時(shí)間：2022-07-28 05:11:22
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)行為分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
Many influential factors that impact the consumer behavior toward upmarket costumes including brands, quality, mental attitude, past experience and service were investigated in the paper. Pragmatists tend to care more about product quality, services rendered and buying experiences whereas enjoyment-centric consumers focus more on brands and random mental status. A noticeable variance exists in terms of education, work category, monthly income between these two types of consumers while marital status shows no obvious difference in this regard.
現(xiàn)今,不同場(chǎng)合的著裝不僅體現(xiàn)了個(gè)人的修養(yǎng)與品位,同時(shí)也體現(xiàn)了對(duì)他人的尊重。尤其是在正式社交場(chǎng)合,穿著高檔禮服已經(jīng)成為一種必須。女性服裝市場(chǎng)是行業(yè)中舉足輕重的一部分,由于女性職業(yè)要求、同事交流、個(gè)人喜好、家庭生活、環(huán)境變化、朋友影響等,不斷體現(xiàn)出著裝的流行與時(shí)尚,此現(xiàn)象在高收入的女性階層中尤為明顯,對(duì)大型社會(huì)活動(dòng)、文化交流以及休閑生活的需求,使她們?cè)絹?lái)越重視著裝,在滿足社交需要的同時(shí),也滿足自己的品位需求。
1我國(guó)高檔禮服消費(fèi)市場(chǎng)概況
國(guó)內(nèi)的高檔禮服市場(chǎng)早已是風(fēng)起云涌,不少制衣廠商、高級(jí)定制店、工作室如雨后春筍般脫穎而出。隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高檔禮服需求的迅猛增長(zhǎng),我國(guó)高檔禮服生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。伴隨我國(guó)改革開(kāi)放政策的進(jìn)一步推進(jìn),國(guó)際貿(mào)易的深入強(qiáng)化,國(guó)際頂尖品牌陸續(xù)登陸我國(guó)或采取“三來(lái)一補(bǔ)”外貿(mào)政策,在國(guó)內(nèi)設(shè)廠加工或?qū)で蠛献?給國(guó)內(nèi)禮服市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的沖擊。大批海外服裝品牌的進(jìn)入,加劇了我國(guó)服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),壓縮了國(guó)內(nèi)禮服企業(yè)的發(fā)展空間。但是更應(yīng)清醒地看到,國(guó)際品牌禮服之所以做得好,關(guān)鍵是他們對(duì)服裝細(xì)節(jié)的重視,凸顯視覺(jué)沖擊力,彰顯工藝精細(xì)、面料考究和服務(wù)周到的經(jīng)營(yíng)理念,準(zhǔn)確把握著消費(fèi)者對(duì)禮服的需求。當(dāng)然,也給我國(guó)禮服企業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn),激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)必須采取有效的戰(zhàn)略與策略。企業(yè)要在市場(chǎng)上立于不敗之地,就必須深入了解消費(fèi)者,把握他們的真實(shí)需求。一方面營(yíng)造適合高檔禮服穿著的氛圍環(huán)境和社交活動(dòng)場(chǎng)所,以提供高檔禮服的消費(fèi)空間;另一方面要根據(jù)我國(guó)的本土文化、風(fēng)俗習(xí)慣,設(shè)計(jì)款式、開(kāi)發(fā)品種,將我國(guó)的東方文化元素與西方經(jīng)典的藝術(shù)風(fēng)格融會(huì)到高檔禮服的產(chǎn)品當(dāng)中,以體現(xiàn)產(chǎn)品自身的個(gè)性和風(fēng)范。
2調(diào)查方法
2.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)
問(wèn)卷是在查閱相關(guān)資料后初步設(shè)計(jì),再走訪一些專家進(jìn)行深度訪談,修訂完善后生成。研究思路分 3 個(gè)步驟:第一,調(diào)查分析后確定高檔禮服類產(chǎn)品的消費(fèi)因素構(gòu)成;第二,以產(chǎn)品因素為基礎(chǔ)聚類分析,劃分實(shí)用型與享受型兩類消費(fèi)群體,分析他們對(duì)產(chǎn)品因素的消費(fèi)偏好;第三,對(duì)兩類消費(fèi)群體在消費(fèi)過(guò)程中,其特征(教育程度、工作單位、婚姻狀況、月薪收入)差異性程度分析。
2.2調(diào)查對(duì)象選取
按統(tǒng)計(jì)學(xué)分析的基本原理設(shè)計(jì)并發(fā)放了“高檔禮服消費(fèi)行為影響因素調(diào)查問(wèn)卷”200 余份,采取自填問(wèn)卷的方法,收回有效問(wèn)卷 150 份。本調(diào)查主要以白領(lǐng)、金領(lǐng)高端職業(yè)女性為對(duì)象。教育程度分中技、專科、學(xué)士、碩士、博士,人數(shù)分別為 4、19、87、38、2;工作性質(zhì)分外企、私企、國(guó)企、自由職業(yè)、公務(wù)員,人數(shù)分別為 76、22、32、9、11;已婚 27 人,未婚 123 人;月薪收入分 0.5 萬(wàn) ～ 1 萬(wàn)、1 萬(wàn) ～ 2 萬(wàn)、 2 萬(wàn) ～5 萬(wàn)、≥ 5 萬(wàn)元,分別有 62、46、38、4 人。
3影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素分析
影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素中,可將其分類概括成品牌(包括品牌歷史、知名度、設(shè)計(jì)師知名度、文化和了解度)、產(chǎn)品實(shí)質(zhì)(品質(zhì)、款式色彩、風(fēng)格設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告以及產(chǎn)品稀有度)、心理(體現(xiàn)自我對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿足感、追求更高的生活品質(zhì)與時(shí)尚內(nèi)涵、自我價(jià)值觀和個(gè)性的表達(dá)方式)、體驗(yàn)(購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的便利性、店面設(shè)計(jì)的高檔優(yōu)雅)和服務(wù)(優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及其他)5 大類 17 項(xiàng)因素。
3.1產(chǎn)品品牌因素分析
描述高檔禮服的品牌屬性,通過(guò)品牌歷史、知名度、設(shè)計(jì)師的知名度、品牌所代表的文化和了解度的重要程度(不重要、一般、很重要)來(lái)體現(xiàn),這些特性對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策行為產(chǎn)生重大的影響。品牌的作用在于無(wú)形利益,不僅建立在質(zhì)量上乘、服務(wù)周到、技術(shù)先進(jìn)等實(shí)體基礎(chǔ)上,更著重于一種地位、品位、趣味上的認(rèn)同和賦予。品牌所代表的意義、品質(zhì)和特征創(chuàng)造了品牌的價(jià)值,著名品牌能給消費(fèi)者比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值和利益。品牌歸根結(jié)底是產(chǎn)品與客戶的關(guān)系,是以消費(fèi)者為中心的本質(zhì),沒(méi)有消費(fèi)者,也就沒(méi)有品牌。企業(yè)必須樹(shù)立自身形象,多在品牌上下功夫,樹(shù)立自己的品牌,贏得更多忠實(shí)的顧客(圖 1)。
3.2產(chǎn)品實(shí)質(zhì)因素分析
描述的對(duì)象涉及到高檔禮服產(chǎn)品本身的品質(zhì)、款式色彩、風(fēng)格設(shè)計(jì)、價(jià)格、廣告以及產(chǎn)品的稀有度。由于消費(fèi)者特別注重產(chǎn)品本身的功能和實(shí)際帶來(lái)的價(jià)值,因此對(duì)高檔禮服的價(jià)位比較敏感,希望接受性價(jià)比更高的產(chǎn)品,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)因素的廣告效應(yīng),對(duì)產(chǎn)品屬性的宣傳和推廣起著巨大作用(圖 2)。高檔禮服消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品本身要素,其次考慮的是附著在上的無(wú)形因素,消費(fèi)者最在意的是內(nèi)涵,只有在服裝內(nèi)涵適合自己的情況下,他們才會(huì)去追逐諸如品牌、服務(wù)等外在的因素,消費(fèi)是很理性的。禮服企業(yè)應(yīng)該在款式、風(fēng)格和色彩設(shè)計(jì)方面多下功夫。
3.3心理因素分析
描述了高檔禮服消費(fèi)的心理屬性。高檔禮服帶給人們不只是一種實(shí)體,更蘊(yùn)涵了人們對(duì)更高生活品質(zhì)與時(shí)尚內(nèi)涵的追求,表達(dá)了消費(fèi)者崇尚自我個(gè)性表現(xiàn)和形象塑造,追求個(gè)性的風(fēng)格,體現(xiàn)了自我對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿足感和成就感。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高檔禮服時(shí),認(rèn)為最重要的是“體現(xiàn)自我對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿足感”占 66.7%,其次是“追求更高的生活品質(zhì)與時(shí)尚內(nèi)涵”占 62% 和“自我價(jià)值觀和個(gè)性的表達(dá)方式”占61.3%。因此,心理因素超乎產(chǎn)品實(shí)物屬性之外,它代表了高檔禮服產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的自我肯定和愉悅感。
3.4體驗(yàn)因素分析
描述的是產(chǎn)品所給予消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn),表現(xiàn)在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中,諸如店鋪?zhàn)屜M(fèi)者所感受到的高檔優(yōu)雅的氣息(很重要占 59.3%、一般占 34.7%、不重要占 6%),產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用時(shí)的便利性(很重要占 39.4%、一般占35.3%、不重要占 25.3%)。選擇體驗(yàn)因素的消費(fèi)群體,他們的經(jīng)濟(jì)狀況通常比較富有,關(guān)注的焦點(diǎn)從高檔禮服產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。高檔禮服消費(fèi)者多數(shù)擁有固定的收入,自我概念與身份和地位相聯(lián)系,舒適優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境維護(hù)了他們高貴的形象,而且他們更傾心于店面設(shè)計(jì)的高檔奢華,體現(xiàn)了高檔禮服消費(fèi)者追求品位的特點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)該盡量創(chuàng)造一個(gè)比較舒適高雅的購(gòu)物環(huán)境,讓女性顧客置身其中有流連忘返、愉悅、舒適隨意的感覺(jué)。
3.5服務(wù)因素分析
服務(wù)的周到與否會(huì)對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生重大的影響,認(rèn)為很重要占 85.4%、一般占 13.3%、不重要僅占 1.3%。消費(fèi)者在面臨同質(zhì)產(chǎn)品時(shí),往往對(duì)那些在售前、售中和售后各環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家青睞有佳。售貨員體貼的服務(wù)能滿足他們受人尊重的心理需求,享有一對(duì)一的來(lái)自營(yíng)業(yè)員的熱情接待、專業(yè)的服飾搭配指導(dǎo)及由衷的贊美,從中獲得尊重和贊許,會(huì)直接關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度和銷量。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員的服務(wù)意識(shí)與專業(yè)培訓(xùn),吸引更多的女性消費(fèi)者光顧,并心甘情愿地消費(fèi)。
4消費(fèi)群體特征與消費(fèi)行為分析
4.1消費(fèi)群體類型
根據(jù)被調(diào)查者的偏愛(ài)屬性,可以將消費(fèi)群體分為實(shí)用追求型和精神享受型兩類。
4.1.1實(shí)用追求型
該類消費(fèi)群更加偏愛(ài)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)、服務(wù)和體驗(yàn)等 3 個(gè)因素,涉及到產(chǎn)品本身的品質(zhì)、款式色彩、風(fēng)格設(shè)計(jì)、產(chǎn)品稀缺性、價(jià)格以及整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的便利性、店面環(huán)境與銷售服務(wù)等,消費(fèi)者更多考慮的是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的服務(wù),講求實(shí)效,故稱之為“實(shí)用追求型消費(fèi)群”。
4.1.2精神享受型
此類消費(fèi)群更加傾心產(chǎn)品的品牌和心理因素,涉及到品牌的歷史、知名度、品牌文化、設(shè)計(jì)師的知名度,以及產(chǎn)品給自身帶來(lái)的生活品質(zhì)與時(shí)尚內(nèi)涵,通過(guò)消費(fèi)表現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滿足感和自我成就感。在選購(gòu)過(guò)程中,消費(fèi)者不但要挑選禮服的質(zhì)地、款式、顏色等,更著重考慮品牌、工藝和檔次,他們更注重精神享受,故名“精神享受型消費(fèi)群”。
4.2消費(fèi)者特征與消費(fèi)行為的差異性分析
4.2.1教育程度差異性分析
以產(chǎn)品因素劃分的兩類消費(fèi)群體,在不同教育背景下的消費(fèi)群體,對(duì)產(chǎn)品因素的偏好存在顯著差異(表 1)。
4.2.2職業(yè)特征差異性分析
被調(diào)查的兩類消費(fèi)者群,大學(xué)本科學(xué)歷最多、實(shí)用追求型占到樣本總數(shù)的 30.7%,精神享受型占 26%;對(duì)于高學(xué)歷(碩士以及碩士以上)的消費(fèi)群體而言,她們更為看中的是高檔禮服產(chǎn)品的品牌和心理因子屬性,希望能給自身帶來(lái)精神方面的愉悅,通過(guò)禮服傳遞個(gè)人價(jià)值取向和對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的態(tài)度。在不同工作性質(zhì)中的兩類消費(fèi)群體,對(duì)產(chǎn)品因素的偏好存在顯著差異(表 2)。
4.2.3婚姻狀況差異性分析
以產(chǎn)品因素劃分的兩類消費(fèi)群體,無(wú)論已婚還是未婚(有可能是部分受訪女瞞婚姻狀況),對(duì)產(chǎn)品因素的偏好不存在顯著差異。高檔禮服消費(fèi)者正朝年輕化發(fā)展,婚姻狀況對(duì)于兩類消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好不存在顯著的差異。
4.2.4月薪收入差異性分析
不同月薪收入的兩類消費(fèi)群體消費(fèi)行為存在顯著性差異(表 3)。兩類消費(fèi)者的月收入集中在 0.5 萬(wàn) ～ 5 萬(wàn)元范圍內(nèi),屬于社會(huì)中產(chǎn)及高收入階層,高檔禮服本身是一種奢侈品,沒(méi)有一定的收入來(lái)源和資金支持,普通的工薪階層是難以承擔(dān)的。隨著月薪收入的增加,特別是月薪超出 2 萬(wàn)以上,高檔禮服的消費(fèi)者更加偏愛(ài)產(chǎn)品的品牌和心理因素。
5結(jié)語(yǔ)
通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)高學(xué)歷(本科及本科以上)、高收入(月收入 2 萬(wàn) ～ 5 萬(wàn)元),就職于外資企業(yè)、政府機(jī)關(guān)的高檔禮服金領(lǐng)消費(fèi)者,購(gòu)買(mǎi)高檔禮服時(shí)更注重產(chǎn)品帶給自身品牌和心理方面的享受,屬于精神享受型的消費(fèi)者;而另一類學(xué)歷以本、專科居多,月收入在 0.5 萬(wàn) ～ 2 萬(wàn)元,就職于外資企業(yè)或國(guó)有企業(yè)的白領(lǐng)女性,屬于實(shí)用追求型,更加關(guān)注高檔禮服產(chǎn)品的實(shí)用、服務(wù)和體驗(yàn)因素。
高檔禮服的實(shí)用化、時(shí)尚化、個(gè)性化是今后的發(fā)展方向,相關(guān)企業(yè)應(yīng)把握這 3 點(diǎn)消費(fèi)行為特征,研究不同層面的不同類型消費(fèi)者特征,可分階段、分步驟地制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略,是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)
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作為改革開(kāi)放后出生的新一代“80后”和信息高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代出生的“90后”，兩者不同的社會(huì)環(huán)境和心理特征影響著各自的消費(fèi)行為特征。“80后”作為工作和家庭群體，“90后”作為學(xué)生群體，在工作，家庭，學(xué)習(xí)生活中，他們承載著不同的壓力，而旅游正是一種釋放壓力的好方式。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式從心理角度對(duì)比分析“80后”與“90后”的旅游消費(fèi)行為，并歸納了其旅游消費(fèi)行為特征，為更好的細(xì)分旅游市場(chǎng)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展提供一些啟示。
關(guān)鍵詞：
“80后”；“90后”；旅游；消費(fèi)行為
中圖分類號(hào)：
F27
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：16723198（2015）08006203
1引言
如今，“80后”，“90后”，兩個(gè)時(shí)代鮮明的群體，自從進(jìn)入人們的視線便備受關(guān)注，不論從生活方式，工作習(xí)慣，學(xué)習(xí)生活各方面來(lái)看。無(wú)形的壓力壓在兩代人的身上，自從1995年國(guó)家出臺(tái)黃金周，旅游并成為他們釋放壓力的新方式。兩個(gè)群體心理特征的不同決定了他們不同的旅游消費(fèi)行為。對(duì)比兩者的旅游消費(fèi)特征，可以更好的細(xì)分旅游市場(chǎng)，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。
2研究綜述
“80后”，“90后”作為當(dāng)今旅游消費(fèi)主體，一直備受關(guān)注。最近幾年，學(xué)者對(duì)這兩個(gè)群體的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了相關(guān)研究。
有些學(xué)者單純的研究其中一個(gè)群體。姜岑，趙佳君，梁曼（2010）通過(guò)陽(yáng)翼所開(kāi)發(fā)的量表，對(duì)“80后”調(diào)查對(duì)象的價(jià)值觀分為五類：傳統(tǒng)型，享樂(lè)型，成就型，世故型和自我型，并分別研究了各自的旅游消費(fèi)行為。袁省，宋丹萍，黨春梅（2011）分析了“80后”的心理特征，結(jié)合“80后”網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的背景，提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。白凱，嚴(yán)艷，高言鈴（2011）使用“Saucier五大人格特質(zhì)量表”和“自主開(kāi)發(fā)的潛在旅游消費(fèi)偏好測(cè)度量表”分析了“80后”消費(fèi)群體人格特質(zhì)和旅游消費(fèi)偏好之間的關(guān)系，對(duì)“80后”的人格特征進(jìn)行了五種分類，發(fā)現(xiàn)不同特征的人，旅游消費(fèi)偏好是不同的。苗燕（2013）基于時(shí)代特征對(duì)“80后”這個(gè)群體的生存現(xiàn)狀和旅游消費(fèi)條件做出分析，對(duì)“80后”旅游消費(fèi)開(kāi)發(fā)提出決策：產(chǎn)品多元化，注重目的地形象建設(shè)，基礎(chǔ)配套建設(shè)完善，加強(qiáng)媒體宣傳。楊艷華（2013）以安陽(yáng)市高校為例，研究了“90后”的大學(xué)生旅游消費(fèi)行為進(jìn)行分析，得出大學(xué)生旅游需求的驅(qū)動(dòng)因素。
一些學(xué)者同時(shí)研究?jī)蓚€(gè)群體的旅游消費(fèi)，杜繼淑，鄭惠（2010）分析了“90后”的旅游動(dòng)機(jī)，總結(jié)了他們的旅游消費(fèi)特征，并與“80后”進(jìn)行異同點(diǎn)比較，為“90后”旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出建議：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更注重娛樂(lè)性，價(jià)格定位要靈活，宣傳方式要新穎。重點(diǎn)研究的是“90后”的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。唐丹，郭晶瑩（2010）通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和深度訪談的基礎(chǔ)上。對(duì)“80后”“90”后青年的旅游消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，并歸納了其旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)：由于時(shí)間和金錢(qián)的原因，他們會(huì)選擇在寒暑假或黃金周去比較近的周邊城市旅游，住宿和交通會(huì)選擇舒適便宜的方式。
在前面學(xué)者的研究基礎(chǔ)上，我們發(fā)現(xiàn)將“80后”，“90后”的旅游消費(fèi)對(duì)比分析還很少。基于此研究空白，我們將對(duì)“80后”，“90后”兩個(gè)群體比較分析，得出兩者的旅游消費(fèi)特征，并希望可以為旅游業(yè)的發(fā)展提供一些啟示。
3研究設(shè)計(jì)
本次研究調(diào)查的對(duì)象，主要是南寧市的“80后”，“90后”，其中“90后”主要為在校大學(xué)生，“80后”主要為在校研究生和參加工作的人士，問(wèn)卷調(diào)查的主要內(nèi)容包括旅游目的地的選擇、旅游項(xiàng)目的選擇、旅游信息的獲得渠道、旅游出行方式的選擇、旅游城市偏好、出游頻率等等。
本次研究調(diào)查采用的是問(wèn)卷調(diào)查法，于2014年9月到12月份主要是在南寧市和網(wǎng)上共300份調(diào)查問(wèn)卷，回收282份，有效問(wèn)卷270份。其中“80后”調(diào)查問(wèn)卷156份，“90后”調(diào)查問(wèn)卷113份。問(wèn)卷有效率達(dá)90%。
4研究結(jié)果與分析
調(diào)查問(wèn)卷顯示，“80后”與“90后”都非常喜歡外出旅游，兩者喜歡旅游的比例都高達(dá)80%以上。有旅游動(dòng)機(jī)才能促進(jìn)旅游消費(fèi)。下面通過(guò)問(wèn)卷具體分析“80后”、“90后”旅游消費(fèi)行為的特征。
4.1旅游目的地的選擇
不同的個(gè)性心理特點(diǎn)影響旅游者對(duì)旅游目的地的選擇。美國(guó)學(xué)者斯坦利?C?帕洛格把旅游者分為五種心理類型：自我中心型、近自我中心型、中間型、近多中心型、多中心型。五種心理類型在旅游目的地選擇上存在很大差異，自我中心型旅游者行為比較謹(jǐn)慎，不愛(ài)冒險(xiǎn)，喜歡熟悉的環(huán)境，他們傾向于選擇傳統(tǒng)熱點(diǎn)的地區(qū)。相反，多中心型旅游者思想比較開(kāi)放，愛(ài)冒險(xiǎn)，喜歡有巨大文化沖擊力的地方，因此他們會(huì)避開(kāi)選擇大眾化的旅游目的地，比較喜歡有特色的或民族性的旅游地，這些旅游目的地處于開(kāi)發(fā)初期或者還未開(kāi)發(fā)，多中心型使我們旅游者通常成為這些目的地的開(kāi)拓者。中間型的旅游者則處于兩者之間，這部分旅游者數(shù)量最多。選擇傳統(tǒng)熱點(diǎn)的地區(qū)的調(diào)查者中“80后”占72.8%，“90后”占27.2%。相反，選擇有特色及巨大吸引力的旅游地“90后”占80.3%、“80后”占19.7%。由此可見(jiàn)，“80后”更加偏向自我中心，喜歡謹(jǐn)慎熟悉的旅游目的地旅游。“90后”更喜歡冒險(xiǎn)刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方。
4.2旅游資源的選擇
旅游的過(guò)程，不僅僅是為了欣賞一路的美麗風(fēng)景，也是希望用旅游購(gòu)買(mǎi)的行為來(lái)滿足自己的一些心理需要，比如對(duì)溫暖的陽(yáng)光、清新的空氣、綠色的食品等這些最基本的生存需要。當(dāng)然也不僅僅是這些，旅游者的享受需要旅游者除了對(duì)旅游活動(dòng)過(guò)程中，自己生存需要之外，還有享受的需要，這是一種高級(jí)需要，是對(duì)美好事物的向往和追求的需要，但是這種需要也是建立在旅游者的生存需要的基礎(chǔ)之上的。為了滿足旅游者不同的旅游需求，我們就需要對(duì)旅游資源做出選擇。
在旅游資源的選擇上，“80后”與“90后”的選擇情況基本一致。“80后”與“90后”多選擇休閑度假和觀光旅游，所占比列分別為35.72%，32.23%及36.87%，3289%。由于“80后”多為工作和家庭群體，他們大多選擇商務(wù)旅游以及家庭度假游。出于工作的需要，“80后”的旅游者可能會(huì)多次被公司派遣到同一旅游目的地。因此，商務(wù)旅游的重游率較高。另一方面，繁忙工作之余，與家人一起度假休閑旅游也是他們的必選項(xiàng)。既能和家人在一起，又能調(diào)整身心。“90后”多為學(xué)生群體，他們大多選擇觀光旅游及文化旅游，體會(huì)大自然的美景，又能體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗傳統(tǒng)和生活方式。其他的探親旅游，體育旅游的旅游者較少。
4.3旅游信息的獲得渠道
調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在獲得信息方面“80后”、“90后”分別有45.5%、48.2%通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)獲得，36.45%、3278%的人通過(guò)朋友介紹，12.34%、10.8%的人通過(guò)向旅行社咨詢獲得信息，其余的人通過(guò)報(bào)刊雜志獲取信息。網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)流行在1994年就開(kāi)始了，所以“80后”、“90后”青年從小就能夠接觸到網(wǎng)絡(luò)信息。當(dāng)問(wèn)及“通過(guò)網(wǎng)站搜集哪些信息”時(shí)，選擇旅游景點(diǎn)的占44%，查看各大旅行社提供的旅游線路和報(bào)價(jià)占32%，通過(guò)貼吧或論壇占29.71%。由此可見(jiàn)，“80后”與“90后”在獲取旅游信息的渠道上基本上是一致的，因?yàn)閺木W(wǎng)上獲取旅游信息簡(jiǎn)便快捷，但相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)這種虛擬環(huán)境，他們中還是有很多人更傾向于人們的口碑效應(yīng)，從眾心理很普遍，因此在獲得旅游信息的時(shí)候，他們會(huì)親自去征詢親友的意見(jiàn)，與自己的好友探討旅游攻略，以減少風(fēng)險(xiǎn)，獲得比較詳細(xì)可靠的旅游信息。
4.4旅游出行方式的選擇
在調(diào)查結(jié)果中，“80后”選擇自駕游占42.7%，207%選擇火車(chē)出行，18.9%選擇汽車(chē)出行，9.2%選擇飛機(jī)出行。“90后”中48.7%以上選擇火車(chē)出行，326%選擇汽車(chē)，很少選擇自駕游。由于“80后”有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，所以自駕游比較多。而“90后”為學(xué)生群體，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)條件，為了滿足自己實(shí)惠的旅游，所以選擇普遍而又便宜的出行方式。
4.5出游時(shí)間和頻率的選擇
“80后”、“90后”青年每年旅游4-6次的占到總?cè)藬?shù)的23%。從1995年國(guó)家黃金周出臺(tái)起，黃金周旅游的人數(shù)逐年增多。而選擇每年不出游的人數(shù)幾乎為零，可以看出隨著人們生活質(zhì)量的提高，旅游越來(lái)越受到年輕人的喜歡。從出游的時(shí)間來(lái)看，“90后”中有27%的人選擇寒暑假，45%的人選擇黃金周，9%的人選擇雙休日。而80后中有46%的人選擇了雙休日，其次是21%的人選擇黃金周，由此可以分析出選擇選擇寒暑假的“90后”青年主要為在校學(xué)生，他們有更多的閑暇時(shí)間，黃金周也是他們最佳的出游時(shí)間；而選擇雙休日進(jìn)行旅游的多為“90后”，他們一般會(huì)選擇郊外近游。
4.6停留時(shí)間與住宿選擇
從旅游中停留時(shí)間來(lái)看，57%的人會(huì)停留2-3天，24%的人會(huì)停留1天的時(shí)間，20%的人選擇停留4-6天。不難看出停留時(shí)間集中在2-3天，主要考慮到學(xué)習(xí)和工作。從停留時(shí)間和住宿的交叉分析來(lái)看，住宿首選為賓館，“90后”大多選擇如家等經(jīng)濟(jì)型酒店，他們只想滿足便宜、安全，舒適的需要，“80后”會(huì)選擇星級(jí)酒店，還有少部分為了體驗(yàn)生活會(huì)選擇當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>
4.7旅行方式的選擇
根據(jù)數(shù)據(jù)分析，“80后”、“90后”在選擇旅行方式上保持基本一致。“80后”中有62%的人選擇了自助游，23%的人選擇參加旅行團(tuán)，僅有7%的人選擇半自助游。而“90后”選擇自助游的占67%。由于“80后”、“90后”作為新世紀(jì)的青年群體，他們追求個(gè)性的獨(dú)立，追求刺激，希望能夠擺脫旅行社等所提供的綁定式的旅游服務(wù)，因此在旅游途中傾向于自主性，享受旅游帶來(lái)的自由和快樂(lè)，更多的人選擇自助游。
4.8旅游城市偏好
“80后”、“90后”青年在選擇旅游目的地城市偏好的時(shí)候，55%選擇所在城市周邊地區(qū)，32%選擇其他省份。“80后”、“90后”青年向往的地方集中在、云南麗江、西雙版納、四川九寨溝、海南、新疆、內(nèi)蒙古大草原，其中區(qū)別較大的是“90后”出于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的考慮，絕大部分人實(shí)際出游的目的地集中在所在城市周邊地區(qū)。
5總結(jié)
通過(guò)問(wèn)卷的調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)“80后”、“90后”進(jìn)行對(duì)比分析，我們不難發(fā)現(xiàn)在旅游目的地選擇上，“80后”更喜歡以自我為中心，喜歡謹(jǐn)慎熟悉的旅游目的地旅游，而“90后”更喜歡冒險(xiǎn)刺激，喜歡有巨大文化沖擊力的地方；在旅游資源選擇和旅行方式的選擇上，“80后”、“90后”的喜好情況基本上保持一致，多選擇休閑度假和觀光旅游的自助游；在旅游信息的獲得渠道上，“80后”、“90后”也能保持基本一致，都喜歡在網(wǎng)上獲取旅游信息這種簡(jiǎn)便快捷的方式，但其中也有很多人更傾向于人們的口碑效應(yīng)；然而在出游時(shí)間的選擇上存在很大不同，“90后”大部分為學(xué)生群體更喜歡在黃金周和寒暑假，而“80后”大部分是工作群體大部分人選擇了雙休日出游；在停留時(shí)間和住宿上，選擇2-3日的居多，但是“80后”更喜歡選擇星級(jí)賓館，而“90后”更多的會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)型酒店；在旅游城市偏好的選擇上，“90后”出于時(shí)間和經(jīng)濟(jì)的考慮，絕大部分人選擇所在城市周邊地區(qū)，而“80后”的選擇沒(méi)有一定的局限性，各個(gè)城市都有選擇。
綜上所述，“80后”、“90后”成為當(dāng)今社會(huì)旅游消費(fèi)的主力軍，既有共同性，他們時(shí)尚，獨(dú)立，喜歡冒險(xiǎn)。又有不同性，“80后”的群體已經(jīng)擁有工作和家庭，有自己的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。和“80后”相比，“90后”在很大程度上依賴家庭的經(jīng)濟(jì)支出，所以旅游限制更多。各旅行社等相關(guān)部門(mén)可以根據(jù)“80后”、“90后”旅游需要的不同，細(xì)分旅游市場(chǎng)，制定不同的旅行方式來(lái)滿足他們的需要，進(jìn)一步促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。
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1.1非理性消費(fèi)行為是主流
非理性消費(fèi)與理性消費(fèi)相對(duì)應(yīng)，是指對(duì)自己的需求和欲購(gòu)買(mǎi)的商品或勞務(wù)沒(méi)有清楚的了解，不能合理地確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式。非理性消費(fèi)行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費(fèi)需求，認(rèn)識(shí)消費(fèi)對(duì)象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式；體現(xiàn)為沖動(dòng)、攀比、炫耀消費(fèi)，消費(fèi)方式表現(xiàn)為過(guò)分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費(fèi)的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個(gè)人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實(shí)際需要而進(jìn)行的。如過(guò)分追求衣著的名牌化，過(guò)度貪圖(對(duì)學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂(lè)性(如玩游戲等)的消費(fèi)，超出了家庭承受能力。
1.2消費(fèi)中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費(fèi)者在購(gòu)物認(rèn)識(shí)和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費(fèi)行為。一方面，青少年對(duì)商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的目的時(shí)。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識(shí)在整個(gè)教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實(shí)際的攀比，追求時(shí)尚，趕時(shí)髦。無(wú)論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車(chē)，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動(dòng)服取代了校服。身在周?chē)际峭g人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。
1.3盲目消費(fèi)心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對(duì)明星的崇拜之情，青少年會(huì)“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費(fèi)大筆的金錢(qián)用于購(gòu)買(mǎi)歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會(huì)。
1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重
大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見(jiàn)不得人的事情，許多學(xué)生將金錢(qián)與自身的價(jià)值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒(méi)面子，相互吃請(qǐng)之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費(fèi)心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費(fèi)行為需要及時(shí)糾正，其消費(fèi)心理需要正確引導(dǎo)。
2影響城市青少年消費(fèi)行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個(gè)基本的消費(fèi)單位，它的文化、社會(huì)地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會(huì)影響家庭成員的消費(fèi)行為。現(xiàn)在的青少年大都是獨(dú)生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。在大多數(shù)獨(dú)生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時(shí)問(wèn)到娛樂(lè)活動(dòng)、活動(dòng)項(xiàng)目無(wú)一不是按照孩子的時(shí)間和需要來(lái)定的。無(wú)論是腰纏萬(wàn)貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識(shí)。家長(zhǎng)們一邊謹(jǐn)慎地面對(duì)著孩子的零花錢(qián)，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過(guò)度消費(fèi)。無(wú)條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對(duì)日常生活中的高消費(fèi)，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺(jué)中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價(jià)格、不考慮父母能否承擔(dān)要買(mǎi)就買(mǎi)的不良消費(fèi)習(xí)慣。2.2學(xué)校原因
學(xué)校是一個(gè)微縮的社會(huì)，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費(fèi)的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費(fèi)提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無(wú)時(shí)無(wú)處不在誘惑著青少年，學(xué)校門(mén)前店鋪、攤點(diǎn)、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長(zhǎng)了學(xué)生的錯(cuò)誤消費(fèi)。
2.3社會(huì)原因
隨著社會(huì)的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個(gè)性很強(qiáng)也比較早成熟，他們?cè)敢飧嗟奶崆敖佑|社會(huì)，他們的價(jià)值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢(qián)沒(méi)錢(qián)成為判斷一個(gè)人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢(qián)看”的社會(huì)風(fēng)氣對(duì)孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過(guò)去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時(shí)尚，來(lái)自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費(fèi)行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動(dòng)成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會(huì)因素
3引導(dǎo)青少年健康消費(fèi)的措施
在青少年消費(fèi)的問(wèn)題上，我們不能簡(jiǎn)單地用對(duì)錯(cuò)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費(fèi)的目的。應(yīng)該從社會(huì)、學(xué)校、家庭三方面對(duì)青少年進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費(fèi)狀況，把握青少年的消費(fèi)心理特征和行為導(dǎo)向，實(shí)施與時(shí)代相適應(yīng)的消費(fèi)教育，使青少年自覺(jué)自愿地做到個(gè)性、文明、科學(xué)適度的消費(fèi)。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費(fèi)，對(duì)子女不合理的消費(fèi)要求要通過(guò)講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長(zhǎng)應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動(dòng)，體驗(yàn)勞動(dòng)之艱辛；家長(zhǎng)對(duì)子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費(fèi)計(jì)劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢(qián)財(cái)?shù)膩?lái)之不易。只有知道了錢(qián)財(cái)?shù)膩?lái)之不易，才能夠?qū)W會(huì)倍加珍惜。在美國(guó)，父母提倡孩子“要花錢(qián)自己掙”不管家里多么富有。男孩子長(zhǎng)大以后就會(huì)給鄰居或父母剪草、送報(bào)賺些零用錢(qián)，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢(qián)。父母以此讓孩子體驗(yàn)掙錢(qián)之不易，同時(shí)培養(yǎng)他們的自立意識(shí)。這比我國(guó)的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗(yàn)掙錢(qián)之艱難，更有利于孩子健康消費(fèi)觀的培養(yǎng)。
(2)正確引導(dǎo)孩子的消費(fèi)行為。要讓孩子學(xué)會(huì)花錢(qián)。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購(gòu)，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛(ài)的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識(shí)到這些東西的價(jià)格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過(guò)程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費(fèi)知識(shí)。比如，如何選擇商品，如何量力消費(fèi)，如何少花錢(qián)買(mǎi)到更為實(shí)惠的商品等。
(3)家長(zhǎng)要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費(fèi)行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂(lè)、人情等消費(fèi)行為無(wú)時(shí)無(wú)處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢(qián)大手大腳的消費(fèi)行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費(fèi)行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹(shù)立良好的人生坐標(biāo)。
3.2學(xué)校方面
(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費(fèi)行為；同時(shí)積極開(kāi)展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)，加強(qiáng)人生觀、價(jià)值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛(ài)困難弱勢(shì)群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開(kāi)設(shè)消費(fèi)教育課程，消費(fèi)教育是素質(zhì)教育的一個(gè)重要組成部分。是新時(shí)期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費(fèi)方面的知識(shí)等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)金錢(qián)，增長(zhǎng)學(xué)生的消費(fèi)智慧。學(xué)校要積極與家長(zhǎng)進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時(shí)與學(xué)生家長(zhǎng)進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。
(2)教育學(xué)生樹(shù)立適度消費(fèi)觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費(fèi)教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識(shí)到超前消費(fèi)、畸形消費(fèi)的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂(lè)所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個(gè)人、學(xué)校、家庭、社會(huì)帶來(lái)的危害，幫助學(xué)生樹(shù)立“有數(shù)”、“適度”的正確消費(fèi)觀。
(3)對(duì)青少年開(kāi)展審美教育，防止盲目消費(fèi)。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費(fèi)咨詢。在消費(fèi)中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評(píng)價(jià)、自我完善，從而促使他們對(duì)消費(fèi)教育內(nèi)容的自覺(jué)內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽(tīng)聽(tīng)家長(zhǎng)、老師的意見(jiàn)，多思考消費(fèi)的目的和效果，防止誤人消費(fèi)歧途。
3.3社會(huì)方面
社會(huì)要為青少年學(xué)生的健康成長(zhǎng)營(yíng)造良好氛圍，對(duì)校園周邊的零售攤點(diǎn)要規(guī)范整治。加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)吧、歌舞廳等場(chǎng)所的管理，堅(jiān)決打擊誘導(dǎo)青少年學(xué)生不良消費(fèi)的行為。
關(guān)鍵詞：城鄉(xiāng)居民；消費(fèi)行為；對(duì)比分析
中圖分類號(hào)：F208 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：中國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為對(duì)比分析
收錄日期：2013年4月23日
由于我國(guó)是一個(gè)典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展中國(guó)家，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平極其不平衡，導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民的經(jīng)濟(jì)行為具有很大的差異。其中，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)行為差異在一定程度上反映了我國(guó)內(nèi)需不足的現(xiàn)狀，同時(shí)通過(guò)對(duì)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平對(duì)比分析，對(duì)我國(guó)制定經(jīng)濟(jì)改革政策可提供有力依據(jù)。
一、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)額對(duì)比
我國(guó)城鎮(zhèn)化的發(fā)展相對(duì)緩慢，不同的地區(qū)之間、城鄉(xiāng)之間由于自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的差異，生活水平之間存在著較大的差距，消費(fèi)水平也相差甚遠(yuǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1978年我國(guó)農(nóng)村居民的人均消費(fèi)額為138元，城鎮(zhèn)居民則為405元，是農(nóng)村居民的2.9倍。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)額分別擴(kuò)大了29.1倍和30.1倍，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平的差距也從1978年的2.9倍增加到2009年的3.7倍。
20世紀(jì)九十年代以來(lái)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均消費(fèi)額幾乎為農(nóng)村居民人均消費(fèi)額的3倍左右。截止到2009年，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)水平為農(nóng)村居民的3.7倍。由此看來(lái)，我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)銷售乏力、城鄉(xiāng)市場(chǎng)差距加大的狀況并未得到改變，而且城鄉(xiāng)消費(fèi)差距呈現(xiàn)逐年上升之勢(shì)。
二、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)率對(duì)比
1978年以來(lái)，全國(guó)居民的消費(fèi)規(guī)模不斷擴(kuò)大。1978～2009年全國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)分別從1，092.4億元和666.7億元提升到2009年的28，833.6億元和92，296.3億元，分別增長(zhǎng)了25.4%和137.4%。我國(guó)居民的消費(fèi)水平得到快速提高，生活水平也顯著上升。因此，從規(guī)模上說(shuō)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)額有了很大的提高，城鄉(xiāng)消費(fèi)差距愈加顯著。
從居民消費(fèi)率來(lái)看，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率在1978年到2002年區(qū)間，一直處于上升階段，隨后幾年持續(xù)下降，而農(nóng)村居民消費(fèi)率在20世紀(jì)八十年代初就已經(jīng)達(dá)到高峰之后一直呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。31年間，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率從1978年的18.49%上升到了2009年的26.75%，上升了8.26個(gè)百分點(diǎn)，年均增長(zhǎng)0.26個(gè)百分點(diǎn)；而農(nóng)村居民消費(fèi)率則從1978年的30.30%下降到2009年的8.36%，下降了21.94個(gè)百分點(diǎn)，年均下降0.71個(gè)百分點(diǎn)。通過(guò)對(duì)比可知兩者之間的差距，作為居民消費(fèi)率的有機(jī)組成部分，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率和農(nóng)村居民消費(fèi)率呈現(xiàn)出不同的變動(dòng)趨勢(shì)：城鎮(zhèn)居民消費(fèi)率基本呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢(shì)，僅在近幾年有所下降，下降幅度不大，而農(nóng)村居民消費(fèi)率卻呈現(xiàn)相反的變化趨勢(shì)，經(jīng)歷了1978～1983年僅僅六年的上升期之后，出現(xiàn)了大幅度的下降，從最高點(diǎn)1983年的32.34%，下降到2009年的8.36%，下降了23.98個(gè)百分點(diǎn)。在居民消費(fèi)率中，農(nóng)村居民消費(fèi)所占比重從1978年的62.1%下降到2009年的23.8%，共下降了38.3個(gè)百分點(diǎn)；而根據(jù)中國(guó)人口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村人口所占的比重始終高于60%。由此可見(jiàn)，農(nóng)村居民消費(fèi)率低迷以及消費(fèi)率的持續(xù)下降是導(dǎo)致我國(guó)居民消費(fèi)率長(zhǎng)期偏低的最重要原因。
三、城鄉(xiāng)居民消費(fèi)傾向?qū)Ρ?/p>
居民消費(fèi)傾向包括平均消費(fèi)傾向和邊際消費(fèi)傾向兩個(gè)方面。總體看來(lái)，1985～2009年我國(guó)城鄉(xiāng)居民平均消費(fèi)傾向基本上呈現(xiàn)出不斷降低的趨勢(shì)。城鎮(zhèn)居民平均消費(fèi)傾向從1990年的0.92下降到2009年的0.71，年均下降1.11%，邊際消費(fèi)傾向從1985年的1.29下降到2009年的0.73；農(nóng)村居民平均消費(fèi)傾向從1985年的0.88下降到2009年的0.78，邊際消費(fèi)傾向也從1985年的1.03下降到2009年的0.58，年均下降1.89%。總體而言，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)傾向的波動(dòng)要大于農(nóng)村居民，前者比后者的波動(dòng)幅度高出2個(gè)百分點(diǎn)。在大部分年份，農(nóng)村居民的邊際消費(fèi)傾向大于城鎮(zhèn)居民，這從側(cè)面反映了城鄉(xiāng)的收入差距問(wèn)題。居民消費(fèi)的下降表明居民消費(fèi)的決策與當(dāng)期收入的相關(guān)性減弱，居民收入用于儲(chǔ)蓄的比重增加。
四、總結(jié)
影響我國(guó)城鄉(xiāng)居民消費(fèi)行為差異的因素大致可分為以下幾種：
1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平因素。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)居民消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在收入水平和消費(fèi)環(huán)境上。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年我國(guó)人均國(guó)民總收入（GNI）為2，370元，相當(dāng)于世界平均水平的1/3，屬于中等收入國(guó)家。而且恩格爾系數(shù)偏高、居民消費(fèi)率偏低。這是由我國(guó)現(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的。加之，我國(guó)是典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的國(guó)家，城鄉(xiāng)的發(fā)展水平極不平衡，這也是導(dǎo)致城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求差異的主要原因。
2、體制改革因素。改革開(kāi)放以前，我國(guó)實(shí)行“高就業(yè)、鐵飯碗”的保障制度。雖然工資水平較低，但是福利待遇較高，醫(yī)療、養(yǎng)老、住房、子女教育費(fèi)用全部由國(guó)家或單位承包，基本沒(méi)有后顧之憂。20世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著我國(guó)各項(xiàng)體制改革的進(jìn)一步深化，住房?jī)r(jià)格、醫(yī)療費(fèi)用、教育費(fèi)用上漲，而且上漲速度超過(guò)大多數(shù)家庭收入增長(zhǎng)的速度。這些體制變化增加了未來(lái)支出的不確定性，使人們很難做出穩(wěn)定的支出預(yù)期，導(dǎo)致預(yù)防性儲(chǔ)蓄增多，當(dāng)期消費(fèi)減少，居民消費(fèi)率處于較低的水平。
主要參考文獻(xiàn)：
論文摘要：廣告對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。廣告對(duì)消費(fèi)行為有著引導(dǎo)和促進(jìn)作用。并通過(guò)這些作用，極大地促進(jìn)生產(chǎn)的增長(zhǎng)和消費(fèi)水平的提高。本文通過(guò)對(duì)廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的詳盡可能性模型(ELM)的分析，得出廣告引導(dǎo)消費(fèi)行為的過(guò)程和結(jié)果。
在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中，許多購(gòu)買(mǎi)者事先也不一定有明確的購(gòu)買(mǎi)意圖和目標(biāo)，但是，卻把東西買(mǎi)下來(lái)了。大多數(shù)的人事先只有朦朧的欲望便 多地反映潛在需要)，只有少部分買(mǎi)主才是在有明確購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃時(shí)購(gòu)買(mǎi)的。由此可見(jiàn)，有如此眾多的具有潛在需要的消費(fèi)者在等待著誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)愿望。而廣告正是誘發(fā)消費(fèi)者潛在需求的一個(gè)重要手段。面對(duì)廣告時(shí)，消費(fèi)者的參與和關(guān)心程度不同，將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在接收到信息之后認(rèn)識(shí)、吸收過(guò)程 中能動(dòng)性的巨大差距。我們可以通過(guò)詳盡可能性模型(ELM)進(jìn)行分析。
一、 詳盡可能性模型簡(jiǎn)介
詳盡可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM )，由心理學(xué)家理查德·E．派蒂和約翰·T．卡喬鮑提出的。是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型。 假使消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一將會(huì)被選擇：在相關(guān)程度較高的情況下，消費(fèi)者將會(huì)選擇那條包含著重要的信息的核心路線。當(dāng)信息與“接受者”的需求聯(lián)系不大時(shí)另一條不太重要的外圍路線就會(huì)被選擇。如圖 1所示：
二、詳盡可能性模型內(nèi)容分析
1、詳盡可能性模型的核心路線分析。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購(gòu)廣告中的某一信息與其相關(guān)或者是引導(dǎo)其興趣時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這條 廣告的內(nèi)容加以注意。在這種情況下，消費(fèi)者很有可能對(duì)廣告所表現(xiàn)的主題加以積極地思考并在充分認(rèn)識(shí)了這一主題之后做出反應(yīng)。如果一個(gè)人對(duì)廣告的主旨持反對(duì)意見(jiàn)，他就會(huì)很難被廣告信息所說(shuō)服；而當(dāng)人們對(duì)廣告的主旨持肯定看法時(shí)，他們就被廣 告的進(jìn)一步闡述說(shuō)服的可能性就大大增加了。
消費(fèi)者的觀念是由dx，L，謹(jǐn)慎的評(píng)價(jià)形成的，在此基礎(chǔ)上建立起來(lái)的強(qiáng)烈態(tài)度很有可能會(huì)引導(dǎo)他們的行為。這就暗示著信息要素(如廣告主旨的質(zhì)量)將在決定消費(fèi)者態(tài)度上起到重要作用。人們對(duì)某一主題所具備的相關(guān)知識(shí)可能使他們對(duì)信息進(jìn)行更加深入的思考，但同時(shí)，反對(duì)意見(jiàn)的數(shù)量也會(huì)隨之增加。
2、詳盡可能性模型的外圍路線分析。與勸導(dǎo)的核心路線相反，當(dāng)人們的思維并沒(méi)有被廣告的話題所激發(fā)或者人們并沒(méi)有認(rèn) 真思考這一話題時(shí)，他們會(huì)采取一條外圍路線。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)一些廣告中的外圍因素來(lái)決定這條信息的可信性。這些外圍因素可能會(huì)包括產(chǎn)品的包裝、廣告形象的吸引力，或者信息的表達(dá)方式。與真實(shí)信息的內(nèi)容無(wú)直接聯(lián)系的信息來(lái)源由于其位于真實(shí)信息的外圍，因而被稱做外圍因素。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身并不關(guān)心時(shí)，與產(chǎn)品緊密聯(lián)系的廣告，其激勵(lì)作用的重要性就大大增加了。也就是說(shuō)，人們可能購(gòu)買(mǎi)與自己沒(méi)有多大關(guān)系的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)閺S商在吸引消費(fèi)者消費(fèi)上打了漂亮仗；他可能將產(chǎn)品包裝做的非常吸引人，可能挑選一個(gè)非常受歡迎的知名人士做商品的代言人；還有可能他只是創(chuàng)造了一個(gè)非常舒適的購(gòu)物環(huán)境。
3、對(duì)詳盡可能性模型的綜合分析。消費(fèi)者在形成對(duì)廣告品牌的態(tài)度時(shí)能夠有意識(shí)地認(rèn)真考慮廣告提供的信息，他們對(duì)廣告產(chǎn)品或目標(biāo)的信息仔細(xì)思考、分析和歸納，最終導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成。就是消費(fèi)者以高參與度對(duì)待廣告。這種勸導(dǎo)過(guò)程被稱為態(tài)度改變的核心途徑。與核心途徑相對(duì)的，是態(tài)度改變的外圍途徑，在外圍途徑中，態(tài)度的形成和改變沒(méi)有經(jīng)過(guò)積極地考慮品牌的特點(diǎn)及其優(yōu)缺點(diǎn)。廣告的勸導(dǎo)性的影響是通過(guò)將品牌與廣告中積極或消極的方面或技巧性暗示聯(lián)系起來(lái)而產(chǎn)生的。假設(shè)消費(fèi)者一旦接到廣告信息就會(huì)開(kāi)始其加工和消化過(guò)程。在個(gè)人情況與信息相關(guān)程度的基礎(chǔ)上，兩條勸導(dǎo)路線之一就會(huì)被選擇：路線一，當(dāng)動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí) ，消費(fèi)者更可趨向于遵從核心途徑 ；核心途徑包括訴諸于理性認(rèn)知的因素——消費(fèi)者進(jìn)行一系列嚴(yán)肅的嘗試，以邏輯的方式來(lái)評(píng)價(jià)新的信息。顧客的知識(shí)水平較高時(shí)往往傾向于理性的選擇。路線二，當(dāng)其中之一較低時(shí)，便趨向于遵從外圍途徑。外圍路線通過(guò)把產(chǎn)品和對(duì)另一個(gè)事物的態(tài)度聯(lián)系起來(lái)，從而涵括了感情因素。例如，促使新新人類購(gòu)買(mǎi)其崇拜的青春偶像在廣告上推薦的某種飲料的原因，實(shí)際上與該飲料的特性毫無(wú)關(guān)系，起作用的是對(duì)歌星的喜愛(ài)。這是因?yàn)槿藗冊(cè)趯?duì)該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過(guò)該信息的外圍因素(如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達(dá)方式)來(lái)決定該信息的可信性。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)造節(jié)；消費(fèi)者感知價(jià)值；消費(fèi)行為；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
引言
進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，由過(guò)去傳統(tǒng)零售方式轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)今網(wǎng)絡(luò)零售方式。網(wǎng)絡(luò)銷售方式能夠使消費(fèi)者不受時(shí)間和空間的限制，購(gòu)物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費(fèi)者的心理需求。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)銷售商為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，推出了多種多樣的活動(dòng)，比如通過(guò)制造節(jié)日對(duì)商品的價(jià)格進(jìn)行降低或提供多種優(yōu)惠來(lái)刺激消費(fèi)，其中“雙十一”就是眾多活動(dòng)中規(guī)模最大、影響最廣，也是最為成功的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營(yíng)銷下，每年11月11日成為了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開(kāi)場(chǎng)14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過(guò)人民幣571億元，超過(guò)2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)造節(jié)能夠積極促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這種消費(fèi)行為與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值有關(guān)。那么感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間存在何種聯(lián)系？國(guó)內(nèi)外專家對(duì)此進(jìn)行了大量的分析研究，有學(xué)者總結(jié)出所謂消費(fèi)者感知價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有用性的一種認(rèn)知。在過(guò)去傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者感知價(jià)值主要受到產(chǎn)品有用性的影響，而在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的感知價(jià)值不再僅僅受到產(chǎn)品有用性的影響，還受到產(chǎn)品的服務(wù)、便利、娛樂(lè)以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知與消費(fèi)行為之間的關(guān)系進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的感知價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并且消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關(guān)系，但卻沒(méi)有以類似“雙十一”網(wǎng)絡(luò)節(jié)日為背景來(lái)分析兩者之間的關(guān)系，故本文以網(wǎng)絡(luò)造節(jié)為研究背景通過(guò)建立實(shí)證模型，分析消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，為我國(guó)探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的行為提供了理論基礎(chǔ)。
研究基礎(chǔ)
（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯(lián)網(wǎng)中的購(gòu)物狂歡節(jié)，自2007年開(kāi)始至今，每年的11月11日“光棍節(jié)”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或者其他優(yōu)惠活動(dòng)，來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。從2007年開(kāi)始，淘寶成立“雙十一”購(gòu)物節(jié)，沒(méi)有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬(wàn)家企業(yè)參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會(huì)刷新前一年的消費(fèi)總額，這與我國(guó)每年增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量是分不開(kāi)的。這也更加說(shuō)明了我國(guó)電商平臺(tái)是一個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)，是我國(guó)消費(fèi)者未來(lái)消費(fèi)的主要場(chǎng)所，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)手段對(duì)商品采取各種打折優(yōu)惠活動(dòng)，能夠極大刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
（二）消費(fèi)者感知價(jià)值消費(fèi)者感知價(jià)值也是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)成本性和有用性的評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，消費(fèi)者的感知價(jià)值一般分為兩種：一種為服務(wù)中心導(dǎo)向，另一種為產(chǎn)品中心導(dǎo)向。其中服務(wù)中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品或服務(wù)的有用性所決定的，而產(chǎn)品中心導(dǎo)向是由產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家決定的。而隨著時(shí)展，傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)業(yè)逐漸被網(wǎng)絡(luò)銷售所替代，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)感知也產(chǎn)生了變化。有學(xué)者指出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品服務(wù)以及消費(fèi)者自身的購(gòu)物經(jīng)歷都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生影響（張延靜，2014）。本文中的消費(fèi)者感知價(jià)值就是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)日中消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)所具有的認(rèn)知和判斷。
（三）消費(fèi)行為消費(fèi)行為是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程。影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素有許多，其中產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品安全、產(chǎn)品有用性、產(chǎn)品服務(wù)以及購(gòu)物環(huán)境都會(huì)影響消費(fèi)行為。本文以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為研究背景，同時(shí)考慮網(wǎng)站的質(zhì)量、網(wǎng)站的評(píng)價(jià)以及網(wǎng)站的規(guī)模（郭燕、陳國(guó)華、王凱，2016）。通常消費(fèi)行為分為從眾購(gòu)買(mǎi)行為和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，其中從眾購(gòu)買(mǎi)行為一般為消費(fèi)者購(gòu)物后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。從眾購(gòu)買(mǎi)行為主要受到用戶評(píng)價(jià)、產(chǎn)品評(píng)分和交易數(shù)量的影響（王崇，2016）。而沖動(dòng)消費(fèi)行為是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中伴隨較大的情緒波動(dòng)而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)中，沖動(dòng)消費(fèi)行為主要受到產(chǎn)品、平臺(tái)廣告、平臺(tái)簡(jiǎn)捷性、平臺(tái)便利性以及平臺(tái)娛樂(lè)性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。
研究設(shè)計(jì)
（一）研究假設(shè)質(zhì)量?jī)r(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。質(zhì)量?jī)r(jià)值不僅僅代表著產(chǎn)品的質(zhì)量也代表著服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量?jī)r(jià)值的高低對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)產(chǎn)生明顯影響。通常情況下，產(chǎn)品質(zhì)量不能直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，產(chǎn)品質(zhì)量首先會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，而消費(fèi)感知會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。服務(wù)質(zhì)量能夠直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)在購(gòu)物過(guò)程中最先接觸到的就是與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量越高，越能夠使消費(fèi)具有消費(fèi)傾向，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。故本出如下假設(shè)：質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1a）。價(jià)格價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。顧名思義，價(jià)格價(jià)值就是指產(chǎn)品的價(jià)格，通常情況下消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)，首先會(huì)考慮到產(chǎn)品的價(jià)格，之后才會(huì)考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)等其他因素。產(chǎn)品價(jià)格不僅能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，也能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值，間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。產(chǎn)品的價(jià)格定價(jià)過(guò)高會(huì)直接降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，也會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)感知，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)幾率。所以在分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為過(guò)程中，產(chǎn)品的價(jià)格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設(shè)：價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1b）。服務(wù)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。本文中的服務(wù)價(jià)值主要包括了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的便利性和操作的簡(jiǎn)潔性，服務(wù)價(jià)值能夠直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)越簡(jiǎn)潔，消費(fèi)者操作起來(lái)越方便，越能夠提高消費(fèi)者的購(gòu)物心理。此外，服務(wù)價(jià)值還包括網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的時(shí)尚性和安全性，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中個(gè)人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)截面越簡(jiǎn)約時(shí)尚，也能夠間接提升消費(fèi)者的消費(fèi)心理。故本出如下假設(shè)：服務(wù)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1c）。情感價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。情感價(jià)值會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)者情緒的變化，而情緒變化會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。以傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)為例，消費(fèi)者在就餐過(guò)程中，餐廳的環(huán)境和氛圍會(huì)影響消費(fèi)者的就餐情緒，這對(duì)消費(fèi)者的選擇消費(fèi)起到了影響作用。情感價(jià)值不會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者的消費(fèi)感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：情感價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1d）。社會(huì)價(jià)值與消費(fèi)行為關(guān)系。在傳統(tǒng)行業(yè)中，企業(yè)的社會(huì)價(jià)值通常是指企業(yè)形象，企業(yè)形象越好，通常會(huì)獲得消費(fèi)者的好感，促進(jìn)消費(fèi)者選購(gòu)該企業(yè)產(chǎn)品的行為，反之，企業(yè)形象越差，會(huì)降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，社會(huì)價(jià)值通常是指周?chē)藢?duì)平臺(tái)的看法，當(dāng)消費(fèi)者在選購(gòu)不熟悉的商品時(shí)，往往會(huì)通過(guò)周?chē)藢?duì)該平臺(tái)的看法，來(lái)最終決定是否選擇購(gòu)買(mǎi)。所以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。故本出如下假設(shè)：社會(huì)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用（H1e）。
（二）數(shù)據(jù)收集與樣本分析對(duì)以上數(shù)據(jù)變量的采集，本文采用問(wèn)卷調(diào)查方式進(jìn)行收集，對(duì)每個(gè)問(wèn)題設(shè)1-7個(gè)分?jǐn)?shù)，代表消費(fèi)者的認(rèn)同程度。問(wèn)卷的調(diào)查對(duì)象主要為高校學(xué)生、工廠工人、寫(xiě)字樓白領(lǐng)以及家庭主婦等，因?yàn)樗麄兪蔷W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要人群。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放問(wèn)卷500份，其中有效問(wèn)卷430份，符合基本要求。對(duì)這430份問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在這430份問(wèn)卷中，女性占比達(dá)到60%以上，明顯高于男性，這也與實(shí)際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說(shuō)明當(dāng)今青年人為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要群體為青年人，基本上都是學(xué)生或是剛?cè)肼殘?chǎng)的職工，他們不具有高的消費(fèi)水平，這與實(shí)際情況相符合。從職業(yè)來(lái)看，受訪者中大多數(shù)為學(xué)生，其次為普通職工，這也與收入調(diào)查的分析結(jié)果相符合。
實(shí)證分析
（一）變量分析信度分析。在對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析之前，本文首先要進(jìn)行信度分析，根據(jù)信度分析的CITC指標(biāo)和Cronbach’sα系數(shù)結(jié)果，確定數(shù)據(jù)變量是否有效，變量之間是否存在內(nèi)在一致性。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)五個(gè)變量的CITC指標(biāo)結(jié)果均大于0.4，且質(zhì)量?jī)r(jià)值的α系數(shù)值為0.758，價(jià)格價(jià)值的α系數(shù)值為0.872，服務(wù)價(jià)值的α系數(shù)為0.861，情感價(jià)值的α系數(shù)為0.738，社會(huì)價(jià)值的α系數(shù)為0.747，這五個(gè)變量的α系數(shù)值均大于0.6，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中的變量是有效的，且信度較好。對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為的CITC指標(biāo)結(jié)果大于0.4，且α系數(shù)值為0.757，結(jié)果大于0.6，說(shuō)明本文中關(guān)系消費(fèi)者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行了信度分析，表明數(shù)據(jù)變量之間都具有較好的信度。以下對(duì)數(shù)據(jù)變量進(jìn)行效度分析，以確定各個(gè)數(shù)據(jù)變量是否適合作為變量因子來(lái)分析。對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)行為整體進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和球體檢驗(yàn)，消費(fèi)者感知價(jià)值的KMO結(jié)果為0.934，消費(fèi)行為的KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.838，均接近1。同時(shí)消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為的球形檢驗(yàn)Sig.的結(jié)果均為0.000，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)變量進(jìn)行分析，計(jì)算這五個(gè)變量的因子載荷值，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者感知價(jià)值的五個(gè)變量的因子載荷值均大于0.5，說(shuō)明這五個(gè)變量因子均適合作為消費(fèi)者感知價(jià)值的變量因子，可以進(jìn)行下一步分析。最后利用正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，根據(jù)計(jì)算結(jié)果表明消費(fèi)者行為因子載荷值也大于0.5，說(shuō)明消費(fèi)者行為作為變量因子具有較好的結(jié)構(gòu)效度，可以進(jìn)行回歸分析。
（二）回歸分析通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)變量消費(fèi)者感知價(jià)值和消費(fèi)者行為進(jìn)行信度分析和效度分析，結(jié)果表明消費(fèi)者感知中的五個(gè)變量和消費(fèi)者行為具有較好的信度和結(jié)構(gòu)效度，適合作為變量因子進(jìn)行下一步分析。故本文將通過(guò)多元回歸模型，具體分析消費(fèi)者感知價(jià)值中的五個(gè)影響因子與消費(fèi)者的消費(fèi)行為之間的關(guān)系，其回歸分析結(jié)果如表1所示。表1為消費(fèi)者感知價(jià)值與消費(fèi)行為回歸分析結(jié)果。首先，回歸結(jié)果分析這五個(gè)變量之間是否存在多重線性關(guān)系和擬合程度，根據(jù)五個(gè)變量的系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果，其中Tolerance值和VIF結(jié)果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說(shuō)明這五個(gè)變量之間不存在多重線性關(guān)系。這五個(gè)變量的模型參數(shù)中F值結(jié)果為39.856，且顯著性為0，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值的擬合程度較好，回歸分析結(jié)果真實(shí)準(zhǔn)確。根據(jù)模型中模擬變量系數(shù)可知，社會(huì)價(jià)值的系數(shù)為0.573，情感價(jià)值系數(shù)值為0.334，服務(wù)價(jià)值系數(shù)為0.276，價(jià)格價(jià)值系數(shù)為0.075，且這四個(gè)變量的系數(shù)p值均小于0.01，具有顯著性，說(shuō)明本文假設(shè)H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和價(jià)格價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有促進(jìn)作用，其中社會(huì)價(jià)值的促進(jìn)作用最大，價(jià)格的促進(jìn)作用最小。這表明在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)同、社會(huì)聲譽(yù)等最能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)，在購(gòu)物商品過(guò)程中為顧客所帶來(lái)的情感波動(dòng)緊隨其后，而價(jià)格的促進(jìn)作用最小，這也說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中銷售商不應(yīng)注重價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)。除了上述四個(gè)變量外，質(zhì)量?jī)r(jià)值的系數(shù)為-0.041，p值小于0.05，本文假設(shè)H1a不成立，即質(zhì)量?jī)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為起到了抑制作用，這與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)建立的初衷有著直接的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)中，產(chǎn)品的高端品質(zhì)或者高端服務(wù)往往不會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。此外，在表1中這五個(gè)變量的參數(shù)模型A-R2值為0.411，說(shuō)明消費(fèi)者感知價(jià)值中這五個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者行為的影響率達(dá)到了41.1%，這也說(shuō)明了在網(wǎng)絡(luò)節(jié)日活動(dòng)中，消費(fèi)者感知價(jià)值能夠影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。
關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)；中專學(xué)生；符號(hào)消費(fèi)行為
中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）19-0106-02
在當(dāng)今生產(chǎn)過(guò)剩、社會(huì)化大生產(chǎn)的背景下，人們從生產(chǎn)勞動(dòng)中解放出來(lái)，人們的生活不再以生產(chǎn)勞動(dòng)為主，而是以消費(fèi)活動(dòng)為主。以前，農(nóng)民耕種、飼養(yǎng)，拿出所得產(chǎn)品來(lái)交換自己所需的物品，人們的生產(chǎn)場(chǎng)所和消費(fèi)場(chǎng)所基本重合。現(xiàn)在，人們的生產(chǎn)場(chǎng)所逐漸變小，人們生產(chǎn)的場(chǎng)所甚至是流水線上的某個(gè)點(diǎn)，但人們的消費(fèi)場(chǎng)所卻變得豐富多樣。
一、符號(hào)消費(fèi)的概念
法國(guó)社會(huì)學(xué)家鮑德里亞在他的《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：消費(fèi)不再是傳統(tǒng)意義上的那種與生產(chǎn)活動(dòng)相對(duì)的對(duì)于產(chǎn)品的吸收和占有，而是為了滿足不斷被制造出來(lái)的，被刺激出來(lái)的欲望，人們消費(fèi)的不是使用價(jià)值，而是“符號(hào)象征”。簡(jiǎn)而言之，一件商品越能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性與特點(diǎn)、身份與地位，越是能將消費(fèi)者與其他消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，它就越具有符號(hào)價(jià)值。
戚海峰在《符號(hào)營(yíng)銷》中，提出了“符號(hào)化消費(fèi)”的概念，“即消費(fèi)者不再以產(chǎn)品的功能、質(zhì)量作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，而更加看重能否通過(guò)消費(fèi)這件產(chǎn)品來(lái)滿足自身心理上的某種訴求，這種訴求即可以根據(jù)自身的某種價(jià)值來(lái)確定，也可以根據(jù)社會(huì)上流行的某種時(shí)尚。此時(shí)的消費(fèi)與傳統(tǒng)的消費(fèi)模式有本質(zhì)的區(qū)別。此時(shí)消費(fèi)的主要對(duì)象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意義，消費(fèi)者通過(guò)占有和消費(fèi)此類商品從中體會(huì)到某種生活的意義和價(jià)值，這種消費(fèi)被稱為符號(hào)化消費(fèi)”。事實(shí)上，戚海峰提出來(lái)的符號(hào)消費(fèi)，其涵義就是對(duì)商品的符號(hào)所指，其意義的消費(fèi)。
學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，隨著經(jīng)濟(jì)和文化這兩方面的發(fā)展變化，學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨的綜合化。經(jīng)濟(jì)方面，社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人均收入的提升，家庭中孩子數(shù)量的減少，導(dǎo)致了學(xué)生生活費(fèi)的充實(shí)；文化方面，改革開(kāi)放以來(lái)，中西文化的交融，西方文化思潮的流入，西方的消費(fèi)文化深深影響著國(guó)內(nèi)的學(xué)生。
二、當(dāng)代中專生符號(hào)消費(fèi)行為調(diào)查
為了較客觀地對(duì)中專生的符號(hào)消費(fèi)行為進(jìn)行描述，更準(zhǔn)確的反應(yīng)當(dāng)代中專生符號(hào)消費(fèi)行為現(xiàn)狀，筆者對(duì)南京江寧中專校的學(xué)生進(jìn)行隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查。本次問(wèn)卷共發(fā)放200份，收回196份，回收率為98%。
從表1可以看出，外形占比82.6%，高居各要素榜首，說(shuō)明商品的外形已經(jīng)成為中專學(xué)生購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)首要關(guān)注的重點(diǎn)，滿足自己審美的需要是當(dāng)代中專生主要的符號(hào)消費(fèi)行為。價(jià)格因素僅占比60.4%，說(shuō)明隨著居民收入的提高，子女?dāng)?shù)量的減少，商品的價(jià)格已經(jīng)不是當(dāng)代中專學(xué)生消費(fèi)主要考慮的因素了。質(zhì)量的占比僅次于外形居第二位，說(shuō)明當(dāng)代中專生在考慮審美的同時(shí)，沒(méi)忘記商品的實(shí)用性。
從表2可以看出，對(duì)名貴商品的使用，當(dāng)代中專學(xué)生更對(duì)認(rèn)為此消費(fèi)行為反映了自己的眼光品位，名貴的商品在商品的“圈子”中是超凡脫俗的代言，因此，換句話可以說(shuō)，當(dāng)代中專生認(rèn)為自己不俗眼光品位可以通過(guò)名貴的商品展示給周?chē)娜恕Ｓ?6%的人認(rèn)為以上都不是，占比遠(yuǎn)超向人炫耀自己、能體現(xiàn)自己身份地位和財(cái)富，說(shuō)明當(dāng)代中專生符號(hào)消費(fèi)行為處在滿足自己合理需求的理性的范圍內(nèi)。
從表3可以看出，廣告對(duì)當(dāng)代中專生選擇商品時(shí)的暗示是非常大（62.7%）的。說(shuō)明媒介對(duì)大眾消費(fèi)的暗示、大眾消費(fèi)行為的引導(dǎo)起著舉足輕重的作用。從而也充分地證實(shí)了社會(huì)學(xué)家鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論中商品符號(hào)“內(nèi)爆”的理論。人們選擇商品時(shí)，不僅僅選擇的是它的使用價(jià)值，更多的是選擇它所代表的意義價(jià)值。
從表4中可以看出，大多數(shù)中專學(xué)生（89.3）選擇商品時(shí)的依據(jù)是商品的外形符合其心情和審美。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)審美的滿足和需要也是符號(hào)消費(fèi)。比如人們?cè)谶x擇一件衣服時(shí)，有人認(rèn)為紅的好看，有人認(rèn)為綠的好看，至此，商品的顏色作為載體反映了消費(fèi)者不同的審美觀。
從表五中可以看出，當(dāng)代大部分中專生還是不贊成超能力消費(fèi)。
從表6中可以看出，表6進(jìn)一步說(shuō)明了當(dāng)代中專生消費(fèi)觀念的“務(wù)實(shí)”。“講究實(shí)用，能用就好”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)無(wú)疑是健康的，注重使用價(jià)值的消費(fèi)。“體現(xiàn)審美、品位或形象”是高于使用價(jià)值的消費(fèi)，是人滿足了生存需要以后的精神上的需要，對(duì)美、個(gè)性等需求滿足的消費(fèi)需要，這是人類作為高等動(dòng)物所需要的消費(fèi)。
由以上數(shù)據(jù)調(diào)查分析，當(dāng)代中專生的符號(hào)消費(fèi)行為有一些特點(diǎn)，首先，對(duì)美的消費(fèi)占比很大。學(xué)生是個(gè)朝氣蓬勃，精力旺盛的群體，善于接受新理念、新事物，對(duì)于社會(huì)變化的感知非常的敏感，適應(yīng)能力強(qiáng)，在這樣一個(gè)以物為中心的時(shí)代，學(xué)生更是走在前端，把握時(shí)代時(shí)尚的脈搏。中專生更是如此，中專生相比較高中生，學(xué)習(xí)壓力小，更是需要通過(guò)別的渠道來(lái)體現(xiàn)自我價(jià)值，差別性消費(fèi)這個(gè)手到擒來(lái)的途徑，毫無(wú)疑問(wèn)地成為對(duì)象之一。商品外觀的差別性，著眼于外，更是得到了學(xué)生的青睞。對(duì)商品的選擇，特別的外觀載體凸顯出的個(gè)性，成為學(xué)生們選擇商品時(shí)要考慮的重要因素。其次，通過(guò)符號(hào)彰顯個(gè)性、品位。改革開(kāi)放以來(lái)，多種文化觀念并存的大背景下，中專學(xué)生群體的意識(shí)形態(tài)受到多種文化思潮的沖擊，不拘一格，展現(xiàn)自我個(gè)性是當(dāng)代中專學(xué)生的新面貌。個(gè)性的商品“不能幸免”地成為中專學(xué)生展現(xiàn)自我個(gè)性的載體。對(duì)商品“個(gè)性”的消費(fèi)，這一符號(hào)消費(fèi)行為，成為當(dāng)代中專生普遍流行的消費(fèi)模式。
馬克思關(guān)于商品的有用性，既包括物質(zhì)的有用性，也包括精神的有用性，因?yàn)樽鳛椤耙磺猩鐣?huì)關(guān)系總和”的人，不同于動(dòng)物那樣簡(jiǎn)單的滿足生存欲望的需要，而是有更加豐富完整的物質(zhì)需要和精神的需要。人必須先滿足生存的需要，不然就不能存在，但是在滿足這種需要時(shí)，他不過(guò)是滿足動(dòng)物性的需要而已，在這個(gè)意義上，超越人生理需要之上的消費(fèi)才是人的消費(fèi)。基于這樣的理解，當(dāng)代中專學(xué)生對(duì)商品符號(hào)“美”、“個(gè)性”的消費(fèi)，屬于符號(hào)消費(fèi)，但這樣的符號(hào)消費(fèi)并不應(yīng)該遭到批判。學(xué)校在做思想政治工作的時(shí)候，應(yīng)該客觀地對(duì)待學(xué)生的符號(hào)消費(fèi)，在接受理解的前提下，做恰當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。如果生硬地給學(xué)生的符號(hào)消費(fèi)貼上奢侈，浪費(fèi)的標(biāo)簽，無(wú)疑是對(duì)人性的壓抑，是對(duì)人作為人的消費(fèi)的遏制。因?yàn)樵S多符號(hào)消費(fèi)是復(fù)合人類的符號(hào)性需求，符合人的本質(zhì)，對(duì)中專學(xué)生符號(hào)消費(fèi)的性質(zhì)和效應(yīng)，我們并不能簡(jiǎn)單地予以否定，而是需要一些歷史的、社會(huì)文化的分析。
參考文獻(xiàn)：
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的縱深發(fā)展，在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，90后大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體受到越來(lái)越多的關(guān)注，他們的消費(fèi)行為總體說(shuō)來(lái)是趨于理性的，但也不同程度地存在著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理、消費(fèi)觀念與行為不和諧、非理性消費(fèi)觀念盛行等誤區(qū)。因此對(duì)90后大學(xué)生的消費(fèi)行為給予正確引導(dǎo)，幫助他們樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀具有重要的意義。
【關(guān)鍵詞】
大學(xué)生；消費(fèi)行為；引導(dǎo)
90后大學(xué)生是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)特殊的群體，他們既是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會(huì)消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者。他們的消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，都會(huì)對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)文化的構(gòu)建產(chǎn)生極其重要的影響。因此，以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，加強(qiáng)對(duì)90后大學(xué)生的消費(fèi)觀教育，顯得尤為重要，這既是90后大學(xué)生自身成長(zhǎng)的需要，也是構(gòu)建和諧社會(huì)、踐行科學(xué)發(fā)展觀的一項(xiàng)重要內(nèi)容。
一、90后大學(xué)生消費(fèi)行為分析
（一）理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)并存
在我國(guó)，95%以上的大學(xué)生完成學(xué)業(yè)都是靠家庭供給，他們中的大部分都能體會(huì)到父母賺錢(qián)的艱辛與不易，消費(fèi)行為較為理性；而另一部分大學(xué)生則不能理性的對(duì)消費(fèi)價(jià)值與成本進(jìn)行衡量，自控能力不強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)都是受大眾傳媒廣告的誘惑或身邊同學(xué)朋友的影響而產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)、超前消費(fèi)、攀比消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等非理性消費(fèi)。
（二）實(shí)用消費(fèi)和享受型消費(fèi)并存
實(shí)用消費(fèi)是指購(gòu)買(mǎi)生活必需品的生存性消費(fèi)及用于購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)資料等的發(fā)展性消費(fèi)，這些消費(fèi)是合理的。但現(xiàn)在很多大學(xué)生用于旅游、KTV等方面的享受型消費(fèi)已成為較大的支出項(xiàng)目，把本應(yīng)用作學(xué)習(xí)輔助工具的電腦卻用來(lái)玩游戲、聊天、看電影等消遣，大學(xué)生本身屬于無(wú)收入人群，過(guò)多的享受型消費(fèi)無(wú)疑加重了部分學(xué)生的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。
（三）現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與超前消費(fèi)并存
大部分大學(xué)生的消費(fèi)行為基本上能與自己的經(jīng)濟(jì)承受能力相匹配，不去購(gòu)買(mǎi)自己暫時(shí)不需要或超出經(jīng)濟(jì)承受能力的商品，但在信息膨脹的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，很多大學(xué)生本著花明天的錢(qián)圓今天的夢(mèng)的觀點(diǎn)，熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，刷信用卡超前消費(fèi)或透支消費(fèi)，上演著從月初時(shí)的“富翁”到月中的“平民”再到月末淪為借錢(qián)度日的“負(fù)翁”的悲情劇。
（四）傳統(tǒng)消費(fèi)與新型消費(fèi)并存
如今大學(xué)生的消費(fèi)項(xiàng)目已不僅僅局限在伙食支出、購(gòu)買(mǎi)生活日用品等傳統(tǒng)消費(fèi)方面，而是更多的向其他消費(fèi)領(lǐng)域拓展，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高和物質(zhì)生活的極大豐富，手機(jī)、電腦等數(shù)碼電子產(chǎn)品已成為每個(gè)大學(xué)生必不可少的消費(fèi)項(xiàng)目，同時(shí)，大學(xué)生中人情消費(fèi)、旅游休閑、運(yùn)動(dòng)健身及考級(jí)培訓(xùn)等其他新型消費(fèi)項(xiàng)目所占的比重也越來(lái)越高。
（五）實(shí)用消費(fèi)與品牌消費(fèi)并存
大部分大學(xué)生的消費(fèi)取向偏向于選擇性價(jià)比高、物美價(jià)廉的商品或服務(wù)，消費(fèi)更注重實(shí)用性。但有一部分學(xué)生卻受到如今浮躁社會(huì)風(fēng)氣的不良影響，在消費(fèi)上不甘落后，以追求高檔為榮，以低水平消費(fèi)為恥，更傾向于選擇明星所代言的品牌，甚至崇洋，買(mǎi)衣服、化妝品、電子產(chǎn)品等只買(mǎi)進(jìn)口不買(mǎi)國(guó)產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)成本的大幅上升，入不敷出。
二、90后大學(xué)生消費(fèi)行為的教育引導(dǎo)
在90后大學(xué)生的消費(fèi)問(wèn)題上，我們不能再像從前一樣，用簡(jiǎn)單的對(duì)或錯(cuò)來(lái)作出評(píng)價(jià)，更不能用老一套的教育方式來(lái)抑制大學(xué)生的消費(fèi)。我們應(yīng)該從家庭、學(xué)校乃至全社會(huì)來(lái)共同引導(dǎo)，幫助他們樹(shù)立科學(xué)的消費(fèi)觀。
（一）家庭引導(dǎo)大學(xué)生理性消費(fèi)
家庭是孩子生活的最初環(huán)境，家長(zhǎng)是孩子的啟蒙老師，孩子對(duì)所接受到的信息有著敏捷的領(lǐng)悟性和極強(qiáng)的模仿性，每個(gè)家庭的消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣往往具有“遺傳性”。因此，形成家庭良好的消費(fèi)環(huán)境對(duì)大學(xué)生理性消費(fèi)觀的形成至關(guān)重要。
1、家長(zhǎng)應(yīng)以身作則，始終堅(jiān)持科學(xué)合理的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為。家長(zhǎng)作為大學(xué)生消費(fèi)的引導(dǎo)者，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀起著直接熏陶作用，只有家長(zhǎng)以身作則、言傳身教，才能為子女樹(shù)立好榜樣，引導(dǎo)他們健康消費(fèi)。
2、家長(zhǎng)要時(shí)刻關(guān)心并引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)。家長(zhǎng)作為大學(xué)生消費(fèi)的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，有權(quán)利也有義務(wù)了解大學(xué)生的日常消費(fèi)狀況，并對(duì)其消費(fèi)行為給予指導(dǎo)，讓他們明白哪些是可以消費(fèi)的，哪些是不可以消費(fèi)的，提高其獨(dú)立、理性的消費(fèi)能力。
3、家長(zhǎng)應(yīng)重視培養(yǎng)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)。科學(xué)消費(fèi)觀的培養(yǎng)，要家長(zhǎng)改變過(guò)去那種有求必應(yīng)的被動(dòng)模式，要供給適度并做到適當(dāng)限制，逐步培養(yǎng)大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識(shí)，提高社會(huì)責(zé)任感和家庭責(zé)任感。
（二）學(xué)校引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)
長(zhǎng)期以來(lái)，學(xué)校對(duì)大學(xué)生的思想政治教育工作是常抓不懈的，但在消費(fèi)教育及其引導(dǎo)方面卻沒(méi)有給予足夠的重視。由于缺乏正確的消費(fèi)教育和引導(dǎo)，致使不少學(xué)生在消費(fèi)觀念和行為上陷入了種種誤區(qū)，導(dǎo)致出現(xiàn)了不少問(wèn)題。因此，高校的思想政治教育應(yīng)融入消費(fèi)教育這一內(nèi)容。
1、專題教育與日常教育相結(jié)合。高校應(yīng)將消費(fèi)教育融入思想政治教育課堂，并定期開(kāi)展消費(fèi)知識(shí)專題講座，使學(xué)生既懂得宏觀消費(fèi)在整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)中的地位和作用，也懂得在微觀上如何科學(xué)安排自己的消費(fèi)。在日常的教育中，對(duì)正面積極的消費(fèi)行為加以宣傳，樹(shù)立學(xué)習(xí)的典型，對(duì)鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)行為給予批評(píng)和指導(dǎo)，同時(shí)，學(xué)校要重視制度的約束，引導(dǎo)學(xué)生把更多的精力集中在學(xué)業(yè)上，不必過(guò)分追求物質(zhì)享受，使學(xué)生學(xué)會(huì)拒絕奢侈消費(fèi)，攀比消費(fèi)等非理性消費(fèi)。
2、凈化校園環(huán)境，提升校園文化內(nèi)涵。大學(xué)生消費(fèi)誤區(qū)的產(chǎn)生在一定程度上與校園環(huán)境息息相關(guān)。現(xiàn)在大學(xué)基本上都處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、商業(yè)繁盛的街區(qū)，這些地方同時(shí)也是各種消費(fèi)的集中地，這在方便和豐富大學(xué)生生活的同時(shí)，也讓部分大學(xué)生眼花繚亂，管不住自己的錢(qián)包，陷于不良消費(fèi)。所以，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)校園周邊環(huán)境的治理，堅(jiān)決抵制那些低俗的、不健康的消費(fèi)場(chǎng)所，為大學(xué)生健康消費(fèi)提供良好氛圍。同時(shí)，校園文化作為一個(gè)學(xué)校的靈魂，它對(duì)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀塑造和培養(yǎng)起著潛移默化的作用。學(xué)校應(yīng)開(kāi)展一些高雅的、高品位的藝術(shù)展、音樂(lè)會(huì)及文學(xué)影視欣賞等，一方面把大學(xué)生的文化修養(yǎng)提升到一定的高度，同時(shí)也把他們的時(shí)間耗費(fèi)、閑暇消費(fèi)引導(dǎo)正確的方向上，既改進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，又提高了消費(fèi)質(zhì)量。
3、拓展社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域和渠道。高校應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，采取切實(shí)有效的措施，通過(guò)各種社會(huì)實(shí)踐，給學(xué)生更多走出校園、接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)，讓他們?cè)诮鉀Q各種實(shí)際問(wèn)題中體驗(yàn)生活、體驗(yàn)人生。具體來(lái)講，就是高校要重視各種公益勞動(dòng)、志愿者服務(wù)、假期實(shí)習(xí)、社會(huì)調(diào)查和勤工儉學(xué)等活動(dòng)，并使之制度化、規(guī)范化、常規(guī)化，提高社會(huì)實(shí)踐的實(shí)效性，讓學(xué)生理解“一分耕耘，一分收獲”，真正體諒父母賺錢(qián)的不易與艱辛，養(yǎng)成艱苦樸素的良好習(xí)慣，樹(shù)立健康的消費(fèi)理念。
（三）社會(huì)引導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)
作為社會(huì)，不僅應(yīng)關(guān)注大學(xué)生消費(fèi)狀況，把握大學(xué)生消費(fèi)的心理特征和行為表現(xiàn)，同時(shí)還要營(yíng)造健康的社會(huì)消費(fèi)環(huán)境，使大學(xué)生自覺(jué)自愿地做到科學(xué)的、適度的消費(fèi)。
1、充分發(fā)揮大眾傳媒對(duì)科學(xué)消費(fèi)觀的引導(dǎo)作用。現(xiàn)在我們處于一個(gè)極度開(kāi)放的“信息時(shí)代”，大眾傳媒對(duì)人們的生活方式產(chǎn)生了深刻影響。因此，應(yīng)充分利用大眾傳媒積極宣傳主流的消費(fèi)觀，宣揚(yáng)以艱苦奮斗、勤勞簡(jiǎn)樸為核心的中華民族傳統(tǒng)美德，使之產(chǎn)生對(duì)大學(xué)生群體的輻射和示范作用，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立“儉而有度”的價(jià)值取向，堅(jiān)持新型節(jié)約觀和科學(xué)消費(fèi)觀，自覺(jué)抵制西方各種消極社會(huì)思潮影響。
2、政府部門(mén)自上而下，發(fā)揮榜樣示范作用。要發(fā)揮政府力量，政府從自身做起，建立廉潔型政府、低碳政府、節(jié)約型政府，堅(jiān)決抵制自身三公高消費(fèi)的腐敗行為，旗幟鮮明地反對(duì)那些嚴(yán)重影響社會(huì)的奢侈風(fēng)氣、拜金主義風(fēng)氣、享樂(lè)主義風(fēng)氣，嚴(yán)肅處理那些破壞生態(tài)環(huán)境、損害社會(huì)利益和他人利益的消費(fèi)行為。在日常工作中注重典型塑造，發(fā)揮榜樣模范作用，以政府為核心形成一個(gè)輻射范圍，引導(dǎo)全社會(huì)形成良好的消費(fèi)風(fēng)氣，為大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)觀的形成提供環(huán)境支持。
樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，對(duì)90后大學(xué)生非常重要。只有正確地對(duì)待金錢(qián)，在人生的道路上才能不迷失方向，所以我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)90大學(xué)生消費(fèi)行為的研究，指導(dǎo)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)，滿足合理的消費(fèi)愿望，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用。
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關(guān)鍵詞：中華老字號(hào)；餐飲業(yè)消費(fèi)行為；影響；問(wèn)卷調(diào)查
中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
原標(biāo)題：中華老字號(hào)對(duì)餐飲業(yè)消費(fèi)行為影響的調(diào)查分析
收錄日期：2013年4月18日
一、引言
近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民收入的增加，人們的飲食消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大改變。餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也進(jìn)入了飛速發(fā)展的時(shí)代。城鄉(xiāng)居民對(duì)餐飲的整體要求向高品質(zhì)享受和高標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)提升，對(duì)就餐的環(huán)境、服務(wù)、餐色品質(zhì)、品牌口碑等的要求越來(lái)越高。2011年，商務(wù)部會(huì)同發(fā)展改革委、稅務(wù)總局、工商總局等14個(gè)部委出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步做好中華老字號(hào)保護(hù)與促進(jìn)工作的通知》，決定通過(guò)全社會(huì)的努力，建立保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的支持體系，挖掘整理傳統(tǒng)產(chǎn)品和技藝，增強(qiáng)老字號(hào)企業(yè)自主創(chuàng)新和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，培育一批發(fā)展?jié)摿Υ蟆⒏?jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)、社會(huì)影響廣、文化特色濃的知名老字號(hào)。2012年以來(lái)，由于北京市商務(wù)局設(shè)立老字號(hào)發(fā)展專項(xiàng)資金，用于支持北京老字號(hào)企業(yè)振興，一些老字號(hào)恢復(fù)項(xiàng)目獲得資金支持以及貼息貸款等資助。老字號(hào)逐漸聚集了更多消費(fèi)者的目光，部分消費(fèi)者的消費(fèi)行為向傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)移。兩會(huì)期間，政府強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，把經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型擴(kuò)大內(nèi)需作為發(fā)展首要目標(biāo)。同時(shí)，老字號(hào)的市場(chǎng)地位的提高使得消費(fèi)者在面對(duì)餐飲時(shí)選擇增多，老字號(hào)餐飲與國(guó)外品牌餐飲成為消費(fèi)者熱衷的消費(fèi)對(duì)象。
在國(guó)內(nèi)餐飲店品牌發(fā)展的同時(shí)，外資企業(yè)星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)外餐飲品牌搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，使得餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。但是，品牌是以消費(fèi)者的高認(rèn)知度為基礎(chǔ)建立的，面對(duì)外資品牌在華滲透，中華老字號(hào)在餐飲業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)知度面臨巨大沖擊，尤以中青年為主的消費(fèi)群體偏好外來(lái)品牌。與外資品牌相比，中華老字號(hào)的市場(chǎng)影響力和國(guó)際知名度就遜色很多。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何保護(hù)具有本國(guó)民族特色的老字號(hào)品牌餐飲，并提高中華老字號(hào)的市場(chǎng)地位便顯得尤為重要。
中華老字號(hào)在消費(fèi)者中的認(rèn)知度的提高，對(duì)消費(fèi)者行為也產(chǎn)生影響。從消費(fèi)心理而言，老字號(hào)地位的提高使得消費(fèi)者將消費(fèi)目光向其轉(zhuǎn)移，加大了老字號(hào)餐飲在消費(fèi)者心中的比重。從消費(fèi)方式而言，老字號(hào)消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張使得消費(fèi)者面臨更多的消費(fèi)選擇。從感知服務(wù)質(zhì)量而言，消費(fèi)者更真切地體會(huì)到民族餐飲的服務(wù)方式和特色。本文主要以調(diào)研分析中華老字號(hào)對(duì)餐飲業(yè)消費(fèi)行為的影響為視角，設(shè)計(jì)有關(guān)調(diào)查問(wèn)卷，分別對(duì)餐飲業(yè)消費(fèi)在消費(fèi)心理、消費(fèi)方式、感知服務(wù)質(zhì)量三方面進(jìn)行調(diào)查分析，為中華老字號(hào)在餐飲業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型提出有益建議。
二、中華老字號(hào)對(duì)餐飲業(yè)居民消費(fèi)的影響
本文以問(wèn)卷調(diào)研在無(wú)錫的老字號(hào)餐飲店面王興記、聚豐園、三鳳橋，洋快餐麥當(dāng)勞、肯德基，以及在上海南京路步行街對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣調(diào)查。發(fā)出問(wèn)卷500份，收回樣本492份，有效率為98.4%，調(diào)研時(shí)間為2013年3月20日至2013年3月25日。（表1）
如表1所示，年齡在20～39歲的消費(fèi)者占了絕大多數(shù)，其中20～29歲的消費(fèi)者占27.0%，30～39歲的消費(fèi)者占26.2%，可以看出，在餐飲業(yè)市場(chǎng)，中青年是主要消費(fèi)群體。另外，被調(diào)查人群中教育程度專本科人數(shù)最多，有142人。總的說(shuō)來(lái)，被調(diào)查人群受教育程度較高，對(duì)餐飲消費(fèi)的品牌意識(shí)也較高。
（一）對(duì)消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)心理反映了消費(fèi)者在尋找、選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)。公眾的主要消費(fèi)心理類型大致有：從俗心理、同步心理、求美心理、品牌心理、求異心理、好奇心理、偏好心理、便利心理、選價(jià)心理。
本文從偏好心理、好奇心理和品牌心理三方面來(lái)考察中華老字號(hào)對(duì)消費(fèi)心理的影響。消費(fèi)心理是消費(fèi)者做出消費(fèi)行為的內(nèi)部先決條件，也是消費(fèi)偏好，動(dòng)機(jī)的潛意識(shí)反映，這種心理決策判斷體現(xiàn)了消費(fèi)者選擇老字號(hào)餐飲時(shí)的影響因素。（表2）
如表2所示，在偏好心理方面，消費(fèi)者最看重老字號(hào)餐飲的菜肴特色，占了27.2%，其次是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，占25.6%，也有較大一部分人認(rèn)為品牌歷史最重要，占有24.2%，還有23.0%會(huì)把價(jià)格放首位。而在好奇心理方面，有30.3%的人認(rèn)為肯定會(huì)促進(jìn)自身對(duì)其品牌消費(fèi)，另有較大一部分比重人認(rèn)為可能會(huì)促進(jìn)消費(fèi)，占了27.0%，有21.0%的人持否定態(tài)度，認(rèn)為對(duì)消費(fèi)無(wú)影響。在品牌心理方面，有27.8%的人在消費(fèi)的同時(shí)肯定會(huì)考慮老字號(hào)的社會(huì)認(rèn)知度，有27.0%的人可能會(huì)，偶爾會(huì)考慮的人群占了23.8%，另有21.3%的人對(duì)社會(huì)認(rèn)知度不在意。
由此可見(jiàn)，老字號(hào)餐飲的品牌認(rèn)知度在消費(fèi)者心理占了很大權(quán)重，另外特色創(chuàng)新的產(chǎn)品會(huì)對(duì)消費(fèi)者心理產(chǎn)生積極影響。
（二）對(duì)消費(fèi)方式的影響。消費(fèi)者如何與其所欲購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)相結(jié)合，這種方式的形成受多種因素的影響。消費(fèi)者選擇如何消費(fèi)，不僅受自身心理、偏好和消費(fèi)水平這一主觀因素的影響（包括對(duì)產(chǎn)品的偏好，滿意度），即其自然屬性，還受到消費(fèi)對(duì)象本身和社會(huì)條件等客觀因素的制約（如社會(huì)政治體制、法律制度），也就是消費(fèi)方式的社會(huì)屬性。本文便從消費(fèi)方式的自然屬性和社會(huì)屬性來(lái)討論。（表3）
如表3所示，在老字號(hào)餐飲前店后坊的模式下，店堂消費(fèi)還是消費(fèi)者的首選方式，占28.7%，而網(wǎng)絡(luò)訂餐這一現(xiàn)代化消費(fèi)方式也占了較大比例，為26.2%，其次是超市購(gòu)買(mǎi)和打包外帶。而國(guó)家對(duì)老字號(hào)建立了保護(hù)體系之后，有25.0%的人認(rèn)為會(huì)影響其對(duì)老字號(hào)餐飲的消費(fèi)，27.6%的人認(rèn)為可能會(huì)影響，25.8%的人認(rèn)為偶爾會(huì)，另外有21.5%的人選擇不會(huì)影響。
由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在選擇消費(fèi)方式上符合現(xiàn)代商圈趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸占較大比重，對(duì)國(guó)家推出政策的接近八成的人會(huì)持參考態(tài)度。
（三）對(duì)感知服務(wù)的影響。感知服務(wù)質(zhì)量是顧客在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)所提供服務(wù)實(shí)際感知的水平，直接反映了消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的滿意度，也是影響購(gòu)后行為的最直接因素。消費(fèi)者通常從可靠性、回應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性等方面對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行主觀評(píng)價(jià)。中華老字號(hào)為消費(fèi)者提供了不同于外來(lái)品牌的本土消費(fèi)感受。（表4）
如表4所示，消費(fèi)者對(duì)食品安全問(wèn)題重視度提高，在洋快餐出現(xiàn)安全隱患時(shí)，接近八成的人認(rèn)為會(huì)提高對(duì)老字號(hào)餐飲的信任度，25.0%的人認(rèn)為偶爾會(huì)，另有21.5%的人認(rèn)為不會(huì)，對(duì)消費(fèi)過(guò)程服務(wù)態(tài)度的評(píng)估，肯定會(huì)提出不滿的占了28.3%，27.0%的人可能會(huì)提出建議，其次23.4%的人偶爾會(huì)，21.3%的人不會(huì)。同時(shí)，服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品的淵源會(huì)較大程度促進(jìn)29.1%的消費(fèi)者消費(fèi)，可能會(huì)促進(jìn)27.8%的人消費(fèi)，20.5%的人不會(huì)。而面對(duì)中外餐飲服務(wù)的差距，接近70%的人認(rèn)為老字號(hào)餐飲的服務(wù)意識(shí)較外資品牌薄弱，30.9%的人持否定看法。
菜肴品質(zhì)是餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是其區(qū)別于不同品牌的主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。餐飲業(yè)的中華老字號(hào)，其優(yōu)勢(shì)在于其產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)和“色，香，味俱全”的產(chǎn)品特色。以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為其不變的理念，然而其劣勢(shì)在菜品，口味上因循守舊，因此如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求，迎合消費(fèi)多樣性、復(fù)雜性的特點(diǎn)，成為老字號(hào)餐飲亟待解決的問(wèn)題。另外，服務(wù)直接影響到消費(fèi)者對(duì)其品牌的感知，近八成的人會(huì)對(duì)消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)感受提出看法。
三、結(jié)論與對(duì)策
（一）結(jié)論
1、中華老字號(hào)的產(chǎn)品及其歷史背景在消費(fèi)者心理占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者更多關(guān)注產(chǎn)品安全和品牌。在消費(fèi)方式上，消費(fèi)者希望更多與現(xiàn)代營(yíng)銷手段掛鉤的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)途徑。
2、隨著社會(huì)對(duì)老字號(hào)關(guān)注度的提高，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲的信任度也有提高，且消費(fèi)偏好在老字號(hào)餐飲業(yè)有所分散。同時(shí)，老字號(hào)餐飲的員工素質(zhì)還有待提高，服務(wù)意識(shí)薄弱，企業(yè)的制度還有待完善。
3、中華老字號(hào)在現(xiàn)今餐飲業(yè)市場(chǎng)有其憂患也有其發(fā)展空間，消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)餐飲的興趣也日漸濃厚，但在中青年消費(fèi)群體仍顯薄弱。然而，國(guó)家出臺(tái)政策保護(hù)中華老字號(hào)，可見(jiàn)其國(guó)內(nèi)地位日益提高。但其品牌構(gòu)建若想走向國(guó)際化還需時(shí)日，構(gòu)建企業(yè)創(chuàng)新機(jī)制，敏感把握市場(chǎng)動(dòng)向，是中華老字號(hào)發(fā)展中需重點(diǎn)建設(shè)的問(wèn)題。
（二）政策建議
1、從政府的角度。政府應(yīng)充分發(fā)揮政策引導(dǎo)作用，從法規(guī)層面制定《中華老字號(hào)保護(hù)法》和《中華老字號(hào)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》，為老字號(hào)的國(guó)際化提供法律保護(hù)和基礎(chǔ)；另一方面，提供對(duì)老字號(hào)的補(bǔ)貼政策，解決老字號(hào)餐飲的融資問(wèn)題，加強(qiáng)扶持中華老字號(hào)，促進(jìn)中華老字號(hào)的發(fā)展。
2、從行業(yè)的角度。餐飲業(yè)內(nèi)應(yīng)形成健康向上的競(jìng)爭(zhēng)氛圍，一方面提高對(duì)中華老字號(hào)餐飲的關(guān)注度，加強(qiáng)對(duì)中華老字號(hào)的宣傳力度，使民族餐飲的品牌形象深入人心。同時(shí)，積極響應(yīng)中華老字號(hào)餐飲的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為老字號(hào)品牌創(chuàng)造一個(gè)有利的發(fā)展環(huán)境。另一方面在促進(jìn)餐飲業(yè)發(fā)展的同時(shí)，關(guān)注環(huán)境的保護(hù)，做到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)同時(shí)進(jìn)行。
3、從企業(yè)的角度。要完善產(chǎn)品服務(wù)，品牌升級(jí)，營(yíng)銷創(chuàng)新。中華老字號(hào)是歷史底蘊(yùn)的積淀，也是傳統(tǒng)文化沿襲的一種表現(xiàn)形式，面對(duì)外資品牌的沖擊和迎合消費(fèi)者的需求，中華老字號(hào)應(yīng)融入現(xiàn)代商圈發(fā)展潮流，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)需求和偏好的變動(dòng)而做出靈活改善，定期做出產(chǎn)品更新。產(chǎn)品推出方面，應(yīng)改變自產(chǎn)自銷的經(jīng)營(yíng)模式，與大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)建立聯(lián)系，提供網(wǎng)絡(luò)訂餐、團(tuán)購(gòu)、二維碼識(shí)別等現(xiàn)代消費(fèi)方式，把消費(fèi)力度擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，滿足更多消費(fèi)群體。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建創(chuàng)新機(jī)制，建立員工激勵(lì)措施，制定《員工業(yè)績(jī)獎(jiǎng)懲制》，提高人才納入的標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)，改變員工臃腫缺乏活力的局面。
4、從消費(fèi)者的角度。加深對(duì)老字號(hào)餐飲的了解，增強(qiáng)自身弘揚(yáng)民族文化意識(shí)，關(guān)注中華老字號(hào)的發(fā)展動(dòng)向，提高對(duì)民族餐飲的感官評(píng)價(jià)能力。在外資餐飲和老字號(hào)餐飲之間做出理性選擇。同時(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者意識(shí)，關(guān)注食品安全監(jiān)管，維護(hù)自身權(quán)益。
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【關(guān)鍵詞】進(jìn)食；費(fèi)用和消費(fèi)；知識(shí)；學(xué)生
【中圖分類號(hào)】R179 R163 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1000-9817(2011)09-1048-02
近年來(lái)受西方飲食模式的影響，我國(guó)兒童青少年吃零食的 比例在逐漸上升。小學(xué)生常以冰棍、膨化食品、巧克力等作為 零食。零食可提供一定的蛋白質(zhì)、脂肪和碳水化合物、微量 元素等，但如果選擇不當(dāng)，會(huì)導(dǎo)致體重增加、營(yíng)養(yǎng)不良等。 了解青少年吃零食的實(shí)際情況，加以正確引導(dǎo)，將有利于他們 做到合理膳食，減少和改變不良的零食消費(fèi)行為。為了解小 學(xué)生零食消費(fèi)現(xiàn)狀，筆者于2009年6月對(duì)普陀區(qū)2所小學(xué)二至 四年級(jí)學(xué)生進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，現(xiàn)將結(jié)果報(bào)道如下。
1 對(duì)象與方法
1.1對(duì)象 整群隨機(jī)抽取普陀區(qū)2所公辦小學(xué)二至四年級(jí)的 1058名學(xué)生為調(diào)查對(duì)象。發(fā)放問(wèn)卷1058份，回收問(wèn)卷1058 份，有效問(wèn)卷1023份，有效率為96.69％。其中男生556名，女 生467名；二年級(jí)學(xué)生394名，三年級(jí)學(xué)生365名，四年級(jí)學(xué)生 264名。
1.2方法 采用問(wèn)卷調(diào)查法。在參考零食指南的基礎(chǔ)上借 鑒上海市教委學(xué)生飲食行為問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容包括設(shè)計(jì)零食消費(fèi) 調(diào)查意味著，內(nèi)容包括零食相關(guān)知識(shí)應(yīng)知應(yīng)曉、零食來(lái)源和購(gòu) 買(mǎi)情況、攝入頻率等。零食攝入頻率分為5個(gè)等級(jí)：幾乎不吃、 每月吃1～3次、每周吃1～2次、每周3～6次、每天1次及以 上，評(píng)分依次為0～4分。零食是指非正餐時(shí)間食用的各種 少量的食物和飲料(不包括水)。
1.3質(zhì)量控制 在專家咨詢及參考相關(guān)調(diào)查方案的基礎(chǔ)上， 進(jìn)行調(diào)查指標(biāo)的篩選和確立，預(yù)調(diào)查檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的合理性及可行 性。學(xué)校衛(wèi)生教師及班主任全部經(jīng)過(guò)統(tǒng)一培訓(xùn)，并指導(dǎo)自己班 級(jí)學(xué)生準(zhǔn)確填寫(xiě)，建立調(diào)查表的核查制度。
1.4統(tǒng)計(jì)學(xué)分析采用EpiData錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，專人負(fù)責(zé)錄入。 采用SPSS13.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。
2 結(jié)果
2.1零食知曉率調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生零食指南扇面圖的知 曉率為13.9％，認(rèn)為吃零食應(yīng)與正餐間隔1.5～2h有447人， 占43.7％；有115人選擇想吃就吃，占11.2％。認(rèn)為每天吃零 食不應(yīng)超過(guò)3次占19.7％；選擇零食重視其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的有703 人，占68.7％；有180人根據(jù)個(gè)人喜好選擇零食。“可經(jīng)常食 用”和“限量食用”零食知曉率分別為85.6％，66.8％。男、女 生在問(wèn)題“限量食用的零食”知曉率差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(X2= 9.571，P
2.2學(xué)生零食來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)情況調(diào)查結(jié)果顯示，66.9％的零 食來(lái)自于家庭，來(lái)自于學(xué)校或附近小店的占11.3％。有 76.1％的學(xué)生很少自己購(gòu)買(mǎi)零食，有3.5％的學(xué)生經(jīng)常自己購(gòu) 買(mǎi)零食。男、女生在零食來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)情況分布差異無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)意 義(P>0.05)。見(jiàn)表2。
2.3學(xué)生零食攝入頻率學(xué)生平均每天吃零食次數(shù)為3.75 次，有49.6％的學(xué)生平均每天攝入零食3次及以上。學(xué)生零食 攝入前5位順位依次為蔬菜水果可經(jīng)常食用類(如香蕉、西紅 柿等)、奶及奶制品可經(jīng)常食用類(如純鮮牛奶等)、谷類適量類 (如餅干、蛋糕等)、飲料類適量類(如含乳飲料等)、肉蛋海產(chǎn) 品適量類(如魚(yú)片、火腿腸等)。后5位順位依次為奶及奶制品 限量類(如煉乳等)、堅(jiān)果可經(jīng)常食用類(如核桃、松子等)、蔬 菜水果限量類(如果脯等)、薯類可經(jīng)常食用類(如蒸紅薯等)、 奶及奶制品適量類(如奶酪等)。
3 討論及建議
《中國(guó)兒童青少年零食消費(fèi)指南》指出，正餐是兒童青少 年?duì)I養(yǎng)的主要來(lái)源，當(dāng)正餐未能滿足其營(yíng)養(yǎng)需要時(shí)，可以選擇 適量零食作為補(bǔ)充；應(yīng)重視零食的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，不要僅按口味和 喜好來(lái)選擇零食；吃零食的時(shí)間應(yīng)和正餐間隔1.5～2h。每天 吃零食一般不超過(guò)3次。調(diào)查結(jié)果顯示，小學(xué)生零食指南扇面 圖的知曉率為13.9％；有11.2％的學(xué)生吃零食不考慮與正餐時(shí) 間間隔，選擇想吃就吃；認(rèn)為每天吃零食不應(yīng)超過(guò)3次占 19.7％；選擇零食時(shí)重視其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的占68.7％。
學(xué)生攝入零食中，在家里吃零食的比例最高，占66.9％，與 國(guó)內(nèi)外的研究結(jié)果一致。來(lái)自于學(xué)校或附近小店的占 11.3％。家庭在兒童零食行為形成過(guò)程中起著至關(guān)重要的作 用。有研究表明，父母的提示可以增加兒童攝入的可能性，父 母提示吃的食物與兒童實(shí)際吃食物的百分?jǐn)?shù)之間有顯著正相 關(guān)。父母購(gòu)買(mǎi)食物的行為直接影響到兒童青少年對(duì)食物的 選擇。Dennison等報(bào)道家長(zhǎng)對(duì)食物營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的判斷與孩 子攝入頻次和數(shù)量有關(guān)。有76.1％的學(xué)生很少自己購(gòu)買(mǎi)零食， 有3.5％的學(xué)生經(jīng)常自己購(gòu)買(mǎi)零食。
[關(guān)鍵詞]位置消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.114
1消費(fèi)基本狀況
（1）學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書(shū)雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)基本集中在4500～6000元。
（2）戀愛(ài)消費(fèi)。戀愛(ài)是情感需求的一個(gè)重要方面。戀愛(ài)消費(fèi)仍是大學(xué)生消費(fèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)，并因此產(chǎn)生更多的“負(fù)翁”族和“月光”族，戀愛(ài)中的大學(xué)生平均每月消費(fèi)支出比其他同學(xué)至少多出 100 元以上。
（3）旅游消費(fèi)。旅游為消費(fèi)者提供快樂(lè)、愉悅的情感體驗(yàn)和新奇的感覺(jué)，是大學(xué)生排憂及“解脫”的一種方式。大學(xué)生一年的旅游費(fèi)用高者達(dá) 1000 元以上，最低也在 100 元左右。平均每年的旅游費(fèi)用，500元以下的占81.2%，500元以上的占18.8%。
2大學(xué)生消費(fèi)行為不合理方面及其原因分析
2.1不合理消費(fèi)
不合理消費(fèi)是指由于大學(xué)生缺乏消費(fèi)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，或是由于片面或錯(cuò)誤的消費(fèi)觀，而使自己的正常生活和成長(zhǎng)發(fā)展受到不良影響的消費(fèi)。這些不合理消費(fèi)主要有以下幾種形式。
2.1.1盲目消費(fèi)
大學(xué)生盲目消費(fèi)是由于經(jīng)驗(yàn)不足、消費(fèi)目的不明確、決策失誤造成的。盲目消費(fèi)尤其在一年級(jí)大學(xué)生中較為普遍存在。大多數(shù)學(xué)生是從一個(gè)校門(mén)到另一個(gè)校門(mén)，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)社會(huì)的鍛煉，在父母的關(guān)懷照顧下成長(zhǎng)，進(jìn)入大學(xué)是第一次離開(kāi)父母，同時(shí)也是第一次真正擁有支配各種費(fèi)用的權(quán)力，理財(cái)能力差。消費(fèi)目的不明、決策失誤主要表現(xiàn)在哪些方面需要消費(fèi)，哪些方面不需要消費(fèi)，為什么要消費(fèi)等問(wèn)題上認(rèn)識(shí)比較模糊，不能根據(jù)自己的實(shí)際情況合理安排消費(fèi)。現(xiàn)在大學(xué)生中獨(dú)生子女所占比例越來(lái)越大，父母疼愛(ài)子女，錢(qián)越給越多，他們對(duì)子女的消費(fèi)情況一無(wú)所知，從不過(guò)問(wèn)，生怕子女在外吃苦，這無(wú)形中增加了大學(xué)生盲目消費(fèi)的程度。
2.1.2無(wú)益消費(fèi)
大學(xué)生無(wú)益消費(fèi)是指對(duì)自己的生活、學(xué)習(xí)以及身心健康無(wú)益甚至是有害的消費(fèi)，它是受社會(huì)不良風(fēng)氣的影響，受自己不良嗜好的影響而產(chǎn)生的。譬如同學(xué)聚會(huì)鋪張浪費(fèi)、過(guò)生日請(qǐng)客吃飯、日常抽煙喝酒等等都屬于無(wú)益消費(fèi)。這種消費(fèi)不加以約束，會(huì)使自己陷入泥潭而不能自拔。
2.2基于位置消費(fèi)的原因分析
位置消費(fèi)理論認(rèn)為在開(kāi)放的社會(huì)系統(tǒng)下從事消費(fèi)活動(dòng)的社會(huì)人，其消費(fèi)受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、心理和文化現(xiàn)象的綜合影響，不僅關(guān)心個(gè)體消費(fèi)中絕對(duì)量的增加，而且更關(guān)心在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)中消費(fèi)的地位或名次。位置消費(fèi)行為是人們對(duì)包括相對(duì)收入、相對(duì)效用和相對(duì)炫耀性消費(fèi)等在內(nèi)的相對(duì)經(jīng)濟(jì)地位或名次的消費(fèi)行為。現(xiàn)實(shí)生活中的人并不僅僅像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣，只是追求利潤(rùn)最大化，而是爭(zhēng)名尋位的高等生物。位置消費(fèi)作為一種彰顯消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位和文化品位的一種消費(fèi)方式，具有普遍性、多層次性、追求消費(fèi)效用的遞增性、追求商品的符號(hào)象征性、超前性、非必需性和易受影響性等特征。
2.2.1盲目消費(fèi)的位置消費(fèi)理論分析
盲目消費(fèi)大概分為兩類，一類是短期內(nèi)適應(yīng)性盲目。大學(xué)生剛剛離開(kāi)父母，很多事情在短時(shí)間內(nèi)就要完成由父母決定到自己完全決定的過(guò)渡，所以存在短期內(nèi)的盲目現(xiàn)象。另外一類是長(zhǎng)期性盲目。由于大學(xué)生本身處在心智尚未完全成熟的階段，消費(fèi)的理性程度偏低。這類盲目受家庭條件的影響，一般來(lái)講，盲目程度與家庭的富裕程度成正比。
就第一類而言，上大學(xué)之前由于個(gè)人消費(fèi)主要受家庭的限制，自身的消費(fèi)欲望處于壓抑狀態(tài)，很容易在上大學(xué)的較短時(shí)間內(nèi)釋放。這時(shí)，期望完成自己長(zhǎng)期未能完成的消費(fèi)目標(biāo)。與此同時(shí)，剛離開(kāi)家的大學(xué)生開(kāi)始了宿舍生活，融入一個(gè)新的群體，渴望在群體內(nèi)具備一定影響力和地位。于是就很容易產(chǎn)生忽略自身消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的盲目沖動(dòng)消費(fèi)。一個(gè)常見(jiàn)的消費(fèi)現(xiàn)象，某種新鮮商品由宿舍的某一個(gè)同學(xué)開(kāi)始使用，不久之后便得到宿舍全體同學(xué)的青睞，事實(shí)上，未必宿舍其他同學(xué)都有需求，或者說(shuō)，未必每個(gè)成員都有消費(fèi)該種產(chǎn)品的能力，只是由于相互之間的攀比和跟風(fēng)產(chǎn)生了消費(fèi)沖動(dòng)造成的盲目消費(fèi)。從位置消費(fèi)的角度講，宿舍成員之間可能并不是真正在意自己需要什么，而是在意在宿舍成員中自己所消費(fèi)的物品是否能夠體現(xiàn)自己在宿舍中的地位。位置消費(fèi)追求消費(fèi)效用的遞增性，位置消費(fèi)者追求的是名次和排序，而往往不是真正的商品和服務(wù)。無(wú)邊際消費(fèi)的效用自然是無(wú)限上升，逐級(jí)遞增的。消費(fèi)的數(shù)量越多等級(jí)越高，越能顯示消費(fèi)者的財(cái)力身份和地位，其效用就越大。所以就形成了這種盲目消費(fèi)。
第二類盲目消費(fèi)與第一類相比有著明顯的群體差異性。這部分消費(fèi)者并不受年級(jí)的限制，在大學(xué)時(shí)期內(nèi)甚至于出校門(mén)的短期時(shí)間內(nèi)都存在著這種盲目。這種盲目主要受自身個(gè)性因素的影響和家庭教育背景的熏陶，在長(zhǎng)期的成長(zhǎng)過(guò)程中就潛移默化的養(yǎng)成了帶有盲目性的消費(fèi)觀。從位置消費(fèi)的角度看，這類消費(fèi)者在潛意識(shí)里更加注重個(gè)人在群體中的地位而非個(gè)人的客觀消費(fèi)需求。這類消費(fèi)者的盲目程度往往與家庭的富裕成正相關(guān)關(guān)系。無(wú)論自己已經(jīng)享受了多少消費(fèi)品，仍舊希望能夠享有更多的象征自己地位身份的消費(fèi)品。
2.2.2無(wú)益消費(fèi)的位置消費(fèi)理論分析
無(wú)益消費(fèi)是指對(duì)自己的生活、學(xué)習(xí)以及身心健康無(wú)益甚至是有害的消費(fèi)。事實(shí)上，完全意義上的無(wú)益消費(fèi)是不存在的，文章所指的無(wú)益消費(fèi)是指無(wú)益于學(xué)習(xí)、生活、身體健康，而并不排除它間接有益于某種心理或生理的需求。它主要是受不良社會(huì)風(fēng)氣和自己的不良嗜好的影響而產(chǎn)生的。大學(xué)生在自身所屬群體中要獲得認(rèn)同就必須與群體保持大致的相似性，群體內(nèi)往往具有自身也有的符號(hào)。這種符號(hào)可能是某種愛(ài)好、裝扮等，但是有可能是無(wú)益的。所以群體的成員往往就為了在群體中保持影響力和認(rèn)同感并不考慮這種消費(fèi)是否有益于自己的生活學(xué)習(xí)身心健康。另外，自身的不良嗜好也是造成無(wú)益消費(fèi)的主要原因。大學(xué)生正值青少年時(shí)期，心智上尚未完全成熟，辨別是非的能力較差，分不清哪些事物是好的，哪些事物是有害自身健康的，所以，往往在一種模仿的心理驅(qū)動(dòng)下染上了不良嗜好。即使真正認(rèn)識(shí)到了這些嗜好的害處，也往往由于自身意志不堅(jiān)定而難以徹底改掉這些嗜好。并且，具備不良嗜好的并不是極端少數(shù)，而是一個(gè)群體，相互之間的認(rèn)同更加滋生了這些不良嗜好存留下來(lái)的土壤。
3促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)行為合理化的建議
3.1家庭要加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生子女的消費(fèi)教育
根據(jù)上述研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)主要為學(xué)習(xí)消費(fèi)、戀愛(ài)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。并且家庭資助是大學(xué)生的主要消費(fèi)來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)的影響至關(guān)重要，因此家庭資助的有效安排是避免大學(xué)生消費(fèi)不合理現(xiàn)象的有效途徑。因此，對(duì)于大學(xué)生正確消費(fèi)的教育和引導(dǎo)，家長(zhǎng)負(fù)有不可推卸的責(zé)任。
3.2學(xué)校要注重對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)教育與引導(dǎo)
學(xué)校應(yīng)該對(duì)大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)教育，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財(cái)商，引導(dǎo)大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀。首先，應(yīng)充分發(fā)揮課堂教學(xué)的主渠道主陣地作用，通過(guò)課堂進(jìn)行財(cái)商教育。其次，在課程的設(shè)置上應(yīng)該更加具備靈活性和趣味性，使得學(xué)生愿意參加到課程中去才能使財(cái)商教育真正發(fā)揮作用。
3.3大學(xué)生自身應(yīng)該樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念
首先，大學(xué)生要有自己的理財(cái)計(jì)劃，明確自身消費(fèi)目的，堅(jiān)決減少?zèng)_動(dòng)盲目消費(fèi)，減少無(wú)益的群體性趨從。其次，要經(jīng)常對(duì)自己的消費(fèi)計(jì)劃進(jìn)行修改和完善。結(jié)合自身實(shí)際，征求家長(zhǎng)的意見(jiàn)逐步增強(qiáng)自己的消費(fèi)計(jì)劃逐漸的合理性。最后，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)增強(qiáng)自身文化素養(yǎng)，徹底與不健康的消費(fèi)習(xí)慣劃清界限。
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【關(guān)鍵詞】社區(qū)居民 體育 消費(fèi)行為
發(fā)展社區(qū)體育是實(shí)施全民健身計(jì)劃中的一項(xiàng)重要任務(wù)，它是有效地促進(jìn)每個(gè)公民健康的重要組織形式。城市社區(qū)體育開(kāi)展的狀況及其持續(xù)發(fā)展的潛力如何，將直接影響城市居民的身心健康及社區(qū)的文化氛圍，同時(shí)也將影響到物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)的進(jìn)一步發(fā)展。體育消費(fèi)行為對(duì)于發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特別是體育消費(fèi)市場(chǎng)起著重要刺激作用。本文對(duì)重慶市主城區(qū)社區(qū)居民體育行為進(jìn)行調(diào)查分析，旨在了解重慶市主城區(qū)社區(qū)居民消費(fèi)現(xiàn)狀，為開(kāi)拓體育消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)居民體育消費(fèi)行為提供參考。
一、研究對(duì)象和方法
（一）研究對(duì)象
南岸區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)、北碚區(qū)、沙坪壩區(qū)、渝北區(qū)、巴南區(qū)等9個(gè)主城區(qū)中33個(gè)社區(qū)的18歲以上不同性別、年齡、職業(yè)的群體。
（二）研究方法
（1）問(wèn)卷調(diào)查法。按照調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則和方法，對(duì)所設(shè)計(jì)的問(wèn)題通過(guò)特爾菲法進(jìn)行篩選，選擇調(diào)查地點(diǎn)進(jìn)行試發(fā)放，回收、整理、修改，并進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)（信度為0.80，效度為0.85）后確定正式問(wèn)卷。采用隨機(jī)抽樣法對(duì)重慶市主城區(qū)社區(qū)居民進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表1300份，回收1255份，回收率96.54%，其中有效問(wèn)卷1156份，有效率88.92%。
（2）文獻(xiàn)資料法。登陸中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)檢索了近十年來(lái)社區(qū)體育的文獻(xiàn)，對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)和相關(guān)資料進(jìn)行分類、分析、借鑒和利用。
（3）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法。對(duì)有效問(wèn)卷的變量進(jìn)行編碼后，運(yùn)用SPSS1
1.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。
二、結(jié)果與分析
（一）社區(qū)居民每月體育消費(fèi)金額
表1顯示，重慶市居民每月體育消費(fèi)金額多集中在100元以下，其中46-60歲、60歲以上、離退休人員和無(wú)業(yè)者消費(fèi)每月在10-30元占比例最高，分別為39.73%、45.00%、41.38%和31.08%。這部分人群家庭收相對(duì)較低和承擔(dān)的家庭壓力較大。特別是46-60歲這部分人群，家有老人和子女，而子女在18歲左右，正上高中或讀大學(xué)，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)壓力讓他們難以支出體育消費(fèi)。無(wú)業(yè)者收入也相對(duì)較低，在體育消費(fèi)上也不能投入太多。總體來(lái)說(shuō)重慶市社區(qū)居民體育消費(fèi)金額偏低。這可能與重慶市居民總體經(jīng)濟(jì)收不高和消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)有關(guān)。
（二）重慶市社區(qū)居民體育器械用品消費(fèi)情況
體育器械用品排名前三的是羽毛球、乒乓球、跳繩。
居民體育消費(fèi)是指一切和參與體育活動(dòng)有直接或間接聯(lián)系的個(gè)人及家庭的消費(fèi)行為。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，重慶市居民的器械用品消費(fèi)中，羽毛球、乒乓球、跳繩等實(shí)物消費(fèi)比例最高分別占59.95%、43.17%、39.97%。而其它的實(shí)物消費(fèi)均不超過(guò)30%。這主要是因?yàn)椋环矫妫@與居民喜愛(ài)的傳統(tǒng)體育項(xiàng)目有關(guān)；另一方面，這些運(yùn)動(dòng)器材價(jià)格相對(duì)低廉，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)支付得起，場(chǎng)地也較普遍，可以在室內(nèi)或庭院中鍛煉。而網(wǎng)球的器材價(jià)格較高，場(chǎng)地費(fèi)用也較高因此只有6.75%的居民選擇。小型多功能健身器、跑步機(jī)、綜合健身器、腹肌訓(xùn)練機(jī)這部分器材的價(jià)格較高，而在居民家中占的空間也較大現(xiàn)房屋居住面積也有一定的關(guān)系。
三、結(jié)論與建議
（一）結(jié)論
重慶市社區(qū)居民體育消費(fèi)金額偏低，其中實(shí)物型體育消費(fèi)比例最高，而參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)比較低；居民在選擇鍛煉場(chǎng)所，主要集中在公共體育設(shè)施、住宅小區(qū)、社區(qū)體育設(shè)施等非收費(fèi)場(chǎng)所，收費(fèi)場(chǎng)所鍛煉人較少；居民家庭擁有的健身器械較少，而主要擁有的器材也是價(jià)格低和場(chǎng)地要求不的器材。總體來(lái)說(shuō)居民消費(fèi)水平偏低，消費(fèi)意識(shí)較差。
（二）建議
發(fā)展體育消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)從消費(fèi)者入手，增強(qiáng)居民消費(fèi)意識(shí)，提高居民消費(fèi)行為和水平。建議從體育“知識(shí)-態(tài)度-行為”鏈條出發(fā)，通過(guò)對(duì)居民體育知識(shí)教育改變居民消費(fèi)態(tài)度從而提升消費(fèi)水平。因此，社區(qū)、體育市場(chǎng)企業(yè)應(yīng)加大對(duì)居民的宣傳教育力度，引導(dǎo)體育消費(fèi)行為，建立成熟的體育消費(fèi)市場(chǎng)。
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