發布時間：2022-03-23 03:16:42
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的1篇品牌管理論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
經過十幾年的發展，中國掛著“物流”牌子的企業猶如過江之鯽，達到了驚人的幾十萬家，但真正能夠在世界上叫得響亮的牌子，卻是屈指可數。對于剛剛起步的國內物流業來說，品牌成了業界的一種難言之疼。
而另一邊廂，卻完全是另一番景象，DHL、UPS、FedEX、EXEL、TNT等品牌卻氣勢如虹，在中國市場上一展拳腳。相較于這些外來品牌，在國內已經經營了幾十年的老傳統國有企業轉型過來的像中外運、中遠物流和中海物流、中郵物流以及新興的寶供物流等“本土品牌”，普通民眾卻陌生得多。
本土物流企業的品牌軟骨癥
在逐步開放的物流市場，企業取勝的主要手段已不再單純以產品本身來競爭，追求品牌的市場占有率似乎已經成了許多知名企業的共同訴求。未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭，品牌戰略的優劣將成為企業在市場競爭中出奇制勝的法寶。
不難發現，從傳統業務“脫胎換骨”轉向現代物流的本土企業，在不斷開拓本身經營實力的同時，并沒有真正認真地對自我品牌進行認證和評估。在一般情況下，除了用鋪天蓋地的廣告來擴大影響，除了在各類研討會上“王婆賣瓜”般地自賣自夸外，愿意在鑄造真正的、屬于自己的品牌上下“功夫”的物流企業，現在看來還是少數。
缺乏理念的企業形象是模糊而又不穩定的，因此，藥方之一就是強化品牌意識，樹立正確的品牌理念。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”、海爾的“真誠到永遠”的理念給其品牌注入了強有力的前進動力。正確的品牌理念是創建品牌、占領市場的向導，不致使企業盲目地前進。同時正確的理念還應該符合時代和顧客心理的要求。因為每個時代的人對品牌的認識和品位也不一樣，所以我們還應該注意跟著時代的腳步走，做好意識的轉移。美國這個國家，曾經就經歷了個人主義的品牌模式和功利主義的品牌模式兩階段，也就是這兩種意識的驅使，使得他們國家的品牌都很有個性，例如萬寶路的牛仔精神、麥當勞家的溫暖、可口可樂美國獨特的飲料文化等等。但現在美國企業的品牌模式和意識就完全不一樣了，它徹徹底底的被轉移成了現代意識，即個人主義和功利主義的完美結合，通用電器、寶潔公司、微軟公司等，都是以個人主義和功利主義為基礎，強化知識化和國際化的現代意識管理的培養。物流企業在品牌路上也應該意識到這一點。
另外，物流企業應確定準確且個性化的品牌定位，品牌定位是設計、塑造、發展品牌形象的優秀和關鍵。只有正確的定位，才能占據競爭形勢。在品牌策劃人看來，要搞好品牌定位，一般要遵循消費者導向原則、差異化原則、個性化原則和動態調整原則。一般來說，企業品牌的創立關鍵在于企業定位的成功與否。最重要的是企業要對目前和未來市場有個準確的定位，從數量資料上看我國物流市場前景，在我國工業企業中，把原材料物流外包給3PL的僅18%，把銷售物流外包給3PL的也只有16%。只有把握了市場的發展動脈，才能制造出發展空間。這是個動態的復雜的過程，優秀是STP，即細分市場（Segmenting）、目標市場選擇（Targeting）和具體定位（Positioning）。定位策略的運用，即在于創造和渲染企業和產品的個性化特色。從企業的性質來看，物流企業應該把自己的公司定位在專業化、國際化的物流企業。海爾就是在滿足自身物流需求的同時，其物流未來的發展方向是第三方物流企業，其第三方物流企業定位是以大型生產企業、商業企業和電子商務公司為服務對象，為包括原材料物流、生產物流、成品物流和銷售物流在內的供應鏈過程提供物流支持為服務內容，以提供物流能力評估、系統設計與咨詢和全過程物流為服務方式。
隨著國家振興東北計劃和西部大開發戰略以及2008年北京奧運會、2010年上海世博會等一系列重大項目的相繼啟動，國內物流業將進入一段高速發展期。
國際物流公司如FedEX（聯邦快遞）、UPS（聯合包裹）、DHL（敦豪）、TNT（天地快運）等憑借先進的IT系統和物流技術以及豐富的行業和專業經驗，相繼進入中國，這些跨國公司的競爭優勢將使目前還稚嫩的中國物流企業面臨極大的挑戰。
創建品牌之路
創建品牌是一個非常復雜的過程，需要通過一系列外在和內在的載體來表現。有位物流專家說：“要想做好物流，就要先當好‘管家’?！绷硗庖晃晃锪鲗＜覄t稱：“物流就是快樂物流——從事物流的人和企業就是要讓客戶更加快樂。”誰是公認的能“給客戶帶來快樂”的“管家”，誰就是擁有響亮品牌的物流企業。
一個物流企業要做到后來居上，首先要重視品牌的命名和企業標識的確立。要在對品牌總體把握的基礎上，創造出新穎生動的新品牌名稱，方便識別和記憶的商標符號。在激烈的市場競爭中，面對眾多的對手，企業想脫穎而出，必須借助于一個個性鮮明的商標，以在強手如林的市場上獨樹一幟。一個能贏得消費者好感的商標，其本身就是個永久性的廣告。同時還可以通過活動的口碑實現企業知名度的擴大。
進入新世紀，全球化進程和市場變化正在加速。要應付這一新的挑戰，企業內部已不能沿襲原有的金字塔型管理體制，而需對市場變化作出快速反映的機制。海爾提出要拆除企業外部與其它企業間的“墻”，以及企業內部職能部門之間的“墻”，使最貼近市場的基層職工能具有對市場作出反映的自主權。
服務質量是物流企業參與市場競爭的法寶，是企業成為品牌企業的基本條件。作為企業的一員，人人都應該樹立服務質量第一的觀念，同時企業本身也應該長期持久地開展質量教育，造就一支具有強烈質量意識、一絲不茍、精益求精的技能職工隊伍。此外還應給客戶提供導向服務和延伸服務等方面的個性化服務。
質量系列認證是企業進入國際市場的“通行證”，它能使企業的質量管理實現系統化和科學化，并在建立質量體系和持續改進的過程中使企業達到有效運作。同時它還會影響現行的管理體系，引導企業的管理走向以質量管理規模為基礎的一體化進程。
完備的硬件設施和強大的運輸隊伍是物流企業制勝的法寶，作為一現代物流企業，要順利完成物流供應鏈運轉，就必須擁有相當數量的主控資源－－硬件設施。一個專業化的物流企業，必須從相關的硬件設施上下功夫，比如構建物流園區、增大倉儲面積、購置專用貨柜車輛，配送專用貨物，與鐵路港口合作，在其內自建中轉倉庫基地等等。
我國第三方物流企業的市場調查表明，接受調查的企業中61%的物流供給企業未建立信息系統，缺少物流信息系統或對缺少對物流信息系統的有效使用已成為制約我國第三方物流企業的瓶頸問題；21%的生產企業以及34%的商業企業因第三方物流企業不能提供及時準確的信息而對其不滿。其他普遍存在的速度慢、作業績效差等都有賴于信息系統的建立和有效運行。
質量文化從某種角度來講還是一種管理模式，是質量理念的直接表現和公司質量文化的積累，更是一種以質量為中心的管理方式。
采用現代信息技術，建立一套發揮增值服務的管理平臺，以國際化、標準化、規?；牟僮髁鞒虨轭櫩吞峁┓?。網絡化的物流企業使企業能迅速、準確、全面地了解需求信息、實現基于客戶定貨的生產模式和物流服務。像中運網就是利用因特網進行全國性貨運配載的無形貨運市場，這樣就大大提高了運輸市場的資源利用率，加快了物流速度，降低運輸成本。
要削價，為客戶降低物流成本，應在供應鏈管理方面多下功夫，使各個物流環節不要脫節，很好地協同工作，定單管理、采購、生產、庫存、銷售、服務整個供應鏈當中的信息流一定要順暢。當然企業還應向國際化看齊，與他人資源共享，構筑起公司全球一體化的物流網絡，以節省時間和費用，為需求商提供優質物價服務。
調查表明，我國工業企業期望新的物流服務商提供的服務內容主要以物流總、干線運輸、倉儲保管、市內配送為主，在傳統服務種類基礎上對物流網絡再設計、構建物流信息系統和定做條碼掃描系統等方面的需求也日益旺盛。同時對產品包裝、流通加工、原材料質檢、代為報關、代結貨款等方面的需求也開始興起。這說明我國企業對第三方物流服務的需求已漸漸超過傳統的物流服務內容。物流服務品種的多樣化、個性化是物流服務的發展趨勢。所以物流企業應該結合自己的勢力基礎，盡快找出自己能夠提供的個性化服務的東西，比如與金融和保險企業建立長期合作的關系等，以贏取更多的客戶。
在高科技的年代里，建立與維系優良的品牌是越來越重要了。在這個顧客重視聯系感與知識性的世界里，強勢品牌是唯一可以脫穎而出的關鍵。所幸的是，國內目前有一些代表性的物流企業，如寶供和中遠。
寶供在廣州、蘇州等地圈了不少地，意欲打造國內先進的物流基地，同時也是寶供品牌戰略的一部分。寶供創始人劉武說：“基地借鑒國際先進物流基地的建設理念，引進國際先進的倉庫管理系統(WMS-EXE)、全面訂單管理系統(TOM)、運輸調度管理系統(TM)和自動掃描系統(RF)以及寶供集團現有的運作網絡和信息網絡，運用最先進的物流設備與設施，從供應鏈的優化角度，為客戶提供集商品的儲存、分揀、配送、加工、包裝、訂單處理、庫存管理、分銷覆蓋、交叉作業、國際集裝箱集散、信息處理等綜合一體化服務。”目前，寶供的定位是集商流、物流、信息流、資金流于一體，劉武想依此打造“中國物流基地的服務品牌”。
2002年1月8日，中遠集團旗下的中國遠洋物流公司在京宣布成立。從國內到國際，從最初的簡單運輸到操作大型藝術品展覽，從航運企業集團運籌帷幄、統一協調，到旗下物流企業的成立與發展，中遠集團的物流戰略代表了許多國內運輸企業發展物流的方向。兩年來，中國遠洋物流公司攜品牌優勢及網絡資源之威，在家電物流、項目物流、展品物流、汽車物流4大業務板塊中，皆出手不凡。
2003年，中遠物流公司對汽車物流品牌進行了市場細分，按照提供服務的方式和客戶需求的差異，確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細分市場。中遠物流的出現，奠定了“航運派”物流公司在中國物流市場中獨霸一方的地位，成為重新劃分中國物流市場格局的導火線之一。
隨著一批企業的深耕細作，未來的中國物流市場，將會出現一批國內國際知名物流品牌。
基于供應鏈的品牌價值
清晨6：15，當大多數人還在夢鄉的時候，一架波音757貨機穩穩降落在北京首都機場。轟鳴聲還沒有消退，UPS的職員熊建和他的兩位同事已經大步沖上前去。特制的金屬自動傳動裝置陸續卸下15個比人還高的大貨艙，里面裝著全球各地發往北京的包裹文件。這架來自菲律賓克拉克島轉運中心，長途跋涉4個多小時的飛機尾部還保留著傳統的帶蝴蝶結包裹圖案——由于業務繁忙，UPS旗下的數百架飛機需要5年時間才能全部換上新的棕色盾牌標識。7：20，熊建和他的同事們準時完成了全部裝卸上貨工作，飛機奔向下一個目的地：上海。8：30，UPS的外運員已經駕車出現在北京的交通要道上。
當然，你剛見到的僅僅是UPS商業洪流中的一個細小浪花。它的業務網點遍布200多個國家和地區，每天在全世界運送1330萬份包裹和文件，全球80％的人口可以在48小時內接觸到它的服務。擁有36萬員工的該公司去年創造了313億美元的營業額。猜猜這個行動敏捷的巨人最擅長什么工作。包裹速遞嗎？不對。陳學淳——UPS中國區董事總經理提供了正確答案：管理供應鏈。
前文述及的UPS更換新標志舉措的意義在于確認這樣一個事實，這家世界上最強大的包裹速遞公司已經進化成為全球領先的供應鏈解決方案供應商。正如UPS董事長兼首席執行官邁克爾·埃斯丘所言：“今天的UPS已截然不同于大多數人想象中的形象。我們要采用新的形象標志來體現我們所擁有的實際能力。”
越來越多的業界人士認為，富有效率的供應鏈管理猶如汽車的引擎給汽車提供源源不斷的動力，驅動品牌不斷的往前進。
品牌戰略決定了你的產品針對哪類消費者、你提供消費者以什么樣的服務水平。而物流規劃包括客戶服務目標、設施選址戰略、庫存決策戰略和運輸戰略，而中心是客戶的服務目標水平。在這個前提下，確定你的設施選址（包括存儲點及供貨點的設施的數量、地理位置、規模）、庫存戰略（包括安全庫存水平的確定、庫存的分布）及運輸戰略（運輸方式、運輸批量、運輸時間及路線的選擇）。
為了獲得顧客永久性的忠誠，在供應鏈的設計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能在供應鏈中自由暢通，盡量縮短到達消費者的距離。對顧客和生產商而言其意義表現在：有利于加強消費者和生產商之間的溝通，有利于消費者在對產品進行消費體驗后對產品的改進提出有建設性的建議；有利于消費者在對產品提出抱怨時，方便地通過供應鏈傳達到生產商，便于生產商快速的給予有效地解決；有利于通過對消費者購買數據的分析，發現消費者的購買偏好，開發出適合消費者需要的產品，符合甚至超越消費者期望。麥當勞、UPS、FedEx等，這些企業都是通過高效的供應鏈管理，增加服務水平來達到提高品牌附加值的目的。同時服務水平的變動，勢必將帶來整個供應鏈的重新設計。因此，供應鏈的變動間接地影響了品牌價值的變動。產品的同質化，勢必導致競爭將大部分體現在服務水平上的競爭，間接的也就體現在了供應鏈的競爭上。通過供應鏈的優化設計，提高整個供應鏈的服務水平，從而也提高了品牌的價值。
高效的供應鏈管理實現了資源的高效配置，使得資源在供應鏈中形成良性流動，降低了產品的總成本，提升了品牌的價值。
特快專遞的品牌現象
2003年3月25日，全球第一包裹快遞商UPS沿用了40多年的“盾牌”標志正式變臉。新標志取消了盾牌上方帶蝴蝶結的包裹圖案，增加了標志的空間感以表示UPS當今諸多的業務項目。并且新標志的顏色分布也更為醒目，同時也使“UPS”字樣更加突出。UPS形象改變不僅僅體現在標志的視覺感受上，在其貨運飛機及遞送車的設計圖案中還增添了“實現全球商業同步化”的詞句，新的廣告詞中也增加了“實現同步化商業”的主題，以提醒客戶UPS是一個提供廣泛經營項目的公司。
隨著商業、貿易的不斷繁榮，社會對快遞服務的需求急速擴大。UPS等大型國際速遞公司都想從中國巨大的快遞市場中分得一杯羹，紛紛搶灘中國市場，不僅將自己的飛機開進了中國，還計劃在國內多數城市開設網點，以擴大其在中國的影響。由于快遞業務有著技術含量低、投資少、回報高等特點，眾多私營快遞公司如雨后春筍般在大、中城市出現，并且以驚人的速度發展、壯大起來。國內一些傳統運輸企業也利用其運輸網絡，開辦快遞業務。于是，國內快遞業就出現一個跨國企業領銜，眾多品牌烘托的現象。
目前，被稱為國際速遞業四大家族的UPS、FedEX、DHL、TNT，均以合資、合作等形式在中國開辦國際快遞業務，其觸角已開始從大城市向中、小城市延伸，并有可能參與國內快遞業務的競爭。國內一些私營快遞公司以其低價格優勢占領同城、區域性快遞市場，并正在向全國業務擴展。中鐵快運、民航快遞在其主業運輸網絡覆蓋城市間開辦全國性快遞服務。這樣，就會有在同一個城市中，尤其是在像北京、上海、廣州這樣的大城市中，同時出現眾多快遞品牌的現象。
在此情況下，作為國家郵政一部分的特快專遞，也顯得勢單力薄。有統計顯示，FedEx、UPS、DHL、TNT這些國際速遞業巨頭正在以每年20％的增長速度進軍中國市場，而中國郵政的EMS在速遞市場所占的份額卻情況不妙。EMS正面臨生死考驗。兵臨城下之際，EMS必須負重突圍。
特快專遞單一品牌已不能體現其機構規模，也不能適應發展多種業務的需要。改變特快專遞品牌現在的處境，已是當務之急。服務性企業的產品差異性很小，且容易為其他同行企業效仿，因此，品牌就成為區別服務產品的重要手段。快遞企業就屬于服務性企業。雖然特快專遞品牌已基本實現了區別服務產品的功能，但在快遞品牌繁多的今天，仍顯不足，有待于在品牌數量上加以區別，占有更大的品牌份額。
縱觀世界大型知名企業，均已不同程度的實施了多品牌戰略?？煽诳蓸罚–oca－Cola）公司以“可口可樂”、“雪碧”、“醒目”、“芬達”等品牌穩居飲料市場老大的地位。寶潔（P＆G）公司則以“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“碧浪”、“汰漬”、“舒膚佳”、“玉蘭油”等品牌牢牢占領了日用品市場。這些大公司的大品牌，仿佛是市場中的知名人物，個個如雷貫耳?？上攵绻麑殱嵐局挥小皩殱崱币粋€品牌的洗發水，即使這一品牌不同類型（如去屑、潤發、保濕、柔亮等）的產品再多，擺在超級市場的貨架上，也會顯得孤單?，F實是，寶潔公司以其眾多的品牌，占據了更多的貨架空間，使產品被顧客成功選購的幾率大大提高。
企業發展多品牌戰略是要創造品牌，而不僅僅是開發業務；也不是不開發業務，而是要將業務用品牌包裝起來。特快專遞現在已開辦的業務不少，但都沒有使用能夠恰當的表現業務的品牌。為特快專遞的每一個業務或相近的幾個業務分別加上品牌（如特急專遞、全球遞、全城通等），便壯大了特快專遞的品牌隊伍，以“特快專遞”品牌作為旗艦，與其他品牌組成艦隊，就形成了集團作戰的優勢。這樣，特快專遞在市場競爭中的地位和形勢就大不一樣了。
品牌的發展可以采取自我開發與收購、參股等多種形式進行。為現有業務及新業務創造品牌可以自我開發的方式為主；對于特快專遞無優勢的業務（如同城業務、區域性業務等），可以通過收購或參股私營公司，將其作為業務補充，進行規范后，共同享用“特快專遞”之下的品牌，實現雙贏的目標。
隨著中國加入WTO，國內各行各業都在大喊“狼來了”，特快專遞乃至中國郵政也同樣面臨這種情況。多品牌戰略可使特快專遞在快遞品牌中將占據優勢地位，以全新的面貌參與國際國內快遞市場競爭。
有專家認為，特快專遞乃至中國郵政的優勢仍然是明顯的，只要運作得當，EMW將與UPS、FedEx、TNT、DHL一起成為中國快遞市場的“春秋五霸”。
對于中國郵政來說，可以預見的最為長遠的前景是形成一個電子商務的物流體系。在這個領域里，中國郵政可能不輸于世界級的物流公司。因為中國郵政最熟悉中國的國情，熟悉中國的市場狀況。但是要把這些優勢轉化為實力，郵政部門缺資金、缺技術、缺人才，最缺的還是觀念。
未來物流市場完全是可以細分的。那些國際物流業巨子會更傾向于做企業與企業之間的B2B，在這方面他們已經有了很多的客戶關系；而就具體投遞到任何一個地點B2C，那是非中國郵政莫屬的。中國郵政有6700多個郵電局、所，這些局所曾經是中國郵政最大的一塊成本。但是它們恰恰就在老百姓的身邊。高速的商務流必將帶動高速的物流，中國郵政網絡覆蓋的廣度和深度會超過任何一家“洋速遞”。
品牌的含義
美國市場營銷協會定義委員會曾給品牌下了一個定義：品牌是指打算用來識別一個（或一群）賣主的貨物或勞務的名稱、術語、記號、象征、設計或其組合，并打算用來區別一個（或一群）賣主或其競爭者。事實上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業的整體形象聯系起來，是企業的“臉面”,即企業形象。一個好的品牌商品往往使人對生產該產品的企業產生好感，最終將使消費者對該企業的其他產品產生認同，從而能夠提高企業的整體形象。因此，品牌戰略實際上已演變成為企業為適應市場競爭而精心培養優秀品牌產品，再利用優秀產品創立企業品牌形象，最終提高企業整體形象的一種戰略，是企業用來參與市場競爭的一種手段。
汾陽路眼耳鼻喉科醫院已經走過了半個世紀的歷程，作為一個專科醫院的品牌，之所以久盛不衰，特別近幾年從國家計劃經濟逐漸走上市場經濟的快速發展過程中，要繼續創品牌，求繼續發展，就有必要總結一下過去、現在，展望一下未來。質量它是品牌的靈魂。病人從寶山、楊浦、遠郊，甚至江蘇、浙江遠道來就診，等上數小時看病幾分鐘，為什么他們不惜以這樣代價來我院就醫？因為我院的醫療質量高，病人的信任感和追隨度決定了他們這么做。如果把品牌當作一幢大樓，那么我們每一個員工的每個作為就是每一塊磚，每塊磚的品質是創造品牌的根本。過去的幾十年中那些老院長老主任，反復強調的就是不要漏診、誤診，不能出醫療事故。他們從一個個差錯中衍生出一個個規章制度，無論哪一級醫生出現了工作上的疏漏，主任們就會逐個談話，予以提醒，高品質鑄就了高質量，高質量創建了品牌。所以說：質量是品牌的本質。服務就醫院而言，服務的概念除了有高質量的醫療技術外，還應具備優質的服務態度，它是接近病人、打動病人的最便捷途徑，它還可以彌補醫療上的一些缺陷，減少或避免與病人之間的矛盾。一名咽部異物的病人來就診，因為種種原因當時無法徹底檢查，盡管病人仍然帶著不適離院，只因你提醒了病人"癥狀加劇再來復診"，"今后若咽部有異物后不要用飯團強咽"，"回家請用軟食"等，病人則不會對你產生什么不滿。隨著生活水平的提高，人們對服務的要求只會越來越高，只有提供了優質的服務，病人更能體驗到超值的滿足。"有錢的人對服務不滿，錢少的人對價格不滿"，這樣的矛盾只有經過優質的服務才能解決，所以說：服務是品牌的支柱。形象醫院的形象是指它在社會公眾心目中的個性特征，它來自于病人的評價和認知。醫院的環境、醫護人員的儀表、談吐。尤其當環境的要求達不到病人的期望時，醫護人員的行為更為重要。隨意地停專家門診、預約的門診醫生缺席、不遵守時間約定等都會損害醫院的形象，即使有意外情況停診了，下次應對老病人表示誠懇的歉意，以補救之。形象是贏得病人忠誠的重要途徑。所以說：形象是品牌的門面。文化醫院的文化是物質財富和精神財富的綜合產物，是一種意識形態。醫院的服務宗旨是以病人為中心，醫院管理者的服務宗旨是以醫生為中心，為此產生一系列相應制度和組織機構。近2-3年院領導重視了"兩個中心"的文化建設，醫院的文化有了很多的沉積，人心齊了，內耗少了，為醫院的名譽、榮譽、聲譽考慮多了。所以說：文化是品牌的依托。管理公立醫院的管理由于體制、機制的因素往往困難重重，然而并非由此忽視管理。科學管理才能使規章制度得以具體實現，嚴格管理才能出效益。不切實際的規章制度，抓而不緊的管理只能是逆水行舟不進則退。近年來院領導引進了競聘制度，改革了分配制度，調動了員工的積極性，一人多崗，幾年輪崗，讓不少員工在各自的崗位上施展了自己的才華，這就是科學管理的體現。有位值班醫生未到崗，原因是兩位醫生換班后忘了，王正敏主任發了火，重罰了兩位醫生，這是我認識王教授幾十年中少有的嚴厲，此后科里很少發生類似的情況，這就是嚴格管理的體現。所以說：管理是品牌的基礎。創新它是醫院發展的推進器。我院幾十年久盛不衰，依靠的就是不斷的創新，猶如院訓所示：求實、創新，就是在求實的基礎上創新。上世紀70-80年代，我院眼科對視網膜疾病的處理能力不如第一人民醫院，耳鼻喉科的耳科則是"軟肋"，經過王文吉、王正敏兩位教授領銜主攻數年后，打了翻身仗，使這兩方面在全市乃至全國領先。吳學愚教授是國內首位倡導對喉癌病人施行部分喉切除的醫生，他是該領域創新的代表人物，此后國內一轟而上，風行部分喉切除時，又是吳學愚教授率先提出了"從生存率來看，部分喉切除肯定不如全喉切除"，并提出部分喉切除應掌握嚴格的適應癥。他敢于否定自己以求實的方式創新，不愧為后輩楷模。所以說：創新是品牌的活力。廣告和公共關系由于世襲的想法，醫院、醫生總有朝南坐的傳統，宣傳醫院宣傳醫生總有貶低自己的感覺，而病人總是求醫為主。隨著市場的多變、激烈的競爭，人們的理念也在變化。"酒香也怕巷子深，好酒也需勤吆喝"，對醫院的特色，對醫生的特長廣而告之。讓更多的市民了解我們，使我院的市場占有份額從五分之一到四分之一、三分之一……。有位醫生的做法可以借鑒，自制一名片介紹自己的特長、專家門診的具體時間，就診后給病人發一張。公共關系是利用公共活動來吸引媒體注意，再由媒體主動宣傳醫院，自從我院公關宣傳科成立兩年多來，成績斐然，不僅僅帶來了良好的社會效應，也帶來了令人振奮的經濟效益，過去"愛眼日""愛耳日"極少見到我院的消息，現在卻很少漏掉我院的報道。所以說：廣告和公共關系是品牌的左膀右臂。作為一名臨床醫生大談什么品牌管理似乎有些牽強，但作為一名五官科人而言，多么希望醫院的發展快些，再快些，汾陽醫院的名氣響些，再響些。
長期以來，作為需求量最大的消費品之一，藥品的銷售較少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。藥品是一種特殊的商品，它直接關系到公眾的健康和生命安全，各國政府都對藥品生產、銷售制定了嚴格的管理辦法和監督措施；由于消費者普遍缺乏醫藥知識，制藥企業在向消費者介紹和宣傳他們的產品及特性方面又受到嚴格的限制，因此消費者用藥選擇主要根據處方醫生的建議。而購買藥品的費用主要依靠政府和保險公司來支付。另一方面，知識產權的保護使新上市的產品在其專利期內享有壟斷地位。近年來，人們對自身保健的意識和興趣不斷增強，愿意對自己的健康承擔越來越多的責任，非處方藥市場迅速擴大，失去專利保護的藥品面臨著激烈的市場競爭，而新藥的開發費用又不斷增加，這些因素使得制藥企業需要面對消費市場的變化采取更好的措施來提高消費者忠誠度、鞏固市場份額。藥品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制藥行業中的意義
制藥行業的新藥開發費用巨大，并呈不斷增加的趨勢，而成功開發出新藥的概率并沒有提高，因此充分利用上市新藥獲取高額回報是制藥公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，當一個品牌的價值被開發的時候，就可為衛生管理人員、處方醫生和病人創造利益，而這一利益反過來也將加強藥品買方和賣方的聯系。
（一）強勢品牌能直接與顧客建立穩定的關系平臺
一個藥品品牌在衛生管理部門、處方醫生、專業人士和患者的心目中占有不可或缺的地位時，在醫院藥房和零售藥店也具有其優勢地位，成為經銷商必然銷售的藥品。直接面向消費者的廣告和互聯網都有助于品牌擁有者和消費者建立這樣的關系，而且一旦這種關系得以確立，外界的干預和影響將變得很小。
（二）強勢品牌能夠提高具有顯著差異化的競爭優勢
強有力的品牌管理能延長產品的生命周期，尤其是在藥品專利保護過期以后，成功的品牌管理能加強消費者對品牌藥品的認知，使消費者很容易區分品牌藥品和仿制藥品，并形成了品牌藥品性能更優的信念，愿意為自己接受的品牌支付較高的價格，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，使制藥企業獲得最大的利益回報。
（三）強勢品牌能夠跨越國家和市場疆域的限制
在制藥行業中，隨著非處方藥市場的拓展，將一個處方藥品牌的價值延伸到非處方藥市場已變得越來越具吸引力，品牌管理能使該品牌在轉換后繼續加強對消費者的吸引力，影響他們在品種繁多的非處方藥市場的購買決定。同樣，在藥品營銷趨于全球化的今天，強勢品牌所形成的聲譽也保證藥品更容易獲得廣泛的認同。
（四）強勢品牌能夠影響消費者的行為和態度
隨著消費者對健康關注程度的日益提高，愿意更多的了解有關疾病和藥品的知識，直接面對消費者營銷的品牌建設過程提供了方便、可靠的途徑，直接影響了消費者對疾病和治療的正確認識，以提高治療依從性和效果。
（五）強勢品牌能保持消費者的忠誠度
品牌管理已經成為一種管理的重要工具，品牌代表著產品的特點和帶給消費者的利益，在處方醫生、藥劑師和患者的心目中形成了這一品牌能夠滿足他們的需求的信念，能持續支持其購買決定，保持消費者的忠誠，為企業創造更大的利潤。
二、藥品品牌策略實施的對策
制藥行業是非常特殊的消費品行業，其藥品品牌管理也不同于一般的消費品。從確立品牌策略到品牌管理的實施，都需要針對消費者的需求、藥品的特性和競爭市場等方面做細致的調查和研究，并將品牌策略整合到產品開發的各階段，明確品牌承諾帶給消費者的最大利益。
（一）建立品牌管理組織
創建隸屬于公司最高決策者的戰略性品牌管理組織，是必然趨勢。如品牌管理委員會、品牌領導團隊、全球性品牌經理等。這些戰略性品牌管理組織負責人均位居公司高級執行層，資歷較高，經驗豐富，富有戰略頭腦，能應付更復雜的狀況，竭盡全力推動品牌發展。品牌管理組織要負責品牌管理程序的制定、執行及控制，令企業全部活動都圍繞品牌展開。并且品牌管理組織還要負責尋找專業的品牌管理咨詢機構合作，更加精細、專業地進行品牌管理工作。
（二）選擇時機啟動品牌策略
藥品品牌的成功與否取決于其是否能獲得先行者的優勢。對一個剛上市的處方藥而言，一旦這一新產品的療效得到確認，其可能的市場定位已經粗略地確定時，品牌策略就應該開始實施。在理想狀態下，應該開始于二期臨床階段。這樣能使產品在進入三期臨床時，醫學界、科學界就已經開始討論各自的看法和需求了；對于一個準備開始大規模銷售或準備作為非處方藥銷售的產品，只要這樣的轉換已經進入考慮階段，也應該開始實施品牌策略；隨著消費者對了解疾病和健康知識興趣的增加，制藥企業不僅要最大限度的擴大品牌在商業上的吸引力，而且要保證潛在消費者接受到能決定選擇的產品信息是公正和實事求是的，因此，決定產品定位和溝通的品牌發展戰略應該越早越好。
（三）確定戰略目標及品牌承諾
設計品牌信息的主要目的是保證品牌的長盛不衰，為了實現這一目標，品牌名和品牌價值必須附加承諾－品牌承諾。對于藥品而言，品牌承諾應該能夠提高處方醫生或患者對治療效果的信任，是值得患者期待的、可以測量的結果，是藥物在療效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。這樣可以提高患者忠誠度、減少溝通障礙，從而實現長期利潤。品牌承諾的有效傳達可以有3個標準進行衡量：更高的初次使用率、更低的轉換脫離治療率、更高的轉換加入治療率。
（四）做好客戶研究——分析、定位
第一，分析市場上競爭產品的位置和消費者認知的價值。這樣的分析過程明確了消費者的心目中每個產品品牌所占據的特定或獨一無二的位置。產品的定位再加上產品在營銷和科學上的準確評價，就可以形成關于這個新產品的獨一無二的產品信息和描述語言。
第二，細分市場。對藥品的兩大客戶——處方醫生和病人進行更仔細深入的分析，對他們的動機、感受的強度、失望和被滿足的需求都做出明確的界定。這一過程可以進一步地確認細分市場的界限和需求的范圍，揭示未被目前已有藥品所占據的未滿足需求的市場空白?？蛻粞芯靠梢蕴剿髌放菩蜗?、首要描述語和描述語調等語言和形象的表現。一個由病人需求推動的產品和一個純粹由技術推動的產品在品牌設計和執行、臨床和藥物經濟學研究的途徑都不同。營銷人員也應該認識到，在以病人需求推動的和以技術推動的產品，在各個治療領域的市場是不同的，其創新能力、市場復雜性和目前臨床需求也是不同的。
（五）積極進行品牌形象設計
醫藥行業品牌形象設計主要包括品牌詞匯和產品促銷材料。將一個產品的科學基礎和市場理解轉變為適合的品牌語匯需要豐富的醫學經驗。為了在醫學和醫藥管理界達到最廣泛的認同，品牌語匯表現具有不同的表現形式，在滿足不同的要求時，保持品牌優秀信息的連續性。最有效的品牌語匯是能推動客戶對產品進行深入研究的語匯，是能包涵療效、安全性和品牌價值的語匯。品牌語匯包括：產品承諾和信息、商標、品牌標志與形象。
產品促銷材料的視覺形象，從展會展臺、病人教育資料、到銷售的詳細輔助材料和品牌廣告，都應該以同一品牌語匯進行宣傳，并揭示品牌優秀價值觀。如果品牌的視覺學習能得到市場研究和于二期臨床開始的以品牌為優秀的策略支持，那么在品牌上市前和上市時的努力就能為各級顧客所接受，包括最終消費者和影響病人選擇的人士。這也是成功上市新產品的標準。另外有效的公司內部溝通、培訓和控制過程要為品牌建設提供支持，品牌首先必須在整個組織內部加以推廣。
摘要:文章提出了建立以產品識別為基礎的品牌意識,并采用以品牌的市場影響力、顧客忠誠度、發展潛力等一系列指標作為綜合評價體系,對中小企業品牌管理的具體實現途徑進行了探討,包括中小企業建立產品識別的可操作方案、通過產品識別建立標準、產品識別注意細節化、產品識別為品牌建設鋪就成功之路等途徑,說明品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業與大企業站在了同一起跑線,產品識別使實力有限的中小企業的品牌建設成為現實。
關鍵詞:中小企業;品牌管理;產品識別;競爭力;產品標準
隨著市場經濟的不斷深入,一大批中小企業正蓬勃發展起來,但面對國內外愈演愈烈的市場競爭,不少中小企業顯得軟弱無力,尤其在品牌的競爭力上更是不堪一擊。2008年由美國引發的金融危機,更使我國眾多的中小企業面臨原材料上漲、次貸危機、通貨膨脹等多重考驗,在重重的壓力下,中小企業如何有效地進行品牌管理就成為了當務之急。
一、建立以產品識別為基礎的品牌意識
品牌首先是建立在產品基礎上的,沒有有效的產品識別作基礎的品牌知名度和忠誠度不過是假象而已,消費者的忠誠度是建立在對產品的功能與價值熟知基礎上的選擇性行為,只有產品與消費者實現充分的接觸和溝通,才會最終賺得消費者的選票,產品是與消費者溝通的基礎平臺,沒有產品作為基礎,品牌建設就成了虛無飄渺的空中樓閣。由此,品牌依附產品的特點在一定意義上使中小企業與大企業站在了同一起跑線,產品識別使實力有限的中小企業的品牌建設成為現實,是中國現時市場環境下中小企業品牌建設的有效途徑。
(一)中小企業建立產品識別的可操作方案
品牌建設對中小企業來說是個系統工程,是套組合拳,而產品識別是這套組合拳的基本動作,這個基本動作并不受制于資金是否充足,它已經把品牌理想降低為可實現的產品識別的意識,也就是說,品牌建設在產品識別層面已經不是中小企業力所不及的宏偉工程,而是切實可行的營銷手段。中小企業應盡快落實產品識別的可操作方案,從產品屬性或產品的消費屬性入手,深入挖掘產品的消費溝通點,建立有效的區隔。這些營銷手段很多時候可以通過終端展示、體驗等較低費用的與消費者互動的形式得以實現,使中小企業拿到低成本的品牌競技臺的入場券。
(二)通過產品識別建立標準
目前中國市場的很多產品品類還沒有標準,當然,這種標準不是通過了多少國家權威機構的驗證,而是直接建立在消費者心智中的標準,即“什么是好的?什么是差的?好的為什么好?差的為什么差?”,企業完全可以通過對產品屬性或消費屬性的特點提煉促進消費者對產品的識別,以一個或幾個產品屬性和(或)消費屬性的組合建立立體的產品識別系統,進而成為標準。例如,顏色、口味、耐用度、成份、工藝等都可以通過形象化的表現成為產品識別和消費標準的要素。這樣就先行打造了品牌建設的地基,把品牌標簽貼進了消費者的心里。
(三)產品識別注意細節化
產品的各種屬性、產品的質量、產品的包裝以及產品可能與消費者發生接觸的每一個點都是產品識別的一部分。越是中小企業,越應該在這些細節上下功夫,消費者越來越挑剔,只有在細節上精益求精,才能使產品真正占領消費者的心智,使產品的良好形象清晰化,并有效促進產品的市場銷售,延長產品的生命周期,在解決現實問題的同時解決企業發展與品牌發展的長遠問題。中小企業正處在發展期,高速成長往往掩蓋了企業在細節上的許多不足,在產品識別上同樣如此,而外界因素的突變會使一點瑕疵被無限放大,直接摧毀企業的品牌夢想,威脅到企業的生存。
(四)產品識別為品牌建設鋪就成功之路
產品識別相當于在產品和品牌之間設置的一個緊密的聯系點,它通過與消費者的直接溝通率先實現消費者的心智占位,進而為品牌建設奠定良好的基礎,逐漸將消費者能感受到的現實利益轉化為心理利益。同時好的產品識別可以為系統的品牌建設節約大量的傳播成本,在激烈的市場競爭中產生有效的區隔作用,是通向品牌成功的階梯。
總之,產品識別是品牌建設的基礎,但并不能取代品牌建設,也可能并不適用于所有行業,但產品識別對于中小企業的意義在于它可以幫助中小企業更好地理性的認識和對待品牌建設。使廣大的中小企業可以不用再把品牌建設看得那么復雜與遙不可及,中小企業的品牌建設之路可以先從產品識別開始做起。
二、建立品牌管理的綜合評價體系
品牌競爭力的評價指標體系是一個有若干相互聯系、相互作用的因素組成的整體。評價品牌競爭力的指標的很多,可以從企業的內部情況考慮來得到,也可以從市場的角度考慮。從品牌競爭力的定義來看,一個強勢的品牌競爭力最終表現為高的市場占有率和高額的利潤,附加值高,生命周期長,良好的客戶關系等明顯優于競爭對手的特點。從這些特點入手構建品牌競爭力評價的指標,就可以直接的、全面、清晰的了解某一個企業的品牌是否具有強大的品牌競爭力。
從企業和市場雙重角度考慮,品牌管理的第一個評價指標是一個品牌的市場影響力,它包括了品牌的市場占有率,銷售增長率,業務利潤率。第二個評價指標是品牌的顧客忠誠度,它包括品牌的美譽度,顧客滿意度,顧客重復購買率。這個指標的建立為企業以后繼續保持或提高其業績提供了依據。第三個指標是品牌的發展潛力,它包括品牌技術的領先度,技術創新度,企業的管理水平。
三、品牌管理的實施策略
品牌管理模式的構建過程,也就是創建品牌的過程。在這個實施過程中,可采用下面的具體辦法。
(一)樹立以消費者為中心的思想
企業的一切活動都要圍繞消費者展開,自覺地為滿足消費者需求服務,這樣才能贏得消費者的好感和信賴,提高企業品牌忠誠度。一是以創意超越顧客的期待,讓產品超越顧客的期待,這是爭取眾多顧客,培養品牌忠誠的有效方法。二是建立健全消費者咨詢系統,用先進的傳媒系統縮短與消費者之間的距離。三是完善售后服務體系,以高水平的售后服務,接近顧客,取得消費者信賴,提高顧客對其產品的重復購買率。
(二)切實提高產品質量
產品質量是顧客對品牌忠誠的基礎,無論如何也不能奢求人們去購買并忠誠廠那些質量低劣的產品。世界眾多名牌產品的歷史告訴我們,消費者對品牌的忠誠,在一定意義上也可以說是對其產品質量的忠誠。只有過得硬的高質量的產品,才能真正在人們的心目中樹立起“金字招牌”,受到人們的愛戴。
(三)優化形式產品設計
按照現代市場營銷理論,形式產品即產品的形態、包裝、商標等,是整體產品不可缺少的組成部分,是顧客選購產品的重要依據。隨著生活的改善和消費觀念的改變,人們在購買行為中越來越多地注重心理需求的滿足,對產品的造型、色澤、商標、包裝等要求越來越高,所謂“貨比三家”,比的多是產品的形式部分,其中稍不如意,就會遭到冷落。
優化形式產品設計的關鍵,對于廣大的中小企業的首要任務就是提高針對性。每一種產品都有特定的使用對象,使用對象不同,心理需求就不同。只有根據不同目標市場的特點,選擇不同的造型,使用不同的顏色,運用不同的包裝和商標,才能達到惹人喜愛的目的。
(四)合理制定產品價格
一看質量,二看價格,是普遍的消費心理。首先,中小企業要堅持以獲得正常利潤為定價目標,堅決摒棄追求“暴利”的短期行為。定價在合理范圍內才能被人們接受,如果漫天要價,即使是名牌產品也會無人問津。其次,中小企業要盡可能做到按消費者的“預期價格”定價。所謂“預期價格”,是大多數消費者對某一產品的“心理估價”。如果企業定價超出“預期價格”,消費者會認為價格過高,名不符實,從而削弱購買欲望。如果企業定價達不到“預期價格”,消費者將對產品的真實性產生懷疑,也會阻礙其購買。當然,按“預期價格”定價,不是要求盲目、被動地去適應消費者的“預期價格”,應在積極的促銷宣傳,對消費者“預期價格”潛力被充分發掘的前提下進行,這樣制定的價格才能既對企業有利,又能為顧客順利接受。此外,還要保持價格的相對穩定。實踐證明,價格的頻繁變動是消費者所反感的,容易發生對產品質量不穩定的誤解,極易動搖對品牌的忠誠。
(五)塑造良好的企業形象
消費者對品牌的認可不僅僅是出于對產品使用價值的需要,也帶有強烈的感情色彩。如松下電器和日立電器在質量、價格等方面并不存在什么差別,可有的消費者之所以只購買松下電器(或日立電器),是因為其更喜歡這家公司的品牌形象。
當然,還要考慮品牌所處的行業環境和競爭狀況,如果品牌所在行業處在成熟期,有很多強勢品牌,作為一個新品牌進入,就不能采用與競爭對手直接接觸的方式進入市場,而是要采用迂回或者其他的方式進入。這時候,就不一定要把品牌知名度、滲透率作為品牌目標。譬如,迪彩洗發水在行業中面臨著寶潔、絲寶等企業的多個強勢品牌,如果他直接與其競爭,成功幾率必然會降低,于是,迪彩在這時將品牌目標定位在品牌忠誠度上,通過獲得消費者忠誠度的方式來贏得市場,在這個目標的指導下,它采用終端展示和現場體驗的方式來進行推廣獲得了成功,它的品牌忠誠度非常高,但是滲透率卻很低,那么,它可以在第一階段品牌忠誠度目標完成以后,在下一階段制定新的品牌目標,如保持或增加忠誠度的同時,增加品牌滲透率目標。
[摘要]本文以旅游目的地品牌管理過程為研究基礎，分析了定位主題口號在整個過程中發揮的作用，并建立了相應的旨在最大化實現這一作用的口號評價標準。圍繞這一標準體系，筆者對檢索到的244個我國優秀旅游城市的口號進行了分類評價，剖析了其中存在的主要問題。
[關鍵詞]旅游目的地品牌管理；定位主題口號；優秀旅游城市
隨著市場競爭的日趨激烈，旅游目的地必須打造和維持具有獨特性的品牌形象已成為一種共識。通過品牌管理，一個目的地可同其目標市場建立一種難以取代的情感聯系，從而形成競爭優勢。定位主題口號作為品牌設計的重點內容，是對目的地優秀定位戰略的反映，也是后續品牌營銷工作策劃和開展的依據。因而，將其放置在旅游目的地品牌管理的整個工作流程中，能更方便、清楚地理解定位主題口號到底是一個什么概念、應發揮什么作用、可采取怎樣的創意模式。
一、旅游目的地品牌管理全過程中的定位主題口號
在旅游者心目中樹立一種獨特的、無法替代的品牌地位絕非一朝一夕之功，需要有持續的品牌管理過程來實現這個目標。目的地定位是這個過程的基礎和靈魂，品牌能否成功首先取決于其定位戰略在多大程度上擊中了消費者的心靈。斯坦利?帕洛格(Stanley Plog，2004)對定位的解釋如下：“定位就是確定某一產品或服務的重要品質，從而能夠以有意義的方式向消費者展現其有別于競爭產品或服務的特色(內含利益)”?？梢?，目的地定位的作用在于尋找和選定能體現差異化的品牌優秀個性的目的地特有品質，從而為有效影響潛在游客的決策傾向提供溝通內容，指引溝通方向。這種提煉的品牌優秀個性必須能使目標顧客感興趣，能提供他們所尋求的某種利益／利益組合(功能利益、情感利益、自我表現利益)，能為目的地品牌及其產品同消費者個人價值之間建立一種內在的、穩定的聯系，從而為消費者訪問該目的地提供一個強有力的理由。同時，品牌優秀個性應該是持久的、可更新和拓展的、能夠兌現的、為所有內部利益相關者和社會公眾所認同的。從根本上講，它必須是對消費者而言的，是市場導向的。
品牌設計是與目的地定位緊密相關的下一個步驟，掌握了定位的內涵也就明確了品牌設計的宗旨和真正目的，即通過名稱、標志和口號等表現元素去有效地反映和強化定位內容的基本要義(包括定位工作所確定下來的目的地品牌優秀個性、體現該個性的目的地特質載體以及品牌個性同潛在目標游客之間的聯系)，使得這些內容在品牌傳播過程中能夠被迅速、充分地了解和記憶。至此，目的地定位主題口號的概念和作用得以明晰。作為重要的品牌設計元素，它是目的地定位思想的高度濃縮，是促使旅游者來訪的有力說服詞。以定位主題口號為依據，營銷工作者可以清楚地知道他們在向旅游者推薦什么，推薦的產品特質如何能夠贏得旅游者的青睞。定位主題口號還是一種平臺，有了對它的深刻理解，目的地管理組織在其持續的品牌管理過程中就能夠適時地推出系列產品品牌，衍生出針對不同細分市場、不同時節的各種旅游宣傳口號。
接下來，要在適當的時間、以適當的方式將目的地定位思想傳遞給潛在的目標游客，使其知曉品牌的獨特個性以及此獨特個性所能提供的利益承諾，使目的地品牌在浩如煙海的營銷信息中被識別和關注。這是一個品牌溝通階段，需通過廣告、公共關系、印刷材料、行業展銷、人員促銷、銷售推廣、以旅行社為代表的分銷渠道等大量營銷手段圍繞同一主題進行持久性和統一性的溝通宣傳。品牌設計元素將在通過以上營銷手段提供給消費者的所有信息中予以展示，包括視覺和文字等任何形式的信息。定位主題口號從中發揮優秀作用，所有的營銷活動都將為傳遞、維護和支撐這一優秀主題服務，絕對不能偏離這一溝通要旨。在目的地不需要重新定位前，針對不同時機和不同細分市場的宣傳都可以有不同的側重點，但定位主題口號不會變，因為此品牌所強調的獨特賣點還不需更新。
最終的結果是，能意識到目的地品牌的所有消費者，無論其是否來過該地、是否將要選擇該地，都會對此品牌產生一種感知印象，即品牌形象。擁有良好品牌形象的目的地，其品牌名稱本身對消費者來說就是某種可預期的完美體驗的代名詞，品牌將同消費者建立穩定的情感聯系。定期對目的地品牌形象進行測量和監控，可為目的地定位、品牌設計和品牌溝通環節提供市場信息和調整啟示。目的地品牌管理的全過程及定位主題口號在其中的位置和作用，如圖1所示。
二、旅游目的地定位主題口號的評價標準
定位主題口號的好壞關鍵要看它是否發揮了應有的作用。直觀地看，定位主題口號只是用一個短語來反映目的地的定位思想。實際上，如圖1所示，目的地定位的宗旨是為了滿足目標市場的需要，其最終確定的優秀定位特質對消費者來說一定是具有獨特意義的；品牌設計也是在尋找消費者能夠和愿意接受的創意模式，為進一步溝通提供便利；而品牌管理的最終目的是為了在消費者心目中塑造一個極富影響力的品牌形象。由此可見，貫穿于目的地品牌管理過程始終的優秀要素便是消費者的需要和利益。定位主題口號在目的地品牌管理全過程中的優秀聯結作用，客觀上決定了其與最終消費者之間的緊密聯系。定位主題口號的根本作用便是要告訴消費者目的地特質可向他們提供哪些方面的獨特利益，不能反映消費者利益的口號是毫無意義的。
消費者利益可通過目的地定位主題口號的價值內容和表述方式兩個方面來體現。以往中外學者對目的地定位主題口號評價標準的研究基本上都可歸入這兩個范疇。西方學者大多遵循饒瑟爾?利夫斯(Rosser Reeves，1961)在廣告學中提出的獨特賣點(Unique Selling Proposition)的概念，認為旅游定位口號必須識別出目的地產品與眾不同的品質，打造某種主題利益。約翰?瑞查德森和朱迪?科恩(John Richardson&Judy Cohen，1993)進一步提出了所謂獨特賣點(USP)必須符合的4個衡量標準：(1)必須有其價值命題；(2)價值命題應限于一個或少數一兩個；(3)價值命題應該能夠反映目標市場的利益；(4)利益必須具有獨特性。戴維德?克萊那斯凱和瑞查德?吉特爾森(David B.Klenosky & Richard E.Gitelson，1997)對美國260家旅行社的經理人員進行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游宣傳口號的感知。其中被認為最有效的口號都具備以下3個特點：(1)容易記憶；(2)傳達了該州的形象；(3)吸引了正確的市場。我國學者金穎若(2003)從比較廣泛的角度提出旅游地形象口號的設計應滿足獨特性、社會性、吸引性、認同性、整體 性、層次性和藝術性的要求。余足云(2006)強調旅游口號的語言使用要注重簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術化使用、語辭典雅風趣。
最佳的旅游口號在價值內容和表述方式上須和諧統一，即在對目的地獨特形象予以展示的同時，突出語言表述的藝術化、情感化，激發旅游者來訪的欲望。但是，旅游口號設計的各種具體要求在影響該口號能否有效發揮其對消費者的說服作用方面，重要性是不同的。目的地定位主題口號有其內在的影響和作用機制。廣告界資深人士托尼?安亭(Tony Antin，1993)提出，一條廣告要想實現其預期目的，必須回答3個基本問題。為了最大限度地增加成功的機會，這些問題必須按其出現的順序逐一作答。這3個基本問題依次為：該信息是否切合目標市場的利益?該信息的表達是否清楚?該廣告的表現形式是否突出?借鑒這一思想，筆者認為目的地定位主題口號的評價也應根據其客觀作用效果，將各種考慮因素按重要性進行排序，形成一套有主次、有步驟的評價標準。按照切合性優先原則，定位主題口號首先要在價值內容上提供旅游者所需的利益，這是告訴旅游者為什么要到該地訪問的根本原因。沒有實質性的利益承諾，再別出心裁的口號都無濟于事，它們可能一時會吸引消費者的眼球，但最終將因為沒有包含消費者關心的信息而無法進入消費者決策的考慮盤(Consideration set)。目的地資源是多樣的，但最佳宣傳效果客觀上要求口號中包含的價值命題不能過多，獨特賣點概念為解決這一矛盾提供了一種有效方法。因而，筆者在此將是否鮮明地提出了自己的獨特賣點作為衡量目的地定位主題口號價值內容方面的標準，這也是目的地定位主題口號首要的、基本的標準。恰當的表述方式是定位主題口號處于第二位的標準，但也十分重要，因為好的表述往往能促進價值內容與消費者主觀情感的互動，增強傳遞效果。而且，設計新穎、藝術，能巧妙抓住對方心理的口號語言，在一定程度上滿足了旅游者審美、體驗、求新、自我表現等方面的需要，從“享樂消費(Hedonic Consumption)”的角度來說也構成了消費者的利益。在表述方式的幾點具體要求中，語言簡潔通俗，便于理解是最重要的。因為定位主題口號不是為了用什么高深玄妙的詞匯來顯示涵養、賣弄文采，它的目標對象是旅游者，必須能讓對當地文脈、史脈不甚了解的旅游者通過閱讀口號輕而易舉地明白其中的信息。有了價值內容和清楚的表達，一個有效的定位主題口號的基本要素就算全了。但是，若能再依次達到以下3個表述標準，口號的作用效果會更加理想：(1)語言優美、風趣、生動、感人，富于藝術性。這種語言能產生較強的吸引力、親和力和感染力，觸動旅游者的心靈，便于“以情制勝”。(2)巧妙運用各種修辭和句式，使口號便于朗讀、記憶和宣傳。(3)設計新穎、時尚、別具一格，便于吸引旅游者的眼球。
綜上所述，為了發揮最大效用，對目的地定位主題口號的評價，應首先關注其是否提供了具有獨特賣點的價值內容，這主要是通過約翰?瑞查德森和朱迪?科恩提出的USP的4項標準來衡量；然后再按照重要性排序，看口號是否依次滿足了表述方式的4個具體要求。這個過程的基本順序是不能顛倒的：在沒有提供獨特賣點的信息時，先不用考慮表述方式的問題；同樣，除非已經解決了表達清楚的問題，否則就不用思考如何實現接下來那3個較高水平的表述要求。能夠清楚地表達出自己獨特賣點的口號，就是一個“符合一般標準的”口號；而成功地達到以上所有標準的口號，可稱之為“理想的”口號。圖2反映了這一過程，其中箭頭的明暗變化表示不同的要求在口號評價中分別被加以考慮的順序。
三、我國優秀旅游城市定位主題口號的評價
2007年6月，筆者通過百度搜索和登陸當地的旅游官方網站，共搜集到244個我國優秀旅游城市的定位主題口號(截止到2006年底，我國優秀旅游城市總數為271個)。應用先前建立的評價標準，筆者對這244個定位主題口號進行了如下兩輪的篩選過程：
(一)第一輪篩選――“符合一般標準的”口號
本輪篩選的目標是檢查這244個定位主題口號中有多少個“符合一般標準”，即同時滿足瑞查德森、科恩提出的USP的4項衡量標準和表述方式中的第一條要求。檢查結果顯示，共有78個城市的定位主題口號符合要求，占全部樣本總數的31.97％。其余那些略有欠缺的口號首先沒有通過價值內容方面的檢驗，即在不同程度上違背了USP 4項標準中的某一條或某幾條。價值內容通過的口號，在語言表達上也都做到了簡潔通俗、易于理解。這一環節沒有出現問題，原因可能部分歸結于筆者選取的都是中國優秀旅游城市的口號，其設計水平要高于我國旅游城市口號的平均水平。因為，根據張立建、甘巧林(2006)對我國旅游地定位口號的分析結果，語言晦澀、表達不清的現象的確存在。下面，筆者將對那些有所欠缺的口號如何沒能滿足USP的4項標準進行詳細分析：
1．口號沒有包含價值命題
所謂“價值命題”就是指關于旅游目的地特質的信息，其作用是告訴潛在的旅游者到該地旅游可以體驗哪些內容。這是旅游地定位主題口號最基本的內容要素，因為少了這一信息，旅游者就不知道他們為什么要去某個目的地，去了又能開展哪些活動。共有9個城市的口號沒有包含這種價值命題，占總數的3.69％。如大同的“讓世界了解大同，讓大同走向世界”，可能更適合作為當地旅游業發展或是城市發展的目標口號。但作為旅游地定位口號，其沒有傳遞任何關于目的地特質的信息。再如喀什的“不到喀什，就不算到新疆”，試圖突出喀什資源在新疆整體資源中的獨特地位，卻未言明這種獨特究竟體現在哪些方面，致使口號的可信度降低。因為旅游者無法根據信息對其資源是否真正稱得上“獨特”做出自我的認知和評價，而理性的旅游者是不會僅僅因為一個富有勸誘性的口號就選擇去某地的。
2．口號包含3個或3個以上的價值命題
價值命題限于兩個以內一方面是為了增強旅游者對口號的感知和記憶效果，另一方面，主要是想集中力量，更好地傳播優秀主題思想。因而，如果口號包含兩個價值命題，二者之間必須有內在的、緊密的聯系，能夠為突出同一主題服務?？刹糠殖鞘械目谔柌粌H價值命題過多，而且命題彼此之間沒有什么聯系，僅就當地的旅游資源類型或主要產品作了簡單羅列。共有23個城市的口號存在這種不足，占總數的9.43％。如奉化的“蔣氏故里，彌勒道場，人文薈萃，人居福地”、濰坊的“這里是享譽世界的國際風箏之都，這里是聞名遐邇的蔬菜之鄉，這里是中外馳名的寶石城，歡迎您到濰坊來!”、克拉瑪依的“雅丹、戈壁、綠洲、油田盡在克拉瑪依”。這些口號充分展示了當地資源的豐富性，但由于面面俱到，沒有重心，事實上哪一方面都沒有得到很好的宣傳，都不能 構成一種競爭優勢。
3．價值命題沒有很好地反映目標市場的利益
價值命題應該能夠反映目標市場所看重的利益，否則就是一種多余的、無用的信息。因為只有那些與自身切實相關的“利益”才是消費者真正關注的內容，其余任何附加元素都只起到輔助性的作用。共有42個城市的口號屬于“沒有很好地體現利益”這一范疇，占總數的17.21％。根據其反映目標市場利益的程度，大體上可將這些口號劃分為兩類：第一類，價值命題提供的信息不能直接構成消費者的利益。這類口號共有5個，如武威的“中國旅游標志之都”、太倉的“長江第一港”，二者都包含了與目的地相關的價值命題，但是旅游者仍然不清楚該地到底可以提供哪些具體的利益。
第二類可籠統地稱作“價值命題提供的利益不充分”，或者可以理解為：本來能夠提供更多的利益，卻沒有提供那么多。產生這種客觀結果的原因是：口號提供的信息中包含了那些人所共知的內容。具體而言，這些口號的欠缺之處又不盡相同。一部分口號表現為集中力量宣傳當地那些知名度高、具有絕對優勢的資源或產品。正因為這些資源或產品的檔次高、名氣大，而且已經被各類媒體和渠道宣傳了多年，它們事實上已成為人所共知的信息。就像長城之于北京、兵馬俑之于西安、西湖之于杭州，即使3個城市在較長時期內停止宣傳，至少在國內市場上，對這些資源感興趣的游客仍然清楚到哪里去尋找它們。所以，理想的口號設計，都會盡量避開那些為人熟知的信息，盡量拓寬自身產品形象的寬度和深度，創造一種新的比較全面的形象，以形成更寬廣的市場吸引面。共計12個城市的口號存在這種情況，如曲阜的“孔子故里，東方圣城”、揚州的“煙花水都，詩畫揚州”。以揚州為例，千百年來的詩詞傳誦和名人軼事使得揚州在人們心目中的形象基本上已是“花、月、水、史、文、曲”的完美結合。喜愛揚州這種風韻的游客在沒有任何宣傳的情況下也會把它作為探古尋幽的必訪之地。但除了歷史的光環外，新時代的揚州還有哪些格外值得游覽的內容呢?從口號中，我們無從得知，這實際上會大大限制揚州所能吸引到的游客類型。另一部分口號包含了城市其他功能定位的信息，共13個。如太原的“煤鄉明珠，古城太原”、鞍山的“金玉之都，魅力鞍山”、銅陵的“中國生態山水銅都”。這些城市可能在一定程度上混淆了城市定位口號和旅游目的地定位口號這兩個概念，或者是認為城市的“其他功能”也是帶動和促進當地旅游業發展的重要因素。可能第二種情況居多，但這些所謂的“其他功能”往往是當地的主要城市功能，它們作為城市名片的重要組成部分早已被宣傳了多年，相應的城市形象也已深入人心。即便不再宣傳，其對旅游業的促進作用還是能夠發揮。而且，諸如“煤鄉”、“銅都”之類的稱號在人們的傳統意識中與旅游的聯系往往不大，在旅游定位口號中使用這些詞匯還可能會造成旅游者對當地的“感知形象偏歧”。還有一些口號突出了城市的地理區位，共12個，如廊坊的“京津走廊，溫馨之都”、鄭州的“大河之南，文明古都”。遵循同樣的道理，如果這些城市的地理區位真的重要到能構成游客來訪的吸引因素，那么它們早已是人所共知的信息，不必再刻意宣傳。事實上，無論是集中力量宣傳優勢產品，還是突出城市的其他功能和地理區位，都沒有最大限度地向游客提供其所真正關注的利益點，在一定程度上浪費了寶貴的宣傳空間。
4．價值命題提供的利益不具有獨特性
價值命題提供的利益必須能為自己樹立某種獨特的形象，否則就不能使目的地在眾多與其擁有同類資源的競爭對手中脫穎而出，成為旅游者的主要考慮對象。共計56個城市的口號沒有很好地做到這一點，占總數的22.95％(其中有部分口號也歸在“提供的利益不充分”那一類中)。一些城市對其提供“利益”的描述過于粗略，主要就是告訴游客當地有什么類型的資源。如口號中直接使用“山水”一詞的有14個、直接使用“文化”的5個、“人文”的4個；僅闡明自己是“文化名城”的4個，“歷史名城”的3個、“世界文化遺產地”的2個、“古都”的6個、“古州”的2個。指出具體資源種類的，如使用“紅色旅游”的5個、“楓葉之鄉”的2個、“濕地之都”的2個、“溫泉之鄉”的4個；突出“山”的4個、“?！钡?個、“水”的10個、“森林”的3個。其實，這些都只是一個旅游地最常規、最普通的資源，如果不做出更加具體和特別的解釋，就不能成為吸引游客來訪的“亮點”。另一些城市的旅游功能描述趨同化，如使用“商都”的3個、“休閑”的9個、“度假”的4個、“避暑之都”的3個。不是說功能定位不能相同，具有類似資源的城市確立同樣的旅游發展方向是很正常的。而且，由于彼此地理區位和目標市場的不同，這種做法在現實中往往也不會產生“沖突”。如本溪和建德的口號中同時突出“休閑”功能，但一個在北，一個在南，目標市場范圍幾乎沒有任何交叉。筆者在此想強調的是：為了使當地旅游業的發展更成功、前景更廣闊，目的地旅游主管部門應盡可能為自身樹立一種能夠與同質產品相區分的“卓爾不凡”的形象，即使其當前的旅游業發展還未遇到任何不順。
還有一些城市的口號試圖指出自己的獨特性，但由于使用泛化，難免變得普通平常。第一種，口號落入了同一個“文化圈”或“風情圈”。如石家莊宣稱自己的“燕趙古韻”，而邯鄲也突出“古趙文化”；徐州強調“楚風漢韻”，雅安也自詡“兩漢文化寶庫”；烏魯木齊、哈密、阿克蘇都主打“西域民族風情”。這些口號沒有闡明自身資源何以在其所處的文化或風情圈內具有不可替代的位置，所以在游客看來，彼此都差不多，去過一地也許就不會再去另一地了。第二種，口號使用了相似的資源修飾語。諸如“碧水青山”、“青山凈水”、“山水畫廊”、“如畫山水”之類，看上去大同小異，反映的也基本上是一個意思――山美水美，體現不出特色?？墒侨巳硕贾馈肮鹆稚剿滋煜隆?，這些城市若不能為其山水資源尋找到一個獨特的定位點，將永遠處于桂林等強勢品牌的形象遮蔽之下。第三種，口號采用了常見的整體形象描述詞。如使用“魅力”的有18個、“溫馨”的5個、“精彩”的3個、“錦繡”的5個、“浪漫”的7個、“時尚”的3個、“神秘”的4個、“美麗”的6個。較高的使用頻率使得這些原本極具獨特意境的詞匯也變得平淡無奇。但是，并非所有使用這些詞匯的口號都無法體現獨特性，這要視具體城市的情況而論。比如上海的口號“精彩每一天”，能夠使人聯想到高大雄偉的海派建筑、繁華擁擠的街道、琳瑯滿目的舶來品……因為上海作為國際大都市的形象已經深入人心，其“精彩”的獨到之處是可以意會的。與其說這是口號發揮的作用，還不如說是“上?！边@個名字本身所賦予的魅力。而同樣聲稱“精彩”的平頂山和瀏陽，由于人們對其精彩之處了解得太少，同樣定位，就顯得有點大眾化了。總之，越是知名度低的旅游地，越需要具體而清晰地言明其資源到底能提供什么與眾不同 的利益，越應避免在口號中使用已經泛化了的修飾詞。
(二)第二輪篩選――“理想的”口號
本輪篩選的目的是從78個“符合一般標準的”口號中找出那些也滿足了其他3條表述要求的“理想的”口號。如前所述，稱之為理想，是因為這些口號具備了為實現最佳溝通效果所需要的全部元素。對于剩下的口號，從務實的評價角度來講，若能再滿足其他3條標準中的任何一條或兩條(不管是否按照既定順序)，都可算得上“優秀”。雖然，根據廣告學的一般規律，在最大程度調動消費者的購買意向上，感性、藝術的語言確實要優于容易識記和傳誦的句式，而后者又要優于新穎、突出的設計形式。但現實中，這些具體的語言要求往往難以相互區分和剝離，它們更多地是要通過彼此的有效配合來使整體作用效果“增色”。同時，消費者主觀理解和偏好的復雜性也決定了對不同要素實際作用效果進行直觀預測的難度。因此，若要對這部分口號做出更加細致和深入的評價，在運用一般溝通規律的基礎上，還必須對目標受眾的實際感知和偏好情況進行測量。出于研究目的和文章篇幅的考慮，筆者在此沒有對這一問題作進一步的探討，而是采用了模糊綜合評價的方法，將那些不限于“符合一般標準”，但又沒能滿足最佳溝通要求，尚有一定提升空間的口號，統稱為“優秀的”口號。
經過篩選，筆者認為共有6個城市的口號達到了“理想”的標準，分別是承德的“游承德，皇帝的選擇”、無錫的“無錫是個充滿溫情和水的地方”、深圳的“每天帶給你新的希望”、成都的“一個你來了就不想走的地方”、大理的“風花雪月，逍遙天下”和安慶的“游安慶，唱黃梅――每天都是一出戲?！边@些口號除了清晰地闡明自己的獨特賣點外，還分別在不同程度上滿足了另外3條表述要求。剩下的口號中，筆者認為只有滿洲里的口號“中俄蒙三國風情兼得的北疆跨國旅游勝地”在表現力上略顯欠缺，屬于“符合一般標準”，其他71個城市的口號基本上都能做到“易于朗讀、記憶和宣傳”這點，不足之處是在語辭的選擇和口號的設計上還不夠新穎、藝術，沒有太強的吸引力和勸誘力。我國不少大中城市在口號中都使用了“魅力”、“浪漫”、“溫馨”、“休閑”等常見詞匯。雖然這些城市因其可感知到的資源豐富性或在“某一方面”所擁有的絕對優勢，其獨特的品牌形象還是可以生成，但因為這類詞匯比較抽象、概括，很難給人以具體的、直觀的感受，使得口號無法實現更大限度的成功。如杭州和成都的旅游功能定位同為“休閑”，杭州直抒“生活品質之城，東方休閑之都”，而成都的表述就顯得藝術和巧妙得多了。所以，這71個城市的口號雖然已是“優秀”，還需不斷改進和提升，爭取達到理想的標準。
四、結語
為了實現理想的溝通效果和最終建立良好的品牌形象，口號設計工作者需從目的地品牌管理全過程的寬廣角度來理解定位主題口號所應發揮的作用和符合的標準，以便更深入、透徹地看到其口號中存在的問題和更有針對性地解決這些問題?；谝陨险J識，筆者嘗試對我國優秀旅游城市的口號進行了“診斷”，對其中存在的問題提出了自己的看法。由于口號獲取的準確性和思考角度的不同，其中一些觀點未免主觀、片面，權作拋磚引玉，以期引起更多學者對這一問題的關注和投入。
摘 要：受到數字化時代的影響作用，行業間所面臨的競爭日趨激烈。公共圖書館作為公益性組織，在數字化的時代背景下，人們可選擇的信息獲取渠道也越來越多。而品牌管理與服務營銷作為一種提升自我價值的手段，對于圖書館競爭力的提升有著重要的影響作用。因此，在新的時代背景下，怎樣才能更好地打造圖書館的文化服務品牌，促進圖書館的品牌營銷，并以此來提高其自身的優秀競爭力，已經成為圖書館管理與發展中的一個重要問題。
關鍵詞：圖書館；品牌管理；服務營銷
簡單來說，公共圖書館是為社會提供文化服務，并履行政府職能的一個重要機構。而就針對于圖書館的文化服務品牌營銷來說，則主要是指其通過相應的宣傳手段，來讓讀者們能夠對圖書館服務的內容與特色有一個充分的了解之后，來對圖書館的服務品質進行有效的宣傳，從而塑造起良好的圖書館公共文化服務形象，確保讀者能夠在第一時間對圖書館的功能有所掌握，進而對其所提供的服務有一個基本的認可。因此，良好的品牌管理與服務影響，對于圖書館競爭力的提升，具有非常顯著的重要意義。
1 圖書館品牌管理與服務營銷的意義
1.1 利于打造圖書館優秀競爭力
在傳統的圖書館文化服務過程中，并沒有從根本上來將圖書館所具有的獨特性展現出來。而對于讀者來說，圖書館更多的就是一個進行書籍借閱與資料查詢的場所，這樣一來，其就難以體會到所存在的差異性。而通過文化服務品牌的構建，能夠在很大程度上幫助圖書館轉變傳統思維，并促進圖書館自我創新意識的發揮，來深入挖掘圖書館自身的特色，并展示給讀者。在這樣的情況下，圖書館本身就有了一個獨特的標志，能夠強化讀者的認識，并且留下深刻的記憶，這樣一來，也就能夠更好的打造圖書館的優秀競爭力，為公共圖書館建立起一個更加強勢的地位[1]。
1.2 利于提高圖書館社會影響力
在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，圖書館需要通過運用各種宣傳手段，來將自身的特色與服務能力展現給公眾，讓公眾能夠對圖書館的服務水平有一個基本的了解。這樣一來，一旦形成品牌，將會在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，這也是在品牌管理之前難以實現的。
1.3 利于提高圖書館的服務質量
從本質上來說，圖書館要想確保文化服務的質量，就必須要將各個部門的人力與物力資源充分的{動起來，并協調部門間的合作，來確保部門間的通力合作，進而將服務的優勢充分體現出來。在實際的文化服務構件過程中，其所指的其實就是對圖書館高品質服務的一個宣傳過程，從某種意義上來說，就相當于圖書館對于工作所作出的一個品質上的承諾。在這樣的情況下，其就能夠對圖書館的文化服務質量起到有效的監督，并且能夠確保公共圖書館可以采取有效的對策，來對文化服務當中所存在的薄弱環節進行優化與完善，以此來促進圖書館文化服務質量的全面提升[2]。
2 目前圖書館品牌管理與服務營銷存在的問題
2.1 品牌營銷的意識薄弱
簡單來說，所謂的品牌意識，指的就是圖書館自身對于品牌價值與形象的重視程度，圖書館進行相關文化服務工作的一項基本理念。在長期的發展過程中，由于受到傳統思維的影響作用，導致其對于先進的品牌意識比較欠缺，在這個過程中，由于其對于品牌價值并沒有一個全面的認知，就會導致其認為公共圖書館主要就是以被動服務為主，能夠確?？梢哉ｉ_館就可以了，并不重視圖書館的品牌，這樣一來，就會導致其難以打造出優秀的文化品牌，使得其在行業競爭過程中，始終處于劣勢地位，對圖書館事業的健康發展產生不好的影響。
2.2 品牌營銷缺乏針對性
就目前的實際情況來看，在很多公共圖書館的品牌營銷過程中，所追求的往往更多的是大而全，這樣一來，就會導致其對于目標讀者缺乏明確的重視，難以實現自我優勢的全面發揮。與此同時，其在開展相應的營銷活動過程中，每次所選用的主題都不一樣，導致難以對公共圖書館的資源進行集中，也難以吸引一些特定的群體，來形成忠實的讀者群。因此，由于圖書館品牌營銷的盲目性，導致其優秀競爭力得不到提升，進而難以在激烈的競爭當中，實現自身優勢地位的鞏固[3]。
2.3 缺乏多樣化的營銷策略
現階段，在公共圖書館的品牌管理與服務營銷過程中，由于營銷意識薄弱等原因，導致其所采用的營銷策略比較單一，這樣一來，就會使得圖書館的文化服務品牌存在目標不明確的現象，導致服務營銷的系統過于松散。與此同時，其所采用的品牌宣傳模式，往往是依附于產品之上的，并沒有真正實現對公共圖書館的整體宣傳，導致圖書館難以形成自身的品牌價值。此外。現階段，在部分圖書館的新產品宣傳過程中，所采用的通常是會的形式，來進行產品內容與特色的詮釋，其并沒有對營銷本身進行統籌規劃，導致服務營銷缺乏有效性。
3 圖書館品牌管理與服務營銷對策
3.1 強化服務品牌營銷意識
在進行實際的品牌管理與服務營銷過程中，要求圖書館中的相關人員必須要創新營銷意識，做到與時俱進，促進自身競爭意識的提升，來重視文化服務品牌營銷工作。只有充分了解了品牌營銷的重要作用，才能夠更好的提升圖書館的文化服務品質，展現出圖書館自身的鮮明特色，這樣一來，才能有效的推出圖書館的文化品牌，進而形成一定的品牌價值，并促進圖書館的創新與進步。
3.2 采用更科學的營銷策略
在進行品牌管理與定位過程中，要求圖書館應當充分結合自身的實際情況，明確圖書館的目標讀者，并在此基礎上，來充分集中人力與物力資源，將自身的特色充分的展現出來。這樣一來，才能夠更好的實現圖書館品牌建設與文化服務特色之間的充分結合，確保圖書館的品牌能夠更具標志性。此外，從本質上來說，圖書館品牌的維護與建設工作具有明顯的復雜性，因此，相關的管理與營銷人員，應當加強對理論知識的學習，并充分結合自身的實際情況，來制定長期的營銷策略，促進圖書館的可持續發展。
3.3 采取多方位的宣傳手段
就圖書館品牌的建設來說，有效的宣傳手段起著重要的影響作用。在數字化時代背景下，要求其在明確了自身的品牌定位之后，應當加強對新方法的運用，來實現多種方法之間的相互配合與相互結合，提高圖書館文化服務品牌的知名度。
3.4 積極開展互動營銷模式
所謂的互動營銷，指的就是情感營銷當中的一種形式。近年來，在各行各業中都已經得到了廣泛的運用。例如，某省圖書館就是通過讀者QQ群的建立，來與讀者之間進行積極的互動，并為其設置專門的互動專區，讓讀者能夠及時的發表自己的意見與感想，并且通過安排專門的工作人員，來對互動專區進行科學的管理，并及時回復讀者所提出的問題，對于讀者的評論等進行積極的回應，這樣一來，就能更有效的強化圖書館與讀者之間的聯系，提升讀者的忠誠度。此外，圖書館的相關工作人員，還應當加強對讀者意見的整理與分析，并將其中部分好的反饋當做宣傳的素材，來吸引讀者的共鳴，以此促進圖書館的發展。
4 結束語
總而言之，通過科學的品牌管理與服務營銷，能夠在很大程度上促進圖書館社會影響力的提升，并且能夠對圖書館的服務質量進行強化監督，進而打造圖書館的優秀競爭力。不過，就目前的實際情況來看，我國公共圖書館的品牌營銷還存在著各種問題，因此，在日后的宣傳過程中，要求其應當建立起良好的營銷意識，并采取科學的營銷方法，來促進營銷質量與水平的提升，進而更好的推動圖書館的建設與發展。
在全球化經濟日益蓬勃發展的今天，市場競爭也日趨激烈，而越來越多的競爭已經開始表現為品牌的競爭，品牌在企業當中起到的作用遠遠不是原先理解的“象征意義”，它是企業的靈魂和支柱，而仔細深入地研究品牌后，眾多企業家發現企業文化是其品牌的深層內涵。由此可以了解，企業在實施品牌戰略必須結合企業文化的打造，企業文化和品牌管理相輔相成，缺一不可。中小企業雖然各方面實力較弱，企業文化和品牌管理感覺是離其現實狀況較遠的要求，但是眾多優秀的大型企業也是從中小企業發展而來，而且原先的粗放型發展方式已經被時代和市場所厭棄，產業轉型升級，注重產品品質與品牌兩手抓才是中小企業的出路。
一、品牌管理離不開企業的文化建設
（一）企業文化是品牌塑造和管理的內在動力。未來市場的競爭實則是品牌的競爭，而品牌的塑造和維護需要企業文化這塊孕育其成長和壯大的土壤。而一個品牌是否能長期占據市場的關鍵是其所蘊含的文化傳承和價值取向。舉例來說，世界100強的知名公司中，寶潔、強生、可口可樂等都具有一個共同的特點就是悠久的品牌創建歷史。而中國知名的品牌諸如張裕、全聚德、同仁堂、謝馥春等等都是百年的老字號，在中國的消費者當中具有不可取代的意義。由此可見，品牌在很大程度上是一種文化傳承，需要一定的時間積淀。
（二）企業文化是品牌塑造的外在推動力。企業一種組織形式，企業文化的生成基于這種組織形式，它包含了一定的傳統文化、具有企業特點的價值觀念、道德規范、規章制度、人文環境以及與此相適應的思維和行為方式。企業文化中積極價值取向通過品牌來進行塑造，一般體現在企業文化的制度層，它是企業文化中最穩定的部分，規定了企業成員在經營活動中的行為準則和方式。而消費者比較容易接觸到的企業的標識、企業的標志建筑、品牌的產品和包裝屬于企業文化的表層文化。
（三）品牌新內涵的注入需要品牌文化的參與融合。當下社會的消費者已經逐漸脫離了原先的消費和生活模式，品牌中產品的質量和服務等基本訴求已經變得沒有原先那么重要，而社會生活的多元化、消費需求的個性化和品牌所凸顯的人文情懷開始成為消費者考慮更多的因素。因此，產品的文化與品牌的創建相融合是不可逆轉的趨勢。舉例來說，品牌如果懷有一定的人文情感，比較容易得到大眾消費者的心理認同，物質層面滿足的同時，更是心理和道德上的宴饗。
二、中小企業品牌管理與文化建設的現狀
（一）認識膚淺、曲解本質。中小企業的經營和管理者對于品牌管理和企業文化應該早有耳聞也有接觸，但是絕大多數人沒有真正理解和掌握品牌內涵與企業管理的實質。認為所謂的品牌管理就是投更多的錢來做廣告加大宣傳力度；認為企業文化就是制定相關的規章制度、宣傳口號和開展一些文藝活動。這些誤區導致，眾多中小企業在品牌管理和企業文化塑造的道路上事倍功半，投入了金錢和精力但是沒有期待的效果。
（二）落后的經營理念，品牌缺乏優秀競爭力。多數中小企業經營者和管理者無法全面認識企業文化和品牌管理的內涵，導致企業的行為和企業的口號往往嚴重脫離。企業因為自身能力和資源的局限性，往往不具有優秀的競爭力，嚴重缺乏產品開發能力和團隊組建管理能力。員工在這樣的企業缺乏對企業長遠發展的信心，直接抑制了員工的工作積極性，再加上員工福利待遇差和沒有發展上升階梯等問題，導致對所謂的“企業文化’，喪失信心。站在顧客的角度上，缺乏優秀價值的產品和品牌也很難在其心占有一席之地。
（三）缺乏戰略眼^和規劃，重短期的利益。由于中小企業所處的位置和環境，經營者往往把企業的重心放在企業的生存發展上而缺乏對企業的長期規劃，所以省錢省時省事是一般這類企業的處事風格。雖然注重短期利益是客觀條件造成的，但是企業也不應該放棄對企業長遠的規劃，畢竟“品牌之路”才是企業生存發展的必經之路。
（四）團隊協作能力差，重視程度不高。目前很多中小企業存在的現狀是品牌管理工作和企業文化建設的割裂。企業的生產運作是一個循環銜接的過程，如果將企業文化的建設工作簡單歸結到企業文化管理部門，其他部門不給予充分地理解和配合，企業文化部門形同虛色。只有其他部門都能充分了解到企業文化和品牌管理應該融入到企業的整體當中去，且它們涉及企業經營管理的各個層面和環節；品牌管理更是一項長期堅持、科學管理的過程，只有通過各組織部門消費經濟研究工作高度協作將兩者的管理相融合才是應該的做法。
三、將中小企業品牌管理和企業文化建設融合的途徑
（一）品牌管理和企業文化建設融入到企業的長期戰略計劃，建立企業的優秀能力和價值觀。品牌彰顯的價值觀必須與企業的文化相一致，形成具有其特定優勢的優秀競爭力。在企業文化的理念價值體系中，企業價值觀是其最優秀的理念。就中小企業的現實狀況而言，資金短缺、人才匱乏、團隊機制不健全，在這樣的重重困境之下，企業經營者應該更加重視人才這一資源，讓人才和企業共同成長，為員工指明成長與奮斗的方向，提高員工的工作積極性和對企業的忠誠度。
（二）融合管理品牌和企業文化，各部門協作執行。在確立好企業的優秀價值觀的情況下，品牌管理和企業文化建設應該形成及時的良性的融合和合作。這種協作融合應該從三個層次來著手：首先，在企業的優秀價值觀層面，品牌內涵應該與企業文化建設的主旨相統一；其次在企業的制度層面，企業文化建設的具體內涵、形式應該與品牌策略相統一；最后從執行層面來看，品牌管理的管理的全過程應該遵從企業文化建設的規劃和安排。從具體的執行方式來說，中小企業應該制定與其企業文化建設規劃和理念相符合的品牌管理機制，并且嚴格執行其計劃，例如品牌的外形、宣傳標語和宣傳口號應該要符合企業文化建設的理念。
（三）統一領導，配合執行，全力推動。目前大部分的中小企業都有沒有設置專門的企業文化管理機構或者是品牌管理部門，企業關于這兩方面的所有想法基本上都是有企業主來決定和推動。比較合適的方式是設定專門的部門制定和實施品牌計劃、規劃企業文化創建的路線，通過企業主和管理團隊的言傳身教、身體力行，從組織到個人全面落實計劃、推動活動，從而創造企業的競爭優勢。
[摘要]大部分消費者選擇購買產品，除了考慮產品自身的質量之外，最看重的就是品牌。因此，國內的企業必須全面加強品牌管理，通過發展品牌策略不斷提升國內企業的市場競爭力。文章首先分析了加強品牌管理，解決企業市場競爭力當中存在的問題，然后進一步提出相應的解決措施，希望能對加強品牌管理，提升企業市場競爭力的策略探討有所助益。
[關鍵詞]品牌管理；企業；市場競爭力；消費者
品牌是企業的無形資產，是企業在市場競爭的一把利劍。企業首先要加強品牌管理的宣傳和動員，采取一系列措施，全面提升、增強員工的品牌意識，為后期的品牌管理工作奠定良好的基礎。其次，企業的品牌管理要從企業的日常工作入手，采用科學的管理手段，讓每一個管理人員將品牌管理意識深入到日常工作中的每一個環節，不斷加深品牌管理的深度。通過日積月累的努力，從而創造出優秀的企業品牌，實現全面提升企業市場競爭力的最終目標。
1加強品牌管理，提升企業市場競爭力當中存在的問題
11缺乏品牌管理意識
在實際的企業品牌管理過程當中，部分企業往往會不遺余力地追求市場銷售，但對企業品牌的管理并不重視。只是想通過銷售戰略全面帶動品牌發展，而不加強對品牌的管理，是很難取得較好成效的。部分企業雖有自己的品牌，但卻沒有制定相關的品牌管理任務，品牌管理也往往是由多個不同單位的工作人員來配合完成，而管理過程中并沒有具體的規劃，缺乏管理約束機制，從而導致了品牌管理隨意性較高的現象。企業內部也沒有建立專業的品牌管理部門，沒有組織針對性的品牌管理意識宣傳，這使得企業內部員工的品牌管理意識普遍較差。在各部門相互配合的品牌管理過程中，一旦出現了管理問題，部門之間可能會出現推諉責任，這不僅不能提升品牌管理的規范性，同時也使得企業的品牌管理策略徹底失敗。
12缺乏品牌形象管理
在企業品牌管理過程中，企業的品牌形象涉及內容較多，從最初的品牌定制到品牌拓展，以及后期的品牌維護，每一個階段的工作都是需要加強監督管理，只有這樣才能塑造良好的企業品牌形象。但在實際管理過程中，大部分企業對品牌的管理較為隨意，部分企業甚至認為只要不斷的加強宣傳，品牌的知名度即可提升，這就使得部分企業在品牌管理中缺乏有針對性的宣傳，使用炒作手段狂轟濫炸，最終無法達到企業品牌管理的實際目的。部分企業為了有效提升市場銷售額，甚至會采用某些手段去抹黑、傷害競爭對手的品牌價值。例如在市場經濟中常見的價格戰，開始可能只有少數企業參與，但隨著價格戰的愈演愈烈，牽涉利益也越來越多，許多企業被迫參與其中，這不僅會對某些企業造成經濟損失，同時也會損害部分企業的品牌信譽。甚至有的企業將品牌形象的管理重心全部轉移到廣告宣傳上，企圖利用廣告宣傳來塑造良好的品牌形象，@也很難取得實質性的成效。
13缺乏危機應對措施
十年磨一劍。在企業發展過程中，建立企業品牌的過程需要花費大量的精力、時間、資源，需不斷地創新、提升，整個建設過程十分困難。但企業品牌的銷毀殆盡，卻能在一夕之間。在市場經濟中，時有聽聞企業因為某些突發的危機而導致企業品牌名譽受損，造成較大經濟損失的事件。這些由于突發危機而引發的事件，從不同側面揭示了這些企業在品牌管理中存在著一定的問題。這是因為某些企業管理人員認為加強品牌管理就是完成品牌的注冊，以及后續的展開和許可等方面的管理即可，因此，并沒有對企業品牌管理制度進行優化創新，也沒有建立危機管理和預警體制。這就使得企業在面臨突發危機時，很容易被打得措手不及。其實，在品牌管理過程中，品牌危機最初爆發時并非沒人察覺，只是因為沒有人及時主動地采取有效預防措施，從而導致品牌危機愈演愈烈，最終功虧一簣。往往在這種情況下，相關的管理人員甚至會選擇不遺余力地推卸責任，而不是采取及時有效的補救措施，這才使得品牌危機一發不可收拾。
2加強品牌管理，提升企業市場競爭力的有效策略
21提升員工品牌管理意識
企業不斷地采取措施全面提升市場競爭力，不僅僅是為了獲得更多的經濟效益，同時，也是為了能夠成為可持續發展的強大企業。因此，企業管理人員必須具有長遠的發展眼光，創新管理，全面提升品牌管理的意識，及時轉變經營管理理念，不能因貪小而失大，為蠅頭小利而損害品牌形象，這樣最終才能建立如許多國際大企業一樣的品牌百年效應。例如，1995年問世的義烏農貿城，從無到有，從弱到強，從一片荒山發展到近10個億資產，在發展過程中，公司一直注重品牌管理意識。不僅將品牌管理意識深入每個員工心中，注重員工培訓，強企業文化建設，同時還不斷地擴展業務。先后開發了蔬菜、糧油、果品、花卉、副食品、畜產品等市場，引領“三農”致富。并結合義烏市場發展，整合了模具行業，做到劃行規市，聚集效應。抓住大眾盛世收藏之心理，開發了古香古色的收藏品市場。市場從單一農產品市場發展到綜合性多功能市場。通過不斷加強品牌管理，從而使得義烏農貿城獲得了國家農業部定點市場，中國商品專業市場競爭力五十強等榮譽稱號，市場影響力不斷擴大。
22加強品牌日常管理力度
（1）品牌規劃。企業在進行品牌規劃時，不僅要完成當前項目的規劃，還要立足于整體，以長遠的目光來完成品牌的規劃建設。在規劃過程當中，充分考慮品牌競爭當中所包含的促銷戰略、價格戰略、產品戰略，在不斷推出優質產品的過程當中，迅速占領經濟市場，并不斷地加深品牌對于消費者的影響力。這樣企業才能憑借良好的品牌優勢在經濟市場當中越走越遠，企業還要不斷地提升自身的品牌管理素質，這樣才能為企業產品和品牌的發展創造良好的發展前景。
（2）品牌定位。品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌，實現產品銷售。企業在進行品牌定位時，首先要從產品的優秀價值入手，結合目標客戶的實際需求，及時地推出一系列徹底化、深刻化、人性化的產品，全面塑造獨特而新穎的品牌，為目標客戶提供更好的產品體驗的同時，從市場競爭當中眾多產品和品牌當中脫穎而出。品牌定位也需要隨著市場的發展與目標客的需求變化而進行適當的調整。例如義烏農貿城創業之初的品牌定位是以管理、經營、建設、開發農副產品為主，從服務“三農”角度，設立了果品自產自銷區、蔬菜自產自銷區、糧油銷售交易區等農副產品市場，取得了良好的社會效益。隨著城市的發展，人們生活水平的提高，對物質的追求也日新月異，市場隨即調整品牌定位，開發以滿足高端需求的精品化鄰里商業中心，做到不出社區，就能一站式滿足商業、服務、娛樂、教育、休閑為一體的服務。
（3）品牌維護。企業完成品牌建設和拓展之后，需要加強品牌的維護，客觀認識自身品牌的內涵，以滿足不同市場和消費者的需求，這樣才能夠持續加深品牌的市場影響力。企業在經營的過程中，必須遵循誠信經營原則，不斷地提升產品的質量，為品牌塑造良好形象。大部分的消費者在選定某個品牌的產品之后，只要品牌質量沒有發生較大變化，人們往往不會隨意選擇更換新品牌的產品。消費者消費品牌的產品，其實就是消費企業的信用。
23全面構建企業品牌文化
對于企業而言，加強品牌文化建設，不僅能夠全面地提升企業品牌的品質和內涵，同時也能有效地激發員工的工作積極性，不斷地提升品牌信仰力。企業在構建品牌文化時，需要注意結合人們的生活方式和價值觀念，這樣才能通過商品將品牌的激勵傳達給每一個消費者，從而收獲消費者的信仰和忠誠度。例如義烏農貿城在建立下屬市場的過程當中，始終遵循安全原則，致力于規范的文明市場建設。在義烏農貿城全體員工的不斷努力之下，副食品市場獲得了省級四星級文明規范市場、食品安全放心市場的稱號。公司下屬的綠禾網，以健康生鮮、快速宅配為品牌，致力于新鮮、綠色、健康之理念，依托“互聯網+”，與原生態基地對接，實現基地到消費者一站式快速配送的品牌文化。
3結論
企業需要提出一系列有利于加強企業品牌管理的措施，不斷地強化企業品牌建設，加強企業品牌文化宣傳。在加強品牌管理的過程中，相關管理人員必須時刻注意品牌管理中可能出現的狀況，及時地解決各種隱患可能為企業品牌形象帶來的損害。這樣才能不斷提升企業的市場競爭力，在為企業的發展和創新創造良好條件的同時，為企業的穩定、可持續發展奠定基礎。
摘 要：近年來，隨著時代的不斷發展，品牌也逐漸成為了產品在競爭發展的過程中能夠具體表現的一種形式，對于企業來說，在不斷的發展過程中需要建立和維護好企業本身的品牌，同時企業可以通過品牌營銷的方法來實現企業的生產與發展，所以新形勢下市場營銷中品牌管理對未來的發展也具有很大的現實意義。本文通過對品牌管理及品牌營銷進行了概念上的簡要介紹，并分析了品牌營銷在企業中的作用，并提出了品牌在市場營銷中的一些措施和建議，希望能夠在我國企業品牌的發展過程中起到實際的促進作用。
關鍵詞：品牌；品牌營銷；市場營銷策略
1、對于品牌營銷的概述
1、1品牌管理和品牌市場營銷的概念
目前對于品牌的定義能被廣為接受的、最有權威的應該是1960年美國市場營銷協會對品牌的定義，該協會指出了：“品牌所具有的名稱、術語、標志、符號和設計等等，或者是它們之間的任意組合形式，可以通過品牌識別不同的產品或者服務，從而將自身的產品或服務與一些競爭者的產品或服務來區分開”，簡單的來說，品牌就是一種名稱或者是一種標志，它代表著某一類產品或服務，向消費者傳遞每個不同的價格、聲譽甚至是文化觀念等一些信息。
近年來，隨著人們對于品牌的認知越來越深入，品牌效應對人們的購買行為產生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業開始注重于進行一系列與品牌相關的商業策劃和營銷活動，這樣就慢慢的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動，通常情況下我們認為，所謂的品牌營銷也就是指企業為了打造特定的企業或者品牌形象，創造出品牌的價值，提高品牌市場中的競爭力等目的而采取的一系列影響、培養和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷主要是以產品的營銷為目的、以品牌的魅力作為一種手段，兩者間也是緊密結合的一種營銷方式，通過營銷活動在銷售產品的同時建立品牌和積累品牌資產，這樣既可以提高產品的營銷效益又可以達到積累品牌資產的目的。企業還可以通過其品牌形象來滿足消費者的識別需求和情感需求，彰顯該產品的功能價值、愉悅價值和象征價值，從而達到開拓和鞏固市場的雙重目的。
1、2品牌營銷的意義和對其作用的分析
（1）品牌營銷有助于提高企業或服務的形象和知名度，提高企業在市場中的競爭能力。市場競爭經過一定的階段以后就會進入到品牌競爭的階段，這時企業都會通過各種渠道來進行品牌營銷和宣傳，從而來不斷的提高產品的知名度和美譽度，通過產品使顧客對企業的品牌能夠獲得認同感，從而增強顧客對企業品牌的忠誠度，進而逐步的提高企業在市場中的占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以使企業自身的產品和同產品進行有效的區分開，規避同行業中的一部分競爭對手，很大程度上降低了行業競爭的壓力，這些都有助于增強企業的優秀競爭力。
（2）品牌管理有助于提高產品的質量和品質。一般來說企業的品牌包含著很多的內容，其包括在生產過程中的工藝技術水平，生產出的產品質量水平以及產品中所蘊含的文化品質等等，如果一個企業要想樹立一個能夠受到人們歡迎的品牌，就需要通過長期的努力和不斷的品牌積累，首先從原材料的選用、生產工藝技術到產品的設計、包裝、運輸和服務等諸多方面去努力，不斷的提高產品的質量和品質。企業品牌管理不僅代表著企業產品的質量水平，同時也是企業文化的一種有力體現。
（3）品牌營銷有利于企業不斷擴大規模和實現可持續性發展。可分為兩個方面，一方面可以通過對品牌營銷的管理，使企業產品發揮良好的品牌效應，可以促進一個企業相關品牌產品實現大批量的生產和銷售，從而實現規?；a經營，不斷壯大企業的規模和企業的整體實力；另一方面，顧客們對產品品牌的認同也代表著他們對品牌產品在質量上和品質上的一種認同，可以促進產品需求的增加以及產品價格的上漲，這些因素都會促進企業未來發展能夠進入良性循環，從而最終實現可持續性發展的目的。
2、新形勢下的品牌營銷策略分析
新形勢下的市場經濟過程中，企業的競爭越來越激烈，同時也使得產品的質量水平有了質的提高，企業間的競爭逐漸的轉化成為一種品牌間的競爭，企業采取的品牌營銷策略往往可以通過以下幾種形式表現出來。
2、1一種品牌多種產品的策略
目前采用最多的就是一種品牌搭配上多種產品的營銷策略，一個企業集中所有的宣傳途徑和資源集中的培育一個品牌，在該品牌獲得一定程度的知名度和美譽度之后，再逐漸的擴展和增加品牌下的產品類目，不斷的利用品牌優勢增加市場銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強大的影響力，但是也有著其非常致命的缺陷，那就是品牌和企業是一一對應的一種關系，一旦品牌下的某一種產品出現了某種問題，就會直接的殃及其企業的本身，進而使得企業的所有產品在名譽上及銷售上都會受到影響，企業就需要花費非常大的力量和更多的成本來應對品牌危機。
2、2一類產品多種品牌的策略
為了能夠給客戶更多的選擇，從而有效的擴大其銷售量，很多企業在進行品牌營銷的過程中選擇了給同一類產品設置多個品牌的策略，根據顧客不同程度的需求和特點，分別對不同規格的同類產品設置不同的品牌，使一個品牌能夠代表一種類型，使顧客可以根據自己的不同的喜好去選擇多種類型的同類產品，最終實現同時占領幾個不同的細分市場的目的。該策略在實施中一個比較成功的案例就是寶潔公司對洗發劑設置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”這三個不同的品牌，在這種銷售的策略中，品牌代表的主要是產品，企業反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產品出現了問題，對于企業本身的信譽以及企業其他類產品的影響也會很有限，其品牌維護的成本相對來說也比較低。
2、3品牌重定策略
新形勢下企業在進行品牌營銷的過程中并不會總是一帆風順的，很有可能會出現即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場銷售額的現象，通常在這種情況下，企業就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，企業需要認真分析和總結品牌設定的利弊，重新對產品的品牌進行合理的定位，從而轉換人們對其品牌的印象，重新給顧客一個新的形象，從而逐步的打開市場，給企業帶來新的效益。
【摘要】本文通過對江中集團新系列產品猴姑餅干的營銷策略的研究，分析了在目前市場狀況下，作為尋求轉型的中國傳統OTC企業的先行者的江中集團進入休閑食品市場后的成功與不足，并提出相應的對策與建議。在對江中猴姑品牌的宏觀環境進行PEST分析后，深度剖析了江中猴姑的品牌定位策略，結合當下的發展境況，放眼未來市場，為江中猴姑品牌的進一步發展提出對策及建議。
【關鍵詞】品牌管理 品牌形象 猴姑品牌
一、引言
S著國家經濟不斷發展，人民生活水平日益提高，我國整體社會的消費心態發生了顯著變化。從追求溫飽的簡樸生活態度過渡到追求健康的品質生活態度。中國的保健品行業自20世紀90年代以來蓬勃發展，展現出強大的市場潛力，越來越多的傳統藥品及食品生產企業進軍這個行業，試通過在該行業的發展，實現企業的成功轉型，提升企業的業績水平。作為國內知名制藥企業的江中集團在保健品行業經歷了數次碰壁后，推出了非保健藥品的“功效食品”江中猴姑系列產品。江中猴姑餅干是主打“養胃”的高端功效型食品，并非傳統意義上的保健品。如今的保健品市場競爭激烈，而我國的功效型食品市場還處于空白區，江中集團另辟蹊徑，進行產品創新，將食品與中藥藥理結合，，輕而易舉的打響江中猴姑餅干的品牌，在全新的市場中取得領先優勢，對其他同質性制藥企業未來的可持續發展是具有相當的借鑒意義。
二、營銷環境分析
（一）江中猴姑產品簡介
江中猴姑餅干是老牌制藥企業江中集團的跨界之作。由江中集團委托福建省正鴻富食品有限公司生產加工、邀請徐靜蕾代言的一款以猴頭菇為原料，以養胃為主要產品功效的餅干。
它和一般的休閑餅干不同，它在推出之初，就有明確的產品屬性，那就是它原料制作中的猴頭菇成分。猴頭菇是傳統的名貴菜肴，味香鮮美，是中國明清兩朝皇室貢品，有“山珍猴頭、海味燕窩”之稱。猴頭菇有養胃的作用，可長期食用。
（二）江中猴姑的PEST分析
1.政治法律環境因素。在《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴省分刑岬竭^“功能食品”，但并未提到過江中猴姑餅干所定位的功效食品。國家規定的保健食品的27個功能范圍內，與“胃”有關的有“調節腸道菌群”、“促進消化”、“通便”及“對胃黏膜損傷有輔助保護功能”但并無“養胃”一詞。
保健食品是指具有特定保健功能的食品，超出這個特定保健功能的目前來講都按普通食品對待。食品中含有健胃功效的猴頭菇，食品是否也可標注養胃，目前尚屬法律與監管空白。
2.經濟環境因素。2017年，世界經濟復蘇疲弱的“亞健康”狀態依然持續，經濟金融風險上升，大國博弈和地緣政治風險加劇，國際大宗商品價格持續走低。國內經濟仍處在“三期”疊加的陣痛期，產能過剩矛盾突出，工業生產價格持續下降，企業生產經營困難等問題比較嚴峻。從目前的產業格局上來看，中國的OTC業務還沒有出現上百億規模的企業，市場異常龐雜，加之產品開發期長，新產品所帶來的利潤增長率不足，基本藥物目錄的市場擴大化和同質化競爭愈演愈烈，OTC企業轉型或者多元化是必然選擇。
3.社會文化環境因素。隨著社會經濟的發展，人民生活水平的矚目提高，人們對生活品質的追求越來越強烈。
健康養生成為人們關注的重點，健康的生活方式，功能性的保健藥品，具有食療作用的方便零食，都是當今社會所需要和歡迎的。
4.技術因素。江中猴姑首次把制藥技術與食品生產技術相結合，是以江中集團擁有兩個國家工程研究中心，世界頂級的生產線，及長達45年的制藥經驗為基礎，以通過江中健胃消食片積累了20多年的“鍵胃，養胃”的藥品為開發經驗，所提供的技術保障。
三、品牌管理策略分析
（一）產品
江中猴姑一上市即打出“養胃”的功效食品這一賣點。因此，它的產品形式雖然是食品，但它的所屬品類卻不是食品，它的營銷推廣雖然相似于保健品，但它的所屬品類也不是保健品，它真正的品類是高端功效性食品。長期以來江中集團的多元化發展主要包括OTC業務保健品業務，這些業務的市場競爭都異常激烈，在其中江中并不具有品牌優勢，這是尋求差異化，開拓全新業務單元顯得十分重要與正確。江中猴姑餅干的在未正式銷售時，已打響廣告，致使分銷商，消費者有求無門，并給低價跟進者以喘息時機；猴姑餅干的銷售終端主要在商超及線上商城，但受產量和渠道的限制，國內幾個較大的商超和保健食品經營商都還未與江中集團形成猴姑餅干的合作，致使全國鋪貨在短期內很難達成。
（二）購買者
江中猴姑餅干的購買者具有一定的消費能力，有被胃病問題困擾的自用人群，也有走親訪友時用于送禮的人群，更有部分是抱著新產品上市嘗鮮的消費人群。具有一定經濟實力的消費者，在同質化品牌中選購時，受購買習慣驅使的可能性較高；對于長期被胃病問題困擾的消費者，更加注重的是產品的功效性，他們的喜好受產品實際效果影響；而將江中猴姑餅干作為禮品的這一類消費者，購買時的偶然因素較高，穩定性欠缺。江中猴姑餅干抓住了如今市場上消費者對高品質產品的需求，以專業化的角度提供商品，不僅吸引著江中集團其他系列產品的穩定顧客群，還將對品牌的信賴信念傳遞給更多的新興購買群體。
（三）傳播
在江中猴菇餅干正式上市前，江中集團已在具有影響力的各地方衛視播出了這一新產品的廣告片，邀請著名才女導演徐靜蕾作為品牌代言人，將其知性，健康的個人形象與產品特性相結合。通過廣告語“猴姑餅干，猴頭菇制成，養胃；上午吃一點，下午吃一點”加深消費者的品牌記憶。在消費者通過產品體驗，對猴菇餅干有了基本了解之際，江中集團設計了“猴子姑娘”的卡通形象作為猴菇餅干的品牌標識，直觀的表達了猴菇餅干的賣點、功效和宣傳訴求，讓這個產品更有表現力，品牌更有張力，很好的傳達了企業的初衷，將猴姑餅干的健康、養胃的產品訴求，以及可靠、親民的品牌調性完美的表現了出來。為進一步的品牌推廣活動奠定良好的基礎。
（四）價值
猴姑餅干將猴頭菇與普通零食結合起來，降低中藥成分的苦澀口感，使普通零食擁有藥用價值，是含金量很高的專利產品。15天裝的720克/盒與30天裝的1440克/盒的產品售價分別為109元與199元，想較于其他國產餅干品牌，定價較高。國人潛意識的消費觀念里，價格高就是品質好，因此江中猴姑產品的定價，在產品推廣前是一個很關鍵的問題，既要符合自己高端的品牌定位，又要與消費者的價值認知系統一致，江中猴姑的定價符合自身產品價值，非常恰當。一些產品會被社會的普遍認識所影響，作為擁有養胃功效的藥用食品，與保健品的性質相近，猴姑餅干的價值更容易被消費者所接受。江中猴姑在社會中的認知是具有養胃效果的餅干，但市場中存在大量的低價跟進者，使消費者易忽視其價值，而受價格影響，選擇購買其他品牌，這是江中猴姑在進行品牌定位過程中，必須改進的重點方向。
四、對策與建議
良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。江中集團要加強樹立猴姑品牌形象的意識。首先是構成品牌形象的有形內容，即江中猴姑餅干滿足消費者機器功能性需求的能力，猴姑餅干向消費者呈現的功能性最重要的是養胃功效，其次才是可以滿足口感的食品功效。
江中集團擁有生產猴姑餅干的專利技術，猴頭菇添加成分達11%，卻可以生產出苦澀感較低，口感俱佳的餅干，這樣的技術保證應有效的傳遞于消費者，是消費者在同質化商品的選擇中，更親睞于擁有專利技術保證的江中猴姑品牌。同時，對猴姑品牌無形內容的深化同樣不可忽視，品牌形象的無形內容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。通過營銷推廣手段不斷強化猴姑品牌的辨識度，在消費者心中形成或深化品牌感知度，才可以在未來穩步發展。
五、結論
未來的市場營銷是品牌的戰爭。江中集團經歷了連續多年的業績持續下滑，終于通過江中猴姑餅干的跨界營銷，一改頹勢，扭轉局面。猴姑餅干首次將中藥的藥理作用添加到普通食品中，將功效性食品這一全新概念推向市場，帶給消費者新的消費體驗，更是傳統OTC企業對未來發展道路一次成功的探索。中國的休閑食品市場廣闊，但競爭激烈，江中猴姑餅干的成功上市，吸引了許多跟進者進行模仿，猴姑餅干的發展也因此遇到障礙，江中集團在未來的發展中，應該將品牌形象的建立作為首要任務，突顯產品價值，加速渠道建設，為江中集團未來在休閑食品市場的發展打牢基礎。
摘要：隨著我國經濟的快速發展，職業教育也在發生著巨大的轉變，高等職業教育肩負著培養面向市場的高技能人才的使命。但是要做到畢業生能夠迅速適應市場的需求，還需要高職院校在課堂教學中采用多種教學方法，以提高學生的ga，_Ik技能。從項目教學法的角度對高職市場營銷專業《品牌管理》的實訓課程進行設計，通過讓學生參與到課堂教學中，更好地培養學生的職業能力。
關鍵詞：項目教學；品牌樹立；品牌推廣；品牌提升；品牌資產評估；品牌維護
2014年5月2日，《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》中指出：推進人才培養模式創新要堅持校企合作、工學結合，強化教學、學習、實訓相融合的教育教學活動。推行項目教學、案例教學、工作過程導向教學等教學模式。
2015年7月29日，《教育部關于深化職業教育教學改革全面提高人才培養質量的若干意見》中再次指出：職業院校要普及推廣項目教學、案例教學、情景教學、工作過程導向教學，廣泛運用啟發式、探究式、討論式、參與式教學，充分激發學生的學習興趣和積極性。合理確定各階段課程內容的難度、深度、廣度和能力要求，推進課程的綜合化、模塊化和項目化。
在提高人才培養質量方面，項目教學法作為一種教學方法多次被提及到。項目教學法起源于18世紀歐洲的工讀教育和19世紀美國的合作教育，后不斷發展逐步完善起來。運用于課堂教學中，項目教學法就是將某門R悼緯譚治若干個教學項目，在教學過程中理論和實踐相結合，每個教學項目都要用一個和該項目所應掌握的技術或技能想適應的作業來結束，然后再進行下一個項目的教學。簡而言之，項目教學就是師生為完成某一具體的工作任務而展開的教學行動。項目教學是一種教學方法，更是為了讓學生參與教學而設計的一種教學方案。
在教學方法上，項目教學法著重培養學生的自主學習和探索能力，在教學過程中根據項目的要求來學習，主動尋求知識，每個項目為學生設計了不同的知識點，在理論知識的引導下進行項目的設計，從而掌握某項技術或技能。這樣不僅傳授給學生理論知識和操作技能，更重要的是培養了學生的職業能力。
在教學內容上，項目教學法不再以書本上的知識點為線索，而是可以根據學生、企業、甚至是時代的需求，改用項目為線索精心組織教學內容，做到所學知識點與時代同步，與時俱進。
品牌管理理論是市場營銷管理理論的重要分支，《品牌管理》是市場營銷及相關專業的專業優秀課程，是學生在學習了相關的基礎課后開設的一門專業課程?！镀放乒芾怼肥菫榱伺囵B和檢驗學生在市場營銷領域，尤其是品牌管理領域的基本理論知識和應用能力而設置的一門專業課程。《品牌管理》這門課程可以分為五個不同的項目，每個項目又可以細化為不同的技術和技能，學生在教學過程中通過對每個項目的積極的思考和探索，老師的引導、點評和鼓勵，可以充分調動學生的積極性，也培養了學生的參與性、創新性和合作意識。
1.運用項目教學法可對《品牌管理》進行如下的實訓設計
1.1品牌樹立項目
品牌管理的第一步是要在消費者心目中樹立一個品牌。要樹立品牌就需要對品牌進行定位，這樣才容易為消費者所接受，給消費者留下深刻的印象。產品容易識別了，消費者才會產生購買行為。
1.1.1品牌定位
定位是指公司設計出自己的產品和形象，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特位置的行為。在講述有關品牌定位的概念后，要求學生按照品牌定位的流程對某一產品進行定位，并能夠對品牌優秀價值進行提煉。
1.1.2牌識別
品牌定位強化了品牌的個性和差異化，而品牌識別則是品牌營銷者通過哪些聯想物能夠將自己的個性和差異化加以表現。這些聯想物要易于消費者回憶和識別。品牌識別主要從品牌名稱、品牌標志、品牌包裝等幾個方面進行。在講授命名的原則之后，要求學生會對某一具體產品進行命名。
1.2品牌推廣項目
品牌樹立了之后，在品牌識別的整體框架下要將特定的品牌信息傳遞給目標消費者，這需要運用多種方式進行品牌的推廣以期獲得消費者的認知與認同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象。
1.2.1品牌傳播
企業以品牌的優秀價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇多種傳播方式，如廣告、公共關系、人員推銷等將特定的品牌信息傳遞給目標消費者，以期獲得消費者的認知與認同，并在其心目中逐步建立起一個獨特的品牌形象的過程。品牌傳播是品牌管理中非常重要的一個過程，這部分的實訓要求同學們設計一份完整的品牌傳播推廣的方案。
1.2.2牌聯想
品牌聯想就是消費者看到一個品牌時，所能夠聯想到的和該品牌相關的認識和想法。而這些認識和想法的形成可能是來自于各種不同的渠道，比如消費者自己使用經驗、朋友之間的口口相傳、產品廣告等，定位越準確的品牌就越具有強有力的品牌聯想。當然并不是所有的產品都適合進行品牌延伸，這部分要求同學們能站在消費者的角度分析某一產品的品牌聯想是否合適。
1.3品牌提升項目
在品牌推廣以后要對品牌進行進一步的提升，而品牌延伸是最常見的品牌提升之道。品牌延伸是指企業利用現有品牌的影響推出新產品或開辟新市場的一種品牌策略。品牌延伸不是簡單地把原有的品牌名稱轉移到其他產品上，延伸的新產品必須與原有品牌在某些方面具有一定的相關性。這部分的實訓內容是借助于案例分析品牌延伸成功或失敗的原因。
1.4品牌資產評估項目
品牌是一種超越生產、商品、有形資產以外的價值，品牌之所以可以創造出更高的銷售價格或實現更大規模的銷售量，這一切都歸功于品牌資產的積累。品牌資產主要由品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度、品牌聯想四個方面構成。這部分的實訓就從這四個方面著手，考慮如何提升品牌的資產。
1.5品牌維護項目
在競爭如此激烈的市場環境中，不論是哪個企業，都需要不斷地對自己的品牌進行維護，處理存在的危機，使品牌能夠上升到一個更高的高度。
1.5.1品牌保護
品牌作為企業在市場中最穩定的要素，企業間的競爭逐漸演變為品牌間的競爭，企業在制定和實施品牌戰略時應該強化品牌保護的意識，在品牌創意產生之后，要積極爭取法律保護。而對于本章要求同學們對于各種相關的法律要有個清楚的了解，真正做到對品牌的保護。
1.5.2牌危機管理
競爭的殘酷性、市場的全球化等使任何一個品牌都無法保證自己在多變的市場環境中不會發生波動乃至危機。而對于危機管理要理解危機為什么會產生，產生了要如何化解。而對于同學們要通過危機的防范和處理來了解品牌危機管理的全過程。
2.《品牌管理》課程項目化教學的實施過程
2.1項目任務的確定
項目主題的選擇是實施項目化教學過程中的關鍵與優秀。選擇項目時通常由教師在調研的基礎上，提出一個或幾個項目任務，然后結合各個項目的實際情況，選擇并最終確定項目的目標和任務。在選擇項目時既要能夠把教學內容融入項目中，保證學生通過項目的實施，學到應掌握的理論知識，又要能體現教學內容所要達到的培養目標等綜合技能。當然教師也可以啟發學生去發現身邊的素材，選擇難度適中的項目，這樣的項目既有實際應用價值，又能夠激發學生的積極性和參與性。通過這樣的練習，學生掌握了一定的解決實際問題的能力，從而實現項目教學的最終目標。
2.2制定項目計劃
在項目任務確定后要根據任務制定相應的計劃，可以分為以下幾步：
（1）根據一定的標準將班級分成若干個項目小組，小組成員以不超過8人為宜，小組成員可以自由組合，但是為了便于后期開展工作，成員間盡量做到優勢互補。
（2）每個項目小組還要推選出一名成員擔任項目經理，項目經理要有比較強的組織協調能力，這樣既可以對小組實施組織和管理，也能夠架起同學和老師間的聯系溝通的橋梁，保證項目的順利進行。
（3）教師要制定好相應的教學計劃，在項目計劃中要詳細說明項目任務，規定項目完成的時間，讓每個項目小組的成員都明白此次項目實施的目的、意義，以及要達到的效果。
（4）各項目小組成員要把所學的理論知識運用到實際的操作中，小組成員廣泛討論，制定出可以具體操作執行的項目計劃，確定工作步驟和程序。
2.3實施項目計劃
本階段是項目教學的優秀環節。各項目小組在項目經理的組織和管理下，按照確定的程序，分階段、有步驟地實施項目計劃。在項目實施過程中，各項目小組根據項目計劃，由項目經理進行具體分工，按照確定的工作步驟和程序實施項目計劃。在項目計劃實施過程中，教師應加強對項目進度情況的了解，既要給予學生獨立思考的空間，也要給予必要的指導，以避免學生因經驗不足或對項目實施過程不清楚而走彎路。同時也要對每A段出現的問題進行及時的糾正，不斷提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力，達到實施項目教學的目的。
2.4評估項目成果
項目評估是項目教學的深化，它包括項目小組自評、小組間互評和教師點評三個環節。
（1）小組自評：各項目小組派成員進行項目成果展示。學生可以根據自己的能力和掌握的技能選擇合適的方式進行展示。講述完成項目的過程和體會，總結成功的經驗和存在的不足，為以后的項目的完成積累經驗。
（2）小組間互評：這要求各小組成員要本著實事求是、客觀公正的原則，實現經驗共享，在互相激勵中提高自己的水平。
（3）教師點評：這是重要的環節，也是學生非常關心的部分，它將直接影響學生能否積極參與以后的項目活動。教師的點評應以鼓勵為主，對于項目小組成員在項目實施過程中的付出要給予充分的肯定，當然對于存在的問題也不能回避，但要點評的適度，既不打擊學生的積極性，也能給予他們改進提高的空間。對于比較優秀的項目作品，可以在點評時加以展示，以起到鼓勵和示范作用。
在這個過程中，為了加深各組間的溝通，在評估中提高學生的能力，應允許或組織學生自評、互評甚至爭論，真理往往越辯越明，讓學生在這樣的環境中對自己所設計的成果有更深刻的認識。
2.5總結應用
對項目評估結束后，教師要站在自己的角度對本次項目教學的實施情況進行總結。教師要重點總結學生在項目實施過程中有哪些方面做的比較成功，體現出的“閃光點”，以便實施下次的項目時加以借鑒和參考。當然學生在解決問題的思路、方法時存在的問題和不足也要加以提煉，以便吸取教訓。教師通過對項目教學實施過程的總結，可以不斷提高項目教學的實施效率，保證項目教學目標的順利實現。
我國高等職業教育經過近幾年的快速發展，已經發生了很大的變化，它已經不是一般意義上的高等教育，它具有鮮明的職業性和技能性，要培養的是高素質、高技能的專門人才。要實現這一培養目標就必須有針對性地實施教學改革，引進多種教學方法，在課堂教學中逐步培養學生的職業能力，才能使得工學結合、校企合作真正落實到實處。對于提高課堂教學質量，提升學生的實踐能力和職業素質，項目教學法不失為一種很好的教學方法。
摘 要 近些年來，我國經濟水平顯著發展，人們的物質生活水平也在逐步的提升，人們也越來越看重精神需求。本文對品牌管理的市場營銷策略進行分析，品牌是一件商品的重要屬性，所以企業要想在激烈競爭的市場環境中脫穎而出就要對自身的品牌進行明確定位，打造一個屬于自己的品牌，并對其實施有效的管理，為企業的穩定發展提供充足的保障。
關鍵詞 品牌管理 市場營銷 策略分析
中圖分類號：F426.47 文獻標識碼：A
在如今的消費環境下，消費者越來越看重精神消費，其最直觀的體現就是品牌消費，只有打造出讓消費者信服的品牌，才能激發出消費者的購買欲望，所以筆者認為在國家經濟快速發展的新形勢下對品牌管理的有效市場營銷策略進行分析就顯得尤為重要。品牌不單單是商品的價值體現，更是企業自身價值的一項重要體現，企業要想謀求自身的長遠穩定發展，就要在發展的過程中對品牌實施有效的管理，充分發揮出企業自身的外在價值。
1品牌的基本內涵
品牌是一個較為籠統的代名詞，其包括一個商品中多種屬性的總稱，也可以作為用戶在使用過程中的一種印象體現，另外品牌還是企業自身價值的體現，所以品牌是不能被復制的。筆者認為品牌的基本內涵可以從以下是三個方面來進行分析：
（1）品牌可以代表著消費者的基本消費需求，無論時代的潮流如何變化，品牌對消費者傳授的信息是永遠不會改變的。所以一個品牌可以非常的普通，但是一定不會平凡，它包含了企業對自身的美好希望，也是企業文化的一項重要體現。
（2）品牌的價格定位通常是低于消費者的認知價值的，所以在對品牌進行定位時，要對消費者的消費心理進行充分的考慮，從而保證品牌定位的合理性，再者生產商是不能對企業的品牌進行隨意定價。
（3）企業中的品牌負責人，要對企業品牌有一個正確當然認識，對品牌自身的含義進行充分的了解，并根據企業自身的發展情況以及消費市場的不斷變化來對品牌進行調整。
2品牌管理的市場營銷策略選擇
品牌管理工作是市場營銷管理工作中的一項重要組成部分，所以選擇一個符合企業發展的品牌管理市場營銷策略就顯得尤為重要，那么該如何去選擇出一適合企業發展的品牌管理營銷策略呢。筆者認為要根據企業發展的實際情況以及市場的變化趨勢來選擇出一個合適的營銷策略，并根據市場分析調查等基礎數據來對策略做出相應的調整，其一般從三個方面來進行：一根據產品的實際成本來制定相應的策略；二是找出產品之間的差異點來細化各個品牌產品間的營銷策略；三就是根據產品自身獨特的價值制定相應的策略，最大程度上提升產品在市場中的競爭力。
3市場營銷策略分析
（1）目標主體營銷。該營銷策略是在產品經營的過程中不斷培養消費者較為獨特的一種消費觀念，從而增加品牌對消費者的說服力，促進其進行品牌消費。就目前的市場環境來看，一個企業的品牌價值等同于消費者自身的消費價值，所以商家要注重消費者對企業自身的品牌感受，通過消費者的真實反饋來不斷優化自身的品牌，提升自身的商品，最大程度上提升品牌價值以及商品價值。另外現在消費者越來越趨向于個性化的方向發展，所以企業在對品牌進行定位時就要對消費者的個性美進行充分的考慮，例如可以將其定位為一個私人定制品牌等等，總而言這企業在品牌定位以及管理經營過程中每一步都要進行一個全面的思考，充分洞悉每一個消費者的消費心理，只有這樣才能促使自身的品牌不斷獲得消費者的認可，為未來的發展提供充足的保障。
（2）網絡營銷。網絡營銷是近些年來逐漸興起的一種營銷方式，是在計算機網絡信息技術快速發展的大背景下衍生而來的，現在網絡已經無處不再，世界各地都有可能收到你所發送的消息。所以企業要在品牌管理的過程中對網絡技術進行充分的應用，根據企業自身的發展需求、以及商品的主要屬性來制定合適的網絡營銷策略。目前從而宏觀上對產品進行分類，其可以分為有實物與無實物兩種類型，產品的種類不同其所使用的營銷手段也不同，對于有實物的商品可以通過網絡信息來讓顧客對產品相關的一些參數與性能有一個充分的了解，對于無實物的商品。則可以通過一些線上體驗活動來讓顧客有一個更加直觀的感受，并通過訂閱的方式，來保證其顧客可以持續了解到它的動態。
4結束語
本文對社會發展新形勢下的品牌管理市場營銷策略進行分析，本文從品牌的內涵、營銷策略的選擇以及品牌管理的營銷策略三個方面進行詳細的分析論述。希望可以通過文中的分析來加深同行業工作人員對品牌管理的認知，制定出符合企業自身發展的品牌管理營銷策略，為企業自身的長遠發展提供充足的保障。
摘 要：品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產業品牌管理，使產品不但具有實質功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現個人風格等附加價值，產品不再只是產品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。
關鍵詞：健身產業 品牌管理 營銷策略
1 健身產業品牌管理研究的必要性
品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。也就是說，對某些面臨品質良秀不齊，缺乏消費信心的個別產業， 從品牌管理的策略觀點著手，常能有效提升解決產業困境的能力。美國營銷科學學會于1991年認定品牌為首要的營銷管理議題。對于企業組織的管理者而言，品牌是起點也是終點，從建立組織目標、擬定營銷策略到規劃組織結構等皆應以品牌為優秀出發點。早在1930年，P&G品牌形象集團即設置個別品牌的專案經理，負責管理有關該品牌的所有業務而獲得巨大的成功。
國內健身產業在歷經私人健身俱樂部風行時代與公辦民營運動中心興起時代后，目前已到了成熟期，并直逼衰退期，健身業界急需尋找未來的新契機，重建產品成長期的繁榮。且健身市場所提供的產品與服務具有無形性、不可儲存性、異質性與同時性等特性，業界所提供的產品屬性亦趨于相似，而造成產品替代性高、產品差異性低與會員流失率高等情形。因此，業界若仍專注在相似的市場中，提供相似的產品與服務給相似的顧客，無疑是在作繭自縛，將永遠無法自現況中脫穎而出。品牌管理可營造差異、建立顧客忠誠并刺激銷售，正是目前健身業界所急需的管理之道，若能藉此增加產品附加價值、促進產品多元體驗并宣揚俱樂部品牌優勢，勢必能協助業界自停滯的產業環境中破繭而出，并以品牌的光芒超越競爭。
2 健身產業品牌管理研究
品牌是一組有關產品相對定位、品質一致性保證及功能屬性資訊的集合，是消費者決策的輔助工具與線索。一如其他營銷功能，如，產品、價格、通信與推廣，都需要透過適當的管理程序，才能維持良好的績效。品牌既為企業經營的重要策略工具，也必須藉由管理以創造品牌對于企業最大的價值。而由于品牌所涉及的內涵與概念甚廣，目前在品牌管理的定義方面仍未有一致的說法。品牌管理系統是回應市場計劃、協調銷售和制造、創造品牌故事，持續不斷地投資市場來支持品牌權益的一種方法。其工作在于維持產品線延伸后的品質，以建立市場占有率和消費者的品牌忠誠。總而言之，品牌管理是指以管理的方法或設置管理的系統，去有效經營品牌的歷程和結果。歷程不只是管理產品的生產過程，也包含產出后的廣告、定位和協調銷售等，以及運用管理方法有效管理利害P系人的感覺。也就是說，品牌管理可視為對品牌權益的管理，包括品牌知名度、品牌忠誠度、顧客滿意度、知覺品質、品牌聯想和其他品牌資產等內容。
所謂的品牌管理就是在各種不同的品牌營銷變數中求取平衡，包括外在市場及公司內部能力之間、公司資源與消費者認知之間、短期近利及長期發展之間的均衡發展。而由于產品生產過程的復雜性與消費者選擇品牌的簡單性之間先天就存在著不平衡。因此，對于健身業產業而言，品牌管理必須站在公司及顧客之間的接合點上，把兩股相反的力量有效地融合在一起，而非隨著時代的變動趨勢莫衷一是、隨波逐流，以期使業界在面對競爭者的強大壓力與消費者捉摸不定的需求時，仍能站穩腳步、鞏固自身的品牌優勢與競爭力。
品牌管理絕非固步自封、閉門造車的營銷方法，管理者絕不能將自身的品牌思考模式強加于顧客身上，否則只會造成顧客的反彈甚而產生拒買的情形。健身業界應該創造最大的品牌效益，必須藉由策略性、系統性的品牌管理程序與模式，將俱樂部資源、品牌形象與利害關系人的知覺等聯系起來，以真正達到增進現有會員忠誠度與激發潛在會員入會動機的目的。以下即整合出健身產業的策略性品牌管理模式，與學界和業界展開討論。
市場分析是業界打造品牌、增加知名度并提升利率的首要步驟，包括消費者分析、競爭者分析與自我分析等，以發掘未來潛在市場契機，建立品牌領導的不敗地位，而有效地將競爭者排除在勢力范圍之外。
基于消費者分析。真正的品牌價值是由會員而非俱樂部管理者所決定的，因此，業界在選擇品牌屬性、建立品牌定位與擬定品牌策略之前，會員的運動偏好與消費特性自為不可忽視的重點，主要的分析內容包括：會員現有需求與未被滿足的需求、入會動機、品牌忠誠度、品牌滿意度等。
基于競爭者分析。健身產業的競爭環境相當激烈，業界未避免走入降價競爭的惡性循環，營銷策略重心必須由價格轉向品牌，藉由提供超越產品價格的品牌效益來達到差異化的品牌優勢。業界欲達此目的，必須充分地理解其競爭對手，主要的分析內容包括：競爭者是誰、其具有何種優勢、其品牌形象與定位為何、未來發展方向為何、其品牌策略對于自身俱樂部會帶來何種沖擊等，都是業界建立品牌時必須考慮的重點。
基于自我分析。在自我分析方面，業界除了觀察既有的品牌形象、品牌的承諾繼承、長處與弱點所在、品牌的精神和與其他品牌的聯系情形之外，更重要的是必須找出造成品牌優勢或差異的關鍵因素以及公司制度、品牌特性和品牌市場地位之間的關聯性。
此外，由于品牌識別項目的多樣性與復雜性，健身業界為確保品牌識別效果能充分發揮，可以實行若干品牌管理策略，具體包括：將品牌視為產品，即產品范圍、產品特性、產品品質與價值、使用的情境、使用者、產品來源。將品牌視為組織，即組織特性、本土或國際性特征。將品牌視為個人，即品牌個性、品牌與消費者的關系。將品牌視為符號，即視覺形象與象征、品牌繼承。如，中體倍力健身俱樂部，將俱樂部消費方式帶進新的競爭模式，使俱樂部不再只是位于金字塔頂端者的專屬活動區，轉為平民化、大眾化的運動休閑場所，而奠定其品牌領導的發展定位。
3 結語
品牌管理是策略決策的重要起點，在瞬息萬變的現代經營環境下，企業必須有全面的考慮與設計，才能集中力量，發揮組織整體競爭力。從企業的個別組織而言，品牌管理固然是其總體營銷策略的重點。透過健身產業品牌管理，使產品不但具有實質功能效益，更具有情感歸屬、文化意義與展現個人風格等附加價值，產品不再只是產品，而是宣揚品牌價值與意義的營銷工具。
【引言】在我國供給側結構性改革大背景下，品牌作為引領供給側改革的優秀力量，品牌的價值越來越被市場所認可。盡管每個企業都在談論品牌，可在我國，真正有國際影響力，受廣大消費者發自內心尊重的品牌并不多。其中重要的原因就是很多人沒有認識到品牌管理的科學性與重要性，還停留在品牌就是創意、品牌就是廣告等淺顯的階段。未來公司最重要的資產就是品牌。企業品牌管理是一個系統工程。要進行良好的品牌管理，首先要做到合理、有效的品牌定位。本文就企業如何實現科學品牌定位進行探討，以期對我國企業提供借鑒。
一、品牌定位含義
品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置，當某種需要突然產生時，能夠喚起消費者的記憶。品牌定位的理論來源于“定位之父”、全球頂級營銷大師杰克?特勞特首創的戰略定位。
品牌定位為企業品牌在市場上找一個適當的身份，以利于企業的產品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關系到消費者對品牌的綜合評判，關系到品牌的興衰成敗。定位是為產品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產品名稱、價格及包裝等的調整，使之靠近消費者，其從消費者出發，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產品、公司，同樣對于一項服務、一所機構、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要。
具體來看，品牌定位包括市場定位、價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。
二、品牌定位作用
品牌創建的首要任務就是對品牌進行定位，品牌定位是其后所有工作的前提和基礎。從品牌識別系統的建立，品牌傳播的訴求，品牌形象的塑造等，都是建立在清晰的品牌定位上的。其實，品牌定位的本質就是差異化，包含目標顧客的差異化和顧客價值的差異化。
如，百事可樂把品牌定位在年輕人，力求樂觀自信，有活力。摒棄部分男女老少的“全面覆蓋”，所以突破可口可樂取得成功。然而，我國絕大部分的企業仍然簡單的認為，所謂的品牌就是起個好名字，打個好廣告。忽視了品牌定位的重要性，正是因為基于模糊的品牌定位，使得企業日后的品牌傳播，延伸沒有章法，給企業造成了經濟損失，甚至是破產。例如，95年的央視標王孔府宴酒，雖然在短時間內品牌有了很大的提升，但是卻沒有清晰的品牌定位，雖然秦池老總在兩年內效益提升，但是缺乏后續動力，兩年后負債累累，商標被當地法院300萬拍賣。
品牌定位是市場定位的優秀和集中表現。企業一旦選定了目標市場，就要設計并塑造自己相應的產品，品牌及企業形象，以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售，而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎，品牌還是消費者選購產品的主要依據，因而品牌成為產品與消費者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場定位的優秀和集中表現。品牌作用、方向及消費者心理顯然是影響企業商標使用決策的重要因素，這些因素也是品牌定位的依據。
品牌定位能創造品牌優秀價值。成功的品牌定位可以充分體現品牌的獨特個性、差異化優勢，這正是品牌的優秀價值所在。品牌優秀價值是一個品牌的靈魂所在，是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌優秀價值是品牌定位中最重要的部分，它與品牌識別體系共同構成了一個品牌的獨特定位。
品牌定位能與消費者建立長期的、穩固的關系。當消費者可以真正感受到品牌優勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩固的關系就成為可能。
品牌定位能為企業的產品開發和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業實現其資源的聚合，產品開發從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業要根據品牌定位來塑造自身。
三、如何進行品牌定位
定位的原則是本品牌在消費者心目中的位置和與競爭品牌的差別。據此可以發展出三種主要的定位策略：一是強化本品牌在消費者心目中的現有地位；二是從全新視角尋找未滿足消費者需求的市場空間，盡量取得消費者心目中的第一位；三是根據競爭形勢對本品牌進行重新定位。這三種策略各有成功之處，其優秀在于對市場的準確把握。
品牌定位和市場定位密切相關，品牌定位是市場定位的優秀，是市場定位的擴展的延伸，是實現市場定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場定位的過程，其優秀是STP，即細分市場（segmenting），選擇目標市場（Targeting）和具體定位（Positioning）。具體的定位方法有：
一是首席定位，即追求成為行業或某一方面“第一”的市場定位。品牌一旦占據領導地位，冠上“第一”的頭銜，便會產生聚焦作用、光環作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優勢。首席定位的依據是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規律。當然并不是所有企業都有實力運用首席定位策略，只有那些規模巨大、實力雄厚的企業才有能力運作。對大多數企業而言，可以開發品牌某些方面的競爭優勢，并取得競爭的定位。
二是加強定位，指在消費者心目中強化自身形象的定位。當企業無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水在碳酸飲料領域無法超越可口可樂，因此告訴消費者“我不是可貳保為消費者提供了第二選擇，從而獲得了成功。
三是比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實質是一種借勢定位或反應式定位。借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。當幾乎所有的汽車廠商都在追求把轎車設計得更長、更低、更美觀的時候，大眾汽車公司的甲殼蟲車系反其道而行之，凸顯甲殼蟲車小巧、別致的外觀。
四是意識定位，賦予品牌內涵包括品牌形象、品牌個性、品牌訴求、以及產品特性等品牌內容的構建過程，它的優秀工作就是品牌定位。
案例：蒙牛打造牛奶品牌家族。如果說早期的蒙牛所采取的是后來者取勢，比附定位的策略的話，那么現在的蒙牛已經用一種更為細分的進取策略打造品牌家族。以產品家族品牌在前，以企業品牌在后，在某種意義上隱含著對寶潔品牌策略一定的相似性。
酸酸乳：2005年，蒙牛由主攻液態奶細分到進軍利潤率更高的酸奶市場，贊助湖南衛視選秀節目“超級女聲”推廣新產品“酸酸乳”系列產品，被視為2005年最成功的營銷案例之一，蒙牛通過一個電視節目創造一種流行元素，實現酸酸乳與電視節目的整合營銷。除了營業額爆炸式的增長，蒙牛集團同時獲得的是蒙牛酸酸乳在品牌形象上的提升。
特侖蘇：“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，因為“特侖蘇”在蒙語中是“金牌牛奶”之意，代表了一種高端，一種品質，一經推出，就在中產階級人群中形成了一股潮流。特侖蘇作為開創中國高端乳品新局面的成功品牌，其成功不僅在于產品優勢，更在于完善的品牌經營方式和持續一致的定位。
真果粒：蒙牛前后用了一年多時間研制出真果粒飲品，攻克了水果加入牛奶后兩者都不變質等數項世界性難題，創造差異化產品，更得力于用情感牌，在年輕白領女性的心目中成功樹立了一種“有內涵更美麗”的品牌主張訴求。
四、品牌重新定位
品牌重新定位需要建立更多引人注目的差點，可以提醒消費者已經承認的品牌優點。
對成熟品牌升級，使之更加符合現代的潮流和現代消費者的心理，或者更具有現代品牌的個性。品牌名稱一般是最重要的品牌元素。由于產品或營銷方案的某個方面已經發生變化，因此常常需要改變一個或多個品牌元素，以便用來傳遞新信息，或者表明品牌具有的新含義。
市場改進，可以通過增加品牌使用者的數量，或者增加品牌的當前使用者對品牌的使用效率來提高產品的銷售量。對成熟品牌進行市場改進，就是在市場已經基本穩定的形勢下，進一步挖掘市場的潛力。
營銷組合改進，考慮的要素主要有，價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務，一般來說，在品牌成熟期，品牌管理者更傾向于增加廣告和銷售促進預案來獲得更多盈利。但營銷組合改進很容易被競爭對手模仿，尤其是減價、附加贈品和大量分銷滲透等方法，只能在短期內給品牌帶來利潤，因此企業必須密切關注市場情況，不斷進行創新，使品牌的營銷組合方式能夠達到最優化，獲得最大數量消費者的關注。。
[提要] 改革開放以來，我國光伏產業逐漸加入國際市場。但是自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業遭遇重創，發展過程中的諸多問題漸漸凸顯，而品牌管理則是其中之一。為此，提出相應管理對策，以期為我國光伏企業度過困境提供可資借鑒的意見。
關鍵詞：光伏企業;品牌管理;問題;對策
根據國家政策和市場需要，我國光伏企業迅速發展。2007年我國光伏電池產量1088MWP，占據世界總產量的27.2%，躍居世界第一大國。但是，自歐美“雙反”調查之后，我國光伏產業遭到重創，產業前路不明。根據筆者多年的工作經驗，應當研究我國光伏企業發展過程中存在的品牌管理問題，進而優化品牌建設與管理，最終尋求走出困境之道。
一、品牌管理的定義
美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌稱呼、特定語言、標識以及符號等，商品或企業以此作為與其他商品或企業加以區別的方法。品牌初始含義是將本商品與其他商品加以區別，是表現不同、提高辨識度的標識，消費者通過對某一品牌的認可，擴大其代表商品的影響力和銷售額。總體而言，品牌具有排他性，是某商品表現出與其他商品顯而易見的區別;品牌具有一定的價值，企業長期良好的信譽和質量都會體現在品牌上，消費者對于商品的認可和青睞也往往最終通過品牌選擇來判定;品牌的發展具有一定的動態性，在品牌確定和建立之后，隨著企業的發展，品牌也不斷的成長，需要進步和提高，這就需要專門的品牌管理進行品牌規劃與建設，充分發揮品牌效應，以好的品牌聲譽和合理高辨識的品牌設計贏得消費者的青睞，進而提高商品的市場份額。
品牌管理是指企業管理者通過對企業現有資源進行調整、規劃、統合，以消費者為中心對企業品牌進行全方位、多層次、系統化的管理，提升消費者對品牌的認可和辨識，增大品牌效益，加強品牌在企業運營中的推動力，不斷將商品口碑和企業效益轉化為品牌資產，再發動品牌影響力提升企業效益的過程。筆者認為，企業品牌的建設與管理主要從四個方面進行加強：建立穩固的信譽;獲取消費者支持;營建良好的關系;增強消費者體驗。從這四個方面出發，管理者再對企業品牌進行規劃、調整、整合、控制、修正，以發揮企業品牌的最大價值，并實現可持續、協調價值增長。
二、我國光伏企業發展現狀
早在1958年，我國就開始對光伏技術進行研究開發。但由于應用領域狹窄、價格高昂、技術不成熟、市場發展慢等因素，直至2001年之前，我國并無成熟的光伏產業。2001年，無錫尚德太陽能首次使中國太陽能電池及組件產能超過10MWP，標志我國光伏行業正式步入萌芽發展階段。在此之后，我國光伏企業迎來巨大發展，特別是2004年德國“上網電價法”的實施和2006年頒布的《中華人民共和國可再生能源法》給我國光伏企業帶來了巨大的契機。2007年，我國光伏電池產量達到1088MWP，躍居世界第一，并一直持續數年。
2011年10月以來，美國和歐盟相繼對中國晶體硅光伏電池和組件采取“雙反”調查，我國光伏產業出口受到嚴重影響。海外市場的“冷遇”直接沖擊到國內光伏產業，我國光伏產業多年來管理混亂、市場無序、應用開發弱、創新能力差、品牌效應低等問題均凸顯出來。特別是我國光伏產業在國外幾乎沒有形成品牌效應，缺乏忠實、堅守的客戶群體，在遭受國外政府調查后，其影響力驟減，品牌幾乎沒有起到聚合、吸引的效果，其中品牌建設與管理效果之差值得注意。
三、我國光伏企業品牌管理中存在的問題
（一）品牌定位不清。企業在制造商品、建設品牌的過程中，一定要明確目標、找準定位，據此做出詳盡的規劃和方法。品牌作為企業對外宣傳的重要媒介，必須要做到定位準確，盡量用簡潔、干練的語言或標識將客戶內心的想法概括出來，準確把握客戶需求。
當今社會是一個信息化時代，多元化的選擇和爆炸式的信息呈現使得個體選擇時間有限。在這樣一種客觀條件下，客戶對于企業的篩選大多會憑借對企業品牌標識的初步印象進行選擇。而準確的定位選擇，并將其表現在品牌設計上，是展示特點、抓住顧客興趣的關鍵。例如，在手機電子行業，提起新潮人們首先想到的是蘋果，提到性價比人們則會想到小米，而手機質量則會想到諾基亞。這就是企業對于自身商品的定位，這種定位是價值追求的體現，并最終固化到商品品牌上來。
而我國的光伏行業對于品牌定位并不十分準確，以我國光伏產業巨頭尚德公司為例。由于品牌定位不夠清晰，從事太陽能電池、晶硅組件、非晶硅薄膜組件等產品制造，對于自身的發展認識不足，盡管剛開始取得優異的利潤，成為光伏企業巨頭，但是在遭受打擊之后，其品牌戰略設計失誤被擴大，最終企業破產重組。盡管尚德的破產并不完全是由于品牌定位不準，但無疑這是尚德破產的重要因素，這種定位模糊的品牌一旦遇到頹勢，勢必會使問題擴大，導致形勢失控。
社會生產的歷史就是細化分工的歷史。隨著時代的發展，行業的分工更加明細。以波音747飛機的制造為例，一架波音747客機需要450萬個零部件，這些零部件來自6個國家的1，500家大公司和15，000家中小企業。這些企業基本不能單獨完成波音飛機的制造工程，必須有所專精，對某一領域、某一部件的制造達到優質標準，才能契合飛機的組裝。筆者認為，光伏產業也應當加以分工細化。每個企業的品牌著重于該領域、該部件的制造即可，只有在加以完善、成熟發展之后，再進行更高層次的組裝、整合，工作才能水到渠成。而與眾不同的品牌特點也能成為消費者選擇的依據。
（二）宣傳手段匱乏。品牌是有價值、具備資產的商品，不同企業的品牌其價值也有所不同。企業利潤與品牌知名度是相互作用的關系，高知名度的品牌往往能成為提升企業利潤的利器，而通過廣告擴大品牌的知名度成為企業管理界公認的積極有效的方法。但是，這也容易讓人產生誤會，即擴大企業影響力、打響企業品牌就必須依靠廣告轟炸來實現。
[摘 要]中國加入世界貿易組織后，雖然國內企業生產能力日益提高，但卻出現了產品同質化的惡劣現象，隨著國外品牌產品的大規模涌入，國內企業面臨的壓力也與日俱增。國內企業要在市場競爭中脫穎而出，產品不僅要有質量保證，更要建立自己的品牌，提升企業及產品的知名度。
[關鍵詞]企業;品牌管理;市場營銷;知名度
我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。
1 企業品牌管理的必要性
品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。
1.1 造成國內企業市場營銷困境的原因
就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。
1.1.1 企業營銷觀念陳舊
長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。
1.1.2 品牌意識較弱
很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏優秀競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。
1.1.3 營銷觀念具有局限性
企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。
1.2 品牌管理在市場營銷方面的重要意義
品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。
此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保證才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。
2 基于品牌管理下的市場營銷策略
品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。
2.1 產品定位
企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行準確定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。
2.2 價格定位
雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。
2.3 售后服務
對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的唯一目的，要完美呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。
2.4 品牌宣傳
隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的優秀文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。
3 結 語
品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。
【摘 要】奢侈品已經慢慢成為了我國國民中不可或缺的一部分，尤其是隨著經濟水平的不斷提高，越來越多的人具有了更強的奢侈品的購買力。需求的增加，同時也帶動了供應的增加，隨之而來的是奢侈品品牌運營競爭的加強與奢侈品品牌運營企業競爭力的提高。本文通過對奢侈品品牌管理現狀及存在的問題進行分析，從而提出了一些改善的建議，希望為我國奢侈品品牌運營企業提高品牌管理提供一些參考。
【關鍵詞】奢侈品；品牌；定位
一、奢侈品品牌管理現狀及存在的問題
1.奢侈品品牌定位問題
對奢侈品行業而言，品牌的定位至關重要，任何一個頂級的奢侈品牌都會存在一個自己的品牌定位，這種定位或時尚、或傳統、或具有奢華氣質與無與倫比的精致感。當然，品牌的定位是與一個企業的文化沉淀有關的，所以，一個企業在進行品牌定位時一定要考慮到自己品牌既有的文化氣息，結合自己企業的文化進行最準確、最適合自己的定位。
2.奢侈品品牌模式管理問題
這里所謂的模式管理指的是一個銷售奢侈品的企業應該對產品的擴展與升級預留一定的空間，也就是說，即使是最暢銷的奢侈品，在研發之初也應該保有創新思維，使后續研發的產品要適應社會的發展需要。一個落后的，不能與時俱進的產品或者管理模式必定是會阻礙產品的發展。
3.奢侈品品牌推廣問題
對于奢侈品牌的管理問題，首先是要確定品牌定位，在定位之后就需要將品牌推廣出去，雖說“酒香不怕巷子深”，但是一個好的奢侈品，如果不進行推廣的話，不利于品牌的發展。品牌推廣包括制定計劃并傳播，品牌的跟蹤與評估。這里的每一個環節都很重要。除此之外，品牌推廣還應該注意三個方面的問題：（1）品牌定位是否合理的跟蹤確定；（2）市場確定的是否過寬、過窄；（3）品牌的競爭個性是否與企業的現有條件相匹配。
4.品牌運營管理問題
品牌的營銷能力是品牌成功運營的關鍵要素之一，而一個品牌的成功運營是一個非常復雜、科學的過程。根據對我國奢侈品企業進行相關調查研究發現，我國的奢侈品企業在品牌運營管理上或多或少的都存在一定的問題，例如當前我國因為對外開放的程度不斷提高，所以奢侈品的引進也越來越多，隨之而來的是品牌的推廣營銷工作的開展，但是許多企業往往因為反應速度慢，所以不能很好的調整自己的品牌定位以及運營管理。
5.奢侈品品牌管理問題原因分析
本文認為，造成上述一系列問題的原因主要有三個：一是對品牌的定位和規劃不夠清晰。許多企業并不了解自己企業的文化，也不知道如何給自己的企業進行定位，只是想當然的認為某個定位符合趨勢就定哪個；二是管理模式混亂。各個部門之間的智能沒有分清楚；三是相關的專業人才的缺乏。因為奢侈品牌的發展在我國是最近幾十年才興起的，所以對這方面的專業人才極度缺乏。
二、對品牌管理的建議
1.奢侈品品牌塑造
（1）戰略體系的轉型
一個集團多個奢侈品牌是我國奢侈品牌運營企業的一個主要特點，所以在這里，如果企業照搬某一個或幾個品牌的定位必然會影響到整體的運營，所以企業應該將產品的品牌定位融合到自己的企業的定位當中，轉變營銷模式與管理模式。
（2）奢侈品品牌定位和形象維護
因為發展時間短，起步晚，所以我國的奢侈品集團都不具備深厚的文化底蘊，自然在品牌的定位與形象的塑造上存在一定的缺陷。所以我國的奢侈品集團首先要做的應該是如何對自己的品牌進行定位，同時樹立一個良好的形象并長期的予以維護、推廣。
（3）奢侈品品牌模式管理選擇策略
奢侈品品牌模式管理的選擇應根據不同企業的不同特性進行確定，例如山東某奢侈品品牌企業，其本身并沒有奢侈品的研發能力，主要是通過國外的一些大型的奢侈品運營起來的，所以這類企業應結合產品的特性以及自己本身企業的特性，將自己的管理模式確定為商品運營管理模式。
2.奢侈品品牌運營管理（1）品牌管理組織設計
品牌管理組織設計決定了一個品牌集團的運營成本與運營效率，所以其在奢侈品品牌管理的過程中起著至關重要的重要。首先對于品牌管理組織應該確定不同的級別，根據不同的級別設定不同的部門與權限以及所負責的內容。比如說以及管理機構主要是管理部門，對整個品牌的管理做總的安排，進行總的調度。
（2）奢侈品品牌管理組織運營流程再造
隨著經濟水平的提高與對外開放力度的加強，我國的奢侈品品牌的發展速度迅猛，因此對管理組織運營流程也需要與時俱進，根據不同的要求進行不同的改變。當然，管理組織運營流程的再造是一個非常復雜過程，所以需要聽取專業人士的分析與建議，必要的時候還應進行相關的調研工作，已達到最為科學的管理組織運營流程。
（3）品牌運營管理制度的健全
品牌運營管理制度決定著一個品牌的運營管理工作，同時還決定著一個品牌的市場影響力與競爭力，是一個企業管理制度的重要組成部分。所以健全品牌運營管理制度是維系一個企業生存與發展的關鍵點。
三、總結
奢侈品的消費已經成為了我國國民日常消費中重要的一部分，對奢侈品的需求也在不斷地增加。企業在銷售奢侈品的同時也要注意對奢侈品的后續發展，也就是說要著重關注奢侈品品牌管理問題，否則不科學的管理模式必定不會給企業帶來強大的生命力，企業的后續發展將會陷入僵局，給企業的生存與發展帶來瓶頸?？偠灾莩奁菲放乒芾硪欢ㄒ⒁馄放频亩ㄎ粏栴}、管理的模式問題以及管理的制度問題，每個環節都做到科學、合理，奢侈品才能得到長足地發展。
摘 要：隨著信息時代的發展，信息時代的特點也開始逐步成為人們生產與工作中主要的影響因素。由于信息時代，信息傳播快捷，覆蓋面廣闊，因此對于品牌的建立和管理也提供了有利的條件。因此，現代信息化進程中，對于品牌的管理與影響已經無法脫離信息化時代的特點而單獨進行。需要結合信息化的特點，進行針對性的品牌管理，從而在根本上實現對品牌的有效提升。本文首先對信息化與品牌效應的關系進行分析，進而探討信息時代下品牌管理提升的有效策略。
關鍵詞：信息化；品牌管理；提升；策略；研究
隨著計算機技術的發展，信息技術成為了我們生活中的主要組成部分。在時展進程中，人類社會也開始進行了信息時代。信息化進程的影響下，越來越多的工作與生活開始受到信息化的影響，也因為信息化的出現讓原有的生產與工作領域得以大幅度發展，在本質上得到了質的飛躍。品牌管理，在信息化時代影響下，因為信息的覆蓋度與傳播速度都非常迅速，因此也讓品牌管理有了更先進的管理模式，而在品牌的提升方面，也有了一定的全新措施。因此，本文將重點探究在信息時代影響下，品牌管理的提升策略。
一、信息化與品牌效應分析
品牌是一個虛擬的存在，但是品牌的重要性卻一直占據著主流。不管是生產產品還是經營企業，再或者是管理團隊。都有品牌的理念在其中，從而影響著全局。品牌的打造與樹立，是一個漫長的過程，也是非常講究方法與策略的過程。品牌效應，尤其在現代信息化社會中，對于管理與經營都有著非常巨大的影響能力。因此，以下將針對信息化與品牌效應兩者之前的關系進行分析，從而解決在品牌管理中，如何有效應用信息化的優勢。
1.信息化的發展與優勢分析
信息化是計算機信息技術作為主導與平臺支撐，從而改變了人類歷史的發展進程，讓傳統的工業時代開始進一步發展，讓人類社會進入了信息時代。信息時代的主要特點就是信息的量空前增大，并且這些信息的傳播速度也實現了前所未有的高效。因此，信息的傳播速度，也造成了在某些領域中，品牌力量的空前強大。這就在一定程度上讓傳統的品牌管理有了全新的管理模式。
2.品牌效應的影響因素分析
品牌營銷實際上是一種信譽的營銷，或者是一種理念的認同。當一款產品生產以后，需要這對目標用戶進行品牌意識的植入，讓用戶們能夠認可這個品牌，認可品牌代表的理念。這就是品牌營銷的作用。因此，認清品牌營銷的作用，對于品牌營銷的影響因素分析，有著非常重要的作用。一般情況下，可以認為品牌營銷的影響因素有以下幾個方面：
第一，品牌營銷效應的高效性。品牌營銷效應需要具備高效性，這是因為信息時代，信息更換非?？焖?，這在一定程度上直接影響了品牌營銷效應的效果。如果沒有高效的傳播模式，那么就會造成品牌營銷效應一直沒有得到效果，那么再好的品牌營銷效應方案與策略，都是沒有效果的。只有有效的品牌營銷效應才是有效的。因此，在品牌營銷的過程中，一定要充分考量品牌營銷的效率。
第二，品牌營銷效應的效果性。效果實際上就是品牌營銷效應的結果，這在一定程度上是反映品牌營銷的結果。實際上，品牌營銷的結果才是最終品牌營銷所期望的。因此，對于品牌營銷而言，最終都是希望可以獲得想要的結果。因此，品牌營銷的效果是品牌營銷的最終驗收與判斷。
二、品牌管理策略分析
品牌管理是品牌營銷中非常重要的一部分，品牌管理是為了能夠更好的進行品牌營銷，所以才進行相應的管理手段的變換，根據營銷過程中出現的問題進行營銷手段的修改，從而以營銷效果為最終取向，實現高效與完善的營銷模式。品牌管理在于營銷手段的管理，在于通過不斷的修改營銷手段，來優化現有的營銷模式，從而提高品牌傳播的速度，加強目標用戶的認知度。那么，在管理的過程中，就需要對不同的營銷環節進行層層的理論與邏輯推理，發現存在不正確的地方就需要及時改正。當然，改正的前提是一定要進行數據分析，及時了解用戶的反饋信息，從而根據用戶的反饋進行適當的營銷策略修改，這在一定程度上可以減少因為自我主觀意識進行營銷方案的修改，從而傷害到一部分的用戶。
總之，對于品牌的營銷策略而言，需要根據數據分析，通過對用戶的行為以及反饋信息進行分析，從而得到需要的結果。根據反饋信息，進行適當的方案運營與管理調節，直到滿足用戶的需求為止。當然，用戶的需求一定具備可行性，因為極少部分的用戶不能代表所有用戶的想法。因此，要科學的了解用戶需求，并針對這些用戶需求進行適當的營銷方案與策略的修改，從而使得品牌的營銷與管理達到效益的最大化，達到用戶滿意的程度。
三、基于信息化的品牌管理提升研究
以上對于信息化的影響與優勢以及對品牌管理的相關因素進行了分析，那么基于信息化的品牌管理提升有哪些值得探究的措施呢？信息化與品牌管理提升兩者在一定程度上有著密切的聯系，那么分析品牌管理以及信息化的過程中，需要兩者結合分析，從而得到品牌管理提升的實際要求。
1.信息化背景下大數據品牌管理提升模式分析
由于信息時代，信息量的不斷擴充，從而讓數據的信息量達到了一定的程度，這些信息在某稱意義上認為是一種存儲的負擔，由于數據空間太過龐大，任何的信息日志都會被記錄，因此這些數據會非常龐大，在存儲方面會認為是一種負擔。因此，在數據庫方面，都會進行緩存的定期清理設計。但是，在信息的數據分析領域中，出現了大數據理論，大數據理論是根據數據進行分析，從而得出人們的活動行為規律，根據這些行為規律進行相應的策略制定，從而實現滿足某種需求。在品牌管理方面，信息化背景下大數據分析管理模式，就是非常好的品牌管理提升模式。大數據分析，能夠將消費群體以及定向的消費群體進行行為分析，從而在品牌營銷的過程中，能夠根據適當的行為分析，來了解消費群體或者是用戶群體對于品牌的反應和接收程度。利用這些分析數據，就可以在一定程度上完成對于品牌的定性管理。例如，在品牌營銷的過程中，容易出現對于品牌認知度或者是品牌認可度的相關信息分析，那么就可以通過大數據分析理論，對品牌覆蓋群體進行滿意度的調查反饋，從而將反饋結果進行品牌管理的參考標準之一，進而實現了對于品牌管理過程中，不斷改進的方案與策略。因此，在信息化背景下，大數據品牌管理提升模式可以從以下幾個方面入手：
第一，大數據理論分析用戶的滿意度。品牌運營與營銷人員在進行用戶品牌營銷的過程中，往往會忽視用戶的反應和滿意度。因為在營銷的過程中，人們更加注重對效果的分析，但是在用戶感受以及滿意度方面的調查，卻是存在一定的疏漏的。因此，對于用戶的滿意度調查，也是可以通過大數據理論進行分析，從而找到適合的營銷方式。避免在品牌營銷的過程中，出現暴力營銷的現象，從而造成用戶利益的損害。
第二，大數據理論搜索品牌的適應人群。大數據模式下，很多用戶的行為都成為了一種參考基礎，通過大數據理論進行分析，這些用戶行為數據通過進行邏輯建模，就可以分析出一個用戶的基本行為規律，利用這些行為規律，就可以找到符合用戶需求的行為。因此，在進行品牌營銷與管理的過程中，利用大數據理論最為重要的一點就是可以利用大數據對用戶行為進行分析，從而能夠較為準確的找到目標用戶，并且把這些目標用戶進行適當的分析與管理，就可以在品牌管理的過程中，掌握精準定位的用戶信息，從而進行針對性的品牌營銷與管理。
第三，大數據理論進行品牌的營銷。營銷是目前信息時代最為常用的方法和手段，數據營銷是非?？茖W的一種。通過大數據理論，對適應人群進行搜索定位，然后再進行品牌營銷方案的制定，通過制定詳細的品牌影響方案，最終確定營銷的方向和手段，通過這樣的營銷方式，讓目標人群能夠點對點的進行信息的獲取，從而保證在品牌營銷的過程中，定向用戶人群可以得到符合自身需求的品牌需求。因此，這就可以在一定程度上提升品牌管理與營銷的效率，大大的提升了品牌營銷的管理模式。
2.信息化背景下高效傳播與輿論營銷的品牌管理提升模式分析
在信息時代，信息的傳播更加高效迅速，這樣的傳播模式讓傳統的一些營銷方案成為了歷史，而更多的高效快捷的傳播方案開始成為了目前品牌營銷的主要運營手段之一。根據這些運營手段，可以在短期內大幅度提高品牌運營的效率，在根本上解決營銷效率的問題。一般情況下，可以認為信息化背景下，品牌營銷的提升模式可以是高效傳播也可以是輿論營銷，這兩點一般會相互配合，從而滿足品牌提升管理的需要。
首先，高效傳播可以實現品牌管理中品牌營銷效果的快速提升。充分利用互聯網行業中高效傳播的模式以及傳播的途徑。例如，在互聯網中的網絡營銷模式，利用互聯網平臺進行廣泛與高效的網絡營銷，這樣可以將品牌營銷的效率得到大幅度的提升。此外，就是利用信息時代中的其他媒介進行傳播與營銷。例如電視以及傳統媒體的一些資源，這些資源都是在用戶群中有深厚的品牌基礎的。因此，在信息時代背景下，掌握高效的傳播平臺與媒介，是高效傳播的基礎。
其次，輿論營銷可以在某種程度上直接影響品牌營銷的效果，對于營銷的效果而言，存在著至關重要的作用。品牌營銷的過程中，會收到不同的效果與反饋，那么就需要進行適當的輿論營銷，來針對不良的反饋進行適當的輿論引導，從而將品牌營銷過程中出現的負面反饋進行適當的處理，保證品牌營銷的良性發展，才能給最終獲取品牌營銷的真正目的。因此，對于品牌營銷而言，適當的輿論引導是非常必要的，而且在一定程度上直接影響了品牌營銷的最終效果。
最后，高效的傳播方式以及輿論的引導兩者需要結合進行，相輔相成，最終的目的都是要保證品牌營銷能夠取得最好的效果。傳播的高效是為了能夠讓品牌最快的給予定位用戶，讓品牌深入人心。但是，同時也要擁有危機意識，這些危機意識可以保證在品牌營銷過程中出現的不良反饋或者是惡意攻擊的影響降到最低，并且保證品牌營銷可以安全有效的進行。因此，高效傳播與輿論引導兩者一定要相互配合，既要滿足高效傳播的效率，同時也要保證傳播的效果。
四、結語
本文首先對信息化時代的優勢和發展進行了分析，并且基于信息化的特點對品牌營銷的管理模式進行了探究，并得出了在信息化時代，如何進行有效的品牌營銷管理，才能更有效的提升品牌營銷的效果。但是，在未來的發展過程中，品牌營銷最重要的還是營銷的效果。速度是營銷的關鍵，但是效果確實品牌最終的需求。滿足品牌營銷的最終效果，也是為了能夠有效與合理的提升品牌營銷的真正效果。因此，在輿論引導方面，需要進行相關營銷預案的制定，從而保證在出現危機的時候，可以非常有效的規避影響，更加有效的實現高效率，高效果的品牌營銷。
