時(shí)間：2022-08-13 03:32:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷渠道論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
論文關(guān)鍵詞：白酒，營銷渠道，模式，創(chuàng)新
0 引言
目前國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費(fèi)用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢、基本原則、思路以及評估標(biāo)準(zhǔn)[4]。
本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因，其運(yùn)行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動(dòng)因與機(jī)理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。
1 白酒營銷渠道現(xiàn)狀
白酒作為社會(huì)消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價(jià)值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價(jià)值效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品價(jià)值增值以及增加渠道成員的利益分配。
目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點(diǎn)（如表1），但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。
表1 白酒營銷渠道模式分析
渠道模式 渠道特征
傳統(tǒng)經(jīng)銷制
深度協(xié)銷
(一)日本壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展同樣是亞洲國家的日本，相比我國，日本的壽險(xiǎn)市場發(fā)展相對完善，無論從保險(xiǎn)密度、保險(xiǎn)深度和保費(fèi)收入與規(guī)模等方面，日本壽險(xiǎn)市場都位居世界前列。總的來說，日本壽險(xiǎn)營銷渠道具有以下幾方面的特點(diǎn):第一，壽險(xiǎn)公司營銷主要以外勤人員直接營銷，這些外勤人員是公司的正式員工，但是他們沒有締約的權(quán)利，只起到了一個(gè)中介紐帶的作用。客戶一般在他們的指導(dǎo)下填寫投保書并繳納首期保費(fèi)。日本也采用保險(xiǎn)人制度，銷售人員與壽險(xiǎn)公司是雇傭關(guān)系，目前，日本有接近90%的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)都是通過銷售人員直接營銷完成的。第二，隨著近些年來居民及企業(yè)的安全防范意識(shí)的增強(qiáng)，以陌生拜訪為主要方式的壽險(xiǎn)營銷方式已經(jīng)開始被一些全新的方式所取代。例如很多較為大型的壽險(xiǎn)公司都開始在一些繁華的市中心或人流量較大的交通樞紐開設(shè)“客來店”型的店鋪，這種直營店滿足了到店的客戶“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。壽險(xiǎn)營銷人員可以面對面的和客戶溝通交流，進(jìn)行展業(yè)。第三，目前，日本的一些壽險(xiǎn)公司會(huì)參與開設(shè)一些類似“壽險(xiǎn)超市”的“客來店”型店鋪，在這些店鋪中，一家公司不僅僅銷售自家的產(chǎn)品，也銷售其他公司的產(chǎn)品。在日本一些熱鬧的購物中心，這種被稱作“保險(xiǎn)百花”的壽險(xiǎn)直營店已經(jīng)超過了數(shù)十家。第四，在2007年的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡在30至40歲的男性中有70%以上為自己投保了個(gè)人壽險(xiǎn)亦或是個(gè)人年金保險(xiǎn)，但只有43%的20歲男性為自己購買同類型的保險(xiǎn)產(chǎn)品。一些公司便發(fā)現(xiàn)了這個(gè)潛在的客戶群體，針對這個(gè)群體年齡小、接受度高以及喜愛獵奇的心理，保險(xiǎn)公司開發(fā)了通過電腦動(dòng)畫、電子雜志和網(wǎng)站投放宣傳廣告，希望利用新穎的視覺效果吸引更多的年輕群體。同時(shí)公司還開設(shè)有專門針對年輕客戶群體的壽險(xiǎn)營銷網(wǎng)站，邀請當(dāng)紅的明星為產(chǎn)品代言，拉近保險(xiǎn)和年輕人的距離。第五，2008年在日本相繼出現(xiàn)了SBI安盛生命和Lifenet生命兩家網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司，他們專門通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行壽險(xiǎn)營銷。與傳統(tǒng)的壽險(xiǎn)公司相比，網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)公司的成本大大降低，以至于網(wǎng)絡(luò)壽險(xiǎn)產(chǎn)品的保險(xiǎn)費(fèi)率處于行業(yè)最低水平。第六，日本非常重視行業(yè)教育培訓(xùn)，對于壽險(xiǎn)營銷人員，他們也要接受嚴(yán)格的培訓(xùn)教育，在通過行業(yè)統(tǒng)一的資格考試后才能獲得相應(yīng)的技術(shù)職稱。
(二)美國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展美國保險(xiǎn)市場上壽險(xiǎn)公司的數(shù)量接近5000家，由于保險(xiǎn)發(fā)展的時(shí)間較為悠久，使得美國保險(xiǎn)市場發(fā)育成熟、制度完善，不僅保險(xiǎn)公司經(jīng)營專業(yè)高效，而且消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)也更強(qiáng)。美國的壽險(xiǎn)營銷渠道豐富，其中最具特色的是保險(xiǎn)人，也是壽險(xiǎn)營銷的主要渠道，其中又以專用人為主要方式，專用人只能為一家壽險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)集團(tuán)服務(wù)。由于美國的保險(xiǎn)市場發(fā)展較為成熟，中介機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，相關(guān)的法律制度也相對完善，機(jī)構(gòu)在健全的法律法規(guī)背景下形成了高效的競爭機(jī)制和便捷的購銷環(huán)境。而與日本所不同的是，美國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人和保險(xiǎn)人是可以兼業(yè)經(jīng)營的，有些保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人本身就是保險(xiǎn)人，他們將業(yè)務(wù)安排給多家壽險(xiǎn)公司，行使著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的職責(zé)。在美國還有一種應(yīng)用較為廣泛的營銷渠道———直接反應(yīng)渠道。這種方式適用于簡單、經(jīng)濟(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。壽險(xiǎn)公司一般通過郵寄、電視廣播、網(wǎng)絡(luò)、紙質(zhì)傳媒等渠道進(jìn)行營銷，在消費(fèi)者可以比較直接地獲得這些保險(xiǎn)產(chǎn)品的相關(guān)信息，激發(fā)他們的購買欲望。雖然該渠道所占銷售規(guī)模并不大，但卻是一種大勢所趨。這種銷售方式的成本低廉，不需要經(jīng)由營銷人員的推介，客戶可以根據(jù)自身的實(shí)際需求直接獲得服務(wù)，省去了很多人力、物力的成本。美國壽險(xiǎn)市場的又一大特色表現(xiàn)在，人們的生活中隨處可見壽險(xiǎn)產(chǎn)品。無論是在超市、商場、賓館、銀行等營業(yè)場所，都有壽險(xiǎn)公司設(shè)立的銷售點(diǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品可以由公司職員直接銷售也可以是銷售，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地咨詢購買保險(xiǎn)產(chǎn)品，壽險(xiǎn)市場的銷售規(guī)模就是在這樣一點(diǎn)一滴中形成。
(三)英國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展英國是保險(xiǎn)市場發(fā)展歷史最為悠久的國家，人們的保險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)烈，保險(xiǎn)公司數(shù)量眾多且已具備一定的實(shí)力和規(guī)模，保險(xiǎn)產(chǎn)品種類繁多。英國的壽險(xiǎn)營銷渠道以保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人為中心，英國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司無論從數(shù)量、規(guī)模、專業(yè)化、影響力在國際保險(xiǎn)領(lǐng)域都是數(shù)一數(shù)二的，在英國的保險(xiǎn)市場上有近60%的業(yè)務(wù)是由保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人作為中介完成的。保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人既可以是個(gè)人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英國實(shí)行的是兩極化原則，即保險(xiǎn)人不能從事保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人的業(yè)務(wù)，二者的業(yè)務(wù)領(lǐng)域嚴(yán)格分離且分工明細(xì)。銀行保險(xiǎn)在英國起步較早，且其市場份額逐年上升，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)行業(yè)發(fā)展較為成熟，且規(guī)模龐大，銀行為避免與保險(xiǎn)公司的正面競爭，采取了一種聯(lián)合的策略，通過各種方式展開合作。
二、完善我國壽險(xiǎn)公司營銷渠道的實(shí)施建議
由于各國的壽險(xiǎn)發(fā)展歷程存在差異，所以每一個(gè)國家都會(huì)因地制宜，根據(jù)自身的發(fā)展特點(diǎn)，采用適當(dāng)?shù)臓I銷渠道組合。雖然各國情況不同，但是參考國外保險(xiǎn)公司營銷渠道的發(fā)展模式，也可以獲得一些對公司乃至我國的壽險(xiǎn)行業(yè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)和啟發(fā)。
(一)加大保險(xiǎn)宣傳力度，提高消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)當(dāng)前，我國金融保險(xiǎn)市場尚未發(fā)展成熟，一般的消費(fèi)者并沒有對保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生很大的興趣，壽險(xiǎn)公司可以在保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳與普及上投入一定的資金和成本，可以通過與一些電視欄目組、報(bào)紙專欄等媒體合作，用一些新穎的創(chuàng)意方式，展示保險(xiǎn)的重要性同時(shí)展現(xiàn)公司的企業(yè)精神，像其他的日常生活用品一樣，讓公眾感覺保險(xiǎn)在我們的生活中無處不在。我國壽險(xiǎn)公司還可以嘗試建立壽險(xiǎn)產(chǎn)品直營店。從日本的壽險(xiǎn)營銷渠道可以看得出，他們有更加人性化的營銷方式，使消費(fèi)者可以方便、快捷地向保險(xiǎn)營銷人員咨詢投保事宜。因此我國壽險(xiǎn)公司也可以嘗試在行業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道的基礎(chǔ)上有所突破，在超市、加油站、商場、賓館等人流量大的公共場所設(shè)置直營店，增加與客戶面對面交流的機(jī)會(huì)。這樣做一方面想人民大眾普及人壽保險(xiǎn)常識(shí)，此外還能有效的宣傳本企業(yè)，加深對壽險(xiǎn)公司的印象，為消費(fèi)者建立正確的保險(xiǎn)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者合理配置自己的壽險(xiǎn)產(chǎn)品組合。
(二)加強(qiáng)壽險(xiǎn)公司的品牌管理，樹立壽險(xiǎn)公司信譽(yù)在壽險(xiǎn)公司內(nèi)部應(yīng)該加強(qiáng)信用法制建設(shè)，設(shè)立專門的合規(guī)部門，加強(qiáng)對保險(xiǎn)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的各種違法、違規(guī)行為的規(guī)范和約束。定期對公司職工進(jìn)行誠信教育，建立個(gè)人誠信檔案，一旦發(fā)現(xiàn)人員有以牟取利益為目的的違法亂紀(jì)行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)必嚴(yán)肅處理，情節(jié)嚴(yán)重的應(yīng)該移送司法機(jī)關(guān)，要從公司內(nèi)部杜絕一切不誠信行為。在處理賠償糾紛案的時(shí)候，應(yīng)在維護(hù)本公司合法利益的基礎(chǔ)上，盡量站在被保險(xiǎn)人的角度著想，減少理賠過程中繁瑣的手續(xù)流程，降低賠付門檻。用實(shí)際行動(dòng)為公眾樹立一個(gè)信譽(yù)良好，真正能為危難中的人們提供保障的公司。
(三)培養(yǎng)專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師，提升個(gè)險(xiǎn)質(zhì)量專業(yè)的壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師是對現(xiàn)有個(gè)人制度的一種完善，與傳統(tǒng)的個(gè)險(xiǎn)人不同的地方在于，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師擁有嚴(yán)格的資質(zhì)認(rèn)可和豐富的金融知識(shí)，可以幫助客戶指定全套的風(fēng)險(xiǎn)管理服務(wù)。根據(jù)客戶的財(cái)務(wù)狀況和需求，對其進(jìn)行全方位的壽險(xiǎn)產(chǎn)品及其他理財(cái)產(chǎn)品的配置，提供量身定做的投資理財(cái)建議。這項(xiàng)服務(wù)尤其適合于各大企業(yè)的高級管理人員，在進(jìn)行團(tuán)險(xiǎn)展業(yè)的同時(shí)，對于目標(biāo)企業(yè)內(nèi)部的高級管理人員，他們有較高的收入，但或許沒有多余的閑暇時(shí)間去理財(cái)，專業(yè)壽險(xiǎn)理財(cái)規(guī)劃師就可以憑借自身的專業(yè)理財(cái)知識(shí)開展高端客戶的開發(fā)。
(四)提高銀保渠道效率，實(shí)現(xiàn)長期互利共贏保險(xiǎn)公司應(yīng)改變以高手續(xù)費(fèi)來吸引銀行與其合作的方式，嘗試開發(fā)銀保系統(tǒng)，其中包括產(chǎn)品設(shè)置、銷售授權(quán)、保單查詢、核保服務(wù)等項(xiàng)目，盡量簡化銀保產(chǎn)品的購買流程，為客戶提供“一站式服務(wù)”。此外，保險(xiǎn)公司和銀行還可以建立策略聯(lián)盟，二者之間建立“一對一”的長期合作關(guān)系。雙方都著眼于長遠(yuǎn)，各自發(fā)揮各自的專長，避免了當(dāng)前短期的盈利行為。
關(guān)鍵字：營銷渠道渠道沖突博弈分析合作博弈
一、引言
在當(dāng)今的社會(huì)中，大多數(shù)的生產(chǎn)者并不是將其產(chǎn)品直接出售給最終用戶。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中間機(jī)構(gòu)。這些中間機(jī)構(gòu)便組成了營銷渠道。生產(chǎn)者利用中間商的目的在于他們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場，營銷中間機(jī)構(gòu)憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)以及活動(dòng)規(guī)模，將比生產(chǎn)企業(yè)自己干得更加出色，然而由于各個(gè)獨(dú)立業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致，生產(chǎn)者與中間商之間總會(huì)有某些沖突，這樣便產(chǎn)生了營銷渠道沖突的問題。所謂營銷渠道沖突是指在營銷渠道中，當(dāng)渠道中的某一成員認(rèn)為另一成員的行為妨礙了其實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)時(shí)，所產(chǎn)生的沖突。本文將討論以下三個(gè)問題：渠道中會(huì)產(chǎn)生哪種類型的沖突？渠道沖突的主要原因是什么？怎樣才能解決渠道沖突？
二、營銷渠道沖突的類型
一般來說營銷渠道沖突有三種類型即垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。
（一）垂直渠道沖突
垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。這類沖突較為常見。通用汽車公司為了實(shí)行有關(guān)服務(wù)、價(jià)格和廣告方面的一系列政策，和它的經(jīng)銷商發(fā)生的矛盾就屬于這種。
（二）水平渠道沖突
水平渠道沖突是指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。在芝加哥，一些福特汽車經(jīng)銷商對該城市的另外一些福特汽車經(jīng)銷商感到不滿，埋怨它們在價(jià)格和廣告方面的過于進(jìn)取。
（三）多渠道沖突
多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商已經(jīng)建立了兩個(gè)或更多的渠道，并且它們相互在推銷給同一市場時(shí)產(chǎn)生競爭。如某些服裝制造商開了自己的服裝店，賣它們衣服的百貨公司就不高興。
三、營銷渠道沖突的起因
（一）渠道沖突起因的外在表現(xiàn)形式
1、角色對立。角色是對某一崗位的成員的行為所做的一整套規(guī)定。應(yīng)用于營銷渠道中，任一渠道成員都要實(shí)現(xiàn)一系列他或她應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的任務(wù)。例如：特許權(quán)授予者應(yīng)該向特許經(jīng)營者提供廣泛的經(jīng)營協(xié)助以及促銷支持，反之，特許經(jīng)營者也應(yīng)該嚴(yán)格按照特許權(quán)授予者的標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營程序來經(jīng)營。如果有一方偏離其既定角色，沖突就產(chǎn)生了。
2、資源稀缺。有時(shí)，渠道成員要實(shí)現(xiàn)其各自的目標(biāo)，在一些貴重資源的分配問題上產(chǎn)生了分歧，此時(shí)也會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，在制造商和批發(fā)商之間分配零售商的問題。
3、感知差異。在營銷渠道中，不同的成員可能感知的是同一種刺激，但對其的解釋卻大相徑庭。其中一個(gè)代表性的例子是關(guān)于購買現(xiàn)場促銷的問題。采取這種方式的制造商認(rèn)為pop是一種有效的促銷方式，可以提高零售量。而零售商通常視現(xiàn)場宣傳材料為廢物一堆。
4、期望差異。不同的渠道成員會(huì)預(yù)期其他成員的行為，有時(shí)預(yù)測的結(jié)果是不確切的，而進(jìn)行預(yù)測的渠道成員卻往往根據(jù)預(yù)期結(jié)果采取行動(dòng)。結(jié)果可能導(dǎo)致其他成員做出相應(yīng)行動(dòng)，而這種反應(yīng)若沒有先前的預(yù)測將不會(huì)產(chǎn)生。這就產(chǎn)生了一種本身自會(huì)成為事實(shí)的預(yù)言。例如：全美最大的傳輸維修業(yè)公司Aamco公司，其特許經(jīng)銷商預(yù)測隨著汽車制造商提供的維修保證越來越多，他們今后的業(yè)務(wù)會(huì)越來越難做。這種業(yè)務(wù)會(huì)削減的預(yù)期使很多特許經(jīng)營商迫切要求將特許使用費(fèi)率從9%降到5%，同時(shí)擴(kuò)大其經(jīng)營區(qū)域。激烈的沖突由此引發(fā)。
5、決策領(lǐng)域有分歧。不管是以明確的方式還是以含蓄的方式，營銷渠道成員都會(huì)為自己爭取一片獨(dú)享的決策領(lǐng)域。價(jià)格的決策正是個(gè)典型的例子。許多零售商認(rèn)為價(jià)格決策屬于他們的決策領(lǐng)域，而有的制造商則認(rèn)為他們才有權(quán)定價(jià)。
6、目標(biāo)不一致。營銷渠道的各成員均有自己的目標(biāo)，當(dāng)這些目標(biāo)不一致時(shí)就會(huì)產(chǎn)生沖突。比如，一家百貨店同時(shí)銷售三個(gè)品牌的襯衫，對于百貨店來說賣那個(gè)品牌的襯衫都無所謂，而對于制造商來說，其特定品牌的銷量和市場占有率決定其“生死存亡”，若制造商感到零售商無視其品牌，沖突便會(huì)由此引發(fā)。
7、傳播障礙。傳播是渠道成員之間相互作用的媒體，無論這種相互作用是合作性的還是沖突性的。如果不能有效的傳播，合作可能很快變?yōu)闆_突。
（二）渠道沖突起因的內(nèi)部根源博弈分析
假定有兩個(gè)企業(yè)，即制造商A和批發(fā)商B，制造商A生產(chǎn)產(chǎn)品銷售給批發(fā)商B，批發(fā)商B加一定的價(jià)格賣給消費(fèi)者。制造商A和批發(fā)商B分別有兩種策略選擇，制造商A可以選擇低價(jià)，高價(jià)，批發(fā)商B也可以選擇低價(jià)，高價(jià)。假設(shè)（1）批發(fā)商B和制造商A在選擇策略時(shí)都不可能知道對方的選擇即決策是同時(shí)做出的（2）制造商A、批發(fā)商B都是理性的經(jīng)濟(jì)人，則列出如下支付矩陣，括號(hào)中左邊數(shù)為制造商A的收益，右邊為批發(fā)商B的收益。根據(jù)個(gè)體理準(zhǔn)則，兩個(gè)博弈方的目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)自身的最大利益，博弈雙方各自的利益不僅取決于他們自己的策略選擇，而且也取決于對方的策略選擇。在這個(gè)博弈中，對于制造商A來說批發(fā)商B有兩種可能的選擇，假設(shè)批發(fā)商B選擇的是“低價(jià)”，則作為制造商A來說選擇“低價(jià)”收益為8，選擇“高價(jià)”收益為10，他應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略。若批發(fā)商B選擇的是“高價(jià)”，作為制造商A來說，選擇“高價(jià)”收益為3，選擇“低價(jià)”收益為1，他也應(yīng)該選擇“高價(jià)”策略。可見無論批發(fā)商B作何選擇，“高價(jià)”都是制造商A的最佳策略。根據(jù)相同的分析思路，我們可以推出無論制造商A作何選擇，“高價(jià)”也是批發(fā)商B的最佳策略。博弈的結(jié)果是制造商A與批發(fā)商B（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合形成了一個(gè)納什均衡。然而對于制造商A和批發(fā)商B的整體來說（低價(jià)，低價(jià)）應(yīng)該是最好的策略組合，因?yàn)殡p方均可以獲得5的收益，而不僅僅是3的收益。但由于制造商A和批發(fā)商B在做決策時(shí)沒有進(jìn)行有效的信息溝通，同時(shí)出于自身利益最大化原則AB雙方只可能選擇（高價(jià)，高價(jià)）的策略組合。通過以上的博弈過程分析，我們知道引起營銷渠道沖突最更本的原因在于制造商與批發(fā)商之間均想實(shí)現(xiàn)利益的最大化，但由于雙方的短期行為和缺乏有效的信息溝通，反而使雙方均未實(shí)現(xiàn)利益的最大化，導(dǎo)致了渠道效率的下降和收益的減少。
以上的博弈過程實(shí)際上是典型的“囚徒困境”博弈，（高價(jià)，高價(jià)）之所以能夠成為納什均衡解，與它固有的處境結(jié)構(gòu)相關(guān)：其一，參與者之間的博弈是一次性的或博弈次數(shù)非常有限；其二，參與者缺乏有效的信息溝通。
四、營銷渠道沖突的解決
（一）渠道沖突解決的理論探討
以上我們用博弈的方法分析了渠道沖突的起因，得出的結(jié)論是，由于一味追求個(gè)體利益最大化的短期行為和缺乏有效的信息溝通導(dǎo)致了渠道沖突的產(chǎn)生，那么渠道沖突的解決從理論上說也要從這兩個(gè)方面著手。
1、大量重復(fù)博弈與合作博弈的實(shí)現(xiàn)
作為沖突雙方的企業(yè)之間應(yīng)該克服短期行為，認(rèn)識(shí)到雙方合作的必要性，從這個(gè)意義上講企業(yè)之間的博弈具有重復(fù)博弈的性質(zhì)。在這種博弈環(huán)境中，博弈的次數(shù)為無窮多次，假設(shè)另M為貼現(xiàn)因子（我們假定兩人的貼現(xiàn)因子相同）。如果A在博弈的某個(gè)階段首先選擇了“高價(jià)”，他在該階段得到10的最大收益，而不是8的收益，因此他的當(dāng)期凈得是2。但他的這個(gè)機(jī)會(huì)主義行為將觸發(fā)另一方B的“永遠(yuǎn)選擇高價(jià)”的懲罰，因此A隨后每個(gè)階段的收益都是3。A選擇“高價(jià)”的收益總和為“10+m3+㎡3+…”而A選擇“低價(jià)”的收益總和為“8+m8+㎡8+…”，可見A選擇“高價(jià)”的收益總和要小于選擇“低價(jià)”的收益總和。因此，在博弈次數(shù)無限的情況下，無論是A還是B必然會(huì)選擇（低價(jià)，低價(jià)）的合作策略，因?yàn)閺拈L遠(yuǎn)來看選擇合作（低價(jià)）策略的總收益是最大的。
2、有效信息溝通與合作博弈的實(shí)現(xiàn)。
合作博弈的實(shí)現(xiàn)有賴于參與者在采取行動(dòng)之前進(jìn)行有效的協(xié)商，并就彼此有利的行為過程或策略組合達(dá)成有約束力的承諾。在上面的博弈中如果博弈雙方能夠在決策之前進(jìn)行有效的溝通，達(dá)成某種協(xié)議，那么雙方必會(huì)選擇雙贏的合作策略。
（二）國外渠道沖突管理的有效經(jīng)驗(yàn)
1、發(fā)現(xiàn)渠道沖突
首先，調(diào)查其它渠道成員的感知及自身行為將有助于渠道成員發(fā)現(xiàn)潛在沖突。其次，營銷渠道審計(jì)也是發(fā)現(xiàn)渠道成員間潛在沖突的手段。渠道審計(jì)是對特定成員與其他成員間的主要關(guān)系進(jìn)行定期而規(guī)范的審查，通過審查各種關(guān)系，潛在沖突更易被發(fā)覺。
2、解決渠道沖突
（1）建立渠道管理委員會(huì)，定期評估可能引發(fā)沖突的問題。委員會(huì)可以通過不同渠道成員的意見發(fā)揮危機(jī)控制功能。
1、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國最大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)對蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場起到促進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展的作用來看，農(nóng)產(chǎn)品的銷售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，還是存在缺陷的。
1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對全國來說也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來說，還是有待提高的。一方面，當(dāng)前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營，沒有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無法生效的一大關(guān)鍵。
1.2缺少發(fā)達(dá)的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營銷規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場的需求，更要能實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場情況來看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品加工的意識(shí)，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無法打開市場的重要因素。
1.3農(nóng)產(chǎn)品的營銷缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運(yùn)輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售定價(jià)非常高。在這一方面，就當(dāng)前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來看，因?yàn)閷G色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注與夠買欲望。導(dǎo)致因?yàn)閮r(jià)格過高而銷量低下的情況。除此之外，對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷來講，雖然可以通過各種類型與層次的展銷會(huì)或者博覽會(huì)達(dá)到一定的銷售要求，但就長時(shí)間來看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營銷整合策略上還有待提高。
2、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營銷模式現(xiàn)狀。
2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購買者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會(huì)，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷問題，也是保障產(chǎn)銷安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。
2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對接流通方式發(fā)展迅速。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣場的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營銷中逐漸發(fā)展起來，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點(diǎn)，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)被抬高。當(dāng)前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷售地，通過這種流通營銷模式，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對生產(chǎn)者和消費(fèi)者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要措施。
2.3網(wǎng)絡(luò)營銷理念逐漸形成。利用當(dāng)前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷理念與形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新營銷模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運(yùn)用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺(tái)，從預(yù)訂到配送，直至到達(dá)用戶家中，不需要其他過多的成本，只需要簡單地操作，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接，更加方便快捷。
二、對于我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的探索
我國的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營銷售傾向科學(xué)化、市場化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營銷手段與渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。
1、開發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營銷效果的重要因素。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和高產(chǎn)高效，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格都要進(jìn)行優(yōu)化，可以通過引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。
2、培育發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當(dāng)前國際上的形式來看，世界發(fā)達(dá)國家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國家的水準(zhǔn)。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時(shí)要達(dá)到降低競爭成本，并形成集約優(yōu)勢，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動(dòng)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競爭，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢提高企業(yè)的市場競爭力。
3、充分運(yùn)用現(xiàn)代流通方式拓寬營銷渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競爭力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場上的比重，一方面拓寬其他營銷渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時(shí)機(jī)，可以通過在城市開設(shè)產(chǎn)品連鎖專賣店或者、擴(kuò)大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機(jī)構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開展訂單銷售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標(biāo)市場與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道。
4、培養(yǎng)開拓國際市場的營銷團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)人才，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場是進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標(biāo)。當(dāng)前，缺少能夠?qū)⑽覈r(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、銷售實(shí)施等環(huán)節(jié)一體化的專業(yè)人才，所以必須要通過高效、培養(yǎng)等渠道對農(nóng)業(yè)進(jìn)行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營銷人才與農(nóng)業(yè)專業(yè)人才加入到開拓國際市場的行列中來。此外，還要打造一體化的專業(yè)產(chǎn)銷團(tuán)隊(duì)，一方面，培育出專業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)人，信譽(yù)良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，又有較強(qiáng)的營銷理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營銷人員，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷更上一層樓。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞:煙草市場;市場隱患;維護(hù)市場穩(wěn)定;新舉措
1煙草行業(yè)背景情況
煙草行業(yè)是國家專賣保護(hù)下的壟斷行業(yè),所有煙草公司(包括工業(yè)和商業(yè))均隸屬國家煙草專賣局。目前,全國煙草行業(yè)實(shí)行工商分離,即全國共有18家工業(yè)公司(一般以省為單位,部分是跨省整合),山東中煙工業(yè)公司為其中之一;其外全國每個(gè)省均有一家商業(yè)公司,如山東省煙草商業(yè)公司。其中,工業(yè)公司為煙草產(chǎn)品生產(chǎn)單位,其產(chǎn)品僅可銷售給商業(yè)公司;而商業(yè)公司為煙草產(chǎn)品銷售單位,其產(chǎn)品僅可通過其地市分公司銷售給具有煙草專賣證的零售戶。工業(yè)公司生產(chǎn)的煙草產(chǎn)品可以銷售給全國所有的商業(yè)公司,而商業(yè)公司僅可銷售給其下轄地市的煙草分公司。例如,山東煙草商業(yè)公司僅可銷售給山東省內(nèi)17個(gè)地市級煙草分公司,然后通過地市分公司銷售給煙草經(jīng)銷戶。
2山東省煙草市場現(xiàn)實(shí)狀況
2.1行業(yè)情況
隨著國家關(guān)閉年產(chǎn)10萬箱以下的小煙廠,推進(jìn)年產(chǎn)10萬至30萬箱的中型企業(yè)的兼并重組,對剩余的大企業(yè)進(jìn)行再優(yōu)化,目前我國已經(jīng)形成了資源集中的大型煙草企業(yè)。就山東企業(yè)而言,本省真正的同行或者是競爭對手為18家,即全國的18家工業(yè)公司。其中,云南紅塔煙草、上海煙草、湖南煙草三個(gè)煙草集團(tuán)在國內(nèi)銷量名列前茅,是我們面臨的最主要競爭對手。
2.2相關(guān)數(shù)據(jù)分析
近三年來,煙草行業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好,山東煙草工業(yè)公司在國家煙草局嚴(yán)格控制下均達(dá)到產(chǎn)銷指標(biāo)。
從銷售地區(qū)方面來看,近三年沒有出現(xiàn)大的變化,以“哈德門”品牌為例,覆蓋了全國26家省級(直轄市)公司,其中江北地區(qū)市場覆蓋面要大于江南。可見,山東中煙集團(tuán)在最近三年實(shí)現(xiàn)著穩(wěn)定增長,但增長幅度小于全國煙草行業(yè)增長幅度。原因在于山東中煙集團(tuán)市場主要集中于山東省內(nèi),在外省市影響力偏小,這在一定程度上降低了山東煙草集團(tuán)的增長速度。在省內(nèi),山東煙草占據(jù)著絕對的統(tǒng)治地位,包括現(xiàn)在占據(jù)著大片江山的三大煙草集團(tuán),在山東省內(nèi)份額也占較小比例。筆者在濟(jì)南、青島兩地對煙草零售攤點(diǎn)的隨即調(diào)查中發(fā)現(xiàn),山東中煙集團(tuán)生產(chǎn)香煙占據(jù)攤位銷售產(chǎn)品的80%以上,而在剩余不到20%的其他品牌產(chǎn)品中,萬寶路、555等國外香煙也占據(jù)著一定的比例。但在省外,山東中煙集團(tuán)的產(chǎn)品則相對競爭力不強(qiáng),像紅塔山、云煙、芙蓉王、中華等品牌占據(jù)著各個(gè)價(jià)位產(chǎn)品的主導(dǎo),山東中煙集團(tuán)影響力的局限性較大。
3煙草市場隱患
3.1內(nèi)部隱患:煙草專賣壟斷制度
通過上文分析可知,目前山東中煙市場地域局限性較大。這主要因?yàn)槟壳拔覈鴮?shí)行煙草專賣壟斷制度,該種制度的形成,是煙草制品自身特點(diǎn)、煙草行業(yè)行政利益、我國財(cái)稅體制、審批制度等因素共同作用的長期產(chǎn)物。隨著我國市場化進(jìn)程的深入,WTO入世所帶來的政策變化,以及國外煙草公司的進(jìn)入,專賣制度對市場交易規(guī)則、公眾合法利益的損壞等方面帶來了越來越嚴(yán)重的問題。這對我國煙草市場的發(fā)展產(chǎn)生了較為嚴(yán)重的阻礙,其具體危害可概括如下:
(1)行政壟斷違背了自愿、平等的市場交易原則,破壞了統(tǒng)一、競爭、開放、有序的現(xiàn)代市場秩序,從而直接阻礙全國統(tǒng)一、開放大市場的形成。煙草專賣體制下的行政壟斷狹義上就是指地方行政壟斷。例如,據(jù)統(tǒng)計(jì)2002年湖北省煙草業(yè)共上繳工商利稅49.9億元,比前一年增加11.5億元,占到全省財(cái)政收入的10%左右。面對這樣的一個(gè)利稅大戶,湖北政府采取了各種限制外省煙進(jìn)入的措施,在湖北的卷煙市場上,本省產(chǎn)卷煙的銷量占到將近90%。
(2)煙草專賣體制下的行政壟斷嚴(yán)重?fù)p害了社會(huì)公眾的合法權(quán)益,影響了整個(gè)社會(huì)財(cái)富的積累和提高。對煙草行業(yè)經(jīng)營者來說,行政壟斷形成的市場準(zhǔn)則、行政審批等壁壘,嚴(yán)重?fù)p害了他們的公平競爭權(quán);對于煙農(nóng)來說,煙葉種植收購環(huán)節(jié)的“統(tǒng)吃”政策(其實(shí)是地方行政壟斷)剝奪了廣大煙農(nóng)對市場和價(jià)格的選擇,使他們無緣分享煙草專賣所產(chǎn)生的壟斷利潤;對于消費(fèi)者來說,行政壟斷也直接侵害消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)權(quán)益。
(3)形成了特殊利益集團(tuán),助長的不良社會(huì)風(fēng)氣。在行政壟斷中,政治權(quán)力與經(jīng)濟(jì)利益常常扭合在一起,行政人員在對經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行干預(yù)的同時(shí),也借行政權(quán)力為地方或部門謀利,甚至為個(gè)人謀取私利,使的土壤得以滋潤。受害者眾必然會(huì)導(dǎo)致受益者寡。
(4)煙草專賣體制下的行政壟斷降低了煙草企業(yè)的生產(chǎn)效率,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營機(jī)制落后,改革動(dòng)力不足。隨著時(shí)間的推移,煙草行業(yè)對建立在“專賣保護(hù)”基礎(chǔ)上的“壟斷經(jīng)營”的制度依賴性越來越強(qiáng),從根本上制約了全國煙草資源的優(yōu)化配置和企業(yè)規(guī)模效益的有效發(fā)揮,從而使行業(yè)盈利水平不斷下滑,行業(yè)競爭力也因此而呈現(xiàn)出日益下降的趨勢。
(5)與WTO規(guī)則相違背。中國人世使世界貿(mào)易組織成為真正意義上的全球性組織,同時(shí)意味著中國將按人世前的承諾進(jìn)一步加大市場開放力度。煙草行業(yè)要求降低關(guān)稅壁壘和撤除非關(guān)稅壁壘,要求取消許可證和配額。可見中國煙草專賣體制下的行政壟斷是與WTO原則水火不相容的。
3.2外部壓力:國際競爭對手強(qiáng)勢推入
雖然我國近些年來煙草有了長足的進(jìn)步,但和國外煙草巨頭相比,還有不小的差距。2002年,國內(nèi)卷煙單一品牌銷量第一的“白沙”為85.4萬箱,第二名“紅河”為82萬箱,第三“紅梅”為60萬箱。2001年,菲莫公司(PM)、英美煙草公司(BAT)、日本煙草公司(JT)銷量分別為1800萬箱、1650萬箱、900萬箱,分別占全球市場份額的17%、15.3%、8.3%,合計(jì)占全球市場40.6%,僅僅“萬寶路”單個(gè)品牌的銷量也超過900萬箱。而即使將“白沙”、“紅河”、“紅梅”的全部銷量都加起來,也只占到“萬寶路”的1/4。
4維護(hù)煙草市場穩(wěn)定新舉措
就目前狀況來說,我認(rèn)為:宏觀方面,煙草市場首要任務(wù)即是逐漸放開市場,加強(qiáng)市場化運(yùn)作,加強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,形成完善的市場機(jī)制以打破壟斷情況;在微觀方面,企業(yè)應(yīng)切實(shí)努力提升自身營業(yè)能力,加強(qiáng)市場競爭力,同時(shí),做好外資煙草巨頭來華沖擊的準(zhǔn)備。據(jù)此,我將從以上兩個(gè)方面做出分析。
4.1渠道拓展
(1)合理布局。
合理的網(wǎng)點(diǎn)布局是銷售網(wǎng)絡(luò)健康運(yùn)行的基本前提,采取合理的方式,我們應(yīng)該按照“便利消費(fèi),成本最佳”原則,對卷煙零售市場資源進(jìn)行重新整合。商戶布局按照合理布局的要求,實(shí)行動(dòng)態(tài)控制,做到出一進(jìn)一,即總數(shù)不變,個(gè)別調(diào)整。
(2)委托代辦。
委托代辦是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵,具體辦法就是煙草公司委托代辦戶卷煙零售業(yè)務(wù),并以勞務(wù)部門為中介,給代辦戶發(fā)放勞動(dòng)報(bào)酬,從而形成利益共同體。統(tǒng)一實(shí)行最低的建議零售價(jià)供貨,對以往零散的卷煙零售市場資源和卷煙經(jīng)營利潤進(jìn)行了集中。利用批零差價(jià),由煙草公司每月按時(shí)兌現(xiàn)折讓金的方式進(jìn)行二次分配,這樣就解決了以往卷煙零售商戶經(jīng)營效益差,零售市場混亂等不規(guī)范經(jīng)營現(xiàn)象。煙草公司和零售商戶以誠為本,逐漸實(shí)現(xiàn)雙贏,保護(hù)了雙方的權(quán)益。
(3)網(wǎng)絡(luò)管理。
通過與零售商戶簽訂協(xié)議,明確責(zé)、權(quán)、利關(guān)系,實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化正常運(yùn)行,真正建立卷煙網(wǎng)絡(luò)新體系。達(dá)到協(xié)調(diào)統(tǒng)一,把握滿足消費(fèi)、規(guī)范行為、提高素質(zhì)三個(gè)重點(diǎn),對入網(wǎng)商戶實(shí)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一管理。鼓勵(lì)社會(huì)大眾對不規(guī)范經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)店舉報(bào)等,使煙草公司的政策透明化。
國家煙草專賣局姜成康局長曾說:“誰擁有了零售戶,誰就擁有了市場”。構(gòu)建卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)是對中國卷煙流通體制的一次大改革,不但會(huì)引起煙草企業(yè)經(jīng)營機(jī)制方向性的變化,使得企業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置、硬件配置、經(jīng)營方式等方面煥然一新,更為關(guān)鍵的是引發(fā)了煙草人觀念上的根本轉(zhuǎn)變,服務(wù)觀念實(shí)實(shí)在在地樹立了起來。
4.2品牌戰(zhàn)略
渠道拓展是宏觀企業(yè)策略,而在微觀戰(zhàn)略中,品牌才是企業(yè)的核心,中國煙草的營業(yè)能力和市場競爭力都將通過自己的名牌產(chǎn)品來體現(xiàn)。在加入WTO之時(shí),國家已經(jīng)做出了整合煙草品牌、做強(qiáng)勢名牌的策略,隨著中國品牌擴(kuò)張和整合的推進(jìn),中國煙草企業(yè)組織結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場資源將會(huì)得到進(jìn)一步的優(yōu)化。
對于具有品牌擴(kuò)張能力的企業(yè),要搶占市場,抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。依靠技術(shù)創(chuàng)新不斷強(qiáng)化品牌自身的競爭能力和擴(kuò)張能力,努力維護(hù)品牌的信譽(yù),謹(jǐn)慎實(shí)施品牌擴(kuò)張。如果一個(gè)企業(yè)過高地估計(jì)了自己的品牌實(shí)力,盲目進(jìn)行市場擴(kuò)張,往往會(huì)適得其反,因此,對于實(shí)力稍弱的企業(yè),要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念,以行業(yè)可持續(xù)發(fā)展大局為重,積極尋求與優(yōu)勢企業(yè)的合作。只要能遵循市場規(guī)律、價(jià)值規(guī)律、工業(yè)生產(chǎn)規(guī)律,以樹立中國煙草大品牌、提高中國煙草總體競爭力為己任,共同推進(jìn)中國煙草的優(yōu)勝劣汰,就能使強(qiáng)的做大、大的更強(qiáng),從根本上提高行業(yè)的總體競爭實(shí)力,實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定協(xié)調(diào)健康發(fā)展。
5總結(jié)
未來的煙草大戰(zhàn)必將以渠道為王、品牌為王。渠道靠實(shí)力擴(kuò)展,有一定的調(diào)控因素,而品牌的競爭力和品牌內(nèi)涵卻不是煙草寡頭們所能夠一廂情愿的。因此,能夠洞悉中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性,并以此構(gòu)建卷煙品牌屬性,構(gòu)建暢通渠道的煙草巨頭將會(huì)在中國市場的競爭中勝出。而面對原有的壟斷制度,面對入世后政策改變的沖擊,面對國外煙草巨頭來華壓力,唯有宏觀上加強(qiáng)市場化運(yùn)作,加強(qiáng)營銷渠道的拓展;微觀上加強(qiáng)企業(yè)競爭力,打造自己的知名品牌,才可以讓中國煙草市場不斷健康發(fā)展,繼續(xù)為我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè),為我國財(cái)政收入做出自己的貢獻(xiàn)。
參考文獻(xiàn)
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[2]雷全林.“洋煙”的壓力-煙草巨頭內(nèi)引外聯(lián)中國煙草市場[J].中國外資,2004,(3).
在此基礎(chǔ)上提出了營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的理論模型和相關(guān)命題。企業(yè)的營銷渠道由有著獨(dú)立利益的制造商、中間商和消費(fèi)者構(gòu)成(本文中的渠道成員僅指制造商和中間商)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步和市場環(huán)境的變化,制造商和經(jīng)銷商各自面臨市場機(jī)會(huì)也在增加,加上制造商和經(jīng)銷商利益的相互獨(dú)立性常常導(dǎo)致渠道成員間產(chǎn)生一些沖突,從而與其他類型的企業(yè)間一樣,制造商和經(jīng)銷商也有著結(jié)盟的動(dòng)機(jī)和需要(陸雄文,2003)。渠道成員結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是獲取市場機(jī)會(huì)、化解市場風(fēng)險(xiǎn)和緩解渠道沖突的主要途徑之一。
理論界對渠道關(guān)系及渠道聯(lián)盟的研究是廣泛而深入的,學(xué)者們力圖從上下游成員的力量對比關(guān)系(GaryL.Frazier,1999)、關(guān)系專用性資產(chǎn)投資(SandyD.Jap.2001)、能力互補(bǔ)性(BartonA.Weitz.Sandy.D.Jap1999)、溝通策略(JakkiandJohn.R.Nevin1990)、決策結(jié)構(gòu)(Dwyer,F.Robert,Schurr,PaulH,Oh,Sejo1987)、分配原則(Frank.Lynn,JonathanDall1993)、聯(lián)盟可持續(xù)性的預(yù)期(JanBHeideandAnneS.Miner1992)、渠道成員的相互信任(ShankarGanesan1994;IngeskensJan-BenedictE.MSteenkampandNirmalyaKumar1998)、對稱性承諾(“SymmetricCommitment”,ErinAndersonandBartonWeitz1992;IngeGeyskens,Jan-BenedictE.MSteenkamp1999)等角度對渠道聯(lián)盟的績效及其關(guān)鍵變量進(jìn)行了實(shí)證研究。研究的視角是仁者見仁,智者見智。著名營銷渠道專家AnneT.Coughlan,ErinAnderson,LouisW.Stern,Adell.El-Ansary等人認(rèn)為,渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的績效決定于承諾的對稱性,而諸如渠道成員的力量對比關(guān)系、分配原則、相互信任等都是對稱性承諾和渠道聯(lián)盟績效的影響因素。但我們對相關(guān)文獻(xiàn)研究顯示,對稱性承諾是相互信任的函數(shù),而相互信任是力量對比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等的函數(shù)。也就是說,相互信任是一個(gè)核心概念,是力量對比關(guān)系、分配原則、決策結(jié)構(gòu)等等因素和對稱性承諾、渠道聯(lián)盟績效的重要中間變量。
在理論上,把握了信任的概念也就理解相互信任的含義,不同的是相互信任是一個(gè)雙向的概念。信任的定義最初來自于社會(huì)心理學(xué)的人際信任觀點(diǎn),后來才逐漸引入到其他學(xué)科,如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、管理學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科。根據(jù)社會(huì)交換理論,信任是企業(yè)非常珍貴的資產(chǎn),是企業(yè)運(yùn)作和發(fā)展的重要前提。營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的信任問題在學(xué)術(shù)界的研究中有著重要的研究價(jià)值,也獲得了很高的研究地位。人們對渠道信任的認(rèn)識(shí)比較一致,根據(jù)Geyskensetal.的看法,渠道信任指的是渠道成員一方對另一方所持有的誠實(shí)和善意的信念,也就是說,信任的存在有賴于一方對另一方的可靠性和忠誠性的看法,可靠、誠實(shí)和可延續(xù)性預(yù)期是相互信任的三個(gè)關(guān)鍵組成部分(MorganandHunt1994)。信任方在某種程度上的脆弱性是信任的必要前提,即,對信任方而言,決策后果是不確定的,而且是重要的。在營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟的信任中,信任方的這種脆弱性是由渠道中的分工形成的高度相互依賴關(guān)系決定的。營銷渠道聯(lián)盟雙方的信任度越高,則其中一方或雙方的脆弱性就會(huì)增加,但卻大大降低了雙方的交易成本。從理論上說,也正因?yàn)槿绱?在渠道聯(lián)盟的研究領(lǐng)域,對于相互信任問題研究就顯得非常重要。
一、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素不可否認(rèn),對有關(guān)渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素的歸納有過一些研究,(Sternlw,bl-Ansaryal,Coughlanat,2000,王桂林,莊貴軍,2004)。他們的工作很有意義,但在歸納時(shí)由于不夠系統(tǒng),或者考慮的前置因素過細(xì)而導(dǎo)致本來可以歸為一類的重要因素被遺漏。筆者根據(jù)國內(nèi)外理論界大量研究成果的回顧和分析,把營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的前置因素重新歸納,結(jié)果如下:
(一)渠道聯(lián)盟雙方力量對比關(guān)系和相互信任戰(zhàn)略聯(lián)盟的概念也許被人們誤解了(GaryLFrazier1999)。許多看似聯(lián)盟的關(guān)系也許只是一種戰(zhàn)術(shù)的安排或僅僅是一種商業(yè)合作關(guān)系。在聯(lián)盟關(guān)系中,如果雙方力量對比是平衡的,則雙方會(huì)在試圖對另一方施加影響的相互磨合中達(dá)到某種均衡(GaryLFrazier1999);如果雙方的力量不平衡,那么相對更強(qiáng)大有力的一方總期望控制相對更弱的一方。力量的背后是企業(yè)的有價(jià)值的資源。從企業(yè)稟賦理論角度來看,一個(gè)渠道成員不過是“一個(gè)監(jiān)管系統(tǒng)中資源的集合體”(Penrose,1989),渠道成員的力量對比關(guān)系決定渠道成員之間的相互依賴程度,更確切地說,渠道成員力量的對比關(guān)系決定于彼此對于對方資源稟賦的需求。當(dāng)然分析渠道成員的力量對比關(guān)系不是渠道成員整體力量上的比較,而應(yīng)聯(lián)系具體的市場背景來做分析,譬如,比較寶潔公司與上海聯(lián)華的力量關(guān)系時(shí),我們不能看在總體上誰更強(qiáng)大,而要看上海聯(lián)華對寶潔公司想進(jìn)入的目標(biāo)市場影響有多大,反之也一樣。當(dāng)制造商與渠道下游成員力量相差懸殊時(shí),力量強(qiáng)大的一方會(huì)認(rèn)為另一方依附于他,因而對弱者可能不夠尊重并更可能侵犯弱者的權(quán)利,而弱者則認(rèn)為自己隨時(shí)有可能被“解雇”的可能,從而產(chǎn)生機(jī)會(huì)主義行為,缺乏長期打算。即使在客觀上力量是均衡的,但只要有一方在主觀上高估自己的能力,高估自己對聯(lián)盟的貢獻(xiàn),便不可能正確對待伙伴的價(jià)值,總以為可以找到第三方來實(shí)現(xiàn)當(dāng)前伙伴所創(chuàng)造的價(jià)值(Ibid,1993)。可見客觀上和主觀上對力量對比關(guān)系的認(rèn)識(shí)都會(huì)影響到聯(lián)盟的一方對另一方的信任。
(二)關(guān)系專用性資產(chǎn)投資和相互信任關(guān)系專用性資產(chǎn)是投資用于支持某項(xiàng)特定交易的資產(chǎn),如果不犧牲該資產(chǎn)的一些生產(chǎn)率或增加資產(chǎn)適用于新交易的成本,關(guān)系專用性資產(chǎn)就不可以再安排到另外一個(gè)交易中(Grout.P1984,Besanko.DandD.Spulber,1992)。關(guān)系專用性資產(chǎn)的投資在一定程度上鎖定了聯(lián)盟者之間的關(guān)系。聯(lián)盟的參與者一般都會(huì)進(jìn)行關(guān)系專用性投資,這種投資往往只能在特定的合作安排發(fā)揮最大效率,否則這種資產(chǎn)的價(jià)值會(huì)降低,可見,關(guān)系專用性資產(chǎn)投資對關(guān)系雙方維護(hù)某種特定的合作關(guān)系是一種激勵(lì),而且投資越大,這種激勵(lì)的力量也越大。對于渠道聯(lián)盟來說,關(guān)系專用性投資使得另外一方不能隨意更換另一方,否則他的投資的價(jià)值會(huì)大大減少。顯然,關(guān)系專用性投資為聯(lián)盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據(jù),能增強(qiáng)合作雙方對未來合作的信心,使他們能相信對方的合作誠意,而且關(guān)系專用性資產(chǎn)投入越大,則越能強(qiáng)化對方對合作的信心,越能增加相互的信任(SandyD.Jap.2001)。
(三)管理決策機(jī)制和相互信任聯(lián)盟管理決策機(jī)制指的是聯(lián)盟參與者為了合作關(guān)系而采取的決策程序和各自在決策過程中的作用。決策管理機(jī)制可以分成三種類型,即:正式化決策、集中化決策、團(tuán)隊(duì)化決策。集中化決策機(jī)制往往使決策權(quán)力集中于聯(lián)盟伙伴中的一方,該決策方式不利于形成共同參與的環(huán)境,使聯(lián)盟成員間的溝通與交流減少,交流的減少不利于聯(lián)盟雙方的相互理解(Damanpour1991;Moenaentet.al1994)。單方面的決策已導(dǎo)致合作伙伴之間的誤解,久而久之會(huì)使一方感到自己是受控制者。按心理學(xué)的解釋,集中化決策會(huì)使不參與決策的一方認(rèn)為自己未受到足夠的尊重。因此我們一般認(rèn)為,實(shí)踐中盡管集中化決策機(jī)制被常用,但是是以降低相互信任為代價(jià)的(Frizer1999)。正式化決策機(jī)制指的是按規(guī)則或明確的程序進(jìn)行的決策。這種決策機(jī)制也曾普遍被認(rèn)為有損相互信任,理由是正式化決策機(jī)制:(1)減少了聯(lián)盟的靈活性(研發(fā)聯(lián)盟的實(shí)證研究已證實(shí)這,BieaultandCummings1994);(2)降低了參與者的自主性。但最近的研究表明事實(shí)并不盡然,認(rèn)為如果正式化決策機(jī)制有助于工作任務(wù)的劃分、權(quán)責(zé)的明確,那么會(huì)產(chǎn)生高水平的相互信任(RobertDahlstromandArreNygaard1993),因?yàn)橹灰O(shè)計(jì)得當(dāng),正式化決策機(jī)制能使合作伙伴的溝通與交流制度化,有利于雙方相互理解。但理論界更多的還是認(rèn)為,正式化決策機(jī)制是不利于雙方相互信任的。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制是以共享的價(jià)值觀和價(jià)值準(zhǔn)則為基礎(chǔ)的。共同的價(jià)值基礎(chǔ)使聯(lián)盟雙方不需要官僚化的機(jī)構(gòu)和謹(jǐn)慎的相互監(jiān)督(Ouchi,1980)。團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制使雙方的溝通與交流日常化,因而有利于雙方的相互信任。
(四)渠道聯(lián)盟雙方能力互補(bǔ)性和相互信任對新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究表明,當(dāng)聯(lián)盟雙方的資源和目標(biāo)互補(bǔ)時(shí),合作伙伴中的任何一方都會(huì)很明確的認(rèn)識(shí)到如果缺乏對方的參與,新產(chǎn)品開發(fā)將很難成功,即使成功,也會(huì)以更多的時(shí)間為代價(jià)(Harrigan1985;Newman1990)。同時(shí)還認(rèn)為能力互補(bǔ)性對其他形式的聯(lián)盟也有類似的含義。當(dāng)一個(gè)公司在尋求戰(zhàn)略合作伙伴時(shí),缺乏互補(bǔ)性能力的候選人最終都成不了伙伴。互補(bǔ)性能力在一定程度上會(huì)影響持續(xù)合作的預(yù)期,因而會(huì)影響相互信任。互補(bǔ)性能力所導(dǎo)致的心理預(yù)期一般表現(xiàn)為:沒有我你也不行,你要行就不敢離開我。可見,互補(bǔ)性能力為雙方的相互信任提供了內(nèi)在的約束力量。
(五)溝通策略與相互信任渠道關(guān)系理論認(rèn)為溝通是很重要的,上下游成員間的溝通和信任是相互強(qiáng)化的。溝通是正式的和非正式的對有價(jià)值的、及時(shí)信息的共享。溝通對信息具有積極的作用,這是因?yàn)闇贤ㄓ兄诮鉀Q爭議和取得一致意見。另外,渠道成員之間信息溝通的頻率和質(zhì)量對雙方相互理解對方的目標(biāo)并采取協(xié)調(diào)行動(dòng)有重要作用(王桂林,莊貴軍,2004)。大量的渠道關(guān)系理論表明,溝通及溝通策略在看似穩(wěn)定的渠道關(guān)系中其實(shí)可能是一個(gè)被掩蓋的問題。這有些象個(gè)人間的友誼,朋友間好的感情基礎(chǔ)往往會(huì)由于疏于交流和溝通而被侵蝕,演繹著煮青蛙的故事。學(xué)習(xí)理論認(rèn)為,組織的記憶與遺忘與自然人有相似之處。溝通的策略與溝通的本身同樣重要。溝通不能限于雙方的高層,職能管理者與基層員工的溝通同樣重要(Anne,ErinandAdell,MarketingChannels,P338)。溝通本質(zhì)上是言和行的統(tǒng)一,企業(yè)的高層可以就雙方的溝通目標(biāo)達(dá)成共識(shí),而采取的具體措施(合作伙伴間的“行”)主要存在于基層員工日常性、慣例性的的工作內(nèi)容之中。雙方的相互信任水平越高,越頃向與加強(qiáng)溝通;而雙方溝通的強(qiáng)化反過來又有利于雙方的相互信任JakkiMohrandBarton.Weitz1989)。相互信任和溝通因而是互為因果的,但在理論界更多的還是把溝通看作為相互信任的原因。
(六)經(jīng)濟(jì)上滿意(economicsatisfaction)水平與相互信任在渠道的上下游關(guān)系中,經(jīng)濟(jì)上的滿意對建立和維護(hù)相互信任是重要的(ShankarGanesan)。制造商與經(jīng)銷商在經(jīng)濟(jì)上的滿意水平與其在買賣關(guān)系中的獲利水平密切相關(guān),利潤是貨幣度量的結(jié)果,滿意是一種心理狀態(tài),經(jīng)濟(jì)上的滿意與利潤相關(guān)但不完全等價(jià)。由公平理論可知,所得與投入的比例關(guān)系是決定滿意水平的重要變量(J.S.Adams)。可見,經(jīng)濟(jì)上的滿意不僅與獲利水平有關(guān),而且與對公平的感知有關(guān)。
(七)非經(jīng)濟(jì)滿意水平與相互信任大量的實(shí)證研究表明,相互信任不僅與經(jīng)濟(jì)上的滿意水平相關(guān),而且與非經(jīng)濟(jì)上的滿意水平也相關(guān)。有合作關(guān)系的兩個(gè)組織間非經(jīng)濟(jì)的、心理的諸多方面都會(huì)影響到雙方的相互信任(IngeGreyskens1999)。如果渠道成員相互尊敬、相互關(guān)心、相互妥協(xié),那么他們會(huì)感到交易是一個(gè)帶來快樂的過程,并帶來對未來合作的期望。組織心理學(xué)的有關(guān)研究表明,在人與人之間存在的某些心理現(xiàn)象在組織與組織之間照樣存在。組織與組織的交往實(shí)質(zhì)上是組織中人與人的交往,組織之間不快的背后是人與人的不快。在國家與國家之間、家庭與家庭之間,上一代人的恩怨會(huì)在下一代人中被復(fù)制,同理,組織之間的愉快與不愉快是組織具有學(xué)習(xí)和記憶能力的表現(xiàn),是組織心理變化的過程與結(jié)果。一般威脅、懲罰的渠道行為導(dǎo)致不愉快,非威脅非懲罰的渠道行為導(dǎo)致愉快。渠道成員間的有些行為看似與交易無關(guān),卻可能因?yàn)楦纳屏酥圃焐毯徒?jīng)銷商的心理狀態(tài)從而增進(jìn)了上下游成員的相互信任進(jìn)而使聯(lián)盟的穩(wěn)定性增強(qiáng)。超級秘書網(wǎng)
二、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任的后置變量戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方應(yīng)共享同一個(gè)超級目標(biāo),雙方的行為都受超級目標(biāo)的約束。當(dāng)聯(lián)盟中某一方的行為不受控制時(shí),其他成員便可能對戰(zhàn)略合作失去信心,從而導(dǎo)致聯(lián)盟的失敗。在現(xiàn)實(shí)中往往出現(xiàn)聯(lián)盟的參與者以其他參與者的利益為代價(jià)來最大化自身利益的行為(盡管在口頭上否認(rèn)這一點(diǎn))(Williamson1985;Parkhe1993),其中的重要原因是雙方缺乏相互信任。在縱向渠道關(guān)系研究中,相互信任與戰(zhàn)略合作的成功同樣呈正相關(guān)關(guān)系,而且相互信任是難以模仿的(Kanter1994;Sherman1992)。
(一)相互信任和對稱性承諾所謂承諾指的是雙方對維持與對方有價(jià)值得關(guān)系的愿望(Moorman,GeraldandRohit,1992)。在渠道聯(lián)盟中,對稱性承諾的特征通常表現(xiàn)為很多方面,如:雙方希望長期開展業(yè)務(wù)、能捍衛(wèi)對方的利益、能共同協(xié)作解決問題、對對方的忠誠感較強(qiáng)、對對方的錯(cuò)誤有一定的容忍性、愿意為合作關(guān)系進(jìn)行長期投資等等。承諾又可以分為兩種:情感承諾和計(jì)算承諾。情感承諾是雙方希望維持關(guān)系的程度,它是對對方的正面評價(jià)。而計(jì)算承諾是企業(yè)出于無奈而與對方維持關(guān)系的動(dòng)機(jī),表現(xiàn)為對利益的極端關(guān)注。信任對承諾有很強(qiáng)的正面影響。對稱性承諾關(guān)系以口頭和文字出現(xiàn),通過實(shí)際行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)(ErinAndersonandBartonWeitz1992),任何一方的欺騙戰(zhàn)略在絕大多數(shù)的時(shí)候是不奏效的,對自身利益的高度關(guān)注使雙方都能洞察到對方的行為。但這并不是說,對稱的承諾必然表現(xiàn)為雙方的斤斤計(jì)較(計(jì)算承諾),真正的對稱性承諾是聯(lián)盟雙方認(rèn)同共同的信念,對未來懷有共同的期待(情感承諾)。聯(lián)盟參與者的相互信任在現(xiàn)實(shí)中會(huì)轉(zhuǎn)化為對稱性承諾。
(二)相互信任和渠道聯(lián)盟的績效文獻(xiàn)所研究的績效因素包括特定比較水平下的結(jié)果,特定指標(biāo)比較水平下的結(jié)果和對過去結(jié)果的積極評價(jià)(Kumarn,Scheerlk,Steenkamp-Bem,1995;Scheerlk,Sternlw,1992)。通常,渠道聯(lián)盟的績效最終會(huì)表現(xiàn)到聯(lián)盟成員雙方的財(cái)務(wù)績效和銷售績效上來。一般認(rèn)為,相互信任對渠道聯(lián)盟的績效的影響是正面的。因?yàn)?在相互信任的前提下,渠道成員追求共同的超級目標(biāo),在這過程中往往為了聯(lián)盟的穩(wěn)定與成功,聯(lián)盟雙方出現(xiàn)相互妥協(xié)從而使渠道聯(lián)盟的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高,從而導(dǎo)致較好的渠道績效。可見,相互信任能帶來對稱性承諾和良好的渠道績效(包括渠道聯(lián)盟關(guān)系的穩(wěn)定性)。
三、營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟相互信任問題理論模型在前文中,我們已經(jīng)將有關(guān)營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中相互信任問題的研究成果從本研究的角度作了一個(gè)簡要的回顧與分析,為了使我們有一個(gè)更好的整體概念和把握,我們把渠道聯(lián)盟的相互信任的前置因素和后果變量之間的關(guān)系用一個(gè)模型予以表達(dá)。基于前文的分析和本模型,我們針對營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題提出如下基本命題,也算是對本模型的含義和所代表的關(guān)系的簡要說明:
1.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的相互信任有利于對稱性承諾的形成,也有利于渠道聯(lián)盟的績效。
2.主觀上和客觀上的力量對比平衡關(guān)系都有利于渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟上下游成員的相互信任。
3.關(guān)系專用性投資有利于渠道聯(lián)盟成員的相互信任,而且關(guān)系專用性投資越大,渠道聯(lián)盟成員相互信任程度則越強(qiáng)。
4.集中化決策機(jī)制和正式化決策機(jī)制均不利于營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而團(tuán)隊(duì)化決策機(jī)制有利于增強(qiáng)營銷渠道聯(lián)盟雙方的相互信任關(guān)系的形成和發(fā)展。
5.營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性有利于雙方的相互信任,也就是說聯(lián)盟雙方的能力互補(bǔ)性越強(qiáng),則越有利于雙方的相互信任。
6.渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方高層、中層以及一線員工等各個(gè)層級溝通的高頻率和高質(zhì)量都有利于增進(jìn)聯(lián)盟雙方的相互信任。
7.渠道聯(lián)盟的雙方通過聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的高獲利水平有利于雙方的相互信任,而且,聯(lián)盟所帶來的利益在雙方之間分配的公平性越高,則越有利于雙方的相互信任。
8.會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)濟(jì)滿意程度降低的威脅性和懲罰性渠道行為不利于渠道聯(lián)盟雙方的相互信任,而能夠?qū)е路墙?jīng)濟(jì)滿意程度提高的非威脅性和非懲罰性渠道行為則有利于渠道聯(lián)盟雙方互信任。總體而言,營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟中的相互信任問題是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的研究課題。本文按照配對研究的方法分析了聯(lián)盟渠道成員的相互信任問題,不過,本研究從渠道行為的角度展開探討,只分析了因?yàn)榍莱蓡T結(jié)成聯(lián)盟而導(dǎo)致的渠道行為的變化,而基本未涉及因結(jié)盟而導(dǎo)致的渠道結(jié)構(gòu)的變化,后者有待于進(jìn)一步的研究。
另外,本文提出的相關(guān)命題是對國外相關(guān)實(shí)證研究結(jié)論的給出的。由于我國與這些研究的背景國家在市場成熟程度上可能存在較大的區(qū)別,因而,這些結(jié)論在中國未必是可靠的,模型及相關(guān)命題的可靠性仍然需要由實(shí)證的手段加以檢驗(yàn)。
1.1改革開放以前
改革開放以前中國的彩電尚未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī)，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器，彩電對于農(nóng)村家庭來說更是天方夜談。
1.2短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70年代末——90年代中期)
這一時(shí)期中國家電的基本特征是供不應(yīng)求，彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場上有絕對的話語權(quán)。此時(shí)，中國仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，銷電的主渠道是國營五交化、百貨公司等，同時(shí)從九十年代開始，以個(gè)體形式出現(xiàn)的專營家電商開始擠占市場利潤。
1.3供過于求時(shí)代(90年代中期——至今)
這一時(shí)期，經(jīng)過十幾年的國民經(jīng)濟(jì)高速增長，人民生活水平顯著提高，購買力增強(qiáng)，彩電業(yè)經(jīng)過前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過于求的買方市場格局，市場競爭日趨激烈。這一階段的彩電營銷渠道主要表現(xiàn)出以下特征：
（1）激烈的競爭使得市場上的主流彩電渠道——國營商場改變經(jīng)營方式。國營大商場通過出租場地、收取租金、攤派營業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。
（2）彩電主流渠道對商業(yè)職能的放棄使得越來越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競爭優(yōu)勢而直接介入終端，分銷渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功，彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展，終端促銷的職能交給經(jīng)銷商。有的品牌建立專賣店，有的品牌直接深入地級、縣級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。
（3）民營彩電經(jīng)銷商在激烈的市場競爭中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷售市場的話語權(quán)。在最近幾年，以國美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展，成為這一時(shí)期的最大亮點(diǎn)，被稱為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。
（4）國際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國，彩電渠道面臨新的變數(shù)。
2我國彩電營銷渠道變革的原因
2.1產(chǎn)品多元化
企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、尋找利潤增長點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類的拓展，原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷渠道效率越來越低，需要變革與創(chuàng)新。對于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè)，改革現(xiàn)有的渠道模式，或者設(shè)計(jì)選擇新的分銷渠道，顯得更為必要。
2.2家電企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化
市場環(huán)境不斷在變化，大量的個(gè)體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷的主要渠道，環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷策略的選擇，中國加入WTO，對于走多元化路線想開拓國內(nèi)甚至是國際市場的家電企業(yè)，產(chǎn)品的分銷渠道必須由過去的長渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。
2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化
在家電產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里始終保持競爭力的銷售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)要在分銷上花費(fèi)大量的成本來宣傳產(chǎn)品，會(huì)運(yùn)用一些專業(yè)的渠道，如商品展銷會(huì)等。成長期是產(chǎn)品利潤最大的時(shí)候，這時(shí)需要銷量大的渠道，如專業(yè)家電連鎖店。在成熟期，利潤越來越少，這時(shí)需要低成本的渠道，如郵購商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。
3渠道變革時(shí)代我國彩電業(yè)營銷渠道策略
3.1對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性
通過基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場營銷策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢。
3.2以新興渠道為主渠道
所謂新興渠道是指制造商直接對綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國以國美為代表家電專業(yè)連鎖的分銷規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來，市場占有率大幅度上升，在核心市場上逐步成為分銷主渠道。選擇新興渠道為核心市場的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對渠道的掌控力度；另一方面能夠通過改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。
3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道
目前，傳統(tǒng)分銷渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場開拓維護(hù)能力低、經(jīng)營管理水平落后、分銷效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷，已在當(dāng)前核心市場的競爭中處于弱勢。在未來兩三年，傳統(tǒng)分銷渠道將退出對核心市場的覆蓋而成為連接二、三級市場的通道。以傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)分銷的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷渠道作為企業(yè)控制二、三級市場的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷的缺陷入手，導(dǎo)入深度營銷的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營銷價(jià)值鏈，通過深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國內(nèi)差異性巨大的二、三級區(qū)域市場。
3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控，提高渠道控制力
在兩類渠道平行運(yùn)行中，及時(shí)了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，識(shí)別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類分銷渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開展各自的經(jīng)營活動(dòng)。
4結(jié)束語
隨著市場的發(fā)展,老的不適合市場的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據(jù)市場的變化改進(jìn)現(xiàn)有的分銷模式和創(chuàng)新的渠道模式關(guān)系到企業(yè)的生存與否。在家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的時(shí)候，分銷渠道的競爭至關(guān)重要。企業(yè)在改革分銷渠道模式的時(shí)候一定要順應(yīng)市場需求，看準(zhǔn)市場定位，以縮短與消費(fèi)者的距離和控制分銷成本和分銷效率為主要方向，這樣在擁有好的產(chǎn)品的情況下才能在市場上取得更大的發(fā)展。
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一、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作的問題分析
1.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)問題其一，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的多層次式結(jié)構(gòu)增加渠道交易成本，降低渠道運(yùn)作效率。我國多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模相對有限，受制于本企業(yè)人財(cái)物資源的有限性，通常采取多層次的金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。多層次金字塔式營銷渠道設(shè)計(jì)固然可以令中小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)迅速擴(kuò)張市場覆蓋范圍，但是過多的營銷渠道層級將使得農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格被層層加碼后變得消費(fèi)者難以承擔(dān)，最終削弱中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。由于過長的營銷環(huán)節(jié)以及公路運(yùn)輸，導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程容易腐爛變質(zhì)，使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口，加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本[1]。其二，長窄型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)將弱化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)與終端銷售商之間的關(guān)聯(lián)性，由此誘發(fā)的“長鞭效應(yīng)”將破壞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)排程計(jì)劃的有效性。冗長的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)將增加渠道系統(tǒng)內(nèi)部的信息傳遞效率，使得農(nóng)產(chǎn)品終端銷售市場上的客戶需求信息難以及時(shí)、準(zhǔn)確的反饋給上游的生產(chǎn)企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品渠道信息流通不暢將使得農(nóng)產(chǎn)品以存貨的形式大量駐留在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中，增加整個(gè)渠道系統(tǒng)的產(chǎn)品積壓成本和存貨資金占用成本。高企的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的運(yùn)營費(fèi)用將削弱農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的整體競爭實(shí)力，最終損害全體營銷渠道成員企業(yè)的利益。
2.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為問題經(jīng)濟(jì)人天性決定農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員間缺乏合作意識(shí)，由此誘發(fā)頻繁的渠道沖突行為。具有獨(dú)立法人身份的農(nóng)產(chǎn)品渠道企業(yè)以實(shí)現(xiàn)自身利益最優(yōu)化為基準(zhǔn)來制定自身的渠道戰(zhàn)略，這使得企業(yè)利益與渠道其他成員企業(yè)之間的利益產(chǎn)生沖突。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)行為沖突將導(dǎo)致渠道市場價(jià)格紊亂。農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格易受市場行情影響，當(dāng)某一渠道成員企業(yè)為實(shí)現(xiàn)本企業(yè)利益而挑戰(zhàn)渠道核心企業(yè)制定的價(jià)格策略，將使得農(nóng)產(chǎn)品渠道價(jià)格形成機(jī)制無序化，進(jìn)而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場陷入惡性價(jià)格戰(zhàn)中，最終損害渠道系統(tǒng)全部成員企業(yè)的利益。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突將侵蝕渠道品牌資產(chǎn)。農(nóng)產(chǎn)品客戶對農(nóng)產(chǎn)品的購買行為是基于對該產(chǎn)品良好品牌形象的信心，而飽滿的消費(fèi)者信心與科學(xué)的渠道運(yùn)營行為和規(guī)范的渠道價(jià)格形成機(jī)制密切相關(guān)。在農(nóng)產(chǎn)品買方市場行情下，當(dāng)渠道核心企業(yè)對下游渠道成員企業(yè)的不理缺乏有力監(jiān)督，將激起農(nóng)產(chǎn)品渠道成員企業(yè)間的行為沖突，進(jìn)而削弱消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度。這將使得農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的品牌價(jià)值萎縮，給競爭對手的農(nóng)產(chǎn)品以乘虛攻擊之機(jī)會(huì)。
二、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道縱向協(xié)作機(jī)制建構(gòu)策略
1.強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道系統(tǒng)控制權(quán)為提升企業(yè)在縱向協(xié)同營銷渠道環(huán)境中的生存能力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取如下策略來增強(qiáng)企業(yè)對縱向協(xié)同式營銷渠道系統(tǒng)的控制力。其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升渠道系統(tǒng)組織化水平。通過鼓勵(lì)大型零售企業(yè)直接與合作社形成產(chǎn)供銷一體化，發(fā)展“公司加農(nóng)戶”等農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式[2]。為強(qiáng)化不同類型市場組織間的縱向協(xié)作協(xié)同力，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推進(jìn)在尊重企業(yè)間文化差異基礎(chǔ)上的渠道商共同愿景建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品的天然弱質(zhì)性決定了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有較高的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和較低的單位利潤率水平。由于營銷渠道系統(tǒng)的協(xié)同能力首先取決于各位渠道商經(jīng)營目標(biāo)的重疊率。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)營銷系統(tǒng)渠道商的共同愿景，促使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)圍繞共同的營銷渠道建設(shè)目標(biāo)來制定各自的戰(zhàn)略方針和行動(dòng)策略，從而在實(shí)現(xiàn)營銷渠道系統(tǒng)的整體利益最大化目標(biāo)的同時(shí)，亦有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)從營銷渠道系統(tǒng)中謀求本位利益的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)營銷渠道系統(tǒng)成員企業(yè)對本渠道核心資源的依賴性。將非核心成員企業(yè)鎖定在營銷渠道系統(tǒng)中的策略不僅可促使該企業(yè)為渠道系統(tǒng)作出持久貢獻(xiàn)以增強(qiáng)渠道系統(tǒng)的可持續(xù)競爭力，且可以消解競爭對手對終端市場營銷渠道的控制力。常見的鎖定渠道成員企業(yè)的方式是強(qiáng)化渠道成員的資產(chǎn)專用性投資。成員企業(yè)對渠道系統(tǒng)的專用性資產(chǎn)投資將增加該企業(yè)脫離本渠道系統(tǒng)的成本，從而遏制渠道成員企業(yè)背離渠道系統(tǒng)整體利益的沖動(dòng)。
2.優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)其一，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化以訂單拉動(dòng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品渠道建設(shè)通常將渠道視為相互孤立的若干渠道構(gòu)成要件，并采取分別建構(gòu)各渠道構(gòu)成要件的策略。這種割裂了渠道系統(tǒng)的整合功能的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計(jì)思路與農(nóng)產(chǎn)品的快速流通屬性相背離。終端市場需求是推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基本條件。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道應(yīng)當(dāng)以訂單為核心，建立基于終端市場需求拉動(dòng)的渠道新模式。這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的縱向管理能力評估應(yīng)當(dāng)以滿足終端市場需求為標(biāo)桿，通過整合縱向渠道成員企業(yè)的優(yōu)勢資源來提升渠道系統(tǒng)滿足客戶需求的能力。其二，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可推動(dòng)柔性化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)，以增強(qiáng)渠道縱向協(xié)同力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品客戶生活質(zhì)量的改善，亦使其對農(nóng)產(chǎn)品需求呈多元化特征。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可通過建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷一體化組織的方式來發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，積極構(gòu)建規(guī)模生產(chǎn)、精深加工、物流銷售、循環(huán)利用為一體的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，有效增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)柔性應(yīng)對終端銷售環(huán)節(jié)的多元化需求[3]。再者，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可在跟蹤終端用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上建立健全客戶需求信息數(shù)據(jù)庫，并在充分理解客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念的基礎(chǔ)上展開產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)工作，以特色化農(nóng)產(chǎn)品來滿足市場上客戶的個(gè)性化多元需求。
3.規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷渠道行為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道控制者可采取如下措施來有效調(diào)控農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員的沖突。其一，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者應(yīng)當(dāng)實(shí)施渠道成員行為沖突的差異化治理模式。為此，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者應(yīng)當(dāng)通過強(qiáng)化渠道成員企業(yè)間溝通交流的方式來降低渠道成員間的信息不對稱，實(shí)現(xiàn)渠道內(nèi)高價(jià)值信息的有效共享。此舉可有助于農(nóng)產(chǎn)品道成員利益沖突的調(diào)和，確保渠道成員采取合作策略后所獲取的整體利益規(guī)模大于各渠道成員企業(yè)采取獨(dú)立行為所獲取的利益規(guī)模之和。其二，農(nóng)產(chǎn)品渠道控制者可以采取協(xié)調(diào)渠道成員企業(yè)行為的措施來推進(jìn)渠道系統(tǒng)的關(guān)系型營銷，實(shí)現(xiàn)渠道成員企業(yè)在面向終端客戶的行為一致性。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品，這要求農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道各環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持較高水平的行為一致性，以確保消費(fèi)者所需農(nóng)產(chǎn)品可以保質(zhì)保量的快速到達(dá)客戶手中。有別于傳統(tǒng)營銷模式，關(guān)系型營銷模式的建立可幫助農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道將多數(shù)的一次性購買行為變?yōu)殚L期購買行為，有效鞏固農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的目標(biāo)市場客戶群，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的整體利益長期最優(yōu)化目標(biāo)。
作者：朱烈夫王圖展單位：西南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院
因?yàn)槁糜我?guī)劃的本質(zhì)是為區(qū)域旅游的發(fā)展指明方向,提供戰(zhàn)略指導(dǎo),為近期的規(guī)劃開發(fā)提出具體的、實(shí)際性的指導(dǎo),滿足市場需求的同時(shí),取得利潤的最大化。因此,本文試圖以數(shù)據(jù)庫營銷的核心貫穿整個(gè)旅游規(guī)劃的過程,從三個(gè)方面:規(guī)劃的客源市場調(diào)查、具體市場營銷方式、規(guī)劃完成后的跟蹤來闡述數(shù)據(jù)庫營銷的重要性,有別于以前的就營銷而論營銷的做法,以求給以后的旅游規(guī)劃提供些許指導(dǎo)與借鑒。
一、問題的提出
目前的旅游規(guī)劃文本當(dāng)中的市場營銷方式大部分仍是以傳統(tǒng)的營銷方式為主,沒有充分考慮客源市場的需求,就營銷論營銷,沒有把營銷的理念貫穿于整個(gè)規(guī)劃的過程,缺乏整體的營銷觀念,在客源市場調(diào)查的過程當(dāng)中,對消費(fèi)者需求的調(diào)查成分偏少,即使有,在后續(xù)的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也難以體現(xiàn),降低了客源市場的滿意度。
另外一種情況是在傳統(tǒng)的營銷方式的基礎(chǔ)上,間雜著一些現(xiàn)代營銷方式的手段,如電話營銷、電郵營銷、短信營銷等,都是在探索現(xiàn)代營銷方式,但往往不成體系,在具體的運(yùn)用過程當(dāng)中,往往是傳統(tǒng)營銷方式的附庸,難以形成實(shí)際的效果。
第三種情況是指目前的旅游規(guī)劃文本在指導(dǎo)具體的區(qū)域旅游實(shí)踐當(dāng)中的精準(zhǔn)性不夠,難以跟上外界環(huán)境的變化,沒有充分考慮外界環(huán)境的變化,導(dǎo)致規(guī)劃文本束之高閣,沒有用處,資源浪費(fèi),規(guī)劃文本的完成并不意味著規(guī)劃過程的完成,規(guī)劃的過程是一個(gè)反復(fù)修正的過程,是在具體的實(shí)踐中檢驗(yàn)的過程。
二、問題的分析
針對上述問題,本文試圖從現(xiàn)代營銷的手段之?dāng)?shù)據(jù)庫營銷的角度去分析,以其核心觀念貫穿整個(gè)規(guī)劃過程,用以指導(dǎo)具體的規(guī)劃過程。
(一)客源市場調(diào)查中的數(shù)據(jù)庫營銷
每一個(gè)旅游規(guī)劃在具體實(shí)施之前,都必須要進(jìn)行客源市場的調(diào)研,了解客源市場的基本情況及消費(fèi)需求,有必要的話,還依據(jù)不同的指標(biāo),進(jìn)行客源市場的細(xì)分,以求在具體的規(guī)劃過程中能精確定位,投放產(chǎn)品。目前的客源市場調(diào)查最常用的是問卷調(diào)查,輔之以訪談、電話調(diào)查等方式,(在不考慮樣本是否科學(xué)性的基礎(chǔ)上)得到客源市場消費(fèi)者的主觀、客觀數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析、加工。
可以看出客源市場的這種調(diào)查方式是一次性的,消費(fèi)者在規(guī)劃進(jìn)行過程當(dāng)中的需求變化及客觀環(huán)境的變化并沒有考慮,也就是說規(guī)劃默認(rèn)為客源市場的需求及消費(fèi)模式短期內(nèi)是不會(huì)變化的,其實(shí)不然,環(huán)境在時(shí)時(shí)刻刻的變化,消費(fèi)者的心理也在時(shí)時(shí)的變化,因此,在此基礎(chǔ)上,可以嘗試建立所調(diào)查樣本的數(shù)據(jù)庫,以一定的周期為間隔,采取各種數(shù)據(jù)庫營銷方式進(jìn)行樣本的調(diào)研,對每一個(gè)細(xì)分市場的樣本進(jìn)行歸類分析,指導(dǎo)規(guī)劃的進(jìn)行。
(二)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的旅游市場營銷模式
傳統(tǒng)的旅游市場營銷方式以產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷為模式,以遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)有的消費(fèi)者的需求,事實(shí)證明,這種傳統(tǒng)的、不考慮市場的營銷方式是不科學(xué)的,在旅游規(guī)劃過程當(dāng)中應(yīng)該予以摒棄。取而代之的應(yīng)該是以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者、成本、方便、溝通為模式的“4C”策略,而數(shù)據(jù)庫營銷是這一策略的最直接的體現(xiàn),因此,在旅游規(guī)劃創(chuàng)作過程當(dāng)中,其基本的營銷方式應(yīng)該以定向直郵,電子郵件營銷,網(wǎng)絡(luò)傳真營銷和短消息服務(wù)等在內(nèi)的多種形式的數(shù)據(jù)庫營銷手段為主,深挖其具體內(nèi)涵,延展其多種利用方式。
通過數(shù)據(jù)庫了解旅游者的興趣愛好后,就可以在宣傳冊的封面上貼上他們喜歡的產(chǎn)品圖或直接與他們在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交流,當(dāng)然交流的內(nèi)容是他們感興趣的話題,這樣有利于加強(qiáng)與旅游者或潛在旅游者的關(guān)系。例如,旅行社利用自己的網(wǎng)站,運(yùn)用數(shù)據(jù)庫跟蹤旅游者的習(xí)慣和興趣愛好,以此為根據(jù)向旅游者推薦他們感興趣的旅游線路。對旅游者了解得越多,就越能更好地幫助旅游者解決旅游購買過程中的問題,最后與旅游者建立起良好的商業(yè)關(guān)系,提升旅游企業(yè)的競爭力,并最終促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
(三)規(guī)劃文本完成后的數(shù)據(jù)庫營銷
規(guī)劃文本完成以后在具體指導(dǎo)實(shí)踐的過程中應(yīng)該結(jié)合環(huán)境的變化不斷修正。
可以結(jié)合客源市場調(diào)查中所建立的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行再次調(diào)查,不斷反復(fù),切實(shí)修正提供給消費(fèi)者的旅游產(chǎn)品的可行性,以求“適銷對路”,另一方面,服務(wù)行業(yè)的這種數(shù)據(jù)庫營銷有點(diǎn)類似于物質(zhì)生產(chǎn)部門的“售后服務(wù)”,具體來講,指的是在規(guī)劃的實(shí)施過程當(dāng)中,對客源市場或是部分游客進(jìn)行回訪,收集旅游者的信息,建立數(shù)據(jù)庫,分析改進(jìn)。
通過數(shù)據(jù)庫資料可分析出旅游者的價(jià)值取向,然后針對不同旅游者提供不同類型的旅游產(chǎn)品展示、廣告宣傳和銷售方式。一般來說,對旅游者了解越多,就越能提供令其滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
三、問題的解決
規(guī)劃的本身就是一個(gè)營銷的過程,關(guān)鍵是采取什么樣的營銷模式以及如何采用的問題,從上述分析,可以看出,營銷的思想貫穿于規(guī)劃的始終,客源市場的調(diào)研并不僅僅是一個(gè)直線式的過程,而更多的是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程,規(guī)劃是一個(gè)彈性的過程,是一個(gè)不斷修正的過程,對于旅游者的營銷是長期的過程,也是一個(gè)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的過程。具體的數(shù)據(jù)庫營銷方式有很多,具體采取哪種方式或是幾種方式的組合,應(yīng)該根據(jù)客源市場的情況來定。
四、數(shù)據(jù)庫營銷在旅游規(guī)劃中應(yīng)該注意的問題
(一)從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的作用
旅游規(guī)劃應(yīng)該用戰(zhàn)略的眼光、用資產(chǎn)的眼光來看待營銷數(shù)據(jù)庫,特別是應(yīng)認(rèn)識(shí)旅游者信息的真正價(jià)值,將規(guī)劃所涉及到的旅游企業(yè)規(guī)劃從“管理信息”向“利用信息”轉(zhuǎn)化。企業(yè)應(yīng)切實(shí)地制定出營銷信息戰(zhàn)略,對信息收集、維護(hù)和利用進(jìn)行詳細(xì)的規(guī)劃和評估,從而將數(shù)據(jù)庫營銷提升到旅游企業(yè)戰(zhàn)略的層次上,從戰(zhàn)略的高度來看待數(shù)據(jù)庫營銷的應(yīng)用。
(二)確保信息的真實(shí)性、一致性和規(guī)范化
確保數(shù)據(jù)庫營銷中的所有數(shù)據(jù)和活動(dòng)都可以按照一定的規(guī)則度量,能滿足決策分析的需要。
[關(guān)鍵詞]營銷渠道中間商渠道沖突
1引言
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,我國市場已經(jīng)從早期的賣方市場進(jìn)入買方市場,產(chǎn)品同質(zhì)化日趨明顯,已不再是消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)的主要參考因素。消費(fèi)者更為關(guān)注商品的信譽(yù)、便捷度及增值服務(wù)等。可見掌握規(guī)模大、效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的營銷渠道,是贏得了市場的必備之利器。因此,營銷渠道的管理對于促進(jìn)企業(yè)發(fā)展,降低企業(yè)運(yùn)營成本,推動(dòng)企業(yè)改革,提高企業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都具有深遠(yuǎn)的意義。
2營銷渠道內(nèi)涵
關(guān)于營銷渠道的內(nèi)涵,有多種描述:市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒指出:“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人;美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)認(rèn)為營銷渠道是企業(yè)內(nèi)部和外部的渠道成員和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織機(jī)構(gòu),通過這些組織,產(chǎn)品或勞務(wù)才得以在市場銷售;美國學(xué)者伯特·羅森布羅姆將營銷渠道定義為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、達(dá)到企業(yè)分銷目的的經(jīng)營組織;哈佛商學(xué)院兩位營銷學(xué)教授Slywotzky和AdrianJ.認(rèn)為營銷渠道是指“一個(gè)企業(yè)的整體運(yùn)作,包括如何選擇顧客,確定和區(qū)分顧客反應(yīng),定義自身的任務(wù)和外包的內(nèi)容,確認(rèn)其資源,進(jìn)入市場,是一個(gè)為顧客提供效用和在活動(dòng)中獲得利潤的整體系統(tǒng)。”簡單地說,營銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。
3營銷渠道的建立
3.1設(shè)計(jì)渠道
營銷渠道設(shè)計(jì)是營銷渠道建設(shè)中重要一環(huán)。營銷渠道設(shè)計(jì)(marketingchanneldesign)是指為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、對企業(yè)的營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇,從而改進(jìn)原有的營銷渠道(營銷渠道再造)或開發(fā)出新型的營銷渠道(營銷渠道創(chuàng)新)。
好的渠道應(yīng)該符合經(jīng)濟(jì)的標(biāo)準(zhǔn)、控制的標(biāo)準(zhǔn)、適用可能性的標(biāo)準(zhǔn)。一般說來,消費(fèi)品市場的營銷渠道較長,工業(yè)品市場的營銷渠道較短,當(dāng)?shù)厥袌龅那垒^短,外地市場的渠道較長。在市場距離、商品、顧客相同的條件下,短營銷渠道比長營銷渠道更有效、更有利。日用消費(fèi)品的營銷渠道多為寬渠道,消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件等多為中寬度渠道,機(jī)械產(chǎn)品、耐用消費(fèi)品、特殊商品等多為窄渠道。
3.2選擇中間商
設(shè)計(jì)好渠道后,建立營銷渠道最重要的是選擇中間商。中間商的質(zhì)量決定渠道整體的質(zhì)量,影響渠道效率。在選擇中間商時(shí),中小企業(yè)必須首先評價(jià)中間商,選擇適合自己的中間商,選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營歷史,經(jīng)營產(chǎn)品,經(jīng)營規(guī)模、管理水平、償付能力、信譽(yù)、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿?最好選用實(shí)力與自己相當(dāng)且全力以赴的中間商,因?yàn)榇笾虚g商實(shí)力雄厚,勢必討價(jià)還價(jià)引發(fā)中小企業(yè)渠道控制權(quán)方面的威脅;小中間商則實(shí)力太弱難以擔(dān)當(dāng)開拓市場的重任,此外,中間商也在選擇廠家,中間商是否經(jīng)營一種產(chǎn)品主要考慮期望利潤的大小,而期望利潤又由以下因素決定:短期利潤、預(yù)期利潤、風(fēng)險(xiǎn),廠家只有給中間商優(yōu)惠條件開拓市場,并把風(fēng)險(xiǎn)降到最低,中間商往往才會(huì)接受。
3.3制定渠道協(xié)議
簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長,最好以1年為宜,否則,中間商可能會(huì)利用長期合同及中小企業(yè)的弱勢地位,從事投機(jī)活動(dòng)。簽訂短期合同,合同條款也會(huì)給中間商施加隨時(shí)可能被替代的壓力,如果它真希望繼續(xù)做企業(yè)的產(chǎn)品,會(huì)更加努力。簽訂經(jīng)銷合同時(shí)不要輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。即使市場上只有一個(gè)經(jīng)銷商在做,也只承諾特約經(jīng)銷權(quán)。很少有經(jīng)銷商能覆蓋區(qū)域市場的所有二級批發(fā)和零售商,承諾總經(jīng)銷權(quán)就等于放棄了中間商無法覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)。另外,承諾總經(jīng)銷權(quán),也不利于廠家對市場的控制,也許初期中間商會(huì)有意見,但是只要廠家堅(jiān)持“網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)誰開發(fā),誰管理到位,誰所有”的原則,對于中間商已開發(fā)并管理良好的網(wǎng)點(diǎn),企業(yè)保證決不插手,最終廠商是可以很好地合作的。
4中間商管理
4.1建立中間商市場準(zhǔn)入制度
中間商的市場準(zhǔn)入是營銷渠道管理事前控制的一項(xiàng)重要內(nèi)容。企業(yè)首先要確立中間商進(jìn)入渠道的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn):如中間商的資質(zhì)評價(jià),市場覆蓋范圍,渠道評價(jià),經(jīng)營狀況,銷售規(guī)模,誠信度等內(nèi)容。其次要建立檔案庫,將各中間商的相關(guān)信息歸納建檔。第三,相關(guān)部門根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)及各中間商的相關(guān)信息對中間商進(jìn)行審核評價(jià),最終確定其是否能夠進(jìn)入市場,將優(yōu)秀中間商納入企業(yè)銷售渠道。
4.2建立市場預(yù)警機(jī)制
預(yù)警機(jī)制是事中控制的一項(xiàng)重要工作。對于已進(jìn)入企業(yè)銷售渠道的中間商,要進(jìn)行銷售過程監(jiān)控。包括煤炭產(chǎn)品的發(fā)運(yùn)、商務(wù)處理、貨款回收以及通過對中間商的定期調(diào)查走訪所了解的相關(guān)情況等內(nèi)容,以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,果斷調(diào)整企業(yè)的銷售行為。如發(fā)現(xiàn)中間商有拖欠貨款情況,企業(yè)應(yīng)該高度警覺,立即查明拖欠原因,并采取妥善措施,及時(shí)回籠貨款,減少不必要的損失。同時(shí)對問題嚴(yán)重的客戶要重點(diǎn)監(jiān)控,必要時(shí)終止與其合作,及時(shí)規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。
4.3建立對中間商的考核機(jī)制
考核機(jī)制是事后控制的重要手段。對中間商的資金實(shí)力,現(xiàn)有經(jīng)營規(guī)模,社會(huì)資信實(shí)力,公共關(guān)系實(shí)力,市場價(jià)格,銷售品種,區(qū)域控制能力,為消費(fèi)者提供服務(wù)的程度與能力,銷售業(yè)績等方面建立相關(guān)考核機(jī)制,及時(shí)掌握中間商的經(jīng)營變化。根據(jù)中間商的相關(guān)業(yè)績及各項(xiàng)指標(biāo)評定結(jié)果,進(jìn)行綜合評價(jià),作為今后營銷策略、渠道調(diào)整及價(jià)格制定的重要依據(jù)。
5營銷渠道沖突管理
Thomas和Schmidt(1979)通過調(diào)查后認(rèn)為,沖突管理與計(jì)劃、溝通、激勵(lì)和決策同等重要,甚至比它們更重要。
渠道沖突最直接的表現(xiàn)是渠道成員相互之間的價(jià)格競爭和跨區(qū)爭奪客戶。渠道沖突既有其有利的一面,也有其不利一面,其有利面在于渠道沖突,可以制約中間商的不努力行為;其不利面在于不同渠道之間相互爭奪同一目標(biāo)顧客,引起無序競爭,造成渠道成員對企業(yè)的報(bào)復(fù)或經(jīng)營競爭對手的產(chǎn)品。企業(yè)實(shí)施多級渠道營銷,如果在同一地區(qū)只有一個(gè)分銷渠道,渠道以統(tǒng)一的形象代表企業(yè)開展銷售,雖然不存在渠道沖突,不會(huì)造成渠道浪費(fèi)和營銷策略的不統(tǒng)一,但有可能使該分銷渠道由于缺乏必要的約束和競爭壓力而使渠道成員的積極性降低;如果同一地區(qū)設(shè)立多個(gè)分銷渠道,在解決了積極性的同時(shí),又帶來營銷策略不統(tǒng)一、資源浪費(fèi)和惡性競爭等問題。面臨這種渠道沖突和渠道活力的二難選擇,采用區(qū)域操作和專業(yè)指導(dǎo)相結(jié)合的模式是企業(yè)的有效選擇。
所謂“區(qū)域操作”就是在區(qū)域目標(biāo)市場內(nèi),由一個(gè)分銷機(jī)構(gòu)在所在地區(qū)獨(dú)家、全權(quán)、全力以赴地開拓當(dāng)?shù)厥袌觥８鱾€(gè)分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)嚴(yán)格按照區(qū)域分區(qū)負(fù)責(zé),壟斷地經(jīng)營所在區(qū)域;同時(shí),在企業(yè)的統(tǒng)籌安排下,企業(yè)可允許分銷機(jī)構(gòu)適當(dāng)?shù)亍霸絽^(qū)銷售”,有限制地引入競爭機(jī)制,保持企業(yè)營銷渠道的活力。所謂“專業(yè)指導(dǎo)”是指企業(yè)在總部設(shè)立專業(yè)指導(dǎo)人員,這些人員不參與具體營銷業(yè)務(wù)操作,負(fù)責(zé)按行業(yè)、按產(chǎn)品進(jìn)行宏觀的、全面的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)和服務(wù),包括制定產(chǎn)品資源的區(qū)域配置方案、價(jià)格策略、宏觀形勢分析,產(chǎn)品專門技術(shù)的支持、各區(qū)域市場業(yè)績的分析比較,對分銷體制的維護(hù)協(xié)調(diào)、接受用戶對分銷機(jī)構(gòu)的投訴等。企業(yè)必須清楚認(rèn)識(shí)到不管是區(qū)域操作、專業(yè)指導(dǎo)都不可能完全解決渠道的沖突和活力問題,企業(yè)應(yīng)根據(jù)實(shí)際和營銷環(huán)境的變化,嚴(yán)格地執(zhí)行制度、及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的制約、激勵(lì)機(jī)制。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行營銷渠道創(chuàng)新策略
我國加入WTO，外資銀行將會(huì)大批進(jìn)入中國市場，我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個(gè)營銷渠道都會(huì)創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素，并同時(shí)受其他因素的制約。
一、我國商業(yè)銀行營銷渠道存在的問題
1.營業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置缺乏靈活性和科學(xué)性。國有銀行基本按照行政區(qū)劃設(shè)立全國的機(jī)構(gòu)和分銷網(wǎng)點(diǎn)，缺乏靈活性和忽視了效益的最大化。而西方銀行主要通過科學(xué)的模型分析和回歸分析，選擇理想的地點(diǎn)設(shè)立分支行，輻射鄰近較大范圍的區(qū)域。
2.我國商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)過于臃腫。目前，我國商業(yè)銀行大都實(shí)行的是總行、一級分行、二級分行、縣級支行、分理處和網(wǎng)點(diǎn)六級管理體制，在產(chǎn)品和服務(wù)的分銷方面存在著環(huán)節(jié)多、行動(dòng)慢、時(shí)間長、成本高的缺陷。我國各商業(yè)銀行應(yīng)遵循“兼并網(wǎng)點(diǎn)、提高效率、增強(qiáng)后勁”的發(fā)展思路，減少管理層次，縮小管理半徑，最終形成總行、分行和支行的三級架構(gòu)管理模式，實(shí)現(xiàn)“直通式”的扁平化管理。
3.我國商業(yè)銀行分銷渠道特色不鮮明。目前，四大國有商業(yè)銀行都已經(jīng)開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，但是網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)幾乎都是和柜臺(tái)業(yè)務(wù)一一對應(yīng)，而且目前中國還未出現(xiàn)真正意義上的完全依賴或主要依賴網(wǎng)絡(luò)開展業(yè)務(wù)的純虛擬銀行。
二、營銷渠道的管理
對營銷渠道的管理，實(shí)質(zhì)上就是利用營銷渠道開展業(yè)務(wù)的動(dòng)態(tài)化過程。在這一過程中，既包括對自設(shè)分支機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)的管理，也包括對所選擇獨(dú)立中介商的管理，同時(shí)也是對其直接營銷渠道的管理。另外，在金融企業(yè)營銷渠道的管理中，一個(gè)非常突出的問題是對整個(gè)渠道的技術(shù)系統(tǒng)的管理。
1.網(wǎng)點(diǎn)的管理
利用下設(shè)分支機(jī)構(gòu)如銷售網(wǎng)點(diǎn)直接針對客戶開展服務(wù)活動(dòng)，是金融機(jī)構(gòu)最基本的營銷渠道。
2.中介商的管理
金融機(jī)構(gòu)要通過中介商銷售產(chǎn)品，便與中介商建立了一種合作關(guān)系。在這一合作過程中，金融機(jī)構(gòu)既要采取各種激勵(lì)措施激發(fā)其積極性，也要對其工作進(jìn)行不斷的評估，以便適時(shí)作出調(diào)整。
3.直銷渠道的管理
金融機(jī)構(gòu)除建立分支機(jī)構(gòu)及其網(wǎng)點(diǎn)外，其直銷渠道有郵寄銷售、電話銷售、網(wǎng)上銷售等。對這些渠道的應(yīng)用與管理集中到一點(diǎn)就是怎樣組織有效的直銷活動(dòng)。這必須從以下幾個(gè)方面進(jìn)行管理:一是確定直銷目標(biāo)。二是設(shè)計(jì)直銷信息。三是評估直銷效果。
三、我國商業(yè)銀行營銷的發(fā)展趨勢
當(dāng)前，我國正在按照加入世貿(mào)組織的承諾進(jìn)一步開放金融市場，國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)的市場需求、競爭格局和技術(shù)手段也都發(fā)生了較大的變化。面對變化著的環(huán)境，國內(nèi)商業(yè)銀行的營銷也將因時(shí)、因勢而變，具體而言，將出現(xiàn)以下方面的趨勢。
1.近年來，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)定位等方面進(jìn)行了初步探索，如中國工商銀行定位于“身邊的銀行”、招商銀行定位于“技術(shù)領(lǐng)先銀行”等。但大多數(shù)銀行的定位尚處于初始階段，比較模糊，缺少特色。差異化的清晰定位將是未來國內(nèi)銀行搶占市場先機(jī)，獲得競爭優(yōu)勢的必然選擇。以下兩個(gè)層次的定位將成為商業(yè)銀行的關(guān)注重點(diǎn):
一是立足于核心能力進(jìn)行發(fā)展定位。市場定位是識(shí)別競爭優(yōu)勢、選擇競爭優(yōu)勢、顯示競爭優(yōu)勢的過程，必須以核心競爭力為出發(fā)點(diǎn)。經(jīng)過幾年的營銷實(shí)踐與定位探索，國內(nèi)銀行立足核心競爭力進(jìn)行清晰的發(fā)展定位將被提上重要議程，可能會(huì)出現(xiàn)“全能型銀行”、“零售銀行”、“批發(fā)銀行”等發(fā)展定位。
二是產(chǎn)品的感性象征性定位增多。目前國內(nèi)銀行的產(chǎn)品定位，以功能性定位為主。這在市場細(xì)分化初期是可行的，但銀行產(chǎn)品的模仿性強(qiáng)，以功能定位形成的產(chǎn)品特征很快就會(huì)被抹平，創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期也越來越短。因此，國內(nèi)銀行今后將依托產(chǎn)品功能，重視產(chǎn)品的感性象征性定位，賦予銀行產(chǎn)品更多的心理、情感、文化、社會(huì)地位等方面的象征特點(diǎn)。
2.品牌營銷將成為大勢所趨
營銷競爭中產(chǎn)品的價(jià)格彈性越來越小，而品牌能有效地增加產(chǎn)品的附加值，為企業(yè)帶來更高的市場份額和新的利潤來源，所以品牌營銷在國內(nèi)商業(yè)銀行營銷中將占據(jù)越來越重要的位置。未來國內(nèi)商業(yè)銀行品牌營銷的著力點(diǎn)，一是不遺余力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌發(fā)展的科學(xué)規(guī)劃;三是大力推進(jìn)品牌家族化建設(shè);四是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運(yùn)作;五是加強(qiáng)品牌忠誠管理實(shí)踐探索。
3.網(wǎng)絡(luò)營銷將成為營銷競爭的焦點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，銀行被推到網(wǎng)絡(luò)資源整合者的位置。國內(nèi)銀行對這一角色的爭奪戰(zhàn)即將拉開序幕，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為新的營銷競爭焦點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)曾以出人意料的速度向前發(fā)展，但在本世紀(jì)初卻出人意料地陷入了低潮。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)退潮的根本原因在于對信用、安全、資金、物流、信息等資源缺乏有機(jī)整合，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的關(guān)鍵也在于這些資源的有機(jī)整合。銀行業(yè)的行業(yè)特性，使其在信息、支付、信譽(yù)、安全、客戶等方面擁有他人無法取代的優(yōu)勢，非常適合電子商務(wù)對安全高效的資金支付服務(wù)、強(qiáng)大有力的信譽(yù)支持和持久可靠的安全保障以及方便快捷的商情溝通的需求，因此，銀行業(yè)有必要也最有可能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)各種資源的整合者。
總之，銀行市場營銷活動(dòng)效益的高低不僅取決于銀行產(chǎn)品的開發(fā)與提供，而且取決于銀行的分銷渠道。前者是形成金融產(chǎn)品使用價(jià)值的過程，即銀行降低金融產(chǎn)品的成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的式樣與功能、制定合理的價(jià)格以提高市場競爭力;后者是金融產(chǎn)品使用價(jià)值和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程，即銀行通過適應(yīng)客戶需求的變化，將已經(jīng)開發(fā)出來的產(chǎn)品及時(shí)、方便、迅速地提供給客戶，以滿足不同客戶的需要。從一定程度上講，建立良好的分銷渠道要比組織產(chǎn)品開發(fā)更為重要。
參考文獻(xiàn):
[1]鄒亞生.銀行營銷導(dǎo)論[M].北京:對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2006.
論文關(guān)鍵詞：營銷渠道，權(quán)力策略，分類
文化因素影響渠道成員對權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好。不同文化背景中的渠道成員可能將同種權(quán)力策略歸類到相對立的類目中，而且會(huì)對權(quán)力行為有不同的選擇，比如高權(quán)力距離文化中的渠道成員更傾向使用強(qiáng)制性權(quán)力策略，而低權(quán)力距離文化中的渠道成員則傾向使用非強(qiáng)制性權(quán)力策略。迄今為止，還沒有文獻(xiàn)研究中國營銷渠道中權(quán)力策略分類問題。本文首先通過訪談法識(shí)別國內(nèi)營銷渠道中制造商經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型，然后使用因子分析方法對權(quán)力策略加以分類。
一、渠道權(quán)力策略及其識(shí)別
（一）西方文獻(xiàn)中的權(quán)力策略
渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員影響另一個(gè)渠道成員決策變量的能力。一個(gè)渠道成員擁有權(quán)力并不足以保證對另一方的控制。權(quán)力客體行為或決策的實(shí)際改變是權(quán)力主體有效使用權(quán)力的結(jié)果。如何使用權(quán)力呢？渠道溝通是渠道成員運(yùn)用自身權(quán)力的重要方式[1]。當(dāng)一個(gè)渠道成員想真正改變另一個(gè)渠道成員的行為時(shí)，就需要運(yùn)用各種權(quán)力策略去影響它。權(quán)力策略就是指一個(gè)渠道成員為了改變另一個(gè)渠道成員的行為或決策而有目的的與后者所進(jìn)行的溝通努力。Frazier和Summers（1984）首先識(shí)別出威脅、許諾、法律、信息交換、建議與請求等六種西方營銷渠道中較為常用的策略類型[2]，這為以后的研究者所廣泛認(rèn)可和接受。Frazier和Summers（1986）根據(jù)權(quán)力策略的使用是否直接改變對方的行為，將其分為強(qiáng)制性權(quán)力策略和非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩類[3]，這是比較常用的分類方式。其中，前者指制造商向經(jīng)銷商直接施加壓力，使其執(zhí)行特定行為的各種方式，包括威脅、許諾、法律等三種策略形式；后者指不直接改變經(jīng)銷商的行為，通過增強(qiáng)它們對制造商期望行為的認(rèn)同感來改變自己的行為，包括信息交換、建議和請求等三種策略形式。
（二）國內(nèi)營銷渠道中權(quán)力策略的識(shí)別
跨文化渠道權(quán)力研究發(fā)現(xiàn)，不同文化背景中的渠道成員對權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好方面存在差異論文服務(wù)。鑒于中西文化之間的巨大差異畢業(yè)論文格式，西方渠道企業(yè)普遍使用的權(quán)力策略可能在中國市場是無效的，因此理解國內(nèi)渠道成員對權(quán)力策略的認(rèn)知與使用偏好是極其重要的。本研究采用訪談法識(shí)別國內(nèi)渠道中制造商經(jīng)常使用的權(quán)力策略類型。訪談對象選取了來自制造業(yè)、郵電通信業(yè)等15家重點(diǎn)企業(yè)的20名制造商銷售人員與經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人。他們均是本企業(yè)與交易伙伴接觸的主要界面，并且在本企業(yè)具備至少4年以上從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對于所要訪談的內(nèi)容比較了解。通過對訪談?dòng)涗浀恼恚覀兊玫絿鴥?nèi)渠道成員對權(quán)力策略的認(rèn)知與使用頻率方面的一些結(jié)論。第一，未發(fā)上述六種之外的其它權(quán)力策略類型；第二，許諾、信息交換、建議和威脅是制造商頻繁使用的權(quán)力策略；第三，法律與請求策略是制造商不使用或者很少使用的權(quán)力策略類型。本研究主要探討威脅、許諾、信息交換和建議策略，而不考慮實(shí)踐中偶爾使用甚至不使用的法律策略與請求策略。
二、研究假設(shè)
不同文化背景中的渠道成員可能將同種權(quán)力基礎(chǔ)或權(quán)力策略劃歸到相對立的類目中。Johnson等（1993）發(fā)現(xiàn)，日本分銷商對于權(quán)力基礎(chǔ)的認(rèn)知與西方渠道理論有別[4]。西方渠道理論將權(quán)力基礎(chǔ)分為強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力，而日本分銷商則將權(quán)力基礎(chǔ)分為權(quán)威性權(quán)力與培育性權(quán)力。Lee（2001）研究表明，中國經(jīng)銷商感知合資企業(yè)擁有的權(quán)力源為侵略性（強(qiáng)制權(quán)、獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)與法律權(quán)）與非侵略性（專長權(quán)、認(rèn)同權(quán)與信息權(quán)）兩類，但比西方渠道環(huán)境下的關(guān)系弱一些[5]。在本研究中，訪談對象將威脅、許諾與法律策略歸為一類，將請求、信息交換和建議策略歸為另一類，其理由是：威脅、許諾與法律策略使用的結(jié)果更多的是由源企業(yè)所控制，而請求、信息交換與建議策略使用的結(jié)果更多的是由目標(biāo)企業(yè)所決定。雖然還沒有研究報(bào)告中國渠道環(huán)境中渠道成員對權(quán)力策略分類的感知，但是我們依然期待國內(nèi)渠道成員感知的權(quán)力策略為雙維的：強(qiáng)制性與非強(qiáng)制性，其中前者包括威脅與許諾策略兩種方式，后者包括信息交換與建議策略兩種方式。基于上述分析，提出如下假設(shè)：
H1：在中國營銷渠道環(huán)境中，經(jīng)銷商感知制造商使用的權(quán)力策略可分為強(qiáng)制性權(quán)力策略與非強(qiáng)制性權(quán)力策略兩類。
H2：在中國營銷渠道環(huán)境中，強(qiáng)制性權(quán)力策略由威脅策略與許諾策略組成。
H3：在中國營銷渠道環(huán)境中，非強(qiáng)制性權(quán)力策略由信息交換與建議策略組成。
三、實(shí)證分析
（一）研究方法
1.樣本與數(shù)據(jù)收集
本研究選擇一家木地板制造商的分銷系統(tǒng)作為調(diào)研對象，這是因?yàn)殛P(guān)注一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)的分銷渠道是大多數(shù)渠道研究的傳統(tǒng)。本次研究共發(fā)放問卷130份，回收130份，其中有效問卷120份，占返回問卷的92.3%；無效問卷10份，問卷無效的原因主要是沒有填寫完整或回答幾乎完全一致的問卷，占返回問卷的7.7%，抽樣時(shí)間歷時(shí)4個(gè)月。
2.量表開發(fā)
量表測量經(jīng)銷商感知最近一年內(nèi)制造商使用各種策略的使用頻率。所有變量都采用李克特7點(diǎn)計(jì)分的方法來度量，數(shù)值從1到7分別代表“絕不使用”到“絕對使用”。強(qiáng)制性權(quán)力策略包括兩個(gè)方面：當(dāng)經(jīng)銷商不依從制造商的要求時(shí)，則給予一定的懲罰畢業(yè)論文格式，即威脅策略；當(dāng)經(jīng)銷商依從制造商的要求時(shí)，給予其一定的獎(jiǎng)勵(lì)，即許諾策略。非強(qiáng)制性權(quán)力策略也包括兩個(gè)方面：制造商向經(jīng)銷商傳遞相關(guān)信息；制造商提供有助于改善經(jīng)銷商經(jīng)營狀況的建議。根據(jù)Boyle等（1992）[6]的研究，我們?yōu)橥{與許諾策略各設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)，還分別設(shè)計(jì)了3個(gè)與4個(gè)題項(xiàng)來測量信息交換與建議策略。
（二）量表的信度與效度檢驗(yàn)
信度主要考查問卷的內(nèi)部一致性系數(shù)，一般認(rèn)為其值應(yīng)在0.70以上。效度主要考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)，因子載荷值低于0.50以及具有交叉載荷的測量指標(biāo)應(yīng)全部刪除。威脅策略的1個(gè)題項(xiàng)由于具有交叉載荷而被刪除。本文采用SPSS13.0中的因子分析法對問卷的信度與效度進(jìn)行分析。結(jié)果顯示（見表1），四個(gè)多維度變量的α系數(shù)均大于0.70，說明測量題項(xiàng)的可靠性較高；四個(gè)多維變量通過KMO與Bartlett’s Test檢驗(yàn)，因子負(fù)載情況比較好，都在0.61以上，而且他們所累積解釋的方差百分比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過60%，這說明它們的建構(gòu)效度是基本可以接受的。因此，量表設(shè)計(jì)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，可以用來測量概念模型論文服務(wù)。
表1 量表的建構(gòu)效度
題項(xiàng)
信息交換因子
建議因子
許諾因子
威脅因子
Infe1
0.789
Infe2
0.797
Infe3
0.616
Suge1
0.791
Suge2
0.702
Suge3
0.801
Suge4
0.627
Prom1
0.792
Prom2
0.720
Prom3
0.653
Thre2
0.822
Thre3
0.878
a
0.879
0.900
