發(fā)布時間：2022-05-24 10:12:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇服裝品牌設(shè)計論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1中國定制服裝的品牌模式分類
為了更好地定義中國本土定制服裝品牌，本文作了如下界定:定制是一種消費行為;定制服裝指的是商品性質(zhì);定制服裝品牌是一種文化現(xiàn)象。將中國定制服裝品牌定義為:基于本土文化與消費特征的，以消費者需求為驅(qū)動因素與品牌導(dǎo)向的，以個體消費者的體型特征、氣質(zhì)類型、個人品味、生活方式、購買習(xí)慣為設(shè)計基礎(chǔ)的文化現(xiàn)象，并形成包括產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、人員、銷售過程、環(huán)境等相關(guān)營銷組合要素在內(nèi)的品牌運(yùn)營與管理體系。其作為一種文化現(xiàn)象，植根于本土環(huán)境與當(dāng)代思潮。定制服裝的品牌模式分類以經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)模式、服務(wù)模式、盈利模式為優(yōu)秀維度，對定制服裝品牌在生產(chǎn)、設(shè)計、銷售、服務(wù)等過程中所形成的組合關(guān)系的相關(guān)探討［6］。通過對現(xiàn)有國內(nèi)定制服裝品牌官網(wǎng)資料的整理與針對廣州、南京、上海、深圳、北京、杭州等地區(qū)主流商場中的代表品牌展開為期3個月的市場調(diào)研，明確了定制服裝品牌的市場份額、品牌運(yùn)作方法與品牌類型。基于定制服裝品牌模式的優(yōu)秀維度分析，將定制服裝品牌模式劃分為3類:基于作坊式運(yùn)營并專注于高級定制業(yè)務(wù)的定制服裝工作室或品牌;基于成衣品牌多元化發(fā)展與品牌上延的定制服裝子品牌;基于數(shù)字技術(shù)與流水線生產(chǎn)的大規(guī)模定制服裝品牌或團(tuán)購定制品牌。為了進(jìn)一步說明3類定制服裝品牌模式的差異，以業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營模式、盈利模式、服務(wù)模式這4個優(yōu)秀維度為切入點進(jìn)行逐一比對分析。表1示出定制服裝的品牌模式分類及其優(yōu)秀維度分析。
2定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系
2.1定制服裝品牌的定位特征
2.1.1系統(tǒng)性特征品牌價值鏈?zhǔn)侵附⒃谄放苾r值基礎(chǔ)上的每個品牌運(yùn)作環(huán)節(jié)的結(jié)合體，要求每個價值模塊發(fā)揮最大的協(xié)同效應(yīng)。整條價值鏈的無縫對接依賴于全部環(huán)節(jié)的合理規(guī)劃，準(zhǔn)確定位。因此，要建立系統(tǒng)定位的觀念，從某個具體定位點切入，進(jìn)行品牌運(yùn)作的全盤規(guī)劃［5］。服裝品牌定位的內(nèi)容與范圍可以選自產(chǎn)品、價格、分銷和溝通等全部營銷組合要素中的任意一個，定位點的選擇與實現(xiàn)均依賴于與其他營銷組合要素的配合與所產(chǎn)生的協(xié)同效果。因此，借鑒品牌價值鏈理論的思想，形成具有系統(tǒng)性特征的定制服裝定位理論。2.1.2多層次特征定制服裝品牌的定位具有多層次特征。服裝品牌的定位是展開營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的前提，服裝品牌定位的內(nèi)容包括:目標(biāo)消費者、品牌文化、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格、品牌差異點、產(chǎn)品價格、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品功效、競爭優(yōu)勢、情感定位等多個方面。同時，由于世界的復(fù)雜性、環(huán)境的多變性和消費群體的多元性，很難用單一的市場組合滿足所有的服裝消費者。因此，基于統(tǒng)一定位對品牌不同層次要素的組合搭配才是確保品牌順利實現(xiàn)溢價的基礎(chǔ)。其中，處于多層次結(jié)構(gòu)中優(yōu)秀層的各定制服裝品牌要素成為品牌定位點選擇的備選項。2.1.3動態(tài)性特征定制服裝品牌的定位具有動態(tài)性特征。在進(jìn)行定制服裝品牌定位時，一系列定位要素，如消費者、競爭品牌、品牌自身、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等都處于持續(xù)的變化發(fā)展中，因此品牌定位往往需要不斷更新定制服裝品牌要及時檢查自身定位的準(zhǔn)確性與時效性，因此定位又具有動態(tài)性結(jié)構(gòu)特征。動態(tài)定位(DynamicPositioningModel)，以品牌目標(biāo)消費者、競爭品牌、品牌自身為定位的主維度，以宏觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等)、行業(yè)環(huán)境等內(nèi)容為定位的輔維度，從多個內(nèi)外維度收集動態(tài)信息實現(xiàn)對品牌的精準(zhǔn)定位。圖1示出DPM動態(tài)定位圖。該模型以“變化”為前提假設(shè)，從5個維度實現(xiàn)品牌的定位與再定位過程［7］。
2.2定制服裝品牌的定位點分析
市場定位理論的優(yōu)秀內(nèi)容是基于品牌目標(biāo)消費者的偏好和尚未被滿足的需求，找到令競爭品牌處于劣勢的營銷要素組合。為了建立各營銷組合要素間的協(xié)同關(guān)系，需進(jìn)一步甄別出一個最能體現(xiàn)品牌差異化的點，即“定位點”的概念。定位點是目標(biāo)消費者所關(guān)注的利益或價值點，也是品牌各項營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)制訂的基點，準(zhǔn)確有效的定位點識別還是品牌實現(xiàn)差異化的根本［8－9］。定制服裝品牌定位點識別的具體步驟為:1)目標(biāo)市場定位(即目標(biāo)消費群的準(zhǔn)確識別，并了解其需求);2)定位點識別(通過競爭分析，選取相應(yīng)的品牌利益、屬性、價值定位點);3)品牌定位(通過各項營銷要素的組合運(yùn)用實現(xiàn)定位)。表2示出不同定制服裝品牌的定位點選擇。定制服裝品牌定位點選擇的范圍具有一定的局限性，定制服裝品牌的利益定位點大多集中在產(chǎn)品、體驗、服務(wù)上。對于定制服裝品牌而言，消費者更加關(guān)注的是產(chǎn)品屬性帶來的體驗利益，因此利益定位點來源于購買動機(jī)或消費動機(jī)，諸如社會導(dǎo)向?qū)用娴撵乓⒌匚幌笳鳌ⅹ毺亍①浂Y、精致等。
2.3定制服裝品牌的需求特征
定制服裝市場消費層次豐富，不同層面、不同層次的需求共同勾畫出一個多層次、具有特殊性的中國定制服裝市場［10］。消費者的需求特征是品牌動態(tài)多維定位的起點，主流消費群的分類與需求特征分解是定制服裝品牌動態(tài)多維定位體系建立的前提。采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進(jìn)行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，將定制服裝消費群體分為3個子群體，分別占比為31%，25%，44%。通過對3類定制子群體的比對分析，可以將定制服裝消費群的定制需求歸納為以下3類:商務(wù)、社交定制需求;特體定制需求;婚慶定制需求。
2.4定制服裝品牌的動態(tài)多維定位
為了更加準(zhǔn)確地完成對定制服裝品牌的定位，首先要基于動態(tài)定位模型，對5個主要定位維度進(jìn)行分析;根據(jù)定制服裝消費者對各個營銷組合要素的需求，選擇品牌相應(yīng)的利益定位點、價值定位點與屬性定位點。最后根據(jù)定制服裝主流消費者的主要定制需求完成定制服裝品牌的動態(tài)多維定位。通過調(diào)研找出顧客選擇定制服裝的影響因素，根據(jù)重要程度排列為:符合體型特征(64%)、產(chǎn)品可選擇性強(qiáng)(58%)、符合工作及社交需求(55%)、享受定制服務(wù)(38%)等。將以上結(jié)論代入定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系。定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系可分解為3個步驟:S1動態(tài)定位過程，即對5個主要定位維度(消費者、競爭對手、企業(yè)自身、宏觀環(huán)境、行業(yè))進(jìn)行分析;S2定制服裝品牌定位點選取過程，即基于定制服裝消費者需求導(dǎo)向的營銷要素組合分析，選取相應(yīng)的利益、價值、屬性定位點;S3定制服裝品牌優(yōu)秀定位點識別與應(yīng)用過程，即選取定制服裝品牌的主定位點、次定位點、水平定位點，再完成定位范圍、寬度、數(shù)量、過程的選擇。定制服裝動態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識別優(yōu)秀定位點，并應(yīng)用到營銷要素組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中，即:S1S2S3。
3定制服裝品牌的設(shè)計模式
3.1設(shè)計模式與模塊化思想
設(shè)計模式是基于企業(yè)背景與品牌模式的設(shè)計完成方式與設(shè)計問題解決方案。定制服裝品牌的設(shè)計模式是基于定制服裝品牌模式與設(shè)計類型的設(shè)計方法研究。模塊化是協(xié)調(diào)設(shè)計中多個需求，實現(xiàn)整體系統(tǒng)、創(chuàng)造多個不同的形態(tài)并降低產(chǎn)品成本的一種方法，采用模塊化設(shè)計思想對定制服裝的設(shè)計系統(tǒng)進(jìn)行探討，有利于標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計和規(guī)范的管理［11－12］。組成一個完整事物的各個環(huán)節(jié)處于離散狀態(tài)時，這些不能形成合力的環(huán)節(jié)的作用將極其微弱;反之，當(dāng)這些環(huán)節(jié)進(jìn)行有序連接后，就能相互助推，發(fā)揮出該事物應(yīng)有的聯(lián)動效應(yīng)。圖2示出定制服裝品牌設(shè)計模式的子模塊結(jié)構(gòu)關(guān)系。本文對模塊化思想的借鑒正是將品牌設(shè)計過程中相關(guān)優(yōu)秀環(huán)節(jié)進(jìn)行模塊化整理，并使之相互連接起來并發(fā)揮聯(lián)動效應(yīng)。
3.2定制服裝品牌的優(yōu)秀要素
客戶對品牌的認(rèn)識往往是通過對最終產(chǎn)品的認(rèn)識來形成的。一個完整的產(chǎn)品包括許多要素，然而在很多情況下，最終產(chǎn)品質(zhì)量與功能的提高往往取決于其中幾個關(guān)鍵因素。本文將對整個產(chǎn)品質(zhì)量功能起到關(guān)鍵作用的要素稱為優(yōu)秀要素。通過對現(xiàn)有文獻(xiàn)、3種訪談結(jié)果的整理，確定了定制服裝品牌設(shè)計優(yōu)秀要素評價體系，分為定制服裝品牌形象、定制服裝品牌產(chǎn)品、品牌定制服務(wù)、定制服裝品牌市場網(wǎng)絡(luò)4個二級指標(biāo)及相關(guān)的19個三級指標(biāo)，構(gòu)建了如圖3所示的中國定制服裝品牌評價要素指標(biāo)的遞階層次結(jié)構(gòu)。采用專家評價和優(yōu)秀定制消費者滾雪球調(diào)研法相結(jié)合的方法采集數(shù)據(jù)并構(gòu)成判斷矩陣。根據(jù)中國定制服裝品牌要素評價的遞階層次結(jié)構(gòu)關(guān)系，運(yùn)用層次分析法，確定各準(zhǔn)則層因素對目標(biāo)層的影響權(quán)重并最終合成權(quán)重，表3示出中國定制服裝品牌評價指標(biāo)的權(quán)重分析。各指標(biāo)的組合權(quán)重為W=(0.0064，0.0144，0.0309，0.0030，0.0087，0.0122，0.0411，0.0636，0.0180，0.0913，0.0279，0.3178，0.1484，0.0309，0.0663，0.0138，0.0663，0.0064，0.0309)T，所有判斷矩陣的一致性比例(CR)均小于0.05，比較判斷矩陣的一致性可被接受。由此判斷，基于成衣品牌業(yè)務(wù)延伸的定制服裝子品牌的優(yōu)秀要素為:C31(0.3178)、C32(0.1484)、C26(0.0913);次優(yōu)秀要素層為:C42(0.0663)、C34(0.0663)、C24(0.0636)、C23(0.0411)、C13(0.0309)、C33(0.0309)、C44(0.0309);外圍要素:C27(0.0279)、C25(0.0180)、C12(0.0144)、C41(0.0138)、C22(0.0122)、C21(0.0087)、C11(0.0064)、C43(0.0064)、C14(0.0030)。
3.3定制服裝品牌設(shè)計模式的構(gòu)成
對定制服裝品牌的設(shè)計模式進(jìn)行分解，定制服裝品牌的設(shè)計模式包括以下4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計模塊(ISS)，即整合設(shè)計(IntegratedDesign)、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(StandardDesign)、系統(tǒng)設(shè)計(SystematicDesign);2)定制服裝品牌的動態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y)，即通過遞階層次結(jié)構(gòu)的建立判斷各個要素的權(quán)重，將19個三級指標(biāo)劃分為定制服裝品牌的優(yōu)秀要素層、次優(yōu)秀要素層和外圍要素層，從而實現(xiàn)對有限定制服裝品牌資源的優(yōu)化配置與品牌優(yōu)秀定位點的選取;4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)，即根據(jù)品牌定位點的選擇過程，分別從利益定位、價值定位、屬性定位的角度對各營銷要素進(jìn)行分析，進(jìn)而識別品牌的優(yōu)秀定位點、次優(yōu)秀定位點和水平定位點。4個模塊的有機(jī)復(fù)合，推導(dǎo)出定制服裝品牌設(shè)計模式的復(fù)合架構(gòu)。定制服裝品牌設(shè)計模式如圖4所示，包括4個模塊:1)定制服裝品牌的三維設(shè)計模塊(ISS);2)定制服裝品牌的動態(tài)多維定位模塊(S3);3)定制服裝品牌的要素分層模塊(Y=0.0064X11+0.0144X12+0.0309X13+0.0030X14+0.0087X21+0.0122X22+0.0411X23+0.0636X24+0.0180X25+0.0913X26+0.0279X27+0.3178X31+0.1484X32+0.0309X33+0.0663X34+0.0138X41+0.0663X42+0.0064X43+0.0309X44)+(MTM4P);4)定制服裝品牌的營銷要素組合模塊(MTM4P)。將4個模塊組合在一起，再加上一個時間軸的概念，即再定位的過程(W)，即得到基于動態(tài)多維定位的定制服裝品牌設(shè)計模式(Fashioncustomizationbranddesignmodel，F(xiàn)CBDM)的基本框架。
4結(jié)論
1)歸納出定制服裝品牌的3種定位特征:系統(tǒng)性特征、多層次特征、動態(tài)性特征。通過三維定位組合，結(jié)合定制服裝品牌定位方法結(jié)構(gòu)性重組，梳理出定制服裝品牌的動態(tài)多維定位體系。2)采用K-均值聚類分析的方法，對100個定制消費者樣本進(jìn)行分類。根據(jù)聚類結(jié)果，識別定制服裝主流消費群體，并歸納3種主流需求特征:社交商務(wù)導(dǎo)向的需求、特殊體型需求、婚慶場合需求。3)對定制服裝品牌的動態(tài)多維定位的步驟進(jìn)行分解，可分為S1(動態(tài)定位過程)，S2(定制服裝品牌定位點的選取過程)，S3(定制服裝品牌優(yōu)秀定位點識別與應(yīng)用過程)，即:S1S2S3。定制服裝動態(tài)多維定位體系的應(yīng)用幫助定制服裝品牌識別優(yōu)秀定位點，并應(yīng)用到營銷要素組合(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)中。將4個子模塊(三維設(shè)計模塊、動態(tài)多維定位模塊、要素分層模塊、營銷要素組合模塊)復(fù)合架構(gòu)，構(gòu)成定制服裝品牌設(shè)計模式的基本框架。
作者：劉麗嫻 單位：浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院
一、選題來源
其一，根據(jù)國內(nèi)服飾品牌發(fā)展的水平可以發(fā)現(xiàn)，品牌設(shè)計在一定程度上引起了服裝設(shè)計師的思考，意識到僅從設(shè)計的角度出發(fā)而無品牌概念的設(shè)計，很難使消費者產(chǎn)生共鳴，也刺激不了消費者的購買欲。其二，現(xiàn)階段的服裝行業(yè)，由于各種設(shè)計風(fēng)格與設(shè)計觀念發(fā)生了沖突，并沖擊著品牌設(shè)計師的創(chuàng)造力。于是，本土設(shè)計師大膽挖掘民族元素和色彩藝術(shù)，使兩者之間相結(jié)合，并且在設(shè)計過程中不斷轉(zhuǎn)變服裝審美趨向和設(shè)計風(fēng)尚，使得中國本土的民族元素成為服裝品牌設(shè)計中最重要的一部分。
二、研究現(xiàn)狀
隨著人類科學(xué)文明的發(fā)展，服裝對于生產(chǎn)、生活的訴求朝著追求美的心理而轉(zhuǎn)化。特別是在現(xiàn)代，設(shè)計師們己經(jīng)打破傳統(tǒng)觀念，設(shè)計思潮向多元化發(fā)展：如文化混搭、戲謔、符號化，使設(shè)計成為一種玩耍和游戲，使服裝的趣味性帶給著裝者全新的心理體驗，使服裝無論從內(nèi)容、題材還是手法上都得到極大的拓展。在這種狀態(tài)下，如何將炫麗的民族元素融入其間，形成獨特的服飾品牌，這就需要我們深層次地研究民族元素的在現(xiàn)代服裝設(shè)計的運(yùn)用。有“絲綢之府”之稱的杭州，是歷史悠久的中國女裝之都，是新時代崛起整體設(shè)計的產(chǎn)業(yè)區(qū)，民族底蘊(yùn)深厚。但在建設(shè)初期卻缺乏強(qiáng)勢品牌精神，使規(guī)模經(jīng)濟(jì)盲目趨奉，服裝整體設(shè)計中出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)：產(chǎn)品種類繁多，但缺乏創(chuàng)意與特色，沒有強(qiáng)化服裝設(shè)計內(nèi)涵，究其原因，就是缺乏品牌精神。21世紀(jì)初，有一篇為杭派女裝代表品牌“江南布衣”寫的《江南的布衣》，文中提到的“運(yùn)用本土服裝設(shè)計理念灌溉成功的江南布衣設(shè)計”，讓我們感悟到了民族文化精神賦予的內(nèi)涵，民族服飾的精華得到了傳承，這是服飾品牌“江南布衣”得以在市場經(jīng)濟(jì)激烈的競爭中一枝獨秀的秘訣。由此可見，它既適應(yīng)現(xiàn)代服裝設(shè)計的趨勢，又融合了民族元素的設(shè)計，是值得我們進(jìn)行分享、研究的成功案例。
三、研究價值
追溯服裝市場發(fā)展的歷程，價格的競爭已成為歷史，企業(yè)抹平傷痕，清醒認(rèn)識到質(zhì)量才是企業(yè)生存的保障；而未來的市場將上升到設(shè)計理念的提升高度。通過服裝設(shè)計來表現(xiàn)服飾產(chǎn)品的精神與功能的內(nèi)在價值體現(xiàn)，由此可見，服飾品牌的作用不可估量。市場巨變，影響著服飾品牌設(shè)計風(fēng)格的定位。服飾品牌的內(nèi)在價值是品牌在可持續(xù)發(fā)展中的延續(xù)功能。如在制定女裝品牌戰(zhàn)略時，江南布衣的管理者，未雨綢繆，充分考慮到將來服裝市場的發(fā)展的需要。為品牌的持續(xù)發(fā)展與延伸預(yù)留了充分空間：對于目前市場的細(xì)分化特點，創(chuàng)造了民族特色延伸性品牌。主要以原品牌和新概念元素來體現(xiàn)，既實現(xiàn)了對原產(chǎn)品的補(bǔ)充，又避免了同一品牌不同產(chǎn)品間的競爭，更好為彼此所接受，也進(jìn)一步提升了品牌的知名度。
四、現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計與民族元素概述
（一）現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計概述
1.適應(yīng)市場競爭力
服裝市場的競爭要求：服裝風(fēng)格定位、細(xì)節(jié)特征、流行訊號、品類設(shè)計、飾品要素或設(shè)計的組合必須有自己的特點，其目的是很好的區(qū)別同行之間品牌的特征。實現(xiàn)服裝企業(yè)與消費者之間的連接和溝通；為適應(yīng)市場的競爭，服裝企業(yè)家，經(jīng)理人必須解決品牌在市場競爭中存在的問題，否則搶占未來市場的競爭將會越來越艱難。
2.品牌的誕生與成長
品牌戰(zhàn)略，對于中國服裝的市場來說已經(jīng)不再是產(chǎn)品的競爭，而是企業(yè)最高層次的競爭，是企業(yè)形象、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量和性能的整體體現(xiàn)，成為消費者信任的主要標(biāo)識。一些服裝企業(yè)充分運(yùn)用本土元素融入服裝設(shè)計中，在消費者心目中確立的品牌定位，利用民族元素的植入而使消費者產(chǎn)生征服感，從而更好地適應(yīng)市場競爭。所以，要求服裝設(shè)計人員必須充分了解市場，通過實踐來積累經(jīng)驗，為品牌創(chuàng)建奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）民族元素概述
民族元素是民族精神的結(jié)晶，它承載著歷史的記憶，是民族文化寶庫的一朵奇葩。它的內(nèi)容及及形式表現(xiàn)所涵蓋的主題，是其它藝術(shù)形式不能替代的。由于其獨特的性質(zhì)，不同的民族元素體現(xiàn)在服裝產(chǎn)品中，如服裝款式、顏色、圖案的選擇，也就不同程度地強(qiáng)化了服裝品牌設(shè)計深度和服裝品牌定位以及獨特性。現(xiàn)代社會中，國際化的民族文化已成為時尚設(shè)計工具，它表現(xiàn)出的神秘浪漫與獨特性，更容易吸引人們的注意；國際時尚全球化的程度越高，獨特的服飾文明所散發(fā)的魅力就越能波動人們的心弦；如東方元素中的文字、水墨畫、龍圖騰，以及經(jīng)典細(xì)節(jié)如旗袍、盤扣、立領(lǐng)等設(shè)計，常常是服裝大師的靈感源泉，民族元素國際化的設(shè)計，意味著：民族的即是世界的這一深層的內(nèi)涵。服裝民族元素的融入，不是拼湊和賣弄民族文化、不是脫離時代的死記硬背，不是細(xì)節(jié)的堆砌，而是發(fā)現(xiàn)美麗的構(gòu)成因素。中國特色并不光是立領(lǐng)、盤扣、對襟、刺繡等元素的羅列，而是民族精神文化內(nèi)涵的體現(xiàn)。在深層次的組合設(shè)計中中，需要抓住的是“形”與“神”的組合，是其形神間傳遞的一種獨特語言。
五、服裝品牌設(shè)計中民族元素的個性體現(xiàn)
（一）民族的服裝品牌概念需要突破
1.體現(xiàn)民族與流行溝通的品牌個性特點
品牌的競爭是長遠(yuǎn)而持續(xù)的，如今，本土服裝品牌需要將民族與流行之間進(jìn)行溝通，二者要有統(tǒng)一的概念，要塑造品牌個性。因為，個性化的品牌，能夠縮小與消費者的距離，使之產(chǎn)生良好的意愿并開始關(guān)注服飾品牌。個性化的溝通促使他們從品牌偏好轉(zhuǎn)到消費習(xí)慣上來，并且逐漸據(jù)他們心靈。只有將民族元素和流行時尚結(jié)合，完美的闡釋在服裝品牌中，消費者就會明白品牌的文化精神。弘揚(yáng)民族精神的品牌個性，不應(yīng)該輕易改變，只能隨著流行的變化不斷充實。同樣，民族服裝品牌反映了設(shè)計師與消費者溝通的藝術(shù)。設(shè)計師必須了解消費者的生活態(tài)度和價值取向，在市場與流行間找到突破口，塑造出品牌個性的印象，使具有民族特征的服飾品牌具有普遍性，從而成為大眾化服飾品牌。
2.獨特的個性使品牌特點更清晰
民族風(fēng)格特點的服裝款式、色彩、圖案、服飾配件等，傳達(dá)給人們有形有色的形象。這些元素如符號般承載著內(nèi)涵的品牌，影響著消費者的判斷，消費者在不只不覺中了建立品牌個性形象，形成了品牌信任，進(jìn)而產(chǎn)生品牌的廣告效應(yīng)。民族元素可視化的概念中，象征意義顯得尤為重要，它是權(quán)衡設(shè)計是否恰當(dāng)，是設(shè)計成敗的關(guān)鍵。民族元素的融入，創(chuàng)意與內(nèi)涵的延伸，使品牌具有了獨特的個性。一旦品牌內(nèi)涵與消費者的愿望結(jié)合起來，就會為品牌注入活力，使品牌形象清晰、個性獨特。
（二）同類元素采取差異化設(shè)計
由于消費者在消費過程中，對不同民族的服飾品、色彩、圖案、象征等會產(chǎn)生聯(lián)想，將潛意識的感覺牽引出來，形成默契，產(chǎn)生共鳴，自覺拋棄成見，建立新知，從而獲得獨特的品牌效應(yīng)。
1.關(guān)注目標(biāo)消費群的審美變化
高度信息化的現(xiàn)代社會，人們的審美意識已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，審美需求向多元化發(fā)展。高科技時代的消費者淹沒在計算機(jī)技術(shù)使用的擴(kuò)散之中，并開始厭煩圖像強(qiáng)大的技術(shù)痕跡，注意力轉(zhuǎn)向了傳統(tǒng)的設(shè)計手法，返璞歸真以及人性化的表達(dá)。這樣，一些服裝品牌設(shè)計師開始注重傳統(tǒng)民族元素，不但將新的品牌創(chuàng)新設(shè)計手法與現(xiàn)代服裝設(shè)計結(jié)合起來，而且更注重兩者的結(jié)合。從現(xiàn)展的趨勢來看，年輕人更注重追求自己的個性及獨特的氣質(zhì)，在審美觀上也傾注了不同的價值取向，所以當(dāng)代品牌設(shè)計師應(yīng)注重靈感的培養(yǎng)，把握靈感方向，讓更多的品牌服裝設(shè)計融入民族元素，用我國強(qiáng)大的民族文化精神感動消費者，用新穎創(chuàng)新的理念滿足消費者需求。
2.采取設(shè)計差異化的手段
一些設(shè)計師由于過分忠實于傳統(tǒng)民族元素的情感表達(dá)，生硬照搬，不能使消費者產(chǎn)生共鳴，究其原因，是由于沒有在傳承中創(chuàng)新，沒有賦予服飾元素的藝術(shù)內(nèi)涵，缺乏藝術(shù)品位，品牌也就不完善。所以，同類元素差異化設(shè)計是民族元素在服裝設(shè)計中運(yùn)用的關(guān)鍵，其個性特點及對消費者的影響都會與眾不同。當(dāng)今很多服國內(nèi)服裝企業(yè)為尋找新的設(shè)計素材、流行元素，已經(jīng)轉(zhuǎn)向長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。民族元素的融入，將民族與流行，傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，形成了不可替代的民族品牌個性組合，來吸引消費者的注意，從而樹立良好的印象，得到消費者認(rèn)可。優(yōu)秀的服裝特色品牌（如裂帛、阿卡），在設(shè)計作品中滲透著濃厚的民族元素，獨具特色；在款式與圖案的設(shè)計以及面料的選擇上，注意采用能引領(lǐng)時尚潮流的設(shè)計元素來吸引消費者，創(chuàng)造性的表達(dá)了明確的興趣追求，有效地吸引消費者的注意力，民族元素體現(xiàn)在具體的設(shè)計中，具有直觀、理性的宣傳功能，它融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，并在傳承中創(chuàng)新。差異化的設(shè)計手段，使服裝設(shè)計在現(xiàn)代與傳統(tǒng)、傳統(tǒng)與流行、流行與民族性、民族性與個性之間行走，在差異化中尋求平衡，這種新穎的服飾帶來的視覺沖擊力通常令人駐足。
民族元素完美地融入到現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計中來，為我們帶來了靈魂的震撼；服裝設(shè)計表現(xiàn)的魅力，為我們展現(xiàn)了偉大民族元素的精神所在。民族元素在服裝設(shè)計上、靈活、合理的運(yùn)用，可以創(chuàng)造獨特的服裝品牌形象特點，讓我們深刻的體會民族元素的重要性，讓服裝品牌設(shè)計之路更專注于民族元素的創(chuàng)新，讓具有民族特色的品牌服裝設(shè)計立足于世界每一個角落，讓服裝品牌設(shè)計師為研究創(chuàng)新的品牌設(shè)計獲得豐厚的藝術(shù)靈感；民族元素與現(xiàn)代服裝品牌設(shè)計的合理應(yīng)用，讓品牌服裝個性化，發(fā)展趨勢明顯化，是服裝品牌設(shè)計行業(yè)的發(fā)展新領(lǐng)域。
作者:李巧云單位:湘西民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院民族藝術(shù)系
1服裝品牌與設(shè)計定位的概念
1.1服裝品牌概念
服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號、設(shè)計、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者。服裝品牌的價值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。
1.2設(shè)計定位的概念
美國著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競爭者嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費者明顯感知到產(chǎn)品形象個性特征；市場定位并不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計定位，是指服裝設(shè)計師為特定市場的特定消費對象，在特定的時間設(shè)計特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時間過程。它包括：市場調(diào)研；區(qū)分消費對象；把握社會時尚動向；研究自身和競爭對手的優(yōu)劣勢；確定銷售對象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計出應(yīng)時的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場上最恰當(dāng)?shù)奈恢茫?zhǔn)確的目標(biāo)市場，使設(shè)計、經(jīng)營處于主動狀態(tài)，并在實踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗，其設(shè)計定位會越來越準(zhǔn)確。
1.3設(shè)計定位的意義
以市場為導(dǎo)向的設(shè)計定位，正是設(shè)計商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計定位的每一個步驟都須經(jīng)過對市場的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進(jìn)行有目標(biāo)、有目的、有分寸、有針對性的詳盡設(shè)計。服裝設(shè)計定位不是簡單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計實施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場、營銷、消費者喜好、對流行的把握等。設(shè)計定位還是企劃步驟的一個重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的設(shè)計定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場空缺，同時滿足消費者需求，立足市場駐扎于消費者心中。
2服裝品牌設(shè)計定位分析
服裝品牌設(shè)計定位包括設(shè)計定位的原則，分類和策略。
2.1設(shè)計定位的原則
（1）以目標(biāo)市場細(xì)分為基礎(chǔ)。
以需求細(xì)分為前提條件是設(shè)計定位的原則之一，不進(jìn)行需求細(xì)分，服裝品牌設(shè)計的目標(biāo)必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個細(xì)分市場的需求特點，就不能進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計。市場細(xì)分是依據(jù)消費需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場細(xì)分可以解決市場消費需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計定位的第一原則。
（2）以流行為著力點。
服裝產(chǎn)品屬于時尚產(chǎn)品。無論大眾或個性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應(yīng)該體現(xiàn)出它們的時代特點。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動。而新品成功與否，除了要滿足消費者的內(nèi)在需求外，還要在消費群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計的亮點，是推動銷售的關(guān)鍵。因為，目標(biāo)群體的需求實質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個性鮮明的顧客，對時尚流行的觸覺極其敏銳。
（3）分析目標(biāo)消費群體需求。
在進(jìn)行服裝商品企劃的消費者需求分析時，首先要明確目標(biāo)消費者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點、受教育狀況、消費水準(zhǔn)趨向、對價格的要求、對具體產(chǎn)品的需求、個人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進(jìn)行相應(yīng)分析。
（4）保持設(shè)計風(fēng)格，穩(wěn)固市場定位。
獨特的設(shè)計是服裝品牌的優(yōu)秀，更是消費者選擇該品牌的著力點。設(shè)計風(fēng)格是服裝品牌的主旨和個性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風(fēng)格等一系列的設(shè)計和傳達(dá)。雖然服裝品牌會在每個季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費者總體印象中要有前后一致感和風(fēng)格的穩(wěn)定性，所有的形式語言都是為了喚起和引起消費者對該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費者忠誠度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場的有力策略。
2.2設(shè)計定位的分類
（1）顧客定位。
設(shè)計師在進(jìn)行服裝設(shè)計之前，要對該品牌服裝面向的消費群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計師首先要進(jìn)行設(shè)計方案的初稿設(shè)計，并且進(jìn)行市場調(diào)研，通過對城市特點、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢的分析以及季節(jié)變化進(jìn)行市場調(diào)研。
（2）風(fēng)格定位。
風(fēng)格定位是設(shè)計理念的傳達(dá)和該品牌視覺符號的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風(fēng)格符合消費群的認(rèn)知習(xí)慣，經(jīng)得起消費者檢驗。風(fēng)格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風(fēng)格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風(fēng)格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。
（3）主題定位。
服裝品牌每季度開發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過設(shè)定主題的方式將所開發(fā)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場需要。設(shè)計主題往往是設(shè)計師或設(shè)計總監(jiān)對現(xiàn)實和時尚咨詢的觀察，體驗，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過主題將個人靈感與市場趨勢分析的結(jié)合，鏈接到消費者與此同時還可以加強(qiáng)自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價值不相符，會向你的消費者傳達(dá)出混亂的品牌信息。
（4）價格定位。
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。合適的價格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場的關(guān)鍵。價格設(shè)定要考慮面料價格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價格。
2.3設(shè)計定位的策略
（1）差異化策略。
差異化策略需要服裝企業(yè)更加細(xì)化市場需求，挖掘出市場中的設(shè)計空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢進(jìn)行定位。我國設(shè)計師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長。分析他們成功的經(jīng)驗就會發(fā)現(xiàn)：設(shè)計師品牌將重點放在追求個性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋磉M(jìn)行設(shè)計同時以那些與設(shè)計師感覺相同的為消費者目標(biāo)顧客。雖然這樣會失去大量的消費者，但正因為如此，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點。差異化策略的優(yōu)勢是盡量避開競爭激烈的市場，發(fā)揮自己的長處，放大品牌的個性化和時尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計定位不僅僅是為了實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實現(xiàn)品牌差異化。
（2）多元化策略。
服裝企業(yè)針對市場和目標(biāo)消費者需要，將鎖定的市場深入細(xì)分化，把總品牌延伸為多個不同風(fēng)格的子品牌。這些子品牌可以為同一個目標(biāo)群服務(wù)，卻服務(wù)于不同的場合/穿著時間。或者相同時間場合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進(jìn)行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標(biāo)顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復(fù)制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計風(fēng)格的同時，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應(yīng)可以吸引原有品牌忠誠顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場；有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營風(fēng)險、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護(hù)。若經(jīng)營的不成功，負(fù)面效應(yīng)為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。
3結(jié)語
服裝設(shè)計定位是十分必要的。從事服裝品牌運(yùn)營，一定要給自己的產(chǎn)品定位，市場空間在哪里，產(chǎn)品定位是什么，運(yùn)作模式是什么，優(yōu)勢在哪里，這些問題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識不到這一點，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設(shè)想后就盲目投入生產(chǎn)，造成被動局面，甚至導(dǎo)致投資失敗。不管經(jīng)營什么類型的品牌，都要以產(chǎn)品為出發(fā)點，發(fā)覺目標(biāo)潛在顧客的需求，確立品牌個性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因為考慮因素過多而局限了設(shè)計師和產(chǎn)品種類，要用客觀多元的思維接受定位。
作者：孫艷南單位：北京服裝學(xué)院
一、服裝品牌設(shè)計中的文化創(chuàng)意
1.服裝品牌設(shè)計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計運(yùn)用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計立意是設(shè)計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨特設(shè)計。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時代氣息。他設(shè)計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設(shè)計風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計師梁子崇尚天人合一的設(shè)計理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設(shè)計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設(shè)計創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形色色的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計的文化創(chuàng)意
比利時時裝設(shè)計師沃特·范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標(biāo)消費者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強(qiáng)、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設(shè)計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
一、服裝品牌及創(chuàng)意的含義
服裝品牌的含義，有著各門各派的說法。有人說“服裝品牌是指企業(yè)經(jīng)過行銷及廣告在市場及花銷者心目中所樹立的產(chǎn)物抽象化及性格，是產(chǎn)物的內(nèi)在質(zhì)量及外在特征的宗合反應(yīng)”。也有人說“品牌就像把一種普通的東西，改進(jìn)后變成更有所值、更故意義的東兩”。按照美國市場營銷協(xié)會的含義：做為一種市場觀點，“品牌是指計劃用來識別一個或者一群賣主的貨品或者勞務(wù)的名稱、名詞、符號、意味或者設(shè)計，或者其組合，并計劃用來區(qū)別一個或者一群賣主及其競爭者。”創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆：是打破常規(guī)的哲學(xué)；是匹夫之勇的同義：是導(dǎo)引遞增升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊(yùn)；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創(chuàng)造及毀滅的輪歸；是宏看微照的定勢，是點題造勢的掌握；是跳出廬山以外的思緒，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)9I；是智能行業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方；是思想能力庫、軍師團(tuán)的能量開釋：是深度感情及感性的思索及實踐：是思想碰撞、聰穎對接；是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；是引資未來、創(chuàng)造未來的經(jīng)過。簡而言之，創(chuàng)意就是即有新鮮性及創(chuàng)造性的觀點。
二、服裝品牌設(shè)計中的文化創(chuàng)意
1、服裝品牌設(shè)計要立足于外鄉(xiāng)文化外鄉(xiāng)文化在廣義上包含詭秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的歷史文化。臺灣寫名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計家黃永松先生在I—TAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遙流長的傳統(tǒng)文化．有了文化才可以構(gòu)成永續(xù)營業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝行業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計中凸出外鄉(xiāng)文化，體現(xiàn)民族特色。真實上，真正美好的東西，都是有深厚外鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)的，這類東西除了受外鄉(xiāng)歡迎外，也是受世界歡迎的。
2、外鄉(xiāng)文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計運(yùn)用每個人天生都即有創(chuàng)意．成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累及積累的選取及組合。提煉外鄉(xiāng)元素．以世界化及時髦的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮明的全新風(fēng)采，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計的方向所在。處置傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代服裝設(shè)計的干系．要注重論證學(xué)習(xí)及鉆研，在文化精力的層面上掌握西方文化及中國傳統(tǒng)文化，牢牢捉住中國傳統(tǒng)文化的精力理念，避免符號化、外看化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。
思索及感受中國文化的精力理念，關(guān)鍵是對比東方人及兩方人對非常自然的不相同體會，這就需求設(shè)計者提升知識修養(yǎng)及對文化歷史的理解能力。設(shè)計立意是設(shè)計師對文化理念掌握之后構(gòu)成的抽象化，這需要長久的積累、消化，對傳統(tǒng)文化體會后化為一種非常自然的感情。
三、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
1、服裝廣告圖形設(shè)計的文化創(chuàng)意比利時時裝設(shè)計師沃特?范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)提出服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn)．他門重要的用途體現(xiàn)在設(shè)計師及公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)物的印象。一個品牌的個性在于展示自我，經(jīng)過廣告中的圖形不僅能夠表示它的市場定位．并且用這類獨特的視覺語言向花銷者傳遞信息。如果制作的廣告圖形及品牌所值相符而也富有個性，你會獲得十倍的歸報，反而定會嚴(yán)峻毀壞品牌的抽象化。從這些看來，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計師，使它們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計廣告活動，并聘請專業(yè)拍照師拍攝廣告。準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌抽象化，清晰地傳遞設(shè)計作風(fēng)及理念。
2、服裝動態(tài)廣告設(shè)計的文化創(chuàng)意動態(tài)廣告平常指電視廣告。廣告不僅是貿(mào)易活動．也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使本來尋常的產(chǎn)品富有魅力，使目不暇接的花銷者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是環(huán)繞產(chǎn)物銷售信息，憑借直覺及技能，使用所獲得的種種創(chuàng)造元素進(jìn)行挑選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性體現(xiàn)的經(jīng)過。廣告創(chuàng)意越新奇則招引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的成效越顯著，這是因為人的求新求異的心理決定的。
3、服裝廣告標(biāo)語設(shè)計的文化創(chuàng)意廣告標(biāo)語是廣告主從久遙銷售利益出發(fā)，在一段較長的期間內(nèi)重復(fù)運(yùn)用的特定貿(mào)易用語，是體現(xiàn)其相應(yīng)定型的廣告宣傳的基本觀點或者主題的短句，幾乎全部的廣告標(biāo)語都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告標(biāo)語是最難決定的，因為它不僅要囊括品牌的理念，更要吻合目的花銷者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告標(biāo)語的語言特征能夠歸納為以下四個方面：招引力、創(chuàng)造力、說服力及影響力。一則優(yōu)越的廣告標(biāo)語平常即有簡潔明了、新鮮獨特、親切感人、時代感強(qiáng)、鼓推動力大等特征。它的重要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促成花銷者增強(qiáng)產(chǎn)品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得花銷者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，指導(dǎo)及指導(dǎo)花銷者有目的地進(jìn)行購置，然而使廣告主盈利。衣飾品牌的廣告標(biāo)語，也要有非常強(qiáng)的文化性，要獨特、簡明、有文采。四、結(jié)語創(chuàng)意帶動行業(yè)，及世界名牌服裝對比．中國服裝品牌的差距重要體現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句標(biāo)語，而應(yīng)該是深化企業(yè)的每個階段，貫串于企業(yè)的每個活動中，尤其是在品牌設(shè)計及傳播的階段中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自心里的追求。
服裝品牌深刻影響消費者的心理和行為，不同的服裝品牌具有不同的服裝風(fēng)格，擁有不同的消費群體。服裝品牌設(shè)計最關(guān)鍵的是品牌理念設(shè)定和風(fēng)格定位，品牌理念是品牌風(fēng)格的靈魂，是服裝品牌設(shè)計的基礎(chǔ)。它代表著品牌優(yōu)秀價值，傳達(dá)著消費者情感功能需求。而品牌設(shè)計理念是從目標(biāo)消費群的生存狀態(tài)中挖掘出來的，因此，服裝品牌理念設(shè)定是對目標(biāo)消費群生存狀態(tài)的研究，找到潛在的功能訴求和情感訴求，并由設(shè)計師進(jìn)行藝術(shù)加工和提煉升華。影響服裝品牌設(shè)計主要有以下幾個因素：
1、市場因素
服裝品牌設(shè)計定位是為了識別和發(fā)現(xiàn)特定細(xì)分市場的需要，設(shè)計和開發(fā)出特定的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足特定群體的需求。服裝品牌定位不僅包括市場定位，還有價格定位、風(fēng)格定位和產(chǎn)品定位。其中服裝品牌的市場定位目的是開發(fā)出適合市場需求的產(chǎn)品，引導(dǎo)新的消費觀念和流行趨勢，培育新的市場。
為了使品牌風(fēng)格與消費者的個性感觀一致，提供符合目標(biāo)顧客群需要的設(shè)計和產(chǎn)品，市場細(xì)分是品牌定位的關(guān)鍵。市場細(xì)分的基礎(chǔ)包括地理細(xì)分，人口統(tǒng)計細(xì)分，以及心理描述細(xì)分等。地理細(xì)分主要是根據(jù)地區(qū)、城市大小、地區(qū)密度以及氣候等等來劃分消費者類型。人口統(tǒng)計特征包括年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育程度等，通過這些因素，設(shè)計人員可以方便、高效地定位一個目標(biāo)市場。
2、生活方式對品牌設(shè)計的影響
“生活方式是指一個人的消費模式，這種模式反映了他(或)她對于怎樣使用時間和金錢的選擇。”（(美)邁克爾?R?所羅門.消費者行為[M],北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社, 2001： 173.）人們對服裝品牌的選擇要受到生活方式的影響，同時服裝品牌也可以反映和推廣不同的生活方式。我們設(shè)計的不僅是服裝品牌,更是設(shè)計一種新的生活方式，引導(dǎo)新的生活潮流。生活方式的研究是一種群體研究，即針對群體而不是個人。每個群體都以明確的象征身份存在于我們周圍。例如BOBO族，BOBO是21世紀(jì)高學(xué)歷的精英分子。“與放浪形骸的60年代嬉皮士以及80年代的雅皮相比，BOBO族在對待道德、工作、生活態(tài)度上走的是一條兼容并蓄的新折中路線……他們注重生活質(zhì)量，追求有個性的極品生活……他們喜好精致的事物，但又不過分崇尚高貴和奢侈的派頭。”（(美)大衛(wèi)?布魯克期.布波族:一個社會新階層的崛起[M],北京:中國對外翻譯出版社,2002.）雖然生活方式是由一群有著相似社會背景、消費觀念等的人來決定的,但是每一個消費者還是會有一些個性化的東西，使之與眾不同。
另外，隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式也會隨之發(fā)生變化，對于事物的看法和觀點也在不斷改變，品牌設(shè)計者就必須隨時預(yù)測到，覺察到，并準(zhǔn)確地抓住這種變化，緊跟時代潮流，了解生活形態(tài)中的消費需求，設(shè)計出特色鮮明、定位準(zhǔn)確、風(fēng)格獨特的服裝品牌來迎合不同的消費者。
3、消費心理對服裝品牌設(shè)計的影響
服裝設(shè)計是受到諸多因素影響的，因此我們在設(shè)計服裝時應(yīng)盡量去滿足消費者的心理需要。
（1）、個性求異因素
在當(dāng)今社會，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費水平的提高，消費者越來越追求個性化的服裝品牌，更加重視個性心理的滿足，重視精神的愉悅―“情感消費”。追求服裝的時興和新穎的求新動機(jī)，追求服裝與眾不同的求異動機(jī)及注意服裝造型美、藝術(shù)美的求美動機(jī)，在當(dāng)今消費者心理中已占有重要地位 。而量的滿足、質(zhì)的追求不能完全滿足現(xiàn)代的消費者。他們在購買服裝的時候，并非僅僅為了購買服裝的實用功能和效用，也并非只是為了取得服裝的使用權(quán)，而是更希望通過購買服裝，塑造個性的自我，從中獲得一系列心理滿足和愉悅感。個性化的服裝品牌能夠滿足人們的這一愿望，展現(xiàn)個性自我、魅力自我，實現(xiàn)差異化需求。
（2）、實用功能因素
服裝是圍繞著如何更能滿足穿著者新的實用需求而演變的。從原始人類的獸皮、樹葉的掩體遮羞、保暖功能到現(xiàn)代生活中工作壓力過大、生活水平提高，越來越多的休閑品牌和運(yùn)動品牌孕育而生。如果只講服裝的藝術(shù)性而忽略了服裝實用功能性，那么即使再漂亮的服裝也只能是一件藝術(shù)品，只能去欣賞，而不能發(fā)揮它的實用價值。隨著現(xiàn)代人對生活質(zhì)量的要求越來越高，氣候、地域差、工作環(huán)境等諸多因素的影響，服裝的實用功能已成為影響服裝流行的重要因素之一。
（3）、心理因素
購買者心理趨向，也是服裝品牌設(shè)計的一大因素。在中國八十年代，出現(xiàn)眾多崇尚自由和開放的年輕人，他們思想奔放、浪漫、有強(qiáng)烈的超脫心理，因此一種稱為“喇叭褲”的時裝便隨即出現(xiàn)并流行了相當(dāng)長的一段時間，成為時尚的象征。現(xiàn)代都市人由于家庭和工作的壓力，都渴望擺脫都市喧囂，向往舒適、寧靜、自由的生活，因此造型寬松、線條簡潔流暢、色彩淡雅的時裝倍受青睞。設(shè)計師應(yīng)增強(qiáng)消費者心理因素對市場的影響，根據(jù)消費者的心理趨向設(shè)計出迎合不同消費者心理需求的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者作出購買決策。
服裝設(shè)計要深入地研究消費者心理，了解、掌握影響消費者購買行為的心理活動，要處處體現(xiàn)消費者為中心的設(shè)計思想，從而設(shè)計出滿足消費者心理需求的服裝品牌，達(dá)到最佳效果。
4、流行對服裝品牌設(shè)計的影響
流行又稱時尚,是指“個人事象通過社會人的模仿心理而變成社會事象一時擴(kuò)大流動的現(xiàn)象。”（李當(dāng)岐著.服裝學(xué)概論[M],北京:高等教育出版社,1996.）流行涉及人們生活的各種領(lǐng)域。服裝對于社會個體―――人而言,最具標(biāo)識和象征作用,是充分展示自我的一種手段,因而服裝的流行是一種典型的社會流行現(xiàn)象，它既指某種面料、顏色和花型、某種品牌或名稱的流行,甚至也可指某種思想和理念的流行。
對于服裝的流行趨勢，國際服飾流行權(quán)威機(jī)構(gòu)都會對每年的服飾流行做出權(quán)威預(yù)測。世界上的優(yōu)秀服裝設(shè)計師依據(jù)預(yù)測紛紛推出各季新款。例如，時裝之都法國巴黎、浪漫之都意大利米蘭以及亞洲時尚之都日本東京、中國北京等地都定期舉辦各種時裝博覽會、時裝展，引導(dǎo)著服飾流行的方向，影響著消費心理。這些都對服裝品牌設(shè)計產(chǎn)生巨大的影響。
5、社會文化對服裝品牌設(shè)計的影響
不管哪種服裝流行現(xiàn)象產(chǎn)生和發(fā)展都有一定的社會文化背景。因此，它必然會受到該社會的道德規(guī)范及文化觀念的影響和制約。
不同的消費者都有其自己的文化消費觀念，追求能體現(xiàn)其自我價值相匹配的文化品位。在服裝消費心理上的表現(xiàn)，在于選擇成功的品牌。衣裳是文化的表現(xiàn)，是思想的形象，服裝所具有的獨特社會文化特征已成為人類展示自我個性和地位的最佳選擇。一個優(yōu)秀的服裝品牌不僅在于它擁有獨特文化內(nèi)涵，更在于植根消費市場。法國服裝設(shè)計師拉克魯瓦說過，如果沒有顧客購買的話，再美的服裝也是掛在墻上的沒有生命力的物品。
要想打造出一個好的服裝品牌，就必須要有一定的文化品位。無論那種服裝品牌，營銷市場的定位，最終都是以服飾文化的整體概念來說明服裝的價值，以其特有的方式向消費者傳遞品牌的文化內(nèi)涵、形象定位以及功能方面的信息。銷售服裝就是銷售一種文化，人們在選擇某種服裝、某個品牌的同時也就接受了其文化內(nèi)涵。一個擁有好的文化內(nèi)涵的服裝品牌，不僅有利于其銷售，甚至可以提高服裝產(chǎn)品附加價值。
總之，我們不僅要用我們的智慧去爭取市場，開拓市場，更要設(shè)身處地為消費者著想，要有品牌的質(zhì)量、信譽(yù)及服務(wù)，真正設(shè)計出優(yōu)秀的服裝品牌才是根本。
（作者單位：湖南師范大學(xué)工學(xué)院）
現(xiàn)代社會是后現(xiàn)代美學(xué)消費的時代，所有的商品都與文化訴求掛鉤，許多服裝在品牌經(jīng)營過程中，傳播與設(shè)計的環(huán)節(jié)成為最具文化創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。對于服裝創(chuàng)意品牌文化而言，最重要的一點是要立足于本土文化，從本土文化當(dāng)中提煉有價值的文化元素，這對于重構(gòu)文化面貌、塑造文化品牌具有重要意義。本土文化的融入易于消費者對其設(shè)計理念的理解和對設(shè)計作品的認(rèn)可，能夠最大限度地體現(xiàn)服飾的設(shè)計價值。由鄭彤、羅錦婷編寫的《服裝設(shè)計創(chuàng)意方法與實踐》（2010年5月由東華大學(xué)出版社出版）一書從服裝設(shè)計的創(chuàng)新與主體出發(fā)，從不同角度對服裝的創(chuàng)意實踐以及方式進(jìn)行分析，不僅指出了服裝設(shè)計的主題需求，也指出設(shè)計思路理念對于服裝設(shè)計的整體發(fā)展具有重要意義。編者在書中融入了大量的插圖，并配以生動的文字進(jìn)行解說，圖文并茂，這也讓這本書具有了更強(qiáng)的說服力。
新穎的創(chuàng)意是優(yōu)秀的服裝設(shè)計作品的必要條件，嚴(yán)格來說創(chuàng)意一詞又有著多重含義，它所表述的是將新想法轉(zhuǎn)化為思路的過程。顧名思義，服裝設(shè)計便是把新鮮的靈感思路通過設(shè)計手段表達(dá)出來的過程。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，后現(xiàn)代社會的商品生產(chǎn)數(shù)量已經(jīng)接近飽和，因此，消費者的目光逐漸向文化創(chuàng)意產(chǎn)品上聚集，這便是美學(xué)消費現(xiàn)象產(chǎn)生的過程，這一點，在《服裝設(shè)計創(chuàng)意方法與實踐》一書中也有所提及，該書寫道：被賦予了文化訴求的品牌商品在經(jīng)營過程中，更需要文化作為外衣來進(jìn)行包裝，對于如何開發(fā)和管理創(chuàng)意，這是一個非常值得研究的問題。
《服裝設(shè)計創(chuàng)意方法與實踐》一書中寫道，新穎的創(chuàng)意可以通過文化創(chuàng)新來實現(xiàn)，以文化背景為依托，將傳統(tǒng)的文化元素進(jìn)行革新，或者尋找巧妙新穎的文化元素，使其與服裝設(shè)計相結(jié)合，便能夠創(chuàng)作出好的服裝設(shè)計作品。這個過程需要考慮到多個方面，首先立足于本土文化是服裝品牌設(shè)計的關(guān)鍵。隨著全球化的不斷深入，服裝設(shè)計師也在追求本民族的文化，不斷探索自己的設(shè)計風(fēng)格，我國是多民族國家，民族文化元素極其豐富，這對于服裝設(shè)計而言，有著取之不盡、用之不竭的設(shè)計靈感。其次，如果能在文化設(shè)計中完美地運(yùn)用本土文化元素，處理好當(dāng)代服裝設(shè)計與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)系，積極進(jìn)行理論研究，也會收獲意想不到的效果。當(dāng)然，在此過程中還可以積極研究利用西方文化，使其與我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，取其精華，去其糟粕。經(jīng)過長期的磨合與消化，定然會形成一種獨特的服裝設(shè)計風(fēng)格。而這一點，在日本設(shè)計師身上便得到了完美的體現(xiàn)，日本設(shè)計師善于繼承和發(fā)揚(yáng)東方文化，并使之與西方文化相結(jié)合，由此會產(chǎn)生具有濃郁文化氣息的獨特設(shè)計感受。當(dāng)然，對于我國來說，中西文化結(jié)合的趨勢也越發(fā)強(qiáng)烈，現(xiàn)階段我國許多服裝設(shè)計品牌都顯露出了這種風(fēng)格，其中既包含東方文化中質(zhì)樸的材料、簡潔的款式和恬靜的色彩，又不乏西方文化中的明快與個性，這種流露出濃郁的東西方文化色彩交融的服裝設(shè)計在我國頗受好評。
正如《服裝設(shè)計創(chuàng)意方法與實踐》一書中所說，文化發(fā)展的過程，實際上也是設(shè)計者與使用者內(nèi)心碰撞、靈感升華的過程。服裝品牌設(shè)計中的創(chuàng)意必不可少，這是文化設(shè)計領(lǐng)域公認(rèn)的問題。許多人在服裝發(fā)展過程中容易忽視品牌的宣傳，這對于服裝設(shè)計的發(fā)展十分不利，品牌形象代表著產(chǎn)品的面貌，向大眾傳達(dá)著產(chǎn)品的信息，作為品牌設(shè)計者，必須要對此問題引起高度的重視。服裝品牌設(shè)計和傳播的文化創(chuàng)意還體現(xiàn)在服裝的廣告口號上，這是該書提及的另一重要觀點，編者認(rèn)為，口號的創(chuàng)意源于人們的利益初始點，傳達(dá)了最基本的商業(yè)訴求，而幾乎所有的廣告都發(fā)揮著畫龍點睛的作用，這也要求文化設(shè)計者在廣告創(chuàng)作過程中進(jìn)行多方面的探索與研究。盡量做到擁有文化內(nèi)涵的同時個性鮮明又充滿文采。
綜上所述，服裝品牌設(shè)計與傳播有著自己的方式，無論是賣場的展示還是品牌代言甚至其他各種方式都有著自身的特點，并且在服裝設(shè)計中發(fā)揮著重要作用，也影響著服裝作為一種商品本身的市場價值，大眾對服裝的設(shè)計理念及其設(shè)計的內(nèi)涵表達(dá)極為重視，是對服裝進(jìn)行評價的重要指標(biāo)，好的設(shè)計會加快服裝產(chǎn)品的銷售速度，這一點毋庸置疑。而《服裝設(shè)計創(chuàng)意方法與實踐》一書中所談及的許多觀點，對于服裝品牌設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展也具有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，如編者所言，創(chuàng)意的發(fā)展帶動了許多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而我的許多服裝品牌與世界品牌之間的差異往往體現(xiàn)在文化創(chuàng)意之上，對于品牌設(shè)計者而言，創(chuàng)意不能僅僅局限于表面，它并非簡單的口號與言語，而是深深扎根于企業(yè)內(nèi)部的東西，它貫穿于企業(yè)運(yùn)行當(dāng)中，也只有做到如此，才能真正發(fā)揮文化創(chuàng)意在品牌設(shè)計中的巨大作用。
（陳星/碩士生，大連工業(yè)大學(xué)助教）
摘要：目前，廣東新塘牛仔服裝品牌設(shè)計方面還存在一些不足，如何通過良好的設(shè)計和優(yōu)良的品質(zhì)使新塘牛仔品牌走上一條由“新塘制造”到“新塘創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型之路，是本文的主要研究內(nèi)容。本文通過廣東新塘牛仔品牌的優(yōu)化，進(jìn)一步提高新塘牛仔產(chǎn)業(yè)的國際知名度，全力打造新塘鎮(zhèn)牛仔文化專業(yè)市場。
關(guān)鍵詞：新塘；牛仔；設(shè)計；優(yōu)化
絕大多數(shù)國際著名服裝品牌均屬于西方發(fā)達(dá)國家，很少有中國的本土服裝品牌被世界認(rèn)可。中國的服裝企業(yè)在世界服裝企業(yè)中的地位多為加工制造型企業(yè)，如何轉(zhuǎn)型為創(chuàng)造型企業(yè)，不僅需要我國國際地位的不斷改善和提高，而且需要在政府部門、相關(guān)單位的組織下，以舉辦或參加服裝博覽會、會的形式，通過文化包裝，走出國門，走向世界。
本文從牛仔色彩、材料和廓形等設(shè)計要素與設(shè)計視角2 個方面提出了一些優(yōu)化方法，為新塘牛仔服裝品牌設(shè)計給出一些啟示，可進(jìn)一步提高新塘牛仔服裝品牌的設(shè)計能力，增強(qiáng)新塘牛仔服裝品牌的國際知名度和競爭力，促進(jìn)新塘牛仔服裝企業(yè)實現(xiàn)從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
1 從設(shè)計視角方面優(yōu)化
新塘牛仔服裝品牌設(shè)計款式陳舊，主要是因為品牌的設(shè)計視角比較狹隘，一味的因循守舊，不能很好地把握時尚潮流。為了提高新塘牛仔服裝品牌競爭力，品牌設(shè)計必須采用大視角，憑借開闊的視野和敏捷的思維，抓住時尚流行元素，參考國際知名品牌設(shè)計成功經(jīng)驗，聚焦關(guān)鍵流行動態(tài)，提升創(chuàng)新意識；同時需要緊跟市場流行步伐，注重市場要素拓展，利用有限的載體和空間給予品牌美的設(shè)計，提升消費者的生活品質(zhì)和精神品味。
1.1 聚焦關(guān)鍵流行動態(tài)
2013 — 2014年秋冬，各種剪裁和水洗的牛仔設(shè)計依然大行其道，印花牛仔、毛邊牛仔、破洞牛仔仍然是主打款式，柳釘、蕾絲、金屬片等的使用是該流行趨勢的關(guān)鍵流行動態(tài)。新塘牛仔服裝品牌要抓住該流行趨勢，聚焦關(guān)鍵流行動態(tài)，在品牌的設(shè)計中，通過使用某種獨特的但又具有連接性的關(guān)鍵流行元素，給消費者一種有沖擊感且有連續(xù)性的服裝體驗，引領(lǐng)時尚潮流，達(dá)到吸引消費者的目的。
新塘牛仔服裝品牌可以通過借鑒國際知名品牌的成功經(jīng)驗來提升品牌形象。意大利被譽(yù)為世界時尚之都，意大利的牛仔品牌REPLAY在聚焦關(guān)鍵流行動態(tài)方面比較成功。該品牌以另類、個性、設(shè)計搶眼著稱，設(shè)計師兼創(chuàng)始人Buziol會用自己獨特的方式演繹這個品牌。善于抓住關(guān)鍵流行動態(tài)，營造陳舊效果，磨損的袖子、衣腳、領(lǐng)口，撕開又縫合的裂邊都是該品牌牛仔女裝的特色所在。裝飾形式新穎，具有創(chuàng)意，它會用任意一個輔料作為設(shè)計元素進(jìn)行裝飾性設(shè)計，會在傳統(tǒng)的牛仔面料上通過打柳釘、刺繡、印圖案、加入金屬片和拉鏈的形式給消費者不一樣的感覺（圖1），從而引領(lǐng)時尚潮流。
通過對REPLAY的研究發(fā)現(xiàn)，通過聚焦關(guān)鍵流行動態(tài)，根據(jù)流行趨勢和品牌文化，結(jié)合牛仔工藝，將柳釘、皮帶圈、紐扣、拉鏈、商標(biāo)、蕾絲、流蘇、大頭釘、金屬、鏤空及各種流行動態(tài)要素，進(jìn)行有目的性、有針對性、迎合市場同時又具有創(chuàng)意性的牛仔裝設(shè)計，就可以使新塘牛仔服裝品牌設(shè)計顯得不那么單一、死板，獲得消費者更多的青睞。
1.2 注重市場要素拓展
除了聚焦關(guān)鍵流行動態(tài)外，還需要緊跟市場流行步伐，注重市場要素的拓展。注重市場要素的拓展就是利用有限的載體和空間，通過“頭腦風(fēng)暴”、“拼貼圖”和“家譜圖”的形式，探索出市場要素的不同組合方案，可以通過一個市場要素聯(lián)想到另外一個市場要素，或者根據(jù)一些有趣的圖片把零星的設(shè)計元素嘗試反復(fù)的組合，激發(fā)出新的創(chuàng)作火花，給予品牌美的設(shè)計，拓展更豐富的市場。
通過緊跟市場流行步伐，注重市場要素的拓展，不斷創(chuàng)新，大膽地搭配組合，這樣就可以極大地豐富新塘牛仔服裝品牌的產(chǎn)品系列，形成豐富的產(chǎn)品組合，提升品牌的市場競爭力，滿足不同消費者的需要，提升消費者的生活品質(zhì)，使穿著新塘牛仔服裝成為人們的一種生活方式。
2 從設(shè)計要素方面優(yōu)化
設(shè)計要素可以說是牛仔品牌設(shè)計的靈魂，它主要包括3 個方面：色彩、材料和廓形。
每一個不同品牌的牛仔褲都有它特殊的設(shè)計要素。牛仔設(shè)計要素千變?nèi)f化，破損牛仔加上柳釘?shù)氖褂茫罂宋兜朗悖缓诎咨俳z點綴的牛仔，性感味道十足；金屬配件與牛仔結(jié)合，現(xiàn)代感十足；所有這些都屬于牛仔的設(shè)計要素，這些設(shè)計要素都成為影響當(dāng)今時尚流行的因素和審美的依據(jù)。對于牛仔的設(shè)計，可以大膽使用各種非常規(guī)的配件和圖案以達(dá)到吸引消費者、創(chuàng)造自己獨特品牌形象的目的。通過設(shè)計要素的優(yōu)化，可以創(chuàng)造牛仔服裝品牌獨特的靈魂和風(fēng)格，增強(qiáng)牛仔服裝品牌的競爭力。
2.1 色彩的設(shè)計優(yōu)化
色彩是人們認(rèn)識服裝的第一印象，為了吸引消費者的眼球，需要在色彩方面打破常規(guī)，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
眾所周知，在傳統(tǒng)牛仔色彩設(shè)計中，湛藍(lán)色是一個經(jīng)典的顏色之選，這為最原始的牛仔貼上了色標(biāo)。但是隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，越來越多的人崇尚個性，因此有必要進(jìn)一步豐富牛仔的色彩，通過一些染色和洗水工藝來產(chǎn)生不同的色彩感覺（圖 2），比如采用做舊、石磨、生物酶石洗、水磨、雪洗、磨毛、扎染、噴繪、刷白、貓須抓痕、印花、提花、刺繡等工藝豐富牛仔色彩，更好地迎合每個季度的色彩流行趨勢，會給人一種耳目一新的感覺，能讓消費者眼前一亮。
2.2 材料的設(shè)計優(yōu)化
服裝是人的第二皮膚，人們會考慮服裝材料是否舒適、是否環(huán)保。所以在材料設(shè)計方面也要大膽的采用非常規(guī)材料、新型材料以及環(huán)保材料。
傳統(tǒng)的牛仔面料是一種特色的棉織物，又名勞動布或堅固呢，是一種緊密粗厚的色織棉布，經(jīng)紗用藏藍(lán)色染色紗，緯紗用漂白或原色紗，采用平紋、斜紋、破斜紋、復(fù)合斜紋、緞紋或小提花等組織織成。大部分的常規(guī)牛仔產(chǎn)品都是采用這種制作形式，但是隨著社會的進(jìn)步和科技的發(fā)展，很多牛仔品牌更加注重面料的研發(fā)，開發(fā)出了一些高科技和環(huán)保材料，并采用這些材料進(jìn)行款式設(shè)計，得到了較好的效果。另外隨著人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，采用環(huán)保面料制作的牛仔品牌將更多地受到消費者的喜愛。
近幾年的女裝市場普遍沒有男裝市場穩(wěn)定，女裝牛仔品牌受到了強(qiáng)烈的市場沖擊，很多消費者選擇了輕薄舒適的打底褲來代替牛仔褲。因此如何讓牛仔褲的面料更加舒適合體、方便洗滌并符合國際環(huán)保組織的要求是一個值得深思的問題。
2.3 廓形的設(shè)計優(yōu)化
廓形就是牛仔的款式，現(xiàn)代人追求個性，在廓形方面就要大膽的創(chuàng)新，打破常規(guī)，創(chuàng)造更多大膽、個性的廓形。
傳統(tǒng)的牛仔廓形設(shè)計一般都采用H型，這種設(shè)計給人一種硬朗的感覺。但是隨著現(xiàn)代消費者對于時尚的不斷追求，豐富多元化的廓形成為人們追逐的對象。與此同時必須考慮牛仔品牌的風(fēng)格定位、牛仔面料的預(yù)縮量、牛仔服裝的洗水等問題，比如有彈牛仔的經(jīng)、緯紗預(yù)縮量一般分別為13和 5，無彈牛仔面料的經(jīng)、緯紗預(yù)縮量一般分別為 3 和4。在某種意義上它們可以表現(xiàn)出穿著者的精神追求，表達(dá)出設(shè)計師的作品風(fēng)格，實現(xiàn)更好的廓形設(shè)計。
3 結(jié)論
本文通過調(diào)研新塘牛仔服裝品牌發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中小企業(yè)在設(shè)計方面非常欠缺，款式陳舊，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新和品牌的風(fēng)格特征。為了解決上述問題，提出從設(shè)計要素和設(shè)計主題兩方面進(jìn)行新塘牛仔服裝品牌的設(shè)計優(yōu)化，同時也以此吸引更多的服裝設(shè)計師為新塘牛仔服裝品牌設(shè)計的優(yōu)化出謀劃策，推動新塘牛仔服裝品牌的發(fā)展。
總之，要想促進(jìn)廣東新塘牛仔服裝品牌設(shè)計的持續(xù)研究與優(yōu)化，更好地對新塘的牛仔產(chǎn)業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)，就要從兩個方面進(jìn)行：一是從“新塘制造”到“新塘創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變，二是從價格優(yōu)勢到品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。
摘要：東北服飾文化具有鮮明的區(qū)域個性特征，其特殊的服飾構(gòu)成特點對于款式、面料、色彩以及配飾都有著傳統(tǒng)的喜好。本文通過研究東北的服飾文化，分析東北服裝市場對審美的需求、風(fēng)格的設(shè)計等方面，提煉出體現(xiàn)在消費群身上的區(qū)域文化特征，尋找一個合適的契合點產(chǎn)生審美共鳴，使服裝品牌設(shè)計在東北服裝市場取得成功。
關(guān)鍵字：東北 區(qū)域性 服飾文化 構(gòu)成特點 品牌設(shè)計
中圖分類號：S611文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：
東北是中華文化的起源地、發(fā)源地之一。遼寧、吉林、黑龍江三省，地處祖國東北方，自古以來泛稱"東北"，在經(jīng)歷千年滄桑巨變之后，已經(jīng)形成了一個獨具特色的區(qū)域。東北地區(qū)冬季寒冷，四季氣候分明，服裝品種需求多樣，季節(jié)性強(qiáng)，市場消費旺盛。目前，東北市場已成為中國服裝領(lǐng)域最有潛力與活力的消費市場之一，全國各地的服裝企業(yè)都對東北市場予以極大關(guān)注。由于市場競爭激烈，品牌設(shè)計成為服裝市場成功的重要因素。
1.東北自然環(huán)境、人文、生活習(xí)俗對服飾文化的影響。
東北獨特的自然環(huán)境更使東北人成為一個特定的群體形成東北地域的生活方式與生活習(xí)慣形成了東北人特有的性格。
東北大地是我國一個比較完整而相對獨立的自然地理區(qū)域。東北地方夏季和冬季溫度的較差大冬季寒冷干燥夏季炎熱多雨。東北氣候四季分明使人們明顯地感到春夏秋冬四季的變化。世人多數(shù)知道東北有多寒冷而不知道東北的夏季亦傾向炎熱。
東北人意識的產(chǎn)生是東北人對自然條件的一種回應(yīng)是自然條件與其相應(yīng)的社會條件在東北人心態(tài)上的一種積淀。冰天雪地里寒地生活在東北人形成了自己的體態(tài)特征和性格特點。同時東北人在戰(zhàn)勝自然過程中形成的率直純樸的民風(fēng)。由于黑土的富庶釀就純樸民風(fēng)這種地域文化本身具有凝聚力向心力形成了一種團(tuán)結(jié)的精神。
除環(huán)境和氣候外，各地生產(chǎn)方式和生活方式的不同，對服飾的形成和發(fā)展，也起著很大作用。但是隨著社會文明的進(jìn)步，使東北各民族風(fēng)俗趨于基本相同，民族差異越來越小，這使民族特色的保留與發(fā)展越來越困難。在這方面很多研究者都做出了突出貢獻(xiàn)，使東北地區(qū)少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾逐漸被挖掘出來。例如對滿族傳統(tǒng)服飾的研究；對蒙古族不同部族服飾的差異研究；對婚慶、節(jié)日服飾的研究等。
服飾是一種社會文化現(xiàn)象，又是作為歷史社會、精神性的人的意識的充分體現(xiàn)。服飾是人的衣服與裝飾有機(jī)結(jié)合的具有傳統(tǒng)意義的術(shù)語。服飾有其自身的古老傳承，它是文化傳承的一個載體，通過服飾的發(fā)展演變可以透視文化。
2.東北服飾的構(gòu)成特點。
由于服飾的構(gòu)成既有實用和功利目的，又有審美裝飾用意，所以不同服裝款式在不同地區(qū)、民族和個人本身，都體現(xiàn)出不同含義，這就形成了不同類型和品目。比如不同的年齡、性別、職業(yè)、地位、季節(jié)、用途等，都會影響到服飾的制作，式樣也千差萬別。從這種意義上說，服飾及其民俗，可以稱為各地區(qū)的標(biāo)志。東北地區(qū)服飾傾向于端莊、平衡。其服飾線條簡練、流暢、飄逸，表現(xiàn)的是一種不留痕跡的自然味。從而顯示了人與自然的和諧，這種風(fēng)格千百年來已經(jīng)成為東北服飾藝術(shù)所追求的理想目標(biāo)。
服裝款式、面料、色彩這三大要素，只有將其有機(jī)、合理的配置和構(gòu)成，才能達(dá)到完美的體現(xiàn)。
2.1在服裝款式與造型的變化
東北地區(qū)的自然環(huán)境不僅孕育了東北人粗獷、純樸韻性格同時也孕育了其粗放、濃重的審美取向青睞于直接、純粹的色彩。使東北人養(yǎng)成了尊重個體力量、尊崇英雄的傳統(tǒng)因而人們對于服裝的造型功能似乎更注重偏愛引人注目的服裝風(fēng)格和簡潔大方的款式，那些具有立體結(jié)構(gòu)和親體性的時裝備受歡迎。
東北地區(qū)又根據(jù)春夏秋冬四季而形成單、夾、棉、皮及各種類型的四季服裝以適應(yīng)不同的季節(jié)氣候。冬季寒冷、春秋兩季多風(fēng)沙冬季使人們外出時全副武裝從頭到腳裹得嚴(yán)嚴(yán)實實。隨著社會發(fā)展,東北人已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代服飾階段。到了冬季現(xiàn)今東北的服飾更加流行的服飾是既保暖,又輕便的鴨絨衣和鵝絨服。
2.2在服飾面料上的使用
在東北嚴(yán)寒氣候里，普通的棉衣不足以保暖，同時也造就了東北野生動物的珍貴的皮毛。這些野生動物的毛皮保暖性能好幫助東北人便將動物的皮、毛縫制成衣服，制作成帽子等渡過了嚴(yán)寒與風(fēng)雪。例如，達(dá)斡爾族人用狍皮制成大衣，將狍、狼、狐貍的頭皮做成帽子，既可以防身也可以防寒。由此延伸將動物的毛、皮與其他服裝面料相互搭配，相互拼接縫制，形成新穎獨特的面料。還有赫哲族善用漁業(yè)資源赫哲族聚居區(qū)河流交織水源豐富。眾多的魚皮制品構(gòu)成鮮明的民族特色,服裝、被、褥多是用魚皮作為原料縫制的。直至清末民初布類織物才大量進(jìn)入赫哲地區(qū)民間逐漸以布衣代替了魚獸皮衣服。
2.3在服裝色彩上的喜好
東北氣候四季分明，每個季節(jié)都有其代表的色彩。所以東北地區(qū)服飾色彩也充滿區(qū)域性。例如，滿族尚白色，朝鮮族尚青色，蒙古族尚白色、青色，鄂倫春族、赫哲族尚天然皮革皮草的棕色，達(dá)斡爾族尚藍(lán)色等。另一方面，東北人民性情豪爽、樂觀，所以東北民族也同中原文化一樣崇尚紅色，因為紅色本身特別鮮亮，透露出朝氣蓬勃的氣質(zhì)。如：姑娘出嫁的蓋頭是紅色的，東北的大姑娘小媳婦喜歡穿的大紅襖等，而最具有代表性的還有東北大秧歌。表演的人一定要穿鮮艷的服飾，多為大紅大綠，在東北的寒風(fēng)雪地上扭得熱火朝天。這些對比強(qiáng)烈的色彩組合象征著旺盛的生命力，若將其合理適當(dāng)?shù)膽?yīng)用于服裝設(shè)計的色彩配置上，無疑是給服裝注入了濃郁的關(guān)東風(fēng)情。
同時在東北服裝的圖案能在視覺上帶來強(qiáng)烈的沖擊力，也讓人們過目不忘。例如狩獵舞、薩滿舞、地方戲“二人轉(zhuǎn)”、剪紙、年畫等，在進(jìn)行服裝設(shè)計時可以從這些藝術(shù)活動中提取其有特色的元素形成圖案加以應(yīng)用。將東北民俗文化的情與景，意與境，形象與色彩交融在一起，所創(chuàng)作出來的圖案無疑會產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染力。
3.東北服裝品牌設(shè)計與區(qū)域服裝市場發(fā)展。
現(xiàn)在東北服裝消費者消費心理、消費觀念日漸成熟他們對服裝產(chǎn)品的要求也發(fā)生了很的大變化，所以探求適應(yīng)東北區(qū)域服裝市場發(fā)展的思路，掌握東北區(qū)域性服裝市場的發(fā)展特征才能對區(qū)域服裝市場的繁榮和產(chǎn)品設(shè)計起到指導(dǎo)作用。另外進(jìn)入東北區(qū)域服裝市場的品牌也要關(guān)注南、北方人群體型差異，這不僅在于把握好服裝規(guī)格號型，更要掌握好東北人體體型特征與服裝風(fēng)格、時尚潮流的契合這一問題。要了解東北區(qū)域文化對服裝市場的影響，不同的文化環(huán)境會形成不同的服裝樣貌、服裝心理、穿衣行為、消費習(xí)慣。在今天盡管資訊極為發(fā)達(dá)人們的交流快捷、方便地域文化依舊浸潤在一定的層面上影響著該區(qū)域人們的服飾行為。東北區(qū)域文化的復(fù)雜性多樣性、交融性使得東北區(qū)域市場的服裝具有了特殊的構(gòu)成特點市場消費對于服裝材料、款式、色彩以及配飾有著傳統(tǒng)的喜好。
中國服裝業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸形成了較強(qiáng)的區(qū)域性特征，這些個性特征代表了服裝生產(chǎn)地鮮明的區(qū)域文化、審美、消費特征，當(dāng)這些區(qū)域服裝品牌發(fā)展到一定階段后，面臨著擴(kuò)大發(fā)展，要選擇新的目標(biāo)城市發(fā)展，就涉及到服裝品牌風(fēng)格與目標(biāo)地域?qū)徝澜邮芟嗥鹾系膯栴}。東北無疑是一個巨大市場，這些具有鮮明區(qū)域個性特征的服裝在進(jìn)入東北市場后，是否能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯瑵M足東北區(qū)域消費者的消費心理，審美需求，款式設(shè)計、版型設(shè)計、風(fēng)格設(shè)計與區(qū)域消費者是否能產(chǎn)生審美共鳴，應(yīng)該是把目標(biāo)定位在東北區(qū)域市場服裝品牌設(shè)計師們應(yīng)關(guān)注的。因而，區(qū)域性品牌進(jìn)入東北市場以后，通過對區(qū)域市場內(nèi)適合本品牌風(fēng)格的目標(biāo)消費群進(jìn)行調(diào)研分析，在保持品牌設(shè)計風(fēng)格的基礎(chǔ)上，尋找體現(xiàn)在他們身上的區(qū)域文化特征，尋找一個合適的契合點，使設(shè)計在區(qū)域市場取得成功。
盡管各運(yùn)動服裝企業(yè)越來越意識到品牌設(shè)計在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色，然而事實是中國服裝設(shè)計水準(zhǔn)遠(yuǎn)落后于國際水平，中國還沒有誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計師，同時也缺乏世界級的品牌營銷管理大師。中國品牌服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設(shè)計、品牌營銷上多下工夫，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設(shè)計風(fēng)格，積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵，形成企業(yè)自身獨特的風(fēng)格，使中國服裝產(chǎn)業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，尤其是運(yùn)動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。
2012倫敦奧運(yùn)會剛剛結(jié)束，中國又一次取得了驕人的成績。在倫敦奧運(yùn)會上，我們已看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等運(yùn)動服裝品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運(yùn)動員身上。這充分說明了中國運(yùn)動服裝品牌在國際上的影響力正開始顯現(xiàn)，中國運(yùn)動服裝設(shè)計正逐漸被世界所認(rèn)可。
經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國服裝行業(yè)經(jīng)歷了從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的過程，這個過程中越來越多的中國品牌開始涌現(xiàn)，占據(jù)著越來越大的市場份額。今天中國的服裝企業(yè)已越來越意識到服裝品牌設(shè)計在企業(yè)營銷中所扮演的重要角色作用。然而面對的事實是服裝設(shè)計水準(zhǔn)仍落后于國際發(fā)達(dá)國家的水平，中國至今還沒有誕生具有世界影響力的服裝設(shè)計師。中國服裝要想走上國際化道路，必須在服裝設(shè)計與品牌管理上多下工夫，形成企業(yè)獨特的風(fēng)格。
目前我國服裝產(chǎn)業(yè)的品牌影響力還不夠，其優(yōu)秀問題就是中國需要世界級的服裝設(shè)計大師和品牌營銷管理大師，只有這樣才能形成自主的、具有“中國元素”的服裝設(shè)計風(fēng)格，積淀出濃厚的品牌文化內(nèi)涵，使中國服裝產(chǎn)業(yè)才能走得更遠(yuǎn)，尤其是運(yùn)動服裝品牌才有可能有更大的發(fā)展。
被忽視的服裝設(shè)計
服裝設(shè)計作為服裝展現(xiàn)給大家的一種語言，看似簡單，卻無處不滲透著美學(xué)原則。它以獨特的語言符號傳達(dá)內(nèi)在的精神。它的設(shè)計表現(xiàn)不能像藝術(shù)創(chuàng)作那樣隨心所欲，它受到國家商標(biāo)法規(guī)、法令、行業(yè)特點等客觀條件的制約，因此它的表現(xiàn)形式、藝術(shù)語言、審美趣味有其獨特性，是“寓復(fù)雜于簡約”的一門精妙藝術(shù)設(shè)計。
“設(shè)計”是服裝的靈魂所在。在服裝界如法國的皮爾卡丹、意大利的普拉達(dá)、美國的加爾文克萊因（CK）和拉爾夫等品牌，已經(jīng)有了幾十甚至上百年的歷史，雖然這些品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去，但是設(shè)計師對于服裝款式的詮釋，服裝設(shè)計的個性和理念在服裝上的投射始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力，并隨著時間的推移，積淀出更加濃厚的品牌文化內(nèi)涵。
在品牌服裝的營銷中，設(shè)計的力量是較為顯著的，能夠?qū)I銷起到較大的推波助瀾的作用。品牌贏得消費者青睞的背后是一種獨特的文化。品牌定位的消費群體是有個性需求的特殊消費群體，一個優(yōu)秀品牌的個性主要體現(xiàn)在它的獨特風(fēng)格上，而這種獨特風(fēng)格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學(xué)，它對生活、設(shè)計、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。對企業(yè)而言，這種獨特性也正是服裝的賣點，是他們獲得榮譽(yù)和巨大利潤的重要基礎(chǔ)。
是誰阻礙了中國運(yùn)動服裝的設(shè)計？
相同的服裝款式貼著不同的標(biāo)簽在市場上出現(xiàn)已經(jīng)司空見慣，同一款服裝稍加變化便售于商場柜前也不足為奇。中國運(yùn)動服裝行業(yè)抄襲成風(fēng)早已不是秘密。一面是“中國制造”風(fēng)靡全球，一面是“中國設(shè)計”飽受詬病。在頗具對立性的言論背后，隱藏的是中國服裝產(chǎn)業(yè)自主設(shè)計能力不足的問題。
目前，中國設(shè)計師品牌剛剛起步，還處于摸索階段，設(shè)計師對于市場的敏感度不夠，缺乏對當(dāng)下服裝流行趨勢的分析，因此他們很難針對自己服裝的品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計出具有自己鮮明特色的作品。另外，很多有才華的設(shè)計師更習(xí)慣于自己創(chuàng)立品牌或開設(shè)計工作室創(chuàng)業(yè)，而不愿意在企業(yè)發(fā)揮才華，使得中國的服裝設(shè)計水準(zhǔn)很難提升到一個新臺階，國際主流時裝周上很難看到中國設(shè)計師的身影。
運(yùn)動服裝設(shè)計成開路先鋒
在剛開幕不久的倫敦奧運(yùn)會上，我們看到來自中國的喬丹、安踏、361°、匹克等體育品牌出現(xiàn)在不同國家、不同膚色的運(yùn)動員身上。這充分說明了中國體育品牌在國際上的影響力越來越大，也證明了中國運(yùn)動服裝品牌設(shè)計正逐漸被世界所認(rèn)可。
運(yùn)動服裝品牌設(shè)計的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合
運(yùn)動服裝品牌設(shè)計的觀念是科學(xué)技術(shù)和人文藝術(shù)的互相融合，它涉及美學(xué)、文化學(xué)、心理學(xué)、材料學(xué)、工程學(xué)、市場學(xué)、色彩學(xué)等要素。服裝品牌設(shè)計即根據(jù)品牌設(shè)計觀念和設(shè)計對象的特點與要求進(jìn)行構(gòu)思，創(chuàng)意并繪制出效果圖、平面圖，再根據(jù)圖紙進(jìn)行制作，達(dá)到完成設(shè)計的過程。
以喬丹體育為例。現(xiàn)在的消費者對運(yùn)動產(chǎn)品的科技性、功能性、防污、防油，還有產(chǎn)品的舒適性、排汗性，以及整個運(yùn)動產(chǎn)品的科技含量的要求越來越高，所以首先在材料的選擇上就要把好關(guān)。喬丹體育用的面輔料來自世界上前三名的制造商，如日本的東麗帝人，其滌綸類代表了世界先進(jìn)水平；中國臺灣的華茂，他們的尼龍類代表了世界尖端水平；中國臺灣的遠(yuǎn)紡，他們的面料吸濕、快干，在全世界的品牌中廣泛應(yīng)用。用這些原材料生產(chǎn)出的面料不僅輕便，而且防油污、防風(fēng)，還能迅速地吸收身體排出的汗液，并快速排干。這為服裝的生產(chǎn)打下了良好的基礎(chǔ)。
品牌講究的是有內(nèi)涵的東西，是越來越濃厚的文化積淀，因此在服裝設(shè)計中，必須融入文化的內(nèi)涵，使品牌散發(fā)其魅力。喬丹沒有照搬西方理念，而是在運(yùn)動服設(shè)計中將更多的中國文化，臉譜或者武術(shù)，或者是籃球功夫，將這樣的中國元素融入到產(chǎn)品中去。據(jù)專業(yè)人士介紹，只有融入更多中國元素的體育產(chǎn)品才能被廣大的消費者認(rèn)可，中國的運(yùn)動服裝應(yīng)該有中國的特色。早在前兩年，喬丹體育就推出了“中國功夫”系列，這其中就涵蓋了籃球功夫、武術(shù)以及京劇。這些以“中國元素”為設(shè)計理念，以“中國元素”為基礎(chǔ)，設(shè)計出的運(yùn)動服飾受到了廣大消費者的青睞和好評。
正像國際上那些融入了文化內(nèi)涵的品牌一樣，只有將文化賦予其中，通過服裝款式的詮釋，服裝設(shè)計的個性和理念在服裝上的投射才能始終散發(fā)著經(jīng)典的魅力，盡管品牌的創(chuàng)始人大都已經(jīng)逝去，但是品牌隨著時間的推移，會積淀出更加濃厚的品牌文化內(nèi)涵，品牌價值會得到更大的提升。
根據(jù)品牌管理理論，解決科學(xué)技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合問題同時需要心理學(xué)的介入，這一點對服裝品牌設(shè)計非常重要，營銷實踐也證實了這一觀點：銳步運(yùn)動服裝品牌問題就已不是技術(shù)問題、質(zhì)量問題，而是面對消費者（市場）服裝品牌設(shè)計中如何考慮消費者的感受與體驗。從品牌管理戰(zhàn)略上講這個問題就是“定位”問題，它反映的是消費群體的個性需求特點。一個優(yōu)秀品牌的個性主要體現(xiàn)在它的獨特風(fēng)格上，而這種獨特風(fēng)格的形成體現(xiàn)在它的服裝美學(xué)，它對生活、設(shè)計、服裝文化的理解和不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上。記住：當(dāng)你在設(shè)計上做了獨特的定位，消費者必然就會這樣認(rèn)知你。而且這個定位一旦進(jìn)入了消費者大腦，從此則很難改變。好的設(shè)計能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。
當(dāng)前運(yùn)動服裝品牌設(shè)計中存在的問題
首先是服裝設(shè)計師能力。他們是需要具備創(chuàng)新能力、實踐能力和創(chuàng)業(yè)精神的復(fù)合型人才。然而受到多種因素的影響，專業(yè)院校在對學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)造能力的培養(yǎng)方面一直是個薄弱環(huán)節(jié)。主要表現(xiàn)在：學(xué)校現(xiàn)行的教學(xué)觀念、教學(xué)模式、教學(xué)方法等諸多環(huán)節(jié)存在局限性；設(shè)計課程多傾向于理論性科目；學(xué)生缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗，大多只知道畫圖，而對衣料的性能、裁剪方法和制作技術(shù)等實際操作技能往往知之甚少。
其次是設(shè)計師觀念中缺乏對服裝表現(xiàn)消費者個性與時尚的理解與認(rèn)識。當(dāng)今社會是一個追求時尚、張揚(yáng)個性的年代。無論是女孩們、男孩們或女人們、男人們，絕大多數(shù)消費者對運(yùn)動服裝大牌如耐克、阿迪等產(chǎn)品的選擇與追求，并非是選擇和追求它們的專業(yè)性、運(yùn)動性而是在選擇追求它們的個性與時尚性。營銷業(yè)績表明這個論點與現(xiàn)實是相符的，結(jié)果也是得到現(xiàn)實支持的。運(yùn)動服裝品牌之所以能得以風(fēng)行世界，是因為這些產(chǎn)品所具有的獨特性可以起到點綴人生活，點綴人心理的作用。相反國內(nèi)的一些運(yùn)動服裝品牌的個性的酷炫明顯不足，某品牌公司自己在市場調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)消費者認(rèn)為該品牌給人們的感覺是“可靠的、溫和的、可值得信賴的、積極向上的”。這個結(jié)果顯然個性不明確，更談不上時尚，營銷業(yè)績不需贅言。
這些問題的存在也有其客觀原因，我國運(yùn)動品牌服裝設(shè)計師剛剛起步，還處于摸索階段，設(shè)計師普遍對于市場的敏感度不夠，缺乏對當(dāng)下運(yùn)動服裝流行趨勢的分析，他們很難針對服裝的品牌文化和內(nèi)涵設(shè)計出具有鮮明特色同時又能與市場（消費者）緊密結(jié)合的作品。很多有才華的設(shè)計師目前主要靠設(shè)計工作室創(chuàng)業(yè)，還不能真正走向市場。
未來運(yùn)動服裝品牌管理思考
運(yùn)動服裝的消費群體以年輕人居多，能否把握當(dāng)下運(yùn)動服裝的流行趨勢就是能否抓住消費者的“心”，滿足消費者需求，這是運(yùn)動服裝品牌管理的優(yōu)秀。今天已有不少國內(nèi)運(yùn)動品牌服裝開始并站在了流行與時尚的前沿，對運(yùn)動服裝流行趨勢有著敏銳的掌控。如不少運(yùn)動服裝品牌設(shè)計上也充分考慮年輕人對個性、前衛(wèi)、時尚的需求，把年輕人需要的理念融入到產(chǎn)品中去，讓“運(yùn)動牽手時尚”，真正做到產(chǎn)品融入生活、融入時尚，從而最大程度上滿足消費者的需求。這是未來運(yùn)動服裝品牌發(fā)展與品牌管理的趨勢。
品牌管理中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的、適合東方人的產(chǎn)品，這也是體育品牌發(fā)展的趨勢。在服裝設(shè)計中，必須融入文化的內(nèi)涵，使品牌散發(fā)其魅力。如近期Kappa運(yùn)動服裝在中國的成功就是最好的例子。該品牌設(shè)計將運(yùn)動與時尚結(jié)合，同時以普通人特點而不是運(yùn)動員特點進(jìn)行款式設(shè)計，極大地滿足了消費者的需要。中國的運(yùn)動服裝品牌設(shè)計不能照搬西方理念，而要在運(yùn)動服裝品牌設(shè)計中將更多的中國文化元素融入到產(chǎn)品中去。
在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，只有注重個性化的品牌和專業(yè)化的設(shè)計才能有更大的發(fā)展空間。著眼未來的運(yùn)動服裝品牌設(shè)計，經(jīng)營者必須以專業(yè)化的設(shè)計水平加上細(xì)致化的服務(wù)質(zhì)量再加上職業(yè)化的創(chuàng)新能力，特別是對消費者心理的把握融入其中，才能會有更大的成績。
要提高品牌的附加值就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來。服裝品牌管理要以社會生活文化為基礎(chǔ)，以服裝品牌設(shè)計觀念為優(yōu)秀，通過開發(fā)產(chǎn)品帶動服裝產(chǎn)業(yè)及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。只有這樣才能使服裝品牌經(jīng)營不斷迸發(fā)出勃勃生機(jī)，獲得源源不斷的發(fā)展動力，打造出世界級的運(yùn)動服裝品牌。
在運(yùn)動服裝品牌管理上特別要在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)做出改變，強(qiáng)調(diào)不同消費者自我與個性成長，以包容不同年齡階段的人群特點與追求。深入挖掘時代精神，只有品牌精神或品牌形象符合消費者所追求的精神偶像特點，其產(chǎn)品就會成為他們精神依賴，才能成為真正的時尚，如今天蘋果產(chǎn)品成功就是這樣，運(yùn)動服裝品牌發(fā)展也只有這樣。只要我們更新品牌設(shè)計觀念，加強(qiáng)品牌管理，成就中國運(yùn)動服裝品牌的國際品牌夢想就不會太長。
[摘要] 在后現(xiàn)代美學(xué)消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經(jīng)營的過程中，最具有文化創(chuàng)意潛力的環(huán)節(jié)就是設(shè)計和傳播。服裝品牌設(shè)計的文化創(chuàng)意要立足于本土文化，提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌；服裝品牌傳播中的廣告圖形、動態(tài)廣告和廣告口號的設(shè)計也充滿創(chuàng)意。廣告圖形還要清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格和理念；動態(tài)廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，促銷效果越好；廣告口號要獨特、簡明、有文彩。
[關(guān)鍵詞] 服裝品牌 設(shè)計和傳播 文化創(chuàng)意
創(chuàng)意的含義是將一個潛在的機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹包c子”，并將這些點子轉(zhuǎn)化為廣泛的實踐應(yīng)用的過程。從廣義上來說，創(chuàng)新和創(chuàng)意的含義一樣，但狹義上兩者有很大不同，創(chuàng)新對應(yīng)的主體是技術(shù)，創(chuàng)意對應(yīng)的主體是文化，因此，創(chuàng)意也常常被稱為文化創(chuàng)意。
進(jìn)入后現(xiàn)代社會，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)商品生產(chǎn)總量達(dá)到一定飽和時，或是商品生產(chǎn)技術(shù)表現(xiàn)得非常同質(zhì)化的時候，消費者的目光就會慢慢轉(zhuǎn)移到商品的視覺及文化創(chuàng)意的附加值上，這就形成了后現(xiàn)代社會的美學(xué)消費現(xiàn)象。
在后現(xiàn)代美學(xué)消費時代，商品品牌被賦予了文化的訴求。服裝品牌經(jīng)營的過程中，最具有文化創(chuàng)意潛力的環(huán)節(jié)就是設(shè)計和傳播。如何發(fā)掘創(chuàng)意、管理創(chuàng)意，向市場準(zhǔn)確傳達(dá)創(chuàng)意是服裝企業(yè)經(jīng)營品牌的重要研究課題。
一、服裝品牌設(shè)計中的文化創(chuàng)意
1.服裝品牌設(shè)計要立足于本土文化
本土文化在廣義上包括神秘的民族文化、神奇的自然文化和神圣的歷史文化。臺灣著名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計家黃永松先生在ITAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，有了文化才能形成永續(xù)經(jīng)營。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈的時代，各國設(shè)計師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計中突出本土文化，表現(xiàn)民族特色。事實上,真正美好的東西，都是有深厚本土文化底蘊(yùn)的，這種東西除了受本土歡迎外，也是受世界歡迎的。
我國有56個民族，不同的民族有著不同的環(huán)境氣候、不同的生活方式和不同的觀念信仰，形成不同的民族文化，民族服飾作為文化的載體，呈現(xiàn)瑰麗多姿、五彩繽紛的面貌，是藝術(shù)設(shè)計取之不盡的靈感源泉。
我國廣袤的土地也有著豐富的自然資源，崇山峻林綿延起伏，秀麗多姿；長江黃河滔滔不絕，氣貫長虹；這些自然景觀蘊(yùn)含著深厚的文化氣息，散發(fā)著清新的芳香。
歷史文化（也叫傳統(tǒng)文化）是由古至今衍生下來的習(xí)慣和生活，是歷史的沉淀物。歷史文化與今天的文化就像一條河，不可割裂。歷史上各個時期的文化都起著承前啟后的作用，它是現(xiàn)代文化發(fā)展的根源。
就目前我國服裝品牌來說，其設(shè)計的文化創(chuàng)意要立足本土，定位明確，走差異化的道路，再與市場結(jié)合，定能產(chǎn)生利潤。
2.本土文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計運(yùn)用
每個人天生都具有創(chuàng)意，成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識積累和積累的選擇與組合。提煉本土元素，以國際化與時尚的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮亮的全新風(fēng)貌，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計的方向所在。
處理傳統(tǒng)文化與當(dāng)代服裝設(shè)計的關(guān)系，要注意理論學(xué)習(xí)和研究，在文化精神的層 面上把握西方文化和中國傳統(tǒng)文化，牢牢抓住中國傳統(tǒng)文化的精神理念，防止符號化、表面化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。思考和感受中國文化的精神理念，關(guān)鍵是比較東方人與西方人對自然的不同理解，這就要求設(shè)計者提高知識修養(yǎng)和對文化歷史的了解能力。設(shè)計立意是設(shè)計師對文化理念把握之后形成的形象，這需要長期的積累、消化，對傳統(tǒng)文化理解后化為一種自然的情感。
日本設(shè)計師的成功之路在于找到了東西方文化的結(jié)合點，繼承了本土文化精神，卻又在異域開辟出了讓西方人接受而又耳目一新的作品。這對于希望在國際時尚舞臺上占有一席之地的中國設(shè)計師來說無疑是一面鏡子。日本的代表設(shè)計師三宅一生之所以能在西方服飾領(lǐng)域占有一席之地，就是因為他創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化融為一體的獨特設(shè)計。三宅一生的作品不僅具有強(qiáng)烈的時代氣息，淡淡隱現(xiàn)出日本傳統(tǒng)服飾寬衣博袖的特點，在他的作品中成功地融進(jìn)了東西方文化的精髓，而且把古代精神與現(xiàn)代精神融為一體，又透著強(qiáng)烈的時代氣息。他設(shè)計的服裝造型是以日本傳統(tǒng)的裁剪方法和服裝空間意識為基礎(chǔ)，隱現(xiàn)出作為東方的日本民族的哲學(xué)觀念和對自然的態(tài)度，流露著東西結(jié)合、古今結(jié)合的氣韻美感。
當(dāng)然，我國也有在這方面嶄露頭角的例子。“天意”是帶有鮮明的中國文化內(nèi)涵而又具有國際時尚設(shè)計風(fēng)格的服裝品牌，設(shè)計師梁子崇尚天人合一的設(shè)計理念，以質(zhì)樸的材料、寧靜的色彩、簡潔的形式、精致的細(xì)節(jié)無不透著中國文化的痕跡，在多年的實踐中，這種透著中國本土文化的時尚設(shè)計不但在中國很受歡迎，在歐美國家更是倍受青睞。設(shè)計師張肇達(dá)在運(yùn)用本土元素方面也是非常成功的，2008年春夏會上“黃河”系列，設(shè)計師曾游走黃河上下，歷時一個月，經(jīng)陜、甘、寧、川、晉、豫、魯?shù)葦?shù)個省區(qū)，追根朔源，尋找華夏血脈發(fā)源地，汲取中國幾千年的文化歷史傳統(tǒng)積淀，提煉母親河兩岸曾燦爛一時的中華古文化精髓。在尋根的過程中，從內(nèi)心升發(fā)出新的靈感和創(chuàng)意，將其升華、創(chuàng)造，呈現(xiàn)在世人眼前的是系列新的篇章。
二、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意
在經(jīng)營品牌的過程中，往往有人忽視品牌的廣告宣傳，其實，僅有品牌的設(shè)計創(chuàng)意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌的形象風(fēng)格傳播是非常重要的。信息的傳遞依靠媒介來傳達(dá)給受眾，在形形色色的傳播形式中，時裝品牌對能清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品特征的圖像青睞有加，同時也要在動態(tài)廣告和廣告口號的創(chuàng)意設(shè)計上大做文章。
1.服裝廣告圖形設(shè)計的文化創(chuàng)意
比利時時裝設(shè)計師沃特?范拜倫東克(Walter van Beirendonck)指出服裝廣告中的圖形設(shè)計是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn).它們重要的作用體現(xiàn)在設(shè)計師和公眾的溝通上，并可加深公眾對產(chǎn)品的印象。一個品牌的個性在于展示自我，通過廣告中的圖形不僅可以表明它的市場定位.而且用這種獨特的視覺語言向消費者傳遞信息。如果制作的廣告圖形與品牌價值相符而又富有個性，你會得到十倍的回報，相反定會嚴(yán)重毀壞品牌的形象。
東華大學(xué)的一個課題組曾就六個具有代表性的著名服裝品牌VERSACE、BCBG、Valentino、Dior、Burberry和淑女屋及其具有代表性的廣告圖片，對服裝品牌用圖片的形式所顯示的品牌風(fēng)格理念和品牌本身所要傳遞給消費者的理念是否一致進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有Burberry 和BCBG能夠很好地表達(dá)自己的品牌風(fēng)格理念，而其它品牌的圖片則不能很好地傳達(dá)風(fēng)格理念或傳達(dá)得不十分明顯。
由此可見，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計師，讓他們?yōu)槠髽I(yè)策劃廣告活動，并聘請專業(yè)攝影師拍攝廣告，準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌形象，清晰地傳達(dá)設(shè)計風(fēng)格和理念。
2.服裝動態(tài)廣告設(shè)計的文化創(chuàng)意
動態(tài)廣告一般指電視廣告。廣告不僅是商業(yè)行為，也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使原本平凡的商品富有魅力，使目不暇接的消費者瞬時聚焦。廣告創(chuàng)意就是圍繞產(chǎn)品銷售訊息，憑借直覺和技能，利用所獲取的各種創(chuàng)造元素進(jìn)行篩選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性表現(xiàn)的過程。廣告創(chuàng)意越新奇則吸引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的效果越明顯，這是由于人的求新求異的心理決定的。
在電視廣告的創(chuàng)作中，創(chuàng)意是第一位的。沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告，創(chuàng)意的好壞是電視廣告成功與否的關(guān)鍵。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設(shè)計者對產(chǎn)品內(nèi)容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細(xì)心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。一個好的電視廣告創(chuàng)意，必須從多方面、多角度去思索探求創(chuàng)意的突破點，以超前的眼光，打破陳規(guī)舊俗，通過聯(lián)想產(chǎn)生新的創(chuàng)意靈感，并使之形成優(yōu)秀的創(chuàng)意。
在創(chuàng)意構(gòu)思時，可以根據(jù)企業(yè)提供的產(chǎn)品資料進(jìn)行聯(lián)想，但必須把握產(chǎn)品的主題軸心，將設(shè)計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才是可取的。
獨具創(chuàng)意的廣告是最有效的。國際上成功的服裝廣告創(chuàng)意不勝枚舉，通過創(chuàng)意化腐朽為神奇的例子也屢見不鮮，解讀、學(xué)習(xí)、借鑒這些大師們的杰出創(chuàng)意經(jīng)驗和技巧，對尚處于摸索和發(fā)展階段的中國服裝廣告在短時間內(nèi)趕超國際水平無疑是有必要的。美國DDB廣告公司1996年設(shè)計的一則“吉姆內(nèi)褲”廣告，可謂頗具膽識，構(gòu)思奇巧。畫面中5位站在中央身著西裝革履、手捧高腳杯的男士，正與幾位靚女談笑風(fēng)生，談笑間一只無形的手早已從他們的胯間掠過，筆挺的西服下露出質(zhì)地考究、顏色鮮艷的三角內(nèi)褲，這戲劇性的場面令觀賞者驚奇不已，換來了令人難忘的視覺奇效。中國的服裝品牌要走上國際舞臺需要世界級的服裝廣告創(chuàng)意。
3.服裝廣告口號設(shè)計的文化創(chuàng)意
廣告口號是廣告主從長遠(yuǎn)銷售利益出發(fā)，在一段較長的時期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語，是表現(xiàn)其相對定型的廣告宣傳的基本概念或主題的短句，幾乎所有的廣告口號都是品牌文化訴求的點睛之筆。廣告口號是最難決定的，因為它不但要囊括品牌的理念，更要吻合目標(biāo)消費者的心態(tài)，還要便于進(jìn)行廣告的多層面的創(chuàng)作。
廣告口號的語言特點可以歸納為以下四個方面：吸引力、創(chuàng)造力、說服力和影響力。一則優(yōu)秀的廣告口號一般具有簡潔明了、新穎獨特、親切感人、時代感強(qiáng)、鼓動力大等特點。它的主要目的在于維持廣告宣傳的連續(xù)性，促使消費者加強(qiáng)商品印象，增強(qiáng)記憶，以便取得消費者對商品的認(rèn)同感，引導(dǎo)和指導(dǎo)消費者有目的地進(jìn)行購買，從而使廣告主獲利。服飾品牌的廣告口號，也要有很強(qiáng)的文化性，要獨特、簡明、有文彩。
看金利來的廣告詞，充滿文化的、形象的、情感的內(nèi)容。如斜紋代表勇敢果斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關(guān)懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖愛護(hù)；金利來，男人的世界！金利來的廣告活動更注重民族文化、社會公益和歷史背景介紹。從金利來在1970年父親節(jié)前第一次推出“向父親致意，送金利來領(lǐng)帶”的廣告大獲全勝之后，便一發(fā)不可收拾。這次廣告活動為金利來通向國際名牌奠定了堅實的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，服裝形象的傳播還有其它的方式，如品牌代言、賣場展示等，倘若創(chuàng)意獨特，出奇制勝，也能使受眾品味到驚喜，留下難以忘記的印象，促進(jìn)商品的銷售。
三、結(jié)語
創(chuàng)意帶動產(chǎn)業(yè),與世界名牌服裝相比，我國服裝品牌的差距主要表現(xiàn)在文化創(chuàng)意上，創(chuàng)意不應(yīng)該只是一句口號，而應(yīng)該是深入企業(yè)的每個環(huán)節(jié)，貫穿于企業(yè)的每個行為中，尤其是在品牌設(shè)計和傳播的環(huán)節(jié)中，創(chuàng)意更應(yīng)成為每個員工發(fā)自內(nèi)心的追求。
