時(shí)間：2023-05-29 18:01:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒體傳播，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
>> 調(diào)動(dòng)廣播資源 提升媒體傳播力 從北京交通廣播看廣播媒體的應(yīng)急傳播力 區(qū)域性國際廣播媒體對(duì)外傳播力的提升路徑 以超常規(guī)手段提升縣級(jí)廣播媒體的傳播力 如何增強(qiáng)廣播傳播力 提高媒體傳播力的因素研究 應(yīng)急廣播在新媒體時(shí)代的傳播策略 以創(chuàng)新來確保城市廣播媒體的傳播優(yōu)勢(shì) 廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體的交融傳播 新媒體傳播力的創(chuàng)新以江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)2015“兩會(huì)”報(bào)道創(chuàng)新實(shí)踐為例 廣播“借力”新媒體 論提升地市廣播媒體的競爭力 淺談提高廣播媒體民生影響力的措施 從廣播微博傳播力看廣播未來發(fā)展 廣播新媒體傳播與營銷策略 媒體傳播力建設(shè)調(diào)研 大眾媒體傳播力分析 攻略:誰是家電下鄉(xiāng)最具傳播力的媒體(二) 傳播力來自媒體的文化軟實(shí)力 如何提高我國媒體的國際傳播力 常見問題解答 當(dāng)前所在位置： 2013年11月20日。
③參照Randall Collins.“Changing Conceptions in the Sociology ofthe Professions.”In R. Torstendahl and M. Burrage， eds. The Formation of Professions： Knowledge， State and Strategy. London： Sage. 1990。
④本文中的“娛樂內(nèi)容”泛指非新聞、教育、記錄類等內(nèi)容之外的，為大眾提供快樂、緩解生存壓力的節(jié)目內(nèi)容，是對(duì)美好生活的一種追求。參見百度百科“娛樂”詞條。
⑤⑧Guy Starkey 《媒體多平臺(tái)化發(fā)展趨勢(shì)下廣播的彈性生存思考》，載《中國廣播》2013年第8期。
⑥張莉 張君昌主編《中國廣播名欄目》，新華出版社，2005年版，第394頁。
⑦馬瑞峰《是如何熱播全國的》，載《中國廣播》2005年第9期。
⑨陳昌鳳 石英杰《平臺(tái)化與社會(huì)化：歐美媒體的新潮流》，載《新聞與傳播研究》2012年第8期。
⑩引自2013年11月8日廣西私家車頻率鄭葵總監(jiān)的訪問。
[11]引自2013年11月8日廣西女主播頻率黃海總監(jiān)的訪問。
關(guān)鍵詞 新媒體 傳播 革命
美國著名傳播學(xué)者麥克盧漢說過：“媒介即訊息”，指出了傳媒技術(shù)的發(fā)展催生了新型的媒介，而新媒介必然會(huì)帶來信息傳播方式等內(nèi)容的革命。新媒體以其平等、自由、互動(dòng)、開放、合作、無邊界的傳播特點(diǎn)，“人人都是源頭，人人都是受眾”和“所有人對(duì)所有人傳播”的普遍現(xiàn)實(shí)，給整個(gè)社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域帶來了深刻傳播變革。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它是指在新技術(shù)條件下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。本文從傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播方式、傳播范圍五個(gè)方面來分析新媒體的傳播革命。
傳播主體的革命：從“媒體”到“全民”
在新媒體時(shí)代，傳播主體主導(dǎo)的傳播模式已經(jīng)被打破，受眾不僅作為信息傳播客體而存在。可以自主性地尋找和接收信息，同時(shí)也成為信息傳播主體中的一員，可以主動(dòng)信息，新媒體傳播的傳授關(guān)系發(fā)生了變化，帶來了傳播形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)變化，傳播主體不再作為主要的或唯一的傳播主體主導(dǎo)傳播過程，其他組織、機(jī)構(gòu)、個(gè)人也成為了傳播主體，傳播主體由一元走向了多元。傳播主體正在從“媒體”走向“全民”。“全民”的傳播主體形成以后。各個(gè)不同的社會(huì)群體和社會(huì)階層都能通過新媒介發(fā)出自己的聲音。2002年底，美國硅谷最著名的IT專欄作家丹吉爾默把這種變化概括為we media(自媒體)。自媒體目前的主要形態(tài)是博客、播客，近來發(fā)展迅猛。據(jù)美國The Diffusion Group公司的名為《播客：事實(shí)、虛構(gòu)和機(jī)遇》的報(bào)告中指出，2004年。美國“播客”用戶是80萬人，2005年美國播客用戶是450萬，2006年是1150萬，2008年是3300萬，預(yù)計(jì)到2010年人數(shù)將達(dá)到5680萬。隨著播客受眾的不短增長，受眾群體可以通過自媒體網(wǎng)絡(luò)上傳播。改變了以往傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)傳播的局面。實(shí)現(xiàn)所有的人都可以成為傳播的主體。
傳播內(nèi)容的革命：從“單一”到“復(fù)合”
在現(xiàn)有的大眾媒體環(huán)境中，媒體按照傳播形態(tài)可以劃分為電視、報(bào)紙、雜志、廣播等。這些傳統(tǒng)的媒體傳播的是單一的文本(SMS)、音頻／音樂(Sound&Music)、視頻(TV)、游戲(網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲)等信息。而在新的媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是，在主要的傳播載體中，比如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等，所有的媒體都既能進(jìn)行文字的傳播。同時(shí)又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲(chǔ)下來，供受眾在自己方便的時(shí)間瀏覽。與此同時(shí)，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)像傳統(tǒng)電視一樣收看直播節(jié)目，并且自由選擇電視劇或影片：利用手機(jī)上網(wǎng)，聊天、發(fā)送電子郵件、閱讀電子報(bào)：像PC機(jī)一樣運(yùn)行應(yīng)用程序?yàn)g覽新聞，搜索下載資料。所以說新的傳播媒體能夠通過新的平臺(tái)，把傳統(tǒng)大眾媒體的各種類型綜合起來，使得傳播內(nèi)容從“單一”走向“復(fù)合”。正如陽光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征所說：“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接者之間的邊界。”
傳播方式的革命：從“單向”到“雙向”
美國傳播學(xué)家施拉姆早在20世紀(jì)80年代就曾預(yù)言：現(xiàn)行的點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播體制將會(huì)被一種新的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播體制所代替，信息時(shí)代的一個(gè)趨勢(shì)將是更多地點(diǎn)對(duì)點(diǎn)而不是點(diǎn)對(duì)面的傳播。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是一種以傳播者為中心的單向的線性傳播。我們可以概括為“點(diǎn)對(duì)面”式的傳播。也就是說，相同或類似的信息，從傳統(tǒng)大眾媒介機(jī)構(gòu)這個(gè)“點(diǎn)”，向公眾這個(gè)巨大的“面”進(jìn)行傳播。它集中表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息者向受眾傳播信息，受眾被動(dòng)的接受，沒有信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播方式使得信息不具流動(dòng)性。在新媒體傳播時(shí)代，傳播呈現(xiàn)了以手機(jī)為代表的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播模式，以互聯(lián)網(wǎng)為核心的“點(diǎn)對(duì)面”、“面對(duì)點(diǎn)”和“面對(duì)面”等三種新媒體傳播模式。這種傳播是“雙向”的傳播。雙向的傳播方式的最大特征就是可以進(jìn)行互動(dòng)。
傳播受眾的革命：從“大眾”到“分眾”
傳統(tǒng)媒體的受眾人群很廣，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)的人，受眾具有“大眾化”的特點(diǎn)。新媒體的發(fā)展是在互動(dòng)技術(shù)、搜索技術(shù)等基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。因此新媒體對(duì)受眾技術(shù)使用、掌握以及文化素質(zhì)水平提出了要求。新媒體的受眾人群主要集中在上班一族和學(xué)生群體，其中上班一族多為企業(yè)管理者、技術(shù)人員等中高收入者，這些群體呈現(xiàn)年輕化的特征。根據(jù)《iResearch艾瑞－2006年中國3G用戶研究報(bào)告》顯示，2006年中國手機(jī)網(wǎng)民年齡集中在25歲以上，18歲以下的僅占34％。在美國，手機(jī)網(wǎng)民同樣以年輕人為主。同時(shí)，在悠視網(wǎng)提供的資料中，22歲左右的用戶所占比例最高。其次是25歲左右的用戶，大專學(xué)歷的占69％，本科學(xué)歷的占18％。該網(wǎng)站用戶的平均家庭月收入為3845元，遠(yuǎn)高于北京、上海的平均家庭月收入水平。這些數(shù)據(jù)反映了新媒體的受眾群體多為具有一定特征的團(tuán)體。在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新媒體時(shí)代，任何一個(gè)人都可以通過、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、博客、播客等新媒體隨時(shí)進(jìn)行信息傳播，并通過不斷的溝通交流，形成一個(gè)個(gè)志趣相投的小團(tuán)體，如各種各樣的網(wǎng)絡(luò)游戲團(tuán)體、戶外旅游論壇、短信交友俱樂部等。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體受眾“大眾化”的特點(diǎn)，新媒體受眾人群具有特定性，正在逐漸變?yōu)椤胺直姟薄?/p>
《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》作為一家IT專業(yè)媒體，該如何體現(xiàn)價(jià)值？答案應(yīng)該是通過專業(yè)的視角和內(nèi)容來提升傳播質(zhì)量，通過專業(yè)的營銷手段降低目標(biāo)受眾獲取信息的成本。
當(dāng)前的中國媒體正在經(jīng)歷一個(gè)嶄新的變革。以文字、聲音和圖像來分類的媒體界限已變得模糊，以紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)等形態(tài)來評(píng)判媒體的影響力已顯得膚淺。在這樣的背景下，《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》作為一家IT專業(yè)媒體，該如何體現(xiàn)價(jià)值？答案應(yīng)該是通過專業(yè)的視角和內(nèi)容來提升傳播質(zhì)量，通過專業(yè)的營銷手段降低目標(biāo)受眾獲取信息的成本。
社會(huì)思潮的多元化，使信息流呈幾何級(jí)數(shù)增長，讓讀者在獲得豐富信息的同時(shí)，也感受到了疲憊與無力。這不僅是由于海量的信息帶來了壓迫感，更因?yàn)樾畔⑼|(zhì)化帶來了文化營養(yǎng)流失。《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文?凱利在2010年12月中旬接受采訪時(shí)說：“Twitter盡管是很高層次的一種信息化的分享，但我不想停留在表面，希望有更深層次的了解。”即便他成功預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展空間將非常廣闊，也依然承認(rèn)報(bào)紙和書刊在他的閱讀中占據(jù)很大份量。
也許我們需要回歸媒體傳播的本位，看看我們的讀者需要什么。
以社交網(wǎng)絡(luò)、微博和LBS為代表的新一代網(wǎng)絡(luò)傳播模式，拓展了信息交流的速度和空間，但這不能取代深層次閱讀，尤其是有思想的深層次閱讀的作用。至于這類作品的載體是竹簡、布帛、漿紙、電子紙，還是光盤、網(wǎng)絡(luò)、iPhone、iPad，無關(guān)宏旨。讀者永遠(yuǎn)需要好故事，在速成、肥皂、媚俗的“泡沫”中，好作品具有穿越時(shí)空的生命力。
我們深信，影響人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程的IT領(lǐng)域，不乏好故事。不論是人物、技術(shù)，還是產(chǎn)品，其背后都演繹著精彩的傳奇。作為一個(gè)追求“影響力就是生命力”的專業(yè)媒體，《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》致力于展現(xiàn)給讀者的，不僅是追求速度的單薄的“速記”，更是展現(xiàn)其精神底蘊(yùn)的深度剖析。
一個(gè)有深度的IT專業(yè)媒體，應(yīng)該積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)以及iPhone、iPad、電子書等新媒體終端，能夠?qū)⑿侣勈录治龅酶笍馗珳?zhǔn)，使報(bào)紙刊載的文章能在各類媒體的轉(zhuǎn)載中繼續(xù)保持強(qiáng)烈的穿透力。這樣，廠商和CIO之間，廠商和上下游企業(yè)之間，廠商和政府主管部門之間，都能夠通過我們的內(nèi)容轉(zhuǎn)換（甚至是話語體系的轉(zhuǎn)換）和各種媒介手段組合，相互了解，相互信任。可以說，專業(yè)媒體的內(nèi)容價(jià)值就是將產(chǎn)業(yè)界和用戶調(diào)整在同一個(gè)話語體系上，形成“交往”。
我們同時(shí)也認(rèn)識(shí)到，“白紙黑字才能作數(shù)”的文化傳統(tǒng)使報(bào)紙比其他信息載體在讀者心中都更具有權(quán)威性。實(shí)踐證明，報(bào)紙的新聞內(nèi)容更容易成為讀者判斷某一事物和決定某一行為的重要依據(jù)，能夠給產(chǎn)業(yè)界帶來積極影響。2010年8月2日，《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》發(fā)表了獨(dú)家報(bào)道《宏入主方正科技前夜》。同日，國內(nèi)主流門戶網(wǎng)站和IT網(wǎng)站都在重要位置轉(zhuǎn)載了該篇文章。而此文在某種程度上也催化了宏和方正的合作進(jìn)程，8月4日晚間，雙方了合作公告。
為讀者提供客觀公正的業(yè)界新聞是專業(yè)媒體應(yīng)該孜孜以求的，但這還不夠，一個(gè)優(yōu)秀的媒體應(yīng)通過整合各種媒體資源，為讀者提供有深度、有價(jià)值的科技文化大餐。媒體發(fā)展的最終結(jié)果將是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與新媒體平臺(tái)的完全融合、互動(dòng)，產(chǎn)生更為可觀的價(jià)值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈――復(fù)合型的專業(yè)營銷服務(wù)平臺(tái)。2011年，《中國計(jì)算機(jī)報(bào)》一如既往地致力于整合媒體資源，延續(xù)作為IT業(yè)界領(lǐng)先的專業(yè)媒體的影響力和生命力。
網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；互動(dòng)
網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒體一樣，都是傳播信息的渠道，是交流、傳播信息的工具，信息載體。網(wǎng)絡(luò)作為繼廣播、電視、報(bào)紙之后出現(xiàn)的“第四媒體”有著許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的主要表現(xiàn)形式為網(wǎng)絡(luò)出版，網(wǎng)絡(luò)出版是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播數(shù)字內(nèi)容的過程，它是基于網(wǎng)絡(luò)的出版和發(fā)行方式。網(wǎng)絡(luò)出版在產(chǎn)品形態(tài)上表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)出版物，即產(chǎn)品數(shù)字化，這一屬性與傳統(tǒng)出版物具有本質(zhì)的區(qū)別。與二維的傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)宣傳是多維的，它能將文字、圖像和聲音有機(jī)的組合在一起，傳遞多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)宣傳的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，宣傳受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖、文、聲、像相結(jié)合的宣傳形式，將大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳的實(shí)效。網(wǎng)絡(luò)宣傳制作周期短，即使在較短的周期進(jìn)行投放，也可以根據(jù)客戶的需求很快完成制作，而傳統(tǒng)宣傳制作成本高，投放周期固定。另外，在傳統(tǒng)媒體上做宣傳后很難更改即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。而在互聯(lián)網(wǎng)上做宣傳能夠按照客戶需要及時(shí)變更宣傳內(nèi)容。這樣，經(jīng)營決策的變化就能及時(shí)實(shí)施和推廣。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。通過鏈接，用戶只需簡單地點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以從廠商的相關(guān)站點(diǎn)中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)直接填寫并提交在線表單信息，廠商可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息，進(jìn)一步減少了用戶和宣傳客戶之間的距離。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)宣傳可以提供進(jìn)一步的產(chǎn)品查詢需求。從價(jià)格方面考慮，與報(bào)紙雜志或電視宣傳相比，目前網(wǎng)絡(luò)宣傳費(fèi)用還是較為低廉的。獲得同等的宣傳效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)宣傳的有效千人成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)宣傳媒體。一個(gè)宣傳主頁一年的費(fèi)用大致為幾千元人民幣，而且主頁內(nèi)容可以隨企業(yè)經(jīng)營決策的變更隨時(shí)改變，這是傳統(tǒng)宣傳媒體不可想像的。
傳統(tǒng)媒體又稱平面媒體，這里的平面最初起源于廣告界。因?yàn)閳?bào)紙、雜志上的廣告都是平面廣告。傳統(tǒng)媒體是相對(duì)于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會(huì)公眾信息或提供教育娛樂的交流活動(dòng)的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。目前，我國已經(jīng)擁有3000家以上正式報(bào)紙，與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體有強(qiáng)大的編輯、記者隊(duì)伍，擁有絕對(duì)的新聞優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有著成熟的廣告與發(fā)行體系。而網(wǎng)絡(luò)媒體在這些方面則要遜色得多，它們的新聞主要是靠拷貝大報(bào)網(wǎng)絡(luò)版或直接從報(bào)紙上摘抄下來。大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公司，基本上都沒有專業(yè)的采編隊(duì)伍也沒有報(bào)刊的經(jīng)營體制，照這樣下去，網(wǎng)絡(luò)媒體別說是打敗傳統(tǒng)報(bào)紙媒體，到時(shí)候可能連自己的生存都成問題，自己就把自己給打敗了。從覆蓋面的實(shí)效上看，報(bào)紙覆蓋面寬，傳遞迅速。雖然中國地域遼闊，但因有傳真版風(fēng)行全國各地，無論東南西北中，報(bào)紙當(dāng)天可與讀者見面。而且，中國的報(bào)紙具有新聞性、可讀性、知識(shí)性、指導(dǎo)性相結(jié)合的特點(diǎn)。各階層人士都是報(bào)紙的忠實(shí)讀者，不少報(bào)紙是一人訂了眾人看，如人民日?qǐng)?bào)發(fā)行300多萬份，但至少擁有幾千萬讀者。就我國的現(xiàn)狀來看，教育水平很不平衡。在窮苦的山區(qū)及偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，掃盲還是一個(gè)大問題，普及電腦上網(wǎng)知識(shí)需要相當(dāng)長一段的時(shí)間，很多地方電話不通，也不具備硬件設(shè)施。一份報(bào)紙的價(jià)格一般在1元以內(nèi)，而上網(wǎng)費(fèi)相對(duì)要高，不少人經(jīng)濟(jì)上無法承受。傳統(tǒng)報(bào)紙的便于攜帶的特點(diǎn)，隨購、隨讀、隨棄，輕便可以折疊，方便閱讀和攜帶。而閱讀網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙，必須正襟危坐在電腦前，而對(duì)明亮的屏幕，長時(shí)間地坐在電腦面前會(huì)刺痛眼睛，久而久之，視力大幅度下降。除了那些視網(wǎng)絡(luò)為空氣一樣重要的“網(wǎng)蟲”和網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的偏愛者外，可能很少有人會(huì)放棄閱讀傳統(tǒng)報(bào)紙。加上送報(bào)制度，在街頭報(bào)刊亭、小賣店出售，令人能方便地購買報(bào)紙等都是人們普遍傾向于報(bào)紙的主要因素。中國的報(bào)紙性質(zhì)區(qū)別于西方國家，人們對(duì)報(bào)紙的宣傳內(nèi)容信賴和程度高，報(bào)紙的威信遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)。尤其在今天網(wǎng)絡(luò)泡沫經(jīng)濟(jì)的沖擊下，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性、可靠性程度大在降低，而報(bào)紙的新聞來源較為可靠，它的出版、發(fā)行也都較為規(guī)范，報(bào)紙媒體的信息更能取得人們的信賴。
從網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的特性可以看出，網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，傳播者與受眾之間漸漸融為一體，兩者之間的溝通方式，已經(jīng)不再是簡單的反饋與交流，這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化，具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)為電視開辟了對(duì)外傳播的新渠道，使電視媒體的影響力大大增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)無國界，彌補(bǔ)了電視傳播覆蓋面有限的不足，通過網(wǎng)絡(luò)，電視節(jié)目可以被傳播到世界各地，電視媒體也可以收到來自世界各地觀眾和網(wǎng)民的反饋信息。網(wǎng)民在信息獲取和傳播過程中，不受時(shí)間的限制，擁有了更多的自。隨著寬帶瓶頸的克服，越來越多的網(wǎng)民可以通過互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的時(shí)間、地點(diǎn)、興趣，主動(dòng)搜索、選擇節(jié)目的內(nèi)容，控制節(jié)目的播放。特別是網(wǎng)絡(luò)上的電視節(jié)目基本上處于共時(shí)線上狀態(tài)，從而有效地克服了傳統(tǒng)電視線性歷時(shí)傳播所導(dǎo)致的受眾的被動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到點(diǎn)的雙向交互式傳播的愿望，也使電視媒體實(shí)時(shí)響應(yīng)觀眾和網(wǎng)民的需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。
網(wǎng)民和觀眾反饋、參與電視節(jié)目的空間擴(kuò)大了。電視臺(tái)主持人和節(jié)目編創(chuàng)人員與網(wǎng)民和受眾的交流可以是多向的，無時(shí)空限制的，主持人可以通過網(wǎng)址訪問量、電子郵件和網(wǎng)上聊天，了解網(wǎng)民對(duì)節(jié)目的反應(yīng)，并對(duì)節(jié)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化節(jié)目。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)也為電視的受眾調(diào)查工作提供了更為廣泛的調(diào)查空間和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息傳播成本大大降低。現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)傳輸系統(tǒng)兼容報(bào)紙、圖文、電話、廣播、電視、電影傳播功能于一體，信息過程簡易，運(yùn)營成本低廉。傳播者在互聯(lián)網(wǎng)上消息，只需在與網(wǎng)絡(luò)相連的服務(wù)器上放置相應(yīng)的計(jì)算機(jī)代碼，這個(gè)過程只需要少數(shù)的策劃編輯人員及網(wǎng)頁制作人員，使用一般的計(jì)算機(jī)就可以完成，無須大量的播出設(shè)備和人員，從而從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。只有利用新技術(shù)不斷與受眾聯(lián)系以了解他們的收視心理和服務(wù)需求，才可能不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)增長點(diǎn)，不斷拓展媒體生存空間。
因此，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)，所產(chǎn)生的傳播優(yōu)勢(shì)，為新老媒體融合發(fā)展提供了機(jī)遇。
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隨著新媒體時(shí)代的到來，各種基于數(shù)字技術(shù)而蓬勃發(fā)展的傳播形態(tài)和手段日益受到傳者和受眾的關(guān)注。在這個(gè)傳授一體的時(shí)代，分享、共享成為傳播的新風(fēng)向標(biāo)，用戶中心論和形影不離的移動(dòng)傳媒又為我們帶來了新生活。而借助新媒體媒介平臺(tái)而出現(xiàn)的新人際傳播形態(tài)又為人與人、人與社會(huì)帶來了心的區(qū)別于傳統(tǒng)的傳播特點(diǎn)和問題。新人際傳播的傳播特質(zhì)是怎樣符合社會(huì)發(fā)展的方向，而他引發(fā)的一系列的社會(huì)家庭問題又將何去何從。
【關(guān)鍵詞】
新媒體；人際傳播；分享；共享
0 緒論
根據(jù)調(diào)查顯示，新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)開始影響甚至決定著現(xiàn)代媒體的發(fā)展趨勢(shì)。越來越多的傳統(tǒng)媒體在生存的重壓下進(jìn)行蛻變，他們相互進(jìn)行融合，并同時(shí)與新媒體進(jìn)行融合。而在電流肆躥的時(shí)代，越來越多的人通過新媒體這個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)人際間的傳播。這種新型的傳播形態(tài)和傳統(tǒng)的有何不同，它是如何利用新媒體這個(gè)媒介平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)進(jìn)行發(fā)展和革新，而面對(duì)因?yàn)閕變革而出現(xiàn)的一系列問題，作為“用戶中心論”的主人我們應(yīng)該如何對(duì)待并如何填補(bǔ)缺陷。
1 新媒體的傳播特點(diǎn)
1.1 交互性
首先，從全局的角度看，新媒體的價(jià)值與效果，在很大程度上并不是由傳統(tǒng)的覆蓋率和信息量決定的，而是有其交互能力決定的。而是否可以交互，是新媒體與傳統(tǒng)媒體較為本質(zhì)的區(qū)別。
1.2 可定制
可定制即個(gè)性化服務(wù)，傳統(tǒng)電視用戶的接收方式為實(shí)時(shí)接收，而新媒體IPTV用戶既可以實(shí)時(shí)接收，又可以進(jìn)行點(diǎn)播。點(diǎn)播接收具有個(gè)性化，接收的內(nèi)容和時(shí)間取決于用戶的個(gè)人興趣和愛好，具有實(shí)時(shí)交互的特點(diǎn)。
1.3 調(diào)解能力
新媒體的無縫式傳播形式和其不可估量的用戶都有能力調(diào)解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙等）之間的邊界，消解國家與國家之間。社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接受者之間的邊界。
1.4 超時(shí)空
新媒體具有超時(shí)空的特點(diǎn)。在新媒體的平臺(tái)上，時(shí)間和空間是交錯(cuò)交織的，信息的須知方式超越了原有大眾傳播的時(shí)間性媒體和空間性媒體的對(duì)立，從而使所有的信息固化，達(dá)到了前所未有的超時(shí)空。
1.5 綜合性
從傳播形式上，很多人強(qiáng)調(diào)新媒體傳播的交互性。實(shí)際上，新媒體的傳播方式的突出特點(diǎn)是高度的綜合性。新媒體傳播實(shí)際上融合了過去所有傳播形式的特點(diǎn)，但同時(shí)，它是對(duì)人際人際傳播和大眾傳播的摒棄和革新。
2 新媒體中的人際傳播
2.1 新人際傳播：雙向的、借助媒體的人際傳播
新媒體時(shí)代，信息將越來越多地通過人際傳播的形式傳遞，而人們之間的情緒、感情等也將換一種形式通過各色屏幕直接表達(dá)。因此，傳統(tǒng)的人際傳播是：我說你聽、我傳達(dá)你接受，而新媒體下的人際傳播是“我說給你，你復(fù)制給他，他上傳給更多的交互者。信息在人際傳播的網(wǎng)絡(luò)里增值和孵化，每一個(gè)參與和交互都回通過分享來提高決策參照、普及概率和反饋量。”
因?yàn)椋旅襟w時(shí)代中的人際傳播可以定義為：雙向的，借助媒體的傳播。而這種有別于傳統(tǒng)人際傳播的形式可以被稱作一種新人際傳播。
2.2 “新人際傳播”是對(duì)“人際傳播”模式的進(jìn)化
新人際傳播的范圍具有廣泛性，眾所周知在我們傳統(tǒng)的人際傳播過程中，一個(gè)人所能延伸的人際關(guān)系廣度、所能結(jié)成的關(guān)系數(shù)量都有相當(dāng)?shù)木窒扌浴Ｏ喾矗瑹o線開放性的新媒體環(huán)境下的傳播帶來的是網(wǎng)絡(luò)交往的廣泛性，在理論上增加了不同的種族、國家和地區(qū)及不同身份與文化背景的人之間交流的機(jī)會(huì)。
2.3 新人際傳播的優(yōu)點(diǎn)
2.3.1 信息可以永久儲(chǔ)存和查閱
你的個(gè)人電腦一般會(huì)幫助建立一個(gè)針對(duì)不同的交互對(duì)象的交流記錄緩存專區(qū)，以及一個(gè)專用的“收到的文件”文件夾。這樣你的聊天記錄不特意進(jìn)行刪除處理，他將永遠(yuǎn)存在你的電腦中。
2.3.2 覆蓋面廣，復(fù)制信息的能力強(qiáng)，不限一時(shí)一地
新人際傳播不一定要求及時(shí)回復(fù)，不一定要求指定方向......它像大眾傳播模式一樣，可以跨越時(shí)空的障礙，同時(shí)向許多人傳播信息。
2.4 新人際傳播的缺陷
2.4.1 使用面不及大眾傳播媒體廣
大眾傳播媒體能適應(yīng)社會(huì)的普遍需要，而且十分迅速；其效率之高，適應(yīng)面之廣，是人際傳播無可比擬的。
2.4.2 短信的另一面催生情感的隔膜
在日常生活中，隨處可見忙于“拇指傳情”的人們，這種符號(hào)的符號(hào)沒有了感情的接觸，受眾在接受信息的過程都是必要根據(jù)個(gè)人的需要和意愿而有所選擇、有所側(cè)重、甚至有所曲解，這種主觀的理解可能是和說話者的意思不盡相同，影響傳播的有效性，使傳播內(nèi)容部分傳通或傳而不通，從而使人際傳播喪失了最基礎(chǔ)的意義。
2.4.3 海量并不斷增長的垃圾信息
媒體策略，一般是指媒體的選擇、媒體投放的制定以及媒體的整合，在筆者所參與的數(shù)次廣告活動(dòng)中，廣告公司都極力推薦媒體整合的廣告?zhèn)鞑シ绞剑皬V告如同一場戰(zhàn)爭，海陸空全面推進(jìn)，自然勝算更大。”
我們知道，媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對(duì)媒體加以區(qū)分，詳細(xì)為您介紹各媒體的特點(diǎn)及異同。
一、 報(bào)紙：
1、 平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對(duì)消費(fèi)者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會(huì)群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對(duì)圖片的表現(xiàn)能力）。
2、 具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán)，因而讀者會(huì)愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。
3、 可信度高，特別是國內(nèi)報(bào)紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。 4、 時(shí)效性差，并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。
5、 從廣告主角的度看，報(bào)紙媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動(dòng)地配合各種促銷宣傳活動(dòng)。
二、 雜志：
1、 類似報(bào)紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強(qiáng)，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。
2、 針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對(duì)性。同時(shí)雜志對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強(qiáng)的社會(huì)購買力。
3、 雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。
4、 相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復(fù)傳播。
5、 時(shí)效性差，廣告安排不靈活， 難適合做短期促銷廣告。
三、 廣播：
1、 是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機(jī)中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。
2、 時(shí)效性強(qiáng)，內(nèi)容分時(shí)段分欄目，機(jī)動(dòng)靈活，有很強(qiáng)針對(duì)性，并在傳播過程中能與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，產(chǎn)生立影的效果。
3、 信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達(dá)到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。
4、 廣播信息依時(shí)間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復(fù)認(rèn)知。
四、 電視：
最具實(shí)力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚摚趯?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性價(jià)比并不是很高，其特點(diǎn)如下：
1、 視聽兼?zhèn)洌型晟频慕榻B、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。
2、 信息傳播有強(qiáng)制性，觀眾選擇權(quán)相對(duì)報(bào)紙雜志要小得多，如同廣播也是依時(shí)間線性傳播，但由于電視巨大的社會(huì)影響力，使得同一時(shí)間會(huì)有很多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會(huì)活動(dòng)、國際會(huì)議等。
3、 信息傳播快，覆蓋廣，容量大。
4、 從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對(duì)各種意識(shí)形態(tài)的社會(huì)人群都有較大影響力。
5、 電視廣告制作復(fù)雜，且投放費(fèi)用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實(shí)際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時(shí)間短暫，信息量有限，重復(fù)率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費(fèi)用，并未收到預(yù)期的效果。
五、 小眾傳媒：
一般是指戶外廣告、售點(diǎn)廣告、接觸式廣告等多種形式的小范圍傳播媒體。
1、 戶外廣告，主要可分為路牌、燈箱、交通工具、霓虹燈等各種置于戶外的媒介形式，其中路牌所占份額最大，并且與國內(nèi)本土廣告公司的生存發(fā)展休戚相關(guān)，戶外廣告媒體特點(diǎn)如下：
（1） 具有明顯地域性、城市化，覆蓋面小，傳達(dá)的受眾數(shù)量有限。
（2） 較難為目標(biāo)群注意，并且傳遞的信息量有限，實(shí)際溝通能力不強(qiáng)，一般做品牌的提示性廣告。但好的路牌廣告視覺沖擊力強(qiáng)，能達(dá)到令人過目不忘的效果，是其它媒體都無法相比的。
2、 售點(diǎn)廣告（POP）媒體：
一般包括海報(bào)、導(dǎo)購牌、展牌、展柜等廣告媒體，可置于銷售現(xiàn)場，由于其成本低廉，效果顯著，近年來越來越被商家重視，發(fā)展迅猛。
（1） 能與產(chǎn)品同時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，廣告主有很高的自主性，使得售點(diǎn)廣告形式多樣，內(nèi)容豐富、制作精美，對(duì)感性消費(fèi)群體有較大影響力。
（2） 有些POP與產(chǎn)品包裝整合，對(duì)銷售有很好的促進(jìn)作用，訴求明確易被受眾認(rèn)知和喜愛，特別是消費(fèi)者在做低卷入度產(chǎn)品的選購時(shí)效果尤為顯著。
（3） 能緊密配合各種現(xiàn)場促銷活動(dòng)，實(shí)用性強(qiáng)。但當(dāng)POP數(shù)量較多時(shí)，如管理不善，易造成混亂，給消費(fèi)者留下不好印象。
3、 接觸式廣告媒體：
接觸式廣告媒體一般指能進(jìn)入受眾家庭或工作場所的廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要有電話廣告、DM單、傳單、夾報(bào)等傳播方式。接觸式有較強(qiáng)的針對(duì)性，并且能與消費(fèi)者直接一對(duì)一溝通，使得其在媒體中占有較大優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際廣告活動(dòng)中，由于廣告主對(duì)受眾群體的分析不盡合理，目標(biāo)數(shù)據(jù)庫不完善導(dǎo)致接觸式廣告普遍傳播效率不高，甚至在傳播過程中被受眾拒絕的事亦時(shí)有發(fā)生。
六、與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)。
1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。
2、互動(dòng)性，指信息者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。
3、小眾傳播，針對(duì)某一群體或個(gè)體，可進(jìn)行個(gè)性式信息配置，如電子郵件廣告等。
4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家，文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播。
5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。
6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)和接收。
7、開放式信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。
由以上分析可見，各種媒體屬性、優(yōu)缺點(diǎn)差異明顯，在廣告活動(dòng)中所發(fā)揮的傳播功能亦不盡相同。因此，有必要在營銷活動(dòng)象對(duì)市場、消費(fèi)者細(xì)分一樣，也對(duì)傳媒的各種屬性進(jìn)行細(xì)分，然后因時(shí)因地制宜進(jìn)行合理高效的媒體組合。
除了媒體自身的屬性外，消費(fèi)者與媒體間的關(guān)系也是我們所不能忽視的。
1、媒體對(duì)消費(fèi)者的影響力
消費(fèi)者主要依次通過以下七種渠道獲得商品信息：電視廣告、到市場觀察、聽別人（主要是家人和親朋好友）說、報(bào)刊廣告、廣播廣告、路牌廣告、主動(dòng)向?qū)I(yè)人士咨詢。由此也可看出各類媒體廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大小的差異，因而在選擇媒體時(shí)，要以科學(xué)的市場調(diào)查為前提，才不至于造成廣告費(fèi)用無效支出。
2、消費(fèi)者與媒體的接觸情況
據(jù)國內(nèi)調(diào)查顯示，在接觸比率、接觸頻率、接觸時(shí)間三項(xiàng)指標(biāo)中，電視都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙居第二位，廣播、雜志分列第三第四，但相比電視和報(bào)紙要明顯落后，臺(tái)灣學(xué)者研究后也指出，“電視比其他媒體更能滿足人們的眾多需要”。
在實(shí)際的廣告運(yùn)作中，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買商品時(shí)的參與程度（卷入度）也能影響到我們對(duì)媒體的選擇。
一般認(rèn)為，消費(fèi)者在購買重要、昂貴、復(fù)雜商品時(shí)卷入程度較高，此時(shí)的錯(cuò)誤決定將會(huì)造成重大損失，因而，消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品時(shí)要求有較為客觀、理性、詳細(xì)、深入的廣告信息，進(jìn)而影響到對(duì)媒體的選擇，如：報(bào)紙雜志所登載的廣告就比電視廣播廣告，更適合消費(fèi)者做出重大購買選擇前的信息比較，我們發(fā)現(xiàn)化工機(jī)械類商品在報(bào)刊雜志上的廣告量要明顯多于在電視廣播上的投放量。
所謂低卷入度產(chǎn)品是指簡單、廉價(jià)、常用的商品，如日用消費(fèi)品等，消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)不愿投入太多時(shí)間去了解產(chǎn)品信息，購買決策也顯得比較簡單和不太重要。在廣告中對(duì)于此類商品最重要的是讓消費(fèi)者熟悉和喜愛，提示加簡單說明類的廣告尤顯重要，同時(shí)感性描述型抒情類廣告此時(shí)的效果要明顯好于其他類型廣告。
從傳播學(xué)的角度來看，我們知道最高效的傳播具有“簡單、多次、重復(fù)”的特點(diǎn)，廣告媒體整合傳播使得產(chǎn)品信息以最簡單（易于接受）的方式，多次、重復(fù)、全方位地到達(dá)目標(biāo)受眾，可以說是種更高效的“簡單、多次、重復(fù)”的傳播方式，能夠最終實(shí)現(xiàn)我們夢(mèng)寐以求的1+1＞2的傳播局面。
例如，筆者所在公司最近有一種新型營養(yǎng)蛋糕食品投放市場，在選擇了第一期目標(biāo)市場后，隨即制定了詳盡的廣告媒體策略，首先投放一批路牌廣告，除很大的品牌logo和產(chǎn)品代言人薛家燕及產(chǎn)品包裝外，去掉了其他的廣告元素，只為“混個(gè)臉熟”，同期在中午及早餐和晚餐時(shí)段播放廣播廣告，對(duì)產(chǎn)品口味的感性描述配合優(yōu)美的音樂旋律，目的想使消費(fèi)者更進(jìn)一步的了解和喜歡上我們的產(chǎn)品，能產(chǎn)生美好的心理想象；在廣告的第二階段報(bào)紙廣告開始投放，以產(chǎn)品的營養(yǎng)、口味為主要訴求點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品代言人的高知名度，力求溫柔的進(jìn)入消費(fèi)者的美好生活。同時(shí)在途經(jīng)各大商超、繁華路段及學(xué)校的城市BUS上投放車體廣告。并且將POP廣告、促銷活動(dòng)做到終端，不忘做好與消費(fèi)者的零距離接觸，穩(wěn)扎穩(wěn)打，將廣告進(jìn)行到底！由于食品利潤較低，為進(jìn)一步削減成本，公司并沒有考慮價(jià)格昂貴的電視廣告，但在實(shí)際的營銷活動(dòng)中，在這種只有較低廣告費(fèi)用投入的情況下，也取得了較為令人滿意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大規(guī)模廣告轟炸下取得的效果還要好。
以前沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)告訴企業(yè),應(yīng)該采用什么樣的內(nèi)容素材,如何分配布局文字與圖片、視頻等,這也從一定程度上限制了企業(yè)對(duì)于多媒體新聞稿的使用。
互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展使受眾偏好發(fā)生了變革,新聞稿或信息傳播的方式必然隨之改變。在未來的企業(yè)信息傳播服務(wù)中,借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的力量,將企業(yè)信息直接送達(dá)目標(biāo)受眾的形式會(huì)獲得更廣泛的采用。
不論傳播技術(shù)如何進(jìn)步,媒體環(huán)境如何變化,企業(yè)始終需要有效渠道向外界發(fā)出自己的聲音。探尋如何利用經(jīng)濟(jì)、高效、表現(xiàn)力強(qiáng)且易于追蹤效果的傳播服務(wù),同時(shí)盡量規(guī)避由于信息及傳播渠道泛濫帶來的負(fù)面作用,這成為促使企業(yè)新聞稿和企業(yè)信息傳播行業(yè)改革模式的一次契機(jī)。
作為企業(yè)新聞稿行業(yè)的開拓者,美通社看準(zhǔn)這一契機(jī),通過綜合性平臺(tái),將多媒體形式的企業(yè)信息傳遞給媒體記者、博客寫者、行業(yè)人士、消費(fèi)者和普通大眾。對(duì)于企業(yè)的多媒體新聞稿而言,以前并沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)告訴企業(yè),應(yīng)該采用什么樣的內(nèi)容素材,如何分配布局文字與圖片、視頻等,這也從一定程度上限制了企業(yè)對(duì)于多媒體新聞稿的使用。針對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問題,美通社不斷根據(jù)企業(yè)的傳播需求對(duì)多媒體新聞稿模式進(jìn)行調(diào)整,并有望成為企業(yè)多媒體新聞傳播的標(biāo)準(zhǔn)制定者。按照其制定的標(biāo)準(zhǔn),美通社為摩托羅拉制作了數(shù)字新聞套件,包括多媒體新聞稿、符合廣播電視規(guī)格的高清視頻、社交媒體鏈接、產(chǎn)品介紹和圖片資料。
目前在歐美國家,企業(yè)多媒體新聞稿服務(wù)快速增長。有調(diào)查顯示,在新聞稿中使用多媒體內(nèi)容會(huì)使記者和公眾參與度提高35%。這種融合了文字、圖片、音頻、視頻及多種Web2.0功能的方式,將會(huì)成為未來企業(yè)信息傳播的主流模式。美通社擁有超過50%的市場占有率、服務(wù)于全球4萬多家企業(yè)和機(jī)構(gòu),2009年僅在美國市場就有40%以上的客戶從傳統(tǒng)的文本新聞稿轉(zhuǎn)到多媒體新聞稿。在中國也有包括國航、迪斯尼、香港貿(mào)發(fā)局、北京產(chǎn)權(quán)交易所等企業(yè)和機(jī)構(gòu)多媒體新聞稿。“多媒體傳播是傳統(tǒng)文本信息傳播的一種延伸,其傳播范圍和滲透率高,可以迎合受眾不同的偏好,” 美通社(亞洲)中國區(qū)董事總經(jīng)理陳玉如此評(píng)價(jià)。
多媒體新聞稿不僅增加了傳播的互動(dòng)、與受眾產(chǎn)生共鳴,也讓企業(yè)的營銷更加多元化。更為重要的是,讓企業(yè)直接面向公眾發(fā)出聲音,而非經(jīng)過媒體的加工或轉(zhuǎn)述。相比于經(jīng)過媒體二次傳播的模式而言,這種直接交流的多媒體新聞模式更加快速高效、更易追蹤,性價(jià)比也更高。以美通社為《吉他英雄:Metallica》游戲打造的多媒體新聞稿為例,稿件頁面包括了企業(yè)標(biāo)識(shí)、視頻、音頻、高分辨率圖片、交互功能和社交媒體的相關(guān)鏈接等。由于直接與消費(fèi)者交流,音視頻的播放量、頁面點(diǎn)擊量、文檔下載、媒體轉(zhuǎn)載等數(shù)據(jù)易于追蹤,從而使企業(yè)更容易評(píng)估營銷效果。
隨著信息獲取渠道多元化、呈現(xiàn)方式直觀化,受眾更易篩選所需信息。對(duì)于那些無法迎合他們的偏好或是表現(xiàn)形式不夠吸引的多媒體內(nèi)容,可能會(huì)立刻遭到拋棄,甚至?xí)鹗鼙姷牟豢臁Ｔ谶@種情況下,專業(yè)的服務(wù)商顯得尤為重要,為企業(yè)在數(shù)字時(shí)代建立溝通渠道,實(shí)現(xiàn)企業(yè)傳播史上又一次飛躍。
【論文摘要】手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視相繼出現(xiàn),成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)的激烈競爭,多家報(bào)刊社、電視臺(tái)都期待以手機(jī)媒體突出重圍,這種思路固然不錯(cuò)。但手機(jī)媒體是個(gè)新興的產(chǎn)物,它真正運(yùn)行起來所需要的認(rèn)識(shí)值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機(jī)媒體傳播的特性、實(shí)際操作中的要求等方面作出初步思考。
在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)用戶不斷增加的情況下,手機(jī)媒體的出現(xiàn)乃大勢(shì)所趨。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的及時(shí)出現(xiàn),成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通,新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)競爭壓力的促使,各家報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)以及電視臺(tái)對(duì)手機(jī)媒體的青睞就不難想象。
但是,在欣喜與興奮之余,對(duì)手機(jī)媒體這樣一個(gè)新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟,手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視等手機(jī)媒體的出現(xiàn),僅僅是個(gè)開頭,并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為,得到受眾的認(rèn)可并良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來,需要我們有正確的認(rèn)識(shí)、理性的思考。
手機(jī)媒體傳播的特性
(一)運(yùn)行特性
大眾傳播作為社會(huì)上層建筑的一部分,它的運(yùn)行受到多方面因素的制約,主要來自于三個(gè)方面:一是政治制度;二是各利益團(tuán)體;三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運(yùn)營的今天,社會(huì)各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以,無論是傳統(tǒng)的三大媒介,還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介,都得騰出大量的版面和空間,為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能行不通。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的運(yùn)行中,不可能像報(bào)紙、電視那樣大量刊登廣告,甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因:
1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑ァＪ謾C(jī)的最大優(yōu)勢(shì)在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動(dòng)受眾的初衷。另外,手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機(jī)傳播(手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視)是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然,手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系,但我們更要清楚地看到,手機(jī)報(bào)或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了此業(yè)務(wù),才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,純屬商業(yè)行為,兩者的行動(dòng)都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報(bào)與手機(jī)電視中出現(xiàn)廣告,都屬違反合同的舉動(dòng),不會(huì)被受眾接受。
(二)受眾特性
了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性,對(duì)于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。
一般情況下,在受眾確立的過程中,主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地,他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份;三是受眾的年齡;四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言,主要是后三者。
通過手機(jī)渠道獲取新聞信息,是手機(jī)在新形勢(shì)的附帶功能。與其他媒介相比,手機(jī)傳播的畫面不及電視,聲音不及廣播,報(bào)道深度不及報(bào)紙,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下,使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果,屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來:生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。
(三)對(duì)兩個(gè)特性的認(rèn)識(shí)
手機(jī)媒體傳播沒有廣告,以及受眾的窄化,引出這樣一個(gè)問題:手機(jī)媒體傳播靠什么維持生計(jì)?這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個(gè)特性聯(lián)系起來分析,就會(huì)發(fā)現(xiàn),問題并不是我們所想象的那樣,而是別有洞天。
1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介,是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢(shì)下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主,即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對(duì)的是外生性收入,這會(huì)隨市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動(dòng)蕩。最為關(guān)鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營自就越大。
所以,手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍,另一方面對(duì)于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。
2、受眾明確,對(duì)新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會(huì)出現(xiàn)廣告,受眾相對(duì)集中、窄化,再加之手機(jī)本身傳播的有效性,這些特性也對(duì)手機(jī)媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真新聞、好新聞。
手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求
(一)手機(jī)媒體對(duì)新聞選擇的需求
新聞選擇是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別,選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對(duì)傳播媒介是普遍適用的。手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物,適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此,根據(jù)手機(jī)媒體的特性,在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上,我們可以總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn):
1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性、新鮮性。真實(shí)性、新鮮性是新聞的生命,手機(jī)媒體要傳播新聞,必須堅(jiān)持這一原則,強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。
2、突出新聞的時(shí)效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對(duì)手機(jī)媒介來說,時(shí)效性即時(shí)間新,內(nèi)容新;重要性即勢(shì)必引起人們關(guān)心的事實(shí);接近性即強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近;服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受眾的感情共鳴,增添生活的“調(diào)料”。
3、符合新聞法規(guī):即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。
(二)手機(jī)媒體傳播對(duì)新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式,是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報(bào)道樣式的統(tǒng)稱,有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報(bào)道新聞,既取決于新聞本身,也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以,分析適于手機(jī)傳播的新聞體裁,對(duì)于手機(jī)傳播至關(guān)重要。
手機(jī)主要功能是完成人際間的通訊,傳播新聞只是手機(jī)的附加功能,而且受眾集中、窄化,這些就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出,消息的特征與手機(jī)傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等,則不適合手機(jī)傳播。
(三)手機(jī)傳播對(duì)新聞寫作的要求
1、動(dòng)態(tài)消息:“迅速簡潔的報(bào)道最新發(fā)生的新聞事實(shí)。”這既是它的定義,也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
2、綜合消息:即對(duì)某事物或同類事物就一個(gè)主題進(jìn)行分析綜合。這里的“綜合”有別于報(bào)紙、電視等。在手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視中的“綜合”,要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合,即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報(bào)道一場比賽,手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報(bào)道,而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行,當(dāng)然現(xiàn)場直播除外。另外,這樣的綜合需要建立在對(duì)受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。
手機(jī)媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機(jī)本身的問題。伴隨著手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的推出,手機(jī)行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能,又能適合手機(jī)傳播新聞消息,將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機(jī)換代的浪潮。
2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機(jī)媒體要發(fā)展下去,與通訊公司的合作勢(shì)在必行。雖然兩者存在著共同的利益,辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對(duì)手機(jī)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,需要新聞媒介更加深入的研究。
參考文獻(xiàn)
1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》,1999年10月.高教版.
為了解大學(xué)生微媒體傳播“正能量”現(xiàn)狀，課題組對(duì)湖北兩所高校大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷600份，收回525份，有效問卷523份，有效率為99.6%。“正能量”傳播體現(xiàn)的是大學(xué)生對(duì)媒體的解讀和運(yùn)用能力，是一個(gè)抽象的綜合能力體系。為便于量化分析，課題組將評(píng)價(jià)工具分解成具體的、直觀的指標(biāo)體系進(jìn)行衡量，以美國著名教育心理學(xué)家布盧姆的教育目標(biāo)分類系統(tǒng)為依據(jù)，從五個(gè)層面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查。這五個(gè)層面包括：知曉認(rèn)知層面、接觸消費(fèi)層面、理解領(lǐng)會(huì)層面、質(zhì)疑批判層面、評(píng)估判斷層面。
2五個(gè)層面對(duì)大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的影響
根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)各級(jí)指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理后，計(jì)算各級(jí)指標(biāo)的信息熵（稱為熵權(quán)法）。表1顯示：接觸消費(fèi)層面所占權(quán)重31.3%，對(duì)傳播正能量影響最大；其次是評(píng)估判斷層面，權(quán)重為27.2%；知曉認(rèn)知層面和質(zhì)疑批判層面影響相差不大；影響最小的是理解領(lǐng)會(huì)層面。對(duì)于大部分人來說，接觸消費(fèi)媒體自然會(huì)對(duì)媒體上的信息增加了解，進(jìn)而決定是否傳播正能量；而媒體的認(rèn)知和評(píng)估也當(dāng)然是影響正能量傳播的重要原因。為更好傳播正能量，可以通過改善這幾大層面，大力加強(qiáng)對(duì)正能量影響大的層面，改善影響較小的方面，減輕薄弱環(huán)節(jié)使之向有利的方向發(fā)展。
3大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的數(shù)學(xué)模型
我們建立了模糊綜合評(píng)判模型來定量分析正能量傳播的好壞。由于考核的一級(jí)指標(biāo)較少，故建立一級(jí)模糊綜合評(píng)判模型。確定因素集。主要是選擇知曉了解、接觸消費(fèi)、理解領(lǐng)會(huì)、質(zhì)疑批判、評(píng)估判斷5個(gè)層面作為因素集。確定評(píng)語集。對(duì)微媒體傳播正能量情況分為好，一般，較差，差四個(gè)等級(jí)，分別構(gòu)成評(píng)語集。熵權(quán)法確定因素集的權(quán)重。確定模糊綜合評(píng)判矩陣，主要根據(jù)問卷中各因素的百分比來確定。模糊綜合評(píng)判,使用模糊算子，進(jìn)行矩陣合成運(yùn)算,得到評(píng)價(jià)向量B。最后計(jì)算可得出：B=[0.0986，0.3039，0.3899，0.2076]由此可知，較差等級(jí)評(píng)分是最高的，與一般等級(jí)相差不大，相反好與差兩個(gè)等級(jí)評(píng)分較低，特別是好等級(jí)，只有0.0986。根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的最大隸屬原則，0.3899最大，對(duì)應(yīng)較差等級(jí)，所以給出的評(píng)判結(jié)果是：大學(xué)生微媒體傳播正能量情況較差。例如對(duì)于微媒體正能量的了解，59.5%的人認(rèn)為是激發(fā)思考，給予啟迪，然而公眾定義的正能量，社會(huì)公益救助只有36.9%，反映大學(xué)生對(duì)正能量一詞比較陌生。調(diào)查結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生使用微媒體傳播正能量情況較差的現(xiàn)狀，這與微媒體上信息的魚龍混雜相關(guān)，對(duì)微媒體認(rèn)知較少，更與大學(xué)生不恰當(dāng)使用微媒體緊密聯(lián)系。
4大學(xué)生微媒體傳播“正能量”調(diào)查結(jié)論
通過大學(xué)生微媒體傳播正能量的評(píng)價(jià)體系，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，利用數(shù)學(xué)模型的建立與求解，大學(xué)生微媒體傳播“正能量”調(diào)查基本結(jié)論如下：（1）大學(xué)生微媒體傳播正能量整體情況較差。證實(shí)了它受知曉認(rèn)知層面，接觸消費(fèi)層面，理解領(lǐng)會(huì)層面，質(zhì)疑批判層面，評(píng)估判斷層面的影響，按影響權(quán)重由大到小順序依次是接觸消費(fèi)層面、評(píng)估判斷層面、質(zhì)疑批判層面、知曉認(rèn)知層面、理解領(lǐng)會(huì)層面。（2）對(duì)于知曉了解層面：大學(xué)生微媒體已經(jīng)深入人心，但大學(xué)生對(duì)各類重要信息的知曉了解度較低；對(duì)于接觸消費(fèi)層面，大學(xué)生接觸和使用媒體時(shí)間較長，消費(fèi)不很合理；對(duì)于理解領(lǐng)會(huì)層面，大學(xué)生沒有深刻理解媒體的影響，不能正確領(lǐng)會(huì)其作用；對(duì)于質(zhì)疑批判層面，大學(xué)生愿意關(guān)注正面信息，消極對(duì)待負(fù)面信息，缺乏質(zhì)疑批判精神；對(duì)于評(píng)估判斷層面，大學(xué)生缺少對(duì)重大事件的正確評(píng)估，不能很好地判斷評(píng)估，進(jìn)而傳播好正能量。
5大學(xué)生微媒體傳播“正能量”的改善策略
為更好引導(dǎo)大學(xué)生利用微媒體傳播好正能量，應(yīng)從以下四個(gè)方面入手：
5.1加強(qiáng)思想教育，引導(dǎo)大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)和利用微媒體
首先要引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的微媒體觀。其實(shí)質(zhì)上是人們對(duì)于微媒體的認(rèn)識(shí)。其中包括：微媒體的本質(zhì)是什么,如何正確地使用微媒體,怎樣避免微媒體所帶來的弊端等相關(guān)的問題。可以開展形式多樣的宣傳與教育活動(dòng)，增強(qiáng)對(duì)微媒體的認(rèn)識(shí)，樹立責(zé)任意識(shí)，提高自律能力。其次是加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)教育。道德是人們共同生活及其行為的準(zhǔn)則和規(guī)范,通過人們的自律或通過一定的輿論對(duì)社會(huì)生活起約束作用。在微媒體這樣的環(huán)境中,傳統(tǒng)的道德觀和網(wǎng)絡(luò)觀發(fā)生了碰撞,在現(xiàn)實(shí)中原本被認(rèn)作是錯(cuò)誤的、不道德的事情反而被網(wǎng)友們所追逐和向往,而在現(xiàn)實(shí)生活中所崇尚的道德觀念在一些網(wǎng)友看來卻是那么的不以為然。因此加強(qiáng)大學(xué)生的道德素質(zhì)教育是勢(shì)在必行的，同時(shí)還要時(shí)刻引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)生活，引導(dǎo)他們正確認(rèn)識(shí)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的異同，促使其適時(shí)轉(zhuǎn)換角色，有意識(shí)地從虛擬世界回到現(xiàn)實(shí)世界中來。
5．2正確處理好五個(gè)層面的相互關(guān)系
理解領(lǐng)會(huì)層面應(yīng)該是教育過程中的主要項(xiàng)目，并適當(dāng)加強(qiáng)大學(xué)生對(duì)媒體接觸內(nèi)容和消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，從而使得大學(xué)生有機(jī)會(huì)接觸到更多的媒體信息，這是大學(xué)生利用微媒體傳播正能量的前提。同時(shí)，大學(xué)生也要形成良好的認(rèn)知能力。能夠做到對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源“去其糟粕，取其精華”。此外，在具備良好認(rèn)知能力的前提下，大學(xué)生也要提高自己的網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)，不能隨波逐流，并積極參與網(wǎng)絡(luò)評(píng)論。再者由于所調(diào)查群體中對(duì)網(wǎng)絡(luò)理解層面參差不齊，故而我們可以適當(dāng)加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)微媒體上信息的理解領(lǐng)會(huì)能力。
5．3形成切實(shí)可行的微媒體教育體制
把微媒體傳播正能量融入課堂教學(xué)，納入正規(guī)教育體系，并積極推廣和貫徹實(shí)施。首先明確傳播正能量教育的核心目標(biāo)：培養(yǎng)大學(xué)生媒介素養(yǎng)。其次，應(yīng)該把正能量納入基礎(chǔ)正規(guī)教育體系，建立專業(yè)課程，制訂課程大綱，配備專業(yè)教師和配套考試體系。總之，積極調(diào)動(dòng)學(xué)校、社會(huì)和家庭各方面的力量，齊抓共管，共同參與，把媒體正能量教育滲透到社會(huì)的每個(gè)角落，全方位地提高我國公民的媒介正能量水平。高校思想教育者應(yīng)幫助大學(xué)生正確認(rèn)識(shí)媒體的屬性和特質(zhì)，準(zhǔn)確解讀媒體內(nèi)容，從而進(jìn)行理性地分析、批判和評(píng)估，并培養(yǎng)理性媒體消費(fèi)能力，從而對(duì)微媒體信息進(jìn)行有效過濾，提高傳播正能量的質(zhì)量和效率。
5．4規(guī)范微媒體行為,凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境
1傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)及新媒體傳播概論
1.1傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的含義及特征
傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是采用顏料、墨等創(chuàng)造材料，借助刀、筆等創(chuàng)造工具，在墻壁、紙、板及紡織物上，通過色彩、造型及構(gòu)圖等藝術(shù)表現(xiàn)手法，創(chuàng)造出的具有可視性的藝術(shù)形象[1]。根據(jù)技術(shù)、內(nèi)容及形式的不同，又可以細(xì)分為眾多種類的繪畫作品。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)是帶有強(qiáng)烈情感色彩的創(chuàng)作活動(dòng)，通過筆、紙及畫布的特性，表現(xiàn)出一種肌理及韻味。此外，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)作品蘊(yùn)含了藝術(shù)創(chuàng)造者的個(gè)人美學(xué)素養(yǎng)及社會(huì)思索，是一種精神需求的寄托，具有極強(qiáng)的藝術(shù)審美價(jià)值，隨著時(shí)間變化，繪畫藝術(shù)作品還能延伸為一種文化符號(hào)，成為藝術(shù)領(lǐng)域的重要代表。
1.2新媒體的含義及特征
新媒體的概念最先由美國傳播領(lǐng)域研究人員提出，從媒介技術(shù)角度看，所謂的新媒體就是指借助信息技術(shù)、信息通信技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以電腦網(wǎng)絡(luò)、電視終端及手機(jī)媒介向社會(huì)大眾傳遞各種信息的一種傳播途徑。新媒體的出現(xiàn)，一是擴(kuò)大了信息傳播的路徑，降低了信息傳播的門檻；二是信息傳播的主體更加多樣，信息傳播的數(shù)量增長迅速；三是信息交流更加頻繁，傳播過程中的互動(dòng)性及反饋性更加及時(shí)快速；四是實(shí)現(xiàn)了各種媒介形式的跨界融合，諸如報(bào)紙就實(shí)現(xiàn)了紙媒與電子媒介的融合，將紙媒內(nèi)容通過手機(jī)平臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，大大增強(qiáng)了傳播效果；五是信息更加經(jīng)濟(jì)，與傳統(tǒng)媒介形式相比，新媒體可以不受尺寸及版面限制，達(dá)到信息傳播的深層性、實(shí)時(shí)性，經(jīng)濟(jì)性更為顯著。從繪畫藝術(shù)及新媒體的特征可以看出，傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)具有內(nèi)在的傳播訴求，而新媒體的傳播特征正好迎合了繪畫藝術(shù)這一傳播需求，兩者能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)統(tǒng)一。
2傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的新媒體傳播途徑分析
2.1繪畫藝術(shù)網(wǎng)站、論壇及博客
繪畫藝術(shù)網(wǎng)站可以為繪畫作品展示、繪畫作品賞析及繪畫作品交易提供網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。伴隨著大眾審美意識(shí)的覺醒，現(xiàn)階段繪畫藝術(shù)網(wǎng)站大有井噴趨勢(shì)，出現(xiàn)了諸如中國繪畫網(wǎng)、中國名人書畫網(wǎng)、藝術(shù)中國、中國美術(shù)在線等諸多網(wǎng)站資源，為人們欣賞繪畫藝術(shù)、領(lǐng)略繪畫藝術(shù)風(fēng)采、收藏繪畫作品提供了信息交流傳播新渠道。繪畫藝藝術(shù)論壇，主要集中了具有共同審美情趣的個(gè)人及群體，也是傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)交流傳播的重要網(wǎng)絡(luò)場所，此外，書畫博客的出現(xiàn)能為繪畫創(chuàng)造者提供信息渠道，能使藝術(shù)者與大眾之間達(dá)成實(shí)時(shí)交流。而各種第三方的繪畫藝術(shù)博客，如新浪博客、搜狐博客、優(yōu)酷土豆、酷6等，都成為了傳播傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)的新媒介。
2.2繪畫藝術(shù)數(shù)字虛擬博物館
虛擬博物館是借助數(shù)字信息技術(shù)，參照傳統(tǒng)博物館形態(tài)樣式，將繪畫作品加以數(shù)字轉(zhuǎn)換后，予以儲(chǔ)存展示的數(shù)字虛擬空間[2]。繪畫藝術(shù)虛擬博物館采用建模技術(shù)、數(shù)字拍攝技術(shù)及三維技術(shù)等多種技術(shù)形式，具有瀏覽自由、互動(dòng)簡易的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)作品的廣泛傳播創(chuàng)造了新的條件。例如我國舉辦的第三屆全國藝術(shù)家聯(lián)展，就是采用信息技術(shù)，通過環(huán)境建模技術(shù)，將繪畫藝術(shù)作品通過數(shù)字化轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)與實(shí)體博物館相同的展覽效果。參觀人員可以實(shí)現(xiàn)全方位多角度的觀賞，借助鼠標(biāo)，實(shí)現(xiàn)繪畫藝術(shù)作品的實(shí)時(shí)放大，更換，還可參照文字說明，加深對(duì)相關(guān)作品的理解，極大提高了繪畫藝術(shù)作品的傳播效率。
2.3數(shù)字電視
數(shù)字電視涵蓋了節(jié)目采集、制作、傳輸、接收等多個(gè)過程，通過數(shù)字解碼技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)圖像和聲音的傳播，具有極強(qiáng)的傳播效果。數(shù)字電視具有信息傳播質(zhì)量好、受眾廣泛的特點(diǎn)，是繪畫藝術(shù)及其他藝術(shù)形式（書法、攝影、戲劇等）的重要傳播途徑。傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)與數(shù)字電視的結(jié)合，傳播效果最好，針對(duì)性最強(qiáng)的方式就是書畫頻道的設(shè)立。由中央電視臺(tái)播出制作的書畫頻道，包含了書畫咨詢、專家講座、書畫欣賞、書畫創(chuàng)作直播、書畫記錄片等眾多欄目類型，形成了一個(gè)書畫藝術(shù)信息的信息庫，24小時(shí)不間斷的播出，極大擴(kuò)大了繪畫藝術(shù)的傳播范圍，增強(qiáng)了傳播效果。
3結(jié)語
論文關(guān)鍵詞：大眾傳播；大眾媒體；小眾傳播；小眾媒體；分眾傳媒
一、小眾傳播產(chǎn)生的背景
小眾傳播是相對(duì)于大眾傳播而言的。在小眾傳播時(shí)代，受眾不再是籠統(tǒng)意義上的一群人，而是按照年齡、性別、種族、收入、職業(yè)、教育水平、興趣愛好等因素劃分為不同的社會(huì)群體，媒介根據(jù)不同群體的特征提供其需要的信息，也根據(jù)同一群體的不同需求提供相應(yīng)的信息。
1．消費(fèi)者對(duì)大眾媒體產(chǎn)生了免疫力。數(shù)年前，還是傳統(tǒng)三大媒體報(bào)紙、電視、廣播的黃金年代，受眾選擇余地少，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對(duì)其非常忠誠。
2．大眾媒體數(shù)量爆發(fā)式增長，嚴(yán)重過剩。現(xiàn)在顧客所接觸的傳媒數(shù)量是以前的數(shù)十倍，所接受信息量更是以前的上千上萬倍。每一種媒體的增長都會(huì)給受眾帶來分流，廣告在所投放媒體上的效應(yīng)當(dāng)然進(jìn)一步削減。
3．觀眾分化。雀巢英國市場營銷部門把今天一個(gè)巧克力品牌的成本和24年前作了一個(gè)對(duì)比——今天每項(xiàng)電視廣告的效果只相當(dāng)于24年前的13％，價(jià)格卻貴了6倍！
4．大眾媒體的受關(guān)注度不斷下降現(xiàn)代社會(huì)的人腦子里裝了信息過濾機(jī)，他們只對(duì)自己感興趣的信息關(guān)注。
5．新～代的消費(fèi)者的媒體傾向開始轉(zhuǎn)變。新一代的消費(fèi)者和40歲以上的消費(fèi)者完全不同，他們主動(dòng)規(guī)避廣告，也主動(dòng)的搜尋他們需要的信息。
二、小眾傳媒的起源、發(fā)展與現(xiàn)狀
“小眾傳媒”顧名思義，就是滿足少數(shù)群體個(gè)性化需求的傳媒文化。
相比于大眾傳媒，小眾傳媒更能找到人們的求異需求。通過小范圍傳播輻射，針對(duì)目標(biāo)人群作出精準(zhǔn)傳播。
一)小眾媒體主要分類
目前我國形成規(guī)模化市場的小眾媒體主要有：網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視、戶外小范圍內(nèi)傳播媒介(擦鞋機(jī)廣告、洗手間廣告、公交車內(nèi)廣告等)、售點(diǎn)媒介、接觸型媒體(宣傳單，桌面媒體等)、手機(jī)媒介、POP、DM、產(chǎn)品包裝捆綁等。
二)小眾媒體產(chǎn)生緣由
1．大眾傳播自身的分化。由于媒介之間的激烈競爭，大眾媒體出現(xiàn)了小眾化的端倪：大眾媒體出現(xiàn)了各種專業(yè)版塊、欄目、時(shí)段，以滿足特定受眾的需要。
2．網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展。網(wǎng)絡(luò)傳播從外部加速了大眾傳播的分化與裂變。
網(wǎng)絡(luò)傳播兼具大眾傳播、個(gè)體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，被稱為報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四媒體”。大眾傳播自身的分化與網(wǎng)絡(luò)傳播迅速的擴(kuò)展，其結(jié)果便是共同打造出一個(gè)“小眾傳播時(shí)代”。
三)小眾傳播的特點(diǎn)
1．受眾數(shù)量不再龐大，傳播內(nèi)容細(xì)化。小眾化傳播不再追求受眾數(shù)量上的龐大，而是著眼于特定的受眾群，為其提供符合口味的信息和服務(wù)。
2．受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)。受眾可以根據(jù)自己的需求自主地選擇要什么樣的信息，選擇什么時(shí)候在什么地方獲得信息。
3．傳、受者之間的互動(dòng)頻繁。大眾傳播是單向性很強(qiáng)傳播活動(dòng)，在小眾化傳播時(shí)代，傳者與受眾之間的鴻溝被填平了，傳、受者之間的區(qū)分模糊。人人都是傳者，人人又都是受眾。
四)小眾媒體蠶食大眾傳媒市場
近兩年來，小眾媒體和外圍媒體的大量涌現(xiàn)和異軍突起成了營銷界最為炙手可熱的話題，在中國，樓宇液晶電視、短信媒體等小眾媒體每年以兩位數(shù)的增長率發(fā)展，市場份額不斷加大。而反觀當(dāng)今全球主流媒體，無論數(shù)量、從業(yè)人數(shù)均有不同程度的削減。
三、路在何方——小眾傳媒的未來
近年來，廣告效果評(píng)估、“垃圾短信”、“廣告效果日漸降低”似乎觸發(fā)了小眾媒體的命門和天花板。小眾媒體要想顛覆大眾媒體，目前看似不可能。筆者以為，小眾媒體最主要的工作，應(yīng)是集中力量做好細(xì)分市場、精準(zhǔn)傳播、個(gè)性化傳媒，不必在大眾市場上急于與大眾媒體逐鹿。
一)發(fā)掘出更細(xì)分、更個(gè)性的小眾媒體
精細(xì)的了解、研究和掌握各種群體的活動(dòng)規(guī)律與習(xí)慣，圍繞著他們的喜好特征去推出真正具有吸引力和獨(dú)有的媒體來。
比如倫敦地鐵廣告，車身、電梯、墻面、地鐵報(bào)、刷卡器，各類廣告見縫插針。再“刀槍不入”，也會(huì)在某個(gè)時(shí)點(diǎn)被它“擊中”。
二)規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，不做暴力廣告、垃圾廣告
短信門給了小眾媒體一個(gè)深刻的教訓(xùn)：發(fā)掘個(gè)性媒體，貼身傳播給客戶，并非要實(shí)行暴力式的強(qiáng)迫客戶接受廣告信息。如果二者混淆，小眾媒體可謂走入了大眾媒體的老路和死胡同。
三)不斷提高技術(shù)水平，以技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)抗大眾傳媒
一、受眾在傳播中角色的變化
從接受美學(xué)的觀點(diǎn)來看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒有受眾的“閱讀”（接受）就沒有意義。也就是說，在新聞傳播過程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨(dú)立的意義，需要通過受眾的參與來完成傳播的過程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場競爭下，各個(gè)媒體都把受眾的需求擺在了首位。無論是報(bào)社、電視臺(tái)、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報(bào)道的策劃，提供平臺(tái)來讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時(shí)有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過程遇到很多空白點(diǎn)，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識(shí)，使這些不確定性得以確定，空白處得以補(bǔ)充，從而使文學(xué)的審美價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。換句話說，受眾不只是新聞的接受者，同時(shí)也是新聞的者，受眾對(duì)于自己所接受到的信息進(jìn)行選擇，并加以自己的理解進(jìn)行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過的新聞文本再次參與到傳播過程中。重復(fù)性的傳播加強(qiáng)了新聞傳播的效果。所以，對(duì)于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭奪的市場，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對(duì)于新聞文本的接受，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來發(fā)展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學(xué)作品對(duì)于不同的讀者來說，都有不同的理解與認(rèn)識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致讀者的分層。對(duì)于傳媒學(xué)的受眾來說，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細(xì)分市場。通過接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因?yàn)槭鼙娛欠e極主動(dòng)的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛好來尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來說，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個(gè)方面：一個(gè)是滿足不同受眾群對(duì)傳播的不同的需要；另一個(gè)是滿足單個(gè)受眾對(duì)傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛好等各式各樣的社會(huì)人構(gòu)成，每個(gè)人的社會(huì)角色不同，從而使得這個(gè)群體具有多層次性、多樣性。就新聞報(bào)道的內(nèi)容來說，不同層次的人對(duì)新聞需求有共性，同一層次的人也對(duì)新聞需求有差異性。這種共性和個(gè)性形成了受眾對(duì)新聞需求的多樣性。過去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢(shì)時(shí)，就需要對(duì)自己的受眾群進(jìn)行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點(diǎn)，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對(duì)媒體的期待視野
新聞如果想有好的傳播效果，就必須研究讀者的期待視野。期待視野決定了受眾對(duì)于新聞傳播信息的選擇，也決定讀者對(duì)新聞的理解和評(píng)價(jià)。所以說，新聞內(nèi)容的選擇，新聞?wù)Z言和圖片的運(yùn)用，都要考慮到受眾的期待視野。從傳播學(xué)的個(gè)體差異論中可以看出，受眾是千差萬別的，受眾對(duì)于新聞信息的理解受到讀者的教育程度、地位、人生經(jīng)歷、性格、態(tài)度等方面的制約，這些因素構(gòu)架的期待視野在讀者的新聞接受活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。只有那些符合讀者的興趣、既有價(jià)值觀的新聞作品才能吸引讀者去閱讀；只有那些和讀者地位利益息息相關(guān)的新聞才能被讀者所關(guān)注。讀者總是以自己的期待視野是否被滿足去評(píng)價(jià)新聞作品。讀者的個(gè)體之間存在差異，但同時(shí)也具有一定的共性，如對(duì)新聞?wù)鎸?shí)和快速的追求，媒體只有了解和把握這些共性，才能滿足受眾的需求，取得良好的傳播效果。只有符合讀者期待視野的文本才能取得良好的傳播效果。媒體從業(yè)人員在新聞事實(shí)的選擇時(shí)就要從受眾的“期待視野”出發(fā)，找到提高接受效果的根本原因，在媒體人與受眾互動(dòng)過程中，實(shí)現(xiàn)新聞稿件價(jià)值判斷的“視野契合”，從而使新聞信息的傳播訴求達(dá)到預(yù)期的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的快速發(fā)展和變革背景下，將接受美學(xué)的接受觀點(diǎn)運(yùn)用到新聞傳播中，對(duì)于提高媒體傳播質(zhì)量，強(qiáng)化新聞內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)際效果將具有一定的意義。所以說，加強(qiáng)對(duì)受眾的接受研究是新形勢(shì)下拓寬各類媒體受眾的一個(gè)重要面。
作者：連麗敏 單位：河北大學(xué)
