時間：2022-03-10 21:11:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒體論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【論文摘要】手機(jī)報、手機(jī)電視相繼出現(xiàn),成為近兩年安徽傳媒發(fā)展的兩大亮點(diǎn)。新渠道的暢通、新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)的激烈競爭,多家報刊社、電視臺都期待以手機(jī)媒體突出重圍,這種思路固然不錯。但手機(jī)媒體是個新興的產(chǎn)物,它真正運(yùn)行起來所需要的認(rèn)識值得我們深入、理性地探討。本文試圖從手機(jī)媒體傳播的特性、實(shí)際操作中的要求等方面作出初步思考。
在通訊技術(shù)不斷發(fā)展、手機(jī)用戶不斷增加的情況下,手機(jī)媒體的出現(xiàn)乃大勢所趨。手機(jī)報、手機(jī)電視的及時出現(xiàn),成為安徽省傳媒發(fā)展的新亮點(diǎn)。新聞渠道的暢通,新市場的出現(xiàn),以及同行業(yè)競爭壓力的促使,各家報社、報業(yè)集團(tuán)以及電視臺對手機(jī)媒體的青睞就不難想象。
但是,在欣喜與興奮之余,對手機(jī)媒體這樣一個新鮮事物需要的是更多的冷靜。畢竟,手機(jī)報、手機(jī)電視等手機(jī)媒體的出現(xiàn),僅僅是個開頭,并不意味著真正的成功。要讓這種新興傳播渠道下的傳播行為,得到受眾的認(rèn)可并良性運(yùn)轉(zhuǎn)起來,需要我們有正確的認(rèn)識、理性的思考。
手機(jī)媒體傳播的特性
(一)運(yùn)行特性
大眾傳播作為社會上層建筑的一部分,它的運(yùn)行受到多方面因素的制約,主要來自于三個方面:一是政治制度;二是各利益團(tuán)體;三是受眾監(jiān)督。在新聞媒介逐步市場化運(yùn)營的今天,社會各利益團(tuán)體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因?yàn)閺V告收入是新聞媒介運(yùn)行發(fā)展的“糧草”。所以,無論是傳統(tǒng)的三大媒介,還是新興的網(wǎng)絡(luò)媒介,都得騰出大量的版面和空間,為廣告商搖旗吶喊。而手機(jī)媒體傳播在這方面可能行不通。手機(jī)報、手機(jī)電視的運(yùn)行中,不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告,甚至廣告將在手機(jī)媒體中消失。這主要基于兩方面的原因:
1、手機(jī)的物理特性決定了它不適合廣告?zhèn)鞑ァＪ謾C(jī)的最大優(yōu)勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。正是這些優(yōu)點(diǎn)決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外,手機(jī)的基礎(chǔ)功能依然是完成人際間的通訊。
2、手機(jī)媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現(xiàn)。手機(jī)傳播(手機(jī)報、手機(jī)電視)是新聞媒介和通訊運(yùn)營商合作的結(jié)果。雖然,手機(jī)媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關(guān)系,但我們更要清楚地看到,手機(jī)報或手機(jī)電視實(shí)際上是通訊運(yùn)營商開辟的新業(yè)務(wù)。只有手機(jī)用戶選擇了此業(yè)務(wù),才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關(guān)系。而通訊商與手機(jī)用戶是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,純屬商業(yè)行為,兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機(jī)報與手機(jī)電視中出現(xiàn)廣告,都屬違反合同的舉動,不會被受眾接受。
(二)受眾特性
了解與研究手機(jī)媒體傳播的受眾特性,對于手機(jī)媒體的運(yùn)行與發(fā)展至關(guān)重要。
一般情況下,在受眾確立的過程中,主要考慮四方面的因素:一是傳播的受眾特性:受眾是傳播行為的接受者,是傳播活動中信息流通的目的地,他們決定傳受眾區(qū)域;二是受眾職業(yè)和身份;三是受眾的年齡;四是受眾的文化教育程度。就手機(jī)媒體傳播而言,主要是后三者。
通過手機(jī)渠道獲取新聞信息,是手機(jī)在新形勢的附帶功能。與其他媒介相比,手機(jī)傳播的畫面不及電視,聲音不及廣播,報道深度不及報紙,綜合性、豐富性不及網(wǎng)絡(luò)。這種情況下,使用手機(jī)媒體就是“迫不得已”的結(jié)果,屬于非常手段。由此我們不難總結(jié)出手機(jī)媒體傳播的受眾特性來:生活節(jié)奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。
(三)對兩個特性的認(rèn)識
手機(jī)媒體傳播沒有廣告,以及受眾的窄化,引出這樣一個問題:手機(jī)媒體傳播靠什么維持生計?這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機(jī)媒體傳播的兩個特性聯(lián)系起來分析,就會發(fā)現(xiàn),問題并不是我們所想象的那樣,而是別有洞天。
1、手機(jī)媒體它不是獨(dú)立的媒介,是報紙等傳統(tǒng)媒介在新形勢下的延伸。它將以內(nèi)生性收入為主,即靠自己的新聞產(chǎn)品的出售為主。與內(nèi)生性收入相對的是外生性收入,這會隨市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化出現(xiàn)大幅度動蕩。最為關(guān)鍵的是,內(nèi)生性收入在總收入中占去的比例越大,媒介的經(jīng)營自就越大。
所以,手機(jī)媒體一方面開拓了本媒介的經(jīng)營范圍,另一方面對于媒介收入內(nèi)外平衡和提高媒介自主經(jīng)營有積極意義。
2、受眾明確,對新聞產(chǎn)品提出更高要求。手機(jī)媒體的運(yùn)行中不會出現(xiàn)廣告,受眾相對集中、窄化,再加之手機(jī)本身傳播的有效性,這些特性也對手機(jī)媒體傳播內(nèi)容提出了更高要求。要真正做到以受眾為本位,向他們提供真新聞、好新聞。
手機(jī)媒體的實(shí)際操作要求
(一)手機(jī)媒體對新聞選擇的需求
新聞選擇是對現(xiàn)實(shí)生活中發(fā)生的事實(shí)加以鑒別,選出新聞媒介值得傳播的事實(shí)。這對傳播媒介是普遍適用的。手機(jī)媒體是傳統(tǒng)媒體的衍生物,適用新聞選擇的規(guī)律自不必說。因此,根據(jù)手機(jī)媒體的特性,在新聞選擇四大標(biāo)準(zhǔn)——新聞定義、新聞價值、宣傳價值、新聞法規(guī)的基礎(chǔ)上,我們可以總結(jié)出適用手機(jī)媒體新聞選擇的標(biāo)準(zhǔn):
1、強(qiáng)調(diào)新聞?wù)鎸?shí)性、新鮮性。真實(shí)性、新鮮性是新聞的生命,手機(jī)媒體要傳播新聞,必須堅(jiān)持這一原則,強(qiáng)調(diào)向受眾提供新聞的真實(shí)性和新鮮性。
2、突出新聞的時效性、重要性、接近性、服務(wù)性、趣味性。對手機(jī)媒介來說,時效性即時間新,內(nèi)容新;重要性即勢必引起人們關(guān)心的事實(shí);接近性即強(qiáng)調(diào)和受眾心理的接近;服務(wù)性即提供給受眾需要的、貼心的服務(wù)性信息;趣味性即富有高尚的生活情趣,引起受眾的感情共鳴,增添生活的“調(diào)料”。
3、符合新聞法規(guī):即選擇新聞法規(guī)允許的新聞提供給受眾。
(二)手機(jī)媒體傳播對新聞體裁的要求
新聞體裁是新聞媒體所傳播的新聞作品的各類載體形式,是新聞內(nèi)容與表現(xiàn)形式相統(tǒng)一的報道樣式的統(tǒng)稱,有消息和通訊兩種體裁。選擇什么樣的體裁來報道新聞,既取決于新聞本身,也取決于不同媒介的特征。就是同一體裁、同一新聞在不同媒介下的表現(xiàn)形式也不盡相同。所以,分析適于手機(jī)傳播的新聞體裁,對于手機(jī)傳播至關(guān)重要。
手機(jī)主要功能是完成人際間的通訊,傳播新聞只是手機(jī)的附加功能,而且受眾集中、窄化,這些就決定了手機(jī)傳播中所提供的新聞信息要新鮮、明了、簡練。消息就是用最快的速度、最直接的方式、最凝煉的語言向受眾傳播最大信息量的一種常用體裁。由此不難看出,消息的特征與手機(jī)傳播的要求是吻合的。而通訊要在敘述與描寫的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析、議論、抒情等,則不適合手機(jī)傳播。
(三)手機(jī)傳播對新聞寫作的要求
1、動態(tài)消息:“迅速簡潔的報道最新發(fā)生的新聞事實(shí)。”這既是它的定義,也是它的寫作要求——迅速、簡潔。手機(jī)報、手機(jī)電視中更需要強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
2、綜合消息:即對某事物或同類事物就一個主題進(jìn)行分析綜合。這里的“綜合”有別于報紙、電視等。在手機(jī)報、手機(jī)電視中的“綜合”,要強(qiáng)調(diào)圍繞新聞點(diǎn)去綜合,即根據(jù)受眾關(guān)心的核心綜合。比如報道一場比賽,手機(jī)媒體中不能按照比賽的進(jìn)程報道,而應(yīng)圍繞比賽結(jié)果進(jìn)行,當(dāng)然現(xiàn)場直播除外。另外,這樣的綜合需要建立在對受眾深入調(diào)研的基礎(chǔ)上。
手機(jī)媒體傳媒帶來的其他問題
1、手機(jī)本身的問題。伴隨著手機(jī)報、手機(jī)電視的推出,手機(jī)行業(yè)必然掀起一股風(fēng)暴。什么樣的手機(jī)既能夠完成通訊的基本功能,又能適合手機(jī)傳播新聞消息,將是風(fēng)暴的核心。這也就必然帶來一次手機(jī)換代的浪潮。
2、新聞媒介內(nèi)部的問題。手機(jī)媒體要發(fā)展下去,與通訊公司的合作勢在必行。雖然兩者存在著共同的利益,辦好了將是雙贏的結(jié)果。但兩者之間依然存在著理念融合、利益如何分配的問題。這些問題的處理也將對手機(jī)媒體的長遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,需要新聞媒介更加深入的研究。
參考文獻(xiàn)
1、李良榮《新聞學(xué)導(dǎo)論》,1999年10月.高教版.
（一）手機(jī)媒體傳播的移動即時性———將人從“禁閉”中解放出來
手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的補(bǔ)償和延伸，“糾正”了網(wǎng)絡(luò)媒體的時間偏向，使信息傳播由及時性轉(zhuǎn)變到即時性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機(jī)媒體將人從機(jī)器跟前和緊閉的室內(nèi)解放出來，真正地做到了將人類說話和走路這兩種基本交流方式結(jié)合到一起。3G、4G技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體與因特網(wǎng)的隨時連接，使之具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時性，它的便攜性、移動性又做到“隨時在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場一邊走路一邊與“世界”連接。無論用戶身在何處，只要用拇指操作手機(jī)就能接收來自世界各地的信息，包括專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、自媒體提供的各種信息，實(shí)現(xiàn)“零時差”傳播。即使用戶不刻意打開游覽器搜索信息，裝載到手機(jī)中的各種新聞客戶端或者其他APP應(yīng)用軟件會不斷地向用戶推送及時的新聞信息，鈴聲和振動也會提醒用戶查看。它讓靜態(tài)的信息接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的實(shí)時接收。
（二）手機(jī)媒體跨平臺傳播———“人性化”傳播體驗(yàn)
媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺，因此作為媒介工具之一的手機(jī)媒體自身也就是一個信息傳輸?shù)钠脚_，用戶可以通過語音通話、短信、彩信的方式發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機(jī)所具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，使手機(jī)可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，這使手機(jī)媒體具有了整合多種平臺的功能，實(shí)現(xiàn)信息跨平臺交流。這種跨平臺交流消除了用戶通過進(jìn)入Web搜索的繁瑣步驟，實(shí)現(xiàn)“一站式”到達(dá)，將人們從攜帶眾多電子設(shè)備和繁瑣的程序中解脫出來，同時也改變著信息以網(wǎng)頁為主要承載的模式，凸顯了手機(jī)媒體傳播的“人性化”。換言之，手機(jī)媒體傳播的“人性化”是對用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機(jī)媒體屏幕小、方便攜帶、移動性極強(qiáng)等特點(diǎn)，也促使第三方平臺針對手機(jī)媒體的特性做出了相應(yīng)的調(diào)整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機(jī)版與網(wǎng)頁版相比主要的變化有：第一，主界面以可視化、簡約為主。界面的大面積用來承載信息，導(dǎo)航區(qū)從網(wǎng)頁版的左右兩邊調(diào)整至屏幕的上下區(qū)域。屏幕頂端從左到右依次是好友關(guān)注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據(jù)用戶需求將所關(guān)注的人進(jìn)行分組，這種分組查看信息可以提高重點(diǎn)信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁、消息、“+”(微博書寫、等)、發(fā)現(xiàn)、我。導(dǎo)航區(qū)分類清晰明了，圖標(biāo)設(shè)計醒目，風(fēng)格簡約，使整個界面具有簡潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點(diǎn)。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費(fèi)或付費(fèi)的個性化界面裝備。第二個變化源于手機(jī)的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機(jī)微博在功能上添加了與地理位置相關(guān)的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無需鍵入文字搜索，通過輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機(jī)版微博與網(wǎng)頁版微博最大的不同。界面的調(diào)整和功能的設(shè)計也充分體現(xiàn)了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊用戶中，60%活躍用戶是通過移動終端登錄，而通過手機(jī)媒體登錄占所有通過移動終端登錄的64%。[4]可以說，通過手機(jī)媒體，微博成功地幫助人們在“等候時間”里或不同的轉(zhuǎn)化場景中提供了傳播信息、建構(gòu)自我的契機(jī)。這樣跨平臺的信息交流互動會成為未來信息傳播的必然趨勢，進(jìn)而也將帶來更為“人性化”的傳播過程與使用體驗(yàn)。
（三）手機(jī)媒體傳播的互動性———彰顯用戶的“自主性”
手機(jī)媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開放互動式的傳播方式。較之網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體的傳播進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒介的特殊地位，清除了一般受眾進(jìn)入媒體的障礙，使得每一個人都能行使自己的信息權(quán)與意見表達(dá)權(quán)，實(shí)現(xiàn)與傳播者雙向溝通。手機(jī)媒體的移動即時性，形成了一個“無所不在”的5A傳播環(huán)境：通過手機(jī)，任何人（Any-one）可以在任何時間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）通過文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見的反饋方，手機(jī)所具有的隨寫、隨拍、隨錄、隨轉(zhuǎn)、隨發(fā)的功能，使得每一個用戶都能針對某一信息進(jìn)行及時的補(bǔ)充、評論，轉(zhuǎn)發(fā)，然后迅速傳播開來，克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實(shí)現(xiàn)傳播過程的“雙向循環(huán)”。手機(jī)媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過編寫文字、拍攝照片和影像等方式進(jìn)行直接互動傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自，既可以通過短信、彩信、微信、移動QQ等方式進(jìn)行人際傳播，也可以通過微博、論壇、博客、社區(qū)等平臺進(jìn)行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機(jī)媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現(xiàn)了手機(jī)媒體對用戶地位的人性化尊重。
（四）手機(jī)媒體傳播“碎片化”———打造“個性化”傳播
手機(jī)傳播的即時性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計算。同時，手機(jī)具有的儲存功能，使人們不再被“釘”在某個固定的時間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時間分離、肢解，呈現(xiàn)傳播時間的“零散化”。同時，這種零散化要求信息能夠簡明扼要地傳遞其最核心的內(nèi)容，使用戶能夠在零碎零散的時間里能快速獲取信息，亦或是分段的內(nèi)容，使其在被打斷后能在下一個零碎時間里繼續(xù)閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個體的用戶，他們對信息需求的類型不盡相同，迫使手機(jī)媒體的傳播呈現(xiàn)“分眾化”的趨勢，使聚集的人群形成了無數(shù)的“碎片”。每一個用戶都可以通過定制與自身的需求和興趣相應(yīng)的內(nèi)容或下載相應(yīng)的應(yīng)用軟件，將自己所需要的信息拉出來。手機(jī)定位等功能，可針對用戶身處的環(huán)境推送與地理位置相關(guān)的信息。手機(jī)媒體的這種傳播將會最大限度地體現(xiàn)個人的差異和需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)在信息需求方面的個人價值。而這種傳播形態(tài)也印證了未來學(xué)家尼葛洛龐帝預(yù)言：在后信息時代，信息將變得極端個人化，這種個人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機(jī)媒體與生俱來的個性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機(jī)成為適合于不同人的個性化物品，成為用戶打造個性化傳播的平臺，突出了手機(jī)媒體對用戶使用信息的人性化滿足。
二、手機(jī)媒體推動消費(fèi)觀念的改變
1、積極利用新的宣傳渠道無論新媒體時代渠道如何變化，“內(nèi)容為王”的原則始終不變，傳統(tǒng)文學(xué)期刊仍然要積極嘗試使用新媒體宣傳自己，強(qiáng)化品牌。2008年7月，《中篇小說選刊》新浪博客正式開通，隨之經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，《中篇小說選刊》已形成博客、微博、微信、官網(wǎng)四方互動的宣傳展示模式。在進(jìn)行內(nèi)容推送的同時，要逐漸互聯(lián)網(wǎng)宣傳戰(zhàn)略中求新求變，創(chuàng)新思維。諸如，2012年，《中篇小說選刊》制作并了首個圖書宣傳片；2014年5月，《中篇小說選刊》舉辦評獎歷史上首個網(wǎng)絡(luò)直播頒獎會。本屆頒獎活動首次采用網(wǎng)絡(luò)直播頒獎的辦法向全國直播，這是傳統(tǒng)文學(xué)雜志與互聯(lián)網(wǎng)牽手后的創(chuàng)新嘗試。活動全程受到包括全國眾多文學(xué)評論家、文學(xué)刊物、讀者的關(guān)注，至6月3日止，新浪微博直播話題閱讀量達(dá)到302.1萬。
2、積極探索新的發(fā)行模式發(fā)行量是考量一本雜志的重要指標(biāo)之一，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓宣傳效率成幾何級數(shù)增長，同時電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展讓產(chǎn)品營銷大大拓展了渠道。2011年6月，《中篇小說選刊》雜志淘寶官方網(wǎng)店正式上線。微博宣傳和淘寶銷售相結(jié)合的模式，很快打開的雜志銷售的新渠道。2014年，微信銷售平臺的功能逐漸完善，目前《中篇小說選刊》的官方微信正在嘗試通過微信拓展雜志發(fā)行。
二、文學(xué)雜志的數(shù)字化生存：搭建自有閱讀平臺與作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商的平衡
目前，文學(xué)雜志在互聯(lián)網(wǎng)生存策略較為單一，基本上是作為各大網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺的內(nèi)容提供方。傳統(tǒng)文學(xué)雜志應(yīng)該逐步擺脫單純內(nèi)容提供商的尷尬地位，嘗試運(yùn)營自有平臺，逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)文學(xué)雜志搭建小說閱讀平臺作為文學(xué)雜志的數(shù)字化生存策略，是基于目前互聯(lián)網(wǎng)小說閱讀的現(xiàn)狀提供的三個前提：
1、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)閱讀經(jīng)過十年發(fā)展，用戶對內(nèi)容品質(zhì)的要求正在逐步提高。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)付費(fèi)用戶比例的逐年提升，這一事實(shí)可預(yù)期，用戶對于所購買的文學(xué)閱讀內(nèi)容的品質(zhì)要求必然也在逐步提高。針對小說而言，大多數(shù)的文學(xué)閱讀網(wǎng)站普遍存在的一種弊病即內(nèi)容同質(zhì)化和快餐化現(xiàn)象史無前例的嚴(yán)重。小說閱讀的本質(zhì)決定其無法長時間保持低端運(yùn)行，這也將成為促成文學(xué)網(wǎng)站尤其是小說閱讀轉(zhuǎn)型升級的因子。
2、現(xiàn)實(shí)題材的小說仍然相對受到追捧。目前的情況是，在很多大型的垂直文學(xué)閱讀網(wǎng)站中很難讀到現(xiàn)實(shí)題材的小說，數(shù)量少、品質(zhì)低；
3、目前網(wǎng)絡(luò)小說閱讀給人的印象總體仍然停留在“怪力亂神”的低端局面中，高端品質(zhì)感受的小說閱讀網(wǎng)站難舉一二。2014年起，《中篇小說選刊》開始搭建自己的數(shù)字化閱讀平臺。其品牌定位為嚴(yán)肅文學(xué)的小說閱讀門戶。其特征表現(xiàn)為題材多樣化、作者專業(yè)化、閱讀品質(zhì)化、網(wǎng)站垂直化。平臺以提供現(xiàn)實(shí)題材為基準(zhǔn)的多樣化小說，堅(jiān)持提供精品小說閱讀的思路。以區(qū)別現(xiàn)有小說閱讀網(wǎng)站作品雜亂、品質(zhì)無保證的現(xiàn)狀；平臺作者均為專業(yè)作者，除一批已在讀者中有超級影響的作家外，側(cè)重向70、80年代的相對成熟的作家作品傾斜。尤其是一批自帶粉絲群的年輕作家群體，應(yīng)該是重點(diǎn)發(fā)展的對象。除內(nèi)容質(zhì)量的高品質(zhì)以外，整體的閱讀體驗(yàn)也需要高品質(zhì)化。更為重要的是，做好搭建自有閱讀平臺與作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商的工作之前，傳統(tǒng)文學(xué)雜志還需要做好以下三項(xiàng)工作。
第一、認(rèn)真處理作品的數(shù)字版權(quán)簽約問題。據(jù)筆者了解，現(xiàn)有的文學(xué)期刊并沒有與作者簽訂符合法律規(guī)范的數(shù)字版權(quán)協(xié)議，而這將是制約文學(xué)期刊互聯(lián)網(wǎng)生存的重大瓶頸。
第二、逐步建立數(shù)字產(chǎn)品的營銷團(tuán)隊(duì)。相對于內(nèi)容和技術(shù)，營銷能力將是更加制約傳統(tǒng)文學(xué)雜志數(shù)字化生存能力的短板。幫助內(nèi)容編輯轉(zhuǎn)型成為營銷人才是最為關(guān)鍵的一步。
(一)做好開頭，巧妙引入
教師可以發(fā)掘一些發(fā)生在學(xué)生身上的事件，從生活的角度去激發(fā)學(xué)生興趣。利用學(xué)生自己經(jīng)歷過的事做導(dǎo)入，學(xué)生會有很深的感觸。教師借助事件加以指導(dǎo)，激發(fā)學(xué)生對知識的熱情來達(dá)到教學(xué)。教師也可以在上課前講個笑話或是有趣的事，來活躍課堂的氣氛，創(chuàng)造一個輕松愉快的氛圍，讓學(xué)生不再感覺枯燥。此外，也可以在課上，設(shè)計一些問題來競猜，在有競爭壓力的情況下，刺激學(xué)生的求知欲和學(xué)習(xí)興趣，既鞏固了舊知識，又為新知識學(xué)習(xí)做好了鋪墊。
(二)提高問題難度
問題難度的提升可以有效地激發(fā)學(xué)生的智力，對于那些基礎(chǔ)掌握不錯的學(xué)生，既能拓展他們的思維智力，也可以觸發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。問題難度上升，是對學(xué)生智力的考驗(yàn)。教師的問題會引發(fā)學(xué)生的思維活動和求知欲望，促進(jìn)學(xué)生對知識的探索和發(fā)展，當(dāng)然，問題的難度要結(jié)合學(xué)生的水平能力。一些簡單的可以在書中就有原話的，對學(xué)生的提升是沒有任何作用的，沒有難度也就沒有興趣了。此外，如果教師設(shè)計的問題過于困難，超過了學(xué)生所接受的范圍，這樣學(xué)生的積極性會大受打擊，產(chǎn)生負(fù)面情緒，那么對學(xué)生的學(xué)習(xí)是沒有意義的。因此，提高問題難度對教師的要求是極高的，問題要立足于課本，切合實(shí)際，處理好整體與局部的關(guān)系，有的放矢;緊緊把握教材的內(nèi)容，挖掘更深成分的內(nèi)涵，而且要注意問題的開放性，要給學(xué)生留有發(fā)揮的余地;問題要新穎，具有較高的技術(shù)含金量，在學(xué)生思考的過程中不是簡單就解決問題，而是經(jīng)過一定思維過程才能得出答案，把學(xué)生的潛力發(fā)掘出來，體會到有挑戰(zhàn)性的難度，從而激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。
(三)合理利用多媒體
學(xué)生能否很好地掌握知識技能，主要還是依靠教師提供的外部條件。“填鴨式”的教學(xué)方式應(yīng)該減少使用，光靠教師的一張口和一只手，很難在學(xué)生教學(xué)時取得很好的效果。而多媒體教學(xué)是教學(xué)的一個重要發(fā)展趨勢，利用它集圖片、視頻、錄音等于一體的特點(diǎn)，能有效地提升學(xué)生的認(rèn)知能力。這種教學(xué)能有效地調(diào)動學(xué)生的聽覺、視覺，直觀地為學(xué)生展示教學(xué)內(nèi)容，富有生動性和多樣性，使課堂氛圍活躍積極，學(xué)習(xí)興趣大增，教學(xué)也不再枯燥重復(fù)，加深了學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和記憶，又強(qiáng)化了學(xué)生解決問題的技能。
(四)巧設(shè)課堂結(jié)尾
教師要在課堂結(jié)尾做好總結(jié)工作結(jié)，要用精辟的語言來闡述本節(jié)課的重點(diǎn)內(nèi)容，語言要精巧干練，與學(xué)生產(chǎn)生情感上的交流;也可以設(shè)置懸念，鼓勵學(xué)生自己去探尋答案，探尋的過程就是讓學(xué)生不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步的過程。此外，教師在結(jié)尾處做到意猶未盡，就會給學(xué)生帶來無限的思考，激發(fā)學(xué)生下一步的學(xué)習(xí)興趣。
(五)總結(jié)
激趣而導(dǎo)學(xué)，是一種賦予課堂教學(xué)藝術(shù)的方式。在實(shí)際實(shí)施時，教師能夠以一個正面高大，學(xué)識淵博，和藹可親的形象出現(xiàn)，配合巧妙的開頭，激發(fā)學(xué)生興趣，借助多媒體的形象，加深興趣，在最后利用精妙的收尾，開發(fā)興趣。學(xué)生的思維活動就會在短時間內(nèi)興奮起來，持續(xù)成一種自然想學(xué)習(xí)的狀態(tài)，繼而提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。
作者：鄭傳松 單位：江蘇省揚(yáng)州梅苑雙語學(xué)校
一、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的必要性和特點(diǎn)
(一)文化產(chǎn)品企業(yè)利用新媒體平臺進(jìn)行產(chǎn)品營銷的必要性1．新媒體為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。文化產(chǎn)品如果沒有足夠的關(guān)注度，就很難激發(fā)消費(fèi)者參與的熱情與興趣，在產(chǎn)品推廣中很難達(dá)到預(yù)想的結(jié)果。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2014年的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量突破6億人。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的增長促進(jìn)了手機(jī)端各類應(yīng)用的發(fā)展，成為目前我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢。可見，從深挖潛在客戶，擴(kuò)大文化產(chǎn)品品牌的影響上看，新媒體有著巨大的優(yōu)勢，它為文化產(chǎn)品企業(yè)與客戶提供了最高效的傳播溝通平臺。2．新媒體營銷的互動體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性。文化產(chǎn)品的價值不僅體現(xiàn)在自身的創(chuàng)意和獨(dú)特性方面，更重要的是表現(xiàn)在消費(fèi)者的體驗(yàn)價值上。文化產(chǎn)品的受眾更傾向于自覺主動地去尋找相關(guān)的消費(fèi)信息，因此這些消費(fèi)者更加注重參與感和體驗(yàn)感。新媒體具有很強(qiáng)的交互性。因此，新媒體營銷的互動體驗(yàn)性符合文化產(chǎn)品的特性，文化產(chǎn)品通過新媒體進(jìn)行營銷易獲得較好的效果。3．新媒體相對較低的營銷成本符合文化產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營要求。通常情況下，企業(yè)會將預(yù)算15%－25%的費(fèi)用用在文化產(chǎn)品的營銷推廣方面。但是，傳統(tǒng)媒體的高額推廣費(fèi)用令許多企業(yè)望而卻步。同時，傳統(tǒng)媒體的推介已經(jīng)不適合當(dāng)下文化產(chǎn)品自身的特性，在傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行營銷不僅要花費(fèi)大量的資金，其效果也往往不盡如人意。因此，文化產(chǎn)品的企業(yè)更加青睞新媒體的營銷方式。
(二)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷的特點(diǎn)1．“視聽覺”元素應(yīng)用突出。文化產(chǎn)品屬于精神娛樂消費(fèi)品，文化產(chǎn)品的特性決定了消費(fèi)者在購買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的時候，比較注重感官和精神上的享受和體驗(yàn)。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，更加強(qiáng)調(diào)視頻、音頻、動畫等方式對產(chǎn)品的影響和作用，而基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營銷方式也非常適合這種“視聽覺”的宣傳作用，可以更好地進(jìn)行文化產(chǎn)品品牌的推廣。2．網(wǎng)絡(luò)社交平臺成為主流營銷手段，但是程度較低。目前，以微博和微信等網(wǎng)絡(luò)社交平臺進(jìn)行文化產(chǎn)品營銷成為新媒體營銷的主要方式，但是由于這種基于社交平臺的營銷方式的主動意識和運(yùn)用水平都較低，社交平臺的營銷大部分只是簡單的資訊介紹，沒有和用戶形成很好的互動，很多文化產(chǎn)品企業(yè)也沒有對相關(guān)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和反饋，沒能最大限度地將潛在客戶挖掘出來，對用戶的評價和反饋也存在重視不足等問題。
二、新媒體時代文化產(chǎn)品營銷策略
(一)新媒體時代文化產(chǎn)品營銷應(yīng)遵循的原則新媒體時代下的文化產(chǎn)品營銷因其以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，因此其營銷模式也要符合網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I模式，即趣味(In-teresting)、利益(Interests)、互動(Interaction)和個性(Individual-ity)這四個原則。1．趣味性(Interesting)文化產(chǎn)品營銷首先要注重文化產(chǎn)品本身的精神性，充分挖掘文化產(chǎn)品內(nèi)在的娛樂性，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)整體營銷時，要注意把握營銷的趣味性。從消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)來看，文化產(chǎn)品的消費(fèi)動機(jī)大部分是處于精神和娛樂的需求。因此，文化產(chǎn)品在新媒體營銷中，要注意表達(dá)和突出文化產(chǎn)品的精神性和娛樂性，使?fàn)I銷計劃具備價值。2．利益性(Interests)所謂利益性，是指文化產(chǎn)品企業(yè)利用精神和物質(zhì)的雙重利益來刺激和吸引消費(fèi)者關(guān)注，以期獲得更好的營銷效果。除了可以定期舉行轉(zhuǎn)發(fā)、@好友和點(diǎn)贊等方式有機(jī)會獲得產(chǎn)品適用外，還可以通過文化產(chǎn)品固有的屬性提升客戶對產(chǎn)品的粘性。例如電影《小時代》其實(shí)就是郭敬明把自己的小說《小時代》系列搬上了大熒幕，眾所周知，郭敬明作為中國當(dāng)代新秀作家，其作品《幻城》、《小時代》等深受90后青少年的喜愛，僅以《小時代》這部系列小說為例，它的銷量就達(dá)到2000余萬冊，擁有大量的粉絲人群。電影《小時代》首映當(dāng)日排片率近45．1%，打破了當(dāng)時中國電影首映票房紀(jì)錄。可以說，電影《小時代》的成功與“郭敬明”的個人品牌效應(yīng)密不可分。3．互動性(Interaction)就文化產(chǎn)品的性質(zhì)而言，消費(fèi)者的體驗(yàn)感至關(guān)重要。因此，文化產(chǎn)品企業(yè)要利用新媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行互動，加深品牌在消費(fèi)者中的印象，挖掘潛在客戶。同時，還要注重持續(xù)的營銷互動，與自己的受眾群體建立長久的關(guān)系，激發(fā)受眾的積極性和熱情，甚至把受眾群體變?yōu)橹鲃觽鞑フ叩纳矸荨?．個性化(Individuality)當(dāng)下時代和人們的生活方式都要求文化產(chǎn)品要具備創(chuàng)造性和獨(dú)特性，以滿足不同消費(fèi)者個性化的需求。因此，在文化產(chǎn)品營銷中，要注意細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)品的獨(dú)特性。以《饑餓游戲》為例，它的推廣正是在個性化的產(chǎn)品定位和滿足消費(fèi)者的個性需求進(jìn)而成功的典范。首先，電影和小說將主要目標(biāo)客戶群定位在15—25歲青少年身上。其次，在影片發(fā)行之初，美國獅門影業(yè)公司就在年輕人喜愛的網(wǎng)站上舉辦了一系列的活動，如通過在Twitter(推特)網(wǎng)站上發(fā)起“尋找饑餓游戲的拼圖”活動來電影海報，在Facebook(臉書)上舉辦“市長競選”活動，甚至開發(fā)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲，成功地吸引了青少年粉絲們的注意。同時，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺對產(chǎn)品進(jìn)行積極的推廣。包括圖書推介，明星粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)等積累了大量的人氣。最終，不僅電影取得了很好的票房，其系列圖書的銷量也非常火爆。
(二)文化產(chǎn)品在新媒體時代的AISAS營銷模式根據(jù)人們生活消費(fèi)方式和互聯(lián)網(wǎng)的特性構(gòu)建了AISAS(At-tention、Interest、Search、Action、Share)的消費(fèi)者行為分析模型，將這一模型轉(zhuǎn)化為適用于文化產(chǎn)品的營銷模型，針對文化產(chǎn)品的特性，通過細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，分階段實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。1．Attention階段:吸引客戶注意。對于文化產(chǎn)品而言，關(guān)鍵的是在第一時間抓住受眾的關(guān)注。因此，要在龐雜浩渺的網(wǎng)絡(luò)信息中通過廣告、軟文、資訊、BBS、Email等形式推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力，讓產(chǎn)品具備一定的知名度，進(jìn)行營銷。簡單來說，就是利用新媒體的平臺，進(jìn)行主動的傳播和具有噱頭的事件營銷策劃，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。2．Interest階段:注重客戶興趣的培養(yǎng)。在興趣(Interest)階段，要注重消費(fèi)者興趣的培養(yǎng)，具體是根據(jù)上述趣味性和互動性的原則，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，運(yùn)用如微博營銷、短信營銷、微信營銷等手段等加強(qiáng)消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的認(rèn)知，并在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上通過趣味的體驗(yàn)互動，拉近與消費(fèi)者的距離，加強(qiáng)消費(fèi)者對文化產(chǎn)品品牌的粘性。3．Search階段:利用搜索引擎引導(dǎo)客戶。在搜索(Search)階段，要通過優(yōu)化搜索引擎和有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評價的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上為客戶提供全面的信息和正確的引導(dǎo)，進(jìn)行文化產(chǎn)品的推介。特別要注意的是企業(yè)要有危機(jī)公關(guān)意識，關(guān)注并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負(fù)面評論。4．Action階段:全面營銷配套服務(wù)。行動(Action)階段關(guān)鍵要通過發(fā)揮營銷的作用，誘發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，同時還要注重配套的服務(wù)來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買行動。簡單地說，就是采用恰當(dāng)?shù)臓I銷和促銷手段誘發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)行為的發(fā)生。5．Share(分享)階段:依靠口碑營銷和病毒式營銷實(shí)現(xiàn)營銷良性循環(huán)。文化產(chǎn)品鑒于其自身的特性，品質(zhì)主要體現(xiàn)在自身的品牌上，良好的品牌效益能為文化產(chǎn)品營銷節(jié)約大量的營銷費(fèi)用。這時要借助口碑營銷和病毒式營銷的傳播方式在軟性營銷中刺激市場，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品營銷的良性循環(huán)。因此，需要從消費(fèi)心理特征出發(fā)，重視口碑營銷的傳播作用。最后，在這些客戶不斷的分享中，同時又進(jìn)入了AISAS模式中的第一個Attention環(huán)節(jié)開始循環(huán)，進(jìn)而完成AISAS模式的良性循環(huán)。
作者：張蕾單位：沈陽音樂學(xué)院
隨著多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展,各種各樣的多媒體演示系統(tǒng)在信息領(lǐng)域中發(fā)揮著越來越大的作用。其豐富的表現(xiàn)力、生動的視覺及聲響效果,大大增強(qiáng)了所演示信息的吸引力。但是,多媒體作品的創(chuàng)作是一項(xiàng)費(fèi)時費(fèi)力的工作,不僅涉及到美術(shù)、傳播、教育、心理等多方面創(chuàng)作因素,而且更需一種能方便地將圖、文、聲、像等多媒體信息按某種特定要求編合在一起進(jìn)行表現(xiàn)的方法。為節(jié)省多媒體作品的創(chuàng)作時間,需要一種相對簡單、集成、高效的創(chuàng)作工具來輔助多媒體作品的創(chuàng)作開發(fā)與演播。
本文簡要分析了目前流行的多媒體創(chuàng)作工具的特點(diǎn),提出了一種多媒體創(chuàng)作工具的功能結(jié)構(gòu)、設(shè)計方法及實(shí)現(xiàn)技術(shù),最后給出一個用visualbasic語言編寫的播放多媒體信息的程序例程。
一、現(xiàn)有多媒體創(chuàng)作工具的類型
目前,最流行的多媒體創(chuàng)作工具主要分為以下三類。
1.描述性語言式
該類工具開發(fā)作品的思想是,按書的結(jié)構(gòu)方式將每個標(biāo)題的開發(fā)過程視為一本"書"的組合,每一屏被指定為一頁,在每頁內(nèi)可有多級的對象,設(shè)定好各頁與各頁中內(nèi)容及其之間的動作,然后使用指定的編排設(shè)計語言進(jìn)行作品設(shè)計。這類工具中,比較有代表性的是美國asymetrix公司的multimediatoolbook工具,其編排設(shè)計語言為openscript。這類工具的最大優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)時的彈性較好,面向稍懂編程的用戶,另外價格較低,易于接受;缺點(diǎn)是整體運(yùn)行速度慢,雖入門較易,但要掌握其機(jī)理需費(fèi)一番苦功,特別是對多媒體資源的訪問,openscript主要通過mci函數(shù)調(diào)用,必須在腳本里顯式地寫出有關(guān)調(diào)用,且語法和序列并非全直觀,又缺少提示,這點(diǎn)足以使非程序員怯步。
2.交互性圖標(biāo)式
這類工具主要是讓用戶直接在畫面上安排所需的元件,定義出元件本身的動作以及元件和元件之間的關(guān)系。其工作方式是采用一種形象化的方法在微機(jī)上制作多媒體作品,通過選擇精簡的形象化圖標(biāo),構(gòu)成應(yīng)用程序結(jié)構(gòu)的流程圖,然后再往結(jié)構(gòu)中添加內(nèi)容,流程圖定義了多媒體元素的流動過程。這類工具很適合沒有程序設(shè)計經(jīng)驗(yàn)的用戶,因此在短時間內(nèi)就可開發(fā)出一套交互式的多媒體系統(tǒng)。這類工具中,著名的有美國authorware公司開發(fā)的authorwareprofessional及美國aimtech公司的iconauthor。其主要用于開發(fā)事件驅(qū)動的、需要高交互性的教育、訓(xùn)練模擬以及導(dǎo)覽系統(tǒng)。這類工具不足之處是價格一般很貴,靈活性方面受現(xiàn)有系統(tǒng)的限制。
3.時間流程式
該類工具較適合于開發(fā)簡報系統(tǒng),它在多媒體顯示上具有較強(qiáng)的時間前后順序,以圖形、文字信息為主。比較著名的有action工具、powerpoint、harvardgraphic工具等。該類工具對多媒體信息的支持基本上是通過ole外部方式進(jìn)行的,因此,演播多媒體時磁盤i/o動作頻繁,系統(tǒng)開銷大,運(yùn)行效率低。
上述三類多媒體創(chuàng)作工具開發(fā)的運(yùn)行環(huán)境是基于windows3.x,可處理的音頻文件格式為wav、mid;靜態(tài)圖像文件格式為pcx、bmp、gif、tga、jpg、tif、wmf、dib等;動態(tài)圖像格式為avi、fli、flc等。
二、多媒體創(chuàng)作系統(tǒng)的功能及設(shè)計方法通過以上分析,可看出多媒體創(chuàng)作系統(tǒng)一般具有如下特點(diǎn)。
1.易于入門,無需專業(yè)級程序員的編程經(jīng)驗(yàn),但熟練掌握不易。對某些特定的簡單要求,往往要通過熟練掌握后所得到的使用技巧來實(shí)現(xiàn)。另外,對時效要求高、常修改的內(nèi)容,修改也不甚方便。
2.支持許多硬設(shè)備和許多文件格式,可生成含有圖形、圖像、文本、聲音、動畫、視頻元素的復(fù)雜產(chǎn)品。
3.具有流程控制能力,可為上述元素提供導(dǎo)引框架。
4.雖包含了圖形編輯、動態(tài)編輯、數(shù)字式動畫、視頻編輯等多項(xiàng)工具,但多媒體數(shù)據(jù)的制作能力不如專用軟件功能強(qiáng)、精美。
當(dāng)前,處理多媒體信息的專用軟件資源比較豐富,文字方面有wordforwindows、wps等;圖形圖像方面有photostyler、photoshop、coreldraw等;動畫方面有animator、3ds等;視頻方面有videoforwind
ows、adobepremiere、quicktimeforwindows等;聲音方面有soundsystem、waveedit等。
對用戶而言,已掌握了多媒體處理專用軟件,還得學(xué)習(xí)創(chuàng)作系統(tǒng)中的功能較弱的媒體處理工具,是某種意義上的重復(fù)。用戶要求在媒體素材設(shè)計上精雕細(xì)鑿,媒體作品演播時靈敏高效。因此,我們的設(shè)計原則是,利用現(xiàn)有功能強(qiáng)大的多媒體處理工具,采用系統(tǒng)集成與軟件編程相結(jié)合的方法,縮短開發(fā)周期以創(chuàng)造最佳的軟件。既兼顧一般要求,又滿足用戶演播的特定要求。在方法上綜合描述性語言及圖標(biāo)式創(chuàng)作工具的優(yōu)點(diǎn),以及軟件編程開發(fā)在系統(tǒng)彈性和擴(kuò)充上靈活、應(yīng)用范圍廣、用戶具體要求明確、軟件資源節(jié)約的特點(diǎn),克服現(xiàn)有創(chuàng)作工具靈活
性弱、受現(xiàn)有系統(tǒng)限制的不足。
所設(shè)計的多媒體創(chuàng)作系統(tǒng)各模塊主要功能如下。
·文本編輯:這是一個文本編輯器,它將所要演播的文字底稿逐行輸入,形成文本文件。
·劇本編輯整合:提供一種方便、高效、直觀的圖、文、聲、像數(shù)據(jù)集成的編輯手段,按用戶的設(shè)計要求,對各種媒體數(shù)據(jù)進(jìn)行編輯整合,制成各媒體對象的進(jìn)出入效果(如閃爍、飛行、旋轉(zhuǎn)、淡入淡出、大小、定位等等),最后形成一個劇本文件供演播時調(diào)用。
·圖形圖像處理:圖形圖像部分掛接photoshop或photostyler軟件,處理多種位圖文件,包括wmf、tif、bmp、pcx、tag、gif、dib、jpg等等格式;統(tǒng)計圖形方面提供制作各種二維、三維統(tǒng)計圖形的手段。
·劇本演播:將劇本編輯整合處理形成的劇本文件直接調(diào)入演播,可按自動播放方式或?qū)б尾娇刂撇シ欧绞竭M(jìn)行播出。對動態(tài)圖像播放可控制暫停、繼續(xù)。
·二維動畫處理:掛接animator二維動畫處理軟件,處理并形成fli、flc格式動畫文件。
·三維動畫處理:掛接3ds三維動畫處理軟件,制作并形成flc、fli格式的動畫文件。
·視頻處理:掛接videoforwindows、quicktimeforwindows、adobepremiere軟件。對質(zhì)量要求一般的視頻影像,經(jīng)電視、vcr或影碟機(jī)播出,通過視頻捕捉卡,處理形成avi、mov格式的視頻文件。而對質(zhì)量要求高、需全屏顯示的視頻影像,則使用專用數(shù)字視頻采樣壓縮工具生成mpeg、dat影像文件存于cd-rom中,播放時,使用mpeg視頻解壓卡,將影像文件從光盤中調(diào)出,實(shí)時解壓縮,滿足全屏幕、全運(yùn)動、全彩色的視覺要求。
·聲音處理:主要掛接soundsystem或waveedit,處理mid、wav格式的語音文件,并能使用cd-audio音碟資源。
·地圖標(biāo)繪與動畫處理:主要處理點(diǎn)陣、矢量地圖的標(biāo)繪及基于地圖的簡單動畫,如箭頭、飛機(jī)、艦船、車輛等運(yùn)動目標(biāo)沿軌跡運(yùn)動、閃爍、變化過程等,并形成ate自定義格式文件,供演播時調(diào)用。
·外接演播工具:主要外掛其它各種多媒體創(chuàng)作工具的演播軟件來播放其制作的作品文件。如掛接powerpoint的pptview程序,掛接authorware的runapw程序。
三、多媒體創(chuàng)作系統(tǒng)設(shè)計技術(shù)的實(shí)現(xiàn)
我們在靜態(tài)圖形、圖像處理上,使用windowsapi編程技術(shù),結(jié)合ole方法;在多媒體數(shù)據(jù)處理方面,充分使用mci接口,將各種媒體的編演融合一體。
編程語言采用visualbasic及visualc++語言,同時充分利用第三方廠家提供的這兩種語言的用戶控制對象來解決圖、文、聲、像等多媒體演播時可能存在的效果限制問題。
具有高效方便的圖、文、聲、像等多媒體數(shù)據(jù)編輯整合功能是多媒體創(chuàng)作工具的特點(diǎn)。我們提出了以下這種基于表格方式,以頁操作為主的多媒體數(shù)據(jù)編輯整合的實(shí)現(xiàn)方法。
表格形式如表1。
首先將文字底稿調(diào)入并自動填入到上述表格中,然后,用清屏方式來定義屬于同一頁的文字,并定義好該頁的背景色、字體、前景色以及該頁正文出頁方式,根據(jù)需要還可定義出該頁正文所在行的操作方式、條件及其位置。系統(tǒng)還提供缺省的版面布局供用戶使用。
表1
定義好一頁的文字以后,就可定義與該頁有關(guān)的多媒體信息之間的有機(jī)關(guān)系,可選擇聲音文件、動畫文件、視頻文件、統(tǒng)計圖、地圖標(biāo)繪動畫數(shù)據(jù),并定義這些媒體的播放位置、觸發(fā)條件及進(jìn)出場效果等。
另外,還可嵌入播放其它著作工具的作品并融合到播出中。這種編輯方法使整個格本形成一個前后一貫的大表格,前、后、左、右滾動可直觀方便地瀏覽全部劇本,操作非常簡便,整體性好,每頁隨時可進(jìn)行修改,并可隨時察看每頁效果。
2.多媒體數(shù)據(jù)訪問的實(shí)現(xiàn)
(1)采用windowsapi處理多媒體數(shù)據(jù)
我們使用bitblt函數(shù)實(shí)現(xiàn)圖形圖像的變化,mci接口處理音頻、視頻、動畫、cd-audio數(shù)據(jù)的播放。
windows3.1中的mmsystem.dll動態(tài)連接程序庫提供了大約一百多個具有多媒體處理能力的api函數(shù),其mci函數(shù)提供了與設(shè)備無關(guān)的程序接口,應(yīng)用程序可以通過mci命令訪問符合mci控制標(biāo)準(zhǔn)的多媒體設(shè)備,mci接口覆蓋了多媒體的主要領(lǐng)域,因此可以滿足大多數(shù)應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)需要。由于mci的設(shè)備無關(guān)性,更換設(shè)備時只需更換mci驅(qū)動程序,無需了解每種多媒體產(chǎn)品的細(xì)節(jié),系統(tǒng)升級十分方便,提高了應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)效率及靈活性。
在系統(tǒng)開發(fā)中,主要用到的mci多媒體設(shè)備類型及驅(qū)動程序如表2。
表2
其余的mpg、dat等視頻格式的設(shè)備類型及mci驅(qū)動程序視其產(chǎn)品提供的mci驅(qū)動程序而定。
(2)利用用戶控制對象vbx進(jìn)行編程,處理圖、文、聲、像等多媒體數(shù)據(jù)
目前有眾多知名廠商開發(fā)出各類vbx控制對象,支持visualc++、visualbasic,vbx有可能成為標(biāo)準(zhǔn)文件格式。這類功能強(qiáng)大的vbx控制對象是開發(fā)多媒體系統(tǒng),提高開發(fā)效率,縮短開發(fā)周期的有效武器,使我們對復(fù)雜的圖文特效及外部設(shè)備的控制都交給了控制對象去處理,大大減少了編程的工作量,而且準(zhǔn)確性、高效性大大地提高。
開發(fā)多媒體系統(tǒng)常用到的vbx主要有:支持mci接口的mci.vbx(microsoft公司);支持flc、fli動畫演播的vbplay.vbx(autodesk公司);支持圖文播放效果的fxtools/vb(imagefx公司)、knife.vbx(imageknife)、mhpicture.vbx(microhelp公司);支持圖形、圖像、文字播放效果的fximage.vbx、fxlabel.vbx;支持mov視頻播放的qtmove.vbx、qtview.vbx。
四、結(jié)束語
多媒體創(chuàng)作系統(tǒng)的開發(fā)與通常的應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)有一定的差異,既要有豐富的編程經(jīng)驗(yàn),又要充分了解多媒體的特點(diǎn)。
善于利用多媒體集成工具,就能在應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)中作到事半功倍。完成多媒體作品相當(dāng)部分的工作量在于圖形、圖像、聲音、影像素材的準(zhǔn)備,其技術(shù)及藝術(shù)含量都很高。而多媒體創(chuàng)作系統(tǒng),其目的是便于用戶高效地使用創(chuàng)作工具按某種構(gòu)想,將圖、文、聲、像等媒體進(jìn)行導(dǎo)演、創(chuàng)意及包裝。
目前,多媒體創(chuàng)作工具種類越來越多,隨著多媒體技術(shù)應(yīng)用發(fā)展的深入,開發(fā)多媒體的技術(shù)將越來越先進(jìn)、越科學(xué)、越方便、越有效。
本系統(tǒng)應(yīng)用范圍廣,適用于需經(jīng)常制作多媒體作品的教育、軍事、旅游等部門。
以下是一個用mci.vbx控制對象來播放多媒體數(shù)據(jù)的函數(shù)實(shí)例(visualbasic編寫,對mpeg視頻以realmagicmpeg解壓卡為例),可看出用控制對象處理多媒體信息的方便高效性。
constmci_mode_not_open=524
subclosemedia(byvalmediatype)''''關(guān)閉媒體
selectcasemediatype
case"video","sound","animator"
ifnotmmcontrol1.mode=mci_mode_not_openthen
mmcontrol1.wait=true
mand="close"
endif
case"graph"
image.picture=loadpicture("")
image.visible=false
endselect
endsub
subopenmedia(mediatypeasstring,medianameasstring)''''
打開并演播媒體
ifnotmmcontrol.mode=mci_mode_not_open_then
mmcontrol.wait=true
mand="close"
endif
selectcasemediatype
case"graph"''''圖像
image.picture=loadpicture(medianame)
image.visible=true
exitsub
case"sound"''''聲音
tt$=ucase(right$(medianame,3))
selectcasett$
case"wav"
mmcontrol.devicetype="waveaudio"
case"mid"
mmcontrol.devicetype="sequencer"
endselect
case"animator"''''二、三維動畫
tt$=ucase(right$(medianame,3))
selectcasett$
case"flc","fli"
mmcontrol.devicetype="animation1"
case"mmm"
mmcontrol.devicetype="mmmovie"
endselect
case"video"''''視頻
tt!=ucase(right$(medianame,3))
selectcasttt$
case"avi"
mmcontrol.devicetype="avivideo"
case"mov"
mmcontrol.devicetype="qtwvideo"
case"mpg"
mmcontrol.devicetype="mmaster"''''reelmagic設(shè)備名
case"dat"
mmcontrol.devicetype="mmaster"''''reelmagic設(shè)備名
case"cdi"
mmcontrol.devicetype="mmaster"''''reelmagic設(shè)備名
endselect
endselect
mmcontrol.1049079981.htm=medianame
mmcontrol.wait=true
mand="open"''''打開設(shè)備
mmcontrol.notify=true
一、全媒體時代下的廣告特征
在如今的全媒體環(huán)境下，日益出現(xiàn)了大量不同表現(xiàn)方式的感官信息，他們通過了不同的渠道，第一時間的傳達(dá)給受眾。與以往傳統(tǒng)媒體相比，廣告的信息量劇增，廣告的者可能不一定是專業(yè)的廣告人，也可能是普通大眾。廣告主的媒體選擇觀念也固然發(fā)生了變化。廣告主審時度勢，改變了以往單一媒介選擇方式，則更傾向于綜合的使用多種媒體，并積極研發(fā)新媒體。例如，移動電視聯(lián)播網(wǎng)、樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)、手機(jī)廣告等。這些新興媒體的價格一般低于傳統(tǒng)的媒體，并且也可以有效地針對廣告主準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)受眾，廣告效果顯著，日益成為廣告商的新寵兒。全媒體的環(huán)境下，信息呈現(xiàn)了大量的碎片化，受眾與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了變化，媒體如今不僅只是傳播者，而受眾也不僅只是接受者。企業(yè)的廣告策略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從之前的企業(yè)提供相關(guān)信息，要求廣告公司進(jìn)行加工制作，以廣告片或一幅圖片形式有效地傳達(dá)給受眾，這種只能單向傳播的做法已經(jīng)很難得到受眾的認(rèn)可。當(dāng)下的廣告以企業(yè)品牌微電影、創(chuàng)意視頻、開放性結(jié)尾的短片等方式傳遞訊息，讓受眾同樣成了廣告的生產(chǎn)者。
二、企業(yè)在全媒體時代下的廣告策略
（1）針對不同受眾，合理選擇媒介
如今，媒介種類繁多，合理地選擇媒介是廣告品牌傳播成敗與否的關(guān)鍵。例如，兩年來，耐克近些年來在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體上的廣告投入降了40%之多，取代它的則是充滿了互動元素同時能與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效交流的全新媒體。造成這種情況的原因很簡單：顧客去哪兒，耐克就去哪兒。耐克經(jīng)過長期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，企業(yè)核心的顧客群是會花更多錢在新鞋上的17歲左右的青年人，他們多已經(jīng)告別了看電視，如今轉(zhuǎn)向了去在線社區(qū)進(jìn)行活動，數(shù)碼可以讓品牌和消費(fèi)者之間的距離變得更短。但是，我們也千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體強(qiáng)大的影響力。盡管我們現(xiàn)在已經(jīng)步入了全媒體時代，但是傳統(tǒng)媒體依舊是全媒體的重要支撐，受眾在傳統(tǒng)媒體上的數(shù)量仍然不容小覷。2014年國美電器1.31億搶下央視綜藝頻道《我要上春晚》冠名廣告，國美電器有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示央視廣告投放對其業(yè)績增長呈現(xiàn)“非常好”的趨勢。匯源集團(tuán)在2013年上半年在央視廣告投入超過了4億元，根據(jù)尼爾森調(diào)查顯示，匯源果汁于2013年上半年奪得全國百分百果汁市場60.8%的市場份額和中濃度果汁市場44.6%的市場份額，穩(wěn)占國內(nèi)果汁市場的龍頭地位。針對不同的受眾，通過深入調(diào)研，選擇到底是傳統(tǒng)媒體還是新媒體作為廣告的媒介，是做好廣告品牌傳播的一個重要環(huán)節(jié)。
（2）要注重創(chuàng)新技術(shù)在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用
廣告受眾的主體性在不斷的增強(qiáng)，廣告創(chuàng)新就顯得格外重要。在2014年8月，可口可樂公司推出了一則廣告，主題為“擁有私人道路”，廣告運(yùn)用了高科技手段實(shí)現(xiàn)的，極具創(chuàng)新精神。消費(fèi)者需要下載一個可口可樂公司的App，當(dāng)開車快接近可口可樂戶外廣告牌時，打開這個App，并輸入你自己的姓名，App則會依據(jù)地理位置進(jìn)行定位，當(dāng)檢測到你的車和可口可樂廣告牌距離很近時，廣告牌上會立即顯示你的姓名，如“Enjoycocacolawithxxx。”可口可樂這個品牌早已在消費(fèi)者心中留下?lián)c(diǎn)，但是該公司還是不斷創(chuàng)新，與時俱進(jìn)，制定出了更加出色的廣告品牌傳播。
（3）增強(qiáng)話題互動性
多在話題輿論中傳播廣告。新媒體能夠有獨(dú)特的優(yōu)勢去制造話題和形成輿論，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體。在許多影片上映之前，常常會有電影主演的一些八卦消息，企業(yè)通過一些八卦消息引起影迷對此影片的好奇度和關(guān)注度。充分地利用了新媒體所處的環(huán)境的特征和受眾與新媒體的緊密度，使得目標(biāo)受眾可以在互動的體驗(yàn)中更加有效地接收到廣告所要傳遞的訊息。新媒體其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在互動性以及參與性上，特別是手機(jī)媒體，它們充分地調(diào)動了受眾積極性，實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的有效互動，讓受眾在互動的體驗(yàn)中獲取到了更加深刻有效的品牌認(rèn)知。如今的媒介格局發(fā)生了重大的變化，把握全媒體觀就顯得十分的重要。如何有效地對傳統(tǒng)媒介和新興媒介運(yùn)籌帷幄，如何使廣告最大限度地貼近受眾，這才是廣告品牌傳播實(shí)施的重點(diǎn)，也是企業(yè)取得品牌傳播的關(guān)鍵。
作者：牛耕單位：河南大學(xué)
摘要：流媒體技術(shù)的出現(xiàn)使音頻文件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的順利傳播成為現(xiàn)實(shí)，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體對于廣播媒體的直接競爭開始突現(xiàn)。本文以“流媒體時代”下的廣播媒體為考察對象，分析了流媒體帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)、生存機(jī)會，并提出了廣播媒體的生存對策。
當(dāng)我們在網(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動畫、觀看感人的在線電影的時候，“流媒體”已經(jīng)悄然來到我們身邊。在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動、實(shí)時等特點(diǎn)，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。數(shù)據(jù)表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級人物，也都對流媒體的未來非常樂觀。
2006年，流媒體的發(fā)展更是來勢洶涌，一日千里。直播點(diǎn)播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會議、音樂視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體，流媒體時代帶給廣播以前所未有的沖擊同時，也給廣播以前所未有的機(jī)會。“流媒體時代”的春天會不會是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時代的到來，傳統(tǒng)廣播即將迎來自己的第二個春天？
一、流媒體帶來的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實(shí)時音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的多媒體文件。
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實(shí)時地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實(shí)況直播。以前需要通過收音機(jī)、CD機(jī)、電視機(jī)來收聽、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺計算機(jī)就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價值的整合。流媒體技術(shù)的運(yùn)用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶的下載時間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動、實(shí)時、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶不再需要經(jīng)歷漫長的下載等待時間，就可以實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯(lián)合會上推出了一種名為RealAudio的軟件，實(shí)現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實(shí)時傳送以來，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來自國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國家訪問流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網(wǎng)民的1/9。
二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時間內(nèi)獲得了長足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀。”貝若斯如此形容網(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢不需多說，除了公認(rèn)的互動即時、開放性、信息海量等特點(diǎn)之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個突出的獨(dú)有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術(shù)手段上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實(shí)時地收聽、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽、收看的實(shí)時傳播成為可能，人們隨時可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們越來越近了。事實(shí)上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運(yùn)用，而且深受網(wǎng)民歡迎。
目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時播音（live）和點(diǎn)播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時間播出廣播節(jié)目，只不過聽眾收聽節(jié)目的硬件設(shè)備是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時點(diǎn)播收聽自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在以下幾個方面。
1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進(jìn)行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機(jī)會更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時不候的信息傳播特性也使其在媒體競爭中處于劣勢，但網(wǎng)上廣播則大大彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強(qiáng)；
3、互動性。互動是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個天然優(yōu)勢，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時按照自己的意愿調(diào)整收聽過程，網(wǎng)上點(diǎn)播是對聽眾獲取信息的主動性的最好佐證；
4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢使得廣播電臺建立起自己的專業(yè)資源庫成為可能，同時也為聽眾對廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經(jīng)營模式。傳統(tǒng)廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺的這種經(jīng)營模式提供了新的角度，即對節(jié)目內(nèi)容資源的經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變，付費(fèi)收聽節(jié)目可以成為廣播電臺生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行全球播音。如今，已有約85％的美國區(qū)域性或全國性廣播電臺都開始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺，這一數(shù)量在1999年時增長到了2，700萬。據(jù)統(tǒng)計，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時的廣播節(jié)目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點(diǎn)播服務(wù)。有近半數(shù)的跨國企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實(shí)現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經(jīng)訪問過一個廣播電臺的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪問者中，46％的人停留長達(dá)20分鐘以上。
據(jù)統(tǒng)計，到1999年初為止，世界各國建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經(jīng)有85%的廣播電臺建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺首創(chuàng)我國廣播電臺上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家。《世界廣播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽到100多個國家的1550多個網(wǎng)上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網(wǎng)站。荷蘭電臺的節(jié)目總監(jiān)馬克思說“現(xiàn)在有超過6000個電臺在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻。”
三、廣播的生存機(jī)會
流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機(jī)會。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說，新媒體的誕生并不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進(jìn)共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優(yōu)點(diǎn)的特征出現(xiàn)。
流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進(jìn)步，也遵循了人類傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進(jìn)下，并不會消亡，而是會對其功能與價值進(jìn)行整合，以自身的調(diào)整來適應(yīng)技術(shù)變化帶來的沖擊。
在流媒體時代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機(jī)會，基于兩個方面的考慮：其一，經(jīng)過近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨(dú)有的、其它媒體所無法取代的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為流媒體時代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實(shí)現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
事實(shí)上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢，就不會對廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因?yàn)閺V播的某些獨(dú)有的優(yōu)勢，可以成為“流媒體時代”廣播生存的新契機(jī)，迎來傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優(yōu)勢所帶來的發(fā)展新機(jī)會：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節(jié)目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正常活動，聽眾可以在從事其他活動時（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢在網(wǎng)上廣播中也可以得到進(jìn)一步的發(fā)揮。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶視覺運(yùn)用的同時，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺工作，作為背景聲音完成對用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運(yùn)行成本相對低得多。無論從規(guī)模、數(shù)量上來講，廣播媒體要完成一個節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價格低廉，尤其在中國的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語言。因此，廣播媒體是用戶進(jìn)入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實(shí)現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時間的檢驗(yàn)。真正意義上的“流媒體時代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問題，從軟件上說則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費(fèi)模式、信息消費(fèi)者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬人。雖然我國的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時機(jī)，更是借勢因特網(wǎng)，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機(jī)。
四、廣播媒體的生存對策
自從網(wǎng)絡(luò)媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時代”的到來，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對于廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對措施，從以下幾個方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機(jī)，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。
1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢，獲得新的競爭力。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對信息要求的進(jìn)一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，大大增強(qiáng)了傳統(tǒng)廣播媒體的生機(jī)和活力。同時，流媒體技術(shù)使得實(shí)時的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點(diǎn)得到進(jìn)一步強(qiáng)化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運(yùn)。
一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性和可檢索性的特點(diǎn)，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢找到了新的傳播平臺，并可以根據(jù)這一新平臺的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目內(nèi)容。除了技術(shù)支持帶來的功能強(qiáng)化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢無人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時由無聲變?yōu)橛新暎诵曰某煞荽蟠笤黾印V播新聞、廣播劇、音樂節(jié)目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節(jié)目樣式，可以通過網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動的方式進(jìn)行傳播。同時，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補(bǔ)之外，還可以針對網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點(diǎn)開發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目內(nèi)容，從而形成自己獨(dú)有的核心競爭能力。只有使自己在節(jié)目內(nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢成為應(yīng)對挑戰(zhàn)的秘密武器。
2、直面經(jīng)營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營管理模式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來的“推”變?yōu)楦魅∷璧摹袄保W(wǎng)絡(luò)用戶也由此改變了被動的信息接收者的地位，而成為主動的信息消費(fèi)者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息的要求日益呈多元化發(fā)展。“流媒體時代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時間收聽固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸Α靶畔⑾M(fèi)者”，由以前我播你聽的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費(fèi)的互動服務(wù)模式，提供給信息消費(fèi)者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營方式的必然變化。
廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體制和觀念，在經(jīng)營方式上實(shí)行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營管理模式，以適應(yīng)媒體競爭環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經(jīng)營運(yùn)作模式的突破，廣播電臺的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進(jìn)一步完善，除了廣告來源，廣播節(jié)目的付費(fèi)收聽在廣播上網(wǎng)之后也會變得切實(shí)可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運(yùn)營下，如果能夠順利實(shí)施付費(fèi)收聽的收入機(jī)制，那么對于廣播電臺的經(jīng)營局面來說無疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是付費(fèi)收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運(yùn)營的優(yōu)勢也可以成為調(diào)動其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費(fèi)收聽的模式對于廣播電臺的經(jīng)營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對于消費(fèi)者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)槭鼙娏?xí)慣于為報紙、雜志的版面付費(fèi)，也愿意為有線電視節(jié)目付費(fèi)，但廣播節(jié)目的收聽歷來是免費(fèi)的，要扭轉(zhuǎn)聽眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時日。因此，誰能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機(jī)。
3、努力借鑒國內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。
由于起步較早，國外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)對我國廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國就開始摸索廣播電臺專業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國廣播界也已經(jīng)開始在專業(yè)特色和個性化戰(zhàn)略方面進(jìn)行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實(shí)踐過程中，國內(nèi)外有一些廣播電臺已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對于更好地認(rèn)識廣播在“流媒體時代”的生存不無裨益。
英國BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國BBC首次實(shí)現(xiàn)了對俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進(jìn)行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部內(nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機(jī)會。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對普京總統(tǒng)采訪時，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問和評論，共計24000件，且來自世界各地。
日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節(jié)目原封不動地通過因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網(wǎng)廣播特點(diǎn)的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺于1999年7月開始的《TFM即時劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時，網(wǎng)上的節(jié)目主頁就會出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進(jìn)行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。
香港電臺的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺率先進(jìn)行“香港電網(wǎng)版”的網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時起，香港電臺運(yùn)用同步直播科通過互聯(lián)網(wǎng)36小時向全球直播電臺選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個應(yīng)用同步直播科技進(jìn)行36小時直播的電臺。1997年6月，香港電臺在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行連續(xù)48小時視像直播報道有關(guān)的各項(xiàng)慶祝活動，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時段播出的電視節(jié)目（每周共7小時視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。
中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網(wǎng)站。1999年底，國際臺網(wǎng)站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國際臺的網(wǎng)頁中目前已經(jīng)鏈接了實(shí)時收聽和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會放上文字稿，以滿足用戶收聽和學(xué)習(xí)需要。
自1995年推出第一個互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費(fèi)者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個流媒體網(wǎng)站，2億多小時視頻流。去年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪問流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點(diǎn)將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現(xiàn)得淋漓盡致。
艾瑞市場咨詢（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴(kuò)大。預(yù)計到2007年，日本的移動流媒體用戶數(shù)量將達(dá)到2144萬人，其次是德國和韓國，而預(yù)計中國將有超過190萬的用戶數(shù)。
不管我們愿不愿意承認(rèn)，流媒體的時代已經(jīng)來臨。事實(shí)上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問題的制約，流媒體的長足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行正確有效的合作和功能、價值的整合，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。對我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個時間差，跟上發(fā)展的潮流。
“流媒體時代”的到來并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機(jī)。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補(bǔ)，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點(diǎn)得以修正。通過流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽，同時可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。
隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變。”對廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來的主流技術(shù)》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁。
[3]張瀟瀟、鄭一卉《中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀的比較研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2002年第3期。
(一)次優(yōu)原理亞當(dāng)•斯密“看不見的手”原理
構(gòu)成西方主流經(jīng)濟(jì)理論框架的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)基礎(chǔ)。經(jīng)過數(shù)代人的努力，西方微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論給出了“看不見的手”原理的形式化證明:以利己行為動機(jī)的完全競爭的市場經(jīng)濟(jì)將會導(dǎo)致(帕累托意義下的)最優(yōu)———第一福利經(jīng)濟(jì)學(xué)定理。然而，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中更普遍的情況是，經(jīng)濟(jì)環(huán)境與完全競爭的經(jīng)濟(jì)模型完全不一樣。此時，結(jié)果還會是帕累托最優(yōu)嗎?1950年代之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為在這種情況下，國家執(zhí)行微觀經(jīng)濟(jì)政策盡可能彌補(bǔ)現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)和完全競爭模型的假設(shè)條件之間的差距，因而能使經(jīng)濟(jì)達(dá)到或接近于帕累托最優(yōu)狀態(tài)。1950年代在西方出現(xiàn)的“次優(yōu)理論”(TheoryofSecondBest)證明，在不能全部滿足完全競爭模型所要求的假設(shè)條件的情況下，即使微觀經(jīng)濟(jì)政策成功地彌補(bǔ)了現(xiàn)實(shí)和假設(shè)條件之間的差異，政策的執(zhí)行也不能保證帕累托最優(yōu)狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)。1956年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家李普西(R．G．Lipsey)和蘭卡斯特(K．Lancaster)總結(jié)前人的理論分析，創(chuàng)立了次優(yōu)理論。簡單地說，次優(yōu)理論包含的內(nèi)容是:“如果在一般均衡體系中存在著某些情況，使得帕累托最優(yōu)的某個條件遭到破壞，那么即使其它所有帕累托最優(yōu)條件得到滿足，結(jié)果也未見得是令人滿意的，換句話說，假設(shè)帕累托最優(yōu)所要求的一系列條件中有某些條件沒有得到滿足，那么，帕累托最優(yōu)狀態(tài)只有在清除了所有這些得不到滿足的條件之后才能達(dá)到。”次優(yōu)理論的基本思想可以用一個簡單的圖形來說明。曲線PP表示社會生產(chǎn)可能性曲線，曲線Ⅰ、Ⅱ表示社會無差異曲線。如果經(jīng)濟(jì)是完全經(jīng)濟(jì)市場，則福利最大化均衡點(diǎn)在E點(diǎn)。假定經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中存在一個約束條件(由直線AB表示)，使得經(jīng)濟(jì)難以達(dá)到直線AB右上方的商品組合，最優(yōu)點(diǎn)E也無法取得。因此，社會最優(yōu)化問題是在AB線的約束下爭取(由無差異曲線表示的)福利最大化。顯然，約束條件下最優(yōu)點(diǎn)在F點(diǎn)，即無差異曲線Ⅰ代表的效用水平。從最初均衡點(diǎn)E點(diǎn)滿足的條件程度來看，A、B兩點(diǎn)都優(yōu)于F———前兩點(diǎn)位于生產(chǎn)可能性曲線上，生產(chǎn)是有效的。但是，點(diǎn)F明顯地比技術(shù)上有效的點(diǎn)A與B更優(yōu)。這顯然否定了這樣的論點(diǎn)，即如果帕累托最優(yōu)的所有條件不能全部滿足，則滿足某一部分就是最好的政策。次優(yōu)理論的一般意義可以用英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家米德(J．E．Meade)所講的一個比喻來說明。設(shè)想一個人，他想登上群山的最高點(diǎn)。在朝著最高點(diǎn)行進(jìn)的途中，他將不得不先爬上一些較低的山峰，然后再下山。因此，下面的說法并不正確，即為了達(dá)到最高點(diǎn)，這個人應(yīng)該始終向山上爬。再者，由于最高的那座山被不同高度的群山環(huán)繞著，因此，當(dāng)他爬到一座山后，很可能要攀登的是另一座較低的山。所以，任何朝著最高點(diǎn)移動，一定都會把這個人帶到更高的位置這種說法是錯誤的。最優(yōu)均衡結(jié)果的條件得不到滿足的情況下，那么結(jié)果和最優(yōu)之間的差距并非與條件滿足的程度成反比關(guān)系。因此，如果最優(yōu)條件得不到滿足，那么最優(yōu)化問題將是不同于原來的另一個問題，需要重新求解，而不是原來問題的“簡化”。
(二)計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)次優(yōu)理論分析
本研究的目標(biāo)定位為:以現(xiàn)有的多媒體教學(xué)手段為背景，研究針對非計量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論專業(yè)學(xué)生的教學(xué)目的及其規(guī)律，最終在教學(xué)內(nèi)容比重和方法上提出相應(yīng)的建議。研究的思路遵循經(jīng)濟(jì)理論中的“次優(yōu)理論”，主要內(nèi)容包括三大部分:第一部分對計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系從方法論上進(jìn)行整理，重點(diǎn)在于區(qū)分計量經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯框架中的原理部分和應(yīng)用部分，并主要以例證的方式論證理論應(yīng)用和理論原理的發(fā)展采取專業(yè)化與分工形式更具有效率;第二部分將采用實(shí)證方法分析非計量經(jīng)濟(jì)理論專業(yè)研究人員應(yīng)用計量經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行分析所需要的基本知識和方法論知識，調(diào)查具備計量分析能力學(xué)生和研究人員相關(guān)知識獲得的方式;第三部分在前面兩部分研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，基于“次優(yōu)”思路，對現(xiàn)行計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)的內(nèi)容和方法進(jìn)行調(diào)整，提出“有所為，有所不為”的教學(xué)思路。研究的主要觀點(diǎn)是:當(dāng)“最優(yōu)”的某些條件不具備時，其他條件同樣必須按照“次優(yōu)”標(biāo)準(zhǔn)取值，而不能繼續(xù)采取“最優(yōu)”結(jié)果所要求的標(biāo)準(zhǔn)，否則效率會更差。計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中同樣存在這個問題。
(三)計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)次優(yōu)原理
當(dāng)學(xué)生不可能在一定的學(xué)時內(nèi)完全掌握基本原理并熟練應(yīng)用時，應(yīng)該以應(yīng)用能力為基本目標(biāo)，對以數(shù)學(xué)推導(dǎo)為主要內(nèi)容的基本原理做語言介紹。換個角度講就是將計量分析能力獲取的真正方式(即模仿實(shí)際案例)引入到教學(xué)中，使其更有效率。
二、實(shí)證分析:本科計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)策略
(一)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定關(guān)于計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定
通常會有理論和應(yīng)用之爭。任何一門學(xué)科，最理想的情況當(dāng)然是在充分理解原理的來龍去脈基礎(chǔ)上熟練運(yùn)用并進(jìn)行發(fā)展。但是，理論的證明和發(fā)展往往需要堅(jiān)實(shí)的理論根基，研究者個體需要很長時間的專門訓(xùn)練。在現(xiàn)代科學(xué)高度分工化的背景下，科學(xué)理論的發(fā)展和應(yīng)用已經(jīng)有著明確的分工。計量經(jīng)濟(jì)學(xué)更是如此，對于本科經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生來講，其學(xué)科基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)以及學(xué)時有限，不可能進(jìn)行大量的理論學(xué)習(xí)。因此，應(yīng)該以熟練的應(yīng)用為首要目標(biāo)。盡管從邏輯結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)代科學(xué)理論都是在基本原理正確的情況下才可以正常使用，即原理是應(yīng)用的基礎(chǔ)，但從人類認(rèn)知的一般規(guī)律來看，熟練的認(rèn)知和運(yùn)用對于學(xué)習(xí)和掌握一套理論工具的原理更有幫助，反過來卻更為困難一些。因此，在本科階段，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)學(xué)生應(yīng)該在操作層次上掌握計量分析的基本方法，在思想層次上了解計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。
(二)教學(xué)內(nèi)容的選擇及優(yōu)劣排序就邏輯結(jié)構(gòu)而言
計量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程可以分為基本方法、軟件應(yīng)用、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理、數(shù)理統(tǒng)計原理等基本部分。為了達(dá)到按照次優(yōu)原理制定的教學(xué)目標(biāo)，必須對上述學(xué)習(xí)和教學(xué)當(dāng)中的內(nèi)容進(jìn)行選擇和排序。計量經(jīng)濟(jì)分析對計算工具的依賴性很強(qiáng)，在某種程度上，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生及其發(fā)展都依賴于計算方法和技術(shù)的進(jìn)步。現(xiàn)代計算機(jī)的產(chǎn)生與升級，使得計量經(jīng)濟(jì)分析基本上采取各種專業(yè)軟件完成，比如AMOS，AUTOBOX，DATADESK，SPSS，EVIEWS，MATLAB，GAUSS，STATVIEW等。因此，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)和學(xué)習(xí)必須依賴其中一種軟件進(jìn)行。國內(nèi)大部分教科書都以EVIEWS作為演示邏輯過程的軟件，其界面操作是教學(xué)過程必須包括的內(nèi)容。但是，利用軟件操作的計量經(jīng)濟(jì)分析過程的基本框架是建立在計量經(jīng)濟(jì)分析基本方法之上的。無論是經(jīng)典還是現(xiàn)代計量經(jīng)濟(jì)學(xué)，基本的計算步驟都包括回歸方法、統(tǒng)計檢驗(yàn)、計量檢驗(yàn)及修正四部分。因此，基本方法的教學(xué)應(yīng)該是首要的內(nèi)容，依據(jù)它進(jìn)行軟件的應(yīng)用，一方面練習(xí)基本步驟，另一方面掌握分析的基本技能。計量經(jīng)濟(jì)學(xué)不是統(tǒng)計學(xué)，因此上述兩方面的純技術(shù)內(nèi)容需要在經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的規(guī)定下實(shí)施。任何參數(shù)都要符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和常識。與此同時，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的學(xué)習(xí)可以通過其他專業(yè)課程進(jìn)行教學(xué)，參數(shù)的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義可以通過很短時間的介紹使學(xué)生掌握。因此，經(jīng)濟(jì)原理需要放在前面兩項(xiàng)內(nèi)容之后，學(xué)生可以在更高層次的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。數(shù)理統(tǒng)計原理是整個計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)性“技術(shù)基礎(chǔ)”，進(jìn)行復(fù)雜計量經(jīng)濟(jì)分析以及計量經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究必須熟練掌握這部分內(nèi)容。在本科階段，沒有必要進(jìn)行全面嚴(yán)格的數(shù)理統(tǒng)計知識訓(xùn)練。計量經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)行教學(xué)方式一個最大的問題就是對于上述內(nèi)容沒有做出恰當(dāng)?shù)倪x擇和排序，而是按照盡量滿足“最優(yōu)條件”的方式，對于數(shù)理統(tǒng)計原理過于強(qiáng)調(diào)，往往放在教學(xué)最重要的位置。結(jié)果在每一個階段學(xué)生都不能掌握基本的內(nèi)容，往往是重復(fù)學(xué)習(xí)基本方法、軟件應(yīng)用等，效果很差。因此，對于上述內(nèi)容必須按照“次優(yōu)原理”做出排序，并在不同階段選擇教學(xué)重點(diǎn)。基本的排序應(yīng)該是，首先是基本方法，務(wù)必使學(xué)生能熟記(例如各種條件、參數(shù)范圍等)，其次是軟件的應(yīng)用，接下來依次是經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和數(shù)理統(tǒng)計原理。本科階段一定要解決基本方法和軟件的使用問題，避免重復(fù)學(xué)習(xí)。
(三)教學(xué)方法和其他經(jīng)管類課程類似
計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)分為理論講授、實(shí)驗(yàn)和課程論文三個部分。理論講授應(yīng)該著重解決分析方法的問題，以介紹的方式使學(xué)生了解計量經(jīng)濟(jì)分析的數(shù)理統(tǒng)計原理;實(shí)驗(yàn)對應(yīng)軟件的應(yīng)用，通過大量的軟件操作和結(jié)果分析，使學(xué)生對于實(shí)際的分析步驟能夠熟練進(jìn)行;課程論文則對應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理部分，通過對實(shí)際經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的數(shù)量分析，訓(xùn)練學(xué)生針對具體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象建立計量經(jīng)濟(jì)模型，具有對計量結(jié)果進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋的能力。課程階段的時間有限，應(yīng)該以學(xué)生掌握工具使用為目標(biāo)，至于其經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵以及分析技巧，應(yīng)該放在學(xué)生自身的學(xué)習(xí)和研究計劃之中安排。因此，課程階段內(nèi)的教學(xué)方法應(yīng)該以前兩者為主，課程論文方式可以放在學(xué)年論文和畢業(yè)論文(設(shè)計)階段實(shí)施。
(四)教學(xué)手段計算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步
使得多媒體和案例教學(xué)已經(jīng)成為目前經(jīng)濟(jì)學(xué)課程教學(xué)的基本手段。在計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)當(dāng)中，應(yīng)該更有針對性地使內(nèi)容與教學(xué)手段對應(yīng)。計量經(jīng)濟(jì)學(xué)中存在不少數(shù)學(xué)推導(dǎo)，例題演示，講解時需要大量的數(shù)據(jù)及其處理的演示。如果采取原始的黑板書寫，則必然浪費(fèi)課堂時間，因而多媒體教學(xué)應(yīng)該在計量經(jīng)濟(jì)學(xué)中大力推廣。另一方面，多媒體教學(xué)由于省略了實(shí)際的操作過程，盡管有利于教師提高邏輯推進(jìn)速度，但也增加了學(xué)生思維的強(qiáng)度和負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致學(xué)生無法及時理解教學(xué)內(nèi)容，減弱學(xué)生對課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容的印象。因此，多媒體教學(xué)更適宜介紹性的內(nèi)容，比如上述數(shù)理統(tǒng)計原理等。案例教學(xué)被很多學(xué)者作為提高計量經(jīng)濟(jì)學(xué)教學(xué)中學(xué)生興趣的重要方式，這一點(diǎn)無可厚非。但是本科階段計量經(jīng)濟(jì)學(xué)的首要任務(wù)是分析手段的掌握，而不是分析技巧的培養(yǎng)。因此，案例教學(xué)的中心應(yīng)該放在分析過程，而不是建模和經(jīng)濟(jì)分析階段———盡管這兩者在引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣方面效果突出。
三、結(jié)論
[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動的嶄新時代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會影響消費(fèi)者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動
進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種消費(fèi)形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動。
互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費(fèi)者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預(yù)測認(rèn)為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點(diǎn)對點(diǎn)而不是點(diǎn)對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡(luò)互動特點(diǎn)做出細(xì)致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會的26類運(yùn)動項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預(yù)測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨(dú)特優(yōu)勢。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價值理念的另一個重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動機(jī)吸引月標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。
作者：趙琛 單位：昆明學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計學(xué)院講師
計算機(jī)數(shù)字技術(shù)對藝術(shù)推波助瀾的同時，帶來了“重技術(shù)，輕創(chuàng)新”的問題值得深思。數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計活動受制于計算機(jī)、程序等硬件框架中，難以真正實(shí)現(xiàn)設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)新的突破。設(shè)計作品的優(yōu)劣從某種角度來說，是由設(shè)計思維的深度來決定，而我們從這幾年學(xué)生的設(shè)計作品和課程作業(yè)不難看出，學(xué)生對計算機(jī)的依賴超出了我們的想象，很多學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)和從事數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計最重要的就是熟練運(yùn)用計算機(jī)及其相關(guān)輔助軟件，學(xué)生極其不重視設(shè)計理念的形成，忽視在設(shè)計語言方面的突破，重形式、輕內(nèi)涵，一心埋在數(shù)據(jù)材料庫里東拼西湊，很多作業(yè)都缺乏設(shè)計原創(chuàng)性。計算機(jī)數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用是數(shù)字媒體設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)作的基礎(chǔ)，其成果依存于計算機(jī)處理技術(shù)，因而其兼具了藝術(shù)表現(xiàn)和技術(shù)特效，具有獨(dú)特的審美價值和傳播理念。因此，計算機(jī)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代更需要清晰、獨(dú)創(chuàng)而富含文化底蘊(yùn)的設(shè)計藝術(shù)創(chuàng)新，在數(shù)字媒體藝術(shù)教育中強(qiáng)化學(xué)生的自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)勢在必行。
作為一門創(chuàng)新性學(xué)科，需要設(shè)計主體具有超強(qiáng)的行業(yè)前瞻性和創(chuàng)造意識，而創(chuàng)造性思維能力是設(shè)計主體整體能力的重要組成部分，是構(gòu)架良好思維品質(zhì)的重要支柱。因此，數(shù)字媒體藝術(shù)教育的目標(biāo)即是在熟練掌握計算機(jī)輔助工具的同時，培養(yǎng)有創(chuàng)新能力的綜合型設(shè)計藝術(shù)人才，教學(xué)的重心仍舊是培養(yǎng)學(xué)生自主創(chuàng)新的能力。首先，設(shè)計理念的創(chuàng)新是數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，它是數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計解決問題和進(jìn)行思想交流的核心。設(shè)計語言和表現(xiàn)手法的創(chuàng)新等藝術(shù)形式都是在設(shè)計理念的指導(dǎo)下進(jìn)行的。計算機(jī)數(shù)字技術(shù)作為一種新的設(shè)計表現(xiàn)工具，在為數(shù)字媒體藝術(shù)創(chuàng)作提供了更多可能性的同時，“似曾相識”的設(shè)計作品也是比比皆是。這說明設(shè)計理念創(chuàng)新在數(shù)字媒體藝術(shù)活動中具有決定性意義。設(shè)計理念的創(chuàng)新需要設(shè)計者具備廣泛的知識、深厚的藝術(shù)修養(yǎng)和生活閱歷，這樣才能在變化萬千的設(shè)計領(lǐng)域中不斷傳達(dá)有益而獨(dú)到的設(shè)計理念。其次，設(shè)計理念的準(zhǔn)確傳達(dá)需要結(jié)合計算機(jī)數(shù)字媒體技術(shù)語言來實(shí)現(xiàn)。語言是傳達(dá)信息的媒介之一，數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新中，使用什么樣的語言形式是決定設(shè)計理念傳達(dá)準(zhǔn)確的關(guān)鍵，其直接性、準(zhǔn)確性和獨(dú)特性在人們交流思想、文化傳播、信息交互等方面起到了不可忽視的作用，受眾也正是通過設(shè)計語言與自身經(jīng)驗(yàn)加以印證，最終明白設(shè)計者所希望表達(dá)的思想情感和文化內(nèi)涵。計算機(jī)技術(shù)為設(shè)計語言創(chuàng)新提供了新的藝術(shù)樣式，它是區(qū)別于語言這種理性符號系統(tǒng)的另一符號系統(tǒng)，因此，加強(qiáng)對計算機(jī)數(shù)字媒體語言的創(chuàng)新性研究十分重要。
通過仔細(xì)探尋生活中一切可能采用的元素，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新充實(shí)到設(shè)計語言的創(chuàng)新中，使得設(shè)計語言的創(chuàng)新形式能夠準(zhǔn)確獨(dú)到地闡述設(shè)計理念。創(chuàng)新是人們對過去經(jīng)驗(yàn)或知識的超越而不斷地推陳出新，創(chuàng)新是設(shè)計藝術(shù)發(fā)展的內(nèi)在要求，是設(shè)計藝術(shù)的靈魂，但是創(chuàng)新并不是對傳統(tǒng)的拋棄，而是對人類傳統(tǒng)文明、精神和文化精髓的延續(xù)和發(fā)展。因此，在數(shù)字媒體藝術(shù)領(lǐng)域，我們需要不斷地進(jìn)行設(shè)計理念的創(chuàng)新，加之以拓展豐富的設(shè)計語言并輔之以先進(jìn)的技術(shù)。盡管數(shù)字媒體藝術(shù)是在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展基礎(chǔ)之上應(yīng)運(yùn)而生的新興學(xué)科，但是它仍然需要在技術(shù)的基礎(chǔ)上體現(xiàn)藝術(shù)本身所具有的創(chuàng)造性，這是設(shè)計藝術(shù)的核心所在，也是數(shù)字媒體藝術(shù)蓬勃發(fā)展的根基所在。結(jié)語數(shù)字媒體藝術(shù)是一門跨學(xué)科專業(yè)，其既體現(xiàn)了藝術(shù)的個性化，也實(shí)現(xiàn)了學(xué)科的多元化，它將藝術(shù)、科學(xué)和社會經(jīng)濟(jì)整合為一體，努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型數(shù)字媒體藝術(shù)人才的培養(yǎng)。而創(chuàng)新型數(shù)字媒體藝術(shù)人才培養(yǎng)要注重創(chuàng)新潛質(zhì)的挖掘，能熟練利用計算機(jī)新媒體設(shè)計工具進(jìn)行藝術(shù)作品的設(shè)計和創(chuàng)作的復(fù)合型應(yīng)用設(shè)計人才。因此，計算機(jī)時代下的數(shù)字媒體藝術(shù)教育在要求完善合理的知識結(jié)構(gòu)，有深厚的文化底蘊(yùn)、強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識、較高的技術(shù)素質(zhì)同時，也要提供學(xué)生具有開放性、行業(yè)參與性和實(shí)踐性的探索平臺。這樣才能更好地激發(fā)學(xué)生的藝術(shù)想象力和科技展示力，提高學(xué)生的綜合素養(yǎng)，為全面開發(fā)適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)與信息時代所需要的綜合數(shù)字媒體藝術(shù)人才而努力。
摘要:英語教學(xué)的目標(biāo)應(yīng)是以學(xué)生為主體,充分發(fā)揮語言的交際。在使學(xué)生真正具備用英語同外界交流、獲取知識的能力的同時,教師應(yīng)充分利用現(xiàn)有的現(xiàn)代化教學(xué)手段。通過科學(xué)地使用各種多媒體手段,努力調(diào)動學(xué)生的非智力因素,擴(kuò)大學(xué)生的知識面,營造一個能進(jìn)行交際的語言文化環(huán)境,幫助學(xué)生真正掌握自主實(shí)踐的學(xué)習(xí)能力。
21世紀(jì)是信息時代,也是知識經(jīng)濟(jì)時代,它要求人才具有實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力。為適應(yīng)21世紀(jì)知識經(jīng)濟(jì)時代的需求,英語教學(xué)就必須成為素質(zhì)教育,成為一種可持續(xù)發(fā)展的和終身的學(xué)習(xí)。英語學(xué)習(xí)對于人們來講日趨自覺化,英語已經(jīng)作為一項(xiàng)必備素質(zhì)要求著每個現(xiàn)代人,對于21世紀(jì)的高校學(xué)子們尤其如此。
一、多媒體教學(xué)實(shí)踐的迫切性長期以來,英語教學(xué)使用以結(jié)構(gòu)主義理論為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)教學(xué)方法使大學(xué)英語教學(xué)費(fèi)時費(fèi)力,收效甚微。傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式認(rèn)為語言是一個封閉的系統(tǒng),在教學(xué)方法上強(qiáng)調(diào)的是對語言內(nèi)部結(jié)構(gòu)的認(rèn)知,教師主要是以傳授知識為主,采用的是“填鴨式”的教學(xué)方法。這就在一定程度上忽視了對學(xué)生英語語言運(yùn)用能力和交際能力的培養(yǎng),降低了學(xué)生學(xué)習(xí)英語的興趣。學(xué)生在英語學(xué)習(xí)過程中只能死記硬背,成為紙上談兵的“考試機(jī)器”。因此,傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代大學(xué)英語教學(xué)的發(fā)展。隨著人們對語言本質(zhì)認(rèn)識的不斷加深,人們越來越認(rèn)識到外國語是學(xué)習(xí)文化科學(xué)知識、獲取世界各方面信息與進(jìn)行國際交往的重要工具。語言教學(xué)的目的、目標(biāo)也隨之不斷地修正。近十幾年來流行的交際法強(qiáng)調(diào)語言的社會交際功能和使用功能。我們已清楚地認(rèn)識到英語教學(xué)的實(shí)質(zhì)就是培養(yǎng)學(xué)生英語交際能力。
二、多媒體教學(xué)實(shí)踐的必要性人類是通過聽覺、視覺和觸覺等感覺來獲得新知識的。看書、看報可以獲得知識,收聽廣播、聽報告也可以獲得知識,摸一摸,嘗一嘗,或聞一聞也是增長見識,獲得知識有多種途徑。但是通過比較單純的視覺或聽覺所獲得的知識信息往往只能是個大概,細(xì)節(jié)很容易被遺忘。相反,通過看電視、看電影所獲得的知識信息就不那么容易遺忘了,因?yàn)殡娨暋㈦娪熬C合利用了人們視覺和聽覺的作用。海倫的老師沙莉文教她記“water”這一單詞時,不僅在她的手上寫了又寫,還讓她親手去感受水這一物質(zhì)。失去聽覺、視覺及表達(dá)能力的海倫在老師的幫助下,最大限度地利用了觸覺,學(xué)會了用手指和別人交流。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn),一旦學(xué)會跳繩、跳舞或包餃子,即便是在很長一段時間里不練習(xí),也不會忘記。那是因?yàn)槲覀冊趯W(xué)跳繩、跳舞、包餃子的時候,先是“聽”要領(lǐng),接著再“看”示范,最后自己又進(jìn)行一些反復(fù)地實(shí)踐,全方位地訓(xùn)練后才真正掌握。這種通過聽覺、視覺和運(yùn)動所獲得的知識技能是持久的,即便是在某一段時間里完全將它擱置一邊,它也不會喪失。因此,通過多媒體圖、文、聲一體的視、聽、說全方位訓(xùn)練,學(xué)生學(xué)習(xí)一定會取得很好的效果。在傳統(tǒng)的英語教學(xué)中,常常是老師精疲力盡,口干舌燥,學(xué)生應(yīng)接不暇,疲憊不堪。
一支粉筆、一張嘴巴應(yīng)付一堂英語課,老師將大部分精力都消耗在體力方面,這樣,教師就不可能有更多精力在課內(nèi)創(chuàng)造更多的情景,讓學(xué)生能夠真正體味西方文化,感覺置身西方文化環(huán)境。因此,要讓學(xué)生在更高層次上認(rèn)識、掌握英語,形成運(yùn)用英語語言的能力并有機(jī)會運(yùn)用自己學(xué)到的語言材料,教師除了要有深厚的文化底蘊(yùn),現(xiàn)代化的科學(xué)手段也不容忽視。創(chuàng)造更多的情景僅僅靠一臺錄音機(jī)顯然是不夠的,它只能讓聽覺這一感官受到刺激。在學(xué)習(xí)的過程中如果不能夠最大限度地、全方位地利用我們的感官及能力獲取知識,往往就會事倍功半。那么,怎樣提高英語教學(xué)的效率,做到事半功倍呢?大學(xué)英語教育工作者經(jīng)過多年研究、實(shí)踐,普遍認(rèn)為多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為英語教學(xué)發(fā)展提供了新的契機(jī)。多媒體教學(xué)已經(jīng)成為一種新的、有效的教學(xué)方法。教學(xué)中老師的主導(dǎo)作用體現(xiàn)在給予學(xué)生正確導(dǎo)向,幫助學(xué)生樹立“語言就是一種社會實(shí)踐”的觀念。學(xué)生學(xué)習(xí)的不僅僅是朗朗上口的地道發(fā)音,更應(yīng)是潛移默化的文化及思想。在語言這一工具的承載下,所反映的文化才是我們真正想探求的。只知道什么時候說Hello,GoodMorning和Bye-bye的人永遠(yuǎn)不能和懂得怎樣適時地表達(dá)Sorry的人相提并論。同時,我們可以借助電腦、投影儀等軟硬件向?qū)W生展示圖、文、聲、像相結(jié)合的豐富多彩的教學(xué)內(nèi)容,幫助學(xué)生提高英語交際能力。這些能力應(yīng)包括五方面內(nèi)容:掌握語法知識;提高聽、說、讀、寫的能力;選擇與所處語境相適宜的話語;明確交際者之間的關(guān)系———根據(jù)對方的身份、地位、社會場合,說出合乎自己身份的話語;了解社會文化知識。多媒體教學(xué)手段可以激發(fā)學(xué)生強(qiáng)烈的學(xué)習(xí)興趣和求知欲,形成學(xué)習(xí)動機(jī)。它提供的圖文聲像并茂的交互式學(xué)習(xí)環(huán)境有利于學(xué)生養(yǎng)成主動發(fā)現(xiàn)、主動探索、主動研究的英語語言學(xué)習(xí)方法。這種融聲、光、電于一體的多媒體教學(xué)方式充分調(diào)動了學(xué)生多種感官的參與,使他們能夠全身心地投入,調(diào)動其非智力因素,消除英語學(xué)習(xí)過程中的緊張感和焦慮感,取得較好的教學(xué)效果。同時,計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)提供了交互式學(xué)習(xí)模式,可以有效地促進(jìn)學(xué)生對所學(xué)知識的理解和掌握。
三、多媒體教學(xué)實(shí)踐的科學(xué)性如何根據(jù)計算機(jī)多媒體的特性,科學(xué)地使用它,讓它在課堂上充分發(fā)揮作用呢?目前較為常用的方法就是制作課件(Courseware)。所謂課件,就是一種教學(xué)軟件,專門用于教育和訓(xùn)練的計算機(jī)程序。它具有非常好的可控性,課件一般由教師設(shè)計,并由教師親自操作。從備課和編寫教案,以及把它制作成多媒體課件,教師參與了整個過程,對它輕車熟路。用“菜單”選擇形式運(yùn)行一個可執(zhí)行程序,通過單擊鼠標(biāo)來完成畫面切換,按鍵完成動畫放映以及圖片瀏覽文件,使得授課更加輕松、活潑。今天,飛速發(fā)展的因特網(wǎng)以其特有的低成本、高效益、大容量的傳播優(yōu)勢成為人們獲取信息的重要且普遍的渠道。因特網(wǎng)同時也為多媒體課件的制作提供了豐富的資源,它給英語教學(xué)另辟蹊徑。我們可以從網(wǎng)上了解相關(guān)的背景知識,獲取所需的文字、圖像和聲音。多媒體課件可以由多個相對獨(dú)立的子課件(Sub-courseware)組成。子課件滲透在英語教學(xué)的各個環(huán)節(jié)之中,情景交融,構(gòu)思新穎,知識結(jié)構(gòu)完整,不易混淆,具有相當(dāng)好的教學(xué)靈活性。在外語教學(xué)中使用多媒體課件,是外語教學(xué)手段上的一次更新,它層次清楚,畫面直觀、形象、生動,具有一定的欣賞性。多媒體的應(yīng)用把語言只作為知識單方面進(jìn)行傳授的授課方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生為主體的多聽、多說、多交流的自主實(shí)踐方式。超級秘書網(wǎng)
而這么做恰恰符合我們現(xiàn)階段對“英語教育”本質(zhì)的科學(xué)理解。新世紀(jì)需要具有實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力的創(chuàng)新人才。他們不僅要能夠用英語交流,獲取知識,同時他們也要對計算機(jī)駕輕就熟。因此,教學(xué)過程中使用計算機(jī),就能夠使學(xué)生真正把計算機(jī)當(dāng)作獲取知識的必備工具,進(jìn)而可以培養(yǎng)學(xué)生們的觀察能力、記憶能力、操作能力、獨(dú)立分析和解決問題的能力。這些能力的提高,有利于發(fā)展學(xué)生的抽象思維、培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維,最終優(yōu)化學(xué)生的思維方式。為了適應(yīng)時展的需求,我們廣大英語教師要掌握現(xiàn)代教育技術(shù),更新觀念,突破傳統(tǒng)的教學(xué)模式,在教學(xué)方法改革方面做出大膽嘗試。把計算機(jī)多媒體應(yīng)用寫作論文與英語教學(xué)整合起來,優(yōu)化課堂教學(xué),激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣,培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力,全面提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。
