時(shí)間：2022-07-11 20:47:02
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇整合營(yíng)銷(xiāo)案例，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
DELL公司是由年僅19歲的企業(yè)家邁克爾戴爾創(chuàng)立的，他是計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官，他的銷(xiāo)售理念是非常簡(jiǎn)單，那就是：按照各戶(hù)要求制造計(jì)算機(jī)，并且向客戶(hù)直接發(fā)貨，使公司更能明確的了解客戶(hù)要求，然后以最快的速度作出回應(yīng)。這個(gè)直接的商業(yè)模式消除了中間商，這樣就減少了不必要的成本和時(shí)間。
直銷(xiāo)的另一個(gè)好處就是能充分了解到客戶(hù)的需求并對(duì)其作出快速響應(yīng)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，商家的產(chǎn)品從定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等階段就能充分吸納用戶(hù)的要求和觀點(diǎn)，而用戶(hù)的使用心得也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)很快的在產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)中反映出來(lái)DELL公司的設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)，營(yíng)銷(xiāo)，維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)顯示，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶(hù)的個(gè)別要求而量身訂做的。因此在美國(guó)，DELL公司是商業(yè)用戶(hù)，政府部門(mén)，教育機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。
電腦軟硬件產(chǎn)品是十分適用于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，首先，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)大多數(shù)是電腦發(fā)燒友，對(duì)于這類(lèi)信息最為熱衷，再加上電腦產(chǎn)品的升級(jí)換代快，使得這一市場(chǎng)有著永不衰退的增長(zhǎng)點(diǎn)。戴爾充分利用這點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)推廣其直銷(xiāo)訂購(gòu)模式，憑借著出色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展模式，一舉超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為全球銷(xiāo)售第一的計(jì)算機(jī)公司。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，戴爾以“直效營(yíng)銷(xiāo)Be Direct”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為基礎(chǔ)，加以強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在中國(guó)市場(chǎng)上起得了迅猛的發(fā)展，僅次聯(lián)想、方正之后，成為中國(guó)PC市場(chǎng)第三大巨頭。
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的：
Interests利益原則
當(dāng)戴爾接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)，憑著對(duì)新技術(shù)的敏銳，戴爾率先搭上了最新因特網(wǎng)班車(chē)。“我們就應(yīng)該擴(kuò)大網(wǎng)站的功能，做到在線銷(xiāo)售。”戴爾在出席董事會(huì)時(shí)，堅(jiān)定地表示：“網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)行低成本、一對(duì)一而且高品質(zhì)的顧客互動(dòng)，在線銷(xiāo)售最終會(huì)徹底改變戴爾公司做生意的基本方式”。1996年8月，戴爾公司的在線銷(xiāo)售開(kāi)通，6個(gè)月后，網(wǎng)上銷(xiāo)售每天達(dá)100萬(wàn)美元。1997年高峰期，已突破600萬(wàn)美元。Internet商務(wù)給戴爾的直銷(xiāo)模式帶來(lái)了新的動(dòng)力，并把這一商業(yè)模式推向海外。在頭6個(gè)月的時(shí)間里，戴爾電腦的在線國(guó)際銷(xiāo)售額從零增加到了占總體銷(xiāo)售額的17%。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，到2006年，公司收入已經(jīng)有60—70%來(lái)自網(wǎng)上銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)信息與服務(wù)泛濫的江湖，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能為目標(biāo)受眾提供利益，但是設(shè)身處地的思考消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更多的資訊，然而面對(duì)免費(fèi)利益，消費(fèi)者接受度也自然會(huì)大增。
Interaction互動(dòng)原則
網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的另一個(gè)重要的特征是其互動(dòng)性。如果不能充分的挖掘運(yùn)用這個(gè)usp，新瓶裝舊酒，直接沿用傳統(tǒng)廣告的手法手法，無(wú)異于買(mǎi)櫝還珠，再加上網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播層面上失去了傳統(tǒng)媒體的“強(qiáng)制性”，如此的“揚(yáng)短避長(zhǎng)”，單向布告式的營(yíng)銷(xiāo)，肯定不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前途所在，只有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性。充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與消費(fèi)者交流，才能揚(yáng)長(zhǎng)避短，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的功能發(fā)揮至極致。不要再讓消費(fèi)者僅僅單純接受信息，數(shù)字媒體技術(shù)的進(jìn)步，已經(jīng)允許我們能以極低的成本與極大的便捷性，讓互動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上大展拳腳。而消費(fèi)者們完全可以參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)與創(chuàng)造中來(lái)。Dell為消費(fèi)者提供了互動(dòng)交流的平臺(tái)為消費(fèi)者提供售后的技術(shù)支持。dell以博客的形式為消費(fèi)者提供資訊，產(chǎn)品介紹，新品。
另外這里還設(shè)置了視頻區(qū)你可以看到設(shè)計(jì)師，工程師設(shè)計(jì)研發(fā)的過(guò)程。把消費(fèi)者作為一個(gè)主體，發(fā)起其與品牌之間的平等互動(dòng)交流，可以為營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)的品牌將是半成品，一半由消費(fèi)者體驗(yàn)、參與來(lái)確定。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人找到能夠引領(lǐng)和主導(dǎo)兩者之間互動(dòng)的方法很重要他們會(huì)逐一做著介紹，讓大家看到自己的研發(fā)過(guò)程，給予消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信賴(lài)感，這也滿足了不分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品制造研發(fā)的好奇心理。
開(kāi)設(shè)網(wǎng)上在線論壇。不僅是大客戶(hù)，那些小型企業(yè)、大批的居家辦公者也被吸引在Dell品牌的周?chē)?998年秋季開(kāi)始，DELL設(shè)立的高層主管與客戶(hù)的在線論壇“與Dell共進(jìn)早餐”，擴(kuò)大到小型的商業(yè)用戶(hù)，這種現(xiàn)場(chǎng)聊天的話題包括服務(wù)器市場(chǎng)走勢(shì)等大題目，而且還設(shè)法讓一般用戶(hù)有機(jī)會(huì)提出各種各樣的問(wèn)題，然后通過(guò)Dell的在線知識(shí)庫(kù)在人工智能軟件幫助下給予自動(dòng)回答。
提供搜索服務(wù)。Dell也提供了全方位的搜索服務(wù)。設(shè)置搜索服務(wù)可以方便用戶(hù)查找自己所想要的產(chǎn)品和技術(shù)支持。搜索的范圍很寬，既有對(duì)硬件的搜索，也有對(duì)軟件的搜索；既有對(duì)各種組裝好的整機(jī)的搜索，也有對(duì)各種零配件的搜索等。
Inpiduality個(gè)性原則
進(jìn)入Dell主頁(yè)，給人一目了然，井井有條的感覺(jué)。Dell計(jì)算機(jī)公司將其產(chǎn)品分別按照產(chǎn)品種類(lèi)或者應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行分類(lèi)。例如，按產(chǎn)品種類(lèi)可以分為：臺(tái)式機(jī)、便攜機(jī)、服務(wù)器和工作站等等。按應(yīng)用領(lǐng)域可以分為：家庭用、小型商業(yè)用、大型商業(yè)用、教育用和政府用。不同的產(chǎn)品面向不同的市場(chǎng)，因而實(shí)行不同的策略，這實(shí)際上也是一種市場(chǎng)策略。
DELL根據(jù)顧客需要，為顧客量身訂做電腦，正所謂【量體裁衣】
每一位顧客對(duì)電腦的要求是不一樣的所以DELL公司為消費(fèi)者【分門(mén)別類(lèi)】
針對(duì)不同人群，為不同的人群，不同的資訊
也對(duì)不同國(guó)家的人群，提供不同語(yǔ)言的服務(wù) 還添加了友情鏈接
讓更多的人了解DELL走向國(guó)際化
用戶(hù)可以根據(jù)顯示內(nèi)容和提示，很快的可以找符合你要求的產(chǎn)品，并且了解到產(chǎn)品的價(jià)格和各項(xiàng)功能。
戴爾一直堅(jiān)持以客戶(hù)為中心組織企業(yè)內(nèi)部的架構(gòu)，忠誠(chéng)地執(zhí)行最好的“客戶(hù)體驗(yàn)”的企業(yè)口號(hào)，從市場(chǎng)、銷(xiāo)售到后勤、客戶(hù)服務(wù)部門(mén)都以統(tǒng)一的面貌出現(xiàn)在客戶(hù)面前，客戶(hù)找到任何一個(gè)部門(mén)，都能得到統(tǒng)一的答復(fù)。在提高客戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，戴爾的市場(chǎng)、銷(xiāo)售成本卻大量縮減，這就是戴爾公開(kāi)的秘密。
針對(duì)不同類(lèi)型的客戶(hù)，戴爾在安排內(nèi)、外銷(xiāo)售人員方面的資源分配也不同，可能以外部銷(xiāo)售為主，內(nèi)部銷(xiāo)售為輔；也可能是以?xún)?nèi)部銷(xiāo)售為主，外部銷(xiāo)售為輔，甚至不要安排外部銷(xiāo)售人員。
Interesting趣味原則
在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)“娛樂(lè)圈”中混，廣告、營(yíng)銷(xiāo)也必須是娛樂(lè)化、趣味性的。當(dāng)我們失去權(quán)力對(duì)消費(fèi)者說(shuō)“你們是愿意聽(tīng)啊，是愿意聽(tīng)啊，還是愿意聽(tīng)啊，絕不強(qiáng)求”之時(shí)，顯然，制造一些趣味、娛樂(lè)的“糖衣”的香餌，將營(yíng)銷(xiāo)信息的魚(yú)鉤巧妙包裹在趣味的情節(jié)當(dāng)中，是吸引魚(yú)兒們上鉤的有效方式。“偉大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，他身上流淌著趣味的血液！他不是一則生硬的廣告，他不是一則生硬的廣告！娛樂(lè)因子在他身上靈魂附體。
訊：近年來(lái)，隨著行業(yè)的發(fā)展，社會(huì)化媒體人都有這樣一種集體焦慮：如何更好的在網(wǎng)絡(luò)上低成本、高效率地推廣自己的企業(yè)和產(chǎn)品？如何有效地將客戶(hù)點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，達(dá)成最終的營(yíng)銷(xiāo)目的？
佰草集憑借“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”營(yíng)銷(xiāo)案例獲得2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。佰草集的“最佳”是否給社會(huì)化媒體人的焦慮做出了一個(gè)好的回答呢？接下來(lái)，我們就來(lái)看看佰草集“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”的具體案例，從中收獲一些啟示。
佰草集“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例主要從各品牌DNA為切入口，利用多樣化的傳播媒體服務(wù)與CRM體系，整合EPR營(yíng)銷(xiāo)與品牌自有媒介，加強(qiáng)用戶(hù)深度體驗(yàn)，挖掘KOL，實(shí)現(xiàn)O2O對(duì)接，充分調(diào)動(dòng)活動(dòng)線上線下互動(dòng)對(duì)接與傳播整合，以活動(dòng)為契機(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)各大論壇、微博、博客、SNS、視頻等稱(chēng)地掀起了佰草集法國(guó)尋美討論熱潮，影響網(wǎng)名數(shù)量逾270萬(wàn)人次。并最終斬獲2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)。而這種以策略為主導(dǎo)，憑借創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、平臺(tái)、內(nèi)容、執(zhí)行、資源優(yōu)勢(shì)為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)矩陣化的解決方案也得到了業(yè)內(nèi)的廣泛認(rèn)可。
一個(gè)好的案例的打造當(dāng)然離不開(kāi)背后的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商，國(guó)信映盛作為佰草集的全新數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，正是“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”案例的背后推手。
近日，國(guó)信映盛宣布今年將繼續(xù)續(xù)約包括佰草集、海倫多蘭、AGATHA等在內(nèi)的多個(gè)品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)。而“尋美中國(guó)，發(fā)現(xiàn)中國(guó)美”案例的成功，無(wú)疑是促成國(guó)信映盛成功續(xù)約佰草集的關(guān)鍵性事件。而除了續(xù)簽多個(gè)品牌大客戶(hù)，國(guó)信映盛在過(guò)去一年里一舉拿下包括年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告最佳網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)、年度中國(guó)最佳網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意類(lèi)大獎(jiǎng)、年度最佳社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例大獎(jiǎng)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)年度最佳創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司、梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展最佳社媒營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商等多個(gè)業(yè)內(nèi)大獎(jiǎng)。
這一系列成績(jī)，離不開(kāi)國(guó)信映盛正確的服務(wù)理念。國(guó)信映盛CEO譚運(yùn)猛先生在一次大會(huì)上說(shuō)到：“國(guó)信映盛旨在從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略的第一步就幫助廣告主解讀數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題與需求，建立數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，形成整合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，并提供數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的深入數(shù)據(jù)分析與解讀。“這席話中，多多少少都有值得我們社會(huì)化媒體人學(xué)習(xí)與借鑒的地方。
社會(huì)化媒體作為新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)一系列營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，這仍然是一個(gè)值得不斷探討、不斷創(chuàng)新、不斷挖掘又不斷顛覆的過(guò)程。而業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)案例與制作團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的作用，對(duì)社會(huì)化媒體發(fā)展所作出的貢獻(xiàn)也是不可忽視的。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)）
新意互動(dòng)
獲獎(jiǎng)理由：新意互動(dòng)廣告有限公司成立于2002年底，憑借聚集多年豐富的網(wǎng)絡(luò)全案豐富經(jīng)驗(yàn)，CIG已成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全案商之一。新意互動(dòng)廣告定位為“數(shù)字時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司”，致力于專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、廣告創(chuàng)意與制作、網(wǎng)站建設(shè)與優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、互動(dòng)活動(dòng)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)及其他數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)。CIG長(zhǎng)期堅(jiān)持并貫徹“創(chuàng)意第一、策略第一、服務(wù)第一”的三大理念，贏得眾多客戶(hù)的信任。
2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司移動(dòng)類(lèi)金獎(jiǎng)
互動(dòng)通
獲獎(jiǎng)理由：互動(dòng)通旗下掌握傳媒hdtMobile是中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)數(shù)字廣告平臺(tái)，為品牌客戶(hù)提供包括媒介策劃、創(chuàng)意策劃、媒介購(gòu)買(mǎi)、客戶(hù)關(guān)系管理解決方案、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)、手機(jī)應(yīng)用設(shè)計(jì)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)等圍繞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)的整合服務(wù)。2014年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)年，掌握傳媒覆蓋國(guó)內(nèi)80%移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，擁有短信、郵件、電話、下載、觀看視頻、地圖導(dǎo)航、SNS分享等互動(dòng)功能，整合LBS、TTS、AR、QR Code等互動(dòng)技術(shù)，定制基于移動(dòng)應(yīng)用和HTML5動(dòng)態(tài)頁(yè)面的Web-App營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，為廣告主提供移動(dòng)傳播和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的全方位服務(wù)。
2014年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司技術(shù)類(lèi)金獎(jiǎng)
聚勝萬(wàn)合MediaV
獲獎(jiǎng)理由：聚勝萬(wàn)合MediaV創(chuàng)建于2009年，是一家從事精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)廣告技術(shù)和服務(wù)機(jī)構(gòu)。MediaV的技術(shù)團(tuán)隊(duì)由來(lái)自谷歌，微軟，好耶等行業(yè)資深專(zhuān)家領(lǐng)銜組建，聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)創(chuàng)意等業(yè)界專(zhuān)家，涵蓋軟件工程、通信協(xié)議、并行計(jì)算、機(jī)器學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及挖掘等領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)處理及動(dòng)態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)監(jiān)測(cè)及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類(lèi)、智能匹配廣告等方面有著豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。
2014年度最佳大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)公司
AdTime
獲獎(jiǎng)理由：AdTime憑借國(guó)內(nèi)首個(gè)跨網(wǎng)多屏的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)分析平臺(tái)云圖，為廣告主提供更精準(zhǔn)、更具時(shí)效性的營(yíng)銷(xiāo)。依托多平臺(tái)的數(shù)據(jù)，云圖有更深層次、更多維度的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。通過(guò)多屏整合投放，廣告主可根據(jù)多渠道的用戶(hù)的觀看數(shù)據(jù)，將廣告內(nèi)容貫穿多屏，實(shí)現(xiàn)廣告信息隨時(shí)隨地、全面觸達(dá)的效果。通過(guò)對(duì)多個(gè)移動(dòng)終端集中投放，形成協(xié)同效應(yīng)放大品牌音量，讓廣告效果在認(rèn)知度、喜好度上升到更高層次中。
2014年度中國(guó)最具影響力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司
新意互動(dòng)
獲獎(jiǎng)理由：新意互動(dòng)一直秉承“創(chuàng)意第一，策略領(lǐng)先，技術(shù)驅(qū)動(dòng)”的理念，應(yīng)用最新技術(shù)與趨勢(shì)為客戶(hù)提供極具創(chuàng)新的服務(wù)，始終領(lǐng)跑于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代前沿。新意互動(dòng)曾為30余家企業(yè)提供過(guò)極具創(chuàng)意的數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并且連續(xù)3年躋身中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告公司前三強(qiáng)，是汽車(chē)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的優(yōu)質(zhì)價(jià)值伙伴。
2014年度最佳數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)企業(yè)
派瑞威行
獲獎(jiǎng)理由：派瑞威行成立于2009年，是國(guó)內(nèi)優(yōu)先從事電子商務(wù)戰(zhàn)略研究的企業(yè)，一直以“最關(guān)注效果的精細(xì)化服務(wù)”為核心，為全國(guó)20多家頂級(jí)電商及網(wǎng)服類(lèi)企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在電子商務(wù)行業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)中，派瑞威行一直引領(lǐng)著商務(wù)電子化時(shí)代的進(jìn)程，緊隨互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)進(jìn)行大流量的整合，提供最懂網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的傳播策略以及最關(guān)注效果的精細(xì)化服務(wù)。派瑞威行始終堅(jiān)持從服務(wù)出發(fā)，為客戶(hù)打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)陣容，提高精準(zhǔn)性，確保有效地將點(diǎn)擊率真正轉(zhuǎn)化為成交率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，營(yíng)銷(xiāo)效果可量化。
2014年度最具成長(zhǎng)性網(wǎng)絡(luò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)獎(jiǎng)
順為傳播
獲獎(jiǎng)理由：多屏是媒體屬性，跨屏是用戶(hù)屬性。在現(xiàn)今越來(lái)越強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境變革中，基于技術(shù)的推進(jìn)，追隨更精準(zhǔn)的用戶(hù)屬性追蹤而形成的跨屏營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)更反映了‘以人為本’的營(yíng)銷(xiāo)初衷。作為中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字互動(dòng)服務(wù)提供商，順為傳播成立一年多來(lái)就相繼在各行業(yè)大會(huì)中斬獲殊榮。
2014年度最佳互動(dòng)整合營(yíng)銷(xiāo)公司
映盛中國(guó)
獲獎(jiǎng)理由：映盛中國(guó)作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商，映盛憑借資深團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過(guò)去10年內(nèi)，為超過(guò)200個(gè)各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。映盛立足于多套自主開(kāi)發(fā)專(zhuān)利技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)執(zhí)行分析系統(tǒng)矩陣，通過(guò)構(gòu)建整合營(yíng)銷(xiāo)體系，全力驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的不斷拓展與完善。高速發(fā)展的映盛中國(guó)，不僅同步見(jiàn)證中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境漸趨成熟，也使用自身優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為大量品牌有效完成品牌價(jià)值提升以及商業(yè)需求實(shí)現(xiàn)。
2014年度最佳效果營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)
品牌主：京東集團(tuán)
聚勝萬(wàn)合MediaV
獲獎(jiǎng)理由：聚勝萬(wàn)合的技術(shù)團(tuán)隊(duì)由前微軟資深專(zhuān)家領(lǐng)銜組建，聚集了行業(yè)內(nèi)在軟件工程、通信協(xié)議、并行計(jì)算、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及挖掘等領(lǐng)域的眾多優(yōu)秀人才，在互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)處理及動(dòng)態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)監(jiān)測(cè)及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)行為分析、目標(biāo)受眾精細(xì)分類(lèi)等方面有著豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)和領(lǐng)先的技術(shù)成果。聚勝萬(wàn)合以不斷提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率為目標(biāo)，以尖端的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，匯聚廣告主、網(wǎng)站主、商和消費(fèi)者的多方數(shù)據(jù)，在億萬(wàn)的數(shù)據(jù)信息中發(fā)現(xiàn)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精細(xì)分類(lèi)和定向廣告效果的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。今年，聚勝萬(wàn)合的營(yíng)銷(xiāo)為京東的上市掃清了障礙，成功幫助京東在納斯達(dá)克上市成功，聯(lián)手聚勝萬(wàn)合可以說(shuō)是京東發(fā)展的重要一步。
2014年度最佳移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)-中秋全家福
品牌主：萬(wàn)達(dá)電影樂(lè)園
映盛中國(guó)
獲獎(jiǎng)理由：作為最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商，映盛憑借資深團(tuán)隊(duì)，優(yōu)秀執(zhí)行以及豐富資源，在過(guò)去10年內(nèi)，為超過(guò)200個(gè)各領(lǐng)域品牌提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。映盛中國(guó)在今年為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)策劃了中秋全家福活動(dòng)，憑借著趣味全家福、全家福拍照攻略、動(dòng)態(tài)表情秀分享、獲獎(jiǎng)名單公告等方向出發(fā)傳播活動(dòng)信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，引發(fā)了網(wǎng)友的大量關(guān)注。最終媒介投放促使事件向官網(wǎng)引流537，461人次，論壇瀏覽量335，061次、互動(dòng)量33，570次;活動(dòng)頁(yè)面用戶(hù)互動(dòng)量達(dá)153，294次;活動(dòng)作品共41，028張其中30，241張來(lái)自于移動(dòng)端。使得這次中秋全家福活動(dòng)獲得重大成功。
2014年度最佳社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)
品牌主：亞馬遜中國(guó)
順為傳播
獲獎(jiǎng)理由：順為傳播是一家提供“跨屏數(shù)字全程營(yíng)銷(xiāo)解決方案”的服務(wù)商，匯聚了業(yè)界最優(yōu)秀的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顧問(wèn)，擁有目前國(guó)內(nèi)五支頂尖的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)：網(wǎng)站建設(shè)團(tuán)隊(duì)、電商及SEM團(tuán)隊(duì)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、品牌數(shù)字服務(wù)團(tuán)隊(duì)、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。目前在上海、北京、深圳設(shè)立辦公室，約150位專(zhuān)業(yè)人員，其中60%以上的從業(yè)資歷超過(guò)8年，贏得眾多客戶(hù)的認(rèn)可和信賴(lài)。今年順為傳播為亞馬遜中國(guó)策劃了《亞馬遜中國(guó)819十周年店慶活動(dòng)social推廣》從預(yù)熱期開(kāi)始，順為傳播完全圍繞塑造819，造10周年店慶的勢(shì)，并通過(guò)話題、動(dòng)畫(huà)、游戲等多種手段持續(xù)塑造819，讓人們記住了8月19日這個(gè)日子。
2014年度最佳O2O體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)――Jolla手機(jī)0元開(kāi)派
品牌主：芬蘭手機(jī)公司JollaMobile
2009年12月25日，百事這位美國(guó)電視廣告領(lǐng)域超級(jí)客戶(hù)，在2010年廣告計(jì)劃中首次放棄美國(guó)“超級(jí)碗”(SuperBowl)橄欖球賽的電視廣告，轉(zhuǎn)而通過(guò)社交媒體開(kāi)展宣傳。2009年，光良、姚晨、李開(kāi)復(fù)紛紛“登陸”人人網(wǎng)和新浪微博開(kāi)啟了名人明星個(gè)人品牌SNS營(yíng)銷(xiāo)。而更多的品牌和商家似乎無(wú)師自通地在淘寶SNS――淘江湖中開(kāi)啟了SNS營(yíng)銷(xiāo)。如果說(shuō)2007-2009年為“SNS平臺(tái)年”，2010及后續(xù)的幾年必定為“SNS營(yíng)銷(xiāo)年”。
SNS營(yíng)銷(xiāo)能否成功，很大程度上取決于口碑營(yíng)銷(xiāo)策劃是否成功，我們剖析過(guò)大量成功的SNs營(yíng)銷(xiāo)案例，從中總結(jié)出7個(gè)要點(diǎn)，我們稱(chēng)之為SNS營(yíng)銷(xiāo)成功的七板斧。無(wú)論SNS平臺(tái)型運(yùn)作，還是SNS事件營(yíng)銷(xiāo)，都逃不出這一怪圈。
第一，是讓目標(biāo)客戶(hù)感興趣的非冷門(mén)話題
找到一個(gè)讓目標(biāo)客戶(hù)感興趣的點(diǎn)很重要，尤其是讓目標(biāo)客戶(hù)中的先鋒人群興奮起來(lái)的話題，但不能過(guò)于冷門(mén)，最好先環(huán)顧一下時(shí)下的環(huán)境。
口碑營(yíng)銷(xiāo)猶如投擲石子：用一顆小石子投向水面，充其量濺起小水花，無(wú)法形成很大的漣漪，因?yàn)橐c(diǎn)的力度不夠；如果用大石頭投向小水坑，充其量水花四濺，無(wú)法形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的漣漪，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)群體選擇得過(guò)于狹小；如果向水面撒下一把小石子，那充其量濺起無(wú)數(shù)小水花，卻無(wú)法形成驚濤般的漣漪，因?yàn)榭诒畟鞑ト笔Я讼蠕h人群的選擇；如果用大石頭投向地表面，那充其量只有一個(gè)大坑而已，無(wú)法形成漣漪，因?yàn)榄h(huán)境不對(duì)。
奧巴馬成功競(jìng)選的SNS營(yíng)銷(xiāo)案例告訴我們：枯燥嚴(yán)肅的政治，少數(shù)人的選舉，無(wú)礙于口碑營(yíng)銷(xiāo)的成功。如何讓枯燥嚴(yán)肅的事件，激起男女老少的興趣，這需要看營(yíng)銷(xiāo)策劃者的內(nèi)功修煉。第--，圍繞著該話題的一系列的細(xì)節(jié)執(zhí)行
當(dāng)選擇了引爆點(diǎn)后，必須及時(shí)去不斷強(qiáng)化其爆發(fā)力。我曾經(jīng)策劃過(guò)SNS求婚營(yíng)銷(xiāo)案例，圍繞“SNS求婚”，我做了大量的相關(guān)工作：利用IM及SNS向周?chē)笥鸭熬W(wǎng)絡(luò)好友中散布“馬梁SNS求婚”的細(xì)節(jié)信息及一系列執(zhí)行：IM、SNS、博客、社區(qū)、網(wǎng)媒、平面媒體等等不同渠道散布關(guān)于這一事件的各階段的消息。通過(guò)這一系列執(zhí)行刺激和固化先鋒人群對(duì)于該話題的跟隨。
第三，引導(dǎo)客戶(hù)進(jìn)行體驗(yàn)式互動(dòng)
在做SNS營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，如果單純讓客戶(hù)看看，不做任何操作，那說(shuō)白了還是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。SNS營(yíng)銷(xiāo)中需要客戶(hù)參與，尤其是先鋒客戶(hù)群體的參與。所以在營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)中，我們必須不斷引導(dǎo)客戶(hù)參與到營(yíng)銷(xiāo)事件當(dāng)中。奧巴馬SNS營(yíng)銷(xiāo)的策略從頭到尾，都在引導(dǎo)民眾參與到競(jìng)選當(dāng)中，而“Yes，We can!”成為奧巴馬從始至終的口號(hào)。第四，對(duì)互動(dòng)內(nèi)容的二次包裝和傳播
少數(shù)先鋒者互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容，是非常值得二次包裝和炒作的，先鋒人群的內(nèi)容往往更具傳播的可信性。2009年非常知名的“大堡礁招聘‘護(hù)島人’”的營(yíng)銷(xiāo)案例，被譽(yù)為最超值的旅游景點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名， “申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫(xiě)的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站，官方網(wǎng)站的合作伙伴是YouTube。”前期優(yōu)秀的求職視頻被營(yíng)銷(xiāo)策劃者二次包裝后，傳播于各大知名視頻、博客和SNS站點(diǎn)。隨著求職視頻的口碑和病毒傳播，越來(lái)越多的人紛紛加入該活動(dòng)計(jì)劃，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的求職視頻最終影響數(shù)以?xún)|計(jì)的全球網(wǎng)民。第五，形成一個(gè)有認(rèn)同感的客戶(hù)群體
當(dāng)一個(gè)SNS營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行到一半的時(shí)候，其實(shí)我們自己就可以檢驗(yàn)到該活動(dòng)是否可以成功。這主要是看．達(dá)到這一階段，我們的周嗣有多少認(rèn)同的客戶(hù)群體。通過(guò)SNS及搜索引擎，我們可以了解目前我們?cè)谧龅倪@個(gè)話題，多少人在關(guān)注，正反意見(jiàn)的比例等等。SNS營(yíng)銷(xiāo)成功的保證之一是認(rèn)同客戶(hù)的認(rèn)同程度、客戶(hù)數(shù)量和客戶(hù)質(zhì)量。
第六，更多相關(guān)話題的推出。持續(xù)熱點(diǎn)
一個(gè)成功的SNS營(yíng)銷(xiāo)策劃要想有持續(xù)的關(guān)注，需要不斷爆出新話題，甭則SNS營(yíng)銷(xiāo)周期將會(huì)是短暫的。對(duì)于SNS營(yíng)銷(xiāo)的策劃者而言，必須心知肚明此次推廣的周期和火候。恰當(dāng)時(shí)候推出的相關(guān)話題會(huì)延長(zhǎng)SNS營(yíng)銷(xiāo)周期。甚至推動(dòng)起另外一個(gè)。拿2008年王老吉捐款營(yíng)銷(xiāo)案例來(lái)說(shuō)，從“1億元善款助賑災(zāi)重建”到“封殺王老吉”、“喝回10億”、“捐了1億，王老吉涼茶重慶賣(mài)斷貨”等一系列新話題的炒作，引起網(wǎng)民積極參與此類(lèi)話題的討論和傳播。不僅僅是因?yàn)橥趵霞枇艘粋€(gè)億，更因?yàn)椤胺鈿ⅰ薄ⅰ百u(mài)斷貨”這類(lèi)新穎的話題給了網(wǎng)民討論和想象的空間，大大激發(fā)了網(wǎng)民的分享欲望和參與熱情。
第七，粉絲客戶(hù)群體口碑輻射，大量客戶(hù)開(kāi)始加入其中
高效營(yíng)銷(xiāo)：
網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，消費(fèi)者習(xí)慣和行為軌跡在很多方面完全突破傳統(tǒng)的認(rèn)知，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的效果越來(lái)越不盡人意，現(xiàn)行的在線廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)模式需要新的切入點(diǎn)。
騰訊CEO馬化騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)具有帶動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力和實(shí)力，在經(jīng)歷了宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考驗(yàn)之后，將會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)采取與互聯(lián)網(wǎng)相融合的手段，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升工作效率，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力。其中，借助互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展在線營(yíng)銷(xiāo)將是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
騰訊公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)與企業(yè)品牌執(zhí)行副總裁劉勝義表示，在當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)下，一個(gè)合格的CMO必須懂得把營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行恰當(dāng)配置。首先必須明白，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)生了一些新的變化，中國(guó)不僅成為了世界上頭號(hào)英特網(wǎng)市場(chǎng)，其網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的分布也需進(jìn)行深入研究，他們并非全部集中在一級(jí)城市。在這樣的形勢(shì)下，數(shù)字媒體的消費(fèi)就漸漸變成人們更為喜歡的方式。
2007中國(guó)年度廣告節(jié)上，騰訊正式了“騰訊智慧”，從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位4個(gè)方面，提出新的高效在線營(yíng)銷(xiāo)解決方案。“騰訊智慧”率先從分析用戶(hù)入手，強(qiáng)調(diào)在互動(dòng)和差異化溝通中追求可衡量的效果，門(mén)戶(hù)圖形廣告，或者社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都成為其倡導(dǎo)的在線互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系的應(yīng)用工具。
突破傳統(tǒng)，開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
眾所周知，如今受眾接受信息的方式同過(guò)去相比有了翻天覆地的變化，但很不幸廣告主的營(yíng)銷(xiāo)思路依然停留在上世紀(jì)的階段。比如，企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之前根本不知道受眾是誰(shuí)，雖然有一個(gè)所謂的抽樣調(diào)查，但這個(gè)樣本代表的畢竟不是全部的受眾，這也就很難了解廣告達(dá)到的真正效果。
世界整合營(yíng)銷(xiāo)之父、美國(guó)西北大學(xué)商學(xué)院整合營(yíng)銷(xiāo)教授唐?舒爾茨在此次峰會(huì)上介紹說(shuō)，有三個(gè)因素決定了東方的整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)比西方更好：一是數(shù)字傳輸習(xí)慣，中國(guó)、日本、韓國(guó)等地移動(dòng)技術(shù)很流行，而西方大部分還是以計(jì)算機(jī)為主；二是消費(fèi)者時(shí)間觀念不同，西方是線性結(jié)構(gòu)，一次做一件事情，并且按時(shí)完成，而東方的習(xí)慣則是可以同時(shí)做幾件事情，有更高的靈活性；三是文化背景不同，東方更加依賴(lài)非語(yǔ)言的情境式線索，而西方則更多地依賴(lài)報(bào)告、研究、數(shù)據(jù)庫(kù)等。
對(duì)于如何確保地板類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)真正地落地，切實(shí)地滲透到地板類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣、品牌傳播、終端銷(xiāo)售拉動(dòng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中去，行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，還需要如下條件：
一是地板類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略體系與執(zhí)行套路的完善
在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大家族里，品牌廣告、電子商務(wù)、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟，但在兩個(gè)方面還比較初級(jí)，一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS 等新工具的使用還不到位，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘；二是各種營(yíng)銷(xiāo)工具、各種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合應(yīng)用，各種媒體的組合投放，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)等，都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善，既需要理論體系的建立與完善，首先要在思想上說(shuō)服自己、說(shuō)服客戶(hù)，同時(shí)需要逐步落地到行業(yè)中去，在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路，從而走出一條成型的道路出來(lái)。后來(lái)者都可以行于其上。
地板類(lèi)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：深度發(fā)掘SNS工具應(yīng)用
二是地板類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)敗筆在于，還沒(méi)有哪家企業(yè)站出來(lái)旗幟鮮明地講“他們是通過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”，也沒(méi)見(jiàn)到有企業(yè)能夠公開(kāi)表示“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)幫助自己實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售量增長(zhǎng)200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作，這也難怪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。
這方面既需要地板類(lèi)企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步，也需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，尤其是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司拿出可行的辦法，與客戶(hù)一起來(lái)完成。目前，筆者正帶領(lǐng)贏道團(tuán)隊(duì)在這方面做出全新的嘗試與突破。
三是地板類(lèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立，或從事門(mén)類(lèi)等建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟
傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場(chǎng)等肩負(fù)市場(chǎng)推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門(mén)如果不做更新，已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施，一些新的崗位與人員需要引入，比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。
如果一個(gè)企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員，補(bǔ)充更多人手，添設(shè)更多崗位，并不是一個(gè)最佳策略，我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同贏道新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系，要營(yíng)銷(xiāo)別人，先營(yíng)銷(xiāo)自己；要幫別人創(chuàng)造知名度，首先要將自身的知名度做起來(lái)。
需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一邊把理論高度建立起來(lái)，站在客戶(hù)需求的層面說(shuō)服客戶(hù)，與客戶(hù)合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播做起來(lái)，積累經(jīng)驗(yàn)，找到導(dǎo)火線，引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；另一方面要橫跨營(yíng)銷(xiāo)傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域，尋找黃金平衡點(diǎn)，組合成最佳力量。
四是地板類(lèi)廠商與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理人們革新思路、擴(kuò)大視野
關(guān)鍵詞：多媒體；電視；整合；營(yíng)銷(xiāo)；傳播
二十一世紀(jì)不僅是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還是一個(gè)多媒體的時(shí)代。在如今電視傳播的媒體整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播中，所涉及的內(nèi)容越來(lái)越復(fù)雜。在如今電視中對(duì)于媒體的資源整合，更有利的提升了媒體的品牌形象。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)傳播新的突破口，將對(duì)推動(dòng)電視媒體在新的環(huán)境下不斷發(fā)展的源源動(dòng)力。
1 多媒體融合下電視由內(nèi)及外的整合關(guān)系
在電視媒體作為一個(gè)生產(chǎn)和傳播信息資源的媒介中，其中每一個(gè)參與生產(chǎn)、傳播的每一個(gè)人員都是不可或缺的部分，相互之間的關(guān)系特征呈現(xiàn)多元化。各個(gè)部分人員之間內(nèi)外是相互協(xié)調(diào)一致的，全面的整合溝通、協(xié)作機(jī)制，也成就了電視媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。
1.1 內(nèi)部協(xié)調(diào)
所謂電視媒體內(nèi)部主要包括：節(jié)目編輯、采訪記者、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人、節(jié)目促銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)中所涉及到的所有員工，這些員工就構(gòu)成了內(nèi)部整合。在這其中信息采編、電視導(dǎo)演、節(jié)目主持人，對(duì)于信息的生產(chǎn)和傳播的一線生產(chǎn)者，直接的接受觀眾審美審查，并且也只直接的溝通、交流、信息傳播者，也是電視媒體贏得觀眾的直接競(jìng)爭(zhēng)力，呈現(xiàn)何種電視節(jié)目形式、內(nèi)容、風(fēng)格都是在這一部分中決定的。所以作為電視節(jié)目本身來(lái)說(shuō)，既要滿足大眾定位，及符合當(dāng)下流行主題元素，又要展現(xiàn)一家媒體的自身實(shí)例、品味及目標(biāo)，于此同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)資源內(nèi)部共享，是編輯人員可以了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，掌握廣告、代言等商業(yè)活動(dòng)的具體事項(xiàng)，從而將不同的廣告以?xún)r(jià)格、模式、商標(biāo)等不同要求進(jìn)而分類(lèi)，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)盈利，從而通過(guò)龐大的資金積累完善整體電視媒體的運(yùn)作，促進(jìn)發(fā)展的目的。在電視媒體當(dāng)中，所謂的節(jié)目突出以及吸引觀眾，最終的目的不過(guò)是通過(guò)媒體將廣告商與觀眾拉近的一種商業(yè)操作，所以在針對(duì)本質(zhì)的在電視媒體的營(yíng)銷(xiāo)中，就應(yīng)當(dāng)極為注意對(duì)觀眾口味的迎合要求，以及對(duì)廣告商產(chǎn)品的迎合趨勢(shì)這兩大方面，從而做到圍繞這兩個(gè)主體方向進(jìn)行電視媒體營(yíng)銷(xiāo)，而過(guò)程正是基于內(nèi)部信息整合的過(guò)程，則只有營(yíng)銷(xiāo)人員與制作人員以及媒體人員一同努力，通過(guò)多媒體時(shí)代的特點(diǎn)，采集更為準(zhǔn)確與符合大眾內(nèi)心的信息，最終通過(guò)導(dǎo)演、采編、、主持人、運(yùn)作人員以及營(yíng)銷(xiāo)人員等一系列員工的努力，進(jìn)行對(duì)電視節(jié)目的“一次售賣(mài)”和的“二次售賣(mài)”，并且從整個(gè)多媒體形式下出發(fā)，利用龐大的網(wǎng)絡(luò)全體，迅速快捷有效的展開(kāi)傳播理念，將商業(yè)與電視節(jié)目完美融合，并從而通過(guò)商業(yè)戰(zhàn)略的角度，將整合的信息與商業(yè)內(nèi)容鏈接，從而完善電視太內(nèi)部整合的關(guān)鍵步驟。
1.2 培育外部溝通渠道
在處理完內(nèi)部問(wèn)題后，就要注意外部的溝通，在多媒體時(shí)代背景下，溝通已然成為了最為便捷的事情，所以作為電視傳播行業(yè)來(lái)說(shuō)，融合這一信息要素，如何展開(kāi)與觀眾軀體、廣告商、贊助商的聯(lián)系，并且建立互相信任互相促進(jìn)的有效渠道。就成為當(dāng)下電視臺(tái)解決外部溝通為題的重要方向，也是外部營(yíng)銷(xiāo)整合的根本要素。基于此，筆者結(jié)合多年經(jīng)驗(yàn)提出兩點(diǎn)重要方向，第一是面對(duì)觀眾，要加強(qiáng)信息整合并且符合觀眾的心里需求，從而促進(jìn)電視傳播的基礎(chǔ)途徑，這一點(diǎn)比較好理解，在前文也有敘述，但是這是電視傳播的基礎(chǔ)所在，所以不容忽視。第二，加快銷(xiāo)售頻率，縮短廣告周期。這一點(diǎn)就屬于對(duì)外的商業(yè)戰(zhàn)略途徑，之所以這么做的根本原因在于加大電視臺(tái)的商業(yè)盈利，減小資金輸出。所以如何把握這一趨勢(shì)，從而進(jìn)行整合過(guò)程當(dāng)中的“逢低吸納”的反季節(jié)切人市場(chǎng)的機(jī)遇，就成為現(xiàn)有的電視臺(tái)需要認(rèn)真思考的商業(yè)戰(zhàn)略問(wèn)題。除此之外，比如順應(yīng)企業(yè)需求的變化以及順應(yīng)市場(chǎng)要求等戰(zhàn)略手段，都是整合媒體資源的營(yíng)銷(xiāo)舉措。
2 技術(shù)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口
多媒體技術(shù)依然是現(xiàn)有的主要信息流通技術(shù)之一，也是時(shí)代背景下產(chǎn)生的主流要素之一，所以在新的傳播背景下，如何保障在傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈脫穎而出，如何依靠新興的技術(shù)手段加強(qiáng)新媒體內(nèi)部整合。使內(nèi)容形式跟我給明朗化、大眾化；使信息傳播跟我給速度、快捷；使節(jié)目的更新速度與被接受速度更快，就成了電視臺(tái)結(jié)合多媒體技術(shù)的主要內(nèi)容。而就銷(xiāo)售模式的角度來(lái)看，傳統(tǒng)單一的媒體已然不適合整個(gè)新環(huán)境下的市場(chǎng)。因而，電視媒體不能再僅沿用“內(nèi)容為王”的經(jīng)營(yíng)理念，同時(shí)還要結(jié)合多媒體內(nèi)容形式，從關(guān)注受眾的選擇與需求的角度出發(fā)，開(kāi)拓自身的品牌，在眾多媒體當(dāng)中脫穎而出。這就需要“內(nèi)容為王”與“品牌營(yíng)銷(xiāo)”齊頭并進(jìn)。對(duì)“內(nèi)容為王”，業(yè)界和學(xué)界已有很多研究及實(shí)踐成果，而對(duì)于“品牌營(yíng)銷(xiāo)”的意識(shí)雖有所提升，卻仍面臨著具體策略的發(fā)展創(chuàng)新。
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)與利益相關(guān)者建立和諧、穩(wěn)固的關(guān)系來(lái)塑造品牌。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論是建立在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理論基礎(chǔ)之上的。20世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種品牌傳播戰(zhàn)略，通過(guò)與企業(yè)利益相關(guān)者建立互惠互利的合作關(guān)系，形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略，最終為企業(yè)帶來(lái)回報(bào)率的增長(zhǎng)。科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯則認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間互利關(guān)系的過(guò)程。由此可見(jiàn)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)：重視品牌的力量，通過(guò)整合傳播建立、培育和傳播品牌，并借此強(qiáng)化企業(yè)與利益人的關(guān)系；企業(yè)與關(guān)系利益人應(yīng)強(qiáng)化全面雙向的互動(dòng)和溝通，并因此與之建立長(zhǎng)期的緊密關(guān)系。電視媒體具有很強(qiáng)的傳播屬性和社會(huì)功能，在以?xún)?nèi)容創(chuàng)新為本的同時(shí)，應(yīng)充分利用自身資源，將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念和方法應(yīng)用干電視媒體營(yíng)銷(xiāo)，建立與電視媒體相關(guān)利益者的雙向溝通機(jī)制，并形成內(nèi)外協(xié)調(diào)一致的傳播策略。可以預(yù)見(jiàn)，對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的運(yùn)用將是電視媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的突破口。
3 結(jié)束語(yǔ)
作為多媒體時(shí)代的背景下的電視傳播整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)理念再也不能受傳統(tǒng)要素的束縛，而是應(yīng)該積極的尋找市場(chǎng)，積極的完善作業(yè)目標(biāo)，積極的符合觀眾的心里需求，積極的迎合廣告商以及贊助商的品牌需要，并且于此同時(shí)還應(yīng)完善自身內(nèi)部的整個(gè)運(yùn)行系統(tǒng)，使信息透明化，增強(qiáng)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)人員與電視臺(tái)內(nèi)部的溝通情況，完善電視臺(tái)內(nèi)部的運(yùn)作情況，從而加強(qiáng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售“硬件”，為電視臺(tái)的整合營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 侯雁.基于美國(guó)電視媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的行為分析[J].江蘇商論，2006（9）： 8991.
[2] 李寶春.電視媒體整合傳播與多媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例[J].企業(yè)家信息，2003（5）：114115.
[3] 廖國(guó)俊，袁經(jīng)文.電視行業(yè)當(dāng)中的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟的探討[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，18（6）：5053.
廣東駱駝服飾有限公司總經(jīng)理
1964年出生于湖北省，1990年在醫(yī)科領(lǐng)域一帆風(fēng)順卻又棄醫(yī)從商。1995年，萬(wàn)金剛先后在福建、溫州、廣州開(kāi)辦鞋廠，工廠運(yùn)營(yíng)達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的鞋廠之一。2003年CAMEL駱駝國(guó)內(nèi)市場(chǎng)啟動(dòng)，并在北京成立了首家專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)已發(fā)展到近4千家專(zhuān)賣(mài)店。精于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)管理、品牌管理等領(lǐng)域。
自2010年開(kāi)始正式進(jìn)軍電商以來(lái)，CAMEL駱駝品牌成為傳統(tǒng)品牌成功觸網(wǎng)的代表：2010年半年內(nèi)做到淘寶男鞋類(lèi)目第一、戶(hù)外類(lèi)目第一；2012年雙十一男鞋銷(xiāo)量第一，戶(hù)外銷(xiāo)量第一，是雙十一第一個(gè)銷(xiāo)量破億的品牌；2013年雙十一男鞋、女鞋、戶(hù)外銷(xiāo)量分別奪得第一。
除此之外，2013年駱駝在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)以及O2O營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行了新的嘗試：駱駝布局移動(dòng)端互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系，在擴(kuò)大產(chǎn)品業(yè)務(wù)覆蓋范圍以及為“雙十一”預(yù)熱之余，也在手機(jī)端開(kāi)創(chuàng)了新的移動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)模式。其間，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的提前預(yù)熱引流，使得駱駝品牌2013年雙十一手機(jī)無(wú)線端銷(xiāo)售與整個(gè)天貓無(wú)線端銷(xiāo)售占比保持一致，占駱駝銷(xiāo)售總額的15%左右；CAMEL駱駝目前部分直營(yíng)實(shí)體店已經(jīng)開(kāi)始O2O模式的試水，2014年駱駝會(huì)加大力度進(jìn)行更多的研究與實(shí)踐，將這一模式作為傳統(tǒng)品牌電商路的必修課程。
同時(shí)，CAMEL駱駝品牌在2013年啟用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代游戲營(yíng)銷(xiāo)，這一網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不僅滿足了消費(fèi)者游戲體驗(yàn)的樂(lè)趣，也通過(guò)游戲讓消費(fèi)者獲得了實(shí)在的優(yōu)惠。圍繞網(wǎng)絡(luò)游戲，CAMEL駱駝品牌多次展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如2013年4月的環(huán)球探險(xiǎn)、單挑世界的大促，以及雙十一前夕的年度主題活動(dòng)“駱駝兇猛 踏遍美國(guó)”。
2013年小米、可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)案例給我們留下了深刻的印象。啟示意義在于：新媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之于企業(yè)異常重要，企業(yè)只有主動(dòng)的去適應(yīng)才能在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)中不被淘汰。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被重視，與媒體環(huán)境變化有很大的關(guān)系。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都是媒體，消費(fèi)者對(duì)信息的獲取異常便利，如以往信息不對(duì)稱(chēng)的情況也不再，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員必須要有足夠吸引力的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者，單純的噱頭或者其它浮于表面的營(yíng)銷(xiāo)很難被消費(fèi)者接受。
做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要注意以下幾點(diǎn)：1、最主要的是了解和把握消費(fèi)者的訴求；2、注意把握品牌調(diào)性，一旦確立了就不能隨意更改和動(dòng)搖，要學(xué)會(huì)最大程度的調(diào)動(dòng)和利用現(xiàn)有的品牌資源，將其移植到眾多的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上去；3、要善于發(fā)掘新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出更多營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容與品牌理念、與消費(fèi)者訴求完美結(jié)合，且極具閃光點(diǎn)與傳播點(diǎn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)案例。
2014營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向標(biāo)
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅依賴(lài)某一種單一的媒體形式，新舊媒體交織的媒體環(huán)境將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)。2014年駱駝的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)有所增加，并更加注重?cái)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的投入。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，也對(duì)駱駝提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的洞察也是我們未來(lái)工作的挑戰(zhàn)之一。
技術(shù)指南
目前，駱駝的銷(xiāo)售平臺(tái)以天貓為主，傳播平臺(tái)以微博微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)為主。2014年駱駝的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算將隨著業(yè)績(jī)進(jìn)行調(diào)整有所增加；渠道方面，將會(huì)加大對(duì)手機(jī)平臺(tái)等無(wú)線端的開(kāi)發(fā)，為搶灘新銷(xiāo)售點(diǎn)提前做好準(zhǔn)備；媒介方面，結(jié)合駱駝在電商領(lǐng)域的絕對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體平臺(tái)將會(huì)成為駱駝品牌傳播的重點(diǎn)選擇。
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域工作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷(xiāo)工作中所需要的各種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷(xiāo)家。
童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。
從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì)尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)工作中的一切困難。
營(yíng)銷(xiāo)工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)書(shū)籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑之一。
多年前，筆者在初涉營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書(shū)，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中貼切實(shí)用的書(shū)，它能告訴營(yíng)銷(xiāo)者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷(xiāo)者在迷亂的營(yíng)銷(xiāo)操作中豁然開(kāi)朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷(xiāo)者在致勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷(xiāo)理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者沒(méi)能找到一本這樣的書(shū)。
筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷(xiāo)人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷(xiāo)工作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的成功營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論，帶領(lǐng)讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技巧的人士、渴望在營(yíng)銷(xiāo)工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn)品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè)，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷(xiāo)工作中的各種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷(xiāo)案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。
書(shū)中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的重點(diǎn)內(nèi)容，我們專(zhuān)門(mén)為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)工作的操作方法和技巧，使全書(shū)更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)工作。
《營(yíng)銷(xiāo)力》這本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷(xiāo)人員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書(shū)能在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷(xiāo)理想！ 目錄
第一章 營(yíng)銷(xiāo)的魅力
第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的涵義
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義
宏觀、微觀看營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)·促銷(xiāo)·推銷(xiāo)
第二節(jié) 整合營(yíng)銷(xiāo)
整合營(yíng)銷(xiāo)理論
整合營(yíng)銷(xiāo)的作用
第三節(jié) 案例成功原因
精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研
獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的設(shè)計(jì)
動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的建立
堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行
第二章 項(xiàng)目背景
產(chǎn)業(yè)概況分析
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析
產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析
第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的程序
調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定
市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程
第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研
調(diào)研方法選擇
兩個(gè)步驟
定性調(diào)查分析
定量調(diào)查分析
市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋
第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排
調(diào)研人員的培訓(xùn)
正式調(diào)研及日程安排
第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式
品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析
第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略
第一節(jié) 市場(chǎng)分析
宏觀環(huán)境分析
產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析
企業(yè)的SWOT分析
第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析
品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇
第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)
第四節(jié) 品牌規(guī)劃
第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策略
產(chǎn)品策略
價(jià)格策略
渠道策略
傳播策略
第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)
市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的格式
市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)
第五章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與廣告
第一節(jié) 傳播策略
第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑?/p>
第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑?/p>
報(bào)刊廣告?zhèn)鞑?/p>
雜志廣告?zhèn)鞑?/p>
專(zhuān)刊及菜譜廣告?zhèn)鞑?/p>
第四節(jié) 公關(guān)專(zhuān)題傳播
贈(zèng)送
社區(qū)公益活動(dòng)
征文
產(chǎn)品形象代言人
健康論壇
第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)
廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)
廣告銷(xiāo)售效果測(cè)評(píng)
第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)
第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇
第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)
產(chǎn)品投放的探索
定價(jià)探索
廣告宣傳的探索
產(chǎn)品促銷(xiāo)探索
渠道探索與建設(shè)
第七章 高效促銷(xiāo)全攻略
第一節(jié) 促銷(xiāo)前期分析
第二節(jié) 人員促銷(xiāo)及管理
促銷(xiāo)人員的任務(wù)
促銷(xiāo)人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)
第三節(jié) 終端促銷(xiāo)
計(jì)劃和流程
促銷(xiāo)終端的選擇
促銷(xiāo)終端的硬管理
促銷(xiāo)終端的軟管理
促銷(xiāo)活動(dòng)形式
第四節(jié) 渠道促銷(xiāo)
對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)
對(duì)店鋪促銷(xiāo)
第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估
危機(jī)管理
活動(dòng)效果評(píng)估
第八章 招商流程及有效形式
第一節(jié) 招商前調(diào)查
經(jīng)銷(xiāo)商需求調(diào)查
企業(yè)自身資源整合
第二節(jié) 招商規(guī)劃
招商團(tuán)隊(duì)組建
招商范圍確定
招商級(jí)別劃分
招商資金預(yù)算
第三節(jié) 招商流程
第四節(jié) 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會(huì)招商法
第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理
第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)
渠道策略
渠道設(shè)計(jì)
第二節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓期的渠道扁平化
市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷(xiāo)為主，分銷(xiāo)為輔
全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷(xiāo)渠道扁平化
第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理
經(jīng)銷(xiāo)商分級(jí)
經(jīng)銷(xiāo)商管理
附錄一 北京主要超市賣(mài)場(chǎng)介紹
附錄二 北京主要超市促銷(xiāo)費(fèi)用表
第三屆杰出中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”暨中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)論壇，于2003年10月25日在杭州浙江人民會(huì)堂召開(kāi)，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的近百位專(zhuān)家學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)精英，對(duì)于中國(guó)企業(yè)普遍的粗放式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象進(jìn)行了深刻的反思，本次大會(huì)由中央電視臺(tái)著名節(jié)目主持人路一鳴主持。
眾多中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)壓力下經(jīng)歷了長(zhǎng)期的廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，以及渠道網(wǎng)絡(luò)大量的重復(fù)建設(shè)之后，陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)攀升、企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下滑的問(wèn)題。面對(duì)進(jìn)一步開(kāi)放的市場(chǎng)，不少企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力弱勢(shì)暴露無(wú)遺。“這是傳統(tǒng)的粗放營(yíng)銷(xiāo)方式日漸顯露弊端的必然結(jié)果，我們呼吁業(yè)界精英共同討論中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的突圍問(wèn)題。”金鼎獎(jiǎng)執(zhí)委會(huì)主席、中國(guó)十大策劃人之一的孔繁任先生說(shuō)，“第三屆‘金鼎獎(jiǎng)’正是在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式向新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)型的當(dāng)口舉辦的，我們希望以此促進(jìn)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)管理與效率發(fā)掘，并最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理性回歸與精細(xì)化發(fā)展。”
圍繞著理性、科學(xué)、融會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化操作的主題，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)會(huì)(SMA)主席代表阿蘭．T．紹教授，金鼎獎(jiǎng)美國(guó)獲得者、拉塞爾商務(wù)與信息技術(shù)學(xué)院院長(zhǎng)凱瑟琳?布熱維爾?朵蘭，美國(guó)精信整合傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳一坍女土和中國(guó)中央電視臺(tái)廣告部主任郭振璽先生等一批業(yè)界權(quán)威相繼發(fā)表了精彩演講。
本屆大會(huì)上，以“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普?科特勒命名的營(yíng)銷(xiāo)案例獎(jiǎng)首次在中國(guó)頒發(fā)，以表彰擁有原創(chuàng)性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃設(shè)計(jì)、案例執(zhí)行力度大、業(yè)績(jī)顯著的企業(yè)。海信環(huán)保電視的市場(chǎng)推廣、夏新A8手機(jī)的新品營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)案例獲此殊榮，遠(yuǎn)在美國(guó)的菲利普?科特勒發(fā)來(lái)了賀電。另外，蘇泊爾集團(tuán)有限公司銷(xiāo)售總經(jīng)理鄭宇等5位營(yíng)銷(xiāo)精英，榮獲了第三屆中國(guó)杰出營(yíng)銷(xiāo)人“金鼎獎(jiǎng)”營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理獎(jiǎng)；河南思念食品股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)吳書(shū)青等5位榮獲了企劃經(jīng)理獎(jiǎng)；內(nèi)蒙古草原興發(fā)股份公司大區(qū)總經(jīng)理張玉璽榮獲了區(qū)域經(jīng)理獎(jiǎng)，美菱集團(tuán)吳軍經(jīng)理等2位榮獲了客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理獎(jiǎng)。
但菲利普‘科特勒營(yíng)銷(xiāo)理論貢獻(xiàn)獎(jiǎng)此次空缺。此獎(jiǎng)項(xiàng)要求對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論發(fā)展有一定的貢獻(xiàn)，并且要求在營(yíng)銷(xiāo)理論方面有一定的突破。本次參加該獎(jiǎng)項(xiàng)的人數(shù)雖然較多，提供的資料也比較詳盡，但由于條件不夠成熟，因而空缺。
在上午隆重的頒獎(jiǎng)典禮之后，是持續(xù)兩個(gè)半天的專(zhuān)家論壇。大會(huì)邀請(qǐng)到了廣州中山大學(xué)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)盧泰宏先生，金鼎獎(jiǎng)美國(guó)獲得者伊蘭?阿隆博士，海潤(rùn)國(guó)際傳播集團(tuán)資深副總裁、中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官劉國(guó)基博士，武漢大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系主任、教授、博導(dǎo)景奉杰先生，北京廣播學(xué)院新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任、博導(dǎo)黃升民先生等業(yè)界知名人士，就營(yíng)銷(xiāo)傳播、媒體現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)管理等話題展開(kāi)了系列精彩演講。獲獎(jiǎng)?wù)叽砗Ｐ艩I(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钤畦I、廈新品牌總經(jīng)理涂容天等也做了精彩的案例介紹。
2003年10月25日晚，營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化操作論壇和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播論壇分別展開(kāi)，尤其是營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化操作論壇，業(yè)內(nèi)率先提出此觀點(diǎn)的奇正企業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)總裁孔繁任先生和浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)溫德誠(chéng)先生做了理論闡釋?zhuān)瑥?qiáng)生(中國(guó))有限公司地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理干駿濤、歐萊雅中國(guó)大眾化妝品部區(qū)域經(jīng)理俞雷、廣州泰奇食品有限公司銷(xiāo)售總經(jīng)理韓國(guó)明等做了實(shí)戰(zhàn)的案例講解，從理論和實(shí)踐兩方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化操作主題做了深入而鞭辟入里的分析。
2003年10月26日下午，第三屆杰出中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人金鼎獎(jiǎng)暨中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)論壇浙江分論壇在杭州五洲大酒店拉開(kāi)了帷幕。眾多專(zhuān)家和企業(yè)人士登臺(tái)發(fā)言。
各位演講嘉賓和專(zhuān)家評(píng)委們就浙江營(yíng)銷(xiāo)界的現(xiàn)狀，浙江營(yíng)銷(xiāo)業(yè)如何在粗放式營(yíng)銷(xiāo)向精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期，實(shí)現(xiàn)自我提升和同步轉(zhuǎn)變進(jìn)行了智慧碰撞、腦力激蕩。浙江一直是一方經(jīng)濟(jì)熱土，尤其是民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在這其中，營(yíng)銷(xiāo)是具有決定性意義的關(guān)鍵一環(huán)。通過(guò)此次浙江營(yíng)銷(xiāo)論壇，大家都對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)理念有了全新理解中，獲益匪淺。
與此同時(shí)，由美國(guó)精信整合傳播集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳一女士和品牌管理專(zhuān)家羅那文先生領(lǐng)銜的品牌操作實(shí)務(wù)論壇也在同期展開(kāi)。康師傅冰紅茶等國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的構(gòu)建過(guò)程解密、精信整合營(yíng)銷(xiāo)傳播集團(tuán)的品牌傳播理念分析，是此次論壇的主題――給業(yè)界企業(yè)家們帶來(lái)了品牌理念上的新思維。
雖然，如今有不少品牌已經(jīng)嘗到了微博營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，但隨之暴露出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多，那么，微博平臺(tái)究竟該如何整合傳播渠道？如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)呢？
2011年5月，隨視傳媒微博營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品“微博派”正式上線，它成為了國(guó)內(nèi)首家社會(huì)化媒體精準(zhǔn)實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。“微博營(yíng)銷(xiāo)用簡(jiǎn)單的一句話來(lái)說(shuō)，就是要為每個(gè)企業(yè)找到最合適的傳播‘星群’，預(yù)判每次活動(dòng)的傳播路徑。”隨視傳媒COO薛雯漪在“微博派”會(huì)上說(shuō)，“‘微博派’能即時(shí)地進(jìn)行微診斷、微洞察、微輿情、以及可精準(zhǔn)匹配的紅人庫(kù)，這讓微博的真實(shí)效果營(yíng)銷(xiāo)變得有理可循。”
著名的法國(guó)干邑白蘭地@人頭馬CLUB真男人與彩妝@Lansur蘭瑟等多個(gè)品牌客戶(hù)，均通過(guò)隨視傳媒“微博派”的定制化服務(wù)，取得了意想不到的效果。
微博派，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)有理可循
2011年底，人頭馬CLUB找到了隨視傳媒，希望借助隨視傳媒“微博派”進(jìn)行實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)。由于人頭馬CLUB受眾高端，人群較為狹窄，如何通過(guò)微博精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群是成敗的關(guān)鍵。這個(gè)問(wèn)題并難不倒隨視傳媒的團(tuán)隊(duì)，憑借隨視傳媒多年精準(zhǔn)投放的數(shù)據(jù)庫(kù)資源以及“微博派”工具的多維度精準(zhǔn)定向，如人群屬性定向（從性別、地域分布、個(gè)人標(biāo)簽、粉絲數(shù)等）、話題內(nèi)容定向、歷史數(shù)據(jù)定向等，來(lái)尋找目標(biāo)人群。并以“真男人”的生活、言行、精神等為切入口，定制內(nèi)容，加上精準(zhǔn)匹配優(yōu)質(zhì)KOL作為投放的載體，同時(shí)借力各行“真男人”的典范，潛移默化地影響目標(biāo)群體。
方案運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月后，人頭馬CLUB真男人粉絲量提升至年前的2.5倍，其粉絲活躍度也比年前提升了2倍，加V認(rèn)證粉絲數(shù)量正逐步上升，而男性粉絲的數(shù)量更比年前擴(kuò)大了2倍。
隨視傳媒“微博派”助力社會(huì)化媒體真實(shí)效果營(yíng)銷(xiāo)，激活微博KOL傳播圈，運(yùn)用其度、量、衡系統(tǒng)實(shí)時(shí)診斷微博，監(jiān)測(cè)微博傳播路徑，切準(zhǔn)企業(yè)微博命脈，成為微博實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)可評(píng)估、可量化的工具。
微博墻，線上線下“誰(shuí)是真男人”
2012年2月20日晚，“真男人”行動(dòng)――人頭馬CLUB“勁唱心聲”活動(dòng)在廈門(mén)日東音樂(lè)會(huì)所展開(kāi)。隨著“真男人”榜樣陳小春的熱情獻(xiàn)唱以及微博大屏幕互動(dòng)，線上線下，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外氛圍極佳。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)微博墻，打通了品牌與受眾溝通的界限，與忠實(shí)粉絲進(jìn)行了一次無(wú)界限的深度互動(dòng)。在僅容納250人左右的場(chǎng)地內(nèi)，三個(gè)小時(shí)就了互動(dòng)微博183條，互動(dòng)率高達(dá)73.2%。
微博墻能夠打通線上線下用戶(hù)交流，為品牌活動(dòng)提供場(chǎng)內(nèi)外的互動(dòng)，以及品牌露出的機(jī)會(huì)。憑借隨視傳媒多次現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，微博墻互動(dòng)成為大多數(shù)活動(dòng)不可或缺的環(huán)節(jié)。有了微博墻互動(dòng)能夠驅(qū)使更多人參與主題活動(dòng)，加深了用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的記憶與理解，取得了不同于以往活動(dòng)的顯著效果。
微雜志，時(shí)代特點(diǎn)內(nèi)容為王
對(duì)企業(yè)微博而言，信息的“質(zhì)”要比“量”重要得多，如何在內(nèi)容為王的時(shí)代進(jìn)行有效的微博營(yíng)銷(xiāo)，隨視傳媒卻有一套獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式。
2012年初，隨視傳媒被委以重任，負(fù)責(zé)彩妝護(hù)膚品牌Lansur蘭瑟的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)。介于女性用戶(hù)對(duì)美的追求，以及蘭瑟制造美的品牌屬性，制定了以“美”為溝通點(diǎn)的微博運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。“因?yàn)樽非笊仕悦利悾驗(yàn)槊利愃宰孕牛驗(yàn)樽孕潘孕腋＃蓖ㄟ^(guò)色彩成就幸福的概念，將蘭瑟官方微博打造成以女性?shī)y容打扮為核心資訊的“微雜志”。根據(jù)不同年齡階段的受眾以及受眾的不同需求，制定了＃名利場(chǎng)＃、＃星語(yǔ)心愿＃、＃美妝課堂＃等多個(gè)欄目。讓用戶(hù)通過(guò)蘭瑟官微獲取關(guān)于“美麗、自信、幸福”的傳播體驗(yàn)、并且通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)直接和品牌交流和對(duì)話，提升了品牌知名度和美譽(yù)度。
隨視傳媒提出“微雜志”的運(yùn)營(yíng)概念，就是將微博按照特定并具有閱讀價(jià)值的內(nèi)容，按周期進(jìn)行分享，與目標(biāo)人群溝通，潛移默化植入品牌與產(chǎn)品信息。通過(guò)不到兩個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，蘭瑟微博以?xún)?nèi)容取勝，已經(jīng)初現(xiàn)成果。
微整合，打通全網(wǎng)微博大有所為
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在上個(gè)世紀(jì)八十年代提出，那時(shí)候的人們還不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)，而如今，互聯(lián)網(wǎng)早已成為整合營(yíng)銷(xiāo)中最重要一環(huán)，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)整合傳播渠道，使傳播效果最大化成為當(dāng)今的課題。
今年2月底，綠盒子童裝第二屆愛(ài)心公主節(jié)項(xiàng)目啟動(dòng)，隨之開(kāi)展了大范圍的推廣活動(dòng)，通過(guò)線下路演、線上互動(dòng)征集、各大媒體硬廣投放，以及傳統(tǒng)紙媒，來(lái)驅(qū)動(dòng)公主節(jié)活動(dòng)。而隨視傳媒認(rèn)為，各自為戰(zhàn)的零散推廣無(wú)法宣傳效果最大化，提出“通過(guò)社會(huì)化媒體推廣資源，進(jìn)行全線聯(lián)動(dòng)”的整合營(yíng)銷(xiāo)方案被客戶(hù)采納。
活動(dòng)預(yù)熱期間，圍繞即將展開(kāi)愛(ài)心公主節(jié)，發(fā)起關(guān)于兒童“愛(ài)心”教育等一系列話題與網(wǎng)友互動(dòng)，通過(guò)投票等形式，將話題炒熱，隨后又發(fā)起“隨手拍秀出公主范”的活動(dòng)，配合線下路演，推波助瀾，最終，活動(dòng)取得了良好的效果。借助微博等社會(huì)化媒介，整合了其他多種渠道的人氣，并有指向性地引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注、討論、參與公主節(jié)活動(dòng)。
短短四天時(shí)間，參與#隨手拍秀出公主范活動(dòng)#的人數(shù)超過(guò)3000人，收集到462張寶貝照片，2131條微博。
從企業(yè)角度看，海量資源投入與銷(xiāo)量產(chǎn)出不成正比的營(yíng)銷(xiāo)方案就是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)；從消費(fèi)者角度看，言過(guò)其實(shí)甚至無(wú)法滿足需求的營(yíng)銷(xiāo)概念也是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)投入產(chǎn)出的不成正比和消費(fèi)者感受到的言過(guò)其實(shí)，其實(shí)是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的一體兩面：營(yíng)銷(xiāo)不恰當(dāng)，消費(fèi)者不買(mǎi)賬。
當(dāng)今中國(guó)，一方面企業(yè)多年高速發(fā)展，另一方面金融危機(jī)也形成了歷史性困境：各行各業(yè)的企業(yè)家為了維持企業(yè)的高速成長(zhǎng)和良好的外界形象，持續(xù)不斷地制定更高的發(fā)展目標(biāo)；管理和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為了完成巨大基數(shù)上的銷(xiāo)售任務(wù)壓力，只能不斷要求加大投入、絞盡腦汁地強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)。在這種朝不保夕、人人自危的大環(huán)境下，絕大部分營(yíng)銷(xiāo)人員想的只是短期求生，想的是如何把產(chǎn)品快速賣(mài)出去完成業(yè)績(jī)，而無(wú)心思立足長(zhǎng)遠(yuǎn)研究消費(fèi)者持續(xù)需要什么。因此，重炒作輕內(nèi)涵、機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向、言過(guò)其實(shí)等過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為在所難免。
以我們服務(wù)的一家紙品企業(yè)為例，10年時(shí)間積累了強(qiáng)大的渠道管控和終端攔截能力，以一高一低兩大品牌組合，在川渝地區(qū)衛(wèi)生巾品類(lèi)中銷(xiāo)量排名連年穩(wěn)居榜首，區(qū)域內(nèi)超過(guò)全球第一的寶潔和全國(guó)第一的恒安。但是，衛(wèi)生巾是成熟品類(lèi)，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，為了贏得企業(yè)持續(xù)發(fā)展?fàn)幦∩鲜校髽I(yè)投入上千萬(wàn)元進(jìn)入快速發(fā)展的紙尿褲品類(lèi)。該企業(yè)連續(xù)做死了兩個(gè)品牌（一年換一個(gè)品牌），直到第三個(gè)品牌才勉強(qiáng)在自己的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域川渝地區(qū)站穩(wěn)腳跟，獲得5000萬(wàn)元的銷(xiāo)量。其過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為非常明顯：把絕大部分資源和精力放在自己的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)渠道壓貨和終端攔截上，卻忽視了營(yíng)銷(xiāo)的其他關(guān)鍵要素，如“消費(fèi)者細(xì)分和購(gòu)物習(xí)慣”、“品牌定位和媒體傳播效能”、“產(chǎn)品品質(zhì)和包裝形象”等。
營(yíng)銷(xiāo)決策需要科學(xué)分析工具
上述案例在中國(guó)企業(yè)界很常見(jiàn)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策不是擅長(zhǎng)什么就用什么，就是憑借企業(yè)家、決策者拍腦袋想到什么就是什么。這樣的營(yíng)銷(xiāo)決策方式很大程度上受制于企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和決策者本人的素質(zhì)、習(xí)慣，其本質(zhì)是零散的撞大運(yùn)模式，成功概率可想而知。這其中不理性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為隨處可見(jiàn)，而這種個(gè)人英雄主義的營(yíng)銷(xiāo)決策方式，將越來(lái)越難以適應(yīng)日益復(fù)雜和快速多變的商業(yè)大環(huán)境。因此，我們看到的是一批又一批的企業(yè)一蹶不振甚至倒下，令人惋惜。
相比之下，如寶潔、聯(lián)合利華等成熟的大企業(yè)，基于幾十年甚至上百年的企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)和提煉了一整套久經(jīng)檢驗(yàn)、行之有效的決策流程和分析工具，從如何更好地滿足消費(fèi)者需求角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策。下面，我們將介紹一種營(yíng)銷(xiāo)決策分析工具――結(jié)合寶潔品牌管理模型提煉的銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素模型（見(jiàn)圖1）。
SDM把銷(xiāo)量來(lái)源分解為試用（即首次購(gòu)買(mǎi)）和重復(fù)（即再次購(gòu)買(mǎi)）兩大類(lèi)指標(biāo)。其中，“試用”由心動(dòng)（目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌和產(chǎn)品的媒體渠道中的覆蓋頻次和效果）、分布（在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力和鋪貨能力）、突出（在店內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品瞬間的陳列效果和吸引力）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，每個(gè)要素還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
“重復(fù)”則由體驗(yàn)（產(chǎn)品使用過(guò)程中是否能有效且方便地滿足消費(fèi)者需求）、價(jià)值（消費(fèi)者是否感受到品牌與產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值感與價(jià)位匹配，即物有所值甚至物超所值）、記憶（產(chǎn)品本身是否有讓消費(fèi)者留下深刻印記、持續(xù)產(chǎn)生品牌印象、方便且樂(lè)于傳播品牌和產(chǎn)品的VI、物料等相關(guān)設(shè)計(jì)）三大驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成。同樣，每個(gè)要素也還可以進(jìn)一步分解為可量化和標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分要素。
在這樣的系統(tǒng)思維和分析工具指導(dǎo)下，我們就能夠沿銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素逐一分解排查，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，全面、客觀地分析企業(yè)問(wèn)題，總結(jié)既往的經(jīng)驗(yàn)和障礙。這樣，我們就可以進(jìn)行有針對(duì)性的重點(diǎn)突破，從而快速、綜合、有效地解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，達(dá)到滿足消費(fèi)者真實(shí)需求，實(shí)現(xiàn)高效的投入產(chǎn)出比，最終避免出現(xiàn)盲目的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)行為。
科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)決策案例分析
以上述紙品企業(yè)為例，我們利用決策分析工具后發(fā)現(xiàn)，其營(yíng)銷(xiāo)策略存在兩大類(lèi)問(wèn)題：一是品牌傳播效能低下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱。品牌定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、廣告創(chuàng)意和傳播途徑都需要針對(duì)品類(lèi)特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。二是市場(chǎng)渠道覆蓋不合理，營(yíng)銷(xiāo)管控模式亟待提升。企業(yè)須集中資源發(fā)力，并且根據(jù)品類(lèi)特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道和組織管理模式改進(jìn)。
下面我們將對(duì)第一類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行深入分析，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿較弱，主要體現(xiàn)在試用階段（心動(dòng)相對(duì)不足，消費(fèi)者沒(méi)聽(tīng)過(guò)沒(méi)感覺(jué)）。首先，我們要按銷(xiāo)量驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)進(jìn)行逐一分析：
媒體傳播頻次不夠。根據(jù)行業(yè)的歷史數(shù)據(jù)顯示，廣告投播頻次在163～578GRP之間投入產(chǎn)出最好（見(jiàn)圖2），主流品牌如寶潔、恒安、雀氏的廣告投放量均在這一區(qū)間，低于163GRP基本沒(méi)有效果，而超過(guò)578GRP則是浪費(fèi)。
廣告記憶的效能低。廣告記憶如果單純理解為知名度，就會(huì)出現(xiàn)“羊羊羊、鼠鼠鼠、牛牛牛”這樣純粹為了好記而出現(xiàn)的惡俗廣告。廣告應(yīng)該包括記憶率和說(shuō)服力兩大要素（見(jiàn)圖3），即“你的產(chǎn)品是那一個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”。
營(yíng)銷(xiāo)概念不清晰。在拍攝廣告、制作海報(bào)等媒體傳播之前，企業(yè)的品牌經(jīng)理需要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者、品牌定位、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)等要素設(shè)計(jì)出營(yíng)銷(xiāo)概念，廣告公司才能夠在此基礎(chǔ)上做出相匹配的廣告創(chuàng)意和腳本，進(jìn)而拍攝成消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告及海報(bào)等宣傳內(nèi)容。而營(yíng)銷(xiāo)概念的設(shè)計(jì)需要做到5點(diǎn)：符合品牌定位（On equity）、符合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（On benefit）、大開(kāi)眼界或至少有相關(guān)性（Open mind）、獨(dú)特（Unique）、可信（Believable）。
對(duì)比以上標(biāo)準(zhǔn)之后我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)在拍攝廣告階段，不清楚也沒(méi)想過(guò)如何讓自己“成為那個(gè)美好瞬間的關(guān)鍵”，自己的品牌經(jīng)理也沒(méi)有提出設(shè)計(jì)概念，而是直接交給廣告公司包辦，結(jié)果拍攝出來(lái)的是藝術(shù)廣告而非商業(yè)廣告，消費(fèi)者的接受程度可想而知；在投放階段，企業(yè)用有限的幾百萬(wàn)廣告費(fèi)，在央視、湖南衛(wèi)視等全國(guó)各大媒體投放，如蜻蜓點(diǎn)水，其廣告投放頻次不到100GRP，基本沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。
作為原寶潔幫寶適品牌（紙尿褲品類(lèi)全球及中國(guó)市場(chǎng)占有率第一）運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，我們很了解這個(gè)品類(lèi)的情況。因此，針對(duì)清晰的分析結(jié)論，我們依據(jù)已經(jīng)研究成熟的消費(fèi)者類(lèi)型、廣告效能指標(biāo)等行業(yè)資料數(shù)據(jù)和實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)重新明確了消費(fèi)者人群(依據(jù)尿褲和尿片劃分會(huì)有若干不同類(lèi)型的媽媽)，更新品牌定位、產(chǎn)品系列和包裝設(shè)計(jì)，引進(jìn)生產(chǎn)專(zhuān)家改善現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)計(jì)了以“媽媽什么都給你”為主題的線上、線下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案。方案包括：協(xié)助其制定營(yíng)銷(xiāo)概念并指導(dǎo)新廣告拍攝；集中有限資源投放在川渝地區(qū)媒體贏得高頻次瀏覽量；進(jìn)駐母嬰店和新生嬰兒兩大重要細(xì)分渠道；協(xié)助其完成現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)組織變革等。
整合營(yíng)銷(xiāo)vs結(jié)構(gòu)性過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)
我們服務(wù)的這家紙品企業(yè)是渠道商起家，比較擅長(zhǎng)渠道管控和終端攔截等營(yíng)銷(xiāo)方式，形成了很好的渠道推力。但是過(guò)度依賴(lài)這一方面的能力，不可避免地帶來(lái)了“結(jié)構(gòu)性的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現(xiàn)的只是“移庫(kù)銷(xiāo)量”：產(chǎn)品從企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)搬進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)，并不是真正的實(shí)際銷(xiāo)量。短期看移庫(kù)銷(xiāo)量也是成績(jī)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，如果品牌拉力不足、消費(fèi)者不埋單，那么終端動(dòng)銷(xiāo)就來(lái)不及消化庫(kù)存，居高不下的高庫(kù)存和資金壓力會(huì)拖垮經(jīng)銷(xiāo)商，并最終拖垮企業(yè)。
在上述營(yíng)銷(xiāo)案例中，我們依據(jù)寶潔成熟系統(tǒng)的工具和方法，結(jié)合在多家民營(yíng)企業(yè)本地化的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)和營(yíng)銷(xiāo)托管經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助其構(gòu)建了完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助企業(yè)補(bǔ)上了品牌拉力短板。我們以一個(gè)實(shí)操的整合營(yíng)銷(xiāo)方案，幫助企業(yè)打通了產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的三個(gè)關(guān)鍵瞬間：第“0”個(gè)瞬間（消費(fèi)者還沒(méi)有看到產(chǎn)品之前留下了美好印象）、第“1”個(gè)瞬間（消費(fèi)者在看到產(chǎn)品的那一刻一見(jiàn)鐘情）和第“2”個(gè)瞬間（消費(fèi)者使用產(chǎn)品產(chǎn)生美好的體驗(yàn)和價(jià)值感受）。
基于上述“三個(gè)關(guān)鍵瞬間”的系統(tǒng)框架，整合營(yíng)銷(xiāo)方案往往需要進(jìn)行5個(gè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈的設(shè)計(jì)，我們?nèi)砸陨鲜黾埰菲髽I(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)方案為例：
1.目標(biāo)市場(chǎng)（消費(fèi)者）和市場(chǎng)機(jī)會(huì)判定。結(jié)合既成經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)，企業(yè)應(yīng)首先確定目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者種群、利基容量、渠道能力、競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)和自身資源狀況，判定支撐銷(xiāo)量目標(biāo)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與資源需求。對(duì)于這家制品企業(yè)，我們先研究重點(diǎn)市場(chǎng)（川渝市場(chǎng)）特點(diǎn)，再選擇開(kāi)拓市場(chǎng)（如兩湖、西南等），最后判定細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如子品類(lèi)（紙尿片）、重點(diǎn)渠道（二、三線城市KA體系、母嬰渠道）、醫(yī)院聯(lián)建銷(xiāo)售等。
2.產(chǎn)品定位診斷與提升――贏得第“2”個(gè)瞬間。產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎、“用了還想用”是營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展的基石。一個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售潛力可以通過(guò)系統(tǒng)方法提升，也可以通過(guò)較為客觀的方式測(cè)量，這樣的測(cè)量還可以給出較為準(zhǔn)確的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，幫助提升供應(yīng)鏈效率。產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能和特征選擇、包裝設(shè)計(jì)和輔助用具創(chuàng)意均依據(jù)團(tuán)隊(duì)既有經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行。最后，通過(guò)店內(nèi)測(cè)試，滿足動(dòng)銷(xiāo)率要求。
3.渠道管理與營(yíng)銷(xiāo)模式――贏得第“1”個(gè)瞬間。產(chǎn)品如果無(wú)法到達(dá)消費(fèi)者，一切營(yíng)銷(xiāo)策劃都是空談。為了產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，需要針對(duì)供應(yīng)鏈、渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、KA體系）、終端（KA門(mén)店、中小門(mén)店、嬰童用品店）和店內(nèi)表現(xiàn)進(jìn)行一系列的優(yōu)化操作。對(duì)此，我們針對(duì)該紙品企業(yè)建立KA全案、經(jīng)銷(xiāo)商管控模式（專(zhuān)有經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)拓、分銷(xiāo)會(huì)、深分、終端維護(hù)）、嬰童用品連鎖全案等營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，通過(guò)店內(nèi)主題活動(dòng)創(chuàng)意、促銷(xiāo)物料設(shè)計(jì)創(chuàng)意、渠道政策設(shè)計(jì)、渠道促銷(xiāo)與終端促銷(xiāo)設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)體系激勵(lì)管理等實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)方案落地。
4.品牌傳播與消費(fèi)者溝通――贏得第“0”個(gè)瞬間。在嬰兒紙尿褲品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度和關(guān)注度極高，并非貨架前的沖動(dòng)型消費(fèi)。因此，有效的品牌傳播尤為重要。“做廣告”不但對(duì)消費(fèi)者的選擇有很大影響力，而且對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的接受意愿和推動(dòng)投入也有重要影響。打造品牌知名度和美譽(yù)度的關(guān)鍵在于“概念內(nèi)容”和“傳播方式”兩方面。“概念內(nèi)容”涉及與產(chǎn)品一以貫之的定位，以及結(jié)合消費(fèi)者洞察產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意，要求達(dá)到定位準(zhǔn)確的同時(shí)感動(dòng)消費(fèi)者；“方式”旨在提升傳播的投入產(chǎn)出比，應(yīng)基于團(tuán)隊(duì)、行業(yè)現(xiàn)有的品類(lèi)媒介經(jīng)驗(yàn)（消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣）進(jìn)行媒介方式設(shè)計(jì)，確定投播計(jì)劃和監(jiān)播方法。
5.省略）
