時間：2023-02-17 20:00:57
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
企業在這種經營環境中，如果以持續經營為目標，那么以銷售量和利潤最大化為目標的壟斷性經營活動就不可能存在。對企業持續發展(GoingConcern)最重要的是建立并長期維持與各利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)間的良好關系。為了達到這一目的，必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。市場理念、廣告活動或公共關系活動在成為近代企業經營必不可少條件的過程中，逐漸與經營管理中的要求相一致。這種狀況從傳播角度來看，它意味著企業經營活動使利害關系者認識和理解企業存在價值和活動領域中的許多內容和方面。
人們一般對未知的對象或內容往往會產生戒心，力求回避對這種對象或內容的支持和采用。從企業經營角度來看，就是基本避免購買和消費未知企業提供的產品或服務。為了突破這種屏障，企業就必須積極開展包括廣告在內的各種傳播活動。
如果把確保利害關系者對企業活動情況的認識和理解作為經營的必要條件的話，那么力求提高包括廣告在內的企業傳播活動的效率將成為企業必需的經營活動。
可見，傳播活動是構筑企業經營基礎設施(Infrastructure)的前提條件，并且已從使利害關系者加深對企業的認識和理解發展成為培養他們對企業經營狀況的信賴感。這是因為物質日益豐富的社會和社會成員的個性化導致了"個客(PrivateCustomer)"的出現，以此為基礎，消費者對企業各種建議的選擇標準也越來越嚴格。對企業提供的豐富商品和多種服務已很熟悉的消費者可以以多樣、自由的方式選擇和采用企業各種建議。而保證利害關系者獲得最大限度的"滿足"或促使它們"接納"企業建議的重要因素，就是信賴感。
利害關系者對企業的信賴感大體上可分為對企業存在的信賴感和對包括商品、服務等市場活動要素以及每個具體經營活動的信賴感。前者意味著接觸企業名稱后產生的一種對整個企業的茫然的信賴感，及對企業本身及企業經營活動的信賴感，接著就會產生消費者購買該企業商品、投資者求購股票或債券、就業者的應聘等行為。這種狀況不管在整個企業的活動，還是作為具體的一種活動，利用作為市場要素之一的企業名稱，確保利害關系者信賴感，這才是共同的目標。對于一個企業，獲得利害關系者的信賴感和確立信賴關系，將是一筆巨大的"無形資產"。
由于得到與企業經營成敗密切相關的利害關系者的理解及信賴十分重要，因此企業必須向利害關系者提供豐富且真實的信息。如果所提供的企業經營信息不足，容易引起胡亂猜測及想象，招來對該企業經營不利的結果，并會擴大與實際情況不符的惡性謠傳。這也意味著作為企業經營前提條件的傳播沒有正常開展。在企業競爭愈演愈烈的情況下，企業只有得到利害關系者更多的理解和支持，才能追趕并超越競爭對手。為了達到這一目的，傳播量的擴大、質的提高、密度的增強等都成為管理者亟待解決的問題。
特別是在企業經營不景氣時，傳播活動作為擺脫困境的核心經營手段，應更加重視擴大發送的信息量。這時的企業傳播的特點是整合各要素以擴展其關系領域：即降低事件(Event)或展覽等需支付大量費用的活動的比率，減少費用投入的絕對量，宣傳或促銷(SalesPromotion)、人員銷售(PersonalSelling)等傳播活動也無須擴大規模，主要以增強傳播密度的方式加大整體傳播量并提高效率。
由此可見，對以廣告為主的企業傳播及其管理的要求已日益嚴格，把各自分散開展的企業傳播活動戰略性地聯結起來已成為迫切的需求，這就構成了在可能的限度內進行整合的具體傳播戰略──IMC戰略的基礎。
在市場傳播領域優惠附單(Coupon)廣告或店內推銷(Instore-Merchandising)戰略的興盛、在廣告戰略中商品廣告及企業廣告的結合開展、促銷和宣傳的共同推進等企業傳播活動的日漸增多，都說明了整合化傳播增加的趨勢。這種傳播整合化不是局限于廣告或市場傳播等個別活動領域，而是已擴大到企業對內對外開展的所有傳播活動中，這是最近企業傳播的顯著特征。
整合傳播不僅包括廣告和促銷，而且還包括面向企業外部以企業廣告、公共關系、企業宣傳活動等為主要內容的對外企業傳播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)與面向企業組織內部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內企業傳播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企業經營的整體水平，即企業面向內、外部開展的所有形態的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
關于IMC的諸觀點
整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。許多學者預感到具有戰略意義的"傳播協同效果(CommunicationSynergy)"時代的到來，并從各自的觀點出發提出了傳播協同效果的定義。企業各傳播手段的協同效果發展為IMC這一概念，但還沒有確切的定義。研究者們當時都普遍認為根據研究角度、使用立場的不同，IMC定義也應不同。1996年美西北大學贊助的第3屆IMC年會上提出的關于IMC定義涉及五個方面，簡述如下：
·IMC是一個對現有顧客和潛在顧客發展和實施各種形式的說服性溝通計劃的長期過程；
·顧客決定溝通方式；
·所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力；
·技術使與顧客的相互作用越來越成為可能；
·需要測試營銷溝通結果的新辦法。
1989年后，全美廣告業協會(AAAA)促進了IMC的研究、發展，他們的定義如下：
"IMC是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力。"
很多學者引用他們的見解。但是作為這一定義的實例，AAAA列舉了屬于市場組合之一的促銷組合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被認為是著重于促銷的狹義的IMC定義。實際上其定義包含著概括性意義，概括起來如下：
·使用了多種多樣的傳播手段(條件A)；
·是對這些手段的整合(條件B)，只有同時滿足條件A和條件B，才能形成IMC；
·是對多種傳播手段的戰略作用進行比較分析的戰略決策(StrategicDecisionMaking)；
·是營銷傳播計劃(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而這定義容易被理解成是從傳播者角度觀察接受者的單向式傳播。定義不僅應對廣告主和廣告公司有價值，而且對消費者也應有價值。IMC理論的發源地──美國西北大學的研究組把IMC定義成：
"IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程"。
而且，這一研究組的先驅者舒爾茨(DonE·Schultz)教授對此作了如下補充說明：
"IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構成的概念。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象、開發并實行說服性傳播的多種形態的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態，IMC考慮消費者與企業接觸的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態、但消費者認為是傳播形態的要素。概括地講，IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的"。
事實上，這些概念還不充分，不能說哪個更為確切。以上概念都是根據整合傳播的中心的不同，其IMC定義也不同。根據研究者、實踐者的觀察角度的不同，IMC形態也不同。
整合營銷不僅以消費者，而且還把從業人員、投資者、社區、大眾媒體、政府、同行業者等作為利害關系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態。對于企業，以產品力(ProductPower)為基礎的產品差別化變得很困難；開發創造性的新技術或新產品也變得很難，即使開發出新產品，由于技術的發達，仿制品會很快上市，產品的先占效果也很難實現；至于價格戰略，降價固然很重要，但這也很難與低價的無商標產品(NoBrandProduct)競爭，何況通過合理的流通渠道節約費用，從而降低單價的方法也有其界限。綜合上述觀點，通過IMC戰略所追求的戰略傳播的整合創造價值才是企業創造以后競爭優勢(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法論而言，獲得競爭優勢的最主要核心就是集中管理企業傳播要素，能夠創造對應于企業利害關系者所提出的充分必要條件。
[表1]表示了從廣告主、廣告公司、媒體機構、學術研究等不同角度出發的IMC理論研究。
[表1]IMC理論的諸觀點
**從廣告主的角度看IMC
以廣告，推銷，公共關系等多種手段傳播一貫的信息，整合傳播戰略，
以便提高品牌和產品形象；
**從媒體機構上看IMC
大型的媒體公司在80年代并吞了別的媒體機構成為龐大的多媒體機構。
所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統，給廣告
主提供更好的服務；
**從廣告公司的角度看IMC
不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關系，包裝等諸多傳播方法，
把它們整合起來，給廣告主提供服務；
**從企業研究者或經營戰略研究者的角度看IMC使用資料庫，以爭取更多的
消費者。從消費者立場出發進行企業活動，并構筑傳播方式，以容易接受
的方法提供消費者必要的信息。關注消費者的購買行為，實施能夠促進與
顧客良好關系的傳播活動。
資料來源：DonE.Schutz，"來るべきコミユニケ－シヨンの將來像"，月刊Advertising，
電通，1993.12.,p.9.
本人對于IMC的見解整理如下：
IMC是指企業在經營活動過程中，以由外而內(Outside-in)戰略觀點為基礎，為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰略。即為了對消費者、從業人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業經營戰略中，持續、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。
IMC的初步效果
企業采用IMC以后能得到的初步效果是如下幾點：
1.整合感：許多企業把IMC當作戰術運用。因為IMC可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現讓利害關系者更容易理解信息。開發IMC的目的正在于此。
2.傳播效果的最大化：某些企業認為IMC就是合理運用營銷或營銷傳播費用的方法。這些企業相信適當地減少或整合幾種傳播程序的話，企業的組織成員、業務活動和組織能力都會有改善。雖然整合后發生這種效果的情況很多，但IMC的價值絕不只是減少費用。
3.交易費用(TransactionCost)的減少：令人驚奇的是，IMC的最大效果是減少生產或流通中的交易費用(TransactionCost)。其中對于利害關系者的交易費用的減少是很重要的效果。通過完善的IMC活動，我們了解到交易費用的減少其實是"自我控制"。在目前市場競爭激烈，強烈要求減少成本的市場狀況下，對于企業來講，IMC最大的貢獻就是減少了這種交易費用。以往大部分減少交易費用的方法有兩種：
第一，通過規模效益(ScaleMerit)或經驗曲線(ExperienceCurve)的制造成本的減少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多種用語表示；
第二，為了達到供應商和零售商的雙方目的，用減少流通費用等減少交易費用的方法，來開發、構筑后勤系統(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的優惠專賣店）的興起就說明了后勤系統的有效性。
許多企業發現，為了減少交易費用而在"生產和流通"領域減少費用的方法不會有持續的效果。比如，即使提高了生產效率，但競爭對手很快會模仿，并且在流通和物流方面進行改良，從而又超過了你。所以減少交易費用的最合理的方法是過程的整合，因而使所有的利害當事者都可以減少交易費用。
第一階段：戰術性協調；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術的運用；第四階段：財務與戰略整合。廣泛的IMC應為“整合營銷傳播需要有大構想去制定營銷促銷計劃，協調各種傳播機構，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動如何與顧客溝通的基礎上，制定整體營銷傳播策略，消費者對一個公司及其各個品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價格、包裝、設計、直接營銷活動、促銷活動、網上訊息、產品演示、甚至出售產品和服務的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動在市場上形成一個總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動是將可控的各種營銷傳播方法加以協調從而形成一個連貫的、統一的整體，重點是加強傳播活動的關聯性、有效性及力度、深度、廣度等，進入第二階段其實是確認組織的“營銷理念”的過程，要求從4P’S切實地轉到4C’S，從而真正實現企業的任務與使命，并表現在實際的營銷傳播中，即品牌建設。第三階段IT的運用，即網絡訊息技術的全面運用，包括數據庫建設，公司網絡訊息平臺建設等電子商務手段的運用，在日益智能化、寬帶化、個性化的未來，IT的運用可謂尤為重要。第四階段是能有效評估顧客投資回報率及資源配置與企業戰略方向、戰略目標的關系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變在于它實現了4P’S向4C’S的演變，基于此演變基礎上，企業的一切行為而隨之要求予以重心調整。即企業在做營銷的時候，它的出發點已經不再是企業自身，而應該是顧客，那么也就需要從“互動關系”上做大量的工作，從而達到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報!
在這個方面，美國科羅拉多大學教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創造終極價值》一書，應該是對唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價值，并且大量引入了“關系利益人”“關系互動”“價值范疇”“任務營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內涵，但其理論的基礎仍然是4C’S，另外加上了“關系營銷”的內涵——“成功的關系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經把IMC又向上推了一步，因為他已經開始試著用“綜效”的概念來解釋企業與其關系利益人的所有“品牌互動”。
2“互動關系”在整合營銷中的作用
作為企業，如何與關系利益人之間建立起和諧的、反應迅速的“互動關系”，這已經成為了系統營銷的一個努力方向，海爾的五星級鉆石服務，網絡互動等等，都提供了建立“互動關系”的優秀范例。作為企業要尤其關注那些關系利益人自發性的未經整合過的，甚至負面、危機性的訊息，一個負面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個經過精心設計的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負面訊息及危機訊息可以說是起了推波助瀾的關鍵作用。關系利益人建設很多企業采用了資料庫的方法、電子商務的手段來予以整合，應該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對“關系建設”匠心獨具。
作為一個企業，你要對所有關系利益人進行“互動建設”，這本身就需要“系統地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養一批忠誠度很高的、關系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務更是贏得“高關系分”，“用戶永遠是對的”“只要您撥一個電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠”這些出自海爾人內心的語言，說到做到的一貫風格。海爾的關系利益人建設已遠遠打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統性地操作，甚至已經滲透到每一個細節的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細節棚5有壯觀的全局?”所以關系利益人的溝通建設是一個系統工程，靠幾個環節是不足以持續而入木三分的!載體(環境)：這個環境也是系統整合的一個部分，經濟、政治、文化、競爭等等不同的環境，對于我們策略的選擇，戰術的運用影響巨大。系統營銷之所以把環境這個主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網絡營銷、社會營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個環境背景為核心出發點，可見隨著全球化、新經濟的不斷深入，也隨著環境變化的加速，而且更趨復雜，環境的主題已經不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關鍵就在于把握不斷變化的環境，企業的優勢、劣勢、機會、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統整合營銷應該注意的問題
(1)“大系統”概念，把企業內部系統與企業外部系統有機結合，有機統一，形成一個整體，不可分裂地對待問題。
(2)要有動態系統概念，長期、中期、短期相整合，歷史的經驗、目前的現狀、未來的方向相整合，同時系統的重心是運動狀態的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統就一視同仁，系統營銷必須依據環境的變化、產品周期的變化、企業定位的變化調整“整合的過程”。
(4)系統營銷不是整個體系，所有組成系統的部分都參與營銷，而是用系統分析、系統思考、系統動力等等原理、思路來“整合”營銷，來發展戰略，制定營銷戰術。
①經過設計的訊息：屬于傳統的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對面銷售、銷售宣傳品、對外訊息、公關活動、贊助、包裝及活動等等，甚至包括針對員工的一系列報告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經相關雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭議性，并與實際產品功能或企業實際行動相吻合，否則會造成信任危機，其實在如今這個“訊息泛濫”的時代，關系利益人對這類經過設計的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業呢?也考慮到關系利益人對這類訊息表達的內容真實性會大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業與關系利益人對這類訊息信任度建設的惡性循環之中!②產品訊息：是指顧客和其他關系利益人由產品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價格、設計以及其銷售地點所推斷出來的訊息；③服務訊息：主要指關系利益人與一定公司的顧客服務代表，如總機接待小姐、秘書、送貨員和司機等的實際互動場面，服務訊息即來自于品牌接觸點，品牌接觸點也可以通過基本訓練、再培訓、適當的獎勵辦法、監督和強勢的企業文化來加以控制。服務戰略指導下的服務訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設的關鍵環節；④未經設計的訊息：是指有關品牌或公司的新聞報導，員工之間的閑言碎語，特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發現，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負面的，它的影響力絕對不容低估，公司尤其要建立負面、危機等訊息的快速反應平臺，以便為可能發生的危機做好萬全的溝通計劃。
關鍵詞：財產保險保險營銷整合營銷策略
保險營銷是關于保險商品的構思、開發、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調研最終轉移到保險消費者手中的一個動態管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續發展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環節的成功與否對保險公司的經營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財險公司傳統市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產品、價格、渠道和促銷。該理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續性發展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續發展的強大動力，應樹立我國財產保險營銷新思維——整合營銷。
一、財產保險整合營銷的定義
財產保險整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態復雜環境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。財產保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。
二、財險整合營銷策略解析
（一）產品與顧客
財險產品創新戰略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質上是險種品牌的競爭。因此，開發新險種，一方面既要總結歷史經驗，從中得到啟發，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結合社會對財產保險需求的特殊性，又要考慮到市場經濟對財產保險業內在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優勢的新險種開發戰略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經花費了大量人力、物力和財力開發出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。
差異型開發策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調貧乏，與其他財險公司的險種產品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業表現尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產保險市場不斷發育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發戰略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛星險種開發策略。衛星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產品，是一種“固定收益＋家庭財產保障”的新型財產保險產品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預見，衛星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經營成本。財產保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經營成本，無疑會使得產品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發展，越來越多的新科技運用到財產保險的日常辦公中，包括網絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。
2.降低產品價格。除經營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產保險產品都是格式化菜單，財產保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產品開發和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產品銷售的機會。
（三）渠道與便利性戰略
1.渠道便利性的內涵。財產保險是一種服務產品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統的營銷觀點來建構，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。
2.渠道的構建。營銷渠道應整合傳統銷售渠道和新興銷售渠道。國內財產保險行銷的傳統渠道戰略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業務員對保戶直接開展業務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經紀人來開展行銷業務。這兩大傳統銷售渠道各有利弊：前者的優點是能夠充分發揮保險專職人員的業務水平和經營技巧，提高保險的業務質量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業務，在銷售費用上也不合算。后者的優點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發生中介人為謀求自身經濟利益最大化而損害保險人經營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統銷售渠道是不夠的，還需要補充結合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。
（四）促銷與溝通戰略
整合營銷強調與顧客進行平等的雙向溝通，清楚消費者的真正需求，把自己的真實資訊如實傳達給顧客，并且根據顧客信息反饋調整自身，如此循環，實現雙贏，徹底摒棄那種“教師爺”式的、強加于他人的保險促銷行徑。財險促銷必須建立在客戶數據庫基礎上，同客戶充分溝通，如此制定的促銷計劃才能有的放矢。為此，國內財險公司可借鑒美國學者舒爾茨在其著作《整合營銷溝通》中談到的數據庫營銷，即營銷者試圖通過建立消費者個人檔案的方式，把有關消費者的資料建立敏感數據庫，按不同的方式將信息傳遞給消費者，隨時將消費者的回復記錄在數據庫中，并根據這些資料調整、修正其傳播（或溝通）計劃，達到有針對性的促銷。在促銷方式上可根據具體情況采取多種行之有效的方式，如廣告促銷、人員促銷、公關促銷等。
參考文獻：
如今，旅游經濟開始進入區域競爭時代，多邊區域合作成為旅游發展的潮流。近年來，國內不少區域已經認識到，只有大整合才能營造大市場，因此，紛紛將整合營銷的概念引入到旅游業發展中來，一改分散作戰的傳統，在整合營銷策略的引導下實現了多贏。
一、區域旅游整合營銷是中原城市群開發區域旅游市場的主要途徑
區域旅游是一種以區域作為相對獨立的單位來接待旅游者、組織安排旅游活動的經營服務方式，是特定空間存在的旅游活動及其經濟關系的總和。區域旅游整合營銷是開發區域旅游資源、拓展區際旅游市場的主要途徑，對提高區域旅游業知名度、擴大美譽度、有效拓展旅游市場、不斷壯大旅游產業規模，具有十分重要的意義。
中原城市群是由九個不同層次、不同規模、不同性質的城市組成的區域綜合體，它以大鄭州都市圈為中心，以洛陽、濟源、焦作、新鄉、開封、許昌、平頂山、漯河等八個中心城市為結點構成了緊密聯系圈。中原城市群戰略的實施推進了旅游經濟一體化，進一步加快了區域旅游市場的發展進程。但是，與國內旅游發達區域如長江三角洲地區、環渤海經濟圈、泛珠三角地區等相比，中原城市群還存在著區域品牌不明、區域協調營銷不利、整合營銷力度不夠等問題，旅游資源還沒有充分整合，整合營銷的優勢作用還沒有得到充分發揮。
面對日益激烈的國內外旅游市場競爭，中原城市群旅游業應本著“著眼大區域、營造大環境、發展大旅游、樹立新形象”的整合營銷方針，以整合區域內所有資源為手段，重組區域旅游業的管理模式和市場運作行為，打破地區壁壘，謀求共同發展，對內重在整合，對外強調一體化、一致化營銷，通過綜合協調各種傳播方式建立一體化營銷體系，使區域旅游業保持可持續性的競爭優勢，實現區域內旅游業整體利益和協調發展。
二、中原城市群區域旅游整合營銷的思路
（一）整合中原城市群區域內部營銷資源系統
1、增強品牌意識，準確定位區域旅游品牌
品牌是旅游產業的核心競爭力，特色是旅游品牌的生命。中原城市群旅游資源豐富，一些旅游產品在國內享有一定的知名度，但是缺乏國際知名品牌，國際市場的占有率一直很低。而且區域發展相當不平衡，入境旅游者大部分只是到鄭、汴、洛三地，其它旅游城市年接待量很少。
進一步增強品牌意識，針對不同的目標市場，準確進行區域旅游品牌定位，是中原城市群區域旅游整合營銷的前提。中原城市群的國內市場主要分布在省內、國內與中原城市群接界的省市以及有交通干線相連或經濟發達地區，這些地區對中原城市群有一定的理解。因此，針對國內市場可定位為：中華民族之根，華夏文化的源頭；禪宗祖庭，天下第一名剎；陳氏太極少林武術，盡在中原；展青山碧水風光，體驗中原風土人情。國際市場對旅游地的文化傳統和地方特色表現出濃厚的興趣，因此，針對國際市場可定位為：中國歷史文化最悠久的地區之一，中國武術之鄉；黃河從這里流過，青山綠水風光與歷史文化的交融。為此，中原城市群應重點打出三個品牌，即以黃帝故里、河圖洛書、姓氏發源地為依托的根文化品牌；以白馬寺、龍門、少林寺、相國寺為依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵為依托的宋文化品牌。同時，還要以黃河漂流、白云山等為依托，打出休閑度假和生態旅游品牌。
2、確立形象意識，科學設計區域旅游形象
在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。整合營銷要求將營銷傳播的力量集中傳達區域統一的旅游形象。中原城市群古文化旅游資源數量多，歷史文化積淀深厚，應深入挖掘歷史文化旅游資源的文化內涵，強化歷史文化旅游主題形象。“根”是中原城市群與其他地方相比最具特色的旅游資源優勢，也只有“根”才能把中原城市群旅游資源和產品的整體優勢集束起來，形成合力。由此可確立中原城市群的旅游主題形象：“華夏文化之源、中華民族之根”。
但是，由于中原城市群歷史文化旅游產品已趨于成熟，其對于擴大中原城市群旅游市場規模的貢獻度也將趨弱，而且在崇尚旅游個性、回歸自然的時代，以歷史文化旅游產品為主的單一旅游產品結構具有較強的局限性，所以，應培育自然生態旅游的補充形象。鄭州的嵩山、洛陽的龍門山、焦作的云臺山和王屋山都是國家級風景名勝區，加之近年陸續開辟、推出的石人山、白云山、小浪底風景名勝區等名山秀水，可打出休閑度假和生態旅游品牌，逐步形成觀光、休閑、度假、專項旅游等多元化的旅游產品結構，豐富中原城市群的旅游形象，增加其吸引力。
（二）整合中原城市群區域旅游信息傳播系統
1、強化統一觀念，整合傳播信息
用鮮明、獨特的圖形符號顯示自己的特色，用精練、形象、明快、易記的文字概括自己的特色，是中原城市群旅游形象設計的基礎性工作。中原城市群區域旅游形象的傳播信息應以地方文化和地理環境為背景，以景觀資源為基礎，形成個性鮮明的宣傳口號。依據主題形象可設計主打宣傳口號：“五千年大河文化、八百里錦繡中原”，系列宣傳口號：“人文中州、山水中原”，“得中原者得天下、游中原者知中華”，“九州之中、華夏之源”，“文明搖籃、魅力中原”。設計體現中原城市群旅游形象的統一的視覺符號，包括中原城市群旅游徽標、標準字體、象征人物、市花、象征性吉祥物、紀念品、戶外廣告、交通工具、公眾視覺形象和旅游企業視覺形象。同時，要及時商標注冊，保護旅游品牌無形資產。
2、拓展傳播渠道，整合傳播媒介
營銷需要借助相應的媒體與渠道向消費者傳達信息。中原城市群區域旅游整合營銷應大力強化本省主流媒體，如河南以及中原城市群各市電視臺、電臺、報紙等等，這是旅游發展的第一推動力。例如，借助《河南日報》編發頭版新聞、局長專訪、市（縣）長旅游訪談或深度報道文章，宣傳中原城市群旅游產業形象；利用《大河報》、《東方今報》等報紙開辦旅游專版，介紹旅游信息；借助河南電視臺新聞部采訪、播發新聞，配合專題部組織旅游方面的“焦點透視”，協助雙休部組織“雙休日跟我走”、“休閑策劃”等旅游專題節目。針對本地自駕游增多的趨勢，也可選擇各市交通廣播電臺進行宣傳。同時，有效利用中央權威媒體，播出中原城市群旅游整體宣傳廣告，聯合開辦中原城市群旅游宣傳專題。邀請中央各大新聞媒體赴中原城市群采訪，拍攝播出旅游專題節目。
邀請專家創作設計介紹中原城市群的旅游宣傳品，包括多媒體光盤、VCD、錄像帶、旅游手冊、圖片、多媒體解說系統、導游圖、門票、宣傳折葉、包裝袋、信箋、名片等。設計發行或贈送中原城市群旅游畫冊、明信片、郵票、掛歷、臺歷及旅游紀念品；出版有關中原城市群的書籍、史料和小說；創作推廣具有中原城市群地方特色的器樂曲和聲樂曲；拍攝以中原城市群為背景的電影和電視劇；派遣具有濃郁地方特色的文化藝術團體到外地進行演出交流活動等。
3、注重傳播策略，整合傳播方法
中原城市群可利用形象廣告傳播策略，通過廣告技巧，對中原城市群獨特的古都文化和黃河文化形象進行概括和加工，提煉出一個精制但是足以體現中原城市群特色的形象廣告；利用公共關系傳播策略，協調旅游地與公眾關系，使旅游地達到所希望的形象狀態和標準；利用數字化傳播策略，完善提升中原城市群旅游資訊網功能，努力從設計的數字化、標準的數字化和實施的數字化三方面營造自己的數字化旅游形象；利用空間傳播策略，發揮城市邊界出入口、風景名勝區和城市園林對區域旅游形象的展示作用；利用旅游節事傳播策略，加速品牌傳播，帶動區域旅游發展。
（三）整合中原城市群區域旅游管理系統
1、加強區域管理，完善品牌管理體系
行政區劃是制約旅游整合營銷的主要原因。中原城市群區域內要打破地區分割、分管的局面，加強各市的聯系，建立以市場需求為導向的統籌模式、整體的營銷傳播戰略體系和信息平臺相結合的聯動機制。設立中原城市群區域旅游品牌管理機構，具體負責品牌的管理事宜，包括品牌的調查、設計、推廣、評價和預測，組織實施區域旅游品牌戰略，針對游客、市場對品牌產品、服務的改進要求，完善和修訂品牌的整合營銷傳播過程。該機構可以由政府牽頭，各個旅游企業的負責人參加，制定詳細的建設和管理細則，明確各自的職責，形成具有旅游地品牌建設凝聚力的管理機制。
成立區域旅游行業組織，履行區域形象宣傳、旅游信息咨詢、行業協調、自律、企業資質認證與等級評定、對外交流與合作、從業人員培訓、服務技能比賽，以至受理游客投訴等職能。完整、統一的價格系統是旅游品牌內涵的重要支撐，要充分發揮行業組織的主導作用，對景區、旅行社、旅行商等影響價格因素的主體進行整合，避免出現價格戰等造成價格體系混亂而影響區域整體品牌形象，針對旅行社、旅行商、大客戶、團體、淡季優惠等的價格和返利要統一。營銷機構要嚴格按照品牌整體形象的要求以統一的品牌形象出現，避免景區各自為戰。
2、提高服務質量，優化旅游環境
（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區成為了國內外旅游愛好者的游覽勝地。
（二）旅游業發展勢頭迅猛長三角地區經濟發達、基礎設施完善、交通便利、環境優美，為地區旅游業發展奠定了堅實的基礎。近年來，長三角地區旅游業發展速度遠遠超過了國內其他地區旅游業的發展速度。統計數據顯示，早在2006年，長三角地區接待的國內游客數量就占到國內游客總量的15.56%，接待的入境游客數量占到了全國總入境游客數量的11.06%。長三角地區旅游發展研究中心的數據顯示，2013年長三角地區旅游年收入已經超過全國旅游年收入的1/3。表1數據顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區旅游企業經濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據頭名，成為長三角地區旅游企業經濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區旅游業發展提供了保障。
（三）旅游業發展成果顯著近年來，長三角地區旅游業呈現多樣化發展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區政府不斷加大旅游資源保護、開發和利用，一大批新的旅游景點出現在消費者視野中，極大豐富了長三角地區旅游資源體系。一是旅游業基礎設施建設不斷完善。近年來，長三角地區修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯起來，讓偏僻的旅游景點出現在寬敞大道旁等等。二是促進地區經濟社會發展。旅游業的迅速發展，為長三角地區經濟發展添加了活力。目前，長三角地區旅游收入在地區GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產業市場形成機制初步建立。旅游產業市場形成機制的建立，是一個地方、一個區域旅游業走向成熟的重要標志。目前，長三角地區旅游業發展已經初步囊括了包括地方政府、社會機構、旅行社、旅游機構和消費者在內的市場運行機制，地區旅游業發展已經進入高速發展軌道。
二、長三角地區旅游業整合發展中存在的主要問題
（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區旅游業發展成為當地的主要經濟增長點之一，但長三角地區主要經濟依托還在于外貿出口及輕工業產品生產等，對于旅游業發展，無論是地方政府還是社會機構組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區各景區之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區建設缺乏統一規劃，沒有形成旅游業整體發展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發旅游景區或較小旅游景區旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區旅游業的持續健康發展。
（二）缺乏統一信息機制在中國旅游城市網譽指數綜合排名中，長三角地區的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區政府旅游業宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區，更是成為國內外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯想到蘇州園林，一提到杭州就會聯想到西湖等。但長三角地區政府形象營銷依然游離于景區產品營銷體系之外，沒有形成統一的信息機制。政府形象營銷與景區產品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現一些景區產品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發展研究中心成立，中心秉持“轉型、創新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設、旅游標準化與品牌化建設、無障礙旅游區建設、旅游環境與技術政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產生發展定位性錯誤，進而使地區旅游業發展實踐與旅游業發展目標背道而馳。
（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區旅游業發展存在嚴重的“搭便車”現象。一些旅游景區利用同類型旅游景區營銷渠道來營銷自己的旅游產品，而不再積極拓展新的旅游產品。這種“搭便車”行為使地區旅游業陷入惡性循環。[5]如拙政園是長三角地區現存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節、荷花節和反季節展等。這三個特色活動一經推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區一些園林景區采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。
三、長三角地區旅游業整合發展內涵
(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構的整合，[6]這些組織一般具有共同的旅游發展規劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構、第三部門、企業和國際組織在內的、完善的組織體系。因此，長三角地區旅游整合營銷的首要任務是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協調的旅游組織模式，合力完成對長三角地區旅游業的組織與管理。
（二）旅游產業鏈優化整合旅游產業鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環節在內的完整鏈條，[7]成熟的旅游產業鏈必須能夠帶動地方經濟全面發展，產業鏈中各發展環節必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協調互動，形成產業鏈之間的互補關系。對于長三角地區旅游業發展而言，旅游目的地組織整合是基礎，旅游產業鏈優化整合是動力。在此基礎上，不斷整合區域旅游資源，協調旅游發展各環節利益分配，構建各利益主體和諧共生良好環境，努力優化旅游產業鏈。
（三）旅游產品開發整合近年來，隨著居民生活質量的提高，消費者對旅游產品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區市場競爭力，長三角地區旅游業整合營銷一定要注重旅游產品開發整合，深入剖析景區旅游業發展優勢與劣勢，對景區旅游產品進行科學篩選，重點推廣拳頭產品，防止旅游產品重復建設，減少旅游資源的浪費。[8]（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業的軟實力，每一個旅游景區都要形成自己的旅游品牌，且不同景區要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數據庫，根據旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。
四、長三角地區旅游業整合發展策略
（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內國際旅游市場環境，要保證長三角地區旅游業持續發展，必須確立政府在長三角地區旅游業整合營銷管理中的主體地位。政府相關部門應盡快制定地區旅游業整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。[9]加大長三角地區旅游資源研發力度，盡快整合長三角地區旅游資源，實現旅游業發展與環境保護、社會治安管理、經濟建設等諸要素的協調發展。
（二）協調各種營銷手段要實現長三角地區旅游業整合營銷，必須協調好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關等。長三角地區旅游業整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統一景區形象、經費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。[10]如在地區園林藝術整合營銷方面，必須制定統一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協調好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。
（三）建立營銷信息中心長三角地區要想實現旅游業整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。[11]一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯系方式和旅游傾向等信息。旅游企業要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。
本文是管理學博士論文，依托于專業人才的創意策略競爭。整合營銷傳播服務行業主要以獨特創新的營銷策略和創意策劃為核心內容, 從本質上看屬于人力資本密集型行業, 以腦力勞動進行營銷傳播、營銷效果監測以及評估等相關的數字服務, 這些都依托于專業人才提供專業的服務, 以不斷使整合營銷傳播獲得客戶和市場的認可。并且, 隨著整合營銷傳播的技術和手段日益完善和透明, 一個優秀的整合營銷傳播策劃需要精準地引起消費者群體的共鳴, 因此擁有創意策劃能力的高級專業人才在行業競爭中的作用越來越重要, 已經成為當前我國整合營銷傳播服務行業關鍵的競爭優勢之一。對于B2C電商企業而言, 想要較好地應用及發揮出整合營銷傳播的作用, 優秀的專業人才作為關鍵的生產要素占據著極其重要的地位。
媒介資源競爭。在進行整合營銷傳播的整個過程中, B2C電商企業需要與不同的媒介資源提供商通話交流, 建立良好的溝通渠道, 爭取更多豐富而優質的媒介資源, 形成自身較為完善的媒介資源體系, 以便于能夠整合不同的媒介形式進行整合營銷傳播, 達到最佳的效果, 獲得更大的市場競爭力。尤其對于B2C電商企業來說, 諸如網絡、微信、微博、社區、視頻、直播等不同媒介的獲取尤為重要。
傳播渠道多樣化帶來的創新競爭。隨著互聯網技術的發達, 傳播手段的多元化和創新性, 近年來各個企業的整合營銷傳播活動受到了內容及技術創新競爭的巨大挑戰, 整合營銷的傳播渠道多樣化促使B2C電商企業積極尋找優質的資源和新平臺, 不斷開發營銷新內容和新形式;此外, 由于數字化新媒體的不斷革新, B2C電商企業的整合營銷傳播需要有效綜合互聯網、數字戶外、手機APP、移動電視等新技術, 提高內容和技術的創新能力, 不斷開發創新更加精準的傳播方式和傳播應用, 以期能夠在激烈的多元化媒體市場競爭大環境下, B2C電商企業的創新營銷的競爭水平顯著提高。推薦閱讀：如何把控好公共管理學博士論文
關鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業聯賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發現,整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論,興起于商品經濟最發達的美國。 在經濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉播權、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業化操作,不但逆轉奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉變為吸引社會各界廣泛參與的大型社會經濟活動。
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現階段不同性質、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。
中國籃球職業聯賽(以下簡稱CBA)作為國內較為活躍的周期賽事,在注重市場開發的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續發展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協調地使用各種傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認為企業需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內 (Outside-in Oriented)的戰略規劃,以整體客戶體驗為重點,集中協調營銷傳播活動,強 化與顧客的關系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統營銷模式相比,整合營銷的獨特優勢在于打破了傳統營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業內部經營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業 的戰略層。整合營銷戰略摒棄了以往從靜態的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去 迎合市場的做法,開始引入動態觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設整合營銷傳播是從更加宏觀、系統和務實的視角分析品牌形象建設,因此,CBA品牌建設是 一項復雜的系統工程。
舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行 并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關系、贊助權利、關系營銷等,來實現提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。
CBA品牌建設從1995年開始創辦主客場制男子籃球職業聯賽,經過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業體育聯賽。但未來的發展中,應從整合營銷的角度,全方面關注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養將是一項賽事長期繁榮的關鍵環節。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設可以在其理論指導下重新調整建設戰 略從整合營銷理論出發,在經歷了市場競爭的種種考驗后,企業應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業率先積極主動地調整經營理念,從企業、顧客、環境三方的共同 利益出發,在謀求企業發展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業的利益、消費者利益和公共利益三者結合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益。”正因為他們注重社會效益,因而他們也更關注企業自身的社會 形象與整體理念。這些企業通過采取和實踐以企業、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創造更為有利的 環境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養下一代消費者服務。[4]
CBA作為國內具有開發潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關系促進品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環節
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現有球迷產生良好影響,還有可能培養下一代球迷成為忠實消費者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯合會、中國青少年發展基金會、中國婦女發展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業則較為困難,需要對CB A消費者進行相關的調查,并與當前的社會熱點相結合,力爭所合作的公益組織或公益事業 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關注的焦點。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現組 織目標; 4)商討公共關系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]
2.3 公益組織與職業聯賽的關系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現場擔任檢票員和領位員,幫助銷售紀念品 和特許經營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協和中國青少年發展基金會共同發起實施的公益項目,將依托男籃職業聯賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設立的公益基金將用來改善中西部貧困地區體育 運動現狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結束前,中國籃協和中國青少年發展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯賽的品牌認同感,當CBA聯賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現的一種需求,也就是CBA聯賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯賽發展不僅僅要提高比賽的質量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關注的提高,單純的比賽已經不能滿 足他們的需求,他們開始更關心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質量和抓聯賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強對利益相關者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關注度,還能讓一些投資CBA 事業的相關者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環境的基礎之一,是吸引投資者 關注的一個重要條件。而CBA的發展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關者是CBA賴以生存 的重要基礎。
3.3 增強CBA與各方面的關系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發生或多或少的關系,而 作為職能部門的政府機構在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權,而這些行政職權 可以制約和影響CBA的一些活動正常執行,對CBA順利開展各項活動產生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關系CBA聯賽的產品比賽要想傳送到不能現場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯賽的新聞價值,兩者相互聯系、相互合作, 共同發展。良好的聯賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業單位的關系CBA在其發展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業需要CBA聯賽這個平臺提 高企業的知名度,這樣就構成了CBA和企業相互合作、共同發展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯賽,而CBA 聯賽就可以利用這些投資需求更好的發展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業單位的關 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費者的關系球迷是CBA聯賽存在的先決條件,是CBA聯賽服務的對象,是聯賽運行的物質基礎,離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環節,體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養,以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據整合營銷 理論,就可以提出商業化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關者的吸引力;增強CBA與各方面的關系等。
參考文獻:
[1] 畢研嵩. CBA聯賽市場的營銷策略及管理研究[D].山東師范大學學位畢 業論文,2006.
[2] 朱強.體育慈善理論研究[D].蘇州大學學位畢業論文,2008.
[3] 伊吹英子.企業公益活動的變革.智力資源創造,2001(10):23-25.
[4] 姚增強,李正.中國男子籃球職業聯賽觀眾忠誠度的調查及其培養策略的研究[J]. 南京體育學院學報,2007(21):51-53.
[5] 侯明廷,蔡放.公益活動策劃新戰例[J].市場觀察,2003(3):35-36.
任何現象，一旦學術界介入了它的研究，在多數人眼里，就立刻變得高深起來；隨著各種雜志上，對該現象研究性、學術性的論文不斷增多，描述它的那些詞匯立刻就搖身一變成了“時髦話語”，時時被人掛在嘴邊，儼然是一種高明的標榜。原本一些毫無任何傾向性的現象、詞匯，由于有了高深的理論光環，往往令越來越多的人陷入盲目，在“集體無意識”的狂亂之中越走越遠。
在很大程度上，“整合”正在成為營銷界的這樣一種“時髦話語”——如果沒有“整合”的裝點，文案仿佛就會頓失專業感，廣告公司仿佛就沒了底氣，企業也似乎落后了競爭對手一截。學術界、企業界、廣告、咨詢公司，隨著越來越多的談論“整合”的宏論發表。“整合”在人們心目中的地位早已不是“現代營銷方法論”那么簡單，而成了一種先進的標志。整合不再是手段，而很大程度上成了目的，冠冕堂皇卻又飄渺虛幻難以企及的戰略目標。
國內某行業領先的大企業甚至大動干戈，成立了“整合營銷傳播部”，宣稱自己是中國第一家也是目前為止唯一一家（可見“整合”之難！）對品牌實施真正意義上整合營銷傳播的企業。
把“整合”當成了一個企業戰略目標來實現，可見在如今的企業界，“整合”的地位之高。
我們迫切的感到，需要一種力量，需要一種理性，將“整合”這一現代市場營銷最先進的方法論之一從當前的這種對整合的集體無意識中拯救出來。
“整合”不應該是時髦話語；不應該是標榜先進的標簽；也決不是企業的戰略目標。今天我們理性地來探討“整合”，唯一的目的應該是讓企業能夠在營銷、管理等工作中，真正科學、靈活地應用這一先進的方法論。
那么，整合營銷營銷傳播究竟應該怎樣理解？上文提到，它是一種當前先進的市場營銷手段。具體而言，就是企業經過充分的市場研究后，在精確定義企業的客戶價值的基礎上，高效利用固有資源，運用各種技巧，向目標客戶（市場）提供這一價值并同時傳遞有關這一價值的信息的方法和技巧。
對這一解釋的理解，有三個重點：
1、 整合營銷傳播的前提是：精確定義企業的客戶價值。客戶價值的定義至少包括兩個步驟：首先確認目標市場，其次確認為該細分市場提供怎樣的滿足需求并優于競爭對手的價值。在企業的客戶價值未曾得到精確定義之前，企業的任何營銷傳播（如果算得上的話）都無法做到整合。
2、 “整合”的基礎是企業固有的資源，無論是未能充分利用固有資源，還是超越企業現狀的做法，都不是真正的“整合”。
3、 整合營銷傳播不但向目標市場提供價值，同時也通過各種綜合的渠道傳遞有關這一價格提供活動的信息。
二、靈活地看待“整合”
“整合”作為一種先進的方法論，對它的理解很容易陷入一種庸俗化的教條主義。經常可以看到一些廣告公司、咨詢公司為企業做的提案里，煌煌然長達數十頁的整合營銷傳播方案，其中滴水不漏地羅列出來自西方理論書籍中，關于整合營銷傳播的方方面面。看上去氣勢恢弘，令人一時難辨優劣；不僅如此，有些企業內部，類似觀念同樣大有市場，認為只有面面俱到的營銷傳播才是整合，少做了哪點都不完整。
前文提到，“整合”是一種技巧，既然是技巧，就絕對不是面面俱到。具體而言，“整合”應該是以高效提供客戶價值、信息為唯一目的一種最優化的資源配置方案。整合決不是簡單地全體出動，相反，抓住主要矛盾，以最快的反映速度，不失時機地實現強力突破，才是“整合”的最佳境界。
娃哈哈在很多人看來，也許不是整合營銷傳播理論的好學生，因為它看上去并沒有老老實實地實施“整合”。但事實上，哇哈哈通過具有絕對優勢的電視廣告傳播，為產品在經銷商中造就了極高的銷售預期、利潤預期；同時利用長期以來積累的品牌資產，哇哈哈得以形成主動的經銷條款，通過嚴格的經銷政策和穩定持續的利益，有效地控制渠道。從而從上至下有效地推動了品牌、企業的巨大成功。也許它的公關活動、事件行銷相對而言并不出色，但哇哈哈的確抓住了主要矛盾，在“整合”的實踐中堪稱典范。
三、“整合”的規劃與執行
理論上說，作為企業實施整合營銷傳播的“外腦”機構，廣告公司、咨詢公司應該在這場“整合“游戲中，扮演大腦、總設計師的角色。通過與企業的充分溝通，形成針對性的、可操作的整合營銷傳播方案，并督促企業切實執行該方案。
但由于眾所周知的原因，外腦們往往無法在合作中作到如此超然，更多地扮演著“手”和“腳”的角色。由于企業對外腦過度的依賴，更因為觀念上的差異，企業往往不能有效執行外腦的方案，廣告公司、咨詢公司不得不親自執行前期提出的方案。更有甚者，方案執行的成績往往成了檢驗方案的標準。但既然是“整合”，對細節、全局的要求非同尋常，豈是外腦們的人力資源結構能夠適應！
論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。
一、我國玩具產業的現狀
玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。
改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。
我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U’，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。
在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。
二、整合營銷戰略的內涵及其實施
(一)整合營銷的定義及其演變
整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。
近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。
整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。
(二)整合營銷實施思路
整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規模化與現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。
三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因
目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。
近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。
(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂
現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。
(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱
品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。 (三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重
營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。
(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下
營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。
四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施
在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。
(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象
要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。
在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。
(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象
在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。
玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。
(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值
玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。
(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道
只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。
(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力
我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。
(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規模化、現代化
內容摘要：要使營銷成為我國財險公司持續發展的強大動力，應樹立我國財產保險營銷新思維—整合營銷。本文在闡述財產保險整合營銷定義的基礎上，分析了如何構建我國財產保險的整合營銷策略。
關鍵詞：財產保險保險營銷整合營銷策略
保險營銷是關于保險商品的構思、開發、設計、費率厘訂、推銷及售后服務等的計劃與實施過程，也就是保險企業以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需求為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動；或者說是一個險種從設計前的市場調研最終轉移到保險消費者手中的一個動態管理過程。保險營銷的最終目的是促進保險公司的持續發展，增強保險公司的市場競爭力，以獲取最大的利潤。因此營銷環節的成功與否對保險公司的經營而言至關重要，而營銷實踐的成功離不開行之有效的營銷策略。
我國財險公司傳統市場營銷策略以4P組合理論為基礎，即產品、價格、渠道和促銷。該理論的出發點是企業的利潤，而沒有將顧客的需求放到與企業的利潤同等重要的地位上來。因此，從長遠可持續性發展的眼光來看，基于這種理論的財險市場營銷策略的有效性是較弱的。筆者認為要使營銷成為我國財險公司持續發展的強大動力，應樹立我國財產保險營銷新思維——整合營銷。
財產保險整合營銷的定義
財產保險整合營銷是以市場為調節方式，以價值為聯系方式，以互動為行為方式，是財險公司面對動態復雜環境的有效選擇，它是一種通過對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理論與營銷方法。財產保險商品營銷是一種提供長期服務的營銷活動，在營銷過程中涉及到一系列的與顧客接觸以及與顧客之間的信息溝通活動，這都需要采取一致性、戰略性的整體營銷策劃，以達到始終一致的信息傳遞，獲得令人滿意的溝通效果。
財險整合營銷策略解析
（一）產品與顧客
財險產品創新戰略。在財險市場上，財險公司爭取客戶、保費收入的競爭，實質上是險種品牌的競爭。因此，開發新險種，一方面既要總結歷史經驗，從中得到啟發，又要研究競爭對手的弱點，做到知己知彼；另一方面，既要結合社會對財產保險需求的特殊性，又要考慮到市場經濟對財產保險業內在的長期要求，以便適時推出市場占有率、市場需求增長率和利潤率高且有競爭力的新險種，從而在此基礎上，形成凝聚自身優勢的新險種開發戰略。具體策略有：
老險種改造策略。無論多么新穎、別致的險種，在導入市場后，總會依次經歷成長、成熟和衰退過程，最終退出市場。對這些曾經花費了大量人力、物力和財力開發出來的險種，是否就沒有任何價值了呢？是否應該完全棄而圖新呢？顯然，回答是否定的。任何盛極一時的新險種，不僅僅有其當時內在的科學、合理之處，在其受到市場冷落時，也并非是客戶對其完全否定，而是這個財險險種的保障功能與客戶的期望值有一定的偏差，并隨著其他替代險種的出現而逐漸被客戶遺忘。因此，對這樣的險種，應組織力量，進行市場調查，找出其失去競爭力的根源，并在此基礎上，按市場要求，投入比開發全新險種少得多的人力、財力、物力，對其進行更新改造，使之以全新的面貌獨領市場的。
差異型開發策略。一般情況下，各財險公司追隨無差異市場，都把目標定為廣泛的客戶市場，而不是盯住某個特定的細分市場，因而不能突出自己的經營個性和特點，險種品牌也就落于一般。品種單調貧乏，與其他財險公司的險種產品相比，在功能上沒有任何差異。這在中國保險業表現尤為突出。但是，隨著金融體制改革的不斷深入，財產保險市場不斷發育并走向成熟，財險公司要在競爭中處于有利地位，必須采取差異型開發戰略，即同時為多個細分市場或次級細分市場服務，并按各個市場的需要，分別開發出不同的新險種，滿足不同層次的客戶需要。
衛星險種開發策略。衛星險種是以一種功能為基礎，由此派生出多種功能的險種。這在國外比較普遍，中國也有為數不多的這種類型。如華泰保險在2005年1月推出的華泰理財保險0512A（兩年期）產品，是一種“固定收益＋家庭財產保障”的新型財產保險產品，兼顧了保險與收益兩種功能。可以預見，衛星險種在今后將會扮演越來越重要的角色。
（二）價格與成本策略
1.降低偏高的經營成本。財產保險的價格由三部分組成：純保費、風險附加保費、費用附加保費。其中費用附加保費包括財險公司的管理費用等。降低財險公司的經營成本，無疑會使得產品的價格更富有彈性。隨著科學技術的發展，越來越多的新科技運用到財產保險的日常辦公中，包括網絡保單等等，這些技術大大降低了保險公司的運營成本，因此財險公司應該從管理費用著手，盡力降低辦公費用。
2.降低產品價格。除經營成本外，還有其他方法可以降低財險商品價格。目前保險市場上很多財產保險產品都是格式化菜單，財產保險條款固定，方案之間的可選擇性小。如果能設計出幾個保險共享一個保險金額方案，在增加顧客選擇的同時，亦降低了產品開發和管理的費用，一舉兩得。此外，如加快產品更新，實行分別定價策略等，也會在一定程度上減少顧客對價格的關注程度，增加產品銷售的機會。
（三）渠道與便利性戰略
1.渠道便利性的內涵。財產保險是一種服務產品，在銷售中必須有投保人的參與。因此，在渠道中，不能以傳統的營銷觀點來建構，而必須考慮到便利性，即潛在顧客認知的便利性（顧客了解和認識產品所預計花費的時間和精力）、決策的便利性（顧客做出購買或決定使用產品所預計花費的時間和精力）、交易的便利性（顧客交易過程中預計花費的時間和精力）、享受的便利性（顧客享受服務的核心利益所預計花費的時間和精力）和售后服務的便利性。
2.渠道的構建。營銷渠道應整合傳統銷售渠道和新興銷售渠道。國內財產保險行銷的傳統渠道戰略主要包括直接推銷和間接推銷。直接推銷是指由保險公司的專職業務員對保戶直接開展業務；間接推銷是指保險公司通過保險中介人，即保險人與保險經紀人來開展行銷業務。這兩大傳統銷售渠道各有利弊：前者的優點是能夠充分發揮保險專職人員的業務水平和經營技巧，提高保險的業務質量；但其缺點是不足以爭取到大量保險業務，在銷售費用上也不合算。后者的優點是可以擴大銷售的覆蓋面，增加銷售量；但其缺點是容易發生中介人為謀求自身經濟利益最大化而損害保險人經營利益的風險。因而，財險公司僅僅依靠傳統銷售渠道是不夠的，還需要補充結合新的營銷渠道，如電視營銷、電話保險、網絡保險等渠道。這些營銷方式，被西方營銷學家統稱為“直復營銷”。直復營銷就是指營銷者通過目錄、報紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過獲得顧客的回復信息達成交易。
論文關鍵詞：魚糜制品企業，營銷能力，市場營銷
一、我國魚糜制品企業經營模式發生變革
傳統魚糜制品為熟制食品，保質期短，手工制造效率低，規模小，局限于當地生產當地消費。傳統魚糜制品企業由于原料來源窄，生產規模小或者加工技術差，成品保存期短，因此通常是以銷定產，當天生產當天銷售。通常是前店后廠或是通過批發店、魚丸店等傳統銷售終端進行銷售，消費者基本是當地居民。由于銷售終端和輻射范圍有限，消費群體有限且當地生產當地銷售，對物流基本沒有要求。
魚糜制品的品質很大程度上取決于原料品質。近年來漁場資源退化嚴重，傳統魚糜制品所采用的原料如鰻魚、鯊魚的數量越來越少，綜合利用漁業資源才能保證大規模制造魚糜的原料要求。通過現代水產加工技術和規模化生產，魚糜的品質得到保證市場營銷，原料的利用率、取肉率等指標均得到提高。現代營銷渠道特別是超市的出現及現代物流冷鏈的配合，使得速凍魚糜制品達及更多終端，消費者群體更加廣泛。相當多的魚糜制品企業無法適應這種經營模式的轉型，傳統的市場營銷方式面臨嚴峻挑戰。
截至2005年10月，我國共有大大小小的魚糜制品企業759家，只有不到十家企業通過HACCP認證。我國魚糜制品全行業職工人數33.51萬人，全行業資產總數260.38億元，全行業負債總數192.25億元。全行業銷售收入總數201.68億元，全行業利稅總額10.60億元，其中利潤2.57億元[1]。資料顯示，中國魚糜制品企業呈現“一小二多三低”現象論文參考文獻格式。“一小”：大多數企業規模小，全行業2005年企業數為759，其中大型企業僅有5家；“二多”：企業數量多、產品重復多；“三低”：企業集約度低、利潤率低、管理效能低，全國魚糜制品企業銷售收入排名前五位的企業占比小,2003年13.75%,2004年11.16%。行業銷售利潤率低,2003年為2.03%,2004年為1.27%。2005年全行業企業個數才759個，虧損企業個數就達到134個。隨著我國社會主義市場經濟體制的逐步完善以及經濟全球化進程，我國魚糜制品企業所面對的市場競爭日趨激烈。尤其在金融危機的刺激下，原材料、能源等價格上漲、勞動力成本提高、消費低迷，我國魚糜制品企業承受了前所未有的競爭壓力。目前我國魚糜制品行業發展的顯著趨勢就是銷售額和利潤向盈利企業集中。我國魚糜制品企業要想在大洗牌時代中生存并得到發展，如何整合營銷資源、提高營銷能力來形成競爭優勢是重中之重。
二、我國魚糜制品企業營銷能力現狀分析
（一）魚糜制品產品特性對營銷的影響
1．渠道受限。速凍魚糜制品作為速凍食品，需在低溫（一般-18℃）中儲存、運輸、銷售，要求全程冷鏈運輸，這對于分銷渠道中的倉儲、配送條件要求較高，因此在營銷渠道建設如選擇經銷商時受到一定的限制。
2．HACCP認證受到關注。“質量是企業生命”，品控管理也愈發重要。對于食品行業，最嚴格的品控管理體系當屬HACCP體系。建立HACCP體系，單項產品認證成本至少十萬元，后期成本還有每年一次的全面檢查費用。由于我國魚糜制品企業大部分都是中小食品企業，這項投資顯得過于高昂，成本也較難消化，因此較少企業花這項投資來通過認證。近年來食品安全問題的出現和曝光加速了魚糜制品行業整合的進程市場營銷，使得優勢公司獲得溢價空間，同時無形中提高了該行業進入壁壘和行業資源配置效率。
3．消費習慣影響營銷推廣。魚糜制品存在一定的消費場所、季節和地域局限，這是由于消費者習慣于在火鍋、麻辣燙、關東煮等營業場所消費，在季節上也存在集中于秋冬季，地域上存在南多北少、東多西少的消費習慣。行業內大多數企業，也往往被動接受此習慣，在傳統消費場所、季節和地域進行推廣活動。
（二）我國魚糜制品企業的發展態勢
1．（宏觀環境）PEST分析
政治趨勢（P）：
1、國家十一五規劃中，對行業大力進行政策性扶持；
2、食品安全法規日漸完善，對企業要求越來越高；
經濟趨勢（E）：
1、魚糜制品行業以每年20%的速度在增長；
2、新資本的進入將引發魚糜制品行業新的競爭和市場整合；
3、業務市場和農村市場的開拓提供了新的發展機遇；
4、區域性產品的消費將成為新的消費亮點；
5、國際市場的開拓為中國魚糜制品的發展提供廣闊發展空間；
社會文化趨勢（S）：
1、消費者追求品牌效應；
2、健康、方便、國際成為主題；
技術變革趨勢（T）：
1、以市場為導向，積極開發具有中國特色的魚糜制品品種，豐富我國魚糜食品種類
論文摘要：基于三種圖書館信息營梢項目的分析，認為圖書館信息營銷方式正向信息營銷優化組合的方向迅速發展。以此，論述圖書館信息營銷步驟，進而構建了圖書館多元化信息營梢優化組合，指出充分認識圖書館信息營悄優化整合特性，積極開展信息服務工作，對促進圖書館事業的發展具有一定的意義。
多元化概念對我們而言不僅并不陌生，甚至已經耳熟能祥。多元化經營、多元化市場、多元化風格、多元化人才等等，就連我們熟悉的搜索引擎-Google已經推出了新聞、電子郵件、本地搜索、社會網絡、工具、地圖、購物、視頻搜索等服務，不再是那個簡單的“搜索框”，Google正在朝著多元化業務發展。多元化的簡要定義是，“任何在某種程度上相似但有所不同的人員的組合”。信息營銷是指信息服務機構對其信息產品(商品)與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與用戶的價值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。這一過程始于信息機構對潛在信息消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足目標用戶(現實用戶)的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機構來說，是充分實現信息資源的內在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性”。從信息營銷的定義看，圖書館信息營銷應該是經濟屬性。目前各類圖書館都是公益性的，但信息營銷是圖書館高層次的服務活動，它與圖書館基本的閱讀服務有本質的區別，它要“對其信息產品(商品)與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷”，才能在與用戶進行“價值交換”的過程中充分實現信息資源的內在價值。信息營銷不屬于圖書館的基本服務，它應該講究效益和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發和利用信息資源時的雙贏，具有一定的經濟性質。同時營銷是誘發目標受眾對某一預期反應所采取的種種行為”。服務是圖書館存在的理由，圖書館就是以用戶為中心展開多元化的信息營銷活動。圖書館多元化信息營銷組合模型可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。我們嘗試從多元化的角度思考圖書館信息營銷方式的拓展，結合符合國情、館情的模式與技術，向用戶提供多元化的圖書館信息營銷組合模型，以期推動圖書館服務穩定、可持續的發展。
1圖書館信息營銷項目分析
a.中國國家圖書館(中國國家數字圖書館)。信息營銷工作以讀者為中心、以需求為導向，堅持公益性、以人為本、突出重點與兼顧一般等原則，用戶導向面向重點教育科研生產、面向社會公眾的多層次服務體系。如設置專項服務(科研服務、企業服務、新農村建設和業界服務)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻為主向提供實體型文獻與數字型文獻并重轉移;從一般性的文獻借閱服務向深層次、個性化服務推進。服務內容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務手段以到館的、手工的文獻借閱服務與遠程的、網絡化的文獻信息和知識推送服務并舉。不斷策劃新的服務項目，打造新的服務品牌，切實提高社會公共文化服務水平。如舉辦“部級領導干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻展覽與推介。加強國圖網站建設，把網站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務窗口。b.中國科學院國家科學圖書館。信息營銷項目包括到館服務(中國科學院國家科學圖書館除了為到館用戶提供各類文獻資料的查詢、借、閱、咨詢、復制、掃描等服務外，同時還為讀者提供了計算機及網絡使用、影視點播的服務項目)、圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓服務、展覽與講座、情報服務、院內檔案查詢等。“網上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和E一mail咨詢”，"FAQ" ，“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶。而文獻信息服務包括電子信息服務簡介、論文收錄引用、專題檢索服務、情報研究服務、北郊服務部簡介、檔案信息服務、文獻提供與館際互借服務、古籍特藏與社會科學圖書服務、信息資源推介、科技查新等。c.上海市中心圖書館“網上聯合知識導航站”。主要是采用了分布式聯合參考咨詢系統，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優秀的參考咨詢專家為廣大網上讀者提供高層次的專業服務。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產咨詢、家譜咨詢、問答瀏覽、網海指南、讀者留言、更多服務等，還推出了816055上海圖書館短信服務(手機圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務。基于以上3種圖書館信息營銷項目的設置情況分析，圖書館信息營銷方式正在呈現信息營銷優化組合方向的迅速發展。
2圖書館信息營銷步驟
2.1營銷計劃制定良好的計劃是成功的一半。因此，審慎的計劃是圖書館開展信息營銷活動的基礎。營銷計劃的內容應包括:營銷的目的、具體活動的策劃以及成本的預算。圖書館在策劃具體營銷活動時應針對用戶的特點而進行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務對象在宣傳和推廣方法上應有所不同;不同類型的宣傳和推廣活動在成本上會有所不同;而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營銷活動的具體開展過程中也會有一些制約因素。營銷計劃的制定，有助于圖書館明確虛擬參考服務營銷活動的目的和手段，從而有助于營銷活動的順利開展。
2.2宣傳策略選擇圖書館信息營銷的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸三種類型。具體包括:a.通過報紙、電視、電臺舉辦新聞會;b.通過廣播渠道進行公共服務的宣傳;c.針對本館用戶的需求編輯館內通訊;d.專業期刊或其它雜志上發表相關文章;e通過郵件列表進行宣傳;f.營銷信件;g.宣傳小冊子或傳單;h.海報、書簽或其他贈品;i.為圖書館員印制專門的名片;;j.宣傳資料的收集(包括照片或其他與服務相關的背景資料);k.舉辦專門的宣傳活動;1.圖書館“開放日”、招待會、聚會或其他有紀念意義的活動;m.圖書館網站或其它相關網站上進行產品或服務的介紹閣。不同圖書館依據本館現狀選擇不同的宣傳策略。
2.3運行機制加強圖書館之間的聯合與協作，實現聯合采購、聯機編目、網絡預約、續借和館際互借等。圖書館也應深化信息服務，轉變觀念，樹立起經濟效益的思想，并借助于現代信息技術，選擇一個專業作為主攻對象，將這個專業網站不斷完善，將一切與之有關的內容和服務囊括其中，做到精益求精，使之成為在某一領域具有權威的專業網站，通過各項廣告途徑將網站推銷出去，這樣可以使網站在某一領域內獲得較高的點擊率，然后通過相關書籍、光盤和軟件的銷售、有償租賃、科技咨詢、網絡廣告等獲得增值。
3圖書館多元化信息營銷模式
3.1用戶策略模式用戶策略主要表現在用戶體驗，即用戶在操作或使用一件產品或一項服務的時候的所做、所想、所感，涉及到通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。而用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關注兩個問題，一是了解用戶如何行事，二是如何將用戶行事的情況反映到系統之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統或產品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認知四個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個性化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，首先應該通過市場調查收集用戶的背景資料，并依據公共特征對用戶進行細分，以確定目標用戶群。但僅做到這一點還不夠，這只是滿足了用戶的一般需求。同時還應該將用戶的個性化特征反映到系統之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數據庫，記錄用戶的相關信息，包括用戶的網絡地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網絡獲取信息服務時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術向特定用戶發送特定信息打下基礎，實際上節省了用戶購買的時間。同時與用戶進行有效的溝通是圖書館提高信息服務目的性和信息產品質量的必不可少的環節，它包括:a.營造環境。只有通過對圖書館網站和網頁的精心設計，營造出良好的服務環境，真正體現以人為本，用戶才會樂意與圖書館進行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數據。b.售后服務。其外延可進行擴展，將用戶通過網絡獲取信息視為服務過程的一部分，將提供與用戶需求相關的其他信息，實行跟蹤服務直到用戶達到自己的最終目的作為服務的另一部分。c.反饋改進。通過分析用戶對信息產品(服務)的反饋意見和建議，對其作出形式、內容等方面的適當調整與改進。
3.2產品整合模式產品整合表現在信息資源整合方面。當前以用戶為中心的信息資源整合服務與個性化定制服務相結合的服務業務發展，要求充分考慮到用戶利用信息服務的便利性，實現信息資源、信息技術、信息內容的集成，力求整合界面簡單、友好和易于操作，從而使用戶能利用同一檢索人口對信息資源進行同步檢索。也根據用戶特定的信息需求定制具有個性化特點的用戶界面，提供具有個性化特征的信息服務。在以用戶為中心的信息資源整合中，一方面信息資源整合的深度，信息資源整合的難點不是技術，而是服務集成，要求對服務流程進行簡化、規范和優化，以便為用戶提供最簡單、方便、快捷的服務;另一方面信息資源整合的廣度，整合的基點在于注重網絡信息資源的整體融合，以實現資源效益的最大化。產品整合是一項復雜、細致的系統工程，需要通過自頂而下的規劃和自底向上的設計來完成。具體分為以下步驟:a.制定信息資源整合的戰略。b.明確機構內外部信息環境與信息需求。c.進行信息資源整合設計。d配置相應的人力、技術、設備資源。e.搭建信息資源整合系統平臺。
3.3定制營銷模式定制營銷是一個開放的結構，基于網絡的市場營銷是各參與者充分協作的過程。定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅可以用于各種有形產品，也可以用于無形產品的定制。a用戶關系管理。定制營銷的核心是讀者關系管理，定制營銷模式的運行必須體現合作的精神，合作首先是圖書館與用戶之間全方位的交流互動，其根本目的在于為讀者創造最大滿意度。因此，用戶關系管理的任務就是確立用戶的中心地位。用戶關系管理的另一重要內容是正確識別用戶的滿意度。圖書館為用戶創造的滿意度應該是用戶所認可的滿意程度，而不是圖書館的各種主觀臆斷。因此，圖書館要建立用戶識別系統，注重用戶心理需求分析和服務心理屬性的開發，量身定制圖書館的產品和服務。館員要及時、深人地了解用戶的需求及其發展動態，并將收集的用戶資料分析整理后，在圖書館內部實現共享，以便正確把握用戶滿意度的實質。b.信息共享。信息共享本身也是一個相互協作的過程，涉及In-tranet， Ex - tranet，數據挖掘、智能等信息系統和管理手段的運用，需要在不同層面、從多個維度予以貫徹實施。在用戶層面，圖書館應構建“一對一”的信息分享機制，及時追蹤和響應用戶需求，在圖書館內部，倡導充分合作、重視學習的圖書館文化，圖書館的營銷平臺應具備足夠的適應性和可用性，以便在館際交流互動中達成信息的充分共享。c.反饋機制。用戶反饋功能可以使圖書館從用戶的角度認識自己的不足，不斷改善自己。咨詢網站都有反饋功能，在用戶提交咨詢表單后，就會出現填寫反饋表的對話框，由用戶選擇填寫與否即使不進行咨詢只進行瀏覽，也可以通過網站上設置的反饋表來進行意見反饋。設立專門的數據庫和管理人員，對用戶的反饋意見進行收集和分析整理，組織專家對問題進行分析，尋求解決的方法，有效排除影響咨詢質量的障礙，以進一步改進服務質量;建立一個服務跟蹤機制，以便對問題解答的全過程進行監控并且可及時向圖書館提供反饋信息，提醒其工作中的不足，以保證整個圖書館信息營銷項目的高質量運行。d信任機制。信任的確立需要付諸長期的投入，要求圖書館充分關注與用戶的每一次交流互動，通過實施個性化營銷方案，著意增強用戶的滿足感。圖書館還應采取有效措施提高館員的忠誠度，改善館員的服務產出水平，重視圖書館形象建設。用戶也要堅持誠信的準則，因為消費者主權并不包含對失信行為的寬容。e.個性化服務。個性化服務在信息系統與因特網上已經不算是新的概念了，微軟Windows操作系統很早就有所謂的我的最愛、我的文件的用語;Yahoos有MyYhoos ;Google有PersonalizedI-lomepageo數字圖書館為了提供更具個性化的服務，也有許多類似的服務，如Myl.ibrary} Corne; MyLibrary) Lehig。已有為數不少的圖書館提供個性化圖書館服務[m)，包括信息分類定制服務方式、信息推送服務方式、信息智能服務方式、信息垂直門戶服務方式、信息幫助檢索服務方式、數據挖掘服務方式、信息呼叫中心服務方式等。這樣，根據用戶的設定，借助于計算機及網絡技術，對信息資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶對信息的需求。
3.4整合營銷傳播模式整合營銷傳播(Integrated Market-ing Communication，縮寫為IMC) 0 1993年美國學者唐·E·舒爾茨等在《整合營銷傳播》一書中將IMC定義為:“整合營銷傳播是業務的戰略過程，可以利用此過程設計、發展、執行以及評估品牌傳播方案。此方案對于消費者、客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說，通常應該是可以協調權衡的，且具有說服力。”圖書館信息整合營銷傳播主要包括:a.用戶導向。圖書館信息營銷面對的用戶群體依其職業的特征與屬性不同，可分為科研用戶群、教學用戶群、決策管理用戶群、文化藝術用戶群等。這些用戶的需求形式多樣，對文獻資源及服務的需求層次不盡相同。用戶注重的已不是信息載體的差別而是信息的效用。他們一方面要求盡可能查找與自己需求相關的豐富的紙質印刷型文獻信息資源，不僅僅局限于某一個館藏或某一種文獻類型;另一方面也希望參考咨詢人員能夠提供高質量的虛擬信息服務，以便進行較復雜的網上檢索或數據庫查詢。一些用戶也不再僅僅滿足于檢索出來的專業文獻或大量的原始文獻，而是希望得到經過分析加工后的深層次的、綜合性的，甚至包含系統知識內容的增值信息產品。因而用戶的信息需求在深度和廣度方面都提出了更高的要求。b.成本、定價及品牌。圖書館信息營銷項目要明確自己的產品定位，保證服務質量，如用戶成本，既關注圖書館信息服務的生產成本，又重視用戶的交易成本。關于定價策略。圖書館信息營銷要根據自身的條件和服務對象，選擇適當的目標市場，劃定出營銷范圍和營銷重點，要根據用戶的需求及時進行信息產品的開發和服務。圖書館只有及時把握住市場的需求，才能更好地組織生產出適合的信息產品，提供更高質和符合客戶需要的服務。關于品牌服務。品牌服務就是要把用戶的需求置于最高境地，根據用戶的需求對文獻信息進行進一步深人加工，充分揭示其隱含、分散、動態的信息，實現信息的增值，提高產品質量，然后再為用戶提供如個性化咨詢服務，開展特定選題服務、學術資料專指服務和學術資料咨詢服務等，建立區別于其他競爭品牌的品牌個性。C.促銷整合。圖書館除了開展傳統的促銷(宣傳、講座等)，也要重視網上項目的設計。如服務項目人性化。任何站點首先以視覺的方式直觀、直接地面對用戶，并以自己獨特的風采博得用戶的青睞。界面是溝通用戶與系統唯一的橋梁，因此，用戶界面的設計質量與水平直接關系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美界面能夠實現與用戶之間的情感交流。d.關系營銷[IS]。存儲用戶反饋信息對于圖書館信息服務起著決定性的作用。對用戶的反應信息做出應答雙向信息交流。通過應答，可以解決用戶存在的疑慮，引導用戶做出積極思考，讓用戶關心和參與到圖書館的服務中來。鼓勵的形式和方法也是用戶做出反應的重要環節。因此，鼓勵的形式應多樣，方法應創新，這樣圖書館信息服務與用戶之間就形成了應答一反應一再應答一再反應的良性循環的信息交流模式，有利于圖書館信息服務的長遠發展。圖書館可以運用多種手段保持與用戶的接觸，如書信、電話、E - mail、在線聯系等。
4圖書館多元化信息營銷模式優化整合
