時間：2022-02-17 05:34:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇中國民俗文化論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：影像化傳播;民眾知識;影視民俗;大眾文化傳播
有關民俗學的發展前景，是今年我國民俗學界頗為關注的熱門話題，為此對中國民俗學的發展歷程做出評價、把握是重要的。仲富蘭在《中國民俗文化導論》一書中指出中國民俗學存在著“先天不足，后天失調”的缺陷：第一，理論準備不足。我國民俗學的孕育是在本世紀初，面對亡國滅種的危機，因此就使得先驅者缺乏長期完善的理論準備。第二，肇始于文學卻又未能跨出文學的視野，民間文藝的研究代替了民俗學的研究。第三，解放以后，民俗學長期備受冷落，同時又受到前蘇聯民俗學體系的深刻影響，長期徘徊不前。第四，從世界范圍民俗學理論產生的背景來考察，中國傳統的民俗學，無論是研究主體和客體諸層次，都顯得捉襟見肘，力不從心[1]任騁文在《民俗研究》中提出了民俗學研究要有“從‘民俗’到‘民識’”思想轉變。他提到中國民俗學界一直停留在“民間古俗”的學術取向上而沒有真正意義的“民眾知識”的學術取向上來，所以倡導民俗文化研究者應當正確認識民俗文化內涵的理解，加深對“民間的知識”即“民俗”的理解[2]。
一、影視傳媒與民俗文化的現狀與問題
(一)“民俗學影視”與影視民俗
最早對“民俗電影”(folklore film)作為民俗研究題目的應用可追溯到1934年在英國電影研究所在《民俗》學刊上所發的征稿啟示，其定義是“有關民俗的非商業電影”。在美國，最早的民俗紀錄片可溯源到1935年，但直到1970年代，“民俗電影”作品才得到民俗學界的認可。謝爾曼(S.Sherman)在1977年提出了“民俗電影”這一概念，在其《記錄我們自己：電影、錄像與文化》(1988)一書中進一步論述了“民俗學電影”的概念，并兼用了folkloristic film(瓊斯1988)一詞。
在中國民間文藝協會研究部副主任黃鳳蘭女士的第一本專著《中國民俗影視》一書中，提出了影視民俗學的概念[3]。她認為，影視民俗學是指以影視為手段，對民俗事項進行客
觀記錄的一門科學。在張舉文博士的《邁向民俗學的影視與民俗研究》一文中，提出了要為民俗學影視與影視民俗正名的觀點。他認為“民俗電影”應理解為“民俗學電影”的簡化，提出影視民俗指只存在于影視作品中的想象的民俗，是被制作人創造或改造的模仿民俗的表演[4]。湯擁華在《民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著》一文中對“影視民俗學”這一理論概念的提出了質疑，他認為從一大堆以民俗為主題的影視片中，我們只能歸納出民俗學的問題和影視學的問題，怎樣用影視的手段表現民俗文化的問題[5]。透過這些論著，我們可以思考一個問題：民俗事象與影視結合已成為必然。藝術地表現民俗事象已經成為民族與民俗的不可或缺的文化現象，同時，公眾的接受與實踐又體現了民俗的最基本的娛樂功能。
(二)表現方式
用鏡頭來記錄民俗文化，這決不是簡單的機械復制，而是影視工作者通過動態的富有表現力的影像，再現民俗的原態以及民俗文化、民俗心理支持下的民俗事象的文化意義。
在黃鳳蘭女士的《從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護》論文中，著重強調了民俗影視片對于民俗文化的表現力——真實地記錄與再現[6]客觀自然的影像紀實，能真實地體現民眾作為文化主體，對自身民俗文化的闡釋和解讀。
此外，在羅未瑋的《影視作品中的民俗“在場”》文章中，依據民俗的兩種存在形態——文化的和生活的，探討了民俗在影視作品中“在場”的兩種形態，即民俗作為文化符號在場與民俗作為記憶因子在場[7]。
(三)存在問題
第一，本體論危機。這一問題。有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，屬于無形的思想、觀念等內容，比如說“龍牌會”這種屬于民間信仰之類的民俗活動，由于技術手段的限制，和對民俗文化理解的偏差，很難通過影像完整地保存全部信息，而成為一種“機械復制”。第二，缺乏語境關注和“兩張皮”現象。黃鳳蘭女士在《新時期中國影視民俗學的現狀與問題》中著重對當今的民俗影視制作存在的問題進行了探析。第三，闡釋的理論導向。張文舉在《邁向民俗學的影視與民俗研究》中提出在探索理論和方法時，要思考認識論和反思人文本質。
二、民俗文化與非物質文化遺產保護
非物質文化遺產保護是在國際合作日益加強、范圍日益擴大、節奏日益頻繁的形式下，不同民族、不同國家、不同地區及不同領域的多種力量交流、互動、協商或妥協的結果。
1.民俗學是非物質文化遺產保護的學科基礎。安德明博士根據UNESCO(聯合國教科文組織)于1989年和2003年通過的《保護民間創作建議案》和《非物質文化遺產保護公約》兩份公約對“非物質文化遺產”的概念進行了界定，并最終確立取代了“民俗”的定義[8]。
2.經過近幾年國際、國內多方面的努力，從政府到民間在搶救和保護非物質文化遺產方面取得了很大的成績。但是，目前的保護工作依然存在著明顯的缺欠。
3.近年已有不少民俗學者的文章討論非遺保護理論，但非物質文化遺產整理保護理論，還應該是能給政府和民間提供操作細則的實踐方案，它的實踐性決定它的生命力，這則是它區別于以往民俗學研究之處[9]。在取得諸多成績、呈現出一派熱鬧景象的同時，非物質文化遺產保護工作也表現了越來越多的問題，使得這項工作成了一個充滿爭議和張力關系的復雜的動態過程。
三、民俗文化與大眾傳播
民俗文化中一個重要的組成部分就是民間傳承，而民間傳承恰恰是前大眾傳播的文化傳遞形式，周福巖博士在他的《民間傳承與大眾傳播》一文中表明了民間傳承主要體現為一種人際傳播方式的立場，并試圖通過對兩種傳播方式或系統從能量、力量及方向等角度所作的功能比較分析達成對民間傳承和大眾傳播在文化中所扮演角色的認識。
(一)區別的意義
在民間傳承中，需要傳遞的信號在編碼一經結束，就通過人的發音器官或非語言形式的肌肉動作面對面地訴諸于譯碼者的聽覺和視覺。而大眾傳播則在編碼完成之后，經過了一系列對信息進行的技術轉化，最后通過媒介完成這一過程的。因而媒介傳達的信息(大眾傳媒)與我們在日常生活實踐中通過人際聯系得到的信息(民間傳承)的區別就存在于接收效果上的迥異[10]。
(二)大眾傳媒在民俗傳播中的功能
任何文化都離不開傳播，民俗文化也不例外。[11]大眾傳媒在民俗傳播中的積極功能包括：第一，大眾傳媒表述民俗生活，其媒介特性促進了優秀民俗的傳承。第二，大眾傳媒通過報道民俗活動，引起了社會公眾和政府職能部門對優秀民俗傳統的關注和重視。大眾傳媒在民俗文化傳播中的缺失包括：第一，有相當部分民俗文化以非物質的形式存在，由于技術手段的限制，很難通過大眾傳媒完整地保存全部信息。第二，大眾傳媒會由于政策、資金、技術、傳播渠道等方面的原因，片面或者歪曲報道民俗文化事象。第三，為了追求畫面的效果或敘事的完整，大眾傳媒有時會導演民俗。
(三)大眾傳播對民俗文化傳承的影響
現代傳媒對于民俗傳承的積極影響：一、現代傳媒為民俗傳承提供了革命性的技術手段。二、現代傳媒推動了民俗文化的發展、融合和演化。三、現代傳媒早就新的民俗。現代傳媒民俗傳承的沖擊與負面影響：一、現代傳媒對于民俗的保留大于傳承。二、現代傳媒以虛幻的民俗替代了現實民俗行為，以文化快餐代替了民俗藝術。三、媒介霸權加速弱勢民俗消亡。四、現代傳媒的商業化加速民俗的商業化。
(四)展望與對策
在即將邁入數字化的社會的今天，想擺脫現代傳媒的影響，保持牧歌式的原生態民俗已經是一種奢望，我們目前所要考慮的主要問題是：如何發揮現代傳媒在民俗文化傳承中的積極作用，盡可能地減少其消極負面影響[12]。首先，從傳播者的角度來看，傳播人要了解民俗知識，加強自身的民俗理論修養，合理運用傳播技術，盡可能地減小商業化對民俗傳承的負面影響。其次，作為“民俗人”要主動學習傳播知識，掌握了解現代傳播的規律，熟練運用各種現代傳播技術手段，為民俗傳承做貢獻。第三，在理論上要加強民俗學與傳播學、新聞學等學科的融合，在高校開設民俗傳播學、影視民俗學等，加強民俗傳播規律的研究與人才的培養。最后，呼吁國家有關部門在覆蓋面廣泛的媒體上建立公共頻道或民俗頻道，以生動活潑、雅俗共賞的節目內容和形式在全社會普及民俗知識。
四、結 語
在現代社會里，離開了大眾傳媒，民俗文化的傳承和保護很難開展。今天，要做好民俗文化的傳承和擴布、保護和開發，離不開大眾傳媒的介入和作用，而大眾傳媒要達到“傳通”，實現自己的價值，需要對內容、角度方式進行選擇，需要充分考慮并努力適合受眾的心里思維習慣，大眾傳播和民俗文化關系密切。因此，我們要強調文化遺產的全面保護，留住民族文化的靈魂，充分調動并利用大眾傳媒的力量，從民俗文化環境中去開展大眾傳播活動，從大眾傳播角度去思考民俗文化的保護、傳承和推廣。
參考文獻：
[1] 仲富蘭.中國民俗文化導論[M].江蘇:浙江人民出版社，1998.
[2] 任騁.從“民俗”到“民識”──略論民俗研究學術取向的轉換[J].民俗研究，1999(1).
[3] 黃鳳蘭.新時期中國影視民俗學的現狀與問題[J].西北民族研究，2002(2).
[4] 張舉文.邁向民俗學的影視與民俗研究[J].民俗研究，2007(1).
[5] 湯擁華.民俗影視何以為學?——評黃鳳蘭著《中國民俗影視》[J].中文自學指導，2005(2).
[6] 黃鳳蘭.從民俗影視片的特點談非物質文化遺產保護[J].江西社會科學，2005(12).
[7] 安德明.非物質文化遺產保護:民俗學的兩難選擇[J].河南社會科學，2008(1).
[8] 烏丙安.民俗文化空間：中國非物質文化遺產保護的重中之重[J].民間文化論壇，2007(2).
[9] 周福巖.民間傳承與大眾傳播[J].民俗研究，1998(3).
近年來一些人士對我國民族民間民俗文化藝術與群眾文化進行了全面的探究。而民族民間民俗文化藝術不但可以從根本促進群眾文化的進程，同時還對社會的全面發展有著深遠的影響。
關鍵詞：
傳承；民族民間民俗文化藝術；群眾文化
群眾文化建設是社會主義精神文明建設的核心要素，群眾文化建設的進程是加速社會文化傳播及發展的主要路徑，同時對群眾的精神文化也能夠有較大的促進。特別是民族民間民俗文化，在傳承環節其自身具有顯著的民族歷史文化特性，合理的與當代群眾文化建設相結合，能夠推動我國文化特色全面進程，可以更好的促進經濟發展。
一、群眾文化建設民族民間民俗文化藝術的基本功能
目前群眾文化建設的全面進程已獲得廣大群眾的認可，群眾文化本身就是對以往文化藝術的傳承，不管在文化藝術的構架以及類型上，都能夠利用群眾活動去全面開展，進而去完成創新。從國內現階段一些以常規形式傳承的傳統文化活動我們可以觀察到，就算經過一定時間，一些文化活動在特性依然沒有改變以往的風貌，比如國內一些地方所開展的賽龍舟就是典型的文化承遞。同時還有一些民族傳統佳節在歷史過程中已變成被大眾所接納的一種傳統，這種傳統不但可以體現我國的歷史文化，同時還向全世界彰顯了華夏文明豐盈的文化底蘊。就用戶縣農民畫為例子，其發展于上世紀五十年代，戶縣農民畫結合了傳統美術的一些藝術形式，讓農民畫煥然一新，在國際上也享有盛名，同時被一些學者所贊揚。因此我們要將傳統文化藝術中包含的民族文化以及民族精神全面的展現給世人，不僅要進行傳承及保護，同時還要側重于對傳統文化的創新，要將它融入到中華民族復興的一個環節之中。從群眾文化特性視角來看，其有較為顯著的唯一性、區域性以及民族性，這種特性在持續的發展中表現的非常明顯。物質文化可以為群眾活動的構建奠定路基，而制度文化被視為兩者間的介質，可以把群眾的相關規范和社會主義精神文明建設進行有機的結合。在歷史文化的持續發展的浪潮，群眾文化構建活動只有和常規的傳統民族文化適應，才能夠得以長久的生存及發展，在傳承的過程中我們要注意時代背景，讓中國特色社會主義文化確保與當下的社會背景相適應。
二、民族文化的傳承是群眾文化建設的必經之路
若想剖析傳統民族文化藝術，先要分析文化的基本理念，我們將文化視為人類社會發展的產物，可以把社會經濟構架及政治構建全面的體現出來，所以一個民族的發展要全面合理的運用文化功能。而有著顯著時代特色的民族文化具備十分鮮明的民族色彩，其時代特點以及民族特點顯而易見。一些民族文化在歷史持續發展的過程中，可能其生命周期十分短暫，同時也有一些民族文化會出現形式上的變更。不過這種民族文化出現過，那么其必然存在一定的意義，且對社會產生了或多或少的影響，特別是可以傳承至今的歷史文化，這些至今仍被沿用的歷史文化已經從根本影響了華夏文化藝術的進程。可以說中華民族的文化藝術數之不盡，且華夏文明文化具有較深的文化底蘊，這些與廣大人民群眾對民族文化的支持密不可分。換一種說法，即精神財富的構建與廣大群眾是不可分割的。不過值得我們重視的是在世界文化背景的全面入侵下，僅保護傳承傳統民族文化藝術已顯得力不從心，因此要側重于對我國各民族間的多樣文化予以結合并持續完善，使其順應時代的腳步。而想要促進傳統民族文化藝術發展我們就要借助于群眾文化活動，對現階段我國在文化遺產保護上所提出的搶救為先，保護為主這一口號來看，對傳統文化藝術傳承和保護是重中之重。只有進行有效的傳承及保護，才能夠在群眾文化構建中結合民族民間民俗文化藝術，進而全面深化我國的文化建設。
三、群眾文化發展要依附于民族文化藝術的傳承及創新
群眾文化的構建具有顯著的歷史性，上文提及群眾文化在以物質文化為核心的基礎上，其內質也有一定的獨立性，就算是傳統經濟被瓦解，依然不會遏制民族歷史文化的傳承。所以群眾文化發展環節我們要重視民族歷史，以防文化與歷史之間出現斷層的情況。在實際繼承文化遺產過程中，不但涵蓋民族文化藝術，同時還包含民族文化藝術表現機制。換一個角度分析群眾文化發展內容，不難發現其中包含了對勞動者的歌頌以及對真愛的贊譽，在未來的傳承活動我們要對此類內容進行全面的深化。針對群眾文化活動的形式，一些民族文化藝術結合了古代詩詞以及戲曲等，這些均為群眾藝術的產物，就算是傳承到今天也沒有在相關記載中發生顯著的變化。而且一些群眾文化形式也保持著以往原汁原味的風貌。不過值得我們注意的是在民族文化遺產中也摻雜著一些負面的內容，比如迷信等，要對此類傳統民族文化予以正確的傳承。推動群眾文化需要在繼承民族文化藝術的基礎上進行全面的革新。可以進行創新形式的民族傳統文化活動，讓群眾文化活動的內容變得多元化。所以，在創新的潮流中要將繼承作為核心內容，在此基礎上予以創新，通過這種方式才能夠全面促進群眾文化長久的發展。
綜上所述，群眾文化構建一定要依附于傳統民族文化藝術，民族民間民俗文化藝術無論在繼承或是創新上都要和現階段的社會背景相結合。在繼承的過程中要規避其中的糟粕，將經典再升華，同時在群眾文化活動中去完善傳統民族文化藝術，在其表現形式上予以全面且持續的革新，長此以往能夠從根本充實群眾文化活動，進而促進我國的社會主義精神文明建設。
作者：顧秋玲 單位：南京市江寧區社保局
參考文獻：
[1]姚培娟.教育中民族文化傳承的思考——以凱里舟溪鎮為例[A].2011年貴州省社會科學學術年會論文集[C].2014（07）：66-68.
[2]張波.以人為本,努力實現群眾文化與農民群眾的緊密結合——淺議廣東省東莞市中堂鎮探索開展群眾文化活動的方式[J].網絡財富，2013（01）：42-45.
論文摘要：本文根據現有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結民俗文化元素的特點，并對其大致分類，根據案例分析民俗文化元素在廣告中的運用情況，總結民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運用到廣告中提供一個借鑒，以便正確引導消費者，展現我國民俗文化。
廣告在現代傳播領域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費者眼球，它把目光放在對中國傳統民俗文化的表現上，力求通過表現我國傳統的民俗文化來塑造和體現商品的價值。“當廣告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化。”廣告創意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭。①在廣告中運用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運用民俗文化元素之時更加嚴謹，不至于誤導消費者，也不會曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應用具有現實意義。
一、民俗文化的界定
（一）民俗文化與民俗文化元素的定義
民俗就是的風俗，是“一個國家或民族中廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。
所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時間的發展一點一滴積累而成的，這些點滴的文化逐漸構成文化元素，在共性下又具有個性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時間、地域和民族的變化形成的點滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發展變化，真實存在于社會中的實體性意象。
（二）民俗文化元素的構成
民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實際應用的國家。早期民俗文化元素出現的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經歷這些民俗的創造、使用和傳承的過程，實現了民俗文化元素的實用價值。
民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質層面的民俗文化元素、社會層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構成了民俗文化元素的基本框架。
1、物質層面的民俗文化元素。物質民俗指人們在為生存和發展的物質實踐活動中，長期俘獲物質為自己服務形成的各種現實存在的生產工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社會層面的民俗文化元素。社會層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會關系的慣例，它涉及了從個人到社會在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時節日文化、社會組織文化、民間娛樂文化等文化元素。
3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。
例如中國結，它是我國特有的民間手工編結裝飾品，始于上古先民的結繩記事。“結”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感。“結”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內容，福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠流長。⑤“結”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態各異，顏色多種多樣。在古代中國結有實際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現代的中國結依然保留了千變萬化的編制方法，可是物質層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結，通常是體現美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強。中國結把各種結飾結合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現了個性和中國式的審美觀念。
二、民俗文化元素在電視廣告中的運用
電視廣告具有獨占性特點，因此其廣告的效果相對于報紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運用不當甚至濫用民俗文化的現象存在，因此了解民俗文化的內涵，在廣告中正確運用民俗文化元素，會避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點，深入了解電視廣告的特點，有助于根據這些特點來分析民俗文化元素在廣告中的運用，既能吸取經典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據，也有助于民俗文化的發展。
（一）增強電視廣告的廣泛性與文化性
民俗文化元素的運用有利于增強電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強的重復性，要求電視廣告在最短的時間內重復傳播內容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會使受眾產生親切感，增強電視廣告的文化底蘊。
我國的傳統節日較多，許多廣告商選擇在重要的節日前夕推出自己的廣告，一方面會增強節日的氣氛，另一方面也會達到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅你寄了嗎？”并說明EMS給大家提供的方便快捷的服務，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優質服務，告訴消費者可以采用郵政方式在節日期間“寄”月餅給自己的親朋好友。“寄”又跟“記”同音，提醒大家不要忘記在節日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現了中國傳統的“孝”，在中國的傳統文化中，“孝”是最能表現一個人思想品質的精神內容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運用也使得消費者在感動之余了解郵政產品的服務內容，達到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現中的民俗文化元素，增強了節日期間廣告的廣泛傳播，同時也不乏文化的內涵。
（二）提高電視廣告的視聽效果
電視廣告在表現方式上強調視覺和聽覺的結合，采用豐富多彩的形式展現廣告的內容。不管是色彩、圖像、形態，都可以增強廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。
為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現民俗吉祥圖案來表現自己的廣告主題。在傳統文化的發展過程中，一些類似于圖騰的表現文化的民俗事象會因為生活習俗或是精神層面的崇拜而形成，產生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個具體的事物由于社會的發展弱化了物質層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會出現這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統的文化，很多產品廣告適合通過這樣的圖案來表達。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現所代表的精神意義遠遠大于其作為漢字的意義。該廣告的表現簡單明了。
電視廣告不光運用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現形式使受眾在欣賞包含厚重文化內涵的廣告之時逐步加深對產品的認同。當今媒體廣告的發展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴峻形勢下，電視廣告需要在現有優勢的基礎上不斷發展創新，與民俗文化元素的結合勢必會使電視廣告的發展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運用還是值得研究和思考的。
結語
以上的廣告分析是給未來的廣告創作提供一個可借鑒的參考，各地區的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現力，來獲得消費者的民族認同感，而廣告與民俗的結合才會使得廣告在激烈的競爭中達到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業的壯大又給民俗文化搭建了一個很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳的廣告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會的影響力上都獲得了最大限度的發展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎上發展得更好。 轉貼于
參考文獻
①莊楊：《現代交際：廣告文本與民俗文化——以公益廣告為例》[J].2010（3）：48
②鐘敬文：《民俗學概論》[M].上海：上海文藝出版社，1998：1
③蔡豐明：《民間文化論壇：上海城市傳統民俗文化》[J].2005（5）：40—44
④陳勤建：《中國民俗學》[M].上海：華東師范大學出版社，2007：110—111
【關鍵詞】桂西北地區 地域文化 德育資源 利用
桂西北地區地理環境相當惡劣，交通不便，文化發展水平落后，再加上居民大多數是少數民族，民族語言不利于記錄，對該區地域文化的研究只是散見于一些專著的部分章節和一些學術期刊論文之中，根據筆者所掌握的資料有關該區的德育資源利用研究更是鳳毛麟角。區域文化是人類文化的重要組成部分，是一種結構性的文化類型，其中蘊藏著十分豐富的德育資源不容忽視，是我們進行道德教育值得參照的寶貴資源。特定的區域本身包含著獨特的文化內涵，身處其中的人更容易認同和接受這種文化，有效利用這種區域文化中的德育資源開展德育，將會取得事半功倍的效果。桂西北既是西部地區，又是少數民族聚居地區，探討該區域文化的德育資源如何有效利用，對廣西及其其他少數民族地區將具有很強的借鑒意義。因此，有必要對現有的有關研究成果進行梳理，有利于桂西北地區充分有效利用德育資源開展德育工作，形成區域特色德育，推進區域德育工作的發展。
一、關于桂西北地區地域文化研究
通過文獻檢索及其走訪所掌握的資料，目前對桂西北地域文化的研究成果頗豐，對此，做以下的回顧和評述。
廣西壯族自治區通志館編的《廣西市縣概況》對廣西各個市縣進行了經濟、政治、文化等進行梳理，介紹各個市縣的概況，但是對具體內容沒有進行詳細的解說。壯族學者梁庭望在《壯族文化概論》以歷史發展的脈絡闡述了壯族從原始社會到近現代社會的文化狀況，主要分為物質文化和精神文化來敘述壯族具體的文化，最后總結了壯族文化與現代化的關系。容小寧主編的《紅水河民族文化藝術》生動完整的敘述了壯族《米洛甲》《布洛陀》《密洛陀》神話史詩，反映了壯、瑤族先民順應、征服自然、創世創業的歷史實踐隨著時代的更換而更換，如道德、團結、愛國主義等等方面的內容。同時，這些神話史詩也包含了一些該區的禁忌文化或是當地習俗信仰，如在講述佳宴屯文化中當地人認為凡是出門辦事或是運行，最忌碰上女人帶刀，如遇上了就折回來，另擇時辰上路。丘振聲的《壯族圖騰考》從圖騰入手把觸角伸向壯族文化內核的探索。
余的《廣西民俗文化》分別從人生禮俗、節慶禮俗、信仰禮俗三個層面講述了廣西的民俗文化。過偉主編的《中國民俗大系.廣西民俗》則比較細化地，分別從生產民俗、家庭民俗、居住和交通民俗、飲食和醫藥民俗、服飾民俗、歲時節日民俗、生育婚嫁和交際民俗、祝壽和喪葬民俗、村寨社區組織和民間社團民俗、民間信仰民俗、民間藝術及其民俗比較全面系統的講述和評述了廣西民俗。桂西北少數民族地區在歷史發展中創造了豐富多彩的地域傳統文化，傳統文化是維系地區居民情感的紐帶，是值得學者們關注和研究的，為此，對桂西北地區的傳統文化研究從不間斷，不斷的挖掘發展。
除了以上有專門著作的記載，關于桂西北地區地域文化還散見于一些期刊論文中，如劉武軍一系列的文章《壯族傳統道德對民族院校德育的價值》《壯族傳統道德教育方式對民族院校德育的價值》《壯族優秀傳統道德對構建和諧社會的價值》中涉及桂西北壯族的傳統道德文化；黃筱娜的《百色市民族文化建設的實踐與思考》側重桂西北地區的百色民族文化的非物質文化遺產的闡述；黎年茂、劉 一的《廣西民俗節慶與少數民族傳統體育互動探析》在講述廣西民俗節慶時涉及桂西北地區的民俗節慶文化；石麗琳的《桂西北少數民族非物質文化遺產資源探微》側重對河池地區的非物質文化遺產資源進行探索。
綜上所述，對桂西北地區地域文化的相關研究比較豐富，但多散見于地方縣志或是從整個廣西的角度來敘述，沒有系統地整理，明確指出該區地域文化及其蘊涵的德育資源。不易于家庭、學校、社會利用得天獨厚的地域文化具有相應的德育資源進行德育工作，造成德育資源的缺失和浪費。
二、關于德育資源的利用研究
關于德育資源利用的研究，從目前的研究成果看，比較局限于宏觀的范圍，針對本土的德育資源利用研究相對滯后。本課題針對的是對桂西北德育資源利用研究，所以側重參考其他相關少數民族地區對鄉土德育資源的利用研究。
從小深受傳統文化精神熏陶的汪曾祺，對中國傳統文化由衷地熱愛，所以他的作品往往蘊含著豐富的傳統文化的內涵，洋溢著濃郁的文化氣息。在創作上他追求回歸現實主義，回到民族傳統中去，在語言上他則著力強調運用中國味兒的語言。他的小說《受戒》，就體現出以上特點。原文句子結構并不復雜，基本都是短句，但大量地方性特色語言，民俗詞匯，民歌小調及其深厚的佛教文化底蘊給翻譯增加了不少困難。
語言是文化的載體，人類相同的生活環境，經歷和人類認知的普遍共性決定了語言間的可譯性；然而中西文化間在政治，，價值觀，文化傳統和風土民情間的巨大差異又造成兩種語言間的詞匯空缺及兩種語言間的可譯性限度。異化與歸化則是隨著翻譯研究的“文化轉向”才出現的一對新名詞。歸化則是將原文中獨特的異域文化內容，化歸為譯入語自身明白流暢的表達，盡量減少譯入語讀者的陌生感。然而，在理論上，只講異化和歸化兩個極端及其對立是不正確的。異化歸化的辯證統一才是事實和真理，也就是異化和歸化都有個適度和分寸。具體從語言角度看，對中國民俗文化語言的翻譯可有以下策略：1.音譯；2.音譯加注；3.直譯；4.直譯加注5.意譯。本文將對比賞析汪曾祺《受戒》兩個英譯本（1.外語教育與研究出版社2011年出版中英對照版，譯者不詳；2.四川外語學院楊紆凡碩士論文《受戒》翻譯報告）中民俗文化語言的翻譯策略。
首先，對小說名“受戒”的翻譯兩個譯本采取了截然不同的翻譯策略：外研社版譯文采取了意譯法，將其譯為“the love story of a young monk”； 楊將采取偏直譯的方法將其譯為“ordination”。“受戒”“being prohibited into monkhood”是佛家文化中出家的一種儀式，“ordination”“神職授予”不僅保持了與原文的形式對等還考慮到譯入語讀者的文化背景。“the love story of a young monk”則是在譯者對小說內容做出整體考慮后得到的譯文，擺脫了原文形式的限制卻很好的保留了原文風格和整體意譯也符合譯文讀者的思維習慣。根據柰達“動態對等”理論，“功能對等”先于“形式對等”，譯文的表達方式應是完全自然的，并盡可能地把原語表達的意義內容納入譯文讀者的文化范疇。譯文讀者的感受被置于首位，關鍵是讓他們能清楚了解原文信息內容的意圖，所以必須盡可能消除異己文化的屏障。所以外研社英譯有其理論基礎，這也是我更喜歡的版本。“受戒”在字形上近似于“愛戒”，外研社版譯文中“love story”與“a monk”的和諧統一正好將這一特點體現出來。
原文1：庵，是因為有一個庵。庵叫菩提庵，可是大家叫訛了，叫成荸薺庵。連庵里的和尚也這樣叫。
譯文1a：As to the word an，that was easy to understand for there was a nunnery in the village，which was originally named Boddha Nunnery.Later it was wrongly called Biqi（Water Chestnut）Nunnery，and even those living within had called it that.（外研社版）
譯文1b：And it was named“An”because there was a nunnery，Bodhi Nunnery（“An”is the equivalence of nunnery in Chinese pronunciation）.However，people including monks of the nunnery mispronounced it as Biqi Nunnery（“Biqi”is the equivalence of water chestnut in Chinese pronunciation）.（楊譯）
原文1是在對文中一處地名“庵趙莊”名字由來做出解釋，譯文b將“菩提庵”直譯為“Bodhi Nunnery”并加注解說明在中文中“an”就是“nunnery”的意思，這樣有助于譯入語讀者理解小說。而譯文a將其譯為“Boddha Nunnery”“佛教庵”，并未加注解解釋“an”的意思，這樣對于不懂中文和中國文化的讀者其實是很難理解為什么有個“nunnery”就要叫它“an”呢？對于“荸薺庵”的翻譯，兩版譯文都是采取了音譯加注的翻譯策略。
原文2：當和尚也要通過關系，也有幫。
譯文2a：There were also fractions among the monks，and one must have certain relations with them in order to join.（外研社版）
譯文2b：.However，there were factions among monks and it was not easy to be a monk because of the qualification，which shall be obtained through Guanxi（Guanxi literally means“connections”or“relationships”as it essentially boils down to exchanging flavors）.（楊譯）
“關系”算是重人情禮節的中國文化帶來的特色詞匯了，雖然在現代社會“有關系”很大程度上伴隨著利益交換，但是在原小說中主人公明子通過其舅舅去當和尚并未提及利益關系。譯文2b，對“關系”一詞進行音譯加注的處理，并通過增譯“it was not easy”表現了“關系”的引申意義：當和尚并不容易。但其狹義地將“關系”的理解為利益交換并附加上了譯者主觀評價，使其帶有強烈的貶義色彩，未免有些偏頗。譯文2a直譯為“have certain relations with”，將其模糊化處理似乎更要恰當。
原文3：仁山，即明子的舅舅，是當家的。不叫“方丈”，也不叫“住持”，卻叫“當家的”，是很有道理的，因為他確確實實干的是當家的職務。他屋里擺的是一張帳桌，桌子上放的是賬簿和算盤。賬簿共有三本。一本是經帳，一本是租帳，一本是債帳。
譯文3a：Renshan，who was Mingzi’s uncle，managed the temple.It was very reasonable that people also called him“manager”instead of“abbot”.He alone attended to the daily life of the others.In his room on a desk lay an abacus and there volumes of account books.In one was recorded the accounts for money received for the Buddhist services，in the second the rent，and in the third the debts owed to the nunnery.（外研社版）
譯文3b：It was reasonable to call him“the monk in charge”instead of“the head monk”or“abbot”，because he did what the head should do，indeed.In his room，there was one counter with one abacus and three account books，namely，account book for recurrent expenditure and revenue，account book for rent and account book for debt.（楊譯）
首先，這兩段譯文對“方丈”“主持”“當家的”進行了不同的處理。根據《佛光大辭典》做出的解釋：“方丈，一丈四方之室。又作方丈室、丈室。即禪寺中住持之居室或客殿，亦稱函丈、正堂、堂頭。印度之僧房多以方一丈為制，維摩禪室亦依此制，遂有方一丈之說；轉而指住持之居室。今轉申為禪林住持，或對師父之尊稱。”“‘住持’之語義為‘安住之、維持之’。原意指代佛傳法、續佛慧命之人，后乃被用來指稱各寺院之主持者，或長老。此詞用在寺職稱謂時，又稱寺主或院主。日本佛教界稱之為住職。由于住持之住處稱為‘方丈’，故‘方丈’一詞亦被引申為住持之意。”因此，這兩個詞語實際上都是對寺院領導者的尊稱，與“當家的”寺院的實際管理者區分開來。另一方面，英漢詞義本身存在差異，英語詞義比較靈活，詞的涵義范圍比較寬，比較豐富多變，詞義對上下文的依賴比較大，獨立性比較小。漢語詞義比較嚴謹，詞的涵義范圍比較窄，比較精確、固定，詞義的伸縮性和對上下文的依賴性較小，獨立性較大。英文中“abbot”一詞便可同時表達“方丈”“主持”之意，于是譯文3a將“當家的”譯為“manager”，將“方丈”“住持”合譯為“abbot”。譯文3b.試圖對等地將“方丈”“住持”的區別在譯入語中表現出來，選用了“the head monk”和“abbot”；兩種表達。而讀者不難發現，這樣處理同下文出現矛盾，既然“he did what the head do”那么為什么不叫他“the head monk”呢？而對“經帳”“租賬”“債賬”的處理，兩譯文都是在理解下文的基礎上進行翻譯，盡管直譯意譯的程度各不相同，但都正確再現了原文內容。
此外，“尚真”是這篇小說的一大語言特色，全文都是以平實、口語化語言記錄，運用了大量通俗語言及民謠，將淳實真摯的語言與地域淳樸的風俗結合以實現“至情”。對譯者來說這無疑是一大難題，要忠實于原文，完整準確翻譯原文意思，再現原文文化內涵，又要實現原文和譯文的風格對等。
原文4a.
唱完了，大家還嫌不夠，他就又唱了一個：
姐兒生得漂漂的，兩個翹翹的。
有心上去摸一把，
心里有點跳跳的。
……
對于這段頗具風格而又實在欠雅致的民歌，楊將其句子做了合并處理意譯為：
After one song was finished，others were not enjoyable enough，so he sang another one afterwards：the woman was born beautifully with cocked breast.Im excited in the hope of touching them…
譯文將原文內容和情感以譯入語讀者容易理解的方式再現出來，然而在形式上卻難以再現中文民歌的結構美和音韻美，這的確是翻譯的一大難點。
而外研社版則直接將此段民歌內容略去不譯，這對再現小說風格和語言特色不失為一種遺憾。
總的來說，當原語和譯入語差異很大，存在不可彌補的語義空白時音譯是不錯的解決辦法，并且能大大豐富譯入語的詞匯。意譯加注則能在保留原文音韻特色的基礎上實現對文化內涵的再現。直譯是指內容和原文都保持跟原文一致，逐字翻譯，一般來說能直譯時盡量直譯，有時完全直譯可能會歪曲對原語的理解，這時應該對其加注解釋，避免誤解。翻譯文化語言時，難免形式統一和意義統一會出現矛盾，這時應采取意譯方法再現原文所要表達的意思。
《受戒》兩篇不同譯文展現了譯者不同的翻譯風格。對不同翻譯策略的傾向性選擇使得兩篇譯文在對文化差異的“歸化”和“異化”處理上也呈現了不同特點。外研社版譯文傾向于在對原文進行總體分析理解并考慮譯入語讀者的思維習慣的基礎上對中國民俗詞語進行意譯處理，偏“歸化”，減少了譯入語讀者的陌生感，使譯文整體具有連貫性。而其對諸如“一花一世界，三毛三菩提”等俗語及佛教用語作的刪減處理難免弱化了譯文的文化內涵。對比之下，楊紆凡譯文中更常見的是直譯加注或音譯加注，更忠實于原文，偏“異化”，有利于西方讀者了解中國獨特的民情風俗，更加完整的再現了原文的文化內涵，但這也難免加大譯入語讀者對小說的理解困難。在對中國民俗語言進行翻譯時，再現文化內涵與尊重譯入語讀者思維方式間的卻存在矛盾，這是翻譯的一大難點，也要求譯者在“歸化”和“異化”的處理方法間找到平衡點。
參考文獻：
[1] Nida，Eugene A.1964.Towards a Science of Translating[M].Leiden：E.J.Brill
[2] 郭建中.翻譯中的文化因素：異化與歸化[J].外國語（上海外國語大學學報）.1998（02）
論文關鍵詞:節日習俗民俗文化廣告傳播
節日習俗，是長期相沿積久成俗的社會風尚，在一定程度上也是人類物質和文化成果的總和，它既是人類自身活動在一定社會層面上的文化反映，也反映著人們在現實生活中重大的風俗習慣和傳播活動。同時，從文化形態的構成方面來說，節日習俗的種種廣告行為和傳播方式也有著宗教和意識形態領域中的思想基礎和文化基礎。正是由于民俗的基礎性地位和巨大的包容性內涵，這也使得它在基礎文化形態領域中的地位被大大地提升了。因此，從傳播學角度研究民間習俗，得出其中潛在的社會心理和文脈關系無疑是相當重要而且具有現實意義的。
近年來，隨著傳播學學科的進一步發展，以此為基礎手段的研究方法和研究領域也被拓展開來，并在許多方面取得了一定的研究成果。雖然傳播學是一門新興學科，但傳播活動卻是由來已久的，并且始終伴隨著漫長的人類社會歷史的發展。也正是在這個層面上，“人們在長期的傳播活動中形成了比較穩定的傾向和習慣—傳播習俗形成了。”從傳播學的意義上來說，傳播習俗也是在一定社會歷史條件下形成的具有習慣性、風尚性特征的傳播現象。也可以說，在整個社會傳播活動中，傳播習俗是具有著基因性意義的。
節日習俗及其傳播活動也是中華民族歷史文化形態的重要組成部分，因此，我們將采用學科式、定性的研究方法來對節日習俗進行傳播學意義上的解讀和闡釋，從而也對蘊含其中的文化概念和民族心理進行重新評價與定位。事實上，節日習俗的產生和發展始終是伴隨著節日廣告的形式出現的，因為節日習俗乃是一個相當寬泛的概念，其具體形式的確立和內容的傳播在很大程度上仍然是依靠具體的傳播手段和傳播方式來實現的，也就是說，其整個的操作過程和民俗內容都是在節日廣告的運作范疇中實現的。
節日廣告其實就是指在各種節日期間(包括傳統節日和其他由官方確定的慶典日、紀念日等)針對某一節日特有的習俗而的有針對性的各類廣告。在這個過程中，廣告主利用消費者在節日特殊氛圍中的消費心理大做廣告，就會有眾多的受眾被打動，其所取得的傳播效果當然也是驚人的。并且，眾多的節日廣告業主還根據這一商機的特點專門設計廣告訴求的具體內容。
我們將通過諸多節日期間特殊的廣告現象來對這一傳播習俗進行分析，同時運用傳播學理論從傳者和受眾兩個方面進行類型化解析，以期獲得更為明顯的結論。
在我國悠久的文化歷史中，若干的民間民俗文化元素便被積淀在了節日的傳統風俗中，同時也使得這些節日具有了豐富的文化內涵。可以不夸張地說，這些眾多的傳統節日也已經成為一種民俗文化，并不時召喚起人們的民族文化身份和地域文化心理。因為從一種集體無意識的角度來說，文化心理是隱藏于人們內心深處的最隱秘的情感，甚至連深處于其中的本人都是無法察覺的。精神分析學家榮格早就指出“這是人的心理結構中最深層的部·分，是任何個體都無法意識到的。并且它不是通過生物性的遺傳而繼承下來的，而是以社會遺傳的方式一代又一代在一個巨大的文化模式中對被指定的文化符號不斷接受、置換和變形而形成的。并且，一個民族和生活在相同地域中的人們是有著相同的審美心理結構的，這也正是節日習俗中的文化內涵。從遠古先民時期的圖騰崇拜到鐵犁牛耕時代的祖先祭祀活動，以及“惡月”“惡日”的禁忌和眾多的神鬼崇信等，這些富含中華文明的古老民間民俗文化活動都是形成傳統節日的源頭。
從遠古時期起，先民的各個氏族就會把某種動物或植物作為具有超自然力量的神靈來崇拜，如對蛇、牛、魚、樹木等的崇拜。其中對中華民族影響最為深遠的當是對龍的崇拜，這也最終演變成了全民族共同信仰的圖式，成為了中華民族的精神象征。事實上，龍圖騰不僅僅在許多社會文化領域中起著重要的精神引導作用，它還是一系列傳統民俗民間節日形成的來源。例如民間農歷五月初五的“龍舟競渡”活動，以及二月初二的龍抬頭節日也是與此有重要關系的。
從傳統上說，我國傳統文化的核心精神和最基本特征就在于重視倫理觀念和禮教作用。人們每年在年節、清明、中秋、臘八等節日舉行的祭祖活動即是重倫理的具體體現，同時，這些祭拜活動傳沿下來，就演變成了節日期間要對長者和親友進行拜訪和饋贈禮品的活動，這無疑對當今的節日風俗也有著巨大的現實影響。
從一種文化心理上來判斷，中國人很早就對現實中的數字表現出了自己的禁忌和喜好，這表現為人們對于雙數的喜愛對于單數的嫌棄。在日常生活中，人們通常是講究雙日雙月、成雙成對的，人們普遍認為雙數吉利會帶來好的運氣并且厭惡懼怕單數的日月，將單月單日認為是“惡月”“惡日”。人們在一些“惡月”“惡日”就要有所禁忌，并且要舉行一些儀式來達到沖淡和抵御的作用。如:元旦日要燃放爆竹驅鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除蟲驅邪，九月初九則要登高望遠，以避災病等。
按照現代心理學的結論，出于“心理補償”的緣由，人浦門對于一些人力不能克服和難以解釋的自然現象無法理解，因此要通過一些儀式或活動來達到驅除鬼怪的目的，從而也在主觀上起到了抵御的心理補償作用。遠古時期的這些儀式和活動雖然有著迷信的成分，但其中一部分卻在民間節日的流傳中逐漸演變成為后來的節日習俗，如人們在辭舊迎新的年節掛桃符(今天已經演變成貼春聯)、張貼門神以防惡鬼糾纏等。
新的時代，隨著一部分傳統節日逐漸淡出我們的生活，人們關注的重點也不再是其核心的內容，而是一些比附于這些形式之中的民俗文化，以及以此作載體所折射出來的民間文化價值。但值得注意的是，也有相當多的傳統民俗節日在經歷了漫長的歷史沿革后流傳下來，但已經蛻去了其原有的不科學的成分，而具有了更多的新時代風貌。并且在新型的社會歷史時期中，傳統節日也成為了人們寄托美好愿望，孝敬長輩，走訪親友，溝通信息，協調關系的重要載體，是人們歡聚團圓的重要習俗。而過去的許多民俗節日內容也并沒有完全消失，而是在一定程度上發生了轉移和改變，特別是其中一些標志性的元素，如過去傳統節日里用以驅鬼辟邪的活動和物品則轉變成了今天人們經常使用的春聯、門神、爆竹等物品，而且這些物品更多地已經演變成人們營造歡樂祥和氣氛的工具，成為節日文化的特殊符號。
另外，一些具有重大意義的慶典日、紀念日也被規定為法定節日，如“五一勞動節”、“八一建軍節”、“十一國慶節”等。這些節日雖然沒有傳統節日那樣深厚的文化底蘊，但由于它們所具有的重要性質和特別意義也逐漸成為人們生活中的重要節日，并逐漸具備了其特有的節日文化和習俗。
廣告是一個被廣泛應用于傳播領域中的產物，而它在現實形態的描述上也充滿著文化的意味。事實上，在每一則廣告的背后均指出了這樣的事實，就是其背后悄然隱藏著的社會文化心理和文化形態。自古至今節日習俗的運行軌跡也是這樣的，就是在以廣告傳播為其具體征象的前提下，實際上是大量具有民間傳統的文化元素在其中起到了決定性的作用，并也以現實的內容反映著人類社會中存在的不同內容和重大事件，以及人們對這些事件進行認識的各種心態。隨著時代的變遷，春節、元宵節、中秋節等這樣一些歷史悠久的傳統節日，在今天已經成為人們團圓歡慶，休閑放松并借以建立良好社會關系的契機。每逢這些節日，人們必然要互相致電送去祝福，拜訪長輩和親友，當然更少不了相互饋贈禮物。而節日期間互贈禮品的行為，往往使那些適合作為禮物的商品的銷售量大增，這種情況不論在國內國外都是普遍存在的。美國學者邁克爾·舒德森(MichaelSchudson)在調查中就了解到:圣誕節期間送禮拉動年零售量的百分之二以上。
正是在這樣的契機和條件下，隨著新時代的到來和社會的轉型，今天各種節日習俗的廣告傳播活動也發生了根本性地轉變。它慢慢地在不知不覺中從原先純粹的民間節日風俗轉變成為今天大規模的廣告策劃和廣告營銷活動，其傳播形式和傳播內容也發生了實質性的變化。直至今日，眾多的廣告業主也已發現了節日銷售這一商機，在節日到來之前就制定詳細的廣告宣傳戰略，展開強大的廣告攻勢，以期利用歡愉的節日氣氛取得優勢的商品營銷。同時廣告主也發現“商品被作為禮品饋贈時，其質量并不很重要，倒是部分由廣告塑造起來的有關該產品地位的文化意蘊更為重要”。因此廣告業主在利用民俗節日商品廣告時，大都充分利用我國傳統文化中的一些形象、色彩、意象等符號元素，在營造出節日里歡樂祥和的氣氛的同時也營造出產品中包含的文化韻味。這從而使得自己的營銷策略在眾多的廣告市場中脫穎而出，能夠搭上文化的“便車”實現商品的銷售，獲得更多的經濟價值。
通過對近幾年我國的節日習俗中出現的大量廣告進行傳播學意義上的分析與研究，我們初步得出了以下的結論。
一是眾多的廣告形式采取了對我國傳統節日符號的重新加工和利用。如人們大都習慣于過年要貼春聯、剪紙窗花、貼門神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵節就得鬧花燈、耍龍燈、吃元宵;端午節還要懸掛艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不全家團圓賞月、吃月餅就不像節，如此等等。這種節日文化一經形成，它的約定俗成的作用就顯示出來了。一方面它演變成為一種集體的氛圍，對身處其中的人們有著現實的制約和引導作用;另一方面，節日習俗也與其他文化樣式一樣，對人的行為模式和思維模式起著規范和約束的作用，使人們對節日的認識觀念形成一種相對固定的形態，這也從客觀上形成了人們對節日廣告的特定接受心理。
在充分利用節日習俗進行廣告傳播的眾多案例中，可口可樂公司的行為是其中的典型一例。可口可樂公司抓住了我國人民重視節日習俗的心理，積極融合中國本土文化，將可口可樂的春節廣告與中國傳統春節習俗結合起來，在2001年春節期間推出“春聯篇”電視廣告，2002年推出“剪紙篇”宣傳廣告，都起到了不錯的廣告效應。2004年是我國的農歷雞年，該公司就應時性地推出了“金雞舞新春”的廣告，受到了消費者的喜愛。無獨有偶，中國移動公司也在2004年春節期間推出了具有濃郁民族文化特色的節日廠告，運用獨創剪紙形式的門神形象，營造出了濃厚的節日氣氛，也達到了很好的廣告宣傳效果。
在非傳統節日的節日廣告中，上述的節日民俗符號也被大量運用，以此來渲染出節日的熱烈氛圍。如在“五一黃金周”和“十一黃金周”期間，一些商場就會在店內的招貼畫上大量使用中國結、對聯、財神、福字等具有明確代表性的傳統節日符號，契合喜慶而有文化韻味的節日氣氛，從而迎合了消費者的心理需求特點，也達到了廣告促銷的宣傳目的。
二是在利用傳統節日符號的基礎上，配合使用我國傳統上喜好的色彩元素，如紅色、黃色(金色)、綠色等等。這些色彩元素與形象符號的完美結合，使得節日的氣氛更加濃厚，文化韻味也從中更好地體現出來。以紅色為例，中華民族對紅色的崇拜可以追溯到遠古先民對日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的習俗。按照大致的劃分，后來凡是遵從周禮崇赤的人們也都被稱為“華人”，這些“華人”也大體上發展成為今天中華民族的主體，“中國紅”的文化情結也由此流傳下來。直到今天，無論在電子媒體還是紙質媒體的節日廣告中我們仍然可以見到這種色彩元素。從春節的紅春聯到剪紙窗花，從大紅燈籠到爆竹，從紅色的“中國結”到壓歲錢的紅包，從舞龍燈的紅繡球到扭秧歌的紅綢子，無不洋溢著富有中國民俗傳統的節日氣氛。而這些民俗廣告中對于紅色的使用則更是對中國傳統色彩觀念的巧妙延伸和利用，并且使得廣告本身也具有了更為深厚的文化底蘊。
當然，某些非傳統節日的節日廣告也并不一定采用上述傳統形象符號，但對傳統色彩元素的喜歡仍然可以從人們的具體運用中體現出來，如紅色宣傳版、紅標語、紅黃相間的圖文表現等都是必不可少的。因此我們也可以肯定地說，傳統色彩元素仍然是節日廣告中最為重要的文化元素之一。
三是節日廣告對我國傳統文化中一些特定意象的借鑒和利用。中國傳統文化中有許多意象蘊含著豐富的民間民俗文化元素，是族群集體智慧和地域文化的重要表現形式，它們在歷代為人們傳承使用的過程中，已經逐漸成為民族文化傳統的組成部分。其中許多還與傳統節日結合起來，具有了另一重的文化內涵，如月亮、倒“福”字、龍的形象、中國結等。從古到今月亮負載著許多美麗的傳說也具有著深刻文化內涵，是中華民族獨特審美品味的具體表現，所以每當中秋節到來時的月餅廣告中，就自然少不了一輪明月。有些廣告業主更是獨出心裁，將月亮團圓的意象運用在廣告中:圓圓的月餅象征中國，而從月餅上切下的一角則代表臺灣島，一塊月餅一輪圓月，將祖國統一的情思表現無遺。
[關鍵詞]民俗旅游；產品創新；顧客價值需求；湘西自治州[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006（2013）12-0064-07
Doi：10？3969/j.issn.1002-5006？2013？12？007
1 問題的提出及相關理論基礎
早在1984年，沃德（Wood）在對東南亞國家進行實證研究時，指出地域民俗文化在其旅游業發展中具有重要作用[1]。之后，洛德利格（Rodrigo）研究了巴西村鎮波爾圖（Porto）和塞古羅（Seguro）民俗風情游的案例，當地居民力圖通過銷售旅游紀念品和傳統手工藝品的“文化復興”工程，將傳統文化以商業化的形式加以展示[2]。其中，奧克斯（Oakes）以中國作為研究樣本，從文化地理學的角度探討了中國西南地區民族旅游的發展模式，指出中國民族旅游發展應淡化政治目的，更多考慮社會因素的作用[3]；楊（Yang）于2008～2011年期間發表了一組研究論文，從政府、項目開發商、員工和游客視角，實證研究了西雙版納地區民俗旅游，通過再現我國云南省民俗旅游村多民族文化旅游現象，指出民俗旅游項目開發進程中，民族元素運用和民俗風情展現的形態類別，并深入探討了少數民族民俗旅游產品的開發與景區實際規劃及相關管理問題之間的差距[4-6]。根據伍德拉夫（Woodruff）、塞絲（Sheth）等人的觀點，只有面向顧客價值的產品開發，才是產品競爭優勢的來源[7-8]。啟德（Chadee）與馬特森（Mattsson）從顧客層面來探討民俗旅游產品的開發，提出需對游客背景及其旅游經歷的質量進行衡量，指出對于不同文化背景的游客，不同的質量指標與顧客感受之間存在差異[9]；皮爾斯（Pearce）基于馬斯洛（Maslow）的需要層次理論提出了“旅游歷程階梯”，指出游客的需要由低到高遵循著放松、刺激、關系、自尊與發展以及實現等5個層次逐步攀升[10]；吳（Wu）繼而研究了顧客交流、游客同質性與游客滿意度之間的關系，提出“協議和交際事件”等游客相互感知六因素[11]；帕特里克（Petrick）、威廉姆斯（Williams）等則進一步將顧客價值概念轉化為多維構造，其中，帕特里克結合感知價值量表[12]和PERVAL量表[13]構建了SERV？PERVAL量表，對休閑和旅游服務的顧客價值進行了精細的劃分[14]；威廉姆斯則通過一系列對游客滿意度有著強烈的、積極的影響因素的研究，提出了質量價格關系、情感價值與獨特的價值觀3個基于顧客面向的產品開發價值維度[15]等。
近年，我國學者保繼剛、張捷、陳海波等從顧客價值層面，對麗江古城、九寨溝、鳳凰古城等民族地區民俗旅游產品開發進行了研究梳理和經驗總結[16-18]。另外，不少學者在對民族地區民俗旅游產品開發的研究中進一步指出，相對于某一旅游企業產品和服務價值的感知，最值得重視的是“旅游者對旅游產品價值的感知”[19-21]。民俗旅游者有兩大追求：一是尋找傳說中的世外桃源，尋找現代都市已經或正在喪失的人性中美好的東西，希望通過旅游釋放自己平日的疲憊和壓力；二是希求滿足文化預期[22]。而對于顧客價值構成維度的研究，一直是理論界關注的焦點，也是本研究的主要任務。筆者通過大量的文獻閱讀，選取有代表性的觀點進行了整理（表1）。
但是，民俗旅游產品創新開發與顧客價值如何進行有效對接尚屬新鮮課題，且尚未出現豐裕的研究成果。本文嘗試對此問題進行探討。2 研究方法與樣本本文通過探析顧客價值需求和民俗旅游資源的特質，研究在我國民俗旅游產品的創新開發中，應著重考慮民俗旅游者的價值需求。本文采用顧客價值曲線評價法的思路，即通過評價一個公司相對于該行業顧客感知服務質量關鍵性要素的業績表現，來評價顧客總體感知服務質量的方法，該方法不僅要求顧客作出評價，還要求內部員工和管理人員作出評價，最終目標是發現使顧客感知服務質量產生質的飛躍的關鍵要素[29]。首先，本文通過文獻梳理和定性分析，確定民俗旅游資源的特質；同時，結合對湘西自治州旅游市場的進一步觀察和對游客的訪問，獲得湘西州大眾旅游市場游客價值感知的關鍵要素；然后，依據“資源特質”和“需求要素”設計問卷，進行調查；再對問卷調查結果進行統計，獲得游客對“資源特征”的重要性排序并繪出湘西州顧客價值需求曲線，篩選后得到民俗旅游顧客價值因子矩陣的兩大維度；最后，將民俗旅游顧客的主要價值需求點與民俗旅游資源特質進行對接，獲得民俗旅游產品創新中的顧客價值需求因子，構建出民俗旅游產品創新開發的顧客價值矩陣。
3 民俗旅游資源特質分析及重要性排序
民俗旅游資源是一種獨特的人文資源，體現著某一特定地域人們所普遍認可的傳統、信仰、喜好和禁忌，具有文化性、地域性等特點。本文結合湘西自治州特有的民俗旅游資源以及理論界有代表性的觀點，將民俗旅游資源特質進行歸納（表2）。
明晰民俗旅游資源特質之后，本研究通過問卷調查，要求游客對每個民俗旅游資源特質的重要性程度予以評判，得到最受游客關注的資源特質依次是文化性、民族性、生活化、原生態、神秘性、參與性、地域性和歷史性。
4 湘西州大眾旅游市場顧客價值曲線分析
在前期文獻綜述基礎上，以游客的功能性價值（質量和感知利失）、社交性價值、情感性價值、認知性價值指導，筆者通過進一步市場觀察和訪談，歸納提煉湘西州大眾旅游市場的游客價值需求面向，得到實惠、健康、安全、舒適、便捷、現代、美景、購物、美食、生態、放松、新鮮、刺激、高品位、活力、娛樂、學習、浪漫和交際19個影響游客感知的價值要素（表3）。
根據顧客價值需求評價法的基本思路，以這19個價值需求點為基礎展開問卷調查，讓每位調研樣本選出10個其認為最重要的價值點，然后統計整理出主要的顧客價值點。本研究組在湘西州5個主要景區（鳳凰古城、猛洞河、坐龍峽、德夯苗寨、乾州古城）投放了380份問卷，回收問卷354份，回收率93？2%。剔除無效問卷10份，問卷有效率90？5%，達到問卷調查的要求。通過對問卷結果的統計分析，作出顧客價值曲線圖（圖1）。
5 民俗旅游顧客價值因子矩陣模型構建
5？1 民俗旅游產品創新的顧客價值因子矩陣模型
本研究以湘西大眾旅游市場為樣本，在圖1中進一步截取了市場需求強度最大的12個價值需求點，然后與民俗旅游資源特質進行對接分析，構建出民俗旅游產品創新的顧客價值因子矩陣（圖2）。
5？2 結論與建議：民俗旅游產品創新中的顧客價值因子矩陣分析
民俗旅游中，游客的價值需求層次豐富并存在著梯度性的強度差異，民俗旅游產品的創新開發，應面向不同的顧客價值需求，才能適應并滿足市場的需要。
研究所得出的因子矩陣，依據橫縱坐標的強度差異，分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4個象限，分別代表顧客價值因子的4個等級。由于游客需求和對資源特質的看重程度不同，這4個等級的重要性也存在差異：Ⅰ象限中的因子為一級因子，包括感民俗趣味、隨性生活、獵奇、觀民族風情，這些因子代表游客最突出、最普遍的價值需求，是民俗旅游產品創新中應首要考慮的因素；Ⅱ象限中的因子為二級因子，包括互動體驗、城市疏離感、原始本真、賞原生美景、品地方美食，這些因子由較強顧客需求與重要性相對較弱的資源特質對接而成，是民俗旅游產品創新中容易被忽視卻擁有巨大市場前景的顧客價值點；Ⅲ象限中的因子為三級因子，包括冒險、浪漫艷遇和藝術創作，這些因子在特定游客群體中表現突出，是景區面向特定人群構建差異化特色的突破領域，其配套的民俗旅游產品創新可有針對性的開發與設計；Ⅳ象限中的因子為四級因子，包括探古尋根、購買特色商品和民族特產，這些因子是游客完成一次完整旅游的補充性需求，在部分差異化小眾游客中表現突出，亦不可忽視。
民俗旅游產品創新，應首先關注第Ⅰ象限，不僅其資源價值的重要程度高，而且顧客的價值需求強度大。如：以“隨性生活”價值因子為例，當前團體旅游“上車睡覺，下車逛廟，中間停車拍個照，回家啥也不知道”的匆忙旅游模式，已經嚴重與該價值因子相背離，未來民俗旅游產品、旅游模式及旅游流程的創新，則可圍繞該價值因子，進行重大的改革和創新。其次，對于第Ⅱ和第Ⅲ象限，則可各有側重地進行創新開發，如：對于顧客價值需求高、而對資源本身要求不高的第Ⅱ象限，可別出心裁的貼合顧客的價值需求進行產品設計。譬如以“互動體驗”為例，顧客只要求能夠參與互動體驗，并不苛求民俗資源本身是什么內容，可以在各種民俗資源的開發中，有意識地注入游客參與環節等；而對于第Ⅲ象限，即顧客認為其資源重要性程度高的價值要素，則可多圍繞資源本身進行創新開發，如建設藝術創作基地、開發實景山水演藝項目、開辟浪漫的旅游線路等。最后，對于第Ⅳ象限，作為游客完成一次完整旅游的補充性需求，在產品創新開發中，也應給與充分的考慮與重視，并不斷進行創新。
需要特別說明的是，本研究在矩陣構建中由于選用資源特質作為縱坐標，與游客需求中便捷、實惠對接不明顯，故最后的因子表述中游客的功能性價值體現較少。矩陣中橫縱坐標共可形成96個對接點，對于矩陣中其余的對接點，不同學者可能會有不同的觀點。本文最后得出的14個價值因子是本研究所得出的對接性相對較強的點，僅代表本研究的成果和觀點，并不代表其已囊括所有民族地區的所有民俗旅游者的價值需求。本研究成果的外部效度和適用范圍，仍值得進一步深入研究。
參考文獻（References）
[1] WoodRE.Ethnictourism，thestate，andculturalchangein SoutheastAsia[J].AnnalsofTourismResearch，1984，11（3）：353-373.
[2] GrünewaldRA.Tourismandculturalrevival[J].Annalsof TourismResearch，2002，29（4）：1004-1021.
[3] OakesTS.Culturalgeographyandchineseethnictourism[J]. JournalofCulturalGeography，1992，12（2）：3-16.
[4] YangL，WallG，SmithSL.Ethnictourismdevelopment：Chinese governmentperspectives[J].AnnalsofTourismResearch，2008，35（3）：751-771.
[5] YangL.WallG.Ethnictourism：Aframeworkandanapplication[J].TourismManagement，2009，30（4）：559-570.
[6] YangL.Ethnictourismandculturalrepresentation[J].Annalsof TourismResearch，2011，38（2）：561-585.
[7] WoodruffRB.Customervalue：Thenextsourceforcompetitive advantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997，25（2）：139-153.
[8] ShethJN，NewmanBI，GrossBL.Whywebuywhatwebuy：A theoryofconsumptionvalues[J].JournalofBusinessResearch，1991，22（2）：159-170.
[9] ChadeeDD，MattssonJ.Anempiricalassessmentofcustomer satisfactionintourism[J].TheServiceIndustriesJournal，1996，16（3）：305-319.
[10] PercePL.TheSocialPsychologyofTouristBehavior[M].New York：Pergamon，1982？67-72.
[11] WuHJC.Theimpactofcustomer？to？customerinteractionand customerhomogeneityoncustomersatisfactionintourismservice：Theserviceencounterprospective[J].TourismManagement，2007，28（6）：1518-1528.
[12] GrewalD，MonroeK，parisonadvertisingonbuyers’perceptionsofacquisition value，transactionvalue，andbehavioralintentions[J].Journalof Marketing，1998，62（2）：46-59.
[13] SweeneyJ，SoutarG.ConsumerPerceivedValue：The Developmentofamultipleitemscale[J].JournalofRetailing，2001，77（2）：203-220.
[14] PetrickFJ.Developmentofamulti？dimensionalscalefor measuringtheperceivedvalueofaservice[J].JournalofLeisure Research，2002，34（2）：119-134.
[15] WilliamsP，SoutarNG.Value，satisfactionandbehavioral intentionsinanadventuretourismcontext[J].Annalsof TourismResearch，2009，36（3）：413-438.
[16] BaoJigang，SuXiaobo.Studiesontourismcommercializationin historictowns[J].ActaGeographicaSinica，2004，59（3）：427-436.[保繼剛，蘇曉波.歷史城鎮的旅游商業化研究[J].地理學報，2004，59（3）：427-436.]
[17] ZhangJie.Ageographicalapproachtoadescriptiveevaluationof touristvaluesandresourcesofregionalfolklore：Acasestudywith comparisionoffolkloresofTibetannationalityinJiuzhaigou district&WucultureinJiangsuprovince（partⅠ）[J].Human Geography，1997，12（3）：20-24.[張捷.區域民俗文化的旅游資源的類型及旅游業價值研究———九寨溝藏族民俗文化與江蘇吳文化民俗旅游資源比較研究之一[J].人文地理，1997，12（3）：20-24.]
[18] ChenHaibo.StudyonTourists’IntensiontoRevisitSomewherein thePerspectiveofCustomerPerceivedValue：TakethePhoenix TownasanExample[D].Changsha：HunanNormalUniversity，2010？54-56.[陳海波.顧客感知價值視角的旅游者重游意愿研究———以鳳凰古城為例[D].長沙：湖南師范大學，2010？54-56.]
[19] YuQing，WuBihu.Eco？museum：Amodelforsustainabletourism developmentofethnicalculture[J].HumanGeography，2001，16（6）：40-43.[余青，吳必虎.生態博物館：一種民族文化持續旅游發展模式[J].人文地理，2001，16（6）：40-43.]
[20] ChenXiaochun.TheExperienceMarketingEmpiricalResearchof TravelAgency’sProductsBasedonCustomerPerceivedValue[D].Changsha：HunanUniversity，2009？7.[陳小春.基于顧客感知價值的旅行社產品體驗營銷實證研究[D].長沙：湖南大學，2009？7.]
[21] WangDegang，ShiYun.Inheritanceandvariation：Theresponse oftraditionalculturetotourismdevelopment[J].Tourism Science，2006，20（4）：1-6.[王德剛，史云.傳承與變異———傳統文化對旅游開發的應答[J]旅游科學，2006，20（4）：1-6.]
[22] XuGanli.Lifeandstage：Observationofperformancelikesinging anddancinginfolkloretourism[J].FolkloreStudies，2004，（4）：134-148.[徐贛麗.生活與舞臺———關于民俗旅游歌舞表演的考察和思考[J].民俗研究，2004，（4）：134-148.]
[23] WoodallT.Conceptualising“valueforthecustomer”：An attributional，structuralanddispositionalanalysis[J].Academyof MarketingScienceReview，2003，（12）：1-42.
[24] LexhagenM.Theimportanceofvalue？addedservicestosupport thecustomersearchandpurchaseprocessontravelwebsites[J]. InformationTechnologyandTourism，2005，7（2）：119-135.
[25] PechlanerH.Enhancingtourismdestinationsthroughpromoting thevarietyanduniquenessofattractionsofferedbyminority populations：Anexploratorystudytowardsanewresearchfield[J].TourismReview，2011，66（4）：54-64.
[26] HuangYinghua，HuangFucai.Touristsperceivedvaluemodeland itsmeasurement：Anempiricalstudy[J].TourismTribune，2007，22（8）：42-47.[黃穎華，黃福才.旅游者感知價值模型、測度與實證研究[J].旅游學刊，2007，22（8）：42-47.]
[27] LiuQian.Astudyonrelationshipbetweenconsumptionvalueand customers’senseofbelonging：Taketourismservice？type businessesasanexample[J].JournalofJinan（philosophyand socialscienceedition），2008，（5）：65-71.[劉倩.消費價值與顧客歸屬感關系研究———以旅游服務性企業為例[J].暨南學報（哲學社會科學版），2008，（5）：65-71.]
[28] ZhangXueting.Researchontheconstructionoftouristexperience qualitysystemaboutfolkloretourismproductinethnicminority areas：AcaseofFengHuang[J].TourismForum，2009，2（4）：497-503.[張雪婷.少數民族地區民俗旅游產品游客體驗質量要素體系構建研究———以鳳凰為例[J].旅游論壇，2009，2（4）：497-503.]
[29] CuiLixin.Valuecurve：Theassessmentmethodforconsumer perceptionsofservicequality[J].NankaiBusinessReview，2001，（6）：21-25.[崔立新.顧客感知服務質量的價值曲線評價方法[J].南開管理評論，2001，（6）：21-25.]
[30] MagnoniA，CableM.Whosecultureisitanyway？Anthropological perspectivesonidentityandrepresentationinthecontextofethnic andheritagetourism[J].JournalofHeritageTourism，2008，3（4）：227-230.
[31] TaoSiyan.Onthefolklorecustomstourism[J]TourismTribune，
1997，（2）：37-39.[陶思炎.略論民俗旅游[J].旅游學刊，1997，（2）：37-39.]
[32] HuangLiang.LuLin.Analysisonthefunctionoffolkcustom
tourism[J].YunnanGeographicEnvironmentResearch，2007，19（1）：127-130.[黃亮，陸林，丁雨蓮.民俗旅游的文化功能分析[J].云南地理環境研究，2007，19（1）：127-130.]
[33] DengFeng，ZengTianxiong.Fuzzycomprehensiveevaluation：Ethnictourismdevelopmentbasedonthetouristsatisfactionofin westernHunanAutonomousPrefecture[J].JournalofCentral SouthUniversityofForestry&Technology（SocialSciences Edition），2011，5（4）：92-95.[鄧峰，曾天雄.以游客滿意度為基礎的民俗旅游產品開發———模糊綜合評價法———以湘西自治州為例[J].中南林業科技大學學報（社會科學版），2011，5（4）：92-95.]
[34] XuGanli.Acasestudyonquasi？folkloreizationandculture authenticitywithfolkloretourismofLongjiareainGuilin，Guangxi[J].TourismForum，2009，2（6）：932-935.[徐贛麗.民俗旅游開發中的類民俗化與文化真實性———以廣西桂林龍脊景區為例[J].旅游論壇，2009，2（6）：932-935.]
[35] WangZewei.TheStudyontheExploitationofFolkloreCustom TourisminFujianProvince[D].Fuzhou：FujianNormal University，2007？13-14.[王澤巍.福建省民俗旅游開發研究[D].福州：福建師范大學，2007？13-14.]
[36] MengZhigang.TheStudyontheExploitationoftheMiao NationalityFolkloreCustominLeishanCountyofGuizhou Province[D].Guiyang：GuizhouNormalUniversity，2009？11-12.[孟志剛.貴州省雷山縣苗族民俗旅游的開發研究[D].貴陽：貴州師范大學，2009？11-12.]
[37] YangLihui.Context，process，performersandthefolklorewhichis towardthepresent：Contemporarytransformationofperformance theoryandChinesefolklore[J].FolkloreStudies，2011，（1）：7-32.[楊利慧.語境、過程、表演者與朝向當下的民俗學———表演理論與中國民俗學的當代轉型[J].民俗研究，2011，（1）：7-32.]
隨著經濟發展和旅游行業的快速發展，我國主題公園的發展越來越引起大家的重視，主題公園在我國的發展方興未艾，已經成為國民休閑、娛樂、旅游的主陣地。然而主題公園在發展中還有很多不盡人意的地方，本篇論文以迪士尼樂園為例，對迪士尼樂園的成功之處進行分析，對比我國主題公園存在的問題，從而對我國主題公園的發展提出自己的意見和建議。
一、我國主題公園的現狀
（一）我國主題公園的數量
隨著我國經濟的快速發展，1996年以后，我國興起了第二輪主題公園熱，從2010年直至今日，我國主題公園數量增長迅速。據最新數據統計，我國現在約有2500家主題公園，且在2013年和2014年中有35家在建。目前我國還統計出有59家擬建主題公園項目。AECOM統計數據顯示，2013-2014年中我國共有14個主題公園開園，預計2020年，將有64個主題公園建成運營。另一數據顯示，在這兩年中，美國的新建擬建主題公園數量不到40個，日本也只有30多個，相比之下，中國的主題公園新建及擬建數量都要比美國和日本多。建設數量全球居首，這都說明我國進入了一個新的主題公園快速發展建設期。
（二）我國主題公園的空間分布及規模
從地域性質來分析，我國的主題公園分布是由東到西呈階梯分布的。由此也可看出，我國的主題公園空間格局同我國地區經濟發展水平和消費現狀相吻合，從東到西呈三角階梯結構，東部沿海分布較多，規模較大；中部分布次多且規模不大；西部分布較少且規模較小。其主要集中在珠三角、長三角和環渤海等沿海地區，長三角聚集了上海、蘇州、無錫三大主題公園群，中西部的成都、武漢、長沙等城市也興建一系列一定規模的主題公園。相信隨著經濟技術的不斷發展，我國主題公園的分布也將會發生一系列的變化。
（三）我國主題公園的類型
1、以規模大小劃分
根據主題公園的投資和占地規模可將主題公園劃分為大型主題公園和小型主題公園。依照國外標準，參照我國深圳錦繡中華和中國民俗文化村的現狀，在中國將投資在8000萬人民幣、占地0.2平方千米（不包括停車場和附屬設施，國外包括這部分面積）以上的主題公園稱為大型主題公園，將投資在2000萬人民幣以下，占地規模相對較小的主題公園，稱為小型主題公園。
2、以主題內容劃分
（1）民俗風情：例如，北京民俗村；深圳錦繡中華。
（2）自然生態：例如，深圳青青世界；廣州香江野生動物世界。
（3）歷史文化：例如，北京大觀園；無錫三國、水滸城。
（4）博覽博物：例如，深圳世界之窗，老北京微縮景園。
（5）未來科技：例如，廣州航天奇觀。
（6）影視文化：例如，無錫唐城；雪鄉影視基地；橫店。
（7）歡樂休閑：例如，香港迪斯尼樂園；深圳歡樂谷；大連發現王國
（四）開發中存在的問題
1、我國主題公園數量直線上升，有盲目建設、跟風建設現象
2、選址不當，交通基礎設施跟不上
3、服務管理不到位
4、主題公園重游率普遍很低。
5、缺少創新主題文化內容
6、衍生產業少，無法打造產業整合鏈。
二、以主題公園開發經典案例――迪士尼樂園為例
（一）迪斯尼樂園概況
迪士尼樂園是每個人的夢，不論是孩子還是大人，童話般的世界、色彩繽紛的環境，還有琳瑯滿目的花車、動畫片里的米奇、維尼等等都讓游客充滿了新奇的感覺。1955年，第一家迪士尼樂園在美國洛杉磯開幕。到目前為止，全球已建成五個迪士尼樂園，除了洛杉磯，其余幾家分別分布在奧蘭多、巴黎、東京和香港，全球第六個迪士尼樂園――上海迪士尼樂園正在建設中，并計劃于2015年對外開放。就目前已建成的來看，在迪士尼的4個海外分號中，目前只有東京迪士尼樂園的盈利是最好的。從1983年開業到現在29年間，年年盈利；而巴黎迪士尼在經過多年虧損后，于2008年才開始盈利；香港迪士尼樂園雖然并沒有對外公布盈利和虧損狀況，但外界估計，香港迪士尼樂園從2005年9月開園以來，差不多已連續8年虧損。
迪士尼樂園主要分為世界集市、探索樂園、西部樂園、新生物區、夢幻樂園、卡通城及未來樂園等7個區域。在每個迪士尼樂園的正門中心，可以看到夢幻的“灰姑娘城”，圍繞著這個主建筑還建造了多種主題的游樂館、冒險宮、幻想宮、宇宙宮、風景宮等。每一個游樂宮都配有詳細的解說、音樂和情景設計，游客在游玩中仿佛身臨其境一般。每個迪士尼樂園的建造即保持美國迪士尼樂園的正宗風格，同時也展現了各處建筑的獨特魅力。
（二）迪士尼樂園的成功之處
1、優秀的選址、便利的交通
迪士尼樂園在選址建造時一般都選擇交通便利、人流量大的地方。以東京迪士尼樂園為例，在市區內的游客們均可乘JR京葉線、武藏野線，或搭乘普通公交車到達。在羽田機場和成田機場都有直達大巴可到迪士尼樂園。
2、“動態高科技”
迪士尼樂園處處充滿創新元素，處處是高科技的動態技術。就算在排隊時也不會覺得枯燥無聊，一邊等待一邊看完維尼的整個故事，動態的手繪圍墻講述著動畫片里的點點滴滴。全磁懸浮式的維尼小窩帶游客沖進如動畫片一樣場景的森林，全程6D式的感觀效果。乘著海盜船沖進煙霧迷迷的海中，看著杰克船長掉了當啷的坐在華麗的椅子上抽著大煙，比劃著。一切都那么逼真。
3、最極致的服務
每個迪士尼樂園的服務都是一流的，都是最極致的。東京迪士尼樂園之所以能成為全球最盈利的迪士尼樂園，最大的原因也是在與它的服務。在日本的迪士尼樂園，游客無時無刻不被他們的服務、關懷所震撼著。就算用最好的科技，也不如人心的溫暖。極致的服務是我國主題公園最需要學習借鑒的。
4、堅持不斷地創新
迪斯尼樂園有個非常有趣的特點，那就是“永遠都建不完”。就拿日本迪士尼樂園為例，從開園開始，東京迪士尼樂園就實行了以不斷添增新的游樂場所和器具及服務來吸引游客，該園原建設項目投資額為1500億日元（約合人民幣118億元）。至目前，園中又新添了1200億日元的音響及游樂場所設備，還建設了迪士尼海洋樂園。永遠不斷的創新，是迪士尼樂園吸引游客，獲得成功的魅力所在。
三、我國主題公園的發展建議
（一）主題公園建設不能盲目跟風
近年來，我國主題公園數量迅速增多，然而盲目跟風建設多，重復建設多，開園后效益普遍下滑。主題公園在建設中要充分進行論證，應該注重本土文化的把握與挖掘，探究有創意的文化內涵，并精益求精，展現主題公園的獨特魅力。與此同時，要突出主題公園的教育功能，提升游客游玩率，使主題公園的效益得到有效提升。
（二）主題公園建設選址及交通要便利
一個主題公園的建設位置可以對附近游客是否經常來有一定的影響。游客臨時的游玩決定和主題公園的位置、交通有著很大的關系。一般來說，規模小一點的主題公園選址可以偏中心一些，因為建設花費偏少，那么在選址上就要占盡優勢，例如微縮景觀主題的園區，鞍山的城市規劃建設微縮館就建在了離市中心不遠的主干道附近。然而大型規模的游樂主題公園難免會建的離市中心稍遠一些，所以此時的重點就應該多關注交通基礎設施。例如天津的海魔方水上樂園，坐地鐵到了終點就可以方便的到達，地鐵站上停有園中的小觀光車，免費接送游客到園中。大連的發現王國也是如此，從市區坐輕軌到達金石灘，下了輕軌站就有專門的園中車輛接送。
（三）為游客提供最優質的服務
主題公園是一種集娛樂性、知識性和觀賞性為一體的綜合性的旅游產品，為顧客提供全方位的休閑娛樂服務。在服務方式上，一是質量方面的要求，比如服務功能、服務結構和服務內容等；二是體現在服務形式上，比如主題公園的宣傳包裝、表現手法等。主題公園要為游客提供全方位的服務，涵蓋了游玩、娛樂、吃食、住宿等各個方面，使各個年齡段的人在主題公園中游玩時都會感覺到方便、舒適，從而使游客對主題公園產生好的印象，行成后續消費。
（四）提高主題公園重游率
將主題公園與景點是不能相提并論的。因為有的名勝景點游客只需要去一次相對了解即可，但是成功的主題公園顧客可以多次游玩。就像天津的海魔方水上樂園和東京迪士尼樂園，顧客去一次后有機會還會再去。東京迪士尼樂園的重游率就多虧了它不斷地修建、補充、完善和創新。同時將新的旅游內容有效的傳遞給潛在的消費者，加深潛在旅游消費者的印象；再來，在淡旺季時及時做出價格調整以吸引游客。除此之外，實行多元化產業整合，打造完整的產業鏈以吸引游客重游⑦。提高主題公園的重游率是主題公園持續發展的重要途徑。
（五）在主題上進行創新發展
主題公園涉及產業眾多，因此在主題上進行創新意義重大。主題公園最核心的部分就是主題，這是主題公園的精髓所在。主題公園要想吸引游客，提供游客游玩率，必須有鮮明的個性和獨特的主題，必須有創新之處。創新的主題是主題公園連鎖發展、快速擴張的利器。最為典型的就是迪士尼樂園，在全球建立不同主題的樂園實現快速擴張。再有的是前幾年非常有名的歡樂谷連鎖主題公園，是由華僑城集團投資修建的，它是一家控股公司，投資過多個主題公園，深圳“錦繡中華”投資一億元人民幣，1年時間收回投資開始盈利；“民俗文化村”一年收回所投資的1.1億元。一個創新的主題公園是非常強大，是主題公園發展中不可忽視的一點。
（六）打造產業整合鏈，實現多元化產業整合
顧客在去歡樂主題公園游玩的時候，經常會看見門口都有相配應的度假酒店，這就屬于多產業整合。由此可想，多元化產業相互整合對各產業都非常有利。比如大連發現王國，大連發現王國建在金石灘附近，金石灘是國家著名五星級景點，附近有生命奧妙館、金石灘蠟像館、海洋沙灘、度假別墅酒店、溫泉等等。這樣一來，多元化整合產業將金石灘這個稍微偏僻的地點打造成了度假勝地。發現王國還推出了相對時間內多次進出園的優惠票，這樣一來使這些不同領域的產業都大大受益。
四、結論
中國休閑服裝消費隨著“中國制造”席卷全球，帶給服裝行業的不是品牌認可，而是廉價標簽。而中國服裝行業未來面臨的競爭將是全球化的競爭，對于長久以來依靠低價人工成本制勝的中國服裝業，應該全面進入轉型升級的新發展時期。轉型升級除了要求服裝品質上的邁進，更需要民族品牌制造的提升，以增加服裝的附加值，需從以下幾個方面展開：一是實現產業鏈。以攀升國際產業價值鏈為導向，促進加工貿易企業轉型升級，主要市場變為國內市場，加工貿易性質不變，以參與國際市場競爭為主。從成本導向轉向價值創造，延長營銷服務等產業鏈。二是側重于研發設計。加大技術創新，逐步轉變為集設計、制造、經營于一體的技術密集型企業，實現企業功能升級。三是側重品牌建設。致力于創品牌，積極拓展國際市場網絡信息共享機制和完善的配套支持網絡，實現產業環節升級。四是傳承優良的工藝。良好工藝的傳承才能提供企業本土化經營的契機，集聚細密的專業化分工、主導區域產業超出地理區域的限制，在更大范圍實現產業結構和價值的空間重組。
1 不斷加強民族服裝品牌創新、建設
從品牌的運作過程來看，品牌創新的途徑有兩條：第一是采用全新的品牌策略。第二是改變品牌的策略。前者著重于品牌的內涵在消費者心目中的心理定位，后者著重于對已有品牌資源進行開發利用。
要使品牌永遠鮮明，引人注目，當前最為迫切的問題是如何不斷地更新表現形式。品牌LOGO，代表了該品牌持久不變的視覺形象定位。首先應通過精煉的文字、形象的藝術語言和趣味的審美表現形式諸方面高度概括，確保能夠擄獲消費者頭腦中對情感、認知等的心理內容，轉而使品牌“家喻戶曉”。LOGO設計最重要的是品牌名稱和品牌標志，由表面和內涵組成，表面有著以下幾種功能：1）第一印象傳達功能。2）情感表達功能。3）影響操作功能。4）自我表現功能。“天意”LOGO作為區別同類商品之間的媒介，突出第一印象品牌元素選用的是文字和字母，著意在空間、筆畫、結構上進行變化處理，易于辨識記憶，使之在信息接受者的頭腦里產生醒目突出的表象或概念。古老的“莨綢”面料生態環保，情感內涵是多值和多義的，傳遞出“平和健康、美麗自然”的文化風格，很好地擬合了品牌定位，以此獲得非凡生命力的視覺象征意義，成為自我表現的一種生活理念。“漁牌”LOGO選用篆體字“漁”，即是文字又是圖形，用來隱喻情感表[( dylw.NEt) 專業提供專業論文寫作和發表教育論文的服務,歡迎光臨]達的二個含義：悠閑自在的生活理念，年年有余的美好祝愿。影響設計元素的藍印文化系列，立足于中國民俗文化，從而加深了漁牌的品牌自我定位。“木真了”LOGO依托隨意、灑脫的毛筆筆觸勾畫出一條龍的圖形，突出有“民族美”的傳達功能。“吉祥齋”的文字具備廣告效應，能夠將趨吉避兇元素神形兼備地表述出來，吸引消費者繼續關注產品，產生與品牌更深層次的共鳴。
改變品牌的策略，可以借鑒品牌延伸的成功經驗，推出新產品營銷或進入新業務領域的常用策略，以期達到節約營銷成本和提高新產品被市場接受程度的策略。例如，針對消費者購買心理和行為上的差異的路線有：1）在品牌基礎上通過進行局部改進，保持與原有品牌的大致類似性。2）實現主品牌下增加副品牌，避免單一品牌延伸所帶來的“株連風險”。例如，兩種產品共同滿足同一需求的可能性，指兩種產品相互替代滿足同一需求。3）采取多元化經營戰略，能有效分散經營風險，提高經營活動整體收益水平。4）在原產品基礎上延伸產品，產生豐富的聯想，獲得領導市場的話語權。對于同一品牌的休閑服，款式充分考慮到消費者的生活方式，連帶推廣新產品，即一個品牌旗下有幾個不同的系列。例如，“都市族”、“非主流族”、“傳統族”、“潮人族”，使眾多產品共享一個品牌。這樣，既保證品牌的順利延伸，也使得原有品牌得到了新的訴求體現。
2 提高產品質量，注重環保綠色的設計理念
提高產品質量，必須持續開發技術，其中開發綠色環保纖維技術是關鍵。目前，64%的消費者愿意花更多的錢購買天然纖維面料制成的服裝服飾。從生態學角度看，保護環境、減少污染、實行可持續性發展戰略的綠色環保概念成了紡織服裝產業的研究熱點。所謂“綠色環保纖維”的開發應以當代信息技術、生物技術、新材料技術為瞄準點，應該滿足以下三個條件：一是屬于可再生資源。例如，天然彩棉的色彩，不需經過漂白、染色等工藝處理，從而避免了有害物質危害人體健康，以及對自然生態環境的破壞導致資源枯竭。二是符合節能和環保的要求。天然彩棉在種植過程中應用轉基因生物工程技術，生長過程中不需施化肥、農藥等化學物質，不會對環境造成污染，實現植物從種植、纖維生產、紡織、織布到成衣無任何過程污染。大豆纖維被稱為“人造羊絨”，手感柔軟，保暖性能優良，穿著健康舒適，是開發高檔內衣面料的理想纖維。其最大的特點還在于廢棄物可回收利用，屬于綠色纖維。三是可在自然條件下降解。聚乳酸纖維以可再生的玉米、小麥等淀粉原料，用微生物發酵轉化為乳酸，再經聚合、熔融紡絲而制得的纖維。聚乳酸纖維制成品廢棄后會在微生物作用下分解為二氧化碳和水，隨后在陽光的作用下又會成為淀粉的起始原料，構成循環過程。Lyocell纖維被譽為21世紀的綠色環保纖維，又稱天絲棉，是目前世界上唯一集合成纖維和天然纖維優點于一體的新纖維。它的問世對“工裝也時尚”休閑裝發展的總趨勢充滿了吸引力。
好看、好用，易于保養，不危害環境的環保綠色設計理念，讓休閑消費擁有了越來越大的市場。在這樣的形勢下，休閑裝品牌不斷加強面料的功能性開發。一方面加大面料的防護功能和服用功能的發展，包括透氣、導汗、保溫、抗菌、阻燃、防污、防輻射、抗紫外線等，大大提高對舒適、衛生保健功能的需求；另一方面選擇天然纖維與技術化的結合。天然屬性的織物經過多種特殊處理獲得新的功能性和審美特征。織物貼身塑形體現出運動風格，重點在于紗線中包含了萊卡纖維，防腐、防菌、阻燃，被廣泛 地應用于從服裝、內衣、絲襪到各種運動和功能性服裝服飾，市場前景極為樂觀。襯衫采用高支高密純棉或細支麻、棉面料制作，使織物抗皺免燙，帶來更多的美感和舒適。
3 加大民族品牌的市場占有比例，搶占市場份額
選擇目標市場的策略有多種多樣，但是，擴大銷售的關鍵主要有密集性、無差異性和差異性市場策略三種。
（1）密集性市場策略。是指以“文化創造價值”為理念，選擇一個或幾個具體市場，以設計原創性為經銷手段，刺激消費。牛仔服不拘泥“裁”、“縫”等單一線性的設計思維是一個最具說服力的例證。設計從各種處理手法如波普文化、民族文化、東方元素中尋求靈感。中國的花鳥畫印花，阿拉伯的圖案刺繡，日本浮士繪手繪，英國波普藝術與牛仔一起律動，挑戰視覺新鮮度，提高市場占有率。
（2）無差異性設計策略。是指選擇多樣性“后整理”工藝效果形成多元化視覺肌理，更多注重在低碳的深加工方面，所有消費者對這種工藝都需要，不存在差異性，可借助大量生產。牛仔服“獨立”、“自由”、“冒險”、“性感”，始終是顧客需求、愛好、習慣的一種生活態度，這說明牛仔服在市場類似程度較高，帶有鮮[( dylw.NEt) 專業提供專業論文寫作和發表教育論文的服務,歡迎光臨]明的市場類似性符號意義。一般采用“洗水”工藝投放市場，能夠產生人工刷痕、立體層次的色差，吸引購買者行為。
（3）差異性品牌策略。是指根據品牌不同的定位細分市場，提升企業的核心競爭力。定位差異化可以采取兩種手段塑造：一種以精神推崇；另一種以產品差異化推崇。精神推崇實現了品牌不斷地謀求發展，如唐獅堅持“我有我的方式”，佐丹奴定位的內核是“沒有陌生人的世界”，自然元素以“流行+速度”滿足不同層次的需求，班尼路選擇舒適、自然、物超所值。產品差異化推崇目的是為了找到切中消費者需要的品牌利益點，可將其做法歸結為四點：1）技術文化差異法：在休閑服制作技術、工藝和功能設計方面建立一個獨特的品牌定位。一線品牌的理念：簡約不簡單；正裝品牌的理念：價格高、做工精。商務休閑品牌的理念：寬松、時尚、規范。2）人口需求差異法：根據人口的各種分類特性來進行。一是每年推出的新品多。二是面對的消費層面廣。3）價值感與整體感受法：擁有國際頂級時裝的成熟設計元素和中檔價格。4）定位差異法：品牌定位依靠零售店來完成，可以擁有基本的細分人群市場。
4 提升品牌附加值利潤空間
“第四代店鋪經營時代”不可缺少的一個組成因素就是“體驗式”經營，直接關系到生產、銷售、消費的主題、展示形式等營銷戰術，最根本的目的是推銷所展示的服裝，讓顧客接受，獲取最大利潤。在“零售為王，決勝終端”的營銷思想指導下，服裝企業越來越重視品牌終端建設，而終端建設的精髓就是研究并滿足顧客的需求和體驗。
（1）試衣間體驗。以試衣服的思路營造試衣間體驗，讓消費者感受到環境、設施為生活帶來視覺、聽覺、觸覺的全新體驗和樂趣。例如，在寬敞明亮的試衣間里輔以情境燈光、音樂，能更加直觀地了解產品的質量及性能，從鞋拔、衣架鉤及“免費修改褲長” 等體驗上做創新，來拉近與顧客的心理距離。
（2）展示體驗。是商品以及消費者之間的一種媒介，它能夠體現一個品牌的生活態度、故事和情緒情感。展示區的設計重點應突出展示商品，增強所陳列服飾的質感、光澤和立體感。常用的陳列載體有：店面陳列柜、貨架、櫥窗、服飾吊架、人體模特等。其主要功能是展示服裝的款式、色彩、材質、品種、細節等，以獲得“手感”是消費者習慣的判斷產品質量的方式。
（3）互動體驗。通過特色有創意的活動事件傳達品牌個性。例如，贊助項目、主題競賽、電視訪談、展覽促銷、公益[( dylw.NEt) 專業提供專業論文寫作和發表教育論文的服務,歡迎光臨]社交、新聞事件等，以創意的方式引起消費者的驚奇興趣以及對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。引起對時裝界情感的共鳴，從而促使忠實消費群體的形成。
（4）賣場體驗。賣場提供給消費者的是跨品牌、跨品類的“一站式購物”，消費者借助賣場消費快捷、資源共享的優勢，實施“一對一”的專業顧問制。“客戶需要什么，客戶想得到什么”以客戶需求為導向，提供給消費者的不僅是產品，還有做事的替代方法、替代的生活形態，幫助消費者省時省力解決消費問題。
（5）情境體驗。對場地、服務設施等除產品之外一切物理層面，創造環境氣氛和情境，以體現服裝主題和設計意圖。在服裝專賣店中擺放糖果供顧客品嘗，提供雅致的聚會場所及咖啡飲用方式，使得顧客得到溫馨、舒適的體驗并聯想到高貴不凡，增加顧客的逗留時間，加大購買的可能性。
參考文獻：
[1] 毛蘊詩，金雨晨，李杰.加工貿易相關產業轉型升級研究[J].當代經濟管理，2012（08）.
關鍵詞：文化創意，創意產業，發展作用
隨著我國不斷融入全球經濟一體化的進程加快，知識經濟的發展和信息技術的普及巳成為當今社會發展的一大趨勢，傳統的產業結構演進規律已難以描述新經濟發展的結構和特征。在這一背景下，文化創意產業作為新型的產業類型進入了人們的視野，隨著文化創意產業的經濟實踐和理論研究的深入，創意不僅僅局限于內容產業和文化產業的高端，甚至成為了思想產業、核心產業、關鍵產業的代名詞。
文化創意產業的發展，建立了一條在新的全球經濟、技術與文化交流的背景下，適應經濟發展的新格局，構建了新的經濟核心要素和產業結構的通道。文化創意產業已不僅僅是一個理念，而是已經創造出了巨大的經濟效益和社會效益。縱觀全球發達國家的眾多創意產品及其相關的營銷和服務，正在吸引著全世界的眼球，并形成了一股巨大的創意經濟浪潮，文化創意產業對我國的經濟影響作用正在不斷加大。
1.文化創意產業是城市和區域經濟發展的動力
“文化創意產業”源于英文 ( Cultural andCreative Industry) 的翻譯，簡稱：CCI。我們認為文化創意產業應該是指，借助于高科技的手段和方法，對文化資源進行創造性地開發與提升，通過對知識產權的研發和運用，并依靠創意人的智慧、技能和天賦進行整合與運作，產生出高附加值的產品，并使之行成一個具有創造財富和就業潛力的新型產業。
在我國文化創意產業是極具創造力和創新性的新型產業，是最具有創造財富和就業潛力的知識密集型行業。文化創意產業是知識經濟時代的產物。它是在社會經濟高度發展的基礎上出現和形成的一種嶄新的經濟形態，是與知識經濟相適應的一種創新的產業形式，它主要包括書刊、出版業、報紙、視覺藝術(繪畫與雕刻)、表演藝術(戲劇、歌劇、音樂會、舞蹈)、錄音錄像制品、電影、電視，玩具、游戲、廣告、建筑、藝術、古董、文物、漫畫、設計、策劃、會展、數碼、娛樂、音樂、軟件及計算機服務和資訊科技服務等行業。這些內容既包括了傳統的藝術部門，又包括商業化的傳媒，也包括數字化的新經濟部門。。因而是典型的“無煙工業”。文化創意產業是全球最有前途的產業之一，也是2l世紀中國經濟的重要支柱產業之一。
從世界范圍看，文化創意產業的發展成為許多發達國家或地區尋求城市復興的重要路徑。隨著城市間競爭的日益激烈，一些城市可能會出現具有鮮明特征的文化創意產業中心。如北京2008年成功地舉辦了奧運會，上海的迪斯尼樂園、2010年的上海世博會。南京的東方娃娃動漫大世界、江寧織造府、1912街區。淅江宋城集團打造的杭州樂園。深圳的錦繡中華主題公園、中國民俗文化村、世界之窗、華僑城等。由于這些地區市場發育完善，法制健全，政府管理透明，文化氛圍寬松，從而促進了上述地區文化創意產業的快速發展，勿庸置疑，他們將引領我國的經濟發展的新潮流。
近年來，在我國一些中心城市，創意產業的發展速度大大高于GDP的增長速度。如北京、上海、深圳3市2007年GDP的增速分別為12.3％、13.3％和15.0％；而他們的創意產業增長率則分別達到19.4％、22.8％和25.9％，均大大高于GDP的增長率。文化創意產業已成為這些城市經濟轉型中的一個新的增長點。（統計數據來源：和訊新聞網2010年1月4日）。
2.文化創意產業將形成新的產業鏈帶動相關產業發展
文化創意產業是以創新為其基本的特征，他不僅可以將現有的文化資源和創意資源轉化為經濟成就，從而提高產業經濟的附加值，并且還會通過對文化資源的保護與再利用以及對于創意資源的激發，來帶動和提升整個地區或城市的經濟結構，促進經濟的可持續發展。。創意產業對產業結構的升級作用體現在三個方面：一是通過產業滲透的方式對傳統產業加以改造，以延長產品生命周期的形式拉長產業的生命周期，從而拉長了產業的價值鏈。二是文化創意產業的快速發展，將帶動相關的一系列產業的發展，形成促進經濟快速發展的新的驅動力。三是以獨立的產業形式存在，并成為國民經濟的主導產業。
從產業層面來看，文化創意產業是以創意產品為主體，如設計創意、題材構思、選題策劃、生產工藝、技術標準等，但其自身價值的實現卻以相關產業的產品為基礎；從產業組織的層面看，文化創意產業的發展是以眾多的相關企業為基礎，把藝術家、經紀人、生產商、銷售商等不同的參與者連接起來的產業鏈條，形成企業協作鏈，鏈條中的各個環節把不同類型的企業涵蓋進來。文化創意產業不僅帶動相關產業的發展，而且通過把創意融合到其他
產業產品的方式，有效延長這些產品的生命周期，從而相應地改變相關產業的生命周期。
目前，文化創意產業的發展呈現出明顯的產業關聯效應。具體表現為：一是文化創意產業內部及其他產業之間的結盟、融合或重組的趨勢出現，促進了產業間的整合。二是文化創意產業在特定的城市空間形成高度的產業集聚。文化創意產業最發達的地區都是集中在紐約、倫敦、東京等國際大都市，這些城市既是世界經濟中心，也是區域乃至世界文化創意產業中心。
3.文化創意產業將促進經濟的持續增長
文化創意產業對經濟發展具有促進和拉動作用，不僅因為它是一種新興的產業類型，更重要的是創意作為生產要素已成為推動經濟增長的重要手段。比爾·蓋茨曾說過：“創意具有裂變效應，一盎司創意能夠帶來難以計數的商業利益和商業奇跡。”好的策劃和創意，可以大幅度提高企業知名度，增加產品附加值，擴大市場占有率，并使許多傳統產業和傳統產品煥發新的生機與活力。
文化創意產業在我國也開始得到重視并有很大發展。上海、北京、廣東、浙江等經濟發達地區文化創意產業快速崛起，勢頭強勁，逐漸成為這些城市和地區產業持續發展的新亮點。
例如；1、北京：重點培育六大文化創意產業中心。由于北京的歷史文化積淀深厚，科技和創新實力突出，具有發展文化創意產業的獨特優勢。北京現有2萬多家工業設計、服裝設計、廣告設計等領域的文化創意企業，從業人員達到10萬人，僅工業設計一項的年產值就高達110億元左右，并創造了1000億元以上的關聯效益。
2、上海：著力打造特色創意產業基地。上海是我國文化創意產業發展較早的地區，同時也具備了相當的發展基礎。上海的影視業、出版業、時尚設計、廣告業等行業曾一直處于全國領先地位。據統計，上海市已有18個創意產業基地，近30個國家和地區的400多家各類設計創意企業入駐，集聚了1萬多名創意人才。目前，文化創意產業產值已經占到上海全市GDP的7.5％。
3、深圳：在國際、國內城市競爭日趨激烈的情況下，深圳市2004年推出了《深圳市實施文化立市戰略規劃綱要》，并提出建設“創意設計之都”的目標，重點發展創意設計相關產業，包括動漫產業、建筑設計、裝飾設計、印刷、服裝設計等產業。
此外，南京、青島、大連、成都、杭州等其他城市，也紛紛依托各自人才、區位及豐富的文化資源優勢，建設各具特色的文化創意產業基地或文化創意產業示范園區，積極推動文化創意產業的發展。
文化創意產業是投資回報最好的行業之一。當代社會各種產業利潤主要靠領先的自主創新和技術進步來實現，而文化產業正是自主創造和技術含量高的一個門類。加上政策因素和市場因素的作用，文化產業的資本盈利率比較高，文化產業方面投資熱將會長期存在。
4.文化創意產業是具有較高的經濟效益的產業。
文化創意產業是對于傳統產業的超越，其理念反映了他的社會價值觀，它所推崇和致力的是有特色、多樣化的文化產品或服務以及有個性、豐富的創意設計。創意產業本身是一種綠色產業，具有高度的藝術性和靈活性，在作業模式上打破了傳統的分工體系，生產與消費一體化等等，文化創意產業已成為建設現代宜居城市發展戰略的首選。文化創意產業的發展可以在城市品味、城市活力、城市人口素質、城市綜合競爭力等多方面提升城市形象。
從目前國內部分城市動漫產業發展狀況，即可看到了創意產業具有較高的經濟效益。
1、深圳全國最早的動畫制作基地之一，目前有相關企業有500多家，從業人員近萬名，每年創造數億元產值 。。2、上海 中國動畫產業的誕生地，目前建設有靜安區動漫硅谷。 3、杭州 截至2005年7月，杭州已有動漫游戲企業51家，其中規模較大的影視動畫生產制作企業23家，周邊產品開發類企業15家，注冊資金達3個多億元，從業人員1萬余人。
4、寧波 市信息產業局與我國動畫漫畫原創基地北京電影學院達成合作意向，合力打造動漫產業基地。設立〝國家（寧波）動漫研究中心〞，舉辦“寧波亞洲動漫論壇”。5、南京 全市的動漫制作企業超過10家。2005年7月，中國最大的網絡游戲運營商——盛大公司南京分公司暨全國最大的游戲測評基地落戶南京，標志著南京市在游戲產業的發展跨上新臺階。
從全球文化產業發展現狀概況可知文化產業在全球經濟中占有相當重要的比重，且近年來增長速度還高于全球GDP的平均增長速度。根據2005年聯合國貿發組織估計，全球文化與創造性產業的市場價值約為1.3萬億美元。根據世界銀行2003年估計，文化產業值約占全球GDP的7％。自2000年起，該產業年均增長速度約為7％，高于同一時期全球GDP的平均增長速度。因此，大力發展文化創意產業具有全球性的經濟意義。
參文文獻
[1] 李宇紅,白慶祥.文化創意經典案例教程.北京中國經濟出版社,2008,4.
[2] 陳忱.中國民族文化產業的現狀與未來---走出去戰略.國際文化出版公司,2006,9.
[3] 蔣三庚.文化創意產業研究.北京首都經貿大學出版社,2006,9.
[4] 郭輝勤.創意經濟學. 重慶:重慶出版社2007,1.
[5] 花建.文化金礦.深圳:海天出版社,2003,8.
作者簡介：吳智慧（1963－ ），男，漢，江蘇揚中人，日本島根大學工學博士，南京林業大學家具與工業設計學院院長，教授，博士生導師，南京林業大學家具與室內設計研究中心主任，南京林業大學林業工程博士后科研流動站（木材科學與技術）合作導師，中國室內設計師學會會刊《室內設計與裝修》id+c雜志社總編輯，日本東京大學客員教授，教育部高等學校林業工程類專業指導委員會委員，教育部高等學校木材科學與設計藝術學科教材指導委員會副主任委員，中國家具協會常務理事，全國工商聯家具裝飾業商會常務理事。研究方向：家具設計與工程。)
（南京林業大學 家具與工業設計學院，江蘇 南京 210037）
摘 要：家具是一種豐富的信息載體與文化形態，其類型、數量、功能、形式、風格和制作水平，以及社會家具的占有情況，反映了一個國家和地域在某一歷史時期的社會生活方式、社會物質文明水平以及歷史文化特征，因而家具凝聚了豐富而深刻的社會性和文化性，一件或一套精品家具必然會體現出其具有的技術含量、藝術含量和文化含量。本文主要論述了家具的概念、家具的特性、家具文化的內涵與意義、家具文化的特性、家具文化的功能、家具文化的構成要素、家具文化的設計表現。
關鍵詞:家具；文化；設計；構成要素；表現特征
中圖分類號：J505文獻標識碼：A
一、家具的概念與特性
（一）家具的定義
家具，又稱家私、家什、砭摺h等，是家用器具之意。其英文為furniture，出自法文fourniture，即設備的意思。西語中的另一種說法來自拉丁文mobilis，即移動的意思，如德文mbel，法文meulbe，意大利文mobile，西班牙文mueble等。綜合幾千年來世界各地對家具的描述，可以得到一個較為完整的概念，即家具是可搬移的家用器具［1］。
現代家具的概念已帶有廣義性，即家具不一定局限于家中使用，用于公共場所或戶外者也可稱之為家具；家具不一定可移動，它也可以固定在地面或建筑物上；可移動的家用器具不一定就是家具。因此，要完整而確切地定義家具是困難的，至今尚無嚴密的標準釋義。本書根據傳統意義上的家具含義及其現代合乎邏輯的延伸，給出了如下家具的定義［1］：
廣義地說，家具是指供人類維持正常生活、從事生產實踐和開展社會活動必不可少的一類器具；狹義地說，家具是日常生活、工作或社會交往活動中供人們坐、臥、躺，或支承與貯存物品的一類器具與設備。
隨著人們生活水平和生活質量的改善和提高，對家具的造型、品種、款式和質量均提出了更高的要求。家具是室內的主要陳設，既具有使用功能，又具有裝飾功能，它與室內環境構成了一個統一的整體。因此，在設計和選用家具時，除了從人體工效學考慮在外觀尺寸上符合人體各部分的生理尺度、在款式造型上符合人的心理需求之外，還應與室內尺度和室內環境相協調。
（二）家具的特性
（1）使用的普遍性
在古代家具已得到了廣泛的應用，在現代社會中家具更是無所不在，無處不有。家具以其獨特的功能貫穿于現代生活的方方面面，與人們的衣、食、住、行等生活方式，或工作、學習、生活、交際、娛樂、休閑等活動方式密切相關，而且隨著社會的發展和科學技術的進步，以及生活方式的變化，家具也處在發展變化之中。如我國改革開放以來發展的賓館家具、商業家具、現代辦公家具，以及民用家具中的音像柜、首飾柜、酒吧、廚房家具、兒童家具等，便是我國家具發展過程中產生的新門類，它們以不同的功能特性，不同的文化語匯，滿足了不同使用群體的不同的心理和生理需求，它充分顯示出家具使用的普遍性［1-3, 6］。
（2）功能的二重性
家具不僅是一種簡單的功能性物質產品，而且是一種廣為普及的大眾藝術品，它既滿足某些特定的直接用途，又能供人觀賞，使人在接觸和使用過程中產生某種審美和引發豐富聯想的精神需求。它既涉及材料、工藝、設備、化工、電器、五金、塑料等技術領域，又與社會學、行為學、美學、心理學等社會科學以及造型藝術理論密切相關，所以說家具既具有物質性，又具有精神性，這便是人們常說的家具二重性特點［1-3, 6］。
（3）文化的綜合性
文化是一個有著狹義和廣義之別的詞匯。狹義的文化是指人類社會意識形態及與之相適應的制度和設施；而廣義的文化是指人類所創造的物質和精神財富的總和。文化一詞是一個發展的概念，時至今日，人們多采用規范性的定義，即把文化看作是一種生活方式、樣式或行為模式。人類的一切文化都是從造物開始的。中外家具的發展史便是人類造物活動的一個重要組成部分，也是人類文化在家具產品上的充分顯現。首先，家具是一類社會物質產品，作為重要的物質文化形態，表現為直接為人類社會的生產、生活、學習、交際和文化娛樂等活動服務。同時，家具又是一門生活藝術，它結合環境藝術、造型藝術和裝飾藝術等，以特有的形象和符號來影響和溝通人的情感，形成特定的精神文化形態［3,6］。
二、家具文化的內涵與特性
（一）家具文化的內涵
家具是一種豐富的信息載體與文化形態，其類型、數量、功能、形式、風格和制作水平，以及社會家具的占有情況，反映了一個國家和地域在某一歷史時期的社會生活方式、社會物質文明水平以及歷史文化特征，因而家具凝聚了豐富而深刻的社會性和文化性。
家具文化是物質文化、精神文化和藝術文化的綜合［6］。
（1）物質文化
作為物質文化，家具是人類社會發展、物質生活水準和科學技術發展水平的重要標志。家具的品類和數量反映了人類從農業時代、工業時代到信息時代的發展和進步；家具材料是人類利用大自然和改造大自然的系統記錄；家具的結構科學和工藝技術反映了工業技術的進展和科學的發展狀態；家具發展史是人類物質文明史的一個重要組成部分。
（2）藝術文化
作為藝術文化，家具是室內環境構成的一項重要內容。它的造型、色彩和藝術風格與室內空間藝術共同營造特定的藝術氛圍。家具的設計原則、文化觀念與表現手法是和建筑藝術以及其它造型藝術一脈相承的。
（3）精神文化
作為精神文化，家具具有教育功能、審美功能、對話功能、娛樂功能等。家具以其特有的功能形式和藝術形象長期地呈現在人們的生活空間，潛移默化地喚起人們的審美情趣，培養人們的審美情操，提高人們的審美能力。同時家具也以藝術形式直接或間接地通過隱喻或文脈思想，反映當時的社會與宗教意識，實現象征功能與對話功能。
（二）家具文化的特征
從一定意義上說，家具是某一國家或地域在某一歷史時期社會生產力發展水平的標志，是某種生活方式的縮影，是某種文化形態的顯現。而且隨著社會的發展，這種文化形態或風格形式的變化和更新浪潮，將更加迅速和頻繁，因而家具文化在發展過程中必然或多或少地反映出社會性特征、地域性特征、民族性特征、時代性特征等［6］。
（1）社會性
家具的類型、數量、功能、形式、風格和制作水平，以及社會家具的占有情況，反映了一個國家和地域在某一歷史時期的社會生活方式、社會物質文明水平以及歷史文化特征，因而，家具凝聚了豐富而深刻的社會性。
（2）地域性
不同地域地貌，不同的自然資源，不同的氣候條件，必然產生社會生產力水平、生活方式、文化形態、人的性格差異，并形成不同的家具特性。因而，反映出地域性。
（3）民族性
不同的民族有不同的傳統文化和生活習俗，從建筑造型到室內、家具均有著自己的特征。如日本民族榻榻米席地而坐，椅子則無腿；中國地處高寒地帶，家具也是低矮型；北歐森林豐富，追求自然美，流行實木家具。
（4）時代性
與整個人類文化的發展過程一樣，家具的發展也有階段性，即不同歷史時期的家具風格顯現出家具文化不同的時代特征。如古代、中世紀、文藝復興時期、浪漫時期、現代和后現代均表現出各自不同的風格與個性。如英國傳統（安娜）式家具、法國哥特式家具、巴洛克（路易十四）式家具、洛可可（路易十五）式家具、新古典主義（路易十六）式家具、美國殖民地式（美式）家具、西班牙式家具、中國明式家具等。
三、家具文化的構成要素
社會創造了家具，家具誕生于社會。任何一個時代的家具都必然受著當時社會的制約與影響。家具與社會的政治制度、經濟發展、文化藝術，以及人們的、生活習慣、民俗民風、科技工藝等方面，都有密切的聯系，浸透著歷史痕跡。家具記錄了本民族特定歷史時期的價值觀念、倫理道德、思想模式、行為模式和審美情趣等。數千年來，家具伴隨著人類歷史已經建立起自己的“獨立家族”與理論體系。數千年的人類歷史，已經孕育了一個獨立而富有的家具文化學科。胡文彥先生在《中國家具文化》［4］一書中，已經從家具與禮、家具與佛教、家具與民俗、家具與文人、家具與繪畫、家具與詩詞、家具與百工、家具與樂舞、家具與建筑、家具與社會等十個專題，探究家具與這些領域的關系，家具在這些領域里的作用和地位，家具本身在這些領域的影響下所形成的特質，家具從中吸收的文化含量，也可以說是，是家具被社會各個領域所賦予的文化內涵。
（1）家具與禮制［4］
禮，是奴隸社會的政治法規、上層建筑，道德規范和行為準則。禮，距今的確是十分遙遠，在我們追尋古代家具的蹤跡時，幸然發現家具與禮有密切的、直接的關系，從而知道在古代的奴隸社會，家具具有特殊的價值與地位。禮，決定了家具的政治性和社會性。家具，體現了禮的核心思想――等級制度。
（2）家具與佛教［4］
中華漢土文化，在歷史發展進程里，不斷吸收外來民族的營養，不斷地在融會中壯大自己。歷史證明，吸收外來文化最多、最廣，影響最大的莫過于佛教文化了。佛教文化的輸入，不僅給中華漢土的社會生活、思想觀念，文學、音樂、美術等等方面都帶來了新鮮活力。天竺佛國大量的高型家具，隨之也來到了漢地。這對漢地的生活習俗，特別是對華夏幾千年來席地而坐的起居方式是一個極大的沖擊，促進了家具的發展。伴隨高型坐具而來的垂足而坐方式，也自然地進入了漢地生活。
（3）家具與民俗［4］
民俗，簡之就是民族民間風俗。民俗是隨著人類生活而誕生，又隨著社會的前進而發展的一種文化現象。民俗的形成，首先受著一定歷史時期的政治、經濟類型，以及宗教等其他方面的影響。家具在民俗（節日風俗、家宴婚俗）事象中，處處可見家具的參與，扮演著十分重要的工具、手段――載體的角色。它投身于民俗活動，與民俗活動融為一體。在道器統一的中華傳統觀念里，它的價值遠遠超越它自身的本能，浸含著民族感情、民族心理的特質――民俗文化的內涵。
（4）家具與文人［4］
中國幾千年來都是以儒家思想為統領，歷來是重文輕技，尤其木工家具方面的技藝，被視為“梓人”、“工匠”。然而，中國的歷史文人，對木工家具是情有獨鐘。如南宋黃伯思的《燕幾圖》、明代戈汕的《蝶幾圖》、作者不詳的《匡幾圖》、明朝官方的《魯班經》、明代曹明仲的《格古要論》、屠隆的 《考盤余事》、文震亨的《長物志》、清代李漁的《閑情偶寄》等。《燕幾圖》可謂中國第一部家具設計專著，創造出中國家具史第一部組合家具設計圖。《蝶幾圖》也是一部組合家具設計圖。
（5）家具與繪畫［4］
家具是形象的歷史；繪畫是無字的史記。繪畫中有家具；家具中有繪畫。中國傳統家具和繪畫在造型語言、色彩、章法等形式上是充滿密切聯系的：中國傳統繪畫中的家具圖像不僅為研究家具史和家具文化帶來了便利，而且作為畫中實物，它們還為一些在斷代上有爭議的繪畫解開迷團帶來了重要佐證；中國傳統家具上裝飾有不同的繪畫，這些繪畫對于傳統家具的美化和意蘊的提升發揮了重要作用。
（6）家具與文學［4］
家具與文學的關系，可以說是歷史淵源。翻開中國古典文學作品（如小說、詩詞等）的歷史，處處可見家具的蹤跡。從那些與家具有關的文學作品（如小說、詩詞等）中，可以探尋家具在作者或詩人眼里的形象，在小說、詩詞中的地位，作者或詩人賦予家具的感情寄托等，從中可以探尋家具與文學的關系，家具在文學作品發展中自身所形成的文化內涵。
（7）家具與百工［4］
從奴隸社會到封建社會，幾千年來以農業為基礎的經濟形態，構建了龐大的手工業隊伍――“百工”、“一百二十行”、“三百六十行”。這支隊伍由于專業的需要，形成了特殊的家具――百工家具。百工家具又因其特殊的職能而形成了自己的特點。現代家具行業已經形成為一個包含制造、流通、零售、展覽、配套（材料、機械、配件、飾品）、教育、咨詢（設計、管理、技術、人才）等相互合作、并與國民經濟和人民生活密切相關的制藥行業，其工種和職業類型已經完全超出了傳統意義上的“百工”，為解決社會勞動力就業做出了巨大貢獻。
（8）家具與樂舞［4］
從周公的“制禮作樂”始，中國歷史上的樂舞活動――包括宮廷樂舞和民間樂舞，就一直貫穿于歷朝歷代。我們從現存的樂舞文物和樂舞史料中得知：在這些樂舞活動中，處處可見表演道具――家具的蹤跡。樂舞中的道具――家具的使用，可探求這些道具――家具在樂舞中的地位，以及對樂舞表演的形成和發展所起的影響、作用等。
（9）家具與建筑［4］
家具與建筑始終是相伴而生，互為依靠，并攜手共同為人服務。家具與室內空間及其它物品構成了人類生存的室內環境，又與建筑物、庭院、園林又構成人類生存的室外環境。家具與建筑的關系主要表現在：環境、造型、材料、榫卯結構、腿腳架柱、門窗圍子、窗格窗花、裝飾紋樣、制作與造作工藝、工具等相通與相似之處。
（10）家具與社會［4］
家具與社會及社會主體的人是緊密相連的。可以說，家具是以人的需求而誕生、而變化，又以社會的前進而發展。社會創造了家具，家具反映出社會。
家具設計的目的是為人類服務，是運用現代科學技術的成果和美的造型法則去創造出人們在生活、工作和社會活動中所需的特種產品――家具。就人而言，既屬于生物的范疇，又屬于社會的范疇。人的需求具有雙重性，作為生物的人，要求家具滿足人的生理需要和不斷發展的工作方式和生活方式的需要；作為社會的人，對家具和由家具構成的環境的要求則是審美功能、象征功能、教育功能、娛樂功能等。
（11）家具與學科
現代家具產品再也不是一種無足輕重的簡單的生活用具，它對提高人的工作效率與休息效益，增加生活的便利和安適程度有著十分重要的作用。因此，現代家具的設計牽涉到許多學科的知識。在家具藝術內涵方面：包含諸如美學、藝術學、美術學、色彩學、繪畫藝術學、造型藝術學、環境藝術學、裝飾裝潢設計學、符號學、圖學等專業學科的成分。在家具人文內涵方面：包含諸如哲學、人類學、社會學、民族學、倫理學、歷史學、考古學、經濟學、管理學、營銷學、物流學、心理學、生理學、人體工程學、生態學等專業學科的成分。在家具技術內涵方面：包含諸如材料學（木材學、金屬學等）、數學、物理學、高分子化學、力學、工藝學、機械學、電工電子技術、計算機技術、建筑學、環境工程學等專業學科的成分。
（12）家具與科學技術
家具史的發展始終是融科學、技術、藝術與一體，隨著科學的發展、技術的進步、材料的變化而不斷達到新的高度。隨著新技術、新材料、新工藝、新設備的變化，科技對現代家具的設計和制造產生了直接的影響，帶來了現代家具的新設計、新造型、新色彩、新結構、新功能。近年來，隨著以工業設計理念為代表的新設計方法運用和以信息技術為代表的新技術革命，給現代家具設計和制造帶來了一系列重大影響，現代高新技術正在全面導入家具行業，引起了家具設計與制造管理和銷售模式劃時代的變革和進步。目前，家具行業正在根據科學技術發展的規律和應用現代先進的材料、設備、工藝和加工手段，考慮可持續發展的原則，使家具從簡單的手工業產品轉化為一種具有高度科學性的生活和日常工作用的有效“機器”。
四、家具文化的設計表現
（1）家具設計的概念
家具設計是為滿足人們使用的、心理的、視覺的需要，在投產前所進行的創造性的構思與規劃，并通過圖紙、模型或樣品表達出來的全過程。家具是人們生活、工作、社會活動不可缺少的用具。家具設計的任務是以家具為載體，為人類生活與工作創造便利、舒適的物質條件，并在此基礎上滿足人們的精神需求［3］。從這一意義上來說，設計家具就是設計一種生活方式。家具是科學與藝術的結合、物質與精神的結合。家具設計涉及市場、心理、人體工學、材料、結構、工藝、美學、民俗、文化等諸多領域，設計師需要具備專深、廣博的知識以及綜合運用這些知識的能力，同時還必須具備傳達設計構思與方案的能力。
（2）家具設計的性質
現代工業的發展使得家具成為藝術設計與工業設計高度發揮的結晶，藝術與工業的融合是現代家具的特色。所以，現代家具是一種工業產品，它是一類利用現代工業原材料，通過高效率、高精度的工業設備而批量生產出來的工業產品，因此家具設計屬于工業設計的范圍。現代家具以功能與美觀并重，在功能方面與其他消費品一樣可以根據消費者形態而改變機能，依照個別的需求適應生活特點與個人美感的要求，使家具能適應與發揮其室內空間安排。在美觀方面能表現出自然的材料趣味，線條簡潔而富韻律，比例優美，給人一種優雅、新穎和真實的品質感。這樣的家具設計符合現代生活、人類生理心理與活動需求的多面性［3］。
因此，家具設計研究包含以下幾個方面［3］：
1）家具設計研究的第一個方面就是設計技術
家具設計是一項純技術工作，在人類文化發展初期雖然沒有這個名稱，但作為技術可以說潛藏于設計之中。設計技術不一定是手頭的工作，也不一定是依靠手的靈巧工作，而是靠動腦筋進行理智處理的成分占主要地位，不過多數還是由手和眼這些肉體器官的靈活動作所承擔的，在這個意義上，可以把其稱作設計的技法或者實用技術。在學習搞設計的初期階段，必須在肉體的感覺活動方面下很大的工夫，為了提高并加強這種感覺或判斷力的敏銳，無論如何都必須反復進行實際技術的練習。
2）家具設計研究的第二個方面是設計理論的研究
從近代設計的本質來看，可以說不應考慮沒有理論保證的設計技術。理論研究最基本的領域是關于形和色的研究，前者應該叫做形態的理論或形態學，后者應該叫色彩理論或色彩學。以上兩個方面的設計研究應首先齊備。
3）家具設計研究的第三個方面則必須擴展到歷史領域
因為在社會的發展中人類造型活動是連續進行的。對有關歷史進程是如何進行的就不能完全無知。縱觀歷史上的東西都是跟隨時間的演變在變動，這樣就要研究繼承和發展古今中外家具的形式與內容。特別是在國際貿易、科技、文化交流比歷史上任何時期更為頻繁的今天，不論是古今的，還是中外的，為了我們今天的需要，我們應當吸收其中一切有益的東西，使它融化在我們民族的家具設計里，達到融會貫通，從理論和實踐的結合上掌握家具設計的基本規律，作為我們設計新家具的借鑒。
4）家具設計研究的第四個方面是制造技術
家具設計要通過研究家具語言的“群眾性”、“民族性”，家具式樣的“時代性”、“多樣性”，家具技巧的“裝飾性”、“適應性”等特點，來了解家具的功能使用要求，熟悉家具生產的新材料、新工藝、新技術、新設備等，以充分發揮家具藝術的獨創性。
5）家具設計研究的第五個方面是消費市場的研究
家具設計工作者除了掌握本專業的業務技能知識、基本的設計理論、方法、手段及其相關知識外，同樣必須深入生活，細心地去觀察、體驗生活，了解市場、熟悉消費群體，進行消費市場的調查研究，這是設計師不可缺少的態度。家具本無生命，本無感情，但人是有生命、有感情的，設計師可以通過作品傳達自己的關懷與呵護，以自己的激情來感染他人、美化環境、造福人類。
（3）家具設計的內涵
家具設計和一般工業產品設計一樣，是對產品的功能、材料、構造、藝術、形態、色彩、表面處理、裝飾形式、工藝、包裝以至成本等諸要素從社會的、經濟的、技術的、藝術的角度進行全面設計和綜合處理，使之既滿足人們的物質功能的需求，又滿足人們對環境功能與審美功能的需求。它的設計內容是多方面的，具體包括功能設計、造型設計、結構設計、工藝設計、包裝設計和經濟分析等［3］。
1）家具的功能設計
就是根據家具的使用功能與用途，合理地確定家具的比例與尺度。
2）家具的造型設計
是指運用一定的手段，對家具的形態、質感、色彩、裝飾以及構圖等方面進行綜合處理所構成完美的家具形象的過程。
3）家具的結構設計
是在功能設計和造型設計的基礎上，根據結構力學的要求，進行家具材料的選用，產品、部件和零件尺寸的確定，接合方式的選擇，特殊零部件的力學強度校核計算等。
4）家具的工藝設計
是指通過一定的加工工藝路線和先進技術手段改變材料的形狀、尺寸和表面狀態，甚至改變其性質，使之達到設計目的，滿足設計要求的過程。
5）家具的包裝設計
是根據家具的性能，用適當的材料對產品采取的一種保護性措施，以保護產品的內在質量和使用價值，便于流通、運輸、裝卸、存貯保管和銷售，起到宣傳和推銷的作用。
6）家具的經濟分析
家具的生產成本、企業經營管理費用、產品經濟指標進行合理的分析和預算，為家具的生產和銷售提供準確的經濟指標數據。
（4）家具設計的原則
家具設計的目的是為人類服務，是運用現代科學技術的成果和美的造型法則去創造出人們在生活、工作和社會活動中所需的特種產品――家具。而家具與室內空間及其它物品構成了人類生存的室內環境，又與建筑物、庭院、園林又構成人類生存的室外環境。人與人、物與物、人與環境又構成了社會。從廣泛的概念出發，家具設計的目的是使人與人、人與物、人與環境、人與社會相互協調，其核心是更好地為人類服務。就人而言，也有雙重屬性，人既屬于生物的范疇，又屬于社會的范疇。人的需求也具有雙重性，作為生物的人，要求家具滿足人的生理需要和不斷發展的工作方式和生活方式的需要；作為社會的人，對家具和由家具構成的環境的要求則是審美功能、象征功能、教育功能、娛樂功能等。此外，家具作為一種工業產品和商品，必須適應市場需求，遵循市場規律［3］。
從家具工業發展近況來看，現代家具正朝著材料多樣、造型新穎、結構簡潔、品種豐富、加工方便、節省材料、易于拆裝或折疊，具有實用性、多功能性、舒適性、保健性、裝飾性的方向發展。因此，完美合理的家具設計，原則上應兼顧使用和生產兩方面的要求。對使用者來說，家具必須實用、舒適、方便、安全、外形美觀、結構穩定、價格合理，對生產者來說，家具必須具有較好的工藝性，先進的生產效率，合理的經濟指標，使家具在質量、性能、品種和規格等方面，符合使用上可靠、技術上先進、生產上可行、經濟上合理的標準。也就是說，現代家具的設計應遵循實用性、藝術性、工藝性、經濟性、安全性、科學性、系統性、創新性和資源持續利用等九項基本原則［3］。
1）實用性
家具的實用性體現了家具的使用價值。它要求所設計的產品首先應符合它的直接用途，能滿足使用者的某種特定的需要，而且堅固耐用；并且，家具的形狀和尺度，應符合人的形體特征，適應人的生理條件，滿足人們的不同使用要求，以其必要的功能性和舒適性來最大限度地消除人的疲勞，給工作和生活創造便利、舒適的條件。
2）藝術性
家具的藝術性體現了家具的欣賞價值。它要求所設計的產品除滿足上述功能使用之外，還應使人們在觀賞和使用時得到美的享受。家具的藝術性主要表現在造型、裝飾和色彩等方面，造型要簡潔、流暢、端莊優雅、體現時代感，裝飾要明朗樸素、美觀大方、符合潮流，色彩要均衡統一，和諧舒暢。因此，家具的設計要符合流行的時尚，表現時代的流行性特征，以便經常地及時地推出適銷對路的產品，滿足市場的需求。
3）工藝性
家具的工藝性即要求所設計的產品應線條簡樸、構造簡潔、制作方便、在材料使用和加工工藝上，需滿足以下要求：
①材料多樣化（原材料與裝飾材料）；
②部件裝配化（可以拆裝或折疊）；
③產品標準化（零部件規格化、系列化和通用化）；
④加工連續化（實現機械化與自動化，減少勞動力消耗，降低生產成本，提高勞動生產率）。
4）經濟性
家具的經濟性要求開展市場調研與市場預測，在不斷了解國內與國際家具生產的形勢和家具市場行情的基礎上，必須從產品的材料、結構和加工等方面考慮所設計的產品有較低的成本和合理的經濟指標，設計出適銷對路的家具產品，達到質優、價廉、物美、低耗、環保的要求。
5）安全性
家具的安全性既要求產品具有足夠的力學強度與穩定性，又要求產品具有環保性。即在滿足使用者多種需求的同時，有利于使用者的健康和安全，對人體沒有傷害與毒害的隱患。也就是說，應按照“綠色產品”的要求來設計與制造家具，使其成為“綠色家具”，除了產品本身能夠符合標準中規定的力學性能指標和滿足精心設計的使用功能和精神功能外，應能通過從產品設計、制造、包裝、運輸、使用到報廢處理的整個生命周期的全過程實施，使產品最大限度地實現資源優化利用、減少環境污染和滿足人們需求，在其生產、使用、回收處理全過程中，都不會對環境產生污染或對人體健康產生危害。
6）科學性
家具的科學性是要深入研究和應用生理學、心理學、人類工效學、技術美學、環境學、工業設計等相關學科的基本原理，根據科學技術發展的規律和應用現代先進的材料、設備、工藝和加工手段，考慮材料的可持續利用的原則，使家具從簡單的手工業產品轉化為一種具有高度科學性的生活和日常工作用的有效“機器”。
7）系統性
家具的系統性體現在三個方面，即：
①配套性，是指應考慮家具與室內環境以及其它家具或陳設制品配套使用時的協調性與互補性，將家具設計與整個室內環境的整體效果和使用功能緊密結合在一起；
②綜合性，是指家具設計應屬于工業設計范疇，家具設計工作不是只繪制出產品效果圖或產品結構圖，它是對產品的功能、造型、結構、材料、工藝、包裝以至經濟成本等進行全面系統設計；
③標準化，是以一定數量的標準化零部件與家具單體構成企業的某一類家具標準系統，通過其有效組合來滿足各種需求，以不變應萬變，將非標產品降到最低限度，以緩解由于產品品種過多、批量過小給生產系統所造成的壓力，并能把設計師從機械的重復勞動中解放出來。
8）創造性
家具的創造性是指家具新功能的拓展，新形式的構想，新材料、新結構和新技術的開發都是設計者通過創造性思維和應用創新技法的過程。一個有創新能力或創造力的設計師，應掌握現代設計科學的基本理論和現代設計方法，應用創造性的設計原則進行新產品的開發設計工作。
9）可持續性
家具的可持續性是指在設計家具時必須考慮木材資源持續利用的原則。具體說就是要盡量利用以速生材、小徑材為原料，減少大徑木材的消耗。對于珍貴木材應以薄木的形式覆貼在人造板上，以提高珍貴木材的利用率，對珍貴樹種應做到有節制和有計劃的采伐，以實現人類生存環境的和諧發展和木材資源的持續利用。
總之，對于家具的設計，就是要做到以下主要三個方面［6］：
第一，講求功能效果，運用人體工效學的理論和“以人為本”的理念來設計家具，不但要重視人的生理功能，而且要研究人的心理狀況，設計要滿足人的生理和心理兩方面的需求與健康；
第二，考慮合理使用多種材料，以最貼近自然的、對人體無害的、節省能源的材料，滿足產品功能需要，以最少的用料，實現最佳的效果；
第三，設計產品要高品位，應有深厚文化內涵和科技含量，高品位是沒有模式的，通常是指家具審美格調上的藝術品位。
簡單地說，家具的設計，在家具界就是這樣的三句話，即：“講求功效求其真，慎惜用材至于善，提高品位崇尚美。”（責任編輯：楚小慶）
參考文獻：
［1］胡景初.現代家具設計［M］.北京：中國林業出版社，1992.
［2］胡景初、戴向東.家具設計概論［M］.北京：中國林業出版社，1999.
［3］吳智慧.室內與家具設計――家具設計［M］.北京：中國林業出版社，2005.
［4］胡文彥.中國家具文化［M］.石家莊：河北美術出版社，2004.
［5］張福昌.中國民俗家具［M］.杭州：浙江攝影出版社，2006.
［6］吳智慧.綠色家具技術［M］.北京：中國林業出版社，2006.
Component factors and design philosophy of furniture's cultural characteristics
WU Zhi－hui
(College of Furniture and Industrial Design, Nanjing Forestry University, Nanjing, Jiangsu 210037)
