時間：2023-06-06 09:02:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇傳播學概論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
傳播學是一門探索人類傳播規律的科學，是學者們研究傳播現象、總結傳播規律的專業性學科,主要介紹傳播的定義、類型、方法、理論研究成果等。學習傳播學有助于學習者對習焉不詳的傳播現象做出科學的解釋，這使得傳播學科具備了相當強的理論性。在中國的高等教育教學中，傳播學概論課程是一門介紹傳播學知識的入門課程，它在相關專業中都屬于專業基礎課。由于傳播學發源和發展于歐美，如何將傳播學的教學內容通過課堂教學科學、正確、有效地傳授給學生是傳播學科教師面臨的主要問題。教學方案的總體設計可以提供系統方案。因為教學是一個系統，由教學者、學習者、教學內容、教學媒介、教學方法等要素構成。其中涉及到學習規律理論、教學規律理論、傳播理論。這些理論在一定程度上揭示了學生學習活動、教師教學活動和教學信息傳播活動的客觀規律，為教師進行科學的教學安排提供了原則和依據。教學設計需要應用系統方法研究、探索教學系統中各個要素之間的本質聯系，并通過一定的安排使各要素協調、聯動、有機結合，共同完成教學活動及其任務。結合我校傳播學概論多年教學面臨的實際情況，課程組確立了以教學內容為核心、以教學效果為導向、以教學設計的系統方法為指導、組織其他教學環節要素的方針，形成了傳播學概論課程教學的三個原則和三個階段。
一、傳播學概論課程教學的三個原則
1、堅持教學內容講授的歷史唯物主義原則
因為傳播學學科發生和發展于歐美國家，其理論、方法等也是對發生在其時空內的傳播現象、傳播行為的反映。首先，我們在引介過程中，特別是在課堂教學中，一定要堅持歷史唯物主義觀點，將其還原到特定的歷史時空環境中，引導學生正確認識它們的合理性和局限性。尤其要讓學生意識到，歐美國家產生的傳播理論在進入中國后，必然也要經歷“本土化”過程才能更好地發揮作用，而不是生硬地照搬。其次，每一種理論都要隨著時代的發展變化經歷補充、修正，是一個不斷完善的過程，而不是一成不變的。這有利于打破學生應試教育中形成的答案唯一、確定不變的認知定勢。
2、堅持教學目的提高學生能力原則
高等教育教學不應該僅僅是知識傳授，更應該是能力培養和素質提升教育。傳播學概論課程的教學也不僅僅是讓學生掌握傳播學理論內容是什么，而應該是通過了解理論的形成過程、針對什么樣的問題提出什么樣的解決方案等，使學生具備關注社會發展、發現問題的敏感度、解決工作和生活中各種問題的能力，具有很好理解、處理各方面關系的現代公民素質。
3、堅持教學方法運用理論與實踐相結合原則
為達成提高學生能力的教學目的，在教學過程中，我們堅持理論與實踐相結合的原則，采取豐富多樣的教學方法和手段實施教學。在此原則基礎上，課程組設計了教師主講型、教師指導型、學生辯論型、專題演講型四種課型，用于《傳播學概論》課程的教學過程中。其中，教師主講型利用現代網絡、多媒體等媒介，將圖像資料、聲音資料、視頻資料、動畫演示等生動地向學生展示，同時減少了板書的時間，增加了與學生的互動。對重點內容輔以傳統教學手段，在黑板上進行適當板書，強調重難點，陳列知識大綱。教師指導研究型是指教師以課程內容和學生的學識積累為基礎，在教學過程中通過內容和方法設計，將學習、研究、實踐有機結合起來，充分發揮學生的主體作用，讓學生能創造性地運用知識和能力，在主動探索、主動思考、主動實踐的研究過程中，自主地發現問題、研究問題和解決問題，體現始于問題、基于發現、凸顯創造性特色的一種教學模式。①此外，學生辯論型、專題演講型等課型設計作為輔教學方法，激發了學生的參與熱情，也有助于對問題的深入理解和探討。為了調動學生的學習積極性，課程組采取了競賽、鼓勵、個別輔導、課下談心等方式，讓學生克服懶惰、畏難情緒，提高學習的主動性；為了達到教學目的，促進學生各項能力綜合發展，在發揮學生個體優勢的同時，兼顧學生的不足予以彌補。根據學生的個體差異情況，在組團作業時采取角色輪換的方法，讓學生體會到自身的優勢和不足并予以發揚和補足。
二、傳播學概論課程教學的三個階段
1、教師傳播學理論講解分析階段
傳播理論講解是傳播學概論課程的主要教學內容，涉及到眾多的定義、理論、方法、制度等。一方面，理論講解起來容易讓學生感覺枯燥無趣；另一方面，有些理論已經是常識性知識，沒有太多可以深入和發展的空間；再者，傳播學作為綜合性極強的學科，它的交叉性特征突出，通常會涉及到心理學、政治學、社會學、經濟學、文學、藝術等學科知識，對學生的知識貯備和視野都提出了較高的要求。以上問題的存在，需要授課教師做到深入淺出，將理論講透、講活。除了具備對理論的深刻理解之外，還需要教師的多學科素養、對日常生活中的現象建立起傳播學的觀察和思考習慣，對理論進行案例式解讀，化解單純理論講授的枯燥，并建立學生對日常現象傳播學的觀察視角。
2、學生運用傳播學理論分析傳播現象階段
理論講授教學會造成學生“學完就忘記了”“考試過后就沒關系了”。不和實際建立起足夠的聯系，也就不能建立合理的實際聯想，導致學生常常追問，學習傳播學概論的目的在哪？難道只是大四考研時的一門專業課嗎？學習之后在工作中也“用不上”，“學了無用”的論調會讓學生進一步失去學習的興趣和動力。對此，在教師完成理論講授階段之后，應該將學生帶進入到嘗試運用傳播學理論對傳播現象進行分析的淺層運用階段。首先，教師引導學生對日常生活中的常見現象進行傳播學角度的觀察和分析。比如，講到人際傳播時，讓學生找出生活中人際傳播的場景、俚語俗語（見面三分親、百聞不如一見）等，對照人際傳播的特點，化解了學生對傳播學理論晦澀難懂的心理障礙，使學生樂于主動去對照傳播理論的現實化運用。其次，利用新聞輿論熱點、娛樂八卦、影視作品等學生感興趣的話題引導他們從傳播理論的層面予以關注，進行簡單的分析。比如，在講授傳播者的責任和義務內容時，我們設計了諸如：什么是狗仔隊？面對狗仔隊的行為，如何理解公眾人物的隱私權和公眾的知情權之間的矛盾？傳播者的責任和義務如何平衡？等這些學生感興趣的問題，引發了他們參與分析思考的熱情。
3、學生運用傳播學理論到傳播行為的實踐階段
傳播學理論的教學目的不是讓學生死記硬背概念，必須將其運用到具體的傳播行為中才有意義。為了能讓學生感受到傳播學理論的“有用”，我們結合專業特點，設計了一些實踐環節。因為我們是在廣告學專業中開設傳播學概論課程，就將廣告的有用性作為前提進行設計。比如，針對一個廣告任務，分別進行大眾傳播、群體傳播、人際傳播的廣告傳播創作，將它們進行對比，找出在廣告策略上、創意上、表現上等的各種不同；或者，針對同一廣告任務，制作分別刊發在報紙雜志、廣播、電視、網絡等不同媒體上的廣告作品。這些應用和實踐不僅消除了學生學理論無用的錯誤認知，還起到督促學生運用理論知識創新實踐的作用，深化了教學效果，將課堂知識落實到實際意義中，也體現了傳播學科對傳播實踐的指導。
作者:佟文娟 單位:長春理工大學
參考文獻：
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傳播學概論課程是一門研究傳播現象和傳播規律的學科，其理論性非常強。基本理論框架包括三大部分：第一部分注重從宏觀角度對傳播學的基本概念進行講解，包括人類傳播行為的歷史進程，傳播學的起源和發展，傳播學的基本問題和研究方法等內容；第二部分介紹人類傳播的幾種基本類型及各自的特征；第三部分是本課程的重點和難點，著重介紹大眾傳播學的基本概念和學科研究的經典理論。
如何能夠讓學生對于一門枯燥、深奧的理論性課程提起興趣并且理解它、學好它？傳統的灌輸式的教學已經難以滿足當代大學生的要求，達到預期的教學效果。教學創新勢在必行，在教學實踐中，筆者累積了一定的經驗，在此談一點個人的體會。
第一、聯系當前實際，詮釋理論。理論，是指導實踐的依據。傳播學概論的基礎理論對于其他新聞業務課程有著重要的指導意義。然而，傳播學中包含了許多難以理解的專業性理論，諸如議程設置理論，沉默的螺旋等。導致了學生們對于傳播學該如何學習無所適從。理論的詮釋方法成為解決這一問題的關鍵。教材中的案例與解釋性資料往往已經過時，而且遠離學生學習生活，沒有時間上和地域上的接近性，讓學生難以接近，自然難以提起興趣。我們要改變這種傳統教學，建議聯系當前實際來詮釋理論。最新發生的重大新聞事件，當前的社會熱點，都可以成為傳播學理論的詮釋材料與案例。這樣，能夠提起學生的興趣，在有趣的案例中理解理論，能夠使得教學效果事半功倍。
第二、借助互聯網，進行傳播學理論的及時更新。理論是指導實踐的基石，同時理論也在實踐中不斷得到檢驗。隨著社會的發展，時代的變遷，理論也隨之而得到發展與更新。由于一方面傳播學來源于西方，另一方面傳播學傳入中國的時間比較晚，也就導致了我國傳播學教科書中的許多理論已經過時，沒有得到及時的更新，與時代存在脫節。這就要求我們教學工作者，要利用互聯網的便利性與時效性，進行傳播學理論的及時更新。在教學中，除了對教材的經典傳播學理論進行講解，還應包括傳播學理論的最新動態與走向，使得理論更加具有針對性和現實性。
第三、課堂形式的創新———提高互動性。營造生動活潑的課堂氣氛，也是發揮學生個性與獨特性的關鍵。傳統的灌輸方式是學生所厭惡的，難以達到預期的教學效果。課堂教學，應積極發揮學生的主動性，啟發他們的自我獨立思考。一、設置思考題。恰當的思考題設置能夠有效地引導學生的思考，問題設置的時候要注意問題要“小”，過大的題目讓人有畏難的情緒，難以調動學生的積極思考。二、進行理論的討論。在學習的過程中，學生會對理論有自己不同的看法與見解。可以通過討論的方式來充分發揮學生的創新性，加深學生的理解。討論式教學把教師與學生間單向的信息交流，轉變為雙向的信息交流方式，將學生被動的接受知識轉化為主動的汲取知識。理論的理解在討論的過程中逐步清晰起來。三、可以嘗試讓學生來講解理論，充分挖掘學生潛力。通過學生的講解實踐，可以充分挖掘學生的潛力，增加對理論的印象與理解能力。
第四、教學手段的創新———多媒體的運用。多媒體教學，已經普遍被高校運用。尤其運用到許多實踐性課程中。而理論課程同樣可以借助于多媒體。多媒體的優點是顯而易見的，圖片、視頻、音頻、FLASH 的插入，對于學生有著視覺和聽覺上的沖擊，在五彩繽紛的教學課件中學習理論，理解理論。在教學課件的制作中，要注意課件制作不是簡單的黑板板書的電子版而已，而要注意體現趣味性、美觀性、完整性。配合教師的講解，能夠有效的吸引學生。
第五、注重學生的反饋。反饋是教師有效了解教學效果，及時調整教學方法的有效途徑，然而卻被很多教師所忽視。教師往往持一種高高在上的態度，忽視，或是無視了學生的信息反饋，使得在教學中不被學生認可卻不自知，一意孤行，最后導致教學的失敗。一，老師可以借助于網絡這個平臺來獲取學生的反饋信息。比如可以通過電子郵箱，QQ 群，共享空間等來了解學生的意見、建議。這種方式可以快速便捷地了解每個學生的反饋意見。二，也可以通過不記名的問卷調查來了解教學效果。這種方式則可以通過問卷數據信息的收集與分析，獲得學生的整體情況，從而有利于教師教學的調整，提高教學效果。
綜上所述，傳播學概論課程，理論性強，雖然相對來說學生興趣不濃，并且難以理解，但是只要教學方法得當，教學形式創新，同樣會受到學生的歡迎，起到良好的教學效果。
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電子科學與技術
電子信息類
電路電子技術
微電子學
汽車服務工程
汽車類
機械設計基礎
新聞學
廣播影視類
語言文化類
傳播學概論
關鍵詞：通識教育；高職；傳播學；課程
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A
高職教育在發展專業和職業教育的同時，應該注重將通識教育的理念和實踐作為高職教育發展后勁的有力支撐，在教學實踐過程中，傳播學在高職通識教育課程建設中更加給力。
一、通識教育與傳播學
通識教育是英文“generaleducation”的譯名。也有學者把它譯為“普通教育”、“一般教育”、“通才教育”等等。美國博德學院的帕卡德教授在19世紀初第一次將它與大學教育聯系起來，實踐和理論研究雖然很多，可是至今通識教育還沒有一個公認的實踐和理論模式。哈佛大學校長理查德-雷文對通識教育有這樣的說法：通識教育與專業教育、職業教育有著根本性的區別。通識教育不是為了培養你們掌握特定的技能，也不是為你們謀求某種職業做準備。通識教育的教導內容更具有普遍性，看上去似乎不那么“有用”。
從對通識教育的一般看法而言，傳播學在高職院校的講授具有看上去似乎不那么“有用”的特征，因為其理論、模式都是一般性的概括。但如果了解了傳播學的歷史及其理論、模式的來源的話，就會清楚這些一般性的概括都來自對僅僅上世紀的事件分析的結果。可上個世紀距離現在并不遙遠。兩次世界大戰的電影、書籍等目前依然擁有大量的受眾、科學技術和市場經濟的全球化影響也是始于那個時代，尤其是對中國來說，20世紀是中國發展最動蕩、最激烈、最輝煌的世紀，這種記憶將會持續十分久遠，這樣傳播學理論背后的故事依然能夠引起青年學生的好奇心和興趣。作為高職院校的專業課程，傳播學不能像在新聞傳播學院那樣提供全面的理論和技能訓練，但作為通識教育，傳播學課程在高職院校教育體系中又應該是“有用的”。才會符合高職院校實用性、應用型人才的培養目標。這種有用性，體現在現今信息時代里。大學生運用傳播學理論。如何面對和處理自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等幾個基本的傳播形式。
當今世界。影響政治、經濟、社會等最深遠、最激烈、最徹底的是科學、市場經濟和大眾傳播三個方面。(彼得?沃森《20世紀思想史》)，雖然科學和市場經濟與傳播學沒有表面或概念上的關系，但是，科學傳播、地方性知識、女性主義等與傳播學聯系緊密。市場經濟中的廣告、公關都可以涵蓋在傳播學的理論背景下。因此，了解傳播學的基本知識，不僅是能夠對媒體的事件具有一定的概念和分析能力。更加重要的是可以把握全局。知道哪些是傳播的，而哪些是沒有被傳播的，這樣，才能夠在日新月異的社會發展中理解和迅速掌握最基本的理論原則和行動方法。因為傳播學課程所分析的案例都是當前縈繞在人們心頭的熱點話題、存續于人們胸中的經典話題。所以傳播學具有貼近性，這種貼近性的熟悉感。可以充分調動起受眾參與思考和行動的熱情，有利于對事件、故事、經歷的理性分析和判斷。
傳播學的學科基礎和背景提示我們，傳播學需要十分寬泛的多學科知識準備，然而。反過來思考，這也使得選修傳播學課程的學生可以通過廣泛的閱讀來拓展知識面，而且這些知識通過傳播學的紐帶聯系起來后，具有了一個可以應用的平臺，對于應用型、實踐性的高職教育來說，傳播學課程的通識教育目的就可以具有實現的基礎。
以傳播學概論課程作為高職通識教育的開端，可以借用媒介事件的傳播學視角。在教學分析中，把通識教育串聯成學科群的網狀結構。因為傳播學概論就是從應用理論來分析解讀當前的媒介事件開始的。興趣和現實結合的特點會吸引學生的眼球，引發他們的理論思考。
傳播學應用性強、學科覆蓋范圍廣、實際案例俯首皆是在當今大眾媒介產生著巨大影響的時代，傳播學對全球化、網絡化、信息化社會的規律的解讀、負面效應的批判和未來前景的把握都具有精辟的主張和見解。由于傳播學與政治、經濟、社會?、文化等結合得十分緊密的原因，也由于傳播學從一開始就是多學科的探索之地，所以傳播學不僅有綜合各類學科資源、匯聚當前世界上任何媒體事件的能力，而且，在傳播學理論的統攝下，當前的各類事件和多種學科，都可以用傳播學的理論或模型進行分析和運用。
二、傳播學課程建設要解決的問題
問題是課程建設的出發點。而不是知識體系的建構與傳播，但知識體系的建構與傳播確實是問題解決的途徑與結果。傳播學概論面臨需要解決的問題是：在信息社會中，科學、市場經濟、大眾傳媒作為控制的領域，是怎樣通過媒介事件傳播的。學生要學會運用合理的參考機制和參考背景，彈性思維，綜合表達。在知識領域表現為對知識理解后的聯想、遷移和覆蓋的能力，在方法上表現為計算機式的記憶、存貯、思想和輸出的圓形思維，在語言表達上表現為思路流暢、邏輯清晰、隱喻和故事運用得當。
問題的參考背景是與傳統相對的現代性社會的特征：(1)民主化；(2)法治化；(3)工業化；(4)都市化；(5)均富化；(6)福利化；(7)社會階層流動化；(8)宗教世俗化；(9)教育普及化；(10)知識科學化；(11)信息傳播化；(12)人口控制化。等等。這個參考背景對于一門通識課程設計來說，范圍太大了，但是。如果將這些背景所涉及的領域通過媒介事件的分析，以隱喻和故事的編排綜合起來的話。就能夠在教師的授課過程中逐步實現和完善。
課程設計的部分只是在規劃和技術層面上的第一步，人文社會學科更加強調的是對于人的效果。人文社會學科的理論與實踐必須是本人來理解和解決，別人是替代不了的。“自然似乎沒有把他鑄成就將其放到世界中：自然沒有做出關于他的最后決定，而是在某種程度上讓他成為不確定的東西。因此。人必須獨自地完善他自己……必須試圖依靠自己的努力解決他那專屬他自己的問題”。確定性和好奇心的滿足必須在課程設計中同時得到顯現。
從以上論述可以看出，問題的解決涉及到兩方面：一方面是教育理論的研究和實踐，另一方面是承認課程設計的不完善性。
媒介事件在課程設計中是傳播學課程理論的載體。傳播學理論是媒介事件分析中起到穿針引線的作用。在新聞寫作中。根據一件新聞事件來展開歷史事件的敘述是常用的手法。事件的聯系性可以全面充分地揭示主題，鮮活人物。媒介事件的案例分析遵
循歷史的解析、個人化的解析、理論的解析、傳播模式的解析等原則，貼近高職院校應用型、實踐性的教育目標。
比如：拉斯維爾提出的“誰、說什么、對誰說、通過什么渠道、產生什么效果”的線性傳播模式，不僅具有傳播學上的實踐應用價值，在其他領域內應用也同樣具有效果。只要去思考，就會發現一個理論、一種模式可以在許多不同的情況下使用。學生在信息利用方面。其實就是這個傳播模式的具體應用。當然，理論和模式的簡單程度和普遍性、穿透力也是其能夠產生學科覆蓋和知識遷移的因素之一。只要去實踐，理論的實際應用效果就會自然顯現。麥奎爾在中國的講演，僅僅總結了四句話、確定目標、收集資料、馬上開始、永不停歇。正是這個簡單的方法使美國國家地理雜志在找到號稱“金手指”的麥奎爾咨詢公司的服務標志時。麥奎爾拿著國家地理雜志說：“你們已經有了，雜志封面上的黃色邊框就是你們的無形資產，它已經在雜志社的多年堅持下悄悄形成了”。在信息社會中，拉斯維爾的傳播模式雖然在傳播學理論上有值的探對和商榷的地方，但作為分析事件、認清問題的簡單實用的方法，拉斯維爾的傳播模式是入門的一把金鑰匙，興趣的培養也應該從簡單的選擇性開始。在準備論文、匯報、報告、演講時，背景資料的檢索和查找時不可或缺的一項工作，任何創新性的言論和做法。都是基于對歷史狀況和簡單模式的翔實把握的，拉斯維爾模式可以說是知識的出發點，因為這一模式的每一部分還分別對應了“控制分析、內容(話語)分析、受眾分析、媒介分析和效果分析”，由此開始的知識和社會領域的探秘層次和復雜性是具有拓展的潛質的，也就是說，拉斯維爾模式的簡單性并不代表其深度的缺失，而是具備了深度探索的理論屬性。
我們通常思考的是拉斯維爾模式在傳播學或新聞學中的應用，從沒有思考過教育能用這個模式做哪些事情。有時候變化角度產生的效果恰恰應該是問題的癥結所在。這樣。我們就可以在教育傳統中融進新的關鍵詞了。從信息的吸收程度角度講。學科的自引率越高，這個學科的發展就越來越成為封閉的系統。教育學與傳播學都不是這樣的學科，他們還有許多需要吸收的營養。
三、傳播學課程建設原則
學生一方面要求課程的系統性，另一方面又要求趣味性、互動性和貼近實際，雖然案例分析、小組研討，理論講授、作業等形式在課程建設中必不可少，
但通識教育更重要的是教師與學生的充分互動和交流，應該是一種嵌入式的教育形式。在課堂之外，利用博客、徽博、電子郵件和QQ群的討論，使這種嵌入式的教育更加充分地實現。
教學案例應該具有鮮明的時代性表征，利用新聞的五個特點的原則來選取適合的案例，這樣精選出來的例子的代表性和解釋力才能更加清晰和獨特，具有典型性和持久性。由于是在新聞背景下的案例分析。容易引發學生的共鳴。案例、資料應貼近理論，但由于理論與實踐由于抽象程度不同，在案例和資料中人們很難看到理論的背影和力量，這就要求教師在教學過程中透過現象將理論融入其中。理論的概括性在案例分析中的作用效果，能夠讓學生在相似的媒介事件發生時，實際分析和探索的能力將會得到體證和檢驗。
理論教學不局限于一門學科的理論解釋和思維，必須具有一定的延展性，采用理論遷移與覆蓋的思維方法，將理論的延展性與理論的交叉性有機結合。
注重學生個性的成長，形成獨立的判斷、自己的結論。這需要多角度，多極的不同理論解釋。但要在實際授課中做到適可而止，以免得學生產生盲從或迷惑。這要看學生的理解力和知識閱歷、生活閱歷而定。尤其在注重學生個性成長和獨立判斷精神的同時，要用傳統來平衡由于學生個性和獨立問題帶來的傳播上的偏向。
講求多角度、多元化的思維，不局限于定論和空論，事實上，具體問題具體分析就是注重學生的個性培養。學生的個性培養成功了，才能夠形成多角度、多元化思維和認知的主體。因為每位學生的個性所導致的對同一事物的不同分析，才能夠真正開啟創新思維。
1媒介融合對營銷決策的困擾隨著網絡技術的普及和發展，以網絡為代表的新媒體對廣告業造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習慣，對廣告運作、管理流程和方式也產生影響。為了尋找目標受眾，分析目標消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。
2廣告與營銷的融合新技術和媒體受眾的偏好正在改變現有的傳播環境，使得信息、娛樂和商業信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現。在此基礎上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調查、營銷策劃、公共關系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復雜和困難。
3經管專業的廣告課程教學面臨的主要問題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經管類專業廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業的廣告學概論課程突出基本專業理論知識和廣告學框架體系的構建。如何在雙重困境之下推進高校經管專業的廣告課程教育，有著重大現實和理論意義。
經管類專業廣告課程改革策略
1明確課程定位經管類專業的廣告教學為培養市場和營銷人才服務，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學專業主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區別。因此，筆者認為，在經管類專業中的廣告教學定位于培養經管專業學生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經管專業自身的知識結構來詮釋廣告理論和構建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術”，但是這種“術”不是教會學生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現。
2合理的課程設置根據專業特點設置先行課，使專業課程設置更加合理。以市場營銷概論、國際貿易理論和電子商務等專業課程作為先行課，在學生建立了基本的專業知識和對廣告的基本了解之后，再開設廣告課程。課程設置要使廣告課程與經管類專業的其他專業課程內容上能夠互相銜接和呼應，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構建完善的知識結構。在廣告課程的內在結構方面，要符合專業知識結構體系，建立適合經管專業自身特點的教學內容體系。所以，經管類專業的廣告課程不只是用一個固定的概論模式來涵蓋所有專業需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現行的具有廣告學概論性質的廣告學課程。例如，符合電子商務專業需求的網絡廣告學課程，符合市場營銷專業特點的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設置。
3課程內容突出營銷背景在具體的課程內容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術和傳播的學科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學的總體知識框架來統和廣告學的內容。注重廣告學與市場營銷等專業的其他課程內容間的配合，正確處理交叉內容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標、廣告預算、廣告效果測定、媒體策略等內容都是重點。此外，也要介紹廣告主與廣告機構的溝通技巧，切實引導未來的市場營銷人員正確對待廣告。
4更新教學方法和教學手段為了切實有效地提升廣告教學效果，教師必須不斷完善學科背景和提升專業素養，立足于傳播學和市場營銷學，輔助心理學、美學等綜合學科素養的提高。而且，光有理論知識的提升還不夠，教師也需要加入業界實踐。以教師自身的業界實踐為基礎，指導學生開展實踐教學。廣告學課程教學必須注重理論和實踐相結合，在實踐教學中可以將廣告實踐課程與學生的營銷等專業實踐課程相融合。同時，配合廣告學課程的多樣化設置，采用案例教學，運用新技術和網絡平臺，開展互動教學也能很好地提高廣告教學效果。
小結
2016年4月上海自考科目安排表（第二周）
時間
學校、專業
2016年4月16日（星期六）
2016年4月17日（星期日）
上午9：00——11：30
下午2：30——5：00
上午9：00——11：30
下午2：30——5：00
華東師范大學
漢語言文學專業
C050114（基礎科段）
*（00024）普通邏輯
*（00429）教育學（一）
*（00535）現代漢語
*（00018）計算機應用基礎
*（00530）中國現代文學作品選
*（00031）心理學
*（00506）寫作（一）
*（00532）中國古代文學作品選（一）
漢語言文學專業
C050105（本科段）
*（00037）美學
（08940）西方現代派文學
*（00538）中國古代文學史（一）
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公共關系專業
A050303（專科）
*（00058）市場營銷學
*（00642）傳播學概論
*（00633）新聞學概論
*（00018）計算機應用基礎
*（00107）現代管理學
*（00645）公共關系策劃
*（04729）大學語文
公共關系專業
B050309（獨立本科段）
*（00318）公共政策
*（03298）創新思維理論與方法
*（03297）企業文化
*（03292）公共關系口才
*（03293）現代談判學
*（00015）英語（二）
*（00152）組織行為學
*（03294）公共關系案例
國際貿易專業（國際商務方向）
A020109（專科）
*（00091）國際商法
*（00018）計算機應用基礎
*（00089）國際貿易
*（00041）基礎會計學
*（04729）大學語文
（07750）國際投資學
經濟學專業
B020115（獨立本科段）
*（00051）管理系統中計算機應用
*（00139）西方經濟學
*（00141）發展經濟學
*（04184）線性代數（經管類）
*（00015）英語（二）
*（00060）財政學
*（00140）國際經濟學
電子商務專業
A020215（專科）
*（00893）市場信息學
*（00892）商務交流（二）
*（00898）互聯網軟件應用與開發
*（00041）基礎會計學
*（00900）網頁設計與制作
*（00889）經濟學（二）
*（00902）電子商務案例分析
電子商務專業
B020216（獨立本科段）
*（00911）互聯網數據庫
*（00996）電子商務法概論
*（00908）網絡營銷與策劃
*（00994）數量方法（二）
*（00015）英語（二）
*（00913）電子商務與金融
學前教育專業
B040102（獨立本科段）
*（00024）普通邏輯
*（00398）學前教育原理
*（00465）心理衛生與心理輔導
*（00402）學前教育史
*（00882）學前教育心理學
*（00015）英語（二）
心理健康教育專業
A040109（專科）
*（05615）心理健康教育概論
*（05618）青少年心理衛生
*（00031）心理學
*（04729）大學語文
心理健康教育專業
B040110（獨立本科段）
*（05626）變態心理學（一）
*（00465）心理衛生與心理輔導
*（05622）臨床心理學
*（00015）英語（二）
*（02899）生理學
文化產業專業
B020155（獨立本科段）
*（00642）傳播學概論
*（04121）中國文化導論
*（04124）文化經濟學
*（00015）英語（二）
（04125）文化產業創意與策劃
上海外國語大學
英語語言文學專業
C050207（基礎科段）
*（00595）英語閱讀（一）
*（00794）綜合英語（一）
*（00522）英語國家概況
*（04729）大學語文
*（00795）綜合英語（二）
英語語言文學專業
C050201（本科段）
*（00087）英語翻譯
*（00429）教育學（一）（見說明4）
*（00831）英語語法
*（00832）英語詞匯學
*（00604）英美文學選讀
日語專業
C050208（基礎科段）
（00605）基礎日語（一）
（00607）日語語法
（09099）日語翻譯（一）
*（04729）大學語文
日語專業
C050202（本科段）
（00609）高級日語（一）
*（00535）現代漢語
（06042）日語寫作
上海財經大學
會計專業
A020203（專科）
*（00157）管理會計（一）
*（00018）計算機應用基礎
*（00146）中國稅制
*（00041）基礎會計學
*（00155）中級財務會計
*（04729）大學語文
*（00060）財政學
*（00144）企業管理概論
會計專業
B020204（獨立本科段）
*（00051）管理系統中計算機應用
*（00058）市場營銷學
*（00150）金融理論與實務
*（04184）線性代數（經管類）
*（00160）審計學
*（00015）英語（二）
*（00158）資產評估
市場營銷專業
B020208（獨立本科段）
*（00051）管理系統中計算機應用
*（00185）商品流通概論
*（00179）談判與推銷技巧（J）
*（00150）金融理論與實務
*（04184）線性代數（經管類）
*（00178）市場調查與預測（J）
*（00184）市場營銷策劃
*（00015）英語（二）
專業 考試科目1 考試科目2 教材 備注
英 語 高級英語 英語寫作 自考教材
日 語 高級日語 日語寫作 自考教材
法 律 國際經濟法概論 知識產權法 自考教材
律 師 公司法 合同法 自考教材
新聞學 傳播學概論 新聞評論寫作 自考教材
物流管理 待定 待定 自考教材
經濟學 西方經濟學 經濟思想史 自考教材
企業財務管理 管理會計（一） 審計學 自考教材
廣告學 中外廣告史 廣告媒體分析 自考教材
行政管理 國家公務員制度 當代中國政治制度 自考教材
關鍵詞: 雙語實例 傳播學教學 教學組織
一、雙語教學的概念
所謂“雙語教學”(bilingual teaching),是指在專業學科課程的教學中,采用國外原版教材(通常是英文教材),而在授課中采用中(漢語)、外(英語)兩種語言交叉進行,作業、實驗、考試均采用外文(英語)的一種教學方法。隨著高校教學改革的不斷深入,教高(2001)4號文件提出本科教育要創造條件積極推動使用英語等外語進行雙語教學,各高等院校紛紛加緊雙語教學的進程。目前國內的雙語模式主要有雙語教學模式主要有“沉浸型”模式(Immersion Model)、“維持母語”(Maintenance Model)模式和“雙語過渡”模式(Transitional Bilingual Model)這三種目前,在我國,雙語教學只是在試行階段,各院校對雙語教學都處于起步探索階段,專業主要集中在理、工、農、醫及經濟等學科,文科涉及較少。在社會學科的部分學科,尤其是上世紀80年代自歐美發達國家傳入我國的新聞傳播學科推行雙語教學是非常必要的。
傳播學概論課程采用《傳播學教程》作為教材,在本文中,主要探討如何在傳播學教學改革的摸索中,嘗試添加雙語案例,逐步將其構建為雙語課程。
二、傳播學教學中雙語教學的定位
沉浸型模式要求有很好的外語交流環境,從目前我國大多數高校的語言環境和語言能力狀況來看,“維持母語”模式和“雙語過渡”模式是比較現實的雙語教學模式。在此前提下,對較淺顯的內容及專業術語,可用外語教授;對于較深的專業理論知識,則可用中文詳細講解,不盲目追求外語使用量。學生外語水平的提高主要依靠課后閱讀原版教材和使用外語完成作業等環節實現。
隨著我國與國際的逐步接軌,國際交流日趨增多,這就對新聞傳播學從業人員的素質提出了更高的要求,既精通漢語和漢語文化又能利用英語解決實際問題的雙語人才成為必需。因此,實施雙語教學的目標就是培養適應新時期新聞傳播業工作中實際所需要的高素質人才。
實施雙語教學目前還處于探索階段,雙語教學方法和模式還未形成系統化和理論化,在什么層次上實施雙語教學就顯得尤為重要。筆者認為,應該從培養人才和具體的客觀實際出發,使學生在掌握漢語的同時,較好地掌握英語,能夠自如地進行資料查閱、理解,并在工作中熟練地使用英語解決現實問題。
三、雙語教學的組織
1.教學方案的撰寫
由兩大部分組成,一是文字部分,主要是傳播學理論的概述、傳播學主要觀點、傳播現象的解讀;還有學生所做的優秀作品(優秀論文、讀書報告、調研報告等)。二是與文字相關的影像、圖片、圖表,將教師的教學搜集與學生實踐所得結合起來,旨在調動學生的積極性,豐富延伸課堂和擴展教學領域,在直觀、互動、動態的層面上達到良好的學習效果。
2.教學語言的編排
對上一節內容的回顧,一般使用如“In previous chapter,we focused on (or looked at)...”等結構簡單、通俗易懂的英語語句開始。而對于本節要學習的內容,則通過如“In this chapter,we will explore (or examine)...”來引入。對于已經講完的部分的概括,則使用“So far,we have seen(can conclude)...”,當銜接到下一部分內容時,可以使用“We are ready to look at (or move to,take up) sth.”等引導句。
3.教學案例的組織
傳播學屬于專業基礎課,主要以講授為主,并輔以案例教學、課后作業和課堂討論的教學方法。在課堂講授的過程中,通過多媒體課件對理論框架進行系統梳理。首先采用文獻法對傳播學的學科歷史和發展進行歸納和介紹,接下來以拉斯韋爾的“5W模式”為基本框架。該框架符合所采用教材的結構和講解順序,從控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究、傳播效果研究等五個方面對傳播學展開具體講授。在此部分,主要采用案例教學的方法,其間多有雙語的教學案例,使得學生對傳播理論和傳播現象有更清晰透徹的理解,達到觸類旁通、以點帶面、學以致用的學習效果。如:在傳播類型部分,結合電影《畫皮》的主題曲《畫心》MV,講解群體傳播中的集合行為,其出現原因、呈現形態等傳播機制;結合好萊塢動畫電影《花木蘭》的主題曲MV “Reflection”(雙語)解讀庫利的“鏡中我”和米德的“主我客我”概念。在媒介控制研究部分,采用二戰時期羅斯福對日宣戰演講音頻(雙語)、羅斯福“爐邊談話”(雙語)進行解讀,涉及國家和政府對傳播內容的政治控制,考查了學生搜集和整合信息的能力,在此環節達到了學以致用的目的。在傳播效果研究部分,涉及使用與滿足理論,結合電影《勇敢者的游戲》片段(雙語)和邁克爾杰克遜MV “Black or White”(雙語)對該理論的合理部分進行求證,同時調查了解了學生對于各種媒介的使用情況,以及如何滿足每個學生的特定需求。
4.案例資料庫的建立
建立雙語研究案例資料庫,使教學中的討論與交流更為便捷。現有的案例資料庫已經初具雛形,共含教學音頻視頻100余個,教學圖片數百張、教學文字資料3種(論文、書籍、新聞),共計100余個。建立傳播學案例資料庫,有相當一部分案例是歷久彌新,而其中一些時效性強的案例則需要定時定期進行調整、更換甚至刪減。如1998年世界十大傳媒集團的相關數據就顯陳舊,需要添加新世紀以來傳媒業的變化情況和最新的排名情況,因此,資料庫的建立不是一勞永逸的工作,而是一項長效工程。
四、存在的問題及解決方案
1.雙語教學資源的匱乏
基于現有的網絡資源、圖書館館藏等信息渠道,學習資源已然相當豐富,但有效資源,尤其是適合用于雙語的教學資源十分匱乏,去粗取精、去偽存真顯得尤為重要。在實際的操作過程中,可以通過圖書館、互聯網、業界學界同行搜集到英文原版圖書、英文書籍、英文論文及其它英文資料,但真正將之梳理、分析與歸納成為系統化、科學化、實用化的知識體系尚需時日。通觀全國的傳播學雙語教學,僅有武漢大學形成了一定的教學體系,尚無十分成熟的先期經驗供直接借鑒,因此,建立適合本校、本院系、本專業的雙語教學體系主要靠授課教師及其它相關科研力量的協助和長期不懈的建設。
2.專業教師英語水平有待提高
進行傳播學的雙語教學,教師需要接觸大量英文原版書籍和文字資料,不僅需要熟練使用常規英語,還需要對其中的專業術語提前進行學習、記憶,避免在理解時出現不暢。在實際教學過程中,教師還存在表達不夠流暢和用英語解析專業知識不夠準確透徹的問題,亟待教師做大量細致入微的備課工作,不然,雙語教學只能停留在形式,難以達到既定目標。因此,教師的課外再學習、再進修、再培訓成為了建設合理、可操作性強雙語教學的重要組成部分,這樣才能真正達到雙語教學為傳播學教學體系服務的作用。
參考文獻:
[1]王旭東.關于“雙語教學”的思考[EB/OL].雙語教學/關于“雙語教學”的思考,2007.3
媒介融合（Media Convergence）最早由美國馬薩諸塞州理工大學普爾教授1983年在《自由的科技》中提出傳播形態融合，本意是各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起。
新聞傳播學教育擔負著對新聞傳播從業人員素質和能力培養的重任。隨著媒體融合傳播環境的改變，新聞傳播學教育方式也應隨之有相應的改變。但現今大多數高校新聞傳播學教學模式依然沿襲傳統的教學模式。總結起來，筆者認為存在以下幾個方面的問題。
1.課程設置單一，重視理論而忽視實踐
國內一些高校的新聞教育都因襲傳統的教學模式，專業課程大多以采寫編評為主，以培養文字記者或文字編輯的標準來培養學生。而一部分高校又缺乏實踐的空間，學生只能在理論范疇內消化這些知識，導致大多數學生的知識基本上處于紙上談兵階段。
2.教師知識的更新落后于傳播現實
媒介融合的傳播環境需要教師在教學理念和知識更新方面進行有效整合。但有的新聞傳播學專業教師的教學理念依然停留在傳統媒體階段，知識更新的速度跟不上新媒體傳播技術的發展變化，這導致在媒介融合環境下，教師在教授學生時往往會顯得力不從心，也造成學生在這方面知識的更新速度上與社會現實脫節。
3.在教授專業知識的同時忽視了其他知識的培養
傳統新聞教育最大的弊病就是專業細分與業務實踐能力的不匹配。在媒介融合環境下，傳媒需要的是綜合知識人才，而現實中的一些學校的新聞傳播學教育欠缺的恰恰就是這一點。例如有的新聞專業學生除了新聞學方面知識以外，其他知識掌握甚少，在現今媒體融合的大背景下，學生綜合知識的欠缺對學生綜合素質培養的影響是顯而易見的。
4.跨媒體、新媒體教育滯后
媒體融合環境下我們需要的是跨媒體新聞的人才，而國內一些高校在新媒體教育方面很缺乏。一些新聞學院并沒有把媒介融合教育納入教學體系，導致學生們只接受了純理論的新聞學與傳播學教育，這種教育體系與現實的媒介融合傳播環境存在脫節的問題。
二、復旦大學新聞學院2+2培養模式探討
針對以上的問題，復旦大學新聞學院于2012年9月開始進行新的教學模式改革。所謂復旦2+2培養模式，其實也是新聞學界與業界、理論研究與實踐探索的融合創新模式。復旦大學新聞學院對本科生專業教育采取2+2培養模式，即新生入學的第一、第二學年，先學習其他專業知識，第三、第四年才開始新聞傳播專業的學習。這樣新聞學院的畢業生將有望至少掌握兩門專業知識，真正成為適應媒介變化的復合型新聞人才。以下筆者就以復旦模式為例，探討媒介融合環境下新聞傳播學教學模式的改革。
1.通識課程教育和新聞專業教育相結合
復旦大學新聞學院在新生入學伊始，先接受兩年的通識教育，然后再接受兩年的專業教育。所謂通識教育，即重在育而非教，沒有專業的硬性劃分，它提供的選擇是多樣化的。而學生們通過多樣化的選擇，得到了自由的、順其自然的成長。
從2012年開始，復旦大學新聞學院就將本科四年制培養分成兩個階段，即第一、二學年的通識教育階段和第二三、四學年的專業教育階段。在通識教育階段，學生可以在經濟學、社會學、電子信息科學技術、法學、政治學與行政學、漢語言文學、國際政治學、行政管理這九個方向中任選一個方向進行學習。在這種通識教育理論的基礎之上，第三、四學年學生轉入專業新聞傳播學教育階段。接下來的兩年時間里，他們按照自己的新聞傳播學方向進行專業課程學習。
從以上課程設置我們可以看出，學生在本科階段的前兩年并沒有專業的限制，他們可以選擇自己感興趣的課程或專業進行學習。新聞傳播學本來就是一個綜合性很強的學科，需要學生具備法律、中文、計算機、政治、經濟等多方面或某一方面的知識，單一的教育無法滿足學生對這一方面知識的要求。復旦新聞學院這種改革讓學生在接受專業知識之前，已經接受了一定的其他專業知識。這種方式讓學生在現今媒介融合的大背景下，能夠很快地融入其中，而且能很快勝任各種傳播環境，也能很快勝任各個崗位的T作，為新聞傳播類人才培養打下了很好的基礎。
2.學界業界結合，傳授新媒體前沿知識
復旦大學新聞學院不僅利用自身資源講授新媒體前沿知識，也引入業界資源，由業界人士進行授課，讓學生對所要面臨的工作環境和要求有充分的了解。
首先，復旦大學新聞學院在大三、大四階段開設《新媒體傳播與發展》、《網絡新聞傳播原理與應用》、《媒介融合概論》課程。《新媒體傳播與發展》和《網絡新聞傳播原理與應用》分別由對新媒體有一定研究的楊鵬副教授和鄧建國副教授講授。而《媒介融合概論》則以理論為基礎，以技術為指導讓學生在學習理論的同時學會對技術的應用，并能更好地應用到實踐中去。
此外，復旦大學新聞學院從大三上半學期開始開設《新聞傳播前言講座》這門課，由業界人士進行講授：另外，還舉辦復旦新聞大講堂，請業界人士給學生講授新媒體前言知識。比如在2014年秋季，學院分別請了騰訊公司網絡媒體事業群總裁劉勝義、澎湃新聞網時事新聞總監、澎湃新聞產品總監孫翔、新媒體排行榜創始人徐達內、界面高級編輯彭朋、東方網媒體中心副主任陳旭東、上海觀察執行總編尤莼清、財新傳媒執行總裁張翔等前來講授新媒體經驗。這些人都是新媒體的領軍人物，讓他們來講授業界情況，讓學生對所要面臨的工作環境有了充分的了解，也讓他們在學習的過程中有的放矢。這種有針對性的教學方式，對學生的學習就是一種直接的引導。
3.推行本科生專職兼職導師制度
復旦大學自2008年開始就在全校推行本科生專職、兼職和特邀導師制度。這些導師各自分工不同，比如專職導師由具有豐富教學經驗的復旦大學教師組成，主要給予學生生活、學業和人生指導。兼職導師由各院系具有學術能力的教師組成，為學生提供專業學習指導。特邀導師則由社會名流組成，從實踐能力和社會經驗等方面給學生加以指導。
在2+2培養制度和學校導師制的基礎上，在2013年，復旦大學新聞學院根據復旦大學本科生導師制的安排，以本院老師為依托，實行有異于學校的本科生導師制度。新聞學院在學生入學伊始，就由相應的導師進行學習和生活等各方面指導。每位導師所帶學生原則上不能超過20個。學生在大學4年期間所有關于學習、生活等方面的困惑、要求等都由這位導師解決，這從根本上解決了學校導師制中存在的一對多的問題。
另外，復旦大學新聞學院還邀請一些知名學者、社會名流等作為兼職導師。他們或開設講座，或者直接給學生上課，讓學生直接接觸學科前沿知識。在2014年9月學院就聘請袁隆平、韓美林、崔永元、海巖、馮侖、劉勝義、袁夏良等為新聞學院兼職教授。這些兼職教授和兼職導師有業界的實踐經歷，而且這些內容與媒介融合的環境非常接近，讓學生從另一個方面了解新聞傳播所面臨的環境。比如文匯報的高級記者袁夏良就曾經給復旦大學新聞學院本科生上過一個學期的課。他主要以自身經驗為主，講述其在采訪中的過程和細節，通過自己這個當事人現身說法，使得課堂教學變得鮮活起來。這種學界和業界結合的導師模式，讓學生不僅在理論知識、學術能力方面得到幫助，而且在實踐能力、業務能力方面也能得到很好的提升。
三、結論
關鍵詞： 校企合作 定制 零適應期 培養模式
21世紀企業人才需求呈現明顯的個性化、專業化特征，特別是近幾年來，企業人才需求與高校人才培養之間的無縫對接受到學界和業界的高度重視，應用型大學建設成為國內高等教育的一個重要發展方向。“定制式、零適應期”的人才培養模式就是在這一背景下提出的。
一、“定制式、零適應期”人才的含義
“定制式”是相對于“大規模生產”的一個概念。工業化的發達帶來了大規模生產的普及，但是隨著生活水平的提高和物質的豐富，消費者逐漸從大眾化需求轉向個性化的需求，大規模生產不再適應新的消費模式和消費習慣，“定制式”成為大勢所趨。生產模式的變化最終引起人才需求的變化，精細分工使企業對專業化人才的需求加大，同時，同一行業的不同企業在人才需求中逐漸顯露出較大的差異性。由此，“定制式”人才的概念應運而生。
高校在人才培養過程中脫離企業實踐的問題日益突出。高校相對封閉的教學環境導致學生在校期間接觸企業實踐的機會有限，越來越多的碩士、博士畢業后直接進入高校從事教學工作，實踐經歷少，教學內容較多為“紙上談兵”。企業、行業的發展卻日新月異，學校人才培養方案的制訂難以預判幾年后的市場狀況。這些都拉開了應屆畢業生與企業實際人才需求之間的距離。企業往往通過短期培訓、“老帶新”等方式才能幫助應屆畢業生適應企業的實際工作，無形中加大了企業的用人成本。“零適應期”人才的需求成為當務之急。
綜上，所謂“定制式、零適應期”人才即符合市場需求，在校期間已經開始接觸并積累了較為豐富的專業實踐經驗，畢業后可以直接投入生產實踐的應用型人才。這一人才需求指向決定了高校在人才培養方案的制訂過程中必須以市場需求為導向、以應用型人才培養為目標。其中，通過校企合作的方式搭建多元化實踐平臺是有效途徑之一。
二、定制式、零適應期人才培養模式的主要內容
（一）確立定制式、零適應期人才為主的培養目標
目前培養應用型人才是相當一部分高校的教學目標，在此基礎上可以更進一步地提出“定制式、零適應期”人才的培養目標，使之更加具體、明確，有效地指導人才培養方案的制訂和執行。同時結合學科特點進行細分，如傳播學類專業的培養目標包含：新聞采訪人才的培養、新聞編輯人才的培養、數字媒體采編人才培養、自媒體采編人才培養、數字期刊編輯出版人才培養、圖書出版人才培養、廣告創意設計人才培養、品牌推廣人才培養、新媒體廣告人才培養和戰略傳播人才培養，等等。每一個培養目標針對一種行業需求，為該行業直接輸送即用型人才。
（二）制訂多模塊、個性化的人才培養方案
1.圍繞細分人才市場創建多樣化專業模塊
一直以來高校的課程設置基本分為通識課、專業課、公選課三大部分：通識課主要為大學生基礎教育課程，包括馬哲、思想道德修養、英語、體育、計算機等，集中在大學一年級；公選課為學校、二級學院開設，學生選修時不受專業限制，全校選修課集中于晚間教學時段，院內選修課集中于高年級；專業課是本專業學生必修課程，集中于二三年級，其他專業學生一般無法修讀。其中專業課又會因不同專業方向而有所區別，如傳播學類往往下設新聞學、廣告學、編輯出版學等不同方向，其通識課、公選課基本相同，但專業課會各不相同。
“定制式、零m應期”人才培養模式下的方案制訂會更傾向于市場細分，以模塊取代專業，組建多模塊的個性化的課程體系。舉例來說，傳播學類下設廣告學，廣告學根據市場細分下設多個模塊，如：創意經濟與創意產業模塊、平面廣告設計模塊、內容營銷模塊、多媒體廣告設計與制作模塊、自媒體廣告與品牌推廣模塊、廣告與娛樂傳播模塊、行業廣告策劃模塊，等等。每個模塊設置一門核心課程和兩門輔修課程，針對行業內該類別崗位所需理論和實踐知識安排課程內容，修完一個模塊即可勝任一個特定崗位。學生按照模塊選課，選擇模塊內一門課程后，必須在接下來的學年連續修完模塊內全部課程。一名學生可根據學分要求自主選擇多個模塊。如此擺脫了傳統的學生按照專業修習固定課程的窠臼，增強了學生選擇的靈活性，也提升了課程內容的針對性。
2.模塊課程設置強調理論與實踐相融合
在模塊設置中最重要的是每一個模塊課程需滿足學生對一個行業崗位的知識需求，能夠達到修完后可直接從事相關工作的程度，縮短課堂與崗位之間的距離，強調理論與實踐融合，并適度地加大實踐教學所占比例。一般來說，一個模塊設置一門概論課程，輔以兩門實踐教學課程，如自媒體廣告與品牌推廣模塊，概論課程為2學分，兩門實踐教學課程分別為2學分和3學分，概論課程介紹自媒體廣告與品牌推廣的基本知識，實踐教學課程則具體到自媒體廣告創意、設計、策劃、推廣等環節的實際應用，是對概論課程的應用和融會貫通，以實驗室教學和實訓教學為主要形式，保證學生學以致用。
3.加大通選課的設置比例
為避免學生專業知識過于單一，可適當加大通選課的設置比例，鼓勵學生跨專業選修模塊。目前我院采取的方法是全院四個新聞傳播類專業（新聞、新媒體、編輯出版、廣告）分別劃出八到十門模塊作為全院學生的通選模塊，每個模塊包含兩到三門課程，四個專業的學生在學分允許的情況下可以自由選擇模塊修讀，打破以往每個專業的學生以修讀本專業課程為主的限制。這種方式有效擴大了學生的專業領域，使學生可以結合興趣、專業和市場需求在更大的范圍內組建知識體系，拓展學生的就業選擇空間。
（三）加強校外實習實踐基地建設
對于“定制式、零適應期”人才的培養來說，至關重要的一個環節就是實習實踐基地的建設。鑒于大多數學校不具備自建大規模實習實踐基地的軟硬件條件，通過校企合作加強校外實習時間基地的建設成為有效途徑。目前，很多學校已經著手這一工作，并取得一定的效果，但是相當多的校外實習實踐基地只是掛牌而已，并不能真正地為學生提供實習實踐的環境。一方面實習實踐基地的數量較少，只能滿足一部分學生的需求，另一方面人才培養方案中的實習實訓多半安排在暑期或者每學期的最后兩周，這種階段性的安排與企業的用人需求吻合度不高，企業較難接受。
解決這一矛盾除了逐漸增加實習實踐基地的數量外，根本方式是轉變合作方式，從安排學生固定時段實習實訓到與企業開展項目合作。一種方式是接受長期、穩定的項目委托，如自媒體輿論監測，需要常年持續下去，每一屆學生自然銜接，另一種合作方式是短期項目委托，合作企業不定期地提供需要學校支持的項目，根據項目所需人力情況選擇學生配合完成。相較之下，第一種方式具有明顯優勢，可以根據項目內容和要求提前設置課程和教學內容，如果足夠穩定，完全可以寫入人才培養方案作為固定實踐教學課程或模塊，針對性大大增強。
（四）合理調整師資結構
隨著越來越多的碩士、博士生進入高校任教，從坐在講臺下直接到站在講臺上、缺乏實踐經驗的科研型、教學型教師數量越來越多，社會推廣型教師數量有限，導致師資結構不合理。主要解決途徑有三個：
1.促進專任教師兼職、掛職企業
通過學校安排、教師個人申請的雙向渠道鼓勵教師在企業、行業單位兼職、掛職，豐富實踐經驗，掌握行業的最新發展形勢，以反向更新教學內容、提升教學水平。這一舉措推行的難點在于鼓勵政策的確立，解除教師對于教學、科研工作量的擔憂，以兼職、掛職期間的實際成果取代教學、科研工作量的考核，建立合理轉化標準。
2.聘請企業行業人士承擔實踐類課程教學工作
相對于專任教師而言，常年在一線從事實踐工作的企業、行業人士具有更豐富的實踐經驗，同時更了解行業、市場的變化，與時俱進地調整教學內容，使之更適應行業、市場的需求。但是聘請企業行業人士固定授課的困難之處在于其對學校教學制度、教學規范不熟悉，輕則打破教學秩序，重則釀成教學事故，需要事前集中培訓才能減少此類事件的發生。企業行業人士雖然實踐經驗豐富但教學經驗不足，授課效果不甚理想。
3.邀請企業專家開設定期講座
目前企業行業人士參與教學更常用的方式是開設講座，就某一問題、現象、熱點設置講座主題內容，深化學生的專業知識。為了強化講座效果，可以將不定期的、分散的講座安排過渡為定期講座，結合人才培養方案確定相應的講座內容和時間，將講座作為固定課程的輔助教學手段，形成更穩定、有序的教學環境。
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摘要：許多高校的廣告教育與時代脫節，廣告傳播學教學與教育部倡導的素質教育錯位。廣告傳播學教學存在學科不成熟、內容泛化、手段老化、師資落后等問題，所以要實施走出去、請進來，大系統、小專題，多媒體實驗室等廣告傳播學創新教學模式。
目前，廣告專業的課程設置和學科歸屬尚未定論，各科教學處于不斷地摸索之中。面對“兩難”(廣告公司招人難，高校廣告畢業生就業難)問題，廣大教育界人士認識到：教育拉了廣告業的后腿，廣告教育必須面對市場，課程教學必須為培養目標服務。高校廣告專業，課程教學改革迫在眉睫。作為廣告專業的惟一基礎學科，廣一告傳播學必須圍繞市場做文章，改進傳統滯后的教學模式，進行新型的富有時代特色的教學改革，培養學生的創新意識和能力，以適應廣告實際操作程序的復雜性和多元化的市場要求。
一、廣告傳播學教學的癥結
現行的廣告傳播學教學，存在許多違背高校教育規律和廣告行業市場規律的弊端，已成為培養學月創新能力的掣肘。廣告傳播學教學的癥結主要表現在：
(一)廣告傳播學不是一門成熟的科學。廣告傳播學歸屬于傳播學，而傳播學是從國外引來的“舶來品”。如果從70年代末、80年代初粗具規模的譯著算起，傳播學在中國也只有區區20年的歷史。20年中，傳播學在中國經歷了“放眼看世界—引進與起步”、“投身改革潮—紙上談兵和介人實際”、“洋為中用—中國化和本土化”三個階段，召開了6界全國性傳播學研討會(1982年、1986年、1993年、1995年、1997年、1999年)，出版了一批著作(例如：居延安的(信息、溝通、傳播》，邵培仁、戴元光、龔煒的《傳播學原理和應用》，周曉明的《人類交流與傳播》，徐耀魁的《大眾傳播學》，張隆棟的《大眾傳播學總論》，李彬的《傳播學引論》，張國良的《傳播學原理論》，胡止榮的《傳播學總論》)，似乎蓬勃發展。但是，中國傳播學者研究的主流還是引進和介紹西方傳播學的基本理論和方法。從這個意義上講，中國特色的傳播學還沒有建立，在為我所用、自主創新方面做得不夠，與傳播實踐之間也存在距離，尤其缺乏一種深厚的傳統文化根基。即便上面提到的書籍和教材，也多以“概論”形式出現，專門研究傳播學中某一重要傳播理論或專論傳播模式、傳播研究方法的學術專著至今尚未出現。從某種程度上說，中國傳播學仍處于初級建設階段。
廣告傳播學源于傳播學，是傳播學在廣告領域中的發展，是一門新興的交叉學科。廣告傳播學內容及課程體系有多種解釋：有的認為，廣告專業僅講授傳播學理論即可，沒有什么廣告傳播學；有的主張，廣告傳播學應充分結合廣告學和傳播學二者內容，建立自身體系；有的提倡，廣告傳播學以應用為主，少講理論；有的認為，廣告傳播學是獨立的，不應與其他學科發生任何聯系。此外，廣告傳播學的著作較少，至今只有幾種。相對于傳播學教材，胡衛華編著《廣告傳播》(中國經濟出版社，1995年版)也僅是一本小冊子。可見，廣告傳播學離成熟學科還有一段很長的路程。
(二)教學內容泛化，重理論輕操作。廣告傳播學沒有自己的體系，往往沿用傳播學的章節內容，造成知識理論的泛化，違背了知識的普遍性和個別性的辨證統一的原則。盡管傳播學是實用性較強的學科，但是，中國的傳播學教學則是注重介紹西方的傳播理論和研究方法，忽視傳播學的實用性。廣告傳播學與傳播學教學有著共同的缺陷。教學中，較少考慮廣告實際操作程序的復雜性和多元性，單純地“就理論言理論”，忽略了“理論對實踐的指導，實踐對理論的檢驗”唯物辨證理論，往往犯教條主義和本本主義的錯誤。重理論輕操作的教學，往往導致學生混固吞棗的死記硬背理論，不能靈活地應用于實踐，教學效果很差。
(三)教學手段老化，重課堂輕實踐。在許多高校，廣告專業的教學多采用課堂教學的形式。課堂教學具有可以系統地傳授知識，受教育對象較多，容易量化管理等特點。但是，課堂教學往往忽視學生的個性，不能因材施教。信息時代，是個性張揚的時代。沒有個性和專長的人，很難在激烈的市場競爭中求得生存，也談不上為社會做出巨大的貢獻。也很難想象，一個課堂教學口徑培養出來的廣告人才能夠在實際操作時體現多元化的廣告行業的人才特征。此外，當前廣告傳播學教學多采用教師拿著講義授課，學生下面記筆記的形式，較少采用多媒體等現代化教學手段，缺乏活潑的感性材料。教師辛辛苦苦地講授，學生卻如“霧里看花，水中望月”，事倍功半，教學效果較差。因此，“大一統”的傳統課堂教學已成為當前的廣告業發展的栓桔，豐富多彩的現代化教學形式墮待提倡和實施。
(四)師資隊伍落后，素質參差不齊。整體來講，廣告專業師資隊伍較落后。主要緣于廣告業是新興的行業，高校廣告專業非常年輕，專業歸屬呈多樣化，廣告師資多半路出家。高校廣告專業，有的隸屬于新聞傳播學院，有的隸屬于財經學院，有的隸屬于藝術學院，還有的隸屬于歷史系、管理系等。專業歸屬的多樣化，直接導致師資來源的多渠道。他們的學科來源大部分為：新聞學、文學、美術，少量為市場營銷、心理學等相關學科。同樣，廣告傳播學師資來源也呈多樣化，有的源于新聞專業，有的源于中文專業，有的源于歷史專業，有的源于管理專業，學術觀念、思維視角和科研能力差別較大，教學理念、教學方法、教學手段和教學傾向也有所不同。此外，日前從事高校廣告傳播學教學的教師，除了個別曾到過日本、美國或在一些跨國公司中接受過國際化廣告實務培訓外，大部分都沒有接受過正規的廣告學專業教育。因此，廣告傳播學教師很難有效地傳授時代前沿的專業知識。廣告行業流行的“高校培養不出真正的廣告人”、“上大學，不在于學習知識而在于熏陶”的論斷，多少也顯示了高校廣告教學的無奈和滯后。
二、創新教學改革措施
加人WTO后，中國的社會主義市場經濟進人高效快速發展時期。中國)一告業迎來了第二個春天，正朝著全球化和本土化兩個方向一匕速發展。而高校培養的廣告人才與市場需求錯位，廣告教育與時代脫節，教育改革到了一個難以回避的關節。面對廣告教學的種種弊端，高校廣告傳播學改革也勢在必行。
(一)教學理念改革：觀念教學。高校廣告傳播學教學從單純地傳授知識應轉變為培養學生的創新能力。創新能力包涵可持續創新和白主創新兩層含義，是廣告人才不可缺少的能力。
1.創新能力的培養〔1)從培養學生的懷疑意識著手，鼓勵學生多角度、多層次、s_體復合的發現和解決問題，時刻提醒學生各門科學和權威都是絕對性和相對性的統一(2)傳授學生創新思維的基本理論。創新思維的運行過程，就是“化無窮為有窮”。具體來說：創新思維就是思維過程中首創或獨創地選取對象，抽象、舍象對象的屬性，動態截取對象時空。(3)讓學生充分認識到創新思維的結果往往是“似是而非的”。創新思維的結果為概念、學說、觀念、對策等，這些結果是頭腦中的東西，與客觀現實有一定的距離。它們并非純粹客觀，也達不到徹底全面，其本質和主流也不是惟一不變的。創新思維結果的“似是而非性”往往緣于思維觀念的一般性、科學的非純粹客觀性、理論難覓“徹底客觀”、本質和主流的凸現等。本質和主流是多方面的，不應停留在現有的本質和主流的表象上，要進一步挖掘新的木質和主流，創新隨之而來。
2，努力建立學生思維的多種創新視角。創新視角，是用不同尋常的視角觀察尋常的事物，使事物顯示出某些不尋常的性質。廣告傳播過程中，要求視角變化。單一視角泛化，產生不同尋常的創意。創新視角一般有幾種相對類型：發散與收斂、求同與尋異、肯定與否定、順向與逆向、自我與非我、有序與無序等。
3.要消除妨礙創新思維的慣常定勢。思維定勢是特定思維框架，受實踐目的、知識儲備、價值標準的影響，往往新定勢的形成慢，而舊定勢的消亡難。盡管思維定勢有利于處理慣常、照例的事物。但是，當事物變化時，出現新情況、新問題，往往束縛創新思維的開展。思維定勢，包括一般權威定勢、從眾定勢、唯經驗定勢、唯書本定勢、非理性定勢。
4廣告傳播學教學中，創新思維觀念的培養主耍有兩個目的：(1)為培養具有再生能力的全息廣告人才著想。廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的行業。廣告策劃、廣告創意是瞬間萬變，日新月異的。因此，全息廣告人才必須有獨特思維視角和首創思維成果。(2)為透徹理解和把握廣告傳播理論孕育力量。一告傳播學是發展、開放的學科，其理論有待進一步的開發和挖掘。創新思維的建立為透徹理解和把握廣告傳播學理論提供了資本和財富。
(二)教學模式改革：走出去，請進來。“走出去”包含兩層含義：1.教師走出去。教師大多局限于學校，對社會各方面的理解往往是理想化和學究化，較少全方位的把握社會。廣告傳播學是一門實用性較強的學科，廣告傳播實踐是復雜、多變的。因此，廣告傳播學的教學很容易造成“就理論講理論”，脫離實踐。教師走出去，走進火熱的廣告行業，走到繽紛的媒介實踐中，獲取寶貴的實踐經驗。教學中，才能將理論和實踐雜揉到一起，講得生動，學生學得有趣。但是，現實生活中，廣告傳播學教師很少出去實踐。主要緣于兩個方面；(1)目前的廣告學系師資缺少，廣告傳播學專職教師很少。即使有專職教師，也往往兼授其他課程。這種情況下，廣一告傳播學的教師一年兩個學期授課，不能抽出時間外出實踐。(2)高校往往側重于傳統的重點學科建設，樹立名牌戰略。而廣告專業是新興專業，各方面力量薄弱，難以受到學校重視。廣告專業的教師外出學習和實踐基本卜不一予以批準。這樣，廣告傳播學的教學只能低層次重復，教師疲憊于繁重的課堂教學，教學質量每況愈下，培養的1、一告學生自然不能適應廣告行業的發展。
2.學生走出去。學生走出課堂、走出學校，投身于真槍實彈的廣告實踐。(1)廣告專業必須建立高規格的實習基地，為學生實踐提供條件。高校廣告專業應利用人才優勢、科研優勢、技術優勢、學科優勢，加強與名牌廣告公司和媒介聯系，作到校企聯合、系企聯合，優勢互補，充分利用。學生有了實踐經驗，學習有的放矢，針對性更強。同時，學生對教師的要求更高，也能促進教學質量的提高。(2)學生應有實踐的意識。很多學生存在惰性和依賴性，安于現狀，不敢走向社會。教師必須灌輸實踐的重要性以及“走出去”的好處。教師也要鞭答學生，鍛煉他們的“野外”生存的能力。(3)學生“走出去”，選擇的廣告媒介應是多層次、多品種的。既可以選擇電視臺、電臺、網絡媒介，也可以選擇報社、期刊、出版社；既可以嘗試黨刊，也可以嘗試商報；既可以嘗試綜合頻道，也可以嘗試專業頻道。多方面的親密接觸，往往造就學生豐富的感性知識、旺盛的求知欲望和科學的學習方法。
3.請進來，指聘請在廣告傳播方面有特長的人才到課堂傳授知識。這些人主要指媒體經營人員、廣告公司精英、高校廣告傳播學知名學者。媒體經營人員、廣告公司精英大多有著豐富的實戰經驗，了解廣告傳播的現狀，把握廣告市場的走向。他們的講授往往生動活潑，具有實用性和引導性。高校廣告傳播學知名學者，了解廣告傳播學學科發展的現狀，引導廣告業的健康發展方向。他們的授課，往往具有啟迪性和先導性。二者的結合，既可以緩解本校廣告傳播學教學的狹隘，也可以開闊視野、增長知識。更主要的是，將課堂教學與當前的廣告業發展情況結合起來，使廣告傳播學的教學走在時代的前列，解決了廣告教育的滯后問題。
(三)教學內容改革：大系統，小專題。廣告傳播學的教學內容不能局限于傳統的傳播學內容，也不能脫離傳播學的理論體系。廣告傳播學的教學應立足于廣告專業，開創新的體系。
1.講授傳播學的主要內容，即大系統。傳播學包括傳播史、傳播業務和傳播理論，即“史”、“術”、“論”三部分。針對廣告專業實踐性強的特點，廣告傳播學教學內容的“大系統”應側重于傳播理淪和傳播業務兩部分。傳播理論主要講授“傳者研究”、“內容分析”、“媒介研究”、“受眾分析”和“效果研究”五部分：傳播業務是大眾傳播過程中的一些實務問題，諸如傳者社會影響、內容的窄廣、媒介經營、受眾的文化品位等。傳播業務應雜揉到傳播理論中。這樣，既有理論的傳授，又有經驗的分析，廣告傳播學的“大系統”講授往往產生良好教學效果。
浙江大學新聞與傳播學院前身為原杭州大學新聞系，是浙江省最早開展新聞傳播教育和研究的部門。今天的浙江大學在新聞人才的培養、新聞傳播理論的研究等方面成績卓著，為社會源源不斷地輸送著媒體人才。就此，記者采訪了浙江大學新聞傳播學院副院長吳飛教授，請他來談談浙大新聞與傳播學院這幾年來的發展歷程，以及他對當前新聞與傳播學界的一些看法。
人才培養――寬基礎、厚理論、重實踐
記者：我們知道浙江大學新增了新聞傳播學博士點，成為為數不多的具有博士授予權的新聞傳播院校之一。您能否給我們簡單介紹一下浙江大學新聞、傳播學科的歷史與發展？
吳飛：浙江大學新聞與傳播學院前身系1958年創辦的杭州大學新聞系，是國內較早建立的新聞與傳播專業，1998年浙江大學四校合并，在管理體制上采取系所并行，目前浙江大學新聞與傳播學院下設一系三所一中心：新聞與傳播學系、傳播研究所、新聞傳媒與社會發展研究所、廣播電影電視研究所以及視觀學與新媒體研究中心。其中系下轄新聞學、廣播電視新聞學和廣告學三個專業，主要從事本科教育；各研究所負責相關專業的研究生培養。
記者：據統計，中國目前有數百所高校開設新聞傳播專業，與其他學校相比，浙江大學新聞與傳播學院的優勢和特色是什么？
吳飛：一是在人才培養目標方面有一定的差異。傳統的新聞學教育重在為新聞單位培養新聞職業人才，但我們近幾年已經將這一培養目標轉向為社會培養高素質的新聞傳播人才方面。浙江大學新聞與傳播學院在本科生和研究生的培養方面，追求的是“寬基礎、厚理論、重實踐”的方針，主要體現在如下幾個方面：其一，提高本科生和研究生對基本問題和基礎理論的掌握程度，要求學生具有相應扎實的專業理論功底和基本技能；自2000年起，我們本科生一二年級就需要學量的其他學科的課程，如物理、高等數學、生物學、化學與人類文明、軍事基礎、法學概論、現代西方人文思潮等等都是學生的專業必修課。其二，強化學生的問題意識和分析能力，提高科研水準，充分體現研究型特征；其三，追蹤學科前沿，把專業學習與解決現實問題相聯系，適應傳媒產業發展的新形勢。根據以上發展思路，浙江大學新聞與傳播學院已經對課程設置、專業方向、教學方法等進行了一系列調整，這些正是為了適應傳媒業發展趨勢的要求。
二是與業界的聯系方面，我們起步比較早。浙江大學新聞與傳播學院早在1997年就與浙江日報、新華社浙江分社以及浙江省廣播電視廳等單位一起，確立了社會聯合辦學模式，受到了教育部的肯定。從歷年就業情況來看，浙江大學新聞與傳播學院畢業生在就業去向上，除了傳統新聞專業仍舊以去各大媒體就業為主之外，其他專業尤其是具有市場化特色的專業則已經完全擺脫了單一媒體去向，而即便是在傳統媒介就業的學生，也超越了以往單純的采編寫工作職崗，介入到了媒介經營管理、媒體策劃等工作領域。研究生畢業則主要進入高等院校、科研機構以及少數著名企業和跨國公司。
三是從傳播學這一學科講，我們在傳播與社會、傳播法、文化產業、動漫傳播、媒介經營管理、整合營銷傳播方面都有顯著的特色。在這幾個研究領域，我們可以說處于國內前沿水平。近幾年，我們學院的老師，每年都有一到兩項研究課題得到國家社科基金的資助，出版著作和發表文章的質和量也有顯著的提高。
記者：教育部把傳播學同新聞學一樣列入博士和碩士專業目錄，這會對傳播學的發展有什么影響，您如何看待傳播學和新聞學的關系？
吳飛：這對于提升傳播學的學科地位和培養相關的研究人才，當然會有極大的促進作用。關于新聞學與傳播學的關系問題，我沒有什么新的見解，與大多數學者的觀念相同，即新聞學與傳播學是兩個有密切聯系但又有各自獨立的運行規律的學科。不過相比較而言，傳播學的范圍似乎更寬更廣一些，因此諸如內傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等等都是其研究對象。但新聞學側重研究的是大眾傳播活動中的新聞與宣傳傳播活動。
新聞涉及人類最重要的交往現象
記者： 您曾經獲中國青年社會優秀成果專著類最高獎、浙江省社會科學優秀成果獎、浙江大學優秀教學成果一等獎等獎項。據我了解，您之前并不是新聞系出身，是后來才轉向對新聞業務的研究，現在在傳播經營管理方面也有了很高的成就。是什么因素促使您在專業方面有這樣的轉變？
吳飛：從事新聞傳播方面的研究對我來說，既偶然又必然。必然是我從小就喜歡新聞職業，希望自己也能從事“鐵肩擔道義，辣手著文章”的工作。偶然的是我當年報考杭州大學的研究生時，新聞專業正式從中文系中獨立出來，這使我有機會成為杭州大學新聞學方向第一批研究生。
應該說，我的研究還剛剛起步，雖然有一些成績，但遠非我自己的期望，也遠不如許多同行們的成績。我目前的研究重點是“傳播與社會變遷”以及“傳播法”。之所以從事這一方面的研究主要是自己喜歡，另外也覺得是社會需要。在經營管理方面，我談不上什么成就，只不過學校剛好需要人上這方面的課而已，現在我已經不做這方面的研究和教學了，因為我們學院有比我更合適的老師從事這方面的工作。
記者：很多人認為學新聞的卻并不一定能干好新聞，反之有很多搞經濟、學政治的到最后更能在新聞這個領域有所建樹。而且我們經常會聽到新聞無學、新聞博學，您對此怎么看？
吳飛：在我看來，要做好新聞工作一要有新聞敏感力、二要能吃苦、三要有較好的溝通能力、四要有較好的表達能力。無論你是學新聞的，還是學經濟、政治或者理工科方面的什么專業，只要你具有這些能力，你就有了一個新聞工作者的潛力。“學新聞的卻并不一定能干好新聞”這并沒有什么不可以理解，就像學經濟的不一定成為優秀的經濟學家、學管理的不一定是管理企業的能手、甚至學法學的不一定是能干好律師或者法官工作一樣。如果一個人沒有新聞敏感、沒有悟性，而且甚至可能根本不喜歡他自己的專業，那做不好新聞工作是很正常的。
我從來不認為新聞無學，因為新聞涉及的是人類最重要的交往現象，這一現象至今還有許多規律未被發現。如果我們讀幾本新聞學方面的教科書或者文章，但感覺從中沒有多少“學”的感覺，那是現有的研究氛圍、研究能力和研究積累等多方面的因素造成的。就像早年我們不能因為煉金術沒有什么“學”的感覺，而不承認有“化學”和“物理學”一樣。
關于新聞學核心價值觀
記者：有一種這樣的說法或趨勢，現今的高校、新聞研究機構在日益重視各種理論的同時，對于新聞學核心價值觀的認識卻逐漸淡薄。這是否是對新聞傳播學發展的一種誤區？對于當前新聞教育中的學術化傾向，您是怎么看待的？
吳飛：我不認為“高校、新聞研究機構在日益重視各種理論的同時，對于新聞學核心價值觀的認識卻逐漸淡薄。”應該說，新聞學的核心價值在學界還是有不少人在追尋，反倒是業界因為屈從于意識形態與商業利潤的雙重壓力，而表現得多少有點無所適從。雖然也有一部分學者（可能也包括我自己）因為各種的利益之誘而顯得目光短淺、迷失方向甚至忘記知識分子應盡的責任，但我相信大多數學者是清醒的，也是很努力的。只不過因為各種原因他們不可能暢快地說出自己想說的，表達自己想表達的思想罷了。
記者：國內高校的新聞院系，對新聞職業理想教育的重視似乎有所欠缺，能夠系統而全面地開展新聞職業理想教育的高校并不多。而浙江大學的新聞學科在這個方面起到了領頭羊的作用，對新聞學子職業理想教育向來是非常重視的。
