時(shí)間：2023-02-24 14:53:34
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌服裝營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）品牌服裝營銷渠道的類型
1.大型百貨商場(chǎng)
商場(chǎng)是高檔品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，商場(chǎng)不但是一個(gè)銷售的終端，更是一個(gè)平臺(tái)。目前與百貨商場(chǎng)聯(lián)營已成為品牌服裝最主要的銷售渠道，在我國各種服裝零售業(yè)態(tài)中，大型百貨商場(chǎng)的服裝零售額約為700億元，占城鎮(zhèn)38%的市場(chǎng)份額，占服裝銷售總量的27%，所以，品牌服裝與百貨商場(chǎng)之間是一種互相依存的緊密關(guān)系。
2.連鎖專賣的品牌經(jīng)營店
專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計(jì)、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴(kuò)大了品牌的影響力又提高了銷售額。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價(jià)格和打折活動(dòng)同商場(chǎng)、專賣店往往一致。中國品牌服裝市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)主要的城市和商場(chǎng)由品牌商直營，做形象展示和品牌推廣，甚至一些重點(diǎn)區(qū)域都由品牌商直接設(shè)立分公司直營，但是有經(jīng)營能力和有渠道網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商仍然是這些品牌希望爭取到的。
3.超市賣場(chǎng)店中店
近年隨著超市逐步引進(jìn)一些品牌服飾，超市里也出現(xiàn)了較高檔的服裝品牌，借助著較旺的人氣，品牌服裝在超市的銷量也日漸看好。商場(chǎng)和超市都熱衷于大服裝品牌，使得服裝品牌商成為商場(chǎng)與超市爭奪的對(duì)象之一。例如，北京西單大悅城了解到，Zara、優(yōu)衣庫店鋪都是以店中店的形式進(jìn)行獨(dú)立經(jīng)營，店面裝修、形象設(shè)計(jì)、銷售管理都由自己執(zhí)行，其只需向市場(chǎng)管理部門交納銷售扣點(diǎn)和租金。Zara、H&M等服裝零售商在全球各地的門店基本都是獨(dú)立自營店，自建渠道成為國外一些品牌商重要的市場(chǎng)拓展形式。
4.品牌服裝網(wǎng)絡(luò)直銷
新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合現(xiàn)代的物流手段將對(duì)傳統(tǒng)的服裝流通模式產(chǎn)生極大的沖擊，在海量信息快速傳播的今天，不少品牌服裝企業(yè)選擇開網(wǎng)絡(luò)直銷店進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，例如，上海寶鳥是國內(nèi)男裝巨頭報(bào)喜鳥全資控股的電子商務(wù)公司，目前正以BONO品牌進(jìn)行男裝的網(wǎng)絡(luò)直銷，原來的企業(yè)網(wǎng)站也被改版為B2C網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。品牌接觸點(diǎn)的有限性，使得消費(fèi)者接納品牌的難度大大增加。網(wǎng)絡(luò)直銷并不是簡單的網(wǎng)上銷售，產(chǎn)品的質(zhì)量、品種的豐富以及服務(wù)的周到細(xì)致都是網(wǎng)絡(luò)直銷存活的基礎(chǔ)。品牌服裝網(wǎng)上直銷店所銷售的產(chǎn)品全部由公司自己提供，與加盟商無關(guān)，當(dāng)然也可以與加盟商合作，哪個(gè)加盟店距離顧客最近，可以讓該加盟店向顧客銷售此產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)渠道打造出來的品牌跟傳統(tǒng)渠道造就的品牌比較，很大的不同在于，傳統(tǒng)渠道由于對(duì)產(chǎn)品看得見摸得著，品牌形象在消費(fèi)者心目中相對(duì)比較清晰。
（二）品牌服裝營銷渠道存在的問題
1.經(jīng)銷商與企業(yè)分離，營銷風(fēng)險(xiǎn)較大
目前，服裝營銷采取的是分公司引導(dǎo)下的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商與企業(yè)處于分離狀態(tài)。從市場(chǎng)職能角度來看，企業(yè)考慮的是生產(chǎn)更多、更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)并快速回籠資金，經(jīng)銷商考慮的卻是如何最簡單地銷售產(chǎn)品并得到最高的利潤回報(bào)；從經(jīng)營形式上分析，企業(yè)面臨的是大區(qū)域、群體批發(fā)，經(jīng)銷商針對(duì)小區(qū)域、個(gè)人零售；在營銷管理上，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的規(guī)模制造能力，而經(jīng)銷商則是產(chǎn)品終端銷售能力突出。品牌服裝企業(yè)只關(guān)注自身產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而忽視在營銷環(huán)節(jié)的構(gòu)建和管理。優(yōu)秀的經(jīng)銷商會(huì)起到助推器的作用，將好的品牌形象傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)也維護(hù)了賣場(chǎng)形象和利益。經(jīng)銷商由于企業(yè)提供的盈利空間有限，也無法與企業(yè)開展長期的合作開發(fā)，這種營銷脫節(jié)狀況導(dǎo)致營銷風(fēng)險(xiǎn)概率加大。經(jīng)銷商是企業(yè)鏈條上的中間環(huán)節(jié)，起到了廠家和客戶間中轉(zhuǎn)站的作用。中國市場(chǎng)環(huán)境還不完善，信用缺失、監(jiān)督乏力的情況非常普遍，經(jīng)銷商惟有選擇那些信用度高的品牌，才可能讓自己的辛勤勞作有所收獲。
2.營銷渠道簡單，不夠順暢
品牌服裝是流行性和季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，所以品牌服裝的渠道是否順暢尤顯重要，因此，品牌營銷渠道的建立對(duì)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。品牌服裝企業(yè)較多采用總經(jīng)銷商、等單一的傳統(tǒng)銷售渠道，創(chuàng)新不足，無法擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)不大。而大多數(shù)品牌服裝企業(yè)的營銷策略也相應(yīng)較為落后，無法適應(yīng)快速發(fā)展的服裝行業(yè)，這將直接導(dǎo)致逐漸失去利潤來源，企業(yè)無法盈利。沒有好的渠道同樣不能使銷售取得成功，所以渠道影響制衣企業(yè)的競爭力。
二、品牌服裝營銷渠道整合的策略分析
（一）進(jìn)行銷售渠道的一體化整合
為適應(yīng)市場(chǎng)細(xì)分的競爭需要，市場(chǎng)營銷從“渠道為王”走向“決勝終端”、“品牌制勝”的時(shí)代，營銷手段豐富，終端得到強(qiáng)化。品牌服裝營銷渠道一體化整合就是改變中間商的經(jīng)營思路，不再以短期利益為重心，而是通過根本的體制變革，廠商之間形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，強(qiáng)調(diào)廠商的相互融合、滲透、職能的協(xié)調(diào)。一體化的營銷渠道可以增強(qiáng)生產(chǎn)制造企業(yè)的控制性，避免中間商的渠道權(quán)力過大而使生產(chǎn)制造商對(duì)營銷渠道的控制失效，更嚴(yán)格地控制市場(chǎng)中個(gè)別品牌在全國范圍市場(chǎng)上的營銷成果，減少渠道沖突，增強(qiáng)了互信和承諾。完全的一體化只是理想化的目標(biāo)，基本上不可行，與其說它是一個(gè)變革方案，不如說是個(gè)經(jīng)營理念，能給渠道管理者提供一點(diǎn)渠道改革的戰(zhàn)略方向的參考。各廠家的渠道一體化的模式各不一樣，在企業(yè)對(duì)渠道進(jìn)行一體化變革時(shí)，只能是依據(jù)自身的實(shí)際情況，靈動(dòng)地采取變革方式，但其變革所遵循的原則應(yīng)該是大同小異的。一切整合渠道的方式、方法只要最終達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者的長期消費(fèi)欲望都是成功的。
2.減少庫存，增強(qiáng)銷售渠道多樣性
“時(shí)裝”一定不會(huì)長期流行，長期流行的一定不是“時(shí)裝”。一種服裝款式如果為眾人接受，便否定了服裝原有的“新穎性”特點(diǎn)，這樣，人們便會(huì)開始新的“獵奇”。如果流行的款式被大多數(shù)人放棄的話，那么該款式時(shí)裝便進(jìn)入了衰退期。由于服裝具有典型的流行性和時(shí)效性特點(diǎn)，因而企業(yè)必須做到庫存量管理優(yōu)化，信息反饋高效、市場(chǎng)反應(yīng)靈敏，這樣才能在日趨激烈的服裝行業(yè)市場(chǎng)競爭中保持優(yōu)勢(shì)。因而，在品牌銷售過程中，還應(yīng)注重提升和加強(qiáng)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力：具體包括組織協(xié)調(diào)能力、信息處理與分析及物流能力。企業(yè)通過市場(chǎng)快速反應(yīng)能力，不僅能有效地改善和提升自身的經(jīng)營水平，同時(shí)亦可改善整個(gè)營銷環(huán)境，并能幫助企業(yè)作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以不斷積累經(jīng)驗(yàn)，從而創(chuàng)造出更高的顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值，進(jìn)一步促進(jìn)品牌的提升。
3.在市場(chǎng)環(huán)境下，我們可以將營銷渠道形象地理解為：產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)中，從制造端到達(dá)消費(fèi)端，并最終成為商品而產(chǎn)生的一條長期、穩(wěn)定的銷售通路。品牌服裝企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中，必然將擴(kuò)大與經(jīng)銷商的合作開發(fā)，積極降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)尋求市場(chǎng)制高點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)與經(jīng)銷商共同建立企業(yè)營銷渠道，建立合作、發(fā)展的中長期規(guī)劃，注重將企業(yè)發(fā)展與營銷渠道結(jié)合起來，通過建立完善的營銷渠道降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)的長期發(fā)展和盈利。
4.滿足和引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)性化需求，構(gòu)建動(dòng)態(tài)營銷渠道
[關(guān)鍵詞]品牌服裝 櫥窗設(shè)計(jì) 色彩 海報(bào) 燈光
櫥窗，是繽紛時(shí)尚的產(chǎn)物。無論在哪里，各式各樣的櫥窗設(shè)計(jì)吸引著人們的眼球，總能給人一種奇妙、興奮的感覺。一個(gè)設(shè)計(jì)巧妙的櫥窗，可以在短短幾秒的時(shí)間內(nèi)吸引行人的腳步，說服消費(fèi)者進(jìn)店光顧。櫥窗不僅僅是一個(gè)品牌的窗口，更是一個(gè)地域的窗口，它比電視媒體和平面媒體有更強(qiáng)的說服力和真實(shí)感，是一個(gè)無法比及的視覺營銷手段。
一、品牌服裝櫥窗色彩設(shè)計(jì)
最出彩的櫥窗設(shè)計(jì)從來都少不了對(duì)色彩的強(qiáng)烈關(guān)注。成功的櫥窗設(shè)計(jì)必然有一套別出心裁的配色方案來完善商品，強(qiáng)化品牌形象。無論哪種情況，視覺陳列師從不低估色彩幫助完成創(chuàng)作時(shí)的能量。
每個(gè)人都有自己鐘愛的顏色，也許是深沉的、刺激的，也許是平和的、溫暖的色彩無疑也是顯露或影響情緒的普遍工具，要知道，色彩在不同國家代表不同的意義。比如說在印度，白色是葬禮上服裝的顏色，而在其他場(chǎng)合，則用黑色表示尊敬。類似這樣的色彩習(xí)慣加強(qiáng)了色彩的效果。
紅色是血液的顏色，它在世界各地都與生命的活力聯(lián)系在一起，它國際化地應(yīng)用于傳統(tǒng)的圣誕節(jié)櫥窗，同時(shí)也用于刺激人們掀起購物狂潮的熱賣中。淺綠色是普拉達(dá)（Prada）全球的標(biāo)志色，同時(shí)它也引發(fā)心境平和的聯(lián)想。夏日櫥窗的配色方案通常是藍(lán)色調(diào)，讓人聯(lián)想到清澈碧藍(lán)的天空和一望無際的大海。把櫥窗刷成深色，會(huì)讓人感覺比實(shí)際更小；亮色則相反，它給人空間感。暗色常用于創(chuàng)造戲劇性的櫥窗主題，亮色可以用來推廣流行趨勢(shì)或者用于兒童用品的櫥窗設(shè)計(jì)。
在櫥窗設(shè)計(jì)的色彩應(yīng)用上不要縮手縮腳，輕描淡寫的色彩效果不會(huì)引起路人的注意。柔和的雪白色或乳白色會(huì)徒勞地被當(dāng)做墻面的顏色，而鮮亮的白色才更給人留下深刻的印象。半新不舊的顏色顯不出活力，夸張的配色方案才更有沖擊力。運(yùn)用精心研究的配色方案后，櫥窗的效果可以獲得非常顯著的提升。想在櫥窗中引入更多的色彩，涂刷櫥窗的墻面和地面是最劃算、最可行的辦法，用織物覆蓋櫥窗內(nèi)表面的辦法也可取，但更費(fèi)時(shí)間。
同一種色彩的不同形狀用在一起能夠創(chuàng)造出具有視覺沖擊的櫥窗。Plummer-Fernandez的櫥窗設(shè)計(jì)（圖1），從相同顏色的背景上凸出來的結(jié)構(gòu)物把整個(gè)櫥窗變成一件藝術(shù)作品。
二、品牌服裝櫥窗海報(bào)設(shè)計(jì)
圖像是作為櫥窗設(shè)計(jì)中比較重要的一部分出現(xiàn)的。文字是同顧客對(duì)話的有效方式，但圖像對(duì)于展示和傳遞信息的作用越來越大。櫥窗設(shè)計(jì)中最常見的標(biāo)識(shí)是告訴顧客折扣情況、商價(jià)格、商品位置等，或是一段有關(guān)品牌或商品的趣事。多數(shù)情況下，顧客很少有時(shí)間琢磨櫥窗，更不用說文字了，所以，信息一定要簡潔并直入主題。
現(xiàn)在，商家不僅希望通過圖形與顧客有個(gè)交流，也把圖形當(dāng)做櫥窗設(shè)計(jì)中的一部分。很多櫥窗中的文字和照片并不是傳遞信息所必需的，只是為了滿足櫥窗設(shè)計(jì)方案本身的效果。French Connection的櫥窗（圖2），整個(gè)方案都用照片，獲得強(qiáng)烈的時(shí)尚效果。在櫥窗后墻和前面玻璃上都用了圖形，這樣的設(shè)計(jì)擴(kuò)大了櫥窗的視覺深度。
三、品牌服裝櫥窗燈光設(shè)計(jì)
對(duì)于商家而言，最重要的就是用什么辦法讓顧客喜歡自己的東西，讓消費(fèi)者掏錢買自己的東西。讓時(shí)裝在經(jīng)過櫥窗的路人眼前閃亮，專業(yè)的照明技術(shù)也不可或缺。櫥窗中照明燈光設(shè)計(jì)的目的就是展示物品、吸引顧客，同時(shí)傳播品牌文化。
照明可以突出商品，毫無疑問也能給櫥窗陳列增添光彩，只可惜它也是櫥窗表現(xiàn)中最容易忽略的元素之一。照明用得好，可以突出重點(diǎn)商品，或者讓整個(gè)櫥窗熠熠生輝，在充滿競爭的店鋪中脫穎而出。好的照明設(shè)備肯定價(jià)格不菲，但簡單的照明工具，只要你思維多變，也會(huì)設(shè)計(jì)出吸引眼球的櫥窗。如圖3，全部只用照明燈泡重點(diǎn)照明一個(gè)給人深刻印象的模特，使它姿態(tài)優(yōu)雅地沐浴在一片燈光中，十分出彩。
在櫥窗設(shè)計(jì)中，使用彩色燈光可以增添些許的戲劇感，但這個(gè)略顯過時(shí)的做法有一個(gè)致命缺陷。按照設(shè)計(jì)要求用燈光給整個(gè)方案罩上一層彩色的時(shí)候，商品的顏色也會(huì)隨之改變。商品本身的顏色由于燈光改變了，顧客會(huì)為此感到疑惑，也會(huì)給商家?guī)聿槐匾穆闊?/p>
具有前瞻性的商家完善了照明的應(yīng)用，他們安裝了計(jì)算機(jī)軟件，根據(jù)一天中的不同時(shí)間調(diào)整櫥窗照明的亮度甚至色彩。白天需要更多的光照，以便與太陽光相匹敵，晚上則需要減少光量。變化的櫥窗肯定會(huì)比固定的櫥窗更出彩，2008年，Dior巴黎旗艦店櫥窗，通過精準(zhǔn)的照明程序控制，讓時(shí)裝隨著顧客自己的身影顯現(xiàn)或消失。在其他Dior店，櫥窗設(shè)計(jì)方案的特色是用了一個(gè)全鏡面的機(jī)械驅(qū)動(dòng)萬花筒，不一樣的視覺形象延續(xù)了同樣的設(shè)計(jì)主題。
四、總結(jié)
櫥窗設(shè)計(jì)是表現(xiàn)高品質(zhì)服裝的載體，經(jīng)過時(shí)間的推移，櫥窗已經(jīng)有了自己的靈魂和生命，它不僅僅是勾起消費(fèi)者購買欲望最強(qiáng)有力的推手，也是人們生活中一道不可或缺的風(fēng)景線。社會(huì)的演變，科技的發(fā)展，櫥窗與我們的距離越來越近，關(guān)系越來越密切，它逐漸成為人們生活中越來越重要的一份子。色彩、圖像、照明等因素是組成好的櫥窗設(shè)計(jì)密不可分的組成部分。
參考文獻(xiàn)：
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日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動(dòng)之2015春夏產(chǎn)品座談會(huì)在杭州舉行，與會(huì)代表紛紛表示收獲頗多，對(duì)座談會(huì)的時(shí)間安排、課程設(shè)置都非常滿意，并希望此類活動(dòng)能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會(huì)從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會(huì)。
從產(chǎn)品到經(jīng)營的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計(jì)、營銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值提升問題的根本是要解決市場(chǎng)問題，即市場(chǎng)倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實(shí)現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價(jià)值化得到實(shí)現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進(jìn)行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運(yùn)作體系得以實(shí)現(xiàn)。’”中國紡織信息中心副主任伏廣偉對(duì)這一平臺(tái)誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺(tái)的啟動(dòng)劍指最棘手也是最重要的市場(chǎng)問題，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)接，強(qiáng)強(qiáng)合作，打造市場(chǎng)高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動(dòng)便取得極大成功。美國亨斯邁集團(tuán)、無錫天然紡織、江蘇大生集團(tuán)等國家紡織面料館的10余家會(huì)員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請(qǐng)來的國內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對(duì)接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時(shí)間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，針對(duì)國內(nèi)外不同市場(chǎng)的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動(dòng)之2015春夏產(chǎn)品座談會(huì)在杭州舉行。該活動(dòng)由國家紡織面料館與意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)和漾本視覺工作室合作，針對(duì)2015春夏男、女裝面料的設(shè)計(jì)方向和思路，產(chǎn)品視覺營銷方案及訂貨會(huì)的打造等問題進(jìn)行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時(shí)尚研究機(jī)構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會(huì)面料創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人、米蘭時(shí)裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負(fù)責(zé)人、資深時(shí)尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計(jì)方向、視覺營銷及訂貨會(huì)的打造進(jìn)行了剖析，受到與會(huì)企業(yè)代表的一致肯定。“通過座談會(huì)，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、策劃、實(shí)施等方面的綜合能力都得到了提高。”一面料企業(yè)負(fù)責(zé)人在會(huì)后這樣評(píng)價(jià)座談會(huì)。
將平臺(tái)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)新價(jià)值
國家紡織面料館是一個(gè)集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的合作方式。
國家紡織面料館是現(xiàn)階段國內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實(shí)體資源庫，通過網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認(rèn)證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營銷，聯(lián)動(dòng)海內(nèi)外紡織服裝集群與國內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場(chǎng)不振的形勢(shì)下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險(xiǎn)，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢(shì)下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營銷模式的新紀(jì)元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對(duì)中國面料電子商務(wù)的貢獻(xiàn)》報(bào)告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)、中國紡織信息中心和各級(jí)政府的支持推動(dòng)下設(shè)立的一個(gè)公益性行業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)，這一平臺(tái)的首要任務(wù)是承載和傳遞各種信息，通過產(chǎn)品認(rèn)證和有效推廣，形成國內(nèi)優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動(dòng)，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動(dòng)行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個(gè)產(chǎn)品信息公共服務(wù)平臺(tái)。
診斷是管理咨詢要做的第一步工作，也是管理咨詢?nèi)蝿?wù)能否成功的關(guān)鍵。可以說，把問題診斷對(duì)了，就等于成功了一半！
株洲食品城雖然只是地方國有小企業(yè)，但作為因負(fù)債過重而被迫破產(chǎn)，如何選擇一條明智的出路以達(dá)到東山再起的目的？這對(duì)廣大員工和地方政府來說，都是值得慎重考慮的大事。可以說，我們是“受命于危難之間”，株洲食品城管理層的殷切期望和高度信賴，讓我們深感肩上的責(zé)任不輕。此前，也有好心的朋友勸說，咨詢公司只適合于做“錦上添花”的事，不適合于“雪中送炭”，株洲食品城是一團(tuán)亂麻，不要去自找麻煩。而我們做事的風(fēng)格可能與他人不同，越是別人認(rèn)為棘手的“難老虎”，我們?cè)较胩魬?zhàn)它！因?yàn)橹挥邢蚶щy挑戰(zhàn)，才會(huì)有我們自身能力的超越！付出總有回報(bào)，要做就要做最好！
診斷的意義在于：幫助株洲食品城發(fā)現(xiàn)或判斷經(jīng)營管理活動(dòng)中存在的主要問題，確診產(chǎn)生問題的原因。企業(yè)經(jīng)營過程中存在的問題有三種：一是阻礙企業(yè)開展經(jīng)營活動(dòng)的顯性問題。這種問題明顯、突出，容易確定，但企業(yè)無力解決。二是影響企業(yè)順利進(jìn)行的潛在問題。這種問題深藏于企業(yè)繁雜的經(jīng)營過程中，企業(yè)無法察覺。三是企業(yè)開拓新業(yè)務(wù)中可能出現(xiàn)的新問題。這種問題有些是常規(guī)性的，有些則是突發(fā)性問題，它不是“近慮”，而是“遠(yuǎn)憂”，是企業(yè)發(fā)展中必須解決的問題。
以徐劍華總經(jīng)理為首的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)極其困難的情況下，從有限的資金中擠出一筆經(jīng)費(fèi)來做管理咨詢，我們感到肩上的責(zé)任不輕，唯有用心做好，才能對(duì)得起客戶的信任。
作為項(xiàng)目經(jīng)理，我在接手這個(gè)項(xiàng)目后，快速組建了一個(gè)精干的項(xiàng)目工作團(tuán)隊(duì)，并且跟團(tuán)隊(duì)成員事先就明確咨詢的思路和步驟，讓我的團(tuán)隊(duì)成員能很快進(jìn)入角色。
通過10天緊張而充實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)診斷工作，我們初步明確食品城的SWOT：
優(yōu)勢(shì)在于：
1、食品城所處的黃金碼頭優(yōu)勢(shì)。零售業(yè)經(jīng)營成果極大地依賴于其店址的選擇。零售業(yè)被稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”，國外有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，零售業(yè)成功的關(guān)鍵是Place-Place-Place即選址-選址-選址，說明了選址的重要性。
2、以徐總為首的領(lǐng)導(dǎo)層成員想做一番事業(yè)，具有遠(yuǎn)大的志向和實(shí)干的精神；廣大員工愿意迎接新的競爭，對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)的歸屬感。兵民是勝利之本，士氣旺盛就能殺敵立功。
3、沒有債務(wù)負(fù)擔(dān)，卻擁有食品城五層樓（包括地下室）的資產(chǎn)。只要把這塊死的資產(chǎn)盤活了，后面的路就順利多了。
4、肯德基快餐店入駐食品城，作為號(hào)召顧客的“招牌菜”，其實(shí)也可算食品城的一大優(yōu)勢(shì)。
劣勢(shì)在于：
1、流動(dòng)資金嚴(yán)重短缺；
2、就業(yè)崗位少，員工安置壓力大；
3、原有主營業(yè)務(wù)基本上處于癱瘓狀態(tài)，沒有任何經(jīng)營上的根基可以借助，一切得從零開始。
4、專業(yè)的經(jīng)營管理人才奇缺，短期內(nèi)從外部招募優(yōu)秀人才又不具備吸引力。
可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)：
機(jī)會(huì)是企業(yè)業(yè)務(wù)環(huán)境中重大的有利形勢(shì)，使企業(yè)有進(jìn)一步發(fā)展，或是改變目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，或是扭轉(zhuǎn)目前的經(jīng)營狀況的余地。
1、國有中小企業(yè)率先民營化的扶持政策，二商局把食品城的率先改革作為整個(gè)系統(tǒng)的突破口，會(huì)給食品城提供一些寬松的環(huán)境。
2、建設(shè)路各個(gè)體私營企業(yè)或受“滿足于小打小鬧的小農(nóng)意識(shí)”作怪，或因經(jīng)營理念、管理水平、資金實(shí)力的限制，尚沒有很好地成長壯大；
3、隨著消費(fèi)者收入水平和教育水平的提高，人們對(duì)穿著越來越講究，品牌意識(shí)越來越濃厚，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代即將來臨；
4、國內(nèi)新一代的服裝與鞋子企業(yè)正在更一步地?cái)U(kuò)大外地市場(chǎng)的開拓，為我們提供了很多共同成長的機(jī)會(huì)；
5、廣大中青年父母對(duì)小孩子的教育投資不僅重視、而且舍得，但株洲市區(qū)少兒特長培訓(xùn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展初期，缺乏成熟的市場(chǎng)化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也沒有形成強(qiáng)有力的品牌和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。
6、傳統(tǒng)百貨零售業(yè)和批發(fā)業(yè)越來越不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，面臨解體或變革，而量販店（超市）連鎖、專賣店和便利店連鎖行將“分割天下”。
可能遇到的市場(chǎng)威脅：
威脅是環(huán)境中的重大不利因素，構(gòu)成企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的約束和障礙，甚至迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)或停止經(jīng)營。
1、新競爭對(duì)手的加入。很多企業(yè)創(chuàng)新不行，但模仿與跟進(jìn)的能力很強(qiáng)，一旦你的新項(xiàng)目盈利可觀，馬上就會(huì)有人以更大的規(guī)模與氣勢(shì)來跟你搶飯吃。
2、國企改制到位，猶如“放虎歸山”，改革的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就會(huì)失去，政府也不會(huì)再關(guān)照你了，不同所有制的所有企業(yè)之間的競爭會(huì)更加激烈。
3、未來株洲市商業(yè)中心的轉(zhuǎn)移，或者其它商業(yè)區(qū)的興起，會(huì)分散食品城的光芒，致使食品城所處的碼頭“黃金”價(jià)值下跌。
4、株洲大中型國有生產(chǎn)廠家的第三產(chǎn)業(yè)剝離改制后，會(huì)成為當(dāng)?shù)貋唴^(qū)域商業(yè)零售市場(chǎng)強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，蠶食亞區(qū)域市場(chǎng)，減少食品城的顧客消費(fèi)量。
將面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅，與食品城內(nèi)部具有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比分析，外部機(jī)會(huì)和內(nèi)部優(yōu)勢(shì)最理想的結(jié)合。這時(shí)納美的業(yè)務(wù)存在著有利可圖的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并有相應(yīng)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)與之配合，使企業(yè)得以趨利避害，揚(yáng)長避短。
在對(duì)SWOT分析后，我們緊鎖的眉頭漸漸舒展開來，因?yàn)槲覀冇辛私鉀Q問題的辦法了。只是還不能完全肯定，必須通過認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查研究后才能做最后的決定。 調(diào)查：洞悉顧客的芳心
“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)；沒有正確的調(diào)查，同樣沒有發(fā)言權(quán)。”這是早就總結(jié)出來的道理，我們研究市場(chǎng)營銷的也有一句口頭禪：“要想釣到魚，就要知道魚想吃什么。”
株洲食品城破產(chǎn)重組的關(guān)鍵在于能否找到脫困之道，這是圍棋中的“活眼”。這就涉及到株洲食品城業(yè)務(wù)的重新定位和經(jīng)營思路的重新調(diào)整。這個(gè)決策要做出來很難，難就難在必須對(duì)周圍的商圈消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)的了解。在診斷過程中，我們通過與各層次員工訪談，晚上團(tuán)隊(duì)成員在進(jìn)行思維碰撞時(shí)，心中有了一些初步設(shè)想，要論證我們一些設(shè)想的可行性，就必須做一次有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查。為進(jìn)一步了解株洲市民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，2000年元月1日至4日，中大暢想的營銷專家們組織16人調(diào)查小分隊(duì)，對(duì)株洲城區(qū)400戶居民進(jìn)行入戶抽樣調(diào)查，共獲取有效樣本400個(gè)，以下為本項(xiàng)調(diào)查的部分結(jié)果。
在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，在外用餐選擇小吃店的人數(shù)比例為最高27.5%，其次為肯德基快餐占25.5%。這兩項(xiàng)占調(diào)查人數(shù)的一半以上，到酒家用餐的人數(shù)最少只占3.25%。
在用餐價(jià)格方面，最多選擇3-5元的占32.25%，其次為5.1-8元占24%，而選擇3元以下的只有8%，是人數(shù)最少的部分，表明市民在選擇快餐時(shí)并不只考慮價(jià)格低，大部分消費(fèi)者選擇的價(jià)格為5元左右。
對(duì)于在地下室開辦一家中式快餐店，是否去用餐的選擇為42.75%的選擇會(huì)去；53.25%的表示不會(huì)去；4%的人不置可否。去的主要是先試一次，或喜歡中式快餐，不愿愿去的人主要是對(duì)衛(wèi)生和環(huán)境表示擔(dān)憂。
2、對(duì)小孩用品購買和服裝、鞋子的購買選擇
對(duì)于小孩用品習(xí)慣購買地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果顯示，最多的為51.75%的人選擇株洲百貨商店；49.25%的人選擇超市；35%的人選擇蘆松童裝市場(chǎng)。最少的為雜貨店，選擇結(jié)果表明消費(fèi)者習(xí)慣在大型綜合市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)購物而不注重地域。
問及在建設(shè)南路肯德基二樓開設(shè)品牌專賣店是否會(huì)去時(shí)，52.25的人表示會(huì)去，43.5%的人選擇不去，4.25%的未發(fā)表意見。
3、購買小孩用品費(fèi)用支出
通過對(duì)年購買小孩用品的費(fèi)用調(diào)查，顯示株洲市民此項(xiàng)費(fèi)用水平為中等偏下；比例最高為601-1000元的占23.5%；其次為301-600元的占22.5%；最少的是3501-4000元，只占1.25%。
4、對(duì)兒童游樂活動(dòng)場(chǎng)所的評(píng)價(jià)情況
調(diào)查顯示：對(duì)株洲市兒童游樂活動(dòng)場(chǎng)所的滿意程度整體為一般。
家長一般帶小孩去什么地方，比例最高的為公園占62.75%；其次為小兒游樂中心、圖書城、逛商場(chǎng)此三項(xiàng)比例較接近，分別為21%、19.75%和17.5%；最低的為其他選擇，除此外是吃西餐。
如果在肯德基附近地下室開設(shè)一家婦女兒童用品超市，同時(shí)有兒童游樂項(xiàng)目，對(duì)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果為：61.75%的人表示會(huì)去；35。25%的人表示不會(huì)去；3%的人未表示意見。
此項(xiàng)調(diào)查可以看出：
（1）株洲市兒童游樂設(shè)施不齊全，消費(fèi)者反映不好；
（2）由于兒童游樂設(shè)施不多，家長帶小孩外出游玩主要是到公園或逛商場(chǎng)、圖書城；
（3）兒童游樂場(chǎng)所有市場(chǎng)和發(fā)展的潛力，但關(guān)鍵是如何具體策劃和實(shí)施。
6、兒童年齡結(jié)構(gòu)和家長對(duì)兒童特長培養(yǎng)的重視程度
調(diào)查對(duì)象的兒童年齡顯示：兒童以7-15歲的偏多；最少的為1-2歲年齡段的兒童。
如果開展兒童特長培訓(xùn)班，家長是否會(huì)帶小孩去此項(xiàng)調(diào)查結(jié)果為:去的占45.5%；不去的占49.5%；5%的未表明態(tài)度。兩相比較，不去的約為占多數(shù)。目前株洲市兒童特長培訓(xùn)中心有兩家，一家在河西；另一家在紅旗廣場(chǎng)，為小明星幼兒藝術(shù)學(xué)校。對(duì)于兒童培訓(xùn)的調(diào)查了解：一部分家長由于重視程度不夠或財(cái)力原因表示不會(huì)去，另一部分有的已在進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)或已請(qǐng)家教也表示不去。因此兒童特長培訓(xùn)項(xiàng)目的考慮，必須注意投入和規(guī)模。
而選擇參加培訓(xùn)的則注重師資力量、培訓(xùn)價(jià)格和培訓(xùn)項(xiàng)目，同時(shí)要求有信譽(yù)的也占一定比例，交通和學(xué)校名氣則不太重要。因此以上幾項(xiàng)是開設(shè)兒童特長培訓(xùn)中心必須注重的方面。
通過系統(tǒng)、科學(xué)的企業(yè)診斷與調(diào)查研究，準(zhǔn)確地界定我們要解決的問題，從而清楚地了解株洲食品城面臨的形勢(shì)和任務(wù)，尋找可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，回避潛在的威脅，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，避開不利的劣勢(shì)，達(dá)到“未戰(zhàn)先勝”的目的。 分析：理清思路的條緒
先做正確的事情，然后再努力把正確的事情做好，這是營銷成功的關(guān)鍵！株洲食品城正處于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的關(guān)鍵階段，該走一條什么樣的“革命道路”？“紅旗”該往哪里打？這是株洲食品城破產(chǎn)重組中急待解決的首要問題。
根據(jù)我們對(duì)株洲食品城的內(nèi)部全面診斷分析和外部市場(chǎng)調(diào)查研究，作為現(xiàn)實(shí)的理想主義者，我們認(rèn)為，株洲食品城現(xiàn)階段的任務(wù)是先求生存，然后才是求發(fā)展。充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避自身的劣勢(shì)，巧妙利用外部環(huán)境機(jī)會(huì)，回避環(huán)境威脅，在競爭的夾縫中求得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。本著穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營的原則，特提出如下經(jīng)營思路，并與客戶達(dá)成初步共識(shí)。
1、集中兵力：集中企業(yè)有限的資源力爭在局部市場(chǎng)占有相對(duì)的競爭優(yōu)勢(shì)，并逐步培養(yǎng)自身的核心競爭力。
2、順勢(shì)而為：一是充分發(fā)揮食品城自身的優(yōu)勢(shì)（地處中心商業(yè)區(qū)的黃金碼頭）；二是要善于借助食品城外部環(huán)境已有的良好大勢(shì)，即食品城所處的建設(shè)路業(yè)已形成的特定消費(fèi)者購物習(xí)慣和巨大的人流量。
3、品牌導(dǎo)向：來此購物的消費(fèi)者有較明顯的品牌偏好，我們也必須經(jīng)營品牌商品，并最終形成自己的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的順利延伸和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。
4、顧客共享：發(fā)掘并榨取“肯德基”及建設(shè)路各品牌專賣店已經(jīng)形成的顧客群體的剩余消費(fèi)價(jià)值。
5、分塊突圍：根據(jù)食品城物業(yè)的不同特點(diǎn)和企業(yè)現(xiàn)有資源，找準(zhǔn)有利可圖的切入口，通過突破一點(diǎn)、達(dá)到初戰(zhàn)必捷的目標(biāo)。
6、整體盤活：通過每一塊業(yè)務(wù)作有針對(duì)性的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)食品城整體資產(chǎn)的效益提升，并進(jìn)入良性循環(huán)。
根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)與條件，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行分塊突圍，直至整體盤活，并最終實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張的目的。
經(jīng)營思路歸納為24字方針： “集中兵力、順勢(shì)而為；品牌導(dǎo)向、顧客共享；分塊突圍、整體盤活”。
當(dāng)我將經(jīng)營思路與徐總他們交流時(shí)，徐總很興奮，他當(dāng)時(shí)就把24字牢記心中，并以激動(dòng)的心情復(fù)述出來，思路得到了客戶的高度認(rèn)可，我們的心情也飛了起來，因?yàn)樗悸氛_了，就等于成功了一半。只是還不能掉以輕心，因?yàn)楹竺娴穆愤€長呢。 定位：瞄準(zhǔn)獨(dú)特的差異性
根據(jù)上面的經(jīng)營思路，我們首先要做的事是給破產(chǎn)重組后的食品城取個(gè)新名字。叫什么呢？為了想個(gè)好名字，頗費(fèi)了我們一番周折，又是腦力激蕩、又是頭腦風(fēng)暴，名字想了上百個(gè)，不說提交客戶討論，就連我們內(nèi)部都不太滿意。最后在與我的工作伴侶討論時(shí)，我忽然提到如今熱門的“納米技術(shù)”，就叫“納美”吧，因?yàn)槲覀円龇b連鎖行業(yè)的品牌，接納一切美好的人、事、物。好，大家拍案叫絕。名字問題解決了，業(yè)務(wù)定位就有了聚焦的點(diǎn)。
對(duì)食品城現(xiàn)有存量資產(chǎn)如何搞活提出如下具體的業(yè)務(wù)定位構(gòu)想：
1、地下室可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：
項(xiàng)目之一：婦女兒童用品商店兼兒童游樂園
把李寧牌服裝專賣店的租賃權(quán)收回來，將一樓與地下室打通，讓其成為一體化門面，主要經(jīng)營婦女兒童品牌用品（如服裝、鞋子等）。
以兒童游樂項(xiàng)目作為吸引顧客光顧客的誘因，以服裝與鞋子的銷售作為盈利的項(xiàng)目，兩者互相配合。
因?yàn)榭系禄念櫩腿后w主要是少年兒童，讓他們有得吃、有得玩、有得樂、有得學(xué)，彌補(bǔ)肯德基的不足，讓目標(biāo)消費(fèi)者獲得各方面的滿足。
婦女兒童是建設(shè)路的主要顧客群體，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，可以為他們提供專門的商品服務(wù)，且目前還沒有競爭對(duì)手提供相應(yīng)的定位與服務(wù)。
項(xiàng)目之二：中式快餐店。吃是一種固定的消費(fèi)，消費(fèi)者是對(duì)于吃的方面是“蘿卜白菜，各有所愛”，且容易喜新厭舊，在肯德基與桂林米粉店之外，給消費(fèi)者另一個(gè)選擇，那就是中式快餐店，讓它們之間形成一種互補(bǔ)關(guān)系。
(市場(chǎng)調(diào)查得知，您在附近逛街或購物時(shí)，一般會(huì)在哪里就餐？消費(fèi)者的回答是：肯德基71%，桂林米粉店66%，中式快餐店18%)
第二次入戶調(diào)查結(jié)果顯示：在地下室開辦一家中式快餐店，會(huì)去的有42.75%，去的主要想試一試，或喜歡中式快餐，53.25%表示不愿意去，主要擔(dān)心衛(wèi)生和環(huán)境。
兩個(gè)項(xiàng)目相比較，我們認(rèn)為第一個(gè)項(xiàng)目成功的把握更大些。因?yàn)榈叵率业男l(wèi)生與環(huán)境始終是一個(gè)致命的弱點(diǎn)，在人們的心理上也是個(gè)難以克服的先天不足。
2、一樓可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：
從短期來看，一樓門面的經(jīng)營思路適宜采取“自營不如租賃“。暫保持現(xiàn)有租賃格局，不宜大動(dòng)。原因在于：
a、可保持穩(wěn)定的收入來源，達(dá)到保吃飯、保員工穩(wěn)定的目的，最終實(shí)現(xiàn)破產(chǎn)重組的“軟著陸“。
b.肯德基快餐是一塊極有價(jià)值的招牌。從我們的調(diào)查中得知，肯德基在株洲市民心中的知名度和影響力相當(dāng)大，借助肯德基的號(hào)召力來達(dá)到吸引顧客的目的。
微動(dòng)的空間在于：
（1）將唐人神肉食店打通至沿街門面，并將其改成品牌服裝或品牌鞋子的專賣店。
（2）李寧店收回，與地下室統(tǒng)一使用。
3、二樓可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：品牌服裝與品牌鞋子專賣店
（1）理由：建設(shè)路已經(jīng)成為品牌服裝與品牌鞋子專賣一條街，來此光顧的顧客群體購買品牌服裝與品牌鞋子已經(jīng)成為習(xí)慣，我們需要解決的問題是：如何吸引顧客上樓看看？
（2）第一次攔問市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，如果肯德基二樓有品牌專賣，年齡在25-30歲的消費(fèi)者愿意上去的比例占81.1%。；
第二次入戶訪問調(diào)查結(jié)果是：問及如果建設(shè)南路二樓開設(shè)有品牌服裝專賣店，有52.25%表示會(huì)上去購買。比例之所以比第一次攔問低28.85%，主要原因在于第一次調(diào)查對(duì)象基本上是屬于針對(duì)性的目標(biāo)顧客群體，他們的意向當(dāng)然要明顯一些；而第二次入戶訪問的范圍要廣一些，已經(jīng)超出了建設(shè)南路的商圈范圍。但有超過一半以上的顧客愿意光顧，足以說明二樓經(jīng)營品牌服裝是具有市場(chǎng)潛力的，關(guān)鍵在于吸引顧客上樓看服裝后，能否讓他們感到滿意，并留住他們的心？這是我們要解決的營銷問題！
4、三樓、四樓可供選擇的經(jīng)營項(xiàng)目：兒童特長培訓(xùn)中心
理由：
1、市場(chǎng)需求較大，而市場(chǎng)的供應(yīng)卻存在著較大的空隙。“可憐天下父母心。”家長對(duì)小孩子的教育投資非常重視，而且投入相當(dāng)大，都希望自己的小孩子能有一些特長；
2、少年兒童是肯德基快餐店現(xiàn)有的主要顧客群體，分享它的顧客資源成為我們借勢(shì)的好機(jī)會(huì)。
依據(jù)：
1、第一次攔問時(shí)當(dāng)我們問到“如果肯德基上面的三樓或四樓有少兒特長培訓(xùn)中心，你會(huì)帶小孩子去嗎？”，74%的消費(fèi)者表示會(huì)參加；第二次入戶調(diào)查結(jié)果顯示：有45.5%的家長表示愿意帶孩子去，不會(huì)去主要是已經(jīng)參加了特長培訓(xùn)或請(qǐng)了家教，另一部分是因家庭財(cái)力不夠.
2、競爭對(duì)手還不太強(qiáng)大，競爭強(qiáng)度較小。目前株洲市有兩家規(guī)模較大的少年兒童特長培訓(xùn)中心，一家在河西，一家在紅旗廣場(chǎng)（小明星藝術(shù)學(xué)校）
鑒于目前三樓的華都的士高經(jīng)營狀況尚較可以，且企業(yè)人力、物力和財(cái)力有限，第一年三樓暫時(shí)維持現(xiàn)狀。 營銷：初戰(zhàn)必捷的關(guān)鍵
我們面臨的是一個(gè)變幻莫測(cè)的未來世界。在這個(gè)世界里，充滿著競爭的巨大壓力和誘人的許許多多稍縱即逝的機(jī)會(huì)。面對(duì)這個(gè)世界，我們需要迎接挑戰(zhàn)的決心和勇氣，需要?jiǎng)?chuàng)新的膽識(shí)、發(fā)現(xiàn)的才智、捕捉機(jī)會(huì)的技巧和付諸實(shí)踐的能力。一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)往往就是一個(gè)成功的典范。
根據(jù)24字經(jīng)營方針，新公司將采取分塊突圍的策略，瞄準(zhǔn)最能產(chǎn)生有利可圖效果的二樓，將其改造成品牌服裝、鞋帽專賣店，作為新公司重振雄風(fēng)的突破口。我們的經(jīng)營實(shí)施方案重點(diǎn)就是策劃如何成功地打響“納美”品牌，并利用食品城所處地段吸引的特定顧客群，順勢(shì)而為推出品牌服裝、鞋帽特許專賣店。
第一步 筑巢引鳳
1、停止二樓酒店的租賃協(xié)議，收回租賃權(quán)。
2、停業(yè)后，進(jìn)行改造裝修。基本設(shè)想是：一是將二樓臨街的茶色玻璃改成透明玻璃；二是內(nèi)部燈光設(shè)備更換，確保室內(nèi)光線明亮；三是上華都酒店的樓梯間可以留給品牌服裝、鞋帽做廣告位用。（改造工程不是很大，內(nèi)部改造待定了業(yè)主和品牌再裝飾。）
3、設(shè)計(jì)改造二樓結(jié)構(gòu)與布局的目的要達(dá)到讓客戶和消費(fèi)者都對(duì)之感興趣。
第二步 搭臺(tái)唱戲
1、我們首先帶頭把戲唱起來，在二樓制造人氣，以吸引更多的業(yè)主前來洽談租賃事宜。
2、捕捉市場(chǎng)信息、考察并尋找既有品牌形象、又有合適價(jià)位、還有適銷對(duì)路款式的特許專賣服裝品牌機(jī)會(huì)。
3、簽訂合同，進(jìn)行內(nèi)部裝修改造。
第三步 巧嫁新娘
一、“四打”營銷戰(zhàn)略
一打準(zhǔn)，即找準(zhǔn)有利可圖的目標(biāo)顧客群體，并打準(zhǔn)其弱點(diǎn)；
二是打快，即兵貴神速，以最快的速度搶占先機(jī)，打得競爭對(duì)手措手不及；
三是打巧，即用巧勁，提高智力“含金量”，達(dá)到“四兩拔千斤”的功效;
四是打狠，一旦攻入某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)客戶，即以“宜將剩勇追窮寇”的精神，將市場(chǎng)做深做透，提高“單位面積產(chǎn)量”。
二、廣告策略：
1、先聲奪人，出奇制勝
2、以常規(guī)武器樹立品牌知名度，以非常規(guī)武器達(dá)到出奇制勝的目的。
3、諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)。即整合多種營銷武器，從不同的角度，以不同方式發(fā)動(dòng)海陸空立體式攻擊戰(zhàn)。做到有計(jì)劃、有步驟地運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件行銷，終端促銷、新聞宣傳、軟性文章等手段，在時(shí)間上、空間上集中兵力，形成壓倒性的氣勢(shì)，爭取一炮打響，初戰(zhàn)必捷。
確定廣告訴求的重點(diǎn)，抓住目標(biāo)顧客的興奮點(diǎn)，說目標(biāo)顧客感興趣的，說他們看重的利益，以求盡快打動(dòng)他們的“芳心”：
“樓上有請(qǐng)，驚喜在其中。”
“全副武裝，一定會(huì)贏。”
“肯德基的樓上，佳人有約。”
“*****，給你一個(gè)全新的感覺。”
廣告媒體的選擇問題。錯(cuò)開與競爭對(duì)手的正面交鋒，又能有效傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。以上一些方式花錢不多，但能有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)顧客。
一是利用肯德基快餐店和附近專賣店的人流，發(fā)放宣傳品（附優(yōu)待券）；
二是與肯德基進(jìn) 營銷難題是如何解決的？ _ 文庫 _ 中國營銷傳播網(wǎng) type="text/javascript"> type="text/javascript" src="pagead2.googlesyndication.com/pagead/show_ads.js"> 在線投稿 熱銷叢書
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中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-27， 作者: 周文輝， 訪問人數(shù): 4514
7 上頁：定位：瞄準(zhǔn)獨(dú)特的差異性
營銷：初戰(zhàn)必捷的關(guān)鍵
我們面臨的是一個(gè)變幻莫測(cè)的未來世界。在這個(gè)世界里，充滿著競爭的巨大壓力和誘人的許許多多稍縱即逝的機(jī)會(huì)。面對(duì)這個(gè)世界，我們需要迎接挑戰(zhàn)的決心和勇氣，需要?jiǎng)?chuàng)新的膽識(shí)、發(fā)現(xiàn)的才智、捕捉機(jī)會(huì)的技巧和付諸實(shí)踐的能力。一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)現(xiàn)往往就是一個(gè)成功的典范。
根據(jù)24字經(jīng)營方針，新公司將采取分塊突圍的策略，瞄準(zhǔn)最能產(chǎn)生有利可圖效果的二樓，將其改造成品牌服裝、鞋帽專賣店，作為新公司重振雄風(fēng)的突破口。我們的經(jīng)營實(shí)施方案重點(diǎn)就是策劃如何成功地打響“納美”品牌，并利用食品城所處地段吸引的特定顧客群，順勢(shì)而為推出品牌服裝、鞋帽特許專賣店。
第一步 筑巢引鳳
1、停止二樓酒店的租賃協(xié)議，收回租賃權(quán)。
2、停業(yè)后，進(jìn)行改造裝修。基本設(shè)想是：一是將二樓臨街的茶色玻璃改成透明玻璃；二是內(nèi)部燈光設(shè)備更換，確保室內(nèi)光線明亮；三是上華都酒店的樓梯間可以留給品牌服裝、鞋帽做廣告位用。（改造工程不是很大，內(nèi)部改造待定了業(yè)主和品牌再裝飾。）
3、設(shè)計(jì)改造二樓結(jié)構(gòu)與布局的目的要達(dá)到讓客戶和消費(fèi)者都對(duì)之感興趣。
第二步 搭臺(tái)唱戲
1、我們首先帶頭把戲唱起來，在二樓制造人氣，以吸引更多的業(yè)主前來洽談租賃事宜。
2、捕捉市場(chǎng)信息、考察并尋找既有品牌形象、又有合適價(jià)位、還有適銷對(duì)路款式的特許專賣服裝品牌機(jī)會(huì)。
3、簽訂合同，進(jìn)行內(nèi)部裝修改造。
第三步 巧嫁新娘
一、“四打”營銷戰(zhàn)略
一打準(zhǔn)，即找準(zhǔn)有利可圖的目標(biāo)顧客群體，并打準(zhǔn)其弱點(diǎn)；
二是打快，即兵貴神速，以最快的速度搶占先機(jī)，打得競爭對(duì)手措手不及；
三是打巧，即用巧勁，提高智力“含金量”，達(dá)到“四兩拔千斤”的功效;
四是打狠，一旦攻入某個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)客戶，即以“宜將剩勇追窮寇”的精神，將市場(chǎng)做深做透，提高“單位面積產(chǎn)量”。
二、廣告策略：
1、先聲奪人，出奇制勝
2、以常規(guī)武器樹立品牌知名度，以非常規(guī)武器達(dá)到出奇制勝的目的。
3、諸兵種協(xié)同作戰(zhàn)。即整合多種營銷武器，從不同的角度，以不同方式發(fā)動(dòng)海陸空立體式攻擊戰(zhàn)。做到有計(jì)劃、有步驟地運(yùn)用廣告、公關(guān)、事件行銷，終端促銷、新聞宣傳、軟性文章等手段，在時(shí)間上、空間上集中兵力，形成壓倒性的氣勢(shì)，爭取一炮打響，初戰(zhàn)必捷。
確定廣告訴求的重點(diǎn)，抓住目標(biāo)顧客的興奮點(diǎn)，說目標(biāo)顧客感興趣的，說他們看重的利益，以求盡快打動(dòng)他們的“芳心”：
“樓上有請(qǐng)，驚喜在其中。”
“全副武裝，一定會(huì)贏。”
“肯德基的樓上，佳人有約。”
“*****，給你一個(gè)全新的感覺。”
廣告媒體的選擇問題。錯(cuò)開與競爭對(duì)手的正面交鋒，又能有效傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象。以上一些方式花錢不多，但能有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)顧客。
一是利用肯德基快餐店和附近專賣店的人流，發(fā)放宣傳品（附優(yōu)待券）；
二是與肯德基進(jìn)行聯(lián)合促銷，借肯德基的名氣來提升自己的地位與影響力；
三是在二樓過道上擺設(shè)服裝模特廣告，在玻璃窗上打出顯目的產(chǎn)品廣告；
四是在樓梯入口處打出透光彩產(chǎn)品廣告。
在裝修的期間，打出懸念廣告：“猜一猜，肯德基的二樓會(huì)做什么生意？”猜中者，在正式開業(yè)時(shí)，將獲得一個(gè)極富誘惑力的機(jī)會(huì)。以達(dá)到吸引潛在顧客的注意力，讓新娘子雖待在閨中，卻已有眾多公子渴望一見。
在正式開業(yè)之前3天，開業(yè)促銷廣告開始登場(chǎng)。
以后每逢節(jié)假日都應(yīng)推出促銷宣傳廣告，以保持顧客持久的關(guān)注和熱情。
三、編織銷售網(wǎng)
服裝是一種選擇性消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)貨比三家，我們要綜合學(xué)習(xí)以下的長處，克服它們的短處。銷售有如織網(wǎng)，這個(gè)銷售網(wǎng)如何來織？有4種織法：
我們要學(xué)蜘蛛的粘性，上了門就不讓你走掉；要學(xué)蜜蜂的主動(dòng)出擊，哪里有花就到哪里采；要學(xué)猴子靈敏，用巧勁去搶奪據(jù)點(diǎn)；要做老虎的氣勢(shì)，象快速反應(yīng)部隊(duì)那樣，一鼓作氣以最快的速度搶奪顧客的心。
四、終端促銷
零售業(yè)成功的關(guān)鍵是營業(yè)員臨門一腳的技巧要達(dá)到爐火純青的地步。
1、營業(yè)員工作要達(dá)到四到位：產(chǎn)品到位，廣告到位，宣傳到位，感情到位。
2、我們到底賣什么？
·雅芳化妝品：“在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在市場(chǎng)，我們出售希望。”
·我們賣舒適與溫馨；不賣產(chǎn)品，賣感覺！賣快樂！賣自豪感！
乙方： (以下簡稱乙方)
為適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，滿足消費(fèi)需求，充分發(fā)揮甲乙方優(yōu)勢(shì)，共同經(jīng)營“東方婉鳳”品牌時(shí)裝。甲乙雙方本著“互惠互利、共同發(fā)展”的原則，經(jīng)友好協(xié)商，訂立本協(xié)議。
第一條 甲方責(zé)任
1. 甲方授權(quán)乙方在 省 市 路 號(hào)/ 商場(chǎng)區(qū)域內(nèi)享有經(jīng)營“東方婉鳳”品牌時(shí)裝的資格，并提供相關(guān)證明。
2. 支持、配合乙方在該地區(qū)的銷售，甲方免費(fèi)提供店面的裝修設(shè)計(jì)方案，免費(fèi)提供噴繪門頭或燈箱一幅(門頭尺寸： 燈箱尺寸 )。
3. 無償提供企業(yè)文化形象宣傳品、商品包裝袋、店頭pop及宣傳資料等，無償對(duì)乙方銷售、服務(wù)人員提供免費(fèi)培訓(xùn)。有償提供開設(shè)專賣店/專柜所需要的附屬品(如：衣架)。
4. 邀請(qǐng)乙方參加甲方每年舉辦的一些全國性的經(jīng)營活動(dòng)(如：春夏/秋冬時(shí)裝會(huì))。
5. 經(jīng)常派人上門巡查，協(xié)助解決銷售過程中的問題。
6. 負(fù)責(zé)對(duì)存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)換(人為污損的除外)。
7. 為乙方代辦至 的空運(yùn)、鐵路運(yùn)輸、特快專遞、民航特快或汽運(yùn)手續(xù)，按乙方具體要求代辦保險(xiǎn)。
第二條 乙方責(zé)任
1. 嚴(yán)格執(zhí)行甲方針對(duì)“東方婉鳳”品牌服裝制定的價(jià)格體系及營銷方針。
2. 保證專賣店/專、柜的專賣權(quán)，不營假冒偽劣商品，不擺放“東方婉鳳”品牌以外的品牌服裝，保證“東方婉鳳”品牌經(jīng)營的唯一性。
3. 專賣店/專柜必須按公司要求統(tǒng)一裝修，開業(yè)前乙方須將店面裝修照片寄至公司市場(chǎng)部備案批準(zhǔn)后方可開業(yè)。并使用公司統(tǒng)一的配件及附件，統(tǒng)一的企業(yè)文化形象。
4. 未經(jīng)公司允許不得在客戶與客戶之間互相調(diào)貨，以杜絕假貨。
5. 維護(hù)店面/柜臺(tái)形象，選聘素質(zhì)較高的營業(yè)員進(jìn)行銷售。
6. 按公司的要求配置電腦及軟件等信息工具。
7. 嚴(yán)格按照公司的要求，按時(shí)報(bào)送“周報(bào)表”及“月盤點(diǎn)表”等經(jīng)營管理表格。
第三條 財(cái)務(wù)結(jié)算方式
1. 乙方首批投資額不得低于人民幣 元，其中誠譽(yù)金人民幣
元，合同期滿后，如乙方無違反合同條款，甲方100%退還誠譽(yù)金，如有違反，甲方將按情節(jié)扣罰誠譽(yù)金。
2. 結(jié)算方式：款到發(fā)貨(以到甲方帳戶為準(zhǔn))。首批發(fā)貨時(shí)間為貨款到帳后2——7天內(nèi)。
3. 甲方給以方提供貨價(jià)為全國統(tǒng)一零售價(jià)的 折。
4.乙方每年銷售服裝凈進(jìn)貨額不得低于人民幣 萬元( )，
第四條 短缺貨物出查詢
1. 為維護(hù)雙方利益，防止貨物在運(yùn)輸過程中被盜造成不應(yīng)有的損失，乙方在提貨時(shí)，應(yīng)仔細(xì)查看箱體，發(fā)現(xiàn)有破裂等其他任何可疑情況，切勿提貨和拆箱，應(yīng)及時(shí)向承運(yùn)單位反映，共同驗(yàn)貨，確認(rèn)是否被盜，以便向承運(yùn)單位索賠。如箱體無可疑情況，受收到貨后，應(yīng)與運(yùn)輸部門復(fù)稱，重量無誤后方可提貨。
2. 貨物到達(dá)乙方后，應(yīng)立即安排驗(yàn)收清點(diǎn)工作。清點(diǎn)時(shí)若發(fā)現(xiàn)實(shí)收數(shù)量與銷售通知單不符，應(yīng)及時(shí)填寫“貨物盈余/短缺查詢單”，反饋給甲方。查詢單內(nèi)容包括;
(1) 發(fā)貨日期與收貨日期;
(2) 有差錯(cuò)的具體箱號(hào);
(3) 具體貨號(hào);
(4) 實(shí)收數(shù)和應(yīng)收數(shù);
(5) 封箱情況，驗(yàn)貨人及部門經(jīng)理的簽名。
作為吸引目標(biāo)受眾的第一視覺印象，陳列承擔(dān)著展示品牌魅力、吸引客戶駐足的面子工程，那些個(gè)h生新穎、巧思構(gòu)造的陳列總能秒殺無數(shù)消費(fèi)者的目光，所以，在店鋪陳列的“給力”越大，目標(biāo)業(yè)績就越有事半功倍的效果。各大服裝品牌為了擁有更好的商業(yè)回報(bào)，也不惜耗費(fèi)重金，加大對(duì)終端管理、陳列的投資，通過學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、指導(dǎo)、參觀等方式，提升品牌在陳列藝術(shù)上的水平，不斷締造品牌的核心競爭力。
提升商品的價(jià)值
服飾的陳列可以展示品牌文化和表達(dá)當(dāng)季的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和主題，烘托品牌的整體形象，當(dāng)前服裝市場(chǎng)的競爭都是以實(shí)際銷售來論英雄，所以，營銷戰(zhàn)略的功效性與效果，最終衡量的標(biāo)準(zhǔn)還是銷售額。
對(duì)于從事終端經(jīng)營工作的管理者必須要了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營銷，領(lǐng)悟到服飾陳列不僅僅是簡單的排列和色彩的欣賞，更重要的是品牌文化的展現(xiàn)和銷售利益，終端管理應(yīng)該把陳列放在一個(gè)重要位置上看，不要忽視了商品的本質(zhì)在于渠道的銷售，商品的暢銷最終是讓消費(fèi)者在市場(chǎng)中來檢驗(yàn)，服飾陳列的過程本身就是營銷過程中對(duì)商品價(jià)值的提升，因此陳列中的道具、燈光、環(huán)境、氛圍、背景等若干細(xì)節(jié)都要以滿足目標(biāo)顧客的心理需求為出發(fā)點(diǎn)，讓顧客得到最大的滿足。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)時(shí)尚品牌專賣店，如果每周單店銷售在10萬元左右，其中品牌知名度和認(rèn)可度占業(yè)績總額為30％，顧客對(duì)品牌的忠誠度占50％，顧客對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同占20％。
很多時(shí)候，顧客與品牌的接觸，均是從感性層面來認(rèn)同的，如果將顧客與品牌的情感關(guān)系也兌換成業(yè)績的話，其陳列、服務(wù)等品牌形象要素就占據(jù)了總業(yè)績的38％以上。
再來看看終端店鋪銷售工作的一般流程：品牌商供貨――物流配送――經(jīng)銷商驗(yàn)貨――店鋪陳列鋪貨――銷售于服務(wù)。
可見，陳列作為銷售環(huán)節(jié)的前期工作，有其特殊的影響力。陳列是利用環(huán)境氛圍、空間感、店鋪、櫥窗、廣告等直接吸引顧客，而顧客的反應(yīng)是對(duì)商品視覺的刺激，商品陳列直接關(guān)系著顧客人數(shù)及顧客消費(fèi)欲望。一般而言，陳列不直接決定銷售，但若忽視此環(huán)節(jié)，很可能就與目標(biāo)業(yè)績失之交臂。
品牌最好的代言人
伴隨著市場(chǎng)商品化程度的不斷提升，品牌的分工也越來越細(xì)，陳列和色彩將更加豐富和完善品牌的主題，流行時(shí)尚、潮流元素都是依托陳列與顧客溝通來實(shí)現(xiàn)。
陳列是藝術(shù)與商業(yè)的行為，也是對(duì)服裝商品的再創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，它將品牌服的文化、態(tài)度、故事、情緒，通過巧思的系列主題、時(shí)令的色彩方案、妥善的搭配，以及代表當(dāng)前時(shí)尚流行性、季節(jié)連貫性等元素，給消費(fèi)者傳達(dá)一種對(duì)未來的美好渴望，將品牌獨(dú)有個(gè)性淋漓盡致的展現(xiàn)出來，有時(shí)候陳列更多的是起到給店鋪代言的作用，你可以通過櫥窗陳列來完美演繹主題及概念，也可以呼應(yīng)當(dāng)前國際趨勢(shì)，隨意性的靈感而發(fā)，將本季服飾搭配得活色生香，使自身品牌能脫穎而出，吸引消費(fèi)者。
對(duì)于引領(lǐng)流行趨勢(shì)的服飾行業(yè)來說，“變”就是這個(gè)行業(yè)的特色，流行在變，觀念在變，人們的生活方式也在變，那么作為駕馭潮流風(fēng)向、引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的服裝行業(yè)，有沒有原則可循呢?答案是肯定的。
在執(zhí)行陳列時(shí)，需緊貼當(dāng)季的流行元素、主題、概念等。此外，諸多因素也都值得我們注意，如品牌文化、設(shè)計(jì)理念、營銷戰(zhàn)略、經(jīng)營模式等，只有做到了遵循原則，有的放矢，才能充分發(fā)揮陳列對(duì)于店鋪的功能性，收獲更好的銷售業(yè)績。
中國現(xiàn)代服裝行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入到了品牌營銷的興盛期。而在加入WTO后，服裝業(yè)面臨更廣闊的國際市場(chǎng)，隨著國際服裝品牌的大量涌入，國內(nèi)服裝企業(yè)面臨著更激烈的競爭。近年來，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)日益成熟，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，越來越多的服裝企業(yè)開始從加工生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)營企業(yè)。商品作為品牌經(jīng)營活動(dòng)的主體，單一的品類已無法滿足消費(fèi)者的多元化需求，如何為消費(fèi)者提供滿意的品類組合就顯得尤為重要。合理的品類組合不僅能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)不同的品類組合決定了企業(yè)不同的品牌形象。
在服裝設(shè)計(jì)同質(zhì)化的今天，商品作為企業(yè)最大的競爭優(yōu)勢(shì)，整體品類組合對(duì)品牌經(jīng)營來說越來越重要，激烈的市場(chǎng)競爭使服裝企業(yè)不能靠單一的商品或散亂的商品取勝。經(jīng)過整體規(guī)劃的商品，其豐富有序的品類組合在一起，才能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競爭力，吸引消費(fèi)者。同時(shí)合理的構(gòu)成模式可以在最短的時(shí)間內(nèi)向消費(fèi)者傳遞最豐富的商品信息。雖然品牌的眾多品類中并不是每個(gè)品類都能贏利，但合理、優(yōu)化的品類組合能使商品形成一個(gè)整體，每個(gè)品類都能發(fā)揮到極致的作用，從而使品類組合的整體功能比孤立的單一品類效果更強(qiáng)。因而品類組合相較于單一品類經(jīng)營具有更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)。
本文以商品品類構(gòu)成作為研究基礎(chǔ)，選取國外休閑、時(shí)裝、運(yùn)動(dòng)和個(gè)性四類優(yōu)秀服裝品牌為研究對(duì)象，以“不同產(chǎn)品定位的品牌服裝的商品品類”為研究切入點(diǎn)，對(duì)“不同品類品牌女裝的商品品類構(gòu)成”進(jìn)行比較研究分析。以了解不同品類的女裝品牌商品構(gòu)成規(guī)律，提煉整合出相對(duì)理論的應(yīng)用方法和實(shí)踐操作規(guī)律，最終為提升品牌形象、更合理可行的女裝商品構(gòu)成推出科學(xué)的方式方法。
1 服裝商品品類的基本概念和意義
1.1 服裝品類相關(guān)的涵義
1.1.1 品類的定義
按照AC尼爾森調(diào)查公司的定義，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)和購買行為的理解”，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。美國ECR（高效消費(fèi)者反應(yīng)）委員會(huì)將品類定義為“一組獨(dú)特的、易于管理的產(chǎn)品或服務(wù)，在滿足客戶需求方面被客戶認(rèn)為相互聯(lián)系的或可替代的。它的產(chǎn)生時(shí)基于制造商的品牌合理化需求，這種需求是集中管理能偶比分散的品牌管理職責(zé)發(fā)揮更大的控制權(quán)”。
在服裝領(lǐng)域，品類是服裝商品的基本內(nèi)容，是商品細(xì)化的最小組合單元，其他方面都是通過品類組合實(shí)現(xiàn)的。
1.1.2 品類組合的定義
品類組合是指企業(yè)制造或銷售的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式，或者說是生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。商品品類組合由不同的商品品類集合而成，具體包括商品的品目、種類、項(xiàng)目等。每一類商品就是一個(gè)品類，例如女裝組合中會(huì)有上衣、裙子、褲子、背心等幾個(gè)服裝品類。在服裝商品組合中，品類的搭配組合要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求和潛在需求進(jìn)行組合，要充分考慮消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類的實(shí)際用途以及最終用途。
1.2 品類組合的意義
服裝的品類組合包括品類的數(shù)量組合、款式組合、色彩組合、規(guī)格組合、面料組合、價(jià)格組合等組合方式，服裝企業(yè)根據(jù)不同品牌定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格、文化內(nèi)涵進(jìn)行品類組合。“不僅僅是賣衣服，更是賣生活方式”。品類組合使品牌形象更完整，豐富品牌內(nèi)涵。具體意義表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1）迎合消費(fèi)者購買過程的心理
在20世紀(jì)20年代初，有人提出了對(duì)商品銷售的AIDA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,action（購買行為）。后來逐漸發(fā)展為AIDMA模式，即attention（引起注意）,interest（產(chǎn)生興趣）,desire（產(chǎn)生欲望）,memory（記憶聯(lián)想）,action（購物行為）。
隨著服裝商品的日益豐富，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，既所謂的產(chǎn)品同志化現(xiàn)象日趨明顯。在這樣的情況下，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)是無法吸引顧客的注意力的，必須通過對(duì)商品進(jìn)行有機(jī)地組合，使之形成綜合效應(yīng)，特別是形成一個(gè)完整的形象感，從而表現(xiàn)其品牌理念、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)特點(diǎn)等個(gè)性風(fēng)格。才能在消費(fèi)者心目中樹立自己的形象，達(dá)到推廣品牌和促進(jìn)銷售的目的。
2）滿足消費(fèi)者需求
當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，更多的人們開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。現(xiàn)代意義上的品牌營銷應(yīng)該“以消費(fèi)者為導(dǎo)向”，企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)所能為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，消費(fèi)者需求的多樣化給服裝品牌品類組合提出了更高的要求。服裝AIDMA模式可視為服裝品類組合的理論依據(jù)，系列化、時(shí)尚化的品類組合是21世紀(jì)盛行的營銷理念。服裝品類的組合并不僅僅是單純的貨品擺放，品類組合的最終目的是為了促成消費(fèi)者的購買。
服裝產(chǎn)品日益豐富的服裝市場(chǎng)上，服裝的品質(zhì)、功能等方面的差異越來越小，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，僅靠一件件服裝孤立的特點(diǎn)已無法吸引消費(fèi)者的注意力，必須通過對(duì)品類的有機(jī)會(huì)組合，使之形成綜合效應(yīng)，形成一個(gè)完整的形象感，才能引起消費(fèi)者的注意，使其產(chǎn)生興趣，最終促成起購買。服裝日益減小的差異化給品牌的品類組合帶來了壓力，由此服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者所需，制定靈活多變的品類組合策略，以適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的多樣化需求和激烈的市場(chǎng)競爭。多品類組合的營銷成為服裝企業(yè)發(fā)展的共同趨勢(shì)。
3）品類組合的優(yōu)勢(shì)
無論男女品牌，幾乎所有的服裝品牌都有很多品類，每個(gè)品類都有各自的特點(diǎn)、各有分工，只依靠一種品類很難在激烈的市場(chǎng)競爭中獲勝。雖然多品類組合下系列中某一個(gè)品類的缺點(diǎn)會(huì)影響整個(gè)系列的品牌形象，但多品類組合經(jīng)營與單一品類經(jīng)營相比有諸多優(yōu)點(diǎn)：
① 增強(qiáng)品牌形象
② 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)
③ 品類間取長補(bǔ)短，順應(yīng)市場(chǎng)需求
④ 擴(kuò)大市場(chǎng)，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額
⑤ 增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力
現(xiàn)在的市場(chǎng)營銷已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時(shí)代，真正好的品牌應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)者的核心立場(chǎng)做出不斷調(diào)整。成功的品類構(gòu)成能夠完善服裝商品的整體形象，增加服裝商品的個(gè)性魅力，提升服裝商品的綜合價(jià)值。
2 品牌女裝商品品類構(gòu)成特點(diǎn)
2.1 品牌女裝商品品類調(diào)研
2.1.1調(diào)研目的
在品牌運(yùn)作過程中，不同產(chǎn)品定位的品牌都會(huì)對(duì)品類組合有一個(gè)完整的規(guī)劃。本文立足于品牌女裝，以商品品類構(gòu)成為研究對(duì)象 ，針對(duì)本文研究的內(nèi)容對(duì)休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類、前衛(wèi)類四類品牌春夏季女裝的商品品類進(jìn)行調(diào)研。本調(diào)研的具體目的就是確定品牌女裝春夏季商品的品類；探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。
2.1.2 調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)
本次調(diào)研以確定品牌女裝春夏季商品品類和探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍為目的，調(diào)研內(nèi)容涉及兩個(gè)方面，具體內(nèi)容如下所述：
第一部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品品類確定。該部分需明確休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類四類品牌女裝的商品品類，包括各品牌的商品品類構(gòu)成及休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和個(gè)性類品牌大類別的商品品類構(gòu)成。
第二部分是關(guān)于品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。明確各商品品類后，明確各品類的商品數(shù)量，統(tǒng)計(jì)分析，以便探討品牌女裝春夏季商品各品類的比重范圍。
2.1.3 調(diào)研的具體實(shí)施
1）調(diào)研對(duì)象
根據(jù)各女裝品牌不同消費(fèi)定位，將調(diào)研對(duì)象大致分為休閑類、時(shí)裝類、運(yùn)動(dòng)類和前衛(wèi)類四類，每類分別選取3～5個(gè)具有一定知名度的女裝品牌，具體品牌信息如下所述：
第一類休閑品牌選取了Miss Sixty（60年代小姐）、Diesel（迪賽）、American Eagle（AE美國鷹）、Esprit（埃斯普利特）、 Aeropostale五個(gè)品牌女裝。各品牌發(fā)展成熟，具有各自的品牌風(fēng)格及知名度，商品品類設(shè)置完整。其中Miss Sixty和Diesel為意大利品牌，American Eagle、Esprit、 Aeropostale為美國品牌，不同地區(qū)品牌設(shè)置，目的為減小地區(qū)間差異，同時(shí)可將不同地區(qū)品牌的商品品類構(gòu)成進(jìn)行比較分析，完善調(diào)研結(jié)果。
第二類時(shí)裝品牌選取了StyleBerry、funfungirl、Hugo Boss（胡戈波士）、DKNY四個(gè)品牌女裝。StyleBerry和funfungirl為韓國具有一定影響力的自主設(shè)計(jì)和制作的女裝網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，其官方網(wǎng)站商品品類構(gòu)成較具有實(shí)體門店銷售的品牌女裝網(wǎng)絡(luò)銷售商品品類更完整。Hugo Boss和DKNY為歐美品牌，與StyleBerry和funfungirl為相似產(chǎn)品定位，具有不同設(shè)計(jì)風(fēng)格的品牌。
第三類運(yùn)動(dòng)品牌選取了Columbia（哥倫比亞）、The North Face（樂斯菲斯）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、Kappa（背靠背）四個(gè)品牌女裝。品牌發(fā)展成熟，品類設(shè)置完整，其中Columbia和The North Face的品牌商品定位主要為戶外服裝用品，Adidas和Kappa則為足球、籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目服裝用品，且設(shè)計(jì)跟隨潮流時(shí)尚。
第四類前衛(wèi)品牌選取了Abercrombie & Fitch（A&F）、Ruehl、Alloy三個(gè)品牌女裝。各品牌消費(fèi)者定位均在22～35歲，Ruehl更傾向于高端消費(fèi)。品牌風(fēng)格各有偏向，但設(shè)計(jì)時(shí)髦、前衛(wèi)，具有一定品牌影響力。其中Alloy集中于網(wǎng)絡(luò)銷售。
2）調(diào)研途徑
各品牌店鋪地理位置、經(jīng)營面積等存在差異，且店鋪陳列受到終端銷售情況影響，品牌商品品類構(gòu)成準(zhǔn)確性欠佳；而品牌商品樣宣的商品數(shù)量又不足以說明實(shí)際商品品類。因此調(diào)研選擇了各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，且在品牌選擇時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售是否健全也是調(diào)研對(duì)象確定的一個(gè)考慮因素。
3）實(shí)際調(diào)研過程
首先登陸各品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，選擇2009年春夏季女裝，比較同類品牌的不同設(shè)計(jì)風(fēng)格。記錄各品牌商品品類，統(tǒng)計(jì)各品類商品數(shù)量并記錄，再次確認(rèn)商品品類數(shù)量。然后對(duì)同類品牌商品品類進(jìn)行比較整理，匯總商品品類數(shù)量并進(jìn)行分析。
2.2 調(diào)研結(jié)果與分析
2.2.1 品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率分析
分品牌統(tǒng)計(jì)各品牌女裝春夏季商品品類構(gòu)成，計(jì)算各品類數(shù)量與所有商品數(shù)量占比，計(jì)算結(jié)果四舍五入，保留三位有效數(shù)字，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所示：
1）休閑類品牌女裝
表2-1 休閑品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-1可以看出：
休閑品牌春夏女裝中上裝品類與下裝品類所占比例相當(dāng)。
上裝中，針織T恤呈倍數(shù)大于梭織襯衫類，其中，Miss Sixty接近10倍比率；毛衣類和外套類在所有調(diào)研品牌中，所占比例較少。
下裝中，裙類數(shù)量少于褲類數(shù)量50%～100%；連身裙品類普遍多于短裙品類。牛仔褲與休閑褲，由于品牌定位不同，占比各有差異。Miss Sixty、Diesel和American Eagle品牌因牛仔系列的品牌個(gè)性，牛仔褲呈3～5倍多余休閑褲。
調(diào)研品牌中，部分女裝春夏季商品中含有泳裝類商品，占比不高于所有貨品3%。
2）時(shí)裝類品牌女裝
表2-2 時(shí)裝品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-2可知：
時(shí)裝女裝品牌春夏商品中，上裝與下裝比例在45%～55%范圍內(nèi)，數(shù)量相當(dāng)。
上裝中，梭織類商品略多于針織類商品；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl的T恤類和襯衫類占比相同，歐美品牌Hugo Boss和DKNY梭織襯衫類明顯多于針織T恤類；毛衣類和外套類商品數(shù)量比例，調(diào)研品牌間各有差異，無法比較；韓國品牌StyleBerry和Funfungirl普遍共有歐美品牌Hugo Boss和DKNY沒有的背心、馬甲類商品，且占有3%～4%的比例。
下裝中，裙裝類商品多于褲裝類商品，且連身裙多于短裙；除DKNY外，其余調(diào)研品牌的褲類多于牛仔褲類。
3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝
表2-3 運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-3可得：
運(yùn)動(dòng)品牌春夏女裝上裝多于下裝2～3倍；商品結(jié)構(gòu)中，針織類商品占了幾乎所有的比例，其中Adidas不含有梭織襯衫類商品。
上裝中，除品牌Adidas外，其余調(diào)研品牌外套類商品數(shù)量均多于T恤及襯衫類，其中戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face的夾克類商品占有比例10%～30%不等；
下裝中，裙類商品少于褲類商品2～15倍；調(diào)研品牌中，均不含有牛仔類商品品類；短裝占有所有商品比例3%～15%。
戶外運(yùn)動(dòng)品牌Columbia和The North Face均含有baselayer商品，占比2%～5%。
4）前衛(wèi)類品牌女裝
表2-4 前衛(wèi)品牌春夏女裝商品品類構(gòu)成比率
由表2-4可得：
前衛(wèi)品牌女裝春夏商品中，上裝與下裝比例相當(dāng)，各占50%左右；針織類與梭織類商品比例也相似。
上裝針織商品中，T恤占有總商品數(shù)量15%～30%，吊帶類占有比例10%左右；梭織襯衫類品牌間存在差異，無法比較；外套類商品在所有商品中，占比較少，且品種單一。
下裝中，裙裝占有比例普遍低于褲裝類；單寧類（裙裝與褲裝）與其他面料商品各占50%左右。
2.2.2 品牌女裝春夏商品品類品牌分析
按女裝品牌類別統(tǒng)計(jì)品牌信息，根據(jù)品牌各品類構(gòu)成比率，圈出品類比重范圍，統(tǒng)計(jì)該范圍內(nèi)所具有的品牌數(shù)量。由表2-1、表2-2、表2-3、表2-4數(shù)據(jù)整理分別得出表2-5、表2-6、表2-7、表2-8。統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下所 述：
1）休閑類品牌女裝
表2-5 休閑品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據(jù)表2-5可知：休閑品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在10%-15%到35%-40%范圍內(nèi)，尤以25%-30%為主；襯衫類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；毛衣針織類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；連身裙的比例在0-5%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以0-10%為主；短裙的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在0-5%到5%-10%范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；休閑褲的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。
2）時(shí)裝類品牌女裝
表2-6 時(shí)裝品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據(jù)表2-6可知：職業(yè)品牌女裝春夏商品品類，T恤類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；襯衫類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)；毛衣針織類的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克外套類的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在15%-20%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短裙的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；牛仔褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；褲子的的范圍在5%-10%到10%-15%的范圍內(nèi)；泳裝的比例集中在0-5%。
3）運(yùn)動(dòng)類品牌女裝
表2-7 運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類占比品牌比率
根據(jù)表2-7可知：運(yùn)動(dòng)品牌女裝春夏商品品類，T恤的比例在20%-25%到25%-30%的范圍內(nèi)，尤以20%-25%為主；襯衫的比例集中在0-5%；衛(wèi)衣的比例在5%-10%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以5%-10%為主；夾克的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)；背心的比例在0-5%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；長褲類的比例在10%-15%到15%-20%的范圍內(nèi)，尤以15%-20%為主；短褲的比例在0-5%到10%-15%的范圍內(nèi)，尤以5-10%為主；短裙的比例集中在0-5%；打底衫的比例集中在0-5%；泳裝的比例集中在0-5%。
4）前衛(wèi)類品牌女裝
表2-8 前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類品牌比率
根據(jù)表2-8可知：前衛(wèi)品牌女裝春夏商品品類，吊帶襯衣的比例集中在5%-10%；T恤的比例在15%-20%到20%-25%之間，尤以20%-25%為主；襯衫的比例在0-5%到5-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；衛(wèi)衣的比例集中在0-5%；毛衣針織衫的比例集中在0-5%；針織吊帶的比例集中在10%-15%；外套的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)；牛仔短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短裙的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔褲的比例在10%-15%到20%-25%的范圍內(nèi)，尤以10%-15%為主；長褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；牛仔短褲的比例在0-5%到5%-10%的范圍內(nèi)，尤以0-5%為主；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。
3 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整
3.1 品牌服裝企劃基本步驟
1）目標(biāo)企劃。即產(chǎn)品定位，包含該品牌是什么，產(chǎn)品為哪類消費(fèi)群使用；展現(xiàn)了本品牌與競爭品牌的不同之處；確定產(chǎn)品在在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。
2）情報(bào)企劃。該過程包括情報(bào)搜集、市場(chǎng)調(diào)研、流行及消費(fèi)者需求預(yù)測(cè)等。
3）概念企劃。把情報(bào)分析作為基礎(chǔ)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，把下一季的商品用“主題”的形式形象、具體的表現(xiàn)出來。包括素材、色彩、款式等，為下一設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)提供可靠的依據(jù)。
4）搭配企劃。在基本明確下一季產(chǎn)品的主題風(fēng)格后，將面料、色彩、款式做媒介，表達(dá)產(chǎn)品主題風(fēng)格。
5）品目企劃。具體對(duì)下一季服裝進(jìn)行款式設(shè)計(jì)、材料、配色、尺碼型號(hào)、價(jià)格等一系列工作的安排。
圖3-1 品牌服裝企劃流程圖
3.2 Paul Frank品牌女裝商品品類構(gòu)成方案調(diào)整
3.2.1 Paul Frank品牌分析
同第二章調(diào)研方法，根據(jù)Paul Frank品牌官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)品牌女裝商品品類數(shù)量如下所示：
表3-1 Paul Frank品牌女裝春夏季商品品類數(shù)量
Paul Frank（大嘴猴）品牌色彩明艷，設(shè)計(jì)風(fēng)格機(jī)制，定位青少年及20多歲的年輕人為主要消費(fèi)群。品牌女裝商品品類以家居服為主，設(shè)計(jì)大多采用針織面料，內(nèi)衣及家居服裝商品占有超過一半的比例。女裝商品品類不齊全，面料及款式單一。根據(jù)品牌原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格、色彩及目標(biāo)消費(fèi)者，將其定位在前衛(wèi)休閑服裝品牌。
3.2.2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整
因Paul Frank品牌前衛(wèi)休閑服裝品牌的產(chǎn)品定位，根據(jù)表2-8結(jié)論，比對(duì)原有商品品類種類和數(shù)量，設(shè)計(jì)Paul Frank品牌春夏女裝商品品類：吊帶襯衣的比例范圍在5%-10%；T恤的比例為20%-25%；襯衫的比例為0-5%；衛(wèi)衣的比例為0-5%；毛衣針織衫的比例為0-5%；針織吊帶的比例為10%-15%；外套的比例為0-5%；馬甲的比例集中在0-5%；連身裙的比例在5-10%；牛仔短裙的比例為0-5%為主；斜紋面料短裙的比例為0-5%；牛仔褲的比例在10%-15%；長褲的比例為0-5%；牛仔短褲的比例為0-5%；斜紋面料短褲的比例集中在0-5%；泳裝的比例集在0-5%。因品牌原內(nèi)衣系列商品品類全面，故保留原有品牌優(yōu)勢(shì)，不在考慮設(shè)計(jì)范圍內(nèi)。
假設(shè)Paul Frank品牌女裝春夏季商品數(shù)量為100，根據(jù)調(diào)整比例，計(jì)算調(diào)整數(shù)量范圍，見表3-2，調(diào)整數(shù)量。根據(jù)數(shù)量范圍，設(shè)計(jì)一項(xiàng)可行方案，如計(jì)劃數(shù)量所示，同時(shí)保證上裝與下裝、針織面料與梭織面料的合理比例，檢查總商品數(shù)量100，同時(shí)計(jì)算比例，調(diào)整完成。Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整明細(xì)如下表彩色部分所示：
表3-2 Paul Frank品牌女裝商品品類調(diào)整方案
4 結(jié)束語
商品品類構(gòu)成對(duì)塑造產(chǎn)品風(fēng)格、豐滿品牌形象、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有著重要的作用。品類組合是品牌營銷中應(yīng)用最普遍的方法之一。本文在論述品類構(gòu)成必要性的基礎(chǔ)上，分析研究了17個(gè)不同產(chǎn)品定位的國際知名服裝品牌。根據(jù)調(diào)研的品牌女裝商品品類現(xiàn)狀，整理出一套相對(duì)簡便易行的品牌女裝商品品類規(guī)律。由于論文研究受到時(shí)間、條件以及研究能力等因素影響，因此主客觀上存在著一定的局限性和不足之處，特別是在樣本數(shù)量的分析組合探析上，有待進(jìn)一步研究。
致謝
首先感謝學(xué)校四年來的培養(yǎng)和教育，讓我學(xué)到了很多的知識(shí)和做人的道理，使我有了更加明確的人生目標(biāo)，也為我今后的人生道路鋪設(shè)了一條充 滿陽光的道路。衷心感謝吳春勝老師的細(xì)心指導(dǎo)和對(duì)我的幫助；感謝學(xué)校里教育過我的老師們以及所有關(guān)心和幫助過我的同學(xué)們；對(duì)所有在這四年里關(guān)心和愛護(hù)過我的人；并向在百忙中抽出時(shí)間對(duì)我的論文進(jìn)行評(píng)審的專家教授們和老師們致以本人最誠摯的謝意。謝謝你們！
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一、教學(xué)過程中的改革措施
（一）服裝專業(yè)學(xué)生就業(yè)崗位職業(yè)能力分析
服裝材料作為一門交叉學(xué)科具有一定的特殊性。對(duì)目前教學(xué)模式進(jìn)行分析、研究，借鑒其他學(xué)校交叉學(xué)科的課程改革的成功經(jīng)驗(yàn)，和高職教育理念的需求，提出適合該課程教學(xué)改革的實(shí)施方案。在學(xué)生就業(yè)崗位充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，圍繞強(qiáng)化學(xué)生職業(yè)技能和崗位適應(yīng)能力，以達(dá)到學(xué)生在校學(xué)習(xí)與實(shí)際工作的一致性，按照“課程項(xiàng)目化、教學(xué)模塊化，教學(xué)做一體化”的教學(xué)思想，按工學(xué)結(jié)合的思路進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)，充分依托校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，采取任務(wù)驅(qū)動(dòng)、項(xiàng)目導(dǎo)向、課堂與實(shí)習(xí)地點(diǎn)一體化等相結(jié)合，開發(fā)適合該課程的教學(xué)模式。例如：服裝設(shè)計(jì)師崗位，通過分析服裝設(shè)計(jì)師的工作過程、工作內(nèi)容，再根據(jù)工作崗位對(duì)服裝材料知識(shí)的需求，然后設(shè)計(jì)模擬該工作過程的相應(yīng)課程來進(jìn)行課程設(shè)計(jì)。通過對(duì)我院服裝專業(yè)2011級(jí)畢業(yè)生389人進(jìn)行職業(yè)跟蹤調(diào)研，發(fā)出調(diào)查問卷389份，回收358份，統(tǒng)計(jì)占畢業(yè)生就業(yè)前5位的工作崗位分別為：服裝設(shè)計(jì)助理82人、服裝跟單63人、營銷管理31人、服裝制版28人、服裝生產(chǎn)管理14人，占有效問卷比例60.9%，其他服裝相關(guān)行業(yè)就業(yè)崗位占19.2%，其他行業(yè)占19.9%。
（二）針對(duì)就業(yè)崗位群進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)
1.探索教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與教學(xué)內(nèi)容的組織在教學(xué)過程中，如何調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，改進(jìn)教學(xué)方法，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)《服裝材料學(xué)》的興趣，是本課程的重要環(huán)節(jié)，尤其對(duì)于新生對(duì)服裝的了解非常有限，同時(shí)服裝材料學(xué)又擔(dān)當(dāng)了服裝專業(yè)的第一學(xué)期的專業(yè)課程，對(duì)學(xué)生的引導(dǎo)意義重大。只有使學(xué)生對(duì)服裝專業(yè)課程產(chǎn)生了興趣，才能將學(xué)生引入服裝專業(yè)的大門。引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)習(xí)積極性，對(duì)于服裝材料課程來說都是責(zé)無旁貸。本文從導(dǎo)入階段、實(shí)施階段、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法等方面進(jìn)行全面、系統(tǒng)、科學(xué)設(shè)計(jì)與探索，改變以往的思維模式和做法，主要根據(jù)學(xué)生將來崗位群———崗位技能———崗位能力分解———學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)———教學(xué)內(nèi)容為主線，作出不同教育對(duì)象（不同就業(yè)崗位）對(duì)應(yīng)不同教學(xué)情境（教學(xué)任務(wù)的選取）教學(xué)設(shè)置，同時(shí)建立基礎(chǔ)能力模塊（平臺(tái)），保證知識(shí)體系系統(tǒng)連貫，避免知識(shí)的重復(fù)交叉；又能保證學(xué)生技能全面性，做到點(diǎn)線結(jié)合、層層相聯(lián)。根據(jù)調(diào)研的職業(yè)崗位，并根據(jù)自身?xiàng)l件設(shè)計(jì)一系列的項(xiàng)目任務(wù)，要求做到：（1）能提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，學(xué)習(xí)積極性，愛上服裝專業(yè)（愛崗敬業(yè)）。（2）模擬的任務(wù)有足夠的知識(shí)量融入，能讓學(xué)生在做中學(xué)。（3）以實(shí)際的動(dòng)手能力、以及知識(shí)應(yīng)用能力作為學(xué)習(xí)成果的衡量目標(biāo)的基礎(chǔ)上，與企業(yè)專家和工程技術(shù)人員一起討論，通過對(duì)服裝設(shè)計(jì)專業(yè)崗位的工作任務(wù)分析，2.三維立體式教學(xué)在課程改革中的應(yīng)用在教學(xué)過程中，教學(xué)資源合理配置，開展嵌入式教學(xué)，運(yùn)用多媒體技術(shù)，改進(jìn)教學(xué)方法等，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)《服裝材料學(xué)》的興趣，使學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)掌握得更好，開展多維模式的教學(xué)實(shí)踐。（1）多媒體教學(xué)與實(shí)物相結(jié)合教學(xué)過程中，教師應(yīng)避免理論知識(shí)講授過于枯燥無味，可以采用多媒體教學(xué)，運(yùn)用大量的服裝圖片來加深同學(xué)們對(duì)材料的認(rèn)識(shí)和選用，并附相應(yīng)的面料樣卡讓同學(xué)們分析和鑒別。（2）互動(dòng)性教學(xué)通過引導(dǎo)性互動(dòng)和討論性互動(dòng)教學(xué)引導(dǎo)啟發(fā)學(xué)生認(rèn)識(shí)理解、鞏固所學(xué)基本理論和基本知識(shí)，將所學(xué)理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為自己的東西，在實(shí)踐中靈活運(yùn)用。首先，在教學(xué)中準(zhǔn)備大量的不同特征的服裝材料樣卡，并按原料、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格分類。在講述相關(guān)面料時(shí)，讓學(xué)生觀看樣布，進(jìn)行實(shí)物比較，通過對(duì)樣布的手感與目測(cè)，引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合所學(xué)的纖維、紗線、織物組織結(jié)構(gòu)知識(shí)，分析該材料的基本性能。其次，以學(xué)生身上穿的服裝作為切入點(diǎn)，討論材料的舒適性能、外觀性能等，使學(xué)生有一種親切感，增加學(xué)習(xí)興趣。最后，就日常服裝的種類，采用討論性互動(dòng)教學(xué)方式，讓同學(xué)們綜合運(yùn)用前面所學(xué)的服裝材料的性能以及風(fēng)格特征，合理進(jìn)行材料選擇。（3）實(shí)踐教學(xué)通過帶學(xué)生到市場(chǎng)調(diào)研，不但提高學(xué)生們的學(xué)習(xí)興趣，還使他們將理論知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐上，從課堂走向市場(chǎng)，從理論走向?qū)嵺`，建立起教學(xué)、實(shí)際、科研一體化的教學(xué)模式。通過實(shí)踐———認(rèn)識(shí)———再實(shí)踐———再認(rèn)識(shí)，面對(duì)千變?nèi)f化、色彩繽紛的服裝面料（包括新開發(fā)的面料），學(xué)生的鑒別能力與應(yīng)用能力都有了長足的進(jìn)步。首先，讓學(xué)生到不同的服裝企業(yè)、大型商場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，了解品牌服裝的材料使用情況和銷售情況，并組織學(xué)生討論品牌服裝在設(shè)計(jì)中是如何用服裝材料（面料和輔料）來表達(dá)它的設(shè)計(jì)理念，并根據(jù)銷售量和消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的認(rèn)同程度，結(jié)合當(dāng)時(shí)的流行趨勢(shì)、服裝色彩、款式等來分析服裝材料的使用是否傳情達(dá)意，是否準(zhǔn)確地表達(dá)了服裝所要表現(xiàn)的主題等，進(jìn)一步提高學(xué)生們對(duì)服裝材料的鑒別能力。其次，組織學(xué)生到各面料市場(chǎng)，收集各種各樣的服裝材料小樣，并分類整理成冊(cè)，注明其名稱、纖維原料成分、紗支粗細(xì)、織物組織等；分析其舒適性能（吸濕透氣性、彈性、懸垂性等）、外觀性能、耐牢性能、感官性能等特點(diǎn)；然后，進(jìn)行服裝材料的科學(xué)應(yīng)用設(shè)計(jì)。
二、教學(xué)改革成效
首先，我院根據(jù)服裝專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)及知識(shí)能力要求，對(duì)“服裝材料”課程進(jìn)行了內(nèi)容調(diào)整，并更名為“服裝材料與應(yīng)用”，豐富了該課程內(nèi)容，延伸了其內(nèi)涵，更貼合服裝專業(yè)學(xué)生實(shí)際需求。其次，通過本課程的教學(xué)資源合理配置，開展項(xiàng)目式教學(xué)，運(yùn)用多媒體技術(shù)等方法，調(diào)動(dòng)了學(xué)生學(xué)習(xí)《服裝材料》課程的積極性，使學(xué)生對(duì)服裝專業(yè)課程產(chǎn)生了興趣。與此同時(shí)，我院利用合作企業(yè)及華南地區(qū)專業(yè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，通過企業(yè)參觀、企業(yè)專家講座等方式，實(shí)現(xiàn)校企有機(jī)結(jié)合,提升教學(xué)的實(shí)際效果，有效地將學(xué)生引入服裝專業(yè)的大門。最后，通過建設(shè)服裝材料精品課程，使服裝材料的教學(xué)與服裝設(shè)計(jì)、服裝制作等課程形成聯(lián)動(dòng)式立體化教學(xué)體系。直接在學(xué)習(xí)服裝材料的課程進(jìn)行服裝材料的選擇、采購、應(yīng)用等環(huán)節(jié)與相關(guān)課程形成良性的互動(dòng)循環(huán)，為后續(xù)專業(yè)課程打下了良好基礎(chǔ)。
作者：吳基作 唐琴 單位：廣東職業(yè)技術(shù)學(xué)院服裝系
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一、加盟條件
1） 只需交納人民幣398元加盟費(fèi)（限2年），即可成為櫻子衣依品牌服裝網(wǎng)的加盟商，并終生享有新品專柜價(jià)49折優(yōu)惠。
2） 支付加盟押金800元，此800元僅僅作為信用保證，不充當(dāng)貨款，當(dāng)您退出加盟時(shí)我們會(huì)全額退還（此押金目的是為保證們的權(quán)益，防止有人惡意競爭或者破壞本公司聲譽(yù)）。
二、權(quán)力和義務(wù)：
1） 本公司按代銷會(huì)員的級(jí)別給予對(duì)應(yīng)的銷售價(jià)格，每周1－2次更新新款，發(fā)貨之前檢查商品質(zhì)量，提供準(zhǔn)確完整的產(chǎn)品信息。
2） 代銷會(huì)員的商品信息可以直接從本網(wǎng)站獲取，可以使用本網(wǎng)站上的商品圖片。但不可以更改圖片；若要更改圖片，必須經(jīng)甲方同意，否則視作違規(guī)，本公司有權(quán)隨時(shí)取消其權(quán)。
3） 本公司所銷售品牌均在各大網(wǎng)站取得知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，均為各品牌的獨(dú)家授權(quán)商，需經(jīng)本公司同意才可銷售，如代銷會(huì)員私自通過其他渠道進(jìn)得貨物卻打著本公司代銷會(huì)員的名義進(jìn)行銷售，本公司一經(jīng)查知一律通知各網(wǎng)站相關(guān)部門刪除違規(guī)商品并要求網(wǎng)站給予警告處罰，同時(shí)取消該其資格，并且不返還加盟押金。
4） 代銷會(huì)員實(shí)際銷售時(shí)可根據(jù)實(shí)際情況自行決定銷售，但標(biāo)價(jià)不得低于本公司規(guī)定的最低銷售價(jià)格，最低銷售價(jià)格可參考易趣店，淘寶店：xxx若發(fā)現(xiàn)有人違反規(guī)定亂定價(jià)，擾亂市場(chǎng)價(jià)格，本公司有權(quán)力立即取消代銷資格，加盟押金不予退還！
5） 乙方不得對(duì)外透露價(jià)格。
6） 乙方不得在沒有簽訂到協(xié)議內(nèi)容之外的任何其他地方使用本公司的圖片，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不僅刪除商品取消權(quán)；侵害本公司利益的，本公司還會(huì)提出正式起訴。
7） 發(fā)貨中產(chǎn)生的有關(guān)物流運(yùn)輸費(fèi)用由代銷會(huì)員自行負(fù)擔(dān)。零售發(fā)貨本公司按件收取郵費(fèi)：零售平郵10元/件，續(xù)件4元/；快郵15元/件，續(xù)件5元/件；物流快遞15元/件，續(xù)件8元/件，代銷零售郵費(fèi)在下訂單的時(shí)候同時(shí)支付，不可以拖欠。多件批發(fā)運(yùn)費(fèi)按照實(shí)際費(fèi)用收取，多退少補(bǔ)。如運(yùn)價(jià)發(fā)生較大幅度上升，甲方有權(quán)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整運(yùn)費(fèi)。
8） 所有會(huì)員定單，均需款到才可發(fā)貨，一概不賒銷。
四、發(fā)貨及退換貨制度
我們國家的服裝企業(yè)還是中小型居多，絕大多都不是自主品牌，還是以貼牌為主，或者根本沒有品牌，主要是以走量為主，所以往往一個(gè)人或者幾個(gè)人組成的小團(tuán)隊(duì)就要完成一個(gè)大的公司的職能；當(dāng)然就要求我們的服裝設(shè)計(jì)人員具有較高的素質(zhì)以及全面的專業(yè)能力，能夠熟知關(guān)于服裝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的全過程，能夠全盤操控生產(chǎn)流程，準(zhǔn)確把握服裝造型設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)服裝色彩搭配、靈活選擇服裝材料、緊跟服裝流行趨勢(shì)。要具備這些能力就必須要有專業(yè)的、系統(tǒng)的培訓(xùn)以及長時(shí)間的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)與思考探索。
2.功能型服裝設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式內(nèi)容
2.1構(gòu)建功能型服裝設(shè)計(jì)人才課程
以當(dāng)前的教育模型來看，在課程設(shè)置方面主要是以基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程這兩塊，還是比較陳舊的課程設(shè)置；但在當(dāng)下市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，應(yīng)該有機(jī)的設(shè)置課程，開設(shè)課程不能一層不變，必須根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型；去掉那些沒有專業(yè)支撐力的課程，開設(shè)那些能突出市場(chǎng)化需求的新型課程，全面的構(gòu)建新型的市場(chǎng)化功能型課程體系。
2.2改革人才培養(yǎng)的方案、推進(jìn)新人才的培養(yǎng)
根據(jù)新的課程培養(yǎng)方案制定人才培養(yǎng)方案、人才培養(yǎng)計(jì)劃；制定功能型的新人才的教學(xué)大綱、教學(xué)計(jì)劃。新的大綱計(jì)劃要特別注重基礎(chǔ)課程、專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)課程的劃分比例與排課時(shí)間安排，避免出現(xiàn)放羊式的時(shí)間安排；要重點(diǎn)注重課堂上與課堂外、院校與企業(yè)的課程設(shè)置安排；要注重課程中實(shí)踐場(chǎng)所的安排與建設(shè)：如校內(nèi)的服裝模擬工廠、校內(nèi)服裝工作室、校內(nèi)服裝營銷店面、校內(nèi)各種孵化基地的建設(shè)與運(yùn)用安排。在計(jì)劃中還有特別注重不定期的安排服裝行業(yè)的大師或經(jīng)驗(yàn)豐富的行家來學(xué)校進(jìn)行知識(shí)的傳播、豐富課堂、完善教學(xué)環(huán)節(jié)。
2.3完成行業(yè)性學(xué)院教育，全面學(xué)院化教育體制
學(xué)校教育出來的學(xué)生最終是否合格、是否優(yōu)秀最后還是靠市場(chǎng)來驗(yàn)收。所以，當(dāng)我們?cè)陂_設(shè)課程的時(shí)候就必須要注意開設(shè)的課程是行業(yè)性課程為主導(dǎo)，要使學(xué)生在學(xué)院進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)如同親臨行業(yè)；讓課程與社會(huì)、行業(yè)是可以相互轉(zhuǎn)化的。對(duì)此在轉(zhuǎn)換中主要采取以下的方式進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)：一方面構(gòu)建大量的實(shí)踐實(shí)驗(yàn)平臺(tái)、實(shí)訓(xùn)基地；把學(xué)生一貫認(rèn)為的教學(xué)場(chǎng)地從只有黑板的教室轉(zhuǎn)移到跟行業(yè)具有相同特征的實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地，讓學(xué)生進(jìn)入社會(huì)以后沒有行業(yè)的陌生感，可以以最快的時(shí)間轉(zhuǎn)變。另一方面，打破傳統(tǒng)的單個(gè)式作業(yè)教育，讓學(xué)生充分的感受到團(tuán)隊(duì)的精神與團(tuán)隊(duì)的力量和矛盾；在完成作業(yè)練習(xí)的時(shí)候是以團(tuán)隊(duì)的形式完成，團(tuán)隊(duì)完成從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的全過程，完全讓學(xué)生感受在團(tuán)隊(duì)中自己的位置與能力。
2.4擴(kuò)充產(chǎn)學(xué)研合作方式，完善實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所
①重點(diǎn)突出實(shí)踐教學(xué)、把實(shí)踐教學(xué)完全化服裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一種，它就是一種商品的設(shè)計(jì)與銷售，所以對(duì)于服裝設(shè)計(jì)的教學(xué)大部分是一種技術(shù)的教學(xué)，當(dāng)然就應(yīng)當(dāng)把理論教學(xué)實(shí)踐化。在這個(gè)項(xiàng)目中就是要加大實(shí)踐教學(xué)的比例，如：服裝的設(shè)計(jì)課程就必須要在教學(xué)環(huán)節(jié)中充分體現(xiàn)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程，不能就停留在稿子的設(shè)計(jì)上面。具體要求教師在課堂教學(xué)的作業(yè)環(huán)節(jié)中要求學(xué)生要根據(jù)自己的設(shè)計(jì)稿進(jìn)行成衣的制作，當(dāng)然還需對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并模擬銷售給同學(xué)。②建全實(shí)訓(xùn)地、校內(nèi)各大品牌服裝專賣店、各類服裝定制工作室要全面開展與知名服裝公司立長期、緊密的合作關(guān)系，為人才培養(yǎng)創(chuàng)造出優(yōu)越的條件和充足的實(shí)訓(xùn)、實(shí)踐基地，如：健全實(shí)訓(xùn)基地的設(shè)備維護(hù)與更新，以及使用率；讓同學(xué)們的課堂都能走進(jìn)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，零距離感受行業(yè)狀況；完善校內(nèi)各大服裝品牌專門店的模擬銷售場(chǎng)所，供同學(xué)進(jìn)行銷售學(xué)習(xí)；開設(shè)各種類別的服裝定制工作室向?qū)W院非服裝專業(yè)同學(xué)進(jìn)行銷售來完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、銷售的全過程。
2.5創(chuàng)新課堂教學(xué)形式
在課堂教學(xué)中不再是以一個(gè)老師為主導(dǎo)的教學(xué)方式，而是以一個(gè)教師團(tuán)隊(duì)為組合的教學(xué)方式，在教師組合團(tuán)隊(duì)過程中注重教師的知識(shí)安排結(jié)構(gòu)，比如以服裝設(shè)計(jì)教師、結(jié)構(gòu)工藝?yán)蠋煘橐粋€(gè)團(tuán)體，主要進(jìn)行成品設(shè)計(jì)到成品制作全過程的跟進(jìn)與教學(xué)；或者以管理教師、跟單教師、服裝陳列教師、服裝營銷教師為一個(gè)團(tuán)體來完成對(duì)服裝產(chǎn)品的生產(chǎn)管理、陳列與銷售這些環(huán)節(jié)進(jìn)行教學(xué)跟進(jìn)。讓學(xué)生完全的感受到產(chǎn)業(yè)式教學(xué)的存在，同時(shí)讓學(xué)生成為功能型的人才。
【關(guān)鍵詞】高職服裝教育 品牌 雅瑩 嘉興
現(xiàn)今中國的服裝行業(yè)整體處于一個(gè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，在內(nèi)外環(huán)境的壓迫下，中小型服裝企業(yè)開始意識(shí)到提高市場(chǎng)競爭力的重要性，我國由紡織服裝規(guī)模擴(kuò)張型生產(chǎn)大國逐步邁向高附加值及品牌強(qiáng)國的產(chǎn)業(yè)調(diào)整、升級(jí)之路――培育企業(yè)自主的服裝品牌成為當(dāng)下的必然趨勢(shì)。這對(duì)服裝從業(yè)人員提出了更高的要求，高素質(zhì)的服裝專業(yè)人才日益成為服裝企業(yè)爭相搶奪的核心資源。而一直作為服裝人才培養(yǎng)基地的高職教育，在這一時(shí)期應(yīng)該扮演怎樣的角色顯得尤為重要。基于以上市場(chǎng)背景，本文開展了相關(guān)研究，探究高職教育對(duì)嘉興本土服裝品牌培育的實(shí)際影響作用，以及如何在現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境下，更好地開展高職的服裝教育的問題，希望為中國服裝行業(yè)順利轉(zhuǎn)型提供助力。
一、嘉興本土品牌（雅瑩）發(fā)展歷史與培育關(guān)鍵因素
雅瑩公司原先是一個(gè)家族制民營企業(yè)，1988年創(chuàng)辦時(shí)的名稱是嘉興市洛東紅政服裝廠。張華明1995年從父親手中接班后，毅然放棄了當(dāng)時(shí)比較賺錢的外貿(mào)加工業(yè)務(wù)，實(shí)施了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)變。2004年雅瑩品牌與意大利米羅利奧集團(tuán)公司合資成立“浙江雅瑩有限公司”，品牌培育過程才真正開始，主要有以下幾個(gè)方面關(guān)鍵步驟。
步驟一：開展國際合作，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)管理制度
2004年9月，嘉興雅瑩時(shí)裝公司與意大利米羅利奧集團(tuán)公司合資成立“浙江雅瑩有限公司”。雙方各出資50%，董事會(huì)由4人組成，雙方各2人，聘請(qǐng)意大利的一名財(cái)會(huì)專家擔(dān)任財(cái)務(wù)總監(jiān)。中意合資公司的建立使雅瑩公司從家族制企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度轉(zhuǎn)變邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，從這個(gè)意義上講，企業(yè)制度創(chuàng)新是雅瑩轉(zhuǎn)型升級(jí)的基礎(chǔ)和重要里程碑。
步驟二：通過不同層面建立國際合作關(guān)系，引進(jìn)國外先進(jìn)品牌經(jīng)營理念
品牌在不同層面開展合作，例如設(shè)計(jì)開發(fā)方面，每年組織核心人員與國際化的面料開發(fā)商、設(shè)計(jì)企劃機(jī)構(gòu)開展深度合作。營銷推廣方面，單獨(dú)聘請(qǐng)國際大師進(jìn)行店鋪形象方面的合作。生產(chǎn)管理方面，學(xué)習(xí)和借鑒日本豐田的生產(chǎn)方式。人資管理方面，建立與全球著名的人力資源管理公司“翰威特”及東軟公司的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
步驟三：以合作為基礎(chǔ)，逐步完成品牌培育的各項(xiàng)工作
雅瑩品牌在建立合作關(guān)系后，落實(shí)了一系列品牌培育任務(wù)。與國際一流的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，每年開發(fā)2000至3000種不同款式。構(gòu)建從設(shè)計(jì)、面料開發(fā)到物流、銷售的整個(gè)企劃鏈。為適應(yīng)多品牌、多款式、多批次、小批量的現(xiàn)代市場(chǎng)需求變化，引進(jìn)了SPS流線化生產(chǎn)方式和標(biāo)準(zhǔn)工時(shí)制度，推行精益生產(chǎn)。重新裝修雅瑩門店，使其擁有通透的整體布局、時(shí)尚的時(shí)裝陳列，擁有更好的表現(xiàn)力和競爭力。構(gòu)建了具有雅瑩特色的崗職升遷體系等。
通過上述步驟可以看出，雅瑩品牌培育過程的本質(zhì)是借鑒國外品牌優(yōu)秀的經(jīng)營理念，構(gòu)建企業(yè)自身各種制度和體系，將其落實(shí)到實(shí)際品牌運(yùn)作中的過程。也就是說品牌培育的關(guān)鍵在于企業(yè)一線終端的執(zhí)行能力，這是研究得到的重要結(jié)論，也是后續(xù)研究開展的基礎(chǔ)。
二、高職教育對(duì)雅瑩品牌培育的影響
品牌企業(yè)一線終端的執(zhí)行能力在于一線人員的素質(zhì)。下面我們就從一線員工的角度，探討高職教育對(duì)雅瑩品牌培育產(chǎn)生的影響。
（一）提供一線管理人才方面
品牌培育至今，企業(yè)在職員工中，大專學(xué)歷比例基本穩(wěn)定在總數(shù)的15%左右，雖然不高，但是這一學(xué)歷群體75%以上都擔(dān)任不同層級(jí)（中下層）的管理崗位。也就是說，他們是雅瑩品牌培育過程中的一線管理人才，直接影響一線終端的執(zhí)行能力。因此，高職教育為雅瑩的品牌培育提供了核心動(dòng)力。
（二）提供學(xué)歷培訓(xùn)方面
雅瑩品牌通過與高等院校聯(lián)合辦學(xué)，為企業(yè)內(nèi)部職工開展學(xué)歷提升培訓(xùn)。在品牌培育的初期，原有企業(yè)員工憑借的往往是多年的工作經(jīng)驗(yàn)，在系統(tǒng)培訓(xùn)和理論素養(yǎng)方面相當(dāng)缺乏，這導(dǎo)致雅瑩品牌發(fā)展到一定程度之后，很容易碰到瓶頸。通過高職課程培訓(xùn)，原有員工的整體理論素養(yǎng)得到提高，從而使雅瑩的后續(xù)發(fā)展過程更為順利。因此，高職教育為雅瑩品牌培育提升了一線整體實(shí)力。
（三）提供人才后備資源方面
雅瑩品牌自加入職教集團(tuán)后，經(jīng)常派遣相關(guān)優(yōu)秀員工到學(xué)校開展兼職授課，也經(jīng)常接納學(xué)生參與企業(yè)實(shí)踐，成為學(xué)校的實(shí)訓(xùn)基地。品牌對(duì)一些表現(xiàn)特別突出的學(xué)生加以培養(yǎng)，并通過良好就業(yè)待遇吸引優(yōu)秀畢業(yè)生留企工作。在接納學(xué)生參與品牌的各類實(shí)踐活動(dòng)過程中，雅瑩品牌有機(jī)會(huì)加強(qiáng)對(duì)實(shí)習(xí)學(xué)生各個(gè)方面的了解，挑選企業(yè)需要的人才，為雅瑩品牌培育提供了的后續(xù)發(fā)展力。
三、高職教育在促進(jìn)本土品牌（雅瑩）培育方面存在的問題
雖然，高職教育在促進(jìn)本土品牌（雅瑩）培育方面起到了良好的促進(jìn)作用，但是，隨著整體教育大環(huán)境的改變以及雅瑩品牌自身的發(fā)展，高職教育在促進(jìn)本土品牌（雅瑩）培育方面也出現(xiàn)了一些問題。
（一）高職教育在品牌培育方面的重要性日益減弱
早期的高職服裝教育定位為培養(yǎng)應(yīng)用型人才，這一情況到1999年（高等教育開始大規(guī)模擴(kuò)招）后開始發(fā)生改變。擴(kuò)招后的本科教育及研究生教育開始開設(shè)服裝專業(yè)，服裝教育的學(xué)歷層次大幅度提高，這使得供給服裝行業(yè)的人才結(jié)構(gòu)在擴(kuò)招后發(fā)生了根本性改變。研究通過圖1-1總結(jié)了服裝教育的人才結(jié)構(gòu)改變。
圖1-1擴(kuò)招導(dǎo)致的人才培養(yǎng)金字塔變革
從圖1-1可以看出，人才金字塔發(fā)生的變化導(dǎo)致高職教育培養(yǎng)人才下降了一個(gè)層次。因此，近幾年來，具有本科教育背景的人才日益成為雅瑩品牌核心崗位的招聘首選，高職教育的影響力也隨著這一趨勢(shì)日益減弱。
調(diào)研結(jié)果表明：在雅瑩品牌產(chǎn)業(yè)鏈上，除了車間生產(chǎn)、QC、AC等少數(shù)與生產(chǎn)相關(guān)的崗位還優(yōu)先考慮高職畢業(yè)生外、其余大部分管理崗位（特別是帶有儲(chǔ)備干部性質(zhì)的崗位）都優(yōu)先考慮本科畢業(yè)生。這意味著在品牌未來的發(fā)展中，在管理崗位上，本科畢業(yè)生將比高職畢業(yè)生具有更大的優(yōu)勢(shì)，高職教育的影響力將隨著品牌發(fā)展逐步減弱。
（二）高職教育在專業(yè)人才上的定位偏差日益明顯
隨著低成本維持的中國代工企業(yè)在OEM上的優(yōu)勢(shì)難以為繼，在做貼牌完成資本和經(jīng)驗(yàn)積累后，很多生產(chǎn)商的后續(xù)目標(biāo)是經(jīng)營自主品牌。研究發(fā)現(xiàn)，高職教育在專業(yè)人才――服裝專業(yè)人才上的定位一直沿用以往定位：注重服裝縫制及樣板制作技能的培養(yǎng)。但是隨著品牌培育的深入，情況發(fā)生了明顯的改變。以2009年的數(shù)據(jù)來看，雅瑩企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，全公司2700名員工中，從事研發(fā)設(shè)計(jì)的約占25%，直接加工生產(chǎn)的占20%，從事營銷的占55%，換句話說，雅瑩的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈中，從事研發(fā)設(shè)計(jì)和營銷等生產(chǎn)職能的人員已占80%，而直接從事加工制造的只占20%。在這種情況下，專業(yè)定位和雅瑩實(shí)際需求之間的偏差就開始明顯起來。
四、對(duì)高職服裝教育的幾點(diǎn)建議
總結(jié)上述的研究結(jié)果，高職教育雖然在嘉興本土服裝品牌的形成過程中起到了重要的促進(jìn)作用，但是其在專業(yè)人才培養(yǎng)上，其所培養(yǎng)服裝專業(yè)人才的核心能力并不能很好滿足企業(yè)需求。這要求我們對(duì)高職的服裝專業(yè)教育進(jìn)行必要的改革，以此為基礎(chǔ)提高高職教育對(duì)本土服裝品牌培育的促進(jìn)作用。
（一）發(fā)展定位方面
高職服裝教育有必要進(jìn)行培養(yǎng)重心的轉(zhuǎn)移――將培養(yǎng)重心從以往的服裝生產(chǎn)技能轉(zhuǎn)移到服裝營銷技能上。鑒于高職服裝專業(yè)學(xué)生和本科院校學(xué)生在現(xiàn)階段同屬于應(yīng)用型人才，而本科院校的服裝學(xué)生明顯在學(xué)歷層次與設(shè)計(jì)能力上更占優(yōu)勢(shì)，所以研究建議高職院校的服裝專業(yè)可以將就業(yè)目標(biāo)崗位定位在相對(duì)較低的一線的賣場(chǎng)銷售管理崗位上，目前情況建議定位在專賣店店長一職上。這種定位比較切合高職學(xué)生本身的特點(diǎn)。
（二）教學(xué)改革方面
教育部很早就明確提出：高職教育要以就業(yè)為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變辦學(xué)思想，提升學(xué)生的就業(yè)能力。而要實(shí)現(xiàn)高職服裝教育的教學(xué)重心轉(zhuǎn)移，教學(xué)改革上應(yīng)該在高職院校服裝專業(yè)普遍增設(shè)服裝市場(chǎng)營銷方向，并逐步發(fā)展為服裝專業(yè)新的核心方向。突出培養(yǎng)學(xué)生在賣場(chǎng)管理方面一線工作能力，如人際溝通能力、賣場(chǎng)陳列、貨品管理、利潤分析等能力。課程體系建設(shè)要充分考慮課程結(jié)構(gòu)課程內(nèi)容，也可以考慮建立相應(yīng)的質(zhì)量監(jiān)控與課程評(píng)價(jià)機(jī)制，隨時(shí)收集實(shí)施情況，定期分析反饋信息，對(duì)課程方案做出及時(shí)修正或調(diào)整 。
（三）平臺(tái)建設(shè)方面
在職教集團(tuán)的建設(shè)上，建議今后邀請(qǐng)更多優(yōu)秀的品牌服裝企業(yè)加入職教集團(tuán)，提升所占的比例，加強(qiáng)聯(lián)系，逐步實(shí)現(xiàn)深度合作。除了建立更多的品牌賣場(chǎng)實(shí)訓(xùn)基地外，品牌和企業(yè)之間還可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源的雙向共享，讓一些企業(yè)的課程教學(xué)資源通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共享。最終根據(jù)嘉興的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)狀況和行業(yè)發(fā)展趨向，構(gòu)建互利雙贏的合作機(jī)制。研究呼吁政府在這方面給予大力支持，出臺(tái)相關(guān)的政策和制度，并在資金補(bǔ)助等方面實(shí)現(xiàn)一定程度的傾斜，為這一平臺(tái)的順利建設(shè)提供強(qiáng)有力的政策保證。
五、研究展望
本次研究，我們探討了高職教育對(duì)嘉興本土的雅瑩品牌培育時(shí)期產(chǎn)生的種種影響。隨著品牌的進(jìn)一步發(fā)展，我國整體服裝行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷深入，品牌發(fā)展中期，服裝品牌與高職教育之間的關(guān)系，也必將進(jìn)入人們的視野，這可以是后續(xù)研究中進(jìn)一步深入探索的方向。
同時(shí)，我們還注意到，實(shí)際的教學(xué)改革過程是一項(xiàng)非常具體的系統(tǒng)工程，本次研究提出的幾點(diǎn)建議還是基于一個(gè)宏觀的角度，在下一階段的研究過程中，我們可以將研究進(jìn)一步細(xì)化，探討更為具體、更具操作性的教學(xué)改革方案。
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自2000年博客進(jìn)入中國市場(chǎng)開始，越來越多的中國人逐漸習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上記錄和分享自己的心得和意見，到2006年微博的出現(xiàn)以及2012年微信的普及，都說明了一個(gè)問題，新媒體正在以前所未有的速度影響著我們生活的方方面面，并從一個(gè)單純的個(gè)體溝通平臺(tái)迅速轉(zhuǎn)變成為一個(gè)個(gè)媒體平臺(tái)和電商平臺(tái)。
基于平臺(tái)的商業(yè)影響力也開始凸顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在各個(gè)行業(yè)都有了新的變化，出現(xiàn)了多種多樣的細(xì)分后的商品和服務(wù)精準(zhǔn)的推送傳播到目標(biāo)群體中。它顛覆了傳統(tǒng)媒體大眾、普遍性等特征，帶給85后青少年更多的選擇標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值評(píng)判，致使他們形成不同的生活方式與價(jià)值觀，形成小眾的、呈碎片化分布的、以亞文化為基礎(chǔ)的細(xì)分
市場(chǎng)。
這不僅為各種草根大號(hào)和企業(yè)官方提供了直接接觸個(gè)體的機(jī)會(huì)，也提高了品牌營銷的想象空間。于是市場(chǎng)中出現(xiàn)了不同于傳統(tǒng)服裝市場(chǎng)消費(fèi)的商業(yè)模式，并以極快的速度發(fā)展，成為未來市場(chǎng)變化的發(fā)展趨勢(shì)。
通過這些新興的媒介，品牌和消費(fèi)者有了更多的交流和互動(dòng)平臺(tái)。在這個(gè)信息泛濫、不再以誰領(lǐng)先得到信息而制勝的時(shí)代，服裝消費(fèi)更多的由提品滿足消費(fèi)者需求，慢慢轉(zhuǎn)向以品牌核心魅力引導(dǎo)消費(fèi)的模式。引導(dǎo)顧客形成個(gè)人著裝風(fēng)格的出發(fā)點(diǎn)能很好的服務(wù)于現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)著裝的自我意識(shí)。服裝企業(yè)、商家在消費(fèi)者形成個(gè)人著裝風(fēng)格的過程中大有可為，采取正面的、積極的引導(dǎo)。一方面可促進(jìn)消費(fèi)者個(gè)人著裝風(fēng)格的快速形成，縮減多次著裝嘗試積累經(jīng)驗(yàn)的過程；另一方面，確定并擴(kuò)大了消費(fèi)目標(biāo)群，既獲取了更多的經(jīng)濟(jì)效益又有助于品牌風(fēng)格建設(shè)。
品牌服裝在引導(dǎo)顧客形成個(gè)人著裝風(fēng)格的過程中，站在消費(fèi)者的形象設(shè)計(jì)師的角色，以合理的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的滿意度和對(duì)品牌的忠誠度，使消費(fèi)者做出最佳購買行為決策，獲得最佳著裝效果，達(dá)到雙方的共贏。就此形成了以形象代言人搭配的教學(xué)式品牌營銷模式，以服裝搭配達(dá)人Piksi為主人公，做一些列品牌策劃方案。
1.品牌構(gòu)架
（1）品牌名稱：Like Piksi；Like有“喜歡”和“像”的意思，喜歡的樣子什么其實(shí)是心理自己想辦成的樣子。Piksi是一位來自芬蘭的女孩。作為一位并非模特的平凡的女子，很會(huì)淘衣服，也很有搭配各種風(fēng)格服飾，已經(jīng)到了出神入化的境界。Piksi經(jīng)常在flickr上記日記，秀出她每日的行頭，已經(jīng)引來法國頂尖時(shí)尚雜志編輯的諸多
關(guān)注。
（2）品牌由來：靈魂人物Piksi，21歲，現(xiàn)就讀于芬蘭赫爾辛基的赫爾辛基大學(xué)，主修獸醫(yī)，是近來在網(wǎng)絡(luò)上走紅的芬蘭小女生。她將自己每天的著裝都拍下來放到網(wǎng)上，時(shí)常運(yùn)用時(shí)髦的流行元素以及出挑的撞色搭配，而這些用來搭配的衣服都是廉價(jià)的，通常是網(wǎng)購和淘打折貨而來的。雖然服飾很廉價(jià)，但通過心思細(xì)膩的搭配，和自身獨(dú)特氣質(zhì)的融合，即使是那么不起眼的打折貨也能被她搭得很
大牌。
時(shí)尚、休閑、成熟、甜美……各種風(fēng)格的出色搭配讓更多人知道一個(gè)女人可以如此多變，可以百般美麗。并通過她每天的搭配日記，能敏銳地看出歐美正在流行什么，并且作為時(shí)尚潮流中的平凡人，如何著裝更貼近生活狀態(tài)。所以在全世界范圍內(nèi)她能迅速的廣為認(rèn)知，得到很多人的欣賞甚至追捧，人會(huì)根據(jù)她買的衣服追隨
購買。
（3）品牌核心價(jià)值：Piksi形象人是該品牌的靈魂，非傳統(tǒng)形象代言人的意義，所有產(chǎn)品均依照形象人的風(fēng)格和生活狀態(tài)設(shè)計(jì)，而不是先開發(fā)出所有產(chǎn)品，再找適合的形象人。我們展現(xiàn)的是形象人的多種的著裝狀態(tài)，也就是消費(fèi)者心目中自己也想或希望伴侶成為的著裝狀態(tài)。所以，買的不只是產(chǎn)品，而是形象人的著裝狀態(tài)，這種狀態(tài)在一定程度上是可以復(fù)制和模仿的。
（4）品牌定位：貧民時(shí)尚 廉價(jià)時(shí)尚 切民生活
（5）目標(biāo)消費(fèi)群：都市中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)族，追求隨行混搭豐富生活的學(xué)生，想要改變自己又沒有參照人物的女性，在消費(fèi)能力比較有限又追求變化感受新鮮的人，以18～25歲為重點(diǎn)，覆蓋了從校園到職場(chǎng)的年輕一族，他們有著全新的生活理念和消費(fèi)心理，是未來消費(fèi)的主力軍。
（6）消費(fèi)者的心理特征：1.非常喜歡Piksi著裝的粉絲 2.想要變成Piksi那樣的人3.對(duì)服裝款式和搭配變化要求高的人 4.想要有穿衣榜樣和參照的人（市場(chǎng)中服裝款式豐富和實(shí)用，但我自己不知道怎么搭配）
2.目標(biāo)消費(fèi)者分析
（1）社會(huì)文化特征：在當(dāng)代社會(huì)科技經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)在的階段，各種信息資源通過各種各樣的渠道傳達(dá)到大眾思想中，人們更容易接受新興事物，并且追隨新興事物的發(fā)展改變自己，讓自己在社會(huì)的潮流中豐富起來。
（2）個(gè)人特征：85年后的新新人類，大多是獨(dú)生子女，物質(zhì)生活充裕，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，從小就習(xí)慣了影視和網(wǎng)絡(luò)語言，對(duì)時(shí)尚廣告反應(yīng)迅速，對(duì)現(xiàn)代化高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。他們具有獨(dú)立性，他們欣賞前衛(wèi)、追逐時(shí)尚，并展現(xiàn)個(gè)性魅力。他們炫耀，但不是炫耀財(cái)富，而是對(duì)自己品味的展示，對(duì)時(shí)尚的展示。
（3）生活方式：價(jià)值觀上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的個(gè)體性，注重自我感受，懂得自我享受生活；接受新事物的意識(shí)和能力非常強(qiáng)；思維獨(dú)立、具有批判精神，追求對(duì)事物的理解有不一樣的角度；充滿豐富的想象力和創(chuàng)造力，經(jīng)常探索很多可能在前代人看來不正常的東西；更容易接受環(huán)保理念，踐行“樂活”的生活方式―以環(huán)保、健康為理想的生活方式；娛樂化，在他們眼里沒有那么嚴(yán)肅的意識(shí)形態(tài)，總是希望事物是有趣味的，有戲劇性的，并且什么都是新鮮的好；新媒體的發(fā)展和海量的信息為85后發(fā)展“新觀念”、創(chuàng)造“新思維”奠定了基礎(chǔ)，使他們能以現(xiàn)代化、國際化的眼光觀察世界，形成了具有全球性的意識(shí)。
（4）消費(fèi)能力：85后服裝市場(chǎng)現(xiàn)在所處于一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的市場(chǎng)。這是因?yàn)?5后青年市場(chǎng)上的消費(fèi)者普遍沒有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)或剛踏入社會(huì)經(jīng)濟(jì)收入不高也不穩(wěn)定他們作為同時(shí)代的消費(fèi)者，經(jīng)歷過相同的事情，這也使得他們與眾不同。
（5）消費(fèi)購買意識(shí)：他們喜歡名牌，喜歡個(gè)性，青睞快速消費(fèi)品，他們有極強(qiáng)的消費(fèi)欲，愛好、選擇廣泛，但消費(fèi)行為普遍不成熟，服裝消費(fèi)偏好與購買決策易受外界因素影響。且消費(fèi)者多數(shù)人尚沒有經(jīng)濟(jì)收入，少數(shù)人雖已邁入職場(chǎng)但收入較低，然而卻不愿意在消費(fèi)水準(zhǔn)上被評(píng)定為落后者，他們希望被人看得起，被人重視，喜歡走在消費(fèi)潮流的前端，對(duì)各種時(shí)尚商品充滿渴求和欲望。
（6）品牌觀念：85后消費(fèi)者有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)，他們選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)不是品牌的歷史和價(jià)值，而是品牌形象所傳達(dá)的信息帶給自己的感覺。那些為新生代鐘愛的品牌為他們提供了新生活形態(tài)的指導(dǎo)，通過品牌信息來引領(lǐng)生活目標(biāo)，品牌本身已成為一種生活態(tài)度與價(jià)值理念。阿迪達(dá)斯“沒有不可能”，李寧“一切皆有可能”，超級(jí)女聲“想唱就唱”都讓他們體味到了新文化、新價(jià)值，這些品牌已成為一種年輕人提升自己，支撐自己的精神力量。
因此，通過分析目標(biāo)消費(fèi)群體的文化、生活、心理、經(jīng)濟(jì)各方面因素，建立一個(gè)能提供新生活形態(tài)的指導(dǎo)，以及穿衣著裝的搭配信息的引領(lǐng)，是一個(gè)很能抓住85后的注意力的一個(gè)關(guān)鍵因素。但這種85后消費(fèi)者的心理因素、價(jià)值觀念和品牌的理念有效的契合時(shí)，就能真正贏得年輕消費(fèi)者的心。
3.營銷模式
（1）品牌外在形象塑造：對(duì)于已經(jīng)小有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人來說，她的成名就是因?yàn)樗軙?huì)搭衣服。她個(gè)人本身就是品牌的象征，她的形象也就是品牌的形象。Piksi等一批年輕的時(shí)裝博客作者的崛起，代表了與大品牌引導(dǎo)流行不一樣的聲音，他們展現(xiàn)的是人們實(shí)際生活中怎樣穿，有時(shí)甚至與時(shí)尚業(yè)界流行趨勢(shì)截然相反。
（2）廣告宣傳策略：以視頻、平面形式相結(jié)合，媒體選擇中以網(wǎng)絡(luò)為主，在Piksi博客和相冊(cè)中明確Piksi自主品牌的誕生和產(chǎn)品鏈接；其主頁口號(hào)：“窮風(fēng)流也快活”“ 風(fēng)格是一種直覺”；平面宣傳時(shí)將普通人和Piksi穿著同一系列服裝，普通人可以是各種膚色的，體型各異，風(fēng)格大體相同的，也可以帶有著裝后獨(dú)特的效果。
（3）終端推廣：
初期以建立統(tǒng)一的官方網(wǎng)店為入手點(diǎn)，借助各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)官方賬戶做傳播推廣，再建立體驗(yàn)店的模式一步步推廣。將Piksi的個(gè)人博客和相冊(cè)中產(chǎn)品全方位展示，將這兩周推出的七款搭配放置在最顯眼的部分，還有分類導(dǎo)航欄，將不同場(chǎng)合下穿著分門別類展示，易于查找。建立網(wǎng)上試衣系統(tǒng)，顧客輸入身體關(guān)鍵部位尺寸，挑選出款式，系統(tǒng)自動(dòng)分析合適的號(hào)型，并顯示在模特身上，就可以大致得到顧客的穿著效果。
4.品牌創(chuàng)建SWOT分析
（1）機(jī)會(huì)：目前以網(wǎng)絡(luò)紅人命名和定義的服裝品牌有個(gè)別，但很少，以引導(dǎo)顧客消費(fèi)為營銷模式還不是很成熟，且都處于起步，但這是未來服裝市場(chǎng)消費(fèi)模式的大趨勢(shì)。且在當(dāng)下中國，電子商務(wù)和網(wǎng)上購物正在慢慢加重消費(fèi)的比例，對(duì)于時(shí)下正在大量參與這些活動(dòng)的年輕人，一大部分都可以成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。
（2）優(yōu)勢(shì)：鑒于Piksi已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上的影響力，已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，焦點(diǎn)即商機(jī)。可以完全借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，用這種低成本，高效率的媒介，將其著裝產(chǎn)品源源不斷地推廣到關(guān)注她的粉絲中，通過Piksi的形象傳遞的一種生活狀態(tài)等信息的形象力，會(huì)有一批粉絲作為消費(fèi)動(dòng)力，隨著形象人的知名度的提升，品牌的知名度也會(huì)也來越大。例如，由韓寒和王珞丹代言的凡客的成功，他們代表著他們脫去明星表面的真實(shí)的自己，代表著普通人，我們誰都是凡客，可也可以誰都不是凡客。而Piksi則代表著有一部分人或大部分人的部分時(shí)間是需要自己脫穎而出的，豐富多彩的，希望自己不再一沉不
變的。
（3）缺陷：將品牌的形象完全固定于一個(gè)人，形象人的成長在長期來看，是要事先考慮好戰(zhàn)略部署的。結(jié)果是兩種：（1）品牌產(chǎn)品風(fēng)格和消費(fèi)者年齡隨形象人的年齡增長而增長，產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位不是不變的年齡段和品位。這樣做的問題在只針對(duì)這一批消費(fèi)者不會(huì)有新鮮的顧客來嘗試我們的品牌，過了幾年有了一定得客戶群時(shí)，就完全依賴這群消費(fèi)者的忠誠度。而這眾多消費(fèi)者在往后階段的各項(xiàng)發(fā)展也會(huì)出現(xiàn)分散式發(fā)展，很難做到從一而終。（2）產(chǎn)品只做最初定的年齡層不變，但形象人的年齡變化是不能忽視的，在做到最大年齡是就停止該品牌生命，或是再尋找另一個(gè)形象人。這樣做的話，品牌的無法持久發(fā)展，或者更換形象人后，品牌失去延續(xù)性，消費(fèi)者很難繼續(xù)忠誠。
（4）威脅：將品牌的形象完全固定于一個(gè)人，短期內(nèi)無法改變，風(fēng)險(xiǎn)性很高，形象人的事業(yè)發(fā)展和突發(fā)事件會(huì)很大程度上影響品牌的形象。同類產(chǎn)品品牌如ZARA，也可以通過一定得應(yīng)對(duì)手段，例如聘請(qǐng)知名形象人，代言產(chǎn)品，依靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋所有市場(chǎng)。到時(shí)，我們的品牌的特色就不再那么有特色了。
5.小結(jié)
