時間：2022-06-11 22:35:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷傳播，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:整合營銷傳播;旅游目的地;營銷傳播理念;營銷專業人才
一、整合營銷傳播相關概念
20世紀90年代初,由美國西北大學市場營銷學教授唐•舒爾茨(DonSchultz)提出了整合營銷的理論,這一理論對于現代企業經營及管理起到了很大的指導作用。整合營銷傳播的理論與實踐對中國企業產生著巨大的影響。目前,不僅僅是企業,相關整合營銷傳播理論也引起了相關政府部門的重視。舒爾茨認為整合營銷傳播是消費者導向的傳播,企業的廣告及促銷是以消費者而非產品服務為優先。筆者認為,結合瓊海旅游,整合營銷傳播實施首先應該考慮如何更好的為旅游者服務,無論是整體旅游目的地定位,還是各個景區的營銷,如果不能讓旅游者滿意,不能了解顧客心理需求,就很難將旅游業做好。
二、瓊海旅游發展概況
瓊海市位于美麗的海南島東部,其東邊與南海相鄰,北邊與文昌相依,南邊接壤萬寧。是海南著名的僑鄉。海岸線長達43公里,坐擁全國最大的麒麟菜養殖場。瓊海市政府高度重視旅游業的發展,分管旅游的孟維華副市長多次帶隊深入瓊海各個鄉鎮指導鄉村旅游建設。由海南省社會科學界聯合會陳耀副主席、海南大學田良教授組成的專家組常年奔赴瓊海各個市縣進行調研和學術研究,兩位專家對瓊海的發展提出了許多寶貴的意見和建議。瓊海市近年來開展鄉村旅游建設取得了非常不錯的成績,曾于2015年1月榮獲由農業部、國家旅游局頒發的“全國休閑農業與鄉村旅游示范縣”稱號。其旅游景區白石嶺、蓮花館、萬泉河、紅色娘子軍紀念園、聚奎塔、樂城古道、逢龍老屋、蔡家豪宅、龍灣港國際旅游島先行試驗區、博鰲亞洲論壇會址、玉帶灘等每年吸引了不計其數的中外旅游者。近年來,瓊海市旅游業一直保持快速穩定的增長,特別是在旅游飯店接待(表1)、接待過夜人數(表2)等方面成效顯著。
三、瓊海市實施整合營銷傳播的主要障礙
(一)旅游目的地定位有待商榷
瓊海作為旅游目的地,能否成功實施整合營銷傳播很大程度上與其本身的定位關系密切。定位科學合理,能在目標市場心目中樹立良好的形象,有利于開展目的地整合營銷傳播工作。反之,將不利于工作的開展。正如有的學者所言,“我們對于一個旅游目的地的定位不能與其城市功能定位混淆了,我們所突出的特色資源更多的是從我們自身出發,很少考慮到旅游者心中的認同感,如果旅游者不認同我們推薦的旅游資源,即使我們宣傳得再好也將無濟于事。”瓊海的旅游突出“田園城市,幸福瓊海”的定位主題口號。但是,這一定位只注重強調瓊海的旅游資源,而忽視了旅游者心中的感受,也并未體現太多的差異性。
(二)營銷傳播理念未能與時俱進
隨著“互聯網+”時代的到來,整合營銷傳播越來越受到旅游業界一些前衛人士的欣賞。國內一些知名的旅游目的地已經在營銷傳播實踐中走在了前面,國內很多景區已經開始實行“智能旅游”。近年來,瓊海市政府高度重視旅游宣傳工作,動用了大量人力、物力和財力,但收效不明顯。筆者認為,除了瓊海旅游目的地定位存在不妥之處外,瓊海旅游宣傳促銷觀念也有待更新。時代在進步,營銷工具和媒體形式也層出不窮。但是瓊海旅游營銷傳播渠道很大程度上還在唱著“過去的故事”,過分依賴導游圖、錄像帶、宣傳冊,通過交易會、說明會和VCD進行營銷傳播,缺少對各種媒體和營銷傳播工具的整合與優化。
(三)營銷專業人才匱乏
海南省社會科學界聯合會副主席陳耀先生時常感嘆,“很多旅游企業的老總找我推薦人才,我左思右想,怎么都找不出幾個合適的?！贝蟮江偤Ｊ新糜喂芾聿块T,小至各個旅游景區都存在這樣的問題,服務人員很熱情,但就是吸引不來顧客,很多景區負責人都認可來自高校和業界專家提出的意見和建議,遺憾的是,他們找不到合適的營銷人才來運作。海南大學旅游學院作為海南旅游人才的最高學府,其開始了旅游精英項目:旅游管理專業碩士(MTA)研究生項目。自2015年首屆15位學員至2016年累計在讀35位學員,遠遠達不到企業對于旅游營銷人才的需求量。很多旅游景區還在用傳統的方式進行宣傳,如果能充分利用互聯網平臺開展營銷宣傳工作,相信瓊海旅游必然會有明顯的提升。
四、瓊海市實施旅游整合營銷傳播的建議
(一)加快培養本土優秀的營銷專業人才
二十一世紀最稀缺的是人才。省政府提出要建設國際旅游學院,這正是釋放加速培養本土優秀旅游營銷人才的信號。瓊海作為海南重要的旅游城市,如果能開展更多的校企合作、開辦更多的營銷人員培訓班,邀請更多的專家學者赴瓊海調研、考察并常駐瓊海,必將為瓊海旅游業的發展注入騰飛的力量。筆者認為,瓊海市一直以來實行的優秀村長赴外地省市學習的培養方式值得推廣,如果能從本地發掘一批優秀的營銷人才赴國內旅游業發展較好的省份學習,鼓勵他們提升學歷教育,必然會對瓊海旅游業的發展起到巨大的推動作用。
(二)確定清晰合適的目的地定位
清晰合適的目的地定位對于旅游目的地整合營銷傳播的實施作用巨大。通過瓊海目的地定位存在的問題進行分析,筆者提出以下幾點建議:首先,必須充分重視目的地定位工作,積極組織國內外整合營銷傳播專家學者進行大量的學術探討。其次,正確理解目的地定位的相關涵義,多站在旅游者的角度思考定位的意義,特別是針對旅游者心理進行分析。海南省社會科學界聯合會副主席陳耀教授曾提出了著名的“愛論”,他認為針對圈層結構的局限,基于旅游營銷實踐,通過研究發現在旅游目的地與客源市場之間,多維地存在三種形式的距離。分別是空間距離、時間距離和心間距離。對于旅游目的地定位,筆者認為心間距離十分重要,我們的定位不能一味地考慮到我們有什么資源,我們想給旅游者推薦什么,我們更多地應該考慮顧客為什么要來我這里,他們需要什么,我們能提供給他們什么,只有從顧客出發,提出的口號才能讓顧客滿意。最后,采用科學的定位方法。嚴格進行市場調研、需求分析等工作,力爭與競爭對手與眾不同。
(三)通過典型人物、景區,講好“瓊海故事”
瓊海大路鎮的蔣翔先生在自家農莊打造了“田園夢想”景區,在這里你可以看到大片的田園風光,牛兒在田間吃草,農民在田里耕作,你可以品嘗當地特色的農家小吃,非常享受。筆者有幸去參觀了“田園夢想”,那里確實很美,但現實情況是,那里的客源多為瓊海附件海口、萬寧一帶的旅游者,他們大多是想周末去附近放松一下,覺得這里不錯就來了,很難有外省的顧客,這說明在營銷推廣方面還需要改進。蔣翔先生在博鰲還打造了一個“海的故事”酒吧,那里有珊瑚石、碼頭燈、舊船凳、老漁人,還有一段海的故事。那里的顧客相對較多,因為毗鄰博鰲亞洲論壇永久會址,旅游者也多,加上政府和媒體的推廣,影響力很大。筆者認為,如能將蔣翔先生及其“田園夢想”和“海的故事”樹立為典型,通過它們來向旅游者講述“瓊海故事”,將會是一件非常美妙的事情。像三亞的鹿回頭景區,就是通過打造鹿回頭這個美麗的神化,吸引了大批旅游者。
五、結語
本研究立足于瓊海旅游目的地當前所處的營銷傳播環境,通過引入整合營銷傳播這一理論,論證了實施整合營銷傳播的必要性,并針對其存在的旅游目的地定位問題、營銷傳播理念問題和營銷專業人才匱乏等問題進行實地考察、調研,筆者專門就相關問題分別請教了瓊海市孟維華副市長、海南省社會科學界聯合會陳耀副主席、海南大學田良教授,孟市長從政府的角度分析了當前瓊海旅游的情況,陳主席、田教授從學界的角度講述了他們的感受,這些都對筆者的研究起到了巨大的助推作用。由于筆者初涉學界,觀點難免有些不成熟,也往得到更多專家學者的指點。
參考文獻:
[1](美)菲利普•科特勒.營銷管理(新千年版.第十版)[M].北京:中國人民大學出版社,2001
關鍵詞：迪斯尼化；麥當勞化；整合營銷傳播；控制
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0077-02
一、引 言
“迪斯尼化”是指迪斯尼主題公園原理的傳播，代表了高度而有效的整合營銷傳播的概念，具體表現為迪斯尼品牌的可持續溝通意義。如果說麥當勞化代表了一種同質化、標準化、非人性化的商業營銷模式，“價格戰是最常見的手段[1]，”那么迪斯尼化則代表了多樣性、差異化和人性化，它宣告了一種新的代表著商業發展未來的商業模式的興盛，倡導全方位形式的體驗營銷?！爸黝}化、混合消費、商品化和表演性勞動是迪斯尼化的四大特征。[2]”
主題化提供了娛樂和享受新奇體驗的機會；混合消費提供了更多樣化的消費方式；商品化將消費水平提升了一個檔次。這些要素都在各自的領域井然有序地發揮著功效，合而不亂，原因就在于迪斯尼化中控制的作用。消費者在迪斯尼主題公園的實際體驗過程中，由于不同國家地區、不同文化背景的不同，難免會造成消費者偏好和行為上的差異，于是一些“越軌”行為就會出現。
同時，迪斯尼主題公園對于員工更高層次的要求會造成員工的不滿和抗拒，這些都是在整合過程中會遇到的困難，而迪斯尼卻提供了一個有效的控制和監督的標準，為解決這些問題提供了有效的途徑，在與利益相關人建立關系的過程中，達到雙贏。簡而言之，控制是迪斯尼化的一個條件特征。沒有控制這個條件的話，迪斯尼化的四個特征就無法充分發揮作用。
迪斯尼控制一切與迪斯尼相關的利益關系人和利益關鍵點，為迪斯尼主題公園的發展及迪斯尼相關產業的發展服務。從內部來看，迪斯尼樂園控制雇員行為和自身命運；從外部來看，對游客的控制、對想象力的控制及對周邊環境的控制是迪斯尼經營的核心與智慧，這一做法雖然受到了部分爭議，但消費者從切身體驗中得到快樂，是整合營銷傳播環境下迪斯尼化的巨大成功。
二、內部控制是迪斯尼化的先決條件
（一）對雇員的控制
迪斯尼主題公園中的一大特征就是表演性勞動，迪斯尼的精神在于，它將工作變成了一場演出，而雇員們的工作就是扮演好自己的角色。在迪斯尼公園中，游客是“來賓”，工作人員是“演員”。對于雇員的高標準高要求難免會造成雇員們的不滿和抗拒，但是迪斯尼卻有一套有效的控制手段牢牢地控制著員工的行為。這種控制主要表現在招聘、培訓、規章制度、技術和“劇本”這幾個五個方面。對雇員的控制，其深層意義在于：控制雇員為游客提供最優服務，控制雇員為迪斯尼忠誠。調查顯示，迪斯尼員工對于企業的忠誠度相當高，可見這種控制還是得到了大多數雇員的認可。
（二）對自身命運的控制
對自身命運的控制的意義在于：為消費者創造終極利益的同時創造企業本身的利益最大化。迪斯尼對自身命運的控制主要體現在兩方面，一個是關于迪斯尼的選址和融資，另一個則關于迪斯尼品牌的全球化。迪斯尼對于選址上絕對控制，尤其是在海外迪斯尼樂園的選址上，除去在美國本土的迪斯尼主題公園，全世界范圍內只有四家，分別是東京迪斯尼娛樂中心、巴黎迪斯尼樂園娛樂中心、香港迪斯尼樂園和在建中的上海迪斯尼樂園。可見，迪斯尼并沒有因為在美國的成功而大力開發海外市場，當然建造成本和回收利益也是考慮因素。不求數量上的增長，但至少保證每一家迪斯尼公園都是盈利的，這種控制毋庸置疑是成功的。
迪斯尼更是一個品牌，在樹立和維護迪斯尼這個品牌的過程中，迪斯尼公司進行了非常嚴格的控制，它運用知識產權的手段控制以它為中心的所有相關產品、技術和服務準則。迪斯尼非常了解自己想要達到的目標和在這個過程中會遇到的困難，而同時它又使用控制的手段，將這些困難一一掃除，這也是商業的迪斯尼化獲得成功的很重要的一個原因。
三、外部控制是迪斯尼化的經營核心
（一）對游客的控制
迪斯尼樂園對游客的控制，首先是對游客行為的控制，其次是對游客體驗的控制。對游客行為的控制是所有控制的核心，而對體驗的控制實質上也是為了對游客進行控制。在迪斯尼主題公園中，從駕車路線到著裝，游客的行動和行為是受到高度控制的。這些控制是為了避免游客對迪斯尼主題的欣賞受到干擾，是保護迪斯尼主題公園主題化的完整性的必要條件。而對游客的體驗進行控制，其目的就是為了控制游客的行為，通過對體驗的控制引導游客的游玩路線以及消費的最大化可能性。
較高的門票價格和各種行為規范是實現對游客控制的重要因素。使用較高的門票是為了確保大多數游客都來自于一個公司認可且認為惹麻煩的可能性比較小的社會群體，對于那些重復前來的游客，公園會提供優惠服務。事實上，這一部分人往往具有良好的道德修養并且對個人行為規范有著一定的標準。這是迪斯尼化的智慧，雖然這樣做使它喪失了很大一部分生活水平較低的顧客，但卻保證了迪斯尼的品質，包括園內的環境，以及游客的游玩和消費的利益最大化，這一部分受控的游客為迪斯尼創造的價值在某種意義上超過了迪斯尼所放棄的那一部分目標受眾。
（二）對想象力的控制
迪斯尼化中對想象力的控制，其意義在于使迪斯尼成為唯一的主題公園運作標準，成為所有主題公園的典范和無法逾越的高度。這種控制的影響巨大卻也備受爭議，雖然對于經營管理和運作很有效，卻也造成一種同質化的結果，即非迪斯尼樂園紛紛走向迪斯尼化。同時其對人們精神層面以及孩子們的發散性想象力的控制，似乎超過了其本身的意義，主要體現在迪斯尼主題化的設計，使得游客成為想象力的旁觀者，而不是運用自我想象力的參與者。
控制想象力對兒童的影響，更是一把“雙刃劍”，一方面它為兒童提供了想象力的空間；而另一方面，它更操縱和控制了兒童的想象力。比如說，孩子們就在潛移默化的迪斯尼化效應中，被灌輸工業化的偉大“成就”，從而無法了解到自然生態的真實，甚至認為破壞環境來為大工業生產服務是正確的想法等。再如排隊、爬上玩具車、觀看、下車然后走向下一個游樂點的固定程序已經束縛了孩子們的想象力，孩子們在去其他游樂公園游玩的時候，還是會照在迪斯尼游玩時的程序進行，如果其他樂園無法提供與迪斯尼一樣標準的游樂設施水平時，孩子們就會失望和不滿。
（三）對周邊環境的控制
迪斯尼創始人沃爾特·迪斯尼的格言之一：“我不希望公眾在游園的時候看到他們所生活的那個世界?！钡纤鼓釋χ苓叚h境的控制就是為了達到這個目的，讓迪斯尼樂園變成一個能讓游客忘卻外部世界及其負面特征的幻想空間。迪斯尼的這種控制方法不是“虛張聲勢”，反而是一種有效的方式來獲得消費者的信賴和忠誠。因為在這里，人們享受到的是單純的快樂，而“給千萬人帶來快樂”正是迪斯尼的核心目標。
迪斯尼對周邊環境的控制不是“無理取鬧”，這種控制一方面是為了保持迪斯尼樂園至少在建筑和主題上的一致；而另一方面是為了游客，為了保證游客們來迪斯尼樂園游玩的單純性。迪斯尼對周邊環境的控制的最大智慧在于，它使得迪斯尼中的一切都是迪斯尼的，酒店、餐廳、游樂項目、玩偶等等，這既是一種將品牌單一化的做法，同時也是迪斯尼品牌的多樣化經營的典范。迪斯尼花費巨大的代價對其周圍環境進行控制并不是“浪費”，相反地，這樣的投資保證了游客在迪斯尼游玩時的最大快樂，而且在迪斯尼世界中，游客們接受到的一切都只與迪斯尼有關，久而久之，游客們也就只對迪斯尼的東西感興趣了。
四、小 結
控制，往往被定義為貶義詞，而無論在社會的麥當勞化還是商業的迪斯尼化中，“控制”都是以一種獨特而有效的手段存在，從一個側面反射出美國作為文化輸出大國的智慧。麥當勞化的特征在于“為顧客、員工以及管理者提供高效性、可計量性、可預測性和可控制性[3]”的標準化服務，正在控制和支配著美國社會和其他地方的方方面面；而“控制”在迪斯尼化中的作用更加全面和突出。迪斯尼內外部相輔相成的“控制”手段，確保了一種高度整合和有效引導的營銷傳播方式，即“以消費者為中心，把品牌與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標”[4]，進行內外部資源的整合，控制消費者行為甚至思想，“引誘”他們到正確的環境中去做他們肯定會做的事——消費，與此同時，通過提供有競爭力的體驗式服務，以獲得忠誠的消費者、員工和周邊環境的支持，創造可持續發展的有利條件。在這個層面上，可以說迪斯尼化的“控制”提供了全球主題樂園品牌經營的標準和典范。在中國，隨著人們生活水平的提高，對主題公園的消費需求也不斷提升，但多年來許許多多主題公園曇花一現，失敗的主要原因在于模仿了迪斯尼化的外殼卻沒有完全掌握其精髓。主題公園投入與產出風險大，只圖眼前利益而未從可持續發展的角度經營，勢必存活不長久。目前，在建中的上海迪斯尼樂園項目將作為一個切入口，檢驗我們是否能夠以創新的思維去理解迪斯尼化，從而為創造出自己的主題樂園品牌提供參考意義。
猶如硬幣的正反面，迪斯尼化中的控制，其作用是雙面的，而作為商業的迪斯尼化，其影響也是雙面的。首先，對于商業化的進程和其他主題公園的發展來說，迪斯尼化開創了一種全面的營銷傳播模式，具有先鋒和借鑒作用；其負面影響在于以商業為導向的迪斯尼文化傳播思想控制了兒童的想象力和創造力，阻斷了消費者接受其他文化的傾向。對此，批評家、人權組織紛紛提出抗議，這些爭論并不無道理，但從商業經營和運作的角度來看，迪斯尼的這種做法是有針對性的合理的控制。
參考文獻：
[1] 白云偉.商業營銷“迪士尼化”的策略探析[J].商業時代，2010（34）.
[2] （英）艾倫·布里曼.迪斯尼風暴——商業的迪斯尼化[M].北京：中信出版社，2006.
關鍵詞：城市形象；城市品牌；整合營銷傳播；模式
中圖分類號： F71
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2012）09-0113-04
一、引言
據國際設計協會統計，企業形象設計中投入1美元的資本，就可獲得227美元的效益，由此所創造的品牌身價（無形資產）甚至高達上萬美元。對于一個城市而言，城市形象的價值所在如同企業形象對于企業一般。以杭州為例，以“城市品牌價值模糊算法”[1]測算出杭州城市品牌價值（無形資產價值）低位估值為12 040億元，高位估值為24 080億元，即便是采用城市品牌價值的低位估值，杭州城市形象的價值也將超過任何一個企業、任何一個行業的價值。對于一個城市而言，城市形象的價值絕對不容小覷，城市形象建設和傳播工作的重要性也不言而喻。
城市形象并不是與生俱來的，良好的城市形象來源于科學的管理。城市形象只有通過傳播才能產生價值，城市形象傳播是提升城市品牌資產的有力抓手[2]。
二、整合營銷傳播理論在城市形象傳播中運用的可行性分析
整合營銷傳播的出現是順應營銷傳播環境變化的必然。媒體種類和數量上升導致單一營銷傳播方式邊際效益日漸下降，單一媒體的受眾數量日漸減少，而每一位受眾接觸的媒介卻越來越多，“靠在少數媒體投放廣告就可以包打天下的時代一去不復返了?！?/p>
整合營銷傳播強調“傳播即營銷，營銷即傳播，二者密不可分”[3]，從這一點上說，城市形象傳播其實就是城市形象營銷，于是，如果用商品經營的視角重新審視城市形象營銷，可以發現：在城市形象營銷中如果固守傳統的營銷傳播方法，形勢毫無疑問將會越來越嚴峻，而一旦引入整合營銷傳播觀念，城市形象營銷將尋找到一片新的“藍?！薄３鞘行蜗髠鞑サ脑砗头椒ㄅc企業（產品）形象傳播并無二致，廣泛應用于企業界并取得豐碩實踐成果的整合營銷傳播理論應用于城市形象傳播上，同樣可以取得超越傳統營銷傳播模式的巨大收益。
三、城市形象的整合營銷傳播模式構建
（一）整合營銷傳播的操作模式
從整合營銷傳播理論構建伊始，學者們就在努力探索能將整合營銷傳播理論付諸實施的操作模式。整合營銷傳播之父舒爾茨在其三本整合營銷傳播著作中三度探討了整合營銷傳播操作模式的問題：1993年，舒爾茨在《整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播的企劃模式，理想化的企劃模式要素包括資料庫、區隔/分類、接觸管理、傳播目標和策略、品牌網絡、行銷目標、行銷工具、行銷傳播工具；2000年，舒爾茨在《全球整合營銷傳播》中提出了整合營銷傳播八步模式，即全球客戶數據庫、客戶和潛在客戶評估、接觸點/偏好、品牌關系、信息/激勵的設計和傳送、預測ROCI、投資及其配置、市場測量；2003年，舒爾茨在《整合營銷傳播——創造企業價值的五大關鍵步驟》中提出了整合營銷傳播五步模式，即識別客戶與潛在客戶、評估客戶與潛在客戶的價值、規劃信息與激勵、評估客戶投資回報率、方案執行后的分析以及對未來的規劃。湯姆·鄧肯則從品牌資產的角度研究整合營銷傳播，提出了整合營銷傳播的六步模式：確認目標受眾、SWOT分析、確定營銷傳播的目標、制定戰略和戰術、制定預算、評價效果。
關于整合營銷傳播操作模式的研究日漸豐富，“但遺憾的是這個具有價值的理論體系在操作上卻不盡如人意，其在操作上除了信息時代與之俱來的技術進步因素之外，整合營銷傳播方法似乎與傳統廣告及營銷傳播手法并無二致”[4]。
（二）城市形象的整合營銷傳播模式構建
城市形象是城市在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價。與企業形象一樣，城市形象也是實值形象與虛值形象的統一。城市實值形象是城市發展所達到的實際水平，而公眾對城市形象的某些主觀性印象則稱之為城市虛值形象，由此可以構建城市形象地位圖（如表1所示）。
實際上，城市形象的實值部分在一定時期內應該是相對穩定的，其要素集中表現為城市競爭力水平，但城市形象的虛值部分則具有較大的認知彈性，具有較強的可塑性。城市形象傳播研究的假設前提是，有效的傳播活動能夠在城市實值形象不發生大的改變的前提下改變公眾對城市的認知印象，即改變城市的虛值形象。
城市形象傳播正面臨信息社會的沖擊：隨著信息渠道和信息流量的迅猛增長，信息傳播中的噪音日漸增加，對于城市形象傳播者而言，溝通與傳播的地位越來越重要，但難度也越來越大。整合營銷傳播之父舒爾茨指出消費者在做購買決定時，越來越依賴認知而非事實，他們購買決策的根據往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是具體的、理性的思考或斤斤計較后的結果。如果用這一視角來審視城市形象傳播，可以發現，公眾對城市形象的認知與城市實值形象的表現并不完全相符。
在品牌建設中就是有這么一種現象，企業成立時間比對手更長，花的錢比對手更多，但不比對手更有品牌。在品牌建設中，常常出現截然相反的兩種情況，一種情況是一萬一相加等于0，相反，另一種情況是一萬一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對，品牌建立是由傳播方式決定的。
很多企業由于對整合營銷傳播缺乏深刻的認識，沒有掌握其規律，導致執行后沒有取得預想的效果。其實，整合營銷傳播綜合應用廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座“丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業對整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業實施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。
整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導向，遵循統一的品牌核心理念，圍繞同一個清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費者更多、更深層次的溝通觸點，從而有節奏感地、持之以恒地進行企業自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應該是一次晉級和升華。南方略營銷咨詢機構總經理劉祖軻認為“高山法則”主要包含以下7大原則：
一、同心原則
“高山法則”的首要原則是“同心原則”?！靶摹?，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。
整合營銷傳播的目標是透過整合傳播中每一個環節一致的訊息，傳達企業品牌的統一形象給消費者，以提升品牌的認識度和影響力，進而促進消費者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對企業自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對企業品牌進行準確的定位，確立品牌形象的核心。這個核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業的核心價值觀和經營理念，所以它必須要站在戰略制高點以統領全局，促進傳播目標的達成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統一內外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個重心，同一個形象，同一聲音，同一畫面”。
海爾集團堪稱整合營銷傳播的企業典范。海爾自開辟海外市場以來，用各種傳播形式統一向全球消費者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優質的產品和服務詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業家（張瑞敏）的個人魅力向公眾宣傳海爾集團的經營理念和品牌特色。海爾從產品包裝到產品說明書的設計、再到所有廣告的調性都統一應用海藍色，從而與“海爾是?！钡奈幕{相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統一而深刻的品牌形象。無獨有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上海總部統一策劃設計好，再下達各級辦事處各自執行，各區域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統一、核心訴求統一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費者對品牌多角度的誤解。
二、綜合原則
高山之所以能傲視群峰，擁有聳入云霄的姿勢，是因為它所包含的石塊、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補的材料才能厚積并持續堆高，最終形成博大雄渾的氣勢。
同樣，企業的品牌應該是可以通過多種傳播手段來表現和延展的，對主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應用廣告、公共關系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應用的傳播方式有很多，既包括相對普遍的識別系統、產品包裝、展覽展示、售點布置、產品使用說明等，也包含電視、報紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯播網等分眾媒體?！罢蠣I銷傳播之父”舒爾茨也強調利用企業的一切信息源進行傳播和溝通，才能形成強大的協同效應，使產品特色和品牌形象達到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。
三、求高原則
人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。
同樣，企業若想在較短的時間內，以較低的成本綜合運用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞，而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發揮疊加效應，達到不斷壘高的效果。
王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場區隔避開飲料巨頭的銷售壁壘；在此基礎上，在央視及部分影響力較大的省級衛視鋪展大規模的廣告攻勢，同時輔以報紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高；隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網絡炒作將其品牌知名度和美譽度推向巔峰，從而成就一個婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其“獨特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網絡炒作”的求高營銷模式。
四、接觸原則
石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩定、堅固？它們之間肯定要有一個恰當的接觸面。只有在這個恰當的接觸面充分有效地接觸后，才能循序漸進地疊加成穩固的高山。
整合營銷傳播應綜合應用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應遵循接觸原則。品牌不是屬于企業，而是屬于消費者。樹立品牌就是建立與消費者之間的關系。營銷資源的整合應該發掘與消費者之間的關鍵“接觸點”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進行充分的互動溝通。接觸點包括企業自身經營行為所產生的可控制性接觸點，如產品展示、廣告訴求、賣場設計、顧客服務和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點，如消費者的口碑傳播等。遵循接觸原則關鍵在于企業要掌握何時使用何種傳播手段，在什么環境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達到最好的傳播效果。
例如，宜家家居將接觸管理作為其整合營銷傳播的一個重要策略，它的服務理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宜家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進行測量和記錄。在選購過程，除非消費者提出需要幫助，否則宜家的店員不會上前打擾。地板的箭頭指引著消費者按照最佳的路線逛完整個商場，并且在展示區按照顧客的習慣制定順序。宜家還精心制作了詳細的標簽，告知產品的購買指南、保養方法和價格。如果顧客逛累了，可以在賣場內的餐廳小憩。
五、導向原則
所有營銷傳播方式的累加都應以“品牌高山”的頂點為導向，即時刻聚焦于戰略制高點。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產生一致的協同效應。
整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價值為導向展開營銷活動。許多營銷傳播機構雖然為企業制作出超凡的創意廣告，能夠打動受眾甚至暫獲無數大獎，但是未必有助于企業的戰略目標，即實現銷售目標及提升品牌的美譽度和忠誠度。能夠促使一個營銷傳播戰術整合的就是其戰略重心，營銷傳播策略的設計和實施必須圍繞該“重心”，同樣，對于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進行選擇。
例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導向進行營銷傳播。宜家在設計產品之初就確立好一個顧客能夠接受的成本，然后在此成本內，盡可能地做到精美實用，以“模塊”化方法生產產品，加上獨特的平板包裝，既避免產品在運輸中的損害，也降低了儲運成本。提高顧客滿意度是提升顧客價值的基礎，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵顧客在選購時“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發是否堅固”，親身體驗宜家的產品給他們帶來的美好享受。如此明確的價值導向，讓宜家的品牌深入人心。
六、清晰原則
每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應該具有清晰的形象特征。
整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進、售點廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進和公共關系有機整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。
宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個清晰而獨特的品牌形象：深藍的矩形框內接著鮮黃的橢圓，深藍的“IKEA”位于當中，這個敦厚、簡潔的品牌標識象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨特又蘊含深意的品牌標識。矩形、圓形都是家具經常采用的圖形，深藍與鮮黃也是現代家具中常用的色調。由這些舊元素新組合成的品牌標識讓人自然地聯想到“宜家”的行業特點，同時也給人以穩重、樸實之感。如此清晰的品牌特征，自然會為顧客留下深刻的印象。
七、堅持原則
不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業必須持之以恒。
關鍵詞:整合營銷傳播;快速消費品;消費;品牌;本土
快速消費品的英文全拼是“FastMovingConsumerGoods”,其首字母縮寫FMCG則更為常見。快速消費品是相對于耐用消費品(DurableConsumerGoods)而形成的一種產品分類,所謂耐用消費品是指使用周期較長,一次性投資較大的產品。與其相對的快速消費品則是指那些使用壽命較短、消費速度較快的消費品。隨著市場的發展,關于快速消費品的稱呼又有了新的衍生,如今,快速消費品更多被稱呼為PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)。這個新稱呼與FMCG比起來,更加著重強調包裝、品牌化及大眾化對這個類別的影響,也更加明確了對這個產品類別的劃分,包括包裝的食品、個人衛生用品、煙草、酒類以及飲料。
在中國消費環境下,快速消費品主要分為四個類別:個人護理品(如口腔護理品、護發品、化妝品、紙巾等);家庭護理品(如潔廁劑、空氣清新劑、洗潔精、殺蟲劑等);包裝食品和飲品(如軟飲料、膨化食品、瓶裝水、乳制品等);煙酒品類。
與其他類型消費品相比,快速消費品在購買決策和購買過程中體現出的特點尤為突出?？焖傧M品的購買方式多屬于習慣性或多樣性購買,甚至屬于沖動性購買產品。因此,產品的外觀包裝、廣告促銷、價格往往起著重要作用。針對這樣的特點,越來越多的品牌管理者認識到運用整合營銷手段進行品牌塑造,能夠在激烈的競爭中化險為夷。如何讓整合營銷手段參與到品牌塑造過程中來,成為越來越多品牌管理者熱衷討論的話題。
菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中不僅揭示了整合營銷的實用意義,還闡述了整合營銷的實施方式。他認為企業里的所有不同部門都應該綜合運作為滿足顧客利益而共同工作。整合營銷傳播主張把企業一切營銷和傳播活動(如廣告、公關、新聞、促銷、直銷、包裝、產品開發)進行一元化整合從組,讓消費群體從不同的信息渠道獲得關于某品牌的一致信息,增強品牌訴求的一致性和完整性,對信息資源實行統一配置、統一使用,提高資源的利用效率。對于快速消費品這樣運轉周期短、更新速度快的產品類別而言,整合營銷傳播尤其重要。使用傳統的傳播模式,在較短的運轉周期中,很難形成鮮明的品牌形象,在消費者心目中與其他競爭品牌產生區分度。整合營銷傳播模式則為這個困擾提供了一個可行的解決方案。
面對著中國這個世界上最大的快速消費品市場,大型跨國公司先后進入中國快速消費品市場的同時,這個人口眾多、地理復雜、小分差異很大的市場同樣也孕育出了不少本土佼佼者,如娃哈哈、農夫山泉、雙匯、伊利、蒙牛、華龍、統一、康師傅等。按照常理來說,快速消費品市場當中,國內品牌應該更具優勢,畢竟是我們土生土長的土地,這里有我們更為熟悉的消費者,更容易掌握消費環境,然而事實卻不盡如此。如今,在品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想以及忠誠度上,往往是國外品牌更占據優勢。原因在于除了整體市里的影響,國外品牌更加依靠和注重品牌經營,其中重點在于對品牌傳播活動由比較成熟的掌握。可以說,盡管中國市場當中的許多快速消費品(如可樂、方便面)市場中,寡頭競爭的環境已經初露端倪,但中國快速消費品市場當中的營銷傳播環節,仍然是不成熟的,還存在著較大的進步空間。對于廣大的快速消費品牌,尤其是中國本土品牌而言,營銷環節中存在的漏洞需要及時改進。使用整合營銷傳播的手段,完善自身品牌,在競爭激烈的市場當中才能占有一席之地。
越是高速發展,就越容易出現更多的問題,這幾乎是所有行業發展過程中都會產生的現象。如今,快速消費品品牌傳播中主要存在著以下問題:
第一,缺少統一、持續的品牌傳播策略。快速消費品品牌傳播只有圍繞品牌的核心識別所設定的品牌形象,保持當前的促銷宣傳和長遠的品牌形象傳播,堅持同一個聲音,才能保證品牌資產在傳播中不斷增值。這也恰恰是整合營銷傳播模式所倡導的營銷策略。另一方面,不考慮實際情況,錯誤選擇合作媒體,使用過量的廣告宣傳轟炸以求提高知名度,卻沒有發現,如此做法只會在消費者心目中留下令人反感的印象。
第二,品牌傳播中片面追求品牌的知名度。不僅是許多企業,事實上,大部分消費者也認為只要是名字叫得響的品牌,就是名牌。在這樣的錯誤理念引導下,許多企業及期望于“干一場轟轟烈烈的大事一夜成名”,認為名氣大了品牌就算做起來了,殊不知真正意義上的名牌,還要具有美譽、忠誠度、市場影響等。名牌可以通過大聲叫賣來制造,而要建立一個品牌,則是一個系統工程,包括品牌戰略規劃、識別設計、定位、傳播、品牌管理等。進一步說,按照整合營銷的概念,建立品牌當中的每一個環節,每一個途徑都應該指向同一個目標,向消費者傳達同質信息,才能明確品牌形象,清清楚楚地告訴消費者“我們是做什么的,而您又為什么要選擇我們的品牌。”就好像從不同地域、不同起源、不同路徑而來的條條支流,最終匯聚成一條澎湃的大河。
第三,認為品牌傳播就是做廣告。許多快速消費品企業對大眾媒體依賴程度非常高,甚至認為廣告是塑造品牌的唯一手段。漸漸將廣告宣傳與產品質量、產品形象、附加價值等有形或無形的資產分割開來。誠然,廣告宣傳在一個品牌的塑造中,尤其是廣告語或廣告口號,具有明顯的推動作用,但對其過度依賴,會導致品牌塑造的成本過高,使不少品牌陷入虧損的境地。在中國,很多新興品牌還沒能走遠就已經窮途陌路,原因就在過度夸大廣告宣傳的作用,殊不知高昂的費用正在侵蝕自家的地基。好一點的做法是在沒有大眾媒體支持的情況下,利用小眾媒體進行宣傳。最好的做法是做好品牌戰略規劃,作為一個貫穿始終的統帥,逐漸完成品牌資產的累加,在快速消費品行業競爭中,構建一支高素質、高質量的營銷團隊。
如果有人問“在快速消費品品牌塑造過程中,運用整合營銷傳播模式,目的是什么?”恐怕許多人會回答,“基于快速品消費特點和相應的品牌基礎,運用多元化的傳播途徑,最終優化投資與效果的透出產出比”。并不能說這種說法是不正確的,因為在使用整合營銷手段的過程中,我們要考慮最多的,的確是該如何用最少的錢做到最好的效果。但筆者認為,從一個品牌開發者眼光來看,基于顧客價值的整合營銷傳播不僅僅要關注顧客及潛在顧客的“行為”資訊,更應該關注他們的價值需求,以更有效的方式提供有益的顧客價值從而達到整合營銷傳播的目的,這個目的很簡單,就是創造更多的企業利潤。在這里要說的是,這種利潤包括兩個方面,有形利潤與無形利潤。不論是有形利潤還是無形利潤都不難理解,有形利潤指的是經濟利潤(Profit)的增長,無形利潤指的則是聲望(Reputation)的樹立。實際上“聲望”一詞涵蓋了很多營銷學中常常提到的概念,比如忠誠度、美譽度、形象鮮明度等,可以說,“聲望”是很多無形衡量指標的總和。
為了達到上述目標,整合營銷傳播手段自然不能是空談,而是要實際參與到營銷過程當中,因此,在這里筆者將要具體講述,在快速消費品營銷的各個環節當中,如何運用整合營銷的理念指導品牌管理者進行實際的操作。
既然是運用整合營銷理論,品牌管理者的眼光就不能僅僅局限在所謂“宣傳”上。事實上,對于任何品牌而言,產品本身就是營銷過程中最為重要的一環。產品的可用性和品質是品牌的基礎和保證,但僅僅有這些是無法占據市場的,因為在任何市場都存在著替代品。因此,在市場中需要得到用戶的了解以及認可,首先是打造出眾的產品品質。在許多工業品市場中,消費者往往關心產品的性能和可靠性。然而對于快速消費品,由于產品一般技術含量不高,作為品牌管理者,很難在產品這一環節主打“技術牌”,在快速消費品市場上標榜自己的產品生產技術格外突出似乎并不能夠達到擴大利潤的目的?；谶@樣的狀況,在產品這個環節上,可以突出“用心”、“健康”、“方便”這一類型的態度訴求。要讓消費者知道“盡管在我們這個行業中,大家的技術含量都差不多,但我們正在努力為您打造最適合您的產品,購買我們的產品,是您最為正確的選擇。”
在快速消費品市場,品牌除了產品質量以外,靠的就是品牌傳播和宣傳。品牌傳播策略決定著一個快速消費品企業的生存和發展。在快速消費品市場,品牌傳播策略一般通過各種大眾媒體宣傳、現場促銷活動等來進行,如電視、報紙、廣告牌等。許多快速消費品品牌的快速成長都離不開品牌宣傳,而宣傳本質就在于品牌的形象定位。以中國方便面市場為例,中國是方便面產銷大國,早在20年前,北京的方便面就已暢銷全國。然而,誰也沒有想到,全國幾千家方便面廠,竟然沒有競爭過臺灣頂新公司的康師傅。盛名之下的康師傅即使定價比別的產品高出1/3,還是能夠暢銷全國,成為中國食品行業的大贏家。
康師傅的成功主要歸功于其獨樹一幟的品牌形象和其獨特的銷售模式。頂新20世紀80年代,頂新三兄弟中的魏家老三從臺灣來到大陸開拓市場,冥冥注定中步入了方便面產業。經過多方調研決定使用“康師傅”作為品牌名稱,并由中國從北向南推廣。原因在于“師傅”一詞在中國北方多指具有某項特別手藝的人,因此“康師傅”這樣一個品牌名稱,既“專業”又“本土”,恰到好處地植根于中國北方文化當中――這是一個品牌管理者的最高明之處,不僅要進入市場,更要深深地融入當地的文化。產品標識上,三兄弟選定了一個帶著高帽的廚師,與他們的品牌定位也是格外貼切。
在媒體選擇的環節,筆者在前文已經提到,媒體選擇最重要的是媒體的多樣性。當然,不能忘記整合營銷傳播的本質――選擇的媒體不論如何多樣,所傳達的必須是符合品牌定位的一致的信息。中國的快速消費品牌市場正在迅猛發展當中,其中存在的機遇自然不必多言。整合營銷傳播理念,可謂是為中國的品牌管理者們帶來了一縷清風,合理運用整合傳播手段,把握市場規律,可以讓品牌管理者在紛亂的快速消費品市場當中做出自己的一片天地。但是,整合營銷傳播理念,并不是針對某一個企業,某一個行業提出的。也就是說,在某一品牌獲得這個機遇的同時,其競爭對手同樣獲得了這個機遇。如何把握好這個機遇,利用好整合營銷手段,做出自己品牌獨有的風格,是眾多品牌管理者應該思考的問題。
參考文獻:
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一、整合營銷傳播在我國發展的現狀
IMC在剛剛引入我國時，被譯成“混合營銷傳播”。由于絕大部分中國企業沒有進行過整合營銷傳播的實踐，IMC對它們來講反而成了一個玄而又玄的純理論，這樣的背景從一開始就導致IMC根基不穩。綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征：
一是許多企業還沒有樹立整合營銷傳播的新觀念。許多企業奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的營銷舊觀念。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說消費者的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。
二是諸侯割據，各自為政。這尤其是在一些大型企業中表現得更為典型。許多企業的營銷決策過程往往形成了各部門負責人各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配，使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。
三是互不了解，缺乏協調企業中負責某一功能溝通的人員。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識了解甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。
二、整合營銷傳播在我國現階段面臨的問題
1.中國市場的特殊性
由于IMC是建立在西方成熟市場的基礎上，導致對不發達市場缺乏足夠的認識，對不發達市場中發生的問題很難隨機應變。以廣告的媒體傳播為例，目前采用整合營銷傳播理論的產品和品牌，其傳播效應可能不如一些隨意投放的品牌。這說明IMC針對中國市場的靈活性不足。
2.中國的市場瞬息萬變
中國的市場可以用瞬息萬變四個字形容。中國市場的善變決定了企業必須快速地變，但這就使得一些成熟市場的理論難以很好地執行?？偟膩碇v，中國企業出現了兩個極端，要么不變，要么變得太快，真正能夠把握整合營銷傳播而又能順利執行的企業少之又少，IMC在中國市場遇到“瓶頸”問題。
3.中國的消費市場不成熟
這種“市場的不成熟”與西方市場一些“新產品、新行業”的發展初期不成熟不是同一個概念。這種不成熟是建立在中國大部分消費者心態的不成熟與習慣性思維模式的基礎之上的。
三、整合營銷傳播的發展
我國企業成功實施整合營銷傳播的對策，可以通過分析得出：對整合營銷傳播必須進行“本土化”改造，只有如此才能使得我國企業獲得長足的發展。但是，變革和改造不是完全拋棄已有的理論，而是去粗取精，揚棄舊有的弊端，以期在新的思想指導下使企業的營銷傳播策略收到事半功倍的效果。
1.明確實現整合營銷傳播的要求
整合營銷傳播的根本要求是提升營銷傳播的效果，同時控制住營銷傳播的費用，從而有助于企業的長遠發展。具體來說，整合營銷傳播首先應做到各種媒介、公關推廣方式的綜合的、靈活的運用，這是最基礎的工作。其次，要考慮在企業的各個方面與社會、客戶、供應商等接觸的過程中，要有一致的、有利于企業戰略目標和當前營銷重點的形象。
2.整合營銷傳播最基本的目的
整合營銷傳播最基本目的就是通過制定統一的框架來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。整合營銷的最終目的是通過統一企業的所有行為，使之能圍繞一個主題，占領消費者的心智資源，使在消費者心目中在特定的細分市場形成惟一性，從而造就企業的相對競爭優勢。這也就說，整合營銷的目的也就是為了造就相對的競爭優勢，采用的手段是通過統一企業的行為，在產品同質化的今天造就差異化，形成企業的相對競爭優勢。
3.明確整合營銷傳播的發展方向
真正意義上實現整合營銷傳播，就必須和企業的長遠戰略結合起來考慮。企業要以消費者的需求為導向，設定自己的發展方向，逐步建立自己的核心管理能力和技術能力，將企業的使命和市場需要對接，進行整合傳播。總之，實現整合營銷傳播是一個永遠值得追求的。艱巨的目標，是一個長遠的，與企業戰略、與企業日常經營休戚相關的事業。
[關鍵詞] 中小食品企業 整合營銷 “豆香聚”
知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。
一、整合營銷傳播（IMC）的內涵
整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀80年代中期。1993年,美國西北大學教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產生購買行為以維持消費忠誠度。美國卡萊納大學教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費者的需要為目的。
整合營銷傳播理論誕生后，營銷實踐在量變基礎上產生了質變:一是營銷核心概念發生了變化，從變換轉向傳播;二是營銷組合組合發生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴充,由告知、說服與影響或直接影響消費者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業與消費者關系發生了變化，企業與消費者建立雙方的合作伙伴關系;五是營銷逐漸強調整合。
整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預算、內容和啟動時間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。
二、武漢豆香聚食品有限公司概述
武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉”－湖北省鐘祥市石牌鎮傳統的工藝和現代科技相結合的以生產、銷售豆制品為主的股份制民營企業,公司固定資產800多萬,從業人員538人，2004年實際銷售收入達1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優質產品備受當地消費者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務廳授予農副產品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報、楚天都市報、中國青年等媒體先后對其進行過采訪報道。2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”,2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質量管理體系認證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農村致富帶頭人”稱號。
三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析
1.產品與質量的整合:不斷推陳出新和加強質量控制
產品質量和創新是企業的生命線，企業只有不斷的提高自己產品的質量和創新自己的產品，才能在市場中立于不敗之地。這一點上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆漿,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經過學習和多次的試驗,推出了六個豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產品推出一個星期后,就供不應求,獲得首戰告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個新品種。
在一次性順利通過了ISO9001全面質量管理認證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進行產品開發，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經擁有農家柴火系列、花色營養系列兩個特色品種系列和100多個品種。目前，鄢維斌準備將公司搬進凱旋門廣場寫字樓，實行現代公司化運作，并打算在武漢陽邏建設豆制品工業園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產出來獻給消費者。
2.銷售渠道的整合：實現網下與網上多渠道銷售
武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發展，在銷售渠道上實現了網下網上的多渠道銷售的整合:（1)傳統市場營銷。公司首先立足的是傳統的銷售市場即武漢三鎮集貿市場，在贏得市場和信譽，豆制品新品種在武漢三鎮集貿市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費的前提下，把市場擴展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標注冊，不到一年又推出六個新產品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發展到近200人，總資產近500萬元。武漢華聯等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實際銷售收入達1400萬元。（3）社區深度營銷。隨著業務的發展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優質的產品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進入了武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學等30多所大專院校，與高校社區合作進行深度分銷，有力推動了公司業務實現更好、更快的發展。（4)網絡營銷。在武漢市場逐漸穩定和成熟之時，公司采用了網絡營銷手段，設立了武漢“豆香聚”專門的網站（省略），實行網絡招商加盟。目前，已經在湖北省內的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個省會城市發展了20多個分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。
3.傳播渠道的整合：實現文化、媒體和口碑營銷三結合
顧客接納品牌適宜的模式是認知、嘗試、重復購買。第一步是認知，目的是使顧客對新品牌有所認識，對其產品和服務基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產品，讓顧客能了解該產品與服務的質量和特點。第三步是運用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復購買自己的產品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養成分；三是現場制作，在這里，消費者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業中首開“現場制作現場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統的農耕文化和現代文明得到融合，實現在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關注，湖北日報、湖北電視臺、楚天都市報、長江日報、楚天金報、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創業歷程，媒體的正面宣傳其實也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產品質量，2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”，2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質量管理體系認證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業廳和媒體聯袂授予“豆腐大王”榮譽稱號，湖北省“農村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費者之中有良好的口碑效應。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費者和超市的信任，使公司與消費者和超市建立了良好的合作關系，達到了關系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經濟開發區建設豆制品工業園，實現全現代化制作。
參考文獻:
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[5]劉向暉:網絡營銷導論[M].北京:清華大學出版社,2005.6.48
【關鍵詞】整合營銷 品牌接觸 口碑營銷
一、文獻綜述
1、整合營銷傳播與品牌接觸
有關整合營銷傳播的研究開始于20世紀80年代的美國，但一般認為這一概念是由舒爾茨教授在1993年提出的。我國對整合營銷傳播的關注開始于90年代末，最早的研究是1997年胡吟《IMC——世界營銷策略的新趨勢》，發表于《商業研究》。之后有學者對IMC的相關概念和特點也做過闡釋。馬旭軍， 白寶平認為，整合營銷傳播有三個必要的前提或基礎：以消費者為中心，企業內部必須整合，以客戶的方式和需求來服務客戶。①常志有認為整合營銷傳播具有如下特點：以顧客價值為導向，統一的傳播風格，循環溝通。②
整合營銷傳播是建立在企業與顧客等利害關系者之間互動溝通基礎上的現代營銷理論， 它比以往任何營銷理論更強調對顧客需求和消費體驗的關注。這種顧客參與式體驗性傳播活動正是IMC的核心策略， 凡是能夠將品牌、產品和企業文化價值等相關信息傳遞給顧客或潛在顧客， 并能增強顧客消費體驗和信息了解的一切傳播活動都應該納入整合營銷傳播的視野。③
之前有關消費者之間信息分享的研究大多集中于口碑營銷和病毒式傳播，對這兩者的研究有利于我們對消費者的品牌接觸有進一步了解。
2、口碑營銷相關研究
口碑營銷關注商業信息在消費者之間所展開的傳播行為。整合營銷傳播中要將自己的信息傳遞得更加廣泛和深入，就有必要考量消費者之間的信息分享所產生的效果。
劉建新、陳雪陽對經典的研究整理發現：Brooks和Robert（1957）最早從營銷的角度闡述了口碑傳播在新產品銷售中的作用。但這里的口碑僅限于“any oral communication”的理解（Rosen，2000）， 對口碑的“講故事、傳遞效應、知識擴散”等內容或功能以及口碑傳播的行為動機、影響因子、傳播路徑等深層次的問題缺乏關注和研究。Arndt （1967） 認為， 口碑傳播是指傳播者與接收者之間的口頭的、人與人之間的交流， 并且接收者認為傳播者關于某個品牌、產品或服務的口碑是非商業性的。④
對于口碑營銷在當下網絡環境中所發揮的作用，有學者進行了實證研究。姜瀟、杜榮、關西對網絡口碑如何影響決策的研究表明，影響口碑效應的因素有：社區同嗜性，消費者與網站關系，網站感知質量，網絡口碑搜尋偏好；對管理的啟示有：1、重視弱關系對消費者行為的強影響；2、可以利用網絡社區進行口碑營銷；3、通過網絡社區提高消費者口碑搜集。⑤閻俊、蔣音波、常亞平研究發現中國消費者網絡口碑傳播動機有九種，其中社區興盛情感分享信息回報支持懲罰商家改進服務獲得獎勵和提升形象是導致傳播行為的主要動機；性別年齡教育程度僅在兩個動機上有差異；在情感分享動機上，女性強于男性，碩士及以上人群強于其他人群；在個人娛樂動機上，18～25 歲人群強于其他人群。⑥
由此可以看出，中國有研究者對口碑營銷的概念和特點等做了大量研究，但是對是什么影響口碑營銷的研究相對較少，有必要對影響消費者是否進行正向傳播的因素進行進一步探討。
二、研究方法
為了驗證本文所提出的問題，本文選取了知名度較高的蘋果公司作為母品牌，iphone5s作為具體傳播事件進行研究。本文采用了實證的研究方法。由于條件與時間所限，樣本的選取為大學生，采取了便利性非隨機抽樣方式，問卷回收率為71.7%。
在條件變量中，因為是集中于一定范圍的大學生的調查，在人口統計學數據中僅選取了性別和年齡兩項。在消費者自身的變量中，選取了每天上網時間、對不同資訊的關注程度、對iphone和蘋果的了解程度、對手機各個特征的重視程度等變量。在了解iphone5s的渠道和內容中，選取了不同媒介了解信息的重要程度、iphone推出多久后進行關注、多久進行一次關注、對哪些類型信息感興趣等變量。
為衡量分享的程度和效果，選取了是否愿意分享信息、分享的頻次、分享的人數、分享的人群、分享的程度、分享的媒介選擇等變量。
三、數據分析與討論
1、樣本分布狀況
在年齡層的分布上，17-19歲為1人，占2.33%；20-22為14人，占32.56%；23-25為28人，占65.12%。總體上形成了一定的梯度，但由于樣本量還不夠大，分布相對集中，可能會對年齡與信息分享的相關性分析構成一定影響。
在平均每天上網的時間上，也具有一定的集中性。其中1小時以下為1人，占2.33%；1小時-2小時以下為5人，占11.63%；2小時-3小時為9人，占20.93%；3小時以上為28人，占65.12%。大學生大多數每天的上網時間都超過了2小時，這就要求整合營銷傳播要加強對網絡的關注；在口碑營銷中應當注意網絡作為信息接收、傳播與集散的特殊作用。
在對蘋果公司和i phone系列手機的了解狀況上，53.49%的受訪者認為有些了解，9.3%的受訪者認為非常了解，可見蘋果公司及其產品本身有很高的知名度，比較適合作為口碑營銷調查的樣本。
在內容上，58.14%的人關注有關iphone5s的介紹、分析與比較；32.65%的人關注購買信息；30.23%的人關注使用技巧；39.53%的人關注調侃與惡搞的信息?？梢姳徽{查者關注實用性的信息，但同時也關注相關的延伸信息。
2、有關iphone5s信息的接收狀況
在大學生中，iphone5s的信息接收渠道有網絡、他人介紹、蘋果公司的店面及其活動，而報紙、雜志、戶外廣告發揮相對小的作用。
在iphone5s的了解實時性與持續性上也有相關的發現。在了解的實時性中，僅有9.3%的受眾是當天了解，11.63%的受眾是立即了解；而一周內了解或更久的各占到18.3%和60.47%，可見iphone5s的推出在大學生中的傳播速度并不快。在持續關注上一周一次或幾天一次的被調查者僅有9人，占約20%；而約四成的受訪者表示一個月或以上才關注一次iphone5s的信息。
3、什么影響了信息接收狀況
（1）常規渠道與其他變量影響。在了解狀況上選取了關注的實時性、持續性、對蘋果的了解程度、是否會通過其他渠道繼續了解等結果變量進行衡量。同時也選取了受訪者本身的關注點、了解渠道等變量作為條件變量。
首先是有關性別與傳播渠道選擇的關聯性。數據表明性別因素顯著影響了對電視渠道信息的接收，一定程度上會影響戶外廣告和他人介紹、雜志、活動體驗的信息接收。
其次是對不同的話題關注與對iphone5s了解之間的關系。信息接收量大的消費者可能對不同信息上的接收都具有較高的程度，而對電子產品關注高的會更多地了解這方面的信息，可見信息的關注不同類型的程度會影響實際上的信息接收狀況。
另外對蘋果公司本身的關注程度，與受訪者對iphone5s的關注程度的實時性與持續性也具有相關性。也就是說品牌本身知名度越高，其推出產品就更加容易。
（2）接觸點間互動與了解狀況關鍵發現。是否通過其他渠道進一步了解相關信息，也跟其對蘋果的關注的實時性與持續性密切相關。也就是說關注一品牌程度高的消費者會因為一個品牌接觸點上的信息獲得而去更加關注其他接觸點的上的信息。而從前面的樣本分析中我們發現網絡、他人介紹會成為最重要的信息來源，當信息接收后，客戶會對其它接觸點的信息和內容進行進一步的關注。這說明了不同接觸點之間會產生相互促進的作用。
不同渠道對受訪者信息接受的重要程度與否也會影響到消費者是否會從其他渠道進一步了解信息。當受眾從戶外廣告、電視、雜志和蘋果的店面與活動得到信息時，會從其他渠道進一步了解信息，而網絡、他人介紹是重要的渠道，并且是大學生接收iphone5s信息最重要的渠道，因此在一定程度上說明了信息的流向是：線下——線上——線下的過程。而在線上做好口碑營銷也就成為不可或缺的工作。
4、有關iphone5s的信息分享狀況
在是否分享的回答中，有21位受訪者表示愿分享，而22位表示不愿分享，各占大約一半，而不分享的原因中大部分是對該話題不感興趣。在分享者中，76.19%的人只與1-5人分享，19.05%的人會與6-10人分享，僅有4.76%的人會與更多的人分享，也就是說口碑傳播的規模是有限的，但這并不能說明它傳播的影響力就小。在對愿意與誰分享的回答中90%以上的人會與朋友和同學分享，其次是家人——約占24%，網友占19.05%，而老師僅有不到5%。可見大學生更多是跟自己的同齡人或者家人分享相關信息。在分享的程度上，超過60%的人僅僅是提及；14.29%的人會作出詳細描述；19.05%的人會作出進一步評價。由于并非所有受訪者是蘋果公司產品的用戶，所以其分享程度較低也就并不奇怪。
5、哪些因素影響信息分享狀況
首先是對蘋果公司的了解程度與是否分享信息有顯著的相關，也就是說建立一定的知名度和一定量的消費者認知有利于促進口碑傳播。
其次是性別因素，性別與分享的詳細程度具有顯著的相關性，與分享的人數也有邊緣程度的相關。可見性別是影響信息分享和口碑營銷的重要因素。
第三是上網時間，其與是否分享信息有邊緣程度的相關，但與其它分享狀況并沒有相關性。另外，蘋果公司的戶外廣告與分享的程度也存在顯著的相關性。
結語
本文通過樣本數據的分析，試圖探索是什么因素影響了消費者分享。驗證了影響消費者對品牌了解與關注的部分因素，表明更多的了解程度會導致更多的分享活動。
另外本文也驗證從線下到線上再到線下的信息流動方式，表明一個品牌接觸點上的傳播會影響到其它品牌接觸點的信息流動。說明將口碑營銷納入到整合營銷傳播中，計劃、衡量與評估消費者之間的互動對整個IMC產生效果的必要性。
參考文獻
①馬旭軍、白寶平，《淺談整合營銷傳播的前提》[J].《山西財經大學學報》，2001：117
②常志有，《IMC——營銷傳播新方式》[J].《商業研究》，2000（7）：26-27
③朱紅亮、李振國，《整合營銷傳播及其管理要義》[J].《河北學刊》，2009（2）：208-211
④劉建新、陳雪陽，《口碑傳播的形成機理與口碑營銷》[J].《財經論叢》，2007（5）：96-102
⑤姜瀟、杜榮、關西，《網上口碑對消費者購買決策影響的實證研究》[J].《情報雜志》，2010（9）：200-203
⑥閻俊、蔣音波、常亞平，《網絡口碑動機與口碑行為的關系研究》[J].《管理評論》，2011（12）：84-91
關鍵詞：整合營銷傳播；整合；傳播
“整合營銷傳播”，英文：Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC，也譯為“整合行銷傳播”、“整合傳播”、“一體化營銷傳播”。適應了信息多元化與企業競爭品牌中心時代的要求，以1993年美國學者唐·E·舒爾茨等《整合營銷傳播》一書的出版為標志，“整合營銷傳播”成為全球范圍內營銷與廣告學界討論的熱點。但由于“傳播”的包容性非常廣泛，“整合”這一詞匯本身又相當模糊，以至于很容易在概念的叢林里迷失方向。對此，筆者認為既要追問概念的本源，也要在不斷及時跟蹤概念本身演化變遷的同時，積極探索IMC由概念轉化為成功實踐的基本規則。
一、整合營銷傳播概念下的“整合”
IMC概念的一個創新點在“整合”，也是理解IMC的一個難點。那么，在整合營銷傳播的視野里，究竟什么是“整合”呢?
奧美廣告公司所著的《奧美的觀點》里描述不同傳播途徑常常散發彼此沖突的訊息，提出“不是所有客戶都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作”，而整合傳播的基本技能是“協力(synergy)”，不同的樂器必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳怡人的和諧之音。這一定義提出了IMC傳播技能的組合與追求和諧的結果。美國4A對整合傳播的定義涉及到“整合”概念的含義有：評估各種不同的傳播技能在策略性思考所扮演的角色，并且將之結合，透過天衣無縫的整合提供清晰、一致的訊息，并發揮最大的傳播效果。該定義提出了IMC“無縫傳播”的一個特質。 綜上，在IMC框架下，“整合”的概念基本是從傳播主體出發而言，包括了營銷傳播過程的信息量、質兩方面及其組織資源前提。在數量上，傳播工具一般多于兩種，還存在處理不同要素的分配、序列，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為企業傳播管理亟待解決的問題；在質上，傳播活動可以在保持規模的條件下以提高傳播密度的方式提高傳播效率，即傳播的“無縫隙”，追求傳播效果最優，傳播的目標是各種傳播工具的運用要和諧一致，形成“一種形象，一個聲音”，而不是信息相互沖突與矛盾。另外，為推進消費者忠誠和實現關系營銷，需要實現組織內部、外部的資源的高度匹配。
二、“整合”什么對誰整合
梳理目前的IMC概念，IMC的整合對象是兩個層次或者說兩種形式的傳播，一種是戰術執行層面的，現存各類傳播工具的協作、組合，強調的是產品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰略傳播，關注公司形象、公司與品牌傳播之間的協調一致、一體化。
前者的理解方式很多，例如奧美的和諧悅耳、此起彼落的“交響樂”(融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創造宣傳的機會)、早期美國英國澳大利亞新西蘭等國的“把各種傳播方式(廣告、直接反應、促銷和公共關系)組合起來提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響”等。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中“形象的整合(Unified Image)”也是指廣告呈現一致的摸樣和個性。菲利普·科特勒(2002)指出，消費者不同信源中得到的相互矛盾的信息可能導致混亂的公司形象和品牌地位，企業必須利用所有的溝通渠道，以對其目標市場傳遞出一致的價值主張。
共2頁: 1 因為整合的對象不同，整合的目標也有不同。戰術層面的主要是消費者、客戶，戰略層面的要廣泛得多，包括消費者、潛在消費者，也包括內部、外部公眾。美國科羅拉多大學整合傳播研究所的整合傳播概念四層次中的第2、3、4層已經提出溝通的對象包括通路、消費者、內部員工、供應商、競爭對手以及股東等人，甚至除了與利益相關團體建立關系以外，同時更擴及較廣泛的社區團體，最高級“世界級的公民”整合了企業文化與商業行為，其獨特強勁的企業文化引導一切，實質上是一種融合了企業、消費者和社會利益的整合營銷。
三、IMC概念的實踐特征
IMC概念里貫穿著“營銷可傳播”、“傳播可營銷”的觀點。
IMC的“營銷即傳播”的提法強調了傳播在企業營銷管理過程中的價值。在產品同質化、媒體碎片化的信息時代，在營銷對角線下移消費者權利加大占據主動的買方市場，只有傳播才會最終造成企業、產品之間的感知差異。正如唐·E·舒爾茨等(2004)所說的“產品設計、包裝、品牌的名字、定價戰略、場所以及購物環境(或分銷)都是各種各樣的傳播方式?！盜MC還認為傳播是可以營銷的，這是從企業對營銷傳播過程的可控制和可影響性來說的，例如廣告、SP、直銷、公共關系等。企業是社會的生命體，離不開環境的資源的支持，也無法忽視競爭對手的跟進。就企業傳播生態而言，在形成顧客感知的關鍵接觸環節，企業必須減少自己的負面傳播，增加正面傳播。
總體上，IMC概念的實踐特征可以歸納為三項指標：
(一)接觸管理
接觸管理是指通過對接觸時間、地點、環境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。在信息空間日趨擁擠的情況下，人們無暇分辨何謂廣告何謂公關，新聞與廣告之間的界限也日益模糊，因而視一切信息為廣告信息，消費者對認知而非事實的依賴也越來越大。正如唐·E·舒爾茨等(2002)所說，“存在于消費者心智網絡中的價值，才是真正的價值。重要的不是該價值是否真實，而在于消費者相信什么；不是消費者確實知道產品與其他品牌的差異，而是消費者心中的想象是什么?！弊⒁?，接觸管理并非完全消除了滿足消費者需要的產品物理屬性的重要性，而是建立在市場營銷產品、價格、渠道無顯著差異的基礎上。
(二)協同效應
IMC的實質是在消費者接觸媒介日益繁雜的情況下強化廠商對消費者的信息不對稱，在被動中占據更多的主動，其實施手段則是采取不同于傳統單一廣告的傳播模式，采用多兵種作戰的方式。另外，協同效應還意味著推進了廠商和消費者之間交易費用的減少。在生產和流通領域之后，企業減少交易費用的最合理的方法將是一種包括傳播在內營銷過程的整合，使所有的利益關系人都可以減少交易費用。
(三)雙向溝通
訊：從網絡廣告，到網絡整合營銷傳播，到電子商務，衛浴企業的網絡營銷不斷邁上新的高度，江湖中，隨時風起云涌，2年前，還只是普通的冷兵器對決，算而今，先進的裝備足以讓所以行業刮目相看，創新力度廣受矚目。
如澳斯曼衛浴的吉祥物“袋鼠征名”活動，金牌衛浴的“金質炫富女”、“金質生活”品牌營銷，申鷺達的“小鷺天使”，四維衛浴的“四維先生”與口牌故事，安華衛浴的“北美風尚傳播”與H族事件，金牌衛浴的“金牌達人”活動與事件營銷，恒潔衛浴的恒潔杯“我是大師”設計大賽；箭牌衛浴.瓷磚Go心生活征文、“交換靈感上品空間”設計大賽等，都在不同程度上擴大網絡營銷的戰果。
從2009年開始，贏道顧問就在衛浴行業排兵布陣，相繼服務衛浴企業超過十余家，包括澳斯曼、金牌、阿波羅、四維、怡心居、益高、申鷺達、恒潔等，各公司所采用的方式及實施的時間長短各有差別，不過綜合長期的實戰經驗，總策劃鄧超明認為，衛浴企業如果要通過互聯網明顯提升競爭力，非常有必要采用網絡整合營銷，并且持續3、5年最佳，而在網絡整合營銷方面，鄧超明同時提出“衛浴網絡整合營銷六大模型”，以F開頭的字母，這個F有個共同特征，代表“焦點”(Focus)，關注的焦點、熱議的焦點、銷售的焦點，同時也指話題。
衛浴F4話題整合營銷模型：這是一種話題的整合營銷，“4”代表著四項推動指標：媒介的覆蓋量與傳播量；作品創意質量與媒介推薦、轉載量；各種搜索的表現；目標受眾的瀏覽量、參與和互動量。
這一模型的出發，可以是新聞話題，以媒體為主，需要幾個比較大的媒體牽頭，報道必須有深度、立意很新、角度有爭議，最終可能形成一個熱門話題，要達到與推廣信息的結合，最終也能產生很好的推廣效果；也可以是微博話題，以分享討論為主，需要一些大號微博(數萬、數十萬，或者百萬、千萬級)、加V微博的參與，有利于傳播效果的實現。
衛浴FEA整合營銷模型：這個模型包括了話題、事件、活動，既要規劃出具體的話題，還要安排出事件、網絡活動，可能進行全面的推廣，也可以逐步安排，需要的資源比F4模型要多，比如比較有影響力的3、5家主流媒體，活躍度比較高的一些大號微博，用戶和評論很大的論壇等。
衛浴FEAVA整合營銷模型：這個模型覆蓋比較廣，包括了話題、事件、活動、視頻、圖片動漫等，其中任何一個都可能做出一套整合營銷的計劃，同時這五種都可能包括在一個品牌的年度網絡營銷計劃里。需要的資源里，除了微博、主流媒體、大型論壇外，還包括了一些圖片分享網站、主流的視頻網站。
衛浴FM網絡整合營銷傳播模型：這個就是從微博開始的策略和媒介選擇，通過大號微博主推、官方微博、加V微博佐證、主力微博分享、種子微博發散等形式，做熱一件事情，最終可能不僅在微博上形成熱門話題，進而影響到更多傳播媒介跟進。
衛浴FV網絡整合營銷傳播模型：這個是從視頻開始的網絡整合營銷，比如一次劇本的征集大賽、經典的病毒視頻傳播、微電影的連載等。這個需要一些比較好的視頻創意與拍攝、制作等，最終還需要購買充分的展示位置、組織一些造勢。在如今視頻大爆發的時期，即使是極佳的大牌作品，如果僅靠自發傳播，已經很難有成功的個案了。
衛浴FA網絡整合營銷傳播模型：這一模型是從漫畫做起，或連續的多組四格漫畫，以一個主題展開，揭示一種現象，引起人們共鳴；或者是一個品牌、產品的一個卡通形象，組織一系列漫畫，最終吸引人們的分享轉發，可以通過論壇、微博、SNS、媒體等多種媒介，3A族、奔奔族就是這方面的推廣案例。
除上述之外，還有多種組合，比如組織有爭議的廣告投放，也能成為關注焦點；比如大量傳播與分享同一主題的IM信息，最終引爆轉發和關注，也能夠成就熱門；也即任何一種網絡營銷方式都可能成就一次網絡整合營銷的案例，創意水平最是關鍵的，這個取決于人；傳播節奏一般都是按照預勢、懸念、告知、引爆、設疑、澄清、再引爆等過程展開，并無太多神秘之處。最核心的還是需要一個好的團隊、周全的資源配合，同時公司要重視，網絡整合營銷的玄機不過如此。（來源：中華家紡網）
[關鍵詞]：西方廣告公司;整合營銷傳播;組織機構變革
營銷管理領域的新論“整合營銷傳播”(integratedmarketingcommunications,以下簡稱IMC)發端于20世紀90年代初。隨著市場的不斷發展,受信息技術的巨大推動,21世紀的營銷逐漸向互動的方向演進,市場控制權轉移到了消費者手中。為順應這種演變趨勢,IMC已成為近年營銷傳播的主流,因此,學術界對IMC進行了大量的探討。目前,國外IMC的應用已經從理論認識層面進入實踐操作階段。
國外學者的相關研究表明,廣告公司的經理們認為,廣告公司比其他營銷傳播商更會采用多種營銷傳播工具。據Duncan和Everett(1993)的調查,有一半以上的被訪廣告公司承擔了一種以上的營銷傳播職能。為了更好地整合各種不同的營銷傳播工具,西方許多傳統廣告公司都已經對自身的組織結構進行了不同層次的改革,開拓出不同形式的整合型組織,并形成了若干變革模式。本文對此加以歸納和分析,以期為我國廣告公司組織變革的實踐提供參考和借鑒。
一、組織變革的動因
一個世紀以來,大眾媒體和廣告公司在營銷傳播領域一直占據著主導地位。但最近隨著市場的不斷發展變化,西方傳統廣告公司層級式組織結構已不再適應經濟發展的需要,而同期與組織管理相關的理論發展則為廣告公司組織機構變革提供了堅強的理論后盾。目前,西方廣告公司已經進入IMC范式時代。未來的廣告機構將不再是單純的廣告機構,而是一個營銷機構(Steinberg,1997)。
1.組織機構變革的外因。從外因方面看,營銷發展的趨勢要求傳播服務商和組織作出相應的變革。20世紀后期,信息技術的大量應用使得市場結構發生了根本性的變化,市場控制權由制造商轉到了零售商,最終轉到了消費者手中;消費渠道的大規模整合結束了一個世紀以來由大眾媒體和廣告商控制營銷傳播的時代,新媒體技術又加速了媒體使用的多樣化,客戶的營銷手段和投入也由傳統的廣告導向轉向行為導向。例如,促銷和直銷等手段被大量采用。為了適應新的營銷潮流,20世紀90年代末營銷傳統領域出現了整合的趨勢,美國的一些廣告主和廣告公司積極探索和實踐IMC。他們發現,實施IMC的最大困難就是如何創造一種組織構架,使不同專業背景的專家能成功地進行合作。
各種管理新思想為變革創造了良好的氛圍,如企業流程再造(BPR)、全面質量管理(TQM)等。有些公司將TQM的理論應用于生產、存貨控制、銷售和預決算過程。其實,TQM的一個基本原則要求“工作的統一”,它的一個基本步驟就是要打破組織內部各部門之間的壁壘;BPR理論則要求創造整合的系統和流程以減少重復的步驟。雖然TQM和BPR的專家并沒有涉及營銷和整合營銷傳播領域,但是他們都認為,有效完成跨職能項目的唯一方法,就是進行各部門之間的合作。這就需要對組織進行改革。
2.組織機構變革的內因。從內因方面看,廣告公司原有的組織結構在新的營銷環境下暴露出一系列的弊端。要成功地實施IMC,首先要設法排除組織障礙。西方廣告公司為此作過不少的組織變革探索,諸如縮小機構規模,外包和分拆等。其中虛擬組織和網狀組織一度十分流行,類似的組織結構具有靈活性,更適合營銷的發展,尤其是網狀組織中的每一個獨立公司,在與其他專業公司進行合作、實現跨職能整合的同時也發展了其綜合的業務能力。但是,它們也存在種種缺陷,如虛擬組織并沒有為系統的大項目設置解決沖突和溝通活動的流程;不同的機構很難傳達品牌的“形象”、“感覺”、“基調”、“主旨”、“個性”、“定位”、“風格”或者“精髓”等抽象的內容;不同的專業商實施促銷、直銷和公共關系活動,雖然針對性和專業性強,但是他們難以向消費者解釋品牌方面的細微差異;還有,要讓所有的合作者都結成戰略伙伴關系也十分困難。
Schultz、Tannenbaum和Lauterborn(1993)曾提出過整合所面臨的三個最大的組織結構障礙:一是大多數公司把營銷決策作為低層次的職能;二是廣告公司普遍采用垂直的組織結構;三是公司中存在獨立的專業職能部門。而Prensky、McCarty和Lucas(1996)的分析指出,實施組織整合的障礙分別為:傭金報酬制度、組織文化以及權力結構?？傊?IMC的發展對組織結構的變革提出了迫切的要求。據美國、新西蘭和南非等國家進行的“廣告公司IMC實踐”專項調查顯示,IMC對廣告公司組織結構會產生影響。
二、五種整合組織結構模式
1996年,AndersGronstedt和EstherThorso經過調查分析,歸納出五種基本的廣告公司整合組織機構模式。這五種模式具有一定的連續性,即表現為各科專家從獨立的專業機構之間的寬松合作,到完全整合在一個機構中工作的過程。被訪的每個廣告公司,其組織模式從整體上看可能會接近某一類型,但并不一定就是某個模式,它們可能同時又融合了其他的模式,也可能會針對不同的客戶使用不同的模式。
1.聯合模式。聯合(consortium)模式,通常適合員工不足40人,沒有能力聘請各種營銷專家的小公司。在采用聯合模式的公司中,主公司一般執行媒體廣告的工作,幫助客戶制訂總體戰略,并決定采用哪些營銷手段,而公共關系、直銷和促銷等活動則外包給其他公司。整合工作由主公司的客戶團隊承擔,即協調各個專業機構,以確認信息、形象和時間安排等是否得到有效的整合。
這種模式的優勢在于:(1)靈活性。可以幫助客戶在合適的領域找到合適的專家;(2)節約成本。主公司無需花費雇用各方面的營銷專家。當然,這種模式也存在很多缺陷:(1)專業機構之間缺乏橫向聯系。項目的計劃和執行是自上而下進行的,從客戶到主公司,再從主公司到外包專業機構;(2)每個公司都追求自己的利益,因此媒體之間潛在的協同能力并不能得到有效的發揮。(3)合作公司之間很難傳遞有關品牌的無形信息。(4)只適合單個整合項目。這種整合模式不適用于客戶長期的、不斷發展的整合傳播戰略。
2.一機構為中心的聯合模式。一機構為中心的聯合(consortiumwithonedominantagency)模式和上述聯合模式實際上大致相同,主公司依靠許多外部供應商提供營銷服務,如數據庫管理、促銷等;主公司的客戶團隊要承擔整合任務。這種模式與聯合模式的主要區別在于主公司除了有能力開展傳統的廣告活動外,同時也能兼顧使用其他的傳統營銷工具,如公共關系,也就是說公司本身也可提供多種營銷服務。此模式的一個缺陷是客戶往往對主公司的專業水平持懷疑態度。
3.擁有自主單位的公司。擁有自主單位的公司(corporationwithautonomousunits)模式被許多大中型公司所采用。構建這種模式最典型的方式是通過收購一些獨立的、在某個營銷傳播領域具有專業水平的公司來實現。但事實上,許多采用這種模式的公司其自主單位是由公司內部單位直接成長起來的。在這種模式中,客戶經理全權處理整合工作,并承擔整合責任。
這種模式的優勢在于:(1)眾多同一領域的專家一起工作,有利于共同發揮專業能力;(2)同一家公司來自不同自主單位的專家,為同一家公司工作,他們能進行更好的合作。但這種模式也存在缺陷:(1)專家間的關系難以協調。由于多個專家一起工作,如何平衡和融合不同專家的意見,采納哪個專家的意見等都需要考慮。(2)各自主單位各謀其利。表面上,各方面的專家為同一家公司工作,其實他們所在的部門是相對獨立的,作為獨立自主的單位來運作,有時甚至擁有不同的名稱,在不同的地點工作,因此各領域的專家可能傾向于為自己單位謀利。
4.矩陣模式。矩陣模式有時也稱為“項目組織”,它融合了職能部門和跨職能部門團隊的特點。在此模式中,整合營銷傳播的計劃和執行工作是由不同跨職能部門的客戶團隊承擔的,整合工作的領導者是協同作業的組織者,采用矩陣結構,引導不同領域的專家協同開展工作。
這種團隊中有不同知識背景的人員、專家以及豐富的信息資源。在這樣的氛圍里,各種想法都可以得到整合。由此可以看出這種架構的優勢:(1)層級結構加水平結構,有助于遏制部門主義傾向;(2)垂直結構和層級結構并行,使組織同時擁有職能部門專業知識的深度,以及水平結構之間各營銷手段整合的寬度;(3)專家既歸屬于某個職能部門,又跨越職能部門和各自的專業進行合作;(4)各領域專家一起工作,能更好地進行部門間的溝通,且容易產生更多的創意,而創意的所有權歸大家所有,克服了專家紛爭的陋習;(5)團隊的協同工作能產生更合適的媒體組合。但明顯的缺陷是延誤時間。要從不同領域的專家那里征求多數認可的觀點,需要不斷的磨合,產生創意也需要時間。
5.整合模式。整合模式通常由小公司采用,尤其是員工為15～20人的小公司,員工們必須懂得運用所有的營銷工具。后來,大公司為了迎合整合營銷傳播的發展,也開始模仿小公司組建整合模式。與小公司相比,大公司的優勢在于能聘請到世界級的專家。
把握“以客戶為中心”的營銷趨勢是這種模式的最大優勢,具體表現在:(1)組織范式的改變。新模式減少了原有各種不同營銷專業部門之間以自身利益為出發點的沖突,員工能充當溝通者的角色,目的是讓客戶從營銷活動中受益。(2)深入理解客戶品牌的核心內涵,在參與客戶策劃各種營銷方式的過程中能良好地解釋品牌的內容。(3)員工服務宗旨的轉變。采用這種模式的廣告公司能對各種營銷手段進行融合,根據客戶的需求為其提供服務,即公司員工能真正為特定的客戶服務,而不只是為某個職能部門工作。(4)更合適的媒體組合建議。員工不再與任何特殊的職能部門發生關系,所以他們能從客戶出發,采用“零基”(zeronbased)媒體選擇方法。但在實施過程中,該模式也遇到了一些問題:(1)對于員工的要求較高。員工們要更好地參與整合,對各種營銷手段都要了解,要成為“戰略通才”。(2)不同營銷手段的高度整合可能使公司難以在各個專業領域都保持世界級的專業水平。
值得指出的是,以上五種組織模式是一個不斷發展的過程。在前三種組織模式中,各專業職能部門之間還存在競爭,雖然客戶總監在決策時會與所有的專家協商,但是最終還由職能部門自己作出決定。到了矩陣式組織模式,對于如何選擇合適的媒體組合,以及如何整合媒體工具,則是由客戶團隊商討達成一致意見,這個過程消除了各職能部門之間原有的激烈競爭。第五種模式是廣告公司向整合發展的一種理想模式,但并不是完善的模式,也不是發展的終極目標。許多大型整合機構,為了應對在營銷策劃領域中需要提供專業服務的挑戰,在組織內建立一個由各路專家組成的咨詢和培訓團隊。
三、組織變革的途徑
傳統廣告公司的運作是讓創意、媒體、調研和客戶服務等不同部門的工作人員分別為不同的客戶服務。雖然他們也一起舉行前期的準備會議,但是不同部門的人員還是以本部門的利益為中心而獨立地工作。實施IMC的廣告公司,就會把為同一個客戶服務的所有團隊成員聚集在一起,以使各項工作做得更好。
眾多研究表明,廣告公司在幫助客戶進行營銷策劃時,雖然認識到運用其他營銷傳播渠道的必要性,但是他們在與其他營銷機構合作的同時,從根本上還是不愿發展跨職能計劃。不僅廣告公司如此,其他營銷傳播機構也存在類似的與IMC理念背道而馳的做法。下面介紹廣告公司進行組織機構變革的三種主要方法,它們是對一些跨國廣告公司成功實踐的總結。
1.增設其他營銷傳播職能部門。增設其他營銷傳播職能,具體可以通過兩種方式來實現。首先,擅長某一領域業務的機構(比如廣告、公共關系等)可以直接在內部增設其他職能部門。如果客戶需要使用多種營銷工具,就無需從外部尋找專業營銷服務機構合作,可以交由一家商統一完成。FCBWorldwide公司就曾經在其全面服務型廣告公司中增設了促銷和直銷部門。采用這種方式意味著要從零開始培育新的營銷傳播職能,勢必造成資源和精力的分散,也可能削弱其長期建立起來的在某領域的“專家”形象。實力強大的廣告機構有足夠的資金在設立新部門時就聘請有關方面的專家,而小機構就無法做到,因此這種方式對后者不太適合。其次,要更快地增加其他營銷傳播職能,一種更實用的方法就是并購一個專業服務機構或者與專業機構合作。目前,許多大型廣告公司都積極地收購其他類型的傳播服務公司。例如,WPP集團在2002年和2003年大約進行了40次收購交易,涉及公關、咨詢和醫療保健傳播等領域,在進軍新市場的同時以收購的方式來增強服務市場的業務能力。
2.組織機構重組。毋庸置疑,組織機構的重組是一項復雜而艱巨的工程,它要求廣告公司擺脫原有的組織架構,重組其組織,甚至要相應地進行企業理念和文化的調整。這種方式是廣告公司根據IMC而進行的徹底變革。對于廣告公司來說,想要整合營銷組織,應首先考慮消除傳統的層級制組織觀念,以團隊合作方式將各種“營銷專才”編成“客戶價值管理團隊”。對于廣告公司來說,除了配備專門負責品牌管理的營銷經理外,還要將IMC的各個步驟落實到公司內部的專門項目負責人身上,并將這些專才合并在一個團隊中,通過信息系統來協調各種傳播技巧。Price/McNabb公司就是進行組織機構重組的一個例子,它對一家提供全面服務的廣告公司進行了徹底重組,從而避免了原有獨立部門之間存在的利益沖突,向專注于IMC和關系營銷的營銷傳播公司轉變。超級秘書網
3.營銷傳播團隊合作。活躍于各國市場上的著名4A廣告公司從屬于某個全球性的廣告集團,如奧美(Ogilvy&Mather)、智威湯遜(J.WalterThompson)同屬于WPP傳播集團;BBDO從屬于奧姆尼康集團。這些全球性廣告集團在我國市場上通常以下屬4A廣告公司、媒體策劃以及公關公司的名義獨立開展業務。因此,在爭奪客戶的市場競爭中,不同的公司之間就不可避免地要展開爭斗。而這些廣告集團的多元化發展,就為實施整合營銷傳播提供了十分有利的條件。2002年末,法國第二大廣告傳播集團哈瓦斯下屬的兩個公司就作了這方面的努力。哈瓦斯的廣告公司“靈智大洋”與市場服務機構“精實整合營銷”充分利用雙方的優勢,成立了“品牌小組”,為客戶提供度身定制的廣告、市場調研、公關活動、品牌推廣和營銷渠道管理等系列服務。BBDO公司在管理吉列(Gillette)營銷策略時也曾領導其姊妹公司PorterNovelli(負責公共關系)和RappCollinsWorldwide(負責直銷)以及其他一些專業的營銷公司協同作戰。集團在領導營銷傳播團隊進行合作的同時要掌握核心業務,除了承擔領導和戰略計劃制定的基本工作外,還要保持各種營銷傳播機構協調一致。
四、結束語
IMC的發展和營銷戰略重心的轉移,對廣告公司既是機遇又是挑戰?！懊恳粋€商都已經注意到了這個趨勢,而且非常清楚這個趨勢,但實際狀況卻幾乎沒有幾家商是真正整合的營銷傳播公司”(McCannErickson前副總裁JohnFitzgerald)?？磥?西方廣告公司組織機構的調整和完善仍有相當長的路要走。盡管如此,他們在實施IMC的過程中,已經積累的組織變革經驗值得我國的營銷服務商學習。在經濟全球化和營銷戰略全球化的進程中,邁向整合營銷傳播是廣告公司發展的必然趨勢,而把握整合組織機構的發展模式,結合我國國情進行創新則是我國廣告公司改革組織機構的戰略選擇。
主要參考文獻:
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關鍵詞：整合營銷；減肥膠囊；傳播策略；品牌
一、 整合營銷傳播策略的思考模式
（一） 了解消費者
消費者購買誘因
（1） 在本類別產品中，本族群的消費者對本品牌的認知狀況如何？
美氏減肥精糧作為一個剛剛入市的減肥藥品，消費者對于它的認識并不多。目前只在報紙上作過廣告，推出買一贈一的優惠活動，宣傳力度不大。
（2） 本族群的消費者目前購買什么品牌？為何使用？
由于熱門綜藝節目的推介而大熱，以世界公認健康、無副作用的全能營養品為賣點，本族群消費者目前大多購買左旋肉堿系列產品。
（3） 對主要消費群的觀察。
主要消費群是18-28歲的女性，以大學生、中等或以上收入的職業女性為主要購買群體。大學生剛剛結束高考，脫離父母管制，注意力從書本轉移到了個人生活上，她們認為大學很適合用來減肥，這是為了戀愛和將來走向社會做準備。職業女性大多希望在職場或是戀人面前有更完美的形象，因而對自身身材的要求很高。
（4） 本族群的消費者從本類別產品中想得到卻沒得到的是什么？
目前還沒有一種減肥產品可以滿足消費者的全部要求――快速有效、健康無不良反應、專業、無反彈、價格適中。這個族群的購買誘因：“我將會購買另一個品牌，只要讓我相信，它的效果比我現在使用的品牌還要好，而且價格不會很昂貴?！保?］
（二） 產品適合本族群嗎？
1.產品的實質是怎樣的？
首次將減肥藥品分為白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，針對時間的不同各自起到減肥的作用，較之其它品牌的減肥藥更為專業。
2.消費者如何認知？產品的外觀形式、給人的感覺、口味等等。
采用鮮紅顏色的硬殼包裝，比其它品牌的減肥藥品的包裝更加醒目。包裝上印有韓國女星紀如景，并注明由韓國研究中心提供技術支持。韓國素來是美容和美體方面的佼佼者，因而容易誘發消費者的想象，刺激其購買此產品。
3.消費者對生產此產品的公司認知狀況如何？
目前消費者對其認知狀況不容樂觀，大多數消費者因為市場上的減肥產品層出不窮，而沒有耐心主動了解某一品牌，再加上減肥精糧的宣傳力度不夠，消費者目前認為該品牌只是“跟風品牌”。
4.建議事項：
消費者對品牌的不熟悉是該品牌無法暢銷的致命傷，如何在短時間內加大宣傳，提高產品形象是首要問題。
（三） 競爭對手會影響我們達到目標嗎？
1.品牌網路競爭范疇是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？
目前美氏減肥精糧最大的競爭對手是左旋肉堿，它通過綜藝節目中專家的推介，快速的增加了品牌的知名度。
2.消費者對那些競爭品牌的認知狀況是怎樣的？
左旋肉堿在宣傳的時機和力度上把握到位，為大多數消費者所熟知，在同類產品中樹立了權威形象。
3.競爭品牌的弱點是什么？我們可以從誰那里奪取市場？［2］
左旋肉堿品牌多而雜，價格分散，消費者難以抉擇。
（四） 具有競爭力的消費者利益點
1.必須能解決消費者的問題。
根據前面分析的消費者的購買誘因，可以了解到最能吸引消費者的幾大利益點――不節食、不腹瀉、不痛苦，而且價格適中。
2.的確是一個名副其實的消費者利益點。
美氏減肥精糧有一個突出的特點――藥片分白片和黑片，這很容易使人聯想到感冒藥“白加黑”，針對時間的不同各自起到減肥作用，這一利益點足夠吸引消費者前來嘗試。
3.絕不可只是一句口號或廣告詞。
美氏減肥精糧的減肥原理具有科學依據，絕不是空穴來風。
4.必須能用一句簡潔明快的語句來表示。
――“美氏減肥精糧 專業減肥白加黑”
（五） 傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需求？
1. 產品本身的理由――韓國ZOEKIN漢方形體生物研究中心技術支持，富含復合膳食纖維因子，具有卓越的“植物海綿”樣作用。不節食、不腹瀉、不乏力、不痛苦，符合世界衛生組織提倡的健康減肥要求，100%天然、有效、健康。
2. 認知上的支持點――專業減肥白片加黑片
3. 溝通的支持點――在接下來的一系列傳播活動中，始終貫徹一個主題“美氏減肥精糧 專業減肥白加黑”，樹立美氏減肥精糧在減肥方面專家的權威形象。
（六） 品牌的個性應該是什么？
能否進一步使產品的意義更明確？并使它與其他產品或品牌有所區別？
一個優秀的品牌不僅是有良好的品質，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強［3］。美氏減肥精糧的品牌個性要從一個單純的減肥藥品升級到減肥專業機構的高度，從“服用藥片”上升到“專家門診”，比其他同類產品更具權威，更有說服力。
（七） 期待消費者有什么反應？
試用本產品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的購買行為，從中獲取利益，成為本品牌的固定消費者。
（八） 消費者接觸點
為了能以最有效的方法觸及消費者，應該使用哪些消費者接觸點？為什么？
美氏減肥精糧一直未能暢銷的根本原因就是宣傳力度的不夠，因而需要開展一系列的傳播活動，可以分為三大環節――廣告、SP、PR宣傳，寒假大型促銷活動，建立專門咨詢中心。三個環節整合運用，將“專業減肥白+黑”的理念打入消費者腦中。
二、傳播策略的操作程序
（一）區隔消費者――根據消費者的實際行為與他對產品的需求，力求精確區別。
1.主要消費者
18-28歲的女性，以大學生、中等收入或中等以上收入的職業女性為主要購買群體。這些人群有主見，思想開放，觀念自由，對自身身材要求很高，且想要減肥的心情較為迫切，有一定的經濟基礎或經濟來源。這部分女性80%有減肥瘦身的要求，是相當大的消費群體。
2.次要消費者
這些人群包括下崗再就業者，事業有成就的人為了事業發展必須保持苗條身材，產后婦女必須盡快恢復體形，怕婚姻有危機的太太們也時刻關注自已的身材。
3.潛在消費者
沒有意識到自己需要減肥的人，對減肥藥品感到恐懼不敢嘗試的人。
（二）提供利益點――即具有競爭力的賣點，這是消費者的購買誘因進行分析而從中選定的。
消費者最在乎金鑫寶美氏減肥精糧的什么？
美氏減肥精糧的賣點：專業減肥白+黑
（三）確認品牌定位――這是研究消費者如何在其心中對品牌定位來確認的。
品牌定位：專業減肥白+黑
輔助定位：減肥精糧，您的減肥專家
定位簡述：從產品的特點出發，包括原理和藥品形式，突出其專業性，令人信服
理性支持：膳食纖維因子的“植物海綿”作用/藥片分白片和黑片服用
感性支持：從沒有一種減肥藥片會這么用心的為消費者著想，專門研制白+黑藥片
品質支持：完全專業減肥體系
* 完全專業減肥體系
完全專業的原理：由專家研究“植物海綿”原理
完全專業的提煉：從全天然的植物中提取的膳食纖維因子
完全專業的加工：將膳食纖維因子針對不同的時刻制成白片和黑片，更符合人體生物原理
完全專業的提供：專柜和藥店專售
完全專業的改進：讓消費者說話，開辦網上“精良”論壇，生產并銷售消費者最滿意的美氏減肥精糧
完全專業的服務：專家咨詢，專家服務
這樣一環扣一環，形成良性循環，最終構成一個龐大的以消費者為中心的專業減肥體系。
（四）建立品牌個性――為了讓消費者能夠把本品牌與競爭品牌區分開，而突出我品牌的整體的品牌個性。
以廣告、SP、PR等鋪墊，實施產品和品牌形象的同時宣傳推廣，將“專業減肥白+黑”的理念打入消費者腦中，產生產品的專業印象［4］。
* SP、PR規劃：
規劃點一：主要選擇大學周邊和鬧市區，活動形式主要以互動公眾活動為主。
規劃點二：目標市場集中化
選擇重要推廣區域市場，切入推廣核心市場、占領推廣重點市場；運用區域市場搶占第一的ARS戰術，迅速在市場上搶占強勢傳播位置、提升傳播占有率、擴大推廣傳播份額。
規劃點三：實現產品形象與品牌形象整體戰略規劃的持續、協調、一貫、清晰的理念表達和形象傳達；使其整體形象和推廣資源合理配置，形成開拓市場的有效合力；采用專業作手段克服初期傳播的空泛。
――如何在短時期內利用各方資源，迅速建立一個傳播網絡，提供快捷渠道并迅速擴大戰果。
――如何運用品牌技術，加大主渠道推廣力度，加強推廣規范和有序運營；
通過整合的威力在短時期內使美氏減肥精糧迅速異軍突起于市場。
（五）確定說服理由――構思出真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌為他提供的利益點。
1.廣告形式說服，告訴消費者品牌的利益點。選擇消費者信賴的欄目如“女人我最大”等宣傳品牌形象，并請出代言人現場助陣。
2.開辦互動活動，請醫療方面人員消費者進行溝通。
3.選出志愿者若干名，試用本品，為消費者現身說法。
（六）發掘關鍵“接觸點”――弄清楚如何才能更有效的與消費者“接觸”、溝通。
當產品具有同質性、配銷通路類似、產品附加趨同（包裝、代言人差異不大）等，且顧客服務變得普遍無奇時，產品唯一的競爭武器就是推廣的巧妙安排及其與消費者的關系。推廣必須成為實際有效的競爭優勢，才能使產品在市場上持續生存。
1.在電視劇時段投放廣告，在《昕薇》、《米娜》等女性讀者為主的時尚雜志上投放廣告，并開設減肥專欄，設立減肥專家問答，回答讀者的有關減肥的問題。
2.有專門的網頁，注冊會員并網上購物者可以享受一定優惠。同樣可以開辦減肥話題論壇，吸引更多網民關注。
3.開辦一系列活動，如“精良達人”選拔賽、“精良的新娘”等，提高品牌知名度與形象。
4.將美氏減肥精糧與健美麗人等健身場所聯系起來，雙方擁有相同的消費群體，美氏減肥精糧和健身場所各自宣傳自身的同時宣傳對方，例如強調專業的減肥應該把服用專業藥物與適量的健身運動結合起來，才更有效果，更健康等，達到事半功倍的效果。
5.按照ABC原則選擇合適的行銷商，建立牢固的營銷模式和終端，完成鋪貨。
（七）制訂評估準則――對策略的失敗或成功建立責任評估規則。
1.產品知名度，產品使用者比例（使用調查問卷方式）
2.產品銷售額是否有所增長
3.廣告是否提高了美氏減肥精糧的忠誠度（使用對現有使用者的追蹤調查）。
4.目標人群對美氏減肥精糧認知情況（包括認同、使用率調查和品牌認知情況調查）。
（八）確認繼續調研內容――以便作為策略修整的參考。（福建師范大學 傳播學院；福建；福州；350007）
參考文獻
［1］ 黃琳 繆超. 論美特斯邦威的整合營銷傳播策略［J］.現代商貿工業，2011(12)
［2］ 姬曉慧.整合營銷傳播中的廣告策略研究.［2008-7-21］.
