時間：2022-05-12 14:35:53
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇業(yè)務(wù)員鋪貨總結(jié)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
方成來到一個經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對于方成的到訪，一點也不慌張，帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個經(jīng)銷商倉庫都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會議，對西安市場面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨，有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因為大多數(shù)經(jīng)銷商會把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認真分析西安市場后，突然感到莫名的恐懼。現(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認真統(tǒng)計，匯總后價值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實的，因為總部分撥給西安分公司的全年促銷費用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個月才過期，應(yīng)該還有銷售的價值。另外，說實在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對市場的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價銷售出去。于是方成對積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價銷售50萬元+分公司承擔(dān)費用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)啊？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元，對于財大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對他們的懲罰，因為造成新品的積壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會。不用說，這次會議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對公司的誠信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對市場進行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨特口味,受到少中老年消費者的青睞,消費人群主要以青少年為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過對市場調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點渠道，那就是終端商店，特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對不能進入。這一點需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點強調(diào)。還有一點就是，新產(chǎn)品推廣前期各級都有豐厚利潤，一旦批發(fā)商介入，這種利潤就會被人為拉低。
壓貨
市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先，調(diào)動經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對終端，所以中間的加價利潤是比較高的，特別是大賣場的定價，前期采取“高加價，強促銷”的定價策略。強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報發(fā)貨很重要，既不能多報造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時要求鋪貨人員在每個終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達到每個堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場暫存間。
拉動
在新產(chǎn)品推廣過程中實際上就是一個推拉政策的恰當(dāng)運用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動，方成認為應(yīng)該從人員拉動和宣傳拉動兩方面來做：
人員拉動：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負責(zé)提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司。
5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。
宣傳拉動
經(jīng)過一段時間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。 2
1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個消費者，從而自發(fā)的向消費者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進行免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進行免費派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強宣傳效果，拉動終端消費。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進而增加宣傳效果，拉動終端消費。
方成將推廣方案通報給經(jīng)銷商，經(jīng)過認真的討論，經(jīng)銷商認可了方成的推廣方案，更重要是認可了方成的才能和品行，月底的時候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。
背景：筆者所在企業(yè)推出一種新產(chǎn)品新口味，但是銷售初期，各地經(jīng)銷商并不熱衷，銷售業(yè)績平平。通過了解，原來在此之前，總部推出過新產(chǎn)品，上任分公司領(lǐng)導(dǎo)通過各種壓力，促使經(jīng)銷商大規(guī)模鋪貨，結(jié)果該產(chǎn)品口味不適合本地區(qū)消費人群，出現(xiàn)大規(guī)模退貨，但分公司沒有妥善處置經(jīng)銷商退貨，造成經(jīng)銷商損失，經(jīng)銷商怨言很大。如何能夠調(diào)動經(jīng)銷商積極性，避免出現(xiàn)類似的問題？
市場調(diào)查——通過市場檢驗產(chǎn)品
筆者以為，新產(chǎn)品的推出是面對全國大眾，還是針對某個地區(qū)，這應(yīng)該從市場著手，看是否被消費者認可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，筆者所在分公司從本地區(qū)選擇三個消費水平不等的地區(qū)作為活動區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對較大的超市進行品嘗活動，并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括： 消費者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價格五個方面。
通過對上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，可以得知 ：新產(chǎn)品以其獨特口味，受到少中老年消費者的青睞，消費群主要以學(xué)生，老板為主。消費者對產(chǎn)品口味和包裝比較認可，大多認為產(chǎn)品終端定價5元/袋較為合適。
根據(jù)以上分析，分公司統(tǒng)一了思想，增強了信心，全力以赴推廣新品。同時，根據(jù)調(diào)查確定主要規(guī)格市場終端賣價為5元/袋 。
全方位動員——推動終端鋪貨
市場調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員，但是，新產(chǎn)品的推廣，僅靠兩三個業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動各級經(jīng)銷商極其終端鋪貨人員的積極性，對于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動作用。
首先，千方百計調(diào)動經(jīng)銷商的推廣積極性
1、加大利潤空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。例如，新產(chǎn)品終端賣價50元/件——經(jīng)銷商供價45元/件——聯(lián)盟商供價39元/袋，中間加價利潤為每件6元，強大的利潤空間，調(diào)動了經(jīng)銷商的推廣積極性，對于終端產(chǎn)品鋪貨，提供了良好保證。
2、設(shè)立新品專賣，確保經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的利潤收入。在有多個經(jīng)銷商的地區(qū)，選擇一家終端網(wǎng)絡(luò)較好，比較配合公司工作的經(jīng)銷商做為新產(chǎn)品專賣，鼓勵其推廣新產(chǎn)品，并確保新產(chǎn)品后期市場的獨家經(jīng)營權(quán)，增強經(jīng)銷商經(jīng)營新產(chǎn)品的積極性。
3、良好的售后服務(wù)保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。由于上次新產(chǎn)品退貨所給經(jīng)銷商造成的損失，嚴重打擊經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。為此，分公司通過研究決定，凡是經(jīng)銷商推廣到終端市場，由于產(chǎn)品自身問題造成的退貨一律給予退貨保證，確保經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品無后顧之憂。
其次，調(diào)動鋪貨人員的積極性。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出對鋪貨人員每件提成0.5元，該項費用分公司承擔(dān)。同時，各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對于鋪貨人員給予相應(yīng)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)，提高鋪貨人員的鋪貨技巧。
經(jīng)過全方位動員，分公司自上而下士氣高漲。如何制定一個妥善的計劃，對新產(chǎn)品的推廣起著關(guān)鍵的作用。分公司連夜制定方案，協(xié)助經(jīng)銷商順利推廣潤口香系列產(chǎn)品。具體內(nèi)容如下：
一、產(chǎn)品方面
1、前期推廣，允許經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)睦麧櫦觾r，利潤在每件6元
2、突出產(chǎn)品賣點，提出能夠鮮明反映產(chǎn)品口味的宣傳口號
二、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時間鋪貨，加強新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴大鋪貨面積，加強終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負責(zé)提供免費品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨
4、時刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場情況及時反饋公司
5、在推廣過程中，對終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的信心。
三、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對轄區(qū)經(jīng)銷商給予實際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨，及時發(fā)現(xiàn)市場問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團，隨時抽查各地新產(chǎn)品進展情況，并對各區(qū)域業(yè)務(wù)員進行獎懲。
3、確保經(jīng)銷商承諾的兌現(xiàn)，增加經(jīng)銷商對公司的信任度。
全方面宣傳——拉動終端消費
經(jīng)過一段時間的鋪貨，新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達到80%左右，如何拉動終端消費，引導(dǎo)消費鏈良好運轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動終端消費。
1、設(shè)置陳列獎，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費。陳列獎的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認可與否，決定了我們這個新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎勵。
2、選定學(xué)校，進行免費派送，引導(dǎo)終端消費。通過前期的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進行免費派送對于拉動終端消費具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進行免費派送。學(xué)生的口碑宣傳，對于新產(chǎn)品的終端消費拉動，發(fā)揮了巨大的推動作用。
3、突出新產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費，帶動終端消費。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費者對于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費者新產(chǎn)品特征，將會吸引消費者終端購買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點，引導(dǎo)時尚消費。無論是在鋪貨過程中還是免費派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
鄉(xiāng)村小店和城市里的店鋪不同，這里很少能有同品類的多個品牌共生，也就是“一山不容二虎”，只要勝利了，整個市場都是你的。
鄉(xiāng)村市場終端，是指鄉(xiāng)村夫妻小店、食雜店及微型超市等。這些小終端的經(jīng)營面積一般在20平方米以下，覆蓋范圍通常為1-3個小型村落。雖然鄉(xiāng)村小終端的數(shù)量眾多，但卻被大部分經(jīng)銷商所忽視。究其原因，一是因為小終端一般不會積壓庫存，都是等產(chǎn)品銷售近乎為零的時候，才會考慮進貨；二是眾多小店老板習(xí)慣于到批發(fā)市場拿貨，因為那里產(chǎn)品品類眾多，可以拆零進貨，關(guān)系好的甚至可以賒銷，所以對偶爾送貨上門的業(yè)務(wù)員反而并不熱情。
不過，由于這樣的小終端數(shù)量眾多，批發(fā)商掌握了這些網(wǎng)點，通常就具備了同經(jīng)銷商議價的資格，而且同類產(chǎn)品通常會有多個經(jīng)銷商在與批發(fā)商打交道，因此導(dǎo)致的競爭也就比較激烈，對經(jīng)銷商銷售的穩(wěn)定和增長產(chǎn)生不利影響。另一方面，鄉(xiāng)村小店運作好了，就可能拿下整片市場，聚沙成塔變成一個“大客戶”。所以，作為廠家業(yè)務(wù)人員，有必要引導(dǎo)經(jīng)銷商，把這些被忽視的鄉(xiāng)村小終端納入視線。
怎么拿下鄉(xiāng)村小店？
案例1：小王是一家大型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務(wù)員，負責(zé)河北某縣城下面的三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司近年來開始強調(diào)渠道下沉，要求業(yè)務(wù)員著重開發(fā)小型渠道網(wǎng)點，提高產(chǎn)品的鋪貨率，所以，一向積極的小王就開始整天泡在村子里的零售小店中。
可是，由于身背銷售指標(biāo)的壓力，小王在拜訪鄉(xiāng)村小店的時候，心思仍然還是在大客戶身上，一門心思琢磨該由哪幾家大客戶完成銷量任務(wù)。如此一來，對于不進貨的小店，小王也懶得和老板糾纏，幾乎都是開車就走；而對于一些小店老板提出的拆零銷售，他更是不屑一顧，一方面是嫌麻煩，另一方面公司也確實有要求不能拆零。
一次次拜訪小店失敗后，小王終于沉不住氣了，他放棄了那些從未進過貨的小店，而另一些小店雖然進了幾次貨，但由于無法滿足小王每次拜訪都要進貨的要求，也逐漸被他拋棄了。時間不長，小王就又回到了靠大店吃飯的日子。
案例2：小李是一家小型洗滌類產(chǎn)品制造廠家的業(yè)務(wù)員，他同樣是負責(zé)某縣城下面的三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)及其所屬的自然村。由于公司規(guī)模小，品牌影響力弱，公司并沒有給小李制定具體的銷售指標(biāo)，只是明確提出要提高零售小店的鋪貨率，鋪貨品項越多越好。小李心里很清楚，自家的產(chǎn)品無法與大品牌進行正面抗?fàn)帲芏嗔闶坌〉甓疾槐淮笃放浦匾暎约河休^大希望爭取到小店老板的支持，從而完成小店包圍大店的策略。
每次拜訪小店時，小李一般都不直接談業(yè)務(wù)，而是和店老板聊天，小店老板通常都比較閑，也樂于與人攀談。因此，小李就很方便地知曉了該店的基本客流情況、店老板為人如何、店里的生意怎么樣、店內(nèi)洗滌類產(chǎn)品的銷售情況等。對小店有了詳細的了解后，小李就能從自己銷售的產(chǎn)品里面，找出幾款適合這家店銷售的產(chǎn)品，并將之成功推銷給小店老板。若是碰到店老板資金緊張的情況，小李便主動讓店老板減少進貨量，因為公司明文規(guī)定不能賒欠，小店老板一般也能理解。對于老板投訴產(chǎn)品破損、價格偏高等問題，小李也都能很好地解決處理。
在小李的努力下，他的網(wǎng)點越來越多，一些區(qū)域甚至已經(jīng)很難再見到其他廠家業(yè)務(wù)人員的蹤跡。就這樣，隨著小李鋪貨網(wǎng)點的增加，銷售額不斷攀升，很多小店的銷售業(yè)績都能基本穩(wěn)定下來，這對于小李定期安排拜訪，也有很大幫助。
一般來說，品牌廠家的產(chǎn)品易于被消費者所接受，推廣難度比較小，所以業(yè)務(wù)員通常會有優(yōu)越感，經(jīng)銷商也會制定一些銷售標(biāo)準(zhǔn)，比如不能拆零銷售、需要多品項留貨、適當(dāng)積壓庫存等。然而鄉(xiāng)村小終端有其自身的特點，比如消費群體固定，小店老板心里很清楚自己能賣什么樣的產(chǎn)品、各產(chǎn)品能銷售多少。所以，服務(wù)小客戶，一定要把身份對等起來，不能因為自己是品牌廠家的業(yè)務(wù)員，就抬高自己的門檻。
其實，對各個供應(yīng)商來說，鄉(xiāng)村小店是一個相對平等的平臺，因為品牌影響力在這里幾乎可以忽略，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及穩(wěn)定的價格體系才是小店老板最關(guān)注的要素。而同樣的物流成本、相差無幾的產(chǎn)品質(zhì)量，更使得售后服務(wù)和價格體系成為決定鄉(xiāng)村小店歸屬的關(guān)鍵。所以，無論業(yè)務(wù)員所銷售的品牌是大是小，要運作好鄉(xiāng)村小終端就必須堅持拜訪，并精心細致地為他們提供服務(wù)。
把小店做成“大客戶”
鄉(xiāng)村小終端因為經(jīng)營規(guī)模小，往往很難得到客情維護、進貨政策、店內(nèi)損耗彌補等大店享有的政策，因此，小店老板習(xí)慣依賴自己的經(jīng)驗來打理生意。由于信息不對稱，小店老板與業(yè)務(wù)員溝通時，也會有許多障礙，這就需要業(yè)務(wù)人員勤拜訪、多溝通，逐步攻破區(qū)域內(nèi)的各個零售小店，整合在一起就可以形成區(qū)域優(yōu)勢，這樣，一個“大客戶”就培養(yǎng)起來了。
這里講的“大客戶”，并不是說將單個小終端培育成大的零售商，而是整合區(qū)域內(nèi)的小型終端，并將之全部轉(zhuǎn)變?yōu)樽约耶a(chǎn)品的專銷商，這樣我們就可以將這個區(qū)域視為我們的“大客戶”了。
通過上面兩個案例，我們可以總結(jié)出以下三條零售小店的操作經(jīng)驗：
首先要有明確的網(wǎng)點拜訪計劃。零售小店因為比較分散，小店基本有一個共同點，即大家都在賣同一品牌的產(chǎn)品。這往往是因為該品牌的業(yè)務(wù)員堅持拜訪，漸漸迫使同類產(chǎn)品其他品牌的業(yè)務(wù)人員放棄了這個區(qū)域，因為本來就有限的銷售額是無法支撐起多個品牌的，這也是小店忠誠度比較高的一個關(guān)鍵因素。只有業(yè)務(wù)人員耐心地與店老板溝通，堅持定期拜訪，維護好客情關(guān)系，才能像小李一樣把區(qū)域內(nèi)的小店盡數(shù)拿下。
其實，鄉(xiāng)村小店的操作，并沒有很先進的經(jīng)驗或方法，關(guān)鍵在于經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)人員是否重視，是否真正想把這些小終端抓在手里。鄉(xiāng)村的零售小店和城市中的店鋪不同，這里很少能有同品類的多個品牌共生，也就是一山不容二虎，只要你重視了，努力了，這個市場就有可能屬于你。
鄉(xiāng)村小店是一個相對平等的平臺，品牌影響力在這里幾乎可以忽略，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)以及穩(wěn)定的價格體系才是小店老板最關(guān)注的要素。
【營銷小知識】
什么是客情關(guān)系？
客情關(guān)系是營銷中的一個專業(yè)術(shù)語，是產(chǎn)品、服務(wù)提供者與其客戶之間的情感聯(lián)系，是產(chǎn)品、服務(wù)提供者在市場活動中，伴隨客戶關(guān)系建立、發(fā)展和維護所必然產(chǎn)生的情感聯(lián)系。
一般而言，伴隨市場人員的業(yè)務(wù)活動，針對單一客戶而言，客情關(guān)系與其它營銷手段一樣，會逐步發(fā)展并對營銷結(jié)果產(chǎn)生影響。客情關(guān)系的好壞，直接影響到客戶及其關(guān)系群體的消費決策。產(chǎn)品、服務(wù)提供者整體的客情關(guān)系好壞，直接影響企業(yè)的營銷結(jié)果。
近年來，也有營銷研究者將客情關(guān)系的外延，擴展到企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和社區(qū)關(guān)系上。良好的客情關(guān)系，是銷售人員必備的素質(zhì)之一。客情不能保證你一定能完成銷售業(yè)績，但卻是完成良好的銷售業(yè)績的劑。
客情關(guān)系是對客戶情況的了解程度，比如能隨口能說出客戶基本情況，尤其要知道重點客戶的興趣、愛好、近期的喜怒哀樂，最近業(yè)務(wù)進展。熟悉客戶身邊的人和事，能為他解憂。客情關(guān)系是市場關(guān)系中最復(fù)雜，也是最有說服力的一種關(guān)系。客情形象，說白了就是合作雙方在對方心目中的價值形象，它決定了對合作伙伴的選擇。良好的客情形象是品牌形象的重要組成部分。
客情關(guān)系分以下三點：
1、是和經(jīng)銷商的關(guān)系。這是客情關(guān)系中最主要的一環(huán)，也是我們最常講的客情關(guān)系，它能幫助你更好的管理經(jīng)銷商。
現(xiàn)實：幾年過去了，少數(shù)的業(yè)務(wù)員成了經(jīng)理、總監(jiān)、甚至是老板，而大多數(shù)的業(yè)務(wù)員還在原先的職位上堅守崗位。很多在基層干了五六年依然是個業(yè)務(wù)員，都干的麻木了，對于晉升和加薪已經(jīng)不抱什么希望---認為這就是命，咱沒那個命，輪也不會輪到我，只要能混個衣食無憂就OK了；有的則一直在抱怨、發(fā)牢騷、天天在叫“千里馬常有而伯樂不常有”。
這些人就沒有總結(jié)過為什么別的業(yè)務(wù)員能夠很快獲得晉升？為什么你總是默默無聞的“老黃牛”？
事實：“很多所謂在基層工作了五年老銷售，只不過是第一年的積極努力，再加上四年的消極重復(fù)而已，挫折磨平了個性、時間磨滅了激情；工作已經(jīng)完全程式化，很少去思考、總結(jié)、改變自己、提升自己，已經(jīng)被環(huán)境完全同化了，做事已經(jīng)沒有了創(chuàng)造性。”
下面講一個真實的故事，希望能給在一線默默拼博，盼望一天能出人頭地的業(yè)務(wù)員朋友們一點啟發(fā)：
朋友A是一個退伍老兵，因為初中沒畢業(yè)，所以退伍安置不了好工作，給分到一家效益不好的企業(yè)工作，工作了沒幾個月就下崗了。A于是四處找工作，可很多企業(yè)一看到A的學(xué)歷就直搖頭。A來到人才市場看到一家經(jīng)銷商在招業(yè)務(wù)員，而且基本上對學(xué)歷沒有要求。憑著良好的個人形象、出眾的談吐、再加上退伍軍人的“馳名商標(biāo)、金字招牌”---（吃苦耐勞，踏實肯干），一舉打動了面試者，老板當(dāng)場拍板，叫A第二天就去上班，一個月工資600元，半年多沒掙到過一分錢的A立馬就答應(yīng)了
不畏困難
A的主要工作是老板的一個老產(chǎn)品（G牌方便食品）整個市區(qū)所有零售網(wǎng)點鋪市和市場維護。當(dāng)時G產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做了兩年了，由于當(dāng)?shù)貙儆谌壋鞘袕S家對該市場不太重視，投入資源較少，而經(jīng)銷商又是出了名的“鐵公雞”和“周扒皮”，業(yè)務(wù)員經(jīng)常換，所以挺不錯的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)匾恢辟u不好，遺留的問題也特別多，市場口碑極差，而且方便食品又是一片競爭激烈的紅海并不好做。
感恩的心
而A作為一個新手對于這些困難一點畏難情緒都沒有，（新生牛犢不畏虎），反而對這份來之不易的工作有一份感恩的心態(tài)，下定決心一定要干好！用自己的成績向以前那些因為學(xué)歷低而不給自己機會的老板證明自己的能力，走好職業(yè)生涯的第一步。
善于學(xué)習(xí)
A去了以后一直跟著老板在轉(zhuǎn)店，學(xué)了兩天以后A一直認為很高深的“銷售”原來很簡單------
推銷的技巧：只不過“一套銷售話術(shù)”見了不同的客戶換個不同的花樣反復(fù)的說而已。
推銷的關(guān)鍵：只有四個字“利潤”和“信任”。
提高終端銷量的方法也很簡單“突出陳列、保障貨源、店方推薦、促銷跟上”。
做好陳列和訂貨等的關(guān)鍵就是做好“客情”
搞好客情好像太容易了---只要經(jīng)常走訪，幫店里做點力所能及的事，跟店員聊會天，送對方點贈品等，讓對方喜歡你就行了。
找個榜樣，三人行必有我?guī)?/p>
從第三天開始A就覺得在老板身上學(xué)不到什么東西了，于是A開始獨立作業(yè)了。路上A遇到了一位一線快消品品牌的資深業(yè)務(wù)員小馬，兩人聊天很投機，加上A的刻意奉承，馬大姐并沒有把這位同行當(dāng)冤家，反而教了A很多東西，包括：推銷技巧、陳列原則、如何設(shè)計拜訪路線提高工作效率，如何應(yīng)付店方的異議和刁難，怎么說服對方，怎么有效溝通增進客情等業(yè)務(wù)心得，使A受益非淺。
于是A視馬大姐為良師益友，看到了馬大姐的優(yōu)秀A也發(fā)現(xiàn)了自身的不足，買了大量的銷售類書籍學(xué)習(xí)以增長理論知識，而且經(jīng)常和馬大姐一起巡店，交流業(yè)務(wù)心得，而且每天晚上回到家都把自己關(guān)起來回想當(dāng)天在推銷中的細節(jié)，反省自己和總結(jié)經(jīng)驗，在馬大姐的指導(dǎo)和自身的努力學(xué)習(xí)之下A的業(yè)務(wù)技能提升很快，同時借助了馬大姐的良好客情資源，A的開發(fā)新客戶成功率極高。
用業(yè)績展示能力
十多天以后G產(chǎn)品的零售網(wǎng)點客戶數(shù)量從70家提升到了200多家，原有的售點陳列質(zhì)量和銷售也得到了極大改善，刁難的客戶也少了，銷量也快速提升，僅半個月的回款比前面兩個月的都要高，老板當(dāng)然樂的屁顛顛的數(shù)錢了。
機遇來臨時，你準(zhǔn)備充分了嗎？把握住了嗎？
一天早上A還沒起床老板就打來電話，說讓A穿的精神些，今天G公司的大區(qū)經(jīng)理要來檢查市場，讓A一起帶領(lǐng)導(dǎo)看看最近市場取得的成績，好跟廠家多要點費用。
見到G公司的X總后，X總對于A表現(xiàn)出來的良好的氣質(zhì)談吐印象非常好，在轉(zhuǎn)完市場后X總對于A一個人能在短期取得如此成績及表現(xiàn)出來的才干一直是贊不絕口。當(dāng)?shù)弥狝才開始做業(yè)務(wù)只有半個月時，X總驚訝過后眼中又閃過一絲不易察覺的驚喜。
中午在接風(fēng)宴上，老板對X總說：“現(xiàn)在市場提升很快，你得給點費用支持吧！小A工作這么賣力，公司也得給點獎勵表示一下吧！”X總說：“這樣吧我這個月再給你1萬塊的通路促銷費用，再支持你一個業(yè)務(wù)員名額，工資我來出，我看也不用找別人了，就小A了怎么樣？”老板還不知足：“小A可都工作了半個月了，一直只負責(zé)你們的產(chǎn)品的！”X總說：“沒問題都算我的，不過我得給小A辦我們公司入手續(xù)。”老板說：“沒關(guān)系，到時你就把工資直接打到我賬戶上就行了。”X總說：“明天我要去T市開個營銷會議，我看把小A帶去煅練一下，也給你培養(yǎng)個人才。
大區(qū)會議和鋪貨比賽
第二天A和X總一起去了T市，到了以后A才知道此次會議的參會人員會是公司的中高層，最低的都是華北大區(qū)的區(qū)域經(jīng)理，有20多人，就A一個最底層的業(yè)務(wù)員。晚上會餐時X總致辭說：“此次營銷會議的主要精神是從實戰(zhàn)出發(fā)打造銷售團隊，分為兩個方面：一是銷售培訓(xùn)；二是鋪貨比賽，政策買十贈一，但是必須收回現(xiàn)金，壓單賒帳的不算數(shù)；接下來的兩天是鋪貨比賽，第一名給500塊錢的獎金。”
獨辟蹊徑，主動靈活，敢為人先
一聽有獎金A的眼光立馬就亮了，A主動的找到了T市的經(jīng)理敬酒，對方說：“當(dāng)?shù)厥袌鍪切麻_發(fā)市場，競品做的早很強勢，而且本品剛剛進行完大規(guī)模的產(chǎn)品鋪市，投入挺大的但效果很不理想，估計也是總經(jīng)理定在這兒開會還讓公司的區(qū)域經(jīng)理們親自來啃這塊硬骨頭的主要原因。”
A又了解到當(dāng)?shù)氐能囌镜忍赝ㄇ肋€沒有開發(fā)，A馬上就想到長途汽車站和火車站是客流量尤其是流動人口最大的地方，方便食品和飲料銷售也是最大的，品類也比較單一，買東西的人也很少有挑選的時間，一般是有什么就買什么，對于好賣的產(chǎn)品都敢壓貨，老板們最看重的是利潤，而且不退貨。
G產(chǎn)品雖然沒有競品的在當(dāng)?shù)刂雀撸抢麧櫢撸偌由线@么大的促銷力度，肯定好推，而且量都少不了。
在別人舉著酒杯喊“哥倆好”的時候，A則悄悄的退場了，回到賓館拿著樣品和贈品就直奔火車站而去。（火車站里和周圍的便利店一般都營業(yè)到很晚）
很多客戶對于深夜來訪的A很訝異，并為A的敬業(yè)精神所感動。結(jié)果并沒出A所料，深夜客戶們大都不忙，而且也樂得有個人陪聊，并沒有人拒絕A的推銷，在A展示出G產(chǎn)品同競品品質(zhì)相當(dāng)，而利潤空間要高出不少的同時，很多客戶都心動了，A又指出來經(jīng)銷商為在當(dāng)?shù)貙嵙托抛u都較佳的QQ商貿(mào)后，不少客戶都放心的直接簽單訂了貨，連首批壓款和優(yōu)惠都沒有要求。
很多客戶單憑銷售利潤和信譽并不能打動客戶，這時A就拿出了首批進貨的促銷政策來吸引客戶，就這樣火車站的附近三十家零店已經(jīng)成交了十幾家。
問題與思路
有幾家比較有實力、影響力，且很有意向的客戶要求進店要給費用（進店費和陳列費），雖然并不高，可是開會時并沒有談到進店及陳列費用的問題，這時領(lǐng)導(dǎo)肯定都喝多了在睡覺，打電話請示不是找挨罵嘛！這時A就犯難了。
吃了幾次閉門羹后，A蹲在火車站門口開始苦思對策。這時A的腦子一亮想到了這部分客戶關(guān)注的焦點是“費用”，而不是“促銷政策”，那我可不可以把買贈的費用轉(zhuǎn)換成進店費用呢？算了算帳A發(fā)現(xiàn)如果這樣操作的話，加上剛才節(jié)約的促銷資源減去進店費的話還有盈余！
這時A又在想自己暗箱操作私自改變公司銷售政策會不會挨批評啊！接著A又跟自己說：“去他媽的做銷售哪來的這么多規(guī)矩和教條！”
就好比公司給我10塊錢讓我開發(fā)10家客戶，一家1塊錢，有的客戶能不用花錢我就省了，有的客戶得花兩塊錢，還有的客戶250分成交，2.5元的不要，得把2.5元錢的紙幣換成“兩佰伍拾”個1分的硬幣對方才要。”
悟
“我們做銷售的就得從客戶的需求出發(fā)才能成交，就得學(xué)會變通！不會變通就只有找死或等死!如果給公司創(chuàng)造了業(yè)績，還節(jié)約了費用反而挨批我也認了”
輝煌戰(zhàn)果
看看了手中一疊的訂單，A粗略的算了一下，成交了近20家，訂貨數(shù)量有500多箱。“嘿嘿！”A自豪的笑了。
普通的零售店一次能進五箱就很不錯了，一個優(yōu)秀而且路線比較熟的業(yè)務(wù)員一天也就轉(zhuǎn)40家店，新品鋪市成交率在50%以上就非常不錯了，而且，前段時間剛進行過大規(guī)模的鋪貨，既使不計算很多人因路線不熟而重復(fù)多次拜訪的無用功-----第一名十拿九穩(wěn)了！嘿嘿！四個小時500件貨，多么震撼的數(shù)字啊！A都有點忘忽所以了！
第二天A睡了個大懶覺，起來后在市區(qū)隨便轉(zhuǎn)了幾下就到晚上了，到了賓館會議室，很多都到了。只見一個省級經(jīng)理在炫耀-----“我今天新開了12個客戶，鋪貨50件，今天的第一估計非我莫屬了.”A則在肚子里快笑翻了天------才50件就說自己是第一，口袋里要是裝了500塊錢你還當(dāng)自己是中國首富了吶！
震撼全場
匯報戰(zhàn)果的時候，A的一個500件一出口，喧鬧的會場立馬就沒聲了-----全蒙了！
X總是第一個反應(yīng)過來的，“小A啊，別亂說，這是開會不能開玩笑的！”
A說：“是事實啊！不信可以問一下經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)理嘛！我這有訂貨單副件。”
其它人也反應(yīng)過來了，有的說：“扯淡，一天鋪貨500件，是不是開了個二批啊！”
在一連竄的追問下A說出了自己銷售的經(jīng)過。
指責(zé)
一石激起千重浪！立馬引起了大家的爭議，大多數(shù)的立場都是指責(zé)-----主要是以下幾點：1、不遵守紀律，提前行動；
2、沒有按照區(qū)域劃分，搶了別人碗里的飯；
3、在沒有經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下私自更改了活動方案，如果處理不好會對市場造成“難以估量的嚴重后果。”
亮劍
A滿心期待的等著領(lǐng)導(dǎo)們的贊賞，誰知道迎來的是一片指責(zé)。
劇大的心理反差之下，A忘了自己只是個公司最低層的業(yè)務(wù)員，在座的任何一個都可能是自己領(lǐng)導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)。
A氣憤的站了起來，對著聲討呼聲最高的那個省經(jīng)理說：
1、X總說過了商場如戰(zhàn)場，本次鋪貨演練要從實戰(zhàn)出發(fā)。水無常勢，兵無常法。要想克敵制勝的關(guān)鍵就是要出敵不意，搶得先機，落后就只有挨打。
2、市場不是競爭對手施舍的，是自己搶來的。我們做市場也沒有哪個競爭對手會跟我說東邊市場是他家的，叫我別來搶，西邊市場是我的，他不會跟我搶，大家各自守好一畝三分地。“做市場不是小孩子過家家”，“市場蛋糕”放在那你不吃，沒人會給你留著，搶不到你就是要挨餓。這就是“自然法則”：“優(yōu)勝劣汰”、“勝者為王”。
3、我認為我并沒有違反規(guī)則，而是正確領(lǐng)會了領(lǐng)導(dǎo)的指示精神。
（1、）我們得明白企業(yè)經(jīng)營的目的是什么？----是為了創(chuàng)造效益！為了實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展！而不是培養(yǎng)一批只會“五毛錢一個，一塊錢不賣”，只知道執(zhí)行不知道目的和變通的業(yè)務(wù)員。
（2、）我們銷售的目的是什么？
我們銷售的根本目的在于用最低的成本把產(chǎn)品最大量的賣出去，獲取更高的利潤
（3、）我們促銷的目的是什么？
通過促銷政策的推動實現(xiàn)產(chǎn)品的快速鋪市！對不對？那就是說促銷是手段，鋪市率和銷量才是目的。
4、我現(xiàn)在超常完成銷售目標(biāo)，還節(jié)約了促銷費用難道是錯誤？難道把促銷費用100%花出去才是完成任務(wù)？難道銷售只是手段，花錢才是目的？
在A一系列慷慨激昂的反問之下，那些經(jīng)理人又蒙了！誰都沒有想到一個穿著沒法再土的綠軍褲、大頭皮鞋，留著傻了巴嘰的大平頭，長著一副只有20出頭娃娃臉；一個不知道哪里冒出來的小業(yè)務(wù)員竟然有這么鋒利的言辭，竟然敢跟他跟這樣說話！
圓場
最后還是X總打破了尷尬的冷場。X總哈哈的笑了幾聲說：“小A做工作能獨辟蹊徑，并取得驚人的成績確實值的表揚，也值的大家學(xué)習(xí)；只不過既然是集體活動就必須有紀律，不能想干什么就干什么，想怎么干就怎么干，尤其市場政策是非常重要的，很多時候牽一發(fā)而動全身啊，不能按著個人的想當(dāng)然就私自行動，必須要請示，有特殊情況可以說明，我想公司不會不批；今A的成績?nèi)〉么_實和他自身的努力是分不開的，但對于其它人是有失公平的，大家看這樣行不行----今天A的成績不計入考核，明天還有一天，如果A明天的成績很差，那今天的成績就有投機取巧之嫌！如果單憑明天的成績A仍然是第一名或很突出，那我們就要必須認可A的能力，向A學(xué)習(xí)；大家認為怎么樣？”
大多數(shù)的人都贊成這個決定。
X總又問A：“愿不愿意再挑戰(zhàn)自己一次？”A說：“我會再次用業(yè)績來證明自己的。”
X總接著說：“今天你的成績的取得大家都認為是因為你在暗處，大家在明處，別人還沒起跑你都早已到終點了；我可以認可你的業(yè)績和做事的思路，但并沒有看到你的銷售能力；你明白嗎？我明天希望能看到你和大家在同一條起跑線上的時候，你是如何靈活運用銷售的技能獲勝的；做市場并不是每次都可以取巧的！大多數(shù)的時候還是要靠刺刀見紅的。”
A堅定的點了點頭沒有說話。
收集信息，摸清市場
散會后A找到了T市的經(jīng)理，想再打聽一下關(guān)于今天別人的行進路線，省的吃“別人嚼過的饃”。
可是這回T市經(jīng)理學(xué)精了，咬緊牙關(guān)，什么信息都不說了。無奈之下A想到了T市經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員強仔。對于A今天所取得的成績，強仔簡直都快把A當(dāng)偶像了，當(dāng)然是知無不言了。
很快A就確定了今別人活動的范圍，從訂單上來看基本上都集中在東城，而西城離賓館比較遠，騎自行車一天是轉(zhuǎn)不過來的。
A又跟強仔了解到，在西城有幾個很集中的居民區(qū)，超市非常多，而且上次鋪市去的是該辦事處最弱的業(yè)務(wù)員，鋪市率很低，是個半空白的市場，于是我就將目標(biāo)鎖定了該區(qū)域。
成功的關(guān)鍵：領(lǐng)先一步（你騎自行車，我坐出租車）
第二天在領(lǐng)導(dǎo)做完動員工作后別人都騎著自行車出發(fā)了，A則招來一輛TAXI直奔目標(biāo)區(qū)域而去。
憑著過人的推銷技巧和真誠執(zhí)著的態(tài)度A讓很多以前業(yè)務(wù)員沒有成功的客戶都簽了單到了下午，A一看自己的記錄成交17家，出貨120箱，這時只見T市經(jīng)理氣喘喘的騎著自行車過來了，A對他哈哈一笑，從容的坐上公交車回去了。
晚上開會時間到了T市經(jīng)理仍然沒有回來，正當(dāng)X總說會議開始的時候，只見T市經(jīng)理汗流浹背的跑了進來，X總一看他那狼狽樣，笑呵呵的問他：“看你累的一身是汗啊，開會都遲到了，怎么樣，今的業(yè)績肯定不錯吧！”
只見T市經(jīng)理臉蹩的通紅，站在那好一會都沒有說出話來，最后小聲的嘟嚷了一聲，不知道誰跑的那么快，我自行車騎的夠快了，還是落在了別人屁股后面，到了地方以后，那一片的客戶都訂過貨了，今天沒業(yè)績。
再曝冷門
在公布了業(yè)績之后大家都沉默了------今天A的銷量最高120件，第二名只有39件，即使我昨天的業(yè)績?yōu)榱悖茿也穩(wěn)得第一。
所有的經(jīng)理心情都很郁悶-----都沒想到會讓一個新兵蛋子一而再的出風(fēng)頭。
這回A學(xué)乖了，站起來說：“我今天又有點取巧了，別人都騎自行車去轉(zhuǎn)店，我打的去的，而且運氣好正好趕在T市經(jīng)理的前面，T經(jīng)理的能力、客情都比我強，我要也騎自行車去的話今天我們倆的業(yè)績就得換個個了。”
這時X總起來發(fā)言了：“對于A取得的成績，大家認不認可？”只聽齊聲回答：“認可。”
X總又說：“別人一時的成功，我們出于安慰自己脆弱的自尊心可以歸結(jié)為運氣、取巧，但是接二連三的超越我們那就只能說明別人比我強，至少在某一方面比我們突出；我們只有看到并承認別人的優(yōu)點，改進自身的不足才能不斷進步，在市場競爭中立于不敗之地。”
“我們做市場不相信運氣，也不同情弱者，只相信實力，只相信完善的計劃方案，只看最后的結(jié)果！我們唯一的目的就是贏！”
頓了頓，X總眼含深意的看了A一眼說：“散會之后你到我的房間找我。”
破格晉升
散會后見到了X總。X總說：“我跟公司總經(jīng)理溝通了一下，覺得你做事有思路、敢想敢做、比較有培養(yǎng)潛力，所以公司決定培養(yǎng)你擔(dān)任我公司直營區(qū)經(jīng)理，享受省級經(jīng)理待遇。
聽完任命之后，A蒙了！A使勁的用手搓了搓臉揉了楺眼，再搖了搖頭，確定這是真事。然后我茫然的看著X總，傻傻的說：“經(jīng)銷商那邊怎么處理呢？”
X總笑罵道：“剛夸完你聰明就犯傻！你管他干嘛！對一個只想‘?dāng)D牛奶又不想給牛吃草’的小老板你還挺忠實，一個大老爺們一個月掙600塊錢的工作你還舍不得！知不知道為什么你一個二十好幾的帥小伙到現(xiàn)在還沒女朋友？是因為‘錢’，這年頭沒錢誰跟你玩啊！”
“從現(xiàn)在開始你就是我們公司的銷售經(jīng)理了，是白領(lǐng)了懂不？去！去先到何助理那借支2000塊錢買身衣服把自己包裝一下！”
A根本沒有想到機會來的這么突然，根本就不知所措，又傻傻的問了一句：“可我是初中沒畢業(yè)啊！”
X總認真的看著A說：“我們做營銷的最看重的是能力和業(yè)績，做什么都得用業(yè)績來說話！學(xué)歷高不代表有文化、有文化不代表有素質(zhì)、有素質(zhì)不代表有能力、有能力也不一定能給企業(yè)創(chuàng)造效益；”
“企業(yè)需要什么樣的銷售人才——‘能把信送給加西亞的人’；能創(chuàng)造業(yè)績的就是好樣的，管他黑貓白貓，能抓到老鼠的就是好貓！”
在A轉(zhuǎn)身出門的時候，X總叫住A：“記住職場也有職場的游戲規(guī)則-----說你行你就行，不行也行！一定要學(xué)會高調(diào)做事、低調(diào)做人、不要太出風(fēng)頭，要謙虛謹慎，你需要學(xué)的東西還很多！。”
在為河北、湖北等白酒企業(yè)做咨詢服務(wù)時，筆者遇到客戶提到最多的問題是：現(xiàn)在白酒行業(yè)促銷太難做。新產(chǎn)品上市時需要促銷，上市過后還需要促銷；針對經(jīng)銷商需要促銷，針對消費者更需要促銷；淡季時候需要促銷拉動，旺季時候面對競爭促銷力度更需要促銷。一句話，對于大部分白酒廠家來說，一年三百六十五天幾乎天天在促銷，白酒說到底就是“玩促銷”，也就是常說的“不促不銷”。然而一個殘酷的現(xiàn)狀是現(xiàn)代白酒廠家最為頭痛的是“促而不銷”，很多廠家面臨的是“越促銷量越小”。廠家的話是“促銷力度很大，都是賠本賺吆喝”、“效果不顯著，終端不歡迎，消費者也不歡迎”；經(jīng)銷商的話是“廠家的促銷沒有針對性，也不靈活”；終端的話是“天天促銷，影響我們酒店的運行”；消費者更是不買帳“羊毛出在羊身上，大獎幾乎沒有；獎品也是不受歡迎的”；業(yè)務(wù)員更出奇的話是“越做促銷，我們的客情關(guān)系越差，因為酒店找我們要促銷品，我們不能給”等等。原本是皆大歡喜的促銷到底出了什么問題，會遭遇到如此前所未有的抵制。
一、新品促銷，六字真言
白酒促銷目的無外乎以下幾個目的。新產(chǎn)品上市解決鋪貨、再次是動銷問題，成熟產(chǎn)品在旺季開展促銷是解決提升銷量的目的。“鋪貨”、“動銷”、“提量”六個關(guān)鍵字概括了白酒廠家針對促銷的全部“苦衷”。值得注意的是這六個字所針對的促銷對象是不同的，時間是有先后順序的，也是相互承接關(guān)聯(lián)的，這也決定了我們在確定促銷思路時要重點考慮這六個字的有機組合。
新產(chǎn)品上市首先解決的是鋪貨問題，因此首先要重點考慮針對通路環(huán)節(jié)的促銷，讓其迅速鋪貨；一旦鋪貨完成，緊急的是如何幫助通路環(huán)節(jié)解決動銷問題。有的廠家只關(guān)注鋪貨，給予經(jīng)銷商極具誘惑力的促銷政策，然而得到的是經(jīng)銷商的“冷遇”，“你的貨消費者買嗎？”業(yè)務(wù)員一臉尷尬。
味道府酒作為方德智業(yè)服務(wù)的石家莊地產(chǎn)品牌，今年遭遇了最大的競爭對手是東北第四寶，10月份，其針對流通力度很大，幾乎是“買一贈一”，同時針對現(xiàn)結(jié)的煙酒店，給予店主500元的工資，其極大的調(diào)動了經(jīng)銷商積極性，新品迅速鋪遍了石家莊大街小巷。我們緊跟其后，也開展了類似的活動，但是卻遭到了店主們的排斥，效果很不好。
我們分析了其中原因：其一，時間“遲了”，我們是在第四寶第一輪大鋪貨后的十一份做活動，流通已經(jīng)“貨源充足”；其二我們的促銷方式嚴重同質(zhì)化、老化，對經(jīng)銷商已經(jīng)完全沒有吸引力，他們更希望企業(yè)的“促銷品”能夠轉(zhuǎn)化為“人民幣”，而不是對他們“可有可無”的東西，進一箱酒送一把價值50元的長槍打火機，遠不如進一箱酒返50元人民幣有效；其三我們不能幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)動銷是他們最為擔(dān)心的原因。你的政策再優(yōu)惠，酒不能動銷，經(jīng)銷商是永遠的痛。
總結(jié)分析后，在12月下旬第二輪鋪貨戰(zhàn)中，我們制定了有針對性政策。第一、開展鋪貨競賽，根據(jù)鋪貨店數(shù)以及鋪貨量給予業(yè)務(wù)員獎勵；第二、針對經(jīng)銷商采取“進三件喜臨門酒貨送一條紅石煙”活動（紅石煙是煙酒店最為暢銷的產(chǎn)品，老板能夠直接感知其價值）；同時在喜臨門酒盒內(nèi)放置1元、2元、5元的人民幣，讓惠于消費者（中低檔產(chǎn)品消費者對價格敏感度更高），最重要的是給店主一個推薦喜臨門給消費者的理由。此項活動一開展，便得到了流通環(huán)節(jié)和業(yè)務(wù)員的歡迎，在年末第二輪產(chǎn)品鋪貨中效果顯著。
在通過各種手段，動用了各種通路促銷過后，我們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了經(jīng)銷商、酒店、超市的倉庫，終于解決了鋪貨問題。但是，臨門一腳的“動銷”問題，即“消費者動銷”是所有廠家最為頭痛的問題。
二、促銷心理，價值過渡
白酒行業(yè)正在集體遭遇了“消費者促銷冷淡癥”。
價格戰(zhàn)被認為是最有效的消費者促銷方式，四川瀘州醇酒的消費者促銷策略就是典型的價格戰(zhàn)導(dǎo)向，其29.8元的甲級瀘州醇常年在商超買賣場開展“買一贈一”活動。結(jié)果呢，消費者也很買帳，一個老奶奶到了商場就問“那個買一贈一的在哪？”價格戰(zhàn)是雙刃劍，運用得當(dāng)，可以迅速有效解決消費者動銷問題，運用不當(dāng)，會傷害品牌形象，甚至?xí)鏊酪粋€品牌。
消費者在面對著新產(chǎn)品時，很自然地表現(xiàn)出“抵觸”情緒。從消費心理角度分析，消費者在嘗試一種新品時候，存在很大的消費風(fēng)險。這個酒廠（或品牌）的產(chǎn)品不出名？這個產(chǎn)品到底是好是壞？到底值不值這個錢？多種疑慮之下，消費者還是喝XX酒（流行產(chǎn)品）。因此，在新產(chǎn)品上市促銷制定時，我們要充分考慮到這一點，“免費品嘗”、“買一贈一”等促銷活動無外乎是降低消費者消費風(fēng)險。因此消費者在嘗新的心理作用下，會去品嘗一下新產(chǎn)品。如果感覺很好，消費者會在新的動力推動下去嘗試第二瓶；如果給消費者體驗的是不好的感覺，你的品牌就宣布“死亡”。因此，新產(chǎn)品上市成功最為關(guān)鍵是產(chǎn)品本身基本品質(zhì)，這會給消費者形成口碑效應(yīng)。
在新產(chǎn)品上市過后，消費者已經(jīng)對某一品牌有了初步的“良好感覺”，消費風(fēng)險期基本過去。此時，促銷策略的關(guān)鍵是和品牌掛鉤，通過促銷給消費者以品牌“溢價”，通過與品牌價值掛鉤的消費者促銷活動的開展，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，大部分的高端文化白酒始終堅持這種路線。水井坊瓶內(nèi)設(shè)置的高檔奢侈收藏品，舍得酒與移動通信聯(lián)合開展的“VIP計劃”均是這種策略的衍生。
三、連環(huán)促銷，前仆后繼
味道府酒是文化白酒，是石家莊地產(chǎn)酒的代表。其品牌核心是“味道”，不僅僅是酒本身有“味道”，更是“味道男人”的集中體現(xiàn)。圍繞其品牌核心以及產(chǎn)品上市不同階段，我們開展了三個階段的促銷活動。“味道男人，魅力女人”、“味道男人，品味生活”、“味道男人，感恩生活” 三個系列的消費者促銷活動。
新品上市階段，如何減少消費風(fēng)險是消費者選擇品牌關(guān)注的問題，我們確定在上市前五天，喝一瓶味道府酒，送一瓶味道府酒；隨后，推出“味道男人，魅力女人”促銷活動，喝一瓶味道府酒，送一瓶羊羔美酒（羊羔美酒出自同一廠家且知名度相對較高）。連續(xù)性遞升性促銷活動在業(yè)務(wù)系統(tǒng)執(zhí)行下得到消費者的認可，結(jié)合電臺廣播以及報紙廣告，味道府品牌在促銷推廣中快速提升知名度，并帶動石家莊周邊縣級市場的消費。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期過后，促銷的重點開始轉(zhuǎn)向于品牌核心掛接。因此，第二階段“味道男人，品味生活”促銷活動。男人身兼重任，身不由己者忽視家庭、孩子，甚至是自己的身體，“喝味道府酒，贏健身俱樂部VIP卡”順勢而出。活動一開始，便得到了消費者的追捧，很多消費者紛紛向我們的促銷員、業(yè)務(wù)員詢問活動中獎率狀況。
元旦已到，新年將至。白酒競爭呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。十八酒坊的“18懸賞”、東北第四寶“送酒”、山莊老酒“砸金蛋”等持續(xù)推出。如何吸引消費者眼球，帶動旺季的產(chǎn)品銷售。方德智業(yè)再次推出“味道男人，感恩生活”促銷活動，以“奧運”為主題，迎合2008奧運熱情，在奧運福娃推出之際，味道府品牌攜手奧運禮品，推出“喝味道府酒，得奧運絕版福娃紀念章”。活動尚未開始，報紙一打出消費者就電話不斷，尋求我們的福娃抽獎狀況以及在哪個酒店開展。
四、促銷之癢，方圓有度
促銷是細活，也是苦活，但也是常活。白酒市場已經(jīng)沒有了促銷的凈土，在這個大熔爐里必須掌握火候，才能百煉成鋼。本文結(jié)合方德智業(yè)長期為中小企業(yè)咨詢的經(jīng)驗，提出白酒促銷的基本原則。
1、目的明確，對象準(zhǔn)確。橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同。促銷的目的絕對不是簡簡單單的促進銷售，還有提升鋪市率，產(chǎn)品知名度，阻擊競爭對手等等。只有把握了促銷活動的目的，我們才能確定促銷活動的對象，然后才能針對活動對象制定有效的促銷政策和方案。促銷的對象也各具不同，經(jīng)銷商、終端、競爭對手、消費者等。
2、品質(zhì)保證，促銷吸引。尤其是新產(chǎn)品上市階段促銷，產(chǎn)品品質(zhì)是至關(guān)重要的，因為這可以讓消費者形成某一品牌的口碑效應(yīng)。負面的口碑對品牌來說是致命的打擊。另一方面，消費者促銷的禮品本身一定要有吸引力，很多廠家對促銷品的選擇不夠精心，低檔促銷品質(zhì)量很次，這樣給消費者的影響是很壞的。
淡季做市場，旺季做銷量——這條“鐵律”依然適用今天的白酒經(jīng)銷商，白酒經(jīng)銷商夏季軍備賽：搶糧，搶人，搶地盤！
在當(dāng)前的大環(huán)境之下，面對白酒夏季市場的明槍暗箭，我們該如何應(yīng)對呢？
先看一個白酒經(jīng)銷商淡季營銷的實例：
對于才在縣城里做白酒3年的張老板來說，每天都是挑戰(zhàn)，每天也都是機遇。縣里做白酒的大商實力可比張老板強多了。大商經(jīng)營的產(chǎn)品從地產(chǎn)名牌酒到國家名酒，從10元的裸瓶酒到800元的高檔酒一應(yīng)俱全。縣里近30家A類店中，有22家都和大商簽訂了白酒專銷協(xié)議，150家B、C類店也幾乎都是大商的直供客戶。而張老板只專心做一款地產(chǎn)名牌酒，主要精力也幾乎全在B類餐飲上。
5月份時，張老板通過向廠家申請，拿到一款新上市的中低端酒，終端售價為38～68元，正好切入縣城的主流價位。他決定在這款新酒上下點功夫。首先補充了一個業(yè)務(wù)員，并和廠家的市場小分隊組成聯(lián)合鋪貨小組。鋪貨目標(biāo)除了自己固有的100家網(wǎng)絡(luò)，還對空白網(wǎng)點進行強力滲透，基本采用陳列擺臺賒銷進店。對于一些難以進入的A類店則實行周末消費者贈飲活動。上市初期同時開展喝一瓶白酒送兩瓶啤酒的消費者活動。截至6月底，共計鋪貨120家，返單率達到70%。
相對于張老板，大商在夏季卻沒有過多的市場動作。既沒有引入新品上市，也沒有針對市場競爭在老品上進行阻擊。只是在原有的網(wǎng)絡(luò)上加強一些業(yè)務(wù)維護和簡單的服務(wù)員二次兌獎。
什么情況下可以不做夏季鋪貨。如果你是區(qū)域強勢經(jīng)銷商，而競品面對你的市場壓力又無能為力，整個市場的白酒競爭趨于平緩。那么在這個炎熱的夏天，你可以去旅游了。
上述案例中的張老板在當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)資源較為一般，借著夏季鋪貨的機會，利用競爭對手的市場不作為，一舉改變了自己的劣勢地位。而大商面對競品的市場動作沒有做出相應(yīng)回應(yīng)和阻擊，雖然沒有明顯的市場損失，卻培育了更大的競爭者，形成市場威脅。
夏季鋪貨之搶糧——選好產(chǎn)品。一款好的產(chǎn)品絕對是夏季鋪貨的先決條件之一。
首先，終端表現(xiàn)價要切合主流價位。夏季本就是白酒銷售淡季，產(chǎn)品入市很難進行新的價格培育，因此一定要落在主流價位段內(nèi)。
其次，價格體系設(shè)置要剛性。夏季做市場，更多是針對消費者。因此在不同渠道進行鋪貨時保證價格的不透明和剛性至關(guān)重要。
舉個例子，主營酒店和流通渠道的經(jīng)銷商王總?cè)ツ晗奶煊龅揭患^疼的事情，當(dāng)時他正經(jīng)營一款酒店表現(xiàn)價60元的中端價位產(chǎn)品。夏季進行市場銷售時為了加強渠道鋪貨，在流通渠道進行了力度較大的進貨搭贈活動，酒店同期推出盒內(nèi)刮獎。隨著活動的進行，又由于對流通渠道的疏于管理，使得市場上的產(chǎn)品價格漸漸走低，甚至已經(jīng)低于酒店正常進貨價。結(jié)果可想而知，不少酒店紛紛要求停止合作，刮獎活動也難以繼續(xù)進行。
再次，區(qū)內(nèi)市場要有良好的品牌氛圍。淡季做市場，借助良好的品牌力進行地面推廣可以使工作事半功倍。
夏季鋪貨之搶人——組織發(fā)育。鋪貨人員的素質(zhì)是影響鋪市成敗的一個重要因素。因此經(jīng)銷商要選用一些有市場運作經(jīng)驗、推銷能力強的人員去開展鋪貨工作。同時要請一些專家對他們進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，加強推銷經(jīng)驗和市場應(yīng)變能力。如上述案例所講，張老板和廠家共同組成聯(lián)合鋪貨小組，既在短時間內(nèi)強化了鋪貨隊伍，又使自己的業(yè)務(wù)人員接觸到更多的專業(yè)知識和技巧。
夏季鋪貨之搶地盤——渠道鋪貨。
步驟1：畫定鋪貨區(qū)域
本著先易后難原則對區(qū)域進行劃分，優(yōu)選客情關(guān)系好、白酒銷量穩(wěn)定、競品關(guān)注低的網(wǎng)絡(luò)進行首輪鋪貨，制定合理的鋪貨路線，以便建立信心。同時進行鋪貨產(chǎn)品、促銷品、車輛人員等的準(zhǔn)備工作，對各項工作要求做出具體的時間進度安排。
步驟2：制定渠道操作政策
根據(jù)鋪貨區(qū)域內(nèi)的各渠道消費特征，考察同類產(chǎn)品的批零差價、付款方式、消費趨勢、競品的各項營銷措施等方面的信息，同時掌握終端老板們的利益需求和希望得到的搭贈政策。制定出易操作、吸引力高的渠道操作政策。對于新品上市，搭贈啤酒飲料是不錯的選擇；而在成熟市場，搭贈本品的125ml小酒也有不錯效果。
某市片區(qū)經(jīng)銷商鄭老板，針對夏季酒店鋪貨制定了搭贈政策：本品3搭2。（終端售價在40元左右）實行一周后效果很不理想。由于一次性進貨數(shù)量太大，并且白酒消化較慢，因此一些酒店對這項政策并不買賬。夏老板經(jīng)過市場走訪后，又制定了新的鋪貨政策：現(xiàn)金進貨1件搭1箱啤酒；兩個月內(nèi)二次進貨，2個空箱再兌1箱啤酒。政策調(diào)整之后的兩周，鋪貨達到80家，銷售約150件。
步驟3：鋪貨推進
夏季不少酒店的資金都已經(jīng)壓在啤酒和飲料上，因此可以通過陳列擺臺進行賒銷鋪貨。鋪貨時做好鋪貨記錄，并與酒店簽訂陳列擺臺協(xié)議。鋪貨過程中保證宣傳品的發(fā)放和促銷活動宣導(dǎo)，貨鋪到哪里，宣傳促銷品就跟到哪里，產(chǎn)生視覺沖擊力，吸引消費者的注意。
步驟4：與消費者互動
夏季鋪貨的最終目的，就是營造銷售氛圍，讓淡季不淡，因此與消費者的互動必不可少。比如，核心店試飲：選定10～20家核心酒店，在周末的晚餐時段進行試飲贈酒，持續(xù)3～5周；消費者促銷：最常見的手法是買贈，可以考慮喝白酒贈啤酒，也可以根據(jù)市場趨勢進行本品買贈活動；包席宴：婚宴、學(xué)子宴是最好的口碑傳播媒介，也是所有廠商必爭之地。活動的制定要簡潔、實用、新穎。宣傳物料要注意材質(zhì)的選擇，切忌用低價、低質(zhì)的宣傳單進行發(fā)放。
步驟5：后期回訪
鋪貨結(jié)束后還要積極對酒店進行回訪工作，包括陳列檢查、服務(wù)員二次兌獎、買贈活動跟進等。
政策支持到位：對于在鋪貨工作中對酒店及服務(wù)員的政策承諾，在鋪貨結(jié)束后一定要及時地履行。
鋪貨總結(jié)：讓鋪貨人員做出書面總結(jié)，重點突出鋪貨過程中出現(xiàn)的問題與不足，并提出自己的解決措施。對于鋪貨沒有達到既定效果的情況，及時調(diào)整鋪貨思路和方法，進行補鋪、重鋪或采取其他措施。
終端巡查：對于簽訂陳列擺臺協(xié)議的酒店，進行定期檢查，督促酒店達到陳列要求，不足貨的進行補貨。
促銷活動跟進：包括消費者活動的跟進與服務(wù)員刮獎活動的及時兌換。
步驟6：零售終端鋪貨
零售終端的鋪貨要選擇合適的時機，可以考慮在旺季來臨前的一個月開展，也可以根據(jù)市場情況在酒店銷售拐點出現(xiàn)時開展。零售鋪貨時要注意價格體系的制定，避免和酒店渠道相互影響。
F市是一個有著近200萬人口的沿海地級城市，K公司的茶飲料雄居F市市場第一品牌地位多年，其銷量是第二品牌的3倍之多，按照藍契斯特市場占有率法則，F(xiàn)市茶飲料市場屬于獨大寡占型。T品牌不甘屈居第二的位置，總公司要求F市的分公司今年必須攻破K公司的堡壘市場，縮小與K品牌的差距，實現(xiàn)銷量翻兩番的目標(biāo)。
臨危授命的city manager
剛到而立之年的肖邦，進入T公司快六年了，從最低層的助理業(yè)代做起，三月份剛剛從銷售主任被提升為F市的city manager。六年的銷售經(jīng)歷讓肖邦越發(fā)喜歡對市場的問題進行思考。F市場一直是T公司的一個包袱，這幾年來公司對F市場的費用沒有少投入過，尤其是在前年的顛覆專案中，投入的費用幾乎是一個小企業(yè)全年的營業(yè)收入。結(jié)果卻適得其反，大費用的投入變成了花錢買市場，泡沫化的市場表象隨著費用的收縮而破滅，市場的后遺癥接踵而至，直到現(xiàn)在市面上仍有大量的問題急需解決。總公司今年是鐵了心要讓F市的茶飲料實現(xiàn)翻兩番的目標(biāo)，如此高的成長讓剛剛上任的肖邦陷入沉思的苦海之中。去年到現(xiàn)在F市換了3個city manager，肖邦是第四任。是否會像前幾任city manager一樣，在這樣的攻堅戰(zhàn)中陣亡？肖邦略帶一些茫然。
批發(fā)市場的現(xiàn)狀
六年前肖邦就是從這個城市入的職，這座城市有著他太多的美好記憶。大學(xué)四年的象牙塔生活在這里度過，接著又從這里開始了工作歷程。進入職場后基本上也是圍著這座城市來來回回調(diào)動。六年之后，滿懷激情和夢想的他肩負著重任又回到了開始的地方。城市多少有些變化，可市場的變化讓肖邦無暇顧及城市的高樓大廈和車水馬龍。上任的第一天就迫不及待地展開市場調(diào)研。
批發(fā)市場彌漫著各種飲料的氣息，熙熙攘攘的街道預(yù)示著飲料旺季的即將到來。K公司剛在上月開過水頭的定貨會，各方面信息的顯示定貨會是極具成功的，2月份K公司全省業(yè)績完成了2300萬，僅F市就占了30%。批發(fā)的門店堆滿了K品牌的飲料，以PET500ML的茶飲料居多。走訪了十幾家批發(fā)，銷售T牌茶的客戶不到一半，且?guī)齑媪慷己苌佟４蠖鄶?shù)客戶抱怨T產(chǎn)品的價格亂，利潤太低，產(chǎn)品流通速度慢，擔(dān)心屯貨太多資金無法迅速回轉(zhuǎn)。做生意的人都清楚，利潤需要兩方面的保證，一個是產(chǎn)品的利潤率，另一個是ROI（投資回報率）。客戶的抱怨是可以理解的。這個批發(fā)市場集中著F市最大的食飲批發(fā)客戶，他們的問題具有一定的代表性，每天在這里流通著的產(chǎn)品難以計量。然而這些批發(fā)客戶又是最難伺候的，業(yè)內(nèi)有句話來調(diào)侃這個批發(fā)市場對廠家的影響：做是找死，不做是等死！很多食飲廠家是被這些大批牽著鼻子走，這個批發(fā)市場的經(jīng)營狀況成了諸多廠家在F市場表現(xiàn)的晴雨表。即使是T公司和K公司這樣的大牌，大批們也不見得會多買你的帳，對于他們來說有奶便是娘！
做到了批發(fā)市場的生意就等于做到了全F市場一半的生意！這樣的誘惑力使得眾多廠家涉足其間。批發(fā)市場的現(xiàn)狀沖擊著肖邦原先對F市場的判斷，多年的銷售經(jīng)驗讓他對這個市場產(chǎn)生了一種強烈的欲望。誠如一位久經(jīng)沙場的將軍，面對比自己強大的敵人，讓他作出的決定不是退卻而是征服！
終端客戶的問題
聯(lián)豐超市原名叫嚇弟食雜，經(jīng)過幾年的發(fā)展，從一個小小食雜店演變成今天有三家連鎖的聯(lián)豐超市。早在肖邦還是一名終端業(yè)務(wù)員時，這家店就被肖邦做成了VIP客戶，聯(lián)豐老板一直欽佩著這個敬業(yè)有著夢想的年輕人，肖邦的到訪讓聯(lián)豐老板受寵若驚。
寒喧完后，肖邦認真查看了店內(nèi)T公司產(chǎn)品的上架狀況。貨架上不規(guī)則擺放著不多的幾瓶T牌茶，看不到最主打的綠茶。茶類的貨架陳列競品占據(jù)了2/3的位置，且陳列整齊有序。門口的兩邊立著可口、百事、娃哈哈和惠爾康的冰箱，肖邦試著在這些冰柜當(dāng)中找到自己公司的產(chǎn)品，可翻了半天一瓶也尋未果。
聯(lián)豐老板帶著一絲愧疚對已是朋友的肖邦大吐他的苦水。這兩年的確少賣T產(chǎn)品很多，原本是T公司VIP客戶的他，由于T公司業(yè)務(wù)人員的頻繁更換，加上業(yè)務(wù)員缺乏責(zé)任心，服務(wù)質(zhì)量大大的降低，連一些最基本的配合都做不到，比如最早在肖邦手上投放的冰箱已經(jīng)過了報廢期，想讓業(yè)務(wù)員更換一臺新冰箱，業(yè)務(wù)員口口聲聲說沒問題，結(jié)果一任接一任，始終沒有把舊的換走。想投訴不知道找誰，打電話到經(jīng)營部找主管，主管也在推拖這件事。最后，聯(lián)豐老板一氣之下把冰箱當(dāng)廢品賣了。沒有了冰箱，加上個大廠家各自為陣，T產(chǎn)品基本沒機會進入他們的冰箱，所以銷量非常有限，如今到了可賣可不賣的地步。另外，先前與T公司簽定的端架協(xié)議到期后遲遲沒有續(xù)簽，最后端架也被K公司簽走了。
聽完聯(lián)豐老板的訴苦，肖邦反倒覺得愧對這位朋友般老客戶。先前經(jīng)營策略的失誤，如骨牌效應(yīng)一樣，一系列的問題顯露無疑。聯(lián)豐的問題只是眾多終端客戶問題的縮影，更多和更大的問題正等著肖邦去收拾。
脆弱的團隊
科技以人為本，營銷猶為如此！再偉大的營銷策略也是通過最基層的營銷人員才得以實現(xiàn)。中國6000千萬的營銷人創(chuàng)造了世界上最廣袤的市場，他們把世界500強中的400多家企業(yè)帶到了中國。營銷人很偉大，可又十分的渺小。鐵打的營盤流水的兵，營銷注定漂泊。
二月份經(jīng)營部業(yè)務(wù)員的離職率達到了40%，剩下的人員幾乎都做了崗位的調(diào)整。眼下雖然離職的人員得到補充，大多新進的業(yè)務(wù)人員并沒有業(yè)務(wù)經(jīng)驗，有的甚至還沒有做好要成為一名真正銷售人員的準(zhǔn)備。這還不是一支能征善戰(zhàn)的隊伍，單兵作戰(zhàn)能力都非常有限，團隊協(xié)同戰(zhàn)力需要通過一定時間的磨練。孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。拿下F市場，宛如攻打一座城池，不僅需要足夠的實力，更要有深謀和遠慮。帶領(lǐng)這樣一支還如襁褓中的嬰兒的團隊，用高壓政策定會使它夭折，這就注定了它的統(tǒng)帥不僅要是一位智勇雙全的將軍，同時也要是下屬們的良師益友。
窗外一片等待拆遷的舊式民房已被剝離得只剩一個框架，支離破碎中仿佛仍在昭示著它曾經(jīng)的堅實，但現(xiàn)在，只要一絲力氣，它們將被徹底掃入歷史的廢墟中。
一陣風(fēng)掠過窗臺，肖邦長長舒了口氣，低吟起那句喜愛的詩“雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越”！
穩(wěn)戰(zhàn)破敵四法則
法則1:團隊的建設(shè)。
夫主將之法，務(wù)攬英雄之心。賞祿有功，通志于眾。肖邦深知市場行為一切以人為導(dǎo)向，攘外必先安內(nèi)，當(dāng)務(wù)之急就是建立起一支高效能動的戰(zhàn)斗隊伍。因而迅速展開以下動作。
1、建立團隊核心。團隊的骨干起了至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。肖邦把業(yè)務(wù)人員分為五個小組，每組選取一名資歷較老的業(yè)務(wù)員為組長。授與每位組長一定權(quán)利的同時，要求各組長有步驟性地教導(dǎo)組員，提升組員的各方面能力。另外建立起各小組英雄主義的亞文化，營造出一種小團隊的精神，目的是培養(yǎng)每個成員的集體榮譽感和歸屬感。這樣一來，幾個骨干都被重視了，提高了他們的責(zé)任心，充分調(diào)動了骨干的積極性，大大幫助肖邦進行團隊建設(shè)。
2、Y理論的管理。深入了解員工的需求，管理者可以通過滿足員工愛好的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的需求，使個人和組織目標(biāo)融合一致，達到提高生產(chǎn)率的目的。面對大部分都是新人的銷售團隊，最基本和最重要的就是要幫助他們進行職業(yè)生涯規(guī)劃，讓他們找到留在企業(yè)的價值。肖邦不遺余力地整理出他在T公司六年的成長歷程，并從總公司請來了金牌講師，用鮮活的案例給業(yè)務(wù)人員做了一次生動的職涯規(guī)劃。下屬們對這一次的培訓(xùn)觸動很大，心態(tài)上都有了很大的轉(zhuǎn)變，使得軍心很大程度得到了穩(wěn)定。當(dāng)然純粹的精神鼓動只能起到近期的效果，物質(zhì)上的獎勵必須跟進。肖邦向總公司申請了三個月的業(yè)績目標(biāo)打折計算獎金的要求。考慮到福州市場的實際情況，為了穩(wěn)定人心，總公司也特批了此案。
《太公兵法》云：“夫用兵之要，在崇禮而重祿。禮崇則智士至，祿重則義士輕死……故，禮者士之所歸，賞者士之所死。禮賞不倦，則士爭死。“
3、正確的績效評估。當(dāng)一個小組或一個員工表現(xiàn)出色時，作為管理者應(yīng)該通過正確的績效評估給予適當(dāng)?shù)目隙ê酮剟睿淠康脑谟诩ぐl(fā)員工的創(chuàng)造力和團隊的合作精神。肖邦在經(jīng)營部設(shè)定了評比制度，根據(jù)績效表現(xiàn)每周每月評選出最佳銷售之星和最佳優(yōu)秀團隊。通過對員工和小團隊的考核，激發(fā)了成員的潛能，同時幫助部分成員找出績效差的原因，從而使得團隊整體的戰(zhàn)斗力得到了很大的提升。
法則2:提升終端通路能見度，掌控有效點。
肖邦把F市劃分為十個片區(qū)，分為ABC三個等級區(qū)。A級區(qū)是在市中心一帶，那里有很旺的商圈，是茶飲料最能產(chǎn)量的地方；B級區(qū)主要劃分在學(xué)區(qū)和工廠區(qū)，那的消費比較集中，單點的銷量絕對是最大的；C級區(qū)范圍廣，點數(shù)多且雜，銷售人員不易按線路維護。
首先是對全市進行掃街試鋪貨，配合多花樣贈品，用以吸引客戶進貨。一個月之內(nèi)全市完成成交客戶3000家。肖邦把目標(biāo)分配到每人每組每天，每三天進行一次小總結(jié)，每周進行一次大總節(jié)。發(fā)現(xiàn)進度落后的個人和小組，總結(jié)會上進行原因分析，找出問題結(jié)癥，并尋求有效解決方案，杜絕拖后腿的現(xiàn)象存在。果不其然，鋪貨進度得到很好的控制，整體的鋪貨點數(shù)在一個月內(nèi)完成。T品牌茶能見度提升很快，K公司開始意識到T品牌的動作，緊跟著也開始相應(yīng)的能見度的加強。
完成首輪鋪貨后，接著有針對性地對不同區(qū)域進行能見度的補強和有效點的掌控。A級區(qū)能見度要求在90%以上，B級區(qū)能見度要求在70%以上，C級區(qū)要求在60%以上。A級和B級區(qū)專人按時按線拜訪客戶，每個業(yè)務(wù)員每天拜訪客戶數(shù)不少于50家，做好生動化陳列，尤其是產(chǎn)品的入冰箱。一些旺點給予一定的陳列費用支持，簽定陳列協(xié)議書，以保證陳列位置和陳列面不被競品破壞。負責(zé)AB級區(qū)的業(yè)務(wù)員建立2條以上的樣板街，能見度和陳列氣勢必須超過K公司。C級區(qū)域有專門的特攻隊周期性進行車銷，用以繼續(xù)提升C級區(qū)的能見度和舊點的維護。
K公司明顯感覺到T公司的凌厲攻勢，無奈T公司勢不可擋，K公司的反擊產(chǎn)生不了多大的阻礙作用，T品牌的茶迅速在F市的大街小巷鋪開。先前K公司業(yè)務(wù)人員習(xí)慣對客戶擺譜，把不少客戶得罪了，如今受T公司的威脅，不得不放低身段去拉攏客戶，可又不見得有多少客戶會買帳。肖邦抓住這個機會，要每個業(yè)務(wù)人員建立起自己所負責(zé)區(qū)域TOP50大客戶的客情，做好各項服務(wù)，發(fā)揮個人魅力，讓這些能產(chǎn)量的客戶成為T公司的堡壘戶。
通過業(yè)務(wù)人員對終端客戶的頻繁拜訪和服務(wù)水平的提升，T公司在終端客戶中建立了良好的品牌形象，加上配合終端客戶靈活多樣的促銷手段，T牌茶逐步打開終端客戶的大門，銷量呈穩(wěn)步增長的態(tài)勢。
法則3:抓大批，做二批，貨暢其流。
在中國這樣復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，即便是象沃爾瑪這樣的世界零售巨頭，如果沒有批發(fā)商的支撐，它在中國照樣也玩不轉(zhuǎn)。肖邦深知批發(fā)的重要性，從來就沒敢說只靠終端可以為王，他認識到只有開啟了批發(fā)的自然流通功能，產(chǎn)品才可以在市場上暢通無阻。要在批發(fā)渠道流通的產(chǎn)品必須滿足了兩個條件，一是產(chǎn)品必須是暢銷的；二是產(chǎn)品利潤分配是有序的。K牌茶飲料在F市是絕對的暢銷品，但由于批發(fā)的利潤沒被保護好，反而被T公司找到了進攻批發(fā)的突破點。
批發(fā)街幾個做飲料的大戶幾乎都成了K公司的分銷商，他們幾個的銷量占了所有批發(fā)銷量的一半。由于K公司沒有協(xié)議約束，幾個大批之間為了搶客戶把K牌茶價格殺到了極點。城門失火，殃及池魚。大批的殺價，使得其他批發(fā)商銷售K牌茶的積極性受到了很大的影響。
終端被自己做到一定火侯，肖邦覺得應(yīng)該是向批發(fā)進攻的時候了。首先，舉辦一場全市批發(fā)商聯(lián)誼會。水頭的定貨會被K公司搶得了先機，K公司把批發(fā)商壓了個缽滿盆滿。經(jīng)過這兩個多月的消化，批發(fā)商的庫容已經(jīng)正常化了。倘若T公司在此時同樣來開個諸如水頭之類的定貨會，批發(fā)商一定不買你的賬，時下是飲料銷售旺季，各種飲料紛紛開市，批發(fā)商不會傻到把倉庫用來只屯一個廠家的產(chǎn)品。所以肖邦讓業(yè)務(wù)員事前告知批發(fā)商，這次的批發(fā)商聯(lián)誼會只是純粹的廠商溝通，外加一堂專業(yè)的批發(fā)商自我管理講座課。
聯(lián)誼會的舉辦是亟具成功的，邀請的200家批發(fā)有90%的到場率。肖邦在聯(lián)誼會上檢討了T公司這兩年在F市的市場策略失誤，闡述了T公司調(diào)整后的今后市場經(jīng)營方向，并向批發(fā)商保證，無論T公司生意做得如何，一定不會忘本，保護批發(fā)商的利益是廠家始終不渝的政策。
通過聯(lián)誼會T公司向批發(fā)商開宗明義并打出了一張至關(guān)重要的信譽牌，給即將開始合作的批發(fā)商吃了顆定心丸。接著，肖邦對批發(fā)商的大小做出了兩種不同銷售策略。一是穩(wěn)定大批的價格，以協(xié)議的形式，除了配合大批正常的批發(fā)通路促銷外，設(shè)定月目標(biāo)給予一定的返利。在二批方面，除了配合同樣力度的促銷外，另挑選50家門店較好且相對集中的批發(fā)進行掛橫幅做堆箱，用以增強T牌茶在批發(fā)客戶的銷售氣勢。K公司專有的批發(fā)渠道開始被T公司占用。
用終端通路產(chǎn)生的銷售力，帶動了批發(fā)流通，配合利潤的保證及各種促銷手段的使用，T牌茶在批發(fā)渠道的流通力快速提升。
法則4，開展密集型的推廣活動，提升品牌力。
T公司市場部今年的品牌策略是推廣新品，原計劃地面推廣活動重點安排給新上市的花茶。肖邦認為，綠茶仍是今年重點成長的茶類產(chǎn)品，況且F市與競品銷量甚大，只要稍稍搶到K品牌的市場份額，對于F公司來說卻是一個很大的成長。肖邦力排眾議說服了茶類的PM（品牌經(jīng)理），把原先F市推廣花茶預(yù)算撥了大半用于綠茶的推廣。
F市的步行街和西門街是全市最旺的商業(yè)街，歷來是廠商做地面推廣活動的最佳場所。今年飲料開市之初，就有不少廠家在這里初始鋒芒。倒是K公司穩(wěn)得住陣腳，進入四月份了還不見它有絲毫動靜。后來肖邦從業(yè)內(nèi)朋友得知，原來K公司遲遲沒有推廣動作，是被T公司近來的市場舉措打亂了計劃，同樣是內(nèi)部對第二季度的產(chǎn)品推廣活動安排產(chǎn)生了分歧。
四月初，肖邦通過各種關(guān)系，與步行街和西門街的街道管委會簽下了整個第二季度的T產(chǎn)品推廣活動計劃的協(xié)議。從四月份開始到六月結(jié)束，T公司分別在步行街和西門街，每個周末安排一場了以綠茶為主題的大型推廣活動。在配合大型推廣活動的同時，在一些學(xué)校點和商業(yè)旺點再輔以小型或中型的推廣活動，每周不少于30個場次。
廣而密的推廣活動，為T茶的品牌建設(shè)起到了重要的作用。消費者對產(chǎn)品的頻頻接觸，加深了消費者對T牌茶的認知度，拉動了消費者的購買力。T牌茶在消費者心中逐步建立起它的品牌地位。
勝利者的寄語
廣東省M市下轄1市1區(qū)6縣，總?cè)丝?94萬，人均年收入在6000元以下，消費能力偏低，手機市場月容量在12000臺以內(nèi)’，屬于公司在廣東的三類市場。
M市的第一任區(qū)域經(jīng)理在任期間，與當(dāng)?shù)睾苡袧摿Φ囊患医?jīng)銷商合作，前期發(fā)展建立了很好的基礎(chǔ)。然而第二任區(qū)域經(jīng)理接任之后，由于管理不善，市場出現(xiàn)了嚴重問題：
1．經(jīng)銷商在產(chǎn)品線上出現(xiàn)嚴重失衡。第二任區(qū)域經(jīng)理放棄了原有的商R和商X，發(fā)展了一家有資金實力但缺乏運作水平的商J，導(dǎo)致了我品牌在商R中所占比例下降，而新商J僅有一款產(chǎn)品，也不能把我品牌放在主推地位上，我品牌在M市出現(xiàn)了青黃不接的局面。
2．公司政策不能落實到位，承諾給經(jīng)銷商的提貨獎勵、終端促銷費用、廣告費用等不能及時兌現(xiàn)甚至不予兌現(xiàn)，經(jīng)銷商合作意愿下降。
3．市場活動大幅度減少，降低了我品牌的終端影響力，并且貨到了經(jīng)銷商倉庫后就不再過問，由原來的廠、商一起做市場變成經(jīng)銷商單打獨斗做市場，很大程度上損害了經(jīng)銷商的信心。
4．由于對銷售代表管理放松，銷售代表們都成了無頭蒼蠅，工作積極性下降，促銷人員的流動性不斷升高。
就在這樣的局面下，我接任了M市第三任區(qū)域經(jīng)理，而此時5．1黃金周已迫在眉睫。怎樣重新調(diào)動業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商熱情，打好黃金周這一仗，成為當(dāng)務(wù)之急。
市場摸排
禮節(jié)性地拜訪完經(jīng)銷商，我把主要精力投入到終端零售店的調(diào)查上。根據(jù)對終端零售店的拜訪，市場的情況和問題逐漸清晰：
經(jīng)銷商對零售店的供貨均以鋪貨代銷方式為主，而且對大型賣場的重視程度不夠，大型賣場中主要以移動和三大外資品牌的形象為主，而品牌形象在消費者心中越來越重。同時，在鋪貨代銷模式下，經(jīng)銷商經(jīng)營中的困擾主要在于：一是資金占用較大，鋪貨和庫存是以2倍甚至3倍資金在操作；二是經(jīng)銷商對零售店的出貨成本、差旅成本較高；三是相對于終端銷量而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)點業(yè)務(wù)人員數(shù)量過多帶來較高成本；四是經(jīng)銷商的客戶管理能力較弱，對零星客戶也不方便做深度管理；五是在分散的M市市場，需要較大的資源來做終端拉動。
結(jié)合當(dāng)前經(jīng)銷商的問題和公司終端制勝的理念，M市的整改思路在我腦中開始成形：
1．加快經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)，培育我晶牌核心商，為后續(xù)產(chǎn)品順利上市作好鋪墊；
2．加大終端的有效上柜，建立通暢的渠道，樹立我品牌良好的高端形象；
3．認真貫徹公司的終端資源規(guī)劃，提高市場占有率，確保區(qū)域投入產(chǎn)出比；
4．提升業(yè)務(wù)人員的市場操作能力和工作效率，加深他們對公司的歸屬感。
1124作戰(zhàn)計劃
基于上述思路，5．1推廣活動的總體方針確定為：活動為經(jīng)銷商而做，為零售店而做，為市場產(chǎn)出而做。具體推廣計劃必須體現(xiàn)“一個核心，一個重點，兩個原則，四個目標(biāo)”。
一、一個核心
市場資源是有限的，怎樣才能利用好這些有限的資源，為5．1的活動帶來產(chǎn)出，是這次推廣計劃的核心。
幾經(jīng)考慮之后，我決定孤注一擲，把絕大部分的資源集中投放到某個經(jīng)銷商以及某些零售店。出于這種考慮，區(qū)分出核心經(jīng)銷商和核心零售店是第一步。通過一些數(shù)據(jù)的對比，我將R經(jīng)銷商重新確定為核心經(jīng)銷商，并將J和X作為儲備經(jīng)銷商(如圖)。
對核心經(jīng)銷商的政策和資源傾斜，吸引了其對我品牌加大資金投入，提高我品牌產(chǎn)品在其倉庫和渠道中的占比，也加強了經(jīng)銷商人員對我品牌的推廣力度。
同樣，通過對零售店的形象、總體銷量、資金實力、合作性、我品牌在該店銷量、售后服務(wù)態(tài)度、員工素質(zhì)等項的評定，我對M市的合作零售店進行了分類，然后對其進行資源集中投放，實時跟蹤，監(jiān)控到位。
二、一個重點
5．1黃金周一戰(zhàn)的成敗，關(guān)系著能否重振M市市場，能否取得經(jīng)銷商對公司和我們的認可，也關(guān)系著M市能否成為公司下一步資源投放的重點區(qū)域。所以，一切為了5．1黃金周，暫時放棄與市場無關(guān)的因素，4月份和5月上旬取消一切休假，全身心投入到5．1黃金周的備戰(zhàn)之中。黃金周過后，以集體公費旅游的形式補償全體成員。
三、兩個原則
兩個原則從服務(wù)經(jīng)銷商角度出發(fā)：三分類原則將零售店劃分為核心零售店、合作零售店和非合作零售店，采用不同的下貨原則；20：80原則以增強經(jīng)銷商業(yè)務(wù)管理為目的。希望通過這兩個原則，提升經(jīng)銷商的盈利能力，增加經(jīng)銷商對我品牌的依賴度。
1．三分類下貨原則
(1)核心零售終端享受每臺50，100元的價格優(yōu)惠，前提條件是必須現(xiàn)款。我們在區(qū)域內(nèi)共挑選了15家核心零售店，嚴格監(jiān)控經(jīng)銷商對核心零售店的價格政策，同時利用PSI報表監(jiān)控這些零售店每周的庫存狀況，對核心零售店的銷售情況及時反饋，及時調(diào)整。在后期的操作中為了保證市場價格的穩(wěn)定，給核心零售店的價格優(yōu)惠并不是在提貨的時候體現(xiàn)出來，而是在機器銷售以后，以零售獎勵和達量獎勵的形式兌現(xiàn)。
(2)合作零售終端按正常價格對其進行鋪貨，我們共挑選了45家合作零售店，監(jiān)控這些合作零售店每兩周的庫存狀況，每隔兩周對已銷售機器進行結(jié)款，加快回款速度，提高經(jīng)銷商資金利用率。
(3)非合作零售終端，經(jīng)銷商向其提供高于正常價格每臺50―100元的報價，我們共挑選了115家非合作零售店，向其提供模型機上柜，要求其必須標(biāo)出價格。
三分類原則打破了經(jīng)銷商對客戶“統(tǒng)一管理”的思路，提出經(jīng)銷商對終端客戶區(qū)別對待的精神，并將經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率提高了一倍，同時加強了廠家、經(jīng)銷商、終端客戶的有效溝通，給終端核心客戶預(yù)留了充足的利潤空間，無形中鼓勵了客戶對我品牌的信心和市場主推力度。
2．20：80原則
80％的銷量來自于20％的核心客戶，這個原則做銷售的人都知道。也正是因為最基本的東西，往往是我們不太在意的。所以在對零售店的管理上，因為過分追求零售店的數(shù)量，而失去了零售店的質(zhì)量。
我們將80％的市場資源投放到20％的核心終端零售店，資源的集中使用在很大程度上加強了終端拉動力度，增強子零售店與我晶牌合作關(guān)系。同時，以這些零售店掌控核心經(jīng)銷商，扶持儲備經(jīng)銷商，維護經(jīng)銷商和我們的長期合作關(guān)系。
四、四個目標(biāo)
1．提升銷量和市場占有率；
2．加速經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)，提高經(jīng)銷商經(jīng)營能力；
3．掌控M市終端，培養(yǎng)零售終端的推介習(xí)慣；
4．改善經(jīng)銷商鋪貨代銷的銷
售模式，割舍一部分沒有實力的零售店，幫助經(jīng)銷商卸掉包袱。
戰(zhàn)前誓師
在黃金周到來之際，我們組織了廠家業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、后勤人員、促銷人員開了一個誓師大會。將計劃成功后對業(yè)務(wù)人員、促銷人員利益提升與前期作了一個量化比較，借此給業(yè)務(wù)人員、促銷人員鼓勁，同時對業(yè)務(wù)人員提出幾點要求：
1．各零售店備貨到位，核心零售店必須保證100％機型上柜，合作零售店必須要求80％機型上柜，所有零售店的價格政策必須按照上述的三分類原則執(zhí)行。
2．必須按照方案、方針執(zhí)行，不允許出現(xiàn)貪圖零售店數(shù)量的情況，努力提高零售店質(zhì)量。
3．終端促銷活動落實到位，5、1黃金周前的周末要在核心零售店做促銷活動，為5．1黃金周預(yù)熱。
4．促銷人員的培訓(xùn)、監(jiān)管落實到位，促銷人員必須培訓(xùn)后上崗，對顧客的介紹語盡可能保持一致，嚴格按照零售店的作息時間表監(jiān)管促銷員的工作時間，嚴禁促銷員推廣其他品牌產(chǎn)品。
5．市場問題及時反饋、及時解決，每天定時上報競爭品牌產(chǎn)品信息和其他品牌的操作變化，零售店的售后機處理時間必須控制在一天到維修站，三天出結(jié)果，一周內(nèi)返回零售店。
6．新產(chǎn)品推廣及銷售技巧及時跟進，在新品機型上柜后及時做好促銷員的培訓(xùn)，全面推廣新產(chǎn)品形象宣傳工作，盡可能縮短新產(chǎn)品導(dǎo)人時間。
7．市場終端擺設(shè)、禮品提前到位，消除零售店顧慮，根據(jù)貨源到位情況向零售店適量鋪設(shè)禮品搶占終端宣傳位置。
8．銷量及時統(tǒng)計、上報、總結(jié)，保證核心零售店銷量穩(wěn)定上升，對銷量下滑零售店及時尋找原因予以解決。
由于我們的政策能夠給經(jīng)銷商帶來切實利益，贏得了經(jīng)銷商認同，同時客戶分類及時完成，解除了經(jīng)銷商顧慮，到4月20日，黃金周零售店備貨順利完成。
緊抓執(zhí)行
計劃不等于成果，5．1期間，隨著大戰(zhàn)打響，一系列執(zhí)行中的問題必須及時解決。我?guī)ьI(lǐng)業(yè)務(wù)員走訪市區(qū)及各縣零售店，了解實時戰(zhàn)況，溝通各縣區(qū)情況，及時處理突發(fā)事件。
少數(shù)零售店以竄貨來擾亂市場價格，查出貨物來源后，我們通過相應(yīng)區(qū)域辦事處主任協(xié)調(diào)，讓經(jīng)銷商自行回收竄貨。如果在2天時間內(nèi)不能回收，由我們收回竄貨寄往公司，通過公司對竄貨方作出懲罰，同時給予我區(qū)經(jīng)銷商一定補償。
客戶資源是有限的，大家都在搶。在操作中，我們的經(jīng)銷商試圖通過核心客戶的優(yōu)勢，拉攏那些非合作零售終端的客戶，這就使得我們的客戶管理失去意義。辦事處人員在這個問題上嚴格把關(guān)，一方面通過公司資源來限制經(jīng)銷商的這種操作，另一方面與經(jīng)銷商一起拜訪客戶，控制對不同客戶的拜訪時間。
整個辦事處在前幾個月的動蕩后，促銷員工作效率明顯下降。我們結(jié)合核心客戶計劃，強調(diào)執(zhí)行公司的“月光計劃”(針對全國優(yōu)秀促銷員實行特殊獎勵的年度計劃)，著重督促核心零售店的促銷員，并通過他們的榜樣作用帶動其他促銷員。
由于前一段時間的無序管理，我品牌已經(jīng)從零售店的主導(dǎo)品牌中退出，零售店的推介習(xí)慣已經(jīng)改變，這種情況不是一時半會兒就能改變過來的。我們加大了業(yè)務(wù)人員對零售店的上柜形象指導(dǎo)和店員培訓(xùn)，利用經(jīng)銷商加大對店員的終端獎勵，營造我品牌在零售店的店堂氛圍。
對于前期未能兌現(xiàn)承諾而仍有合作意向的零售店，我們以其他形式補給以前未兌現(xiàn)的承諾，如將以前未兌現(xiàn)的禮品，以此次活動禮品予以適量補償。
盤點戰(zhàn)果
在大家的共同努力下，5．1黃金周我們終于打了個大勝仗，核心經(jīng)銷商更加堅定了與我們合作的信心，同時通過核心經(jīng)銷商的榜樣效應(yīng)，鼓起了其他兩家經(jīng)銷商的信心，由前期被動接受我品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榈?．1后主動尋求合作。
廣藥拿回了王老吉的商標(biāo)所有權(quán)，也拿到了一個已然成勢的品牌心智資源，但廣藥并沒有拿走王老吉這個品牌資產(chǎn)的全部：產(chǎn)品的配方、制造工藝、產(chǎn)能、渠道網(wǎng)絡(luò)、銷售團隊、媒體資源、品牌運營能力，這些品牌資產(chǎn)的重要組成部分，仍然留在鴻道手中。
鴻道稱遭受沉重打擊，失去王老吉的加多寶等于被抽了筋。鴻道還能有什么選擇？鴻道沒有第二個選擇，也不會有第二個選擇，只有啟用加多寶品牌背水一戰(zhàn)，讓加多寶涼茶繼續(xù)成為中國涼茶銷量第一的品牌。
加多寶涼茶如何與幾乎成為涼茶飲料代名詞的廣藥王老吉對陣？除了告訴消費者加多寶是正宗涼茶，并嫁接家喻戶曉的“怕上火”廣告語之外，是否只能等待廣藥王老吉必然越來越兇猛的“地面進攻”？
市場不相信眼淚，同情不代表消費。加多寶這個新產(chǎn)品品牌，要與已經(jīng)深入人心的王老吉對陣，必須用渠道攔截品牌的市場戰(zhàn)法，為加多寶品牌的再次崛起贏得時間——加多寶必須將廣藥王老吉阻擋在渠道之外、或抑制廣藥王老吉在渠道中的銷量，扭轉(zhuǎn)消費者的自然選擇趨勢，讓加多寶涼茶被消費者接受。
渠道戰(zhàn)法，成為加多寶制勝廣藥王老吉的重裝武器。這不是愿不愿意、應(yīng)不應(yīng)該，而是不得不為的絕地反擊、背水一戰(zhàn)。
渠道戰(zhàn)能夠攔截品牌力嗎？市場可以對決心智嗎？
如果對手是寶潔這樣的企業(yè)，以創(chuàng)造終端攔截著稱的絲寶，最后也只能黯然收場，因為寶潔不僅有能力進行品牌壓制，而且可以學(xué)習(xí)絲寶的中國式營銷戰(zhàn)法，并以更強的火力后發(fā)制人、戰(zhàn)而勝之。
廣藥不是寶潔。廣藥除了拿到王老吉的商標(biāo)所有權(quán)，以及王老吉已經(jīng)形成的品牌認知及慣性消費這個“無形資產(chǎn)”，在涼茶的配方、口感、產(chǎn)能、渠道、銷售團隊、媒體資源等方面，都還是個新手。
有人說渠道攔截不就是三招：賄賂（買店）、黑金（關(guān)系）、導(dǎo)購（人海戰(zhàn)術(shù)）嘛，是下三濫的不正當(dāng)競爭，似乎品牌、心智的競爭就很陽春白雪、陽光高貴。
這不僅是將個別非法經(jīng)營放大為普遍行為的偏激觀點，也是采用雙重價值標(biāo)準(zhǔn)的體現(xiàn)：建立心智的媒體行為，難道不也是一種爭奪稀缺資源（黃金媒體、黃金時段）的戰(zhàn)爭？那些實力雄厚的企業(yè)特別是跨國品牌，無不采用“飽和轟炸”的媒體策略，搶奪眼球與心智，這不也是一種對后發(fā)企業(yè)、弱勢品牌的“不公平”競爭嗎？
從可口可樂、康師傅開始，早在15年前，中國飲料行業(yè)就將“賣服務(wù)”確立為渠道競爭的基本游戲規(guī)則。
加多寶時代的王老吉恰恰在渠道上，借鑒、融合了可口可樂、康師傅對超市、小店零售的覆蓋模式，啤酒、白酒對酒店、夜場渠道的操作模式等渠道運作精華，建立起深度協(xié)銷的渠道運作體制，即由加多寶的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員負責(zé)對各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動化、促銷、導(dǎo)購等市場服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。
這種渠道運作模式，是一種投入了大量的人員（俗稱的人海戰(zhàn)術(shù)）、大量的培訓(xùn)、大量的生動化投入、與分銷商融為一體的龐大的銷售服務(wù)系統(tǒng)：沒有這個渠道（市場）服務(wù)系統(tǒng)，僅靠亮眼的產(chǎn)品或廣告轟炸出的品牌知名度，是不能做透市場、做大銷量的。
農(nóng)夫山泉除天然水之外的飲料產(chǎn)品，就是因為過于依賴現(xiàn)代零售渠道、沒有建立起服務(wù)三四線市場終端的完善持續(xù)的市場服務(wù)支撐，而讓很多好產(chǎn)品被娃哈哈等山寨產(chǎn)品逼退出市場。
在每一個零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，甚至與競品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面的爭執(zhí)或不照面的競爭。
一家小店門口的黃金海報位置，一天會被3、5家業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品海報反復(fù)覆蓋，冰箱冰柜里放什么飲料更是夏天產(chǎn)品能否銷售的關(guān)鍵——這些是靠創(chuàng)意、廣告（媒介）及所謂消費者心智里的品牌認知，就能實現(xiàn)的嗎？
上述終端鋪貨還只是渠道運作的基本功。渠道戰(zhàn)還有更加兇猛的武器，可能是那些將心智、定位、創(chuàng)意、廣告等奉在貢壇上的“品牌原教旨主義”者聞所未聞的，即精細化強勢渠道運作系統(tǒng)，博納睿成將其精髓總結(jié)為“八正八奇”的市場割據(jù)渠道戰(zhàn)法。
八正，是企業(yè)穩(wěn)定自己渠道陣地的八種方法，包括穩(wěn)定核心品種、穩(wěn)定品牌、穩(wěn)定經(jīng)銷商、穩(wěn)定二級分銷商、穩(wěn)定覆蓋終端、穩(wěn)定銷售團隊、縮短訂單流程、搶占核心終端；八奇是對競品銷售的壓制或瓦解，包括破壞品種、破壞訴求、破壞價盤、破壞促銷、破壞區(qū)域、破壞團隊、破壞系統(tǒng)、破壞節(jié)奏。
八正八奇渠道戰(zhàn)法，不須全部用上，只要在關(guān)鍵的時間、合適的區(qū)域、針對特定的目標(biāo)組合使用，就會產(chǎn)生巨大的遏制效果：搶在競品的訂貨會之前，召開訂貨會或進行促銷；對標(biāo)志性的終端及高銷量終端實施陳列買斷或促銷買斷；錯位促銷：在對手加強消費者如開蓋攻勢時投入資源加強終端買斷等；時差促銷：爭取打亂對手的促銷節(jié)奏；瓦解對手的分銷網(wǎng)絡(luò)，逼或引對手進行全部直營，增加其運營成本；針對性挖角：瓦解對手企業(yè)或經(jīng)銷商的優(yōu)秀銷售經(jīng)理。
飲料銷售有鮮明的季節(jié)性，只要在旺銷季節(jié)將旺銷終端（銷量最大的關(guān)鍵終端）“占據(jù)”，競品再多的促銷也是白花錢、瞎折騰。等到旺季過去，壓貨量過大的產(chǎn)品就會變成臨期品，渠道商就會向經(jīng)銷商、廠家要求退換貨，出現(xiàn)這種情況的產(chǎn)品，這一年就是在陪太子讀書，只見忙碌不見銷量——多少涼茶已經(jīng)處于這個狀況，如用洗發(fā)水思維運作飲料的霸王涼茶。
加多寶會放棄這些已在中國市場競爭里行之有效的“渠道攔截品牌”戰(zhàn)法嗎？加多寶不需要利用渠道攔截的空間占據(jù)為加多寶新品牌的成長換取時間嗎？渠道對決品牌，是加多寶涼茶的必然選擇。
這里沒有渠道與品牌誰更重要的學(xué)究式問題，只有加多寶需要采取何種武器捍衛(wèi)銷量第一地位。反之，對廣藥來說也一樣，沒有心智與市場誰更重要的問題，而是如何讓王老吉這個心智資源轉(zhuǎn)化為真實的產(chǎn)品銷量，絕不是找小廠代工、找到大經(jīng)銷商、投放幾億元廣告就萬事大吉。
隨著市場競爭的不斷加劇和渠道精細化的日趨完善，各大手機廠商都不遺余力地加大了對縣級市場的開發(fā)力度，然而由于縣級市場容量小、經(jīng)銷商資金實力弱、經(jīng)營能力差、對品牌忠誠度低等種種客觀因素，造成了市場操作的諸多“瓶頸”。如何將縣級經(jīng)銷商組織成穩(wěn)定協(xié)同、有效銷售的終端網(wǎng)絡(luò)，成為了廠家和地級商需要共同面對的現(xiàn)實問題。
就目前渠道而言，連鎖超市和大賣場在重點城市做得風(fēng)聲水起，使得一級市場的渠道集中程度越來越高，國美、武漢工貿(mào)等家電連鎖利用其自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷打壓市場，廠家對其更是愛恨有加。在縣級市場，傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)著業(yè)態(tài)主流，大量的夫妻店、小超市、小門面等小型零售終端依然是銷售的主力，經(jīng)銷商擁有著不可替代的存在價值和競爭優(yōu)勢。縣級市場采用何種方式來操作，一直是一線銷售人員關(guān)心和注重的問題，對于廠家，渠道的不斷下沉，使其加大了對縣級市場的投入，康佳手機展開的“千縣千店工程”更是將此工作落實到了實處。
市場格局千變?nèi)f化，渠道策略也各有不同。根據(jù)縣級市場的現(xiàn)狀，大多采用鋪貨、縣包、分機型三種模式。就手機品牌而言，波導(dǎo)以大規(guī)模鋪貨，大批量上柜為主要操作方式，夏新主要采用縣級市場直供方式，保持核心客戶利潤。幾種運作方式，到底哪一種更能適合縣級市場操作呢？
下面就結(jié)合筆者自身實踐，加以闡述。
鋪貨---真的能提升終端銷量嗎？
筆者在湖北恩施期間，共跑了下面五個縣級市場。由于恩施地區(qū)地處鄂西山區(qū)，每個縣之間通常都要三四個小時車程，且縣里面很難找出一兩家現(xiàn)款進貨的經(jīng)銷商，為了啟動市場，地代承擔(dān)了資金流、物流的全部職能，為了能完成縣級市場的鋪貨，地代必須要有專人負責(zé)鋪貨、結(jié)款、補貨，一個廠家的貨通常要三四個地代的業(yè)務(wù)員一起去，才能將貨上齊，工作難度可想而知。
鋪貨的好處：
1、 可有效提高上柜率。終端為王的時代，首先要保證貨源的上柜，只有貨品上柜才可能有交易機會。
2、 可有效減輕縣級經(jīng)銷商的資金壓力。對于縣級經(jīng)銷商來說，資金的匱乏，是制約其發(fā)展的重要一環(huán)。
3、 可有效提升品牌形象和市場份額。要使消費者認可并產(chǎn)生購買力，產(chǎn)品必須要分布在各個有效終端，多次的產(chǎn)品接觸一定會讓消費者產(chǎn)生購買沖動。
需要解決的問題：
1、 部分縣級經(jīng)銷商唯利是圖，毫無品牌忠誠度。鋪貨讓縣級經(jīng)銷商不用承擔(dān)資金壓力，造成了部分經(jīng)銷商看哪個品牌的利潤高，就主推哪個品牌，對廠家和品牌淡然處之。
2、 經(jīng)銷商相互殺價，產(chǎn)品利潤越來越低。完成了縣級市場的多個覆蓋，剩下的就是要經(jīng)銷商完成終端銷售，在銷售的過程中，由于多家有貨，經(jīng)銷商為了將某款機器銷售出去，相互殺價。例如波導(dǎo)在一些縣級市場，經(jīng)銷量為了走量，不惜把機器平價拋出，目的僅僅是為了完成任務(wù)量，拿廠家或商的30元返利。
3、 產(chǎn)品主推力不夠，很難形成終端銷售。經(jīng)銷商對鋪的貨一視同仁，不能引導(dǎo)消費者對某個品牌產(chǎn)生購買力。
4、 機器磨損現(xiàn)象嚴重。一些縣級經(jīng)銷商對鋪過來的機器不加愛惜，造成劃傷、磨損，讓地級商頭痛不已。
總結(jié)：鋪貨是提升終端上柜的有效手段，尤其是在一些經(jīng)濟不發(fā)達的縣級市場，但如果廠家和商跟蹤不到位，只會讓這種手段變成束縛，只有渠道真正下沉，扶持縣級經(jīng)銷商真正賺錢，才有可能有效提升終端銷量。
縣代-----真的能讓經(jīng)銷商死心塌地嗎？
一直以來，廠家都在重點扶持縣級市場的核心客戶，目的是希望其全心全意做好一個品牌，并讓其追求利潤的最大化。然而，在部分縣級市場，真正能產(chǎn)生銷量并有資金實力的經(jīng)銷商為數(shù)不多，廠家只有和這些有實力的經(jīng)銷商捆綁在一起，才能真正起到“核心縣代”的作用。筆者在宜昌時，負責(zé)下面當(dāng)陽市的業(yè)務(wù)運作，當(dāng)時當(dāng)陽現(xiàn)代是一個實力非常不錯的經(jīng)銷商，網(wǎng)絡(luò)也比較健全，但沒有全身心投入康佳的業(yè)務(wù)運作，經(jīng)過筆者了解，原來這個經(jīng)銷商希望能拿到康佳的所有資源，經(jīng)過幾次接觸，筆者決定砍掉幾個零售客戶，全心全意扶持其做“核心縣代”，并為他招了一個業(yè)務(wù)員，專門負責(zé)下面鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的上貨。第一個月，該縣銷量比前一個月有所下滑，但第二個月銷量得到了明顯提升，這個經(jīng)銷商也從中得到了實惠，不久以后，這個經(jīng)銷商直接到宜昌做起了地代，實現(xiàn)從“縣代”到“地代”的跳躍式發(fā)展。
縣代的好處：
1． 集中所有資源，扶持核心客戶。找到了核心客戶，已經(jīng)成功了一半，接下來就是如何去維護好這個市場，保證其良性發(fā)展。
2． 可有效提高品牌在縣級市場的市場份額。做市場的人都知道，產(chǎn)品能否銷售和經(jīng)銷商的重視程度關(guān)系重大，即使再好的資源，經(jīng)銷商不主推，也不能形成銷售。核心縣代，可以讓經(jīng)銷商理所應(yīng)當(dāng)?shù)刂魍圃撈放啤?/p>
3． 節(jié)約市場投入，有效提高市場投入的利用率。獨家縣代，全部市場投入都可得到有效利用，并可發(fā)揮最大效果。
4． 可以給縣級經(jīng)銷商充分發(fā)揮的舞臺。資源有了，支持有了，經(jīng)銷商是不會安于現(xiàn)狀的，為了得到更好的發(fā)展，縣代經(jīng)銷商會利用廠家政策充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)。
需要解決的問題：
1、 經(jīng)銷商唯老大自據(jù)，對廠家的要求越來越多。獨家縣代，讓一些經(jīng)銷商誤認為只有靠自己廠家才能發(fā)展，于是對廠家要求這要求那，支持是越多越好，永遠不會滿足。
2、 經(jīng)營意識欠缺，品牌不能有長期發(fā)展。不少縣代經(jīng)銷商市場意識不夠，僅僅停留在賺一筆就是一筆的思維模式下，不能與品牌同呼吸共命運，不利于品牌的長遠發(fā)展。
3、 利潤成了經(jīng)銷商和廠家不可調(diào)和的矛盾。做為縣代經(jīng)銷商，其獨家壟斷了廠家的所有產(chǎn)品資源，一些經(jīng)銷商不顧廠家的價格體系，一味追求利潤的最大化，而廠家則希望經(jīng)銷商賺取合理的利潤，爭取終端銷量的最大化。
總結(jié)：就目前縣級市場來說，采用核心縣代的操作方式，是成功啟動縣級市場的關(guān)鍵。如何確定核心客戶，如何與核心客戶捆綁在一起發(fā)展，是進行“縣代”操作的核心問題。
分機型操作----在縣級市場是否可行？
分機型操作多運用于地級商，縣級客戶能不能用這種方式操作市場呢？筆者自從接手武漢郊縣做辦事處經(jīng)理以后，一直在思考這個問題。
武漢郊縣主要是武漢周邊的幾個區(qū)（以前都是縣，后來撤縣設(shè)區(qū)），筆者接手的前一個月，五個區(qū)加起來才一百多臺銷量。接手以后，筆者經(jīng)過市場走訪，確定每個區(qū)的核心客戶，并保證核心客戶優(yōu)先得到最好資源的政策支持，第一個月下來銷量翻了一倍.第二個月，筆者發(fā)現(xiàn)有些縣雖然給了核心客戶政策，但客戶仍然滿足于自已銷售，不去發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)，為了有效提高上柜率，筆者將核心客戶發(fā)展到了兩到三家，多家銷售，從而有效提高了銷售機會。為了更進一步調(diào)動每個核心經(jīng)銷商的積極性，筆者又將產(chǎn)品資源進行了劃分，只要一個縣級經(jīng)銷商某款機器提貨20臺以上，就讓其做該款機器在該縣的區(qū)域包銷，由業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商一起負責(zé)分貨至各個終端。在武漢市江夏區(qū)試行了一個月，該區(qū)域當(dāng)月銷量提升到了一百多臺。
分機型操作的好處：
1、 可有效提升經(jīng)銷商操作市場的積極性。對經(jīng)銷商提貨量的要求增加了，經(jīng)銷商要完成資金的快速回籠，就必須要想方設(shè)法將產(chǎn)品消化出去，經(jīng)銷商有了壓力自然就會有動力。
2、 可有利于單款機型在縣級市場的快速提升。隨著公司資源的增多，同類機型不可能由一個客戶來完成市場操作。
3、 促使經(jīng)銷商發(fā)展自身網(wǎng)絡(luò)。要讓經(jīng)銷商真正認識到來自市場的壓力，只有做大做強，才不可能被市場所淘汰，迫使縣級經(jīng)銷商開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，減輕業(yè)務(wù)壓力。
需要解決的問題：
1、 資源分散，不利于全系列上柜。縣級經(jīng)銷商還不具備地級商的實力和經(jīng)營思路，由于沒有成形的網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)的人員做鋪墊，各顧各的可能性存在機率太大。
一、 新品上市的推廣：鋪貨先行，重點陳列，重賞勇夫，樹立標(biāo)桿，總結(jié)經(jīng)驗，漸變主流；
新產(chǎn)品上市是廠家更新老品、區(qū)隔渠道、應(yīng)對競爭的主要手段。
1、更新老品是為了增加產(chǎn)品功能，替代老品形成新的賣點進而提升單品利潤；
2、區(qū)隔渠道是為給不同渠道間的價格競爭做好準(zhǔn)備。如在國美與蘇寧這樣的競爭關(guān)系賣場提供的同一個型號的不同編號產(chǎn)品，如A型產(chǎn)品特供國美，B型產(chǎn)品專供蘇寧。
對二三級市場這種新品更多表現(xiàn)在對不同渠道客戶的區(qū)別供應(yīng)，以利于防止相互竄貨與惡意價格競爭；
3、應(yīng)對競爭的新品主要是某些產(chǎn)品的特供機與“戰(zhàn)斗機”。這是對部分賣場與部分區(qū)域應(yīng)對低價競爭的產(chǎn)物。
后兩種新品的推廣比較好處理，主要是作好賣場的溝通工作，在規(guī)定時間內(nèi)進行促銷即可。我們重點講一下新老品交替時總是會出現(xiàn)的鋪貨難現(xiàn)象。
某些區(qū)域總是出現(xiàn)新品上市慢半拍的情況，更過份的是有些客戶新品上市半年后才會進貨。新品推廣難的原因是什么呢？解決方法是什么呢？
1、 新品推廣難是因為老品還有庫存，處理不及時；
【解決方法】：及時進行老品去化，去化的主要方法是將各賣場剩余老品集中于一個賣場進行打折或加贈促銷（重點提醒：下級渠道的貨最好也收上來統(tǒng)一處理，加快他們的分銷速度，可以有效提高下級渠道經(jīng)銷商的忠誠度）。還沒有處理掉的老品可以內(nèi)部做價處理給員工和賣場導(dǎo)購，或作為獎勵發(fā)給員工與下級經(jīng)銷商。
2、 新品推廣難是因為導(dǎo)購對老品有依賴；
【解決方法】：做到導(dǎo)購員的新品培訓(xùn)；做好賣場的新品陳列，最關(guān)鍵的是做好導(dǎo)購人員的新品推廣“臺獎”激勵。比老品高出不少的提成可以提高導(dǎo)購?fù)其N新品的熱情。另外，在新品上市中提高買贈比例也可煥發(fā)顧客的消費熱情。
3、 新品推廣難是因為賣場與分銷商的培訓(xùn)沒有及時到位；
【解決方法】：新品培訓(xùn)不但要給導(dǎo)購員做，還要給賣場買手和下級經(jīng)銷商做。對這兩類人要求新品推廣形式要多樣。主要的推廣形式有新品訂貨會和賣場海報推廣兩種手段。
附件：新品會組織流程表
新品會組織理由： A、 新品上市培訓(xùn)；
B、 換季促銷；
C、 老品讓利；
新品會參與人員： A、 分銷商
B、 分銷商業(yè)務(wù)與優(yōu)秀導(dǎo)購
C、 經(jīng)銷商新品推廣優(yōu)秀人員
D、 廠家業(yè)務(wù)代表
新品會議內(nèi)容 A、 廠家新品培訓(xùn)；
B、 新品推廣優(yōu)秀導(dǎo)購人員講解；（著重談銷量與老品對比）
C、 新品優(yōu)秀分銷商經(jīng)驗共享；
D、 向新品優(yōu)秀推廣人員與經(jīng)銷商頒獎
E、 新品推廣政策、老品去化政策宣講；
F、 現(xiàn)場訂貨會
會后跟蹤 A、 送貨上門
B、 重點賣場促銷新品
C、 配合經(jīng)銷商支持人員推廣
二、區(qū)域市場提升：重點投入樹標(biāo)桿，經(jīng)銷會議布渠道，推廣助力強終端，業(yè)務(wù)跟進搶份額，廠商配合銷量升；
區(qū)域市場較長時間處于“不溫不火”狀態(tài)，究其原因是因為沒有讓死水動起來的“石子”，這顆石子就是標(biāo)桿市場，標(biāo)桿終端。推廣的助力啟動這類市場主要的工作就是樹立標(biāo)桿，進一步廣步渠道，最后達到提升銷量的目的。
這時重點以三四級市場開發(fā)為例，講一下鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)四原則：
1. 速度第一原則：先入為主，搶在競品前面；利用一切條件進行前期的鋪貨工作，如借勢經(jīng)銷商會議，集市促銷，推廣大篷車送貨加推廣等
2. 容易操作原則：先抓本地有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，用簡單的方法高速復(fù)制；如利用推廣現(xiàn)場會，經(jīng)銷商現(xiàn)場交流會，各地業(yè)務(wù)導(dǎo)購聯(lián)動促銷來加強實戰(zhàn)培訓(xùn)，快速推廣復(fù)制成功經(jīng)驗；
3. 集中優(yōu)勢原則：開拓階段，集中人員優(yōu)勢與促銷資源優(yōu)勢；
4. 奪取戰(zhàn)略制高點原則：同等條件下，先搶奪鐵路、公路、水路要點，以品牌影響力帶動周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)；這里主要是考慮物流的成本與推廣的成本。
附件：推廣策劃組織表
活動對策表
項目 要求 責(zé)任人 完成時間
活動場地落實及協(xié)議簽訂 活動場地寬敞、且我品牌獨家開展活動 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動前7天落實好
活動物資準(zhǔn)備 帳篷、演示臺、演示物料、專柜、樣機、價簽、X展架、PUP海報、產(chǎn)品折頁、電源線、辦公用品、贈品等 市場督導(dǎo)、區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動前3天準(zhǔn)備齊全，活動當(dāng)天布置到位
物資制作 條幅、背景板、活動立牌 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動前4天全部到位
單頁制作，報紙、媒體廣告 活動內(nèi)容詳實無誤 市場督導(dǎo)、區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動前一星期全部落實好
搭建舞臺、設(shè)主持人 1、與主持人溝通活動細節(jié)要到位。
2、提供詳實的宣傳活動資料。
3、給主持人安排好活動的場次，有調(diào)有序 市場督導(dǎo) 活動前3天全部到位
導(dǎo)購員培訓(xùn) 內(nèi)容：⑴產(chǎn)品知識的鞏固。
⑵活動內(nèi)容的滲透。
⑶人員分工、物資責(zé)任到人。
⑷統(tǒng)一著裝。 市場督導(dǎo) 活動前4天培訓(xùn)完畢
臨促的招聘及培訓(xùn) 臨促招聘和培訓(xùn)，盡量招聘前期優(yōu)秀老臨促，培訓(xùn)次數(shù)不得少于2課時 市場督導(dǎo) 活動前4天培訓(xùn)完畢
活動現(xiàn)場布局 合理安排好活動現(xiàn)場各活動區(qū)的所屬位置 區(qū)域業(yè)務(wù)員 活動前1天做好調(diào)查
費用預(yù)算表
項目 細項 金額
場地費
單頁印刷費
媒體宣傳費用 報紙
電臺
手機短信
物料制作費用
演示物料費用
臨時促銷員費用
禮儀公司費用 主持人0
歌手及樂隊
音箱租用費0
背景架租用費0
費用合計
預(yù)計銷量
費銷比
二、 新品牌入市：借力宣傳造聲勢，差異營銷找機會，重點突破強促銷，顧客心中樹品牌；
新品牌在當(dāng)?shù)卮嬖谥鹊停u場新進費用高，渠道分布密度低等難題，必須出“奇兵”，下面以一個案例進行解讀；
【案例】在傳統(tǒng)的營銷渠道劃分中總是習(xí)慣于把市場分成一級市場（省會），二級市場（地級市），三級市場（縣市）。經(jīng)銷商的層級也以相應(yīng)所在城市分為一級、二級、三級，縣市中“2.5級市場”基本沒有一、二，只存在三級，在產(chǎn)品的價格差與營銷的滲透力上都存在較大差距，但相對而言，這類市場的賣場集中度高，賣場位置費用低，地級經(jīng)銷商與業(yè)務(wù)關(guān)注少，營銷資源下放也少，但在這個夾縫中“2.5級市場”現(xiàn)象一直被忽略了，這就為弱勢品牌提供了異向而動的發(fā)力點。
2009年，鋒睿智庫與某新家電品牌簽訂了一年的福建區(qū)域分公司運作合同，此品牌在小家電企業(yè)中的排名在五名左右，在福建市場經(jīng)營五年可謂三起三落，前期對投入大費用經(jīng)營一線城市終端，但總是由于賣場費用太高無法持續(xù)投入而均告失敗。對于一級市場變的過份重視又使二級城市的經(jīng)營乏力，二級經(jīng)銷商普遍對該品牌不重視，三級市場與網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)也就更無處著手了。
鋒睿根據(jù)周密的市場調(diào)查，針對該品牌費用短缺，一二級城市啟動無力的現(xiàn)狀，決定啟動“2.5級市場”銷售攻勢。啟動的爆點就選在三明地區(qū)的永安市與福州地區(qū)的福清市。
啟爆點的選擇非常重要，通常要注意以下四點：
一、 在經(jīng)濟實力與人口方面不會輸于地級市；
二、 交通便利，人工費用低；
三、 找到當(dāng)?shù)叵M相對集中的賣場；
四、 了解競爭對手的布局情況如何；
針對調(diào)查結(jié)果，咨詢機構(gòu)協(xié)助辦事處進行了以下幾個工作：
一、 直接將地級的辦事處下放到“2.5級市場”，決勝在終端，更緊貼，更高效；
二、 賣場公關(guān)，找到最佳位置，改善賣場形象（由于是三級市場，公關(guān)費用與位置費用相對低廉）；
三、 培訓(xùn)導(dǎo)購，招聘推廣（人員本地化人工費用低，而且相對穩(wěn)定）；
四、 分析競爭對手，提練賣點，形成說辭；調(diào)集促銷資源，確定推廣宣傳方式；
萬事俱備，實戰(zhàn)馬上就打響了，
第一步，宣傳造勢；傳單發(fā)放（一個縣城5萬人發(fā)2萬張傳單，打足打透）、品牌游行、電視飛屏信息發(fā)放等等立體化的品牌宣傳的使消費者的關(guān)注點高度集中；
第二步，終端靚化。新展柜，新演示臺，位置最佳，特別的是燈管的亮度最高，地貼、吊旗、墻貼形成賣場焦點，讓顧客從進商場的那一刻起，就感到品牌的形象呼之欲出
第三步，推廣助力。事先做好導(dǎo)購與推廣的激勵模式，重點推介型號。周一至周五由一個推廣與一個導(dǎo)購形成黃金終端組合，保證賣點宣傳到位，終端演示到位，不放每個成交機會，周六日與節(jié)假日更在起爆賣點形成人員聚焦優(yōu)勢，推廣加至三人，點燃賣場氛圍；
第四步，贈品齊備。針對競爭對手與消費者喜好，合理設(shè)置贈品，美化布置堆碼，使消費者產(chǎn)生購買欲望，嚴制競爭對手；
工作一個星期后，核心賣場的銷量就翻了三番，競品開始抽調(diào)人員進行阻擊，但“勞師襲遠”后勤難以為繼，推廣與業(yè)務(wù)人員每天的花銷就相當(dāng)于我方一月的開支了，斗過幾輪之后就紛紛敗下陣來，而我方通過在辦事處每日總結(jié)，業(yè)務(wù)每日巡場助銷，每周導(dǎo)購會議激勵與對策，靈活且快速地應(yīng)對了競爭中的突況。
一個月后，我們這個相對弱勢的品牌完成了“三級跳”。從銷量基本沒有跳到了單場小電第一，從相對一般的位置調(diào)到了核心位置，從負毛利到盈利；導(dǎo)購與推廣的工資也都拿到了2000到3000元，不但這在這個賣場產(chǎn)生了重大的影響，競爭對手的導(dǎo)購心態(tài)也產(chǎn)生了變化，由漠視變成了羨慕。原先觀望的經(jīng)銷商開始與我方辦事處頻繁接觸，原先進不去的賣場開始有了回應(yīng)。
可真正要實現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的完全覆蓋及精耕細作的管理卻存在很大的難度.由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場地理環(huán)境的復(fù)雜性及獨特性也說明了當(dāng)今市場上要實現(xiàn)高覆蓋率還要加強企業(yè)的開發(fā)及管理能力.
案例:
S省的強勢品牌Y啤已經(jīng)在該區(qū)域精耕細作二十多年，啤酒的品牌，價格及口味等均已深入人心，加上這幾年實施精耕細作的操作策略后，市場份額得以快速提升，曾一度高達85%以上，成為S省名副其實的領(lǐng)導(dǎo)品牌.為了鞏固鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場及已有市場份額，該啤酒企業(yè)采取了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場二批商簽約買斷及繳納押金的方式牢牢控制二批，令眾多啤酒企業(yè)的進入設(shè)置了高高的壁壘，只能”望洋興嘆”了.就這樣，市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位很難撼動.
當(dāng)然了，并不是說其他的企業(yè)是沒有機會的.任何事物或做法，也會存在一些缺點，比如上述案例中該企業(yè)就存在這么一些弱點:二批分銷商分銷區(qū)域小;分銷商為搶占終端相互殺價，內(nèi)耗嚴重;鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下村屯零售終端及街道終端難以做實做投;這樣做也嚴重限制了二批的發(fā)展.也為競品的進入提供了條件.那么，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應(yīng)該注意哪些要點?
1.該區(qū)域市場的啤酒品牌都有哪些?
2.該區(qū)域市場是否為高覆蓋市場?
3.該區(qū)域市場的銷售渠道及銷售通路是否健康?
4.該區(qū)域市場的分銷商實力如何?
5.啤酒企業(yè)是否具有開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的決心及政策支持?
6.終端開發(fā)及維護跟進是否到位?
7.人員考核及激勵措施是否合理?
如果確定以上幾點要點都沒有問題的話，接下來就是營銷計劃實施階段了.思路有了，方案也有了，資源也有了.那么，該把這些目標(biāo)落實下來了.落實到每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個專職人員，每輛車上去，力爭一鼓作氣，拿下市場.
第一步:分解目標(biāo)，合理分配任務(wù).開發(fā)這個市場要多少時間，多少人，多少促銷品，多少海報等詳細列出，分配到相關(guān)人員上.
第二步:沉著指揮，耐心指導(dǎo).一般來說，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的過程中，或多或少都會遇到一些問題，比如會受到競爭對手的突然狙擊，終端不配合，鋪貨受拒絕而帶來士氣低落的影響等.這時，區(qū)域經(jīng)理一定要及時指導(dǎo)，鼓勵大家.
第三步:嚴格監(jiān)督，做好售后服務(wù).主要是對已開發(fā)或未開發(fā)市場的監(jiān)督與服務(wù).后續(xù)服務(wù)很重要.要防止斷貨.
