時(shí)間：2023-02-09 07:11:51
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇設(shè)計(jì)與消費(fèi)論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）書籍的藝術(shù)性和商業(yè)性。書籍裝幀設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和商業(yè)性，是對(duì)立統(tǒng)一的兩個(gè)方面。其中，書籍裝幀設(shè)計(jì)的藝術(shù)性具有一定的獨(dú)立性，精美實(shí)用的設(shè)計(jì)給人耳目一新的感覺，給人們留下深刻的印象，同時(shí)得到美的享受。但是書籍設(shè)計(jì)的藝術(shù)性同時(shí)也具有依附性，不能只強(qiáng)調(diào)書籍設(shè)計(jì)的藝術(shù)性而忽略了書籍的基本功能，使書籍設(shè)計(jì)喪失最基本的信息傳達(dá)功能，而走入形式主義的歧途。富有創(chuàng)意的書籍裝幀設(shè)計(jì)其藝術(shù)性是書籍本身價(jià)值的一部分。而書籍的藝術(shù)性本身就是具有商業(yè)價(jià)值，精美新穎的書籍裝幀將打動(dòng)讀者的心，潛移默化地讓讀者對(duì)該書有了好感，喚起讀者的購買欲望并下定決心進(jìn)行購買。
（二）書籍設(shè)計(jì)的前提——消費(fèi)者。當(dāng)今設(shè)計(jì)作品在市場(chǎng)中華麗商業(yè)價(jià)值時(shí)，就需要面臨經(jīng)濟(jì)效益、生產(chǎn)工藝、制作成本等必然的問題。書的使用價(jià)值固然是書籍最本質(zhì)核發(fā)的價(jià)值，但在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，僅滿足于書籍的使用價(jià)值是不能深切打動(dòng)消費(fèi)者的。在眾多的書籍中，如何使一本書具有自己的個(gè)性而與眾不同就顯得非常重要。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)書籍時(shí)首先要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理。
二、現(xiàn)代都市生活與書籍設(shè)計(jì)
正如庸所說的“男人、女人之外，上班族是人類的第三大族群！”，都市上班族內(nèi)心的壓迫在日常生活中隨處存在，外表光鮮的寫字樓對(duì)上班族有一種無形的壓力，驅(qū)使著上班族以一種一致性很高的生活方式方法生活，這個(gè)群體的同質(zhì)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于差異性。作為設(shè)計(jì)者，要以第敏感的眼光觀察都市上班族的生活，抓住這個(gè)族群的生活共性特點(diǎn)才能設(shè)計(jì)出適合他們的書籍。
（一）生活方式與藝術(shù)設(shè)計(jì)。人們的生活方式?jīng)Q定著設(shè)計(jì)，具體到都市文學(xué)類書籍來說，其設(shè)計(jì)是和生活在都市的人密切相關(guān)的。在書籍裝幀藝術(shù)中，每一位設(shè)計(jì)師都應(yīng)該考慮到實(shí)用與審美功能相結(jié)合的設(shè)計(jì)原則。作品《包豪斯》一書的設(shè)計(jì)，從策劃、立意到書籍形式、版式、開本及翻閱方式的獨(dú)特設(shè)計(jì)，都是圍繞著表現(xiàn)包豪斯的實(shí)用精神、功能性至上又不失設(shè)計(jì)美感的原則與宗旨來進(jìn)行策劃設(shè)計(jì)的。
（二）人性化設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)是滿足人需要的設(shè)計(jì)，是為人的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)藝術(shù)起到了人與物和諧親近的橋梁。如《漫話旗袍》一書的函套設(shè)計(jì)，提取了服飾本身的各種元素并將這些元素應(yīng)用到書籍的函套設(shè)計(jì)中。以“旗袍”的領(lǐng)口、花扣、開衩等局部結(jié)構(gòu)形態(tài)為設(shè)計(jì)元素應(yīng)用到書的函套設(shè)計(jì)中，希望整個(gè)書的函套擬人化，將衣裝的概念直接直觀地融入到書中，設(shè)計(jì)意圖明確，傳達(dá)力很強(qiáng)，更受大家喜歡。再如《藏地牛皮書》，采用了柔軟輕飄手感的荷蘭蒙肯紙，方便閱讀者攜帶；書籍內(nèi)部，字里行間有許多用鉛筆隨意圈點(diǎn)的框框和一些手繪箭頭，另外再加上各類手繪地圖，就像一個(gè)親切的導(dǎo)游，引導(dǎo)讀者發(fā)現(xiàn)旅途中的快樂，充分體現(xiàn)了人性化設(shè)計(jì)的獨(dú)到之處。
三、減壓理念與書籍設(shè)計(jì)
近些年我國書籍裝幀藝術(shù)有了很大的發(fā)展，人們對(duì)書籍的需求量增大。對(duì)于書籍“消費(fèi)者”這個(gè)概念，不同的消費(fèi)群體由于生活習(xí)慣不同，具有強(qiáng)烈的個(gè)性。而生活對(duì)習(xí)慣相似的消費(fèi)群體具有很大的共性，設(shè)計(jì)師應(yīng)該從這個(gè)特定的消費(fèi)群體的生活中總結(jié)出他們的共性特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出來的書才能符合這個(gè)消費(fèi)群體的需求，不能對(duì)消費(fèi)者一視同仁。在現(xiàn)在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，沒有自己特色的設(shè)計(jì)作品是會(huì)被埋沒在眾多的同類作品之中的。
（一）都市緊張的快節(jié)奏生活。都市快節(jié)奏的生活方式，使上班族們披星戴月的奔波忙碌，甚至忽略了自己內(nèi)心深處某個(gè)角落的自由空間。而書籍是人們的精神食糧，可以給他們帶來慰藉，在文字的海洋中，忙碌的人們可以放開沉悶的工作，放飛自己的心靈，來一次心的旅行。書籍設(shè)計(jì)者的使命就是將書籍的內(nèi)容和書籍的形式完美的結(jié)合起來，在視覺上給人美的享受，引起讀者的購買欲。
（二）減壓理念在設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)。1、修長開本的設(shè)計(jì)。修長形狀的開本設(shè)計(jì)給人以崇高感，使書籍的形態(tài)顯得清秀淡雅，明麗挺秀，增加了幾分浪漫和詩意美，是小資情調(diào)的鐘愛。設(shè)計(jì)作品《張小嫻散文集》中張小嫻把現(xiàn)代都市人的思念方式用一種冷靜智慧的語言描述得無比透徹，都市上班族是她的書籍中大部分的消費(fèi)者，他們追求高品質(zhì)的、清秀的、精致的美。因此修長的書籍開本形式是這類書籍設(shè)計(jì)很好的選擇。2、清新色彩的設(shè)計(jì)。清新的色彩給人輕松愉快的感覺。對(duì)設(shè)計(jì)者來說，白色總是意味著挑戰(zhàn)。白色在設(shè)計(jì)中有著自己獨(dú)特的魅力，空白能突出要表達(dá)的內(nèi)容。作品《張小嫻散文集》中力求利用白色空間以求達(dá)到精致的效果，白色紙面的空白顯得寬闊無比，能更好地突出其它顏色或圖形的魅力，是一種自然的流露，給人一種撲面而來的吸引力。3、筆記本式的設(shè)計(jì)。為了緩解上班一族整日快節(jié)奏、緊張高壓的心理狀態(tài)，使書籍的設(shè)計(jì)更具親和力，作品《張小嫻散文集》的設(shè)計(jì)將“書”與“信”的概念結(jié)合在了一起，書的封口，由依次排列的黑塊組成，它們由上至下將書的封口占滿。每一個(gè)色塊都代表一個(gè)章節(jié)，這樣的設(shè)計(jì)方便讀者的查詢與記憶。書的每一頁都是向內(nèi)折疊的，這時(shí)的書籍就是一本信紙簿，當(dāng)展開書頁反向折疊，信紙便又恢復(fù)成書的功能，表達(dá)思想傳承信息。整體設(shè)計(jì)就是讓讀者通過親自動(dòng)筆書寫、繪畫、圈點(diǎn)來記錄心情感受，就像我們寫日志隨筆那樣可以隨意記錄自己的心情與讀書感受。力求營造一種輕松的意境，給讀者清新、自然、樂觀、美好、向上的感覺，符合張小嫻的散文風(fēng)格。
（三）實(shí)用的贈(zèng)品設(shè)計(jì)。在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的出版市場(chǎng)，讀者的選擇越來越多，為了使書籍設(shè)計(jì)顯得與從不同，設(shè)計(jì)者還要努力挖掘出他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品還能滿足消費(fèi)者別的需求。作品《張小嫻散文集》設(shè)計(jì)了一個(gè)隨書贈(zèng)送的臺(tái)歷正是出于這方面的考慮。都市上班族工作繁忙，精美實(shí)用的臺(tái)歷放在他們的辦公桌上，可以方便的提示出日期、記錄事務(wù)等，增加了書籍的附加值，猶如一個(gè)出色的推銷員，使這套書籍在眾多的書籍作品中脫穎而出。
結(jié)論
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論文關(guān)鍵詞：市場(chǎng)細(xì)分，消費(fèi)心理，中式服裝
隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有中華民族傳統(tǒng)服裝特色的服飾文化正逐步在設(shè)計(jì)界嶄露頭角，中國傳統(tǒng)服飾文化源自生活，有著純樸的藝術(shù)樣式，在時(shí)尚舞臺(tái)上顯示出其獨(dú)特的生命力，是設(shè)計(jì)靈感的寶貴源泉，成為服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格中的一抹亮色。近年來，以中國傳統(tǒng)服飾文化元素為依托的中式服裝品牌無論是在款式的多樣化、服裝的品牌化以及市場(chǎng)化等方面都有了長足的發(fā)展，但相比于國外品牌，國內(nèi)服裝品牌在品牌意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)方面、在市場(chǎng)營銷手段和市場(chǎng)運(yùn)營水平方面都顯得略遜一籌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以終端消費(fèi)需求為著眼點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)，充分了解目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理特征，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求設(shè)計(jì)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、成功運(yùn)作中式服裝品牌的關(guān)鍵。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的現(xiàn)代社會(huì)，細(xì)分市場(chǎng)是熟悉市場(chǎng)的前提。市場(chǎng)細(xì)分的方式和方法有很多，可以運(yùn)用的變量也很多，營銷學(xué)上比較常用的重要變量有地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、心理變量、行為變量等，不同的細(xì)分變量有著不同的細(xì)分結(jié)果，營銷人員一般要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)并結(jié)合實(shí)際情況選擇細(xì)分變量。細(xì)分后的市場(chǎng)必須具有可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價(jià)值性和行動(dòng)可能性四個(gè)特征[1]。由于人口統(tǒng)計(jì)變量的易衡量性和其與消費(fèi)者的購買欲望、使用頻率等因素有密切聯(lián)系，常用人口統(tǒng)計(jì)變量區(qū)分消費(fèi)群體，本研究的目的是分析上海中式服裝市場(chǎng)，初步選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)細(xì)分市場(chǎng)，分析每個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理特征，在此基礎(chǔ)上，用因子分析的方法，通過對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和生活態(tài)度、消費(fèi)方式等方面的調(diào)查，進(jìn)一步找出將消費(fèi)者分群的內(nèi)在因子。以下分析均運(yùn)用SPSS Statistics17.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
1 以人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分市場(chǎng)
1.1細(xì)分市場(chǎng)
通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷**，選擇性別、收入、年齡3個(gè)代表性人口統(tǒng)計(jì)變量初步細(xì)分市場(chǎng)，問卷發(fā)放400份，實(shí)際回收394份經(jīng)濟(jì)論文，有效問卷394份，頻數(shù)分析結(jié)果如表1：
表1人口統(tǒng)計(jì)變量頻數(shù)分析表
性別
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
男
153
38.8
38.8
38.8
女
241
61.2
61.2
100.0
合計(jì)
394
100.0
100.0
月收入
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
2000元以下
131
33.2
33.2
33.2
2001-4000元
38
9.6
9.6
42.9
4000-8000元
105
26.6
26.6
69.5
8000元以上
120
30.5
30.5
100.0
合計(jì)
394
100.0
100.0
年齡
頻率
百分比
有效百分比
累積百分比
18-25歲
34
8.6
8.6
8.6
26-35歲
111
28.2
28.2
36.8
36-45歲
184
46.7
46.7
83.5
45歲以上
65
16.5
16.5
100.0
合計(jì)
394
隨著人們對(duì)裝飾標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量的需求不斷提高，必然要求住宅建設(shè)不斷增加科技含量，實(shí)現(xiàn)住宅產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化，進(jìn)而要求其內(nèi)部設(shè)計(jì)要打破以往的盒子式設(shè)計(jì)，使功能空間更加明晰，住宅部件設(shè)計(jì)向系列化、集約化、智能化、配套化方向發(fā)展。中國室內(nèi)設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)在也已具有一定規(guī)模，雖然與發(fā)達(dá)國家有一定的差距，但它的發(fā)展在當(dāng)下也呈觀察思考23現(xiàn)出新的時(shí)代特征。
1.多元性。進(jìn)入21世紀(jì)以本論文由整理提供后，隨著信息化時(shí)代的到來，國際交流的增加，世界已聯(lián)成一體。室內(nèi)設(shè)計(jì)也不例外，各國帶有民族性、地域性的優(yōu)秀設(shè)計(jì)涌入中國，各種流派、各種不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)影響著中國的室內(nèi)設(shè)計(jì)，每種設(shè)計(jì)不盡相同，但又相互協(xié)調(diào)，彰顯出個(gè)性。而中國的設(shè)計(jì)師在相互交流中汲取營養(yǎng)，相互滲透，有利于在國內(nèi)形成一個(gè)蓬勃發(fā)展的多元化格局。
2.復(fù)合性。隨著科技的高速發(fā)展，新材料的不斷出現(xiàn)，新的設(shè)計(jì)理念的提出，傳統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念不斷受到挑戰(zhàn)和突破。技術(shù)與藝術(shù)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代，外來文明與本土文化，不同地域的各種設(shè)計(jì)，形成了不同組合方式的復(fù)合性設(shè)計(jì)。它不是各種形式的任意的拼湊，也不是任何無次序的權(quán)宜變通，它是傳統(tǒng)與現(xiàn)代，西方與東方的設(shè)計(jì)觀念的融合，是多樣本論文由整理提供的設(shè)計(jì)語言的體現(xiàn)。
3.時(shí)效性。新設(shè)計(jì)替代舊設(shè)計(jì)，新材料替代舊材料，新理念替代舊理念，中國的室內(nèi)設(shè)計(jì)也慢慢跟上時(shí)展的步伐，由八九十年代流行的盲目模仿歐式的設(shè)計(jì)到現(xiàn)在影響深刻的亞設(shè)計(jì)流派；由最初的“生存意識(shí)”進(jìn)展到現(xiàn)在的“環(huán)保意本論文由整理提供識(shí)”，中國的室內(nèi)設(shè)計(jì)在其中尋找契機(jī)，尋找突破，緊跟著時(shí)展的需要。隨著中國加入WTO，國內(nèi)的現(xiàn)代化設(shè)計(jì)與建筑設(shè)計(jì)已率先打開國門，無形中也將推動(dòng)室內(nèi)設(shè)計(jì)邁向更高的水平。
但是我國的室內(nèi)設(shè)計(jì)要走向世界，較國際水平還相差一定的距離。同發(fā)達(dá)國家的裝飾行業(yè)相比，我國室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)還不規(guī)范，室內(nèi)設(shè)計(jì)師的整體水平還不高，帶有中華民族特性的室內(nèi)設(shè)計(jì)，其個(gè)性還不鮮明，還沒有形成自己的文化形態(tài)等等。
導(dǎo)致這些問題出現(xiàn)主要有以下幾個(gè)原因：
（一）裝飾行業(yè)不規(guī)范我國現(xiàn)階段對(duì)固定資產(chǎn)的投入達(dá)到前所未有的高度。高層建筑如雨后春筍層出不窮，每年的產(chǎn)值都在2000億人民幣左右。
在如此巨大的消費(fèi)刺激下，裝飾公司也多如牛毛。在裝飾行業(yè)的眾多公司中，其專業(yè)水平良莠不齊，優(yōu)秀企業(yè)不多，行業(yè)管理不本論文由整理提供夠規(guī)范，全國各地發(fā)展不平衡，無序從業(yè)多于規(guī)范從業(yè)，設(shè)計(jì)人員“魚目混珠”，這些直接導(dǎo)致行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。而馬路邊拿鋸拿斧的“裝修游擊隊(duì)”也聲稱“我們是搞裝修的，我們也可以設(shè)計(jì)”。
有的室內(nèi)設(shè)計(jì)公司為了競(jìng)爭(zhēng)常常推出免費(fèi)設(shè)計(jì)等等。要知道，室內(nèi)設(shè)計(jì)也是一種勞動(dòng)，也具有價(jià)值，如果讓這種價(jià)值為零，就等于在破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。室內(nèi)設(shè)計(jì)是一門涉及到建筑設(shè)計(jì)原理、施工構(gòu)造和藝術(shù)審美各方面學(xué)問的行本論文由整理提供業(yè)。不了解設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)、設(shè)計(jì)規(guī)律、設(shè)計(jì)美感，就不能設(shè)計(jì)出好的作品。因此，我們必須規(guī)范行業(yè)運(yùn)作，加強(qiáng)行本論文由整理提供
業(yè)監(jiān)管，并嚴(yán)格按照市場(chǎng)規(guī)律來操作，才能促進(jìn)室內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展。
（二）室內(nèi)裝飾與其他項(xiàng)目設(shè)計(jì)分散在歐美發(fā)達(dá)國家，一名優(yōu)秀的建筑師，同時(shí)也是一名優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)師；一名優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)師同時(shí)也是一名家具及飾物設(shè)計(jì)師；
而一名家具設(shè)計(jì)師很有可能是一名能工巧匠，其專業(yè)領(lǐng)域的聯(lián)系性非常強(qiáng)。而中國相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的人才培養(yǎng)卻是分離的，院校的專業(yè)設(shè)置是將建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)分門別類，這種人才培養(yǎng)機(jī)制造成了割裂幾個(gè)聯(lián)系非常強(qiáng)的本論文由整理提供專業(yè)領(lǐng)域連貫性。建筑師完成土建結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)后就將建筑毛胚甩給室內(nèi)設(shè)計(jì)師，而室內(nèi)設(shè)計(jì)師在室內(nèi)設(shè)計(jì)家具時(shí)多半只能選購市場(chǎng)成品，這種關(guān)系結(jié)構(gòu)不利于內(nèi)外一體化的優(yōu)秀室內(nèi)建筑作品的問世。這就是我國室內(nèi)設(shè)計(jì)現(xiàn)在為什么普遍還是“濕作業(yè)”的原因了。
歐美國家在上個(gè)世紀(jì)70年代就實(shí)現(xiàn)了住宅產(chǎn)業(yè)一體化、集約化、工業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了省時(shí)、省力、省消耗，高品質(zhì)、高質(zhì)量這樣“三省二高”的標(biāo)準(zhǔn)，提高了建筑的綜合質(zhì)量，提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，縮短了從建設(shè)到入住的工期，降低了成本。他們的做法還避免了那種設(shè)計(jì)師拿到建筑毛胚房，首先要對(duì)空間進(jìn)行功能布局，對(duì)其空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行修改，而拆墻本論文由整理提供鑿洞造成材料浪費(fèi)的現(xiàn)象。從協(xié)調(diào)性的問題來考慮，這種建筑各個(gè)環(huán)節(jié)相互剝離的設(shè)計(jì)模式也制約了設(shè)計(jì)師對(duì)全局的把握。在這種情況下要出一個(gè)優(yōu)秀的室內(nèi)設(shè)計(jì)作品，無疑也提高了建筑成本。
（三）室內(nèi)設(shè)計(jì)創(chuàng)新精神缺乏任何一種真正意義上的創(chuàng)作活動(dòng)，都離不開思想這個(gè)內(nèi)在的發(fā)動(dòng)機(jī)。而其創(chuàng)作的思想并非源于創(chuàng)作者本人一時(shí)心血來潮或異想天開，而必定是受到他所在的時(shí)代的精神和以往歷史思想沉淀的影響。室內(nèi)設(shè)計(jì)理念的發(fā)展應(yīng)是文化發(fā)展的必然結(jié)果，不同的文化特色產(chǎn)生不同的藝術(shù)形式。說到底沒有對(duì)人類文化的深刻理本論文由整理提供解，是根本不可能奢談創(chuàng)作的，室內(nèi)設(shè)計(jì)當(dāng)然也不例外。室內(nèi)設(shè)計(jì)這一概念是由西方傳入我國的，發(fā)展到今天已形成了多元性、復(fù)合性的特點(diǎn)。但是，當(dāng)你真正站在這么多的風(fēng)格、流派面前時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)其中沒有屬于我們自己的東西，只能從一個(gè)建筑設(shè)計(jì)、裝飾設(shè)計(jì)中，或多或少看到國外這類或那類風(fēng)格特點(diǎn)的影子。
一般而言，現(xiàn)今室內(nèi)設(shè)計(jì)的風(fēng)格特點(diǎn)是建立在以往民族傳統(tǒng)風(fēng)格特點(diǎn)的基礎(chǔ)上來進(jìn)行創(chuàng)作。但是，我們大部分設(shè)計(jì)者卻停留在表面形式上的抄襲，對(duì)風(fēng)格、流派的表面接受替代了自我創(chuàng)新，“拿來主義”成了設(shè)計(jì)的主旋律。室內(nèi)設(shè)計(jì)固然可以借鑒國內(nèi)外傳統(tǒng)和當(dāng)今已有設(shè)計(jì)成果，但不應(yīng)是簡單的“抄襲”或不顧環(huán)境和建筑類型的“套用”。我們應(yīng)該扭轉(zhuǎn)那種很多設(shè)計(jì)師僅看中設(shè)計(jì)的表層的形成，而忽略其深層次精神的局面，而是要民族元素的融入、大膽的探索和積極的創(chuàng)新。
（四）設(shè)計(jì)師隊(duì)伍膨脹，素質(zhì)普遍偏低市場(chǎng)的發(fā)展、教育的改革使得室內(nèi)設(shè)計(jì)變得炙手可熱。國內(nèi)許多沒有相應(yīng)師資的大專院本論文由整理提供校都開設(shè)了這門專業(yè)，甚24觀察思考至在社會(huì)上的室內(nèi)設(shè)計(jì)培訓(xùn)班、電腦培訓(xùn)班也都加入了“制造設(shè)計(jì)師”的行列，在短短十年里設(shè)計(jì)師隊(duì)伍急劇膨脹。可以想象這樣“制造出來的設(shè)計(jì)師”如何設(shè)計(jì)出好的作品。這樣打著“設(shè)計(jì)師”旗號(hào)的人加入專業(yè)設(shè)計(jì)師的行列，使整個(gè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生了許多粗制濫造的室內(nèi)設(shè)計(jì)作品。這些設(shè)計(jì)師基礎(chǔ)知識(shí)缺乏，藝術(shù)語言表達(dá)不清，設(shè)計(jì)技術(shù)偏低，缺少設(shè)計(jì)的邏輯思考，浮淺媚俗的追逐時(shí)尚，依賴材料、仿造風(fēng)格，而忽視實(shí)際情況；惡性競(jìng)爭(zhēng)的后果還使許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不能得到相應(yīng)的回報(bào)而降低了創(chuàng)新的積極性。要知道真正的設(shè)計(jì)師除了是專業(yè)的能手，還應(yīng)該是自己思想的忠實(shí)執(zhí)行者，不被外在的意志所左右，將自己的文化品位、藝術(shù)素養(yǎng)，經(jīng)過科學(xué)論證后付諸實(shí)施的人。
二、中國室內(nèi)設(shè)計(jì)的未來發(fā)展趨勢(shì)
（一）人性化室內(nèi)設(shè)計(jì)的理念即以人為本，這是室內(nèi)設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)的主題，未來室內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展也將延續(xù)與深化這一主題。住宅的核心是人、環(huán)境和建筑，它的目標(biāo)是全面提高人居環(huán)境品質(zhì)，滿足居住環(huán)境的健康性、自然性、環(huán)保性、親和性和行動(dòng)性，以保障人民健康，實(shí)現(xiàn)人文、社會(huì)和環(huán)境效益的統(tǒng)一；它的目的是一切從居住者出發(fā)，從人性出發(fā)，方便人的行為，滿足人的需求。要從強(qiáng)化人與外界事物的聯(lián)系，甚至從人的生活環(huán)境、人類社會(huì)、人的本論文由整理提供歷史及未來著眼來研究，抓住設(shè)計(jì)的真正意義，滿足居住者生理、心理和社會(huì)等多層次的需求，使居住者生活在舒適、衛(wèi)生、安全和文明的居住環(huán)境中。
（二）生態(tài)、綠色及環(huán)保化人類社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在，工業(yè)化帶來了巨大的財(cái)富，但同時(shí)也改變了人類賴以生存的自然環(huán)境——森林、生物、水、空氣以及耕地。這些人類賴以生存的基本物質(zhì)保障或消失，或減少，或惡化。地球已不是人類的樂園，自然環(huán)境問題已擺在人們的面前而迫使人類思考。隨著人類對(duì)環(huán)境認(rèn)識(shí)的深化，人們逐漸意識(shí)到環(huán)境中自然景觀的重要，優(yōu)美的風(fēng)景、清新的空氣既能提高工作效率，又可以改善人的精神生活狀態(tài)。不論是建本論文由無憂論文由整理提供
com/">整理提供筑內(nèi)部，還是建筑外部的綠化和綠化空間；不論是私人住宅，還是公共環(huán)境，生態(tài)、綠色、環(huán)保成為主題。因此，人們?cè)跐M足了對(duì)環(huán)境的基本需求后，回歸自然成了我們現(xiàn)代人新的追求方向。
（三）科技智能化隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及人們對(duì)生活居住條件的要求日益提高，科技智能將逐步走入尋常百姓家，科技智能化設(shè)計(jì)將成為未來住宅發(fā)展的方向。科技智能化提倡“四新”（新技術(shù)、新產(chǎn)品、新設(shè)備、新工藝）技術(shù)的應(yīng)用本論文由整理提供，全面提升住宅的居住環(huán)境、住宅功能、工程質(zhì)量、物業(yè)管理水平，使科技轉(zhuǎn)化為實(shí)際生產(chǎn)力，推進(jìn)住宅的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化。它要求達(dá)到安全防范、信息管理、信息網(wǎng)絡(luò)化，從而實(shí)現(xiàn)住戶可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)地進(jìn)行家庭遙控管理或與外界進(jìn)行聯(lián)系。
（四）裝飾部件的產(chǎn)業(yè)化鄰國日本用了二十年來推行其住宅部品，現(xiàn)在住宅的各個(gè)部分都有通用部品，而其設(shè)計(jì)師的工作更多的是對(duì)建筑裝飾部品的選擇，工作效率非常高。而我國，傳統(tǒng)的施工工藝仍主導(dǎo)著我們的施工過程，依然是切、割、鋸、鉆刷等工藝。各裝飾部件也都是各大裝飾公司自行設(shè)計(jì)。這是一套落后的施工工藝，不利于室內(nèi)設(shè)計(jì)的發(fā)展，而裝飾部件的產(chǎn)業(yè)化，應(yīng)該是室內(nèi)設(shè)計(jì)的必然趨勢(shì)。標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、通用化的住宅部件是保本論文由整理提供證住宅功能與質(zhì)量的基本條件之一，它對(duì)于室內(nèi)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的控制，裝飾成本的降低，施工工藝的便捷，以及建筑裝飾產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化都會(huì)起到積極的促進(jìn)作用。西方發(fā)達(dá)國家都推行住宅部品，對(duì)無特殊要求的住宅，只要將裝飾部品組合起來就可以了。因此，室內(nèi)設(shè)計(jì)變得更簡單，更便捷，普通大眾都可以自行設(shè)計(jì)。
（五）高度的民族化中國是一個(gè)有著五千年文明的國家，它留給了我們豐富的歷史遺產(chǎn)，中國幅員遼闊，有著56個(gè)優(yōu)秀民族，不同民族、不同地域都有著本民族豐富多樣的文化。因此，如何傳承文明，如何將有中華民族特性的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)于世界，是我們的責(zé)任，也是我們的創(chuàng)作歸宿。我國的室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)發(fā)展初期受西方文化影響很大，像上世紀(jì)八、九十年代，室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)到處盛行歐陸建筑風(fēng)格。但一味仿造的“拿來主義”盛行，丟失了我們本論文由整理提供優(yōu)秀的傳統(tǒng)，丟失了我們文化的“根”。隨著國家的富強(qiáng)，我們逐漸認(rèn)識(shí)到，未來中國的室內(nèi)設(shè)計(jì)所走的道路，一定是在繼承傳統(tǒng)文化的同時(shí)表現(xiàn)現(xiàn)代人的審美情趣的設(shè)計(jì)。因?yàn)橹挥械赜虻牟攀敲褡宓模挥忻褡宓牟攀鞘澜绲摹?/p>
進(jìn)入21世紀(jì)，時(shí)代的發(fā)展帶來了新的審美情趣，而中國的室內(nèi)設(shè)計(jì)也從早期的以材料的檔次來評(píng)價(jià)裝修水準(zhǔn)的誤區(qū)中走了出來，不斷地走向完善，向國際靠攏。
當(dāng)然，目前室內(nèi)設(shè)計(jì)的各種規(guī)范還未健全，而室內(nèi)設(shè)計(jì)從不規(guī)范到比較規(guī)范、再到相對(duì)規(guī)范，需要經(jīng)歷一個(gè)過程。我們相信，這個(gè)過程不會(huì)需要太多的時(shí)間了，室內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)一定會(huì)走向規(guī)范，最終必定會(huì)有一個(gè)好的發(fā)展環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
[1]中華人民共和國行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建筑規(guī)范.中國建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院，2006
關(guān)鍵詞： 成品油銷售價(jià)格；成品油銷售途徑；成品油品牌
一、緒論
石油資源是目前世界上比較稀缺的一種資源，被譽(yù)為國民經(jīng)濟(jì)的血液。石油資源在國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面都起著舉足輕重的作用，在化工原料、工業(yè)制品、動(dòng)力能源等諸多方面仍然扮演著不可替代的角色。
在中國石油銷售企業(yè)中主要以中國石油和中國石化為主體的已經(jīng)發(fā)展多年，并在中國的石油市場(chǎng)占據(jù)了較高的市場(chǎng)份額。例如在舟山地區(qū)2011年第一季的成品油銷售市場(chǎng)，中國石油和中國石化所占市場(chǎng)份額分別為33.52%和43.54%，社會(huì)單位所占市場(chǎng)份額僅為22.94%。隨著中國成品油市場(chǎng)逐步對(duì)外開放，許多跨國石油公司進(jìn)入中國市場(chǎng)，他們憑借優(yōu)良產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)和豐富銷售經(jīng)驗(yàn)，在中國市場(chǎng)占有一席之地。隨著中國2009年開始《石油價(jià)格管理辦法》的實(shí)施，成品油價(jià)格形成機(jī)制更加的市場(chǎng)化，成品油市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。為了使中國石油公司在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有必要對(duì)成品油的銷售之道進(jìn)行深入的研究。
隨著石油行業(yè)的發(fā)展和銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及人們對(duì)于石油產(chǎn)品需求量的增加，本論文研究的目的就是找出影響中國石油銷售量提高的具體因素，并對(duì)這些可能的影響因素進(jìn)行驗(yàn)證，以驗(yàn)證這些因素對(duì)于中國石油銷售量影響作用的大小，從而可以根據(jù)上述研究結(jié)果來制定出提高中國石油銷售量的方案，同時(shí)也可以為其它行業(yè)的產(chǎn)品銷售提供理論參考與指導(dǎo)。
本論文的研究問題具體內(nèi)容就是找出在中國石油產(chǎn)品銷售過程中的具體影響因素，對(duì)于如何制定合理的成品油銷售價(jià)格、成品油銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建體系、成品油銷售策略的選擇、成品油銷售人員的服務(wù)水平、成品油的品牌宣傳等方面進(jìn)行研究，并就上述這些方面對(duì)于中國石油產(chǎn)品銷售量的影響作用的原因以及作用的大小進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)研究結(jié)果以制定有效的提高中國石油產(chǎn)品銷售量的方案，從而促進(jìn)中國石油行業(yè)的發(fā)展以及滿足更多客戶的消費(fèi)需求。
二、文獻(xiàn)概覽
成品油的廣義概念是指：經(jīng)過石油原油的生產(chǎn)加工而成的，一般可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、劑、石蠟、石油瀝青、石油焦等。
成品油的狹義概念是指：按照中國政府《成品油市場(chǎng)管理辦法》（商務(wù)部令2006年第23號(hào)）第四條的理解定義就是指汽油、柴油機(jī)其它符合中國產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油替代燃料。
本論文的成品油主要是指汽油和柴油。
成品油的銷售價(jià)格就是指中國成品油的供貨銷售方與消費(fèi)者購買方在市場(chǎng)交易中進(jìn)行交易時(shí)的通過貨幣形式交易所表現(xiàn)出來的具體數(shù)量的多少。
趙艷豐（2011）指出中國石化在銷售成品油的時(shí)候，針對(duì)不同的用戶和需求，采取批零搭配和優(yōu)先供應(yīng)及量價(jià)互動(dòng)的銷售措施，同時(shí)還采取措施讓大部分社會(huì)加油站成為公司的加盟站，實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)市場(chǎng)價(jià)格的目的以及利用油品資源充足的優(yōu)勢(shì)與上下浮動(dòng)8%銷售價(jià)格的權(quán)利，以應(yīng)對(duì)社會(huì)加油站低價(jià)銷售的競(jìng)爭(zhēng)。中國石化通過采取差異化的價(jià)格策略的方式，成功應(yīng)對(duì)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意降低價(jià)零售的行為，首先是各分公司享有1%的零售價(jià)格浮動(dòng)權(quán)，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”價(jià)格跟進(jìn)策略；其次是不予理睬銷售量較小的加油站的低價(jià)銷售競(jìng)爭(zhēng)行為；三是以應(yīng)對(duì)相鄰省區(qū)的大幅度降價(jià)就是采取臨近加油站價(jià)格相同和逐次提高及梯級(jí)保護(hù)的辦法；四是采取短期跟進(jìn)甚至低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格的策略，以應(yīng)對(duì)實(shí)力較弱、但銷售量較大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)銷售行為，這樣實(shí)現(xiàn)了中國石化成品油市場(chǎng)銷售量最大幅度的提高。
成品油銷售途徑就是指在中國成品油銷售過程中，成品油從銷售方手里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)方手里的具體實(shí)現(xiàn)的途徑或渠道及這些途徑或渠道的分布。
趙艷豐（2011）在成品油銷售過程中采取恰當(dāng)?shù)姆咒N策略，提高了銷售體系密集度的建設(shè)。由于成品油分銷業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)能力與成品油的油庫設(shè)施密切相關(guān)，所以成品油油庫的位置距離成品油分銷客戶比較近，這樣導(dǎo)致客戶進(jìn)貨運(yùn)雜費(fèi)低，成品油批發(fā)優(yōu)勢(shì)就具有明顯優(yōu)勢(shì)。在方便自提的成品油批發(fā)用戶以外，還充分做好了成品油批發(fā)配送工作，根據(jù)批發(fā)用戶的購買時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了及時(shí)送油上門，最大限度地方便成品油批發(fā)用戶。通過對(duì)新建高等級(jí)公路沿線和城市新區(qū)等市場(chǎng)空白點(diǎn)等增加新建加油站以及通過收購地理位置優(yōu)越、規(guī)模大、效益良好的社會(huì)加油站和改造位置佳、車流量大、但規(guī)模小、設(shè)施陳舊的加油站等一系列銷售體系建設(shè)措施的實(shí)施，充分打造了強(qiáng)勢(shì)終端銷售網(wǎng)絡(luò)，這樣成品油的銷售量得到明顯提高。
成品油的促銷策略就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方為了提高成品油的銷售量而采取的一系列刺激消費(fèi)者購買成品油的方式方法及其方法的組合運(yùn)用策略等。
劉踴林（2010）國外石油公司在中國成品油銷售過程中，首先對(duì)銷售市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，投資地域和投資項(xiàng)目主要集中在東部沿海地區(qū)，54.6%的國外石油巨頭都投資在國家級(jí)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和高新技術(shù)開發(fā)區(qū)。國際石油巨頭通過與國內(nèi)石油企業(yè)合資建立的加油站，雖然數(shù)量上不及中國石化和中國石油目前擁有加油站總量的5%，但他們進(jìn)入的卻是中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、石油消費(fèi)最旺盛的地區(qū)。市場(chǎng)細(xì)分的銷售策略不僅給國際石油巨頭日后大規(guī)模進(jìn)入中國成品油市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且也極大提高了成品油的銷售量。例如國外石油公司在進(jìn)入中國油市場(chǎng)前，通過促銷策略把中國市場(chǎng)分為汽車修理廠、汽配商店、加油站、各類汽車公司等，并采取不同的銷售策略。通過市場(chǎng)調(diào)研得到目標(biāo)市場(chǎng)許多準(zhǔn)確資料，如市場(chǎng)容量、需求特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等，在此基礎(chǔ)上合理分配油品資源，制定相應(yīng)的組合銷售策略，讓銷售活動(dòng)具有明確的針對(duì)性。
成品油的銷售人員就是指在中國成品油的銷售過程中，成品油的銷售方的所有工作服務(wù)人員的總稱，他們的服務(wù)態(tài)度、行為方式等都直接影響著成品油銷售的結(jié)果。
趙艷豐（2011）加油站在銷售成品油、提供加油服務(wù)時(shí)，銷售的不僅僅是成品油產(chǎn)品，更主要的是服務(wù)，所以中國石油企業(yè)針對(duì)加油站在位置、價(jià)格等外部因素既定的情況下，通過調(diào)整服務(wù)人員的服務(wù)內(nèi)容來吸引客戶。首先就是制定了規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，具體而言即統(tǒng)一服飾、掛牌上崗、保持優(yōu)良的外觀形象、微笑服務(wù)；服務(wù)程式有序、協(xié)調(diào)、規(guī)范；主動(dòng)提供延伸服務(wù)（例如幫助司機(jī)檢查車胎是否氣足，油脂是否夠，幫助司機(jī)擦洗車門、車窗，簡單沖洗等）；提供相應(yīng)的知識(shí)與咨詢服務(wù)（向司機(jī)介紹油品性能與使用、更換方法等）；主動(dòng)爭(zhēng)取、引導(dǎo)過路車輛進(jìn)站。另外對(duì)于成品油消費(fèi)大戶則圍繞要圍繞大客戶建立一套完善的大客戶管理體系以提高客戶滿意度、鞏固客戶關(guān)系，保證成品油銷售量的穩(wěn)步提高。
成品油品牌是指在成品油銷售的過程中銷售方所銷售的成品油的具體品牌以及此品牌對(duì)于成品油銷售過程及結(jié)果的具體影響等。
李偉娟（2011）中國石化在成品油銷售方面實(shí)行品牌策略，首先針對(duì)批發(fā)客戶消費(fèi)量大、消費(fèi)穩(wěn)定的特點(diǎn)，在產(chǎn)品質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，讓用戶感覺到成品油質(zhì)量好、數(shù)量足，信賴自己的產(chǎn)品，最終接受自己的產(chǎn)品；其次加強(qiáng)成品油品牌的宣傳，以提高成品油品牌的知名度，在消費(fèi)者心中樹立質(zhì)量過硬、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格的良好形象。針對(duì)城市中心高檔汽車用戶對(duì)成品油的質(zhì)量、數(shù)量均很重視，并且希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的特點(diǎn)，中國石化在加油站產(chǎn)品服務(wù)的同時(shí)，也提供相應(yīng)的品牌產(chǎn)品銷售的星級(jí)服務(wù)；針對(duì)城市中出租車司機(jī)不但關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量，而且關(guān)注價(jià)格、購買付出時(shí)間等特點(diǎn)，專門開設(shè)出租車通道與自助加油站等以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)相對(duì)稱，通過上述一系列品牌產(chǎn)品與品牌服務(wù)的銷售措施，使得中國石化的成品油銷售量得到極大提高。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文主要研究對(duì)于中國成品油銷售量具有影響作用的因素，研究的主要對(duì)象就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方，故此本論文研究中的指定總體就是成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。
抽樣框是：所有成品油銷售方和成品油消費(fèi)方。
抽樣地點(diǎn)：以廣西省為主的中國成品油加油站。
雖然所抽樣的成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的地點(diǎn)和情況不一樣，但不同成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的人員情況相差不大。為了讓本論文研究的范圍更為廣泛和更具有代表性，本論文根據(jù)成品油銷售方和成品油消費(fèi)方的情況，采用的是分層隨機(jī)抽樣的方法。由于在成品油銷售方和成品油消費(fèi)方之間的情況不盡相同，因此抽樣元素的設(shè)計(jì)比例分配分別為：職業(yè)司機(jī)40%、加油站員工40%、銷售負(fù)責(zé)人10%、其它10%。
論文計(jì)劃發(fā)放調(diào)查研究問卷500份，根據(jù)論文比例誤差不能超過5%的要求，實(shí)際回收有效調(diào)查研究問卷數(shù)量最少是475份，否則就不符合論文設(shè)計(jì)要求。
四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果
本論文采用主成份分析方法來提取因子，并對(duì)于同一變量中各個(gè)題目的輻合效度和各個(gè)不同變量之間的判別效度進(jìn)行測(cè)量，并對(duì)相關(guān)矩陣進(jìn)行KMO和Bartlett的球形度檢驗(yàn)。
Kaiser-Meyer-Olkin度量為0.718（大于0.5，小于1.0）。根據(jù)KMO值作為度量是否適合進(jìn)行因子分析的標(biāo)準(zhǔn)：0.7為一般；0.6為不太適合；0.5以下為極不適合，由此得出可以進(jìn)行因子分析。
由于巴特利特球形度檢驗(yàn)是用來檢驗(yàn)假設(shè)的各個(gè)變量相互之間是否彼此完全獨(dú)立的，所以巴特利特球度檢驗(yàn)的觀察值（3275.283）比較大，而且對(duì)應(yīng)的概率P值為0.000（小于0.05），這表明：相關(guān)系數(shù)矩陣不太可能是單位陣，原有變量適合做因子分析。另外，上述表4-1中的六個(gè)變量的合計(jì)值全部超過1，最大的合計(jì)值是4.282（成品油銷售途徑力），最小的合計(jì)值是3.496（成品油銷售人員）。
通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.682-0.791，超過0.5，這表明變量中的各個(gè)題目與其相應(yīng)變量之間均存在較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。
通過問卷調(diào)查，并對(duì)所回收的有效問卷進(jìn)行分析后，信度分析結(jié)果如下：成品油銷售價(jià)格、成品油銷售體系、成品油銷售策略、成品油銷售人員、成品油品牌與因變量成品油銷售量的Cronbach α的系數(shù)值分別是：0.756，0.778，0.730，0.749，0.712，0.793，均大于參照指標(biāo)0.6，處于很好的力度區(qū)間，所以此變量的屬性具有很好的穩(wěn)定性、等價(jià)性和內(nèi)部一致性。即這些變量的題目能夠很好的在不同時(shí)刻與環(huán)境情況下穩(wěn)定的測(cè)量這幾個(gè)變量。
通過問卷調(diào)查，對(duì)所回收的有效問卷進(jìn)行皮爾遜相關(guān)分析后，自變量“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間都存在顯著性的正相關(guān)（顯著性P值都小于0.05）。在表4-19具有顯著性正相關(guān)的變量中，Pearson相關(guān)性系數(shù)絕對(duì)值的最小值為0.495（“成品油銷售人員”和“成品油銷售量”之間的顯著性），最大值為0.586（“成品油銷售途徑”和“成品油銷售量”之間的顯著性）。
在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”和因變量“成品油銷售量”之間的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值分別為0.572、0.586、0.548、0.495、0.529，介于0.40-0.60之間，說明這五個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度的正相關(guān)性。所有自變量相互兩兩之間的相關(guān)系數(shù)為0.032～0.180之間，均小于0.6的強(qiáng)相關(guān)性，表示自變量相互之間具有獨(dú)立性。
五、 結(jié)論與建議
根據(jù)各個(gè)不同變量的數(shù)據(jù)分析可得出，總體均值中最高的是成品油銷售途徑（4.2624），其次是成品油品牌（4.0598），第三是成品油銷售量（3.7008），第四是成品油銷售價(jià)格（3.6660），第五是成品油促銷策略（3.3455），第六是成品油銷售人員（3.1240）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于成品油銷售途徑的得分最高，對(duì)于成品油銷售人員的得分是最低的。
標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是成品油促銷策略（0.97137），其次是成品油品牌（0.95591），第三是成品油銷售人員（0.93415），第四是成品油銷售量（0.93159），第五是成品油銷售價(jià)格（0.91445），第六是成品油銷售途徑（0.86479）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于成品油促銷策略的意見分歧最大，對(duì)于成品油銷售途徑的意見最為集中。
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以綜合分析得出在中國成品油銷售量的影響因素中有：“成品油銷售價(jià)格、成品油銷售途徑、成品油促銷策略、成品油銷售人員、成品油品牌”五個(gè)因素。
對(duì)未來研究方向的建議：
（1）擴(kuò)大調(diào)查研究對(duì)象的覆蓋面，讓成品油銷售量過程中的所有人員都作為研究對(duì)象，這樣可以更具有廣泛代表性。讓關(guān)于成品油銷售行業(yè)的研究結(jié)論更具有適用性和普遍性。
（2）建議將實(shí)行縱貫綜合分析法，綜合的研究不同時(shí)間和區(qū)域的影響因素，以確定這些因素（自變量與因變量）之間的相互關(guān)系是具體如何變化發(fā)展的。
（3）建議在未來增加一些影響成品油銷售量的其它可能因素（自變量）的研究，以提高成品油銷售量在實(shí)踐和理論方面的適用性和普遍性。
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當(dāng)前，電子商務(wù)日趨發(fā)達(dá)，只有明確的品牌定位才能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，使企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，如B2C電子商務(wù)網(wǎng)站類企業(yè)。本文以韓都衣舍為例，分析淘寶電子商務(wù)店的品牌定位及其體現(xiàn)方式。
以韓都衣舍為代表的電子商務(wù)品牌店的特點(diǎn)
中國的電子商務(wù)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，經(jīng)過不斷的大浪淘沙，逐步形成了一系列有規(guī)模并自成品牌體系的電子商務(wù)企業(yè)。2010年淘寶網(wǎng)服飾類綜合人氣排名第一的韓都衣舍極具品牌代表性。
表一：韓都衣舍品牌定位過程圖
初期，韓都衣舍采用的是代購模式，沒有自主的品牌體系，僅僅是將網(wǎng)店定位為“進(jìn)口韓國商品”。
成長期，韓都衣舍積極探索品牌發(fā)展的道路，從韓國引進(jìn)新款后聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師根據(jù)中國年輕時(shí)尚人士審美標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行二次設(shè)計(jì)和加工，塑造品牌特色。
成熟期，韓都衣舍通過不斷的摸索，打造出了自己的品牌，形成了自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的“研產(chǎn)銷一體式”鏈條。
韓都衣舍CIS系統(tǒng)
廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長期投資。②當(dāng)今市場(chǎng)，已然進(jìn)入形象至上的時(shí)代，對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)，形象更顯重要，因?yàn)橄M(fèi)者所獲得的感知都是通過網(wǎng)絡(luò)描述形成的。因此，電子商務(wù)企業(yè)需要圍繞自身的品牌定位形成一套適合企業(yè)，并在成長中不斷完善的CIS系統(tǒng)。③
1.VI（Visual Identity）官方網(wǎng)頁設(shè)計(jì)
對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)來說，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)是品牌定位的一種外在和直接的體現(xiàn)。韓都衣舍把目標(biāo)消費(fèi)者定位于追求時(shí)尚的年輕人士，要增加其瀏覽網(wǎng)頁的興趣，需要合理地運(yùn)用圖像、文字和色彩，并在品牌定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)季節(jié)和潮流不斷更新頁面圖片和色彩文字。
在韓都衣舍2012迎新年頁面上，其服裝特輯用五張超鏈接的圖片以動(dòng)態(tài)的方式分別呈現(xiàn)在頁面最醒目的位置。
表二： 韓都衣舍新年服裝特輯頁面色彩搭配分析表
可以看出，韓都衣舍在特輯里采用的色彩搭配以暖色系為主，其服裝都帶有一定的韓國元素，但又不是特別明顯和突出，既體現(xiàn)了其“韓風(fēng)”特性，又融入了自身獨(dú)特的品牌元素，從而讓自身的品牌定位通過產(chǎn)品并以網(wǎng)頁包裝的形式呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者眼前。
2.BI（Behavior Identity）企業(yè)行為識(shí)別
電子商務(wù)企業(yè)相比傳統(tǒng)企業(yè)，其各種活動(dòng)的舉行和行為規(guī)范都是通過網(wǎng)絡(luò)來傳達(dá)給消費(fèi)者。韓都衣舍在淘寶的淘江湖里成立了官方論壇，論壇包括韓?女郎、韓都速報(bào)、官方活動(dòng)等14個(gè)板塊，這些板塊的版面是根據(jù)企業(yè)宣傳需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求設(shè)置形成的，其中最能體現(xiàn)韓都衣舍BI的板塊為韓都速報(bào)和官方活動(dòng)。
韓都速報(bào)：相當(dāng)于企業(yè)信息的一個(gè)平臺(tái)，里面有關(guān)于企業(yè)的各種新聞和對(duì)品牌形象的宣傳信息，在此僅選取2011年12月31至2012年1月4日置頂?shù)奈迤舆M(jìn)行分析。
表三：韓都衣舍幫派論壇內(nèi)容分析表
從這5篇帖子不難看出，除一則招聘信息外，其余四篇都從正面或側(cè)面宣傳了韓都衣舍的企業(yè)文化、品牌理念，表明了其對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的態(tài)度。
官方活動(dòng)：韓都衣舍不定期開展形式多樣的活動(dòng)，其中以線上發(fā)帖贏取韓都衣舍美衣和購物券為主，參與方式簡單快捷，活動(dòng)大多以節(jié)日為契機(jī)，吸引消費(fèi)者參加。如圣誕節(jié)和元旦節(jié)分別開展的“圣誕狂歡節(jié)”、“尋找丟失的鈴鐺”、“許新年愿望，領(lǐng)賀歲大禮”等活動(dòng)，這些活動(dòng)培養(yǎng)了目標(biāo)消費(fèi)者的品牌忠誠度，活動(dòng)獎(jiǎng)品更是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的一種深度宣傳，而購物券則激發(fā)了消費(fèi)者的購物欲望。
3.MI（Mind Identity）企業(yè)理念識(shí)別
MI反映出一個(gè)企業(yè)的基本價(jià)值取向及經(jīng)營戰(zhàn)略和方針。在長期的發(fā)展中，韓都衣舍形成了卓越服務(wù)、團(tuán)隊(duì)精神、開拓創(chuàng)新、陽光正直、勤勉敬業(yè)、積極成長六大核心價(jià)值觀。
電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法
電子商務(wù)企業(yè)存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即缺乏品牌定位的概念和方法，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，將過多的精力投入到低價(jià)戰(zhàn)中，無暇顧及自身的品牌定位。韓都衣舍的成功可以看出，只有在品牌形象和認(rèn)知度上拔得頭籌，才能在電子商務(wù)領(lǐng)域占得先機(jī)，而品牌定位則要考慮三個(gè)方面。
1.掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者
不論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電子商務(wù)企業(yè)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)都必須了解掌握企業(yè)自身實(shí)際情況，清晰定位市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者。少數(shù)資金充足的電子商務(wù)企業(yè)，可在企業(yè)成立之初就進(jìn)行大量數(shù)據(jù)分析，定位自身品牌；而大多數(shù)規(guī)模較小的企業(yè)，則可根據(jù)自身的運(yùn)營狀況及要開拓的目標(biāo)市場(chǎng)來逐步進(jìn)行品牌定位。
2.根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展方向確定品牌個(gè)性
只有把準(zhǔn)市場(chǎng)的脈動(dòng)，企業(yè)才能迎合消費(fèi)者的需求，使企業(yè)品牌成為消費(fèi)者的首要選擇，從而盈利。韓都衣舍正是抓住韓流的發(fā)展趨勢(shì)，確定了企業(yè)“韓風(fēng)”的品牌個(gè)性。
3.打造優(yōu)秀的適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)
電子商務(wù)企業(yè)的VI是通過網(wǎng)頁形式呈現(xiàn)出來的，網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)該以用戶為導(dǎo)向，突出人性化。合理的布局、字體和色彩的搭配、人物形象的設(shè)計(jì)可以使消費(fèi)者樂于瀏覽網(wǎng)頁，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其購買欲。BI可以使企業(yè)的品牌形象以一種擬人化的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者心中，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生情感互動(dòng)，MI則是企業(yè)的靈魂，也是品牌所依賴的基礎(chǔ)。企業(yè)的CIS系統(tǒng)是在品牌定位基礎(chǔ)上形成的，適應(yīng)企業(yè)良性發(fā)展的CIS系統(tǒng)則是品牌長青的基石。
韓都衣舍的成功之處值得諸多電子商務(wù)企業(yè)學(xué)習(xí)，但其仍存在一定的不足：至今為止都沒有自己專屬的LOGO，產(chǎn)品不能像only、adidas等知名品牌一樣具有識(shí)別性。
本文通過對(duì)韓都衣舍品牌定位的研究分析，得出關(guān)于電子商務(wù)企業(yè)品牌定位的方法，以期對(duì)處在發(fā)展中的電子商務(wù)企業(yè)有借鑒作用。
注釋：
①艾?里斯 杰克?特勞特：《定位》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2002年版，第2、3頁
②大衛(wèi)?奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，中國友誼出版公司，1991年版
③李寶元：《廣告學(xué)教程》，人民郵電出版社，2004年版
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③姜艷靜：《電子商務(wù)中的客戶關(guān)系管理研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年4月
④李愛花：《我國服裝電子商務(wù)的應(yīng)用研究》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2004年2月
⑤廖娟：《論電子商務(wù)的發(fā)展以及我國企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的利用》，中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(社科類)，2001年5月
綜觀整體形勢(shì)，盡管我國中資金融機(jī)構(gòu)針對(duì)各自的金融投資產(chǎn)品已經(jīng)采用了各種不同的營銷策略，在科技開發(fā)、推廣宣傳上都投入了大量的人力、物力、財(cái)力，金融產(chǎn)品營銷論文策略的運(yùn)用仍是乏力的，推廣效果并不好。
（一）營銷費(fèi)用投入大，收效不顯著。以外匯理財(cái)產(chǎn)品為例：國內(nèi)主要商業(yè)銀行中行、建行、招行、民生推出外匯理財(cái)產(chǎn)品后，一些外資銀行如渣打銀行、匯豐銀行、荷銀也相繼加入了這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪拼殺，各家銀行都使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)奪投資者。本土商業(yè)銀行斥巨資投入投資理財(cái)服務(wù)業(yè)務(wù)，欲于外資銀行試比高。但其行為令人費(fèi)解，仿佛誰投入越大，誰就是最大的贏家。經(jīng)過調(diào)查，上海、北京、廣州、鄭州、重慶的消費(fèi)者對(duì)于各銀行外匯理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)知狀況普遍反映較差。他們被國內(nèi)種類繁多的理財(cái)產(chǎn)品弄得眼花繚亂，不知所措，面對(duì)眾多“看起來差不多的”的產(chǎn)品，變的更加無所適從，邊際消費(fèi)量一路走低。
（二）品牌意識(shí)薄弱，整合力不強(qiáng)。不可否認(rèn)，我國當(dāng)前的金融產(chǎn)品，例如上述所說的外匯理財(cái)產(chǎn)品，擁有很多“牌子”，金融機(jī)構(gòu)看上去忙個(gè)不停，也做了很多努力去打造、去維護(hù)，但重視程度依然不夠，沒有進(jìn)行全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，絕大多數(shù)做的只是品牌的一個(gè)方面、一個(gè)局部，往往想到什么做什么：或廣告，或包裝，或渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的各個(gè)方面都做到位。幾年下來，其品牌資產(chǎn)并沒有得到切實(shí)有效的積累和加強(qiáng)。我國金融企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)還比較薄弱，品牌的努力還停留在某個(gè)方面。
（三）產(chǎn)品營銷論文缺乏策略，隨意性大。對(duì)于營銷決策，本土金融機(jī)構(gòu)還是更多地傾向于拍腦袋做決定，營銷人員不能充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，營銷策略缺乏長期性、穩(wěn)定性，從而最終影響了其業(yè)務(wù)的發(fā)展。
（四）營銷方法落后，人才缺乏。我國本土金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品營銷論文，主要依靠定性的、人為控制的直接管理方法，導(dǎo)致金融產(chǎn)品營銷論文的專業(yè)程度和效率較低。特別是信息的傳遞效率低下，使信息在上行下達(dá)過程中出現(xiàn)了人為拖延，導(dǎo)致高層與執(zhí)行層步調(diào)上的不一致，影響執(zhí)行層在面臨突發(fā)事件中的變通速度。
二、產(chǎn)品營銷論文按照“駱駝與兔子”理論提出幾點(diǎn)建議
“駱駝與兔子”理論是由我國營銷學(xué)專家路長全教授提出的。他認(rèn)為，剛進(jìn)入國內(nèi)的外資金融機(jī)構(gòu)，資金實(shí)力雄厚，因?yàn)樽陨硪?guī)模效應(yīng)的需要，在產(chǎn)品營銷論文中一般講求戰(zhàn)略管理，對(duì)體系、流程、規(guī)模、溝通要求高。在金融產(chǎn)品營銷論文中他們做得起大投入、大產(chǎn)出，所以可以稱之為駱駝，骨架大，有足夠的資本，在市場(chǎng)上可以靠一定時(shí)期的虧損來獲取未來更大的回報(bào)；而我國本土金融機(jī)構(gòu)普遍較小，絕大多數(shù)在未來10年內(nèi)都很難達(dá)到他們的規(guī)模，與他們相比是弱者，可以稱之為兔子，其最大的特點(diǎn)應(yīng)該是要有速度，所以我國本土金融機(jī)構(gòu)要談效率，談速度，談利潤，談策略。在缺乏大量金融資本支持的情況下，想用金錢和時(shí)間來堆積業(yè)績是絕對(duì)不行的。反思現(xiàn)狀，弱者與強(qiáng)者怎樣談競(jìng)爭(zhēng)？按照“駱駝與兔子”產(chǎn)品營銷論文理論所闡述的觀點(diǎn)，惟有找一支營銷支點(diǎn)，在渠道上，在速度與策略上，在品牌的建立與促銷上與之抗?fàn)帯?/p>
（一）建立自己的品牌，找到營銷的靶心。國際著名營銷大師菲力普？科特勒曾經(jīng)說過：營銷的藝術(shù)就是建立品牌的藝術(shù)。因?yàn)閷?duì)于一個(gè)致力于建設(shè)長青基業(yè)的企業(yè)來說，她所塑造的品牌將是她在多年后賴以生存的法寶。從全球范圍內(nèi)來看，今天最著名的金融企業(yè)，不論是匯豐，還是花旗，其最寶貴的財(cái)產(chǎn)不是企業(yè)雄厚的資金，不是豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，甚至不是技術(shù)能力，而是品牌。原因何在？因?yàn)槌晒Φ钠放颇苁巩a(chǎn)品增值，成功的品牌能獲得更大的利潤，成功的品牌是市場(chǎng)的通行證。更為重要的是，成功的品牌是消費(fèi)者的朋友，值得消費(fèi)者信賴，因?yàn)闆]有人會(huì)拒絕朋友的誠意推薦，而去選擇陌生的產(chǎn)品。
（二）堅(jiān)持品牌形象和品牌核心價(jià)值的統(tǒng)一。縱觀全球，堅(jiān)持全面完整的品牌塑造，是一些國際品牌走向成功的不二法門，這已成為許多國際一流品牌的共識(shí)。例如美國花旗銀行宣揚(yáng)的是其“開創(chuàng)優(yōu)越理財(cái)?shù)浞叮?cái)富增值更為可觀；彰顯尊貴，專業(yè)周到的貼身銀行服務(wù)”，匯豐銀行提倡的是“環(huán)球金融，地方智慧”的專家性質(zhì)。盡管花旗、匯豐的廣告中，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)經(jīng)常變化，但在品牌營銷的各個(gè)方面，卻始終承載著他們“銀行專家，卓越理財(cái)”的品牌個(gè)性、精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。
（三）堅(jiān)持品牌形象的全面塑造。品牌是所有因素的總和，是一個(gè)整合的概念。所以僅產(chǎn)品好、包裝好，或僅廣告好、概念好，都不夠。品牌應(yīng)該是有關(guān)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，從產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、商務(wù)禮儀，從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。在金融理財(cái)產(chǎn)品層出不窮的今天，消費(fèi)者有太多的選擇。企業(yè)要成功得更快更久，就必須像所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
（四）剔除主觀因素，用市場(chǎng)分析說話。國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品的成長性，將市場(chǎng)縱向劃分為產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期；建立監(jiān)控體系，分別為不同時(shí)期的產(chǎn)品制定不同的營銷策略，不斷觀察各個(gè)時(shí)期的銷售量、市場(chǎng)份額、損失，以及客戶滿意程度，及時(shí)觀察發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品營銷論文過程中的錯(cuò)誤，從而進(jìn)行正確的市場(chǎng)選擇和定位。處于導(dǎo)入期的金融投資產(chǎn)品剛投放市場(chǎng)，由于逆選擇等其他原因，金融投資產(chǎn)品設(shè)計(jì)還未定型，產(chǎn)品處于試銷階段，風(fēng)險(xiǎn)大、成本高，基本無利潤。并且金融機(jī)構(gòu)難以在短期內(nèi)建立高效率的分銷模型和最理想的營銷渠道，這時(shí)可以選擇高價(jià)格高促銷的雙高營銷策略，加強(qiáng)產(chǎn)品的包裝，制作出來能夠體現(xiàn)和說明投資理財(cái)產(chǎn)品特征的一系列具有視覺沖擊力，意念性的說明書、圖片、標(biāo)志、廣告等，使金融產(chǎn)品新穎具有特色，滿足客戶求新心理強(qiáng)的特點(diǎn)，“先聲奪人”，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期的試銷進(jìn)入成長期后，大多為客戶所了解和接受，形成了比較廣泛的市場(chǎng)需求，同時(shí)銷售已經(jīng)取得了比較成功的經(jīng)驗(yàn)，利潤迅速增長。但由于金融投資產(chǎn)品易于仿效，會(huì)出現(xiàn)“搭便車”的情況，將有大量的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)入，市場(chǎng)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。這時(shí)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研后，要積極創(chuàng)建新的解決方案，開拓新渠道、拓展新市場(chǎng)、建立新網(wǎng)點(diǎn)；加強(qiáng)促銷，建立和運(yùn)用蘊(yùn)藏著潛在價(jià)值的客戶機(jī)制，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，找到很有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦黾涌蛻魧?duì)本產(chǎn)品的信任感和忠誠度。同時(shí)，要適時(shí)地將客戶進(jìn)行歸納，知道哪些是最有利可圖的客戶，哪些是最無利可圖的客戶。通過這樣的比較，降低企業(yè)不必要的成本和努力，從而達(dá)到利潤最大化。進(jìn)入成熟期后，金融產(chǎn)品和銷售量基本已達(dá)到飽和狀態(tài)，銷售量增幅趨緩，利潤開始穩(wěn)中有降。此時(shí)就應(yīng)重新研究市場(chǎng)策略，在穩(wěn)定老客戶的同時(shí)，積極尋求新客戶；要重新為產(chǎn)品定位，延長其產(chǎn)品的生命周期，以最有利的市場(chǎng)來贏得盡可能多的利潤，從而增加眼前利潤。新晨
（五）塑立優(yōu)秀的企業(yè)精神，加強(qiáng)營銷人才的培養(yǎng)。“偉大的產(chǎn)品產(chǎn)生于營銷部門”，科特勒的這個(gè)觀點(diǎn)充分說明了產(chǎn)品營銷論文要以人為本，花最高的努力，去培養(yǎng)和尋找最合適的營銷人員。領(lǐng)導(dǎo)要以身作則，不可朝令夕改；營銷人員要熟悉崗內(nèi)工作，理解和掌握工作要點(diǎn)，積極努力地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，不論是企業(yè)廣告還是與企業(yè)目標(biāo)相關(guān)的贊助活動(dòng)，拿出自己的熱情，反復(fù)宣傳產(chǎn)品理念，成為金融產(chǎn)品的徹底傳播者。
（六）注意產(chǎn)品組合的創(chuàng)新，運(yùn)用高科技的手段，提供全方位的金融服務(wù)。我國金融機(jī)構(gòu)除了有重點(diǎn)地使用不同的策略外，還應(yīng)在產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新上多下功夫，采取產(chǎn)品垂直多樣化、水平多樣化、無關(guān)聯(lián)多樣化等產(chǎn)品組合策略，拓展面向個(gè)人、企業(yè)以及國際市場(chǎng)的金融服務(wù)領(lǐng)域，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品的營銷。
1.1研究的目的和意義
目的：分析現(xiàn)狀中國農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對(duì)于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設(shè)計(jì)對(duì)于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點(diǎn)，量身打造產(chǎn)品的包裝。
意義：通過對(duì)文獻(xiàn)的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)相互結(jié)合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)知名度等意義。
1.2理論研究現(xiàn)狀
包裝設(shè)計(jì)在當(dāng)代來說不僅僅是包裝一個(gè)意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對(duì)外的第一視覺。是商品品牌的一部分，有時(shí)候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過包裝的個(gè)性化視覺感受強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)其品牌的印象。中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，可是中國農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設(shè)計(jì)存在問題有：設(shè)過于混亂，低檔。設(shè)計(jì)形式過于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來，隨著人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，文化層次和審美能力的提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設(shè)計(jì)及包裝材料的使用上的要求也越來越高。環(huán)保型包裝設(shè)計(jì)符合大眾喜好，國際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎(chǔ)。將地域文化融合到包裝設(shè)計(jì)既可以豐富包裝設(shè)計(jì)文化內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無聲的推銷地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強(qiáng)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.關(guān)于山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)主要理論觀點(diǎn)匯集
2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究
地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點(diǎn)，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎(chǔ)上包裝設(shè)計(jì)，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長于特定地區(qū)，在|量和特點(diǎn)取決于它的生長地理和人文文化因素。經(jīng)過長期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因?yàn)橛袠?biāo)志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢(shì)，相對(duì)于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場(chǎng)偏好，獲得消費(fèi)者的喜愛。
2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究
商品包裝在最初時(shí)候的功能是承載和保護(hù)商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等。可是隨著人們生活水平和審美的提升，消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護(hù)好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實(shí)用性，個(gè)性化和藝術(shù)性。而包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品的臉，是吸引消費(fèi)者的直觀感受。所以過度包裝也隨之而來。過度包裝是為了經(jīng)濟(jì)利益從過度包裝造成嚴(yán)重浪費(fèi)。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對(duì)其回收利用，有利于環(huán)境保護(hù)，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費(fèi)而且保護(hù)了環(huán)境迎合了社會(huì)喜好。
2.3山川綠野油悶筍包裝設(shè)計(jì)理論分析與評(píng)價(jià)
農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的比重日益增長，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來越受到人們的重視和喜愛，而我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識(shí)也日益增長。綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)是發(fā)展趨勢(shì)。而我國地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點(diǎn)，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實(shí)證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費(fèi)者喜愛。所以我認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)如果融入了它獨(dú)特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。
參考文獻(xiàn)：
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[2]書籍：日本包裝設(shè)計(jì)的思考（J） 作者姓名.李嶺 美術(shù)大觀 出版年：2007
[3]書籍：包裝設(shè)計(jì)與文化意義（M）長沙 出版社：湖南科技技術(shù)出版社 出版年：2003
因素。
關(guān)鍵詞：感知銷售價(jià)格；感知售后服務(wù)；感知硬件質(zhì)量；感知環(huán)境質(zhì)量
一、緒論
目前房地產(chǎn)對(duì)于中國經(jīng)濟(jì)的增長貢獻(xiàn)卓著，在消費(fèi)、投資和出口貿(mào)易這三大經(jīng)濟(jì)增長的動(dòng)力中，投資和出口構(gòu)成了中國增長的核心，房地產(chǎn)是主要力量。中國的房地產(chǎn)似乎是一直處于稀缺的買方市場(chǎng)，即使保持了年均20%以上的增長速度，但是仍難以滿足不斷增加的社會(huì)需求。主要原因就是中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，城市化的進(jìn)程帶動(dòng)了城市就業(yè)人口的增加以及人們收入水平的提高，另外商業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展都形成對(duì)于房地產(chǎn)的大量需求，
另一方面，房地產(chǎn)也已經(jīng)成為投資人員的首選產(chǎn)品，尤其是在房價(jià)上漲的預(yù)期下，投資和投機(jī)需求鋪天蓋地的進(jìn)入市場(chǎng)。目前中國的房地產(chǎn)投資和投機(jī)都已經(jīng)過度，推動(dòng)房價(jià)一路非理性的快速上漲，嚴(yán)重脫離了經(jīng)濟(jì)增長和人民收入增長的速度，并且被《福布斯》雜志列為全球六大資產(chǎn)泡沫的第二位，其中蘊(yùn)涵的風(fēng)險(xiǎn)不容忽視。隨著中國國內(nèi)房地產(chǎn)投資速度的放緩，雖然消費(fèi)需求依然旺盛，但是供求結(jié)構(gòu)仍不合理、房價(jià)繼續(xù)虛高、住房空置率居高不下。目前雖然中國的房地產(chǎn)的投資額平均增長率達(dá)到20%以上，房地產(chǎn)的銷售額也繼續(xù)以每年超出27%的速度增長。根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院的《2007年中國房地產(chǎn)藍(lán)皮書》顯示，中國的房地產(chǎn)的增幅在20%以上，同時(shí)房地產(chǎn)的價(jià)格也一直呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。
二、研究文獻(xiàn)概覽
標(biāo)題：感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期”和“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度之間的關(guān)系。
王愛領(lǐng)（2008）在對(duì)于房地產(chǎn)的顧客滿意度的研究中指出，顧客對(duì)于價(jià)格的感知對(duì)于顧客滿意度具有明顯的影響作用。運(yùn)用層次分析研究方法，他把價(jià)格感知又進(jìn)一步細(xì)分為銷售價(jià)格吸引的感知、銷售價(jià)格升值空間大小的感知，這些構(gòu)成了顧客對(duì)于房地產(chǎn)銷售價(jià)格的感知。
王瑢（2010）運(yùn)用主成分分析的方法得出對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的一級(jí)因素有住宅價(jià)值的感知這個(gè)研究變量，它又分為價(jià)格吸引、質(zhì)價(jià)比、升值空間等二級(jí)研究變量。這些研究變量都對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。
張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)為追求最大利潤，在制定價(jià)格時(shí)往往采取“隨行就市”的方式，致使出現(xiàn)“海鮮價(jià)”現(xiàn)象。根據(jù)消費(fèi)者購買行為的決策過程理論，顧客采取復(fù)雜購買行為時(shí)，通常都愿意花大量時(shí)間和精力去收集資料和信息，并在此基礎(chǔ)上形成購買決策。所以，為避免消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)如實(shí)提供有關(guān)信息，如建設(shè)樓盤的主要承擔(dān)公司及其資質(zhì)如何、樓盤的地理位置、樓盤的產(chǎn)品資料及價(jià)格信息等，以此增加消費(fèi)者購買的欲望。
付月（2010）受訪顧客在所有因素中給分最高， 顯示顧客對(duì)業(yè)者有關(guān)顧客權(quán)益保障、誠實(shí)、保密原則及專業(yè)領(lǐng)域等相當(dāng)肯定。雖然在驗(yàn)證職業(yè)道德與顧客滿意度之直接效果未獲支持， 并非表示職業(yè)道德對(duì)顧客滿意度的影響不重要， 這是業(yè)者長期建立的形象所致， 應(yīng)該更加珍惜同業(yè)先進(jìn)對(duì)職業(yè)素養(yǎng)及專業(yè)形象的維護(hù)， 繼續(xù)堅(jiān)持道德紀(jì)律要求。此外， 根據(jù)估計(jì)的路徑系數(shù)是否顯著， 可發(fā)現(xiàn)：顧客價(jià)值與職業(yè)道德、服務(wù)質(zhì)量間的關(guān)系成立； 顧客價(jià)值與顧客滿意度間的關(guān)系成立。
張瑋靜（2011）提高物業(yè)管理服務(wù)水平。建立完善的物業(yè)管理交易達(dá)成后，企業(yè)圍繞顧客所進(jìn)行的一切活動(dòng)，其目的是為購房者提供更多的保障，提高購房者的滿意度，建立顧客忠誠。首先及時(shí)處理客戶投訴，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行維修、保養(yǎng)、退換等。其次要分析不同客戶群體的需求差異，提供相應(yīng)的服務(wù)。由于物業(yè)管理工作涉及到方方面面，也面對(duì)不同性格和不同服務(wù)需求的客戶群體，需要分析不同的服務(wù)要求，制訂相關(guān)的服務(wù)解決途徑，才可能保持和擴(kuò)大自己的客戶群體。最后要強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理的規(guī)范化服務(wù)，將物業(yè)管理的每一項(xiàng)工作，每一個(gè)程序，每一個(gè)環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化，讓客戶享受到的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為住戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
張群（2013）在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的情況下，顧客對(duì)售后服務(wù)要求越來越高。對(duì)顧客來講，選擇哪個(gè)商家，在很大程度上取決于這個(gè)企業(yè)售后服務(wù)的水平。優(yōu)秀企業(yè)要根據(jù)不同顧客的需求和不同特點(diǎn)，巧妙的采用不同的各種形式。客戶提供最佳的售后服務(wù)，還需把誠信服務(wù)落實(shí)到位，規(guī)范員工的行為和態(tài)度，全力以赴的做好每一項(xiàng)工作。
張瑋靜（2011）指出提高精裝房的施工質(zhì)量，加強(qiáng)房屋交標(biāo)工程的質(zhì)量管控工作。房子的質(zhì)量不僅要看樓體設(shè)計(jì)、樓座排列、采光、每層戶數(shù)、供電供水系統(tǒng)等方面的設(shè)計(jì)是否合理，而且還要看所用建材是否符合要求，工程質(zhì)量是否有保證，人住后的維修及服務(wù)質(zhì)量等。所以開發(fā)建設(shè)過程中，各個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都需要保證質(zhì)量，從選料到施工再到驗(yàn)收，都要嚴(yán)格把關(guān)，禁止商品房成本中的“水份”，這是使顧客滿意的保證。可以說良好的質(zhì)量是房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提和保障，是房地產(chǎn)開發(fā)公司樹立品牌，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度的基，可以在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，降低費(fèi)用成本，從而降房地產(chǎn)價(jià)格，以提高顧客滿意度。
惠大橋（2012）在中國房地產(chǎn)顧客滿意研究中得出作為感知硬件質(zhì)量的房屋質(zhì)量具有影響作用，其中他又把房屋質(zhì)量細(xì)分為棚面和墻面及地面質(zhì)量、供暖設(shè)施及運(yùn)行情況、給排水管道、防盜門、塑鋼窗、用電線路、插座、開關(guān)、燃?xì)夤艿老到y(tǒng)、電話、網(wǎng)絡(luò)、有線電視。
王瑢（2010）運(yùn)用主成分分析的方法得出對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度具有影響的住宅形式的感知這個(gè)研究變量，它又分為房屋軟件質(zhì)量的建筑品質(zhì)、建筑設(shè)計(jì)、住宅區(qū)位、周邊環(huán)境、品牌感知等二級(jí)研究變量。這些研究變量都對(duì)于房地產(chǎn)顧客滿意度產(chǎn)生影響作用。
張瑋靜（2011）房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)以“以人為本”的思想，使設(shè)計(jì)出來的房子讓顧客滿意。因此在項(xiàng)目設(shè)定、總體規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)三方面需按照顧客需求進(jìn)行。項(xiàng)目設(shè)定時(shí)應(yīng)深入分析土地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社區(qū)環(huán)境和人文特點(diǎn)等，確定消費(fèi)者在此購買何種物業(yè)，所能承受的價(jià)格檔次，再結(jié)合土地資源條件，決定項(xiàng)目的定位、建筑功能。例如在設(shè)計(jì)時(shí)候應(yīng)考慮所用材料既美觀又實(shí)用，減少安全隱患；小區(qū)公共位置增加公共座椅；各戶型間的通風(fēng)采光效果；電源插座的合理性等人性化問題；以及小區(qū)建筑外觀、戶外空間、配套設(shè)施和服務(wù)、戶型結(jié)構(gòu)、人戶平臺(tái)、光影效果等。
鄭國中（2007）在《略論顧客預(yù)期管理》一文中，借鑒了我國的經(jīng)濟(jì)學(xué)者汪純孝 的研究成果，認(rèn)為，消費(fèi)者感覺當(dāng)中的服務(wù)實(shí)際與顧客滿意度之間存在著關(guān)聯(lián)，并且顧客的需求和預(yù)期也會(huì)對(duì)滿意度產(chǎn)生影響。一種影響方式是由于沒有達(dá)到期望標(biāo)準(zhǔn)而對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的消極影響另一種是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)實(shí)際的服務(wù)感到滿意甚至因?yàn)閷?shí)際效果超過預(yù)期而產(chǎn)生的積極影響。但總體來說，顧客的預(yù)期對(duì)顧客滿意度的總體影響依然是積極地。企業(yè)要做好顧客預(yù)期管理才能保證自己的顧客有較高的滿意度。
李軍（2011）認(rèn)為，因?yàn)樽≌瑑r(jià)值比較高，很多情況下，購房者憑借現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)能力是不可能做一次性購買的，必須借助住宅金融政策或政府的住宅補(bǔ)助政策，將未來的購買力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購買力以達(dá)到購房的目的，這些經(jīng)濟(jì)因素或者政策因素的同時(shí)進(jìn)入，會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從建模的角度來看，這是住宅和一般產(chǎn)品最大的不同之處。
從上述文獻(xiàn)概覽得知：感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期與中國房地產(chǎn)顧客滿意度之間具有顯著性的關(guān)聯(lián)。
三、研究方法與設(shè)計(jì)
本論文采用商業(yè)研究方法中普遍流行的定量研究與演繹推理相結(jié)合的方法。
本論文把第一手?jǐn)?shù)據(jù)作為研究資料的來源，把第二手?jǐn)?shù)據(jù)作為參考資料的來源。
研究工具是根據(jù)李克特測(cè)量量表形式制作的調(diào)查問卷。
本論文共發(fā)放調(diào)查問卷600份，分配比例為：房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者60份，房地產(chǎn)企業(yè)普通員工180份，房地產(chǎn)企業(yè)顧客360份。回收共計(jì)588份，有效率為98.0%，符合設(shè)計(jì)要求。
四、數(shù)據(jù)分析
信度分析：“服感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期、中國房地產(chǎn)顧客滿意度”的Cronbach α系數(shù)值結(jié)果分別是： 0.706、0.858、0.692、0.817、0.645、0.769，都大于研究設(shè)計(jì)的最低值0.6，所以符合論文設(shè)計(jì)與研究的要求。
結(jié)構(gòu)效度分析：通過運(yùn)用主成分分析法得出因子載荷值為0.589-0.832，超過0.5，這說明各個(gè)不同問題（屬性）與相同成份內(nèi)（變量）之間存在正相關(guān)，符合論文設(shè)計(jì)要求，表明變量中各個(gè)題目與其相應(yīng)變量間均有較大的相關(guān)性，輔合效度符合設(shè)計(jì)要求。研究對(duì)象通過旋轉(zhuǎn)成份矩陣被分為六個(gè)成份，基本驗(yàn)證了本論文的各個(gè)題目具有獨(dú)立性的，問卷題目的判別效度是符合設(shè)計(jì)要求的。
描述性分析：總體均值中最高的是感知銷售價(jià)格（4.3724），其次是感知硬件質(zhì)量（4.0807），第三是感知環(huán)境質(zhì)量（3.9599），第四是房地產(chǎn)顧客滿意度（3.9217），第五是感知顧客預(yù)期（3.7405），第六是感知售后服務(wù)（3.4762）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于“感知銷售價(jià)格”的回答得分最高，對(duì)于“感知售后服務(wù)”的回答得分是最低的。
標(biāo)準(zhǔn)差中最高的是感知售后服務(wù)（0.92680），其次是感知顧客預(yù)期（0.89545），第三是房地產(chǎn)顧客滿意度（0.85758），第四是感知環(huán)境質(zhì)量（0.83637），第五是感知硬件質(zhì)量（0.82441），第六是感知銷售價(jià)格（0.80576）。由此可以得出應(yīng)答者對(duì)于“感知售后服務(wù)”的回答分歧最大，對(duì)于“感知銷售價(jià)格”的回答最為集中。
皮爾遜（矩陣）分析：在顯著性水平為0.01（雙側(cè)）時(shí)，自變量“感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期”和“中國房地產(chǎn)顧客滿意度”之間的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值分別為0.735、0.468、0.592、0.514、0.583，介于0.40-0.80之間，說明這五個(gè)變量和因變量之間存在中等強(qiáng)度以上的相關(guān)性。所有自變量相互之間的相關(guān)系數(shù)為0.016～0.192之間，均小于0.4的相關(guān)性。
五、結(jié)論
本論文通過對(duì)于相關(guān)研究文獻(xiàn)的概覽和研究數(shù)據(jù)的結(jié)果分析，對(duì)北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的影響因素進(jìn)行了分析，這對(duì)于本論文提出的研究問題給予了回答，并且驗(yàn)證了研究假設(shè)。即對(duì)于“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”具有影響的因素有“感知銷售價(jià)格、感知售后服務(wù)、感知硬件質(zhì)量、感知環(huán)境質(zhì)量、感知顧客預(yù)期”，這些影響因素與“北京市房地產(chǎn)顧客滿意度”之間存在中等強(qiáng)度及以上的正相關(guān)性。同時(shí)由于只是選取了五個(gè)自變量作為影響因素對(duì)于北京市房地產(chǎn)顧客滿意度的作用進(jìn)行了研究，這對(duì)于本論文在理論和實(shí)踐方面的研究意義都是一個(gè)限制。
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院(系)名稱: XXX學(xué)院 專 業(yè): 工業(yè)設(shè)計(jì)(藝術(shù)類)
學(xué)生姓名: X X X
學(xué) 號(hào): XXXXXXXXX
指導(dǎo)教師: XXXX
20xx年 X月 X日
《運(yùn)用廢舊材料制造的燈具產(chǎn)品設(shè)計(jì)》開題報(bào)告
報(bào)告日期 設(shè)計(jì)（論文）起止時(shí)間 20xx/X/X 20xx年X月x日至X月X日（共14周）
（一）課題背景、意義及實(shí)際應(yīng)用方面的價(jià)值
燈具這一產(chǎn)品為人們的日常生活與工作提供了方便，沒有哪個(gè)產(chǎn)品能像燈具一樣與人們的日常生活如此的緊密聯(lián)系，國內(nèi)燈具的設(shè)計(jì)與發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展有著一定的內(nèi)在聯(lián)系。在生活水平相對(duì)低下的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)燈具關(guān)注點(diǎn)主要集中在燈具的照明功能上，隨著生活水平的提高，物質(zhì)生活越來越豐裕，消費(fèi)者對(duì)燈具的需求已經(jīng)從單純的照明功能向深層次的精神文化層面發(fā)展。燈具除了為人類帶來光明的同時(shí)，也豐富了人們的精神與文化生活。燈具的設(shè)計(jì)不光為人們提供一個(gè)很好的視覺光照環(huán)境，而且能夠運(yùn)用多種材料及不同的形態(tài)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)化的效果。
綠色設(shè)計(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)概念中的重要設(shè)計(jì)理念，是指在產(chǎn)品及其壽命周期全過程的設(shè)計(jì)中，要充分考慮對(duì)資源和環(huán)境的影響，在充分考慮產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、開發(fā)周期和成本的同時(shí)，更要優(yōu)化各種相關(guān)因素，使產(chǎn)品及其制造過程中對(duì)環(huán)境的總體負(fù)影響減到最小，使產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)符合綠色環(huán)保的要求。設(shè)計(jì)中的綠色設(shè)計(jì)的體現(xiàn)一方面就是對(duì)廢舊材料的再利用，廢舊材料是指每個(gè)家庭在日常生活中必要的或常用的可再生的安全又衛(wèi)生的廢品，諸如廢舊的建筑裝飾材料、廢舊的塑料瓶、包裝盒，大多數(shù)的情況下這些廢舊材料會(huì)被當(dāng)做垃圾處理掉，其實(shí)，每一種廢舊材料對(duì)設(shè)計(jì)來說，都具有人們意想不到的價(jià)值。本次設(shè)計(jì)的主題就是運(yùn)用廢舊材料進(jìn)行燈具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。本課題的研究將獲得一些應(yīng)用性的結(jié)論或許可以為燈具企業(yè)提供借鑒，有助于家庭和企業(yè)更有效地推出真正符合綠色設(shè)計(jì)要求的讓用戶滿意的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)也進(jìn)而提高人們的生活質(zhì)量，使燈具成為環(huán)境中烘托氣氛的有力手段。
(二) 課題在國內(nèi)外的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀
國外燈具的設(shè)計(jì)與發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展有著一定的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)富有情趣、個(gè)性、文化內(nèi)涵燈具的需求呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，伴隨著現(xiàn)代照明技術(shù)和新材料、新工藝的發(fā)展，以及對(duì)各種照明原理及使用環(huán)境的深入研究，燈具的環(huán)境表現(xiàn)力和獨(dú)特藝術(shù)魅力得到極大豐富。燈具設(shè)計(jì)在中國內(nèi)近幾年的發(fā)展中取得了較大的進(jìn)步，現(xiàn)在市場(chǎng)上的燈具產(chǎn)品與過去比較在形態(tài)上變得更為豐富，不同風(fēng)格、色彩、造型、材料的燈具大量涌現(xiàn)。可以看出當(dāng)今社會(huì)對(duì)燈具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)較為關(guān)注。但在設(shè)計(jì)中考慮廢舊材料的應(yīng)用，并以此為主題的燈具產(chǎn)品一直處在都是市場(chǎng)空白狀態(tài)，本課題的研究正是在此基礎(chǔ)上提出并展開的。
（三）課題設(shè)計(jì)的內(nèi)容及擬采取的方法
設(shè)計(jì)出適合家居環(huán)境使用的燈具，進(jìn)行一套完整的工業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程，對(duì)廢舊材料進(jìn)行整理分類并從中選擇適合進(jìn)行燈具設(shè)計(jì)的材料，進(jìn)行設(shè)計(jì)前的調(diào)研（方法有詢問法、觀察法、收集資料法、家訪調(diào)查等），對(duì)調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行分析總結(jié)，進(jìn)行設(shè)計(jì)定位，圍繞廢舊材料進(jìn)行燈具設(shè)計(jì)的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)、人機(jī)工程學(xué)、色彩、加工工藝等設(shè)計(jì)的諸多因素方面進(jìn)行設(shè)計(jì)思考，提出創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案，繪制草圖，評(píng)估完善優(yōu)化設(shè)計(jì)方案，定稿，確定尺寸，進(jìn)行計(jì)算機(jī)效果圖制作，制作展板和實(shí)物模型。設(shè)計(jì)作品應(yīng)具有創(chuàng)意性和新穎性；符合現(xiàn)代審美趨勢(shì)以及具備市場(chǎng)價(jià)值；符合綠色設(shè)計(jì)和環(huán)保設(shè)計(jì)要求；具有安全性和舒適性。
為了完成本次設(shè)計(jì)，將整個(gè)設(shè)計(jì)內(nèi)容分為以下幾個(gè)步驟：
1、設(shè)計(jì)準(zhǔn)備和設(shè)計(jì)調(diào)研：首先了解廢舊物品的涵義內(nèi)容實(shí)質(zhì)，掌握綠色設(shè)計(jì)的核心理論，對(duì)燈具設(shè)計(jì)相關(guān)理論知識(shí)進(jìn)行搜集，對(duì)燈具市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研
2、設(shè)計(jì)定位：在調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇適合的廢舊物品材料，明確燈具的用途和使用環(huán)境，確定廢舊物品燈具的設(shè)計(jì)方向
3、方案設(shè)計(jì)：從設(shè)計(jì)草圖著手，設(shè)計(jì)內(nèi)容主要包括：廢舊物品材料的加工成型工藝，燈具的外觀形態(tài)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)，確定燈具的設(shè)計(jì)主題，表現(xiàn)元素，繪制草圖方案。
4、方案評(píng)價(jià)及深入設(shè)計(jì)：包括對(duì)方案的設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)以及通過評(píng)價(jià)后，進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)。
5、設(shè)計(jì)分析：對(duì)最終方案的結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩、工藝等方面進(jìn)行深入分析。
6、設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)：完成廢舊物品燈具設(shè)計(jì)的效果圖表現(xiàn)及模型的制作。
7、設(shè)計(jì)完成：最終完成畢業(yè)論文，并達(dá)到畢業(yè)設(shè)計(jì)的要求。
（四）課題設(shè)計(jì)的計(jì)劃安排
時(shí)間階段
第一周 第二周 第三周 第四周 第五周 第六周
計(jì) 劃 完 成 內(nèi) 容
擬定課題 進(jìn)行開題準(zhǔn)備 撰寫開題報(bào)告及相關(guān)材料 畢業(yè)設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研，查閱資料 畢業(yè)設(shè)計(jì)調(diào)研總結(jié)，進(jìn)行設(shè)計(jì)定位 畢業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品構(gòu)思，草圖繪制
第七周 第八周 第九周 第十周 第十一周 第十二周 第十三周 第十四周
設(shè)計(jì)方案優(yōu)化，進(jìn)行計(jì)算機(jī)建模、渲染 設(shè)計(jì)效果圖出圖，制作展板，繪制尺寸圖 畢業(yè)設(shè)計(jì)模型制作（成型） 畢業(yè)設(shè)計(jì)模型制作（表面處理、噴漆） 畢業(yè)設(shè)計(jì)論文（說明書）寫作 畢業(yè)設(shè)計(jì)論文（說明書）寫作 畢業(yè)設(shè)計(jì)論文（說明書）整理修改 畢業(yè)設(shè)計(jì)材料整理，準(zhǔn)備答辯
（五）主要參考資料、文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：客戶體驗(yàn)管理；客戶黏度；相關(guān)分析；旅游服務(wù)
隨著現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展，旅游拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的作用顯著。游客出游熱情活躍、出行需求豐富，旅游客戶管理愈加得到重視。延邊州旅游業(yè)自長琿城際鐵路的開通，得到了突破性發(fā)展。本文從客戶體驗(yàn)理論出發(fā)，以延邊州來訪的旅游客戶為對(duì)象，通過問卷調(diào)查和量化分析的形式，展開研究。
一、研究模型與假設(shè)
客戶黏度理論追溯至用戶黏度，國內(nèi)外部分學(xué)者認(rèn)為它是指用戶購買同品牌產(chǎn)品的一致性或?yàn)橛脩粼谀硶r(shí)間段持續(xù)重復(fù)購買的行為，與顧客滿意度息息相關(guān)。客戶體驗(yàn)理論追溯至服務(wù)營銷領(lǐng)域“旨在通過對(duì)企業(yè)各體驗(yàn)要素的設(shè)計(jì)和管理、借助品牌體驗(yàn)和體驗(yàn)式營銷等手段為客戶設(shè)計(jì)有價(jià)值的獨(dú)特體驗(yàn)，最終提高客戶滿意和忠誠，增加企業(yè)贏利”，與感知體驗(yàn)、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)具有相關(guān)性。根據(jù)以上理論，本文將客戶黏度作為結(jié)果因素，通過借鑒商業(yè)經(jīng)濟(jì)與交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域中用戶渴望體驗(yàn)產(chǎn)品以滿足自身需求的體驗(yàn)內(nèi)涵和旅游體驗(yàn)營銷的決策；人們對(duì)產(chǎn)品使用意愿的技術(shù)接受模型；心流體驗(yàn)與用戶黏性模型作為建模基礎(chǔ)，從旅游客戶關(guān)系管理角度，從感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分析通過客戶體驗(yàn)對(duì)客戶黏度的相關(guān)性，提出模型（圖1）。假設(shè)感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)分別對(duì)客戶體驗(yàn)存在顯著的正向影響，客戶體驗(yàn)對(duì)客戶黏度存在顯著的正向影響，共4個(gè)假設(shè)。
模型中旅游客戶的感知體驗(yàn)基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行業(yè)為對(duì)象，提出的衡量服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量維度和Schmitt提出的感覺、感受、思維三個(gè)維度，結(jié)合實(shí)地旅游業(yè)定義為包含對(duì)旅行社報(bào)價(jià)感知、計(jì)調(diào)感知、心理預(yù)期、感知有用性、主題宣傳效果的主觀評(píng)價(jià)；測(cè)量尺度和方法主要借鑒國內(nèi)外的測(cè)度量表，通過兩輪小樣本調(diào)查，結(jié)合到訪游客采訪建議、旅行社調(diào)查和專家指導(dǎo)針對(duì)延邊州旅游業(yè)客戶黏度決策調(diào)整最終問項(xiàng)，并依據(jù)Likert量表法對(duì)變量設(shè)置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五級(jí)選項(xiàng)以用于實(shí)證分析。其中感知體驗(yàn)借鑒黃婷的測(cè)量表，測(cè)量5個(gè)問項(xiàng)；服務(wù)體驗(yàn)借鑒石芝和Ellison的測(cè)量表，測(cè)量6個(gè)問項(xiàng)；品牌體驗(yàn)借鑒李啟庚的測(cè)量表，測(cè)量4個(gè)問項(xiàng)；客戶體驗(yàn)和客戶黏度借鑒Judy的測(cè)量表，分別測(cè)量4個(gè)和6個(gè)問項(xiàng)，總計(jì)32個(gè)問項(xiàng)。
二、問卷分析與檢驗(yàn)
在高鐵站和旅游景區(qū)等地調(diào)查隨團(tuán)到訪延邊州的380名旅游客戶，回收299份。出于對(duì)經(jīng)濟(jì)收入和年齡的考慮，20歲以下的旅游客戶多為學(xué)生，還未從事工作；50歲以上的旅游客戶，多為即將或已經(jīng)退休的人群。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入，劃分4個(gè)層次；根據(jù)年齡，劃分4大年齡層。著重分析20到49歲有固定經(jīng)濟(jì)收入的旅游客戶，獲得有效問卷241份，樣本有效率達(dá)80.6%。
研究使用SPSS18.0分析數(shù)據(jù)并檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)方程，以Cronbach's Alpha系數(shù)測(cè)量出問卷總體內(nèi)部信度值達(dá)0.887，感知體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、客戶體驗(yàn)和客戶黏度的Cronbach's Alpha系數(shù)分別為0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各項(xiàng)內(nèi)部信度值（表1）均達(dá)到探索性研究可接受值0.70，測(cè)量工具可信度較高。
各變量間因果關(guān)系路徑系數(shù)均在95%的置信區(qū)間中達(dá)到顯著水平，四個(gè)假設(shè)均成立（表4）。探究表明：服務(wù)體驗(yàn)對(duì)客戶體驗(yàn)水平的正相關(guān)性最大，旅游業(yè)服務(wù)水平越高，客戶體驗(yàn)效果越好（P
三、結(jié)論分析與討論
模型中相關(guān)系數(shù)均在0.5到0.8之間，表明本文研究的模型各變量間呈中度相關(guān)。這表明在問卷設(shè)計(jì)中，存在一定的缺陷。本文探究性變量和測(cè)量樣本較少，研究對(duì)象界定范圍依然較大，測(cè)量工具的問項(xiàng)設(shè)計(jì)可能還有待改良。尤其是客戶體驗(yàn)和客戶黏度的相關(guān)性，較之于前人的研究，相關(guān)水平并未達(dá)到高度相關(guān)。可見本研究還需要一定的時(shí)間和數(shù)據(jù)的累積。
基于上述探究分析，延邊州旅游業(yè)應(yīng)尤其注重客戶服務(wù)體驗(yàn)吸引旅游客戶以引發(fā)客戶再訪和推薦意愿。經(jīng)營方應(yīng)時(shí)刻體現(xiàn)誠信服務(wù)和責(zé)任意識(shí)，可將客戶利益和客戶需求的滿足放在首位而非將盈利作為首要目標(biāo)，還可通過多種非正式的渠道，如創(chuàng)作實(shí)地休閑、民俗等文化宣傳的娛樂型視頻，為企業(yè)拓展?jié)撛诘氖袌?chǎng)需求，為客戶提供適宜的服務(wù)，增加客戶復(fù)選率、滿足度和關(guān)注度以降低長期成本，保留旅游客戶并增強(qiáng)客戶黏度。從經(jīng)營方（旅行社兼營銷團(tuán)隊(duì)）和服務(wù)方（計(jì)調(diào)兼導(dǎo)游）兩角度，擬定如下策略：
采用交互設(shè)計(jì)策略和客戶關(guān)系管理商業(yè)戰(zhàn)略，依據(jù)不同層次需求多渠道分享旅游客戶，運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)如用心管理微信號(hào)，提倡并提供定制服務(wù)，深入發(fā)展旅游移動(dòng)服務(wù)業(yè)務(wù)，引進(jìn)智慧旅游信息化決策。將服務(wù)理念和態(tài)度融入實(shí)際計(jì)調(diào)工作，協(xié)調(diào)住宿、餐飲、交通、娛樂等瑣碎安排并鼓勵(lì)預(yù)先服務(wù)，如鼓勵(lì)導(dǎo)游提前接站、備用交通專車，事事趕在和客戶當(dāng)面服務(wù)之前，為客戶營造方便舒心的綠燈效應(yīng)。
從客戶價(jià)值鏈出發(fā)，適當(dāng)采用價(jià)格優(yōu)惠、預(yù)訂獎(jiǎng)勵(lì)和消費(fèi)累積獎(jiǎng)勵(lì)方式以實(shí)現(xiàn)客戶黏度良性互動(dòng)、創(chuàng)造持久旅游客戶熱情，帶動(dòng)收入螺旋式上升的盈利模式。結(jié)合四線城市經(jīng)濟(jì)條件和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，降低旅游客戶對(duì)高檔奢侈性需求的認(rèn)知度，不夸大其詞誤使客戶有過高的不切實(shí)際的期望，營造高經(jīng)濟(jì)水平城市所缺乏的特色體驗(yàn)。強(qiáng)化接待處舒適環(huán)境并進(jìn)行合理布局，營造優(yōu)良的接待環(huán)境和氛圍。結(jié)合人體工程學(xué)設(shè)置舒適的座椅、新穎且有色彩的旅游雜志，提供不同溫度的飲水設(shè)施及器具；結(jié)合消費(fèi)者行為心理，少量設(shè)置接待員以發(fā)現(xiàn)到場(chǎng)客戶的需求并減少潛在束縛感。
結(jié)論
延邊州在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，應(yīng)抓住高鐵開通的機(jī)遇，更加注重旅游客戶的心理活動(dòng)和體驗(yàn)，設(shè)法提高服務(wù)旅游客戶關(guān)系管理的相關(guān)程度，使旅游業(yè)拉動(dòng)延邊州居民消費(fèi)、促進(jìn)延邊州經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長。
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作者簡介：
周理軍（1995.03- ），吉林長春人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2013級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)系；
孫楠（1995.01- ），河南鄧州人，延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2014級(jí)信息管理與信息系統(tǒng)系；
關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品市場(chǎng)；滿意度評(píng)價(jià)理論體系
中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI： 10.3969/j.issn1003-8256.2013.06.012
1 引言
旅游紀(jì)念品作為旅游業(yè)的一項(xiàng)高附加值產(chǎn)業(yè)，對(duì)于旅游經(jīng)濟(jì)乃至全國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有重
要作用。我國作為全球五大旅游國之一，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)潛力尤為巨大。同時(shí)，由于我國國土面積廣闊，各地區(qū)間自然景觀和人文景觀地域差異大，旅游紀(jì)念品具有豐富的符號(hào)價(jià)值。因此，打造地方旅游紀(jì)念品品牌，設(shè)計(jì)開發(fā)出具有地域特色的旅游紀(jì)念品，對(duì)于傳播各地乃至我國的地域文化具有重大意義，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的健康發(fā)展還會(huì)增加旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)收入，活躍和繁榮旅游市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。顧客在購買旅游產(chǎn)品時(shí)的心理感受情況，即顧客消費(fèi)滿意度，是城市旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)及發(fā)展規(guī)劃的重要依據(jù)。從20 世紀(jì)80年代始，國內(nèi)外就有許多學(xué)者借助顧客滿意度來進(jìn)行企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)業(yè)乃至國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量水平等的管理，取得了豐碩的成果。顧客滿意[1]的定義主要涵蓋了三個(gè)基本要素，即顧客感知的產(chǎn)品或服務(wù)的功效，顧客對(duì)這類功效的期望，以及顧客對(duì)獲取和使用產(chǎn)品及服務(wù)的成本的認(rèn)知。所以，“顧客滿意度”產(chǎn)生于顧客對(duì)這三個(gè)因素的主觀比較和權(quán)衡后所產(chǎn)生的心理反應(yīng)和情感感受。
2 研究方法
本研究針對(duì)北京旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型[2]構(gòu)建旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)理論模型和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，通過對(duì)北京故宮、頤和園、鳥巢、水立方、等重要特色景區(qū)的實(shí)地調(diào)研和問卷訪問，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS和AMOS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析并評(píng)價(jià)了北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度及其影響因素。基于上述理論體系，著重對(duì)北京市優(yōu)秀項(xiàng)目“北京禮物”的滿意度影響因素深入分析，探究其商業(yè)模式的優(yōu)越性。研究結(jié)果不僅可以為我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)規(guī)劃和管理等提供科學(xué)依據(jù)，還可以深化旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度測(cè)評(píng)方法的研究。
2.1 北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況
圖1 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)者基本情況
從圖1中可以看到，外地游客占景區(qū)受訪者87%，而其中的87%又選擇了自助旅行，可見外地自助旅行游客在北京旅游市場(chǎng)中占有較大比重。受訪者的年齡多集中于25歲以下，其中20-25歲占總體的55%，游客年輕化將會(huì)對(duì)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)風(fēng)格產(chǎn)生很大影響。由于中低收入人群（5000元及以下）是外地自助旅行游客的主體，并且在紀(jì)念品單價(jià)可接受范圍上，73%選擇了100元以下，所以價(jià)格仍是影響旅游紀(jì)念品營銷的主要因素。在購買紀(jì)念品原因方面，83%受訪者選擇了贈(zèng)送親友或是自己留作紀(jì)念，可見紀(jì)念品的饋贈(zèng)價(jià)值與收藏價(jià)值對(duì)總體感知價(jià)值有著重要貢獻(xiàn)。此外，接近50%的人認(rèn)為做工質(zhì)量和景區(qū)特色體現(xiàn)度是紀(jì)念品的重要特征，消費(fèi)者的特征偏好應(yīng)作為商家在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)方面的重要參考。最后，購物地點(diǎn)和消費(fèi)者了解旅游紀(jì)念品的信息渠道也會(huì)為旅游紀(jì)念品的營銷方案設(shè)計(jì)提供有價(jià)值的信息。
2.2 測(cè)評(píng)模型及指標(biāo)體系
美國ACSI滿意度模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過程，將總體滿意度置于一個(gè)相互影響的因果互動(dòng)系統(tǒng)[3]中。該模型詮釋了消費(fèi)過程與整體滿意度之間的關(guān)系，并能揭示出滿意度不同水平可能帶來的后果，從而賦予了整體滿意度前向預(yù)期的特性。借鑒ACSI模型，同時(shí)結(jié)合相關(guān)消費(fèi)滿意度模型研究成果，根據(jù)北京旅游景區(qū)的特點(diǎn)，通過SEM[4]模型構(gòu)建了旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)體系。
圖2 旅游紀(jì)念品市場(chǎng)消費(fèi)滿意度SEM模型路徑關(guān)系圖
圖2中，橢圓形表示結(jié)構(gòu)變量，長方形表示觀測(cè)變量，單箭頭表示假設(shè)兩個(gè)變量之間存在因果關(guān)系，箭頭從原因變量指向結(jié)果變量。旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度理論模型包括4個(gè)結(jié)構(gòu)變量，即感知質(zhì)量、感知價(jià)值、感知特色和游客滿意度。感知特色、感知質(zhì)量、感知價(jià)值共同影響著消費(fèi)滿意度。滿意度模型中的4個(gè)結(jié)構(gòu)變量分別對(duì)應(yīng)著10個(gè)觀測(cè)變量，結(jié)構(gòu)變量的測(cè)量通過觀測(cè)變量來間接完成。
模型的第一層次，“服務(wù)質(zhì)量”對(duì)感知質(zhì)量的貢獻(xiàn)程度要大于“購物環(huán)境”，解釋能力最低的是“紀(jì)念品質(zhì)量”，說明絕大多數(shù)顧客在質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中優(yōu)先考慮的是服務(wù)質(zhì)量，其次是購物環(huán)境最后考慮紀(jì)念品質(zhì)量。但是在衡量感知特色時(shí)，“紀(jì)念品設(shè)計(jì)新穎程度”的重要性要大于“紀(jì)念品景區(qū)特色體現(xiàn)程度”，解釋能力最低的則是“紀(jì)念品種類多樣性”。由此可知，紀(jì)念品的設(shè)計(jì)新穎程度是大多數(shù)受訪者較為看重的一個(gè)元素，而次重要的測(cè)量指標(biāo)“景區(qū)特色體現(xiàn)程度”路徑系數(shù)與前者相差較小，從另一個(gè)角度來講，該指標(biāo)也在一定程度上反映消費(fèi)者對(duì)紀(jì)念品設(shè)計(jì)元素的有效需求。模型的第二層次，其中“感知特色”對(duì)“紀(jì)念品感知價(jià)值”的貢獻(xiàn)度要大于“感知質(zhì)量”。由上述分析可知，“感知特色”主要代表紀(jì)念品的設(shè)計(jì)水平，結(jié)果再次說明了紀(jì)念品設(shè)計(jì)的重要性。模型的第三層次，以實(shí)測(cè)的顯變量“紀(jì)念品總體滿意度”為基準(zhǔn)變量，“感知價(jià)值”的路徑系數(shù)為1.03，與1較接近，說明感知價(jià)值可以很好的代表顧客的實(shí)際消費(fèi)滿意度。綜上，我們對(duì)基于美國顧客滿意度指數(shù)ACSI模型的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度指標(biāo)測(cè)評(píng)體系結(jié)果做了簡要說明。
2.3 旅游紀(jì)念品營銷方案設(shè)計(jì)建議
通過對(duì)北京人文旅游景觀的旅游紀(jì)念品消費(fèi)滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)，從旅游消費(fèi)的真實(shí)需求出發(fā)，對(duì)北京旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出市場(chǎng)現(xiàn)存問題，探究適合我國旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展的新模式，為城市旅游消費(fèi)與服務(wù)體系提出建設(shè)性的建議。
2.3.1設(shè)計(jì)融入景區(qū)特色元素，注重提升產(chǎn)品新穎度
感知特色指標(biāo)測(cè)量中，景區(qū)特色體現(xiàn)程度與設(shè)計(jì)新穎度對(duì)上級(jí)指標(biāo)的路徑系數(shù)基本相同，并且兩者均顯著大于種類多樣性指標(biāo)。由此，旅游紀(jì)念品消費(fèi)的感知特色應(yīng)著重于景區(qū)特色的融入和設(shè)計(jì)新穎度的提升。一份獨(dú)特的旅游紀(jì)念品應(yīng)該帶著一個(gè)景區(qū)的徽記，賦予較高欣賞價(jià)值的同時(shí)，也承載著極具代表力的文化特色。良好的品牌有助于消費(fèi)者建立起消費(fèi)偏好，有助于經(jīng)營者實(shí)施促銷手段。品牌創(chuàng)造[5]的核心元素就是要提升產(chǎn)品辨識(shí)度，使消費(fèi)者能夠理性判斷出各種紀(jì)念品的特殊之處，通過在設(shè)計(jì)中注入景區(qū)特色元素，形成品牌獨(dú)有的感知特色優(yōu)勢(shì)，非常有利于生產(chǎn)商定位自己的目標(biāo)市場(chǎng)。為提高旅游紀(jì)念品的辨識(shí)度，企業(yè)要全方面了解和利用景區(qū)文化的獨(dú)特性，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，著重突出自身產(chǎn)品的景區(qū)獨(dú)特元素，緊跟流行時(shí)尚和文化主流。
2.3.2著重提升外部感知質(zhì)量
感知質(zhì)量[6]指標(biāo)測(cè)量中，實(shí)證發(fā)現(xiàn)紀(jì)念品消費(fèi)的“外部質(zhì)量因素”對(duì)其得分影響更為顯著，即購物環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量對(duì)總體的貢獻(xiàn)要顯著大于紀(jì)念品本身的制作質(zhì)量。由于旅游紀(jì)念品屬于非生活必需品，根據(jù)彈性消費(fèi)的概念，紀(jì)念品消費(fèi)的隨機(jī)性很高，因此只有較好的購物氛圍與環(huán)境才能刺激消費(fèi)者產(chǎn)生出需求和熱情。所以，良好的購物環(huán)境與服務(wù)質(zhì)量也是旅游紀(jì)念品銷售的大前提。旅游購物，是一個(gè)特殊的審美活動(dòng)，尤為需要一個(gè)良好的購物環(huán)境。景區(qū)所在地的旅游紀(jì)念品銷售需要整頓規(guī)范，商品陳設(shè)及店鋪裝修也要符合景區(qū)文化基調(diào)，貼近當(dāng)?shù)厝宋奶厣ｄN售人員需要通過一定的服務(wù)技巧和紀(jì)念品專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境才能引起顧客強(qiáng)烈的購物欲望，力圖滿足顧客的消費(fèi)需求。
2.3.3“特色>質(zhì)量”，有效提高感知價(jià)值
在旅游紀(jì)念品滿意度指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中，感知價(jià)值是顧客消費(fèi)滿意度的決定性因素。從本文實(shí)證結(jié)果來看，收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值與價(jià)格元素對(duì)感知價(jià)值的貢獻(xiàn)程度并沒有非常顯著的優(yōu)劣差別，但是如果考慮到產(chǎn)品的消費(fèi)者人群定位，一款物美價(jià)廉的旅游紀(jì)念商品最好在三者里有顯著的側(cè)重點(diǎn)，以某一元素為主打品牌以吸引目標(biāo)群體。此外，在感知特色與感知質(zhì)量兩個(gè)結(jié)構(gòu)性元素方面，特色對(duì)價(jià)值的路徑系數(shù)要顯著大于質(zhì)量，即前者對(duì)總體滿意度的解釋能力較高，說明了旅游紀(jì)念品消費(fèi)感知特色的重要性。對(duì)于彈性消費(fèi)行為，顧客更容易對(duì)品牌獨(dú)特、設(shè)計(jì)新穎的紀(jì)念品產(chǎn)生較高的購買欲望，這種關(guān)注度會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的訴求。由此可知，紀(jì)念品感知特色元素的融合可能成為未來旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。
3 結(jié)論
目前我國旅游消費(fèi)特別是旅游紀(jì)念品消費(fèi)不足的原因主要是旅游紀(jì)念品市場(chǎng)發(fā)展不完善，旅游資源的符號(hào)價(jià)值沒有得到充分開發(fā)與利用，旅游紀(jì)念品質(zhì)量低劣、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致旅游紀(jì)念品所具有的美學(xué)價(jià)值、收藏價(jià)值、饋贈(zèng)價(jià)值較低，不能很好地滿足消費(fèi)者需求。因此，為了改善國內(nèi)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)影響紀(jì)念品消費(fèi)滿意度的因素進(jìn)行建模分析非常有實(shí)證意義。
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Research in Consumer Satisfaction of Souvenir Market in Beijing
ZOU Yi 1，LI Shimeng2，DAI Weixiao 1
（1.School of Information， Renmin University of China；2.School of Statistics， Renmin University of China，Beijing 100872）
