時間：2024-04-01 11:50:06
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌傳播策略分析，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
品牌傳播要訣一：挑選合適產(chǎn)品
1、合適：產(chǎn)品質(zhì)量要好而長期穩(wěn)定，否則出現(xiàn)三鹿事件，所有品牌傳播就全部打水漂。市場容量大，否則你的廣告分?jǐn)偝杀咎?。能有溢價(jià)能力，最好能越賣越漲。在藥品、化妝品及功能用品行業(yè)、產(chǎn)品的療效及效果非常重要。
2、聚焦：一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類，面面俱到只會是浪費(fèi)時間及資源，以“品種育品牌、品牌帶品類”是一種較好的傳播策略。在許多行業(yè)無不是這樣，對廣大中小企業(yè)更應(yīng)如此。如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽石。
3、系列化：產(chǎn)品一定要考慮系列化、在研發(fā)時一定考慮和營銷匹配，這樣的關(guān)聯(lián)推出，能有效降低傳播費(fèi)用，如“孩子常見病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃”牌系列藥品，千金，女性健康家園。
品牌傳播要訣二：建立品牌體系
1、統(tǒng)一CIS及傳播
如設(shè)計(jì)極具美感及傳播力VI手冊及統(tǒng)一的傳播體系，并要求全公司內(nèi)外統(tǒng)一遵循。試想一下，如果一個有一百個產(chǎn)品的企業(yè)有一百個包裝風(fēng)格，并且沒有一個LOGO來統(tǒng)一是一種什么狀況。試想你的傳播設(shè)計(jì)如果千變?nèi)f化，消費(fèi)者如何記住你。彩虹管理企業(yè)咨詢孟慶亮在許多培訓(xùn)場合都拿軍隊(duì)來講VI，我說你是憑什么來認(rèn)識中國及其陸?？杖姷模蠹引R聲告訴我：八一的軍徽及綠色、藍(lán)色、白色的格式服裝。那么我們的包裝為什么不學(xué)學(xué)解放軍，形成統(tǒng)一的標(biāo)記及格式包裝呢?
2、制定好品牌架構(gòu)策略
統(tǒng)一品牌即產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌重疊；主副品牌即企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不同；族群品牌即一個產(chǎn)品系列一個品牌；產(chǎn)品品牌即一個產(chǎn)品一個品牌；以上品牌策略是常用的四種品牌架構(gòu)，都有優(yōu)劣，但是企業(yè)在做品牌時一定考慮好與自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略相結(jié)合；如太陽石藥業(yè)就采用了康婦特：全面呵護(hù)女性健康；好娃娃：幫助孩子健康成長為主的族群品牌管理策略，并獲得了空前的成功。一旦確定一定要長期堅(jiān)持，不可中途調(diào)整，否則將無法累計(jì)品牌資產(chǎn)。
3、進(jìn)行品牌法律保護(hù)，確保投資不損失
商標(biāo)注冊一定要成為注冊商標(biāo)后進(jìn)行傳播較為穩(wěn)妥，很多企業(yè)投了上千萬的廣告，最后商標(biāo)批不下，或者侵權(quán)，最后損失很大，企業(yè)元?dú)獯髠?/p>
商標(biāo)轉(zhuǎn)讓一定要按法律程序；如個人的轉(zhuǎn)讓，如果已結(jié)婚，轉(zhuǎn)讓方一定要夫妻雙方簽署法律文件，否則無效，當(dāng)然最好請商標(biāo)事務(wù)介入最好，確保無法律糾紛。
關(guān)聯(lián)行業(yè)注冊防止李鬼跟進(jìn)及未來品牌延伸，比如：第五類的產(chǎn)品最好把第三類，第三十類進(jìn)行注冊，如果可能還可以更大一點(diǎn)范圍保護(hù)。
做大過程中國際注冊以利開發(fā)國際市場。如《馬德理》協(xié)定等。
4、品牌核心價(jià)值觀的長期堅(jiān)持
如海爾：真誠到永遠(yuǎn)；太陽石：永遠(yuǎn)的溫暖；好娃娃：幫助孩子健康成長；企業(yè)的所有傳播圍繞核心價(jià)值觀長期進(jìn)行傳播。從營銷、公關(guān)、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統(tǒng)一、簡單、重復(fù)。
5、先做行業(yè)品牌、再做消費(fèi)者品牌。即先調(diào)動行業(yè)人士推廣品牌的同時再做消費(fèi)者品牌。
品牌傳播要訣三：合適傳播規(guī)劃
1、不同時期不同的傳播組合：
導(dǎo)入期、上升期、成熟期、衰退期的傳播都是有重點(diǎn)的，同時在產(chǎn)品的不同上市階段在媒介運(yùn)用、宣傳品運(yùn)用上也應(yīng)有重點(diǎn)，不能面面俱到，否則也會浪費(fèi)資金。如好娃娃的傳播就圍繞“高空點(diǎn)綴、低空突破、中空配合、公共關(guān)系”的總體傳播思路，不同時期不同組合。
2、敢為天下先進(jìn)行新聞炒作，如美國對伊拉克戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一油的“少一點(diǎn)磨擦、多一點(diǎn)”，花了很少的錢進(jìn)行新聞炒作卻讓銷售成倍上漲。
3、膾炙人口的有聲商標(biāo)、廣告歌、廣告語，如80年代燕舞牌收錄機(jī)。
4、品牌廣告重復(fù)到臨界點(diǎn)，好娃娃生病好娃娃幫、好娃娃讓好娃娃更健康，連續(xù)五年傳播，一直到成為中國弛名商標(biāo)還在堅(jiān)持。勁酒：勁酒雖好，可不要貪杯哦！王老吉：怕上火，喝王老吉。
5、形象商標(biāo)的運(yùn)用：如好娃娃的五子鬧新春圖、腦白金的老頭、老太太的卡通，米其林輪胎的輪胎人卡通等。這些品牌沒有請代言人，同樣都是行業(yè)第一品牌，并且絕對不會受不良代言的影響。
品牌傳播要訣四：重視網(wǎng)絡(luò)傳播
1、關(guān)鍵詞傳播：將產(chǎn)品及品牌的廣告創(chuàng)意做出來，在網(wǎng)上進(jìn)行檢索，將自然收索率最高的詞與產(chǎn)品及品牌推廣關(guān)聯(lián)起來，和大的網(wǎng)站進(jìn)行合作，進(jìn)行網(wǎng)上推廣。
2、網(wǎng)絡(luò)推手：即能夠不斷提升網(wǎng)絡(luò)知名度的專業(yè)人員，企業(yè)與之合作，也能快速提升品牌知名度。
3、網(wǎng)絡(luò)促銷：在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)常開展促銷、要善于利用焦點(diǎn)及節(jié)日。
4、點(diǎn)擊率：與大的IT企業(yè)合作，提高品牌知名度。
5、不僅要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)硬廣告運(yùn)作，更要利用互聯(lián)網(wǎng)的軟性運(yùn)作，目前很多品牌都是這樣成功的，如紅孩兒、哎呀呀等品牌，用好了互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)快速發(fā)展，成為新經(jīng)濟(jì)品牌的勝利者。
品牌傳播要訣五：建立一個好網(wǎng)站
1、務(wù)實(shí)為主、務(wù)虛為輔，即以服務(wù)客戶及消費(fèi)者為主，以宣傳企業(yè)文化為輔。
2、網(wǎng)站一定要符合企業(yè)的VI體系，即傳播統(tǒng)一。
3、在網(wǎng)上不斷提品、客戶解決方案及消費(fèi)者解決方案，如IBM的網(wǎng)站。
4、針對客戶及消費(fèi)者公布企業(yè)的服務(wù)流程，但是一定是流程優(yōu)化固定下來后。
5、要讓客戶及消費(fèi)者一個電話就能找到你，最好有專人管理網(wǎng)站并能及時解決問題。
6、爭取每日更新新聞、以利“收索引擎的爬蟲”快速找到你。如果一個月也沒有一兩條新聞還不如不要網(wǎng)站，保持一點(diǎn)神秘感。
7、可以制造一些焦點(diǎn)來提升網(wǎng)站的流量，擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。
品牌傳播要訣六：正確地進(jìn)行傳播
1、找對人，你的傳播對象是誰，誰是購買者及決策者；人錯了，再多的廣告費(fèi)也是白搭。
2、說對話，消費(fèi)者到底關(guān)心的是什么；這個一定要做調(diào)研，而且是在找對人的情況下才能說對話。
3、找對地，的途徑一定要對；即一定要選對媒介。
4、媒介組合三原則：不同時期、不同組合；不同市場、不同組合；不同產(chǎn)品、不同組合。
5、軟硬廣告搭配好、對硬廣告的投放要有底線，即最好用銷售養(yǎng)廣告，用廣告賣銷售一定要小心。總之不能讓廣告斷了你的現(xiàn)金流，必須要有底線。
品牌傳播要訣七：產(chǎn)品是最好的廣告
1、包裝廣告化;將VI導(dǎo)入包裝，加強(qiáng)陳列效果，以利包裝傳播降低傳播成本，在快消及密集分銷類產(chǎn)品，消費(fèi)者能夠從一個產(chǎn)品就能認(rèn)識到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會降低傳播成本。
2、上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果，任何一個大品牌都有高上柜率。因此，硬廣告一定要考慮上柜率這一個重要參數(shù)，孟慶亮經(jīng)常遇到廣告打了幾百萬，而到處找不到貨的現(xiàn)象，這個對中小企業(yè)是致命的。
3、終端生動化：產(chǎn)品的陳列及終端生動化能促進(jìn)產(chǎn)品的傳播。
4、特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營銷、靠口碑宣傳。
［關(guān)鍵詞］ 中央電視臺；廣告；品牌傳播效果；美的
［中圖分類號］ F272.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 2095-3283（2012）05-0099-03
一、前言
在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度越高，品牌的影響范圍就越廣，對消費(fèi)者消費(fèi)行為的促進(jìn)作用也就越強(qiáng)。如今，被消費(fèi)者喜愛甚至是依賴的企業(yè)品牌可以給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值已經(jīng)是一個不爭的事實(shí)。因此，品牌已成為企業(yè)重要的競爭優(yōu)勢，品牌戰(zhàn)略也成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。央視憑借其優(yōu)越的傳播資源，理應(yīng)為傳播本土企業(yè)品牌提供最好的舞臺，發(fā)揮自身的聚合力和影響力，為中國企業(yè)打造品牌出謀劃策。
二、美的集團(tuán)簡介
創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，在1980年正式進(jìn)軍家電業(yè)，1981年開始使用“美的”品牌。目前，美的集團(tuán)有員工13萬人，旗下?lián)碛忻赖摹⑿√禊Z、威靈、華凌等十余個品牌，是一家以家電業(yè)為主，涉及物流、汽車等領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，也是中國最具規(guī)模的白色家電生產(chǎn)基地和出口基地之一。美的集團(tuán)推行產(chǎn)品多元化和品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，從“原來生活可以更美的”到“美的瞬間”、“美的時刻”，無一不體現(xiàn)了美的在品牌塑造和品牌傳播上的良苦用心。
1991年，美的集團(tuán)開始在中央電視臺投放廣告。在2011年的央視黃金廣告資源招標(biāo)會上，美的電器以競標(biāo)額第一名成為央視廣告招標(biāo)的新“標(biāo)王”，取代了蒙牛集團(tuán)。在與央視的合作過程中，“美的”已經(jīng)從當(dāng)初的廣東區(qū)域品牌成長為全國性品牌，并逐步由本土化向國際化方向發(fā)展。央視成為美的集團(tuán)塑造品牌的主要平臺。
三、央視廣告對美的品牌傳播效果的實(shí)證研究
企業(yè)投放廣告的最終目的就是要達(dá)到預(yù)期的品牌傳播效果，而廣告媒體進(jìn)行廣告策劃和宣傳的最終目的更是如此，所以對品牌傳播的效果進(jìn)行研究具有非常重要的意義：一是可以檢驗(yàn)品牌傳播是否符合企業(yè)品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略，以便適時調(diào)整廣告策略，增進(jìn)傳播效果；二是有利于企業(yè)科學(xué)、有效地進(jìn)行品牌管理；三是對品牌傳播效果的研究也為中央電視臺改進(jìn)廣告效果提供了重要的實(shí)證依據(jù)，使其更好地與企業(yè)合作。
本文著重從實(shí)證研究的角度，對央視廣告宣傳對于美的品牌傳播效果進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)Likert五點(diǎn)量表和Russell.H.Colley的DAGMAR理論，即廣告經(jīng)由未知—認(rèn)知—理解—確信—行為五階段達(dá)到購買，產(chǎn)生行為這一最終目標(biāo)，對調(diào)查問卷進(jìn)行設(shè)計(jì)和調(diào)研以及信度檢驗(yàn)，并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析。
（一）問卷設(shè)計(jì)與調(diào)研實(shí)施
品牌傳播效果特指在品牌傳播過程中所達(dá)到的傳播效果和行為效果，是評估廣告信息是否到達(dá)消費(fèi)者以及程度如何、對消費(fèi)者的影響如何等。央視廣告作為傳統(tǒng)的電子媒體廣告，其品牌傳播效果已有較為成熟的評價(jià)指標(biāo)和體系，在此，本文根據(jù)DAGMAR理論從以下五個方面來評估央視廣告的品牌傳播效果（見表1）。
針對上述五個指標(biāo)，前期進(jìn)行了調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)和再修訂。問卷采用單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇的問題形式，采用李科特五點(diǎn)量表，由被訪者根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇相應(yīng)的答案。問卷設(shè)計(jì)好后，上傳到問卷星，形成在線調(diào)查問卷，網(wǎng)址為省略/jq/684047.aspx。通過設(shè)置截止時間，共獲得有效答卷98份，接收答卷時間為期4天（2011年4月6日至2011年4月10日）。通過問卷星的樣本服務(wù)，邀請了部分樣本庫成員填寫問卷，訪問數(shù)達(dá)到313人次，填寫人數(shù)98人，完成率為31.31%。
（二）問卷信度檢驗(yàn)
應(yīng)用SPSS軟件，采用“Cronbach”系數(shù)法對回收問卷進(jìn)行了信度檢驗(yàn)，結(jié)果見表2。
由信度檢驗(yàn)結(jié)果可知，整個問卷的“Cronbach ”系數(shù)為0.7772，大于0.7，可以接受。說明問卷中的問題設(shè)計(jì)和結(jié)果具有內(nèi)在的一致性和可信度。
（三）結(jié)果分析
1.美的品牌接觸效果分析
以美的集團(tuán)2010年11月8日競得4個新聞聯(lián)播廣告段為例，并結(jié)合所有調(diào)查城市的收視時段走勢，以及新聞聯(lián)播的3.01的收視率和高轉(zhuǎn)播率，可以得出美的廣告在這一時段的到達(dá)效果尚佳。美的集團(tuán)推行產(chǎn)品多元化及品牌多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，為使廣告策略與其整體戰(zhàn)略相一致，美的在央視的廣告針對其不同的產(chǎn)品類別實(shí)行了不同的策略。央視廣告語以其主打的“原來生活可以更美的”為基礎(chǔ)，針對春晚報(bào)時有“美的時刻”、空調(diào)產(chǎn)品有“買變頻選美的”、熱水器產(chǎn)品有“智能科技，美的熱水器”、廚房和小家電產(chǎn)品有“美的廚房，家的味道”、數(shù)字家電的“有實(shí)力才有可能”。問卷對美的廣告語的到達(dá)效果進(jìn)行了評估。公眾對廣告語“原來生活可以更美的”的熟悉度達(dá)到了65.3%，次之是“買變頻選美的”，熟悉度達(dá)到了37.8%，而對廚房電器和熱水器廣告的熟悉度不及空調(diào)廣告。這需要央視廣告的持續(xù)效應(yīng)和均衡效應(yīng)來彌補(bǔ)廣告語到達(dá)效果的欠缺。
2.美的品牌記憶效果分析
品牌記憶是建立在消費(fèi)者自主記憶的基礎(chǔ)上的，有品牌記憶必定是消費(fèi)者很熟悉的品牌，能夠明晰地存在于消費(fèi)者記憶中的品牌具有更強(qiáng)大的品牌影響力。在被問及能否由于央視廣告宣傳對美的品牌進(jìn)行自主記憶時，回答“能”和“肯定能”的人數(shù)占到了38.8%，三成以上的受訪者能夠?qū)γ赖钠放七M(jìn)行自我記憶。可見，央視廣告的傳播可使部分消費(fèi)者對品牌進(jìn)行自主記憶，而近40%的受訪者的態(tài)度不夠明確，并且有21.4%的人表示“不能”或“肯定不能”。對半數(shù)以上的受訪者而言，美的還沒有成為他們很熟悉的品牌，記憶效果欠佳。美的的央視廣告在廣告記憶率方面尚需作出進(jìn)一步的努力，給廣大的觀眾和消費(fèi)者傳遞更多的實(shí)力感、時尚感和親和力。
3.美的品牌理解效果分析
品牌理解是消費(fèi)者對廣告商品進(jìn)行了解，能將廣告與商品進(jìn)行正確的聯(lián)系是品牌理解的一項(xiàng)重要內(nèi)容。對美的品牌而言，如能夠使消費(fèi)者將品牌與其多種產(chǎn)品聯(lián)系起來，將會是央視廣告策略的一大成功。調(diào)查中認(rèn)為自己“會”和“肯定會”將美的與其產(chǎn)品聯(lián)系起來的占36.8%，選擇“不會”和“肯定不會”的占總?cè)藬?shù)的24.5%?？梢姡蟛糠质茉L者理解美的的品牌定位，但有38.8%的受訪者選擇了“一般”，說明美的的產(chǎn)品多元化還是給其品牌定位帶來模糊感。對于企業(yè)，應(yīng)注意多元化的弊端；而對于央視廣告來說，更應(yīng)突出企業(yè)品牌的清晰性，提高品牌的理解度。央視可根據(jù)其電視節(jié)目的特點(diǎn)、定位以及節(jié)目的目標(biāo)觀眾群來整合廣告資源，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌傳播的清晰化。
事實(shí)上，城市的品牌傳播如同任何一項(xiàng)有意識的傳播活動，傳播者都抱有對傳播目標(biāo)的期待。同樣，每一項(xiàng)傳播活動最后都會產(chǎn)生一定的傳播結(jié)果，或是引起受眾的積極反應(yīng)――心理的、情感的，甚至是行為的；當(dāng)然，也有可能引起傳播對象的消極反應(yīng)――激發(fā)反感情緒，或者本來已經(jīng)產(chǎn)生的行為沖動現(xiàn)在消失了。衡量一次傳播活動的成功與否，很重要的指標(biāo)就是傳播活動引起的結(jié)果與傳播者預(yù)期之間的合意程度。合意程度高，我們就說這項(xiàng)活動的傳播效果好，反之則是傳播效果差。那么，對于城市品牌傳播者而言，通過怎樣的方式可以實(shí)現(xiàn)對傳播效果的評估？
傳播效果評估的目標(biāo)取向
對城市品牌傳播效果的評估因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)的不同，所采取的方式也會有差異。
在不同的時間點(diǎn)上會有不同的評估目標(biāo)。在傳播活動開始前，為了了解城市品牌社會公眾滲透力，可以通過評估發(fā)現(xiàn)城市品牌的影響力現(xiàn)狀，從而找到進(jìn)一步傳播的著力點(diǎn)和傳播策略；在傳播活動進(jìn)行中，可以發(fā)現(xiàn)在不同的時間節(jié)點(diǎn)上，傳播效果的推進(jìn)速度與方向是否與預(yù)期目標(biāo)一致，如果發(fā)現(xiàn)存在偏差，就應(yīng)及時調(diào)整，使之走向既定的軌道；傳播活動結(jié)束后，全面衡量傳播結(jié)果與傳播預(yù)期目標(biāo)之間的契合程度，可以發(fā)現(xiàn)傳播過程中的失誤和亮點(diǎn)，為下一輪的傳播策劃提供有效借鑒，同時也可以作為工作績效考評的重要指標(biāo)。
面向不同的用途，會有不同的評估目標(biāo)。城市品牌傳播作為一種長期的連續(xù)的工作，一次傳播活動的結(jié)束可能就是下一次傳播活動的起點(diǎn)，因此，對于傳播者而言，準(zhǔn)確把握傳播活動的效果可以吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時調(diào)整傳播策略，使傳播結(jié)果向期待的方向轉(zhuǎn)化。具體到不同的行為主體，評估結(jié)果的用途會有明顯差異，從管理者的角度看，評估結(jié)果可以是績效考評的硬指標(biāo)；從執(zhí)行者的角度看，評估結(jié)果可以成為檢驗(yàn)策略選擇優(yōu)劣的客觀數(shù)據(jù)；從競爭者的角度看，可以成為競爭策略選擇的重要參照系。
同時，傳播效果的評估還會因?yàn)榉?wù)于定性總結(jié)或量化考評而對評估方式產(chǎn)生不同的需求。
總之，由于評估的目標(biāo)不一樣，所采取的評估手段和指標(biāo)構(gòu)建就會有明顯的不同。如果是服務(wù)于簡單的內(nèi)部總結(jié)，也許只要開幾個座談會，走訪一些相關(guān)的市民就可以達(dá)到目的；如果是作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作的量化考評指標(biāo)，那么就必須要有系統(tǒng)且準(zhǔn)確的指標(biāo)體系支撐，并且通過科學(xué)的測量方式，才能達(dá)至目標(biāo)。
對于城市品牌傳播的管理者而言，有價(jià)值的傳播效果評估應(yīng)該是能夠在實(shí)現(xiàn)傳播績效考評的基礎(chǔ)上，滿足多種目標(biāo)要求。也就是說，通過一次評估，能夠清晰地測量出傳播活動開展后，受眾對于城市總體品牌印象的改變程度，對于傳播活動自身的好評程度。
傳播效果評估的執(zhí)行主體
傳播效果的評估，作為城市品牌形象管理中一項(xiàng)極其重要的工作，其結(jié)果必須是可信的、有效的。所謂可信，就是通過值得信賴的方法獲取相關(guān)的評估結(jié)果，使之準(zhǔn)確可信；所謂有效，就是這樣的方法具有可驗(yàn)證性，不管什么樣的機(jī)構(gòu)只要采用同樣的方式，都能夠取得在容忍誤差范圍內(nèi)的同樣結(jié)果。要達(dá)到這樣的效果，評估主體的選擇就很重要。
首先，傳播效果的評估主體應(yīng)該是沒有利益糾葛的第三方機(jī)構(gòu)。評估尺度的價(jià)值就在于其中立性，它不會因?yàn)樵u估對象的不同而發(fā)生任何偏移，除了可以容忍的誤差和置信區(qū)間，評估的結(jié)果應(yīng)該客觀、公正、科學(xué)。而要達(dá)到這樣的效果，對于評估的執(zhí)行主體的第三方限制就是最基本的要求。也就是說，在對傳播效果進(jìn)行評估時，具體執(zhí)行者既不能是城市管理者，也不能是品牌傳播者，這兩方因?yàn)槔骊P(guān)聯(lián)而難免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)情感和心理的偏移，從而使評估結(jié)果偏離客觀的數(shù)據(jù)。
其次，評估主體必須是具有評估能力的專業(yè)機(jī)構(gòu)。傳播效果評估不是農(nóng)貿(mào)市場的重量度量，其中蘊(yùn)涵著復(fù)雜的專業(yè)性知識和職業(yè)化技能，因此，對于執(zhí)行機(jī)構(gòu)的專業(yè)性要求就必須放在一個重要的位置上。這種專業(yè)性，一方面是對職業(yè)技能和專業(yè)研究能力的要求；同時也是對社會責(zé)任和職業(yè)道德的要求。眾所周知，在高度職業(yè)化的調(diào)查研究領(lǐng)域，如果沒有職業(yè)技能的保證，就會造成數(shù)據(jù)的嚴(yán)重偏差。比這一點(diǎn)更嚴(yán)重的是，如果缺乏職業(yè)道德和社會責(zé)任的約束，就有可能出現(xiàn)嚴(yán)重違背社會公德的偽數(shù)據(jù)，這樣的評估結(jié)果比沒有結(jié)果還要壞。這也正是西方社會對于一些不道德的調(diào)查統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，用“There be three kinds of lies： lie， damned lie and statistics”（“世界上有三種謊言：謊言，見鬼的謊言及統(tǒng)計(jì)數(shù)字”）來嘲笑他們的原因。
再次，城市品牌傳播的相關(guān)方要對評估結(jié)果有較為正確的認(rèn)識。雖然說品牌傳播效果的評估是對傳播績效進(jìn)行考評的有效指標(biāo)，但是，它同樣是在一定的置信區(qū)間和誤差范圍內(nèi)才有價(jià)值，不切實(shí)際地要求最后的評估數(shù)據(jù)沒有絲毫偏差和將評估結(jié)果視為無用一樣，都是不懂量化指標(biāo)價(jià)值的表現(xiàn)。
傳播效果評估的基本方法
傳播效果的評估最重要的方式是調(diào)查傳播活動對目標(biāo)受眾所產(chǎn)生的影響。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通常情況下，是通過對目標(biāo)受眾的隨機(jī)問卷調(diào)查，從三個維度進(jìn)行測量：影響廣度、深度和向度。
所謂廣度，就是有多少目標(biāo)對象受到了傳播活動的影響。對于大多數(shù)城市品牌傳播者而言，品牌傳播和推廣的覆蓋面越大越好，受眾面越廣越好。但是，從傳播效率角度看，只有對目標(biāo)受眾的廣泛覆蓋才有價(jià)值，否則，為了非目標(biāo)群體而花費(fèi)的傳播成本就成了無效投入。
所謂深度，指的是傳播活動對目標(biāo)受眾的滲透能力。通常情況下，研究者將受眾受傳播影響的程度分為幾個層次：知曉、認(rèn)知、偏好、忠誠、行為。對于城市品牌推廣者來說，當(dāng)然是希望公眾在接受相關(guān)城市品牌信息后，不僅增加了對城市品牌的認(rèn)知度和好感度，最好還能夠因此產(chǎn)生對城市品牌的忠誠，并將這種偏好和忠誠轉(zhuǎn)化為對這座城市的相關(guān)消費(fèi)行為。這就是城市品牌傳播可能產(chǎn)生的深度差異。
所謂向度，指的是城市品牌傳播活動之后，目標(biāo)受眾對于城市正向評價(jià)程度的變化情況。通常情況下，受品牌傳播信息的影響，受眾對品牌的評價(jià)會向正面移動。但是，并不排除有些情況下，公眾因?yàn)閷τ谀承┢放苽鞑シ绞降姆锤?，進(jìn)而影響到對于城市品牌的評價(jià)上，形成向負(fù)面評價(jià)的偏移。
通過這幾個維度的測量與評估，基本上就能夠較為立體地獲得城市品牌傳播活動之后目標(biāo)受眾的受影響程度，即城市品牌傳播的效果。
當(dāng)然，雖然從維度上說，是三個方向，實(shí)際測量和評估的過程中還會引入目標(biāo)受眾對城市品牌推廣過程中所采用的傳播策略和手段的評價(jià)，從而為品牌傳播的執(zhí)行策略提供可靠的策略建議。
新媒體時代的測量方式選擇
前文所說的城市品牌傳播效果評估是一種較為普遍執(zhí)行的方式，這一方式在西方社會已經(jīng)實(shí)行了多年，因此，其科學(xué)性和有效性更為可靠。但是，隨著數(shù)字化新型網(wǎng)絡(luò)媒體的全社會滲透，無論是西方世界還是中國社會，對于傳播效果的測量方式都進(jìn)行了一些全新的探索，其中，網(wǎng)絡(luò)口碑的監(jiān)測與評估成為一種較為時興的手段。
所謂網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測，就是對于某項(xiàng)大眾傳播活動所引發(fā)的社會影響，通過對網(wǎng)絡(luò)上形成的輿論狀況進(jìn)行監(jiān)測和評估得以實(shí)現(xiàn)的方法。這一方法的前提條件當(dāng)然是，城市品牌傳播活動的影響已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺上得到較為普遍的擴(kuò)散，卷入其中的社會公眾與城市品牌傳播者心目中的目標(biāo)受眾有較大程度的契合。特別是許多城市的品牌傳播活動已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)傳播平臺作為不可或缺的渠道加以運(yùn)用的時候，網(wǎng)絡(luò)口碑作為傳播效果的評估手段之一，其價(jià)值正日益凸顯。
現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測往往也從傳播內(nèi)容的影響廣度、深度和向度幾個方向進(jìn)行測量，將網(wǎng)絡(luò)媒體、相關(guān)論壇、微博等社會化媒體等納入考察范圍，通過對這些傳播平臺上呈現(xiàn)出的與城市品牌相關(guān)聯(lián)信息的系統(tǒng)抓取、編碼和分析，將網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)民對城市品牌的知曉、認(rèn)知、好評、推薦，以及行動動力等通過量化的方式加以呈現(xiàn)，并以時間和空間兩個坐標(biāo)軸發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動影響力產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)理。這樣，整個監(jiān)測評估結(jié)果，既可以用于傳播活動績效的評估和考核，也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺上城市品牌傳播活動的著力點(diǎn)和不同傳播方式的優(yōu)劣。
從更為全面的角度看，如果能夠?qū)⒐娬{(diào)查和網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測兩種方式結(jié)合起來，就有可能將傳播效果的網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)狀態(tài)與公眾感知進(jìn)行對比分析，一方面可以矯正單一測量和評估方式可能出現(xiàn)的系統(tǒng)偏差；另一方面也可以將調(diào)查獲得的周期性較為穩(wěn)定的數(shù)據(jù)與監(jiān)測獲得的即時波動性數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，發(fā)現(xiàn)城市品牌傳播活動激發(fā)的短期效果和中長期效果之間的關(guān)聯(lián)度，從而為不同的目標(biāo)設(shè)定不同的傳播策略。
當(dāng)然，城市品牌傳播效果的評估方式可以多種多樣，為了不同的目標(biāo)，針對不同的人群，測量不同的時間跨度等，既可以通過大規(guī)模的抽樣調(diào)查，也可以通過小范圍的小組座談，還可以通過技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)平臺的效果監(jiān)測，目標(biāo)不同，測量手段的有效性和使用效率也不同，但是這些方法構(gòu)成傳播效果評估工具箱中的系列可供選擇的器具，為城市管理者在城市品牌和形象推廣工作的決策和管理科學(xué)化方面提供了多種可供選擇的方式或方式組合。
[關(guān)鍵詞]企業(yè)營銷；法律；原則
一、企業(yè)營銷策略及其營銷環(huán)境分析
企業(yè)營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境變化，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略及經(jīng)營目標(biāo)，對企業(yè)營銷進(jìn)行全局性、長遠(yuǎn)性、方向性的謀劃。企業(yè)營銷策略主要特征：(1)維持現(xiàn)有顧客，創(chuàng)造新顧客，開拓市場，擴(kuò)大銷售，拓展業(yè)務(wù)；(2)謀劃企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，順應(yīng)環(huán)境變化趨勢；(3)為企業(yè)營銷指明未來的發(fā)展方向，以及應(yīng)采取的基本方針、重大措施和基本步驟；(4)綜合考慮內(nèi)外部資源條件，發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)會，避開威脅，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
企業(yè)的生存發(fā)展與營銷環(huán)境密切相關(guān)，我們從宏觀與微觀倆方面來分析。(1)宏觀環(huán)境分析。宏觀環(huán)境因素包括政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)技術(shù)、自然環(huán)境等。政治環(huán)境因素要求企業(yè)充分了解國家方針政策，研究政治時局對企業(yè)的影響；法律環(huán)境因素要求企業(yè)了解相關(guān)法律對企業(yè)的影響，利用法律武器保護(hù)企業(yè)權(quán)益；經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了行業(yè)景氣度、顧客購買力等；自然環(huán)境因素要求企業(yè)關(guān)注生態(tài)環(huán)境和可持續(xù)性發(fā)展；科學(xué)技術(shù)環(huán)境因素要求企業(yè)順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展趨勢：社會文化環(huán)境因素要求企業(yè)重視產(chǎn)品銷售區(qū)域的風(fēng)土人情等等。(2)微觀環(huán)境分析。微觀環(huán)境因素主要包括：資源供應(yīng)者、營銷中介、顧客、競爭對手、市場狀況、相關(guān)團(tuán)體、社會公眾等。顧客和競爭對手是分析重點(diǎn)。企業(yè)應(yīng)深入分析和了解顧客的分布區(qū)域、需求特征、購買動機(jī)和購買方式等；通過分析明確誰是競爭者，實(shí)力如何、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是什么、優(yōu)勢劣勢怎樣。對資源供應(yīng)者、營銷中介、相關(guān)團(tuán)體和社會公眾的分析，目的是與他們建立良好的營銷關(guān)系。
二、企業(yè)營銷策略應(yīng)遵循的法律原則
1.重視產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量是企業(yè)的生命，質(zhì)量的重要性對企業(yè)而言不必多說。質(zhì)量問題對企業(yè)來說是個永恒的課題，必須天天抓、月月抓、年年抓。企業(yè)老板不要以為通過質(zhì)量體系認(rèn)證，就可以高枕無憂，要抓好質(zhì)量必須嚴(yán)格推行全面質(zhì)量管理，樹立精品質(zhì)量文化，否則質(zhì)量不好會嚴(yán)重影響品牌形象、制約產(chǎn)品銷售，甚至一次重大質(zhì)量事件就會導(dǎo)致一個企業(yè)的滅亡，特別是在食品和醫(yī)療衛(wèi)生等行業(yè)質(zhì)量顯得更加重要，三鹿破產(chǎn)就是一個最好的例子。
2.加強(qiáng)售后服務(wù)管理。產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭越來越激烈，營銷的競爭逐漸側(cè)重于服務(wù)的競爭。及時完美的服務(wù)是維護(hù)良好品牌形象的基本保證。但實(shí)際上，很多中小企業(yè)老板，還沒有充分認(rèn)識到服務(wù)的作用和地位，他們對客戶的建議和投訴還沒有足夠的重視，很多時候在售后服務(wù)上只看到眼前的利益，沒有考慮到長遠(yuǎn)的發(fā)展，對一些索賠找借口、能不給就不給。作為中小企業(yè)一定要講誠信、樹立良好的責(zé)任意識和服務(wù)意識。
3.品牌建設(shè)中的法律問題。在市場經(jīng)濟(jì)社會中，品牌是贏得市場的魔杖，它可以引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生固有的消費(fèi)模式，從而培育出一定的忠實(shí)消費(fèi)群體，最終贏得市場份額。我們必須樹立品牌意識，重視品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌傳播，謹(jǐn)慎進(jìn)行品牌延伸。具體來說，企業(yè)可以從以下方面著手：(1)保持傳統(tǒng)特色，創(chuàng)新品牌文化。特色是一個產(chǎn)品的重要標(biāo)志，是企業(yè)競爭力的突出體現(xiàn)和競爭優(yōu)勢的來源，是品牌效應(yīng)的代表和品牌文化的體現(xiàn)。創(chuàng)新品牌文化，一方面要努力挖掘和傳播企業(yè)歷史文化，提升品牌的傳統(tǒng)文化氛圍，使公眾產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴，讓傳統(tǒng)消費(fèi)者更親切地面對；另一方面要以開放的心態(tài)來對待新的文化，不斷地吸納各種文化，兼收并蓄地進(jìn)行文化創(chuàng)新，使的品牌文化“與時俱進(jìn)”，吸引新興消費(fèi)群體，保持品牌的生命力。(2)強(qiáng)化品牌傳播，提高品牌知名度。長期以來，企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的招牌形象和口頭傳播的方式來進(jìn)行品牌傳播，這不僅大大限制了速度和廣度，而且由于品牌形象單調(diào)，難以引起消費(fèi)者的興趣，品牌傳播效果較差。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新品牌傳播的方式和手段，強(qiáng)化品牌傳播，重新獲得市場認(rèn)可。(3)堅(jiān)守誠信。誠信是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼?！罢\信”是維系“百年老店’環(huán)衰的力量源泉。重鑄“誠信”，首先要求企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中講求質(zhì)量和信譽(yù)，對產(chǎn)品實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量管理，遵循IS09000國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的認(rèn)證，保證產(chǎn)品的高質(zhì)量、高性能，對設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢測、銷售到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的嚴(yán)格管理，以實(shí)際行動和誠信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持；其次必須做到在與其他企業(yè)合營或允許他人使用商標(biāo)時嚴(yán)格把關(guān)，不能貪圖一時的小利而讓別人損壞了自己的聲譽(yù)。(4)加強(qiáng)品牌建設(shè)，注重法律保護(hù)。我國已加入了WTO，產(chǎn)品的競爭也愈演愈烈，在這個關(guān)鍵時刻，我國企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)已提出了新的議程，要加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)行品牌重新規(guī)劃或創(chuàng)新。加強(qiáng)品牌傳播，選擇適合自己的企業(yè)營銷策略，樹立國際化觀念進(jìn)行品牌的海外擴(kuò)張，加強(qiáng)品牌保護(hù)意識。
綜上所述，企業(yè)的營銷策略制定要以遵法守法為前提。法律更好的維護(hù)了企業(yè)的利益，促使企業(yè)不斷發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
【關(guān)鍵詞】品牌 傳播 層次 偏差
品牌傳播與品牌資產(chǎn)的積累是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。在與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中，品牌所包含與傳遞的全部信息，往往與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)際接受與領(lǐng)悟到的信息存在著一定的偏差。在品牌傳播過程中，如何減少這種偏差，使目標(biāo)消費(fèi)者比較全面了解品牌產(chǎn)品所包含的絕大部分信息，是品牌經(jīng)營的重要問題，本文聚焦于企業(yè)的品牌傳播，從品牌傳播的層次上一一剖析其偏差。
一、品牌傳播內(nèi)涵
品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程。品牌的擁有者與經(jīng)營者是企業(yè)，而品牌的感受與評價(jià)來自于消費(fèi)者，將企業(yè)與消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)系起來的。關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；而對品牌傳播的基礎(chǔ)、規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成品牌傳播“學(xué)”的內(nèi)容。
世界市場制勝的關(guān)鍵是品牌傳播。世界市場上的競爭更多地體現(xiàn)在強(qiáng)者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。媒介的市場生存需服務(wù)于品牌傳播。媒介的市場生存，迫使其必須在“傳播內(nèi)容”、“市場受眾”、“廣告客戶”三者之間進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作。前提是媒介的市場生存需要服務(wù)于“品牌傳播”。整合營銷傳播空前凸顯品牌因素。企業(yè)認(rèn)識到了戰(zhàn)略性地整合多種傳播機(jī)構(gòu)的價(jià)值，反映了企業(yè)對環(huán)境變化的適應(yīng)，尤以尊重消費(fèi)者、科技和媒體為前提，以及公司營銷方式的改變。這些原因不僅導(dǎo)致了營銷與傳播的聯(lián)姻，更導(dǎo)致了營銷與傳播方式的整合，其整合的核心或旗幟自然便歸于品牌?？梢姡捌放苽鞑ァ?，是企業(yè)參與國際市場競爭的宏觀戰(zhàn)略，是媒介市場生存需要，更是與企業(yè)生死攸關(guān)的市場營銷操作。
二、品牌傳播的基本層次
品牌傳播的基本層次主要是從目標(biāo)消費(fèi)者的角度來進(jìn)行分析與定位的，被稱為“品牌傳播與消費(fèi)需求”的四個層次。
1、核心層
核心層是品牌定位與品牌信息傳播的基礎(chǔ)。在一般情況下，一個品牌從入市到成長階段，都會從品牌的核心層開始對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳鼓動，以提高品牌的知名度與消費(fèi)者的認(rèn)知水平，讓消費(fèi)者了解品牌能為他們創(chuàng)造的價(jià)值或帶來的好處。對一般消費(fèi)品而言，大部分的消費(fèi)者多從品牌的基本功能利益點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行消費(fèi)。不管是在產(chǎn)品為主的時代，還是在電子商務(wù)的市場環(huán)境，這一基本核心層都沒有太大的改變。如牙膏的“防蛀牙”功能、香皂的“殺菌”功能等等，無論是成熟品牌“佳潔士”、“高露潔”，還是一些新商標(biāo)產(chǎn)品，在發(fā)掘其品牌的核心層時，其品牌的基本核心要素是沒有多大差別的。
2、附加層
隨著產(chǎn)品的多元化及競爭的加劇，消費(fèi)者的需求選擇有了更為廣闊的空間，于是品牌間的競爭加劇了。如何在信息傳播的過程當(dāng)中突出自身品牌的優(yōu)勢并與其他品牌區(qū)別開來，便成了品牌經(jīng)營的重要工作之一，也是在品牌核心層的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的再次超越?！澳涂恕币孕麚P(yáng)動感與個性而成功，麥當(dāng)勞以文化促銷占領(lǐng)了全球市場，所宣揚(yáng)的文化與個性，都是通過品牌 “附加層”表現(xiàn)出來的，有利于消費(fèi)者對品牌的理解與識別。
3、功用層
在品牌的堅(jiān)實(shí)的核心層與附加層的基礎(chǔ)之上，有些品牌還需要進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分與超越，于是，還有必要對品牌的“功用”層進(jìn)行定位與傳播。功用層一般都是從品牌的精神領(lǐng)域出發(fā)，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在品牌消費(fèi)過程當(dāng)中的獨(dú)特精神功用，以便使品牌的信息傳播更具準(zhǔn)確性與針對性。湖南長沙卷煙廠是中國煙草行業(yè)大型骨干企業(yè)之一，其“白沙”系列產(chǎn)品成為全國知名品牌和全國銷量第三的單一品牌?！苞Q舞白沙，我心飛翔”的品牌形象和價(jià)值理念正逐步深入人心?！鞍咨场逼放频男畔鞑ゲ呗缘某晒Γ呛芏嘞M(fèi)者都認(rèn)可的。“白沙”的廣告詞“這一刻，我飛了起來”，就是從品牌使用后的“精神功用”出發(fā)，為這一獨(dú)特的品牌進(jìn)行了成功的定位。它與淮陰卷煙廠的“一品梅、芳香滿人間”的品牌從不同角度提升產(chǎn)品的內(nèi)在品位。
4、成就層
這一層是品牌傳播的最高境界，它同時也力求與消費(fèi)者的最高追求不謀而合。如果一個品牌的消費(fèi)及信息傳播過程，能給消費(fèi)者以“成就感”，這應(yīng)該是品牌營銷追求的至高境界。但對于一般大眾性日用消費(fèi)品而言，這是難以企及的。因?yàn)椴煌a(chǎn)品所包含的信息量不同，消費(fèi)者的消費(fèi)感受也截然相異。這既取決于產(chǎn)品用途的自然屬性，也取決于產(chǎn)品的文化、精神價(jià)值含量。
三、品牌傳播的偏差
從“品牌傳播層次”分析中不難看出，品牌傳播的四個層次是相互遞進(jìn)的。不管品牌發(fā)展到哪一個層次，或進(jìn)行哪一個層次的定位與傳播，都要與產(chǎn)品品牌包含的全部信息及消費(fèi)者所能理解或希望理解的全部信息相協(xié)調(diào)，盡管有時可以超越，但通常必需以某一層次為基礎(chǔ)，他們之間的關(guān)系是不能隨意相互顛倒的。但是，目前不少企業(yè)在品牌傳播上存在一些偏差。
1、核心層中品牌傳播的偏差
核心層的傳播以提高品牌知名度為主。但往往企業(yè)過度強(qiáng)調(diào)知名度，而忽視了品牌美譽(yù)度等其他方面。
（1）知名品牌等同于顧客忠誠度？有的企業(yè)花重金創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立知名品牌的奇跡，是否消費(fèi)者就能對品牌產(chǎn)生忠誠度呢？品牌知名度與忠誠度作為品牌資產(chǎn)，有聯(lián)系，但有區(qū)別。品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立提供更多的附加值，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，增加消費(fèi)者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費(fèi)者對品牌的口碑宣傳，可提升和擴(kuò)大知名度。品牌知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個定性的指標(biāo)，它的評估指標(biāo)包括品牌認(rèn)知、回想率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的顧客，就為品牌樹立了高門檻，阻擋競爭對手的模仿和爛價(jià)，也是品牌的高境界追求。評估忠誠度的指標(biāo)是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，可衡量消費(fèi)者愿對品牌的額外付出，有助于區(qū)分忠誠顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。
（2）廣告能造就品牌？品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的長期工程，是品牌的遠(yuǎn)期資產(chǎn)。作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)――品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)。同時，要求品質(zhì)恒定如一與創(chuàng)新發(fā)展。所以，創(chuàng)建一個品牌，豈止廣告那么簡單！眾所周之，當(dāng)年花1.3億廣告費(fèi)，一夜之間家喻戶曉的品牌，并沒有成就“秦池”品牌發(fā)展壯大的夢想。寶潔的產(chǎn)品占據(jù)了我國日化用品市場的半壁江山。這樣的業(yè)績，單憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃和持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因。
2、附加層中品牌傳播的偏差
附加層的傳播強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性，但有的企業(yè)或者是意識不強(qiáng)，品牌個性不鮮明，要不因過分強(qiáng)調(diào)個性而失去核心。
（1）品牌個性不鮮明。在品牌傳播中，企業(yè)界的跟風(fēng)潮流影響了創(chuàng)意品牌的涌現(xiàn)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的市場，若傳播沒有區(qū)別，很容易被人遺忘。這是一個價(jià)值觀念多元化的社會，人們的異質(zhì)需求很豐富，弘揚(yáng)個性、有創(chuàng)新思維的品牌才會受歡迎。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
（2）品牌形象變化頻繁。品牌形象是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識和看法。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，多年來一直強(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。從而樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。力士一直堅(jiān)持用國際影星做形象代言人，詮釋其“美麗”承諾，達(dá)70年之久。經(jīng)驗(yàn)告知，若品牌朝令夕改，最終將影響品牌形象。如旭日升冰茶，開始是一對雙胞胎，廣告詞為“越飛越高，旭日升”；后來是一群年輕人歡快的場面；一種好心情，一種好滋味；后來又變成舞會場面。在這里，找不到一條貫穿始終的主線，后果不言而喻。堅(jiān)持品牌形象統(tǒng)一，一個時期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、推廣各營銷環(huán)節(jié)和品牌行為都圍繞一個主體展開，不同年代堅(jiān)持統(tǒng)一風(fēng)格和統(tǒng)一表現(xiàn)。把力朝一個方向使，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓各種傳播活動都成為品牌資產(chǎn)的積淀。
3、功用層中品牌傳播的偏差
功用層的傳播強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在品牌消費(fèi)過程中的獨(dú)特精神功效，但有的企業(yè)由于品牌定位不準(zhǔn)確，陷入創(chuàng)意誤區(qū)，因此品牌傳播缺乏針對性。
（1）脫離了市場背景及企業(yè)實(shí)際。一個好的廣告創(chuàng)意是建立在正確的策略之上，如目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，遵循這一策略發(fā)展而成的創(chuàng)意才是正確有效的，任何為創(chuàng)意而創(chuàng)意、脫離實(shí)際的創(chuàng)意，對品牌是沒有有效貢獻(xiàn)的。
（2）忽略了與營銷其他環(huán)節(jié)的配合。按“水桶原理”，品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，才能發(fā)揮品牌營銷的最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽略其他方面的建設(shè)和配合，任何一方面的“短板”，都會導(dǎo)致裝水量的減少。品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻。
（3）沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)的提升
一些企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會日益完整和豐滿，消費(fèi)者就會接受。確忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，把銷量的下降歸為廣告無創(chuàng)意。寶潔公司深知這點(diǎn)，將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個又一個日化用品的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同的重要部分。
4、成就層中品牌傳播的偏差
處于這一層品牌傳播的企業(yè)，大多擁有成熟的品牌和強(qiáng)大的實(shí)力，擁有相對成功的傳播經(jīng)驗(yàn)，但有的企業(yè)在品牌延伸上把握不住。多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和提高效益的良方。在多元化發(fā)展中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。美國的派克筆，一直以高價(jià)質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每只僅3美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場，使其高貴的品牌形象受到損害。品牌延伸決策要考慮品牌核心價(jià)值與個性、新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、市場容量與環(huán)境、競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等因素，其中品牌核心價(jià)值與個性是最重要的。一個成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可大膽延伸。
綜上所述，各個層次意味著傳播的不同定位，企業(yè)一個產(chǎn)品傳播可能處于一個層次里，也有可能處于幾個層次里。因而，要用整合傳播的方法進(jìn)行企業(yè)品牌傳播。
（注：本文為湖南省教育科學(xué)“十一五”規(guī)劃重點(diǎn)資助課題《湖南高校品牌傳播創(chuàng)新戰(zhàn)略研究》階段性成果之一，課題號：XJK06BJL008。）
【參考文獻(xiàn)】
對于企業(yè)來說，高檔產(chǎn)品在意味著不菲利潤的同時，也意味著一大堆市場推廣難題：高檔產(chǎn)品入市之后，銷量一直停滯不前，如果只作為形象機(jī)種陳列在柜臺，不僅會阻礙企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)的力度，而且最終會影響企業(yè)的利潤新增長點(diǎn)，那么高檔產(chǎn)品應(yīng)如何推廣才有效呢？高檔產(chǎn)品在推廣過程中應(yīng)規(guī)避哪些問題呢？
區(qū)別于普通消費(fèi)品的推廣策略
高檔產(chǎn)品面向的不是主流市場，而是非主流市場，這也就意味著他的目標(biāo)消費(fèi)群體只占總消費(fèi)群體的10%左右，而價(jià)格比主流市場價(jià)格要高出30%-50%。因此，除確定渠道鋪貨策略肯定有所區(qū)別之外，也決定了市場推廣策略必須區(qū)別于普通消費(fèi)品。
普通消費(fèi)品入市后，其市場推廣策略上經(jīng)常是以普通消費(fèi)者作為推廣對象，如特價(jià)電飯鍋或電水煲通常是通過傳播范圍大的DM海報(bào)或報(bào)廣等手段促銷訊息。若高檔產(chǎn)品（品牌）選擇普遍消費(fèi)者作為推廣目標(biāo)，則會因?yàn)槭鼙姷哪繕?biāo)偏移，不能得到有效結(jié)果。因此，作為高檔產(chǎn)品（品牌）而言，其推廣策略必須充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的不同特性，以逆向性滲透式推廣作為其推廣策略（如下圖所示），由上而下，影響位于塔頂部分的“潮流引導(dǎo)者”，如企業(yè)主、高級白領(lǐng)、演藝體育人士。借助他們超前的消費(fèi)觀念和超強(qiáng)的消費(fèi)能力，不斷影響社會其它各個階層的人，一層層滲透，最終到達(dá)消費(fèi)基數(shù)最大的普遍消費(fèi)群體，形成最為強(qiáng)大的購買力。循序循環(huán)，周而復(fù)始，不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)潮流。我們經(jīng)常能在電影或電視中看到的某某的服裝或電腦由某某品牌提供，采用的就是這種逆向性推廣策略。例如英國貝克漢姆夫婦只輕輕的說了一句喜歡Gucci之后，人們就瘋狂地涌進(jìn)了店里。
普通產(chǎn)品在為處于“塔基”部分的普通消費(fèi)者，提供生活必需品，滿足消費(fèi)者最起碼的需要，如生理需要、安全需要、社會需要之外（見圖：馬斯洛需要層次理論示意圖），也需要延伸產(chǎn)品線的寬度，提供能滿足一小部分人需求的高檔產(chǎn)品。如同是烤箱系列，既有面向大眾消費(fèi)者推出的普遍功能的烤箱，也有面向購買力強(qiáng)的消費(fèi)者推出的高檔光波烤箱，以滿足不同的消費(fèi)需求，同時也為樹立品牌形象，開拓新的利潤增長點(diǎn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
準(zhǔn)確鎖定高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者
要準(zhǔn)確鎖定高檔產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，就必須要對市場進(jìn)行細(xì)分，明確目標(biāo)消費(fèi)者的特征，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征來給產(chǎn)品進(jìn)行定位，找出產(chǎn)品與眾不同的獨(dú)到價(jià)值信息，即消費(fèi)者為什么應(yīng)當(dāng)花比別人高出許多的價(jià)錢來購買你的產(chǎn)品？理由何在？有什么不同？消費(fèi)者買你的產(chǎn)品能體現(xiàn)出什么？是品位、檔次還是時尚，所以既要有理性的訴求，也要有感性的啟發(fā)。見下圖。
如法國蘭嘉斯汀化妝品公司針對35歲左右的中年家庭女性，推出的“新雪肌護(hù)膚”系列化妝品，應(yīng)合了這一年齡段女性皮膚干燥疲倦等現(xiàn)象，重點(diǎn)訴求產(chǎn)品高度活躍的營養(yǎng)成分，取得了不俗的效果。美孚公司為推廣其高檔石油產(chǎn)品，將汽油消費(fèi)者細(xì)分成五大類后，鎖定目標(biāo)消費(fèi)者公路戰(zhàn)士（收入較高的中年男子，每年駕駛員25000英里至50000英里，用信用卡購買高價(jià)汽油）和純藍(lán)（收入較高的男人和女人，忠于某一品牌），提供更好的服務(wù)和令人愉快的購物環(huán)境，結(jié)果是他牢牢占據(jù)了部分市場上的高價(jià)汽油頭把交椅。
除注重利用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)模型進(jìn)行分析之外，我們也必須隨時掌握消費(fèi)者消費(fèi)趨向不斷變化的情況。如傳統(tǒng)意義上的工薪階層應(yīng)該是“收入不太高，消費(fèi)能力相對較弱”的消費(fèi)群，然而，不斷涌現(xiàn)的“月光族”、“新貧族”、“百萬負(fù)富”徹底打破了這種觀念。據(jù)分析，“月光一族”的消費(fèi)動機(jī)不僅僅只是為了生活的質(zhì)的享受或追求舒適，而且也是為體現(xiàn)他們的“身份、地位、高檔次的生活”，炫耀心理是他們最大的特點(diǎn)，為此，他們不惜透支消費(fèi)購買高檔產(chǎn)品。以售價(jià)在4000多元以上的高檔手機(jī)為例，依常理來推斷，收入較高的職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)該是其主要消費(fèi)對象，然而，實(shí)際情況是，手里握著幾千元一個手機(jī)的通常是年輕人，而不是企業(yè)的中高層管理者。這種情況，想必在每一家公司都能看到，很多經(jīng)理人拿的都是一兩年前流行的款型手機(jī)，有的甚至不帶攝像功能，而普遍員工不用不帶攝像功能手機(jī)的極其少。
因此，也要深入研究目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，如目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的雜志、報(bào)紙，目標(biāo)消費(fèi)者的學(xué)歷、工作等。準(zhǔn)確收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，為正確判斷目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在鎖定目標(biāo)消費(fèi)者之后，我們接下來要做的就是針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的品牌傳播，不斷加深目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的印象。
上線品牌傳播是基礎(chǔ)，下線地面配合是關(guān)鍵
高檔產(chǎn)品，其售價(jià)較比同類產(chǎn)品要高出30-50%、目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)需求心理已擺脫生理需要，而躍升為較高層次的社會、尊重需要，因此，在進(jìn)行品牌傳播時必須要注重產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉和品牌傳播的策略性。品牌傳播主要是由線上和線下兩部分組成。
關(guān)鍵詞：漢派服裝；社交媒體；品牌傳播；評價(jià)體系
基金項(xiàng)目：湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目（編號：15Q170）
一、漢派服裝品牌的現(xiàn)狀與機(jī)遇
漢派服裝在20世紀(jì)90年代曾經(jīng)名噪一時。然而進(jìn)入21世紀(jì)后，漢派服裝在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整中卻逐漸落后于長三角、珠三角服裝產(chǎn)業(yè)集群（劉曉慧，2012）。近年來，湖北省政府和武漢市政府規(guī)劃對服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興。2012年，紡織服裝產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入占湖北省工業(yè)比重的7.1%。2014年3月，武漢市政府常務(wù)會議通過了《武漢市振d服裝產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃（2014-2019）》，計(jì)劃2014-2016年共投入6000萬元專項(xiàng)資金支持在漢服裝企業(yè)發(fā)展，以期在2019年實(shí)現(xiàn)全市紡織服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破1000億元，打造“中國服裝名城”。然而，在解決了政策利好和資金投入的背景下，漢派服裝盡管坐擁科教和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，但是其缺乏品牌建設(shè)的“木桶效應(yīng)”日益凸顯。專家認(rèn)為，漢派服裝的品牌建設(shè)應(yīng)從名牌、人才、創(chuàng)新、企業(yè)文化、社會責(zé)任（羅穎，2003；陳漢東，2009）五點(diǎn)策略出發(fā)，重視品牌服裝文化的傳播功能。但這些建議并沒有結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，對重振漢派服裝品牌提出具體的傳播策略。某種程度上，漢派服裝品牌建設(shè)的滯后，與漢派服裝企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)融合趨勢中被邊緣化是分不開的。這就需要漢派服裝站在互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略高地上重新尋求品牌突圍的機(jī)遇。
社交媒體是一組基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳播理念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，它實(shí)現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的傳播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新興的社交媒體在品牌與利益相關(guān)者建立穩(wěn)固關(guān)系的方面表現(xiàn)突出。它為品牌以“自然人”身份涉足利益相關(guān)者的社會網(wǎng)絡(luò)，挖掘人際關(guān)系價(jià)值提供了便捷方式，實(shí)現(xiàn)了針對特定利益相關(guān)者進(jìn)行互動的精準(zhǔn)品牌傳播（舒詠平，2010）。其工具性價(jià)值不斷被服裝品牌所重視。
《2012中國企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》（美通社，2013）顯示，91%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)開通了社交媒體主頁/官方微博。在過去12個月，72%的零售/服裝/快速消費(fèi)品企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見或反饋，調(diào)整或修改過產(chǎn)品、服務(wù)或市場策略。歐美服裝品牌在利用社交媒體方面已經(jīng)積累了成功的經(jīng)驗(yàn)。巴寶莉借助社交媒體的全球品牌傳播，已經(jīng)成為數(shù)十億英鎊級的英國服裝巨頭（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美國的快銷服裝品牌GAP運(yùn)用社交媒體與消費(fèi)體驗(yàn)相結(jié)合的品牌傳播策略，通過與利益相關(guān)者的深層互動凝聚了老顧客和青年一代消費(fèi)群體（Mangold & Faulds， 2009）。
盡管漢派服裝企業(yè)也注冊了社交媒體賬戶與消費(fèi)者直接溝通，但其表現(xiàn)并不盡如人意。本研究試圖通過發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在社交媒體傳播中的問題，幫助漢派服裝企業(yè)認(rèn)識到問題之所在，并提出相關(guān)建議。這一研究結(jié)果對其他地區(qū)服裝品牌，甚至其他行業(yè)的企業(yè)運(yùn)用社交媒體進(jìn)行品牌傳播同樣具有借鑒意義。
二、研究方法
本研究遵循“現(xiàn)狀調(diào)查――案例對比――問題分析――策略總結(jié)”的研究思路，運(yùn)用內(nèi)容分析以及案例分析的方法，同時對漢派服裝品牌、杭派服裝品牌、國外服裝品牌的社交媒體傳播情況展開網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。
（一）樣本選取
本研究以社交媒體的提及率為主要指標(biāo)，兼顧市場占有率，選取了20世紀(jì)90年代以后成立的五個漢派服裝品牌：元田樹、太和、紅人、佐爾美、名典屋作為研究樣本。同理，選取JNBY江南布衣、LESIES藍(lán)色傾情和衣香麗影三個品牌的社交媒體賬戶為杭派服裝品牌的樣本。ZARA、GAP和優(yōu)衣庫的社交媒體賬號為國外服裝品牌的樣本。其中，杭派女裝品牌因與漢派服裝品牌有著相似的發(fā)展背景和模式，一直被視為漢派服裝品牌的直接競爭者。以“快速反應(yīng)”著稱的西班牙品牌ZARA，美國老牌服裝品牌GAP，世界第四大服裝零售商日本品牌優(yōu)衣庫，則代表了國際服裝品牌使用社交媒體進(jìn)行品牌傳播的前沿水平。
同時，考慮到社交媒體在使用意識、考慮、購買、服務(wù)和忠誠的購買周期模型中扮演了不同的角色。本研究選取新浪微博（后稱微博）、騰訊微信（后稱微信）和天貓官方旗艦店（天貓）三個平臺作為社交媒體應(yīng)用的樣本。其中，微博的社交關(guān)系公開屬性對考察消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有重要作用；而微信具備較強(qiáng)的私密性，對維護(hù)品牌形象和提高品牌忠誠度具有重要作用；天貓的消費(fèi)者口碑是提升品牌認(rèn)知度和樹立品牌形象的重要渠道。
（二）服裝品牌社交媒體傳播評價(jià)體系的建構(gòu)
為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌之間的橫向比較，本研究在已有的社交媒體品牌傳播效果評價(jià)指標(biāo)體系研究基礎(chǔ)上，結(jié)合數(shù)據(jù)的可獲得性，建立了品牌社交媒體傳播的三級指標(biāo)評價(jià)體系。主要包括：（1）社交媒體的使用概況評價(jià)指標(biāo)，包括媒體工具使用、發(fā)帖規(guī)律等；（2）社交媒體品牌傳播內(nèi)容評價(jià)指標(biāo)，涵蓋服裝品牌社交媒體的傳播方式，內(nèi)容風(fēng)格，傳播理念。（3）社交媒體消費(fèi)者品牌認(rèn)同的評價(jià)指標(biāo)，從認(rèn)知、態(tài)度和行為三個層面進(jìn)行構(gòu)建評價(jià)指標(biāo)。具體指標(biāo)體系見表1。
（三）數(shù)據(jù)來源及其統(tǒng)計(jì)分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天貓三個社交媒體平臺上的有關(guān)數(shù)據(jù)。針對三個社交媒體平臺的數(shù)據(jù)特點(diǎn)，本研究分別采用了三種不同的數(shù)據(jù)采集和分析工具。其中，微博上的品牌用戶數(shù)據(jù)主要由ROST CM6軟件分析。該軟件是武漢大學(xué)沈陽教授研發(fā)編碼的國內(nèi)目前唯一的以輔助人文社會科學(xué)研究的大型免費(fèi)社會計(jì)算平臺?？梢詫?shí)現(xiàn)微博分析、聊天分析、詞頻統(tǒng)計(jì)、聚類分析等一系列文本分析?；疖嚥杉鬈浖↙ocoy Spider）用于采集天貓的消費(fèi)者評價(jià)數(shù)據(jù)，以及微博關(guān)注者的評價(jià)內(nèi)容，該軟件是一個供各大主流文章系統(tǒng)，論壇系統(tǒng)等使用的多線程內(nèi)容采集程序，適宜于搜集品牌用戶每一條微博之后的用戶評價(jià)數(shù)據(jù)。而微信目前沒有可靠的數(shù)據(jù)挖掘軟件工具，主要以人工收集的辦法獲取數(shù)據(jù)。此外，對文本內(nèi)容的分析主要通過研究者的編碼和解讀完成。
三、漢派、杭派與國外服裝品牌的社交媒體傳播比較
通過與國外、杭派服裝品牌的社交媒體傳播情況進(jìn)行橫向比較，本研究發(fā)現(xiàn)漢派服裝品牌在運(yùn)營社交媒體中存在的問題主要體現(xiàn)為：
（一）社交媒體的整合傳播意識不足，單一平臺孤掌難鳴
從社交媒體的使用概況來看，杭派服裝品牌和國際服裝品牌都完成了微博、微信、天貓三個平臺的認(rèn)證。其發(fā)帖時間集中在工作時段之外的11-13點(diǎn)、18-20點(diǎn)。其中，國外服裝品牌的日均發(fā)帖量最高，其官方賬號有效地整合了三個社交媒體平臺的傳播特征，粉絲和關(guān)注者最多。譬如：優(yōu)衣庫的微博內(nèi)容以圖文為主，對不同產(chǎn)品系列的服裝進(jìn)行分類推送，并及時實(shí)體門店的促銷信息。而微信的內(nèi)容則運(yùn)用了圖文、動畫、用戶輸入等多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還特別設(shè)置了 “優(yōu)型動”欄目，通過公關(guān)活動與目標(biāo)受眾展開深度互動。其中“舊衣助人”公益活動將社會救助注入品牌傳播，既能夠調(diào)動受眾與品牌互動的積極性，又幫助品牌積累了正面的品牌評價(jià)。優(yōu)衣庫的微博、微信賬號圍繞產(chǎn)品信息和品牌互動對用戶進(jìn)行心理建設(shè)，用戶最終可通過網(wǎng)頁鏈接，輕松地導(dǎo)入天貓完成商品交易。
而漢派服裝品牌只有太和同時在微博和微信上完成官方賬號認(rèn)證，并持續(xù)更新內(nèi)容。其他漢派服裝品牌僅僅重視微博或微信一個社交媒體平臺的品牌建設(shè)。由于微博和微信的用戶群體不同，用戶使用習(xí)慣也存在差異，單一平臺的品牌建設(shè)難以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量積累與廣泛的用戶互動，所產(chǎn)生的品牌傳播效應(yīng)也有限。
（二）社交媒體的內(nèi)容建構(gòu)欠技巧，難以誘發(fā)互動
在內(nèi)容維度上，國外服裝品牌的原創(chuàng)率最高。杭派服裝品牌和國外服裝品牌的內(nèi)容以消費(fèi)者互動為主。三類品牌都植入了購物鏈接，杭派和國外服裝品牌還利用二維碼技術(shù)植入鏈接。與漢派服裝品牌相比，杭派服裝和國外服裝品牌的內(nèi)容主題較為集中，回復(fù)粉絲和關(guān)注者的頻率也較高。
相較而言，漢派服裝品牌的社交媒體傳播內(nèi)容流于雜散，如元田樹在微信上推送的內(nèi)容有：#YANTETREE 貼士#、#YANTETREE 養(yǎng)生#、#YANTETREE 護(hù)膚#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎滿足了女性受眾全方位的美麗需求。但泛泛而論缺乏記憶點(diǎn)，難以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生深刻的印象。
內(nèi)容維度的二級指標(biāo)，內(nèi)容價(jià)值與互動之間存在顯著正相關(guān)。國外服裝品牌具有最高的內(nèi)容原創(chuàng)率，回復(fù)用戶的咨詢和投訴的質(zhì)量和數(shù)量最高，因而其贏得的評論量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量顯著高于漢派服裝品牌和杭派服裝品牌。其中優(yōu)衣庫的社交媒體閱讀量、評論量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量均位于榜首。相較而言，漢派服裝品牌在內(nèi)容建設(shè)上的投入明顯不足，依靠有獎活動來引發(fā)用戶互動的手法顯得舉步維艱。有的品牌賬號不僅沒有吸引新用戶，還失去了老用戶。
（三）社交媒體線上線下欠聯(lián)動，銷售轉(zhuǎn)化難以為繼
在消費(fèi)者認(rèn)同維度上，國外服裝品牌在社交媒體上的被提及量是杭派服裝和漢派服裝的100倍以上。其中，漢派服裝品牌的粉絲基數(shù)要小于其他兩類品牌，擁有一定的品牌忠誠度。名典屋和紅人的提及率較高，元田樹的正面情w曝光率最高，名典屋的購買行為最多。江南布衣是杭派服裝中購買率最高，正面評價(jià)最多的品牌。優(yōu)衣庫的社交媒體賬號頻頻發(fā)起品牌活動，每一次活動都能形成線上與線下的聯(lián)動效應(yīng)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)風(fēng)潮。優(yōu)衣庫的這一傳播策略對消費(fèi)者的情緒曝光、購買行為產(chǎn)生了顯著的正面影響，是此次調(diào)查樣本中在消費(fèi)者認(rèn)同維度表現(xiàn)最好的品牌。
而漢派服裝品牌在社交媒體平臺上的品牌傳播，或只注重線上宣傳忽略線下參與，或只注重線下銷售忽略線上互動，沒有將線上與線下活動有效地聯(lián)動起來。例如：太和、紅人都在微信上展開了“派送紅包”的促銷活動，粉絲用戶通過領(lǐng)取線上的虛擬紅包，就可以在線下門店消費(fèi)時充當(dāng)現(xiàn)金使用。然而在整個促銷活動中，品牌賬號只是了活動通知，告知微信的粉絲用戶“有紅包快搶啦，時間有限，先到先得，搶到即可到線下消費(fèi)”。對促銷活動開展的情況，消費(fèi)者的參與程度和反饋等沒有進(jìn)行事中的跟蹤報(bào)道以及事后的總結(jié)報(bào)道，導(dǎo)致這一促銷活動未能將更多社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為線下的實(shí)際消費(fèi)者。部分粉絲用戶在促銷活動結(jié)束后就取消對品牌賬戶的關(guān)注，部分用戶為了多得“紅包”同時注冊多個賬號參加促銷活動?！盁o效粉絲”的數(shù)量越多，則越說明缺乏持續(xù)內(nèi)容建設(shè)配合的促銷傳播對線下銷售產(chǎn)生的利好影響只會曇花一現(xiàn)。
四、漢派服裝品牌的社交媒體傳播戰(zhàn)略
通過前述漢派、杭派、國外服裝品牌在社交媒體傳播指標(biāo)上的橫向?qū)Ρ?，我們表現(xiàn)：社交媒體的品牌傳播是一個系統(tǒng)性戰(zhàn)略，需要企業(yè)從社交媒體的定位、要素分解、規(guī)劃、運(yùn)營流程、運(yùn)營組織、運(yùn)營考核指標(biāo)、運(yùn)營系統(tǒng)等逐步構(gòu)建和打造一個有機(jī)的運(yùn)營體系，提升品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長和營業(yè)額的提升。針對漢派服裝品牌在社交媒體傳播上的不足，本研究從戰(zhàn)略層面為其擬定了遞進(jìn)的三步驟對策。
第一步：樹立“大傳播”觀念，協(xié)調(diào)使用多樣化的社交媒體工具
社交媒體技術(shù)的發(fā)展將操控媒體的主動權(quán)交給了品牌主。對于品牌主來說，通過社交媒體的自建媒體渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，無論從成本核算還是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性對于傳播效果庇護(hù)，品牌傳播的方向也變得模糊起來，這恐怕是品牌主在自媒體時代普遍面臨的窘境。
面對社交媒體環(huán)境下廣告信息載具日益碎片化的趨勢，如何使用好媒體組合是品牌主首要解決的傳播工具選擇問題。本研究中作為樣本的微博、微信、天貓是常見的社交媒體組合，除此之外，品牌官方網(wǎng)站、品牌APP集合了品牌信息傳遞、產(chǎn)品展示和銷售、消費(fèi)者互動等多種功能，可以和社交媒體一道被稱為品牌傳播的“三駕馬車”。和傳統(tǒng)媒體最突出的信息增值功能不同的是，“三駕馬車”的組合更看重服務(wù)功能和互動功能。其目的是品牌主與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多個回合的互動，了解其消費(fèi)需求，提升其精神體驗(yàn)，從而形成更高的品牌忠誠度。
J.D.Power and Associates公司在最近關(guān)于社交媒體標(biāo)準(zhǔn)的研究中發(fā)現(xiàn)，67%的消費(fèi)者已經(jīng)使用公司的社交媒體主頁尋求服務(wù)，33%的消費(fèi)者關(guān)注社交媒體營銷，糟糕的社交媒體運(yùn)營會對品牌形象和企業(yè)收益產(chǎn)生負(fù)面影響（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒體可以看作是大數(shù)據(jù)時代品牌主為目標(biāo)消費(fèi)者提供物質(zhì)利益之外的附加精神價(jià)值的主要手段。社交媒體既是消費(fèi)關(guān)系的建構(gòu)工具，也是消費(fèi)關(guān)系的維系工具。漢派服裝品牌需要充分重視社交媒體的社會化客戶關(guān)系管理功能。
第二步，挖掘社交媒體的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)品牌定位之上的生動傳播
使用多樣化的社交媒體組合僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播工具的優(yōu)化選擇，而要提高工具的使用效率，則要優(yōu)化社交媒體的傳播內(nèi)容。對社交媒體的應(yīng)用需要從運(yùn)營、從消費(fèi)者信息采集和轉(zhuǎn)化入手一步步實(shí)現(xiàn)。將基于運(yùn)營中的社會化數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分，再進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和個性化服務(wù)，從而進(jìn)一步總體提升企業(yè)的效率和價(jià)值（葉開，2013）。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，品牌主為了提煉廣告主題，需要挖掘消費(fèi)者洞察，通常的做法是投入大量資金和精力聘請市場研究人員對消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析。而在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會通過個人媒體賬號自發(fā)地將有關(guān)信息發(fā)送在公開或半公開的媒體平臺上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社會心理邏輯挖掘個人數(shù)據(jù)中隱藏的消費(fèi)者洞察，就能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的品牌定位，進(jìn)而設(shè)置品牌傳播內(nèi)容。
例如：杭派服裝的領(lǐng)軍品牌江南布衣從職業(yè)女性的知性特點(diǎn)中進(jìn)一步挖掘出崇尚自我的消費(fèi)者洞察， 產(chǎn)生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然?自我”的品牌定位。其社交媒體的內(nèi)容設(shè)置緊緊圍繞著這一品牌定位展開：微博賬號的發(fā)帖以展示服裝圖片為主，文本則以故事化的敘事風(fēng)格闡釋服裝設(shè)計(jì)師，典型消費(fèi)者或時尚活動的個性化理念，給關(guān)注者既充滿人情味又有獨(dú)到觀點(diǎn)的信息體驗(yàn)。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作為切入點(diǎn)，通過網(wǎng)頁鏈接功能，以長文展示了一名設(shè)計(jì)師的人生故事以及時尚理念。將“自然?自我”的品牌理念落實(shí)到生動人和人生經(jīng)歷上，不僅詮釋了江南布衣的品牌定位，也進(jìn)一步使得品牌定位變得生動及具有親和力。
比較而言，同樣以業(yè)女性為目標(biāo)市場，漢派服裝品牌缺乏深刻的消費(fèi)者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田樹的品牌標(biāo)示語是“典雅、充滿激情、展現(xiàn)都市女性細(xì)節(jié)中的美麗與自信”，太和倡導(dǎo)“為時尚優(yōu)雅的女人而設(shè)計(jì)”，紅人提出 “讓女人更優(yōu)雅、讓世界更美好”。品牌定位的粗放直接導(dǎo)致了漢派服裝品牌傳播內(nèi)容設(shè)置的雜散和平淡。
總之，越是在眾聲喧嘩的社交媒體環(huán)境下，越需要品牌主對消費(fèi)者洞察進(jìn)行深入挖掘，尋求文化取向及個性差異的品牌定位。精準(zhǔn)傳播與消費(fèi)者洞察相一致的品牌定位，才可能設(shè)置生動的內(nèi)容、維系互動的傳播效果。這還需要品牌在找準(zhǔn)定位之外具備選擇故事、講故事的能力。國外服裝品牌zara與優(yōu)衣庫的內(nèi)容都善于用消費(fèi)者視角的個人敘事來展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活態(tài)度，進(jìn)一步凸顯出服裝品牌的設(shè)計(jì)理念，使品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者在精神上產(chǎn)生共鳴。這種共鳴不僅可以觸發(fā)互動，促進(jìn)銷售，還可以建立消費(fèi)者對品牌更為穩(wěn)定的心理依賴。
第三步，激活社交媒體的聯(lián)動環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)品牌效果與銷售效果的雙贏
社交媒體最突出的特征在于它的互動功能，因此，除了意識到精準(zhǔn)傳播的重要性，漢派服裝品牌還要進(jìn)一步意識到：社交媒體的品牌傳播是一個連貫的過程，品牌賬號的線上傳播需要與線下產(chǎn)品銷售有效配合，即，品牌賬號除了日常運(yùn)營，還需要在開展促銷活動時完成活動前大量宣傳、活動中刺激銷售、活動后收集反饋。否則，即使品牌賬號有閱讀量、點(diǎn)贊量，實(shí)際的銷售額也可能不升反降，或提升不明顯。
以優(yōu)衣庫的微博賬號為例，2016年4月，優(yōu)衣庫在微博上了其與美國漫威動畫公司合作推出的漫畫英雄人物系列T恤上市的促銷活動。依循“提出懸念（4月11日-12日）”（互動1）-“挑起#英雄內(nèi)戰(zhàn)#+電影票優(yōu)惠活動（4月14日-16日）”（互動2）―“父子裝組合促銷（4月17日）”（互動3）-“產(chǎn)品正式發(fā)售（4月18日）”的脈絡(luò)，連續(xù)三次挑起粉絲用戶的參與熱情，對天貓優(yōu)衣庫的實(shí)際銷售產(chǎn)生了持續(xù)的促銷效果，漫威T恤成為這段時間銷量排名最高的商品之一。
總之，品牌傳播的效果可以分為作用于消費(fèi)者態(tài)度和心理的品牌效果和作用于現(xiàn)金流回收的銷售效果。而社交媒體的即時分享功能可以實(shí)現(xiàn)兩種傳播效果的同步與互促。因此，社交媒體的任意一次傳播活動都要品牌主設(shè)定線上線下的聯(lián)動目標(biāo)，設(shè)置讓用戶廣泛參與的環(huán)節(jié)，并在用戶參與前、參與中和參與后進(jìn)行跟蹤反饋。而對于用戶的評價(jià)、私信，無論是正面的還是負(fù)面的，品牌都要保持積極回復(fù)，慎用系統(tǒng)的自動回復(fù)功能。
結(jié)論
在“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的引導(dǎo)下，傳統(tǒng)的服裝行業(yè)需要更好地利用社交媒體完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本研究提出的社交媒體品牌傳播三步驟適用于轉(zhuǎn)型期的漢派服裝品牌。而對于漢派服裝品牌來說，實(shí)現(xiàn)較高的社交媒體傳播效果，也是提升自身管理水平，適應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級的題中應(yīng)有之義。在今后的社交媒體傳播活動中，漢派服裝品牌需要按照“數(shù)”“質(zhì)”“效率”“投資回報(bào)率（ROI）”四個標(biāo)準(zhǔn)全面衡量其現(xiàn)有社交媒體營銷活動。“數(shù)”即觀測平臺粉絲數(shù)、博文評價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量、點(diǎn)贊量等在公眾賬號數(shù)據(jù)中心上可見的數(shù)據(jù)；“質(zhì)”即通過用戶評價(jià)、線上線下調(diào)查問卷獲取消費(fèi)者對品牌態(tài)度、情感強(qiáng)弱、滿意度等定性數(shù)據(jù)；“效率”則著重于時間，如消費(fèi)者的線上、線下反饋時間周期；“ROI”側(cè)重的是品牌營銷帶來實(shí)質(zhì)上的結(jié)果，如收入利潤、顧客終身價(jià)值（CLV）、每獲得新顧客成本等。
對于漢派服裝品牌來說，社交媒體的品牌傳播策略或許正是其面臨諸多產(chǎn)業(yè)調(diào)整難題中最關(guān)鍵的一環(huán)。正如李?奧登（2012）所說，如果企業(yè)沒有充分發(fā)揮社交媒體的互動特長，當(dāng)然也不會創(chuàng)造有利于樹立品牌形象或激發(fā)顧客購買、忠于或宣傳品牌的體驗(yàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]劉曉慧.湖北服裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展存在的問題及對策探討[J].經(jīng)濟(jì)師，2012，No.27501：218-219.
【關(guān)鍵詞】品牌傳播 新媒體 傳播效果
一、品牌傳播的定義及作用
品牌傳播指的是品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，以最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程①。
品牌傳播在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)代對一個企業(yè)來說具有重要戰(zhàn)略意義。因?yàn)槠髽I(yè)通過對自身品牌的有效傳播，不僅能夠有效提高消費(fèi)者對品牌的識別程度，使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來，而且還能建立起與消費(fèi)者的某種情感聯(lián)系，滿足其精神需求，建立起消費(fèi)者的品牌忠誠度。從過去的傳播模式來看，品牌傳播大致依靠的是在報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒體的廣告、傳統(tǒng)銷售、公關(guān)活動和人際傳播等渠道來實(shí)現(xiàn)。而隨著新媒體時代的到來與發(fā)展，過去的模式已不能實(shí)現(xiàn)對品牌的全方位、多層次的傳播，以移動智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體正在影響著傳統(tǒng)的品牌傳播方式，改變著消費(fèi)者的品牌認(rèn)知模式。
二、“譚木匠”的品牌傳播策略
（一）“譚木匠”品牌簡介
譚木匠成立于1997年，發(fā)展十余年以來，一直秉承著中國傳統(tǒng)手工藝精華，奉行“我善治木”、“好木沉香”的產(chǎn)品理念，憑借“誠實(shí)、勞動、快樂”的企業(yè)文化，現(xiàn)已發(fā)展成為集家具、梳理用品、飾品為一體的專業(yè)化公司。譚木匠的產(chǎn)品熱銷海內(nèi)外，享有較高的市場知名度和社會美譽(yù)度。譚木匠的產(chǎn)品很少做廣告，靠著口碑相傳，實(shí)現(xiàn)了賣到2.7億的梳子奇跡②。
（二）新媒體時代下“譚木匠”的品牌傳播策略
1、利用微博熱點(diǎn)話題，深入了解目標(biāo)受眾群體
要進(jìn)行成功有效的品牌傳播，最關(guān)鍵的一步是要確定目標(biāo)傳播的受眾。只有了解目標(biāo)受眾是誰、有哪些特點(diǎn)以后，才能夠針對受眾進(jìn)行品牌信息的傳播。換句話說，目標(biāo)受眾會影響到企業(yè)所做出的決策。在2013年中秋前夕，新浪微博中擁有百萬粉絲的帳號“環(huán)球時尚精選集”于9月9日“今年中秋為媽媽做什么”的投票活動，投票結(jié)果顯示：“給媽媽梳頭”從“送金銀首飾”、“買寵物”等五花八門的選項(xiàng)當(dāng)中以高投票率脫穎而出。從“今年中秋為媽媽做什么”的微博投票活動中，不難看出其目標(biāo)受眾是無法回家或不知道用何種方式盡孝的年輕人，所以才會選擇在年輕人使用頻率高的微博上進(jìn)行投票活動。譚木匠正是看到了這個投票的背景并了解參與投票的受眾情況，于是決定將受眾定位為年輕人，并依靠年輕人使用頻率高的新媒體來進(jìn)行和推動后續(xù)的一系列名為“給媽媽梳頭”的品牌傳播活動。
2、有效整合多種新媒體，共同發(fā)力進(jìn)行品牌傳播
（1）制造微博話題，實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的品牌傳播。投票活動結(jié)束后，譚木匠新浪微博官方帳號立即在9月13日推出微活動“中秋佳節(jié)為媽媽領(lǐng)取一把譚木匠梳子吧”：只要在新浪微博上@譚木匠的官方微博，分享自己與媽媽的故事或者是給媽媽梳頭的照片，就有機(jī)會獲得譚木匠贈送的木梳一把。顯然，在微博這種傳播速度與傳播范圍呈幾何增長的新媒體中進(jìn)行活動宣傳，譚木匠所準(zhǔn)備的兩百把梳子是遠(yuǎn)不能滿足受眾群體的。隨即譚木匠官方微博決定于2013年9月22日發(fā)起了全國范圍內(nèi)的“給媽媽梳頭”大型公益活動，號召網(wǎng)友關(guān)注其微博子賬號“給媽媽梳頭”，并免費(fèi)贈送20萬把木梳?；顒庸卜譃樗膫€階段，只要根據(jù)每個階段的活動內(nèi)容參與，就能獲得木梳一把。微博活動被快速轉(zhuǎn)發(fā)和評論超過50萬次。之所以借助微博進(jìn)行品牌傳播能在短時間內(nèi)獲得關(guān)注和討論，主要是得益于微博的傳播特點(diǎn)“點(diǎn)—面”：每一個微博用戶都是信息的擴(kuò)散者，每一個擴(kuò)散者都有若干個追隨者（粉絲），每一個追隨者（粉絲）又有若干個二級追隨者（粉絲），于是信息便得以最快速最廣泛地被知曉。
（2）開展微信活動，實(shí)現(xiàn)與受眾的有效互動。9月22日，譚木匠同時啟動微信作為參與“給媽媽梳頭”活動的重要渠道。只要受眾關(guān)注了譚木匠的官方微信號，按照微信提示，完成“參與—分享—申請”的步驟，即可到譚木匠實(shí)體店領(lǐng)取木梳一把?；顒悠陂g，官方微信號不斷與受眾進(jìn)行互動：定期“孝心小典故”、制作“與媽媽的距離”心理測試、推送“梳頭百科”等，積極向年輕受眾傳播了譚木匠“關(guān)愛老人，熱心公益”的品牌形象。微信的傳播模式與微博類似，均是實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)—面”的傳播，消息分享到朋友圈后，立即被病毒式擴(kuò)散，一個帳號的所有關(guān)注者都能在第一時間對分享的信息進(jìn)行接收，調(diào)動起現(xiàn)實(shí)生活中的人際傳播，這也體現(xiàn)了新媒體傳播信息的低成本、高覆蓋率的特點(diǎn)。
（3）借助網(wǎng)絡(luò)視頻，深化品牌傳播。9月23日，譚木匠把為此次活動專門拍攝的微電影《愛，從頭開始》上傳至愛奇藝視頻網(wǎng)站上。微電影時長13分鐘。微電影第一部分講述了一個普通女孩成長過程中與母親的距離漸行漸遠(yuǎn)的故事，喚醒了受眾對母親的愧疚感。視頻以女兒回家為母親梳頭畫下句點(diǎn)，并號召“愛，從頭開始”。微電影第二部分是一段訪問：十幾個來自全國各行各業(yè)的兒女透過鏡頭述說了他們對母親的想念與感激的同時卻不知道如何向母親表達(dá)愛意。微電影中的故事和真摯的采訪，直擊受眾的內(nèi)心深處，迅速被廣大網(wǎng)友評論與轉(zhuǎn)發(fā)至其它視頻網(wǎng)站。近幾年，微電影在企業(yè)的品牌傳播中大行其道，其原因就在于微電影能通過簡短的故事傳達(dá)企業(yè)的品牌文化，而且傳播不受時長與時段的影響。一部微電影要獲得成功，首先必須要投入真情實(shí)感，這樣才能在短時間內(nèi)打動受眾；其次，植入式廣告運(yùn)用得當(dāng)，即把品牌“潤物細(xì)無聲”地植入微電影當(dāng)中，盡可能讓受眾感受不到廣告的痕跡。
（4）深入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，打造品牌傳播社區(qū)戰(zhàn)場。9月22日，譚木匠將“給媽媽梳頭”活動延伸到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——55BBS“我愛購物網(wǎng)”。這是一個專門針對女性購物而建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。譚木匠在社區(qū)內(nèi)專門開了“為媽媽梳頭”活動的貼子：將自己同母親的合影與故事作為內(nèi)容進(jìn)行跟貼回復(fù)，即有機(jī)會獲得“媽媽梳”一把。此貼在短短一周內(nèi)迅速得到了千名社區(qū)網(wǎng)友的熱烈回復(fù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)由于其匿名性，能給受眾帶來相當(dāng)大的言論自由，受眾在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中暢所欲言、各抒己見。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通常是擁有固定愛好的受眾的聚集地，他們在交流時更能獲得情感上的認(rèn)同與支持。因此，譚木匠選擇在女性購物社區(qū)進(jìn)行品牌傳播無疑是正確的選擇。
（5）配合新媒體，線上活動帶動線下活動進(jìn)行全方位品牌傳播。一方面，譚木匠運(yùn)用微博、微信、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這四種新興媒介在移動手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌傳播；另一方面，譚木匠開始進(jìn)行線上和線下營銷。無論是網(wǎng)絡(luò)上的譚木匠天貓旗艦店，還是在全國各大城市的譚木匠實(shí)體商店都為了配合“給媽媽梳頭”活動，設(shè)立專柜，大力營造氣氛，除了實(shí)現(xiàn)譚木匠自身的承諾——向網(wǎng)絡(luò)參與活動的受眾兌換20萬把免費(fèi)的“媽媽梳”，更是全力銷售80萬把“媽媽梳”，達(dá)成子女們回家為媽媽梳頭盡孝的心愿，實(shí)現(xiàn)此次活動的目的——完成企業(yè)自身的品牌傳播。
三、新媒體時代下對品牌傳播的啟示
（一）在戰(zhàn)略方面，重視運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌傳播
與傳統(tǒng)的品牌傳播手段相比，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動終端等新媒體本身就擁有成本低廉、傳播速度快、覆蓋范圍廣等諸多優(yōu)點(diǎn)，利用新媒體對品牌進(jìn)行傳播具有極大的優(yōu)勢與潛力。所以，當(dāng)代企業(yè)除了繼續(xù)選擇傳統(tǒng)手段進(jìn)行品牌傳播以外，還要充分意識到新媒體對品牌所帶來的機(jī)遇和影響，從而根據(jù)自身品牌的特點(diǎn)選擇并利用合適的新媒體來實(shí)施宣傳。
（二）在策略方面，精準(zhǔn)定位新媒體時代下品牌傳播的目標(biāo)受眾
有效的品牌傳播對于品牌占據(jù)受眾內(nèi)心位置和塑造品牌競爭力具有重要作用。在新媒體作為重要傳播工具的背景下，品牌為了實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在進(jìn)行品牌傳播活動之前，必須要對使用新媒體的受眾精確定位。除了鞏固傳統(tǒng)媒介進(jìn)行品牌傳播外，還要分析當(dāng)前使用新媒體的受眾特征，了解他們對新媒體的使用方式和程度，這樣才能夠?qū)λ麄冇幸粋€精準(zhǔn)的宏觀乃至微觀的把握，才可以投其所好地對他們進(jìn)行有針對性的品牌傳播。
（三）在戰(zhàn)術(shù)方面，巧妙整合新媒體進(jìn)行品牌的全方位傳播
當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)為核心的新媒體傳播方式正在逐漸超越甚至取代傳統(tǒng)的傳播媒體。據(jù)陽冀教授《數(shù)字營銷藍(lán)皮書》調(diào)查：80年代出生的受眾是使用新媒體的主力，他們對移動生活方式最為熱衷，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播對這一代受眾則更為有效③。因此，在使用新媒體進(jìn)行品牌傳播時，傳播目標(biāo)的受眾群體多定位于年輕一代，而傳播形式和傳播內(nèi)容也務(wù)必要吸引年輕一代的受眾。
新媒體發(fā)展至今，種類復(fù)雜多樣，每一種類型的新媒體的傳播形式與所能負(fù)載的傳播內(nèi)容又有所不同。使用單一的傳播媒介進(jìn)行傳播活動顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，其傳播效果勢必會大打折扣。因此，熟悉各種新媒體的特征和傳播模式，熟練地將不同的并適合傳播該品牌的各種媒介有效地整合起來就顯得格外重要了。新媒體的整合要能夠相互補(bǔ)充，既要將彼此的優(yōu)勢發(fā)揮出來，又要使彼此的劣勢得到彌補(bǔ)。但不論選擇多少種新媒體對品牌進(jìn)行整合傳播，唯一不變的就是所傳遞的信息必須是一致的。
總而言之，隨著新媒體時代的快速發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播環(huán)境已經(jīng)改變。企業(yè)只有順應(yīng)這種發(fā)展趨勢，利用戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，改變品牌的傳播模式，充分運(yùn)用好不同的新媒體來開展自身的品牌傳播，才能夠達(dá)到有效精準(zhǔn)的傳播效果，在市場上立于不敗之地。
參考文獻(xiàn)
①段淳林、戴世富：《品牌傳播學(xué)》[M].華南理工大學(xué)出版社，2009
②譚木匠官方網(wǎng)站，http：///
③陽冀：《數(shù)字營銷藍(lán)皮書》[M].暨南大學(xué)出版社，2013
與政策顧問法律顧問不同，政策顧問解決政策方面的問題，法律顧問解決法律方面的問題，新聞顧問則是幫助企業(yè)解決新聞方面的問題。
新聞方面有問題嗎？
今年3?15媒體曝光的“雙匯事件”，讓一個國內(nèi)最大的肉食品加工生產(chǎn)企業(yè)瞬間陷入危機(jī)。有評價(jià)說，“雙匯”的新聞感覺不好，甚至在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時，過于麻木。這個例子發(fā)生在3月。
另一個完全不同的例子發(fā)生在4月。一家企業(yè)準(zhǔn)備上市，卻在證監(jiān)會討論的前兩天，因?yàn)橐患颐襟w報(bào)道了關(guān)于該企業(yè)的負(fù)面新聞，結(jié)果，討論時沒有能夠“過會”。
不久前，山東一家大型國有企業(yè)集團(tuán)的負(fù)責(zé)同志談到新聞宣傳對于一個企業(yè)的重要性時，用了一句很有創(chuàng)意的話，叫做“新聞宣傳也是生產(chǎn)力”。
這句話，或許正是對新聞顧問重要性的一種解釋。
品牌新聞化傳播的需要
品牌傳播是一個體系，也是一個工程。在傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面，都具有差異化、多樣化的特征。
從傳播方式的角度來看，廣告?zhèn)鞑ミ€是目前主要的形式。其實(shí)，從品牌傳播的目的出發(fā)，從現(xiàn)存的傳播平臺和渠道出發(fā)，品牌傳播選擇新聞化的傳播方式，比采用廣告化的傳播方式，更值得企業(yè)關(guān)注。
一是新聞化傳播具有更好的可信度。學(xué)者們曾經(jīng)對于廣告的傳播效果進(jìn)行過理論和實(shí)證的研究，結(jié)果在一點(diǎn)上形成共識，那就是對于廣告的抗拒已經(jīng)成為受眾最平常的一種心理，而且人人具備。正因?yàn)檫@樣，對于廣告?zhèn)鞑サ男Ч袛啵巳送鶗蚝艽蟮恼劭邸Ｅc廣告?zhèn)鞑ハ啾龋侣剛鞑ケ旧硭哂械墓残蕴卣饕约懊襟w所具有的公信力，都會讓受眾更容易感到真實(shí)，特別是在結(jié)合品牌傳播進(jìn)行的產(chǎn)品營銷方面，新聞化傳播比廣告化傳播更加有效。不僅如此，對于一家企業(yè)而言，選擇新聞化傳播的方式，還可以有效地緩解廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼呢?fù)面作用，讓企業(yè)品牌整體的傳播指向，具有更強(qiáng)的正向性。
二是新聞化傳播的聚焦度更大。一般來說，廣告?zhèn)鞑ゲ⒉痪哂卸蝹鞑サ目赡?，不管是電視媒體還是平面媒體，廣告?zhèn)鞑ネ褪窃谝粋€時段或一天固定的，不會被更廣泛地傳播。新聞傳播則不同，在目前媒介環(huán)境下，傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播平臺更加多樣，傳播時效更有保證。一個新聞事件，通過一家媒體之后，可以在很短的時間內(nèi)通過不同的傳播平臺和渠道，實(shí)現(xiàn)一次二次甚至更多次的傳播。如果有針對性地進(jìn)行了有效的策劃，讓品牌傳播的新聞化處理做到符合當(dāng)下的新聞熱點(diǎn)，符合受眾關(guān)注的心理需求，那就會實(shí)現(xiàn)更加有效地傳播。
三是新聞化傳播可以產(chǎn)生品牌“多元效應(yīng)”。廣告化傳播多是指向產(chǎn)品的營銷，新聞化傳播則更多指向品牌的營銷。一個好的品牌，要讓公眾實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到接受再到忠誠的過渡，需要賦予品牌較為豐富的內(nèi)涵。比如說，企業(yè)的社會責(zé)任意識和行為，企業(yè)的公益形象，企業(yè)的社會形象，企業(yè)的文化價(jià)值等等，這些都可以通過策劃設(shè)計(jì)一些新聞事件、新聞活動、新聞故事等得到有效實(shí)現(xiàn)和獲取。而單純的營銷廣告，就無法達(dá)到這樣的綜合的效果。
正是基于以上的分析，在設(shè)計(jì)品牌傳播的策略時，需要考慮的重要一點(diǎn)就是其新聞化的視角以及新聞化的處理傳播方式。而在這個過程中，有一個角度不可或缺，那就是企業(yè)品牌的新聞顧問。從某種意義上說，新聞顧問，是企業(yè)中的一個戰(zhàn)略性角色。
新聞顧問的角色定位
表面上看，新聞顧問對于企業(yè)的品牌傳播，只是一個外在的角色。其實(shí)不然，這一角色作用的發(fā)揮，既是一個由內(nèi)而外的過程，也是一個由外而內(nèi)的過程，應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略制訂、實(shí)施的每一個環(huán)節(jié)和步驟之中。大體來說，有一些基本的角色定位，是很明確的。
一是對于媒介環(huán)境的判斷。任何一個品牌的傳播，都需要在制定和實(shí)施傳播方案之前，對傳播所面對的媒介環(huán)境進(jìn)行判斷，并做到清晰地把握。這種判斷，需要基于不同的維度來展開。判斷的背景，是與企業(yè)相關(guān)的政策動向、產(chǎn)業(yè)趨勢等等；判斷比照的對象，是相同或相近的企業(yè)的品牌定位及傳播策略；判斷的結(jié)果，是要形成對于媒介環(huán)境的描述，比如可用“有利”、“無利”、“中性”這樣的三個量值，并因此做出相應(yīng)的傳播策略，或調(diào)整相應(yīng)的傳播策略。
二是對于新聞風(fēng)險(xiǎn)的評估。新聞是變動的，任何一個單位、組織、企業(yè)所面臨著的新聞風(fēng)險(xiǎn)也是變動的。不同的行業(yè)，不同的企業(yè)，在不同的時間段里，面臨的新聞風(fēng)險(xiǎn)各不相同。在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，新聞風(fēng)險(xiǎn)變得更加難以把握，不僅隨時隨地都可能發(fā)生，而且傳播速度會更加快速。在風(fēng)險(xiǎn)評估方面，重點(diǎn)需要把握好兩點(diǎn)：一是從宏觀與微觀結(jié)合的角度，認(rèn)真盤點(diǎn)企業(yè)可能存在的“風(fēng)險(xiǎn)源”，對風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高的方面，比如大的政策方面，小的管理方面等，要給予特別的注意和防范；二是從媒體宣傳的角度，了解并分析新聞聚焦的階段性特征和新聞媒體的階段性話題。新聞聚焦點(diǎn)是一種變量。一個階段里，相同的新聞事實(shí)，具有不同的聚焦尺度，也會具有不同的聚焦效果。比如，今年的“雙匯事件”發(fā)生在3?15保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益日那天，就具有更大的傳播性和更廣泛的效果。對風(fēng)險(xiǎn)做出評估，就需要觀察、了解和把握新聞的風(fēng)向標(biāo)，把企業(yè)的行為用風(fēng)向標(biāo)的尺度來判斷，避免撞到新聞的槍口上。
三是企業(yè)媒介戰(zhàn)略的制訂。基于以上媒介環(huán)境判斷和新聞風(fēng)險(xiǎn)評估，新聞顧問角色的另一個職能就是在此基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)制訂品牌傳播的媒介戰(zhàn)略。一個好的媒介戰(zhàn)略，是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中的重要部分。而且，從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)到戰(zhàn)術(shù)實(shí)施，應(yīng)當(dāng)是一個成熟化的體系。在這其中，既有傳播媒介的選擇與購買、傳播內(nèi)容的策劃與設(shè)計(jì)，也有傳播節(jié)奏的把握、傳播格調(diào)的調(diào)適、傳播過程的控制，還有傳播效果的評估以及對傳播過程中可能的危機(jī)及風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)案設(shè)計(jì)等等。
四是企業(yè)媒介資源的管理。對于企業(yè)來說，媒介是一種可以利用的資源。這種資源因?yàn)榫哂袠O大的公眾性，對于企業(yè)的品牌建設(shè)與產(chǎn)品營銷都十分重要。所以，企業(yè)在發(fā)展過程中，建立起自己的媒介資源并通過有效的方式管理，從而發(fā)揮出這種資源對于企業(yè)發(fā)展的推動作用，也是企業(yè)管理的一個重要方面。在這方面，新聞顧問的作用明顯。一方面，可以幫助企業(yè)完成媒介資源的量的增長，具體的形式就是建立相關(guān)的媒介數(shù)據(jù)庫；另一方面，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒介資源的質(zhì)的提升，包括良好媒介關(guān)系的建設(shè)、與媒介機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性合作等。
五是新聞營銷的策劃與實(shí)施。新聞營銷是實(shí)現(xiàn)品牌新聞化傳播的主要手段。在這里，新聞事件的構(gòu)建就特別重要。借助于一個個好的企業(yè)新聞事件，就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的新聞化傳播。新聞事件，有些是企業(yè)中經(jīng)常發(fā)生的，這就需要放到媒介新聞需求的大背景下，進(jìn)行挖掘、提煉、升華，找準(zhǔn)企業(yè)事件與宣傳需要的共同價(jià)值點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)事件與新聞的對接；另有一些事件，是需要設(shè)計(jì)并有效傳播的，比如可以組織開展一些公益性活動等。在這里，營銷的重心，一定不是單純的企業(yè)產(chǎn)品，而是企業(yè)的文化與價(jià)值觀。而且，在這個策劃與營銷的過程中，會隨著企業(yè)發(fā)展的階段不同，而有所調(diào)整和提高。
新聞顧問的素質(zhì)要求
新聞顧問首先需要具備新聞運(yùn)作的基本知識。但是，這還不夠，新聞顧問還應(yīng)當(dāng)具備以下素質(zhì)。
具有把握宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的思想高度。任何一個新聞事實(shí)，其價(jià)值大小，一定與宏觀的背景有關(guān)。從品牌傳播的角度看，讓品牌傳播的過程化為新聞營銷的過程，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的新聞化，不僅可以收到最好的傳播效果，產(chǎn)生最好的傳播效益，而且也會減少相應(yīng)的傳播投入。要做到這一點(diǎn)，需要對傳播內(nèi)容、時機(jī)、方式等進(jìn)行設(shè)計(jì)與構(gòu)想，而最根本的，是需要將圍繞品牌傳播的基本事實(shí)，放到宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的大背景下來考量。這就是常說的給品牌以準(zhǔn)確的定位。
定位，需要高度；高度，往往決定著品牌新聞化傳播的價(jià)值含量，也決定著這種價(jià)值的傳播度與關(guān)注度。
具有很好的產(chǎn)業(yè)和政策素養(yǎng)。從新聞營銷的角度看企業(yè)品牌傳播，很大程度上是需要將企業(yè)發(fā)展過程中一系列活動和理念，選擇符合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和政策要求的方式，進(jìn)行新聞化傳播。產(chǎn)業(yè)的成長具有自己的規(guī)律，這種規(guī)律是需要通過新聞來體現(xiàn)的。比如說，設(shè)計(jì)一個企業(yè)的品牌傳播，就需要清楚這個企業(yè)在其所屬產(chǎn)業(yè)中的排名，需要清楚企業(yè)所屬的產(chǎn)業(yè)在整體的經(jīng)濟(jì)布局中的位置，包括這個產(chǎn)業(yè)目前總體的現(xiàn)狀以及未來的趨勢；同時，也需要清楚這個企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，占居優(yōu)勢的方面是哪些，核心競爭力又在哪里。清楚了這些，規(guī)劃設(shè)計(jì)傳播方案時，就可以貼近產(chǎn)業(yè)和政策需求，還可以將企業(yè)技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、管理等方面的要素，轉(zhuǎn)化成能夠代表和反映產(chǎn)業(yè)本質(zhì)、特征及發(fā)展的要素。這樣，品牌新聞化傳播的目的才能實(shí)現(xiàn)。
具有很好的媒體運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。不同類別的媒體有著不同的傳播特點(diǎn)、傳播方式，同樣的媒體在不同的時期也會有著不同的傳播要求。準(zhǔn)確地把握媒體運(yùn)作的規(guī)律和特征，并熟悉媒體的運(yùn)作流程，對于實(shí)現(xiàn)有效的新聞化傳播非常重要。以報(bào)紙為例。黨報(bào)與都市類媒體，對于新聞的要求就不同。不同的傳播內(nèi)容，在媒體選擇時，就需要考慮不同的媒體。
媒體運(yùn)作的另外一個方面，是具有很好的媒體溝通能力。一個好的品牌新聞化傳播方案，能否得到有效地實(shí)施，能否取得很好的傳播效果，并不只是取決于規(guī)劃與設(shè)計(jì)，更取決于與媒體的關(guān)系。
一座城市還是一個中心
這是第一個維度，是從一座城市的整體與局部考慮的。對這一維度的關(guān)注，來源于城市品牌建設(shè)與傳播的實(shí)踐。
稍微留意一下城市的發(fā)展，就會發(fā)現(xiàn)，近些年特別是近幾年來，“城市綜合體”是出現(xiàn)頻率極高的一個詞匯。在不同層級的城市里，都可以看到城市綜合體建設(shè)的規(guī)劃、實(shí)踐以及傳播。而且，對于城市綜合體的價(jià)值判斷，也被一些專家、學(xué)者和城市管理者置于很高的高度，認(rèn)為代表了城市增長的新模式，提升著城市的聚集力，改善和豐富著城市的形象。隨之而來的就是，一些城市用綜合體的品牌概念，重塑著城市的品牌形象。城市的品牌，實(shí)際上從原有的整體走向了局部。
從城市品牌的構(gòu)成來說，整體與局部當(dāng)然是不能分開的。一座城市總體的品牌形象，是由其各個局部的品牌形象共同構(gòu)成的。整體帶動著局部，也依存于局部。但是，局部是不是可以代替整體？或者說，是不是可以用城市局部的品牌形象傳播取代城市整體的品牌形象傳播？
回答這個問題，需要我們來分析城市品牌規(guī)劃的不同層次。任何一個城市的品牌，在其規(guī)劃、建設(shè)、傳播、發(fā)展、管理過程中，都具有層次性。最高的層次是城市整體品牌的規(guī)劃，這涉及到一個城市的精神、理念和動力；往下的一個層次，是城市功能品牌規(guī)劃，這對于整體品牌是一種支撐，一種載體；再往下，是城市項(xiàng)目品牌規(guī)劃，這對于前二者具有路徑的作用。由此不難發(fā)現(xiàn)，城市綜合體并不是最高層次的城市品牌規(guī)劃，而更多的具有功能性品牌的特征，在實(shí)踐和操作層面則具有了城市項(xiàng)目品牌的要素。
城市的發(fā)展，需要形象的創(chuàng)新，也需要品牌的創(chuàng)新。但簡單地將“綜合體”形象移植到城市總體形象，并不是一種好的方式。城市形象的改進(jìn)，其實(shí)主要表現(xiàn)在三個方面：一個是為傳統(tǒng)的城市品牌增加新內(nèi)涵。這種方式，是在延續(xù)已有品牌定位、特性的基礎(chǔ)上，給品牌以新的素材、新的載體、新的感覺，讓品牌充滿活力。另一個方面是城市品牌的轉(zhuǎn)型與升級，特別是對于一些品牌出現(xiàn)老化的城市來說，轉(zhuǎn)型與升級十分重要。還有一個方面，是品牌的挖掘，這對于一些原有品牌定位不清晰、不明確、不聚集的城市來說，具有現(xiàn)實(shí)意義。
城市綜合體的建設(shè)，對于上述三個方面的城市形象創(chuàng)新都具有作用。比如說，通過綜合體建設(shè)，形成多層次的城市中心，像商業(yè)中心、金融中心、文化中心、休閑中心等，可以增加城市品牌的內(nèi)涵。同時，不同層次的中心，其實(shí)又都是“功能化”的不同載體，對于城市品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)型與提升有益，但獨(dú)立的每一個都很難替代城市總體的品牌形象。否則，城市形象就會走偏。
所以，在進(jìn)行城市品牌的傳播時，如何把握好城市總體與局部的關(guān)系，是一個重要的關(guān)注點(diǎn)。以整體帶動局部，是一個思路；放大局部，以局部讓整體更具活力等，也是一個思路。不同的思路，在現(xiàn)實(shí)中都有成功的例子。選擇何種思路，最重要的是看這座城市想要解決的品牌問題在哪里，也就是涉及到品牌傳播策略的目的性、指向性、價(jià)值性，以及自身城市品牌的坐標(biāo)體系。
城市之老，城市之新
任何一座城市在進(jìn)行品牌傳播策略設(shè)計(jì)時，都會遇到老與新的問題。這也正是第二個需要考慮到的維度。下面用三個不同的例子來說明。
有一個地級城市的行政區(qū)，是這座城市的老城區(qū)。在城市政府駐地外遷之后，這個老區(qū)的發(fā)展動力顯得不足。工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，商貿(mào)有一些，但也不像以前那樣可以聚集起更多的人氣。近幾年，主要靠原有的基礎(chǔ)，特別是交通方面的便利，重點(diǎn)發(fā)展了物流業(yè)。但總體上，這個區(qū)的形象已經(jīng)偏老，活力不夠。如何改進(jìn)？去年，這個區(qū)得到了“國家廣告文化產(chǎn)業(yè)園”的建設(shè)許可。設(shè)計(jì)、傳播和使用好這個資源，將是這個區(qū)創(chuàng)新、提升區(qū)域品牌的重要載體。一個老區(qū)的品牌創(chuàng)新，是需要注入新的元素的。新元素，既可以從區(qū)域傳統(tǒng)的優(yōu)勢中發(fā)掘和張揚(yáng)，也可以通過其他的方式塑造。新元素的有效利用，將對改進(jìn)和提升區(qū)域品牌產(chǎn)生重要作用。
另一個例子就是對傳統(tǒng)元素的新發(fā)掘。有一個縣級市，具有深厚的商業(yè)歷史，稱為千年商都。其中，針織是這個市最重要的一個產(chǎn)業(yè)。目前，產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到每年400多億元，而且，有數(shù)家相關(guān)企業(yè)具有較大的規(guī)模。但是，產(chǎn)業(yè)整合力度明顯不足，整體的產(chǎn)業(yè)水平不夠高，因此再往上難度很大。市里提出的發(fā)展目標(biāo)中，包括了一項(xiàng)，就是用五年的時間，讓這個產(chǎn)業(yè)達(dá)到千億元的規(guī)模。這首先是一個產(chǎn)業(yè)目標(biāo)，同時，也是一個區(qū)域品牌提升的目標(biāo)。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的升級，需要區(qū)域品牌的支撐，反過來，產(chǎn)業(yè)的升級，又可以帶動區(qū)域品牌的提升。所以，需要把品牌提升與產(chǎn)業(yè)整合統(tǒng)一考慮才行。通過產(chǎn)業(yè)整合，將一個產(chǎn)業(yè)的品牌做亮了，對區(qū)域品牌就是一種創(chuàng)新。
另一個例子與上面兩個不同。有一個區(qū)域被定為國家生態(tài)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)。這個區(qū)的設(shè)置，是由周圍四個市縣各劃了幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)組成的，是一種自然區(qū)域，目前還不是行政區(qū)劃。這是一個新區(qū)，以前沒有品牌，所具有的只是兩個方面的東西。一個是品牌的導(dǎo)向，是生態(tài)經(jīng)濟(jì)試驗(yàn)區(qū)，既然是試驗(yàn)區(qū)，就需要更加開放，更加創(chuàng)新，也需要超越現(xiàn)有的框架，建立新的機(jī)制與體制；另一個是一些品牌元素，比如，獨(dú)具特色的水系，綠色生態(tài)的產(chǎn)品，等。將品牌導(dǎo)向和品牌元素融為一體，才能尋找到其品牌定位。
所以，城市之老，是相對的，老城市也需要品牌創(chuàng)新，創(chuàng)新的方式、路徑可以不同，但創(chuàng)新的方向不變；城市之新，也是相對的，因?yàn)槠渥匀痪坝^、歷史文化等都是已有的，而且，這些都會成為品牌的重要元素。當(dāng)我們?yōu)槌鞘械钠放苽鞑ミM(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)時，老與新的辯證考量是一個重要的維度。
大事件，小事件
城市品牌傳播的另一個描述詞匯是城市銷售。傳播城市品牌的目的，是銷售城市的影響力、吸引力。通過城市理念、精神、價(jià)值等，將城市品牌中的核心要素聚合起來，傳播出來，培植起城市整體的影響力和吸引力。以城市品牌要素的聚合與傳播，實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展要素的聚合，這已經(jīng)成為城市發(fā)展的一個鮮明特征。其中，借助于事件進(jìn)行傳播，是一個重要的視角。
可用于傳播的城市事件，可以從三個方面來分析。第一，從事件的大與小來分析，有些事件是影響大范圍的大事件，像奧運(yùn)會對于北京、世博會對于上海等，影響力所及是全球性的、全方位的；有些事件則可能是小事件，如一座城市橋梁的修建、一個城市古跡的發(fā)掘等，影響區(qū)域不大，影響領(lǐng)域也有限。第二，從事件的原創(chuàng)與引進(jìn)來分析。有些事件是一座城市原創(chuàng)的，比如，現(xiàn)在許多城市每年都在做的各種節(jié)會，或文化節(jié)會、或產(chǎn)業(yè)節(jié)會，都是基于城市特色設(shè)立的，屬于城市獨(dú)特的“原創(chuàng)產(chǎn)品”；另有一些事件，則是“引進(jìn)產(chǎn)品”，如通過申辦、招標(biāo)等方式，將一些公共活動引入到自己的城市里，作為主辦城市，這樣的活動既可以是商業(yè)活動，也可以是文化或體育活動，還可以是論壇之類的學(xué)術(shù)性活動。第三，從事件的預(yù)設(shè)與突發(fā)來分析。有些城市事件是可以預(yù)設(shè)的，或者根本就是預(yù)設(shè)好的，哪年、哪月、哪天，哪些人、做哪些事，等等，都十分清楚；另一些則不同，屬于突發(fā)性城市事件，其中有社會性突發(fā)，也有自然性突發(fā)。借事件進(jìn)行城市品牌的傳播，不管是大事件還是小事件，不管是原創(chuàng)事件還是引進(jìn)事件，也不管是預(yù)設(shè)事件還是突發(fā)事件，都可以沿用以下的路徑，那就是發(fā)現(xiàn)事件的價(jià)值、放大事件的價(jià)值、延續(xù)事件的價(jià)值。
發(fā)現(xiàn)事件價(jià)值是第一步。對于大事件，對于原創(chuàng)或引進(jìn)事件，對于預(yù)設(shè)的一些事件，其實(shí)在傳播之前就已經(jīng)做過價(jià)值分析與判斷了，而且，價(jià)值指向會非常明晰。否則，就不會有這些事件的發(fā)生了。在這里，重要的一點(diǎn)是，判斷一些事件的價(jià)值時，要與城市總體的品牌定位和品牌價(jià)值相一致?，F(xiàn)在，城市辦節(jié)會泛濫，但有些節(jié)會并不能給城市品牌增光。問題就出在價(jià)值判斷上。在價(jià)值判斷方面，城市突發(fā)事件更需要很好的把握。突發(fā)事件往往具有不確定性，不可預(yù)期性，所以，需要從城市總體品牌的角度，進(jìn)行分析判斷，給事件確定一個價(jià)值指向，并通過有效的方式，控制事件的傳播過程與傳播效果。
放大事件價(jià)值的過程，也就是品牌傳播的過程。在事件已經(jīng)確定、事件價(jià)值也確定的情況下，如何有效地傳播好，決定著能否真正讓事件為城市增色。這里，首先就是傳播策略的制訂，包括媒體的選擇、傳播目標(biāo)的確定、傳播時間的安排等。還有就是，要把對內(nèi)傳播與對外傳播結(jié)合起來。比如，舉辦一些重要的國際性節(jié)會，是城市的重要事件。對內(nèi)，就需要通過推介會、節(jié)會手冊、標(biāo)語、海報(bào)等多種形式，廣泛傳播節(jié)會理念、節(jié)會標(biāo)志、活動管理等等，讓城市動起來，讓城市的每一個人都成為節(jié)會價(jià)值的傳播者。對外，則更加需要整合傳播方式，從文化活動、公關(guān)活動、廣告活動，到新聞活動、營銷活動等等，讓城市之外的人通過活動，感受這個城市的價(jià)值，感受這個節(jié)會的價(jià)值，從而起到傳播城市品牌的效果。
關(guān)鍵詞：品牌；品牌核心價(jià)值；品牌定位；
Abstract: China's integration into the international economic system, in order to fierce competition odds, good science and effective brand positioning is necessarily an essential requirement. Companies must understand the brand value and correctly guide the brand identity, and effectively control brand communication and accurate implementation of brand positioning.
Keywords: brand; core values of the brand; brand positioning;
中圖分類號： C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2095-2104（2013）
黨的十報(bào)告強(qiáng)調(diào)指出，要完善互利共贏、多元平衡、安全高效的開放型經(jīng)濟(jì)體系。這是在充分反映世情、國情新變化提出的新要求，為今后一個時期進(jìn)一步擴(kuò)大開放、全面提高開放型經(jīng)濟(jì)水平指明了方向。研判國際市場，預(yù)計(jì)今后一個時期，世界經(jīng)濟(jì)可能陷入長期低迷，外需疲弱很可能常態(tài)化，隨之各種形式的保護(hù)主義上升，經(jīng)貿(mào)
摩擦將進(jìn)入高峰期。企業(yè)競爭力是衡量國際競爭力的核心所在，而品牌定位則是企業(yè)成敗的實(shí)質(zhì)標(biāo)志。已融入國際經(jīng)濟(jì)體系的中國企業(yè)，面對新的生存競爭形勢，必須從傳統(tǒng)的生產(chǎn)成本優(yōu)勢向技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的新優(yōu)勢轉(zhuǎn)化，必須促進(jìn)“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、“中國服務(wù)”轉(zhuǎn)變。中國企業(yè)要想在激烈的競爭中勝算，無疑必須一改傳統(tǒng)的經(jīng)營思想和理念，作為企業(yè)競爭的核心要求的品牌定位，應(yīng)上升為企業(yè)經(jīng)營管理別重要的戰(zhàn)略高度，并予以科學(xué)謀劃和有效落實(shí)。
品牌定位理當(dāng)貫徹企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。就運(yùn)作角度而言，一般包括以下互相關(guān)聯(lián)、緊密銜接的幾大方面。
一、認(rèn)識品牌價(jià)值
簡而言之，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號或圖形設(shè)計(jì)等的組合。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使其區(qū)別于競爭對手 。品牌內(nèi)涵包括兩方面：一是品牌名稱 ，即品牌中可以讀出來的部分 ；一是品牌標(biāo)記 ，指不發(fā)聲但可識別的符號、色彩、圖形、字母等。企業(yè)經(jīng)營過程中之所以強(qiáng)調(diào)品牌，正是因其能體現(xiàn)由企業(yè)準(zhǔn)確有效地向消費(fèi)者傳遞一種信息的獨(dú)特價(jià)值，以引導(dǎo)、啟發(fā)、促成人們有益于企業(yè)的聯(lián)想，以使企業(yè)出售商品與顧客需求滿足二者的實(shí)際結(jié)合。進(jìn)而言之，品牌的核心價(jià)值則是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識別并記住品牌的利益點(diǎn)與個性，驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，也恰是企業(yè)進(jìn)占市場、發(fā)展壯大的根本期望。品牌不是產(chǎn)品，品牌是一種復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品、品牌屬性、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌的獨(dú)特個性、差異化優(yōu)勢，是品牌的核心價(jià)值所在。
品牌核心價(jià)值，由感性價(jià)值和理性價(jià)值兩部分組成，根據(jù)品牌在不同行業(yè)中所起的作用，感性價(jià)值和理性價(jià)值在品牌定位中的比重不同。有的企業(yè)以感性價(jià)值為主，有的企業(yè)以理性價(jià)值為主。但無論以何種價(jià)值為主，都要滿足“獨(dú)特性”的要求。如果品牌價(jià)值以理性價(jià)值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨(dú)特性――承諾品牌要為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是消費(fèi)者真正需要的，并且是其它品牌所不能提供的；如果品牌價(jià)值以感性價(jià)值為主，那么就要突出品牌給消費(fèi)者帶來的情感上的獨(dú)特感受，而且品牌個性，原因支撐也要滿足“獨(dú)特性”的要求。
二、引導(dǎo)品牌識別
“品牌識別是企業(yè)希望通過創(chuàng)造和保持能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。”（美國 管理學(xué)家 戴維?阿克）。顯而易見，品牌識別的目的，是引起人們對品牌積極的聯(lián)想作用，為此，企業(yè)必須創(chuàng)建和運(yùn)用有效的品牌識別系統(tǒng)，正確引導(dǎo)消費(fèi)者對自己品牌的用心關(guān)注，追求品牌的核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
品牌是通過品牌識別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過與品牌接觸的任何一個點(diǎn)和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。因而，實(shí)效品牌識別系統(tǒng)的建立，一方面要突出品牌識別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃――也就是SIS(銷售識別體系)。
對于大多數(shù)品牌來說，尤其是快銷品，企業(yè)形象再好，消費(fèi)者也看不到，他們看到的是你的廣告、包裝、POP、等等， 只能靠SIS才是引導(dǎo)消費(fèi)者品牌識別從而真正導(dǎo)致銷售的原因。
品牌識別必須強(qiáng)調(diào)的基本方面包括：（1）感覺。品牌就是一種觸動心靈的感覺，這個感覺包含兩個最基本的元素：一是品類屬性――我是什么;二是價(jià)值利益――我能給你什么；（2）產(chǎn)品。品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產(chǎn)品；（3）名稱。世界著名營銷大師阿爾?里斯說過：從長遠(yuǎn)來看，最重要的是給你的品牌起個好名字。好名字本身具有長久而旺盛的生命力。好名字會說話，好名字能讓品牌自己跑進(jìn)消費(fèi)者心中，好名字能給你省下巨額廣告費(fèi) 。比如，“可口可樂”飲料、“奔馳”汽車、“嬌子”香煙等，已是市場上人人皆知、耳熟能詳?shù)摹?/p>
三、掌控品牌傳播
掌控品牌傳播是企業(yè)經(jīng)營品牌的應(yīng)有之義，也是企業(yè)把握市場主動權(quán)的必然要求。通常，企業(yè)可運(yùn)用的品牌傳播有四大法寶：廣告與傳媒、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和人員促銷。實(shí)踐中企業(yè)還須根據(jù)實(shí)際對其加以高效綜合和搭配，整合好營銷資源，實(shí)現(xiàn)品牌的有利傳播。
就操作層面而言，品牌傳播應(yīng)該遵循一定的規(guī)范，同時也已總結(jié)出了相當(dāng)多的策略和技巧。一般包括的要則有：品牌傳播的聚焦法則、品牌傳播的口號法則、品牌傳播的杠桿法則、品牌傳播的第一法則、品牌傳播的引爆法則、品牌傳播的勢能法則、品牌傳播的適度法則和品牌傳播的一致法則。
四、實(shí)施品牌定位
在上述工作的基礎(chǔ)上，企業(yè)真正期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)就是實(shí)施占優(yōu)、合理的品牌定位。所謂品牌定位，是指企業(yè)的產(chǎn)品及其品牌，能基于顧客的生理和心理需求，通過企業(yè)恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，尋找到其?dú)特的個性和良好的形象，從而凝固于消費(fèi)者心目中，且占據(jù)一個有價(jià)值的位置?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥頋撛陬櫩托撵`所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹一幟！”（管理學(xué)家 艾?里斯&杰克?特勞特）。所以說，品牌定位的關(guān)鍵是要抓住消費(fèi)者的心！由此，可見品牌定位意義為：（1）創(chuàng)造品牌核心價(jià)值；（2）與消費(fèi)者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系;(3) 為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計(jì)劃指引方向。品牌定位就是企業(yè)市場定位的核心和集中表現(xiàn) 。
在市場競爭格局中，品牌定位的本質(zhì)要求則是：把握好目標(biāo)顧客的差異化 ，進(jìn)而促成顧客價(jià)值的差異化得以實(shí)現(xiàn)。集中看，品牌定位的基本思路是，力爭“第一”，或謀求“唯一”。實(shí)踐中，企業(yè)通?？蛇\(yùn)用SWTOPDCA等工具技巧，在品牌定位工作中，力求使企業(yè)做正確的事與正確的做事。
（一 ）品牌定位基本導(dǎo)向――競爭。品牌定位就是品牌與這一品牌所對應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立一種內(nèi)在的聯(lián)系。 企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位的目的就是在競爭中將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識。
成功的品牌都有一個特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭的優(yōu)勢傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)識。 進(jìn)而可見，做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的又被競爭對手忽視的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時，首先就會想到它的品牌的定位，就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別與競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的形象，以期在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個獨(dú)特有利的位置。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，可以為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個性與形象，必然會使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)雷同的商品中?？傊?，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，當(dāng)今的商戰(zhàn)即是定位戰(zhàn)，只有品牌定位致勝，才能勝券在握。
（二）品牌尋找定位點(diǎn)的原則要求包括：切實(shí)圍繞目標(biāo)顧客；與產(chǎn)品特點(diǎn)相契合；與企業(yè)資源相匹配；緊密關(guān)注競爭者；表達(dá)內(nèi)涵簡單化；核心精神始終如一。
企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)清市場競爭格局，分析競爭對手，客觀認(rèn)識自身的優(yōu)勢和劣勢以及市場中的位置，品牌定位必須著眼于自己的優(yōu)勢方面。市場位置不同的企業(yè)，其定位策略各異。領(lǐng)先者著力于門檻與防御；跟隨者采取平行進(jìn)攻；縫隙者尋求創(chuàng)造縫隙、保衛(wèi)縫隙；挑戰(zhàn)者得找準(zhǔn)、選擇好攻擊點(diǎn)。并且，產(chǎn)品不同時期的定位策略也需不同地選擇和綜合運(yùn)用。
（三）準(zhǔn)確實(shí)施品牌定位。鑒于實(shí)踐中成功品牌定位的歸納，現(xiàn)擇要介紹諸種定位思路、技巧或方法，可資借鑒、啟示和參考。
（1）首席定位。依據(jù)人們對“第一印象”最深刻的心理規(guī)律，如第一個登上月球的人，第一位戀人等。企業(yè)可以專注于自己在某些有價(jià)值的屬性方面的競爭優(yōu)勢，取得第一的定位，不必非在規(guī)模上最大。如七喜汽水是非可樂型飲料的第一。
（2）USP(unique seling proposition―獨(dú)特銷售主張)。USP定位內(nèi)容，就是在對產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，尋找產(chǎn)品中最符合消費(fèi)者需要的競爭對手所部具備的獨(dú)特部分。即就獨(dú)特賣點(diǎn)加以定位。如美國的M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶于手”的獨(dú)特賣點(diǎn)而走紅。
（3）攀附定位。也叫比附定位，即通過與競爭品牌的比較來確定自身市場地位的一種定位策略。其實(shí)質(zhì)是借勢定位或反應(yīng)式定位，借競爭者之勢，襯托自身的品牌形象。一般來說，只有與知名度、美譽(yù)度高的品牌作比較，才能借勢抬高自己身價(jià)。通?？杀憩F(xiàn)為“甘居第二”、“攀龍附鳳”、“高級俱樂部”。
（4）價(jià)格定位。就是比照競爭者價(jià)位，從利益點(diǎn)上表達(dá)對消費(fèi)者的讓利實(shí)惠。
（5）人群定位。消費(fèi)人群細(xì)分是幾乎所有品牌定位的常規(guī)方法。例如商界第一黃金定律――女人和小孩的錢最好賺。奇瑞QQ的定位就是年輕女性白領(lǐng)，QQ外形設(shè)計(jì)體現(xiàn)快樂時尚主題，看QQ第一眼，迎面而來的就是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵又是一張含笑的嘴巴，很具親和力。
另有文化定位、情感定位、屬性定位、類別定位、心里定位、對比定位、觀念定位空當(dāng)定位、形狀定位等等，不一而足，限于篇幅，不容細(xì)述。
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌定位的真正落實(shí)，必須采取營銷組合的4Ps（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略、溝通策略――probuctpriceplacepromotion）予以推動。
總之，隨著國內(nèi)外市場競爭形勢的多變、巨變、深變，企業(yè)面臨的生存和競爭環(huán)境也日益復(fù)雜和多變，由此也促使國內(nèi)外企業(yè)管理理論和實(shí)踐越來越豐富多彩。其中企業(yè)的品牌定位則從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)競爭格局及企業(yè)的市場地位，因而備受重視，相信我國企業(yè)在當(dāng)今國際市場上，品牌定位這出戲，一定能謀劃得精彩紛呈。
【參考文獻(xiàn)】
資本論第3卷[M] 北京：人民出版社，1975.
關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷；大數(shù)據(jù)；廣告技術(shù)；品牌傳播
所謂的數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，數(shù)字營銷的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，多媒體渠道等數(shù)字化媒體是其通道，實(shí)現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，效果可量化。所以很多業(yè)界人士都說，現(xiàn)在的廣告行業(yè)，正處于一個“數(shù)據(jù)+技術(shù)”的時期，只有把大數(shù)據(jù)和技術(shù)結(jié)合起來，才能夠達(dá)到應(yīng)有的效果。實(shí)際上，品牌傳播的實(shí)質(zhì)除了讓更多人知道、認(rèn)識一個品牌之外，更重要的是，促使受眾對品牌的支持，對產(chǎn)品的購買，形成忠誠度。
一、廣告技術(shù)加劇了品牌傳播環(huán)境的改變
廣告技術(shù)中最常提到的大數(shù)據(jù)技術(shù)加劇了品牌傳播環(huán)境的變化。在大數(shù)據(jù)中，消費(fèi)者信息無疑是廣告主制定戰(zhàn)略的基石，使得消費(fèi)者變得通透起來。我們知道，由于信息時代催生了海量的信息，因此大數(shù)據(jù)已經(jīng)“像空氣一樣圍繞在每個人的身邊，每個人都是數(shù)據(jù)的創(chuàng)造者”；這就使得大數(shù)據(jù)的提煉其實(shí)正是還原了事實(shí)真實(shí)。如此，消費(fèi)者的各種行為事實(shí)上在互聯(lián)網(wǎng)空間都留下了各種各樣的數(shù)據(jù)，如此而來，大數(shù)據(jù)的集合，就使得消費(fèi)者的所思所慮、所需所為，均變得通透明朗。
另外，更令我們驚喜的是其他新技術(shù)層出不窮，如VR、AR等人工智能技術(shù)在媒介中的運(yùn)用，視頻廣告植入技術(shù)在廣告形式上創(chuàng)新，面部識別技術(shù)在廣告效果上的測量，都使得廣告的品牌傳播環(huán)境發(fā)生翻天覆地的變化。
二、廣告技術(shù)使品牌傳播的對象更精準(zhǔn)
廣告技術(shù)中最突出的大數(shù)據(jù)技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的應(yīng)用，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)者及其行為軌跡進(jìn)行全面記錄和動態(tài)追蹤，再通過對數(shù)據(jù)的挖掘和關(guān)聯(lián)分析，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即“能準(zhǔn)確的找到消費(fèi)者”。既能準(zhǔn)確獲取某個（或某類）消費(fèi)者，獲知該消費(fèi)者的性別、年齡、地域、身份等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性；還能通過他們的瀏覽記錄、搜索行為、電商購物、評論推薦、社交分享等獲知其興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、人際關(guān)系等社會屬性。
大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅能精準(zhǔn)地找到消費(fèi)者，還能精準(zhǔn)判斷其在特定時間的消費(fèi)情境。消費(fèi)情境是指消費(fèi)行為發(fā)生時的環(huán)境因素，主要包括：時間環(huán)境、地理環(huán)境、社會影響、購買目的、購買前的情緒或狀態(tài)等，①是實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)需求到消費(fèi)行動的最終步驟。通過移動設(shè)備定位服務(wù)和“簽到”應(yīng)用，能獲知目標(biāo)消費(fèi)者所處的地理位置；通過目標(biāo)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上與他人的互動，能獲知其人際關(guān)系；通過目標(biāo)消費(fèi)者搜索的關(guān)鍵詞，能獲知其購買目的；通過目標(biāo)消費(fèi)者的微博表達(dá)，能獲知其情緒狀態(tài)等等。
三、廣告技術(shù)影響了品牌傳播的內(nèi)容
在數(shù)字營銷背景下，品牌傳播的內(nèi)容不僅僅是廣告主單方面獨(dú)立制作，還有很多依靠消費(fèi)者參與制作，雙向互動形成品牌傳播的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)化社會，一個品牌的實(shí)際消費(fèi)者往往是品牌價(jià)值最直接的傳播者。
除了品牌傳播活動內(nèi)容制作的主動權(quán)之外，內(nèi)容的形式也有了很大的創(chuàng)新，除了傳統(tǒng)的圖片、文字、視頻等形式，還有更多的傳播形式。如今十分火爆的“VR”技術(shù)，也就是我們俗稱的“虛擬現(xiàn)實(shí)”技術(shù)，現(xiàn)在正被逐漸運(yùn)用到廣告領(lǐng)域。最近韓國某汽車品牌推出一個動人的廣告，主角是一位88歲的老先生，離開朝鮮整整68年，思念家鄉(xiāng)的老父母，情節(jié)十分感人，超過600萬人觀看。這則廣告利用VR技術(shù)，讓金老先生重新體驗(yàn)回到家鄉(xiāng)的感受。該廣告推出后不久，該品牌的搜索量迅速上升，在后期的效果監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，觀眾對該品牌的汽車好感度上升十分明顯。由此可見，VR技術(shù)的使用，豐富了品牌傳播的形式，奇異的科技手段有助于吸引受眾的眼球注意力來達(dá)到傳到品牌傳播的目的。
四、廣告技術(shù)增強(qiáng)了品牌傳播的互動性
現(xiàn)在的廣告技術(shù)能夠整合多方資源，實(shí)現(xiàn)多媒體、跨平臺、融終端的品牌傳播的廣告投放，各媒體、各平臺、各終端間有互動交流。數(shù)字營銷時代的來臨，多終端傳播、跨屏傳播成為必然趨勢，跨屏開始向更多的屏幕延伸，LED、互聯(lián)網(wǎng)大屏也成為跨屏的重要載體。
某一具體技術(shù)的使用也能夠增強(qiáng)品牌傳播與消費(fèi)者之間的互動，如面部識別技術(shù)的使用，使得品牌傳播活動能夠很多和消費(fèi)者互動。如倫敦M&C Saatchi在巴士站安置裝有面部識別系統(tǒng)的顯示屏，可以識別觀眾在看到廣告之后所表現(xiàn)出來的高興、悲傷、無感之類看得見的表情。在通過識別后，機(jī)器將結(jié)果進(jìn)行排序、篩選和儲存，最終只有多數(shù)人認(rèn)可的創(chuàng)意才能被留下來，而這就是所謂的達(dá)爾文式“優(yōu)勝劣汰”法則。通過面部識別技術(shù)的運(yùn)用，巧妙地將品牌與觀眾的互動無聲息地嵌入到實(shí)際生活中，使得品牌商最后呈現(xiàn)出來的創(chuàng)意能夠獲得絕大多數(shù)的喜愛，有助于品牌傳播活動獲得最大的成功。
另外，品牌越來越強(qiáng)調(diào)互動的重要性，單純的品牌曝光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告主的需求，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容融入的同時，品牌希望能夠通過多種形式實(shí)現(xiàn)與受眾的互動，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的目的。從優(yōu)酷的“邊看邊買”，愛奇藝的video In、video out技術(shù)，到Google在YouTube添加的電商功能，視頻業(yè)也不甘落后。
五、廣告監(jiān)測技術(shù)有助于品牌傳播效果的測量
隨著品牌傳播活動的不斷擴(kuò)大，廣告主也變得越來越挑剔，越來越多的廣告主對品牌傳播廣告的投放效果監(jiān)測數(shù)據(jù)要求準(zhǔn)確、及時。
廣告業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)廣告效果評價(jià)指標(biāo)主要是“點(diǎn)擊率”（CPC）和“轉(zhuǎn)化率”（CPA）兩個基本指標(biāo)。此外，大數(shù)據(jù)還能記錄和分析某個（某類）用戶在不同時間、不同地點(diǎn)、接觸的不同媒介渠道、不同廣告形式和廣告內(nèi)容等行為軌跡。舉例來說，用戶可能先看到門戶網(wǎng)站的展示廣告獲得了品牌信息，接著到搜索引擎進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格搜索，然后通過搜索進(jìn)入品牌官網(wǎng)，或者通過搜索直接到電商網(wǎng)站下單購買。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，將用戶接觸媒介和接觸廣告的行為進(jìn)行全面收集和系統(tǒng)分解，再和產(chǎn)品的終端銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行比對，從而計(jì)算出不同媒介渠道和不同廣告內(nèi)容的傳播效果貢獻(xiàn)率。
廣告商最感興趣的內(nèi)容之一就是想了解顧客是如何觀看廣告的，而眼動儀這一技術(shù)剛好滿足了這種需要。眼動儀可以將顧客注視廣告時的眼動軌跡記錄下來。通過分析眼動儀記錄的數(shù)據(jù)，可以清楚地了解顧客注視廣告畫面的先后順序，對廣告任何一部分注視的時間、注視次數(shù)、眼跳、瞳孔直徑變化情況等等。
六、總結(jié)
伴隨著數(shù)字營銷時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的重要性已經(jīng)不言而喻，各種廣告技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，其對于品牌傳播活動有著重要的影響?？偟膩碚f，廣告技術(shù)的不斷創(chuàng)新對品牌傳播有著極大的促進(jìn)作用，但是限于知識水平有限，分析的過程不可避免存在許多問題，希望在以后的研究能夠逐漸深入。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）
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