時(shí)間：2022-05-07 03:06:03
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
訊：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以新的方式、方法和理念，通過(guò)一系列營(yíng)銷策劃，制定和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的新型營(yíng)銷模式。“星之傳媒”認(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及面越來(lái)越廣、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來(lái)越重要的角色；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營(yíng)銷推廣方式。
據(jù)有媒體網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)外有80%的企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營(yíng)銷推廣。而在中國(guó)這一比例相對(duì)低很多還不到30%，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展非常潛力大。
現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力無(wú)處不在，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，越來(lái)越多企業(yè)或個(gè)人選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司去推廣和樹(shù)立自己的品牌，一些擅于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中也往往都贏得商機(jī)并大大提高企業(yè)品牌的知名度。2010年度最佳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌獎(jiǎng)的立邦凈味Bar推廣方案、雅詩(shī)蘭黛SENSUOUS香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣、佳能記錄身邊每一份感動(dòng)等成功案例無(wú)不令人對(duì)產(chǎn)品品牌耳熟能詳。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于高速發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出一大批后起之秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公關(guān)公司如“星之傳媒”通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營(yíng)銷策劃、事件曝光炒作、品牌營(yíng)建、口碑傳播、QQ群、論壇社區(qū)互動(dòng)、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對(duì)AV-C評(píng)測(cè)中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬(wàn)群發(fā)，千萬(wàn)“法國(guó)老人頭”祝福等成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公關(guān)的成功典范，
隨社會(huì)各行各業(yè)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關(guān)策劃、企業(yè)文化、整合傳播、負(fù)面公關(guān)、商城建站、SEO優(yōu)化、事件營(yíng)銷、QQ、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展多樣化滿足不同客戶需求，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司行業(yè)間竟?fàn)幰伯惓＜ち遥恍┯袑?shí)力公司正通過(guò)快速擴(kuò)張著力整合行業(yè)，“星之傳媒”作為后起之秀現(xiàn)也正誠(chéng)聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關(guān)注新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的新思維與新機(jī)遇，共謀行業(yè)未來(lái)。（千龍網(wǎng)）
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的升溫，各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司孕育而生。魚(yú)目混雜，很多公司曇花一現(xiàn)。據(jù)筆者采訪了解到，目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司大致由五類“諸神”演化而來(lái)：
1、各個(gè)大型的公關(guān)公司、廣告公司附帶進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)領(lǐng)域
優(yōu)點(diǎn)：有大量的優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)源、對(duì)客戶需求了解、有較強(qiáng)的策劃能力、有較多的合作媒體資源優(yōu)勢(shì)。
缺點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)絡(luò)了解欠佳、缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的執(zhí)行力和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體表現(xiàn)監(jiān)控。
2、一些網(wǎng)絡(luò)推手把個(gè)人“愛(ài)好”轉(zhuǎn)型成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司
優(yōu)點(diǎn)：非常熟悉網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民，有過(guò)數(shù)次成功的網(wǎng)絡(luò)炒作案例，有策劃能力。
缺點(diǎn)：不是每次都能把客戶需求炒作成網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，善炒作不善營(yíng)銷。
3、一些網(wǎng)站建設(shè)公司、SEO公司拓展業(yè)務(wù)涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
優(yōu)點(diǎn)：有客戶資源，熟悉一些搜索引擎優(yōu)化技術(shù)。
缺點(diǎn)：對(duì)于營(yíng)銷缺乏了解，缺乏網(wǎng)絡(luò)資源，缺乏策劃和執(zhí)行能力。
4、“水軍”網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖團(tuán)隊(duì)組成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司
優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期從事論壇發(fā)帖的“代工”業(yè)務(wù)，熟悉論壇，人數(shù)眾多。
缺點(diǎn)：對(duì)于客戶需求和營(yíng)銷缺乏了解，缺乏策劃能力。
5、專業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司
優(yōu)點(diǎn)：了解網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民、熟悉各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法、有較強(qiáng)的營(yíng)銷策劃能力和執(zhí)行能力、有網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)勢(shì)。
缺點(diǎn)：由于網(wǎng)絡(luò)變化日新月異，沒(méi)有太多借鑒，需要長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累，所以這類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司非常少。
在這些形形的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司中如何做出正確的選擇成為眾多企業(yè)的疑惑。據(jù)筆者了解經(jīng)，營(yíng)三年以上的成規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司據(jù)筆者了解國(guó)內(nèi)也不超過(guò)5家，其中A1互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷()在行業(yè)內(nèi)屬于已經(jīng)比較成體系的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，自行開(kāi)發(fā)了不少專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軟件《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理系統(tǒng)》、《搜索引擎營(yíng)銷管理系統(tǒng)》、《網(wǎng)絡(luò)媒體資源庫(kù)》，并且和很多知名企業(yè)有長(zhǎng)期合作關(guān)系。
圍繞著火爆的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也大致分成了三個(gè)層面：
1、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
公共關(guān)系(PR)本意是指某一組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，達(dá)到樹(shù)立良好組織形象、促進(jìn)商品銷售的目的的一系列促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主題應(yīng)該是提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，并且樹(shù)立良好的品牌形象。
基于互聯(lián)網(wǎng)的新聞、專題、線上活動(dòng)、口碑營(yíng)銷、論壇傳播、圈子營(yíng)銷以及輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)處理等成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)市場(chǎng)的主要服務(wù)手段，快速消費(fèi)品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊等行業(yè)成為主要服務(wù)領(lǐng)域。
公關(guān)的“諸神之戰(zhàn)”
隨著各類網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)公司雨后春筍般建立起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)市場(chǎng)出現(xiàn)一派繁榮景象，現(xiàn)在百度一下“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”，競(jìng)價(jià)排名的公司不下8家。也不免滋生出一些違法違規(guī)的現(xiàn)象。少數(shù)作坊式的小公司和個(gè)人打擦邊球，利用法律的空白點(diǎn)，采取惡意炒作等低俗手段，達(dá)成客戶服務(wù)需要；更有甚者，將攻擊客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作為謀利的手段，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的聲譽(yù)。
2、網(wǎng)絡(luò)炒作
網(wǎng)絡(luò)炒作總的說(shuō)來(lái)就是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，通過(guò)推手或者幕后人，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)對(duì)某個(gè)人物或者公司、或者機(jī)構(gòu)進(jìn)行兩個(gè)方面的評(píng)論，一個(gè)方面是正面效應(yīng)另一方面是負(fù)面效應(yīng)。從而引起網(wǎng)友的關(guān)注增加人氣，當(dāng)人氣一定的時(shí)候，這個(gè)人或者公司或者機(jī)構(gòu)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，從而把這個(gè)人或者公司機(jī)構(gòu)進(jìn)行炒紅。
網(wǎng)絡(luò)炒作實(shí)際上是事件營(yíng)銷的一種。事件營(yíng)銷(EVENT MARKETING)通過(guò)借勢(shì)和造勢(shì)進(jìn)行有效和創(chuàng)新的策劃，達(dá)到企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。
事件營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)炒作是品牌整合傳播中的一個(gè)手段，傳播需要大創(chuàng)意，策劃之所以是事件營(yíng)銷的靈魂，是因?yàn)椴邉潟r(shí)要找到事件的價(jià)值所在，這些事要么是對(duì)社會(huì)大眾有趣的，是社會(huì)大眾所關(guān)心的或者是有幫助的，能引起社會(huì)大眾廣泛爭(zhēng)議的，然后讓事件成為新聞，這樣就能達(dá)到甚至超過(guò)廣告的效果，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。
炒作的“諸神之戰(zhàn)”
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，網(wǎng)絡(luò)炒作公司如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，很多“網(wǎng)絡(luò)炒作”公司的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單到只需要招聘大量兼職人員，并通過(guò)QQ群等方式，組織其密集發(fā)帖。他們一會(huì)兒是“推手”，吹捧客戶及其產(chǎn)品；一會(huì)兒又是“打手”，詆毀客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。可以理解為整合營(yíng)銷所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的過(guò)程，整合各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段為企業(yè)制造更好的營(yíng)銷環(huán)境。
包括：良好的搜索引擎表現(xiàn)——讓客戶找到
良好的客戶體驗(yàn)——讓客戶了解
良好的客戶口碑——讓客戶信任
營(yíng)銷的“諸神之戰(zhàn)”
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境和以前發(fā)生了很大的變化，形形的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司、“諸神”紛爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也讓企業(yè)更是霧里看花。很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上，還存在著一定的問(wèn)題：目的不明、追求形式、簡(jiǎn)單推廣、盲目選擇、不懂得評(píng)估。這些問(wèn)題使得眾多企業(yè)努力開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收效甚微。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第一名：“烎”字開(kāi)火 “囧”靠邊站
標(biāo)簽：文化味
事件：此前，“烎”這個(gè)字還作為網(wǎng)頁(yè)亂碼而存在；此后，包括CCTV、BTV、鳳凰衛(wèi)視等近十家影視媒體，以及包括《中國(guó)青年報(bào)》、《東方早報(bào)》、《文匯報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、《南方都市報(bào)》，甚至香港最為八卦的《蘋(píng)果日?qǐng)?bào)》等近30家平面媒體，爭(zhēng)相對(duì)一夜走紅的“烎文化”進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道和評(píng)論。當(dāng)“男人最重要的不是帥，是烎！”“中國(guó)人烎起來(lái)！”等，成為熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)為人們大為利用和評(píng)說(shuō)的時(shí)候，“烎”字已經(jīng)跳脫出它的本義，替代“囧”“槑”，成為了新一代的網(wǎng)絡(luò)新文化。“烎文化”的打造，是中國(guó)本土最大的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)—-藍(lán)色光標(biāo)針對(duì)2009聯(lián)想IEST賽事及品牌推廣所策劃一次互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。它緊緊抓住了游戲人群的精神內(nèi)核，通過(guò)基于互聯(lián)網(wǎng)文化的打造，在為期十天、環(huán)環(huán)相扣的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作中，將“烎”的字形、字義在游戲人群中迅速引爆，并延伸至大眾文化，最終成為社會(huì)熱議的熱點(diǎn)話題。
點(diǎn)評(píng)：自網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為各大公關(guān)公司重點(diǎn)轉(zhuǎn)型的業(yè)務(wù)拓展新方向以來(lái)，如何制造互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)事件，一直無(wú)法擺脫諸如芙蓉姐姐、流氓燕、艾晴晴式的美女加脫衣服或者性熱點(diǎn)的圖片推廣方式，也無(wú)法和客戶需求和推廣目標(biāo)緊密的結(jié)合起來(lái)，這也成為眾多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和廠商面對(duì)的挑戰(zhàn)之一，而“烎文化”的打造，從文化流行字的角度出發(fā)，緊密的結(jié)合聯(lián)想的推廣需求，不僅開(kāi)拓出了新的互動(dòng)營(yíng)銷推廣模式，成為行業(yè)里程碑式的標(biāo)桿案例，同時(shí)也使得對(duì)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)存在誤解的媒體和公眾另眼相看：原來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以這么玩！
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第二名：汶川地震一周年 滿園悼逝者
標(biāo)簽：病毒式 震撼內(nèi)心
事件：“5·12就快到了，我們?yōu)榧o(jì)念那些逝者、為了鼓勵(lì)生者，做些什么吧……1、請(qǐng)?jiān)?月9日在自己菜地種上，68小時(shí)成熟期，剛好可以在5月12日開(kāi)放。2、5月12日這一天，請(qǐng)大家不要在任何人的菜地里偷竊。3、請(qǐng)大家把這份帖子轉(zhuǎn)貼下去……” 4月28日，開(kāi)心網(wǎng)（），借助媒體報(bào)道，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在招募計(jì)劃發(fā)起之后，就有近4000名志愿者報(bào)名，火爆場(chǎng)面堪比公務(wù)員考試，而隨后選出的100名志愿者在四川和貴州支教過(guò)程中，也通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)時(shí)傳遞支教信息，娃哈哈的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象大幅提升。至今，我們只要登錄支教專區(qū)論壇，都能感受到那些志愿者與孩子們感動(dòng)的瞬間。
點(diǎn)評(píng)：之前我們看到一個(gè)雪弗萊紅粉筆計(jì)劃，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)招募車主支教一周，這個(gè)被更多的人看到是一種作秀，但同樣是CSR，同樣是借助互聯(lián)網(wǎng)，在這個(gè)案例中，我們又看到網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的另外一種魅力：重大社會(huì)性事件，只要利用的巧妙，不僅可以達(dá)到企業(yè)品牌推廣的良好效果，同時(shí)也能為社會(huì)做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。作為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者，我有幸參與了整個(gè)事件的策劃與推廣，當(dāng)我看到志愿者們胸帶大紅花坐上前往支教路上的大巴時(shí)候，當(dāng)我看到那些志愿者忍著寒冷和寂寞堅(jiān)守在工作崗位上的時(shí)候，當(dāng)我看到志愿者們發(fā)來(lái)支教感言與網(wǎng)民分享的時(shí)候，再次感到網(wǎng)絡(luò)力量的強(qiáng)大。娃哈哈“接過(guò)愛(ài)心教鞭，托起明天希望”的公益行動(dòng)，通過(guò)開(kāi)辟專區(qū)論壇這種方式，不僅給志愿者一個(gè)好的溝通平臺(tái)，更重要的是，通過(guò)與高人氣網(wǎng)站的商業(yè)性質(zhì)的合作（廣告投放，專區(qū)維護(hù)），巧妙的避開(kāi)炒作、渲染以及灌水、無(wú)休止的發(fā)帖等人為因素，為后來(lái)者提供了一個(gè)良好的借鑒。同樣的案例諸如李寧互動(dòng)社區(qū)的推廣與運(yùn)營(yíng)，索愛(ài)粉絲社區(qū)以及雪弗萊紅粉筆計(jì)劃等。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第四名：賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯
標(biāo)簽：一句話 全民大娛樂(lè)
事件：2009年7月16日10時(shí)59分，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳被成千上萬(wàn)網(wǎng)友稱為“賈君鵬”的網(wǎng)友，突然在短短幾小時(shí)走紅網(wǎng)絡(luò)。許多網(wǎng)友在百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)紛紛懸賞尋問(wèn)“賈君鵬 ”為何人，更有不少網(wǎng)友加入惡搞隊(duì)列，組成異常龐大的“賈君鵬家庭”。有網(wǎng)友把“賈君鵬”事件戲稱為“一句吃飯引發(fā)的血案”。而“賈君鵬”在這么短的時(shí)間內(nèi)走紅于中文網(wǎng)絡(luò)堪稱是一個(gè)奇跡。百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”近乎調(diào)侃式的話，在短短的5個(gè)小時(shí)便引來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽，近萬(wàn)名網(wǎng)友參與跟帖。許多網(wǎng)友把自己的網(wǎng)名改為“賈君鵬的媽媽”、“賈君鵬的姥爺”、“賈君鵬的二姨媽”、“賈君鵬的姑媽”……形成異常龐大的“賈君鵬家庭”。截止至2009-10-24 14:25，此貼達(dá)到13178 頁(yè)，回復(fù)395335條，401901樓，突破40萬(wàn)。
點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在無(wú)法考證這個(gè)事件到底是人為策劃還是網(wǎng)民自發(fā)的行動(dòng)，賈君鵬成為2009年度最大的網(wǎng)絡(luò)紅人，這一點(diǎn)是不可爭(zhēng)議的：“賈君鵬”已從網(wǎng)絡(luò)世界走向現(xiàn)實(shí)，無(wú)數(shù)的人都在借此惡搞或表達(dá)情緒。“哥做的不是XX，是寂寞”這句話也成為賈君鵬事件之后的衍生網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)詞匯。后來(lái)有很多人出來(lái)認(rèn)親，自稱是賈君鵬事件的幕后策劃者，足見(jiàn)該事件的火爆程度。這個(gè)案例，讓正在審批過(guò)程中的“魔獸”成為最大的贏家，也許，他們一分錢(qián)的推廣費(fèi)用都沒(méi)有花。不僅如此，引起各領(lǐng)域?qū)＜业年P(guān)注、評(píng)論，以及境外媒體的聚焦。有人如此給它下定義:一句呼喊，喊出了千千萬(wàn)萬(wàn)寂寞的靈魂。一個(gè)虛擬人物，一個(gè)沒(méi)有任何技術(shù)含量的帖子，卻能成為2009年的經(jīng)典，值得我們深思。那些資深的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策劃專家，資深的網(wǎng)絡(luò)文案，從這里能學(xué)到點(diǎn)什么嗎？虛擬人物形象的推廣，已經(jīng)有成功的案例供我們借鑒，諸如聯(lián)想的酷酷熊，兔斯基，張小盒等，但如何將企業(yè)需求用一句經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)結(jié)合起來(lái)，還需要我們繼續(xù)努力。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第五名：彪悍的小Y闖天涯
標(biāo)簽：新角度 新玩法
事件：在短短2天時(shí)間里搶占了天涯近三千個(gè)沙發(fā)；他在天涯的單網(wǎng)點(diǎn)擊超過(guò)1，300萬(wàn)次，網(wǎng)友回復(fù)超過(guò)17，000樓;在《上海晨報(bào)》、《南方周末》及新浪等網(wǎng)絡(luò)主流媒體的評(píng)論中，他是繼賈君鵬后的又一次網(wǎng)絡(luò)事件……他便是在天涯迅速躥紅的“彪悍的小y”。緊密的抓住了網(wǎng)民獵奇的心理，在憑借著搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)的彪悍行徑引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和追捧，在天涯搭起了“萬(wàn)丈高樓”，并創(chuàng)下千萬(wàn)點(diǎn)擊。巧妙地利用搶沙發(fā)和凡帖必復(fù)等社區(qū)文化及網(wǎng)絡(luò)新興名詞進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，使得“彪悍的小y”的種種彪悍行為與ideapad Y450產(chǎn)品彪悍的性能高度契合，從而為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷帶來(lái)了良好的效果，極大地拉動(dòng)了銷售，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主旨。如果站在企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)講，“賈君鵬”事件只能算一次成功的網(wǎng)絡(luò)熱詞炒作，而“彪悍的小y”才是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
點(diǎn)評(píng)：這又是藍(lán)色光標(biāo)的一個(gè)經(jīng)典案例，所以認(rèn)為是彪悍的小Y締造了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)奇跡，成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品類推廣的又一個(gè)新的推廣方式，有專家認(rèn)為，這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)產(chǎn)品類推廣的里程式的案例。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中是大多數(shù)企業(yè)忽視了與消費(fèi)者的互動(dòng)，只停留于“單邊對(duì)話”，而沒(méi)有發(fā)展為“雙邊談判”，而在該案例中，“雙邊談判”則發(fā)揮了極大的作用，搶沙發(fā)、凡貼必復(fù)，就是一種新的“談判”手法。“互動(dòng)創(chuàng)造奇跡”這不在是一句空話，正如資深網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家趙勇在博客里寫(xiě)到：該案例給了我們?nèi)齻€(gè)驚喜：1， 更有商業(yè)道德；2， 策劃很有趣味；3， 執(zhí)行區(qū)隔對(duì)手。也許，這會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的三原則。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第六名：奇駿南極之旅博客營(yíng)銷
標(biāo)簽：博客整合營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手段組合
事件：2008年12月10日，國(guó)家海洋局極地考察辦公室與東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司聯(lián)合召開(kāi)新聞會(huì)，宣布東風(fēng)日產(chǎn)與國(guó)家海洋局結(jié)成合作伙伴關(guān)系。同時(shí)，11月初上市的東風(fēng)日產(chǎn)智能全模式城市SUV奇駿，將成為“中國(guó)南北極科考獨(dú)家專用乘用車”及第25次南極科考建站活動(dòng)的后勤保障用車。2009年1月5日，奇駿將隨同南極科考隊(duì)員啟程奔赴南極。東風(fēng)日產(chǎn)在奇駿南極之旅活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)宣傳方面以博客營(yíng)銷為主要宣傳方式。建立官博3個(gè)，東風(fēng)日產(chǎn)隨隊(duì)人員個(gè)人博客3個(gè)。本項(xiàng)目核心博客為新浪官博和騰訊官博。在博主推廣、BBS/社區(qū)推廣、網(wǎng)站編輯推薦、QQ群/MSN群推廣、EDM推送、博客圈推廣、博客底層鏈接推廣等推廣手段的綜合應(yīng)用下，新浪官博和騰訊官博的點(diǎn)擊量在短短50天內(nèi)達(dá)到了220萬(wàn)，回復(fù)量達(dá)到了1.8萬(wàn)，轉(zhuǎn)載量達(dá)到8萬(wàn)。
點(diǎn)評(píng)：博客的商業(yè)模式一直是眾多博客運(yùn)營(yíng)商頭疼的事之一，不管是曾經(jīng)輝煌的博客中國(guó)，還是四大門(mén)戶的博客頻道，不過(guò)名氣超高的博客主倒是成了公關(guān)公司的賺錢(qián)工具之一。雖然有很多商業(yè)機(jī)構(gòu)入駐了，但企業(yè)博客的運(yùn)營(yíng)和推廣依然停留在簡(jiǎn)單的企宣稿件的。奇駿南極之旅的博客營(yíng)銷推廣給我們提供了一個(gè)新的傳播思路，事件性的炒作，擺脫了以論壇，新聞稿的傳播方式，而采取了以官方博客、隨行人員博客以及近百位草根名博的配合，達(dá)到了應(yīng)有的傳播效果。同時(shí)，將社區(qū)推廣，IM群推廣，EDM推送等傳統(tǒng)模式結(jié)合。是一個(gè)應(yīng)該值得學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例，也為汽車網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提供了有效的借鑒。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第七名：強(qiáng)生可伶可俐向青春告白微博營(yíng)銷
標(biāo)簽：新手段 新鮮嘗試——微博
事件：上海奧美為知名青少年護(hù)膚品牌可伶可俐策劃了“向青春告白”活動(dòng)網(wǎng)站（cleanandclear.qq.com/），并在騰訊旗下滔滔微博網(wǎng)站成功策劃打造首部網(wǎng)絡(luò)微博客小說(shuō)。由人氣作家安意如領(lǐng)創(chuàng)，與用戶一起28天創(chuàng)作大接力，最終匯集成10000最原創(chuàng)的絕版青春。此次活動(dòng)的目的是將品牌精神通過(guò)有趣的互動(dòng)形式傳遞給更多青少年， 鼓勵(lì)更多人青春就是要找到適合自己的！
點(diǎn)評(píng)：新浪微博火了，而且火的一塌糊涂。在飯否，嘰歪等微博網(wǎng)站悄無(wú)聲息的關(guān)閉之后，新浪高調(diào)推出了微博產(chǎn)品。這個(gè)只能說(shuō)140個(gè)字的迷你博客，依然運(yùn)用了新浪強(qiáng)大的名人資源，中國(guó)的推特，一點(diǎn)都不為過(guò)。不過(guò)，騰訊的滔滔卻已經(jīng)搶先嘗試了，這只小企鵝的能量確實(shí)強(qiáng)大。前幾天，一位前輩在他的圍脖里寫(xiě)到：我們一起寫(xiě)個(gè)接力小說(shuō)如何？這不，騰訊滔滔平臺(tái)的首部微博接力小說(shuō)已經(jīng)悄然落下帷幕了。奧美從來(lái)不缺客戶，有好的客戶資源，加上好的思維模式，敢于嘗試最領(lǐng)先的傳播工具，可敬！同類的案例諸如聯(lián)想的終結(jié)者B5在新浪微博的官網(wǎng)，也吸引了大批的粉絲。博客的商業(yè)價(jià)值還在開(kāi)拓，微博的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第八名：神筆山“黑人漂流”景區(qū)互動(dòng)推廣
標(biāo)簽：眼球經(jīng)濟(jì) 景區(qū)推廣 小成本大收益
事件：某華人女性與其黑人男朋友在地心漂流內(nèi)游玩，在洞內(nèi)，他們感受到了自然之美，情不自禁地把以后全部脫了，被某攝影師不小心拍攝到，并上傳到網(wǎng)上，在網(wǎng)上引起熱議，并引起大家對(duì)神筆山進(jìn)行關(guān)注。據(jù)了解，該案例推廣以后，神筆山官方網(wǎng)站日訪問(wèn)人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。
點(diǎn)評(píng)：借用主策劃趙勇的說(shuō)法：這并不是一個(gè)深思熟慮的，經(jīng)過(guò)精細(xì)策劃的炒作案例；只是幾個(gè)朋友對(duì)于景區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)有益嘗試罷了。2009年，最成功的營(yíng)銷案例無(wú)疑是大堡礁最幸福的工作，具備了一切傳播的熱點(diǎn)以及互動(dòng)；國(guó)內(nèi)景區(qū)營(yíng)銷，比較搶眼的就是重慶某景區(qū)拍攝人體寫(xiě)真。相對(duì)比而言，神筆山的互動(dòng)營(yíng)銷，投入小到可以忽略，但是從官方的流量上回報(bào)頗豐。雖然我們不太認(rèn)可“負(fù)面”傳播，但是小規(guī)模的試驗(yàn)性的互動(dòng)傳播仍然是可以期許的。“獵奇”，也不一定就是壞的，我們希望借助此次案例摸索風(fēng)景旅游區(qū)的互動(dòng)營(yíng)銷之路。對(duì)于小的，沒(méi)有足夠底蘊(yùn)支撐的風(fēng)情旅游區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)是很重要的渠道，互動(dòng)營(yíng)銷是小景區(qū)吸引關(guān)注的必然之路，依靠口碑傳播吸引游客，從而達(dá)到營(yíng)銷的目標(biāo)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很有挑戰(zhàn)性的課題。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第九名：互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬 TA 呀》
標(biāo)簽：視頻病毒傳播 白領(lǐng)職場(chǎng)
事件：聯(lián)想揚(yáng)天 V450 筆記本抓住年輕白領(lǐng)一族在職場(chǎng)生活中的種種煩惱與困惑，從當(dāng)下流行的職場(chǎng)生存法則“ S.M.A.R.T.”為起點(diǎn)， 與搜狐娛樂(lè)公司專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)合作制作互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇《司馬 TA 呀》，配合互聯(lián)網(wǎng)媒體脫口秀節(jié)目、博客人際傳播、草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場(chǎng)的年輕一代解決工作、生活中諸多心理問(wèn)題的同時(shí)，將產(chǎn)品特性及品牌特征植入其中，打造與目標(biāo)消費(fèi)群體息息相關(guān)的“活”的品牌，在協(xié)助他們樹(shù)立職場(chǎng)價(jià)值觀的過(guò)程中也增強(qiáng)了他們對(duì)于產(chǎn)品的信任與信賴，實(shí)現(xiàn)了從“滿足消費(fèi)需求”到“創(chuàng)造消費(fèi)需求”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
點(diǎn)評(píng)：不得不再次提到聯(lián)想，在此寫(xiě)關(guān)于聯(lián)想的案例。《司馬TA呀》從“職場(chǎng)人生”這個(gè)生活語(yǔ)境出發(fā)，從當(dāng)前年輕白領(lǐng)中流行的“ S.M.A.R.T. ”職場(chǎng)生存法則為起點(diǎn)，結(jié)合權(quán)威媒體的影響力、網(wǎng)民互動(dòng)傳播的說(shuō)服力，運(yùn)用最生動(dòng)形象的視頻傳播手段，讓聯(lián)想揚(yáng)天 V450 電腦介入到幫助年輕白領(lǐng)解決職場(chǎng)生活中所遇到的種種難題的過(guò)程中，在幫助目標(biāo)消費(fèi)群體解決實(shí)際問(wèn)題、樹(shù)立價(jià)值觀的同時(shí)，完成產(chǎn)品品牌以及特性的體驗(yàn)。前段時(shí)間參與一個(gè)項(xiàng)目的比稿，客戶需求很簡(jiǎn)單，就是要求進(jìn)行視頻病毒式的傳播，客戶需求不斷的增加，這就要求網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)者得不斷的學(xué)習(xí)各種技巧啊，小到一個(gè)劇本的創(chuàng)作，大到視頻的制作，這都是技術(shù)活。
十大商業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)案例第十名：創(chuàng)維麥霸促銷員驚現(xiàn)賣場(chǎng)
標(biāo)簽：模仿真人秀 家電行業(yè)試水
一、作者品牌定位
首先中麒對(duì)圖書(shū)《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》進(jìn)行了深入的分析提煉，作者從一個(gè)平凡的出租車司機(jī)，經(jīng)歷中年失業(yè)，卻依靠自己強(qiáng)大的內(nèi)心力量成為了如今年收入過(guò)百萬(wàn)的成功人士的真實(shí)勵(lì)志故事。圖書(shū)所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者就是所有希望和被希望勵(lì)志的人群。針對(duì)這一點(diǎn)，我們將作者定位于——“從‘出租車司機(jī)’一個(gè)平凡的人到‘出租車皇帝’的完美轉(zhuǎn)變”的成功勵(lì)志人士。這個(gè)定位會(huì)引起目標(biāo)消費(fèi)者極大好奇心理和向往心理。
二、整合營(yíng)銷傳播
1、口碑營(yíng)銷
圍繞作者定位，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)周春明進(jìn)行口碑宣傳，提高認(rèn)知率與美譽(yù)度。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析總結(jié)，我們將口碑營(yíng)銷傳播的內(nèi)容確定為以下三大方向：(1)作者的人生經(jīng)歷包裝傳播。從周春明的過(guò)去和現(xiàn)在生活事業(yè)的強(qiáng)烈對(duì)比，引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論和追捧。(2)作者思想意識(shí)境界的包裝傳播。通過(guò)截取、提煉《計(jì)較是貧窮的開(kāi)始》書(shū)中的經(jīng)典語(yǔ)句和至理明言，包裝周春明的人格魅力，產(chǎn)生病毒傳播效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。(3)宣傳后期，傳播讀者的讀后感想，在美化作者的同時(shí)，也提升了圖書(shū)產(chǎn)品的美譽(yù)度。
2、公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷
系列公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)將作者的影響力不斷擴(kuò)大，包括眾多的知名企業(yè)講課及電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)媒體訪談節(jié)目分享經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)，將作者的個(gè)人魅力和傳奇經(jīng)歷展現(xiàn)在廣大媒體面前，來(lái)吸引專家和媒體的興趣和關(guān)注，并得獲得了大量新聞的報(bào)道，擴(kuò)大宣傳。
3、視頻/圖片營(yíng)銷
通過(guò)對(duì)公關(guān)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播和圖片傳播，聲圖并茂，讓消費(fèi)者了解到更多關(guān)于作者的信息，將作者塑造成明星人物，引發(fā)消費(fèi)者的崇星心理。
1.公關(guān)活動(dòng)之一——品牌推介活動(dòng)
主題：科技?人性化，××首倡消防綠色宣言
背景：消防行業(yè)魚(yú)龍混雜，營(yíng)銷模式暗箱操作，消費(fèi)意識(shí)尚屬空白。
方案：在廣州或深圳舉行新聞會(huì)，邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)出席，由××集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)宣布消防產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級(jí)換代，以科技?人性化為主題，標(biāo)志消防產(chǎn)品進(jìn)入綠色環(huán)保時(shí)代。
目的：以“科技?人性化”打破消防行業(yè)舊局，樹(shù)立××電子在消防行業(yè)科技、環(huán)保新龍頭的形象。
軟文標(biāo)題一：消防產(chǎn)品步入數(shù)字時(shí)代綠色環(huán)保榮登大雅之堂
軟文標(biāo)題二：守則亡變則生××引領(lǐng)消防產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)
2.公關(guān)活動(dòng)之二——政府公關(guān)活動(dòng)
主題：粵浙民企激情碰撞，誰(shuí)可勝出？
背景：廣東民企領(lǐng)開(kāi)放之先，搶得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎頭趕上，勢(shì)不可擋，有望后來(lái)居上。區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市競(jìng)爭(zhēng)力是最近相當(dāng)熱門(mén)的話題，而民企的走向更是在媒體中炙手可熱，再加上省委書(shū)記張德江一直大力提倡發(fā)展民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，一份嶄新的《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》正呼之欲出，此時(shí)舉行辯論活動(dòng)可謂天時(shí)地利人和。
方案：邀請(qǐng)××集團(tuán)負(fù)責(zé)人、浙江一民企負(fù)責(zé)人、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家舉行辯論式座談。由兩民企介紹企業(yè)情況和管理特色，由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和專家現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)評(píng)廣東民企和浙江民企的各自特征。邀請(qǐng)電視臺(tái)和新聞單位做現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。
目的：通過(guò)兩地民企辯論的形式，吸引媒體關(guān)注，在較短時(shí)間內(nèi)集中炒作，迅速推介××品牌形象。
軟文標(biāo)題一：粵浙民企激情碰撞折射未來(lái)兩種走向
軟文標(biāo)題二：粵浙民企濃情對(duì)話共謀區(qū)域發(fā)展大計(jì)
3.公關(guān)活動(dòng)之三——產(chǎn)品銷售活動(dòng)
主題：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
背景：地產(chǎn)業(yè)依舊火爆，但營(yíng)銷手段逐漸趨同，地產(chǎn)商急需新的亮點(diǎn)吸引眼球。各大媒體的房地產(chǎn)版面也希望有新鮮的內(nèi)容填充。
方案：與著名地產(chǎn)商等聯(lián)手，由××電子資助或以優(yōu)惠價(jià)格向地產(chǎn)商供應(yīng)消防產(chǎn)品。地產(chǎn)商配合炒作，宣稱耗巨資從××購(gòu)買(mǎi)最新消防產(chǎn)品，合力打造全新的消防安全社區(qū)。
目的：目前各大媒體地產(chǎn)版面甚多，地產(chǎn)企業(yè)和××集團(tuán)聯(lián)合炒作，全新思路和做法勢(shì)必引發(fā)媒體關(guān)注。
軟文標(biāo)題一：地產(chǎn)消防企業(yè)聯(lián)手，打造全新安全社區(qū)
軟文標(biāo)題二：打造安全社區(qū)××首選××
4.公關(guān)活動(dòng)之四——熱點(diǎn)炒作活動(dòng)
主題：民企牽手國(guó)際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
背景：WTO背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)加緊與國(guó)際產(chǎn)業(yè)巨頭的聯(lián)盟，比如汽車業(yè)和彩電業(yè)。相形之下，消防產(chǎn)業(yè)仍然維持低水平重復(fù)狀態(tài)。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和重組突破，與國(guó)際IT巨頭的聯(lián)手將加快這一進(jìn)程，同時(shí)此舉也會(huì)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
方案：與國(guó)際IT巨頭如英特爾或微軟洽談合作，由媒體關(guān)注合作進(jìn)程。
目的：產(chǎn)業(yè)重組和升級(jí)一貫為媒體關(guān)注焦點(diǎn)，而與國(guó)際巨頭的合作更讓這一話題炙手可熱。
軟文標(biāo)題：××牽手國(guó)際IT巨頭消防產(chǎn)業(yè)醞釀智能升級(jí)
5.公關(guān)活動(dòng)之五：行業(yè)推廣活動(dòng)
主題：消防十大企業(yè)發(fā)表行業(yè)宣言，應(yīng)對(duì)入世競(jìng)爭(zhēng)
背景：隨著中國(guó)加入WTO的縱深化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的民族產(chǎn)業(yè)在與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中拓展了自身的生存空間，占據(jù)了一席之地。但是，消防產(chǎn)業(yè)——這一與老百姓生命安全關(guān)系最為密切的行業(yè)卻仍然處于傳統(tǒng)和保守的態(tài)勢(shì)，這一行業(yè)向何處去？未來(lái)怎樣發(fā)展？在最近火災(zāi)頻繁發(fā)生的背景下，這一趨勢(shì)猶為引人關(guān)注。
方案：由××聯(lián)系業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，聯(lián)合發(fā)表行業(yè)宣言，
目的：行業(yè)宣言一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，消防產(chǎn)業(yè)——這一封閉已久的行業(yè)突然發(fā)表行業(yè)宣言，不啻在平靜的湖面丟下了一塊巨石。
軟文標(biāo)題：消防產(chǎn)業(yè)堅(jiān)冰融化，行業(yè)宣言石破天驚
10.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之一：消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿
××與新浪聯(lián)手，共同舉辦“消防總動(dòng)員，大獎(jiǎng)等你拿”活動(dòng)，每周在新浪消防知識(shí)大獎(jiǎng)賽，幸運(yùn)者可獲得××贈(zèng)送的獎(jiǎng)品。
11.網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)之二：“貼近新聞”方達(dá)揚(yáng)名
湖南衡陽(yáng)大火、俄羅斯大學(xué)校園的火災(zāi)，讓火災(zāi)信息和消防動(dòng)態(tài)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。××與新浪或搜狐網(wǎng)站合作，在所有有關(guān)火災(zāi)或消防的新聞標(biāo)題上添加一個(gè)banner，讓所有關(guān)注這些信息的網(wǎng)民在點(diǎn)擊新聞標(biāo)題后，都能看到的××消息或者廣告。此項(xiàng)活動(dòng)名為“貼近新聞”。
12.文化營(yíng)銷活動(dòng)之一：一流報(bào)刊文化直銷
眾所周知，DM直郵一直是非常有效的營(yíng)銷方式之一，而文化DM則比傳統(tǒng)DM更為高雅，也更為有效。××集團(tuán)主辦一流的消防報(bào)紙或者刊物，可讀性強(qiáng)，具權(quán)威性，有保存價(jià)值，將其免費(fèi)發(fā)往所有縣級(jí)以上消防局，以文化直銷的方式弘揚(yáng)××品牌。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是指具有電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，可以為傳統(tǒng)企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目策劃咨詢、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略方法、電子商務(wù)實(shí)施步驟等服務(wù)建議和方案，或代為施行以求達(dá)到預(yù)期目的人進(jìn)行的一種網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)的計(jì)劃書(shū)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案是指企業(yè)、組織、政府部門(mén)或機(jī)關(guān)、個(gè)人在以網(wǎng)絡(luò)為工具的系統(tǒng)性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之前，根據(jù)自身的需求、目標(biāo)定制的個(gè)性化的高性價(jià)比的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案可以包括的內(nèi)容如下：
一、戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨(dú)特銷售主張?zhí)釤挕?chuàng)意策略制定、整體運(yùn)營(yíng)步驟規(guī)劃、投入和預(yù)期設(shè)定。
二、營(yíng)銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺(jué)風(fēng)格、網(wǎng)站欄目、頁(yè)面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。
三、傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。
四、整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、新聞軟文營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)活動(dòng)等病毒傳播方式。
五、數(shù)據(jù)監(jiān)控運(yùn)營(yíng)：網(wǎng)站排名監(jiān)控、傳播數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)站訪問(wèn)數(shù)量統(tǒng)計(jì)分析、訪問(wèn)人群分析、咨詢統(tǒng)計(jì)分析、網(wǎng)頁(yè)瀏覽深度統(tǒng)計(jì)分析、熱門(mén)關(guān)鍵字訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)分析。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)基本步驟
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的策劃，首先是明確策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，即明確企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，以及在特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)所面臨的優(yōu)勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅（即SWOT分析）。然后在確定策劃的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。最后對(duì)各種具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)和集成。
（一）明確組織任務(wù)和遠(yuǎn)景
要設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，首先就要明確或界定企業(yè)的任務(wù)和遠(yuǎn)景。任務(wù)和遠(yuǎn)景對(duì)企業(yè)的決策行為和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起著鼓舞和指導(dǎo)作用。
企業(yè)的任務(wù)是企業(yè)所特有的，也包括了公司的總體目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)范圍以及關(guān)于未來(lái)管理行動(dòng)的總的指導(dǎo)方針。區(qū)別于其他公司的基本目的，它通常以任務(wù)報(bào)告書(shū)的形式確定下來(lái)。
（二）確定組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
任務(wù)和遠(yuǎn)景界定了企業(yè)的基本目標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃的制定將以這些基本目標(biāo)為指導(dǎo)。表述合理的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)對(duì)具體的營(yíng)銷目的進(jìn)行陳訴，如"利潤(rùn)比上年增長(zhǎng)12","品牌知名度達(dá)到50"等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)還應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明達(dá)到這些成就的時(shí)間期限。
（三）SWOT分析
除了企業(yè)的任務(wù)、遠(yuǎn)景和目標(biāo)之外，企業(yè)的資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的兩大因素。作為一種戰(zhàn)略策劃工具，swot分析有助于公司經(jīng)理以批評(píng)的眼光審時(shí)度勢(shì)，正確評(píng)估公司完成其基本任務(wù)的可能性和現(xiàn)實(shí)性，而且有助于正確地設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)并制定旨在充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位
為了更好地滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的需求，增加企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲利機(jī)會(huì)，從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定位是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，營(yíng)銷定位失誤，必然全盤(pán)皆輸。只有抓準(zhǔn)定位才有利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體戰(zhàn)略的制定。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的設(shè)計(jì)
所說(shuō)的平臺(tái)，是指由人、設(shè)備、程序和活動(dòng)規(guī)則的相互作用形成的能夠完成的一定功能的系統(tǒng)。完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)需要五種基本的平臺(tái)：信息平臺(tái)、制造平臺(tái)、交易平臺(tái)、物流平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)。
（六）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合策略
這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃中的主題部分，它包括4P策略——網(wǎng)上產(chǎn)品策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格策略的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上價(jià)格渠道的設(shè)計(jì)；網(wǎng)上促銷策略的設(shè)計(jì)。以及開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系。
三段式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案
1、確定目標(biāo)：策劃對(duì)象？策劃目標(biāo)？策劃的意義作用？
2、分析思路：從目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、自身優(yōu)劣勢(shì)洞察來(lái)綜合分析，確定策劃的整體思路。
3、執(zhí)行分解：將思路具體落地，需要分解為幾個(gè)模塊、幾個(gè)步驟和環(huán)節(jié)，然后需要的人力、財(cái)力、物力的資源配合，最后將所有操作編制成一份甘特圖，從時(shí)間、空間、任務(wù)、目標(biāo)等落實(shí)到人。
這樣基本上一份網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案就完成了。需要注意的是，在具體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行過(guò)程中，不管前期考慮多周詳，也一定有需要調(diào)整的細(xì)節(jié)。所以，前期策劃、組織領(lǐng)導(dǎo)和執(zhí)行監(jiān)督控制。是一樣都不能缺失，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作越做越好。運(yùn)籌帷幄，決勝網(wǎng)絡(luò)。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案作用表現(xiàn)有如下二點(diǎn)：
1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案解決的就是企業(yè)主和網(wǎng)絡(luò)公司疑惑和觀望的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)公司打破了網(wǎng)絡(luò)科技公司重技術(shù)輕營(yíng)銷的弊端，為企業(yè)提供全面的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，為企業(yè)做針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查研究，結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展特色做好網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，使企業(yè)最終走上健康的電子商務(wù)發(fā)展道路。
自2004年在上海成立其位于中國(guó)大陸的第一家分支機(jī)構(gòu)以來(lái),這家總部設(shè)在荷蘭的傳播機(jī)構(gòu)――易美濟(jì)公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司(EMG)一直致力于B2B公關(guān),為包括化工、塑料、建材、包裝、自動(dòng)化等制造行業(yè)的客戶提供專業(yè)服務(wù),在B2B公關(guān)領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。近日,易美濟(jì)全球總經(jīng)理羅賓(Robin Baker)在北京辦公室接受了記者采訪。
《國(guó)際公關(guān)》:B2B公關(guān)傳播與B2C相比有哪些不同之處?
羅賓:首先,B2C是企業(yè)面對(duì)終端消費(fèi)者的傳播,而B(niǎo)2B是企業(yè)對(duì)企業(yè)的傳播,兩者的受眾規(guī)模與特點(diǎn)不同;其次,終端消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定是快速而直接的,而B(niǎo)2B的客戶的決策過(guò)程一般需要更多參與者和環(huán)節(jié),調(diào)查發(fā)現(xiàn),一個(gè)B2B產(chǎn)品的采購(gòu)決策過(guò)程平均需要7個(gè)企業(yè)相關(guān)部門(mén)的參與;再次,與B2C相比,B2B企業(yè)所面對(duì)的客戶群數(shù)量總體少,但個(gè)體的采購(gòu)數(shù)量大,一旦其客戶做出某種選擇,其忠誠(chéng)度一般會(huì)比較高。因此整體而言,B2B傳播的信息更全面,參與者更理性,傳播方式和過(guò)程更復(fù)雜,也就要求企業(yè)公關(guān)人員不僅要對(duì)其產(chǎn)品,更要對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈有深刻理解。
《國(guó)際公關(guān)》:作為專注于B2B公共關(guān)系的公司,易美濟(jì)是如何為客戶提供服務(wù)?請(qǐng)舉例說(shuō)明。
羅賓:B2B的企業(yè)有復(fù)雜的供應(yīng)鏈,作為公關(guān)人員,我們需要理解供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié),熟悉整個(gè)產(chǎn)業(yè)及相應(yīng)的傳播載體。B2B行業(yè)門(mén)類眾多,在為客戶做傳播方案時(shí),必須根據(jù)客戶的需求為客戶量身定制符合產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的方案。
例如,我們?cè)跒橐粋€(gè)建筑材料類客戶――千思板提供客戶關(guān)系管理服務(wù)時(shí),發(fā)現(xiàn)用傳統(tǒng)的媒體關(guān)系方式無(wú)法實(shí)現(xiàn)客戶的需求。因?yàn)樵诮ㄖI(lǐng)域,媒體關(guān)系還不像B2C市場(chǎng)那么重要,客戶的目標(biāo)受眾如建筑師并不靠媒體來(lái)建立信譽(yù),發(fā)展商、建筑師、承包商也沒(méi)有成熟的媒體接受習(xí)慣。鑒于此,我們?yōu)榭蛻籼峁┝艘粋€(gè)客戶信息直郵的解決方案,即通過(guò)建立一個(gè)建筑設(shè)計(jì)和施工管理領(lǐng)域的專業(yè)性數(shù)據(jù)庫(kù),與客戶的目標(biāo)市場(chǎng)建立更直接的溝通關(guān)系。我們首先精確選擇客戶想要影響的目標(biāo)受眾,集中建立聯(lián)系人數(shù)據(jù)并不斷建設(shè)和更新,同時(shí)策劃有行業(yè)價(jià)值的客戶產(chǎn)品技術(shù)信息刊物,以定期直郵的方式來(lái)拓展關(guān)系,產(chǎn)生以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的市場(chǎng)溝通結(jié)果。然后結(jié)合以開(kāi)展客戶日、研討會(huì)等其他客戶關(guān)系活動(dòng),逐步在行業(yè)內(nèi)打造出企業(yè)品牌的知名度。
《國(guó)際公關(guān)》:在金融危機(jī)的環(huán)境下,B2B公關(guān)如何以有限的預(yù)算讓企業(yè)的傳播價(jià)值達(dá)到最大化?金融危機(jī)對(duì)B2B公關(guān)帶來(lái)了哪些挑戰(zhàn)?易美濟(jì)是如何應(yīng)對(duì)的?
羅賓:傳播手段有很多,在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下,我認(rèn)為公關(guān)的投入回報(bào)率要比其他傳播方式更高。我們會(huì)幫助客戶去創(chuàng)造一些更有針對(duì)性的傳播工具,比如除了前面提到過(guò)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷以外,還可以通過(guò)技術(shù)博客、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、論壇互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段,幫客戶節(jié)省成本,提高效率;我們還建議客戶可以通過(guò)建立更多核心式的客戶關(guān)系來(lái)保持它的客戶忠誠(chéng)度;同時(shí)加大政府關(guān)系、行業(yè)協(xié)會(huì)關(guān)系的運(yùn)用力度等來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的群體傳播計(jì)劃,從而事半功倍。
金融危機(jī)下,公關(guān)或多或少會(huì)受到影響,但我認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下企業(yè)更不應(yīng)該去停止或減少公關(guān)投入,只有持續(xù)地傳遞企業(yè)積極的聲音,企業(yè)才可能生存下來(lái),甚至戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在易美濟(jì),我們有一個(gè)“3C”策略:customs(客戶)、confidence(信心)、communication(溝通)。這不僅是我們?cè)诮?jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)非常重視的一個(gè)策略,同時(shí)也是我們建議客戶堅(jiān)持的策略。首先是客戶,我們會(huì)比以前更加關(guān)注客戶的需求;其次是信心,不僅我們自己要保持對(duì)行業(yè)的信心,還要把信心展示給我們的客戶,同時(shí)還要讓他們把這種信心繼續(xù)傳遞給他們的客戶;再次是溝通,越是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候越要重視內(nèi)部傳播。
包括我在內(nèi)的不少互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，新媒體不再是媒體。這句看上去十分古怪的話的本質(zhì)是：新媒體不能把它的信息接受者看成毫無(wú)反應(yīng)的受眾。換句話說(shuō)，包括廣告在內(nèi)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，不能再僅僅考慮如何“宣傳”（Propaganda），而更要考慮如何“傳播”（Communication），或者更直白地說(shuō)，如何“對(duì)話”（Conversation）。
關(guān)于這段話，可以從三個(gè)角度理解。
第一個(gè)角度更多地出現(xiàn)在學(xué)術(shù)理論界。海外已經(jīng)有不少大學(xué)取消了“廣告”這門(mén)課，而升級(jí)為“整合營(yíng)銷傳播”（IMC）課程或者專業(yè)。從傳播理論的立場(chǎng)上，以單向傳播為核心的宣傳早已是過(guò)時(shí)的東西，更何況，在英語(yǔ)語(yǔ)境中，Propaganda是一個(gè)帶有貶義的詞匯（比如說(shuō)德國(guó)納粹時(shí)期的傳播研究就稱為宣傳研究）。不過(guò)，這一次，實(shí)務(wù)似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了理論的后頭，一直到今天，我們還可以看到太多太多的單向宣傳模式廣告。
第二個(gè)角度則是所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷”，這被稱為整合營(yíng)銷傳播的六大工具之一。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時(shí)代，互動(dòng)是最核心的一環(huán)，也的確被廣泛應(yīng)用在業(yè)界。新媒體被賦予了增加互動(dòng)的光榮使命，而不再是進(jìn)行簡(jiǎn)單的信息宣傳。它不僅僅是組織面向受眾的傳播渠道，同時(shí)也是消費(fèi)者向組織反饋的渠道。從這個(gè)角度出發(fā)，新媒體和傳統(tǒng)媒體依然沒(méi)有太大的區(qū)別：還是一種媒介，一種讓組織和消費(fèi)者得以互通有無(wú)的媒體（平臺(tái)）。然而，業(yè)內(nèi)人士明白，這里面已經(jīng)出現(xiàn)了微妙的變化。
讓消費(fèi)者互動(dòng)是需要一些技巧的。
先要定一個(gè)策略（Strategy），究竟需要互動(dòng)些什么并不是一個(gè)互動(dòng)方案的主要問(wèn)題，組織更希望通過(guò)一次互動(dòng)來(lái)完成一次有目的的傳播。事實(shí)上，互動(dòng)只是工具，目的還是宣傳，無(wú)非就是想讓宣傳更容易為受眾接受，更容易讓更多的受眾注意。于是，這個(gè)目的為何，成為策略上的首要問(wèn)題。由于各個(gè)新媒體的特性不同（也許是Blog，也許是SNS，也許是視頻網(wǎng)站），策略部分可能會(huì)要求新媒體做一些有限的參與。
然后要做一個(gè)策劃（Campaign），通俗地講，就是新媒體用PPT寫(xiě)出一個(gè)方案。這個(gè)策劃包括如何搞這個(gè)互動(dòng)，如何讓這個(gè)互動(dòng)更有趣，如何讓新媒體的用戶有效地參與以及讓他們發(fā)揮特長(zhǎng)。這個(gè)策劃的主體工作是由新媒體完成的，廣告主會(huì)參與其中并提出修改意見(jiàn)。通常來(lái)說(shuō)，策劃案能否為廣告主接受并買(mǎi)單，是整個(gè)活動(dòng)的關(guān)鍵所在。由于新媒體本身的互動(dòng)性太強(qiáng)，各家的用戶又不盡相同，作為中介的Agency（廣告公司或公關(guān)公司），很難在這里面起到關(guān)鍵的作用。
這個(gè)策劃案環(huán)節(jié)已經(jīng)彰顯了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。在傳統(tǒng)的廣告公關(guān)模式中，Agency一般會(huì)單獨(dú)向廣告商提案，做一個(gè)所謂的“媒體拼盤(pán)”，并提供這些媒體的基本數(shù)據(jù)（比如發(fā)行量、收視率或者訪問(wèn)量）。但新媒體在介入策劃案時(shí)，提案已經(jīng)不像過(guò)去那樣媒體無(wú)需參與，而是要求新媒體更深入地進(jìn)入操作環(huán)節(jié)：做演示講解。廣告商對(duì)某項(xiàng)策劃案的疑問(wèn)和修正，也會(huì)直接面對(duì)新媒體，而不是通過(guò)Agency來(lái)傳達(dá)。
最后一個(gè)大的環(huán)節(jié)就是執(zhí)行（Delivery）。傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行是非常簡(jiǎn)單的，畫(huà)一個(gè)圖案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的數(shù)據(jù)監(jiān)控工作由Agency完成，但新媒體完全不同。由于需要用戶互動(dòng)，因此會(huì)產(chǎn)生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）。通常一個(gè)策劃案會(huì)包括一個(gè)危機(jī)管理預(yù)案（也就是所謂的議題管理Issue management）：如果用戶產(chǎn)生的內(nèi)容與組織的傳播策略對(duì)立怎么辦？比如說(shuō)，寫(xiě)了一些組織不愿意看到的負(fù)面評(píng)價(jià)。
執(zhí)行環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。新媒體需要不斷地根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行修正。這在過(guò)去的媒體廣告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？賣出去的報(bào)紙?jiān)趺椿厥眨?/p>
于是，第三個(gè)角度誕生了，也就是廣告業(yè)出現(xiàn)變局，新媒體已經(jīng)不再像過(guò)去的媒體那樣，主要靠Agency代表他們和廣告商對(duì)話。越是強(qiáng)勢(shì)的新媒體，直接面對(duì)廣告商的機(jī)率就越大，Agency能起到的作用就越小。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的變局就是：當(dāng)新媒體不再僅僅是媒體后，它們悄然向Agency轉(zhuǎn)型，而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼，但卻隱隱顯現(xiàn)，從門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始向策劃案的轉(zhuǎn)型中就能看出來(lái)。因?yàn)椋冑u位置（Banner和Button），它們已經(jīng)很難和搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)。
最后一個(gè)小小的問(wèn)題是，新媒體這種類型的Agency，究竟是廣告型的，還是公關(guān)型的？因?yàn)楸娝苤谑袌?chǎng)上，與傳播或宣傳有關(guān)的，主要是兩類Agency：廣告公司，或者公關(guān)公司。
我個(gè)人的傾向是，新媒體更像是公關(guān)公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心指標(biāo)是“到達(dá)率”（Reach），讓消費(fèi)者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責(zé)任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內(nèi)容如何讓消費(fèi)者信服，但它們更多考慮的是，是什么類型的受眾在哪里接受了多少傳播內(nèi)容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們傳播的內(nèi)容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠(yuǎn)，投放了多少媒體，形成多少到達(dá)率。
（湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410114）
摘 要：本文從高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)應(yīng)該具備的職業(yè)技能分析入手，從培養(yǎng)方法，培養(yǎng)途徑等方面提出了培養(yǎng)學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)技能的策略，以推動(dòng)高職高專營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)教育的改革與發(fā)展，更好的服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)。
關(guān)鍵詞 ：高職；營(yíng)銷專業(yè)；職業(yè)技能
中圖分類號(hào)：G71文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1000-8772（2014）22-0210-02
收稿日期：2014-07-12
基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題《“湘品出湘”戰(zhàn)略實(shí)施背景下高職創(chuàng)新型營(yíng)銷人才培養(yǎng)的研究》（XJK012CZJ083）階段成果
作者簡(jiǎn)介：周葉林（1979-），女，湖南湘鄉(xiāng)人，湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院講師，管理學(xué)碩士，主要研究方向是市場(chǎng)營(yíng)銷管理職業(yè)教育。
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主要的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)需要的高素質(zhì)高技能的營(yíng)銷人才，因此各高職學(xué)院營(yíng)銷專業(yè)都致力于培養(yǎng)能運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技能從事產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)作的專門(mén)人才。技能是指掌握和運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的能力，目前中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最薄弱的環(huán)節(jié)是市場(chǎng)營(yíng)銷人員職業(yè)技能較薄弱，這直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與財(cái)務(wù)收益狀況。高職學(xué)院高技能的營(yíng)銷人才的培養(yǎng)在幫助企業(yè)銷售通路的控制等方面將起到很好的作用，因此加強(qiáng)高職營(yíng)銷人才職業(yè)技能的培養(yǎng)有重要意義。
一、高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備的職業(yè)技能
從目前的市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需求來(lái)看，營(yíng)銷專業(yè)人才必須具備兩個(gè)方面的技能：專業(yè)基礎(chǔ)技能和專業(yè)職業(yè)技能。專業(yè)基礎(chǔ)技能包括計(jì)算機(jī)運(yùn)用技能，文字語(yǔ)言運(yùn)用技能，外語(yǔ)運(yùn)用技能，人際關(guān)系溝通技能，良好的心理調(diào)節(jié)能力等。而專業(yè)職業(yè)技能主要包括：扎實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)拓與管理技能、良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能以及一定的營(yíng)銷策劃技能。市場(chǎng)開(kāi)拓與管理技能包括了市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品銷售，客戶開(kāi)發(fā)與管理，渠道建設(shè)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力。其中市場(chǎng)調(diào)研技能包括市場(chǎng)調(diào)研工具的使用，市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、抽樣方案設(shè)計(jì)，市場(chǎng)分析，以及市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)等基本的技能。產(chǎn)品銷售，客戶開(kāi)發(fā)與管理，渠道建設(shè)等技能包括商務(wù)談判、廣告策劃、公共關(guān)系管理等技能。商務(wù)談判技能具體指能設(shè)計(jì)談判方案，管理談判隊(duì)伍，能熟練運(yùn)用談判策略與技巧；廣告技能指能進(jìn)行廣告文案的撰寫(xiě)，進(jìn)行廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，能選擇合適的廣告媒體，監(jiān)測(cè)廣告效果等；公共關(guān)系技能指具備公關(guān)活動(dòng)策劃，危機(jī)公關(guān)處理等能力，能熟練運(yùn)用公關(guān)策略營(yíng)造良好的公共關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能主要包括以下方面的內(nèi)容：網(wǎng)站推廣技能，網(wǎng)絡(luò)信息技能，網(wǎng)絡(luò)信息搜集技能，網(wǎng)站建設(shè)技能，網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研技能，網(wǎng)絡(luò)廣告技能，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)技能，網(wǎng)絡(luò)交易管理技能，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)技能等。營(yíng)銷策劃技能主要指產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與管理，市場(chǎng)營(yíng)銷推廣策劃，廣告策劃，公關(guān)策劃，促銷策劃等綜合技能的培養(yǎng)。這些技能的培養(yǎng)主要通過(guò)高職院校利用校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地與校外實(shí)訓(xùn)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。
二、高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)方法
高職營(yíng)銷專業(yè)是一個(gè)操作性比較強(qiáng)的專業(yè)，其職業(yè)技能培養(yǎng)主要通過(guò)大量的實(shí)踐訓(xùn)練來(lái)培養(yǎng)學(xué)生掌握具體的技能與要領(lǐng)，并能運(yùn)用于今后的實(shí)踐過(guò)程中。培養(yǎng)方法主要有：在校內(nèi)主要采用市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)軟件，通過(guò)仿真企業(yè)實(shí)際環(huán)境進(jìn)行技能培訓(xùn)；日常的教學(xué)過(guò)程中主要采用案例分析法，項(xiàng)目任務(wù)驅(qū)動(dòng)法，模擬訓(xùn)練法等，通過(guò)對(duì)相關(guān)案例的分析，運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，從而掌握專業(yè)營(yíng)銷技能。通過(guò)校外實(shí)訓(xùn)直接進(jìn)入企業(yè)參與企業(yè)與技能培養(yǎng)內(nèi)容相一致的相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，通過(guò)在企業(yè)營(yíng)銷部門(mén)見(jiàn)習(xí)的方式，讓學(xué)生建立感性的專業(yè)技能認(rèn)識(shí)；在畢業(yè)前期的頂崗實(shí)習(xí)過(guò)程中，通過(guò)在校企合作企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)實(shí)踐，在企業(yè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)的教師的指導(dǎo)下，培養(yǎng)獨(dú)立運(yùn)用所學(xué)技能處理實(shí)際問(wèn)題的能力。通過(guò)校內(nèi)，校外，課堂，企業(yè)多方位的實(shí)踐平臺(tái)強(qiáng)化營(yíng)銷專業(yè)技能的培養(yǎng)。
三、高職營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生職業(yè)技能培養(yǎng)途徑
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)職業(yè)技能培養(yǎng)，必須進(jìn)一步加大實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，打破課堂教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的界限，使理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)交叉融合，在職業(yè)技能的培養(yǎng)途徑上，應(yīng)做好以下幾方面工作：
1、制定職業(yè)技能培養(yǎng)計(jì)劃
高職市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)教育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，應(yīng)該遵循教學(xué)規(guī)律，有計(jì)劃有層次的推進(jìn)專業(yè)職業(yè)技能教育。培養(yǎng)的營(yíng)銷人才一定是要符合市場(chǎng)需求的，因此制定科學(xué)可行的職業(yè)技能培養(yǎng)計(jì)劃是關(guān)鍵性的第一步。湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的職業(yè)技能培養(yǎng)計(jì)劃設(shè)計(jì)實(shí)施過(guò)程中，以湖南國(guó)際經(jīng)貿(mào)職教集團(tuán)為平臺(tái)，邀請(qǐng)行業(yè)企業(yè)專家、有關(guān)院校專業(yè)建設(shè)專家和學(xué)院專業(yè)骨干教師共建專業(yè)建設(shè)委員會(huì)，通過(guò)設(shè)計(jì)“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才需求情況”的調(diào)研問(wèn)卷，調(diào)研了以湖南恒和商務(wù)發(fā)展有限公司為首的多家校企合作企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的需求，設(shè)計(jì)了“市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生學(xué)習(xí)效果調(diào)研問(wèn)卷”，了解了學(xué)生專業(yè)技能的掌握情況，綜合分析了企業(yè)營(yíng)銷崗位的職業(yè)能力要求和學(xué)生掌握的職業(yè)技能匹配情況，依據(jù)以市場(chǎng)營(yíng)銷工作崗位的職業(yè)能力要求為導(dǎo)向的構(gòu)建原則，進(jìn)行職業(yè)技能培養(yǎng)計(jì)劃的修訂。明確高職高專營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)生主要就業(yè)的職業(yè)崗位，并分析各崗位職業(yè)技能要求，通過(guò)對(duì)對(duì)營(yíng)銷崗位職業(yè)技能進(jìn)行分解和重新組合，明確營(yíng)銷崗位職業(yè)能力的具體要求，使職業(yè)技能的訓(xùn)練目標(biāo)化、結(jié)構(gòu)化和程序化，根據(jù)崗位職業(yè)技能的需求，對(duì)每一技能模塊的相對(duì)應(yīng)的課程進(jìn)行模塊化組建，對(duì)訓(xùn)練內(nèi)容和訓(xùn)練時(shí)間作出具體安排，提出具體要求，并制訂相應(yīng)的職業(yè)技能培養(yǎng)計(jì)劃。
2、遵循教學(xué)規(guī)律，循序漸進(jìn)進(jìn)行技能培養(yǎng)
高職學(xué)生專業(yè)職業(yè)能力的形成有一個(gè)學(xué)習(xí)、掌握與熟練運(yùn)用的過(guò)程，崗位職業(yè)能力的提高，是在基本的職業(yè)技能掌握的基礎(chǔ)上融匯貫通而來(lái)，因此高職市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)技能的培養(yǎng)應(yīng)有步驟地進(jìn)行。在一年級(jí)主要任務(wù)是培養(yǎng)專業(yè)基礎(chǔ)技能，包括計(jì)算機(jī)運(yùn)用技能，文字語(yǔ)言運(yùn)用技能，外語(yǔ)運(yùn)用技能，人際關(guān)系溝通技能，良好的心理調(diào)節(jié)能力等，并利用綜合實(shí)訓(xùn)時(shí)間在校企合作企業(yè)進(jìn)行見(jiàn)習(xí)，建立專業(yè)崗位技能的感性認(rèn)識(shí)。二年級(jí)主要培養(yǎng)核心的專業(yè)技能，如市場(chǎng)開(kāi)拓與管理技能、較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能以及一定的營(yíng)銷策劃技能，通過(guò)模擬或進(jìn)行實(shí)地產(chǎn)品、服務(wù)市場(chǎng)的操作來(lái)訓(xùn)練崗位職業(yè)綜合技能。三年級(jí)通過(guò)利用校企合作平臺(tái)頂崗實(shí)習(xí)，訓(xùn)練和培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)綜合能力和創(chuàng)新能力。通過(guò)分階段循序漸進(jìn)的訓(xùn)練，從而達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生能夠勝任營(yíng)銷崗位的目的。
3、對(duì)接行業(yè)資格考試，培養(yǎng)雙證書(shū)專業(yè)人才
高職高專開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)校很多，例如湖南省開(kāi)設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷管理這個(gè)專業(yè)的學(xué)校就多達(dá)39所，每個(gè)學(xué)校的培養(yǎng)方式，對(duì)學(xué)生營(yíng)銷技能培養(yǎng)的重視程度、標(biāo)準(zhǔn)和要求都存在一定的差異，加上各個(gè)學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)的師資、實(shí)訓(xùn)條件、校企合作平臺(tái)等都存在較大差異，這就會(huì)導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)濟(jì)內(nèi)營(yíng)銷人才的供給參差不齊，因此，在實(shí)際的營(yíng)銷職業(yè)技能培養(yǎng)與訓(xùn)練中，應(yīng)該結(jié)合國(guó)家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位制定的相關(guān)職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，確立培養(yǎng)規(guī)格與要求，明確專業(yè)學(xué)習(xí)應(yīng)達(dá)到的技能標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職業(yè)技能培養(yǎng)目標(biāo)，貫徹整個(gè)專業(yè)教學(xué)過(guò)程中，要求學(xué)生畢業(yè)時(shí)能拿到資格證書(shū)，一畢業(yè)就能上崗，能獨(dú)立勝任營(yíng)銷崗位工作。
總之，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的職業(yè)技能的掌握情況直接關(guān)系到區(qū)域經(jīng)濟(jì)中企業(yè)營(yíng)銷人才的質(zhì)量，高職高專主要培養(yǎng)技能型營(yíng)銷人才，就應(yīng)該從理念上重視學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，從行動(dòng)上遵循循序漸進(jìn)的教學(xué)規(guī)律培養(yǎng)學(xué)生掌握營(yíng)銷專業(yè)技能，并按照國(guó)家統(tǒng)一職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)能對(duì)接行業(yè)需求的營(yíng)銷人才，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展培養(yǎng)合格的人才。
參考文獻(xiàn)：
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一、龍門(mén)水都景區(qū)簡(jiǎn)介
龍門(mén)水都，2015年12月31日，試業(yè)迎客，總投資達(dá)11億元，規(guī)劃建設(shè)包括龍門(mén)水都旅游景區(qū)和龍門(mén)生態(tài)小鎮(zhèn)兩部分，規(guī)劃總面積2340.1公頃（含水域面積41.5公頃）。其中旅游景區(qū)規(guī)劃面積2014.8公頃，龍門(mén)生態(tài)小鎮(zhèn)規(guī)劃面積325.3公頃，已被列入西鄉(xiāng)塘生態(tài)農(nóng)業(yè)和文化休閑旅游區(qū)。它位于南寧市西北，風(fēng)光秀美，群山環(huán)抱，森林密布，是南寧市目前規(guī)模最大、質(zhì)量最高的環(huán)保低碳大型生態(tài)觀光產(chǎn)業(yè)。景區(qū)設(shè)有八桂狀元林、藥王谷、風(fēng)雨長(zhǎng)廊、桂學(xué)園、九龍獻(xiàn)瑞、游船觀光、山洞客房、水上雅苑、龍門(mén)客棧等項(xiàng)目；以及配備頂級(jí)會(huì)議活動(dòng)設(shè)施和專業(yè)體貼的一站式會(huì)議管家服務(wù)的會(huì)議中心，此外還有純正溫泉、山泉藥浴、SPA水療、兒童戲水、休閑泳池、娛樂(lè)中心等康體娛樂(lè)設(shè)施。
二、南寧龍門(mén)水都景區(qū)的項(xiàng)目定位及營(yíng)銷方向
南寧龍門(mén)水都景區(qū)從初始規(guī)劃就定位為立足南寧，輻射廣西乃至全國(guó)各地的超大型綜合旅游項(xiàng)目。其產(chǎn)品及服務(wù)涵蓋旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游，涉及多個(gè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)集旅游、娛樂(lè)、餐飲、休閑度假、文化、醫(yī)療保健、綠色農(nóng)業(yè)等功能于一體的綜合體。自東盟博覽會(huì)永久落戶南寧后，當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，新的景點(diǎn)項(xiàng)目如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，加上原有的旅游項(xiàng)目經(jīng)過(guò)改造升級(jí)后同樣圍繞東盟博覽會(huì)為主題展開(kāi)宣傳營(yíng)銷，南寧本地的旅游市場(chǎng)已經(jīng)趨近于飽和；客觀上，東盟博覽會(huì)的利好因素也同時(shí)促生了大量定位類似，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的旅游休閑項(xiàng)目，在后期的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上如何差異化管理，突出自有特色，則成為龍門(mén)水都景區(qū)管理者需要重點(diǎn)考慮到問(wèn)題。
龍門(mén)水都景區(qū)作為超大型旅游綜合體的定位，決定了該項(xiàng)目“大而全”的發(fā)展思路以及面向全區(qū)乃至全國(guó)潛在客戶群的營(yíng)銷方向。相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣泛性和便利性將幫助龍門(mén)水都景區(qū)打破地域局限，更好地實(shí)現(xiàn)與潛在客戶群的互動(dòng)宣傳。
三、龍門(mén)水都景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題
南寧龍門(mén)水都景區(qū)目前的營(yíng)銷方案基本上是在原有傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上增加節(jié)會(huì)活動(dòng)和對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的轟炸式宣傳，在開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷的同時(shí)開(kāi)展新媒體互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。景區(qū)管理方雖已意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但營(yíng)銷思路較為保守，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是作為輔助手段在起作用，地位并不突出。目前景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要問(wèn)題包括：
（一）尚未制定系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
龍門(mén)水都景區(qū)管理方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興模式仍存在理解誤區(qū)，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于網(wǎng)絡(luò)廣告，手段單一，運(yùn)作效率低下。景區(qū)既沒(méi)有建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也沒(méi)有在規(guī)劃之初就考慮營(yíng)銷手段的創(chuàng)新如何為景區(qū)的戰(zhàn)略定位服務(wù)，各種資源的優(yōu)化配置，缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。
（二）對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體資源的利用效率不高
在廣西旅游網(wǎng)、時(shí)空網(wǎng)、老友網(wǎng)和紅豆網(wǎng)等當(dāng)?shù)卣偷胤铰糜尉W(wǎng)站上，都有關(guān)于龍門(mén)水都的一些簡(jiǎn)要介紹。但此類網(wǎng)絡(luò)信息均由景區(qū)紙質(zhì)宣傳資料簡(jiǎn)單復(fù)制而來(lái)，且缺乏有效更新維護(hù)，之后就迅速淹沒(méi)在網(wǎng)絡(luò)資訊的大海。從搜索引擎輸入“龍門(mén)水都”、“龍門(mén)景區(qū)”等關(guān)鍵詞查詢，也僅僅得到很零散的資訊，大多為游客的體驗(yàn)反饋，可用信息不多，宣傳效果極差。景點(diǎn)管理方對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的公關(guān)力度不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源利用效率之低下，由此可見(jiàn)一斑。景區(qū)既未有組織相應(yīng)活動(dòng)以提高合作網(wǎng)站的人氣，也沒(méi)有開(kāi)展公關(guān)行動(dòng)，過(guò)濾某些負(fù)面評(píng)價(jià)，致使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低效率白白抵消了一部分重金投入的傳統(tǒng)營(yíng)銷效果，十分遺憾。
（三）功能完善的官方網(wǎng)站尚未開(kāi)始運(yùn)行
由于各方面原因，景區(qū)官網(wǎng)并未實(shí)際投入使用。顯而易見(jiàn)，從景區(qū)試營(yíng)業(yè)至今，前來(lái)觀光的游客都是通過(guò)傳統(tǒng)的信息渠道獲得景點(diǎn)資訊，或者是很有限的南寧本地游客“口口相傳”。實(shí)際調(diào)查的結(jié)果也印證了這個(gè)推斷。到過(guò)景點(diǎn)的游客大部分都是南寧本地人，資訊來(lái)源多是朋友介紹或傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體。網(wǎng)上訂票、團(tuán)購(gòu)等很受歡迎的旅游便捷業(yè)務(wù)在現(xiàn)階段還不能完全實(shí)現(xiàn)，仍依賴線下網(wǎng)點(diǎn)，客戶體驗(yàn)不佳。
（四）忽略對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)查，缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)信息
由于管理方對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的片面理解，電子信息系統(tǒng)并未充分發(fā)揮作用，景區(qū)對(duì)市場(chǎng)和商情無(wú)法做到準(zhǔn)確把握。景區(qū)的官方微信也未組織在線調(diào)查，在線數(shù)據(jù)生成及實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)分析更無(wú)從談起，景區(qū)管理方的營(yíng)銷決策仍很大程度上依賴管理人員的經(jīng)驗(yàn)。
四、提升龍門(mén)水都景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平的有效策略
龍門(mén)水都景區(qū)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在著各種問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題，使景區(qū)發(fā)展壯大，筆者就此提出以下四個(gè)方面的改進(jìn)措施。
（一）建立官方網(wǎng)站，組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)
景區(qū)官方網(wǎng)站，是景區(qū)與旅游消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)溝通互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)決定并維護(hù)客戶口碑的第一平臺(tái)。建議結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，發(fā)揮現(xiàn)有硬件資源優(yōu)勢(shì)，重新設(shè)計(jì)官方網(wǎng)站。景區(qū)管理方需考慮增設(shè)各類功能模塊，最大程度的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互動(dòng)以及大數(shù)據(jù)收集。如通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)預(yù)約訂票、定制游覽行程、定制特約服務(wù)等增值服務(wù)；組建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)官方網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，實(shí)時(shí)客流量分析并據(jù)此規(guī)劃營(yíng)銷活動(dòng)；在官網(wǎng)建立客戶論壇，鼓勵(lì)各種形式的正面消費(fèi)反饋（包括圖片、視頻、旅游體驗(yàn)等），不定期的組織旅游消費(fèi)者評(píng)選最佳服務(wù)之星、最美景點(diǎn)等。
（二）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
1、消費(fèi)前的咨詢信息，潛在客群的地域分布信息等。
2、消費(fèi)過(guò)程中不同年齡、性別客群的消費(fèi)喜好、購(gòu)買(mǎi)力水平數(shù)據(jù)收集整理。
3、鼓勵(lì)在線支付，通過(guò)第三方支付協(xié)議收集有效訂單信息，通過(guò)數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)消費(fèi)意愿，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。
4、分析消費(fèi)者對(duì)實(shí)際體驗(yàn)的評(píng)價(jià)反饋，據(jù)此調(diào)整旅游產(chǎn)品組合、定價(jià)及促銷措施。
5、通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選出忠誠(chéng)客戶，給予忠誠(chéng)客戶一定的服務(wù)優(yōu)先權(quán)和價(jià)格優(yōu)惠，放大口碑效應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)。
（三）重視網(wǎng)絡(luò)新媒體資源的發(fā)掘利用
景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡快開(kāi)展對(duì)廣西乃至全國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)媒體的公關(guān)溝通，爭(zhēng)取合作共贏，而不是僅僅加大廣告投送力度。除了官方網(wǎng)站這個(gè)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，龍門(mén)水都管理方還可考慮與主要門(mén)戶網(wǎng)站通過(guò)合作分成的形式開(kāi)展軟文宣傳；與新媒體合作推出“八桂文化論壇”、“八桂文化風(fēng)情游”、“魚(yú)躍龍門(mén)”書(shū)畫(huà)攝影大賽等特色產(chǎn)品或活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
（四）鼓勵(lì)使用線上預(yù)約及支付系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)
在定價(jià)方面，南寧龍門(mén)水都應(yīng)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對(duì)各類旅游及服務(wù)產(chǎn)品實(shí)行差異定價(jià)，便于游客根據(jù)自己的實(shí)際需要和支付能力選擇適合自己的產(chǎn)品。對(duì)現(xiàn)役軍人、教師、學(xué)生、老人等特殊群體人員應(yīng)實(shí)行差別定價(jià)策略，體現(xiàn)景區(qū)對(duì)這些人的關(guān)懷。
在支付方式方面，要充分考慮網(wǎng)上付款的安全問(wèn)題，可以通過(guò)郵箱、短信等驗(yàn)證確認(rèn)訂單，并與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作，確保網(wǎng)上支付的安全可靠，同時(shí)提供多種結(jié)算方式。
（五）重視消費(fèi)反饋，通過(guò)溝通互動(dòng)實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷
南寧龍門(mén)水都需要注重對(duì)游客反饋信息的收集，對(duì)在線訂單的游客可以在訂單生成之后就及時(shí)給游客發(fā)送電子郵件，提醒他旅行中的注意事項(xiàng)，同時(shí)鼓勵(lì)他在旅程中切身感受、旅行結(jié)束后整理感言，發(fā)表精品游記。在景區(qū)的售票廳、游客服務(wù)中心等地方也可以放置含有景區(qū)官網(wǎng)地址、景區(qū)微博名稱、景區(qū)微信二維碼信息的提示板，鼓勵(lì)游客關(guān)注、積極發(fā)表感言。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)水 微博營(yíng)銷 灰色陰影
中圖分類號(hào) G206
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
作者簡(jiǎn)介 河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，河北省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地河北大學(xué)傳媒與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，保定071002；河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，河北省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基地河北大學(xué)傳媒與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員，保定071002
集各種自媒體特征及優(yōu)勢(shì)于一體的微博(microhlog)，依托以話題聚合節(jié)點(diǎn)的“弱連帶”網(wǎng)絡(luò)，形成不以情感為紐帶，卻更易產(chǎn)生和獲取異質(zhì)化信息的傳播社群。隨著微博用戶的不斷增長(zhǎng)，這種具有個(gè)性化節(jié)點(diǎn)傳播形式、碎片化信息傳播內(nèi)容和即時(shí)性發(fā)散傳播鏈條的新型傳播平臺(tái)，不僅成為自媒體時(shí)代最受大眾歡迎的信息分享平臺(tái)之一，更激發(fā)了諸多企業(yè)和投資者的商業(yè)靈感。由于微博能夠及時(shí)。貼身、直接地建立品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)．關(guān)注、評(píng)論等形式持續(xù)傳遞信息，因此不少企業(yè)和廣告主開(kāi)展基于微博平臺(tái)的品牌推廣客戶服務(wù)、植入廣告和活動(dòng)宣傳，微博營(yíng)銷成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一種主要樣態(tài)得到迅速發(fā)展。
一、自媒體時(shí)代的微博營(yíng)銷：優(yōu)勢(shì)突出，問(wèn)題重重
2011年4月8日，以“搶占微博先機(jī)，把握營(yíng)銷未來(lái)”為主題”的中國(guó)首屆微博營(yíng)銷大會(huì)在廈門(mén)召開(kāi)。4月9日，著重探討“微博平臺(tái)中的品牌建設(shè)．微內(nèi)容傳播的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)”等議題的2011中國(guó)企業(yè)微博論壇在深圳舉行，越來(lái)越多的品牌代表、做博運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和業(yè)內(nèi)專家發(fā)現(xiàn)微博營(yíng)銷的商機(jī)，從而使社會(huì)化媒體營(yíng)銷這種“人人參與的營(yíng)銷力量”從概念走向現(xiàn)實(shí)。凡客誠(chéng)品可口可樂(lè)、星巴克等企業(yè)都曾借助微博平臺(tái)，播發(fā)廣告視頻，進(jìn)行客戶服務(wù)，競(jìng)猜促銷，公司動(dòng)態(tài)等最新資訊，通過(guò)吸引粉絲關(guān)注，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與實(shí)時(shí)評(píng)論，達(dá)成銷售業(yè)績(jī)的有效提升。
微博營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有多重復(fù)合優(yōu)勢(shì)，全面體現(xiàn)在營(yíng)銷成本、營(yíng)銷手法與營(yíng)銷效應(yīng)三大方面。首先企業(yè)用戶在微博上進(jìn)行的廣告、公關(guān)等活動(dòng)，微博運(yùn)營(yíng)商并不收取相關(guān)宣傳費(fèi)用，因此微博營(yíng)銷付出的成本幾乎為零。其次，企業(yè)微博信息門(mén)檻低，傳播手段多樣。營(yíng)銷信息無(wú)須經(jīng)過(guò)層層審查即可，每條信息內(nèi)容十分簡(jiǎn)短，可以利用文字、圖片、音頻、視頻鏈接等多種形式進(jìn)行有效傳播。最后，微博特有的節(jié)點(diǎn)傳播方式，使企業(yè)作為“核心節(jié)點(diǎn)”用戶，通過(guò)被眾多“橋節(jié)點(diǎn)”消費(fèi)者用戶加關(guān)注成為微博粉絲。繼而自動(dòng)獲取相應(yīng)信息更新并利用“橋節(jié)點(diǎn)”用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，完成向眾多“長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)”用戶進(jìn)行信息擴(kuò)散的細(xì)胞裂變式營(yíng)銷，從而達(dá)到“一傳十、十傳百”的傳播效應(yīng)。
雖然相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，微博營(yíng)銷具有零成本、低門(mén)檻、多樣化、裂變傳播等多重優(yōu)勢(shì)，但其發(fā)展道路上仍然問(wèn)題重重。不少企業(yè)及廣告主投入微博營(yíng)銷浪潮，幾番博弈之后，營(yíng)銷效果卻并不樂(lè)觀。信息無(wú)人關(guān)系，粉絲數(shù)量稀少，評(píng)論寥寥無(wú)幾，成為微博營(yíng)銷的一大難題。面對(duì)這一局面，被稱為“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的網(wǎng)絡(luò)水開(kāi)始趁機(jī)進(jìn)入微博營(yíng)銷市場(chǎng)。
二、網(wǎng)絡(luò)水使微博營(yíng)銷蒙上一層灰色陰影
網(wǎng)絡(luò)水是指通過(guò)雇傭大批人手在互聯(lián)網(wǎng)上集體炒作某個(gè)話題或人物，達(dá)到宣傳、推銷或攻擊某些人或某些產(chǎn)品的目的。這種造勢(shì)常常需要成百上千人共同完成，被征集來(lái)的這些人員被稱之為網(wǎng)絡(luò)水。據(jù)南方周末記者調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)水群體萌芽于五年前，三年前開(kāi)始規(guī)模化。受利益驅(qū)使，繼BBS、博客之后，微博成為水肆虐的新陣地，“微博等網(wǎng)絡(luò)自媒體功效的提升衍生了一系列的灰色營(yíng)銷。微博時(shí)代的新‘微博營(yíng)銷’正在向‘灰色產(chǎn)業(yè)’轉(zhuǎn)變，形成一種網(wǎng)絡(luò)輿論營(yíng)銷行業(yè)。”
(一)倒賣粉絲營(yíng)造虛假繁榮
美國(guó)人工智能發(fā)展協(xié)會(huì)(AAAI)對(duì)Twitter的研究顯示，Twitter用戶影響力有3個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)注者數(shù)量、消息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)以及用戶被@的次數(shù)，這三項(xiàng)指標(biāo)同樣是判斷企業(yè)微博平臺(tái)傳播及營(yíng)銷效力的重要指標(biāo)。在這三項(xiàng)指標(biāo)中，關(guān)注者數(shù)量也就是微博的“粉絲”數(shù)量是最核心要素。“微博內(nèi)容主要通過(guò)粉絲關(guān)系傳播，粉絲既是信息的接收者，同時(shí)也是潛在消費(fèi)者，從營(yíng)銷角度來(lái)講，微博的價(jià)值主要在于粉絲的數(shù)量。”若想達(dá)到“廣而告之”的最佳效果，提高消息被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及用戶被@次數(shù)。最簡(jiǎn)單也是最直接的方法之一就是通過(guò)增加微博關(guān)注者的數(shù)量，讓更多的人第一時(shí)間看到的營(yíng)銷信息，加大轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的機(jī)會(huì)。對(duì)于微博營(yíng)銷方來(lái)說(shuō)，重視粉絲數(shù)量的快速增加無(wú)可厚非，但也因此可能陷入“唯粉絲論”的泥潭。部分無(wú)法聚合大量粉絲的微博營(yíng)銷方，不惜購(gòu)買(mǎi)所謂的“人造粉絲”，從而制造出一種泡沫式的虛假繁榮。這些“人造粉絲”正是出自網(wǎng)絡(luò)水之手，他們利用泛濫的微博注冊(cè)軟件和粉絲刷號(hào)器制造出大量不轉(zhuǎn)發(fā)、不發(fā)言的“僵尸粉”，也以不同價(jià)碼出售有一定活躍度的所謂高質(zhì)量粉，甚至?xí)虬I(mǎi)賣自身?yè)碛袛?shù)萬(wàn)“粉絲”的知名ID。
與企業(yè)微博的真實(shí)粉絲相比，網(wǎng)絡(luò)水所出售的“人造粉絲”并不具有信息關(guān)注者與潛在消費(fèi)者的雙重屬性，因此“僵尸粉”本身并不能為微博營(yíng)銷帶來(lái)除粉絲數(shù)量增加外的任何附加效益，而“活躍粉”或“知名粉”固然能在短時(shí)間內(nèi)，發(fā)揮“橋節(jié)點(diǎn)”的傳播特性，將營(yíng)銷信息帶給更多的“長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)”用戶，產(chǎn)生病毒式營(yíng)銷效應(yīng)，但如果營(yíng)銷信息本身缺乏足夠的關(guān)注點(diǎn)和話題性，則很難激起“長(zhǎng)尾用戶”的共鳴及參與熱情，對(duì)公司品牌接受度、認(rèn)可度及美譽(yù)度的提升并沒(méi)有顯著作用。因此這種急功近利的買(mǎi)粉行為，造就的不過(guò)是微博營(yíng)銷上自欺欺人的虛假繁榮。
(二)刷屏轉(zhuǎn)發(fā)引發(fā)逆反情緒
微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)既可擴(kuò)散折射營(yíng)銷內(nèi)容，形成以營(yíng)銷平臺(tái)、轉(zhuǎn)發(fā)用戶為圓心的傳播社群，又會(huì)增加營(yíng)銷關(guān)鍵詞的熱度。方便其成為討論和搜索的焦點(diǎn)話題，因此微博營(yíng)銷方往往渴望達(dá)成最大限度的轉(zhuǎn)發(fā)量。在轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中，微博水的身影再次浮現(xiàn)。2011年9月29日晚，為慶祝天宮一號(hào)發(fā)射成功，“豪門(mén)吉品鮑府”新浪官方微博“我的航天情結(jié)”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)相關(guān)信息，并規(guī)定截止到10月7日，轉(zhuǎn)發(fā)此條廣告信息的微博用戶，被轉(zhuǎn)發(fā)量最大的前六名均可獲得ipad2或iPhone4獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果該條微博廣告的破轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)竟然超過(guò)1300萬(wàn)次，創(chuàng)造了新浪微博上線以來(lái)的轉(zhuǎn)發(fā)最高紀(jì)錄。而根據(jù)新浪微博的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，只有其中的9000次屬于真實(shí)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，其他均為水刷屏。
這種雇傭水進(jìn)行大量刷屏式轉(zhuǎn)發(fā)的行為，由于營(yíng)銷信息內(nèi)容平淡無(wú)奇，活動(dòng)方式缺乏新意，反而會(huì)激發(fā)閱讀者的質(zhì)疑和不滿．降低品牌口碑和聲譽(yù)，引發(fā)潛在消費(fèi)者的逆反心理，得不償失。
(三)惡意攻擊透支企業(yè)信用
在部分企業(yè)的營(yíng)銷意識(shí)中，推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的
一種反向操作策略就是攻擊同行競(jìng)爭(zhēng)品牌，利用對(duì)比優(yōu)勢(shì)，美化自身企業(yè)形象，為此需要大量人手制造同行企業(yè)的惡性話題，并將其炒至白熱化，網(wǎng)絡(luò)水在此過(guò)程中發(fā)揮著不可估量的作用。在蒙牛品牌經(jīng)理深陷“圣元激素門(mén)”炒作、伊利蒙牛互相指責(zé)對(duì)方，利用誹謗惡性競(jìng)爭(zhēng)等反向攻擊陛營(yíng)銷事件中，網(wǎng)絡(luò)水都充當(dāng)著主力的角色。而奇虎360與金山、騰訊的口水戰(zhàn)，則更成了微博水大顯身手的舞臺(tái)。然而企業(yè)打擊對(duì)手。抬高自身的原初意圖很難得到完整貫徹，雇傭水對(duì)同行企業(yè)的惡意攻擊及由此引發(fā)的雙方亂戰(zhàn)，由于挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的心理底線，所以往往會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)與發(fā)展前景造成不可估量的負(fù)面影響，導(dǎo)致“兩敗俱傷”的惡性營(yíng)銷苦果。
(四)搶注微博造成信息混亂
借助微博運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的審核漏洞，微博水開(kāi)展了一項(xiàng)基于微博的特殊業(yè)務(wù)――搶注企業(yè)、政府、景區(qū)或名人微博。杭州靈隱寺、六和塔等著名西湖景區(qū)在注冊(cè)官方微博時(shí)就無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)名為“靈隱寺”、“六和塔”、“杭州靈隱寺”的山寨微博早已存在，因而不得不將官方微博定名為“靈隱禪宗”和“杭州六和塔”。
有資深水表示之所以搶注這些山寨微博其根本原因還是利益驅(qū)動(dòng)：“做網(wǎng)絡(luò)水的，手上沒(méi)幾百個(gè)做博賬號(hào)都不好意思說(shuō)自己是專業(yè)的。每個(gè)底層的水，每天就是注冊(cè)好幾個(gè)微博，哪幾個(gè)知名機(jī)構(gòu)的名字比較好記，就順手注冊(cè)了，而且名字看著靠譜，發(fā)的廣告容易被轉(zhuǎn)發(fā)，這都是錢(qián)。”
搶注微博雖然類似于搶注商標(biāo)，但《商標(biāo)法》的相關(guān)規(guī)定卻不能涵蓋這一領(lǐng)域，這就使網(wǎng)絡(luò)水的搶注行為難以依據(jù)法律予以限制和制裁。很多山寨微博可能會(huì)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)正規(guī)官方微博的信息，吸引粉絲關(guān)注，以假亂真，使部分潛在消費(fèi)者錯(cuò)認(rèn)山寨微博為正規(guī)官博。當(dāng)山寨微博不實(shí)廣告甚至錯(cuò)誤信息時(shí)，受蒙蔽的微博用戶信以為真，對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。在微博多節(jié)點(diǎn)發(fā)散傳播的作用下，官方信息與山寨信息可能出現(xiàn)魚(yú)目混珠，造成營(yíng)銷信息的混亂無(wú)序狀態(tài)。
三、約束微博水，優(yōu)化微博營(yíng)銷的策略
(一)制定規(guī)范，使水轉(zhuǎn)化為正規(guī)
水多由網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司長(zhǎng)期或臨時(shí)雇傭，由于諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題存在，雖然中央外宣辦等四部門(mén)聯(lián)合下發(fā)了《深入整治非法網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行為專項(xiàng)行動(dòng)工作方案》，對(duì)“網(wǎng)絡(luò)水”進(jìn)行專項(xiàng)整頓清理，但在短時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)水的存在很難被完全扼制。堵不如疏，我們或可反向思考水的治理問(wèn)題，循序漸進(jìn)地控制水隊(duì)伍數(shù)量，重點(diǎn)打擊網(wǎng)絡(luò)水的非法行為，通過(guò)有效疏導(dǎo)管理，嚴(yán)密監(jiān)控引導(dǎo)，使網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的行為控制在法理情理的范圍之內(nèi)。政府或行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司行業(yè)規(guī)則，并賦予其一定強(qiáng)制力。重拳出擊與強(qiáng)制監(jiān)管相結(jié)合，讓缺乏約束的水逐漸轉(zhuǎn)化成為遵守規(guī)則、專業(yè)自律的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正規(guī)。
(二)不盲目借助水增加粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，追求營(yíng)銷信息的到達(dá)率和轉(zhuǎn)化率
依靠水得到的粉絲和轉(zhuǎn)發(fā)，并不能為企業(yè)帶來(lái)真正的關(guān)注和實(shí)際的效益。企業(yè)應(yīng)該以用戶樂(lè)于接受、樂(lè)于參與的形式，讓用戶積極加入到主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的分享行列中來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷信息的精準(zhǔn)到達(dá)和產(chǎn)品銷售的高效轉(zhuǎn)化。
一條成功的微博營(yíng)銷信息的有效，通常離不開(kāi)對(duì)用戶經(jīng)濟(jì)利益、好奇之心、探索欲望、張揚(yáng)個(gè)性等要求的滿足。如大眾Fox汽車曾聯(lián)手巴西圣保羅音樂(lè)節(jié)，在Twatter上進(jìn)行“尋找隱藏在城市角落的音樂(lè)會(huì)入場(chǎng)券”尋寶搜索活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)定只有在Twitter分享或電評(píng)足夠多的Fox品牌相關(guān)信息、話題，才能放大查閱Fox汽車提供的官方藏寶圖，從而找到“門(mén)票寶藏”。這次微博尋寶活動(dòng)，很快得到了廣大Twitter用戶的積極響應(yīng)，F(xiàn)ox品牌成為當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)話題之一。而鉆石電子商務(wù)網(wǎng)站BLOVES則選擇在官方微博上開(kāi)展“猜價(jià)格贈(zèng)鉆戒”的品牌營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)。活動(dòng)設(shè)計(jì)諸多線索幫助微博用戶分析鉆戒的大概價(jià)格，每周提供一枚鉆戒獎(jiǎng)勵(lì)給猜得最準(zhǔn)的用戶。活動(dòng)開(kāi)始后，BLOVES官方微博的粉絲數(shù)量和信息轉(zhuǎn)發(fā)量激增。
摸準(zhǔn)微博用戶心理的特色化營(yíng)銷活動(dòng)，往往能吸引用戶自動(dòng)參與轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，提升品牌知名度和認(rèn)可度。
(三)加強(qiáng)微博平臺(tái)的有效監(jiān)管，防止水泛濫
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 品牌個(gè)性 網(wǎng)絡(luò)廣告 企業(yè)網(wǎng)站 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)
對(duì)一個(gè)品牌而言，如果沒(méi)有個(gè)性，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家Jennifer L Aaker教授將品牌個(gè)性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實(shí)務(wù)界專家的Lynn B•Upshaw認(rèn)為：“品牌個(gè)性是指每個(gè)品牌向外展示的個(gè)性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流。”因此，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰的品牌個(gè)性。
以往的品牌個(gè)性塑造理論是在一個(gè)特定的信息流通緩慢的時(shí)代形成、發(fā)展和完善起來(lái)的，在充滿活力的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些理論已顯得老態(tài)龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利打造品牌個(gè)性，培育強(qiáng)勢(shì)品牌是國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)面臨的一個(gè)新課題。本文較為詳細(xì)地論述了如何利用網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系來(lái)塑造企業(yè)品牌個(gè)性的問(wèn)題，以求為企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與管理者提供一些理論指導(dǎo)。
網(wǎng)絡(luò)廣告：提高品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)廣告是利用各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對(duì)某一特定目標(biāo)對(duì)象的一種有效的商品或服務(wù)信息的傳播活動(dòng)。利用網(wǎng)絡(luò)廣告塑造品牌個(gè)性主要應(yīng)做好以下幾個(gè)方面的工作：
提供豐富的個(gè)性化品牌信息，與消費(fèi)者建立更友好的溝通。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性特征提供豐富的個(gè)性化信息，并緊緊圍繞品牌個(gè)性的訴求點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。另外，企業(yè)所提供的品牌信息不應(yīng)是單向的給予和“說(shuō)服”，而應(yīng)是雙向的互動(dòng)和溝通。雙向的信息溝通和消費(fèi)者對(duì)信息流的控制可以有效地提高消費(fèi)者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認(rèn)知水平（Ariely，2000；Hoffman & Novak，1997）。
以客為尊，根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要提供個(gè)性化的信息服務(wù)。“網(wǎng)絡(luò)廣告的精髓是互動(dòng)，消費(fèi)者看了廣告，我們也可以了解消費(fèi)者，我們甚至可以精確地區(qū)分哪些消費(fèi)者愛(ài)吃蘋(píng)果哪些愛(ài)吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)，把最合適的廣告精準(zhǔn)地投放給最需要的人群。”身兼中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒站和中文利網(wǎng)的CEO任向輝這樣看待互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者的回應(yīng)，獲得大量關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息，從而勾勒出較清晰的個(gè)別消費(fèi)者圖像，將這些寶貴的關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)人信息集成資料庫(kù)，這使得個(gè)性化的“一對(duì)一”的服務(wù)成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價(jià)值。
讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，成為品牌個(gè)性塑造的主角。現(xiàn)在越來(lái)越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節(jié)。但電視廣告的情節(jié)是已經(jīng)形成，消費(fèi)者只是一名觀眾。而互聯(lián)網(wǎng)的交互性特點(diǎn)可以使消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，扮演廣告情節(jié)中的角色，由消費(fèi)者和廣告主共同創(chuàng)造品牌的個(gè)性，肯定會(huì)讓品牌給消費(fèi)者留下鮮明的印象，記憶也會(huì)更加長(zhǎng)久。比如諾基亞3330的互聯(lián)網(wǎng)廣告就是一個(gè)較好的例子，通過(guò)讓消費(fèi)者扮演廣告中約會(huì)的男、女朋友角色，有效地傳達(dá)了時(shí)尚、溫情、浪漫的品牌個(gè)性，在這個(gè)約會(huì)中，消費(fèi)者與廣告的接觸時(shí)間接近5分鐘，互聯(lián)網(wǎng)廣告使消費(fèi)者對(duì)諾基亞3330的品牌個(gè)性的認(rèn)知和記憶度大幅度提高。
企業(yè)網(wǎng)站：建立品牌美譽(yù)度
在企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)方面，要及時(shí)了解和掌握消費(fèi)者及市場(chǎng)的最新需要，突出企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和完善的功能，吸引與自己個(gè)性相符的消費(fèi)者，形成固定的網(wǎng)絡(luò)受眾，為他們提供獨(dú)特的個(gè)性化服務(wù)，由此促進(jìn)銷售并產(chǎn)生品牌效應(yīng)。
宣揚(yáng)企業(yè)文化，突出個(gè)性形象。在塑造品牌個(gè)性的過(guò)程中，企業(yè)的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊(yùn)與韻味，讓消費(fèi)者回味無(wú)窮，牢記品牌，從而提高品牌的認(rèn)知度、知名度與美譽(yù)度，提升品牌的個(gè)性化形象。因此，在主頁(yè)設(shè)計(jì)上：首先要確定站點(diǎn)的主題，這有助于開(kāi)發(fā)既有獨(dú)特風(fēng)格又前后一致的WEB頁(yè)面，如柯達(dá)公司的主題句就是：“take picture further”；最好設(shè)有企業(yè)的標(biāo)志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰(shuí)的主頁(yè)，例如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代表品牌――雅虎（yahoo）的英文標(biāo)志就開(kāi)啟了一代企業(yè)形象的變革，傳達(dá)了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴可靠”的個(gè)性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)具有的基調(diào)，如海爾的整個(gè)網(wǎng)站用的是綠色，它符合了當(dāng)今世界綠色環(huán)保產(chǎn)品的潮流，代表了健康產(chǎn)品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選最具典型意義的照片或繪畫(huà)作品，如“搜狐”網(wǎng)頁(yè)畫(huà)面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動(dòng)的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產(chǎn)生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。
內(nèi)容要有特色，富于個(gè)性化魅力。Coupland et.al.認(rèn)為，一個(gè)為消費(fèi)者提供FLOW體驗(yàn)的網(wǎng)站應(yīng)該是信息豐富、能夠吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)又能為消費(fèi)者提供進(jìn)一步探索的余地。一個(gè)好的網(wǎng)站必須建立起自己的特色，以豐富、實(shí)用的個(gè)性化內(nèi)容和消費(fèi)者見(jiàn)面，才能達(dá)到塑造品牌個(gè)性的目的。精心的設(shè)計(jì)、漂亮的顏色會(huì)使網(wǎng)站看起來(lái)活潑、吸引人，但豐富、實(shí)用的內(nèi)容才能長(zhǎng)時(shí)間吸引訪問(wèn)者，并使他們成為購(gòu)買(mǎi)者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國(guó)際上有較大的知名度和美譽(yù)度，其產(chǎn)品的口碑在國(guó)際市場(chǎng)上極佳，而且產(chǎn)品種類達(dá)到上萬(wàn)種，于是其主頁(yè)開(kāi)始就分成家電、影視等七八個(gè)門(mén)類，假如你進(jìn)入家電這一塊，則有很多項(xiàng)目，如Sony文化、Sony時(shí)尚、并開(kāi)設(shè)一些大眾文化節(jié)目，如Sony論壇等，自然它的角色就成為引領(lǐng)時(shí)尚的先鋒了。
增強(qiáng)網(wǎng)站的生動(dòng)性和互動(dòng)性，打造體驗(yàn)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了“虛擬體驗(yàn)”是利用互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌的必由之路。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌通過(guò)提供與眾不同的品牌體驗(yàn)形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。不僅如此，獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)有助于形成網(wǎng)絡(luò)品牌的獨(dú)特“個(gè)性”（Aaker，1997），使品牌差異化優(yōu)勢(shì)更加明顯。體驗(yàn)是一種由行為而產(chǎn)生的心里活動(dòng)，是高度主動(dòng)和個(gè)性化的，即使有同樣經(jīng)歷的消費(fèi)者也會(huì)有不同的體驗(yàn)。而打造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵就是對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的個(gè)性化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)品牌打造各階段的不同品牌效應(yīng)，同時(shí)各個(gè)階段的品牌體驗(yàn)形成無(wú)縫的聯(lián)接，最終形成品牌的滿意度和忠誠(chéng)度。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)：培育品牌忠誠(chéng)度
建立目標(biāo)公眾數(shù)據(jù)庫(kù)
基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與以前會(huì)有很大的差異，需要企業(yè)有更多的創(chuàng)新行為，跨越地域、文化、時(shí)空差距再造顧客關(guān)系。如通過(guò)顧客反饋信息，了解顧客對(duì)公司產(chǎn)品的滿意程度、消費(fèi)者偏好、對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)等，準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及決策過(guò)程；通過(guò)E-mail與顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系；對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精確細(xì)分，根據(jù)這種細(xì)分將專門(mén)服務(wù)于這種顧客的信息或廣告發(fā)送給他們；建立忠誠(chéng)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關(guān)系，并能掌握顧客的特性，再經(jīng)由教育顧客和企業(yè)品牌個(gè)性的塑造，建立顧客對(duì)企業(yè)的信任感，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)塑造品牌個(gè)性的關(guān)鍵。
發(fā)揮“窄播”的潛力
網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的特征使得客體真正參與整個(gè)公關(guān)過(guò)程成為可能。互動(dòng)性和個(gè)人化把“公關(guān)到群體”推向了“公關(guān)到個(gè)人”。這就使得網(wǎng)絡(luò)媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業(yè)可以根據(jù)具體公眾群體設(shè)計(jì)個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)，提供個(gè)性化的內(nèi)容，達(dá)到滿足特定公眾群體需求，實(shí)現(xiàn)深度溝通、定向傳播的目的。這種發(fā)展使得傳統(tǒng)的公關(guān)模式有了革命性的變化。在滿足個(gè)性化的需求的驅(qū)動(dòng)之下，企業(yè)必須嚴(yán)格執(zhí)行“以公眾需求為出發(fā)點(diǎn)，以滿足公眾需求為歸宿點(diǎn)”的現(xiàn)代公關(guān)基本觀念。這樣，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就需要把公關(guān)客體整合到整個(gè)公關(guān)過(guò)程中來(lái)，從他們的需要出發(fā)開(kāi)始整個(gè)公關(guān)過(guò)程。不僅如此，在整個(gè)公關(guān)過(guò)程中都必須堅(jiān)持不斷地與公關(guān)個(gè)體交互作用，每一個(gè)公關(guān)策略都要從公眾需要出發(fā)，以公眾反饋為依據(jù)。
結(jié)合社會(huì)焦點(diǎn)讓品牌與公眾共舞
企業(yè)應(yīng)積極參與網(wǎng)絡(luò)世界中公共關(guān)注的焦點(diǎn)活動(dòng)，并適時(shí)贊助一些能夠吸引品牌現(xiàn)實(shí)及潛在的目標(biāo)群、并與自己的品牌定位和品牌個(gè)性目標(biāo)相符合的活動(dòng)。如百事可樂(lè)網(wǎng)站提供它所贊助的音樂(lè)會(huì)的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動(dòng)有關(guān)的細(xì)節(jié)和新聞報(bào)道，不但能支持所贊助的活動(dòng)，還可以帶來(lái)制造新聞的機(jī)會(huì)。很容易讓人聯(lián)想到百事可樂(lè)年輕的、時(shí)尚的品牌個(gè)性。農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”也是一個(gè)非常“經(jīng)典”的案例。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，農(nóng)夫山泉與新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓聊天室”，整個(gè)聊天室似乎被農(nóng)夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點(diǎn)甜”也別出心裁。“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)流行全國(guó)，而經(jīng)過(guò)改造的“冠軍的味道有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)既體現(xiàn)了嘉賓聊天室的特色又影射了農(nóng)夫山泉，讀罷讓人會(huì)心一笑。如此有特色的文案自然會(huì)長(zhǎng)留人們心中。
如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要來(lái)源之一，如何利用互聯(lián)網(wǎng)塑造企業(yè)品牌個(gè)性也自然成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理者所必須面對(duì)的問(wèn)題。本文認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業(yè)網(wǎng)站則能夠有效地建立品牌美譽(yù)度，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)則能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)廣告和企業(yè)網(wǎng)站所建立起的品牌個(gè)性起到維護(hù)作用。因此，我國(guó)企業(yè)在與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，必須利用好互聯(lián)網(wǎng)的作用，貼近消費(fèi)者，傳遞品牌人性化的內(nèi)容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費(fèi)者忠誠(chéng)于自己的品牌，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
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作者簡(jiǎn)介：
趙炳國(guó)（1976―），男，中國(guó)科學(xué)院研究生院碩士研究生。研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理、品牌管理。
