時(shí)間：2023-06-01 09:30:22
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新零售論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：我國(guó)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新問(wèn)題研究進(jìn)展—基于中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的調(diào)查
黨的十七大報(bào)告明確提出要發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，提高服務(wù)業(yè)比重和水平。現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅可以帶動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展，而且可以促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展，對(duì)于社會(huì)就業(yè)、國(guó)民福利及城市發(fā)展也有著重大貢獻(xiàn)。[1]改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)流通服務(wù)業(yè)雖然獲得了巨大發(fā)展，但是“還不夠快”，并且流通產(chǎn)業(yè)集中度低，流通費(fèi)用高，流通方式陳舊，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局不合理，流通企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力普遍缺失等一系列問(wèn)題依然存在。流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的滯后，帶來(lái)了全局性的不良后果，如制造業(yè)資本周轉(zhuǎn)和經(jīng)濟(jì)節(jié)奏放緩，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)受到非收入方面嚴(yán)重制約等。[2]尤其是近年來(lái)，隨著流通服務(wù)業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的提高，外資在中國(guó)流通領(lǐng)域的加速擴(kuò)張企業(yè)管理論文，已經(jīng)使缺乏創(chuàng)新能力的本土流通服務(wù)業(yè)遭遇嚴(yán)重威脅，而且容易引發(fā)政府調(diào)控能力弱化、上游產(chǎn)業(yè)失控，導(dǎo)致國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全等問(wèn)題。[3]在這樣的背景下，中國(guó)流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展面臨復(fù)雜而嚴(yán)峻的形勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)我國(guó)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)又好又快發(fā)展已經(jīng)成為關(guān)乎國(guó)家發(fā)展全局的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。黨的十七大高度重視自主創(chuàng)新，為我國(guó)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。但是恰恰當(dāng)前我國(guó)流通服務(wù)企業(yè)自主創(chuàng)新能力普遍缺失，這和該領(lǐng)域理論研究嚴(yán)重滯后有密切關(guān)系，已經(jīng)嚴(yán)重制約著流通服務(wù)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。提升自主創(chuàng)新能力，已成為我國(guó)流通服務(wù)業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存，打造并保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一砝碼。在這樣的背景下，我們嘗試著對(duì)國(guó)內(nèi)學(xué)者在流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新領(lǐng)域的研究成果進(jìn)行歸納總結(jié)，并梳理分析其理論脈絡(luò)，以便更好的了解該領(lǐng)域研究進(jìn)展和尚未解決的問(wèn)題，為流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的理論研究與實(shí)踐發(fā)展指明方向。
“自主創(chuàng)新”是我國(guó)在特定歷史背景下提出的新概念，路風(fēng)將“自主創(chuàng)新”界定為一個(gè)企業(yè)或者一個(gè)國(guó)家堅(jiān)持技術(shù)學(xué)習(xí)主導(dǎo)權(quán)，并且把發(fā)展技術(shù)能力作為競(jìng)爭(zhēng)力或經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力主要源泉的行為傾向、戰(zhàn)略原則和政策方針，但是他也指出世界上不可能存在“不自主”的創(chuàng)新。[4]事實(shí)上，對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的研究可以追溯到關(guān)于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究上。鑒于國(guó)內(nèi)流通研究領(lǐng)域單純以“自主創(chuàng)新”命名的研究成果非常罕見(jiàn)，我們?cè)谘芯恐袑⒘魍ǚ?wù)業(yè)及其所包含的四個(gè)子行業(yè)（零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)、餐飲業(yè)）創(chuàng)新的研究成果均視為研究對(duì)象。
二、研究方法
中國(guó)期刊網(wǎng)是我國(guó)最大的全文現(xiàn)刊數(shù)據(jù)庫(kù)，是目前世界上最大的連續(xù)動(dòng)態(tài)更新的中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，其收錄的核心期刊對(duì)行業(yè)的研究現(xiàn)狀很據(jù)代表性核心期刊目錄。本文通過(guò)以下方式對(duì)我國(guó)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行檢索，具體包括：（1）在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)上，搜索篇名中含有“創(chuàng)新”，同時(shí)
摘要中含有“流通”、“零售”、“物流”、“批發(fā)”、“餐飲”“飯店”、“酒店”、“商業(yè)”、“商店”的文章，期刊年限選擇2000-2009年，來(lái)源類(lèi)別選擇核心期刊。（2）剔除其中的書(shū)評(píng)、新聞、會(huì)議等非學(xué)術(shù)論文，并且剔除文章核心研究?jī)?nèi)容不是流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的以及部分非代表性的期刊（如《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》等）上的論文。按以上標(biāo)準(zhǔn)，共得到論文樣本330篇。（3）分別按照三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)論文樣本進(jìn)行分類(lèi)，即按研究主題進(jìn)行分類(lèi)、按年份進(jìn)行分類(lèi)、按流通服務(wù)業(yè)中零售、物流、批發(fā)和餐飲四個(gè)子行業(yè)進(jìn)行分類(lèi)。根據(jù)以上三種分類(lèi)，本文從三個(gè)視角對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新研究現(xiàn)狀進(jìn)行了分析（圖1）。
圖1 分析框架圖
三、文獻(xiàn)回顧與分析
(一) 研究主題分析
以研究主題為標(biāo)準(zhǔn)，我們可以把研究樣本劃分為9個(gè)研究主題，分布結(jié)果顯示研究最多的是綜合創(chuàng)新，即涉及非單一創(chuàng)新維度的研究，共105篇；其次是流通模式創(chuàng)新，共55篇；再次是組織創(chuàng)新（以業(yè)態(tài)創(chuàng)新最多）企業(yè)管理論文，共40篇。
1. 綜合創(chuàng)新。該部分共105篇文章，涉及流通服務(wù)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新或體系創(chuàng)新等許多摘要用時(shí)間消滅空間。[7]
2. 組織創(chuàng)新。該部分共40篇文章，很多文章在充分分析我國(guó)流通組織存在問(wèn)題的基礎(chǔ)之上，從不同角度提出了流通組織措施的對(duì)策。關(guān)于我國(guó)流通組織的現(xiàn)狀，主要觀點(diǎn)認(rèn)為我國(guó)流通組織規(guī)范化、組織化程度較低；管理手段、管理技術(shù)和管理水平落后；增長(zhǎng)模式仍屬于粗放型；專(zhuān)業(yè)化分工協(xié)作水平低，各自盲目發(fā)展；流通組織間的競(jìng)爭(zhēng)仍停留在低水平的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)不充分和過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)并存。[8]孟鐵和張殿波總結(jié)了流通產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化的政策選擇，即堅(jiān)決打破行業(yè)壟斷、部門(mén)分割和地區(qū)封鎖；制定適度市場(chǎng)壁壘政策；流通產(chǎn)業(yè)有效競(jìng)爭(zhēng)政策；制定跨區(qū)域集團(tuán)化的催化政策，以培育一批現(xiàn)代大型流通企業(yè)。[9]關(guān)于組織創(chuàng)新研究最多的是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如李飛認(rèn)為零售業(yè)態(tài)的構(gòu)成要素就是零售營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、店址、環(huán)境和溝通6個(gè)組合要素，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的路線(xiàn)圖，6個(gè)要素中24個(gè)細(xì)節(jié)維度的組合變化就是零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的具體內(nèi)容。[10]此外，還有一些研究涉及了農(nóng)產(chǎn)品流通組織的創(chuàng)新，如馮邦彥和段晉苑提出通過(guò)建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)銷(xiāo)合作組織改革現(xiàn)行的生豬流通制度的建議。[11]
3. 流通模式創(chuàng)新。該部分共55篇文章，研究?jī)?nèi)容比較分散，包括生產(chǎn)模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、物流模式創(chuàng)新和渠道模式創(chuàng)新等，表明我國(guó)的流通模式在許多方面還存在著急需解決的問(wèn)題。如于奎和文啟湘分析了批發(fā)商業(yè)模式存在的問(wèn)題，并提出批發(fā)商業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新可以通過(guò)推進(jìn)供應(yīng)鏈管理模式，積極探索電子商務(wù)批發(fā)交易，向現(xiàn)代物流中心過(guò)渡以及發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)等途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。[12]
4. 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。該部分共29篇文章，主要集中在零售和批發(fā)上面，大都從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段中存在的具體問(wèn)題入手，探討了如何創(chuàng)新改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的正確選擇。[13]范增認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是連鎖超市在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，能持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展的必然選擇，營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新應(yīng)包括綠色營(yíng)銷(xiāo)，情感營(yíng)銷(xiāo)和導(dǎo)入CIS推廣形象營(yíng)銷(xiāo)等方面。[14]
5. 技術(shù)創(chuàng)新。該部分共24篇文章，主要研究了技術(shù)創(chuàng)新對(duì)流通服務(wù)業(yè)的重要性，如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。如張宏以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)的A—U模型，流通產(chǎn)業(yè)的升級(jí)可以是跳躍式的，發(fā)展具有可跨越性的，而這都是由又是由技術(shù)創(chuàng)新的跳躍性所決定的。發(fā)展我國(guó)流通產(chǎn)業(yè)應(yīng)從宏觀層面加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的政策地位，強(qiáng)化對(duì)加快發(fā)展現(xiàn)代流通產(chǎn)業(yè)的政策支持，積極引導(dǎo)第一、第二產(chǎn)業(yè)參與流通技術(shù)創(chuàng)新，提高流通企業(yè)對(duì)流通技術(shù)的認(rèn)知和掌握程度，加強(qiáng)現(xiàn)代信息技術(shù)物質(zhì)基礎(chǔ)建設(shè)等角度進(jìn)行改進(jìn)。[15]
6. 制度創(chuàng)新。這部分有25篇文章，主要從政府企業(yè)管理論文，企業(yè)以及社會(huì)組織等角度探討了如何健全我國(guó)流通市場(chǎng)的制度創(chuàng)新。如文啟湘和趙玻指出流通產(chǎn)業(yè)天然就是低進(jìn)入壁壘產(chǎn)業(yè)，要防止流通產(chǎn)業(yè)過(guò)度進(jìn)入，今后我國(guó)必須加快流通產(chǎn)業(yè)進(jìn)入管制制度創(chuàng)新核心期刊目錄。[16]
7. 觀念創(chuàng)新。該部分共18篇文章，如宋則提出要確保流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位， 充分認(rèn)識(shí)流通和流通創(chuàng)新在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的應(yīng)有地位和作用。[17]黃國(guó)雄認(rèn)為流通是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，并從流通觀念的創(chuàng)新理論要點(diǎn)出發(fā)，對(duì)商業(yè)的本質(zhì)、商業(yè)城市建設(shè)、商業(yè)信譽(yù)、商業(yè)市場(chǎng)、商業(yè)利潤(rùn)、商業(yè)文化等方面進(jìn)行了系統(tǒng)闡述。[18]
8. 服務(wù)創(chuàng)新。這部分共18篇文章，主要研究了我國(guó)流通業(yè)服務(wù)中的不足，并提出了適應(yīng)新時(shí)期流通業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的若干措施。如許彩國(guó)和柳思維指出零售企業(yè)必須不斷提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，完善服務(wù)設(shè)施，更新服務(wù)內(nèi)容，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。[19]
9. 其他。以上的分類(lèi)方法并不能涵蓋所有流通創(chuàng)新論文，凡是不能歸入以上類(lèi)別的學(xué)術(shù)論文歸入該類(lèi)，合計(jì)共16篇學(xué)術(shù)論文。
(二) 時(shí)間序列分析
為了更好了解最近十年國(guó)內(nèi)學(xué)者們?cè)诹魍▌?chuàng)新方面的研究，我們對(duì)論文樣本進(jìn)行了時(shí)間序列分析，對(duì)總的樣本論文以及不同研究主題的論文分別按時(shí)間序列進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，以便更好的得出學(xué)者們研究重點(diǎn)的變化。
圖2 流通創(chuàng)新論文時(shí)間分布圖
從圖2可以看出，近十年里，國(guó)內(nèi)學(xué)者在流通創(chuàng)新方面的研究成曲折式上升，在2003、2007年達(dá)到兩個(gè)峰值。2001年末中國(guó)入世之后，外資流通企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的速度加快，此時(shí)的本土流通業(yè)迫切的需要?jiǎng)?chuàng)新理論支持，在這樣的背景下，流通創(chuàng)新的研究持續(xù)增多，所以考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，在2003年流通創(chuàng)新達(dá)到一個(gè)相對(duì)峰值是符合實(shí)際的，但是這種研究態(tài)勢(shì)并未持續(xù)。直到2004年底零售業(yè)全面對(duì)外開(kāi)放以后，本土流通業(yè)面臨外資的威脅和壓力驟然增加到一個(gè)更高的程度，這使得通過(guò)創(chuàng)新提升競(jìng)爭(zhēng)力的研究成果應(yīng)需要而增多，同樣考慮到學(xué)術(shù)成果刊登的滯后性，所以在2006-2007年間才達(dá)到另一個(gè)更高的峰值。但是隨后流通創(chuàng)新的成果又出現(xiàn)了下滑的跡象，直到2008年金融危機(jī)的爆發(fā)，在流通服務(wù)業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，自主創(chuàng)新的研究成果才又再度受到關(guān)注。總之，流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)著波動(dòng)，這表明學(xué)者們?cè)谠擃I(lǐng)域的研究還不夠成熟企業(yè)管理論文，并未形成持續(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)局面，同時(shí)也表明一直致力于該領(lǐng)域的學(xué)者有限，更多只是在某一段時(shí)間關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展。
（三）流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的研究文獻(xiàn)分析
以下我們對(duì)流通服務(wù)業(yè)4個(gè)子行業(yè)即零售、物流、批發(fā)、餐飲的研究現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。
1. 零售業(yè)創(chuàng)新。零售行業(yè)的研究論文有79篇，研究的焦點(diǎn)集中在零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。值得注意的是，在這些研究中大多數(shù)都是研究城市零售創(chuàng)新的，論文樣本中僅有5篇是專(zhuān)門(mén)研究農(nóng)村零售創(chuàng)新的，主要研究了農(nóng)村零售業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等。如汪旭暉和徐健從農(nóng)民消費(fèi)行為偏好視角對(duì)農(nóng)村零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式進(jìn)行了探究，通過(guò)探索農(nóng)民消費(fèi)行為得出了新型業(yè)態(tài)創(chuàng)新模式“農(nóng)村現(xiàn)代綜合商場(chǎng)”，這種業(yè)態(tài)與城市大型綜合超市有顯著差異，融合了農(nóng)村現(xiàn)行傳統(tǒng)業(yè)態(tài)——雜貨店、集貿(mào)市場(chǎng)等的優(yōu)勢(shì)，并且摒棄了這些傳統(tǒng)業(yè)態(tài)在商品品類(lèi)少、假冒偽劣商品多、環(huán)境臟亂差等方面的缺陷，在零售組合要素各個(gè)方面具有典型的農(nóng)村化特征。[20]張蓓從綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等新型營(yíng)銷(xiāo)方式出發(fā)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品超市的營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新提出了若干建議。[21]
2. 物流業(yè)創(chuàng)新。物流行業(yè)的論文有106篇，研究?jī)?nèi)容包括物流服務(wù)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈創(chuàng)新以及技術(shù)創(chuàng)新等。張光明認(rèn)為物流服務(wù)創(chuàng)新模式主要包括跟隨競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新、顧客需求主導(dǎo)創(chuàng)新、物流技術(shù)創(chuàng)新、物流網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新、增值物流服務(wù)創(chuàng)新等，各種創(chuàng)新模式具有不同的優(yōu)劣勢(shì)及風(fēng)險(xiǎn)，選擇何種模式取決于企業(yè)環(huán)境條件及諸多因素的考慮。[22]魏際剛提出物流技術(shù)創(chuàng)新涉及經(jīng)營(yíng)管理和工具、裝備、設(shè)施等領(lǐng)域，物流技術(shù)與裝備的發(fā)展趨勢(shì)是先進(jìn)性，信息化，多樣性與專(zhuān)業(yè)性，標(biāo)準(zhǔn)化與模塊化，系統(tǒng)性與可擴(kuò)展性，智能性與人性化，綠色化與節(jié)能化。[23]總體來(lái)講，我國(guó)物流也起步較晚，無(wú)論在技術(shù)還是管理創(chuàng)新方面都還與發(fā)達(dá)國(guó)家有顯著差異，關(guān)于這幾方面的研究還很不成熟，多數(shù)的設(shè)計(jì)和建議還都停留在紙面上，這需要我們一方面加大物流現(xiàn)代化的研究，同時(shí)也要結(jié)合國(guó)情逐步健全我國(guó)的還很不完善的物流系統(tǒng)。
3. 批發(fā)業(yè)創(chuàng)新。研究批發(fā)業(yè)的論文有27篇，具體包括了批發(fā)商業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新及批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新。如李芬儒研究了中國(guó)農(nóng)村批發(fā)商業(yè)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新問(wèn)題，指出由于農(nóng)村批發(fā)業(yè)存在著批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)組織化程度低，批發(fā)商業(yè)功能萎縮，批發(fā)成本過(guò)高，流通效率低下等問(wèn)題，所以農(nóng)村批發(fā)商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向應(yīng)該是產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化，批零一體化企業(yè)管理論文，產(chǎn)銷(xiāo)地一體化，批發(fā)與物流配送一體化，貿(mào)工農(nóng)一體化等核心期刊目錄。[24]譚本艷和趙曉飛提出了我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新策略，即組建批發(fā)商群，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的規(guī)模；通過(guò)創(chuàng)新模式，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的橫向整合；通過(guò)打造龍頭，實(shí)現(xiàn)批發(fā)市場(chǎng)間的縱向整合。[25]
4. 餐飲業(yè)創(chuàng)新。檢索到研究餐飲業(yè)創(chuàng)新的文章只有23篇，與其他幾個(gè)流通子行業(yè)相比，餐飲業(yè)創(chuàng)新相對(duì)較少，這些論文集中在研究餐飲產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新等方面上。如楊銘鐸對(duì)餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新體系進(jìn)行了設(shè)計(jì)，認(rèn)為餐飲企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)可分為菜點(diǎn)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新三個(gè)子系統(tǒng)，各個(gè)子系統(tǒng)之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。[26]于干千從中國(guó)餐飲企業(yè)“集體創(chuàng)新動(dòng)力缺失”的現(xiàn)狀及成因出發(fā)，分析了不同餐飲企業(yè)對(duì)自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新及合作創(chuàng)新三種技術(shù)創(chuàng)新模式的選擇。[27]
四、結(jié)論
本文在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)中，對(duì)我國(guó)2000-2009年流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行了檢索，研究發(fā)現(xiàn)可歸納為以下方面：（1）通過(guò)研究主題內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展的研究已積累了不少成果，但總體來(lái)說(shuō)比較分散，而且大多側(cè)重于流通業(yè)創(chuàng)新的某一方面，對(duì)流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新科學(xué)內(nèi)涵的理解不夠深入，研究主要集中在流通組織創(chuàng)新，流通服務(wù)方式創(chuàng)新，流通技術(shù)創(chuàng)新以及流通制度創(chuàng)新等有限方面。迄今為止還沒(méi)有學(xué)者用系統(tǒng)的理論統(tǒng)攬流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新的整個(gè)全局，并深入探究現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)自主創(chuàng)新系統(tǒng)的構(gòu)成及運(yùn)作規(guī)律，這將成為流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新研究的重點(diǎn)。（2）通過(guò)時(shí)間序列分析，可以看到學(xué)者們?cè)诹魍ǚ?wù)業(yè)創(chuàng)新的研究論文數(shù)量呈現(xiàn)一種上升勢(shì)態(tài)，有越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新問(wèn)題。但論文數(shù)量并不是一種持續(xù)上升，而是折線(xiàn)上升，表明在這一領(lǐng)域的研究還缺乏系統(tǒng)性和連續(xù)性，對(duì)某一方面問(wèn)題的研究往往集中在某些時(shí)間段，如何全面，系統(tǒng)并且有層次的對(duì)流通服務(wù)業(yè)創(chuàng)新進(jìn)行研究，是亟待解決的問(wèn)題。（3）通過(guò)對(duì)4個(gè)子行業(yè)的研究，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們對(duì)流通服務(wù)業(yè)各子行業(yè)的側(cè)重點(diǎn)差異很大，零售和物流領(lǐng)域創(chuàng)新的研究比較多，而批發(fā)和餐飲則較少。究其原因在于零售作為商流的終端企業(yè)管理論文，是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖艿礁嗟年P(guān)注。物流在節(jié)約流通成本中的作用日益凸顯，也得到了人們的不斷關(guān)注，其創(chuàng)新研究也涉及到各個(gè)方面。而作為零售商背后的批發(fā)業(yè)，則很容易被人們忽視，從商業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)看，多種現(xiàn)代流通組織的出現(xiàn)如工廠(chǎng)實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化，零售連鎖公司實(shí)行批零一體化等搶占了批發(fā)業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間，使許多人質(zhì)疑批發(fā)業(yè)存在的價(jià)值，批發(fā)業(yè)的創(chuàng)新也未得到人們的足夠重視。至于餐飲業(yè)創(chuàng)新的論文最少，主要是因?yàn)楦叩仍盒?duì)餐飲相關(guān)專(zhuān)業(yè)的設(shè)置起步較晚，從事餐飲研究的學(xué)者非常稀少，以及餐飲企業(yè)長(zhǎng)期漠視創(chuàng)新所致，但是隨著餐飲業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，餐飲業(yè)自主創(chuàng)新問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越被關(guān)注。此外，需要特別指出的目前零售業(yè)創(chuàng)新的研究集聚在城市零售領(lǐng)域，但是隨著城市零售業(yè)在城市競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)會(huì)有更多的零售商進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，而對(duì)于農(nóng)村零售創(chuàng)新的研究將成為一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題。
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關(guān)鍵詞：退貨，逆向物流，費(fèi)用，補(bǔ)償比例br>
1．引 言
逆向物流中的退貨環(huán)節(jié)已經(jīng)成為一個(gè)津津樂(lè)道的話(huà)題。英國(guó)商家不僅對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)商品有 無(wú)理由退貨的承諾，而且把這種承諾印在收款機(jī)出的收據(jù)上面；瑞典商家還給了所售商品兩 個(gè)月到一年不等的“保證期”，在此期間內(nèi)，消費(fèi)者可以對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的不滿(mǎn)意商品進(jìn)行換貨或退款；08年3月浙江寧波市天一商圈推出“無(wú)理由退貨”服務(wù)。而退貨補(bǔ)償可以在銷(xiāo)售失敗后 消除消費(fèi)者的不滿(mǎn)情緒[1]。在顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)中，退貨補(bǔ)償是一個(gè)能夠增加顧客滿(mǎn)意度的方 法。潘凱強(qiáng)等[2]認(rèn)為當(dāng)供應(yīng)商對(duì)零售商實(shí)行全額退貨與有約束退貨結(jié)合或部分退貨與無(wú)約束 退貨結(jié)合的時(shí)候，可能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的雙贏。唐建勛等[3]給出了制造商和零售商在非合作博弈 時(shí)各自達(dá)到最優(yōu)利潤(rùn)的最優(yōu)決策和在合作博弈時(shí)系統(tǒng)利潤(rùn)達(dá)到最優(yōu)的最優(yōu)決策。王先偉等[4] 從單個(gè)供應(yīng)商和單個(gè)零售商的利潤(rùn)入手，建立模型，最后得到最佳的批發(fā)價(jià)格。邵曉峰等[5] 提出了一種能夠有效協(xié)調(diào)制造商和供應(yīng)商的決策行為的補(bǔ)償合約并證明了有效性。消費(fèi)者退 貨通常是由于消費(fèi)者本人的愛(ài)好或者產(chǎn)品本身質(zhì)量問(wèn)題所致[6]。而退貨政策是吸引消費(fèi)者的 一個(gè)要素[7]，一種產(chǎn)品的售后服務(wù)比較其競(jìng)爭(zhēng)者而言要更加完善，這種產(chǎn)品的相對(duì)吸引力也 就越大。國(guó)內(nèi)對(duì)于退貨的研究都停留在制造商與供應(yīng)商兩者之間，對(duì)消費(fèi)者退貨的研究較少，國(guó)外對(duì)消費(fèi)者退貨補(bǔ)償?shù)难芯考性谘a(bǔ)償制度的有效性上[8,9]。消費(fèi)者退貨過(guò)程中產(chǎn)生的交 通費(fèi)、誤工費(fèi)以及精神損失費(fèi)用都沒(méi)有考慮。
僅僅從供應(yīng)商與零售商之間的關(guān)系上來(lái)討論不能夠完全反應(yīng)退貨問(wèn)題，消費(fèi)者退貨是所有退貨的源泉，關(guān)注消費(fèi)者退貨是關(guān)鍵。在退貨補(bǔ)償制度有效的基礎(chǔ)上，對(duì)補(bǔ)償比例進(jìn)行界 定，為零售商實(shí)行退貨補(bǔ)償制度提供參考。
2. 完好產(chǎn)品的退貨
假設(shè)消費(fèi)者退貨中的交通費(fèi)與通訊費(fèi)都可以計(jì)量，誤工費(fèi)與精神損失費(fèi)不可計(jì)量，后兩
1 本課題得到國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助（基于區(qū)域一體化整合的現(xiàn)代物流產(chǎn)業(yè)集群模式與實(shí)證研究
70773064）
者忽略不計(jì)；所有的退貨都是在零售商規(guī)定的退貨期限之內(nèi)進(jìn)行；零售商從制造商處訂購(gòu)單
位產(chǎn)品的價(jià)格為 c；零售商制定的單位零售價(jià)格為 s；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的退貨價(jià)格為 r；退貨后 產(chǎn)品的殘值為 b；零售商規(guī)定的可退貨期限，即天數(shù)為 m；消費(fèi)者在退貨期限內(nèi)擁有產(chǎn)品的 天數(shù)為 n；消費(fèi)者退貨過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用（包括交通費(fèi)、通訊費(fèi)）為 w；產(chǎn)品在送檢過(guò)程中 產(chǎn)生的費(fèi)用為 g；零售商補(bǔ)償消費(fèi)者所耗用的 w 的比例為 p。由于消費(fèi)者個(gè)人愛(ài)好、口味的偏向所造成的退貨，這部分退貨產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有受到損害，不影響二次銷(xiāo)售。
2.1 現(xiàn)有的消費(fèi)者退貨情況費(fèi)用分析
現(xiàn)在幾乎所有的零售商都不給予消費(fèi)者退貨費(fèi)用以一定的補(bǔ)償，但是采取全額退款制 度。零售商的利潤(rùn)：R= s − c + b − r = b − c 。由于消費(fèi)者個(gè)人口味的變化而產(chǎn)生的完好產(chǎn)
品的退貨，不影響零售商對(duì)產(chǎn)品的二次銷(xiāo)售，因此，我們假設(shè)其單位產(chǎn)品的殘值 b 與零售價(jià)
s相等，即 b=s。那么零售商的利潤(rùn)可以進(jìn)一步表示為：R= s − c ＞0。從這個(gè)式子，我們可以看到，零售商的利益實(shí)際上并沒(méi)有受到損害。退貨增加了消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，零售商實(shí)際受 益更多。
通常情況下，零售商在允許退貨時(shí)，如果是完好產(chǎn)品的退貨，零售商要求消費(fèi)者提供一 個(gè)產(chǎn)品完好的證明，因此我們認(rèn)為產(chǎn)品在送檢過(guò)程中產(chǎn)生的費(fèi)用g 實(shí)際上是由消費(fèi)者提供 的。這時(shí)，消費(fèi)者的損失 T= w + g 。
2.2 零售商給予退貨一定補(bǔ)償時(shí)的費(fèi)用分析
由于零售商競(jìng)爭(zhēng)的激烈，一些注重產(chǎn)品知名度、企業(yè)形象、顧客滿(mǎn)意度的商家已經(jīng)開(kāi) 始轉(zhuǎn)變了這類(lèi)做法，開(kāi)始承擔(dān)消費(fèi)者退貨費(fèi)用中的其中一部分，這對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，固然減 少了一部分利潤(rùn)，但是對(duì)于消費(fèi)者而言，卻減少了相應(yīng)的損失。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)機(jī) 制下，這種方法開(kāi)始成為吸引消費(fèi)者的另一個(gè)有效途徑。
我們建議零售商支付消費(fèi)者在退貨過(guò)程中所產(chǎn)生的費(fèi)用中的一部分，其比例為 p，但是 檢測(cè)費(fèi)用 g 仍然由消費(fèi)者自己承擔(dān)，并且根據(jù)使用日期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行折扣。這時(shí)，由于b=s，
零售商的利潤(rùn) R = s m + n − c − pw 。此時(shí)，消費(fèi)者所遭受的損失 T= s n + (1 − p)w +g，與
m m
現(xiàn)有情況的消費(fèi)者損失相比，減少了 pw。那么，零售商對(duì)于補(bǔ)償消費(fèi)者所耗用的 w 的比例
n + m s − c
p 到底應(yīng)該怎樣界定呢？假設(shè)零售商利潤(rùn) R 等于 0，此時(shí) p= m 。
w
這就是零售商可以承擔(dān)的最大退貨費(fèi)用比例，超過(guò)了這個(gè)臨界值，對(duì)于該退貨產(chǎn)品，
零售商就處于完全虧損狀態(tài)。在一般情況下，售價(jià) s 都大于零售商的從制造商處的購(gòu)價(jià) c，
n + m s − c
于是 p>0。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。因此，補(bǔ)償比例 p 的取值范圍為 p∈ （0， m ）……..(1)
w
3. 質(zhì)量有問(wèn)題的產(chǎn)品退貨
由于是產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，因此產(chǎn)品的退回價(jià)就是售價(jià) r=s。假設(shè)存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品 無(wú)需檢測(cè)，即檢測(cè)費(fèi)用 g 為 0。對(duì)于零售商而言，存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品可以退回給制造商， 這個(gè)退貨價(jià)就等于零售商當(dāng)時(shí)從制造商處的購(gòu)買(mǎi)價(jià)，該商品在零售商處的殘值 b=c。
3.1 現(xiàn)有的消費(fèi)者退貨情況費(fèi)用分析
零售商不給予消費(fèi)者退貨費(fèi)用補(bǔ)償，這時(shí)，零售商的利潤(rùn) R=s+b-r-c=s+c-s-c=0。在不考 慮精神損失費(fèi)的情況下，消費(fèi)者的損失僅僅是退貨中產(chǎn)生的路費(fèi)以及通訊費(fèi)用，即 T=w。
這種情況下，零售商的利潤(rùn)為0，既沒(méi)有盈利也沒(méi)有損失，只有消費(fèi)者承擔(dān)了其中的損 失。但是事實(shí)上，對(duì)零售商造成的損失不能僅僅依靠利潤(rùn)來(lái)衡量的，由于產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題， 其責(zé)任在于零售商，而消費(fèi)者在整個(gè)過(guò)程中完全沒(méi)有承擔(dān)這種責(zé)任的義務(wù)。因此，讓消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)了不該承擔(dān)的義務(wù)，并且造成了相應(yīng)的損失是不合理的。為了挽回消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的 支持、對(duì)商家的滿(mǎn)意度，零售商有必要也有義務(wù)來(lái)承擔(dān)其中的費(fèi)用。免費(fèi)論文參考網(wǎng)。
3.2 零售商給予退貨一定補(bǔ)償時(shí)的費(fèi)用分析
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題的時(shí)候，進(jìn)行退貨處理時(shí)，情況更加復(fù)雜。一方面，由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到了存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，消費(fèi)者的心理受到了一定的傷害；另一方面，消費(fèi)者去購(gòu)物和購(gòu)物回來(lái)的路費(fèi)實(shí)際上都是消費(fèi)者的損失。由于消費(fèi)者心理受到的傷害而造成的損失無(wú)法進(jìn)行量化，這部分費(fèi)用與產(chǎn)品的受損程度相關(guān)，產(chǎn)品存在的問(wèn)題越大，消費(fèi)者的 精神損失費(fèi)就越大。但是這部分費(fèi)用難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行量化，故本文將不予考慮。另假設(shè) 不對(duì)存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品進(jìn)行折扣處理。
為了挽回零售商以及產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中的形象，我們建議零售商給予消費(fèi)者退貨費(fèi)用進(jìn) 行補(bǔ)償。這時(shí)，零售商的利潤(rùn) R= s+b-r-c − pw = − pw ，消費(fèi)者的損失 T=w − pw =（1-p）w。當(dāng) p<100%時(shí)，零售商給予消費(fèi)者酌情補(bǔ)償，零售商的利潤(rùn)R= − pw ，消費(fèi)者的損失 T=（1-p）
w，消費(fèi)者對(duì)零售商不滿(mǎn)意；當(dāng) p=100%時(shí)，零售商全額補(bǔ)償了消費(fèi)者在退貨中產(chǎn)生的全部
費(fèi)用，零售商的利潤(rùn) R=－w，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在物質(zhì)上的損失由零售商全部補(bǔ)回，消費(fèi)者的損失 T=0；當(dāng) p>100%時(shí)，零售商不僅全額補(bǔ)償了消費(fèi)者在退貨中產(chǎn)生的全部費(fèi)用，而且對(duì)消費(fèi)者在精神上的損失也給予了補(bǔ)償，零售商的利潤(rùn) R>－w，消費(fèi)者的損失 T 為負(fù)值， 即沒(méi)有損失，滿(mǎn)意度更高。
由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的退貨補(bǔ)償比例 p≥100%……..(2)，才能使消費(fèi)者感受公平。
4．實(shí)證
寧波市第二百貨從 3 月開(kāi)始實(shí)行“無(wú)理由退貨”，截止 5 月份，退貨數(shù)量為125 起，退貨 金額達(dá)到 3.85 萬(wàn)元，主要退貨產(chǎn)品為服裝類(lèi)。
假設(shè)第二百貨所有退貨均是完好產(chǎn)品退貨，不計(jì)退貨期限帶來(lái)的折扣，每件產(chǎn)品平均退 貨價(jià) r=3.85 萬(wàn)/125=308 元；以 5 折進(jìn)價(jià)計(jì)算，產(chǎn)品進(jìn)價(jià) c=154 元；取 n=1，m=7，w=50。
根據(jù)（1），p 最大取值為 3.96，即最多可以補(bǔ)償消費(fèi)者 3.96 倍退貨費(fèi)用，超過(guò)3.96 倍，該
產(chǎn)品就處于負(fù)利狀態(tài)。 假設(shè)第二百貨所有退貨均是存在質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品退貨，根據(jù)（2），補(bǔ)償比例 p 必須大于
1 倍退貨費(fèi)用，消費(fèi)者才能覺(jué)得公平，對(duì)零售商的滿(mǎn)意度增加。
“無(wú)理由退貨”的推行使第二百貨 08 年 4 月至 6 月的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了 39%，創(chuàng) 歷史新高。若實(shí)行退貨補(bǔ)償制度，消費(fèi)者的滿(mǎn)意度增加，零售商的銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)。
5．結(jié)論
消費(fèi)者的退貨費(fèi)用問(wèn)題，大部分零售商都沒(méi)有采取主動(dòng)的態(tài)度解決。消費(fèi)者在爭(zhēng)取這方 面的利益的時(shí)花費(fèi)大量的人力、時(shí)間、金錢(qián)。對(duì)消費(fèi)者退貨費(fèi)用給予一定的補(bǔ)償，更有利于 消費(fèi)者對(duì)零售商以及產(chǎn)品的滿(mǎn)意度提升。在沒(méi)有零售商對(duì)消費(fèi)者退貨進(jìn)行補(bǔ)償?shù)那闆r，只要 有零售商采取補(bǔ)償措施，不管其補(bǔ)償比例是多少，對(duì)于同類(lèi)型產(chǎn)品，消費(fèi)者的購(gòu)物就會(huì)傾向 與該零售商。在大多數(shù)零售商都采取補(bǔ)償措施的情況下，各個(gè)零售商的補(bǔ)償比例制定要充分考慮產(chǎn)品的售價(jià)、零售商對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)購(gòu)價(jià)和消費(fèi)者退貨費(fèi)用之間的關(guān)系，而不至于為了補(bǔ)償 消費(fèi)者退貨費(fèi)用，使得自身遭受損失。
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××年在全體儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員的共同努力下，我們較好地完成年初制定的各項(xiàng)計(jì)劃。更令我們欣慰的是，在××年基本沒(méi)有發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)案件和發(fā)生特大業(yè)務(wù)事故。現(xiàn)將××年度的工作簡(jiǎn)單回顧如下：
一、各位儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員嚴(yán)格履行自己職責(zé)，采取多種形式開(kāi)展零售業(yè)務(wù)檢查，糾正了一些執(zhí)行規(guī)章制度的偏差，發(fā)現(xiàn)了一些違章隱患，部分支行還制定并執(zhí)行了業(yè)務(wù)核算質(zhì)量檢查考核標(biāo)準(zhǔn)，保證了各支行零售業(yè)務(wù)的正常開(kāi)展。
二、組織了兩次全市性的零售業(yè)務(wù)大檢查，重點(diǎn)圍繞儲(chǔ)蓄科的管理，事后監(jiān)督的質(zhì)量，責(zé)任卡、憑證管理、特殊業(yè)務(wù)等易發(fā)案部位，對(duì)全市個(gè)支行的個(gè)營(yíng)業(yè)點(diǎn)進(jìn)行了專(zhuān)題檢查，檢查面占全部網(wǎng)點(diǎn)的。通過(guò)檢查、通報(bào)、整改，不斷規(guī)范全市的零售業(yè)務(wù)的管理和核算。
三、在各位檢查輔導(dǎo)員寫(xiě)出研討文章的基礎(chǔ)上，組織召開(kāi)三次“易發(fā)案部位研討會(huì)”，對(duì)零售業(yè)務(wù)的易發(fā)案部位分個(gè)專(zhuān)題進(jìn)行研討，通過(guò)研討交流了一些業(yè)務(wù)中的難點(diǎn)，對(duì)規(guī)范管理、提高檢查輔導(dǎo)員的制度水平發(fā)揮了積極的作用。此外，結(jié)合急需解決的問(wèn)題，還組織檢查輔導(dǎo)員對(duì)集零業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了研討，為我處制定集零業(yè)務(wù)管理辦法提供了有益的參考。
四、根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況，對(duì)集零業(yè)務(wù)、掛失和按姓名查帳號(hào)業(yè)務(wù)布置了兩次專(zhuān)項(xiàng)檢查，及時(shí)糾正一些重點(diǎn)部位的問(wèn)題，對(duì)進(jìn)一步規(guī)范零售業(yè)務(wù)起到了一定的作用。
五、根據(jù)省行零售業(yè)務(wù)處的要求，以“加強(qiáng)服務(wù)和執(zhí)行制度”為專(zhuān)題進(jìn)行了調(diào)研，不少檢查輔導(dǎo)員深入一線(xiàn)，與儲(chǔ)蓄科長(zhǎng)、所主任、柜員一起寫(xiě)出了有一定質(zhì)量的文章，提出了一些具有代表性的問(wèn)題，為我行零售業(yè)務(wù)處寫(xiě)出調(diào)研報(bào)告提供了依據(jù)。
六、各支行普遍重視業(yè)務(wù)培訓(xùn)，檢查輔導(dǎo)員積極參與各類(lèi)培訓(xùn)班。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，××年全年，各支行共舉辦培訓(xùn)班期，參訓(xùn)員工累計(jì)達(dá)人課時(shí)，按全市名儲(chǔ)蓄員工計(jì)平均每人培訓(xùn)課時(shí)。培訓(xùn)的內(nèi)容除一些新業(yè)務(wù)的培訓(xùn)外，大多數(shù)是對(duì)一些規(guī)章制度的要求和對(duì)差錯(cuò)事故的分析，對(duì)規(guī)范一線(xiàn)柜員和事后監(jiān)督的行為起到了積極的作用。
七、對(duì)全體儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員分兩期進(jìn)行電腦基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，考核合格率為，初步掌握了用電腦處理檢查輔導(dǎo)臺(tái)帳的技能。目前，已有個(gè)支行的檢查輔導(dǎo)員在電腦中分所建立檢查臺(tái)帳，個(gè)支行的檢查輔導(dǎo)員用軟盤(pán)上報(bào)檢查輔導(dǎo)月報(bào)。
八、儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員積極撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告和專(zhuān)題報(bào)告，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市各支行的名檢查輔導(dǎo)員共撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告篇，研討文章篇，各種專(zhuān)題報(bào)告篇。同時(shí)各位儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員根據(jù)檢查中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題積極向各級(jí)管理部門(mén)提出合理建議，僅通過(guò)月報(bào)反映的建議達(dá)多條。雨花的×××和玄武的××積極參與零售業(yè)務(wù)處組織的調(diào)研論文征集活動(dòng)，其中×××撰寫(xiě)的論文獲三等獎(jiǎng)。
九、零售業(yè)務(wù)處按季編發(fā)《輔導(dǎo)員通訊》，以指導(dǎo)全市儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)工作。本年度共編發(fā)期。儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員關(guān)心《通訊》質(zhì)量，除積極投稿外，還給《通訊》提了一些建設(shè)性的意見(jiàn)，給《通訊》的發(fā)展于新的活力。
十、根據(jù)近幾年我行儲(chǔ)蓄系統(tǒng)發(fā)生的案件、重大差錯(cuò)和總行通報(bào)的典型案件，舉辦了一次有各支行分管行長(zhǎng)和全體儲(chǔ)蓄科長(zhǎng)參加的“案例分析講座”。
以上的工作是在全體檢查輔導(dǎo)員的共同努力下取得的，而這些成績(jī)的取得，離不開(kāi)零售業(yè)務(wù)處各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持，也離不開(kāi)各支行領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)心和支持。但是我們也看到，全市的檢查輔導(dǎo)工作尚存在一些不足，例如：各支行檢查輔導(dǎo)情況很不平衡，還有極少數(shù)支行的檢查輔導(dǎo)工作不夠經(jīng)常，有少數(shù)支行的檢查輔導(dǎo)工作還不夠深入，力度欠缺；布置檢查輔導(dǎo)員寫(xiě)調(diào)查報(bào)告的任務(wù)還有一些沒(méi)有完成，高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告還不多；由于××年一些支行網(wǎng)點(diǎn)的調(diào)整，還需要對(duì)一些支行配備或增配儲(chǔ)蓄檢查輔導(dǎo)員。××年的有些工作在新的一年里還要繼續(xù)完善和深入。
作為一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的食品品牌，金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽” 活動(dòng)使之建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。教育是金寶湯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中長(zhǎng)久的主題，保持新鮮感的最佳“調(diào)味品”則是不斷加入的“刺激元素”。而擴(kuò)大活動(dòng)影響力的手段是被金寶湯稱(chēng)為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)”（Equity Alliance Marketing）的合作營(yíng)銷(xiāo)模式，聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。
金寶湯（CampbellSoup）的整合營(yíng)銷(xiāo)副總裁TerryAtkins開(kāi)心地發(fā)現(xiàn)，他的媽媽到他家里來(lái)看望他時(shí)，將家里所有的金寶湯易拉罐上的標(biāo)簽小心地撕下來(lái)。這是她為T(mén)erry Atkins的小外甥準(zhǔn)備的，只要集齊一定數(shù)量的標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以換取相當(dāng)價(jià)值的文具和其他娛樂(lè)用品。
這就是金寶湯推行了30年的“為了教育，收集標(biāo)簽”（Labels for Education，簡(jiǎn)稱(chēng)LFE）活動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，22%的美國(guó)家庭參與了LFE活動(dòng)，其中44%的家庭有6到12歲的兒童。Terry Atkins和LFE項(xiàng)目總監(jiān)Anne Pizarro認(rèn)為經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，LFE已經(jīng)形成了一個(gè)非常龐大的網(wǎng)絡(luò)，正是這種“奶奶因素”幫助金寶湯建立了自己的草根品牌資產(chǎn)。
現(xiàn)在，LFE活動(dòng)成為了金寶湯最近“回歸校園”計(jì)劃的基石，這也是金寶湯最大的一次回歸校園的推廣活動(dòng)。金寶湯本年度的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算為4.25億美元到4.5億美元，主要用于消費(fèi)者促銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)和廣告預(yù)算。2002年以前，美國(guó)湯類(lèi)食品的銷(xiāo)售量一直非常遲緩，因此金寶湯制定了一個(gè)三年的復(fù)蘇計(jì)劃。通過(guò)裁減人員和開(kāi)支、增加2億美元的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新包裝（特別是更改了易拉罐包裝），金寶湯的銷(xiāo)售量2003年增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了68.8億美元，2004年上半年再次增長(zhǎng)了9%，達(dá)到了57億美元。
金寶湯“回歸校園”活動(dòng)當(dāng)然不甘心僅僅局限于“奶奶因素”的推動(dòng)，要想擴(kuò)大活動(dòng)的影響力必須依靠合作營(yíng)銷(xiāo)，金寶湯將之稱(chēng)為“資產(chǎn)聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)”（Equity-Alliance Marketing），并專(zhuān)門(mén)成立了EAM部門(mén)，直接向營(yíng)銷(xiāo)副總裁報(bào)告。聯(lián)盟的對(duì)象包括零售商、學(xué)校、設(shè)備制造商等與消費(fèi)者接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)。例如最近金寶湯與Fitnessgram/Activitygram健身設(shè)備公司的聯(lián)盟，既讓注冊(cè)學(xué)校得到了很多體育設(shè)施，更加方便了學(xué)生的健身活動(dòng)，又幫助設(shè)備商提高了在老師和學(xué)生中的知名度，創(chuàng)造了多贏的局面。
正因?yàn)槿绱耍瑢W(xué)校都非常樂(lè)意參與金寶湯的推廣活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前“回歸校園”活動(dòng)的注冊(cè)學(xué)校已經(jīng)達(dá)到了7.5萬(wàn)所，其中3萬(wàn)所學(xué)校每年兌換的商品價(jià)值超過(guò)400萬(wàn)美元，這些商品包括體育用具、娛樂(lè)用具和電腦軟件等。在一些地方，金寶湯的標(biāo)簽甚至成為了一些社區(qū)和教堂內(nèi)部流通的貨幣。
Anne Pizarro表示，“教育仍然是金寶湯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主題，但是他們還想加入更多‘刺激’一點(diǎn)的元素，讓‘回歸校園’活動(dòng)圍繞‘兒童、健康和便利’這幾個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)。”其中，金寶湯比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加重視渠道建設(shè)，除了沃爾瑪這樣的大型連鎖超市，金寶湯也非常注重社區(qū)便利店的鋪貨。
為了增強(qiáng)家庭對(duì)于金寶湯的品牌歸屬感，Terry Atkins的團(tuán)隊(duì)特意為他們推出了“嘉年華游艇巡航”活動(dòng)，幸運(yùn)的忠誠(chéng)用戶(hù)可以乘坐金寶湯的游艇進(jìn)行為期4天的主題航行，其間兒童們可以和少年足球明星進(jìn)行對(duì)抗賽，父母還可以參加專(zhuān)門(mén)的廚藝培訓(xùn)，此外，金寶湯還專(zhuān)門(mén)為他們安排了在小島上的沖浪節(jié)目。
金寶湯在零售商中間良好的口碑，也是促成品牌近年來(lái)強(qiáng)力反彈的主要原因。根據(jù)Cannondale協(xié) 會(huì)2003年“制造商權(quán)利評(píng)級(jí)”的數(shù)據(jù)，金寶湯是“在美國(guó)零售商中最有話(huà)語(yǔ)權(quán)的十大制造商”（排名第九）。Connondale的咨詢(xún)專(zhuān)家唐?斯圖爾特解釋?zhuān)骸傲闶凵虒?duì)于金寶湯的企業(yè)戰(zhàn)略評(píng)價(jià)很高，但是認(rèn)為金寶湯在銷(xiāo)售收益率（sales profitability）和品牌相關(guān)性（Brand relevance）方面表現(xiàn)比較弱。”
Terry Atkins也意識(shí)到了品牌相關(guān)性這個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，并力求突破，從去年秋季開(kāi)始，金寶湯在針對(duì)父母、學(xué)校和零售商的營(yíng)銷(xiāo)之外，增加了直接針對(duì)兒童的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。孩子們可以用湯罐頭上的序列號(hào)注冊(cè)公司開(kāi)發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲，公司將組織獲勝的兒童赴英國(guó)的古城堡度假一周，這個(gè)主意完全來(lái)自于金寶湯的測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)“兒童焦點(diǎn)小組”，孩子們現(xiàn)在對(duì)于古老的巫術(shù)非常著迷。Terry Atkins表示：“這一系列針對(duì)兒童的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是為了增加兒童和金寶湯之間的品牌關(guān)聯(lián)度，讓孩子們主動(dòng)要求父母購(gòu)買(mǎi)金寶湯，成為他們食譜的主角。”
最近，NBC電視臺(tái)又給金寶湯出了不少好主意。首先，在美國(guó)青少年足球聯(lián)盟賽期間，金寶湯邀請(qǐng)了明星們的媽媽為公司拍攝了一個(gè)系列廣告，Terry Atkins高興地表示，這比邀請(qǐng)明星拍攝廣告便宜和方便多了。此外，金寶湯還聯(lián)手了美國(guó)青少年最喜愛(ài)的熱門(mén)電視連續(xù)劇《美國(guó)夢(mèng)》。在《美國(guó)夢(mèng)》第三集中有一個(gè)主角參加論文比賽的劇情，金寶湯由此在全國(guó)開(kāi)展了中學(xué)生論文比賽，題目是“你和你父母的美國(guó)夢(mèng)有什么不同？”最終金獎(jiǎng)獲得者不但能夠在《美國(guó)夢(mèng)》中客串一個(gè)角色，獲獎(jiǎng)?wù)叽淼膶W(xué)校還能得到10萬(wàn)美元的獎(jiǎng)學(xué)金以及100萬(wàn)個(gè)金寶湯標(biāo)簽。現(xiàn)在，這個(gè)論文比賽已經(jīng)成為了美國(guó)中學(xué)生最為熱門(mén)的話(huà)題。
零售企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析對(duì)比，發(fā)現(xiàn)和補(bǔ)捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。哪里有需求哪里就有市場(chǎng)，零售企業(yè)要把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全部活動(dòng)作為完整的信息體系，要運(yùn)用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費(fèi)需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，以求在顧客的滿(mǎn)意之中不斷擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售，長(zhǎng)久地獲取豐厚的利潤(rùn)。在市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)中還要充分注意國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及社會(huì)文化、法律等因素、競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)因素、經(jīng)營(yíng)者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國(guó)次級(jí)貸的金融危機(jī)不過(guò)是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟(jì)周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟(jì)高漲期抓住發(fā)展機(jī)會(huì)，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、增加利潤(rùn)；在經(jīng)濟(jì)收縮期更要注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)消費(fèi)行為變化的新特點(diǎn)，靈活運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，制定出富有實(shí)效的，既能刺激消費(fèi)、擴(kuò)大消費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)合理回報(bào)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，使企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。
2制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施
要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，就要制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和措施，計(jì)劃包括預(yù)測(cè)將來(lái)、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。目標(biāo)分為長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時(shí)間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實(shí)施那些營(yíng)銷(xiāo)措施，搞那些促銷(xiāo)活動(dòng)等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為了達(dá)到長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)所制定的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，這主要是確定商品市場(chǎng)戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達(dá)到短期目標(biāo)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的單項(xiàng)計(jì)劃，確定最適合本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。編制實(shí)施計(jì)劃，確定實(shí)施計(jì)劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門(mén)、實(shí)施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時(shí)間和實(shí)施進(jìn)度。
3確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織機(jī)構(gòu)
企業(yè)要搞好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就要建立完善的組織機(jī)構(gòu)，才能使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有效進(jìn)行。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門(mén)的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃編制出來(lái)后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是否便于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策速度，是否適應(yīng)計(jì)劃的實(shí)施和評(píng)價(jià)；如不適應(yīng)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專(zhuān)業(yè)分工，決定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)的管理職位、專(zhuān)業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級(jí)組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部所屬部門(mén)的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售人員的積極性。只有這樣才能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)導(dǎo)能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行切合實(shí)際、富有實(shí)效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)順利進(jìn)行。
4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施和控制
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體計(jì)劃的實(shí)施中，零售企業(yè)各部門(mén)要明確詳細(xì)計(jì)劃，以及各部門(mén)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃實(shí)施中的作用，做到分工明確，任務(wù)到人。為保證市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的順利完成，對(duì)實(shí)施工作應(yīng)進(jìn)行經(jīng)常性的評(píng)價(jià)—反饋—修正。為此，應(yīng)該確定評(píng)價(jià)成績(jī)的方法、評(píng)價(jià)項(xiàng)目、評(píng)價(jià)次數(shù)及評(píng)價(jià)人。在進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，找出實(shí)際情況與計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)之間的差距，以便進(jìn)一步改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理活動(dòng)。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行控制，確保其按期望目標(biāo)運(yùn)行，使實(shí)際結(jié)果與預(yù)期目標(biāo)一致。要確定應(yīng)對(duì)哪些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行控制，設(shè)置控制目標(biāo)，建立一套能測(cè)定營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)，分析偏差原因，盡快采取改進(jìn)措施，使達(dá)到預(yù)期目的。
北京翠微大廈就特別注意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理，主動(dòng)順應(yīng)翠微商圈獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)需求變化，消費(fèi)模式的變化，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做出相應(yīng)的調(diào)整，制定了適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，形成了有效的翠微市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。保證了銷(xiāo)售的順暢，商品銷(xiāo)售不斷取得突破，2007年銷(xiāo)售26億元，同比增長(zhǎng)35.1%，2008年銷(xiāo)售近32億元，連續(xù)三年居北京市同行業(yè)首位，取得了相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)收益。翠微的成功實(shí)踐，證明了加強(qiáng)零售企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，是擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高企業(yè)效益，增強(qiáng)企業(yè)生存與發(fā)展能力的必由之路。
［論文摘要］20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)零售業(yè)發(fā)展非常迅速，用不到30年的時(shí)間走完了歐美一百多年來(lái)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展之路。特別是加入WTO后，外資零售業(yè)進(jìn)入我國(guó)，國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。本文運(yùn)用SWOT分析法對(duì)中國(guó)零售業(yè)的環(huán)境進(jìn)行了系統(tǒng)分析。
改革開(kāi)放30年，我國(guó)零售業(yè)發(fā)生了巨大的變化。當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)大致可以分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店等。對(duì)于零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展，一方面，國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)者水平也在快速增長(zhǎng)，可以說(shuō)零售行業(yè)整體正處于黃金時(shí)期。另一方面，國(guó)家為防止經(jīng)濟(jì)過(guò)熱進(jìn)行宏觀調(diào)控，收緊銀根，各類(lèi)能源、原材料成本不斷上升，而人才緊缺的壓力更使中小企業(yè)的處境位于一個(gè)微妙的境地，想做強(qiáng)做大有點(diǎn)力不從心，只穩(wěn)守一方又感覺(jué)心有不甘。這種機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的局面對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何作出正確的選擇至關(guān)重要。
一、我國(guó)零售業(yè)的機(jī)會(huì)分析
（一）我國(guó)不斷加快的城市化進(jìn)程改變了消費(fèi)結(jié)構(gòu)
我國(guó)城鄉(xiāng)居民在消費(fèi)能力上存在著明顯差距，中國(guó)的城市化進(jìn)程將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)的根本性變化。根據(jù)測(cè)算，城市化率每提高1%，消費(fèi)大約會(huì)增長(zhǎng)1.6%。由于近幾年我國(guó)的城市化水平不斷加快，居民的消費(fèi)水平也在不斷增長(zhǎng)，零售業(yè)面臨著巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
（二）城鄉(xiāng)居民可支配收入不斷增長(zhǎng)促進(jìn)了消費(fèi)增長(zhǎng)
我國(guó)居民的收入水平不斷上升，2010年城鄉(xiāng)居民人均可支配收入分別達(dá)到14350元和8600元，同比增長(zhǎng)14.2%和12.1%。收入水平的上升勢(shì)必將增強(qiáng)國(guó)內(nèi)居民的邊際消費(fèi)傾向，增加非生活必需品和奢侈品的消費(fèi)需求，這無(wú)疑會(huì)促進(jìn)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的升級(jí)換代。
（三）零售業(yè)結(jié)構(gòu)的多元化發(fā)展給零售業(yè)帶來(lái)很多發(fā)展機(jī)會(huì)
目前我國(guó)零售業(yè)正處于多元化發(fā)展的階段，專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店和便利店等盛行，大型購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)。在未來(lái)的幾年或幾十年間，我國(guó)零售業(yè)的結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生明顯變化，百貨店將逐步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代模式的轉(zhuǎn)變；超市、大賣(mài)場(chǎng)的行業(yè)地位將進(jìn)一步鞏固，各種專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、便利店和無(wú)店面零售等新興業(yè)態(tài)將會(huì)不斷涌現(xiàn)。
二、我國(guó)零售業(yè)的威脅分析
（一）企業(yè)育人、留人的努力與社會(huì)大環(huán)境的矛盾
企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵靠人，企業(yè)為培育人、留住人作出了很多努力。但目前的大環(huán)境是勞動(dòng)力緊缺，生活成本高，社會(huì)的職業(yè)教育和人才的信用體系不完善，在勞動(dòng)力市場(chǎng)求職的人企業(yè)不適用，企業(yè)需要的有一定素質(zhì)的人員市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有，這就造成了很大的用人困擾。
（二）政府執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不協(xié)調(diào)的矛盾
有關(guān)法律法規(guī)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不細(xì)，執(zhí)法人員對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和流程執(zhí)行的尺度不明確，使企業(yè)很難適應(yīng)，經(jīng)常造成時(shí)間成本和執(zhí)行成本的浪費(fèi)。建議行業(yè)協(xié)會(huì)做好標(biāo)準(zhǔn)的制訂和與政府部門(mén)溝通的工作。企業(yè)自身要提高規(guī)范經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，對(duì)自身高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，這樣便于與法規(guī)要求相接軌。
（三）往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的愿望和目標(biāo)與基礎(chǔ)配套設(shè)施跟不上的矛盾
鄉(xiāng)鎮(zhèn)的文化娛樂(lè)、社會(huì)治安、電力、通訊、運(yùn)輸?shù)然A(chǔ)設(shè)施條件與城市差距太大，政府對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)各類(lèi)設(shè)施的規(guī)劃思路不明確。目前的情況是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土地規(guī)劃基本都是宅基地，沒(méi)有適合連鎖企業(yè)的比較大的商業(yè)用地，而一些空置的影劇院、倉(cāng)庫(kù)等場(chǎng)地又很難改造成超市，這些都增加連鎖企業(yè)往鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展的難度。再加上農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)的不同，對(duì)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)很難有效益，降低標(biāo)準(zhǔn)又造成很難管理。
三、我國(guó)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析
（一）政府的政策支持
1.政府重視零售業(yè)的發(fā)展。自2009年以來(lái)國(guó)務(wù)院先后頒發(fā)了建立中央財(cái)政農(nóng)村物流體系專(zhuān)項(xiàng)資金和促進(jìn)服務(wù)業(yè)發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金的措施。財(cái)政部、商務(wù)部也發(fā)文要支持農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料體系，支持雙進(jìn)工程、再生資源回收體系建設(shè)、流通領(lǐng)域服務(wù)體系建設(shè)、放心肉服務(wù)體系建設(shè)、商業(yè)應(yīng)急服務(wù)體系建設(shè)等十幾項(xiàng)工程。2.政府出臺(tái)品牌扶持政策。自2007年，我國(guó)商務(wù)部對(duì)零售企業(yè)實(shí)行分等定級(jí)，這項(xiàng)工作的評(píng)定從百貨店到超市、便利店等。零售業(yè)的分等定級(jí)工作無(wú)疑會(huì)促進(jìn)了本土零售企業(yè)建立自己的品牌。
（二）門(mén)店的地理位置優(yōu)勢(shì)明顯
對(duì)于零售企業(yè)而言，門(mén)店的地理位置是構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，門(mén)店地理位置的優(yōu)劣往往決定了客流量和銷(xiāo)售額的多少。在我國(guó)，大多數(shù)城市、縣城的繁華商業(yè)區(qū)、居民小區(qū)、旅游景區(qū)的商圈內(nèi)，絕大多數(shù)的百貨店、超市、便利店都是我國(guó)的零售企業(yè)所有，外國(guó)零售企業(yè)很難進(jìn)入這些商圈。
（三）具有明顯的農(nóng)村市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)
我國(guó)的農(nóng)村人口有九億多，農(nóng)村市場(chǎng)的潛力不可低估。農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣更具本土特色，門(mén)店的開(kāi)設(shè)形式也更靈活，這些對(duì)于熟悉本土消費(fèi)文化和消費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)零售企業(yè)無(wú)疑都是有利的一面。外國(guó)零售企業(yè)在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略大多集中在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的大中城市，使得本國(guó)零售業(yè)在占據(jù)農(nóng)村市場(chǎng)上具有更大的優(yōu)勢(shì)。
四、我國(guó)零售業(yè)的劣勢(shì)分析
（一）我國(guó)零售企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度較低
我國(guó)零售業(yè)還沒(méi)有形成規(guī)模很大、實(shí)力很強(qiáng)，尤其是能與外國(guó)大型零售企業(yè)相抗衡的零售企業(yè)。我國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售額、門(mén)店數(shù)量等都與外國(guó)大零售業(yè)有較大差距。目前，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)60%左右，日本則為50%，而我國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)集中度僅有10%，可見(jiàn)我國(guó)的零售企業(yè)與外國(guó)的零售企業(yè)還有很大的差距。
（二）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)
外國(guó)零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)之一就是商品的低價(jià)，而這一點(diǎn)正是吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者的主要原因。近年來(lái)，外國(guó)零售企業(yè)通過(guò)并購(gòu)控制整個(gè)供應(yīng)鏈，從而降低了采購(gòu)成本和物流成本，進(jìn)而控制了定價(jià)權(quán)。而我國(guó)零售企業(yè)的采購(gòu)成本較高，直接影響了零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）我國(guó)零售企業(yè)的布局不合理
目前，城市中的大型商場(chǎng)正處于超常規(guī)發(fā)展中，傳統(tǒng)的商業(yè)中心存在重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，新型零售業(yè)態(tài)在農(nóng)村發(fā)展嚴(yán)重滯后。20世紀(jì)90年代中期，我國(guó)有很多百貨商場(chǎng)超常規(guī)發(fā)展，違背了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律，從而把百貨業(yè)推向了作繭自縛的境地。在我國(guó)的農(nóng)村，農(nóng)民的收入水平低，消費(fèi)觀念落后，往往重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，因此決定了新型業(yè)態(tài)的零售企業(yè)比例低，呈小型化發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)由于經(jīng)營(yíng)管理方式落后，使小型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。
（四）我國(guó)零售企業(yè)自有品牌開(kāi)發(fā)落后，競(jìng)爭(zhēng)力不足
對(duì)零售企業(yè)而言，商品是吸引顧客的源動(dòng)力，因此，銷(xiāo)售特色商品和自有品牌商品是贏得顧客的主要方法之一。國(guó)外不少大型零售企業(yè)都經(jīng)歷了從銷(xiāo)售一般品牌為主到以銷(xiāo)售自有品牌為主的過(guò)程，有的大型零售商的自有品牌甚至達(dá)到了20%至25%。零售企業(yè)的自有品牌可以借用自身的品牌形象創(chuàng)造出品牌商品，比起同類(lèi)商品，更能激發(fā)購(gòu)物者的忠誠(chéng)度，并促使企業(yè)的縱向化發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。然而，我國(guó)目前的零售企業(yè)在自有品牌方面的開(kāi)發(fā)幾乎為零。
總之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展決定了我國(guó)零售業(yè)在未來(lái)也將繼續(xù)快速發(fā)展，發(fā)展的過(guò)程中既要面臨外國(guó)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，又要面對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存的諸多問(wèn)題，因此，我國(guó)零售企業(yè)仍然需要深思：如何深化改革，謀求創(chuàng)新，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
【】
[1]零售業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)——第六屆中小城市連鎖超市發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)擷英.信息與電腦，2009.7.
畢紅毅，李軍，孫明岳.中國(guó)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及發(fā)展思路[J].山東財(cái)政學(xué)院學(xué)報(bào)，2009.3.
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，以海外市場(chǎng)為目標(biāo)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)已成為零售企業(yè)造就有效規(guī)模經(jīng)濟(jì)，向更高層次發(fā)展的重要途徑，零售國(guó)際化的研究正成為零售領(lǐng)域的一個(gè)研究熱點(diǎn)。另外，國(guó)內(nèi)外對(duì)于工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)問(wèn)題的研究，無(wú)論是在理論探索還是實(shí)際論證方面，都已進(jìn)入一個(gè)比較成熟的階段，但是對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)門(mén)研究才剛剛開(kāi)始。
企業(yè)國(guó)際化理論、國(guó)際直接投資理論與跨文化理論都是零售國(guó)際化的相關(guān)理論，雖然這些理論的一些內(nèi)容對(duì)零售國(guó)際化研究有著重要的借鑒價(jià)值，但這些理論大都以制造企業(yè)的國(guó)際化為分析對(duì)象，而零售企業(yè)與制造企業(yè)有很大不同。因此，零售學(xué)者們一直努力對(duì)零售國(guó)際化過(guò)程中的各個(gè)方面進(jìn)行探究。零售國(guó)際化研究的發(fā)展與零售國(guó)際化實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展基本一致。關(guān)于零售國(guó)際化的發(fā)展階段，Alexander(1997)將其劃分為六個(gè)階段：⑴萌芽階段(1880-1945)：美國(guó)與歐洲專(zhuān)業(yè)店、百貨店在主要城市的有限擴(kuò)張。⑵發(fā)展階段一(1945-1960)：美國(guó)零售業(yè)態(tài)與技術(shù)向西歐及日本市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。⑶發(fā)展階段二(1960-1974)：西歐主要零售商向西歐市場(chǎng)以及美國(guó)市場(chǎng)的海外投資。⑷危機(jī)階段(1974-1983)：20世紀(jì)70年代中后期受經(jīng)濟(jì)不景氣的沖擊，零售國(guó)際化活動(dòng)發(fā)展緩慢，處于停滯狀態(tài)。⑸復(fù)興階段(1983-1989)：西歐零售商在歐洲及碩士論文美國(guó)市場(chǎng)海外投資的增多，以及日本零售商在西歐及美國(guó)市場(chǎng)的投資。⑹區(qū)域國(guó)際化繁榮階段(1989-2000)：在20世紀(jì)90年代初期的一段經(jīng)濟(jì)蕭條之后，歐洲零售商與美國(guó)零售商的海外擴(kuò)張進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。歐洲統(tǒng)一大市場(chǎng)的建立以及東歐和東亞市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，加速了美國(guó)和歐洲零售商的區(qū)域性擴(kuò)張。Burt(1995)對(duì)英國(guó)零售商在1960-1993年的國(guó)際化活動(dòng)進(jìn)行了研究，詳細(xì)分析了英國(guó)零售商在20世紀(jì)60年代海外投資的興起，到20世紀(jì)70年代初期達(dá)到高峰，進(jìn)而在70年代中后期進(jìn)入停滯，又在20世紀(jì)80年代末開(kāi)始進(jìn)入高峰期的演進(jìn)過(guò)程，驗(yàn)證了Alexander的觀點(diǎn)。下面總結(jié)國(guó)外學(xué)者在零售國(guó)際化一些關(guān)鍵問(wèn)題上的研究。
關(guān)于零售國(guó)際化的定義，國(guó)外學(xué)者有不同的觀點(diǎn)，Dawson(1993)認(rèn)為零售國(guó)際化是“由某個(gè)獨(dú)立的公司開(kāi)展的跨國(guó)界的店鋪經(jīng)營(yíng)或零售流通的其他活動(dòng)”，
Alexander(1997)將零售國(guó)際化定義為“通過(guò)超越政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化以及零售結(jié)構(gòu)的界限，而實(shí)現(xiàn)的零售專(zhuān)業(yè)技能的跨國(guó)轉(zhuǎn)移行為”。以上兩學(xué)者所定義的零售國(guó)際化，實(shí)質(zhì)上也就是零售企業(yè)的國(guó)際化。Davis和McGoldrick(1995)認(rèn)為在理解零售國(guó)際化概念的時(shí)候，把握零售國(guó)際化所包含的層面更具實(shí)際意義，他們將零售國(guó)際化分為五個(gè)方①面（見(jiàn)圖2-1）：一是零售企業(yè)的海外開(kāi)店；二是母國(guó)市場(chǎng)來(lái)自海外零售商的競(jìng)爭(zhēng)；三是國(guó)際聯(lián)盟的發(fā)展；四是國(guó)際采購(gòu)或全球采購(gòu)；五是零售專(zhuān)業(yè)技能的國(guó)際轉(zhuǎn)移。可見(jiàn)，Davis和McGoldrick不僅考慮了零售商主動(dòng)的國(guó)際化過(guò)程，而且考慮了東道國(guó)面臨的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于零售國(guó)際化的原因，學(xué)者們?nèi)〉昧溯^多研究成果。日本學(xué)者對(duì)零售國(guó)際化原因的研究主要集中在經(jīng)濟(jì)、政治及社會(huì)等宏觀因素方面，根據(jù)Chen和Sternquist(1995)的歸納與整理，日本零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因主要包括以下幾個(gè)方面：⑴海外市場(chǎng)
管制放松：亞洲各國(guó)對(duì)外國(guó)商業(yè)資本進(jìn)入限制放松。⑵海外市場(chǎng)潛力：海外日本人（工作人員及家屬、游客）的零售市場(chǎng)，亞洲各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的提高。⑶國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)店鋪的成本較高。⑷其他原因：由于泡沫經(jīng)濟(jì)的影響，增強(qiáng)了投資者的投資欲望。歐美方面，Dawson(1994)對(duì)90年代以前歐美學(xué)者關(guān)于零售國(guó)際化原因的研究成果進(jìn)行了歸納和整理，并列表（見(jiàn)表2.1）說(shuō)明了零售企業(yè)進(jìn)入海外市場(chǎng)的原因及相關(guān)案例。
關(guān)于零售商海外市場(chǎng)的選擇，Treadgold(1988)、Burt(1993)等認(rèn)為零售商會(huì)首先選擇那些具有地理鄰近性的市場(chǎng)，Alexander(1997)通過(guò)對(duì)法國(guó)零售商向西班牙擴(kuò)張、德國(guó)零售商在奧地利尋求發(fā)展、荷蘭零售商進(jìn)入比利時(shí)、以及英國(guó)零售商將愛(ài)爾蘭作為國(guó)際化的首選的實(shí)證研究也印證了“地理鄰近性”這一理論。在零售國(guó)際化實(shí)踐中，零售商海外市場(chǎng)的決策往往是由企業(yè)決策團(tuán)隊(duì)做出的，在決策過(guò)程中，決策者的主觀意識(shí)勢(shì)必夾雜其中。為了更好地解釋零售商海外市場(chǎng)的選擇，近年來(lái)，零售國(guó)際化的許多文獻(xiàn)都將心理距離(PsychicDistance)作為零售國(guó)際化擴(kuò)張形式的差異以及組織績(jī)效差別的一個(gè)重要因素，Lee(1998)將心理距離定義為“國(guó)際化的商人根據(jù)語(yǔ)言、商業(yè)慣例習(xí)俗、法律政治體系，以及市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施所感知或理解的母國(guó)與海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的社會(huì)文化距離”。
關(guān)于零售商在海外市場(chǎng)的進(jìn)入方式，制造業(yè)領(lǐng)域?qū)@個(gè)問(wèn)題的研究比較多，零售領(lǐng)域的相關(guān)研究顯得薄弱許多。McGoldrick(1995)認(rèn)為不同的海外市場(chǎng)進(jìn)入方式對(duì)應(yīng)著不同的成本與控制水平，根據(jù)成本與控制水平由低到高，他將零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)的方式分為：許可(Licensing)、租約或附屬經(jīng)營(yíng)(Concessions)、特許(Franchising)、合資(JointVenture)、并購(gòu)(Merger&Acquisition)、自我進(jìn)入(Self-startEntry)這六種類(lèi)型。McGoldrick的研究得到了學(xué)術(shù)界的認(rèn)可，成為零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入方式的一個(gè)重要?dú)v史文獻(xiàn)。關(guān)于零售商進(jìn)入海外市場(chǎng)后的相關(guān)策略，Gielens和Dekimpe(2001)通過(guò)對(duì)1988年以來(lái)，比利時(shí)、荷蘭、英國(guó)等75個(gè)國(guó)際零售商169項(xiàng)海外進(jìn)入的實(shí)證研究，運(yùn)用Gompertz曲線(xiàn)對(duì)零售商海外市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模、進(jìn)入方式、進(jìn)入順序以及采用業(yè)態(tài)的本土適應(yīng)性與該業(yè)態(tài)對(duì)母國(guó)零售商的熟悉程度五方面對(duì)海外績(jī)效的影響進(jìn)行了分析，得出了一些非常有價(jià)值的結(jié)論：進(jìn)入規(guī)模與海外市場(chǎng)長(zhǎng)期績(jī)效存在著正相關(guān)的關(guān)系；獨(dú)資的進(jìn)入方式比并購(gòu)或合資產(chǎn)生更大的績(jī)效；對(duì)海外市場(chǎng)的進(jìn)入越早，長(zhǎng)期績(jī)效可能越高；早期的大規(guī)模進(jìn)入海外市場(chǎng)比晚期的大規(guī)模進(jìn)入的績(jī)效要高；采用母公司熟悉的業(yè)態(tài)進(jìn)入海外市場(chǎng)產(chǎn)生的績(jī)效要高于采用不熟悉的業(yè)態(tài)進(jìn)入的情況；當(dāng)零售商采取熟悉的業(yè)態(tài)進(jìn)入海外市場(chǎng)時(shí)，如果這種業(yè)態(tài)已經(jīng)在東道國(guó)有所發(fā)展，這時(shí)的績(jī)效會(huì)更高。
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【關(guān)鍵詞】 商業(yè)欺詐； 消費(fèi)者； 博弈分析
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，零售商利用商業(yè)欺詐手段損害消費(fèi)者權(quán)益的事件愈演愈烈，已成為當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)管的難點(diǎn)。研究商業(yè)欺詐行為的機(jī)理，強(qiáng)化對(duì)零售商和零售業(yè)的監(jiān)管，對(duì)于提高零售業(yè)的公信力，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展意義重大。
一、問(wèn)題的提出
近年來(lái)，商業(yè)欺詐行為占消費(fèi)者投訴的比例居高不下，已成為影響消費(fèi)市場(chǎng)健康發(fā)展的難題。商業(yè)欺詐主要表現(xiàn)為價(jià)格欺詐、假冒仿冒、虛假宣傳、虛假表示、合同欺詐等形式。2012年全國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)組織共受理商業(yè)欺詐投訴385 616起，占消費(fèi)者投訴的70.97%。回顧5年前即2007年的消費(fèi)市場(chǎng)，商業(yè)欺詐投訴案件占消費(fèi)者投訴案的比例僅下降了5.82%，幾乎沒(méi)有顯著變化。分析近年來(lái)商業(yè)欺詐的特點(diǎn)，合同欺詐案件數(shù)量持續(xù)上升，由2007年的35 645起上升到2012年的57 487起，上升了61.27%；假冒、仿冒和價(jià)格欺詐案件有所下降，6年間分別下降了42.15%和25.38%；虛假宣傳案件除了2011年接近 2萬(wàn)起外，其他年份一直在1萬(wàn)起左右波動(dòng)，如圖1所示。自2011年以來(lái)，國(guó)家進(jìn)一步加大了打擊商業(yè)欺詐的力度。2011年1月，國(guó)家發(fā)改委查處了家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)韧赓Y零售巨頭的部分連鎖店虛構(gòu)原價(jià)、低價(jià)標(biāo)示高價(jià)結(jié)算、不履行價(jià)格承諾等誤導(dǎo)性商業(yè)欺詐行為；隨后，相關(guān)城市發(fā)改委相繼對(duì)違規(guī)連鎖店處以金額不等的罰款。當(dāng)時(shí)，僅用了兩周時(shí)間就查獲了家樂(lè)福11家門(mén)店，共處罰款550萬(wàn)元。商業(yè)欺詐事件的接連發(fā)生，加劇了消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)信任度的下降。以家樂(lè)福為代表的外資零售業(yè)的“價(jià)簽門(mén)”事件，更是給零售業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)前所未有的輿論沖擊與信任危機(jī)（李智，2011）。在這一背景下，國(guó)家職能部門(mén)強(qiáng)化了對(duì)商業(yè)欺詐的監(jiān)管力度，但針對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)欺詐行為并沒(méi)有得到根本扭轉(zhuǎn)，商業(yè)欺詐案件仍然居高不下。這不僅嚴(yán)重?fù)p害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，使得消費(fèi)者對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的信任度下降，而且商業(yè)欺詐行為嚴(yán)重違背了誠(chéng)實(shí)信用原則，破壞了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。對(duì)此，本文利用博弈模型對(duì)商業(yè)欺詐行為的機(jī)制進(jìn)行剖析，并提出一些相應(yīng)監(jiān)管對(duì)策。
二、多方經(jīng)濟(jì)主體在商業(yè)欺詐中的博弈分析
縱觀商業(yè)欺詐行為發(fā)生的過(guò)程，一般由零售商、消費(fèi)者和監(jiān)管部門(mén)三方參加博弈，商業(yè)欺詐發(fā)生的嚴(yán)重程度與監(jiān)管部門(mén)職責(zé)履行的好壞直接相關(guān)，是博弈各方追求自身利益最大化的結(jié)果。
（一）零售商與零售商之間的博弈模型及其均衡分析
在本博弈中，博弈參與人為零售商1和零售商2，且參與人均為理性經(jīng)濟(jì)人，追求自身利益的最大化。假定每個(gè)參與人都是利己的，都不關(guān)心另一參與者的利益，且兩個(gè)參與人都不愿意與對(duì)方共謀。為了分析的方便，假定某種商品市場(chǎng)總占有率為100%，假設(shè)市場(chǎng)中僅有零售商1和零售商2。如果雙方都誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，零售商1和零售商2各獲得50%的市場(chǎng)占有率。但由于零售商具有天然的利己性，必然通過(guò)追求市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大，達(dá)到提高利潤(rùn)的目的，就會(huì)不惜違背誠(chéng)信原則，直至違反國(guó)家法律、法規(guī)。這是由商人追求高額利潤(rùn)的天性所決定的。對(duì)此，卡爾·馬克思有過(guò)精辟的論述：“只要有50%的利潤(rùn)，商家就會(huì)積極的冒險(xiǎn)；有100%的利潤(rùn)，就會(huì)使人不顧一切法律；有300%的利潤(rùn)，就會(huì)使人不怕犯罪，甚至不怕絞首的危險(xiǎn)。”當(dāng)零售商中的一方率先違背誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)原則，進(jìn)行商業(yè)欺詐時(shí)，他的市場(chǎng)占有率就可能達(dá)到80%，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的一方市場(chǎng)占有率就會(huì)減少，僅為20%；反之亦然。在這種情況下，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的一方為了維持自己的市場(chǎng)占有率，也只能選擇商業(yè)欺詐，從而通過(guò)博弈逐漸達(dá)到市場(chǎng)占有率新的平衡。具體博弈收益矩陣如表1所示。
假如零售市場(chǎng)中缺乏職能部門(mén)的監(jiān)管，各個(gè)零售商面對(duì)其他零售商的欺詐行為，如果堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，必然失去已有的市場(chǎng)占有率。為了維持自己的市場(chǎng)占有率，選擇欺詐就成為最佳策略。
（二）零售商與消費(fèi)者之間的博弈模型及其均衡分析
1.模型假設(shè)與構(gòu)建
在本博弈中，博弈參與人為零售商和消費(fèi)者，且參與人均為理性經(jīng)濟(jì)人，追求自身利益的最大化。假設(shè)零售商在不欺詐時(shí)可獲得正常收益R1，其在進(jìn)行商業(yè)欺詐時(shí)可獲得額外收益R2，但其在發(fā)生商業(yè)欺詐行為后一旦被消費(fèi)者投訴，就需向消費(fèi)者賠償P，且會(huì)被監(jiān)管部門(mén)罰款F。零售商的選擇策略有：欺詐或不欺詐兩種。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后會(huì)獲得滿(mǎn)足效應(yīng)為U，但其若發(fā)現(xiàn)零售商存在商業(yè)欺詐行為，可依法向監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行投訴，其投訴成本為C，一經(jīng)核實(shí)，消費(fèi)者依法可獲得零售商額外收益R2的N倍賠償額P（P=NR2）。在這種情況下，消費(fèi)者可以選擇的策略有：投訴或不投訴。
根據(jù)上述分析，得到零售商與消費(fèi)者之間的收益矩陣。如表2所示。
2.模型分析
當(dāng)零售商選擇欺詐時(shí)，如果消費(fèi)者向監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行投訴，由于現(xiàn)實(shí)生活中投訴成本（時(shí)間成本、精神成本、交易成本）一般較高，而其投訴后獲得的賠償P一般較小，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十九條規(guī)定“經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的一倍”，即P一般僅為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品價(jià)款的2倍（含消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的成本）。假定P-C0，消費(fèi)者通過(guò)投訴所獲得的收益為正數(shù)，消費(fèi)者在利益的驅(qū)動(dòng)下就有可能選擇投訴。
當(dāng)零售商進(jìn)行欺詐時(shí)，消費(fèi)者如果選擇投訴，零售商就有可能受到監(jiān)管部門(mén)的處罰，罰款金額為F，而且還要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償，賠償金額為P。理性的零售商在這種情況下的最佳策略就是不欺詐。當(dāng)消費(fèi)者選擇不投訴時(shí)，零售商進(jìn)行商業(yè)欺詐時(shí)就可多獲得額外收益R2，其最優(yōu)策略顯然是欺詐。綜合以上分析，如果消費(fèi)者投訴成本過(guò)高，在零售商進(jìn)行商業(yè)欺詐時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)放棄投訴，客觀上縱容欺詐行為的發(fā)生。如果監(jiān)管部門(mén)缺位，欺詐行為就會(huì)愈演愈烈。
（三）零售商與監(jiān)管部門(mén)之間的博弈模型及其均衡分析
1.模型假設(shè)與構(gòu)建
政府監(jiān)管部門(mén)承擔(dān)著對(duì)零售商的監(jiān)管職責(zé)。監(jiān)管的過(guò)程就是雙方的博弈過(guò)程，而且雙方都是理性經(jīng)濟(jì)人，追求自身利益的最大化。面對(duì)零售商的商業(yè)欺詐行為，監(jiān)管部門(mén)的選擇策略有：監(jiān)管或不監(jiān)管兩種。如果監(jiān)管部門(mén)忠于職守，認(rèn)真履行監(jiān)管職責(zé)，就可能維持市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定，監(jiān)管部門(mén)社會(huì)聲譽(yù)提高，取得收益R0，同時(shí)付出監(jiān)管成本C1；如果監(jiān)管部門(mén)不履行監(jiān)管職責(zé)，就可能受到政府的批評(píng)，而且還會(huì)導(dǎo)致零售商欺詐行為的猖獗，從而造成消費(fèi)者的嚴(yán)重不滿(mǎn)，此時(shí)，政府監(jiān)管部門(mén)必然社會(huì)聲譽(yù)降低，其失職成本記為-R0。
根據(jù)上述分析，得到零售商與監(jiān)管部門(mén)之間的收益矩陣，如表3所示。
2.模型分析
當(dāng)政府監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管時(shí)，由于零售商欺詐時(shí)的收益R1+R2-F-P0小于不欺詐時(shí)的收益R1，所以零售商的最佳策略是不欺詐；當(dāng)監(jiān)管部門(mén)不監(jiān)管時(shí)，零售商一旦欺詐成功就會(huì)獲得額外收益R2，而不需要花費(fèi)額外的成本，所以此時(shí)零售商的最佳策略是欺詐。當(dāng)零售商不欺詐時(shí)，監(jiān)管部門(mén)不用付任何監(jiān)管成本，便可獲得較大收益R0，其最佳策略是不監(jiān)管；當(dāng)零售商進(jìn)行商業(yè)欺詐時(shí)，監(jiān)管部門(mén)的策略取決于R0+F-C1與-R0的比較。當(dāng)監(jiān)管成本較高，且監(jiān)管部門(mén)失職的成本較低時(shí)，R0+F-C1
設(shè)零售商欺詐的概率為p，監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管的概率為q，那么存在如下結(jié)果：給定q，監(jiān)管部門(mén)監(jiān)管的期望收益為U1（p，1），不監(jiān)管的期望收益為U1（p，0）。
此時(shí)，若零售商欺詐的概率小于p，則監(jiān)管部門(mén)的最優(yōu)策略選擇是實(shí)施不監(jiān)管；若零售商欺詐的概率大于p，則監(jiān)管部門(mén)的最優(yōu)策略選擇是實(shí)施監(jiān)管；若零售商欺詐的概率等于p，則監(jiān)管部門(mén)的最優(yōu)策略選擇是實(shí)施監(jiān)管或不監(jiān)管。
3.變量分析
在保持其他條件不變的情況下，若監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管成本C1增加，則零售商欺詐的概率p就會(huì)增加；若監(jiān)管部門(mén)對(duì)零售商商業(yè)欺詐的罰款F增加，則零售商欺詐產(chǎn)生的代價(jià)就會(huì)增加，其欺詐的概率p就會(huì)減少，同時(shí)監(jiān)管部門(mén)由于進(jìn)行罰款，可能得到政府的獎(jiǎng)勵(lì)而獲得收益增加，其行使監(jiān)管權(quán)的概率q也會(huì)增加；若社會(huì)輿論對(duì)監(jiān)管部門(mén)的影響R0增加，則監(jiān)管部門(mén)履行自己職責(zé)的認(rèn)真程度就會(huì)增加，此時(shí)零售商迫于政府職能部門(mén)嚴(yán)格監(jiān)管的形勢(shì)和強(qiáng)大的輿論壓力，其欺詐的概率p就會(huì)減少。若零售商商業(yè)欺詐時(shí)獲得的額外收益R2增加，則零售商獲利空間增大，就更傾向于進(jìn)行欺詐，此時(shí)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管的概率q也會(huì)隨之增加；若零售商商業(yè)欺詐后對(duì)消費(fèi)者的賠償P0過(guò)大，則零售商對(duì)消費(fèi)者的商業(yè)欺詐就會(huì)有所遏制，此時(shí)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管的概率q就會(huì)隨之降低。
三、結(jié)論與建議
（一）基本結(jié)論
通過(guò)上述博弈分析可得出以下基本結(jié)論：
一是在零售商與零售商的博弈過(guò)程中，由于零售商之間沒(méi)有穩(wěn)定的信任基礎(chǔ)，在政府職能部門(mén)監(jiān)管缺位的情況下，他們?yōu)榱饲蟮檬袌?chǎng)占有率的平衡，追求短期利益最大化，必然會(huì)違反國(guó)家法律、法規(guī)和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商業(yè)道德準(zhǔn)則，選擇對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行欺詐。
二是在消費(fèi)者與零售商的博弈過(guò)程中，消費(fèi)者是否選擇投訴，與投訴的成本有密切關(guān)系。如果投訴成本過(guò)高，當(dāng)零售商進(jìn)行商業(yè)欺詐時(shí)，消費(fèi)者往往對(duì)其采取聽(tīng)之任之的態(tài)度，放棄投訴；當(dāng)投訴成本低，投訴方便快捷，獲得的收益高時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇投訴。
三是在零售商與監(jiān)管部門(mén)的博弈過(guò)程中，零售商進(jìn)行商業(yè)欺詐的概率p受多種因素的影響，主要取決于執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)零售商商業(yè)欺詐的處罰力度、監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)管成本、失職成本三個(gè)因素。在現(xiàn)有條件下，政府職能部門(mén)監(jiān)管收益有限，失職成本較低，政府職能部門(mén)失職瀆職成為普遍現(xiàn)象，從而導(dǎo)致零售商商業(yè)欺詐愈演愈烈。
（二）政策建議
1.必須明確政府職能部門(mén)職責(zé)，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管打擊力度
國(guó)家必須明確各職能部門(mén)職責(zé)的劃分，加強(qiáng)對(duì)政府職能部門(mén)履行職責(zé)的監(jiān)督檢查，促進(jìn)地方政府職能部門(mén)嚴(yán)格依法行政，加大對(duì)商業(yè)欺詐行為的打擊和處罰力度，提高違法者的違法成本。政府職能部門(mén)必須認(rèn)真履行各自的職責(zé)，對(duì)于多次實(shí)施商業(yè)欺詐涉嫌構(gòu)成犯罪的，嚴(yán)格依照國(guó)務(wù)院310號(hào)令做好案件移送。同時(shí)，執(zhí)法機(jī)關(guān)在執(zhí)法中必須做到公平公正，嚴(yán)格依法實(shí)施行政處罰，提高執(zhí)法的公信力，降低零售商逃脫處罰的饒幸心理，達(dá)到治理和預(yù)防的執(zhí)法效果。
2.必須建立方便快捷的投訴渠道，鼓勵(lì)市民參與監(jiān)督投訴
行政執(zhí)法機(jī)關(guān)必須樹(shù)立切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的理念，建立起快捷、高效的消費(fèi)者投訴渠道，讓消費(fèi)者能在遭遇商業(yè)欺詐時(shí)以最方便、最快捷的方式進(jìn)行投訴并獲得賠償。同時(shí)，要通過(guò)多種途徑提高消費(fèi)者的維權(quán)能力，指導(dǎo)消費(fèi)者維權(quán)。要建立市民舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)舉報(bào)商業(yè)欺詐行為的市民，一經(jīng)查實(shí)，就給予適當(dāng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)全民參與市場(chǎng)監(jiān)督。對(duì)于消費(fèi)者投訴舉報(bào)集中的經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)立法授權(quán)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提起公益訴訟，以達(dá)到打擊欺詐行為、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的目的。
3.必須加大媒體監(jiān)督的力度，強(qiáng)化對(duì)執(zhí)法部門(mén)的監(jiān)督
要健全以社會(huì)輿論監(jiān)督、群眾廣泛參與為主的社會(huì)監(jiān)督體系，加大監(jiān)管部門(mén)失職、瀆職成本。賦予新聞、網(wǎng)絡(luò)等媒體及廣大人民群眾在監(jiān)督執(zhí)法者方面更大的發(fā)言權(quán)，通過(guò)來(lái)自外部的廣泛監(jiān)督，促使執(zhí)法機(jī)構(gòu)和執(zhí)法人員依法監(jiān)管市場(chǎng)，提高監(jiān)管水平。同時(shí)，國(guó)家監(jiān)察機(jī)關(guān)必須加強(qiáng)對(duì)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的監(jiān)督，督促其認(rèn)真履行職責(zé)。對(duì)于行政不作為的公務(wù)人員必須依法給予處分，直至清理出執(zhí)法隊(duì)伍。國(guó)家檢察機(jī)關(guān)必須加強(qiáng)對(duì)行政執(zhí)法機(jī)關(guān)的監(jiān)督力度，對(duì)于失職瀆職的機(jī)關(guān)和人員，必須依法追究其瀆職責(zé)任。
【參考文獻(xiàn)】
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論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿(mǎn)足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶(hù)美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱(chēng)為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類(lèi)群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷(xiāo)售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書(shū)中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類(lèi)：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶(hù)我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠(chǎng)家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿(mǎn)足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿(mǎn)足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境
消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：
【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；零售業(yè)；轉(zhuǎn)型；風(fēng)險(xiǎn)
近幾年電子商務(wù)的發(fā)展非常迅猛，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)保持著較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。電商企業(yè)從一二線(xiàn)城市開(kāi)始發(fā)展并逐步滲透到三四線(xiàn)城市，網(wǎng)購(gòu)人群的規(guī)模越來(lái)越大。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的沖擊已經(jīng)勢(shì)不可擋。傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)一減一增的鮮明對(duì)比揭示了傳統(tǒng)零售業(yè)的商業(yè)邏輯正在向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成的內(nèi)外變革，無(wú)論是供應(yīng)鏈的改造還是更直接地接觸消費(fèi)者，都將可能成為其快速成長(zhǎng)的開(kāi)始，進(jìn)而突破行業(yè)的發(fā)展瓶頸，進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展期。面對(duì)強(qiáng)大的敵人，傳統(tǒng)零售企業(yè)唯有適應(yīng)環(huán)境，擁抱變化，在互聯(lián)網(wǎng)上探尋出一條能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并汲取優(yōu)秀電商企業(yè)精華的電商之路才能華麗的轉(zhuǎn)身，才能有更廣闊的發(fā)展空間。
一、零售業(yè)電子商務(wù)研究現(xiàn)狀
零售業(yè)電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)的起步比較晚，發(fā)展仍處于初始階段。何春燕（2012）認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)不僅發(fā)展慢，規(guī)模小，而且已經(jīng)不能滿(mǎn)足目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求。張宇婷（2009）指出我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)雖然占社會(huì)零售市場(chǎng)的份額較小，但交易總額的比例在持續(xù)增長(zhǎng)，發(fā)展空間仍然很大。李莉（2008）認(rèn)為我國(guó)零售業(yè)電子商務(wù)近幾年的發(fā)展速度很快，但由于信息化的水平比較低，與國(guó)外的知名企業(yè)相比差距仍然非常大，且存在諸多棘手的問(wèn)題。
概括來(lái)講，本文認(rèn)為零售業(yè)電子商務(wù)存在如下問(wèn)題：（一）企業(yè)信息系統(tǒng)老化，信息管理不規(guī)范和細(xì)致；（二）零售企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不清晰；（三）數(shù)據(jù)信息易被攻擊泄露；（四）我國(guó)物流體系發(fā)展不健全。
二、電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響
目前雖然網(wǎng)購(gòu)的份額在全社會(huì)零售總額所占比重還不到兩位數(shù)，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)行為的改變，快速發(fā)展的電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的不同業(yè)態(tài)造成了不同程度的影響，瓜分了傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)中高端客戶(hù)群體流失嚴(yán)重，造成了價(jià)格體系，終端體系，品牌建設(shè)等方面的強(qiáng)烈沖擊。網(wǎng)絡(luò)店的產(chǎn)品價(jià)格低對(duì)實(shí)體店的銷(xiāo)量有一定的沖擊。雖然現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人群的規(guī)模相比以前龐大很多，很多線(xiàn)上的產(chǎn)品價(jià)格也不像以前那么低了，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物更多時(shí)候是追求便捷。[1]但是不可否認(rèn)，在網(wǎng)上開(kāi)店的成本一直都是那么低，商品的加價(jià)成本遠(yuǎn)不及實(shí)體店，不管怎么樣，同一件商品在網(wǎng)上的售價(jià)仍然要比實(shí)體店低一些，這樣的話(huà)多多少少都會(huì)分流掉對(duì)價(jià)格敏感的線(xiàn)下消費(fèi)群體。電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成了很大的影響，但是有一點(diǎn)是可以肯定的，線(xiàn)下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)是線(xiàn)上無(wú)法比擬的，線(xiàn)下傳統(tǒng)零售業(yè)不會(huì)消失，但傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型電子商務(wù)時(shí)一個(gè)必然的趨勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下相融合指日可待。
三、傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)程中所面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)因素
對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客服和物流配送方面存在的問(wèn)題特別多，這些問(wèn)題是與傳統(tǒng)零售業(yè)本身的行業(yè)特性分不開(kāi)的。對(duì)于做推廣買(mǎi)流量費(fèi)，做促銷(xiāo)打價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)的接受程度也比較低。另一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)要顧及線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)量，經(jīng)銷(xiāo)商的感受以及同一渠道同一品牌網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此在網(wǎng)絡(luò)渠道上的開(kāi)拓比較有限，營(yíng)銷(xiāo)的力度和范圍都會(huì)受到影響。
傳統(tǒng)零售企業(yè)對(duì)電子商務(wù)全新的物流配送方式仍然不適應(yīng)，他們?cè)诮}(cāng)儲(chǔ)物流體系的時(shí)候沒(méi)有考慮是否與電子商務(wù)相匹配，長(zhǎng)此以往就會(huì)造成傳統(tǒng)零售企業(yè)商品周轉(zhuǎn)率下降。營(yíng)銷(xiāo)客服和物流配送是與消費(fèi)者關(guān)系最密切的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，這些方面的問(wèn)題會(huì)直接影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。[2]最后，對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的維護(hù)和分析是企業(yè)決策的依據(jù)，也是增加新客戶(hù)，維系老客戶(hù)的最有效和最直接的方法。分析的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)包括瀏覽量，訪(fǎng)客數(shù)，回頭率，跳失率，成交轉(zhuǎn)化率等直接與消費(fèi)者活動(dòng)相關(guān)的數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)不注重運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的維護(hù)和分析就會(huì)直接影響電子商務(wù)的開(kāi)展效果和銷(xiāo)售利潤(rùn)。
概括而言，傳統(tǒng)零售企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)可歸納為：人力資源風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)透明化風(fēng)險(xiǎn)、組織戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)、線(xiàn)上線(xiàn)下配合風(fēng)險(xiǎn)、物流配送風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)因素之間的關(guān)系是，人力資源風(fēng)險(xiǎn)影響組織戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，組織戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和線(xiàn)上線(xiàn)下配合風(fēng)險(xiǎn)，組織戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)影響營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；線(xiàn)上線(xiàn)下配合風(fēng)險(xiǎn)影響營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
四、傳統(tǒng)零售業(yè)面對(duì)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)因素的管理分析
首先，企業(yè)而應(yīng)當(dāng)優(yōu)化人才招聘工作，規(guī)避電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中的人力資源風(fēng)險(xiǎn)。例如，公司可以招在某一方面比較強(qiáng)且學(xué)習(xí)能力好的人，這樣員工進(jìn)來(lái)之后就能在公司這樣的學(xué)習(xí)型組織里面得到快速成長(zhǎng)，并成為復(fù)合型的人才。目前電子商務(wù)公司里的骨干都是跨界的人才。此外，與主流電子商務(wù)的戰(zhàn)略合作關(guān)系也有利于優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)人才的共享。
其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)更加透明化的市場(chǎng)。具體地，應(yīng)當(dāng)從IT系統(tǒng)的重新搭建，組織架構(gòu)的調(diào)整，線(xiàn)上商品的定位和線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道管理四個(gè)方面來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)透明化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
再者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)，比如IBMWebSphereCommerce主體系統(tǒng)。該系統(tǒng)整合公司的內(nèi)外部的多個(gè)系統(tǒng)，包括ERP，SAP，物流系統(tǒng)等，更重要的是該系統(tǒng)可以滿(mǎn)足公司的個(gè)性化需求，將公司線(xiàn)上開(kāi)展的B2C，B2B，B2B2C所有業(yè)務(wù)所需的功能均包含在內(nèi)，為公司提供了一個(gè)整體的解決方案。
最后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大刀闊斧的開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)渠道，定位明確，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新渠道的開(kāi)辟將服務(wù)人群從單純的線(xiàn)下增加為線(xiàn)上線(xiàn)下，從而增加公司總的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額。舉例而言，一般的傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)可以根據(jù)銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在網(wǎng)店上銷(xiāo)售三種類(lèi)型的產(chǎn)品：一種是品牌旗艦店，賣(mài)當(dāng)季新品，一種是品類(lèi)店，賣(mài)專(zhuān)門(mén)的社區(qū)產(chǎn)品，最后一種是折扣店，賣(mài)性?xún)r(jià)比較好的過(guò)季產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要:我國(guó)大型零售企業(yè)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)中不斷的遇到了新的問(wèn)題，迫切需要運(yùn)用知識(shí)管理提升企業(yè)的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力，進(jìn)而獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章從我國(guó)大型零售企業(yè)人力資源的特點(diǎn)和人力資源管理培訓(xùn)模式出發(fā)探討了其開(kāi)展知識(shí)管理的必要性，構(gòu)建了我國(guó)大型零售企業(yè)知識(shí)管理的系統(tǒng)。
一、知識(shí)管理的概念
知識(shí)管理（Knowledge Management，KM），誕生于20世紀(jì)80年代末到90年代初，由于研究視角的不同，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了表述。技術(shù)學(xué)派認(rèn)為“知識(shí)管理就是對(duì)信息的管理”；行為學(xué)派認(rèn)為“知識(shí)管理就是對(duì)人的管理”； 綜合學(xué)派認(rèn)為“知識(shí)管理要將信息和人連接起來(lái)進(jìn)行管理，要將信息處理能力和人的創(chuàng)新能力相互結(jié)合，增強(qiáng)組織對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力”。本文認(rèn)為，知識(shí)管理是對(duì)知識(shí)（顯性知識(shí)和隱形知識(shí)）的獲取、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新，是提高組織應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力的一系列活動(dòng)。
從知識(shí)管理的概念可以看出，知識(shí)管理實(shí)際上包含了知識(shí)獲取、知識(shí)共享、知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)創(chuàng)新四個(gè)環(huán)節(jié)的管理。這四個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)環(huán)環(huán)緊扣的知識(shí)活動(dòng)鏈，知識(shí)在其中不斷運(yùn)動(dòng)，并發(fā)揮效用。
二、我國(guó)大型零售企業(yè)開(kāi)展知識(shí)管理的必要性
本文將從我國(guó)大型零售企業(yè)人力資源的特點(diǎn)和人力資源管理存在的問(wèn)題來(lái)分析其開(kāi)展知識(shí)管理的必要性。
（一）我國(guó)大型零售企業(yè)人力資源的特點(diǎn)
1．員工文化程度較低
大型零售企業(yè)的一線(xiàn)從業(yè)人員往往教育程度較低，多數(shù)為初中、中專(zhuān)文化，且沒(méi)有良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣。
2．大量非熟練員工的存在
大型零售企業(yè)的大部分員工，諸如收銀員、打包員、理貨員及其他銷(xiāo)售人員等，經(jīng)常在雇用之初是工作經(jīng)驗(yàn)很少或沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的員工。
3．員工流動(dòng)頻繁
對(duì)于大中城市的大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)人員中的外來(lái)務(wù)工人員頗多，他們往往由于各種原因流動(dòng)頻繁，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度不高。
4．員工在顧客面前的顯現(xiàn)率高
無(wú)論是收銀員、打包員、理貨員還是其他的銷(xiāo)售人員只要是在當(dāng)值就幾乎無(wú)時(shí)不在與顧客見(jiàn)面，他們的表現(xiàn)會(huì)直接影響到企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和顧客滿(mǎn)意度。
（二）我國(guó)大型零售企業(yè)人力資源管理培訓(xùn)模式的問(wèn)題
1．人力資源投入嚴(yán)重不足
我國(guó)相當(dāng)一部分大型零售企業(yè)在人力資源管理方面投入意識(shí)淡漠，把人力作為企業(yè)的成本，等同于一般的生產(chǎn)要素。在員工培訓(xùn)方面精打細(xì)算，舍不得投入，人員培訓(xùn)投資被管理層作為影響短期效益的成本而放棄。
2．員工培訓(xùn)制度不夠完善
隨著大型零售企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，網(wǎng)點(diǎn)的增多，對(duì)零售人員的需求也比較急切。許多大型零售企業(yè)對(duì)所聘用的員工只是進(jìn)行一次短期的簡(jiǎn)單培訓(xùn)或者不經(jīng)培訓(xùn)直接上崗，由此造成許多員工的工作效率、服務(wù)質(zhì)量達(dá)不到要求，不僅引來(lái)了顧客的抱怨和不滿(mǎn)，更影響了企業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)。
我國(guó)的大型零售企業(yè)也不重視員工的后期培訓(xùn)。培訓(xùn)是一項(xiàng)連續(xù)性的活動(dòng)，新設(shè)備的引進(jìn)、法律的變化、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變這些都使培訓(xùn)和再培訓(xùn)成為必不可少的活動(dòng)。通過(guò)培訓(xùn)，可以幫助員工認(rèn)識(shí)到自己的能力與公司所希望的水平之間的差距，幫助員工提高自己的工作技能，可以有效地降低離職率。實(shí)際上我國(guó)的大型零售企業(yè)對(duì)員工的培訓(xùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這樣的效果。
3．培訓(xùn)效果不理想
（1）培訓(xùn)的內(nèi)容往往不能與一線(xiàn)的實(shí)際情況相吻合
一方面，一線(xiàn)員工的培訓(xùn)由人力資源部門(mén)的員工進(jìn)行，主要是企業(yè)規(guī)章、企業(yè)情況的介紹，根本不能涉及專(zhuān)業(yè)崗位技能；另一方面，企業(yè)聘請(qǐng)的培訓(xùn)講師多數(shù)為知名的學(xué)者教授等，這些人的知識(shí)往往以理論和宏觀角度為主，不容易被受教育程度低的一線(xiàn)員工所吸收，且一線(xiàn)員工最需要的是非常微觀的實(shí)戰(zhàn)教育。
（2）培訓(xùn)方式不合理，使培訓(xùn)成為員工的負(fù)擔(dān)
由于顧客對(duì)零售企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的連續(xù)性要求，我國(guó)大型零售企業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間一般是從8：00至20：00，周六周日照常營(yíng)業(yè)，企業(yè)一般都必須雇用至少兩班全職員工進(jìn)行倒班。這要求員工在身體和心理需承受持續(xù)性的、較大的工作強(qiáng)度，員工工作之余需要相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行身體和心理的恢復(fù)。目前，大多數(shù)零售企業(yè)采取的是課上講材料，課后考試的模式。這樣的培訓(xùn)方式在員工看來(lái)無(wú)疑增加了他們的負(fù)擔(dān)，所以出現(xiàn)很多畏難情緒和應(yīng)付心理，這樣的培訓(xùn)效果可想而知。
由此可見(jiàn)，在當(dāng)前的人力資源特點(diǎn)和人力資源管理模式下，我國(guó)大型零售企業(yè)員工的人力資源水平較低，同時(shí)，知識(shí)獲取的渠道有限且質(zhì)量不高，知識(shí)共享的渠道不暢通，員工主動(dòng)創(chuàng)造知識(shí)的能動(dòng)性小。因此，我國(guó)大型零售企業(yè)建立一個(gè)合理的知識(shí)管理體系來(lái)支撐各層次人員的知識(shí)需求是十分必要的。
三、構(gòu)建我國(guó)大型零售企業(yè)的知識(shí)管理系統(tǒng)
知識(shí)管理系統(tǒng)就是實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，是一個(gè)具有知識(shí)管理能力和協(xié)同工作能力的軟件系統(tǒng)，是一種集管理方法、知識(shí)處理、智能決策和組織戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃于一身的綜合系統(tǒng)，是知識(shí)管理的實(shí)施平臺(tái)。根據(jù)知識(shí)管理流動(dòng)模型，可以建立大型零售企業(yè)知識(shí)管理系統(tǒng)模型。
1．知識(shí)界面層
知識(shí)界面層的核心是企業(yè)知識(shí)門(mén)戶(hù)。企業(yè)知識(shí)門(mén)戶(hù)就是訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)知識(shí)資源的統(tǒng)一入口。可以說(shuō)，“企業(yè)知識(shí)門(mén)戶(hù)”是一個(gè)平臺(tái)，該平臺(tái)是知識(shí)加工平臺(tái)、決策平臺(tái)、知識(shí)與獲取平臺(tái)的集成，它使企業(yè)各部門(mén)員工之間的信息共享和交流更加流暢
2．知識(shí)應(yīng)用層
員工主要在該層次上工作，通過(guò)該層次使用知識(shí)、與其他員工進(jìn)行交流、溝通與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)知識(shí)分享、應(yīng)用與創(chuàng)新。主要包括：
（1）知識(shí)地圖。描繪了企業(yè)的知識(shí)資源存量、結(jié)構(gòu)、功能、存在方位以及查詢(xún)路徑等。
（2）知識(shí)搜索系統(tǒng)。根據(jù)明確的員工身份與訴求，回饋恰當(dāng)知識(shí)結(jié)果的搜索引擎，更為強(qiáng)調(diào)知識(shí)的準(zhǔn)確、標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)互動(dòng)機(jī)制如評(píng)價(jià)、交流、修改、維護(hù)等進(jìn)行搜索結(jié)果的自我學(xué)習(xí)，以達(dá)到知識(shí)搜索的智能化。
（3）實(shí)時(shí)交流系統(tǒng)。在OA應(yīng)用中實(shí)現(xiàn)短消息服務(wù)，使郵件系統(tǒng)、OA應(yīng)用可以自動(dòng)向移動(dòng)電話(huà)和其它SMS設(shè)備發(fā)送短消息、電子郵件消息，提醒、催辦、通知等。該系統(tǒng)特別適合員工數(shù)量龐大的大型零售企業(yè)。
（4）工作流管理平臺(tái)。工作流管理平臺(tái)就是通過(guò)現(xiàn)代的技術(shù)手段使企業(yè)內(nèi)許多繁瑣復(fù)雜的辦公流程、業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化。
（5）電子培訓(xùn)系統(tǒng)。提供員工自我培訓(xùn)系統(tǒng)、實(shí)時(shí)培訓(xùn)系統(tǒng)、網(wǎng)上交流及討論系統(tǒng)、員工考核系統(tǒng)，崗位工種培訓(xùn)、新員工培訓(xùn)等課程。該培訓(xùn)系統(tǒng)的對(duì)完善大型零售企業(yè)培訓(xùn)機(jī)制，減少培訓(xùn)費(fèi)用，降低員工的培訓(xùn)壓力都會(huì)起到重要的作用。
（6）文檔管理系統(tǒng)。使大型零售企業(yè)的采購(gòu)、營(yíng)運(yùn)、財(cái)務(wù)等業(yè)務(wù)間能夠交換客戶(hù)數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)查看每月的財(cái)務(wù)報(bào)表數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售報(bào)表數(shù)據(jù)，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供服務(wù)。
3．知識(shí)存儲(chǔ)層
知識(shí)存儲(chǔ)層的核心是企業(yè)知識(shí)庫(kù)。其功能是整理和組織現(xiàn)有資料和信息，使得企業(yè)可以有效地管理，員工可以方便地共享文件、文章、項(xiàng)目文檔、技術(shù)資料、市場(chǎng)信息、ISO文檔、合同、客戶(hù)資料等企業(yè)文檔，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享與團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
我國(guó)大型零售企業(yè)具備了這種科學(xué)合理的知識(shí)管理系統(tǒng)就能將知識(shí)管理的理念真正的植入企業(yè)管理當(dāng)中，為企業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)的創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力。
[論文摘要] 在農(nóng)村地區(qū)發(fā)展連鎖零售業(yè)態(tài)，對(duì)改善農(nóng)民消費(fèi)環(huán)境，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等具有積極的作用。連鎖零售企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)雖然取得了一定的發(fā)展，但仍然存在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本等制約因素。要構(gòu)建城鄉(xiāng)一體的現(xiàn)代流通體系，連鎖零售企業(yè)應(yīng)該從引導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣入手，在經(jīng)營(yíng)管理中，建立適合農(nóng)村市場(chǎng)的二元連鎖模式；并且經(jīng)營(yíng)范圍、加盟商的選擇管理都要從農(nóng)村市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)。
在農(nóng)村發(fā)展連鎖零售業(yè)態(tài)是關(guān)系政府、企業(yè)和農(nóng)民的重大項(xiàng)目，它不但有助于建立新型農(nóng)村市場(chǎng)流通網(wǎng)絡(luò)，也為廣大零售企業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇，使其既能避開(kāi)大中型城市市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，也可以發(fā)掘農(nóng)村這個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng)；同時(shí)，對(duì)提高農(nóng)民生活水平，改善農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，提高農(nóng)民的消費(fèi)質(zhì)量也有重要意義。
一、農(nóng)村發(fā)展連鎖零售業(yè)態(tài)的的理論分析和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
1.理論分析
連鎖經(jīng)營(yíng)是當(dāng)今國(guó)際零售業(yè)的主流經(jīng)營(yíng)方式，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，連鎖經(jīng)營(yíng)的商品銷(xiāo)售額一般占到社會(huì)商品零售總額的三分之一以上，在美國(guó)己達(dá)到70%左右。首先，連鎖經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是將現(xiàn)代化大工業(yè)生產(chǎn)的原理應(yīng)用于零售業(yè)，通過(guò)聯(lián)合，形成較大的企業(yè)規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化分工，進(jìn)而集中采購(gòu)，降低采購(gòu)成本；統(tǒng)一配送，降低物流成本；分散銷(xiāo)售，降低銷(xiāo)售費(fèi)用；集中決策，降低管理費(fèi)用。其次，連鎖商店總部負(fù)責(zé)制定發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，培訓(xùn)人員，籌措資金，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)、信息、技術(shù)、人才、管理、商譽(yù)等多種資源的共享和有效配置。另外，連鎖的各分店具有高度同一性，從商品、價(jià)格、服務(wù)到店面裝潢、店堂布置，到銷(xiāo)售策略、服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)理念都如出一轍，容易擴(kuò)大影響，提高知名度，建立商譽(yù)，積累無(wú)形資產(chǎn)。
連鎖零售業(yè)態(tài)在我國(guó)的發(fā)展非常迅速，但目前連鎖零售企業(yè)集中于大中城市，已經(jīng)形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村居民消費(fèi)層次和消費(fèi)水平不斷的提高，為連鎖零售企業(yè)提供了向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展的機(jī)遇。農(nóng)村零售業(yè)走連鎖經(jīng)營(yíng)的道路有助于提高農(nóng)村居民生活質(zhì)量，創(chuàng)建和諧社會(huì)；有助于提高農(nóng)村零售業(yè)管理水平；有助于提高農(nóng)村零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)興業(yè)富民、完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的客觀需要，是我國(guó)農(nóng)村零售業(yè)的必經(jīng)之路。
2.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)
1995年3月25日，在上海全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)場(chǎng)座談會(huì)上，李嵐清副總理到會(huì)并作了重要講話(huà)，指示把發(fā)展超級(jí)市場(chǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)方式作為流通體制改革的重要方向。此次會(huì)議以后，超級(jí)市場(chǎng)在全國(guó)各地迅速發(fā)展起來(lái)，僅用了幾年的時(shí)間就走完了國(guó)外幾十年發(fā)展的道路。隨著我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)的全面開(kāi)放， 一線(xiàn)城市甚至二、三線(xiàn)城市零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，各零售企業(yè)面臨著全新的生存考驗(yàn)，向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展成為零售業(yè)的重要方向。
隨著城市消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，要想再擴(kuò)大消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)地點(diǎn)轉(zhuǎn)移，尋找新的消費(fèi)群體，才能拓展消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)13億人口，農(nóng)村人口有9.5億多，占總?cè)丝诘?3%，農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)零售額占整個(gè)零售總額的40%左右，這充分說(shuō)明農(nóng)村是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)潛力很大的潛在市場(chǎng)。特別近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，農(nóng)村消費(fèi)者已初步具備與現(xiàn)代零售業(yè)相匹配的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)觀念。從以大連為例，2006年大連村人均收入為8434.28元，比上年增加1604.79元，增長(zhǎng)24%左右，2006大連農(nóng)村人均生活消費(fèi)現(xiàn)金支出為3756.11元，比上年增加311.85元，增長(zhǎng)10%左右。從上述數(shù)據(jù)可知， 近年來(lái)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，農(nóng)民收入不斷增加，手中資金積蓄增加， 消費(fèi)需求也隨之不斷增長(zhǎng)， 為零售業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)提供了經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)。
二、農(nóng)村連鎖零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題
從我國(guó)國(guó)內(nèi)的情況看， 一些大中型連鎖經(jīng)營(yíng)零售企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。江蘇蘇果超市是近年來(lái)涌現(xiàn)的具有代表性的企業(yè)。江蘇蘇果早在1998年4月就開(kāi)始進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，注重開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，是蘇果始終堅(jiān)持的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。到2005年蘇果60%的網(wǎng)點(diǎn)布局在縣及縣以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)， 在整個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模中， 50%多的市場(chǎng)份額在農(nóng)村實(shí)現(xiàn)。
在大連地區(qū)，目前已有金瑪、旺客隆等幾家連鎖零售企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)發(fā)展特許加盟連鎖超市，全市農(nóng)村地區(qū)的連鎖店鋪已達(dá)到110多個(gè)，經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋食品、日用品、化妝品、藥品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等多個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域。但在連鎖經(jīng)營(yíng)中仍存在一些制約因素，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)成本等問(wèn)題的制約：
1.傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的制約
在農(nóng)村地區(qū)，連鎖超市作為新生事物很吸引當(dāng)?shù)鼐用瘢@種吸引力但還不足以使其改變對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)渠道的依賴(lài)，加上經(jīng)營(yíng)者對(duì)這種習(xí)慣的影響認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有相應(yīng)的對(duì)策，致使雜貨店、代銷(xiāo)店、農(nóng)貿(mào)大集等傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)仍處于主導(dǎo)地位。根據(jù)調(diào)查農(nóng)民在農(nóng)貿(mào)大集的消費(fèi)額占家庭消費(fèi)50%左右，購(gòu)買(mǎi)商品主要有蔬菜、肉類(lèi)、服裝、鞋帽等；油鹽醬醋等日常生活用品主要在附近的雜貨店購(gòu)買(mǎi)。連鎖超市只是走親訪(fǎng)友時(shí)購(gòu)買(mǎi)禮品首選場(chǎng)所，因?yàn)闆](méi)有與農(nóng)民的生活息息相關(guān)，所以連鎖超市的銷(xiāo)售額一直比較低迷，無(wú)法實(shí)現(xiàn)連鎖的規(guī)模效應(yīng)。
2.商品結(jié)構(gòu)的制約
根據(jù)調(diào)查農(nóng)村連鎖超市的商品結(jié)構(gòu)非常不合理，脫離農(nóng)村居民的實(shí)際需求，也沒(méi)有解決農(nóng)民買(mǎi)東西難的問(wèn)題。一方面表現(xiàn)為超市商品基本以日用百貨為主，品牌眾多，但很多商品從來(lái)就沒(méi)有被顧客動(dòng)過(guò)，例如咖啡產(chǎn)品包裝盒上經(jīng)常覆蓋著一層灰塵；另一方面，農(nóng)村居民隨著生活水平提高出現(xiàn)一些新需求如電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱等耐用消費(fèi)品，以及服裝、床上用品、通訊產(chǎn)品等。這些需求的滿(mǎn)足途徑還是要到城市大中型零售店中選購(gòu)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)就近購(gòu)買(mǎi)。這樣不僅增加了農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)成本，而且連鎖超市也失去了與雜貨店和農(nóng)貿(mào)大集差異化經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。
3.誠(chéng)信問(wèn)題的制約
農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)體系建設(shè)非常不健全，而且農(nóng)民辨別真?zhèn)蔚哪芰ο鄬?duì)較缺乏，給一些不法經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行假、冒、偽、劣的商品交易有了可乘之機(jī)，坑農(nóng)害農(nóng)的事件時(shí)有發(fā)生。但隨著農(nóng)民收入水平和消費(fèi)水平的提高，其質(zhì)量意識(shí)也在不斷提高。商品質(zhì)量有保證是農(nóng)村顧客選擇連鎖超市消費(fèi)的最主要原因。但由于客流量少不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和總部集中化管理不力等因素，一些農(nóng)村連鎖超市在經(jīng)營(yíng)中也出現(xiàn)一些不規(guī)范的行為如銷(xiāo)售過(guò)期的產(chǎn)品甚至經(jīng)營(yíng)假貨。這些不誠(chéng)信的行為影響了農(nóng)村居民的消費(fèi)熱情，使超市喪失了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果使一些顧客流失。流失的顧客一部分重回雜貨店消費(fèi)，另外一部分質(zhì)量意識(shí)強(qiáng)的則轉(zhuǎn)向進(jìn)城購(gòu)買(mǎi)。這就使得農(nóng)村連鎖超市處境較為尷尬。
4.經(jīng)營(yíng)成本的制約
從表面上看，在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)店成本較低，例如農(nóng)村地區(qū)店鋪的建設(shè)或門(mén)面租金都很低；農(nóng)村的勞動(dòng)力成本也大大的低于城市。但由于地理位置和長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后等因素的影響，使得在現(xiàn)有條件下發(fā)展連鎖超市，就必須在物流、渠道建設(shè)等方面需要投入大筆的資金，這都造成在農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)成本實(shí)際上要高于城市市場(chǎng)。另外，農(nóng)村連鎖超市的銷(xiāo)售額一直較低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模配送，使經(jīng)營(yíng)成本提高。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村超市商品的價(jià)格普遍高于其所屬縣城。因此關(guān)心價(jià)格的農(nóng)村居民更加不愿意進(jìn)入超市消費(fèi)，這樣就形成惡性循環(huán)，不利于連鎖超市在農(nóng)村地區(qū)的成長(zhǎng)。
5.人脈資源的制約
由于特殊文化因素以及農(nóng)村居住特點(diǎn)使農(nóng)村鄰里之間、親朋之間往來(lái)比較頻繁，在農(nóng)村地區(qū)有著錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系網(wǎng)，這也影響著居民的購(gòu)買(mǎi)行為。例如你一定要去xxx商店買(mǎi)東西，因?yàn)槟鞘蔷藡尩牡艿芙?jīng)營(yíng)的；另外在農(nóng)村也存在強(qiáng)烈的外鄉(xiāng)人情結(jié)，消除對(duì)外來(lái)人的不信任感需要很長(zhǎng)時(shí)間。根據(jù)調(diào)查大連農(nóng)村現(xiàn)有的連鎖超市的加盟者90%為外地人，80%是沒(méi)有農(nóng)村生活經(jīng)驗(yàn)的城里人。所以經(jīng)營(yíng)者在當(dāng)?shù)貨](méi)有豐富的人際關(guān)系，也不能很快融入當(dāng)?shù)厝说纳鐣?huì)圈，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和生活水平等相關(guān)的信息了解不多，也沒(méi)有條件利用已有的網(wǎng)絡(luò)等資源，這些因素都制約著超市的經(jīng)營(yíng)。
三、農(nóng)村連鎖零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展的對(duì)策
連鎖經(jīng)營(yíng)是農(nóng)村零售業(yè)態(tài)發(fā)展的必經(jīng)之路。農(nóng)村市場(chǎng)既存在許多制約的因素， 但更充滿(mǎn)機(jī)遇。連鎖零售企業(yè)應(yīng)該積極整合資源，抓住機(jī)遇， 完善在農(nóng)村市場(chǎng)的銷(xiāo)售體系。
1.引導(dǎo)農(nóng)民改變消費(fèi)習(xí)慣
引導(dǎo)農(nóng)民改變消費(fèi)習(xí)慣，首先要解決的問(wèn)題是普及商品的質(zhì)量和安全知識(shí)，增強(qiáng)農(nóng)村居民的質(zhì)量意識(shí)，引導(dǎo)他們選擇產(chǎn)品質(zhì)量有充分保證的超市消費(fèi)。同時(shí)連鎖超市要提高產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)，并做到持之以恒，杜絕假冒偽劣。
其次，還可以通過(guò)開(kāi)展農(nóng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)，如贈(zèng)送禮品等，吸引農(nóng)村居民嘗試進(jìn)入超市消費(fèi) ，逐步改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣。
最后，合理利用當(dāng)?shù)刭Y源，實(shí)現(xiàn)“超市和農(nóng)戶(hù)”的雙贏。通過(guò) “超市＋農(nóng)戶(hù)”模式，使當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入連鎖供應(yīng)體系，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)基地、農(nóng)戶(hù)與超市同步發(fā)展壯大。一方面降低了超市采購(gòu)成本；另一方面，解決農(nóng)民賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品難的問(wèn)題，增加了農(nóng)民收入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。這樣既培養(yǎng)了超市的核心競(jìng)爭(zhēng)力，又能夠得到當(dāng)?shù)卣娃r(nóng)民的支持，成為農(nóng)民自己的超市。
