時間：2022-04-24 11:51:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品營銷策劃自學，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、市場營銷策劃素質不高
企業市場營銷策劃素質不高，集中體現在以下幾個方面：其一，部分管理者技術實力較強，自身的營銷管理經驗不足，難以依據市場的變化，實現企業市場營銷策劃方案的調整和改善；其二，部分企業的市場營銷策劃人員專業技能不強，在進行實際市場營銷活動策劃的時候，不懂得針對于自身產品的定位去進行營銷策劃。
二、企業市場營銷創新策略
（一）樹立先進性的市場營銷觀念在社會經濟快速發展的過程中，原本的營銷環境發生了很大的變化，企業之間的競爭也陷入白熱化的局面，產品之間的差異也不是很大。要想在這樣競爭激烈的環境中，獲得顧客對于產品的認可，已然成為眾多企業高度關注的問題。當然也不能僅僅從價格的角度去實現競爭局勢的扭轉，還需要從消費者認可度的角度去進行調整，樹立與消費者為本的意識，實現市場營銷策略的服務化轉變。
（二）建立高效科學的市場營銷網絡當前的市場營銷網絡不僅僅需要實現商品銷售渠道的拓展，還需要在產品推廣的方面發揮積極效能。在這樣的情況下，企業部門和職工應該樹立市場意識，尊重客觀經濟發展規律，構建營銷網絡。為此，應該積極加大資源的投入，合理的實現對于資源的分配，并且實現與眾多企業之間的合作，實現客戶群體共享的基礎上，達成銷售渠道的拓展。為此，需要遵循營銷網絡層次性的特點，從多個維度去實現客戶開發，使得市場營銷網絡延伸到更加遠的地方。
（三）合理配置高層營銷管理職位積極從營銷組織體系建設的角度去強化企業營銷管理創新工作，也是很有必要的。為此，企業應該積極做好以下工作：其一，集合實際市場營銷需求，合理設置高層營銷管理職位，發揮其在企業戰略決策方面的作用，使得高層營銷管理清楚企業經營情況的同時，能夠明確實際營銷的未來發展方向，這樣才能夠保證其對于營銷活動的引導是正面的；其二，合理的設置高層營銷管理職位，注重其與營銷部門之間溝通，保證各部門之間的信息能夠實現快速的傳播，這對于實現營銷管理效率提升是很有幫助的；其三，高度重視高層營銷管理人員對于營銷信息的反饋，使得其他部門更加深刻的去了解營銷方案，從而切實的參與到實際營銷活動中去。
（四）樹立服務客戶的營銷意識對于企業來講，顧客是是生存和發展的關鍵。在進行企業營銷活動的時候，應該樹立以顧客為主的意識，實現服務模式的創新。從理論上來講，顧客消費的不僅僅是產品，更多的是在此過程中企業給予提供的服務。為此，應該積極做好以下幾方面的工作：其一，全面做好產品銷售，產品售后，產品維護等全流程的顧客服務工作，滿足顧客的任何需求；其二，從消費者的角度出發，高度重視各項營銷資源的優化整合，以保證營銷管理方式的調整，實現顧客個性化需求的滿足。
（五）實現企業市場營銷素質提升針對于當前企業市場營銷素質不高的問題，積極做好以下幾方面的工作是很有必要的：其一，積極將市場營銷納入到高等教育體系中去，基于職業教育理念，使得學生在學習就能夠接受到專業化的市場營銷知識，進而實現其實際市場營銷能力的提升；其二，高度重視對于當前企業市場營銷人員的專業化培訓，實現營銷實踐能力的提升，以保證其能夠切實的做好營銷工作；其三，積極鼓勵市場營銷人員以自學的方式去接觸更多市場營銷方面的理論，總結和歸納當前市場營銷方面的經驗，針對于其中存在的缺陷和不足，去實現市場營銷策略的調整。
三、結語
1、中國市場營銷資格證書
該項資格證書考試無年齡、職業或受教育程度等方面限制，凡在市場管理、營銷策劃、市場調研、產品銷售等領域從事相關工作、學習的人員均可報考。該項資格證書考試共分初、中、高三個級別，全國實行統一考試時間，原則上每年舉辦兩次。
2、調查分析師證書
該項證書考試是全國高等教育自學考試指導委員會與國家統計局合作開發和聯合實施的考試與培訓項目。
3、中國餐飲業職業經理人資格證書
該項資格證書考試是由全國高等教育自學考試指導委員會和中國烹飪協會合作開發和實施，面向社會用于考查應試人員餐飲行業管理知識和能力、進行資格認證的行業考試。
（來源：文章屋網 ）
關鍵詞：高職；營銷專業；職業能力分析；課程開發
中圖分類號：G642文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2010）25-0250-04
一、 廣東市場營銷人才社會需求分析
高職市場營銷專業主要是培養適應制造、流通、服務等企業營銷業務的第一線需要，具有良好的職業道德，掌握營銷管理的知識，具有營銷調研與預測、談判與推銷、營銷策劃與執行的能力，具備“一技之長＋綜合素質”的德、智、體、美等方面全面發展的高素質技能型人才。
1.市場營銷人才培養符合廣東地區經濟發展的需求
在廣東省制定的《珠三角地區改革發展規劃綱要（2008―2020年）》中，把構建現代產業體系作為首要任務提出。在優先發展現代服務業的規劃中，綱要提出重點發展金融業、會展業、物流業、信息服務業、科技服務業、商務服務業、外包服務業、文化創意產業、總部經濟和旅游業，全面提升服務業發展水平。支持發展研究設計、營銷策劃、工程咨詢、中介服務等第三方專業服務機構，促進科技服務業和商務服務業發展。加快發展人力資源服務業，扶持一批立足本地、輻射全國、具有國際競爭力的人力資源服務機構，促進人力資源合理流動和有效配置。在如何改造提升優勢傳統產業的問題上，綱要認為要實施改造提升、名牌帶動、以質取勝、轉型升級戰略，做優家用電器、紡織服裝、輕工食品、建材、造紙、中藥等優勢傳統產業，提高產業集中度，提升產品質量，增強整體競爭力。發揮龍頭企業、名牌產品和馳名商標的帶動作用，打造佛山家電和建材、東莞服裝、中山燈飾、江門造紙等具有國際影響力的區域品牌，做大做強產業集群。由此可見，珠三角區域經濟的發展，需要大批了解區域文化、掌握營銷技能的實戰型專業人才，市場營銷專業的設置，符合服務區域經濟的要求。
2.市場營銷專業人才是廣東地區社會緊缺的急需人才
查看各類職位需求排行榜，企業對營銷類人才的需求總是名列前茅。市場營銷類人才始終是社會緊缺的人才之一，歷年來，市場營銷類人才需求高居各地排行榜榜首。從2002年至今，國家人事部每年公布的全國人才市場供求排名及統計信息顯示，招聘數量排前兩位的專業一直依次是市場營銷和計算機。
廣東省作為全國的經濟大省，中小企業占全省企業的絕大多數，是物質財富主要創造者，又是社會就業的主渠道，在經濟社會發展中具有舉足輕重的作用，對市場營銷人才的需求呈上升勢頭。因此，高職類營銷專業學生的就業崗位定位各類中小企業的銷售業務員，銷售代表，銷售主任、市場調研員、市場策劃員、廣告策劃員、促銷策劃員，市場主任等。據統計，廣東及珠三角企業對營銷人才的需求總量已經超過了150萬名，幾乎已經與廣東對技術類人才的需求量相當。在珠三角企業的需求職位中，營銷人才需求量近20%。業內人士認為，營銷類人才需求強勁的原因主要是，新公司的增加和新產品的開發問世造成營銷類職位需求的直接增加。
中小企業對營銷人才的需求在職能上主要集中于銷售類和市場類這兩大職位。眾所周知，銷售是最能體現出價值 “創收”的職位，在任何企業中均沖在“前線”，因此銷售類職位往往占據企業需求的最重要份額。在外企進入中國前，國內不少企業把銷售與市場混淆為一體，而當外企進駐中國市場后，不但明確了市場人才的職責和定位，同時強化了市場的重要性，因此在廣東市場人才在企業的招聘中也占據了相當的份額，策劃能力、溝通能力、表達能力是從事市場類工作的基礎條件之一。
二、 市場營銷職業能力分析
1.營銷職業應具備的能力領域和能力單元
根據對相關企業的問卷調查和對企業營銷策劃崗位的基本職責解讀，統計出了營銷職業包含的能力領域，以及相應的職業崗位群。依據營銷職業的工作環境、條件、技術性質的同一性，分解營銷職業應具備的能力領域。同時又依據知識和技術的同一性將營銷職業能力領域進一步分解為能力單元（見表1）。
根據營銷職業調查分析，這一職業領域包含的職業崗位群有：營銷策劃師、營銷總監、營銷經理、市場推廣經理、銷售主管、銷售代表、市場調研員、推銷員、市場及廣告策劃員、促銷員等。從高職院校培養目標的要求出發，人才培養針對相應的職業層次為銷售代表、市場調研主管、推銷員、市場及廣告策劃主管、公共關系主管等執行崗位。
2.營銷職業中層職級專門技術能力與知識體系分析
為了準確設計符合企業要求的人才培養方案，我們專門對廣東地區的二十余家企業進行了調查。在調查“市場營銷專業人才應具備的知識與能力”時，我們發現，用人單位最重視的市場營銷專業高職畢業生的基本知識與能力包括：銷售業務、溝通協調、活動策劃、客戶管理、方案制作、市場調研、心理承受能力、網絡銷售等。其中，銷售業務與營銷方案制作、溝通協調能力等在用人單位的要求中占據主要位置，特別要提到的是有61%的用人單位提到了要有堅強的心理承受能力，對一個營銷專業畢業生來說至關重要，因此在教學中要注意對學生的心理素質的培養；在調查到“市場營銷專業高職畢業生應具備的素質”時，我們發現，用人單位最為重視的素質包括：良好的協調和溝通能力，吃苦耐勞、有奉獻精神以及團結友愛，有團隊合作精神這幾方面的素質。其次，自學能力、領悟與反應能力與創新能力，道德品質高尚和獨立工作能力都有超過50%的用人單位選擇。
通過對用人單位的調查分析，我們確定高職營銷專業的培養目標定位應以銷售代表為職業起點，以營銷策劃師、銷售主管為職業發展目標，培養應用服務型職業人才。對這一職階的行業能力要求主要以操作執行的應用能力為主。一定的職業能力必須有一定的知識體系支撐，對組成能力單元的行動過程和支撐的知識進行分析并在教學中體現是保證行為能力得以充分和完善的前提。
三、市場營銷專業課程開發設計
用專業職業――學習分析法制定本專業培養方案。首先確定專業職業目標的職業能力要求，主要包括專門技術能力和關鍵能力。專門技術能力反映了本行業的主要技能。關鍵能力是完成本職業工作任務必不可少的通用能力。依照職業能力要求確定專業任務要求，針對任務要求籌劃專業課程要求，由完成這一任務的知識能力轉化成整合課程。專業職業能力是培養必須達到的基本能力，專業職業延展能力是在達到基本職業能力的基礎上使學生職業能力進一步延伸、擴展和提升，即可以在現有的職業能力上的縱向提升，也可以是現有職業能力上的橫向擴展。在對營銷職業能力分析的基礎上，進行本專業人才培養整體職業能力――學習結構框架的設計。在設計中體現出職業能力培養的遞進過程和縱向職業專門能力培養的分布，標識出能力培養的層次階段、職業能力培養課程（必修課）和職業延展能力培養課程（選修課），以及職業證書培訓課程。根據對市場營銷專業職業能力分析以及職業目標定位，從本專業學生職業的發展和行業拓展要求入手，進行人才培養整體職業能力――學習結構框架設計。
1.市場營銷專業職業能力――學習分析表（見表2）
2.專業職業拓展能力――學習分析表
3.專業課程體系設計
按照這一課程開發計劃，我們在教學中結合基本素質教育以及實用英語、計算機應用技術，并融入大量的實踐性教學環節，設計了完整的營銷專業人才培養方案。通過幾年的證實性教學實踐，該專業的學生在頂崗實習、兼職實習中受到了用人單位的一致好評。實踐證明這一職業能力分析和培養方案是符合市場和企業要求的。
參考文獻：
[1]葛道凱，高林.高職教育專業設置和課程開發導引[M].北京:高等教育出版社，2004.
中國十優營銷策劃人,第一法則營銷理論的創導者;
現任上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經理。
他見證了中國營銷發展十年歷程,在營銷戰略,市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝。現在主張堅持以實效營銷為己任,不斷探索順應市場發展要求的品牌盈利模型,立志成為中國消費品品牌盈利模型的孵化器、創新營銷的實踐者。
在采訪王曉鋒之前,記者研讀了他的一些資料,營銷業內對他有這樣評價:中國十優營銷策劃人,資深戰略營銷考家,資深咨詢顧問。他見證了中國營銷發展十年歷程,在營銷戰略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,營銷突圍、銷售提升出奇制勝。究竟是什么樣一個人能贏得如此高的評價?記者帶這疑問,采訪了上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司總經理王曉鋒。
采訪是在上海復旦大學科技園他的辦公室進行的,30歲的王曉鋒看上去非常的年輕,就年齡來看,很難讓人把他和那么多優秀的市場案例聯系起來。但在和他近三個小時的交談中,記者發現,這個年輕人身上有這一種推動市場的魔力,他那跳躍的思維、超凡的想象力、前瞻性的眼光,能準確把握市場和消費者需求。當熟悉王曉鋒之后,你就不難發現,他的成功一切都很自然。
態度決定未來
穿著休閑衫,留著長發,渾身充滿著藝術家的氣息,這是王曉鋒留給記者的第一印象。在交談中,記者發現王曉鋒和藝術還真有過一段不解之緣――他學了將近10年的國畫。
王曉鋒從小就喜歡畫畫,但他所就讀的山村小學,根本就沒有美術老師,自然條件的欠缺,并沒有阻止住他喜歡畫畫的熱情。沒有老師,他就自學,在畫紙上去描摹村里的山、村里的水、村里的樹。
有一年,村里的學校要分配來一位美術老師,但正恰逢是寒假,知道消息的王曉鋒坐不住了,他太想學畫畫了!這個13歲的孩子,冒著嚴寒走了10多里的山路去拜師學藝,第一次,老師不在,第二次,老師又不在。冬日的山村異常地陰冷,對一個孩子來說,10多里的山路要走上好幾個小時,但此時的王曉鋒并沒有放棄,他想起一個歷史典故:西漢名將張良拜師的故事,張良和老人三次相約,才得到老人的真傳,成為劉邦運籌帷幄、決勝千里的軍師。王曉鋒告訴自己,“為了理想,我也要堅持”。第三次登門拜師,王曉鋒終于見到了老師。在老師的建議和鼓勵下,14歲的王曉鋒開始了省城學畫的道路。
在農村,很少有家長支持孩子學藝術,那是一個既花錢又沒出息的事情。王曉鋒很感謝他的父親。他說父親是一個很通情達理的人,對孩子們喜歡的東西從來都是支持,即使是自己再苦再累,也要盡量地滿足孩子們的要求。
學畫畫的都知道,買顏料、買紙張、各地采風,開銷很大。王曉鋒在省城學了幾年畫畫,在殘酷的生活面前,他不得不放棄上藝術學院成為畫家的理想。但對藝術的追求,王曉鋒卻從來沒有中斷過,如今興致上來,他還會潑墨作畫。他還告訴記者,最近他迷上了攝影,喜歡用相機去記錄身邊的點點滴滴。
“當前面的路太擁擠,我們不妨轉身,或許能發現另一個天地。”這是王曉鋒最喜歡說的一句話,在他和藝術學院揮手作別后,他給自己選擇了另外一條路,他走進了大學,學起了市場營銷。
“態度決定命運”,雖然王曉鋒未能走進藝術學院,但他三次拜師的故事中,充分體現了王曉鋒的毅力和韌性。這種態度一直影響到他的整個人生。
成功只給有準備的人
大學畢業后,王曉鋒成為了普普通通的一名銷售柯達產品的營銷人員。
剛出學校,一切都很新鮮,但學校的那些書本理論,很難跟上善變的市場經濟。面對新奇的新工作,王曉鋒給自己制定了嚴格的作息、學習計劃,不停地給自己充電,那期間對里斯、特勞特、科特勒等營銷大師的文章如饑似渴,每天下完班后當周圍的同事忙著聚會、歡歌的時候他卻一頭就扎到在別人看來無比枯燥的書堆里吸收知識的養分。
對一個新的銷售人員來說,開辟市場是一件很艱難的事情。他一沒有客戶、二沒有經驗,當時柯達要向彩擴店推廣一臺命名為“超相像”的價值近10萬的數碼一次成像設備,由于這個設備功能太超前,很多消費者當時還很難接受,因此經銷商就不愿意花錢來購買,這個機器就成為一個擺設。如何讓這臺機器產生效益是王曉鋒面臨的第一個難題,但王曉鋒有創新意識和冒險精神,說服了一個有著研究生學歷背景的經銷商,憑著一股不服輸的勁,在福建福州東街口的一家叫影藝苑的彩擴店里進行了大膽的嘗試,以漫畫書簽吸引小朋友來嘗試,他的美術基礎在此得到發揮,在這個過程中自創了一套銷售模式,一周時間就讓這所有經銷商避之不及的“超相像”奇跡般地產生了銷量,此后該設備迅速地進入各大零售門店,王曉鋒也由此得到升遷,從普通銷售人員調到快速沖印企劃部工作。
這一突破性的銷售嘗試,也成為了他事業道路上的一個轉機,慢慢地走進了市場策略領域,從執行到策略的一個轉身。
如果說柯達是王曉鋒進入市場策劃的起點,那么中國七星則是他策劃模式的第一個戰場。2001年,王曉鋒離開柯達加入到中國七星,作為其市場企劃的主要人員,見證了一個民營企業從草根到上市公司的全過程,24歲的他也升為部門負責人,掌管全國10多家分公司的企劃部,成為同級別中最年輕的部門領導。
人生就是在不停地變化,七星在市場成熟后,出現了一些人化,王曉鋒很不喜歡這種復雜的人事關系,他選擇了離開。他加盟到上海帕蘭朵服飾有限公司,擔任企劃總監,把他的銷售理念和對消費者洞悉方法,充分地運用到企業的市場策劃之中,從帕蘭朵出來進入了一家新加坡合資公司,26歲的他成為了這家合資公司總經理。
我們要調頭做第一
新加坡合資公司的董事長原來在全球知名咨詢公司麥肯錫工作過,營銷專業知識很扎實,具有很強的系統性。他旗下也有一家企業管理咨詢公司,通過對咨詢有更多了解后,王曉鋒毅然放棄舒適的總經理位置,申請轉到咨詢公司做一名普通的咨詢顧問。從最基礎的項目經理助理開始干起,要知道做咨詢的工作壓力遠遠大于在企業的工作,市場研究、企業內部訪談,基本每天都要工作到深夜,但是王曉鋒卻樂此不疲,因為他找到了感覺,多年在企業里面的管理和市場執行的經歷,讓他更理解到如何將理論和實踐結合起來,幾個案子下來,他如魚得水,情商是多年企業里面的積累,智商是在咨詢公司專業理論知識系統得到提升,情商和智商得到充分的融合發揮,工作自然出色,客戶也好評如潮。
在別人的企業工作畢竟很多東西會受到限制,王曉鋒這時有了一些沉思,他希望自己能開一個公司,可以完全按照自己的思維來開展工作,可以把自己的營銷理念傳播給更多的企業,創造更多的市場價值。2006年,上海韜博(TOPS)營銷策劃有限公司便應運而生。
王曉鋒在營銷戰略、市場運作、終端推廣方面堪稱奇特,韜博成立短短三年,就在他的帶領下創造了很多市場奇跡,有很多個近乎完美的企業品牌策劃案。歐莎麗是王曉鋒企業品牌策劃案里比較經典的一個,也充分實現了他第一法則的營銷理論。
2006年,王曉鋒開始接觸來自法國的歐莎麗日化品牌,那時,國產洗發水品牌正充斥在熒屏和大街小巷的各個角落,國內大大小小數得上名頭的洗發水何止百種。王曉鋒在心里默默盤算:洗發水市場上前有狼,后有虎,那么歐莎麗算什么?它的坐標在哪里?我們的產品訴求什么?
這讓王曉鋒陷入了不小的困境,他要走一條自己的路。通過很多專業書籍的查閱,王曉鋒發現頭發沒有生命的蛋白質,頭發生長好壞取決于頭皮本身的健康與否,也就是說導致頭發問題的根源在頭皮。于是一個大膽的想法在腦中形成:如果歐莎麗獨特的仙人掌精華配方能解決頭皮不健康而引起的各種頭發問題,那不就可以解決頭發的問題了嗎?于是他提出頭皮健康概念,傳播口號是:好頭發,源自健康頭皮,歐莎麗。
王曉鋒在談起歐莎麗的策劃時說:“我們不愿吸起別人身后揚起的塵土,我們必須走出自己的一條路。”這一理念也是王曉鋒的第一法則營銷理論:在前方無路可走時,調轉方向,重新開拓新的天空。
酒香也怕巷子深,產品再好,策略再好,也需要好的市場宣傳。王曉鋒深知事件營銷是企業營銷的一個突破口,是快速建立企業和品牌知名度與影響力的重要手段!在王曉鋒的策劃推動下,法國歐莎麗簽下了張紀中導演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人。以出其不意的方式,在廣告版《鹿鼎記》殺青酒會上,賺足了媒體和經銷商的眼光。歐莎麗成為了日化市場上的一批黑馬,而其提出的“好頭發,源自健康頭皮”的健康理念,至今一直被其他各大日化公司采用。由于該企業規模小,所以直接影響不明顯,但對于行業的影響卻是如火山爆發那么猛烈,撼動了20年以來的洗發觀念,同時也開創了一個新的細分市場,如今我們可以看到輕揚的男士頭皮系列、舒蕾的健康最美、隆力奇的頭皮透氣等進入了此類細分市場,可見王曉鋒的營銷功底!
屢建奇功的營銷將士
王曉鋒策劃的很多品牌都掀起了中國消費市場的新革命:他主導策劃的“中國有個浪莎紅”,有效地運用浪莎獨有的色彩傳達浪莎內衣商品的思想,提出了中國女人與紅色的結合,是一種最完美的表現,具有古老的、深刻的文化意蘊;他開啟了“頭皮健康頭發才會好”的日化行業新革命,“頭皮護理”運動撼動了業界20年洗發概念和大眾消費觀念;他針對DEGER時尚手袋,提出女人的心情猶如溫度一樣敏感;他引導美國宗宗珠寶,立志打造中國首飾的H&M,希望女人搭配首飾能和搭配衣服一樣簡單;他加入比華照明,希望比華在2009年能在照明行業引領綠色照明走進調光時代......
古人說,三十而立,今年剛剛30歲的王曉鋒已經開啟了自己事業和人生的輝煌篇章。面對已經取得的成績,他很謙虛地告訴記者:“一切都是偶然,可能是命運特別偏愛我吧。”
王曉鋒喜歡思考和想象,任憑想象的思維穿越現實的羈絆,任意遨游。而他說的那些偶然,卻是偶然中的必然,不停思考著的王曉鋒的很多創意,看似是突發奇想,但卻是他處處留心、思考和想象的結果。DEGER時尚手袋的時尚創意,就來自他在飛機上一個靈感,在翻閱雜志的他,無意中看到一個女人說的一句話,“我買東西向來都是心情決定的。”正為手袋該如何創意而冥思苦想的他靈機一動,他想,對已經擁有了包的女人來說,作為一個可以隨機購買的感性產品,心理作用是首位的,每個女人都有自己的個性,因次,產品界定的需求在于左右女人購買產品的心情,正因為心情不是個性的一種特征,不同心情要配備不同的包,而不同的心情會呈現不同的溫度。大海,包容而寬廣,時而波瀾,時而平靜,時而狂烈,時而溫柔,正如女人不同狀態下的心情。DEGER時尚手袋的時尚創意便和心情和溫度聯系在了一起,并成功打入女性市場。
王曉鋒常說這樣一句話:“市場的殘酷造就了我們的敏銳,無情的競爭點亮了我們的智慧。”在競爭面前,正是他的敏銳和智慧使他贏得了市場,成為了營銷干將。
關鍵詞:市場營銷學 課堂教學 實踐環節
中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914(2010)08-145-01
市場營銷學是市場營銷專業的專業基礎課,對這門課的掌握是學習其它專業課程的基礎。雖然我國市場營銷學的發展歷程在其整個發展歷程中非常短暫,較發達國家資歷較淺,但因受到國家及學術界高度重視而得到迅速地發展。截止2009年春我國設置有市場營銷本科專業的高校共有569所。如何提高學生的實踐能力,在教學中有機地將理論和實踐相結合一直是教學工作者積極探討的課題。
一、課堂教學模式創新
1.精講重點、重視新點。市場營銷學課程性質具有自身知識的交叉性特點,教師在課堂講授時完全可以只講授核心的知識點,留有足夠的學習時間和思維空間給學生自學研究,引導學生多角度、深層次地理解基本原理。如教師在講解市場營銷宏觀環境因素和消費者購買行為的影響因素時,可以將二者相對比,選擇其中的重點內容進行精講,主要是引導學生把握該學科的思維方式和研究方法,同時,講授內容不斷更新,追蹤學科最新發展動態,重視學科前沿即“新點”的講授。注重學生課堂上主體地位的發揮,通過啟發、暗示,引導學生進入角色,自覺參與課堂分析與討論,真正形成學生自主學習的和諧課堂。
2.開展專題教學。市場營銷學課程中的大多數章節都是獨立的專題,都有相應的專業課程。如:消費者行為學、市場調查與預測、營銷渠道管理、現代推銷學等。為了更好地使學生掌握相關知識,可以借鑒國外的教學方法,對營銷課程中不同的專題,請不同專長的教師分別授課,這樣講授更為透徹和專業。除了教師的課堂講授外,還可以開設營銷論壇,結合每章教學要求,邀請企業家及政府和非營利組織的專家、學者及走進課堂,了解實戰中的營銷,加深對知識的理解。
3.充分運用案例教學與課堂討論。案例教學法是市場營銷課程的重要教學方法。教師可根據市場營銷相關課程的具體內容,課前進行案例的篩選,并設定案例討論的主題。在案例課的前一次課將案例討論的背景資料發給學生并將學生分成若干個小組。正式上課時小組討論完畢后請各個小組派一位代表發言,并由學生評委進行打分。案例討論法的重點在于:教師作為整個過程的引導者、組織者,不但要掌控案例討論的節奏,更重要的是對案例討論的結果進行總結和反饋,指出不足與優點。除了對經典案例的討論外,教師還應關注當前熱點問題。在網絡如此發達的時代,獲取最新的信息已不是難事。教師可要求學生每天關注熱點新聞,每次上課時利用5分鐘進行短評。準備發言的學生提前做好準備、自己選擇社會的熱點問題,并從市場營銷相關課程的角度進行評論。這樣做不但可以使學生將理論知識與現實問題相結合,更重要的是提高學生自主學習的能力,培養學生判斷社會是非的能力。
4.體驗式教學。體驗式教學是指在教學中教師積極創設各種情景,引導學生由被動到主動、由依賴到自主、由接受性到創造性地對教育情景進行體驗,并且在體驗中學會避免、戰勝和轉化消極的情感和錯誤認識,發展、享受和利用積極的情感與正確的認識,使學生充分感受蘊藏于這種教學活動中的歡樂與愉悅,從而達到促進學生自主發展的目的。例如,在講到人員推銷時,可以設計推銷情境:創設一個商店的場景,將學生分成小組,每一組負責推銷一種產品。當一個小組進行推銷時,其他學生扮演顧客。每個小組通過展現不同的推銷方式和推銷技巧,感受不同效果,從而達到實踐教學的目的。
二、實踐環節改革
1.加強相應的仿真訓練。市場營銷的學習提倡讓學生自己動手,最好的方式就是參與企業的市場營銷實踐。而為了讓學生及早進入角色,在企業實際營銷活動中發揮作用,提前在學校當中進行相應的仿真訓練是必不可少的。因此,高校可在實驗室安裝市場營銷教學模擬軟件,在實驗室中構建仿真市場進行市場營銷模擬實習。營銷教學模擬軟件(以SimMarketing為例)可以結合虛擬現實技術和互聯網絡通訊技術構造出的一個真實完整有效的營銷環境,學生在這個環境當中,會非常主動地去理解和體驗在課堂上學到的各種營銷理論、分析工具和操作方法,他們將自覺地從營銷戰略的高度考慮問題,并且在模擬的過程中不斷地分析市場環境、分析對手的策略,然后組織實施和修正他們自己的營銷策略,有助于幫助學生系統地實踐、體驗和學習營銷完整方法體系,從營銷環境機會分析到發展營銷戰略,以及制定具體營銷計劃和持續的營銷管理。通過模擬實踐的方式,可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學質量。這種Learning By Doing(在實踐中學習)的方式已經被證實是最為有效的教學方法之一。除了單獨開設計算機模擬實訓課程外,授課老師還可以結合教學計劃,在授課過程中使用該軟件平臺來幫助學生理解抽象的營銷理論,教授和應用大量的營銷分析工具和方法,一邊學習,一邊操作,發現問題得到及時的解決,這在很大程度上可以減輕老師的授課負擔。學生們也可通過模擬過程體驗合作精神、學會如何同一個小組一起工作。
2.鼓勵學生參加實踐活動。社會實踐可以快速地使學生接觸社會,學習到課堂無法獲取的知識,增加社會閱歷,為將來的就業打下基礎。因此可以鼓勵學生利用假期或業余時間去打短工,如“五一”、“十一”幫助企業搞一些商場促銷活動;寒暑假到快餐店打工,也可平時做保險、化妝品直銷等,還可以利用網絡平臺,在網上開店,買賣商品。通過此方法,既讓學生學到了課本和校內學不到的東西,也鍛煉了自己,開闊了眼界,對市場也有了感性的認識。另外,參加營銷策劃大賽也是不錯的鍛煉機會。營銷策劃大賽是檢驗課堂知識是否消化吸收的機會。可以充分利用學校和院系的資源,鼓勵學生積極參加社會和學校舉辦的創業計劃和營銷策劃大賽等活動。作為引導者,教師可以向學生介紹一些撰寫創業計劃書和營銷策劃案的書籍。通過此類活動,學生的創業創新意識得到了加強,營銷策劃能力得到了提高,學科之間的交叉變得更密切了。
3.建立足量的實習基地。實習基地作為市場營銷專業的教學支撐點,是培養學生實踐能力的載體,是學生接觸社會、培養和提高實際技能與動手能力的重要場所。由于校外實習基地是真實的工作環境,學生通過實踐不僅能加深對所學知識的理解,還能將所學理論知識轉化為技能,固化為能力。同時,學生通過與企業員工的接觸,能潛移默化地培養自己的專業基礎能力和提高綜合能力,為將來的就業打下堅實基礎。因此,學校要加大實習基地建設的投入,積極與有一定規模的企業聯合建立校外實習基地,保證有足夠的條件供學生開展教學實習活動。為了達到學生真正實習的目的,應制定學生深入企業實習的各種制度,包括安全教育制度、保密制度、帶隊與實習指導教師管理制度、學生頂崗實踐管理制度、學習成績考核與評定制度與登記備案制度等,規范學生的行為,使頂崗實習落到實處,真正實現校企聯合培養。
[基金項目:黑龍江省新世紀高等教育教學改革工程項目(編號:6383);黑龍江高教科研“十一五”規劃課題(編號:115C-954);黑龍江科技學院引進高層次人才科研啟動基金項目《黑龍江省區域產業競爭力評價方法研究》(編號:07-33)]
參考文獻:
1.溫韜.市場營銷相關課程引入體驗式教學的思考「J.學術論叢,2009(14)
一、高等職業教育課程標準的內涵
2002年，國內開始有學者對高等職業教育課程標準進行探討。例如丁容儀等人認為，高職教育的課程標準是為詳細指導教與學而提供的指導性文件；課程標準必須根據本門課的課程目標來制訂，課程主要目標是學生職業能力和職業技能的形成；課程標準由內容標準和考核標準構成，內容標準主要包括課程的定位、目標、任務、內容、組織與實施，考核標準包括對該門課在知識、能力、技能等方面提出的“質”和“量”的標準。
趙志群在《職業教育工學結合一體化課程開發指南》中提出：課程標準具體描述了一門科目在課程教學結束后的學習結果；課程標準是教育教學質量在特定教育階段應該達到的具體指標；課程標準是管理、評價課程的基礎；課程標準是課程設計、教材編寫、教學設計、教學實施、教學工作評價、考試考核的依據。該課程標準的描述更加符合高職院校課程標準開發的實際。
從以上分析可以得出，高等職業教育課程標準是綜合性極強的課程指導文件。其內涵不僅包括設計課程目標、課程內容、教學實施，學生學習結果的評價，而且直接指向了對教師教育教學質量的評價，甚至指向了課程的開發和管理。由于高等職業教育的“職業性”特點，決定了高職教育課程標準不可能統一，從而導致了我國高等職業教育的課程標準的多元化特征的形成。
二、我國高職市場營銷專業課程標準研究現狀
2006年教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見（教高近幾年來，關于高職院校市場營銷專業課程標準的理論研究主要集中在課程標準的框架體系、開發原則、開發流程等方面。高等職業教育市場營銷專業在教學平臺建設、課程模式改革等方面取得了積極的進展與成果，并獲得一定的社會認同度。符合我國國情的高等職業教育市場營銷專業課程模式和設計方法逐步形成，并已經試點應用。但不容忽視的是我國高職市場營銷專業整體的質量還不高，人才培養與市場的需求仍存在偏差，這直接反映出高職市營專業課程方面的問題。主要表現在：①整體上課程模式的改革在課程實施層面沒有大的突破；②教學內容跟不上社會對高技術和高技能人才培養的需求；③考核方式難于反映學生運用知識解決實際問題的能力水平。建設高等職業教育課程標準是深化課程改革的切入點，高職人才培養的本質特征是職業性，迫切需要課程標準與職業崗位需求的有效對接，因此，探討高職市場營銷專業課程標準對接職業崗位要求的基本模式是目前高等職業教育課程改革與建設的當務之急。高職院校市營專業課程標準建設只有面對社會經濟發展的現實、跟隨社會經濟的發展、區域經濟的需要、職業崗位的變化，兼顧職業崗位技能鑒定內涵，才能保持旺盛的生命力。
三、高職市場營銷專業課程標準對接職業崗位要求的基本模式
本文所界定的高職市場營銷專業課程是指與市場營銷職業崗位或崗位群專業技能密切相關的主干課程。根據助理營銷師職業資格標準以及營銷崗位所需技能的分析，該專業的主干課程主要有：市場營銷學、市場調研、產品推銷、銷售談判、網絡營銷、客戶服務、營銷策劃等。
高職市場營銷專業課程標準對接職業崗位要求的基本模式主要有以下三種：
1.基于營銷崗位知識和技能點的課程標準
這種模式下的課程標準比較接近于傳統學科的課程體系，相對來說實施起來較為容易，那些從學校到學校的老師比較習慣于這種體系的課程。在培養學生的核心專業技能和職業素養方面，該模式下的課程標準作用不大。
課程目標體現為知識目標和技能目標。以職業崗位工作任務的完成，職業崗位技術問題的解決來確定知識點和技能點。課程內容的序化以“是什么”、“為什么”、“怎樣做”為邏輯順序。課程評價以知識點和技能點的掌握程度來評定。市場營銷專業的入門課程，如《市場營銷學》適宜于采用這樣的課程標準。
2.基于工作任務或者工作過程的課程標準
這種模式下的課程標準是一種創新，打破了以學科體系為特征的傳統課程體系。課程名稱即典型工作任務或者工作過程。課程的教學實施流程即典型工作任務的工作過程。課程教學內容就是完成典型工作任務所需的知識學習和技能訓練。課程考核依據則以工作任務的完成情況來評定。該種模式下，一門課程中可能包含了多門學科的知識與技能。課堂教學的實施難度比較大，對教師的要求比較高，教師必須具備跨學科的知識才能勝任該課程的教學。此類課程的教學通常需要行業專家和技術能手共同完成。高職院校的市場營銷專業核心課程適宜于采用這樣的課程標準，如《市場調研》、《產品推銷》、《銷售談判》、《營銷策劃》等課程。
3.基于項目的課程標準
這種模式下的課程標準，通常一個學習單元就是一個真實項目，整個課程可以包含一個項目，也可以包含幾個項目。課程目標即完 成項目任務。項目的完成主要以團隊工作的形式。團隊成員圍繞項目進行自主性學習，能有效考查學生的團隊協作能力、自學能力以及運用所學知識解決實際問題的能力。高職市場營銷專業的綜合性課程可以采用這樣的課程標準，如《營銷策劃技能操作與競賽》、《推銷技能競賽》、《模擬商務談判》、《畢業設計》等課程。
四、融合職業崗位要求的高職市場營銷專業課程標準在構建時應注意的幾個問題
1.體現高等職業教育的“高等性”特征
高職市場營銷專業教育的任務是為國家和地方經濟發展培養適應生產、建設、管理、服務第一線需要的，具有較強營銷實踐能力以及良好職業道德的從事營銷業務以及管理工作的高級技術應用性專門人才。構建高職市場營銷專業核心課程標準，首先要體現高等職業教育的“高等性”特征，即構建課程標準時必須充分考慮社會、經濟以及學生自身發展的需要，保證學生掌握的知識夠用，為今后的職業提升做好充分的準備。
2.體現高等職業教育的“職業性”特征
營銷工作創造性強，涉及各行各業，既要與產品打交道，又要與人打交道。構建高職市場營銷專業核心課程標準，同時要體現高等職業教育的“職業性”特征，遵循高等職業教育的發展規律以及高職學生職業能力的形成規律，使學生具備勝任營銷崗位的核心職業能力。
3.融合助理營銷師職業資格標準和職業崗位能力要求
高職市場營銷專業核心課程標準充分融入助理營銷師職業資格標準和職業崗位能力要求，對接企業的實際需求，充分體現了高職教育的“職業性”本質。但是助理營銷師職業資格標準可能與行業企業對員工的崗位職業能力要求不完全一致，因此制定課程標準時還要同時考慮學生面向特定技術領域或崗位群所需要的行業特定能力、行業通用能力、行業核心能力、跨行職業能力。作為高職院校專業教師，必須認識到高等職業教育不僅僅是一種就業教育，必須要考慮高職學生的可持續發展。基于此，高職市場營銷專業核心課程標準在制定或修訂時，注意要高于助理營銷師職業資格標準的要求，要以職業素質本位為導向，關注學生的職業生涯，突出工學結合的特色，與行業對接，融入職業要求，融入素質教育理念，從而充分滿足學生未來發展的需要，真正體現高等職業教育的“高等性”。
4.加強校企合作、工學結合
要解決高職市場營銷專業人才的供需矛盾問題，必須要將專業課程標準與職業崗位要求對接，既借鑒國外職業教育的成功經驗，又結合我國職業教育和經濟社會發展的實際，堅持以服務為宗旨，走產學研相結合的發展道路，加強校企合作、工學結合，才能有效解決問題，辦出專業特色，突出專業質量，確保高素質市場營銷專業人才培養的實現。校企合作共同開發的市場營銷專業核心課程標準，能夠直接地反映出企業對市場營銷人才的要求。高職院校市營專業通過聘請企業兼職教師參與授課、采用企業現場教學、校企雙方共建實習實訓基地、引入企業營銷案例等，有效保證了專業核心課程內容、教學手段以及考核方法緊密結合企業實際，為高職院校學生技能培養提供了良好的途徑。校企合作共同開發的課程標準，一方面可以指導高職院校學生的學習，另一方面又可以作為企業員工崗位培訓標準。校企合作也為高職院校教師參與企業的員工培訓提供了一個平臺。校企合作通過雙方資源互補，實現共贏，這對市場營銷專業的生存和發展，對高等職業教育、社會經濟的發展都有著十分重要的現實意義。
五、結 語
課程改革與建設是高等職業教育改革的落腳點，構建課程標準是課程改革與建設工作的起點。從專業核心課程標準對接職業崗位要求進行研究，對完善、豐富、升華現有高職市場營銷專業課程標準，從而有效提高高職市場營銷專業的人才培養質量有著重要的意義。基于營銷崗位知識和技能點的課程標準、基于工作任務的課程標準、基于項目的課程標準是高職市場營銷專業核心課程標準對接職業崗位要求的三種基本模式。這三種模式很難說誰優誰劣。高職市場營銷專業的所有課程標準采用同一種模式是不合適的，應該同時包含上述兩種或三種模式。采用哪一種模式的課程標準取決于課程的性質和它在整個課程體系中的角色定位。高職市場營銷專業核心課程標準只有多種模式的相互作用，才能取得良好的效果。
關鍵詞：市場營銷；實驗教學；營銷實踐；平臺
中圖分類號：G42 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）08-0237-02
《市場營銷》課程是市場營銷專業的核心課，也是工商管理、經濟類專業的專業基礎課，課程應用性和實踐性很強。但是長期以來，該課程教學還是以理論講授與一定的案例教學相結合的方式來來開展，此種教學模式雖然強調學生參與，但仍還是以教師為主體，缺乏學生的充分參與和實踐，學生難以直接觀察、體會到相應的科學規律，更無法將所學的知識轉化成實際能力，也難以體現課程特色。目前，筆者所在高校的市場營銷專業在努力更新教育思想觀念和改革人才培養模式，在傳統教學的基礎上，進行了實驗教學課程的探索。
一、市場營銷課程實驗教學的目的
1.學科發展的需要
營銷理論來源于營銷實踐，其由概念、原理、方法等構成的理論體系已經相對成熟，可是營銷環境和營銷實踐卻是紛繁復雜，不斷演進的，這也要求學科不斷探索發展，特別是教學方法的不斷變革和提高。實驗教學，作為傳統教學方法的有力補充，通過豐富具體的案例，生動的市場博弈，在仿真模擬實驗中使學生在理論學習的基礎上熟悉和掌握市場營銷分析和決策的方法。同時，因為實驗教學模塊的設置與豐富，也為后續課程，如：市場調研與預測、營銷策劃等的開展奠定了一定基礎。
在西方，“企業經營模擬”實驗室起源于20世紀70年代中期的歐洲，至今已被眾多商學院作為重要的教學工具。這種以營銷理論模型為基礎，以情景模擬為手段的教學工具可以讓營銷專業的學生有機會在復雜的模擬現實環境中演練他們學到的各種理論知識，充分體驗企業從市場調查、競爭企業分析、營銷戰略制訂到具體的營銷戰術的決策組織的全部過程，熟悉和了解各種市場調研預測工具的應用。以軟件模擬實際營銷環境的教學方式已經被發展成為營銷教學過程的一種必要手段，在市場營銷的專業教學中被廣泛應用。
2.培養應用型人才的需要
按照本校市場營銷專業培養目標的要求，即掌握市場營銷的理論與方法，具備從事市場營銷策劃、市場營銷實務工作的基本技能，并且具有通信、電信類專業特色。市場營銷作為本專業的核心基礎課，其教學工作應在發揮教師主導作用的基礎上，突出學生主體作用，強調學生的參與和實踐。而實驗教學能模擬出通信、電信市場，讓學生在該模擬市場環境中演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，體驗完整的營銷方法體系，非常有利于提高學生的學習興趣和解決實際問題的能力，并且適應用人單位，特別是通信類企業對該專業應用型人才的需求。
另外，當前各類、各層次市場營銷專業競賽的發展趨勢，對學生營銷實踐能力的要求越來越高。2010年開始，由教育部考試中心主辦的全國高校市場營銷大賽，就要求學生以團隊形式參加，通過模擬企業市場營銷決策和經營，考核學生的營銷實踐能力。這也在一定程度上要求市場營銷教學工作者重視實驗教學，重視對學生實踐能力的培養。
二、市場營銷課程實驗教學的開展
1.細化實驗設計，豐富實驗指導書
教學實驗的設計是為教學目標服務的，實驗大綱或實驗指導書是對實驗課程開展的詳細指導，不僅有利于教師開展實驗教學工作，也有利于學生對實驗課程的熟悉和掌握。但是，不少高校直接采用軟件企業提供的實驗說明書作為實驗指導書，這通常會導致《市場營銷》的實驗教學重操作輕理論，割裂實驗課程與課程理論體系的聯系，學生只知道怎么做，卻無從了解為什么，也就使得學生難以有效利用實驗平臺。所以，從事市場營銷教學的教師有必要在此基礎上，結合課程內容對實驗教學大綱進行修改和細化，主要幫助學生明確理論與實踐的聯系，達到讓學生不僅明白“怎么做”，更要明白“為什么”。
以《市場營銷》課程開展的實驗模擬教學為例，我們就針對該模擬平臺的各功能模塊，如：市場調研的開展、新產品的研發、品牌定位、渠道建設、廣告投放、營銷預算等，設計更豐富翔實的實驗指導書，引導學生進行拓展性學習和討論。在這個階段，學生們基本還沒有學習過如：《市場調研》、《廣告學》、《零售學》等課程，因此我們在實驗指導書中增加了部分相關理論介紹，幫助學生在實驗的過程中加強自學，當然，這也為學生開展后期專業課程學習明確了目的，奠定了一定基礎。
2.加強教師培訓，重視實驗過程控制
因為教師是實驗教學的引導者，也是與學生接觸緊密，能及時獲得實驗教學效果反饋的群體，所以對教師的培訓，特別是教學團隊的培訓，也不應僅僅停留在軟件操作的層面上，更要讓教師充分理解實驗教學平臺的規劃思路。這樣才能在充分利用實驗教學平臺的基礎上，發現問題并深度挖掘需求，從而在一定程度上保證實驗教學的效果和平臺的發展提高。
通常，《市場營銷》的實驗教學環節會設置許多模擬情境，以分組游戲或競賽的方式來調動學生的學習興趣和積極性，這種寓教于樂的教學方式能有效地解決傳統教學中枯燥的說教模式和空洞的討論形式存在的問題。同時采取分組競賽的方式開展教學又能充分激發學生的進取心，使其全身心投入其中。在游戲或競賽中，取勝的強烈愿望會驅使學生主動自學，但也可能導致學生只關注結果而忽視過程。所以，教師需要在實驗進行過程中，對學生的實驗階段性結果進行及時的點評，對學生學習的方向和內容進行有效的指引，以幫助學生從只注重實驗競賽結果轉變到關注實驗過程，以及尋找改進和提高實驗表現的措施上去。
3.多種教學方法融合
隨著當前教學方法改革的發展，傳統的以教師為主體的教學方法逐漸被以學生為中心的體驗式或親驗式教學方法所替代。后者包括案例教學、角色模擬、項目教學等多種方法，而實驗教學作為體驗式教學方法的一種，需要與其他教學方法，包括傳統講授方法融合，才能更充分地發揮作用。
多種教學方法的融合，要求實驗教學的設計要充分考慮其他教學方法，比如與角色模擬和項目教學結合，將市場營銷實驗作為項目運作背景環境，學生分組后按照公司架構模擬相關職能崗位，先期自行擬訂營銷計劃，然后在實驗平臺上運作，對比分析預期結果與實際結果的差距，分析原因等。
4.校企合作，強化實驗平臺設計
基于提高學生營銷實踐能力的要求，實驗課程的內容應注重實戰性，強調提高學生實際分析問題、解決問題的能力。所以學院在引進實驗項目和安排實驗內容的設計上，既要考慮課程內容，更要考慮是否有利于學生能力的培養。目前，筆者所在學院為《市場營銷》購買了“企業營銷模擬決策”軟件，基本能滿足課程教學的要求，但是實驗模擬的市場環境還相對單調，軟件的部分模塊，比如：產品決策和分銷決策模塊還非常簡單，無法讓學生模擬體驗其實施過程。
因此學校可以嘗試在購買相關軟件的基礎上，與軟件開發企業共同完成軟件平臺的補充開發。由學校根據教學實踐和學科特色，提出具體的實驗平臺開發要求，企業幫助完實現，再由學校教學實驗檢驗，幫助實現實驗平臺的建設和完善。同時，學校還可以通過與課外開放實驗、大學生創新能力培養計劃等結合，增加對課程實驗平臺的利用率，一方面為改進實驗教學積累經驗，另一方面也保證了校企合作開發實驗平臺的回報。
三、市場營銷課程實驗教學平臺的拓展
1.基于實驗教學平臺的課外競賽
以實驗教學平臺為基礎開展課外競賽，鼓勵各個年級和專業的學生通過競賽來提高營銷實踐能力，同時也可以檢驗實驗教學的效果。如果能建立長效競賽機制，則更能提高學生學習市場營銷的熱情。當然也要求該實驗平臺不斷完善和提高，特別是模擬的市場環境要更真實，更貼合實際。
學校就在組織學生參加由教育部考試中心主辦的全國高校市場營銷大賽的過程中，增加了“營銷之道”模擬軟件的課外開放實驗，與《市場營銷》課內實驗采用的“Simmarketing”模擬軟件共同形成了課程實驗軟件平臺。
2.與后續專業課程的融合
《市場營銷》作為營銷專業的核心基礎課，為后續課程，如：《消費者行為學》、《市場調研與預測》、《市場營銷策劃》等提供一定理論和實踐基礎。所以，市場營銷實驗教學平臺的拓展還要考慮與后續相關專業課程的前后承接和融合。
目前市面上的市場營銷實驗平臺，主要強調企業營銷決策流程，即以4P或4C為基礎的企業營銷組合決策，但是相應的市場調查、消費者分析、營銷過程管理等模塊非常簡單，學生無法參與決策執行過程，也就無法了解其進展和原理。但若直接在現有市場營銷課程實驗平臺上充實上述所有模塊和細節，可能會造成平臺過于復雜，甚至喧賓奪主的效果。所以，我們有必要通過后續專業課程實驗教學的建設，逐步完善市場營銷專業實驗平臺的構建，從而全面完善市場營銷專業的整體實驗環境。
3.與實踐教學相結合
市場營銷實驗教學提供的畢竟是一個虛擬的環境，側重于營銷決策，缺乏對營銷過程的實際運作。它沒有面對現實的風險，也無法獲取真實的利潤，更無法全面反映現實市場變化。因此要解決實驗教學的不足，高校就有必要與企業合作，建立一個真實的學生實踐基地。通過實踐基地的建設，給學生提供觀摩、實習機會，真實了解市場的營銷實踐，從而形成從理論教學、實驗教學到實踐教學的完整教學平臺，培養市場營銷應用型專業人才。
四、結束語
通過在《市場營銷》課程中加入實驗教學，筆者發現這是一種行之有效的教學方法改進。通過對企業營銷決策和實踐的模擬，學生能夠切身體驗企業的實際營銷過程，極大地激發了學生的學習熱情和興趣，使學生將書本理論知識與實際操作經歷相結合，加深學生對課程的領會和理解。這種實驗教學方法豐富了《市場營銷》課程教學體系，加強了對于實踐性教學的探索，對于傳統教學方式起到不可替代的補充作用。筆者通過《市場營銷》課程實驗教學的探索，希望為同行的實驗教學提供一點借鑒。當然，隨著社會的發展，企業對人才的需求也會不斷變化和提高，市場營銷課程實驗環節也應在實踐中不斷發展與完善。
參考文獻
[1]常永勝.市場營銷專業實踐教學體系探索[J].山西財經大學學報：高等教育版，2006，9（2）：31-33.
[2]郭國慶.市場營銷原理[M].北京：清華大學出版社，2007.
關鍵詞：應用型本科；課程體系；能力體系
中圖分類號：G642 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）13-0227-02
一、應用型本科的概念解析
應用型本科是為了適應應用型的辦學定位而形成的一批占全國本科高校總數近30%，但與傳統本科院校定位不同的本科型院校。應用型本科教育對于推進中國高等教育和中國社會經濟發展對高層次應用型人才需要都起到了一定的積極作用。
二、應用型本科院校市場營銷專業課程體系分析
在最新的大學生就業數據中，市場營銷專業在很多院校都被亮了紅燈。但是通過市場調查發現市場營銷人才崗位需求很多，而由于有不少非市場營銷專業學生大量進入市場營銷崗位，市場營銷專業學生反而在受聘時沒有太大的競爭優勢，因此應用型本科的市場營銷專業需要進一步加強和完善市場營銷專業的建設。
目前，在應用型本科院校的實際教學過程中，存在以下問題及不足：
1.課程結構理論化嚴重。通過對開設市場營銷專業的院校的市場營銷專業培養方案的分析，發現大部分應用型本科院校的市場營銷專業在課程設置上偏理論化，即時設置了實踐教學周，也依然偏理論化。比如市場調研實訓、營銷策略實訓等課程在教學設計上會偏向理論化些，學生的實踐效果難以得到有效評價。
2.課程體系結構與實際應用相脫節。市場營銷專業的教學，尤其是實訓教學需要對接市場營銷專業學生的就業要求，即操作應用。所以在設計教學課程體系的時候要根據從事營銷工作的需求作為出發點，目前的實際情況是部分應用型本科院校依托研究性高校和高職型院校的市場營銷專業的教學課程體系，相對忽視了研究型高校生源素質高的特性和高職院校生源的對口單招型特點，課程結構不合理。
3.課程體系結構中專業實踐課程比例不足。實踐教學的總體規劃和理論教學連貫性還有待進一步完善。應用型本科院校市場營銷專業的實踐教學開展前需要明確一點，那就是“需要實踐什么”，要明確實踐目標，進而將其有效分解，最終形成實踐動手能力體系，并緊密結合到實踐教學課程體系中去。
三、應用型本科市場營銷專業畢業生的基本素質和能力要求
一個合格的市場營銷專業畢業生應具備完善的知識結構、能力結構和素質結構。
1.知識結構，知識是頭腦中的經驗系統，它是以思想內容的形式為人們所掌握，知識是個人能力形成的理論基礎。營銷人員需要的知識，既包括寬泛的營銷理念、法律知識以及社會交往中的人際關系、社會角色等；也包括銷售業務所涉及的專業知識、專業理論等。所以要求市場營銷專業的學生必須掌握市場營銷實務、現代推銷技術、商務禮儀等專業知識，以應對工作中不斷出現的問題。
2.能力結構。能力結構包括專業技能，是對具體動作的理解，它以行動方法的形式為人們所掌握，專業技能是個人能力形成的實踐基礎。銷售人員需要的能力，既包括對銷售業務中涉及的對機械、設備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業務中涉及的交際溝通、團隊合作能力和客戶關系管理的能力。
3.素質結構。銷售人員在社會角色中是一個復雜多變的綜合體，所以要求營銷專業的學生必須具有較高的文化素質修養，善于協調不同的人際關系，具有較高的心理素質，面對不同的客戶能夠機靈地應對，具有良好的身體素質，能夠承擔較大的壓力和較長的工作時間，具有較強的業務素質，不斷更新自己的業務能力。
四、應用型本科市場營銷專業課程體系的構建
1.制定符合地方應用型本科院校特征的專業培養目標。通過調研，企業認為大學里所學的知識對就業的貢獻率較低，但同時，良好專業能力的養成又與求職信心密切相關。因此，根據本校和當地的實際情況，制定自己的獨特的專業培養目標，走一條有自己特色的培養道路而非大眾化道路是該類學校的必然選擇。同時，在教學方式和教學手段上也要進行相應的改革，注重提高學生的參與度和獨立學習能力。
2.為學生創造實踐機會。目前的現狀是大學生的實踐機會較少，校外實習且大部分是發傳單等簡單的體力勞動，校內實訓又偏向理論話，針對某一特定題目寫出策劃方案，流于形式，學生的能力得不到有效的評價。另外有些學校雖然有一些掛牌的實習基地，但大多數流于形式。在應用型本科市場營銷專業課程體系的構建中，應突出實踐實訓的課程及具體的安排，確保學生的能力能夠得到有效地提高。
3.提高學生的自學能力。地方性應用型本科學校在傳授給學生專業知識的同時，還應該培養學生的自學能力。如由系里或是輔導員牽頭成立各種興趣小組，并定期開展活動；課程設置不應太多，應給學生留出一些自學的時間；完善圖書館建設，豐富圖書館藏書。
4.課程體系的構建說明。市場營銷專業課程體系的構建應緊緊圍繞專業的培養目標、面向就業進行系統的設計。
應用型本科課程體系一般可分為三 個模塊：通識課程、學科課程、專業課程；學生修讀的課程體系可分為四個模塊：通識課模塊、學科基礎課模塊、專業課模塊和任意選修課模塊。
通過以上分析，通識課程一般包括思想道德修養與法律基礎、思想和中國特色社會主義理論概論、形式與政策、體育、軍事理論課、計算機應用基礎、應用英語、職業生涯發展與就業指導、創業基礎。其中職業生涯發展與就業指導、創業基礎的兩門課程能指導學生進行合理的職業規劃，為學生開設職業規劃指導的課程，指導學生按照自己的特長、資源和興趣進行職業規劃。
學科課程一般包括管理學基礎、市場營銷實務、物流基礎、經濟學基礎、商品學基礎、采購管理實務、現代推銷技術、中國人文地理、有效溝通實務、營銷策劃與實務、運籌學基礎、網絡營銷實務、商務談判實務。專業課程的開設都包含了四周實訓周，學生能夠在相對連續的時間里掌握市場營銷專業應該具備的能力結構，包括市場調研能力、創意策劃能力、產品銷售技巧等，能夠針對不同的企業產品靈活應用所學知識。
選修課課程包括專業選修課和能力拓展課，專業選修課有經濟法、金融事務等，能力拓展課有商務禮儀、連鎖經營實務、網店運營實務等。這些課程的開展能夠根據學生興趣拓寬學生的知識面，增加就業的籌碼，同時能夠完善自身的知識空白圈，增加知識面。
參考文獻：
[1] 羅志明.應用型本科市場營銷專業實踐教學課程體系研究[J].中小企業管理與科技，2015，（1）.
[2] 張，吳作民.獨立學院市場營銷專業實踐教學改革的探索與實踐――以南京大學金陵學院為例[J].市場周刊?理論研究，2012，
（3）：148-149.
Abstract： Marketing is an important professional basic course of economics and management discipline， and is the core professional course of marketing of higher vocational college. For non-marketing majors in economics and management discipline system， this course can cultivate their ability to adapt to the ever-changing economic environment and improve students' professional quality and humanistic quality. For marketing majors， the role of this course is more important. It can help students understand the basic principle of marketing， know the discipline system structure in order to learn and explore other courses of this specialty deeply. It can cultivate students' ability to use marketing mix strategy and train the marketing majors to become versatile talents with innovative spirit. This article mainly states the author's feelings in the practical exploration of Marketing course reform aiming to perfect the Marketing course teaching.
關鍵詞： 市場營銷學教學；課程改革；項目教學法；實踐操作
Key words： marketing teaching；course reform；project teaching method；practical operation
中圖分類號：G423.07 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）29-0257-03
1 高職高專《市場營銷學》課程教學改革的必要性
《市場營銷學》是經濟管理類及其他相關專業所統設的一門專業課程，該門課程的普遍開設對學生素質的培養起到十分積極的作用。但是，我們也必須看到《市場營銷學》課程尤其在對以實踐技能為主要培養目標的高職高專院校而言，普遍存在著教學方法落后、學生學習效果不明顯等問題。因此，要充分體現高職高專的教育特征，促進學生職業技能的形成和提高，對《市場營銷學》課程的教學改革是非常必要的。
1.1 高職高專人才培養的重點并非建立在專業科研的基礎上，而是要基于用人單位對學生能力的要求。但很多高職高專學生畢業后仍然要接受再培訓才能上崗，這就證明了當前《市場營銷學》本身及市場營銷專業教學的缺陷和部分教育資源投入的浪費。事實上，在與很多學生接觸的過程中也發現學生自己感覺在校期間沒學到東西。認為《市場營銷學》的教學更多的像是在和面，將眾多學科綜合編排，卻不足以讓學生精通此門課程的專業技能、職業技能和綜合素養的形成與提升。調查結果顯示，在人際交往、語言表達、商品推銷、營銷策劃、市場調研方面，用人單位對學生的要求和期望比較高，但在《市場營銷學》教學中長期以來一直采用純理論的教學模式，以傳統的教師單向授課為主，并沒有對高職高專學生進行有針對性的教學。
1.2 教師上課流于空談，采用紙上談兵式教學，很多教師沒有實際營銷經驗，教師自身無營銷經驗“傳授”營銷從何談起？如果說是在傳授“間接經驗”，那么他的說服力和影響力也是可想而知的。《史玉柱教你做營銷》一書中就曾提到“做營銷，從書本中學到的是零”，教師在教學過程中，在使用的教材方面比較傳統保守，雖然在理論構架方面比較完善，但是，對概念比較側重、比較注重理論，對實踐不夠重視，對于如何做營銷的方法、技巧和策略重視程度不夠，在一定程度上存在重結果輕過程的現象。使得理論與實踐課在課時安排方面出現不平衡現象，最終影響到教學效果。學生在實際生活中，在分析問題、解決問題方面其能力較弱。教師在授課方式方面雖然廣泛運用多媒體進行教學，但是，在授課模式方面，單向的自上而下的垂直傳輸的方式成為主流模式，在教學過程中，往往追求理論知識，按章索驥，“填鴨式”的教育模式較為突出，專業教師實踐素質較低就無法保證按步驟開展各項教學活動的教學效果。
1.3 我們發現在教學過程中，學生對于企業及企業管理方面的知識不夠了解，并且存在相當的學生對其基本知識還比較缺乏，進而導致學生在學習過程中，難以將《管理學》、《經濟學》與《市場營銷學》進行融會，同時缺乏理解營銷知識的能力。難以理解營銷的基礎理論知識，在案例分析與解決實際問題中更不用談及應用所學知識了，甚至對市場營銷學在一些非管理類學生中間，還存在著一些片面的理解，在他們的意識形態中，在未來的工作生活中，這些專業知識不會起到太大的作用。另外，在大學期間，學生的學習方法還沒有改變。進入大學學習依然沿用高中的學習方法，主要表現為死記硬背、教師主導，在新的學習環境下，學生在自學和自主思維方面表現出能力的薄弱與低下，與《市場營銷學》課程特點相比，學生學習的思維性、實用性與課程要求極為不匹配。在一定程度上使得學生沒有了上課的熱情與積極性，學校的教學模式也不注重培養學生的專業能力，教學目標模糊不清。在現有這樣的教學模式下，即使是案例教學和情景教學是老師準備好的案例，老師設計好的情景，學生也很難迅速的投入其中，再加上老師駕馭課堂能力的強弱不同，學生自控力的大小不同，課堂的教學效果會大打折扣。
1.4 學生學習效果評價不科學。高職高專院校的《市場營銷學》考評基本采用席卷的方式，即使偶爾結合實踐環節打分，所占比重也非常小。這種教學評價方式會讓學生在學習的過程中缺乏動力，并且學生學習效果評價方式不夠科學更無法客觀的反映出學生應該表現出來的對營銷的領悟和應用能力。
以上幾點教學過程中存在的問題僅是該門課程教學現狀的突出體現，雖略淺顯，但足以證明高職高專的《市場營銷學》教學改革是迫在眉睫的。
2 高職高專《市場營銷學》課程教學改革的具體實踐方案
2.1 在教學過程中，將《市場營銷學》的教學內容設計成相應的課題項目，按照教學目標，結合相應的教學要求，將學生按照企業或公司的方式組成團隊，將全班學生分成幾個實踐小組，每個實踐小組的人數控制在八人左右，企業的名稱和標志由小組成員自行設計。在組建企業（或公司）和企業（公司）發展以及企業（或公司）所經營的消費品營銷方案的制訂等，都可以應用《市場營銷學》中相關的教學內容。同學們在實踐活動中相互團結，共同努力，一方面將所學理論應用到實踐中，與實踐相結合，進而意識到團隊合作的重要性和團結的力量；另一方面在爭吵和分歧中，讓同學們體會到和諧與統一美，在一定程度上建立了深厚的友誼。教學實踐內容始終圍繞課題項目而展開，在實踐設計中，融入了教學內容和相關理論、方法，在一定程度上使得教、學、練的教學思路更加清晰，確保教學環節的連接性，讓學生通過學，進而練，進而懂，最終將書本知識進行了內化。項目教學方法的實施步驟一般包括下達學習任務、傳授知識和經驗為實踐學習準備、具體的訓練操作、實踐成果展示和總結評價五個階段，根據要求不同，在實施過程中具體的項目任務可能存在著一些差別。本文通過以《市場營銷學》的產品定位的確立分析為例，其中將“選擇目標市場”作為工作的任務之一，對完整教學過程的具體實施進行闡述。
2.1.1 下達學習任務。所謂下達學習任務就是對學習目標進行明確，通常情況下，下達學習任務是實施“項目教學”的前提和基礎。實際企業通過以工作任務的形式給學生下達相應的學習任務，以“產品定位點的確立”任務為例，該章節的具體工作任務就是提供一組產品及產品的背景資料請學生為其進行定位點的設計。可要求學生自由組合5-8人的小組，按照設定的專題任務展開學習工作，通過這種教學方式，可加深學生對“如何對產品進行準確合適的市場定位”的理解。
2.1.2 知識、經驗準備。在教學過程中，結合相應的崗位技能要求，向學生傳授所需技能必須的理論知識，同時在講授必要知識的基礎上，對產品進行定位，同時進行示范性介紹，對學生熟知的商品進行分析，確定它們定位點是什么？以及是如何定位的？
2.1.3 訓練操作。根據任務要求，學生完成相應的課業操作訓練，對于操作訓練方式會因為工作任務的不同而出現差異，操練方式通常情況下主要包括：小組頭腦風暴形成創意、市場調查完成調查報告、收集市場背景資料撰寫策劃方案、角色扮演模擬或營銷人員向客戶或相應的負責人提案的方式進行匯報。《市場營銷學》的訓練操作往往是讓學生在把脈診斷企業營銷困境開始，發現市場營銷活動對于企業的實際意義，并由此開始按步驟深入學習營銷實踐活動的各項目。
2.1.4 成果展示。在完成學生自選產品的產品定位任務之后，按照專業的營銷公文寫作要求，要求學生撰寫專業的提案樣本或演示文稿同時提供給教師，并能演示匯報或者將相關視頻讓其他組學生進行共享，從而讓學生能夠比較清楚地認識工作成果的專業匯報，最終使他們通過模仿，到最后能夠進行熟練和專業。
2.1.5 總結、評價。進行匯報每個工作成果時，依據不同的內容性質，需要教師或其他學生總結評價匯報的內容。學生的成果匯報通常由學生進行點評，對點評的學生雖然要求較高，剛開始也許很多學生并不知如何評價，經過若干次的啟發和引導后，相應的總結與評價學生往往都能夠有效地進行。
2.2 教改模擬操作環節。此處，選擇教學過程中某些環節舉例說明。比如：操作環節一：講授完《消費者市場和購買行為分析》之后，讓學生們扮演銷售者、消費者等角色，假設對某種商品進行銷售和選購消費，通過對商品買賣談判進行模擬，談判時間控制在3-5分鐘，由評議小組對模擬情況進行點評分析，讓學生在模擬的過程中發現消費者購買行為的影響因素，消費者購買過程中各階段的營銷任務。通過該環節的訓練，培養并提升學生的語言表達能力，同時降低了學生的畏懼心理，在教學過程中，教師多給與學生鼓勵和贊揚。借助這一環節對學生進行訓練，在一定程度上讓學生對影響消費者購買行為的內在因素和外在因素的復雜性有個充分的了解，讓學生了解消費者購買行為的具體動機，深入分析的目的是為日后營銷策劃打好基礎。
操作環節二：講授完《市場營銷調研與預測》，讓學生在課外實踐活動中親自參與市場調研活動后在課堂內教學過程中就讓學生自由發言，就某一產品讓學生談自己的認識和看法，從策劃市場調查到調查方法的使用，從調查問卷的設計到調查資料的分析。通過這個環節的訓練，主要是鍛煉和培養學生的洞察能力、分析能力，以及激發學生對市場調查的興趣。
操作環節三：講授完《促銷策略》，利用課余時間讓學生到超市、商場扮演營業員，利用所學知識，直接面對面地向消費者進行推銷，進而說服顧客購買商品，并讓學生在課堂教學過程中談一談各組在促銷工作環節中最深刻的感悟。后期借助校外企業的實際工作過程中所積累的知識和經驗向教師展現本班學生所構建的企業（或公司）具體的促銷策略的使用。通常情況下，通過交流信息，讓學生了解購買需求和動機，同時反饋企業的特點，學生接受了這種訓練后，其實際的工作能力大大提升，學生的收獲頗豐。在教學時，每一章節的教學內容都能與實踐相結合，并且實踐環節始終貫穿在整個教學過程中，將理論與實踐相聯系，將書本的知識內化為自己的經驗。
2.3 嘗試課程實踐周。教師在教學過程中，可以將《市場營銷學》安排現場實習。現場實習在短時間內可以發揮效用，在一定程度上可以對該課程進行完善和補充，對于課程設計老師需要進行事先準備，通過市場營銷理論知識學習后，市場營銷活動的基本方法和技能都得到了豐富和完善，豐富了學生所學的理論知識。
2.4 具體可采用的教學方法、教學手段和考核方式的改革。①案例教學法的改革。在教學過程中，讓學生結合與理論知識相對應的教學案例，運用所學的理論知識對案例進行分析，提出解決方案。通常情況下，案例教學分為：一“從例到理”，對學生進行引導；二“從理到例”，培養學生運用理論知識解決實際問題的能力。②“情景式”教學的改革方法。在“情景式”教學中，針對某一知識點，教師結合營銷實踐、案例和相關資料，編寫模擬指導書，在熟悉知識點的基礎上，讓學生充當各自的角色，最終在模擬試驗中，運用營銷知識，提升操作技能。③多媒體教學法的改革。改革的關鍵體現在：首先，課件制作方面，將不同的知識點進行連接，進而便于了解和記憶；其次，課件形式方面，注重對理論概括；再次，更新課件中的案例內容，便于學生掌握最新的市場營銷管理實踐。④建立學生輔助教學小組的改革教學方法。老師根據學生的興趣點組織不同知識點的學習和輔助教學團隊：一方面，提高了學生的理解、分析能力；另一方面，豐富了教師的授課素材，提高了教師的專業素養。⑤改革脫離實踐的考評方式。高職高專的《市場營銷學》往往會采用試卷的考核方式，有的也會結合比重很小的實踐環節表現來打分，但結果并不能客觀的反映出學生本來應該表現出來的對營銷的領悟和應用能力。針對教學過程中所設計的各個教學項目應該有不同的有針對性的考核方法，重點根據每一個教學項目所設定的對于學生的培養目標設計不同的考核方式。
總之，在提升學生專業素養、明確教學目標時，在符合高職高專培養目標的基礎上以合理性、可行性原則進行教學才能充分激發學生的學習興趣，提升學生的學習能力、社會能力、方法能力和創新能力。
3 對高職高專《市場營銷學》課程教學改革實踐探索階段的感想
3.1 通過一階段的《市場營銷學》課程改革的教學實踐，對學生職業技能的培養有了更大的改進。①通過課程改革使學生提高理論聯系實際和解決實際問題的能力，尤其是獲得基本的市場實戰的能力。②通過本課程改革學生初步具備了綜合運用《市場營銷學》及其他有關課程（如：概率論與數理統計、統計學、EXCEL、管理系、經濟學、商務談判、社交禮儀等）知識在分析和解決市場實際問題等方面的能力；③通過本課程的實踐活動使學生進一步提高獨立思考、群體協作、社交公關等非認知方面的能力，學生會將《市場營銷學》的學習上升到專業之外的更高層次，充分認識到精彩的人生也需要成功的營銷。
3.2 通過一階段的《市場營銷學》課程改革的教學實踐使學生對市場調研、營銷戰略、營銷環境分析、4P策略等諸多問題有充分的認識和深入的理解進而累積起基本的營銷實戰經驗，為其順利進入畢業環節和更好地適應將來的就業奠定扎實的知識基礎。學生進入企業后或面臨實際的企業營銷問題可以有的放矢，掌握更多的職業技能以充分應對自身的專業工作。
3.3 通過課程改革培養社會主義建設需要的，掌握必需的文化科學知識和實際工作能力的市場營銷方面的應用型專門人才，具有艱苦奮斗和團結合作的實干精神，有良好的職業道德、職業意識、職業紀律、職業習慣和忠于職守的敬業精神，并且具有繼續學習和適應職業變化的能力。通過各類工作任務的完成，使得學生的自學能力、應變能力、創造能力和團隊合作精神得到很好的培養，提高學生的綜合素質。
《市場營銷學》課程改革的教學改革探索仍然在前進的道路上，在實踐過程中取得的成效或失誤均記錄在案，并在日后探索的過程中不斷完善，培養出真正符合企業需求，符合社會需求的兼有專業素養和綜合素養的人才是眾多市場營銷專業及其他專業教師的共同目標。
參考文獻：
[1]吳軍.市場營銷（第二版）[M].高等教育出版社，2008，5.
[2]戴軍，周麗春.對高校市場營銷專業人才培養的幾點思考[J].東華理工大學學報（社會科學版），2009（12）.
[3]劉娟，周梅華.市場營銷專業互動式教學模式探討[J].中國市場營銷，2010（01）.
我院休閑服務與管理專業培養熱愛休閑服務業，具備良好的職業道德與專業素養，掌握現代休閑服務與管理基礎知識和專業技能，熟悉休閑行業基本格局與運行規則，具備職業能力的高素質應用型人才。休閑服務與管理專業的畢業生應具備的職業能力主要是工作崗位要求員工完成其工作必須具備的能力，主要包括以下三個方面：
1基本能力基本能力是從事職業活動所必須的基本的、通用的能力，包括語言表達能力、文字表達能力、計算機操作能力、基本的辨別和自律能力、人際交往溝通能力、責任與誠信意識等。
2專業能力專業能力是適應就業崗位群的能力，休閑服務與管理專業的就業崗位群主要集中在全民健身活動中心、公共體育運動與競技場所、運動休閑俱樂部、體育主題公園、溫泉度假酒店、星級酒店康樂部、旅游咨詢公司的技術培訓、技術教練、營銷策劃、接待服務以及其他管理崗位。休閑運動指導能力、外語應用能力、休閑活動組織策劃能力和創新能力是休閑服務與管理專業學生應具備的專業能力。
3核心能力核心能力是適應社會發展、崗位變化必須具備的能力，即休閑產品策劃與營銷能力和休閑活動服務與管理能力。
二休閑服務與管理專業學生職業能力培養的途徑
1以職業能力培養為目標
構建實踐教學項目實踐教學作為專業教學中的重要組成部分，是學生職業能力培養的重要渠道，更是高職教育教學質量的關鍵和核心。在休閑服務與管理專業實踐教學中，設置行業認識實習、社會調研、技能實訓等教學項目，實現學生職業能力培養。行業認識實習和社會調研能夠讓學生形成對休閑服務業的初步認識，明確專業學習需要達到的基本能力、專業能力和核心能力；技能實訓環節包括專業技能實訓和職業資格考試實訓，通過設計與工作過程相適應的實訓項目，拓展學生的休閑服務技能，系統培養學生的專業能力和核心能力。
2校企合作共同完成職業能力的培養
我院休閑服務與管理專業采取校企合作“2+1”人才培養模式，即學生前兩年在學校學習學歷教育必需的基礎課程和專業課程，第四學期暑假開始頂崗實習。學生通過在校學習掌握休閑學、管理學基本理論，具備較好的人文和藝術修養，熟練操作計算機并運用一門外語；通過社會實踐了解休閑產業發展規律，培養團隊合作和溝通協調能力；通過頂崗實習掌握休閑企業經營管理基本技能，培養良好的職業道德和服務意識。
3課程內容對接職業標準
推行“雙證書”制度通過社會調研，確定休閑服務與管理專業學生可獲取的職業資格證書種類，結合學生就業和崗位準入的要求設置專業課程，針對職業資格證書的考試內容設計教學內容，突出職業能力培養。我院休閑服務與管理專業學生可以考取茶藝師、調酒師、健身教練、營銷師、客戶服務管理師等職業資格考試，獲得職業資格證書的學生優先推薦到企業頂崗實習和就業，學生完成學歷教育的同時，既達到學業水平的要求，也獲得職業能力的訓練和職業資格的認定。
4改革傳統課程考核方式
加強對學生職業能力的考核改變課程考核就是期末閉卷筆試的傳統觀念，將考核貫穿于整個教學過程中，加強對學生自學能力、寫作能力、表達能力、團隊協作能力、創新能力的考核，讓學生在學習過程中學以致用，解決實際問題。增加平時成績的比重，結合讀書筆記、情景模擬、技能操作、PPT匯報、單元測驗等多種形式進行考核，體現期末成績評定的過程性。頂崗實習的考核采取“技能訓練、效果展示、訓練總結”的方式，由任課教師和企業共同完成考核。教研室主任不定期抽查任課教師的作業布置、成績評定情況，保證課程考核方式改革順利實施。
三休閑服務與管理專業學生職業能力培養的保障體系
1召開專家指導委員會
為學生職業能力培養搭建信息交流平臺休閑服務與管理專業設立以來，我們依托行業、企業，正式成立專家指導委員會，委員會的成員由關心高等職業教育、支持休閑服務與管理專業建設的行業專家和學術水平高、教學管理經驗豐富的教師、教學管理人員組成。第一屆專家指導委員會于2014年5月成功召開，各位與會專家對休閑服務與管理專業發展規劃、學生的專業學習、休閑服務業從業者素質等問題展開廣泛討論，針對學生職業能力的培養提出許多可行化建議。在今后休閑服務與管理專業建設過程中，定期召開專家指導委員會，繼續發揮其在專業定位、課程改革、師資隊伍建設、校內外實訓基地建設等方面的重要作用，使學生職業能力的培養緊跟行業發展步伐，建立主動適應、自我調節的機制。
2組建專兼結合的師資隊伍
建設“雙師型”教學團隊培養休閑服務與管理專業學生的職業能力，要求專業教師必須具有較高的專業素養。對于專任教師，我們制定了骨干教師培養計劃，定期安排教師參加培訓進修或頂崗實習，鼓勵教師積極參加“雙師素質”培訓，考取休閑服務與管理專業技能考評員或茶藝師、調酒師、營銷師等相關職業資格證書，提高教師職業素養和實踐教學能力；對于兼職教師，我們通過校企合作，聘請來自校外實訓基地和企業生產服務一線的能工巧匠為學生授課和開展專題講座，靈活安排教學時間和教學地點。校內專任教師與兼職教師專兼結合、分工協作，術有專攻。
3加強實習實訓基地建設
為實踐技能培養提供保障實習實訓基地對于培養學生實際操作技能、全面提高學生職業能力具有重要的意義。目前我院休閑服務與管理專業的校內實訓基地已經能夠滿足茶藝、酒吧、康樂服務技能訓練，設施設備力爭達到行業規范和標準，為學生構建了職業崗位的學習情境，為學生實踐技能培養提供了有力保障。今后將繼續完善校內實訓基地建設，積極開拓校外實習基地，滿足學生技能實訓和頂崗實習的需要，保障實踐教學順利進行。目前我們已經與大連森林動物園、大連金石灘旅游集團有限公司、大連圣亞旅游控股有限公司等相關休閑企業建立了合作關系，達成初步合作意向。
4積極參加職業技能競賽
“一個極具設計天賦而又不務設計正業的優秀設計師”——這是一位著名雜志主編對張樣勝的評價，而這句邏輯矛盾的評語卻勾勒出張樣勝獨有的才華和氣質。
在2011年之前的九年里，張樣勝一直在紡織服裝行業從事企劃宣傳、營銷策劃等與商業相關而與設計不太沾邊的工作，他曾與伙伴一起將一個350萬的初創品牌，在短短三年內打造成價值5.3億的一線品牌。2005年5月，張樣勝創辦上海OKIN諾金文化傳播有限公司。而2011年之后，這位并不滿足于現有成績的紡織服裝行業佼佼者改變人生軌跡，并以最短的時間成功轉型，迅速開啟了自己的設計師之路。
“人生就是不斷的超越”
在連續兩次榮獲reddot（德國紅點獎）視覺傳達設計大獎之后，張樣勝說：“去年參加紅點柏林的頒獎典禮，看了現場獲得獎項的作品，很是震撼，很多創意和想法讓人驚嘆，設計原來可以這樣做。我發現我們的設計水平跟歐洲設計師的確差距很大。”
面對眾多的榮譽和來自四面八方的贊美，張樣勝并沒有陷在其中自我陶醉，而是迅速清晰地看到了一個行業、一個市場的不足，然后立即為自己設立新的目標，盡自己最大的努力來完善這個仍有諸多不足的行業，并將其視為自己的使命。
其實，張樣勝參加比賽的初衷只是“想清楚自己到底有多好”，并以此來檢驗自己“當初選擇做設計是否正確”。他既沒有將名利設為奮斗目標，也沒有視別人為競爭對手，他的每一次選擇、每一個目標、每一步轉變，都只是在挑戰自己，在尋找屬于自己的人生舞臺，并在那里盡情綻放，實現連自己也無法預料的超越。
“我希望能主導自己的設計”
“我目前不屬于任何派系，就叫‘江湖派’吧。”張樣勝半開玩笑地說，“我的設計是在學習經商的同時自修而成，我雖然在江西師范大學學的是藝術設計，但其后10年時間一直在做生意，在設計思維和設計軟件方面沒有經歷過任何形式的專業訓練，都是自學領悟。2011年，我考上蘭州大學工商管理碩士后，覺得應該重拾設計，于是就退出企業，開始做自己的工作室。”
張樣勝的作品總是透露出特立獨行的思維策略，但又符合商業策略。“如果設計師淪為客戶的‘鼠標’，那是很悲慘的事情。我覺得與客戶合作最重要的是充分的信任和溝通。在完全了解客戶詳細的要求之后，剩下的事就交給設計師來做，不應該是客戶來主導你的設計。我非常看重每一件作品，它是我生命的一部分，因為我‘爛’不起。”張樣勝說出了內心的想法。
因為他能站在客戶的角度考慮問題，并對自己九年生意生涯所獲經驗充滿自信，所以張樣勝把自己定位為高級定制、視覺設計師，而不僅僅是平面設計師或工業設計師。對于設計他也有自己的堅持：“我的追求和努力不是為了成立更大的設計公司、接更大的客戶或讓自己的設計遍布世界，也不是為了賺更多的錢，我要的是能有更多對設計的話語權，能主導自己的設計。”
張樣勝說：“設計師就像導演、歌手或者演員一樣，要善于表現作品，善于與溝通對象產生心靈共鳴。”基于此，他還大膽地提出了“溝通設計”的觀點。
他認為，一切形式的創作都是為了與對象溝通，一首歌、一場電影、一張名片，都是如此。創作者寫一首歌不可能只是為了自我陶醉，歌手錄音發唱片肯定是為了與更多人分享，希望大家能被你的歌打動，設計者實際做的應該是以自己的心與對象的心溝通，并產生共鳴。
“品牌要有很強的自我特點”
品牌是一個企業集產品、服務、文化價值等的綜合體現，作為一種無形資產，其價值在現代的消費者群體及市場中發揮著越來越大的作用。
“好的品牌形象對品牌和企業產生的實際價值是巨大而無窮的，可口可樂的包裝形象就值1億美元，它換個包裝就等于塌了半壁江山。”張樣勝說，“品牌設計師是一個非常理性的工作，他要提供解決問題的方案，要了解‘溝通對象’在哪里生活，如何生活，教育背景如何等很多事情，才能塑造出有特色的品牌。”
事實上，有太多的營銷人在感嘆：做營銷就好比婚姻生活一樣，婚姻生活好歹是七年之癢，而做營銷，尤其是做營銷人，簡直就是一年之癢，那就是——一年工作+N年的重復。確實，藍哥智洋國際行銷顧問機構做為一家國內知名的專業的營銷策劃顧問機構，我們經常有不少的業內人士、各企業高層前來取經探討，怎樣渡過一年之癢這道坎、怎樣成為一名成功的營銷人、怎樣培養一支有戰斗力的營銷團隊？
藍哥智洋首席顧問于斐先生根據自身立足于銷售行業十幾年的營銷經驗指出：只有樹立和提升自己特有的優勢，通過對比成功營銷人的心態，可以發現自己的優勢和存在的缺陷，從而為自己在營銷領域的位置進行準確定位。這才是對每個營銷人的成長具有相當意義的。
以定位準來認清自我的方向
你為什么要做營銷人？你的崗位職責究竟是什么？你怎樣“真正”認識營銷人這個崗位？
這是三個最普通的問題，卻最能非常直白地問到你的真正本心。所以，真理往往是簡單的。這其實就是一個明確的角色定位問題，就看你有沒有真正認識到你的“定位感”和“目標感”。
當今職場后浪推前浪，每個人壓力自然會很大，就拿營銷人來說，20年前的推銷時代，那是營銷人暴富的時代。10年前的促銷時代，靠著點子也能迅速致富，然而今天已經世道變了，這是一個見縫插針的分銷時代。營銷人不光要有勇（沖勁）有謀（點子），還更要有長遠規劃的戰略目標。這是一個必需的思想基調。 但是，我們不得不失望地看到，即便到了今天，還有很多人還在像阿Q一樣高喊著革命卻不知道怎么革命、革誰的命？在買房買車等物質生活的壓力之下，很多心態變形的人早已經成了“負翁”和“月光女郎（每月工資都早早花光）”，他們口里高聲喊著喜歡營銷，其實只不過是喜歡營銷人相對自由、不用坐班的工作方式而已，而真正到了深度分銷、上山下鄉的時候，卻又總是俯不下身來，成為了典型的“葉公好龍”式工作心態，因此更別提有沒有在營銷領域的長遠規劃和目標了。
一個營銷人如果在3年內沒有升級而是“平移”，5年內沒有被提拔到中高層管理崗位從事更高的經營管理工作，那么他以后很可能就會淪為“蕓蕓眾生”。 因為你如果5年都沒有找到自己該如何定位，則馬上會陷入“定位缺失”的尷尬。而一個人如果不知道自己該如何定位，那么很明顯他就喪失了目標感。喪失了目標感之后緊接著便開始得過且過、混日子。1年的熱度逐漸退去，剩下就是N年的機械性重復。如此惡性循環，直至結果就是“泯然眾人矣”。
試想，有多少人每天就這樣稀里糊涂、悠哉游哉地做營銷，不遇到“坎兒”才奇怪呢。
以“好眼光”來跨過入業的門檻
中國有句俗語：女怕嫁錯郎，男怕入錯行。
面對現今風云漠測的世界經濟環境，擦亮眼睛，選擇一個適合自己，并且有著長遠發展空間的行業，才是通向成為一名成功營銷人道路的起點。臺灣成功學講師陳安之先生在一次創業演講中曾提及到比爾·蓋茨所引以自豪的“好眼光”，的確，比爾·蓋茨的好眼光不僅諦造了一個富可敵國的微軟王國，更重要的是他在世界范圍內幾乎完全壟斷全球家用電腦操作平臺系統市場，開創出一個擁有堅實技術壁壘和超高利潤率的全新行業領域。
做為初入營銷行業的新手，在選擇具體行業領域時，用獨特的眼光來剖析某一行業的發展現狀、未來趨勢以及將帶給自己的種種機遇也無疑是十分必要。其實進入某一個行業的門檻高低，也正是考驗營銷新手是否具有洞察力眼光的一把標尺。譬如，大眾消費品行業的入業門檻相對可能較低，但由于產品市場的日趨成熟和理性，分工較細、利潤率不高等客觀因素將會導致從業者的成長空間和薪酬有限。試想一下，如果連初中都沒畢業的人員都可以進來開展業務的行業，那每年會涌入多少就業者自然就不得而知。而在這茫茫人才浩海中，要想自己在短時間內脫穎而出，自然難度就大了許多。
恰恰相反，某些表面上看來技術門檻較高的行業，卻往往別有洞天。由此可知，營銷人特別是初涉營銷之門的新手，在擇業時不妨用逆向思維的方式來推斷一下將要跨入這個行業的發展趨勢 ，也許當你有了較為深刻的理性分析和判斷后，在大家都考慮進入某一個行業時，你不妨選擇回避；而當眾多的人選擇退出時，你或許仍需繼續堅持。
總之，營銷人從自身發展的角度去積極探尋和度量某一行業前景時，我們認為應關注三個焦點：該行業目前和未來的利潤率是否較高；該行業對從業人員的進入是否有較多的限制；結合自身的優勢在該行業最適合做什么，只有真正具備了“好眼光”，離成功之路，也就并不遙遠了。
提升自我需要壓力來激活
時代不斷在變化，客戶不斷地成長。在這個倍速發展的時代，除了變化，沒有什么東西是不變的——而學習則是讓營銷人了解外部世界、跟上客戶步伐的最有效徑途。學習者不一定是成功者，但成功者必然是擅長學習者。
如果一個多年營銷經驗的“老油條”把自己的工作當成了“1年工作＋N年重復”。那自然是除了能掙點錢以外，沒有其他樂趣了。 然而，營銷究竟是枯燥還是樂趣，其實關鍵就看你怎么去想，或者說你認識的境界究竟有多高。
比如同樣是做營銷業務，一個懶惰的業務員可以理解成簡單的打款提貨或者壓貨催款；而一個勤奮的業務員則可以用高度的興趣來洞察產品淡旺季的銷售格局、促銷形式差異、進銷存的變化規律等等。這樣不但自己從真正的實踐中得到了理論上的提煉和拔高，還非常實用有效地把自己從各種渠道所學的營銷理論在實踐中得到了驗證。如果一個營銷人連續作了5年而沒有任何提升，那么他這輩子恐怕除了只適合做業務油子，沒有其他更合適的崗位了。
成功營銷人是一群能掌控自己命運的人，他們能充分認識到自己的不足與缺陷，并加以改進，不斷提升自我。他們是值得尊重和學習的一批人。成功營銷人擁有豐富的實戰經驗，而且能以很簡樸的營銷理論指導自己的實踐工作。但隨著閱歷的增加，他們日益感到自己知識的欠缺，因而他們會通過各種不同的途徑，努力提高自己，自我充實。
這種自我充實體現在三個方面： 首先，他們會通過網絡、學校或自學來學習各種最新的營銷理論，從理論層次來提高自己。 其次，他們會抓緊一切可以利用的時間，去學習其他知識，包括與市場營銷相關的財務、管理、人事以及其他他們感興趣的知識，從各方面來提高自身綜合素質，“觸類旁通”，廣開思路，這點也是成功營銷人與普通營銷人員最大的不同，因為 成功營銷人會不斷的將營銷理論與實踐工作相結合，理論融入實踐，從實踐中提升理論，用深化后的理論知識再來指導具體的實踐工作，從而不斷推動自己前進。
在競爭中尋求攀升的階梯
古語曰：人有所長，術有專攻。
在營銷人的職業生涯中，應該首先明白自己的優勢，并以自身的優勢來形成自己的核心競爭力。在這時不必馬上將自己定位為某一固定的角色和工種，因為一切人和事物都在不斷的發展變化中，今天也許在做著文案策劃，明天也有可能從頭開始要學著做銷售，重要的是，每一個營銷人應該明白，自己到底有什么讓朋友、同事、上級領導及周邊的人值得稱道的東西，這些“東西”就是你的財富，就是你首先要把它磨成利刃的一塊好鋼。至于“磨刀”的過程，則完全可以因人而異，我們在許多營銷界朋友的任一經歷片段中能找到不同的版本，相信只要持之以恒并逐漸掌握技巧，每一位營銷人在踏上征途之時都會別上一把好刀，而這把刀也必將為各位營銷人切開一道道機遇的口子，并在日后的職業生涯中擁有捉刀廝殺的基本技能！
你的差異化競爭優勢在哪里？如何培養出差異化競爭優勢？ 這是很多營銷人非常困惑的問題。那么，究竟該如何打造自己的差異化競爭優勢呢？其實就8個字：人無我有，人有我優。還是首先要充分弄清自己的優劣勢，然后不斷地揚長避短，刻意強化自己的優勢并不斷宣傳，而對自己不足的地方又感覺去盯緊別人是怎么做的，自己不行就多學著點兒。想想海爾在培訓內部導購員挖掘產品賣點的時候就明確提出，只要用心挖掘，你永遠都能找到“屬于自己的第一”。發展是硬道理，這對于正快速成長的年輕營銷人來說又是一門學問。事要一點點去做，路要一步步去走，而怎么去做，又怎么去走？第一、抓住每次變動中有可能留給自己的機會；企業始終在變化中求發展，營銷人也就應該注意觀察市場的變動、管理中的變動；第二、樹挪死、人挪活，善于利用“跳槽”的機會拓寬自己的平臺和爭取更多的資源；對大部份企業來說，營銷人就如鐵打的營盤、流水的兵，出現這一局面，既有主觀上的原因也有客觀上的因素。但對于企業和營銷人來說也未嘗不是好事。一方面企業由于自身的不斷發展壯大，它需要有新鮮血液的注入和更高層次人才的加盟，而另一方面，營銷人出于自身發展及成長的需要，他們需要有一片更加廣闊的天地來施展自己的才華，而這又往往在許多崇尚“外來的和尚會念經”的企業難以如愿，于是，“跳槽”也就成為眾多營銷人不斷攀升時最常見的一種階梯。營銷人在積累了一定的從業經驗之后，以選擇跳槽來實現個人職業生涯的重新規劃也不失為一種有效的手段，并且往往在這當中還能達到事半功倍的效果。
在理性與悟性這間找到成功的“加油站”
營銷人的核心能力來源于魄力，但如何培養營銷人的魄力呢？這又是個最大的矛盾了，因為有魄力者往往有自己的想法，而且這種想法未必和企業領導的想法一致。這就是需要理性，企業的理性和營銷人本身的理性。無理性者無魄力，因為沒有理性的決策或者行為，最多只是一個賭博，，真正有魄力者是心靜的人，而不是心浮的人。營銷人理性的缺乏是普遍性的，但真正具備理性的營銷人，才會是真正有魄力的人。
