時(shí)間：2023-05-29 18:25:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇汽車銷售渠道，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文提要：在新的競爭環(huán)境下，傳統(tǒng)汽車營銷模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，因此根據(jù)汽車市場需求和競爭，分析汽車營銷模式，就能對汽車制造廠家和經(jīng)銷商帶來新的銷售業(yè)績和利潤。筆者根據(jù)目前汽車市場營銷現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)前汽車營銷渠道模式中存在的不足，對汽車營銷模式未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測。
隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現(xiàn)狀來分析，中國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢。
一、我國汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀
改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發(fā)展，由單一化逐漸地演變?yōu)槎嗉壔Ｃ恳粋€(gè)市場階段的需求都是在引導(dǎo)整個(gè)汽車行業(yè)的變動。目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有：特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商、汽車園區(qū)和車展。
（一）特許經(jīng)營專賣店?duì)I銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。
（二）普通經(jīng)銷商營銷渠道模式。普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價(jià)格就便宜，價(jià)格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價(jià)格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價(jià)格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價(jià)廉的汽車。
（三）汽車園區(qū)營銷渠道模式。汽車園區(qū)是最能吸引廣大汽車消費(fèi)群體，因?yàn)槠噲@區(qū)的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區(qū)更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項(xiàng)功能汽車園區(qū)基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。
二、汽車行業(yè)營銷渠道存在的不足
我國在加入WTO以后，汽車行業(yè)方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現(xiàn)在以下方面：
（一）缺乏戰(zhàn)略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業(yè)界已經(jīng)認(rèn)識到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要性，并把規(guī)模經(jīng)濟(jì)看成是優(yōu)先于財(cái)務(wù)的企業(yè)關(guān)鍵目標(biāo)，但是以競爭優(yōu)勢與競爭能力為導(dǎo)向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產(chǎn)品定位走勢、建立滾動開發(fā)設(shè)計(jì)的汽車需求戰(zhàn)略管理與開發(fā)體系，這一問題將會導(dǎo)致一部分優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率開始下滑。
（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務(wù)政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵(lì)制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產(chǎn)品的控制，特別是對產(chǎn)品利潤的控制來實(shí)現(xiàn)對經(jīng)銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產(chǎn)品滯銷，廠商關(guān)系就會出現(xiàn)惡化。經(jīng)銷商為了完成廠家的任務(wù)指標(biāo)和獲得利潤，就降價(jià)、竄貨、甚至低于進(jìn)價(jià)銷售，這不僅亂了廠家的價(jià)格體系，還嚴(yán)重影響了品牌形象。
（三）汽車營銷渠道服務(wù)能力不足。目前，國內(nèi)汽車企業(yè)普遍存在重營銷、輕服務(wù)現(xiàn)象，營銷渠道服務(wù)能力不足主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①備件供應(yīng)不及時(shí)、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進(jìn)口部件，普遍缺貨，且供應(yīng)不及時(shí)；③維修技術(shù)，對于專營店無法解決的技術(shù)難題，經(jīng)銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術(shù)支持還不能滿足經(jīng)銷商的需要；④商家不僅需要產(chǎn)品的營銷廣告，也需要增加服務(wù)營銷廣告的投入。
（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內(nèi)還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強(qiáng)調(diào)對渠道的控制。以前汽車市場的快速發(fā)展，都是汽車廠家靠經(jīng)銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時(shí)間的延續(xù)，國外汽車大量進(jìn)入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經(jīng)銷商的利潤不斷降低，導(dǎo)致經(jīng)銷商對廠家的忠誠度也降低。
三、我國汽車營銷渠道發(fā)展趨勢
由于我國的特殊國情和汽車工業(yè)的發(fā)展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，都具有特定的使用范圍和消費(fèi)群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據(jù)市場規(guī)律和變化，結(jié)合企業(yè)的特征和消費(fèi)者的個(gè)性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認(rèn)為，中國的汽車營銷渠道的發(fā)展主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
（一）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費(fèi)者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經(jīng)營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運(yùn)營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨(dú)到的優(yōu)勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務(wù)，更加滿足客戶的要求。這一點(diǎn)是企業(yè)在進(jìn)行渠道變革時(shí)考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風(fēng)險(xiǎn)。
（二）汽車營銷渠道的發(fā)展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設(shè)，用于提高企業(yè)營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)或通過網(wǎng)絡(luò)提供信息支持。一體化是指整合服務(wù)資源，實(shí)現(xiàn)營銷渠道建設(shè)的一體化，即整車銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)的全面整合。
（三）汽車售后服務(wù)趨于完善化。售后服務(wù)在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業(yè)的共識。根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會、全國用戶委員會的一項(xiàng)調(diào)查顯示，汽車售后服務(wù)的受關(guān)注程度高達(dá)95.5%。事實(shí)上，汽車售后服務(wù)市場是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，可占據(jù)總利潤的60%～70%左右。
（四）汽車營銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產(chǎn)生很大影響：首先，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷改變了汽車的銷售模式，只要進(jìn)入汽車制造企業(yè)的網(wǎng)址，用戶便可以便捷的了解這個(gè)品牌4S店的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行查詢、網(wǎng)上下訂單等活動；其次，網(wǎng)絡(luò)營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點(diǎn)擊手中的鼠標(biāo)，就可以在互聯(lián)網(wǎng)中任意選擇和直接訂購，并且在計(jì)算機(jī)屏幕上會即刻地呈現(xiàn)出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，對同類型汽車性能進(jìn)行比較；再次，每個(gè)汽車企業(yè)網(wǎng)站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點(diǎn)擊就能了解大家對這個(gè)企業(yè)或者某個(gè)車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務(wù)等。超級秘書網(wǎng)
總之，只有把握好市場需求和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進(jìn)和應(yīng)用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業(yè)、經(jīng)銷商和汽車消費(fèi)者之間的聯(lián)系和利益起著決定性的作用。
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“現(xiàn)階段我們正在拓展進(jìn)口車銷售渠道，將在現(xiàn)今67家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上繼續(xù)增加其數(shù)量，下一步將由總部協(xié)調(diào)成立銷售公司，整合目前東南汽車、長豐汽車等銷售網(wǎng)絡(luò)中所有銷售三菱汽車的經(jīng)銷商，成立銷售公司。”8月29日，三菱汽車公司中國內(nèi)部人士告訴記者。
目前，三菱汽車與北京奔馳-戴姆勒?克萊斯勒汽車有限公司（北京奔馳）的聯(lián)合品牌4S店已經(jīng)名存實(shí)亡，與東南汽車的合資公司也不溫不火。雖然希望能夠與長豐汽車花好月圓，但成立合資公司一事久拖未決。
無力改變現(xiàn)狀的三菱汽車能做的就是將話語權(quán)掌控在自己手里，一邊拿著技術(shù)誘餌，一邊控制經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。三菱汽車走的無非是合資公司外資的老路。
出局“聯(lián)合”
“帕杰羅速跑已經(jīng)停產(chǎn)了，歐蘭德一年內(nèi)不會停產(chǎn)，其實(shí)停產(chǎn)與否都是由市場決定的。” 日前，北京奔馳新聞辦公室主任阮偉建告訴記者，“我們2002年與三菱汽車簽定的10年期的技術(shù)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，2012年才會到期，停產(chǎn)只是我們根據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行的調(diào)整。”
記者采訪了解到，三菱帕杰羅速跑早在2006年4月就已經(jīng)停產(chǎn)。
“因?yàn)檫@是我們公司從北京奔馳買斷的2005年產(chǎn)的帕杰羅速跑，所以沒有安裝OBD系統(tǒng)，但只要多加5000元錢，我們可以為它加裝OBD系統(tǒng)并上牌照。”
北京廣順明石汽車銷售有限公司的銷售顧問告訴記者，“3.0L手動擋的售價(jià)僅21.5萬元，比官方價(jià)格最高優(yōu)惠11萬。”
記者從北京冀東汽車銷售有限公司了解到，今后“聯(lián)合品牌”(克萊斯勒、吉普、三菱)4S店將不再包含三菱品牌。北京奔馳新設(shè)立的4S店也不再懸掛三菱汽車標(biāo)志，僅保留克萊斯勒和吉普標(biāo)志。目前已經(jīng)得到授權(quán)的“聯(lián)合品牌”4S店，將會盡快籌建單獨(dú)的三菱品牌銷售店。預(yù)計(jì)一些新的三菱汽車專賣店在今年年底就能營業(yè)，在產(chǎn)品銷售上只賣三菱進(jìn)口車，以及進(jìn)行此前國產(chǎn)歐藍(lán)德的售后維修。
2002年三菱汽車與北京奔馳簽署技術(shù)許可協(xié)議，生產(chǎn)帕杰羅速跑和歐藍(lán)德，當(dāng)時(shí)戴姆勒?克萊斯勒持有三菱公司12.42%的股權(quán)，急于進(jìn)軍中國汽車市場的三菱汽車當(dāng)然不會錯(cuò)過機(jī)會。2005年11月，戴姆勒?克萊斯勒將自己手中持有三菱汽車的股票拋售給美國高盛公司，沒有股份的戴姆勒?克萊斯勒就不能按照股比分享銷售三菱汽車的利潤。
隨著戴姆勒和克萊斯勒公司雙方將大量車型引進(jìn)中國，三菱汽車的產(chǎn)品甚至成為障礙，退出“聯(lián)合品牌”是可以意料的。
“在合適的時(shí)機(jī)我們會宣布對三菱汽車的安排。” 阮偉建說。
寄望長豐
“我們一直通過公司內(nèi)部組建的談判小組和三菱汽車接觸，目前雙方已經(jīng)達(dá)成了各50%股份籌建合資公司的事情，關(guān)于具體的細(xì)節(jié)我不能透露。”8月29日，長豐汽車制造股份有限公司辦公室相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
東南還是長豐？三菱汽車已經(jīng)不再游離不定。2006年，三菱汽車與東南汽車成立合資公司，一年以來，產(chǎn)品銷量一直不佳。東南汽車否認(rèn)是由于自身沒有轎車銷售經(jīng)驗(yàn)或管理方面的問題，認(rèn)為銷量不佳是由于三菱汽車品牌實(shí)力不足。
東南汽車是由中華汽車與福建省汽車工業(yè)集團(tuán)公司合資組建而成,雙方各占50%股份。而作為技術(shù)母公司的日本三菱汽車持有中華汽車13.97%的股權(quán)。2005年末臺灣中華汽車將所持有的東南汽車的25%的股權(quán)出售給了三菱汽車。
雖然三菱汽車希望東南汽車能夠在銷售上取得轉(zhuǎn)機(jī)，卻被與戴姆勒分家后的克萊斯勒橫插一腿，本來就在東南汽車內(nèi)沒有名分、缺少話語權(quán)的三菱汽車似乎堅(jiān)定了向長豐汽車靠攏的決心。
“道奇Caravan今年年底可能會量產(chǎn)。目前我們正在做量產(chǎn)前的準(zhǔn)備工作。”東南汽車公關(guān)部李玲透露，“由東南汽車主導(dǎo)，道奇Caravan將擁有獨(dú)立的銷售渠道，有別于之前東南汽車和三菱汽車的產(chǎn)品放在一個(gè)展廳銷售的模式。”
雖然李玲不能確定東南汽車今后是否會和克萊斯勒建立合資公司，但她證實(shí)“有可能從克萊斯勒引進(jìn)新的車型。”
記者獲悉，按照計(jì)劃，到今年年底將建立60家道奇獨(dú)立品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)。
如果能與長豐汽車成立合資公司，三菱汽車也希望今后兩家合資公司能相互制約。
“我們和三菱汽車正在密切接觸，可能很快會有結(jié)果。”上述長豐汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。
但汽車專家賈新光卻認(rèn)為：“為了能夠生產(chǎn)轎車，長豐汽車也迫切需要與三菱汽車合資。但主要擅長于銷售越野車的長豐汽車的客戶主要是軍隊(duì)等。長豐汽車離轎車市場很遠(yuǎn)。”
兩步集權(quán)
“今后北京奔馳所授權(quán)的4S店就不再銷售三菱汽車的產(chǎn)品了，因此三菱汽車必須重整進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)。”三菱汽車內(nèi)部人士說。
此前，三菱汽車的產(chǎn)品主要分布在4條銷售渠道中，分別是北京奔馳、東南汽車、長豐汽車和三菱商事的進(jìn)口車銷售網(wǎng)絡(luò)，對三菱汽車來說，由于銷售權(quán)力分散，對經(jīng)銷商的管理力不從心。
目前，因?yàn)榕c北京奔馳合作接近停止，三菱汽車開始將北京奔馳“聯(lián)合品牌”的部分希望繼續(xù)銷售三菱汽車的經(jīng)銷商整合到三菱商事的進(jìn)口車銷售渠道中。目前，三菱汽車正在將渠道集權(quán)的力度加大。
“現(xiàn)在，我們的進(jìn)口車銷售渠道也在吸納東南汽車和長豐汽車的經(jīng)銷商，在得到我們的認(rèn)可之后，這些經(jīng)銷商的展廳可以一半用來銷售東南汽車或長豐汽車生產(chǎn)的三菱汽車的產(chǎn)品，一半用來銷售三菱汽車的進(jìn)口車。” 該內(nèi)部人士告訴記者，“目前東南汽車排名前4位的經(jīng)銷商已經(jīng)加入。”
記者獲悉，獨(dú)立建店后的三菱汽車品牌銷售店內(nèi)將有7款車型銷售，從目前已經(jīng)引進(jìn)的MPV格藍(lán)迪、高性能跑車EVO、Outlander EX，到即將進(jìn)口跑車三菱-日蝕等。由三菱汽車主導(dǎo)，采用獨(dú)立經(jīng)銷模式后，三菱汽車將會加快對2008款藍(lán)瑟等更多車型的引進(jìn)。
擴(kuò)大由自己主導(dǎo)的進(jìn)口車銷售渠道是三菱汽車當(dāng)前的主要工作。“例如東南汽車在某一地區(qū)有兩家或多家經(jīng)銷商，我們會協(xié)調(diào)東南汽車拿出一家給我們銷售進(jìn)口車。”該人士說。
其實(shí)，單獨(dú)設(shè)立進(jìn)口車銷售渠道三菱汽車并不是第一家，大眾汽車就在中國擁有30~40家獨(dú)立的進(jìn)口車經(jīng)銷商。
中國汽車市場蘊(yùn)含了巨大的發(fā)展?jié)摿εc成長空間。在剛剛過去的2016年，中國汽車銷量再創(chuàng)歷史新高，全年銷售量達(dá)到2802.8萬輛，連續(xù)八年蟬聯(lián)全球榜首。特別是據(jù)中汽協(xié)預(yù)測，2017年全年汽車銷量同比將增長2%左右，全年汽車市場需求約為2880萬輛或2992萬輛。
市場潛力巨大
隨著中國汽車保有量的不斷上升，汽車后市場也隨之快速崛起。整個(gè)汽車行業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的發(fā)展態(tài)勢，這引得各路資本紛紛瞄準(zhǔn)了這個(gè)正在向億萬級別邁進(jìn)的市場。而在目前的汽車流通領(lǐng)域，雖然4S店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)汽車銷售渠道長期以來占據(jù)主導(dǎo)地位，但其經(jīng)銷模式近年也逐漸進(jìn)入瓶頸期。
巨大的市場誘惑吸引了各行各業(yè)的企業(yè)都紛紛開始轉(zhuǎn)型布局，搶灘汽車市場。沒汽車銷售渠道的開始布局電動汽車制造領(lǐng)域，如此前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的阿里、百度、樂視等。有渠道的開始謀求汽車銷售領(lǐng)域，如傳統(tǒng)零售行業(yè)的沃爾瑪、蘇寧、國美等。零售巨擘們都忍不住想要奪取一塊紅利的蛋糕，惹的近兩年汽車界是風(fēng)起云涌。
數(shù)年前龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司董事長龐慶華曾預(yù)測：“搞不好哪天國美、蘇寧也要開始賣車”。龐慶華的話音未落，2014年1月22日，國美在線就與汽車媒體資訊平臺車訊網(wǎng)達(dá)成了合作，正式推出汽車整車銷售業(yè)務(wù)。用戶可線上下單，4s店提車，也可以線下看車后，線上下單。2016年1月，蘇寧也宣布與聯(lián)合電動達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，首次將電動汽車引入家電連鎖賣場，貫徹“電動汽車就是大家電”的理念，在銷售渠道上進(jìn)行了一次重大探索。
隨后，在2016年年末，國美方面表示，國美電器線下門店將改為“汽車+家用電器”的綜合賣場模式，而且國美在線原先的汽車中心已經(jīng)擴(kuò)充為汽車事業(yè)部，緊接著又在2017年的3月28日了“國美汽車2017戰(zhàn)略”。官方新聞稿顯示，國美互聯(lián)網(wǎng)汽車的業(yè)務(wù)體系，將涵蓋整車銷售、汽車金融、二手車、汽車保險(xiǎn)、出行服務(wù)、汽車用品、維修保養(yǎng)等全汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
會上，國美互聯(lián)網(wǎng)總裁宋永柱先介紹了中國消費(fèi)升級的三大階段，解釋國美進(jìn)軍汽車行業(yè)的大背景。在他看來，改革開放后的1980-1985年左右，中國經(jīng)歷第一次消費(fèi)升級，以生活用品等輕工業(yè)用品為主；上世紀(jì)90年代初開始，進(jìn)入“小三件”和“大三件”的消費(fèi)升級，以家電為主；三是近年開始的第三次消費(fèi)升級，以出行、娛樂、健康產(chǎn)業(yè)為主。“國美就是抓住了第二次消費(fèi)升級不斷發(fā)展壯大，現(xiàn)在第三次消費(fèi)升級的機(jī)遇我們也要努力抓住，出行領(lǐng)域汽車進(jìn)入家庭是大勢所趨。”宋永柱說。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、安全性的完善、人們消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著巨大的改變。從某種意義上說，汽車電商是具有革命性的，線上+線下的模式，未來甚至有可能會改寫現(xiàn)有的行業(yè)秩序，催生出比肩BAT的新互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
亟需破局的連鎖零售
隨著連鎖零售行業(yè)的整體不景氣，已經(jīng)觸及行業(yè)“天花板”的許多企業(yè)都在謀求破局。2017年1月23日，美國《汽車新聞》報(bào)道稱，世界上最大的零售商沃爾瑪已經(jīng)計(jì)劃聯(lián)合美國最大的汽車經(jīng)銷商AutoNation以及數(shù)家合作伙伴共同啟動汽車銷售項(xiàng)目，該項(xiàng)目預(yù)期在每個(gè)沃爾瑪超市，每年銷售新車和二手車1000輛。
在沃爾瑪之前，同樣作為連鎖超市的樂購2015年已經(jīng)銷售了40多萬臺汽車，比2008年翻了一倍。當(dāng)年美國最大的汽車零售商Auto Nation一年銷量也不過53萬臺，一家兼職賣車的超市成了全美銷量第二的汽車賣家，這個(gè)消息震驚了國內(nèi)外的零售商和汽車經(jīng)銷商。并且發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)有3000多家經(jīng)銷商與Costco建立了合作關(guān)系，在各地的分店擺賣汽車、摩托車、船類等產(chǎn)品。
40多萬臺的汽車銷量什么概念？比去年上汽乘用車（32.2萬臺）、廣汽乘用車（37萬臺）和北京汽車（42.9萬臺）全年銷量都大。這個(gè)蛋糕很誘人！而近些年國美等家電零售商的線下門店由于受到線上購物平臺的沖擊，門店的零售業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，因此亟需探尋新的方向來盤活線下門店。
目前不論是蘇寧還是國美，其店面基本都在城市中心。作為傳統(tǒng)零售渠道的巨頭，不僅具有密度和覆蓋面遠(yuǎn)超主機(jī)廠渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的線下實(shí)體店，還具有主機(jī)廠無可比擬的龐大客流量。特別是各大賣場在近年的轉(zhuǎn)型中都已經(jīng)打造了自己比較完備的線上交易平臺，連鎖賣場布局汽車銷售領(lǐng)域比傳統(tǒng)4S店更有先天優(yōu)勢。
企業(yè)玩跨界，只有保證自身在原有業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)的雙向提升，才能形成“1+1>2”的效果。而店面租金的昂貴決定了其仍然不可能進(jìn)駐太多的汽車品牌，消費(fèi)者也仍然不能找到稱心如意的產(chǎn)品。現(xiàn)在的城市規(guī)劃相對比較成熟，幾乎在各個(gè)城市都能找到汽車集聚的汽車城或者汽車商圈，消費(fèi)者也樂意去享受這種“逛”的過程，而且選擇在傳統(tǒng)專業(yè)的4S店還能免去消費(fèi)者的后顧之憂，畢竟目前國美或者蘇寧這種單一的銷售環(huán)節(jié)不能給消費(fèi)者更多在服務(wù)上的承諾。
國美的“醉翁之意”
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，國美想要切的不僅僅是汽車銷售領(lǐng)域的蛋糕。國美互聯(lián)網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳然對國美汽車的管家式服務(wù)模式進(jìn)行了解讀，強(qiáng)調(diào)國美互聯(lián)網(wǎng)汽車致力于成為汽車行業(yè)痛點(diǎn)解決方，依托國美集團(tuán)的資源優(yōu)勢，讓入駐商家可以優(yōu)先享有車源政策、金融服鍘⒉執(zhí)⑽锪鰲⑵教ㄒ流、汽后保客、銷售線索等服務(wù)，全面解決融資、分銷、展示、品類等痛點(diǎn)。
對此，汽車行業(yè)資深人士顏景輝表示：“蘇寧、國美賣車的新渠道售車值得鼓勵(lì)，未來渠道也會朝著多樣化的方向發(fā)展，但能不能走通還要看盈利情況，以及是否給消費(fèi)者帶來便利與優(yōu)惠。”
據(jù)悉，國美將與各個(gè)城市的汽車4S店和二網(wǎng)經(jīng)銷商合作，收取租金和車輛的銷售提成，同時(shí)，通過國美的資金實(shí)力，與主機(jī)廠達(dá)成庫存車等車源合作，調(diào)撥到各自的國美銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，國美提供銷售車輛的補(bǔ)貼，后期諸如汽車精品、汽車保險(xiǎn)、金融、售后服務(wù)的合作。國美互聯(lián)網(wǎng)汽車事業(yè)部總經(jīng)理陳然在會上就強(qiáng)調(diào)：“國美賣車，不會搶經(jīng)銷商生意，而是要做他們的服務(wù)商”。
有人認(rèn)為，而今的汽車銷售環(huán)節(jié)，大多是賠本賺吆喝的苦差事，幾無盈利可能。全國大多數(shù)4S店玩命的賣車，只不過是為了把賣車作為通過衍生業(yè)務(wù)、售后服務(wù)業(yè)務(wù)等高毛利環(huán)節(jié)賺錢的必要手段。還有現(xiàn)在主機(jī)廠的庫存處理渠道越來越多，而且大家也日趨在終端布局自己的體驗(yàn)店。零售賣場除了渠道，實(shí)在是拿不出更多的理由來說服主機(jī)廠選擇與其進(jìn)行深度合作。
另外，不僅主機(jī)廠在借助自己的現(xiàn)有4S店拓展電商線下渠道，電商網(wǎng)站往下拓展的趨勢也越來越明顯，比如易車開始在鄭州等省市開啟門店業(yè)務(wù)，甚至諸如中國郵政都在想辦法利用現(xiàn)有龐大終端體系和資源優(yōu)勢來布局汽車銷售，未來汽車行業(yè)的變數(shù)會越來越大。
破局是長線博弈
就目前來看，蘇寧專攻電動車，主要以與聯(lián)合電動合作為主。而國美可以與多種售車渠道合作。陳然認(rèn)為，相比阿里和京東的電商模式，國美依托線下門店，擁有渠道優(yōu)勢。同時(shí)，國美一直扮演“價(jià)格殺手”的角色，在產(chǎn)品價(jià)格上勢必會更具吸引力，基于此，在國美線上平臺，甚至已經(jīng)有消費(fèi)者全款下單購車的先例。
但也有汽車流通行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，如果家電賣場幫經(jīng)銷商賣車，需要經(jīng)銷商支付服務(wù)費(fèi)，這不符合商業(yè)邏輯。如今經(jīng)銷商自己賣車都不賺錢，怎么還會愿意跟家電賣場分成？
作為汽車經(jīng)銷商的云峰汽車總經(jīng)理樊有力更是直接對記者表示；“現(xiàn)在經(jīng)銷商賣車其實(shí)都在賠錢，哪里有多余的錢支付國美？但如果是我們幫助國美賣車，拿提成的模式，或者國美變成一個(gè)車源和用戶導(dǎo)流的平臺，這是可行的。”
國美賣車是個(gè)趨勢，但是其盈利模式需要很L一段時(shí)間的磨合與博弈才回逐漸成型。國美汽車試圖打造線上與線下結(jié)合的雙渠道模式，致力于解決當(dāng)前汽車行業(yè)的各方痛點(diǎn)的想法很好，但是破局是長線博弈，并非立竿見影的生死搏殺。國美不僅要協(xié)調(diào)自己內(nèi)部的各種利益關(guān)系，還要平衡汽車行業(yè)的各方利益。再考慮到營銷推廣及口碑的樹立需要一定的時(shí)間來沉淀，可以預(yù)見，雖然國美高調(diào)的宣布“殺入”汽車行業(yè)，但想要在汽車行業(yè)掀起一種“現(xiàn)象”，還需要補(bǔ)足“功課”，找準(zhǔn)定位。
中海同創(chuàng)投資有限公司董事長李金勇也認(rèn)為；“傳統(tǒng)經(jīng)銷商在新車銷售領(lǐng)域已經(jīng)不賺錢了，國美又如何通過減去中間交易環(huán)節(jié)來掙錢？如果是銷售庫存車或特別版車型，那傳統(tǒng)經(jīng)銷商肯定不樂意，主機(jī)廠會面臨平衡難題。目前看，國美能做的很有限，就是作為一個(gè)車源和用戶導(dǎo)流的平臺”。
在這種情況下，如果能夠好好利用電子商務(wù)模式，不僅可以改變傳統(tǒng)的汽車銷售模式，而且可以開辟新的汽車銷售渠道。
日前，北京汽車宣布正式入駐騰訊汽車商城，推出新的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，同時(shí)配合北京汽車E系列上市，開展“不平等交E”線上銷售活動，以“全網(wǎng)最低價(jià)”給消費(fèi)者最大幅度的優(yōu)惠。
據(jù)悉，北京汽車此次對渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合與創(chuàng)新不再局限于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、秒殺等營銷手法，而是真正打通線上、線下銷售環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺售車、購車，構(gòu)建了一個(gè)立體化的在線售車平臺。
無縫隙整合資源的平臺
業(yè)界對汽車電子商務(wù)模式的探討和嘗試由來已久，但不可回避的是，此前很多模式都未能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的潛力。“此次北京汽車和騰訊汽車商場合作，切實(shí)考慮雙方的優(yōu)勢和價(jià)值，尤其是騰訊汽車商城的6S平臺，給了我們整合網(wǎng)絡(luò)營銷與門店銷售資源的新思路。這個(gè)積聚了無數(shù)潛在用戶的平臺，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障，讓我們有了信心。”北京汽車市場部部長王銘東認(rèn)為，北京汽車入駐騰訊汽車商城不僅僅是雙方合作的新開端，更是汽車電子商務(wù)模式的全新嘗試，必將帶給汽車行業(yè)一定的思考和借鑒。
據(jù)悉，此次北京汽車入駐騰訊汽車商城和此前的網(wǎng)上4S店有所不同，騰訊汽車商城提供的不僅僅是線上門店，還包括汽車行業(yè)大資訊平臺、微賣場、團(tuán)購等在線營銷活動平臺，構(gòu)建了一個(gè)立體化的平臺，徹底打通了線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)。
以此次入駐騰訊汽車商城的北京汽車為例，北京汽車上線伊始便推出以 “不平等交E”為主題的E系列車型線上推廣活動。此次“不平等交E”主題活動分為兩個(gè)階段，網(wǎng)友在7月16日至7月30日期間參與“130元購E130轉(zhuǎn)播降價(jià)活動”和“150元秒殺E150”活動；與此同時(shí)，在7月30日至8月12日期間，網(wǎng)友可以享受 “5.99萬元購騰訊特別版”超值團(tuán)購優(yōu)惠。北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，為了回饋眾多騰訊網(wǎng)友對北京汽車的支持，北京汽車特別準(zhǔn)備了99輛“E系列騰訊特別版”參與團(tuán)購活動，希望以5.99萬元的“全網(wǎng)最低價(jià)”給網(wǎng)友實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。通過線上、線下相結(jié)合和商家、用戶一體化活動，潛在購車用戶可以全方位體驗(yàn)騰訊汽車商城提供的服務(wù)。
據(jù)騰訊汽車商城介紹，這些在線活動也是未來騰訊汽車商城的重要呈現(xiàn)方式，參照其他電子商務(wù)模式不難發(fā)現(xiàn)，這些在線活動也為騰訊汽車商城的商業(yè)模式提供了更大的想象空間。
“與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購車模式相比，騰訊汽車商城是一個(gè)立體化、多維度的平臺，差異化優(yōu)勢明顯。”作為首家入駐騰訊汽車商城的汽車品牌，北京汽車項(xiàng)目負(fù)責(zé)人說。
一鍵觸控的一體化營銷
在騰訊汽車商城，汽車品牌可以通過騰訊汽車頻道、微博、視頻等產(chǎn)品平臺，構(gòu)建“一鍵觸控的一體化營銷”模式：用戶不僅可以了解目標(biāo)車型的相關(guān)資訊，而且足不出戶就可以享受選車、購車、售后服務(wù)等一站式購車服務(wù)。
騰訊汽車商城負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)說：“騰訊汽車商城在提供全天候互動展示平臺的同時(shí)，將用戶體驗(yàn)放在首位，希望為網(wǎng)友提供一站式的便捷購車體驗(yàn)，而且給他們帶來更多的優(yōu)惠。”而借助騰訊汽車商城的立體式在線營銷平臺，以及騰訊汽車商城龐大的用戶基礎(chǔ)，汽車品牌可以對潛在用戶進(jìn)行深度挖掘，有效地提高汽車銷售業(yè)績。
在談及選擇騰訊汽車商城合作的深層次原因時(shí)，北京汽車市場部部長王銘東坦言，事實(shí)上銷售輔助只是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的一個(gè)方面，更重要的是從售前到售后、從品牌到營銷進(jìn)行全方位的輔助。
騰訊汽車商城的價(jià)值，不僅僅是銷售通路，更是一個(gè)匯聚了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的海量汽車信息互動共享平臺，聚集了眾多購車目標(biāo)人群。通過騰訊互通的各個(gè)平臺，不但可以進(jìn)行企業(yè)形象和企業(yè)文化展示，還可以產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等信息，是一個(gè)提供獨(dú)特體驗(yàn)的一站式購車平臺。也正是這一點(diǎn)，構(gòu)成了騰訊汽車商城相對于其他平臺的核心競爭力。
“騰訊6S汽車商城是最近推出的一個(gè)品牌或者說產(chǎn)品，我也看到騰訊很重視這個(gè)項(xiàng)目，包括首都機(jī)場都有騰訊6S汽車商城的廣告。它主要包括資訊平臺、搜索平臺，與現(xiàn)在終端4S店是兩個(gè)概念。4S店主要是銷售、售后服務(wù)、提供配件，包括信息反饋等。而騰訊6S汽車商城是一個(gè)資訊、搜索、導(dǎo)購、電子商務(wù)、社會化和服務(wù)的平臺，主要是線上銷售模式。”王銘東說。
網(wǎng)絡(luò)汽車銷售新模式
騰訊汽車商城推出6S購車概念，并由此催生了全新的網(wǎng)絡(luò)購車模式，通過7×24全天候網(wǎng)上4S展廳進(jìn)行在線營銷，而其所針對的是騰訊網(wǎng)超過10億的用戶資源。這種電子商務(wù)汽車銷售模式，整合了媒體傳播功能和電子商務(wù)平臺功能，突破傳統(tǒng)的汽車銷售模式，是一種全新的汽車營銷模式，以四類方式銷售汽車：團(tuán)購、秒殺、微賣場和在線預(yù)購。雖然沒有店鋪，沒有銷售大廳，沒有汽車展品，但是有眾多潛在用戶、汽車行業(yè)資訊、微賣場和團(tuán)購等在線營銷活動信息，以及線上銷售的前端信息查找和后端服務(wù)信息，還有汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友的信息，涉及產(chǎn)品、報(bào)價(jià)、維修保養(yǎng)服務(wù)等，基于互動空間，都是看得見、查得到的。
“騰訊有多重屬性，它既是媒體，也是社交平臺，同時(shí)有電子商務(wù)業(yè)務(wù)，它的優(yōu)勢就是可以整合自己內(nèi)部的所有資源，把購車流程打通，讓消費(fèi)者通過騰訊汽車商城獲取相對全面的信息，這是我們選擇騰訊進(jìn)行合作的出發(fā)點(diǎn)之一。因?yàn)槲覀兊倪@款產(chǎn)品是入門級轎車，價(jià)位在5萬元到8萬元之間，這個(gè)級別的客戶群體比較年輕，與騰訊的用戶群體吻合度非常高，所以我們非常看好騰訊平臺，在第一時(shí)間與騰訊達(dá)成了合作意向。”王銘東說。
分析人士認(rèn)為，騰訊汽車商城的網(wǎng)絡(luò)營銷向前邁出了一大步，不僅為有購車需求的廣大網(wǎng)友提供了一個(gè)“理想購車、一步到位”的便捷平臺，而且為汽車廠商提供了一個(gè)展示品牌、銷售產(chǎn)品的互動平臺。北京汽車與騰訊汽車商城合作，針對用戶、平臺、品牌提供一站式購車服務(wù)，將中國汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷帶入一個(gè)新階段。
目前，就此項(xiàng)目的運(yùn)營情況看，王銘東認(rèn)為效果之好超出了北京汽車的預(yù)期。“整個(gè)過程，從7月16日到8月12日活動結(jié)束，前期設(shè)計(jì)方案基本上包括了以往在線售車的各種模式，比如秒殺、團(tuán)購，比如看車型等要素，我們在不同的階段采取不同的活動模式聚攏人氣，最終的效果應(yīng)該說是非常理想的。活動網(wǎng)頁的點(diǎn)擊量是155萬，有1258筆訂單，通過北京汽車騰訊旗艦店的訂單有1000多筆。”
關(guān)鍵詞：汽車營銷渠道交易市場汽車園區(qū)連鎖
伴隨著中國汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，營銷渠道也在發(fā)生著巨大的變化：由最初的只有集約型汽車交易市場的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場、品牌專賣店、連鎖銷售、汽車園區(qū)等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過對中國與西方國家汽車營銷渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車營銷渠道的發(fā)展趨勢，進(jìn)而對中國汽車制造商、經(jīng)銷商等提高相應(yīng)的決策參考。
國外汽車行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀
無論是歐盟還是美國，汽車行業(yè)營銷渠道均以品牌專賣店為主，但是無論是在品牌專賣店的結(jié)構(gòu)、還是在運(yùn)作方面，歐盟與美國存在著很大的不同。近幾年，隨著競爭環(huán)境的改變，渠道結(jié)構(gòu)又都發(fā)生了相應(yīng)的改變。
品牌專賣模式是指汽車廠家或銷售總公司與經(jīng)銷商業(yè)主簽定合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動。經(jīng)銷商按照汽車廠家或銷售總公司的要求建立展示廳、統(tǒng)一顏色和標(biāo)識、規(guī)范銷售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專營汽車經(jīng)銷商完全是在銷售品牌汽車可以賺錢的賣方市場環(huán)境下形成的。
4S店（Sale（銷售）、Sparepart（零部件供應(yīng)）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專賣店發(fā)展到上世紀(jì)90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠家有明顯的依附性，4S店品牌專賣汽車經(jīng)銷商的業(yè)績和發(fā)展受生產(chǎn)廠家產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費(fèi)者所喜愛、對經(jīng)銷商和銷售人員的培訓(xùn)的好與差等因素的影響。
歐盟的品牌專賣店?duì)顩r
品牌專賣店是歐盟汽車銷售的主要渠道，目前歐盟共有11萬多家經(jīng)銷商。
歐盟的汽車生產(chǎn)商在整個(gè)營銷體系中處于核心地位，分銷商、商、零售商通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結(jié)合在一起。生產(chǎn)商通過設(shè)立一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)選擇分銷商，分銷商將自己的區(qū)域劃分為若干小區(qū)域，在每一個(gè)小區(qū)域內(nèi)選擇一家商或零售商，分銷商與商或零售商的職責(zé)分工是比較明確的，分銷商只負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，然后發(fā)送至商或零售商處，起到批發(fā)和中轉(zhuǎn)的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；商或零售商負(fù)責(zé)具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過限制供貨的方式控制分銷商的網(wǎng)絡(luò)。
生產(chǎn)商在與分銷商簽訂分銷合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專賣店就是典型的集汽車（包括新車以及二手車）銷售、零部件供應(yīng)維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。
歐盟的品牌專賣店具有強(qiáng)力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區(qū)域內(nèi)排它性選擇經(jīng)銷商制度，使得歐盟汽車零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車生產(chǎn)商在與世界其它汽車生產(chǎn)商之間的競爭過程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車零售業(yè)中引入競爭機(jī)制，以后銷售汽車的不僅僅是商，超市、商場均可以銷售。
美國的品牌專賣店情況
與歐盟的品牌專賣店主要銷售一種品牌的汽車不同，美國的汽車品牌專賣店由三種形式構(gòu)成：排它性特許經(jīng)銷商，只銷售一個(gè)廠家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷商，銷售不同廠家的幾個(gè)品牌，還有就是廠家直銷。
美國汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店，全美共有2.2萬個(gè)品牌專賣店，區(qū)別于歐盟的獨(dú)立經(jīng)銷商，在美國幾乎沒有獨(dú)立經(jīng)銷商，品牌專賣店是由汽車生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計(jì)師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一，汽車經(jīng)銷商取得特許經(jīng)營權(quán)是由地方政府批準(zhǔn)的，經(jīng)銷商必須自己貸款向廠家提取汽車。而美國汽車的售后服務(wù)則是相對獨(dú)立的，大部分專賣店只做汽車銷售，小部分實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商才做服務(wù)。汽車售后服務(wù)也趨向?qū)I(yè)化：汽車零配件的專業(yè)化；汽車保修的專業(yè)化等。
從上面的情況可以看出來，美國汽車專賣店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷售功能。
另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車的互聯(lián)網(wǎng)交易非常活躍，消費(fèi)者從下定單到定單的滿足發(fā)送至消費(fèi)者處只需要3到5天的時(shí)間。
我國汽車行業(yè)營銷渠道概述
品牌專賣店還只適用高檔車渠道
1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國外營銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4S銷售模式。隨后，其它汽車生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來風(fēng)滿樓”的味道。國內(nèi)的品牌專賣店在結(jié)構(gòu)以及運(yùn)作模式等方面類似于歐盟的4S店。除去國內(nèi)4S店的投資規(guī)模較大從而將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者導(dǎo)致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專賣店不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
作為一種消費(fèi)品，汽車在國內(nèi)與西方的定位存在著較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，汽車是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟(jì)水平以及城鄉(xiāng)差異，中國的汽車更類似于奢侈品，奢侈品會逐步向必需品過渡，只不過過渡的時(shí)間比較長。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國汽車的保有量將會迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型方面，而高檔車型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會有很大的提高。因此，中國汽車未來的市場主要體現(xiàn)于中檔以及經(jīng)濟(jì)型車型方面，這部分的消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型的消費(fèi)者的定位是不一致的。國內(nèi)與西方國家在汽車市場結(jié)構(gòu)方面有著較大的差異性。西方國家的汽車市場結(jié)構(gòu)是寡頭壟斷型，比如，美國汽車市場主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車的市場結(jié)構(gòu)更加類似于壟斷競爭類型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強(qiáng)烈。盡管中國汽車的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費(fèi)者有了更大的選擇權(quán)，4S店的銷售量就受到很大的制約。
西方國家由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度較高，汽車作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場結(jié)構(gòu)的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當(dāng)然的了。在中國經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的大中型城市，對于高檔品牌的汽車生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的汽車保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車市場的市場結(jié)構(gòu)更加類似于寡頭壟斷。
汽車連鎖超市是中國未來汽車銷售的主流模式
連鎖銷售之所以會成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應(yīng)并滿足了中國的消費(fèi)形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無奈還是主動，最終結(jié)果只能滿足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅(qū)逐出市場，從而其銷售量進(jìn)一步加大，銷售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車型，從而進(jìn)一步降低汽車價(jià)格。這一點(diǎn)與中國汽車的消費(fèi)特點(diǎn)是一致的：中國汽車增長最快的是經(jīng)濟(jì)型以及中檔車型，這部分消費(fèi)者群體對價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車型是其能否在渠道中占據(jù)主角的核心。同時(shí)，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)大，渠道實(shí)力的增強(qiáng)，客觀上起到整合汽車生產(chǎn)商的作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷售經(jīng)營較多的汽車品牌滿足了消費(fèi)者“貨比三家”的需求，免去了消費(fèi)者由于中低檔車品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車市的情形可以解決目前購車手續(xù)繁瑣的問題：類似于北京的汽車園區(qū)或上海的“汽車大道”，服務(wù)結(jié)構(gòu)外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續(xù)，從而形成一種新的服務(wù)。
汽車園區(qū)的發(fā)展有太多無奈
集約型汽車交易市場在我國的汽車渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運(yùn)村汽車交易市場，購車的13項(xiàng)手續(xù)在交易所能完成11項(xiàng)。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運(yùn)作，形成不了規(guī)模效益。在汽車市場供不應(yīng)求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿足需求，但是隨著競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車交易市場退出歷史舞臺只是時(shí)間問題，相應(yīng)的將會被汽車連鎖銷售的模式所取代。
汽車園區(qū)最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)設(shè)計(jì)了九大功能園區(qū)——國際汽車貿(mào)易區(qū)、汽車試車區(qū)、二手車貿(mào)易區(qū)、汽車特約維修區(qū)、國際汽車檢測中心、汽車物流配送中心、北京國際汽車保稅區(qū)、休閑娛樂區(qū)、汽車解體廠，在某種程度上詮釋了汽車園區(qū)的功能內(nèi)涵。實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷售、融資、辦理手續(xù)一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內(nèi)外汽車廠商咨詢服務(wù)中心。
但是，汽車園區(qū)的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車園區(qū)（包括規(guī)劃中的）地理位置在郊區(qū)，商業(yè)氛圍比較淡；汽車園區(qū)內(nèi)的品牌專賣店仍然各自為營，沒有形成相應(yīng)的規(guī)模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場的狀況是一樣的。
因此，未來汽車園區(qū)到底該往何處去，現(xiàn)在下結(jié)論還為時(shí)過早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車園區(qū)的城市，吸引汽車連鎖進(jìn)入，代表中低檔車型，與定位于高檔的專賣店并存。
電子商務(wù)有效提高汽車生產(chǎn)企業(yè)競爭力
作為一種渠道模式，汽車網(wǎng)上銷售盡管在國內(nèi)還沒有太大的發(fā)展，但是隨著時(shí)間的推移，這種模式將會發(fā)揮越來越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無論實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)、還是差異化戰(zhàn)略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細(xì)研究這種新的渠道模式并采取積極的應(yīng)對措施。
品牌專賣店是高檔車的主流銷售渠道模式；汽車連鎖銷售是中低檔品牌銷售的主流模式，因中低檔車型是中國保有量最大、增長最快的市場，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車銷售的主流形式；集約型汽車交易市場將退出舞臺；汽車園區(qū)的發(fā)展有待觀望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。
參考資料：
關(guān)鍵詞:汽車營銷;營銷模式;網(wǎng)絡(luò)營銷
企業(yè)生產(chǎn)出好產(chǎn)品,但是如果不具有完善的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售模式與國情和企業(yè)特點(diǎn)不符,就會造成產(chǎn)品銷售不暢,企業(yè)就達(dá)不到預(yù)期的經(jīng)濟(jì)效益。中國汽車工業(yè)經(jīng)過四十多年的發(fā)展,雖然取得了歷史性的進(jìn)步,但相對落后的市場營銷體系,極大地制約了汽車工業(yè)的壯大和發(fā)展。
一、我國汽車營銷的發(fā)展階段
我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段,即計(jì)劃分配階段(1979年以前);計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段(1979～1991年);市場經(jīng)濟(jì)階段(1992年至今)。
在計(jì)劃分配階段,產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配,物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售,汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的,市場呈賣方市場。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段,國家計(jì)劃逐年下降,汽車自由市場基本形成,市場開始起決定作用。這一段時(shí)期,盡管汽車市場有起有落,但總體還是以賣方市場為主,汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主,同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大,營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。
在市場經(jīng)濟(jì)階段,市場機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期,汽車銷售部門形成大、中、小規(guī)模并行,廠商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場并舉,國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以制、汽車有形市場和四位一體的專賣店為主,同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。
二、我國的汽車營銷模式現(xiàn)狀
經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷探索,目前我國的汽車營銷模式主要有以下幾種
(一)制和市場責(zé)任制
商大多是獨(dú)立中間商,一般從事整車銷售業(yè)務(wù),也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場劃分為若干市場區(qū)域,通過合理劃分市場責(zé)任區(qū)范圍,使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。
(二)“四位一體”專賣店
“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反饋,這種多功能一體化的專賣店,一般是由汽車廠家統(tǒng)一制定經(jīng)銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員,最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求,使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù),真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。
(三)汽車有形市場
汽車有形市場即汽車交易市場,這種百貨超市式的大型汽車交易市場,集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于同一場地,形成了集中的、多樣化交易場所,工商、交管等部門現(xiàn)場辦公,并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照,既提高購車效率,又降低了交易成本。
(四)汽車園區(qū)
汽車園區(qū)是汽車有形市場發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場接軌,以轎車為主,商務(wù)用車和專用車為輔,以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè),形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能,體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢。
三、國外的汽車營銷模式
國外具有代表性的汽車營銷模式主要有以下幾種
(一)汽車商店模式
由于汽車商店模式可以經(jīng)營多種品牌的汽車產(chǎn)品,投資風(fēng)險(xiǎn)比較低,并且當(dāng)前國內(nèi)的整車廠中有大部分的年銷量不足10000輛,根本無實(shí)力進(jìn)行專賣店經(jīng)營。因此,汽車商店模式應(yīng)是當(dāng)前和未來一段時(shí)期中國汽車工業(yè)發(fā)展的主流。
(二)汽車大道模式
汽車大道模式是西方汽車工業(yè)高度發(fā)達(dá)和當(dāng)?shù)氐乩怼⑷宋臈l件形成的產(chǎn)物,而中國汽車發(fā)展比較落后,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低,所以在中國發(fā)展這種汽車營銷模式尚不成熟。
(三)網(wǎng)絡(luò)直銷模式
網(wǎng)絡(luò)直銷模式要求一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達(dá),而且與之配套的政策法規(guī)體系和技術(shù)支持比較成熟。中國在這方面處于發(fā)展階段,所以這種模式可以作為中國汽車工業(yè)營銷體系建立的一個(gè)方向。
(四)租賃營銷模式
這是一種賣方保留對商品的所有權(quán),而買方取得商品的使用權(quán),租賃期滿再按合同處理商品的營銷模式。20世紀(jì)90年代以來創(chuàng)造的分級租賃營銷,是一種新的營銷手段。它將汽車的整個(gè)壽命周期分成幾個(gè)階段,顧客購買其中任意階段的使用權(quán)或所有權(quán)即可。
四、我國汽車營銷模式的發(fā)展趨勢
結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,在借鑒國外汽車營銷模式的基礎(chǔ)上,本文認(rèn)為,我國汽車營銷可以嘗試采取以下幾種模式
(一)買斷式銷售
買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判,交納一筆不菲的費(fèi)用,一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格,有效控制銷售的節(jié)奏,同時(shí)快速積累車主資源,打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。
(二)汽車俱樂部營銷
隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn),汽車銷售的利潤越來越低,汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來的一段時(shí)間中,隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞,一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個(gè)利潤的金礦。通過品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目,從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點(diǎn)。
(三)網(wǎng)上車市與有形市場相結(jié)合
通過網(wǎng)上車市,人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車,同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位,進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較,根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。確定購買后,可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車,這種方式對于減少場地占用、提高效率的意義十分明顯。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】進(jìn)口汽車；銷售
1.進(jìn)口企業(yè)的銷售環(huán)境分析
1.1社會環(huán)境分析
我國自改革開放以來，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人們的可支配收入越來越多，道路交通越來越發(fā)達(dá)，人們消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)變，開始關(guān)注產(chǎn)品的附加值。對于汽車產(chǎn)品來說，中國消費(fèi)者從最初能遮風(fēng)擋雨的代步工具上升到對汽車外形、性能、駕駛體驗(yàn)等綜合水平的追求，從單純的開車到賞車，再到現(xiàn)在熱門的私家車收藏，這是社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。中國消費(fèi)者更希望購買更加高端品牌汽車，對汽車的高要求帶動了進(jìn)口汽車品牌的銷售，例如主打全手工制作的賓利汽車等，在中國的高端汽車消費(fèi)市場非常受歡迎，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國汽車市場的賓利銷量超過2600輛，占全球總銷量的24.2%，成為了賓利汽車第二大銷售市場。
1.2我國汽車市場競爭分析
我國汽車行業(yè)競爭激烈，國內(nèi)外汽車生產(chǎn)廠超過120家，然而真正能在市場上占領(lǐng)一定地位的汽車企業(yè)只有少數(shù)。進(jìn)口汽車品牌在競爭力上有著絕對的優(yōu)勢，國產(chǎn)汽車品牌只能在提高性價(jià)比上下功夫，攻占60萬以下的中低端汽車消費(fèi)市場；進(jìn)口汽車的則是鞏固自己品牌地位的同時(shí)不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，保證品牌關(guān)注度和高端汽車消費(fèi)市場的占有量。
1.3顧客購買心理與行為分析
購買進(jìn)口汽車的消費(fèi)者從個(gè)人到團(tuán)體、企業(yè)等，不同的購物人群對汽車的需求多數(shù)是剛性，然而對于是否選擇進(jìn)口汽車品牌則與自身經(jīng)濟(jì)能力、品牌認(rèn)知度、個(gè)性追求等多種因素有關(guān)。所以，進(jìn)口汽車在銷售中應(yīng)當(dāng)細(xì)分市場，面對不同的消費(fèi)群體提供更有針對性的產(chǎn)品，實(shí)行更有針對性的銷售策略。消費(fèi)者是市場構(gòu)成的主體，抓住市場份額的前提是抓住消費(fèi)者的心理，進(jìn)口汽車品牌的市場營銷活動要圍繞中國消費(fèi)者的需求制定。
2.進(jìn)口汽車銷售SWOT分析
2.1進(jìn)口汽車銷售的優(yōu)勢
進(jìn)口汽車多數(shù)品牌悠久，在世界已享盛名，其技術(shù)性和歷史性都不容置疑；進(jìn)口汽車品牌擁有深厚的技術(shù)積淀；進(jìn)口汽車品牌不斷改進(jìn)技術(shù)，工藝非常成熟；進(jìn)口汽車品牌企管理更加現(xiàn)代化；新產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)；具有良好市場口碑與企業(yè)形象；擁有成熟的銷售渠道和忠實(shí)消費(fèi)群體。
2.2進(jìn)口汽車銷售劣勢
一些進(jìn)口汽車品牌由于進(jìn)入中國市場比較晚，在中國市場的品牌識別度不高；一些消費(fèi)者對合資和進(jìn)口的概念混淆，在一定程度上影響了進(jìn)口汽車品牌影響力；進(jìn)口汽車的價(jià)格昂貴，且后期維修費(fèi)用高；進(jìn)口汽車在后期檢修時(shí)間長，熟悉進(jìn)口汽車維修的人員較少。
2.3進(jìn)口汽車銷售機(jī)會
進(jìn)口消費(fèi)基礎(chǔ)越來越大，人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都得到了提升；隨著人們生活水平的提高，越來越重視生活的品味，對中高端進(jìn)口汽車需求會越來越高，高檔次汽車越來越受歡迎；經(jīng)濟(jì)全球化的帶給進(jìn)口汽車更多的機(jī)會；網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)和信息傳播能力的加強(qiáng)也為進(jìn)口汽車的營銷開辟了更多的渠道。
2.4進(jìn)口汽車銷售威脅
物價(jià)上漲致使居民消費(fèi)能力下降；汽車銷售有地方保護(hù)主義，區(qū)域性發(fā)展受阻；進(jìn)口汽車賦稅高，造成了進(jìn)口汽車的售價(jià)居高不下，而國產(chǎn)汽車價(jià)格低，在技術(shù)和質(zhì)量方面也有所突破，受到了市場好評，成為進(jìn)口汽車銷售的最大威脅；中國市場汽車生產(chǎn)廠家數(shù)目眾多，競爭殘酷，市場份額搶奪激烈。
對進(jìn)口汽車市場SWOT的結(jié)果進(jìn)行分析，得出進(jìn)口汽車品牌在銷售中應(yīng)當(dāng)重視自己的發(fā)展優(yōu)勢，避開發(fā)展劣勢，把握發(fā)展機(jī)會，弱化競爭威脅，贏得市場份額。
3. 進(jìn)口汽車的銷售建議
3.1細(xì)分市場
不同的市場，面對的汽車消費(fèi)群體可能存在比較大的差異性，尤其是消費(fèi)傾向、購買能力和購買需求等，都與其息息相關(guān)。因此，汽車企業(yè)實(shí)行進(jìn)口銷售貿(mào)易，可按照以下幾個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行市場的細(xì)分：
1）根據(jù)消費(fèi)者的地理變量。汽車消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)能力、消費(fèi)傾向，與所居城市的地理位置有關(guān)。筆者建議將進(jìn)口汽車銷售的市場，劃分為沿海地區(qū)市場、內(nèi)陸地區(qū)市場和邊遠(yuǎn)地區(qū)市場，譬如廣東省地區(qū)集中了大量的一線城市、二線城市和三線城市，當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏捷^高，高端汽車的消費(fèi)需求比較大。根據(jù)地理變量細(xì)分市場，還要考慮當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)政策的推行情況，譬如進(jìn)出口稅收標(biāo)準(zhǔn)等。
2）根據(jù)消費(fèi)者年齡。據(jù)筆者了解，當(dāng)前國內(nèi)中高檔汽車的消費(fèi)群體，以20-34歲的年輕人居多，該類群體追求汽車外觀的個(gè)性化和獨(dú)特性；而在35-49歲之間的消費(fèi)群體，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對扎實(shí)，并且收入穩(wěn)定，但較為崇尚高品質(zhì)的生活，其汽車產(chǎn)品消費(fèi)傾向，趨向于成熟、穩(wěn)重；在51-60歲之間的消費(fèi)群體，盡管經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)扎實(shí)，但消費(fèi)行為相對保守，因此不會過多青睞于中高檔汽車。由此可見，針對不同年齡階段的消費(fèi)群體，進(jìn)口汽車銷售要選準(zhǔn)重心，盡最大可能迎合不同年齡階段消費(fèi)群體的個(gè)性化需求。
3.2產(chǎn)品策略
一、我國汽車產(chǎn)業(yè)分銷渠道
經(jīng)過很多年的演變過程，目前中國汽車分銷渠道模式可以歸結(jié)為以下五種：
1.直銷模式：由汽車制造商及其下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接向最終用戶銷售汽車。
2.總制模式:渠道模式流程為制造商總區(qū)域下級商顧客。進(jìn)口汽車通常采用這種模式。
3.區(qū)域制模式：渠道模式流程為制造商區(qū)域總下級商顧客。這是最早采用的汽車渠道模式，不過目前已經(jīng)很少有廠商使用這種模式。
4.特許經(jīng)銷制模式：渠道模式流程為制造商特許經(jīng)銷商顧客。汽車制造商會發(fā)現(xiàn)區(qū)域制實(shí)施以后，很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范，導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，所以1996年后，汽車渠道模式逐漸向特許經(jīng)銷制轉(zhuǎn)變。
5.品牌專賣制模式：渠道模式流程為制造商專賣店最終用戶。品牌專賣制是從1992年才逐漸開始發(fā)展起來。主要是通過提供整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)的專賣店和提供整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋的專賣店為表現(xiàn)形式。
二、現(xiàn)有分銷渠道模式的評估
1.直銷模式。直銷模式是由汽車制造商和它的下設(shè)的各地的銷售機(jī)構(gòu)，直接將汽車銷售給最終用戶。大客戶比較適合這種分銷模式，例如，國家部隊(duì)，政府機(jī)關(guān)和企業(yè)單位等。對于大型商用車輛，制造商一般也是采用這種模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是制造商可以快速地開拓區(qū)域性目標(biāo)市場，不過這種模式營銷成本太高。
2.模式。汽車制造商委托商，在一定時(shí)期、區(qū)域、業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，以委托人的名義從事經(jīng)營活動的中間商，廣泛存在于產(chǎn)銷分離體制的汽車制造商當(dāng)中。實(shí)際上總商和制造商通常屬于一個(gè)集團(tuán)，但是履行不同的職能-銷售、生產(chǎn)。汽車銷售商屬于傭金形式。商與銷售商的最大區(qū)別是它不具備有汽車的所有權(quán)。商最明顯的特征是為汽車制造商尋找客戶，促成交易，并代辦交易前后的各種手續(xù)。與經(jīng)銷商相比，商的風(fēng)險(xiǎn)較小。如果交易成功，商可以從委托人那里獲得事先約定好的傭金，或汽車沒有被賣出，商也不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)。汽車制造商對銷售商的要求一般高于特約經(jīng)銷商。銷售商一般為區(qū)域獨(dú)家分銷商。
由于商不用承擔(dān)維修、配件供應(yīng)等售后服務(wù)，而其提供的一定面積的營銷場所，對其場所的設(shè)備狀況沒有嚴(yán)格的規(guī)定，所以這種模式不需要經(jīng)銷商有多大的資金規(guī)模，也不需要有很強(qiáng)的實(shí)力。
3.經(jīng)銷模式。汽車經(jīng)銷商是從事汽車交易，取得汽車所有權(quán)的中間商。經(jīng)銷商的具體表現(xiàn)形式是專賣店，汽車交易市場，包括零售店，汽車連鎖店，汽車超市等。經(jīng)銷模式的主要優(yōu)點(diǎn)是對商品的廣泛分銷很有幫助，方便制造商鞏固已有市場，同時(shí)迅速打開銷路，開拓新的市場。不過它也存在營銷環(huán)節(jié)多、反應(yīng)遲鈍、信息溝通困難、服務(wù)不到位等缺點(diǎn)，制造商不利于對營銷渠道的控制。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，總經(jīng)銷模式將逐漸被其他模式所取代。
經(jīng)銷商與商雖然有所不同，但經(jīng)銷商仍然是制造商的重要資源。在自由競爭的法則下制造商會相互搶奪產(chǎn)品的經(jīng)銷商。決定制造商市場開拓能力及成敗的關(guān)鍵是如何占有更多的經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商模式與直銷模式相比，其營銷成本較低。制造商通過利用各個(gè)地區(qū)現(xiàn)有的市場資源，通過經(jīng)銷商將其產(chǎn)品銷售給最終客戶。這種模式的最大優(yōu)點(diǎn)是制造商可以迅速覆蓋全國的市場。
4.品牌專賣模式。國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)。它是一種以汽車制造商的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售/零配件供應(yīng)/維修服務(wù)/信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。目前主要的表現(xiàn)形式是“三位一體”（“3S”，包括整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋）專賣店和“四位一體”（“4S”，整車銷售，零配件供應(yīng)，售后服務(wù)，信息反饋）專賣店。
三、汽車企業(yè)渠道選擇的優(yōu)化策略
1.汽車企業(yè)渠道選擇的影響因素。影響分銷渠道選擇的因素十分復(fù)雜，廠商在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：
（1）市場因素：主要包括目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，則渠道就短些。對于高檔轎車，其目標(biāo)市場往往較小，因此易于選擇短渠道；而對于經(jīng)濟(jì)型轎車，由于目標(biāo)市場基本覆蓋了各個(gè)層次的消費(fèi)者，因此易于選擇長渠道，提高市場的覆蓋范圍。
（2）目標(biāo)客戶的集中程度：如果客戶分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜采用短而窄的渠道。
（3）制造商本身的因素：對于實(shí)力（主要包括人力、物力、財(cái)力）較強(qiáng)的制造商，可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行直接銷售；反之，應(yīng)選擇中間商推銷其汽車產(chǎn)品。如果制造商的管理能力強(qiáng)，又有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，可選擇直接銷售渠道；反之，應(yīng)采用中間商。如果制造商為了有效地控制分銷渠道，可選擇短渠道；反之，如果制造商不希望控制渠道，可選擇長渠道。
（4）中間商特性：各中間商實(shí)力，特點(diǎn)不同，諸如廣告、運(yùn)輸、儲存、信用、送貨頻率方面具有不同的特點(diǎn)，從而影響汽車制造商對分銷渠道的選擇。
（5）政府有關(guān)立法及政策規(guī)定：如專賣制、反壟斷法、進(jìn)出口規(guī)定、稅法等。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響制造商對分銷渠道的選擇。
2.汽車企業(yè)渠道選擇的基本流程。（1）審視公司現(xiàn)狀。通過對公司以往的銷售渠道分析，了解公司以前進(jìn)入市場的步驟;各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能;公司與外部組織的職能分工;現(xiàn)有渠道的經(jīng)濟(jì)性，包括成本、收益、邊際利潤。
（2）消費(fèi)者市場調(diào)研。通過對客戶偏好調(diào)查，了解客戶最喜歡通過什么渠道購買產(chǎn)品，以及將來通過什么渠道購買產(chǎn)品。
（3）對渠道和分銷商的調(diào)研。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，對渠道和分銷商的調(diào)研是企業(yè)市場研究的重要內(nèi)容，是渠道選擇的起點(diǎn)。包括走訪觀察、了解當(dāng)?shù)馗偁幫械那闆r，這樣可以幫助企業(yè)分析產(chǎn)品的銷售渠道的利潤水平，主要目的是幫助廠商選擇最有效的最容易獲得利潤的營銷渠道。
（4）對渠道和分銷商的分析。包括建立完整的營銷渠道調(diào)查表，通過銷售業(yè)務(wù)員、商、零售網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上銷售等渠道獲得基本信息，從而篩選可行的營銷渠道；對各營銷渠道的競爭性分析，是企業(yè)選擇銷售渠道的最佳策略；分析各渠道市場滲透率、利潤率和競爭對手銷售渠道經(jīng)營效率。
（5）渠道設(shè)計(jì)。廠商選擇了適合自己的渠道后，就是根據(jù)自己的目的對所選的渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。包括渠道的長度、寬度設(shè)計(jì)及渠道組織成員的選擇，等等。
四、奇瑞汽車的渠道模式選擇
1.奇瑞的汽車渠道模式現(xiàn)狀。奇瑞目前采取的是限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式，本著“貼近購買力，貼進(jìn)保有量”的原則，這類社區(qū)店可以在汽車交易市場，大型住宅區(qū)興建，這樣充分地將國際先進(jìn)的汽車專賣店?duì)I銷理念和汽車交易市場銷售能力強(qiáng)的優(yōu)勢結(jié)合起來。
2.奇瑞渠道的選擇策略。奇瑞認(rèn)為，單一的汽車分銷模式很難滿足中國汽車市場的現(xiàn)實(shí)需要，如果強(qiáng)硬推行，一是會脫離市場；二是會增加銷售成本，最終會給用戶帶來不必要的購車負(fù)擔(dān)。因此尋找一條“中間道路”，推出一種既結(jié)合國際先進(jìn)理念，又貼近中國汽車市場現(xiàn)實(shí)需求的新模式勢在必行。本著“貼近購買力，貼進(jìn)保有量”的原則，比競爭者推出更聚吸引力的營銷政策的原則，奇瑞通過借鑒國外一些渠道模式，再根據(jù)自身特點(diǎn)，推出了所謂“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”。
3.奇瑞汽車的渠道價(jià)值。“限區(qū)域獨(dú)家特許連鎖經(jīng)營模式”可能給經(jīng)銷商的投資帶來巨大的回報(bào)，最終使廣大消費(fèi)者受益。例如，在同一區(qū)域內(nèi)，一般廠商可能會興建4個(gè)大型的“4”店，有4個(gè)經(jīng)銷商，而奇瑞所采用的模式只需要興建一家具有“4S”功能的“旗艦店”和3家～4家“社區(qū)店”即可，經(jīng)銷商只有一個(gè)，這無疑會降低投資風(fēng)險(xiǎn)。由于經(jīng)銷商投資最終要從消費(fèi)者身上收回，因此無疑減輕了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)。到2003年底，奇瑞汽車“旗艦店”和“社區(qū)店”的數(shù)量將由現(xiàn)在的200多家擴(kuò)展至300多家，成為目前國內(nèi)覆蓋范圍最廣，服務(wù)半徑最小的汽車分銷網(wǎng)絡(luò)之一。
五、結(jié)論
剛剛在4月11日上市了新福美來和新福美來VS兩款新車之后，海馬汽車又在北京車展上推出了其首款B級轎車——“曜”，進(jìn)一步完善了海馬汽車的產(chǎn)品線， 它也承載了海馬汽車未來的品牌定位，是海馬品牌向上發(fā)展的重要一環(huán)。
同時(shí)，盡管沒有在會上宣布，但在海馬的新聞稿中，明確了其“完善營銷體系，探索未來銷售新模式”的思路，一場渠道的新變革已在悄悄進(jìn)行。
2006年，海馬汽車與日本馬自達(dá)分手，正式踏上自主征程。從自主開始，海馬的發(fā)展戰(zhàn)略定位于“先做精、再做強(qiáng)、后做穩(wěn)、不爭大”，這個(gè)戰(zhàn)略實(shí)施的結(jié)果就是海馬汽車并沒有為急于占領(lǐng)市場而盲目造車，而是依據(jù)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)在細(xì)分市場上發(fā)力，逐步完善產(chǎn)品布局。經(jīng)過2009年～2010年的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整， 海馬解決了A級產(chǎn)品之間相互干涉的問題，主力車型普力馬、福美來相繼垂直換代并以福美來為核心向上、向下延伸。
如今， 海馬汽車已完成了從“ 中級車專家” 到“家轎專家”的轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋A級、A 0級、S U V以及MP V細(xì)分市場。海馬汽車在深耕A級車市場多年后開始向A0級和B級市場雙向延伸。2010年， 海馬汽車推出B級SUV騎士，售價(jià)在10萬～15萬元之間。雖然這個(gè)價(jià)格并不是自主品牌的優(yōu)勢價(jià)格區(qū)間， 但是騎士憑借出眾的產(chǎn)品力得到了市場認(rèn)可。“騎士如果是海馬的品牌和產(chǎn)品向上突破的試水之作的話， 那么‘ 曜’ 就是我們正面吹響了向B 級車進(jìn)軍的號角。”海馬汽車銷售公司副總經(jīng)理湯斯說。
據(jù)介紹，海馬汽車此次推出的“曜”歷時(shí)三年打造，誕生于海馬汽車最先進(jìn)的B級轎車平臺，如車載信息系統(tǒng)、啟停技術(shù)、主動式安全頭枕、膝部氣囊等技術(shù)也被應(yīng)用到這款全新的B級轎車上。
湯斯告訴《汽車觀察》雜志記者， “ 實(shí)際上從‘曜’的造型，包括之前的騎士和新推出的福美來， 你已經(jīng)幾乎看不到馬自達(dá)的樣式，也就是說我們在找我們自己獨(dú)特的接近于國際水準(zhǔn)的這樣一個(gè)設(shè)計(jì)語言。從平臺的角度來講，它能夠同步國際，甚至在局部要領(lǐng)先。”
可以說，“曜”的亮相，進(jìn)一步完善了海馬汽車的產(chǎn)品線，也展現(xiàn)了海馬汽車作為高端自主品牌的企業(yè)實(shí)力。
隨著汽車不斷降價(jià)和人民生活水平的提高，我國汽車消費(fèi)的需求正從一線向二三四線城市推進(jìn)。在此情況下，單一的4S店銷售模式已不能滿足未來汽車流通領(lǐng)域的需求。基于此考慮，海馬結(jié)合自身特點(diǎn)，開始培養(yǎng)汽車流通領(lǐng)域的全新模式。
2011年，海馬汽車將海福星從4S體系中剝離，旨在通過海福星平臺培養(yǎng)新體系的能力，建立獨(dú)立的銷售渠道。湯斯表示，海福星的營銷網(wǎng)絡(luò)下沉，是海馬探索區(qū)域銷售模式的第一步，目前已初見成效，海福星在三、四線城市得到了良好的發(fā)展，同時(shí)也建立了區(qū)域承銷模式的雛形。
1. 什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?
互聯(lián)網(wǎng)之前的商業(yè)世界(見圖1)。
(1)企業(yè)通過銷售中介-經(jīng)銷商-銷售商品;
(2)企業(yè)通過信息中介-媒體-傳播信息;
(3)不同消費(fèi)者之間是隔絕的;
互聯(lián)網(wǎng)階段的商業(yè)世界(見圖2)。
(1)企業(yè)可以直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者;
(2)企業(yè)可以直接將信息傳播給消費(fèi)者，消費(fèi)者也可以直接反饋信息給企業(yè);
(3)消費(fèi)者之間不在相互隔絕，信息在其中自由傳播。
通過圖1、2可以看出：互聯(lián)網(wǎng)的興起讓企業(yè)、生產(chǎn)廠家將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者成為了可能，同時(shí)淘汰中間經(jīng)銷商，企業(yè)與消費(fèi)者直接進(jìn)行具體的服務(wù)信息傳播反饋，直接面對消費(fèi)者塑造品牌，消費(fèi)者之間也可以相互傳播信息、相互影響。商業(yè)世界的邏輯徹底改變之后，企業(yè)的運(yùn)作要求有新的商業(yè)思維。這種商業(yè)思維，稱為互聯(lián)網(wǎng)思維。關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維的5個(gè)關(guān)鍵詞語：便捷、參與、免費(fèi)、用戶體驗(yàn)、顛覆性創(chuàng)新。在互聯(lián)網(wǎng)思維中，產(chǎn)品是一切思維的焦點(diǎn)。消費(fèi)者(用戶)、口碑、產(chǎn)品，將它們整合起來，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)思維，可以得到兩句話：1.創(chuàng)造讓用戶尖叫的產(chǎn)品; 2.誘發(fā)、引爆和吸納用戶尖叫。
當(dāng)渠道被取消，企業(yè)直接面對消費(fèi)者，與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的媒介只有產(chǎn)品，消費(fèi)者通過產(chǎn)品來認(rèn)識企業(yè)，并決定以后面對的產(chǎn)品和企業(yè)的態(tài)度。創(chuàng)造讓用戶尖叫的產(chǎn)品，能夠從一隊(duì)擠在消費(fèi)者面前搶奪消費(fèi)者寵幸的產(chǎn)品中跳脫出來。誘發(fā)、引爆和吸納用戶尖叫，是口碑思維的核心。誘發(fā)，是想辦法讓用戶尖叫出來。能否引爆決定著一個(gè)產(chǎn)品、一種新的事物、新的理念能否被消費(fèi)者認(rèn)可，流行開來。
2.現(xiàn)今汽車傳統(tǒng)營銷渠道：特許經(jīng)營4S模式
目前我國的汽車營銷渠道有很多種形式，包括區(qū)域總、多級、特許經(jīng)營、品牌專賣店、指定經(jīng)銷商、銷售中心、直銷店、展示中心等等，但從汽車企業(yè)營銷渠道來看，主要有兩種：直接營銷渠道和間接營銷渠道。間接營銷渠道模式呈金字塔式：廠商一各級商一各類經(jīng)銷商一最終消費(fèi)者。傳統(tǒng)的汽車營銷渠道通常采用這種模式。這個(gè)金字塔式的營銷渠道中，商和經(jīng)銷商充當(dāng)了制造商和用戶之間的橋梁和紐帶，將廠商的產(chǎn)品和服務(wù)傳遞并擴(kuò)散給消費(fèi)者。直接營銷渠道模式下，汽車銷售渠道是"廠商一經(jīng)銷商(含品牌專賣賣店)一最終消費(fèi)者"的單層次一級批發(fā)形式，廠商從制造商的身份轉(zhuǎn)向流通，參與建立起龐大的營銷體系，走進(jìn)最終消費(fèi)者。特許經(jīng)營模式在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用，是最為最普遍的銷售模式。目前，國際知名汽車制造商的中高檔轎車，如奔馳、寶馬、通用、大眾、豐田等，普遍采用這種方式。在我國，雖然這種模式引入的時(shí)間不長，但發(fā)展勢頭很猛，廣州本田汽車公司首先采用集Sale(銷售)、Spare part(零部件供應(yīng))、Service(維修服務(wù))、Survey(信息反饋)為一體的特許經(jīng)營模式。隨著當(dāng)時(shí)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)由產(chǎn)品性價(jià)比轉(zhuǎn)向品牌及服務(wù)，該模式的市場占有率迅速提高。此后，其他品牌紛紛效仿，目前特許經(jīng)營模式已經(jīng)成為國內(nèi)汽車營銷渠道的主流模式。
3.汽車成本
一般一輛汽車從開發(fā)到上市，廠家都會在上市給出一個(gè)指導(dǎo)價(jià)格作為這款汽車在全國區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一定價(jià)用以指導(dǎo)終端銷售成交價(jià)格。一般官方價(jià)格包涵四個(gè)部分：稅費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、廠家4S店銷售公司銷售利潤、整車制造成本。具體見圖表3。
稅費(fèi)包涵消費(fèi)稅和增值稅，汽車廠家需要向國家繳納消費(fèi)稅和增值稅，國家直接向汽車制造廠家征收，消費(fèi)者間接承擔(dān)稅費(fèi)折合在車輛成交價(jià)格中。技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)是國內(nèi)合資包括自主品牌的汽車企業(yè)生產(chǎn)的每輛轎車都要向外方專利持有者繳納技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。整車制造成本包括包括廠房折舊費(fèi)與流水線的設(shè)備折舊費(fèi)等一切制造廠商的固定資產(chǎn)折舊，包括廠房管理人員的工資、辦公費(fèi)用等管理費(fèi)用，包括財(cái)務(wù)費(fèi)用，車間制造工人工資成本，包括運(yùn)輸成本，還包括香車美女的廣告費(fèi)等營業(yè)費(fèi)支出，甚至消除負(fù)面新聞或是用于媒體宣傳的公關(guān)費(fèi)等等。
4.互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車營銷模式
現(xiàn)今國內(nèi)特許經(jīng)營模式是汽車營銷的主要模式，廠家與經(jīng)銷商結(jié)成上下游的聯(lián)盟關(guān)系，作為汽車流通到消費(fèi)者的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)思維的框架里，渠道不再是重心，產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)會是核心所在。用互聯(lián)網(wǎng)思維對現(xiàn)今傳統(tǒng)汽車營銷模式進(jìn)行審視思考，將"創(chuàng)造讓用戶尖叫的產(chǎn)品、誘發(fā)、引爆和吸納用戶尖叫"理念運(yùn)用到汽車營銷中，生產(chǎn)廠家直接將產(chǎn)品面向消費(fèi)者，以互聯(lián)網(wǎng)作為工具線上網(wǎng)絡(luò)銷售平臺進(jìn)行銷售、營銷、信息反饋，線下資源整合進(jìn)行售后維修保養(yǎng)、零部件供應(yīng)服務(wù)，將會對現(xiàn)有特許經(jīng)營模式造成巨大沖擊。
從汽車整車?yán)麧櫋⒊杀菊颊嚬俜絻r(jià)格的比例來看，汽車在流通過程存在25%的利潤空間，存在于汽車廠家與經(jīng)銷商、銷售公司之間，而銷售公司真正的利潤=廠家返點(diǎn)利潤-貿(mào)易磋商成本-展示成本-供應(yīng)鏈物流成本。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)廠家直接面向消費(fèi)者成為了可能，網(wǎng)絡(luò)渠道同樣能完成傳統(tǒng)渠道的作用，傳統(tǒng)渠道存在的所產(chǎn)生費(fèi)用應(yīng)該被取消。互聯(lián)網(wǎng)思維在傳統(tǒng)汽車營銷模式上的運(yùn)用將會對特許經(jīng)營(4S模式)模式進(jìn)行大力度的沖擊。新的營銷模式會慢慢出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，現(xiàn)有4S模式功能被瓜分，銷售和信息反饋直接整合到線上網(wǎng)絡(luò)渠道，線下進(jìn)行零部件供應(yīng)和售后維修保養(yǎng)。
總結(jié)：
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)來臨，商品是汽車本身具有的屬性，存在像其他商品一樣可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上被消費(fèi)和消費(fèi)的可能。當(dāng)傳統(tǒng)汽車銷售公司存在的成本不再涵括在整車成本中，網(wǎng)絡(luò)平臺上的官方汽車指導(dǎo)價(jià)格全部為傳統(tǒng)銷售公司的80%，這種顛覆性的價(jià)格優(yōu)勢勢必會誘發(fā)、引爆所有消費(fèi)者的尖叫，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可迅速成長流行開來。互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)汽車營銷模式的結(jié)合產(chǎn)生的新的銷售模式必將對現(xiàn)有汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一次大洗牌。從明年1月1日起，《汽車維修技術(shù)信息公開實(shí)施管理辦法》正式，汽車生產(chǎn)者需在互聯(lián)網(wǎng)上，公開所銷售汽車車型的維修技術(shù)信息，這意味著4S店售后壟斷或被打破。卡拉丁、e保養(yǎng)等不少創(chuàng)業(yè)型公司開創(chuàng)O2O上門保養(yǎng)新模式，足不出戶就可以完成汽車保養(yǎng)，不但節(jié)省時(shí)間，價(jià)格還更便宜。越來越完善、公開、透明、人性化的汽車售后服務(wù)保障體系，免除了消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)渠道買車之后售后保養(yǎng)的擔(dān)憂，甚至提供了更為豐富的服務(wù)。汽車銷售模式插上"互聯(lián)網(wǎng)思維"的翅膀讓廣大的消費(fèi)者群體享受更低的價(jià)格，網(wǎng)購一輛汽車真的會成為可能，我們一起拭目以待。
關(guān)鍵詞：二手車銷售流程;問題;優(yōu)化措施
據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，去年全國二手車交易量大約在590萬輛左右，同比增長約18%，而二手車交易額累計(jì)達(dá)到2100億元，同比增長接近21%。隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，購買一輛二手車成為越來越多的年輕消費(fèi)者在創(chuàng)業(yè)初期的設(shè)想。
一、二手車銷售流程
紹興寶馬尊選二手車銷售流程分為歡迎建立關(guān)系、需求分析、六方位介紹、試乘試駕、銷售談判、成效、音樂會和客戶關(guān)懷八部分組成。該二手車銷售流程符合一般程序，但在競爭激烈的二手車市場，由于銷售人員素質(zhì)差異，表現(xiàn)出一些問題。
二、存在的問題
經(jīng)過對二手車銷售流程中的實(shí)際調(diào)研及客戶訪談，寶馬尊選在二手車銷售過程中存在的主要問題有：
1.接待環(huán)節(jié)存在的問題
個(gè)別銷售人員在客戶到店沒有出門相迎、雨天沒有撐傘開車門，有時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶進(jìn)了展廳才意識到要接待，而且也沒有指引。對于客戶的到店和離店，沒有熱情的問候語和送別語等。不經(jīng)意間，使客戶有了距離感和陌生感。
2.客戶需求分析環(huán)節(jié)存在的問題
在銷售過程中，多數(shù)銷售顧問對于第一次見的顧客在對其還并不是很了解，不知道他具體想要一輛什么樣的車時(shí)，就盲目地去推薦自己的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致客戶的流失。
3.報(bào)價(jià)環(huán)節(jié)存在的問題
在報(bào)價(jià)過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)客戶對于銷售顧問的報(bào)價(jià)不認(rèn)同的現(xiàn)象。銷售顧問總會有急躁、不理解的情緒，在協(xié)商的過程中也不夠有耐心。
4.交車環(huán)節(jié)存在的問題
交車時(shí)，銷售顧問對車沒有進(jìn)行詳細(xì)地檢查，導(dǎo)致客戶產(chǎn)生抱怨。對于車輛一些功能的操作也沒有完全告知客戶，使得許多客戶在車開了很久的時(shí)間后，對于某些功能還是不會使用。
三、優(yōu)化措施
雖然各家公司都有自己的銷售流程，也十分重視汽車的銷售，但現(xiàn)階段銷售流程中還是出現(xiàn)了一定的問題。因此必須在銷售理念中，重視銷售流程的創(chuàng)新，在銷售流程上做出優(yōu)化：
1.良好的形象
得體的打扮最能反映出推銷員的本質(zhì)，任何場合都要穿著得體。銷售人員的素質(zhì)是專業(yè)性的體現(xiàn)，銷售人員如果能以專業(yè)的形象示人，必將提高顧客的信賴程度，從而放心地享受其所提供的商品和服務(wù)。
2.精通專業(yè)知識
作為汽車銷售顧問，要掌握與車相關(guān)的業(yè)務(wù)知識，如保險(xiǎn)的險(xiǎn)種及保險(xiǎn)理賠知識、汽車信貸知識、汽車維修保養(yǎng)常識、二手車的評估知識、安全駕駛的知識等等，專業(yè)知識的準(zhǔn)備越豐富，在商品介紹中就越能被表現(xiàn)出來。
3.銷售與溝通技巧
如何把所掌握的汽車專業(yè)知識運(yùn)用到汽車銷售的過程中，也是成為優(yōu)秀銷售顧問的關(guān)鍵。對知識進(jìn)行分類和提煉，總結(jié)出有針對性的答案，確保向顧客提供準(zhǔn)確、專業(yè)、詳實(shí)的商品知識，讓顧客得到滿意的答案。
4.服務(wù)意識
在競爭越來越激烈的環(huán)境下，要想獲勝，服務(wù)已成為一個(gè)至關(guān)重要的影響因素。作為一名專業(yè)的汽車銷售顧問，要想創(chuàng)造好的銷售業(yè)績，就必須增強(qiáng)自己的服務(wù)意識，提高顧客的滿意度。
5.業(yè)務(wù)流程
汽車銷售人員要熟練掌握銷售業(yè)務(wù)流程，確保與業(yè)務(wù)相關(guān)部門的銜接和配合有效率地開展工作，為顧客提供最佳的服務(wù)。
紹興寶馬尊選二手車充分利用集團(tuán)優(yōu)勢開拓紹興二手車市場，拓展銷售渠道，在二手車市場占有重要地位。在諸如接待、報(bào)價(jià)和交車等環(huán)節(jié)方面還存在一些問題，針對于此提出上述優(yōu)化措施。通過培訓(xùn)，以上問題得到了較好解決，寶馬尊選二手車品牌得到了顧客的認(rèn)可，銷售業(yè)績呈現(xiàn)上升趨勢。
參考文獻(xiàn)：
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[2]何繼志.二手車市場發(fā)展現(xiàn)狀與前景展望[J].中國工程咨詢，2013（02）.
【摘要】隨著中國汽車市場的發(fā)展,作為汽車銷售渠道的終端——汽車經(jīng)銷商,經(jīng)營問題逐步凸現(xiàn),不僅影響了經(jīng)銷商自身的發(fā)展,而且直接影響到上游廠商的利益。文章通過分析當(dāng)前國內(nèi)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,為中國汽車經(jīng)銷商的發(fā)展提出了對策。
【關(guān)鍵詞】汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀發(fā)展對策
一、中國汽車經(jīng)銷商現(xiàn)狀
2008年受金融危機(jī)的影響,我國汽車?yán)塾?jì)銷售量938.05萬輛,同比增長6.70%,成為自1999年后首次增幅低于10%的年份。在銷量不濟(jì)、積壓嚴(yán)重、貸款難等幾大因素的制約下,許多汽車經(jīng)銷商紛紛破產(chǎn)或退出市場。當(dāng)前我國汽車經(jīng)銷商主要面臨以下問題。
1.庫存壓力是最大的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商的庫存一般是按銷量比例來分配的。經(jīng)銷商在年初的時(shí)候,根據(jù)上年每月的銷售量制定當(dāng)年每月的預(yù)計(jì)銷售量,廠商則根據(jù)經(jīng)銷商每月的預(yù)計(jì)銷售量給定相應(yīng)的庫存。如果當(dāng)年某個(gè)月的銷售情況良好,較上年同期有所增長,則當(dāng)月庫存剩余量不會很突出;如果當(dāng)年某個(gè)月銷售情況較差,比上年同期減少,則會出現(xiàn)大量庫存。同時(shí),廠家為了提高自己的銷售量,通過壓貨方式將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商。另外,新車型的不斷出現(xiàn)加速了經(jīng)銷商庫存的積累。
2.品牌單一,缺乏自己的品牌。目前絕大多數(shù)的汽車廠商只允許經(jīng)銷商采用品牌專營店的形式自己的單一品牌,而不允許其其他品牌。經(jīng)銷商利潤來源單一品牌的銷量,遇到銷量下滑、價(jià)格下降、同行競爭激烈的情況,經(jīng)銷商則再無其他利潤來源,只能保本銷售靠廠家返利為生,若再遇到廠家效益不好,返利也很難及時(shí)到位。單一品牌的也造成經(jīng)銷商無法形成自己的品牌,缺乏核心競爭力。盡管國內(nèi)4S店遍地開花,但大部分都沒有形成自己的品牌,像浙江元通、上海永達(dá)、廣汽物貿(mào)這樣的汽車銷售集團(tuán)數(shù)量還是很少。
3.運(yùn)營成本增長,資金短缺。
4.競爭加劇,外資入侵。由于新車型上市加劇,經(jīng)銷商無論哪個(gè)品牌哪一車型,在市場上都存在眾多相同價(jià)位、相同級別的競爭品牌車型。如:廣汽本田雅閣,在市場上與其競爭的車型就有一汽馬自達(dá)睿翼、東風(fēng)日產(chǎn)天籟、廣汽豐田凱美瑞、上海大眾Passat等。同時(shí),經(jīng)銷商還要接受同品牌商的競爭,一個(gè)地區(qū)往往存在多家同品牌的經(jīng)銷商,如廣汽本田在東莞市就有9家特約店,這些經(jīng)銷商之間一定存在爭奪客源的現(xiàn)象。另外,隨著中國汽車市場的開放,一些實(shí)力比較雄厚的外資汽車經(jīng)銷商也開始進(jìn)入中國,如香港大興、豐田通商、現(xiàn)代通商等,大都在國內(nèi)建立了二三十家經(jīng)銷商。
5.員工素質(zhì)偏低,流失嚴(yán)重。目前國內(nèi)汽車營銷人員僅有15%受過高等教育。在一項(xiàng)關(guān)于汽車銷售人員素質(zhì)的調(diào)查中,48.6%的消費(fèi)者對銷售人員整體表現(xiàn)不滿意。同時(shí),由于銷售人員收入高低完全取決于個(gè)人銷售業(yè)績,收入高低不均,汽車經(jīng)銷商人員流失非常嚴(yán)重。在另一項(xiàng)關(guān)于經(jīng)銷商滿意度調(diào)查中,來自全國1468家經(jīng)銷商反饋,近兩年來銷售人員流失高達(dá)47%。銷售人員的流失直接影響到經(jīng)銷商銷售業(yè)績和顧客滿意度。
二、中國汽車經(jīng)銷商發(fā)展對策
中國汽車工業(yè)正面臨著生產(chǎn)過剩的局面,到2010年汽車生產(chǎn)能力將超過一千萬輛。在此情況下汽車經(jīng)銷商如何生存發(fā)展,并在競爭中處于不敗之地,是值得我們思考的問題。
1.實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營
隨著汽車市場競爭加劇,抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的大經(jīng)銷商集團(tuán)正在加速出現(xiàn),如冀東汽貿(mào)、上海永達(dá)、浙江元通等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)。新華信公司數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,占經(jīng)銷商數(shù)量25%的大經(jīng)銷商集團(tuán)的銷量,占到全國汽車總銷量的44%。汽車經(jīng)銷商通過橫向擴(kuò)張——多品牌收購或縱向延伸——延伸業(yè)務(wù)范圍的策略實(shí)施集團(tuán)化經(jīng)營。首先汽車營銷集團(tuán)實(shí)力增強(qiáng),在生產(chǎn)廠有較高的話語權(quán),能爭取優(yōu)惠政策;其次抗風(fēng)險(xiǎn)和融資能力增強(qiáng);最后,銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善。
2.打造渠道服務(wù)品牌
在過去汽車經(jīng)銷商一直作為商給汽車廠家推銷產(chǎn)品,忽視了經(jīng)銷商作為企業(yè)自身品牌的建設(shè)。品牌是一個(gè)企業(yè)無形的資產(chǎn),汽車經(jīng)銷商應(yīng)著力打造渠道服務(wù)品牌,將自己的商號作為品牌推廣出去,在行業(yè)內(nèi)取得影響和地位,并通過品牌爭取更多上游廠家和下游客戶的注意,如國美、中域、金海馬等。渠道品牌的打造不是一朝一夕的事情,經(jīng)銷商要在發(fā)展中不斷豐富品牌的內(nèi)涵,同時(shí)要結(jié)合自身企業(yè)的實(shí)際情況,提煉企業(yè)的優(yōu)勢,并將這種優(yōu)勢具體化加以傳播推廣,打造品牌核心競爭力。
3.經(jīng)營戰(zhàn)略重心后移
汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟的歐美國家,在整個(gè)汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2∶1∶4,維修服務(wù)獲利是汽車獲利的最主要部分。汽車售后服務(wù)市場其實(shí)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源,可占據(jù)總利潤的60%至70%。中國的汽車市場日趨成熟,整車銷售利潤逐漸下滑,汽車經(jīng)銷商應(yīng)該把經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向汽車維修、零部件銷售、二手車業(yè)務(wù)、汽車用品銷售等汽車后市場,“以修養(yǎng)店”,推出更多增值服務(wù),留住老客戶。
4.合理優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)
針對庫存過多的壓力,首先要改變按銷售量定制庫存的模式,經(jīng)銷商應(yīng)建立市場預(yù)測機(jī)制,通過精準(zhǔn)的市場調(diào)查動態(tài)地設(shè)置庫存;其次,在庫存結(jié)構(gòu)上,實(shí)行“先進(jìn)先出,后進(jìn)后出”的原則,改善庫存結(jié)構(gòu)、庫齡,及時(shí)處理庫齡較長的產(chǎn)品,防止積壓時(shí)間過長;最后,經(jīng)銷商可聯(lián)合物流公司,建立“準(zhǔn)時(shí)式物流”模式,按訂單實(shí)時(shí)進(jìn)貨,有效減少庫存。另外,除了降價(jià)手段,適當(dāng)?shù)刭浰褪酆蠓?wù)以及提供更優(yōu)惠的貸款買車政策,可幫助經(jīng)銷商促銷庫存,且更容易留住客戶,挖掘更大的贏利空間。
5.轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市
