時(shí)間：2022-01-30 09:04:56
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇平面公益廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞] 公益廣告 傳播效果 福州市
[基金項(xiàng)目] 福建省中青年教師教育科研項(xiàng)目成果，項(xiàng)目編號(hào)JBS14422
一、公益廣告特點(diǎn)
關(guān)于公益廣告的概念，雖然目前在學(xué)界有各種各樣不同的表述方法，但多數(shù)都認(rèn)為公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告，由于其主要是用于表達(dá)社會(huì)團(tuán)體或企業(yè)的功能和責(zé)任，倡導(dǎo)某種觀念和社會(huì)風(fēng)尚，沒(méi)有很強(qiáng)的功利性，因此自其誕生以來(lái)，就深受傳播者和受眾的歡迎和喜愛(ài)。相較于商業(yè)廣告，公益廣告這種非商業(yè)廣告有著很突出的特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在受眾廣泛、社會(huì)效益明顯、號(hào)召性強(qiáng)幾個(gè)方面。
1.受眾廣泛。
公益廣告的受眾是真正意義上的社會(huì)上的一般大眾，受年齡、性別、職業(yè)、教育程度等因素的影響微乎其微，因此，公益廣告所傳遞的信息可以直達(dá)所有社會(huì)公眾，其擁有最深厚的受眾基礎(chǔ)。
2.社會(huì)效益明顯。
公益廣告所傳播的信息主要是關(guān)注某些社會(huì)問(wèn)題、傳達(dá)某種社會(huì)觀念、倡導(dǎo)某種社會(huì)風(fēng)尚、支持某種社會(huì)事業(yè)、規(guī)范某種社會(huì)行為，傳遞某種社會(huì)價(jià)值觀等，具有很強(qiáng)的社會(huì)性的特點(diǎn)。
3.號(hào)召性強(qiáng)。
公益廣告所選的題材均來(lái)源于受眾的生活并與之息息相關(guān)，在傳遞正能量的同時(shí)密切反映著老百姓的喜怒哀樂(lè)和生活的酸甜苦辣，因此，很容易引起受眾的共鳴。
二、福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ{(diào)查
廣告?zhèn)鞑バЧíM義和廣義兩個(gè)方面，狹義的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果；而廣義的廣告?zhèn)鞑バЧ麆t是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益。鑒于公益廣告是屬于不以營(yíng)利為目的的非商業(yè)廣告，因此本文所指的廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V義上的廣告效果，研究的對(duì)象主要是公益廣告產(chǎn)生的心理效果和社會(huì)效果。
為了直觀和科學(xué)地進(jìn)行分析，筆者對(duì)于福州市公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀做了一次廣告調(diào)查。此次調(diào)查主要采用了調(diào)查問(wèn)卷的形式，通過(guò)街頭訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式，總共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷200份，有效回收問(wèn)卷200份，有效率達(dá)到100%。
此次調(diào)查主要涉及了福州市民對(duì)于目前福州市公益廣告的關(guān)注情況、態(tài)度及對(duì)其的建議和期許等問(wèn)題。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，所有的受眾都表示有留意過(guò)公益廣告，其中34%的受眾表示經(jīng)常留意公益廣告；就傳播渠道而言，絕大部分的受眾主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電視及廣播來(lái)了解和獲悉，并對(duì)公益廣告持非常歡迎和樂(lè)于接受的態(tài)度。但值得注意的是，雖然大部分受眾了解公益廣告的主要途徑是網(wǎng)絡(luò)和電視等媒介，通過(guò)戶外媒介了解的人數(shù)僅僅只有17%，但卻有35.5%的受眾希望通過(guò)公共場(chǎng)所的宣傳來(lái)了解相應(yīng)的公益廣告（表1-1、2）。
此外，受眾對(duì)于公益廣告采用何種形式表現(xiàn)的并不在意，更關(guān)心的是其宣傳的主題和內(nèi)容，其中，傳統(tǒng)道德、愛(ài)國(guó)明理、環(huán)境保護(hù)等主題更受歡迎。總體而言，絕大多數(shù)的市民對(duì)于福州目前的公益廣告宣傳感到基本滿意，達(dá)到了82.5%。對(duì)于目前福州市公益廣告存在的問(wèn)題，被調(diào)查的受眾也表達(dá)了他們的看法，其中大多數(shù)人認(rèn)為比較突出的問(wèn)題在于創(chuàng)意的不足，其次是商業(yè)元素較多的植入影響了公益廣告的傳播效果（表2）。
三、提升福州市公益廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>
（一）凸顯福州特色，融入福州文化
作為福建省的省會(huì)城市，福州有著2000多年的悠久歷史，同時(shí)也誕生了很多富有福州特色的地方文化：如具有福州特色的敬老愛(ài)老的節(jié)日“拗九節(jié)”；福州的著名菜品“佛跳墻”；福州百年老字號(hào)小吃“永和魚(yú)丸”、“同利肉燕”；福州當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕纭叭黄呦镂幕薄ⅰ按幕薄ⅰ皶沂轿幕保槐椴冀诸^巷尾的“福州話”以及豐富的宗教文化等等。這些豐富多彩的民俗文化都是福州公益廣告創(chuàng)作的不可多得的源泉，既能夠反映福州當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情風(fēng)貌，又能夠成為福州城市生活的富有特色的一道道亮麗的風(fēng)景線。
（二）話題與時(shí)俱進(jìn)，豐富創(chuàng)作創(chuàng)意
由前文的調(diào)查結(jié)果得知，受眾對(duì)于公益廣告所宣傳的主題和內(nèi)容的關(guān)注度較高，因此，在公益廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，除了吸煙有害健康、節(jié)約用水用電、保護(hù)動(dòng)物等傳統(tǒng)的主題宣傳外，應(yīng)結(jié)合時(shí)下所流行和急需的話題予以創(chuàng)作，如共享單車的正確使用、垃圾的有效分類處理、愛(ài)上閱讀等。
當(dāng)下流行的話題，很容易得到受眾的關(guān)注，同樣，將流行的話題用于公益廣告主題的創(chuàng)作，很容易增強(qiáng)其對(duì)受眾的吸引力。加之公益廣告所傳遞出的正能量，對(duì)于受眾一些不良和不健康的生活或行事習(xí)慣的改進(jìn)也產(chǎn)生著積極的作用，在一定程度上可以幫助緩解由于新事物的出現(xiàn)而帶來(lái)的一些思想或習(xí)慣方面的問(wèn)題。
（三）借助大型活動(dòng)，提升城市形象
隨著“一帶一路”的國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略的實(shí)施，福州作為樞紐港口和海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市之一，近兩年所承辦的大型活動(dòng)和賽事越來(lái)越多，如絲綢之路國(guó)際電影節(jié)、第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)、福州國(guó)際馬拉松比賽等。大型活動(dòng)和賽事的大量舉辦，對(duì)于提升福州城市的知名度、美譽(yù)度和影響力有著重要的作用，政府和媒體也應(yīng)充分利用這些機(jī)會(huì)來(lái)讓受眾了解和認(rèn)識(shí)福州這張古老城市的名片。然而，作為公益宣傳的有效承載體的公益廣告來(lái)說(shuō)，在這一點(diǎn)上，其表現(xiàn)的并不盡如人意，時(shí)間較短、制作略顯粗糙、創(chuàng)意性不夠強(qiáng)等問(wèn)題普遍存在。
以平面類廣告為例，在第一屆全國(guó)青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間，筆者在福州街頭拍攝的宣傳該運(yùn)動(dòng)會(huì)的戶外平面公益廣告。
如圖1所示，這是在青年運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦期間福州街頭出現(xiàn)的主要的宣傳該會(huì)的平面廣告形式，主要集中于公交候車亭，雖然有接觸的受眾面廣的優(yōu)勢(shì)，但畫(huà)面過(guò)于簡(jiǎn)單，重復(fù)率偏高，很難長(zhǎng)時(shí)間吸引受眾的興趣。甚至于青運(yùn)會(huì)的吉祥物出現(xiàn)在如此高重復(fù)率的平面廣告中，很多市民甚至還記不住它的名字。此外，有些戶外廣告中同時(shí)包含著公益元素和商業(yè)元素，如下圖2，這些商業(yè)元素的植入，讓很多市民無(wú)法分辨究竟哪些是公益廣告，從而對(duì)公益宣傳失去興趣，使得公益廣告的傳播效果大打折扣。
由此，在一些重大賽事和活動(dòng)的宣傳方面，政府或舉辦方應(yīng)多角度運(yùn)用公益廣告這個(gè)宣傳工具，例如，可以嘗試在活動(dòng)前期多與地方高校合作，舉辦征稿比賽，充分調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與的積極性，發(fā)揮年輕學(xué)子的想象力，增強(qiáng)廣告創(chuàng)意；同時(shí)，注意剔除公益廣告中的商業(yè)元素，保留公益廣告的純粹性。
（四）增加互動(dòng)性的公益性體驗(yàn)活動(dòng)的舉辦
上世紀(jì)90年代末期，一則“給媽媽洗腳”的公益廣告感動(dòng)了很多人，甚至在被成千上萬(wàn)條廣告包圍過(guò)的80后、90后的大腦里，這則公益廣告依舊會(huì)入選印象最深刻的廣告之一。個(gè)人認(rèn)為，這則廣告之所以能為大家所牢記并影響廣泛，其制作優(yōu)良只是一個(gè)方面的原因，另外一個(gè)原因則在于后期的體驗(yàn)式的傳播。當(dāng)時(shí)，幾乎每個(gè)小學(xué)生的寒暑假的作業(yè)中都有一項(xiàng)回家給父母洗腳的孝敬父母的實(shí)踐環(huán)節(jié)，大多數(shù)的中小學(xué)生都用自己給父母洗腳的經(jīng)歷來(lái)作為自己作文的主題，因此，給媽媽洗腳這則廣告留給了那個(gè)時(shí)期的受眾深深的記憶。可見(jiàn)，要想讓受眾關(guān)注和理解公益廣告所倡導(dǎo)的觀念價(jià)值，光靠單純的廣告宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要在廣告宣傳的基礎(chǔ)上，多舉辦相關(guān)主題和文化的體驗(yàn)式的活動(dòng)，并且盡可能地讓受眾參與進(jìn)來(lái)，比如，針對(duì)福州小吃文化的宣傳，除了單純的平面廣告制作之外，可以以社區(qū)的方式組織大家一起學(xué)習(xí)肉燕的相關(guān)知識(shí)、舉辦包肉燕的社區(qū)比賽活動(dòng)；針對(duì)福州三寶之一的漆器，可以在西湖公園等場(chǎng)所舉辦一些漆器文化的宣傳活動(dòng)，在博物館配合一些漆器作品的展覽，現(xiàn)場(chǎng)教受眾學(xué)習(xí)一些漆器的制作等等，充分調(diào)動(dòng)受眾參與的積極性，在體驗(yàn)中感受公益的宣傳，如此，才能真正提升公益廣告的宣傳效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]郭慶光：《傳播學(xué)概論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版
[2]代金花：《西安市“中國(guó)夢(mèng)?講文明樹(shù)新風(fēng)”平面公益V告的廣告效果研究》，陜西師范大學(xué)學(xué)位論文2014年
一、休戚相關(guān)發(fā)揮社會(huì)組織及交通參與者的積極作用
政府部門必須要堅(jiān)持走群眾路線、要敢于創(chuàng)新交通安全治理,其中很重要的就是發(fā)揮社會(huì)組織在交通安全方面作用,發(fā)動(dòng)社會(huì)群眾參與交通安全治理工作。道路交通活動(dòng)的主體是人,道路交通正常秩序的好與壞,交通安全事故的多與少,通常取決于人們是否正確和自覺(jué)地遵循交通法律、法規(guī)以及能否養(yǎng)成安全的交通素養(yǎng)。要在122“全國(guó)交通安全日”的宣傳中,始終貫穿百姓關(guān)注、群眾參與的思想,選擇切口小、貼近性強(qiáng)的宣傳點(diǎn),鼓勵(lì)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)或單位,如汽車生產(chǎn)和銷售商、保險(xiǎn)公司以及車友會(huì)、駕駛員協(xié)會(huì)等群眾團(tuán)體,以資金贊助、志愿服務(wù)等形式參與文明交通宣傳實(shí)踐活動(dòng),并讓每一個(gè)交通參與者參與到交通安全宣傳中來(lái)。“全國(guó)交通安全日”的設(shè)立和宣傳,終極的目標(biāo)就是提高全民的文明交通素質(zhì)。
首先,提高全民的文明意識(shí)。隨著中國(guó)進(jìn)入汽車時(shí)代,提高全民的文明交通意識(shí)、文明禮讓意識(shí)迫在眉睫。其次,增強(qiáng)公民的法治意識(shí)。讓全體參與者學(xué)習(xí)并且掌握交通法律條例、法規(guī)和各項(xiàng)交通安全教育知識(shí),逐漸增強(qiáng)交通安全法制觀念,實(shí)現(xiàn)人人知法、懂法、守法的目的,自覺(jué)地保護(hù)好交通正常秩序。第三,增強(qiáng)公民的安全意識(shí)。使全體交通參與者盡可能的認(rèn)識(shí)交通安全中違法行為的巨大危害,在出行過(guò)程中改變舊的不良的交通習(xí)慣,逐漸更新和提升交通安全常識(shí),確保道路交通安全。
二、輿論關(guān)注發(fā)揮多種媒體的宣傳作用
(一)廣播電視等有聲媒體。電視媒體應(yīng)緊緊圍繞活動(dòng)主題推出專題節(jié)目,采取嘉賓訪談、分析典型案例、普及安全知識(shí)等方式,闡述汽車社會(huì)弘揚(yáng)法治理念,遵守交通法規(guī)的重要性,倡導(dǎo)、呼吁部門依法盡職,人人遵規(guī)守法,安全文明出行。重點(diǎn)選題包括:公安機(jī)關(guān)酒駕整治實(shí)踐,實(shí)現(xiàn)了立法、執(zhí)法、司法、普法等環(huán)節(jié)有機(jī)銜接,為法治社會(huì)建設(shè)帶來(lái)諸多啟示。曝光嚴(yán)重違法行為,如客貨車、危化車“三超一疲勞”等違法行為的危害,重大交通事故依法追責(zé)等。
(二)報(bào)刊雜志等平面媒體。可以利用平面媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟專題、專欄、專版,刊登系列報(bào)道、評(píng)論文章。剖析交通安全宣傳的重要性、交通違法的危害性,利用評(píng)論文章引起人們思考。要利用汽車雜志的受眾定位目標(biāo)準(zhǔn)的特點(diǎn),通過(guò)主題增刊、圖文報(bào)道、專題文章等形式刊發(fā)相關(guān)報(bào)道,喚起汽車愛(ài)好者的關(guān)注,讓其享受車輛的同時(shí)注意交通安全。
(三)微博微信等網(wǎng)絡(luò)媒體。利用新聞門戶網(wǎng)站點(diǎn)擊率高的特點(diǎn),在首頁(yè)醒目位置推出專題頁(yè)面、專題鏈接。充分發(fā)揮微博公眾賬號(hào)、微信公眾平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),開(kāi)展“曬”、“評(píng)”、“議”等系列在線活動(dòng),吸引廣大網(wǎng)民參與。除此之外,還可以創(chuàng)新宣傳方式,例如協(xié)調(diào)電影院線在122“全國(guó)交通安全日”當(dāng)天播放122主題貼片公益廣告;邀請(qǐng)名人制作視頻、音頻公益廣告在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行預(yù)播和“炒作”,在廣播、電視進(jìn)行播放。
類別： 媒體影像作品（大類）――動(dòng)態(tài)廣告――動(dòng)態(tài)圖形廣告（具體）
動(dòng)態(tài)圖形廣告簡(jiǎn)介
廣告，即廣而告知之意。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。而動(dòng)態(tài)圖形廣告則是近日興起的一種新型平面廣告。其畫(huà)面通常由二維或三維的圖形組成，點(diǎn)線面穿插豐富，色彩較為鮮艷，豐富。畫(huà)面隨時(shí)間幀推移進(jìn)行快速而富有節(jié)奏的轉(zhuǎn)換，達(dá)到預(yù)期效果。其制作相對(duì)快捷，借鑒了現(xiàn)代的極簡(jiǎn)風(fēng)格，故其內(nèi)容簡(jiǎn)明直接，主題思想明確。它具有極強(qiáng)的平面設(shè)計(jì)美學(xué)，甚至每一幀都可以直接用作獨(dú)立的平面作品。動(dòng)態(tài)圖形廣告的應(yīng)用廣泛，從商業(yè)廣告應(yīng)用到公共、公益廣告，公司LOGO設(shè)計(jì)到演唱會(huì)、動(dòng)漫應(yīng)用，可以說(shuō)是兼容性十分強(qiáng)的一種影像媒介。
動(dòng)態(tài)圖形廣告特征
動(dòng)態(tài)圖形廣告最大的特征之一是極具變化感，雖然廣告整體風(fēng)格基本保持一致，但是其元素的出現(xiàn)，相互轉(zhuǎn)化與變換，充滿了隨機(jī)性。但呈現(xiàn)一種有韻律的隨機(jī)感，這種韻律通常伴隨著音樂(lè)變化。具體表現(xiàn)在旋律、鼓點(diǎn)、音量大小上。二維物體與三維物體、虛擬與現(xiàn)實(shí)物體間的巧妙轉(zhuǎn)換、結(jié)合；色彩的運(yùn)用、光影，隨著音樂(lè)節(jié)奏的變化產(chǎn)生合適而動(dòng)感的變化。這種變化感和動(dòng)態(tài)感十分適合當(dāng)今社會(huì)，因?yàn)檫@種形式更能讓人們注意。優(yōu)秀鮮明的動(dòng)態(tài)圖形廣告與各類真人廣告相比，有時(shí)更吸引觀眾。
動(dòng)態(tài)圖形廣告的特征之二是直接、簡(jiǎn)潔。由于其畫(huà)面元素多為簡(jiǎn)單的二維或三維中的幾何圖形，且色彩鮮艷、明確、不渾濁，伴隨著鼓點(diǎn)強(qiáng)烈、節(jié)奏鮮明的背景音樂(lè)，使得影像畫(huà)面能直抒主題。故即使物體間跳躍感強(qiáng)，整體畫(huà)面也呈現(xiàn)出非常簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。
這兩個(gè)較鮮明的特征可以說(shuō)反映了現(xiàn)代人們對(duì)于設(shè)計(jì)美學(xué)的新認(rèn)識(shí)。 眾所皆知，包豪斯設(shè)計(jì)反映于人們?cè)谶@個(gè)生活節(jié)奏日間加快的社會(huì)，更加適應(yīng)快節(jié)奏，簡(jiǎn)單，明確的設(shè)計(jì)，故衍生出如此多極簡(jiǎn)主義的工業(yè)設(shè)計(jì)（餐具，座椅等）、平面設(shè)計(jì)（字體，海報(bào)等）。動(dòng)態(tài)圖形廣告作為新時(shí)代的媒體表現(xiàn)，兼具了此類設(shè)計(jì)美學(xué)的要求，符合現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)形勢(shì)，故脫穎而出。
動(dòng)態(tài)圖形廣告應(yīng)用
動(dòng)態(tài)圖形廣告主要應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告媒體中，少部分應(yīng)用于電視廣告媒體中。同時(shí)也應(yīng)用在MV，動(dòng)漫影視與產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)表演中。在之后的案例分析中會(huì)分別具體分析。
優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告圖例分析
所有的優(yōu)秀動(dòng)態(tài)圖形廣告有較共同的特性。即使它們風(fēng)格迥異，但是優(yōu)點(diǎn)都是相似的。先講一些共同特征。
特征一，畫(huà)面點(diǎn)線面安排合理。具有動(dòng)態(tài)特征的點(diǎn)線面（二維或三維）隨節(jié)奏規(guī)律性地移動(dòng)變化，產(chǎn)生了很好的效果。具體見(jiàn)圖1-1，1-2，1-3，1-4。
圖1-4為點(diǎn)的組合。1-1的背景由偏數(shù)碼3D效果的面組成，看上去較新穎，且有節(jié)奏感。突出了上方的白色小塊面。圖1-2乃線與面結(jié)合穿插。圖1-3是一個(gè)很好的線變面的表現(xiàn)（點(diǎn)變線，線變面，點(diǎn)變面，千變?nèi)f化的轉(zhuǎn)化）。
特征二，效果多樣。變化多樣是動(dòng)態(tài)圖形廣告的一大特征。在一定范圍內(nèi)，進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)性”的大膽嘗試，使得媒體影像十分具創(chuàng)新性，容易受到大家的關(guān)注與喜愛(ài)。相信隨著時(shí)間推移和藝術(shù)家不斷地嘗試，這種多樣性會(huì)更符合設(shè)計(jì)美學(xué)范疇。
雖然優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)圖形廣告效果變化多樣，但是大部分還是把變化統(tǒng)一在一種格局中。具體見(jiàn)以下圖組2-1，每個(gè)圖組都是由一個(gè)視頻截出的，但是風(fēng)格變化較大，故并成組，便于感受其變化與效果多樣。圖組1是比較鮮明的“圖像元素多樣化”代表，但是仔細(xì)看，雖然元素豐富，但是它們的色調(diào)還是相對(duì)統(tǒng)一的。所謂“多樣性”也是建立在能制作出相對(duì)平衡統(tǒng)一的影像的基礎(chǔ)上的。通過(guò)分析，我們能夠發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)圖形廣告的多樣效果大部分是通過(guò)改變?cè)囟玫模{(diào)和基本構(gòu)成是十分平衡統(tǒng)一的。
特征三，所有元素，不論風(fēng)格各異、或相似，都是強(qiáng)烈圍繞廣告影像的主題而出現(xiàn)的。這是十分符合設(shè)計(jì)美學(xué)的。設(shè)計(jì)的基本準(zhǔn)則提到，設(shè)計(jì)是為人服務(wù)的，故設(shè)計(jì)影像應(yīng)具有鮮明的中心主題，讓人們輕易理解。例如圖組3-1.其一主題是展現(xiàn)房?jī)r(jià)，故設(shè)計(jì)師圍繞這個(gè)主題進(jìn)行圖形制作，使得畫(huà)面明了，讓人們輕松看懂。
現(xiàn)在根據(jù)不同的廣告類型，進(jìn)行比較。
公共藝術(shù)廣告
比較有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。這個(gè)系列是一系列公共藝術(shù)廣告，旨在反映互動(dòng)，人與社會(huì)交流，頗有現(xiàn)代風(fēng)格。它通過(guò)動(dòng)態(tài)圖形廣告把現(xiàn)實(shí)與二維世界結(jié)合，產(chǎn)生了十分貼近生活的感覺(jué)。且附上電子感風(fēng)格強(qiáng)烈的音樂(lè)，使得整個(gè)視頻在貼近主題的同時(shí)十分超群，有吸引性。
2.商業(yè)性廣告
商業(yè)性廣告我們多接觸于電視中或網(wǎng)絡(luò)電視中。我們都能想起在等土豆、優(yōu)酷等網(wǎng)站的視頻時(shí)，偶爾跳出的以文字和圖畫(huà)為主的10秒廣告。動(dòng)態(tài)圖形設(shè)計(jì)廣告在商業(yè)性方面的表達(dá)與公共藝術(shù)廣告很相似，只是會(huì)側(cè)重商品購(gòu)買方面的宣傳。
3.商業(yè)LOGO演示
現(xiàn)如今，許多公司在展示自己商品時(shí)，會(huì)做一些展示視頻。無(wú)論是蘋果系列產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品、家用游戲機(jī)系列商品，我們都能看到產(chǎn)品、功能性描述與動(dòng)態(tài)圖形的結(jié)合。動(dòng)態(tài)圖形可以輔助產(chǎn)品銷售，讓消費(fèi)者更直接地了解公司、產(chǎn)品指數(shù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
4.演唱會(huì)動(dòng)態(tài)光效；MV
演唱會(huì)的動(dòng)態(tài)圖形影像很多，但不應(yīng)與普通光效相混淆。不過(guò)很多演唱會(huì)會(huì)把動(dòng)態(tài)影像與臺(tái)上燈光相結(jié)合，產(chǎn)生事半功倍的效果，十分值得我們鑒賞與學(xué)習(xí)。圖例為DAFT PUNK樂(lè)隊(duì)的演唱會(huì)live，這個(gè)樂(lè)隊(duì)的風(fēng)格是電子樂(lè)，其MV中也充滿了動(dòng)態(tài)圖形媒體。風(fēng)格前衛(wèi)，值得借鑒。
5.動(dòng)漫應(yīng)用
動(dòng)漫中插入的動(dòng)態(tài)圖形，較有代表性的就是《四半神話大系》。 此動(dòng)畫(huà)的片頭曲與片尾曲，一些中間插入的小細(xì)節(jié)，都應(yīng)用了動(dòng)態(tài)圖形，并與其動(dòng)漫人物形象結(jié)合。故有一種超現(xiàn)實(shí)和怪誕的感覺(jué)，十分符合該動(dòng)漫的作畫(huà)風(fēng)格。此動(dòng)漫的插入動(dòng)態(tài)圖形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司負(fù)責(zé)制作的，風(fēng)格獨(dú)樹(shù)一幟。還有《夏日大作戰(zhàn)》，《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)》等影片，或通過(guò)3D反映超現(xiàn)實(shí)電子世界，或通過(guò)二維手繪方式反映豐富色塊變化，都能夠輔助動(dòng)漫本身，讓觀眾感受到氣氛，這就是動(dòng)態(tài)圖形的成功表現(xiàn)例子。
動(dòng)態(tài)圖形廣告的意義
一件好的廣告作品，首先要有絕妙的立意和構(gòu)想，其次要有實(shí)現(xiàn)這個(gè)創(chuàng)意的完美制作。無(wú)論是靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的廣告，都要有新穎的造型、獨(dú)特的構(gòu)圖、和諧而鮮明的色彩。
動(dòng)態(tài)圖形廣告在當(dāng)下十分流行的原因就是其多樣性，它融合了各種設(shè)計(jì)美學(xué)風(fēng)格，不論是平面設(shè)計(jì)美學(xué)、抑或攝影美學(xué)，它通過(guò)巧妙的手法讓多樣元素整合在一起。夸張對(duì)比、巧妙變形、形態(tài)重疊、重復(fù)組合、移花接木、隱形構(gòu)成、淡出淡入、歐普效應(yīng)等，都是其中經(jīng)常使用的手法。其目的就是瞬間吸引人們的視線，突出展示某一人文物象的品位。
創(chuàng)新思路的提出——“關(guān)聯(lián)性教學(xué)法”
1.“關(guān)聯(lián)法”思路的整合“1+3+1關(guān)聯(lián)法”的新思路，如上圖，每一圈層有各自的不同重心。通過(guò)“關(guān)聯(lián)法”將不同教學(xué)層面進(jìn)行整合，從而明晰教學(xué)理念、統(tǒng)率教學(xué)步調(diào)、連貫教學(xué)行為、爭(zhēng)取教學(xué)實(shí)效。
2.“關(guān)聯(lián)法”思路的分解
（1）課程設(shè)置關(guān)聯(lián)
依據(jù)培養(yǎng)方案進(jìn)行課程的理性設(shè)置是開(kāi)展教學(xué)工作的首要保障，我們?cè)趶V告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的導(dǎo)向下，從課程設(shè)置的各方面來(lái)強(qiáng)化設(shè)計(jì)課程的教學(xué)。
首先，保證設(shè)計(jì)類課程從基礎(chǔ)到專業(yè)的必要課程門數(shù)和授課時(shí)數(shù)。從設(shè)計(jì)基礎(chǔ)到軟件課程再到專業(yè)設(shè)計(jì)課程，需要課程在漸進(jìn)中保持其學(xué)科系統(tǒng)的集中度，同時(shí)還要保證授課時(shí)數(shù)，否則一味減少課程量，帶來(lái)的只是教學(xué)的無(wú)法正常運(yùn)行。越過(guò)“因人設(shè)課”的階段，進(jìn)入到“因需設(shè)課”、“因課設(shè)人”、“因需變課”的階段。①
其次，依照實(shí)際情況將課程合理安排至各個(gè)年級(jí)的各學(xué)期。比如《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程，為保證基礎(chǔ)的扎實(shí)度，在修正培養(yǎng)方案時(shí)將該課程覆蓋大一整個(gè)學(xué)年，采用循序漸進(jìn)的方式使學(xué)生獲得潛移默化的設(shè)計(jì)思維訓(xùn)練；《平面廣告設(shè)計(jì)》和《影視廣告》課程則設(shè)置在大二下學(xué)期，通過(guò)各類別的競(jìng)賽進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)；《CI設(shè)計(jì)》課程設(shè)置在大三上學(xué)期，配合每年的“四川外語(yǔ)學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”在11月舉辦。
最后，適當(dāng)增加設(shè)計(jì)藝術(shù)類限選或公選課程，如《裝飾設(shè)計(jì)》《會(huì)展設(shè)計(jì)》《動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)》《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》《服飾美學(xué)》《中國(guó)民間美術(shù)賞析》等。通過(guò)一定數(shù)量的限選或公選課程的跟進(jìn)，對(duì)設(shè)計(jì)保有興趣和參與性的學(xué)生就有了繼續(xù)在專業(yè)道路上學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
（2）教學(xué)關(guān)聯(lián)
①教學(xué)理念關(guān)聯(lián)理性把握設(shè)計(jì)教學(xué)在傳播類廣告學(xué)專業(yè)課程體系中的定位，不能拔高也不能輕視，具體體現(xiàn)如下。一是課程教學(xué)理念與專業(yè)理念一脈相承，堅(jiān)持一致的專業(yè)培養(yǎng)方向和設(shè)計(jì)教學(xué)在專業(yè)教學(xué)中的融合度。“設(shè)計(jì)在廣告?zhèn)鞑チ鞒痰奈恢脹Q定了廣告設(shè)計(jì)作品不是獨(dú)立的藝術(shù)作品，而是傳播過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，目的是為了傳播的需要。”②因此，要致力將視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的課程教學(xué)融合進(jìn)整合傳播的大框架和體系內(nèi)。二是將課程教學(xué)理念切實(shí)轉(zhuǎn)化為可操作的教學(xué)行為。比如在廣告類競(jìng)賽“時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)”、“重慶市公益廣告大賽”和“四川外語(yǔ)學(xué)院廣告藝術(shù)節(jié)”中，我們采用廣告提案的方式來(lái)比稿或競(jìng)標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生采用調(diào)研、消費(fèi)者分析、策略分析、創(chuàng)意和表現(xiàn)提案的整合路徑來(lái)處理視覺(jué)設(shè)計(jì)的最終表現(xiàn)。②教學(xué)模式關(guān)聯(lián)教學(xué)模式是在教學(xué)理念指引下，所采用的教學(xué)實(shí)施辦法，在實(shí)際教學(xué)中我們采用了“案例教學(xué)+實(shí)踐教學(xué)+課程群”三合一的模式。案例教學(xué)方面：“案例教學(xué)關(guān)鍵在于讓學(xué)生親自參與對(duì)案例進(jìn)行分析、探討并提出解決具體問(wèn)題的設(shè)想，自主地深化理論學(xué)習(xí)。”③既能調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，又通過(guò)典型案例將知識(shí)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為各互動(dòng)環(huán)節(jié)，從學(xué)習(xí)態(tài)度、思維方式、學(xué)習(xí)技法上以點(diǎn)帶面地提高學(xué)生的專業(yè)能力。同時(shí)，在教學(xué)案例選擇和內(nèi)容組織上注重與廣告專業(yè)其他課程的聯(lián)動(dòng)，使教學(xué)既有重點(diǎn)又具包容性。實(shí)踐教學(xué)方面：平衡好理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)分布和比例，根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)和設(shè)計(jì)類課程特點(diǎn)將重心放在訓(xùn)練學(xué)生審美能力與設(shè)計(jì)思維、提高表現(xiàn)技能的實(shí)踐教學(xué)上。比如《設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》課程的“藝術(shù)沙龍”和“原點(diǎn)訓(xùn)練”模式，《電腦圖文設(shè)計(jì)》課程的“任務(wù)性設(shè)計(jì)”模式，《平面廣告設(shè)計(jì)》課程的“以賽促教”模式，《CI設(shè)計(jì)》的“個(gè)人推廣設(shè)計(jì)”模式等，都收獲了很好的成效。再通過(guò)各類活動(dòng)和賽事、項(xiàng)目和業(yè)務(wù)，將不同課程和教學(xué)統(tǒng)合起來(lái)。課程群方面：“課程群是由許多基本教學(xué)內(nèi)容相互貫通、可以規(guī)劃綜合并形成有機(jī)整體的相關(guān)課程組成的。各門具體課程，從內(nèi)容上看，相互之間的內(nèi)容縱向有傳承關(guān)系，橫向有內(nèi)在的聯(lián)系，但又自成體系。”④我們將設(shè)計(jì)類的專業(yè)課、限選課、任選課與公選課多線并行，授課教師共擔(dān)教學(xué)和科研課題，教師與業(yè)界專家共同承擔(dān)一門課程的講授。同時(shí)通過(guò)集體討論、備課、教學(xué)實(shí)踐等資源和信息共享，避免了教師知識(shí)結(jié)構(gòu)單一和行業(yè)實(shí)踐深度不足的問(wèn)題。③教學(xué)考核關(guān)聯(lián)設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)考核，既要建立在廣告學(xué)專業(yè)體系的大標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，又要具有其考核方式的獨(dú)立性和針對(duì)性。我們以“成績(jī)+能力”作為課程教學(xué)的考核標(biāo)準(zhǔn)：一方面，實(shí)施傳統(tǒng)的“平時(shí)作業(yè)+期末考試”分值比例評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，加入了“能力測(cè)試”的考核形式，以商業(yè)競(jìng)標(biāo)、專業(yè)比賽或?qū)嶒?yàn)項(xiàng)目為題，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為主來(lái)考察學(xué)生的綜合能力。課程結(jié)束后，將學(xué)生教學(xué)成果和教學(xué)過(guò)程記錄以展覽的形式做課程匯報(bào)，并通過(guò)反饋環(huán)節(jié)為今后的課程教學(xué)作出調(diào)整。
（3）工作室制
視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)工作室是為課程教學(xué)和實(shí)戰(zhàn)演練更有機(jī)結(jié)合，為具有較強(qiáng)設(shè)計(jì)能力和設(shè)計(jì)從業(yè)愿景的學(xué)生而設(shè)置的。通過(guò)從模擬實(shí)驗(yàn)到項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、從課程教學(xué)到專業(yè)認(rèn)知、從理論共享到學(xué)術(shù)討論的多向度運(yùn)行，目的在推行“產(chǎn)、學(xué)、研”三位一體有機(jī)結(jié)合的教學(xué)模式，培養(yǎng)“學(xué)生學(xué)術(shù)能力＋個(gè)人管理能力＋團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力＋信息分析和研究能力＋商業(yè)能力”等綜合能力。首先，工作室固定人員的涉及面小，共3組12名學(xué)生，整體運(yùn)行和活動(dòng)、議題安排皆由學(xué)生自行完成，教師僅作為活動(dòng)指導(dǎo)和效果評(píng)判的角色出現(xiàn)。因?yàn)楣ぷ魇页蓡T皆為有志于設(shè)計(jì)行業(yè)且設(shè)計(jì)能力較好的學(xué)生，因此運(yùn)行時(shí)組織和協(xié)調(diào)性好，團(tuán)隊(duì)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)。同時(shí)還帶動(dòng)了一大批學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，為設(shè)計(jì)教學(xué)的實(shí)施打開(kāi)了更有利的局面。其次，工作室有較為完善的管理和監(jiān)督制度。每學(xué)期末工作室成員會(huì)集體審核一次，看是否完成既定的任務(wù)，比如一學(xué)期之內(nèi)工作室成員必須有設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)（省部級(jí)以上）或威客任務(wù)中標(biāo)或論文在正式期刊發(fā)表或項(xiàng)目引進(jìn)（有一定金額規(guī)定）或在屢次活動(dòng)中有突出貢獻(xiàn)者，如果審核沒(méi)通過(guò)的同學(xué)就視為自動(dòng)退出工作室。第三，工作室以課程教學(xué)和職業(yè)培養(yǎng)相結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)性，縮短畢業(yè)后的職業(yè)適應(yīng)期。通過(guò)校內(nèi)外資源的整合，使教師、學(xué)生與業(yè)界能有充分的接觸，并通過(guò)洽談、競(jìng)標(biāo)等方式來(lái)獲得項(xiàng)目，予以實(shí)施并執(zhí)行驗(yàn)收。第四，為學(xué)生指引了更具體、明確的專業(yè)學(xué)習(xí)方向。“教育方法的改革要從培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的能力入手，從被動(dòng)學(xué)習(xí)變成主動(dòng)學(xué)習(xí)，從記憶性學(xué)習(xí)變成參與性學(xué)習(xí)，體驗(yàn)性學(xué)習(xí)和創(chuàng)造性學(xué)習(xí)。”⑤培養(yǎng)學(xué)生形成完整、完善的設(shè)計(jì)觀念，加強(qiáng)以操作技能、工藝實(shí)習(xí)、項(xiàng)目成本核算、施工管理以及招投標(biāo)等為主的實(shí)踐環(huán)節(jié)。
結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞： 《水滸傳》 古代廣告形式及策略 現(xiàn)代廣告 啟示
對(duì)《水滸傳》的研究，涉及的范圍包括書(shū)中所反映出來(lái)的政治、階級(jí)矛盾、軍事、經(jīng)濟(jì)、民俗、服飾、社會(huì)底層貧民及市民活動(dòng)、管理、小說(shuō)本身的文學(xué)價(jià)值等。本文意在對(duì)《水滸傳》的研究?jī)?nèi)容和范圍作進(jìn)一步的拓展和延伸，從而凸顯出研究的時(shí)代性和創(chuàng)新性。《水滸傳》反映的時(shí)期是封建社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的宋代，這時(shí)期古代廣告的形式和廣告策略在書(shū)中獲得較豐富的體現(xiàn)，通過(guò)對(duì)書(shū)中古代廣告的形式和策略的探討，對(duì)現(xiàn)代廣告是有啟示意義的。
一、《水滸傳》中廣告形式及其對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示
1.口頭廣告與實(shí)物廣告
《水滸傳》中的口頭廣告和實(shí)物廣告，它們是古代最早出現(xiàn)、最簡(jiǎn)單的廣告形式。兩者往往相配合，即售賣商品時(shí)，賣主通過(guò)叫喊來(lái)吸引買主，賣什么吆喝什么，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的。如第七回賣刀漢子采用心理戰(zhàn)術(shù)引誘林沖買刀的三句遞進(jìn)關(guān)系的吆喝語(yǔ)即是口頭廣告；梁山泊“替天行道”的口號(hào)也是通過(guò)宋江等好漢相傳而被廣泛認(rèn)知；書(shū)中第十二回楊志賣刀即是實(shí)物廣告的生動(dòng)體現(xiàn)：楊志通過(guò)向人們展示實(shí)物――祖?zhèn)鲗毜都皩毜度δ艿难菔緛?lái)進(jìn)行推銷，廣告宣傳效果生動(dòng)、直觀。
現(xiàn)代廣告無(wú)疑受到了上述古老廣告的傳承和影響。現(xiàn)在很多小商小販在推銷自己的商品時(shí)仍采用上述這形式。同時(shí)，現(xiàn)代口頭廣告更注重語(yǔ)言的風(fēng)趣、幽默、藝術(shù)性及鼓動(dòng)性。如一眼鏡小攤販有節(jié)奏韻律地反復(fù)吆喝：“眼睛模糊疑無(wú)路，重見(jiàn)光明又一村。”路人聽(tīng)了詼諧有趣，對(duì)其的關(guān)注率也就自然高了。又如一賣報(bào)小販穿梭于人群和公交車，幾句“報(bào)紙拿在手，巴士馬上走”“新聞看一看，到家有晚飯”口頭廣告語(yǔ)，既緩解了現(xiàn)代上班族的緊張煩躁情緒，又幽默、輕松了大眾，人們自然也就樂(lè)意買張報(bào)紙看，以消除坐車的單調(diào)與沉悶。再如廈門出島方向塘邊公交車站一個(gè)賣報(bào)大叔，他的賣報(bào)風(fēng)格獨(dú)特：每天報(bào)紙上有什么“重要”新聞，他都會(huì)用自己的語(yǔ)言組織一下，變成朗朗上口的一句話新聞，所有的一句話新聞都用“不得了”開(kāi)頭，“不得了”剛一出口，馬上就吸引路人的注意，報(bào)紙銷量很好。
至于實(shí)物演示廣告，在城市的商業(yè)街和商場(chǎng)，我們更經(jīng)常見(jiàn)到。如推銷一些日常生活用品：磨刀器、豆?jié){機(jī)、刀具、夾碗器、除塵刷、吸塵器等，均是口頭廣告與實(shí)物演示廣告相結(jié)合，配上廣告銷售人員詼諧有趣的講解語(yǔ)言，直接向消費(fèi)者講解、示范，效果一目了然，且基本不花費(fèi)廣告成本。常常引來(lái)一大圈消費(fèi)者的關(guān)注與詢問(wèn)，直至爭(zhēng)相購(gòu)買，這樣的廣告效果無(wú)疑生動(dòng)、直觀。
2.招牌廣告
招牌主要是用來(lái)指示店鋪的名稱和記號(hào)，成為經(jīng)營(yíng)者的品牌標(biāo)識(shí)。不少招牌還蘊(yùn)含豐富的人文故事，頗具民族特色。招牌廣告在《水滸傳》書(shū)中隨處可見(jiàn)。如第三十九回，宋江喝酒的潯陽(yáng)樓酒店：“檐外一面牌額，上有坡大書(shū)‘潯陽(yáng)樓’三字……門邊中柱上兩面白粉牌子，寫(xiě)道：‘世間無(wú)比酒，天下有名樓。’其中所述即為店名招牌廣告、楹聯(lián)招牌廣告，店名招牌為當(dāng)時(shí)名士超所書(shū)，并且采用中國(guó)傳統(tǒng)的書(shū)法藝術(shù)形式來(lái)寫(xiě)店名。且其廣告形式還講究傳播技巧，正如現(xiàn)代廣告一樣，運(yùn)用名人來(lái)進(jìn)行推銷，以抬高店鋪身價(jià)。
現(xiàn)代招牌廣告無(wú)疑傳承了古代招牌廣告這一形式，并且運(yùn)用形式、燈光、材料、色彩更加豐富多彩，招牌上的內(nèi)容也更追求時(shí)尚、幽默與意境。如臺(tái)灣一家現(xiàn)代面食館門口的豎式燈箱招牌，店名很有趣：“無(wú)餓不坐”，文字采用書(shū)法體；又如臺(tái)灣一家美發(fā)店，黃、黑兩色的招牌上書(shū)：“立發(fā)院”；再如臺(tái)灣一家店名招牌叫“鍋富城火鍋美食城”，還有“衣能凈高級(jí)干洗店”招牌名等即是諧音地運(yùn)用成語(yǔ)、俗語(yǔ)、娛樂(lè)圈名人的名字來(lái)進(jìn)行宣傳，不能不說(shuō)奇趣，其獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)也通過(guò)招牌廣告這一形式深深地被消費(fèi)者記住。
3.旗幟（幌子）廣告
在《水滸傳》中，主要用于酒店，又稱為酒旗廣告。初期用青白二色布制作，后有五彩酒旗，有的繡上圖案或店號(hào)或廣告語(yǔ)，一般高掛于店外門前望竿，引人注目。如第三回潘家酒樓所提“酒旗”，第二十三回景陽(yáng)岡下酒店所提“招旗”，第二十九回快活林酒店所提“酒望子”，以及門前插著寫(xiě)有“醉里乾坤大，壺中日月長(zhǎng)”的兩把“銷金旗”等，均為旗幟（幌子）廣告。
由古代旗幟廣告演變而來(lái)的現(xiàn)代旗幟廣告（或叫現(xiàn)代廣告旗幟）內(nèi)容與形式更多樣，有國(guó)旗、企業(yè)旗、標(biāo)志旗、吊旗、三角旗、串旗、會(huì)議禮堂旗，辦公室立地旗、辦公室桌旗、廣告語(yǔ)旗、導(dǎo)游旗、仿古旗、錦旗、球迷旗等。同時(shí)，現(xiàn)代旗幟廣告在工藝上與古代簡(jiǎn)單的書(shū)寫(xiě)及刺繡相比，技術(shù)含量更高，有撥染，染料印花、膠漿印花、絲網(wǎng)印、熱轉(zhuǎn)印發(fā)、數(shù)碼印花，印金、印銀，等等。
4.對(duì)聯(lián)廣告
這是一種是從招牌廣告中演化而來(lái)的廣告形式，也稱“楹聯(lián)廣告”。通常為帶有商業(yè)宣傳性質(zhì)的對(duì)聯(lián)，懸掛于茶樓、酒樓、旅店等店門或店堂。由于對(duì)聯(lián)廣告詞和諧對(duì)稱，朗朗上口，又有美學(xué)意境，因而它不僅發(fā)揮宣傳作用，還給人以美的享受。如第三十二回孔家莊酒店：“走驃騎聞香須住馬，使風(fēng)帆知味也停舟”；第四十六回祝家店：“門關(guān)暮樓五湖賓，庭戶朝迎三島客”；第六十九回描述董平：“觀其箭壺中插一面小旗，上書(shū)：‘英勇雙槍將，風(fēng)流萬(wàn)戶侯’”，活生生類似于現(xiàn)代個(gè)人形象廣告，簡(jiǎn)短精練，朗朗上口。
書(shū)中古代對(duì)聯(lián)廣告對(duì)現(xiàn)代對(duì)聯(lián)廣告很有啟示：在注重意境（詩(shī)意與美感）的同時(shí)要求更加簡(jiǎn)短上口，易于記誦，符合記憶規(guī)律，即最佳記憶在14個(gè)字以內(nèi)。同時(shí)應(yīng)注意情感的投入。中華民族重情感，消費(fèi)者不僅重視商品的功能特色，而且重視情感的撫慰、尊重和理解，對(duì)聯(lián)廣告詞應(yīng)從“企業(yè)本位、產(chǎn)品本位”向消費(fèi)者本位發(fā)展。現(xiàn)代對(duì)聯(lián)廣告還應(yīng)注重幽默及漢語(yǔ)言（成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諧音）及嵌字技巧的巧妙運(yùn)用，既介紹產(chǎn)品或服務(wù)，又有藝術(shù)感染力。如一眼鏡店的對(duì)聯(lián)式廣告：“懸將小日月，照徹大乾坤”；張弓酒電視廣告的對(duì)聯(lián)式廣告：“東西南北中，好酒在張弓”；李維斯牛仔褲對(duì)聯(lián)廣告：“不同的酷，相同的褲”；天梭手表對(duì)聯(lián)廣告：“瑞士天梭，世界穿梭”；中國(guó)聯(lián)通的對(duì)聯(lián)廣告：“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”。
5.招貼廣告
在《水滸傳》中，各種印信告示即是古代招貼廣告的一種形式。在宋代，印刷術(shù)得到長(zhǎng)足發(fā)展，也就出現(xiàn)了印刷廣告，通過(guò)張貼，廣而告之，達(dá)到官府向民眾宣傳、宣布某一事的功效和目的。如第三回雁門縣城門口所貼的畫(huà)有魯達(dá)肖像、緝拿他的官方告示；第二十三回景陽(yáng)岡廟門上所貼“有大蟲(chóng)傷害人命”的印信榜文，等等。它們都已具備廣告的最基本的要素：廣告主、廣告信息、廣告?zhèn)鞑ナ侄巍⒉呗裕鹊取?/p>
現(xiàn)代招貼在繼承古代招貼廣而告之的特性的基礎(chǔ)上，說(shuō)服性、藝術(shù)性、技巧性、商業(yè)性更強(qiáng)，分類也更廣。《水滸傳》中所提的官方告示、印信榜文等招貼，包含傳統(tǒng)的紙張材料，傳統(tǒng)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)，以及毛筆、紙張與墨結(jié)合所產(chǎn)生的水墨藝術(shù)，等等，都對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)有啟示作用。在現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)尋找民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采，不時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，這有助于發(fā)展現(xiàn)代招貼藝術(shù)。如香港平面設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)的招貼設(shè)計(jì)作品，就是既流露出民族傳統(tǒng)的美學(xué)理念，又體現(xiàn)出獨(dú)特的傳統(tǒng)書(shū)畫(huà)、水墨視覺(jué)藝術(shù)效果的典范。
二、《水滸傳》中廣告現(xiàn)象透出的廣告策略及對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示
廣告須有策劃，須注重謀略，才能激發(fā)受眾的注目與好奇，接受廣告宣傳的影響。在《水滸傳》中的一些策略運(yùn)用，從現(xiàn)代廣告角度來(lái)看，對(duì)于推銷某種東西或達(dá)到某種目的，是很成功的。
1.激將策略
此策略是利用受眾的逆反心理，巧妙喚起受眾的注意力。關(guān)注所宣傳的事情或商品。如第七回林沖買刀，即是受了賣刀漢子三次賣刀心理戰(zhàn)術(shù)的訴求與鼓動(dòng)：“不遇識(shí)者，屈沉了我這口寶刀。”“好口寶刀，可惜不遇識(shí)者。”“偌大一個(gè)東京，沒(méi)有一個(gè)識(shí)軍器的。”這三句遞進(jìn)關(guān)系強(qiáng)烈的訴求語(yǔ)，一步步激將起林沖買下這口同病相憐的寶刀，達(dá)到了賣刀的目的。又如第二十三回，武松在景陽(yáng)岡下酒館“三碗不過(guò)岡”一節(jié)，也可視為激將策略，武松被激將起來(lái)，共吃了十五碗酒。若用今天的眼光來(lái)看，則作為商品――酒，運(yùn)用激將策略成功地推銷了出去。
從《水滸傳》中激將策略分析，實(shí)際是利用書(shū)中人物的逆反心理。從中受啟示，現(xiàn)代廣告使用激將策略應(yīng)運(yùn)用受眾的逆反心理。“你不要我這樣，我偏要這樣”，即用刺激性語(yǔ)言表達(dá)廣告內(nèi)容，使?jié)撛谙M(fèi)者在自尊心、虛榮心、好勝心及逆反心理刺激下，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。林沖買刀、武松景陽(yáng)岡喝酒都是這種心理下產(chǎn)生的。現(xiàn)代廣告也不乏其例，如“吃不了辣味非好漢――農(nóng)心辛拉面”，這是用雙重否定強(qiáng)化刺激性；又如“請(qǐng)注意：瓶里面充塞著是你連想都不敢想知道的東西――KICK兒童飲料”，這是隱含一種冒險(xiǎn)的誘惑，既激將又懸念；又如“買一把長(zhǎng)命牌牙刷，要有不怕上當(dāng)?shù)挠職猕D―長(zhǎng)命牌牙刷”，這則廣告既實(shí)事求是，又風(fēng)趣幽默，通過(guò)激將策略激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
2.恐懼策略
運(yùn)用恐懼策略訴求，其廣告的內(nèi)容引發(fā)受眾恐懼心理，告誡人們不要怎樣，應(yīng)該怎樣，擺脫危險(xiǎn)或有害狀態(tài)的行為，以遠(yuǎn)離恐懼，從而達(dá)到廣告預(yù)期目的和效果。如第六十三回，石秀、盧俊義在大名府被抓后，梁山在城里城外所貼告示，警告官府不得傷害二人性命：“倘若誤傷羽翼，屈壞股肱，撥寨興兵，同心雪恨。人兵到處，玉石俱焚，剿除奸詐，殄滅愚頑。談笑入城，并無(wú)輕恕。諭眾知悉。”運(yùn)用恐懼策略，成功地達(dá)到了告示的預(yù)期效果和目的。
《水滸傳》中這種恐懼策略方法很適合運(yùn)用于現(xiàn)代廣告的反戰(zhàn)、戒煙、戒毒、節(jié)水等公益廣告中，使人產(chǎn)生恐懼感，進(jìn)而改變自己的行為。如1999年，以美國(guó)為首的北約轟炸南聯(lián)盟科索沃，激起全世界愛(ài)好和平的人們的憤怒和反戰(zhàn)情緒。有一則反戰(zhàn)招貼，就是運(yùn)用“恐懼訴求”這一手法。畫(huà)面主體相當(dāng)簡(jiǎn)潔，以“kosowo”這一字母名稱為主體圖形進(jìn)行恐懼創(chuàng)意：“K”、“S”、“W”處理成煙火狀，三個(gè)“O”字母則處理成三個(gè)可怕的骷髏頭，圖形下方配以“這已不是科索沃（kosowo）”的小標(biāo)題。畫(huà)面的恐懼創(chuàng)意手法與字母巧妙結(jié)合的運(yùn)用，使整個(gè)招貼效果一目了然，極具震撼力和沖擊力，使人們強(qiáng)烈地產(chǎn)生對(duì)不義戰(zhàn)爭(zhēng)的恐懼與憤怒，人們的反戰(zhàn)呼聲更加高漲。
3.懸念策略
懸念策略的運(yùn)用，可以引發(fā)受眾的好奇心理與求解心理，從而達(dá)到事情的解碼。第二十三回，作者成功地運(yùn)用了懸念策略來(lái)描寫(xiě)武松（甚至包括讀者）對(duì)山上有虎的將信將疑的心理狀態(tài)。景陽(yáng)岡酒家不準(zhǔn)他去，告訴老虎吃人的情況，客人不可單獨(dú)過(guò)往。武松不信，反說(shuō)酒家留他住店有謀財(cái)之意；上山見(jiàn)大樹(shù)干上寫(xiě)有大蟲(chóng)傷人的通知，笑道：“這是酒家詭詐，我卻怕什么鳥(niǎo)！”這兩次，越懸念，武松越不信。當(dāng)?shù)綌÷涞纳缴駨R前，看到官府所貼印信榜文，方知確實(shí)有虎。這時(shí)，武松倒有些恐懼了，喝醉了酒且天快黑了，欲再回酒店里來(lái)，尋思道：“我回去時(shí)，須吃他恥笑，不是好漢，怕什么鳥(niǎo)，且只顧上去，看怎地。”回頭看這日色時(shí)漸漸地墜下去了（這句把山上傍晚氣氛渲染得夠恐懼的了。虎還沒(méi)出來(lái)，讀者已感覺(jué)到好像虎就藏在旁邊某處似的）。武松自語(yǔ)道：“那得什么大蟲(chóng)！人自怕了，不敢上山。”這實(shí)際上是武松也害怕老虎出來(lái)，自己安慰自己。武松打虎前的常人心理狀態(tài)用恐懼策略和懸念策略的方法描述得淋漓盡致，連讀者看得也是一路懸念和恐懼。懸念策略的運(yùn)用，抓住了英雄的疑惑心理和逆反心理，為事情結(jié)局作渲染，襯托武松打虎的壯舉。
《水滸傳》中這種懸念策略同樣適用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中。廣告攻心為上，巧用謀略者勝，所謂“匠心獨(dú)運(yùn)”。如一家公司在某報(bào)刊上刊登招聘廣告，第一天，在整版的篇幅中間僅刊登了一句文字較小的話語(yǔ)：“請(qǐng)留意，明天這里將擺放一件您可能感興趣的東西！”沒(méi)有其他說(shuō)明，讀者好奇，紛紛猜測(cè)；第二天，報(bào)紙上同樣此版，整版中間僅擺放了一張?zhí)珟熞危巫优赃呁瑯邮且痪湮淖州^小的話語(yǔ)：“請(qǐng)?jiān)俅瘟粢猓魈爝@張椅子上可能有您感興趣的東西，請(qǐng)別錯(cuò)過(guò)！”自然更引起了廣大讀者的好奇心，都按照自己的意愿，紛紛意測(cè)，甚至打電話到報(bào)社詢問(wèn)廣告“謎底”；第三天椅子上出現(xiàn)了幾個(gè)醒目的大字：“設(shè)計(jì)總監(jiān)”。在椅子的下方出現(xiàn)了具體招聘的文字說(shuō)明，再下方，前兩天一直沒(méi)有出現(xiàn)的公司的名稱和標(biāo)識(shí)展現(xiàn)在讀者面前，一下子就被人們記住，企業(yè)形象由此也推廣開(kāi)來(lái)。這則廣告巧妙利用懸念策略，緊緊抓住人們的好奇心理，誘導(dǎo)受眾深入，給讀者留下了深刻的印象。要注意，懸念策略應(yīng)用得恰當(dāng)，懸念的內(nèi)容不要引起受眾恐慌，懸念的時(shí)間不要太長(zhǎng)，以免出現(xiàn)對(duì)廣告適得其反的效果。
三、結(jié)語(yǔ)
綜上所述，《水滸傳》中古代廣告形式及策略對(duì)現(xiàn)代廣告的啟示：①?gòu)V告語(yǔ)言具有較強(qiáng)的藝術(shù)性、文學(xué)性，力求簡(jiǎn)練，緊緊抓住受眾心理；②追求意境，彰顯民族傳統(tǒng)文化講究情境的美學(xué)思想；③尋找民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的視覺(jué)元素、視覺(jué)語(yǔ)言的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采，運(yùn)用到現(xiàn)代廣告策劃和設(shè)計(jì)中；④注重策略謀劃，針對(duì)不同產(chǎn)品和受眾，講究策略的技巧，匠心獨(dú)運(yùn)，注重創(chuàng)意的獨(dú)特性；⑤為現(xiàn)代廣告人在古典名著中吸收廣告專業(yè)營(yíng)養(yǎng)與激發(fā)廣告設(shè)計(jì)的靈感提供新的視角，也提示現(xiàn)代廣告人應(yīng)博覽群書(shū)，注重“雜學(xué)”，增強(qiáng)綜合素養(yǎng)。
總之，《水滸傳》所反映出來(lái)的廣告形式及策略，使我們對(duì)古代廣告有一定的了解，并能與現(xiàn)代廣告的一些形式、技巧、意境、創(chuàng)意及策略聯(lián)系起來(lái)。通過(guò)文中現(xiàn)代廣告案例的分析，讓我們了解現(xiàn)代廣告與古代廣告的相似性、傳承性。同時(shí)，從現(xiàn)代廣告學(xué)角度探討名著中的古代廣告，從古典名著中挖掘出對(duì)現(xiàn)代廣告有用的東西，達(dá)到對(duì)現(xiàn)代廣告啟示的意義，豐富現(xiàn)代廣告的形式、策略與創(chuàng)意。
參考文獻(xiàn)：
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