時間：2023-02-04 10:11:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產(chǎn)品營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
“旅游天下保險相伴安全無憂快樂無限”
二、保險險種及組合方案
a方案：“旅游景點游客意外傷害保險”（景點/區(qū)銷售）
保險費保險金額每人最多購買份數(shù)以條款解釋為準。撕單式保單
0.5元10000元10份
1元20000元5份
保險期限自進入景點至離開景點時止
b方案：“旅游意外傷害保險”(兩套方案)
b1方案:保險金額10萬元(適合旅行社/旅游公司銷售)
保險費保險責任
旅游類別保險期限、保險費調(diào)整1、意外、罹患急性病身故金；*2、死亡處理、遺體遣返費；3、傷殘保險金；*4、意外、罹患急性病醫(yī)療保險金一日游10元
國內(nèi)旅游10日內(nèi)10元,每超一日加收1元
入境旅游20日內(nèi)15元,每超一日加收1元
出境旅游20日內(nèi)15元,每超一日加收1元
以“旅游意外傷害保險條款”為準。
*2此項費用為保險金額的5%；
*4此項費用為保險金額的10%，絕對免賠額100元。
b2方案:保險金額1萬元(適合旅游景點/區(qū)銷售)
保險費保險期限保險責任
1元自游客購票進入景點/區(qū)至離開景點/區(qū)，最長不超過10天。1、意外、罹患急性病身故金；*2、死亡處理、遺體遣返費；3、傷殘保險金；*4、意外、罹患急性病醫(yī)療保險金。
以“旅游意外傷害保險條款”為準。
*2此項費用為保險金額的5%；
*4此項費用為保險金額的10%，絕對免賠額100元。
c方案：“旅游安全人身意外傷害保險”
保險金額8萬元方案(適合旅行社/旅游公司銷售)
保險費1~3日游10元備注意外補充包括：1、誤工補貼2、急救交通補貼3、異地轉(zhuǎn)診交通補貼4、遺體送返交通補貼5、異地安葬保險金6、異地直系親屬探望補貼
三、各方案賣點分析及銷售模式
1、a方案為定額式、撕單式保單，操作簡便易行；收費低，游客容易接受。適合景點、景區(qū)銷售。
銷售模式：
1）、捆綁銷售：門票中含5角或1元保險費,相當于景點/景區(qū)免費為游客提供了10000元或20000元的保險，以此提高景點/區(qū)的知名度，吸引更多游客。，
2）附加銷售：售票同時附加銷售本保險。返給售票員部分費用會擴大本險種的銷售。
2、b方案附加了意外醫(yī)療保險金和死亡處理、遺體遣返保險金，給外出旅游提供了更加全面的保障，解決了游客在旅行途中較輕微意外受傷的賠償問題，這必將大大減少旅行社組團旅游中的糾紛，以此賣點來說服旅行社銷售該產(chǎn)品成功率應該很高；更能打動游客和旅行社的是該方案含有罹患急性病的意外賠償，這是所有旅游產(chǎn)品中唯一含有該賠償項目的產(chǎn)品，所以銷售起來更加容易；
3、c方案除附加了意外醫(yī)療保險金外，又增加了意外補充保險金，該意外補充保險金包含6方面的內(nèi)容，保障更加全面，而且保險費不高，游客和旅行社都能接受。
4、d方案中的“旅行社責任保險”為法定強制性保險,任何一家旅行社必須投保“旅行社責任保險”才能獲準經(jīng)營旅游業(yè)務，所以適合業(yè)務員直接與旅游局、旅游公司、旅行社接觸洽談，保險費收入可觀。
5、旅游公司、旅行社銷售b1方案“旅游意外傷害保險”和c方案“旅游安全人身意外傷害保險”的好處：
（1）、通過向游客銷售以上兩種旅游保險產(chǎn)品為游客獲得最大的安全保障，同時降低了自身的經(jīng)營風險；
（2）、在市場競爭十分激烈的情況下把以上兩種產(chǎn)品作為競爭武器免費贈送給游客，以此來吸引客戶，提高自身的知名度，且費用不高；
（3）、可以得到部分費用，增加經(jīng)營利潤；
（4）、b1方案中的罹患急性病的醫(yī)療費賠償是“旅行社責任保險”所不具備的，是旅行社潛在的風險，銷售該保險產(chǎn)品可以避免游客在旅行中罹患急性病引起的身故、住院醫(yī)療費用糾紛。
四、激勵方案
公司對實現(xiàn)以下目標的員工和公司進行獎勵：
1、成功簽下第一張“旅行社責任保險”保單的員工：榮獲“開拓獎”，公司頒發(fā)榮譽證書和獎金100元；
在企業(yè)戰(zhàn)略管理中，營銷組合具有特別重要的意義。產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷措施四大營銷因素組合的目的是為了追求營銷整體利益。不難看出，四因素中的每一因素環(huán)節(jié)都具有可變性，而另一方面各自又具有相對的整體性，因此，市場營銷組合作為一個系統(tǒng)工程，既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào)，又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化組合，使其充分發(fā)揮最佳效益。營銷組合的過程和組合狀況，在很大程度上決定了企業(yè)營銷組合的效果，它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎，是企業(yè)應付競爭的有力手段。多方位、多層次的動態(tài)營銷戰(zhàn)略組合越來越凸顯其魅力價值。
產(chǎn)品整體理論認為，一個完整的產(chǎn)品應該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供的保證及售后服務等。
一般而言，產(chǎn)品在三個層次上同時進行競爭，但是在不同的階段或不同的市場環(huán)境下重點會有所不同。對于市場上的新產(chǎn)品，競爭主要集中在核心產(chǎn)品上，然后隨著產(chǎn)品生命周期的變遷，競爭重點會逐漸轉(zhuǎn)向有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上。對于大多數(shù)的消費品和在目前產(chǎn)品普遍供大于求的市場環(huán)境下，產(chǎn)品的競爭基本上都集中在附加產(chǎn)品這一層次上。中國移動也不例外。目前移動通信的發(fā)展已經(jīng)從高速擴張期進入平穩(wěn)發(fā)展期，在這個轉(zhuǎn)折時期，要更加注重修煉內(nèi)功，通過搶奪存量，挖掘潛力，順利實現(xiàn)從規(guī)模發(fā)展向規(guī)模效益型的轉(zhuǎn)變，抓住機遇，擴展數(shù)據(jù)業(yè)務，因地制宜地為集團客戶提供整體信息化解決方案，滿足不同層次客戶需求，以市場驅(qū)動發(fā)展。
企業(yè)移動通信整體解決方案是我公司基于企業(yè)客戶現(xiàn)有的運作、管理以及客戶服務模式，整合移動優(yōu)質(zhì)的通信網(wǎng)絡、產(chǎn)品和服務資源，為企業(yè)客戶提高運作效率、控制運營成本、促進信息資源優(yōu)化提供全面的移動通信解決方案。每一套成熟的移動管理解決方案都是由多項單一的集團產(chǎn)品通過合理化架構(gòu)得來，通過有機組合、服務捆綁，每一項的集團產(chǎn)品互為依托，在集團客戶的生產(chǎn)管理中發(fā)揮著重要的作用。通過對不同企業(yè)量身定做的整體信息化解決方案，中國移動走出了運營商自己搭臺、自己唱戲、自己受益的傳統(tǒng)定格和發(fā)展思路，在“開放、合作、共贏”的原則下，對價值鏈的重新定位整合帶動了一個全新、龐大的產(chǎn)業(yè)。下面就我公司針對工商銀行實施信息化整體解決方案淺析產(chǎn)品營銷組合在移動通信領(lǐng)域的應用。
1.
用戶需求分析
移動通信市場涉及多個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，但不管技術(shù)如何演進，提供更多個性化的功能和服務，滿足最終用戶的需求和消費經(jīng)驗的不斷提高和增長，從而占領(lǐng)更大的市場獲取利益是殊途同歸的唯一目標。所以了解和預測終端用戶的使用現(xiàn)狀及未來需求是支持電信產(chǎn)業(yè)價值鏈中不同成員決策的重要信息。
我市工商銀行屬地市級分行機構(gòu)，目前已具備先進的計算機網(wǎng)絡和技術(shù)平臺，推出了電話銀行、網(wǎng)上銀行和手機銀行等多項業(yè)務服務體系，形成了實體銀行網(wǎng)點與自助服務協(xié)調(diào)運行的格局。但對移動網(wǎng)絡的應用僅停留在傳統(tǒng)的語音服務層面，希望利用現(xiàn)有資源，實現(xiàn)辦公網(wǎng)和宿舍樓的寬帶上網(wǎng)業(yè)務，開通IP電話，降低通信費用；使客戶通過手機終端及時得到隨時傳送存款、取款、轉(zhuǎn)帳等業(yè)務的消息通知，并實現(xiàn)無線POS機刷卡消費；同時引入多方位的數(shù)據(jù)業(yè)務和增值業(yè)務，提高工作效率。
2.
集團解決方案
電信營銷與其他行業(yè)營銷相比存在很大的不同。由于其他行業(yè)進行的是實物營銷，以最終將產(chǎn)品銷售出去為目的。而電信營銷是一種典型的服務營銷。電信運營商更多的是提供服務，因此營銷時更多的是通過資費的優(yōu)惠、終端的贈送等促使消費者使用電信服務，因此只有通過提高服務質(zhì)量和水平，使客戶產(chǎn)生對電信服務的認可和依賴。同時由于體驗式經(jīng)濟的出現(xiàn)，消費者購買的不再僅僅是電信服務，他們追求的是高質(zhì)量的通信所帶來的體驗和滿足，因此電信運營商們必須將消費者未充分認識卻已經(jīng)存在的服務需求作為自己的服務追求，將客戶有需求而競爭對手沒有或很少滿足的服務項目作為服務定位，才能不斷創(chuàng)造市場機會，實現(xiàn)成功的電信營銷。
我公司從客戶實際的困難與需求出發(fā)不斷加強集團產(chǎn)品的研究開發(fā)，精研細作力求使產(chǎn)品應用與集團客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、服務等每個環(huán)節(jié)有機地結(jié)合起來，最大程度地發(fā)揮通信產(chǎn)品的功能和作用。根據(jù)對目標客戶群的綜合分析，我們對公司現(xiàn)有不同集團產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)性做了決策或策略的調(diào)整，以幫助集團客戶優(yōu)化內(nèi)部管理流程，推動固有的管理模式向移動管理轉(zhuǎn)化，使其從產(chǎn)品信息化的角度，享受移動管理所帶來的高效與便利。
（1） 產(chǎn)品專業(yè)化策略。縮小產(chǎn)品系列的廣度、縮小經(jīng)營范圍，提高專業(yè)化經(jīng)營水平。通過VPMN虛擬網(wǎng)業(yè)務的開通，使該集團內(nèi)的“全球通”客戶成為一個閉合的專用通信網(wǎng)，采用短號互撥的方式方便用戶使用，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部通話的優(yōu)惠；通過互聯(lián)網(wǎng)企信通實現(xiàn)發(fā)送短消息的功能，為集團實現(xiàn)內(nèi)部會議通知、日程提醒、短信群發(fā)等日常辦公功能；集團內(nèi)部還可隨意設定內(nèi)部員工的通話消費額度，有效控制通信費用。
（2） 產(chǎn)品組合策略。通過對企業(yè)經(jīng)營的某些產(chǎn)品進行整體上的較大的改善，提高其質(zhì)量、增加其功能、降低其成本、改善其服務等，以此增強產(chǎn)品組合的整體競爭能力。依據(jù)集團要求，建立集團郵箱，并將集團的企業(yè)郵箱與手機捆綁，用戶可以通過普通手機收發(fā)郵件；將市場火爆的彩鈴業(yè)務經(jīng)統(tǒng)一定制指定音樂，推進企業(yè)集團的企業(yè)文化建設；通過提供“銀信通”服務系統(tǒng)，使用戶通過手機短信的方式，隨時隨地得到轉(zhuǎn)帳、匯率、帳戶余額及帳戶資金變更等即時信息，徹底解決用戶使用信用卡的后顧之憂。
（3）產(chǎn)品系列化戰(zhàn)略。由于集團辦公人員和小區(qū)宿舍用戶有著巨大的寬帶業(yè)務需求潛力，我們在保證滿足集團各項業(yè)務需求的同時，又要體現(xiàn)出網(wǎng)絡系統(tǒng)的先進性，為其實現(xiàn)寬帶接入和預置17951方式實現(xiàn)IP電話。
（4）產(chǎn)品組合發(fā)展戰(zhàn)略。在網(wǎng)絡設計中要把先進的技術(shù)與現(xiàn)有的成熟技術(shù)和標準結(jié)合起來，保障網(wǎng)絡及設備的高吞吐能力，保證各種信息（數(shù)據(jù)、語音、圖象）的高質(zhì)量傳輸，充分考慮到集團各種現(xiàn)有應用和未來發(fā)展的趨勢。根據(jù)未來業(yè)務的增長和變化，使網(wǎng)絡可以平滑地擴容和升級，并在擴容和生計過程中最大程度的減少對網(wǎng)絡架構(gòu)和現(xiàn)有設備的調(diào)整。
3.
未來合作業(yè)務
企業(yè)創(chuàng)造市場，獲得客戶資本增量有兩種常用的方法，即“領(lǐng)先用戶法”和“導向客戶法”。市場經(jīng)濟下的企業(yè)一般主張生產(chǎn)以顧客需求為導向，但在很多情況下，大眾不知道哪些新產(chǎn)品具有可行性。所以真正優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)不是征詢他們需要什么產(chǎn)品，而是引導他們接受符合市場規(guī)律的新產(chǎn)品。隨著網(wǎng)絡建設的完成和基礎應用的實現(xiàn)，用戶即在網(wǎng)絡上承載各類應用，根據(jù)對集團的業(yè)務發(fā)展和用戶需求分析在網(wǎng)絡上開展更多的增值業(yè)務。中國移動通過對消費者行為和心理的分析，根據(jù)移動通信技術(shù)和業(yè)務發(fā)展的特點，不斷推進著創(chuàng)造市場價值的實踐。
4.
結(jié)束語
有色金屬產(chǎn)品市場營銷策略分析
（一）建立科學合理的營銷戰(zhàn)略體系
因為有色金屬產(chǎn)品市場受國家政策和經(jīng)濟周期波動的影響非常大，因此，科學合理有色金屬產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略體系的建設就顯得尤為重要。有色金屬企業(yè)一定要把握國家政策走向和經(jīng)濟周期的態(tài)勢，建立一套能夠適應各種情況變化的營銷策略。
例如，以銅和鋁等有色金屬產(chǎn)品的營銷為例，在國家政策比較傾向于大規(guī)模投資建設，經(jīng)濟周期處于繁榮階段時，要積極的擴大企業(yè)的生產(chǎn)量，加派銷售人手，對于銅和鋁需求比較大的重工業(yè)企業(yè)和制造企業(yè)加大營銷力度。在國家政策導向消費，對于基礎投資和重工業(yè)進行限制的時候，抑或經(jīng)濟處于蕭條的周期時，銅和鋁等有色金屬產(chǎn)品的需求肯定會大幅下降，這個時候，有色金屬企業(yè)就必須減少企業(yè)的產(chǎn)量，營銷的規(guī)模也要縮減，以減少企業(yè)的成本和風險。
（二）要擴大營銷手段和營銷范圍
有色金屬產(chǎn)品市場主體具有其獨特的特點，有色金屬產(chǎn)品市場的營銷手段越來越多樣化，營銷范圍也越來越大。隨著計算機技術(shù)在市場營銷中的應用，已經(jīng)產(chǎn)生了一些新的營銷方法，例如電子數(shù)據(jù)交換，電子商務，網(wǎng)絡營銷，綠色營銷等多種營銷手段得到了廣泛的應用。另外，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，有色金屬的營銷范圍也在擴大。有色金屬企業(yè)在產(chǎn)品市場營銷的過程中，一定要不斷擴大營銷范圍，積極參加國內(nèi)外的產(chǎn)品推銷會和博覽會，使企業(yè)產(chǎn)品能夠很好很廣的銷售出去。
（三）要積極運用期貨市場對有色金屬產(chǎn)品進行營銷
有色金屬產(chǎn)品是重要的期貨商品種類，在我國的期貨市場交易中，銅期貨和鋁期貨一直是重要的交易品種。因此，在銅和鋁等有色金屬產(chǎn)品的市場營銷中，一定要重視期貨市場的作用，積極利用期貨交易在市場風險規(guī)避和擴大交易規(guī)模中的作用，通過期貨交易來實現(xiàn)套期保值或者利用期貨交易的杠桿化來擴大交易規(guī)模，使得有色金屬企業(yè)能夠更好地規(guī)避市場風險，擴大銷售渠道。
例如，云南云鋁股份就積極參與了鋁期貨市場的建設，通過期貨市場進行套期保值交易，在2008年的金融危機中成功規(guī)避了有色金屬價格大幅下跌的風險。
本文作者：李志敏 單位：兗礦鋁業(yè)國際貿(mào)易有限公司
關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素
1 方案營銷的涵義及優(yōu)勢
1.1 方案營銷的涵義
方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。
簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展營銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費者。它關(guān)注消費者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務整合體。它強調(diào)了顧客的參與性，將消費者納入到營銷過程中，通過消費者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務和信息的組合，從而形成消費者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設計、提供相應的一攬子商品。它指導了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。
1.2 方案營銷的優(yōu)勢
（1）方案營銷使顧客的讓渡價值最大化。它豐富了顧客的價值，花同樣多的錢，買更多有價值的東西，這無疑是消費者更想得到的。在以前，企業(yè)總是試圖說服顧客相信他們事先設計好的產(chǎn)品或服務，而方案營銷卻打破了這種模式。在方案營銷的模式下，企業(yè)不僅要提供一個“產(chǎn)品十服務十信息”的組合體，而且要鎖定消費者，根據(jù)消費者需求調(diào)整計劃、產(chǎn)品和服務，以迎合消費者的需求，這樣使顧客與企業(yè)建立一種長期的利益關(guān)系，使顧客與企業(yè)成了新的共同體。
（2）方案營銷從生產(chǎn)、制造、出售和售后服務都是從消費者的需求來入手的。企業(yè)和顧客相互溝通、相互交流，以顧客的需求為起點，搜集更多、更深的顧客信息來重新設計業(yè)務，然后量身訂做，將產(chǎn)品的實體、服務和信息融合起來，作為個性化的方案向顧客出售。這樣豐富了顧客的價值，進一步培養(yǎng)了消費者的“忠誠度”，這樣就對企業(yè)的再生產(chǎn)和企業(yè)品牌發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。
（3）方案營銷能進一步創(chuàng)造需求，擴展了產(chǎn)品的附加值。方案營銷使企業(yè)從產(chǎn)品的提供者變?yōu)榻鉀Q方案的提供者，它以產(chǎn)品組合代替了單一的產(chǎn)品，進一步拓展消費者需求的深度和寬度。這將為企業(yè)帶來豐厚的利潤，也會使企業(yè)朝著更強更大的方向發(fā)展。
隨著消費者需求更加挑剔，企業(yè)必須以新的目光重新審視消費者，不斷對他們進行定位和細分，不斷去改善與消費者的溝通方式。被稱為“營銷之父”的菲利浦•科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵是比競爭對手更好的理解顧客的需求和購買進程，以及向他們提供更多價值”。方案營銷正是符合了這一思想，以顧客的整體需求為中心，為顧客提供更多的價值，使每個顧客都能得到自己滿意的個性化產(chǎn)品和服務，使顧客成為企業(yè)的“上帝”。
2 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素
解決方案營銷在當今歐美高新技術(shù)行業(yè)極為流行，在中國也逐步為中國企業(yè)所接受。那么“方案營銷”是否適應中國企業(yè)的發(fā)展呢？實際上，中國企業(yè)實施方案營銷有其獨特的優(yōu)勢。
2.1 中國企業(yè)實施方案營銷的優(yōu)勢
（1）中國企業(yè)更了解中國人的消費思維和消費習慣。著名的經(jīng)濟學家劉光明說：“沒有文化涵養(yǎng)的營銷是沒有生命力的，它最終會在市場競爭中敗下陣來”。中國企業(yè)對中國文化有著深入的了解，這樣就能很好的抓住消費者的需求心理，強化方案創(chuàng)意，設計出最適合中國消費者的營銷方案，使消費者需求和廠商的生產(chǎn)能更好的銜接。 （2）中國企業(yè)擁有外國企業(yè)沒有的獨特資源。如人脈資源、文化資源、心理優(yōu)勢、民族自豪感等。它可以更好調(diào)動起全社會的資源，為己所用，可以更好的整合各種社會資源，設計出最符合中國人標準的營銷方案。使消費者使用商品時，能夠獲得一種自豪感，而非僅僅停留在商品的表面。
（3）中國企業(yè)擁有較為穩(wěn)定的顧客群。中國企業(yè)在本地成長壯大，使得企業(yè)擁有大量較為忠誠的顧客群，這些顧客群都是企業(yè)十幾年培養(yǎng)出來的忠誠顧客，如果本土企業(yè)能設計出優(yōu)秀的營銷方案，使消費者真正得到實惠，從中受益，那么，消費者與企業(yè)之間的聯(lián)系將更加緊密，中國本土企業(yè)就會在“與狼共舞”的競爭中占有更多的優(yōu)勢。
2.2 方案營銷在中國實施的制約因素
當然，方案營銷在中國的發(fā)展并非一帆風順，還有很長的路要走，就目前而言，還有許多不利的因素制約著方案營銷的發(fā)展。
（1）方案營銷前期需要投入大量的人、財、物資源，進行社會分析，市場調(diào)研，營銷分析等等，但方案營銷收益卻是一個長期的過程。目前國內(nèi)許多企業(yè)在發(fā)展中戰(zhàn)略眼光很浮淺，他們更多的看重的是眼前的利益。因此，很多企業(yè)都是有很好的想法，但實施起來卻有相當大的難度。
（2）關(guān)于方案營銷的理論知識太少，這樣就使得方案營銷在實施過程中缺少“軟環(huán)境”。現(xiàn)在國內(nèi)出版市場很熱，可想尋找一本關(guān)于方案營銷的書就非常困難，由于缺乏理論作指導，必然會影響方案營銷的整體發(fā)展。
（3）專業(yè)人才的缺乏同樣是制約方案營銷的又一難題。目前日趨激烈的國際競爭歸根到底是人才的競爭，在我國由于方案營銷剛剛興起，中國企業(yè)沒有形成科學有效的人才培訓和使用機制，還缺乏大量的具有很高決策力的高層方案營銷的決策者。營銷人才的缺乏將是中國企業(yè)實施方案營銷最大的軟肋。
3 方案營銷在中國企業(yè)的實踐及努力的方向3.1 方案營銷在中國企業(yè)的應用
SIVA理論是以消費者為中心的理論，SIVA是一個個詞的縮寫，具體含義如下：
·S-解決方案(solution)營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求!
·I-信息(information)營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估提出的方案!
·V-價值(value)營銷組織必須要提供價值，以滿足消費者的需求;必須要保證消費者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價值相符合!
·A-途徑(access)營銷組織必須為消費者提供方便快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應當以消費者所期望的方式為準，而不是單單的將方案推銷出去!
看完這段這些能明白什么意思的，恭喜你，你已經(jīng)掌握了SIVA理論的精髓，上邊的理論是“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨大師苦心多年研究出來的成果，在我看來其實不然，我就說說對這個理論的通俗解釋吧!
S-解決方案(solution)營銷組織必須為消費者提供解決方案，解決他們所面臨的問題和需求!
解決方案指的是你的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務，你的產(chǎn)品能滿足消費者的需求，你企業(yè)的服務能解決消費者面臨的問題!借用一個互聯(lián)網(wǎng)思維的詞語來說就是“痛點思維”抓住住用戶最核心的“痛點”，解決他們的痛點你的產(chǎn)品或者服務才有價值!
I-信息(information)營銷組織必須為消費者提供他們需要的信息，方便他們了解和評估提出的方案!
上邊已經(jīng)說明了，解決方案指的是“產(chǎn)品或者服務”。這個信息可以這樣理解，產(chǎn)品或者服務相關(guān)的信息，再具體點就是，你要提供你的產(chǎn)品所在的行業(yè)信息，競爭對手產(chǎn)品的信息，自己產(chǎn)品的信息，讓消費者更加全面的了解產(chǎn)品，從而做出正確的選擇!
V-價值(value)營銷組織必須要提供價值，以滿足消費者的需求;必須要保證消費者為獲得解決方案而支付的成本和解決方案提供的價值相符合!
上邊已經(jīng)說明了，解決方案指的是“產(chǎn)品或者服務”。這里的價值就是指的“產(chǎn)品的使用價值或服務的實用價值”!消費者使用產(chǎn)品能有使用價值，消費者接受服務能解決問題。“產(chǎn)品的使用價值或服務的實用價值”和消費者所支付的貨幣價值相符合!我想著其中的價值應該也包包括了品牌的溢價吧!品牌價值是消費者心甘情愿支付的除了使用價值之外的貨幣價值!這個才是營銷的核心啊!
A-途徑(access)營銷組織必須為消費者提供方便快捷的途徑，使其獲取解決方案，而獲取解決方案的方式應當以消費者所期望的方式為準，而不是單單的將方案推銷出去!
1．概念
營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進行金融產(chǎn)品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2．作用
營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變?yōu)橛行虻摹艾F(xiàn)在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍本。
3．特點
營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。
二、結(jié)構(gòu)模式
1．種類
商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2．結(jié)構(gòu)
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容:
（1）營銷策劃的全稱。
基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書
（2）營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:××銀行××分（支）行客戶部
主策劃人:×××、×××、×××
（3）營銷策劃的時間。
××××年×月×日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。
（1）項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟形勢、宏觀經(jīng)濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機構(gòu)、同業(yè)的目標市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。
(2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。
(3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃,有各自不同的營銷策劃目標,而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標,要實事求是,經(jīng)過努力能夠達到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案（即保障措施）
制訂營銷執(zhí)行方案,是營銷策劃的重頭戲,是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實,是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應考慮以下問題：(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系;(2)把握本次營銷活動的重點和難點;（3）確定本次營銷活動應采取的策略；（4）弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算:(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當?shù)慕巧?(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機制和傳導系統(tǒng);（7）完成本次營銷策劃任務的時間安排（分階段任務）；(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應急措施;(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
三、寫作指要
撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：
1．要突出買點。說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨特的買點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導采納。
關(guān)鍵詞：問題認知 解決方案 顧客滿意
進入信息化之后，高新技術(shù)產(chǎn)品的銷售出現(xiàn)了新的挑戰(zhàn)，呈現(xiàn)出所需要銷售的產(chǎn)品或服務往往難以描述、技術(shù)含量高、無形性較多、產(chǎn)品更新快、有使用風險、銷售周期長、參與采購決策的成員多、價格不再是客戶下訂單的主要因素等特點，傳統(tǒng)的簡單地銷售產(chǎn)品或服務往往難以奏效。為了適應動態(tài)變化環(huán)境的新競爭，解決方案（Solution）成了營銷的核心和焦點，企業(yè)需要為顧客提供系統(tǒng)性的解決方案，從而更好的為顧客創(chuàng)造價值。
解決方案式營銷最早由IBM提出并進行營銷實踐，隨后不少公司也紛紛開始探索運用解決方案式營銷，都取得顯著效果，并成為當今企業(yè)營銷工作的基本綱領(lǐng)。企業(yè)競爭的焦點也從以往單純的產(chǎn)品和服務競爭向提供解決方案競爭轉(zhuǎn)變。戴爾公司以自己性能優(yōu)異的全線產(chǎn)品與按需定制的各類解決方案積極參與了國內(nèi)多家省級電力企業(yè)的大規(guī)模信息系統(tǒng)建設。從服務器、存儲設施、交換設備、光纖存儲等企業(yè)級系統(tǒng)解決方案，到多種款式的筆記本、臺式機和工作站等客戶端產(chǎn)品，戴爾的全線產(chǎn)品已經(jīng)在發(fā)電、輸電、配電、電力營銷等四大核心領(lǐng)域得到了廣泛的，承擔了諸如辦公自動化系統(tǒng)、管理信息系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、財務系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)、農(nóng)電系統(tǒng)、資產(chǎn)管理系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、安全系統(tǒng)、輸配自動化系統(tǒng)、能量管理系統(tǒng)等多類電力主流系統(tǒng)的建設重任。
解決方案式營銷要求企業(yè)針對顧客的問題感知，幫助客戶正確地識別需求，為顧客解決問題，最終實現(xiàn)顧客滿意。在解決方案中，客戶的需求是第一位的，怎么識別問題、幫助客戶認識并解決問題、壓制用戶的某些問題認知成了營銷成功的關(guān)鍵。
霍金斯在《消費者行為學》中對問題認知的定義是：問題認知是消費者的理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距達到一定程度，并足以激發(fā)消費決策過程的結(jié)果。但是對于以提供解決方案為目的的企業(yè)而言，對問題認知的理解不再局限于顧客消費之前對需求的問題認知，它還包括在購買和使用解決方案的過程中顧客滿意的問題認知，以及對企業(yè)自身進行解決方案式營銷的過程中的問題認知。
一、基于顧客需求的問題認知與解決方案的關(guān)系
需求問題認知是顧客決策過程的第一階段，導致問題認知的是顧客所感知到的實際狀況而非客觀的實際狀況。當顧客的理想狀態(tài)與他們所察覺到的實際狀態(tài)有差別時，問題認知便產(chǎn)生。顧客面對某一特定問題的所愿意采取的具體行動取決于兩個因素：①理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間差距的大小；②問題的相對重要性。
對于企業(yè)而言，為了說服顧客能夠購買自己解決方案，不僅要使顧客意識到問題的存在和問題的重要性，而且還要使他們相信企業(yè)所提供解決方案能夠切實解決問題。因此，實現(xiàn)解決方案式營銷首先要關(guān)注問題認知的四個方面：①弄清顧客面臨的問題是什么；②問題的應對，即如何運用解決方案來解決這些問題；③幫助顧客認識問題，激發(fā)顧客的問題認知；④在有些情況下需要壓制顧客的部分問題認知。
識別顧客的問題是解決方案式營銷的第一步，識別問題包括三個方面：①顧客心中的理想狀態(tài)；②顧客所能感知到的實際狀態(tài)；③理想狀態(tài)與實際狀態(tài)之間的差距對于顧客的重要性程度。一旦某個顧客問題被識別，企業(yè)就要立即制定營銷組合方案來解決這些問題。每個企業(yè)都必須了解它能夠解決消費者哪些問題，哪些消費者有些類似問題，以及這些問題發(fā)生的條件。
在解決方案式營銷中，對企業(yè)來說非常重要的一點就是：要在問題發(fā)生之前就主動去激發(fā)消費者對問題的認知，主動幫助消費者能夠在潛在問題暴露之前就意識到這些問題并解決問題。企業(yè)可以通過改變消費者對理想狀態(tài)或現(xiàn)實狀態(tài)的認識來二者間的差距的大小；或者影響消費者對現(xiàn)有差距重要性的認識來達成營銷目的。
二、基于顧客滿意的問題認知與解決方案的關(guān)系
顧客滿意是指顧客通過對產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。顧客滿意對企業(yè)來講至關(guān)重要，良好的服務、最大限度地使顧客滿意已經(jīng)成為企業(yè)在激烈競爭中獨占市場、贏得優(yōu)勢的制勝法寶。只有讓顧客滿意，才能贏得顧客忠誠，顧客才可能持續(xù)購買，成為忠誠顧客，企業(yè)才能持續(xù)贏利。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件。
購買者對購買的滿意程度同樣取決于最初的期望水平和實際感知水平，是基于購買者在購買與使用產(chǎn)品和服務的過程中對問題的認知。購買者對一項購買的整體滿意既包括購買過程的滿意，如決策信息可獲性和實際的購買體驗，也可包括對所購服務、產(chǎn)品本身的滿意。對于以解決方案為中心的營銷人員來說，必須要考慮三個過程：①顧客購買解決方案和產(chǎn)品的過程；②為顧客提供解決方案的過程；③顧客通過實施解決方案解決問題的過程。在充分掌握這三個過程中顧客所期望的理想狀態(tài)與顧客所能夠覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)之間的差距大小和重要性程度是實現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵。
創(chuàng)造滿意的顧客對解決方案和產(chǎn)品績效和促銷訴求的確定均具有重要的意義，“不滿意”是由期望水平和實際感知的差別所決定，夸大和不實際的宣傳應當盡量避免，因為這樣做會促進消費者期望水平的上升，最終導致不滿。對營銷人員來說必須在對宣傳和對產(chǎn)品品質(zhì)的現(xiàn)實評價之間找到平衡點。創(chuàng)造滿意顧客是必須的，企業(yè)還應創(chuàng)造忠誠顧客或品牌忠誠性顧客為目標。創(chuàng)造忠誠顧客，要求企業(yè)提供的解決方案能滿足或超出其預期，甚至必須使顧客相信，企業(yè)是在公正的對待他們并且在一定程度上關(guān)心他們的長遠福利。
三、基于自身的認知與執(zhí)行解決方案的關(guān)系
在發(fā)現(xiàn)目標用戶需求的問題、激發(fā)用戶對問題的認知之后，擺在企業(yè)面前最關(guān)鍵的問題就是通過如何提供基于目標用戶的需求的解決方案，實現(xiàn)顧客滿意，創(chuàng)造忠誠顧客。企業(yè)在提供解決方案的過程中，必然會遇到各種各樣的問題。只有通過自己的能力努力解決這些內(nèi)在問題，才能提供完整的解決方案，使顧客滿意。這些問題包括：目標用戶需求的問題是什么？我們應該幫助目標用戶認知什么問題？我們實際上能夠幫助他們認知什么問題？目標用戶需要我們提供怎樣的解決方案？實際上能夠給用戶提供什么樣的解決方案？用戶對解決方案產(chǎn)生什么樣的效果會感到滿意？實際上我們能不能達到這樣的滿意水平？這些問題都源于理想狀態(tài)與自身的實際情況的差距，企業(yè)必須具備發(fā)現(xiàn)差距、原因、解決問題的能力。只有在執(zhí)行過程中將大大小小、各種各樣的問題予以解決，才能夠確保自己能夠向客戶提供能切實解決問題的方案，為顧客創(chuàng)造更大的價值。
這些需要解決的內(nèi)在的問題可能涉及到產(chǎn)品開發(fā)與改進、分銷渠道的變更、價格或廣告創(chuàng)意的改變等多個方面。為了有效率、有效果的解決這些問題，需要通過高度貼近于市場的高效率的組織機制，實現(xiàn)各職能部門和各管理團隊之間的完美協(xié)調(diào)，利用組織在經(jīng)營過程中通過所積累起來的知識、技術(shù)、技能，成功地將完整的解決方案提供給自己的客戶。
在通過向顧客提供解決方案、傳遞卓越的價值的過程中積累更多有價值的顧客消費知識和解決問題的知識，提煉出更多的更有效地認知并解決目標用戶需求問題的技術(shù)和技能，從而進一步加強和提高企業(yè)提供解決方案的能力。解決方案能力的提高又使得公司能夠更準確、更動態(tài)性地感知到顧客新的需求問題，積極主動地為顧客激發(fā)新的問題，從而形成新一輪的為顧客提供解決方案和傳遞卓越價值的良性循環(huán)。這種良性循環(huán)的本質(zhì)在于通過向顧客傳遞卓越的價值，將顧客命運和企業(yè)自身的命運緊密聯(lián)系在一起，形成互相依靠、互相合作、互相信任的伙伴關(guān)系，降低顧客的價格敏感度，從而形成穩(wěn)定、連續(xù)、忠誠的顧客群。
四、基于問題認知培育企業(yè)核心能力
感知到目標用戶和競爭對手沒有覺察到的問題，激發(fā)用戶對問題的認知，為用戶提供高質(zhì)量的解決方案，給顧客帶來高于期望水平的效果，并使競爭對手難以模仿是贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。世界上最卓越的公司就能夠?qū)⒆约洪L期生存和過程中形成的“基于客戶價值的追求和以人為本的人性化價值觀”融入到組織行為中，并一直融入到每位員工具體行為的基礎層面上，不斷的通過學習、創(chuàng)造，積累知識、提高技術(shù)和技能，使各種問題得到解決，確保顧客最終價值的實現(xiàn)，從而培育出自己獨有而競爭對手所無法模仿的核心能力。基于這樣的核心能力使自己能夠在市場上一次又一次的為不同的顧客提供最有價值的解決方案，在通過提供的由各種高價值的解決方案過程中形成一整套解決方案體系，在解決方案體系中打造自己的核心競爭力。
企業(yè)所提供的解決方案的績效水平是企業(yè)積累的知識、技術(shù)、技能的直接體現(xiàn)，而問題的認知與解決能力是解決方案的基礎。因此，作為一個公司要想實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的跨越，必須不斷的通過提供解決方案的過程來提高問題認知與解決能力，在問題的認知與解決中積累企業(yè)的知識、提煉企業(yè)的技術(shù)和技能，并進一步提高企業(yè)對知識、技術(shù)、技能的組織學習與創(chuàng)造能力，從而培育企業(yè)的核心能力。培育企業(yè)的以組織學習、創(chuàng)造為基礎的核心能力，又反過來進一步促進企業(yè)積累知識，提高認知問題、解決問題的能力，使企業(yè)能為顧客提供更有價值的解決方案。最終形成問題認知、解決方案、知識積累與核心能力相互促進的良性循環(huán)。
[1] 霍金斯等．消費者行為學[M]．北京:機械出版社，2003.
[2] 菲利浦·科特勒.營銷管理[M]．上海:上海人民出版社，2003.
[3] 白長虹等．基于顧客感知價值的服務企業(yè)品牌管理[J]．外國與管理，2002，(2)．
每一個營銷人員在其工作生涯中必然會面對營銷方案的寫作與匯報，特別是每年的年終歲末，營銷方案的寫作與匯報成了區(qū)域經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理的必備課題，方案寫的好、思路清晰的，不但能換來實際操作的成效，而且會贏得上司的關(guān)愛，得到提升與嘉獎的機會；方案寫的一般的，既會受到上司的責備，在實際運用中也難以收效，所以，作好一份好的方案，實際上對營銷人員的成長與發(fā)展非常關(guān)鍵。特別是區(qū)域經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理，幾乎與方案打交道是每個人都無法回避的內(nèi)容。
一份好的營銷方案應注重方案的條理清楚與實際操作性，方案分析應該有理有據(jù)，側(cè)重用數(shù)字說話，方案的核心是指標與費用分析與預測。
優(yōu)秀的方案的提綱大約包括以下幾個內(nèi)容：
一、整體分析：市場特征、行業(yè)分析、競爭對手分析、消費趨勢分析、銷售狀況分析
二、本產(chǎn)品（公司）SWOT分析：優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅
三、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃：市場引爆點、市場布局、主導操作思路、運作模式、市場進入與運作思路及設計
四、營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃：產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位與細分；價格策略；渠道策略、渠道選擇、渠道拓展順序、渠道規(guī)劃、渠道占比、渠道銷售量預測分析、上市時間計劃。
五、促銷思路概要及促銷與推廣細案：上市渠道促銷計劃、上市終端消費者促銷計劃、上市終端推廣計劃、媒介促銷安排、后期促銷跟進計劃。
編者注：因為文中圖表繁多，欲讀全文，還請讀者到以下地址下載閱讀：
銷售經(jīng)理如何寫好營銷方案
[關(guān)鍵詞]解決方案營銷；顧客導向；關(guān)系營銷
[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A
[文章編號] 1673-0461(2008)10-0028-03
傳統(tǒng)的營銷模式過于強調(diào)“自我”，只是注重單次交易，由于完全的競爭導向形成“產(chǎn)品迷戀”和“營銷近視”，從根本上忽略了顧客關(guān)系資產(chǎn)及顧客參與價值創(chuàng)造，導致企業(yè)不能形成持續(xù)的核心競爭力。隨著顧客參與、互動和體驗漸成趨勢，消費者已不再是被動的旁觀者，尤其當顧客關(guān)系成為資產(chǎn)，企業(yè)不得不從本質(zhì)上審視傳統(tǒng)營銷模式的弊端，尋求新的解決之道。解決方案營銷為企業(yè)實現(xiàn)營銷模式突破、獲得差異化優(yōu)勢提供了方向和思路。
一、顧客導向：解決方案營銷的“道”
由于新競爭者、新技術(shù)不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度進一步加劇，消費者行為毫無規(guī)律地持續(xù)變遷，使市場競爭更趨激烈，導致傳統(tǒng)營銷模式集體遇阻，陷入“紅海”。“藍海”在哪里?解決方案營銷成為實現(xiàn)差異化突破的重要利器。
管理大師彼得?德魯克說：“企業(yè)的根本目的在于創(chuàng)造顧客”，[1]而營銷大師菲利普?科特勒說：“贏得和保持顧客的關(guān)鍵就是比競爭對手更好地理解顧客的需要和購買過程，以及向他們提供更多的價值”。[2]解決方案營銷就是站在顧客的角度看待問題，處處為顧客著想，為顧客提供整體、集成的解決方案。
解決方案營銷的本質(zhì)，在于使企業(yè)實現(xiàn)兩個關(guān)鍵性轉(zhuǎn)變：一是由“競爭導向”向“顧客導向”的轉(zhuǎn)變，二是由“交易型營銷”向“關(guān)系型營銷”的轉(zhuǎn)變。表1歸納了傳統(tǒng)營銷模式和解決方案營銷的本質(zhì)性區(qū)別。
資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。
傳統(tǒng)“競爭導向”的營銷模式，企業(yè)從根本上忽略了顧客及顧客需求，而陷入“產(chǎn)品迷戀”不可自拔；“交易型營銷”只注重單次交易，而完全漠視了顧客終身價值(Customer Life Value，CLV)及顧客關(guān)系資產(chǎn)(Customer Relationship Equity，CRE)，而陷入效果甚微的“追逐新顧客”惡性循環(huán)之中。顯然，傳統(tǒng)營銷模式關(guān)注的焦點僅在于企業(yè)自身利潤。
解決方案營銷不只是銷售產(chǎn)品，更重要的是以顧客和顧客需求為導向，幫助消費者解決問題，提供“整體解決方案”。并且，由于解決方案營銷的全程溝通，使企業(yè)和消費者建立起了一種長久的相互依賴關(guān)系，顧客和企業(yè)成為互動的利益共同體，并一起參與價值創(chuàng)造。由此可見，解決方案營銷更注重創(chuàng)造顧客價值和建立顧客關(guān)系，通過為顧客提供滿意、系統(tǒng)的解決方案，而獲得企業(yè)持久的競爭力和利潤源泉。
二、質(zhì)量差距模型：解決方案營銷的“術(shù)”
那么，企業(yè)該如何為客戶進行差異化服務，提供客戶滿意的解決方案呢?帕拉休曼等人提出的服務質(zhì)量差距模型(圖1)為創(chuàng)造顧客價值、實現(xiàn)顧客滿意提供了基本的解決思路。[3]
資料來源：本文參考文獻[2]
可以看出，服務質(zhì)量差距模型的主導思想是顧客導向，核心脈絡是關(guān)系營銷。模型設計的終極目標在于提高顧客感知價值，實現(xiàn)顧客滿意。由上述質(zhì)量模型可知，在企業(yè)提供服務的過程中，從公司對顧客期望的認知到服務質(zhì)量的規(guī)范化，再到服務信息向顧客的傳遞以及服務的實際執(zhí)行，企業(yè)層面存在著四個明顯的可能的差距(差距1～4)。差距5的產(chǎn)生雖然在顧客層面，但屬于企業(yè)層面4個差距綜合作用的結(jié)果。這些差距極大地影響著顧客的感知服務質(zhì)量，因此，解決方案營銷進行差異化服務的根本之“術(shù)”，在于敏銳、及時地嗅出差距，并聰明、巧妙地彌合差距。
1.全面了解顧客期望
質(zhì)量模型中差距1形成的根本原因，在于不了解顧客期望，也就是公司理解的顧客期望與顧客的實際期望存在偏差。只有理解顧客內(nèi)心深處的真實期望，才可能提供正確的服務。
顧客光顧咖啡廳的真實期望是什么?是真的只想喝杯液體咖啡嗎?創(chuàng)立于1971年的星巴克(Starbucks)并不這樣認為。星巴克沒有發(fā)明咖啡，卻提出了“咖啡+工作室+網(wǎng)絡工作”的解決方案，創(chuàng)造了革命性的顧客消費體驗，以“第三生活空間”贏得顧客忠誠，并通過終端建立品牌，成功實現(xiàn)了全球快速擴張。星巴克的成功，根本上在于重新定義了顧客光顧咖啡廳的服務期望。
碧桂園成功的DNA是什么?在于它正確定義了購買住房的顧客期望是擁有“一個五星級的家”!而不是房地產(chǎn)公司提供的毛坯房。因此，碧桂園為顧客提供了能完整滿足消費者居住需求的整套解決方案。
了解顧客期望的根本途徑在于實施專業(yè)、充分的營銷調(diào)研(顧客訪談、投訴系統(tǒng)及顧客座談小組等形式)，傾聽顧客的聲音。并藉于關(guān)系營銷，建立長期穩(wěn)固的顧客關(guān)系，與顧客進行充分的溝通。因此，全面了解顧客期望，是解決方案營銷的首要策略。
2.選擇正確的服務標準和規(guī)范
質(zhì)量模型中差距2形成的主要原因，是公司設計、執(zhí)行的服務標準與顧客期望不一致，也就是公司在將顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量標準時遇到了困難。選擇顧客驅(qū)動的服務標準，是顧客導向和價值創(chuàng)新思想的體現(xiàn)。
美國聯(lián)邦快遞(FedEx)在全球享有聲譽的根本原因，在于其選擇了一套世界上最為綜合的由顧客定義的服務標準與評估指數(shù)。這套服務質(zhì)量指數(shù)(Service Quality Indicatro，SQI)(表2)確保公司實施的服務達到既定目標：“每個環(huán)節(jié)、每次服務讓顧客100%滿意，每件郵包處理達到100%服務標準”。聯(lián)邦快遞的SQI完全以顧客為導向，值得國內(nèi)快遞企業(yè)思考和學習。[4]表2.聯(lián)邦快遞SQI因素和權(quán)重
資源來源：本文參考文獻[1]
使汽車消費大眾化的福特汽車公司(Ford)通過對2400名顧客進行市場調(diào)查，了解他們對汽車購買和服務的期望，制定了福特汽車經(jīng)銷商使用的“顧客關(guān)懷”標準。其中7條對顧客至關(guān)重要的服務標準包括：(1)顧客要求服務的預約一整天都有效；(2)必須在4分鐘內(nèi)開始接待顧客；(3)禮貌地指出顧客需要的服務，準確記錄并與顧客逐一核對；(4)每次進行的服務一定要正確；(5)顧客詢問后的1分鐘內(nèi)提供服務的基本情況；(6)在約定的時間替代車必須準備好；(7)提供詳細的作業(yè)、保險范疇和收費說明。
解決方案營銷的關(guān)鍵在于提高顧客感知的服務質(zhì)量。如果沒有服務標準或所制定的標準偏離顧客期望，則很可能惡化顧客的服務質(zhì)量感知。因此，通過制定和選擇反映顧客期望的服務標準和規(guī)范，是彌合質(zhì)量模型差距2、提高顧客感知質(zhì)量的關(guān)鍵舉措。
3.按標準提供和執(zhí)行服務
質(zhì)量模型中差距3形成的原因，是企業(yè)市場一線(如營業(yè)廳、經(jīng)銷店等)實際提供的服務與公司制定的服務標準不一致，即現(xiàn)場服務人員未按制定的標準和規(guī)范提供服務。
解決方案營銷的方案再完美，服務標準再完善，其執(zhí)行和落實必須依靠公司的現(xiàn)場服務人員。因此，招聘、選擇、培訓和激勵員工或經(jīng)銷商，使員工和公司的價值觀、行為標準一致，成為提供解決方案營銷執(zhí)行層面的重要工作內(nèi)容。
如果說符合顧客期望的標準和規(guī)范是方案營銷的“硬件”，那么實施和執(zhí)行服務標準的員工及其技能就是方案營銷的“軟件”。前者容易復制和模仿，而后者卻構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，不可模仿，難以復制。因此，為提高公司“軟件”的競爭力，世界著名公司先后建立“企業(yè)大學”(表3)，培育企業(yè)文化，培訓員工技能，為實施解決方案營銷插上隱形的翅膀。
資源來源：王世英等.培訓革命[M]. 北京：機械工業(yè)出版社，2007. 作者整理。
麥當勞(McDonald’s)成功的國際性擴張，并能保持其產(chǎn)品和服務標準化的重要方法，就是對全球的麥當勞員工在成為經(jīng)理之前通過“漢堡包大學”進行系統(tǒng)培訓。每年大約來自100多個國家的3，000多名員工來到伊利諾斯奧克布魯克的“漢堡包大學”注冊，參加高級運營課程學習。課程的80%集中于溝通和人際關(guān)系，培訓的結(jié)果使得各國的經(jīng)理血管中都流動著相同的“番茄醬”。
宜家(Ikea)堪稱解決方案營銷的典范，成為讓顧客參與價值創(chuàng)造和經(jīng)歷體驗營銷的先行者，創(chuàng)造了獨有的差異化優(yōu)勢。宜家實現(xiàn)在全球成功擴張的關(guān)鍵在于公司的政策，它允許每一家經(jīng)銷商根據(jù)當?shù)氐氖袌鲂枨蠛皖A算制定自己的營銷組合，使公司提供的服務更好地符合顧客期望。尤其引人注目的是，宜家和顧客之間建立了良好的互動關(guān)系，顧客可以加入宜家的生產(chǎn)系統(tǒng)，通過參與制造(組裝家具)和運送過程為自己創(chuàng)造價值，體驗愉快、有趣、難忘的經(jīng)歷。
解決方案營銷的最高境界，莫過于“我的地盤我做主”，顧客親自參與價值創(chuàng)造，顧客說了算。因此，最能令顧客滿意的服務標準，莫過于顧客的營銷體驗和難忘經(jīng)歷，其他一切都是多余。
4.履行承諾，制造驚喜
質(zhì)量模型中服務差距4形成的原因：公司實際提供的服務與公司廣告、促銷等宣傳的承諾不一致，或者促銷、廣告溝通過程中出現(xiàn)“多個聲音”誤導顧客，影響顧客的質(zhì)量感知。
顧客滿意是顧客期望績效和實際獲得績效的函數(shù)。[5]公司通過廣告、促銷等各種溝通手段傳達的服務承諾，會提高顧客期望，并以此作為評價服務質(zhì)量的標準。因此，實際提供的服務與公司承諾的服務兩者之間的差距，將對顧客滿意產(chǎn)生負面影響。企業(yè)不能兌現(xiàn)承諾的主要原因在于：承諾過度、或市場部和公司其他部門缺乏良好溝通、或各服務網(wǎng)點政策與流程不一致。
從價格到服務，沃爾瑪(Wal-Mart)一直履行承諾，并傾力給顧客制造購物的驚喜，為顧客提供“一站式”購買的解決方案。沃爾瑪成為全球零售業(yè)巨頭的根本原因，在于它以顧客為導向，從顧客的基本需求出發(fā)，讓顧客能在最短的時間內(nèi)，體驗到最多的幸福，從而不斷提高顧客的品牌忠誠度。“顧客永遠是對的”，體現(xiàn)了沃爾瑪?shù)姆绽砟睿渤删土宋譅柆斄闶蹣I(yè)的霸主地位。
李維特教授說：“產(chǎn)品是一種允諾，一系列的價值期望，這是產(chǎn)品的非有形體部件，但它與產(chǎn)品的有形體部件一樣完整。”[6]因此，解決方案營銷要通過有效的整合營銷傳播，管理服務允諾，把握顧客期望，為顧客不斷地制造驚喜。
“你賣的不是一個鉆頭而是一個洞”。解決方案營銷，從來就不是銷售產(chǎn)品，是提供顧客需要的解決方案。
[參考文獻]
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Research on Solution Marketing Strategies Based on Service Quality Gap Modle
Wu Shuilong1，2，Zhou Yunjin3
(1.School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；2.School of Economic & Management， Nanchang Hangkong University， Nanchang 330063， China；3.School of Business， Gannan Normal University， Ganzhou 341000， China)
三類企業(yè)營銷水平對比
企業(yè)實戰(zhàn)營銷是一個龐大的概念，當概念落實到實際工作時，可以概括為四種能力，即市場分析能力、營銷策劃能力、營銷執(zhí)行能力、評測與預測能力，對每種能力的具體分解。對于企業(yè)市場部來說，這四種能力決定了實戰(zhàn)的效果，決定了該企業(yè)營銷水平的高低。
企業(yè)在這四種能力上能夠得多少分?目前中國最常見的三類企業(yè)――外企、國企和私企的大致比較(滿分是10分)，它是我們對4890份企業(yè)營銷測試題進行分析和總結(jié)的結(jié)果。
外企的營銷執(zhí)行能力是表現(xiàn)較差的一項，他們按部就班，機械地執(zhí)行營銷部門的硬性決策，忽視市場的復雜性和快速變化性。不過在這方面，近年來許多外企在中國的表現(xiàn)有所改善。
國企在營銷實施后的評測和預測上嚴重不足，這個不足其實與其市場分析能力不足有關(guān)。營銷評測和預測決定著企業(yè)持續(xù)的營銷活動，決定著年復一年營銷方案之間的傳承關(guān)系，國企的許多營銷動作缺乏連續(xù)性，經(jīng)常是一個孤立的活動后是另一個孤立的活動。
私企在評測與預測上更加不足，但是其營銷執(zhí)行力有明顯的優(yōu)勢。私企對貫徹營銷方案的力度、效率都格外重視，因此，經(jīng)常導致一個錯誤的營銷方案令該企業(yè)的業(yè)績快速下滑。當然，如果營銷方案正確，則市場快速提升，但接下來的營銷因為缺乏系統(tǒng)性和完整的一體化內(nèi)容，致使上升了的業(yè)績無法維持，出現(xiàn)下滑――缺乏科學性的營銷決策的成功率畢竟比較低。
兩套測試題
以下是我們常用的兩套營銷水平測試題。第一套是營銷競爭實力能力測試題，主要運用于非一線實戰(zhàn)操作層面的人，如市場策劃人員、市場營銷部的人員；第二套是銷售實戰(zhàn)類測試題，主要應用于企業(yè)一線銷售人員和一線市場督導人員。僅供參考。
一、營銷競爭實力能力測試
1．企業(yè)產(chǎn)品的市場份額主要由以下哪個因素決定
A．具有共同特征的客戶數(shù)量
B．企業(yè)產(chǎn)品價格競爭力
C．企業(yè)產(chǎn)品特性優(yōu)異程度
D．企業(yè)投放廣告數(shù)量
2．企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)優(yōu)于(劣于)主要競爭對手的核心原因是
A．產(chǎn)品價格低于(高于)主要競爭對手產(chǎn)品
B．產(chǎn)品功能好于(劣于)主要競爭對手產(chǎn)品
C．本企業(yè)市場宣傳優(yōu)于(劣于)主要競爭對手企業(yè)
D．對主要客戶群偏好的掌握優(yōu)于(劣于)主要競爭對手
3．你認為目前你所在企業(yè)產(chǎn)品的主要客戶更在意如下哪個
A．產(chǎn)品的價格
B．產(chǎn)品價格所對應的價值
C．企業(yè)的品牌
D．使用該產(chǎn)品后對客戶的社會影響和作用
4．你觀察到主要競爭對手近期擴大了渠道覆蓋，加強了廣告投放，同時宣傳超低的價格，你認為該對手的主要營銷目標是什么(任選兩項)
A．清理庫存
B．競爭性市場擴張
C．樹立品牌
D．渠道戰(zhàn)略
E．提高銷售效率
F．擴大知名度
G．提高客戶忠誠度
5．如果委托你為企業(yè)實現(xiàn)提高客戶忠誠度的營銷目標，你是否可以制訂一個營銷方案，至少要包括4個階段性步驟：______。
6．如果委托你在賣場外搞一次促銷活動，目的是提高銷量，如下哪個建議是最有效的
A．在活動中抽獎，中獎者可以在3小時之內(nèi)以半價購買產(chǎn)品
B．在活動中由最知名的影星表演并講解示范產(chǎn)品
C．現(xiàn)場發(fā)放贈品和產(chǎn)品說明書
D．組織銷售人員為客戶進行詳細的產(chǎn)品介紹，或提供試用機會
7．作為一個營銷經(jīng)理，當推動一個營銷方案時，你需要高效使用現(xiàn)有資源，你最擅長使用哪類資源
A．資金
B．人員
C．人脈
D．營銷管理能力
8．當執(zhí)行了―段時間的營銷方案后，結(jié)果并不如預期，你認為如下哪種情況最容易發(fā)生并影響營銷結(jié)果
A．相關(guān)人員執(zhí)行不力
B．產(chǎn)品效果不理想，資金不夠
C．競爭對手的手段不正規(guī)
D．方案本身的設計不符合市場情況
9．當市場中客戶出現(xiàn)比較明顯的規(guī)模性向主要競爭對手轉(zhuǎn)移時，你認為最主要的原因是
A．我方產(chǎn)品存在質(zhì)量問題
B．對手產(chǎn)品大幅度降價
C．對手渠道大肆擴張
D．對手有顯著技術(shù)突破的產(chǎn)品問世
10．當客戶出現(xiàn)有規(guī)律的投訴時，你認為應該優(yōu)先從哪個環(huán)節(jié)著手系統(tǒng)性解決問題
A．售后服務人員的素質(zhì)和嚴格規(guī)范的流程
B．營銷方案的調(diào)整
C．制訂完善的索賠、補充計劃
D．產(chǎn)品研發(fā)
二、銷售實戰(zhàn)類測試(單選)
1．銷售人員如何為客戶創(chuàng)造價值
A．豐富的產(chǎn)品、價格、安裝知識
B．為客戶發(fā)掘額外的利益
C． 降低客戶獲得利益的成本
D．根據(jù)客戶定義的價值提供服務
2．因市場因素而簽單困難時，銷售人員為取得成功最應該做的是什么
A．增加銷售活動來提高簽約的可能性
B．說服管理層為強化你的銷售技能而追加投資
C．集中在簽約的努力上
D．要求經(jīng)理協(xié)助你簽約
3．當你的潛在客戶處在選擇供應商的時期，你應該
A．發(fā)掘他們目前最困難、最具體的需求
B．確定他們選擇供應商的主要依據(jù)
C．討論他們的預算
D．解釋為何你的解決方案比競爭對手的好
4．當你明確了客戶的需求，而且客戶也承認你公司的確可以幫助他們解決問題時，用什么方法實現(xiàn)最終簽約
A．總結(jié)你提供的服務、產(chǎn)品對客戶的利益，以及在之前會談中沒有指明的服務或產(chǎn)品額外的特征
B．總結(jié)給客戶的利益，并提交現(xiàn)實的承諾
C．告訴客戶，如果今天簽約，就給予10％的折扣
D．征求對方安排一個與客戶的CEO見面的機會
5．一個優(yōu)秀的專業(yè)銷售人員成功地完成銷售以后，你認為客戶會如何描述這個銷售人員?這個銷售人員
A．解決了我不知道如何處理的問題
B．改變了我的策略
C．令人信服地描述了他們的解決方案和產(chǎn)品
D．告訴了我行業(yè)和競爭情況的發(fā)展
6．你的銷售經(jīng)理關(guān)注銷售的效
率還是銷售的效果?以下哪個是關(guān)注效果的舉措
A．在個人水平上鼓勵銷售人員使用技能和技巧來提高銷售的可能性
B．衡量突破市場的能力，如訪銷電話成功率、單一電話的成本等
c．通過強化時間管理和活動管理、電話總結(jié)報告和激勵措施提升銷售業(yè)績
D．直接管理
7．客戶為機構(gòu)采購，要求回扣。這不符合公司的規(guī)定，但你需要簽下此單，你會
A．從自己的收入中支付
B．要求主管破例
C．使用任何可能的方法滿足客戶的需求
D．給客戶提供符合公司規(guī)定的變通方法
8．當你推銷的產(chǎn)品的確存在你知道的問題時，面對潛在客戶的詢問，你應該
A．隱瞞產(chǎn)品的缺陷，爭取完成季度的定額
B．許諾日后會保證無償調(diào)換，爭取完成定額
C．許諾客戶一些好處，讓他知道產(chǎn)品缺陷，但由于他得到了好處，他會幫你完成定額
D．誠實相告，就算無法完成任務，也要交一個朋友
9．在接觸一個客戶時，你首先應該了解他的
A．業(yè)余愛好
B．購買力
C．性格
D．影響他購買的因素
10．一個產(chǎn)品成為一個知名品牌的主要原因是
A．有足夠的資金做廣告
B．有領(lǐng)先意識的產(chǎn)品
C．質(zhì)量絕對可靠的產(chǎn)品
D．不斷更新?lián)Q代的產(chǎn)品
11．你現(xiàn)在需要推銷一個你自己不喜歡甚至絕不會購買的產(chǎn)品，你會
A．反正是工作，推銷就是了
B．拒絕推銷自己都不喜歡的
C．努力使自己喜歡這個產(chǎn)品
D．告訴研發(fā)部，這個產(chǎn)品沒有市場，最好更新產(chǎn)品
12．客戶沒有準確理解你對他提出問題的回答的時候，你首先應該
A．重新陳述自己的回答
B．使用比喻的形象化的方法補充
C．算了，在這個客戶上花費時間太多不值得
D．重復客戶提的問題，明確客戶的問題是什么，再作解答
13．如果你想勸說對方，提供信息比尋找信息更好
A．對 B．錯
14．當銷售員開始勸說時，一般來說，陳述的信息比對方需要的信息多
A．是的B．不是
15．在開始第一次會談時，描述你的產(chǎn)品的所有細節(jié)是很重要的，這樣買方才能確切地知道你能提供什么
A．正確B．錯誤
16．當買方說明一個難題，而此難題正是你可以解決的，此時你應該立刻提供你的對策
A．對 B．錯
17．異議是買方感興趣的一個信號，因此你收到來自客戶的異議越多，你越有可能做成這筆生意
A．對 B．錯
18．成功的銷售會談中，說得最多是
A．買方B．賣方
19．當你接近一個新客戶時，你認為他希望首先聽你說什么
A．你的名字B．你的產(chǎn)品
C．你的公司D．你的提問
20．客戶離開你一周后，你希望客戶還可以記得你告訴過他的什么
A．你的產(chǎn)品的特性
B．你的品牌
C．產(chǎn)品的價格
D．你的名字或地址
E．以上都有可能．
21．你認為客戶購買你產(chǎn)品的動機是
A．產(chǎn)品的品牌值得信任
B．質(zhì)量可靠
C．帶來更多的商業(yè)機會
D．在同行中脫穎而出
22．你認為贏得一個客戶的訂單是由于
A．你的產(chǎn)品的質(zhì)量
B．產(chǎn)品的價格
C．產(chǎn)品符合需求
D．得到了回扣
一點說明
以上試題可以說明什么?舉例來說，第一套試題的第九題考查的是營銷障礙分析能力。如果選擇A，說明分析的著眼點在客戶使用產(chǎn)品的效果上；選擇B，則是競爭導向；選擇C，分析側(cè)重于營銷渠道；選擇D，則是產(chǎn)品技術(shù)導向。當市場中出現(xiàn)比較明顯的規(guī)模性向主要競爭對手轉(zhuǎn)移的情況時，通常來說，是企業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導致客戶轉(zhuǎn)移，而不會僅僅是對手降價的因素。
這里就不逐一分析試題了，如果讀者有興趣，可將答案發(fā)到，我們會回復對你的答案的測試結(jié)果。
借助以上兩套測試題，我們可大致歸納出企業(yè)營銷能力的薄弱和優(yōu)勢之處，從而有針對性地從企業(yè)實用營銷能力的四個組成部分人手，切實提高企業(yè)的實戰(zhàn)營銷能力。
如果一個企業(yè)的市場營銷部門通過測試表現(xiàn)出弱勢在市場分析，那么從市場分析能力人手，涉及的營銷培訓內(nèi)容包括客戶分析、競品分析和產(chǎn)品分析，這是市場分析中的三個要件。通過接受這三個要件的培訓，營銷部人員應該掌握客戶的認知水平，采購的習慣和偏好，什么驅(qū)動客戶迅速購買你的產(chǎn)品，什么驅(qū)動客戶購買后繼續(xù)購買……具備了市場分析能力，有助于提高營銷方案的針對性，比較準確地實現(xiàn)具體的營銷目的。
關(guān)鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續(xù)性；創(chuàng)新性
中圖分類號：F59文獻標識碼：A
一、引言
城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經(jīng)濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業(yè)作為其城市發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟中占據(jù)更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現(xiàn)代城市政府、旅游企業(yè)、旅游經(jīng)營者研究的重要課題。
我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發(fā)、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產(chǎn)品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網(wǎng)檢索詞中輸入關(guān)鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內(nèi)涵，對“焦作現(xiàn)象”、“欒川模式”、“寧波經(jīng)驗”的內(nèi)涵進行剖析，總結(jié)出三大城市的城市營銷的成功經(jīng)驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發(fā)展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優(yōu)勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發(fā)揮恰當?shù)淖饔茫魂悤皂嗟龋?006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現(xiàn)狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
二、城市旅游營銷的內(nèi)涵
（一）城市營銷的內(nèi)涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產(chǎn)品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規(guī)劃過程，如果這種規(guī)劃能滿足企業(yè)及居民對城市產(chǎn)品的需求，同時也使得城市產(chǎn)品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產(chǎn)品進行營銷，認為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業(yè)發(fā)展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內(nèi)部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發(fā)展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發(fā)揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業(yè)、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。
（二）城市旅游營銷的內(nèi)涵。當前把城市旅游作為一種產(chǎn)品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產(chǎn)品，采用一定的方式、策略，把產(chǎn)品推銷給已有的及潛在的目標市場。
（三）城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性
1、延續(xù)性的城市旅游營銷。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果。在城市旅游營銷過程中，延續(xù)性主要表現(xiàn)為兩個方面：城市傳統(tǒng)文化賦予城市的精神內(nèi)涵和城市旅游營銷方案的延續(xù)性。
（1）城市文化賦予城市營銷的延續(xù)性。城市文化是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現(xiàn)代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養(yǎng)城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產(chǎn)品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當?shù)氐慕?jīng)濟社會效益。
（2）城市旅游營銷策略方案的延續(xù)性。樹立城市旅游的形象，做好現(xiàn)階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續(xù)發(fā)展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關(guān)性，最終形成自己的發(fā)展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結(jié)合自身特色進行創(chuàng)新性的研究。
城市旅游營銷做好實現(xiàn)其延續(xù)性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯(lián)系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產(chǎn)生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。
2、創(chuàng)新性的城市旅游營銷。創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向變化的結(jié)果。創(chuàng)新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（1）營銷思想的創(chuàng)新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。
（2）營銷方式的創(chuàng)新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網(wǎng)絡媒體傳播城市形象生活化的、細節(jié)的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。
（3）營銷理念的創(chuàng)新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統(tǒng)的站在市場、消費者、生產(chǎn)者角度的營銷理念，而是要從生產(chǎn)、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經(jīng)濟下的體驗式營銷策略。
延續(xù)性的城市旅游營銷是當代城市營銷發(fā)展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續(xù)性與創(chuàng)新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質(zhì)上兩者是相輔相成的。延續(xù)性是一個縱向的銜接，是一個發(fā)展動態(tài)的變化過程和結(jié)果；創(chuàng)新性是一個現(xiàn)存節(jié)點的突變，是一個橫向的結(jié)果。延續(xù)性的理念給創(chuàng)新性提供了一些經(jīng)驗理論，創(chuàng)新性又是延續(xù)性發(fā)展所需要。只有延續(xù)性與創(chuàng)新性相結(jié)合，既考慮到歷史，又與當代實際相結(jié)合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。
三、城市旅游營銷存在的問題
我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發(fā)展階段，旅游目的地產(chǎn)品開發(fā)的同質(zhì)化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創(chuàng)新。
（一）基于延續(xù)性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎上，結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢，結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優(yōu)勢，過于強調(diào)自己多方面的優(yōu)勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現(xiàn)現(xiàn)達；既要表現(xiàn)自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。
2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業(yè)，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經(jīng)濟效益，忽視了長期的營銷目標和經(jīng)濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當?shù)氐恼⒙糜纹髽I(yè)及相關(guān)企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利潤，否則結(jié)果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。
3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發(fā)展。不管是政府還是旅游企業(yè)，為了城市旅游當前的發(fā)展、當前的經(jīng)濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關(guān)聯(lián)性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。
（二）基于創(chuàng)新性視角我國城市旅游營銷存在的問題
1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創(chuàng)新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領(lǐng)更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當?shù)氐奈拿}與地脈，并且沒有根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經(jīng)費花了不少，形象宣傳口號雷同現(xiàn)象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創(chuàng)新性，最終造成營銷方案的失敗。
2、城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一。城市旅游形象宣傳廣告內(nèi)容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內(nèi)容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內(nèi)容的單調(diào)，這些都會給關(guān)注者留下不好的印象。
四、城市旅游營銷的延續(xù)演變和創(chuàng)新發(fā)展模式
在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現(xiàn)城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產(chǎn)品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統(tǒng)內(nèi)進行演變和創(chuàng)新發(fā)展，從而獲得競爭比較優(yōu)勢。旅游目的地首先提出現(xiàn)階段的創(chuàng)新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續(xù)方案1的基礎上，提出創(chuàng)新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發(fā)展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續(xù)演變創(chuàng)新（方案1…方案n），拓寬客源市場。
五、城市旅游營銷對策
延續(xù)性與創(chuàng)新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結(jié)合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續(xù)演變及創(chuàng)新發(fā)展模式，結(jié)合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：
（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優(yōu)勢。對于一個城市旅游業(yè)的發(fā)展來說，首先要根據(jù)文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關(guān)鍵。
在不同的發(fā)展時期，城市面臨的發(fā)展環(huán)境與發(fā)展機遇不同，城市的發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展重點也是不同的。城市形象定位也應體現(xiàn)這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。
（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發(fā)展，在短時間內(nèi)也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發(fā)展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據(jù)先前成功案例的經(jīng)驗，再結(jié)合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產(chǎn)品的環(huán)境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環(huán)境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產(chǎn)品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業(yè)有兩條途徑來實現(xiàn)參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節(jié)慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產(chǎn)品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)、銷售中去。最后，要注意全方位的產(chǎn)品創(chuàng)意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構(gòu)成的六要素都完美的表現(xiàn)出來，還利用了名人效應、節(jié)事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。
（三）城市旅游營銷策略要有長期規(guī)劃和發(fā)展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發(fā)展變化趨勢，制定適合城市旅游發(fā)展及形象樹立的中、長期規(guī)劃。不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經(jīng)濟效益和社會效益。
六、小結(jié)
經(jīng)濟的發(fā)展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業(yè)發(fā)展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環(huán)境，城市旅游發(fā)展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續(xù)性和創(chuàng)新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優(yōu)勢。
（作者單位：華僑大學旅游學院）
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訊：網(wǎng)絡營銷可以說是一門博大精深的學問，甚至會利用古代的智慧，比如舍得智慧，舍去小的，獲得大的利益!但是我們很多站長并不能夠領(lǐng)悟舍得智慧，更多的是在走買櫝還珠的事情，就是為了美麗的外表而放棄了更為珍貴的珠寶!衍生到網(wǎng)絡營銷就是為了讓自己的網(wǎng)站獲得更多的流量，卻不知道忠誠用戶的可貴，只有忠誠的客戶，才是你應該選擇的珠寶!而其他的一切的美好的數(shù)據(jù)，也不過于美麗的木瀆而已!
可是如何才能夠獲得忠誠用戶呢?古人云，欲取之，必先予之!想要獲得忠誠用戶，那就要首先讓這些用戶在自己的網(wǎng)站上嘗到甜頭，換句話說，就是賠錢來賺取更多的忠誠用戶!這種方法，無疑是領(lǐng)略的舍得智慧，但是如果操作不當，又可能會是賠了夫人又折兵!下面筆者就來結(jié)合實例來談談如何讓賠錢營銷獲得更多忠誠用戶的方法!
筆者曾經(jīng)策劃過一個賠錢營銷的案例，某企業(yè)的電商平臺推出一個促銷活動，原本計劃是在不賠錢的情況下，獲得更多的銷售量，也就是通常所說的薄利多銷，可是在筆者所在的營銷團隊，卻對這種促銷方案并不感冒，認為這種簡單的把原來的定價提高，然后再進行五折銷售，實際上每件產(chǎn)品的利潤還是有的，最終引來的可能也就是一次性銷售，當消費者認識到這個促銷方案存在欺騙的時候，下一次可能就不會再來了，而且這種促銷活動，本身就具備極高的人氣，古訓就有，好事不出門壞事傳千里，一旦你搞了欺騙，可能影響到的不僅僅是上網(wǎng)站購物的用戶，而且還失去了眾多的潛在用戶!
于是筆者的團隊策劃了一個后來被證明相當明智的賠錢營銷方案，那就是讓產(chǎn)品的價格降到極低，甚至是成本價的下方，當然這些賠錢的數(shù)目也是在可控的范圍內(nèi)，于是加大推廣投入，吸引到更多的用戶，而用戶在第一次購買之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的性價比極高，往往又第二批購買，甚至還介紹了自己的朋友來!當然這都是在銷售的過程中，和用戶不斷的交流獲得的信息!最后原本促銷兩個星期的產(chǎn)品，一個星期就銷售一空!
這時候，在營銷方案上，又存在了兩大分歧，一個是繼續(xù)投入，讓這個促銷方案和時間有一個非常完美的結(jié)局，另一個就是立刻終止營銷，說產(chǎn)品沒有貨了，提高銷售價格等等，后來筆者的團隊向這個公司的老總陳述利害之后，最終選擇了繼續(xù)加大投入，讓這次營銷變得十分圓滿!最后算下來，營銷損失的費用，并沒有想象中那么大!
可是在隨后的一個月，這家企業(yè)的網(wǎng)站收入?yún)s呈現(xiàn)了直線上漲的趨勢，很多獲利的用戶介紹了更多的用戶來，而且產(chǎn)品的價格提高了一點，也沒有讓這些用戶覺得產(chǎn)品不實惠，畢竟相對于市場的價格還是有極高的競爭優(yōu)勢的!所以很快營銷損失的資金就立刻被隨后的利潤所覆蓋了!網(wǎng)站的銷售額，儼然成為這家公司的主要收入來源!可見僅僅一次的賠錢營銷方案，就成就了一家新興的電商網(wǎng)站!
賠錢營銷方案的核心就是要舍，讓用戶覺得你的真誠，哪怕?lián)p失一點自身的利益，卻能夠換取用戶的忠誠，這種交換相信很多站長都愿意去做，但是很多站長總是在實際的操作中，患得患失，認為損失的資金沒有辦法收回，最終把這些賠錢的營銷方案，運營的走了樣，最后不僅僅沒有讓用戶忠誠，反而讓用戶反感，這樣的賠錢營銷，效果肯定達不到預期，甚至是賠了夫人又折兵!據(jù)筆者了解，目前真正能夠成功使用賠錢營銷的電商網(wǎng)站，也是屈指可數(shù)的!可見賠錢營銷，即使是花錢也是一件并不容易的事情! （來源:拓展訓練 作者:游劍江湖）
