時間：2023-01-14 02:37:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇形象推廣，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
在產(chǎn)品形象識別推廣戰(zhàn)略中,基于產(chǎn)品形象識別系統(tǒng)（PIS）的產(chǎn)品象征形象設(shè)計除了要選擇好恰當(dāng)?shù)念}材，通過注入童心、突出表情、夸張動態(tài)等適合的表現(xiàn)手法外，必須把握住以下幾條原則，才能設(shè)計出一個成功的產(chǎn)品象征形象。
1.與產(chǎn)品特性的關(guān)聯(lián)性
關(guān)聯(lián)性是指事物與事物之間具有某種必然聯(lián)系，存在著內(nèi)在的邏輯性和合理性。基于PIS的產(chǎn)品象征形象設(shè)計必須與產(chǎn)品的特性和文化具有最大程度的關(guān)聯(lián)性，這是產(chǎn)品象征形象設(shè)計構(gòu)思的基礎(chǔ)和源泉，也是決定其設(shè)計成敗的關(guān)鍵所在。如果缺乏這種關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)品象征形象就成為一種無內(nèi)容的裝飾符號。從一定的角度上來說，尋找這種關(guān)聯(lián)性比創(chuàng)意本身的表現(xiàn)更有難度，只有對產(chǎn)品的文化和特性的內(nèi)涵和外延進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的推敲才能找到相關(guān)聯(lián)的題材。例如，日本郵政局為防止郵件在郵寄過程中發(fā)生意外而推行了一種簡易保險的郵政服務(wù)產(chǎn)品，與其產(chǎn)品特性最為關(guān)聯(lián)的形象便是袋鼠這一特殊的動物，因為它們在遭遇到意外攻擊時會迅速用腹袋來保護(hù)其幼子免遭傷害，這個既“簡易”又“保險”的關(guān)聯(lián)形象，成為設(shè)計師設(shè)計出“袋鼠君”這一可愛產(chǎn)品象征形象的構(gòu)思源泉。非常合乎情理，使人易于接受。
2.體現(xiàn)個性的獨創(chuàng)性
與眾不同的創(chuàng)造是一切藝術(shù)活動中最寶貴的智力因素，要使產(chǎn)品象征形象產(chǎn)生扣人心弦的視覺效果，必須具有獨創(chuàng)性，才能突出與眾不同的個性，從而使人對產(chǎn)品產(chǎn)生難以忘懷的深刻印象。以奶牛為題材來設(shè)計乳品的象征形象屢見不鮮，而蒙牛純牛奶產(chǎn)品象征形象的設(shè)計卻獨辟蹊徑，以牛奶為題材設(shè)計了“奶人多多”的形象，既符合產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，又給人耳目一新的深刻印象。
3.藝術(shù)形象的人性化
除人以外的設(shè)計題材，只有賦予了人的性情行為，才能成為靈性幻化的造物，基于PIS的產(chǎn)品象征形象如果有了人的感情與情趣才顯得親切可愛，才更能使消費者受到感染并為其所接受。深圳派沃空氣能熱水器的產(chǎn)品象征形象是以水滴的形象經(jīng)過人性化的處理后，塑造成歡呼雀躍的兒童形象，從他的喜眉笑臉上，人們分明看到他正在大自然中，一邊享受著新鮮的空氣，一邊和小朋友快樂地玩著游戲。面對如此可愛的小人物，怎能不勾起消費者對該產(chǎn)品的喜愛呢？
4.舉止表情的親和性
親和力是一種親近宜人的感情力量，具有誘發(fā)人們心理反應(yīng)，縮小雙方感情距離的特性。人具有的親和性是從他的舉止表情顯露出來的，而擬人化的產(chǎn)品象征形象設(shè)計也不能例外。龍蝦是人們喜愛的佳肴，不僅肉味鮮美，其威猛的外表也特別引人注目。一家以龍蝦為主要經(jīng)營產(chǎn)品的海鮮餐館選擇了龍蝦這一十分符合其產(chǎn)品特性的典型形象，設(shè)計師賦予其粗放的形態(tài)，剛勁的動作，鮮艷的色澤，以其強(qiáng)烈的視覺沖擊力，有效地表達(dá)了餐館經(jīng)營產(chǎn)品的特色。經(jīng)過人性化設(shè)計后的龍蝦，成為頭戴廚師帽、頸扎領(lǐng)結(jié)、笑容可掬、張開雙臂歡迎美食家光臨的象征形象，具有很強(qiáng)的親和力。
5.審美情趣的幽默性
幽默詼諧的語言或表情舉止是讓人們在繁雜的社會生活中放松神經(jīng)的最好方式，只有以幽默的審美情趣來設(shè)計產(chǎn)品象征形象才能使人們?nèi)炭〔唤a(chǎn)生輕松愉悅的心情。門牙大少干脆面將產(chǎn)品的象征形象進(jìn)行了情節(jié)性的處理，使其透出幽默調(diào)皮的神情舉止，達(dá)到了很好的視覺識別效果。
6.文化內(nèi)涵的隱喻性
作為表達(dá)產(chǎn)品或品牌個性的象征形象，要獲得消費大眾的認(rèn)同，就應(yīng)賦予其吉祥喜慶的美好祝愿。因此，在選擇題材和設(shè)計形象時，應(yīng)考慮到與民族文化相關(guān)聯(lián)的隱喻內(nèi)涵。2007年海爾集團(tuán)面向全國征集“鳥巢”中央空調(diào)的產(chǎn)品象征形象，最終選擇了鳳凰“樂樂”。海爾之所以選擇鳳凰作為該產(chǎn)品的象征形象，首先，是因為鳳凰作為中華民族的圖騰，對中華民族的文化和心理有著巨大的影響力。其次，是因為京劇里有一段很著名的《鳳還巢》戲曲，寓意為“樂樂”這只“鳳”將“落”在奧運主體體育場這個“巢”上。這樣，既體現(xiàn)了中華民族的傳統(tǒng)觀念，還能表達(dá)海爾與鳥巢、中國與世界皆“樂”在北京的美好祝愿。再次，鳳凰乃百鳥之王，在中國有“百鳥朝鳳”之說，以“鳳凰”為象征形象的海爾中央空調(diào)成功入駐“鳥巢”，還將意味著海爾產(chǎn)品在全世界制冷行業(yè)的至高地位和完美品質(zhì)。
7.積極向上的感染力
產(chǎn)品象征形象必須具有積極向上的感染力，才能給人以激勵奮進(jìn)、愉悅生活、珍惜生命的心理感受。成都六和豆?jié){的象征形象是一只充滿無限生機(jī)、洋溢著生命活力、正在茁壯成長的“豆豆”，寓意著六和豆?jié){為消費大眾奉獻(xiàn)的美味豆制品將會給人豐富的營養(yǎng)和旺盛的精力。看到一臉俏皮神情，揮舞著一雙小手向你蹣跚走來的小豆子，誰都會產(chǎn)生驚喜、興奮與關(guān)愛，令人有頓生人生美妙、生命可貴的感悟。
8.形象設(shè)計的簡潔性
在形象推廣識別的過程中，越是簡潔的形象越是容易識記；在媒體傳播的制作中，越是簡潔的形象越是容易制作，而容易制作的媒體，往往可以有效地節(jié)約成本。可口可樂公司下屬酷兒飲料的象征形象就以簡筆畫的表現(xiàn)手法，只用了寥寥數(shù)筆，配之以大面積的藍(lán)色，再點綴著幾點橘紅，即把酷兒飲料產(chǎn)品的特性和市場定位表達(dá)得淋漓盡致，使人過目難忘。
二、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的推廣策略
產(chǎn)品象征形象推廣的目的是為了打造產(chǎn)品在消費群體中的認(rèn)知度，由此提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和傳播媒體的多元化發(fā)展，產(chǎn)品象征形象推廣的形式呈現(xiàn)出“百家爭鳴”的景象，形式多樣的推廣手段也為企業(yè)在產(chǎn)品象征形象的推廣上提供了更為廣闊的選擇空間。如何選擇有效的、基于PIS的產(chǎn)品象征形象的推廣策略，是我們需要探討的另一個重要話題。筆者按照其形象推廣過程中所使用載體的不同，歸納為以下四種有效策略。
1.以產(chǎn)品為載體的形象推廣策略
所謂以產(chǎn)品為載體的形象推廣策略，就是將產(chǎn)品象征形象作為主要的設(shè)計元素，充分運用在產(chǎn)品的外觀、標(biāo)志和包裝等與產(chǎn)品直接相關(guān)的設(shè)計之中來進(jìn)行推廣宣傳的策略。產(chǎn)品象征形象本身就是非常引人注目的設(shè)計元素，因而在產(chǎn)品視覺識別上有著其他視覺元素不可比擬的優(yōu)勢，與產(chǎn)品其他視覺識別信息結(jié)合使用時可以起到渲染氣氛的作用。這種與產(chǎn)品直接相關(guān)的形象推廣策略因其傳播的高效、成本的低廉和載體的便利等特性，可成為企業(yè)的首選。
2.以傳統(tǒng)媒體為載體的形象推廣策略
傳統(tǒng)媒體是指戶外廣告、霓虹燈、POP、印刷物等常規(guī)的傳播媒體。產(chǎn)品象征形象在傳統(tǒng)媒體上的形象推廣要有一定的宣傳內(nèi)容，如和產(chǎn)品的理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)等內(nèi)容結(jié)合使用，可起到相輔相成的作用，在設(shè)計的編排上應(yīng)突出產(chǎn)品象征形象。如在POP廣告的使用上可將其造型設(shè)計成產(chǎn)品象征形象的樣式，并與商品名稱、型號、特點、價格等商品信息結(jié)合起來，不僅可以創(chuàng)造輕松的銷售氛圍，還可以誘導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品。
3.以產(chǎn)品象征形象造型實體為載體的形象推廣策略
將產(chǎn)品象征形象制作成標(biāo)志、氣模、玩偶和贈品等實體物品，通過其實體物品附加上產(chǎn)品信息（如品牌、標(biāo)志等）來進(jìn)行推廣宣傳。這種推廣策略的優(yōu)點在于其強(qiáng)烈、直觀和高效的視覺識別效果，可以給消費者留下深刻的印象；但是，正因為其強(qiáng)烈的視覺識別效果,容易使消費者對其產(chǎn)生厭倦或抵觸的心理。因此，以產(chǎn)品象征形象制作出的實體物品應(yīng)緊跟潮流，與時俱進(jìn)，在保持形象基本特征的基礎(chǔ)上，要通過不斷變化的色彩、動態(tài)、服飾和角色制作成系列形象來滿足消費者求奇求異的消費心理，才能使消費者永葆心儀。如蒙牛純牛奶的產(chǎn)品象征形象“多多”被商家制作成系列玩偶，并作為贈品廣泛應(yīng)用于促銷活動中，取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。
4.以產(chǎn)品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略
在產(chǎn)品象征形象推廣時應(yīng)避開對產(chǎn)品的直接宣傳，通過塑造產(chǎn)品象征形象的個性，使其以相對獨立的人格存在于形象推廣過程中的推廣策略，可以使產(chǎn)品象征形象不以直接的形式參與到產(chǎn)品的宣傳中，而是作為產(chǎn)品形象的化身出現(xiàn)，對產(chǎn)品進(jìn)行間接的宣傳和推廣，能夠最大限度地消除消費人群對直接宣傳品的反感，潛移默化地塑造了產(chǎn)品的品質(zhì)。但其缺點是容易使產(chǎn)品象征形象與產(chǎn)品分離，需要企業(yè)對產(chǎn)品品牌的建設(shè)具有相對雄厚的經(jīng)濟(jì)實力和長期的發(fā)展規(guī)劃。以產(chǎn)品象征形象自身人格為載體的形象推廣策略需要在其原形象的基礎(chǔ)上，根據(jù)視覺的需要進(jìn)行不同動態(tài)、人格和個性的設(shè)計，以適應(yīng)由靜到動、由平面到三維的變化要求，不但可以使產(chǎn)品象征形象成為其產(chǎn)品廣告中的動畫角色，還可以為塑造更良好的產(chǎn)品形象而以產(chǎn)品象征形象為角色編寫影視動畫劇本，進(jìn)而制作成動畫片，既可節(jié)約廣告成本，又能達(dá)到廣告所無法達(dá)到的宣傳效果。國內(nèi)最早采用這種推廣策略的是海爾集團(tuán)，海爾為推廣其產(chǎn)品所制作的動畫片《海爾兄弟》《音樂島》，無論是從教育娛樂的角度，還是從產(chǎn)品形象推廣的角度上看，都不失為優(yōu)秀的創(chuàng)意和成功的策略。
三、結(jié)語
(一)平面廣告推廣
平面廣告是品牌最早的推廣萬式，也是最基本的萬式，平面廣告具有成本低、接受萬便、便于留存等特點。在桃花塢木刻年畫品牌形象的推廣過程中，聘請具有一定實力的設(shè)計公司設(shè)計制作平面廣告，一萬面通過銷售量大的報紙、雜志等平面媒體進(jìn)行投放。另一萬面在火車站、汽車站、廣場、步行街等人流量大的區(qū)域設(shè)置大型戶外廣告牌，給受眾以強(qiáng)烈的視覺沖擊。
(二)網(wǎng)絡(luò)與微媒體推廣
在新的網(wǎng)絡(luò)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢建立品牌形象，是當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+"背景下制定品牌營銷策略應(yīng)關(guān)注的首要問題。當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)與微媒體已深入到大眾的日常生活中，比如在工作、學(xué)習(xí)、購物、娛樂等萬面，網(wǎng)絡(luò)都為人民提供了很大的萬便，慢慢成為人們接受信息的首要渠道，這種變化使品牌推廣的渠道和萬式發(fā)生了很大的變化，促進(jìn)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)化的迅速發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)推廣費用低、具有互動性和體驗性等特點，也是其優(yōu)勢之一。對桃花塢的網(wǎng)絡(luò)推莊一是采用微信來推廣，通過建豆微信公眾號，建豆與公眾交流的窗口，定時信息，并掌握信息推送的節(jié)奏和頻率，使人們形成對桃花塢木刻年畫的持續(xù)關(guān)注。二是采用微博的形式，微博能為桃花塢木刻年畫和受眾提供對話的平臺，通過微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能，可以快速提升品牌的知名度與影響力。
(三)影視推廣
將傳統(tǒng)文化中的抽象信息轉(zhuǎn)化為色彩、造型、風(fēng)格等具象內(nèi)容要素，整合輸出可視化圖片和視頻等數(shù)據(jù)形式，能夠充分調(diào)動用戶的積極性，使用戶獲得良好的感官體驗。影視節(jié)目是群眾喜聞樂見的休閑娛樂形式，對桃花塢木刻年畫品牌的推廣就可以采用影視的萬式進(jìn)行，一是拍攝和蘇州桃花塢木刻年畫有關(guān)的專題片或者是故事片，細(xì)致完整地展現(xiàn)和描述蘇州桃花塢木刻年畫;二是通過在其他相關(guān)的影視節(jié)目中植入軟廣告，使人們不自覺地產(chǎn)生蘇州桃花塢的間接印象。
(四)活動推廣
活動推廣可選擇在人流量多、影響力大的展覽會、博覽會和交流會中進(jìn)行，請專業(yè)展示設(shè)計師設(shè)計攤位，安排桃花塢木刻年畫師傅現(xiàn)場示范，并請觀眾參與到年畫制作過程中，使人們從被動的視覺上的了解，轉(zhuǎn)到王動的視覺、觸覺、聽覺、口臭覺等多感官的協(xié)同感受，增強(qiáng)對桃花塢木刻年畫的多層次的印象，提升對桃花塢木刻年畫的興趣。
結(jié)語
關(guān)鍵詞：新媒體；農(nóng)產(chǎn)品；品牌；品牌形象推廣
1 國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀
目前，國內(nèi)市場上的農(nóng)產(chǎn)品品牌繁多、良莠不齊。常見的具有一定認(rèn)知度的有北大荒、中糧等市場上的主導(dǎo)品牌，但多數(shù)中小品牌及區(qū)域性品牌普遍存在消費者認(rèn)知度不高的狀況。由于品牌的知名度能夠讓人產(chǎn)生信任感，消費者在選擇和購買商品時更傾向于名牌產(chǎn)品。
1.1 企業(yè)對自我品牌意識不夠，缺乏規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品品牌的意識
企業(yè)人員對自我品牌的認(rèn)知程度還不夠，沒有找準(zhǔn)產(chǎn)品在市場中的品牌定位。品牌對農(nóng)產(chǎn)品在市場中的分類、層次不夠清晰，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌規(guī)劃沒有適應(yīng)公司未來的發(fā)展方向，不利于拓展系列產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品具有時效性，生產(chǎn)要和銷售相對接，而一些企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品的銷售量與銷售時間沒有具體的概念。
1.2 供求關(guān)系緊張，品牌農(nóng)產(chǎn)品競爭激烈
在我國農(nóng)產(chǎn)品供大于求的背景下，品牌農(nóng)產(chǎn)品之間競爭激烈。樹立自我品牌的高信任額度，滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，同時為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是大勢所趨。
為了提升建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的水平，必須在政府的科學(xué)引導(dǎo)下，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)，整合品牌營銷策略，塑造農(nóng)產(chǎn)品的高美譽(yù)度和高附加值的品牌形象，實現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大國到農(nóng)業(yè)強(qiáng)國的轉(zhuǎn)變。
1.3 消費者對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識增強(qiáng)
隨著社會和經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，大眾對生活質(zhì)量的要求也越來越高。客戶逐漸由追求實惠型產(chǎn)品，向追求高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。客戶對品牌農(nóng)產(chǎn)品的購買力越來越強(qiáng)。一方面，相較于普通農(nóng)產(chǎn)品，知名品牌的農(nóng)產(chǎn)品會讓人更放心；另一方面，購買品牌農(nóng)產(chǎn)品送親戚朋友，已然成為當(dāng)今社會的一種普遍現(xiàn)象。因此，樹立農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象迫在眉睫。
2 新媒體的優(yōu)勢
2.1 相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體有效地降低了推廣品牌的成本
新媒體不僅可以豐富企業(yè)推廣產(chǎn)品品牌的方式，更能很好地降低企業(yè)的宣傳成本。電視廣告的成本較高，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等方式進(jìn)行推廣。尤其網(wǎng)絡(luò)廣告具有成本低、信息量大的優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以建立企業(yè)網(wǎng)站或者在一些農(nóng)業(yè)的門戶網(wǎng)站上宣傳，這樣更方便人們認(rèn)知和購買產(chǎn)品，滿足他們的購買需求。
2.2 相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體提供了更多的推介廣告的創(chuàng)意
傳統(tǒng)的媒體一般都停留在書籍、報刊等推介上，很多客戶感到宣傳方式陳舊，產(chǎn)生審美疲勞，僅靠語言文字的描述，顧客對產(chǎn)品并沒有直觀的認(rèn)識。當(dāng)今社會更多的是要展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的安全、放心的特點，有機(jī)的農(nóng)副產(chǎn)品才是當(dāng)今社會的主題。
新媒體廣告可以通過視頻、gif動態(tài)圖等形式向人們宣傳自己的品牌產(chǎn)品，可以將親情、愛情等感情投入到產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品富有生命力，讓人們感受到產(chǎn)品能帶給大家人文關(guān)懷和感情寄托。賦予消費者物質(zhì)與精神的能量，這些都是傳統(tǒng)媒體不能完整體現(xiàn)的地方。
2.3 相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體提供消費者全新的購物體驗
在新媒體到來之前，我們在購買某品牌的物品時，好與壞全憑個人感受，對傳統(tǒng)媒體的廣告半信半疑，更不敢輕信陌生人。一些小品牌或剛剛興起的品牌，往往需要時間的積累，逐漸得到老百姓的認(rèn)可。在品質(zhì)一樣的情況下，產(chǎn)品想要提高在大眾心中的地位，只有通過降價、促銷等方式讓老百姓接受它，它才漸漸屹立于眾多品牌之中。反之，剛起步的新品牌在時間、供求關(guān)系等因素的不平衡會讓產(chǎn)品在人們還沒接受的情況下就倒閉破產(chǎn)了。對于推出新品牌、新品種而言，傳統(tǒng)媒體并沒有新媒體的明顯優(yōu)勢。
在新媒體產(chǎn)生的條件下，如將某品牌的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售，網(wǎng)站會出現(xiàn)某一類產(chǎn)品的專欄，供顧客在性價比、口碑、質(zhì)量各方面進(jìn)行對比，給予購買者最好的購買建議，讓消費者在短時間內(nèi)輕松做出選擇。如果購買者對某產(chǎn)品并不熟悉，可以借鑒其他顧客的建議，這樣既方便了消費者，也擴(kuò)大了銷售方的市場。
利用微博、微信也能方便新品牌、新產(chǎn)品打入市場，讓人們快速、簡單地了解它們，對這些產(chǎn)品、品牌做出自己的判斷。
3 怎樣利用新媒體推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌
3.1 借助新媒體的特性宣傳品牌，增加品牌的認(rèn)知度和知名度
新媒體具有傳播速度快、高效性、互動性、共享性等特點，我們可以利用這些特性進(jìn)行推廣產(chǎn)品，樹立品牌。
網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等新媒體可以在全球?qū)崟r和接收產(chǎn)品信息，這利于農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)在第一時間推出自己的新產(chǎn)品。人們往往會對新鮮事物感到好奇，可以做一些知識競賽、抽獎類活動，增加者的人氣。這都有助于提升產(chǎn)品的品牌知名度并且輕松讓受眾記住它。
農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)還可以創(chuàng)立企業(yè)的微信公眾號，實時發(fā)送一些自己品牌的產(chǎn)品信息，并介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢。如果大眾關(guān)注了，覺得這個公眾號無趣怎么辦？我們在無新產(chǎn)品推出時，可以發(fā)一些有“營養(yǎng)”的美文或與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識。例如，“如何挑選較優(yōu)質(zhì)的水果、蔬菜？”“那些農(nóng)產(chǎn)品配合著吃會比較營養(yǎng)均衡？”等生活小竅門，也許這樣會讓受眾自發(fā)地從心里覺得這個公眾號值得留下。
3.2 利用新媒體信息擴(kuò)大銷售渠道，拓展客戶層次
新媒體信息豐富并且非常動感，帶給人們非凡的視覺享受，會讓產(chǎn)品的廣告在網(wǎng)頁、微博等媒介上令人眼前一亮，從而會不自覺地去觀看一下具體的廣告內(nèi)容。例如，網(wǎng)頁上的gif圖、快閃的圖片飛入等。新媒體的廣告還可以切合一些實時的流行元素，如切合熱播的電視劇、電影等。企業(yè)可以與其進(jìn)行合作，在一方面宣傳電影等項目的同時，切入推廣產(chǎn)品品牌，類似于廣告植入的方式。這樣會更吸引當(dāng)代的潮流人員或年輕的顧客，讓他們即使對產(chǎn)品并不是特別需求但也能了解、知曉我們的品牌。例如，最近《夢想合伙人》的上映，在宣傳電影的同時就和“中華”牙膏相結(jié)合，以職場的危機(jī)和工作性質(zhì)為切入點，引出“上火的女人”這一副標(biāo)題，從而與“中華”牙膏共同宣傳，取得了合作共贏的效果。
如果農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)在推廣產(chǎn)品的過程中，由于用戶的參與而獲了利，企業(yè)再慷慨地與參與用戶分享利潤，這種共贏的模式將更好地提升傳播品牌的效果。
4 結(jié)論
對于推廣農(nóng)產(chǎn)品的品牌，我們應(yīng)該切合時代潮流，利用線上與線下相結(jié)合的方式進(jìn)行銷售，并側(cè)重利用新的傳播方式。也許這樣，會穩(wěn)固提升農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在市場中的有序發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
2013年9月19-24日，上海市委外宣辦聯(lián)合虹口區(qū)政府、上海市對外文化交流協(xié)會等在美國紐約洛克菲勒中心成功舉辦“魅力上海”城市形象推廣活動。活動主要包括“百年上海”圖片展、“360度上海”體驗型圖片展、“猶太人與上海”展和“當(dāng)代海派中國畫展”四個展覽，以豐富多彩的內(nèi)容全面展現(xiàn)了上海的歷史文化與城市風(fēng)貌，在美國當(dāng)?shù)匾馃崃曳错憽?jù)不完全統(tǒng)計，活動累計吸引觀眾超過50萬人，不少在美華僑表示，這是他們所見過的有史以來最為成功的一次城市推廣活動，他們?yōu)榇松罡凶院馈５綀霾稍L的美聯(lián)社記者漢普頓也表示：“整個展覽給人印象深刻。上海和紐約是兩座很相似的城市，都很國際化，但上海身上具有紐約所沒有的獨特氣質(zhì)。它很年輕，充滿活力，令人非常向往。”
此次“魅力上海”活動邀請鐵獅門公司等國際著名企業(yè)共同策劃組織，展覽形式新穎獨特、引人入勝，在開展城市形象海外推廣活動方面進(jìn)行了許多創(chuàng)新，取得了一定的經(jīng)驗。
創(chuàng)新外宣模式，以小投入創(chuàng)造大傳播
近年來，上海發(fā)揮國際化城市的特點，著力用好在滬跨國企業(yè)、在滬外籍人士等與上海發(fā)展緊密聯(lián)系的“利益攸關(guān)方”，找到雙方的“利益共同點”，充分發(fā)揮市場機(jī)制，為上海城市形象對外傳播服務(wù)。同時，主動面向社會尋求資源，積極與在滬國際企業(yè)和國有企業(yè)開展合作，努力把上海城市推廣和企業(yè)形象塑造的需求結(jié)合在一起，實現(xiàn)“雙贏”，做到小投入，大傳播。
本次活動就邀請了美國鐵獅門公司和德國萊卡公司共同參與。鐵獅門公司是美國最大的房地產(chǎn)開發(fā)商，同時也是洛克菲勒中心的擁有者。目前，該公司正以上海為橋頭堡進(jìn)入中國市場，在上海擁有浦東前灘、新江灣城“尚浦領(lǐng)世”等投資項目，因此高度重視在華企業(yè)形象塑造。參與上海城市形象在美國的推廣活動，提升上海作為理想投資地的形象，也有助于其在美國國內(nèi)更好地融資，因此全力支持此次美國推廣活動成為不二選擇。作為洛克菲勒中心的擁有者，鐵獅門公司為此次活動提供了高達(dá)50萬美元的場地租賃費用，并贊助了展品制作費用27萬美元。同時，還充分運用其在紐約本地的資源，廣泛邀請當(dāng)?shù)孛骱椭髁髅襟w參與活動，包括紐約工商界、新聞界、文化界人士及當(dāng)?shù)刂q太社團(tuán)負(fù)責(zé)人、聯(lián)合國相關(guān)代表等260余人參加了活動開幕式。此外，公司還在紐約進(jìn)行了廣泛的社會宣傳，在洛克菲勒中心正門貼出巨型“魅力上海”活動海報，在第五大道、洛克菲勒中心廣場等處布置了數(shù)十處活動廣告旗幟和廣告燈箱，營造了熱烈的活動氛圍。
同時受到邀請的還有“上海360度”體驗型圖片展的攝影師、德國著名建筑攝影師漢斯。漢斯為德國著名攝影器材廠商萊卡公司的特約攝影師，其拍攝設(shè)備均為萊卡公司提供，了解到萊卡公司希望借此進(jìn)行品牌宣傳后，上海市委外宣辦便邀請萊卡公司作為活動贊助商。該公司不但承擔(dān)了此次圖片展制作及部分國際運輸經(jīng)費，還在其官網(wǎng)和博客上對活動進(jìn)行了宣傳，從而擴(kuò)大了活動在專業(yè)攝影領(lǐng)域的影響力。
創(chuàng)新傳播渠道，彰顯城市精神與文化特色
城市形象推廣不能簡單停留在展示城市面貌、歷史風(fēng)貌等表層，而是要彰顯城市精神、突出文化特色。作為國際大都市，上海對美國主流社會絕不是陌生的名字。要進(jìn)一步吸引和影響美國民眾，只有找到紐約和上海兩座城市的歷史“連接點”，抓住中西方文化的“契合點”，才能觸及主流社會的情感“共鳴點”。
經(jīng)精心選擇，活動最終確定了“百年上海”圖片展、“360度上海”體驗型圖片展、“猶太人與上海”展和“當(dāng)代海派中國畫展”四個展覽內(nèi)容。“百年上海”圖片展側(cè)重歷史，表現(xiàn)上海近百年來發(fā)展歷程；“360度上海”體驗性圖片展側(cè)重當(dāng)代，以全新手法全景展示上海城市景觀；“猶太人與上海”展側(cè)重城市精神，反映二戰(zhàn)時期上海接納猶太難民并與之共渡難關(guān)的內(nèi)容；“當(dāng)代海派中國畫展”側(cè)重藝術(shù)人文，展示8位當(dāng)代海派藝術(shù)家的水墨作品。四個展覽各有側(cè)重同時又有機(jī)統(tǒng)一，全面地展示了上海的文化內(nèi)涵。
如何選取既能讓上海和紐約緊密關(guān)聯(lián)，又能很好地展示上海城市精神的內(nèi)容，是活動最大難點之一。經(jīng)過在全市范圍內(nèi)征集方案和反復(fù)比選，“猶太人與上海”展最終入選。上海虹口區(qū)提籃橋地區(qū)因上世紀(jì)三、四十年代接受了超過兩萬名猶太難民在此避難居住并從事商業(yè)活動而被稱為“小維也納”。近年來，虹口區(qū)傾力發(fā)掘“猶太難民在上海”資源，已成為該區(qū)重要的文化品牌。鑒于紐約上層社會猶太人士眾多，在紐約舉辦相關(guān)活動可將紐約與上海、過去與現(xiàn)在緊緊聯(lián)系起來，不僅有助于吸引當(dāng)?shù)刂髁魃鐣P(guān)注，也彰顯了上海“海納百川”的城市精神。因此，“猶太人與上海”展，在當(dāng)?shù)匾鹆藰O為熱烈的反響。同時，因鐵獅門公司主要擁有者是猶太人，該公司對舉辦該展覽也給予了全力支持。展覽中，8位二戰(zhàn)時期曾經(jīng)在上海避難的猶太人士成為現(xiàn)場焦點，他們紛紛表達(dá)了對上海的感激之情。其中年紀(jì)最大的101歲的羅斯表示，她至今仍記得拿到避難簽證時候的心情，她將永遠(yuǎn)感謝上海、感謝中國人對她們家人的幫助。這些動人的話語、感人的場面在展覽期間的不斷上演，也是對上海城市精神的有效傳播。
創(chuàng)新外宣形式，多手段融合提升對外傳播實效
作為傳統(tǒng)外宣方式，展覽依然是城市形象對外推廣的重要手段，但要確保外宣效果，就必須不斷創(chuàng)新形式。此次活動運用了全新展覽技術(shù)和手段，利用地標(biāo)建筑擴(kuò)大外宣效果，運用多媒體技術(shù)實現(xiàn)體驗式參觀、全媒介傳播，確保展覽引人入勝、入腦入心，深化了對外傳播效果。
此次活動舉辦地洛克菲勒中心位于紐約最核心區(qū)曼哈頓第五大道至第七大道之間，該建筑在1987年被美國政府定為“國家歷史地標(biāo)”，被認(rèn)為是現(xiàn)代主義建筑、資本主義的代表物，其意義早已超出建筑本身。在此地舉辦上海城市形象展示活動，彰顯了上海建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國際大都市和“四個中心”的實力和雄心。另一方面，洛克菲勒中心人流量巨大，本次活動三項展覽在洛克菲勒中心中庭舉行，該處為城市交通與地面、樓宇的主通道，單日人流量35萬；一項展覽在洛克菲勒中心正門前廣場舉行，即年底放置世界著名大圣誕樹的位置，在全球知名度極高。這保證了展覽的高落地率、高曝光率。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動期間累計吸引觀展人數(shù)超過50萬人次。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)形象設(shè)計；重要性；建議
1、企業(yè)形象設(shè)計的簡介
企業(yè)形象設(shè)計是一個比較廣泛的概念，除了企業(yè)基本的服務(wù)或產(chǎn)品的形象設(shè)計之外，還包括一個企業(yè)的品牌形象設(shè)計、信譽(yù)形象設(shè)計、環(huán)境形象設(shè)計、社會形象設(shè)計、職工形象設(shè)計、領(lǐng)導(dǎo)形象設(shè)計等許多方面的設(shè)計內(nèi)容，要想打造一個企業(yè)的形象設(shè)計也需要從各個方面共同努力。
產(chǎn)品形象設(shè)計指企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務(wù)在商標(biāo)、外觀以及包裝效果以及產(chǎn)品的質(zhì)量保證上留給消費者的整體感受；名譽(yù)形象設(shè)計是指一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在廣大消費者中的知名度和認(rèn)可度，即社會大眾消費者對該企業(yè)產(chǎn)品或者是服務(wù)的了解和品牌的認(rèn)可；環(huán)境形象設(shè)計指的是企業(yè)廠址以及周圍相應(yīng)的配套設(shè)施的設(shè)計和建造形象，具體的包括廠房建造、設(shè)施安裝、衛(wèi)生環(huán)境、生產(chǎn)秩序等；社會形象是一個企業(yè)在當(dāng)?shù)匾约爸車貐^(qū)乃至全國的影響和知名度，主要包括一個企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任的大小；職工形象設(shè)計是社會上對于該企業(yè)員工的評價；領(lǐng)導(dǎo)形象設(shè)計是一個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)階層所指定的企業(yè)的政策或發(fā)展戰(zhàn)略以及領(lǐng)導(dǎo)者的管理水平和個人綜合素質(zhì)所給企業(yè)造成的影響和社會上對領(lǐng)導(dǎo)階層的評價和認(rèn)可。
2、企業(yè)形象設(shè)計的重要性
2.1企業(yè)形象設(shè)計的重要意義
加強(qiáng)企業(yè)形象設(shè)計是競爭之需。現(xiàn)在國際市場競爭越來越激烈，企業(yè)間競爭已經(jīng)不再局限于原來的產(chǎn)品、質(zhì)量和技術(shù)等這些方面。現(xiàn)代企業(yè)必須在管理、思想認(rèn)識、形象設(shè)計等方面多下功夫，從長遠(yuǎn)的的角度制定發(fā)展計劃和發(fā)展戰(zhàn)略，才能更好的適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境的特點。總之，企業(yè)的形象設(shè)計對于擴(kuò)大企業(yè)市場影響力和拓寬市場份額都有著不可估量的重要作用，對于一個企業(yè)的持續(xù)長久發(fā)展有著重要意義，推動企業(yè)的形象設(shè)計工作、制定企業(yè)形象設(shè)計發(fā)展戰(zhàn)略，已經(jīng)成為了當(dāng)今企業(yè)競爭的重要策略。
2.2企業(yè)形象設(shè)計的重要作用
第一，企業(yè)形象設(shè)計不僅明顯將該企業(yè)與其他同類企業(yè)區(qū)別開來，又確立了該企業(yè)鮮明的行業(yè)特征或其他的重要特征，確保了該企業(yè)在社會經(jīng)濟(jì)活動當(dāng)中所具有的獨立性和不可替代性；鮮準(zhǔn)確作出了該企業(yè)的市場定位，是企業(yè)無形資產(chǎn)的一個重要組成部。
第二，形象設(shè)計對于企業(yè)籌集資金情況有著直接的影響。資金是企業(yè)中流動的“血液”，如果一個資金籌集狀況不佳的企業(yè)是不會有很大的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿Φ摹．?dāng)今社會中，企業(yè)形象的好壞和企業(yè)能否及時有效的吸收社會資金有著不可小覷的影響。
第三，企業(yè)形象設(shè)計直接影響到一個企業(yè)凝聚力的大小。良好的企業(yè)形象會使該企業(yè)的所有員工感覺到無比的榮耀和驕傲，讓他們感覺到在集體中工作有很強(qiáng)的榮譽(yù)感和光榮感，使之對企業(yè)更有信心，把自己的利益和企業(yè)的發(fā)展緊密的聯(lián)系在一起。
3、樹立企業(yè)形象設(shè)計的建議
3.1加強(qiáng)認(rèn)識，統(tǒng)一思想
企業(yè)形象設(shè)計對于中國企業(yè)來說還有點陌生，企業(yè)員工包括一部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對其都沒有足夠的了解，極大的阻礙了企業(yè)形象設(shè)計工作的進(jìn)行和發(fā)展。要想樹立良好的企業(yè)形象設(shè)計，就要轉(zhuǎn)變思想觀念，加強(qiáng)認(rèn)識，使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和職工真正認(rèn)識到企業(yè)形象設(shè)計的重要性，徹底轉(zhuǎn)變以前“設(shè)計企業(yè)形象就是浪費金錢”的觀點。
3.2實地調(diào)研，掌握市場情況
企業(yè)形象設(shè)計是指社會各界對于企業(yè)形象的了解和認(rèn)可，要想樹立企業(yè)形象很重要的一步就是深入基層，去調(diào)查消費者和社會各界對于品牌形象的認(rèn)可度，從消費者的眼中找出樹立和改善企業(yè)形象的方向和位置，找到可以改善的空間。所以企業(yè)必須在加大企業(yè)形象調(diào)查工作上多下功夫，掌握社會對企業(yè)的客觀評價和認(rèn)可度，明確不足和差距，找到企業(yè)發(fā)展和企業(yè)形象二者之間的最佳結(jié)合點，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會。
3.3科學(xué)設(shè)計和開發(fā)
設(shè)計開發(fā)時，首先，企業(yè)要依據(jù)實態(tài)調(diào)查所得的結(jié)果，擬寫出一份涵蓋企業(yè)在形象設(shè)計方面的目標(biāo)、宗旨、要點以及具體要求等內(nèi)容的“企業(yè)形象設(shè)計企劃書”；其次，為了使形象設(shè)計能夠體現(xiàn)公平、公正，客觀，企業(yè)可以選擇將形象設(shè)計和開發(fā)工作委托給專業(yè)的CIS策劃公司具體受理和負(fù)責(zé)。
4、企業(yè)形象設(shè)計的需要遵循的原則
第一，效能型的原則。對于企業(yè)來說，樹立企業(yè)形象設(shè)計，不能只考慮到社會大眾的要求，需要和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合起來考慮，從而選定好最好的發(fā)揮企業(yè)效能的結(jié)合點。
第二，整體性的原則要求。在設(shè)計企業(yè)形象時，要遵循整體同一性，實現(xiàn)從標(biāo)志到理念以及企業(yè)行為等和諧統(tǒng)一，只有擁有醒目的企業(yè)整體形象，才能夠把本企業(yè)與其他企業(yè)有效區(qū)分。
第三，長期性原則要求。設(shè)計企業(yè)形象是一項戰(zhàn)略性，長期性的工作任務(wù)，要求長期艱苦的努力，根據(jù)計劃目標(biāo)，有步驟地實施。設(shè)計者必須目光長遠(yuǎn)、預(yù)見未來。
5、企業(yè)形象設(shè)計的推廣
5.1企業(yè)形象推廣的方針
企業(yè)形象推廣從廣義上來說就是對于企業(yè)職工的一種教育和提升，是推廣企業(yè)形象的最根本、最有效的一種措施。對于企業(yè)形象的推廣來說就主要是進(jìn)行內(nèi)部的推廣，最終通過內(nèi)部的影響把企業(yè)的形象提升上去，把企業(yè)的形象推廣出去。
企業(yè)形象的內(nèi)部推廣，要從整體上掌握在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行形象推廣的意義、性質(zhì)、方法以及預(yù)期要得到的目標(biāo)和效果。企業(yè)內(nèi)部推廣的對象雖然都是企業(yè)的內(nèi)部員工，但是所有員工的職別是不同的，他們所處的位置不同，所以要完全掌握企業(yè)面對的對象，才能按照不同的對象來采取不同的推廣方式。
5.2企業(yè)形象推廣的途徑和方法
第一，制作廣告說明書。可以通過制作廣告說明說介紹企業(yè)形象設(shè)計的背景、目標(biāo)、計劃、思路等完整的一套推廣企業(yè)計劃的說明書。第二，制作影像資料等，調(diào)動員工的積極性。通過制作一些短篇或是幻燈片對有關(guān)形象設(shè)計推廣的內(nèi)容進(jìn)行介紹和宣傳，調(diào)動企業(yè)員工的積極性和工作熱情。第三，編制員工學(xué)習(xí)手冊，可以為每一個員工制作一本學(xué)習(xí)手冊及時的記錄學(xué)習(xí)內(nèi)容，或者在其中加入一些職工理念、行為準(zhǔn)則之類規(guī)范員工行為的內(nèi)容。第四，定期召開例會、講座之類的活動。通過會議或是講座為企業(yè)形象設(shè)計進(jìn)一步推廣提供一些可靠的借鑒。
結(jié)語
企業(yè)形象設(shè)計對于一個企業(yè)的長久發(fā)展來說具有著很重要的作用，樹立良好的企業(yè)形象對于幫助在市場經(jīng)濟(jì)中獲得更多發(fā)展空間有著很大的意義。所以企業(yè)首先要清楚企業(yè)形象的重要性和其基本內(nèi)容，再為樹立良好的企業(yè)形象而努力，這樣才能為企業(yè)的發(fā)展帶來更多方便。參考文獻(xiàn)
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筆者認(rèn)為，要進(jìn)行產(chǎn)品分類推廣需要解決的兩個主要問題是：一、產(chǎn)品的定位；二、各項產(chǎn)品劃分的比率。
關(guān)于產(chǎn)品的定位，很多企業(yè)都有相關(guān)的規(guī)定，但無外乎為三種定位方式：形象產(chǎn)品、出量產(chǎn)品、輔銷售產(chǎn)品（打擊競爭對手的戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、產(chǎn)品線的補(bǔ)充產(chǎn)品、無利潤產(chǎn)品）。
關(guān)于產(chǎn)品的劃分比率，根據(jù)馬特萊定律：20%的產(chǎn)品占了80%的銷售量。但這個黃金定律并不是所有企業(yè)都是通用的。具體比率應(yīng)該怎么樣分配？這需要結(jié)合企業(yè)自身的實際銷售情況來決定。例如，筆者所在的電腦外設(shè)行業(yè)來看，更加適合3/7的比率。即30%的產(chǎn)品占了70%的銷售量。
在解決了產(chǎn)品的定位、劃分比率的問題后，需要詳細(xì)列出推廣的細(xì)則與方式，推廣出現(xiàn)偏差時，需要的調(diào)整措施等等。推廣的方式需要考慮：空掩、地推、培訓(xùn)、物料、終端陳列、全員參與等幾個方面。
舉個例子說明：下表是筆者在某電腦外設(shè)企業(yè)對產(chǎn)品分類推廣的細(xì)分：
說明：
1、 對于媒體宣傳：A類產(chǎn)品主要任務(wù)是“形象”，B類產(chǎn)品主要任務(wù)是“出量”，所以兩種產(chǎn)品在媒體宣傳上的方式有差別性。A類產(chǎn)品注重的是產(chǎn)品利益點的，B類產(chǎn)品注重的是促銷信息的；其的范圍和針對的對象也有所不同；
2、 關(guān)于產(chǎn)品的劃分：以上對ABC類的產(chǎn)品推廣（空投、地推）列了詳細(xì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容只是前期設(shè)定的內(nèi)容，具體操作會根據(jù)市場的情況進(jìn)行調(diào)整。例如：某產(chǎn)品開發(fā)的時候，定義為B類“出量”產(chǎn)品，但根據(jù)市場前期的跟蹤情況（由數(shù)據(jù)收集小組、大區(qū)推廣經(jīng)理負(fù)責(zé)跟蹤），沒有達(dá)到我們的“出量”要求，將對推廣效果進(jìn)行分析，決定是否取消該產(chǎn)品的B類劃分，同時也會取消掉該產(chǎn)品相應(yīng)的“地推”與“空掩”動作。
3、 對于產(chǎn)品的庫存：根據(jù)產(chǎn)品的劃分，會對總部和分公司產(chǎn)品的庫存做相應(yīng)的要求：A類“形象”產(chǎn)品相應(yīng)控制好一定的庫存即可；B類“出量”產(chǎn)品要求總部和分公司的庫存相應(yīng)充足；
4、 對于培訓(xùn)工作：A類“形象”產(chǎn)品、B類“出量”產(chǎn)品都會有全國性的培訓(xùn)，但側(cè)重點不同，A類“形象”產(chǎn)品，重點培訓(xùn)的產(chǎn)品的賣點、標(biāo)準(zhǔn)化FBAE講解；B類“出量”產(chǎn)品除了賣點培訓(xùn)外，主要結(jié)合區(qū)域性的促銷活動，重點培訓(xùn)促銷的相應(yīng)技巧（產(chǎn)品解說、活動方式、注意事項、銷售技巧、競爭對手的比較）。
5、 對于產(chǎn)品的陳列：A類“形象”產(chǎn)品放在專賣店的“主展位”；B類“出量”放在專賣店的“主銷位”，同時可考慮在專賣店壘堆頭陳列。
傳播媒介
旅游目的地與受眾之間的旅游信息傳遞與接受都需要通過傳播媒介，因此，有必要對傳播媒介的形式、特點、功能以及與旅游業(yè)的關(guān)系等方面進(jìn)行闡述。傳播媒介的發(fā)展是人類傳播能力發(fā)展變化的表現(xiàn)，其發(fā)展受制于兩個基本因素：一是思想文化的發(fā)展，二是科技水平的發(fā)展。
傳播媒介是適應(yīng)思想文化傳播的需要而產(chǎn)生和發(fā)展的。傳播媒介發(fā)展到今天，大體可以分為印刷傳播媒介和電子傳播媒介兩大部分，主要有書籍、報紙、雜志、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等具體形式。
各種傳播媒介有優(yōu)點也有缺點，如何選擇運用傳播媒介，以達(dá)到最佳的傳播旅游目的地信息的效果，是旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)建立的關(guān)鍵。因此，只有充分掌握各種傳播媒介的特點并加以利用，采用恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄危拍苋〉帽容^理想的傳播效果。具體來說，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)可選擇的傳播媒介與傳播手段有：利用印刷傳播媒介出版發(fā)行介紹旅游目的地的歷史知識、人文遺跡、主要旅游景點及旅游活動的宣傳冊、明信片、書籍、音像制品等；充分利用報紙、廣播等媒介的時效性、傳播范圍廣等特點，傳遞旅游目的地的各種旅游信息；制作并廣泛散發(fā)旅游目的地交通圖、導(dǎo)游圖、旅游服務(wù)指南等手冊；利用電視傳播媒介視聽兼?zhèn)涞奶攸c，制作宣傳旅游目的地的旅游短篇；廣泛開展旅游信息咨詢活動，設(shè)立旅游信息咨詢網(wǎng)點；參與選定目標(biāo)市場的旅游交易會或旅游博覽會，充分展示本旅游目的地的各種旅游信息及旅游目的地的整體形象；利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介時效性、互動性、信息量大的特點，建立旅游目的地的宣傳網(wǎng)站與網(wǎng)頁等。
傳播內(nèi)容
旅游目的地的傳播內(nèi)容是指旅游目的地通過宣傳與傳播系統(tǒng)所要向公眾傳達(dá)的內(nèi)容，主要有旅游目的地的整體形象推廣、旅游目的地的旅游活動推廣和旅游目的地的旅游服務(wù)推廣三方面的內(nèi)容，如圖所示：
旅游目的地整體形象推廣。旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容是完整的旅游目的地形象系統(tǒng)，也就是將旅游目的地特色的旅游資源、豐富的旅游活動、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、便捷的旅游交通，以及合理的旅游價格等眾多因素，抽象為由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、象征吉祥物和宣傳口號等元素組成的旅游目的地形象系統(tǒng)，并針對其進(jìn)行宣傳與傳播。旅游目的地整體形象推廣可分為兩大層面：第一層面是旅游者到達(dá)旅游目的地之前的旅游目的地整體形象推廣，此時旅游者尚未到達(dá)旅游目的地，對旅游目的地可謂一無所知，因此，對旅游信息的掌握、篩選，對將要到達(dá)的旅游目的地的最初印象的形成，完全依賴于旅游目的地整體形象的推廣。在這一層面上，旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容是將旅游目的地最主要的特色，以鮮明、完整且最易識別的旅游目的地形象系統(tǒng)，通過相應(yīng)的宣傳與傳播手段，傳達(dá)給潛在的旅游者，使旅游目的地能夠在旅游者腦中樹立起鮮明的整體形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈的識別性，在給旅游者留下深刻印象的同時，促使旅游者做出最初的信息篩選。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗過程中的旅游目的地整體形象推廣，此時旅游者到達(dá)旅游目的地進(jìn)行旅游體驗，對旅游目的地有了直觀的認(rèn)識。因此，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地形象系統(tǒng)的各個元素廣泛應(yīng)用到旅游目的地的各個方面，使之成為一個有機(jī)整體，形成識別性強(qiáng)、視覺效果突出、特色鮮明的旅游目的地整體形象，使旅游者在切實的旅游體驗中加深對旅游目的地整體形象的感受，形成對旅游目的地深刻的印象。
旅游目的地旅游活動推廣。旅游目的地旅游活動推廣的主要內(nèi)容是將旅游目的地鮮明的旅游形象、特色的旅游資源、豐富的旅游活動、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、便捷的旅游交通以及合理的旅游價格等眾多因素，通過相應(yīng)的宣傳與傳播手段以及相應(yīng)的媒介，以最直觀的形式、最充分的展現(xiàn)手段呈現(xiàn)于旅游者面前。其目的是使旅游者能夠在旅游目的地有豐富的旅游經(jīng)歷，并獲得美好的旅游體驗。旅游目的地旅游活動推廣也由兩個層面組成。第一層面是旅游者到達(dá)旅游目的地之前旅游目的地旅游活動的推廣，這是旅游目的地整體形象推廣的主要組成部分。這一層面旅游目的地旅游活動推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地所能給予旅游者的豐富多彩的旅游活動，通過相應(yīng)的宣傳與傳播手段表達(dá)出來，構(gòu)成旅游目的地豐富的旅游活動體現(xiàn)。其目的是吸引旅游者的注意力與好奇心，使旅游者產(chǎn)生一定的旅游期望，并促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。旅游目的地旅游活動推廣最常用也最有效的形式是開展旅游節(jié)慶活動，建立本旅游目的地相關(guān)節(jié)慶事件資源庫，從多角度收集本地區(qū)旅游相關(guān)的節(jié)慶，名稱、類型、規(guī)模、組織者、區(qū)位、季節(jié)、贊助者、主要活動、參與者人數(shù)及產(chǎn)生的影響等指標(biāo)統(tǒng)一歸檔；對節(jié)慶事件進(jìn)行質(zhì)與量、地區(qū)總體形象的貢獻(xiàn)率等指標(biāo)的系統(tǒng)分類評價；篩選主題節(jié)慶事件并確定節(jié)慶的相關(guān)組織者；根據(jù)目標(biāo)市場的構(gòu)成及旅游者的興趣，設(shè)計出相應(yīng)的旅游節(jié)慶產(chǎn)品；制定相關(guān)政策和行動方案計劃保障，即協(xié)助組織者制定防止消極影響的相關(guān)政策和具體實施行動方案計劃，包括優(yōu)先權(quán)、財產(chǎn)計劃、行動日程、執(zhí)行主體、效果影響評估等。同時，除了旅游節(jié)慶活動之外，旅游目的地也可組織藝術(shù)展覽、音樂節(jié)、教育節(jié)目、綜合研討會等進(jìn)行相應(yīng)的旅游活動推廣。如第四屆海南島歡樂節(jié)所進(jìn)行的旅游活動推廣的主要內(nèi)容有：新聞會和境內(nèi)外新聞宣傳媒體的報道；建立旅游網(wǎng)站和歡樂節(jié)專題網(wǎng)站；組織各類旅游企業(yè)宣傳；制作歡樂節(jié)專題宣傳品和旅游紀(jì)念品；多種形式的廣告宣傳；專項宣傳促銷活動等。第二層面是旅游者在旅游目的地旅游體驗過程中的旅游目的地旅游活動推廣，這一層面上的旅游目的地整體形象推廣的主要內(nèi)容，是將旅游目的地豐富的旅游活動、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、合理的旅游價格等因素，以整體的、直觀的形式展現(xiàn)給旅游者，其目的是給予旅游者某種旅游體驗，并使這種旅游體驗與旅游者的旅游期望相吻合，從而使旅游目的地給旅游者留下美好的印象。
旅游目的地旅游服務(wù)推廣。旅游目的地旅游服務(wù)推廣主要是對旅游目的地的食宿服務(wù)和交通服務(wù)的宣傳與傳播，目的是向旅游者傳達(dá)旅游目的地食宿服務(wù)和交通服務(wù)的合理、完善、便捷及良好的質(zhì)量，為旅游者的出行提供合理、完善、方便、質(zhì)量高的食宿服務(wù)和交通服務(wù)保障，解除旅游者的后顧之憂，促使旅游者對旅游目的地最終選擇的作出。
傳播受眾
傳播受眾就是接受傳播信息的人，包括報刊、書籍的讀者，廣播的聽眾，電影、電視的觀眾等。傳播受眾可分為三個層次：一是潛在受眾，指擁有傳播工具的人，如家里有電視、廣播的人；二是有效受眾，指實際上能夠接受到訊息且能理解訊息的人；三是特定受眾，指能夠理解且能實際運用的人。
旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的傳播受眾是旅游目的地宣傳與傳播活動的歸宿，同時，傳播受眾也是旅游目的地宣傳與傳播活動的接受者和積極參與者，沒有傳播受眾的參與，旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)就不完整。概括地說，傳播受眾具有數(shù)量龐大、構(gòu)成成分復(fù)雜、分散性、休閑性和態(tài)度的積極性等特點。
傳播受眾對媒體進(jìn)行選擇性接觸的心理動機(jī)主要有了解公共事物的信息、尋找有關(guān)日常生活的信息、消遣娛樂打發(fā)閑暇時光以及日常習(xí)慣等因素。因此，傳播受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)進(jìn)行選擇性接觸的原因可以歸納為習(xí)慣作用、易得方式、實用意圖等方面。對傳播受眾的調(diào)查是提高旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)效果的一個重要途徑，其內(nèi)容主要是了解受眾的旅游需求和興趣，了解不同地區(qū)、年齡、個性、受教育水平、愛好等的受眾對旅游目的地宣傳與傳播系統(tǒng)的內(nèi)容和形式的反映。它是一種運用各種現(xiàn)代科學(xué)手段及統(tǒng)計方法，收集、整理、統(tǒng)計、報告受眾意見，測定傳播效果的社會活動。其作用在于準(zhǔn)確、真實地反映受眾對傳播的某一具體內(nèi)容、某一具體形式或某一具體媒介的意見，作為傳播機(jī)構(gòu)調(diào)整、修正傳播活動的參考。傳播受眾調(diào)查的類型和方法主要有傳播受眾的來函來電、綜合調(diào)查等方面。
企業(yè)在設(shè)計自己的動畫形象時，往往需要遵循以下幾個方面的要點，即：①確保動畫形象的高識別度。這一點的要求是設(shè)計的動畫形象在離開故事作品本身后，當(dāng)被印刷在服飾、玩具、文具等衍生產(chǎn)品上時也能夠非常容易的被人們識別出來。②在確定目標(biāo)群體的同時，盡量擴(kuò)大受眾范圍。這一點就是要求設(shè)計的形象要符合大部分人群的審美觀念和習(xí)慣。例如，在兒童群體中，認(rèn)為烏龜丑陋、緩慢；豬懶惰、愚蠢，而成人群體則會認(rèn)為烏龜堅忍；豬憨厚，因此，在設(shè)計這類涵義有爭議的動畫形象時，要盡量地將不同涵義進(jìn)行融合，找到彼此之間的連接點，從而設(shè)計出不同人群均可接受的形象。③注重動畫形象的（擬）動物化設(shè)計。這一點主要講的是將人物擬動物化，將動物擬人化。目前人們所熟知的唐老鴨、米老鼠、兔八哥、加菲貓、喜羊羊等動物動畫形象，均是采取了動物擬人化這一方法，從而使形象更加的生動、活潑、經(jīng)久耐看。④提高動畫形象的廣泛知名度。要達(dá)成這一點要求，除了積極的推廣動畫片本身外，還要加強(qiáng)對周邊產(chǎn)品（如手辦、衍生品等）的推廣，從而不斷提高動畫形象的廣泛知名度。
一、加強(qiáng)立體式的開發(fā)
所謂立體式開發(fā)，主要指的是將動畫形象與自身企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行相互推進(jìn)式的綜合開發(fā)和推廣，并進(jìn)一步的衍生出多種相應(yīng)的其他產(chǎn)品。例如，我國的騰訊公司就是將這一模式運用的較為成功的典型代表。騰訊公司將自己的企業(yè)卡通標(biāo)識設(shè)計成憨態(tài)可掬的卡通企鵝，表示冰點世界也存在共同的溝通這一企業(yè)經(jīng)營理念，借助QQ這一龐大的交友平臺，使得QQ企鵝一躍成為當(dāng)前我國本土最為知名的卡通形象。此后，騰訊公司接連對其進(jìn)行立體化的形象衍伸，例如QQ秀目前已成為全球排行第一的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，而QQ游戲已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)游社區(qū)。同時，還不斷開發(fā)出線下的多類實體化商品，如QQ服飾、QQ玩具、QQ文具等各種專賣連鎖店遍布全國各地，其銷售額達(dá)到了億元以上。
二、慢慢滲透，重復(fù)推廣，加強(qiáng)印象
在動畫營銷中，一個最為突出的特點就是啟動快、回落快。通常就是隨著動畫片的熱播，而是其產(chǎn)量大幅度提升，但播出結(jié)束后，產(chǎn)品也容易在極短的時間內(nèi)被人們遺忘。因此，針對動畫市場的這一特點，必須要對動畫作品進(jìn)行多次的重復(fù)推廣，讓其動畫形象慢慢滲透到社會大眾的意識當(dāng)中，不斷加深人們的印象，從而使動畫形象被人們長遠(yuǎn)的記憶，進(jìn)而真正發(fā)揮出它的長效營銷的作用。例如，芭比娃娃就是這一方法的典型代表。它自1959年面世以來，不斷根據(jù)現(xiàn)實社會、經(jīng)濟(jì)、時尚的發(fā)展趨勢，及時的調(diào)整形象、服飾等，使其形象一直保持在社會時尚的前沿，經(jīng)過不斷的推廣，芭比娃娃已經(jīng)成為美國文化的象征，并躋身21世紀(jì)最具價值的商業(yè)品牌。
三、結(jié)語
動畫營銷作為動漫行業(yè)中的一種新型的營銷策略，其營銷模式、網(wǎng)絡(luò)等還處在起步階段，因此，企業(yè)必須要通過積極的嘗試，不斷探索，從而尋求到效果最佳、應(yīng)用最廣泛的營銷方法，進(jìn)而不斷提高我國動漫行業(yè)在國內(nèi)、外的影響力，提升動畫營銷的水平和效果，開創(chuàng)一條符合中國發(fā)展特色的新型動畫營銷道路，從而真正使我國的動漫行業(yè)立于世界先進(jìn)水平之中。
作者：呂思思 單位：浙江傳媒學(xué)院動畫系
當(dāng)下普洱茶市場正處于群雄逐鹿的局面，作為普洱茶的真正原產(chǎn)地——云南普洱，出現(xiàn)了一家強(qiáng)勢的經(jīng)營普洱茶的企業(yè)——云南**茶葉集團(tuán)有限公司，很高興看到有一家本土的企業(yè)致力于打造云南特色資源——普洱茶品牌，使云南不僅成為資源輸出地，也是品牌輸出地，并使云南特色資源真正能自足云南，普及中國，沖出國門。
雖然本人對品牌推廣有一定的體會，但由于是第一次接觸茶類產(chǎn)品，所掌握的信息有限，對茶葉市場的特殊性也欠缺了解，只能就個人近期的調(diào)查與對品牌推廣的領(lǐng)悟提出粗略的想法。但我相信態(tài)度能決定一切，積極地心態(tài)將賦予本方案諸多的靈氣，定能把握市場的脈搏，為普洱茶企業(yè)樹立起一個領(lǐng)導(dǎo)型的品牌提供有效建議。當(dāng)然，其中疏漏與不足之處，尚請前輩指教。
一、市場及競爭概況
由于近年來，普洱茶在國外逐漸風(fēng)靡，導(dǎo)致國內(nèi)市場對普洱茶的需求也逐漸興旺，諸多企業(yè)與商家不斷進(jìn)入普洱茶市場，形成群雄逐鹿的局面。雖然就目前來說，市場尚處于上升趨勢，各方諸侯依靠傳統(tǒng)的價格、渠道競爭仍有生存的空間。但從長遠(yuǎn)來看，普洱茶市場必將在三五年之內(nèi)重新洗牌。可以預(yù)料，那些不具備足夠的競爭實力、沒有品牌意識的競爭者必將被清掃出局，能夠存活下來的，將是一批具有品牌意識，并塑造出具有自身特色的強(qiáng)勢品牌。
另一方面，國際品牌“立頓”、“團(tuán)寧”已經(jīng)進(jìn)駐中國市場，其規(guī)范化的市場運作，強(qiáng)烈的品牌意識，迎合消費者心理需求的營銷模式，必將不斷蠶食中國的茶葉市場，也將培養(yǎng)消費者茶葉消費的品牌意識，中國本土企業(yè)要參與競爭，必須跟上國際品牌的步伐。否則就將落到為國際品牌提供原材料的尷尬境地，如同當(dāng)下云南咖啡的現(xiàn)狀。
當(dāng)今茶葉市場，真可謂“群雄逐鹿，外強(qiáng)肆略，烽煙四起。但問英雄何處？”
然而，初次危難時機(jī)，一方面，消費者對茶葉帶有中國傳統(tǒng)的情節(jié)，對本土品牌別有所鐘。同時云南及思茅政府為本土普洱茶企業(yè)提供利好條件。云南省政府及思茅市政府積極關(guān)注本土茶葉市場及企業(yè)的發(fā)展，為本土茶葉企業(yè)提供了良好的發(fā)展平臺。作為云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的**茶葉集團(tuán)，必須抓住這個機(jī)會，為普洱茶生產(chǎn)及市場營銷提出新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，一方面營造良好的普洱茶市場環(huán)境，另一方面在規(guī)范的市場環(huán)境中樹立自身的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時真正打造出一個普洱茶的強(qiáng)勢品牌，應(yīng)對未來更激烈的品牌競爭。
因此，我們又可說，所謂亂世出英雄，**茶葉集團(tuán)現(xiàn)在面臨競爭欲成就“英雄”，就可謂是天時與地利所趨，能否成就英雄，當(dāng)看“人和（才）”了。
二、消費概況及分析
分析過后市場即競爭態(tài)勢，我們再觀茶葉消費者的需求狀況。
從傳統(tǒng)來看，在中國，茶葉往往與其他的生活物品聯(lián)系在一起，“柴米油鹽醬醋茶”，將茶列為國人一天生活之必需；逢年過節(jié)送禮必備“煙酒茶”，將茶視為維護(hù)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情之物。
而隨著人們生活與需求的不斷變化，人們對茶葉特別是普洱茶又增加了諸多新的認(rèn)識與需求。總體來看，當(dāng)下消費者對茶葉的消費需求主要有以下幾方面。
·個人消費者
年齡、收入、工作性質(zhì)、生活習(xí)慣、個人性格、居住城市等等因素都會影響個人消費行為。茶作為一種飲料消費，按消費心理和消費目的大致可分為時尚消費、習(xí)慣消費、功能消費、家庭消費。
時尚消費的對象主要為城市青年，他們講究情調(diào)、追趕時髦，受媒體廣告影響最大，明星效應(yīng)也不容忽視。雀巢咖啡在中國市場的成功并非因為“味道好極了”，因為在此之前，大多數(shù)國人并沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現(xiàn)煮咖啡的區(qū)別。雀巢的成功很大程度上是緣于大陸青年對國外生活方式的向往，把喝咖啡當(dāng)成一種時尚。要抓住未來消費者勢力，就必須吸引年輕的消費者，在時尚消費上下功夫。
習(xí)慣消費的主要對象為愛茶一族，這些消費者有自己喜愛的茶葉品種或品牌，消費慣性強(qiáng)，較難改變。由于區(qū)域不同，對茶的品種選擇也會不同，如北方人愛喝茉莉花茶、華南地區(qū)的愛喝烏龍或鐵觀音、華東地區(qū)的愛喝綠茶、內(nèi)蒙西藏的少數(shù)民族偏愛磚茶等等。這種消費者大多選擇當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的名茶，對袋泡茶有誤解，認(rèn)為袋茶是用邊角廢料加工的，因此，這種消費者大多對袋茶不屑一顧。
功能消費的主要對象為女性或中老年人，如各種減肥茶、美容茶、保健茶等等都是針對這種消費市場開發(fā)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品大多注重功能而忽略口味，一旦產(chǎn)品無法達(dá)到消費者的期望效果，就會被消費者遺棄。由于這類產(chǎn)品的廣告宣傳常常過份夸大使用效果，因此，在這種消費形式中，口碑宣傳更勝過廣告。
家庭消費指普通家庭的日常消費。俗話說，清早開門七件事——柴米油鹽醬醋茶。由此可見，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消費品的購買者主要是家庭主婦，而城市女性大多有逛商場的嗜好，因此大型商場的促銷活動對其吸引力較大。
·旅游消費者
茶在中國長期以來被視為土特產(chǎn)，不同的地方盛產(chǎn)不同的茶。如：西湖龍井、信陽毛尖、臺灣烏龍、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不會忘了買地道的西湖龍井，到云南旅游的人也會帶上一些普洱茶。
游客的消費行為多為一次性消費，因此當(dāng)?shù)氐牟环ㄉ特溚源纬浜茫@取暴利。在這些名茶故鄉(xiāng)，產(chǎn)品信譽(yù)度較高的多為當(dāng)?shù)氐膰鵂I茶場或土產(chǎn)公司下屬企業(yè)的產(chǎn)品，其品牌在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄖ取Ｓ捎谶@些企業(yè)規(guī)模較小且經(jīng)營觀念陳舊，無法作長遠(yuǎn)的品牌營銷戰(zhàn)略，主要靠口碑宣傳和自然銷售的模式，市場份額十分有限。
·禮品消費者
中國人傳統(tǒng)的三大禮品是煙、酒、茶。在這三項禮品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，無論在傳統(tǒng)佳節(jié)還是在各種公關(guān)活動中，高檔名茶都是消費者的首選。這種消費特點是喝茶的人不買，買茶的人不喝。送禮者最忌諱的是花了錢卻看不出來，得不到送禮對象的認(rèn)可。因此，產(chǎn)品的外包裝、知名度和銷售場所是其主要的購買動機(jī)。
·團(tuán)體消費者
團(tuán)體消費指以團(tuán)體購買為主的消費形勢，這種消費的特點是消費選擇權(quán)集中在少數(shù)人手中，而直接使用產(chǎn)品的人大多沒有選擇的機(jī)會。團(tuán)體消費又分賓館酒店茶樓等公共消費場所的消費和辦公室消費兩種。賓館酒店等的消費多由專職部門負(fù)責(zé)，其消費品種選擇除品牌、價格、品質(zhì)因素外，更存在人情和信任程度等因素。辦公室消費一般由企業(yè)后勤人員負(fù)責(zé)，可否及時送貨上門是很重要的決定因素。
·專業(yè)場所消費者
專業(yè)場所指以品茶為主要目的茶藝館、茶樓、茶館等。這些場所最能集中體現(xiàn)中國茶文化，是極品茶、高檔茶的主要消費區(qū)域。但由于這些場所需要高利潤來維持，其選購的茶多帶有一些神秘性，不希望價格公開，因此，對市場價格統(tǒng)一的品牌茶有一定排斥。作為中國茶消費的頂級層次，這個市場具有示范作用，也應(yīng)引起足夠的重視。
三、品牌戰(zhàn)略及推廣策略
通過對消費者的分析，我們可制定出相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略。
個人/家庭消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取規(guī)模效益；市場——提升品牌知名度
多品牌策略——高端走文化，中端走時尚，低端走健康
旅游消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——營造本土名優(yōu)特產(chǎn)形象
游客分眾營銷策略——特殊的媒體、特殊的渠道、特殊的促銷
禮品消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取單品高利潤；市場——樹立高品位與品質(zhì)形象
高端形象策略——抓住禮品消費心理，以形象獲取消費者
團(tuán)體消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲得穩(wěn)步利益增長；市場——樹立商務(wù)消費形象
增值服務(wù)策略——以附加價值吸引并留住顧客
專業(yè)場所消費：品牌戰(zhàn)略：銷售——獲取穩(wěn)定收益；市場——贏得口碑、專業(yè)形象
專業(yè)服務(wù)策略——以專業(yè)對專業(yè)，特別服務(wù)贏得核心顧客
下面，對各種策略分別進(jìn)行闡述，使目標(biāo)、策略、執(zhí)行方式等更趨于清晰。
·個人或家庭消費——多品牌策略
在現(xiàn)代市場，消費者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求。盡管同一種產(chǎn)品能滿足不同消費者的多種需求，但同一個品牌的產(chǎn)品不能嘗試去滿足所有的消費者，否則，消費者對品牌的印象就會造成模糊，難以樹立品牌。因此面對消費者的不同需求，在“**”的企業(yè)品牌之下，推出多個品牌，迎合不同消費者的需求。
高端的商務(wù)及政府人士，具有較高的消費能力及文化需求，應(yīng)針對性地推出具有高品質(zhì)的產(chǎn)品，并賦予濃郁的品牌文化內(nèi)涵。制定高端價格，主要以各高級茶樓、禮品專柜作為推廣渠道。
城市新興白領(lǐng)階層，他們對中國的茶葉文化有自己個性的理解，應(yīng)針對性地推出時尚型茶品牌，傳播新型的消費及生活文化方式，可根據(jù)消費者不同的時尚需求推出不同的系列。品牌的設(shè)計與推廣應(yīng)注意加入時尚元素，賦予中國傳統(tǒng)千年的普洱茶以新鮮的活力，贏得年輕消費勢力的芳心。由于年輕白領(lǐng)階層通常為咖啡、零食、時尚飲料的消費者，因此，可在銷售渠道及推廣方式上多多借鑒，想也可采用捆綁方式進(jìn)行促銷。
應(yīng)對大眾家庭消費，可推出大眾健康型品牌，傳播“**”牌普洱茶的綠色保健功能。由于家庭消費品的購買者主要為家庭婦女，因此，應(yīng)在銷售終端的積極采取生動化陳列、現(xiàn)場促銷、折扣搭贈、小禮品贈送等推廣方式。
·旅游消費——分眾營銷策略
通常旅游購買者都是外地消費者，影響其對當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的購買因素主要有：以前形成的認(rèn)識；當(dāng)?shù)厥烊说耐扑]；站點及旅游景點附近的廣告及賣點的影響；產(chǎn)品的包裝是否體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕＿€有，一般來說，很多旅游的游客購買的土特產(chǎn)大多是贈送家鄉(xiāng)的親人、朋友，因此包裝是否具有檔次也是其考慮的因素。
因此，應(yīng)針對游行購買者專門設(shè)計紀(jì)念裝，結(jié)合外地游客對云南文化的認(rèn)識與理解，設(shè)計具有云南特色文化內(nèi)涵的各式紀(jì)念裝，滿足游客的購買需求。
在推廣渠道上，應(yīng)選取游客出入較多的站點、旅游景點做廣告宣傳，比如媒體投放、導(dǎo)游推薦、專賣店設(shè)置等，并在站點、旅游景點附近的銷售終端進(jìn)行集中鋪貨。在促銷方式上可選擇民族特色紀(jì)念品贈送、搭贈便宜裝等形式吸引游客。
同時，還應(yīng)保證茶葉的品質(zhì)，因為作為旅游產(chǎn)品，更多的受到口碑效應(yīng)的影響。
·禮品消費——高端形象策略
中國是非常注重送禮的國家，由于近年來對禮品饋贈有貶斥的現(xiàn)象，因此，人們在選擇禮品時更多選擇贈送具有健康、文化內(nèi)涵的禮品。在“煙酒茶”中，茶葉逐漸成為了人們贈禮的首選。
由于禮品講求檔次、形象，因此消費者更多的講究心理接受價位，而對實際的所值考慮不多。因此，如何制造高貴的形象是禮品營銷的關(guān)鍵，抬高產(chǎn)品的形象重點在于制造“托”，做茶葉推廣的角度來看，“托”有幾個方面：品牌的形象或企業(yè)的實力：品牌的背景、廣告的形象；包裝：產(chǎn)品的包裝設(shè)計、包裝的規(guī)格、包裝的材質(zhì)等；價格：價格的高低；銷售環(huán)境：售點的環(huán)境設(shè)計、售點的位置；人員推銷：人員的服裝、談吐、氣質(zhì)等。
因此，推廣茶葉禮品裝，應(yīng)在包裝檔次及設(shè)計上下功夫，在渠道上選擇專賣、專營、專柜等形式，營造優(yōu)雅的銷售環(huán)境，加強(qiáng)銷售人員的挑選及專業(yè)推銷技巧培訓(xùn)。同時在禮品的品牌名稱、廣告設(shè)計、媒體選擇上與大眾品牌區(qū)分開來。
·團(tuán)體消費——增值服務(wù)策略
應(yīng)該說，團(tuán)體消費的購買者更多的是在確保產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對價格及便利提出要求。因此制定合理的批量銷售價格及銷售服務(wù)。同時由于團(tuán)體消費的購買者具有特殊性——購買者是消費者的一個代表。因此，企業(yè)需要為購買者提供更多的便利以及附加的贈品以維護(hù)客戶關(guān)系。
團(tuán)體消費從某種角度來說，也是“**”樹立品牌形象的一個渠道，團(tuán)體消費一般都是大型企業(yè)或單位，其消費從某種角度上來說，也等于在為“**”樹立形象。企業(yè)可以通過搭贈富有品牌形象的飲水紙杯、茶杯、茶壺等形式，既維護(hù)了客戶關(guān)系，又能宣傳品牌形象。
·專業(yè)場所消費——專業(yè)服務(wù)策略
對于專業(yè)場所來說，“**”的消費者可以分為兩種，一是專業(yè)場所的經(jīng)營者，二是這些場所的消費者。不管是經(jīng)營者還是消費者，通常他們都對茶道有所研究，他們的消費行為以及間接評價往往會影響周圍的消費者，而一旦贏得了這部分消費者的支持，將通過他們的口碑效應(yīng)不斷獲得新的消費者。
因此提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及專業(yè)的服務(wù)是對專業(yè)場所進(jìn)行推廣的必經(jīng)之道，“**”需要對專業(yè)場所提供促銷支持，并配合進(jìn)行專業(yè)茶藝服務(wù)。不光把專業(yè)場所作為銷售的渠道，更要視為宣傳推廣的渠道。
作為形象樹立及宣傳渠道，在銷售渠道所到的省市，專門設(shè)計“‘**’普洱茶文化體驗會所”，為專業(yè)的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌會所，也將為企業(yè)帶來豐厚回報。
四、品牌推廣階段性目標(biāo)
完成了對消費群體的分析及對應(yīng)的推廣策略，可制定分步驟的品牌推廣目標(biāo)。對于企業(yè)來說，品牌推廣目的在于為長期及短期的銷售服務(wù)，如何令品牌推廣與銷售提升有機(jī)結(jié)合是品牌推廣應(yīng)納入考慮的問題。
有的企業(yè)在執(zhí)行過程中，往往會為了銷量犧牲品牌，而有的企業(yè)又被廣告公司牽著鼻子走，到頭來是賠了夫人又折兵。“商場如戰(zhàn)場，知己知彼方可百戰(zhàn)不殆”是大家公認(rèn)的，但是，人們往往把重點放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企業(yè)必須制定明確的市場目標(biāo)，統(tǒng)一安排部署，清楚每一個階段的目的，才不會亂了陣腳。
在此，本人提出“**”品牌推廣戰(zhàn)略目標(biāo)：
·2006上半年，重點進(jìn)行“**”品牌塑造，樹立“**”品牌形象；
·2006下半年及2007年整年度，在全國實施“**”品牌推廣及活動營銷，擴(kuò)大銷售，初步確立“**”普洱茶市場的最高占有率及領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；
·2008年，借助奧運會在北京的舉行，執(zhí)行以中國為主，輻射全球的品牌傳播方案，大幅提升“**”在中國的知名度，同時使“**”品牌借機(jī)傳出國門，走向世界。
五、“**”品牌縱向延伸策略
縱向延伸策略可概括為“三部曲”：“**普洱茶現(xiàn)代茶健康茶”
·第一階段：“**普洱茶”
目標(biāo)說明：高起點推出“**”品牌，使消費者將“**”與優(yōu)質(zhì)可靠的普洱茶結(jié)合在一起，形成“**”是中國普洱茶第一品牌的印象。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中國茶。——“**”，真正的普洱茶
傳播策略及手段：以公關(guān)活動及軟性宣傳為手段，以普洱茶文化為傳播內(nèi)容，使消費者在潛移默化中將“**”等同于“真正的普洱茶”。
·第二階段：“**現(xiàn)代茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入現(xiàn)代時尚，使傳統(tǒng)神秘的普洱茶與消費者親密接觸，為傳統(tǒng)的普洱茶加入現(xiàn)代、年輕、時尚的元素，使城市人以喝普洱茶為生活的又一時尚。使“**”成為現(xiàn)代的、時尚的普洱茶文化的代名詞。在年輕的消費市場，具有跟風(fēng)消費現(xiàn)象，如果廣告創(chuàng)意、推廣形式能夠做到創(chuàng)新，必將掀起“**”的購買及消費熱潮。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，現(xiàn)代茶。——“**”，上演現(xiàn)代茶飲文化
傳播策略及手段：讓“**”走出傳統(tǒng)的銷售渠道，走入年輕消費者出入的消費場所，同時在廣告和宣傳活動中選取時尚的年輕人來表現(xiàn)。可選取大學(xué)校園、休閑場所等作為促銷點，以時尚的包裝設(shè)計，便利的小包裝形式，多發(fā)放試用裝、促銷裝吸引并使初次使用“**”普洱茶。
·第三階段：“**健康茶”
目標(biāo)說明：將“**”融入市民生活，向市民傳達(dá)“柴米油鹽醬醋”之外必須擁有的精神文明——中華茶文化。同時宣傳普洱茶的大眾保健功能，使普洱茶成為市民關(guān)注健康、追求健康的象征。同時傳達(dá)“**”時刻與人們在一起的概念。
核心傳播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，健康茶。——“**”，伴您健康每一天
傳播策略及手段：設(shè)計大眾家庭裝，通過商超陳列及現(xiàn)場促銷吸引家庭消費購買者。可采用“普洱茶**健康行”等主題進(jìn)行公關(guān)活動，設(shè)計精美pop發(fā)放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。
六、“**”品牌橫向推廣策略
橫向延伸策略也可概括為“三部曲”：“**的云南的中國的世界的”
市場推廣需要有步驟地進(jìn)行，“**”在云南市場具有“天時，地利，人和”的優(yōu)勢，因此，樹立品牌形象當(dāng)從云南開始，以云南作為樣板市場，以現(xiàn)代品牌運作及推廣手段贏得本土的消費者，通過本土消費者的口碑效應(yīng)，不斷向來云南這個旅游天堂的外地游客宣傳。這一階段我們可稱之為“**的云南的”。
同時，選擇消費比較成熟，經(jīng)濟(jì)水平較高及茶飲文化比較成熟的地區(qū)，比如廣東、福建、上海、北京等鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行樣板市場的建設(shè)。實現(xiàn)品牌推廣到哪里，營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，或者營銷網(wǎng)絡(luò)就到哪里，品牌推廣就到哪里。由于中國地域廣闊，各地消費意識、消費需求各有所不同，因此應(yīng)針對當(dāng)?shù)厥袌鰧ζ放仆茝V策略作靈活的調(diào)整，以使品牌深入當(dāng)?shù)厝诵摹４笮徒灰讜⒄褂[會是展示與交流的良好機(jī)會，多參與這樣的會議是品牌推廣很好的渠道。這一階段我們可稱之為“**的中國的”。
“**”目前在全國多個省市建設(shè)了營銷網(wǎng)絡(luò)，在云南省進(jìn)行品牌建設(shè)的同時，可選取較為適合的區(qū)域進(jìn)行品牌的進(jìn)一步塑造及推廣。
國際型的盛會，是國內(nèi)品牌走出國門的大好機(jī)會，借助國際交流盛會，與國外的商家進(jìn)行交流，獲取信息，并爭取合作機(jī)會。
全國性的分區(qū)域品牌推廣計劃希望于2008年初之前完成，在2008年年初，開始實施全國覆蓋性推廣計劃，是“**”的品牌推廣達(dá)到一個高峰期，2008年是一個中國的狂歡年，也是一個消費年、旅游年、會展年。茶葉市場將會出現(xiàn)一個消費新高，“**”通過有計劃性的營銷推廣，必將在08年成為全國性的普洱茶甚至整個茶葉市場最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌。并獲得更多的跨出國門的機(jī)會。這一階段我們可稱之為“**的世界的”。
七、周期性及臨時性推廣策略
通過計劃性的品牌推廣活動，使品牌的成長具有連續(xù)性，同時使消費者感覺到“**”默默地與他們同在，使“**”的品牌形象、核心主張在消費者心目中潛移默化，成長為一個真正的品牌。
一般來說周期性的推廣能夠不斷地積累經(jīng)驗，使推廣日趨成熟，其成效依賴于長期的執(zhí)行與積累；而臨時性的策劃則具有偶然性、不可測性，但如果抓住臨時的機(jī)會，有效地進(jìn)行品牌推廣，將對品牌的提升起到難以預(yù)計的效果。
·事件營銷
事件營銷就是借助臨時或周期性的熱點事件，借勢對品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)炒作。蒙牛借助神五升空就是事件營銷的一個范例。自SARS、禽流感以來，國人對健康的關(guān)注越來越強(qiáng)烈，“**”可借助健康事件有效的宣傳自身健康形象。
同時，近年來，茶葉行業(yè)及普洱茶領(lǐng)域均不斷有熱點新聞出現(xiàn)，不管是利好還是利壞新聞，都可以從某一角度與自身品牌形象進(jìn)行捆綁，進(jìn)行事件營銷，特別是全民關(guān)注率非常高的事件，比如奧運會、世界杯等，如果能有效利用，必將快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。
·節(jié)日營銷
節(jié)日營銷主要是禮品市場的推廣，最為具有深厚文化底蘊(yùn)的茶，越來越具有替代煙、酒、保健品，成為消費者送禮首選的趨勢。節(jié)日是送禮的最好時機(jī)，也是禮品促銷的最好時機(jī)。如何針對不同的節(jié)日，迎合送禮心理需求，策劃不同的宣傳主題進(jìn)行促銷，是做好茶葉禮品市場的關(guān)鍵。
同時節(jié)日也是消費者集中采購、嘗試新品的最佳時機(jī)，如能結(jié)合禮品促銷，進(jìn)行大眾宣傳，也將為快速大幅提升品牌知名度，樹立品牌形象。
一年之中可進(jìn)行自能夠節(jié)日營銷的機(jī)會很多，在此，暫就兩個節(jié)日營銷主題進(jìn)行說明。
（1）“送茶，送健康——‘**’，茶中之君子”
普洱茶具有保健功能，并蘊(yùn)含中國博大精深的文化，品茶乃君子之為，送茶也可稱之為君子交往之為。其蘊(yùn)含意義已經(jīng)與送煙送酒區(qū)別開來。一般來說，節(jié)日送禮的消費群體主要分為兩類，一類是個人送禮，一類是企事業(yè)單位公關(guān)送禮。
中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，主推禮品裝，配合專賣店、商超生動化陳列。減少庸俗的商業(yè)促銷廣告，增強(qiáng)主題宣傳，制作精美主題禮品手袋，增加促銷人員力量。由于禮品購買者多會同時購買幾種禮品，因此可與禮品市場的高端產(chǎn)品進(jìn)行捆綁，比如五糧液、紅塔山等。目前茶葉品牌鮮少采取捆綁式促銷，但節(jié)假日禮品裝的捆綁式促銷是近年來各商家屢試不爽的促銷手段。針對個人購買者，可以禮品裝搭贈家庭裝形式進(jìn)行促銷；針對團(tuán)購者，可在節(jié)假日設(shè)立公關(guān)小組，專門開發(fā)團(tuán)購客戶，為團(tuán)購客戶提供便利及折扣。
（2）“一杯清茶謝恩師——‘**’謝師校園行”
教師是社會的一個特殊群體，由于教師均具有較高的文化素質(zhì)，并且大多具有飲茶習(xí)慣，他們成為了茶消費的主要群體。中國自古就有拜師茶、謝師茶的禮節(jié)。教育機(jī)關(guān)、學(xué)校及學(xué)生都有在教師節(jié)為教師送禮物的習(xí)慣與風(fēng)俗。而茶葉，作為蘊(yùn)含中華千年文化的物品，作為教師節(jié)饋贈教師的禮物當(dāng)是最佳之選。
教師節(jié)前夕，可主推教師節(jié)禮品裝，可通過時效性較好的報紙媒體，學(xué)生接觸較頻繁的電波媒體投放公益型廣告，同時選取名校，向老師贈送“**”茶，策劃新聞會，借助媒體相關(guān)新聞，既能提高品牌形象，又能起到“教師節(jié)送‘**’茶”的示范效應(yīng)，提升教師節(jié)禮品裝的銷售。
其他相關(guān)的周期性推廣，還有季節(jié)性促銷——迎合消費者的季節(jié)性需求，主推不同的茶系列，會展?fàn)I銷——利用會展強(qiáng)大的眼球關(guān)注率、巨大的商業(yè)機(jī)會進(jìn)行品牌形象推廣，等等，若能有效運用，均使“**”品牌獲得有機(jī)的提升。
結(jié) 語：
由于品牌塑造與推廣是一項巨大的工程，加之此次撰寫方案之前，公司未給出具體的要求。因此，撰寫時只能從大處著手，執(zhí)行之處，比如品牌核心概念、廣告語、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體企劃等均很少提及。同時由于時間有限，諸多部分只能點到為止，方案的連貫性、完整性均未達(dá)到優(yōu)秀策劃案的標(biāo)準(zhǔn)。
沈陽老字號品牌企業(yè)作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和擁有傳奇色彩以及深厚歷史文化底蘊(yùn)的特色行業(yè)，因現(xiàn)今市場上不斷引入東北特產(chǎn)品牌而受到嚴(yán)重沖擊，其知名度大打折扣，更多游客和外地大學(xué)生會選擇東北特產(chǎn)品牌購回家。本文主要針對這一現(xiàn)象進(jìn)行探討，以沈陽老字號品牌與新媒體傳播形式結(jié)合為研究背景，重點論述在沈陽老字號品牌激活中采用主流自媒體形式傳播的策略方法和自媒體對老字號品牌的影響。希望在一定程度上可進(jìn)一步激活沈陽老字號品牌，擴(kuò)大其知名度，同時對提高沈陽城市形象起到推動性作用。
關(guān)鍵詞：
沈陽老字號 品牌激活 主流自媒體傳播 城市形象
沈陽曾有“先有廣生堂，后有沈陽城”、“頭頂廣豐潤，腳踩內(nèi)金生”的說法。如今，這些曾經(jīng)輝煌的老字號在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中逐漸淡出了人們的視野。現(xiàn)在，當(dāng)?shù)厣蜿柸怂煜さ木褪抢淆埧凇送跛隆⒉焕狭帧⒗线咃溩印ⅠR家燒麥了。對于外地游客及大學(xué)生群體而言，對沈陽老字號品牌的產(chǎn)品知道的就更少了。外地游客抱怨說：“來沈陽一趟，玩的倒是挺開心，臨走時想買些特產(chǎn)卻犯難，只能帶一些東北特產(chǎn)回家。”通過調(diào)查，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)多是沈陽老字號品牌市場宣傳不夠，以現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)平臺為例，利用微博宣傳沈陽城市形象較好的公眾平臺有：沈陽吃喝玩樂資訊、沈陽幸福生活、沈陽熱點集。這些公眾平臺主要針對沈陽熱點新聞和沈陽生活百態(tài)對沈陽城市形象進(jìn)行傳播，卻忽略了對沈陽地域文化和老字號品牌的傳播與推廣。如能利用好這些自媒體平臺，會更好地宣傳沈陽及老字號品牌的形象，從而帶動沈陽經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
1.關(guān)于自媒體
自媒體傳播不是一個新概念，2003年7月，美國新聞學(xué)會媒體中心出版了由謝因波曼與克里威理斯聯(lián)合的《We Media（自媒體）》研究報告。他們認(rèn)為：“We Media是普遍大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化，與全球知識體系相連之后，提供并分享他們的真實看法及自身新聞的一種途徑和即時傳播方式。”在國內(nèi)，浙江大學(xué)傳媒學(xué)院羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面地分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)，以及信息生產(chǎn)的方式與特點，并在此基礎(chǔ)上探討了自媒體傳播對地域性品牌重新激活的作用與影響。因此，博客、微博、微信等都可以看作是廣義層面的自媒體形式。
2013年的一組調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微信公眾平臺一年多的時間，實現(xiàn)了自媒體數(shù)與用戶數(shù)量的迅速增長，即超過了4億人訂閱了數(shù)量不同的微信自媒體……而對于微博公眾平臺來說，據(jù)統(tǒng)計，截止2013年6月底，我國微博用戶已接近3億。微博和微信已成為國內(nèi)兩大主流的自媒體傳播媒介，其“微時代”發(fā)展還在持續(xù)上升。
2.主流自媒體傳播設(shè)計推動沈陽老字號品牌的激活
在互聯(lián)網(wǎng)的虛構(gòu)世界里，大多數(shù)人只能通過互聯(lián)網(wǎng)上的廣告來感知品牌的存在，卻不能讓消費者和品牌之間有很好的交流或互動。但是隨著主流自媒體的出現(xiàn)，實現(xiàn)了企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者的互動交流，這個平臺的搭建讓消費者能直接和企業(yè)進(jìn)行對話。以微博、微信兩大主流自媒體傳播推動沈陽老字號品牌的激活，主要內(nèi)容包括平臺的主題形象、背景模板、傳播內(nèi)容和話題的設(shè)計。
2.1沈陽老字號品牌官方微博的設(shè)計應(yīng)用
微博運營主要分為兩大塊，推廣主題、背景模板的設(shè)計和傳播內(nèi)容、互動話題的設(shè)計。針對推廣主題、背景模板有專屬的個性化設(shè)計；針對傳播內(nèi)容、互動話題要緊貼熱點，主要以軟文+圖片、視頻、純軟文等。在實施沈陽老字號品牌宣傳推廣時，還得注意應(yīng)用地域性文化特色，如方言、民俗等。
2.1.1推廣主題與背景模板的設(shè)計
在微博運營時，推廣主題與背景模板的設(shè)計尤為重要，這是給予目標(biāo)受眾的第一印象，視覺形象要吻合受眾的需求。在沈陽老字號品牌宣傳時，針對受眾人群的需求，應(yīng)該擬定推廣的宣傳主題。如“沈陽禮物”，來沈陽，就帶一份禮物回家。
好的推廣主題固然能夠為沈陽老字號品牌加分，吸引更多的人群，但要完全達(dá)到品牌推廣的目標(biāo)，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。除此之外，背景模板的設(shè)計也非常關(guān)鍵，好的主題只有配上優(yōu)秀的背景才會更加完美，而背景模板的設(shè)計中，重要的一環(huán)就是品牌背景主色調(diào)的選用。若要準(zhǔn)確、合理、恰當(dāng)?shù)剡x擇主色調(diào)，就必須對沈陽老字號品牌的歷史文化、產(chǎn)品特點、經(jīng)營環(huán)境、營銷模式有一定的了解，還必須對購買的人群特征有一定把握，并以消費者為主要研究對象，對其性別、年齡、文化程度及收入情況進(jìn)行具體的分析。
以微博為例，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，人手一臺電腦、一部手機(jī)是現(xiàn)代人生活的必需品，而使用這些移動設(shè)備頻率最高的是年輕人。為了達(dá)到品牌推廣的目的首先要征服就是年輕群體，選用的背景色、內(nèi)容及布局要迎合他們的口味，只有先滿足他們的胃，才能更好地挖掘出更多的潛在消費人群。正如克里斯.安德森的《長尾理論》所言，這些小的需求一旦被聯(lián)系起來就能形成大的市場，就能產(chǎn)生一連串的“連鎖反應(yīng)”。
現(xiàn)今做得好的有“北京禮物”（見圖1-2）整合了北京旅游商品的發(fā)展理念和專屬品牌，以明確的定位和準(zhǔn)確的視覺形象包裝，深受外地游客的青睞；另―方面，較好的自媒體傳播更進(jìn)一步激活、擴(kuò)大了受眾對品牌的認(rèn)知。同時，在京樹立了新舊元素結(jié)合的新時代品牌形象。在背景模板的視覺形象設(shè)計上，對于老字號而言，即注重傳統(tǒng)地域文化的表達(dá)，又注入了新的時代內(nèi)涵；如“舌尖上的中國”（見圖1-3）和諧統(tǒng)一的背景模板設(shè)計，賦予了中國傳統(tǒng)文化意蘊(yùn)，又具有新時代特色。
2.1.2傳播內(nèi)容與互動話題設(shè)計
對于在自媒體上推廣的企業(yè)而言，企業(yè)最好把自己打扮成溫文爾雅的“朋友”出現(xiàn)在消費者面前，從中找到符合自己的性格或脾氣，把這種性格或脾氣深深地印在消費者的腦海中，從而建立自己的品牌形象。所以企業(yè)在微博上建立自己的內(nèi)容和互動策略一定會深深影響消費者，同時企業(yè)還能夠充分利用自己的形象獲知消費者的滿意度，進(jìn)而更好地在微博上運營出適合大眾期望的企業(yè)形象。
運用微博激活沈陽老字號的推廣內(nèi)容和互動話題的設(shè)計，要有明確的定位。在互動策略上，盡可能創(chuàng)造更多和用戶互動的機(jī)會，在具體微博運營中，沈陽老字號品牌可以通過舉辦活動的方式來增加更多和用戶交流互動的機(jī)會，從而增加消費者和沈陽老字號品牌之間的交流和聯(lián)系。現(xiàn)今，眾多企業(yè)品牌在推廣內(nèi)容上變化無常，沒有針對性，受眾的互動量少，很難達(dá)到推廣目標(biāo)。因此，針對沈陽老字號的微博推廣，在傳播內(nèi)容上，可以依照老字號品牌產(chǎn)品、沈陽美食和旅游景區(qū)這三大板塊進(jìn)行傳播，這些才是受眾群（外地游客、大學(xué)生群體）所想要關(guān)注的。其次，互動話題的設(shè)計，要表現(xiàn)出娛樂化、緊貼地方特色來制造熱點問題。如：#沈陽最美食，從不忽悠您#、#馬家燒麥；你的哈啦子呢#等。像這樣帶有幽默趣味，又帶有方言特色的詞句，受眾的參與互動性會進(jìn)一步提高。
總之，針對沈陽老字號的傳播內(nèi)容和互動話題的設(shè)計，要根據(jù)受眾群體的喜好，進(jìn)行精確的推廣和定位。
2.2沈陽老字號品牌微信的訂閱號設(shè)計
沈陽老字號品牌微信的訂閱號設(shè)計，關(guān)鍵在于精準(zhǔn)、私密互動和個性化的定制。
2.2.1潛在無形與精準(zhǔn)私密的互動式推廣
微博作為公共的商業(yè)信息賬號，具有顯性的廣而告知的作用，而具有私密特點的微信傳播，并不像微博推廣具有明顯的廣告營銷的標(biāo)簽。因此，微信傳播更易于在無聲息地傳達(dá)文化信息過程中，將產(chǎn)品信息灌輸給消費者，而不被消費者反感。對沈陽老字號品牌進(jìn)行傳播時，可借助微信的私密、便捷獲知消費者興趣動向，投其所好地一些其感興趣的文化議題和資訊。
2.2.2個性化的定制
對于沈陽老字號品牌訂閱號的建立，要有個性化的定位，區(qū)別于相關(guān)訂閱號。如菜單欄的設(shè)計，可分為三個區(qū)域，菜單一定制為“沈陽禮物”，以查詢沈陽老字號品牌為主，如不老林、馬家燒麥、老邊餃子等；菜單二定制為“沈陽印象”，以查詢沈陽旅游景區(qū)為主，如故宮、棋盤山、大帥府等；菜單三定制為“沈陽導(dǎo)視”，以查詢沈陽城市路線圖為主，如美食區(qū)、夜市區(qū)等。定制受眾想要關(guān)注的、為他們提供幫助的話題，這樣才能提高其互動量，達(dá)到推廣的目標(biāo)。
3.自媒體平臺的建立對沈陽老字號品牌激活的作用
在自媒體傳播如此發(fā)達(dá)的時代背景下，自媒體平臺的運用對于沈陽老字號品牌的進(jìn)一步激活和沈陽城市形象的提升所帶來的機(jī)會和影響是毋庸置疑的。
3.1自媒體為沈陽老字號搭建新的文化輸出平臺
老字號興盛不衰，很大程度上在于蘊(yùn)含著悠久的歷史文化。沈陽老字號利用自媒體傳播的形式，即有益于樹立良好的自身品牌形象，又普及傳播了地域文化。讓受眾群體了解沈陽，了解古老的盛京文化，對沈陽老字號品牌的激活和提高沈陽城市形象都有很好的推動作用。
3.2自媒體的生命線
高效精確的服務(wù)和個性化的互動是自媒體傳播的生命線。借助自媒體展開跨媒介傳播是沈陽老字號品牌進(jìn)一步激活的新探索，是其擴(kuò)大品牌知名度和影響的必要嘗試。沈陽老字號品牌利用主流的自媒體傳播，其品牌推廣方式的多渠道表現(xiàn)給老字號的傳播提供了新的路徑。用現(xiàn)代的方式挖掘沈陽老字號品牌所承載的傳統(tǒng)文化，傳達(dá)給受眾豐富的文化體驗和精神內(nèi)涵，能凸顯沈陽地域文化魅力。
結(jié)語
1、熱烈慶祝第36屆5.17國際電信日；
2、向外界進(jìn)行中國移動品牌形象展示、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣、宣傳及深入普及；
3、開展手機(jī)沙龍活動、短信互動抽獎及現(xiàn)場促銷演出等一系列活動與新、老客戶進(jìn)行零距離溝通，鞏固老客戶，挖掘新用戶。
二、活動主題：
未來在我手中
三、時間：5月16日（9：00——22：00）地點：掛綠廣場
四、活動內(nèi)容：
1、品牌形象的展示；
2、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣；
3、自助業(yè)務(wù)宣傳；
4、企業(yè)形象廣告宣傳片的宣傳；
5、中國移動旗下代辦商形象推廣；
6、文藝演出；
7、抽獎活動；
8、禮品贈送。
五、現(xiàn)場布局（詳情見布置平面圖）:
1、掛綠廣場荔枝園為中心，在肯德基對面掛綠廣場入口搭建9.76m9.76mt形舞臺。背景及主體標(biāo)版語：“未來在我手中”（詳情見效果圖）
2、在舞臺兩旁搭建4個6m3m展示區(qū)（詳情見效果圖）：
a、品牌形象的展示區(qū)（右1）；
b、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（右2）；
c、自助業(yè)務(wù)宣傳區(qū)（左1）；
d、企業(yè)形象廣告宣傳片播放區(qū)（左2）。
3、中國移動旗下代辦商（手機(jī)商）6個3m3m展示區(qū)，分別擺置在4個展區(qū)對面（詳情見效果圖）
4、廣場花基上插滿1.5m0.5m宣傳彩旗（可印標(biāo)志及宣傳標(biāo)版語）；
標(biāo)語（建議）：中國移動通信
5、在廣場荔枝園附近的燈柱上懸掛8條10m0.75m橫幅
橫幅內(nèi)容（建議）：
a、熱烈慶祝第36屆5.17國際電信日
b、未來在我手中
6、肯德基對面掛綠廣場入口兩邊懸掛升空汽球2個；荔枝園周圍懸掛升空汽球2個、汽艇2個
標(biāo)語內(nèi)容（未定）：
7、廣場各入口處立3條宣傳拱門（15m長）
標(biāo)語內(nèi)容（未定）：
8、廣場入口處（肯德基對面）拱門兩邊立2個舞之星。
9、在廣場入口處搭建4m1.2m展架2個拉噴畫海報；舞臺、展區(qū)、休閑區(qū)兩旁各1個。
六、營造活動氣氛：
1、方式：以中國移動品牌形象展示、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣為主導(dǎo)，開展文藝演出、抽獎促銷、派贈禮品等一系列活動真情回饋大眾（吸引人潮）。
2、活動的實施：
①、品牌形象的展示：在咨詢業(yè)務(wù)區(qū)內(nèi)擺設(shè)咨詢臺、椅，安排工作人員開展中國移動現(xiàn)有全球通、動感地帶、神州行、神州大眾卡四大品牌的咨詢及推介，工作人員應(yīng)向大眾派發(fā)四種品牌的宣傳單張、推廣各品牌的優(yōu)勢及最近有何新的優(yōu)惠活動；對現(xiàn)場辦理業(yè)務(wù)的用戶贈送抽獎券和小禮品。
②、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣：在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)區(qū)設(shè)置咨詢服務(wù)臺，開展數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)、ip業(yè)務(wù)、圖片、鈴聲下載業(yè)務(wù)等的咨詢與推廣。安排技術(shù)人員對前來咨詢及辦理業(yè)務(wù)的用戶進(jìn)行彩信業(yè)務(wù)、多款時尚手機(jī)的現(xiàn)場展示及演示并派發(fā)相關(guān)的宣傳單張、贈送小禮品、抽獎券。
③、自助業(yè)務(wù)宣傳：在自助業(yè)務(wù)區(qū)擺置五臺大型手機(jī)模型（自助服務(wù)咨詢電腦）供用戶查詢相關(guān)資料、推動自助業(yè)務(wù)的普及。
④、企業(yè)形象廣告宣傳片的宣傳：在錄象廣告宣傳區(qū)布置好圖影機(jī)（電視機(jī)）、影碟機(jī)（dvd、vcd）及觀眾椅，輪流播放公司已錄制好的廣告片、宣傳片，并安排相關(guān)工作人員解說相關(guān)內(nèi)容，借此宣傳品牌、集聚人流。
⑤、中國移動旗下代辦商形象推廣：邀請多家中國移動旗下代辦商（手機(jī)商）在現(xiàn)場設(shè)立宣傳點（帳篷為主），推介各自公司新款手機(jī)及有關(guān)優(yōu)惠措施。以此來增加活動氣氛，展示中國移動公司實力。
⑥、文藝演出：
a、主題：未來在我手中
b、10：00——11：30文藝演出：本次文藝演出是以歌舞表演、手機(jī)秀、中國移動相關(guān)知識宣傳、獎券抽獎等活動為主，聚集人流；而最終目的是為晚間文藝表演活動傳達(dá)信息，招攬人潮。
c、19：30——21：30大型文藝晚會：晚會以中國移動有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)致開幕詞拉開序幕，以勁歌、勁舞、手機(jī)秀等節(jié)目招攬人流，以主持人通過開展一系列獎券抽獎、互動游戲、有獎中國移動知識問答、派發(fā)小禮品等來掀起。
⑦、抽獎活動：
a、獎券抽獎：
a、獎品金額為10000元左右，設(shè)置1—3個獎項，獎品以手機(jī)、充值卡為主；
b、5月14號—5月15號在移動營業(yè)廳代辦點辦理業(yè)務(wù)時派發(fā)給客戶，并設(shè)置抽獎箱；
c、5月16號現(xiàn)場（掛綠廣場）購買時派發(fā)，并進(jìn)行現(xiàn)場抽獎；
d、獎券設(shè)正、副券，客戶留正券，撕下副券投入抽獎箱；
e、抽獎時，主持人或中國移動領(lǐng)導(dǎo)從抽獎箱抽出副券為中獎號碼。
（兌獎時持券人必須到現(xiàn)場抽獎、兌獎）
b、現(xiàn)場有獎知識問答抽獎：
a、文藝演出時主持人提出有關(guān)中國移動知識的問答題，觀眾答對者可進(jìn)現(xiàn)場抽獎機(jī)會；
b、獎品金額為元左右，設(shè)置1—5個獎項，獎品以充值卡、小禮品為主；
c、抽獎方式：有抽獎機(jī)會的觀眾上舞臺的抽獎盤進(jìn)行抽獎，觀眾只需轉(zhuǎn)動抽獎盤即可，當(dāng)指針停留在某獎區(qū)即為幾等獎。
⑧、禮品贈送：
a、在營業(yè)廳對辦理業(yè)務(wù)的客戶贈送部分禮品，答謝客戶對移動的信賴與支持；
b、在展示區(qū)或咨詢服務(wù)區(qū)對辦理業(yè)務(wù)的客戶贈送部分禮品，答謝客戶對移動的信賴與支持；
c、演出時，由主持人、歌手派發(fā)小禮品給觀眾帶動現(xiàn)場氣氛。
七、活動流程（建議）：
上午：7：00前，場地布置一切就緒；
9：00——10：00開展咨詢活動及業(yè)務(wù)推廣、派發(fā)獎券（播放搖滾音樂引人流）
10：00——11：30文藝表演（文藝表演、手機(jī)秀、獎券抽獎為主）
通過切實、有效的廣告安排，合理安排廣告頻率和費用，突出重點彰顯樓盤特點，提高本案的知名度與美譽(yù)度，支持本項目的銷售工作。1、樹立樓盤銷售形象，對市場客戶及潛在客戶傳播銷售信息；
2、保證樓盤銷售順利進(jìn)行；配合20__年全年度的項目開發(fā)，并實現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)；
3、樹立開發(fā)商海杰德房產(chǎn)的企業(yè)形象及S項目的樓牌形象；強(qiáng)化本案“聆天籟之音，聞學(xué)院書香”的居住理念及推廣主題。
第二部分產(chǎn)品特點及目標(biāo)市場分析
一、項目SWOT分析：
1、優(yōu)勢
A、本案定位為中高檔景觀房產(chǎn)，緊鄰林學(xué)院，區(qū)塊升值潛力與發(fā)展?jié)摿^大；交通迅捷，獨具珍稀的景觀生態(tài)優(yōu)勢，天際線優(yōu)美。居者既能享受山水又能隨時步入都市，享受都市生活的便捷，這在一定程度上為本案的推廣起到了促進(jìn)作用。
B、本案周邊區(qū)域?qū)⑹荓市未來的大型學(xué)區(qū)，文化氛圍濃厚，人文氣息可以說是本案較大的賣點之一，良好的景觀設(shè)置和深厚的文化內(nèi)涵是將來商品房住宅的兩大重要優(yōu)勢，本案正是擁有了這兩點。
2、不利方面
A、本案所處區(qū)在當(dāng)?shù)厝丝磥黼x市區(qū)稍遠(yuǎn)。
B、雖然重新規(guī)劃后的建筑單體及戶型已得到有效改善，但項目的總體規(guī)劃基本沒有改變，項目內(nèi)不同品位的建筑類型融合在一起，建筑形態(tài)仍顯得繁雜，在一定程度上會影響到本案形象推廣的統(tǒng)一性。
C、本案是L市房地產(chǎn)業(yè)招商引資引進(jìn)的第一具有外資背景的房產(chǎn)項目，雖然開發(fā)商擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，但品牌的建立還需要一個逐漸被市場認(rèn)同的過程，同時發(fā)展商的知名度與信譽(yù)度都還有待加強(qiáng)。這一問題在推廣過程中，應(yīng)該引起充分重視，合理引導(dǎo)并加以解決。
3、市場機(jī)會點：
A、近年來，L市經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長將促使消費形態(tài)發(fā)生變化，恩格爾系數(shù)有望在今后進(jìn)一步降低，人們的居住消費觀念也日漸形成；L市的房地產(chǎn)市場經(jīng)過一段時間的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了一個較為成熟的階段，特別是20__年L市的房地產(chǎn)價格增勢強(qiáng)勁，全年度房產(chǎn)價格增幅近40，預(yù)示著L市的房地產(chǎn)市場進(jìn)入一個快速增長的階段；同時消費群體在市場的引導(dǎo)下已經(jīng)成熟，這為本案創(chuàng)造了一個有利的推廣時機(jī)。
B、L市距杭州僅一小時車程，處于杭州市“一小時交通圈”內(nèi)，具有可挖掘的周邊市場，可進(jìn)一步擴(kuò)大本案推廣外延，廣泛傳播本案形象。
C、L市正在進(jìn)一步拓寬城市空間，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城區(qū)面積的擴(kuò)大促進(jìn)L市正在往一個現(xiàn)代“大L市”的方向發(fā)展，這對本案是一個利好。
D、本案在L市屬于大規(guī)模景觀樓盤，具有不可多得的秀美景致與規(guī)模優(yōu)勢，成就了本案在L市獨一無二的卓越品質(zhì)，使本案具有了塑造品牌的優(yōu)秀基礎(chǔ)。
4、市場威脅點：
A、本案對面有“__2050”等其他競爭樓盤，與本案處于同一區(qū)位；且“__2050”建筑形態(tài)統(tǒng)一和諧，與本案眾多建筑形態(tài)融合的特點形成鮮明的對比，給本案構(gòu)成了一定的競爭壓力。
B、除此之外，本案周邊也有一些樓盤，這些樓盤雖然可以促使該區(qū)域形成一種統(tǒng)一的居住氛圍，但也容易分散一部分目標(biāo)消費群，弱化本案的影響力度和推廣力度。
C、L市城市不大，人口有限，且多年來L市房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展已經(jīng)消化了部分消費力，增大了本案的市場推廣及銷售風(fēng)險。在推廣過程中，應(yīng)當(dāng)充分挖掘本案的潛在市場，小步快走，充分利用現(xiàn)在L市良好的市場機(jī)會，加快本案的開發(fā)進(jìn)程，盡可能規(guī)避市場風(fēng)險。
D、作為L市郊區(qū)的樓盤，本案所處區(qū)塊要形成一個成熟的住宅區(qū)塊還需要一定的時間，消費者對該地塊也需要有一個認(rèn)同的過程。
二、廣告目標(biāo)市場
經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研與分析，本案目標(biāo)市場可包括：
第一目標(biāo)市場：L市本地（包括L市城區(qū)和L市郊縣城鎮(zhèn)）
第二目標(biāo)市場：L市周邊地區(qū)（如杭州市等具有潛在購買力的地區(qū)）。
三、目標(biāo)消費群定
第三部分廣告推廣計劃
一、廣告訴求重點
在本案的不同銷售階段，要精心推廣本案主題的輪流展示，保持本案訴求點的常新常亮，通過形象的著力介紹，讓本案盡快為目標(biāo)客戶群所了解和接受。
1、項目的整體優(yōu)勢：本案為中高檔景觀樓盤，總占地面積176.8畝，在L市本地屬于一個規(guī)模較大的樓盤，在推廣方面具有一定的吸引力，可以著重突出。
2、地貌布局：·S項目遵循自然生態(tài)法則進(jìn)行布局，根據(jù)地塊南高北低的走勢，豎向排布，小區(qū)地貌獨具特色，天際輪廓線錯落有致，這是本案的一大特點。
3、生態(tài)環(huán)境景觀：獨特的景觀生態(tài)環(huán)境是本案的一大亮點，在推廣時應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)。因為象本案這樣既具有珍稀的自然景觀同時又適合居住的區(qū)塊，即使是在生態(tài)資源豐富的L市也是不可多得的，這也是極利于本案推廣的一大方面，因此，建議在推廣期內(nèi)在此方面大做文章。
4、配套：本案具有大型現(xiàn)代化購物商廈，大型景觀休閑廣場等完備的生活配套；與此同時，本案的智能化系統(tǒng)在L市本地也將是比較先進(jìn)。因此，項目成熟的配套亦可作為本案的訴求點之一突出。
5、人文氛圍：本案近臨中國最大的林學(xué)院之一——浙江林學(xué)院，同時這一區(qū)域?qū)⒅饾u發(fā)展成為L市的文教區(qū)，是L市最具現(xiàn)代文明底蘊(yùn)的城市板塊，人文氣息十分濃厚，為本項目營造了一種強(qiáng)烈的文化氛圍，在L市的眾多樓盤中尚數(shù)少見，這是本案最為珍貴的訴求點，應(yīng)著重突出。
6、居住理念：本案所營造的不僅是秀美的居住環(huán)境與濃厚的文化氛圍，更是一種天人合一的居住理念，人與自然和諧相融是都市人居品質(zhì)的極致彰顯，倡導(dǎo)一種健康的生活方式亦是本案的感性訴求點之一。
二、廣告表現(xiàn)
1、廣告主題
圍繞“聞學(xué)院書香，聆天籟之音”這一主題，在本案的不同營銷階段設(shè)置不同的推廣主題。包括上述幾大訴求點以及本案銷售進(jìn)展情況。
2、廣告主導(dǎo)概念
優(yōu)越的自然風(fēng)光條件與林學(xué)院人文氣息的完美結(jié)合。
3、廣告表現(xiàn)原則
A、訴求單純形象力突出
產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身的形象應(yīng)以較顯著的表述，忌空洞、陳式化的描述，文字感性而具說服力。
B、風(fēng)格統(tǒng)一化
從傳播的媒介上整體考慮統(tǒng)一風(fēng)格，包括選用的圖片、圖形、字體、色彩、編排樣式。
C、系列化
在項目整個營銷過程中，根據(jù)項目的開發(fā)階段，按推廣的節(jié) 奏，分為幾個推廣單元，形成單元系列，以加強(qiáng)每個階段的推廣與訴求重點，同時將本案各方面的優(yōu)勢點分章節(jié)進(jìn)行有側(cè)重地展示，讓人們能強(qiáng)烈、全面地認(rèn)識、認(rèn)同本案獨具的優(yōu)勢與品位。
D、廣告誘導(dǎo)重點
在樓盤的實質(zhì)功能介紹外，應(yīng)著重分階段提示“某項目”針對各個目標(biāo)消費群對自身價值的定位，界定自身的價值、生活階層、生活品味等一系列針對個性的訴求，以提供充分的心理暗示，貼近目標(biāo)消費群的心理期待，誘導(dǎo)其采取最終的購買行為。
三、廣告媒體計劃
1、媒體分類：
A、報紙：報紙流通性大，時效性強(qiáng)，閱讀群體廣泛且具有相當(dāng)?shù)恼f服力；以軟廣告形式進(jìn)行的新聞炒作和以硬廣告形式出現(xiàn)的集約型（即系列）廣告，都可以在報紙媒體上發(fā)表，從而達(dá)到廣泛推廣目的。但因其保存時間短、質(zhì)量不高，對于本案形象的宣傳和推廣在一定程度上缺少穩(wěn)定性與統(tǒng)一性。同時現(xiàn)在L市的地方報紙已經(jīng)取消，全部統(tǒng)一成《杭州日報》，雖然這樣一來提升了報紙的印刷質(zhì)量，但同時也大大增加了報紙廣告的投入成本，再加上本案執(zhí)行的是“少而精”的廣告策略，因此，報紙廣告在本案的市場推廣中不做最主要的傳播媒體來選擇，一般是在樓盤開發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點時間才采用報紙廣告。
B、廣播：廣播受眾面積廣泛，制作簡單，投入成本低，但廣播信息不易保留，傳播的信息量也不可能很大，且吸引力不如電視和報紙，在L市，建議視具體情況選擇廣播的推廣方式。
C、電視：電視觀賞性強(qiáng)，視聽沖擊力大，具有強(qiáng)大的影響力，傳播信息廣泛，是最易吸引受眾的推廣方式。不足之處在于費用較高，目標(biāo)受眾的可選擇性較弱。
D、網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，成本較低，制作精美。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，建議可采用網(wǎng)絡(luò)的形式作為重要的輔助工具。
E、戶外廣告：戶外廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，費用較低，持久性強(qiáng)，且具有較大影響力，因此，本項目的市場推廣，戶外廣告將是最重要的傳播形式。
2．媒體組合與配合
當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)廣告媒體還是比較發(fā)達(dá)的，電視、廣播、報紙、戶外和車體等廣告的表現(xiàn)形式都將成為本案可選擇的宣傳推廣媒體，成為“·S項目”全方面推廣的一個強(qiáng)大媒體組合。
在媒體配合方面，我們需要動靜結(jié)合，相輔相成。充分利用燈箱、大型戶外廣告牌、道旗、車體和銷售部等固定式廣告宣傳媒體，有機(jī)結(jié)合電視、廣播、報紙等節(jié)奏式的廣告宣傳媒體，從而達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的效果，有力地提升項目的知名度和美譽(yù)度，提高目標(biāo)消費群的關(guān)注率，實現(xiàn)銷售目標(biāo)，為項目后繼開發(fā)奠定良好的品牌基礎(chǔ)。<R>各階段媒體配合如下：
1、引導(dǎo)期：首期推向市場，廣告運用為一些新聞報道、大型戶外媒體和售樓部的全面啟用為主，結(jié)合項目奠基為市場機(jī)會點。
2、公開期：樓盤正式推向市場，廣告媒體的安排轉(zhuǎn)向以報刊媒體為主，同時可配合一定的促銷活動。
3、強(qiáng)銷期：樓盤銷售進(jìn)入強(qiáng)銷階段，各種媒體攻勢互相配合，全面展開，推廣重點圍繞銷售進(jìn)展情況展開。在客戶對本案了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化本案影響力，促使銷售迅速擴(kuò)大。
4、持續(xù)期：各類廣告媒體的投放減少，銷售上的廣告宣傳主要依靠前期剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持。
四、廣告分期
本年度廣告排期以多梯隊、多層次開展推廣活動，即依據(jù)市場銷售情況及銷售周期采取各階段不同的廣告活動，既可以使受眾掌握的信息更為全面透徹，亦能節(jié)省一定廣告費用。鑒于本案大型景觀住宅的定位，在本年度內(nèi)建議廣告分期由導(dǎo)入期至持續(xù)期。
如下表所示：
階段日期媒介運用廣告主題其它活動
導(dǎo)入期3月中旬∣7月中旬①戶外大型廣告牌：設(shè)置于L市市區(qū)主干道上，此處交通流量大，大型戶外看板的設(shè)置是大區(qū)域明顯的引導(dǎo)廣告。建議尺寸在20米×10米。②現(xiàn)場看板：在工地搭設(shè)大型看板。營造現(xiàn)場氣勢及銷售氣氛。同時也是作為項目的標(biāo)志性建筑表征著項目的客觀存在。③墻體廣告：在工地現(xiàn)場設(shè)置墻體廣告，推廣樓盤和企業(yè)形象，吸引周圍群眾注意，依據(jù)現(xiàn)場實際情況進(jìn)行尺寸設(shè)置。④報紙廣告：在《杭州日報》上廣告，廣告形式以軟新聞方式為主，使受眾對本案有一個基本的概括了解，開工奠基建議以整版平面報紙廣告的形式實施。⑤燈廂廣告：在環(huán)城北路的主干道兩旁，每50米設(shè)置一對路牌。共38對。⑥道旗制作：沿L市市主干道布置道旗，強(qiáng)化企業(yè)形象及樓盤形象的宣傳。⑦接待中心：售樓處及樣板房設(shè)計布置完成，營銷道具（包括看房車，售樓處橫幅、售樓處廣告牌、樓書的印制、內(nèi)部展板及掛旗）的準(zhǔn)備完畢。
預(yù)告開盤日期。本案的總體規(guī)劃優(yōu)勢。著力介紹本案形象，塑造本案品牌及企業(yè)品牌形象，使消費者對本案有一個整體的把握與了解。重點是感性的概念性的訴求，強(qiáng)調(diào)的是樓盤整體的品牌形象和企業(yè)形象。
公開期（導(dǎo)入期后1周左右）7月底∣10月中旬①報紙廣告：主要以《杭州日報》為主。時間配合項目的開發(fā)進(jìn)程來實施。②夾報：每個月一次，以夾報形式進(jìn)行推廣，加深受眾印象。③電視媒體：L市電視臺專題報道，開盤電視新聞。各個主題以系統(tǒng)方式連續(xù)展開：①開盤信息，樓盤形象宣傳②本案的規(guī)模優(yōu)勢③本案優(yōu)越的自然環(huán)境景觀及濃郁的學(xué)區(qū)文化氛圍④本案配套優(yōu)勢公關(guān)活動：在開盤當(dāng)日可舉辦開盤慶典儀式。向各大媒體開盤信息，配合公關(guān)活動進(jìn)行樓盤強(qiáng)勢宣傳，在各大媒體上軟新聞，強(qiáng)化樓盤形象。
強(qiáng)銷期（公開期后一周左右）10月底∣春節(jié)前后①報紙廣告：整合公開期報紙媒介投放策略，《L市晚報》與杭州市《都市快報》配合進(jìn)行。每月二次投放報紙廣告。時間仍以每周三、四為主。②廣播：在杭州及L市主要廣播媒體上投放廣告，時間段選擇在早晨及晚上八點左右，因為此時段聽眾較多，傳播面可以加強(qiáng)。③電視媒體：L市電視臺專題報道④海報：定點定區(qū)域發(fā)送關(guān)于樓盤信息的海報，對訴求對象做密集轟炸，擴(kuò)大影響面。①本案價格優(yōu)勢②本案熱銷進(jìn)展情況③與公開期相一致的規(guī)劃優(yōu)勢、環(huán)境景觀優(yōu)勢、配套優(yōu)勢等。①可舉辦促銷活動，加強(qiáng)本案影響力。②房交會
持續(xù)期11月中旬∣①報紙廣告：在報紙媒體上每半月投放一次廣告。②電視媒體：L市電視臺專題報道①本案銷售單位信息②本案價格優(yōu)勢③本案熱銷情況
第三部分廣告費用的預(yù)算
整個項目開發(fā)和市場推廣的總費用，根據(jù)我們本項目的廣告策略，應(yīng)該控制在總的銷售額的1。5左右比較合適。如果房地產(chǎn)市場發(fā)生較長時間持續(xù)的低迷狀態(tài)，則本案總的廣告預(yù)算將作相應(yīng)的追加調(diào)整。
以下是部分常規(guī)媒體的估算費用，有部分的媒體費用，因甲方與相關(guān)媒體的談判結(jié)果不同而有相應(yīng)的出入。
廣告類別媒介細(xì)分廣告次數(shù)廣告費用總計
媒體廣告戶外廣告牌20米×10米×2塊15萬/年/塊30萬元
燈廂廣告38對4000元/對1520__元
道旗20__0元
《杭州日報》（4次整版、4次半版）共8次16萬/整版90萬
《都市快報》（4次整版、4次半版）共8次16萬/整版90萬
夾報3次20__0元/次60000元
海報
廣播媒體待定
營銷配合銷售道具樓書、看房車約50萬元
現(xiàn)場看板制作
現(xiàn)場墻體噴繪
售樓部租金及裝潢開盤慶典、房交會
網(wǎng)站虛擬主機(jī)的租金及域名注冊和運作的事宜20__0元/年
機(jī)動費用100萬元
由于目標(biāo)買家對于本案的廣告推廣有著直接的指導(dǎo)意義，因此，目標(biāo)消費群的挖掘是在市場定位與項目定位相結(jié)合的基礎(chǔ)上來進(jìn)行的，并以此作為制定本年度廣告推廣策略的根本依據(jù)。
1、按購房動機(jī)：A、居住者；B、投資者
2、按地理位置：
