時間：2023-05-30 10:25:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌戰略管理，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
品牌是核心價值的體現，是企業核心競爭力的體現，實施品牌戰略，加強戰略管理，是企業實現可持續性發展的重要手段。“真龍”品牌在推行品牌戰略管理中有自己的優勢，同時也存在一定的問題，對此提出相應的措施。
關鍵詞：
品牌戰略；優勢；問題；措施
隨著經濟發展進入新常態，經濟發展動力轉向新的增長點，煙草行業發展也將進入新的階段。在新的形勢下，“真龍”品牌堅持穩中求進總基調，堅持市場需求導向，堅持統籌兼顧發展，堅持“做精做強真龍品牌”戰略思路，以轉變經濟發展方式為主線，以改革創新為驅動，努力打造“真龍”品牌升級版，全面提升企業和品牌核心競爭力，確保進入科學發展軌道，實現持續穩定健康發展。
一、品牌與品牌戰略
品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會與時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地創造時尚，培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接收后，品牌才產生其市場價值。品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。
二、“真龍”品牌發展的優勢
1.宏觀經濟環境基本面向好，煙草行業持續發展仍大有可為。從宏觀經濟層面看，我國經濟長期向好的基本面沒有改變，國民經濟將保持中高速增長，城鄉居民收入將穩步增加，到2020年將全面建成小康社會，實現兩個翻番計劃。城鄉一體化、產業結構和消費結構升級都為卷煙結構持續提升打下堅實基礎，為卷煙工業發展提供良好的外部環境和市場基礎。煙草行業發展方式從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，細支煙、雪茄煙、新型煙草制品將成為煙草行業持續發展新的經濟增長點。
2.廣西區域經濟快速發展，“真龍”品牌結構發展仍將大有可為。經過“十二五”期的快速發展，廣西人均國內生產總值達到西部地區中等水平。“十三五”期廣西提出了“與全國同步全面建成小康社會”和“建成中南西南地區開放發展新的戰略支點”的總體目標將進一步促進廣西經濟發展。隨著廣西城鎮化、工業化和承接東部產業的進一步深入推進，預計將有600萬農業人口市民化；廣西區內卷煙銷售總量和銷售結構距離全國水平還有很大提升空間。快速發展的廣西區域經濟將推動消費結構升級和市場潛力釋放，為“真龍”品牌規模增長、結構提升、打造成特色化區域性強勢品牌提供了廣闊的市場空間和扎實的市場基礎。
3.國家戰略新興產業蓬勃發展，廣西中煙多元化發展將大有可為。國家“互聯網+”和“中國制造2025”戰略通過推動互聯網由消費領域向制造領域拓展等方法，加速提升產業發展水平，加速增強企業創新能力，持續構筑經濟發展新優勢和新動能，為煙草行業創新發展、產業升級提供了有力支持。國家局支持有利于國有資產保值增值以及符合國家產業發展方向的多元化發展政策，為廣西中煙“十三五”期多元化發展提供了政策導向，廣西中煙在互聯網方面的研究、探索和實踐已經走在了行業的前列，并成功將二維碼、O2O等互聯網技術運用到煙草產品和相關產業，締造了一批高科技的多元化企業和品牌。
4.依托國家和行業對外發展戰略，“真龍”品牌國際化發展大有可為。共建“一帶一路”是中國“十三五”期重點推進的經濟和外交戰略。國家局也大力推動“走出去”對外發展戰略，并配套良好的政策條件，推動境外實體運作、拓展境外卷煙市場、規劃境外產業布局、推進境外煙葉運作，促進形成煙葉生產實體化、卷煙出口基地化、并購重組資本化。“真龍”品牌近幾年來在卷煙一般貿易、境外卷煙生產等方面已經邁出了堅實的步伐，為進一步推進國際化發展打下了良好且堅實的基礎。
5.行業和地方政府的重視和支持，“真龍”品牌發展仍然大有可為。廣西中煙是唯一地處少數民族自治區、革命老區、邊疆地區和貧困地區的省級卷煙工業企業。“十三五”期國家局大力支持“老少邊窮”地區煙草經濟發展的方針不變，廣西中煙將能繼續獲得國家局“優先照顧、重點扶持、加快發展”的政策扶持。作為廣西地方的納稅大戶，地方政府也將繼續在產業結構升級、政策配套措施給予煙草行業大力扶持。行業和地方政府對“真龍”品牌發展的高度重視、寄予厚望，將為“真龍”品牌加快發展提供良好的政策保障。
三、“真龍”品牌面臨的問題
1.社會控煙環境形勢日益嚴峻，卷煙銷量繼續增長面臨挑戰。煙草行業面臨增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近“四大難題”；國家控煙履約措施逐步深入，社會控煙輿論持續高漲；卷煙消費理性回歸，消費環境進一步趨近，人口吸煙率、吸煙總人口、人均吸食量呈收縮態勢，導致卷煙市場空間進一步縮小。
2.卷煙營銷市場化取向改革深化，“真龍”品牌競爭壓力增加。隨著行業卷煙營銷市場化取向改革深化，行業按訂單組織貨源、按需求安排生產、按市場調配資源的體制機制將進一步完善；行業各種要素資源將以市場為導向，向大企業、大品牌傾斜和集中，卷煙品牌之間的市場競爭將會變得更加激烈。作為后發展卷煙工業企業，廣西中煙近十年來雖然取得了顯著進步，但與其他先進企業相比較，無論是企業整體規模，還是品牌整體結構，都存在競爭實力上的較大差距；“真龍”品牌在區內和區外市場都將面臨其他工業、強勢品牌的重重包圍、嚴峻挑戰，品牌增量和結構上移壓力巨大。
3.合作生產不確定性增加，“真龍”品牌發展壓力加大。隨著“真龍”品牌發展加速，單箱稅利年均增幅高于合作生產單箱稅利增幅，合作生產實現稅利占廣西中煙總稅利的比例逐年下降。受合作生產品牌輸出方不確定性影響，“真龍”品牌發展的壓力將逐年加大，能否在激烈的市場競爭中做精做強，促使“真龍”品牌脫穎而出并真正發展成為特色化區域性強勢品牌，還存在較大的挑戰和壓力。
4．“真龍”品牌區外市場點多量小，結構偏低，競爭力不強。“真龍”品牌由于品牌創立起步晚、市場培育時間短，與全國性知名卷煙品牌相比，在廣西區外市場知名度不高，千箱以上市級、萬箱以上省級規模市場較少，且主銷規格均以三四類煙為主，存在點多、面廣、量小，以及結構偏低、區外市場競爭力不強等主要問題。
四、“真龍”品牌發展戰略措施
1.品牌文化建設。一是建設多元化品牌文化，促進品牌文化落地生根。在現有“龍文化”“原生態文化”等品牌文化內涵基礎上，深度挖掘與有效整合多元化文化類型，突出加強品牌文化與消費者的有效溝通，形成以“真龍文化為綱、品牌文化為形、規格文化為體”的綜合性文化體系，突出品牌文化的特色化、差異化，建立全方位品牌文化推廣體系，全面提升品牌整體形象，快速傳遞品牌文化價值，有效轉變品牌消費理念。二是強化高端形象引領，拓展特色品類延伸。繼續強化真龍品牌高端形象引領作用，著重突出高端卷煙核心競爭力培育，不斷夯實高端卷煙市場基礎。更加注重消費市場細分，更加注重客戶特色需求。以“龍芯、龍裝、龍藝”為支撐，堅持科技創新驅動，拓展特色品類研發，不斷提升產品競爭力，打造一批產品有特色、營銷有特色、價值有特色的卷煙品類。
2.工商協同開拓。一是信息共享協同。進一步加強信息技術平臺開發與使用力度，對現有信息渠道和平臺整合升級。對信息進行多層級采集、多維度分析、多渠道傳遞、多角度共享。加強信息采集的準確性、傳遞的及時性、使用的價值性。實施卷煙計劃信息化管理協同，建成按訂單組織生產信息渠道。二是品牌培育協同。全方位實施工商培育品牌協同，協同工作涵蓋“工、商、零、消”四個層級，從品牌發展戰略、技術研發、宣傳促銷、維護評價等方面構建與驅動品牌協同機制，充分整合工商營銷資源。商業搭臺、工業唱戲，協同開展全面、全方位的終端形象建設、客戶開發維護、360度宣傳工作。三是營銷服務協同。全力推進互聯網營銷工作，充分發揮“互聯網+真龍”營銷優勢，探索實施完善微信營銷；持續創新服務載體，不斷增加服務價值，有效提升客戶經營能力和盈利水平；推動大數據營銷，不斷增強客戶服務軟實力，提升客戶服務質量水平。
3.市場培育。一是夯實品牌地位。采取“重點市場穩步發展，中堅市場加快發展，后進市場跨越發展”的策略，打破“真龍”品牌市場發展不平衡格局。進一步提高傳統主市場銷量，擴大中堅市場規模，突破潛力市場桎梏，向所有市場要銷量；通過真龍一類煙市場突破，二三類煙基座抬升，全面提高真龍品牌二類及以上市場份額，向所有市場要結構，全面夯實真龍品牌市場地位。二是特色營銷創新。圍繞市場發展規劃，綜合考慮地域文化、消費習慣等因素，推行營銷扁平化管理模式，將營銷落腳點直接放在單個單元市場，將營銷管理中間環節省略，將管理層級直接縮短為“總部到單元”，提高營銷策略對市場變化的快速反應能力，開展市場特色化培育，全面實施“機構扁平化、市場扁平化、管理扁平化”。
作者：袁利強 蘭彬 單位：廣西中煙工業有限責任公司
參考文獻：
如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。
品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本
在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。
品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程
無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。
關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更優秀的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：
（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；
（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。
品牌是一個復雜的文化系統
有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。
首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。
要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。
品牌、權力與話語
一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。
2、后現代企業的品牌—文化戰略
后現代企業的品牌戰略就是文化戰略
如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。
站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌
后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。
在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，優秀的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。
品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責
品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。
品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志
【關鍵詞】科學管理；CI戰略；品牌管理
凡客誠品公司成立于2007年，是順應互聯網時尚消費潮流而興起的電子商務企業之一。曾被評為“2008-2009中國B2C市場成長最快的企業”，并在自主銷售式服裝B2C網站排名第一（艾瑞咨詢的《2009-2010年中國服裝網絡購物的研究報告》），但在2011年出現各種負面傳聞：庫存堆積、資金鏈斷裂、高管跳槽……凡客于2011年，進行了大規模的構架調整。凡客有著獨特的商業運營模式和漫長的產業鏈條，從最傳統的服裝生產業到最前端的電子商務的配送，每個環節都涉及著巨大的人力投資和資源調配。文章主要以凡客的成長歷程為例，從科學管理和CI戰略兩個角度，來探討網店的品牌管理。
一、科學管理：專業化流程的設置
科學管理是美國著名管理學家弗雷德里克·泰勒1912年提出來的，一直影響著現代企業的管理思想，但中國許多企業卻沒有很好地形成科學管理的模式。凡客隨著經營規模的擴大，也暴露出組織和管理方面的問題，此次對組織構架的調整，是對企業實施科學管理規則的普及。
（一）數據化生存
凡客在這次調整中，成立了一個數據中心，由一名SVP進行管理，從各個事業部調取數據，將散落各處的信息進行整合，從規劃設計、生產供應到銷售的數據點，把所有的數據信息連接起來，再由網站運營部負責安排這些資源。一方面是對大量的訂單和用戶信息進行分析，將生產量計算出來，用數據指導生產，控制庫存；另一方面是對各個事業部的運營效率進行分析，給出“成績單”，針對效率低的站點做出調整。“數據中心不介入任何直接業務，它的工作就是給出客觀公正的數據”，“數據中心的成立，組織結構的變化，還有產品架構的這種明細化，是我們前端來說非常重要的事情”。[1]
其實，這種管理方式是泰勒提出的定額管理和互聯網技術的結合。成立一個專門的機構，對各種因素進行研究，確定合理的生產量，讓任何決策的風險都變得可預測和可控制，以數字的精確，實現對企業整體的控制。凡客數據中心的成立，是其邁出數字化管理第一步。
（二）組織結構的明晰
“過去的組織結構是條塊分割，做產品的負責做產品，做營銷的負責營銷，做生產的負責生產，互相不管” [2]，結構的混亂，致使權責不分明，很難找到問題癥結所在。而現在凡客按品類被劃分為五大事業部，每個事業部各自統管從產品設計到銷售規劃一系列的工作。五大事業部向三大生產中心提供下單需求，生產中心負責與各路供應商協調生產。
這種模式是對企業結構的優化，既保持了各個部門之間的協調合作，又形成各個事業部之間的差別競爭。事業部的改制，讓凡客進入科學的組織管理，企業整體的框架已經建立，下一步工作則是對各個事業部內部的工作職責的明確。
“這個企業的運轉牛到我離開，也沒有關系，那就說明這個企業它自身作為一個有機體已經自成體系了” [3]，凡客總裁陳年的這句話很好地概括了科學管理的精髓：科學管理就是要用科學知識取代主觀經驗、以標準化系統減少多余的工序。構架調整后，公司運營效率明顯提升，凡客VT上線當天就銷售了5萬多件，第二天就超過了10萬件，陳年也稱“沒想到三月份的T恤會達到這個量” [4]。
二、CI戰略：定位個性化平民時尚
CI（Corporate Identity System）戰略開端于1956年IBM公司對產品形象成功的設計。“運用視覺設計手段，通過商標的造型和特定的色彩等方式，將企業的經營理念、行為觀念、管理特色、產品包裝風格、營銷準則、營銷策略等整合為一個企業形象。” [5]164包括理念識別、行為識別、視覺識別三部分。CI的運作需要企業各層次人員的共同參與，力求給消費者留下最深刻鮮明的整體形象。
凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡導“大眾時尚”“平民時尚”。官網上凡客的品牌理念是“互聯網快時尚品牌：高性價比的自由品牌、全球時尚的無限選擇、最好的用戶體驗” [6]，而在行為識別和視覺識別中，凡客也是圍繞這樣的理念開展營銷活動的。如標準色印刷字體的簡潔包裝紙盒，2009年推出開箱試穿、全免運費等客戶體驗活動等。其中最具代表性的行為識別系統——微博粉絲團和凡客體，使得凡客的平民時尚品牌理念聲名遠揚。
（一）Vancl粉絲團
凡客是第一批進駐新浪微博電子商務網站的。它在官方微博之外，還注冊了“Vancl粉絲團”：“歡迎隨時隨地@我們。QQ群同步開通，歡迎攙和”，營造一種輕松氛圍，來建立和消費者建立感情的互動平臺。凡客品牌真正名聲大振，就是起于Vancl粉絲團“上微博，送圍脖”的活動，借由微博女王姚晨的圍脖照片，吸引消費者的興趣與關注，提高品牌的知名度與美譽度，使得凡客品牌在微博中的人氣一路高升。
凡客沒有實體店鋪，完全是通過網絡銷售的。它的目標消費者是新生代網民，因而對互聯網技術的更新十分敏感。在微博興起之初，凡客就準確把握住網民對于時尚、潮流的感覺，讓消費者對其時尚、親民的品牌理念，產生了認同，從而樹立良好的品牌形象，最終創造極佳的市場效果。
（二）凡客體
凡客在品牌代言上，十分注重將平民和時尚的理念共同體現出來：王珞丹、韓寒等都是目標受眾心中個性率真、真實自然的形象，而其廣告詞：“愛……也愛……不是……我是……”，以一種真實自然、平實直白的自嘲廣告話語，向消費者訴說：明星也沒什么，他們也是凡客（普通人），大大拉近凡客和消費之間的距離，深化了凡客的品牌形象。
凡客通過凡客體，再一次詮釋了平民時尚的品牌精神，隨后凡客體在網絡的流行，不僅提升了凡客的知名度，還掀起網民造句調侃的熱潮，使“人人都是凡客”的創意在網絡上廣泛流傳。
美國廣告專家萊瑞.賴斯指出：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導地位的品牌。” [7]1凡客此次調整一方面是運用科學管理原則，來規范企業的組織結構，為品牌奠定硬件基礎；另一方面是通過CI戰略，將凡客精神傳達給消費者，深化品牌影響力。電子商務的競爭越來越激烈，凡客必須隨著企業的成長，不斷地優化內部的組織結構，使企業始終能夠正常持久有效地運營；同時，又必須堅持品牌的強化與創新，才能保持已建立的品牌優勢，否則勢必時尚潮流所淹沒。
【參考文獻】
[1][2][3][4]南方都市報
[J/OL]http：///D/html/2012-05/23/node_526.htm.
[5]邱慶劍，黃雪麗.改變世界的管理方法[M].北京：中國經濟出版社，2004.
近期，筆者就自己對品牌戰略的一些看法和對品牌戰略咨詢經驗的一些總結，得到了眾多中小企業的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰略規劃的中小企業內部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規劃品牌戰略或是已經開始規劃品牌戰略的中小企業參考！
筆者結合自己對一些品牌導入企業的研究和自己品牌戰略咨詢的經驗，提出致使品牌戰略失敗的六個關鍵點，即品牌戰略導入方式、品牌戰略咨詢公司選擇、品牌戰略理念、品牌戰略管理組織、品牌戰略的恒定信念、品牌戰略如何軟著陸。
就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。
引子
“環境決定戰略，戰略決定組織”，這是關于企業戰略方面的一句名言。這句話強調了組織是因為戰略的存在而存在，同時又明確了組織對實施戰略的重要作用。那么，品牌戰略作為企業戰略中重要組成部分，同樣需要相應的組織結構來支撐品牌戰略的實施。
而事實上，我們看到的眾多企業在規劃品牌戰略時，卻往往忽略了對品牌組織的調整。在大量的研究中發現，正是因為企業在實施品牌戰略時，因為沒有相應的的組織結構支撐品牌戰略的實施，而導致品牌戰略執行過程大打折扣。譬如，完成整體的品牌戰略規劃后，沒有進行相應的組織結構調整，在執行中就會出現品牌戰略實施無人監督，品牌戰略管理制度無人協調執行，最終成為一堆廢紙，甚至在營銷傳播上嚴重偏離品牌核心價值也無人過問，整個運行與品牌戰略規劃前沒什么兩樣。
有些企業在完成品牌戰略規劃時，也會對組織結構進行相應的調整，可是在規劃其組織結構時不是照搬比較成熟的品牌經理制，就是采用當前比較流行的跨職能小組制。沒有針對企業的實際情況進行有針對性組織結構調整。
因此，導致73%的企業品牌戰略失敗均與品牌管理組織調整有重要關系。
當前流行的兩種品牌管理組織分析
1、 品牌經理制
“品牌經理”制度是由寶潔公司最早提出并實施的。始創于1837年的寶潔公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消費品公司之一，產品包括食品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發及護膚用品、化妝用品等。其經營的300多個品牌，暢銷全世界140多個國家和地區。它獨特的品牌管理系統是他成功的一個很重要的原因之一。其品牌管理系統的基本原則是：讓品牌經理像管理不同公司一樣管理不同的品牌。
這樣的管理模式要求了品牌經理再也不能像市場經理那樣關注戰術性的工作，而是要求品牌經理把更多的精力放在戰略的層面上，來實現短期銷量的目標和長期品牌資產積累的目標。
對于這樣的要求和品牌經理制度本身并不適合目前我國企業的實際情況。雖然有人也提出了企業在不同的發展階段需要不同類型的品牌經理，甚至對這一制度進行一定程度上的改良，但是實際操作中仍存在很多問題，讓這個在跨國公司非常實用的方式不適應本土企業的現狀。
不能生搬硬套品牌經理制的主要原因有以下幾點：
第一，品牌經理制對人才的要求比較高，這點就限制了很對企業不能實施這一操作方式，尤其是中小企業。
第二，品牌經理制企業的資源要求比較高。一般而言，品牌經理制適用于多品牌戰略模式的企業，這樣就需要企業有充足的資源來支撐這一品牌管理模式。當然也并不是說企業擁有足夠資源或是實施的是多品牌戰略模式，就一定適用這一品牌管理組織。
第三，品牌經理制需要企業科學管理體系的支撐。缺少企業整體管理體系的支撐實施品牌經理制，容易形成內部沖突，在實際操作中很難形成內部各個部門完美的協調與配合。
第四，品牌經理制增加企業對品牌的控制難度。品牌經理的思路與方法不同，容易導致多個品牌以不同的風格出現，難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。
基于上述四點，我們在品牌戰略管理中應謹慎使用品牌經理制這一品牌管理組織。
2、 跨職能小組管理制度
這種組織方式在一些公司或高校教師對中小企業提供品牌方面咨詢時經常用到，主要受到否定品牌經理制的專家和學者們推崇。
跨職能小組的品牌管理制度主要是指在公司內部由公司一高層領導掛帥，與市場相關的部門人員組成的一個臨時的跨職能式的組織。這個品牌跨職能小組成員都有其他的工作內容，對于品牌管理工作主要是臨時性、機動性工作。當然在管理制度的要求上，規定了品牌管理的內容、品牌規劃、檢查的時間、工作方法等。
可是這一品牌管理組織雖然存在一定的優點，甚至在很大程度是也適合諸多中小企業的管理、人才現狀，但是其中的一些弱點也致使為數不少企業的品牌戰略執行失敗。
跨職能品牌管理組織存在以下兩個致命弱點：
第一，企業的事務性工作致使跨職能小組成員對品牌管理工作關注度降低。由于跨職能小組成員均有自己在其他方面的工作，所以一旦出現自身工作比較忙或出現一些特殊情況的時候，品牌管理方面的工作就會被放在一邊，或是在品牌管理方面的工作不能按規定進行。
第二，跨職能小組成員會因為自己原有工作方面的失誤或是利益等方面原因，為品牌管理工作制造障礙。
品牌管理組織設計原則
以上講述了當前比較常見的品牌管理組織容易致使品牌戰略失敗的原因，但是并不是說這兩種品牌管理組織就完全不可用。至于品牌管理組織如何設計我們將另文闡述，在這里提出品牌戰略管理組織的一些基本原則。
一、上下一致性原則
所謂上下一致性原則主要是指品牌戰略思想、規劃內容與品牌執行要兼收并蓄。上，要對品牌進行整體規劃、規范和監督；下，要使各個產品保持與企業品牌或產品品牌的一致性，即在產品品牌或企業品牌的約束下，保持產品品牌的獨特個性，并使企業品牌與產品品牌保持一種平衡。
二、企業資源的匹配性原則
這是一個非常重要的原則，如果品牌管理組織與企業的資源無法匹配，那么這個品牌管理組織肯定無法得到充分的執行，同樣品牌戰略實施就會受阻，甚至失敗。這里邊講的企業資源匹配性主要是指企業的人力資源、管理資源。
那“品牌戰略”究竟為何物？
“品牌戰略管理”究竟是在管理些什么？
有什么定義、內容、步驟、作用與目的、具體操作？
品牌該如何規劃？
品牌該如何管理？
對于這些問題，眾多的企業營銷高管也只是蜻蜓點水、語焉不詳，對其中認識更是五花八門、魚龍混雜，難得其解。
品牌戰略，在中小企業，整體走入“迷途”……
表現其一：簡單化，膚淺化
高舉品牌建設大旗，雄心壯志的企業，研其品牌戰略，其實一片混沌空白，對品牌戰略理解偏于簡單膚淺是普遍現象，猶如蜻蜓點水一筆帶過，有將“品牌定位”等同于“品牌戰略”，有將“品牌模式”等同于“品牌戰略”，還有的將“品牌識別”也等同于“品牌戰略”，甚至于將產品、價格、營銷策劃、廣告創意、公關促銷、渠道決策、市場布局等戰術性手段也誤為“品牌戰略”……
李旭認為：建設品牌，首先要有正確的“品牌思維”，不然品牌建設便無從談起，如若對品牌戰略沒有一個成熟的認識，自然就短缺實操經驗，僅僅是一些遠未成熟、不成體系、粗淺簡陋的傳播導向思想，甚至是“指鹿為馬”的錯誤觀點，更多企業對品牌戰略只是一句空洞的口號、一個良好的愿望和目標而已。所以我們經常會看到和聽到：某企業高調品牌戰略：但具體要規劃些什么？如何規劃？如何實施？企業自己也是一頭霧水，其實也只是對品牌建設未來的若干目標、愿景、規劃，甚至是全國市場渠道的布局！
表現其二： 空虛化，離地化
對品牌戰略有成熟認識的企業，提出以品牌核心價值為中心的品牌戰略思想，但往往“全盤西化式”照搬，基本框架與方法全盤沿襲，缺乏對中國市場、對品牌現狀的深研，更忽視了品牌戰略與企業生產、研發、資源體系、運營、團隊、文化等其他職能的配稱與整合，尤其是企業資源與能力的扣合，以至品牌戰略“天馬行空”般的虛化離地。
如若產品創新跟不上步伐、價格定位不配套、分銷網絡與形象不力、人才素質低下、企業形象不良，運營管理效低，則品牌戰略也無實施基礎，品牌本身也會蒼白無力，自然談不上品牌戰略的合理和高效性。
上述現象，是諸多中小企業品牌建設的根本問題，在咨詢經歷中，客戶往往說是需要“品牌戰略”和“品牌規劃”，而實際上索取的還是諸如“品牌定位”、“品牌口號”等戰術層面的東西，而對品牌屬性、內涵、結構、組織等戰略性問題根本沒有得以重視。
品牌戰略，正本清源
筆者有幸接觸不少企業品牌戰略咨詢，在不斷的學習與實踐中，對品牌戰略有了更深認知。品牌戰略具有嚴謹的結構，必須以企業整體經營戰略為基礎，與企業其他職能戰略密切配稱。品牌戰略，就像企業品牌航程中的指南針與方向盤，使航程不偏離方向，最終勝利抵達成功品牌的彼岸。
關鍵詞：煙草工業 戰略管理 SBP
中圖分類號：C934 文獻標識碼：A 文章編號：1007-3973（2012）012-137-02
目前，我國大型的煙草公司約為20家左右，它們在我國煙草行業中占據著十分重要的地位。此外，我國改革開放不斷深入，加之我國加入WTO過渡期已經結束，這些大型煙草公司面臨的競爭壓力越來越大，如果不做好相關工作，時刻都有被擠下歷史舞臺的可能。因此，我國煙草工業企業必須抓好戰略管理工作，方可有效提升自身的競爭力，從而獲得一席之位。
1煙草工業企業戰略管理的意義
煙草工業企業戰略管理體系的制定與建立，屬于一個比較系統的工程，因此需要較為深入與細致的分析。對于一個煙草公司而言，制定完善的管理體系對于公司的發展有著非常重大的意義。
（1）戰略規劃對公司的決策有著關鍵的支持作用。對于一個公司而言，每天都會進行很多決策，但并非每個決策都是最優的。煙草公司有了完善而清晰的戰略規劃與定位后，能讓公司的決策范圍有所限定并且也在某種程度上簡化了決策。
（2）戰略規劃能將員工的共識凝聚在一起，從而為公司服務。一般而言，一個公司的戰略計劃往往關系著公司的使命、愿景及未來的具體發展目標等，而完善的戰略規劃使得這些變得更加具體與現實，體現出了企業的價值觀，從而促使企業員工有著明確的方向與目的，凝聚他們的共識，強化他們的歸屬感，從而更好地為整個企業服務。
（3）戰略規劃能推動公司業務的發展與進步。公司的戰略規劃制定之后，其自身的關鍵資源就能很好地向核心產品及重點市場傾斜，此外還能同各個部門之間高度協調，實現運營的高效化，從而推動整個公司的進步與發展。
（4）戰略規劃對于公司的未來發展有著一定的指導與引導作用。總的來說，一個企業的戰略規劃相當于其發展的行動綱領，在完善的戰略規劃的指導與引導下，一個公司能很快走上發展正軌。隨著戰略規劃的不斷實行，公司能做到每一步都有的放矢，則能通過環境的不斷適應加強自身的構建，從而發展其核心與競爭優勢，更好地服務于自身的發展。
2煙草工業企業戰略管理存在的問題
當前，我國煙草工業企業戰略管理主要存在以下問題：
（1）整體戰略管理的意識較為薄弱。
這些年，我國煙草行業一直在努力朝著市場化的方向發展與改革，其中有些企業也越來越關注戰略規劃的研究，但是我國煙草行業長期受到了計劃經濟與煙草壟斷的影響，使得大多數的煙草工業企業公司在戰略管理的意識上依舊很薄弱。比如，一些企業在對于生存發展的內外部環境的判斷與分析上缺乏必要的準確度，大部分還處在感性決策上；某些企業的管理者只注重短期目標，缺乏了中長期目標，從而使得企業在發展中處在一種“朦朧”的狀態；一些企業對于公司的核心能力的認知不到位，而且也沒注重核心能力的培養；一些企業沒有建立有效的戰略評價與反饋機制等。這些都表現出了煙草工業企業在戰略管理上的意識薄弱，從而阻礙了企業的發展與壯大。
（2）品牌戰略過于同質化。
從目前來看，一些煙草公司除了注重整體發展戰略之外，大部分已經開始了品牌戰略的發展。但相關調查發現，我國大部分的煙草公司在發展品牌戰略的時候，太過同質化。比如，大部分煙草公司其品牌發展戰略中幾乎都包含了“做強”、“做大”、“做精”等字眼。雖然每個企業公司都擁有自身的目標與品牌，在很大程度上也成為了當前我國煙草行業的主導與核心，但這種品牌戰略的同質化制約著煙草公司的發展。“做強”、“做大”等，從字面上看，本身并不復雜，但是每個煙草公司都賦予了其一定的含義，這就是使得每個公司的戰略選擇各不相同，但這樣的戰略選擇其實只是一種理想狀態，對于大部分的煙草公司而言都是不能完全實現的。換句話說，對于“做強”與“做大”而言，兩者之間存在著矛盾，是先“大”還是先“強”，對于一個煙草公司的戰略決策有著十分重大的影響。此外，企業的戰略中包含了一個非常重要的因素，即差異性，不同的企業應制定適合本企業的且不易被模仿的戰略。當前，“做強”、“做大”的口號太多，能真正實踐的卻很少，因此企業品牌戰略同質化不能過大，應有自身的特點，且要認真去踐行，方能將企業做大做強。
（3）戰略的制定與執行不符，且執行力不夠。
對于一個煙草工業企業而言，如果擁有了優秀的戰略卻沒有強有力的執行力，那么其優秀的戰略也只是紙上談兵，完全沒起到效用。因此，對于一個煙草企業，要想真正得到發展，在制定出了優秀的戰略之后必須踐行，加大執行的力度。當前，我國大部分的煙草工業企業已經意識到了戰略的重要性，并且已經采取了一定的措施在挽救，只是在戰略執行力上依然認識不夠，尤其是管理層的執行力還很欠缺。這種情況下，制定出的戰略往往與執行力不符，從而導致了戰略實施中出現了很多困難，阻礙了企業的發展。
3煙草工業企業戰略管理的建議
通過上述分析，本文將提出以下三個方面的建議，希望有助于煙草工業企業的戰略管理。
3.1企業需重視戰略管理，必須構建完善的戰略管理體系
不論何種公司，其管理層的思想與行動對于公司的發展起著十分重要的作用，往往關系著公司的發展前景與命運。我國大型的煙草工業企業并不多，因此需加強相互之間的交流與融合，促進我國煙草行業的發展。各個煙草公司必須重視戰略管理，還要構建完善的戰略管理體系，務必確保公司在戰略的制定、實施及評價三個方面形成一個完整且能動態調整的整體。這樣不僅能促進自身的做大做強，而且對于整個煙草行業的發展也有著積極的作用，使其適應內外部環境及市場的變化與調整，從而提高我國煙草行業在國際上的競爭力。
3.2企業需要找準定位，從而建立差異性的競爭優勢
隨著我國改革開放進程越來越深入，煙草工業企業在國內外的競爭壓力也逐漸增大，因此煙草工業企業必須認真分析當前國內國際形勢，要明確自身面臨的挑戰與機遇，還要分析自身的優勢與劣勢及所擁有的資源與能力，以此作為基礎，從而找準自身的發展定位，注重核心能力的培養。此外，還應注重差異性的競爭優勢培養，也就是要突破品牌同質性的瓶頸，發展屬于自身獨特的產品，從而提高在國內乃至國際的競爭力。
3.3企業需要建立“戰略-預算-績效”閉環體系，保障戰略的真正實行
對一個企業而言，戰略制定之后，其執行力就變得尤其重要。煙草工業企業若制定出了較為完善的戰略后，就應踐行戰略計劃。從目前來看，當前較為實用的一種閉環管理體系為“戰略-預算-績效”（即SBP），其主要指的是通過資源的配置（B）與績效的銜接（P），確保戰略（S）的落實，而戰略的落實也能反作用于資源的配置與績效的銜接，起到了導向作用。SBP閉環體系中，其銜接的主線為措施規劃，主要通過部門的年度工作計劃來實現戰略驅動資源的配置與績效的考核，促進戰略的真正落實。煙草企業在戰略與預算上的相互匹配，能確保資源的配置真正作用在重點的品牌與規格上，從而實現獨特的發展；而戰略同績效的匹配，能保障部門的工作不會偏離戰略的方向，從而保持一種穩定的增速發展下去。
4結語
當前，國內外的競爭越來越嚴重，煙草工業企業如何才能在內外部競爭中脫穎而出，已經成為了大部分煙草企業都在努力探索的問題。煙草企業要提高競爭力，就應有完善的戰略規劃，并且努力踐行戰略，在必要的時候進行企業的轉型，適應社會的發展，從而真正提高競爭力，在國內外爭得一席之地。
參考文獻：
[1] 劉瑞，朱繼森.我國煙草工業企業戰略管理的思考[J].管理觀察，2010（2）：92-93.
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[3] 趙建華.淺談煙草行業品牌戰略管理[J].企業導報，2012（10）：118-118.
我國商業銀行雇主品牌發展的可行性
（一）核心雇員、投資者以及客戶的相關性。商業銀行體系的基本元素包括員工、投資者和客戶。他們是相互依存、相互作用以及相互影響的，這些元素也被我們稱為“忠誠的力量”；價值和利潤、忠誠度之間有著許多聯系。Symmetrics公司對一個員工總數超過30,000人的國際大型金融集團做了長期跟蹤調研，結果顯示如下：員工忠誠度每增加10％的客戶滿意度上升了4％，同時利潤增長4％。
（二）雇主品牌發展與商業銀行企業發展的相關性。在企業戰略方面，商業銀行發展總共分為三個層面：商業銀行的總體發展戰略、業務單位戰略、職能部門的戰略。雇主品牌戰略是部門戰略的一個組成部分，該戰略的實施，是人力資源開發領域的整體戰略與業務戰略的實施和支持。一個堅實的強大的雇主品牌戰略藍圖作為內在動力，是商業銀行實現藍圖的基本保證。雇主品牌戰略的實施以吸引和留住關鍵員工為目的，企業戰略管理方面的商業銀行治理，以協調各方利益、創造最大的利益為目標，以期實現商業銀行各方的可持續發展。因此，明確雇主品牌戰略提供了基礎的企業戰略管理目標，它是一種通過協調聚合相結合的戰略行動。
（三）雇主品牌、內外部營銷管理與人力資源管理的相關性。為做到吸引和留住關鍵員工，通過借用營銷管理在人力資源管理領域的應用，員工的雇主品牌戰略做到了實施的每個重要方面。因此，關鍵員工的商業銀行外部營銷管理與人力資源管理、雇主品牌管理聯系了起來。雇主品牌戰略和商業銀行內部營銷和管理，具有較強的相似性。這兩種主張中，員工作為消費主力的理念，通過滿足員工的需求，以吸引，發展，激勵和留住員工，把市場營銷和人力資源管理聯系起來。然而，二者的背景和的操作模式是不同的。雇主品牌的概念是在日益全球化和激烈的人才競爭的背景下提出的，它提供服務的主要包括外部市場的潛力和現有的核心員工，當雇主品牌上升到戰略的高度，根據該品牌的運作模式，以期提高在人才市場可持續競爭優勢，以便改善商業銀行的雇主品牌知名度和美譽度；內部營銷和適應性廣等特點，這點是從營銷管理的角度對商業銀行的人力資源管理闡釋，它的對象是銀行內部的全體員工，內部營銷的目的是以滿足內部員工來達到外部客戶的滿意、繼續購買產品和服務。
建立雇主品牌戰略的商業銀行人力資源管理新體系
構建于雇主品牌戰略基礎上的新體系要求商業銀行的人力資源管理必須在兩個層面上進行。第一個層面是規范企業管理，包括逐步減持國有股份的股份制商業銀行改革，依法促進股權多元化的銀行決策程序和規范的行為。在人力資源管理中的體現，是指基于市場競爭，客戶服務為中心，在銀行的人力資源招聘，使用，培養和激勵中重視銀行的發展目標，做到合理配置，并按照現代股份制公司治理的要求，建立銀行所有者，管理者和普通員工激勵機制，建立內部和外部環境之間有效約束機制，最終創造一個有利于雇主品牌形成的環境。第二個層面是企業的管理方面。這里主要指特定的人力資源管理水平，具體為與雇主品牌戰略一致的人力資源管理，包括每一個環節，從招聘到績效考核、薪酬激勵的各個方面，也包括到勞動保護，醫療保險，社會保障等各個領域，統統必須反映雇主品牌的指導。（本文作者：張磊、汪雯 單位：北京林業大學經濟管理學院）
關鍵詞：金融企業；品牌；品牌戰略
中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0103-01
一、品牌與品牌戰略
品牌的基本功能是識別，更包含了產品質量承諾、企業信譽保證和高附加值等。對于企業，品牌是名稱、包裝、價格、產品屬性和聲譽等的總和。對于消費者，是消費者對于產品、服務、企業識別的一種想象、印象和評價的總和。
Mintzberg從多元化的視角出發，分析了企業品牌戰略的五種含義：計劃、定位、策略、觀念和模式。品牌戰略對企業的發展有著至關重要的作用，是企業實現長遠發展目標的根本保證。
Keller將品牌戰略分成了四種類型：1、品牌延伸戰略；2、產品線擴張戰略；3、多品牌戰略；4、新品牌戰略。
二、金融企業品牌現狀
金融服務業是為客戶提供資金融通服務的盈利性產業，為客戶提供金融產品以及相關的金融服務。金融企業是提供金融服務的企業。金融企業是資本和知識密集型的服務企業，受經濟發展狀況、經濟周期、經濟政策、金融資本、信息技術以及金融產品創新等因素影響。
現代金融企業的品牌包括產品、業務品牌和企業品牌兩個層面，前者反映了金融企業的產品與專項業務的特色，后者反映了金融企業的整體形象品牌。許多金融企業在打造了產品、專項業務品牌方面已經取得了很好的效果，但一些企業的品牌戰略缺乏一定戰略規劃，缺乏對金融企業整體的品牌營銷與塑造。
中國金融企業在營業網點布局方面較外資企業有著天然的本土優勢，很多中國金融企業的經營網點和渠道遍布全國各地，眾多的營業網點為消費者服務提供了很大的便利，相比外資機構有著先發優勢。而且，中國金融企業擁有眾多的本土從業人員，他們對當地的文化、消費特點和市場環境等有著更真實清晰的了解，與消費者建立了長期的良好合作關系，能夠更好的了解和滿足金融消費者的需求。然而，中國金融企業在組織結構、管理體系、管理模式和營銷理念等方面，與國際金融巨頭相比還有較大的差距。中國金融企業存在著營銷手段同質化競爭嚴重的問題，整體素質還無法滿足市場的要求。另外，金融企業品牌戰略管理人才也非常缺乏，企業的創新能力和研發能力還較為落后，相比外資金融機構提供的綜合全面的金融服務相比還有較大的差距。
三、金融企業品牌發展戰略
金融企業實施品牌發展戰略，首先要確定企業的品牌愿景，品牌愿景是企業品牌的發展藍圖，指明了企業品牌的發展方向和目標，確定了品牌目標、品牌范圍、品牌核心和品牌價值觀。關注金融企業品牌環境的變化，中國金融企業的產品創新、價格策略以及廣告策略等在一定程度上受到國家法律的限制和約束，金融企業的品牌戰略實施應該密切關注相關法律法規和金融政策的發展方向。
企業實施品牌戰略需要從市場需求出發，關注消費者的需求，把握消費者需求的變化和發展方向。圍繞著企業的產品和服務進行一系列長期的系統性品牌發展。對企業面對的市場進行細分，選擇有吸引力、有較大市場份額和發展潛力的細分市場，同時對自身資源優勢和競爭環境進行細致的分析，綜合考慮企業自身的資產規模、人力資本、市場占有率、市場影響力等因素，制定長遠的發展目標，增強企業的核心競爭力。
確立金融企業清晰的品牌定位，培養自身獨特的競爭優勢，建立與完善金融企業的品牌識別系統，開展多元化的金融企業品牌傳播，提升金融企業品牌的文化內涵和人文色彩，從而提高自身的核心競爭力，塑造品牌優勢。加強對金融企業品牌的管理，關注企業宣傳推廣活動，妥善處理日常服務工作中的突發事件，及時認真處理消費者的投訴和建議，在消費者心目中的形成良好的金融企業品牌形象。培育金融企業的信譽，要打造一支人才濟濟的企業團隊，塑造良好的金融企業。合理配備適應企業未來發展的人才結構，匯聚優秀的管理人才、營銷人才和技術人才。具備各類型綜合的高素質人才，建立一支優秀的服務團隊，不僅可以增強企業的團隊合作創新，還能夠客戶留下良好的印象，提升金融企業的品牌形象和品牌價值。
在品牌的宣傳推廣活動中，要明確企業品牌的形象定位，向消費者傳遞一個清晰的信號，向市場展現企業的強大實力、責任心和服務意識，能夠為消費者提供多樣化優質服務，建立在消費者心中的信任、專業、誠信和親和的形象，樹立金融企業的整體形象，增強消費者的忠誠度和滿意度，積累企業的品牌資產。
充分利用現代化的媒體資源，新媒體具有傳播迅速、涉及面廣、互動性強的特點，金融企業可以通過新媒體傳播宣傳企業的品牌形象，不斷提升金融企業自身品牌的認知度和認同感。金融企業既要有效的利用新媒體的優勢，又要調整企業自身的業務流程等，以適應新媒體的發展要求。
中國金融企業的發展必將面對來自國際國內環境的各種挑戰和困難，企業品牌培育中會面臨品牌危機和品牌老化等一系列問題。作為中國本土的金融企業必須時刻關注市場環境的變化，敏銳洞察消費者的需求變化，把握金融市場的發展方向，推進金融企業的產品創新、服務創新和技術創新，通過高效的市場營銷和管理方式，適應市場變化要求，更好的滿足金融消費者的需求。
作者單位：河北經貿大學
作者簡介：梁清華（1984―），男，山東省威海市，河北經貿大學，工商管理學院2009級企業管理專業研究生。研究方向：戰略管理;李克讓（1987―），男，河北省石家莊市，河北經貿大學，工商管理學院2009級企業管理專業研究生。研究方向：市場營銷。
參考文獻：
[1]菲利普?科特勒.營銷管理――分析、計劃、執行和控制[M].上海:上海人民出版社，2002:415-416
的重要意義、以及企業品牌建設和管理方面存在的問題，解答企業如何進行品牌的建設與管理，創建企業品牌知名度、美譽度，提升企業競爭力，實現企業可持續發展。
關鍵詞：品牌建設 品牌管理 定位
中圖分類號：F293.33文獻標識碼：A文章編號：1006-026X（2014）02-0000-01
引言
隨著全球經濟一體化的進一步發展，世界經濟已經跨入“品牌經濟時代”，品牌已經成為這個時代企業間競爭的主要因素，成為企業發展的決定性力量，企業要想在產品豐富、充足的市場中取得長期持
續性發展，唯一辦法是擁有占市場主導地位的品牌。而品牌建設的首要任務就是品牌定位。每個品牌都必須有一個清晰、準確的定位，以便在宣傳推廣時能向消費者傳達有效的信息。目前企業的品牌意
識日益增強，越來越多的企業加大了對品牌這筆無形資產的投入。可以說，品牌的建設和管理已經成為企業經營發展中的核心發展戰略。
一、品牌與品牌特征
1、品牌的含義。品牌是用來識別一個（或一群）賣主的產品或服務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合。它是由品牌名稱和品牌標志組成，其中品牌名稱，即可用語言表達的部分；品牌標志，
即可被識別但不能用語言表達的部分，包括符號、圖案或專門設計的顏色、字體等。
2、品牌的特征：一是品牌具有延展性，在21世紀的今天，品牌作用已經突破商業領域，進入到社會生活的方方面面。它包括企業的CI系統、商標、廣告宣傳等等。人們在接受一個商品品牌時，同時還會
接納它所傳遞給他（她）的情感、理念等等。二是品牌具有系統性，品牌不僅僅是一個商標或者是一件商品的LOGO，它還包括品牌名稱、品牌定位、品牌質量、品牌延伸以及品牌營銷等等，是一個復雜
、科學的系統。
3、品牌對企業發展的重要意義
品牌是消費者識別商品的分辨器。品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別，代表本企業的特點。通過品牌人們可以認知產品，并依據品牌選擇購買。同時，互不相同的品牌各自代表著不同形式、不同質
量、不同服務的產品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。
品牌是企業的無形資產，企業也可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經營、合同管理等進行企業的擴張。大衛.艾克在綜合前任的基礎上提煉出品牌資產的“五星”概念模型，級品牌資
產是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想度、品牌忠誠度和品牌其他資產五部分組成。
二、企業品牌建設與品牌管理方面存在的問題
與國外的強勢品牌相比，我國企業的品牌管理還處在初級階段，還存在以下問題：
1、缺乏品牌的精準定位。企業品牌沒有清晰準確、具有差異化的核心價值定位，等于放棄了忠誠的客戶。企業品牌的核心價值是樹立鮮明的品牌形象和建立獨特的品牌個性的基礎，企業若缺乏對品牌核
心價值的準確定位，導致品牌核心價值不清晰、缺乏個性，品牌氣質趨于雷同。
2、缺乏品牌管理戰略規劃。當前仍有大量企業認為搞品牌戰略規劃、營銷戰略規劃是空洞的、長遠的、無效的，不如抓好當前的產品研發、銷售來的實在。有的企業制定的品牌化戰略規劃方案與企業發
展戰略、管理模式不相匹配，使品牌戰略規劃形如空文，無法實施。由于缺乏戰略性的品牌規劃與管理，許多企業在品牌管理上表現盲目，出現了許多誤區。
3、缺乏品牌戰略管理組織。我國絕大多數企業都沒有建立起公司內部專門的品牌組織，一些公司的品牌決策活動仍然全部由企業內部高層領導承擔，只有那些較低層次的、戰術性的活動才由下屬承擔，
同時，確定職責而沒有與之相應的權限，導致品牌管理在實際運作中并未產生應有的效果。
4、缺乏品牌戰略管理人才。有些大型企業內部盡管有許多做廣告策劃、銷售、市場的專業人才，但大多不具備深入的品牌戰略管理理論知識與戰略規劃和管理的實踐經驗，更缺少與世界性戰略品牌管理
咨詢公司的聯系與合作。
5、缺乏品牌定期檢查制度和危機處理機制。由于市場是不斷變化的，企業需要建立品牌的定期檢查制度，密切關注這些變化對品牌造成的影響，以獲取對自身品牌的精確認識并針對可能出現的問題及時
作出調整。
三、企業品牌建設與管理
1、確立具有社會責任和使命感的企業經營發展目標。
企業經營發展目標是以樹立良好的社會形象，盡量減少或消除企業發展過程所帶來的負面外部影響，達到企業可持續發展，同時，品牌建設為一個品牌的發展提供了戰略性的方向，使得品牌在發展時有
著強有力的目標，使得涉及該品牌的公關、廣告、促銷、視覺、推廣、服務有著統一的著力點，讓品牌在做營銷推廣時有著統一的方向性。
2、建設誠實守信的企業文化。
企業文化是一種以人為中心、以文化引導為手段、以激勵員工的自覺行為為目的的企業經營管理思想。優秀的企業文化能夠滿足員工的精神需要，調動員工的精神力量，可以使企業員工懂得自己所在企
業存在的社會意義和自己作為企業一員的意義，使他們產生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發揮企業員工的巨大潛力要立志打造百年基業、要在消費者心目中樹立金字招牌。誠實守信的企業，一定會
有以誠實守信為核心價值觀的企業文化。
3、將品牌觀念融入企業管理和員工責任
企業應設立品牌主管管理部門，企業品牌建設工作是一項全員參與的工作，品牌建設牽涉到企業的方方面面。企業員工責任的內涵是企業品牌建設的基礎，員工責任的履行為企業品牌建設提供了基本途
徑，企業持續、健康發展，使企業充分取得消費者、合作伙伴、金融機構的信任，有利于企業在產品豐富、充足的市場中取得長期持續性發展。
關鍵詞：光伏企業；國際化品牌；戰略；分析
近年來，我國光伏企業迅速發展起來，眾多的太陽能組件制造公司開始放眼國際市場，來尋求進一步發展。但相比于國際知名光伏企業，我國光伏企業的品牌則處于弱勢，品牌競爭力較弱。這一現實情況下，我國光伏企業如何適應國際的激烈競爭環境，以弱勝強，來立足于國際市場就成為當前擺在我國光伏企業面前的重要課題。因此，對我國光伏企業國際化品牌戰略進行研究，對于我國光伏企業的國際化發展具有積極的現實意義。
一、國際化品牌戰略的涵義
國際化品牌戰略指的是企業走出本土市場，在國家大環境下所實施的品牌戰略。將其具體化，即指同一品牌通過相同標志（名稱）及相同或差異的廣告策劃、包裝等向不同國家或地區進行擴展延伸的一種品牌化經營戰略。企業實施國際化品牌戰略，不但利于企業對全球資源的整合，實現自身的低成本運營和規模經濟效益，而且對于企業全球范圍內最大利潤的獲取十分重要。
二、當前我國光伏企業國際化品牌戰略實施中表現出的一些問題
當前，我國光伏企業在國際化品牌戰略的實施過程中主要表現出以下方面的問題：第一，缺乏品牌保護意識，許多品牌在國外已被外商搶先注冊，甚至存在部分企業為追逐眼前而放棄自身品牌的情況；第二，品牌營銷手段單一，缺乏品牌營銷觀念，具體表現在品牌國際營銷費用較少，品牌營銷手段運用成熟度不足；第三，在品牌維護方面，注重短期效益，對于企業長期發展則缺乏重視；第四，將銷量視作企業品牌立足點，缺乏對企業品牌及其內涵的相應推廣；第五，企業融資手段較為單一，導致資金投入力度不足，缺乏有力的后續力量支撐；第六，相比于國際化品牌，我國光伏企業產品質量的競爭力處于弱勢地位，對于其自身良好企業品牌的樹立極為不利；第七，我國光伏企業在自主開發能力上相對不足，企業產品難以形成核心、持久的競爭力，進一步增加了企業品牌競爭力的形成難度；第八，面臨信譽危機，我國部分光伏企業，在國際市場上缺乏信譽，“一錘子”買賣的情況時有發生，從而造成許多外國人對我國企業缺乏信任，評價不高，這一定程度上制約了我國光伏企業國際化品牌的真正樹立。
三、我國光伏企業國際化品牌戰略的實施對策分析
面對當前我國光伏企業國際化品牌戰略實施過程中所表現出的一些問題，應通過以下方面的對策來加以解決，從而促進我國光伏企業品牌國際化的進一步發展。第一，強化企業品牌意識，注重自身品牌營銷觀念的樹立。具體在實際戰略中，就是要求我國光伏企業應對目標市場的習俗與法律有一個較為全面的了解，并應完成自身品牌的及時注冊；第二，定位準確，明確企業的品牌核心價值。這就要求我國光伏企業應準確把握國際市場信息，來保障市場定位的準確性，進而促進國際消費者忠誠度的提升；第三，重視品牌設計，使其獲得有效傳播。我國光伏企業在品牌設計方面，應做到形象生動、文字簡潔，對企業文化和產品特色作出充分地體現，并使其同目標市場社會文化環境相符合；第四，強化企業品牌管理。我國光伏企業應當制定出合理、科學的品牌戰略規劃，通過完善的企業品牌戰略管理來指導各方面的品牌營銷活動，從而使企業獲得的競爭力更為持久；第五，運用多種形式的品牌競爭手段，如并購有影響的同行企業、借國外知名的企業品牌上市等；第六，注重企業的產品質量與創新。我國光伏企業應強化對自身產品質量的監督，并強化在科技研發方面的投入，從而為我國光伏企業產品的質量與創新提供持續動力；第七，注重對品牌管理人才的培養，促進完善品牌管理模式的構建。我國光伏企業還應有目的地引進和培養相關人才，并通過相應的激勵機制，來留住人才；第八，注重企業信譽的培養。企業信譽與企業品牌的樹立有著密切的聯系，我國光伏企業應樹立長遠目光，來培養企業信譽度，進而贏得消費者信賴，促進重復購買的實現。
四、結語
我國光伏企業國際化品牌戰略的實施并非是一蹴而就的，而是一個長期的、循序漸進的過程。借鑒上述內容，結合企業自身實際，有選擇性地進行，并在具體的戰略實施中，堅定信心，及時總結經驗，來對自身國際化品牌戰略作出有效地調整，從而在最大程度上創造國際著名品牌，推進我國光伏企業國際化發展進程的穩步前進。
參考文獻：
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[2]張路紅：我國企業國際品牌戰略研究[J].企業管理.2010（11）.
1.煙草企業文化建設與品牌現狀
1.1煙草企業文化建設現狀及存在的問題
我國煙草企業文化建設現處于快速發展時期，一方面，很多企業在其文化方面的建設取得了顯著的效果，其利用良好的企業文化很好的對企業進行了有效地管理，并對其的發展戰略進行了詳細地規劃，企業的發展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業的文化建設還存在很多問，其主要表現在以下幾個方面：
一、煙草企業的市場適應性不強。這主要是由于我國煙草行業是壟斷型行業，長期以往導致企業員工工作積極性不高，企業管理體制成舊，企業的創新性很低，因此，我國的煙草企業市場化不完全，對市場的適應性較低。適應性的薄弱主要表現在：創新不夠、客戶服務差和管理落后這三個方面。
二、煙草企業內部的合作性較差。這主要是由于大多數煙草企業的部門設置不合理，以及管理模式成舊，導致各部門都只關注自身利益，各部門之本文由收集整理間協調合作較困難。
三、煙草企業對外部市場的信息關注不夠。主要體現在由于我國的煙草企業的是屬于比較穩定的行業，因此對于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對當前市場情況和競爭對手的分析不夠，反應過慢。
1.2煙草行業品牌現狀及存在的問題
隨著煙草行業競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應對挑戰，需要在管理體制、市場營銷等多個方面進行改革和創新。在過去很長一段時間里，中國煙草品牌一度出現優秀的品牌越來越差的現象，制約了整個中國煙草行業核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業堅持“做精做強主業，保持平穩發展”以來，圍繞提高核心競爭實力的戰略目標，很多企業積極發展煙草品牌戰略，整個行業取得了優異的成績，核心競爭力有了很大的提高。
根據相關調查和研究，當前中國煙草企業的現狀集中表現在一下幾個方面：
一、銷售規模分化。各個不同品牌的香煙的銷售規模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠遠超過普通香煙。
二、市場贏利突出。近年來，國內煙草企業盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達2萬元以上。
三、品牌價值突出。品牌價值最高的香煙與品牌價值低的香煙單條銷售價格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價格相差可達20倍以上。
四、市場布局分化。品牌價值高的香煙在產地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。
雖然我國煙草行業現在正在迅速發展，但是面對殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優勢品牌對自身品牌的認識不夠，將煙草品牌等同于商標。沒有對品牌賦予企業文化的品牌內容和內涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發揮其品牌價值；二是一些煙草企業長期在一線市場銷售，卻沒有對煙草的品牌價值進行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應對市場變化的營銷策略體系等；三是消費者認識水平的變化。隨著健康知識的逐漸普及，人們會更加關注自己的身體健康狀態，對于香煙的危害的認識會越來越深，未來對于香煙的需求量必定會不斷下降。
2.煙草企業文化建設與品牌戰略策略和建議
2.1煙草企業文化建設策略和建議
企業文化與企業的發展戰略、企業的管理等是密切相關的，企業文化建設是加強企業管理的一種有效方式，為企業的發展提供有力的支持。因此，面對現在殘酷的市場競爭，加強企業文化建設是每個煙草企業必須給予重視的。
一、利用多種宣傳工具營造良好企業文化氛圍。企業文化氛圍體現了一個企業所認可的特殊的傳統、習慣或者行為方式的精神。它可以是企業內各種規章制度或福利待遇，也可以是企業為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業對外界樹立的一種良好企業形象。良好的文化氛圍可以加強對企業員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業需要通過舉辦聯歡會、創立企業宣傳平臺、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業文化氛圍。
二、建立完善的企業制度。企業制度文化是員工與員工、員工與企業運營制度的結合部分。一般來說，企業的制度文化是由其法律形態、組織形態和管理形態組成。制度文化既可以是物質文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對企業文化的建設具有脂粉重要的意義，可以使企業行更加快速、穩定地發展。因此，煙草企業要建立品牌戰略，就需要建立完善的企業制度，保障企業制度文化的建設。
三、建立具有煙草企業特色的核心價值觀。我國的煙草行業為是壟斷型行業，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業的飛速發展，具有煙草企業特色的核心價值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業在企業文化建設過程中既要體現出煙草行業專賣專營的行業特色，又要考慮到市場經濟競爭因素，
從而建立有煙草企業特色的核心價值觀。我們可以在借鑒其他類型企業文化打造核心價值觀的基礎上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨特的具有煙草行業特色的企業文化。這種價值觀必須是以集體，消費者的利益為重，并且其企業文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨特的價值觀貫穿于企業的管理、營銷等多個方面，利用企業文化指導整個企業的發展。
2.2煙草品牌戰略管理的策略和建議
品牌對于煙草企業的生存發展是至關重要，它是一個企業的標志。針對現在國內煙草企業的品牌現狀，對于煙草企業的品牌戰略管理我們需要在一下幾個方面進行嘗試：
一、結合企業文化，設計富含企業文化的，個性鮮明的煙標。在全面、科學的品牌調研與市場調查之后，規劃以企業文化為核心的品牌logo，并結合企業文化，統帥企業的營銷傳播活動，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設品牌為目標，打造品牌營銷。
二、建立完善的品牌識別系統。針對市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業應該建立完善的品牌識別系統，能夠讓消費者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會信譽度，加大消費者對自身的信任。同時，煙草企業還應該積極配合相關部門打擊假貨的行動，以維護企業的合法權。
三、增大品牌核心價值。品牌價值主要由品牌知名度、品質認可度、品牌美譽度等方面構成。要想創建和和提升品牌價值，需要不斷加強品牌凝聚力、競爭力，并不斷促進加大品牌的戰略管理和品牌營銷活動，為企業的發展提供核心競爭力。
關鍵詞：中國企業 品牌戰略 研究
中國企業的品牌戰略經過多年的發展已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。
一、中國企業品牌戰略存在問題分析
歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：
1、品牌戰略設計的核心理念――民族情緒濃重，科學理性不足
我們在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。
2、品牌戰略決策的理性基礎――追求超常跨越，缺乏專業精準
小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。
3、品牌戰略實施的戰術手段――倚重媒體炒作，淡化運營規律
品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。
4、品牌戰略形象的創新能力――形象老化顯著，創新突破不力
企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。
5、品牌戰略內涵的完整體系――淺層亮相精彩，深層服務乏力
的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，由各系統要素整合而成的一個完整體系。遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。
二、解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路
1、品牌戰略面向全球市場
中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。
2、品牌戰略決策的科學實施
對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。
3、品牌戰略的傳播策略的系統整合
先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。
4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念
國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。
5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位
品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。
6、品牌戰略依賴于企業核心能力
企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。
7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨
品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。
8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新
總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。
參考文獻：
