時間：2023-03-24 15:25:12
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)行為分析論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.1非理性消費(fèi)行為是主流
非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對應(yīng)，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務(wù)沒有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識消費(fèi)對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實際需要而進(jìn)行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。
1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費(fèi)者在購物認(rèn)識和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現(xiàn)消費(fèi)的目的時。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。
1.3盲目消費(fèi)心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重
大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒面子，相互吃請之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。
2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費(fèi)行為。現(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹(jǐn)慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費(fèi)。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費(fèi)習(xí)慣。2.2學(xué)校原因
學(xué)校是一個微縮的社會，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無時無處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長了學(xué)生的錯誤消費(fèi)。
2.3社會原因
隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個性很強(qiáng)也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會風(fēng)氣對孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會因素
3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施
在青少年消費(fèi)的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會、學(xué)校、家庭三方面對青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實施與時代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對子女不合理的消費(fèi)要求要通過講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財?shù)膩碇灰?。只有知道了錢財?shù)膩碇灰?，才能夠?qū)W會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養(yǎng)他們的自立意識。這比我國的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。
(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識到這些東西的價格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費(fèi)行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。
3.2學(xué)校方面
(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時積極開展社會實踐活動，加強(qiáng)人生觀、價值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個重要組成部分。是新時期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識金錢，增長學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時與學(xué)生家長進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。
(2)教育學(xué)生樹立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個人、學(xué)校、家庭、社會帶來的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。
3.3社會方面
社會要為青少年學(xué)生的健康成長營造良好氛圍，對校園周邊的零售攤點(diǎn)要規(guī)范整治。加強(qiáng)對網(wǎng)吧、歌舞廳等場所的管理，堅決打擊誘導(dǎo)青少年學(xué)生不良消費(fèi)的行為。
論文摘 要: 對于女性消費(fèi)者而言,補(bǔ)償性消費(fèi)行為時而發(fā)生,分析女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為之心理為企業(yè)在環(huán)境不斷變化,新產(chǎn)品、新通路不斷繁殖的今天制定營銷戰(zhàn)略和策略提供參考和借鑒。
1 補(bǔ)償理論概述
阿德勒對補(bǔ)償是這樣定義的:補(bǔ)償(compensation)指個人所追求的目標(biāo)、理想受到挫折,或由于本身的某種缺陷而不能達(dá)到既定目標(biāo)時,改變活動 方向,以其他可能成功的活動來代替,從而彌補(bǔ)或減輕心理上的不適感,這就稱為補(bǔ)償。阿德勒認(rèn)為,許多在身體上有殘疾的人,常采用這種方式來彌補(bǔ)與正常人的 差距。阿德勒認(rèn)為:“我們每個人都有不同程度的自卑感,因為我們都發(fā)現(xiàn)我們自己所處的地位是希望加以改進(jìn)的。——沒有人能夠長期地忍受自卑之感,這種自卑 感一定會使他采取某種行動,來解除自己的緊張狀態(tài)。”在阿德勒看來,一個人不管處在多么有利、多么優(yōu)勢的情況下,他總會渴求更完美、更理想的狀態(tài)?，F(xiàn)實和 理想的差距使自卑感成為人類心理上的一種普遍的負(fù)荷。然而,自卑感并不是心理上的變態(tài)現(xiàn)象,它是人類不斷增進(jìn)自己的內(nèi)驅(qū)力。
2 補(bǔ)償性消費(fèi)相關(guān)概念
2.1 強(qiáng)制性消費(fèi)
強(qiáng)制性消費(fèi)(compulsive consumption)是指反復(fù)的,而且經(jīng)常是過度購物行為,作為壓力、焦慮、沮喪或無聊的解毒劑。在某些情況下這樣的消費(fèi)者與吸毒者沒有什么兩樣,他 們對消費(fèi)行為無乎沒什么控制能力,并且在消費(fèi)完后,個人會體驗到強(qiáng)烈的遺憾或負(fù)罪感。它是一個“非正常”消費(fèi)者的消費(fèi)活動,是一種極端形式的補(bǔ)償性消費(fèi)的 病態(tài)形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的這一現(xiàn)象的其他方面也支持了這一假設(shè)。比如他們強(qiáng)對于很對人而言,強(qiáng)制性購 買與消費(fèi)者對情感和他人幫助的的需求緊密相關(guān)。
2.2 上癮性消費(fèi)
Elliott(1994)將上癮性消費(fèi)行為 (addictive consumption)與強(qiáng)制性消費(fèi)行為區(qū)別開來,他認(rèn)為這種行為應(yīng)該被稱之為嗜好,因為它是一種正常行為想一種病態(tài)行為的延伸,而不僅僅是一種由于某 種不情愿的壓力而違背本人意愿去做某事的強(qiáng)制性行為。上癮性消費(fèi)行為是采用各種各樣的補(bǔ)償性行為來彌補(bǔ)感知到的不足或情感需求的活動,其目的是為了應(yīng)付焦 慮狀態(tài)和壓力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消費(fèi)行為的“非正常”延伸(Elliott,1994),是補(bǔ)償性消費(fèi)的一種“非正常”表現(xiàn)形式 (Woodruffe,1997),這中論調(diào)更加證實了補(bǔ)償性消費(fèi)是一種“正常”的,普遍的消費(fèi)行為。
3 女性補(bǔ)償性消費(fèi)行為心理
女性作為人類社會的半數(shù),在人類社會發(fā)展中的作用從來都是不容忽視的。女性問題是人類社會發(fā)展中的一個帶根本性的問題。可以說,認(rèn)識女性,確定女性的地位,維護(hù)女性的權(quán)益和尊嚴(yán),給女性的生存發(fā)展一個無限廣闊的自由空間,這不僅僅是對女性的認(rèn)識問題,更是對整個人類的認(rèn)識問題。馬克思曾經(jīng)高度評價過女性的歷史作 用,認(rèn)為“沒有女性的酵素,就不可能有偉大的社會變革,社會的進(jìn)步可以用女性的社會地位來精確地衡量。”1992年,里約熱內(nèi)盧世界環(huán)境與發(fā)展大會和聯(lián)合 國1995年《世界女性報告》也分別指出:“女性參與發(fā)展是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一”,“女性的貢獻(xiàn)以及女性的權(quán)利已成為社會和經(jīng)濟(jì)改革的中心”。歷史經(jīng)驗證明,女性社會地位的提高,對推動社會發(fā)展和社會進(jìn)步都將起到十分重要的作用。女性社會地位一直是西方女權(quán)主義者所關(guān)注的問題之一,也是我國一個重要的社會問題。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其論文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并驗證了如下假設(shè):
(1)人們想要極力避免缺乏權(quán)力。(2)地位是權(quán)力的來源之一。(3)消費(fèi)者可以藉由擁有地位,來補(bǔ)償缺乏權(quán)力的無力感。
Adam Galinsky和Derek Rucker的研究顯示,對現(xiàn)狀感到無力的消費(fèi)者,傾向花更多錢買相同功能或被廣告暗示與社會地位有連接的商品。在當(dāng)今的社會中,女性的地位已得到極大的 提高,但遠(yuǎn)未達(dá)到她們想要的水平。社會一方面女性要繼續(xù)傳統(tǒng)的角色,照顧好家庭和小孩,成為賢妻良母;另一方面希望她們同男人一樣干事業(yè)。因此女性的社會 地位是極其不平等的,必然存在心理不平衡,需要通過某種方式來彌補(bǔ)(江貴松,陳文容,2004)。在購物的過程,能體會到如上帝般的感覺,受到貴賓樣的待 遇。如走進(jìn)商場時受到營業(yè)員的熱情的招呼、問候,這些都是女性消費(fèi)者在家里和單位里很難體會的。特別是如果營業(yè)員是男性的時候,能充分讓女性體會到與男性 平等或超過男性的感覺(Woodruffe,1997)。劉儀偉主持的電視節(jié)目《天天飲食》之所以能成為女性喜愛的節(jié)目,一部分原因可能是從中能夠?qū)W到很 多烹飪技巧,但更大一部分原因來自男性下廚彌補(bǔ)了女性再社會地位上企圖超越男性得補(bǔ)償性心理動機(jī)?！段业囊靶U女友》能紅遍大江南北,也歸功于其在很大程度 上滿足了女性要求在社會地位超過了男性的要求,彌補(bǔ)了其失衡的狀態(tài)。所以購物能充分補(bǔ)償女性在社地位的不平等(Woodruffe,1997)。
【關(guān)鍵詞】信息消費(fèi) 互聯(lián)網(wǎng) 高校大學(xué)生
隨著全球范圍內(nèi)信息技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，信息領(lǐng)域新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)大量涌現(xiàn)，不斷激發(fā)新的消費(fèi)需求，信息消費(fèi)已成為日益活躍的消費(fèi)熱點(diǎn)。為促進(jìn)信息消費(fèi)持續(xù)穩(wěn)定增長，國務(wù)院已制定相關(guān)政策，在《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》中指出要“大力發(fā)展數(shù)字出版、互動新媒體、移動多媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)動漫游戲、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品等數(shù)字文化內(nèi)容的消費(fèi)。加強(qiáng)基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體建設(shè)，實施網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容建設(shè)工程，推動優(yōu)秀文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播，鼓勵各類網(wǎng)絡(luò)文化企業(yè)生產(chǎn)提供健康向上的信息內(nèi)容?！盷當(dāng)前的大學(xué)生作為一個特殊群體，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，對信息技術(shù)極為敏感，易于接納與吸收新鮮事物，又具有娛樂和學(xué)習(xí)等多重需求，信息消費(fèi)也隨之呈現(xiàn)出新的變化。因此，本文將唐山市各大高校大學(xué)生作為調(diào)查對象，利用問卷星進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，以期了解唐山高校大學(xué)生信息消費(fèi)的現(xiàn)狀，剖析目前大學(xué)生的信息消費(fèi)行為的特征，并在此基礎(chǔ)上提出促進(jìn)高校大學(xué)生信息消費(fèi)的相關(guān)對策。
信息消費(fèi)是一種直接或間接以信息產(chǎn)品和信息服務(wù)為消費(fèi)對象的經(jīng)濟(jì)活動[2]。大學(xué)生信息消費(fèi)類型大致分為娛樂消費(fèi)、科研消費(fèi)、信息獲取以及電子商務(wù)等幾個方面。娛樂消費(fèi)其中包括：電影、視頻以及游戲等方面的消費(fèi)；科研消費(fèi)包括：為完成學(xué)業(yè)、論文從網(wǎng)上獲取專業(yè)信息，或者獲得圖書文獻(xiàn)資料，以及為考研、出國等活動而準(zhǔn)備的信息等；在信息的獲取方面，主要是通過PC電腦端、移動互聯(lián)網(wǎng)、廣電傳媒、廣播、圖書、報刊等方面獲取資訊性信息；電子商務(wù)主要包括兩類，一是生活消費(fèi)，其集中體現(xiàn)在以淘寶、美團(tuán)等為代表的各類app上的購物消費(fèi)，二是經(jīng)營消費(fèi)，體現(xiàn)在利用微信、淘寶等網(wǎng)站進(jìn)行的經(jīng)營行為，也作為本次調(diào)研的一個新指標(biāo)，這主要是考慮到目前有一部分大學(xué)生利用各種互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活動，反映出在大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新背景下信息消費(fèi)行為的新變化。此外，信息消費(fèi)時間與信息消費(fèi)金額等也構(gòu)成了此次調(diào)查高校大學(xué)生信息消費(fèi)行為的基礎(chǔ)指標(biāo)，反映其信息消費(fèi)行為的現(xiàn)狀及特征。
1.調(diào)查方案與數(shù)據(jù)收集
1.1調(diào)查方案
本文通過梳理相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合高校大學(xué)生信息消費(fèi)的普遍性和特殊性，設(shè)計調(diào)查問卷，選取唐山華北理工大學(xué)，唐山學(xué)院、唐山師范學(xué)院、河北能源技術(shù)學(xué)院、唐山職業(yè)技術(shù)學(xué)院五所高校大學(xué)生作為調(diào)查對象，利用問卷星平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，應(yīng)用SPSS等相關(guān)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析。
1.2數(shù)據(jù)收集
本次調(diào)查總共發(fā)放500份問卷，調(diào)查對象是這些高校在校學(xué)生（其中包括專科生，本科生還有研究生）。最終回收有效問卷是482份，有效回收率為96.4%，符合樣本分析所需要的最小樣本數(shù)。從被調(diào)查者的性別上來看，男生占243人，占50.5%。女生占239人，占49.5%。從被調(diào)查者學(xué)歷上來看，碩士生占77人，占16%，本科生人數(shù)占207人，占43%，?？粕?98人，占41%。從被調(diào)查者專業(yè)背景來看。文科類學(xué)生為171人，占35.6%，理工科類學(xué)生為311人，占64.4%。從抽樣的整體情況來看，可以滿足本研究的需要。
2.數(shù)據(jù)分析
在本次回收的482份樣本中，我們運(yùn)用了SPSS軟件將數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生信息消費(fèi)行為存在以下現(xiàn)象：
2.1信息消費(fèi)類別分布
問卷調(diào)查結(jié)果顯示，信息消費(fèi)與高校大學(xué)生密不可分，已經(jīng)融入到他們的學(xué)習(xí)、生活、娛樂等方方面面。信息獲取是唐山大學(xué)生信息消費(fèi)類別中比例最大的，達(dá)到了89%；以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)生活消費(fèi)部分達(dá)到了79%；以游戲、電影/音視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的娛樂類信息消費(fèi)分別達(dá)為29.5%、75.5%和51%；科研部分中獲取專業(yè)知識、圖書資料、考研/出國等分別占到26.5%、21.3%、20.8%；而以做微商，開淘寶為代表的電子商務(wù)經(jīng)營類消費(fèi)也達(dá)到了4.9%（見表1）。
其中，唐山大學(xué)生主要從新聞類網(wǎng)站、社交類網(wǎng)站、以及資訊網(wǎng)站上獲取資訊類信息，主要類型分布比例為：新聞資訊（85%），好友動態(tài)（72%），好友轉(zhuǎn)發(fā)文章（69%，心靈雞湯、科技前沿、時政軍事、養(yǎng)生保健等）、招聘＼招租信息（32%）等。總體而言大學(xué)生信息獲取主要圍繞時事、好友和就業(yè)，表現(xiàn)出大學(xué)生心系時政注重社交，關(guān)心就業(yè)的特點(diǎn)。另外，大學(xué)生在信息消費(fèi)中娛樂占比較大，需要引導(dǎo)，防止荒廢學(xué)業(yè)，沉迷游戲。電子圖書館、教育專網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的建立，使學(xué)生們更加方便的獲取知識。以網(wǎng)購為代表的電子商務(wù)生活消費(fèi)已經(jīng)是校園中主要購買商品的渠道之一。在本次調(diào)研中的新增指標(biāo)――電子商務(wù)經(jīng)營消費(fèi)，比例已經(jīng)接近5%，反映出在大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新的形勢下，確實有一部分大學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)在課余期間進(jìn)行創(chuàng)業(yè)活動，通過親身實踐和鍛煉為走出校門，適應(yīng)社會發(fā)展的需求，以及將來的創(chuàng)業(yè)打下良好的基礎(chǔ)。
【關(guān)鍵詞】銀行客戶；虛擬網(wǎng)店；數(shù)據(jù)挖掘；智能分析
1.引言
隨著經(jīng)濟(jì)社會和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，各類商家與銀行建立了各種樣式的支付交易業(yè)務(wù)，為銀行客戶在各商家店鋪中消費(fèi)提供了極大的便利。以網(wǎng)絡(luò)為平臺的一種新型電子商務(wù)的興起，更是促進(jìn)了銀行卡電子消費(fèi)的熱潮。銀行、商家、持卡顧客，交易、消費(fèi)中的各類數(shù)據(jù)在不斷地產(chǎn)生，但當(dāng)前對客戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)還沒有較高水平的研究、挖掘。本文就顧客消費(fèi)行為進(jìn)行研究，以此提高銀行和店鋪對顧客服務(wù)的效率和質(zhì)量。
2.銀行業(yè)務(wù)及客戶介紹
2.1 銀行業(yè)務(wù)
銀行業(yè)務(wù)，由名稱可知，銀行為客戶能提供和辦理的與銀行相關(guān)的業(yè)務(wù)和服務(wù)。根據(jù)銀行業(yè)務(wù)辦理的復(fù)雜程度和銀行業(yè)務(wù)對銀行網(wǎng)點(diǎn)的不同依賴程度，可把銀行業(yè)務(wù)劃分為：以一般性客戶貸款、普通外匯買賣、商業(yè)貿(mào)易性融資等為主的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和以銀行的衍生產(chǎn)品、租賃、引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、結(jié)構(gòu)性融資、收購兼并上市等為主的復(fù)雜業(yè)務(wù)；而按照銀行資產(chǎn)負(fù)債表的組成情況，銀行業(yè)務(wù)則可分為：負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)這三類主要業(yè)務(wù)。其中，負(fù)債業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行形成資金來源的業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)和資產(chǎn)的重要基礎(chǔ)。中間業(yè)務(wù)是指不構(gòu)成商業(yè)銀行表內(nèi)資產(chǎn)、表內(nèi)負(fù)債而形成銀行非利息收入的業(yè)務(wù)，包括交易業(yè)務(wù)、清算業(yè)務(wù)、支付結(jié)算業(yè)務(wù)、銀行卡業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)、托管業(yè)務(wù)、擔(dān)保業(yè)務(wù)、承諾業(yè)務(wù)、理財業(yè)務(wù)、電子銀行業(yè)務(wù)。資產(chǎn)業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行運(yùn)用資金的業(yè)務(wù)，包括貸款業(yè)務(wù)、證券投資業(yè)務(wù)、現(xiàn)金資產(chǎn)業(yè)務(wù)。
2.2 銀行客戶
根據(jù)與銀行業(yè)務(wù)或銀行服務(wù)中存貸款客戶的性質(zhì)和特點(diǎn)，可把銀行客戶分為對公的客戶和對私的客戶兩種，對公則主要針對的客戶是公司單位、政府部門；對私則是普通的私人單人客戶。
3.銀行客戶消費(fèi)行為及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)
隨著銀行商業(yè)化發(fā)展的不斷推進(jìn)，多數(shù)銀行為追求高營利，不斷拓展其下屬支行和營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，及其辦理業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如商業(yè)銀行開展的吸收存款、發(fā)放短期和中長期貸款、國際結(jié)算、代銷兌付承銷債券等傳統(tǒng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)以及銀行卡業(yè)務(wù)。
3.1 銀行客戶消費(fèi)行為
本文提及的消費(fèi)行為是指銀行客戶在現(xiàn)實社會和網(wǎng)絡(luò)中所發(fā)出的消費(fèi)行為，如：銀行卡刷卡消費(fèi)、存款、購物、轉(zhuǎn)賬以及相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)購、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等銀行客戶消費(fèi)行為及通過銀行系統(tǒng)進(jìn)行的各類操作記錄。
將銀行客戶的消費(fèi)行為、喜歡、時間等相關(guān)信息進(jìn)行匯集、傳輸、存儲到相關(guān)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)并抽取所需的消費(fèi)行為信息，對各種數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)與規(guī)律進(jìn)行分析、挖掘，并歸納性推理，從中挖掘出潛在的有價值的知識，幫助銀行決策者進(jìn)行正確的決策和市場客戶拓展。
3.2 數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)技術(shù)
數(shù)據(jù)挖掘（data mining，DM）是從大量的、不完全的、不清凈的、待確定的數(shù)據(jù)中挖取隱含在其中的、但又可能是潛在的、有用的信息和知識的過程。
數(shù)據(jù)挖掘的目的是對給定的數(shù)據(jù)在經(jīng)過數(shù)據(jù)預(yù)處理之后，選取合適的數(shù)據(jù)挖掘算法進(jìn)行知識發(fā)現(xiàn)。常用數(shù)據(jù)挖掘算法有：神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、決策樹、統(tǒng)計分析、模糊集等方法。
4.基于數(shù)據(jù)挖掘的行為分析研究
根據(jù)當(dāng)前國內(nèi)各銀行現(xiàn)有的銀行客戶管理信息系統(tǒng)，可以擁有顧客互動模塊、公共信息模塊、銀行產(chǎn)品信息模塊、數(shù)據(jù)存儲模塊、數(shù)據(jù)分析模塊、工作管理模塊等不同模塊。通過對銀行客戶的消費(fèi)行為信息采集，特別是對銀行客戶網(wǎng)上消費(fèi)行為的研究，用戶的愛好和習(xí)慣則會成為銀行、商家共同營銷的感興趣的知識。同時，國內(nèi)外信用卡市場在國內(nèi)爭奪銀行客戶的競爭越來越激烈，這對國內(nèi)各類銀行信用卡業(yè)務(wù)的營銷、客戶維護(hù)等提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，運(yùn)營模式應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變成為以客戶為中心、以服務(wù)為中心、以數(shù)據(jù)為中心的運(yùn)營模式，從銀行客戶的消費(fèi)行為中發(fā)現(xiàn)用戶的偏好和消費(fèi)趨向，注重銀行服務(wù)的人性化設(shè)計和管理，讓我國各類銀行對所擁有的信用卡和儲蓄卡客戶的處于穩(wěn)定和增加中。隨著計算機(jī)信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行客戶信息和銀行卡管理中應(yīng)用的深入研究和應(yīng)用，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對銀行客戶消費(fèi)行為有針對性地細(xì)分、挖掘是為銀行、商戶、銀行客戶提供群體服務(wù)和提高營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)營銷服務(wù)的一種創(chuàng)新應(yīng)用。銀行客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)挖掘過程的簡要框架如圖1所示。
通過對銀行客戶的消費(fèi)行為分析、挖掘，具有一是銀行能根據(jù)各營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)實際情況，綜合分析，找準(zhǔn)市場定位，挖掘潛力客戶；二是根據(jù)消費(fèi)行為，能給客戶提供更加滿意的銀行產(chǎn)品服務(wù)，起到提升服務(wù)品牌的目的；三是提高銀行對客戶管理的精準(zhǔn)性，使管理和效益達(dá)到雙贏目的；四是通過消費(fèi)行為分析，改進(jìn)不足和完善服務(wù)，提高客戶忠誠度，更有利于銀行產(chǎn)品市場營銷。
5.綜述
通過對銀行、商戶、銀行客戶的綜合信息，特別是銀行客戶消費(fèi)行為信息等進(jìn)行綜合匯集，在實體商戶中的消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)中的電子消費(fèi)行為、歷史銀行業(yè)務(wù)等信息的綜合數(shù)據(jù)挖掘，結(jié)果表明：對銀行客戶消費(fèi)行為智能分析可在客戶維護(hù)、銀行產(chǎn)品研發(fā)、客戶群建立、銀行商戶管理、銀行客戶信用等管理方面，有利于改進(jìn)和提高銀行管理工作。同時，及早發(fā)現(xiàn)銀行客戶的資金流轉(zhuǎn)、交易的異常情況，并進(jìn)行重點(diǎn)追蹤、分析，以便后續(xù)工作需要。這在銀行業(yè)務(wù)管理中具有較好的研究和應(yīng)用價值。
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【關(guān)鍵詞】農(nóng)民工；兩棲消費(fèi)；補(bǔ)償性
一、研究背景與問題的提出
當(dāng)今中國正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)社會到現(xiàn)代社會的加速轉(zhuǎn)型，伴隨著這一進(jìn)程，大量農(nóng)民從農(nóng)村進(jìn)入城市，形成了當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中一個重要的群體—農(nóng)民工。作為一個特殊的社會群體，農(nóng)民工既受到他們的來源地農(nóng)村的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀念的影響又受到他們的打工地城市現(xiàn)代消費(fèi)理念的影響，這構(gòu)成本研究的起點(diǎn)和大的社會背景的支撐。
筆者是在春節(jié)回鄉(xiāng)期間，觀察到大量的炫耀性消費(fèi)的現(xiàn)象，而這又在農(nóng)村的婚俗嫁娶中表現(xiàn)得尤為突出。通過筆者的詢問和初步接觸，從中發(fā)現(xiàn)了一些值得去深入研究的問題，農(nóng)民工在城市的消費(fèi)以節(jié)儉為主，而回到農(nóng)村他們遵從的卻是另一個消費(fèi)的邏輯，他們種種消費(fèi)行為讓我感到有些震驚，如筆者通過詢問了解到有些人回鄉(xiāng)后在麻將桌上的輸贏動輒萬元以上，而他們自己對這并不以為然“在外面掙錢就是回家來花的，要好好放松”是他們給出的回答。而又有一些是為了應(yīng)付“面子”而不得采取的行為，“都是熟人，不好推辭，打個麻將都打不起，別人會覺得你在外面混得不好”；諸如此類的談話讓筆者不禁思考，到底是何種原因?qū)е逻@樣的一種特殊的社會現(xiàn)象和問題，其背后的動因和運(yùn)作邏輯到底是怎樣的，值得去深入探究。
二、農(nóng)民工群體的兩棲消費(fèi)
我國學(xué)者王寧通過研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為具有場域性，在不同的場域遵從不同的邏輯。在一些場域，人們采取炫耀性消費(fèi)的行為模式。在另外一些場域，人們則采取非炫耀性消費(fèi)的行為模式。本研究把研究對象定為農(nóng)民工群體，他們的兩棲消費(fèi)所體現(xiàn)的場域分別是在城市和農(nóng)村，在城市他們奉行節(jié)儉主義，而回到農(nóng)村他們的消費(fèi)行為多呈現(xiàn)出炫耀性的成分。從現(xiàn)有研究來看，農(nóng)民工群體在城市的消費(fèi)能力很低而且消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，價格對農(nóng)民工消費(fèi)起著主導(dǎo)作用。而且農(nóng)民工的消費(fèi)研究正在經(jīng)歷從消費(fèi)結(jié)構(gòu)到消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)變，農(nóng)民工消費(fèi)文化的解讀是今后研究的重點(diǎn)。無疑，農(nóng)民工回村后的炫耀性消費(fèi)是消費(fèi)文化的一個重要構(gòu)成方面，媒體也多次報道了在農(nóng)村消費(fèi)中出現(xiàn)的鋪張浪費(fèi)現(xiàn)象，炫耀性的成分可見一斑。
三、動因探析
（一）兩種消費(fèi)觀念的沖擊
作為一個特殊的社會群體，農(nóng)民工的消費(fèi)行為受到農(nóng)村和城市兩個不同地域的文化觀念以及生活方式的影響。這就使得他們的消費(fèi)行為體現(xiàn)出以下特征：一方面原有農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)經(jīng)驗和消費(fèi)習(xí)慣使得他們表現(xiàn)出保守和同質(zhì)性的特點(diǎn)；另一方面收城市居民消費(fèi)行為的影響，他們認(rèn)同并模仿，從而體現(xiàn)出開放和異質(zhì)性的特點(diǎn)。
但從另外一個方面看，城市居民消費(fèi)行為對農(nóng)民工消費(fèi)的示范效應(yīng)并不大。農(nóng)民工進(jìn)入城市之后，仍以老鄉(xiāng)、 親友為主要交往對象，他們很少融入當(dāng)?shù)厣鐣?，他們會將自己和城市居民區(qū)隔開來。從居住地域看，他們大多居住在城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，進(jìn)一步加劇了他們與城市居民之間的隔閡。農(nóng)民工市民化進(jìn)程緩慢， 處于一種“半城市化” 狀態(tài)。城市居民的現(xiàn)代消費(fèi)觀念和消費(fèi)時尚對他們的影響是有限的。
（二）身份困境與社會認(rèn)同
農(nóng)民工群體是我國二元社會結(jié)構(gòu)的特殊產(chǎn)物，從戶籍制度上來講他們是農(nóng)民，然而他們都以到城市打工為主要收入和經(jīng)濟(jì)來源和傳統(tǒng)農(nóng)民已不同，另一方面他們和城市里的工人又不同，他們沒有城市戶口，不能享受城市的各項保險和福利政策?，F(xiàn)代社會具有很大的流動性特征，加之城市生活需要高昂的生活成本和城市居民對其的社會排斥心理，農(nóng)民工對自己的身份愈加困惑。他們在城市里被認(rèn)為是“二等公民”，在記憶深處他們把農(nóng)村作為自己的根，農(nóng)村的鄉(xiāng)土文化給他們打上了深深的烙印，進(jìn)入城市，城市的現(xiàn)代性生活讓他們不斷迷失，他們不知道到底自己應(yīng)該歸屬于和何種身份，當(dāng)權(quán)利和利益受到損害的時候他們往往都成了犧牲的一方，社會沒有提供一種正常的制度化的利益表達(dá)渠道。各種制度上的門檻將他們區(qū)隔在外，他們對未來感到茫然。
（三）參照群體和示范效應(yīng)
除了工作上和城市人有必要的交往以外，通常情況下，他們和城市人的交集并不多，而更傾向于和自己有相似的文化背景和身份背景的老鄉(xiāng)交往，不論是從生活條件還是個人經(jīng)歷以及在城市的工作環(huán)境來看，他們的同質(zhì)性都較高，與老鄉(xiāng)、親戚的交往占據(jù)了他們閑暇活動的大多數(shù)時光。在行為選擇上他們大多數(shù)是以自己的老鄉(xiāng)和鄰里作為參照群體，而不是以城市居民作為參照群體，當(dāng)然這是在城市的情況，由于在城市里農(nóng)民工群體都是消費(fèi)水平比較低，能省則省，所以相對剝奪感也較低。然而回到農(nóng)村后，則顯示了完全不同的一面，那些在城市里打工掙錢相對較多的農(nóng)民工會顯示自己，為了提升自己的地位他們會進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，此時他們所消費(fèi)的商品不再是只有使用價值而更多的是具有“第三價值”—符號價值，商品作為一種符號，讓他的社會身份得以大大提高。這樣，農(nóng)村社會變出現(xiàn)了明顯的社會分層，消費(fèi)行為的示差性開始不斷顯現(xiàn)出來。消費(fèi)行為的示范效應(yīng)在農(nóng)村地區(qū)表現(xiàn)得尤為明顯，“跟風(fēng)”勢頭愈演愈烈，這在農(nóng)村的嫁娶方面更為突出。
（四）作為一種補(bǔ)償性的消費(fèi)機(jī)制
由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的阻隔，農(nóng)民工群體雖然在城市工作和生活，但他們并沒有享受到與城市居民一樣的福利制度和各種社會保障，也沒有取得社會認(rèn)同，很多城市居民對農(nóng)民工抱有偏見，認(rèn)為他們素質(zhì)低，城市諸多社會問題的出現(xiàn)是由于他們涌進(jìn)城市所造成的。有些農(nóng)民工盡管收入也有了較大幅度的提高，卻依然沒能將自己的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成政治優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，他們沒能在城市贏得認(rèn)同，沒能建構(gòu)起自己的社會關(guān)系網(wǎng)，城市居民的抵觸情緒依然十分嚴(yán)重。這樣，他們將自己的目光定格在自己所屬群體當(dāng)中，中國人自古就有衣錦還鄉(xiāng)的說法，他們通過消費(fèi)來顯示自己的身份和地位，盡管有時候可能會是一種身份假象，他們通過人情消費(fèi)來謀得他人的認(rèn)同以及社會關(guān)系的發(fā)展。
補(bǔ)償性的運(yùn)作邏輯在這里就體現(xiàn)出來了，正是由于在城市地區(qū)他們無法取得應(yīng)有的社會身份和社會認(rèn)同，他們會縮減在城市的消費(fèi)開支，大家都一樣，來城市是來打工掙錢的不是來過好日子的，這是他們的普遍心理。然而回鄉(xiāng)以后他們渴望能夠得到認(rèn)同，渴望能夠提高自己的身份和地位，他們唯有借助消費(fèi)這一手段來彰顯自己的身份、地位，期望將自己在城市里失去的從農(nóng)村得到補(bǔ)償。通過消費(fèi)他們對自己的關(guān)系網(wǎng)進(jìn)行鞏固和再造，能夠消費(fèi)高檔商品能夠彰顯自己的面子。
四、總結(jié)與討論
農(nóng)民工群體反鄉(xiāng)后的炫耀性消費(fèi)是一種新興的現(xiàn)象，現(xiàn)有的研究尚未能給出有效的解釋，該種消費(fèi)行為不僅僅社會中上層才有的，處在社會底層的農(nóng)民工群體當(dāng)中也在日益凸顯。希望本研究能夠喚起研究者以平等的姿態(tài)、以主體性的視角參與到農(nóng)民工社會生活當(dāng)中去，從他們的生活世界出發(fā)去研究行為的意義，而不僅僅是把它當(dāng)作一個靜態(tài)的研究對象，從結(jié)構(gòu)層面和客體的角度加以研究。
出現(xiàn)這種兩棲性消費(fèi)行為，原因可以到城鄉(xiāng)二元體制機(jī)制中進(jìn)行尋找，農(nóng)民工群體的兩棲性消費(fèi)行為遵從一種補(bǔ)償性的邏輯（城市生活難以融入，邊緣人的生存狀態(tài)，在農(nóng)村社會生活中找回自我認(rèn)同和彰顯社會身份地位），他們選擇一種示范性的參照群體進(jìn)行比較（與自己同屬農(nóng)村人群體進(jìn)行比較），另外在大的社會轉(zhuǎn)型的背景下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩種截然不同的消費(fèi)倫理的激烈碰撞也為后續(xù)研究提供了一個視角。
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 回歸分析 實證研究
引言
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)應(yīng)用的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率逐年提高，網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)購買行為產(chǎn)生了巨大的影響，越來越多的人開始將購買活動定位為網(wǎng)絡(luò)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為一種時尚的標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有選擇空間大、購買資源豐富、追求個性化消費(fèi)、消費(fèi)環(huán)境更具隱秘性等特點(diǎn)。
目前，我國的購物網(wǎng)站與日俱增，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為也在日益增多，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正以一種全新的購買方式進(jìn)入我國商業(yè)市場，逐步改變傳統(tǒng)的購買行為。截止到2013年底，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的規(guī)模達(dá)到3.02億，較2012年增幅24.7%；2013年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的交易金額達(dá)到1.85萬億元，較上一年度增幅高達(dá)40.9%，2013年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的市場占有率為7.9%。
我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體仍為中青年群體，其中20-29歲的年輕消費(fèi)群體所占比重高達(dá)56.4%，30-39歲的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體比例為22.5%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是一種年輕、時尚的標(biāo)志。在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的受教育程度進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的學(xué)歷水平以大學(xué)本科居多，所占比例為35.9%，其次是大中專學(xué)歷，從趨勢來看，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在向低學(xué)歷群體滲透，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場具有巨大的發(fā)展空間。
從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平方面來看，目前我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人均收入水平正在逐年升高，收入水平在1000-5000元之間的消費(fèi)者所占比例已經(jīng)達(dá)到62.2%，我國東部地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平較中部地區(qū)偏高一些，消費(fèi)者收入水平在5000-8000元之間的比例占到14.3%。較高的居民收入水平保證了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅猛發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的不斷普及正在對我國居民的生活水平和生活質(zhì)量產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，同時我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的迅速發(fā)展，能夠帶動我國產(chǎn)業(yè)信息化的發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。本文對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行實證研究，首先提出影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論假設(shè)，通過由國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公報、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告等提供的權(quán)威、準(zhǔn)確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，利用spss16.0統(tǒng)計學(xué)軟件進(jìn)行多元線性回歸分析，由此得出對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的影響因素，并確定其影響程度，為我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展提供理論支持。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素實證分析
（一）實證分析方法
線性回歸分析是目前研究領(lǐng)域使用率比較高的一種統(tǒng)計學(xué)分析方法，它能夠揭示一個因變量和數(shù)個自變量之間是否存在某種線性關(guān)系。影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因素是多元化的，本文利用spss16.0統(tǒng)計學(xué)軟件對影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素進(jìn)行多元線性回歸分析，以期找到與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在線性關(guān)系的影響因素。
（二）研究假設(shè)
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為正在逐步成為我國居民的主流消費(fèi)形式之一，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為本身也成為國內(nèi)外學(xué)者研究的熱點(diǎn)問題。從國內(nèi)外的研究綜述中可以看到，影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素的是多元化的，到目前為止，對于具體有哪些因素會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響還沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。
根據(jù)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的特點(diǎn)和現(xiàn)狀，在本文進(jìn)行影響因素實證分析之前，提出如下假設(shè)：
假設(shè)一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。社會學(xué)家凡伯倫曾提出一種觀點(diǎn)：富人建立消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，下層人群愿意去模仿。反映在我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域具有同樣的功效，即中高收入人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中會引導(dǎo)低收入人群的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺，同時需要上網(wǎng)設(shè)備等硬件投資，中高收入群體往往更容易進(jìn)入到這個新興的網(wǎng)絡(luò)購物領(lǐng)域，因此我國居民收入水平的高低會對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平產(chǎn)生顯著影響，并且這種影響是正面影響。
假設(shè)二：我國計算機(jī)使用數(shù)量的多少與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為需要借助計算機(jī)等硬件設(shè)備完成網(wǎng)上挑選商品、支付貨款、使用商品以及售后評價等環(huán)節(jié)，計算機(jī)的作用是不容忽視的，只有借助計算機(jī)這個媒介才能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為；但是隨著我國手機(jī)用戶的逐年增加，手機(jī)購物在不斷普及，可能會影響計算機(jī)的使用數(shù)量。因此本文假設(shè)我國計算機(jī)使用數(shù)量的多少與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平成正相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)三：我國消費(fèi)者上網(wǎng)時間的長短與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。隨著我國居民上網(wǎng)時間的增加，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的了解程度也在不斷加深，由于對網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的認(rèn)知程度會隨之提高，多數(shù)網(wǎng)民或許會擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)交易產(chǎn)生的負(fù)面影響，例如個人信息被盜用、銀行資金被盜取等現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致消費(fèi)者拒絕進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。因此本文假設(shè)消費(fèi)者上網(wǎng)時間的長短與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平成負(fù)相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)四：我國網(wǎng)民人數(shù)的多少與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。根據(jù)效仿效應(yīng)，當(dāng)一部分網(wǎng)民首先嘗試在網(wǎng)上進(jìn)行購物行為時，如果這部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)購物體驗的評價是滿意的、稱心的，那么這種評價體驗會迅速在周圍的網(wǎng)民中傳播，會有越來越多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)購物，并且隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的增多，本文假設(shè)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平也會同向增長。
（三）指標(biāo)選取
根據(jù)前文對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的假設(shè)，本文擬選取年人均收入水平（元）、計算機(jī)使用情況（萬臺）、消費(fèi)者上網(wǎng)時間（小時/周）、網(wǎng)民數(shù)量（人）這四個指標(biāo)，多元線性回歸分析模型的因變量為年人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平（元）。
利用多元線性回歸分析的方法，通過這四個變量指標(biāo)的變動對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平產(chǎn)生的不同的變動結(jié)果，找到這四個指標(biāo)中與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平具有線性變動關(guān)系的指標(biāo)，從而得到影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響因子。本文的指標(biāo)數(shù)據(jù)來源于國家統(tǒng)計局統(tǒng)計公報、中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場報告等。
建立模型如下：
Y=a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4 +ε
其中：x1表示年人均收入水平（元），是指我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者年平均每年收入情況，本文選取我國2003-2013年居民年人均收入的數(shù)據(jù)樣本（見圖1）。
X2表示計算機(jī)使用情況（萬臺），是指我國消費(fèi)者年使用計算機(jī)的數(shù)量，以萬臺計量。選取2003-2013年我國計算機(jī)使用數(shù)量的數(shù)據(jù)樣本（見圖2）。
X3表示消費(fèi)者上網(wǎng)時間（小時/周），是指我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每年平均一周用于上網(wǎng)的時間，以小時/周為計量單位。本文選取2003-2013年消費(fèi)者上網(wǎng)時間的數(shù)據(jù)樣本（見圖3）。
X4表示網(wǎng)民數(shù)量（萬人），是指我國消費(fèi)者中超過半年以上使用網(wǎng)絡(luò)資源的人數(shù)。本文選取2003-2013年我國網(wǎng)民數(shù)量的數(shù)據(jù)（見圖4）。
Y表示年人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平（元），是模型中的因變量，是指我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者平均一年用于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的金額，能夠較為準(zhǔn)確的反映我國人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平。該指標(biāo)通過我國年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總金額與我國年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人數(shù)的比值得到。本文選取2003-2013年我國人均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的數(shù)據(jù)（見圖5）。
（四）多元線性回歸分析
將整理搜集得到的數(shù)據(jù)代入spss16.0軟件中進(jìn)行線性回歸分析。使用逐步回歸法，即將因變量Y對x1、x2、x3、x4分別進(jìn)行回歸，對每一個回歸方程進(jìn)行分析判斷，從中得到最優(yōu)的一個回歸方程。再逐步引入其他自變量做回歸分析判斷，最終得到一個最優(yōu)的估計模型。
本文在對變量進(jìn)行回歸分析后，得到結(jié)果如表1所示。
由表1可知，本模型的復(fù)相關(guān)系數(shù)為0.975，判定系數(shù)為0.951，校正判定系數(shù)為0.945，本回歸方程的擬合度較好。
由回歸模型方差分析可知（見表2），該模型的F統(tǒng)計量觀察值為174.055，概率 ρ值為0，小于顯著水平0.05，說明建立的回歸方程是有效的。
由表3模型外的變量可知，計算機(jī)使用情況、消費(fèi)者上網(wǎng)時間、網(wǎng)民數(shù)量這三個自變量的概率值均大于顯著水平0.05，不能引入回歸方程，這三個指標(biāo)與因變量年人均消費(fèi)水平（Y）不存在線性關(guān)系。導(dǎo)致這種結(jié)果出現(xiàn)的原因，一是由于本線性回歸分析選取的樣本數(shù)量不夠多，可能不能較為準(zhǔn)確地反映因變量與自變量之間線性關(guān)系；二是選取的各個指標(biāo)之間可能存在較強(qiáng)的相關(guān)性，如人均收入水平的提高勢必會引起我國網(wǎng)民數(shù)量的增多。
通過線性回歸系數(shù)表4可知，自變量年人均收入水平的概率值為0，通過了顯著性檢驗，與因變量年人均消費(fèi)水平（Y）存在線性回歸關(guān)系。構(gòu)建的回歸方程為：
Y=-2610.529+0.309x1
結(jié)果分析
本文在選取了年人均收入水平（元）、計算機(jī)使用情況（萬臺）、消費(fèi)者上網(wǎng)時間（小時/周）、網(wǎng)民數(shù)量（萬人）這四個指標(biāo)后，最終通過顯著性檢驗的指標(biāo)只有年人均收入水平這個指標(biāo)，說明年人均收入水平與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在線性回歸關(guān)系；而選取的另外三個變量指標(biāo)：計算機(jī)使用情況、消費(fèi)者上網(wǎng)時間、網(wǎng)民數(shù)量都沒有通過顯著性檢驗、均被剔除，說明計算機(jī)使用情況、消費(fèi)者上網(wǎng)時間以及網(wǎng)民數(shù)量這三個指標(biāo)與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平不存在線性回歸關(guān)系。
通過線性多元回歸分析，可以證明前文在對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素實證分析的假設(shè)中，只有假設(shè)一：我國居民年人均收入水平的高低與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系得到了驗證，其他三條假設(shè)均未在本實證分析中得到驗證。產(chǎn)生這種情況的原因可能有兩點(diǎn)：一是本文在對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素進(jìn)行實證分析時，選取的樣本數(shù)量不夠大，不能夠較為準(zhǔn)確的反映樣本指標(biāo)與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平之間的線性回歸關(guān)系；二是選取的這四個樣本指標(biāo)自身存在較強(qiáng)的相關(guān)性，如我國居民年人均收入的提高，會導(dǎo)致我國居民上網(wǎng)人數(shù)的增加，同時居民年人均收入的提高也會使我國計算機(jī)使用數(shù)量增加。
由前文建立的線性回歸方程可以看出，影響我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素是我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的年人均收入水平，當(dāng)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的人均年收入增加1個百分點(diǎn)時，我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力能夠提高0.309%。
我國消費(fèi)者年收入水平的提高，保證了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時具有較強(qiáng)的購買能力，購買能力的增強(qiáng)促進(jìn)了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平的不斷發(fā)展。因此，我國消費(fèi)者人均年收入水平與我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平存在正比例變動關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的過程，它要求的最基本的硬件投資是一臺能夠上網(wǎng)的計算機(jī)。在計算機(jī)剛剛興起的時候，由于我國居民的人均收入水平還處于比較低的水平，擁有計算機(jī)的人數(shù)只占到我國居民總體人數(shù)中很小的比例，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念還沒有形成。隨著我國居民人均收入的穩(wěn)步增長，計算機(jī)開始在我國居民的生活中不斷普及，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的概念也慢慢讓越來越多的人熟悉和了解，隨后，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為漸漸興起并逐步改變著我國居民傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，成為主流的消費(fèi)方式。
通過上文提供的關(guān)于我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人均年收入水平的數(shù)據(jù)統(tǒng)計圖可以看出，在2006年以后我國居民人均年收入的增長速度越來越快時，我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也得到了飛速的發(fā)展與壯大，我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有一定的收入水平和經(jīng)濟(jì)實力是保障我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)得以迅猛發(fā)展的前提條件和物質(zhì)基礎(chǔ)。
我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展對策
綜合上述分析，我國國民收入水平的高低對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有決定性的影響作用，收入水平的提高推動了我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展。但是保證我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能夠持續(xù)、快速的發(fā)展，只依靠提高我國居民的收入水平是不夠的，與此同時，還需要在我國建立起健全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律保障體系，規(guī)范網(wǎng)民的消費(fèi)行為，提高網(wǎng)民安全意識，同時推進(jìn)配套硬件設(shè)施建設(shè)等。據(jù)此，本文就如何發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提出以下建議，以期為我國信息產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展提供幫助。
第一，切實提高居民的整體收入水平，加大國家對困難地區(qū)的經(jīng)濟(jì)扶持力度，進(jìn)一步縮小我國的貧富差距，從根本上提高我國居民的整體購買力水平，讓越來越多的居民能夠參與到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中去，從而發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第二，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的監(jiān)管力度，建立健全的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)法律保障體系，降低我國居民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險，保障我國網(wǎng)民的上網(wǎng)隱私和上網(wǎng)安全。同時，逐步規(guī)范網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，引導(dǎo)我國網(wǎng)民健康、正確地使用網(wǎng)絡(luò)資源、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
第三，提高消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識，在公共網(wǎng)站普及正確、安全使用網(wǎng)絡(luò)資源的網(wǎng)絡(luò)知識講解，加大對我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的宣傳教育力度，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者理性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為，切實保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的隱私權(quán)和知情權(quán)，在保障我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益的同時切實發(fā)展我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。
第四，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的銷售行為，防止不正當(dāng)競爭行為的發(fā)生。制訂相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商管理規(guī)范，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)虛假信息、虛假銷售行為，對于出現(xiàn)過以次充好、欺騙消費(fèi)者等不良記錄的商家，采取罰款、批評教育等手段，對于情節(jié)惡劣的商家直接將其從網(wǎng)絡(luò)銷售平臺剔除，凈化我國網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是保障我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平提高的前提。
第五，加強(qiáng)我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的技術(shù)含量，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加親民化、大眾化，讓我國居民能夠輕松、便捷的利用網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)，使我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)朝著更好、更快的方向發(fā)展，帶動我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展。
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6.尹世杰.消費(fèi)力經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2010
區(qū)位理論來源于經(jīng)濟(jì)學(xué)，后在地理學(xué)領(lǐng)域得到一定發(fā)展。因而早期區(qū)位研究深受經(jīng)濟(jì)學(xué)方法論的影響，多采用抽象、演繹的思維方式，通過一定的合理假設(shè)，探求事物的最佳區(qū)位和空間的最優(yōu)組合。微區(qū)位是區(qū)位在微觀尺度上的研究。該尺度上，距離意義明顯淡化，區(qū)位周邊生態(tài)環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等成為微區(qū)位選擇的重要影響因素。
從另一角度看，微區(qū)位研究涉及共性和個性研究兩方面。前者主要涉及城市空間、環(huán)境結(jié)構(gòu)、區(qū)域場勢等背景基礎(chǔ)研究，后者則結(jié)合區(qū)位主體的自身性質(zhì)，上海師范大學(xué)碩士學(xué)位論文城市商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)效應(yīng)研究探討不同主體的區(qū)位選擇特征。本文以商業(yè)區(qū)位研究碩士論文為切入點(diǎn)，探討區(qū)位關(guān)聯(lián)問題；其中既包括區(qū)位關(guān)聯(lián)本質(zhì)、形成機(jī)理等共性的探討，也對商業(yè)區(qū)位中的關(guān)聯(lián)類型及其特征、不同關(guān)聯(lián)類型間的相互聯(lián)系等個性問題進(jìn)行分析。
首先，從邏輯實證主義角度入手，應(yīng)用地理信息系統(tǒng)手段，利用MapInfo制圖功能，對商業(yè)研究樣本進(jìn)行空間定位，直觀反映出不同商業(yè)行業(yè)的空間分布特征；并結(jié)合Excel、SPSS10.0等通用統(tǒng)計軟件，對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，從中觀層面對各商業(yè)行業(yè)研究樣本進(jìn)行系統(tǒng)、高效的研究分析。
其次，以結(jié)構(gòu)主義方法論為指導(dǎo)，從城市空間結(jié)構(gòu)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的背景入手，通過對微區(qū)位共性研究的背景影響因素探討，研究分析在城市空間，這一差異場勢平臺下，商業(yè)區(qū)位的空間分布特征。并引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部經(jīng)濟(jì)理論，對區(qū)位關(guān)聯(lián)的本質(zhì)及形成機(jī)理進(jìn)行理論分析。
再次，在共性研究的基礎(chǔ)上，同樣注重個性研究。不同區(qū)位主體，其區(qū)位選擇特征也不同，不存在超脫于主體的共同區(qū)位理論。盡管本文僅以商業(yè)為研究對象，但不同商業(yè)行業(yè)間，在經(jīng)營門檻限制、店鋪規(guī)模、行業(yè)自身空間結(jié)構(gòu)等內(nèi)容上依然存在較大差異。研究注重案例收集，在對微區(qū)位關(guān)聯(lián)類型進(jìn)行劃分時，通過對同類案例的分析，歸納總結(jié)不同關(guān)聯(lián)類型的特征表現(xiàn)，探討各關(guān)聯(lián)類型間的發(fā)展聯(lián)系。避免與實踐脫節(jié)、實用性差等研究缺陷，進(jìn)一步加強(qiáng)本研究的實際指導(dǎo)意義。
最后，關(guān)注現(xiàn)代居民消費(fèi)行為特征，從人本主義角度，研究不同亞文化人群消費(fèi)行為差異所引起的商業(yè)微區(qū)位關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。一方面，對亞文化人群密集區(qū)域周邊的不同商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)進(jìn)行分析；另一方面，對已具備一定規(guī)模的商業(yè)中心（街），因主體消費(fèi)群的社會文化類型不同，所引起商業(yè)中心（街）購物消費(fèi)文化差異，而最終導(dǎo)致新入駐商家文化定位的關(guān)聯(lián)效應(yīng)也進(jìn)行了探討。
商業(yè)區(qū)位研究，相對于其他區(qū)位主體研究，較為成熟。但以往商業(yè)區(qū)位相關(guān)研究多為對傳統(tǒng)區(qū)位理論的驗證與補(bǔ)充，或利用商業(yè)經(jīng)營理論，對商鋪區(qū)位選址過程進(jìn)行探討。其中較注重碩士論文商業(yè)集聚效應(yīng)對區(qū)位選擇的影響分析，對于城市微觀環(huán)境下各商業(yè)經(jīng)營單位由于經(jīng)營內(nèi)容、行業(yè)性質(zhì)、銷售特征等引起的相互聯(lián)系及其空間區(qū)位效應(yīng)尚缺乏深入研究。
本文以人本主義方法論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者購物行為偏好入手，借鑒近年來城市地理學(xué)及區(qū)位論研究中科學(xué)、有效的研究方法，結(jié)合不同商業(yè)行業(yè)區(qū)位選擇特征，試圖較為深入、全面地探討商業(yè)區(qū)位關(guān)聯(lián)效應(yīng)這一論題。
三、具體研究手段
關(guān)鍵詞：高職生；媒體輿論；同質(zhì)群體
中圖分類號：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）11-0-02
整個社會物欲橫流，政府行為表現(xiàn)之一就是拉動內(nèi)需，鼓勵消費(fèi)，也許是中國比較傳統(tǒng)的文化背景使老百姓不敢消費(fèi)，因此目前刺激消費(fèi)的舉措很多。睜開眼睛，打開電視，廣告到處可見，這些對沒有踏入社會的高職生就有很大的影響，當(dāng)然，高職生的消費(fèi)行為還受其家庭背景和同質(zhì)群體影響。從總體情況來看，高職生消費(fèi)現(xiàn)狀除了受外部環(huán)境影響之外，最終消費(fèi)決策還是由自己做主，因此，高職生的心理因素、性別差異和習(xí)慣不同對其消費(fèi)的影響起到至關(guān)重要的作用。
一、大眾傳媒因素
大眾傳媒就是大眾傳播媒介的簡稱，目前主要包括電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、報紙、雜志等手段，向為數(shù)眾多的人們提供消息、知識、思想、觀點(diǎn)、廣告的活動。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)用戶、網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)是全球第一，媒體消費(fèi)已成最近增長最快的消費(fèi)品。對于揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生，一方面，他們從小接觸互聯(lián)網(wǎng)；另一方面，有限電視普及農(nóng)村，從而這批學(xué)生成為媒體發(fā)展的受眾群體。由此可見，這些學(xué)生的信息量非常大，再也不是那種“一心只讀圣賢書，兩耳不聞窗外事”的讀書人，對國家乃至世界的信息獲得非常便利。對于高職生群體來說，大眾傳媒對其消費(fèi)如何產(chǎn)生影響，筆者擬從媒體輿論導(dǎo)向和廣告煽動效應(yīng)兩個方面進(jìn)行定性分析：
（一）媒體輿論導(dǎo)向?qū)P(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生消費(fèi)行為影響。媒體輿論導(dǎo)向傳輸?shù)氖且环N文化，一種潮流或者說是一種思想，媒體受眾會根據(jù)自己的理解，進(jìn)行消化吸收，從而對其行為具有導(dǎo)向性。最近江蘇衛(wèi)視推出的電視相親節(jié)目《非誠勿擾》非?；鸨?，引起很大的輿論反響，也帶動了很多媒體開始探討消費(fèi)主義、拜金主義、享受主義等，并帶給學(xué)生很多這樣的輿論導(dǎo)向：找個好工作，不如找個好老公；工作好不如嫁得好；找個有錢老婆可以少奮斗幾年等，這些與中華傳統(tǒng)的吃苦耐勞、辛勤勞作這些傳統(tǒng)美德相背離。
社會的媒體關(guān)注熱點(diǎn)會對高職生有很大影響，雖然揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生多數(shù)為住宿生，在學(xué)習(xí)期間看電視比較少，但是每個學(xué)生都有手機(jī)，手機(jī)可以上網(wǎng)，因此，社會信息透明度很高，從他們的語言中，可以揣測這種媒體輿論導(dǎo)向?qū)λ麄兊南M(fèi)理念和消費(fèi)行為產(chǎn)生了潛移默化的影響：
第一，偏激的媒體輿論使很多學(xué)生家長樹立學(xué)得好不如嫁得好的思想，因此，很多家庭開始張羅應(yīng)屆畢業(yè)生的相親活動。這些學(xué)生在校期間不是將學(xué)習(xí)視為首要任務(wù)，而是將逛街，如何裝扮自己視為重任。第二，媒體過分關(guān)注所謂的富二代生活及明星、歌星的私生活，在無形中使年齡不足二十歲的高職生盲目崇拜物質(zhì)主義，追求享受的生活。沒有明確價值導(dǎo)向，不要說艱苦奮斗、吃苦耐勞等中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)在他們身上沒有體現(xiàn)，過分好逸惡勞、拜金主義卻顯得非常嚴(yán)重。
（二）廣告煽動效應(yīng)對揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生消費(fèi)行為影響分析。吳茜在其碩士論文《大學(xué)生消費(fèi)行為發(fā)展趨勢及對策研究》中提出：大學(xué)生是對商品廣告反映最敏感、最強(qiáng)烈的一個群體，他們對一些廣告的反映速度、反饋內(nèi)容的廣度和深度都超過其他年齡段的人，特別是對與大學(xué)生生活密切相關(guān)的商品廣告尤其如此。高職生的年齡比大學(xué)生小，沒有形成自己的消費(fèi)模式，其可支配收入來源相當(dāng)，因此，高職生受廣告影響更為明顯。
廣告是現(xiàn)代人生活的一部分，對于由鋪天蓋地廣告陪伴成長的揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生一代，他們更是不習(xí)慣沒有廣告的時代，對于廣告就有一定的依賴性，并且很受廣告煽動效應(yīng)影響。
第一，目前廣告代言人選擇大腕明星，對于追星的揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生具有很大促動作用，有些學(xué)生喜歡某些產(chǎn)品的原因變得異常簡單就是喜歡本品牌的代言明星。第二，學(xué)生屬于感性消費(fèi)的代表群體，容易相信廣告語言，并受商家促銷活動牽制，聽說促銷，就等同于便宜，因此表現(xiàn)出過于沖動消費(fèi)。第三，目前廣告符合學(xué)生求異、求新心理。因此，廣告嫁接的媒體如果具有這些廣告，將會吸引學(xué)生眼球，并會增加對此的消費(fèi)。追求廣告帶來的知名效應(yīng)，追求廣告帶來的信息效應(yīng)、享受廣告帶來的鼓動效應(yīng)，因此，廣告煽動效應(yīng)對揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生的消費(fèi)行為就有一定的引導(dǎo)作用。
二、社會環(huán)境因素
（一）社會環(huán)境中的文化因素。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民收入水平不斷提高，中國老百姓的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，由原來的先賺錢再消費(fèi)到現(xiàn)在先消費(fèi)再賺錢的轉(zhuǎn)變。記得在轉(zhuǎn)型時期有一很經(jīng)典的營銷學(xué)案例講的是中國老太太和美國老太太的那段對話。中國老太太說，“我終于賺足了錢可以買一套房子?！泵绹咸f，“我終于把我們房子的貸款還結(jié)束了。”到底是先存錢還是先住房的問題當(dāng)時引起了很大的爭議，發(fā)展至今，大家還是比較接受貸款買房的消費(fèi)觀念，這種消費(fèi)觀念刺激了高職生對生活質(zhì)量的期望值提高。這種消費(fèi)主義文化背景，對揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生有一定的影響，具體見以下幾名學(xué)生的認(rèn)識：
物質(zhì)主義盛行的社會觀念對高職生的消費(fèi)理念影響深刻。在學(xué)校教育中雖然一直強(qiáng)調(diào)艱苦奮斗、勤儉節(jié)約，但是從學(xué)生的消費(fèi)行為中看不到這些優(yōu)良傳統(tǒng)，學(xué)校也沒有給新時代的生活作風(fēng)進(jìn)行定義，沒有明確的指導(dǎo)作用。
從這些學(xué)生的談話中可以看出：一方面，他們追求物質(zhì)生活，另一方面，他們對這種社會觀念有意見，也有些人試圖去改變自己，但是很難控制?？傊鐣h(huán)境中的文化因素對高職生的消費(fèi)觀念就像是一只無形的手操縱著，揮霍不去。
（二）社會環(huán)境中的物質(zhì)因素。市場經(jīng)濟(jì)繁榮，產(chǎn)品琳瑯滿目，物流發(fā)達(dá)，為學(xué)生消費(fèi)帶來更多的可能，一方面，擴(kuò)大了消費(fèi)范圍和消費(fèi)空間；另一方面，為炫耀消費(fèi)、過度消費(fèi)、攀比消費(fèi)提供了物質(zhì)保障。
隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷深入，市場競爭越來越激烈，同質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，對于沒有消費(fèi)經(jīng)驗的學(xué)生來說，這種物質(zhì)流充斥著他們在消費(fèi)長河中搖曳不定，對其影響可見一般：
第一，賣方市場的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買方市場的需求（供>求），可替代產(chǎn)品、換代產(chǎn)品層出不窮，從而加速了產(chǎn)品被淘汰，縮短產(chǎn)品生命周期。物質(zhì)商品的不斷更新，對于揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校的高職生來說，正好是追求新鮮的年齡階段，這樣的社會物質(zhì)背景，刺激他們消費(fèi)，消費(fèi)欲望膨脹在所難免。第二，目前物質(zhì)產(chǎn)品的價格相對來說價格比較便宜，使作為沒有足夠收入來源的高職生消費(fèi)群體可以支付，再說這些學(xué)生沒有認(rèn)識到何謂勤儉節(jié)約？在他們的消費(fèi)行為中過多摻雜的是個人感性和情感消費(fèi)。
三、家庭環(huán)境因素
根據(jù)市場調(diào)查得出家庭收入不同對高職生消費(fèi)支出具有影響，這也是不難理解的問題，總體來講，家庭收入較高的高職生來自家庭的新經(jīng)濟(jì)來源就會多一些，家庭收入較低的高職生來自家庭的經(jīng)濟(jì)來源就會少一些，90.2%的高職生生活費(fèi)來源于家庭，因此，家庭收入情況直接影響高職生的消費(fèi)行為。
還有就是家庭文化背景、父母的職業(yè)對孩子的消費(fèi)行為也有影響，家庭是孩子成長的搖籃，是人生第一所學(xué)校，都說父母是孩子第一任老師，也是孩子最好的老師。孩子很多的消費(fèi)行為都沿襲家長的消費(fèi)行為，但是中國多數(shù)的家長都有個觀點(diǎn)就是：“再苦不能苦孩子，只要孩子學(xué)習(xí)成績好，一切的一切都是開綠燈”。這樣的家庭理念教育下，使很多孩子理解成父母養(yǎng)育那是理所當(dāng)然，就不去考慮父母生活的艱辛，一味地向父母索取，過著衣來伸手，飯來張口的生活。
第一，家長過分縱容孩子，對孩子的生活費(fèi)不關(guān)心，也不敢過問，每個學(xué)生在家庭里的地位就像“小皇帝”，高高在上，在他們的意識里，上學(xué)不是為了自己，而是為了父母，因此家長對孩子只能順從，沒有引導(dǎo)和批評。第二，家長的消費(fèi)傾向?qū)⒆酉M(fèi)行為的影響巨大，孩子如何消費(fèi)？或者說消費(fèi)什么？他們的第一任消費(fèi)老師就是家長，那家長的這種榜樣作用對他們來說一直是模仿的對象，還有家長的引導(dǎo)消費(fèi)會讓孩子養(yǎng)成對應(yīng)的消費(fèi)習(xí)慣，很難去改變。
四、同質(zhì)群體因素
同質(zhì)群體是由特點(diǎn)相似的個體組成的群體。組織行為學(xué)研究將群體分為同質(zhì)和異質(zhì)群體，相比較而言，揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校高職生的年齡特征更容易受其同質(zhì)群體的影響。
同質(zhì)群體對揚(yáng)州商務(wù)高等職業(yè)學(xué)校這些高職生的影響確實很大，證實了古語“近朱者赤，近墨者黑”。
一方面表現(xiàn)在：同質(zhì)群體會在空間上給你帶來相似消費(fèi)的可能，由于大家的身份背景相似，平時消費(fèi)需求相似，那當(dāng)高職生甲在消費(fèi)的同時會對高職生乙?guī)砻鎸γ娴南M(fèi)沖擊，因此，消費(fèi)乙比較容易采取從眾消費(fèi)行為。另一方面表現(xiàn)在：長時間的朝夕相處，使同質(zhì)群體在時間上對其消費(fèi)影響帶來保障。比如高職生甲有了手機(jī)消費(fèi)，那平時高職生甲和高職生乙一起吃飯，一起學(xué)習(xí)形影不離，那手機(jī)給甲帶來了哪些便利和快樂，乙最清楚，因此，高職生乙就有手機(jī)消費(fèi)的動機(jī)和欲望。為什么，大中專的好朋友在一起久了，別人就會覺得他們相像，原因就在于此。
五、個體行為因素
高職生的年齡、性別、心理特征和習(xí)慣對其消費(fèi)行為比較有影響。第一，他們的收入來源比較單一，其可支配消費(fèi)金額比較少，那在消費(fèi)的優(yōu)勢因素利誘下，應(yīng)該首選就是滿足其生活中的習(xí)慣，這點(diǎn)從馬斯洛的消費(fèi)層次理論可以推測，第二，消費(fèi)也是一種行為，是行為就受慣性影響，因此，高職生的消費(fèi)習(xí)慣對消費(fèi)行為影響頗大；第三，他們有別于其他消費(fèi)群體，不僅消費(fèi)心理不夠成熟，而且他們追求不被控制的心理在消費(fèi)行為中有所體現(xiàn)，因此越是家長、社會、學(xué)校不認(rèn)可的事情，他們越是喜歡去做。第四，還有高職生普遍存在攀比心理、炫耀心理，這些心理對他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生很大影響。
參考文獻(xiàn)：
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論文摘要:文章簡要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會學(xué)習(xí)理論在市場營悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場營銷指個人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。
市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場。對于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場購買行為的有關(guān)因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關(guān)重要，對企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動物在生活過程中，憑借經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來的市場營銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競爭優(yōu)勢等特征。因此在營銷過程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購買動機(jī)有積極的意義
對消費(fèi)者行為的研究始于上個世紀(jì)五十年代，半個多世紀(jì)以來出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學(xué)習(xí)在市場營銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會學(xué)習(xí)三類。
2.1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前，狗對食物產(chǎn)生條件反射，對鈴聲則無反應(yīng)。
(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營銷中的一些啟示
首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環(huán)境的偷覺與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。
2.2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進(jìn)行獎勵而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個操作發(fā)生后，接著給予一個強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。
2.2.1獎勵的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見，我們?nèi)绾卫盟鼇硪龑?dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎勵來強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎勵的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動。
(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時得到一個刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。
(3)固定時距強(qiáng)化，在固定的時間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。
(4)可變時距強(qiáng)化，在一定時間間隔后得到強(qiáng)化，但時間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國慶節(jié)、勞動節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動。
2.3社會學(xué)習(xí)
社會學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國著名心理學(xué)家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識、行為的過程。個體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時表現(xiàn)這種行為，這是我們營銷者努力的目標(biāo)。
3.社會學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實現(xiàn)志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動。
(2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識，消費(fèi)者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費(fèi)者購買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購買組織”。
因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場份額、提高效率的關(guān)鍵。
3.1社會學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention)
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時個體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention)
人的知識經(jīng)驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動機(jī)(motivation)
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個體要有動機(jī)去模仿他觀察到的行為，動機(jī)可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結(jié)合動機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。
(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)
指個體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?
3.2社會學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點(diǎn)、報紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。
4.小結(jié)
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營銷策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費(fèi)活動，這種消費(fèi)的動機(jī)是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗經(jīng)濟(jì)時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場景，關(guān)注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個人認(rèn)知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設(shè)計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢，開始運(yùn)用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費(fèi)者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會花費(fèi)時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當(dāng)代我國消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實力消費(fèi)人群；中堅消費(fèi)人群；弱勢消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對各個消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設(shè)計基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國外品牌、服務(wù)將落戶我國，使我國消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費(fèi)意識的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對于商品和服務(wù)的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國內(nèi)學(xué)者對消費(fèi)者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價值導(dǎo)向越來越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對商店忠誠度的變化
隨著消費(fèi)者價值導(dǎo)向增強(qiáng)、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關(guān)調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細(xì)分
進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場是以對我國消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場、進(jìn)行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨(dú)特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值
3關(guān)注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費(fèi)者體驗是與消費(fèi)者的購買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
(本論文僅供參考，如需轉(zhuǎn)載本文，請務(wù)必注明原作者以及轉(zhuǎn)載來源:論文圖書館 lwlib.com)
內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，消費(fèi)主義逐漸蔓延于世界各個角落。許多學(xué)者把消費(fèi)主義當(dāng)作金融危機(jī)的誘因進(jìn)行反思，后危機(jī)時代重新審視消費(fèi)主義價值觀和生活方式，出現(xiàn)了反對消費(fèi)主義擴(kuò)大化現(xiàn)象，甚至將應(yīng)對金融危機(jī)政府所提出的正常性刺激消費(fèi)政策誤解為在提倡消費(fèi)主義。究竟消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)是什么?本文試圖理清消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)的區(qū)別，著重研究消費(fèi)主義內(nèi)涵與特征及消費(fèi)主義與正常消費(fèi)的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義 正常性消費(fèi) 區(qū)別
消費(fèi)主義(consumerism)始于19世紀(jì)，科技革命推動了生產(chǎn)力發(fā)展，使西方資本主義告別短缺經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了過剩時代，生產(chǎn)對消費(fèi)依賴程度越來越高，消費(fèi)不僅決定著生產(chǎn)，而且更決定著生產(chǎn)循環(huán)和再生產(chǎn)。刺激消費(fèi)呼聲一浪高過一浪，促銷花樣手段不斷翻新，使得19世紀(jì)末以美國為代表的早期資本主義國家首先步入消費(fèi)社會，作為一種主流價值取向，20世紀(jì)五六十年代達(dá)到登峰造極地步，遍及歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家。隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，消費(fèi)主義逐漸蔓延于世界各個角落。20世紀(jì)80年代，隨著各種西方思潮涌入，消費(fèi)主義逐步開始影響我國，沖擊著人們的價值觀和人生觀論文下載。
消費(fèi)主義的內(nèi)涵與特征
(一)消費(fèi)主義的內(nèi)涵
消費(fèi)與人們生活和生產(chǎn)密切相關(guān)，馬克思說過“人從出現(xiàn)在地球舞臺上第一天起，每天都要消費(fèi)，不管在他開始生產(chǎn)以前和在生產(chǎn)期間都是一樣的”。消費(fèi)(consumption)長期以來理解為“用盡”、“耗費(fèi)”。十八世紀(jì)中期后，成為與生產(chǎn)(production)相對而言的概念。如今，消費(fèi)有廣義和狹義之分。
廣義消費(fèi)指人們在生產(chǎn)與生活中對物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品、勞動力和勞務(wù)進(jìn)行消耗的過程，它包括生產(chǎn)消費(fèi)和個人消費(fèi)(程遠(yuǎn)，2003)。生產(chǎn)消費(fèi)指生產(chǎn)過程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動的消耗，是社會再生產(chǎn)的四環(huán)節(jié)(生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi))之一，是人類生產(chǎn)活動的最終目的;個人消費(fèi)指人們?yōu)榱藵M足自身需要對各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消費(fèi)，是人類生存和實踐活動必不可少的一個方面。
狹義消費(fèi)指個人消費(fèi)(江林，2007)。個人消費(fèi)具有兩重性，即具有自然過程和社會過程的性質(zhì)。一方面，人們消費(fèi)各種消費(fèi)資料和勞務(wù)來滿足生理和心理需求，如消費(fèi)食物來解除饑餓，消費(fèi)衣物來預(yù)防寒冷等，這反映消費(fèi)的自然過程。另一方面，人們消費(fèi)活動又總是在一定社會關(guān)系下進(jìn)行，它不能脫離社會而孤立地進(jìn)行，因而人們的消費(fèi)活動具有社會性，正如馬克思所說:“我們的需要和享受具有社會性質(zhì)”。
通常人們所討論的“消費(fèi)”指狹義上的消費(fèi)，即個人消費(fèi)。在個人消費(fèi)中，生活消費(fèi)是最終消費(fèi)，也就是馬克思說的“原來意義上的消費(fèi)”，消費(fèi)真正目的所在，即人們每天消費(fèi)已經(jīng)生產(chǎn)出來的消費(fèi)資料(包含勞務(wù)資料)來滿足自己物質(zhì)文化生活需要的消費(fèi)行為，它直接與勞動力再生產(chǎn)相聯(lián)系。通常情況下“消費(fèi)”指生活消費(fèi)，這里所指的消費(fèi)主要指人們?yōu)榱藵M足生存和繼續(xù)生產(chǎn)所進(jìn)行的消費(fèi)活動的總和，它是一種需求得以滿足和實現(xiàn)的過程。
消費(fèi)主義是一種崇尚和追求過度的占有和消費(fèi)來滿足自我和人生目標(biāo)的價值取向，以及在這種價值觀念支配下的行為實踐。它既不是一種單純的價值觀念，也不是一種單純的行為實踐，而是兩者的結(jié)合(盧嘉瑞等，2005)。作為一種推崇消費(fèi)之上、享受之上的社會思潮，以追求過度消費(fèi)作為滿足自我和人生目標(biāo)的價值取向，并在此價值觀念支配下把無限占有物質(zhì)財富、貪婪追求無度消費(fèi)作為生活方式和價值觀念。學(xué)者王寧(2001)認(rèn)為，在消費(fèi)主義意識形態(tài)中，消費(fèi)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義的需求與滿足，消費(fèi)主義代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。
現(xiàn)代消費(fèi)社會中，消費(fèi)與人的真實需求之間關(guān)系已經(jīng)背離的越來越遠(yuǎn)，商品和形象已經(jīng)成為一個巨大的“符號載體”，不斷刺激著人們的欲望，實現(xiàn)著一種欲望的滿足，而不再是單純需求的實現(xiàn)。法國社會學(xué)家波德里亞認(rèn)為，消費(fèi)此時作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”功能。消費(fèi)主義宣揚(yáng)“消費(fèi)是人生的終極目標(biāo)”的文化思想，視消費(fèi)為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費(fèi)的奢華上，并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費(fèi)社會中，消費(fèi)本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。
(二)消費(fèi)主義的特征
一是鮮明的物質(zhì)主義特征，物質(zhì)主義把人的全部需要都建立在對物質(zhì)的追求和渴望之上，表現(xiàn)為享樂主義和對物質(zhì)的無限追求。特別重視對物的占有和消費(fèi)。
二是突出的象征符號特征，消費(fèi)主義除把物質(zhì)商品看成“物質(zhì)”外，更多把商品看作是一種代表身份或者地位象征符號。物質(zhì)消費(fèi)是自我表達(dá)和社會認(rèn)同的主要形式，看作是高質(zhì)量生活標(biāo)志和幸福生活的象征。三是極強(qiáng)的感染特性。通過有形物質(zhì)消費(fèi)達(dá)到心理上的滿足，這種外顯行為很容易引起人模仿，且一旦接受了消費(fèi)主義的生活方式，人們就難以擺脫，容易失去理性判斷力和批判力，把物質(zhì)消費(fèi)這種虛假的需求(desire)當(dāng)作人類和個人的生存本質(zhì)。
消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)
正常性消費(fèi)是為需求而消費(fèi)，是一種必需，是生產(chǎn)和生活得以延續(xù)的根本;而消費(fèi)主義，已不僅僅是為了需求的消費(fèi)，更側(cè)重于為了消費(fèi)而消費(fèi)，以便通過這樣的消費(fèi)達(dá)到一種身份的彰顯和虛榮的滿足，是一種欲望膨脹的表達(dá)，消費(fèi)不是一種生存和生活的必需，消費(fèi)成為了一種手段，滿足的是一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情。比較兩者之間的區(qū)別，關(guān)鍵看是否超過了“度”，消費(fèi)中超過了 “度”就是消費(fèi)主義，否則屬于正常消費(fèi)。怎樣認(rèn)識和把握消費(fèi)主義中的“過度”，盧嘉瑞認(rèn)為，就個體而言消費(fèi)中的“過度”包括:超過本人或家庭支付能力(包括信貸力)的消費(fèi);浪費(fèi)性消費(fèi)，包括占用大量物質(zhì)財富而不消費(fèi)或很少消費(fèi)和某些少數(shù)人侵犯了大多數(shù)人利益的消費(fèi);超過規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi);影響和危機(jī)到了人們正常工作和身心健康的消費(fèi)。只要沒有超過上述限度的消費(fèi)，均屬正常消費(fèi)，理應(yīng)得到支持和保護(hù);而過度消費(fèi)才是消費(fèi)主義，必須反對。
筆者認(rèn)為，消費(fèi)主義與正常性消費(fèi)臨界點(diǎn)的“度”包括兩個方面，一方面消費(fèi)心理需求過度，另一方面消費(fèi)行為過度。消費(fèi)心理過度指消費(fèi)心理超過實際的消費(fèi)需求，即消費(fèi)滿足的已不僅是實際需求，而且是為了滿足一種欲望的膨脹，一種虛榮心的增長，一種身份的彰顯。“傳統(tǒng)心理學(xué)把‘需求’界定為一種狀態(tài):一旦需要得以滿足，這種緊張狀態(tài)就會最終消滅。在消費(fèi)社會中，社會成員的需要恰恰相反，它即使得以滿足之后也不會消失—如果可能的話，它將變的更加強(qiáng)烈”。在消費(fèi)社會中，消費(fèi)目的已經(jīng)不限于需求的滿足，穿衣不僅僅為了御寒，吃飯不僅僅是為了填飽肚子，當(dāng)豐衣足食之后，人的需求并沒有得以實現(xiàn)，或者說人的消費(fèi)需求已不再是這些，而已經(jīng)膨脹到消費(fèi)本身就是目的，消費(fèi)成為了滿足異化需求的手段。
消費(fèi)行為過度指消費(fèi)行為超過了自身實際消費(fèi)力。馬克思對消費(fèi)力有兩種解釋，一是人們消費(fèi)各種物質(zhì)資料和勞務(wù)的能力，稱為絕對消費(fèi)力;二是人們購買消費(fèi)品的支付能力，稱為社會消費(fèi)力。絕對消費(fèi)力指人的實際必要的需求，就像人必須穿衣遮體御寒，必須吃飯維持生命體的健康運(yùn)行和勞動力的再生產(chǎn)。
社會消費(fèi)力是符合個人購買力的消費(fèi)，就是指與個人的收入水平相符的、在個人支付能力承受得起的范圍內(nèi)的消費(fèi)。符合個人消費(fèi)力的消費(fèi)在合理消費(fèi)的“度”之內(nèi)，均屬于正常性消費(fèi)，必須同時滿足絕對消費(fèi)力和社會消費(fèi)力兩個條件。很多有錢人具有充足的社會消費(fèi)力，但屬于揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)，這種消費(fèi)導(dǎo)致社會資源閑置，造成了社會供需的結(jié)構(gòu)失調(diào)，造成社會貧富懸殊之間矛盾的激化，是一種典型的消費(fèi)主義，應(yīng)該采取各種措施予以杜絕。合理消費(fèi)指在自己的支付能力或者信貸償還能力承受得起的范圍內(nèi)，而且是自己的絕對需求或者真實所需，所占有的消費(fèi)品不會閑置，也不至于揮霍浪費(fèi)。
消費(fèi)主義與消費(fèi)行為分析
(一)消費(fèi)主義與刺激消費(fèi)
在我國，投資、出口、消費(fèi)是拉動經(jīng)濟(jì)增長的“三駕馬車”。2009年受全球金融風(fēng)暴影響，出口對經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用明顯放緩，國家明確提出通過刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的方式帶動經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)健康發(fā)展。然而有人誤認(rèn)為，政府提出刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需的政策是在提倡消費(fèi)主義。其實，刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需并不是提倡人們?yōu)榱讼M(fèi)而消費(fèi)，不是提倡人們不顧自身消費(fèi)力(實際需求和消費(fèi)力)盲目消費(fèi)。中央擴(kuò)大內(nèi)需政策所采取的諸如“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新”等一系列惠民生、促消費(fèi)政策，有效激發(fā)了城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)潛力，促進(jìn)了家電、汽車、住房、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品等行業(yè)的生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，使人民群眾特別是農(nóng)民和城市低收入家庭得到實實在在的好處，對我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升發(fā)揮了重要作用。而且在出口沒有明顯回升前提下，擴(kuò)大內(nèi)需，擴(kuò)大居民消費(fèi)對于保持經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長有著重要意義，這對解決生產(chǎn)過剩、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不合理等問題有著重要影響?？梢?，刺激消費(fèi)實際是保障民生，提高人民生活水平和保障國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步回升的戰(zhàn)略舉措。
(二)消費(fèi)主義與品牌消費(fèi)
品牌消費(fèi)在消費(fèi)主義中的突出體現(xiàn)是以符號消費(fèi)為載體的炫耀性消費(fèi)和為追求品牌自不量力的盲目消費(fèi)。符號消費(fèi)是消費(fèi)主義的本質(zhì)內(nèi)涵和特征之一，指在消費(fèi)中忽視商品的實際效用，更多地把商品當(dāng)作具有象征意義的符號，這種符號在某種程度上象征著人的身份或社會經(jīng)濟(jì)地位。消費(fèi)此時作為一種交流體系，承擔(dān)著一定的“自我表達(dá)”和“身份認(rèn)同”的功能。而在實際消費(fèi)中，這種符號的具體化身就是品牌。以符號為載體的炫耀性消費(fèi)和為追求品牌自不量力的盲目消費(fèi)都是消費(fèi)主義的表現(xiàn)，是不合理消費(fèi)。
通過正常性消費(fèi)與消費(fèi)主義的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)來衡量判斷，前者屬于消費(fèi)需求的過度，而后者則是消費(fèi)行為的過度。所以，這兩種消費(fèi)都是應(yīng)該反對的。筆者并不是反對所有的品牌消費(fèi)。品牌本身是一筆價值巨大的無形資產(chǎn);品牌往往又是質(zhì)量的象征，因而名牌產(chǎn)品特別是國際名牌都有著耀眼的光環(huán)，受到消費(fèi)者趨之若鶩的追捧，具有很高的使用價值。人們偏好或享用名牌產(chǎn)品，是一種社會進(jìn)步，是社會發(fā)展、物質(zhì)豐富、追求更高生活質(zhì)量的體現(xiàn)。所以，品牌消費(fèi)不是一種炫耀性消費(fèi)，確實讓人們感到放心和舒心的消費(fèi)。在消費(fèi)需求和消費(fèi)行為都適度的情況下，消費(fèi)者追逐名牌才是大勢所趨，必須正確區(qū)分品牌消費(fèi)與消費(fèi)主義。
消費(fèi)主義與超前消費(fèi)
超前消費(fèi)是拿將來掙到的錢提前進(jìn)行消費(fèi)。借貸消費(fèi)是最典型、最普遍的超前消費(fèi)。超前消費(fèi)——“花明天的錢圓今天的夢”這是消費(fèi)主義的顯著特征之一。消費(fèi)社會的符號性、物質(zhì)性和享樂性的本質(zhì)使得人們盡情陶醉于消費(fèi)帶給他們的虛榮心、攀比心理滿足，人們通過符號消費(fèi)彰顯身份、地位和價值，在這種消費(fèi)理念下，大多數(shù)人在透支、負(fù)債的情況下過著一種紙醉金迷、今朝有酒今朝醉的生活，這種消費(fèi)方式就是應(yīng)該反對的超前消費(fèi)。
然而并不應(yīng)該反對所有的超前消費(fèi)，在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，借貸消費(fèi)有一定好處，在消費(fèi)者一時拿不出那么多錢的情況下可以通過貸款提前享受自己所期望的生活，它又可以刺激消費(fèi)，從而刺激經(jīng)濟(jì)增長。消費(fèi)者一般也能通過固定收入來源還貸，因為經(jīng)濟(jì)增長了，消費(fèi)者的收入增加，償還貸款不成問題。但即便是在經(jīng)濟(jì)繁榮時期，也不能盲目提倡超前消費(fèi)，必須把握政策消費(fèi)與消費(fèi)主義之間的“度”。除了滿足消費(fèi)需求的度外，更重要的要符合消費(fèi)力方面的度，尤其是社會消費(fèi)力的度，要量力而行。這個“力”就是收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力，突破了購買力和信貸力的約束盲目追求高消費(fèi)，這種超前消費(fèi)會對個人和社會經(jīng)濟(jì)帶來嚴(yán)重的負(fù)面后果必須反對。而在符合收入約束和信貸約束下形成的購買力和信貸力并不應(yīng)該反對這樣的超前消費(fèi)。
消費(fèi)主義與高消費(fèi)
消費(fèi)主義宣揚(yáng)“消費(fèi)是人生的終極目標(biāo)”的文化思想，視消費(fèi)為自我滿足的根本途徑，把自身愉悅建立在無節(jié)制地花錢、追求物質(zhì)消費(fèi)的奢華上，并將其視為理所當(dāng)然的新潮和前衛(wèi)。在消費(fèi)社會中人們往往通過消費(fèi)的高低作為衡量自身價值的大小。然而，高消費(fèi)并不一概都是消費(fèi)主義，不能一概反對和限制。高消費(fèi)是隨著我國居民收入差距過大和繼續(xù)擴(kuò)大所產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。由于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入水平普遍提高，然而收入差距也在不斷擴(kuò)大，兩級分化已是不爭事實，社會分層因此而加劇。社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多層次化決定了消費(fèi)群體的多層次化，而消費(fèi)群體的多層次化又必然表現(xiàn)為消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多層次化。
高收入階層(這里指誠實勞動獲得合法收入的高收入階層)的收入高于中、低收入階層，其消費(fèi)水平自然也高于中、低收入階層，他們的高消費(fèi)是很正常的行為。對這種高消費(fèi)不僅不應(yīng)當(dāng)反對和限制，而且要給以鼓勵和支持，積極為他們拓寬高消費(fèi)的領(lǐng)域和空間，根據(jù)他們的需要提高各種消費(fèi)的檔次。有需求就可以供給，要供給就必須生產(chǎn)、擴(kuò)大再生產(chǎn)和生產(chǎn)創(chuàng)新。這樣做，既增加了就業(yè)，又?jǐn)U大了需求。必須區(qū)分高消費(fèi)與消費(fèi)主義，應(yīng)該把握正常消費(fèi)與消費(fèi)主義“度”，在適度合理消費(fèi)需求引導(dǎo)下，符合自身消費(fèi)力情況下的消費(fèi)，即使高于中低收入階層的消費(fèi)水平，只要屬于正常性消費(fèi)，而不應(yīng)一味地反對和抵制。
參考文獻(xiàn)
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5.王寧.消費(fèi)社會學(xué)[M].社會科學(xué)出版社，2001
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購行為與心理；“雙十一”
一、研究背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)也得到了“突破式”的進(jìn)步，網(wǎng)購逐漸成為國民消費(fèi)方式的最主要內(nèi)容之一。對于傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購具有商品種類豐富，價格便宜，方便快捷等優(yōu)勢。近年來，“雙十一”網(wǎng)購節(jié)日興起，其在社會消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的“需求神話”與網(wǎng)絡(luò)電商所營造的節(jié)日氛圍中逐漸從一種校園亞文化異化為全民W絡(luò)購物狂歡節(jié)，并最終使“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物行為固化成為一種被大眾定期禮拜的公共節(jié)日儀式（呂欣，2014）。“雙十一”所蘊(yùn)含的豐富隱喻生動折射出了我們當(dāng)下的社會現(xiàn)狀，同時也反映出了伴隨互聯(lián)網(wǎng)一起成長的當(dāng)代年輕人的內(nèi)心渴求，“雙十一”也成為中國當(dāng)下鮮活的“時代標(biāo)本”。
二、文獻(xiàn)綜述
大學(xué)生群體具有思維敏捷活躍、容易并樂意接受新鮮事物、心態(tài)開放等特點(diǎn)，并且其擁有能夠自由支配的生活費(fèi)用與大量的課余時間，這些都使網(wǎng)購這種兼具實用型和時尚型的購物方式迅速風(fēng)靡于各大校園并被其普遍接受。
1.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀
當(dāng)前關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)狀況的研究大致分為兩種觀點(diǎn)：一種是健康消費(fèi)觀，即認(rèn)為大學(xué)生的消費(fèi)是合理的；而另一種則持相反論點(diǎn)，認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)是不合理的消費(fèi)觀。對于前者認(rèn)為大學(xué)生正處于由不成熟向成熟、由少年向中年、由學(xué)校向社會過渡階段的群體，他們的消費(fèi)心理與行為既存在與少年、中年群體相似的一面，卻又與其具有不同的特點(diǎn)。但從整體上來看，多數(shù)學(xué)生能夠秉承勤儉節(jié)約的思想意識和生活習(xí)慣，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件進(jìn)行合理適度地消費(fèi)。這是由于大學(xué)生已經(jīng)開始遠(yuǎn)離父母獨(dú)立生活，其在消費(fèi)時已經(jīng)具有較強(qiáng)的自我意識，對于消費(fèi)商品的選擇上，其能夠按照自己的意愿進(jìn)行，使需求得到較為充分的發(fā)揮（劉志偉，2002）。對于后者，也有不少學(xué)者認(rèn)為當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)并不合理，甚至存在盲目追求、奢侈浪費(fèi)等現(xiàn)象。他們認(rèn)為大學(xué)生當(dāng)前消費(fèi)的盲目性、攀比性和從眾性，使得大學(xué)生消費(fèi)偏離了正常軌道（宋佳霖，2011）。例如，超前消費(fèi)的信用卡、促銷打折的廣告都引誘著大學(xué)生進(jìn)行不合理的消費(fèi)。除此之外，很多大學(xué)生經(jīng)常壓縮個人日常開支，將省下的錢用于人際交往、娛樂等非必要的消費(fèi)，導(dǎo)致自己的日常生活面臨捉襟見肘的現(xiàn)象。
2.大學(xué)生“雙十一”網(wǎng)購現(xiàn)狀的研究
當(dāng)代消費(fèi)文化不僅僅是對商品使用價值的消費(fèi)，也是對商品本身的一種消費(fèi)，其表現(xiàn)為一種符號消費(fèi)。也就是說人們除了追求基本的物質(zhì)需求滿足，還將商品作為一種顯示自身身份，地位，價值的符號來消費(fèi)（陳黎，2015）。隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱潮的升溫，2009年“雙十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)的誕生更是促成了全民參與網(wǎng)購的熱潮。雖說“雙十一”作為非傳統(tǒng)的購物節(jié)日而存在，但卻在無形之中形成了一種特有的消費(fèi)文化。這種消費(fèi)既是一種文化，也是一種符號，引領(lǐng)著消費(fèi)熱潮。
“雙十一”狂歡購物節(jié)通過依托在大學(xué)生中流行的“雙十一光棍節(jié)”，將普通的網(wǎng)購賦予了新的含義，引起了眾多大學(xué)生的關(guān)注和共鳴。大學(xué)生是極易接觸并熱愛接受新鮮事物的群體，雙十一網(wǎng)購正好迎合了他們的這種特點(diǎn)，使他們在雙十一網(wǎng)購這一新鮮的活動中能獲得一種新的身份體驗。而這種體驗不僅滿足了他們自身對商品的需求，同時也產(chǎn)生了一種新的主體際性的符號交流。
3.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理
總體來說，大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理狀態(tài)主要有三種。首先，他們認(rèn)為網(wǎng)購價格便宜，購買方式便捷。對擁有固定生活費(fèi)的在校大學(xué)生來說，同樣的商品網(wǎng)購對其更有吸引力，因為網(wǎng)購商品較實體店便宜，并且能夠貨比三家，給其充分的比較空間選擇合適自己的商品。除此之外，網(wǎng)購方式便捷，大學(xué)生擁有較多的課余時間可以在網(wǎng)絡(luò)上逐一挑選，省去外出煩惱。其次，當(dāng)代大學(xué)生都擁有追求個性的心理，希望自己能夠與眾不同。在虛榮與求異的心理促使下，他們從網(wǎng)購中追求時髦與個性，以此來凸顯自己的不同。最后，從眾性與宣泄性消費(fèi)。從眾性消費(fèi)是一種追隨群體的消費(fèi)行為，這種隨群消費(fèi)在大學(xué)里更是隨處可見。而我們所說的宣泄性消費(fèi)包括正面和負(fù)面進(jìn)行宣泄其內(nèi)心情感的消費(fèi)。大學(xué)生群體雖然已經(jīng)到了民事責(zé)任年齡，但他們的心理還尚不夠成熟，且容易被外界環(huán)境所影響，情緒起伏波動比較大（宋佳霖，2011）。網(wǎng)購作為他們宣泄的途徑，適當(dāng)發(fā)泄有利于其心理健康，但過高消費(fèi)卻也能造成極大浪費(fèi)與不利。
三、相關(guān)核心概念
1.消費(fèi)觀
消費(fèi)觀是人們對消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問題的態(tài)度和總體看法，是價值觀的組成之一，是人們用來價值判斷與衡量消費(fèi)及有關(guān)事物的尺子（羅子明，2002）。在這種判斷標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)之下，人們通常會選擇躲避開不利的、與自身三觀不符的、不喜歡的或者不接受的商品和消費(fèi)行為，而選擇去追求積極的、價值判斷美好的商品和消費(fèi)行為。
2.消費(fèi)心理
消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購買、使用、消耗某種商品和服務(wù)時大腦思維活動的態(tài)勢，即心理態(tài)勢，是一種內(nèi)心活動。這種心理態(tài)勢的形成受到消費(fèi)者的個性、氣質(zhì)、知覺、想象、感覺、情緒、記憶、興趣、聯(lián)想、情感、意志等因素的影響，也受到一定的社會環(huán)境的影響（顧文鈞，2002）。人們通常在消費(fèi)時，心理也會經(jīng)歷認(rèn)知、情感、意志這一普通心理學(xué)的基本過程。
3.消費(fèi)行為
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了獲得勞務(wù)與消費(fèi)資料而從事的選擇、購買與使用的活動，也稱為消費(fèi)者行為。一般一個完整的消費(fèi)行為要經(jīng)歷幾個階段：問題認(rèn)知、信息收集與評估、購買決策及購買后評價。從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費(fèi)行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而且更偏重于后者。內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費(fèi)者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素（霍金斯、科尼，1987）。但眾多學(xué)者強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)行為是由影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素與外部環(huán)境條件共同決定的。
4.理性消費(fèi)
理性消費(fèi)是消M者根據(jù)自己的工資收入、愛好及其它約束條件選擇自己所能購買的商品，追求個人效用最大化（孟超，2015）。理性消費(fèi)最根本的特征是滿足人的需要，但杜絕奢侈浪費(fèi)等不良消費(fèi)習(xí)慣。秉持以人為本、保護(hù)環(huán)境及可持續(xù)發(fā)展理念進(jìn)行的消費(fèi)行為，倡導(dǎo)人與社會、自然和諧發(fā)展。而在物欲橫流的當(dāng)代社會，沒有完全具備“慧眼”的大學(xué)生群體，面對社會的誘惑，并不能理性思考，所以常會出現(xiàn)盲目與不合理的消費(fèi)行為。
四、研究方法
本文采取理論分析和實證研究相結(jié)合、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，通過文獻(xiàn)研究、問卷調(diào)查等方法獲取大學(xué)生“雙十一”前后消費(fèi)行為與心理的相關(guān)信息。
1、文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)研究是一種根據(jù)研究目的或課題需要，通過收集和分析現(xiàn)存的，以文字、符號、數(shù)字或畫面等信息形式出現(xiàn)的文獻(xiàn)資料，以用來探討和分析各種社會行為、社會關(guān)系及其他社會現(xiàn)象的研究方式（風(fēng)笑天，2012）。通過文獻(xiàn)研究能夠全面、正確地了解所要研究的問題，并從中發(fā)現(xiàn)問題、尋找解決問題的辦法。本文主要通過對網(wǎng)絡(luò)核心期刊的搜索，整理大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理現(xiàn)狀、影響因素等相關(guān)資料，確定基本的研究目的與方向。
2、問卷調(diào)查法。問卷調(diào)查法是指以書面提出問題的形式來搜集資料的一種研究方法。本文通過問卷編制、施測及數(shù)據(jù)分析等方式，共抽取483個大學(xué)生樣本，獲取了影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素及其對自我網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與心理的認(rèn)知水平等方面的信息。
3、訪談法。訪談法是指通過研究者與被研究者的直接接觸與直接交談的方式來收集資料的研究方法。本文分別通過對兩名大學(xué)生及兩名電商進(jìn)行訪談，了解分析“雙十一”等消費(fèi)節(jié)日對大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的影響。
五、調(diào)研總體情況與樣本分析
1.調(diào)查對象
本次調(diào)查對象主要是在校大學(xué)生，其中，主要以江蘇和北京的高校為主。在整個調(diào)查過程中，共回收有效問卷483份。
2.數(shù)據(jù)基本分析（SPSS）
本次調(diào)查的樣本中，男性共有174人，占總樣本的36.0%，女性人數(shù)共309人，占總樣本的64.0%，年齡分布為18-26（21.75±1.747）。此次被調(diào)查的對象所處高校985或211比例為32.9%，與全國985、211工程占全國高校三分之一的比率大致接近。所以，樣本高校分布較好，具有代表性。而在年級分布中，樣本大都分布于大三、大四區(qū)間，其專業(yè)分布中，以文史、藝術(shù)類為主，比例最少的為醫(yī)學(xué)類。在日常消費(fèi)模式調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，接近半數(shù)的大學(xué)生在消費(fèi)中會根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格狀況決定。而剩下的多為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，選擇以實體店消費(fèi)為主的大學(xué)生占極少數(shù)，此現(xiàn)象也反映出如今實體消費(fèi)的低沉狀況。被調(diào)查大學(xué)生的每月生活費(fèi)成正態(tài)曲線分布，多半集中在1500元左右，更有大半學(xué)生月生活費(fèi)超過1500元。這說明現(xiàn)在大學(xué)生的生活水平已顯著提高，且具備較高質(zhì)量的消費(fèi)能力。而在主要消費(fèi)項目上，飲食、生活用品、衣服鞋帽位居消費(fèi)項目前三位。此外，旅游出行、話費(fèi)網(wǎng)游、教育支出也相差無幾，分列后幾位。說明現(xiàn)在的大學(xué)生群體，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不再似往常單一，也更加注重生活的質(zhì)量與品質(zhì)。
3.相關(guān)性檢驗分析
（1）高校與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
上表為高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月生活費(fèi)的Pearson卡方值為10.255，自由度為4，顯著性概率值P=0.036
高校（985或211與非985及211）與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果
（2）性別與其相關(guān)因素的調(diào)研數(shù)據(jù)分析
下表為性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗結(jié)果，其中每月用于網(wǎng)購費(fèi)用的Pearson卡方值為13.118，自由度為3，顯著性概率值P=0.004
六、結(jié)果與討論
1.影響當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購行為與心理的因素
大學(xué)生消費(fèi)群體與社會其他消費(fèi)群體不同，一方面，他們消費(fèi)需求旺盛，但另一方面他們經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，消費(fèi)行為受到很多方面的限制，面臨許多矛盾。經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)大學(xué)生自身的需求、生活環(huán)境以及性別的差異是影響其消費(fèi)的主要因素。
（1）自身需求
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)人們滿足了低層次的需求后，會追求更高層次的需求。隨著生活水平的不斷提升，基本的生存需求已不再是人們的追求。本次調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生們的生活水平已不同于從前，他們更加注重生活水平的提升也更加追求生活的品質(zhì)，即使自身還未能實現(xiàn)收入的自我增加或者在生活費(fèi)用尚不能完全自我掌控的情況下，他們?nèi)匀粫x擇在最大程度的自我支配中達(dá)到自我需求與滿足。因此，自身需求是大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)的最重要因素，而網(wǎng)絡(luò)購物所帶來的便利在滿足他們需求的同時，也為他們帶來了可控范圍內(nèi)自我支配效用最大化的滿足感。
表5.4性別與其相關(guān)因素的卡方檢驗Y果
（2）生活環(huán)境
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)能力也不斷提升，加之貨幣的不斷膨脹，物價飛漲，以及商家的促銷誘導(dǎo)等，很容易營造一種高消費(fèi)的社會風(fēng)氣。而心智不夠成熟的大學(xué)生極易受到社會的影響，形成大手大腳的消費(fèi)習(xí)慣。同時大學(xué)生往往對自己期望過高，覺得自己“腹有詩書”、高人一等，在大手大腳的同時又希望滿足自己的虛榮心且追求標(biāo)新立異的消費(fèi)方式，攀比、從眾心理也都隨之而來。電商利用大學(xué)生們不買就虧了的心理，借助“雙十一”努力降低價格減少庫存，大學(xué)生們則在商家的大力促銷、社會的鼓吹以及周圍人的帶動下進(jìn)行從眾消費(fèi)，消費(fèi)觀也隨之產(chǎn)生偏差，理性消費(fèi)行為在周圍環(huán)境的影響下表現(xiàn)甚少。
（3）性別差異
生物學(xué)將人類劃分為男性和女性，而這不僅僅影響男女性的進(jìn)化歷程，也使其在心理和行為上產(chǎn)生極大的不同。已有學(xué)者通過研究歸納男性與女性在網(wǎng)購行為的差異，首先男性較為極端，要么是忠實的網(wǎng)購支持者，要么絕不進(jìn)行網(wǎng)購活動，女性的作為則更為溫和；其次，男性更喜歡看評論，比較，選擇性價比高的商品，而女性更注重網(wǎng)購互動帶來的虛擬體驗；最后，男性更加柱狀網(wǎng)購過程，女性則更容易享受網(wǎng)購帶來的快樂（蔣歡，2010）。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性網(wǎng)購次數(shù)及“雙十一”活動的參與度要遠(yuǎn)高于男性，從女性特質(zhì)就可以理解這一結(jié)果的產(chǎn)生。女性較男性來說更容易受到外在環(huán)境，如促銷活動、打折活動等的影響；其次，女性更加注重商品的直觀感受而不同于男性購物性價比為首選的經(jīng)驗；最后，女性是感性的動物，消費(fèi)易沖動，且極易后悔。男性消費(fèi)較理智、自信，很少購買讓自己后悔的物品。
2.引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)的對策與建議
基于對“雙十一”大學(xué)生消費(fèi)行為與心理的分析，通過大學(xué)生對自我消費(fèi)心理與行為的認(rèn)知，為引導(dǎo)其樹立理性消費(fèi)觀及正確的消費(fèi)行為，我們可以從宏觀、中觀、微觀三個層面開展。
（1）宏觀層面
首先，和諧的社會需要有健康的消費(fèi)環(huán)境，而良好的消費(fèi)環(huán)境將直接影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念。所以在社會中樹立理性和諧的消費(fèi)觀以及合理的消費(fèi)環(huán)境對大學(xué)生乃至整個社會都具有極其重要的作用。曾經(jīng)勤儉節(jié)約的中華民族的優(yōu)良美德，即使放在如今高消費(fèi)的社會環(huán)境中也應(yīng)該值得提倡與宣揚(yáng)。另外，政府也應(yīng)以身作則，進(jìn)行廉政文化建設(shè)，減少不必要的浪費(fèi)，嚴(yán)懲的現(xiàn)象，并及時糾正社會上的不良消費(fèi)習(xí)慣與行為，引導(dǎo)大學(xué)生樹立綠色消費(fèi)、理性消費(fèi)的觀念，并為大學(xué)生的理性消費(fèi)創(chuàng)造良好的社會環(huán)境。
（2）中觀層面
一方面，大學(xué)是個“小社會”，也是大學(xué)生大學(xué)時光中所處時間最多的地方，合理健康的大學(xué)風(fēng)氣對其影響頗大。不論作為重點(diǎn)高校還是普通高校，良好的校園文化能夠促進(jìn)學(xué)校、學(xué)生等各方面的進(jìn)步。因此，學(xué)校應(yīng)當(dāng)豐富校園文化，促進(jìn)學(xué)生形成良好的社會風(fēng)氣，減少奢侈、浪費(fèi)現(xiàn)象，引導(dǎo)學(xué)生樹立綠色消費(fèi)的觀念。另一方面，父母是孩子的第一任老師，也是孩子生活費(fèi)用的最基本來源方，對于孩子的不合理要求等應(yīng)及時制止，對待孩子的生活費(fèi)支配問題，既要給其一些自主支配權(quán)，也需要給予及時的提醒和建議，減少不理智的消費(fèi)。除此之外，父母的社會經(jīng)驗豐富，對于金錢的判斷具有成熟性，合適的時機(jī)應(yīng)引導(dǎo)孩子樹立正確的金錢觀，同時關(guān)注孩子的心理健康，防止其攀比、從眾心理的產(chǎn)生。
（3）微觀層面
作為大學(xué)生，首先應(yīng)當(dāng)具有良好的自我認(rèn)知，做大學(xué)生之應(yīng)該做，想大學(xué)生之應(yīng)該想，增強(qiáng)自我控制能力，避免盲從跟風(fēng)，減少不理智行為與心理的出現(xiàn)；其次，要培養(yǎng)自己正確綠色的消費(fèi)習(xí)慣，量入為出，學(xué)會理財。每個人的生活環(huán)境與家庭條件不同，對于消費(fèi)的能力和水平也各有千秋，要杜絕隨大流的習(xí)慣，對自己的消費(fèi)水準(zhǔn)有合理的心理預(yù)期，防止一時爽快而導(dǎo)致日后捉襟見肘的現(xiàn)象產(chǎn)生；最后，大學(xué)生作為特殊的消費(fèi)群體，在本質(zhì)上與社會各類消費(fèi)人群具有區(qū)別，樹立正確的消費(fèi)觀顯得尤為重要。提高自身覺悟，適時反思自己不合理的消費(fèi)行為，這些都對自我合理消費(fèi)觀的推進(jìn)具有重要作用。
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