時間：2022-05-31 13:35:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇媒體，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】廣播媒體;新媒體;融合
一、新媒體對廣播媒體的影響
1.新媒體對廣播媒體的沖擊
究竟什么是新媒體，各種技術手段、傳播方式、運營模式的出現，新媒體的定義在不斷被改寫。業界從傳媒生態理論、傳播理論、傳媒發展史等方面和角度，做了不同的定義。就本文而言，我們定義報紙、電視、廣播等為傳統媒體。新媒體是指與傳統媒體相比較，在技術、運營、產品、服務等方面有相當創新的媒體平臺和機構，它借助于IT和AV方面的新技術，以互聯網、移動通信等數字傳播技術為驅動的新型媒體。
內容采集與傳播的沖擊。新媒體的出現，傳統媒體在信息采集、的壟斷地位受到了有力挑戰。進入信息時代，人人都是信息的接受者，同時人人都可以成為信息的采集者、者。傳統媒體信奉的“內容為王”，新媒體則不僅在信息內容采集渠道進行沖擊，更在內容渠道進行沖擊，更多地體現為“傳播為王”。在移動、互聯為特征的新的信息時代，內容的產生固然重要，但信息的及時、有效、方便、快速傳播更大程度上決定了信息的績效和長期生命力。以微博為例：溫州動車追尾、蒙牛誹謗門、金浩茶油致癌物超標等事件均以微博作為輿情源頭率先披露，在征地拆遷、反腐倡廉、涉警形象等輿情事件中的表現，使得微博成為中國互聯網第三大輿情源。
傳統媒為發散式、填鴨式傳播，新媒體則更多地提供個性化服務，借助于經濟學術語，新媒體從供給推動型傳播改為了需求拉動型傳播。新媒體在及時互動的優勢，提高了媒體用戶粘著度和忠誠度，并為受眾分析、精準營銷打下了基礎。
作為廣播媒體，由于其是聲音媒體，一次性傳播媒體、單向傳播媒體，因而受到新媒體的沖擊更加巨大，傳統廣播市場份額不斷受到侵蝕。如何發揮廣播媒體的優勢，在新媒體、泛媒體時代不斷發展，是每個廣播人都在不斷思考、探索的問題。
2.廣播媒體的優勢
廣播媒體的優勢主要體現為：伴隨性、靈活性、快捷性。
廣播媒體的伴隨性。收聽廣播最為簡便、自由、隨意。因為它不受時間地點的限制，只要打開收音機，都可以接收聽廣播的內容。科技的進步，使收音機越發向小型化、輕便化發展。有的只有火柴盒大小，尤其是隨身聽這種為青年人所青睞的收聽工具的出現，從某種程度上可以說，廣播媒體可以為受眾所隨身攜帶。
廣播媒體的快捷性。是指廣播廣告傳播速度最快。廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內，迅速傳播到目標消費者耳中。現場直播、大型活動等，廣播的這種即時性的優勢是其他媒介所無法取代的。
廣播媒體的靈活性。廣播廣告是諸媒介中制作周期最短的。對廣告主而言，廣播廣告是最為方便、最為得心應手的工具，廣播廣告在安排播出和調整時段上相對比較容易，比較靈活。
當然，廣播媒體制作成本和播出費用的低廉性，也是一個重要特點。充分發揮廣播媒體的優勢，主動與新媒體融合是業界共識。
二、廣播媒體與新媒體的融合
廣播媒體在移動互聯的新媒體、泛媒體時代，既受到一定的沖擊，又保持了自身固有的優勢，廣播媒體與新媒體的融合促進了廣播媒體的發展，拓展了廣播媒體的生存空間，擴大了廣播媒體的傳播效應，必將有效改變廣播媒體的弱勢地位。
1.新媒體為廣播媒體發展提供技術基礎
傳統的廣播媒體設備單一、陳舊，而在新媒體融合趨勢下，廣播采集、傳輸、發送、接收設備不斷涌現。例如，數字廣播衛星、基于鏈路冗余和鏈路聚合技術的3G音頻傳輸的AIP200、數字音頻監測儀AES-Monitor等設備的出現。
傳統媒體傳播形式單一。新媒體時代，傳播方式更加多元化，如：數字多媒體廣播、網絡廣播、手機廣播，以及微博、微信、微電臺等。在2005年中央人民廣播電臺就推出了網絡電臺形式――銀河臺，囊括了音頻、視頻、文字、圖片等多種特色，呈現給廣大網民受眾可以觀看的廣播，可以收聽的網絡新體驗。將固定與移動技術的融合，幫助受眾通過網絡、收音機等都可以收聽銀河臺節目，這是媒體融合創新。廣播網站的出現，加強了網絡廣播的獨立性，同時與其他網站的合作，也提高了廣播在網絡上的影響力。例如：在5?12汶川大地震時，所有中央及地方臺的報道動態信息都來源于網絡，網友的評論互動成為編輯節目的主要依據。其中，“中國之聲”節目在進行直播的同時，實現了中國廣播網的同時直播，給各大地方電臺網站提供了更多地震救援的圖文信息，真正意義上實現了廣播與新媒體，即網絡融合的優勢。以網絡、微博、微信為傳播平臺的網絡新媒體技術，為廣播媒體豐富了信源渠道。網絡新媒體成為廣播媒體的重要節目素材源。基于網絡新媒體的信息采集、加工、技術，成為傳統媒體的有力補充。網絡新媒體的引入，增強了廣播媒體的互動特性，豐富了廣播媒體的播出手段，擴大了廣播媒體的覆蓋范圍、突破了廣播媒體播出時間制約，形成多次傳播效應。
廣播媒體的視覺化表達。一些地方的廣播媒體也開始引入視頻直播技術，建立自己的視頻直播間，廣泛應用于行風熱線節目、現場活動的網絡同步直播等場景。
2.突出廣播媒體的傳統優勢
廣播媒體的伴隨性特點，在新媒體時代不是被弱化，而是更加強了。移動終端的不斷發展演進，智能手機、PAD、以及機載無線接收終端、多功能收音機（如收音機手表、口袋媒體）等的出現，提升廣播的傳播途徑，擴大了廣播傳播范圍，縮短了與廣大受眾距離。受眾在互動參與中，自我表達的訴求得到有效響應。通過廣播媒體為其搭建的互動平臺，受眾可以表達、分享自己對廣播節目的理解、認識，并與主持人、其它受眾進行交流。從而徹底打破傳統的“我點的歌曲被播放了”初級的互動交流形式，形成“我的意見被采納了”、“我的觀點被發表了”、“我的聲音出現在電波中了”等受眾深度參與方式，從而提高受眾對廣播媒體的忠誠度[4]。
廣播媒體的靈活性、便捷性、低成本，以及廣播受眾的多樣性，是廣告主擴大影響、宣傳造勢的重要選擇。普遍認為，廣播媒體做新媒體有著獨有的優勢。據報導，2012年廣播媒體在新舊媒體的經營競爭中逆勢上揚，獨樹一幟。
3.新媒體與傳統媒體互為內容支撐
新媒體技術發展，為廣播媒體的視覺化表達與分享式提供了堅實的技術基礎。QQ、微博、微信、手機App等新媒體采集素材被廣泛應用于交通路況、新聞線索、在線參與等節目制播流程中，成為傳統媒體的重要節目素材來源。另一方面，傳統媒體的播出節目內容可同步給手機廣播、網絡電臺所使用。
另外，廣播媒體利用新媒體，還能緩解頻率資源緊張問題。如將各頻率精品節目組合為精品（網絡）電臺，受眾可以將自己感興趣的內容組合成個性化電臺。從而真正實現小眾化傳播。
三、結語
我國的媒體在發展過程中，必將面臨傳統媒體與新媒體的激烈碰撞，傳統廣播媒體作為弱勢媒體，受到新媒體的沖擊更大，讓廣播人感受到前所未有的壓力。廣播媒體在新媒體的影響下，抓住機遇，迎接挑戰，主動與新媒體融合，形成了傳統廣播、手機廣播、網絡廣播同步發播、立體播出的格局。同時網絡、微博、手機等新媒體傳播工具也為廣播媒體發展帶來技術支持，讓廣播媒體更具生機活力。
參考文獻
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[關鍵詞]傳統媒體 新媒體 紙質媒體 對外宣傳 對外傳播
更廣泛的外宣傳播平臺
新媒體是目前傳播業界最流行的傳播手段。不過，對新媒體來說，無論業界還是學術界都沒有一個大家廣泛認同的學術定義。在國內，清華大學新媒體傳播研究中心主任熊澄宇教授曾概括說：首先，新媒體是一個相對的概念。現在以互聯網技術、無線局域網技術及移動通信技術為依托的新出現的傳播平臺，相比較于電視、廣播、紙質媒體就是新媒體。其次，新媒體是一個時間的概念。在一定時間段內，總有一種占主導地位的媒體形態。200年前的報紙、100年前的廣播、50年前的電視和今天的計算機網絡及移動通信網絡，代表著不同時代的新媒體形態。然后，新媒體是一個發展的概念。它不會也不可能終止在某一固定的媒體形態上，新媒體將一直并永遠處于發展的過程中。例如在互聯網基礎上又延伸出無線局域網（Wireless Local Area Networks；WLAN），在門戶網站之后又發展出來博客、微博等新信息傳播媒介等。這些跟計算機（或是智能手機和平板電腦）相關的傳播載體，都可以說是現在的新媒體。
在國外，美國《連線》雜志（WIRED magazine）對新媒體的描述最為形象。他們認為，新媒體是一種“所有人對所有人的傳播”，這就是新媒體最具有顛覆性和最有價值的所在。
新媒體的種類很多，而且還在不斷更新之中，目前以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為主。在具體分類上，新媒體可細分為門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡視頻、RSS、電子郵件、即時通訊、博客、網絡文學、網絡動畫、網絡游戲、電子書、電子雜志、網絡廣播、數字電視、手機短信、彩信、手機報紙、手機電視、交互式網絡電視、移動電視、樓宇電視等等。通過互聯網，各種不同種類的新媒體可以連接在一起，形成一個巨大的傳播平臺。
由于新媒體是近十幾年才發展起來的，所以可以說中國與世界各國的發展機會是平等的。如果中國的外宣媒體能夠抓住機會，利用好它，那么這將是一個更為廣闊的傳播平臺。
正確的傳播手段
2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億（利用臺式機上網的網民人數），增長速度更加趨于平穩；其中最引人注目的是，手機網民規模達到3.88億。手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端。如果再加上可利用3G網絡或無線局域網絡上網的平板電腦、利用移動終端上網的網民，很可能會超過利用臺式機上網的網民（用這兩種上網方式的網民群體可能有大部分的重合）。
在中國利用移動設備上網的用戶尚且有如此的增長速度，在互聯網和移動網絡條件更加優越和移動設備普及率更高的韓國，這種狀況就更加明顯。調查發現，得益于韓國高普及率的寬帶網絡和發達的移動通信網絡，韓國的年輕人對于手機和平板電腦的使用已經非常廣泛，無論遇到什么問題，最便捷的方式就是拿起手機或平板電腦上網查一下；即便是對于一部分老人，也可以嫻熟地利用電腦查詢自己所需的資料、看電影、學習知識等。
對于外宣紙媒來說，除了“外宣三貼近”（貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣）是對外宣傳工作一以貫之的準則，了解對象國讀者的閱讀方式和閱讀習慣也是很必要的。這一點常常沒有被我們重視起來。
傳統紙質媒體的抉擇
在人類社會中，生產力（包括勞動者、勞動工具和勞動對象）決定生產關系（勞動者在物質文明和精神文明產品生產創造過程中形成的勞動互助、合作關系），而勞動工具是生產力水平高低的重要標志。外宣產品即生產關系中的精神文明產品（文化產品）。傳播者利用什么樣的勞動工具，就決定了將以什么樣的形式向受眾傳播文化；反之，受眾選擇用什么樣的勞動工具，就決定其選擇相應的傳播方式。在不同時代，傳播者和受眾的主動性不同。例如，在只有紙質媒體的時候，受眾只能從紙質媒體接受信息。而現在，互聯網、無線局域網及移動通信網絡發展迅速，電腦及數碼產品更新極快、層出不窮，受眾選擇接受信息的渠道也變得多樣性。正像新聞集團的基思?魯帕特?默多克（Keith Rupert Murdoch）曾說的那樣：權力正在發生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里發生轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里，他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。而這些恰恰是傳統紙質媒體的軟肋。
手機作為媒體的特點、優勢和不足
1、新媒體的定義及手機成為新媒體的可能性
對于新媒體，目前并沒有統一的定義和認識。有觀點認為它應該是對廣播、電視、報紙、網絡這四類媒體進行的“破壞性創造”后具有立體強大傳播能力的新媒體。
不管如何來界定新媒體，它首先必須具有作為一種媒體具有的普遍特性，需要滿足構成獨立媒體的相關條件，即：①媒體是傳送內容的工具，所以要成為媒體先決條件是要有充分的內容。②高水平的市場結構與經營管理也是成熟媒體所必需的。③媒體的形成還離不開廣泛的受眾基礎。
手機通過短信、彩信、IVR等傳送方式，可有效地傳送內容，并且伴隨著運營模式的日漸成熟，技術的不斷升級換代，手機內容也必將實現多樣化，管理更可望科學化;此外就目前中國手機用戶的龐大基數而言，手機作為媒體的受眾基礎是十分堅實的。可以說，手機擁有成為新興媒體的基本要件。
美國著名的未來學學者尼葛洛龐帝（Negroponte）在《數字化生存》一書中明確寫道：“后信息時代，我們的生存環境變得越來越數字化，大眾傳播的受眾往往只是單獨一人，信息變得極端個人化，個人化是窄播的延伸，媒介受眾從大眾到較小的和更小的群體，最終終于只針對個人。”①可以說，手機恰恰就是尼葛洛龐帝預見的這種日趨個性化傳播的最佳方式。
2、手機作為媒體的優勢
手機是信息生產和信息消費在移動中的合一，是視覺信息和聽覺信息發送和接收的合一。它具備了發展成為新興媒體的天然優勢，比電腦普及，比報紙互動，比廣播生動，比電視便攜。手機迅速地被關注，成為熱點中的新興大眾傳媒，與其所展現的優勢密不可分：
1）手機媒體傳播具有超強的時效性。
2）視聽合一的移動式全媒體。與互聯網、廣播電視相比，手機媒介打破了地域、時間和終端設備的限制，真正實現了用戶與信息同步，真正成為了一種移動式媒介。
3）手機作為媒體將充分調動其新聞受眾的主體參與意識。
4）手機媒體短信具有可留存特性，因而彌補了言語傳播的諸多缺憾。
5）無可比擬的用戶數量，在轉化成媒體受眾方面有著強大優勢。
6）信息抵達準確率高。
3、手機作為媒體的不足之處
從媒體的角度來看手機，它畢竟還是一個新生事物，還有許多不足之處：
1）手機內容雖然豐富，但新聞還沒有成為主打內容。目前，手機信息以聊天、娛樂、游戲等為主。據統計，從接受的短信服務內容來看，短信聊天游戲占57.1％，居使用者比例首位，其次是笑話、幽默等娛樂信息(44.6％)，再次是新聞、財經等信息(25.3％)和手機圖片鈴聲下載(19.8％)，還有15.5％的人使用過答題游戲、情景游戲等其他短信服務產品。而大凡一種媒介要奠定在社會信息系統中不可或缺的地位，新聞必然占據其核心業務。網絡奠定其第四媒體的地位就是通過迅速傳播重大時事新聞的途徑來實現的。② 從這一點而言，手機新聞還有很長的一段路要走。
2）技術上的不足，下載速度不夠 快，連接不夠穩定等。無論是中國移動的GPRS（以及目前在少數城市做國試點的EDGE技術）還是中國聯通力推的CDMA 1X，在傳送速度上都比互聯網要慢。當用戶在手機媒體與互聯網中進行選擇時，這是用戶會考慮的一個重要因素。另外，手機屏幕較小，閱讀不但慢而且不方便，這些都是一些制約因素。
3）高昂的手機資費是打造手機媒體的另一個障礙。
4）手機信息的監管是個難題。
手機媒體在成長過程中，將面臨如何對手機媒體內容進行有效規范、管理的難題。
人們可以用很低的成本將信息在短時間內廣泛傳播。這點常為一些不法分子利用，將短信變成了用來行騙或者各種虛假信息的工具；另外， SP③的急功近利、良莠不齊，導致了大量的手機垃圾信息。手機信息已經成為擾亂人們正常生活，甚至還成為違法和不健康內容的一個暢通無阻的渠道。這也就是我們常說的垃圾信息或者是信息噪音；再次，手機作為一種媒體，其的新聞等信息目前尚未樹立足夠權威性，如何確保其新聞的真實性是它必須克服的重要問題。如何在政策法規上明確上述問題目前尚是法律上一個空白。
我們離新媒體時代還有多遠
擁有如此優越的特點，我們有理由相信隨著用戶、技術、管理等各方面的時機成熟，手機發展為第五媒體完全有可能。盡管如此，距離第五媒體還有不少的路要走。
1、手機媒體的運營模式：以電信運營商為主體的產業鏈手機能否成為一種媒體，除了內容和受眾之外，很重要的一點就是能否有成熟的運營模式。
手機能否成為第五媒體，很大程度上取決于以電信運營商為主導的運營模式是否成功。運營商必須根據自身的技術能力將業務合作的深度把握在可控的范圍內，多方合作，調動產業鏈中各方的積極性，摸索出一個多方共贏的贏利模式，才能最終實現個性化、人性化、人文化的“第五媒體”。
2、3G：“第五媒體”的催化劑。
手機要想成為一種新媒體還面臨著不少的技術難題，如網絡傳送速度較慢、手機屏幕的閱讀局限等。這些問題的解決在一定程度上寄托在3G④時代的到來。可以說，“第五媒體”的成熟也要依賴于3G業務的完善。3G在全球一定范圍內已經展開。日本DOCOMO推出的I-mode就獲得了成功，使得I-mode成為手機媒體現階段的楷模。中國的3G之路盡管還未起步，但未雨綢繆，運營商都已在為3G時代的到來做好準備，在向媒體、銀行、電子商務、文化娛樂、商業物流、企業服務等領域滲透，以便順利延續到3G的業務。可以說，3G成熟之時就是手機媒體到來之際。
很值得在此著重指出的是，盡管人們對手機的交流目前還主要拘囿于娛樂、游戲等面，新聞新聞傳播的廣度以及公信力不足的解決還有待時日。但不得不承認，手機文化已經細致地滲透在人們的生活當中，融為一體而不可或缺。這種潛動力為手機媒體的正式登臺提供強大支柱。以手機為渠道的媒介傳播在未來前景廣闊，甚至有可能取代電腦和電視。
伴隨著我國通信行業3G技術的日益臨近，手機媒體必將實現網絡化、寬帶化。手機也必將成為隨身攜帶的、交互式、多媒體的大眾傳媒，而且將是一個巨大的媒體市場。第五媒體時代值得我們共同期待！
注釋：
①尼葛洛龐帝：《數字化生存》，胡泳、范海燕譯，海南出版社，1997年，第7頁
②馮光華：《手機能成為第五媒體嗎？》，載《中國新聞傳播學評論》，2003年 3月9日。
③SP：Service Provider，即移動互聯網服務內容應用服務的直接提供者，如指向網絡用戶提供類似電子郵件、聊天、在線游戲等服務的企業。
美國百貨商店之父約翰?沃納梅克(Join Wanamaker)曾經這樣感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”他的這旬至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”。其實受困擾的不單單是廣告主，媒體同樣也在為那一半流失的廣告費而發愁。因此，如何為廣告主挽回那一半流失的廣告費也成為了媒體不斷去探索和解決的問題。那么，怎樣才能為廣告主挽回那一半流失的廣告費呢?為此，《廣告主》雜志記者采訪了華南理工大學陳明教授。陳明認為媒體銷售化是這個廣告營銷界“哥德巴赫猜想”的一個正解。
媒體銷售化，又可以稱之為“媒體渠道化”，是指媒體利用其龐大的信息受眾規模和穩定便捷的渠道網絡，充分發揮產品銷售渠道集信息流、商流、物流和資金流四流合一的功能，在第三方企業(廣告商)和消費者客戶之間搭建溝通和貿易橋梁，將媒體受眾直轉化第三方企業產品直接購買者的新型業務形態。媒體銷售化的最大特點在于它真正為廣告主和廣告受眾之間的信息傳播及物流傳遞搭建了直接而便捷的通道，為廣告主開拓市場提供整體規劃和產品銷售服務，真正實現媒體的渠道化，使媒體完成了由信息者向交易中介方再向全面營銷服務商的轉型。
目前，許多媒體正在實踐媒體銷售化理論，如中央電視臺的中視購物頻道和湖南衛視的快樂購購物頻道、各個城市臺組織的TV團購、廣州日報的社區連鎖店、阿里巴巴集團的《淘寶天下》雜志、江蘇廣播電臺的愛購365廣播購物平臺等。圍繞媒體銷售化“所見即所得”的核心理念，通過對顧客核心需求和便利性要求的準確把握，還會有更多的媒體銷售化形式涌現出來。“媒體銷售化的創新形式主要會沿著兩種不同的方向創新。一種創新形式是便利性導向，它深入到顧客的消費情境中，通過對特定情境下顧客瞬間產生的需求給予即時的滿足來實現媒體的銷售化；另一種創新形式則是核心需求導向的，它針對的不是特定消費情景下的顧客產生的瞬時需求，而是通過媒體的品牌、公信力等資源，將特定的目標顧客有效聚合，同時通過自身專業能力將優質的產品和服務聚合，使兩者無縫對接，把媒體打造成具有公信力和影響力的銷售平臺”，陳明這樣分析媒體銷售化的創新形式。
媒體銷售化對于媒體經營而言是一個巨變，變革總是會遇到很多的阻力。在向銷售化的轉型中，陳明認為傳統媒體會在觀念轉變、業務轉型、資源整合和社會輿論上遇到一系列的問題。不過，他也同樣認為在闖過這些“陣痛”后，媒體一定會為廣告主找回那一半流失的廣告費。
國內媒體銷售化現象舉例
中視購物
中視購物是中央電視臺唯一的電視購物公司，擁有中央電視臺唯一的電視購物頻道。中視購物依托央視品牌優勢，整合央視開路、數字、網絡組成的“三位一體”立體傳播營銷平臺資源，打造無店鋪銷售通路，降低消費者購物成本，讓消費者真正體驗便攜、舒適、安全的購物體驗和生活方式。
TV團購
Tv團購最早由蘇州電視臺創立實行，利用消費者“越多人一起買就應該越便宜”的消費心理，通過電視臺的宣傳造勢，將當下及未來一段時間內具有相同購買意向的零散消費者聚合起來，由電視臺(一般是知名主持人)代表消費者與商家集體議價，在輕松愉悅的氛圍中做到既宣傳了企業品牌，又讓利于百姓，同時還能夠大幅增加企業的銷售額。
《淘寶天下》
由浙江日報報業集團和阿里巴巴集團共同投資成立，本著“基于淘寶、服務淘寶”的精神，將傳統媒體與電子商務緊密結合，利用“淘代碼”等基礎的跨媒體整合工具，為品牌建立跨越線上線下的立體宣傳模式，實現讀者所見即所得，周刊即店鋪。
新媒體是什么?簡單地說就是用戶反了：內容生產要參與、信息選擇要針對、話語權力要分享、傳播控制要打破、接收平臺要無縫。最后還要加一句：free啊。
用戶憑什么反?信息技術給的武器，互聯網令一盤散沙的消費者找到了聚合的門道。社會碎片化了，人心散了，利益多元了，訴求不一樣了，自然隊伍也就不好帶了。我們無法像過去那樣一聲號令天下。
總之，轉型了。有人不樂，發愁；有人趁機賺錢，像YouTube；絕對共識沒有了，相對共識還在打架，從網上打到紙上，人均1000美元之后就是這樣，要到人均8000美元才能消停。人家是穩定社會的數字化，我們是轉型社會的數字化，這個時候新經濟新媒體來了，弄好了是機會，弄不好成了添亂。“超女”和“饅頭”都一夜成名，世界也從圓的變成平的。
點擊量是傳統媒體思維
反了的用戶不再當精英的追隨者。但最終，還是要由整體而碎片，再由碎片重新聚合成不同的階層、社群、圈子等等，先分眾，再聚眾。這時，新媒體上陣了：用數字化的技術和傳播理念，把這分出來的眾再重新聚好、侍弄好、服務好。
“內容為王”也依然成立，好的、有靈魂的東西誰不喜歡。但這不應該是一面擋箭牌。新的傳播形態、技術和介質，一定要求內容的生產組織、流程、標準進行變革――在手機上做內容和在報紙上做是不一樣的――新媒體顯然不僅是傳播介質的革命。毫無疑問，新媒體內容不是傳統媒體內容的簡移，也不僅僅是將傳統媒體內容體例與新技術結合，即“新媒體的合理性絕對不是建筑在傳統媒體所習慣的那些內容之上，因為兩者并不天然地構成產業的上下鏈條”。當然，新媒體的內容也不會從天上掉下來，其特性大致說就是有文、有圖，視頻與互動和社區缺一不可。
其實還要有編輯，在這個內容因為個人開始參與其創造而愈加泛濫的時代，那種具有示范或榜樣性質的“內行”反而日益顯示出影響力。當然在新媒體時代，編輯老爺們要低調和隱蔽，他們不再僅僅是信息的篩選者和過濾者，他們還負責提供信息的研判和重新組合，并且按照用戶的興趣和意愿進行。要不動聲色地分析推薦，營造環境和氛圍，讓用戶覺得，嗯，是我參與了內容的生產，是我自己選的。所謂自媒體、自內容，人人都是記者。準確說應該是人人都有機會成為記者。當然也有矯情，比如博客們愛說，點擊量如何如何，咦?真正的個性不就是自己寫給自己看嗎?在乎點擊量是傳統媒體的思維。
總結一下：在海量信息時代，內容提供者最核心的能力就是，從既往注重對事實的關注，提升到對價值判斷的關注，從而在資訊爆炸、觀點雜陳的世界中，滿足人們在豐富性迷亂中追求秩序、意義和社群歸屬的強烈需求。如果我們的見識、對事物重要性的排列能力、對意義的解讀和判斷能與受眾一起把握這個令人困惑的世界，我們就會成為數字時代的贏家。
靈貓互聯網與新經濟
用戶造反的武器為啥這般厲害?一句話就是新媒體作為傳播工具效率更高，邊際成本更低。與傳統媒體相比，在傳播的生產要素上，新媒體用新的技術要素代替了舊的，在經濟學上叫“邊際技術替代率”，即用一種生產要素替代另一種生產要素技術上的比例。
換個說法，新媒體是可以惠及草根階層的“長尾”力量。背后當然是信息技術的進步，使新經濟具備了發現需求成本劇減、產品和服務規模化時邊際成本劇減的能力。有人喜歡養靈貓，如果沒有互聯網，在茫茫人海中把同好找到，天啊，幾乎不可能。但有了網，靈貓的摯愛者不僅把這種大老鼠的可愛之處描繪得讓人動心，更重要的是在網上迅速發現了同好和潛在的顧客。于是養貓心得和做靈貓生意通過互聯網融合在一起了。規模化中的成本劇降也是如此，比如軟件。
沒有信息技術，規模化、精確化、標準化用戶需求――在過去只能是一個夢想，但今天正在成為現實。可惜，大多數人并未深刻理解這一變化對商業模式的影響。
再總結一下：新經濟的實質是，如何真正實現讓用戶參與到市場博弈中來。眼下的市場，生產者、品牌持有者、營銷者之間的互動和博弈已經轟轟烈烈，但消費者由于分散而沒有獲得相應的話語權。如何改變經濟活動參與者的思維定式，實現從“資源中心”、“渠道中心”到“需求中心”的轉變?如何獲得、集成“消費信息”，固化這些信息使之成為明確的市場需求?新經濟的核心其實就是找到并掌握這些需求。
照相機發明之后，很多人預言說畫家要失業了。事實上，全世界的畫家是減少了，但留下的是真正的畫家，是藝術家了。消亡了的只是“畫匠”。沒準新媒體帶來的也不是傳統媒體的消亡，而是作為“畫匠”的媒體的消亡。
什么是有效的3C通行證?
盛世長城國際廣告公司CEO凱文?J．羅伯茨接受《華爾街日報》訪問時說：“沒有一種媒體可以完全取代另一種，這不是非此即彼的事情。我們現在擁有的是一種新的交流方式，其中最大的問題在于如何把感情、把愛傳遞給每一個人和媒體，并能使之參與其中。對我而言，網絡就像電流，我不關心它來自何處，或者如何發電，我只想知道怎樣和它緊密地聯系起來。”他還說：“不要滿腦子技術，還要充實理念。”
是啊，比如現在“2C說”大行，計算機(Computer)、通訊(Communication)和消費類電子產品(Consumer Electrics)的融合亦是時髦。其實晏陽初老早就講過3C：“3C”影響了我的一生，就是孔子(Confucius)、基督(Christ)和苦力(Coolies)。具體說就是來自遠古的儒家思想，來自近世的傳教士榜樣和來自四海的民間疾苦和智能。
預知未來需要天才，我們大多數人要看到平衡點到來才能有反應。
新經濟、互聯網、新媒體帶來的改變有時會形成一種幻覺，因為伴隨其中不僅有便捷、效率和快樂，還有困難、失措和苦痛，甚至罪惡。我有時間自己：沉湎其中的是不是只是一些玩具而已?這些人們趨之若鶩的好東西帶來了改進我們生活與社會的方法，但最終結果是什么?在哪?
是的，我們生活在一個信息爆炸的時代，這樣說大體不會錯；但其實我們也生活在一個傲慢和無所適從的年代。
我們可以在紛繁復雜的資訊之海找到下一階段股市運行的方向和油價的走勢；但是對于“我是誰?我從哪里來?我要到哪里去?”這樣的問題依然躓頓如昨。這是一個新媒體問題?還是一個老媒體問題?信息爆炸了，可給我們指明方向的聲音又如此短缺。這令我想起了維特根斯坦的名言：Don’t think，but look．
1.在美術教學中應用多媒體的優勢
1.1 加強了美術教學活動的便利性。多媒體在美術課堂中的融入,讓幻燈片與動畫等形式的信息走進課堂。形象與生動的美術知識呈現方式,讓學生更樂于傾聽教師的美術專業知識講解內容。應用多媒體,極大地激發了學生的美術學習興趣,并讓學生可以輕松快樂地融入到課堂中,認真思考美術課程的價值。美術教學便利性的提高,對于美術教師來說也是一件好事,教學工作壓力的降低,有利于教學效率的提升。
1.2 有利于激發學生的美術學習興趣。興趣,是學生學習過程中最強大的動力。教師用多媒體開展美術教學,利用課件向學生展示教學內容,通過屏幕的切放以及聲音的播放,吸引學生的注意力,有利于學生融入到學習活動中。藝術教學的目的就在于培養學生的審美與鑒賞能力,讓學生在多媒體的引導下開展輕松的美術學習,更能促進學生審美能力的發揮,從而促進學生的全面發展。
1.3 促進了美術教學效率的提升。傳統的美術教學模式的教學效率較低,學生的學習興趣也得不到提高,自然教學效果不佳。在現代化的高中美術課堂中,教師通過一臺計算機或者一個U盤將教學內容帶入到課堂,不僅能夠節省教學資源,還能促進教學內容的豐富。教師在課前做好教學內容的收集與整理,關注學生的美術學習需求,讓教學活動得到更多的學生的青睞,可以極大程度上提高美術教學效率。
2.妙用多媒體,促進美術課堂美輪美奐的方法 2.1 妙用多媒體,優化教學內容與結構。在高中美術教學欣賞活動中,教師需要向高中學生展示一些經典的美術作品,從而促進學生明確鑒賞的目標,促進學生文化底蘊的深厚與藝術修養的提高。多媒體技術在美術欣賞活動中的作用是不可忽視的,它是開展美術欣賞課堂的一種重要手段。利用多媒體向學生呈現美術作品,更有利于學生接受經典美術學習內容。在目前應用的人教版高中美術教材中,通常會配有一張光盤,其中有許多精美的美術作品圖片,教師可以以此為資源,進行多媒體課件的制作。
比如在講解《現代人物畫》的時候,教師可以在世界美術作品范圍內挑選幾幅經典之作,并配之以文字說明。利用多媒體課件向學生呈現經典作品,學生的抵觸心理會大大減少,課堂內容的安排也更加科學。引導學生對美術作品與其描述進行自主欣賞,有利于學生融入到個性化的美術世界中,提出更多個性化的想法。
2.2 妙用多媒體,構建創新化色彩世界。色彩教學,也是高中美術教學的重要組成部分。只讓高中學生對課本上的色彩進行觀察與欣賞,很容易造成課堂的枯燥。在多媒體廣泛應用的今天,教師用計算機軟件向學生講解色彩的知識,讓學生了解色系、無色系以及色相、純度等專業知識概念,引導學生在生動形象的實例面前感受色彩給人們帶來的不同感受。教師還可以根據學生的學習需求,利用圖片與動畫去闡述色彩對于情感表達的意義。
比如,教師可以將高中學生所穿的校服融入到美術教學中,讓學生對校服的色彩進行分析,并利用相關著色軟件對校服的色彩進行個性化設計。在這樣的美術課堂中,高中學生的美術學習積極性得到調動,體會到現代科學技術給美術學習帶來的便利,成為美術學習的參與者。
2.3 妙用多媒體,突破教學重難點。高中美術教學內容與初中相比,較為抽象。大量的美術教學內容讓學生應接不暇,高中學生的學習壓力較大,很少花時間與精力去研究美術學習內容。因此,教師要盡可能將教學重難點在課堂教學活動中講解清楚,從而讓學生的美術學習思維保持清晰,促進學生學習效率的提高。
在高中美術教學中,素描是一個教學難點。無論是理論知識還是實際操作技巧,對于高中學生來講都是一種挑戰。素材學習中的構圖、透視與觀察,都需要學生應用一定的技巧。在教學中,教師要用多媒體化難為易,利用三維軟件,讓學生從多個角度觀察物體,形成正確的素描觀。
報紙數字化典范簡析——英國金融時報數字化的三個重點
今年是英國《金融時報》創辦的第125個年頭，自從1893年改用橙色新聞紙印刷以來，該報不斷推陳出新，引領業界方向。特別是近幾年，它站在全球報業數字化轉型的潮頭浪尖，“革命”性舉措層出不窮。
與一些報紙的猶豫觀望或所謂印刷、數字“兩翼齊飛”態度截然不同，金融時報很早就旗幟鮮明地推出了“數字優先”戰略。除了減少報紙生產的成本，增加對在線領域的投資，把資源從印刷版向數字版轉移，增加數字相關崗位外，金融時報把戰略重點放在了以下三大領域：
1、豎起“付費墻”：在線訂閱量超越紙版發行量
金融時報是較早開始對在線內容收費并取得成功的新聞媒體。1995年，金融時報推出網站。2002年，網站改版并開始對不同用戶收取從75到195英鎊不等的年費。2003年，網站首次實現盈利。2007年，網站推出新的收費系統，向每位用戶每月最多開放30次免費瀏覽機會，如要收看更多內容，則會收到付費提示。2012年，付費墻取得突破，該報成為首份電子版訂閱量超過紙版發行的出版物。數據顯示，目前英國《金融時報》電子版共有逾500萬的注冊用戶，其中付費訂閱用戶有312000位，超過印刷版的每日發行量286401份（2012年12月ABC認證發行數據）。
新聞媒體對在線內容收費的模式種類多樣，金融時報的“付費墻”可歸為“內容創造價值”模式，由于該報報道主要集中在金融領域，內容本身具有高附加值，因此訂閱數量穩定增長。英國《金融時報》副主編、FT中文網總編輯張力奮分析稱，金融時報讀者由紙版向數字版“遷徙”加速，今年一季度，網絡版訂閱升至328000，比去年同期增長15%。
2、布局移動互聯網：客戶端流量突飛猛進
數據顯示，金融時報30%的流量來自移動客戶端，15%的網絡版新訂閱在移動客戶端完成，FT網頁應用（FT Web App）如今有350萬用戶。在移動互聯網平臺的布局上，金融時報可謂不遺余力，走在新聞媒體的前列。2009、2010年，金融時報相繼推出iPhone、iPod touch和1Pad應用。2010年還獲得了一項“蘋果設計獎”。2011年，金融時報推出《如何花錢》（How To Spend It）iPad應用，內容包括該奢侈生活方式雜志60多個版本的每日內容更新，并可進行搜索。2011年，金融時報推出適用于iPad和iPhone的HTML5網頁應用，在新聞媒體中首屈一指。2012年，金融時報推出Windows 8應用。至此，該報全面占領三大主要移動平臺：蘋果、安卓和Windows。
今年4月，金融時報重新設計了獲獎的HTML5網頁應用，使其更簡潔、易用，讀者能夠根據他們的閱讀習慣，在當天報紙的靜態早間版和24小時動態更新版之間進行隨意切換。另外，還增加了一些個性化設計、多媒體內容和FT博客鏈接等。此外，新的應用還對廣告做出了一些改變，使每篇文章頁面上都能看到廣告，在文章頁面與專題頁面之間插入了整頁廣告。金融時報設計總監凱文·維爾森表示，在移動客戶端需要設計能夠被大眾接受的互動模式，這要充分考慮用戶體驗的時間頻率、操作便捷程度。
3、打造數字產品孵化器：FT實驗室啟動
對新技術的陌生和跟進滯后是阻礙報業轉型的一大障礙。為了跨越這一障礙，近年來各大報紙紛紛嘗試組建新媒體實驗室。金融時報的做法是收購新技術公司，進行改造并為我所用。2012年1月，金融時報收購倫敦HTML 5網頁應用公司Assanka，并在此基礎上著力打造新組建的網頁技術團隊——FT實驗室。該實驗室的職責是充分挖掘新技術的潛力，探尋卓越新聞與新平臺、新技術和新渠道的完美結合，以滿足每一位用戶的需求，提供更好的使用體驗。目前，FT實驗室有16名員工，正在做的項目有FT網頁應用、經濟學人HTML5應用、FT滾動瀏覽（FT Scroller）、FT專欄數據流（FT column-flow）、FT閃擊（FTFastchck）等。
[銳數據]
2012中國網絡廣告市場規模突破750億元
摘 要 進入21世紀以來，美國新聞媒體呈現更加明顯的集團化趨勢。采用文獻資料法、觀察對比法和歸納分析法等方法進行研究，以美國媒體集團化現狀為切入點，通過對美國媒體發展歷程回顧、發展現狀、集團化運作成功典范和中國體育媒體發展整體環境與特點、發展現狀、國際環境下的中國媒體發展新變化、國內體育媒體報道的整體不足分別進行初步分析，分析了美國媒體對中國媒體的多重影響。
關鍵詞 美國新聞傳媒 影響力 體育媒體
近年來，在我們的一些報刊上，掛著《紐約時報》、《華盛頓郵報》和路透社等諸多西方媒體電頭的消息越來越多，美國等西方國家媒體報道的重要新聞也會很快成為我們不少媒體的要聞。美國人炒作什么，我們的一些媒體也會跟著炒作。相對于美國等西方國家，中國媒體無論是在對信息源的競爭方面，還是在新聞的選擇和解釋方面，實力都比較弱。而互聯網的出現又給中國媒體提供了方便，尤其是對國際新聞的報道。對一些中國媒體來說，最容易、最省力的辦法就是通過網絡編譯人家的新聞，可這樣做的結果是，我們會越來越忽視新聞源的重要性，我們選擇和解釋新聞的能力也會變得越來越差。可見美國新聞媒體對國內媒體起到很大的影響。
一、研究對象與方法
文章依托新聞學專業期刊、傳媒著作，利用文獻資料法、歸納分析法將中美媒體特點進行比較分析，以美國媒體發展歷程和現狀、集團化運作成功典范和中國體育媒體發展現狀、新變化和弊端為主要研究對象，初步探析在全球化大背景之中，及美國媒體的影響下中國體育媒體的發展趨勢。
二、美國媒體發展歷程回顧
美國是現代新聞學和傳播學的發源地，新聞業的發展與新聞學、傳播學的研究源遠流長，其“新聞自由”被寫進憲法，一直受到法律的保護。事實上，在美國新聞媒體呈現明顯的集團化傾向之前，美國的報業就先于廣播電視而向集團化發展，19世紀30年代，美國開始了產業化進程，而產業化則意味著資產重組，可以說產業化為集團化創造了條件。19世紀末，美國報業開始了集團化，分別出現了最早的集團報業主斯克利普斯。20世紀最初的幾十年，是西方報團急劇發展和競爭極為激烈的時候，這個時期美國新聞傳媒的集團化主要是以報團經營的形式出現的。20世紀40年代，美國報業中，十大報業壟斷集團控制著60％的報紙、80％的發行量。從60年代美國媒介發展的高峰開始，媒體集中程度遠遠大于其擴張的程度。越來越少的公司擁有越來越多的媒體，并且越來越少的媒體控制著復合型的媒體，這個趨勢與美國新聞媒體的集中趨勢是一致的。各壟斷集團為攫取更大份額的新聞市場，憑借其雄厚實力，紛紛采用最新的技術和設備，從而造成支出大幅度上升，由此引起創辦和維持新的新聞媒體機構的費用呈幾何級數增長。
三、美國媒體發展現狀
“美國正以每分鐘100億字的速度在增長”――這是《華爾街日報》上形容美國媒體迅速擴張的廣告詞。意味著美國的影響也隨著媒體擴張以無法想象的速度膨脹。美國政府對此很清楚，前總統艾森豪威爾有一句名言：“在宣傳上花一個美元就等于在國防上花五個美元”。討論美國媒體發展的現狀可以以美國報紙的現有格局為代表。美國的報紙是建立在城市和社區的基礎上的，沒有類似于中國省報那樣的州報，在1982年《今日美國》創刊之前也沒有形式上的全國性報紙。美國社會城鄉差別不大，凡有城鎮的地方，必有自己的報紙，且這些報紙獨自擁有各自的市場，很少互相重疊，自己覆蓋的區域和讀者層次十分清晰。
在優勝劣汰的長期競爭中，消亡最多的報紙正是那些在各城市中排行第二的報紙。如今在美國1500多個大小城市中，只有132個城市有兩家和兩家以上的主流報紙，一城一報的格局在美國已穩定多年。這些報紙中，排行第一的《華爾街日報》以財經為主，特色明顯，它共有3個不同版本：亞洲版的總部設在香港、歐洲版的設在布魯塞爾、美國版的設在紐約，每個版塊都有獨立的編輯班子和記者隊伍，也僅僅分別在各自特定的區域市場上發行；而在美國人心目中始終居第一位的《紐約時報》，其在紐約市的發行份額甚至還不如居全國第六位的紐約《每日新聞》，如今《紐約時報》已經成為北美發行量最大的日報之一，并成為全美最大的媒體集團之一，年收入達30多億美元。在新聞報道方面《紐約時報》將自己看作是一份“報紙記錄”，除紐約當地的新聞外，《紐約時報》很少率先報道一個事件。從某種意義上說，它報道的可靠性極高，只要最先報道一個事件則將成為世界上其它報紙和新聞社直接的新聞來源。美國報業的這一格局，當然是報業集團化擴張和兼并以及市場這只無形的手長期作用的結果，而非來自行政或法律干預。
媒體與其說是一種宣傳工具，倒不如說是一種能獲取利潤的產業。時代華納與美國在線的合并則是西方新聞媒體集團化道路上的具有舉足輕重的大事。全球最大的因特網服務公司美國在線與全球最大的綜合性媒體巨人時代華納的合并在全球投入了巨石，驚起了滔天巨浪，它不僅將對21世紀人類的生活方式產生巨大影響，并將刺激相關產業技術的產生與發展，還將深刻地影響全球媒體產業的發展趨勢，影響全球媒體的布局及資產重組。從20世紀80年代開始，跨國知識產業集團越發主導世界市場，新聞傳播業作為知識經濟的一類，也開始了這一過程，其集團化特征更為明顯，其代表人物是80年代走向世界的澳大利亞傳播業主默多克（R.Murdoch）、90年代走向世界的加拿大傳播業主布萊克（C．Black）。對這些跨國的媒介集團老板來說，經營新聞傳播業，僅是碰巧遇到了一個賺錢的操作對象。除了他們自身的經營有方外，知識經濟的來臨、經濟全球化這個大的背景則為他們在新聞傳播領域謀求最大利潤提供了前提。
四、中國體育媒體發展整體環境與特點。
（一）中國體育媒體發展的現狀
體育新聞是我國新聞事業中發展很快的一個分支。究其原因，一方面是我國體育事業深化改革、運動水平持續提高，新聞媒體對體育事業關注程度越來越高；另一方面是隨著市場經濟的發展步伐，報紙在市場競爭中，不約而同地把強化體育新聞作為與讀者加強聯系、爭取發行量的重要陣地。目前，從中央到地方的主要報紙，基本都有相對固定的體育版面；近年蓬勃興起的各地都市報，更是不遺余力把體育新聞板塊作為爭取讀者的一個重要陣地；不少報業集團旗下，還擁有體育類子報刊；體育記者隊伍也迅速膨脹。
體育新聞報道的競爭空前激烈，報紙尤其明顯。報紙采編人員，為爭取第一時間新聞或獲取獨家新聞信息，已不滿足于以往傳統的采集途徑，紛紛借助新的信息渠道，有的報紙根據自己的讀者對象和發行區域特點，相互協作。版面上的改革更是百花齊放：或以大圖片構成沖擊力，或策劃專題以強化新聞熱點，或獨具匠心制作有沖擊力的標題以渲染氣氛。在這種競爭態勢下，又呈現出一種較為明顯的跡象：非主流報紙的體育報道往往更為活躍，幾乎是無孔不入，很多最新的、可讀性強的消息，經常先從他們的記者筆下披露出來。這些報紙的體育新聞不僅版面篇幅更大，內容更豐富，形式也更活躍。相比之下，一批大型綜合類報紙的體育新聞版，報道內容顯得單薄、平緩，報道形式顯得老化、沉悶，改革的步伐顯得遲緩。
在這種擠壓環境下，主流大報必須迅速探索出一條符合體育新聞報道規律，貼近時代、貼近讀者、主動參與競爭的途徑。主流大報體育報道目前面臨的主要是來自兩大方面的挑戰。一方面是來自新科技的挑戰，即互聯網在新聞報道運作中的廣泛運用，網絡媒體在新聞來源和信息量上嚴重沖擊報紙媒體，體育報道更甚。另一方面是辦報新理念的挑戰，各種報紙空前重視體育新聞板塊，各類媒體體育報道百花齊放。迎接挑戰，必須審時度勢，揚長避短，采取行之有效的措施。
（二）國際環境下的國內媒體發展新變化
近幾十年，我國報業五個新變化尤為顯著：一是報業集團的興起呈方興未艾之勢；二是“都市報”熱潮勢頭不減；三是逐步形成的四種文化風格（以成都《華西都市報》為代表的“小報炒作”風格、以廣東報紙為代表的與市場經濟緊密結合的商業化風格、以上海報紙為代表的區域文化風格、以北京為代表的多層次辦報風格）；四是重視發行但管理混亂；五是地方特色削減，全國報紙呈趨同化態勢。
2001年12月11日，中國正式成為世界貿易組織成員國。中國經濟運行步入了一個有著嶄新游戲規則的環境。一直有著“最后一個暴利行業”之稱的中國傳媒產業，早就成為國外一些媒介集團覬覦已久的“大蛋糕”。雖然境外傳媒與國內新聞媒體的正面交鋒短期內還不會上演，但是長期的競爭已是在所難免。中國新聞媒體在競爭中能否獲勝，從經濟意義上說，關系到能否在激烈的競爭中生存下來，進而能否獲得一定的收益，從政治意義上說，關系到能否堅守住我們的輿論陣地，防止西方不良思潮的入侵。因此，中國新聞媒體必須在這場戰爭之中立于不敗之地。知己知彼，百戰不殆。面對國際媒體大鱷的洶洶來勢，散、弱是我們主要的競爭“軟肋”。中國新聞媒體必須做大、做強，才有資格參與激烈的國際新聞競爭。新聞媒體集團化、規模化是必要的。
我們應該認識到，西方媒體都是完全按照企業模式運作的公司。企業的目標是創造利潤；為了獲取利潤，企業必須具有效率；而企業的效率又來自于它的制度效率和經營效率兩個方面。而制度效率往往比經營效率更為基本。國際媒體相對于我們更本質的優勢不在于龐大的規模和雄厚的資本，而在于它們的現代企業制度模式的優勢。我國媒體如果不能扭轉企業制度的劣勢，參與國際競爭并取得成功是沒有絲毫希望的。成立了集團的媒體仍然要銳意改革，尤其要在體制上創新，努力建立現代企業制度。因為只有體制創新是傳媒經濟發展的突破口。中國傳媒產業在中國的發展應該說確實已經進入到一個關鍵時期，在這樣的一個關鍵時期保持自己的方位感，保持自己對于發展格局、發展趨勢的一種把握，是非常重要的，它對于我們解決所有的技術性操作都起到一個根本性的支撐作用。
（三）國內體育媒體報道的整體不足
言及國內的已經相當市場化的體育新聞媒體，一個繞不開的問題就是不負責任的言論和虛假新聞。如果說十余年的中國足球的市場化改革基本失敗還有人存疑的話，那么中國體育平面媒體的言論開放程度倒是一個意外的改革成果。從近年來每次中國足球出大事后平面媒體對足協連篇累牘的討伐，到兩大體育媒體《體壇》《足球》周期性的口水仗，再到球員和俱樂部動輒要跟某體育媒體對簿公堂，如何構建一個良性的中國體育新聞媒體生態對相關各當事方來說都是個相當迫切的議題。
翻開《體壇周報》，赫然登著庫爾尼科娃的戀愛史；登陸新浪的網頁，屏幕的一半都是體育明星的緋聞與性感照片；而曾經熱賣后來消亡的一份《南方體育》，更是幾乎所有的版面都是體育花邊新聞。人們不禁感嘆，純粹的體育新聞已經不見了，取而代之的是越來越多的娛樂消息與小道新聞。如果把體育新聞的娛樂性比作拉近媒體與受眾距離的一條“捷徑”的話，體育媒體無疑是在鋼絲上跳舞。
作為新聞媒體，其服務的對象自然是受眾，因此，考慮受眾的需要而編排、采寫新聞是必不可少的一條原則。隨著體育媒體的增多及多元化發展，競爭更加激烈，受眾的欣賞角度越來越多，對信息的需求量也越來越大，他們已不再滿足普通而略顯單調的新聞報道。所以，多數體育媒體希望用邊緣性新聞來吸引受眾的眼球。不可否認，這種手段在一段時間內確實起到了作用，報紙銷售量增大，網站點擊量增高，但一味追求新聞的新異性與轟動性反而可能引起受眾的逆反心理，娛樂性占主流的結果是以犧牲新聞性為代價。任何新聞報道都應該有個分寸，體育報道仍應該以新聞性為主，并附以新聞背后的趣味故事，軟、硬新聞平衡報道才能達到理想的效果。
五、美國媒體對中國媒體的影響
（一）為中國媒體的發展提供必要的經驗和借鑒
美國的媒體產業在國際市場上占絕對壟斷地位；美國媒體產業的發展具有集團化的特征；美國媒體產業集團化發展的驅動力，一是市場經濟的導向，一是政府調控的導向。聯合整合已經成了新聞界的一項共識，集團化是一個大趨勢，我國也出現了一批傳媒集團，但是總體而言，我國傳媒的集團化尚處于摸索階段，由于各方面現實的問題，我國媒體的集團化在實踐和理論上都處于較低的水平。美國傳媒在這一領域取得的巨大成功，將為我國傳媒提供相對完善的理論和經驗支持。同時，隨著美國傳媒集團進入中國市場，我國傳媒生存的軟環境有可能會得到改變。重要的是，經營者要轉變觀念、堅定改革立場，認識到要占有國內市場甚至參與世界市場競爭，就必須在經營理念、體制上有所突破，不能再寄希望于過去的生存模式。此外，政府行為將明顯減少，這也有利于傳媒自謀生路，在壓力之下組建自己的傳媒集團，同美國等西方傳媒集團爭奪市場。
（二）實力上的不對稱將導致國內市場份額的逐步喪失
隨著我國加入WTO，我國的傳媒市場將日益同國際接軌。在“門戶開放”的政策之下，原有體制上的政策庇護將被更加成熟的市場機制所取代，這對國內傳媒而言可謂是喜憂參半：一方面國內傳媒可以通過改革走上健康發展的道路；另一方面激烈的競爭與嚴峻的挑戰也有可能使得他們早夭。而美國龐大的媒體資本成為其無法比擬的絕對優勢。
美國是當今世界第一大經濟體、第一大經濟強國，其經濟動態牽動著全球經濟變化。同樣，美國的媒體也是世界上最富裕的媒體、最舍得花錢的媒體，而且通常是大型的傳媒集團控制著眾多媒體機構，控制著驚人的社會財富和資源。所謂“長袖善舞，大富善賈”，大資本運作下的媒體能夠有效避免短期行為，戰略上放眼長遠，同時運用資本力量創造競爭優勢，擠壓對手――實在難以取勝還有“并購”這一招。這使得資本能夠良性循環，進一步對媒體進行投入。毋庸置疑，正是美國經濟的強大，使得美國人對于傳媒的期望和為傳媒付費的能力都首屈一指，造就了資本對于傳媒業的空前投入。可以說，美國經濟實力的強大，是我們一切討論的前提。
同美國傳媒集團相比，由于是本土作戰，國內媒體更了解市場、了解受眾心理，這是他們的優勢，但是，一旦美國傳媒集團適應了中國市場的需求，中美媒體在實力上的差距將有可能被進一步放大，中國國內媒體也將失去更多的國內市場份額，如ESPN進入中國市場之后導致了許多體育類頻道和網站人氣的下降。目前，我國對國內傳媒的保護還有一定的保留，但對中國傳媒而言，這些是遠遠不夠的，只有不斷發展，自我完善，實現規模化經營才能使他們占有未來的市場份額。
（三）聲音是中美媒體爭奪的焦點
媒體要存在就必須有自己的聲音，一旦聲音消失也就意味著媒體在傳媒的競爭游戲中出局。每個媒體都非常重視自己的聲音以及達到的效果。 美國傳媒集團的大肆進入會不會淹沒中國國內媒體的聲音？這個問題在目前不可以輕易地下結論，但是中國國內傳媒面臨的環境是，美國傳媒通過集團化建立了超級傳媒航母，并且依靠自身強大實力正逐步蠶食中國傳媒市場，其受眾數量也在增加。而國內傳媒對一些事件的處理使受眾對其真實性發生了懷疑，導致國內媒體信譽下降，比如說03年非典報道就使得受眾對國內媒體的信任大打折扣。美國傳媒的先進技術也是其優勢之一。對國內傳媒而言，保衛“聲音”是關系存亡的大事。
六、結論
（一）我國文化產業應借鑒國外成功經驗，完善市場游戲規則，營造與我國文化產業發展相適應的政策環境和市場環境，以進一步增強國際競爭力。在美國媒體的沖擊下，加上中國政治和經濟領域的迅速變革，中國新聞業的發展正走向一個重要的轉折點。體育媒體也針對場內場外的游戲規則做出探索，例如對黑哨事件的調查報道。中國球迷不能再忍受不公平的游戲規則，中國的運動場也成為中國媒體改革的突破口，對于媒體改革帶來新的沖擊。為了適應時代的發展和現實的需要，在體育傳媒領域爭得一席之地，美國媒體的迅速穩步發展范例對我國的體育媒體報道有許多值得借鑒的地方。
（二）對美國媒體發展歷程回顧、發展現狀、集團化運作成功典范和中國體育媒體發展整體環境與特點、發展現狀、國際環境下的中國媒體發展新變化、國內體育媒體報道的整體不足進行橫縱向比較，得出爭奪“聲音”即主動報道權是中美競爭的焦點，我國體育媒體應根據媒體本身的定位和具體地域的讀者需求進行有效的整合，從而更好地打造體育報道，應對來自國內外體育專業類報紙、廣播電視以及新興媒體的競爭。
（三）展望未來，我國體育新聞媒體發展趨勢有三個特點：一是新聞媒介集團化和都市報小報化趨勢仍將是發展主體，敢與世界叫板的巨型報團將可能在不遠的將來出現，而且這種巨型報團絕非現實一元化的報團，而是多元化的報團；二是歷經08北京奧運會與2010上海世博會，中國的新聞媒體呈現出欣欣向榮的場面，同時作為其中很重要的分支之一的體育新聞媒體也將在接受全新的挑戰和發展；三是經濟效益好的知名企業可能介入新聞媒介市場特別是報業。
參考文獻：
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【關鍵詞】手機媒體；媒體發展；統一穩定
0 前言
作為21世紀最為凸顯的媒體，手機媒體以其方便、時效、低成本等顯著特點越來越被大眾所接受。它集語言文字、圖標圖畫、音頻視頻等多種媒體方式于一體，具有較強的互動性與體驗性。科學技術不斷進步，手機的功能也越來越強大，以網絡為基礎、手機為核心的手機媒體成為了本世紀媒體界的一匹黑馬。本文以手機媒體為中心，多角度分析手機媒體的現狀，并大膽推測未來手機媒體存在形勢與對社會的影響，為5G時代的到來提供一個較為有價值的手機媒體的理論支持。
1 手機媒體現狀
1.1 目前手機媒體的使用
據國家工信部消息，截止2016年7月，中國移動電話用戶總數達到13.04億戶。其中4G用戶總數達到了6.46億戶。WAP版電商城出現，手機媒體APP模式，手機報，手機視頻等，手機媒體發展方式出現多樣化，表現形式日益豐富。手機媒體也逐漸被大眾所接受，成為21世紀新興媒體。但在商業模式的探索上，并沒有找到適合手機媒體的商業模式，沒有充分發揮手機媒體的潛力。
1.2 目前手機媒體的特點
目前市場智能手機的內存量與運行速度已大大提高，人性化、智能化的手機系統也較為普遍。這些條件都增加了手機媒體發展的可行性。手機媒體與其他媒體進行比較，手機媒體具有攜帶方便、互動性較強，網絡內容儲量豐富等特點，突破了時間、地點以及最終展示窗口的障礙，所以，用戶可^方便的獲取語言文字、圖標圖畫、音視頻。如今，手機媒體越來越被人們所接受，成為信息共享互動的21世紀新興媒介。
1.3 目前手機媒體存在的問題
1.3.1 對于信息安全保障不足
手機屬于私人物品，不具有共享的特點。基于該點，多數手機使用信息采用默認密碼。雖然采用默認密碼可以大大增加手機媒體的使用性，但也為不法分子提供了可乘之機。使用手機實名制更為進行手機騷擾、詐騙等提供了條件。手機本身查殺病毒的功能不強，更容易被植入病毒，盜取用戶的信息，甚至威脅用戶的財產安全。由此可知，信息安全保障成為了手機媒體發展的最為重要的一關。對于信息安全的保障，通過加強對手機媒體軟件的管理。對于信息安全問題，應該加強手機使用者的信息安全意識，加大手機評估和監控力度，完善手機媒體應用軟件的安全管理機制，營造優良的行業環境，確保用戶的手機信息安全。但是，最主要的是電信企業應擔當起凈化應用市場的責任，不能只為盈利而忽略媒體環境。[2]
1.3.2 手機本身的短板問題
手機雖然具有較強的便攜性，這也使得手機弊端顯現出來。手機屏幕小，電量有限，耐用壽命低，上網依賴移動客戶端流量，手機媒體的內容表現形式能力低于電腦互聯網，這一系列問題無疑成為手機媒體發展的障礙。針對該問題，一方面要提升手機應用功能，另一方面要挖掘手機媒體潛力，尋找適合商業模式，增強手機媒體互動性，形成個性化、人性化、整體、系統、穩定的手機媒體服務模式。
2 手機媒體影響
2.1 手機媒體的社會影響
面對巨大的市場，手機媒體異軍突起，對國家經濟增長的貢獻越來越大，提高人民消費水平，增加就業崗位。巨大的使用人群量也使電商行業看到了巨大的廣告投放潛力，廣告成為了多數手機視頻或手機應用軟件的主要收益項目，在主流應用軟件的廣告投放金額達到千萬元水平。
2.2 手機媒體下網絡文化的影響
手機媒體形成了一種新式網絡文化，其中最大的影響者為社會中的年輕一代。大量新聞評論與海量影視作品、視頻短片對于年強人尤其是當代大學生的價值觀影響較大。手機媒體網絡文化，不僅是年輕一代價值觀形成的新環境，也是年輕一代價值觀形成和發展的重要文化基礎。年輕一代價值觀的形成與發展和手機媒體網絡文化有著較為密切的聯系。手機媒體網絡文化在一方面能更新觀念，形成積極向上的人生觀，在另一方面，也引起了年輕一代在價值觀的本質、價值取向的茫然。[3]
3 手機媒體的未來展望
隨著5G時代的來領，網絡傳送速度將達到了一個新的高度，移動電話系統第五代技術能以每秒1吉比特（Gbps）以上的速度在28吉赫茲（GHz）超高頻段傳送數據。以往的話費消費模式將會被流量消費所代替，多數手機媒體服務將會實現分層收費甚至免費。未來手機媒體將會融合其他媒體并形成自己較為獨立的理論系統，從而實現較為長久的發展。手機媒體配套管理更加到位，政府進行干預，加強手機媒體網絡安全的管控，實現一個較為安全的手機媒體網絡安全問題。國家加強對手機媒體的開發，給予財政支持，高校設立相應學科進行相關人才培養。最終為實現更好的發展手機媒體和更好的為社會主義建設而服務。
【參考文獻】
[1]李建偉，王克茹.手機媒體發展現狀及前景展望[J].新聞界，2009（1）.
摘 要：媒介環境不但改變了世界，也改變了媒介與人的關系，更改變了媒介環境中為之運作的人。隨著傳媒業的迅猛發展，新媒體、自媒體等媒介形態迅速興起，成為除了傳統媒體報紙、廣播、電視之外占據中國媒體舞臺的新興力量。
關鍵詞：全媒體 媒介環境 管理
"全媒體"―― omnimedia，它最初源于一家成立于1999年的名為"瑪莎斯圖爾特生活全媒體"的美國家政服務公司。這是一家同時包含報紙專欄、書籍、雜志、廣播、電視、網站等多種媒體形式在內，并統一進行管理，進而宣傳和推廣自己的家政服務和產品的所謂"全媒體"公司。由于當時的科學技術水平受限，這家家政公司涵蓋的"全媒體"顯然不夠全面，也沒有手機電視、戶外電視等媒介形態，因而更傾向于"multimedia多媒體"的概念。多媒體，指組合兩種或兩種以上媒體的一種人機交互式信息交流和傳播媒體。在某種意義上來說，全媒體的其實不可能做到完全的"全"，而是一種概念上的方向和趨勢，全媒體是一種全"為理想化目標的多媒體，多媒體與全媒體在某種意義上具有近義詞的關系。然而，這家家政公司自己可能都沒有預料到，這種具有一定超前意識的全媒體思路竟無意間道破了傳媒業巨變的天機。
全媒體不僅僅是一種傳播手段、一種媒介形態，更是一種傳播理念和新的信息生產方式。我們需要弄清全媒體時代傳播的基本特征，這些媒介環境的特征變化是節目主持人在新時期進行轉型升級的理論基礎。
全媒體不排斥任何單一媒體的行為，單一媒體的價值優勢還能帶動整個媒體聯盟的發展融合，與此同時，它覆蓋面廣，幾乎無孔不入的滲入到每個人的生活當中，信息接受面覆蓋程度高。例如網絡技術就將傳統媒介的單一屬性向試聽全媒體的終端進化，存在于傳統意義當中的媒介界限正在日漸消失。原有的時空和地域的限制被全媒體的出現打破，伴隨著日漸成熟的新媒體技術，同樣被逐一打破的還有傳統媒體在傳播方式上的限制。自從"全媒體"出現，原有的時間與地域限制被打破，人們可以自由選擇想觀看的頻道，尤其是近兩年移動客戶端手機、平板電腦、車載等的普及，使得人們原本基本固定在家庭環境的規定時間、地點收看電視節目的固有模式被改變，任何時間、地點都可W任意點播自己想看的節目。
全媒體新聞是指將同一個新聞事件以文字、圖片、視頻等多種手段進行多層次開發，這些信息通過編輯加工，報紙可以發消息、訪談、通訊、圖片，這些內容再加視頻信息可以連接到網絡上，通過報紙網站、手機報、微博、微信等平臺進行數字化。建立全媒體新聞中心，發揮傳統媒體采編資源和新媒體傳播速度快、范圍廣的優勢，對信息傳播內容、流程進行再造，使新聞中心成為跨越傳統媒體和新媒體的綜合平臺。與傳統媒體時代下形成的市場相比，全媒體時代受眾需求也在發生變化，廣大受眾的參與意識和主動性普遍提高。全媒體的發展使得受眾的媒體接觸習慣悄然發生了變化，年輕人花在廣播電視上的時間越來越少。伴隨著全媒體的普及，傳統媒體的受眾群被分流到網絡、手機等移動客戶端，廣大網絡受眾受到信息傳播多元化的影響，因而更渴望參與，希望掌握一定的話語權，在新媒體中展現出自主參與性。原先傳受雙方之間的明確界限現在變得愈發模糊，任何一個人都可以成為信息的者，廣大互聯網受眾群體因而可有更多的機會參與到社會事件的探討和處理事務中來，這也是媒體環境的巨大變遷的鮮明表現。
此外，由于全媒體時代媒介形式的多樣化，媒體對于新聞素材的需求量也隨之增大，如果僅僅依靠媒體自身的力量是無法滿足受眾需求的。因而我們需要依靠受眾群體自身的力量來挖掘更多的信息素材，這使得媒體客觀上需要更多的受眾參與到媒介信息的生產和傳播中，這既是為了滿足受眾的主觀需求，也滿足了"全媒體化"發展的客觀需要。
如何在全媒體時揮傳統媒體引導輿論的主導功能，同時又能合理疏導新媒體的輿論放大效應，成為媒體融合中一個亟待解決的重要問題。要解決這個問題，首先，發揮傳統優勢，深化拓展挖掘信息。新媒體環境下，信息泛濫又稀缺，稀缺是因為垃圾信息太多造成受眾難以捕捉有用信息，傳統媒體應該深化在深度報道，線索挖掘（例如微博爆料，記者取證采訪），信息求證上的優勢。除此之外，傳統媒體要細分受眾，為特定群體受眾提供高質量的細分信息。 其次，積極融入新媒體，傳統媒體在渠道拓展上不存在任何問題，報紙做電子報，電視做網絡電視，數字電視，廣播也可以上網，拓寬形式，做好渠道，傳統媒體一樣可以成為復合媒體。 最后，發揮新媒體與全媒體的集合品牌優勢，增強媒體品牌影響力和公信力，爭取做成綜合性全媒體運營的大型權威媒體，為社會提供正確的議程設置和合理健康的輿論導向。“自媒體”一方面對以傳統媒體為代表的主流輿論形成了強大壓力，另一方面成為新的輿論發源地。
全媒體時代的來臨，傳統的傳播領域延用己久的生存與發展秩序被打破。原先叱巧風云的傳統媒體的力量日漸衰落，這似乎預示著一個傳媒時代的"解構"，也意味著另一個新的傳媒時代的"結構"的開始。然而時代在不斷進步，媒介環境在不斷變化，今日的繁華也有可能變成明日的衰落，在媒介技術更新換代速度飛快的今天，有誰會知道，在如今發展勢頭迅猛的新媒體、自媒體，明日會不會被更加自動化、人性化、多元化的媒介形式所取代呢？所以對于處在大數據時代背景下的媒體而言，“人”永遠是這個世界中永謀生機與活力的因素，認真把握人們的需求，仔細傾聽人們的聲音，相信在任何時代媒體都會“永葆青春”。
作者簡介：陳文軒1998年，男，佛山市順德區容桂人，高三學生，理科，研究方向：新媒體。
Xbox 360可以用作一臺流媒體家電，以及Windows MCE 2005 PC 的管理機。
您讀到這篇文章的時候，Xbox 360已經擺上了商店的貨架，有很多人會為之瘋狂傾倒，或者失望而歸。不過，我不是指游戲玩家，而是那些準備用它作流媒體應用的人們。
微軟稱Xbox 360可以用于家庭流媒體，這個承諾一直讓我心動。我很愿意擁有這樣一臺計算機，它有大量的存儲空間，其中裝滿了數字化的音樂、電影和照片，然后可以在家中的屏幕和音響上播放欣賞。
自從這一概念首次提出以來，它對存儲與網絡的需求已逐漸明朗。但當存儲技術與網絡已完全成熟時，將流媒體家電連接到電視和音箱上的方法仍乏善可陳。主要問題是與現有媒體格式的兼容問題。例如，大多數人可能滿足于一般的MP3音樂文件，但也有人只播放無損或有保護的WMA文件。
這是一個許可的問題，我們不應卷入政治糾紛里。但流媒體家電應該能方便地播放所有常見格式，不至于浪費人們多年的收藏努力。即使可以解碼所有文件，只有流媒體仍然不夠。現在很多PC也可以錄制電視節目，能夠控制這一過程的流媒體家電會很受歡迎，尤其當媒體PC放在車庫或地下室的時候。
這些就是Xbox 360的承諾，即用作Windows Media Center Edition（MCE）2005 PC的流媒體家電。最初的Xbox上可以看到媒體中心擴展器（MCX）的概念，但只出現在美國。還有很多非官方的、免費的更好選擇，但它們都需要改動游戲機本身。
有了Xbox 360以后，MCX軟件仍需要MCE PC，但至少每臺游戲機都內置了軟件。除了現有的流媒體內容以外，你還可以用MCE PC上的調諧器看電視，同時查看電子節目指南（EPG），并預約錄像。
實時的流電視可能并不現實，因為大多數MCE PC都只有兩個調諧器，或許兩個都已被錄制節目所占用。但這仍然是一個吸引人的特性，最受歡迎的是用節目指南來預約設定新錄像的功能。
微軟稱，Xbox 360的MCX將能完美地配合現有的MCE 2005系統。MCE PC唯一的要求只是必須運行最新的Rollup 2補丁，這可以通過微軟的更新服務來免費獲得。安裝時請仔細閱讀一下它的說明，因為它可能會與現有部分發生沖突。
Xbox 360能否成為一個重要的娛樂系統？這要看它運行有多快，多安靜。好消息是這臺游戲機在運行MCX時可以降低速度或減少風扇數量，但我們還是要眼見為實（或耳聽為實）。
游戲機能夠產生一個高質量的RGB Scart信號，這點優于直接將PC連接到電視上的辦法。這也是過去幾年媒體PC所有者所煩惱的一件事，因為他們要么只能忍受較差的視頻端子，要么就得自己抄烙鐵干活。
媒體品牌急需注冊商標
1.注冊商標有利于媒體品牌保護
顧名思義，商標（trademark）就是商品的標記。我國于1982年通過了《中華人民共和國商標法》，隨后，我國先后加入了《保護工業產權巴黎公約》、《商標國際注冊馬德里協定》等一系列有關商標保護的國際公約。
在市場經濟不發達、媒體產品主要具有公益屬性而未被當作商品看待以前，媒體在許多領域享受國家機關的待遇，遇到問題也常求助于主管單位干涉解決。然而隨著媒體改革的發展，媒體數量日益增多，新聞和節目的商品屬性日益增強，隨之而來的是惡意搶注現象頻頻發生。這時，將媒體產品置于與其他商品類似的地位，尋求商標法作為對媒體產品的保護成為必要之舉。
商標作為一種商品或服務的標記，凝聚著品牌創造人的思想觀點、文化理念、技術、服務水平等綜合實力，商標兼具財產和文化屬性。以傳遞信息傳承文化為己任的媒體，完全可以借商標之力鞏固和宣傳媒體品牌，實現良好的經濟和社會效益。
2.媒體需要注冊哪些商標
商標的種類包括商品商標和服務商標。根據對我國生效的《尼斯協定》之《商標注冊用商品和服務國際分類表》，目前我國媒體的大部分產品都屬于第四十一大類：文娛、體育活動的服務，出版服務―――此項所列的子項包括廣播電視節目、雜志書籍出版等；而媒體延伸產業鏈，生產相關商品則應申請商品商標。④根據商標的種類和商標注冊用商品和服務的分類表，并結合媒體的實際運作，媒體需要注冊的商標主要有以下幾種。
首先，媒體機構的簡稱需要注冊。大部分媒體的全稱由所屬地名加媒介性質組成，已經以法人名稱進行登記，屬于在先權利受到保護。但是，這并不意味著媒體對于其名稱可以高枕無憂了，事實上，許多媒體單位在社會上常以簡稱被稱呼，而媒體的簡稱或其他名稱卻缺乏類似法人名稱的法定權利，因此尚需注冊商標以尋求保護。以中央電視臺為例，其名稱“中央電視臺”無需注冊商標，但是其簡稱“央視”則需要注冊加以保護。如果中央電視臺不注冊其簡稱，很有可能會產生他人以“央視”冠名的其他視頻服務，也可能產生“央視”牌電視機，“央視”牌可視電話等商品，這樣就會損害中央電視臺的品牌和形象。
其次，媒體機構分支和子品牌如頻道名、專欄名、電視欄目名也需要注冊。中央電視臺將簡稱“央視”注冊了還不夠，頻道名如“央視一套”也需要注冊。這次備受關注的“中央一套”搶注事件就涉及頻道名稱。一些報紙的品牌專刊專欄，如《新民晚報》的“夜光杯”作為一個知名專欄，如果被其他媒體注冊并開設同名專欄，則其品牌將受到一定的損失。《新民晚報》注冊“夜光杯”商標不僅可以維護其欄目品牌，而且在條件成熟時可以授權其他企業生產“夜光杯”牌茶具，豈不一舉多得？當然，這個前提是在注冊商標時要同時注冊第四十一大類下的文娛服務和第二十一大類下的茶具。目前電視圈內拷貝現象成風，尤其是一些綜藝節目的拷貝，內容、節目流程的拷貝或模仿目前很難受到專利法或版權法的制約。但如果欄目名稱都被全盤拷貝，則可以尋求商標法的保護。當然，媒體需要保護的一般是受社會廣泛好評、媒體單位認為可以長久運營的子品牌，如果是短期內開設的電視欄目或報紙專欄，則沒有必要去申請商標。
除此以外，媒體還需要注冊臺標、欄目lo go、報紙報頭等標記。這些標記可以是圖形、顏色、三維標志，也可以是它們的任意組合；既可以是平面的，也可以是立體的。
3.媒體申請商標的注意事項
首先，時間宜早不宜遲。《保護工業產權巴黎公約》、世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》和我國《商標法》，都實行“申請在先原則為主，使用在先原則為輔”的標準。如我國《商標法》第29條規定：“兩個或兩個以上的商標申請人，在同一種商品或類似商品上，以相同或近似的商標申請注冊的，初步審定并公告申請在先的商標；同一天申請的，初步審定并公告使用在先的商標，駁回其他人的申請，不予公告。”這就意味著，即使是如著名媒體這樣被社會廣泛知曉的單位若被他人搶注商標在先，也可能會由于“申請在先原則”而遭受損失。如果要行使撤銷，則需要尋求其他救濟手段，具有很大的不確定性。
其次，類別宜多不宜少。除了本類商品、服務的注冊外，還需要進行適當的擴展，申請防御商標。根據《商標注冊用商品和服務國際分類表》，媒體一般產品，如電視節目、雜志書籍等都可以申請注冊第四十一大類。注冊之后媒體產品的此類商標權就受到保護，比如《新民晚報》注冊了“夜光杯”，那么其他報紙再開設一個專欄“夜光杯”則是侵權行為。但如果僅僅申請這一大類。則往往會引發其他“后遺癥”，如果“夜光杯”品牌被其他大類商品搶注，則無法受到商標權保護。像此次“央視一套”被搶注在商標上，一個是媒體頻道名，一個是品牌，這就屬于非競爭行業，一般情況下比較難尋求保護。事實上，中央電視臺早已將其大多數品牌進行商標注冊，但一方面未采用全類注冊，另一方面也忽略了對頻道名稱進行注冊，由此才出現此次搶注風波。目前，許多單位在注冊商標時對重要品牌常實行全類注冊，雖然需要投入一些額外的資金，但對品牌的保護作用實在是巨大的。況且，注冊了全類之后，在條件許可的情況下可以投入生產玩具、開發房地產等其他項目，也可以許可他人使用自己的商標，從而獲得經濟利益。
再次，視野宜大不宜小。如果媒體有海外拓展的計劃，那么某些優良的媒體品牌也需要到其他國家進行注冊。根據商標的地域性原則，在中國國內注冊的商標只能在中國境內得到保護，如要在國外得到保護，則需要申請商標的國際保護，像鳳凰衛視就在許多國家注冊了其黃色鳳尾的logo。另外，隨著網絡的日益發達，對于域名的注冊問題也成為擺在媒體面前的一個重要課題。目前國際頂級域名申請已經可以用中文字符，如果能夠將已采用的中文文字商標再注冊為域名，則更為理想，也可避免某些惡意搶注域名行為對媒體商標的“淡化”。
被搶注后尋求救濟
事先注冊固然是萬全之策，如果未注冊商標遭遇他人搶注，或注冊了以后出現商標侵權，則需要采取救濟手段來將損失減到最低限度。
1.把握商標公告期的異議機會及早救濟，但救濟空間較小
由于商標注冊程序包括申請、審查、初審公告、異議、注冊公告5個過程。商標局對初步審定的商標，會通過商標局的網絡和公報告知3個月，在這3個月間，任何人都可以提出異議。因此不管媒體有沒有對品牌進行注冊，最好都有相應的法務人員常常關注此類公告。未注冊的可以向商標局提出在先權利或其他異議理由；已經注冊了的臺標或者欄目logo等，如果出現其他商標與此類似，以致易使“公眾在正常情況下容易混淆”，媒體也可以向商標局提出異議，同時提供證明文件與材料。但如公告期滿無異議的，商標局會予以核準注冊，發給商標注冊證。
針對媒體品牌搶注的常見現象，可以援引注冊商標的禁用性條款提出異議。《商標法》規定，含有國家名稱、國旗、官方標志、民族歧視等符號與內容的商標禁止注冊。這些情況往往在媒體商標搶注中比較少見，很少有含這些內容的標記去申請注冊商標。禁用條款中的“有害于社會主義道德風尚或者有其他不良影響”是商標注冊的兜底條款，工商部門在認定禁注商標時遇到前面條文無法制約的就會采用這個條款。此次“中央一套”商標搶注事件被報道后，某些方面的意見認為“中央一套”若被注冊為，“有害社會主義道德風尚”，但對于社會的積極作用也是有目共睹。如果“道德條款”無法兜底，若要阻止它注冊，那只有求助于帶來“其他不良影響”了。然而，什么是“不良影響”？達到何種程度才能算“不良”？這只能交由認定部門自由裁量。從媒體的角度而言，若將所有希望寄托于行政或司法部門的自由裁量，未免承擔了過多風險。客觀地說，從這個角度而言，媒體援引禁用性條款的空間是不大的。
2.《反不正當競爭法》也很難適用
由于媒體品牌在自身商標意識不強的情況下，容易遭受搶注而很難尋求《商標法》的保護，這時有學者提出“雖然商標法已無能為力，但反不正當競爭法仍然可以提供保護”⑤。事實上，這種保護也是很難實現的。
《反不正當競爭法》提出，“經營者在市場交易中，應當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業道德”。而不正當競爭行為是指“經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為”。雖然此法意在規范市場行為，但這里調整的主要是競爭主體之間的關系，而既要有“競爭性”，則需在同類或相關行業之間。如果涉及兩個毫不相關的行業，比如中央電視臺和生產廠家，這兩者之間就無法構成競爭關系。當然如果是另一個電視臺注冊了“中央一套”，則在兩個電視臺之間形成了競爭關系。不過，這種情況在目前中國完全以屬地分割的廣電體系之中是不可能發生的。
3.尋求馳名商標反淡化保護是保護媒體品牌的有效方法
這里首先需要明確“馳名商標”和“淡化”兩個概念。“馳名商標”（well-knowntrademark），是指經過長期使用，在市場上享有較高聲譽，并為公眾所熟知的商標。根據相關的國際公約和我國《商標法》的規定，對馳名商標的保護不同于一般商標。如果媒體品牌被認定為馳名商標，那不管它是否注冊，商標所有人都有禁止他人使用和注冊的權利。也就是說，馳名商標是采用“使用在先”原則的。同時馳名商標享受跨類保護的待遇，這就意味著對方無需是與自己同類的競爭者，非同類者的商標侵權或淡化行為也可以被追究，因此馳名商標的保護范圍大于一般商標。但對馳名商標的認定，是根據使用時間、市場信譽、公眾熟知度、構成要素等項，由工商行政管理總局商標局或人民法院承擔。
商標“淡化”是針對馳名商標而言的。1927年美國法學家斯科特在其《商標保護的理論基礎》中對商標淡化現象作了理論論述：“由于被使用在非競爭的商品上，商標或名稱在公眾心目中的形象和影響逐漸削弱或降低。商標越是顯著或獨特，給公眾的印象就越深，防止該商標與其特定商品之間的聯系被削弱或消失的需要就越強烈。”⑥商標淡化的關鍵，在于削弱了社會公眾對于馳名商標與商品或服務之間的獨特聯系。“淡化”理論可以用一個小故事來說明。著名的香水公司“4711”曾經一個污水處理公司，稱其在臭氣熏天的卡車車廂上使用了“4711”的字樣。事實上，“4711”只是該污水處理公司的電話號碼，但由于“4711”是馳名商標，最后德國聯邦法院還是認定，污水處理公司不得在卡車車廂上使用“4711”字樣，因為其行為構成了對“4711”馳名商標的“淡化”。(7)
如果能夠將媒體臺標、名稱等標記認定為馳名商標，那么根據淡化理論，與其相似或易混淆的標記若申請商標，即使不在同類商品或服務上，也有可能會對此馳名商標構成淡化。因此，媒體不僅可以阻止他人在相同或相似的商品和服務上注冊相似的商標，而且有權在更大范圍內阻止他人注冊商標。比如“中央一套”雖然用于，是與電視不同類的商品，但是會讓人自然聯想到中央電視臺第一套頻道，這種情況下中央電視臺就可以此保護自身馳名商標權。
由于淡化保護只適用于馳名商標，非常知名的媒體品牌尚需要商標局或法院的認定，其他一般媒體品牌若受眾影響小、使用年限短，則很難被認定為馳名商標，很難以商標淡化為由尋求保護。從這個意義上說，防患于未然，及早注冊商標才是明智之舉。■
