時(shí)間：2022-07-11 12:57:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)者利益論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘 要：強(qiáng)化金融消費(fèi)者保護(hù)理念，完善金融消費(fèi)者保護(hù)措施，成為各國金融改革的核心措施之一。隨著金融業(yè)的發(fā)展，我國金融服務(wù)糾紛也日益增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的呼聲也越來越高。鑒于此，我國要明確金融消費(fèi)者保護(hù)的立法理念和監(jiān)管目標(biāo)，構(gòu)建金融消費(fèi)者保護(hù)體系，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，以促進(jìn)金融市場健康運(yùn)行，順利實(shí)現(xiàn)金融轉(zhuǎn)軌。
關(guān)鍵詞：金融消費(fèi)者；消費(fèi)者權(quán)益；個(gè)人投資者；機(jī)構(gòu)投資者
一、金融消費(fèi)者
（一）定義
我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定構(gòu)成消費(fèi)者需具備的三個(gè)要素：自然人；為生活需要；購買、使用商品或接受勞務(wù)。
我們依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的規(guī)定，對(duì)個(gè)人辦理金融業(yè)務(wù)的行為進(jìn)行判斷：第一，個(gè)人辦理金融業(yè)務(wù)，符合“自然人”的標(biāo)準(zhǔn)。第二，從個(gè)人的銀行存取款業(yè)務(wù)，信用卡業(yè)務(wù)、購買保險(xiǎn)、基金、股票等行為，都是為了改善目前的生活，實(shí)現(xiàn)個(gè)人或家庭財(cái)富的保值、增值，這些財(cái)富歸根結(jié)底還是用于個(gè)人消費(fèi)。因此，符合“為生活需要”這一標(biāo)準(zhǔn)。第三，金融業(yè)屬于服務(wù)行業(yè)，個(gè)人辦理金融業(yè)務(wù)符合“購買商品或接受勞務(wù)”的標(biāo)準(zhǔn)。綜上所述，“金融消費(fèi)者”是消費(fèi)者概念在金融領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸，對(duì)金融消費(fèi)者的界定理應(yīng)遵從我國《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者的規(guī)定。
（二）理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義
1.理論基礎(chǔ)
（1）消費(fèi)者與經(jīng)營者理論。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng).斯密在《國富論》中最早提出了“消費(fèi)者”的思想，指在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的偏好在市場上購買所需的產(chǎn)品。隨著科技發(fā)展和現(xiàn)代化大生產(chǎn)的興起，生產(chǎn)者的規(guī)模越來越大，并以一種有組織的形式出現(xiàn)，有能力采取多種方式讓消費(fèi)者按照自己的品種、價(jià)格、質(zhì)量來購買商品，形成了經(jīng)營者。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，均衡的市場才是有效的市場，只有消費(fèi)者利益和生產(chǎn)者利益都得到實(shí)現(xiàn)才能保證市場的效率。然而，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境下，壟斷造成的賣方市場，使得經(jīng)營者處于強(qiáng)勢(shì)地位，消費(fèi)者無實(shí)質(zhì)的，消費(fèi)者的權(quán)益受到了侵害，嚴(yán)重的損害了市場充分、有效的發(fā)展。
（2）信息不對(duì)稱理論。在信息不對(duì)稱的狀態(tài)下，擁有信息的一方可能會(huì)濫用其優(yōu)勢(shì)地位侵害另一方的利益，而不擁有信息的一方可能因?yàn)樘幱谛畔⒌娜鮿?shì)而做出非理性的判斷。在金融市場上，信息不對(duì)稱問題更為顯著，主要表現(xiàn)在：金融機(jī)構(gòu)提供的信息不充分；信息收集成本高；消費(fèi)者理解能力差。
（3）弱者保護(hù)理論弱者保護(hù)理念是指在特定的法律關(guān)系中，弱者享有特權(quán)，使之與前者交易中擁有同等的條件，維護(hù)自身的權(quán)益，以達(dá)到實(shí)質(zhì)的公平。按照弱者保護(hù)理念，金融消費(fèi)者的弱者地位顯而易見：第一，結(jié)構(gòu)弱。金融消費(fèi)者是分散的，勢(shì)單力薄。第二，實(shí)力弱。單個(gè)金融消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是無法與金融機(jī)構(gòu)相匹敵的，即使是金融消費(fèi)者團(tuán)結(jié)起來也很難達(dá)到金融機(jī)構(gòu)的綜合實(shí)力。第三，手段弱。金融消費(fèi)者缺乏保護(hù)自己的手段。
無論對(duì)于金融消費(fèi)者的保護(hù)是基于何種理論，金融消費(fèi)者遭受侵害的現(xiàn)象已成為共識(shí)，對(duì)金融消費(fèi)者的保護(hù)刻不容緩。
2.現(xiàn)實(shí)意義
（1）有利于維護(hù)金融消費(fèi)者個(gè)體的根本利益。金融消費(fèi)者是金融市場的血液，普通群眾越來越多的參與金融交易，保護(hù)金融消費(fèi)者的權(quán)益，讓更多的普通民眾共享金融改革與發(fā)展的成果，是維護(hù)廣大人民群眾根本利益的重要舉措；
（2）保護(hù)金融消費(fèi)者有利于金融機(jī)構(gòu)提高自身服務(wù)水平，增強(qiáng)核心競爭力。隨著我國金融業(yè)對(duì)外開放程度加深，金融產(chǎn)品多樣化，金融消費(fèi)者的需求、偏好極大的影響著金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
二、金融消費(fèi)者保護(hù)的范圍：金融消費(fèi)者群體
（一）普通金融消費(fèi)者
根據(jù)個(gè)人參與金融業(yè)務(wù)內(nèi)容的不同，可以將普通金融消費(fèi)者簡單的劃分為：
（二）個(gè)人投資者
個(gè)人投資者或者說自然人投資者包含于“金融消費(fèi)者”，其合法權(quán)益應(yīng)納入到金融消費(fèi)保護(hù)的范圍之內(nèi)。人投資者無論是購買金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品還是購買股票、期貨等具有明顯投資色彩的金融產(chǎn)品，其交易行為本身都具有消費(fèi)和投資的雙重性質(zhì)。
（三）不包括機(jī)構(gòu)投資者
消費(fèi)者保護(hù)理念本身是為了保護(hù)自然人，即便延伸到金融領(lǐng)域也是同樣的道理。關(guān)于金融消費(fèi)者界定的重要標(biāo)準(zhǔn)之一也是自然人。其次，在與金融機(jī)構(gòu)的博弈中，機(jī)構(gòu)投資者有能力捍衛(wèi)自己的利益，甚至獲得壟斷利益，不處于絕對(duì)的劣勢(shì)，機(jī)構(gòu)投資者理應(yīng)將其高額收益的一部分作為保護(hù)自身權(quán)益、防范侵害、彌補(bǔ)信息與專業(yè)劣勢(shì)的成本。
三、金融消費(fèi)者保護(hù)的核心：金融消費(fèi)者權(quán)益
（一）基礎(chǔ)性權(quán)益
1.受教育權(quán)。受教育權(quán)指金融消費(fèi)者有權(quán)獲得所購買金融產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)知識(shí)；有權(quán)獲得政府及金融機(jī)構(gòu)提供的宣傳教育與培訓(xùn)；有權(quán)明晰保護(hù)自身權(quán)益的知識(shí)與途徑。無論是現(xiàn)實(shí)的金融消費(fèi)者還是潛在的金融消費(fèi)者，具備一定的金融知識(shí)是他們維護(hù)自身權(quán)益、提高金融行為能力的重要手段。
2.受尊重權(quán)。受尊重權(quán)是指金融消費(fèi)者在購買金融產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)依法享有姓名、名譽(yù)、肖像、人格尊嚴(yán)、風(fēng)俗習(xí)慣等受尊重的權(quán)利。金融機(jī)構(gòu)不得以任何方式破壞金融消費(fèi)者的形象、侮辱金融消費(fèi)者的人格。
3.隱私權(quán)。隱私權(quán)指金融消費(fèi)者的個(gè)人信息、賬戶信息、交易信息等依法受到保護(hù)的權(quán)利。金融機(jī)構(gòu)不得過度收集、不當(dāng)儲(chǔ)存、私自披露金融消費(fèi)者的個(gè)人信息，更不能以此謀取利益；其次，金融消費(fèi)者享有私人生活安寧的權(quán)益，金融機(jī)構(gòu)未經(jīng)金融消費(fèi)者允許，不得私自通過電話、郵件等方式向其推銷其它金融產(chǎn)品。
4.監(jiān)督權(quán)。金融消費(fèi)者依法享有對(duì)金融產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、類型、服務(wù)態(tài)度等涉及自身權(quán)益的相關(guān)情況進(jìn)行監(jiān)督；依法對(duì)金融消費(fèi)者保護(hù)機(jī)構(gòu)的工作進(jìn)行監(jiān)督，有權(quán)對(duì)不恰當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)工作做出批評(píng)。
（二）發(fā)展性權(quán)益
1.安全權(quán)。安全權(quán)是金融消費(fèi)者享有的首要發(fā)展性權(quán)利，它包括生命安全安全、健康安全、財(cái)產(chǎn)安全。其中財(cái)產(chǎn)安全包括金融消費(fèi)者購買、使用金融產(chǎn)品時(shí)本身財(cái)產(chǎn)安全；實(shí)際財(cái)產(chǎn)利益安全；可預(yù)期財(cái)產(chǎn)利益安全等。
2.知情權(quán)。金融消費(fèi)者享有的知情權(quán)是其能否順利行使自由選擇權(quán)和公平交易權(quán)的前提條件。指金融消費(fèi)者有權(quán)知悉其購買的金融產(chǎn)品或服務(wù)的全部、真實(shí)、準(zhǔn)確信息。金融機(jī)構(gòu)有義務(wù)披露所提供金融產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，幫助金融消費(fèi)者作出理性的選擇。
3.自主選擇權(quán)。金融消費(fèi)者的自主選擇權(quán)包括自主鑒別金融產(chǎn)品或服務(wù)；自主選擇金融機(jī)構(gòu)；自主選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)的種類。金融機(jī)構(gòu)不得實(shí)施強(qiáng)買強(qiáng)賣、捆綁銷售等行為，侵害金融消費(fèi)者的自主選擇權(quán)。
4.公平交易權(quán)。公平交易權(quán)包括公平的交易條件，如準(zhǔn)確的計(jì)量、合理的價(jià)格；對(duì)金融消費(fèi)者一視同仁，不得歧視金融消費(fèi)者或用不同的標(biāo)準(zhǔn)將金融消費(fèi)者區(qū)別對(duì)待；金融機(jī)構(gòu)不得利用自身優(yōu)勢(shì)免除自己的責(zé)任，推脫自己的義務(wù)。
（作者單位：阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院）
本論文是下面校級(jí)項(xiàng)目的階段性論文
校級(jí)項(xiàng)目：《中小民營企業(yè)工資集體協(xié)商機(jī)制研究-以安徽省為例》
項(xiàng)目編號(hào)：2015FSSK06
參考文獻(xiàn)：
[1] 張為華.美國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法[M].中國法制出版社，2000年.
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法律賦予我們的權(quán)利是有限制的，消費(fèi)者權(quán)也不例外。消費(fèi)者在行使權(quán)利時(shí)如果超越了法律規(guī)定的限制，那么其消費(fèi)行為便成了過錯(cuò)，就要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。法律賦予消費(fèi)者的權(quán)利是對(duì)消費(fèi)活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位的消費(fèi)者的一種傾斜保護(hù)。但是消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)利不能無限制的行使，從而侵犯經(jīng)營者權(quán)利。本文就消費(fèi)者與經(jīng)營者權(quán)利的邊界界定問題進(jìn)行了探討。
一、權(quán)利沖突與消費(fèi)者權(quán)的法律邊界
（一）權(quán)利沖突及其原因消費(fèi)者權(quán)利的法律邊界包括法律內(nèi)部邊界和外部邊界，內(nèi)部邊界是指消費(fèi)者相對(duì)于經(jīng)營者、政府、社會(huì)組織等義務(wù)主體的權(quán)利限度，其基本含義是在法律所允許的最大范圍內(nèi)某些消費(fèi)權(quán)利是可以自由行使的，并且可以收到權(quán)利仲裁調(diào)解機(jī)構(gòu)的權(quán)利行使輔助；而外部邊界則是指消費(fèi)者權(quán)利與其他主體相關(guān)權(quán)利之間的區(qū)分。消費(fèi)者權(quán)利的邊界超越就會(huì)引發(fā)權(quán)利沖突。
當(dāng)前權(quán)利沖突已經(jīng)在消費(fèi)生活、法律生活中普遍化。權(quán)利涉及到人與人的關(guān)系，它是對(duì)人在社會(huì)中所得利益的認(rèn)可和保護(hù)，權(quán)利沖突就是人與人的沖突，是由人的利益侵犯行為引發(fā)的。因此，權(quán)利沖突的本質(zhì)就是利益沖突。
權(quán)利沖突的原因主要有：人與人的利益沖突；社會(huì)資源的有限性；權(quán)利限制性；規(guī)則的模糊性；責(zé)任與權(quán)利的不易界定性等。
（二）消費(fèi)者權(quán)利與經(jīng)營者經(jīng)營自由經(jīng)營者的經(jīng)營自由與消費(fèi)者權(quán)益之間的矛盾是權(quán)利沖突的根源所在。該矛盾宏觀方面是指消費(fèi)者權(quán)利保障的不確定性與經(jīng)營者經(jīng)營自由度的不確定性。在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中主要表現(xiàn)是消費(fèi)者權(quán)利保護(hù)與特定經(jīng)營者行為自由維護(hù)之間的沖突。
消費(fèi)者權(quán)益包括知情權(quán)、自由選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、監(jiān)督權(quán)等。經(jīng)營者經(jīng)營自由同消費(fèi)者權(quán)利受法律保障一樣受到法律的維護(hù)。市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)營者作為經(jīng)營個(gè)體有相當(dāng)程度的自由，包括經(jīng)營地址自由、經(jīng)營時(shí)間自由、經(jīng)營方式自由、私生活不被打擾的自由等眾多自由權(quán)利，同時(shí)我國法律還賦予了依法自主定價(jià)權(quán)、依法結(jié)社權(quán)、平等競爭權(quán)、公平交易權(quán)等，這些都是屬于經(jīng)營者個(gè)體基本自由的構(gòu)成部分。
消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法就消費(fèi)者權(quán)利與經(jīng)營者自由權(quán)利都做了相關(guān)規(guī)定，力求對(duì)消費(fèi)者的權(quán)利與經(jīng)營者的經(jīng)營自由權(quán)予以平衡對(duì)待。
（三）權(quán)利沖突的解決關(guān)于權(quán)利沖突的解決，目前法律界主要堅(jiān)持四項(xiàng)原則說法，分別是；一權(quán)利邊界說，主要內(nèi)容是權(quán)利有其行使界限。而且權(quán)利邊界可以通過司法解釋、社會(huì)習(xí)俗、立法完善來劃定，劃定權(quán)利界限以后在行使權(quán)利的時(shí)候守望邊界就會(huì)減少權(quán)利沖突。二是權(quán)利位階說，主要內(nèi)容是將權(quán)利進(jìn)行位階劃分。該學(xué)說針對(duì)權(quán)利的交叉現(xiàn)象，主張根據(jù)權(quán)利的價(jià)值來排列權(quán)利，法益較大的權(quán)利優(yōu)先。三是合理義務(wù)損害說，主要內(nèi)容是主張容忍他人合理損害作為一項(xiàng)權(quán)利人義務(wù)被列入法。該學(xué)說認(rèn)為為了維護(hù)社會(huì)安定，法律應(yīng)該規(guī)定行為人對(duì)造成他人的合理損害不承擔(dān)責(zé)任。四是利益均衡說，主要內(nèi)容是權(quán)利體系中存在著權(quán)利差別，各種權(quán)利的類型不可能均得到均等的保護(hù)，所以解決權(quán)利沖突不能夠只參照權(quán)利的價(jià)值衡量，而是進(jìn)行個(gè)案分析。
上述的四種學(xué)說都有其可取之處。對(duì)于權(quán)利沖突的解決，首先要明確消費(fèi)者權(quán)利的保護(hù)范圍及經(jīng)營者自由，經(jīng)營者的義務(wù)規(guī)定也要考慮其可行性。例如，第三人加害消費(fèi)者時(shí)，經(jīng)營者場所安全責(zé)任的合理邊界包括：防范設(shè)施有效、警示明確醒目、制止侵害果敢、保全證據(jù)妥善等，與此個(gè)案中經(jīng)營者對(duì)消費(fèi)者及相關(guān)公眾應(yīng)負(fù)有合理范圍內(nèi)的安全保障責(zé)任。
針對(duì)消費(fèi)者知情權(quán)與經(jīng)營者商業(yè)專利保密權(quán)等的沖突，協(xié)調(diào)該沖突應(yīng)嚴(yán)格各自的權(quán)利邊界并堅(jiān)持個(gè)案利益衡量原則。如在許多合同糾紛中合同服務(wù)條款中規(guī)定的義務(wù)履行告知問題，于此類個(gè)案中的消費(fèi)者知情權(quán)是被法律保障的，消費(fèi)者針對(duì)經(jīng)營者條款履行而未被告知的消費(fèi)權(quán)利受到侵害的沖突，進(jìn)行起訴是合理的。但是還要考慮到經(jīng)營者自由權(quán)，保證消費(fèi)者知情權(quán)與經(jīng)營者經(jīng)營自由權(quán)之間的平衡。
消費(fèi)者或經(jīng)營者受到合理輕微損害的沖突，我國法律鼓勵(lì)消費(fèi)者借助法律維權(quán)。消費(fèi)者權(quán)益受損是受到法律保護(hù)的。但是有些情況下，這個(gè)界限會(huì)有相關(guān)調(diào)整，消費(fèi)者要承擔(dān)容忍合理損害的義務(wù)。我國法律之所以要求消費(fèi)者承擔(dān)一定的合理損害義務(wù)，是因?yàn)樵谑袌鼋?jīng)濟(jì)中賦予消費(fèi)者權(quán)過多保護(hù)，會(huì)影響到生產(chǎn)經(jīng)營者的生產(chǎn)經(jīng)營積極性，也會(huì)在損害經(jīng)營者利益的同時(shí)推動(dòng)經(jīng)營者不合理轉(zhuǎn)嫁損害，將消費(fèi)者置于不公平地位。
二、權(quán)利不得濫用與消費(fèi)者權(quán)的法律邊界
消費(fèi)者權(quán)的法律界限問題還涉及到權(quán)利不濫用原則。我國《憲法》中明確規(guī)定了“公民在行使權(quán)利的時(shí)候，不得損害國家、集體、社會(huì)利益及其他公民的權(quán)利。”該規(guī)定即對(duì)權(quán)利不濫用原則的法律規(guī)定。
消費(fèi)者權(quán)濫用主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者行使權(quán)利的時(shí)候故意損害他人權(quán)利；以直接有害他人的方式行使權(quán)利；行為人給別人造成的損害大于權(quán)利行使所得利益；行使權(quán)利脫離立法目的等。消費(fèi)者惡意退貨行為便是一種消費(fèi)者權(quán)濫用行為。消費(fèi)者惡意退貨行為實(shí)際是對(duì)經(jīng)營者合法權(quán)益的損害，屬于消費(fèi)者權(quán)利的濫用。消費(fèi)者權(quán)濫用同樣會(huì)損害到經(jīng)營者的整體利益，所以國家法律中嚴(yán)格限制消費(fèi)者反悔權(quán)的行使，以從源頭上防止消費(fèi)者權(quán)利的濫用。
權(quán)利濫用要承擔(dān)一定的法律后果，主要根據(jù)濫用程度來決定消費(fèi)者所負(fù)的責(zé)任。其法律后果主要包括：消費(fèi)行為無效、消費(fèi)者權(quán)利被限制、損害賠償，甚至嚴(yán)重的消費(fèi)者權(quán)濫用要負(fù)相應(yīng)的刑事責(zé)任。因此，消費(fèi)者在行使權(quán)利的時(shí)候要考慮他人的利益，并且在權(quán)利行使正確時(shí)虛心接受別人的表揚(yáng)，權(quán)利行使對(duì)他人構(gòu)成侵權(quán)時(shí)要虛心接受批評(píng)。消費(fèi)者要保證消費(fèi)者權(quán)的行使，杜絕權(quán)利濫用的情況。
三、消費(fèi)者權(quán)限制
消費(fèi)者權(quán)主要受實(shí)體性限制與程序性限制，其中程序性限制主要是對(duì)消費(fèi)者的訴訟行為要受到法律程序限制，對(duì)于惡意濫訴或者有敲詐企圖的訴訟，法院不予應(yīng)訴。
（一）消費(fèi)者權(quán)的程序性限制消費(fèi)者在遭受到消費(fèi)侵權(quán)的時(shí)候，可以通過正當(dāng)?shù)姆沙绦颢@得相應(yīng)的賠償。在向法院起訴是消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的權(quán)利，但是要接受相應(yīng)的侵權(quán)案件審查，該項(xiàng)活動(dòng)就是對(duì)消費(fèi)者權(quán)的程序限制。
法律實(shí)施過程中有行政機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體、私人等共同執(zhí)行法律。消費(fèi)者維權(quán)有時(shí)要訴諸于行政機(jī)關(guān)，但是有時(shí)對(duì)于一些個(gè)案，行政機(jī)關(guān)由于自身的體制缺陷無法有效處理消費(fèi)侵權(quán)案件。這時(shí)需要消費(fèi)者進(jìn)行公益訴訟，也可以通過私人或公益社團(tuán)進(jìn)行調(diào)節(jié)。
需要注意的是，消費(fèi)公益訴訟當(dāng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響，比如會(huì)出現(xiàn)濫訴現(xiàn)象，一些消費(fèi)者追求高額賠償，在無法獲得期望賠償金的情況下會(huì)不斷選擇公益訴訟進(jìn)行起訴，這樣會(huì)影響訴訟工作的正常進(jìn)行，出現(xiàn)濫訴。
（二）消費(fèi)者權(quán)的實(shí)體性限制在實(shí)體法中，侵權(quán)責(zé)任法會(huì)起到保證消費(fèi)者權(quán)利的作用。此外還有消費(fèi)活動(dòng)中的消費(fèi)合同也能保證消費(fèi)者權(quán)利。經(jīng)營者使用的消費(fèi)合同中不得包含對(duì)消費(fèi)者不公平的條款。同時(shí)違反合同的一方都要承擔(dān)違約責(zé)任。
消費(fèi)者權(quán)受到的實(shí)體限制就在消費(fèi)侵權(quán)歸責(zé)制度上顯現(xiàn)出來。在處理侵權(quán)案件的時(shí)候侵權(quán)責(zé)任的界定涉及侵權(quán)行為、損害事實(shí)、侵權(quán)行為與損害事實(shí)之間的因果關(guān)系等。
過錯(cuò)責(zé)任主要是針對(duì)主觀犯錯(cuò)進(jìn)行歸責(zé)，即侵權(quán)案件中被告是否要承擔(dān)責(zé)任，主要參考被告是否主觀犯錯(cuò)。我國的侵權(quán)責(zé)任法主要是通過過錯(cuò)歸責(zé)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體的維護(hù)，實(shí)現(xiàn)個(gè)體與個(gè)體之間的利益平衡。在過錯(cuò)歸責(zé)原則下，經(jīng)營者只對(duì)過錯(cuò)行為負(fù)責(zé)，該原則充分保證了經(jīng)營者權(quán)利。
論文：摘要本文從消費(fèi)者、經(jīng)營者和法律制度三個(gè)方面進(jìn)行消費(fèi)者維權(quán)障礙分析，并提出對(duì)策和建議，以切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
消費(fèi)者是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力，然而其權(quán)益受到侵害時(shí)不能得到有效的救濟(jì)，將阻礙市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因而對(duì)消費(fèi)者維權(quán)的障礙進(jìn)行分析并提出對(duì)策和建議顯得十分必要。
一、消費(fèi)者維權(quán)的障礙分析
（一）從消費(fèi)者來說
從消費(fèi)者的角度來看，其維權(quán)障礙主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，維權(quán)意識(shí)不足。我國現(xiàn)行《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《質(zhì)量法》、《食品安全法》等法律，為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益提供了強(qiáng)有力的法律依據(jù)，然而廣大的消費(fèi)者對(duì)這些法律知之不多，積極主動(dòng)利用法律武器保護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)還很薄弱，加之消費(fèi)者長期受中國儒家思想的影響，抱著 “遇事忍為上，大事化小小事化了”的心態(tài)，通常會(huì)選擇放棄維權(quán)。第二，維權(quán)成本過高。一是維權(quán)所支出的費(fèi)用、時(shí)間、人力、精神損耗等成本過高；二是消費(fèi)者得到的賠償十分低，我國法律未健全懲罰性賠償制度，使得消費(fèi)者獲得的賠償十分低，且間接和無形損失得不到賠償，即便是在勝訴的情況下，其賠償金還不足以支付維權(quán)費(fèi)用，消費(fèi)者往往是“得不償失” 。尤其是在面對(duì)小額的爭議時(shí)，大部分人會(huì)因維權(quán)成本過高而放棄維權(quán)。
（二）從經(jīng)營者來說
從經(jīng)營者的角度來說，消費(fèi)者維權(quán)的障礙主要有：第一，極低的違約成本。我國消費(fèi)者的維權(quán)概率低，不健全的懲罰性賠償制度和信用記錄制度等的缺失致使經(jīng)營者的違約成本十分低，面對(duì)此種利益的驅(qū)使，經(jīng)營者毫不猶豫的選擇違約而放棄守法。第二，經(jīng)營者的強(qiáng)勢(shì)地位。經(jīng)營者利用自身的強(qiáng)勢(shì)地位制定逃避法定義務(wù)、減免自身責(zé)任的不平等的格式合同和霸王條款束縛、妨礙消費(fèi)者依法進(jìn)行維權(quán)，同時(shí)經(jīng)營者故意隱瞞有關(guān)商品的信息，使消費(fèi)者獲得的信息不對(duì)稱而不能做出正確的決策。
（三）從法律制度來說
從法律制度的角度來說，主要有以下幾個(gè)方面的障礙：第一，小額訴訟制度的缺失，致使消費(fèi)者只能適用繁瑣的普通訴訟程序，使得救濟(jì)總是姍姍來遲而得不到真正的救濟(jì)。第二，擇一賠償范圍的限制。我國在“違約—侵權(quán)”兩分法民事責(zé)任的體系下，發(fā)生違約責(zé)任與侵權(quán)責(zé)任競合時(shí)采取的是擇一的方式，這種擇一的方式因賠償范圍的限制會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的損失無法得到周全的法律救濟(jì)。第三，公益訴訟制度的缺失。近年來在食品、汽車、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域常發(fā)生大規(guī)模的侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，而公益訴訟制度的缺失，使相關(guān)受害的消費(fèi)者權(quán)益得不到有效救濟(jì)。
二、消費(fèi)者維權(quán)的的對(duì)策
（一）凈化消費(fèi)維權(quán)環(huán)境
消費(fèi)者維權(quán)的發(fā)展，建立一個(gè)良好的消費(fèi)維權(quán)環(huán)境是不可或缺的。首先，加強(qiáng)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)教育，消費(fèi)者在權(quán)益遭到侵害時(shí)，敢于利用法律武器進(jìn)行維權(quán)，同時(shí)樹立正確的消費(fèi)觀，理性選擇；其次，要求經(jīng)營者樹立 “消費(fèi)者是上帝”的理念，尊重消費(fèi)者的權(quán)益，經(jīng)營者也要杜絕格式合同和霸王條款的制定，不濫用其強(qiáng)勢(shì)地位侵犯消費(fèi)者的權(quán)益。最后，加大消費(fèi)維權(quán)執(zhí)法力度。執(zhí)法者要堅(jiān)持“執(zhí)法為民”的理念，對(duì)消費(fèi)者的投訴和訴訟采取及時(shí)有效的措施，并最終落實(shí)到最后的執(zhí)行環(huán)節(jié)，從程序上和最終結(jié)果上保障消費(fèi)者的權(quán)益。
（二）降低訴訟成本、提高違法成本
小額訴訟程序是與簡易程序相分離的單獨(dú)的一種審理程序。它具有比簡易程序更加簡便、訴訟標(biāo)的額更小、案情更簡單的特點(diǎn)。當(dāng)今美國、英國、日本等越來越多的國家都建立了獨(dú)立小額訴訟程序，大幅度地降低了消費(fèi)者的訴訟成本，為消費(fèi)者提供及時(shí)和有效的司法救濟(jì)。建立低成本高效率獨(dú)立的小額訴訟程序，降低消費(fèi)者訴訟維權(quán)的成本，消除維權(quán)成本障礙，激勵(lì)消費(fèi)者積極主動(dòng)維權(quán)。目前我國的懲罰性賠償制度只在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》有規(guī)定，但其制度還不健全，不能充分發(fā)揮其補(bǔ)償、制裁、威懾和鼓勵(lì)的功能。通過擴(kuò)大懲罰性賠償范圍，增加懲罰力度等措施來完善我國懲罰性賠償制度，增加經(jīng)營者違約成本，迫使其最大限度地履行義務(wù)。
（三）重構(gòu)侵權(quán)和違約責(zé)任的賠償范圍
我國采取侵權(quán)責(zé)任與違約責(zé)任競合的擇一方式，無論是選擇違約之訴還是侵權(quán)之訴都無法完全彌補(bǔ)消費(fèi)者的損害，不能有效保障消費(fèi)者的權(quán)益，不符合公平的精神。面對(duì)此種維權(quán)困境，我們需要重新構(gòu)建侵權(quán)責(zé)任和違約責(zé)任的賠償范圍。消費(fèi)者在選擇違約之訴時(shí)，將其賠償范圍擴(kuò)大到因違約造成的人身損害和精神損害，同時(shí)增加消費(fèi)者因維權(quán)而支出合理費(fèi)用的賠償；消費(fèi)者在選擇侵權(quán)之訴時(shí)，賠償范圍增加毀損標(biāo)的物本身，這樣消費(fèi)者的損失才能夠得到全面的賠償，從而切實(shí)有效的保護(hù)消費(fèi)者的利益。
（四）建立公益訴訟制度
公益訴訟是指特定國家機(jī)關(guān)、團(tuán)體、社會(huì)組織或公民個(gè)人，根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，對(duì)侵犯國家利益、社會(huì)公共利益的違法行為，向人民法院提起訴訟，請(qǐng)求人民法院追究違法者法律責(zé)任的訴訟活動(dòng)。面對(duì)越來越多的大規(guī)模侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，傳統(tǒng)的一對(duì)一式的訴訟模式已經(jīng)不足以保護(hù)眾多的受害者，懲罰致害者。面對(duì)此情形，世界各國都逐步建立和完善對(duì)消費(fèi)者群體受害的保護(hù)，發(fā)展了公益訴訟，在保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面起著重大作用。在我國的實(shí)踐中，應(yīng)盡快建立保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的公益訴訟制度，在公共利益受到侵犯時(shí)，允許特定的機(jī)關(guān)、組織甚至任何人提起公益訴訟，充分發(fā)揮其保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的作用，并能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)的和諧進(jìn)步。
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邱雪梅.民事責(zé)任體系重構(gòu).法律出版社，74-75.
【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個(gè)性 代言人
美國營銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動(dòng)，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個(gè)特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識(shí)別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個(gè)性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號(hào)、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。
總括而言，營銷活動(dòng)的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識(shí)別功能，企業(yè)利用品牌這平臺(tái)為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識(shí)不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動(dòng)上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個(gè)性等。
一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個(gè)性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對(duì)品牌的一項(xiàng)包裝工程，個(gè)性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動(dòng)，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號(hào)后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個(gè)性的概念范圍較廣泛，品牌個(gè)性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個(gè)性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個(gè)性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個(gè)要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、和組織形象這三個(gè)維度；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號(hào)的和情感的利益。可見學(xué)者普遍將品牌個(gè)性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個(gè)性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個(gè)性是兩個(gè)不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個(gè)性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對(duì)品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識(shí)別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識(shí)別更為獨(dú)特，雖然這識(shí)別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會(huì)是間接的影響。但品牌的個(gè)性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個(gè)性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對(duì)品牌的整個(gè)“個(gè)性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動(dòng)的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識(shí)別，個(gè)性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立。可見品牌個(gè)性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個(gè)性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個(gè)性。
二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義
隨著上世紀(jì)初西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個(gè)性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個(gè)性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個(gè)個(gè)體的差異，不同的人可以有明顯不同的個(gè)性，而且個(gè)性是特久的。個(gè)性令人在面臨相似情況時(shí)會(huì)做出的特征反應(yīng)的傾向，對(duì)個(gè)人生活的各方面都有重要的影響力；個(gè)人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個(gè)性的影響，都會(huì)有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個(gè)性就可以判斷該人所為。
1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
個(gè)性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個(gè)性是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個(gè)性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個(gè)性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個(gè)性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個(gè)性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個(gè)性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。
品牌個(gè)性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個(gè)性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個(gè)性本來是指人的個(gè)性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會(huì)把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會(huì)因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個(gè)體形象，也有屬于自己的個(gè)性。因此，對(duì)于品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對(duì)成熟和完整的個(gè)性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個(gè)性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個(gè)性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個(gè)性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征”；Kolter把品牌個(gè)性定義為“可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。
2、品牌個(gè)性的形成
至于品牌個(gè)性的形成，品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個(gè)性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個(gè)性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、產(chǎn)品上市時(shí)間長短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言。可見學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個(gè)性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個(gè)性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會(huì)流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個(gè)性。品牌是沒有生命的符號(hào)，但其個(gè)性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個(gè)性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個(gè)性的形成又會(huì)受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個(gè)性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個(gè)性形成后，企業(yè)的營銷策略便會(huì)經(jīng)由品牌個(gè)性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。
品牌個(gè)性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個(gè)人的個(gè)性有分別，比較品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性之異同，品牌個(gè)性不只是心理學(xué)的個(gè)性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個(gè)性相對(duì)較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個(gè)性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個(gè)性則是經(jīng)由品牌營銷活動(dòng)所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動(dòng)而成的，即品牌個(gè)性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個(gè)性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測(cè)性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個(gè)性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個(gè)性與代言人
根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個(gè)性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)因品牌的個(gè)性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個(gè)性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來源之一。此外，因應(yīng)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對(duì)其品牌的策略也會(huì)改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個(gè)性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個(gè)性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個(gè)性跟品牌形象一樣，都是與個(gè)體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個(gè)性的建立是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個(gè)性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個(gè)性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會(huì)令品牌被聯(lián)想的機(jī)會(huì)增加，最重要是把代言人的個(gè)性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性。正如人的個(gè)性有其獨(dú)特性，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。
三、品牌個(gè)性的意義
品牌個(gè)性是品牌在市場上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個(gè)性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個(gè)性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個(gè)行動(dòng)指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢(shì)：個(gè)性能提升消費(fèi)者偏好，促成對(duì)產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會(huì)展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個(gè)性在與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生互動(dòng)后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個(gè)性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個(gè)性能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個(gè)性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個(gè)性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會(huì)增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個(gè)性或認(rèn)同品牌個(gè)性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對(duì)該品牌可能會(huì)持較正面的態(tài)度，甚至可能會(huì)促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。
總括而言，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，令品牌符號(hào)變成一個(gè)活生生的人，品牌不只是一個(gè)名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個(gè)性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論。品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。
四、品牌個(gè)性與自我概念一致性理論
學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個(gè)體的自我基模被激發(fā)后，其評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)。若個(gè)體對(duì)被激發(fā)的自我基模具有正向評(píng)價(jià)，則此正向評(píng)價(jià)將會(huì)被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對(duì)消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個(gè)體會(huì)將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個(gè)體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會(huì)被個(gè)體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對(duì)消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會(huì)中的理想自我是會(huì)透過他人眼中來評(píng)價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會(huì)經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。
根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個(gè)性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個(gè)性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個(gè)性與品牌的個(gè)性相似時(shí)，會(huì)認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個(gè)性，因使用與自己真實(shí)個(gè)性相似的品牌會(huì)有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個(gè)性相似的品牌則會(huì)有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個(gè)性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個(gè)性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個(gè)人根據(jù)自我認(rèn)識(shí)和他人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)自我的概念，品牌購買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。
五、總結(jié)
品牌個(gè)性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營銷專材均致力對(duì)品牌個(gè)性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個(gè)性的理論進(jìn)展很快，在市場營銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個(gè)性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對(duì)品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的三個(gè)模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個(gè)性就如人的個(gè)性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。
在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時(shí)，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個(gè)性化便是要發(fā)展差異。品牌個(gè)性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個(gè)性化的營銷趨勢(shì)，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。
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在1978至2004的26年中，中國法學(xué)在取得很大成就的同時(shí)也暴露出了它的問題，而它的根本問題就是未能為評(píng)價(jià)、批判和指引中國法制發(fā)展提供作為理論判斷和方向的“中國法律理想圖景”。
于是，我在《中國法學(xué)向何處去》一文中，對(duì)“中國為什么會(huì)缺失中國自己的法律理想圖景”這個(gè)理論問題進(jìn)行了回答，并對(duì)中國法學(xué)這個(gè)“時(shí)代”做出了“總體性”的反思和批判。具體而言，我采用經(jīng)過界定的“范式”分析概念，對(duì)中國法學(xué)中四種不同甚或存有沖突的理論模式即“權(quán)利本位論”、“法條主義”、“本土資源論”和“法律文化論”進(jìn)行了深入探究。最終我得出結(jié)論認(rèn)為，中國法學(xué)之所以無力引領(lǐng)中國法制發(fā)展，實(shí)是因?yàn)檫@四種理論模式都受一種“現(xiàn)代化范式”的支配，而這種“范式”不僅間接地為中國法制發(fā)展提供了一幅“西方法律理想圖景”，而且還使中國法學(xué)論者意識(shí)不到他們所提供的不是中國自己的“法律理想圖景”。與此同時(shí)，這種占支配地位的“現(xiàn)代化范式”因無力解釋和解決因其自身的作用而產(chǎn)生的各種問題，最終導(dǎo)致了所謂的“范式”危機(jī)。正是在批判“現(xiàn)代化范式”的基礎(chǔ)上，我認(rèn)為，我們必須結(jié)束這個(gè)受“西方現(xiàn)代性范式”支配的法學(xué)舊時(shí)代，開啟一個(gè)自覺研究“中國法律理想圖景”的法學(xué)新時(shí)代。
據(jù)此，我們需要思考和追問的是，那種“現(xiàn)代化范式”具體以什么樣的方式支配了中國法學(xué)的研究，甚至使中國法學(xué)的研究意識(shí)不到這種支配？或者說，“西方法律理想圖景”在中國法學(xué)研究中究竟是如何不加反思和批判地被誤置為中國自己的“法律理想圖景”的？在本文中，我將以 “消費(fèi)者權(quán)利”的法學(xué)研究為個(gè)案，對(duì)此做出比較具體的考察和說明。
我之所以認(rèn)為“消費(fèi)者權(quán)利”與針對(duì)中國法學(xué)研究的討論具有相關(guān)性，從根本上說是因?yàn)椋艺J(rèn)為中國法學(xué)研究與中國現(xiàn)實(shí)生活中切實(shí)面對(duì)的“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)問題之間的關(guān)系，可以典型地說明中國法學(xué)所陷入的困境。我們將看到，一方面，中國法學(xué)對(duì)于關(guān)乎人之身體健康和生命安全的 “消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)這個(gè)日益突顯的現(xiàn)實(shí)問題，并沒有給予應(yīng)有的關(guān)注；另一方面，即使是那些有限的圍繞“消費(fèi)者權(quán)利”問題所進(jìn)行的討論，也都帶有嚴(yán)重的“都市化趨向”和“部門法學(xué)科趨向”，以西方法律中的概念或法條來“裁量”或“量度”中國“消費(fèi)者權(quán)利”問題上的具體現(xiàn)實(shí)。也就是說，在中國法學(xué)關(guān)于“消費(fèi)者權(quán)利”的研究中，作為研究出發(fā)點(diǎn)和依憑所在、并賦予它以根本意義的“中國”這一特定時(shí)空的要素，不知不覺中被消解掉了，中國法學(xué)研究中的“中國”因此而嚴(yán)重缺位。
為什么“打假法律越‘完善’，造假案件越泛濫”
就“消費(fèi)者權(quán)利”在中國體制方面所受關(guān)注的程度而言，我們大體上可以指出：
第一，自1983年國際消費(fèi)者組織聯(lián)盟把每年的3月15日確定為“國際消費(fèi)者權(quán)益日”始，廣州于1984年9月便成立了在當(dāng)時(shí)中國影響最大的廣州市消費(fèi)者委員會(huì)，同年12月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)也正式成立。1987年9月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)被國際消費(fèi)者組織聯(lián)盟接納為正式會(huì)員。在中國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織不斷發(fā)展的同時(shí)，中國有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的法律法規(guī)也在不斷完善。當(dāng)然，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法不僅包括1994年1月1日實(shí)施的《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、一些相關(guān)的法律法規(guī)，甚至還包括分散在民事、經(jīng)濟(jì)、行政、刑事等法律、法規(guī)中相關(guān)的規(guī)定或條款。再者，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，相關(guān)法律對(duì)消費(fèi)者所享有的下述九項(xiàng)權(quán)利進(jìn)行保護(hù)，即安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、求償權(quán)、結(jié)社權(quán)、獲知權(quán)、受尊重和監(jiān)督權(quán)。
第二，更為重要的是，中國通過每年3月15日展開的“消費(fèi)者權(quán)益日”運(yùn)動(dòng)，國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)的聯(lián)合行動(dòng)，國家食品藥品監(jiān)督管理局牽頭并由公安部、農(nóng)業(yè)部、商務(wù)部、衛(wèi)生部、工商總局、質(zhì)檢總局、海關(guān)總署共同制定《食品藥品放心工程實(shí)施方案》以及展開的各種嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)的行動(dòng)，最高人民法院和最高人民檢察院所頒布的一批有關(guān)打假的司法解釋，各省市持續(xù)開展的“百城萬店無假貨”和“清柜臺(tái)”等活動(dòng)，以及創(chuàng)建“購物放心店”、“放心街”、“放心市場”等活動(dòng)，“消費(fèi)者權(quán)益”保護(hù)的問題可以說是得到了中國各階層應(yīng)有的關(guān)注。
但是與此同時(shí)，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)也不見收斂，反而呈現(xiàn)出了日益猖獗之勢(shì)。一如我們所知，衛(wèi)生部于2002年底公布了當(dāng)年的十大食品制假售假案，國家工商行政管理總局又于2003年公布了當(dāng)年的造假案例。近來，關(guān)于假冒偽劣食品的新聞，更是越來越直逼人類生存的安全底線：藏著吊白塊的米粉、飽含生長素的豆芽、劣質(zhì)嬰兒奶粉、氨水泡制的粉絲、敵敵畏浸泡的火腿、死豬肉制作的肉松、添加工業(yè)冰醋酸的老陳醋、“福爾馬林”浸泡的水發(fā)食品、工業(yè)鹽腌制的泡菜、用色素養(yǎng)出來的紅心雞蛋，乃至韭菜、香腸、肉丸、餃子、竹筍、醬油、瓜子、果丹皮、黃花菜、飲料、煙酒等日常食品都可能含有不同程度的毒物質(zhì)。
面對(duì)這種逆向發(fā)展的情勢(shì)，亦即我所謂的“打假法律越‘完善’，造假案件越泛濫”的情勢(shì)，我們必須做出直接且嚴(yán)肅的追問：為什么在打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)之法律法規(guī)越來越“完善”的情況下，為什么在打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)之運(yùn)動(dòng)越來越“徹底”的情況下，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國卻反而呈現(xiàn)出日益猖獗之勢(shì)？
顯而易見，這是一個(gè)極具現(xiàn)實(shí)意義的中國法律問題和中國法學(xué)問題，或者說，這既是一個(gè)極具中國性的“問題束”，也是“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)問題之所以能夠成為中國法學(xué)因受“現(xiàn)代化范式”的支配而不關(guān)注中國現(xiàn)實(shí)生活的典型性之所在，因?yàn)閺睦碚撋现v，其間還隱含有至少這樣幾個(gè)我們不得不直面的問題：
第一，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國屢禁不止并嚴(yán)重侵害“消費(fèi)者權(quán)利”的情勢(shì)，在我看來，乃是與作為發(fā)展中國家的中國，在當(dāng)下世界結(jié)構(gòu)之政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)等因素的沖擊下所必須面對(duì)的一種困境緊密相關(guān)的。這是中國在當(dāng)下世界結(jié)構(gòu)中的特有問題，因?yàn)樵谖鞣浆F(xiàn)代社會(huì)影響下的中國，一方面，那些以西方現(xiàn)代化社會(huì)之景象為基礎(chǔ)的各種新的預(yù)期和希望；而另一方面，由這些景象而形成的對(duì)貧困和低水平生活的強(qiáng)烈意識(shí)，都經(jīng)由現(xiàn)代大眾傳播媒介的廣泛渲染和強(qiáng)調(diào)而變得更加突顯了。這些新的預(yù)期和希望以及這種強(qiáng)烈的貧困意識(shí)，在既有的政治經(jīng)濟(jì)制度安排不可能急速擴(kuò)大財(cái)富以滿足大眾需求的情形下，除了導(dǎo)致廣大民眾竭力想摧毀或改革那些造成匱乏的現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以外，在無法以合法的方式迅速致富的情勢(shì)下，還會(huì)轉(zhuǎn)換成另外一種趨勢(shì)，即以“低成本”的制售假冒偽劣商品方式達(dá)致迅速致富的目的。
第二，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國的日益猖獗，在我看來，主要有這樣兩大趨勢(shì)：一是迎合中國“都市化”和“現(xiàn)代化”進(jìn)程而主要制售“假冒偽”的中高檔時(shí)髦產(chǎn)品，二是抓住中國依舊是一個(gè)以農(nóng)民和貧困人員為主要人口的社會(huì)而主要制售廉價(jià)的“劣”質(zhì)產(chǎn)品，而其間則以食品和藥品為重。必須承認(rèn)，上述第二種趨勢(shì)更是“中國”的，而且也是對(duì)消費(fèi)者生命權(quán)利侵害更大的，因?yàn)槲艺J(rèn)為：
首先，中國迄今為止的消費(fèi)者組織或機(jī)構(gòu)都有明顯的“都市化”趨向。法律法規(guī)或相關(guān)的打擊制售假冒偽劣商品違法犯罪活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)也都有著明顯的“都市化”趨向。因此，無論是在數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)上，還是在法律法規(guī)的針對(duì)性上，它們也主要是與中國的“都市化”相應(yīng)和的。顯而易見，這種“都市化”的趨向，在很大程度上遺忘了中國的農(nóng)村和農(nóng)民，歸根結(jié)底中國即是由傳統(tǒng)的“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”和新興的“貧富差距結(jié)構(gòu)”構(gòu)成的真實(shí)社會(huì)。
其次，與上述構(gòu)成鮮明對(duì)照的是，“劣”質(zhì)食品和藥品正在大規(guī)模地流向貧困的地區(qū)和農(nóng)村。一如我們所知，“劣”質(zhì)食品和藥品的特征不僅是廉價(jià)，而且這些“劣”質(zhì)食品和藥品往往不會(huì)馬上表現(xiàn)出它們所具有的毒害，而等到人們發(fā)現(xiàn)這些毒害結(jié)果時(shí)，已經(jīng)對(duì)人的生命和健康造成了重大傷害。這里的要害之處在于：這些“劣”質(zhì)食品和藥品不僅會(huì)極容易侵害到每個(gè)正在食用食品和服用藥品的中國人的身體健康和生命安全，而且更會(huì)因其價(jià)格低廉而流向低收入階層，尤其是流向貧困的中國農(nóng)民階層。
第三，制售假冒偽劣商品的違法犯罪活動(dòng)在中國屢禁不止并嚴(yán)重侵害“消費(fèi)者權(quán)利”的情勢(shì)，在我看來，還涉及到中國社會(huì)轉(zhuǎn)型階段地方保護(hù)主義和地方政府監(jiān)管和地方司法機(jī)構(gòu)執(zhí)法缺位的問題。我們可以肯定地指出，大規(guī)模的惡性食品或藥品安全事件的背后，往往是相關(guān)地方政府部門在某個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管出了問題。在眾所周知的山西白酒中毒事件中，無疑表明了地方政府部門對(duì)工業(yè)酒精銷售監(jiān)管的缺位：不法商販勾結(jié)地方政府個(gè)別官員，致使工業(yè)酒精隨便售賣，然后一兌水就變成了侵害人命的散裝“白酒”。這里的關(guān)鍵點(diǎn)在于：一、大規(guī)模的、專業(yè)化的、災(zāi)難性的假冒偽劣商品生產(chǎn)活動(dòng)往往是在相關(guān)地方政府部門保護(hù)下形成的；二、售賣假冒偽劣商品的活動(dòng)也往往能夠得到當(dāng)?shù)毓ど痰仁袌霰O(jiān)管部門所提供的各種形式的保護(hù)（比如王海發(fā)現(xiàn)的大連銷售偽劣電纜電線的公司正是被相關(guān)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門授予的“質(zhì)量信得過單位”稱號(hào)者）；三、地方政府部門以行政處罰代替刑事處罰，以罰代刑（比如2003年全國工商行政管理機(jī)關(guān)共查處制售假冒偽劣商品案件16.14萬件，案值18.86億元，但是移送司法機(jī)關(guān)的案件僅有191件），而這實(shí)際上是在與制假售假者進(jìn)行“共謀”，縱容制假售假者在罰款的“制裁”下繼續(xù)制假售假，甚至為地方部門或政府官員個(gè)人謀利益。
所有上述現(xiàn)象都表明，在中國保護(hù)“消費(fèi)者權(quán)利”方面，一個(gè)核心的維度是中國地方政府的執(zhí)法質(zhì)量以及相關(guān)法律法規(guī)的針對(duì)性：這里不僅涉及到地方政府部門監(jiān)管力度的問題，更重要的是如何對(duì)地方政府部門的權(quán)力本身進(jìn)行制約，以及如何對(duì)地方政府部門濫用權(quán)力的做法進(jìn)行追究和制裁的問題。
法學(xué)家們的“空中樓閣”
顯而易見，“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)的問題，或者說，食品和藥品安全問題，乃是中國當(dāng)下所面臨的一種 “活的”、日常的、每時(shí)每刻都關(guān)乎人之身體健康和生命安全的問題，更是關(guān)涉到中國在當(dāng)下的特定時(shí)空中所不得不直面的一個(gè)具有中國性的“問題束”。面對(duì)這樣一個(gè)問題，我認(rèn)為，我們確實(shí)有必要對(duì)中國法學(xué)在這個(gè)領(lǐng)域中的研究狀況做一番分析和檢討。根據(jù)本文的論旨及結(jié)構(gòu)安排，我選擇分析和檢討的，乃是CSSCI即“中文社會(huì)科學(xué)引文索引”所收錄的中國法學(xué)期刊中所發(fā)表的有關(guān)消費(fèi)者權(quán)利的論文。
就CSSCI歷年收錄的中國法學(xué)期刊而言，1994年至1998年共收錄17種法學(xué)期刊：《中國法學(xué)》、《法學(xué)研究》、《中外法學(xué)》。1999年又增加4種法學(xué)期刊，2000年再增加1種。至此，CSSCI共收錄了22種中國法學(xué)期刊。
在對(duì)這22種中國法學(xué)期刊進(jìn)行檢索以后，我們可以發(fā)現(xiàn)：第一，這些法學(xué)期刊（其中的18種）在這個(gè)期間共發(fā)表文章3245篇，而在篇名中直接表明討論和研究“消費(fèi)者權(quán)利”問題的論文僅有25篇。即使在這僅有的25篇文章中，在筆者看來，還有6篇論文與中國“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)的問題無甚關(guān)聯(lián)，即《關(guān)于啟動(dòng)消費(fèi)需求的稅法思考》、《試論消費(fèi)信用合同的“冷卻期”制度》、《大力培育我國的教育消費(fèi)市場》、《歐盟消費(fèi)者銷售法指令與聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約之比較》、《歐盟統(tǒng)一大市場中的消費(fèi)者保護(hù)一體化研究》和《論西方消費(fèi)者保護(hù)法的歷史演進(jìn)》等論文。在這個(gè)意義上，我們基本上可以認(rèn)為，中國法學(xué)論者對(duì)中國人時(shí)刻面臨著的關(guān)乎人之身體健康和生命安全的“消費(fèi)者權(quán)利”保護(hù)這個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，并沒有給予應(yīng)有的關(guān)注。
第二，再就CSSCI所收錄的中國法學(xué)期刊發(fā)表的那些討論“消費(fèi)者權(quán)利”問題的論文來看，我認(rèn)為，它們主要是圍繞著這樣幾個(gè)問題展開其論述的，即如何理解“消費(fèi)者”、如何界定“生活消費(fèi)”、單位是否為“消費(fèi)者”、“知假買假”是否可以適用《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第49條的規(guī)定等問題。因此，從這些論文討論的重點(diǎn)來看，我們大體上也可以認(rèn)為：
首先，這些法學(xué)論文表現(xiàn)出了一種與消費(fèi)者組織、有關(guān)消費(fèi)法律法規(guī)或打假運(yùn)動(dòng)相同的明顯的“都市化”趨向，亦即在“現(xiàn)代化范式”支配下把原本復(fù)雜的中國“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”與“貧富差距結(jié)構(gòu)”重合的社會(huì)做了一種盲目比照西方現(xiàn)代社會(huì)的“都市化”同質(zhì)處理；從本文所選擇的這一具體個(gè)案來看，那些信奉“現(xiàn)代化范式”的中國法學(xué)研究者實(shí)際上是把“消費(fèi)者權(quán)利”當(dāng)成了一個(gè)“同質(zhì)”的現(xiàn)代性問題，進(jìn)而把“消費(fèi)者”視作一個(gè)“同質(zhì)”的現(xiàn)代主體。因?yàn)闊o論是在案例的選擇上（比如“王海打假案”、“薛萍訴北京燕莎友誼商城案”、“何山訴樂萬達(dá)商行案”、“耿某訴南京中央商場案”等），還是在論題題域的限定上（比如“定式合同”、“房地產(chǎn)”、“電子商務(wù)”、“知假打假”等），他們都在很程度上遺忘了“消費(fèi)者權(quán)利”的保護(hù)問題在中國的農(nóng)村或貧困地區(qū)與在中國的發(fā)達(dá)都市或地區(qū)是截然不同的，他們?cè)诟旧虾雎粤恕跋M(fèi)者權(quán)利”的保護(hù)問題實(shí)際是在中國的農(nóng)村或貧困地區(qū)――歸根結(jié)底是在中國的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中――的重大困境。
其次，這些法學(xué)論文大都出自部門法論者（尤其是民商法論者）之手，然而值得我們注意的是，這不僅在較深的層面上表現(xiàn)出了中國法學(xué)在對(duì)待具體論題（比如說“消費(fèi)者權(quán)利”）時(shí)往往具有的狹隘的“部門法學(xué)科趨向”（在這一方面，中國法學(xué)中的“法條主義”論者之所以研究“消費(fèi)者權(quán)利”的問題，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)問題是其部門法所處理的問題；而類似于“權(quán)利本位論”的論者之所以不研究這個(gè)問題，在一定意義上也是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這個(gè)問題屬于部門法），而且還在更深刻的層面上突顯出了中國法學(xué)對(duì)中國現(xiàn)實(shí)問題的淡漠。
再次，這些法學(xué)論文所關(guān)注的在很大程度上是有關(guān)“消費(fèi)者”概念的明確性、有關(guān)消費(fèi)者保護(hù)法律法規(guī)體系在邏輯上的自恰性、在調(diào)整范圍上的確定性、以及消費(fèi)者權(quán)利在種類上的完善，而不是中國農(nóng)民乃至中國人所經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)而具體的問題，更奢談去研究和追問“消費(fèi)者權(quán)利”在中國當(dāng)下的政治經(jīng)濟(jì)安排或地方政府制度中，為什么總是不能得到很好保護(hù)這樣的“問題束”了。
最后，這些法學(xué)論文基本上都以一種籠而統(tǒng)之的方式對(duì)待制售“假冒偽劣”商品這些侵害消費(fèi)者權(quán)利的違法活動(dòng)，而根本意識(shí)不到制售“劣”質(zhì)食品和藥品要比制售“假冒偽”商品更是中國人在現(xiàn)實(shí)生活中的“大惡”，對(duì)于廣大只能消費(fèi)廉價(jià)食品和藥品的貧困農(nóng)民來說，尤其如此。
從以上分析我們可以看出：在“現(xiàn)代化范式”的支配下，中國論者所關(guān)注的更可能是宏大的、民主和法治，而不太可能是與中國農(nóng)民乃至中國人的生活緊密相關(guān)的地方政府和司法的品質(zhì)；更可能是中國“都市化”浪潮中的城市居民的利益或中國受全球化浪潮的沖擊而生成的各種新型權(quán)利，而不太可能是中國“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”和“貧富差距結(jié)構(gòu)”下的廣大中國農(nóng)民或貧困者之身體健康和生命安全的切實(shí)權(quán)利；更可能是“大寫”的人權(quán)，而不太可能是 “活的”、日常的、每時(shí)每刻都關(guān)乎到人之身體健康和生命安全的具體權(quán)利；更可能是西方式的“陌生人社會(huì)”預(yù)設(shè)下對(duì)法律的配置和普遍運(yùn)用，而不太可能是中國“陌生人社會(huì)”和“熟人社會(huì)”同時(shí)共存的情形下所導(dǎo)致的更為復(fù)雜的問題；更可能是法律體系的邏輯和注釋，而不太可能是賦予這種邏輯或注釋以生命力的中國農(nóng)民乃至中國人所經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)且具體的生活。
關(guān)鍵詞：加油機(jī)，防作弊，措施
經(jīng)營者以前常用破壞加油機(jī)的準(zhǔn)確度、更換電腦芯片、加裝遙控裝置等手段來“短斤少兩”、偷稅漏稅以謀取不法利益，擾亂了燃油市場的正常經(jīng)濟(jì)秩序，損壞了消費(fèi)者的合法利益。JJG443―2006《燃油加油機(jī)檢定規(guī)程》中明確要求燃油加油機(jī)必須強(qiáng)制安裝防作弊系統(tǒng)，自2006年9月8日后，加油站新安裝的加油機(jī)，必須為防作弊加油機(jī)。
由電路模式可知：（1）監(jiān)控芯片和計(jì)量芯片“各負(fù)其責(zé)”，監(jiān)控CPU接收計(jì)量CPU的油量數(shù)據(jù)；（2）監(jiān)控CPU認(rèn)為計(jì)量CPU油量數(shù)據(jù)的生成是正確的。可是油量數(shù)據(jù)的生成正確與否卻沒有得到有效監(jiān)控。
舊的稅控燃油加油機(jī)可作弊的地方主要包括：（1）修改計(jì)量軟件：改變脈沖當(dāng)量；給監(jiān)控芯片多發(fā)油量數(shù)據(jù)。（2）傳輸通道作弊：插入脈沖信號(hào)。論文參考。（3）傳感器作弊：增加脈沖數(shù)；不出油也出脈沖。（4）流量信號(hào)作弊：少出油；油回流。論文參考。
舊的稅控燃油加油機(jī)常用的作弊手段包括：（1）機(jī)械作弊：私拆鉛封調(diào)整測(cè)量變換器的機(jī)械調(diào)整裝置，機(jī)械作弊易發(fā)現(xiàn)，稽查起來也較容易。（2）更換計(jì)控主板作弊，既偷油，又偷稅。（3）修改計(jì)量軟件、傳輸通道作弊、脈沖信號(hào)源作弊：一般采用較高層次的技術(shù)手段，如：通過后臺(tái)來控制修改后的計(jì)量軟件作弊，通過無線技術(shù)（如遙控）來控制傳輸通道或脈沖信號(hào)源作弊，這些作弊手段可以做得非常隱蔽，還可以相互間進(jìn)行組合，技術(shù)稽查的難度非常大。
2006年3月8日，國家質(zhì)監(jiān)頒布了JJG443―2006《燃油加油機(jī)檢定規(guī)程》，對(duì)燃油加油機(jī)的防作弊提出了明確的要求。從防作弊系統(tǒng)工作原理可知：（1）流量信號(hào)經(jīng)過編碼器進(jìn)行變換后，直接轉(zhuǎn)化為油量數(shù)據(jù)，加密后送給監(jiān)控微處理器，同時(shí)保持原來的脈沖信號(hào)不變，發(fā)送給計(jì)量CPU。（2）監(jiān)控CPU解析油量數(shù)據(jù)，并和計(jì)量油量數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比。（3）編碼器和監(jiān)控微處理器（即“稅控芯片”）相互配合，共同完成防作弊功能。（4）從源頭上防止在
脈沖信號(hào)傳輸環(huán)節(jié)、加油機(jī)主板環(huán)節(jié)出現(xiàn)的各種作弊行為。
防作弊系統(tǒng)由編碼器、RS232接口（轉(zhuǎn)接芯片）和監(jiān)控微處理器（編碼稅控芯片）3部分組成。論文參考。
防作弊系統(tǒng)防作弊的有關(guān)措施包括：（1）編碼器和監(jiān)控微處理器的雙向驗(yàn)證。編碼器和監(jiān)控微處理器必須進(jìn)行雙向驗(yàn)證，建立安全的傳輸通道。雙向驗(yàn)證失敗后，監(jiān)控微處理器將禁止加油機(jī)加油，并顯示錯(cuò)誤信息。雙向驗(yàn)證是通過認(rèn)證算法和安全的認(rèn)證協(xié)議來保證的。雙向驗(yàn)證不可偽造。（2）防止修改脈沖當(dāng)量或增加脈沖數(shù)作弊。加油機(jī)脈沖當(dāng)量檢測(cè)功能的啟動(dòng)是在初始化后，一旦啟動(dòng)脈沖當(dāng)量檢測(cè)功能后，每次加油時(shí)都進(jìn)行防作弊檢測(cè)。每次加油時(shí)，監(jiān)控微處理器對(duì)比編碼器密文發(fā)送的油量數(shù)據(jù)和計(jì)量方發(fā)送的油量數(shù)據(jù)，看是否超出允許的精度范圍（規(guī)程規(guī)定為±0.6%）。發(fā)生超差時(shí)，記錄相關(guān)的信息，便于相關(guān)部門的事后稽查。規(guī)程規(guī)定，出現(xiàn)5次超差后，監(jiān)控微處理器就會(huì)鎖機(jī)，并顯示相應(yīng)的信息。加油機(jī)對(duì)應(yīng)的槍就不再繼續(xù)加油，只有通過重新初始化或質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門的處理才允許重新加油。（3）防止換計(jì)控主板作弊。加油機(jī)脈沖當(dāng)量檢測(cè)功能啟動(dòng)后，加油機(jī)每次換計(jì)控主板，編碼器允許最多加3次油。超過3次，編碼器會(huì)切斷脈沖，禁止加油機(jī)繼續(xù)加油。只有通過初始化，該加油機(jī)才允許繼續(xù)加油。（4）防止利用編碼器作弊。編碼器不可以打開，打開編碼器將失效并且不可恢復(fù)。編碼器和加油機(jī)測(cè)量變換器間要進(jìn)行鉛封，防止編碼器被隨意更換。（5）作弊稽查。編碼器和稅控存儲(chǔ)器都保存有每次異常的明細(xì)記錄，包括加油數(shù)據(jù)、日期、加油量的偏差等信息。這些信息密文存放，不可修改。只有計(jì)量稽查部門用POS計(jì)才能讀取。
通過以上分析可以知道：防作弊系統(tǒng)采用測(cè)算脈沖當(dāng)量的技術(shù)，可以控制通過更改脈沖當(dāng)量（更換計(jì)量微處理器）進(jìn)行計(jì)量作弊的現(xiàn)象；采用防作弊編碼器可防范通過增加脈沖數(shù)來進(jìn)行計(jì)量作弊的現(xiàn)象；采用編碼器與稅控微處理器雙向驗(yàn)證的技術(shù)，可防范通過更換加油機(jī)電腦主板進(jìn)行計(jì)量作弊和偷稅漏稅的行為；燃油加油機(jī)的防作弊系統(tǒng)，其從加油數(shù)據(jù)的產(chǎn)生源頭入手，充分發(fā)揮稅控微處理器的作用，使編碼器與稅控微處理器有機(jī)地結(jié)合成防作弊系統(tǒng)，有效地防止了通過更換電腦主板偷稅作弊的行為，同時(shí)控制了通過增加脈沖數(shù)和更給脈沖當(dāng)量（更換計(jì)量微處理器）進(jìn)行計(jì)量作弊的現(xiàn)象。燃油加油機(jī)防作弊系統(tǒng)的應(yīng)用，維護(hù)了燃油市場的正常經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)了消費(fèi)者的合法利益。
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一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的文獻(xiàn)計(jì)量
“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的概念由美國學(xué)者謝爾頓于20世紀(jì)初首次提出后便引起了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。自由經(jīng)濟(jì)學(xué)家Friedman(1970)基于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任即企業(yè)實(shí)現(xiàn)公司股東利益的行為。隨后，出現(xiàn)了與這種一元論企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀相對(duì)立的多元論企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀。其中代表性研究成果包括1982年唐納森等基于社會(huì)契約理論、1984年Freeman基于利益相關(guān)者理論總結(jié)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念，以及1991年Carroll提出的綜合性企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論(Munilla et al，2004)。它們分別描繪了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)態(tài)性內(nèi)涵、對(duì)象以及測(cè)量依據(jù)，從而被廣泛應(yīng)用。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念因文化、社會(huì)背景及研究視角和考察方式的不同而存在著巨大的差異，但正是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念和內(nèi)涵的多元化探討，推動(dòng)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的不斷發(fā)展。隨后，學(xué)者們圍繞“企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”這一問題展開了激烈的討論。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Friedman(1970)主張以股東利益最大化為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。這一觀點(diǎn)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)著理論界的認(rèn)知和企業(yè)界的實(shí)踐活動(dòng)。20世紀(jì)80年代以來，許多公司已經(jīng)開始越來越多地從事一些與股東利益最大化目標(biāo)無直接聯(lián)系的活動(dòng)，例如，資助大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)的研究項(xiàng)目、向社會(huì)公益項(xiàng)目捐款等。
Ardishvili等指出，企業(yè)資產(chǎn)、雇員數(shù)、市場份額、物質(zhì)產(chǎn)出、利潤和營業(yè)收入等是度量企業(yè)成長性的重要維度。這些指標(biāo)可分為兩類：其一是衡量企業(yè)短期績效的盈利能力；其二是衡量企業(yè)相對(duì)長期績效的成長潛力(賀小剛等，2009)。初步梳理企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)研究后發(fā)現(xiàn)，研究者普遍關(guān)注的是CSR對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績效、創(chuàng)新能力、企業(yè)認(rèn)同／企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者行為等價(jià)值維度的影響作用。
因此，本文將按照財(cái)務(wù)績效、創(chuàng)新、企業(yè)認(rèn)同／企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者行為這四個(gè)企業(yè)價(jià)值的維度，通過選取關(guān)鍵詞“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”、“財(cái)務(wù)績效”、“消費(fèi)者行為(消費(fèi)者購買意愿、顧客產(chǎn)品響應(yīng)、消費(fèi)者響應(yīng))”、“企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)(企業(yè)認(rèn)同)”，對(duì)EBSCO內(nèi)2000年至2009年(7月)的文章進(jìn)行檢索，希望對(duì)回答“企業(yè)是否應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”這一問題有所啟示。檢索后共得到了444篇文獻(xiàn)。統(tǒng)計(jì)、分類和總結(jié)結(jié)果如表1所示。
通過圖1可以看出，近十年學(xué)術(shù)界對(duì)CSR的研究文獻(xiàn)呈現(xiàn)一種穩(wěn)定增長的態(tài)勢(shì)，其中最受關(guān)注的是企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)認(rèn)同／企業(yè)聲譽(yù)關(guān)系問題，尤其從2003年到2004年，該類研究的成果倍增，說明這一主題在2004年取得了較大的突破；學(xué)者對(duì)CSR與財(cái)務(wù)績效間關(guān)系的研究文獻(xiàn)由2002年的3篇增加到2003年的12篇，增幅較大，此后處于一個(gè)較為平穩(wěn)的狀態(tài)；而有關(guān)CSR與企業(yè)創(chuàng)新及消費(fèi)者行為關(guān)系的研究則相對(duì)較為薄弱，需要研究者更多地關(guān)注。以便盡早取得突破。
二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系
國內(nèi)外研究基于不同視角探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效的關(guān)系，認(rèn)為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)和財(cái)務(wù)績效之間存在線性關(guān)系。其中，社會(huì)影響假說、資金提供假說、正協(xié)同效應(yīng)假說認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行能夠提升企業(yè)財(cái)務(wù)績效；而權(quán)衡假說、管理者機(jī)會(huì)主義假說、負(fù)協(xié)同效應(yīng)假說則認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間存在著負(fù)向關(guān)系(Friedman，1970；Preston et al，1997)。這些理論假說都得到了一定程度的實(shí)證檢驗(yàn)。
但隨著該領(lǐng)域研究的不斷深入，有學(xué)者指出，基于企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)和企業(yè)財(cái)務(wù)績效的直線關(guān)系的假設(shè)在理論上存在嚴(yán)重缺陷(Geoff，2001)。隨后，研究者構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績效的非線型模型，并不斷引入一些獨(dú)立解釋變量，試圖更清晰地說明二者的關(guān)系。McWilliams等(2000)曾經(jīng)把創(chuàng)新因素作為一個(gè)重要變量引入模型中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在引入創(chuàng)新之后，企業(yè)社會(huì)表現(xiàn)和企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間不再存在顯著關(guān)系。
另外，以Carroll(1991)為代表的企業(yè)社會(huì)責(zé)任觀為企業(yè)社會(huì)責(zé)任賦予了價(jià)值理論的內(nèi)涵。西方國家的公司通常根據(jù)自己的產(chǎn)品、服務(wù)及承受能力等，有選擇地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)社會(huì)行為受到利潤動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)，而中國的許多企業(yè)或是由于歷史遺留原因(劉春權(quán)，2004)、或是遍于法律與輿論壓力而被動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，企業(yè)不但沒有什么利潤動(dòng)機(jī)，相反還需要耗費(fèi)掉很多利潤(羅斌等，2000)，這使企業(yè)很難有長遠(yuǎn)的發(fā)展。
通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，社會(huì)背景、文化以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)量方法上的差異是導(dǎo)致這些復(fù)雜的、具有爭議性的研究結(jié)論出現(xiàn)的原因，而Husted等(2007)認(rèn)為，研究方法上的失誤也是原因之一：財(cái)務(wù)業(yè)績受到一系列中介變量和自變量的影響，而此前的研究無法將CSR活動(dòng)的影響作用單獨(dú)分離出來。簡言之，這一學(xué)術(shù)問題的研究出現(xiàn)了路徑錯(cuò)誤。
三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)創(chuàng)新
創(chuàng)新并不僅僅是新技術(shù)和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，它還被認(rèn)為是一個(gè)涉及企業(yè)各方面的、更為廣泛、連續(xù)、系統(tǒng)的活動(dòng)(Sawh.ney et al，2006)。創(chuàng)新的內(nèi)容包括產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)用高質(zhì)量的新技術(shù)和新產(chǎn)品滿足社會(huì)需要，是一種技術(shù)上的突破，其初衷源于企業(yè)對(duì)價(jià)值的追求。新產(chǎn)品、新技術(shù)市場價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任設(shè)計(jì)(sociallyResponsible Design)密不可分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任設(shè)計(jì)建立在企業(yè)的責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)有的設(shè)計(jì)領(lǐng)域和責(zé)任領(lǐng)域、可持續(xù)性領(lǐng)域(如環(huán)境設(shè)計(jì))交織在一起，是“行動(dòng)中的企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，因此，它實(shí)質(zhì)上也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分。Carpenter等發(fā)現(xiàn)，企業(yè)為了履行社會(huì)責(zé)任會(huì)注重考慮與環(huán)境相關(guān)的問題，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮無障礙設(shè)計(jì)，還會(huì)考慮到老年人和殘疾人的需求等，這些過程就促進(jìn)了企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上的不斷創(chuàng)新(MacGregor et al，2008)。
過程創(chuàng)新受到產(chǎn)品創(chuàng)新突破的驅(qū)動(dòng)，使企業(yè)關(guān)注整個(gè)供應(yīng)鏈在社會(huì)責(zé)任方面的內(nèi)涵，將利益相關(guān)者需求納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程(Vila et al，2007)。Chesborough指出，開放式創(chuàng)新(Open Innovation)現(xiàn)象的核心就涉及到利益相關(guān)者，從而說
明了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行有助于企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新活動(dòng)(MacGregor et al，2008)。此外，由于創(chuàng)新具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性，而企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行通過作用于利益相關(guān)者，能夠降低市場風(fēng)險(xiǎn)及法律風(fēng)險(xiǎn)，這就意味著CSR成為一種降低創(chuàng)新帶來的風(fēng)險(xiǎn)的有力舉措。從這一角度來講，企業(yè)社會(huì)責(zé)任也能促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。
MacGregor等在2008年通過對(duì)歐洲四個(gè)地區(qū)(加泰羅尼亞、巴斯克、倫巴第大區(qū)和蘇格蘭西部)的案例研究后，提出了“CSR導(dǎo)向的創(chuàng)新”和“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的CSR'’兩個(gè)概念。這說明，CSR和企業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)間存在著良性的循環(huán)：企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有利于企業(yè)不斷進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)上的創(chuàng)新；反過來，企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上的創(chuàng)新也能夠有效促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的實(shí)施。
四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)認(rèn)同／企業(yè)聲譽(yù)
企業(yè)聲譽(yù)是外界對(duì)企業(yè)過去行為和未來價(jià)值的一種感知，描述了企業(yè)與主要競爭者相比所存在的吸引力，企業(yè)借此獲取社會(huì)認(rèn)同并與外界建立牢固的關(guān)系(Fombrun。1996)。在長期實(shí)踐過程中，企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)使社會(huì)成員感知到該企業(yè)的吸引力。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同理論，人們對(duì)具有吸引力的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感，從而肯定企業(yè)的存在價(jià)值，幫助企業(yè)建立良好的聲譽(yù)。多項(xiàng)實(shí)證研究指出，企業(yè)從事慈善活動(dòng)能夠顯著提高其品牌的知名度及聲譽(yù)(Carrigan et al，2001)。
研究者就企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)認(rèn)同／企業(yè)聲譽(yù)的影響機(jī)理進(jìn)行探討后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為強(qiáng)化了該組織在市場中的地位和特征，使企業(yè)與社會(huì)成員間的聯(lián)系更加緊密。加快了外界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)同速度，而這一過程又促進(jìn)了利益相關(guān)者的價(jià)值觀與企業(yè)價(jià)值觀的融合。Sen等(2001)還認(rèn)為，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的過程中證明了自身的能力，增加了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，因而提高了外界對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)。
近期，Rodrigo等(2008)、Bhattaeharya等(2008)學(xué)者關(guān)注到企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的影響。CSR包括企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工工作環(huán)境的改善、利益的保護(hù)等內(nèi)容，而這些企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的履行能夠提高員工對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，并形成對(duì)企業(yè)的忠誠度，為企業(yè)贏得關(guān)鍵性人才，提高企業(yè)的人力資本存量和生產(chǎn)效率，因而能夠提高企業(yè)的品牌價(jià)值(Rodrigo et al，2008)。
五、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為
20世紀(jì)如年代后期，學(xué)術(shù)界開始關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者行為間的關(guān)系。研究顯示，企業(yè)是否積極履行社會(huì)責(zé)任是消費(fèi)者所關(guān)心的關(guān)鍵問題之一。Murray等(1997)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)成為消費(fèi)者區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要標(biāo)志。良好的社會(huì)責(zé)任行為可以提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者了解到企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任后，就會(huì)增進(jìn)對(duì)企業(yè)的信任感、提高購買意愿和購買忠誠度，從而更愿意購買該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。另外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行還會(huì)影響到企業(yè)的新產(chǎn)品推廣活動(dòng)。
此外，研究表明，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)與消費(fèi)者間進(jìn)行情感聯(lián)系的有效渠道。銷售商對(duì)家庭、社區(qū)和國家的社會(huì)責(zé)任決定了消費(fèi)者對(duì)該零售商的支持程度。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任范圍也影響著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿。如果企業(yè)在消費(fèi)者支持的領(lǐng)域從事社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的形成產(chǎn)生極為顯著的影響；而當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品危機(jī)時(shí)，積極履行社會(huì)責(zé)任則成為解決危機(jī)的一種保險(xiǎn)措施。但是，Dean等學(xué)者卻證實(shí)了兩者之間的負(fù)向聯(lián)系，而Brown等、Yoon等則指出，CSR對(duì)消費(fèi)者的判斷和選擇形成的影響并不顯著，且主要表現(xiàn)為間接的影響作用(Mohr et al，2005)。可見，有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究產(chǎn)生了相反的結(jié)論。但經(jīng)過比較后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)是存在積極影響的。
六、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)
在企業(yè)逐漸明確了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績效、消費(fèi)者行為、企業(yè)聲譽(yù)和創(chuàng)新能力的影響后，學(xué)者們逐漸開始關(guān)注企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)、承擔(dān)什么社會(huì)責(zé)任這些問題。目前，理論界對(duì)此還沒有一個(gè)比較明確、合理的界定。
Burke等在1996年提出了一個(gè)CSR戰(zhàn)略管理框架，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為5個(gè)戰(zhàn)略維度：可見性(visibility)、專用性(appropriability)、自愿性(voluntarism)、集中性(centrali-ty)、先動(dòng)性(proactivity)。他們?cè)诒容^傳統(tǒng)CSR(Traditional CSR)、傳統(tǒng)戰(zhàn)略(Traditional Strategy)與戰(zhàn)略性CSR(Strategic CSR)之間的差異后，提出如下觀點(diǎn)：為形成企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)而對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的5個(gè)維度進(jìn)行戰(zhàn)略管理，將會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)業(yè)績產(chǎn)生積極影響。隨后，不斷有學(xué)者指出，通過對(duì)CSR進(jìn)行戰(zhàn)略管理，將CSR整合到企業(yè)流程中去，能夠形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益(Burke et al，1996；Baron，2001；McWilhams et al，2000；Fedderson et a1，2001)。
其后。Husted等(2007)對(duì)西班牙的500家大型企業(yè)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，集中性和先動(dòng)性并不對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過程構(gòu)成影響，因此對(duì)Burke等(1996)的CSR戰(zhàn)略管理模型進(jìn)行了改進(jìn)，將戰(zhàn)略性CSR定義成企業(yè)以下方面的能力：一，通過消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的認(rèn)知建立聲譽(yù)優(yōu)勢(shì)(可見性visibili-ty)；二，確保創(chuàng)造的附加價(jià)值流向企業(yè)(專用性appropriabili.ty)；三，自覺從事社會(huì)活動(dòng)創(chuàng)造出難以被復(fù)制的、獨(dú)特的資源和能力(自愿性voluntarism)。戰(zhàn)略性CSR的研究明確了哪些社會(huì)責(zé)任能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，確定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范圍，并提供了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體實(shí)施方法，因此為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。
七、總結(jié)
通過梳理多年來有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，CSR研究由最初的理論研究過渡到實(shí)證研究，并逐漸轉(zhuǎn)化為規(guī)范研究，獲得了迅猛的發(fā)展。它大體經(jīng)歷了20世紀(jì)中期至90年代研究“是什么”、20世紀(jì)90年代至2l世紀(jì)初探討“為什么”和最近幾年回答“怎么做”這三個(gè)階段。在這個(gè)過程中。研究者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任和企業(yè)價(jià)值間的關(guān)系進(jìn)行了大量的探討。在檢索近10年來發(fā)表在國際期刊上的相關(guān)論文后發(fā)現(xiàn)，目前學(xué)術(shù)界對(duì)CSR與消費(fèi)者行為和企業(yè)創(chuàng)新方面的研究成果較少，理論基礎(chǔ)較薄弱，需要做進(jìn)一步探討。
基于此，我們結(jié)合中國農(nóng)業(yè)企業(yè)的實(shí)踐，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)對(duì)財(cái)務(wù)績效影響的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行探討，并對(duì)戰(zhàn)略企業(yè)社會(huì)責(zé)任和利他企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行區(qū)分，從理論上嘗試?yán)砬宀煌再|(zhì)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響。
其次，通過扎根理論分析的方法，我們還選擇滬深兩市有代表性的農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行資料與信息收集，在理論抽樣基礎(chǔ)上，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法來分析農(nóng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)和財(cái)務(wù)績效之間的關(guān)系。對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，進(jìn)而探討農(nóng)業(yè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任與企業(yè)財(cái)務(wù)績效間的關(guān)系。
關(guān)鍵詞：汽車金融；消費(fèi)信貸；風(fēng)險(xiǎn)管理
1引言
國外汽車工業(yè)發(fā)展已有百年歷史，論文在消費(fèi)信貸方面已呈多元化的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)當(dāng)前汽車工業(yè)發(fā)展的步伐。而我國汽車工業(yè)發(fā)展起步較晚，國內(nèi)汽車消費(fèi)信貸在貸款主體、風(fēng)險(xiǎn)管理水平、市場秩序等各方面還存在著一些問題。我國在汽車消費(fèi)信貸領(lǐng)域的落后現(xiàn)狀，嚴(yán)重制約了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，汽車市場的迅速發(fā)展對(duì)我國工業(yè)發(fā)展的重要作用又是不可缺少的。因此，改善汽車消費(fèi)信貸市場，從而帶動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2國外汽車消費(fèi)信貸的特點(diǎn)
國外汽車工業(yè)經(jīng)過百年的歷史發(fā)展，在汽車消費(fèi)信貸方面，由最初的全款支付方式，轉(zhuǎn)化為一個(gè)完整的“融資—信貸—信用管理”的運(yùn)行過程，這為汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。目前，國外汽車消費(fèi)信貸已經(jīng)比較成熟。本文以美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)信貸為研究背景，得出了其消費(fèi)信貸的特點(diǎn)。
2．1汽車金融服務(wù)主體多樣化
國外汽車金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要有：汽車金融公司、銀行、信貸聯(lián)盟、信托公司等。在汽車融資銷售方面，以美國為例，汽車金融公司占39％，銀行占26％，其他機(jī)構(gòu)占35％。在國外，銀行在汽車消費(fèi)信貸方面的優(yōu)勢(shì)已逐步被其他金融機(jī)構(gòu)所取代，因?yàn)槠渌麢C(jī)構(gòu)相較于商業(yè)銀行在這方面具有更明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。它們更多的是與汽車公司的利益緊密相關(guān)，在汽車行業(yè)不景氣時(shí)，銀行往往出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，會(huì)逐步收縮汽車消費(fèi)信貸的規(guī)模；相反，其他機(jī)構(gòu)由于與汽車公司的利益休戚相關(guān)，不但不會(huì)減少信貸規(guī)模，還會(huì)以零利率的汽車貸款換取汽車銷售的增長。其次，在經(jīng)營的專業(yè)化程度方面，其他機(jī)構(gòu)也比銀行具有更多的優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)控制、業(yè)務(wù)營運(yùn)等方面，其他金融機(jī)構(gòu)都形成了一套獨(dú)立和標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，不僅降低了交易費(fèi)用，而且也提高了工作效率。
2．2汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)全面
隨著汽車消費(fèi)信貸市場的擴(kuò)張和競爭的加劇，畢業(yè)論文金融服務(wù)公司的業(yè)務(wù)范圍也逐步擴(kuò)大，應(yīng)消費(fèi)者的要求，設(shè)立了產(chǎn)品咨詢、融資、租賃、保險(xiǎn)、零部件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、新車抵押和舊車處理等領(lǐng)域，從而形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)汽車生產(chǎn)銷售的發(fā)展起到了十分重要的輔助作用。在德國，大眾汽車公司為客戶提供信用卡，使其在保險(xiǎn)、維修、燃油的同時(shí)也享受了低利率透支的待遇。在美國，客戶不僅可以獲得汽車貸款服務(wù)，也可銷售各種形式的汽車租賃服務(wù)。
2．3風(fēng)險(xiǎn)管理比較完善
目前，國外在汽車消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理方面已經(jīng)形成了一套比較完備的體系，不僅降低了信貸的風(fēng)險(xiǎn)，而且也擴(kuò)大了汽車消費(fèi)信貸的規(guī)模，從而促進(jìn)了汽車銷售的增長。為降低汽車信貸的風(fēng)險(xiǎn)，國外已建立一套較為完善的汽車信貸社會(huì)服務(wù)體系：信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、信用調(diào)查機(jī)構(gòu)、抵押登摘要：我國在汽車消費(fèi)信貸領(lǐng)域的落后現(xiàn)狀嚴(yán)重制約了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，開展個(gè)人汽車消費(fèi)信貸是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是提高整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展的重要因素。通過比較分析中外汽車消費(fèi)信貸發(fā)展?fàn)顩r，找出影響我國汽車消費(fèi)信貸發(fā)展的制約因素，最后，結(jié)合我國實(shí)際提出一些相關(guān)的政策性建議。
關(guān)鍵詞：汽車金融；消費(fèi)信貸；風(fēng)險(xiǎn)管理
1引言
國外汽車工業(yè)發(fā)展已有百年歷史，論文在消費(fèi)信貸方面已呈多元化的發(fā)展趨勢(shì)，適應(yīng)當(dāng)前汽車工業(yè)發(fā)展的步伐。而我國汽車工業(yè)發(fā)展起步較晚，國內(nèi)汽車消費(fèi)信貸在貸款主體、風(fēng)險(xiǎn)管理水平、市場秩序等各方面還存在著一些問題。我國在汽車消費(fèi)信貸領(lǐng)域的落后現(xiàn)狀，嚴(yán)重制約了汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，汽車市場的迅速發(fā)展對(duì)我國工業(yè)發(fā)展的重要作用又是不可缺少的。因此，改善汽車消費(fèi)信貸市場，從而帶動(dòng)汽車工業(yè)的發(fā)展，并推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
2國外汽車消費(fèi)信貸的特點(diǎn)
國外汽車工業(yè)經(jīng)過百年的歷史發(fā)展，在汽車消費(fèi)信貸方面，由最初的全款支付方式，轉(zhuǎn)化為一個(gè)完整的“融資—信貸—信用管理”的運(yùn)行過程，這為汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。目前，國外汽車消費(fèi)信貸已經(jīng)比較成熟。本文以美國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的汽車消費(fèi)信貸為研究背景，得出了其消費(fèi)信貸的特點(diǎn)。
2．1汽車金融服務(wù)主體多樣化
國外汽車金融服務(wù)的機(jī)構(gòu)主要有：汽車金融公司、銀行、信貸聯(lián)盟、信托公司等。在汽車融資銷售方面，以美國為例，汽車金融公司占39％，銀行占26％，其他機(jī)構(gòu)占35％。在國外，銀行在汽車消費(fèi)信貸方面的優(yōu)勢(shì)已逐步被其他金融機(jī)構(gòu)所取代，因?yàn)槠渌麢C(jī)構(gòu)相較于商業(yè)銀行在這方面具有更明顯的競爭優(yōu)勢(shì)。它們更多的是與汽車公司的利益緊密相關(guān)，在汽車行業(yè)不景氣時(shí)，銀行往往出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，會(huì)逐步收縮汽車消費(fèi)信貸的規(guī)模；相反，其他機(jī)構(gòu)由于與汽車公司的利益休戚相關(guān)，不但不會(huì)減少信貸規(guī)模，還會(huì)以零利率的汽車貸款換取汽車銷售的增長。其次，在經(jīng)營的專業(yè)化程度方面，其他機(jī)構(gòu)也比銀行具有更多的優(yōu)勢(shì)。風(fēng)險(xiǎn)控制、業(yè)務(wù)營運(yùn)等方面，其他金融機(jī)構(gòu)都形成了一套獨(dú)立和標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，不僅降低了交易費(fèi)用，而且也提高了工作效率。
2．2汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)全面
隨著汽車消費(fèi)信貸市場的擴(kuò)張和競爭的加劇，畢業(yè)論文金融服務(wù)公司的業(yè)務(wù)范圍也逐步擴(kuò)大，應(yīng)消費(fèi)者的要求，設(shè)立了產(chǎn)品咨詢、融資、租賃、保險(xiǎn)、零部件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、新車抵押和舊車處理等領(lǐng)域，從而形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)汽車生產(chǎn)銷售的發(fā)展起到了十分重要的輔助作用。在德國，大眾汽車公司為客戶提供信用卡，使其在保險(xiǎn)、維修、燃油的同時(shí)也享受了低利率透支的待遇。在美國，客戶不僅可以獲得汽車貸款服務(wù)，也可銷售各種形式的汽車租賃服務(wù)。
2．3風(fēng)險(xiǎn)管理比較完善
目前，國外在汽車消費(fèi)信貸風(fēng)險(xiǎn)管理方面已經(jīng)形成了一套比較完備的體系，不僅降低了信貸的風(fēng)險(xiǎn)，而且也擴(kuò)大了汽車消費(fèi)信貸的規(guī)模，從而促進(jìn)了汽車銷售的增長。為降低汽車信貸的風(fēng)險(xiǎn)，國外已建立一套較為完善的汽車信貸社會(huì)服務(wù)體系：信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)、信用調(diào)查機(jī)構(gòu)、抵押登為了降低汽車消費(fèi)信貸違約所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)要求保險(xiǎn)公司開辦履約保證保險(xiǎn)[2]。然而，保險(xiǎn)公司這時(shí)既要承擔(dān)車貸保險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，又要承擔(dān)道德風(fēng)險(xiǎn)，巨大的風(fēng)險(xiǎn)則是保險(xiǎn)公司難以承受的。這種情況下，銀行極有可能失去有效保障銀行信貸資產(chǎn)安全的重要手段，從而延緩了汽車銷售速度。
3．4法律制度不健全
汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)在我國起步較晚，還未形成比較完善的法律制度。盡管《貸款通則》、《擔(dān)保法》針對(duì)消費(fèi)信貸有一些介紹，但還沒有形成汽車消費(fèi)信貸的相關(guān)立法、司法、執(zhí)法成套的法規(guī)。這就造成了商業(yè)銀行開展汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的無章可循，而且一旦借款人違約，會(huì)出現(xiàn)耗時(shí)耗力、執(zhí)行難的局面。相對(duì)于汽車消費(fèi)者的權(quán)益盡管受到現(xiàn)行《民法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》的保護(hù)，但是與上述法律相配套的法律法規(guī)還是不完善，執(zhí)行過程中也存在著一定的困難。
4我國汽車消費(fèi)信貸市場發(fā)展的對(duì)策分析
(1)在汽車消費(fèi)貸款方面，應(yīng)該打破銀行一家獨(dú)汽車市場也得到了迅猛的發(fā)展。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，從發(fā)達(dá)大的現(xiàn)狀，當(dāng)然單純采用國外的措施(商業(yè)銀行退出大部分市場份額，讓汽車專業(yè)金融公司占居主導(dǎo)地位)也是不明智的。我國應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)國情采取適當(dāng)可行的方法。銀行和汽車金融公司合作打開市場，利用銀行資金充足的優(yōu)勢(shì)，把資金貸給汽車金融公司，由汽車金融公司做貸款零售，銀行與其共同分享利益。在汽車信貸服務(wù)質(zhì)量方面，應(yīng)盡量涵蓋汽車售前、售中、售后的全過程，同時(shí)還要開展購車儲(chǔ)蓄、融資租賃、汽車消費(fèi)保險(xiǎn)、信用卡、汽車旅游信貸等業(yè)務(wù)[3]。這些舉措不僅推動(dòng)汽車消費(fèi)信貸市場的發(fā)展，也有利于汽車銷售的迅猛發(fā)展。
(2)汽車消費(fèi)信貸必須建立在以個(gè)人信用管理為業(yè)務(wù)核心的基礎(chǔ)之上，要具備一套完整的、有效的個(gè)人信用管理技術(shù)和辦法，從而保障金融機(jī)構(gòu)信貸資金的安全性。信用管理體系應(yīng)分為貸前、貸中、貸后三部分。貸前的工作主要是針對(duì)個(gè)人資信水平、財(cái)產(chǎn)狀況、收支狀況調(diào)查與評(píng)價(jià)；貸中的工作主要是個(gè)人信用狀況監(jiān)控，觀察是否及時(shí)的償還貸款，財(cái)產(chǎn)狀況有無重大變故等；貸后工作則是對(duì)個(gè)人信用風(fēng)險(xiǎn)處置，并對(duì)其結(jié)果利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)資源共享。
(3)建立完善的風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。車貸險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)廣泛復(fù)雜，單憑保險(xiǎn)公司的能力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，而由于貸款銀行的業(yè)務(wù)比較多，在這方面的專業(yè)人才也較少，其力量也是不足的，所以更科學(xué)的方法是加強(qiáng)多方合作。貸款銀行、保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商三者形成一個(gè)聯(lián)盟，共同擬訂合作協(xié)議，共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利益。這樣就可以借助銀行資金的優(yōu)勢(shì)、保險(xiǎn)公司人員的專業(yè)、經(jīng)銷商的擔(dān)保，減少風(fēng)險(xiǎn)，化解危機(jī)，維護(hù)汽車金融市場的繁榮與穩(wěn)定[4]。
(4)應(yīng)進(jìn)一步建立與汽車消費(fèi)信貸相配套的法律制度，使得銀行和保險(xiǎn)公司在貸款人發(fā)生違約行為時(shí)，能夠做到有據(jù)可依、有章可循。英語論文健全的法律制度應(yīng)該對(duì)個(gè)人的信用制度、銀行等相關(guān)金融機(jī)構(gòu)的貸款行為等進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范，對(duì)消費(fèi)者的還款行為的監(jiān)控責(zé)任也應(yīng)進(jìn)行明確。
5結(jié)語
汽車消費(fèi)信貸作為一種重要的經(jīng)濟(jì)手段已經(jīng)越來越受到關(guān)注。它不僅可以調(diào)節(jié)汽車供求矛盾，而且可以提高居民購買力、擴(kuò)大內(nèi)需，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。對(duì)于我國汽車市場而言，我國己經(jīng)形成一個(gè)巨大的買方市場，發(fā)展個(gè)人汽車消費(fèi)信貸對(duì)于有效地刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需有著極其重要的作用，因此，建立和完善汽車消費(fèi)信貸制度，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]李玉泉，卞江生．論保證保險(xiǎn)[J]．保險(xiǎn)研究，2004(5)：1-6．
[2]吳勇．淺談國汽車消費(fèi)信貸市場存在的問題及發(fā)展出路[J]．重型汽車，2004(3)：1-4．
【關(guān)鍵詞】公眾利益 “地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈 監(jiān)管 對(duì)策
我國對(duì)地溝油的監(jiān)管機(jī)制尚未完善，各類“地溝油”上餐桌時(shí)間在全國各地蔓延，嚴(yán)重影響社會(huì)公共安全和生活秩序，近年來，政府紛紛出臺(tái)各項(xiàng)法律法規(guī)，進(jìn)一步加大食品安全監(jiān)管力度，從“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)著手，積極推進(jìn)地溝油資源化利用和無害化處理。本文從公眾利益視角出發(fā)，構(gòu)建“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管框架，為加強(qiáng)地溝油產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管機(jī)制提出具體的措施辦法。
一、公眾利益概念的界定
公眾利益是指企業(yè)將社會(huì)公眾利益置于首位，不斷用實(shí)際行動(dòng)增進(jìn)公眾受益，贏得社會(huì)公眾的理解和信任企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相互協(xié)調(diào)與共同發(fā)展，所以公眾利益就是公眾對(duì)社會(huì)基本利益的共享。公眾利益理論的主要思想是：政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)代表政府法規(guī)，執(zhí)行政府職能，通過低成本、高效率運(yùn)作來規(guī)范企業(yè)行為，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)公眾對(duì)公眾利益最大化的共享。從公眾利益根本點(diǎn)出發(fā)，政府相關(guān)監(jiān)管部門針對(duì)不同市場失靈采取恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。
二、公眾利益理論對(duì)“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管研究的適用性
首先，這一理論的主要思想是鼓勵(lì)政府履行監(jiān)管職能并增強(qiáng)政府在監(jiān)管中的作用，并可以通過制定嚴(yán)格的法律懲治手段，打擊違法行為，遏制“地溝油”在餐桌上蔓延；其次，由于存在信息不對(duì)稱，消費(fèi)者對(duì)信息的獲取處于弱勢(shì)地位，需要政府從公共利益出發(fā)，加大對(duì)“地溝油”的監(jiān)管力度，保護(hù)公眾利益，實(shí)現(xiàn)公共利益的目的；再次，從公眾利益理論角度出發(fā)，政府主要是依靠法律手段實(shí)現(xiàn)監(jiān)管職能，從技術(shù)規(guī)范、行業(yè)規(guī)范、職業(yè)規(guī)范等方面對(duì)企業(yè)或經(jīng)營者采取監(jiān)管措施；最后，政府監(jiān)管的目的是為了保護(hù)公眾的合法權(quán)益，使公眾這一弱勢(shì)群體的利益在經(jīng)濟(jì)市場上免受侵害。通過上述分析，本人認(rèn)為應(yīng)該遵循公眾利益理論的基本原理來研究和制定“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管機(jī)制，從而提高“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管的效率。上述的這些公眾利益理論視角都與“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管的手段研究角度是一致的。
三、基于公眾利益的“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系參與者及其分工
“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系是指為實(shí)現(xiàn) “地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范經(jīng)營秩序而對(duì)其實(shí)施有效監(jiān)管的一整套機(jī)制和組織機(jī)構(gòu)的總和，“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系主要包括監(jiān)管體系參與者及監(jiān)管分工兩個(gè)內(nèi)容。具體如下：
1.政府相關(guān)職能機(jī)構(gòu)。各政府相關(guān)職能機(jī)構(gòu)要認(rèn)真做好職能工作，如質(zhì)量檢查部門要加強(qiáng)食品安全生產(chǎn)及加工的監(jiān)督管理工作；工商部門要加強(qiáng)食用油流通環(huán)節(jié)的監(jiān)督；食品藥品監(jiān)督管理部門要監(jiān)督餐飲單位切實(shí)執(zhí)行食品原料采購的索證索票制度；商務(wù)部門要加強(qiáng)餐飲行業(yè)的管理工作，積極引導(dǎo)餐飲企業(yè)誠信合法經(jīng)營；衛(wèi)生部門要會(huì)同有關(guān)部門完善相關(guān)檢測(cè)檢驗(yàn)方法，加強(qiáng)對(duì)“地溝油”及食用油的科學(xué)監(jiān)測(cè)等等。
2.行業(yè)協(xié)會(huì)。中國餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)承擔(dān)著協(xié)助政府管理餐飲市場的重要任務(wù)，依靠自身影響力和凝聚力喚起全行業(yè)的責(zé)任意識(shí)，切實(shí)加強(qiáng)自律，如完善行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)使用地溝油的企業(yè)實(shí)行“一票否決制”；推薦物美價(jià)廉的品牌餐飲油，樹立行業(yè)內(nèi)使用餐飲業(yè)食用油的典范；制定《中國餐飲協(xié)會(huì)自律準(zhǔn)則》等，對(duì)從事違法餐飲活動(dòng)的會(huì)員，在自律的范疇內(nèi)，予以制裁，通過行業(yè)內(nèi)部點(diǎn)名通報(bào)、警告，嚴(yán)重者取消其會(huì)員資格等。
3.社會(huì)輿論監(jiān)督。當(dāng)前，我國存在行政和執(zhí)法資源不足與違法地溝油企業(yè)分布區(qū)域廣的矛盾，從國外的成功案例來看，通過社會(huì)輿論監(jiān)管力量，發(fā)揮群眾組織和社會(huì)組織的作用，可以彌補(bǔ)有關(guān)部門資源不足的現(xiàn)狀。社會(huì)各界對(duì)“地溝油”產(chǎn)業(yè)的輿論監(jiān)督主要包括三個(gè)方面，第一，消費(fèi)者對(duì)違法使用“地溝油”的組織或個(gè)人進(jìn)行舉報(bào)投訴；第二，新聞媒體對(duì)違法使用“地溝油”的輿論監(jiān)督與曝光；第三，要定期公布違法違規(guī)使用“地溝油”餐飲企業(yè)和單位，并將其納入企業(yè)的誠信記錄名單；第四，消費(fèi)者協(xié)會(huì)扮演者社會(huì)輿情與監(jiān)督，并受理消費(fèi)者對(duì)侵權(quán)行為的投訴。
4.立法司法機(jī)關(guān)。司法機(jī)關(guān)通過依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，依法規(guī)范對(duì)“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營活動(dòng)，將“地溝油”整治作為食品安全整頓的重要內(nèi)容，以集貿(mào)市場、批發(fā)市場等場所為重點(diǎn)，摸清“地溝油”原料來源和銷售渠道，認(rèn)真排查和取締非法生產(chǎn)“地溝油”的黑窩點(diǎn)，嚴(yán)肅查處經(jīng)營假冒偽劣和來源不明食用油的行為，依法追究民事甚至刑事法律責(zé)任。
5.“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)主體。地溝油產(chǎn)業(yè)鏈長且復(fù)雜，要加強(qiáng)對(duì)“地溝油”的回收監(jiān)控，杜絕“地溝油”回流餐桌現(xiàn)象；強(qiáng)化食用油的生產(chǎn)和流通的索證管理，對(duì)證件不齊全或違法生產(chǎn)“地溝油”的企業(yè)要依法吊銷生產(chǎn)經(jīng)營執(zhí)照。
四、基于公眾利益的“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管框架構(gòu)建
綜上所述，在公眾利益理論視角下，“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的監(jiān)管最終目的是依法保護(hù)社會(huì)公眾利益，建立社會(huì)和諧，維護(hù)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，具體有如下內(nèi)容：
1.最終目標(biāo)是保護(hù)公眾利益。“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管要堅(jiān)持以公眾利益理論依據(jù)，實(shí)行以公眾利益為本、以社會(huì)發(fā)展為本的監(jiān)管思想，實(shí)現(xiàn)最廣大公眾和社會(huì)的根本利益。
2.不斷創(chuàng)新監(jiān)管的手段和方法。食用“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈主要有掏撈、粗煉、倒賣、深加工、批發(fā)和零售等六大環(huán)節(jié)，這一產(chǎn)業(yè)鏈冗長且關(guān)系網(wǎng)的復(fù)雜，使行政監(jiān)管不力，使立法和司法成為盲區(qū)成為不爭的事實(shí)；同時(shí)，經(jīng)濟(jì)市場的日益國際化，“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營運(yùn)作模式也隨著經(jīng)濟(jì)市場的誘導(dǎo)發(fā)生的重大變化，相關(guān)方要建立起適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)需要監(jiān)管體制和措施。從監(jiān)管體制角度來說，我們需要借鑒諸如美國、日本等國家的成功經(jīng)驗(yàn)；共工商執(zhí)法監(jiān)管角度來說，要不斷出臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)、適應(yīng)市場發(fā)展的監(jiān)督依據(jù)和監(jiān)督方法。成熟的市場經(jīng)濟(jì)體制，必然是行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督完善的機(jī)制，僅靠政府是無法完成監(jiān)管使命的。
3.建立和諧的社會(huì)關(guān)系。基于公眾利益理論視角下，建立社會(huì)和諧的有兩方面的內(nèi)容，首先，監(jiān)管是促進(jìn)社會(huì)和諧的重要手段，使地溝油流向合法化，推動(dòng)和諧的社會(huì)關(guān)系，同時(shí)，監(jiān)管者和被監(jiān)管者要和諧共處，此乃監(jiān)管的最高境界；其次，監(jiān)管活動(dòng)的相關(guān)責(zé)任部門也要充分體現(xiàn)和諧，監(jiān)管過程中，相關(guān)責(zé)任部門難免有工作銜接不到位，求各職能部門加強(qiáng)溝通和協(xié)調(diào)，監(jiān)管的協(xié)調(diào)合作是監(jiān)管成敗的關(guān)鍵。
4.依法監(jiān)管，保護(hù)公眾利益。在公眾利益理論視角下，監(jiān)管“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈要有法可依，有法必依，依法監(jiān)管，違法必究。行政機(jī)關(guān)能否依法辦事，能否按照客觀事實(shí)公平公正做出裁決，對(duì)公民的榜樣作用也最強(qiáng)。對(duì)于各國家機(jī)關(guān)來說依法行政就是要按照法律法規(guī)，行使行政權(quán)力，處理行政事務(wù)。依法行政理念是對(duì)政府執(zhí)法部門履行監(jiān)管職責(zé)和行使監(jiān)管執(zhí)法能力的考驗(yàn)。
根據(jù)以上分析，在公眾利益視角下，“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管框架描述如圖。
基于公眾利益的“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管框架
從上圖可以看出，在“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管框架可通過以下五類關(guān)系組成：
（1）政府職能部門監(jiān)管機(jī)構(gòu)與“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。政府職能部門監(jiān)管機(jī)構(gòu)包括工商部門、衛(wèi)生部門、食品部門、質(zhì)監(jiān)部門等等；政府職能部門監(jiān)管主要解決三個(gè)問題，一是使用何種策略監(jiān)管，二是依法監(jiān)管的具體行為方式，三是監(jiān)管的績效管理。
（2）行業(yè)協(xié)會(huì)與“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。行業(yè)協(xié)會(huì)包括餐飲協(xié)會(huì)、烹飪協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)、保健協(xié)會(huì)等等，行業(yè)協(xié)會(huì)一是要在行業(yè)內(nèi)自律，二是要建立準(zhǔn)則和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
（3）社會(huì)監(jiān)督力量與“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。社會(huì)監(jiān)督力量包括消費(fèi)者個(gè)體、輿論媒體和消費(fèi)者協(xié)會(huì)，社會(huì)監(jiān)督力量通過社會(huì)曝光和輿論來宣傳“地溝油”的相關(guān)不法行為，從而達(dá)到輿論監(jiān)督的作用。
（4）法律體系與“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系。“地溝油”產(chǎn)業(yè)鏈活動(dòng)主體的日常活動(dòng)必須受到國家相關(guān)法律法規(guī)的限制，這些法律法規(guī)同時(shí)也是“地溝油”監(jiān)管機(jī)構(gòu)實(shí)施監(jiān)管的政策、法律依據(jù)。
（5）“地溝油”產(chǎn)業(yè)活動(dòng)主體之間的關(guān)系。地溝油產(chǎn)業(yè)活動(dòng)主體之間也存在著必然的關(guān)系鏈。對(duì)于監(jiān)管來說，地溝油產(chǎn)業(yè)和食品餐飲公司實(shí)際上還承擔(dān)著自律審查的責(zé)任。
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作者簡介：
黃遠(yuǎn)輝（1982―），男，廣西橫縣人，講師、助理研究員，碩士，研究方向：工商管理、職業(yè)教育。
韋傳亮，（1966―），男，廣西南寧人，教授，碩士，研究方向：工商管理、職業(yè)教育。
關(guān)鍵詞:文化營銷;概念;功能
中圖分類號(hào):F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文化營銷作為一種營銷方式已經(jīng)被很多企業(yè)所應(yīng)用,但是對(duì)于營銷文化的概念和功能還是存在很多不同的認(rèn)識(shí),本文主要針對(duì)文化營銷的概念提出文化營銷的功能,以利于企業(yè)在應(yīng)用文化營銷這一方式時(shí)有的放矢。
一、文化營銷的概念
筆者就文化營銷作為搜索關(guān)鍵詞在重慶維普論文數(shù)據(jù)庫中搜索到有727篇相關(guān)論文,研究者主要研究的是文化營銷的應(yīng)用,以案例研究居多,但是有一些論文還是存在文化營銷的概念和功能上的模糊不清,特別是對(duì)于文化營銷和營銷文化的概念沒有一個(gè)清楚的界定。
對(duì)于文化營銷的定義有很多種,主要有以下幾種觀點(diǎn):
文化產(chǎn)品營銷,本理論認(rèn)為文化營銷是對(duì)文化產(chǎn)品在市場推廣和營銷的過程。例如,對(duì)電影《三槍》經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)、電視等的營銷推廣,票房收入非常高。
文化的適應(yīng),這一理論認(rèn)為文化營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中,針對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場面臨的文化環(huán)境采取一系列的文化適應(yīng)策略,以減少或防止與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動(dòng)適應(yīng)和融合當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。本理論說的目標(biāo)市場的文化環(huán)境,是對(duì)目標(biāo)市場文化環(huán)境的適應(yīng),目的是減少產(chǎn)品品牌蘊(yùn)含的文化與目標(biāo)市場的文化環(huán)境的沖突。
營銷與文化的契合,基于文化與營銷的契合,企業(yè)有意識(shí)的通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)(經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、環(huán)境的)的一種營銷方式。文化營銷以消費(fèi)者為中心,他強(qiáng)調(diào)物質(zhì)需要背后的文化內(nèi)涵,把文化觀念融合到營銷的全過程,是文化與營銷的互動(dòng)與交流。
本文比較認(rèn)同認(rèn)這一概念,文化營銷是基于目標(biāo)市場的目標(biāo)消費(fèi)群的文化,發(fā)掘與產(chǎn)品或企業(yè)文化中能滿足消費(fèi)者的文化內(nèi)涵,使消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的過程中,不僅僅滿足于產(chǎn)品本身的物質(zhì)需求,而且要滿足產(chǎn)品或企業(yè)文化所帶來的文化需求。文化營銷中的文化受眾主要是消費(fèi)者,需要發(fā)掘的是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的交集,使產(chǎn)品文化或企業(yè)文化滿足消費(fèi)者,創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化營銷戰(zhàn)略,而且競爭者難以模仿。(圖1)
圖1是文化營銷的概念,大圈是消費(fèi)者文化,其文化內(nèi)容比較多,圈大;小圈是產(chǎn)品文化及企業(yè)文化,內(nèi)容較少,所以圈也比較小,而文化營銷就是發(fā)掘兩者文化的相交部分。
這一概念說明了文化營銷是一種營銷方式,主要是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、品牌文化與消費(fèi)者的精神文化需求的交叉。
二、企業(yè)文化營銷的功能
文化營銷的實(shí)施會(huì)讓企業(yè)得到滿意的效果,不但確立企業(yè)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì),而且還會(huì)樹立企業(yè)的社會(huì)形象,增強(qiáng)企業(yè)的品牌和聲譽(yù)。按照文化營銷對(duì)企業(yè)作用的不斷深化和影響,文化營銷的功能可以分為三種:差異化功能、提升品牌價(jià)值功能、溝通功能。這三種功能是不斷遞進(jìn)的,當(dāng)一個(gè)企業(yè)文化營銷深入持久的話,作用就會(huì)得到不斷的深化,從企業(yè)自身到社會(huì)都會(huì)受益。
(一)產(chǎn)品差異化功能。大機(jī)器生產(chǎn)時(shí)代,市場的基本特征是產(chǎn)品供大于求,并且同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,產(chǎn)品競爭激烈,實(shí)施差異化經(jīng)營是企業(yè)的普遍選擇。企業(yè)實(shí)施的差異化策略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是功能差異化,通過提供你無我有,你有我優(yōu),你優(yōu)我奇等方式,在價(jià)格與對(duì)手相差無幾的情況下,提供比競爭對(duì)手功能更多的產(chǎn)品,強(qiáng)調(diào)功能制勝;二是利益差異化,通過完善而周到的服務(wù),給消費(fèi)者最大的利益,利益差異化是產(chǎn)品差異化的延伸,由產(chǎn)品差異延伸到服務(wù)差異,由提供無形產(chǎn)品到提供無形服務(wù),使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)能獲得額外的利益;三是文化差異化,文化差異化是差異化策略的高級(jí)階段,是很難模仿和超越的,并且持續(xù)的時(shí)間非常長。功能差異化是以技術(shù)不斷快速創(chuàng)新為前提,必須持續(xù)大量投入研發(fā)費(fèi)用,才能達(dá)到功能差異化。真正做到功能差異化的是那些世界級(jí)大公司,并且功能差異化很容易被別人模仿和超越。利益差異化是通過特色的服務(wù)等手段為消費(fèi)者提供額外的利益,但是服務(wù)質(zhì)量的提高需要成本的增加,“羊毛出在羊身上”,由服務(wù)質(zhì)量提高而帶來的成本增加,最終還要轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者,并且服務(wù)所帶來的差異化也容易被別的企業(yè)所模仿,現(xiàn)在比較規(guī)范的企業(yè),都很注意服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)和特色。功能產(chǎn)異化和利益差異化都面臨著成本增加、持續(xù)時(shí)間短、容易被模仿和超過的缺點(diǎn),利用功能差異化和利益差異化雖能在短期內(nèi)提高企業(yè)的競爭力,但長期來看,還不足以支持企業(yè)持續(xù)保持差異化,而文化差異化就彌補(bǔ)了以上兩種差異化的不足,因?yàn)榫哂形幕瘍?nèi)涵的產(chǎn)品很難替代,很難模仿,并且賦予產(chǎn)品以文化內(nèi)涵不需要增加太多的成本。所以,文化差異化是企業(yè)產(chǎn)品差化的有效手段。差異性是企業(yè)獲取并保持競爭優(yōu)勢(shì)的基本戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異性是指企業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)具有某種獨(dú)特性并因此而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。競爭優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為兩種基本形式成本領(lǐng)先和標(biāo)新立異。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)生活日益國際化的大環(huán)境下,科技與要素的充分流動(dòng)大大限制了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用范圍。況且,只有在產(chǎn)品差異性基礎(chǔ)之上的價(jià)值相等才能使成本領(lǐng)先者直接將其成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為較競爭對(duì)手為高的收益。低劣的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,標(biāo)新立異往往獲得遠(yuǎn)高于對(duì)手的利潤而消費(fèi)者仍趨之若鶩。因而,標(biāo)新立異是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢(shì)的最基本戰(zhàn)略。
文化營銷提供了產(chǎn)品差異性的嶄新思路。設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、營銷、交貨、人力資源管理等組成的價(jià)值鏈中任何一處都可能產(chǎn)生經(jīng)營差異性。另外,對(duì)原有價(jià)值鏈的再造、拓展、將不同價(jià)值鏈加以整合,或者再造一條全新而有效的價(jià)值鏈,同樣可以形成很大的差異優(yōu)勢(shì)。另外,企業(yè)將其價(jià)值鏈拓展到上游供應(yīng)商及下游顧客也會(huì)提供差異性、提高最終消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的思路。
文化營銷的差異具有兩個(gè)顯著特點(diǎn):1、低成本。文化作為人類延續(xù)到今天創(chuàng)造的眾多現(xiàn)成的、尚未被充分利用的資源,具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)。喚起文化的認(rèn)同感,激發(fā)文化的感染力所需的經(jīng)濟(jì)代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于技術(shù)突破、產(chǎn)品開發(fā)、廣告宣傳等。2、持久性。文化是特定人群世代相傳、長期積淀而成的,因此它在一段時(shí)間內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定。文化具有很強(qiáng)的差異性壁壘,具有模糊性,對(duì)手很難模仿。因此,文化營銷具有差異的持久性和難以模仿性。
如大多數(shù)牙膏企業(yè)訴求的是牙齒的白,都具有清洗功能的牙膏,而奧奇麗公司卻獨(dú)辟小徑,利用中藥文化產(chǎn)生了牙膏的差異化,不僅僅中國還有國外都比較認(rèn)同中藥的文化價(jià)值,這中低成本的差異化使奧奇麗公司的田七牙膏獨(dú)樹一幟,很快在市場上站穩(wěn)了腳跟,而且田七牙膏的這種中藥文化的差異性很難被競爭者模仿。
(二)提升品牌價(jià)值功能。品牌競爭力不等于產(chǎn)品的競爭力,較低的價(jià)格、較高的質(zhì)量不等于較強(qiáng)的品牌競爭力。在中國市場上曾有過“挑戰(zhàn)”外國產(chǎn)品的宣言,“同等質(zhì)量比價(jià)格,價(jià)格最低同等價(jià)格比質(zhì)量,質(zhì)量最高。”由于外國廠商在中國實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略,和我們不在一個(gè)競爭層面上,所以人家沒有來應(yīng)戰(zhàn)。通過價(jià)格戰(zhàn)可以擴(kuò)大品牌的知名度,但缺乏美譽(yù)度,至今還很少有企業(yè)可以通過價(jià)格戰(zhàn)使得品牌形象得到提升,美譽(yù)度得到增強(qiáng)。高質(zhì)量的產(chǎn)品也并不必然提升品牌競爭力,因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量分為技術(shù)質(zhì)量和認(rèn)知質(zhì)量。所謂技術(shù)質(zhì)量是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中應(yīng)遵循的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),既包括國家或國際標(biāo)準(zhǔn),又包括行業(yè)標(biāo)準(zhǔn);技術(shù)質(zhì)量作為產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量是產(chǎn)品質(zhì)量水平的最低要求,低于技術(shù)質(zhì)量要求的產(chǎn)品是沒有競爭實(shí)力的,甚至是不具備進(jìn)入市場資格的。認(rèn)知質(zhì)量也稱消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量,是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能特性及其適用性的心理反映或主觀評(píng)價(jià),認(rèn)知質(zhì)量不同于技術(shù)質(zhì)量,技術(shù)質(zhì)量作為一種富有科學(xué)性的、可辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn),具有客觀性,而認(rèn)知質(zhì)量則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量或客觀質(zhì)量的主觀反映。消費(fèi)者認(rèn)知質(zhì)量的形成基礎(chǔ)是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量,但又不等同于技術(shù)質(zhì)量。受主觀因素的影響,有時(shí)兩種產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量可以完全一樣,但消費(fèi)者對(duì)這兩種產(chǎn)品的認(rèn)知卻可能不相同。只有被消費(fèi)者感知到的質(zhì)量才能轉(zhuǎn)化成品牌的競爭力。在市場營銷實(shí)踐中,很多企業(yè)只看重技術(shù)質(zhì)量,而忽視消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可與接受的狀況,結(jié)果使產(chǎn)品失去市場競爭優(yōu)勢(shì)。價(jià)廉能提高知名度,但不能提高美譽(yù)度,物美能提高美譽(yù)度,但不一定帶來忠誠度,物美價(jià)廉加文化等于品牌忠誠度。
國內(nèi)外許多成功的企業(yè)都認(rèn)為,他們的真正資產(chǎn)不在于擁有先進(jìn)的設(shè)備、廠房等有形資產(chǎn),而在于他們員工掌握的知識(shí)和根植手頭腦中的信念、價(jià)值觀以及構(gòu)思、見解、謀略等無形資產(chǎn)。無數(shù)事例證明,一種獨(dú)特的價(jià)值觀指導(dǎo)下的企業(yè)行為將給該企業(yè)帶來巨大的財(cái)富。這就是人們所說的經(jīng)營、貿(mào)易、營銷中的文化因素的價(jià)值再生問題。文化營銷中的價(jià)值再生能力,是指通過文化的凝練、傳播與溝通,以達(dá)到價(jià)值共振。這里包含了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營者的產(chǎn)品及服務(wù)乃至整個(gè)企業(yè)的價(jià)值認(rèn)同,能夠而且愿意去支付更高的價(jià)格來獲得物質(zhì)和精神享受。消費(fèi)者支付了超過實(shí)物成本的額外附加值形成了企業(yè)的超額利潤,這正是企業(yè)、貿(mào)易及營銷中的文化所帶來的增值部分,這就是我們所說的營銷文化的價(jià)值再生能力問題。文化的價(jià)值再生既增加了企業(yè)的利潤,又增強(qiáng)了企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢(shì),這也是文化營銷廣為推行的根本動(dòng)力之所在。
當(dāng)奧奇麗以中藥名稱來命名品牌時(shí),田七牙膏已與生俱來地植入了走向成功的基因,因?yàn)樗苯永^承了中國傳統(tǒng)文化中最值得驕傲的精髓之一――中藥文化,因此“田七”的文化內(nèi)涵與價(jià)值成為品牌最珍貴的資產(chǎn)。此后,這一核心價(jià)值在“中藥牙膏選田七!”的廣告?zhèn)鞑ヂ暲酥械玫搅顺浞值陌l(fā)揚(yáng)光大,為田七品牌深深打上中藥的烙印,并進(jìn)一步在田七與中藥之間畫上了等號(hào)。當(dāng)田七牙膏推陳出新,在中藥豐富的資源沉淀中深入挖掘并發(fā)揚(yáng)光大,在本草、植物等中國傳統(tǒng)中藥文化之后,隨著本草概念的傳播,中國傳統(tǒng)中藥文化承載并引領(lǐng)著田七品牌,迅速在牙膏市場立足,開始了逆轉(zhuǎn)國內(nèi)牙膏市場競爭格局的中藥牙膏顛覆之旅。田七的中藥文化不但產(chǎn)生了產(chǎn)品的差異化還提升了田七的品牌價(jià)值。
(三)產(chǎn)品溝通功能。與其他營銷方法相比,文化營銷能夠借助文化的親和力,在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立共同認(rèn)知,在對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解上達(dá)成默契和共識(shí),增進(jìn)消費(fèi)者和企業(yè)的交流和溝通,把產(chǎn)品單純的買賣行為上升到文化價(jià)值理念的融合和互動(dòng),從而提高企業(yè)的經(jīng)營水平和競爭優(yōu)勢(shì),奔馳轎車之所以能在市場上享譽(yù)世界,一個(gè)重要的原因就是具有與產(chǎn)品一樣無可挑剔的價(jià)值觀。始終重視在營銷過程中標(biāo)榜一種貴族文化,滿足了顧客彰顯自身地位與身份的心理,尤其是在顧客取車的時(shí)候,總會(huì)給顧客的孩子贈(zèng)送小小的奔馳玩具模型,培養(yǎng)兒童對(duì)奔馳車的興趣,把客戶對(duì)奔馳品牌的忠誠世代傳遞下去,體現(xiàn)了高超的溝通藝術(shù)。由于文化營銷注重的是價(jià)值觀念的輸出和產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn),追求顧客的認(rèn)同感和滿意度,強(qiáng)調(diào)通過順應(yīng)和創(chuàng)造某種價(jià)值觀來達(dá)到與消費(fèi)者的溝通與共鳴,因此更容易取得最佳的滿意度,同樣是汽車,盡管品牌各異,但無非都是一種交通工具而已,基本功能基本相同,所以企業(yè)應(yīng)把營銷的重點(diǎn)放在文化主題的宣揚(yáng)上。
中國移動(dòng)的動(dòng)感地帶業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的營銷文化案例,“動(dòng)感地帶”定位在“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性。“動(dòng)感地帶”的“新奇”,“時(shí)尚、好玩、探索”正符合年輕人的精神需求,它代表一種新的流行文化,用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“”。動(dòng)感地帶用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿,將無線通信和時(shí)尚生活融為一體,將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。動(dòng)感地帶代表一種新的流行文化,僅從名字上就能感受到澎湃的活力。年輕充滿激情,碰撞迸出火花,動(dòng)感地帶給年輕人提供了一個(gè)展現(xiàn)自我的舞臺(tái),不怕好動(dòng),就怕你不動(dòng)。動(dòng)感地帶這一列的動(dòng)感元素就是契合年輕人的精神文化生活,達(dá)到了與年輕人溝通的目的。這也是動(dòng)感地帶實(shí)施文化營銷最成功的一點(diǎn)。
三、總結(jié)
對(duì)于企業(yè)文化營銷的應(yīng)用,首先必須搞清楚企業(yè)文化營銷的概念,不能和企業(yè)文化營銷混淆。企業(yè)文化營銷是一種營銷方式,雖然企業(yè)營銷文化與文化營銷都是為企業(yè)的市場營銷服務(wù)的,但是兩者從根本上來說是不一樣的。企業(yè)文化營銷的功能主要是產(chǎn)品差異化功能、品牌價(jià)值提升功能、產(chǎn)品品牌溝通功能。
(作者單位:中國移動(dòng)集團(tuán)貴州分公司)
主要參考文獻(xiàn):
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摘要：隨著女性主義發(fā)展的日益迅速，女性爭取自主的聲音得到了回應(yīng)，與此同時(shí)，我們同樣渴望聽到更多的男性聲音，男性研究不應(yīng)被女性主義的浪潮而淹沒，要以獨(dú)特的視角展示男性群體的利益需求。
在文學(xué)藝術(shù)等各個(gè)表現(xiàn)領(lǐng)域，男性也不應(yīng)該以女性附屬的形象存在，同時(shí)也需要多樣化、充實(shí)化。本文通過對(duì)性別研究理論成果的收集和整理，從男權(quán)中心文化、商業(yè)心理、大眾傳媒表現(xiàn)三個(gè)角度來探討男性所處的境遇及其帶來的影響，得出以下結(jié)論:
1.研究發(fā)現(xiàn)，男權(quán)中心文化的長期存在是導(dǎo)致男性集體失語的直接原因。男權(quán)中心文化直接作用于男女兩性之間，規(guī)定男性必須作為強(qiáng)者去支配資源(包括女性)，在傳統(tǒng)的性別期待壓力下，現(xiàn)代男性碩士論文承受著生命不能承受之“輕”。從某種程度上講，女性主義的單純文化批評(píng)同樣使男性背負(fù)“歧視女性”的惡名，因此，男性也同樣是男權(quán)中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多無需去承受的壓力，這也直接導(dǎo)致廣告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通過研究數(shù)據(jù)分析顯示，男性在消費(fèi)領(lǐng)域并沒有作為主體而存在，他們只是支付者而并非消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷學(xué)將女性作為主體，而將男性劃分于消費(fèi)者的邊緣，因此男性市場并沒有得到很有力的挖掘，存在非常大的消費(fèi)空間。這也影響了男性的廣告表現(xiàn)，廣告中男性出現(xiàn)頻率少，男性產(chǎn)品廣告少，針對(duì)男性的品牌少等等，男性只是女性消費(fèi)的支付者，并沒有以消費(fèi)主體形象出現(xiàn)。
3.廣告作為一種大眾傳播媒介，它重構(gòu)了現(xiàn)實(shí)生活，也重構(gòu)了兩性關(guān)系。中國廣告中仍然是傳統(tǒng)的“男主外、女主內(nèi)”模式，并且將男女的角色固定化。廣告的目的是銷售，由于女性是備受青睞的消費(fèi)主體，因此廣告直接作用于女性的傾向非常明顯，更多的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，廣告中男性并沒有得到相應(yīng)的重視，同時(shí)也說明了針對(duì)男性的廣告有很大發(fā)展空間。
綜上所述，研究結(jié)果顯示，男性并沒有像女性那樣，在文學(xué)、藝術(shù)、大眾傳媒等領(lǐng)域得到相同的重視和關(guān)注，實(shí)際上已經(jīng)不再是傳統(tǒng)觀念中的“第一性”，而是作為女性附屬地位的“第二性”。其實(shí)“第一性”“第二性”的說法本身就帶有性別不平等的意味，從一定意義上講，我們并不期待兩性之間誰會(huì)成為“第一性”，或者“第二性”，兩性的平等才是碩士論文最理想的狀態(tài)，這直接關(guān)系到女性主義、大眾媒介生存、消費(fèi)文化等多方面的社會(huì)和學(xué)術(shù)問題。
因此，針對(duì)男性而言，得到更多的理解和關(guān)注是必要而且是必須的，男性也應(yīng)該作為一個(gè)主體而存在。關(guān)注男性，從男性自身到男性自我，只有真正地解放男性才能從根本上實(shí)現(xiàn)兩性平等和達(dá)到兩性解放。
關(guān)鍵詞：廣告，傳播，功能，市場細(xì)分“目標(biāo)市場”廣告主和社會(huì)
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，廣告已經(jīng)成為商家銷售產(chǎn)品的重要手段，廣告更成為人們獲得信息的重要來源，如果有一段時(shí)間所有的廣告都沒有了，我們將會(huì)無法生活下去。因?yàn)橐I東西不知道到哪里去買，要求職不知道哪里在招聘，什么信息都消失了。
現(xiàn)代廣告活動(dòng)，主要包括兩大部分即：市場營銷理論和傳播理論。
市場營銷是(個(gè)人和組織)對(duì)思想(或主意、計(jì)策)、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人與組織的目標(biāo)和交換。廣告在市場營銷中是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，首先，它所處的位置是無法替代的；其次市場營銷的實(shí)踐證明，在外部環(huán)境日益復(fù)雜的狀況下，企業(yè)內(nèi)部的可控要素組合也向多元化、立體化發(fā)展。服從總體目標(biāo)，各要素有機(jī)組合，相互作用，這正是現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的—個(gè)重要特征。
廣告的功能是多元化的，如：提品信息，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，美化生活，引導(dǎo)時(shí)尚……，設(shè)計(jì)者要足夠的清楚為你的客戶做哪一類型的廣告。商業(yè)廣告是一種商業(yè)行為，它的本體功能就是傳達(dá)信息，它的目的就是銷售。至于它所使用的藝術(shù)、文化等手段給企業(yè)、社會(huì)和消費(fèi)者帶來的美感等良好的效應(yīng)，那是廣告在傳播功能實(shí)現(xiàn)后所延伸出來的副產(chǎn)品，絕不可本末倒置。當(dāng)前社會(huì)上有很多廣告功能異化或擴(kuò)大現(xiàn)象，正是對(duì)廣告功能缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)和把握的結(jié)果。
不管是商家還是消費(fèi)者都希望廣告為他們傳播和傳送信息，企業(yè)可以利用廣告向人們傳達(dá)產(chǎn)品功能、品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、品牌個(gè)性和形象的信息，幫助企業(yè)促銷產(chǎn)品、從事產(chǎn)品市場競爭、占有并鞏固市場，使受眾記住品牌。而且可以傳遞企業(yè)商業(yè)行為和活動(dòng)的信息．使受眾參與企業(yè)行為并與之互動(dòng)。論文參考網(wǎng)。還可以傳達(dá)并塑造企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)本身被公眾認(rèn)知、認(rèn)同和理解。最后還可傳送企業(yè)文化和理念等信息，建立良好的公共關(guān)系、社會(huì)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)。
以人為中心的消費(fèi)理念日益凸顯，從以生產(chǎn)者為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心、從經(jīng)驗(yàn)決策轉(zhuǎn)向科學(xué)決策、從單一的勞動(dòng)轉(zhuǎn)向集中各方人力完成，從單一的媒介轉(zhuǎn)向全媒介組合等。廣告業(yè)是一種服務(wù)性行業(yè)，它的主要任務(wù)是完成某項(xiàng)信息傳遞，由于受到主客觀各個(gè)方面種種條件的制約，所以它本質(zhì)上不是藝術(shù)。但是它為了將信息傳遞給目標(biāo)受眾，必須恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種藝術(shù)手段，選擇合適的媒介，才能有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，并達(dá)到預(yù)期的目的。而為了達(dá)到預(yù)期的目的傳播是廣告重中之重，具體的傳播功能有：促進(jìn)功能、勸服功能、增強(qiáng)功能和提示功能。廣告的促進(jìn)功能就是加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息。這種形式的廣告具有較強(qiáng)的信息性，一般多用于廣告產(chǎn)品導(dǎo)人期，也就是產(chǎn)品正在進(jìn)入市場的時(shí)期。勸服功能主要體現(xiàn)在廣告不但要加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和愿望，讓他們感知和了解信息，更要增強(qiáng)他們的感覺和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告通常用于產(chǎn)品生命周期的成長期和成熟階段，此時(shí)，市場競爭激烈，消費(fèi)者已經(jīng)感知并基本了解了產(chǎn)品所帶來的利益。其他兩個(gè)功能是增強(qiáng)功能和提示功能，一般出現(xiàn)在購買行為后。增強(qiáng)性廣告通常用來保證消費(fèi)者的購買決策，以確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購買，如保險(xiǎn)、汽車、電腦、電訊服務(wù)等。提示性廣告提醒消費(fèi)者的習(xí)慣性購買行為，常用在產(chǎn)品生命周期的成熟階段或衰退階段。一般是消費(fèi)者經(jīng)常購買的產(chǎn)品，廣告要強(qiáng)調(diào)品牌要精練、易懂，一目了然。
現(xiàn)代廣告要想準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)播信息，都必須有一系列的準(zhǔn)確的傳播方式也就是“對(duì)誰說”、“說什么”與“怎么說”。傳播組合方式是多種多樣的，不一定固定為某一種，但相對(duì)也是存在的，就是傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟危Ч麑涌煞譃槿齻€(gè)層次，即認(rèn)知(感知和理解)層次、情感體驗(yàn)(喜愛和偏行為(嘗試和購買)層次。論文參考網(wǎng)。這三個(gè)方面，在程度上是有區(qū)別的。論文參考網(wǎng)。廣告?zhèn)鞑スδ艿牡谝徊绞亲屜M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品先有認(rèn)知，等消費(fèi)者了解以后，再通過廣告培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛和偏好，然后產(chǎn)生購買行為。這種認(rèn)識(shí)有它的道理，但也有較大的片面性。企業(yè)的產(chǎn)品投放市場。通常都希望市場越大越好，最好讓全人類都是它的消費(fèi)者。但在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的現(xiàn)在，全人類追求一種產(chǎn)品是絕不可能的，往往是有些人需要。另外一些人不需要。因此．企業(yè)只有根據(jù)消費(fèi)者的需求狀況把整個(gè)市場劃分成許多分市場，然后選擇其中適合自己的一個(gè)或幾個(gè)分市場作營銷開發(fā)對(duì)象。這種方法，市場營銷學(xué)稱之為“目標(biāo)市場營銷”，它對(duì)廣告活動(dòng)影響很大。過去，人們也從“廣而告之”的觀念出發(fā)，希望廣告的受眾越多越好，范圍越大越好，但是，實(shí)際的效果并不理想，便產(chǎn)生了做廣告首先要明確“廣告對(duì)象”的意識(shí)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告主確定內(nèi)容，選擇媒介傳播時(shí)，必須確定誰是廣告對(duì)象。在這里需要提醒的是，在大部分情況下、目標(biāo)市場與廣告對(duì)象是一致的，但也有目標(biāo)市場與廣告對(duì)象不一致的．例如：嬰兒奶粉、兒童食品、藥品、兒童玩具等等．使用者和購買者不是同一人，是給購買者的父母做廣告。還是給使用者的兒童做廣告，必須仔細(xì)分析和策劃。這就叫市場細(xì)分，也稱市場定位。所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查分析不同消贊者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣、生活方式等方面的差異，然后把基本特征相接近的消費(fèi)群分別歸為一類，成為整個(gè)市場中的各個(gè)“細(xì)分市場”。常用的細(xì)分方法是依據(jù)性年齡、職業(yè)、收入、心理類型、生活方式等因素進(jìn)行分類。市場細(xì)分對(duì)于確定“目標(biāo)市場”和把握“廣告對(duì)象”非常有效的。主要解決了對(duì)誰去訴說的問題，也就是向一些人做廣告的問題。
廣告不僅服務(wù)于廣告主和社會(huì)，還服務(wù)于潛在的購買者、消費(fèi)者和其他類型的目標(biāo)受眾，因?yàn)閺V告是在他們身上體現(xiàn)自身的功能、作用和影響力的，真正的廣告費(fèi)用的償還者是這些人。現(xiàn)代廣告的營銷觀念與陳舊觀念的區(qū)別就在于它不僅是幫助生產(chǎn)者、經(jīng)營者營銷出產(chǎn)品，更重要的是幫助目標(biāo)受眾找到他們所需要的產(chǎn)品，或他們所需要的信息。因此，我們可以理解：廣告業(yè)務(wù)本身必然要求廣告從業(yè)人員須站在廣告主和受眾之間、賣主和買主之間，站在公平地兼顧兩者利益的立場上從事這項(xiàng)職業(yè)。既要研究從賣到買，更要研究從買到賣。
在現(xiàn)代促銷組合領(lǐng)域中，廣告與宣傳、人員推銷與推銷活動(dòng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，這就是要向消費(fèi)者或用戶介紹或宣傳某一產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)．通過對(duì)某產(chǎn)品的信息傳播使消費(fèi)者產(chǎn)生印象、好感、理解以及購買或使用。也就是說，它是—種促使消費(fèi)者心理變化的信息傳播活動(dòng)。消費(fèi)者從一無所知到有所行動(dòng)，通常要經(jīng)過心理變化的四個(gè)階段：感知、理解、確信、行動(dòng)。在感知階段，廣告的作用最大，但隨著階段的推進(jìn)，廣告的效果就會(huì)逐步減弱，而人的推銷作用會(huì)增大。當(dāng)然，由于商品類型的不問，作用的程度也會(huì)不同。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，市場營銷原理的運(yùn)用和實(shí)踐非常重要、特別在廣告活動(dòng)的前期工作中，運(yùn)用市場營銷的方法分析環(huán)境和確定廣告戰(zhàn)略決策，可以說已經(jīng)是必須的了。
市場營銷理論是現(xiàn)代廣告活動(dòng)支柱，它與現(xiàn)代廣告同步發(fā)展，并為廣告實(shí)踐提供指導(dǎo)，廣告活動(dòng)中吸取營養(yǎng)，既互相影響又互相滲透。
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