發布時間：2022-05-09 03:16:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇包裝設計構思論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
內容摘要 ：文章對旅游紀念品包裝以及相關的設計構思創意作了初步探討，分析其特性及所體現的意義。強調構思中“創意”極力于在平淡中搜尋設計的不同“點”，并對旅游紀念品包裝設計表現中應突破常規?強化地方的個性等實質性進行探討。
關 鍵 詞 ：旅游紀念品包裝設計 構思創意與表現
一、旅游紀念品的意義、特點
旅游，作為現代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發達的經濟時代，世界的每個角落都可以留下旅游者的足跡。
旅游紀念品是旅游者在旅游活動過程中所購買的、紀念性最顯著、地方色彩和民族風格最突出的旅游購物品，如旅游紀念品中北京的景泰藍、景德鎮的陶瓷、洛陽的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀念品大部分是旅游者在旅游過程中或結束后購作紀念、欣賞、使用、饋贈親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時也借以提高自己的心理地位和聲望。
由于旅游紀念品是相對服務于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀念品相比，既有一般旅游紀念品的實用性、經濟性的共性，又有別于其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，即代表了當地的文化品位和素質，甚至成為了當地的一種象征。
目前，旅游業已成為21世紀人類新的經濟增長點，為世界的一大產業。尤其是旅游購物在創匯中所占的份額很大，日益成為旅游業發展的主要因素。在許多地方，旅游購物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國香港旅游節上，豐富的旅游紀念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個國際化的“大都會”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購物天堂”的特殊風采。香港每年的購物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國內地旅游購物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠。可見，我國旅游紀念品這部分經濟效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們在了解國際流行趨勢、消費文化和地方民俗等因素的前提下，對旅游紀念品包裝設計有更深化的研究。努力去發掘包裝中一些獨特內涵和一種更高的審美趣味，保持我們對傳統文化、民族風格的關注和一種對自然、健康、環保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀念品設計出獨具魅力的包裝。
二、旅游紀念品包裝設計中的構思與創意
包裝設計中，貫穿于設計構思的設計定位是設計構思的依據和前提，同時設計構思有相對獨立的一面，是一種有目的、預先策劃的行為。既要根據旅游紀念品的個性，又要依據旅游消費者的需求和旅游購物市場產品間的競爭狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發揮設計師的主觀性，有目的地設計出具有創造性意義的包裝作品，以達到吸引消費者的目的并使其產生購買行為。
另外，就包裝而言，構思還是一種強調想象和聯想的創造性思維活動。在可供選擇的設計元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀念品的內在氣質通過藝術化的手段得以淋漓盡致的體現。當然，現代包裝設計的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設計“創意”發揮的因素，不僅僅是來自這些客觀條件的影響，而是更多地來自設計觀念守舊、習慣和設計思想上的僵化等，以致出現一種依賴他人?張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創造性的局面。
所以，如何在設計構思中找到主題點？如何實現旅游紀念品包裝設計的新穎性？正是需要我們設計師重點研究以及必須認真考慮的課題。為此，關于設計中構思創意的展開有以下幾點可供參考與探討。
1.以旅游紀念品名稱、標志為切入點：以旅游紀念品名稱標志為主要設計形象展開構思。
2.以旅游紀念品的原貌為切入點：用開窗的直觀形式來表現內容，以達到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現旅游紀念品的本身形象和品質。
3.以旅游紀念品的原產地為切入點：引用具有地方特征的原貌風景、民風民俗、民族圖案等。既體現旅游紀念品的異地風貌特征，同樣也是吸引旅游消費者的最佳點。
4.以聯想與旅游地的故事或傳說為切入點：聯想是構思的基本形式，可通過以此物聯想彼物的特點，且每個旅游紀念品都有自身特定的本質內容，如一些旅游紀念品本身就包含有一個美麗的傳說。
5.運用與本旅游紀念品相互關聯的色彩（比如地域環境色彩?民族服飾色彩）等，同樣也能達到人們對某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現的旅游紀念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現形式在內涵上應采用為大眾所熟悉或認知的形象圖形。比如傳統吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意?喜慶等等。
6.以紀念品產地特有的自然形象（比如市花、市樹?古建筑形象）等為切入點；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來展開構思。
7.以旅游紀念品使用對象為切入點：了解并準確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構思，體現使用對象所需訴求點。比如女性的唯美、細致，年輕人的時尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。
8.以系列化包裝為切入點：這種手法主要針對大企業系列產品多的情況下，對于包裝設計中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運用。既要考慮所有旅游紀念品包裝的整體感，也要體現產品的多樣性，產品的個性。
設計構思無論從產品的哪個方面去拓展，是如何地構思新穎，如何地體現個性，都要注意到包裝設計的整體感，把設計中所運用的元素有目的地進行調整，使包裝在突出旅游紀念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游紀念品包裝設計既是個探索思考的過程，也是一個解決問題的過程，獨特的思維方式則顯得至關重要。這期間不管是用擴散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設計概念和模式，創造出符合現代生活條件下審美意識的包裝，還是用逆向思維構思方法去開拓旅游紀念品包裝的新模式，適應多變的旅游消費者需求，或者是用借鑒思維的構思方法，以采用古今中外經典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，這些思維方式方法都體現了一定的“創意”。所以構思中的“創意”極力于平淡中搜尋設計的不同“點”，按照新的方式方法把這些“點”組織成形，使獨有的“創意”通過包裝來幫助旅游紀念品在強手如林的競爭市場中獲得消費者的認同。
三、旅游紀念品包裝設計的表現
目前，旅游購物市場依然存在著一大特征——旅游紀念品包裝的雷同性，特別是包裝設計的抄襲像一種傳染病在流行。當然，原因很多，其一是由于企業主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀念品在競爭中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設計上獨樹一幟，有突出的表現。
1.突出重點，以少勝多
在這個講究合理、有序的時代，由于市場千變萬化，企業經營策略也必然隨之而調整，產品包裝的表現手法自然也具有多變性。因此明確了設計的構思目標和要求后，設定方案，在產品包裝有限的展示空間內抓住產品最有力的訴述角度，突出其重點，注重把握住包裝設計的分寸感與合理性，進而有主題性表現以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。
2.突破常規，強化個性
包裝設計要有明晰的形象與醒目的識別性表現，并有獨特的“創意”個性化特征，才能使產品“第一眼”抓住消費者。例如，我國首屆東方之星包裝設計大賽中獲獎作品《上海特產五香豆》系列包裝，設計師采用生活中最常見的黑白灰報紙（印有突出上海特產五香豆名稱以及有關的文字內容），作為該特產包裝外觀的表現圖形與盒口上各種口味字意的有色小標貼結合，既有了明晰的形象與醒目的識別性表現，同時使整個包裝產品獨特的“創意”個性也體現得淋漓盡致。
3.創造情感，渲染情調
設計并不是在抒發情感，而是在創造情感。特別是有些禮品性極強的旅游紀念品，如果將其看作一件藝術品，那么感染效應就必定是它最基本的表現靈魂。只要消費者被它的情所打動，心靈深處某種朦朧的滿足感就會被招之出來，情感得到撫慰、寄托或滿足。
4.主題深化，圖案裝飾
將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節深入刻畫并融入設計包裝中，可強化旅游紀念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀念品（繡球）的包裝圖形，在設計上就應考慮采用壯族的壯錦圖案來表現，而如果需要表現主題深化的情節，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來體現更是寓意深遠。
圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現力，把萬物變其為設計所用。無論是傳統的紋樣，還是民族的圖騰，或強烈奔放或含蓄優雅或簡潔單純，都是設計表現取之不盡的源泉。
隨著電腦技術與設計的結合，包裝設計的表現形式更加隨心所欲，然而，現代人對于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統思想，真實地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設計備受消費者青睞。這說明，傳統文化還需繼承弘揚進而轉換為市場銷售上的賣點。造型獨特、圖案裝飾風格鮮明而有濃厚的地域格調，更是設計師有待于開發的巨大資源，這些豐富的民間傳統、民族素材是我們永久的設計基奠。
包裝的裝潢設計不是單純的畫面裝飾，它必須是一定商品信息傳達和視覺審美傳達相結合的設計。前文有關功能與形式的討論，已經強調了這一點。就功能而言，如果說包裝的造型結構主要應完成一定的物質功能，那么，包裝裝潢著重完成一定的審美傳達功能。一件銷售包裝的畫面設計實際上就是對內容物的一種廣告宣傳。因此，必須注意簡潔、明確、獨特的廣告效果，這就是現代包裝裝潢設計的一個重要特點。
包裝裝潢設計主要體現在圖形設計、色彩設計、文字設計和編排設計四個環節的綜合處理上。在設計中，主體圖形成主體文字必須安排在包裝的主要展示面，同時，也要注意主要展示面的基本色彩和編排。主要展示面一般包括商標、牌名、品名、出產者、主體圖形等，簡潔的廣告語也可以在主要展示面上出現。
從包裝裝潢設計的構思、圖形、色彩、文字、編排幾個方面分別加以討論。
包裝裝潢設計的構思
構思是設計的靈魂。在設計創作中很難制定固定的構思方法和構思程序之類的公式。創作多是由不成熟到成熟的，在這一過程中肯定一些或否定一些，修改一些或補充一些，是正常的現象。構思的優秀在于考慮表現什么和如何表現兩個問題。回答這兩個問題即要解決以下四點：表現重點、表現角度、表現手法和表現形式。如同作戰一樣，重點是攻擊目標，角度是突破口，手法是戰術，形式則是武器，其中任何一個環節處理不好都會全功盡棄。
一、表現重點
重點是指表現內容的集中點。包裝設計有限畫面內進行，這是空間上的局限性。同時，包裝在銷售中又是在短蜇的時間內為購買者認識，這是時間上的局限性。這種時空限制要求包裝設計不能盲目求全，面面俱到，什么都放上去等于什么都沒有。
重點的確定要對商品、消費、銷售三方面的有關資料進行比較和選擇，選擇的基本點是有利于提高銷售。下面將確定重點的有關項目列出，以供參考。
該商品的商標形象，牌號含義；該商品的功能效用，質地屬性；該商品的產地背景，地方因素；該商品的集賣地背景，消費對象；該商品與現類產品的區別；該商品同類包裝設計的狀況；該商品的共它有關特征等等。
這些都是設計構思的媒介性資料。設計時要盡可能多地了解有關的資料，加以比較和選擇，進而確定表現重點。因此要求設計者要有豐富的有關商品、市場的住處及生活的知識、文化知識的積累。積累越多，構思的天地越廣，路子也越多，重點的選擇亦越有基礎。
重點的選擇主要包括商標牌號、商品本身和消費對象三個方面。一些具有著名商標或牌號的產品饈可以用商標牌號為表現重點：一些具有較突出的某種特色的產品或新產品的包裝則可以用產品本身作為重點；一些對使用者我針對性強的商品包裝可以以消費者為表現重點。其中以商品為重點的表現具有最大的表現一地，這一點后面另作探討。總之不論如何表現，都要以傳達明確的內容物信息為重點。
二、表現角度
這是確定表現生點后的深化，即找到主攻目標后還要有具體確定的突破口。如以商標、牌號為表現重點，是表現樗形象，或是表現牌號所具有的某種含義？如果以商品本身為表現重點，是表現商品外在形象，還是表現商品的某種內在屬性？是表現共組成成分還是表現其功能效用？事物都有不同的認識角度，在表現上比較集中于一個角度，這將有益于表現的鮮明性。
三、表現手法
就像表現重點與表現角度好比目標與突破口一樣，表現手法可以講是一個戰術問題。表現的重點和角度主要是解決表現什么。這只是解決了一半的問題。好的表現手法和表現形式是設計的生機所在。
不論如何表現，都是要表現內容物、表現內容物的某種特點。從廣義看：任何事物都必須具有自身的特殊性，任何事物都必須與其它某些事物有一定的關聯。這樣，要表現一種事物，表現一個對象，就有兩種基本手法：一是直接表現該對象的一定特征，另一種是間接地借助于該對象的一定特征，另一種是間接地借助該明關的其它事物來表現事物。前者稱為直接表現，后者稱為間接表現或叫借助表現。
1、直接表現
直接表現是指表現重點是內容物本身。包括表現其外觀形態或用途、用法等。最常用的方法是運用攝影圖片或開窗來表現。
除了客觀地直接表現外，還有以下一些運用輔助性方式的直接表現手法。
襯托：這是輔助方式之一，可以使主體得到更充分的表現。襯托的形象可以是具象的，也可以是抽象的，處理中注意不要喧賓奪主。
對比：這是襯托的一種轉化形式，呆以叫作反襯，即是從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現。對比部分可以具象，也可以抽象。在直接表現中，也可以用改變主體形象的辦法來使其主要特征更加突出，其中歸納與夸張是比較常用的手法。
歸納：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點都是對主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但卻合情。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影戲造型和國外卡通藝術中都有許多生動的例子，這種表現手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般在注意可愛、生動，有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
夸張：歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出，二者的共同點是對主體形象作一些改變。夸張不但有所取舍，而且還有所強調，使主體形象雖然不合理，但卻合情合理。這種手法在我國民間剪紙、泥玩具、皮影造型和國外卡通藝術中都有許多生動的例子，這種表現手法富有浪漫情趣。包裝畫面的夸張一般要注意可愛、生動、有趣的特點，而不宜采用丑化的形式。
特寫：這是大取大舍，以局部表現整體的處理手法，以使主體的特點得到更為集中的表現。設計中要注意所取局部性。
2、間接表現
間接表現是比較內在的表現手法。即畫面上不出現在表現的對象本身，而借助于其它有關事物來表現該對象。這種手法具有更加寬廣的表現，在構思上往往用于表現內容物的某種屬性或牌號、意念等。
就產品來廛，有的東西無法進行直接表現。如香水、酒、洗衣粉等。這就需要用間接表現法來處理。同時許多或以直接表現的產品。為了求得新穎、獨特、多變的表現效果，也往往從間接表現上求新、求變。
間接表現的手法是比喻、聯想和象征。
比喻：比喻是借它物比此物，是由些及彼的手法，所采用的比喻成分必須是大多數人所黃同了解的具體事物、具體形象，這就要求設計者具有比較豐富的生活知識和文化修養。
聯想：聯想法是借助于某種形象引導觀者的認識向一定方向集中，由觀者產生的聯想來補充畫面上所沒有直接交代的東西。這也是一種由些及彼的表現方法。人們在觀看一件設計傷口時，并不只是簡單地視覺接受，而總會產生一定的心理活動。一定心理活動的意識，取決于設計的表現，這是聯想法應用的心理基礎。聯想法所借助的媒介形象比比喻形象更為靈活，它可以具象，也可以抽象。各種具體的，抽象的形象都可以引起人們一定的聯想，人們可以從具象的鮮花想到幸福，由蝌想到青蛙，由金字塔想到埃及，由落葉想到秋天等等。又可以從抽象的木紋想到山大河，由水平線想到天海之際，由綠色想到草原森林，由流水想到逝去的時光。窗上的冰花等都會使人產生種種聯想。
象征：這是比喻與聯想相結合的轉化，在表現的含義上更為抽象，在表現的形式上更為凝咎。在包裝裝潢設計，主要體現為大多數人共同認識的基礎上用以表達牌號的某種含義和某種商品的抽象屬性。象片法與比喻和聯想法相纟，更加理性、含蓄。如用長城與黃河象征中華民族，金字塔象征埃及古老與文明，楓葉象征加拿大等等。作為象征的媒介在含義的表達上應當具有一種不能任意變動的永久性。在象征表現中，色彩的象征性的運用也很重要。
裝飾：在間接表現方面，一些禮品包裝往往不直接采用比喻、聯想或象征手法，而以裝飾性的手法進行表現，這種“裝飾性”應注意一定的向性，用這種性質來引導觀者的感受。
四、表現形式
表現的形式與手法都是解決如何表現的問題，形式是外在的武器、是設計表達的具體語言、是設計的視黨傳達。表現形式的考慮包括以下一些方面：
1、主體圖表與非主體圖形如何設計；用照片還是繪畫；具象還是抽象；寫實還是寫意；歸納還是夸張；是否采用一定的工藝形式；面積大小如何等。
2、色彩總的基調如何；各部分色塊的色相，明度，純度如何把握，不同色塊相互關系如何，不同色彩有面積變化如何等。公務員之家
3、牌號與品名字體如何設計；字體的大小如何。
4、商標、主體文字與主體圖形的位置編排如何處理；形、色、字各部分相互構成關系如何；以一種什么樣的編排來進行構成。
5、是否要加以輔助性的裝飾處理；在使用金、銀和肌理、質地變化方面如何考慮等等。這些都是要在形式考慮的全過程中加以具體推敲。
內容摘要：文章對旅游紀念品包裝以及相關的設計構思創意作了初步探討，分析其特性及所體現的意義。強調構思中“創意”極力于在平淡中搜尋設計的不同“點”，并對旅游紀念品包裝設計表現中應突破常規﹑強化地方的個性等實質性進行探討。
關鍵詞：旅游紀念品包裝設計構思創意與表現
一、旅游紀念品的意義、特點
旅游，作為現代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發達的經濟時代，世界的每個角落都可以留下旅游者的足跡。
旅游紀念品是旅游者在旅游活動過程中所購買的、紀念性最顯著、地方色彩和民族風格最突出的旅游購物品，如旅游紀念品中北京的景泰藍、景德鎮的陶瓷、洛陽的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀念品大部分是旅游者在旅游過程中或結束后購作紀念、欣賞、使用、饋贈親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時也借以提高自己的心理地位和聲望。
由于旅游紀念品是相對服務于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀念品相比，既有一般旅游紀念品的實用性、經濟性的共性，又有別于其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，即代表了當地的文化品位和素質，甚至成為了當地的一種象征。
目前，旅游業已成為21世紀人類新的經濟增長點，為世界的一大產業。尤其是旅游購物在創匯中所占的份額很大，日益成為旅游業發展的主要因素。在許多地方，旅游購物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國香港旅游節上，豐富的旅游紀念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個國際化的“大都會”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購物天堂”的特殊風采。香港每年的購物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國內地旅游購物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠。可見，我國旅游紀念品這部分經濟效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們在了解國際流行趨勢、消費文化和地方民俗等因素的前提下，對旅游紀念品包裝設計有更深化的研究。努力去發掘包裝中一些獨特內涵和一種更高的審美趣味，保持我們對傳統文化、民族風格的關注和一種對自然、健康、環保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀念品設計出獨具魅力的包裝。
二、旅游紀念品包裝設計中的構思與創意
包裝設計中，貫穿于設計構思的設計定位是設計構思的依據和前提，同時設計構思有相對獨立的一面，是一種有目的、預先策劃的行為。既要根據旅游紀念品的個性，又要依據旅游消費者的需求和旅游購物市場產品間的競爭狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發揮設計師的主觀性，有目的地設計出具有創造性意義的包裝作品，以達到吸引消費者的目的并使其產生購買行為。
另外，就包裝而言，構思還是一種強調想象和聯想的創造性思維活動。在可供選擇的設計元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀念品的內在氣質通過藝術化的手段得以淋漓盡致的體現。當然，現代包裝設計的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設計“創意”發揮的因素，不僅僅是來自這些客觀條件的影響，而是更多地來自設計觀念守舊、習慣和設計思想上的僵化等，以致出現一種依賴他人﹑張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創造性的局面。
所以，如何在設計構思中找到主題點？如何實現旅游紀念品包裝設計的新穎性？正是需要我們設計師重點研究以及必須認真考慮的課題。為此，關于設計中構思創意的展開有以下幾點可供參考與探討。
1.以旅游紀念品名稱、標志為切入點：以旅游紀念品名稱標志為主要設計形象展開構思。
2.以旅游紀念品的原貌為切入點：用開窗的直觀形式來表現內容，以達到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現旅游紀念品的本身形象和品質。
3.以旅游紀念品的原產地為切入點：引用具有地方特征的原貌風景、民風民俗、民族圖案等。既體現旅游紀念品的異地風貌特征，同樣也是吸引旅游消費者的最佳點。
4.以聯想與旅游地的故事或傳說為切入點：聯想是構思的基本形式，可通過以此物聯想彼物的特點，且每個旅游紀念品都有自身特定的本質內容，如一些旅游紀念品本身就包含有一個美麗的傳說。
5.運用與本旅游紀念品相互關聯的色彩（比如地域環境色彩﹑民族服飾色彩）等，同樣也能達到人們對某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現的旅游紀念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現形式在內涵上應采用為大眾所熟悉或認知的形象圖形。比如傳統吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意﹑喜慶等等。
6.以紀念品產地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來展開構思。
7.以旅游紀念品使用對象為切入點：了解并準確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構思，體現使用對象所需訴求點。比如女性的唯美、細致，年輕人的時尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。
8.以系列化包裝為切入點：這種手法主要針對大企業系列產品多的情況下，對于包裝設計中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運用。既要考慮所有旅游紀念品包裝的整體感，也要體現產品的多樣性，產品的個性。
設計構思無論從產品的哪個方面去拓展，是如何地構思新穎，如何地體現個性，都要注意到包裝設計的整體感，把設計中所運用的元素有目的地進行調整，使包裝在突出旅游紀念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游紀念品包裝設計既是個探索思考的過程，也是一個解決問題的過程，獨特的思維方式則顯得至關重要。這期間不管是用擴散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設計概念和模式，創造出符合現代生活條件下審美意識的包裝，還是用逆向思維構思方法去開拓旅游紀念品包裝的新模式，適應多變的旅游消費者需求，或者是用借鑒思維的構思方法，以采用古今中外經典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，這些思維方式方法都體現了一定的“創意”。所以構思中的“創意”極力于平淡中搜尋設計的不同“點”，按照新的方式方法把這些“點”組織成形，使獨有的“創意”通過包裝來幫助旅游紀念品在強手如林的競爭市場中獲得消費者的認同。
三、旅游紀念品包裝設計的表現
目前，旅游購物市場依然存在著一大特征——旅游紀念品包裝的雷同性，特別是包裝設計的抄襲像一種傳染病在流行。當然，原因很多，其一是由于企業主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀念品在競爭中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設計上獨樹一幟，有突出的表現。
1.突出重點，以少勝多
在這個講究合理、有序的時代，由于市場千變萬化，企業經營策略也必然隨之而調整，產品包裝的表現手法自然也具有多變性。因此明確了設計的構思目標和要求后，設定方案，在產品包裝有限的展示空間內抓住產品最有力的訴述角度，突出其重點，注重把握住包裝設計的分寸感與合理性，進而有主題性表現以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。
2.突破常規，強化個性
包裝設計要有明晰的形象與醒目的識別性表現，并有獨特的“創意”個性化特征，才能使產品“第一眼”抓住消費者。例如，我國首屆東方之星包裝設計大賽中獲獎作品《上海特產五香豆》系列包裝，設計師采用生活中最常見的黑白灰報紙（印有突出上海特產五香豆名稱以及有關的文字內容），作為該特產包裝外觀的表現圖形與盒口上各種口味字意的有色小標貼結合，既有了明晰的形象與醒目的識別性表現，同時使整個包裝產品獨特的“創意”個性也體現得淋漓盡致。
3.創造情感，渲染情調
設計并不是在抒發情感，而是在創造情感。特別是有些禮品性極強的旅游紀念品，如果將其看作一件藝術品，那么感染效應就必定是它最基本的表現靈魂。只要消費者被它的情所打動，心靈深處某種朦朧的滿足感就會被招之出來，情感得到撫慰、寄托或滿足。
4.主題深化，圖案裝飾
將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節深入刻畫并融入設計包裝中，可強化旅游紀念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀念品（繡球）的包裝圖形，在設計上就應考慮采用壯族的壯錦圖案來表現，而如果需要表現主題深化的情節，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來體現更是寓意深遠。
圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現力，把萬物變其為設計所用。無論是傳統的紋樣，還是民族的圖騰，或強烈奔放或含蓄優雅或簡潔單純，都是設計表現取之不盡的源泉。
隨著電腦技術與設計的結合，包裝設計的表現形式更加隨心所欲，然而，現代人對于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統思想，真實地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設計備受消費者青睞。這說明，傳統文化還需繼承弘揚進而轉換為市場銷售上的賣點。造型獨特、圖案裝飾風格鮮明而有濃厚的地域格調，更是設計師有待于開發的巨大資源，這些豐富的民間傳統、民族素材是我們永久的設計基奠。
摘 要：在商品經濟高度發達的現代社會中，各地的旅游行業也蓬勃發展。對旅游紀念品的要求也越來越高，旅游紀念品能否讓游客念念不忘，主要表現在商品包裝設計上，商品包裝必須通過它自己本身的魅力來達到信息的傳遞，給人留下深刻的印象。
關鍵詞：旅游紀念品；包裝設計；構思；創意
世界是一本書，不旅游的人等于只看到本書的第一頁。用有限的時間、用有限的金錢、用有限的精力，去享受無限的風景。旅游，就是離開生活熟悉的地方，然后不一樣的歸來。旅游，就是體驗不同的地理和文化，那樣有著別樣的生存方式，有著別樣的人生所構成的多姿多態的文化。
近幾年來，中國入境旅游和國內旅游均快速增長，旅游產業規模日漸龐大，已位居全球五大旅游國之列，旅游紀念品的市場需求隨之大大增加。因地制宜，設計開發具有鮮明旅游目的地人文或標志形象特征的旅游紀念品，在旅游消費中十分迫切和必要，有著極大的市場開發潛力和商機。
以下簡述旅游紀念品包裝設計的構思方法：
1 旅游紀念品包裝的設計定位
1.1 靈感來源——凸顯地域文化
旅游紀念品必須凸現本土的文化、特色與個性旅游紀念品并不是一種單純的商品，它往往濃縮著一個地方的民俗風情，它會給人儲存旅行的記憶。旅游紀念品的設計，從另一個角度講其實是一種文化的設計，每一種文化都具有自身的特點、個性。我國是一個多民族的國家不同的民族與地區會形成不同特色的文化，每一種文化類型都有其獨有的特征。
例如：我的設計靈感來源于湘西蠟染，湘西蠟染中的藝術形象有其獨特的魅力，這些由多種手法創造的民間圖案，突破了再現自然的寫實手法局限，從其工藝的合理性、豐富的創造想象力，特有的民族審美意識，創造出了高于現實、充滿精神美的視覺形象，它是祖國藝術寶庫中的珍貴遺產。湘西蠟染是湘西土家族苗族人民之間流傳的一種古老民間工藝。千百年來湘西的少數民族，一直采用這種傳統的手工藝，制作生活實用品和裝飾品，世代相傳，走過了它發展、興盛、衰落、復興的歷史道路。
剪紙作為一種獨立的藝術門類，一步占領市場，在包裝上就運用了這種極具地方特色的木版年畫，圖案運用中國傳統色彩，紅、金、黃、綠的搭配表現出吉祥喜慶的氣氛。剪紙的造型形式結構出于無限的時空之間。將這種來自民間的思想感情和向往美好生活的愿望融入到商品之中，使自身品味進一步得到升華。包裝應根據面積、尺寸大小在畫面基礎上做相應的調整，形成輕重緩急，相互呼應的節奏感，整個包裝設計將傳統民間文化與現代商業文化較好地結合起來，使其在美觀、醒目的基礎上具有濃郁地地域風格。
1.2 關注旅游紀念品的市場需求
我國是一個多民族的國家，不同的民族與地區會形成不同特色的文化，每一種文化類型都有其獨有的特征。因此，帶有濃重民族獨特文化內涵的工藝品，都是非常具有個性的。旅游紀念品設計要推陳出新，傳承傳統工藝，開發新品種。設計應當緣于生活，反映生活。帶有濃郁民俗特色的富有個性的旅游紀念品，才會受到旅游者的喜愛。分析人們購買旅游紀念品的幾種目的，一種是留作紀念， 在日后看到它的時候，可以想起曾經到過的地方，勾起美好回憶；一種是帶給親朋好友，當作特別的饋贈禮物；還有一種是出自個人對物品特別的喜愛和收藏，而這需要物品必須是自己不常見到而又十分獨特的。所以，要滿足游客的要求紀念品的包裝設計開發也就必須具備當地的文化特點與地方特色，我們常說民族的才是世界的，只有這樣紀念品才會具有獨特的個性和價值，才會具備充分的地域特色。從而避免題材的撞車，保持自身的獨特性，凸現自身文化，滿足消費者的購買需要。
2 貫穿于構思中的設計原則及思維方式
2.1 注重旅游紀念品包裝設計的整體原則
在旅游紀念品包裝設計中，設計師利用巧妙而生動的解構技巧將這些傳統民俗元素合理的運用，形成一個整體既有視覺沖擊力，又富有民族文化特征的包裝設計，不僅能夠深入表現內容，而且能使人在選擇商品時，很容易產生情感上的共鳴，得到心理的滿足。
以旅游紀念品名稱、標志為切入點：以旅游紀念品名稱標志為主要設計形象展開構思。以旅游紀念品的原貌為切入點：用開窗的直觀形式來表現內容，以達到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現旅游紀念品的自身形象。
以旅游紀念品的原產地為切入點：運用具有地方特征的原貌風景、民俗、傳統圖案等。既能體現旅游紀念品的異地風貌特征，又是吸引旅游消費者的亮點。
以紀念品產地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來展開構思。
以旅游紀念品使用對象為切入點：了解并準確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構思，體現使用對象所需訴求點。比如女性的唯美、細致，年輕人的時尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。
以系列化包裝為切入點：這種手法主要針對大企業系列產品多的情況下，對于包裝設計中的圖形、文字、色彩等的運用。既要考慮所有旅游紀念品包裝的整體感，也要體現產品的多樣性和個性化。
設計構思無論從產品的哪個方面去拓展，是如何地新穎獨特，如何地體現與眾不同，都要注意到包裝設計的整體性，把設計中所運用的元素有目的地進行調整，使包裝既能突出旅游紀念品統一主題的前提下，又可以主次分明、井然有序。
2.2 在現代旅游紀念品包裝設計中，打破原有的思維模式
旅游紀念品包裝設計既是個探索思考的過程，也是一個解決問題的過程，獨特的思維方式則顯得至關重要。這期間不管是用擴散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設計概念和模式，創造出符合現代生活條件下審美意識的包裝，還是用逆向思維構思方法去開拓旅游紀念品包裝的新模式，適應多變的旅游消費者需求，或者是用借鑒思維的構思方法，以采用古今中外經典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，這些思維方式方法都體現了一定的“創意”。所以構思中的“創意”極力于平淡中搜尋設計的不同“點”，按照新的方式方法把這些“點”組織成形，使獨有的“創意”通過包裝來幫助旅游紀念品在強手如林的競爭市場中獲得消費者的認同。
現代包裝設計中，思維方式受客觀條件制約，打破守舊，習慣和設計思想上的僵化。在分析湘西蠟染、陜西剪紙藝術在包裝設計中的運用，帶給了我們很多的啟示，不但是對設計者本身的藝術修養的要求，也要求設計者關心消費者、關心社會、關心設計潮流的發展趨勢，這樣才能夠設計出具有一定創意和影響力的作品。
作者簡介： 楊可冰（1989—），女，河南鄭州人，新疆師范大學2012級研究生，研究方向：視覺傳達設計。
劉東宇（1989—），男，河南南陽人，大連大學2012級研究生，研究方向：視覺傳達。
摘 要：在消費快速的時代，包裝設計不止是單純的包裝設計，它與消費者的心理需求也有著緊密相連的關系。作為一個設計師，需要準確地把握包裝設計與消費者心理規律，以便促進受眾的購買行動。更好的了解包裝設計對消費者購買心理的影響，才能使包裝設計在市場競爭中更好地發揮以人為本的理念。
關鍵詞：包裝設計；消費；心理
包裝設計對消費者的消費心理有著重要的影響，在當代商品經濟中，包裝設計已成為產品的一個重要部分。它直接刺激了人們的購買欲望，具有強大的促銷力。
一.包裝設計中的心理因素
1.1增強受眾對包裝的印象
引起人的注意是增強包裝效果的首要因素，也是加強受眾對包裝印象的重要因素之一。注意是人的認識心理活動過程的一種特征，是人對所認識事物的指向和集中。注意現象不是一種獨立心理過程，而是人們無論在知覺、記憶或思維時都會表現出注意的特征。從心理學角度分析，一個包裝設計要想使受眾注意并能理解、領會、形成固定的記憶，這些和對人的眼、耳感覺器官的包裝中的文字、色彩、圖形等條件的新穎特征分不開的。其中最重要的是色彩因素，色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的。在人們的視覺認知活動中，不是被動接受客觀刺激物的刺激作用，而是在客觀刺激物和人的主觀內部心理因素相互作用下進行的。包裝設計中的文字、圖形、色彩及造型形態，對消費者來說，都是一種引發刺激的元素，而這些刺激物具備一定的新穎形象特征就能引起消費者的注意，增加受眾對包裝的印象，并且對其印象有一定的延續性。
1.2引起受眾的情感心理
設計師對包裝做到醒目、夸張并不太困難，但要真正的做到與眾不同，同時又能體現出商品的文化內涵及商品的自己特點，是設計過程中非常關鍵的。在包裝設計元素中，色彩無疑是最能引起受眾的情緒的。包裝設計所使用的色彩，會使消費者產生聯想，誘發各種情感，使購買心理不斷的發生變化。但在包裝設計上使用色彩來激發人的情感時也要遵循色彩的規律，避免色彩錯用。例如，在食品包裝上，不要用或少用藍、綠色，多用橙色、桔紅色。使人產生聯想從而引起顧客的食欲促使購買的行動。在我們現實生活中，消費者購買補品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿足。而對清潔用品則對冷色調包裝感興趣。這既是商品主觀因素又是消費者情感心理的作用。成功的商品包裝設計不僅能引起消費者情感和聯想，而且還應當使消費者“過目不忘”。心理學認為記憶是人對過去經歷過的事物的重現。記憶是心理認識過程的重要環節，需要準確地把握包裝設計與消費者情感心理規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動。
二.包裝對消費心理的影響
2.1引起消費動機
當人們進入超市或大商場中，首先映入眼簾的便是琳瑯滿目的商品，它借助艷麗的外衣，精美的裝潢而討得人們的歡心，使人們自覺不自覺地接近它、賞識它，最后去擁有它。包裝設計最直接的目的是激發消費者進行購買。制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該產品的牌子、包裝和商標以及產品生產商產生好的印象。消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機推動下進行的，人們的行動一般都是由一定的主觀內部原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關，動機是在一定條件下的需要的體現，是由人的需要轉化而來。動機是由需要轉化而來的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動人去行動的動機。
2.1包裝滿足受眾購買需求
消費者購買商品，商品包裝不僅能夠滿足受眾物質需要，也能滿足社會和精神需要。例如，包裝在衣食住行上無所不在，包裝設計就是為了促進人物的購買欲望同時滿足受眾的物質需要；各種書籍，雜志包裝讓受眾在滿足精神上的需要同時又滿足了視覺上的需要。消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的。這些動機往往交織在一起構成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質需要的動機。例如，經濟收人低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是價廉物美。這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質更為講究；消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發展的。
三.消費心理在包裝中的運用
3.1方便與實用心理
消費者的心理是營銷的最大市場，人們消費心理的多元性和差異性決定了商品包裝必須有多元的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。購物者都求方便。例如透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品盒可以方便使用、軟包裝飲料可以方便攜帶等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力，求方便是普遍的消費心理。消費者以追求商品的“實用”和“實惠”等實際使用價值為主要目的，消費者選購商品注重商品的量和效用，講求經濟實惠、經久耐用、價廉物美、貨真價實。消費行為較為穩定，不易受外界因素影響，此類包裝設計要明確表示出商品的商標、成份、計量、價格、使用說明，使消費者一目了然。那些“形式大于內容”的過度包裝產品，即使能夠吸引到偶然的購買也難以贏得消費者的忠誠，缺乏長遠發展的動力。
3.2新穎與美觀心理
消費者以追求商品包裝新穎、時髦為主要目的一種心理。此類心理的消費者多為青年人，他們富有朝氣、愛趕潮流、易受外界因素影響，選購商品時注重商品的裝潢、色彩、款式，不太注意商品是否實用和價格高低，往往被商品包裝的時髦和新奇所吸引，產生購買動機。在飲料包裝一般采用綠色和藍色這種冷色調，而美國可口可樂包裝一反常規采用大紅色調，具有引起人興奮的色彩心理特征，強烈吸引消費者注意，消費者感到可口可樂的新穎、刺激、難以忘懷，使可口可樂暢銷于世界各地。精美美觀的包裝能激起消費者高層次的社會需求，具有藝術魅力的包裝對購買者而言是種美的享受。古代有一個買櫝還珠的故事足以見包裝的美學價值。精美的包裝是促使潛在消費者變為顯在的消費者，變為長久型、習慣型消費者的驅動力量。
結語
包裝設計最主要的功能是推銷商品，其次是美化商品和傳遞信息。然而對于現代消費而言，后兩種功能已經越來越顯示出其重要性。隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。那么，要讓消費者在選購的過程中，要購買到稱心如意的商品，除了好的包裝設計解決設計中的基本原則外，還要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中在消費者眼中脫穎而出。（作者單位：武漢紡織大學藝術與設計學院）
[摘要]隨著個人學習終端的普及，學習用電子讀物得到迅速發展。國際與國內標準化組織（ISO、CELTSC）電子課本標準研制項目開始啟動。并試圖從內容描述、內容展示與內容包裝等層面，規范電子學習讀物的設計。電子課本的信息模型從內容描述角度超越數字閱讀，力求兼具數字閱讀與數字學習的雙重特性。電子課本的內容包裝設計基于相關數字閱讀與數字學習標準的特性分析，以電子課本信息模型為優秀，從連接閱讀與學習的角度，解決了電子課本資源組織、內容結構、包裝方式、元數據等問題，滿足電子課本在數字化學習中的應用需求。
[關鍵詞]數字閱讀標準；數字學習標準；電子課本標準；內容包裝
一、研究背景
隨著數字化媒介與技術的發展，我們有幸處于一個人類閱讀與學習發生巨大變革的新時代。羅伯特，達恩頓將這次變革稱之為人類歷史上繼文字符號、手抄本書籍以及活字印刷術之后的第四次變革。這次變革的顯著特色是帶有鮮明工業文明特征的印刷版紙質圖書不斷嘗試著向數字化閱讀（學習）產品轉變，傳統的閱讀方式與學習模式也隨之受到巨大的沖擊。一個標志性的事件是據法新社報道，擁有244年出版歷史的《大英百科全書》宣布將停止印刷版，實現全部數字化。當244歲的印刷版大英百科全書即將成為歷史之際，“一些人對此十分悲傷，并非常留戀：但這是進入新時代的儀式：是從印刷出版商轉向數字學習產品創造商的最新一步。”
在傳統紙質書籍向數字化閱讀（學習）產品轉換的進程中，僅僅將紙質書籍內容以數字化方式呈現是遠遠不夠的。特別是在數字化學習領域，紙質課本的數字化轉換更為復雜。電子課本學習內容的組織與關聯、學習資源的共享與重用、學習活動的設計與支持、學習工具及學習服務的調用與請求等問題都需要加以考慮。為此，本研究團隊以國際國內標準化組織電子課本標準研制為契機，試圖從充分體現電子課本教育特性的角度，廣泛吸收現有數字出版和數字學習相關標準，對電子課本的內容描述、內容展示與封裝進行規范，使其兼具數字閱讀與數字學習的雙重特性，并通過互操作對現有的電子出版物及數字學習資源加以綜合應用。本文首先對相關的數字出版與數字學習標準進行了對比分析，然后以電子課本信息模型為優秀，從連接閱讀與學習的角度，針對于電子課本資源組織、內容結構、包裝方式、元數據等問題提出了電子課本的內容包裝設計。
二、電子課本信息模型概述
數字化學習資源的建設與共享一直是e-Learning領域研究和實踐的熱點，資源信息模型具有指導資源建設、促進資源共享傳播的重要價值。一個標準的信息模型，代表了這個標準對于內容對象最為本質的理解。根據趙厚福等對數字化學習技術標準發展趨勢的梳理，未來學習技術標準的三大發展趨勢是：學習資源與知識本體的結合，學習資源與學習活動的結合以及學習資源與人際網絡的結合。
基于以上的資源觀，筆者團隊所研制的電子課本標準，首先是從規范電子課本內容描述的角度，提出了電子課本的概念模型，匯總了電子課本的使用情景與需求理解，并在此基礎上設計了信息模型，包括電子課本的內容結構與功能結構。在整個設計中，集中體現了設計者對于電子課本在內容對象、應用情境、行為活動及教學應用需求等方面的理解，具體包括如下方面：（1）概念模型反應了電子課本的應用范圍、功能結構及應用目標：（2）內容結構采用具有教育語義的描述方式，不僅能夠從技術上規范電子課本實體內容對象的互操作，更能夠實現電子課本內容在教育應用層面的編輯、復用與擴展；（3）功能結構從教育應用的角度，規定了電子課本應用過程中需要具有的各種功能，這些功能是電子課本實現教育應用的基礎，也是學習技術標準在學習資源與學習活動相結合方面的具體體現。
三、數字內容包分析
電子課本作為一種特殊的數字學習資源形態，其內容包裝標準研制的目標是規范和統一電子課本內容封裝元素、結構和方法，以便從技術上提出一套規范的電子課本內容互操作問題解決方案。本研究團隊在設計電子課本信息模型的基礎上，進一步對電子課本內容包進行了設計，基本的原則是盡可能兼顧國際與國內的現有標準，盡可能實現對現有數字閱讀資源與數字學習資源的重用，盡可能在具有數字閱讀特性的基礎上體現數字學習的專業特性。為此，本文首先對國際與國內現有數字內容標準的包格式進行分析，并在此基礎上提出電子課本的內容包裝設計。
（一）包格式簡介
內容包裝規范為數字化資源定義了一種標準的數據結構，通過該結構綁定了足夠的附加信息，以便于資源的快速檢索、有效的共享和交換。內容包將展示數字內容的媒體素材文件，按照特定的應用目標加以組合、封裝。通常在一個完整的內容包中，包含有物理文件的清單、組合方式說明文件、元數據信息、內容結構表、附加活動信息文件以及素材文件（素材文件地址）等元素。一個內容包代表一組可在邏輯上獨立使用的素材。一個完整的包可以被重新組合或拆分，且必須能夠獨立存在，其包含了單獨運行或復用該內容包時所需要的完整信息。符合標準的內容包，能夠在同一標準定義的系統中實現復用與互操作，例如：SCORM標準內容包可以在符合SCORM標準的系統中跨系統使用；EPUB標準、IMS-CC標準內容包則可以在遵循各自標準的系統中廣泛應用。
（二）相關標準介紹
1.數字化閱讀領域與數字化學習領域標準分析
電子課本兼具了數字化閱讀與學習的雙重特性。為了盡可能兼顧國際與國內的現有相關標準，盡可能實現對現有數字學習資源的重用，需要對目前相關標準的現狀進行深入分析。
根據本研究團隊進行的數字閱讀格式標準專項調研，至2011年，在數字閱讀領域，公開并得到實際應用的數字閱讀格式標準至少有31個，這些標準分別采用不同的內容包格式，其中大部分采用專用格式，只能供專用平臺應用，比如應用較為廣泛的Kindle的aZW包（亞馬遜專用），牛頓電子書的pkg包（蘋果專用），以及超星閱讀的pdg包（超星專用）。在這些數字閱讀標準中，值得關注的是那些采用了通用包格式的標準，如表1所示。
在數字學習領域，諸多學習技術標準組織針對數字學習內容，也制定了相關的內容標準，這些標準同樣分別采用不同的內容包格式，并能夠在學習管理系統之間進行互操作（見表1）。
從標準研究組織的權威性與專業性、標準的影響力與代表性、以及標準的開放性等角度綜合考量，IPDF組織研發的EPUB標準、ADL組織研發的SCORM標準，以及IMS組織研發的IMS-CC標準，分別可以作為數字閱讀標準和數字學習標準的代表。
2.EPUB標準
EPUB（Electronic Publication）標準是International DigitalPublishing ForumfIDPFl國際數字出版論壇組織研制的一種數字出版物（電子書）的分布、交換標準。IDPF組織是一個居于電子書產業領導地位的國際性標準組織。為促使電子書市場的開放，并在閱讀系統之間實現數據交換，該組織制定了OeBPS（0pen eBook Publication Structure）標準，后演變成EPUB標準，該標準作為電子書內容描述的規范得到了廣泛應用。
目前EPUB的最新版本為3.0，包含一個系列四個規范，每個規范定義了EPUB出版物整體的一個重要組成部分，這四個規范反別是：①EPUB出版物3.0（Publications3.0），定義了出版物級的語義和對EPUB出版物的總體一致性要求：②EPUB內容文檔3.0（ContentDocs3.0），為EPUB出版物內容中的應用定義了XHTML、SVG和CSS的配置文件；③EPUB開放容器格式3.0（.定義了一個文件格式和處理模型，用于將一系列相關資源封裝成一個單獨文件容器（ZIP容器）：④EPUB媒體覆蓋3.0，定義了文本和音頻同步的格式和處理模型。EPUB標準的包格式是其中的開放容器格式（0CF）所規范的。
3.SCORM標準
SCORM（Sharable Content Obiect Reference Model）是由美國國防部ADL（Advanced Distributed Learning）擬定的標準，試圖規范數字教育內容的制作和開發，實現分布式應用。通過該標準所規定的統一包裝格式的數字教育內容包，能夠跨平臺重復使用。SCORM是當前最為流行的e-Learning標準，被不同的e-Learning平臺廣泛采用，并以其完備性、開放性廣為業界推崇，當前SCORM的最新版本是2004第四版（2004 4th Edition）。
從SCORM 2.0開始，該標準提出了Core SCORM的概念，主要關注學習內容的組織和封裝。SCORM2.0體系架構方面的優秀思路是設計一個簡單、易用的優秀模型，并且保證足夠的擴展性，讓其他的組織和共同體可以在這個優秀模型的基礎上自由的按需擴展符合不同要求和模式的組件，同時保持互操作性。相比之較早的已經得到廣泛應用的SCORM標準版本，SCORM2，0的“插件式應用思想”提供了一個全新的設計思路。
4.IMS系列標準
IMS全球學習聯盟（IMS Global Learning Consortium）是一個非贏利性的致力于學習技術系統標準制定和推廣的組織，也是在e-Learning標準制定與研究領域的權威組織，與SCORM標準將內容包裝、排序與導航、運行時環境等綜合為一套標準的做法不同，IMS制定了一個系列范圍明確、分工精細、相互配合與參照引用的標準系列。其中著名的標準如：IMS-LRM（IMS Learning Resource Meta-data Specification）為學習資源元數據標準，IMS-SS（IMS Simple Sequencing Speci-fication）為簡單排序標準，IMS-LD（IMS Learning Design）為學習設計標準，對數字內容包進行規范的則是IMS-CP（IMS Con，tent Packaging）標準及IMS-CC（IMS CommonCartridge）標準。
目前IMS-CC最新版本為1.2版，該標準是“一個由內容提供者和學習管理系統共同遵循的內容包的描述，同時為完全或保護性開放的分布內容提供了一個通用的格式”。IMS-CC也是IMS在數字化內容包格式方面最新的、最有代表性的標準。
（三）內容包的比較
本文對EPUB、SCORM、IMS-CC標準的內容包進行了比較，比較的項目包括包格式、包元素、包內容分類與組織、元數據四個方面，以便盡可能從兼顧與重用的角度對電子課本的包結構進行設計。
1.包結構比較
包結構是指在邏輯層面為了實現設計目標而對物理資源所采用的組合方式與呈現形式，是電子課本內容資源的表征結構。每一個標準由于其研究機構及目標設定的不同，其包結構是不相同的。上述三個標準的包結構分別如下圖1、圖2和圖3所示。
圖2、圖3所示，（Contenl）Package：內容包；Manifest：內容清單；Meta-data：元數據；Organization：內容組織；Re-sources：資源（引用）文件；（sub）Manifest：子內容清單；Phvsi，cal Files：物理文件；The actual content（實體內容）：HTML（網頁）、Media（媒體）、Activity descriptions（活動描述）、Collabo，ration（協同）、Assessment（測試）、other files（其他類型文件）。
從上述三種包結構的比較來看，數字閱讀領域的EPUB標準包結構采用線性順序結構、單一層次封裝，結構相對較為簡單。這種結構便于數字閱讀內容的順序呈現。模擬了一本紙質圖書自首頁到結尾頁的逐頁裝訂順序。
與EPUB包結構不同是SCORM的包結構與IMS-CC的包結構均采用了嵌套式的樹狀結構（包中含有“SUB”的子包結構）。這一不同點充分體現了數字閱讀與數字學習的區別。后者作為數字化學習內容的包結構，不同于數字閱讀所采用的平鋪方式，需要為數字化學習內容的復雜結構提供相應的支持。這種包結構更適合于知識點內容的展開、教學講解內容的逐層深入，更加符合數字化學習的認知模式。
另一方面，從上述的包結構比較也可以發現，SCORM的包結構與IMS-CC的包結構其形式是完全一致。這是由于ADL并不自己制定規范，而是整合既有的規范，SCORM標準是對已有的一些標準優化組合而形成的參考模型規范。SCORM標準整合了AICC的CMI規范與內容結構，IEEE的Meta-data Dictionary，IMS的Content Packaging、Simple Se-quencing Specification與Meta-Data XML Binding and BestPractice規范。所以在設計包結構時，整合了IMS-內容包裝標準的包裝結構（Content Packaging），而IMS-CC標準也沿用了IMS組織內部的內容包裝標準，因此SCORM標準和IMS標準的包結構是完全一致的，這也是一種適用于數字化學習的內容包結構。
2.包元素比較
由于內容包設計所針對的應用領域與情景存在差異，所以各個標準在內容包的組成元素上，各有不同。在EPUB標準的內容包結構要素分析如表2：SCORM與IMS-CC的內容包裝結構要素如表3：
從內容包元素的表格對比中，可以清楚的看到，相比之EPUB內容，SCORM與IMS-CC的內容包裝結構要素中包含了（Sub）Manifest子包結構：以此來定義整個數字化學習內容包的嵌套結構。
3.包內容分類與組織比較
包內容分類與組織方式代表了在邏輯層面對于包內資源應用、單元包粒度等的理解，不同的內容分類與組織方式對應不同的內容類型，
EPUB的內容組織以一種簡單自然的線性結構方式呈現，具體可將物理資源分為如下類，分類信息的元素包含在OPF文檔中，具體列表如下：SCORM包的內容組織與分類如圖4：
如圖4所示，Organization：內容組織結構；item：內容項；resource：資源（引用）；SCO：可共享內容對象；Assert：內容單兀。
由于SCORM是主要面向Web的內容聚合數據模型，關注學習對象的結構和運行時環境，為了能夠解決可共享內容對象的分布式可重復使用的問題，所以其內容分類與組織比IMS-CC標準更為抽象，其中，ContentOrganization是一個樹狀結構的目錄組織；item為具體的內容項，SCO則是可以被記錄的學習主題，通常至少包含一個學習目標，同時還負責與LMS進行通信活動：而Asset是媒體組件，一個Asset單元=物理文件（physical files）+本內容級別的元數據fmetadatal。
IMS-CC標準則是專門處理LMS學習資源封裝的標準，所以相對于SCORM的內容組織與分類，更帶有數字化學習的領域特色。IMS的內容組織與分類如圖5：
其內容包中learning‘dpplication object就類似于SCORM的organization。由于CC標準是一個資源性標準，其帶有資源與平臺分離的特性，包中學習內容與學習工具分離、學習管理系統負責提供支持學習過程的工具，而學習資源可以存儲在世界各地的資源服務器中，并通過標準化的認證方式，對受限訪問的學習資源提供保護。因此，IMS在CC包中只設計了與SCORM的Asset類似但帶有更強烈數字化學習領域特性的資源分類容器learning application obiect，而沒有在CC包中設計帶有活動色彩的類似SCO功能模塊，CC標準把這部分工作完全部交由LMS完成。這種設計思想帶有了明顯的分布式計算模式和云計算模式的特色，主要的目標是可以使內容資源與LMS脫離，IMS-CC標準具體的organization內容分類如表5：
4.元數據設計
元數據是關于數據的數據fdata about datal，在數字化資源標準中，元數據是關于數字化資源或數據的一種結構化的描述，具有非常重要的意義。EPUB標準、SCORM標準、IMS-CC標準的元數據設計及特點分析如下。
EPUB標準主體部分使用Dublin CorefDCl的15項優秀元素，包括：：題名；：責任者；：主題詞或關鍵詞；：內容描述；：貢獻者或其它次要責任者；：日期；：類型；：格式；：標識符；：來源；：語種；：相關信息；：覆蓋范圍；：權限描述。
EPUB標準元數據的特點是采用DC元數據標準，簡單易用。其優秀的15項元數據已經能夠描述一本電子書的信息，另外允許使用者自行定義標簽來進行擴展。如需要擴展，可使用擴展元素。
SCORM標準：SCORM元數據基于IEEE Learning ObiectMetadata（LOM）元數（DC元數據可以映射到LOM元數據中）。其元數據的設計采用分級元數據體系，包括：微單元元數據（Asset Meta-data）：可共享內容對象元數據（SCO Meta-data）；內容聚合元數據（Content Aggregation Meta-data）；內容組織結構元數據（Content Organization Meta-data）。
其特點是分級元數據設置，與內容組織結構相互對應，更便于資源包信息的描述，便于資源包的聚合與分離，便于LMS的讀取。
IMS-CC標準：主要基于IEEE Learning Obiect Metadata（LOM）元數據標準：擴展了角色元數據（Roles Metadata）：細分描述了Instructor、Student、Mentor等角色信息。
其特點是角色元數據的引入，便于資源在LMS上的遷移和導入，角色的設置上帶有鮮明數字化學習的領域特色。
四、電子課本的包設計
（一）標準設計目標
標準設計是目標導向的，特定的設計目標將產生特定的標準特性。數字內容的包結構部分是標準設計的主要內容之一。因此，電子課本的包結構的設計需要充分考慮研制該標準的目標。
電子課本標準是電子課本與電子書包系列標準之一，（申報國家標準及ISO IEC/JTCl SC36國際標準）電子課本標準在電子書包的設計框架內關注于規范和引導電子課本的設計、開發及應用；指導實現具有互動特性、關聯特性、開放特性與富媒體特性，能夠兼容泛在資源、具有教育特性的新一代電子課本。該標準主要解決電子課本內容互操作問題，同時力求在電子課本元數據定義、內部結構表征、媒體表現、活動定義等方面全面引入教學特性。
從標準組織及標準制定目標來考量，EPUB標準、SCORM標準及IMS-CC標準均涉及到了資源的共享與復用，遵循標準的資源包能夠在分布式系統上統一使用。所不同的是EPUB標準關注于數字化閱讀，SCORM標準及IMS-CC標準針對與LMS，電子課本標準則力求實現從數字化閱讀到數字化學習的跨越，體現了針對于電子書包等數字化學習終端的領域特色與專業特色。這也對電子課本的內容包設計提出了一定的要求。下文同樣分別從包結構、包元素、包內容分類與組織、元數據4個方面對電子課本內容包進行設計。
（二）電子課本包結構設計
電子課本內容包設計需要能夠兼容目前已經大量存在的符合EPUB標準的數字化資源，而且能夠具有電子課本專用標準特色。因此，在設計電子課本內容包的時候，考慮使用通用的ZIP文件作為格式容器，以EPUB標準的內容結構作為首層結構，即mimetype文件標識其檔案類型、META-INF目錄存放容器信息、META-INF中的container.xml標識電子課本的根文件（rootfile）的路徑和打開方式：并通過ETB-OPF文件夾的設置引入帶有明顯數字化學習特征的嵌套式樹狀包結構：同時在物理文件中，引入富媒體文件，以豐富內容表現層面的展示形式和控制機制。
這樣的設計既體現了電子課本包裝結構的兼容性，可以最大范圍地引入泛在資源，又力求在兼容的基礎上實現超越，在包裝結構內加入了優秀的電子課本信息模型，用于規范電子課本內容資源，體現教學特性：在實體資源方面，引入了富媒體資源，體現了豐富的媒體特性。從內容表征結構與表現形式兩方面，實現了連接數字化閱讀與數字化學習的超越。
具體的電子課本包結構設計如圖6。
（三）包元素設計
在電子課本信息模型的設計中，有相應機制來控制書本呈現的順序和個性化導覽的順序，因此電子課本的結構要素中不需要包括tour和guide元素，故其內容包結構要素，采用類似于SCORM與IMS-CC的內容包裝結構要素如下表6。
（四）包內容分類與組織設計
電子課本的內容組織與分類體現在其信息模型的設計中，其設計針對于電子課本在數字化學習領域中的應用，相比之SCORM與IMS-CC，專業性更為明顯。電子課本信息模型如圖7，詳細內容請參閱《連接閱讀與學習：電子課本的信息模型設計》一文。
（五）元數據設計
電子課本元數據主要基于IEEE Learning Obiect Meta，data（LOM）元數據標準：以信息模型為基礎，引入了分級元數據設計：擴展了電子課本特有元數據，如以（DC元數據）作為封面元數據、用戶角色元數據：其設計特點是基于IEEELearning Obiect Metadata（LOM）標準的元數據特性，代表了電子課本標準的學習資源特性：而以DC元數據作為封面元數據的電子課本特有元數據設計，又凸顯了其作為電子讀物的特征。
電子課本標準的目標用戶對象是從電子課本內容制作方（出版社）――內容修訂者（服務提供方、教學用戶）――教學用戶方（教師、學生）――管理方（技術管理、內容管理、環境管理等）的一整條用戶鏈。因此角色元數據設計更為豐富。在general meta-date內容項中引入以DC元數據為基礎的coverpage元數據：在content內容項中引入以電子課本信息模型為基礎的分級元數據設計（課本級封面元數據與內容對象級元數據）：在technical內容項中引人電子課本特有的技術元數據：力求體現數字化課本的設計特性，如圖8所示。
（六）電子課本標準內容包裝設計總結
基于以上的對比分析研究，電子課本的內容包裝設計示意圖如圖9所示。
ETB：電子課本標準內容包；META-INF元信息文件夾：signatures.xml：數字簽名文件；encryption.xml：加密規則文件：metadata.xml：補充元數據文件；rights.xml：權限管理文件；manifest.xml（隸屬于META-INF的manifest.xml文件）：補充內容清單文件；container.xml：容器信息文件；ETBOPS：容器結構文件夾；CSS：樣式文件；Image：圖片文件夾；Coverpage：封面文件夾；Cover image：封面圖片；Etbopf.xml：內容結構文件；metadata：元數據；Manifest（ID）；內容清單（分配包內內容項唯一編號）；Content obiect：邏輯內容對象；navigation：導航（動態目錄）；action：內容互操作活動；Content structure：內容組織結構（靜態目錄）；aggregation：內容聚合體（承載一個教學目標的內容單元）；unit：微資源體（語義層面最小內容結構）：Learning map：學習地圖（基于電子課本內容完成輕量級教學設計實現機制）；resource：物理資源文件（引用）；mimetype：媒體類型說明文件。
電子課本的內容包裝設計考慮到電子課本不僅需要滿足紙質課本的資源性載體需求，還要滿足電子課本數字化教學環境、服務、工具等的新需求，因此，物理資源的歸類是采用資源類型的方法，引入富媒體的概念，而在電子課本內容分類與組織上，為了滿足數字化課本的使用需求，采用了課本語義的分類方法。同時引入了學習活動設計、靜態模板、動態模板等來滿足教學活動的需求。通過在電子課本信息模型中定義的各種語義單位的組合，為各種形式的教學提供支持。
電子課本的內容包裝設計力求支持通過電子課本連通學習工具，開展教學活動：請求學習服務，支持包括測試、討論、小組探究、實驗項目等活動的內容。并在用戶對象設計上所考慮的是從電子課本內容制作方（出版社）――內容修訂者（服務提供方、教學用戶）――教學用戶方（教師、學生）――管理方（技術管理、內容管理、環境管理等）一整套應用鏈。因此，電子課本內容包裝設計的元數據也體現了這一特點。
在電子課本信息模型設計的基礎上，電子課本的內容包裝設計同樣試圖實現連接數字化閱讀與學習的設計目標，因此，電子課本的內容包裝設計吸收了EPUB標準、SCORM標準、IMS-CC標準的優點，體現數字化閱讀與數字化學習的雙重特性。電子課本內容包裝與其他標準之間的關系示意圖如圖10所示。
ETB：電子標準；resource：資源文件；cp：內容包裝；MD：元數據；TOOLS：工具集；manifest：內容清單；ref：標準引用；toc：table of content ePub標準電子書目錄；navigation：ETB標準靜態模板；information modd：ETB標準信息模型；Learning map：ETB標準學習地圖，教學設計實現機制（工具）。
在具體內容包結構的設計上，電子課本內容包裝以EPUB內容包為基礎結構，附加整合了類SCORM的數字化學習內容包和電子課本特有元素結構，這樣的復合結構能夠帶來如下優點：
第一，可以便捷實現以EPUB內容包為代表的數字化閱讀內容資源的整合，整個包裝方式帶有廣泛兼容的特性，并可以廣泛使用EPUB內容包的功能擴展方案（如：版權、加密等）。以最小的代價，實現了廣泛的兼容特性。
第二，整合了以SCORM內容包為典型的數字化學習內容包，實現了數字化學習資源的轉換和兼容。符合數字化學習內容資源的應用特性。
第三，加入了電子課本的特有元素，在廣泛兼容的基礎上，實現了特性的超越：體現了電子課本的專業特性。如電子課本封面信息，為用戶采選所需課本提供了便捷：電子課本學習地圖則是一個輕量級的教學設計工具，為教學提供一定程度的教學設計、學習活動腳本、協同學習工具等功能；實現了個性化電子課本的設計目標。
綜上所述，電子課本的內容包裝設計決定了電子課本數字化閱讀與數字化學習的雙重特性，在以EPUB為代表的電子書內容包結構和以SCORM、IMS-CC為代表的數字化學習內容包結構基礎上實現了兼容與超越。
五、總結與展望
電子課本的內容包裝設計是在“連接閱讀與學習：電子課本的信息模型設計”一文的基礎上，以電子課本的信息模型為優秀，完成了電子課本的內容包裝設計。該設計描述了一個完整的電子課本內容包結構，以及資源聚合方式。
為了能夠跨越從電子書到電子課本的數字鴻溝，兼具數字化閱讀與學習的雙重屬性，實現具有關聯特性、交互特性、開放特性、富媒體特性的，且能實現內容互操作功能的新一代電子課本，在內容包裝設計的過程中，重點分析、研究了EPUB標準、SCORM標準以及IMS-CC標準：并有選擇性的吸收和融合了以上標準的特性，形成了新的電子課本內容包裝設計。希望能夠通過電子課本內容包裝的研究設計，指導研發電子課本的產品，并進行應用推廣，進一步促進數字化學習的開展。
摘要：在一個信息和商業高度發達的社會，設計最終面臨的是由各色人群組成的市場，設計的目的就是抓住人們的目光及心理。好的包裝設計，不僅要保證基本的保護、運輸、審美等功能，還應該像產品一樣，符合人的需求，因此，這就要求對自己的客戶群或者是目標用戶進行研究，熟悉他們的基本情況，生活模式或者個人愛好等等，建立有效的用戶模型，這才能對后期的產品設計和創新有很大的幫助，才能對包裝設計進行準確定位，有效指導包裝設計。
關鍵詞：包裝設計;用戶研究;角色模型
一、概述
用戶研究通常用于工業設計中，用戶研究是以用戶為中心的產品設計流程中的第一步。它是一種充分了解用戶，將他們的目標、需求與關注點來幫助做出正確定位的一個關鍵點。用戶研究的首要目的是幫助企業定義產品的目標用戶群、明確、細化產品概念，并通過對用戶的任務操作特性、知覺特征、認知心理特征的研究，使用戶的實際需求成為產品設計的導向，使設計的產品更符合用戶的習慣、操作和期望，并且能夠適時的引導用戶。在體驗經濟時代的今天，用戶體驗更是設計的優秀，用戶研究是實現用戶體驗的第一步。
包裝（packaging）是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。包裝的功能是保護商品、傳達商品信息、方便使用、方便運輸、促進銷售、提高產品附加值。包裝作為一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。尤其是在體驗經濟時代的今天，包裝與商品已融為一體，是建立產品與消費者親和力的有力手段。
傳統的包裝設計更多是從視覺上塑造品牌形象，設計師旨在視覺表達上突出創新，而如今的包裝與產品早已融為一體，包裝即產品的一部分。消費者從接觸產品――選擇產品――購買產品，考量的因素絕不僅僅是視覺外觀，將用戶研究介入包裝設計中，能讓包裝設計更完美的實現商業與藝術的結合。
二、用戶研究的內容
用戶研究，尤其是小樣本定性研究的基本邏輯是：不僅要了解人們的行為，更要了解行為背后的心理機制――動機、需求乃至價值觀。因為人的行為是太多的影響因素綜合作用的結果，千奇百怪且變化不定，無法通過少量的行為數據推演出大多數人的狀況;而行為背后的心理機制則要穩定得多，也更有普適性，因而更易探尋出行為的規律，這使得從小樣本中窺見大問題成為可能。下面愛立信公司的圖很好地詮釋了這一邏輯：
用戶研究的內容包括：
1、場景（scenarios）：用戶與目標產品發生接觸的典型情形。
2、行為（behavior）：用戶使用目標產品時的行為表現。
3、動機（motivations）：行為想要達成的目的，即行為背后最直接的心理動因。
4、需求（needs），尤其是未滿足需求（unsatisfied needs）：用戶內心較普遍和穩定的需要（需要是更深層的心理驅動力）。
5、痛點（pain points）：用戶在產品使用中遇到的常見的問題、麻煩，現有情況下無法解決。
相反，以下內容通常不適合通過用戶研究來直接獲取，這也是很多人誤用用戶研究的地方：
1、偏好：偏好類問題受個體差異影響很大，所謂蘿卜青菜各有所愛，除非有較大的樣本，否則意義不大，甚至可能會產生誤導。
2、對想象中的產品的評價：用戶沒有能力對想象中的產品作出評價，其結果也可能產生誤導。使用原型給用戶評價會緩解這一問題，但是還是需要謹慎。
3、對功能的期望：用戶的期望包含了比較多的隨意臆想的成分，不能以此為依據來設計功能，而是因從對用戶現有行為的分析中挖掘機會點。
三、用戶研究在包裝設計中的作用
用戶研究在產品設計中占有了很重要的位置，他是產品設計關鍵的一步，而包裝作為產品的一部分，這種用戶研究思想應該貫穿在整個包裝設計中。
用戶研究的第一個作用，是幫助包裝設計準確定位。在定性或定量的用戶研究后，建立起目標用戶的角色模型，這個角色具有一些典型特征，比如性別、年齡段劃分、生活方式等，甚至他們周邊的影響人群，平時使用的電子產品，家庭布局，家居裝飾等等，還有一些喜歡的音樂，CD，平時的娛樂項目，對待人的態度等等，這些都是角色模型的內容。比如，林先生，四十五歲，生活節奏緩慢，每天固定讀書喝茶，注重生活品質，強調生活的健康、質樸與自然。這樣的人群，強調一種自然與回歸的生活方式，面向他們的所有產品包裝定位，都應該切忌人工花哨、造作，包裝設計的整個調性，都應該天然、雅致、樸素，那么圍繞這一定位展開的設計包括功能、視覺形式、包裝選材的幾個方面都應該貼合定位。
其次，用戶研究幫助設計師洞察用戶需求。在用戶研究中，有一個詞叫痛點，即用戶在產品使用中遇到的常見的問題、麻煩，現有情況下無法解決的問題。比如，某校大學生，蘇某某，每個月會去學校附近的大型超市采購一次生活用品，但是她最大的煩惱是擰卷筒衛生紙回宿舍的過程，她身高一米六，擰10個或12個裝的卷筒紙老是會拖在地上走。明顯對于低于165cm身高的人來說，擰這樣的卷筒紙不能手臂自然下垂，否則會拖到地上，但是抬起手來又格外費力。對于包裝設計來說，這樣的痛點，即包裝設計不合理給人帶來的困擾比比皆是，但是由于傳統包裝設計更多從保護功能、運輸功能、視覺審美上考慮，很少研究用戶需求。
四、總結
用戶研究是包裝設計中重要的一環，未來市場是一個以用戶需求為導向的市場，所以用戶研究能有效指導包裝設計，他為包裝設計提供了符合用戶需求的依據，這不僅僅是面對市場，更多的是對消費者負責。（作者單位：四川美術學院）
作者簡介：四川美術學院，黃然然，碩士。
摘 要 隨著當前經濟的發展，人們的消費觀念也發生了很大的改變，僅僅具有實用價值的商品已經無法滿足人們的需求。因此越來越多的商家開始重視商品的包裝設計，力求通過商品的包裝吸引消費者的注意，贏取眼球。商品的包裝設計在對其使用價值的介紹下，與消費者消費心理結合顯得尤為重要。因此，作為商品的設計，如果能夠激發消費者的消費心理，商品的銷售將會更加順利。本文就現代消費心理與包裝設計的雙向互動做出分析，希望對商品的包裝設計起到一定的借鑒作用。
關鍵詞 現代消費心理 包裝設計 雙向互動
當前我國經濟飛速發展，人們的生活水平不斷提高，對于消費者而言，已經不僅僅滿足于商品的使用價值，在消費水平、教育水平的不斷提高下，消費者對于商品的選擇也變得多種多樣，商品外包裝是消費者接觸、了解商品的第一步。因此，能夠捕捉到消費者心理，進行包裝設計的商品，也會吸引更多的消費者。這就要求商家在注重商品質量的基礎上，對商品包裝進行多元化設計，滿足消費者的使用需求的基礎上進一步滿足其對外觀的欣賞需求，才能促進商品的銷售。
1現代消費心理的特點
其一，現代消費者更注重理性消費，現代科學技術的發展，輿論媒體的廣泛，消費者對商品的了解通過多種多樣的途徑，因此更加便于消費者理性消費觀的產生。消費者通過各種渠道對商品進行了解，不會再發生大量盲從的現象，消費者具有獨立消費的心理。其次，消費者對個性化的追求。當前消費水平的提高，消費者，特別是女性消費者，更注重追求其個人的個性化，力求與眾不同，消費出自己的品味和愛好，由此來獲得情感上的滿足。對商品包裝個性化的確認，不僅僅表現出一個商家的思想，更表現出一個商品的藝術價值。其三，綠色消費是當前消費的主流，消費者是理性的消費者，會關注商品的環保程度，以及健康安全程度，因此綠色包裝不僅迎合消費者心理，也可以使消費者了解本商品的環保理念。也是商品本身對綠色消費的支持體現。最后，是消費者消費心理的區別性，對于同樣的商品，不同的消費者接受的程度互不相同。在對商品的包裝上也是如此，有的消費者崇尚簡約的包裝，有的消費者崇尚精美的包裝，因此，抓住消費者不同消費接受程度中的相通之處，是商品包裝設計中的又一重點。
2包裝設計的特點
首先，包裝設計的專業化日益提高，在當今的消費環節中，包裝設計已經逐漸由商品的配角變為主角，在消費中影響著消費者的選擇。因此在對商品包裝的環節也變得更加的專業化，進行包裝優設計、精加工。其次，包裝設計根據消費者不同的心理需求進行了個性化的發展，根據不同商品的屬性、質量、作用進行不同的包裝設計。力求盡力使消費者了解商品的本質，提升商品的價值。在包裝上為了迎合消費者個性化的需求，往往會出現一些大膽用色用圖、限量版、精裝版來滿足消費者求新求奇的心理。其三，包裝設計的綠色環保概念。因消費者對綠色環保概念的越來越重視，商品包裝設計者也開始關注這一點。綠色包裝開始于20世紀70年代左右，設計者主要是應用環保概念進行綠色環保主題的包裝設計，在宣傳商品的基礎上，更能潛默化地影響人們的環保概念，做到消費和環保兩不誤。在逐漸綠色化的過程中，部分商品采取簡潔包裝甚至無包裝的理念，使商品在環保的基礎上更加具有特色。
3利用消費心理進行包裝設計
簡單來說，包裝設計是為了更加便于消費者購買的途徑，是商品本身的一個重要部分，結合消費心理特點和包裝設計特點，包裝設計者應該在以下方面進行設計和改進：
其一，注重商品和包裝的結合。包裝設計的理念應當和商品的屬性功能一致，根據不同的商品進行不同的設計。力求更加專業化和合理化，消費者不是盲目的，即使是因為一件商品的內外不符而購買了此商品，也不會再回購，因此要想長久的發展一個商品，就要做到內外兼修，不做虛假無用的包裝。其二，消費者更加重視個性化的發展，因此，對商品包裝個性化的要求也很重要，商品包裝者應具有專業素養，在美學的基礎上實現商品包裝最大的藝術化，對商品包裝進行大膽的設計和調色，使消費者即使不購買此商品，也能夠具有深刻的印象和對藝術的欣賞。其三，商品消費者的要求是不同的，為了求同存異，要進行必要的市場調查，根據不同年齡、不同性別、不同職業的消費者提出不同的設計理念，根據不同的理念選擇一個更為大多數人接受的概念進行設計。其四，在當前對綠色環保概念提出的基礎上，更加完善地進行包裝設計，做到精致中符合節儉的概念，使包裝不僅使消費者能夠滿足美觀感受，更能察覺到簡樸的環保理念。最后，也是最重要的一點，要實現包裝的醒目性，在眾多商品眾多競爭的今天，商品包裝的醒目性極為重要，使消費者即使不購買也過目不忘，則完成了商品包裝最重要的步驟。
4結語
綜上所述，當前消費心理對包裝設計的要求，對包裝設計者既是一個挑戰，也是其機遇。包裝設計者應當充分認識到消費者心理和包裝設計之間的關系，充分利用消費者心理，進行更好的包裝設計，使消費者在消費的過程中不僅實現商品的使用價值，更實現其享受和欣賞的價值。在此過程中，更應開闊眼界，多接觸消費者，了解消費者的心理，實現滿足消費者和促進商品的銷售雙贏的局面。
摘要：包裝設計是當代商業設計中的一個重要組成部分。茶葉包裝設計包含了許多的復雜因素，有它的設計理念、生產方式、工藝程序等，如今的茶葉包裝設計更趨向于綠色環保和可持續發展的設計概念。而色彩在人們的生活中起著先聲奪人的作用。色彩在茶葉包裝設計中起著至關重要的作用，并且以最低的成本創造最高的附加價值，產生不可估量的經濟效益。
關鍵詞：包裝設計；色彩；色彩應用
一：包裝設計的定義
包裝設計作為商業設計的一個重要組成部分，是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。也體現了設計師對自然、社會、和人類文化產生的認識和體驗。在經濟全球化的今天，包裝與商品已經融為一體。茶葉包裝作為實現茶葉價值和使用價值的方式手段，在生產、流通、銷售和消費領域中，發揮著非常重要的作用。包裝作為一門綜合性學科，具有商品和藝術相結合的雙重性。21世紀的包裝，從簡單的保護、容納功能發展成為溝通生產和消費的橋梁。包裝設計作為一種重要的文化現象，已成為人類經濟活動中的一種自覺行為，在其發展過程中已從過去的產品包裝升華為當今的文化包裝，不僅可以保護、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價值。
二：色彩與包裝設計的關系
1.色彩在茶葉包裝中的重要作用
色彩作為表達感情的視覺語言，不僅增強消費者的審美愉悅，更能激發消費者的購買欲望，豐富他們的想象力，真正讓我們感受到包裝設計中色彩的價值之所在。
①.包裝色彩對視覺的影響：
每當我們進入超市、市場、便利店的時侯，面對貨架上各種各樣的商品，件件都展現優美造型及鮮艷的色彩，我們更容易被那些具有強烈色彩的包裝所吸引，這便是包裝色彩的作用。它吸引人們的注意力，有助于消費者對商品產生認識、聯想，從而激起購買欲，而商品包裝設計的效果在很大程度上也取決于色彩的運用，因為色彩對于烘托主題，美化產品，便于消費者識別商品都起著重要的作用。
包裝是商品的外觀形象，其中色彩是最能打動人心、吸引顧客的重要因素。自古以來，人們就認識到色彩具有先聲奪人的效果。試想如果包裝不用色彩，其藝術審美性必將大大減弱，但并非包裝上的色彩越艷麗越好，不同的色彩對人們產生的心理和生理作用是不同的，不同的商品也有不同的特性，而包裝設計本身就特別在乎色彩運用的品味，在乎色彩整體的配置。色彩之間的配置能產生各種不同的格調情趣，反映各種不同商品的特色，每一種都有其針對性。包裝色彩的運用得應恰到好處，充滿藝術氣息的和諧效果。才能達到吸引消費者眼球和觸發他們的購買欲。
②.包裝色彩心理與社會心理的關系：
不同時代，色彩的含義也是不盡相同的，色彩心理及其美學價值隨時代變化而變化。時代的思想潮流，新的文化思潮文化藝術流派的產生，都可能對人們的色彩心理產生一定的影響。當一些色彩被賦予了時代精神的象征意義，迎合了人們的思想、愛好、愿望等心理時，這些具有非凡感染力的色彩就將會流行開來。
上個世紀五六十年代，不像今天這樣重視茶的精神功能設計：即充分滿足消費者對商品的物質與審美文化需求心理，以藝術的手法，通過包裝的材質、造型、圖案、文字、色彩塑造商品的文化風格與品位，樹立美觀和獨特的商品形象，準確迅速地傳達商品信息，美化商品，吸引消費，提高商品的身價和附加值。隨著改革開放的深化，人們的物質生活日益豐富，審美意識與審美標準不斷提高，茶葉的包裝設計事業取得了長足的發展，人們更加注重色彩的美觀，選擇色彩搭配舒適合理的茶包裝作為禮品相送，這是社會心理的一種時尚表現。現代社會，由于工業的快速發展，產生了空氣，環境污染和生態平衡遭破壞污染。在現代科學研究，生態學理論的興起，在此背景下，許多國家的色彩專家曾利用人們要求回歸自然，保持生態平衡的社會心理，提出了流行的自然音理論。在過去，有的設計師喜歡在茶包裝設計中使用金粉、銀粉，認為金色、銀色是高貴的象征，可以提高茶葉包裝的品味檔次。現在，由于生態學的興起，人們渴望回歸自然，保持生態平衡的社會心理日益強烈，類似金、銀這些有毒的金屬原料被禁止使用到茶包裝中，茶的包裝設計正朝著綠色設計的方向發展。
2.茶葉包裝色彩體現的地域性和文化價值
各個國家，各個民族之間宗教信仰，自然環境和傳統生活習慣的差異。色彩也有著各自不同的文化內涵和偏愛，而這些不同的文化內涵和偏好也會直接反應到茶包裝的色彩設計上。
“景谷茶葉”是西雙版納生物開發有限公司出產的一款綠茶。景谷位于云南南部，盛產茶葉，也是傣族的聚居地之一。傣族人民崇尚自然，愛干凈，因此他們喜愛綠色和白色。傣族人民大多信仰小乘佛教，所以黃色也是他們崇尚的顏色。設計師在設計“景谷茶葉”的包裝時，充分地考慮了當地傣族人民的色彩喜好，并且將傣錦圖案運用于設計中，圖案與色彩相互配合，增強了景谷茶葉的文化性，突出了景谷茶葉與眾不同的民族特點，準確傳達了茶葉的地域性和民族文化性，將傣族文化融入到設計中。“景谷茶葉”的整體色調為綠色，圖案的色彩由深綠色向淺綠色自然過渡，突出茶葉純天然的特點，同時也體現了人們崇尚自然，渴望回歸自然的心理反應。畫面右邊大面積的留白反應傣族人民喜愛白色的色彩心理，給人留下干凈清爽的印象，也為其他設計元素留出了一定的空間。橙黃色襯黑底的“綠色純天然飲品”字樣為整體偏冷的色調增加了暖色，在色彩關系上達到了平衡，與下方的花邊形成色彩呼應，增強了畫面的可視性。
“景谷茶葉”的包裝設計中結合當地的民族色彩偏好和宗教信仰問題，傳遞出了中華茶文化源遠流長，博大精深，不但包含物質文化層面，還包含深厚的精神文明層次。
三、色彩與茶葉包裝設計的重要意義
茶葉包裝設計的功能是為了促銷和提高附加價值，精美的設計有利于茶葉的銷售，和茶文化的傳遞。包裝設計要想獲得成功，設計不僅要好，而且要超凡脫俗，簡單易行，非常特別。也許茶葉包裝設計的成功之處就在于五彩繽紛的環境中比較幽靜、簡潔、素雅，也許獨特之處在于一種全新的樣式，有很多方面需要設計師來考慮。而包裝設計，就在于孜孜不斷地嘗試與探索，追求人類生活的美好情懷。色彩是極具價值的，它對我們表達思想、情趣、愛好、感情傳遞的影響是最直接、最重要的。把握色彩感受設計，創造既高雅清新環保又能突出中國茶文化特性的茶葉包裝，豐富了現代人的生活，也讓中國茶葉包裝設計走向新的輝煌。
四、結論
色彩以一種無形的語言影響著我們的生活。茶葉包裝的色彩設計應該具有先聲奪人的視覺美感的藝術魅力。色彩的美是人最容易讓人感受的，設計師在做包裝設計時，不僅要從色彩審美規律上熟練地運用色彩，同時也要考慮色彩的人文性、民族地域性及色彩的流行趨勢等方面來做好茶葉包裝的色彩設計，應準確地把握好色彩視覺美感的層度，設計出具有鮮明特色新穎的茶葉包裝作品。（作者單位：新疆師范大學美術學院）
摘要：包裝設計與消費心理學是研究人心理現象發生和發展客觀規律的科學，任務是探討人的心理發生、發展和規律，是當代設計界較為重要的輔助學科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市場、研究消費者的心理變化規律。設計必須研究人們在消費行為過程中的知覺與情感趨勢，對于消費者的心理研究主要目的在于吸引消費者的眼球，設計師要用強有力的視覺形象，如形態、圖形、色彩等表象元素喚起消費者的對應情感。如何正確地選擇目標市場，迎合消費者心理需求，是設計師首先要做的重要工作。
關鍵詞：包裝設計;消費者;心理訴求;統一
一、現代包裝設計的特點
現代包裝，除了繼續保存和發展傳統的保護產品、方便儲藏和運輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場、引導消費、滿足人們對商品包裝的物質功能與審美功能需要為中心的包裝。”從傳統的“包裝”到現代的“包裝（飾）”，包裝完成了從對物（商品）的關照到對人（消費者）的關照的轉變，這種轉變使包裝既屬于實用科學的范疇，體現為一種物質概念，又屬于美學和心理學范疇，體現為一種文化和營銷概念。以人（消費者）作為重心，是社會發展的必然，同時它也為包裝設計的發展提供了更大的空間和更高的要求。
二、包裝設計造型結構與信息表達
任何一種包裝設計，首先需要體現為一定的具體形態，通過不同的結構而體現不同的商品造型，是為產品服務的，有利于強化包裝的實用與方便功能，促進商品的銷售，更加有效的表達商品的信息。產品通過包裝后被擺放在貨架上它用無聲的語言向消費者訴說，“請購買我吧”！而包裝造型的設計變化，以及達到將產品直接呈現給消費者，從而更正面的與消費者溝通。例如，中秋月餅的包裝應用展開式的造型結構，把包裝打開展示，讓消費者直接與商品接觸，感受商品的品質與功能。有時使用開天窗造型的，在開窗的部位使用透明材料填補，開窗部位顯示商品，使消費者一目了然，便于選購。還有一種是用特殊的方式，在包裝上附加一個印刷的小吊牌子，在這樣的牌子上反映產品的主要信息，這樣有利于吸引消費者，更有利于產品信息的宣傳。
三、現代包裝設計與消費者心理的關系
由于社會與經濟的發展，大量同類和同質的商品進入我們的視野，我們該如何選擇？作為消費者中的一員的設計師必須要考慮的。掌握消費者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環境，是我們進行包裝設計時所必須考慮的。發達國家提出的五個“W”的設計思想定位，很值得我們借鑒和學習，即：什么東西（what）指設計首先得告訴消費者，這是什么商品;為誰設計的（who）指這種商品的銷售對象是誰;什么時間（when）什么地點指的是設計師不要忘記商品的時空定位;為什么（why）指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。一件成功的包裝設計，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調和企業、產品與消費者的需求及期望之間的關系之上的，經過充分的市場調研，反復思考和精心琢磨的結果。任何一個產品的包裝都同時具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個簡易的酒包裝設計，也要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才算得上是一個成功的包裝設計。
四、現代包裝設計元素與消費者情感的和諧體現
包裝的圖、文、色及造型形態，對消費者來說是一種“視覺元素”的刺激物，這些刺激物必具備一定的新奇表象特征才能引起消費者的注意并產生共鳴。商品陳列貨架上要顯得醒目、與眾不同，設計師就要在商品的包裝設計上體現其文化內涵和需求，這是包裝設計過程中的關鍵。在商品包裝設計元素中，色彩的沖擊力越強，商品包裝展示的視覺效果越佳，越能使消費者產生豐富聯想，誘發情感欲求，促使購買心理發生變化，達到銷售目的。如果要用色彩來激發消費者的情感應遵循一定的視覺規律和心理軌跡。心理學研究認為，在設計創意食品包裝時，不要用或少用冷色調如藍色、綠色等，應多用橙色、桔紅色等能使人聯想到豐收、成熟的色彩，這能更好地引起顧客的食欲，以促使消費者購買。就象我們購買補品時常常對用大面積暖色調的商品商品包裝具有好感;而購買洗潔用品時則偏好冷色調的包裝，這是消費者情感聯想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費者情感共鳴和豐富聯想，還應當使消費者“過目不忘”。
五、不同群體，創意不同
1.按照消費習慣設計。對商品包裝設計時應注意從消費者的消費習慣出發，根據商品自身的特點，設計出符合大多數人消費習慣的包裝，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料可以方便攜帶等等。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識別包中用鋸齒狀標識區分洗滌劑的類型;在罐裝食品中設置“蓋中部凹陷狀證明未過保質期”的自動識別標志等等，深得消費者的廣泛喜愛。加之消費者大多具有求實、求信的心理，包裝設計時應注意到消費者這一習慣，在包裝上消除消費者對商品的疑慮心理。
2.按照消費對象的年齡設計。商品通常具有一定的年齡銷售范圍，因此，在進行商品包裝設計時，應根據消費對象的不同年齡進行合理設計。針對老年人銷售的商品在包裝的設計上不能一味講求精美、繁雜，而應偏向于樸素、大方、簡潔的設計。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機會表現自我，以引導潮流，創造時尚。至于以兒童為銷售對象的商品，則應注意滿足他們的求趣心理。如在所生產的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，結果迷住了大批的小顧客。而兒童的好奇心理又往往可以驅使他們重復購買。
3.按照消費對象的文化水平及經濟收入設計。文化水平及經濟收入的差異通常會導致消費者對商品包裝的欣賞和要求不同。對于經濟收入相對較高的消費者，除了對商品質量有較高的要求以外，通常對商品包裝也有著較高的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，在包裝設計上就應該注重品位和檔次，力求包裝精美、優雅，以突出消費者的審美和品味。而對于經濟收入相對不夠高的消費者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費者更注重商品質量，而對商品包裝沒有過多的要求。以這類消費者為求銷對象的商品，就不應過于強調包裝，而應做到簡潔，實在。
人的心理活動是極其微妙和復雜的過程，也是設計師面臨的研究課題，人們往往憑借自己的印象和理解購買商品。據有關商品包裝機構對消費者的心理需求測試表明，美麗與丑陋、高雅與粗俗、關注與排斥，這些心理上的情感訴求，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區和個人的偏愛及文化差異各顯不同。所以，作為一個設計師必須了解市場動態和發展趨勢，研究包裝設計因素和分析消費者的心理需求諸要素。只有這樣才能準確地探索包裝設計與消費者心理的再認識，從而提高包裝設計的視覺傳達水平，促使消費者產生購買商品的行動，達到改善人們的生活形式和消費水平。
【摘 要】為造紙企業提供原材料而砍伐自然林的報道屢見于報端，森林資源不斷遭到砍伐的結果是地球沙漠化速度加快，人類的生存環境持續惡化。在追求經濟高速發展的同時，我們應該兼顧到人類賴以生存的自然環境的改善。當造紙企業沒有自建林木資源時，所謂從“第三方”購買原材料帶來的將是異地森林資源的砍伐。政府相關部門在致力招商引資的同時，應該兼顧相應的監督、監管措施。紙包裝材料加工制造過程還有環境污染的問題。首先在紙制品加工制造過程中需要大量用水，造成的水體污染已經引發一系列社會問題，比如最近南方某城市市民“懸賞環保局長下河游泳”反映了公眾環保意識的增強和對所處的生活環境的不安全感加劇。
【關鍵詞】包裝設計；綠色；環保
一、無包裝設計
“無包裝設計”是綠色設計浪潮中一項有力措施，我們談起無包裝設計，往往有人片面認為是不給商品進行任何包裝。但是在實際設計案例中，完全的無包裝是很難做到的。我們也可以把采用天然環保無能耗的包裝材料認為是無包裝設計，這樣的包裝基本不耗費額外的能源、不會給環境造成任何的不良影響。比如現在只能在邊遠地區看到捆扎碗碟等瓷器的粗麻繩、包裝糕點的草紙，包裝熟食的晾干荷葉，草編的菜筐等。但是這樣的無包裝設計有很大的缺點，那就是不容易運輸和貯存，主要還是用在短途運輸和速食快餐業。此外還有個缺點是外觀缺乏現代感，很難提高商品的檔次和附加值。
建議大型商場可以推廣在糕點專柜用草紙袋包裝，把包裝袋設計得古典懷舊一些，能激起年齡層次偏大的消費者的購買欲，而年輕的消費者也會因為其環保方便而去選擇它。特色餐館可以考慮用竹杯、竹碗、竹筷來取代傳統的玻璃、陶瓷、木制品。快餐業鼓勵消費者使用和自帶重復使用餐具，對自帶餐具客戶給予打折優惠。推廣使用可以吃的以糯米或土豆為原材料制作的餐盤作為食物包裝等。這就給我們設計師提出了新材料的運用和設計的新任務，不管使用什么材料，都要通過設計師之手轉化成消費者樂于接受的商品包裝。我們很欣喜地看到，政府制定的限塑令已經在2008年6月開始實施，中國境內所有市場實行塑料購物袋有償使用制度。商家不再免費提供塑料購物袋，來鼓勵顧客自帶多次使用的環保購物袋。先不說這些規定能否得到商家配合落到實處，但這也終究是無包裝設計的一次勝利。
二、再循環利用包裝設計
“再循環利用包裝”也是綠色設計中的重要課題之一。綠色設計的包裝不會像發泡塑料餐盒那樣，不易回收、不易自認分解而造成環境的白色污染。當前我國的包裝回收率是很低的，以利樂為例，該公司正在全球范圍內加速提高利樂包裝的回收率，曾在2008年爭取把回收率提高至26%；但在國內目前回收率還是極低的，更多的要看乳品企業的態度和消費者的相關環保意識的提升，操作起來有很大難度。國內專門從事乳業包裝回收的上海彩樂公司，該公司98%的原料來自利樂等公司的邊角廢料；其次是與部分學校掛鉤，將“學生奶”的包裝回收；或到廢品回收站，一家一家討價還價地購買。他們還開通了一條利樂包回收熱線，但每天接到的電話不過三四個。還有杭州富倫紙廠，該公司可以將利樂包裝環保處理生產優質再生紙漿和鋁塑顆粒，處理回收乳品包裝的能力為每月300噸，但目前每月只能回收10噸左右，剩余的產能只好用來處理常規廢紙。
按照國內一年的乳品實際消耗量達到11萬噸來計算，目前中國市場乳業包裝的回收恐怕1%～2%也難以達到。這樣造成的環境污染也是非常嚴重的：利樂包如果按照普通紙制品回收，會給回收設備造成傷害；如果深埋，它基本不能自然降解。現在歐洲的環保研究者發掘50年前的垃圾填埋場，連普通報紙都還沒有自然降解。如果對利樂包進行焚燒處理，它的內層鋁箔是不燃物。如此就形成一個兩難的局面：一方面，專門企業的專業回收設備閑置；而另一方面，大量的散落包裝無法回收而對環境造成污染。政府應該出臺相應的法規，給回收中轉機構和回收企業一定比例的稅收補貼，提高回收率；還要通過媒體宣傳教育提高全民的環境保護素質，國民能自覺地將垃圾分類并將可用廢品送到回收站。這樣就給設計師提出了新的問題，設計商品包裝的時候，不僅僅要考慮它的實用性，美觀性，還要考慮它是否方便再循環利用，綠色設計不能走形式主義。
三、大力推廣綠色包裝設計
近年來英國政府一直致力于推廣“再設計”觀念，宗旨是使設計師認識到綠色設計是現代企業在市場競爭中保持其鮮明個性和活力的有效武器。英國文化委員會舉辦了數次再設計展覽，他們推出的所謂“優良設計”應該是低能耗、省人力、無污染的設計；推廣使用的材料是可回收、可再生的材料。英國政府甚至在進出口方面推出了比較嚴格的限制，減少非綠色產品的配額并課以重稅。通過各種手段來提高國民對綠色產品的認識，從而引導人們進行綠色消費行為。奧運會被認為是當今人類最為盛大的公共活動之一，也是各東道主國家展示自己綜合實力的舞臺，但是賽后大量廢棄的一次性用品往往令東道主頭疼不已。
在1988年首爾奧運會上，就使用了玉米塑料可自然降解的水杯；1994年冬奧會則使用了生物降解塑料托盤；2000年和2004年奧運會，也使用了新型的包裝材料，較成功地解決了垃圾回收問題。“綠色奧運”是北京自申辦之日起就提出的重要理念，綠色包裝設計理念已充分體現到奧運的各個環節，在充分展示我們的設計軟實力的同時，對我國的可持續發展戰略做出了重大貢獻。綠色包裝設計是每一個設計公司和一線設計師所面臨的重要課題，設計師不但要從客戶的要求出發，還要自覺地將綠色設計的要素貫穿到整個包裝設計的每個環節。伴隨著環保觀念日益深入人心，人類要攜手為共同棲息的地球謀求生態平衡與新的發展。可以比較樂觀地斷言，企業生產綠色產品、推廣綠色包裝會將擁有更加廣闊的市場，這也許就是“可持續發展”的內涵真諦。
四、結論
在國內一些地方造紙企業的污水處理設備由于運轉成本問題往往只是擺設，僅僅在環保部門檢查的時候使用，造紙企業基本上都是當地污染大戶。而我國制定的一次性餐具標準，舍棄塑料餐盒而選擇紙餐盒作為一次性餐盒，表面上看是使用了可回收綠色材料，但紙餐盒加工過程污染量大，而且需要大量砍伐森林作為原材料，對環境造成的危害遠比塑料餐盒大得多。近期已經有相關專家對塑料包裝與紙包裝的加工過程進行了分析，結論是從加工過程中水電消耗、加工環境的友好性、以及后期包裝運輸儲存綜合來看，塑料包裝都優于紙包裝。可見，所謂紙包裝的環保性只是從其材料本身來說。無論紙包裝和塑料包裝都要綜合生產、使用、回收環節才能體現其是否綠色。合理利用包裝材料，保證在等各個環節加強監督和管理，以及如何提高公眾環保意識，才是解決環保問題，實現綠色包裝的關鍵。
摘 要：現代設計和美學觀的發展一直沒有停止。現代設計美學研究的中心問題就是探索現代設計的本質，用審美規律來創造新的形態，以推動現代設計不斷向前發展。在消費時代，人們需要的不僅僅是商品的使用功能，同時也在消費商品包裝所體現出的審美文化和品牌的附加值。
關鍵詞：設計美學；形式美；品牌形象
現代設計是設計物與人的之間的關系，在滿足人們功能需求的同時，也滿足了審美需求，所以說它是功能與審美的統一。人們用什么樣的生產方式來從事創造美的活動，就能夠產生什么樣的形式美，同時也就在這系列活動上建立、發展自身的審美能力。
一、 現代設計美學的特征
現代設計不僅要解決美學上的問題，同時它還是一個創造性的過程，是整個社會創造生產中不可分割的一部分。現代設計不僅僅是形式的問題，而是形式、功能和經濟的綜合體現。設計師的任務在于解決客觀問題和創造改善人們生活品質的商品，并讓這種活動成為人類社會文化的一部分。我們應注重功能與結構上的創造性，美學上的愉悅性以及良好的使用體驗，設計的商品應符合人們各方面的需求。各門類的設計都應該是建立美的形式的實踐過程。現代設計的美學價值在于極大的滿足了功能與實用的同時，強調了造型、材質、結構等多方面的美的感受，是人們物質生活和精神生活的載體。
二、商品包裝設計的美學原則
1、審美與功能的統一
從商品包裝的起源、發展、到現代的包裝設計，其自身的特點就是把人們的審美與商品的實用功能合二為一。對于商品的包裝設計而言，審美與實用這兩個功能同樣重要。商品的使用功能是基礎，而審美功能是商品無形價值的體現。追求這兩方面的統一，是現代大眾消費心理的一種潛在的要求，也是廠家自身提升品牌競爭力的重要保障。
2、體現民族性特征
世界上每個國家都有各自不同的民族文化觀念，民族文化受當地歷史和地域條件影響而形成獨特的審美觀和價值觀。包裝設計在我國也必然受到這種因素的影響，并在這樣的影響下不斷創新和發展。“民族的就是世界的”，這句話在現代設計中可以得到驗證。沒有民族精神和各民族風格的設計可以說就失去了設計的內涵精神。民族風格的元素經常在現代設計中被運用，尤其是我國加入WTO之后，體現民族風格的包裝設計尤其顯得重要。在每年的世界包裝之星的評選中，我國的獲獎作品幾乎都帶有中國的傳統風格。傳統包裝設計雖然不能成為現代包裝設計的全部，但是它是現代設計中的一個重要的組成部分，在現代包裝設計中，傳統文化影響現代設計，現代意識要求對民族包裝設計進行傳承與超越。
3、生態美學特征
生態美學的概念通常有廣義和狹義兩種。廣義的生態美學是研究人與自然、人與社會包括人類自身的生態平衡，而狹義的生態美學是研究人與自然的生態平衡。針對我國當代包裝設計來說，更注重廣義的美學，因為包裝設計通常都涉及到人與人、人與社會和人與自然的關系。
包裝設計的初級階段，通常只注重到了人與人或者人與社會的片面的關系，忽略了環境因素，從而導致對生存環境產生了不良的后果。當自然環境受到破壞以后，人與自然的和諧關系才逐漸被發覺并得到了重視。在現代包裝設計中包裝材料的合理運用和回收是在設計上的一個重要的環節。
三、商品包裝對企業品牌規劃的影響
從包裝設計的運作模式上看，現代的商品包裝已經不局限于單純的產品包裝設計了，它與企業的營銷、消費者的需求等各種因素結合在一起，采用視覺營銷的手段來體現商品的特性，滿足消費者需求，塑造品牌的形象。包裝的品牌規劃所包含的內容主要有：展現商品的特征、包裝造型設計、品牌包裝策略等等。整體包裝是包裝設計的延展規劃，以商品的包裝設計為基礎，在應用中進行包裝各元素的規范組合，體現企業形象統一的經營理念，展現與眾不同的品牌文化。
(1)展示商品的特征
展示商品的特征主要是在包裝設計過程中將商品的特點用設計美學元素表現在包裝的結構、色彩、材料上，以吸引消費者來識別商品的不同之處。
(2)包裝的造型設計
包裝的造型設計的特點就是直接吸引消費者的注意力，具有特色的包裝造型結構可以將商品的特點直接傳達給消費者，包裝的造型結構也是在包裝設計中最為重要的環節，也是品牌包裝設計中的重要組成部分。
(3)品牌包裝策略
成功的品牌塑造離不開完整的企業形象識別系統，企業形象識別系統通常是由理念、行為和視覺三部分組成。品牌的成功塑造不能單獨依靠某一個系統的來完成，而是需要三個部分的整體協作。
結語：綜上所述，在市場經濟逐漸成熟和完善的國際形勢下，企業之間的競爭也愈發變得激烈，商品品牌的內涵和外延得到了前所未有的拓展。人們生活水平的提高和生活品味的上升，也促使人們對商品的需求從單純滿足商品的功能轉向對商品包裝的審美要求和情感的交流。尤其是在商品同質化的客觀環境下，設計美學在商品包裝中的附加值逐漸被認識，如何運用設計美學提升商品品牌的附加值是各生產企業必須要重視的問題。
【內容摘要】文章的研究對象選取的是我國2000年以后出產的男、女士香煙包裝盒，通過隨機抽樣選擇對象，深入研究男、女士香煙盒設計差異，探討了性別差異在包裝設計中的重要性。利用系譜毗鄰軸分析得出國產男、女士香煙包裝圖案的差異及形成原因，為以后從事其他類型包裝設計提供一些借鑒和參考。
【關鍵詞】性別差異 香煙包裝盒 圖案 視覺符號
一、男、女士煙盒的色彩設計差異
色彩在煙盒設計中占有非常重要的地位。要使產品第一時間引起消費者的注意，通過抽樣比較，男士香煙和女士香煙包裝盒顏色有明顯差異，因男士香煙市場需求量遠大于女士，所以男士香煙品種繁多、顏色各異，任何色相的包裝盒都能在市面找到。但它們也有共同的特點，將煙盒分為有彩色和無彩色兩類，有彩色大都以純度高的顏色作為主色，再以一種或兩種無彩色或對比色作為點綴。無彩色煙盒中，白色通常會作為大面積底色，襯托商標或品牌名稱，使人一目了然。灰色作為底色時，包裝盒一般會使用反光材質，使之體現高貴氣質。而女士香煙盒色彩較為單純，大都選用明度極高的柔和色彩，例如粉色、橘色、綠色。
二、男、女士煙盒的字體設計差異
文字的表現力對于包裝設計具有非常重要的意義：從功能上來看，文字是為香煙向消費者提供內容并傳達信息；從形式上來看，文字是煙盒包裝設計的重要組成部分，體現外觀設計的形式感。從男、女士香煙盒的字體設計來看，存在很大的差異：男士香煙盒上品牌名稱的字體通常使用厚重加粗的手寫體漢字，配合品牌商標，放在包裝上視覺中心點的位置。為突顯品牌名稱，文字通常選用底色的對比色或色差大的顏色，或是使用燙金文字使品牌名稱突出紙面，達到有效傳達信息的作用。女士香煙盒的文字通常使用較為纖細的字體，或是花體手寫體英文，品牌名稱和商標融入整體的煙盒設計中，或是成為平面構成中的一部分，與男士煙盒字體相比，女煙字體更加柔和，文字色彩與底色相差略小，更加服從于整體的平面設計，并未極力突出品牌文字。
三、男、女士香煙盒圖案設計差異
為了研究國產男、女士香煙煙盒圖案的差別，本文共隨機抽樣選取68個香煙盒，其中男士香煙盒42個，女士香煙盒14個。
將所有抽樣選取的煙盒圖案進行分類，可以分為六大類：吉祥紋樣類、動植物類、歷史文化或民間傳說類、知名景觀類、文字數字標志構成類、清新時尚類。將所有抽樣選取的煙盒按照此分類方法得到系譜毗鄰軸（圖1），從中可以清晰地看出男、女士香煙包裝圖案的差別。
1.男士香煙盒圖案設計
在中國，男性煙民遠多于女性，因而市場上男士香煙的品牌、包裝、價格、口感、種類遠多于女士香煙。男士香煙圖案從這6種分類中都有體現。
首先，吉祥紋樣一類包裝在各個品牌中都有使用，這源自于中國人對傳統的崇尚。一般，品牌中高檔香煙會使用傳統紋樣，例如，釣魚臺、白沙和天下、紅河道等。在中國，男士香煙比女士香煙承載更多的“社會責任”。男士消費者購買香煙出于兩種目的：一是物質需求，依靠吸煙緩解壓力。二是社會需求，即依靠香煙得到社會尊重。這類消費者有商業人士、政府官員、個體精英等，他們比較在意香煙的品牌與包裝是否與自己的身份地位相符，對香煙的檔次有較高的要求，以便在社交場合體現自己的身份地位，從而獲得認同和尊重。印有吉祥紋樣的高檔煙存在于這樣的市場中，在社交場合中常看到吉祥紋樣類香煙，都有喜慶、吉祥，祝福的含義。
其次，動植物、歷史文化和民間傳說、文字數字構成三類有共同的特點，它們都是以突出品牌名稱為目的，將品牌名稱以圖畫或文字形式直接印于包裝上，以最直接的方式將信息傳達給消費者。這三類當中，文字數字及標志構成一類數量占有最大比重，也說明市面上此類香煙最多。
最后，清新時尚類。用此類香煙圖案的男士香煙數量較少，原因是此類設計中品牌名稱不夠凸顯，且表現出的氣質與男士穩重大氣的性格不符。此類設計多用于女士香煙包裝設計。
2.女士香煙盒圖案設計
我國出現女士香煙年代較晚，到目前為止，專業生產女士香煙的品牌仍然較少，這與我國傳統文化有關，幾十年前女性吸煙被看做不好的行為，改革開放后，人們的思想逐漸開放，女士香煙逐漸增多。從系譜毗鄰軸中可以看出，女士香煙僅占兩類：一是文字數字構成類，一是清新時尚類，且絕大多數屬于清新時尚類。此類包裝符合女性氣質性格，淡雅的顏色和花體英文能夠促進女性消費者的購買欲。不得不承認，女士香煙的大部分市場仍被外煙占領。如今出現的國產女士香煙，從包裝上看，受外煙影響很大，因此也形成了國產男、女士香煙包裝圖案的極大差異。
結語
我國2000年以后出產的男士香煙盒和女士香煙盒在外包裝上有明顯差異。總結得出，男士香煙煙盒設計多有吉祥寓意，體現高貴氣質，采用吉祥圖案或有吉祥含義的動植物，通過文字或標志重點突出香煙品牌，可一目了然。顏色多用純色、對比色，純度高；字體多用厚重的漢字手寫體。女士香煙煙盒設計表現手法的多樣性少于男士香煙盒，多注重傳達清新時尚的健康理念（相對男士香煙來說，低焦油含量），添加的天然成分體現在外觀上，煙嘴處設計富含小情趣，顏色多用純度高、明度高的柔和色彩，字體多用花體英文，相較男士香煙外觀，女士香煙更加注重整體設計的融合性。
男、女士香煙包裝呈現出明顯的差異，原因在于女士香煙出現年代較晚，包裝上注重平面構成和色彩構成的運用，且女士香煙包裝設計受外國香煙影響很大，是學習模仿外煙包裝后的結果。而男士香煙出現至今歷時多年，包裝也是由當時中國的流行設計手法逐步演變而來，受外煙影響較少。因此，國產男、女士香煙紙盒包裝設計呈現出如此大的差異。
作者單位：北京交通大學建筑與藝術學院
摘要：在中國當下包裝產業一片繁榮的現狀下，直視包裝設計存在的問題與困惑，總結出內容與形式脫離、缺乏藝術個性、不可持續的設計三方面的特征并分析其成因。反思的目的在于痛定思痛，以積極的態度尋求解決的途徑，使我國的包裝設計向著正確的方向發展。
關鍵詞：包裝設計；困惑
改革開放30年間，伴隨著社會生產力的發展，物質極大豐富，商品的數量與種類劇增，包裝設計也伴隨著大量涌現。我國包裝產業發展迅猛，從草紙麻繩發展至今已呈現一片繁榮的景象，無論從包裝材料、工藝還是設計，包裝設計的發展有目共睹。但在發展過程中，也伴隨著出現了或多或少的問題與困惑。
一、內容與形式的脫離
產品競爭的加劇與超市賣場的布局要求包裝在有限的時間空間內快速準確地傳達商品信息，也就是包裝設計承載的視覺元素應直觀明確的指向產品內容。內容與形式的統一是包裝設計的基本原則。內容與形式是藝術創作中的兩個相對應的范疇，是辯證統一的關系。包裝的內容是指我們真正使用的商品，包裝設計的形式是指外部表現形式，包括材料、結構、文字等視覺元素。優秀的包裝設計能讓人們通過包裝的外表迅速判斷出里面的內容，并體會到商品的品質。同時，產品的內涵也能通過外在形式表現出來，體現出商品的品味與層次。
中國當下市場中出現的包裝設計形式與內容的脫離是由于不準確的產品定位、不正確的價值取向而導致的。這種包裝設計常常給人一種浮夸感和生疏感。有些包裝甚至無法判斷產品本身到底是什么，給了消費者一個濃重的疑團，雖然好奇心理會促使一些消費者短暫的去關注產品本身到底是什么，但會損失更多的客戶群體。還有的產品在競爭壓力下，包裝過度的強調創意，搶出位，將毫不相干的內容至于其身，違背了包裝設計的一般規律和消費者的思維習慣，反而喪失了相當一部分的消費者，并沒有達到預想的銷售業績。包裝設計的形式不是隨意的通過線條、顏色、圖形拼湊在一起。它應當從設計的內容出發，外形符合內容的實質，從而傳達產品內涵。包裝設計師應當豐富自己的設計語言，通過豐富的產品語言反映產品的真正實質。所以，如何將產品內容巧妙的最大化的表現在包裝形式上，是一個急需明確的設計問題。
二、缺乏藝術個性
對于產品來講，具備獨特藝術個性的包裝能起到錦上添花的作用。就我國包裝設計的現狀來看，設計師對藝術風格的追求有強烈的意識。但綜覽包裝市場的實際情況，還有相當部分的包裝設計找不到自己的風格定位。對本土化的表達過于淺顯：知名度不高的產品過于模仿和復制名牌產品包裝，名牌產品的包裝缺乏應有的藝術個性。總的來說我國包裝設計缺乏藝術創新，主要包括：產品的民族風格不明確和同類產品包裝風格雷同；缺乏個性創新。
包裝設計作為綜合性的藝術展現于世界的今天，包裝設計已經作為映射整個民族和國家以及當地的經濟文化水準的重要參照物。它是在糅合了藝術設計和現代的科學技術的基礎上形成的具有創造性的文化載體。因此包裝設計不能脫離各自民族而獨立生存。對西方文化一味的追隨和模仿不會找到中華文明的位置。個性化的設計語言是設計作品具有恒久魅力的必要性因素，包裝設計應當用現代的語言表達出傳統的文化，只有民族的才是世界的。中華民族傳統文化悠久，在歷史上有著許多的優秀藝術素材供我們使用，例如龍紋、云氣紋等紋樣；剪紙、皮影戲、年畫等民間藝術形式；還有書法、國畫等藝術類型。設計師對這些傳統藝術形式的運用技藝駕輕就熟，學術界對設計本土化的呼聲甚高。但中國包裝設計的民族化還停留在形式的層面，認識還很淺顯。有的人以為古代的圖案、色彩貼到包裝設計就是設計本土化了，為形式而形式，對傳統藝術內涵理解的不深；有的人先考慮形式再考慮主題，主題與形象生硬嫁接，內容往往顯得空虛浮躁。視覺元素的應用還不能形成鮮明的民族風格。如何吸取和挖掘中華民族傳統文化的精髓，將傳統藝術和民族文化的整體風貌呈現出來是我們面臨的困惑。我國設計產業起步晚，需要有一個借鑒的過程，在這個過程中不能生搬硬套，而是在不斷的自我審視中找到適合自己的包裝設計之路。
在當今市場競爭當中，產品的外在包裝形式對消費者的吸引力越來越大，以往的“配角”角色正在發生變化。為此，任何一個企業的任何一種產品，要想站穩市場，就必須在創新產品的同時，更加注重創新產品的外在包裝形式。我國當前的包裝設計在某些行業同類產品包裝風格同質化現象還很普遍。部分品牌在新產品推廣的過程中比較注重包裝設計的創新。但一旦推向市場，更多的品牌就會紛紛效仿，借助消費者的審美慣性來接受后者，導致此類產品包裝設計風格大同小異，缺乏創新。此做法表面上看可使消費者在短時間接受產品，但長遠看由于沒有自己獨樹一幟的風格，很容易落入窠臼、流于一般，隨后被埋沒于浩瀚的商品海洋里。以當前我國市場上的牛奶包裝為例，無論是設計風格還是表現題材都比較相似，很少新穎的亮點和極具創造性的設計風格，存在嚴重的抄襲盜版現象，從中國牛奶市場的兩大巨頭“伊利”和“蒙牛”的高端奶包裝就可見一斑。呈現出此局面作為一位設計從業者不僅感覺到困惑還有深深地到憂慮。
三、不可持續的設計
當下，中國市場上流通的包裝浪費資源、不合理消費的現象甚為嚴重，給環境帶來很大負擔。包裝設計不可持續發展主要體現在：過度包裝和材料廢棄兩個方面。
過度包裝是指一種包裝夸張、資源消耗大的包裝形式，包括材料過度、裝飾過度、結構過度幾個方面。由于包裝設計是無形的促銷員，所以商家為了促進銷售，將包裝設計作為營銷手段。這種方式本是無可厚非，但是當達到了一定程度的時候，就變成了一種危害社會環境、毒害自然環境的不恥手段。現在消費社會已經成了身份的象征，人們開始注重商品的附加價值。商家為了滿足消費者的虛榮心理，把眼光投向了包裝。一些商家，逢年過節禮品包裝大打豪華牌，送禮有面子成為了某些商家的主打口號。這樣一來就給了過度包裝的溫床，社會成了過度包裝的庇護者。這種奢侈的消費文化已經流行開來，如果再不加以遏制，那么會對環境造成巨大的污染。其實，對于包裝的理解就應當簡單些，就是用合適的外形來表現產品。目前，市場上出現了一種新型的包裝形式――DIY包裝，買來產品通過手工自己包裝，送給朋友表達心意。這是禮品包裝的優秀實例，不僅節約了社會資源，而且表現出全民較高的審美觀念。從可持續的發展角度，包裝設計在使用材料的同時，大量的消耗著有限的地球資源。不僅如此，在包裝的丟棄過程中，會產生一些不可降解的有毒物質危害著人類的生活環境。“我國每年因包裝廢棄物而產生的垃圾幾乎占到了生活垃圾的1/3，包裝帶來的環境污染僅次于水質污染、海洋湖泊污染和空氣污染。”2013年1月份，北京、山東、河南等地區連續出現的霧霾天氣，PM2.5與PM10的指數嚴重超標，這都和污染物的排放有著密切關系。包裝導致的材料廢棄的治理已經刻不容緩。
四、結語
商品大賣場的出售形式與產品極大豐富帶來的競爭加劇對包裝功能的要求更加多元化。包裝不僅僅為了存儲，運輸方便，在審美性、文化性上有了更多發揮的余地。正因于此，包裝設計的功利化也越發嚴重。反思目前包裝設計中存在的問題，意義在于痛定思痛，以積極的態度尋求解決的途徑，使我國的包裝設計向著正確的方向繼續進步。（作者單位：山東理工大學美術學院）
摘要：在這個競爭日趨激烈的時代，科技在發展，社會在進步，市場需求瞬息萬變，企業發展的最終目標將建立在強大牢固的品牌基礎之上。放眼全球眾多知名品牌和行業巨頭的成功之道，眾多強大翔實的案例讓我們體會到：產品的包裝是除了商品本身以外，能夠彰顯品牌實力，達到品牌效應的重要因素之一。產品包裝設計往往傳承了一個品牌的文化理念，通過包裝，商家不但能夠向客戶傳遞最有效的商品信息，同時也將屬于企業的獨特文化以品牌的形象深深植入消費者心中，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
關鍵詞：品牌建設 產品包裝 設計
1 品牌建設的重要性
戰爭是政治的最高手段，銷售是營銷的最高手段，而真正的營銷其實是品牌的戰爭！許多全球知名的企業都時刻警醒自身品牌的狀態，以便及時進行調整和更新，與企業的戰略發展保持一致，同時讓消費者通過品牌更加快捷和準確地認識企業。
當許多生產商與制造商的產品并無明顯的差異化時，品牌便是產品的增值。而品牌價值就在于消費者在將它與其它同類商品對比后，仍然愿意為之付出更多的價格來購買它。一個企業在追求銷量而忽視品牌建設的時候，銷量的奇跡只會曇花一現，而把品牌鐫刻在消費者心中，讓消費者牢牢記住自己的品牌，對本品牌擁有一定的忠誠度，才是一個企業在品牌建設道路上不斷完善和完美的關鍵所在。今天，品牌作為企業一筆巨大的無形資產，起
著越來越重要的作用[1]。因為無論商品屬于哪個種類，市
場上總會存在同質化的商品，品牌的力量就不容忽視，同樣的東西，消費者選擇的最終理由正是――品牌的影響力。
2 產品包裝與品牌建設的關系
古有“買櫝還珠”的寓言故事，主人公買了珍珠卻僅將漂亮的盒子留下，做了本末倒置的事情，實則在今天，當商家所賣的珍珠與其它品牌的珍珠只是同質化的物質時，裝珍珠的包裝盒子就成了最好的選擇理由。
產品包裝從出現商品交易那一刻開始，便應運而生。包裝最原始的功能就是保護內容物，使其不受外來沖擊或損害。隨著人們生活水平的提高，產品的包裝在商品競爭中顯得日趨重要。它已經從最初的包裹物逐漸演變成一種品牌信念，是企業品牌文化的傳承，也是品牌形象最直接的視覺體現。當消費者在使用了產品后，必然會對產品以及產品的包裝產生相聯的記憶。包裝儼然成為最直觀的品牌代言人，同時又使品牌具體化、標識化，包裝設計幾乎是品牌形象最直接的傳播和推廣工具。為了成功打造品牌的良好形象，開拓市場營銷的有效途徑，眾多企業紛紛開始關注產品包裝設計，因為它已經變得愈來愈重要。
3 包裝設計在品牌中的視覺呈現
面對瞬息萬變的信息時代和日新月異的商品經濟社會，賦予時代感的設計，更容易受到人們的重視[2]。嶄新的設計理念能夠更明確的展現同類產品的差異化、個性化，從而達到品牌識別的作用。突出的企業LOGO，明確的標準字、精準的標準色和獨一無二的圖案，是一個包裝為消費者帶來的品牌第一印象。
首先產品包裝上的文字多具有一定的說明性意義，能夠真實的反映產品的本質內容，起到傳達信息、凸顯特征的作用，并與整個包裝形成統一和諧的畫面。
其次，圖案設計過程中，根據產品內容的需要，恰當的使用圖形的表現手法，可使整體圖案和文字內容更加和諧、美觀。
另外，色彩的運用也在包裝設計中占據著重要的位置。人們對色彩的辨識度遠高于冗余的文字內容，適當的使用和體現品牌的主色調，能夠讓人產生一定的視覺反射，迅速憑借色彩來識別品牌。
4 包裝設計在品牌中的品質體現
包裝的好壞，不但會直接影響商品在銷售和流通中的安全性，同時還會影響用戶對產品品質的判斷，進而會對所屬品牌產生連帶效應。隨著社會的發展，人們對包裝的功能要求也日趨多樣化、合理化，使之在功能上更加科學適用[3]。
首先，包裝材料品質與產品息息相關，合理的選擇包裝材料不但能夠起到保護作用，還能起到利于運輸、適合儲藏、便于封裝等作用。越符合產品特質的材料就越能滿足產品包裝的需要。
其次，包裝的工藝是除造型簡潔、材料精良外另一品質的呈現，不但可以便于生產線快速、準確地加工，還可以降低瑕疵率，保證其外觀的完整和完美。
另外，人性化的設計理念和綠色環保的意識，已經成為新時代賦予包裝設計的最新使命。包裝最終的服務用戶是人，人性化設計理念使現代產品的包裝更趨于科學化、合理化、人情化。它包涵人情化設計、個性化設計、人文化設計等內容[4]。這樣的包裝才是用戶真正所需要的包裝，這樣的設計才是具有親切感和有生命力的設計。當今世界，綠色環保成為全世界人民共同關注的熱點。在可持續發展戰略中，綠色包裝深得人心，已經成為包裝行業積極倡導的新主張，只有那些符合環境要求，對人無害、對環境少污染的包裝物品才是最佳選擇。
5 包裝在品牌中的文化延伸
包裝是企業文化形象的投影和延伸。任何一個品牌的包裝都可以有其深遠的文化內涵。包裝呈現了與品牌相關聯的產品文化、企業理念等一系列元素。承載著諸多品牌信息的產品包裝對于所有消費者本身就是一個無聲而有力的廣告，讓一個品牌的文化得以深入人心。包裝以一種獨有的宣傳方式悄悄走進消費者，成為品牌實現價值的第一步。當包裝設計完美的體現品牌價值、產品品質的時候，才能更有效的發揮品牌效應。
6 總結
信息化時代的今天，品牌縱橫，品牌多元化成為企業發展、壯大的有效途徑。然而品牌的建設卻是一個漫長的如同逆水行舟，不進則退的過程，隨著市場上同類產品的層出不窮，包裝必將會長久的立足于市場的銷售，服務于品牌的推廣，成為一個必不可少也無可取代的重要因素，但是，什么樣的包裝才會真正達到包裝的作用？什么樣的包裝才會切實符合用戶的需求？什么樣的包裝才會真正傳遞品牌文化的正能量？才是每個品牌不可忽視的問題，是每個品牌能夠真正永葆青春的根源。
作者簡介：
洪雁（1985-），女，遼寧大連人，學士學位，初級工程師（工程），研究方向：包裝工程。
摘 要：中國是一個有五千年歷史的文明古國，有著深厚的民族文化內涵。中國的傳統包裝是中華民族文化和精神內涵的一種表現形式，在傳統包裝中應融入本民族的特色和文化，當今包裝設計師應該巧妙地運用傳統藝術設計元素，結合現代科學技術，使傳統藝術得到新的升華。
關鍵詞：傳統文化； 包裝設計； 民族
包裝作為一種獨立的商品文化形式，是在現代社會才得以確立的，但包裝不能拋棄它的傳統文化根基。要了解包裝，那必然要了解傳統包裝。
中國的傳統包裝是中華民族文化和精神內涵的一種表現形式。在如今商品經濟全球一體化的浪潮下，中國包裝仍然應保持清醒的頭腦，繼承和發揚傳統包裝文化，以一種特有的、獨立的方式出現在包裝中，并喚起人們不斷地去關注它、了解它。
中國傳統文化元素在包裝設計中的應用，隨著時代的發展也不斷更新和發展。
一、傳統結構造型
不同的商品有著不同的形態與特征，對于包裝結構造型需要有針對性地進行設計。傳統包裝與現代產品、食品與化妝品、女性用品與男性用品的包裝造型等，它們在形體結構上有著本質的區別，這種區別體現在人們對包裝造型認識的習慣中。在民族化包裝的造型運用上，可以借鑒古代某些文物，在它們被輾轉流傳的過程中，逐漸成為一種物質性的、具有典型示范意義的事物，起到了傳承某些文化符號的作用，這是一種民俗文化在設計中的轉化過程，直接影響著人們審美的需要。例如模仿青銅器、土陶、瓷瓶、兵馬俑和傳統包裹形象中的某些形態，以及民間葫蘆、龍燈、嗩吶、神像、木桶等形體結構，來設計制作酒容器和包裝形象，不僅外觀形象具有傳承性，而且內蘊著民族文化意味。比如瀘州老窖酒包裝，用牛角形作包裝容器的襯托物，具有民俗特有的風味，設計新穎，表現了傳統獨特的品味。
二、傳統紋樣
中國傳統紋樣有著悠久的歷史和輝煌的成就。早在幾千年前新石器時代的彩陶上，先民們就開始運用圖案來裝飾自己的生活，利用裝飾語言來表達對美的追求和向往。傳統紋樣是包裝設計中常用的一種裝飾手法，主要針對包裝畫面表現的需要進行的形象上的象征處理，在顯示民族風格上起著潛移默化的藝術效果。像用做包裝底紋和邊框的回紋、云紋、龜背紋、吉星錦、方環、拐子龍，以及作為象征形象應用的原始彩陶紋；戰國時期的青銅器圖案，漆器圖案，織繡紋飾，玉器；漢畫磚紋飾和瓦當圖案，南北朝的石刻圖案（飛天、蓮花）；唐代卷草、團花、寶相花；宋元陶瓷裝飾圖案；明清瓷器、絲織、雕漆、景泰藍圖等，都是中國古代的典型圖案紋樣。如當今的月餅包裝，大面積使用了傳統紋樣，傳達出中國悠久的歷史文化。
三、民間圖案
民間圖案是由各民族的民間生產者自己制作和欣賞的一種藝術。中國傳統的圖案造型來源于創作者對事物的審美感受，力圖表現出人對物體寄予的情感和精神狀態。民間圖案是普及于民眾習慣之中，具有潛在規律及功能意義的形象，使人一看就懂，具有強烈的象征色彩和濃厚的生活氣息。比如說，在菱形的紅紙上畫上幾束金黃色稻穗，再寫上“豐”字，這是表達農民豐收喜慶的畫面。這種利用諧音而創造的圖形，它與民間風俗、神話傳說有深厚的聯系。民間圖形裝飾手法多樣，追求畫面的圓滿、完整、對稱、穩重的藝術效果，極具有裝飾美和象征性。在包裝設計中常用的圖形有龍、鳳、麒麟、喜鵲登梅、四季花、雙魚、鶴、門神畫、鴛鴦與蓮花、春聯、窗花、金玉滿堂、福、祿、壽圖、臉譜、皮影、剪紙藝術等。比如陜西傳統名食的包轉設計，采用了雞、牛、羊、驢四種動物的剪紙形式來分別代表四種食品，一來具有鮮明的民間地域特色，二來形象貼切，自然生動，陜西民間剪紙藝術形式在這款設計上運用較多，用以形成頗具傳統地方特色的節日饋贈佳品。
四、漢文字藝術
漢文字來源于圖畫，它既是文字又是符號，不僅有敘述功能，也具有裝飾作用。如篆書，古樸高雅；魏書，字體樸拙、舒暢流利；隸書，筆勢生動，字體整體統一；草書，字形繁多，筆勢連綿回繞。在應用中只要恰當，既能突出商品文化價值，又能起到錦上添花的藝術效果。如表現酒和茶的包裝，可以把牌名文字造型衍化成圖案形象。只要不偏離漢文字形象軌道，在形與字上能很好表達商品特點，突出商品的意味，就具有傳統文化的特征。現代的文字設計常常結合傳統的水墨風格，以黑為主，輔以傳統的五色，在墨的濃淡深淺之中將文字幻化為亮麗的水墨畫，營造出的視覺效果靈動多變，很好地體現了中國傳統文化以少勝多、以小見大的獨特精神。 五、絲綢繩線
我國是世界上養蠶、絲綢、織錦生產的大國。在早期，人們常用彩色花紋的織錦做成包裝袋，謂之“錦囊”，用以裝飾錢幣、香包、劍矢等物品。用織錦裱糊裝潢的“織錦盒”，在古代，錦盒主要用于盛裝貴重物品及禮品。而“麻”作為一種較為優良的紡織材料，曾被大量地搓成麻繩，用于捆扎、牽拉等。絲綢繩線作為傳統包裝設計中的一種裝飾手法，已越來越顯示出了它的特殊功能。它既能作為提手，開啟捆扎，又能起到裝飾盒點綴畫面色彩的作用。
中國傳統化風格是在民族的特定社會結構、自然環境、生產環境、風俗習慣、審美文化以及民族心理因素中產生的。學習傳統需要對本民族的文化作深層的理解（包括哲學、文學、民歌等）。所謂包裝設計中的傳統性的體現，并非簡單地把包裝容器換成陶器，在普通的包裝盒上畫幾個民間圖案，它需要在了解傳統文化的過程中針對現代審美要求加以創新，同時廣泛攝取外來文化，創造出具有傳統特性的作品。
本文系2013年保定市哲學社會科學規劃研究項目《藝術類高職院校培養高技能人才的校企合作模式研究》（課題號：201301256）階段研究成果。
摘 要： 21世紀，中國進入一個經濟飛速發展的時代，產品多種多樣，讓人目不暇接，使得包裝設計文化需求不斷擴大。那么，包裝設計到底是什么？包裝設計的文化是什么？本文就此進行了簡單分析。
關鍵詞： 包裝設計 文化發展 分類 發展趨勢
在日常生活中，多種多樣的消費品使人們有了更多的選擇。包裝設計文化需求不斷擴大，被選擇的消費品對象所呈現出來的突出個性面貌的特點，就變得極其重要。那么，對消費品的個性面貌的塑造方面來講，包裝設計功不可沒。簡單來講，包裝可以被理解為安裝、填放、包裹及裝飾、裝潢等。從學術角度講，包裝設計指的是將美術與自然科學緊密結合，然后將其運用到產品的包裝保護和美化等方面，但是我們所講的包裝設計并不是廣義上的“美術”，也不是單純的裝潢，而是指將科學、藝術、材料、經濟、心理、市場等綜合要素的多功能緊密結合的一種形式的體現。
一、包裝設計文化的發展
包裝設計文化從古至今時間長久，人類最初為了保護產品，便于儲存和攜帶，出現最早期的包裝，即手工時代的包裝。比如青銅器、彩陶等，它們的特點是就地取材，由于當時技術不先進，物資匱乏，人們往往利用各種天然材料進行包裝，同時因為天然材料許多部件都可以反復利用，人們在無意中保護了生態環境。之后，包裝設計文化發展至手工業時代，當時中外已經創造了許多簡單的包裝樣式，如工業革命的前期，許多包裝設計已達到相當高的水平，唯一不足的是在插畫與文字編排等方面還沒有真正脫離關系。十九世紀末二十世紀初，各種印刷機械不斷出現，以及印刷技術不斷發明完善，使得包裝設計及設計制作等取得很大的進步。各種裝飾紋樣巧妙而且廣泛運用，極大地增強了包裝設計的表現力[1]。現代主義包裝設計思潮，注重的是功能，包裝設計師以功能決定形式，認為功能才是設計首先要解決的問題，包裝上的每一個元素都必須具有功能及作用。設計師強調必須清除包裝設計上的各種妨礙視覺傳達的及無用的要素、元素，從而使功能與表現形式更統一。包裝設計師的這一觀念在這一段時期中主導了世界包裝設計的發展，具有極強的影響力。
二十世紀六十年代，全世界許多國家推行企業識別系統，作為一種新的企業經營策略，當時的包裝設計主要特點是對各種CIS設計中規定的視覺設計要素進行系列化設計。在整個設計過程中不僅要保證視覺形象的高度統一，更要保持一定的變化空間。企業管理與市場競爭的不斷擴張，使得當時的包裝設計發生了根本性的變化，設計包裝的文化從最初的解決產品包裝的自身形象、自身特點及信息配置等問題轉變為合理解決市場與整個產品包裝的關系，以及產品包裝設計與整個企業視覺形象的關系等。后現代主義設計運用各種自然的肌理將傳統題材的圖形加以重新創作，還運用各種具有幽默、懷舊、鄉土氣息等意味的表現語言，最大限度地增強包裝在消費者情感方面的號召力及凝聚力，使得人們可以進一步接近大自然[2]。
二、包裝設計的分類
包裝設計包括包裝造型設計、包裝結構設計、包裝裝潢設計等，大多指包裝容器的造型，因此包裝造型設計又被稱為形體設計，原理是運用美學原則，通過形態、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美麗的包裝容器造型，以視覺形式呈現出來，使得包裝容器能更好地保護產品，保持優良的外觀、相適應的經濟性等。
包裝結構設計依據對包裝的外部和內部結構進行具體考慮，從包裝的基本功能和生產實際條件出發，以有效保護商品為首要功能，同時考慮攜帶、陳列、裝運等的方便性，以及重復利用、能否顯示內裝物等因素，產生一個個優良的結構設計。包裝裝潢設計的形式包括圖案、文字、色彩、浮雕等，其目的是突出產品的特色和形象，力求在造型方面精巧、圖案方面新穎、色彩方面明朗及文字方面突出，裝飾和美化產品，最大限度地促進產品的銷售。
三、包裝設計發展趨勢
新形勢下的包裝設計文化，更注重的是適合環境保護的綠色設計，以及適合突出商品個性化的包裝設計、適合于電子商務銷售的現代商品的包裝設計、安全防偽的包裝設計等。新形勢下的包裝設計文化強調的主要是生命力、動感、體量感及深度感等因素。不斷積累設計因素，將天然形狀中的擴張、伸展的精力等運用到設計中，為設計圖案注入生機，同時注重讓設計有動感，比如通過運用曲線、形體在空間部位的轉變等方式，達到動感的效果。在實踐設計過程中，可以采用部分減缺、增添、翻轉、壓屈等方法，使得包裝設計的產品更具活力，更具人性化的特點。
我認為保護產品、美化和宣傳產品是包裝設計的主要作用，科學地、經濟地完成產品包裝的造型、結構和裝潢設計是包裝設計的基本任務。加強消費者對產品、品牌的印象和擴大產品的銷售額及擴大銷售影響是包裝設計的系列化最直接的作用。同時，包裝設計系列化也是現代包裝設計普遍應用的表現方式。包裝設計系列化將同一品牌下的不同系列的產品及整套產品或內容互相有關聯的產品以一種共性的特征、統一設計的一種手段最大限度地表現出來[3]。更令人注意的是包裝設計系列化的設計利用局部色彩、圖形或文字、造型的變化，將能夠進行整體統一的設計，以及多種多樣的商品統一起來，使得消費者方便地辨別包裝產品的品牌，從而為企業、市場樹立品牌的形象，其意義在于使商品整體形象感不斷突出，令人產生深刻的印象，不斷強化視覺識別效果。
