時(shí)間：2022-01-31 10:57:02
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；視覺傳達(dá)；設(shè)計(jì)研究
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2014）12-0173-01
一、對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)的認(rèn)識(shí)
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)認(rèn)知
網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)是將動(dòng)態(tài)的畫面呈現(xiàn)在計(jì)算機(jī)上，瀏覽者在網(wǎng)絡(luò)媒體上尋找信息，設(shè)計(jì)者要了解瀏覽者的喜好，在設(shè)計(jì)的過程中要考慮瀏覽者的認(rèn)知能力，從而設(shè)計(jì)出讓便于瀏覽者理解的畫面。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下視覺傳達(dá)應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)具有及時(shí)性和交互性，在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，人們通過畫面的呈現(xiàn)主動(dòng)參與到信息的加工和處理中，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺傳達(dá)的各個(gè)步驟，配合網(wǎng)絡(luò)媒體的策略進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，創(chuàng)造出新的作品。由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的連接越來越復(fù)雜化，網(wǎng)絡(luò)組織也越來越豐富，這給設(shè)計(jì)者帶來了一些困難。為了讓觀眾對(duì)設(shè)計(jì)者所傳達(dá)的信息有一個(gè)清晰的了解，設(shè)計(jì)者必須根據(jù)視覺傳達(dá)的特點(diǎn)提供不同角度的鏈接，幫助觀眾實(shí)現(xiàn)思維的跳轉(zhuǎn)，讓觀眾在進(jìn)行信息的整合過程中思路清晰。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)的特點(diǎn)
（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)具有交互性特點(diǎn)
在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，觀眾不再是信息的被動(dòng)接受者，而是主動(dòng)的參與到信息的加工和處理中，網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)不同于平面設(shè)計(jì)，其必須針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和改進(jìn)，使觀眾對(duì)設(shè)計(jì)始終保持新鮮感。
（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)具有時(shí)效性特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播和更新，其不像印刷媒體一樣，運(yùn)行的周期比較長，要經(jīng)過印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等步驟。網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)可以在數(shù)秒內(nèi)將信息傳達(dá)給觀眾。
（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)具有自由性特點(diǎn)
網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)現(xiàn)了鏈接的多元化，觀眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行瀏覽，不像印刷媒體和電視媒體，必須要按照一定的順序進(jìn)行瀏覽。網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)的自由性表現(xiàn)在其可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁的自由跳轉(zhuǎn)，觀眾可以自由選擇自己喜歡的頁面進(jìn)行觀看。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)的應(yīng)用
（一）頁面布局
網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)在設(shè)計(jì)過程中必須使各個(gè)頁面的布局比較合理，畫面中的文字和圖像最好保持左重右輕，主次分明，這樣才能達(dá)到平穩(wěn)的效果。整個(gè)頁面的顏色不要太多，用白色和藍(lán)色為主的色調(diào)分割成幾個(gè)部分，使頁面的內(nèi)容清晰明了。
（二）視覺流程的處理
在網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)過程中，設(shè)計(jì)者要了解受眾的心理和需求，并且要將主題明確的表現(xiàn)出來，設(shè)計(jì)者應(yīng)將主題設(shè)置在畫面中最顯眼的位置，使觀眾可以直接被主題吸引，并且主題可以以動(dòng)態(tài)畫面的形式呈現(xiàn)出來。設(shè)計(jì)者可以在頁面的右端進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)的介紹，這樣起到了宣傳作用，向觀眾提供了有效的服務(wù)信息。設(shè)計(jì)者在網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中要把頁面的各個(gè)元素有序的串聯(lián)起來，分清主次，使頁面成為一個(gè)有機(jī)的整體，按照觀眾的視覺習(xí)慣將頁面的脈絡(luò)整理清晰。
（三）圖像的處理
網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)的圖像設(shè)計(jì)要以線和面為主，實(shí)現(xiàn)線和面的有機(jī)結(jié)合，圖像要用gif格式進(jìn)行儲(chǔ)存，提高頁面的傳輸速度。
（四）色彩搭配
網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)在色彩搭配上要選擇有沖擊力的顏色，也可以應(yīng)用色彩明度的變化來體現(xiàn)色差，給觀眾帶來視覺沖擊。為了使頁面看起來清晰而簡潔，也可以選擇白色和藍(lán)色為主的色調(diào)進(jìn)行搭配，同時(shí)可以進(jìn)行其他顏色的點(diǎn)綴，避免頁面色彩的單調(diào)。
四、結(jié)語
現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展開始改變著人們的思維方式和生活方式，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展也使人們的審美需求不斷完善。網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)是一種結(jié)合多種學(xué)科而進(jìn)行的三維的設(shè)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展使很多以前在設(shè)計(jì)中不能實(shí)現(xiàn)的想法變成可能。新的理念和設(shè)計(jì)方案的出現(xiàn)，需要設(shè)計(jì)者不斷的創(chuàng)新和學(xué)習(xí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)藝術(shù)要有新的理解，只有將網(wǎng)絡(luò)媒體和視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)有機(jī)結(jié)合，視覺藝術(shù)的表達(dá)才能擺脫原有單一、僵化的模式。
參考文獻(xiàn)：
[1]鬲波飛.網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（13）.
網(wǎng)民在BBS、博客、即時(shí)聊天程序上的對(duì)話，隨時(shí)影響著人們對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的感知，密切關(guān)系到企業(yè)的盈虧。
在網(wǎng)絡(luò)信息影響越來越大的今天，企業(yè)要如何行動(dòng)，才能獲得品牌與利潤的雙贏？
eKnow網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系，根據(jù)自有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)和公關(guān)平臺(tái)，為客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播解決方案。會(huì)對(duì)網(wǎng)民口碑進(jìn)行深入檢測和分析，全面抓取指定信息，并對(duì)每條信息的時(shí)間、瀏覽量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)帖量、態(tài)度方向等信息進(jìn)行系統(tǒng)采集。讓客戶在最短時(shí)間內(nèi)隨時(shí)掌握自己產(chǎn)品、品牌及其競品在網(wǎng)絡(luò)上的情況，有的放矢提出相應(yīng)的解決方案。然后通過多渠道的整合傳播影響消費(fèi)者的在線討論，用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量擴(kuò)大品牌的知名度，最終實(shí)現(xiàn)價(jià)值的提升。
網(wǎng)絡(luò)診斷及檢測——偵測和識(shí)別消費(fèi)者關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的在線討論及看法，結(jié)合行業(yè)品牌競爭性分析，對(duì)企業(yè)的所有網(wǎng)絡(luò)傳播行為做輿情分析報(bào)告。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)診斷結(jié)果，給客戶量身制定相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播——整合適合的網(wǎng)絡(luò)傳播工具全面為客戶打造的知名度與美譽(yù)度，使品牌及產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值最大化。
1)搜索引擎營銷：利用目標(biāo)客戶的搜索習(xí)慣，把客戶所要傳播的信息轉(zhuǎn)變成目標(biāo)客戶尋找的答案。目前搜索引擎廣告有競價(jià)排名和自然搜索結(jié)果兩種形式。
2)網(wǎng)絡(luò)事件營銷：熱點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)話題是網(wǎng)民們最關(guān)注的焦點(diǎn)，以話題策劃激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴(kuò)大品牌知名度與影響力。
3)論壇營銷：論壇是聚集精準(zhǔn)客戶的地方，利用論壇掌握話語權(quán)，是企業(yè)宣傳最有效的陣地。
4)博客/微博營銷：博客/微博營銷是利用博客/微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式并更新企業(yè)、公司或個(gè)人的相關(guān)概況及信息。
5) SNS社區(qū)營銷：利用開心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣網(wǎng)這樣的社區(qū)對(duì)用戶資源進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)行營銷。
6)問答營銷：利用網(wǎng)絡(luò)的問答工具(例如百度知道、百度百科)進(jìn)行銷售和信息的。
7)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng):我們通過群體特征研究制定網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策略方案，策劃熱點(diǎn)主題并執(zhí)行全程傳播執(zhí)行與管理，幫助企業(yè)與目標(biāo)客戶形成積極互動(dòng)，加深品牌印象，提升忠誠度。(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)評(píng)比活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)促銷與團(tuán)購活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)。)
8)網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī):充分利用新浪、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等在內(nèi)的數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源，為企業(yè)客戶量身進(jìn)行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和。
關(guān)鍵詞:新形勢;高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育;實(shí)效性
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的到來，使得網(wǎng)絡(luò)成為人們生活、工作的必需品，網(wǎng)絡(luò)思想政治教育也在高校的思想政治教育工作中越顯重要性。因此無論是中央還是地方都高度重視，高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作也有了明顯的提高，但是在建立一個(gè)長期有效的工作機(jī)制卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以在新形勢下，建立一個(gè)長期有效的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育體系是極為迫切的，所以如何使高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育在高校學(xué)生工作中充分發(fā)揮作用，如何更好地發(fā)揮效果，仍是我們當(dāng)前面臨的一個(gè)緊迫又重要的問題。
一、新形勢下加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實(shí)效性的重要性
對(duì)于高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的實(shí)效性的加強(qiáng)，是增強(qiáng)當(dāng)代大學(xué)生思想政治素質(zhì)的重要手段。在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)生網(wǎng)民在全國的網(wǎng)民比例中占據(jù)比例最大，也是了解網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用性最強(qiáng)的群體。馬克思曾指出“個(gè)人怎樣表現(xiàn)自己的生活，他們自己也就怎樣。因此，他們是什么樣的，這同他們的生產(chǎn)是一致的，既和他們生產(chǎn)什么一致，又和他們怎樣生產(chǎn)一致。”［1］(P67－68)在現(xiàn)代的大數(shù)據(jù)時(shí)代，高校大學(xué)生越來越注重運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行學(xué)習(xí)、溝通和獲取信息，因此，在新形勢下，把高校思想政治教育融入網(wǎng)絡(luò)之中，有利于全面提高大學(xué)生的思想政治素質(zhì)。由于網(wǎng)絡(luò)信息的多樣化，一些消極的思潮會(huì)影響大學(xué)生價(jià)值觀。所以在高校的思想政治教育中，網(wǎng)絡(luò)以慢慢的成為我們奪取勝利的新的陣地與戰(zhàn)場，我們不僅要了解網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上最新的消息和動(dòng)態(tài)對(duì)高校大學(xué)生印象的程度，還要了解青年大學(xué)生的思想的特點(diǎn)和動(dòng)向，針對(duì)這些特點(diǎn)來研究和制定有效的對(duì)策與方法提高高校大學(xué)生的思想政治素質(zhì)，這樣才能夠?qū)η嗄甏髮W(xué)生開展豐富有效的教育引導(dǎo)，培養(yǎng)出德才兼?zhèn)涞那嗄甏髮W(xué)生，為祖國的未來源源不斷的注入新的血液。
二、加強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育實(shí)效性的主要路徑
提升高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育不僅要建設(shè)好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還要加強(qiáng)對(duì)高校大學(xué)生的引導(dǎo)作用，對(duì)其影響力的擴(kuò)大化和對(duì)高校大學(xué)生認(rèn)同感的建設(shè)，就必須在運(yùn)行機(jī)制、管理方法、工作形式等各個(gè)方面力求創(chuàng)新與突破，創(chuàng)建高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的新局面。
(一)掌握和利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性
1．首先必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上增強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義主流思想的宣傳與引導(dǎo)，通過以理論來引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)的思想潮流，并以此作為構(gòu)建高校思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)工作的理論依據(jù)。2．充分掌握和利用互聯(lián)網(wǎng)為主體的新媒介下環(huán)境的特殊性。(1)網(wǎng)絡(luò)不僅是信息獲取的平臺(tái)，同時(shí)也是信息交換、信息交流的平臺(tái)，是一個(gè)虛擬的社會(huì)形態(tài)。(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)極大地加速了從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)為媒介過剩的狀況的進(jìn)程，所以各型各色的媒體形式都會(huì)涌入互聯(lián)網(wǎng)中。
(二)堅(jiān)持貫穿滲透力原則
加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治工作的滲透力，就是要主動(dòng)出擊，針對(duì)高校大學(xué)生心理需要和心理特點(diǎn)制定制定有效的方案進(jìn)行引導(dǎo)，并通過利用高校的主要網(wǎng)站，定期的舉辦一些能夠滿足高校大學(xué)生思想上需要的活動(dòng)，傳播正能量，對(duì)社會(huì)主流思想的宣傳，來吸引更多的青年學(xué)生積極參與，使他們從中獲得對(duì)社會(huì)主義主流思想的認(rèn)同感，用這種寓教于樂的方式，潛移默化地對(duì)青年學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)和教育，增強(qiáng)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的滲透效果。
(三)教育體系內(nèi)容的全方位性
1．定期對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，對(duì)其內(nèi)容的制定要有針對(duì)性和時(shí)代性，來正面的影響青年大學(xué)生2．創(chuàng)建一些接近校園、接近師生的版塊，同時(shí)多設(shè)立一些學(xué)生感興趣的知識(shí)趣味問答專區(qū)和一些資料，來提升大學(xué)生對(duì)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和認(rèn)同感充分發(fā)揮隱形教育的功能。3．通過加對(duì)高校各傳播媒體資源的利于和整合，充分利用好黑板報(bào)、校報(bào)、廣播和電視媒體的宣傳功能。構(gòu)建成全方位的新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)思想政治教育平臺(tái)系統(tǒng)。4．通過利用微信，微博等社交平臺(tái)，進(jìn)行信息的交換與交流，對(duì)校園里輿情進(jìn)行了解和控制。5．利用互聯(lián)網(wǎng)上的大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，來豐富高校思想工作的內(nèi)容。
(四)構(gòu)建統(tǒng)一協(xié)調(diào)的管理體系
高校的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育分別由宣傳部、校團(tuán)委、各級(jí)學(xué)院的分團(tuán)委負(fù)責(zé)各盡其職，統(tǒng)一管理，這樣不僅能充分發(fā)揮各媒介的傳播優(yōu)勢，同時(shí)也把思想政治教育工作由單一引向多面，由平面構(gòu)成立體，使高校思想政治教育工作內(nèi)容更加豐富，更具有吸引力和感召力。同時(shí)還應(yīng)注意不同媒體在宣傳過程中的配合，來達(dá)到思想政治教育工作更好地滲透效果。
(五)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)思想政治教育團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)思想政治教育團(tuán)隊(duì)的建設(shè)不僅需要先進(jìn)的理論做指導(dǎo)，還需要先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做支撐。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)不僅要有技術(shù)人員對(duì)其的建設(shè)和維護(hù)，同時(shí)也應(yīng)該將提高公眾意識(shí)做為重點(diǎn)的宣傳，為了提高網(wǎng)站信息更新速度和內(nèi)容豐富準(zhǔn)確，網(wǎng)站信息編輯團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)的把相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行上傳，網(wǎng)上互動(dòng)平臺(tái)隊(duì)伍營造而一個(gè)自由民主而又不失活潑的規(guī)范交流平臺(tái)。同時(shí)也要定期的對(duì)整體團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)與指導(dǎo)，要順應(yīng)社會(huì)時(shí)代的發(fā)展，對(duì)當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)的了解與分析，與時(shí)俱進(jìn)，來提高網(wǎng)站的影響力和點(diǎn)擊率。因此選擇和培養(yǎng)一批具有理論基礎(chǔ)，技術(shù)過硬，品德高尚，業(yè)務(wù)全面的高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育網(wǎng)站建設(shè)人才，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特殊性，對(duì)網(wǎng)上評(píng)論和輿論引導(dǎo)能力的提高是非常需要的。
作者：呂保霖 單位:廣西師范學(xué)院
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秦皇島榮星房地產(chǎn)發(fā)展有限公司(綠蔭港灣項(xiàng)目)的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇同樣比較簡單，選擇了網(wǎng)易和搜狐焦點(diǎn)投放了網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)易占其中的60.4%，搜狐焦點(diǎn)占39.6%。
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江蘇陽光置業(yè)有限公司(江陰市陽光國際花園項(xiàng)目、香樟花園項(xiàng)目、敔山灣花園項(xiàng)目)選擇了網(wǎng)易和溫州網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，該開發(fā)商旗下三個(gè)項(xiàng)目均在第3季度初竣工，因此在經(jīng)過第2季度的宣傳預(yù)熱后，江蘇陽光置業(yè)在第3季度加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投放力度。值得注意的是江蘇陽光置業(yè)選擇了溫州網(wǎng)進(jìn)行廣告投放，體現(xiàn)了二線城市網(wǎng)站的廣告潛力。
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海南魯能城置業(yè)有限公司(三亞灣新城、三亞山海天、海口海藍(lán)福源、海口海藍(lán)椰風(fēng))在網(wǎng)絡(luò)媒體上的選擇覆蓋比較全面，搜狐焦點(diǎn)、新浪、網(wǎng)易和搜房網(wǎng)均有進(jìn)行廣告投放。其中搜狐焦點(diǎn)的份額過半為61.5%，其次是新浪樂居、網(wǎng)易和搜房網(wǎng)。
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海南海興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(東和福灣、東和海南福灣項(xiàng)目)的媒體選擇以新浪樂居為主要投放平臺(tái)，并在搜狐焦點(diǎn)和網(wǎng)易投放了占比分別為32.8%和23.0%的廣告，基本上包括了三大門戶主要的房地產(chǎn)垂直頻道。
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相對(duì)其他房地產(chǎn)開發(fā)商，華潤置地北京有限公司(西堤紅山、橡樹灣、置地公館、翡翠城和華潤京西山地別墅項(xiàng)目)在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上比較豐富多元，主要是以新浪樂居為推廣平臺(tái)，輔以搜狐焦點(diǎn)、搜房網(wǎng)和MSN等多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行廣告投放。
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北京首馳昱達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(禧福匯國際社區(qū)項(xiàng)目)在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，也是以新浪樂居為主要的推廣平臺(tái)，并且輔以網(wǎng)易、MSN和搜房網(wǎng)等多家網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行整體的廣告投放。
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廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司(紅樹康橋、錦繡翔安、美地雅登項(xiàng)目)只選擇了網(wǎng)易進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，在網(wǎng)易的媒體頻道中以網(wǎng)易龍巖房產(chǎn)頻道和莆田房產(chǎn)頻道為主，并輔以南昌房產(chǎn)頻道、漳州房產(chǎn)頻道。網(wǎng)易獨(dú)攬廈門經(jīng)濟(jì)特區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)有限公司(簡稱廈門特房集團(tuán))網(wǎng)絡(luò)廣告大單的原因主要在于其他網(wǎng)絡(luò)媒體的福建房產(chǎn)頻道普遍偏少，因此網(wǎng)易憑借旗下的6個(gè)福建房產(chǎn)頻道獲得廈門特房集團(tuán)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)廣告訂單。這也提示其他網(wǎng)絡(luò)媒體可適當(dāng)加快房地產(chǎn)地方頻道的建設(shè)進(jìn)程，尤其是福建、海南、山東、浙江等房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展快速的省份地方頻道的建設(shè)。
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中國中鐵置業(yè)集團(tuán)有限公司(中鐵諾德大廈、中鐵置業(yè)翰庭和中鐵商務(wù)廣場項(xiàng)目)在網(wǎng)絡(luò)媒體的選擇上，主要以搜狐焦點(diǎn)和新浪樂居作為主要的廣告投放平臺(tái)，并選擇了搜房網(wǎng)、網(wǎng)易和MSN等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行投放。中鐵置業(yè)是房地產(chǎn)廣告主Top20中對(duì)寫字樓項(xiàng)目投放廣告數(shù)額最多的廣告主，搜狐焦點(diǎn)和新浪樂居在商業(yè)地產(chǎn)媒介方面的權(quán)威度是贏得中鐵置業(yè)廣告投放的重要原因。
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北京城建東湖灣地產(chǎn)開發(fā)有限公司(東湖灣項(xiàng)目)主要選擇了搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)、新浪和網(wǎng)易作為廣告投放平臺(tái)，并選擇了電腦之家和騰訊進(jìn)行廣告投放。
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從以上對(duì)第3季度房地產(chǎn)廣告主Top10的廣告投放媒體分布分析來看，二線城市的房地產(chǎn)廣告主傾向于以新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為主要廣告投放平臺(tái)，在頻道分布中以房產(chǎn)地方頻道、財(cái)經(jīng)頻道和首頁為主要投放頻道；一線城市的房地產(chǎn)廣告主在媒體選擇上更為多元化，傾向于以門戶網(wǎng)站、房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站和IT類垂直網(wǎng)站的組合作為廣告投放平臺(tái)，在頻道分布中會(huì)注意房產(chǎn)地方頻道、財(cái)經(jīng)頻道和新聞?lì)l道為主要投放頻道。
一、組織機(jī)構(gòu)
我鄉(xiāng)從防控金融風(fēng)險(xiǎn)、維護(hù)大局穩(wěn)定的高度，進(jìn)一步統(tǒng)一思想認(rèn)識(shí)，狠抓貫徹落實(shí)。明確職責(zé)分工，形成書記鄉(xiāng)長負(fù)總責(zé)，分管領(lǐng)導(dǎo)具體牽頭落實(shí)，各分管行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)同時(shí)負(fù)責(zé)排查清理本行業(yè)涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動(dòng)，結(jié)合正在開展的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)排查活動(dòng)，研究制定實(shí)施方案，細(xì)化工作措施，加強(qiáng)部門聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)排查清理工作深入有序開展。我鄉(xiāng)以本次非法集資廣告資訊排查清理為契機(jī)，探索建立常態(tài)化工作機(jī)制。明確廣告資訊排查、移送、甄別、處置等環(huán)節(jié)操作規(guī)程；落實(shí)宣傳管理、廣告監(jiān)管、通信管理、網(wǎng)絡(luò)管理等責(zé)任；強(qiáng)化對(duì)金融服務(wù)類廣告資訊信息的日常監(jiān)測和管控；督促各類媒體落實(shí)自律責(zé)任，落實(shí)金融服務(wù)類廣告審查制度；加強(qiáng)工作督導(dǎo)和檢查，確保工作實(shí)效。
二、排查清理重點(diǎn)及措施
（一）排查清理重點(diǎn)。
我鄉(xiāng)針對(duì)傳統(tǒng)的信息載體如：報(bào)紙刊物、廣播電視、戶外廣告、傳單、手機(jī)短信等各類媒介開展了排查清理工作，出動(dòng)人次40余次、車次20余次，對(duì)場鎮(zhèn)以及各主要道路沿途張貼的戶外廣告、傳單進(jìn)行了全方面排查清理，同時(shí)聯(lián)合我鄉(xiāng)郵政所對(duì)全鄉(xiāng)范圍內(nèi)的各類報(bào)紙刊物進(jìn)行排查清理；除了對(duì)各類傳統(tǒng)信息載體的排查外，同時(shí)對(duì)新興媒體載體各類微博、微信、手機(jī)客戶端等進(jìn)行排查。在本次排查清理活動(dòng)中未發(fā)現(xiàn)涉嫌非法集資的廣告資訊信息。我鄉(xiāng)不涉及未持有金融牌照的民間投融資中介機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)、第三方支付、眾籌平臺(tái)、私募股權(quán)投資、電子商務(wù)、租賃、房地產(chǎn)、地方交易場所、涉農(nóng)互助合作組織、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、民辦院校等主體，以及含有或涉及“投資理財(cái)”“涉農(nóng)互助”“虛擬貨幣”“金融互助”“消費(fèi)返利”“養(yǎng)老投資”“一元購”等內(nèi)容的融資類廣告資訊信息。
（二）排查清理措施。
1、深入宣傳教育引導(dǎo)。要加大宣傳警示教育工作力度，通過報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體大力宣傳非法集資廣告資訊信息排查清理活動(dòng)，宣講有關(guān)法律法規(guī)政策，曝光典型虛假違法廣告，依法公布虛假違法廣告的廣告經(jīng)營者、者和廣告主黑名單，強(qiáng)化社會(huì)輿論監(jiān)督，引導(dǎo)社會(huì)公眾增強(qiáng)法律意識(shí)和識(shí)別能力，有效凈化社會(huì)輿論環(huán)境。
2、結(jié)合法律、法規(guī)進(jìn)行全面排查。加大轄內(nèi)傳播媒介的廣告資訊信息監(jiān)測力度，按照《廣告法》、《工商總局等十七部門關(guān)于印發(fā)<開展互聯(lián)網(wǎng)金融廣告及以投資理財(cái)名義從事金融活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作實(shí)施方案>的通知》、《關(guān)于處置非法集資活動(dòng)中加強(qiáng)廣告審查和監(jiān)管工作有關(guān)問題的通知》（工商廣字〔2007〕190號(hào)）和金融、宣傳管理部門有關(guān)要求，充分整合監(jiān)管資源，豐富排查方式手段；加強(qiáng)對(duì)各類廣告經(jīng)營者、者以及戶外廣告、張貼物的現(xiàn)場檢查和日常巡查；加強(qiáng)對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等媒體監(jiān)測監(jiān)控，及時(shí)發(fā)現(xiàn)非法集資廣告資訊信息，確保全覆蓋、無死角。
3、加大處罰力度形成威懾力。對(duì)日常監(jiān)測和市場巡查中發(fā)現(xiàn)的非法集資廣告資訊信息，要及時(shí)立案查處;對(duì)群眾投訴、舉報(bào)的涉嫌非法集資廣告資訊信息，要認(rèn)真受理、及時(shí)調(diào)查核實(shí)，嚴(yán)格依法處理。要綜合運(yùn)用約談、函告、行政指導(dǎo)、行政處罰等手段，嚴(yán)肅追究違法廣告主體責(zé)任，發(fā)現(xiàn)違法犯罪線索，及時(shí)移送有關(guān)部門處理。排查清理工作中，注意講究策略，針對(duì)不同性質(zhì)、情節(jié)、危害程度的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)別對(duì)待、分類處置，有效防范處置風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告信任度網(wǎng)絡(luò)媒體廣告真實(shí)性廣告效果
網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢，但更多是在理論表述與技術(shù)表現(xiàn)上。網(wǎng)絡(luò)廣告在其發(fā)展中還有種種問題、不足和制約因素，調(diào)查表明在互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢“名單”中，可信度、效果評(píng)估及記憶率差位居前三。由此不難發(fā)現(xiàn)，它將直接影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營，以及廣告業(yè)的健康發(fā)展，亟須加以探究。
一、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的簡要評(píng)述
迄今承載廣告信息的媒體已經(jīng)難以盡數(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種嶄新的媒體及其應(yīng)用，造就了廣告的又一新形態(tài)。據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署公布的數(shù)據(jù)：美國的網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額由1996年約3億美元， 到2005年已達(dá)125億美元，全球則達(dá)到330億美元；在國內(nèi)，1997年3月，在Chinabyte的主頁上也出現(xiàn)了第一個(gè)廣告。據(jù)《iResearch-2005年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額報(bào)告》顯示，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)到31.3億元，較2004年增長77%。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)與經(jīng)營的日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷擴(kuò)增，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場發(fā)展空間無疑將是巨大的。
但是，在現(xiàn)階段以至今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有許多難題待解，仍受到諸多因素制約。從宏觀上，主要是社會(huì)經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展整體水平，以及相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)與完善；具體地涉及到：網(wǎng)絡(luò)廣告的業(yè)務(wù)經(jīng)營并不規(guī)范；創(chuàng)意與表現(xiàn)形式有待出新；技術(shù)與應(yīng)用仍需要拓展；理論研究貧乏、滯后；專門人才稀缺；還有相應(yīng)的網(wǎng)民（受眾）的數(shù)量規(guī)模，及其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)同問題等等。特別是伴隨發(fā)展過程同比增長的大量虛假廣告和廣告欺詐的不斷涌現(xiàn)，加之行業(yè)監(jiān)管不力及其困難，造成網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度普遍疑惑，直接影響到廣告的效果與網(wǎng)站（媒體）的經(jīng)營。
我國已成為全球第五大廣告市場，網(wǎng)絡(luò)廣告也是網(wǎng)站（媒體）的主要盈利來源之一，全球廣告巨頭正在加劇爭霸中國市場。為了促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，我們必須建樹起網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度，提升廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ?/p>
二、廣告的信任度及其認(rèn)識(shí)
1.何謂信任度。對(duì)“信任度”的理解，簡單說即是對(duì)信用的量化和評(píng)價(jià)尺度。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，個(gè)體的信用度及其差異，或者會(huì)帶來較多的利益；或者引出相應(yīng)的道德與法律責(zé)任。與廣告相關(guān)的是，受眾對(duì)具有公共性的媒介特別是大眾傳媒具有一定的、以至良好的信任度，這種信任度逐漸集合而成了媒介的公信力，包括長期形成的信譽(yù)度、權(quán)威性和影響力。顯然，有效的廣告?zhèn)鞑バ枰钶d公信力強(qiáng)的媒介。
2.信任度的構(gòu)成與分析。信任度的進(jìn)一步研究集中于兩個(gè)方面：確定因素結(jié)構(gòu)與量化分析。Hovland等人首先區(qū)分出兩個(gè)潛在的因素：值得信賴與專業(yè)性；近期有研究者試圖建立一個(gè)簡單的形容詞量表以測量可信度，例如，Jacobson運(yùn)用20對(duì)形容詞，將之分為四個(gè)因素：真實(shí)性、客觀性、活力性、娛樂性;Singletary則歸納出六個(gè)可信度因素,分別是知識(shí)性、吸引性、可依賴性、清晰性、敵對(duì)性和穩(wěn)定性。
量化分析網(wǎng)絡(luò)媒體可信度的成果，有“中國社科院社會(huì)發(fā)展研究中心2003年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告”，采用Ridit分析(累積概率分布均值)來比較被訪者對(duì)不同新聞來源的相對(duì)信任程度，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告可信度研究有一定借鑒。
3.廣告信任度的分解。迄今為止，網(wǎng)絡(luò)廣告信任度量化分析研究還缺乏典型案例及有價(jià)值的成果。 廣告的信任度，既可以是整體抽象的定性評(píng)判結(jié)果，也可以是具體某一因素的影響所致。從網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程看，信息內(nèi)容的真實(shí)性和有效性是影響其信任度的最基本的導(dǎo)因，而網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)形式，在感官上也直接影響著受眾的判斷和認(rèn)同；此外，由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體及具體的網(wǎng)站的信任度，直接或間接遷及到所承載的廣告信息的信任；對(duì)于廣告主及其產(chǎn)品社會(huì)聲譽(yù)或形象的認(rèn)同；受眾固有的觀念、態(tài)度、偏好等所形成的認(rèn)知和判斷；社會(huì)環(huán)境、文化、風(fēng)俗等對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可程度；市場培育的成熟度，等等。總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度應(yīng)是上述各方面影響因素的集合。
三、影響廣告信任度的簡要分析
影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的因素很多，我們做出如下簡要分析。
1.網(wǎng)站（媒體）因素。網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)絡(luò)廣告賴以生存的母體，全世界的網(wǎng)站已達(dá)一億，每天還以100萬的數(shù)量猛增，個(gè)人可以自由創(chuàng)辦自己的主頁乃至網(wǎng)站。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的可信度對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來說十分關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)媒體需要經(jīng)營，與傳統(tǒng)媒體相比客觀上對(duì)于廣告的收入更有依賴性，但同時(shí)它的“先天不足”與問題也顯現(xiàn)出來：由傳統(tǒng)媒體悠久的歷史，成熟的經(jīng)驗(yàn)，官方的背景，業(yè)務(wù)的運(yùn)作，嚴(yán)格的監(jiān)管，完善的法規(guī)等等，已經(jīng)積淀了較高的信任度；就網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估，目前主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和商的質(zhì)疑。當(dāng)一個(gè)媒體不具備評(píng)估的客觀依據(jù)時(shí)，它的信任度很難建立起來。
2.網(wǎng)民（受眾）。所有上網(wǎng)的用戶都是網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾對(duì)象和潛在消費(fèi)者，也是廣告?zhèn)鞑ミ^程的終端，目前中國的網(wǎng)民已達(dá)1.2億。但是據(jù)CNNIC調(diào)查顯示，37.8%的網(wǎng)民對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告“最不滿意”；22.7%的網(wǎng)民選擇不愿意以網(wǎng)絡(luò)廣告作為自己選購物品或服務(wù)；在網(wǎng)上瀏覽過廣告但從不購買的人46.9%；很少瀏覽的有34.7%；經(jīng)常瀏覽并購買的只有18.4%。由此在一定程度上印證了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高。心理實(shí)驗(yàn)表明：抱怨、反感情緒和態(tài)度會(huì)嚴(yán)重影響受眾對(duì)信息的處理，淺則影響對(duì)信息知覺過程的解釋，深則使受眾對(duì)信息的接受產(chǎn)生抵御。
3.廣告主。廣告主是指廣告產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)或提供者，通常就是廣告信息傳播的源頭。然而在現(xiàn)今魚龍混雜的各類網(wǎng)站上，幾乎任何人都可以消息，也包括廣告。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告主的外延已是相當(dāng)寬泛而模糊。因此網(wǎng)民對(duì)廣告主是否信任，信任程度有多高也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的一個(gè)十分重要的問題。
由于各類網(wǎng)站的迅速擴(kuò)增乃至泛濫，以及相關(guān)法規(guī)的滯后和監(jiān)管不力，還有廣告的門檻較低，形形的“廣告主”可以在網(wǎng)上大做廣告，我們只能靠自己的經(jīng)驗(yàn)來判斷廣告內(nèi)容的真實(shí)性。
4.商方面。商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告起到了一個(gè)把關(guān)的作用，也負(fù)有審核廣告的責(zé)任和義務(wù)，因而對(duì)能否更好的保證網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性而言是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。
但是目前我國的市場只是初現(xiàn)端倪。首先，對(duì)商的資質(zhì)認(rèn)定、素質(zhì)考察，以及過程中的有效監(jiān)管等一系列的問題都缺乏相應(yīng)的法律和規(guī)范；其次，缺乏對(duì)商的有效監(jiān)督，也未引起足夠的重視，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際效果難以查核；再次，目前網(wǎng)絡(luò)廣告商的傭金通常是廣告費(fèi)用的30%-50%，商獲利很大。在利益驅(qū)使下，商很放松了對(duì)廣告內(nèi)容的審核，甚至放縱了他們的違法行為。
5.廣告內(nèi)容。廣告是特定信息的傳播，廣告內(nèi)容的真實(shí)性、有效性是影響其信任度的最根本因素。至少有三層含義：傳播商品或服務(wù)的本質(zhì)內(nèi)容信息；客觀表述商品和服務(wù)的特性；如實(shí)兌現(xiàn)有關(guān)利益的承諾。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體顯然有超越時(shí)空、信息容量大，以及與用戶交互的優(yōu)勢，一定程度上可使廣告信息的傳播更加充分、有效，同時(shí)也會(huì)使虛假不實(shí)廣告內(nèi)容得以放大擴(kuò)延，誤導(dǎo)后果更為嚴(yán)重。
6.廣告形式。廣告形式服務(wù)于廣告內(nèi)容，二者有機(jī)結(jié)合在一起使得廣告效果相得益彰。網(wǎng)絡(luò)廣告的藝術(shù)性、靈活性、表現(xiàn)力，對(duì)受眾視覺的沖擊力，都可以超出傳統(tǒng)媒體的廣告。但如今我們只要打開網(wǎng)頁、進(jìn)入郵箱，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告就會(huì)向你撲面而來，更糟糕的是，有時(shí)突然會(huì)同時(shí)出現(xiàn)十幾個(gè)窗口的廣告頁面，從而導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)崩潰。根據(jù)權(quán)威調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)傳統(tǒng)條幅式廣告有50％的被調(diào)查者表示抱怨。彈出式廣告占據(jù)了大量的帶寬，不但影響了用戶的正常工作和系統(tǒng)的速度，，并分散用戶的注意力。
7.創(chuàng)意與表現(xiàn)。創(chuàng)意是廣告的核心與靈魂，同時(shí)它要服務(wù)于并且服從于廣告的目的和內(nèi)容。但是，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)意和表現(xiàn)的空間，直接影響著網(wǎng)民對(duì)廣告的點(diǎn)擊及其效果。
8.其他方面因素。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的影響因素還包括：由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)而帶來的有關(guān)廣告的版權(quán)，消費(fèi)者的知情權(quán)、隱私權(quán)等一系列的法律問題；如何形成合理的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格體系，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)；如何提高網(wǎng)上交易的安全性；如何完善網(wǎng)上支付手段等等。
四、 提升網(wǎng)絡(luò)廣告信任度的思考與建議
1.加強(qiáng)監(jiān)管行業(yè)自律。首先，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)廣告的登記管理，登記后的ICP在其首頁上就可設(shè)置其登記標(biāo)志（就如紅盾315）以標(biāo)示其資格；其次，鼓勵(lì)發(fā)展一批專業(yè)性網(wǎng)絡(luò)廣告公司，它們承擔(dān)客戶的廣告活動(dòng)全流程的各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)這些公司活動(dòng)的全面監(jiān)管無疑會(huì)降低對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管的成本，大大提高了監(jiān)管效率，也會(huì)大大提高廣告的質(zhì)量與效果；第三，對(duì)特定內(nèi)容的廣告進(jìn)行審查。比如藥品、醫(yī)療器械、食品等這些與大眾生活密切相關(guān)，理應(yīng)成為重點(diǎn)審查對(duì)象的商品，并設(shè)立舉報(bào)制度；第四，建立綠色通道制，即已經(jīng)按《廣告法》通過審查的傳統(tǒng)媒介的廣告，在其審查批準(zhǔn)的范圍內(nèi)可以直接經(jīng)過技術(shù)處理進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)媒體，以避免二次審查不必要的成本；第五，推行互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的有限責(zé)任制，加強(qiáng)行業(yè)自律。
2.迎合網(wǎng)民（受眾）的接受心理與習(xí)慣。消費(fèi)者之所以點(diǎn)擊廣告，其心理因素是主要?jiǎng)右颉Ｊ紫龋脍A得市場就要針對(duì)受眾心理基本特點(diǎn)采取相應(yīng)的廣告策略，運(yùn)用心理影響技巧強(qiáng)化廣告設(shè)計(jì)作品的感染力，進(jìn)而提高廣告宣傳的沖擊力。比如，交互式廣告策略；定向傳播策略等；其次，網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。打動(dòng)受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求；再次，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的、誤導(dǎo)性信息。
3.與其它媒體聯(lián)動(dòng)。不同的媒體有不同的特色、優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體的社會(huì)公信力、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源是網(wǎng)絡(luò)媒體所欠缺的。與傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)協(xié)作，大大有助于提升網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，而且也使傳統(tǒng)媒體大獲其益，可以更好地建立與消費(fèi)者之間諸如像貼心朋友般的互動(dòng)關(guān)系。
4.提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更為先進(jìn)：從單純的文字到動(dòng)畫，從單純的按鈕或旗幟樣式到諸多樣式百花齊放，從直白的平面到互動(dòng)性的立體，越來越多的媒體技術(shù)運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)廣告之中，提升創(chuàng)作與表現(xiàn)水平更具有利條件。
5.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究和實(shí)踐探索。網(wǎng)絡(luò)廣告的理論研究和實(shí)踐探索還有待于深化，特別是針對(duì)長期困擾網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)發(fā)展的一些基本問題，要有創(chuàng)新的視角，創(chuàng)新的方法，創(chuàng)新的方案，創(chuàng)新的成果。
簡短結(jié)束語關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度，是一個(gè)涉及許多方面影響因素，也是非常有實(shí)際意義的研究課題，特別是若能采用量化研究的方法和手段，不斷積累案例，將會(huì)產(chǎn)生重要的成果和突破。由此，網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度也必將大大提升。
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電信傳媒是中國電信整合電信戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、語音、移動(dòng)等多種媒體形式的多信息平臺(tái)。電信傳媒在強(qiáng)勢媒體林立的環(huán)境下想打響品牌，必須發(fā)揮中國電信自身資源的特點(diǎn)，采取差異化策略，建立差異化優(yōu)勢。那么，電信傳媒在目前的運(yùn)營過程中采取了哪些差異化策略?它又是如何來為廣告主提供精準(zhǔn)的廣告服務(wù)的呢?《廣告主》記者就此采訪了電信傳媒運(yùn)營總監(jiān)胡恒志。
“電信傳媒雖然缺少傳統(tǒng)意義上的強(qiáng)勢主流媒體，但我們有著豐富的媒體整合資源，例如我們具有覆蓋全國的戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)媒體資源，故我們能結(jié)合廣告主和受眾的需求，制定出適合客戶傳播的精準(zhǔn)媒體策略。”胡恒志如是告訴《廣告主》。
四屏聯(lián)動(dòng)傳播客戶所需
隨著媒體形式的日益分化、受眾注意力的日益分散以及市場對(duì)廣告?zhèn)鞑サ母哔|(zhì)、高效需求的日益增長，單一媒體已越來越無法滿足廣告主多層次、多角度的傳播需求；同時(shí)，傳播價(jià)值要體現(xiàn)在對(duì)受眾的信息精確到達(dá)上，在合適的時(shí)間把合適的內(nèi)容投放給合適的受眾。
電信傳媒擁有戶外LED大屏、樓宇視頻、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)視頻等多種媒體資源，其中LED大屏已經(jīng)達(dá)到了143塊，是國內(nèi)LED大屏數(shù)量最多的媒體運(yùn)營商，有5萬多個(gè)樓宇視頻，7000萬的寬帶用戶及近億的移動(dòng)手機(jī)用戶，電信傳媒能進(jìn)行自身媒體間的有效整合與聯(lián)動(dòng)投放，符合傳媒領(lǐng)域多媒體、跨媒體傳播的發(fā)展方向及廣告主對(duì)傳播多層次、多角度的需求。目前廣告主可以隨意選擇各個(gè)地區(qū)的各種資源，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)受理，聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營。而聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值就在于將單點(diǎn)的媒體價(jià)值進(jìn)行成倍放大。“與傳統(tǒng)的面向不同受眾的跨媒體廣告投放不同，電信傳媒的四屏聯(lián)動(dòng)廣告投放是面向同一類受眾，能夠有效增加廣告的投放頻次，提高廣告的記憶度。”胡恒志對(duì)《廣告主》說。
整合媒體解決方案
電信傳媒的差異化競爭優(yōu)勢還在于能為客戶提供從品牌宣傳、促銷信息到交易服務(wù)等立體化綜合傳媒解決方案。電信傳媒媒體種類全面，覆蓋面也廣。為了增加客戶被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，電信傳媒可引導(dǎo)客戶在彩鈴媒體、114搜、黃頁上企業(yè)基本信息，擴(kuò)大客戶滲透率；為了加深對(duì)客戶品牌的認(rèn)知度，電信傳媒可讓客戶在公話亭媒體、樓宇／墻體媒體、廣場／樓宇視頻媒體等形象廣告，提升客戶品牌形象價(jià)值；為了增加客戶產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)，吸引客戶在短信媒體、發(fā)票帳單等媒體上產(chǎn)品、服務(wù)的促銷信息，提高客戶的銷售收入。另外，還可以整合電信公司的電子商務(wù)平臺(tái)、積分支付平臺(tái)等進(jìn)行整合傳播。
“我們的眾多客戶之一飛利浦，既利用了我們的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷型的廣告投放，又在戶外LED及公共話亭上進(jìn)行大規(guī)模的品牌廣告投放。洋河大曲則利用了電信的媒體資源、電子商務(wù)資源、積分支付資源等進(jìn)行了整合傳播，既在電信的公話亭、LED上進(jìn)行廣告投放，同時(shí)又利用電信的電子商務(wù)平臺(tái)為其產(chǎn)品進(jìn)行銷售。”胡恒志最后告訴《廣告主》。
關(guān)鍵詞：高校；電視媒體；優(yōu)勢；困境；對(duì)策
中圖分類號(hào)：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1009-3044(2008)36-3000-02
On the Dilemma and Solution of TV Media in University
XIE Zhi-chun
(News Center of Hexi University,Zhangye 734000,China)
Abstract: The article analyzes the problems of the TV media in university from the actual state and main characteristics, and then offers some solutions so that it can go out of its dilemma and work efficiently.
Key words: university; TV media; advantages; dilemma
電視媒體作為學(xué)校做好學(xué)生思想政治工作的一個(gè)重要的方式方法，歷來受到各級(jí)各類學(xué)校的重視。隨著校園新聞事業(yè)的發(fā)展和新的媒體形式的不斷出現(xiàn)，電視媒體受到了網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)重沖擊，資源配置不合理的現(xiàn)象也日趨突出。電視媒體如何找準(zhǔn)自己的定位，辦出自己的特色，建設(shè)適合自身的新聞宣傳陣地，在高校改革和發(fā)展中更有效地發(fā)揮電視媒體的輿論導(dǎo)向、新聞傳播和宣傳教育作用，突出其效能，是目前高校迫切需要解決的問題。
1 高校電視媒體的現(xiàn)狀及其優(yōu)勢
電視作為人們喜愛的一種傳播媒體，其傳播的內(nèi)容、傳達(dá)的觀念和理念，往往給人們很大的感染力，容易讓人“自然”接受，有一種潛移默化的內(nèi)在效果。高校有線電視網(wǎng)是隨著校園有線電視的普及特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出現(xiàn)的新的校園媒體形式，受眾主體是教職工和學(xué)生。由于電視媒體具有聲畫圖文并茂等視覺上的特點(diǎn)，它在校園媒體中的出現(xiàn)，使校園新聞的視覺沖擊力和現(xiàn)場感大為增強(qiáng)，成為廣受師生歡迎的一種校園媒體形式。然而，以傳播速度快捷、交互性、交互性強(qiáng)為主要特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展對(duì)高校育人環(huán)境產(chǎn)生了前所未有的影響，也對(duì)高校新聞宣傳尤其是電視新聞宣傳工作提出了新的挑戰(zhàn)。但高校電視媒體也有自身的優(yōu)勢：
1) 電視媒體的“親民性”。高校電視臺(tái)由于其受眾大多為本校師生，從地理上講是離市場最近的大眾電視媒體，其傳播的位置和速度是最佳和最快的；從心理上講是對(duì)消費(fèi)者影響最強(qiáng)的媒體，其所宣傳的內(nèi)容具有本校的事，對(duì)受眾來講都是看得到和身邊的事，因此高校電視臺(tái)天生具有人和的優(yōu)勢，很容易融入師生的生活之中。同時(shí)又由于高校電視臺(tái)是本校黨委行政的喉舌和眼睛，因此受到學(xué)校的高度重視。這些都決定了高校電視臺(tái)的當(dāng)?shù)匦侣労兔裆惞?jié)目很受師生的喜愛和關(guān)注，媒體的到達(dá)率、收視率以及忠誠度一般都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外來媒體。
2) 電視媒體的靈活性。由于高校電視所覆蓋范圍的具體化，所影響受眾的區(qū)域化，因此可以根據(jù)本地市場狀況、渠道商的具體要求以及觀眾的收視習(xí)慣和特點(diǎn)有針對(duì)性地實(shí)施和調(diào)整媒體內(nèi)容和策略，從而發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。
2 高校電視媒體面臨的主要問題
主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1) 定位不夠準(zhǔn)確。高校尤其是新建本科院校根據(jù)自身的定位，它的側(cè)重點(diǎn)是教學(xué)，以教學(xué)為中心，以學(xué)生培養(yǎng)為根本。這觀點(diǎn)沒有錯(cuò)，但許多學(xué)校在這思想的引導(dǎo)下，忽略了對(duì)新聞宣傳方面的投入，沒有予以足夠的重視。新建本科院校大多經(jīng)費(fèi)比較拮據(jù)，但是用于教學(xué)之需的實(shí)驗(yàn)設(shè)備是不可少的，這樣，用于電視新聞宣傳上的投入就少之又少。特別是關(guān)于第四媒體在廣度和深度上對(duì)傳統(tǒng)媒體形成的挑戰(zhàn)，以及網(wǎng)絡(luò)傳播可能對(duì)高校大學(xué)生帶來的負(fù)面影響，很多高校重視不夠。對(duì)高校電視的定位就更加模糊。
2) 隊(duì)伍參差不齊。目前各高校基本都擁有一支專職的新聞媒體宣傳隊(duì)伍，但是人員不到位是校園媒體隊(duì)伍建設(shè)面臨的主要問題。就高校電視而言，目前絕大多數(shù)高校都是由黨委宣傳部主管，由電教人員吸收一些在校學(xué)生主辦。吸收學(xué)生參與校園新聞活動(dòng)不僅是應(yīng)該的，而且是必須的。但是由于學(xué)生在知識(shí)、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、能力和綜合素質(zhì)等方面的相對(duì)不足，特別是學(xué)生的流動(dòng)性，如果讓學(xué)生在校園電視媒體中充當(dāng)主體，那么電視媒體的作用難以充分發(fā)揮。如果沒有一支專職的電視新聞從業(yè)人員隊(duì)伍，我們很難想象能深入探討新聞工作的規(guī)律，能體現(xiàn)校園新聞報(bào)道的總體部署，也很難想象能提高校園新聞傳播的質(zhì)量。
3) 電視節(jié)目單一,傳播效果不太明顯。高校自辦電視臺(tái)的主要受眾是全院師生員工,報(bào)道的節(jié)目內(nèi)容是學(xué)院的一些重要活動(dòng)。報(bào)道的形式較為單一,主要是校園新聞、專題新聞和反映學(xué)校重大事件的專題片。播放的時(shí)間除了一些重要新聞需當(dāng)天播出外,一般是一周三次,其中二次是重播,而其他自辦節(jié)目則較少。在校園媒體中，有的媒體沒有充分利用不同媒體出版（播出）的時(shí)間差，如有些時(shí)效性強(qiáng)的新聞，經(jīng)常是已經(jīng)發(fā)生了十天半個(gè)月，路人皆知，還作為一則消息在校園媒體上刊登或者播出。沒有考慮媒體的相互整合及其協(xié)調(diào)，學(xué)校一些重大改革舉措，或者一些引起全校師生員工廣泛關(guān)注、大家最希望探究原委的事情，僅以一條簡短的消息播出，本應(yīng)以深度報(bào)道或以電視專題等形式重點(diǎn)播出出的內(nèi)容，卻沒有發(fā)出應(yīng)有的聲音，直接影響到整體傳播效果。
4) 網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊。校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化已經(jīng)是大勢所趨，整合校園電視節(jié)目傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化，意味著傳統(tǒng)的電視視頻作為單一主流媒體的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。從傳統(tǒng)校園廣播到校園電視臺(tái)，這一過程體現(xiàn)了人類社會(huì)生活現(xiàn)代化的進(jìn)程。然而，校園電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)沖擊下，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的電視媒體一般只能單向傳播，“我說你聽”、“我播你看”，而網(wǎng)絡(luò)媒體卻可以相互溝通、相互傳播信息。傳統(tǒng)電視媒體按線性流程播出，信息容量小，而網(wǎng)絡(luò)媒體卻可以異步提供信息，從而有效地?cái)U(kuò)大了信息容量和用戶的選擇空間。例如，在傳統(tǒng)模式下，高校師生要觀看學(xué)校電視臺(tái)的新聞節(jié)目，只能在晚上固定時(shí)段收看，而實(shí)現(xiàn)了校園電視和網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化后，卻可以在任何時(shí)段收看當(dāng)天或以前的新聞節(jié)目。高校電視與網(wǎng)絡(luò)傳播的一體化使傳播的效益和雙向互動(dòng)性得到提高，在網(wǎng)絡(luò)中，觀眾可以根據(jù)網(wǎng)上的文字、圖像信息有效地檢索、選擇、試播、收看、復(fù)制校園電視節(jié)目，從而提高了觀眾的主動(dòng)性。目前，大部分高校視頻節(jié)目或多或少地在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)行。實(shí)踐證明，在網(wǎng)絡(luò)傳播普及的背景下，電視傳播只有整合網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，才有可能獲得良好的傳播效果。
3 電視媒體走出困境的對(duì)策
校園電視媒體是在高校黨委領(lǐng)導(dǎo)下的重要思想宣傳陣地，因此高校領(lǐng)導(dǎo)特別是主管領(lǐng)導(dǎo)要深刻認(rèn)識(shí)到高校電視媒體在學(xué)校思想政治工作中的主渠道作用以及在高校改革和發(fā)展中的輿論導(dǎo)向作用，要善于運(yùn)用校園媒體唱響主旋律，打好主動(dòng)仗，善于運(yùn)用校園媒體推動(dòng)學(xué)校中心工作的開展。在新時(shí)期，高校新聞宣傳工作除充分利用校園傳統(tǒng)媒介如校報(bào)、廣播、校園電視臺(tái)等進(jìn)行宣傳外，更要注重以校園網(wǎng)為載體，進(jìn)行高校新聞宣傳和輿論引導(dǎo)；當(dāng)前在繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)高校校報(bào)等工作領(lǐng)導(dǎo)的同時(shí)，要特別重視發(fā)揮其它媒體尤其是電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，努力形成校園媒體各具特色、優(yōu)勢互補(bǔ)、共同繁榮的局面。
1) 加快媒體間的相互整合。高校新聞媒體的整合，以優(yōu)勢互補(bǔ)，突現(xiàn)校園媒體的核心競爭力為整合標(biāo)準(zhǔn)。新建本科院校在借鑒兄弟院校的基礎(chǔ)上，要逐步探索、形成和完善一套新聞宣傳的機(jī)制，整合新聞媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的整合，實(shí)現(xiàn)人力資源，實(shí)現(xiàn)傳播途徑的整合和傳播內(nèi)容的整合。以電視媒體和新聞網(wǎng)為例，加快校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播傳播的一體化，整合改變傳統(tǒng)廣播影視的傳播觀念。現(xiàn)代化的數(shù)字壓縮技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)信息的存儲(chǔ)、傳遞比傳統(tǒng)傳播方式具有絕對(duì)的優(yōu)勢，從根本上提高了傳播效率，降低了傳播成本。實(shí)現(xiàn)電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合發(fā)展后，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，克服了傳統(tǒng)電視傳媒的諸多缺陷，如網(wǎng)站上的電視節(jié)目，可以配備相關(guān)的圖文及背景數(shù)據(jù)鏈接，為用戶提供立體化的信息資源。實(shí)現(xiàn)高校電視視頻網(wǎng)絡(luò)傳播后，不僅可以使用戶收聽、觀看，也可以供用戶檢索、閱讀、存儲(chǔ)、評(píng)論、下載、剪輯和轉(zhuǎn)發(fā)，大大縮短了媒體和視聽主體之間的距離，從根本上改變了傳統(tǒng)媒體單向流動(dòng)性特征，給予受眾前所未有的傳播主體性和雙向互動(dòng)性，擴(kuò)大了傳播效果。
另外，校園電視和網(wǎng)絡(luò)傳播一體化解決了目前高校分區(qū)辦學(xué)中視頻傳播受限制的狀況，更好地實(shí)現(xiàn)了資源共享，充分發(fā)揮了學(xué)校的資源優(yōu)勢。以前，高校以閉路電視的形式傳播學(xué)校視頻信息，分區(qū)辦學(xué)后，受地理區(qū)域的限制，單一的閉路電視無法實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)校區(qū)統(tǒng)一的視頻信息傳播。如果每個(gè)分校區(qū)都配備閉路電視系統(tǒng)，則不僅各校區(qū)之間的連接是一個(gè)難以解決的問題，也人為地造成高校整體資源的浪費(fèi)，也就不能充分發(fā)揮學(xué)校的資源優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)資源共享。如果實(shí)現(xiàn)校園電視與網(wǎng)絡(luò)傳播一體化整合，就能很好地解決這一問題。
2) 管理體制應(yīng)當(dāng)更加簡單明確。電視媒體作為校園媒體的一部分，做好資源優(yōu)化配置是做好校園新聞工作的前提，電視媒體也不例外。而優(yōu)化校園媒體資源配置，首先必須從管理體制入手，盡快建立起一家主管、一家主辦的新型管理體制。建議成立高校新聞中心，由校黨委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)，中心下設(shè)校報(bào)、有線電視、校園新聞網(wǎng)、校園廣播以及相關(guān)的技術(shù)保障部門。
3) 提高節(jié)目質(zhì)量。在提高節(jié)目品位的同時(shí)讓內(nèi)容也豐富起來，讓觀眾覺得有看頭。現(xiàn)在多數(shù)校園電視新聞為滿足學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的口味，主要是會(huì)議活動(dòng)新聞，新聞主要以領(lǐng)導(dǎo)為主，都是些被動(dòng)的新聞，節(jié)目內(nèi)容單一枯燥，節(jié)目內(nèi)容并不為學(xué)校師生所關(guān)注，并沒有多少傳播價(jià)值，而主動(dòng)策劃的、輿論性的、新聞節(jié)目少。如果能在欄目設(shè)置、深度報(bào)道、關(guān)乎學(xué)生日常生活的熱點(diǎn)、難點(diǎn)上多做節(jié)目，讓更多的師生參與到節(jié)目中來，則是辦好校園新聞必須做好的工作。校園媒體的運(yùn)作，不僅是高校自身的建設(shè)、發(fā)展的需要，也是為參與校園媒體運(yùn)作的學(xué)生提供著豐富的綜合素質(zhì)教育資源和廣闊的實(shí)踐鍛煉空間。讓新聞節(jié)目關(guān)注師生，讓師生走入節(jié)目。
4) 提高隊(duì)伍建設(shè)。擁有一支專職的新聞從業(yè)人員隊(duì)伍是辦好校園媒體的最基本保障。因此首先要根據(jù)不同校園媒體的特點(diǎn)和出版（播出）周期，定編定崗，以徹底改變目前校園媒體兼職人員多且很難全身心投入校園新聞工作的局面。電視媒體應(yīng)該適當(dāng)吸收新聞專業(yè)、電視節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)的畢業(yè)生加盟校園新聞工作，以滿足受眾的高層次需求，高起點(diǎn)、高品位地辦好校園電視臺(tái)。花力氣建設(shè)好一支精干、高效的學(xué)生通訊員隊(duì)伍。學(xué)生身處校園生活的第一線，最有機(jī)會(huì)提供新聞的第一線索，最有可能發(fā)掘鮮活生動(dòng)的第一手材料，因此要充分發(fā)揮大學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性，校園的各種媒體、校園新聞工作的各個(gè)環(huán)節(jié)諸如采訪、編輯、播發(fā)、發(fā)行等都可以吸收學(xué)生參與。在鍛煉和使用學(xué)生通訊員隊(duì)伍的同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)學(xué)生通訊員隊(duì)伍的培養(yǎng)，使校園媒體成為大學(xué)生增長才干、提高綜合素質(zhì)和能力的重要基地。
總之，新建本科院校的電視新聞宣傳，首先要充分考慮高等學(xué)校本身的中心任務(wù)，服務(wù)于學(xué)校的改革發(fā)展，要按照新聞規(guī)律來做工作，對(duì)于階段性熱點(diǎn)要能夠準(zhǔn)確預(yù)期，提前策劃，提前準(zhǔn)備，要充分尊重和滿足受眾需要，包括實(shí)現(xiàn)學(xué)校中心工作的需要、滿足師生自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需要、滿足社會(huì)公共需要、滿足媒體本身的需要，按照對(duì)象不同提供信息服務(wù)。校園電視媒體要充分發(fā)揮自己在高校社會(huì)主義榮辱觀教育、構(gòu)建社會(huì)主義和諧文化等方面的作用，全面整合，以取長補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化，才能促其走出困境。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)電視媒體 新媒體 融合
一、傳統(tǒng)電視媒體的現(xiàn)狀與困惑
改革開放三十年來，我國電視踏著改革的節(jié)拍，從姍姍學(xué)步成長到如今人們?nèi)粘Ｉ铐汈Р豢扇鄙俚摹暗谝粋髅健保怯捎诨ヂ?lián)網(wǎng)術(shù)的出現(xiàn)，人們接受信息的渠道逐漸增多，不再拘泥于傳統(tǒng)的報(bào)紙和電視媒體，正是由于這種新的傳媒方式的沖擊，中國乃至全世界的報(bào)紙、廣播電視等傳統(tǒng)媒體占據(jù)的市場份額已經(jīng)出現(xiàn)逐年下降的態(tài)勢。以下我就地方電視媒體為例來闡述其現(xiàn)狀和所處的困境。
現(xiàn)狀一：素電視媒體兼有上層建筑和信息產(chǎn)業(yè)雙重身份，一方面地方電視媒體作為要為當(dāng)?shù)厝罕娦麄骱徒庾x黨的路線、方針政策，為政治經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)，另一方面，又要為了自身生存發(fā)展兼顧經(jīng)濟(jì)效益。這就需要媒體在公益性、盈利性之間做好協(xié)調(diào)與平衡，否則就會(huì)傷及自身，降低媒體的公信力和影響力。
現(xiàn)狀二：收看節(jié)目來自于觀眾的收看意愿，小小的遙控器成就了受眾的“上帝”地位，受眾可以在被動(dòng)接受的前提下?lián)碛猩僭S的主動(dòng)權(quán)，他可以在幾十個(gè)頻道中任意選擇。同時(shí).各種收費(fèi)電視和數(shù)字電視的入侵，使得很多地方電視臺(tái)失去了對(duì)本地區(qū)的控制權(quán)。特別是省會(huì)市臺(tái)，更是處在同城多臺(tái)的慘烈競爭中，他們的發(fā)展面臨著更大的困難與挑戰(zhàn)。地方電視媒體自辦節(jié)目比較少，以外來節(jié)目和轉(zhuǎn)播節(jié)目為主，自身能力不足。
現(xiàn)狀三：地方電視媒體覆蓋面有限、發(fā)展空間小、資源不足、市場狹小等，這些從先天上決定了它所占的市場份額必定有限。
困境一、受到各種沖擊，目前主要的威脅來自地方電視臺(tái)中不斷出現(xiàn)的新媒體，以及中央，省級(jí)媒體的影響的方案，從而在地方電視臺(tái)的收視率無法突破的速度。隨著行業(yè)的政策，技術(shù)和廣播電視節(jié)目的發(fā)展，當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)上星省級(jí)以上，面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。如果我們不能充分認(rèn)識(shí)和正確對(duì)待危機(jī)，能不能找到一種有效的方式來解決危機(jī)，解決危機(jī)，它會(huì)影響到地方黨委和政府在基層的宣傳工作，貫徹和落實(shí)，它會(huì)影響地方電視臺(tái)的生存和發(fā)展。
困境二、盈利模式單一，缺乏一個(gè)比較成熟而又適用的利潤增長機(jī)制。長期以來，電視節(jié)目模式仍然是由行政決定，媒體業(yè)務(wù)的性質(zhì)，企業(yè)管理模式進(jìn)行運(yùn)作，進(jìn)行慢慢地與市場對(duì)接，目前，改革正在推進(jìn)電視領(lǐng)域，誠信電視市場體系逐步建立，然而，被推向市場的電視媒體在尋求經(jīng)濟(jì)效益的過程中扔未突破單一的盈利模式，廣告額牽動(dòng)著媒體的經(jīng)濟(jì)生命線。這就制約了地方媒體的做大、做強(qiáng)，導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展乏力。
二、地方電視媒體受到新媒體的挑戰(zhàn)
相對(duì)于電視等三大傳統(tǒng)媒體的下降態(tài)勢，網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的的新聞媒體以其迅速快捷，覆蓋面廣，受眾年輕的比較優(yōu)勢，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁，這對(duì)電視的影響和沖擊式不言而喻的。實(shí)力傳播公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示電視廣告已明顯受到新媒體廣告沖擊。電視觀眾正在呈現(xiàn)老齡化趨勢，核心觀眾以45歲左右人群為主，50-60歲人群占比正逐漸提升，未來廣告主將更傾向于投放網(wǎng)絡(luò)廣告。
新媒體的特點(diǎn)：
（一）信息化，高度集成且易于訪問
集成網(wǎng)絡(luò)各大媒體信息，并分門別類，讓觀眾成為一種從被動(dòng)到主動(dòng)的傳統(tǒng)媒體接收信息，觀眾可以點(diǎn)擊的標(biāo)題和網(wǎng)站上通過搜索引擎獲得感興趣的信息。傳統(tǒng)電視媒體在這方面是無能為力的。
（二）傳播形式多樣，信息范圍廣
網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)突破了文字、圖片信息的傳播方式，更有聲音和視頻影像信息。
（三）信息傳播快，交互性強(qiáng)
今天，很多觀眾已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)來獲取信息，以這種方式，記者往往比隨后的瀏覽報(bào)紙，看電視了解到很多新鮮。最獨(dú)特的是其與觀眾直接溝通，每次有大事發(fā)生，各大評(píng)論網(wǎng)站將打開窗口，用戶可以交流自己的想法，甚至還可以通過網(wǎng)上視頻對(duì)話功能，在目前的情況下，任何從事傳統(tǒng)媒體無法做到的。雖然新媒體并沒有形成大規(guī)模的替代傳統(tǒng)媒體的潛力，但所有新媒體的優(yōu)勢確實(shí)讓傳統(tǒng)媒體正在失去一些傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。
三、改變，與新媒體融合
傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢：相互交融。市場規(guī)模的蛋糕是固定的，不可避免的出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生競爭，分流一部分的觀眾。對(duì)于2600年，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶的媒體消費(fèi)行為調(diào)查顯示，有60.9%的受訪者表示，他們上年相比，有更多的時(shí)間花在網(wǎng)絡(luò)上，同時(shí)減少了時(shí)間看電視，35.5%的人，有34.1%的閱讀雜志，聽收音機(jī)，27.1%，30.3%閱讀報(bào)紙。如今，眾多的傳統(tǒng)媒體也認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的號(hào)召性和包容性能吸引來眾多受眾，于是紛紛吹響進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)的號(hào)角，地方電視媒體也清醒的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛加強(qiáng)門戶網(wǎng)站建設(shè)，央視的就是典型的代表。將中央電視臺(tái)等各大電視媒體的節(jié)目上傳，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)二次播放。地方電視媒體在與網(wǎng)絡(luò)新媒體融合的過程中一定要注意自身的特點(diǎn)，地方媒體由于擁有地域性特色，那么地域新聞就是它的根，可以在節(jié)目建設(shè)中結(jié)合當(dāng)?shù)匦侣劊N近受眾的信息習(xí)慣來鞏固固定的收視群體和網(wǎng)絡(luò)用戶。這就是新形勢下的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，受眾在錯(cuò)過電視節(jié)目的播放時(shí)還可以到其網(wǎng)站來尋找所需的信息。
四、結(jié)語
新媒體的迅速崛起和繁榮是當(dāng)前的狀態(tài)，顯示其良好的發(fā)展前景。在當(dāng)前復(fù)雜的媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，主要趨勢是媒體和新媒體的融合是不能取代傳統(tǒng)媒體，但傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上的延伸。傳統(tǒng)媒體有豐富的資源，專業(yè)的人才，經(jīng)驗(yàn)和長期的品牌優(yōu)勢，新媒體形式的傳播和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢與對(duì)方渠道優(yōu)勢，形成互補(bǔ)，在傳統(tǒng)媒體和新媒體內(nèi)容資源，人力資源，品牌建設(shè)和資源共享，如共享之間，我相信，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的交互與對(duì)方合作將繼續(xù)加深。
參考文獻(xiàn)：
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（一）有利于促進(jìn)體育賽事的傳播與推廣
體育賽事能夠成為倍受矚目的“眼球經(jīng)濟(jì)”，與媒體的傳播方式密切相關(guān)，其中新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼廣播、報(bào)紙、雜志、電視之后的“第五大媒體”。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，新興的網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)已成為體育賽事進(jìn)行營銷的重要手段。截至2013年12月，世界網(wǎng)民達(dá)到30億，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。2014年，中國手機(jī)網(wǎng)民在第二季度的統(tǒng)計(jì)中已達(dá)6.68億人，智能手機(jī)用戶占全球手機(jī)用戶比例超過三分之一。利用網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)進(jìn)行的“網(wǎng)絡(luò)營銷”，具有成本相對(duì)較低、傳播速度快、互動(dòng)性高、潛在市場大的特質(zhì)，不僅是傳統(tǒng)營銷的創(chuàng)新，更代表了營銷發(fā)展的趨勢，體育賽事因此具有更為廣博的傳播空間。
（二）有利于競賽表演市場的大力繁榮
2014年10月，《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見（》國發(fā)〔2014〕46號(hào)）引起社會(huì)各界對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，其中對(duì)于體育賽事提出“豐富體育賽事活動(dòng)。以競賽表演業(yè)為重點(diǎn)，大力發(fā)展多層次、多樣化的各類體育賽事。推動(dòng)專業(yè)賽事發(fā)展，打造一批有吸引力的國際性、區(qū)域性品牌賽事。豐富業(yè)余體育賽事，在各地區(qū)和機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位、學(xué)校等單位廣泛舉辦各類體育比賽，引導(dǎo)支持體育社會(huì)組織等社會(huì)力量舉辦群眾性體育賽事活動(dòng)。加強(qiáng)與國際體育組織等專業(yè)機(jī)構(gòu)的交流合作，積極引進(jìn)國際精品賽事”。這次與2010年3月19日國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》（[2010]22號(hào)）相比，對(duì)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加關(guān)注打造品牌賽事，同時(shí)豐富大眾體育市場，強(qiáng)調(diào)社會(huì)與市場力量的大力參與。2014年9月國務(wù)院會(huì)議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，進(jìn)一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多企業(yè)有機(jī)會(huì)投身到體育賽事中。目前市場開發(fā)空間較大又具有品牌效應(yīng)的往往側(cè)重于大型體育賽事，正引領(lǐng)著我國賽事市場的發(fā)展導(dǎo)向，賽事的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)吸引著眾多體育迷。
（三）有利于我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展
如今，體育產(chǎn)業(yè)作為“朝陽產(chǎn)業(yè)”發(fā)展勢頭迅猛，體育賽事，尤其是大型體育賽事作為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分正在發(fā)揮著日益凸顯的作用。隨著以奧運(yùn)會(huì)為標(biāo)志的各項(xiàng)國際國內(nèi)大型賽事在我國的不斷舉辦，整體辦賽水平不斷提高，國際影響力逐步增強(qiáng)，為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了生機(jī)與活力。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的基本特征
（一）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的共同特征
網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比不需要更多的中間層。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷作為一般網(wǎng)絡(luò)營銷下的一個(gè)分支，它和一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣都是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)達(dá)到目標(biāo)群體與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，可以包括視頻、文字和圖片等多種形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷同一般網(wǎng)絡(luò)營銷一樣具有公平性，競爭者都是在同一個(gè)平臺(tái)上，以相同的網(wǎng)絡(luò)渠道爭取達(dá)到目標(biāo)群體的機(jī)會(huì)，所有的網(wǎng)民都有機(jī)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)獲得與體育賽事相關(guān)的信息，這樣信息一般化的平臺(tái)也是相對(duì)公平的。另一方面體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷和一般網(wǎng)絡(luò)營銷相同的還有其全球性，網(wǎng)絡(luò)跨越了國界，無論是體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷還是一般的網(wǎng)絡(luò)營銷都可以使來自不同地方的人在相同的平臺(tái)上了解到同樣的信息。互聯(lián)網(wǎng)是宣傳和推廣賽事的一個(gè)多樣化的平臺(tái)，以達(dá)到利用不同資源為建立品牌形象服務(wù)的目的。互聯(lián)網(wǎng)能夠作為賽事營銷過程中的一個(gè)獨(dú)立渠道，完成賽事產(chǎn)品從生產(chǎn)者到經(jīng)營者的全部環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品提供、支付和配送。互聯(lián)網(wǎng)渠道己經(jīng)成為賽事經(jīng)營者開拓賽事市場的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)體育賽事網(wǎng)絡(luò)也能夠更及時(shí)和大量地向受眾傳遞信息，為不同企業(yè)的廣告投放以及冠名權(quán)等其他相關(guān)資源的交易提供了極佳的先決條件，也會(huì)吸引到更多深層次的收益。
（二）體育賽事營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的最大不同點(diǎn)在于，其營銷目的往往不是以進(jìn)行傳統(tǒng)意義上的交易或者直接利潤為目的。許多商家通過在網(wǎng)絡(luò)上推廣某個(gè)產(chǎn)品，其目的是在于通過對(duì)商品的銷售從而達(dá)到盈利的目的，而體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的并非銷售有形產(chǎn)品，而是對(duì)一個(gè)賽事品牌的營銷擴(kuò)大體育賽事品牌的知名度，使體育賽事得到更好的發(fā)展，加深自身的影響力，使更多的人了解賽事關(guān)注賽事。也正因?yàn)轶w育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷與一般網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的不同，其在網(wǎng)絡(luò)營銷的方式上、網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)的側(cè)重點(diǎn)上、網(wǎng)絡(luò)營銷的管理過程也有很大不同。同時(shí)在體育賽事的網(wǎng)絡(luò)營銷中，其商業(yè)性并不那么突出，雖然同樣會(huì)推廣一些體育賽事的相關(guān)產(chǎn)品但并非重點(diǎn)，相反體育賽事的相關(guān)網(wǎng)站可以利用自身影響力的關(guān)注度吸引贊助商從中獲利。此外，一些在我國舉辦的頻次相對(duì)較少的大型體育賽事存在巨大的網(wǎng)絡(luò)營銷難點(diǎn)，即非賽期漫長，本國的職業(yè)體育聯(lián)賽相對(duì)賽期長，但也要受到競技水平與國外高水平職業(yè)聯(lián)賽的巨大沖擊。這對(duì)于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷來說，如何吸引網(wǎng)民持續(xù)觀看將是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)，也因此會(huì)導(dǎo)致成本的短期投入與難以回收。
體育賽事網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
（一）營銷方式多以傳統(tǒng)營銷為主
傳統(tǒng)的賽事營銷主要是通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志、印刷品等對(duì)賽事進(jìn)行宣傳，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)站、論壇、微信、微博、APP等都成為了賽事營銷更加廣闊的渠道。但是從調(diào)研中了解到，目前通過網(wǎng)絡(luò)了解賽事信息的還不到一半，基本以中青年為主，傳統(tǒng)媒體營銷方式尚在發(fā)揮重要作用，但它同時(shí)也必然存在反復(fù)觀看、多種組合元素以及參與度較低的問題。遼寧全運(yùn)會(huì)也是以傳統(tǒng)營銷手段為主，網(wǎng)絡(luò)營銷輔助進(jìn)行。
（二）財(cái)力投入不足
賽事網(wǎng)絡(luò)營銷主要存在三種方式，或者由新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體全力承擔(dān)宣傳報(bào)道重任，或者獨(dú)立建立賽事官方網(wǎng)站，或者只是以網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息為主。目前無論是哪種方式，總成本投入都遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體營銷，這與人員構(gòu)成與財(cái)力以及認(rèn)知觀念直接相關(guān)。另外對(duì)于大型體育賽事，賽事公司一般會(huì)花大量經(jīng)費(fèi)在球員邀請(qǐng)、賽事賽場和觀眾服務(wù)上，而對(duì)于賽事網(wǎng)絡(luò)營銷的投入十分有限，這就直接影響了中網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷以及賽事推廣的質(zhì)量和水平。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷商業(yè)成效欠佳
賽事網(wǎng)絡(luò)功能目前還是以賽事信息與視頻圖片為主，商業(yè)功能還很薄弱。有些大型賽事把官網(wǎng)建成票務(wù)平臺(tái)，但是在贊助商宣傳、特許商品銷售等方面成效甚微，這也是眾多賽事不去建設(shè)官網(wǎng)的重要原因之一，成本投入較大，但是商業(yè)回報(bào)卻較低。有些網(wǎng)站雖然關(guān)注度較高，但是銷售效果也多欠佳。
（四）官網(wǎng)媒體報(bào)道不夠深入且并非宣傳主力軍
與體育賽事門戶網(wǎng)站相比，賽事眾多官方網(wǎng)站往往報(bào)道信息總量相對(duì)較少，缺乏深度與趣味性。如武隆第十二屆國際戶外越野挑戰(zhàn)賽，其官方媒體—新華社以及重慶當(dāng)?shù)孛襟w將主要工作集中于開幕式、閉幕式，完成政府計(jì)劃內(nèi)的工作，并未深入賽事有針對(duì)性地進(jìn)行報(bào)道。此種報(bào)道模式，使有較大權(quán)限的官方媒體并未真正給賽事網(wǎng)絡(luò)營銷做出貢獻(xiàn)；同時(shí)也使無權(quán)限但有實(shí)力的媒體喪失報(bào)道精彩賽事的機(jī)會(huì)。
（五）賽事網(wǎng)站信息競爭力面臨挑戰(zhàn)
一、舞臺(tái)藝術(shù)市場營銷的現(xiàn)狀
1、觀眾上座率低從全國范圍來看，舞臺(tái)藝術(shù)觀眾群體的老年化趨向明顯。就在這為數(shù)不多的，觀劇不頻的老年人群體中，還存在超過半數(shù)的觀劇者是由主辦單位組織的，真正自主購票進(jìn)院欣賞的只占極少數(shù)，可見，舞臺(tái)藝術(shù)對(duì)觀眾的吸引力并不是太大，觀眾難以產(chǎn)生自發(fā)去觀劇的沖動(dòng)。對(duì)于青年觀眾，尤其是受過藝術(shù)教育的大學(xué)生來說，他們的文化消費(fèi)金額較同齡人高出不少，但他們更愿意將這些花費(fèi)用在看電影、上網(wǎng)、進(jìn)練歌房等活動(dòng)上，投入在看演出上的金額幾乎可以忽略不計(jì)，既然藝術(shù)類大學(xué)生都極少關(guān)注舞臺(tái)藝術(shù)，那就更不用說其他青年群體了。觀眾上座率低給劇院帶來的直接影響是整體經(jīng)濟(jì)效益不景氣，難以維持正常的運(yùn)營，之所以能勉強(qiáng)支撐，更多的是依靠政府方面的政策傾斜和資金支持，從本質(zhì)上來講舞臺(tái)藝術(shù)產(chǎn)品并未成為市場化的一份子。
2、宣傳方式落后目前，舞臺(tái)藝術(shù)演出的宣傳方式依然采用的是傳統(tǒng)的手法，如主流媒體的整版廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體的滾動(dòng)消息，以及印制傳統(tǒng)的節(jié)目冊。主流媒體是政府信息的傳遞者，如《江西日?qǐng)?bào)》，這類報(bào)紙普通家庭訂閱十分有限，即使是機(jī)關(guān)中的黨政干部也甚少翻閱，演出信息即使是在頭版頭條，但由于受眾少，其所帶來的宣傳效應(yīng)也是極其有限的。網(wǎng)絡(luò)媒體是較為流行的宣傳渠道，但考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾更多的是對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)不感興趣的年輕人，僅僅通過簡單的彈窗介紹，難以吸引他們的目光。宣傳手冊價(jià)格不菲，但篇幅有限，不可能對(duì)劇院內(nèi)所有的優(yōu)秀劇目進(jìn)行細(xì)致的介紹，而現(xiàn)今的手冊更多宣傳當(dāng)天上映的劇目，對(duì)其他節(jié)目的宣傳并未產(chǎn)生作用，觀眾往往輕掃一眼便將其丟棄。使得劇院的努力并未產(chǎn)生應(yīng)有的效益。
3、劇目陳舊呆板相比于電視節(jié)目，舞臺(tái)藝術(shù)的發(fā)展十分緩慢。置身于變化發(fā)展迅速的市場環(huán)境下，舞臺(tái)藝術(shù)仍然不顧觀眾品味的轉(zhuǎn)變而原地打轉(zhuǎn)。大多數(shù)舞臺(tái)藝術(shù)節(jié)目還是幾十年前的原版戲，人物語言、服裝、動(dòng)作及節(jié)目傳達(dá)的思想沒有任何變化，這顯然是不適應(yīng)當(dāng)今的市場環(huán)境的。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民的藝術(shù)鑒賞水平也上升到了另一個(gè)層次，他們更熱衷于能反映他們生活實(shí)際，能夠帶來正能量的舞臺(tái)藝術(shù)作品，這就給舞臺(tái)藝術(shù)工作者提出了新的要求，要求他們必須打破長久以來堅(jiān)持的傳統(tǒng)劇目形式，對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)從形式和內(nèi)容上予以創(chuàng)新，以滿足廣大人民群眾的精神需求。
二、舞臺(tái)藝術(shù)市場營銷的策略
1、明確目標(biāo)觀眾明確目標(biāo)觀眾是進(jìn)行舞臺(tái)藝術(shù)市場營銷的重要一環(huán)，只有明確了目標(biāo)受眾，劇院的環(huán)境，宣傳方式，劇目的創(chuàng)新才能因勢而變，取得成功。例如，當(dāng)確定了劇目的觀眾大部分為中老年人時(shí)，劇目的宣傳就更多應(yīng)通過電視、報(bào)紙、收音機(jī)進(jìn)行。對(duì)劇目內(nèi)容和形式的改動(dòng)也不應(yīng)過大，以適應(yīng)其懷舊的心理需求。然而，當(dāng)預(yù)測觀眾大部分為年輕人時(shí)，則應(yīng)通過年輕人中較為流行的社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行劇目的宣傳，同時(shí)在宣傳內(nèi)容上應(yīng)突出時(shí)尚性和活力性的特點(diǎn)，吸引年輕人的眼球；最重要的還是對(duì)劇目本身進(jìn)行改動(dòng)，對(duì)情節(jié)進(jìn)行調(diào)整，強(qiáng)化舞臺(tái)效果，更新視聽硬件設(shè)備以滿足年輕群體的苛刻要求。
2、擴(kuò)大市場陣地舞臺(tái)藝術(shù)不能僅僅滿足于固定的中老年觀眾群體，而應(yīng)該使眼光長遠(yuǎn)化，將年輕觀眾也納入重點(diǎn)考慮的范圍。要想吸引年輕觀眾，就必須根據(jù)年輕觀眾的特點(diǎn)，對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)行優(yōu)化，適當(dāng)開發(fā)一些年輕人喜歡的愛情、校園、青春題材劇目板塊，選擇年輕而充滿活力的演員，在故事情節(jié)方面增加起伏性和懸疑性等特點(diǎn)。我們這里所說的年輕群體，主要指高校的大學(xué)生，他們受過高等教育，對(duì)藝術(shù)有一定的需求和品鑒能力，但他們由于對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的了解偏少，所以在觀劇數(shù)量上一直停滯不前。針對(duì)這一情況，我們可以采取“舞臺(tái)藝術(shù)進(jìn)校園”的措施，邀請(qǐng)著名的舞臺(tái)藝術(shù)家進(jìn)高校開講座，普及舞臺(tái)藝術(shù)知識(shí)，通過與高校大學(xué)生的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)其對(duì)舞臺(tái)藝術(shù)的興趣和觀劇沖動(dòng)。同時(shí)，還可以贈(zèng)票給高校大學(xué)生，讓他們進(jìn)入劇院，真正感受舞臺(tái)藝術(shù)的魅力。
3、轉(zhuǎn)變宣傳方式網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給傳統(tǒng)的宣傳方式帶來了不小的沖擊，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)今發(fā)展的大勢所趨，搞好舞臺(tái)藝術(shù)的市場營銷必須抓住這個(gè)時(shí)代熱點(diǎn)。在智能手機(jī)日益普及的今天，移動(dòng)客戶端也成為了人們獲取資訊的主要渠道。劇目信息的傳達(dá)也可以借鑒這種形式，最新的劇目可以通過APP定期推送的方式讓觀眾知曉，傳統(tǒng)經(jīng)典劇目則可以設(shè)立專門版塊進(jìn)行深入介紹。適當(dāng)引入音頻和視頻也能活潑宣傳方式，帶來新鮮感。除此之外，還可以將客戶端的內(nèi)容分成不同版塊，既能劇目信息，又能便于對(duì)檔案信息感興趣的人一起互動(dòng)交流。客戶端最顯著的特點(diǎn)還在于它的即時(shí)性，這意味著智能手機(jī)用戶利用他們碎片化的時(shí)間就能了解舞臺(tái)藝術(shù)，這對(duì)緩解現(xiàn)代人時(shí)間緊迫，無暇休閑的尷尬局面有一定的作用，也會(huì)受到智能手機(jī)主力軍—青少年的喜愛。
4、創(chuàng)新舞臺(tái)藝術(shù)舞臺(tái)藝術(shù)的創(chuàng)分為兩個(gè)方面，分別是內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新。在內(nèi)容創(chuàng)新方面，舞臺(tái)藝術(shù)創(chuàng)作者必須針對(duì)目標(biāo)群體作深入而細(xì)致的調(diào)查，了解觀眾的特點(diǎn)和喜好，不斷改進(jìn)作品本身，既要能反映現(xiàn)實(shí)生活，又要具有一定的指引作用，傳播正能量。舞臺(tái)藝術(shù)要一改以往說教功能明顯的特點(diǎn)，將要傳達(dá)的信息隱化，不破壞劇目整體和諧。在形式創(chuàng)新方面，舞臺(tái)藝術(shù)要善于采用高科技技術(shù)為表演增光添彩，如選擇科技感十足的全息投影技術(shù)，全息投影技術(shù)不僅可以產(chǎn)生立體的空中幻像，讓有限的舞臺(tái)空間幻化相互無限的可能：氣勢恢宏的山川河流，甚至浩瀚的宇宙，都可以在舞臺(tái)上生動(dòng)地呈現(xiàn)出來。同時(shí)還可以使幻像與表演者產(chǎn)生互動(dòng)，一起完成表演，產(chǎn)生令人震撼的演出效果。近幾年的央視春晚就采用了全息投影技術(shù)，伴隨著《大河之舞》的是逼真的愛爾蘭宮殿，讓人有身臨其境之感。新技術(shù)的引用為春晚收視率的提高做出了一定貢獻(xiàn)，特別是對(duì)學(xué)會(huì)求新鮮的年輕人來說，眼見春晚改頭換面，的確讓他們耳目一新。
5、完善劇場服務(wù)觀眾買票進(jìn)入劇院，不僅僅是為了欣賞劇目本身，更是為了享受劇院提供的服務(wù)。我國劇院目前在服務(wù)方面做得并不是十分完善。劇院應(yīng)為提供寬敞舒適的座椅，對(duì)每個(gè)廳的人數(shù)進(jìn)行限制，避免因人數(shù)過多、環(huán)境嘈雜造成的觀眾觀劇體驗(yàn)不佳。劇院還應(yīng)定期對(duì)舞臺(tái)、音響等進(jìn)行更新，在條件允許的情況下為觀眾提供視覺或聽覺上的享受。針對(duì)長期在劇院觀劇的觀眾，劇院應(yīng)提供會(huì)員卡辦理服務(wù)，提供一定程度的優(yōu)惠，優(yōu)惠方案應(yīng)具有靈活性，充分考慮到觀眾的需求和實(shí)際情況。劇院的工作人員應(yīng)始終保持認(rèn)真、友善的態(tài)度，對(duì)觀眾提出的疑問予以耐心的解答，對(duì)觀眾的合理要求采取及時(shí)的行動(dòng)，和觀眾實(shí)現(xiàn)平等對(duì)話人性化服務(wù)應(yīng)是劇院服務(wù)追求的目標(biāo)，劇院方面任何服務(wù)措施的出臺(tái)都應(yīng)以觀眾的滿意度為前提，劇院的任何轉(zhuǎn)變也應(yīng)是為了追求觀眾的滿意度，只有這樣，觀眾才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的“投資”物有所值，也會(huì)逐漸成為劇院的固定觀眾來源。
作者：吳小民 單位：江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院
據(jù)南方新聞網(wǎng)總裁歐陽農(nóng)躍介紹，南方網(wǎng)之所以涉足網(wǎng)絡(luò)雜志領(lǐng)域，是因?yàn)槟戏骄W(wǎng)作為一家網(wǎng)絡(luò)媒體，如果想提高其核心競爭力并做大做強(qiáng)，就必須開拓一些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域以適應(yīng)一日千里的技術(shù)進(jìn)步潮流，而且必須在內(nèi)容、形式和技術(shù)上都有一定的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)雜志則是針對(duì)網(wǎng)民的需求，利用一些新的表現(xiàn)方式提供內(nèi)容和服務(wù)的媒體形式。
時(shí)至今日，《物志》已經(jīng)推出了八期，在半年多的時(shí)間里，讀者數(shù)量已經(jīng)突破200萬，并獲得了不錯(cuò)的口碑。盡管從誕生之初就被寄予厚望，但《物志》主編易海燕說，《物志》對(duì)于整個(gè)媒體行業(yè)有何意義，將產(chǎn)生多大影響，現(xiàn)在評(píng)價(jià)還為時(shí)過早，還需要看未來的發(fā)展情況。
內(nèi)容是核心
據(jù)介紹，《物志》的內(nèi)容均為原創(chuàng)，其中一部分由《物志》自行采編，一部分來自外部約稿。《物志》可以充分利用南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的豐富資源，正是其它網(wǎng)絡(luò)雜志所不具有的優(yōu)勢所在。《物志》的出刊流程承襲了傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致：先由編輯人員開選題會(huì)討論選題，出前期策劃方案，確定基本選題之后分頭組稿，稿件在編輯完成后將圖文內(nèi)容交由美編制作完成，校對(duì)無誤之后上傳。
翻開《物志》，每一個(gè)細(xì)節(jié)都幾乎盡善盡美――這和國內(nèi)現(xiàn)在多媒體雜志大多粗制濫造、浮躁花哨的作風(fēng)形成了鮮明的對(duì)比。可以看出，《物志》始終把雜志的內(nèi)容作為網(wǎng)絡(luò)雜志精神的內(nèi)核，從版式的設(shè)計(jì)、交互功能的使用以及動(dòng)畫效果、視音頻等技術(shù)的運(yùn)用，都因內(nèi)容而生。易海燕認(rèn)為，“多媒體”不過是新技術(shù)帶來的一種新的內(nèi)容表現(xiàn)形式，網(wǎng)絡(luò)雜志依然要回歸到媒體本質(zhì)上來，媒體的價(jià)值要通過“編輯”行為來獲得。只有對(duì)內(nèi)容的堅(jiān)持，才能擺脫了對(duì)形式的迷戀和崇拜，從大堆的電子雜志中脫穎而出。也正因?yàn)閮?nèi)容的重要性，《物志》“逼迫”編輯走出網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)模式的思維習(xí)慣，內(nèi)容組稿方面做足功夫，一次次地推倒重來不斷創(chuàng)新。
跨平臺(tái)開創(chuàng)多種閱讀模式
網(wǎng)絡(luò)雜志是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)多媒體的聲光互動(dòng)技術(shù)，開創(chuàng)全新的閱讀模式。對(duì)于習(xí)慣于追捧新事物的網(wǎng)民來說，這一閱讀模式將給他們帶來顛覆性的視聽感受。據(jù)介紹，《物志》有以下幾種閱讀形式：在線閱讀、下載瀏覽或者通過標(biāo)準(zhǔn)化頁面來閱讀，除此之外，《物志》還是全國第一家手機(jī)網(wǎng)絡(luò)雜志。
《物志》跨越了以往電子雜志需要下載閱讀的障礙，采用在線瀏覽方式，輸入網(wǎng)址即可翻閱雜志，讀者在瀏覽的同時(shí)逐頁下載，迅速呈現(xiàn)全部內(nèi)容，前臺(tái)閱讀，后臺(tái)下載，下載不會(huì)影響閱讀，從而消除讀者閱讀的門檻。而《物志》在線閱讀的速度一直是讀者關(guān)注的焦點(diǎn)。易海燕表示，從目前來看大部分讀者反映，在線閱讀的速度還可以。但北方的讀者可能會(huì)感覺文件打開的速度較慢，這并非因?yàn)槲募蠡蛘吣戏骄W(wǎng)服務(wù)器有問題，而是因?yàn)楸狈胶湍戏降木W(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商不同，因此存在一定的壁壘所致，但對(duì)南方用戶來說，在線閱讀的速度還是相當(dāng)快的。
同時(shí)，《物志》也將下載版提供給其它網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)，由其他平臺(tái)向更多的網(wǎng)友推廣。目前，包括ZCOM、雜志中國等網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)都有《物志》的下載版本提供，但《物志》與網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)仍處于試驗(yàn)和磨合階段，至于合作細(xì)節(jié)仍在洽談之中，雙方還沒有簽署合作協(xié)議，合作方式和分成機(jī)制還不明朗。
2005年年底《物志》推出了手機(jī)版，用戶可通過用發(fā)短信來訂閱或點(diǎn)播《物志》手機(jī)版，讀者不但可以在手機(jī)上閱讀雜志的圖文內(nèi)容，更可將自己的感想和意見及時(shí)發(fā)送到無線雜志平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)讀者與編者之間即時(shí)互動(dòng)。至今為止，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)雜志一直處于免費(fèi)試用的階段，目前只有廣東地區(qū)的用戶才能訂閱手機(jī)版，已有數(shù)千名用戶訂閱了手機(jī)版。
網(wǎng)絡(luò)雜志目前采用手機(jī)短信、彩信和WAP方式瀏覽，其容量非常有限，“手機(jī)網(wǎng)絡(luò)雜志”只停留在概念上，僅能向訂閱用戶發(fā)送《物志》的文字和圖片，僅僅是在線版的簡易版本，還不能實(shí)現(xiàn)其多媒體的表現(xiàn)形式。但《物志》看好手機(jī)雜志的前景，易海燕說，手機(jī)版是一種新的載體形式，開通手機(jī)版也是南方網(wǎng)不斷嘗試新事物的一種表現(xiàn)，今后，《物志》還將開拓更多的閱讀方式，其中包括在PDA、IPTV等多種個(gè)人終端也能閱讀，屆時(shí)將真正實(shí)現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、多媒體瀏覽。
以互動(dòng)吸引眼球
網(wǎng)絡(luò)雜志的特點(diǎn)之一就是具有交互性。讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)雜志的閱讀到了一定階段，興奮度就會(huì)下降，為了吸引眼球，單純給讀者幾個(gè)選項(xiàng)選擇的互動(dòng)方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。《物志》為貼近讀者，在互動(dòng)方式上作了一系列的探索，在加強(qiáng)讀者的參與性、歸屬感的同時(shí)，對(duì)時(shí)效性進(jìn)行補(bǔ)充。
《物志》第五期首創(chuàng)推出體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)情景劇《麥琪的禮物》。讀者打開《物志》頁面即被引入夢幻式的情境中，讀者更可代入角色改編網(wǎng)絡(luò)劇的演繹方式，通過對(duì)不同的故事情節(jié)的選擇，在線參與完成整部情景劇。此劇以“禮物”為主題，將跌宕的劇情和神秘的塔羅牌等元素相結(jié)合，在讀者的參與下才能繼續(xù)發(fā)展劇情。據(jù)了解，讀者根據(jù)不同的選擇可以得到多達(dá)22種不同的結(jié)局，充分體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)雜志交互性強(qiáng)、圖文生動(dòng)、多媒體結(jié)合等特點(diǎn)。
在每期的熱點(diǎn)專題中，注冊會(huì)員都可以在“涂鴉墻”上填寫與該期主題相關(guān)的留言，并寫明填寫此關(guān)鍵詞的理由。哪個(gè)關(guān)鍵詞受到更多人的支持，那么這個(gè)關(guān)鍵詞在“涂鴉墻”的顯示字體就會(huì)更大，更引人注目。如為了配合情人節(jié)推出了“寫給親愛的你”的版塊，讀者可以在“涂鴉墻”上填寫愛的宣言，哪條留言得到的祝福最多，顯示字體就會(huì)最大。這種漂亮的互動(dòng)得到了很多讀者的支持和響應(yīng)。
無論是“涂鴉墻”還是網(wǎng)絡(luò)情景劇，《物志》在發(fā)掘多網(wǎng)絡(luò)雜志的互動(dòng)性上，表現(xiàn)了非凡的創(chuàng)意能力，這目前的網(wǎng)絡(luò)雜志中尚不多見。據(jù)悉，今后《物志》還將陸續(xù)增加更多互動(dòng)功能與網(wǎng)民直接交流溝通，如通過博客、在線購物等形式讓網(wǎng)民參與其中。
盈利方式以廣告為主
《物志》目前的主要營業(yè)收入還是靠廣告收入。目前，《物志》已經(jīng)得到了來自房地產(chǎn)、汽車、政府活動(dòng)推廣等領(lǐng)域的廣告支持。同時(shí)，《物志》依托于南方網(wǎng)這一政府宣傳網(wǎng)站，它還得到了政府職能部門的青睞，較容易吸引到與政府活動(dòng)推廣有關(guān)的廣告。
除廣告之外，還會(huì)采用與其他網(wǎng)絡(luò)媒體類似的盈利方式，包括：電子商務(wù)、無線增值業(yè)務(wù)等。已推出的手機(jī)雜志和圖片下載都屬于無線增值業(yè)務(wù)，而且《物志》正在籌劃涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。
