相符合的促銷管理。現(xiàn)代營(yíng)銷，既要利用資源優(yōu)勢(shì)即擅長(zhǎng)，又要符合消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。促銷管理一定要考慮自身能力問題，如促銷費(fèi)用控制、企業(yè)的人力資源狀況、財(cái)務(wù)實(shí)力和管理水平等等。謹(jǐn)慎看待由促銷帶來的短期市場(chǎng)效果，在促銷計(jì)劃管理上更多的考慮和重視促銷所帶來的未來意義。
（3）促銷管理要為客戶創(chuàng)造價(jià)值。促銷管理還需要在促銷理念上始終堅(jiān)持為客戶創(chuàng)造價(jià)值，深化客戶關(guān)系，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，并以此來不斷深化客情關(guān)系，強(qiáng)調(diào)與客戶的多次交易及挖掘客戶的終身價(jià)值。通過促銷活動(dòng)的開展，為企業(yè)沉淀持久競(jìng)爭(zhēng)力。
綜上所述，促銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要決策之一，促銷管理是企業(yè)管理的重要部分，從傳統(tǒng)的用促銷技巧追求企業(yè)的短期利益的誤區(qū)中走出來，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念進(jìn)行促銷管理，兼顧企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，才是企業(yè)的制勝法寶。
