時間：2022-06-01 12:53:22
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇產品營銷策劃方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
而通過什么樣的活動才能與DCⅢ直流風扇“風神省電王”的節能結合在一起呢？艾美特市場部的策劃高手開始了一場頭腦風暴，想出了很多電風扇與節能環保相關聯的事件和策劃點。如有人提出拿電風扇與空調做對比，可以突出節能性。但是經過討論大家認為，與空調相比，盡管電風扇更加節能，但是這是盡人皆知的賣點，沒有做大的可能；有人提出，北京天壇倒計時迎接2012年的跨年夜，960輛自行車手原地騎行儲存電能，一一點亮了腳下象征時空隧道的地面屏幕；有人提出，看到過上海少年活動中心體驗館有一個品牌做自行車發電的體驗館；有人提出，我們的活動一定要與艾美特的企業文化完美結合……
頭腦風暴換來的是一個一個或新奇或生動的點子?；顒尤绾螌CⅢ直流風扇“風神省電王”的賣點“省電”與艾美特致力于節能產品的研發和生產結合目前低碳環保的生活等貫穿在一個活動呢？于是，經過討論，有人提出，將騎自行車發電可以與電風扇的省電結合，再直接轉化為將自行車發電換算成省電使用“風神省電王”52天一度電的時間，或許更有沖擊性。于是，“發電擂臺賽”的活動雛形初現端倪。
騎自行車發電如何吸引社會的關注呢？有人提出可以與騎自行車的驢友組織聯合舉辦。于是，艾美特市場部找到了深圳較為知名的旅游網站“磨房網”，希望通過網站征集到擂臺賽的參賽者。而與磨房網溝通的過程中，他們提出將“發電擂臺賽”與騎車游西藏贊助結合到一起。因為，作為環保的圣殿，很多自行車愛好者都有騎車到西藏的愿望。尤其是每年的五六月份是最適宜的時間。所以，將“發電擂臺賽”與“騎車西藏行”就這樣巧妙地結合在了一起。
事實證明，這個策劃點受到了很多驢友的追捧，各地很快征集到了發電擂臺賽的參賽驢友。
點評：
策劃一個活動最大的難點除了要充分結合企業的本身特點，將活動做到潤物無聲地融入其中之外，在做促銷推廣的時候，都在講5W2H，但是如何在費用可控的情況下，如何將活動的亮點充分體現出來，更為重要。而本次發電擂臺賽的難點是將騎車發電等多個單點的事件聯系到一起，并串聯成連貫的活動。尤其是將騎車發出的電換算成使用DCⅢ直流風扇“風神省電王”的時間。
活動目的
以“騎自行車游西藏”為話題，傳達節能低碳出行的理念，用實際行動倡導大眾共同參與環保活動；通過活動，推廣艾美特DCⅢ直流風扇“風神省電王”系列產品的節能環保優勢，擴大品牌知名度。
活動合作伙伴—磨房網
磨房網站建立于2000年6月，起初是深圳驢友的聚集地，經過了十年發展，已成為聚集國內眾多戶外運動和自助旅行愛好者的交流平臺。磨房網提供的用戶服務越來越多，從一個簡單的討論版，發展成了一個提供論壇、圈子、活動約伴、相冊、二手裝備交易等服務的社區。目前用戶人數突破700,000大關。
活動簡介
在不斷強調“低碳出行、節能減排”的今天，越來越多的人開始選擇自行車作為代步工具。艾美特“發電擂臺賽，全國征集進藏騎行勇士”活動，旨在通過環保騎行宣傳低碳環保的理念。艾美特將為車手提供總額超過10萬元的贊助，幫助有西藏騎行計劃的車手實現心中的夢想。
活動主題
艾美特“發電擂臺賽”全國征集進藏騎行勇士
活動內容
艾美特在全國三大城市招募能騎車發電，供艾美特DCⅢ直流風扇“風神省電王”運行時間最久的9個人。
具體執行：艾美特在廣州、上海、北京設擂臺，看誰能騎單車發電量最多。參賽選手騎單車發的電，將轉換成供艾美特DCⅢ直流風扇“風神省電王”運行的時長。艾美特將贊助每個城市前三名的選手騎單車去西藏。
各地競選出前三名：第一名進藏獎金20,000元；第二名進藏獎金10,000元；第三名進藏獎金5,000元。
報名流程
點評：
與磨房網的合作，讓艾美特發電擂臺賽從紙面落地到了現實，也更加貼近消費者。磨房網不但在圈內擁有極高的號召力，同時更有著豐富的策劃和組織活動的經驗。借助磨房網的專業力量，整個活動的反應速度和參賽者覆蓋面都獲得了提升。每場次都有超過預計數量的驢友報名。磨房網與艾美特的市場部共同組成評委會，通過專業的測評，很快篩選出了足夠的驢友。這些測評包括對于環保的理解；是否有去西藏的計劃；平時使用微博的頻率；微博的粉絲數量等等。這些題目設置，保證了參賽驢友的質量和與艾美特活動結合的緊密性。因此，與磨房網的合作無疑是一個強強聯合的結果。
各場次活動流程
點評：
在各場次的戶外活動現場中，與在場觀眾的互動也成為吸引在場消費者，尤其是吸引了年輕消費者額參與?；迎h節中競猜題目的設計為：本場次所有車手的發電總量是多少度？這個發電量換算成使用“風神省電王”電風扇的時間是多少？說出最接近實際值答案的觀眾獲得艾美特的“風神省電王”一臺，這無疑讓現場的氣氛活躍起來。
為了讓現場之外更多的消費者參與這個活動，艾美特的官方微博也提前做了活動的預熱，發起發起各場次驢友發電總量的競猜活動。由于網絡的無地域擴散效應，知道和參與這個活動的人數量不斷地攀升，對于活動現場與網絡的推廣都起到了很大的推動作用。
5月份，隨著北京、上海和廣州三地“發電擂臺賽”的成功舉辦，獲獎的11名戶外自行車愛好者帶著自己的環保愿望和艾美特的贊助金陸續出發騎車進藏。他們中有學生，有老資格的驢友，更有年逾花甲的自行車愛好者。截至到6月底，已經有4位獲獎者啟程。7月下旬，從湛江出發的驢友已經到了拉薩。這些驢友在行程中不斷將沿途的所見所聞通過微博到了網絡，吸引了更多的博友，也讓艾美特此次活動的意義更加非凡。有的驢友在粵藏公路上騎車，還主動撿拾路邊的垃圾，并告誡其他驢友不要亂丟垃圾，這更是體現了環保的理念，受到了其他驢友的響應。
效果：由于活動在三地的成功舉辦，市場上也獲得了回報。艾美特中國市場營銷總部總部長丁和華說，年初公司制定DCⅢ直流風扇“風神省電王”系列風扇15萬臺的銷售規劃，沒想到，7月中旬就已經達到了14萬臺，各地商都在催貨。而在廣西市場，4月份以來，均價在七八百元的“風神省電王”系列風扇的銷售更是供不應求。
另外，艾美特的經銷商反映，“發電擂臺賽”活動的場次太少，四川、廣西等艾美特的品牌占比高區域的經銷商希望將活動辦到那里的賣場舉辦。丁總說，2013年，艾美特還會再組織類似發電擂臺賽這樣的推廣活動，而且要將活動擴散到更多的城市。
編后語：
本次活動的成功，已成為家電企業品牌營銷中較為成功的案例而被行業媒體所關注。艾美特過去一直著重于產品力的用心耕耘，在品牌價值層面的主動傳播較少，以往多是靠產品品質打動經銷商或消費者，透過口碑傳播進行營銷。近年來，則開始注重品牌價值認知的傳遞，除了讓消費者感受到艾美特一如既往的產品力，也希望艾美特的品牌力能夠逐漸發光發熱。如此，在產品力與品牌力的良好交互作用下，艾美特才能更加成長茁壯，達到永續經營的目標。
曾經任職臺灣奧美公關及IKEA行銷部的艾美特企劃部部長紀蒨樺認為，在傳統媒體的基礎上，企業的品牌營銷表現為單向性傳遞和針對性差的特點，媒體的載體也只是電視、報紙等傳統媒體。而隨著網絡影響力的提高以及廣告媒體形式的增多，可以作為品牌傳播載體的媒體包括網絡、樓宇、戶外、移動手機廣告等各種形式，尤其是網絡的分散性和不可控性，使得品牌營銷更具雙向選擇的互動、分享的形式，如評價、論壇、微博和BBS的興起，導致品牌推廣難度和投入也在不斷地加大。因此，品牌一定要建立社會化的整體營銷理念，要花更多的時間來關注網絡營銷，讓自己的品牌推廣更加具有針對性。要因時而動，將營銷方式的重點轉向分散，鎖定重點族群等。上半年，艾美特就投拍了自己首部微電影《風》，通過視頻網站和微博紅人的傳播，很快就獲得了100萬人次的點擊量。
銀行營銷活動方案范文1一、活動主題：金秋營銷
本次活動以金秋營銷為主題，旨在向高中端客戶和大眾客戶表達銀行與之分享耕耘碩果、共創美好未來的真誠愿望，傳播銀行個人銀行業務以客戶為中心、致力于實現銀客雙贏的經營理念。各行可在此基礎上，根據本行的活動特色，提煉活動主要賣點作為副題。
二、活動時間：20xx年9月26日-10月31日。
三、活動目的：
以 中秋佳節、國慶節為引爆點，以個人高中端客戶和持卡人為重點目標群體，以鞏固和發展客戶、促進儲蓄卡使用、提高速匯通手續費等中間業務收入為主攻目標，重 點拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場及其相關市場，同時擴大產品覆蓋人群，促進客戶多頻次、多品種使用，帶動個人銀行業務全面發展;同時通過金秋營銷宣 傳活動的開展，確立我行品牌社會形象，增強客戶對我行個人金融三級服務(VIP服務、社區服務、自助服務)的認知和感受，提高電子渠道的分銷效率,切實提 升經營業績。
四、活動內容
活動主要包括以下內容：
(一)金秋營銷產品歡樂送優惠促銷贈禮活動。
為鼓勵持卡人刷卡消費和無紙化支付，促進銀行卡和自助設備各項業務量的迅速增長，同時保持和提升速匯通業務競爭優勢，促進匯款業務持續快速發展，特開展以下優惠促銷贈禮活動：
1.金秋營銷.自助服務送好禮
(1)活動期間持我行儲蓄卡在全省范圍內的自助設備上繳納2次費用的客戶，可持繳費憑證及存取款憑證，到所在地的營業網點兌換價值200元的禮品一份。先到先得，送完為止。憑證必須是同一儲蓄卡的繳費憑證，禮品兌換后，我行將收回繳費憑證。
(2)凡在活動期間辦理簽署代繳費協議的客戶，可獲得價值200元的禮品一份。簽約即送，一戶一份，先到先得，送完為止。
活動禮品由各行自行購置。
2.金秋營銷.卡慶雙節
(1)活動期間申請卡免收當年年費。
(2)刷卡消費達到一定標準，可憑消費交易POS單據和銀行卡到當地建行指定地點領取相應標準的禮品，領完為止。
刷卡消費達1000元(含)以上，贈送價值100元禮品;
刷卡消費達5000元(含)以上，贈送價值150元禮品;
刷卡消費達10000元(含)以上，贈送價值200元禮品;
刷卡消費達20xx0元(含)以上，贈送價值300元禮品;
禮品應充分迎合客戶節日期間消遣購物的心理，刷卡消費5000元以下的建議為動物園門票、公園門票、商場周邊麥當勞等用餐環境幽雅的快餐機構套餐票等，具體由各行自行確定。
各行應根據當地實際情況，積極篩選3-4個大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費交易量大的特約商戶，對當天消費達到標準的客戶采取現場贈禮的方式，提升活動的轟動效應。
由于活動時間為期一個多月，各行應合理安排禮品投放節奏，確定每天各檔次禮品投放數量，當天禮品送完即止;同時各行應積極做好異地卡客戶消費贈禮工作
3.金秋營銷.速匯通優惠大放送
活動期間，速匯通匯款手續費優惠20%幅度。
(二)金秋營銷.產品歡樂送網點個銀產品展示及優質服務活動。
以營業網點為單位開展金秋營銷.產品歡樂送優質服務及個銀產品的展示活動?；顒又饕獌热萦校?/p>
1.營業網點統一懸掛宣傳橫幅，張貼和擺放省分行下發的營銷活動海報以及活動宣傳折頁(近期下發)，以新穎、豐富的視覺感染力，吸引客戶關注。
2.網點柜員統一佩帶工作胸牌，增加員工親和力，突出我行員工熱情、親切的服務形象。
3.活動期間，網點須設專門的宣傳咨詢臺并配備導儲員，加強動態推介，引導客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費業務，積極做好相關兌獎工作。
4.積極開展網點優質服務工作，提高速匯通等業務的柜臺服務質量，加強柜臺人員與客戶的交流，切實提升網點服務形象。
5.切實做好對客戶的綠色通道服務，嚴格按照有關要求向客戶提供優先優惠服務，為客戶營造良好的節日服務環境。
(三)金秋營銷.產品歡樂送社區活動。
1.擴大社區營銷滲透面，密切社區關系，按計劃穩步推進社區營銷工作。
抓 住中秋節和國慶節的有利時機開展金秋營銷.產品歡樂送社區營銷活動，穩步推進第二階段社區營銷工作。通過社區金融服務網點優質服務、戶外展示、社區金 融課堂、營銷小分隊社區宣傳等各個方面密切結合，全方位樹立我行的社區服務形象，加強社區金融服務網點與目標社區的各項聯系，密切網點與社區客戶的感情， 穩步推進社區營銷工作。
2.結合活動促銷內容，確定社區目標客戶，積極拓展相關業務量，切實提升社區營銷經營業績。
(1)積極拓展速匯通業務
9 月、10月為學生入學或新生報到高峰期，各行可以開展憑學生證或錄取通知書享受匯款優惠的營銷活動，吸引學生客戶群體，拓展教育社區市場業務;對城市中匯 款頻率較高的人群，如商業社區經商人員、外出務工群體等，積極開展社區營銷活動，提高營銷活動的有效性;對潛在的匯款大戶及有異地工資需求的全國性、 跨區域企業，各行可以通過公私聯動進行一對一營銷，爭取導地工資等批量匯款業務。
銀行營銷活動方案范文21.概念：營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。
2.作用：營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的將來時漸變為有序的現在進行時提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。
3.特點：營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現圍繞主題、目的明確，深入細致、周到具體，一事一策，簡易明了的要求。
結構模式
1.種類：商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同，可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。
2.結構：
營銷策劃方案的基本結構是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內容中，策劃者需分項簡要概述以下內容：
1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:xx銀行關于xxxx營銷策劃書
2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:xx銀行xx分(支)行客戶部
主策劃人:xxx、xxx、xxx
3)營銷策劃的時間。
xxxx年x月x日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目)，擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核，是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析，也可以作綜合分析，視策劃的具體情況來定。
1)項目市場分析。
宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的，要根據營銷策劃需要去搜集，并在營銷策劃中簡要說明。
2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題，這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定，出發點是什么?通過何種途徑，采取什么方式解決?等等。
3)主要優劣勢分析。
主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題，將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等)，擁有哪些方面的優勢，主要是自身優勢(即自身的強項)分析，也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素，發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀，既不能過，也不能不及，要實事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素，如何彌補自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件，逐一列出，逐一分析，以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標
不同項目的營銷策劃，有各自不同的營銷策劃目標，而營銷策劃目標大多由一些具體的指標所組成。擬訂營銷策劃目標，要實事求是，經過努力能夠達到。
第五部分：營銷執行方案(即保障措施)
制訂營銷執行方案，是營銷策劃的重頭戲，是對市場營銷活動各道環節、各個方面工作的精心設計、周密安排和逐一布置與落實，是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執行方案應考慮以下問題：
(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關系。
(2)把握本次營銷活動的重點和難點。
(3)確定本次營銷活動應采取的策略。
(4)弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預算。
(5)本次營銷團隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應完成的任務、所應承擔的責任和所應充當的角色。
(6)開展本次營銷活動的監控、反饋機制和傳導系統。
(7)完成本次營銷策劃任務的時間安排(分階段任務)。
(8)開展本次營銷活動可能出現的突發問題與應急措施。
(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫作指要：
撰寫營銷策劃方案，應注意把握以下幾個要點：
1.要突出賣點。
說服是策劃方案的本質特征。每個策劃方案一定要有獨特的賣點，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領導采納。
2.要突出創新。
不要把策劃書當作計劃書來寫，因為計劃無需創意，只處理細節，而策劃必須要有創意。
3.要突出重點。
策劃方案切不可面面俱倒，無論是項目介紹、策劃分析還是營銷執行方案都要重點突出。
銀行營銷活動方案范文3一、合作單位簡介
無
二、活動目的
以吸引客戶為活動目的，與社區客戶互動，進行項目社區文化營造與感受，帶動新老客戶，提高我行社區銀行人氣，吸引客戶群的關注度，擴大社區銀行的影響力與認知度。
三、活動內容要點
1.活動內容
1)體感游戲吸眼球
為 達到吸引新老客戶群認識我社區銀行，走進我社區銀行，特舉辦此項游戲活動以達到令人矚目的效果。每周安排固定時段，在我社區銀行門口(或能力可及范圍內) 開展體感游戲互動項目。此項游戲內容活動方式新穎脫俗，另外又起到一個全民健身的效果，定能吸引路過的客戶，而這些駐足的客戶，必定有我行正在尋找的客戶 群體。另外：參加體感互動游戲的客戶需在活動參加詳情登記簿上簽字留電話以作為我行客戶信息來源。
2)當客戶吸引人群吸引至一定規模時，可繼續開展有獎搶答環節。
到訪客戶既可體驗體感游戲的樂趣，又可參加搶答問題的有獎回饋，宣傳定能達到預期效果。
2.交流話題建議
搶答問題建議如下：
1.某銀行是哪年成立的?
2.某銀行的經營理念是什么?
3.某銀行理財產品的產品規格有幾種?問題可選擇一些針對客戶需求方面的。
3.宣傳方式(1)在社區銀行周邊小區的報箱內投遞活動廣告;
(2)在社區銀行周邊小區的電梯內、宣傳欄張貼營銷活動廣告;
(3)通過微信宣傳活動信息;
4.活動反饋與跟蹤銷售行動計劃
根據活動開展情況，由現場人員總結客戶回答問題情況進行分析，有針對性的服務客戶。對于參加游戲互動的客戶，待游戲結束之后再進行有針對性的深度挖掘。
四、目標客戶組織
1.目標客戶
目標客戶包括：社區銀行周邊小區通過宣傳慕名而來的到訪客戶，以及當天老帶新客戶;
2.客戶組織
約訪的新老客戶當日來我我行，由接待人員進行簡單了解后進行分流引導，咨詢客戶帶到咨詢區，參加游戲客戶帶至游戲區登記，游戲開始時間由固定人員講述游戲方式及注意事項后開始互動游戲和搶答游戲，對于回答正確我行問題的客戶給與渤海銀行專屬紀念品。
五、時間地點的安排
1.時間
社區銀行開業后的節假日或法定休息日均可
2.地點
我行社區銀行門口(或能力范圍可及內)
六、費用預算(請詳細列出各項費用名稱，單價，數量，總價等)
XBOX360體感游戲機1臺3000元
紀念品100份0--500元(可用我行現有水杯或其他)
平板電視1臺3000元(社區銀行應自有此設備)
七、預期效果分析
1.通過本次活動預計帶來的業務量
業務量不敢保，人氣量肯定暴增
2.通過本次活動預計帶來的影響
預期影響給客戶留下深刻印象的同時，配合理財及儲蓄產品的銷售，大幅增加網點存款和業務量。
八、人員安排與職責
1.活動策劃人：2人
職責：安排現場分區接待客戶以及設備調試等流程分配
2.活動協調人：3人
職責：接待來訪客戶并做好推廣解釋工作
先是企業家行為，后是專業行為
毫無疑問，國際知名咨詢公司在營銷策劃上，都是專業的。但它們在為中國企業做營銷策劃時，幾乎盡數失敗。
主要可能是，它們過多地運用了“專業”。
好的策劃方案，是專業的產物，但它不僅僅是專業的產物。不建立在企業實施能力之上，再優秀的策劃方案，都是沒有用的，都是紙上談兵。你相信因為有了一個專業的策劃案，企業能夠從技術到裝備，從品質到成本，從人才到管理，迅速實現質的飛躍嗎？
事實上，只有那些在現有條件下能夠實施的方案，才是好方案。專業講究的是公理，而解決方案講究的是特殊性。用公理對付特殊性，如同大炮打蒼蠅。
因此，即使是把握了顧客需求的特殊性，也仍然不能保證策劃方案的可行性。你對競爭對手了解多少？不解決這個問題，方案就缺乏針對性；你對行業狀況和發展趨勢又了解多少？在行業產生期、成長期、成熟期和轉折期策劃要點有何不同？你是領先者、跟隨者或者是挑戰者？不同的取向，不同的市場地位，策劃截然不同。
營銷策劃因其目的不同，方案也大相徑庭。
解決生存和銷售問題，是一種方案；解決發展和營銷問題是另外一種方案。如果你說“從長期看二者是一致的”，那純粹是“坐而論道”。誰只看到戰略和戰術的統一性，誰就會付出慘痛代價；同時，誰忽視二者的統一性，誰也會付出慘痛代價。這當中的分寸，豈是一個簡單的專業問題？
專業當然很重要，但如果專業脫離了深刻的悟性和深厚的經驗積累，專業將演變為“系統性失誤”。
好的策劃方案，肯定是基于專業，但好的策劃案本質上是基于創新思維和獨特理念，這些才是好策劃方案的靈魂，專業只是手段。
營銷策劃是一種企業家行為，不是一種簡單的專業行為。
比如，為什么中國企業建設市場部的歷程如此艱難？盡管原因很多，我認為最主要的原因是我們不太清楚市場部到底承擔著什么責任，以及承擔這個責任需要什么樣的人物。
我不相信在一個沒有思想、悟性的企業里，能夠產生優秀的營銷策劃?；蛘哒f，如果企業營銷高管達不到企業家高度，就不可能真正承擔起營銷策劃，尤其是戰略性策劃的重任。
在此基礎上，引申出下列兩個關鍵性問題：
首先，營銷策劃的企業家角度與經理人角度。
二者的本質區別是，整體思維和局部思維，戰略思維和戰術思維，發展思維和業績思維。
這里并非片面地將企業家與經理人對立起來，而是強調，從營銷策劃角度，不應該存在什么經理人或者企業家兩個角度，只能有一個角度――企業家角度。
其次，專業和專業精神。
專業是一碼事，專業精神是另外一碼事。如果缺乏專業精神，那么專業只能為謬誤披上合法的外衣。
營銷策劃是一種智慧行為，而非技術性的專業行為。當以專業為工具主導營銷策劃時，策劃就失去了專業精神。
營銷策劃，盯住空間和潛力
并不是所有涉及營銷問題的策劃，都能稱為營銷策劃。只有那些涉及企業發展空間和發展潛力的策劃才是。簡單定義，水平方向的擴展可叫做發展空間，垂直方向的擴展可叫發展潛力。
在水平方向上，如何進入更多、更大的區域，如何導入更多的業務，如何開發更多、更豐富的產品，如何拓展更完善的渠道――它們更多支撐著企業量上的增長。
在垂直方向上，如何進入細分市場，如何進行產品升級，如何完善產品結構，如何進入精耕細作，如何建立競爭優勢，如何提高市場地位，如何建立品牌――它們更多支撐著企業價值的提升。
發展空間與發展潛力是兩個相互支撐的要素。沒有空間上的持續擴大，潛力再大，也會挖空；沒有潛力支撐，空間越大，問題越多，包袱越大。
只要企業失去了發展空間，那么，企業很快就會發現，發展潛力越來越小。同樣的道理，如果企業失去了發展潛力，在空間的拓展上，會迷失方向。
中國企業近年來的發展僵局，正是來自發展空間和發展潛力的缺失。中國營銷面臨的考驗也正是如何在新的市場、行業環境下，繼續為企業發展提供空間和潛力。
在過去30多年的時間里，中國企業的營銷，太過討巧。我們所謂的營銷策劃，超越了基礎工作，要么是三國式博弈，要么是水滸式打斗。
劉備沾了“皇叔”的光，品牌沾了廣告的光?；剡^頭來看企業，有多少建立了核心競爭優勢？有多少建立了完善的營銷體系？有幾個企業的功能得到完善？
我們看到的是，許多龍頭企業向著外資搔首弄姿。沒有辦法，我們的企業的確遭遇了發展的瓶頸或天花板。表面看是創新乏力，本質上是營銷策劃能力的極度低下。
銷售策劃，盯住銷售業績
營銷和銷售哪個更重要？這個疑問一直困擾著中國企業。有專家認為營銷更重要，也有人認為銷售更重要。公說公有理，婆說婆有理。
不妨換個角度問一問：營銷與銷售，哪個不重要？
這本來就是個偽命題。
營銷是“生和養”的學問，銷售是“用”的學問。
科特勒說，營銷是用產品賣價格；銷售是用價格賣產品。
跨國公司深得其中奧妙。
比如諾基亞，每一款手機出來，都是首先確立一個既給手機也給消費者身份的價格。然后一路下挫，既分層次覆蓋消費者，同時也不斷地放量。從各層次消費者那里都賺到優厚的利潤。
即便是很能代表所謂品牌本質的奔馳、寶馬，也在用價格最大限度地調整品牌的覆蓋面和銷售業績。
從某種意義上，銷售策劃比營銷策劃更能決定企業命運。原因很簡單，企業能量是由銷售直接賦予的――沒有銷售業績做支撐，企業就不能掙到滿意的利潤。即便是牛氣如勞斯萊斯，沒有足夠的銷量，也得被別人兼并。
中國企業在營銷策劃上存在的問題是，由于能力不足，基礎太差，立意不夠高遠，手段不是太多。而在銷售策劃方面存在的問題則是隨意性太強，缺乏戰略規劃，急功近利。
營銷策劃是一門把握需求和行業變化的學問；而銷售策劃則是一門把握需求和行業連續性的學問。只有把握變化，才能找到創新來源；而只有把握連續性，才能最大限度地收獲。
決定銷售策劃的因素很多，關鍵因素是對產品生命周期的把握和打造?？纯磧炐闫髽I的產品生命周期，再看看其他企業的產品生命周期，問題就會一目了然。
中國企業的競爭，過多地集中在了銷售競爭上。而銷售競爭又缺乏通盤考慮。其結局就是以犧牲產品生命周期為代價。本來創新能力就差，產品生命周期又較短，或者，干脆就缺乏產品生命周期意識，那么，企業在聲譽產品打造上就缺乏時間縱深。
康師傅一個紅燒牛肉面賣了十幾年，到現在雖然仍然“就是這個味”，但絲毫不影響它雄居壟斷地位。
電子商務策劃書有哪些原則呢？
就如全球最大的網上交易平臺eBay，它打破了個人貿易的國界，方便了世界各地的各種用戶在互聯網上方便、快捷、高效、高質量的購買到合算的物品，甚至是能找到在市場上找不到的物品，節省了時間和金錢。
根據電子商務策劃專家—BIMC品牌整合營銷傳播機構的總結：
1、創新性原則：網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在電子商務網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。
2、 系統性原則：電子商務網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，電子商務網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。
3、協同性原則：電子商務網絡營銷策劃應該是各種營銷手段的應用，而不是方法的孤立使用。諸如論壇、博客、社區、網媒等等資源要協同應用才能真正達到網絡營銷的效果。
4、 操作性原則：電子商務網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。電子商務網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的電子商務網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。
5、經濟性原則：電子商務網絡營銷策劃必須以經濟效益為核心。網絡營銷策劃不僅本身消耗一定的資源，而且通過網絡營銷方案的實施，改變企業經營資源的配置狀態和利用效率。網絡營銷策劃的經濟效益，是策劃所帶來的經濟收益與策劃和方案實施成本之間的比率。成功的網絡營銷策劃，應當是在策劃和方案實施成本既定的情況下取得最大的經濟收益，或花費最小的策劃和方案實施成本取得目標經濟收益。
電子商務網絡營銷策劃方案基本模板：電子商務網絡營銷策劃方案是為達到一定的營銷目標而制定的綜合性的、具體的可操作的電子商務網絡營銷策略和活動計劃。一份完整的以網站為基本網絡營銷平臺的網絡營銷策劃方案必須包括以下幾個基本要素：網站分析、網站優化、網站推廣、網絡營銷培訓、收費形式、經典案例、聯系我們等七大模塊。
【關鍵詞】 營銷策劃 人才 高校教育
一、從企業成功案例分析營銷策劃的重要性
營銷策劃是在對企業內部環境予以準確分析，并有效運用經營資源的基礎上，以滿足消費者需求和欲望為核心，對企業產品、服務、創意、價格、渠道、促銷進行設計和規劃，從而提高產品銷售，獲取利潤，最大化提升品牌資產，是企業的核心競爭力之一。以加多寶涼茶為例，在與王老吉的商標之爭后，2012年的銷售額竟能逆市上揚，超過200億元。這正是由于其精心的營銷策劃才得以實現品牌重塑，完美轉身。
1、讓消費者從本質上感受加多寶與王老吉的差異
為了讓原有消費群體能不知不覺地從王老吉過渡到加多寶，并能夠同時吸引更多的新消費者購買加多寶，加多寶提前對涼茶的配方進行了改良與深加工，口感和功效都更勝從前，從本質上提高了產品的競爭力，有利于穩固原有消費群體，更吸引了新消費群體。
2、通過渠道控制，搶占市場占有率
加多寶深諳銷售渠道是搶占市場占有率的有效手段和關鍵核心，所以絲毫沒有放松對已有渠道系統的維護，而是在鞏固其渠道的同時，通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向王老吉，從銷售渠道上毫不留情地打擊對手，與此同時，更積極開拓新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白。
3、采取立體傳播策略，發動360度品牌傳播攻勢
加多寶在即將和廣州藥業集團分道揚鑣之時，利用紅罐印有加多寶和王老吉，讓消費者知道加多寶和王老吉的關系。加多寶在打官司時利用媒體大力宣傳自己的品牌，重新拍攝廣告，請來涼茶創始人王澤邦先生的第五代玄孫王健儀，聲明已將祖傳涼茶秘方獨家傳授給加多寶，除了運用廣告、會等傳統營銷傳播方式外，也同時注重通過微博等熱門社會化媒體吸引消費者的關注和支持，投入巨資，密集推廣，全方位阻擊王老吉的消費導向。
4、借勢《中國好聲音》，實現完美轉身
《中國好聲音》以其超高的收視率，無可爭議的成為近年來選秀節目的翹楚，加多寶集團成為其特約贊助商，是經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后的重大舉措?！吨袊寐曇簟芬恢睆娬{其秉承《THE VOICE》正版的原滋原味，嚴格按照節目版權手冊制作節目，并接受版權方派專家現場監制，與“山寨版”有本質不同，也與廣告詞中屢次提到的“正宗好涼茶”有異曲同工之妙。主持人以47秒說完350個字的廣告詞，不僅引發了公眾挑戰最快語速的熱潮，也使得廣告詞中提到的加多寶涼茶，更加讓人耳熟能詳?！吨袊寐曇簟返某呷藲鉃榧佣鄬殠淼暮蛊湓诟笥煤芏痰臅r間便建立了品牌的知名度和提及率。
加多寶之所以在短時間內就迅速創造了一個品牌的成長奇跡，無疑與其精心的營銷策劃密不可分。世界500強中95%以上的企業都聘用了高級策劃顧問，而中國的這一崗位缺口總量達數百萬人，幾乎有90%的企業招聘不到優秀的企劃人才。隨著市場競爭愈演愈烈，為這些求賢若渴的企業培養高質高量的營銷策劃人才已迫在眉睫。
二、如何進行高校營銷策劃教學
我國從20世紀70年代初進入市場營銷學的認知階段，到2001年至今已進入了本土化階段。為普及市場營銷相關知識，大部分高校幾乎都設立了市場營銷學課程，但是仍然普遍存在重理論、輕實踐的問題。大部分教師在授課過程中著重講述概念、理論等，將學科架構的介紹作為授課的基本流程，甚少關注學生真正的營銷能力，以及日后步入職場的實際操作能力，而把作為市場營銷學靈魂的營銷策劃課程往往只是一帶而過，泛泛而談，使得大多數學生在進入職場后，難以提交新穎的營銷策劃方案，甚至都不能提交合格的策劃框架。為此，高校教師應從以下幾方面進行提高和改善，來培養學生學以致用的策劃能力。
1、提高教師職業素質，編寫營銷策劃案例
師者，所以傳道授業解惑也。教師在教育過程中起著重要作用，是教育結果的關鍵性因素。而營銷策劃教學難以全面開展，一部分原因就是由于教師本身都沒有豐富的營銷策劃實踐經驗，在授課的過程中只能講述基本概念、理論知識，自然就沒有說服力和吸引力。
針對這種普遍現象，應定期組織教師到商場親身體驗營銷過程，并大量閱讀國內外經典營銷策劃案例，組成研究小組，集思廣益編寫切合實際的營銷策劃案例，這些案例既要有成功樹立的典范，也應包含失敗引發的啟示。結合自身體驗，將枯燥的理論知識轉變為與實際相聯系的，讓學生感興趣的覺得有用的知識。這樣不僅便于學生對案例所包含的理論加深印象，還有利于學生將這些案例進行類比、拼圖、組合、創新，進而形成自己營銷策劃的思路。同時，教師也應積極進行科學研究，密切關注學科動態，了解學科前沿信息，將最先進的知識傳授給學生。還要注意避免產生職業倦怠，時刻保持熱情積極的心態進行教學，全面提高自身職業素質。
2、以學生為主體教學，采用問題式教學法
授人以魚不如授人以漁，傳授給學生既有的知識，不如傳授給學生學習知識的方法。傳統注入式的應試教育，可以說是以老師為主體的獨角戲，在這種被動的學習環境中學生的思維被束縛，在所接受的知識本身與現實脫節的情況下，學生難以對所學知識產生興趣，也就很難提出問題，更無法找出解決方案。而營銷策劃恰恰是一門需要學生的發散型思維的學科，針對這一現象，教師可采取PBL教學法，即問題式教學法，進行授課。這種教學模式以學生為中心，把學習設置到復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生相互合作解決真實性問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，培養學生解決問題的能力、自主學習的能力以及團隊協作的能力。
首先讓學生以分組形式成立策劃小組，明確此次策劃目的，其策劃目的可以是提升某產品銷量，也可以是提高某產品的市場占有率，亦或是為某個品牌宣傳，打響知名度，比如某產品銷量在這個月提高30%，或是某產品市場份額提高20%，也可以是某品牌提及率達到50%，總之其目的越明確，越具體越好，便于策劃時具有更強的針對性。
然后開始進行市場調研，搜集所需的信息資料，并在最短的時間內看完、整理好這些資料，從而有針對性地分析實現策劃目的所存在的問題，在此環節引導學生判斷信息的有效性，切忌在無關的信息上浪費時間，同時鍛煉學生對于信息的收集能力和判斷能力。
在確定目的、找出問題之后，要開始研究解決問題的方法，也就是策劃方案的具體內容，
在此環節引導學生注意找出問題背后的問題，比如銷量上不去，是產品質量問題，是消費者取向問題，或是競爭者物美價廉的原因，還是銷售人員能力太差造成的，從哪個方面著手能夠讓銷量迅速攀升，立竿見影。如果是同等作用，那解決哪個問題的投入更低，是提高產品質量，還是走低價策略，或是用招聘、培訓的方式提高銷售人員整體素質，要善于組織所有現有有限的資源進行無限的發揮。設法制定一套方案，在用最低投入解決問題的同時，防止競爭對手跟進，并引導學生為所做的策劃作一個預測，并做好相應的風險防范，如果策劃失敗后，應該用什么樣的方式進行補救。
通過這樣的小組討論模式，完成從以“教師為主體”到“以學生為主體”的角色轉換，教師在這一過程中不再上演個人秀，而是在關鍵環節引導學生的策劃方向，作出正確的選擇，從而鍛煉學生以自主學習的方式解決問題，并提高今后步入職場所必備的團隊協作能力。
3、加大實踐教學力度，完善人才培養模式
一個優秀的營銷策劃案必定建立在對市場和消費者深入了解和分析的基礎上，要準確地把握目標客戶的需求，從而引起市場共鳴。所以，高校應加重營銷實訓課的比例，讓學生真正深入市場，了解消費者心理，從而做出切合實際的策劃方案。
學校應與本地企業建立緊密合作關系，給學生提供到企業實習的機會，讓學生參與到企業的項目策劃、市場調研、銷售、售后服務等實際工作中，親身體驗整個營銷過程，可以得知其營銷策劃的主題、概要及目的，以此來提高自己的實戰經驗。
除進入企業實習外，建立穩定的、高質量的教學實踐基地，也是實施素質教育、培養學生創新精神和實踐能力的必要途徑。以營銷實訓基地，模擬真實企業，每周定期公布營銷策劃主題，讓學生以團隊形式參賽，所獲利潤將成為實訓基金，以此形成良性競爭。讓學生在實訓基地的訓練中充分運用所學知識，扎實掌握日后步入職場所需的實際本領，通過專業技能培訓把需要工作的學生培養成工作需要的學生。
學校還可以鼓勵大學生創業實踐，比如二手書店、飲料店等等，這樣既能夠鍛煉學生的實際應用能力，又為勤工助學的學生提供了機會。創業項目的策劃還可以充分調動學生的積極性，通過創業的過程深刻理解營銷策劃的作用、方法，鍛煉學生的營銷策劃能力、經營能力、團隊協作能力。由于是學生自己創立的店鋪，一定是最大限度滿足了大多數學生需求的，也就在自己創業的同時為其他學生提供了方便。學生通過創業過程，提前走入職場，可以更深刻地了解到步入職場后所必須具備的技能和知識，提高他們理論聯系實際、運用所學知識解決實際問題的能力，使教學從理論知識的傳授走向專業技能的培養，使學生由掌握營銷策劃專業知識走向能夠制定優秀營銷策劃方案。
經濟時代對于人才的需求，不再以高分論英雄，而是以能力論高下，營銷策劃人才已成為企業的核心競爭力之一，哪個企業的營銷策劃方案高人一等，哪個企業的利潤就可能遙遙領先。一個好的營銷策劃方案可以讓一個默默無聞的企業一鳴驚人，也可以讓一個搖搖欲墜的企業絕地逢生，還可以讓一個暢銷企業更上一層樓。而高校作為向社會輸送人才的機構，培養營銷策劃人才已成為當下的重要任務。在教學的過程中，應從提高教師自身職業素質做起，改革課程設置，更新授課內容，著重實踐教學，讓學生在扎實掌握基礎知識的基礎上，提高實際應用能力，從而培養出適應企業需求的策劃型人才。
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1．1營銷策劃的基本內容
營銷策劃主要是一種設計和計劃，是根據企業內部的環境和現有的資源，對企業及其營銷活動、行為進行設計、實施的手段，其實質是要利用各種途徑手段來保證產品實現自身的價值，獲得消費者的認同，以達到銷售的目的。營銷策劃的完成需要很多內容。首先是要確定營銷的理念，然后以此為基礎進行策劃。策劃時需要根據企業的目標和消費者的需求來設計，包括市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合等四個方面。
1．2營銷策劃的基本要求
營銷策劃需要從全局出發，從企業的整體發展方向出發，并且要保證相對的穩定性。為此，需要建立在調查研究的基礎上，以保證營銷策劃的可行性。
2營銷策劃的創新
企業要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權就需要在營銷策劃中保持創新。
2．1創新營銷觀念
現代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創新性的產品，越具有吸引力。因此在企業營銷策劃中，需要創新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現在多數企業在進行營銷過程中，沒有能夠適應新的營銷環境，觀念不夠新穎，對產品的營銷觀念大多停留在產品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內流通的同時，也暗含著全球市場的出現，這就要求企業應建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統企業較多，資源消耗較多，企業為了減少成本，造成了環境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統觀念，講求綠色營銷，保證生產與銷售中的環保高效，不過度使用資源和破壞環境，以提高企業的整體效益。
2．2創新組織
在營銷策劃的過程中，需要根據潮流來進行營銷組織創新。一是合作營銷?，F代企業的營銷大都呈現聯合化、扁平化的趨勢，需要企業之間開展合作，只有這樣才能克服傳統中小企業的競爭劣勢，形成靈活的生產營銷網絡，提高整體的競爭力;同時與大企業進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業運行成本和風險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業在借用其他營銷方式的基礎上，進行整合，以實時應對挑戰。
2．3產品創新
企業要想保持強大的生命力，占有市場份額，需要在產品方面進行創新。營銷策劃中，要突出產品的創新性，加大宣傳，使消費者認識到產品的獨特性和超高的使用價值，讓消費者認同。
2．4適應個性需求
隨著產品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應體現獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構建產品模塊化策略，建立多種產品和服務的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當地定制成本。此外，可以建立全方位服務策略，與客戶建立良好關系，及時了解市場動向和消費者需求。
3營銷策略探討
要想設計出好的營銷策略，可以從企業內部和外部兩方面入手。
3．1對營銷環境的分析
制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業營銷側重點以及營銷效果。二是對產品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結構變化分析、消費需求導向分析。三是產品優勢分析。針對產品進行分析，從中找出問題，不斷發掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據企業自身的情況和戰略選擇適宜的營銷方式和平臺。
3．2策劃營銷方案
通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應做到詳細全面。對產品定位、產品質量功能、產品品牌和包裝等進行周密設計，做好營銷目標、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內部營銷策劃。所謂內部營銷，主要是將企業的外部營銷方法和策略應用于內部，保證企業各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業的長期穩定發展。進行內部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導向意識，營造良好的企業氛圍，為內部管理問題的解決創造條件。
3．3價格策略的營銷策劃
對于價格策略的分析，需要做好充分的準備。應將成本作為基礎，將同類的產品價格作為參考值，提高產品的價格競爭力?？梢岳笈悴顑r，這樣可以調動批發商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。
3．4實施網絡化營銷策略
網絡通信技術的發展，使得網路營銷成為主流。網絡營銷作為企業營銷實踐和現代信息、計算機網絡技術的產物，以電子信息技術為基礎，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發生了改變。通過直接聯系消費者，直接面對面交流，有利于企業產品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產品推向大眾。
3．5重視廣告宣傳
廣告作為產品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設計過程中，要服從企業的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產品的形象，保證產品宣傳的統一性的同時突出了產品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節慶日開展促銷活動。
4營銷策劃方案的評估與實施
【關鍵詞】營銷策劃 中小企業 營銷
一、中小企業營銷策劃中存在的問題
1、未形成獨立的策劃部門
許多大型企業越來越重視營銷，在企業內部設立了專門的營銷策劃部，以便及時對企業的動態進行最新的分析、企業的資源進行最好的應用、企業的營銷策略進行及時的調整，在一定程度上避免了經營風險。中小企業由于資金問題、營銷人才缺乏等種種原因，大部分沒有形成獨立的營銷策劃部門，一般由營銷部或市場部直接代替。而策劃這種功能直接被企業領導、企業高層主管所取代，從而他們的營銷水平，決定企業的營銷策劃水平。在目前的中國，營銷知識不普及，中國中小企業的高層主管和領導缺乏必要的營銷知識、營銷理念。這就決定了中小企業在營銷策劃上必須依靠外力，借助專業的營銷策劃公司才能滿足其在市場競爭中的需要。
2、營銷策劃方案的評估困難
營銷策劃確定公司正處于何處、它想走向何處以及如何到達那里，因而它應成為形成企業所有決策的背景。營銷策劃的評估涉及的指標多，內容廣，影響因素多，變動大，使得對營銷策劃方案本身的評估非常困難。中小企業由于人力資源的限制，缺乏專業的評估體系，對營銷策劃方案評估就更加困難，而市場上又沒有專業的評估公司，企業在選擇和評估時，基本上都靠企業主管、企業的領導的個人偏好和個人能力。
3、營銷策劃整體水平比較低
當前，中小企業的營銷人員良莠不齊，而營銷策劃人員的素質較低，營銷策劃處于低水平的啟動狀態，主要表現在：第一，涉及營銷策劃理論研究的人員很少，針對中小企業的策劃在中國市場更是處于空白。這是因為目前我國尚無適合中國國情的營銷策劃系統理論，策劃研究無從參考，雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例，但未形成完整、科學的理論體系，自然實踐操作就變得十分艱難。第二，缺少必要的策劃與咨詢組織機構，雖然目前國內涌現出許多營銷策劃公司、咨詢機構等，但水平較低，很難滿足市場經濟發展的需要。第三，借鑒經驗少，目前營銷策劃輻射面較窄，中小企業的營銷策劃才剛剛起步，尚未得到企業高度重視，大部分企業只是觀望、徘徊，沒能從其他企業成功營銷策劃中看到效益。
二、營銷策劃對中小企業的重要性
1、企業長久生存和發展的需要
目前中國的中小企業普遍面對這樣一個問題，中小企業的死亡率非常高，生命周期短。根據相關對中小企業的研究，在全部中小企業中，約有68%的企業在第一個5年內倒閉，19%的企業可生存6-10年，只有13%的企業壽命超過10年。這是因為中小企業沒有一個對企業自身長遠的規劃，然而營銷策劃方案，特別是企業的營銷戰略策劃方案，是企業在一個比較長的時期內進行市場開發和市場拓展的指導方針。企業要想長久地在市場上生存和發展，就需要對產品和市場做出全面規劃，使企業在運營過程中遵循一定的軌跡，充分發揮中小企業的資源優勢和利用市場機遇。必須對管理模式、市場模式、渠道設計等進行不斷的改進和升華，以保證企業長遠經營目標的實現；而所有這一切都有賴于對市場環境的準確評估和企業資源的優化。營銷策劃的作用即在于為這樣的發展提供可行的方案，并且在運作過程中進行調整和深化，從而解決了中小企業的生命周期問題。
2、優化企業營銷資源配置，提高企業營銷資源使用效率
優化資源配置是市場經濟的內在要求及主要特征。只有優化資源配置，才能避免資源的浪費，促使資源利用效率的提高。企業的資源包括資本、勞動力、技術、原材料、能源、信息等。任何企業的營銷資源都有一定限度，特別是中小企業，企業的資源非常有限，這就要求中小企業開展營銷活動時要高效經濟地使用資源，并在營銷資源投入一定的情況下，獲得盡可能多的營銷收益，避免營銷資源的高投入、低回收、低產出。營銷策劃的一個十分顯著的作用就是在策劃中通過對本企業營銷資源的分析，按照企業營銷策劃的目標，對資源進行合理使用。策劃活動的一個極重要的指標就是如何以盡可能少的資源投人，帶來盡可能多的營銷產出，以提高企業的經營效益。在制定、篩選營銷策劃方案時，資源投人及產出效果的比較分析是確定最優策劃的自選目標之一。因此，針對一定的資源狀況，精心策劃，精打細算，周密安排，就可以有效提高營銷資源的利用效率，避免浪費。營銷策劃在提高企業資源的使用效率及經營效益時還可產生一種倍增效益（或乘數效應），這就是當出現某種市場機遇時，如果策劃活動準確，捕捉住了市場機會，及時調動、安排資源，就能使經營資源投人帶來超常規的收益。這種情況在市場營銷策劃中是屢見不鮮的。
3、能有效地提高中小企業的競爭能力
競爭是市場經濟的基本原則，也是市場營銷活動中最基本、最普遍的一種現象。在商品市場處于買方市場的局勢下，隨著人們的消費觀念、水平、結構的不斷變化，企業之間爭奪市場的競爭越來越突出。商場就是戰場，商戰如同兵戰，策劃的作用也就越來越突出。在市場營銷的競爭中，策劃、謀略同樣是企業角逐市場、競爭制勝的武器。特別是進入新的世紀，在加入WTO的大背景下，無論是國內市場還是國際市場，競爭風云變幻無窮，競爭對手各顯其能，要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，贏得市場，提高市場占有率，就必須借助于策劃、謀略。策劃是提高中小企業競爭力的關鍵，也可以說營銷策劃本身就是一種無形的競爭力。
三、關于中小企業做好營銷策劃的建議
1、要有明確的目標
營銷策劃不是萬能藥，不能解決所有問題，所做的策劃一定要有個明確的目標，你要解決的最主要的問題是什么，營銷策劃不能憑空制訂，它是為企業解決難題的，所以工作的入手點應從組織的難題出發。只有先找到組織在市場中存在的問題，才能運用營銷策劃找到解決問題的途徑和方法。只有這樣，才能對營銷策劃方案做出正確的評估和評價。
2、營銷策劃要開展廣泛的市場調查
凡是營銷策劃類事務不是靠沖動和想當然來進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研，據此來幫助企業進行市場定位，進一步了解同行業狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》里有句話：“知彼知己，百戰不殆。”正是對此做的最好詮釋。市場環境變換頻繁，脫離組織實際的營銷策劃將成為空中樓閣，經不起時間的推敲和市場的考驗。因此，只有依靠廣泛而有深度的市場調研，為營銷成功奠定根基。中小企業，一定要重視市場調查，不能憑經驗主義和個人感覺。
3、企業的營銷策劃要注重創新
營銷策劃是創新的起點，在于“發現問題，滿足需求”。發現問題是創新之母，滿足需求是創新之父。一切創新皆源于此。需求與滿足需求，是推動生產力發展的動力。滿足不了需求，其中就有問題，要發現問題，就要有問題意識。所謂問題意識就是凡事問個為什么。有了問題意識，就能發現問題，找到創新的突破點，沒有問題意識，就會只看表面現象，對問題熟視無睹，或認為“需求”是不合理的，也不知道應該創新，甚至如何創新。這一點對中小企業來說比較重要，也是中小企業營銷策劃的難點。中小企業要獲得創新，關鍵在調整自己的思維方式，其中最重要的就在于弱化思維定勢和轉換思維角度。營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷的進行營銷創新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
中小企業的營銷策劃還有很長的路要走，營銷策劃工作已經被置于一個復雜和緊迫的環境當中。無論是直面現狀，還是展望未來，都需要我們在完全理解營銷策劃，科學地分析中小企業營銷策劃，重視營銷策劃對中小企業的作用，指導中小企業去做好營銷策劃，在激烈的市場競爭中創造出持續的競爭優勢，使中小企業更快、更好的發展，推動中國經濟的發展。
【參考文獻】
[1] 秦宗槐：我國企業營銷策劃的困境及對策[J].中國工商管理研究，2002（2）.
[2] 孫寶銀：重視營銷策劃的管理模式[J].工商管理，2002（9）.
[3] 畢克貴：試析營銷策劃中的發散思維[J].東北財經大學，2007（1）.
[4] 許彩國、柳思維：論市場營銷策劃[J].財貿研究，2003（6）.
營銷策劃書的步驟目錄
一、概述
二、市場現狀分析
三、目標
四、營銷戰略
五、4P組合戰略
六、行動計劃
封面·策劃書的封面可提供以下信息：
①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。
策劃書的正文部分主要包括：
（一）、策劃目的。
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
（二）、分析當前的營銷環境狀況。
1、當前市場狀況及市場前景分析： ①產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。 ②市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。 ③消 費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。
如對產品市場成長性分析中指出： ①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。 ②另一同類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。 ③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。 ④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
（三）、市場機會與問題分析。
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面： ·企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。 ·產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。 ·產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當。 ·銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻?！ご黉N方式不務，消費者不了解企業產品。 ·服務質量太差，令消費者不滿。 ·售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
（四）、營銷目標。
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
（五）、營銷戰略（具體行銷方案）
1、營銷宗旨：一般企業可以注重這樣幾方面： ·以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。 ·以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 ·建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。 1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。 2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。 3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。 4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。 5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則： ·拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。 ·給予適當數量折扣，鼓勵多購。 ·以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
5、廣告宣傳。 1）原則： ①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。 ②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 ③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 ④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2）實施步驟可按以下方式進行： ①策劃期內前期推出產品形象廣告。 ②銷后適時推出誠征商廣告。 ③節假日、重大活動前推出促銷廣告。 ④把握時機進行公關活動，接觸消費者。 ⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢?！糐P〗
（六）、策劃方案各項費用預算。
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
論文摘要：管理信息系統是隨計算機技術和網絡的發展而興起的一種人機系統，它是以提高企業效益和效率為目的的。本文通過對決策支持系統等管理信息系統的介紹，對管理信息系統在企業營銷策劃中的應用做了簡要的探討。
管理信息系統（MIS）是一個被人們日益熟悉的概念，是一個由人和計算機網絡組成，能提供企業管理所需信息以支持企業的生產經營和決策的人機系統。從廣義上講它包含了各種形態的企業管理活動中使用的計算機系統。
隨著信息社會的進一步發展，計算機網絡逐漸成為連結企業內部各部門及生產要素的基礎設施，從而提高了企業內部信息共享和交換的能力。而互聯網絡的發展使得計算機網絡能夠將企業與企業、企業與市場、企業與消費者等緊密連接起來，從而形成一個巨大的虛擬信息交換空間。對美國500家大企業管理者的調查統計結果顯示：85%以上的管理者都認為，忽視了對信息的管理就不能提高工作效率， 也就難以提供良好的服務， 難以保持企業的競爭力， 因此也就談不上是現代化的管理[1]。本文就管理信息系統在營銷策劃中的應用作簡要的探討。
1.管理信息系統
管理信息系統的出現可追溯到計算機出現之前，工業社會誕生之后，人們就開始了機械化信息處理的嘗試。早在19世紀末，人們就發明了每分鐘可以處理200張卡片的穿孔卡片機；而在20世紀30年代時，西方的一些公司已開始使用光電穿孔的方法進行工資結算。1946年計算機誕生后，人們開始嘗試使用計算機進行企業管理中的數據處理；在20世紀50年代末，美國的制造企業、銀行、石油公司、保險公司、鐵路等部門已開始廣泛的使用計算機進行數據處理；在60年代，學者們對信息系統的研究開發形成了獨特的理論。其中美國學者戴維斯等人在在明尼蘇達大學管理學院首先設置了管理信息系統學科，對管理信息系統( Management Information Systems， MIS)進行了深入研究；而70年代， IBM 公司開發的 “面向通信的產品和信息控制系統” (COPICS)則成為第一個全面體現MIS工作者基本設想的信息系統。
MIS是以人為主導，利用計算機硬件、軟件及其他辦公設備進行信息的收集、傳遞、存貯、加工、維護和使用的系統，以企業戰略競優、提高效益和效率為目的，支持企業的高層決策、中層控制、基層運作的集成化的人機系統。它主要有決策支持系統（DSS）、辦公自動化系統（OA）、工業控制系統（CCS）以及數據庫、模型庫、方法庫、知識庫和與上級機關及外界交換信息的接口等部分組成。下面就對管理信息系統在營銷策劃中的應用作簡要的討論。
2.管理信息系統在營銷策劃中的應用
2.1 營銷策劃
營銷策劃是指企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程[2]。由此可知相同在條件下，能否充分了解顧客購買力、市場需求以及企業的實際生產能力是營銷策劃成敗的關鍵之處。管理信息系統以其獨特的人-機對話模式，成為企業與顧客、企業與市場、企業決策者與生產車間之間鏈接的紐帶，能夠使企業決策者在第一時間獲得來自各個方面的信息，從而對市場需求和本企業生產能力有充分認知，并制定出最優化的營銷模式。
2.2 決策支持系統在營銷策劃中的應用
決策支持系統是一種支持半結構化決策過程的計算機輔助決策系統，它為決策者提供分析問題、建立模型、模擬決策過程和方案的環境，幫助決策者提高決策水平和質量。其重點是在“支持”而不是決策工作的自動化上，在決策支持系統中管理者是出于核心位置的。
營銷策劃的重點是對市場的需求和本企業的生產能力擁有充分的認知，決策支持系統數能夠為策劃者提供所需的各類數據、信息以及背景資料，從而能夠幫助策劃者明確市場目標、了解本企業的生產能力，使其對市場及企業生產中存在的問題有充分的認知，進而建立并修改所形成的營銷模型，提供多種預選營銷方案，并針對各個方案進行評價和優選，通過人-機對話進行分析、比較、判斷，從而制定出相對合理的營銷策劃方案。與此同時，管理者可以根據自己的知識和經驗，結合決策支持系統對“市場環境”信息處理結果，對策劃方案的可行性進行決策，并將所得結果返還至決策支持系統的數據庫之中供策劃者參考，從而形成一個完整的循環，使所得策劃方案為最優。
2.3 辦公自動化系統在營銷策劃中的應用
辦公室一直都是企業中信息集中和進行信息處理的場所，在這里不只要對企業內部傳送的信息進行處理，還要對企業外部信息進行處理，提高信息處理的效率和準確性對辦公室人員十分重要。
市場瞬息千變萬化，存在有許多未知因素，因此，時間也是營銷策劃的一個重要環節。如何在最短時間內把握市場的需求并對此作出準確反映也是一個營銷策劃活動成功的關鍵。辦公自動化系統是使用計算機和網絡代替傳統辦公所依賴的文檔和電話，將辦公人員從大量單純的重復性事務中解放出來，提高了信息處理的效率，從而能夠在最短時間內將處理后的信息反饋到市場，進而對所得信息做出準確的處理。
2.4工業控制系統在營銷策劃中的應用
工業控制系統是應用計算機參與控制并借助一些輔助部件與被控對象相聯系，以獲得一定控制目的而構成的系統，是管理信息系統的重要組成部分，有開換系統和閉環系統之分。
隨著企業信息網絡的深入應用與日漸完善，現場控制信息進入信息網絡實現實時監控是一種必然。在營銷策劃中工業控制系統是連接策劃者與企業生產現場實時數據信息的一個紐帶，它能夠使決策者及時了解企業的生產信息，并結合市場反饋回來的信息，對營銷方案進一步進行完善。
2.5 數據庫系統在營銷策劃中的應用
管理信息系統存儲數據的基本方式有兩種，即：文件系統和數據庫系統。雖然用文件系統存儲數據較為方便，但由于各個數據是相互獨立、分散保管的，不利于數據的管理。
數據庫系統主要有數據和數據模型兩部分組成，它能夠將數據進行統一管理，減少數據冗余及數據同應用程序之間的相互依賴程度。數據庫是建立策劃方案的前提，簡便、有效、快速地數據處理能夠使策劃者在最短時間內對市場反饋會的信息做出最為準確的判斷，并結合該企業生產信息制定出與市場相符合的營銷策劃模型。
3.結語
通過上述分析我們不難發現管理信息系統有著以下顯著優點：
1.決策支持系統的人—機對話活動，減輕了人們處理繁雜信息的負擔，為決策者制訂營銷方案提供了數據、背景支持，并能對各種方案驚醒評價、分析，使得決策者能夠制定最優化的營銷方案。
2.辦公自動化系統加速了企業內部及企業與市場、企業與企業間的信息流通速度，使得各層決策者能在第一時間了解市場競爭的方向。
3.工業控制系統能夠及時為決策者提供企業的各種生產信息，為決策者優化營銷方案提供支持。
隨著現代科技的飛速發展和企業規模的不斷擴大，企業的決策者不得不面對繁雜的內、外部信息，對市場上各種信息了解的及時性、準確性、客觀性已成為企業發展的重要影響因素，信息也就成為市場競爭的焦點之一，對企業市場營銷方案的制訂有著極其重要的作用。由于管理信息系統上述優點的存在使得其在企業營銷策劃方案的制訂中的決定性作用尤為重要。
參考文獻
一、概述
二、市場現狀分析
三、目標
四、營銷戰略
五、4P組合戰略
六、行動計劃
正文
策劃書的正文部分主要包括：
一)策劃目的
企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。
二)分析當前的營銷環境狀況
1、當前市場狀況及市場前景分析：
1)產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。
2)市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。
3)消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。
如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。
2、對產品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。
三)市場機會與問題分析
營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：
企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業產品。服務質量太差，令消費者不滿。
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產品特點分析優、劣勢。
從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
四)營銷目標
營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。
五)營銷戰略(具體行銷方案)
1、營銷宗旨：一般企業可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。
以產品主要消費群體為產品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。
2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。
2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。
3)產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。
4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。
3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。
以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。
6、具體行動方案。
根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。
六)策劃方案各項費用預算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。
七)方案調整
這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。
營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。
營銷計劃書（一）
一、保密要求：
（要強調營銷計劃是機密文件，不允許采用任何技術方法復制，除非事先得到作者的同意）
二、企業基本信息和管理概況：
（營銷計劃書是用來指導將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關鍵事項，當然在后面還將進行更深入的分析論證）
1、企業：（一些基本信息，如經營范圍（員工人數、銷售量、經營業績）、地理位置、歷史、聲譽和將來的計劃）
2、重要職員：（企業有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）
3、產品或服務：（介紹公司最重要的產品或服務）
4、市場和市場戰略：（簡單描述公司所經營的市場，列出在過去和當前的市場細分群體和企業的市場地位）
5、財務：（列出財務報表：預測損益表、資產負債表和現金流量）
三、企業：
（介紹關于企業的更詳細信息，諸如企業的成立和發展過程，它的現狀和前景如何，有何優勢和劣勢、機會與威脅（SWOT））
《汽車營銷與實務》課程有十多章內容，如果面面俱到設計實訓項目，學生學起來會很吃力，也抓不住重點。我們結合汽車技術服務與營銷專業市場調研，以培養學生的汽車營銷職業行動能力為目標，分析了學生將來的主流崗位對職業能力的要求，通過與汽車企業專家聯合開發課程，對本課程內容進行了全面分析，按照汽車營銷職業相關崗位職責的要求，設計了幾個主要技能訓練模塊。
1.設計新車上市營銷策劃方案實訓。汽車營銷策劃書編制是汽車技術服務與營銷專業學生必須掌握的技能。本營銷策劃方案設計訓練是本課程的一個大型課外制作課題，其內容涵蓋汽車市場營銷學的基本原理和主要方法，在課程開課時布置任務并做如下要求：①本策劃方案的選題、制作以學生為主，由學生自主選擇課題內容并完成。②要求學生以本地區汽車營銷企業為對象，將自己虛擬為該企業的營銷策劃人員，面對南京汽車營銷市場，為該企業制訂新車營銷策劃方案。③本計劃書內容盡量翔實，查找相關資料，字數不少于3000字。④內容與策劃步驟如下圖所示：這個實訓項目我們采用與《汽車營銷與實務》課程同步進行的方式進行。在該課程開始的時候布置任務，把學生分成5人一組，要求學生在學習了課程的基本內容后，把課堂上所學的理論知識與實踐結合起來，運用汽車營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，分析目前汽車4s店的營銷現狀，針對某一個汽車品牌制作汽車營銷策劃書，可以在市場定位、市場競爭、企業形象、顧客滿意、分銷、促銷等內容中側重其中的一個或幾個進行詳細策劃。在完成了策劃書任務后，還要用PPT進行介紹交流。這種實訓方式，鞏固了學生所學的理論知識，提高了分析問題和市場營銷管理能力，也為學生提供了接觸社會的機會，增強了社會能力。
2.參加南京每年一屆的大型汽車展會實訓。南京每年都會舉辦大型國際汽車展覽會，展會面積10多萬平米，每屆展會都有近百個汽車品牌攜逾千臺展車參展，觀眾數十萬人。我們結合本課程汽車促銷手段及汽車廣告應用等部分內容的教學，把展會當作學生的實訓大課堂，把展會服務當作學生汽車營銷課程的綜合實訓項目，每次都要組織學生參加南京大型國際汽車展會服務。我們把學生分成若干個小組，如市場調研組、現場服務組、觀眾引導組、業務洽談組等，然后進行全輪換，以保證學生的綜合能力鍛煉。在展會籌備階段，我們就讓學生參與，他們自己與展會承辦商聯系，落實好每個學生的服務崗位及內容，做足參與展會服務的知識儲備及心理準備。在車展現場，同學們有的做汽車客戶市場調查，有的參與展會布置，有的參加車展行政服務，都收獲頗豐。參與汽車市場調查的學生學會了怎樣設計調查問卷、怎樣與顧客接近、怎樣做訪談、怎樣與顧客溝通等應用技能。如展會現場的問卷設計要注意：①問卷中問句的表達要簡明易懂、意思明確。②調查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。③調查問句要保持客觀性，應設多項選擇，避免有引導的含義，應讓被調查者自己去選擇答案。④調查問卷要簡短，以免引起填表人的厭煩等。參與這樣的大型汽車展會服務，不失為開闊學生汽車知識眼界、了解國際汽車技術發展動態、學習并參與社會汽車促銷活動的絕佳機會。同學們把自己置身職場，認真、高效地完成了實訓任務，這種實訓效果絕非院內實訓可以替代的。
3.汽車特許專營店（4S店）體驗實訓。汽車特許專營店的許多崗位都是本課程的目標崗位，所以，本課程必須緊密依賴汽車特許專營店這個主要教學資源開發實訓項目。本課程所介紹的大多理論都可以在汽車特許專營店得以實踐。實訓項目很多，歸納起來主要有銷售服務與售后服務，學生進入店后一般可以由店內有經驗的銷售人員直接指導學生。具體實訓項目及內容如下述。汽車銷售類實訓項目有：①客戶接待、需求分析。利用現有工具，如客戶歡迎卡、需求分析表等，完成以客戶為導向的銷售流程。②潛在客戶管理。對需要跟進的潛在客戶及時回復，聯系潛在客戶。③產品展示、試乘試駕。引導客戶體驗產品展示和試乘試駕。六分位介紹或利用現有工具如演示錄像、展車全面提供信息。④交易洽談。解釋銷售產品的價格政策，強調經銷商服務的附加值。⑤付款服務，交易達成。⑥交車服務。交車前文件準備：PDI檢查程序文件、交車客戶預約、車輛點交試車及售后服務說明等。售后服務類實訓項目有：接待前來送修或咨詢的客戶。問明來意，檢測診斷，接待廳商洽。簡單介紹公司維修服務內容和程序，填寫“維修預約單”呈交客戶，業務洽談承諾維修質量與交車時間。向客戶明確承諾質量保證，向客戶介紹質量保證的具體規定，辦理接收修車手續。接收客戶隨車證件、送修車，對車的外觀、內飾等作一次視檢，登記油表、里程表標示的數字。與車間接車人辦理接車簽字手續，通知客戶接車；作好相應交車準備，通知客戶接車，交付結算。客戶檔案管理：客戶有關資料、客戶車輛有關資料、投訴情況等。
4.院內場景模擬實訓。本課程結合理論內容的院內場景模擬實訓簡單、方便、易組織，應當多多開展。我們目前開展的場景模擬實訓項目主要有：①汽車客戶關系管理。目的：讓學生親身領會如何通過客戶來電留下客戶信息，建立客戶資料庫，為后期銷售做好準備。操作：扮演客戶的學生打電話到經銷商展廳，扮演電話接聽人員的學生根據需要了解的信息和客戶進行溝通。②汽車展廳銷售技巧。模擬汽車客戶接待流程。目的：讓學生親身領會展廳接待的各個流程，準備、接待、需求分析、展廳汽車銷售6方位法、成交等。操作：將學生分成若干小組，每組5人，共同設計銷售話術。要求每人根據6方位進行產品演示，演示控制在10分鐘。《汽車營銷與實務》課程是一門理論與實踐皆有較高要求的課程，在進行該課程實踐教學設計時，應從該專業人才培養目標出發，將課程實訓內容設計與理論教學要求有機融合，使學生在實訓中加深對理論的理解，增長將來崗位職業技能。
作者：趙桂良單位：正德職業技術學院汽車工程系
傳統的教學模式是用講授法，借助于板書等教學手段，把教材內容講解得深入淺出，幫助學生理解并掌握。專業技能課也普遍沿用傳統的教學方式，在創新能力的培養上存在諸多不足，主要表現如下：
（一）教學內容的游離化。
理論課和與之對應的技能課區別在于理論知識與實踐技能的應用，比如市場營銷學與市場營銷策劃，內容基本相同，前者是理論基礎屬于專業理論課，后者是培養理論應用的專業技能課；兩門課程中的營銷戰略都講市場細分—目標市場選擇—市場定位，都體現“是什么，用什么策略和方法”，同樣的內容，前者的主要任務是使學生掌握營銷的專業基礎理論知識，后者則是把前者的基本理論轉化成技能，轉化成學生的個人技能與能力，更多的是創新思維。很多教師認識不到兩者的關系，講課中注重的依然是對知識的理解，而不是強調技能課的實踐應用，欠缺對學生的知識運用能力與創新性思維能力的培養，往往把后者課程教學內容重復成前者的教學內容，使技能課回歸到理論課的教學內容，從而造成教學內容的游離。
（二）教學方法陳舊化。
傳統的教學方式大多在理論教學中運用，以傳統的“填鴨式”課堂灌輸為主要方法，以理論的形式來學習實訓的內容。市場營銷策劃課程側重策劃，形成策劃技能。策劃的靈魂是創意，而創意源于創新性思維，在策劃中尋找創意便是創新能力的體現。如果教學以教師為主體進行理論的講授，而不是以學生為主體使其在策劃中尋找創意，激發其學習興趣，引燃其創新熱情，結果依然是學生上課帶上書聽，下課放下書忘，無助于其創新能力的培養。傳統的講授法教學形式，無法形成以學生為主體的教學模式，容易忽略學生創新能力的培養與提高。
（三）教學手段程式化。
當前，很多教師技能課的教學多采用多媒體教學手段輔助不同的教學方法，技能課教學通過軟件設計的程序成為公式化的學習，雖然學生在教室中做了一遍思維體操，但學生的活動仍然被局限在第一課堂內。就市場營銷策劃課程來說，只借助于多媒體等輔助手段，而不是與現實應用相結合，把課堂向外延伸，開辟激發學生主動與創新精神的第二課堂，學生的學習內容就只能停留在第一課堂上，教學內容與社會活動缺乏必要的聯系，學生所學與實踐是“兩張皮”，最終導致學生缺乏現實的聯想和綜合實踐能力，創新能力的培養與提高受到制約。
（四）考評方式傳統化。
高校教學中很多學科依然延續傳統試卷，用幾大類型題目考試檢驗學生對知識的掌握，用知識記憶的多少反映教學的全部效果，將學生掌握知識程度作為檢驗學生成績的唯一標準。技能課的教學目標，不是學生對知識的記憶與掌握得多少，而是強調學生把知識轉化為實踐的應用能力與創新能力。沿用傳統的考評方式，勢必會導致學生理論應用與創新能力提高的目標的偏離，學生的學習視野也會只局限在課本上的考試范圍內，在學習過程中缺乏發現問題、分析問題，并想辦法解決問題等能力的動機，無法激發學生的創新潛質。
（五）綜合能力與職業化素質的缺失化。
綜合能力體現在運用智慧解決問題上，諸如學習，創新，合作，思考問題、分析問題與解決問題等諸能力的綜合運用上?！奥殬I化素質體現在職業技能、職業行為、職業意識等幾個方面，主要包括職業道德、工作行為、職業態度、團隊意識、職業價值觀與職業形象等”。傳統的教學內容、教學手段與教學方法，突出的是理論基礎學習，缺少引導學生提升綜合能力與職業化素質的實踐活動。專業技能的提高需要通過將知識運用到實踐中不斷地訓練才能有效。但是目前很多技能課沿用理論課的方法與手段，很難從學、做、用等幾個方面開發提升學生的綜合素質與職業化素質。其結果是，當學生學業結束時，學生的綜合能力與職業化素質還處于未充分開發狀態。由此可見，當前技能課教學中，不僅存在著知識內容上的重復，更重要的是知識運用能力、創新性思維能力、綜合素質與職業素養的方面的缺失。要解決專業技能課教學中存在的諸多問題，教師應在課程教學中對課程教學體系中的每一環節進行創新性設計，以知識應用、綜合能力提升與職業素質培養為目標。在理論夠用的前提下，專業技能課要突出創新能力的提高。創新能力的培養可以通過專業技能課在教學內容、教學方法、教學手段、考評方式等方面進行創新來實現。
二、基于創新能力培養的專業技能課教學體系構建
要培養學生的創新能力，教師首先要有創新的教學思路，加強引導學生創新意識與創新能力的培養，并滲透到教學體系的各個環節之中，形成基于培養學生創新能力視角的專業技能課教學模式。本文以市場營銷策劃課程為例，以培養提高學生應用與創新能力為目標，從課程內容、教學方法、教學手段、考核方式等方面構建教學體系。
（一）以知識結構圖為工具設計課程內容。
知識結構圖是把完整的知識體系由大到小、由略到詳、層層深入用半個大括號、樹狀圖、方框、箭頭等形式表達出來的圖形。知識結構圖把整體知識體系的系統集中、完整準確、簡明清晰地表現出來，它可以理清思路，連貫知識，從而提高學習效率，它既可以作為學生學習的一種工具，也可以作為教師的教學手段。學習市場營銷策劃課之前，學生已經了解了市場營銷學的基本理論。教學內容的設計按“是什么—做什么—怎么做”的脈絡設計。可以按如下步驟實現這一教學設計：第一步完成“是什么”。借用知識結構圖，讓學生按課程內容的脈絡，理解并掌握市場營銷策劃的基礎理論，在此基礎上思考做什么。第二步完成“做什么”。在“是什么”的基礎上，明確市場營銷策劃到底是做什么的，從而完成由基本理論向市場應用的轉換；從營銷的戰略策劃內容到戰術策劃內容。第三步完成“怎么做”。在“做什么”的基礎上思考如何做才能實現有創意的策劃，用創新性思維指導行為轉化為創新能力。這一環節包括兩個方面：一是有創意、可操作的市場營銷策劃書，二是營銷策劃的管理與控制。要完成知識結構圖，需要學生從前言到目錄到內容層層深入地學習，為了增加學習的趣味性，實行分組學習討論，并按小組用PPT展示知識結構圖并講解內容，從而實現學生對課程的理解與掌握。知識結構圖實現理論知識與策劃流程的認識與理解。這樣的課程教學內容設計是創新性地把整本教材作為一個整體，讓學生由總到分，全面地理解與掌握理論知識的脈絡，通過工作過程導向，把教師教、學生學與做的內容融合在一起，既體現了教的創新，做的過程中也實現了引導學生的創新。
（二）以項目為導向設計教學方法。
“項目教學法就是在老師的指導下，將一個相對獨立的項目交由學生自己處理。信息的收集，方案的設計，項目實施及最終評價，都由學生自己負責，學生通過該項目的進行，了解并把握整個過程及每一個環節中的基本要求”。它最顯著的特點是以“項目為主線、以學生為主體、以教師為主導”，改變了以往“教師講，學生聽”被動的教學模式，創造了學生主動參與、自主協作、探索創新的新型教學模式。筆者在教學中設計的一個營銷策劃項目，是為桂林一家新興的生產茶麩洗發水企業做的營銷策劃方案，運用項目教學法實施如下：
1.開學第一節課，采取抽簽分組的辦法分組，5人一組，形成一個營銷策劃團隊，每個團隊有自己的隊名、宗旨與口號。抽簽分組，旨在學生明白團隊形成的來源，體現接納、寬容、協作的團結精神。
2.把策劃項目中的企業背景、產品相關信息，企業營銷的主要任務與要求，形成項目文案發給每個小組，進行策劃。洗發水行業是學生可以體會并在市場上可以隨時進行調查與訪問的行業，讓學生帶著真實的任務去思考問題，引導學生全多角度地分析問題，鼓勵學生大膽獨立思考，引導學生大膽創新，在完成自己的策劃過程中提升自己的綜合能力與職業化素質。
3.課堂設計是圍繞營銷策劃項目的內容與創意的實現而進行的，具體過程如下：第一步，每人完成知識結構圖與課程內容的學習，小組成員討論，形成小組共同的知識結構圖PPT，用5～8分鐘上講臺展示知識內容，為學生的策劃奠定理論基礎，教師點評指導。第二步，小組集體設計，確定這一項目策劃過程的每一項典型工作任務，進行分解，和知識結構建立對應關系，理解并掌握策劃過程中需要的知識與技能，每一小組形成PPT，上講臺展示工作過程設計；這是真實環境下的“項目”任務，目的是使學生達到對課程知識、技能的總結與運用；在項目設計過程中，會出現學生從來未遇到的問題，會有一定難度；鼓勵學生學會協作，克服困難，去發現、分析并最后解決問題，使得其實踐能力與創新能力得到進一步的提升。第三步，根據項目策劃的工作過程設計，進行設計的具體操作。（1）調研與分析。設計調查問卷，對洗發水市場的宏觀與微觀環境進行調研，對該企業的市場環境進行SWOT分析，為市場定位奠定基礎。（2）營銷戰略策劃。在分析的基礎上，明確企業自身的優勢與劣勢、機會與威脅，對洗發水市場進行市場細分，選擇目標市場與市場定位。（3）營銷目標的制定。根據目標市場的選擇與定位，確定營銷目標。（4）營銷戰術（策略）的策劃。設計如何運用4P與4C結合的有效戰術（策略）實現營銷目標。（5）預算。讓學生明確營銷策劃及實施的成本。（6）具體的實施步驟。根據戰略定位與戰術策劃，要分幾步實現營銷目標，每一步如何實現，有哪些創意。（7）管理與控制。使學生明確策劃方案的實施，需要精細的管理與過程的控制，及時評估與反饋，是實現策劃價值與營銷目標的必經之路。（8）形成規范的營銷策劃方案。這一過程，促進學生的動手與動腦的實際能力，激發學習主動性，培養學生應用知識，解決策劃過程中的實際問題，提升其綜合職業素質與創新能力。第四步，檢查。教師檢查指導學生完成，每個小組展示團隊的策劃方案。第五步，評價。項目教學法是以學生為主體的課程設計，教師只是參與者與指導者，在課內實訓的設計過程中，引導學生把所學理論應用的實際中，培養其科學思維方法，引導其分析與解決問題的正確途徑，使其在“做中學，學中做”，最終形成自己的成果，展示與評估小組成果，其他小組交流心得，教師對最后的展示進行綜合點評。
（三）以工作過程導向促進“教、學、做”一體化設計課堂教學手段。
教學過程中主要運用工作過程為導向促進“教、學、做”一體化的教學手段，工作過程導向是指以職業需求為導向，以職業能力為核心，以“學生為中心，能力為本位”進行有針對性的教學，旨在培養學生獨立解決問題與綜合職業能力，構建理論與實踐相結合的新型教學體系。工作過程導向是伴隨著“教（是什么）、學（做什么）、做（怎么做）”一體化的教學內容設計，以職業能力與綜合素質的培養為核心而設計的教學過程。教師的教、學生的學并根據企業實際需求完成的策劃方案的做，做的過程中不斷地展示與交流，不但提高了學生探究性與自主性學習，還提高了學生團結協作、創新思考及溝通交流等方面的職業化素質，對培養學生綜合能力與創新思維品質起到重要的作用。通過一個學期的學習與訓練，每個小組最后都交上一份內容完善、結構完整、格式正確、富有創意的營銷策劃方案。
（四）設計全新考評體系，全面展現學生綜合能力與職業素質。
改變傳統考核模式的“終結式”為“過程式”、“重識記”為“重運用”，通過學生對課程知識的領悟、策劃過程的參與交流、策劃方案的設計與創新表現，把學生平時的學習態度、協作精神，對知識的領悟、掌握與應用，以及通過參與策劃體現出的職業素質與綜合能力，通過一個學期的學習過程全面組織進來，形成全方位的學業評價體系。
三、結語
