時(shí)間：2022-09-02 04:26:32
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇推廣策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【范本一】
策劃背景:
借助于平安夜這個(gè)特別的時(shí)刻以及具有較高人流量的游樂(lè)場(chǎng),集天時(shí)、地利、人和這三方面的有利因素,開(kāi)展針對(duì)某知名高級(jí)蛋糕品牌的產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng).
產(chǎn)品定位:低調(diào)的奢華
推廣目的:
加強(qiáng)品牌與客戶之間的溝通;提高品牌知名度;收集市場(chǎng)信息;提高產(chǎn)品銷(xiāo)量;
4.推廣方式:現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng),品牌與產(chǎn)品互動(dòng)
5. 推廣對(duì)象:情侶、夫妻
6.推廣引入:以愛(ài)情為訴求點(diǎn)
活動(dòng)策劃方案:
活動(dòng)主題: 品一份,溫馨而浪漫的愛(ài)
從游樂(lè)場(chǎng)入門(mén)到品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì):
在游樂(lè)場(chǎng)入口安排幾個(gè)身穿統(tǒng)一白色服裝的工作人員(稱為愛(ài)的天使),給所有入場(chǎng)的情侶們派發(fā)愛(ài)的通行證(一個(gè)制作精美的宣傳小卡片,上面注有品牌推廣現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的場(chǎng)地、時(shí)間、內(nèi)容等信息安排,并在設(shè)計(jì)精美的品牌廣告圖片為卡片背景);倘若不想安排工作人員派發(fā),亦可以在入門(mén)處的顯眼位置設(shè)幾個(gè)布置特別的、具有節(jié)日和品牌產(chǎn)品特色宣傳點(diǎn),讓情侶前來(lái)自取.
3.塑造品牌特色的宣傳設(shè)計(jì):
把部分寫(xiě)有浪漫愛(ài)情故事的圣誕小卡片,分別提前放在游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)各個(gè)具有浪漫情調(diào)的地方(如在花從中,在樹(shù)上,在湖邊,在小屋內(nèi)等),在活動(dòng)當(dāng)天發(fā)現(xiàn)這張神秘卡片的情侶,即可到指定活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取屬于由公司特別制作的平安夜蛋糕(M)一份,此環(huán)節(jié)主要是為品牌營(yíng)造一種浪漫、驚喜的神秘色彩,卡片的數(shù)量可由主辦方根據(jù)推廣活動(dòng)的規(guī)模大小情況而定;
與游樂(lè)場(chǎng)主題活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì):
游樂(lè)場(chǎng)的音樂(lè)會(huì)和狂歡派對(duì)的現(xiàn)場(chǎng)布置可以放宣傳蛋糕品牌的展板、氣球、海報(bào)
等舞臺(tái)布置,另外在節(jié)目中穿插一些活動(dòng)環(huán)節(jié),比如:現(xiàn)場(chǎng)搶答,回答關(guān)于蛋糕制作的問(wèn)題,關(guān)于愛(ài)情的問(wèn)題等等;由愛(ài)的天使在臺(tái)下送出一張圣誕蛋糕的領(lǐng)取卷;安排一個(gè)優(yōu)美動(dòng)人的節(jié)目來(lái)演繹出所推廣的品牌蛋糕的美與內(nèi)在蘊(yùn)涵的味道;
5. 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的宣傳設(shè)計(jì)(雪地旁):
在人工造雪場(chǎng)旁的場(chǎng)地中,適宜開(kāi)展一些有趣浪漫并適合情侶玩的現(xiàn)場(chǎng)游戲(例如:幾對(duì)情侶分別男女各綁一只腳,中加夾著一個(gè)心形氣球,一起從比賽場(chǎng)地的一頭走到另一頭,最快到達(dá)目的地且氣球不破者取勝(可以獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取);其它活動(dòng)參考:幾對(duì)情侶分別站立對(duì)著吃一只用繩子掉起來(lái)的紅蘋(píng)果,最快吃干凈的情侶取勝;或者是,幾對(duì)情侶中的一方分別拿到一張主辦方提供的小紙條,女方把看到的字寫(xiě)在對(duì)方手心上,只能寫(xiě)一遍,說(shuō)出者犯規(guī),男方需要猜出寫(xiě)下的字并告訴主持人,猜對(duì)者取勝;還可以是,幾對(duì)情侶中的男女任意選出一方,對(duì)著圖片比賽做蛋糕,材料需提前準(zhǔn)備,最終做得最快最漂亮者取勝.(取勝者均獲得一支玫瑰和一張蛋糕領(lǐng)取卷, 在另一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地可換取)
6.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的宣傳設(shè)計(jì)(與客交流):
現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)播放柔和而優(yōu)美的輕音樂(lè),以使得到現(xiàn)場(chǎng)的人能夠感受到一種浪漫的愛(ài)的氛圍, 同時(shí)和蛋糕的高雅品牌內(nèi)涵相吻合, 一曲曲音樂(lè)似乎在低聲地講述著一個(gè)個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事,場(chǎng)地內(nèi)設(shè)置展臺(tái)可以展示精美的誘人蛋糕并寫(xiě)上沒(méi)款蛋糕的介紹,到現(xiàn)場(chǎng)的觀賞者可以獲得一張圣誕愛(ài)情紀(jì)念卡(卡的一半可以寫(xiě)許愿內(nèi)容和名字,另一半可以在下次到連鎖店購(gòu)買(mǎi)蛋糕時(shí)獲贈(zèng)精美小禮品),場(chǎng)地旁邊布置兩棵美麗的圣誕樹(shù),情侶們?cè)诳ㄆ蠈?xiě)下自己的愛(ài)情愿望并系在樹(shù)上,增添浪漫的色彩.)
與此同時(shí),還可以邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)顧客填寫(xiě)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)或意見(jiàn)等信息.另外,前面2、3、4、5點(diǎn)所涉及到的所有活動(dòng)最終都是為了把顧客吸引到品牌推廣的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng),加深對(duì)品牌蛋糕的了解.
現(xiàn)場(chǎng)還可以通過(guò)LCD電視或展板標(biāo)明24:00點(diǎn)將在此舉辦平安夜愛(ài)的主題活動(dòng)謝謝你的愛(ài)! 24:00的活動(dòng),如場(chǎng)地能同時(shí)容納30人以上,可以主持一些現(xiàn)場(chǎng)真愛(ài)大告白的活動(dòng),讓情侶們彼此說(shuō)出自己對(duì)對(duì)方的愛(ài).又或者以抽獎(jiǎng)的形式,讓抽到獎(jiǎng)的情侶說(shuō)出自己愛(ài)情中最浪漫的事情;讓愛(ài)的天使教大家用手語(yǔ)表達(dá)我愛(ài)你給現(xiàn)場(chǎng)的客人每人發(fā)一個(gè)氫氣球,情侶雙方在氣球上寫(xiě)下愛(ài)的誓言,在24:00整,主持人的主持,一同放飛氣球,以天空作證情侶間的愛(ài)情.
7.方案說(shuō)明:
1.)因?yàn)榈案獾母呒?jí)定位,因而在價(jià)格上也會(huì)高于普通蛋糕,如何結(jié)合蛋糕的特色賣(mài)出高端的價(jià)值,一方面是制造機(jī)會(huì)讓客戶親自品嘗到其特別之處,另一方面,也需要讓客戶了解到品牌的內(nèi)涵,從而鐘情于它.
2.)在所有的客戶群中,情侶和夫妻是最有大可能的潛在購(gòu)買(mǎi)者,一方面,平安夜到游樂(lè)場(chǎng)的人群以青年和中年男女居多,另一方面,為了表達(dá)一份真摯的愛(ài)情,人們可以不惜代價(jià),因此蛋糕的價(jià)格一般情侶都可以接受.只要能營(yíng)造出這種氛圍,蛋糕在平安夜的意義,如同玫瑰在情人節(jié)的意義.
3.)活動(dòng)的所有設(shè)計(jì),都圍繞著浪漫溫馨的主題,而這是最所有情侶們所希望感受到的,以此加深此類(lèi)客戶對(duì)品牌蛋糕的鐘情,有利于以后的銷(xiāo)售.
最后,希望貴司與蛋糕品牌成功合作,在平安夜推出這個(gè)讓人期待的而心動(dòng)的產(chǎn)品.
【范本二】
一. 化妝品市場(chǎng)分析
1.1 化妝品市場(chǎng)特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析
2.1 大眾消費(fèi)群體
2.2 特殊消費(fèi)群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價(jià)值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語(yǔ)
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
(2)市場(chǎng)分析
(3)市場(chǎng)定位
3.化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃
制定促銷(xiāo)綱要
(1)促銷(xiāo)任務(wù)
(2)促銷(xiāo)目標(biāo)
(3)促銷(xiāo)對(duì)象分析
(4)促銷(xiāo)投入經(jīng)費(fèi)
七、化妝品形象設(shè)計(jì)：
(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)
A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))
B應(yīng)用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)
(1) 包裝設(shè)計(jì) (包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì))(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì) (4)招商手冊(cè)設(shè)計(jì) (5)終端設(shè)計(jì) (6)宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì) (7)海報(bào)設(shè)計(jì)
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場(chǎng)策略建議
包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用、市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張
(2)廣告策略
包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文撰寫(xiě)
2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì)
2)化妝品招商管理
1、招商培訓(xùn)計(jì)劃
2、商培訓(xùn)計(jì)劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場(chǎng)人員培訓(xùn)計(jì)劃
九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：
化妝品策劃、化妝品策劃書(shū)、化妝品策劃方案、化妝品策劃案、化妝品策劃公司、化妝品設(shè)計(jì)
化妝品策劃書(shū)范本、化妝品活動(dòng)策劃、化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃、化妝品VI設(shè)計(jì)、化妝品包裝設(shè)計(jì)
共和國(guó)際化妝品策劃書(shū)范本
一. 化妝品市場(chǎng)分析
1.1 化妝品市場(chǎng)特征分析
1.2 化妝品渠道分析
二. 化妝品目標(biāo)消費(fèi)群分析
2.1 大眾消費(fèi)群體
2.2 特殊消費(fèi)群體
三.化妝品產(chǎn)品規(guī)劃
3.1 化妝品產(chǎn)品形態(tài)
四. 品牌推廣策略
4.1品牌定位
4.2化妝品命名策略
4.21產(chǎn)品命名策略
五. 化妝品營(yíng)銷(xiāo)推廣策略
化妝品營(yíng)銷(xiāo)渠道策略
六、合作內(nèi)容
1.化妝品品牌整合及品牌規(guī)劃
1、 品牌概念提取及定位;
2、 品牌故事及文化建立;
3、 品牌的核心價(jià)值主張;
4、 品牌核心訴求和廣告語(yǔ)
2.新品上市規(guī)劃
1)確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
(2)市場(chǎng)分析
(3)市場(chǎng)定位
3.化妝品促銷(xiāo)活動(dòng)策劃
制定促銷(xiāo)綱要
(1)促銷(xiāo)任務(wù)
(2)促銷(xiāo)目標(biāo)
(3)促銷(xiāo)對(duì)象分析
(4)促銷(xiāo)投入經(jīng)費(fèi)
七、化妝品形象設(shè)計(jì)：
(1)品牌標(biāo)志及VI設(shè)計(jì)
A基本要素系統(tǒng) (含標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)字,標(biāo)準(zhǔn)色,標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范等12項(xiàng))
B應(yīng)用要素系統(tǒng)
(2)化妝品品牌形象及化妝品包裝設(shè)計(jì)
(1) 包裝設(shè)計(jì) (包裝瓶設(shè)計(jì),絲印設(shè)計(jì),包裝設(shè)計(jì),包裝內(nèi)說(shuō)明書(shū)設(shè)計(jì))(2) 商業(yè)攝影 (5張) (3)產(chǎn)品手冊(cè)設(shè)計(jì) (4)招商手冊(cè)設(shè)計(jì) (5)終端設(shè)計(jì) (6)宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì) (7)海報(bào)設(shè)計(jì)
八、化妝品品牌整合推廣規(guī)劃：
品牌策略
(1)市場(chǎng)策略建議
包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用、市場(chǎng)占領(lǐng)/擴(kuò)張
(2)廣告策略
包括廣告切入點(diǎn)、、廣告執(zhí)行區(qū)域
八、化妝品招商體系建立
1)化妝品招商設(shè)計(jì)
1、產(chǎn)品招商規(guī)劃、招商廣告設(shè)計(jì)、參展方案、交易會(huì)軟文撰寫(xiě)
2、新品上市會(huì)暨招商會(huì)規(guī)劃設(shè)計(jì)
2)化妝品招商管理
1、招商培訓(xùn)計(jì)劃
2、商培訓(xùn)計(jì)劃
3、招商合同,表格及單據(jù)
4、市場(chǎng)人員培訓(xùn)計(jì)劃
九、共和化妝品品牌全程服務(wù)：
【范本三】
一、 前言
近十年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了人民物質(zhì)生活水平的不斷提高。據(jù)《中國(guó)消費(fèi)導(dǎo)報(bào)》的一項(xiàng)調(diào)查顯示，女性國(guó)民用于美容化妝的費(fèi)用較1992年提高了5.9%。且經(jīng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，女性用于自身美容化妝的成員隊(duì)伍將有等比例增加的趨向，一些品牌優(yōu)美、知名度高、價(jià)格較為適宜的美容化妝品將越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛(ài)，比如說(shuō)歐萊雅系列化妝品。事實(shí)證明，人們已經(jīng)知道化妝品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。在逐漸富裕(有部分已經(jīng)富裕)的生活里，女性更注重自己的裝扮，希望把自己的生活打扮得多姿多彩。這個(gè)形式，給歐萊雅系列化妝品拓展中國(guó)大陸市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高效益，創(chuàng)造了有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)外其他品牌的化妝品角逐中國(guó)大陸市場(chǎng)創(chuàng)造了同樣的條件。如何在競(jìng)爭(zhēng)中秋發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造效益，用什么樣的方法使人們盡快認(rèn)識(shí)歐萊雅系列化妝品，是歐萊雅系列化妝品商、經(jīng)銷(xiāo)商不可忽視的重要課題，做好歐萊雅系列化妝品的推廣對(duì)于完善產(chǎn)品的大陸體系。有著不可低估的作用。
二、 歐萊雅系列化妝品市場(chǎng)分析
1. 歐萊雅系列化妝品市場(chǎng)的建立。
歐萊雅系列化妝品雖然市面十多年，且在國(guó)外有很好的銷(xiāo)量(說(shuō)明其在國(guó)外的認(rèn)識(shí)程度較高)，但對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，仍是一個(gè)新牌子、新品種。相對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)(中國(guó)大陸有3.5億以上女性較崇高護(hù)膚美容一體化的化妝品)，較喜愛(ài)已經(jīng)面世(在大陸市場(chǎng))較久地化妝品品牌，對(duì)這些化妝品牌又很大的信任感(如蘭蔻、歐萊雅等)。歐萊雅系列化妝品雖然有它獨(dú)特的性能，但要想取得消費(fèi)者的信任和賞識(shí)，迅速建立自己的市場(chǎng)是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期內(nèi)，歐萊雅系列化妝品應(yīng)該在人們對(duì)外來(lái)品的歐萊雅系列化妝品持疑感、觀望態(tài)度之時(shí)，迅速樹(shù)立歐萊雅系列化妝品品牌形象，盡力自己獨(dú)有特色的形象市嘗繼而開(kāi)辟銷(xiāo)售批發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)歐萊雅系列化妝品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的較好定位，形成一個(gè)推廣發(fā)展的良性循環(huán)，開(kāi)辟產(chǎn)品的輸送基地，減少流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品效益。
2，歐萊雅系列化妝品已建立的市場(chǎng)分析。
歐萊雅系列化妝品雖然進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)數(shù)月，但在市場(chǎng)定位上仍感做得不夠深入細(xì)致，原因有五個(gè)方面：
(1) 宣傳攻勢(shì)沒(méi)有展開(kāi)，造成知名度低。
(2) 沒(méi)有針對(duì)同行業(yè)產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)，采取迂回措施，樹(shù)立品牌特點(diǎn)。
(3) 進(jìn)入商場(chǎng)后沒(méi)有實(shí)行配套服務(wù)(如免費(fèi)美容等工作)。
(4) 價(jià)格較高，沒(méi)有較好地考慮消費(fèi)者意愿及購(gòu)買(mǎi)力。
從上表我們可以看出，產(chǎn)品在導(dǎo)入期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的功能；上升期的時(shí)候，需要推廣功能及品牌；成長(zhǎng)期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品個(gè)性及品牌概念；成熟期的時(shí)候，需要推廣產(chǎn)品的特點(diǎn)及品牌的個(gè)性。
一、某移動(dòng)硬盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)實(shí)例
案例：某移動(dòng)硬盤(pán)生產(chǎn)企業(yè)，推出整機(jī)移動(dòng)硬盤(pán)產(chǎn)品，產(chǎn)品定位安全加密細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品從導(dǎo)入期開(kāi)始就在媒體投大量資金，推廣“XX”品牌。產(chǎn)品上升期的時(shí)候，也沒(méi)有挖掘更加深層次的概念性訴求。在這期間，企業(yè)自身也推廣了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)-----安全王系統(tǒng)。市場(chǎng)推廣進(jìn)行了一年，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)檢測(cè)與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看，該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌認(rèn)知度并不高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品并沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)。
筆者認(rèn)為，該企業(yè)在推廣策略上犯了以下2點(diǎn)錯(cuò)誤：
1、 在新產(chǎn)品導(dǎo)入期的時(shí)候，忽視產(chǎn)品功能的推廣，過(guò)于注重品牌的塑造。新產(chǎn)品的導(dǎo)入，需要做的是功能性的認(rèn)知推廣，使消費(fèi)者了解到您的產(chǎn)品具有什么功能、特性與利益點(diǎn)。導(dǎo)入期，需要讓更多的人去了解你的產(chǎn)品功能與特點(diǎn)，而不是讓人聽(tīng)說(shuō)你的品牌后，在去關(guān)注你是做什么產(chǎn)品。
2、 在產(chǎn)品上升期的時(shí)候，推廣概念認(rèn)知并不理想。該企業(yè)推出“XX安全王”賣(mài)點(diǎn)，給人感覺(jué)屬于“公司型”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)概念缺乏吸引力，在新品牌成立初期，公司的實(shí)力、信譽(yù)等等不能使消費(fèi)者信服的情況下，消費(fèi)者是很難信服你自己企業(yè)推出的賣(mài)點(diǎn)。
二、如何突圍
如何使該企業(yè)在產(chǎn)品策劃推廣上進(jìn)行突圍？筆者為該企業(yè)做了一個(gè)詳細(xì)的產(chǎn)品策劃方案，提出“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念訴求。
提出“五星級(jí)加密”概念訴求的好處：
1、 提出“五星級(jí)加密”給人一種是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的感覺(jué)，便于消費(fèi)者信任并記住該公司產(chǎn)品；
2、 星級(jí)評(píng)級(jí)制度在生活中運(yùn)用于各個(gè)領(lǐng)域，例如：星級(jí)酒店、星級(jí)服務(wù)、星級(jí)榮譽(yù)，提出“五星級(jí)加密”概念給予消費(fèi)者最高級(jí)別加密的意識(shí)；
3、 對(duì)移動(dòng)硬盤(pán)加密進(jìn)行星級(jí)分級(jí)，并規(guī)定好每一級(jí)的內(nèi)容和代表性，容易說(shuō)服消費(fèi)者；
4、 如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，該企業(yè)要想在“產(chǎn)品領(lǐng)先”上走到前列，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，必須塑造與推廣新的產(chǎn)品概念，“五星級(jí)加密”賣(mài)點(diǎn)訴求的概念，能有效的解決目前該企業(yè)產(chǎn)品訴求上的瓶頸；
5、更深刻的體現(xiàn)該企業(yè)的安全加密形象定位；
三、如何塑造“五星級(jí)加密”概念
塑造星級(jí)加密主要是研究產(chǎn)品的性能，把產(chǎn)品的性能人為的分成幾個(gè)等級(jí)，并羅列出每個(gè)等級(jí)的代表性性能、代表性的品牌產(chǎn)品、目前市場(chǎng)上的銷(xiāo)售狀態(tài)等三個(gè)方面。然后把需要推廣的產(chǎn)品定位為最高的等級(jí)，代表一種新上市的產(chǎn)品，從而使該產(chǎn)品代表了行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)。
下表是筆者做的一個(gè)“五星級(jí)加密”產(chǎn)品概念的塑造（代表性的品牌產(chǎn)品省略）
從上表可以看出，“五星級(jí)加密”技術(shù)是代表著目前最新的產(chǎn)品，并且具有五大核心優(yōu)勢(shì)：
安全級(jí)別高——不怕個(gè)人私隱泄露
便攜性好——可安裝在移動(dòng)存儲(chǔ)設(shè)備中，隨身攜帶
硬件借用性高——破解難度高，借用方便
易用性好——不用格式化、加密簡(jiǎn)單
防誤刪除性——擁有刪除保護(hù)功能
對(duì)“五星級(jí)加密”技術(shù)的市場(chǎng)操作配合上，需要準(zhǔn)備一下幾個(gè)方面：
1、設(shè)計(jì)“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
2、改版安全王軟件圖標(biāo)為“XX五星級(jí)加密”圖標(biāo)，產(chǎn)品包裝上全部打上“五星級(jí)加密”的形象圖標(biāo)；
3、空掩：
（1）、所有媒體通欄動(dòng)畫(huà)廣告全部切換成“行業(yè)升級(jí)，五星級(jí)加密技術(shù)引領(lǐng)移動(dòng)硬盤(pán)安全加密步伐”的動(dòng)畫(huà)廣告；
（2）、媒體軟文配合宣傳
4、地推：
（1）、柜臺(tái)帖、POP、海報(bào)設(shè)計(jì)好，在終端配合粘貼曝光；
（2）、策劃“百店千柜”活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品、概念曝光；
（3）、編寫(xiě)培訓(xùn)教材，銷(xiāo)售解說(shuō)詞，使全國(guó)在終端用一樣的聲音表達(dá)一樣的意思；
（4）、設(shè)計(jì)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，主題“五星級(jí)加密技術(shù)普及大行動(dòng)”，促銷(xiāo)形式“以舊換新+超值禮品+7天免費(fèi)試用”，同時(shí)利用三個(gè)活動(dòng)利益點(diǎn)拉開(kāi)促銷(xiāo)、宣傳的力度。
四、對(duì)于星級(jí)分類(lèi)產(chǎn)品策劃的總結(jié)
一、策劃書(shū)名稱
盡可能具體的寫(xiě)出策劃名稱，如“×年×月××公司××品牌策劃書(shū)”，置于頁(yè)面中央，當(dāng)然可以寫(xiě)出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫(xiě)在下面。
二、活動(dòng)背景：
這部分內(nèi)容應(yīng)根據(jù)策劃書(shū)的特點(diǎn)在以下項(xiàng)目中選取內(nèi)容重點(diǎn)闡述；具體項(xiàng)目有：基本情況簡(jiǎn)介、主要執(zhí)行對(duì)象、近期狀況、組織部門(mén)、活動(dòng)開(kāi)展原因、社會(huì)影響、以及相關(guān)目的動(dòng)機(jī)。品牌可策劃可以借助文化含量達(dá)到以提升自我之目的，對(duì)企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。
三、企業(yè)品牌策劃的目的、意義和目標(biāo)：
活動(dòng)的目的、意義應(yīng)用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言將目的要點(diǎn)表述清楚；在陳述目的要點(diǎn)時(shí)，該活動(dòng)的核心構(gòu)成或策劃的獨(dú)到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)利益、媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫(xiě)出。活動(dòng)目標(biāo)要具體化，并需要滿足重要性、可行性、時(shí)效性。
四、品牌策劃的資源需要：
列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動(dòng)中心都詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
五、活動(dòng)開(kāi)展：
作為品牌策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡(jiǎn)潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫(xiě)出每一點(diǎn)能設(shè)想到的東西，沒(méi)有遺漏。
在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計(jì)圖表等；對(duì)品牌策劃的各工作項(xiàng)目，應(yīng)按照時(shí)間的先后順序排列，繪制實(shí)施時(shí)間表有助于方案核查。人員的組織配置、活動(dòng)對(duì)象、相應(yīng)權(quán)責(zé)及時(shí)間地點(diǎn)也應(yīng)在這部分加以說(shuō)明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面：會(huì)場(chǎng)布置、接待室、嘉賓座次、贊助方式、合同協(xié)議、媒體支持、校園宣傳、廣告制作、主持、領(lǐng)導(dǎo)講話、司儀、會(huì)場(chǎng)服務(wù)、電子背景、燈光、音響、攝像、信息聯(lián)絡(luò)、技術(shù)支持、秩序維持、衣著、指揮中心、現(xiàn)場(chǎng)氣氛調(diào)節(jié)、接送車(chē)輛、活動(dòng)后清理人員、合影、餐飲招待、后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請(qǐng)根據(jù)實(shí)情自行調(diào)節(jié)。
六、企業(yè)品牌策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算：
在根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行具體、周密的計(jì)算后，用清晰明了的形式列出。
七、活動(dòng)中應(yīng)注意的問(wèn)題及細(xì)節(jié)：
內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會(huì)給方案的執(zhí)行帶來(lái)一些不確定。
性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時(shí)是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中以說(shuō)明。
八、活動(dòng)負(fù)責(zé)人及主要參與者：
注明企業(yè)參加品牌策劃活動(dòng)的人員。
品牌推廣策劃書(shū)（一）
一、女性內(nèi)衣市場(chǎng)細(xì)分
內(nèi)衣，是指貼身穿的衣物，包括背心、汗衫、短褲、胸罩等。 內(nèi)衣指穿在其他衣物內(nèi)的衣服，通常是直接接觸皮膚的，是現(xiàn)代人不可少的服飾之一。內(nèi)衣有吸汗、矯型、襯托身體、保暖及不受來(lái)自身體的污穢的危害的作用。
（1）按年齡細(xì)分
1、少女內(nèi)衣
內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和支托性（舒適性、吸汗、輔助塑造初期胸型），如背心圍等。
2、成人內(nèi)衣
內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性、修身性和美化性（裝飾、增加美感），如花邊喱士系列、輕型收束系列等。
3、老年內(nèi)衣
內(nèi)衣的功效為：保護(hù)性和保健性，如無(wú)鋼圈系列、輕型收束系列。
（2）按功能細(xì)分
內(nèi)衣按功能性分類(lèi)為：
1、普通類(lèi)
2、矯形塑身內(nèi)衣
3、保健內(nèi)衣
4、裝飾內(nèi)衣
5、特殊功能型
a哺乳型內(nèi)衣b運(yùn)動(dòng)型內(nèi)衣
二、內(nèi)衣市場(chǎng)格局
（1）世界內(nèi)衣格局
自2000年起，亞洲經(jīng)已成為歐美及亞洲內(nèi)衣品牌一個(gè)重要的市場(chǎng)。近年，亞洲內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，數(shù)據(jù)顯示，全球內(nèi)衣消費(fèi)的增長(zhǎng)是2、9％，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)為8％，而中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)則為11％。由此可見(jiàn)，亞洲市場(chǎng)在內(nèi)衣業(yè)扮演著一個(gè)重要的角色。2009年，美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額是120億美元，歐洲約114億美元，相比之下，亞洲內(nèi)衣市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額是100億美元，營(yíng)業(yè)額日益占據(jù)世界市場(chǎng)的重要位置。
從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展來(lái)看，亞洲，尤其是中國(guó)及印度的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)愈來(lái)愈大。預(yù)計(jì)在2015年，中國(guó)及印度15歲以上女性人口將會(huì)超過(guò)10億。假設(shè)這批消費(fèi)者大約會(huì)在服裝消費(fèi)方面花5-10％的來(lái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣，這將會(huì)是一個(gè)相當(dāng)大的數(shù)字。加上這兩個(gè)市場(chǎng)還在不斷增長(zhǎng)，可見(jiàn)影響之大。
實(shí)際上，亞洲內(nèi)衣市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要來(lái)自中國(guó)、印度及部份東南亞國(guó)家。2008年，中國(guó)的內(nèi)衣消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，高達(dá)10％，過(guò)去5年的平均增長(zhǎng)為11％。調(diào)查亦顯示，中國(guó)女性在服裝消費(fèi)中大約會(huì)花8％的預(yù)算來(lái)購(gòu)買(mǎi)內(nèi)衣，預(yù)計(jì)在未來(lái)一年內(nèi)，她們?cè)趦?nèi)衣的消費(fèi)會(huì)增加一成。
在2008年，中國(guó)及印度15歲以上的女性占了亞洲女性人口的95％。從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的發(fā)展來(lái)看，預(yù)計(jì)到了2033年，印度將會(huì)成為內(nèi)衣市場(chǎng)的第一大國(guó)。去年印度的內(nèi)衣消費(fèi)市場(chǎng)取得了15％增長(zhǎng)，數(shù)目相當(dāng)驚人。
（2）國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)格局
中國(guó)的內(nèi)衣市場(chǎng)，年銷(xiāo)售額在1000億以上，且每年以近20%的速度在增長(zhǎng)，在整體的市場(chǎng)中，女式內(nèi)衣占到了60%，成為整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)的重中之重。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)6、5億女性中，有2、5億屬于佩戴胸罩的適齡人群。僅胸罩消費(fèi)一項(xiàng)，2005年就超過(guò)6億件，年銷(xiāo)售額超過(guò)150億元；2006年更突破7、5億件大關(guān)，年銷(xiāo)售額將近200億元。另外，由于我國(guó)存在嚴(yán)重的城鄉(xiāng)差別，農(nóng)村女性對(duì)內(nèi)衣的需求大大落后于城市女性，所以城市女性在內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)的相對(duì)值方面起碼要翻上一倍。
國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)格局中，浙江和廣東、四川、山東等省歷來(lái)被二線內(nèi)衣品牌視為戰(zhàn)略要塞，國(guó)內(nèi)主要的二線內(nèi)衣品牌以廣東的品牌為主。隨著女性對(duì)于內(nèi)衣要求和內(nèi)衣消費(fèi)能力的提升，高檔內(nèi)衣需求正不斷上升。目前，零售價(jià)格在200元以上的高檔胸罩占市場(chǎng)銷(xiāo)量的10%，占銷(xiāo)售額的30%左右，市場(chǎng)容量達(dá)到50億元。
（3）深圳內(nèi)衣市場(chǎng)格局
深圳市規(guī)模以上內(nèi)衣企業(yè)達(dá)150多家，年產(chǎn)各種內(nèi)衣4、5億件，產(chǎn)值超150億元，約占全國(guó)10%，占廣東1/3；擁有一批國(guó)內(nèi)外知名優(yōu)秀骨干企業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)鏈，并具有較強(qiáng)的研發(fā)創(chuàng)新能力。深圳外向加工型的企業(yè)較多，而相對(duì)來(lái)說(shuō)，本土品牌較少。近年來(lái)，因?yàn)闅W美市場(chǎng)容量的萎縮，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅T多加工型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，以自創(chuàng)品牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，這是一個(gè)趨勢(shì)，也是推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前進(jìn)步伐。
深圳市內(nèi)衣已形成有明顯的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，內(nèi)衣產(chǎn)值超150億元；二是在全國(guó)有重要地位，產(chǎn)量約占全國(guó)1/10，占廣東1/3；其三是擁有一批優(yōu)秀骨干企業(yè)，并形成完整產(chǎn)業(yè)鏈；其四是技術(shù)先進(jìn)、管理水平高，具較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品70%出口；其五是知名品牌多，全國(guó)四個(gè)“中國(guó)名牌”，深圳市兩個(gè)；同時(shí)，有不少國(guó)際知名品牌產(chǎn)自深圳，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)國(guó)際時(shí)尚潮流。
三、國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
（1）內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)
1、普通內(nèi)衣市場(chǎng)
普通內(nèi)衣產(chǎn)品發(fā)展歷史較長(zhǎng)，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但是，由于產(chǎn)品普遍款式單一，功能普通，缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣功能、個(gè)性與品位需求不斷提升的當(dāng)今，市場(chǎng)形勢(shì)已不及前幾年的風(fēng)光。普通傳統(tǒng)內(nèi)衣市場(chǎng)上約有500多個(gè)品牌，發(fā)展趨于成熟，而且隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，已走入微利和瓶頸階段。
2、美體塑型內(nèi)衣市場(chǎng)
卷煙產(chǎn)品近幾年來(lái)供過(guò)于求，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在全國(guó)卷煙銷(xiāo)售不旺、價(jià)格低迷、庫(kù)存增大的形勢(shì)下，煙草行業(yè)對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌的渴求比任何時(shí)候都強(qiáng)烈。如何培育優(yōu)勢(shì)品牌，使產(chǎn)品脫穎而出，提高市場(chǎng)占有率就成為了卷煙工業(yè)企業(yè)的重要課題。
優(yōu)勢(shì)品牌對(duì)于保定卷煙廠來(lái)說(shuō)，顯得尤為重要。從1990年開(kāi)始，企業(yè)連續(xù)九年虧損，其主要原因就是沒(méi)有暢銷(xiāo)產(chǎn)品，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)品牌，“新產(chǎn)品”開(kāi)發(fā)快，夭折也快。企業(yè)決策者在“開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)上叫得響的品牌”上達(dá)成了共識(shí)，并由專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員及廠級(jí)領(lǐng)導(dǎo)組成多個(gè)調(diào)研組，對(duì)保定卷煙廠的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研，為“喜佳賓”品牌的上市策劃提供了翔實(shí)、準(zhǔn)確的第一手資料。
河北省保定市年消費(fèi)卷煙約為24萬(wàn)箱，其中有近12萬(wàn)箱零售價(jià)為1.2-2元/盒（四類(lèi)煙）。1999年保定卷煙廠年產(chǎn)量16.2萬(wàn)箱，其中四類(lèi)卷煙占到了總量的80%，但品牌多、雜、亂，且絕大部分沒(méi)效益，甚至虧損。所以，盡快開(kāi)發(fā)培育一個(gè)四類(lèi)煙中的新牌號(hào)，做到“新產(chǎn)品”有市場(chǎng)、有效益，就成為我們迫切需要解決的問(wèn)題。 “喜佳賓”上市策劃
一、“新產(chǎn)品”上市的可行性
企業(yè)的資源是有限的。只有將現(xiàn)有的人力、物力資源進(jìn)行最優(yōu)的配置，向社會(huì)提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品才會(huì)有市場(chǎng)，企業(yè)才能生存、發(fā)展。
開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，首要的一步就是要找準(zhǔn)產(chǎn)品研發(fā)方向。研發(fā)方向如何確定？我們有兩種選擇：一，開(kāi)發(fā)研制一個(gè)新牌號(hào)，容易樹(shù)立一個(gè)全新的品牌形象，但會(huì)耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力，風(fēng)險(xiǎn)大；二，將新技術(shù)、新工藝注入老產(chǎn)品，賦予老產(chǎn)品以新內(nèi)涵，使其重新煥發(fā)生命力，優(yōu)勢(shì)是能夠借助老品牌的市場(chǎng)影響力，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，但老品牌是否有可挖掘的文化內(nèi)涵、能不能樹(shù)立起個(gè)性鮮明的品牌形象，便成為老品牌能否改造成功的關(guān)鍵。
由于保定卷煙廠連續(xù)九年虧損，經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，并且在新品牌的培育上屢戰(zhàn)屢敗，損害了企業(yè)形象，如果再推出新品牌，不但有很大的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)大大增加營(yíng)銷(xiāo)成本。這對(duì)大病初愈的保定卷煙廠不是上策。我們又對(duì)老品牌進(jìn)行梳理，傳統(tǒng)品牌“佳賓”經(jīng)過(guò)了半個(gè)世紀(jì)的磨礪，雖然在90年代已不再是保定卷煙廠的強(qiáng)勢(shì)品牌，但留給消費(fèi)者的印象是深刻的。同時(shí)，我們分析了大量的市場(chǎng)調(diào)研材料，認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者對(duì)于香煙品牌的依賴性很強(qiáng)，基于以上幾點(diǎn)，我們選擇了老品牌“佳賓”進(jìn)行更新改造。
保定卷煙廠的傳統(tǒng)品牌“佳賓”，創(chuàng)牌于1950年，最初由保定卷煙廠的前身———中國(guó)二十兵團(tuán)六煙廠生產(chǎn)，曾在抗美援朝時(shí)期，作為慰問(wèn)品贈(zèng)送志愿軍將士。經(jīng)歷了半個(gè)世紀(jì)風(fēng)風(fēng)雨雨的“佳賓”，在市場(chǎng)上已具有很大的影響力。但由于創(chuàng)新不足，其吸食風(fēng)格、外包裝設(shè)計(jì)、已落后于時(shí)代要求，再加上營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有精心的策劃，產(chǎn)品市場(chǎng)日漸萎縮，更談不上鮮明的品牌形象。
若依托“佳賓”品牌，通過(guò)采用新工藝、新材料提高配方質(zhì)量，改善吸食風(fēng)格；改變?cè)庥^包裝幾十年不變形成的老形象，美化外觀包裝；保證合理的性能價(jià)格比，保證商業(yè)毛利率；使用先進(jìn)設(shè)備、培訓(xùn)員工操作技能，提高卷接包裝質(zhì)量；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，樹(shù)立鮮明的品牌形象等等一系列措施，開(kāi)發(fā)研制出來(lái)的“新佳賓”，將會(huì)具有極大的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力。
二、“新佳賓”的創(chuàng)意
創(chuàng)意：用紅燈籠作為品牌形象標(biāo)志，品牌包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳表現(xiàn)這一主題。（見(jiàn)圖1）
創(chuàng)意依據(jù)：
1.沒(méi)有哪個(gè)民族像中華民族這樣熱愛(ài)紅色，對(duì)紅色的熱愛(ài)早已經(jīng)超越了審美的意義而溶入到了我們的血液里，紅色表達(dá)了中國(guó)人對(duì)生命、對(duì)人生的態(tài)度和渴望。中國(guó)人喜歡用紅色來(lái)表達(dá)一切積極的、正面的和熱烈的情緒。
2.中國(guó)老百姓對(duì)紅燈籠格外喜愛(ài)，掛紅燈籠是中華民族特有的喜慶方式。喜慶的日子、重大節(jié)日都用掛紅燈籠的方式慶賀，就連天安門(mén)城樓也掛紅燈籠。（見(jiàn)圖2）
根據(jù)這個(gè)創(chuàng)意，我們確定了以下內(nèi)容：
1.“新佳賓”的目標(biāo)消費(fèi)群體：工薪階層及農(nóng)村市場(chǎng)；
2.“新佳賓”品牌定位：喜慶、熱烈，有較高的性能價(jià)格比，使消費(fèi)者感到物美價(jià)廉、物超所值；
3.吸食風(fēng)格：香氣濃郁，協(xié)調(diào)豐滿，勁頭適中；
4.喜慶包裝：使用紅色，并用紅燈籠渲染氣氛。
5.口花刮獎(jiǎng)：即開(kāi)式刮獎(jiǎng)。
目標(biāo)消費(fèi)群體主要是工薪階層及農(nóng)村喜慶消費(fèi)市場(chǎng)。北方民眾喜歡喜慶氣氛，而且富裕起來(lái)的廣大老百姓，審美觀已有了很大提高，所以紅色要純正，燈籠要精致；通過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)行為日漸成熟，物超所值會(huì)成為他們的首選，產(chǎn)品配方要在原“佳賓”的基礎(chǔ)上進(jìn)行脫胎換骨的改造，并且要用先進(jìn)的設(shè)備進(jìn)行制絲、卷接、包裝；對(duì)保定全區(qū)22個(gè)縣煙草公司、100個(gè)批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和1000個(gè)卷煙零售戶的調(diào)研結(jié)果顯示，隨著時(shí)代的變換，煙民的吸食口味已發(fā)生了較大變化，原有混合型“佳賓”卷煙的吸食口味勁頭較大、口感辛辣，已不適應(yīng)當(dāng)前煙民的選擇，“新佳賓”的配方應(yīng)圍繞既能滿足煙癮又感到舒適的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整；掛紅燈籠對(duì)廣大老百姓來(lái)說(shuō)，一直是喜慶吉祥、家業(yè)興旺、家庭美滿、生活幸福的象征，所以“新佳賓”的商標(biāo)設(shè)計(jì)也要能夠體現(xiàn)廣大農(nóng)民群眾的審美情趣及幸福觀，在外觀包裝設(shè)計(jì)中以紅色為基調(diào)，并配以紅燈籠圖案來(lái)烘托吉祥喜慶的氣氛；由于“新佳賓”的喜慶特色，“新佳賓”在試銷(xiāo)階段便受到了消費(fèi)者的喜愛(ài)，消費(fèi)者稱之為“喜佳賓”，于是，我們便將“新佳賓”定名為“喜佳賓”。
為了提高進(jìn)入門(mén)檻，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易跟進(jìn)，保持“喜佳賓”的特色，我們開(kāi)發(fā)出了“帶有即開(kāi)式兌獎(jiǎng)標(biāo)識(shí)的香煙盒”（已向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)了專利）。采用獲得專利權(quán)的即開(kāi)式兌獎(jiǎng)香煙盒，成為產(chǎn)品包裝的點(diǎn)睛之筆，不僅與原有產(chǎn)品包裝形成明顯區(qū)別，凸顯“喜佳賓”的個(gè)性與特色，也對(duì)“喜佳賓”日后供不應(yīng)求時(shí)，防止其它廠家的追隨、模仿設(shè)置了技術(shù)壁壘。實(shí)踐證明，這一舉措使“喜佳賓”牢固地占領(lǐng)了本地四類(lèi)煙市場(chǎng)，2001年“喜佳賓”在保定全區(qū)的市場(chǎng)占有率達(dá)到90%以上，并暢銷(xiāo)到河北省內(nèi)的其它10個(gè)地區(qū)，也輻射到了周邊省份，如河南、山西、山東等。
三、“喜佳賓”的定價(jià)
我們通過(guò)調(diào)查得知，雖然農(nóng)民收入有了大幅度增加，但對(duì)于日常消費(fèi)品———香煙的經(jīng)濟(jì)支出仍有一個(gè)價(jià)格底線，“喜佳賓”最適宜的價(jià)格定位應(yīng)該在1-2元/盒的水平上，我們將“喜佳賓”的零售價(jià)定在1.5~2元/盒。 “喜佳賓”的上市
在“喜佳賓”上市時(shí)，我們先造勢(shì)，后投放產(chǎn)品。
一、造勢(shì)
1.懸掛紅燈籠。在保定地區(qū)22個(gè)縣（市）的6142個(gè)自然村懸掛了1.5萬(wàn)個(gè)大紅燈籠，燈籠上印有黃色“佳賓”字樣，并有祝福語(yǔ)“祝鄉(xiāng)親們幸福吉祥”。為了使村村都懸掛上紅燈籠，我們對(duì)這次活動(dòng)進(jìn)行了嚴(yán)密的組織，全廠管理人員利用周六周日時(shí)間在交通便利的鄉(xiāng)鎮(zhèn)掛紅燈籠，銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)人員隨網(wǎng)點(diǎn)送貨車(chē)到交通不便的村莊掛紅燈籠，然后又組織了一次拉網(wǎng)式的檢查，對(duì)漏掛的進(jìn)行補(bǔ)掛。這個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展，使村村戶戶都知道了“喜佳賓”。
2.生動(dòng)的終端展示。在批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)懸掛印有紅燈籠的POP旗幟；懸掛“無(wú)論是朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)的昨天，還是改革開(kāi)放的今天，佳賓一直伴我身邊”橫幅；張貼兌獎(jiǎng)公告；張貼印有廣告語(yǔ)的“燈籠高高掛，吉祥進(jìn)萬(wàn)家”的宣傳畫(huà)，畫(huà)面喜慶、熱烈，將吉祥、幸福的氣氛渲染到了極致。
3.散發(fā)產(chǎn)品說(shuō)明傳單。租用22架次滑翔機(jī)在全區(qū)22個(gè)縣（市）散發(fā)傳單，內(nèi)容包括產(chǎn)品說(shuō)明，兌獎(jiǎng)?wù)f明，不但造成了轟動(dòng)效應(yīng)，而且使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、兌獎(jiǎng)有了更清楚的了解，為今后購(gòu)買(mǎi)增強(qiáng)了信心。
4.召開(kāi)新聞會(huì)。邀請(qǐng)新聞界、經(jīng)銷(xiāo)商，召開(kāi)新聞會(huì)。保定市無(wú)線、有線電視臺(tái)、保定市廣播電臺(tái)、《保定日?qǐng)?bào)》、《保定晚報(bào)》，同時(shí)轉(zhuǎn)播、登載，進(jìn)行宣傳。
由于在香煙盒上設(shè)置口花刮獎(jiǎng)，新穎獨(dú)特，立即吸引了廣大消費(fèi)者的注意，也誘發(fā)了經(jīng)銷(xiāo)商的極大興趣。同時(shí)，營(yíng)造的喜慶氣氛迎合了目標(biāo)消費(fèi)群體的心理，再加上產(chǎn)品說(shuō)明及兌獎(jiǎng)?wù)f明，產(chǎn)品與消費(fèi)者有了良好、順暢的溝通，樹(shù)立的品牌形象受到了經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者的歡迎。
二、上市
在近一個(gè)月的造勢(shì)活動(dòng)之后，可謂是“萬(wàn)事俱備”，“喜佳賓”上市的時(shí)機(jī)成熟了。我們采取了渠道放貨、終端鋪貨、及時(shí)兌獎(jiǎng)等措施保證“喜佳賓”的順利上市。
1.渠道管理。除保證合理的商業(yè)毛利率外，給經(jīng)銷(xiāo)商一定的兌獎(jiǎng)優(yōu)惠政策，以保證及時(shí)兌獎(jiǎng)。并在城市設(shè)立市區(qū)配送中心，包街包路，制訂每周送貨次數(shù)，設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn)。在投放上對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采取適度從緊的投放原則：小批量、多批次，以及時(shí)掌握銷(xiāo)售情況，及時(shí)調(diào)整投放數(shù)量。
2.鋪貨。給經(jīng)銷(xiāo)商投放產(chǎn)品的同時(shí)，我們快速進(jìn)行鋪貨。我廠銷(xiāo)售部業(yè)務(wù)人員分區(qū)分片，在零售攤點(diǎn)、商場(chǎng)柜臺(tái)鋪貨，使鋪貨率城市達(dá)到了90%以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)達(dá)到了70%以上。
3.兌獎(jiǎng)。中獎(jiǎng)面達(dá)到5%，有很強(qiáng)的刺激作用。為了保障消費(fèi)者能夠及時(shí)順利兌獎(jiǎng)，我們?cè)诋?dāng)?shù)乜h煙草公司及我廠銷(xiāo)售部設(shè)立兌獎(jiǎng)點(diǎn)，并給縣煙草公司一定的獎(jiǎng)勵(lì)。在縣煙草公司和我廠銷(xiāo)售部?jī)稉Q一、二、三等獎(jiǎng)，獎(jiǎng)金即時(shí)兌付。中獎(jiǎng)?wù)呙麊卧陔娨暸_(tái)公布，播放發(fā)獎(jiǎng)畫(huà)面，給中獎(jiǎng)?wù)唿c(diǎn)歌，并在保定日?qǐng)?bào)刊登中獎(jiǎng)?wù)呙麊危瑪U(kuò)大了宣傳效果。 兌獎(jiǎng)?wù)呙鞔_，易于操作，使消費(fèi)者知道兌多少，如何兌，并且兌獎(jiǎng)及時(shí)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)形象，提高了消費(fèi)者對(duì)“喜佳賓”的忠誠(chéng)度。
“喜佳賓”投放市場(chǎng)僅50天，就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的喜人局面。 “喜佳賓”的推廣
在“喜佳賓”成功上市后，我們便在擴(kuò)大市場(chǎng)、進(jìn)一步鞏固品牌形象上下功夫。
一、鞏固品牌形象
為使“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象深入人心，提高“喜佳賓”品牌的美譽(yù)度，我們?cè)谕茝V工作中，始終圍繞喜慶、吉祥進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作。
1.春節(jié)前夕，舉辦佳賓春聯(lián)張貼、派送活動(dòng)，春聯(lián)的內(nèi)容是：“佳賓送喜喜佳賓，合家美滿滿園春”、“佳賓迎門(mén)財(cái)源滾，玉蘭飄香滿園春”。在河北省11個(gè)地區(qū)以贈(zèng)送、張貼春聯(lián)的形式大力傳播佳賓品牌形象。
2.重要節(jié)日在重點(diǎn)銷(xiāo)區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)懸掛紅燈籠，進(jìn)一步營(yíng)造喜慶、吉祥的氛圍，鞏固“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
3.在高速路兩側(cè)、重要鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主要街道做老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的墻體廣告。
4.我廠的配送車(chē)輛噴刷廣告語(yǔ)“燈籠高高掛，吉祥進(jìn)萬(wàn)家”，或“燈籠高高掛，吉星照萬(wàn)家”。
由于農(nóng)村消費(fèi)者看電視時(shí)間并不多，看報(bào)刊雜志就更少了，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的溝通必須根據(jù)這一特點(diǎn)，才能收到好的效果。所以我廠選擇以上的廣告形式，費(fèi)用低，但收到了很好的效果。
對(duì)工薪階層的溝通，我們主要采用了在主要街道懸掛燈籠、懸掛條幅，并在電視劇插播廣告的方式，由于“喜佳賓”品牌形象親切感人，也受到了工薪階層的喜愛(ài)。
二、拓區(qū)外市場(chǎng)
1.對(duì)區(qū)外經(jīng)銷(xiāo)商我們采取和保定地區(qū)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商一樣的政策，一視同仁，由于區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的示范效應(yīng)，區(qū)外市分縣公司經(jīng)銷(xiāo)“喜佳賓”的積極性被調(diào)動(dòng)了起來(lái)。
2.我們?cè)诤颖笔?nèi)的10個(gè)地級(jí)市設(shè)立了辦事處，派出業(yè)務(wù)人員，走訪市、縣煙草公司，回訪客戶，理順兌獎(jiǎng)程序，鋪貨，回收貨款，開(kāi)展適宜當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)措施，并將與消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商溝通情況，市場(chǎng)狀況進(jìn)行分析，寫(xiě)出分析報(bào)告，為廠部決策提供依據(jù)。
區(qū)外市場(chǎng)也向區(qū)內(nèi)市場(chǎng)一樣很快啟動(dòng)了起來(lái)，2001年區(qū)外銷(xiāo)量占到了“喜佳賓”品牌銷(xiāo)量的50%。
三、采取副品牌策略
為了充分滿足消費(fèi)需求，我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)分，形成了“紅喜佳賓”、“黃喜佳賓”、“好運(yùn)佳賓”三個(gè)副品牌，這三個(gè)品牌服從“喜佳賓”這一總品牌，又各自有不同的特點(diǎn)，用情感利益從三個(gè)角度演繹了“喜佳賓”喜慶、吉祥的品牌形象。
1.“紅喜佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)1.5元/盒，外觀顏色以紅白相間，圖案為一個(gè)大紅燈籠。香氣豐滿，勁頭適中，主要針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)， 宣傳口號(hào)是：“好朋友，好心情”，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心感受，深層次滿足消費(fèi)需求。（見(jiàn)圖3）
2.“黃喜佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)2元/盒，外觀顏色以黃為主，配以紅燈籠，口味淡雅、清醇，強(qiáng)調(diào)吸煙后的舒適感，主要針對(duì)工薪階層及農(nóng)村富裕起來(lái)的群體，宣傳口號(hào)是：“一點(diǎn)清醇，一往情深”。（見(jiàn)圖4）
3.“好運(yùn)佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)2元/盒，外觀顏色以紅為主，主圖案為一個(gè)大紅燈籠，副圖案為5個(gè)小紅燈籠，小紅燈籠上有宣傳口號(hào)：“好運(yùn)天天有，佳賓喜洋洋”，主要針對(duì)農(nóng)村喜慶消費(fèi)。（見(jiàn)圖5）
4.“紫佳賓”：市場(chǎng)零售價(jià)2.5元/盒，外觀顏色以紫為主，主要針對(duì)工薪消費(fèi)，由于“喜佳賓”的品牌效應(yīng)，“紫佳賓”一上市便供不應(yīng)求。（見(jiàn)圖6） “喜佳賓”上市策劃的效果驗(yàn)證
“喜佳賓”憑借優(yōu)秀的內(nèi)在品質(zhì)、精美的外在設(shè)計(jì)、合理的價(jià)格定位、新穎獨(dú)特的口花刮獎(jiǎng)促銷(xiāo)方式，以及整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使“喜佳賓”一上市就贏得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與青睞。 “喜佳賓”一直供不應(yīng)求，顯示了“喜佳賓”強(qiáng)大的生命力。”
“喜佳賓”的問(wèn)世不僅為保定卷煙廠贏得了眾多的榮譽(yù)，也帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年開(kāi)發(fā)、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年創(chuàng)利。1999年，“喜佳賓”銷(xiāo)售16946箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2273萬(wàn)元；2000年，“喜佳賓”銷(xiāo)售71759箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4696萬(wàn)元；2001年，“喜佳賓”銷(xiāo)售達(dá)到111404箱，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6796萬(wàn)元。(見(jiàn)圖7)
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 推廣 生命周期
0 引言
2012年11月11日淘寶網(wǎng)交易額達(dá)到191億元人民幣，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)如火如荼的今天，網(wǎng)商、網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)店成為人們生活中的必需品。那么在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐步升溫的過(guò)程中，越來(lái)越多的人開(kāi)始盲目在網(wǎng)上開(kāi)店，盲目參與著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，盲目開(kāi)展著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣，大家并不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃的技巧，不熟悉網(wǎng)絡(luò)推廣的技術(shù)，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)急需在網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中不斷的深入研究。
1 網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃與推廣的研究意義
2012年淘寶網(wǎng)店數(shù)量超過(guò)600萬(wàn)個(gè)，如此多的網(wǎng)店要想在網(wǎng)上生存并且發(fā)展，那么網(wǎng)店開(kāi)展的活動(dòng)、網(wǎng)店的推廣、網(wǎng)店產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況、網(wǎng)店的評(píng)價(jià)、網(wǎng)店的客戶服務(wù)、網(wǎng)店的店鋪裝修與運(yùn)營(yíng)都成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員研究的問(wèn)題。因此，網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃與推廣的研究是有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的網(wǎng)店推廣都可以快速提升網(wǎng)店的銷(xiāo)售量、客流量、人氣，能夠讓更多的客戶了解和認(rèn)識(shí)網(wǎng)店，能夠提升銷(xiāo)售額，能夠維護(hù)老客戶，能夠提升顧客的忠誠(chéng)度。因此網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃和基于網(wǎng)店活動(dòng)的推廣方案對(duì)一個(gè)網(wǎng)店是非常重要的，也具備理論研究意義和現(xiàn)實(shí)研究意義。
2 各產(chǎn)品生命周期階段網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與推廣方法
在產(chǎn)品的生命周期理論中，典型產(chǎn)品生命周期一般分成四個(gè)階段：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期階段，網(wǎng)店要進(jìn)行不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)維護(hù)老顧客、吸引新顧客。
2.1 引入期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與推廣方法 商品的引入期，一般指的新研制成功到市場(chǎng)上推廣的產(chǎn)品，網(wǎng)店中商品的引入期可以是新研發(fā)產(chǎn)品，但是絕大多數(shù)是新進(jìn)入店鋪的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要得到老顧客的信任，更需要吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這些產(chǎn)品需要更高的信譽(yù)，因此網(wǎng)店為了提升商品的市場(chǎng)知名度和網(wǎng)店的品牌知名度，都會(huì)在產(chǎn)品引入期策劃一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推廣新產(chǎn)品。
在商品的引入期，主要有以下幾種方式來(lái)策劃和推廣新產(chǎn)品：
2.1.1 高價(jià)格高成本進(jìn)入市場(chǎng)，提升點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。這種策劃方式主要是采用產(chǎn)品高價(jià)銷(xiāo)售，其好處就是利潤(rùn)大，網(wǎng)店可以把大部分利潤(rùn)拿出來(lái)做一些搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、硬廣告、鉆石展位、直通車(chē)等相應(yīng)的推廣，把網(wǎng)店新產(chǎn)品推入市場(chǎng)，做到搶占市場(chǎng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力，獲取利潤(rùn)的目的。一般情況下，利用這種策劃方式的產(chǎn)品，必須是市場(chǎng)潛在需求量大、商品質(zhì)量好、功能明確的產(chǎn)品，同時(shí)網(wǎng)店必須是面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，需要快速建立良好的品牌形象，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的店鋪。
2.1.2 低價(jià)格強(qiáng)促銷(xiāo)進(jìn)入市場(chǎng)，快速提升銷(xiāo)量。很多同質(zhì)產(chǎn)品在初次進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，會(huì)采用低價(jià)格強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，帶來(lái)快速提升銷(xiāo)量的做法。這樣的做法可以讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品和店鋪，以求得一段時(shí)間內(nèi)的持續(xù)性銷(xiāo)售和一些顧客逐步轉(zhuǎn)化成老顧客。這種情況下，網(wǎng)店希望在提升銷(xiāo)量的同時(shí)降低成本，這樣情況下競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，只適合對(duì)價(jià)格非常敏感的消費(fèi)者市場(chǎng)環(huán)境，因此使用這種策略的時(shí)間不能太長(zhǎng)，要適當(dāng)適度的進(jìn)行促銷(xiāo)。
2.1.3 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)下的緩慢滲透，逐步進(jìn)入市場(chǎng)并穩(wěn)步發(fā)展。在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，有時(shí)候這些產(chǎn)品是消費(fèi)者了解的，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也比較敏感，那么在這種強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，可以選擇價(jià)格居中緩慢滲透，逐步進(jìn)入市場(chǎng)，穩(wěn)步提升銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額，等待時(shí)間策劃一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)使產(chǎn)品銷(xiāo)售量迅速提升，爆發(fā)進(jìn)入成長(zhǎng)期。
2.2 成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與推廣方法 商品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，開(kāi)始大批量銷(xiāo)售。在大批量銷(xiāo)售階段最重要的是保持產(chǎn)品銷(xiāo)售量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。為了保持銷(xiāo)售量，企業(yè)會(huì)開(kāi)展很多促銷(xiāo)活動(dòng)或者網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)完成成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃與推廣。
2.2.1 集中人力物力，主打一款爆款產(chǎn)品，吸引更多新顧客。在成長(zhǎng)期，網(wǎng)店將會(huì)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品，在銷(xiāo)量上，可能有的產(chǎn)品穩(wěn)步增長(zhǎng)，有的產(chǎn)品逐步下降。那么在這種情況下，網(wǎng)店不應(yīng)該盲目的推廣銷(xiāo)量下降的產(chǎn)品，應(yīng)該分析產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，尋找一個(gè)適合的產(chǎn)品，作為主打產(chǎn)品和爆款產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣可以集中人力、物力、財(cái)力，充分利用淘寶網(wǎng)的搜索功能進(jìn)行策劃與推廣，當(dāng)大家習(xí)慣性的搜索該產(chǎn)品，并且習(xí)慣性點(diǎn)擊按照銷(xiāo)量排序的時(shí)候，爆款產(chǎn)品可以排名靠前，會(huì)吸引很多有需求的新顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
2.2.2 改變盲目?jī)r(jià)格促銷(xiāo)策略，建立品牌忠誠(chéng)，維護(hù)老顧客。隨著商品進(jìn)入成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售額直線上升，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。在這種情況下，網(wǎng)站的危險(xiǎn)就會(huì)變大。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慣用的策略就是盲目降低價(jià)格來(lái)吸引顧客，此時(shí)，很多網(wǎng)店都選擇降價(jià)到更低的價(jià)格來(lái)盲目拉攏顧客，這樣的做法是非常不好的，因?yàn)榻档屠麧?rùn)的同時(shí)也不一定能維護(hù)老顧客吸引新顧客，因此網(wǎng)店應(yīng)該策劃與推廣基于品牌忠誠(chéng)的相關(guān)活動(dòng)，調(diào)整網(wǎng)店各種服務(wù)策略，開(kāi)展增加贈(zèng)品、贈(zèng)送老顧客禮券、定期節(jié)日老顧客折扣、會(huì)員特惠日等多種形式的品牌忠誠(chéng)維護(hù)活動(dòng)，讓老顧客對(duì)網(wǎng)店的品牌形成忠誠(chéng)度，產(chǎn)生購(gòu)物的愉悅感，慢慢形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)來(lái)增加銷(xiāo)量。
2.2.3 增加推廣力度，擴(kuò)大銷(xiāo)售面，提升市場(chǎng)份額。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，就需要進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。因此，在基于品牌忠誠(chéng)理念下的爆款成功塑造后，就應(yīng)該基于這個(gè)爆款產(chǎn)品，努力疏通并增加新的促銷(xiāo)渠道，可以利用口碑相傳的方式，采用微博、SNS平臺(tái)、論壇、QQ等多種推廣方式，策劃推廣活動(dòng)，完成成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與推廣工作。
2.3 成熟期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與推廣方法 產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈。在這個(gè)時(shí)期，很多網(wǎng)站將會(huì)轉(zhuǎn)進(jìn)攻為防守，不再開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，只是靠每天的銷(xiāo)量來(lái)吸引新顧客點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)，在這種情況下，網(wǎng)站會(huì)迅速進(jìn)入到衰退期，因此成熟期應(yīng)該運(yùn)用如下策略，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，延長(zhǎng)成熟期的時(shí)間，真正做到優(yōu)越的攻擊是最佳的防守，提升網(wǎng)站的銷(xiāo)量和利潤(rùn)。
2.3.1 積極分析市場(chǎng)情況，開(kāi)展市場(chǎng)修正策略和產(chǎn)品改良策略，增加推廣，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，公眾對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)、口碑、評(píng)價(jià)都有了認(rèn)識(shí)，那么就應(yīng)該積極分析市場(chǎng)情況，尋找未開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行推廣，來(lái)增加市場(chǎng)份額。如果分析后發(fā)現(xiàn)所有市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)發(fā)，那么就應(yīng)該開(kāi)展市場(chǎng)修正策略或者產(chǎn)品改良策略，這樣可以吸引老顧客再次購(gòu)買(mǎi)。例如，可以改良產(chǎn)品的包裝，進(jìn)一步吸引顧客；可以分析顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)一步改良產(chǎn)品樣式或者增加產(chǎn)品附加作用，讓產(chǎn)品用途更廣泛。這樣會(huì)促進(jìn)老顧客再次購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)可以贏得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶，達(dá)到非常好的銷(xiāo)售效果。
2.3.2 調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合相關(guān)策略，增加競(jìng)爭(zhēng)力。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的方法也不同。在成熟期階段，應(yīng)該適當(dāng)降低售價(jià)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力；應(yīng)該改變廣告的方式來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)物的樂(lè)趣；應(yīng)該增加贈(zèng)品和促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)售量；應(yīng)該改進(jìn)客服態(tài)度，進(jìn)一步延長(zhǎng)成熟期階段的時(shí)間，更好的增加網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.4 衰退期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃與推廣方法 在衰退期，產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速下降，需要很高的維護(hù)成本才能開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，因此網(wǎng)店應(yīng)該研究產(chǎn)品在市場(chǎng)的真實(shí)存在價(jià)值和地位，然后做出決策。
2.4.1 縮減并維持策略。在衰退期，網(wǎng)店可以維持目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售促銷(xiāo)等相關(guān)策略，但是這個(gè)時(shí)期的利潤(rùn)肯定會(huì)下滑，因此網(wǎng)店的人力、物力、財(cái)力在這個(gè)階段應(yīng)該縮減，科學(xué)的研究產(chǎn)品還能夠維持多長(zhǎng)時(shí)間，根據(jù)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)情況來(lái)降低網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以增加當(dāng)前的短期利潤(rùn)。
2.4.2 尋找替代產(chǎn)品銷(xiāo)售，撤出市場(chǎng)，開(kāi)辟新產(chǎn)品策略。在這個(gè)時(shí)期，多數(shù)網(wǎng)店會(huì)選擇尋找一個(gè)替代產(chǎn)品，打出另外一個(gè)爆款產(chǎn)品，來(lái)推廣新產(chǎn)品過(guò)渡衰退期帶來(lái)的利潤(rùn)下降和銷(xiāo)售量下降的情況。因此在這個(gè)階段，網(wǎng)店應(yīng)該提前做出決策，選好新產(chǎn)品，進(jìn)入到下一個(gè)產(chǎn)品生命周期中。
3 結(jié)束語(yǔ)
本論文研究了網(wǎng)店產(chǎn)品在引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期各階段的特點(diǎn)，得出如下結(jié)論：①引入期制定不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略和推廣策略，有助于產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)。②成長(zhǎng)期應(yīng)該建立品牌忠誠(chéng)，維護(hù)老顧客，吸引新顧客。③成熟期需要分析情況，調(diào)整策略，穩(wěn)定銷(xiāo)量。④衰退期應(yīng)該做好決策，選好新產(chǎn)品，迎接網(wǎng)店新機(jī)遇。
參考文獻(xiàn)：
[1]白蓮.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析與對(duì)策[J].價(jià)值工程，2012（04）.
[2]昌蕾，劉紅.C2C網(wǎng)店的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略――以淘寶網(wǎng)為例[J].東南傳播，2012（02）.
回歸推廣本質(zhì)的思考
關(guān)于上海展會(huì)推廣的定性一直是困擾協(xié)會(huì)與16家企業(yè)的問(wèn)題，究竟三層實(shí)木復(fù)合地板的推廣重點(diǎn)是在經(jīng)銷(xiāo)商還是消費(fèi)者，這關(guān)系著整個(gè)2010年重心與資源傾向。作為策劃公司，我們不僅承擔(dān)著具體的活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，更重要的是能夠擔(dān)當(dāng)推廣活動(dòng)戰(zhàn)略思考。16家企業(yè)各自發(fā)展的狀況不一樣，有人認(rèn)為是招商，有人認(rèn)為是銷(xiāo)售促進(jìn)。而協(xié)調(diào)其中的各自關(guān)系，就是靠對(duì)行業(yè)的把握與平衡的智慧。我們認(rèn)為，2010年面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣依然是重點(diǎn)，目前三層實(shí)木復(fù)合地板占木地板市場(chǎng)的份額僅僅為5%左右，市場(chǎng)的認(rèn)可還處于十分基礎(chǔ)的階段。同樣，在經(jīng)歷了2009年的推廣，消費(fèi)者也逐漸認(rèn)識(shí)了三層實(shí)木復(fù)合地板，對(duì)消費(fèi)者的推廣也同樣要加強(qiáng)。而面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的推廣，上海展會(huì)無(wú)疑就是一個(gè)最好的平臺(tái)，因此我們極力主張擴(kuò)大在上海展會(huì)的推廣力度，徹底打響2010年全國(guó)推廣活動(dòng)的第一槍。經(jīng)過(guò)我們的論證與方案制定，最終多方達(dá)成了關(guān)于“上海展會(huì)”戰(zhàn)役決定性作用的共識(shí)，并第一次提出“戰(zhàn)略的成功必須來(lái)自于戰(zhàn)役的成功”的指導(dǎo)思想。
來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)的聲音
從戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，到資源分配與計(jì)劃執(zhí)行，上海展會(huì)的三層實(shí)木復(fù)合地板推廣活動(dòng)最終獲得了巨大的成功，共計(jì)向與會(huì)的3萬(wàn)多名人員傳遞了三層實(shí)木復(fù)合地板，超過(guò)半數(shù)的參展單位展示了三層實(shí)木復(fù)合地板。據(jù)了解，16家企業(yè)中的四合地板有300多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)了對(duì)經(jīng)營(yíng)四合三層實(shí)木復(fù)合地板的興趣，談判時(shí)間均在10分鐘以上；另外，新元地板更是在本次展會(huì)中達(dá)成30多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)議；受到現(xiàn)場(chǎng)三層實(shí)木復(fù)合地板推廣活動(dòng)的影響，世友地板等多家地板品牌現(xiàn)場(chǎng)表示：三層實(shí)木復(fù)合地板是個(gè)行業(yè)潮流，希望能夠加入到推廣的聯(lián)盟體中。
四位一體的策劃與落實(shí)
那么，三層實(shí)木復(fù)合地板何以在本次展會(huì)中獲得如此巨大的影響呢？這與2009年一年的推廣有一定的關(guān)系，尤其重要的是本次展會(huì)的策劃與執(zhí)行的新意、科學(xué)與到位。可以歸結(jié)為圍繞“一系列廣告、一個(gè)橋頭堡、一場(chǎng)簽名、一次巡演”等四位一體的活動(dòng)開(kāi)展與執(zhí)行：
第一、設(shè)置了依據(jù)觀眾動(dòng)線形成的廣告?zhèn)鞑ァ拈T(mén)口的三大廣告牌、到登記大廳的巨幅吊旗、簽名板、到觀眾手冊(cè)的跨頁(yè)廣告、到地板界的雜志發(fā)放、到展館通道的廣告牌、到16個(gè)三面柱的廣告位、到出內(nèi)廣場(chǎng)處的立牌。本次展會(huì)三層實(shí)木復(fù)合地板全國(guó)推廣活動(dòng)大手筆一舉拿下了戶外3塊廣告牌、16個(gè)廣場(chǎng)三面翻共計(jì)48個(gè)廣告位以及大堂巨幅懸掛、入館通道兩側(cè)的立地巨型廣告位，全方位多角度向與會(huì)的人員傳遞了三層實(shí)木復(fù)合地板的信息。
第二、搶占人流堡壘，聚而“殲”之。在于主辦方多次協(xié)調(diào)，闡述了活動(dòng)的公益性后，我們?cè)谌肟诖筇毛@得了一個(gè)根據(jù)地，這是所有參會(huì)人員必經(jīng)之地。為了體現(xiàn)公益與商業(yè)結(jié)合的宗旨，我們特別設(shè)置了圍繞“低碳經(jīng)濟(jì)”主題的自發(fā)性集體簽名活動(dòng)，共計(jì)6000人以上參與了“低碳經(jīng)濟(jì)與三層實(shí)木復(fù)合地板”主題的簽名活動(dòng)；并向現(xiàn)場(chǎng)觀眾發(fā)放了5000本《三層實(shí)木復(fù)合地板全國(guó)推廣手》及6000多個(gè)三層實(shí)木復(fù)合地板宣傳手提袋與拉桿箱。
第三、創(chuàng)意活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣。簽名活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)由于在人流的右側(cè)，而通往會(huì)場(chǎng)是在左側(cè)，為了吸引更多人參與到簽名活動(dòng)中來(lái)，我們首先依靠拉桿箱為禮品，吸引了一波波的人潮，為了控制禮品的發(fā)放，中間我們特別設(shè)計(jì)了手提袋堆頭，裝有三層實(shí)木復(fù)合地板推廣手冊(cè)的幾百個(gè)手提袋有序的堆在一起，立刻吸引了與會(huì)人的眼球，再次吸引了眾多人前來(lái)簽名與領(lǐng)取資料。除了禮品與物料的吸引之外，我們另外設(shè)計(jì)了一個(gè)創(chuàng)意新穎的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，5個(gè)真人噴漆的人體雕塑抱起一塊長(zhǎng)達(dá)4.2米的三層實(shí)木復(fù)合地板，立刻引發(fā)了人潮的聚集，大家競(jìng)相與人體雕塑合影，并且主動(dòng)詢問(wèn)這塊超長(zhǎng)超寬地板的情況。
第四、有限資源，大家共享。為了實(shí)現(xiàn)資源的分享，我們現(xiàn)場(chǎng)特別策劃了人體雕塑16家成員企業(yè)巡回表演的環(huán)節(jié)，當(dāng)人體雕塑隊(duì)伍到達(dá)一個(gè)展會(huì)時(shí)，立刻吸引周邊的人潮，成員企業(yè)的展會(huì)立刻被人潮團(tuán)團(tuán)圍住，所有的人都競(jìng)相與模特合影。企業(yè)方面都非常滿意這樣的做法，大家出錢(qián)做活動(dòng)，真正能夠?yàn)榇蠹宜芤妗?/p>
一、活動(dòng)目標(biāo)
我國(guó)地域遼闊、人口眾多，是一個(gè)多民族、多語(yǔ)言、多方言的國(guó)家，需要確立、普及共同語(yǔ)以保證交際暢通。因此，通過(guò)此次主題班會(huì),讓孩子認(rèn)識(shí)到講好普通話的重要性，培養(yǎng)學(xué)生熱愛(ài)祖國(guó)語(yǔ)言文字的思想感情，提高學(xué)生說(shuō)好普通話的能力和參與意識(shí)。
一、活動(dòng)目的
1、認(rèn)識(shí)到說(shuō)好普通話的重要性。
2、推廣普通話能夠增強(qiáng)凝聚力。促進(jìn)同學(xué)之間的交流。
3、培養(yǎng)學(xué)生的組織能力和團(tuán)結(jié)與合作的能力。
二、活動(dòng)主題
大力推行和規(guī)范使用國(guó)家通用語(yǔ)言文字，助力全面建成小康社會(huì)。
三、活動(dòng)時(shí)間
2016年9月x日
四、活動(dòng)主持
五、活動(dòng)議程
1. 聽(tīng)聽(tīng)《中國(guó)話》(4分鐘)
2. 說(shuō)說(shuō)方言笑話(2位同學(xué))
3. 找找錯(cuò)別字(4位同學(xué))
4. 讀讀繞口令(2位同學(xué))
關(guān)鍵詞：薰衣草精油；品牌；推廣
1.數(shù)據(jù)來(lái)源及調(diào)查過(guò)程
1.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本次研究的對(duì)象是新疆薰衣草植物精油品牌推廣方案，首先要了解目前市場(chǎng)對(duì)薰衣草品牌認(rèn)知現(xiàn)狀，因此設(shè)計(jì)了問(wèn)卷調(diào)查，涉及了對(duì)現(xiàn)有薰衣草精油品牌的認(rèn)知、認(rèn)知渠道、最吸引的媒體渠道、更喜歡的購(gòu)買(mǎi)渠道，還有對(duì)薰衣草精油本身的了解和偏好以及調(diào)查者基本信息。
1.2 調(diào)查方法及調(diào)查對(duì)象
本次調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)專業(yè)的問(wèn)卷星平臺(tái)在線設(shè)計(jì)問(wèn)卷、問(wèn)卷調(diào)查、測(cè)評(píng)、投票平臺(tái)，自動(dòng)采集數(shù)據(jù)、自定義報(bào)表、調(diào)查結(jié)果分析。問(wèn)卷星平臺(tái)可支持手機(jī)微信轉(zhuǎn)發(fā)、QQ轉(zhuǎn)發(fā)和填寫(xiě)，時(shí)間、空間不受限制，擴(kuò)展區(qū)域比較廣泛。在EXCEL里制作圖表和表格，進(jìn)行簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)處理。
本次回收有效問(wèn)卷共254份，調(diào)查對(duì)象分為新疆內(nèi)以及國(guó)內(nèi)，疆內(nèi)包括了烏魯木齊、昌吉、博州、伊犁州、巴州等10個(gè)地州市；國(guó)內(nèi)包括了廣東、北京、江蘇、湖南、四川、重慶等20個(gè)省市。由于此次調(diào)查方法為網(wǎng)上調(diào)查主要通過(guò)微信填寫(xiě)，所以調(diào)查人群以年輕群體學(xué)生為主。本次調(diào)查者人口結(jié)構(gòu)特征如表1：
表1 調(diào)查者社會(huì)人口結(jié)構(gòu)特征
統(tǒng)計(jì)項(xiàng)構(gòu)成樣本數(shù)百分比
性別男性8332.68%
女性17267.32%
年齡24歲以下20781.50%
25～44歲3714.57%
45～54歲62.36%
55歲以上41.57%
職業(yè)工人/農(nóng)民72.67%
企事業(yè)單位3513.78%
學(xué)生17769.69%
個(gè)體114.33%
離退休人員41.57%
其他207.87%
地區(qū)疆內(nèi)17970.47%
國(guó)內(nèi)（除疆內(nèi)）7529.53%
合計(jì)254100%
資料來(lái)源： 根據(jù)2015年薰衣草精油品牌現(xiàn)狀調(diào)查整理
2.薰衣草精油品牌現(xiàn)狀分析及問(wèn)題
2.1 對(duì)新疆薰衣草精油品牌認(rèn)知度
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的提高，旅游商品越來(lái)越多，銷(xiāo)售模式也從原來(lái)的“酒香不怕巷子深”轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹熬葡阋才孪镒由睢保梢?jiàn)，品牌宣傳尤為重要，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，讓消費(fèi)者記住企業(yè)的產(chǎn)品，品牌是很關(guān)鍵的標(biāo)志[3]。龍頭企業(yè)在薰衣草產(chǎn)業(yè)化發(fā)展過(guò)程中也建立了自己的品牌，其中，“伊帕爾汗”薰衣草的品牌最為遠(yuǎn)近聞名， 2008 年“伊帕爾汗”商標(biāo)被評(píng)為“新疆著名商標(biāo)”這標(biāo)志著公司在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步[4]。
通過(guò)對(duì)品牌認(rèn)知度調(diào)查問(wèn)題上，本課題采用多選項(xiàng)累計(jì)百分比分析，基于調(diào)查者對(duì)精油品牌的了解進(jìn)行從高到低的排序：解憂公主（66.5%）>伊帕爾汗（61%）>都不知道（24.4%）>遠(yuǎn)香（14.6%）>弗萊舍（14.2%）>提香集（8.7%）>朵萃（6.3%），依調(diào)查結(jié)果而知解憂公主和伊帕爾汗相對(duì)有較高的知名度，被大家熟知，另外四個(gè)品牌卻沒(méi)有那么大的知名度了。一個(gè)地區(qū)的一個(gè)行業(yè)只有一兩個(gè)知名品牌對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不利的，對(duì)企業(yè)更加不利，沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)壓力也就無(wú)法推動(dòng)產(chǎn)品更新升級(jí)，推陳出新，只會(huì)被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者淘汰，因此品牌的知名度在很大程度上決定著旅游商品在旅游市場(chǎng)的存亡。調(diào)查中有24.4%的調(diào)查者均不知道以上六個(gè)精油品牌，這是一個(gè)很大的消費(fèi)者空白市場(chǎng)。如圖1所示；
2.2薰衣草品牌存在問(wèn)題
通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)薰衣草精油品牌在推廣過(guò)程中存在以下四個(gè)問(wèn)題：①一般產(chǎn)品多，名牌產(chǎn)品少。除“伊帕爾汗”“解憂公主”等薰衣草精油在全省、全國(guó)有一定影響外，大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有打出自己的品牌，距離名牌產(chǎn)品還有一定距離，沒(méi)有形成一定的品牌效應(yīng)[4]。②消費(fèi)者對(duì)薰草精油品牌認(rèn)知度不高，有24%的人群沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)精油的幾個(gè)知名品牌，宣傳力度不大，范圍不夠廣，調(diào)查結(jié)果如圖1所示；③對(duì)薰衣草精油功效不夠了解，這會(huì)影響對(duì)精油的購(gòu)買(mǎi)力；④薰衣草精油的媒介宣傳作用發(fā)揮不大，這是導(dǎo)致沒(méi)有吸引到更多消費(fèi)者的重要原因之一；⑤購(gòu)買(mǎi)渠道受限制，大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡在專柜購(gòu)買(mǎi)精油，但是在國(guó)內(nèi)很少有新疆薰衣草精油專柜銷(xiāo)售。調(diào)查結(jié)果如表2所示。
3.薰衣草精油品牌推廣策劃
3.1品牌廣告宣傳。廣告是借助大眾傳播媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段，是薰衣草精油品牌推廣的主要工具。 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能夠吸引到消費(fèi)者的宣傳媒介是電視廣告，占到比重34.25%，其次是公益贊助活動(dòng)，占比重22.5%；但是在消費(fèi)者了解精油品牌渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)通過(guò)電視廣告了解到精油的人群比例只占了22.83%，主要是通過(guò)親朋好友的推薦口口相傳了解到的，但是這種方法傳播速度慢、范圍窄，對(duì)精油品牌宣傳力度不大，可見(jiàn)薰衣草精油在做品牌推廣時(shí)缺乏對(duì)媒體廣告的利用。如表2所示；本次研究推出以下精油品牌策劃方案：
3.1.1利用電視廣告。根據(jù)調(diào)查顯示發(fā)現(xiàn)最能吸引消費(fèi)者關(guān)注精油產(chǎn)品的媒介就是電視廣告了，電視廣告具有生動(dòng)立體、長(zhǎng)久記憶力的優(yōu)勢(shì)。對(duì)產(chǎn)品品牌的闡釋更加形象、深刻，能夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。企業(yè)更應(yīng)該把握這一契機(jī)，加大電視廣告宣傳力度。調(diào)查如表2所示；
3.1.2口碑傳播。口碑傳播是平時(shí)人們面對(duì)面的溝通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成為一個(gè)“圈子”中一個(gè)時(shí)間段的談?wù)撛掝}。口碑傳播的說(shuō)服力比廣告，比公關(guān)，比其他任何推廣方式的說(shuō)服力都要強(qiáng)[5]。而口碑傳播的基石是要有品質(zhì)保證，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者了解精油品牌的最主要途徑是親朋好友的推薦，占比例的31.7%，說(shuō)明精油品牌的推廣離不開(kāi)人們的口碑相傳，企業(yè)只有提高產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到口碑傳播的水準(zhǔn)才是品牌推廣的關(guān)鍵。 如表2所示。
3.1.3網(wǎng)絡(luò)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑シ秶訌V泛，傳播不受時(shí)間和空間的限制，成本較低，而且可按需要變更內(nèi)容或改正錯(cuò)誤，信息更新快，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地。只要具備上網(wǎng)條件，任何人，在任何地點(diǎn)都可以閱讀。這種效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的，企業(yè)應(yīng)抓住時(shí)代機(jī)遇，正確利用好現(xiàn)代媒體的廣告作用。
3.1.4公共關(guān)系。主要是通過(guò)塑造企業(yè)的形象，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，給公眾留下積極、美好的印象，間接地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的品牌推廣方式[5]。本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)最能吸引人的媒介是通過(guò)開(kāi)展公益贊助活動(dòng)，占比重22.5%，如表2所示；是品牌宣傳的重要途徑之一，進(jìn)行公益贊助活動(dòng)，可以針對(duì)特定人群比如在三八婦女節(jié)對(duì)廣大婦女開(kāi)展禮物贈(zèng)送等關(guān)愛(ài)活動(dòng)，或者向教育、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織捐贈(zèng)的方式贏得公眾信賴和好評(píng)，這種形式雖然見(jiàn)效慢效果卻持久。第二，開(kāi)展新疆薰衣草精油博覽會(huì)，展示產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)，宣傳品牌文化；通過(guò)這些方法可以吸引到更多消費(fèi)群體和媒體，提高了產(chǎn)品知名度的同時(shí)也樹(shù)立企業(yè)良好形象。
3.2擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道
3.2.1 建立網(wǎng)上交易平臺(tái)。隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易和發(fā)展越來(lái)越離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式從傳統(tǒng)的線下交易模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娮由虅?wù)交易為潮流的模式，發(fā)展電子商務(wù)是大勢(shì)所趨，擁有網(wǎng)上交易渠道意味著擁有新的龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，才能滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)者的需求[6]。企業(yè)應(yīng)在政府引導(dǎo)扶持下大力發(fā)展新疆特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上貿(mào)易渠道，集中大量物力、人力和服務(wù)，打破地域限制，跨越區(qū)域季節(jié)障礙，勢(shì)必會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。
3.2.2 與其他企業(yè)合作，增加專柜開(kāi)設(shè)數(shù)量。在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者最喜歡的購(gòu)買(mǎi)精油渠道還是在專柜購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)應(yīng)該投其所好，增加產(chǎn)品的專柜數(shù)，擴(kuò)張市場(chǎng)，除此之外還應(yīng)該與其他企業(yè)合作，因?yàn)殚_(kāi)設(shè)專柜不僅耗費(fèi)大量人力物力還有租金運(yùn)送成本還增加企業(yè)內(nèi)部管理難度，因此企業(yè)可以考慮與其他相同類(lèi)型產(chǎn)品企業(yè)合作，比如跟某知名化妝品合作，定期付費(fèi)占領(lǐng)一個(gè)攤位，這樣既節(jié)省高額租金減少專職銷(xiāo)售人員，還可以擴(kuò)大范圍占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)。
3.2.3發(fā)揮中間商的作用。利用中間商，企業(yè)能更好的把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域搬到消費(fèi)領(lǐng)域，簡(jiǎn)化銷(xiāo)售手續(xù)，降低銷(xiāo)售成本，而且還擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍，提高了銷(xiāo)售效率。一方面，中間商的介入幫助企業(yè)減少了工作量，還調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，能很好的解決消費(fèi)者供需存貨的問(wèn)題，中間商的存在使企業(yè)的銷(xiāo)路有了保證，降低了流通成本。另一方面，中間商的存在能為生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來(lái)方便。中間商充當(dāng)了消費(fèi)者的采購(gòu)，可以在合適的時(shí)間和地點(diǎn)為消費(fèi)者提供所需要的產(chǎn)品、靈活的付款方式和條件以及周到的售后服務(wù)。因此，新疆薰衣草精油企業(yè)應(yīng)發(fā)揮中間商的作用，擴(kuò)大市場(chǎng)占領(lǐng)面積，同時(shí)也是宣傳產(chǎn)品品牌的渠道。為了吸引更多商加盟應(yīng)給予一定優(yōu)惠，具體包括： （1）優(yōu)惠折扣，中間商在規(guī)定期限內(nèi)訂購(gòu)新疆薰衣草精油超過(guò)一定金額給予折扣優(yōu)惠；（2）補(bǔ)貼品牌推廣費(fèi)用，給予中間商推廣精油品牌的補(bǔ)貼費(fèi)用；（3）銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)每季度超額完成一定數(shù)量的中間商按銷(xiāo)售額給予獎(jiǎng)勵(lì)。
3.3 突出品牌設(shè)計(jì)
3.3.1包裝設(shè)計(jì)。好的設(shè)計(jì)不僅可以提高商品附加值，還有商品保護(hù)作用、商品促銷(xiāo)作用、商品介紹說(shuō)明作用和品牌宣傳作用。旅游商品的包裝設(shè)計(jì)是品牌理念、產(chǎn)品特性消費(fèi)心理的綜合反映，它直接影響到旅游消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲[7]。因此產(chǎn)品包裝必須引起高度重視，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，可借用產(chǎn)品固有的文化特點(diǎn)和地域特色。新疆薰衣草精油是新疆本土特有植物，而且種植歷史悠久，有著獨(dú)特的地域文化，這就賦予了精油產(chǎn)品一種獨(dú)特的品牌標(biāo)記。產(chǎn)品可以通過(guò)包裝向消費(fèi)者傳遞品牌信息、品牌文化和品牌標(biāo)記。
3.3.2 注入品牌文化內(nèi)涵。旅游消費(fèi)者行為的后現(xiàn)代主義的消費(fèi)方式更加注重文化體驗(yàn)的異質(zhì)性，消費(fèi)具有文化滲透性，作為個(gè)體的“文化的人”必然會(huì)將文化的影響帶入他的消費(fèi)生活領(lǐng)域，而異質(zhì)文化的轉(zhuǎn)向性較強(qiáng)，一方面是不同地區(qū)間的文化，另一方面是不同層次和內(nèi)容的文化[8]。文化是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的，它是一個(gè)產(chǎn)品永恒的生命力，將文化融入產(chǎn)品。讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是一種產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)的更是一種文化。這樣有著厚重文化底蘊(yùn)的產(chǎn)品才能經(jīng)得起時(shí)間的沖擊。新疆歷史悠久，新疆特色農(nóng)產(chǎn)品可以從新疆的璀璨文化、獨(dú)特的民族風(fēng)情文化中提取精華，并在品牌內(nèi)涵、口感、包裝上得以體現(xiàn)。讓消費(fèi)者不僅享受產(chǎn)品，更能享受文化魅力。
3.3.3強(qiáng)調(diào)功效為核心。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)精油產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的是其功效，占調(diào)查比例60.6%，如圖2所示。
圖2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)薰衣草精油時(shí)關(guān)注項(xiàng)調(diào)查
企業(yè)保證產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)期望始終一致，甚至大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜，當(dāng)品牌被人們視為“值得依賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)[9]。功效可以說(shuō)是品牌的生命支柱，寧可沒(méi)有知名度，也不能沒(méi)有品質(zhì)的精油產(chǎn)品，功效被大家認(rèn)可，企業(yè)品牌才能傳承下去。（作者單位：新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)）
項(xiàng)目編號(hào)： jpztp72013138
參考文獻(xiàn)：
[1] 張蓓[1]，張光輝[2] .農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣策略探析.《商場(chǎng)現(xiàn)代化》.2006 .10第481期 213-214
[2] 丁潔[1]，余國(guó)新[2] .伊犁薰衣草產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策建議―――基于對(duì)伊犁薰衣草的研究為例Jan.2014 Vol.17，No.2 46-47
[3] 龔本海.從價(jià)值鏈角度透視旅游商品的開(kāi)發(fā)創(chuàng)新[J].旅游學(xué)刊.2011，4.
[4] 耿清濤.伊犁薰衣草產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問(wèn)題及其對(duì)策研究 .新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì) 2012.3 46-51
[5] 周修亭. 農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的主要方式和成功要領(lǐng).經(jīng)營(yíng)管理.2008.1 38-41
[6] 趙西萍.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社.2010.
[7] 方冰.關(guān)于旅游商品包裝設(shè)計(jì)的思考[J].旅游學(xué)刊.2009.
炫鈴業(yè)務(wù)目前在社會(huì)上尚處于開(kāi)發(fā)和起步階段，是繼短信之后的又一有較大發(fā)展的增值業(yè)務(wù)，社會(huì)上對(duì)炫鈴業(yè)務(wù)已有了些微的了解和認(rèn)知，市場(chǎng)正處于圈地和搶占開(kāi)發(fā)階段，此時(shí)誰(shuí)能先入為主，誰(shuí)的市場(chǎng)推廣和開(kāi)拓力度大，必能搶占先機(jī)和奪得較大的市場(chǎng)份額。
二本案促銷(xiāo)目標(biāo)
促銷(xiāo)目標(biāo)可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的。短期目標(biāo)是指在一年或更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而長(zhǎng)期目標(biāo)需要花更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。針對(duì)我們即將推出的炫鈴業(yè)務(wù)有別與一般的實(shí)體產(chǎn)品，短期目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買(mǎi)者那里得到立即的反應(yīng)因此我們的產(chǎn)品很有可能通過(guò)短期有效的促銷(xiāo)手段達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。
三、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位
1、目標(biāo)市場(chǎng)
以目前在校大學(xué)生作為目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)我公司炫鈴及其他增值業(yè)務(wù)進(jìn)行宣傳，既可以爭(zhēng)取現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，又極大地開(kāi)拓了未來(lái)廣闊的潛在市場(chǎng)。以高校宣傳作為首要切入點(diǎn)，是一個(gè)很明智的選擇。
2、消費(fèi)者分析及業(yè)務(wù)推廣前景
1．大學(xué)生思想先進(jìn)，易于接受新的事物，這更有利于宣傳。高校市場(chǎng)的消費(fèi)群體年齡在大都在18-----24正是一個(gè)對(duì)新鮮事物很感興趣的年齡段，容易接受新事物，樂(lè)于嘗試，對(duì)我們的業(yè)務(wù)推廣是一種激勵(lì)和鼓舞。（針對(duì)于此就需要宣傳力度加大，而且感官的刺激要相對(duì)強(qiáng)烈些。）
2．高校學(xué)生群體無(wú)論是對(duì)移動(dòng)的彩鈴，還是聯(lián)通的炫鈴了解程度都不是很高，因此簡(jiǎn)明且不失詳盡的介紹炫鈴業(yè)務(wù)成為關(guān)鍵所在。務(wù)必采用先人一步早登天的做法，率先在校園市場(chǎng)做足宣傳以盡多占有市場(chǎng)分額（注：需要特別注意的是一定在宣傳炫鈴的同時(shí)把我公司的業(yè)務(wù)宣傳力度加大，切記避免為她人做“嫁衣“）
3．高校聯(lián)通用戶受中國(guó)聯(lián)通公司和聯(lián)通增值業(yè)務(wù)提供商關(guān)注度較小，一直以來(lái)許多增值業(yè)務(wù)商都把目標(biāo)集中在校園移動(dòng)手機(jī)用戶或者是除高校以外的聯(lián)通用戶，所以在校園我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)使用彩鈴業(yè)務(wù)的移動(dòng)用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于聯(lián)通用戶，并不單是手機(jī)使用基數(shù)問(wèn)題。所以高校聯(lián)通手機(jī)增值業(yè)務(wù)在某種意義上還是一個(gè)空白。對(duì)我公司這也是一個(gè)很大的契機(jī)。
4．縱觀各商家進(jìn)入高校市場(chǎng)均采用廣泛宣傳與促銷(xiāo)活動(dòng)并進(jìn)的手段,相比較而言,公關(guān)活動(dòng)做的就很少,雖然這在某種程度上是符合高校消費(fèi)群體的認(rèn)知需求的。但不可忽視的是好的公關(guān)活動(dòng)能起到更加良好的效果（針對(duì)高校公關(guān)活動(dòng)設(shè)想祥見(jiàn)以下）
5．從長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略看：大學(xué)生在未來(lái)2~5年內(nèi)80%以上都會(huì)成為手機(jī)用戶，這是一個(gè)巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。并且大學(xué)生畢業(yè)后分散到各行各業(yè)，通過(guò)他們能夠帶動(dòng)和影響部分社會(huì)消費(fèi)者，從而將市場(chǎng)拓向全社會(huì)。做好校園市場(chǎng)的巨大收益顯而易見(jiàn)。
3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
炫鈴業(yè)務(wù)各公司的差異化并不大，一旦某一手機(jī)用戶選擇了一家公司的炫鈴業(yè)務(wù)，在沒(méi)有發(fā)生什么特殊變故時(shí)，輕易不會(huì)改變。
當(dāng)今市場(chǎng)對(duì)炫鈴的宣傳和推廣活動(dòng)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且同質(zhì)化嚴(yán)重，大都局限在介紹可以下載的歌曲，而并不沒(méi)有叫客戶有選擇使用公司的概念。
4、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)
正是由于我們的目標(biāo)群體對(duì)該業(yè)務(wù)不是相當(dāng)?shù)牧私猓踔吝€有相當(dāng)一部分潛在客戶對(duì)該業(yè)務(wù)的了解處于空白階段，而且其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有先行大規(guī)模的進(jìn)入校園市場(chǎng)，這就為我們提供了先入為主的優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。因此要求我們的速度必須快，力度必須到位。
5、業(yè)務(wù)定位的感性看法
對(duì)炫鈴的一些感性看法（看上去很簡(jiǎn)單，但確實(shí)行之有效）
分析一下炫鈴在大學(xué)校園里的推廣應(yīng)用可能遇到的情況
我認(rèn)為可以分6種人群
1、時(shí)尚型的。這樣的人會(huì)主動(dòng)去開(kāi)通炫鈴，因?yàn)榘凑账男枨螅赔徥撬非髸r(shí)尚的一種方式，（包括有了另一半的人）
2、無(wú)所謂型的。稀里糊涂的人群。這些人或許無(wú)意間或很意外的開(kāi)通了炫鈴，覺(jué)得效果還不錯(cuò)，所以繼續(xù)使用，或者是懶得取消該業(yè)務(wù)，雖然算不上是使用炫鈴的忠實(shí)用戶但比較容易左右。（這樣的用戶力爭(zhēng)叫他取消現(xiàn)有業(yè)務(wù)從而使用我公司業(yè)務(wù)）
3、猶豫不決型的。想開(kāi)通，但是沒(méi)機(jī)會(huì)或不知道怎么開(kāi)，也就沒(méi)開(kāi)（這類(lèi)人就是即將浮出水面的潛在客戶了。）
4、不屑一顧型的。“我有錢(qián)，雖然不在乎開(kāi)通炫鈴的那幾塊錢(qián)，但是我就是不愿意開(kāi)通。“（固執(zhí)個(gè)性的人，工作相對(duì)不好做）
5、囊中羞澀的。用手機(jī)了，但是很在乎花錢(qián)，所以不愿意額外開(kāi)通炫鈴多花錢(qián)。（不愿掏錢(qián)，這是最難辦的事情）
6、顧忌面子型的。跟隨意識(shí)很強(qiáng)，“朋友有，我也得有，不然很丟面子。“（這類(lèi)人的工作相對(duì)好做，只要叫他覺(jué)得使用炫鈴是個(gè)趨勢(shì)，不使用炫鈴是很沒(méi)面子的事兒就成了。）
大學(xué)校園是開(kāi)通炫鈴的很好的市場(chǎng)，將會(huì)是一個(gè)很好的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
由于此類(lèi)業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，其市場(chǎng)推廣方式也是靈活多變，宜根據(jù)市場(chǎng)情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟(jì)有效為指導(dǎo)原則，創(chuàng)新求異，尋求適當(dāng)時(shí)機(jī)，利用和開(kāi)發(fā)一切可以開(kāi)發(fā)利用的資源，開(kāi)展和采用多種形式相結(jié)合的市場(chǎng)推廣活動(dòng)方案。傳統(tǒng)有效的方法：
1、利用海報(bào)進(jìn)行宣傳（很土的辦法，但是不同的海報(bào)還是會(huì)收到不同的效果所以海報(bào)要出奇制勝）。在大學(xué)校園里，海報(bào)是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)了。（而且多數(shù)學(xué)校可以肆意張貼）可以在海報(bào)上突出炫鈴的優(yōu)點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，用視覺(jué)沖擊強(qiáng)的畫(huà)面和時(shí)尚個(gè)性的口號(hào)來(lái)讓更多的人知道炫鈴，接受炫鈴。
優(yōu)點(diǎn)：這種方法是最簡(jiǎn)單實(shí)用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)省人力物力資源
缺點(diǎn)：幾乎所有商家都會(huì)采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴(yán)重。需要標(biāo)新立異。
注意：在貼出海報(bào)的同時(shí)，要確切告訴讀者開(kāi)通炫鈴的方法和資費(fèi)，通常同學(xué)們對(duì)手機(jī)增值業(yè)務(wù)持懷疑態(tài)度較大。
2、利用學(xué)校廣播站。
優(yōu)點(diǎn)：學(xué)校廣播是大家想不聽(tīng)也不行的東西。這樣的強(qiáng)力灌輸效果不錯(cuò)。
缺點(diǎn)：學(xué)校的管理還是相對(duì)呆板的，因此商業(yè)活動(dòng)校方干預(yù)的程度會(huì)比較大。
建議解決方案：通過(guò)學(xué)生團(tuán)體出面來(lái)談，走迂回路線。廣播形式有所改變，打破以往商業(yè)宣傳稿的形式。可以在廣播的時(shí)候放幾個(gè)比較搞笑或很激情的炫鈴鈴聲。（點(diǎn)歌形式，曲目和活動(dòng)一致如：見(jiàn)具體活動(dòng)）
4．搞宣傳演出。
優(yōu)點(diǎn)：找學(xué)校里知名人士或明星來(lái)，效果會(huì)很轟動(dòng)。
缺點(diǎn)：資源浪費(fèi)過(guò)大，不建議。
5．用幾個(gè)人帶動(dòng)周?chē)娜耍蓭缀卧鲩L(zhǎng)。（推薦你朋友使用彩鈴，在次月獲贈(zèng)炫鈴信息費(fèi)）
優(yōu)點(diǎn)：所謂人多力量大，長(zhǎng)期效果不錯(cuò)
缺點(diǎn)：短期收益不明顯且不可控因素多。
6．進(jìn)行炫鈴免費(fèi)試用。
這樣做開(kāi)始前期可能會(huì)贏利微薄甚至虧損。但相當(dāng)一部分此文來(lái)源于：人養(yǎng)成了聽(tīng)炫鈴的習(xí)慣，會(huì)繼續(xù)使用或是因?yàn)閼械娜ト∠麡I(yè)務(wù)而繼續(xù)使用，還會(huì)有人忘記了自己已經(jīng)開(kāi)通過(guò)炫鈴，就那么迷糊的使用下去。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)還是值得考慮。
7．宣傳彩頁(yè)直投寢室
彩頁(yè)制作內(nèi)容要求：
（1）、有煽動(dòng)性、時(shí)尚且有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)廣告語(yǔ)
（2）、彰顯個(gè)性的色彩和圖案搭配
（3）、業(yè)務(wù)說(shuō)明，開(kāi)通方式，收費(fèi)方式，網(wǎng)址，咨詢電話。盡可能簡(jiǎn)潔明了。
（4）、體現(xiàn)個(gè)性時(shí)尚、浪漫詩(shī)情的藝術(shù)字體語(yǔ)句。（最好有一個(gè)設(shè)定的故事。）
8．針對(duì)校園附近的網(wǎng)吧可以在其主頁(yè)上做以友情鏈接，增加網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)。
相信越多的人關(guān)注就會(huì)有越多的商業(yè)契機(jī)。
9．）定期的手機(jī)短信群發(fā)
10）捆綁銷(xiāo)售推廣
捆綁銷(xiāo)售是當(dāng)今商品促銷(xiāo)的常用方式之一，如果技術(shù)操作許可或可行的話，我公司炫鈴業(yè)務(wù)也可以借鑒此種方式進(jìn)行推廣。
四。具體校園活動(dòng)
1．活動(dòng)背景及選擇分析
1.1高校學(xué)生已經(jīng)見(jiàn)過(guò)太多商家的促銷(xiāo)活動(dòng)，包括贈(zèng)送（自然，這一點(diǎn)還是受歡迎的），展示，贊助校園演出，自己搞宣傳演出等。根據(jù)大學(xué)生中的調(diào)查，顯示，大于45%的同學(xué)對(duì)于商家在校園的促銷(xiāo)活動(dòng)提不起興趣，（高年級(jí)的學(xué)生占相當(dāng)大的比例）
原因（1）各商家的促銷(xiāo)活動(dòng)大同小異。大都舉行同學(xué)們已經(jīng)參加很多次的活動(dòng)，其并不能吸引學(xué)生的目光。例如冠名某活動(dòng)，舉辦體育比賽等。草草了事，質(zhì)量不高。精品活動(dòng)更是少見(jiàn)。
原因（2）100%的商家在校園做活動(dòng)是為了宣傳自家公司的產(chǎn)品，并期望達(dá)到利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但結(jié)果是幾家公司真正收到了好的效果呢？結(jié)果顯示越來(lái)越多的校園活動(dòng)流于形式了。只是去搞活動(dòng)并不知道學(xué)生真正想要的是什么活動(dòng)。
1.2根據(jù)我們將推出的產(chǎn)品特點(diǎn)，沒(méi)必要前期做出太大的投入，各公司的炫鈴業(yè)務(wù)差別化不是很大，只是在我們確定好的目標(biāo)群體中通過(guò)有效的宣傳，和經(jīng)典的促銷(xiāo)活動(dòng)達(dá)到使其樂(lè)于使用炫鈴，并且是使用本公司產(chǎn)品即可。
1.3我們的消費(fèi)群體是校園聯(lián)通手機(jī)用戶。不可置否，校園聯(lián)通手機(jī)用戶的占有率較之移動(dòng)是相對(duì)較小的。這也就要求我們不需要大規(guī)模的投入。我們的活動(dòng)只要叫校園聯(lián)通用戶有一種被重視的感覺(jué)并且選擇的炫鈴就是我公司產(chǎn)品就成功了一半。
2.具體活動(dòng)實(shí)施
鑒于以上分析，特選取以下活動(dòng)，本著低投入高收益的原則。力求活動(dòng)新穎，有檔次。
首先一步既是針對(duì)該群體展開(kāi)“圈地運(yùn)動(dòng)”的公關(guān)===攻心策略
(一)公關(guān)活動(dòng)
在校園的綠化區(qū)為校園免費(fèi)提供友情提示的“請(qǐng)愛(ài)護(hù)花草“字樣的標(biāo)牌。
1.這樣進(jìn)入校園市場(chǎng)難度小,避免了校方過(guò)多的阻礙。（畢竟我們的宣傳是在給校方提供了幫助的前提下進(jìn)行的）
2.這樣的公關(guān)活動(dòng)屬于公益性活動(dòng),投入不大,且收益高,口碑好.宣傳的時(shí)間和范圍更為廣泛。
3.建議該標(biāo)牌的設(shè)計(jì)不必要請(qǐng)專業(yè)的廣告公司,可以由高校的設(shè)計(jì)藝術(shù)專業(yè)學(xué)生完成,2005年初的新up新勢(shì)力廣告設(shè)計(jì)和推廣就是反面例子,專業(yè)的未必是最了解全面的,讓客戶去設(shè)計(jì)自己想要的，應(yīng)該是最合其口味的。
4.此法已有成功先例，例如鄭大新區(qū)的樓牌，報(bào)欄帶有動(dòng)感地帶標(biāo)識(shí)，姑且不言移動(dòng)是如何排除萬(wàn)難，如何進(jìn)入鄭大的，其結(jié)果是：鄭大人很欣然的接受了動(dòng)感地帶，并逐漸形成了品牌依賴，這即是公關(guān)的成功。我們的產(chǎn)品，不需要投入那么大的財(cái)力和資源，只要幾個(gè)可以樹(shù)立很久的標(biāo)牌子就可以達(dá)到效果了。
5.關(guān)于設(shè)計(jì)需要另行商榷。
(二).”把耳朵叫醒”校園炫鈴宣傳活動(dòng)
命題原由:該題目取自金海心的同名歌曲.大學(xué)校園不知道這首歌的人占絕少數(shù)。把耳朵叫醒暗含炫鈴可以給耳朵更多精彩之義,可謂是借用經(jīng)典,目的是讓消費(fèi)群體廣泛知曉,且其命題不落俗套。該活動(dòng)包含兩項(xiàng)內(nèi)容：
活動(dòng)一：聽(tīng)!是誰(shuí)在唱歌 [先把潛在用戶的耳朵叫醒]
該活動(dòng)命名也是選用劉若英同名歌曲名其本身也是廣為大學(xué)生知曉的。
本案目的
1、宣傳推廣本公司炫鈴業(yè)務(wù)，達(dá)到該業(yè)務(wù)內(nèi)容及應(yīng)用意義為廣大潛在用戶所認(rèn)知，吸引新用戶加入，擴(kuò)展業(yè)務(wù)量。
2、通過(guò)該活動(dòng)及宣傳推廣，加深用戶對(duì)炫鈴業(yè)務(wù)的印象與認(rèn)知，提高其參與應(yīng)用的積極性。
3、探索炫鈴業(yè)務(wù)乃至其它增值業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)有效的市場(chǎng)推廣途徑和方式，為以后增值業(yè)務(wù)更大拓展積累經(jīng)驗(yàn)。
活動(dòng)簡(jiǎn)介:
1.首先通過(guò)校園廣播形式點(diǎn)歌《把耳朵叫醒》《聽(tīng)，是誰(shuí)在唱歌？》宣傳活動(dòng)，增加同學(xué)們的好奇心。同時(shí)輔助以海報(bào)張貼，宣傳單頁(yè)下發(fā)增強(qiáng)宣傳力度。
2.校園附近的網(wǎng)吧也可配合宣傳，通過(guò)此增加我公司網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。
可以針對(duì)目前河南高校風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)游戲“魔獸世界”特制專門(mén)的宣傳彩頁(yè)，海報(bào)吸引網(wǎng)游一族的目光。
3．宣傳單頁(yè)可以設(shè)置成刮刮卡的方式，或者在背面印刷跟同學(xué)生活相關(guān)的信息，城市最新公交路線，本校常用電話等。這樣可以使我們的宣傳單頁(yè)更受關(guān)注并能保持相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間在客戶的手中。
4．選定一所試點(diǎn)學(xué)校（以工業(yè)大學(xué)為例）把活動(dòng)設(shè)置在周二下午（周二下午大部分院系沒(méi)有課程安排）在活動(dòng)前一周開(kāi)始活動(dòng)的宣傳工作，所謂“未見(jiàn)其人，先聞其聲”一引起同學(xué)們的好奇心。輔助以廣播站的點(diǎn)歌宣傳，可以選取精彩炫鈴在廣播站做以播放，同時(shí)在學(xué)校視頻點(diǎn)播平臺(tái)或者高校校園網(wǎng)，bbs，做鏈接或者絢鈴廣告。務(wù)必使學(xué)校的各個(gè)部落知道此次宣傳。
5．宣傳內(nèi)容：（告知大家周二12：00-----14：00選取海報(bào)上15個(gè)號(hào)碼中任意一個(gè)號(hào)碼撥通該電話,將聽(tīng)到的炫鈴歌曲及演唱者及本人學(xué)生證號(hào)碼以短信形式發(fā)送到該手機(jī)號(hào)碼中,14：30將現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)選取一首或是若干首歌曲作為幸運(yùn)歌曲,并在發(fā)送短信中抽取很幸運(yùn)聽(tīng)到這首歌的人,予以獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品憑本人學(xué)生證當(dāng)場(chǎng)領(lǐng)取)
6．周二中午12：00安排人員在校園廣場(chǎng)設(shè)置活動(dòng)抽獎(jiǎng)臺(tái)，引起同學(xué)們的關(guān)注。（獎(jiǎng)品應(yīng)放在明處）
7．14：30現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)獎(jiǎng)。
在固定時(shí)間,和固定已經(jīng)開(kāi)通炫鈴業(yè)務(wù)的手機(jī)若干部(建議15部)并把號(hào)碼通過(guò)海報(bào)形式公布于眾，安排固定時(shí)間段(建議中午時(shí)間或是各個(gè)學(xué)校固定下午沒(méi)有課程安排的某一天，舉例：工業(yè)大學(xué)的周二下午)通告大家任(注：獎(jiǎng)品設(shè)置要有新意)
8．配合下發(fā)彩頁(yè)上的刮刮卡一并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放獎(jiǎng)品。
可行性分析
1．該活動(dòng)投入成本少，需要資源有限且操作難度不大。
2．活動(dòng)的宣傳形式新穎，能吸引人的注意。
3．活動(dòng)設(shè)計(jì)新穎，迎合大學(xué)生的口味。
4．在操作過(guò)程中，盡量體現(xiàn)出對(duì)聯(lián)通用戶的“關(guān)愛(ài)“采用攻心策略為上。
所需資源
1，宣傳海報(bào)（根據(jù)選取活動(dòng)的院校書(shū)目而定，基本每校15張足以）
2，下發(fā)的宣傳彩頁(yè)（建議大部分直投寢室，校園周邊網(wǎng)吧）
3，開(kāi)通具有不同炫鈴鈴音的手機(jī)15部。
4，獎(jiǎng)品設(shè)置（依公司具體規(guī)定及安排而定）
建議贈(zèng)送炫鈴并免除一個(gè)月功能使用費(fèi)+其他紀(jì)念品。
獎(jiǎng)品設(shè)置若干可選擇性獎(jiǎng)品。（加印公司標(biāo)志）
考研輔導(dǎo)書(shū)籍，[針對(duì)考研一族]
夏日防曬用品[吸引女孩子]
學(xué)生用品[水壺，背包，遮陽(yáng)帽，太陽(yáng)傘]
情侶旅游門(mén)票[世紀(jì)歡樂(lè)園門(mén)票，鴕鳥(niǎo)園之類(lèi)]）
資金預(yù)算
依據(jù)不同獎(jiǎng)品及其數(shù)量而定
活動(dòng)二：“最動(dòng)聽(tīng)“（再把潛在用戶周?chē)呐笥讯浣行眩?/p>
命題選用房祖名的同名歌曲
操作方法：現(xiàn)場(chǎng)抽取幸運(yùn)號(hào)碼贈(zèng)送炫鈴，免功能使用費(fèi)一個(gè)月，通過(guò)他（她）使其周?chē)笥迅嗟慕佑|，感受炫鈴。
所需資源（略）
（三）“校際尋寶”活動(dòng)
構(gòu)想原由：大學(xué)生往往對(duì)本校不感興趣，但對(duì)其他兄弟院校卻懷著很深的好奇和興趣，因此，校際活動(dòng)參與人員更多，效果也就更好，但由于很多校際活動(dòng)開(kāi)展難度較大所以開(kāi)展的不是很多，為此特設(shè)想了一個(gè)容易操作的尋寶活動(dòng)，只需設(shè)置獎(jiǎng)品，設(shè)定尋寶路線即可。吸引力相當(dāng)大。，以下具體闡述
活動(dòng)簡(jiǎn)單介紹
1．選定若干所院校作為此次活動(dòng)院校例如（工業(yè)大學(xué)新區(qū)，鄭州大學(xué)新區(qū)，信息工程大學(xué)，紡院，航院，黃科大，等）選取2004年銷(xiāo)售up新勢(shì)力較好的幾所院校，更利于我公司炫鈴的推廣。
2．在已經(jīng)使用我公司或是在活動(dòng)期間開(kāi)通炫鈴業(yè)務(wù)的聯(lián)通用戶中，或是有意使用我公司產(chǎn)品人群中。通告活動(dòng)院校學(xué)生其可以自由組成尋寶隊(duì)（2人以上，其中必須有至少一人是我公司使用用戶）[切勿在參加者中規(guī)定必須一定都是我公司用戶，防止學(xué)生抵觸情緒]
3．公布獎(jiǎng)項(xiàng)（需要在宣傳中造勢(shì)設(shè)置幾項(xiàng)大獎(jiǎng)例如電腦，數(shù)碼相機(jī)，mp3等，當(dāng)然設(shè)置和最終公司用不用出此幾項(xiàng)花費(fèi)自有其他方法解決）獎(jiǎng)品的設(shè)置在相當(dāng)大的程度上是對(duì)活動(dòng)的一種推動(dòng)和激勵(lì)。
4．在特定的某一天同時(shí)在選定院校各尋寶隊(duì)抽簽決定將要去的尋寶院校（即抽取尋寶地圖）
5．尋寶的“寶”的放置可由人員代替，避免了用紙條丟失情況
6．尋寶的具體細(xì)節(jié)方案尚有待商定。（方案確定后細(xì)則另論）
可行性分析
1.校際聯(lián)合使參與面更廣，影響力大，有別于其他商家老套的活動(dòng)。活動(dòng)新穎吸引人。
2.獎(jiǎng)品的設(shè)置盡量起到最好的造勢(shì)效果，吸引更多人的眼球。設(shè)置較多的小獎(jiǎng)項(xiàng)，[小獎(jiǎng)項(xiàng)可以設(shè)置在離本學(xué)校近的院校，使同學(xué)們不至于覺(jué)得付出不值得]
3.操作簡(jiǎn)單，不可控因素相對(duì)較少
4.獎(jiǎng)品需要的資金實(shí)際上是相當(dāng)少的一部分。
（四）聯(lián)通關(guān)愛(ài)客戶活動(dòng)：校園回饋
1．在校園宣傳：為答謝廣大校園聯(lián)通用戶的支持，聯(lián)通聯(lián)合廣東飛訊推出校園回饋活動(dòng)活動(dòng)期間，廣東飛訊提供一部分的贈(zèng)送彩鈴業(yè)務(wù)。并且在活動(dòng)期間開(kāi)通飛訊彩鈴業(yè)務(wù)可以參與另外的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
2．通過(guò)宣傳告知在某一天（周六早九點(diǎn)開(kāi)始）把自己的號(hào)碼和姓名，年級(jí)通過(guò)短信形式發(fā)送到短信平臺(tái)；或者在校園設(shè)宣傳臺(tái)，讓聯(lián)通用戶登記自己的姓名，（需要人員，比較第一點(diǎn)可以節(jié)省用戶短信但可能叫客戶覺(jué)得擔(dān)心被欺騙）
可行性分析：
1．利用聯(lián)通的名義可以很輕易的獲得校園市場(chǎng)聯(lián)通用戶的占有量。以便知道我們將開(kāi)拓的市場(chǎng)空間。
2．用聯(lián)通做頭陣可以更輕易的進(jìn)入客戶的內(nèi)心，在一定程度上能消除他們的戒備心理
（五）高校講座---攻心術(shù)
講座是富有大學(xué)特色的常用推廣形式，也可視之為軟性的路演，講座可以承載豐富的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，如果應(yīng)用得當(dāng)，產(chǎn)生的傳播深度是路演不能比擬的，假如你能夠把200名學(xué)生成功的留在講座直到講座結(jié)束，你至少擁有了200個(gè)對(duì)產(chǎn)品深度認(rèn)知并具備了相當(dāng)好感的潛在消費(fèi)者，并且這些人會(huì)成為自發(fā)的口碑傳播者。針對(duì)我們產(chǎn)品的特殊性，我們可以選擇在校園做一特色的報(bào)告，例如針對(duì)女孩子做美此文來(lái)源于：容沙龍，針對(duì)男孩子做游戲一類(lèi)的講座，在講座或報(bào)告的過(guò)程中對(duì)我公司的精彩炫鈴做以展示或是評(píng)選，關(guān)鍵是怎樣做到叫大家覺(jué)得噱頭多，聲勢(shì)大。具體選擇深耕習(xí)作的還是豪華版的講座還是看具體的推廣需求。
（六）抓住高校的王牌文娛活動(dòng)
菲利普科特勒指出：營(yíng)銷(xiāo)者有時(shí)會(huì)從亞文化目標(biāo)群體中取得意外的收獲。
營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注亞文化常以青少年為目標(biāo)，因?yàn)樗麄兇砹松鐣?huì)上的時(shí)尚，音樂(lè)，娛樂(lè)，創(chuàng)意和態(tài)度上的趨勢(shì)。也正是因?yàn)槿绱耍@個(gè)主題頗有些讓人感覺(jué)落入俗套如果繼續(xù)借助音樂(lè)的形式來(lái)做推廣。我們就應(yīng)該選取一些在校園真正能引導(dǎo)更多關(guān)注目光的活動(dòng)，作為贊助商，建議集合各大高校的學(xué)生會(huì)或是社團(tuán)負(fù)責(zé)人通過(guò)他（她）們了解哪些活動(dòng)是深具影響力的。
以上即是我公司六月炫鈴宣傳，活動(dòng)的具體策劃方案。
五.市場(chǎng)預(yù)測(cè)
根據(jù)聯(lián)通手機(jī)用戶的市場(chǎng)容量來(lái)看短期達(dá)到一個(gè)很大的市場(chǎng)容量還是有一定困難的。2004年推出的up新勢(shì)力在一定程度上增加了聯(lián)通在高校的用戶量，這類(lèi)人肯于接受新鮮事物較強(qiáng)，因此可以是我們本次活動(dòng)的重點(diǎn)對(duì)象。6月高校達(dá)到2000用戶還是很有希望的。
六、效果評(píng)估
從宣傳活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分學(xué)生消費(fèi)群體，獲取一定的市場(chǎng)份額，給公司帶來(lái)利潤(rùn)。更重要的是穩(wěn)定了大部分未來(lái)的、潛在的消費(fèi)者，從而達(dá)到宣傳，廣告，活動(dòng)的最基本、最重要的效果——經(jīng)濟(jì)效果。
戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵就是出奇制勝，也就是用對(duì)手根本沒(méi)有考慮到的手段（也許壓根不知道這種手段；也許已經(jīng)知道這種手段，但沒(méi)有想到對(duì)方會(huì)使用），打他個(gè)措手不及。所以，在市場(chǎng)推廣方式的策劃中除了常規(guī)的手段，有時(shí)還需要一些非常規(guī)的方法配合。所謂非常規(guī)方式就是對(duì)常規(guī)的方式進(jìn)行突破與創(chuàng)新之后，目前很少被使用但對(duì)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)非常具有促進(jìn)作用的那些方式。這些方式雖然不是市場(chǎng)推廣的主流方式，但卻對(duì)某些客戶（地區(qū)）作用明顯，而這些客戶（地區(qū)）對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)有著巨大的影響價(jià)值，因此此類(lèi)方式多作為特殊的、階段性的、局部使用的手段存在于整個(gè)推廣方案之中。
例如：維珍航空自助餐式的特價(jià)機(jī)票促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。表面上這是一個(gè)淡季促銷(xiāo)活動(dòng)，而事實(shí)上，這還是一個(gè)自我形象的推廣活動(dòng)，也許這種促銷(xiāo)方式不會(huì)給公司帶來(lái)多少的促銷(xiāo)利潤(rùn)，但是他卻吸引（制造）了客戶、傳播機(jī)構(gòu)等各種相關(guān)群體的注意力，媒體的報(bào)道、傳播機(jī)構(gòu)的評(píng)論，客戶的體驗(yàn)、對(duì)手的仿效等在這一系列的連鎖反映下，維珍贏得了世界的目光與聲音，讓更多的人知道了維珍，進(jìn)而迅速積累了潛在客戶資源，一旦公司進(jìn)行真正的以促銷(xiāo)為目的的推廣活動(dòng)，公司與競(jìng)爭(zhēng)者都將深刻感受到這些積累的潛在客戶的價(jià)值。
再比如，當(dāng)一些新產(chǎn)品推出時(shí)（主要指那些非大眾消費(fèi)品），為了用盡可能短的時(shí)間消除客戶對(duì)新品本能的懷疑和排斥，節(jié)省機(jī)會(huì)成本（搶占先機(jī)），一些公司會(huì)采取免費(fèi)客戶體驗(yàn)的方式。事先與客戶達(dá)成協(xié)議，一旦新產(chǎn)品達(dá)到企業(yè)承諾效果，客戶要承擔(dān)一定的程度、某種形式的市場(chǎng)推廣指標(biāo)，將客戶發(fā)展為自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道資源，將客戶的行業(yè)關(guān)系變成自身市場(chǎng)推廣資源，將客戶的“關(guān)系單位”變成自身的客戶資源，既口碑營(yíng)銷(xiāo)的一種典型形式，如工業(yè)品市場(chǎng)。
銷(xiāo)售方案設(shè)計(jì)維度:總的原則就是與企業(yè)的發(fā)展策略保持一致（高價(jià)的利潤(rùn)率策略、低價(jià)的市場(chǎng)占有策略與高性價(jià)比的形象塑造策略等）的同時(shí)具備與推廣目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，充分挖掘目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。
在產(chǎn)品導(dǎo)入期與成長(zhǎng)期的初期，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）格局還沒(méi)有形成，所以這一階段銷(xiāo)售方案的制定主要是與自身發(fā)展策略的統(tǒng)一，而通常企業(yè)在此時(shí)會(huì)采取高價(jià)策略。一方面企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)這樣一個(gè)賺取利潤(rùn)的時(shí)機(jī)，為接下來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)積累物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，由于客戶對(duì)新產(chǎn)品尚未形成廣泛的接受度，所以也不可能形成大規(guī)模的市場(chǎng)，因此不會(huì)在產(chǎn)品導(dǎo)入期采取低價(jià)策略，當(dāng)然為了在剛開(kāi)始就和競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離，一些實(shí)力雄厚的企業(yè)會(huì)采取高性價(jià)比策略。進(jìn)入成熟期，競(jìng)爭(zhēng)（價(jià)格）格局已經(jīng)形成，因此銷(xiāo)售方案一方面要與目標(biāo)市場(chǎng)定位和發(fā)展策略高度一致，另一方面就是分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確企業(yè)所處位置，可以利用的優(yōu)勢(shì)與應(yīng)該回避的劣勢(shì)，制定出富有一擊致命競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售方案。
銷(xiāo)售方案的內(nèi)容核心就是讓利，也就是我們通常所說(shuō)的降價(jià)。雖然是一種非常“古老”的方式，但是卻因其千變?nèi)f化的表現(xiàn)形式和是大多數(shù)客戶最具決定性購(gòu)買(mǎi)因素的屬性，而一直占據(jù)著銷(xiāo)售方案策劃的首要地位。
例如：以提高銷(xiāo)售量、占領(lǐng)市場(chǎng)為目的的折扣方式：大幅度折扣（1~6折）；滿***返***；買(mǎi)一贈(zèng)一或增禮包（一般贈(zèng)品是購(gòu)買(mǎi)品成本的20%~50%）。在產(chǎn)品衰退初期、成熟期的占領(lǐng)市場(chǎng)初期、節(jié)日、慶典、銷(xiāo)售淡季等時(shí)期使用或不定期的使用以保持顧客對(duì)品牌的熱度（必需品、常購(gòu)品）。
例：以確保利潤(rùn)為目的的折扣方式：滿***送精美禮品（購(gòu)買(mǎi)數(shù)額大，贈(zèng)品成本站總價(jià)的10~20%)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)（大獎(jiǎng)中獎(jiǎng)比例低，末等獎(jiǎng)百分百中獎(jiǎng)，但大獎(jiǎng)回報(bào)豐厚，符合目標(biāo)客戶消費(fèi)水平，如旅游；活動(dòng)周期相對(duì)較長(zhǎng)1個(gè)月左右，采取顧客方便的方式通知中獎(jiǎng)?lì)櫩停瑵M***送***消費(fèi)券（下次消費(fèi)抵扣現(xiàn)金、或其他場(chǎng)所消費(fèi)券）。確保利潤(rùn)的折扣方式面對(duì)的目標(biāo)顧客是消費(fèi)能力較強(qiáng)的，甚至非常有消費(fèi)能力的，所以顧客在乎的是產(chǎn)品和推廣活動(dòng)本身的附加價(jià)值，也就是物有所值而非物超所值。如讓利的形式可以讓顧客更好的使用產(chǎn)品，或是給生活、工作、學(xué)習(xí)帶來(lái)更多幫助，或使生活更快樂(lè)，抵消工作的壓力。
例：以培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、持續(xù)保持銷(xiāo)量為目的的折扣方式：會(huì)員價(jià)格同時(shí)階段性積分返利（現(xiàn)金、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等）；適用于有持續(xù)需求、定期購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如必需品、常夠品、易購(gòu)品等。而有些時(shí)候，我們需要在確保利潤(rùn)的同時(shí)提高銷(xiāo)量，因此這時(shí)的折扣形式又可以設(shè)計(jì)成：買(mǎi)滿多少贈(zèng)送**或折扣多少又或折扣+贈(zèng)品的復(fù)合形式等，在設(shè)計(jì)這樣的銷(xiāo)售方案時(shí)要以單位顧客所產(chǎn)生的利潤(rùn)為“單位利潤(rùn)”，也就是假設(shè)客流量是恒定的情況下，以利潤(rùn)和銷(xiāo)量目標(biāo)為基準(zhǔn)確定最低購(gòu)買(mǎi)數(shù)額與返利比例。這種銷(xiāo)售方式對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶既有消費(fèi)能力強(qiáng)、在乎物有所值的，也有消費(fèi)能力一般但看重物超所值的，物超所值會(huì)讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)；所以在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售方案時(shí)要設(shè)計(jì)好不同消費(fèi)額度（通常對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品組合）對(duì)應(yīng)的不同讓利方式，時(shí)刻抓住不同消費(fèi)能力目標(biāo)顧客的價(jià)值訴求特征。
例：以品牌推廣為目的的市場(chǎng)推廣：買(mǎi)產(chǎn)品即贈(zèng)送有產(chǎn)品logo的贈(zèng)品。主要是各種常用品：家居、辦公用品和裝飾品等，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)這些贈(zèng)品的使用讓更多人知道您品牌，形成一種無(wú)意識(shí)的品牌印象，一種無(wú)聲勝有聲的口碑營(yíng)銷(xiāo)。比如：水杯、相框、玩具、包包、靠墊、鑰匙扣、日歷、筆筒、資料夾等。
在實(shí)際操作時(shí)，往往推廣目標(biāo)是前述兩種以上情況的組合，因此還需要根據(jù)具體情況統(tǒng)籌設(shè)計(jì)銷(xiāo)售讓利方案，避免形式的單一，從多個(gè)角度對(duì)顧客進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)刺激。
所有折扣方式在設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該注意兩個(gè)問(wèn)題。1、激勵(lì)式的折扣幅度滾動(dòng)提升，充分釋放顧客購(gòu)買(mǎi)的數(shù)額，既遞加式的讓利方式：折扣遞加、折上折、折扣+贈(zèng)品等。2、地區(qū)內(nèi)各終端連動(dòng)、互動(dòng)的推廣方式。如在一處購(gòu)物贈(zèng)當(dāng)?shù)厮薪K端都可以使用的折扣券、會(huì)員卡、免費(fèi)服務(wù)等。
市場(chǎng)推廣方案的兩個(gè)支持
服務(wù)支持
服務(wù)成為產(chǎn)品不可分割的組成部分是競(jìng)爭(zhēng)激化的產(chǎn)物也是直面競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，與讓利形式配合使用。而作為制造商除了設(shè)計(jì)對(duì)終端客戶的服務(wù)內(nèi)容、方式，還要設(shè)計(jì)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端的服務(wù)支持內(nèi)容。只有合作終端與總部直屬終端給予顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和售后體驗(yàn)是沒(méi)有差別的，才算充分實(shí)現(xiàn)了這些與總分非隸屬關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)渠道的價(jià)值。因此，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)支持是實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客服務(wù)的必然要求。而服務(wù)本身的價(jià)值就在于我們需要通過(guò)各種“服務(wù)+產(chǎn)品”形式的系統(tǒng)作用使客戶的需求得到盡量充分的滿足，化解成交的障礙，超越客戶的預(yù)期，給客戶帶來(lái)驚喜，進(jìn)而培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度、擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模。
例：在顧客整個(gè)采購(gòu)決策的過(guò)程中，選擇一些適合企業(yè)實(shí)際資源情況的環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)會(huì)通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體等一些和培訓(xùn)課程相關(guān)的小知識(shí)，讓潛在客戶小試一下產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；或者，設(shè)置一些簡(jiǎn)單的測(cè)試內(nèi)容幫助受眾審查自身是否應(yīng)該進(jìn)行這樣的培訓(xùn)以及什么程度的培訓(xùn)課程。
除了常規(guī)的與商品功能屬性一致的服務(wù)設(shè)計(jì)外，還有一些非常規(guī)的服務(wù)手段，并且具備一定條件下的通用性，所以舉例說(shuō)明。
如：對(duì)銷(xiāo)售方案的設(shè)計(jì)如果和商務(wù)流程結(jié)合則會(huì)創(chuàng)新出很多的形式。1、租用與分期支付，將延期利率（根據(jù)企業(yè)實(shí)際成本與利潤(rùn)目標(biāo)計(jì)算）計(jì)算在內(nèi)，幫客戶解決資金問(wèn)題。我們可以看到，這種服務(wù)不僅在那些復(fù)雜商品中廣泛使用（住房、汽車(chē)、大型設(shè)備等），IT商品、奢侈品也通過(guò)這種手段擴(kuò)大了自身的客戶資源：打印機(jī)以租代購(gòu)、名表分期付款等。
又如：針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的合約價(jià)格推廣手段。簽訂銷(xiāo)售合約，確定一定時(shí)間內(nèi)以采購(gòu)量為導(dǎo)向的價(jià)格優(yōu)惠（設(shè)定最低采購(gòu)量），一種預(yù)約式的購(gòu)買(mǎi)方式，培養(yǎng)有潛力的或整年采購(gòu)量較多&單次較少量采購(gòu)的客戶的忠誠(chéng)度。
再如：免費(fèi)試用后再有償采購(gòu)的方式，把服務(wù)作為開(kāi)拓市場(chǎng)的敲門(mén)磚，以完全免費(fèi)或超常的讓利形式讓客戶全面體驗(yàn)產(chǎn)品與服務(wù)，之后再按照雙方的約定有償購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品用，此方法來(lái)占領(lǐng)重要的目標(biāo)客戶或市場(chǎng)區(qū)域。
管理支持
一場(chǎng)戰(zhàn)斗在進(jìn)行過(guò)程中，后勤保障也是至關(guān)重要的，它是戰(zhàn)士們一切戰(zhàn)斗力的源泉。對(duì)應(yīng)于市場(chǎng)推廣就是與推廣組合方式相配套的管理制度。一份全面的市場(chǎng)推廣方案，對(duì)相應(yīng)管理制度的說(shuō)明是不可或缺的。按照管理對(duì)象與企業(yè)的關(guān)系分為營(yíng)銷(xiāo)部管理制度與合作伙伴管理機(jī)制（渠道管理、連鎖加盟管理、終端管理等）。按照管理的內(nèi)容分為流程管理、薪酬與激勵(lì)管理、監(jiān)督機(jī)制、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、培訓(xùn)管理。根據(jù)具體的市場(chǎng)推廣目的不同這些管理內(nèi)容的組合結(jié)構(gòu)也會(huì)有所差別，有所取舍。
監(jiān)督機(jī)制主要指績(jī)效考核體系的建立。與企業(yè)日常的考核形式基本相同且原則統(tǒng)一，區(qū)別則在于考核項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)的確立以及時(shí)效性方面。因?yàn)榻^大部分市場(chǎng)推廣活動(dòng)對(duì)時(shí)效性的關(guān)注，所以考核更強(qiáng)調(diào)高度可衡量性既量化和公平原則（充分考慮地域等客觀條件的差別對(duì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行必要的差異化）。
培訓(xùn)管理：針對(duì)市場(chǎng)推廣的培訓(xùn)與企業(yè)日常培訓(xùn)內(nèi)容的不同之處在于：前者高度的針對(duì)性和由主到次推進(jìn)式時(shí)間管理的實(shí)施特征（在時(shí)間跨度較長(zhǎng)的推廣活動(dòng)中需要采取邊培訓(xùn)邊推廣的方式，以減少機(jī)會(huì)成本）。從產(chǎn)品、服務(wù)知識(shí)到市場(chǎng)推廣目的、工作流程、考核講解，再到銷(xiāo)售、服務(wù)技巧……針對(duì)本次推廣活動(dòng)目的確定不同培訓(xùn)內(nèi)容的主次順序，統(tǒng)籌安排培訓(xùn)時(shí)間，嚴(yán)格按計(jì)劃執(zhí)行。
營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)市場(chǎng)推廣目的的領(lǐng)會(huì)理解是推廣目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)也是培訓(xùn)效果成功與否的關(guān)鍵。所以企業(yè)在進(jìn)行培訓(xùn)管理的開(kāi)始就應(yīng)該向每個(gè)培訓(xùn)學(xué)員詮釋本次市場(chǎng)推廣的目的與各崗位人員相應(yīng)的核心職責(zé)，以便在接下來(lái)的培訓(xùn)過(guò)程中每個(gè)學(xué)員都能夠圍繞推廣目的、工作職責(zé)和自身情況進(jìn)行有的放矢的學(xué)習(xí)。
在培訓(xùn)形式的設(shè)計(jì)上，基本內(nèi)容集中培訓(xùn)（至少以地區(qū)為單位）；其他培訓(xùn)內(nèi)容則以比較靈活的市場(chǎng)督導(dǎo)或銷(xiāo)售經(jīng)理現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)主管培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)成員的形式進(jìn)行。
培訓(xùn)必考核，因?yàn)闆](méi)有考核的培訓(xùn)基本是沒(méi)有效果的。由于市場(chǎng)推廣培訓(xùn)對(duì)時(shí)效性的要求，因此考核一般采取內(nèi)涵于培訓(xùn)過(guò)程當(dāng)中的方式，例如情景模擬、人員抽查；同時(shí)對(duì)于每天的培訓(xùn)容量要以受訓(xùn)人員的平均接受程度為基準(zhǔn)，切記受訓(xùn)人員的大腦不是水杯，過(guò)滿的后果不是溢出多余水后的滿杯，而是導(dǎo)致對(duì)整個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容接受能力和理解能力的下降。
對(duì)市場(chǎng)推廣而言時(shí)間就是一切，所以先從那些最基礎(chǔ)、最必要、最重要的內(nèi)容開(kāi)始，用最短的時(shí)間讓各環(huán)節(jié)的工作人員具備展開(kāi)推廣工作的最基本條件，接下來(lái)再邊進(jìn)行推廣邊培訓(xùn)，滾動(dòng)式進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)用最短的時(shí)間達(dá)到既定培訓(xùn)效果的目的。
薪酬與激勵(lì)管理：對(duì)員工（合作伙伴）來(lái)講，薪酬（返利）是永恒的源動(dòng)力，其他表彰、獎(jiǎng)勵(lì)、升職或工作內(nèi)容的升級(jí)、客戶資源的提高、市場(chǎng)工作支持等都是輔助的促進(jìn)手段。而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)則是成本原則、市場(chǎng)占領(lǐng)和凈利潤(rùn)制勝。所以，相互矛盾的立場(chǎng)需要找到解決問(wèn)題的平衡點(diǎn)。面對(duì)員工，要真正站在他們的角度，從企業(yè)市場(chǎng)推廣目標(biāo)出發(fā)，找到“打動(dòng)”員工的“最小值”——薪酬+（表彰：成就感、榮譽(yù)感；工作內(nèi)容升級(jí)：軟升職；客戶資源提高；升職；獎(jiǎng)勵(lì)：假期、禮品、旅游、培養(yǎng)等）——薪酬為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用其他一種或幾種輔助手段（必要的）。面對(duì)合作伙伴，讓利與分享是所有激勵(lì)形式的實(shí)質(zhì)。除了常規(guī)的定量銷(xiāo)售返利還有對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)主要考核指標(biāo)的返利，包括鋪貨指標(biāo)、陳列指標(biāo)、宣傳指標(biāo)等，例如宣傳補(bǔ)貼、終端鋪貨率贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)等；另外，特殊階段的進(jìn)貨優(yōu)惠，例：在推廣活動(dòng)即將結(jié)束時(shí)的付款讓利（贈(zèng)送產(chǎn)品等形式）等意在回籠資金。
經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)：在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端的日常管理中，經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)是現(xiàn)今渠道管理的重要內(nèi)容。因?yàn)獒槍?duì)考核管理與工作流程設(shè)計(jì)而言，各同水平企業(yè)之間管理能力差距往往微乎其微，反倒是經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，這個(gè)總部可以利用的，可以快速提高終端、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力的手段，目前各企業(yè)之間利用水平還高低不齊，可以說(shuō)誰(shuí)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)水平與自身的主要考核指標(biāo)和工作流程保持統(tǒng)一，誰(shuí)就形成了可以壓倒對(duì)手的渠道優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的主要內(nèi)容包括媒體宣傳支持（宣傳規(guī)劃指導(dǎo)、物料設(shè)計(jì)方案提供等）、促銷(xiāo)物料&贈(zèng)品及時(shí)到位、推廣期內(nèi)的巡店指導(dǎo)、顧問(wèn)式經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)等（渠道經(jīng)理工作內(nèi)容）。如果企業(yè)具備很高的行業(yè)地位，還可以在推廣活動(dòng)展開(kāi)的同時(shí)進(jìn)行優(yōu)秀（金牌、冠軍）經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)賽評(píng)選，頒發(fā)獎(jiǎng)狀，利用企業(yè)的影響力促進(jìn)優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的日后經(jīng)營(yíng)。
關(guān)鍵詞：超高水材料；市場(chǎng)推廣；市場(chǎng)進(jìn)入與開(kāi)發(fā)
我國(guó)作為國(guó)際上有名的主要靠煤資源功能的國(guó)家，煤資源的采集效率變的至關(guān)重要。于是超高水材料應(yīng)運(yùn)而生，它的出現(xiàn)打打提高了煤資源的采集率、減少了采集成本，今后必將成為每個(gè)礦區(qū)的必備材料，所以做好推廣此材料的工作變的很關(guān)鍵。
一、問(wèn)題分析
我國(guó)多數(shù)煤礦不同程度地存在建筑物下壓煤的問(wèn)題，如何有效地進(jìn)行建筑物下開(kāi)采對(duì)煤炭工業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。采空區(qū)充填開(kāi)采逐漸成為解放建筑物下壓煤的方法之一，充填開(kāi)采的關(guān)鍵技術(shù)之一是充填材料。
二、超高水材料簡(jiǎn)介及其優(yōu)勢(shì)
超高水材料是中國(guó)礦業(yè)大學(xué)研究發(fā)明的一種新型材料，由A、B兩種材料組成。A料主要以鋁土礦、石膏等獨(dú)立煉制成主料并配以復(fù)合超緩凝分散劑（又稱AA）構(gòu)成；B料由石膏、石灰混磨成主料并與少量復(fù)合速凝劑（又稱BB）構(gòu)成。較其它材料充填具有以下優(yōu)越性：①超高水材料固結(jié)體水體積高達(dá)95%-97%，用水量大，可消耗大量礦井廢水；②超高水固體材料用量較少，輔助運(yùn)輸量小，勞動(dòng)強(qiáng)度小；③超高水材料單漿液可持續(xù)30-40h不凝固且濃度很低，可實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)距離輸送，有利于采空區(qū)充填；④充填工藝系統(tǒng)簡(jiǎn)單，初期投資低，機(jī)械化程度高，實(shí)際應(yīng)用與操作方便；⑤充填過(guò)程中漿液進(jìn)入采空區(qū)后凝固，充填后采空區(qū)密實(shí)效果理想，且充填與開(kāi)采互不影響；⑥生產(chǎn)超高水材料的原料在我國(guó)非常豐富，且生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單。
三、推廣策略
（一）免費(fèi)使用產(chǎn)品
超高水材料技術(shù)比較新穎，在市場(chǎng)上的同類(lèi)型產(chǎn)品較少，所以應(yīng)采用人員推銷(xiāo)的方式與經(jīng)銷(xiāo)商和客戶直接溝通，解除客戶對(duì)試用新產(chǎn)品的疑慮，建立客戶對(duì)新技術(shù)的信心；在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的前期，采取邀請(qǐng)目標(biāo)顧客到公司參觀后贈(zèng)送本公司產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)試用是比較有效的促銷(xiāo)方式。
考慮到公司的產(chǎn)期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)顧客決定試用本公司的產(chǎn)品后，我們將每年贈(zèng)送訂貨量的5%作為優(yōu)惠政策。
（二）人員推銷(xiāo)
進(jìn)入市場(chǎng)的初期，產(chǎn)品銷(xiāo)售以人員上門(mén)推銷(xiāo)為主。建立一支高素質(zhì)的推銷(xiāo)隊(duì)伍，銷(xiāo)售人員通過(guò)與潛在客戶的交流，重點(diǎn)介紹超高水材料在生態(tài)保護(hù)、礦區(qū)廢水利用和工藝簡(jiǎn)單等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楣镜目蛻簟?/p>
（三）廣告
由于產(chǎn)品的應(yīng)用有一定的特殊性，所以公司可以將廣告宣傳的重點(diǎn)放在公益廣告上。通過(guò)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等渠道宣傳礦區(qū)地陷的缺點(diǎn)和害處，從而既能彰顯出本公司產(chǎn)品在生態(tài)保護(hù)上的綠色環(huán)保主題還可以從側(cè)面在公眾心目中樹(shù)立企業(yè)的形象。
（四）公關(guān)
在公司籌建之初開(kāi)始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹(shù)立公司技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)為提高公司知曉度，輔助銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。
公司正式運(yùn)營(yíng)之后，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)在于樹(shù)立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾進(jìn)行雙向交流，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，提高產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開(kāi)辟科普專欄，開(kāi)通免費(fèi)咨詢熱線。制作形式活潑、界面友好的主頁(yè)，展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。
四、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與進(jìn)入
因?yàn)槌咚牧线M(jìn)行充填開(kāi)采是我國(guó)“三下”壓煤充填開(kāi)采的一種新方法，符合科學(xué)采礦的理念，是未來(lái)采空區(qū)充填的發(fā)展方向之一。同時(shí)超高水材料在堵水、壁后充填、離層注漿、火災(zāi)預(yù)防等方面，具有良好的應(yīng)用前景。而現(xiàn)有的填充材料普遍存在著填充工藝復(fù)雜，初期投資高、井下運(yùn)輸量大、密實(shí)效果不理想等缺點(diǎn)，而超高水材料可以有效的解決這些問(wèn)題。所以在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，采用的策略是先進(jìn)入規(guī)模中等的采礦企業(yè)市場(chǎng)，在有了成功的例子后再進(jìn)入其他市場(chǎng)細(xì)分。
（一）對(duì)于已經(jīng)被開(kāi)發(fā)的超高水材料市場(chǎng)進(jìn)入決策
由于超高水材料剛剛起步，屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，而現(xiàn)有的生產(chǎn)企業(yè)一般規(guī)模較小，沒(méi)能建立穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，所以我們公司可以積極向目標(biāo)市場(chǎng)宣傳公司形象和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商合作，以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)、和優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹(shù)立產(chǎn)品及品牌形象，突出科力科技生產(chǎn)的超高水材料的優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。
（二）對(duì)于尚未開(kāi)發(fā)的超高水材料的市場(chǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
主要采用人員推銷(xiāo)的方式，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商溝通，介紹超高水材料相較于其他填充材料的優(yōu)勢(shì)與科力科技的企業(yè)形象和產(chǎn)品品質(zhì)，取得一些商。或者直接與潛在客戶進(jìn)行交流，以適中的價(jià)格、盡善盡美的服務(wù)、有力的公關(guān)手段打開(kāi)市場(chǎng)。
五、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避
（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
綠源科技的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要是擁有先進(jìn)的生產(chǎn)的技術(shù)，但是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷研發(fā)，所以可能出現(xiàn)更先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。此外在銷(xiāo)售過(guò)程中還存在經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售能力不確定性與倒戈的風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。
（二）規(guī)避方法
對(duì)于獨(dú)立的技術(shù)，申請(qǐng)專利保護(hù)，同時(shí)不斷研發(fā)新技術(shù)，在行業(yè)中始終保持領(lǐng)先地位；選擇信譽(yù)度高和實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商，在銷(xiāo)售過(guò)程中，及時(shí)收集反饋信息；時(shí)刻關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，走高品質(zhì)的差異化道路，當(dāng)遭遇價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也適當(dāng)降價(jià)。
光明暢優(yōu)酸奶自2007年3月27日上市后，取得了良好的開(kāi)端，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)酸奶產(chǎn)品的高端品牌。截至7月底，光明暢優(yōu)實(shí)現(xiàn)每月穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其在華東的銷(xiāo)售更為明顯。為了能在下半年掀起一股銷(xiāo)售，提高暢優(yōu)品牌認(rèn)知，我們需要做一個(gè)有影響力的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。此活動(dòng)要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接買(mǎi)贈(zèng)內(nèi)容，讓消費(fèi)者感覺(jué)到暢優(yōu)不是降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，而是非常有意義的公關(guān)活動(dòng)。
活動(dòng)分析： 以產(chǎn)品為中心
我們首先從產(chǎn)品功能開(kāi)始思考，暢優(yōu)酸奶的主要功能是排堵養(yǎng)顏，潤(rùn)腸通便，調(diào)理腸道。“通暢”一直是產(chǎn)品傳播中所訴求的賣(mài)點(diǎn)，“天天暢優(yōu)，美麗輕松”是主打廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的情感利益。任何品牌的活動(dòng)歸根結(jié)底都會(huì)圍繞產(chǎn)品進(jìn)行，用品牌拉動(dòng)產(chǎn)品，以產(chǎn)品推動(dòng)品牌。
暢優(yōu)“通暢”的概念是我們本次活動(dòng)需要表達(dá)的內(nèi)容。
從消費(fèi)者來(lái)看，20－40歲女性是暢優(yōu)主要目標(biāo)消費(fèi)人群。
她們生活在城市，工作生活壓力大，飲食沒(méi)有規(guī)律，常被腸道問(wèn)題所困擾。針對(duì)消費(fèi)者，我們從品牌的角度考慮，塑造暢優(yōu)品牌形象，使活動(dòng)帶有公益色彩。讓消費(fèi)者感受到光明暢優(yōu)關(guān)注女性腸道健康。作為他們的親人、朋友或同事，我們應(yīng)該把對(duì)她們的關(guān)愛(ài)變成一種行動(dòng)。讓她們享受到腸道健康，身體舒暢，天天美麗輕松的關(guān)愛(ài)。
最終確定主題為“愛(ài)她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)。此主題既能把產(chǎn)品暢通的概念表達(dá)出來(lái)，又能涵蓋關(guān)愛(ài)的主題，目標(biāo)人群非常明確。
活動(dòng)內(nèi)容： 以大帶小
作為拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的暢優(yōu)八連杯裝，是我們此次活動(dòng)的主要產(chǎn)品，用它來(lái)帶動(dòng)小瓶暢優(yōu)的銷(xiāo)售，形成互動(dòng)。以大代小。
活動(dòng)規(guī)則:
購(gòu)買(mǎi)暢優(yōu)原味八連杯產(chǎn)品，贈(zèng)送產(chǎn)品中已付郵資的暢優(yōu)卡（明信片）一張。寫(xiě)下朋友的名字、地址及祝福語(yǔ)，郵寄給朋友，朋友收到后可憑暢優(yōu)卡到指定銷(xiāo)售終端領(lǐng)取190克新口味塑瓶暢優(yōu)一瓶。
兌換方式:
收到暢優(yōu)卡（已蓋郵戳）的消費(fèi)者，撕下兌換聯(lián)（詳情見(jiàn)暢優(yōu)卡）；
消費(fèi)者在指定便利店的柜臺(tái)取暢優(yōu)190克塑瓶后，在收銀臺(tái)結(jié)帳時(shí)，將撕下兌換聯(lián)交予收銀員即可兌換暢優(yōu)產(chǎn)品，
兌換地點(diǎn)：
上海：可的、喜士多便利店。
傳播策略：上下結(jié)合 兩上一下
“愛(ài)她，就讓她暢優(yōu)吧”的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)屬于互動(dòng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者之間分享產(chǎn)品“通暢”功效，增加消費(fèi)者對(duì)暢優(yōu)品牌的認(rèn)知。
在傳播層面，必須緊緊圍消費(fèi)者生活路徑來(lái)考慮，針對(duì)他們的生活習(xí)慣進(jìn)行思考。目標(biāo)消費(fèi)者主要是女性，他們屬于城市的白領(lǐng)人群，生活節(jié)奏相對(duì)快，購(gòu)物集中在周末。在上面的高空傳播我們以電視和廣播為主，在下面的傳播以終端為主，采取“上下結(jié)合，兩上一下”的整體策略。
另外在活動(dòng)初期和活動(dòng)中，配合兩期報(bào)紙投放，增加活信息的告知頻率。
電視選擇上海新聞娛樂(lè)頻道、上海生活時(shí)尚頻道。投放時(shí)間：20：00－21：00。
電臺(tái)選擇FM：101.7的“動(dòng)感101”、FM：103.7的“Love radio”。投放時(shí)間：7：00－9：00、18：00－19：00。
這種媒體的組合方式，做到了信息聚焦，所有資源集中在娛樂(lè)媒體傳播。無(wú)論是上班的路上還是周末的購(gòu)物，都能讓目標(biāo)消費(fèi)者很容易接觸到我們的信息傳播。
創(chuàng)新工具：一張卡，一杯奶、一份情
面對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，暢優(yōu)采取一種創(chuàng)新的促銷(xiāo)，利用免費(fèi)明信片作為傳播載體。我們稱之為“暢游卡”，購(gòu)買(mǎi)指定的產(chǎn)品得到暢游卡，郵寄給自己的親人、朋友，可以兌換暢優(yōu)酸奶，享受到暢優(yōu)產(chǎn)品帶來(lái)的“通暢”，并有一份真誠(chéng)的祝福。
暢優(yōu)卡讓消費(fèi)者在自己享受產(chǎn)品的同時(shí)，給自己的親人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同時(shí)，這種免費(fèi)的暢優(yōu)卡，帶有公益的性質(zhì)。減少了促銷(xiāo)的色彩，成為了一種“關(guān)愛(ài)和關(guān)懷”。增強(qiáng)了光明品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，同時(shí)也是暢優(yōu)產(chǎn)品的一次“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”。
暢優(yōu)卡文案：
輕松身體需要呵護(hù)，
美麗氣色需要舒暢！
腸道通暢，
輕松美麗！
暢優(yōu)，
給她由內(nèi)而外的關(guān)愛(ài)！
愛(ài)他，
就讓她暢優(yōu)吧！
