時(shí)間：2022-05-20 23:50:17
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇形象設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)、文化內(nèi)涵以及其外部特性的綜合展現(xiàn)，是一個(gè)城市的整體特點(diǎn)、風(fēng)格個(gè)性的凸顯。西安是中國(guó)歷史上建都時(shí)間最長(zhǎng)的一座歷史文化名城。在這里，有代表著周、秦、漢、唐時(shí)期的四大遺址，有保存最完整的明代大型城垣；千百年來(lái)，有數(shù)不清、道不盡的故事在這里發(fā)生、傳誦或湮滅。因而，古都西安的城市形象設(shè)計(jì)更可以突出和彰顯其固有的特色。
關(guān)鍵詞：
形象設(shè)計(jì)；古都；構(gòu)想；特色
一、城市形象設(shè)計(jì)的起源
隨著時(shí)代的發(fā)展，“城市形象設(shè)計(jì)”這個(gè)新興的詞匯逐漸成了熱門。形象設(shè)計(jì)最初應(yīng)用在企業(yè)當(dāng)中，用來(lái)推廣和展現(xiàn)企業(yè)的品牌與形象。隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加速，企業(yè)形象設(shè)計(jì)的理念被逐步引入到了城市當(dāng)中，產(chǎn)生了城市形象設(shè)計(jì)。與企業(yè)形象設(shè)計(jì)相同，城市形象設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別，三種識(shí)別體系是相互聯(lián)系，相互影響、相互依存的。在理念識(shí)別和行為識(shí)別的引導(dǎo)貫徹下，視覺(jué)識(shí)別才能順利開(kāi)展；在視覺(jué)識(shí)別的開(kāi)展下，理念識(shí)別和行為識(shí)別才能精彩展現(xiàn)。可見(jiàn)，理念識(shí)別、行為識(shí)別是視覺(jué)識(shí)別的依托和基礎(chǔ)，視覺(jué)識(shí)別是理念識(shí)別、行為識(shí)別的載體。因而在進(jìn)行城市形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，要牢牢地把握好理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別三者之間的關(guān)系，才能做好完整的城市形象設(shè)計(jì)。
二、西安城市形象設(shè)計(jì)的構(gòu)想
城市形象設(shè)計(jì)關(guān)乎一個(gè)城市的臉面，如果把城市形象設(shè)計(jì)比作一個(gè)城市的臉，理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別這三個(gè)要素就相當(dāng)于這張臉的五官，缺一不可，每一個(gè)五官部分都起著各自的重要作用。作為古都的西安，其城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)該從城市的總體出發(fā)，從細(xì)節(jié)部分著手，經(jīng)過(guò)創(chuàng)新改變，從而提升城市自身的吸引力。西安城市形象設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)涉及的范圍比較廣泛，（1）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)基本要素系統(tǒng)包括：如城市名稱、城市標(biāo)志、城市造型、關(guān)于城市特色的標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色、城市象征圖案、城市宣傳口號(hào)等等；其應(yīng)用系統(tǒng)包括：城市的特色展示品的造型、城市形象宣傳用品、城市環(huán)境、交通工具、特色服裝服飾、廣告媒體、招牌、公務(wù)禮品、以及城市特色印刷出版物等等。利用視覺(jué)化的藝術(shù)手法提升城市的視覺(jué)形象，視覺(jué)形象系統(tǒng)是一個(gè)城市的眼睛，眼睛是心靈的窗戶，通過(guò)視覺(jué)形象系統(tǒng)可以突出展現(xiàn)一個(gè)城市的內(nèi)在靈魂。（2）行為識(shí)別系統(tǒng)的要旨是城市在內(nèi)部協(xié)調(diào)和對(duì)外交往中應(yīng)該有一種規(guī)范性的準(zhǔn)則。這種準(zhǔn)則具體體現(xiàn)在城市市民日常一致的行為當(dāng)中。也就是說(shuō)，市民的一招一式的行為舉動(dòng)都應(yīng)該是一種城市行為，能夠反映出這個(gè)城市的文化內(nèi)涵和城市的價(jià)值取向，而并不是獨(dú)立的隨心所欲的個(gè)人行為。行為識(shí)別，需要市民在理解城市精神文化內(nèi)涵理念的基礎(chǔ)上，把它變?yōu)榘l(fā)自內(nèi)心的自覺(jué)行動(dòng)，只有這樣，才能使同一理念在不同的場(chǎng)合、不同的層面中具體落實(shí)到關(guān)于城市的各種公共關(guān)系行為中去。城市的行為識(shí)別是一個(gè)城市處理、協(xié)調(diào)人、事、物之間關(guān)系的動(dòng)態(tài)動(dòng)作系統(tǒng)。行為識(shí)別的貫徹，對(duì)內(nèi)包括市民文明禮儀的學(xué)習(xí)與展現(xiàn)，城市特色文化不斷發(fā)掘與創(chuàng)建；對(duì)外包括對(duì)其他城市的調(diào)研、學(xué)習(xí)，與其他優(yōu)秀城市的合作、往來(lái)，將城市自身特色文化對(duì)外加以宣傳、擴(kuò)充等。（3）理念識(shí)別系統(tǒng)，從理論上說(shuō)，城市的文化內(nèi)涵、精神是一個(gè)城市重要的靈魂，是也是整個(gè)城市形象設(shè)計(jì)識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)中的核心和依據(jù)。城市理念要反映城市存在的價(jià)值、所追求的目標(biāo)，城市的理念一般通過(guò)盡可能簡(jiǎn)明確切的、能為市民和其他城市所樂(lè)意接受的、易懂易記的一些言語(yǔ)語(yǔ)句來(lái)進(jìn)行表達(dá)。
三、城市形象設(shè)計(jì)的國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)水平
1、國(guó)外研究動(dòng)態(tài)水平
柏拉圖的《理想國(guó)》,奧斯曼對(duì)巴黎的改建,美國(guó)“城市美化運(yùn)動(dòng)”,柯布西耶“現(xiàn)代城市”設(shè)想,這些無(wú)不體現(xiàn)了人類社會(huì)對(duì)美好城市形象的孜孜追求。美國(guó)的城市形象設(shè)計(jì)發(fā)端是“城市美化運(yùn)動(dòng)”。當(dāng)時(shí)在芝加哥修建了宏偉的建筑群、寬闊的林蔭大道和優(yōu)美的休息場(chǎng)所，以突出政府地位，使城市成為美的所在。德國(guó)城市形象設(shè)計(jì)體現(xiàn)在柏林城市形象系統(tǒng)的建立。
2、國(guó)內(nèi)研究動(dòng)態(tài)水平
我國(guó)的城市形象設(shè)計(jì)起步較晚，一些城市形象設(shè)計(jì)的案例很值得借鑒。1）洛陽(yáng)市形象設(shè)計(jì)中，突出洛陽(yáng)特色意識(shí)、洛河軸心意識(shí)、生態(tài)意識(shí)，將來(lái)她將不僅是一座歷史文化名城，也是一座生態(tài)宜居城市。2）太原市形象設(shè)計(jì)倡導(dǎo)視覺(jué)形象的個(gè)性一體化戰(zhàn)略。這一設(shè)計(jì)將增強(qiáng)城市的向心力、凝聚力,同時(shí),也將為外地人、國(guó)外人提供賞心悅目的旅游、購(gòu)物環(huán)境和投資、經(jīng)營(yíng)環(huán)境。3）天津市形象設(shè)計(jì)主張城市形象是城市綜合實(shí)力的重要組成，城市視覺(jué)設(shè)計(jì)是對(duì)城市形象的全面提升和塑造。4）無(wú)錫作為一個(gè)有著豐富旅游資源和深厚文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化都市，在發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)、提升城市形象方面面臨著巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。現(xiàn)代意義的“山水城市”具有生態(tài)性和時(shí)代性。5）云南以Flash馬龍城市形象網(wǎng)站設(shè)計(jì)為例，探討地方小城市旅游宣傳網(wǎng)站的動(dòng)靜態(tài)視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的要求和思路。6）滁州通過(guò)對(duì)城市視覺(jué)形象相關(guān)概念的分析，從理論到實(shí)踐方面進(jìn)行概述，提出改善滁州市城市視覺(jué)形象的看法，對(duì)滁州市地域性建筑設(shè)計(jì)進(jìn)行了探索，提出相關(guān)概念性的建議。
四、結(jié)語(yǔ)
以上城市形象設(shè)計(jì)的理念和方式可以為西安的形象設(shè)計(jì)提供很大程度上的借鑒。西安城市形象設(shè)計(jì)，可以將形象設(shè)計(jì)與自身古城的歷史文化傳統(tǒng)特性相結(jié)合，并且也適當(dāng)融入現(xiàn)代化的一些潮流元素，從而打造一個(gè)以古典特色為主的亦古亦今的充滿無(wú)限魅力的現(xiàn)代化古城。通過(guò)形象設(shè)計(jì)，西安可以將它自身的古城文化氣息散發(fā)得淋漓盡致，無(wú)論是本地的居民還是外來(lái)的游客都能夠深深感受到這股濃濃的歷史文化氣息，在欣賞它本身獨(dú)特古典氣質(zhì)的同時(shí)，也同樣能夠感受到現(xiàn)代化都市的時(shí)尚感。西安在打造自身的視覺(jué)形象過(guò)程中，可以試著將古典符號(hào)元素運(yùn)用到了城市的每個(gè)角落，從而營(yíng)造出濃濃的古典文化氛圍。同時(shí)，西安要順應(yīng)時(shí)代的步伐，適當(dāng)?shù)卦谛蜗笤O(shè)計(jì)的視覺(jué)要素中巧妙地融入了現(xiàn)代化的一些潮流元素，從而，變身為亦古亦今的魅力城市。
作者：瞿康寧 單位：滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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[2]劉寶成;張玲瀟;陳瑞琳.VI設(shè)計(jì)在唐山城市品牌視覺(jué)識(shí)別中的應(yīng)用[J].2010.
一、國(guó)內(nèi)品牌視覺(jué)基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
信息時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代媒體迅猛發(fā)展，這都影響著品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型結(jié)構(gòu)、色彩表現(xiàn)、形式語(yǔ)言，以及理念的表達(dá)等方面。
1.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)上的發(fā)展趨勢(shì)
第一，文化類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)上偏向于中國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)圖形或具有中國(guó)典型意義的物體形態(tài)的演變，運(yùn)用中國(guó)書(shū)法寫(xiě)意的手法等，使得文化類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)整體形成中國(guó)文化風(fēng)格。比如，中國(guó)申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)就是采用中國(guó)書(shū)法的手法，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的武術(shù)——太極的武術(shù)姿勢(shì)進(jìn)行演變，得到了這個(gè)極具中國(guó)文化特色的優(yōu)秀的圖形符號(hào)。
第二，科技類品牌標(biāo)志強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)潔，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍認(rèn)同國(guó)外的科技水平更高，因此科技類品牌標(biāo)志其形態(tài)上趨于西化，多喜歡采用代表地球的圓形，以及象征經(jīng)緯線的線條或直接英文字母的變形。比如，中國(guó)知名品牌TCL、海信等品牌標(biāo)志就直接對(duì)英文字母進(jìn)行了設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單、通用性強(qiáng)。
第三，房地產(chǎn)類品牌標(biāo)志的形態(tài)多種多樣，總體來(lái)說(shuō)趨于多樣化化發(fā)展，既有簡(jiǎn)易化形態(tài)的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，又有立方體抽象建筑化形態(tài)設(shè)計(jì)，有浪漫的紋樣裝飾圖騰的設(shè)計(jì)，還有中國(guó)式山水寫(xiě)意的設(shè)計(jì)等等。比如，山水名苑就運(yùn)用的是中國(guó)山水寫(xiě)意的標(biāo)志形態(tài)。
第四，生物醫(yī)療或醫(yī)院類品牌標(biāo)志的形態(tài)大多喜好采用給人科技感、安全感形態(tài)的圖形。此類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中采用圓形、十字形、正方形、葉形的形態(tài)居多。比如，中國(guó)紅十字會(huì)標(biāo)志設(shè)計(jì)就是采用正形為四片葉形，負(fù)形為十字形。
第五，食品類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)形態(tài)趨于復(fù)雜化，此類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)多采用人物頭像、卡通圖像、字體變化等圖形，使得食品類標(biāo)志設(shè)計(jì)更加生動(dòng)形象，具有親和感，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。比如，國(guó)內(nèi)知名品牌——王致和腐乳的品牌標(biāo)志就是采用的人物頭像，而康師傅品牌標(biāo)志采用的是卡通形象。
第六，服裝類品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)區(qū)域兩種，一類喜好采用人物、動(dòng)物、植物形態(tài)；一類直接采用字體設(shè)計(jì)。比如，國(guó)內(nèi)知名男士服裝品牌七匹狼男裝，以及報(bào)喜鳥(niǎo)服裝都是采用的與品牌名稱相對(duì)應(yīng)的動(dòng)物的形態(tài)，而李寧運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)志是對(duì)英文字母“L”進(jìn)行演變，如同飛揚(yáng)的紅旗或燃燒的火炬飄揚(yáng)在中國(guó)大地上空。
2.國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)色彩上的發(fā)展趨勢(shì)
國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩上也開(kāi)始逐漸擺脫原來(lái)的純色填色的固定模式，開(kāi)始在色彩上大膽使用更豐富的材質(zhì)或具有光澤的漸變色彩，使得國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式更具有強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。而且國(guó)內(nèi)品牌標(biāo)志的色彩也根據(jù)不同的行業(yè)形成各自的著色特點(diǎn)。比如，生物醫(yī)藥類品牌標(biāo)志偏好綠色與藍(lán)色，科技類品牌標(biāo)志偏好深藍(lán)色與灰色，化妝品類品牌標(biāo)志偏好粉色、嫩綠色、淺藍(lán)色，食品類品牌標(biāo)志偏好紅色與黑色等。
3.品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)意義及作用上的發(fā)展趨勢(shì)。
首先，從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段。從最初對(duì)品牌視覺(jué)形象圖形美觀的形式主義的絕對(duì)信奉，導(dǎo)致了品牌視覺(jué)形象圖形符號(hào)泛濫，其設(shè)計(jì)嚴(yán)重脫離了品牌產(chǎn)品的特質(zhì)，大量具有相似形態(tài)的圖形符號(hào)充斥著消費(fèi)者的眼球，同時(shí)也導(dǎo)致了品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)工藝應(yīng)用越來(lái)越趨于復(fù)雜化、高價(jià)位化，使得品牌產(chǎn)品的價(jià)格嚴(yán)重上揚(yáng)，加大了企業(yè)的成本。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，使得人們開(kāi)始重新審視品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的內(nèi)涵。國(guó)內(nèi)海爾品牌文化如同一股清泉流入品牌視覺(jué)形象市場(chǎng)，海爾品牌文化的成功，帶領(lǐng)著品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)從單一的圖形美觀走向體現(xiàn)文化內(nèi)涵的階段。
其次，從銷售品牌產(chǎn)品而強(qiáng)化形象的作用走向推銷品牌理念作用的階段。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)已經(jīng)不再是原來(lái)單純區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用，其被動(dòng)的地位逐步上升位主動(dòng)的地位，它向人們推銷著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費(fèi)者在情感上達(dá)成一種共鳴。
二、品牌視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)
品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。除了品牌標(biāo)志的變化之外，品牌視覺(jué)應(yīng)用要素設(shè)計(jì)沖破了某些束縛，變得更大膽、更加前衛(wèi)，更能掠奪消費(fèi)者的視線。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.從散亂化到標(biāo)準(zhǔn)化的轉(zhuǎn)變
雖然中國(guó)現(xiàn)代品牌形象設(shè)計(jì)市場(chǎng)依舊存在著品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)散亂化的現(xiàn)象，但是相對(duì)于以往，已經(jīng)有了大幅度的改觀，中國(guó)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)已經(jīng)朝著標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)邁進(jìn)。國(guó)內(nèi)絕大部分知名品牌都己經(jīng)形成比較系統(tǒng)、完善的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，其設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)趨于標(biāo)準(zhǔn)化、精準(zhǔn)化，在其應(yīng)用范圍、材質(zhì)上考慮得更加全面細(xì)致。例如，中國(guó)網(wǎng)通這一知名品牌，其品牌視覺(jué)應(yīng)用形象對(duì)品牌標(biāo)志應(yīng)用就采用了標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定，規(guī)定了其最小尺寸,以及不可入侵的區(qū)域等細(xì)致問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：國(guó)際都市旅游形象上海
國(guó)際大都市發(fā)展都市旅游的意義
都市旅游業(yè)發(fā)達(dá)是國(guó)際化大都市的一個(gè)基本特征。1966年時(shí)，英國(guó)規(guī)劃大師彼得·霍爾就將娛樂(lè)旅游業(yè)解釋為世界城市的一種主要產(chǎn)業(yè)部門，是國(guó)際化大都市的七大特征之一。紐約、倫敦、東京、巴黎、香港、洛杉磯、新加坡、法蘭克福、悉尼、多倫多、日內(nèi)瓦、布魯塞爾、柏林、大阪等不僅是世界著名大都市，同時(shí)也是世界上著名的旅游城市。也就是說(shuō)旅游業(yè)是否發(fā)達(dá)已成為衡量一個(gè)城市是否跨入世界級(jí)城市行列的標(biāo)志。都市旅游業(yè)和城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，相輔相成，相互促進(jìn)。
都市旅游是體現(xiàn)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)尊嚴(yán)和形象的旅游產(chǎn)品。都市尤其是國(guó)際大都市，是一國(guó)或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、交通、文化和對(duì)外交流的中心，通過(guò)發(fā)展都市旅游可以促進(jìn)城市設(shè)施及服務(wù)質(zhì)量的改善，提高城市的開(kāi)放度和在國(guó)際上的知名度。一個(gè)國(guó)際大都市往往集旅游、觀光、度假、商貿(mào)、會(huì)議、展覽、購(gòu)物、文化、體育為一體，擁有先進(jìn)的接待設(shè)施，一流的服務(wù)水平，可以滿足國(guó)際游客多種多樣、內(nèi)容廣泛的旅游需要和旅游動(dòng)機(jī)。
都市旅游是整個(gè)國(guó)家或地區(qū)旅游業(yè)的“窗口”和“輻射中心”。旅游業(yè)是世界上覆蓋面最廣、綜合最強(qiáng)、有著廣泛發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。從世界各國(guó)的發(fā)展來(lái)看，旅游業(yè)的“窗口”、“支柱”、“基地”和“輻射中心”，幾乎都在都市，尤其是大都市。巴黎、倫敦、悉尼、東京等國(guó)際大都市都是本國(guó)或地區(qū)旅游業(yè)的輻射基地。
上海都市旅游形象設(shè)計(jì)的要素
城市旅游形象的內(nèi)涵
概括的說(shuō)，城市旅游形象是指社會(huì)公眾和旅游者對(duì)城市旅游的整體印象和評(píng)價(jià)，包括人們對(duì)該城市旅游產(chǎn)品、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)功能等的總體、抽象、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是城市的歷史印象、現(xiàn)實(shí)感知和未來(lái)信念的一種理性綜合。城市旅游形象從內(nèi)容來(lái)分，可以分為硬件和軟件，硬件包括城市廣場(chǎng)街道、標(biāo)志及標(biāo)志性建筑、歷史古跡、園林綠化和環(huán)境衛(wèi)生等物質(zhì)形象，軟件包括城市人的行為、市民時(shí)尚、城市文明、群體活動(dòng)和城市政府形象等精神形象。從形式來(lái)分，可以分為行為形象、視覺(jué)形象、消費(fèi)形象、風(fēng)情形象、經(jīng)濟(jì)形象。從感知對(duì)象來(lái)分，還可以分為城市外部形象即社會(huì)公眾和旅游者留下的印象和城市內(nèi)部形象即市民產(chǎn)生的與城市榮辱與共的思想。
上海都市旅游整體形象設(shè)計(jì)
對(duì)上海城市旅游形象設(shè)計(jì)的核心是對(duì)上海城市旅游形象進(jìn)行定位。城市旅游形象定位與都市經(jīng)濟(jì)地位、文化特點(diǎn)、發(fā)展方向、旅游資源等密切相關(guān)。
在經(jīng)濟(jì)方面，上海是已頗具國(guó)際影響力的發(fā)展中城市。近十年來(lái)，上海經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力日益增強(qiáng)，人均GDP在2003年3月就超過(guò)4500美元，預(yù)計(jì)在3年內(nèi)可達(dá)8000美元。在綜合實(shí)力方面，上海雖然遠(yuǎn)不及東京、紐約、倫敦，但在亞洲，它的經(jīng)濟(jì)總量已接近1990年的新加坡和香港。在2004年度全球城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力排行榜中，上海在53個(gè)城市中排名第25位，名列亞洲第6位，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境指數(shù)、公共機(jī)關(guān)指數(shù)、城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)等指標(biāo)上，上海都給世界留下了一個(gè)生機(jī)勃勃的城市形象。
從文化特點(diǎn)來(lái)看，海派文化和現(xiàn)代文化相得益彰。上海的文化一方面?zhèn)鹘y(tǒng)文化底蘊(yùn)深厚，另一方面，又比中國(guó)其他城市更接受西方文明的影響。在西方文化輸入后，形成集雅俗共賞、東西交匯，傳統(tǒng)與現(xiàn)代為一身的海派文化。同時(shí)，現(xiàn)代社會(huì)使上海人尋找新的價(jià)值觀，創(chuàng)建現(xiàn)代及傳統(tǒng)為一體的生活方式，創(chuàng)建新型的中西方文化結(jié)合的綜合體。
從發(fā)展方向看，上海將建成世界經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易和航運(yùn)四大中心。上海是中國(guó)與世界溝通的窗口，代表全中國(guó)的發(fā)展速度和方向。上海的城市定位是發(fā)展為全球性、綜合性的國(guó)際化都市，在旅游發(fā)展模式方面也正逐步接近目前國(guó)際城市，應(yīng)該追求將城市整體而非若干獨(dú)立旅游景點(diǎn)作為吸引因素推向市場(chǎng)，依靠城市形象吸引旅游者。
從旅游吸引物的角度來(lái)看，上海缺少沙灘、海浪、陽(yáng)光和森林等，不象威尼斯、日內(nèi)瓦等擁有十分豐富的自然旅游資源；也不象巴黎、倫敦等既擁有一流的旅游資源又具有燦爛的歷史文化和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。就目前來(lái)說(shuō)，上海的旅游業(yè)發(fā)展尚未達(dá)到世界國(guó)際大都市水平，威尼斯、日內(nèi)瓦、巴黎、新加坡、香港等旅游業(yè)的GDP中比重一般能達(dá)到20%以上，上海在2004年只占6.3%。上海必須從實(shí)際情況出發(fā)，以建立獨(dú)特、鮮明、有招徠性的旅游形象為核心大力發(fā)展城市旅游。
國(guó)際會(huì)展中心會(huì)展旅游是上世紀(jì)80年代風(fēng)靡全世界的一種新型旅游產(chǎn)品，它不僅帶入大量的商務(wù)活動(dòng)，帶動(dòng)酒店業(yè)、航空公司和旅行社的發(fā)展，更重要的是能更好的提升該城市的國(guó)際形象。各國(guó)的大都市紛紛推出一批能夠打造城市會(huì)展品牌，樹(shù)立城市新形象的國(guó)際展覽和會(huì)議，整和發(fā)展會(huì)展和旅游業(yè)。歐洲的巴黎、倫敦、維也納、布魯塞爾、柏林、日內(nèi)瓦等幾十個(gè)著名的大都市一直是會(huì)議旅游的主要接待地，漢諾威、慕尼黑等是世界展覽中心，亞洲的新加坡、香港都是世界排名很前的會(huì)議接待地。目前國(guó)際上對(duì)國(guó)際大都市的標(biāo)準(zhǔn)有一個(gè)提法，即每年至少要舉辦150次以上由80個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加的國(guó)際會(huì)議。上海憑借巨大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Α^(qū)位優(yōu)勢(shì)以及便利的交通運(yùn)輸和配套服務(wù)，已經(jīng)具備發(fā)展成為國(guó)際會(huì)展中心的基本條件。
國(guó)際時(shí)尚之都時(shí)尚之都不僅是國(guó)際化大都市的重要標(biāo)志，同時(shí)也是整個(gè)城市和國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的直接體現(xiàn)。世界上業(yè)已存在的五大“時(shí)尚之都”紐約、巴黎、倫敦、米蘭、東京的實(shí)踐充分證明，“時(shí)尚之都”對(duì)于一個(gè)城市、周邊地區(qū)及所在國(guó)家的發(fā)展具有巨大的促進(jìn)作用，尤其是旅游業(yè)。以境外旅游人數(shù)為例，上海2004年吸引境外旅游人數(shù)為480萬(wàn)，而1998年，紐約、倫敦、香港分別吸引的境外旅游人數(shù)高達(dá)1800萬(wàn)、990萬(wàn)、960萬(wàn)。大連的“世界服裝名城”，香港的“世界一流的設(shè)計(jì)及服裝中心”，韓國(guó)的“米蘭”計(jì)劃等都對(duì)上海造成很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。然而上海在上世紀(jì)三十到四十年代曾經(jīng)是國(guó)際上可數(shù)的幾個(gè)時(shí)尚中心之一，這是上海區(qū)別與其他城市的一個(gè)重要特點(diǎn)，打造世界第六大時(shí)尚之都絕對(duì)不是空穴來(lái)風(fēng)。
購(gòu)物美食天堂購(gòu)物收入是旅游活動(dòng)六要素中最具彈性和潛力的，從國(guó)際旅游來(lái)看，購(gòu)物創(chuàng)匯是旅游創(chuàng)匯中的一個(gè)重要部分。據(jù)統(tǒng)計(jì)，作為亞洲“購(gòu)物天堂”的香港，旅游購(gòu)物收入占了旅游總收入的50%以上，但在上海這個(gè)數(shù)字只有20%左右。上海商業(yè)經(jīng)過(guò)10年快速發(fā)展，購(gòu)物環(huán)境明顯改善，2003年上海人均占有商業(yè)營(yíng)業(yè)面積達(dá)1.2平方米，同發(fā)達(dá)國(guó)家人均已不相上下，成為全國(guó)各大商貿(mào)城市中公認(rèn)的品牌聚集地。在餐飲方面，上海不僅菜系齊全，而且有十多種幫別流派，同時(shí)還有種類繁多的外國(guó)菜，有條件積極拓展娛樂(lè)、休閑、文化、旅游等綜合消費(fèi)領(lǐng)域，提升上海城市形象。
上海都市旅游形象3I設(shè)計(jì)
上海旅游形象的城市理念設(shè)計(jì)（MI）城市理念是將城市人格化，展示城市精神的無(wú)形形象，是城市形象建設(shè)的“魂”。在上海旅游形象上突出“國(guó)際會(huì)展中心”、“國(guó)際時(shí)尚之都”、“購(gòu)物美食天堂”與上海的國(guó)際四大中心的城市發(fā)展戰(zhàn)略是一致的，具有同質(zhì)性、同目標(biāo)性和同內(nèi)涵性的特點(diǎn)，體現(xiàn)的是城市旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的提煉和思想升華。
上海旅游形象的城市行為設(shè)計(jì)（BI）城市行為往往在于尋求城市理念的推動(dòng)和運(yùn)做的模式，通過(guò)政府行為、企業(yè)行為、市民群體和個(gè)體行為和城市的社會(huì)活動(dòng)來(lái)體現(xiàn)。城市的行為形象方面突出展示和塑造改革務(wù)實(shí)、文明、豁達(dá)、勤奮、熱情好客的城市市民形象。如夏威夷就以熱情好客的“哈羅哈”旅游形象而聞名世界。
上海旅游形象的城市視覺(jué)設(shè)計(jì)（VI）城市視覺(jué)定位從城市標(biāo)志設(shè)計(jì)，城市空間形象設(shè)計(jì)，城市公益配置設(shè)計(jì)等方面，使城市外觀與鮮明城市個(gè)性的理念相一致。上海旅游形象的視覺(jué)形象要體現(xiàn)美學(xué)的思維，將市花白玉蘭，公共指示系統(tǒng)，交通標(biāo)志，富有特色的“萬(wàn)國(guó)建筑博覽群”，豫園商城等景點(diǎn)與城市的建筑風(fēng)格融為一體，把整齊的街巷規(guī)劃和有節(jié)律變化的建筑物作為城市凝固的音樂(lè)，使旅游者對(duì)上海形成良好的第一印象。在城市總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上構(gòu)筑“一城九鎮(zhèn)”的空間形態(tài)結(jié)構(gòu)，以十大旅游線路貫穿城市景觀區(qū)、景點(diǎn)延線和景觀點(diǎn)，布置整個(gè)城市的人文活動(dòng)空間，設(shè)計(jì)市民公共社會(huì)生活活動(dòng)，設(shè)計(jì)城市的道路、水面、綠地等環(huán)境要素，設(shè)計(jì)城市的照明、色彩、建筑風(fēng)格、城市標(biāo)志、建筑小品等，突出鮮明的個(gè)性。
上海打造都市旅游形象的重要措施
抓住世博機(jī)遇
早在上世紀(jì)90年代，上海就擬訂到2010年建成世界城市的雛形，到2020年建成半邊緣性世界城市，到2030年建成次級(jí)核心世界城市，到2050年全面建成核心世界城市。而2010年上海世博會(huì)的舉辦，無(wú)疑將大力推動(dòng)上海國(guó)際化大都市的發(fā)展進(jìn)程，勢(shì)必提高上海旅游業(yè)的國(guó)際化水平，大大改變城市形象而進(jìn)入國(guó)際性旅游城市之列。2010年世博會(huì)的主題“城市，讓生活更美好”的口號(hào)，隨著它的成功舉辦而將深入國(guó)內(nèi)外旅游者的內(nèi)心，引發(fā)人們對(duì)城市生活的熱愛(ài)和向往，作為上海的城市理念而得到全社會(huì)的認(rèn)同。
提高文化品位
在構(gòu)建國(guó)際化大都市的進(jìn)程中，文化對(duì)旅游和經(jīng)濟(jì)的牽引作用越來(lái)越突出。隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，文化產(chǎn)品和文化消費(fèi)得到優(yōu)先增長(zhǎng)，未來(lái)城市文化的發(fā)展是創(chuàng)意、體驗(yàn)和精神文化的繁盛。上海的精神文化要充分體現(xiàn)海派文化和時(shí)尚的有機(jī)結(jié)合，這種新文化精神將成為這座城市吸引游客的主要因素之一，如羅馬、威尼斯、巴黎、紐約等，游客去那里是因?yàn)樗鼈兊奈幕瘹赓|(zhì)和藝術(shù)環(huán)境。上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)、國(guó)際音樂(lè)節(jié)、國(guó)際電影節(jié)等連續(xù)成功的舉辦在一定程度上推動(dòng)了上海城市的文化發(fā)展，但在文化品位上還有待于提高。
增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)
世界上國(guó)際化程度高的城市，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重都在70%以上，香港達(dá)到了82%，而上海僅為51%。旅游服務(wù)業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中重要領(lǐng)域之一，上海的都市旅游，首要在于提供國(guó)際性的項(xiàng)目和國(guó)際級(jí)服務(wù)。只有優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能保持城市旅游消費(fèi)特色長(zhǎng)久不衰，在賓館飯店業(yè)、旅游交通運(yùn)輸業(yè)、旅行社業(yè)、旅游商品業(yè)、景點(diǎn)景區(qū)服務(wù)業(yè)方面樹(shù)立上海城市國(guó)際旅游消費(fèi)形象。
推進(jìn)市民素質(zhì)建設(shè)
目前上海城市旅游形象在硬件上已經(jīng)達(dá)到世界城市的標(biāo)準(zhǔn)，但在軟件上即城市精神形象有待于提升。亂扔垃圾、隨地吐痰、亂闖紅燈、搶占座位等不文明現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，影響上海的都市形象。要加快城市精神建設(shè)，把旅游形象貫穿到各個(gè)具體環(huán)節(jié)中，與每一個(gè)部門、行業(yè)、崗位的職責(zé)聯(lián)系在一起，與每一位市民緊密聯(lián)系在一起，做到人人都是上海城市旅游形象的宣傳員和代言人，形成規(guī)范化、高質(zhì)量的旅游社會(huì)環(huán)境。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：字體設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì) 視覺(jué)傳達(dá)
中圖分類號(hào)：J5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2012）002-104-02
品牌是由名稱、形象符號(hào)（視覺(jué)的、聽(tīng)覺(jué)的）、產(chǎn)品等構(gòu)成的傳達(dá)商品資訊或服務(wù)的稱謂，而文字作為視覺(jué)傳達(dá)中的一個(gè)重要組成部分，對(duì)于清晰簡(jiǎn)明地傳達(dá)品牌信息起到重要作用，因此，品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的傳達(dá)影響甚巨。
1 品牌形象設(shè)計(jì)與字體
作為品牌形象設(shè)計(jì)中的基礎(chǔ)部分，必然包括標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字，其中，標(biāo)志既可以是圖形的，也可以是文字的，文字標(biāo)志以視覺(jué)創(chuàng)意為核心，字體筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)可以根據(jù)需要而變化、增減，保證一定的識(shí)別度即可，只需設(shè)計(jì)出品牌名所用到的少數(shù)幾個(gè)字，不需要設(shè)計(jì)全部漢字即字庫(kù)；標(biāo)準(zhǔn)字則主要包括品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）和企業(yè)專用正文字體，其中，品牌標(biāo)準(zhǔn)字和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字既要體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)意又必須保證一定的視覺(jué)辨認(rèn)度、易識(shí)別，它們也只需設(shè)計(jì)出需要用到的少數(shù)幾個(gè)字即可，而企業(yè)專用正文字體則必須保證良好的視覺(jué)辨認(rèn)度和易讀性，并設(shè)計(jì)出全部漢字即字庫(kù)，由于漢字?jǐn)?shù)量較多，設(shè)計(jì)出品牌專用改的正文字體成本較大，因此，目前國(guó)內(nèi)的品牌和企業(yè)絕大多數(shù)尚沒(méi)有專用正文字體，一般多用現(xiàn)成的字庫(kù)，比如方正、漢儀、文鼎等公司開(kāi)發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)。
由此可見(jiàn)，作為品牌形象設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)和創(chuàng)意表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在文字標(biāo)志（例如“可口可樂(lè)”文字標(biāo)志）、品牌字體（例如“玉蘭油”品牌字體“OLAY”）和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字中，尤以前兩者為最。品牌在傳播過(guò)程中，字體的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)起到至關(guān)重要的作用，其設(shè)計(jì)和表現(xiàn)的是否恰當(dāng)，關(guān)系到品牌形象傳播的效率和準(zhǔn)確性。
2 品牌形象中字體設(shè)計(jì)的特征
在品牌傳播過(guò)程中，字體的設(shè)計(jì)不僅要體現(xiàn)創(chuàng)意和美感，更重要的是體現(xiàn)品牌的精神和內(nèi)涵、確保品牌形象準(zhǔn)確明了地傳達(dá)給受眾，因此，品牌形象中字體設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下特征。
2.1 識(shí)別性
作為品牌形象中的字體設(shè)計(jì)，無(wú)論是品牌標(biāo)準(zhǔn)字（品牌字體）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字（企業(yè)名稱專用字體）還是企業(yè)專用正文字體，識(shí)別性是不可缺少的。優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)，其字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性必然合適、簡(jiǎn)潔，才能更有效地傳達(dá)品牌形象。在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會(huì)，易讀、易記、易懂才能最大程度地保證品牌更快更準(zhǔn)確地傳達(dá)給受眾。
2.2 適當(dāng)性
適當(dāng)性指的是在進(jìn)行品牌形象的字體設(shè)計(jì)時(shí)，恰如其分地表現(xiàn)和設(shè)計(jì)字體的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)，不過(guò)分賣弄設(shè)計(jì)技巧，準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的特征、內(nèi)涵和定位。例如香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)先生設(shè)計(jì)的可口可樂(lè)中文標(biāo)識(shí)字體，在設(shè)計(jì)字體的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)時(shí)，巧妙變化第一個(gè)“可”字和最后一個(gè)“樂(lè)”字的筆畫(huà)(見(jiàn)圖3)，使其和可口可樂(lè)的英文標(biāo)識(shí)字體的飄帶型的筆畫(huà)相適應(yīng)，簡(jiǎn)潔明了，并沒(méi)有將字體設(shè)計(jì)得如何繁復(fù)，使人一看即聯(lián)想到可口可樂(lè)英文標(biāo)識(shí)的飄帶形象，恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)了該品牌的形象和內(nèi)涵，并成為品牌形象設(shè)計(jì)中的經(jīng)典案例。
2.3 整體性
正是由于字體設(shè)計(jì)的識(shí)別性和適當(dāng)性的要求，使得品牌形象獨(dú)特個(gè)性在傳播過(guò)程中，字體起到了十分重要的作用，因此，為了更好地傳達(dá)品牌形象，還要充分考慮到字體和品牌的其它要素以及不同場(chǎng)合使用時(shí)的整體性，以更好地營(yíng)造出品牌形象的整體美感。例如日本資生堂的字體設(shè)計(jì)就是一個(gè)極為經(jīng)典的案例（見(jiàn)圖4、圖5），資生堂的字體設(shè)計(jì)將品牌字體、專用正文字體進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，使得在不同場(chǎng)合不同要求使用時(shí)保證了品牌形象的統(tǒng)一性。
2.4 藝術(shù)性
毫無(wú)疑問(wèn)，字體設(shè)計(jì)必須符合審美要求，優(yōu)秀的字體設(shè)計(jì)所表達(dá)的藝術(shù)內(nèi)涵將更能感染和打動(dòng)受眾并樹(shù)立良好的印象。
3 品牌形象中的字體設(shè)計(jì)
字體，是指文字的風(fēng)格特征，這種風(fēng)格特征體現(xiàn)在文字的筆畫(huà)形態(tài)和間架結(jié)構(gòu)上，同時(shí)，字體的美感特質(zhì)和易讀性都與其相關(guān)。不同的品牌，其所含有的不同特征在建立和傳播的過(guò)程必須和字體的風(fēng)格特征結(jié)合起來(lái)才能更有效更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的信息和特征。
作為一個(gè)品牌設(shè)計(jì)師，如何設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)淖煮w，使其在筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)形態(tài)上能體現(xiàn)該品牌的內(nèi)涵，體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)水平。
3.1 恰當(dāng)傳達(dá)品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵
在通過(guò)字體設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)品牌價(jià)值和特質(zhì)時(shí)，“恰當(dāng)”和“恰如其分”是一個(gè)很重要的尺度，字體最終是為品牌服務(wù)的，能恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)該品牌的特質(zhì)就是好的設(shè)計(jì)，也即是說(shuō)，好的字體設(shè)計(jì)不在于如何的炫目和奇巧，而在于符合品牌的特質(zhì)和內(nèi)涵。比如可口可樂(lè)的品牌字體，飄動(dòng)的字體線條早已深入人心。在1979年第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了迎合中國(guó)人的習(xí)慣，選擇了中國(guó)隨處可見(jiàn)的偏粗的書(shū)法字體，給人一目即視的親切感（如圖2）。到了21世紀(jì)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已不同于上世紀(jì)，為了更加準(zhǔn)確地傳達(dá)可口可樂(lè)的品牌效應(yīng)，重新設(shè)計(jì)可口可樂(lè)的中文字體顯得不可忽視了，因此，可口可樂(lè)公司邀請(qǐng)香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)為其設(shè)計(jì)了新的中文品牌字體（如圖3）。新的可口可樂(lè)中文品牌字體在文字處理上將首末兩個(gè)文字的筆畫(huà)形態(tài)處理成和英文品牌字體相一致的線條形態(tài)，使中文字體在視覺(jué)效果上和英文品牌字體保持高度一致，從而也保證了可口可樂(lè)在品牌傳播過(guò)程中的統(tǒng)一度，新的中文品牌字體沒(méi)有賣弄任何設(shè)計(jì)技巧，但是卻恰當(dāng)和虔誠(chéng)地體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌特征，維護(hù)了可口可樂(lè)的品牌價(jià)值。
圖1
圖2 圖3
可口可樂(lè)的中文品牌字體設(shè)計(jì)采取的策略是和英文品牌字體保持一致，這種設(shè)計(jì)由于有參照物，相對(duì)來(lái)說(shuō)還有章可循，對(duì)于不是這一類型的品牌來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)就要抽象的多。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，文字的一筆一劃都充滿了生命，文字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)的微妙變化對(duì)視覺(jué)效果的影響至關(guān)重要，要準(zhǔn)確體現(xiàn)和傳達(dá)品牌的內(nèi)涵特質(zhì)，必須對(duì)文字的筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)有敏銳的感知力。
字體的設(shè)計(jì)如何體現(xiàn)和符合該品牌的內(nèi)涵特質(zhì)？資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字就是一個(gè)經(jīng)典的案例。作為一個(gè)知名化妝品品牌，資生堂的中文標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)在文字筆畫(huà)上做足了功夫，比如“資生堂”三個(gè)字的撇筆的收尾做得特別尖細(xì)、豎筆起筆和收尾處的尖銳處理，傳達(dá)給人一種精致感和敏銳感，這符合女性護(hù)膚品的品牌特征；而在橫筆的處理上，將常見(jiàn)的宋體橫筆收尾處的三角形頓腳處理成微微向上翹起的形態(tài)，含蓄而不張揚(yáng)，既能區(qū)別于一般的宋體，又不影響易讀性，恰到好處（圖4）。這種文字線條的微妙和精細(xì)化處理，使整個(gè)資生堂中文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)透出一種現(xiàn)代感和精致感，準(zhǔn)確地傳達(dá)了資生堂的品牌特質(zhì)。不僅如此，資生堂還在品牌標(biāo)準(zhǔn)字的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出了企業(yè)專用字體，并將其制成字庫(kù)，這樣在品牌傳播過(guò)程中，增加了視覺(jué)統(tǒng)一感和延續(xù)性，從而也更進(jìn)一步地強(qiáng)化了品牌傳播效果（圖5）。
圖4 圖5
資生堂的字體設(shè)計(jì)，尤其是其對(duì)專用正文字體的重視和設(shè)計(jì)，成為極為經(jīng)典的案例，也給國(guó)內(nèi)品牌和設(shè)計(jì)師提供了一個(gè)很好的啟示，一方面，企業(yè)應(yīng)該重視專用正文字體的設(shè)計(jì)，將其提升到品牌形象傳播的統(tǒng)一性、有效性等更高的高度，而不是只設(shè)計(jì)品牌字體和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字；另一方面，設(shè)計(jì)師更應(yīng)重視品牌專用正文字體的設(shè)計(jì)，而不是在設(shè)計(jì)VI系統(tǒng)的專用正文字體時(shí)，程式化地套用現(xiàn)成的字庫(kù)，比如方正、漢儀、文鼎等公司開(kāi)發(fā)的宋體、楷體、黑體、仿宋等現(xiàn)有字庫(kù)，這既容易引起字體版權(quán)糾紛也不利于品牌形象的有效傳達(dá)。
由此可見(jiàn)，字體設(shè)計(jì)對(duì)于品牌建立和傳播的重要作用，好的字體設(shè)計(jì)即是找到契合該品牌的文字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)特征，恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)品牌的特質(zhì)，而文字筆畫(huà)和結(jié)構(gòu)的處理對(duì)于品牌設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)應(yīng)當(dāng)視若生命，一筆一劃的處理都傳達(dá)給人一定的視覺(jué)感受，只有敏銳把握住所設(shè)計(jì)的品牌的特質(zhì)和精神，將其轉(zhuǎn)化成視覺(jué)的字體線條和特征，才能準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)品牌形象。
香港設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)的另外一件作品：淺水灣的字體設(shè)計(jì)，通過(guò)將“淺水灣”三個(gè)漢字的筆畫(huà)巧妙處理成多數(shù)平直、少數(shù)筆畫(huà)適當(dāng)彎曲的形態(tài)，傳達(dá)出水的平靜的狀態(tài)，契合設(shè)計(jì)主題的含義，這種設(shè)計(jì)和處理，無(wú)需多言，觀看者即能準(zhǔn)確理解到該品牌的含義并能通過(guò)字體體會(huì)到設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意境。好的字體設(shè)計(jì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就應(yīng)該這樣。
3.2 通過(guò)字體設(shè)計(jì)傳達(dá)和提升品牌品位
字體設(shè)計(jì)不僅但當(dāng)著恰如其分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵的重任，同時(shí)，對(duì)于提升品牌品位和檔次也起到助益和推動(dòng)效果。例如玉蘭油的字體設(shè)計(jì)（如圖7），通過(guò)玉蘭油新舊品牌字體對(duì)比，新的品牌字體筆畫(huà)線條更細(xì)、柔中帶剛，提升了產(chǎn)品的精致感和更高端的形象定位。
這就要求設(shè)計(jì)師對(duì)字體線條和結(jié)構(gòu)更加敏銳的把握，使其更加符合品牌的精神和定位。
4 結(jié)語(yǔ)
通過(guò)以上案例，我們可以總結(jié)出，字體設(shè)計(jì)是通過(guò)線條和結(jié)構(gòu)的組合傳達(dá)視覺(jué)特征來(lái)契合品牌的內(nèi)涵和特征，而對(duì)于品牌設(shè)計(jì)中的字體設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的處理的方法：對(duì)文字筆畫(huà)起筆和收筆處的特征處理、對(duì)文字筆畫(huà)本身的粗細(xì)、曲直的處理、對(duì)文字結(jié)構(gòu)的處理這幾種方法的把握體現(xiàn)一個(gè)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌形象 設(shè)計(jì) 戰(zhàn)略 過(guò)程 企業(yè)文化
品牌是建立在滿足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可是依靠企業(yè)品牌形象而建立起來(lái)的，不僅僅是靠一個(gè)漂亮的標(biāo)志或者精美的包裝構(gòu)建的。品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程通過(guò)滿足的功能不僅僅是需要更多的市場(chǎng)，它是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，如何更好地了解不同層次消費(fèi)者的需要，必須從分析客戶的情況、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)等多方面考慮。在品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，采用的視覺(jué)、品牌審計(jì)、管理、訪談、研究到最后的口頭和視覺(jué)解決方案是一個(gè)合理的設(shè)計(jì)過(guò)程，設(shè)計(jì)師的工作是在對(duì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中，把設(shè)計(jì)從創(chuàng)新發(fā)展到解決方案的系統(tǒng)架構(gòu)建立出來(lái)。品牌設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)著重開(kāi)發(fā)各種概念的設(shè)計(jì)，并通過(guò)設(shè)計(jì)過(guò)程，結(jié)合能夠表達(dá)品牌精神的一切元素，并使之應(yīng)用到整個(gè)品牌推廣計(jì)劃的發(fā)展中去。
一、中國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展
目前中國(guó)從事品牌形象設(shè)計(jì)的企業(yè)有很多，幾乎每個(gè)設(shè)計(jì)公司都在開(kāi)展品牌形象設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)。在中國(guó)改革開(kāi)放前30年中國(guó)的企業(yè)處在資本積累的階段，中國(guó)的企業(yè)家們大多數(shù)對(duì)品牌的知識(shí)處于初級(jí)階段。在20世紀(jì)80年代、90年代，簡(jiǎn)單的標(biāo)志設(shè)計(jì)與應(yīng)用系統(tǒng)成為當(dāng)時(shí)公認(rèn)的企業(yè)形象設(shè)計(jì)。
通過(guò)30多年經(jīng)驗(yàn)的積累，在發(fā)展進(jìn)程中通過(guò)企業(yè)對(duì)自身與社會(huì)各種競(jìng)爭(zhēng)力的了解，并對(duì)其運(yùn)行模式的摸索和成敗經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，30年后的企業(yè)家們對(duì)于如何塑造自己的品牌形象開(kāi)始有了新的認(rèn)識(shí)。在大量海外發(fā)達(dá)國(guó)家成熟品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后形成的沖擊，與國(guó)外專業(yè)設(shè)計(jì)公司團(tuán)隊(duì)專業(yè)化的服務(wù)理念的進(jìn)駐，使中國(guó)的企業(yè)家從盲目建立品牌形象到認(rèn)可專業(yè)化服務(wù)理念，從新審視自身的不足，他們對(duì)于品牌形象設(shè)計(jì)的需求進(jìn)階到必須得更好更貼切更有戰(zhàn)略性的設(shè)計(jì)服務(wù)。
二、目前品牌設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
1.滿足客戶需求的變化。
客戶的需求一般是指通過(guò)買賣雙方的長(zhǎng)期溝通，對(duì)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式進(jìn)行逐步發(fā)掘，將客戶心里模糊的認(rèn)識(shí)以精確的方式描述并展示出來(lái)的過(guò)程。在面對(duì)有實(shí)力的集團(tuán)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的社會(huì)環(huán)境下，各種專業(yè)外包服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步崛起，各種創(chuàng)新的營(yíng)銷理念驅(qū)動(dòng)下，客戶的需求一定是多方面的，且其中不確定因素占大多數(shù)，作為設(shè)計(jì)師必須去分析和引導(dǎo)他們。
2.品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的變遷。
鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)與信息傳播途徑不可想象的廣泛程度，品牌形象設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從單一的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展成要對(duì)某一品牌以及其下屬的一切需要形象設(shè)計(jì)的元素與品牌戰(zhàn)略進(jìn)行整合。如傳統(tǒng)的服裝公司以前在某一商場(chǎng)租賃一定面積的服務(wù)區(qū)，建立一個(gè)品牌服裝專柜或?qū)Ｙu店。
3.市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。
開(kāi)展國(guó)際化合作以及成為所有企事業(yè)單位的發(fā)展目標(biāo)之一，加強(qiáng)對(duì)國(guó)外先進(jìn)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的活動(dòng)，在品牌形象設(shè)計(jì)行業(yè)，相較之下，歐美國(guó)家的專業(yè)成熟度與社會(huì)認(rèn)知度在全球范圍趨于領(lǐng)先，其次為日本、韓國(guó)，中國(guó)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)須加強(qiáng)對(duì)外交的交流和學(xué)習(xí)，不斷補(bǔ)充創(chuàng)新思維與實(shí)踐能力，建立能夠勝任戰(zhàn)略化服務(wù)的機(jī)制與人才儲(chǔ)備。
三、市場(chǎng)變化的過(guò)程
新的商業(yè)趨勢(shì)在傳統(tǒng)的面對(duì)面銷售模式發(fā)展成了與電子商務(wù)共分半壁江山的局面。互聯(lián)網(wǎng)盛行后的B2B (Business to Business 即企業(yè)對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)模式) 、B2C（Business to Customer即表示商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的電子商務(wù)模式）到目前流行的C2C（Customerto Customer即消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)模式），企業(yè)對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中智能化管理提出需求。
重慶形象設(shè)計(jì)較好的學(xué)校：
重慶尚美國(guó)際形象設(shè)計(jì)學(xué)校，地址：重慶市江北區(qū)建新南路12號(hào)田野大樓；重慶愛(ài)時(shí)尚形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校，地址：重慶市九龍坡區(qū)楊家坪步行街建行大廈172；重慶千魅形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)，地址：重慶市渝中區(qū)長(zhǎng)江二路12號(hào)創(chuàng)景大廈A座21層；重慶鴻思元形象設(shè)計(jì)學(xué)校，地址：重慶市沙坪壩區(qū)三峽廣場(chǎng)炫地購(gòu)物中心13樓30號(hào)；卡倫形象設(shè)計(jì)學(xué)校，地址：重慶市江北區(qū)建新南路18號(hào)附31號(hào)；毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，地址：重慶市渝中區(qū)上清寺中山三路155號(hào)；重慶夢(mèng)幻色彩形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，地址：重慶市江北區(qū)觀音橋夢(mèng)幻21公寓1515；齊藝國(guó)際形象設(shè)計(jì)學(xué)校，地址：重慶市渝中區(qū)上清寺路57號(hào)互邦大廈7層；格色風(fēng)形象設(shè)計(jì)，地址：重慶市沙坪壩區(qū)大學(xué)城南二路386號(hào)城市管理學(xué)院正大門對(duì)面；萬(wàn)州星之光形象設(shè)計(jì)培訓(xùn)學(xué)校，地址：重慶市萬(wàn)州區(qū)太白路136號(hào)千禧公寓7層。
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關(guān)鍵詞：視覺(jué)形象；設(shè)計(jì)；品牌；營(yíng)銷；創(chuàng)意
一、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)詮釋品牌內(nèi)涵
根據(jù)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的定義，“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和”（大衛(wèi)•奧格威）。事實(shí)上，品牌是以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有品才有牌，優(yōu)秀的品質(zhì)是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，小罐茶品牌極力體現(xiàn)其自身產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)，通過(guò)廣告宣傳直觀地展現(xiàn)出其在原料、工藝、包裝結(jié)構(gòu)等排他性極強(qiáng)的產(chǎn)品信息，均是在傳達(dá)其產(chǎn)品品質(zhì)可靠、功能更強(qiáng)等品牌內(nèi)涵。質(zhì)量很重要，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的創(chuàng)建不僅僅依靠質(zhì)量。艾•里斯和杰克•特勞特用定位理論進(jìn)一步闡明了品牌的內(nèi)涵：“品牌就是某個(gè)品類的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類的名字。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說(shuō)你真正建立了品牌。”小罐茶用具有開(kāi)創(chuàng)性的包裝設(shè)計(jì)為品牌找到了一個(gè)實(shí)用而美觀的視覺(jué)形象識(shí)別符號(hào)，將產(chǎn)品功能和用戶體驗(yàn)一并加以傳達(dá)，迅速?gòu)牟桀愔忻摲f而出，并成為茶類的代表。對(duì)于特殊功能的強(qiáng)化可以說(shuō)是小罐茶創(chuàng)新包裝形象設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)，似乎可以看作是功能主義觀念的沿用。根源于20世紀(jì)20年代包豪斯建筑學(xué)派的西方現(xiàn)代主義傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，美（簡(jiǎn)單地說(shuō)）存在于游離的高雅中，任何形式的裝飾都是多余的，因此功能應(yīng)該直接決定形式。小罐茶包裝設(shè)計(jì)訴求點(diǎn)在于功能為上，其一為一泡一罐便捷衛(wèi)生，其二鋁制充氮易于保鮮。這種與消費(fèi)者需求吻合的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)何嘗不是一種美的設(shè)計(jì)呢？據(jù)介紹，中國(guó)高端原葉茶對(duì)含水量的標(biāo)準(zhǔn)極高，用紙張、塑料、盒子等都無(wú)法保證茶葉的品質(zhì)，而小罐茶獨(dú)特的“一罐一泡”鋁制小罐最顯著的特點(diǎn)是茶葉更易保鮮，同時(shí)視覺(jué)外型更時(shí)尚，攜帶更方便，沖泡方式更簡(jiǎn)易。將飲料常用的鋁罐包裝應(yīng)用到茶葉上，是一次非常好的創(chuàng)新，就像咖啡膠囊一樣，實(shí)現(xiàn)了同類產(chǎn)品視覺(jué)形象識(shí)別的差異化，而茶行業(yè)包裝或?qū)⒂纱诉~入“鋁罐”時(shí)代，具有品類主導(dǎo)的性質(zhì)，因此可以說(shuō)小罐茶用視覺(jué)形象設(shè)計(jì)全方位地詮釋了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的品牌內(nèi)涵。在大智移云（大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)平臺(tái)、云端）的時(shí)代里，產(chǎn)品視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新需要滿足大時(shí)代的環(huán)境變化并且提供多元化的使用功能，甚至引導(dǎo)消費(fèi)者追求功能之上的創(chuàng)新體驗(yàn)。小罐茶視覺(jué)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的廣告設(shè)計(jì)，以一種講故事的表現(xiàn)形式傳達(dá)出東方文化的視覺(jué)美感和藝術(shù)風(fēng)格，給受眾提供一種獨(dú)特的獲取信息的體驗(yàn)，使其印象深刻。這種設(shè)計(jì)形式和營(yíng)銷策略即使伴隨著反對(duì)者的質(zhì)疑聲，令他們無(wú)法理解或被認(rèn)為毫無(wú)意義，但不得不說(shuō)，小罐茶的這次基于營(yíng)銷策略的廣告形象設(shè)計(jì)，其藝術(shù)表現(xiàn)力深深地打動(dòng)了人們。小罐茶視覺(jué)形象設(shè)計(jì)為我們提供了一個(gè)欣賞的空間來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷廣告，使消費(fèi)者保留了對(duì)美的追求的權(quán)利和習(xí)慣，使該品牌內(nèi)涵進(jìn)一步得到延伸。
二、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)展示品牌附加價(jià)值
IBM有一句形象的廣告語(yǔ)“無(wú)論一小步還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步”，不光體現(xiàn)了它對(duì)科技的帶動(dòng)作用，也體現(xiàn)在文化上的帶動(dòng)作用。品牌價(jià)值不僅表現(xiàn)在品牌能夠通過(guò)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)，進(jìn)而帶來(lái)整個(gè)社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的增長(zhǎng)上，而且它還表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)文化的繼承和發(fā)展上。優(yōu)秀品牌能夠弘揚(yáng)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，而中華文化博大精深，藝術(shù)語(yǔ)言豐富而獨(dú)具魅力。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)該承擔(dān)起傳承傳統(tǒng)文脈的東方精神，令其在現(xiàn)代商品社會(huì)中具有更豐富的生命力。小罐茶廣告中通過(guò)八位制茶大師形象展示了中華傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)方式，是彰顯品牌價(jià)值物化形象的生動(dòng)表達(dá)，傳遞出的是品牌尊貴、高端的獨(dú)特氣質(zhì)和產(chǎn)品定位以及一種民族精神和價(jià)值觀念，為其品牌文化傳承找到一個(gè)很生動(dòng)的注腳，使品牌附加上一種文化的象征性，給人們帶來(lái)精神享受，甚至引起民族情感的共鳴。視覺(jué)形象中的色彩要素具有很強(qiáng)的主觀性，不同民族的色彩表達(dá)不同的事物，東西方不同的色彩觀念也有很大的差別。黑色為主背景，是中華傳統(tǒng)色彩觀念“黑色如無(wú)所不包，深不可測(cè)”的具體應(yīng)用。老子也強(qiáng)調(diào)“知其白、守其黑”，具有返璞歸真的東方美學(xué)特征。同時(shí)黑色具有神秘、高貴、沉穩(wěn)的心理暗示，迎合追求品味的高端人群的需求，帶給人們時(shí)尚、尊貴的感覺(jué)，黑色也是色彩調(diào)和度極高的顏色，配上制茶大師的身份級(jí)別或配上精致醒目的小罐色彩均相得益彰，從根本上奠定了品牌可信度的基礎(chǔ)，提高了品牌文化附加值，也有助于推進(jìn)營(yíng)銷策略的實(shí)施。單從設(shè)計(jì)的角度思考，我們甚至可以說(shuō)小罐茶用茶湯的原色和突破性的黑色建起了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
三、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)迎合消費(fèi)需求
設(shè)計(jì)離不開(kāi)創(chuàng)新，關(guān)于創(chuàng)新，著名的IDEO公司曾給出這樣的建議：創(chuàng)新來(lái)自于你對(duì)客戶深入的觀察，你要比客戶還要了解他本身，這就是所謂的“客戶洞察”。隨著社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，消費(fèi)者已經(jīng)不僅追求商品品質(zhì)，而是更加注重情感需求，他們自身的品牌意識(shí)也不斷增強(qiáng)，一定數(shù)量的消費(fèi)者是在消費(fèi)品牌而不是消費(fèi)產(chǎn)品。在這種“需求導(dǎo)向”的市場(chǎng)環(huán)境下，客戶成為營(yíng)銷策略的中心要素，消費(fèi)變成一種生活方式和情感表達(dá)，滿足客戶的自尊和自我實(shí)現(xiàn)的需要是創(chuàng)新設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的根本目標(biāo)。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)通過(guò)側(cè)重點(diǎn)不同的述求，能賦予產(chǎn)品不同層次的屬性和特征，滿足消費(fèi)者不同角度的需要。傳統(tǒng)的茶葉包裝，以紙袋、塑料袋及各種鐵盒為主，各品牌的產(chǎn)品、外觀上很難做到差異化，這種現(xiàn)狀，造成了消費(fèi)者在選擇時(shí)的困難，缺失了對(duì)審美、用戶體驗(yàn)和情感需求的重視。小罐茶品牌賦予產(chǎn)品以消費(fèi)者情感需求的品牌定位，并以物化的形象設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)需求：以統(tǒng)一等級(jí)和統(tǒng)一價(jià)格，為中國(guó)茶做減法，徹底解決茶葉消費(fèi)買、喝、送的三大需求痛點(diǎn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗(yàn)，讓茶真正回歸生活，美化生活。邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師神原秀夫、蘋(píng)果AppleStore全球第一家體驗(yàn)店設(shè)計(jì)者TimKobe，以國(guó)際化的視野為中國(guó)茶帶來(lái)全新的形態(tài)，提供極致用戶體驗(yàn)。把品牌定位用感性的視覺(jué)形象不斷地輸送到消費(fèi)者頭腦中，方法有很多，小罐茶用獨(dú)創(chuàng)的包裝將產(chǎn)品本身直接呈現(xiàn)在受眾面前，比任何奇思妙想的廣告創(chuàng)意或品牌logo都更容易讓人記住并深深地印在腦海中，實(shí)現(xiàn)了從客戶角度出發(fā)，簡(jiǎn)化信息，給客戶留下長(zhǎng)久的印象。視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)受制于品牌理念，同時(shí)也影響著品牌理念的逐漸完善和提升，一旦視覺(jué)形象深入人心，形成觀念，就會(huì)產(chǎn)生情感認(rèn)同，品牌價(jià)值也隨之提升。拉里•珀西（LarryPrecy）曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)啤酒試驗(yàn)，結(jié)果表明，當(dāng)顧客不知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們很少能找出不同點(diǎn)；反過(guò)來(lái)，當(dāng)顧客知道所品嘗的啤酒的品牌時(shí)，他們的感覺(jué)是非常有偏袒性的。說(shuō)明品牌的價(jià)值與顧客對(duì)品牌的文化與感情認(rèn)同密切相關(guān)。因此，設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的視覺(jué)形象并維護(hù)好這一形象對(duì)于品牌整個(gè)營(yíng)銷體系的創(chuàng)建至關(guān)重要。
四、結(jié)論
優(yōu)秀設(shè)計(jì)包括什么要素？設(shè)計(jì)師艾德里安•肖納希在其專著《Howtobeagraphicdesigner,with-outlosingyoursoul》的最新版中給出如下答案：每項(xiàng)工作結(jié)束的時(shí)候問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題。客戶滿意嗎？這項(xiàng)工作有沒(méi)有利潤(rùn)？這個(gè)項(xiàng)目有沒(méi)有報(bào)道價(jià)值？如果對(duì)這三個(gè)問(wèn)題的答案都是肯定的，那么這個(gè)設(shè)計(jì)將是“優(yōu)秀的設(shè)計(jì)”。這一結(jié)論難免讓人想到最近成為話題的小罐茶營(yíng)銷廣告，并對(duì)其品牌整體形象設(shè)計(jì)各要素進(jìn)行一一比對(duì)。雖然就目前階段而言，統(tǒng)計(jì)品牌利潤(rùn)還為時(shí)尚早，因?yàn)楹饬坷麧?rùn)的參數(shù)有很多方面，但至少通過(guò)小罐茶品牌形象設(shè)計(jì)的面世（并已引起廣泛關(guān)注），可預(yù)測(cè)這一站在營(yíng)銷策略平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的品牌形象設(shè)計(jì)為該品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的最初目的是創(chuàng)造身份清晰的識(shí)別符號(hào)，一個(gè)標(biāo)志、一套獨(dú)特的色彩體系或一種獨(dú)特風(fēng)格。但是僅有識(shí)別性是不夠的，過(guò)去對(duì)于擁有一個(gè)象征性的符號(hào)太過(guò)依賴，好像任何產(chǎn)品佩戴上一個(gè)花哨的不知所云的logo就可稱為品牌了，尤其是那些根本不考慮消費(fèi)者如何理解，是否便于記憶的被過(guò)分解讀的logo，這是一個(gè)非常不真實(shí)的行為，也不符合我們所處的這個(gè)由視覺(jué)，商業(yè)和組織占據(jù)主導(dǎo)地位的世界的整體環(huán)境。筆者認(rèn)為，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)手段，它運(yùn)用有形的感性形象在品牌定位這一無(wú)形的理性概念前提下刺激著消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而使品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。無(wú)論是用包裝詮釋品牌對(duì)茶類商品的主導(dǎo)，成為茶類產(chǎn)品的第一，還是用廣告展示品牌的社會(huì)價(jià)值，傳播品牌在傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展的貢獻(xiàn)，抑或在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要素的運(yùn)用上直面消費(fèi)者心理，使顧客獲得一種與眾不同的身份認(rèn)知，其根本歸宿是定位品牌，其實(shí)也是源于品牌定位的戰(zhàn)略需要并且受到視知覺(jué)原理的影響。這里不得不提示一個(gè)不可忽視的影響因素：視知覺(jué)的整體性。視知覺(jué)不但具有特殊的選擇性，還具有明顯的整體性，視知覺(jué)的對(duì)象是由不同的部分、不同的屬性組成的。
近年來(lái)，ZARA、H&M、C&A等快時(shí)尚服裝品牌憑借其時(shí)尚，平價(jià)的特點(diǎn)在服裝市場(chǎng)上取得了巨大的成功，而這除了依靠企業(yè)背后強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與營(yíng)銷手段之外，合理優(yōu)質(zhì)的品牌視覺(jué)形象也是不可缺少的一部分，本文以先驅(qū)快時(shí)尚品牌ZARA為例，淺析快時(shí)尚品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
快時(shí)尚；品牌；視覺(jué)形象
一、快時(shí)尚服裝品牌概述
1、快時(shí)尚定義
快時(shí)尚也稱為快速時(shí)尚。“快速時(shí)尚”的概念最早源自于上世紀(jì)中葉的歐洲，本是服裝零售商對(duì)秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速回饋與模仿。而隨著服裝市場(chǎng)的不斷發(fā)展，時(shí)至上世紀(jì)末本世紀(jì)初，“快速時(shí)尚”已經(jīng)成為一個(gè)專有名詞，特指服裝企業(yè)對(duì)服裝時(shí)尚秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的快速反應(yīng)，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)緊貼當(dāng)季流行趨勢(shì)的產(chǎn)品，以低廉的價(jià)格投入市場(chǎng)銷售，主攻主流消費(fèi)者的一種銷售模式。
2、快時(shí)尚服裝品牌經(jīng)營(yíng)情況
隨著社會(huì)的發(fā)展與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們開(kāi)始通過(guò)商品和服務(wù)來(lái)滿足自己的需求及欲望。在這種社會(huì)環(huán)境下，“快速消費(fèi)品”開(kāi)始成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑瑖?guó)外先驅(qū)快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、C&A、UNIQLO等正是瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)對(duì)于“服裝類快速消費(fèi)品”的需求從而在全球市場(chǎng)上取得了巨大了成功。ZARA作為快時(shí)尚品牌的優(yōu)秀范例，隸屬于西班牙INDITEX集團(tuán),截止到2007年它在全球86個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了超過(guò)2000家的連鎖店。另一先驅(qū)快時(shí)尚品牌H&M,最初為在瑞典創(chuàng)立的一家名為“Hennes”（瑞典語(yǔ)中“她”的意思）的女裝店，經(jīng)過(guò)六十余年的發(fā)展，如今已在全球30多個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)超過(guò)3000余家的專賣店，擴(kuò)張速度驚人。除此之外，UNIQLO、C&A等一些快時(shí)尚品牌也都不同程度的在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的成就。
二、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)概述
品牌形象視覺(jué)設(shè)計(jì)是以視覺(jué)傳播的方式來(lái)感染媒體，將企業(yè)理念、文化物質(zhì)、服務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)范等抽象語(yǔ)意轉(zhuǎn)化為具體的符號(hào)概念。對(duì)于品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的定義，目前學(xué)術(shù)界主要有兩種解釋，狹義上的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)即指品牌商標(biāo)。廣義上的品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)指品牌標(biāo)志、包裝、廣告、VI(VisualIdentity)系統(tǒng)乃至終端形象設(shè)計(jì)在內(nèi)完整的設(shè)計(jì)體系。本文中所闡述的快時(shí)尚品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)則以第二種廣義層面上概念為基礎(chǔ)進(jìn)行分析。
三、快時(shí)尚服裝品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)分析—以ZARA為例
1、品牌標(biāo)志
標(biāo)志是品牌的象征符號(hào)，也是品牌存在的證明。ZARA選取了品牌名稱作為品牌的標(biāo)志，將名稱的英文字母進(jìn)行了單獨(dú)的設(shè)計(jì)，給人感覺(jué)正規(guī)簡(jiǎn)練，和ZARA品牌服裝風(fēng)格的簡(jiǎn)約大氣保持一致。
2、品牌標(biāo)準(zhǔn)色
品牌標(biāo)準(zhǔn)色是企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)系統(tǒng)中的基本要素之一。ZARA選擇了黑色和白色作為品牌的標(biāo)準(zhǔn)色，快時(shí)尚品牌常常使用黑色與白色、藍(lán)色與白色、紅色與白色等這些高強(qiáng)度對(duì)比的顏色作為標(biāo)準(zhǔn)色，是為了給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊感。
3、品牌包裝設(shè)計(jì)
ZARA品牌的包裝主要為包裝袋的形式，將品牌LOGO放置于包裝袋中心位置，深藍(lán)色為底色，金色LOGO印于上面，舍去了其他的輔助圖案，只留標(biāo)志在包裝上面，簡(jiǎn)化了標(biāo)志周圍的干擾元素，更具識(shí)別性。材質(zhì)選取紙質(zhì)材料，除了考慮到環(huán)保的因素外，紙質(zhì)包裝袋更容易折疊、存放與方便攜帶。
4、廣告設(shè)計(jì)
品牌ZARA在廣告的宣傳比較低調(diào)，除了必要的產(chǎn)品通告之外，很少見(jiàn)到大眾媒體上出現(xiàn)ZARA的廣告，ZARA把專賣店本身視為品牌最好的廣告，因而在專賣店的選址、產(chǎn)品陳列、櫥窗設(shè)計(jì)等方面極為重視。
5、賣場(chǎng)空間與陳列設(shè)計(jì)
賣場(chǎng)是顧客與品牌溝通的重要橋梁，企業(yè)將自己的品牌文化、經(jīng)營(yíng)理念通過(guò)賣場(chǎng)空間傳達(dá)給顧客，使顧客在購(gòu)買的過(guò)程中深化了解品牌。ZARA的賣場(chǎng)空間外觀給人感覺(jué)簡(jiǎn)潔大氣，具有高檔感，標(biāo)志置于店鋪上方中央，深色空間背景墻配上白色燈光的Logo，高強(qiáng)度對(duì)比的顏色最大限度的強(qiáng)化了品牌標(biāo)志的識(shí)別性。ZARA的賣場(chǎng)空間布局分為三個(gè)部分：男裝區(qū)、女裝區(qū)和兒童區(qū)，整體呈引導(dǎo)式布局。ZARA的女裝區(qū)域所占面積最大也是品牌的陳列重點(diǎn)，賣場(chǎng)四周墻面常為玻璃材質(zhì)，因而將黑色金屬制作成框架結(jié)構(gòu)展架放置玻璃墻后，將新品女裝正掛于內(nèi)，這樣消費(fèi)者即使從店鋪外部也可以看到新款服裝，從而吸引顧客進(jìn)店選購(gòu)。ZARA賣場(chǎng)中的展架一般為黑色，服裝采取正掛和側(cè)掛兩種形式，對(duì)于正掛的服裝，往往是成套搭配好的，鞋子的擺放方式也向外。而側(cè)掛的服裝，一律按照款式、顏色、大小尺碼擺放整齊，如果有搭配鞋子，則一律向左。賣場(chǎng)整體效果寬敞明亮，風(fēng)格簡(jiǎn)潔大氣。
6、櫥窗設(shè)計(jì)
櫥窗是品牌吸引消費(fèi)者進(jìn)店選購(gòu)的重要途徑，ZARA的櫥窗設(shè)計(jì)一直以來(lái)可以說(shuō)是快時(shí)尚品牌中的優(yōu)秀范例，ZARA的櫥窗設(shè)計(jì)來(lái)自總部陳列設(shè)計(jì)師的統(tǒng)一設(shè)計(jì)與制作，再發(fā)往全球的各個(gè)店鋪進(jìn)行陳列。ZARA的櫥窗較多為封閉式的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)方式比較容易打造櫥窗的主題氛圍。ZARA的櫥窗道具并不復(fù)雜，一般多為3至5個(gè)人臺(tái)模特，模特穿著最新款或主打款服飾，造型豐富，一般具有場(chǎng)景性或主題性。基于以上對(duì)快時(shí)尚品牌ZARA視覺(jué)形象的分析，本文發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚品牌具有以下一些特點(diǎn)，首先，快時(shí)尚品牌善于使用簡(jiǎn)潔的形式和高對(duì)比度的顏色的組合來(lái)強(qiáng)化品牌的視覺(jué)識(shí)別度。其二，快時(shí)尚品牌視覺(jué)設(shè)計(jì)的風(fēng)格具有高度的一致性。ZARA從標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝、廣告至店鋪終端的設(shè)計(jì)都保持高度的一致性，視覺(jué)形象設(shè)計(jì)系統(tǒng)上的每一部分都堅(jiān)持了簡(jiǎn)約的形式和大氣時(shí)尚的風(fēng)格相結(jié)合，而這一點(diǎn)也與品牌服裝風(fēng)格保持一致。
四、結(jié)語(yǔ)
本文通過(guò)對(duì)快時(shí)尚品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的分析，得到了快時(shí)尚品牌在視覺(jué)形象設(shè)計(jì)上的一些特點(diǎn)。如今，隨著國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，許多中國(guó)本土品牌也開(kāi)始向之轉(zhuǎn)型，然而一味的模仿并不能從根本上幫助中國(guó)服裝品牌塑造出適合自己的視覺(jué)形象，只有通過(guò)對(duì)國(guó)外快時(shí)尚品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)優(yōu)點(diǎn)的學(xué)習(xí)并加以自己品牌的創(chuàng)新，才能設(shè)計(jì)出真正符合中國(guó)“快時(shí)尚”服裝品牌內(nèi)涵的視覺(jué)形象。
作者：鄧?yán)?單位：東華大學(xué)服裝學(xué)院
參考文獻(xiàn)
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北京若雯寵物形象設(shè)計(jì)中心坐落在風(fēng)景秀麗的北京大觀園內(nèi)，是國(guó)家寵物行業(yè)管理協(xié)會(huì)――中寵寵物及用品發(fā)展服務(wù)中心指定的寵物美容師專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。中心教學(xué)環(huán)境優(yōu)美，硬件設(shè)施完備，全部采用電化教學(xué)，可以同時(shí)容納百名學(xué)員授課。中心現(xiàn)有講師6 名，助教5名。課程安排豐富，采用本土化實(shí)用教材，全部實(shí)犬操作，免費(fèi)提供工具、設(shè)備及消耗用品。
畢業(yè)學(xué)員可在全國(guó)范圍內(nèi)工作，免費(fèi)加盟，中心提供永久技術(shù)支持。現(xiàn)已有200 余名畢業(yè)學(xué)員，開(kāi)設(shè)80余家寵物美容專業(yè)店，分布于全國(guó)各個(gè)省市，并有3 名外籍學(xué)員順利畢業(yè)。
中心法人為著名寵物形象設(shè)計(jì)師孫若雯。孫若雯2000 年開(kāi)始師從于香港著名寵物美容師張婉華學(xué)習(xí)寵物美容，爾后創(chuàng)辦孫若雯寵物形象設(shè)計(jì)室，并多次在各種寵物美容大賽中獲獎(jiǎng)。2001 年自創(chuàng)“若雯”牌高檔寵物分體套裝，暢銷北京及國(guó)內(nèi)主要城市，并成功出口美、日、歐洲、東南亞及港澳地區(qū)，獨(dú)特的寵物造型設(shè)計(jì)與時(shí)尚華美的寵物服裝引起媒體關(guān)注，多次在中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、地方及港臺(tái)電視臺(tái)和各大報(bào)紙及網(wǎng)站予以報(bào)道，并在北京、上海等地成功地舉辦過(guò)多場(chǎng)寵物服裝表演秀，受到業(yè)內(nèi)外人士的首肯和歡迎。
2002 年，孫若雯出任國(guó)都寵物行為學(xué)校美容培訓(xùn)部部長(zhǎng)助理，并擔(dān)任多場(chǎng)寵物美容師比賽評(píng)審助理和寵物扮靚比賽的評(píng)審員。2003 年擔(dān)任中國(guó)畜產(chǎn)品流通協(xié)會(huì)寵物專業(yè)委員會(huì)寵物美容技術(shù)推廣部主任及《寵物時(shí)尚》雜志編輯，并受協(xié)會(huì)委托，參與建立北京大觀園寵物美容師培訓(xùn)基地，開(kāi)展寵物美容人才培訓(xùn)工作。利用自己教學(xué)與開(kāi)店的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)寵物發(fā)展?fàn)顩r，編纂出實(shí)用型寵物美容師培訓(xùn)課程教材，獨(dú)立授課，至今已經(jīng)培訓(xùn)專業(yè)寵物美容師200 余人，分別在國(guó)內(nèi)各大寵物美容機(jī)構(gòu)擔(dān)任首席寵物美容師。2003 年，孫若雯
被收錄于《中國(guó)寵物大全》，被評(píng)為“中國(guó)寵物名人”。北京若雯寵物形象設(shè)計(jì)中心，成立于2003 年5 月，主要開(kāi)展寵物美容師培訓(xùn)、寵物美容連鎖店經(jīng)營(yíng)、寵物美容設(shè)備工具銷售、寵物服裝設(shè)計(jì)等業(yè)務(wù)。歡迎訪問(wèn)網(wǎng)址www．sinopet．net（或搜索“中寵”）。
1、借鑒企業(yè)CIS設(shè)計(jì)政府形象的一般規(guī)律
1.1借鑒CIS原理設(shè)計(jì)政府形象的可能性。CIS原理是指一個(gè)社會(huì)組織為了塑造組織形象，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將組織特有的理念、文化和行為的信息傳遞出去，凸顯組織的個(gè)性和精神，從而使公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種活動(dòng)和方法。政府形象是社會(huì)公眾和公務(wù)員自身對(duì)政府言行及表現(xiàn)的綜合印象和客觀評(píng)價(jià)，因此在政府形象設(shè)計(jì)中既要體現(xiàn)政府的公共性，又應(yīng)該使政府形象具有可識(shí)別性。CIS原理恰恰體現(xiàn)了這些特性：其一，政府形象和企業(yè)形象存在共性。兩者都是內(nèi)部人員和社會(huì)公眾對(duì)主體本身的印象和評(píng)價(jià)，從理論核心到設(shè)計(jì)實(shí)施都有相似性;其二，CIS是從視覺(jué)、行為、理念三個(gè)方面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)總體形象的一種方法。因此，借鑒CIS原理將企業(yè)CIS的設(shè)計(jì)和運(yùn)作導(dǎo)入政府形象設(shè)計(jì)中，把政府的理念、行為與視覺(jué)形象統(tǒng)一起來(lái)，使政府形象系統(tǒng)化是完全可能的。
1.2借鑒CIS原理設(shè)計(jì)政府形象的特殊性。政府這一組織的特殊性決定了借鑒CIS原理設(shè)計(jì)政府形象與企業(yè)CIS兩者之間必然存在差異。首先，行為主體不同。對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，知名度并不是政府形象設(shè)計(jì)所追求的終極目標(biāo)；其次，行為對(duì)象不同，政府CIS更具有社會(huì)性及認(rèn)知主體的多元性，相對(duì)于企業(yè)而言，政府CIS影響范圍更廣，影響力更大，產(chǎn)生的意義亦更深遠(yuǎn)；第三，行為目的不同，企業(yè)CIS有著最基本的提高利潤(rùn)指向，而政府CIS的主要目的是提高政府形象、增強(qiáng)政府美譽(yù)度、提高政府效率、保證社會(huì)穩(wěn)定性等。
2、借鑒CIS原理設(shè)計(jì)政府形象地實(shí)現(xiàn)途徑
2.1政府形象調(diào)查與定位。政府在進(jìn)行自我理想形象設(shè)計(jì)前首要應(yīng)了解公眾所期望的政府形象是什么樣子的，政府目前的實(shí)際形象是什么樣子，分析兩者之間的差距及原因，再結(jié)合政府發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃綜合設(shè)計(jì)自身形象。政府形象主要就是被公眾所感知的內(nèi)容，包括：（1）政府的美譽(yù)度，主要是公眾對(duì)政府各項(xiàng)政策及其行為的滿意程度和信譽(yù)程度；（2）政府的負(fù)面印象及其產(chǎn)生這種印象的原因；（3）公眾所期望的政府形象是什么，政府的政策、官員的行為還有那些須改進(jìn)的地方；（4）公眾對(duì)政府現(xiàn)在的宣傳力度、方式、效果的評(píng)價(jià)。
2.2對(duì)基層政府進(jìn)行形象設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)行政文化加強(qiáng)關(guān)注。基層政府一般指鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府，其形象是指基層政府在代表國(guó)家行使職權(quán)的過(guò)程中，在社會(huì)公眾中留下的印象，并由此產(chǎn)生的各種評(píng)價(jià)，以及評(píng)價(jià)過(guò)程中形成的概念模式，而行政文化正是這種形象的內(nèi)核。在理解行政文化這個(gè)概念時(shí)，要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：第一，行政文化中所指的行政價(jià)值觀和心理要具有一定的普遍性；第二，社會(huì)公眾的行政取向和行為準(zhǔn)則必定影響到行政主體的行政行為并最終影響到這種行為的實(shí)際結(jié)果。
2.2.1理清行政文化與政府形象的關(guān)系。文化是形象樹(shù)立的關(guān)鍵載體，兩者具有很大的相關(guān)性。政府形象主要是通過(guò)行政主體的行為與活動(dòng)表現(xiàn)出來(lái)。行政文化的優(yōu)劣對(duì)一個(gè)政府的形象起著至關(guān)重要的作用，它主要通過(guò)對(duì)行政人、行政組織、社會(huì)公眾、行政改革的影響來(lái)對(duì)政府形象起作用。
2.2.2明確行政文化對(duì)政府形象的影響力。（1）行政文化對(duì)行政人的行政價(jià)值取向具有導(dǎo)向作用，通過(guò)影響其行為影響政府形象。良性的行政文化利于組織在理念上確定一種正確的內(nèi)在行為規(guī)范，指導(dǎo)約束行政人的行為，利于公務(wù)員整體素質(zhì)的提高，使政府形象深得人心；（2）行政文化是行政組織的內(nèi)在，決定一個(gè)政府形象的好壞與否。傳統(tǒng)行政文化屬于道德型文化，儒家文化中的“仁政”觀念，導(dǎo)致了人情行政在政府管理中的消極影響。可見(jiàn)，這些落后的傳統(tǒng)行政文化不利于樹(shù)立政府積極健康的形象；（3）政府的行政文化的優(yōu)劣直接關(guān)系到社會(huì)公眾對(duì)行政的支持度和參與度。行政文化極深的影響公眾參與政治的心理。總之，行政文化對(duì)政府形象產(chǎn)生巨大的積極或消極影響。為了塑造一個(gè)良好的健康的政府形象，必須在此基礎(chǔ)上考慮構(gòu)建如何構(gòu)建形象。
3、設(shè)計(jì)基層政府形象時(shí)要注意的要素
3.1公務(wù)員形象。它是公眾對(duì)于政府公務(wù)員素質(zhì)、能力、責(zé)任感等方面的綜合印象和評(píng)價(jià)。公務(wù)員是基層政府管理職能的實(shí)施者，是具體施政的主體。政府不是抽象的存在，公務(wù)員的行為和表現(xiàn)對(duì)政府整體形象有極其重要的作用，因?yàn)楣姸际菑慕佑|公務(wù)員去體會(huì)政府形象的。而公務(wù)員形象的優(yōu)劣又從工作態(tài)度、工作能力、職業(yè)道德、個(gè)性和外形等方面來(lái)展現(xiàn)。
關(guān)鍵詞：赤水旅游；旅游形象；旅游規(guī)劃
中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-8937（2013）05-0019-02
形象是旅游目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最有力的工具，一個(gè)良好的、個(gè)性鮮明的形象可以形成較長(zhǎng)時(shí)間的壟斷地位。區(qū)域旅游形象的規(guī)劃就是要挖掘旅游地的核心資源，找準(zhǔn)旅游目的地的資源特色，提煉出能充分展示地方自然特性和歷史文化底蘊(yùn)的形象理念。通過(guò)開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品，在目標(biāo)市場(chǎng)的游客心目中創(chuàng)立一個(gè)個(gè)性鮮明、特色突出的形象，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)是在綜合分析旅游客源市場(chǎng)和當(dāng)?shù)睾诵穆糜钨Y源的基礎(chǔ)上，不斷對(duì)旅游主題形象進(jìn)行提煉，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。赤水市作為一個(gè)旅游資源頗豐的旅游目的地，雖然目前有一些旅游形象定位，如“桫欏王國(guó)”、“千瀑之市”、“楠竹之鄉(xiāng)”等，但是卻沒(méi)有一個(gè)具有影響力的旅游形象進(jìn)行宣傳和推廣，在一定程度上束縛了其旅游業(yè)的發(fā)展，因此，迅速建立鮮明、清晰的旅游形象，擴(kuò)大赤水市旅游知名度是十分重要和必要的。
1 旅游形象分析
1.1 地方性分析
①自然環(huán)境分析。赤水市位于貴州遵義西北部，赤水河中下游，與四川南部接壤，是黔北通往川渝的重要門戶，素有“黔北明珠”的美譽(yù)。赤水市生態(tài)環(huán)境良好，森林覆蓋率高，空氣濕潤(rùn)，可謂是天然氧吧。丹霞地貌突出，旅游資源十分豐富，以其獨(dú)特的自然景觀聞名，1994年被國(guó)務(wù)院劃為國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，風(fēng)景區(qū)面積占市域面積近70%，共有十大景區(qū)，均以原始古樸、自然天成著稱。目前，建立有竹海國(guó)家森林公園、桫欏國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)示范區(qū)。2010年8月，赤水丹霞地貌聯(lián)合國(guó)內(nèi)其他地區(qū)申遺成功，美麗的赤水丹霞進(jìn)入世界美景的行列。赤水市境內(nèi)瀑布群眾多，包括十丈洞、四洞溝等獨(dú)特的自然景觀。赤水市盛產(chǎn)竹子，全市竹林面積60多萬(wàn)畝，其中楠竹40萬(wàn)畝，雜竹20萬(wàn)畝，有各類竹24種。年產(chǎn)木材4萬(wàn)m3，楠竹500萬(wàn)根，雜竹20萬(wàn)t，竹筍5 000萬(wàn)kg，美名為“楠竹之鄉(xiāng)”。
②歷史文化分析。赤水市歷史悠久，文化積淀豐厚。受四川盆地文化和貴州夜郎文化及湖北、湖南的荊楚文化影響至深，具有多元文化結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，人文景觀旅游資源豐富多彩。奇兵古道就是一個(gè)著名的歷史遺跡。在赤水的歷史上，以文化最為著名。一代偉人率領(lǐng)中國(guó)工農(nóng)四渡赤水出奇兵，寫(xiě)下了中外軍事史上的光輝篇章。四渡赤水之戰(zhàn)是途中進(jìn)行的一次具有決定意義的重要戰(zhàn)役。它是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移中，從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，由失敗走向勝利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。同時(shí)，具有地方特色濃郁的竹工藝制品及由此而形成的竹文化，更有國(guó)酒茅臺(tái)以及由此而形成的酒文化。
1.2 受眾調(diào)查與分析
受眾調(diào)查主要是調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)上赤水旅游區(qū)的旅游形象。以著名的互聯(lián)網(wǎng)檢索網(wǎng)站谷歌（Google）上的檢索結(jié)果（時(shí)間為2013年4月5日11：43～12：20）為主要依據(jù)（總共搜索2 233 100張網(wǎng)頁(yè)），分析赤水旅游形象的一些特點(diǎn)。
①赤水市與貴州省內(nèi)其他旅游區(qū)整體比較。對(duì)貴州省的27個(gè)自然風(fēng)景旅游區(qū)（18個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，9個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)）進(jìn)行檢索的結(jié)果表明：赤水風(fēng)景名勝區(qū)的知名度較高，排名第6位。貴州龍宮風(fēng)景名勝區(qū)與黃果樹(shù)風(fēng)景名勝區(qū)由于較早進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，因此其知名度最高。
②赤水旅游區(qū)內(nèi)旅游資源的比較。對(duì)赤水桫欏，四洞溝景區(qū)，十丈洞瀑布，赤水竹海，四渡赤水以及赤水丹霞地貌的檢索結(jié)果表明：在自然旅游資源方面，四洞溝景區(qū)的知名度最高，盡管桫欏是恐龍時(shí)代的蕨類植物，但它并不太受關(guān)注。在人文旅游資源方面，四渡赤水事件關(guān)注度較高，但是現(xiàn)已建成的四渡赤水紀(jì)念地并沒(méi)有太高的知名度。
1.3 形象替代性分析
赤水旅游區(qū)與四川合江福寶國(guó)家森林公園，重慶江津四面山國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)緊密相連；往南經(jīng)茅臺(tái)旅游區(qū)、遵義旅游區(qū)與貴州其它景區(qū)和貴陽(yáng)相通。
由于在遵義旅游區(qū)的會(huì)址的知名度比四渡赤水紀(jì)念地的知名度高，會(huì)址會(huì)對(duì)四渡赤水紀(jì)念地形成形象遮蔽，無(wú)法顯現(xiàn)出赤水的特色。因此，將赤水定位為紅色旅游是沒(méi)有賣點(diǎn)的。不過(guò)，可以將其與會(huì)址聯(lián)合宣傳，以及與重慶紅巖精神相結(jié)合，構(gòu)成一條文化旅游線。
由于在貴陽(yáng)旅游區(qū)的黃果樹(shù)瀑布的知名度很高，盡管十丈洞瀑布被中科院的專家譽(yù)為“神州又一瀑布奇觀”，但考慮到黃果樹(shù)瀑布在全國(guó)范圍內(nèi)的影響，黃果樹(shù)瀑布也率先定位，十丈洞瀑布仍會(huì)處于其形象遮蔽之下，沒(méi)有賣點(diǎn)。因此，赤水市“千瀑之市”的形象定位是應(yīng)予以斟酌的。
2 旅游形象定位
通過(guò)上述分析可見(jiàn)，赤水市走生態(tài)旅游之路，將其旅游總體形象定位為“原始生態(tài)休閑之旅”最為貼切。二級(jí)旅游形象可以是“楠竹之鄉(xiāng)”，“桫欏王國(guó)”，以綠色生態(tài)旅游帶動(dòng)赤水紅色旅游的發(fā)展。
①總體旅游形象定位。綜上所述，可知赤水旅游以自然旅游資源為核心資源，搭配以紅色文化資源，是集生態(tài)、休閑度假和娛樂(lè)為一體的旅游目的地。因此，可將赤水市的總體旅游形象表述為：生態(tài)赤水，綠色天堂。
②總體形象設(shè)計(jì)口號(hào)。旅游形象作為旅游者對(duì)旅游地的印象和整體評(píng)價(jià)，離不開(kāi)旅游形象的傳播。如何使形象傳遞達(dá)到準(zhǔn)確、有效、經(jīng)濟(jì)、便捷，一直是旅游目的地所追求的目標(biāo)。旅游宣傳口號(hào)是一種典型的標(biāo)志性語(yǔ)言，在旅游地的形象傳播中發(fā)揮著重大的作用。基于此，對(duì)旅游地的不同景區(qū)、不同地段，面對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)和媒體推出不同的宣傳口號(hào)，用以完善和強(qiáng)化旅游形象。赤水市總體旅游形象的宣傳口號(hào)提煉出以下內(nèi)容：多彩貴州，生態(tài)赤水；赤水丹霞藏古今寶地，林地竹海聚天然氧吧。
3 旅游形象塑造與傳播
根據(jù)赤水市“生態(tài)赤水，綠色天堂”的區(qū)域旅游形象定位，赤水市應(yīng)該根據(jù)自己的資源條件取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在有獨(dú)特價(jià)值的資源上彰顯個(gè)性，塑造鮮明形象，在旅游者心目中留下深刻印象。該區(qū)域的品牌傳播設(shè)計(jì)為：
3.1 旅游形象傳播設(shè)計(jì)
一級(jí)形象：生態(tài)赤水，綠色天堂。
二級(jí)形象：桫欏王國(guó)，楠竹之鄉(xiāng)；赤水丹霞，瀑布之魂。
該形象是根據(jù)赤水市旅游區(qū)自身的資源特征概括、提煉出來(lái)的，鮮明的展示了赤水市旅游區(qū)旅游的特色、文化內(nèi)涵等個(gè)性特征，是赤水市旅游區(qū)旅游持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，它具有鮮明的識(shí)別性，是對(duì)旅游者有力的承諾。
3.2 旅游行為形象設(shè)計(jì)
旅游地的行為形象設(shè)計(jì)是旅游地理念形象的具體化，主要表現(xiàn)為旅游地的各種活動(dòng)。如圍繞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，精神文明建設(shè)，以及節(jié)慶、會(huì)議、環(huán)境保護(hù)等所進(jìn)行的活動(dòng)，尤其是有利于旅游地形象營(yíng)銷的廣告、展覽、演出、博覽會(huì)、研究等活動(dòng)，以取得較高的知名度和美譽(yù)度。
①管理者形象設(shè)計(jì)。區(qū)域管理者的形象、管理的水平、管理的政策措施、管理秩序等直接關(guān)系到該區(qū)域內(nèi)民眾的向心力和凝聚力，直接關(guān)系到對(duì)外的親和力，因而行為識(shí)別系統(tǒng)中應(yīng)該導(dǎo)入管理形象的塑造。管理形象的塑造必須從下面幾方面努力：提高管理者的管理水平；牢固樹(shù)立為旅游者服務(wù)的意識(shí)；制定和完善各項(xiàng)政策、法規(guī)，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”；形成廉潔、高效的管理作風(fēng)，文明、有序的管理秩序和氛圍。
②居民形象設(shè)計(jì)。以人為本，著力提高當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)。一是要通過(guò)各種媒體對(duì)居民進(jìn)行廣泛的精神文明宣傳，要求居民有旅游意識(shí)，了解家鄉(xiāng)，熱愛(ài)家鄉(xiāng)；二是進(jìn)行系統(tǒng)的全市社會(huì)公德教育，形成講誠(chéng)信，懂禮貌，樂(lè)助人的社會(huì)風(fēng)氣，提高居民對(duì)旅游整體形象的認(rèn)知，形成“人人為旅游，旅游富人人，人人都是旅游形象，人人都是旅游環(huán)境”的良好氛圍，主動(dòng)積極地向游客宣傳赤水的旅游產(chǎn)品，并為游客提供熱情的服務(wù)。
③旅游公關(guān)、文化活動(dòng)設(shè)計(jì)。旅游公關(guān)文化活動(dòng)是塑造旅游形象的重要途徑，在公共關(guān)系“誠(chéng)信”原則的基礎(chǔ)上，開(kāi)展的公共關(guān)系活動(dòng)是有效傳播景區(qū)形象的重要手段之一。富有創(chuàng)意的、健康的公共關(guān)系行為能夠?qū)㈧o態(tài)的景觀活化，賦予資源的人情味，并將景區(qū)文化以形象的方式傳播給游客，讓游客留下深刻的印象。如舉辦金秋采果節(jié)、竹文化節(jié)、夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、淘寶節(jié)、科學(xué)考察節(jié)、登山節(jié)、攝影節(jié)等專題性的節(jié)事活動(dòng)。
3.3 旅游形象推廣
①旅游形象展示。視覺(jué)是信息傳播的重要手段，是“最先映入眼簾”的形象系統(tǒng)，它對(duì)游客能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的形象“沖擊力”，優(yōu)秀的視覺(jué)形象系統(tǒng)能夠給游客留下美好的第一印象。赤水市旅游視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)和實(shí)施應(yīng)該與旅游資源、旅游環(huán)境、城鎮(zhèn)建設(shè)同步，在體現(xiàn)地方特色、簡(jiǎn)練、識(shí)別度高的原則下，將旅游形象藝術(shù)化。面向全社會(huì)征集赤水旅游標(biāo)徽，請(qǐng)名人書(shū)寫(xiě)或設(shè)計(jì)“赤水旅游”的藝術(shù)字體，結(jié)合旅游標(biāo)徽共同使用。在行政部門的辦公和相關(guān)用品上展示，在鎮(zhèn)、村內(nèi)及交通沿線旁的指示牌上體現(xiàn)，在招商會(huì)、展銷會(huì)、旅游節(jié)慶活動(dòng)中應(yīng)用。
②大眾媒體宣傳。根據(jù)赤水市旅游區(qū)的整體旅游形象和個(gè)性化的旅游產(chǎn)品，在本市、本地及周邊省市最有影響力的電視臺(tái)、報(bào)紙等上做廣告；在超市、遵義市流動(dòng)人口稠密的車站、機(jī)場(chǎng)、港口等地做廣告。此外，還可以考慮合適的時(shí)機(jī)，在目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)懸掛橫幅、旗幟、氣球，設(shè)置燈箱廣告、交通主干道廣告的方式來(lái)充分地宣傳赤水市旅游區(qū)的旅游形象。邀請(qǐng)旅行社的高層主管、國(guó)內(nèi)外有廣泛影響的新聞媒介的記者、攝影家和專欄作家等到赤水市旅游區(qū)參觀、度假，對(duì)赤水市旅游區(qū)做出真實(shí)可信的專題報(bào)道；在其他部門的招商引資會(huì)上將當(dāng)?shù)芈糜涡蜗笞鳛橥顿Y環(huán)境介紹的一部分；在旅游管理人員、促銷人員的名片上印制旅游區(qū)介紹；在撲克牌上印制風(fēng)景區(qū)圖片；制作反映主要景點(diǎn)的音像制品和電視風(fēng)光片，在景區(qū)和衛(wèi)視頻道播出；關(guān)注慈善事業(yè)，提升旅游區(qū)形象。
參考文獻(xiàn)：
[1] 尹雋.旅游目的地形象策劃[M].北京：人民郵電出版社，2006.
(1)蒙古族服飾設(shè)計(jì)
蒙古族服飾具有色彩華麗、線條優(yōu)美、灑脫俊逸的服飾特點(diǎn)。草原旅游區(qū)應(yīng)要求整個(gè)景區(qū)的工作人員都要身著蒙古族服飾，而且不同工種穿著不同服飾(如利用款式或顏色等加以區(qū)分)，既要符合身份，又要美觀大方，給游客以耳目一新的親切感。
(3)交通工具設(shè)計(jì)
蒙古民族被譽(yù)為“馬背民族”，草原馬將力量、速度與韌性完美融于一身。膘肥體壯的草原馬可以配上精美的馬鞍，馱載著游人漫步草原，尋找逝去的輝煌。勒勒車也是蒙古族重要的交通工具。牧民更換草場(chǎng)、走敖特爾、參加那達(dá)慕大會(huì)都要用到勒勒車。作為民族特有的交通工具，草原旅游區(qū)應(yīng)將古樸的勒勒車進(jìn)行精美裝飾，讓游人自己趕著勒勒車行駛在草原上，感受牧人逍遙自在的生活。
(4)草原圣地———敖包山設(shè)計(jì)
敖包是寄托牧人最美好祝愿的地方，是牧人向天求雨，向地求草的地方。草原旅游區(qū)在遠(yuǎn)離旅游接待區(qū)，但屬于景區(qū)范圍內(nèi)的山頭修建一座敖包，神奇的敖包即是一道風(fēng)景線，也會(huì)滿足游人敖包許愿、求吉祥、求安康的愿望。
二、文化形象設(shè)計(jì)
(1)蒙古婚禮大型歌舞劇
草原旅游區(qū)應(yīng)該以蒙古族歌舞為載體，以蒙古族的婚禮習(xí)俗為表現(xiàn)形式，本著選擇精華，演繹經(jīng)典的原則，精心打造一臺(tái)大型的舞臺(tái)歌舞劇，全面展示蒙古族的婚禮習(xí)俗、歌舞文化、服飾文化、飲食文化、宮廷文化、等，這既是民俗的藝術(shù)表現(xiàn)，又能滿足游客文化旅游的心理需求，是打造草原文化品牌的精品。
(2)牧人游客共同演繹那達(dá)慕
那達(dá)慕大會(huì)是富有濃郁民族特色的草原盛會(huì)，每到草原上牛肥馬壯的時(shí)候，草原遠(yuǎn)近的牧民都身著節(jié)日的盛裝，男子跨上心愛(ài)的駿馬;婦女、老人、小孩趕著勒勒車，成群結(jié)隊(duì)的聚集到一起，此時(shí)是草原最歡樂(lè)的時(shí)刻。古老的那達(dá)慕主要進(jìn)行的是蒙古男兒三藝即騎馬、射箭、摔跤比賽，是最具蒙古民族特色的民間活動(dòng)。很多游客都感知過(guò)草原上的那達(dá)慕，但從來(lái)沒(méi)有親身參與過(guò)。草原旅游區(qū)應(yīng)該專門為游客準(zhǔn)備游人那達(dá)慕，在牧人的幫助下，一起參與活動(dòng)，這樣會(huì)給游客留下終生難忘的旅游經(jīng)歷，是打造草原體驗(yàn)旅游的最好舉措。
三、標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)
(1)標(biāo)志設(shè)計(jì)
指示標(biāo)志:草原旅游區(qū)指示類應(yīng)用設(shè)計(jì)，包括景區(qū)內(nèi)標(biāo)志牌如各景區(qū)指示牌(如草原觀光區(qū)、男兒三藝表演區(qū)、敖包祭祀?yún)^(qū)等)、餐飲區(qū)、住宿區(qū)、娛樂(lè)區(qū)、停車場(chǎng)、衛(wèi)生設(shè)施等，這些指示類應(yīng)用設(shè)計(jì)要與景區(qū)背景協(xié)調(diào)。也包括城市和景區(qū)主要路口的指示牌、導(dǎo)游圖等。比如在去往草原旅游區(qū)的路上，每逢岔路口要明確標(biāo)出草原的方向，在接近景區(qū)的地段要設(shè)有:“×××草原旅游區(qū)歡迎您”和“歡迎您再來(lái)×××草原旅游區(qū)”或“×××草原旅游區(qū)人民祝您一路順風(fēng)”的迎送招牌。
(2)旅游紀(jì)念品
