時(shí)間：2023-06-05 10:16:33
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生。
從消費(fèi)市場(chǎng)的狀況來(lái)看，零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)與發(fā)展；同類廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)；各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價(jià)比；消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度不斷下降；廣告成本不斷增高，同類廣告的泛濫造成其促銷效果下降的幾方面因素徹底的促進(jìn)了終端促銷推廣的發(fā)展。
在從事廣告服務(wù)行業(yè)的幾年里，更多的時(shí)間在專注于通信品牌終端推廣的策劃與執(zhí)行工作。從最初幾個(gè)人到目前專著于終端策略服務(wù)的的團(tuán)隊(duì)，對(duì)通信行業(yè)和服務(wù)過(guò)的品牌客戶有著非常深厚的感情。先后為摩托羅拉、中國(guó)移動(dòng)、東方通信、TCL、CECT等品牌圍繞市場(chǎng)提供了不同項(xiàng)目的策略性終端服務(wù)。一個(gè)品牌在市場(chǎng)的成功不僅需要有宏偉的戰(zhàn)略規(guī)劃，更要求圍繞戰(zhàn)略下若干策略的準(zhǔn)確貫穿才能達(dá)成。雖然目前通信市場(chǎng)的發(fā)展已超出了預(yù)料，市場(chǎng)的格局發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，以往的創(chuàng)新的推廣策略在目前已經(jīng)屢見不鮮，但對(duì)于市場(chǎng)的運(yùn)作也值得一些借鑒與參考。我們將部分個(gè)案整理出來(lái)，與大家分享。
在2000年進(jìn)入移動(dòng)通信行業(yè)的時(shí)候，依然是國(guó)外品牌為主流，行業(yè)格局還尚處于逐步成熟中。雖然摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信的三分天下的局面至今也不過(guò)時(shí)隔了兩三年，但隨著眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的加入以及占有率的攀升到目前的51%，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)歷了從一個(gè)起點(diǎn)到一個(gè)落點(diǎn)的拋物軌跡過(guò)程，進(jìn)而走入了另外一個(gè)拋物軌跡。
同類品牌的增多，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇與市場(chǎng)利潤(rùn)的降低。但無(wú)論在任何市場(chǎng)背景下，創(chuàng)新求生存，創(chuàng)新求發(fā)展，創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)保持生命力的主要根源。在我們接觸的客戶中，既有手機(jī)制造領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也有國(guó)產(chǎn)品牌的新銳先鋒。雖然每個(gè)企業(yè)在推廣中由于戰(zhàn)略的不同，影響著市場(chǎng)的運(yùn)作手段的不同，導(dǎo)致著最終的結(jié)果也不同，但企業(yè)的最終目的是一樣的，將企業(yè)或品牌都要做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)。正和我們的目的也是一樣的，在我們接到每個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，從策劃、創(chuàng)意到執(zhí)行、評(píng)估，最終目的是每個(gè)項(xiàng)目的成功。
M品牌是我們接觸較長(zhǎng)的一個(gè)客戶。不僅是全球著名手機(jī)生產(chǎn)商，也是較早進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外品牌，至今為止已經(jīng)連續(xù)數(shù)年保持了市場(chǎng)占有率第一的位置。每一個(gè)成功企業(yè)的發(fā)展都離不開它的合作伙伴，在近三年的合作中，我們的團(tuán)隊(duì)在與M品牌合作中算不上最優(yōu)秀的，但我們?cè)诿恳粋€(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中都是最認(rèn)真的。在服務(wù)M品牌的過(guò)程中，我們的始終方向是致力于為M品牌的戰(zhàn)略實(shí)施提供準(zhǔn)確的策略服務(wù)，在市場(chǎng)終端踢好關(guān)鍵的臨門一腳。 變中求勝，棋高一著
2000年的年末市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的狀況下，為了進(jìn)一步的提高M(jìn)品牌手機(jī)在市場(chǎng)終端的影響力，促動(dòng)終端銷量的提高。我們覺(jué)得有必要嘗試采取不同于以往的宣傳、促銷方式給消費(fèi)者新鮮的感覺(jué)，以保持并提高M(jìn)品牌在市場(chǎng)的影響力。為此在與M品牌北區(qū)的市場(chǎng)人員進(jìn)一步溝通后創(chuàng)意策劃了京津兩地“購(gòu)M品牌手機(jī)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤歡樂(lè)送”終端促銷活動(dòng)。 以“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)盤歡樂(lè)送”為促銷主題的終端活動(dòng)，在2000年12月分別在北京與天津地區(qū)通信市場(chǎng)具有一定影響力的零售店中啟動(dòng)。活動(dòng)期間凡購(gòu)買任意一款M品牌手機(jī)的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)參加轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)獎(jiǎng)活動(dòng)，且中獎(jiǎng)率100%。由于我們抓住了消費(fèi)者的購(gòu)機(jī)心態(tài)，在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，注重品牌與產(chǎn)品的附加值，以及也在不同程度上滿足了人們普遍存在的搏彩心里。看似普通的活動(dòng)，在當(dāng)時(shí)的通信市場(chǎng)卻不多見。
另外，我們?cè)诨顒?dòng)的中心策略并不是單純的產(chǎn)品促銷，更多的還是一種企業(yè)與品牌的形象展示。做到品牌與銷量雙向的拉動(dòng)，才真正達(dá)到我們最終的目的。充分利用經(jīng)營(yíng)店內(nèi)的環(huán)境進(jìn)行店內(nèi)焦點(diǎn)宣傳，成為配合此次活動(dòng)整體宣傳推廣的一種有效手段。精心設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)盤道具，不僅能有效的烘托活動(dòng)氣氛，同時(shí)也具有了強(qiáng)烈的品牌展示效果。為了增強(qiáng)店內(nèi)注意度，我們采用了當(dāng)時(shí)較為新穎的三面旋轉(zhuǎn)燈箱由于其樣式新穎和本身的旋轉(zhuǎn)性、立體感及強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊等特點(diǎn)，既能多角度展示M品牌產(chǎn)品和活動(dòng)促銷信息，又有利于M品牌企業(yè)形象的樹立，使其顯現(xiàn)出獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。我們創(chuàng)意配合活動(dòng)主題的相關(guān)海報(bào)、宣傳條幅、單頁(yè)等POP宣傳品在活動(dòng)宣傳中也占據(jù)了主導(dǎo)作用。活動(dòng)氣氛在我們充分有效的利用店內(nèi)外資源的營(yíng)造下，大量的吸引了行人紛紛駐足詢問(wèn)。為了達(dá)到更生動(dòng)化的建立終端吸引效果，使公眾對(duì)活動(dòng)積極響應(yīng)，我們配備了活動(dòng)講解員和產(chǎn)品咨詢員，對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)全面的介紹活動(dòng)內(nèi)容與產(chǎn)品信息。在活動(dòng)獎(jiǎng)品方面更是改變了以往根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值配備贈(zèng)品的方法，對(duì)目標(biāo)購(gòu)機(jī)人群的進(jìn)行了分析，流行山地車、環(huán)保氧吧燈、女性化妝品，男士剃須刀，和具有和季節(jié)吻合的圍巾與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)表，選擇了適合不同人群的獎(jiǎng)品，有效的將不同層別購(gòu)機(jī)需求用戶吸引到M品牌的產(chǎn)品中。在活動(dòng)的策劃與執(zhí)行中，我們實(shí)際做到了擺脫以往促銷活動(dòng)中單一的“購(gòu)機(jī)贈(zèng)禮”的慣用方法，最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與性，同時(shí)注重得對(duì)重點(diǎn)終端的支持，加強(qiáng)了經(jīng)銷商、零售商與消費(fèi)者的互動(dòng)。
活動(dòng)在兩地反映熱烈，特別是北京地區(qū)，每天的場(chǎng)面都可以用“火爆”來(lái)形容，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)熱情高漲。活動(dòng)期間，每天的銷量均呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。從2000年12月2日開始至2001年1月14日，北京共有32家零售店參與到活動(dòng)中來(lái)。活動(dòng)期間，M品牌手機(jī)總銷量共計(jì)2716臺(tái)，占所銷機(jī)型的41.2%。同比之下，其主要競(jìng)爭(zhēng)品牌銷量?jī)H占24.7%。
變中求勝，棋高一著！由于活動(dòng)形式新穎、獨(dú)特，加之各方面的鼎力協(xié)助，使活動(dòng)效果超過(guò)了預(yù)期設(shè)想。M品牌公司、各經(jīng)銷商、零售商和廣大消費(fèi)者均給予此次活動(dòng)很高的評(píng)價(jià)，希望能長(zhǎng)期進(jìn)行下去，并盡快推廣到其它地區(qū)共同分享。2001年6月到7月M品牌在進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)下，陸續(xù)在北京、石家莊、沈陽(yáng)、大連、天津、太原、呼和浩特、包頭、長(zhǎng)春、哈爾濱等城市陸續(xù)開展了“好運(yùn)和你一起轉(zhuǎn)，款款驚喜轉(zhuǎn)不停”北區(qū)的整體推廣，在普遍認(rèn)為的手機(jī)淡季，同樣取得了非凡的效果。
活動(dòng)的成功更加證明了，市場(chǎng)是在不斷發(fā)展變化中，制造成功的基礎(chǔ)是對(duì)應(yīng)策略的不斷調(diào)整與創(chuàng)新。 創(chuàng)新市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位
無(wú)論任何品牌的終端項(xiàng)目，我們一直致力于具有銷售力，使活動(dòng)本身促進(jìn)品牌和產(chǎn)品的銷售力。我們不僅滿足客戶現(xiàn)實(shí)需要的，還幫助客戶挖潛未來(lái)需要的。因此我們的策略定位于形成，圍繞的是在維護(hù)品牌形象的基礎(chǔ)上提高客戶的銷量，而不是為了短期的銷量影響客戶未來(lái)的發(fā)展。
隨著運(yùn)營(yíng)上入網(wǎng)門檻與話費(fèi)的降低，手機(jī)產(chǎn)品得到了快速的發(fā)展，普及性日益廣泛。需求的擴(kuò)大導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，各品牌手機(jī)紛紛搶灘市場(chǎng)，M品牌產(chǎn)品自身也面臨著強(qiáng)大的壓力和嚴(yán)峻的考驗(yàn)。此時(shí)我們考慮到在眾多手機(jī)消費(fèi)群體中，學(xué)生族已經(jīng)成為一支不容忽視的生力軍，對(duì)手機(jī)市場(chǎng)越來(lái)越充滿著吸引力與潛在購(gòu)買力。當(dāng)時(shí)我們了解到，2001年全國(guó)普通高校畢業(yè)生共計(jì)115萬(wàn)，如果按1/2的比例計(jì)算，也將有近60萬(wàn)人即將成為手機(jī)的用戶，而且還有更多的在校生。面對(duì)新的市場(chǎng)與新的目標(biāo)群體。在與M品牌認(rèn)真溝通后，我們策劃了“情感互通，魅力無(wú)窮”M品牌校園巡展推廣活動(dòng)。對(duì)于當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)品牌來(lái)講，我們又一次的走到了他們前面。在針對(duì)學(xué)生群體的校園活動(dòng)中，我們不僅以品牌推動(dòng)為主，同時(shí)與各地的主要零售商和中國(guó)移動(dòng)通信進(jìn)行了聯(lián)合，達(dá)到資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的目的。通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)吸引了學(xué)生群體觀看、參與、咨詢。精心設(shè)計(jì)的巡展快車與拱門、海報(bào)、條幅、易拉寶、展架等相關(guān)活動(dòng)道具及物品在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行裝飾，通過(guò)音響、樂(lè)隊(duì)等動(dòng)感節(jié)目營(yíng)造活動(dòng)氣氛，增強(qiáng)了活動(dòng)的吸引力；合作零售店的銷售柜臺(tái)在賣場(chǎng)形成強(qiáng)烈手機(jī)特賣、精品贈(zèng)禮、微利銷售、優(yōu)惠售機(jī)氣氛；為了抓住有購(gòu)買需求但并不能馬上做出購(gòu)買決策的學(xué)生，我們與地方的零售商聯(lián)合制作了一批購(gòu)機(jī)優(yōu)惠卡，向購(gòu)機(jī)需求的學(xué)生發(fā)放。在展示中滿足了有購(gòu)買需求和潛在需求的目標(biāo)群體。
在M品牌、零售商、運(yùn)營(yíng)上三方合作的基礎(chǔ)下，通過(guò)我們嚴(yán)密的部署執(zhí)行，活動(dòng)的在天大、南大、理工、協(xié)和、政法等高校形成了廣泛的影響。從現(xiàn)在更多適用于青年時(shí)尚產(chǎn)品的推出來(lái)看，當(dāng)初的推廣有效的抓住了廣大的學(xué)生群體，使得M品牌未來(lái)的市場(chǎng)中得到了進(jìn)一步的發(fā)展。
新品上市一般對(duì)任何廠家來(lái)講都是一件至關(guān)重要的工作，因?yàn)樾缕吠茝V的成功不僅能在消費(fèi)者中形成一定的影響，同時(shí)對(duì)商、經(jīng)銷商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款產(chǎn)品推出的前期都要進(jìn)行全國(guó)性和地方性規(guī)模不同的新品推介會(huì)，但涉及人群大多是商、經(jīng)銷商和運(yùn)營(yíng)商，普通消費(fèi)者并沒(méi)有能夠參加的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者是產(chǎn)品由生產(chǎn)轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)的最終環(huán)節(jié)。所以我們針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出了新的推廣思路。M品牌在不同時(shí)期陸續(xù)推出了幾款不同定位的手機(jī)，其中以產(chǎn)品A與產(chǎn)品B定位最為明顯，并也由我們的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)實(shí)施新品上市活動(dòng)。
M品牌產(chǎn)品A手機(jī)作為一款突破常規(guī)設(shè)計(jì)的新型手機(jī)，對(duì)消費(fèi)者具有著強(qiáng)烈的吸引力。在當(dāng)時(shí)屬于高收入的時(shí)尚群體。我們針對(duì)產(chǎn)品A的手機(jī)特點(diǎn)與受眾人群，打破了傳統(tǒng)新聞會(huì)的形式，在天津、大連、哈爾濱、沈陽(yáng)、石家莊五個(gè)城市的滾石、巴那那、酷熱等大型酒吧內(nèi)開展了“世界 * * 不同—M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”主題展示性的得上市推廣活動(dòng)。產(chǎn)品A在產(chǎn)品目標(biāo)定位上與市場(chǎng)價(jià)格上，無(wú)論從外觀還是到性能，產(chǎn)品A無(wú)時(shí)無(wú)刻都向人們證明了它的全新設(shè)計(jì)理念和獨(dú)特的時(shí)尚個(gè)性，而將其與當(dāng)今最為流行的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所結(jié)合在一起是再為貼切不過(guò)的了。不僅是一種新的嘗試，也是市場(chǎng)推廣的一種提升。一方面能使目標(biāo)人群共享產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，同時(shí)突出M品牌在不同產(chǎn)品上運(yùn)用不同產(chǎn)品的靈活市場(chǎng)策略，更加增強(qiáng)商、零售商的銷售信心。
活動(dòng)分為五項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品介紹及相關(guān)知識(shí)問(wèn)題問(wèn)答——由主持人進(jìn)行產(chǎn)品A性能介紹，采用隨機(jī)形式對(duì)與會(huì)嘉賓問(wèn)答。幸運(yùn)抽獎(jiǎng)——在活動(dòng)城市的最后一天進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為一部產(chǎn)品A手機(jī)；與產(chǎn)品相結(jié)合的主題模特走秀和文藝表演；活動(dòng)之間穿插一些與手機(jī)息息相關(guān)的游戲互動(dòng)；現(xiàn)場(chǎng)拍賣會(huì)，邀請(qǐng)活動(dòng)地區(qū)SALES主持現(xiàn)場(chǎng)拍賣活動(dòng)，以3000元為起價(jià)，每次叫價(jià)最低不得低于50元，不設(shè)上限由于前期的整體安排，使得活動(dòng)在相對(duì)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，各地又根據(jù)自身的特色增添了新的亮點(diǎn)，無(wú)論是模特走秀、手機(jī)展示、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和拍賣，消費(fèi)者都發(fā)揮了極大的參與熱情，使得每場(chǎng)活動(dòng)都異常火爆，消費(fèi)者也都沉浸在產(chǎn)品A精彩之夜的歡樂(lè)中…從現(xiàn)場(chǎng)的氣氛中完全達(dá)到了并超越預(yù)想的活動(dòng)效果。
活動(dòng)結(jié)束后，我們對(duì)各地區(qū)活動(dòng)地點(diǎn)的營(yíng)業(yè)狀況與同期進(jìn)行了比較，都對(duì)以往有很大提高，活動(dòng)期間大型迪吧的消費(fèi)數(shù)每天都在1200—1800人以上，中型迪吧的消費(fèi)人數(shù)也保持在600—1000人之間。由于此類人群大部分屬于高消費(fèi)群體，有效地達(dá)到目標(biāo)宣傳效果。
本次活動(dòng)M品牌人員和商、經(jīng)銷商也有100余人到場(chǎng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)氣氛的感染，使其對(duì)M品牌、對(duì)產(chǎn)品A手機(jī)產(chǎn)品增強(qiáng)了極大的銷售信心。活動(dòng)當(dāng)?shù)氐牧闶鄣赇N量明顯提高。
通過(guò)活動(dòng)也進(jìn)一步的宣傳了M品牌“世界 * * 不同”的全新概念，通過(guò)互動(dòng)性的活動(dòng)也使消費(fèi)者在臺(tái)上也表示了對(duì)M品牌產(chǎn)品的喜愛(ài)，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A手機(jī)“尊貴、身份、領(lǐng)先……”的產(chǎn)品個(gè)性的理解，達(dá)到了間接宣傳的效果。在活動(dòng)開展中，很多消費(fèi)者與現(xiàn)場(chǎng)工作人員咨詢產(chǎn)品A手機(jī)，并表達(dá)出了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。拍賣過(guò)程中，消費(fèi)者踴躍參與尤其沈陽(yáng)地區(qū)以高于市場(chǎng)價(jià)格一千余元，竟得了產(chǎn)品A手機(jī)。
“M品牌產(chǎn)品A精彩之夜”的新品推廣活動(dòng)，一方面有利的鞏固了M品牌良好企業(yè)形象，更重要的是在挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體方面突破了以往單一形式，完成了產(chǎn)品上市推廣的一項(xiàng)全新改良。
另外，在隨后運(yùn)作的產(chǎn)品B新品上市會(huì)上，我們同樣采用了產(chǎn)品A的策略思路，以品牌內(nèi)涵為核心。我們除了常規(guī)的會(huì)議形式之外，增添了以產(chǎn)品B特有的五個(gè)人物造型的主題情景劇，充分的演繹了產(chǎn)品B手機(jī)品牌的特性，將手機(jī)的品牌定位準(zhǔn)確的傳達(dá)給到場(chǎng)的每一位受眾。 生產(chǎn)、銷售、研發(fā)的零距離接觸
在圍繞終端的各種活動(dòng)后，雖然每一次的推廣都產(chǎn)生了應(yīng)有的效果，但我們卻有意或無(wú)意的忽視了零售終端的銷售人員的重要性，但恰恰相反的是終端的零售店員是直接影響消費(fèi)者購(gòu)買選擇的決定因素。當(dāng)時(shí)隨著移動(dòng)通訊市場(chǎng)的發(fā)展，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶總數(shù)已超過(guò)7500萬(wàn)。市場(chǎng)需求膨脹導(dǎo)致的必然結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的手機(jī)品牌已由原先的摩托羅拉、諾基亞、愛(ài)立信三大家族，發(fā)展到目前集國(guó)內(nèi)、國(guó)外20余種品牌各領(lǐng)的局面。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)于零售終端的銷售促進(jìn)，很多廠商都運(yùn)用的是以物質(zhì)刺激為基礎(chǔ)，來(lái)提高產(chǎn)品銷售額。如何能真正的抓住零售終端人員的心，從心由衷的推廣M品牌，是我們擺在面前的一個(gè)重要問(wèn)題。
我們綜合考慮了M品牌在國(guó)內(nèi)的資源，在2001年的年初開始著手針對(duì)市場(chǎng)終端的零售店員策劃了一次大規(guī)模的企業(yè)展示培訓(xùn)活動(dòng)——M品牌工廠考察培訓(xùn)旅游活動(dòng)。不僅轉(zhuǎn)化以往對(duì)零售商和銷售人員短期現(xiàn)金和物品獎(jiǎng)勵(lì)的新激勵(lì)形式，更加首開企業(yè)旅游與內(nèi)部培訓(xùn)相鏈接的先河；同時(shí)，增加其歸屬感和自身榮譽(yù)感，并引導(dǎo)其融合進(jìn)M品牌的企業(yè)文化之中，從根本上提高零售終端人員的品牌傾向。
我們將活動(dòng)范圍鎖定在市場(chǎng)終端銷售人員、零售商、經(jīng)銷商、商這一直接的渠道銷售層面，并且運(yùn)用了“推拉”策略的市場(chǎng)思路。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣這三個(gè)方面所具有的實(shí)力不相上下、手段大相徑庭時(shí)，經(jīng)銷商的產(chǎn)品覆蓋率、零售商的賣點(diǎn)掌握以及終端銷售的推動(dòng)自然的成為了影響品牌推薦率和產(chǎn)品銷售最直接的影響因素。在“推與拉”的策略中，經(jīng)銷商、零售商及其銷售人員分別起著至關(guān)重要的作用，他們不僅能向廠商傳達(dá)消費(fèi)需求信息，而且能直接影響消費(fèi)者購(gòu)買，提高產(chǎn)品銷量。作為獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)形式，以工業(yè)旅游為載體的培訓(xùn)活動(dòng)有著其他競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有的資源優(yōu)勢(shì)形成培訓(xùn)的獨(dú)特性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期無(wú)法效仿，不僅直接的強(qiáng)化了終端銷售網(wǎng)絡(luò)和對(duì)銷售人員的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高了業(yè)務(wù)素質(zhì)，更是搭建內(nèi)部交流的環(huán)境和契機(jī)。
活動(dòng)主線設(shè)定在三個(gè)重要方面，一、回顧歷史，感受文化魅力。（通過(guò)人員演說(shuō)，聲像介紹使終端人員了解M品牌的歷史，并圖文并茂的向游客介紹M品牌在中國(guó)的發(fā)展。）二、展現(xiàn)高科技，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。（實(shí)地參觀生產(chǎn)線外部、介紹高新技術(shù)與設(shè)備、先進(jìn)一流的實(shí)驗(yàn)室、觀看產(chǎn)品測(cè)試實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品工藝流程等）三、創(chuàng)造互動(dòng)空間，增強(qiáng)價(jià)值意義。（在參觀基地后，通過(guò)培訓(xùn)人員講解有關(guān)手機(jī)銷售的知識(shí)，以及在銷售中需要注意的問(wèn)題。同時(shí)開展生產(chǎn)、銷售、研發(fā)人員之間的交流，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短）。
跟據(jù)客戶的授權(quán)，我們向每一位活動(dòng)人員在培訓(xùn)后頒發(fā)了星級(jí)培訓(xùn)證書，并合影留念。組織活動(dòng)人員在“具有M品牌企業(yè)口號(hào)”的布標(biāo)上集體簽名，將企業(yè)感召力，帶給每一位到M品牌參與活動(dòng)的人員，進(jìn)一步增加店員的忠誠(chéng)度。
因此，尋求新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，尋求一種新的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式便成了各家媒體搶占市場(chǎng)份額的利器，在過(guò)去的2005年，河南傳媒市場(chǎng)同樣風(fēng)起云涌、烽煙四起，各媒體主辦的住交會(huì)、靚車展、年度財(cái)富峰會(huì)、高層經(jīng)濟(jì)論壇、新年音樂(lè)會(huì)等活動(dòng)讓人應(yīng)接不暇，從中，我們可以清楚地看到活動(dòng)策劃在傳媒中日益增長(zhǎng)的影響力，更感受到無(wú)所不在的活動(dòng)策劃對(duì)報(bào)業(yè)品質(zhì)的提升，策劃已成為這個(gè)時(shí)代的貨幣，成為2005年度傳媒競(jìng)爭(zhēng)潮流的主題。
在此，筆者謹(jǐn)以鄭州晚報(bào)2005年部分活動(dòng)策劃為案例，論述一下活動(dòng)策劃在
媒體品牌推廣中的運(yùn)用。
活動(dòng)策劃的形式要多樣
營(yíng)銷主導(dǎo)型活動(dòng)策劃。指其活動(dòng)以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔而展開的主題策劃。如2005“第四屆鄭州住交會(huì)”、2005“鄭州晚報(bào)第二屆個(gè)性車展”。這些活動(dòng)策劃毋庸置疑也在提高報(bào)紙的品牌知名度，但主辦方的初衷往往是以活動(dòng)為引爆點(diǎn)，吸納企業(yè)客戶的廣告投放和讀者、目標(biāo)消費(fèi)者的有效資源，此外還有大量前期與后續(xù)的報(bào)紙廣告收入，營(yíng)銷業(yè)績(jī)可觀。此類型活動(dòng)的主要特點(diǎn)是活動(dòng)本身就是一塊“磁場(chǎng)”，具有足夠吸引客戶熱情和消費(fèi)者眼球的魅力。
傳播主導(dǎo)型活動(dòng)策劃。指以品牌宣傳為主、盈利銷售為輔的策劃。如絲綢之路大型新聞采訪活動(dòng)、2005克林頓中陸行、2005環(huán)球小姐愛(ài)心中原行、大地之愛(ài)母親水窖慈善募捐晚宴等。這類活動(dòng)注重報(bào)紙形象的傳播，LOGO和報(bào)紙版面圖片以背景板、海報(bào)、白皮書、禮品等形式出現(xiàn)；另外，報(bào)社相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與活動(dòng)開幕、頒獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)或閉幕儀式，往往帶來(lái)令人震撼的一刻。
混合型活動(dòng)策劃。它兼?zhèn)淞艘陨蟽蓚€(gè)類型的特點(diǎn)，既做營(yíng)銷又搞傳播，屬于“魚和熊掌兼得”型，如2005鄭州啤酒節(jié)、2005鄭州葡萄節(jié)、2005河南十八地市名車巡回展等。以上活動(dòng)本身伴隨著聲勢(shì)浩大的品牌推廣行為，在當(dāng)前媒介經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的形勢(shì)下，媒體將越來(lái)越多地扮演企業(yè)或準(zhǔn)企業(yè)角色，將越來(lái)越倚重營(yíng)銷主導(dǎo)型和混合型活動(dòng)策劃，這個(gè)領(lǐng)域也將成為國(guó)內(nèi)各大媒
體未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
活動(dòng)策劃要與版面配合得力
一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。其實(shí)，新聞策劃和版面策劃本來(lái)就屬于活動(dòng)策劃的一部分，它們是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。只是由于策劃者尚未有意識(shí)地提出，因此這兩部分在活動(dòng)策劃中的分量還沒(méi)有得到清晰認(rèn)識(shí)。新聞策劃不僅具有很強(qiáng)的時(shí)效性，有時(shí)還需具有超前性。即在活動(dòng)方案初定，但具體流程尚處醞釀籌劃階段就應(yīng)該開始實(shí)施了，而且這種前瞻的視距越遠(yuǎn)，為活動(dòng)聚積的能量也就越大。新聞策劃必須全程跟蹤活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并根據(jù)活動(dòng)組織者的要求隨時(shí)變更方案，能放大某個(gè)亮點(diǎn)，也可對(duì)負(fù)面影響進(jìn)行淡化處理。在活動(dòng)結(jié)束后，新聞策劃承擔(dān)著為本次活動(dòng)畫上圓滿句號(hào)的任務(wù)，使人們?cè)诳偨Y(jié)性的新聞報(bào)道中繼續(xù)感受活動(dòng)的余溫。例如2005絲綢之路大型新聞采訪活動(dòng)，從2月份開始籌劃到4月29日出發(fā)、5月30日結(jié)束，鄭州晚報(bào)策劃部的編輯、記者為此做了大量的前期報(bào)道鋪墊。這種處理手法比就事論事的硬性報(bào)道顯然要柔和得多，讀者接受起來(lái)也較容易。在此次采訪活動(dòng)期間，報(bào)紙多次特辟專版對(duì)采訪歷程、人文風(fēng)情等環(huán)節(jié)進(jìn)行專題報(bào)道，從而使當(dāng)日的報(bào)紙發(fā)行量飆升。
活動(dòng)策劃執(zhí)行要到位
一個(gè)活動(dòng)策劃得再好，假如執(zhí)行得不到位，肯定不會(huì)成功。同時(shí)，為了保證活動(dòng)的成功、保證資源的調(diào)配，一些比較有經(jīng)驗(yàn)的媒體在媒介的運(yùn)營(yíng)體制中，應(yīng)該確立一個(gè)負(fù)責(zé)管理活動(dòng)、執(zhí)行活動(dòng)的相對(duì)獨(dú)立的機(jī)構(gòu)。很多媒體把活動(dòng)當(dāng)做廣告部門的事情，但是廣告部有自己的業(yè)務(wù)，活動(dòng)對(duì)它來(lái)說(shuō)可能負(fù)擔(dān)過(guò)重。目前中國(guó)較為成功的媒體都有一個(gè)專門的策劃中心，由策劃中心從整體出發(fā)來(lái)考慮媒體的經(jīng)營(yíng)政策、保障措施以及發(fā)展目標(biāo)的規(guī)劃等，并從更高的層面考慮活動(dòng)的定位、調(diào)配資源以及活動(dòng)的執(zhí)行。目前，南方都市報(bào)、天津日?qǐng)?bào)以及湖南衛(wèi)視等都有自己獨(dú)立的策劃中心，并且形成了相對(duì)比較成熟的運(yùn)作機(jī)制，確保了活動(dòng)的正確制定和執(zhí)行，這些媒體的活動(dòng)經(jīng)營(yíng)也因此比較突出。
活動(dòng)策劃事后要評(píng)估
活動(dòng)結(jié)束后，都必須做一個(gè)效果評(píng)估與總結(jié)，這也是策劃部門一次活動(dòng)策劃流程的最后一部分。策劃部門應(yīng)該形成一套比較客觀的活動(dòng)策劃效果衡量工具與標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每次策劃帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益做前后比較，這樣才能看出策劃究竟為報(bào)紙創(chuàng)造了多少利潤(rùn)、帶來(lái)了多大的價(jià)值。令人遺憾的是，這套衡量的量化標(biāo)準(zhǔn)和工具，不但都市報(bào)沒(méi)有真正研究出來(lái)，國(guó)內(nèi)其他媒介似乎也無(wú)建樹。媒體策劃部門在一次活動(dòng)策劃中，起到的作用就像風(fēng)一樣，感覺(jué)得到卻看不清。
通過(guò)以上論述本人認(rèn)為，媒體運(yùn)作上應(yīng)靠“兩條腿”走路：一是活動(dòng)策劃，二是版面策劃。兩個(gè)策劃的原則都是市場(chǎng)化。策劃的本質(zhì)在于創(chuàng)新，而創(chuàng)新的要義就是因時(shí)順勢(shì)，不斷構(gòu)想新方案，推出新舉措，以便達(dá)成最理想的目標(biāo)。如果媒體能夠很好把握社會(huì)前進(jìn)的方向，有效地運(yùn)用各種新聞手段，把一個(gè)個(gè)媒體活動(dòng)策劃升華為政府主導(dǎo)、企業(yè)主角、媒體造勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)出擊的民心工程與社會(huì)活動(dòng)，就可以讓媒體活動(dòng)策劃在媒體經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮出更大的作用，真正成為媒體品牌經(jīng)營(yíng)的不竭動(dòng)力。
啤酒做為軟飲料，在飲料市場(chǎng)占有著很大的份額，近日我國(guó)啤酒業(yè)行家表示,為繁榮我國(guó)啤酒市場(chǎng),滿足消費(fèi)者需要,我國(guó)啤酒工業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品的多樣化,適應(yīng)不同消費(fèi)層次，不同消費(fèi)人群、不同消費(fèi)口感對(duì)各種啤酒的需求。除消費(fèi)者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費(fèi)需要也大大的有所改善，本公司對(duì)a牌啤酒的營(yíng)銷策劃書。并且銷售在市場(chǎng)上也有很強(qiáng)烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無(wú)窮，獨(dú)特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當(dāng)然不同的顧客所需求的是不同的。a牌啤酒但在飽和期來(lái)臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛(ài)喝“青島”和“純生”啤酒之間，a牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場(chǎng)并占有一席之地。隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒的青睞，相信a牌功能啤酒肯定可以打入武漢的市場(chǎng)，并走向全國(guó).特此為“黑麥啤酒”做的營(yíng)銷策劃。
二、概要提示
近幾年，中國(guó)啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，xx年總產(chǎn)量達(dá)208萬(wàn)t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，但市場(chǎng)出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場(chǎng)的額很小。結(jié)合中國(guó)國(guó)情及中國(guó)啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場(chǎng)開發(fā)前景和開發(fā)思路。目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的，啤酒“a牌啤酒”的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。
三、環(huán)境分析
市場(chǎng)背景：(1)據(jù)統(tǒng)計(jì)現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。(2)調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實(shí)是何必內(nèi)有營(yíng)養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有"南黃北白"之說(shuō).而啤酒為大眾化。北方人性格，粗放，豪爽，寬厚，重感情，談?dòng)姓?qǐng)，講豪情。
宏觀環(huán)境分析： 隨著我國(guó)入世成功，外資對(duì)我國(guó)的投資不斷加大,我國(guó)經(jīng)濟(jì)前途一片大好.我省居民收入較快增長(zhǎng),在武漢市內(nèi),城市正在"北擴(kuò)南移",投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景 國(guó)家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對(duì)于使用b2瓶會(huì)使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴(kuò)農(nóng)村和遠(yuǎn)銷啤酒.
商業(yè)機(jī)會(huì)：(1)xx年開入始進(jìn)消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)規(guī)模受挫甚(2)xx年表面看上有些復(fù)蘇的假相，但相信8月價(jià)值營(yíng)業(yè)會(huì)使這現(xiàn)象得到恢復(fù)，受到復(fù)蘇的假象只是暫時(shí)，并不是長(zhǎng)久的。
市場(chǎng)成長(zhǎng)：(1)純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受(2)青島啤酒問(wèn)市得到許多朋友的喜愛(ài)、說(shuō)明它是純生啤酒的不足之處及市場(chǎng)規(guī)模才上市的(3)黑麥啤酒的上市相信會(huì)是每為朋友的最愛(ài)。
消費(fèi)者分析：(1)消費(fèi)者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太濃太淡消費(fèi)都不喜歡(3)導(dǎo)入期以青少年朋友目標(biāo)群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費(fèi)者的接受。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是宴會(huì)上制造氣氛和交際等的需要.(5)消費(fèi)者一般在朋友聚會(huì)和生意宴會(huì)上購(gòu)買比較多。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1)燕京上講，燕京品牌XX年價(jià)值為55.29億元，燕京啤酒具有很強(qiáng)的地區(qū)性，對(duì)北京一帶市場(chǎng)占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強(qiáng)，做大.
2)青啤是全國(guó)啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢(shì)為它有強(qiáng)大的品牌，但是它所到之處，收購(gòu)的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會(huì)下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強(qiáng)。
3)華潤(rùn)則依托香港總部的大力支持，不斷的收購(gòu)，兼并啤酒企業(yè)，對(duì)萬(wàn)一構(gòu)成威脅的，是在湖北省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團(tuán)。華潤(rùn)戰(zhàn)略也是做大做強(qiáng)，華潤(rùn)核心競(jìng)爭(zhēng)力為是它有強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)。
四.swot分析
優(yōu)勢(shì)
1)產(chǎn)品水源優(yōu)勢(shì)，有潛力可挖;以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場(chǎng)吸引力。
2)a牌啤酒品牌名稱在當(dāng)?shù)仄【剖袌?chǎng)具有排他性。
3)部分市場(chǎng)形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費(fèi)群。
4)司決策層對(duì)產(chǎn)品推廣決心大，做強(qiáng)做大企業(yè)欲望強(qiáng)烈，投資意識(shí)強(qiáng)。
劣勢(shì)
1)企業(yè)整體規(guī)模相對(duì)較小。
2)專業(yè)資深的市場(chǎng)拓展、營(yíng)銷策劃型人才缺乏;內(nèi)部管理須進(jìn)一步完善;
3)未深入了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供增值服務(wù)能力弱，自然無(wú)法吸引并留住更多顧客。
4)和對(duì)手比，不如青啤強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，不如華潤(rùn)的資本優(yōu)勢(shì). 產(chǎn)品賣點(diǎn)未充分挖掘。
機(jī)會(huì)
1)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)6、7年的行業(yè)整合以后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本確立，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。
2)消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。收入水平的提高奠定了消費(fèi)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，也為a牌啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)提供了客觀基礎(chǔ)。
3)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新、加大財(cái)稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔(dān)保體系、完善社會(huì)服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場(chǎng)環(huán)境。
4)武漢市的發(fā)展“北擴(kuò)南移”，就業(yè)機(jī)會(huì)的增加。都會(huì)給a牌啤酒帶來(lái)消費(fèi)上的增長(zhǎng)。
威脅
1)目前啤酒行業(yè)仍處在整合競(jìng)爭(zhēng)的第二階段，這種競(jìng)合不僅表現(xiàn)在國(guó)際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購(gòu)
2)原輔材料價(jià)格持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來(lái)巨大的成本壓力。
3)不斷有品牌進(jìn)入武漢市啤酒市場(chǎng)，所運(yùn)用的促銷策略，會(huì)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)利潤(rùn)下劃。
縱上所述，對(duì)于啤酒市場(chǎng)做到三個(gè)轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場(chǎng)：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉(cāng)庫(kù)，還要幫助客戶分銷，強(qiáng)化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。
2)從粗放式的市場(chǎng)擴(kuò)張運(yùn)作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標(biāo)：粗放式的市場(chǎng)操作，原來(lái)只管理到商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標(biāo)是要提高下游每一個(gè)客戶的單產(chǎn)，進(jìn)行精耕細(xì)作，從粗放到精細(xì)、精益化。
3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來(lái)是單個(gè)人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，不是一個(gè)人在運(yùn)作市場(chǎng)，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)作市場(chǎng)、運(yùn)作客戶，這是深度分銷的三個(gè)轉(zhuǎn)化。
五、營(yíng)銷目標(biāo)
1、目標(biāo)市場(chǎng)：武漢市
2、市場(chǎng)占有率：x%
3、焦點(diǎn)覆蓋率 ：大賣場(chǎng) 100% ;連鎖超市 80%以上 ;連鎖便利店 80%以上 ;百貨商場(chǎng) 60%以上 ;各大酒店。 50%以上 。
4、廣告宣傳目標(biāo) ：產(chǎn)品嘗試率30% ;品牌知名度40% 。
5、短期銷售行為 :至xx年11月產(chǎn)品銷售x萬(wàn)箱。
六、營(yíng)銷組合策略
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品特點(diǎn)：飲時(shí)，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營(yíng)養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.5～4度。（2）
目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)有文化的白領(lǐng)，及大學(xué)生，收入在XX以及以上的消費(fèi)群體。
產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品包裝：①可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). ②塑料膜熱收縮包裝。③采用最薄阻隔材料的塑料瓶。④新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五)傳統(tǒng)包裝.
2.價(jià)格策略:
價(jià)格零售價(jià)定位：300之零售進(jìn)價(jià)：2.80元、中盤價(jià)2.50元廠價(jià)2.30元
3.分銷策略
1)逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。
2)強(qiáng)化分銷管理，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力
3)強(qiáng)化分銷人員管理，提高對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控
4)強(qiáng)化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力
堅(jiān)持五大原則：
集中原則：人財(cái)物資源要聚焦，對(duì)選定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行集中出擊。
攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)來(lái)展開營(yíng)銷攻勢(shì)。
鞏固要塞強(qiáng)化地盤原則：在操作市場(chǎng)過(guò)程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實(shí)這對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)是非常不利的，對(duì)于品牌也是一種傷害。
掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時(shí)間更多地分配給企業(yè)的大戶。
未訪問(wèn)客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問(wèn)的盲點(diǎn)，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。
4.促銷策略
(一)廣告定位
(1)市場(chǎng)定位：以武漢市為主，以漢口、漢陽(yáng)、武昌等。逐漸向河南，江西等地區(qū)推廣。各種活動(dòng)的開展重點(diǎn)為武漢市。
(2)產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。
(3)廣告定位(分，電視、pop和報(bào)紙)以求塑造自強(qiáng)、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報(bào)紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。
(二) 廣告計(jì)劃
(1)廣告目標(biāo)：年齡在25-45歲的公司白領(lǐng)。經(jīng)過(guò)四大媒體的廣告，力爭(zhēng)在半年的時(shí)間內(nèi)，在湖北省消費(fèi)者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽(yù)度。提升知名度為45%，力爭(zhēng)美譽(yù)度為13%。
(2)廣告手段：在電視、報(bào)紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時(shí)注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對(duì)經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報(bào)道支持，銷售激勵(lì)為主要手段。
(3)小麥王市場(chǎng)推廣方案(戰(zhàn)略規(guī)劃)
結(jié)合市場(chǎng)淡旺變化，我做出市場(chǎng)推廣方案
第一階段：市場(chǎng)預(yù)熱期 xx年12月-xx年1月
第二階段：市場(chǎng)升溫期 xx年1-3月
第三階段：市場(chǎng)熾熱期 xx年3-4月
第四階段：市場(chǎng)降溫期 xx年4-6月
廣播附推廣計(jì)劃中媒體的選擇
第一階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
第二階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
第三階段：主要宣傳載體為：武漢晚報(bào)、晨報(bào)、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)、楚天都市報(bào).
廣告推廣分期說(shuō)明
1)市場(chǎng)預(yù)熱期(xx年12月-xx年1月)，主要是吸引對(duì)它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)者了解白皮小麥制成的啤酒。
2)市場(chǎng)升溫期(xx年1-3月)，主要是依*春節(jié)的東風(fēng)，深度引導(dǎo)消費(fèi)者，塑造對(duì)產(chǎn)品的信賴感與好感。
3)市場(chǎng)熾熱期(xx年3-4月)，主要針對(duì)春節(jié)過(guò)后，各公司開業(yè)，加強(qiáng)白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動(dòng)，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售作準(zhǔn)備，樹立完整的產(chǎn)品形象。
行銷建議：為了配合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)造勢(shì)所以必行有以下工作開展：
1)為了進(jìn)一步激勵(lì)酒吧，推廣小麥王，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動(dòng)。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，可以得到一臺(tái)東芝9990元背投彩電一臺(tái)。
2)在過(guò)年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行〈策劃大師討論會(huì)〉，把一些國(guó)內(nèi)知名商界人士如張瑞敏，來(lái)講他的oec管理，請(qǐng)史玉柱講他從頭再來(lái)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，請(qǐng)柳傳志來(lái)講，他是如何把一個(gè)幾個(gè)人研究所發(fā)展成今天的聯(lián)想。從中吸引東三省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對(duì)其有一定了解。在該次，活動(dòng)中也能塑造成功人=a啤酒的品牌形象。
3)在一些報(bào)紙上登出征集小麥王廣告語(yǔ)，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費(fèi)者。
4)在春節(jié)期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動(dòng)。在春節(jié)期間都是和家團(tuán)圓。在江北施放煙火感謝武漢市市民對(duì)萬(wàn)一的支持。
5)在武漢晚報(bào)報(bào)紙上刊登小麥王有獎(jiǎng)問(wèn)卷，以便更多的市民了解它6)對(duì)武漢各大酒店，進(jìn)行渠道戰(zhàn)。如分銷商銷量達(dá)1000箱獎(jiǎng)勵(lì)摩托車一臺(tái)。600箱獎(jiǎng)dvd一臺(tái)，400箱獎(jiǎng)“印有小麥王羽絨服”10份。進(jìn)行對(duì)各酒店的激勵(lì)。
七.行動(dòng)方案
首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查、分析，要進(jìn)行區(qū)域環(huán)境的分析，消費(fèi)價(jià)格的彈性，主要競(jìng)品的價(jià)格，分銷成本的費(fèi)用，渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，價(jià)格調(diào)整的影響，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格、分?jǐn)偝杀镜馁M(fèi)用、渠道環(huán)節(jié)的利潤(rùn)、價(jià)格調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響等，確定具體的定價(jià)策略。
第一步：選擇切入市場(chǎng)。切入市場(chǎng)選擇要參考以下三個(gè)方面的要素：競(jìng)爭(zhēng)的角度;市場(chǎng)的角度，有較好的市場(chǎng)潛力和前景;企業(yè)的角度，市場(chǎng)有沒(méi)有輻射作用。
第二步：市場(chǎng)調(diào)查與分析。調(diào)查市場(chǎng)的宏觀面，進(jìn)行人口特征的了解，市場(chǎng)的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費(fèi)層次的構(gòu)成，未來(lái)的變化趨勢(shì)等。同時(shí)，還要了解競(jìng)爭(zhēng)情況、分銷商情況、終端情況等。
第三步：方案制定。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，對(duì)消費(fèi)者的需求特征分析、主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合，同時(shí)還要通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來(lái)確定你的渠道策略。
第四步：管理平臺(tái)的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營(yíng)銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。
第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營(yíng)銷部門，還要強(qiáng)化協(xié)調(diào)的職能。市場(chǎng)部做市場(chǎng)調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定;銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行;行政部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計(jì)劃的制定等。
第五步：深度分銷區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)、發(fā)展和鞏固。啟動(dòng)市場(chǎng)有一個(gè)流程圖，首先你要做好市場(chǎng)準(zhǔn)備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個(gè)分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進(jìn)一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵(lì)，促銷的宣傳攻勢(shì)是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進(jìn)，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵(lì)。通過(guò)鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢(shì)來(lái)啟動(dòng)深度分銷模式。
第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場(chǎng)，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過(guò)這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市場(chǎng)效果顯著。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來(lái)，然后進(jìn)行推廣、復(fù)制。
八.營(yíng)銷預(yù)算
項(xiàng)目
時(shí)間
金額(萬(wàn)元)
廣告
電視廣告
xx.4—xx.9
250
電臺(tái)廣告
xx.4—xx.9
150
報(bào)紙廣告
xx.4—xx.9
30
雜志廣告
xx.4—xx.9
20
街頭廣告派
xx.4—xx.9
80
店堂廣告
xx.4—xx.9
10
營(yíng)業(yè)推廣
禮品
5月初
10
郵寄
4月底
5
其他
4月末
2
人員推銷
推銷人員工資
月底
350
推銷人員培訓(xùn)
月底
60
推銷人員獎(jiǎng)勵(lì)
月底
20
以上是最近的營(yíng)銷預(yù)算的明細(xì)表。
統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計(jì)劃功能。監(jiān)控目標(biāo)管理過(guò)程，控制現(xiàn)(：華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng))金流量與費(fèi)用，不能讓費(fèi)用超標(biāo)，超標(biāo)了要有預(yù)警機(jī)制。
九.風(fēng)險(xiǎn)控制
本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)性都造成啤酒經(jīng)營(yíng)存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高經(jīng)營(yíng)效益。
1、營(yíng)銷人員管理。營(yíng)銷的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性要求營(yíng)銷人員必須有過(guò)硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負(fù)責(zé)開發(fā)的營(yíng)銷部門，選拔有極強(qiáng)溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細(xì)，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營(yíng)銷人員專門開發(fā)市場(chǎng)。促銷員要是企業(yè)促銷員隊(duì)伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，專職做
2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營(yíng)銷中是極不可能的，或多或少都會(huì)存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強(qiáng)終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒欠期限，要勤于拜訪及時(shí)發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。
3、終端庫(kù)存管理。要對(duì)經(jīng)銷商和夜場(chǎng)終端倉(cāng)庫(kù)條件嚴(yán)格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫(kù)齡管理工作，要少送勤送，降低庫(kù)存，發(fā)現(xiàn)過(guò)期產(chǎn)品及時(shí)更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。
4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強(qiáng)價(jià)格管理，要求經(jīng)銷商和嚴(yán)格按照公司的指導(dǎo)價(jià)格進(jìn)行銷售，嚴(yán)防倒酒竄貨和私自提高或降低價(jià)格銷售，一方面保證公司市場(chǎng)價(jià)格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤(rùn)的穩(wěn)定。要加強(qiáng)經(jīng)銷商和終端的溝通認(rèn)真聽取他們的合理建議和意見，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題，不斷改進(jìn)工作質(zhì)量，及時(shí)兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。
5、社會(huì)關(guān)系利用。經(jīng)營(yíng)者大多都有相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)背景，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會(huì)關(guān)系達(dá)產(chǎn)品能夠進(jìn)得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。
十.結(jié)束語(yǔ)
天下大事，必做于細(xì)，天下細(xì)事，必做于巧。由于時(shí)間緊促,本策劃書難免有很多不足之處,在編寫過(guò)程中,有些數(shù)據(jù)為報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。啤酒消費(fèi)旺季又已來(lái)臨，啤酒界，在啤酒重地——武漢，各大啤酒的生死之戰(zhàn)已經(jīng)開序幕，鹿死誰(shuí)手，大家不妨拭目以待，a牌啤酒帶一定可以成功。
十一.附錄
調(diào)查問(wèn)卷
尊敬的客戶：
您好!
我想了解一下您武漢啤酒市場(chǎng)的有關(guān)問(wèn)題和看法，你的回答十分重要，將有助于我們改良產(chǎn)品，為您提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。本調(diào)查只作為研究參考之用，不會(huì)對(duì)外公開，請(qǐng)您安心回答。
謝謝您的合作!
1、您的性別是 *
a男 b女
2、您的年齡 *
a18歲以下 b 18--24歲 c 25--30歲
d31--40歲 e 40--50歲 f50歲以上
3、您對(duì)啤酒的依賴程度 *
a偶爾才喝 b想喝就喝 c每日必喝
4、您的啤酒史 *
a一年以內(nèi) b2--5年 c 6--10年 d10年以上
5、您是否有特別偏愛(ài)的啤酒品牌 *
a有 b沒(méi)有
6、您在購(gòu)買啤酒時(shí)，是否指定品牌 *
a一定要指定品牌 b指定品牌，但不堅(jiān)持非要這種品牌不可 c不指定品牌
d只有一定不會(huì)購(gòu)買的品牌
7、您喜歡購(gòu)買哪種規(guī)格的啤酒 *
a瓶裝(700ml) b小瓶裝(350ml) c易拉罐 d整箱購(gòu)買
8、您月收入是多少呢 *
a1000 元以下 b1000-3000元 c3000-5000元 d.5000-10000元 e .10000元以上
9、您一個(gè)月在喝啤酒上的消費(fèi) *
a 50元以下 b 50元到100元 c 100元到300元 d 300元到500元 e 500元以上
10、下列哪種牌子的啤酒是您經(jīng)常喝的呢 *
a a牌 b 青島 c 北京(beijing) d 嘉仕伯 e 喜力 f 百威 g 藍(lán)帶
11、為什么選擇這種或這些品牌 *
a 口感好 b 著名品牌，品質(zhì)保證 c 個(gè)人偏好，沒(méi)有原因 d 包裝精美，比較有檔次 e 周圍的人都喜歡這個(gè)品牌 f 市場(chǎng)上常見，購(gòu)買方便 g 其他原因
12、您會(huì)對(duì)什么樣的品牌印象深刻 *
a 口感極佳 b 價(jià)格適中 c 有抽獎(jiǎng)活動(dòng) d 廣告宣傳到位 e 品牌保證 f 經(jīng)常搞促銷活動(dòng) g 活動(dòng)贊助商 h 其它原因
13、下列哪種口味的啤酒是您經(jīng)常喝的 *
a 清爽 b 醇和 c 純生 d 小麥 e 全麥 f 果啤
g 特啤 h 其它，
14、您一般會(huì)在何處購(gòu)買啤酒 *
a 大型超市 b 商場(chǎng) c 附近小商店 d 酒吧 e 便利店
客 戶： 項(xiàng)目名稱：品牌策劃
一、品牌策劃 項(xiàng)目目的
早晨創(chuàng)意認(rèn)為客戶通過(guò)該項(xiàng)目的工作，應(yīng)達(dá)到以下目的：
1、形成客戶的品牌核心內(nèi)涵，作為品牌發(fā)展的長(zhǎng)期指導(dǎo)原則；
2、規(guī)劃客戶的品牌理念及視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；
3、建立系統(tǒng)的品牌架構(gòu)原則并視覺(jué)化，以便有效的利用品牌資源并便于品牌管理和推廣。
品牌體檢
品牌體檢對(duì)于品牌非常重要，通過(guò)體檢充分了解客戶品牌所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況，公司品牌經(jīng)營(yíng)狀況，尋找有利于創(chuàng)造品牌未來(lái)價(jià)值的資源，也確保本項(xiàng)目沿著正確方向發(fā)展的一個(gè)重要依據(jù)。 品牌定位
1、品牌定位的初步設(shè)想
在前期工作的基礎(chǔ)上，早晨創(chuàng)意會(huì)提出客戶的品牌定位的初步設(shè)想，描繪客戶的品牌模型，品牌模型內(nèi)容包括：商業(yè)描述、品牌承諾、品牌標(biāo)語(yǔ)等，以此勾勒出客戶的品牌核心內(nèi)涵。商業(yè)模式的描述——準(zhǔn)確闡述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)定位、未來(lái)發(fā)展、企業(yè)使命及愿景。
品牌承諾——從行業(yè)、消費(fèi)者需求及自身特質(zhì)三個(gè)角度，找到一個(gè)最適合客戶的定位方向。品牌標(biāo)語(yǔ)（口號(hào)） ——用最精簡(jiǎn)的語(yǔ)言傳遞品牌內(nèi)涵。
2、品牌定位定稿
在前期工作的基礎(chǔ)上，整合客戶的意見，并加入早晨的詮釋與建議，提煉出最貼切、精煉的語(yǔ)言描述客戶的品牌內(nèi)涵。
品牌架構(gòu)
早晨將協(xié)助客戶從品牌的角度，去思考以組織作為一個(gè)整體時(shí)，如何去構(gòu)造與傳播者、旗下各部門、你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系。
品牌行為與管理
品牌傳播與創(chuàng)新
品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)
早晨將協(xié)助客戶建立一個(gè)可以體現(xiàn)品牌承諾與個(gè)性的視覺(jué)系統(tǒng)，使其成為這個(gè)客戶這一品牌日后在視覺(jué)形象上能有效累積品牌的資產(chǎn)。視覺(jué)識(shí)別基礎(chǔ)系統(tǒng)將通過(guò)視覺(jué)化元素表現(xiàn)客戶的品牌內(nèi)涵，功能在于對(duì)品牌未來(lái)的各類傳播與視覺(jué)設(shè)計(jì)元素發(fā)揮指導(dǎo)性作用。
二、品牌服務(wù)內(nèi)容及報(bào)價(jià) MI+BI
備注：
1. 同意設(shè)計(jì)請(qǐng)簽訂合同并預(yù)付40%費(fèi)用；
2. 以上費(fèi)用不包含：任何合作過(guò)程中與第三方發(fā)生的費(fèi)用，如圖片購(gòu)買、插圖繪畫、差旅費(fèi)等。客戶如需購(gòu)買正版圖片公司圖片將另外報(bào)價(jià)。順頌商褀！
篇二：品牌策劃的一般流程
品牌策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。從深層來(lái)講品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。世紀(jì)鼎盛品牌策劃設(shè)計(jì)運(yùn)籌機(jī)構(gòu)表示，作為一個(gè)專業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，我們將按以下的流程來(lái)為品牌服務(wù)：
1、企業(yè)現(xiàn)狀及目標(biāo)分析
首先對(duì)企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析和評(píng)估，確定品牌是否清晰明確，意義是否積極向上，消費(fèi)者的定位是否準(zhǔn)確，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和印象是否和初衷一致，企業(yè)希望實(shí)現(xiàn)的效果和目前的狀態(tài)。最后總結(jié)存在的不足和問(wèn)題。
2、行業(yè)分析
分析該行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌定位、策略選擇、策略格局。
3、品牌戰(zhàn)略選擇
分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，為企業(yè)制定發(fā)展方向和目標(biāo)。
4、品牌策劃
完成消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及研究、市場(chǎng)定位、品牌類別定位、品牌結(jié)構(gòu)、概括產(chǎn)品描述的廣告語(yǔ)、總結(jié)品牌的形象、確定品牌形象代言人、Logo、包裝、渠道設(shè)計(jì)、終端物料等。
5、品牌管理
規(guī)劃品牌發(fā)展階段，確定階段的目標(biāo)，細(xì)分目標(biāo)，具體到企業(yè)的產(chǎn)品。明確品牌戰(zhàn)略意義，內(nèi)部統(tǒng)一認(rèn)知觀念，統(tǒng)一行為，統(tǒng)一形象。品牌管理實(shí)施，建立與品牌管理要求相配合的績(jī)效考核指標(biāo)，完善激勵(lì)與約束機(jī)制，將品牌管理工作落到實(shí)處。品牌審計(jì)，宣傳及包裝規(guī)范，市場(chǎng)占有率，銷售額等。
6、品牌推廣與營(yíng)銷策略
進(jìn)行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護(hù)。
溫馨提示：
如今，將這段品牌上市的策劃紀(jì)實(shí)整理出來(lái)，仔細(xì)分析威爽品牌從產(chǎn)品方向的確定、概念選取、包裝設(shè)計(jì)、代言人的敲定、TVC拍攝、投放建議等等環(huán)節(jié)的得與失，也許對(duì)其它品牌的上市工作有著借鑒作用。
一、找準(zhǔn)方向
在接到來(lái)自企業(yè)的任務(wù)后，團(tuán)隊(duì)成員第一步是去到市場(chǎng)一線進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。仔細(xì)分析不同通路的各洗衣粉品牌銷售情況、熱銷單品以及消費(fèi)者意見等等。在經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行多次走訪后，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上洗衣粉的產(chǎn)品概念多得簡(jiǎn)直讓人眼花繚亂。
這些產(chǎn)品概念從各種角度出發(fā)的都有，除了比較常見的去漬、護(hù)色、柔順等功能方向，還有從健康、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品成分、洗衣感覺(jué)等等角度切入的概念。有些概念更是天馬行空，如有洗衣粉提出“防紫外線”概念，不知是否能真正給其帶來(lái)銷售業(yè)績(jī)。
在仔細(xì)分析各種產(chǎn)品概念之外，項(xiàng)目組的成員蹲點(diǎn)在各人流量大的賣場(chǎng)，細(xì)心觀察各類選購(gòu)行為，細(xì)聽導(dǎo)購(gòu)與購(gòu)買者的對(duì)話。在收集了大量這些一線的信息后，經(jīng)過(guò)整理發(fā)現(xiàn)，影響購(gòu)買決策的重點(diǎn)還是停留在最為樸實(shí)的需求上——“洗不洗得干凈”。雖然這個(gè)市調(diào)結(jié)論平白無(wú)奇，然一番市場(chǎng)調(diào)查下來(lái)，除了得出了這點(diǎn)外，更有許多意外的收獲。
二、確定概念
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪與調(diào)查之后，肯定了將產(chǎn)品概念方向確定在去漬方向。然在面對(duì)這么一個(gè)最為傳統(tǒng)的方向，如何在市場(chǎng)上眾多的去漬概念跳出來(lái)又成為了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
在概念提煉階段，各種各樣的概念，都被我們掘地三尺挖了出來(lái)。然而，其間許多新奇古怪的概念能否最終為市場(chǎng)所接受呢？是否一些概念陷入自我陶醉中而無(wú)視常識(shí)問(wèn)題呢？就如市調(diào)時(shí)所遇到的“防紫外線”概念一樣，是否會(huì)最終成為一個(gè)策劃人自身的產(chǎn)品與企業(yè)的犧牲品呢？這都是我們?cè)诓粩喾磫?wèn)自身的問(wèn)題。
事實(shí)上，一個(gè)好的產(chǎn)品概念，應(yīng)該既能具象地表達(dá)出產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的信息，又要有著消費(fèi)認(rèn)知與吻合消費(fèi)心理，貼合消費(fèi)心理這點(diǎn)尤為關(guān)鍵。就威爽品牌從產(chǎn)品自身而言，有著一流的原料與優(yōu)異的去漬效果，應(yīng)該是去漬產(chǎn)品中的NO1。
于是，一個(gè)蟄伏良久的概念終于蹦了出來(lái)——“金牌去漬”。金牌去漬既能將威爽一流的品質(zhì)形象地傳達(dá)出來(lái)，外加上威爽品牌的上市時(shí)間是07年年中，正值北京奧運(yùn)臨近，金牌去漬無(wú)疑也是一個(gè)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)的概念。當(dāng)然，這個(gè)概念也受到了部分成員的質(zhì)疑——概念不是很新奇；然而洗衣粉市場(chǎng)的絕大部分份額不正是被一些看似常識(shí)性的產(chǎn)品概念所瓜分了嗎？
最終，這個(gè)概念得以內(nèi)部通過(guò)。但為著保險(xiǎn)起見，公司提交了兩套方案。而這點(diǎn)，某種程度也代表了目前部分營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的騎墻與無(wú)奈。
三、敲定代言人
順著確定的金牌去漬概念，選定代言人就相對(duì)比較簡(jiǎn)單了。為著讓金牌去漬的概念整個(gè)立體起來(lái)，可以讓知名度高的體育冠軍代言。而從威爽品牌自身的產(chǎn)品特質(zhì)而言，威爽屬于清潔洗滌領(lǐng)域，需要傳遞出一種潔凈感覺(jué)。就這點(diǎn)而言，威爽品牌與跳水、游泳類的體育項(xiàng)目比較契合。
將中國(guó)目前這兩個(gè)項(xiàng)目的金牌得主梳理一下，代言人人選跳了出來(lái)——田亮。田亮有著跳水王子的美譽(yù)，屢獲世界跳水比賽金牌，成為中國(guó)跳水項(xiàng)目的標(biāo)桿性人物，有著相當(dāng)高的知名度。另外加上田亮外形干凈明朗，形象健康，與威爽所要傳達(dá)的感覺(jué)匹配。
就這樣，以金牌去漬為概念的方案與其它方向的方案一起提交給了企業(yè)。最終，企業(yè)方面敲定采用“金牌去漬”為威爽品牌的產(chǎn)品概念。
四、創(chuàng)意及其實(shí)施
在敲定產(chǎn)品概念與代言人后，威爽上市項(xiàng)目進(jìn)行到創(chuàng)意階段。
創(chuàng)意階段與前期的策略階段不一樣的是，前期策略階段側(cè)重于市場(chǎng)分析。概念的選取過(guò)程依靠的是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S，邏輯推導(dǎo)階段大家的思想容易達(dá)成統(tǒng)一。到了創(chuàng)意階段，具體的TVC創(chuàng)意不但事關(guān)邏輯，更是需要在已有產(chǎn)品概念上做一種感性的溝通。
在這個(gè)感性溝通階段，受制于每個(gè)人自身特有的生活審美取向，相對(duì)于策略階段而言，各種意見更難以達(dá)到一致。而眾人參與的結(jié)果是，最后的創(chuàng)意是綜合了各種各樣的意見，有可能反而削弱了溝通的效果。
就自己的觀察來(lái)看，許多的TVC創(chuàng)意要么是沒(méi)有策略支撐，要么是有策略但缺乏溝通技巧，將策略變成了毫無(wú)美感的簡(jiǎn)單叫賣，讓溝通的效果大打折扣。
這條綜合了各種意見的威爽TVC腳本，通過(guò)代言人將跳水項(xiàng)目的潔凈感與威爽金牌去漬洗衣粉洗衣的潔凈關(guān)聯(lián)在一起，傳達(dá)金牌潔凈的概念，有別于其它的洗衣粉TVC廣告。
創(chuàng)意定下來(lái)后，進(jìn)入到創(chuàng)意實(shí)施階段。而在創(chuàng)意實(shí)施階段，導(dǎo)演其實(shí)起著相當(dāng)重要的作用。文字轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的畫面，能否將文字所要傳達(dá)的神韻表達(dá)出來(lái)，導(dǎo)演是關(guān)鍵。
最終，從最初接到任務(wù)開始，歷經(jīng)幾個(gè)月時(shí)間的準(zhǔn)備，兩條TVC誕生了。
五、得與失
而今，威爽品牌上市已經(jīng)大半年了，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的清潔洗滌領(lǐng)域初步站穩(wěn)了腳跟。通觀這次威爽品牌上市策劃，整體上講，這種策劃案適合拉芳這種成熟穩(wěn)健型的企業(yè)，而威爽的市場(chǎng)反響也證明了這一點(diǎn)。
[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意 USP廣告策略 品牌形象
在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中,廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無(wú)奇,有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人,從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因,除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外,廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。
一、廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng),即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過(guò)精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過(guò)程。簡(jiǎn)而言之,即廣告主題意念的意象化。
廣告創(chuàng)意的思考過(guò)程是遵從金字塔原理( Pyramid Principle)的。廣告創(chuàng)意就如金字塔的頂端,從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告創(chuàng)意究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。創(chuàng)意的金字塔原理,共分三個(gè)層次:第一層是資訊( information),它涉及的范圍相當(dāng)廣泛,包括企業(yè)內(nèi)部資料,競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)情報(bào)以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境資訊等。這些包羅萬(wàn)象的資訊只是個(gè)別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),僅供參考,不可照本宣科籠統(tǒng)應(yīng)用,必須經(jīng)過(guò)第二個(gè)層次審慎的分析 (analysis)。此一層次涉及的范疇猶為廣泛,必須運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué),心理學(xué),經(jīng)濟(jì)學(xué)以及社會(huì)學(xué)等,經(jīng)過(guò)分析評(píng)估之后,才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過(guò)這些層次所延伸出來(lái)的創(chuàng)意才是發(fā)揮廣告效果的動(dòng)力,才是彈無(wú)虛發(fā)的廣告招術(shù)。因此,廣告創(chuàng)意的過(guò)程可分為五個(gè)階段:
1.準(zhǔn)備期――研究所搜集資料,根據(jù)舊經(jīng)驗(yàn),啟發(fā)新創(chuàng)意,資料分為一般資料五特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動(dòng)而搜集的有關(guān)資料。
2.孵化期――把所搜集的資料加以咀嚼消化,使意識(shí)自由發(fā)展,并使其結(jié)合。因?yàn)橐磺袆?chuàng)意的產(chǎn)生,都在偶然的機(jī)會(huì)突然發(fā)現(xiàn)的。
3.啟示期――大多數(shù)心理學(xué)家認(rèn)為:印象是產(chǎn)生啟示的源泉,所以本階段是在意識(shí)發(fā)展與結(jié)合中,產(chǎn)生各種創(chuàng)意。
4.驗(yàn)證期――把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正,使更臻完美
5.形成期――以文字或圖形將創(chuàng)意具體化
美國(guó)廣告學(xué)教授詹姆斯•揚(yáng)說(shuō)“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來(lái)的,創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意的思考方法包括以下三種:垂直思考法、水平思考法、集腦會(huì)商法。
二、 USP廣告策略
USP策略即指獨(dú)特的銷售主題( Unique Setting Proposition),只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效,即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。 USP具有三部分特點(diǎn):
1.必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說(shuō)辭,給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。
2.必須是獨(dú)特的,唯一的,是其它同類競(jìng)爭(zhēng)商品不具有或沒(méi)有宣傳過(guò)的說(shuō)辭。
3.必須有利于促進(jìn)銷售,即這一說(shuō)辭一定要強(qiáng)有力到能招來(lái)數(shù)百萬(wàn)計(jì)的大眾。
三、品牌形象策略
20世紀(jì)60年代中期,大衛(wèi)•奧格威所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念,經(jīng)過(guò)三十多年的實(shí)踐,這一創(chuàng)意策略得到越來(lái)越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞,顯示了較強(qiáng)的生命力。現(xiàn)在,樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn),而且這一策略還代表了將來(lái)的趨勢(shì)。
著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦•科特勒 (Philipkotter)的定義,所謂品牌,就是一個(gè)名字,稱謂,符號(hào)或設(shè)計(jì),或是上述的總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。這是從市場(chǎng)營(yíng)銷一般意義上定義,而在廣告中所涉及到的品牌以及品牌形象其內(nèi)涵與之稍有區(qū)別。
廣告策略中的品牌,體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌所蘊(yùn)含的諸多信息,如名稱,標(biāo)記、符號(hào)、發(fā)音、利益的提供、產(chǎn)品的特色,市場(chǎng)的評(píng)價(jià)、發(fā)展的歷史等的誰(shuí)知和接受的程度,它建立在消費(fèi)者的心中,更多地體現(xiàn)為一種主觀的認(rèn)識(shí)。
每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。從廣告實(shí)踐來(lái)看,廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:
1.合適的模特兒。如:將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬(wàn)寶路”香煙廣告。
2.商標(biāo)人物。李?yuàn)W•貝納于 1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。
3.名人形象。力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片,從而樹立起“力士香皂,國(guó)際影星所使用的香皂”這一形象。
4.普通人形象。法國(guó)一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角,播出不久,這位老太太便成了大明星,這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額,也從全國(guó)第四位升至第二位。
四、廣告定位策略
廣告定位策略定位觀念是繼“獨(dú)特銷售主題”品牌形象策略之后,對(duì)廣告創(chuàng)意策略最具劃時(shí)代意義的理論。廣告定位策略包括以下幾種:
1.領(lǐng)導(dǎo)者定位――建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略。
2.比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
3.細(xì)分定位――尋找市場(chǎng)空隙,細(xì)分定位是在原有的位序序列中,分解出更細(xì)更小的類別,在大階梯中分解出小階梯,然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中,尋找空隙的策略很多。
4.重組定位――重新為競(jìng)爭(zhēng)定位,在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千,想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙,機(jī)會(huì)很少,而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。
5.“高級(jí)俱樂(lè)部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔,而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí),便可以采取這種策略。通過(guò)這一概念的提出,將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂(lè)部”中,而俱樂(lè)部成員在受眾看來(lái),才是最佳的。
參考文獻(xiàn):
[1]汪濤.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢大學(xué)出版社,1998.10 .
[2]李建立.廣告文化學(xué).北京廣播學(xué)院出版社,1998.6 .
在品牌推廣中，一個(gè)易于記憶、富有意義、可愛(ài)的品牌設(shè)計(jì)具有很多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橄M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)并不關(guān)注太多信息。描述性和說(shuō)服性元素減輕了營(yíng)銷傳播的負(fù)擔(dān)，建立了品牌認(rèn)知，并將品牌聯(lián)想與品牌資產(chǎn)關(guān)聯(lián)起來(lái)。當(dāng)幾乎沒(méi)有其他與產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想時(shí)尤其如此。通常，產(chǎn)品利益屬性越模糊，品牌標(biāo)識(shí)和其他反映無(wú)形特征品牌設(shè)計(jì)元素的創(chuàng)造性潛力就越重要。
一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)必須有好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意必定來(lái)自對(duì)主題本身的挖掘。因此，只有牢牢把握好主題，展開輻射式的思維，才能找到最佳定位點(diǎn)。
一、標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
標(biāo)志設(shè)計(jì)是圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)的一種，它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處，又有自己的藝術(shù)規(guī)律。必須先了解標(biāo)志設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，才能更好地發(fā)揮其功能。
1.功用性。標(biāo)志的本質(zhì)在于它的功用性。經(jīng)過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但標(biāo)志主要不是為了供人觀賞，而是為了實(shí)用。標(biāo)志是人們進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)必不可少的直觀工具。
2.識(shí)別性。優(yōu)秀的標(biāo)志，有助于消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中識(shí)別和區(qū)分品牌，尋找名牌。設(shè)計(jì)標(biāo)志的基本目的，是便于消費(fèi)者在同類產(chǎn)品中做出選擇。一般說(shuō)，同類產(chǎn)品在主要使用價(jià)值方面區(qū)別不大。但其質(zhì)量都有很大差別。消費(fèi)者通過(guò)使用，能夠感覺(jué)到這種差別。但同類產(chǎn)品的外觀往往接近一致，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如何在購(gòu)買和消費(fèi)場(chǎng)合中識(shí)別出自己鐘情的品牌呢?這就要借助于品牌標(biāo)志、品牌包裝設(shè)計(jì)等識(shí)別標(biāo)記了。
3.記憶性。優(yōu)秀的標(biāo)志有助于取得高度品牌認(rèn)知，這是因?yàn)闃?biāo)志本身具有可記憶、引起注意的特征，也就幫助消費(fèi)者記住了那個(gè)品牌的商品。現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)于每天所受到廣告的狂轟濫炸實(shí)在感到不勝其煩。因此要使消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品感興趣，必須考慮從標(biāo)志。到包裝，色彩，廣告宣傳方式等一系列問(wèn)題上取悅于消費(fèi)者。在大量的品牌標(biāo)志中，使消費(fèi)者一見鐘情，過(guò)目難忘。例如，有一家公司給它的丙烷氣罐起名為“藍(lán)色的犀牛”，并配以獨(dú)特的黃色火焰和藍(lán)色吉祥符的圖案，很容易在消費(fèi)者心中留下印象。
4.多樣性。品牌標(biāo)識(shí)形式多樣，有的以文字標(biāo)志為主。有的則以圖形標(biāo)志為主。文字類品牌標(biāo)志包括漢字類品牌標(biāo)志與拉丁字母類品牌標(biāo)志；圖形類品牌標(biāo)志包括具象圖形品牌標(biāo)志和抽象圖形品牌標(biāo)志。品牌中具有極強(qiáng)文字符號(hào)而不帶有圖形標(biāo)志的例子有可口可樂(lè)、登喜路和Kit-Kat等。而圖形符號(hào)的例子有梅賽德斯的星星、勞力士的皇冠、哥倫比亞廣播公司(CBS)的眼睛和奧林匹克的五環(huán)。文字和圖形二者相結(jié)合是組成品牌標(biāo)志的另一種方式。有些標(biāo)志是品牌名稱的直接表達(dá)。以此強(qiáng)化品牌含義和品牌認(rèn)知。標(biāo)志也可以非常具體或圖形化。產(chǎn)品或公司的某些成分也可以成為符號(hào)。總而言之，標(biāo)志種類繁多、用途廣泛，無(wú)論從其應(yīng)用形式、構(gòu)成形式、表現(xiàn)手段來(lái)看，都有著極其豐富的多樣性。
二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路及特征
標(biāo)志應(yīng)該具有創(chuàng)新性和明確的形象特征，圖形簡(jiǎn)潔，豐滿，美觀大方，易認(rèn)，易記，易辨，寓意深刻，切合產(chǎn)品特性和企業(yè)性質(zhì)是標(biāo)志設(shè)計(jì)必須把握的設(shè)計(jì)思想。要用圖形或文字、色彩等語(yǔ)言去體現(xiàn)這種設(shè)計(jì)思想，就要確立一個(gè)較為全面的設(shè)計(jì)定位是首先要解決的問(wèn)題，若是時(shí)尚品牌標(biāo)志，則先確定它應(yīng)用的行業(yè)。比如是用于化妝品、服裝、還是電子等等。每種行業(yè)都有其固有的特征。這些特征給人的感受也是不同的，化妝品的溫柔體貼、服裝的保暖舒適、電子的人性化多功能，不同行業(yè)的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理念和語(yǔ)言圖形肯定是不同的。
而后應(yīng)有的放矢的進(jìn)入社會(huì)或進(jìn)入市場(chǎng)，搜集這類品牌團(tuán)體的資料，研究其性質(zhì)，總結(jié)比較出這類品牌團(tuán)體的共性特征。再了解這個(gè)品牌的服務(wù)宗旨及企業(yè)理念，抓住個(gè)性特征，最后推斷出這個(gè)品牌與眾不同的特色標(biāo)志。
現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的特征是形象簡(jiǎn)潔明了，不僅具有高度的概括性，準(zhǔn)確性。時(shí)代性，更要具備意象美，具有詩(shī)的意境并且意味深長(zhǎng)。能體現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)的文化精神及傳達(dá)意圖，將國(guó)際時(shí)尚元素和本土文化很好的結(jié)合，適合各種傳媒和載體進(jìn)行傳播。標(biāo)志對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，做到多一筆少一筆都要有其原因，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。
三、品牌標(biāo)識(shí)的優(yōu)點(diǎn)
由于標(biāo)志容易辨認(rèn)，因此成為識(shí)別產(chǎn)品的有效方式，雖然有時(shí)顧客也許認(rèn)得出，但不一定能將它們與具體的產(chǎn)品或品牌起來(lái)。
標(biāo)志的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)在于它們的多樣性。由于標(biāo)志往往是非語(yǔ)言的，因此能在不同文化和品類之間較好的轉(zhuǎn)換。例如，公司品牌需要一定的標(biāo)志，這樣公司就能在廣泛的產(chǎn)品領(lǐng)域中表明身份，并對(duì)不同的子品牌進(jìn)行“背書”。
當(dāng)由于某種原因難以使用品牌全名時(shí)。抽象的品牌標(biāo)識(shí)就顯示出了它優(yōu)越之處。例如，英國(guó)的國(guó)民西敏寺銀行采用了一個(gè)三角形的符號(hào)作為其標(biāo)志。部分原因就是它的名稱冗長(zhǎng)拖沓，而標(biāo)志則可以很方便地作為身份符號(hào)出現(xiàn)在記事薄、文件、簽名等促銷材料中，其標(biāo)志中也用到了公司的縮寫名稱Nat West。許多保險(xiǎn)公司都使用或表示力量，或表示安全，或兩者結(jié)臺(tái)的符號(hào)。
四、總結(jié)
讀者：建立品牌很重要，但也太麻煩，我的企業(yè)在發(fā)展期，是不是不應(yīng)該把目光盯在建立品牌上，等到以后再做品牌？
筆者：“羅馬不是一日建成的”，建立品牌也不是一日之功，“千里之行，始于足下。”既然在未來(lái)某一天也要建立品牌，與其到時(shí)候從零開始，為什么不從現(xiàn)在就開始呢？
建立品牌更重要的是體現(xiàn)了企業(yè)的一種價(jià)值觀，或者稱之為一種行事的態(tài)度，就是怎樣經(jīng)營(yíng)企業(yè)：如何實(shí)施內(nèi)部管理，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，如何兌現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的承諾。建立品牌就是要有嚴(yán)格管理的態(tài)度和方法，對(duì)員工負(fù)責(zé)的態(tài)度和責(zé)任心，以誠(chéng)信服務(wù)于消費(fèi)者，同時(shí)保持社會(huì)責(zé)任感。如果企業(yè)認(rèn)為這些都是應(yīng)該的，而且正在這樣做，那么，企業(yè)其實(shí)就是在樹品牌了，只要將品牌核心價(jià)值理念明晰化，并在品牌識(shí)別層面表現(xiàn)出來(lái)，加以傳播就好了。而如果企業(yè)缺乏責(zé)任心，即使口口聲聲要做品牌，并且有了品牌識(shí)別系統(tǒng)，路也難走的太遠(yuǎn)。
也就是說(shuō)，建立品牌有兩個(gè)層面，一是內(nèi)涵層面的積累，二是對(duì)品牌形象的傳播推廣。而內(nèi)涵積累是品牌建設(shè)的核心，現(xiàn)在的企業(yè)注重了第二個(gè)層面，卻由于忽略了第一個(gè)層面的建設(shè)，還不能建立真正的大品牌。如果擔(dān)心建立品牌要有太大的費(fèi)用，其實(shí)是對(duì)品牌建設(shè)的誤解，在合理的推廣預(yù)算的框架下，圍繞品牌核心價(jià)值，結(jié)合企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品特征及目標(biāo)消費(fèi)者特征的品牌推廣，既是對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的投資，也能使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大有斬獲。
讀者：傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為：品牌是沒(méi)有生命周期的，而文章中提出了品牌生命周期的觀念，品牌有生命周期嗎？
回答：品牌是有生命周期的，就像我們所看到的許多品牌：秦池、旭日升、八佰伴等漸漸從我們的視線中消失。品牌生命周期存在的理由根本是品牌經(jīng)營(yíng)誤區(qū)所導(dǎo)致，正如文章的第一部分所闡述的，包括競(jìng)爭(zhēng)的原因、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的原因、延伸不當(dāng)?shù)脑颉⑷狈?zhàn)略管理的原因等等。對(duì)于企業(yè)而言，根本是要通過(guò)營(yíng)銷努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的再成長(zhǎng)，這也正是本文提出品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃觀點(diǎn)的初衷。就是希望通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)策劃，使國(guó)內(nèi)品牌也能像我們所看到的一些頂級(jí)品牌如Coca-Cola、IBM、Heineken等通過(guò)持續(xù)的再成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)百年經(jīng)營(yíng)。
讀者：品牌資產(chǎn)包括哪些內(nèi)容？品牌聯(lián)想的意義是什么？
筆者：品牌資產(chǎn)的內(nèi)容在一些相關(guān)的書籍中多有介紹，《奧美的觀點(diǎn)》中的闡釋是品牌資產(chǎn)主要包含品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（專利等）。
品牌聯(lián)想是提起某個(gè)品牌，所聯(lián)想到的一切內(nèi)容。如提起麥當(dāng)勞，可能讓人想到的是：紅白相間的色彩，黃色的拱形M，漢堡的香味，魚柳堡的廣告，麥當(dāng)勞叔叔，兒童樂(lè)園，店內(nèi)的裝飾，巨無(wú)霸，麥當(dāng)勞的公益活動(dòng)等，這些與麥當(dāng)勞相關(guān)的所有因素都是品牌聯(lián)想，品牌聯(lián)想的內(nèi)容越多，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也更多。筆者認(rèn)為，品牌聯(lián)想的意義是要進(jìn)行品牌聯(lián)想的管理，要保持正向的、積極的、與品牌內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)的信息與消費(fèi)者的持續(xù)接觸，規(guī)范企業(yè)行為和員工行為，避免企業(yè)或員工的不當(dāng)行為的負(fù)面信息造成消費(fèi)者對(duì)品牌的不良印象，而影響到品牌資產(chǎn)縮水。
讀者：品牌生命周期中提出了四個(gè)階段，是否應(yīng)該有五個(gè)階段，在第四階段的衰退期，一些品牌退出了市場(chǎng)，而另一些品牌則成為企業(yè)的金融資本的形式存在？
筆者：這是一個(gè)很好的觀點(diǎn)，從企業(yè)的視點(diǎn)看待品牌的金融資本變現(xiàn)的價(jià)值，但也要注意以下四個(gè)方面：
其一，一個(gè)衰退的品牌是不具備融資能力的。
品牌的核心價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)的，如果脫離了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為空談品牌，這個(gè)品牌已經(jīng)沒(méi)有了任何的價(jià)值。我們?cè)谕茝V品牌時(shí)，在導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期所采取的策略是不同的。在導(dǎo)入期時(shí)，品牌是和產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)的，脫離產(chǎn)品的品牌沒(méi)有實(shí)際的意義，所以此時(shí)的核心是傳播產(chǎn)品的USP并將之與品牌聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶中有產(chǎn)品的印記而產(chǎn)生實(shí)際的產(chǎn)品購(gòu)買行動(dòng)，而在成長(zhǎng)期的品牌推廣策略的核心是以品牌內(nèi)涵文化的建立為重心的，在成熟期的品牌推廣策略，其核心是形象的推廣。每個(gè)企業(yè)所采取的策略會(huì)有不同，其一是將品牌上升為大品牌，通過(guò)重新定位，賦予品牌更為寬泛的定義，使品牌更具有延伸的基礎(chǔ)。其二是堅(jiān)持品牌的核心定位，在區(qū)隔市場(chǎng)內(nèi)固守一片陣地。無(wú)論采取何種策略，都不意味著品牌可以不再投資，只要坐享其成就可以了。對(duì)于一些著名品牌，其品牌傳播除了企業(yè)自身的品牌推廣之外，一些傳媒的新聞式傳播也是非常重要的手段。但即使如此，可口可樂(lè)等著名品牌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從來(lái)都不敢停止品牌內(nèi)涵文化與消費(fèi)者的深度溝通，以及通過(guò)贊助等形式傳播品牌形象，從而維系品牌在消費(fèi)者心智中的地位。此外，新產(chǎn)品的不斷推出，也是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者溝通的手段。因此，品牌價(jià)值是現(xiàn)實(shí)品牌在消費(fèi)者心智中的地位所決定的，一旦品牌淡出消費(fèi)者的視野，其價(jià)值就無(wú)從談起，更談不上融資能力了。在衰退期的品牌推廣策略因品牌退出的原因而有所不同，如果是產(chǎn)品落伍，被新的技術(shù)含量的產(chǎn)品替代，則要通過(guò)一定的品牌傳播，盡可能多地實(shí)現(xiàn)最后的利潤(rùn)，并轉(zhuǎn)向塑造新技術(shù)形象，求得再成長(zhǎng)，當(dāng)然，這是需要企業(yè)的實(shí)力和經(jīng)營(yíng)能力支撐的。如果舊品牌已經(jīng)難再有突破，不能喚起消費(fèi)者的興趣，那就只能在收取最后利潤(rùn)后讓品牌下線。但如果是由于經(jīng)營(yíng)原因?qū)е缕放频呢?fù)面聲譽(yù)等則只能通過(guò)快速回收產(chǎn)品盡量挽回企業(yè)的聲譽(yù)，以求舍車保帥。
其二，不能殺雞取卵。
國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)把品牌當(dāng)作融資的手段，因而在建設(shè)品牌時(shí)，大量投入宣傳費(fèi)用，當(dāng)品牌獲得了一定的知名度后，就不再以科學(xué)的管理手段進(jìn)行品牌維護(hù)管理，而是使品牌成為獲取銀行貸款或上市融資的工具，最后的結(jié)果是品牌又快速消亡。西安的邦家（火腿腸）就是一個(gè)很好的例證。
其三，警惕過(guò)度延伸的陷阱。
殺雞取卵的另一種不當(dāng)行為是過(guò)度延伸。品牌延伸是通過(guò)品牌的影響力，促進(jìn)新產(chǎn)品的成功，從而擴(kuò)大品牌的價(jià)值，但必須圍繞品牌的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)延展。有兩層含義，一是在關(guān)聯(lián)的技術(shù)領(lǐng)域的，二是在消費(fèi)者心智層面的。技術(shù)關(guān)聯(lián)譬如康師傅是方便面領(lǐng)域的成功品牌，被延伸成為健康食品品牌，而包含了礦泉水、飲料、糕點(diǎn)等產(chǎn)品內(nèi)涵和在旗下發(fā)展出了一些新的子品牌，這類延伸與消費(fèi)者心智層面的認(rèn)知是相關(guān)聯(lián)的。再如，在“運(yùn)動(dòng)”的心智領(lǐng)域中會(huì)與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目關(guān)聯(lián)有相關(guān)運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)鞋、高級(jí)會(huì)員服務(wù)等。與汽車品牌相關(guān)聯(lián)的汽車維護(hù)及維修服務(wù)等，如果脫離了這兩個(gè)原則，延伸就會(huì)失敗，如活力28從洗衣粉延伸到純凈水，既不存在技術(shù)的關(guān)聯(lián)，也不存在心智的關(guān)聯(lián)。因此，品牌延伸也要避免過(guò)度延伸的問(wèn)題，就是品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而建立了消費(fèi)者心智中對(duì)品牌的印象，這是由于品牌在最初和產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)而形成的，比如，說(shuō)到海爾人們想到的是家電系列產(chǎn)品，因此，無(wú)論以后海爾推出什么產(chǎn)品，在消費(fèi)者的心智中都會(huì)與家電相關(guān)聯(lián)。但如果海爾要搞一些不相關(guān)的行業(yè)就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心智中品牌印象的混亂，品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值就會(huì)被消耗。
由于品牌延伸或品牌擴(kuò)張，在母品牌下就產(chǎn)生了子品牌。在品牌成熟期，品牌就為企業(yè)贏得了爭(zhēng)取更大資源的機(jī)會(huì)。為了保證母品牌的持久生命力，可推出子品牌，子品牌借母品牌的草船而得以迅速成長(zhǎng)，更快獲得知名度，而子品牌如果定位不夠清晰，也會(huì)反過(guò)來(lái)影響母品牌的形象。那么企業(yè)可采取的策略是，對(duì)于存在定位認(rèn)知差異的相關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，采取重新建立品牌的措施，或者借用母品牌的知名度快速促進(jìn)新的子品牌的成長(zhǎng)，并逐步弱化關(guān)聯(lián)，突出子品牌，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，快速將兩個(gè)品牌分離，將新的品牌定位在特定的市場(chǎng)區(qū)隔中，這也是借雞下蛋的舉措。
其四，品牌核心價(jià)值觀反映的是目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀。
當(dāng)然，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，運(yùn)氣總歸是需要的，市場(chǎng)的變化和真實(shí)情況永遠(yuǎn)是我們?cè)谟邢薜臅r(shí)間與能力范圍內(nèi)難以完全精確把握的，一些未知的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)對(duì)于營(yíng)銷策劃的成功，無(wú)疑也具有不小的作用。運(yùn)氣也是一個(gè)人一個(gè)產(chǎn)品品牌成功要需要的重要因素。我想，這也是許多已經(jīng)成功的人們?cè)趦?nèi)心都十分認(rèn)同的一件事。
那這三樣?xùn)|西如何才能更好地把握，以使我們的一個(gè)產(chǎn)品、品牌策劃取得成功呢?這是一件大事。據(jù)我看來(lái)，成功者要屢次成功，必須如此行事：
一，不斷總結(jié)自己已有的成功經(jīng)驗(yàn)，明確將已往成功的驅(qū)動(dòng)力分為特殊因素、偶然因素／必然因素，運(yùn)氣、環(huán)境或趨勢(shì)三大類：
二，細(xì)致分析這三者在已成功案例中的組合方式，明確界定其互相關(guān)系，并探明它們各自對(duì)成功營(yíng)銷策劃的貢獻(xiàn)率是多少：
三，不斷累積、提煉、深化規(guī)律性成功因素，將其研深研透，作為將來(lái)再次策劃的成功基石：
四，同樣地，也必須深入研究偶然性與特殊性因素在成功案例中所起的作用，以及起作用的方式，目的在于提高自己以后在另一特殊或偶然環(huán)境下駕馭偶然、特殊因素的能力，在新的條件下能夠產(chǎn)生個(gè)性化的創(chuàng)造性的新想法，使新的策劃取得成功：
五，那對(duì)待運(yùn)氣呢7我們認(rèn)為運(yùn)氣是不可知或不可預(yù)期的，但從純科學(xué)角度講，運(yùn)氣還是有些規(guī)律可循的。實(shí)在要將運(yùn)氣科學(xué)化，我們也可以將其定義為所謂的大環(huán)境小環(huán)境或大趨勢(shì)小趨勢(shì)，也有人說(shuō)運(yùn)氣就是膽略和時(shí)勢(shì)，似乎理解也差不多。既然運(yùn)氣也可以勉強(qiáng)或部分地科學(xué)化，那么，對(duì)運(yùn)氣的研究也具有一定的科學(xué)價(jià)值。正確的做法是將運(yùn)氣分解為種種細(xì)分因素，然后分析它們對(duì)成功的影響和貢獻(xiàn)，然后進(jìn)行總結(jié)提升。
六，在任何一個(gè)新的策劃項(xiàng)目中，必須對(duì)上述三大因素進(jìn)行全面深入的考察分析，并將三者有機(jī)組合，才能找到一個(gè)較為完美現(xiàn)實(shí)的成功策略，可以比較好地確保新策劃項(xiàng)目的成功。
偶然、特殊因素和運(yùn)氣環(huán)境都存在于特定的策劃案例和特定的時(shí)空當(dāng)中，需要我們進(jìn)入一個(gè)具體的案例去深入發(fā)掘。我們可以發(fā)現(xiàn)，不同環(huán)境不同條件下的成功案例，可能展示出完全不同甚至相互矛盾的一些特殊、偶然因素與運(yùn)氣成分，這些東西有時(shí)甚至超出我們已有的認(rèn)識(shí)。這是一件好事，要成為一個(gè)策劃高手或大師，必須研究這些微妙的東西，就如諸葛亮借東風(fēng)，借的是天時(shí)地利，對(duì)別人來(lái)說(shuō)是神平其神，是運(yùn)氣和偶然因素，但對(duì)于孔明來(lái)說(shuō)卻是可以把握的規(guī)律性因素。這里面最考一個(gè)人的才能和悟性，成功的人大多在這方面比較突出。許多戰(zhàn)略性決策，必須洞察到一些現(xiàn)在。不可見但將來(lái)一定要可能會(huì)發(fā)生的事，所謂的戰(zhàn)略眼光和能力，有時(shí)也帶點(diǎn)種奇因素。
神奇因素的總結(jié)工作我們當(dāng)然要做。但不是我今天要說(shuō)的主旨。今天想探討的是另一大部分，那就是成功策劃的基礎(chǔ)部分，成功策劃可移植的共性普遍性規(guī)律性因素。這樣的總結(jié)具有較大的學(xué)術(shù)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，做做有些樂(lè)趣和意思。
總結(jié)提煉我自己和朋友們的經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，我認(rèn)為成功策劃必須具有以下三大基本特征，
一、消費(fèi)者研究和消費(fèi)者導(dǎo)向，二、聚焦原則，三、足夠的差異化。下面分別論述之。
一、消費(fèi)者研究和導(dǎo)向
大凡成功的策劃項(xiàng)目要么是有意識(shí)地采用了消費(fèi)者導(dǎo)向，做了足夠的消費(fèi)者研究，要么就是雖然沒(méi)有做什么深入的消費(fèi)者研究，做時(shí)電沒(méi)有清楚地意識(shí)到自己是在用消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思想行為碰巧都與做過(guò)的人相符合所以取得了巨大的成功。當(dāng)年太陽(yáng)種就是一個(gè)例子，太陽(yáng)神成功因素很多，但其氣勢(shì)磅礴奮發(fā)上無(wú)線希望的當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久現(xiàn)象，在當(dāng)時(shí)就十分切合中國(guó)人民族復(fù)興、奮然崛起的潛在心理需求，就是我本人，到了現(xiàn)在，每當(dāng)想起這支廣告，仍然心中不禁生起一股豪情。
二、聚焦原則
大凡成功的策劃項(xiàng)目都離不開聚焦原則。聚焦原則的含義不僅僅是在盯住一塊集中的市場(chǎng)上，而是體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理甚至人生規(guī)劃的所有方面。事實(shí)上，許多成功案例證明了、越是聚焦，越是在各個(gè)環(huán)節(jié)都真正實(shí)施落實(shí)了聚焦，企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷方面就做得越專業(yè)，所取得的成功也就越大。聚焦是成功的永恒法則和核心規(guī)律。我最近重讀《拿破侖傳》和《傳》，有了一個(gè)驚人的發(fā)現(xiàn)，什么發(fā)現(xiàn)?原來(lái)這兩位超級(jí)偉人所用的思想方法完全一樣!!!他們所用的思想力濁是什么?就是“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”就是聚焦，任全部或局部創(chuàng)造絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，徹底殲滅敵人，然后通過(guò)靈活機(jī)動(dòng)，快速推進(jìn)戰(zhàn)果。他們事業(yè)的成功，根源干他們發(fā)現(xiàn)了聚焦永遠(yuǎn)可以使對(duì)方的優(yōu)勢(shì)化解于運(yùn)動(dòng)變化z中!!!此一深刻發(fā)現(xiàn)足以然本人愉快很長(zhǎng)時(shí)間。
三、足夠的差異化
[關(guān)鍵詞] 水文化 形象策劃 水韻揚(yáng)州
我國(guó)江淮之間多為富水地區(qū)。充分利用水資源，打造水文化，不失為發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的一條好途徑。今試以揚(yáng)州為例進(jìn)行分析，并為相關(guān)城市提供借鑒。
一、水資源與水韻策劃
揚(yáng)州地處長(zhǎng)江下游沖積平原，南臨大江，運(yùn)河之水貫通其間。城區(qū)內(nèi)除了京杭大運(yùn)河、古運(yùn)河、瘦西湖等經(jīng)典水系外，還有些零散河道遍布于城區(qū)范圍。其中，環(huán)繞城區(qū)的水系主要有京杭大運(yùn)河、古運(yùn)河、潮河、七里河、沙河等；內(nèi)城河水系主要有小秦淮河、北城河、玉帶河、西門二道河等；西北部有瘦西湖水系。
現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)的水資源開發(fā)則主要集中在觀光型的靜態(tài)旅游活動(dòng)上，對(duì)參與性的旅游項(xiàng)目開辟較為欠缺，且集中在幾條經(jīng)典水系上，而針對(duì)如何整合城區(qū)內(nèi)零散水系的課題研究較少。揚(yáng)州作為一個(gè)具有城區(qū)水域優(yōu)勢(shì)的城市更具有開辟水文化的優(yōu)勢(shì)，加之豐富的歷史背景及優(yōu)美的人文景觀，足以利用現(xiàn)時(shí)的商業(yè)契機(jī)來(lái)發(fā)展城區(qū)特色“水文化”旅游。為此，水韻策劃可做如下宏觀思考：
1.要加強(qiáng)和完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，充分開發(fā)、利用水文化旅游資源，使其成為揚(yáng)州旅游業(yè)的主打產(chǎn)品。科學(xué)定位，加強(qiáng)促銷，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，打出水文化旅游品牌。
2.揚(yáng)州水文化的價(jià)值主要體現(xiàn)在領(lǐng)略揚(yáng)州水岸風(fēng)景的魅力、欣賞揚(yáng)州豐富的水系歷史文化、了解由古至今的河系開鑿歷史情況、發(fā)展水上休閑旅游項(xiàng)目以及體現(xiàn)參與性的旅游發(fā)展趨勢(shì)。
3.進(jìn)行必要的水環(huán)境整治工程，加大對(duì)城市水環(huán)境系統(tǒng)的保護(hù)和修復(fù)的力度，改善水景藝術(shù)與水景觀的水質(zhì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)的生態(tài)景觀，為打造休閑品牌提供良好的水源背景。
二、形象策劃與創(chuàng)意
1.水域環(huán)境形象
(1)改善水環(huán)境，實(shí)現(xiàn)城區(qū)水資源的持續(xù)利用。要進(jìn)行源頭截污，提高城市污水處理能力，同時(shí)利用活水工程加快水體更換速度；實(shí)行城市污水再生利用，城市污水可回用于工業(yè)、市政、清掃和綠化；活用生態(tài)護(hù)坡技術(shù)，用干砌石、木樁等天然材料護(hù)岸，同時(shí)改變護(hù)岸砌筑形式，采用植物多樣化措施。
(2)明確整治目標(biāo)，提高河道的安全美觀度及通達(dá)性。在河道整治過(guò)程中應(yīng)注重親水河道的建設(shè)，適當(dāng)降低河坎的高度，營(yíng)造親水氛圍，把城區(qū)內(nèi)的水路做通、做活，依照水域地理紋路，構(gòu)建意象圖案，與揚(yáng)州古今文化形成對(duì)應(yīng)與補(bǔ)充，做好地理性鋪墊。
(3)創(chuàng)新融資渠道，建立河道整修的多元化投資體系。要樹立運(yùn)營(yíng)城市的理念，依靠民主決策，通過(guò)有效開發(fā)城區(qū)水資源籌集建設(shè)資金，廣泛吸納社會(huì)力量參與城區(qū)水利建設(shè)。還可利用諸如“煙花三月”國(guó)際經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)推廣揚(yáng)州“水品牌”，發(fā)揮城市品牌效應(yīng)。
(4)提高整體品位意識(shí)，融合城區(qū)河道整修與城市景觀建設(shè)。結(jié)合揚(yáng)州城區(qū)的景觀建設(shè)，有必要地拓寬水面。對(duì)河道的景觀設(shè)計(jì)要充分考慮整體與局部的和諧性但不失個(gè)性化因素。此外，河道及其周邊建設(shè)應(yīng)以自然為本，多植樹少鋪草坪，節(jié)約用地空間及成本，增強(qiáng)河岸景觀的透視效果及居民的認(rèn)同感。
2.城市文化形象
(1)“水――水”休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體項(xiàng)目如：
橋梁建筑群:隨著城區(qū)河道整治工程的開進(jìn)與水文化品牌的打響，我們更應(yīng)該注重橋梁建筑的建設(shè)與創(chuàng)新：建橋形式多樣化，如單孔橋、雙孔橋、洞橋、弓橋等；建橋材料多樣化，如木橋、石橋、水泥橋等；橋體命名多樣化：可以形狀、顏色、名人、歷史、詩(shī)詞等命名。
河心山石生態(tài)群：充分利用城建棄剩資源，把拆遷改建中的磚頭瓦礫及碎石泥土用來(lái)造河心假山，從而建成河心休憩島嶼。島嶼上可以修路道、建涼亭、造戲臺(tái)、立名家雕塑、刻詩(shī)詞碑等。同時(shí)，利用四季之韻布置河道空間，增置漂浮植物和浮體陸生植物以凈化水質(zhì)。
水上休閑項(xiàng)目：利用包括琴船、書船、戲船等特色水路交通工具，在觀覽沿岸風(fēng)物的同時(shí)更讓游客親身體驗(yàn)揚(yáng)州的民間文化藝術(shù)；開展參與性表演項(xiàng)目，讓游客參與民俗工藝制作過(guò)程，如雕版圖書、玉雕、漆器；舉行夜間“揚(yáng)聲”藝術(shù)活動(dòng)，定期舉辦以水為主題的節(jié)慶活動(dòng)。
水上游線項(xiàng)目：“水上私慶項(xiàng)目”，包括生日宴請(qǐng)等私人化慶祝活動(dòng)。“水上節(jié)慶項(xiàng)目”，包括 “二分明月”文化游等主題活動(dòng)。“水上商務(wù)項(xiàng)目”，可針對(duì)有關(guān)公司及部門等非嚴(yán)肅主題的會(huì)議來(lái)安排。“水上游船項(xiàng)目”，將完善城區(qū)河道網(wǎng)絡(luò)，游覽線路遍布全城。
(2)“水――陸”休閑旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體項(xiàng)目如：
基礎(chǔ)性建筑與設(shè)施：適當(dāng)添建微型泊船碼頭、亭臺(tái)、臨水長(zhǎng)廊、名人塑像、詩(shī)詞碑林、河濱散步道、娛樂(lè)健身器材等建筑與設(shè)施；注重沿岸燈光的建設(shè)與組合，從審美的角度控配好路燈與彩燈的比例；可在沿岸綠化叢中設(shè)置音響，增添夜景的視聽覺(jué)美感。
博物館與展覽館：在微型停泊碼頭附近修建“綜合性”博物館與展覽館――體現(xiàn)揚(yáng)州多元文化，包括城址文化、園藝文化、鹽商文化、工藝文化、烹飪文化等諸多方面。此外，還有“專題性”博物館與展覽館――“水文化博物館”、“淮揚(yáng)菜文化博物館”、“玩具主題樂(lè)園”。
“綠色型”商業(yè)市場(chǎng)：“傳統(tǒng)工藝美術(shù)品”――刺繡、玩具、柳編、木偶、剪紙、名人字畫、古代工藝品、玉漆器等。“土特產(chǎn)與名優(yōu)產(chǎn)品”――竹草編制品、花卉盆景等。“美食沐浴產(chǎn)品”――特色飲料食品、名菜名點(diǎn)和沐浴休閑文化等。
河岸“廣場(chǎng)文化”：綠樹襯鮮花，噴泉配塑像，戲臺(tái)連長(zhǎng)廊；配套健身設(shè)施與娛樂(lè)項(xiàng)目，調(diào)制廣場(chǎng)夜間燈彩與音響；開展露天的廣場(chǎng)音樂(lè)會(huì)、廣場(chǎng)商品特賣、廣場(chǎng)美食展等聚集游客及居民，促進(jìn)休閑度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.商業(yè)經(jīng)濟(jì)形象
(1)把城區(qū)內(nèi)水路做通、做活，要求水路的交通達(dá)到便捷標(biāo)準(zhǔn)，可考慮建設(shè)商業(yè)性水運(yùn)碼頭。
(2)聯(lián)合政府、企業(yè)和個(gè)人，進(jìn)行城區(qū)內(nèi)必要的整治水環(huán)境工程，開拓“活水源”，在樹立并宣傳品牌的同時(shí)挖掘沿水地區(qū)“綠色商機(jī)”，以文化優(yōu)勢(shì)與水陸交通優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的加盟來(lái)開展商業(yè)貿(mào)易與休閑文化項(xiàng)目建設(shè)。
(3)并重“景觀水道”和“運(yùn)輸水道”的開發(fā)建設(shè)，同時(shí)考慮效益成本與回收期。此外，政府應(yīng)加大宣傳力度，鼓勵(lì)招商引資和民間籌資，以高效的商業(yè)利潤(rùn)回收投資成本。
三、品牌的打造
品牌意識(shí)也極為重要。運(yùn)河是揚(yáng)州也是我國(guó)許多其他城市獨(dú)特的資源，我們應(yīng)充分利用，打造品牌。
1.資源開發(fā)所需優(yōu)化的空間范疇
古運(yùn)河沿岸旅游資源較為集中，但多數(shù)不是旅游單體，其整合度還不高，沒(méi)有從點(diǎn)-線-面的鏈條模式進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，形成完整的資源鏈條。有些真正有價(jià)值的資源在古運(yùn)河整治中遭到一定程度的破壞――體現(xiàn)原始風(fēng)貌的護(hù)坡改建成直立式駁岸；綠化帶時(shí)而擋住沿岸景點(diǎn)的觀賞視線，開發(fā)時(shí)沒(méi)有從旅游角度進(jìn)行合理化測(cè)量，如吳道臺(tái)宅第；名人騷客經(jīng)由古運(yùn)河時(shí)所留足跡未被深度挖掘出來(lái)，名人故居時(shí)而因整治不合理而遭損毀，如汪中故居。
2.“嵌套式”開發(fā)模型的構(gòu)成
“資源等級(jí)因素”：按資源本身的豐富程度將旅游資源分為核心資源、重要資源和一般資源三個(gè)等級(jí)。在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該兼顧三個(gè)等級(jí)資源的合理搭配，把開發(fā)和整合的重心放在如圖中的陰影部分（即兩者或三者的重合部分）。
“開發(fā)等級(jí)因素”：根據(jù)三個(gè)等級(jí)資源的合理性搭配，并考慮開發(fā)的先后性與主次性因素，把資源的開發(fā)等級(jí)分為核心性開發(fā)模式、重點(diǎn)式開發(fā)模式和輔開發(fā)模式這三個(gè)層次。這是一種對(duì)資源組合綜合考慮下的不同開發(fā)模式，其互為聯(lián)系并相互作用。（如圖）
圖 嵌套式開發(fā)模型
3.“嵌套式”開發(fā)模式的解析與運(yùn)用
(1)核心開發(fā)模式：即品牌化旅游產(chǎn)品的開發(fā)，推出古運(yùn)河南北精品線路――“邗溝-瓜洲古渡”，形成古運(yùn)河“北有邗溝，南有瓜洲”的水文化旅游品牌。
①針對(duì)古邗溝：保護(hù)古邗溝遺址的基礎(chǔ)上策劃建立古邗溝遺址公園；構(gòu)建“時(shí)空再現(xiàn)”的互動(dòng)模式，虛實(shí)結(jié)合，借助高科技手段營(yíng)造邗溝過(guò)去的開挖場(chǎng)景。
②針對(duì)瓜洲古渡：打響“春江花月夜”品牌，采用現(xiàn)代高科技營(yíng)造情景組合；利用節(jié)慶文娛活動(dòng)提高景區(qū)知名度和美譽(yù)度，如定期策劃水上詩(shī)歌詠誦會(huì)、水上休閑參與項(xiàng)目等；復(fù)建古瓜洲繁華往昔出來(lái)，展示出古運(yùn)河旁的古鎮(zhèn)街市風(fēng)貌；設(shè)立運(yùn)河博物苑，強(qiáng)化文化景觀的可游覽性和項(xiàng)目的可參與性，同時(shí)可設(shè)立博覽苑標(biāo)志性牌樓和望運(yùn)樓。
(2)重點(diǎn)開發(fā)模式：以品牌化旅游線路――“邗溝-瓜洲古渡”為基點(diǎn)，挖掘并開發(fā)線路“兩端（邗溝和瓜洲古渡）”旅游資源的同時(shí)，構(gòu)建古運(yùn)河品牌線路中間段的建設(shè)方案。重點(diǎn)式開發(fā)模式主要是融合觀光游覽、參與休閑于一體的現(xiàn)代化旅游資源開發(fā)模式，并逐步向參與休閑型偏重。其包括河面水利建筑群（橋梁、閘壩等）的復(fù)建與展示、河中山石生態(tài)群（河心假山、刻詩(shī)詞碑、植綠栽紅等）的建設(shè)與保護(hù)、河岸文化系統(tǒng)展示群（水文化展示、鹽文化展示、博物館等）的構(gòu)建與宣傳、水――岸休閑參與群（古運(yùn)河廣場(chǎng)、工藝展銷市場(chǎng)、水休閑娛樂(lè)項(xiàng)目等）的創(chuàng)意與策劃。
(3)輔助開發(fā)模式：主要指資源開發(fā)整合過(guò)程中的基礎(chǔ)設(shè)施完善問(wèn)題和客源市場(chǎng)開辟。
①基礎(chǔ)設(shè)施的完善。前古運(yùn)河游覽線的配套基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施還不夠到位，有待進(jìn)一步的提高與完善。因此我們需增加水上游船的數(shù)量與種類，創(chuàng)新提供高質(zhì)量的旅游配套服務(wù)設(shè)施，增加古運(yùn)河經(jīng)典游覽線的旅游質(zhì)量。
②客源市場(chǎng)的開辟。古運(yùn)河旅游資源的開發(fā)應(yīng)以旅游市場(chǎng)的需求變化為導(dǎo)向，以最大限度滿足旅游者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，因而旅游資源的開發(fā)應(yīng)注重旅游市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)的變化而選擇開發(fā)重點(diǎn)。針對(duì)周邊近程旅游市場(chǎng)，如上海、浙江等地的“水文化”品牌促銷，揚(yáng)州應(yīng)把宣傳重點(diǎn)放在本省及周邊地區(qū)；針對(duì)中遠(yuǎn)程市場(chǎng)的“水文化”品牌促銷，揚(yáng)州應(yīng)積極尋求同南京、鎮(zhèn)江等周邊城市的合作，組成寧鎮(zhèn)揚(yáng)聯(lián)合促銷團(tuán)，面向華北、華南、華中及東北等地區(qū)進(jìn)行旅游宣傳促銷。
③品牌打造的效果評(píng)價(jià)。加強(qiáng)宣傳促銷動(dòng)，把城區(qū)內(nèi)“水文化”品牌宣傳促銷經(jīng)費(fèi)納入財(cái)政預(yù)算；完善城區(qū)內(nèi)“水文化”品牌的旅游信息化工作，落實(shí)城市“水文化”標(biāo)志體系；改善居住條件，營(yíng)造投資環(huán)境；創(chuàng)新籌資理念，依據(jù)整治后會(huì)提升沿河土地價(jià)值的市場(chǎng)要素，積極采取以地低資、招商引資的方式從市場(chǎng)上多方籌資；拓展城市空間，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，城區(qū)河道的整治為新區(qū)的建設(shè)和舊城的保護(hù)，為城市框架的拓展提供了更為廣泛的空間。
城區(qū)河道整治是打造“水韻揚(yáng)州”品牌的前提，而“水韻揚(yáng)州”品牌的打造又是整治工作的拓深，兩者正好構(gòu)成了揚(yáng)州城市發(fā)展的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。我們應(yīng)在對(duì)“水韻揚(yáng)州”綜合規(guī)劃時(shí)樹立高起點(diǎn)，緊握“和諧”理念，除全面考慮城區(qū)水環(huán)境整治外，還結(jié)合考慮城市的經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)因素，從而完善“水韻揚(yáng)州”旅游品牌的打造效果。
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1、 目標(biāo)市場(chǎng)策略
定位于青少年群體，充滿陽(yáng)光與活力的年輕一代
2、 產(chǎn)品定位策略
時(shí)尚與潮流的結(jié)合體，充滿個(gè)性張揚(yáng)活力
3、 描述性與隨意性的命名策略
對(duì)品牌的特色與個(gè)性進(jìn)行詮釋
4、 國(guó)際化或當(dāng)?shù)鼗呗?/p>
產(chǎn)生地域化特色，形成高品質(zhì)形象
一、分析
在休閑服裝市場(chǎng)中，太多的品牌重復(fù)著“ME TOO”的傳統(tǒng)休閑概念，而被淹沒(méi)在品牌的海洋里。并且在服裝設(shè)計(jì)上，各品牌有一定程度雷同性，差異化風(fēng)格不突出，當(dāng)然不可否認(rèn)，他們依賴強(qiáng)大的資金和成功的市場(chǎng)策略，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)和接受。時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)，符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的，但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺(jué)，他們正是中檔或中檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。通過(guò)調(diào)查和分析，VV服裝品牌定位于“時(shí)尚休閑”風(fēng)格的思路逐漸清晰。
在現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，品牌不再只是一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)記，它代表了一種消費(fèi)觀念、一類消費(fèi)群體、一個(gè)龐大的市場(chǎng)和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握。 服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經(jīng)營(yíng)中能否占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的根本。時(shí)尚休閑的品牌風(fēng)格是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，滿足消費(fèi)者時(shí)尚、流行、多元化的要求； 從品牌文化方面，透視和貼近消費(fèi)者深層心理。服飾帶來(lái)了浪漫之都的時(shí)尚氣息，為休閑服裝注入了時(shí)尚的感覺(jué)。一直倡導(dǎo)“時(shí)尚休閑”的服飾以其獨(dú)特的產(chǎn)品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念，融合了輕松、開朗、自然的心境和享受。
二、策略
由此，我們對(duì)該公司系列品牌進(jìn)行命名：
（一）、 唐 派
充滿陽(yáng)光與色彩的味道，從名稱上給人設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔與輕松和隨意的感覺(jué)，國(guó)際味道濃厚，輕松享受VV服裝所帶來(lái)的樂(lè)趣，是鄰家男孩、女孩的象征，成就消費(fèi)者的品牌偏好，是伙伴形象
（二）、申 賢
該名字主要體現(xiàn)了此服裝的新穎性和普及性，在名字上體現(xiàn)了休閑服的時(shí)尚、個(gè)性化，突出了“時(shí)尚休閑”的概念。
1、新穎性
這是流行最為顯著的特點(diǎn)。流行的產(chǎn)生基于消費(fèi)者尋求變化的心理和追求“新”的表達(dá)。人們希望對(duì)傳統(tǒng)的突破，期待對(duì)新生的肯定。這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的三個(gè)變化上。因此，服裝企業(yè)要把握住人們的“善變”心理，以迎合消費(fèi)“求異”需要，“申閑”正好抓住了這一點(diǎn)，與眾多的“外國(guó)名字”的服飾中區(qū)別開來(lái)，脫穎而出，體現(xiàn)了浪漫的時(shí)尚氣息
2．普及性
一種服裝款式只有為大多數(shù)目標(biāo)顧客接受了，才能形成真正的流行。追隨、模仿是流行的兩個(gè)行為特點(diǎn)，只有少數(shù)人采用，無(wú)論如何是掀不起流行趨勢(shì)的。“申閑” 在此比較朗朗上口，顯示了服裝的大眾化，使之成為“時(shí)尚”和“潮流”的代名詞，展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念，注入了時(shí)尚與潮流的感覺(jué)。
為什么什么名稱都不取，偏偏叫做“醉糊涂”呢？原因是這樣的：服務(wù)陽(yáng)光特色食品的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原來(lái)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)廣東的“云峰酒業(yè)”，為“小糊涂仙”做過(guò)廣告；其老板精明極點(diǎn)，在服務(wù)之余，便注冊(cè)了“神仙醉糊涂”的商標(biāo)，這次就順便轉(zhuǎn)讓給了陽(yáng)光了！糊涂酒的家族就是這樣多了一名成員。
自從小糊涂仙系列酒在白酒市場(chǎng)上創(chuàng)造了令人矚目的成績(jī)以后，眾多的白酒中小企業(yè)便大打小糊涂系列酒的擦邊球。諸如市面上“百年糊涂”“糊涂百年”“難得糊涂”“小迷糊”“醉迷糊”等等名稱相似，形象不分彼此，訴求幾乎一致的白酒品牌便緊跟著小糊涂仙系列酒，轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北。大家都在訴求鄭板橋先生的“糊涂文化”，大家都在終端上搶食，于是經(jīng)銷商們就懵了——這么多近似的品牌怎么做？同時(shí)，糊涂文化的歷史價(jià)值和時(shí)尚意義并不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，也不能長(zhǎng)期地支撐白酒消費(fèi)的理由，于是，糊涂系列酒在市場(chǎng)上的表現(xiàn)就漸漸地“糊涂”起來(lái)。陽(yáng)光特色食品一個(gè)新進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，在沒(méi)有摸清白酒行業(yè)的水有多深的時(shí)候，就走上了一條模仿、剽竊的品牌死胡同，1000萬(wàn)的“糊涂產(chǎn)品”，怎么銷售？
“小糊涂仙”系列酒的成功不是偶然的，也不是品牌名稱取得好所以才成功。小糊涂系列酒巧借了茅臺(tái)鎮(zhèn)幾千年釀酒的歷史來(lái)為品牌服務(wù)，將品牌定位在商務(wù)消費(fèi)這個(gè)特殊的消費(fèi)階層上，針對(duì)商務(wù)消費(fèi)者的高學(xué)歷、高品位，主張“中庸文化”——在特定的時(shí)期，這種不咸不淡不酸不甜的人生態(tài)度就成為酒桌上觥籌交錯(cuò)的理由！我們知道，一個(gè)品牌一旦擁有某一種戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)，那么在該戰(zhàn)略層次上的競(jìng)爭(zhēng)，任何后來(lái)者都處于弱勢(shì)。除非采用差異化戰(zhàn)略，把自己從弱勢(shì)中拉出來(lái)！“糊涂文化”無(wú)疑是云峰酒業(yè)的獨(dú)門秘籍，已經(jīng)寫在了小糊涂仙系列酒的額頭上。其他的糊涂品牌，不論怎么跳，也跳不出“小糊涂仙”的境界，跳不出巨大的市場(chǎng)空間，這是很現(xiàn)實(shí)的事情，幾乎每一個(gè)打“小糊涂仙”擦邊球的人心里也十分清楚。
“醉糊涂”選擇了這樣的白酒產(chǎn)業(yè)之旅注定要碰釘子。果然，2002年秋季長(zhǎng)沙糖酒會(huì)上，“醉糊涂”系列酒在花費(fèi)了幾十萬(wàn)元之后，顆粒無(wú)收——沒(méi)有經(jīng)銷商相信，還有比“小糊涂仙”做得更好的糊涂酒啊！你的品牌糊涂，但是我作為經(jīng)銷商，我是要面對(duì)渠道，面對(duì)終端，面對(duì)消費(fèi)者，我怎么能夠糊涂呢？無(wú)奈之余，“醉糊涂”開始了廣州市場(chǎng)的終端拓展——?jiǎng)e人不做，我自己做！幾十號(hào)人馬，幾百萬(wàn)的費(fèi)用就這樣扔進(jìn)了廣州這個(gè)中國(guó)“食都”的一千多家酒樓飯店。可是，市場(chǎng)依然沒(méi)有啟動(dòng)，“醉糊涂”不僅沒(méi)有搭上“小糊涂仙”的糊涂快車，自己反而越來(lái)越糊涂了！決策層急了，也明白了企業(yè)走進(jìn)了泥潭，“醉糊涂”出路何在？
雖然“醉糊涂”酒在進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、選擇市場(chǎng)以及品牌規(guī)劃上糊涂，可是新世紀(jì)集團(tuán)的決策層在選擇品牌顧問(wèn)、咨詢專家這個(gè)問(wèn)題上可是一點(diǎn)也不糊涂。他們十分虔誠(chéng)，同時(shí)又十分謹(jǐn)慎地通過(guò)廣州的一個(gè)商業(yè)媒體找到了我們，——一個(gè)低調(diào)的，潛心研究白酒營(yíng)銷、白酒品牌的專家團(tuán)隊(duì)。在是否接受該品牌策劃項(xiàng)目的問(wèn)題上，我的態(tài)度有點(diǎn)曖昧。因?yàn)槲液軗?dān)心，這個(gè)品牌不僅僅先天不足，而且后天乏力。在對(duì)方的再三邀請(qǐng)下，我們的團(tuán)隊(duì)于2003年3月1日正式接手“醉糊涂”的品牌策劃任務(wù)。說(shuō)實(shí)話，在我答應(yīng)對(duì)方合作的一瞬間，我糊涂了；但是，從對(duì)方的眼神里，我感覺(jué)到他們很有信心，很相信我們能夠讓他們從糊涂走向聰明。
從糊涂中醒來(lái)，我們開始品牌診斷作業(yè)。其實(shí)，“醉糊涂”這個(gè)品牌對(duì)于陽(yáng)光特色食品來(lái)說(shuō)，是可有可無(wú)的——他們的糊涂和“小糊涂仙”的糊涂根本不在一個(gè)層次上。現(xiàn)在他們明白了，車是搭不上了。換一個(gè)品牌名稱如何？從長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，陽(yáng)光特色食品并沒(méi)有明確要進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)，那么這樣的戰(zhàn)略選擇就耗費(fèi)大，耗時(shí)多了；同時(shí)，倉(cāng)庫(kù)里面還有1000多萬(wàn)的產(chǎn)品怎么辦？3月20日糖酒會(huì)就要來(lái)了，我們別無(wú)選擇，只有在醉糊涂原有的基礎(chǔ)上開刀了！
品牌名稱在別人的陰影下，品牌文化在別人的屁股后，品牌訴求在慢慢咀嚼“聰明難，糊涂更難”的碎骨頭——這是“醉糊涂”品牌的全部。出身不好，先天不足，生存環(huán)境也不好，怎么辦呢？檢核這個(gè)品牌，我們最終發(fā)現(xiàn)，只有品質(zhì)，酒瓶子里面裝著的東西還不錯(cuò)！我們?nèi)缤l(fā)現(xiàn)新大陸一般興奮，就從這里開始從糊涂到聰明之旅了！就是它了！
為什么這樣做呢？賣酒，吆喝品質(zhì)有意義嗎？一般來(lái)說(shuō)，挖掘品牌的價(jià)值不能僅僅從品質(zhì)上做文章，這樣很容易陷進(jìn)就產(chǎn)品論產(chǎn)品的誤區(qū)，讓品牌陷入簡(jiǎn)單、粗暴的品質(zhì)誤區(qū)，而忽略了消費(fèi)者的情感需求或者其他未被滿足的需求。我們知道，這幾年，白酒行業(yè)一直混戰(zhàn)不斷，大量的買斷品牌盛行，其中一部分不具備市場(chǎng)能力白酒企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，市場(chǎng)品質(zhì)很差，使得白酒行業(yè)的企業(yè)和經(jīng)銷商之間產(chǎn)生了巨大的信任危機(jī)；大量的買斷品牌到處打著國(guó)家名酒的名義，兜售低劣的白酒——消費(fèi)者對(duì)白酒的品質(zhì)也是疑心重重。白酒行業(yè)誰(shuí)在訴求品質(zhì)？名酒們是老大了，已經(jīng)忘記了品質(zhì)對(duì)于品牌的重要，紛紛在做銷量，搞形象；二線品牌苦于企業(yè)的發(fā)展，在謀求市場(chǎng)份額的突破，謀求終端爭(zhēng)奪的制勝；外行做酒其實(shí)都是淘金，自然也不會(huì)去強(qiáng)調(diào)什么品質(zhì)戰(zhàn)略。同時(shí)，白酒，做為傳統(tǒng)工藝的典型代表，其對(duì)土壤、氣候、水、原料、工藝工序等方面的要求是十分嚴(yán)格的，醉糊涂酒的生產(chǎn)流程和制造工藝在茅臺(tái)鎮(zhèn)是一流的，因此，訴求品質(zhì)，給人信賴；鑄造誠(chéng)信，樹立旗幟就成為我們對(duì)醉糊涂品牌核心價(jià)值規(guī)劃的基本定位。我們吆喝品質(zhì)！黔酒的品質(zhì)，茅臺(tái)鎮(zhèn)傳世佳釀的品質(zhì)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)，值得消費(fèi)者信賴的品質(zhì)。
糊涂酒，好品質(zhì)？這樣的品質(zhì)規(guī)劃如何和糊涂沾上呢？品牌名稱我們是不能動(dòng)了，我們就對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行挖掘。糊涂文化是一種人生態(tài)度，是中國(guó)傳統(tǒng)的“無(wú)為”思想的一種表現(xiàn)形式，是中庸文化，比較適合中國(guó)男人的內(nèi)斂、寬厚、隱忍的性格特征，也比較適合商業(yè)社會(huì)。特別是而立之后的男人，在事業(yè)成功，家庭美滿之際，很容易滋生出一種類似于“歲月如歌，糊涂人生”的感慨。在這個(gè)文化層面上，小糊涂仙系列酒并沒(méi)有抓住，可以說(shuō)，這是他的失誤——也就是說(shuō)，小糊涂仙系列酒擁有了糊涂文化的戰(zhàn)略，卻沒(méi)有深入挖掘糊涂文化的價(jià)值，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于糊涂文化的感受！就這樣，我們很輕松地站在小糊涂仙的肩膀上，托起糊涂文化的精髓！我們就這樣做訴求定位了！——?dú)q月如歌，糊涂人生；糊涂是對(duì)歲月的感悟，是對(duì)成功的理解，是對(duì)世間萬(wàn)物的深刻洞察。有了這樣的爆發(fā)點(diǎn)，醉糊涂已經(jīng)不糊涂了，已經(jīng)走上了聰明之路。
