時間：2024-01-06 10:02:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化廣告創(chuàng)意，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
論文摘要：在全球經(jīng)濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創(chuàng)造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉換的關系及文化轉換的尺度。
全球經(jīng)濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。
一、在文化適應中尋求認同
文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。
近年來，由于跨國投資、跨國生產(chǎn)、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經(jīng)營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產(chǎn)。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經(jīng)典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。
中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:
一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。
二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿福”的形象已是數(shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。
三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。
四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內(nèi)涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?
以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。
二、在文化轉換中引起共鳴
文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。
如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。
文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內(nèi)廣為接受的新的文化產(chǎn)品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調(diào)整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。
文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。
文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內(nèi)容上還是在形式上，已經(jīng)不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。
文化轉換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內(nèi)一些品牌已經(jīng)開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國際名模出現(xiàn)在夢幻般華麗的場景中構筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。
關鍵詞：國際廣告 文化風險 分類 形成原因 規(guī)避措施
研究國際廣告的文化風險是國際廣告學的重要工作之一，規(guī)避文化風險是國際廣告成功的必要步驟。研究國際廣告的文化風險及其規(guī)避對我國企業(yè)的國際化發(fā)展具有積極的意義。
國際廣告文化風險的定義與類型
國際廣告的文化風險是指：廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告國家或地區(qū)受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風俗和法律相矛盾或不協(xié)調(diào)，使當?shù)厥鼙娀蛏鐣V告主（品牌）產(chǎn)生，或者可能產(chǎn)生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險。國際廣告的文化風險通常表現(xiàn)為：品牌美譽度降低；消費者拒絕購買；市場占有率下降；產(chǎn)品退出市場。所以，國際廣告的文化風險實際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調(diào)而產(chǎn)生的廣告負面效果或者低效、無效等危害。那么，國際廣告的文化風險有那些呢？可以根據(jù)以下幾個方面的標準進行劃分。
按文化風險的危害程度劃分。負面效果風險：廣告?zhèn)α耸鼙娀蛘弋數(shù)卣母星椤⑽：α怂麄兊睦妫踔吝`反了相關法規(guī)導致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬于此類。低效或無效風險：廣告?zhèn)鬟f的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導致廣告無效或者低效。
根據(jù)文化風險的內(nèi)容劃分。觀念風險：國際廣告?zhèn)鞑フ叩膬r值觀念與接受者的價值觀念差異導致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導致國際廣告低效、無效,甚至負面效果。民族風險：廣告信息傷害了地區(qū)、國家受眾的民族自尊、民族感情而導致的危害。 “豐田”RAV4多功能運動車2001年在美國廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬于此類風險。風俗與宗教風險：國際廣告?zhèn)鬟_的直接和間接信息與廣告地受眾的風俗和宗教禁忌相違而導致受眾抵制和反對的危害。索尼錄音機在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對。翻譯風險：采取標準化策略的國際廣告主在異文化國家廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產(chǎn)生廣告低效、無效或者負面效果。“福特”把“Comet”（慧星）汽車引進給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術語是“streetwalker”()，這必然妨礙人們購買,甚至拒絕購買這樣的車。
可見，文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？
文化風險產(chǎn)生的主要原因
國際廣告文化風險產(chǎn)生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離（ Cultural Distance）。在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風險的產(chǎn)生則是廣告主體漠視、不尊重廣告地的文化差異或者違背廣告地文化的主觀和客觀相作用的過程和結果。從主客觀范疇去探究國際廣告文化風險的成因。
文化風險意識缺乏或者不強
廣告主體缺乏文化風險意識或者文化風險意識不強，是造成國際廣告文化風險的根本的原因。廣告主體文化風險意識的缺乏，就不可能事先發(fā)現(xiàn)文化風險和規(guī)避文化風險，而文化風險意識不強就容易忽視風險，更談不上防范風險。所以，文化風險意識不強或者缺乏是導致國際廣告文化風險的根本的原因。“豐田廣告風波”后廣告公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經(jīng)理的致歉，也證明此點。從廣告主的利益和廣告的利益來看，以傷害消費者來做秀品牌知名度的分析是錯誤的。因為，國際大企業(yè)和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個必要。
對異文化認識不夠
國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是認識的坎，另一道是表現(xiàn)的坎。認知心理學揭示，人認識新事物是憑借已有的知識和經(jīng)驗來實現(xiàn)的。廣告主體以特定文化背景下的知識經(jīng)驗去認識異文化現(xiàn)象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的認識和了解在客觀上存在距離，也容易出現(xiàn)偏差。國際廣告商擁有的國際廣告運作的經(jīng)驗有助于減少認識上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認識差異的、多變的和無限的異文化的客觀現(xiàn)實。這就決定了他們對異文化的認識和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告，由于自恃對文化的熟悉，在文化風險意識不強的條件下，往往容易產(chǎn)生心理傾向，從而喪失了對文化風險的警惕。廣告主對本土或國際廣告的信任和廣告的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入認識異文化。因此，國際廣告主體對異文化的認識不深、理解不透是易出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是導致文化風險的重要原因。廣告表現(xiàn)是國際廣告溝通的重要環(huán)節(jié)。一方面，由于國際廣告主體對異文化的認識、理解不深，運用的表現(xiàn)符號容易出現(xiàn)異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風波”和美國“豐田廣告風波”，也證明了這種認知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認知心理規(guī)律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價值觀和與廣告主體相同或相近的知識和經(jīng)驗去理解國際廣告的表現(xiàn)。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現(xiàn)溝通的難度。這也是造成國際廣告主體對異文化認識不深、理解不透的又一客觀原因。
以“受眾為中心”的廣告溝通觀不強
“以受眾為中心”的廣告觀是現(xiàn)代營銷觀在廣告領域的反映。國際廣告文化風險的產(chǎn)生從認識論上看，是廣告主體該觀念不強，“廣告主體中心意識”發(fā)生支配作用的必然結果。“廣告主體中心意識”是“以受眾為中心觀念”的對立形態(tài)，它是廣告主體企業(yè)“由內(nèi)向外”經(jīng)營觀在廣告上的反映，它在廣告活動中往往表現(xiàn)為廣告主體對產(chǎn)品考慮得多，對受眾考慮得少；對自我目的實現(xiàn)考慮得多，對受眾的要求考慮不夠；對自我感受考慮得多，對受眾的體驗考慮得少。正是如此，作為廣告主的豐田投資公司才在審查廣告時沒有發(fā)現(xiàn)問題，國際廣告商在策劃廣告時也沒有能夠發(fā)現(xiàn)廣告隱藏的風險。所以，廣告主體“以受眾為中心的廣告溝通觀”不強是產(chǎn)生國際廣告文化風險的重要認識原因。
缺乏防止文化風險機制
觀念的錯誤以及認識不深刻必然導致在作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上缺乏必要的風險防范機制。國際廣告作業(yè)和組織環(huán)節(jié)上的風險防范機制有助于從廣告策劃、制作和實施等環(huán)節(jié)上，發(fā)現(xiàn)并過濾掉可能存在的風險因素，從而減少或杜絕廣告文化風險的產(chǎn)生。
創(chuàng)意的智慧容易忽視對文化風險的知覺和防范
好的創(chuàng)意是國際廣告溝通的利器，但創(chuàng)意效果的追求不應以增加風險為代價。國際廣告創(chuàng)意是產(chǎn)生風險的高發(fā)環(huán)節(jié)。ROI是最有影響的創(chuàng)意哲學之一。國際廣告創(chuàng)意也講究ROI，即相關性、原創(chuàng)力、沖擊力。伯恩巴克的ROI沒錯，但三者的效力都依賴于對廣告受眾及其文化的深刻把握。國際廣告創(chuàng)意僅靠ROI是不夠的，因為它沒有考慮跨文化問題，自然不會強調(diào)規(guī)避文化風險。另外，廣告主的異文化特點決定了他們了解廣告國文化和消費者是有限的，因此對廣告創(chuàng)意的文化風險的認識和防范就更難。從心理上看，創(chuàng)意時大腦里形成的注意中心是創(chuàng)意，廣告文化風險處于注意的邊緣而容易被忽視。所以，現(xiàn)行的創(chuàng)意理論容易忽視對國際廣告文化風險的知覺和防范。
國際廣告文化風險規(guī)避
文化風險是國際廣告的主要風險之一，規(guī)避文化風險應做好如下工作：
牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”
國際廣告的溝通是以跨文化為特點的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規(guī)避國際廣告的文化風險。國際廣告的受眾對廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創(chuàng)意和要充分考慮并尊重異文化受眾的需要、價值、情感和習慣特點。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請消費者注意”的傾向，轉為“注意消費者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發(fā)點和歸屬點，以他（她）們受尊重和滿足為中心。堅持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內(nèi)向外的觀念”、“產(chǎn)品中心觀念”和“以創(chuàng)意為中心的觀念”。所以，堅持和落實以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規(guī)避國際廣告文化風險的根本措施。
加強對異文化和國別文化差異研究
營銷的全球化是現(xiàn)代國際營銷的重要特點，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對異文化的尊重和認同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎的。國際廣告文化風險的產(chǎn)生直接表現(xiàn)為對異文化和國別文化差異缺乏認識或認識不深，所以，加強對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和認識水平上規(guī)避國際廣告文化風險的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應從如下幾方面入手：第一，根據(jù)不同文化差異的特點和對文化刺激反應的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實施跨文化廣告，減少文化風險。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風險核對表，為減少和消除國際廣告文化風險提供方便。第三，建立全球國別文化風險評價體系和確立國別文化風險等級，為規(guī)避國際廣告文化風險打造預警系統(tǒng)。
建立風險作業(yè)和實施上的規(guī)避機制
國際廣告文化風險在作業(yè)上的規(guī)避機制指的是，國際廣告在主題和創(chuàng)意表現(xiàn)領域必須設立文化風險的檢查環(huán)節(jié)。檢查者按照異文化的風俗、習慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標進行專項的反思與評估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告制作完成后，必須組織各方代表觀看并進行文化風險查找，清查潛在的文化風險；在正式之前，還可以將廣告在一定范圍試驗，對觀眾進行文化風險的專項檢測，在更大的范圍查找隱藏的文化風險，把它消除在未發(fā)之前。廣告正式后，建立風險的適時監(jiān)控機制，隨時檢測風險，一旦發(fā)現(xiàn)異常情況就及時處理。
綜上所述，國際廣告的文化風險是在異文化溝通條件下，由文化因素而導致的廣告負面效果或者廣告低效、無效；國際廣告文化風險的產(chǎn)生主要是因為廣告主體錯誤觀念、認識不深、風險意識不強和缺乏科學的防范措施；有效的規(guī)避文化風險的科學措施，一方面是徹底解決思想認識問題，另一方面是建立有效的風險研究和甄別體系，再者就是建立從廣告生產(chǎn)環(huán)節(jié)到環(huán)節(jié)的事前、事中和事后完整的規(guī)避體系。
參考文獻：
[關鍵詞]文化 文化心理 廣告 創(chuàng)意
文化和文化心理對廣告的影響
1、文化和文化心理對廣告影響的方式。
文化是影響廣告的最重要的環(huán)境因素，它不僅影響著廣告的內(nèi)容變量，如策略及其反映的價值觀等，而且也會影響著其執(zhí)行要素，如顏色等。同時，文化心理也是影響消費者行為的主要因素，文化可以被人們所理解和掌握，并且由上一代傳遞給下一代。廣告主通常根據(jù)核心價值觀來選擇其主要的訴求點，因為價值觀與人們的行為緊密聯(lián)系而且很難改變，所以文化層面上的價值觀會直接影響購買行為。
例如，立白洗碗液的廣告創(chuàng)意用男人洗碗很辛苦的主題，來強調(diào)在家務分擔上的男女平等而打動女性購買者。“妻管嚴”、“居家型男人”不僅是中國一種文化現(xiàn)象，更是強調(diào)男女平等的一種矯枉過正的文化心理，在女強男弱的心理暗示下。女性會產(chǎn)生更多的心理優(yōu)勢，這種讓女性愉悅的心理優(yōu)勢，會激發(fā)她們對品牌的確認和購買行為。在生活中，食品經(jīng)銷商為了迎合這種女性解放也改變了促銷策略。如今我們看到了更多的快餐、方便食品、飯館、外賣食品和送餐服務的廣告，無不迎合了女性尋求對家務平等的心理需求。
2、廣告創(chuàng)意對文化差異的洞悉和對文化心理的迎合。
同全球性廣告應體現(xiàn)不同的民族文化風貌一樣，廣告面向不同國家，也應使用當?shù)氐拿褡逭Z言，包括語音、詞匯、句子結構和慣用法，愈地道愈純正愈好。這是對當?shù)匚幕淖鹬兀彩菍Ξ數(shù)叵M心理的迎合。
例如日本的三菱汽車公司向美國市場傾銷產(chǎn)品時，創(chuàng)制了下列廣告：Not all cars are created equal。熟悉美國歷史的人一見這則廣告，立即會想起《美國獨立宣言》中“All men are created equal”。日本廣告商將原句中的men改為cals來突出廣告訴求的目標。將原來的肯定句式改為否定句式，道出了該車的優(yōu)越性能。這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車在美國成功地打開銷路。而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用了中國古諺，運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法，使中國消費者讀起來既親切熟悉，又生動形象。
在廣告創(chuàng)意過程中，跨文化的推陳出新固然能起到一定的作用，但是，一種文化在另一個文化范圍內(nèi)被不正當?shù)厥褂茫矔審V告創(chuàng)意產(chǎn)生嚴重惡果。
2007年新年期間俄羅斯數(shù)家電視臺播放了箭牌“傲白”廣告，中國國歌竟然作為廣告背景音樂。日前，箭牌公司發(fā)表聲明表示，該廣告已經(jīng)停播，并正式道歉。記者走訪了超市商場，發(fā)現(xiàn)箭牌旗下的綠箭等5大產(chǎn)品銷量有所下降，而消費者對箭牌的品牌印象是大打折扣。
所以，我們?nèi)绻雽θ祟惖奈幕幸粋€深入的了解，就必須深入地了解人類的心理。西方愛國的方式和我們不一樣。他們可以把國旗縫在牛仔褲的口袋上：在中國，憲法有明確規(guī)定。國歌和國旗都是莊嚴神圣不可用于任何商業(yè)宣傳的，作為一種國家的符號，尊重國歌已經(jīng)為中國人特定的生活方式之一，濫用中國國歌就是不尊重中國，這是中國人不可接受的。廣告可以無孔不入，但是廣告永遠都不可能凌駕于文化之上。雖然這則廣告沒有在中國播出，但是無論它出現(xiàn)在哪里，都會傷害到中國人的情感，由此導致的抵制后果也應該由企業(yè)主和廣告策劃人承擔。
中國文化和文化心理對廣告的影響
1、中國文化和文化心理的特點。
在中國傳統(tǒng)文化里面，儒家強調(diào)從我做起去追求社會和諧。所謂“正心、誠意、修身、齊家、治國、平天下”。很多創(chuàng)意表現(xiàn)并不是很出色的廣告，因為強調(diào)了和諧平等的文化心理被受眾認可。取得了不俗的成績。
2、中國文化對廣告的影響。
當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調(diào)整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。
中國民間習俗中的節(jié)日文化是廣告信息的重要載體。節(jié)日一般是消費的，也是廣告策劃的熱點。在中國，春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)是傳統(tǒng)的民族節(jié)日。按照風俗，餃子、元宵、粽子、月餅分別作為這幾個節(jié)日特有的食品，表達了民族的心理和情感。這些中華民族的民間習俗，成了廣告文化的重要背景及策劃資料。
肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后。到目前已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。肯德基何以修得“正果”?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略。考察肯德基的品牌傳播策略，不難看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇。將肯德基的產(chǎn)品與小波一家的生活結合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調(diào)。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應融入中國文化、贏得中國市場的典范。
國外很多產(chǎn)品商標詞的翻譯也是如此，并不直接音譯或意譯，而是根據(jù)產(chǎn)品性能特點，結合中國文化和漢語語言，在原商標詞的基礎上，譯出既符合中國人的心理習慣，又很有東方文化情趣的漢語商標詞。如Revlon化妝品被譯為“露華濃”，出自李白詩《清平調(diào)》：“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”引經(jīng)據(jù)典，音義并重，非常貼切，既女性化，又高雅艷麗。中瑞合資企業(yè)生產(chǎn)的系列罐頭食品“樂口福”英文商標為“Lo-covo”。“樂口福”不僅與外文“Locovo”諧音，而且意義上傳神。它既抓住了大眾向往安康快樂的心態(tài)，又點明了產(chǎn)品的品位特征，可謂一舉兩得。
3、中國文化心理對廣告的影響。
2008年北京奧運會的主題是“同一個世界，同一個夢想”，這本身是一個簡單而又宏大的主題。全世界的同一個夢想是什么呢?和奧運會是如何聯(lián)系在一起的呢?這樣一個主題怎樣去體現(xiàn)呢?
廣而告之廣告公司為2008年北京奧運會制作的公益廣告“生命源自最初的夢想”，通過嬰兒純潔的夢境折射出奧運精神回歸到生命最初的感動和力量。嬰兒本身的形象就帶著純潔、生機、成長的意義，當這種意義和奧運精神結合在一起時。就能很恰當?shù)伢w現(xiàn)奧運會最初創(chuàng)辦時刻的宗旨。熟睡的嬰兒偶爾在睡夢中踢腳、握手的小細節(jié)都穿插了運動員完美動作，讓人明白任何奇跡的誕生都可以在生命最初找到線索。
2008北京奧運會的公益廣告，既要突出本土的感覺，同時又要有國際感。只是加進去一些中國化的視覺元素，就算是尊重了本國文化了嗎?還是添加幾個外國人的面孔。就算是兼容所有文化而顯得國際化了?這些確實是一些文化符號，但是文化的結合更應該是精神深處的一種認同。在這條公益廣告中，其表現(xiàn)手法還是很中國的，包含了“以人為本”，也包含了“人之初”的中國傳統(tǒng)文化和天人合一的和諧思想。同時它又是世界的，因為那種生命的力量，人類追求的共同夢想，是超越語言的，任何文化背景下的人都能看得懂的內(nèi)容，這才是這則公益廣告所折射出的文化內(nèi)涵。
1986年5月，在芝加哥舉行的第十三屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士轄諾?貝蒂?范德努特以“文化的藝術和科學”為題作了長篇發(fā)言。她說：“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認。我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。”
【關鍵詞】中國元素 廣告文化 跨文化傳播 全球化
廣告活動作為一種大眾傳播行為,通過符號化的運作,賦予商品以意義和價值,成為了商業(yè)社會企業(yè)競爭和品牌運作的利器。廣告是人類社會發(fā)展過程中一種獨特的文化景觀。廣告在傳遞信息,促進經(jīng)濟發(fā)展的同時,也改變了受眾的價值觀念,引導著受眾的生活方式,廣告已然成為了我們生活中的一種社會化運行機制。
一、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵
每種社會現(xiàn)象都有其文化背景,廣告概莫能外。廣告已經(jīng)成為了我們這個時代的文化儀式。廣告文化主要指的是“蘊含在廣告運動過程中的,逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風俗習慣等生活方式的總和,是以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的一種文化傳播形式。”①廣告具有文化的屬性,它是文化的有機組成部分,文化是廣告生存的基礎。文化的發(fā)展變遷主導著廣告的傳播水平,廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)傳達形式中形形的價值觀也都根源于文化。當消費者把商品同社會地位、文化品位、生活理想等聯(lián)系在一起,物質屬性的商品就具有了文化的內(nèi)涵,商品消費也就變成了文化消費。
廣告?zhèn)鞑ノ幕?同時廣告也改變了文化。現(xiàn)今廣告已成為創(chuàng)造文化的重要方式。一般而言文化可以分為三個層次:物質文化、制度文化和觀念文化,廣告對這三個層面文化的發(fā)展與變遷都有著積極的能動作用。物質層面上,廣告?zhèn)鬟f商品信息,促進商品銷售,加速了器物文化的形成和進化。制度層面上,商業(yè)廣告參與社會經(jīng)濟制度,作用于社會經(jīng)濟秩序;公益廣告參與社會制度、作用于社會的意識形態(tài);政治選舉廣告則參與政治制度,作用于社會民主建設。觀念層面上,廣告具有明顯的消費觀念、價值觀念等文化觀念的導向性,它能夠潛移默化地影響和改變著人們的世界觀、價值觀和生活觀。總之,廣告?zhèn)鞑ジ从谖幕?同時廣告?zhèn)鞑ヒ苍陉U釋與建構文化。
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ且环N特殊的跨文化傳播形式,它是一種涉及不同國家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動,它是經(jīng)濟全球化背景下需求經(jīng)濟時代的必然產(chǎn)物。多樣性的世界決定了多樣性的文化,“文化的多樣性是經(jīng)濟全球化時代世界文化發(fā)展的標志和表現(xiàn)”②,文化的多樣性和差異性使得跨文化傳播成為可能和必要。經(jīng)濟全球化在目前已經(jīng)以時代潮流的方式成為一種普遍的、不可抗拒的主導力量。全球化不僅是資本、產(chǎn)品、服務等生產(chǎn)要素的全球性流通,附著在商品及服務上的文化成分越來越高,文化的全球化流動也日益加強,而廣告則是文化全球化流動的重要載體。
在全球經(jīng)濟一體化、世界格局多樣化以及文化多元化的時代大背景下,商品生產(chǎn)出現(xiàn)了數(shù)量激增、品質多元化的發(fā)展趨勢,消費者的消費心理從最初追求“量”的滿足時代,過渡到“質”的滿足時代,繼而來到“情感”滿足的時代。“消費者要求商品不僅具有物質效用,而且還要滿足消費者寄托情感、展示個性、愉悅身心等感性的和精神的需要。”③廣告的跨文化傳播契合了全球化背景下消費者多層次性的個性化需求,成為了企業(yè)在全球范圍內(nèi)推銷產(chǎn)品,傳遞品牌理念,爭奪國際市場的一個重要手段。跨文化廣告在承擔經(jīng)濟角色的同時,也將企業(yè)理念、輸出國的觀念形態(tài)與意識形態(tài)、輸出國的文化傳遞給了輸入國。這其中所具有的輸出國的生活方式、價值觀深刻的影響著輸入國消費者生活的方方面面。
二、中國元素的內(nèi)涵
何為中國元素?改革開放后,中國元素隨著中國第五代導演張藝謀、陳凱歌等的本土電影開始重新走出國門。近年來全球范圍的“中國元素”熱悄然而起,瑞士名表典范Swatch品牌的京劇臉譜腕表、世界知名珠寶制造商法國Cartier的“祝福中國”系列吊墜、意大利時尚品牌Gucci的2008北京奧運限量版中國紅單車等,中國元素走向了世界。中國元素來自中國傳統(tǒng)文化,它扎根于中國的社會、歷史、文化,它往往以各種文化符號或者具體的事物表現(xiàn)出來。中國元素概念的提出是時展的產(chǎn)物。2006年第13屆中國廣告節(jié)上,上海梅高發(fā)起了“中國元素國際創(chuàng)意論壇”,“中國元素”這一概念正式進入國人的視野。2007年的“奧運精神”、2008年的“盛世中國紅”、2009年的“中國力量”,中國元素以星火燎原之勢成為世人關注的焦點。
關于中國元素的內(nèi)涵,目前還沒有一個明確的定義。梅高董事長高峻認為“中國元素不是一種圖案,它是由中國文化派生出來,用于溝通使用的素材,是體現(xiàn)中國文化的一種載體。”④廣告人朱海良則認為“所謂中國元素,應該是中國獨有的,能反映中國,認知中國的東西。除了具象的之外,比如龍、旗袍、長城、書法等圖像化或者符號化的東西,更應該包括那些抽象的,如中國人的精神、文化、價值觀、生活方式、習俗習慣等。如果來自中國傳統(tǒng)的元素是中國元素,那么能夠反映現(xiàn)代中國的各種東西也應該是中國元素。”⑤
其實,中國元素就是中華民族五千年悠久文化的結晶,它一直存在于中華民族的歷史發(fā)展長河中。中國元素的強勢盛行來自于中國文化的強勢,文化的強勢需要有先進政治、經(jīng)濟、生活方式的支撐。特別是20世紀末期,隨著中國經(jīng)濟的崛起,社會的進步和文化的復興,中國元素的文化價值和商業(yè)價值受到了重新審視。隨著國家實力和國家地位的上升,“中國元素”成為展示自我,塑造國家形象的強有力方式。
因而,中國元素不能被簡簡單單地定義為“中國傳統(tǒng)”或是“中國符號”,抑或“中國精神”,歷史的以及現(xiàn)實中的先進性的中國經(jīng)濟、中國文化、中國思維方式、中國式表達等是形成中國元素的根本。在目前以西方為中心的價值體系中,中國元素將是中國文明與西方文明重新爭奪話語權的利器,而“中國元素運動則是中國傳統(tǒng)文化反抗以西方化為主導的全球化的一次文化突圍。”⑥
三、跨文化廣告?zhèn)鞑ヅc中國元素
廣告在傳遞商業(yè)信息的同時,也在傳達文化信息,構建文化環(huán)境。廣告?zhèn)鞑プ鳛檎麄€社會文化系統(tǒng)中的有機組成部分,是歷史和傳統(tǒng)文化的傳承,是民族經(jīng)濟和文化的折射。最有成效的廣告,應該是通過對文化的分析,把握文化的發(fā)展趨勢,在廣告中把文化觀念提煉和表現(xiàn)出來。中國的跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ员就廖幕癁橐劳?兼容外來文化之精粹,在各種不同文化的碰撞、交匯、融合中形成自己的特色。目前的事實是“中國元素”在各個領域廣受歡迎,當然其背后所反映出的是中國經(jīng)濟、文化、政治實力的增強,這就為中國的文化傳播和中國企業(yè)世界性品牌的塑造提供了一個很好的機會。因而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ谐浞诌\用中國元素,利用中國元素喚醒中國文化,重塑中國文化的魅力世界成為了我們必然的選擇。同時我們也應看到,中國元素在廣告跨文化傳播中也存在著不小的障礙。
廣告跨文化傳播是以廣告為信息傳播的載體或方式,進行跨文化傳播的實踐。不管有意識地用廣告進行跨文化傳播,還是廣告執(zhí)行超越了文化疆域,其目的都是讓不同文化背景的人超出固有認知模式的限制,準確地理解廣告訴求,接受廣告?zhèn)鬟f的信息。從符號學的角度看,“在符號與所指物間并沒有天然的聯(lián)系,這種聯(lián)系是人們主觀賦予的,并且因文化而異。”⑦因而廣告跨文化傳播需要融入不同的文化背景進行考察。
中國元素作為中國文化的代表,其在廣告跨文化傳播中的障礙主要體現(xiàn)為兩點。一是語言與非語言符號的障礙。中國元素作為一種符號存在于廣告當中,它需要在一個文化范圍內(nèi)才能夠被解讀和理解,才能夠傳遞出其中的審美情趣。當中國元素廣告進行跨文化傳播時,就可能會遇到中國元素形象表意的斷裂問題。二是價值觀念和道德觀念的障礙。假設廣告創(chuàng)意表意已經(jīng)為跨文化受眾所理解,但是又會遇到兩個問題,即情感認同上的問題和道德觀念標準上的接受問題。受眾理解了中國元素廣告創(chuàng)意之后,會不會接受,能否體會到其中傳達出來的情感和價值等都是需要考慮的問題。另一方面,中國元素廣告所涉及的事物和觀念會否出現(xiàn)不同文化下的道德宗教禁忌也值得注意。
因而,我們要真正發(fā)揮中國元素在跨文化傳播中應有的作用,就需要克服語言與非語言符號的障礙以及價值觀念和道德觀念上的障礙,在跨文化廣告?zhèn)鞑ミ^程中做到一體化與本土化的結合,實現(xiàn)文化整合。當然,正如有學者所認為的:“‘被建構’了的中國元素在廣告中的運用,涉及到權力、利益及其支配下的知識形態(tài)被建構的深層問題,成為‘文明的沖突’重要組成和外在表征之一。”⑧我們進行中國元素跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤崾且獱幦≈袊氐脑捳Z權,這就需要我們在深刻理解中國文化內(nèi)涵的基礎上,傳播明確而又符合現(xiàn)代中國特質的“中國元素”。這種中國元素必須是中國化的,同時又是符合世界發(fā)展潮流的。
參考文獻
①陳先紅,《關于廣告文化的理性思考》,《現(xiàn)代傳播》,2003(2)
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④何德珍,《從中國元素看中國式廣告的崛起及發(fā)展策略》,《學術論壇》,2007(7)
⑤杜向濤,《“中國元素”廣告的跨文化傳播研究》,西北大學碩士學位論文
⑥吉漢、劉蒙之,《三十年來的中國元素運動》,《新聞知識》,2009(5)
⑦[美]拉里?A?薩默瓦、理查德?E?波特:《跨文化傳播》,中國人民大學出版社,2004:27
⑧倪寧、譚宇菲,《回顧與反思廣告中的“中國元素”》,《國際新聞界》,2009(9)
論文關鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略
一般進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經(jīng)營的企業(yè)。作為在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業(yè)務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。
1標準化策略
標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國市場的共性。
1，1標準化的優(yōu)點
第一，實現(xiàn)了生產(chǎn)與分銷的規(guī)模經(jīng)濟。廣告標準化的前提是產(chǎn)品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產(chǎn)品，建立不同生產(chǎn)線，采取不同分銷手段。針對標準化產(chǎn)品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。
第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現(xiàn)了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產(chǎn)品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經(jīng)理只能從中任選一個，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。
第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內(nèi)涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。
第四，有利于增強產(chǎn)品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產(chǎn)品成本，也帶來了產(chǎn)品價格的下降。價格的降低增強了產(chǎn)品的市場競爭力，擴大了產(chǎn)品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產(chǎn)品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產(chǎn)品更容易被目標市場所接受。
第五，有利于對廣告活動的統(tǒng)一管理與控制。跨國公司管理著數(shù)十個國家和地區(qū)的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。
1．2標準化帶來的問題
廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統(tǒng)一標準化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當?shù)卣畬Ξa(chǎn)品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產(chǎn)品都適合廣告標準化。
適合跨文化廣告標準化的產(chǎn)品必須是各地消費者的需求與期望一致的產(chǎn)品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產(chǎn)品、通過形象廣告提升品牌的產(chǎn)品、新的高科技產(chǎn)品以及具有民族特色風格的產(chǎn)品。
2本土化策略
本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。
2．1本土化的優(yōu)點
第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會對跨國公司的知名產(chǎn)品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到?jīng)_擊時，就會產(chǎn)生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。
第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產(chǎn)品形象。互動，強調(diào)信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創(chuàng)造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產(chǎn)品形象。
第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象。跨國公司在受眾心目中的印象多半是高高在上、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產(chǎn)生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產(chǎn)生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。
2．2本土化帶來的問題
一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產(chǎn)品的差異，于是又導致必須擴建生產(chǎn)，這樣一來，就大大增加了生產(chǎn)成本。
3標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行
本土化和標準化有各自的優(yōu)勢和弱點，如何在品牌經(jīng)營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現(xiàn)這創(chuàng)意。
“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經(jīng)典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強賽期間在中國推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。
4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荨鼜氐椎谋就粱?/p>
牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區(qū)域化，行動本土化，忘掉全球化。”這反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢，即“更徹底地本土化”。
可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。
1999年春節(jié)，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。
2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的一個慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調(diào)動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。
2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿福”形象。新年瑞雪中的北方小村莊，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯(lián)，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿福”，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。
2002年，采用了“泥娃娃阿福”形象的剪紙賀歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。
2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿福”、“中國北方小村莊”作為重要創(chuàng)意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。
[關鍵詞] 廣告設計 文化差異 價值取向
廣告設計是將企業(yè)的經(jīng)營理念和品牌戰(zhàn)略翻譯成詞匯和畫面，讓抽象理念落實為具體可見的傳達符號，以便公眾產(chǎn)生認同。在現(xiàn)代信息技術的催生下，以“讀圖為主”的感性視覺符號傳播系統(tǒng)，正向以“讀文為主”的理性傳統(tǒng)語言符號傳播系統(tǒng)發(fā)出挑戰(zhàn)。這一變化不僅標志著人類思維模式的轉換正在形成，也標志著廣告設計傳播理念的拓展――在時空變更的轉換中催化著不同地域的消費者認知符號的共享，在人類情感的交融中固化了不同民族的消費者認知符號的共享。
一、廣告設計與視覺文化傳播
伴隨著千百年商品交換的發(fā)展，絕大多數(shù)廣告是通過視覺進行傳達，視覺成為交流廣告信息的主要通道。人們在充斥于環(huán)境的各種符號中容易迅速識別，加以記憶。
文化是一個民族或群體在精神氣質方面的集體性特征，在同一群體中往往存在著某種共識。作為一種文化傳播活動的當代廣告設計也不例外，當代廣告設計的目的早已不再是單純處理具體的商品信息，而是關注消費者的價值取向。廣告設計者為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期效果，常利用傳統(tǒng)文化中的一些共享符號因素。
歷史形成的文化氛圍每時每刻都在塑造人，改造人；每個個體也以自身的心智去建構、維系、支撐各種文化的平衡與存在。人在既定文化環(huán)境中保存、再造著文化。人們的政治態(tài)度，宗教情感,人生理想，藝術審美，價值評判乃至思想，生活、行為諸方式，都浸透著文化的影響。文化基質總是以某種心理積淀和生理遺傳的方式貯存在人的心理、生理機制之中，構成較為穩(wěn)定的個體生理模態(tài)。在這一模態(tài)中，人能自我更新，依靠內(nèi)在的向心力和凝聚力來維系。前代人通過一定渠道把物質和精神的遺產(chǎn)留傳給下一代，并世世相傳。
在當代廣告設計中，文化作為約定性的符號占有顯著的地位。文化是在一個相當漫長的歷史長河里形成的，文化的背景在于其地域，歷史和民族，同一地域，歷史背景，民族心理決定文化的認同。原文化不易被異文化所吞噬，而表現(xiàn)出相當?shù)膬?nèi)聚力和排它性。從橫向上看，文化是一個民族共有的一致的生活方式總體;從縱向上看，文化是凝聚在一代代人身上和歷史財富中的生活方式。正因為如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之總和形成民族性格，構成文化遺產(chǎn)。
文化的滲透力與感染力隨時隨地在社會成員彼此間散發(fā)流動，個人不僅是文化的創(chuàng)造者，也是跟隨者。現(xiàn)代高科技的發(fā)展使得商品之間的質量差異日益縮小，企業(yè)在產(chǎn)品質量的競爭上越來越趨于同質化。為了爭奪消費者，同行業(yè)的企業(yè)與企業(yè)之間爆發(fā)了激烈而殘酷的廣告戰(zhàn)。在越來越發(fā)達的現(xiàn)代社會，人與人之間的溝通會朝著簡潔化的視覺表達為主的方向發(fā)展，廣告視覺符號已經(jīng)成為現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活方式的重要溝通語言。它可以打破不同民族間的語言隔閡，促進不同膚色不同人種之間的相互理解、相互交流和相互融合，加快各種信息的傳達。當代西方廣告設計十分重視利用符號語言中表征物和被表征物之間的內(nèi)在聯(lián)系，運用清晰而簡潔的圖形語言和溝通技術，使不同地域的消費受眾產(chǎn)生認同。
二、文化差異與消費受眾認同
在當代，文化資源在全球范圍內(nèi)的重新流動和重組，使其呈現(xiàn)出全球化、標準化和一體化的特征，也促進了不同地域之間文化傳播的發(fā)展。經(jīng)濟全球化是跨文化傳播所面臨的客觀事實，它必然引起人的思維方式與文化價值觀念的轉換，甚至出現(xiàn)文化發(fā)展的趨向性。這就如同見到執(zhí)撥浪鼓并伴有吆喝聲的貨郎擔出現(xiàn)，人們就會自然而然聚集在一起，紛紛選購自己所需要的日用品。有的設計師就巧妙地運用了“撥浪鼓”的符號意義，營造著廣告溝通與融合的生成意義，用圖形語言成功地傳遞著現(xiàn)代商品的信息。很顯然，人類帶有共享特征的符號形式一直影響到了今天。
當代廣告在其國際化的傳播過程中面臨著各國各地較為復雜的社會環(huán)境，其中最難逾越的障礙便是文化差異。現(xiàn)今社會的許多產(chǎn)品和服務已經(jīng)在全球范圍內(nèi)為不同市場所共有，其存在的意義卻因不同的文化背景而異。盡管麥當勞走到哪里都采用相同的經(jīng)營模式，但這些表面上看起來一樣店面，卻擁有不完全相同的消費含義。在美國，麥當勞只是一種快餐而已；在莫斯科，它意味著特權和等級。可見，文化差異影響著消費觀念。
在探討文化差異性的價值觀方面，荷蘭文化協(xié)會研究所所長霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做過專題研究。20世紀80年代，霍夫斯坦特先生曾提出過四項描述民族文化差異的觀測點，即權力距離、不確定性避免、個人主義與集體主義和男性度與女性度等。此外，克拉克洪和斯托貝克等學者也從人性、人與自然、時間、行動,以及社會關系等方面分析了文化差異中的價值導向問題。這些研究成果可以在當代西方廣告中窺斑見豹并得到印證：
1.權力距離指數(shù)。權力距離指數(shù)主要指弱勢群體成員對權力在社會和組織中不公平分配的接受程度。由于每個國家、每個社會的價值觀和文化都有其自身的特點，有的比較寬容，有的則比較嚴謹。在權力距離指數(shù)較大的國家（多為長期受王權統(tǒng)治的東方國家），地位象征則非常重要。在這些地方，從家庭到社會，都講究一個尊卑有序,可以接受群體中權力分配的不平等或接受員工和管理者之間權力差距的。而在經(jīng)濟發(fā)達的西方國家，人與人之間講求的是平等，等級只是為了方便而創(chuàng)立的角色。比如，美國不是很看中權力，而是更注重個人能力的發(fā)揮，不接受特權的觀念，因此，出現(xiàn)在藥品廣告中的國家總統(tǒng)并不因其位高權重而被頂禮膜拜，而是為達成廣告?zhèn)鞑バЧ蔀檎{(diào)侃對象的絕妙廣告創(chuàng)意。
2.個人主義。個人主義指數(shù)主要是用來觀測個人能在多大程度上融入集體的一個衡量指標。這里的個人主義并非指以利己為出發(fā)點的道德原則，而是指基于獨立的個體與構成社會本源相互關系的一項測量指標。在崇尚個人主義的國度，人與人之間是一種松散的社會組織結構，不會過多的依賴于組織或群體，更多的是鼓勵競爭。在崇尚集體主義的國度中，人們從一出生就開始融入到一個結合緊密的社會組織之中，注重人際交往、彼此協(xié)作，追求集體的目標、榮譽和成就等。如針對年輕消費者的銳步廣告中，明星代言的廣告詞具有極強的聽覺沖擊力―“I am what I am”(我就是我)。而在針對亞洲地區(qū)的海尼根酒廣告中，提倡“集體主義”和“團隊精神”成為主要訴求點，“出頭了，就該找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就該找個地方喝一杯”則體現(xiàn)了與人分享的集體主義精神。
3.男性度。男性度和女性度問題是指社會上居于統(tǒng)治地位的一種價值標準。如果一個社會中兩性的社會性別角色差別十分清楚，男人應表現(xiàn)得自信、堅強、注重物質成就，女人應表現(xiàn)得謙遜、溫柔、關注生活質量，則成為男性度社會；而如果一個社會中兩性的社會性別角色分得不那么明確，社會性別角色互相重疊，則稱之為女性度社會。
這種價值標準在廣告文化中也有所體現(xiàn)，如在耐克廣告中人們看到的不僅是健碩、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球運動釋放出來的粗獷與豪放的進取精神。在蘇格蘭芝華士酒廣告中，主角雖為正在垂釣的男性模特，人們從中領悟著卻是平靜的生活態(tài)度，以及對高品質生活和友情的追求，廣告畫面?zhèn)鬟_的是“享受人生”的審美意境。
4.不確定性規(guī)避。在任何一個社會中，人們對于不確定的、含糊的、前途未卜的情境，都會感到威脅，從而總是試圖加以防范或尋求保護。尤其是處于不確定規(guī)避度高的文化氛圍中，人們往往不能容忍離經(jīng)叛道的觀點和行為，對生活中的不確定性也會感到恐慌、焦慮和過重的心理負擔。因此，在一些進入亞洲地區(qū)的化妝品廣告或保潔品廣告中，要么是以“權威認證”的方式獲得消費者的信任，或以恐怖訴求的夸張形式展示其危害性；要么是以詼諧調(diào)侃的表現(xiàn)手法，贏得受眾認同。處于不確定規(guī)避度低的文化氛圍中，人們更容易接受各種不確定因素，一般包容度、容忍度比較高，并不為偏離主流文化感到緊張。
當代廣告設計的價值取向是由文化模式的多樣性所決定的。包括信仰體系、思維方式、價值觀緯度及傳播模式等等。不論中西方的文化差異有多大，但有些基本的道德準則和認知規(guī)律卻是相通的。現(xiàn)代廣告借用普遍接受的趣味性符號形式是廣告創(chuàng)新的一種選擇。
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［關鍵詞］全球化；廣告人；素質
加入WTO，本質上是本國經(jīng)濟融入全球化。而市場經(jīng)濟全球化帶來的必然結果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧ｋS著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。一個行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔負著行業(yè)發(fā)展的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發(fā)現(xiàn)其實際的應對能力是不容樂觀的。
一、廣告從業(yè)人員的素質現(xiàn)狀
在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣缴鐣J為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。
1、綜合素質不高 與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、科技含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的教育，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。
2、缺乏國際廣告經(jīng)驗 中國企業(yè)在走向國際市場的過程中所產(chǎn)生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經(jīng)驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。目前大部分廣告公司所經(jīng)營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國內(nèi)廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業(yè)經(jīng)營活動所涉及到的國家和地區(qū)的風俗習慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑫r，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑯樱钡浇裉欤就翉V告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經(jīng)驗要遠遠超過中國廣告公司。
3、創(chuàng)新能力薄弱
盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準的全面性、優(yōu)質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊學習從國外引進的廣告理論、借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對國際廣告知識和經(jīng)驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創(chuàng)造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協(xié)會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。
過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4、漠視“游戲規(guī)則” 每一個行業(yè)的運作都有自己的運行規(guī)律、規(guī)范與準則。廣告業(yè)在長期的發(fā)展中建立了世界所公認的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業(yè)，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法律法規(guī)那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經(jīng)歷了一個對同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業(yè)務，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業(yè)不負責的行為亟待改變和制止。 二、全球化時代廣告人的素質
中國廣告進入全球化競爭時代之后，行業(yè)按全球競爭力標準重新洗牌，此時行業(yè)對廣告人素質的要求是著眼于國際競爭的大舞臺與跨文化傳播的范疇來衡量與期待的，那么廣告人必須具備怎樣的素質才能應對挑戰(zhàn)，適者生存呢？
1、文化視野上的國際化 隨著眾多中國品牌走向國際與國際品牌搶灘中國，廣告也將進入國際化運作階段。國際廣告是跨國界、跨文化的傳播形式，它面臨的不單是語言的轉換問題，更是文化系統(tǒng)的轉換，因此，國際市場向廣告人的挑戰(zhàn)首先是一種文化挑戰(zhàn)。面向國際市場的廣告人必須在文化視野上做到國際化，保持與世界文化同步，按國際化的廣告理念為自己重新定位。
文化視野上的國際化首先指的是一種開放的文化心理。對所處的多元化環(huán)境有清醒的認識，尊重文化的多樣性，相信每一種文化都有同樣的價值，愿意接受和欣賞與自身文化不同的觀念和見解，從而在文化心理上達到從自身文化到跨文化的演變。“重新創(chuàng)造一個超越我們原有文化條件界限”的文化心理結構，“在這一過程中，我們的身份在不知不覺中，從一個歸屬的或被指定的身份逐漸轉變?yōu)橐粋€創(chuàng)造的或采納的身份——是一個在更高層面的融合中出現(xiàn)的跨文化品格”。①廣告人由此從一個單一的文化人變成了一個多元文化人，能夠既客觀又主觀地看待多元文化，并在多元文化間自由出入，“是進是退都不會引起任何明顯的沖突……這不僅僅表現(xiàn)在知識層面上（認識、思維等），而且表現(xiàn)在情感層面（感覺、態(tài)度等）和行為層面上。”②除了這種文化心理上的宏大包容性、文化視野上的國際化，其次指的是對多元文化的實際了解與掌握。具體地說，廣告人必須克服文化礙障，打破文化上的“自我參照系統(tǒng)”，不僅要了解本國文化，還要了解世界文化。廣告人的心中要有一張世界文化地圖，對世界各國的民族文化背景，對他們的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范、審美觀念以及世代相傳的風俗習慣都應了然于胸，對世界大集團文化要了然于胸，對消費者的種種文化需求了然于胸，從而全方位增強自己的文化適應能力，真正按市場所在地的文化背景去決定廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容、表現(xiàn)形式與傳播途徑。
2、知識結構的開放性 企業(yè)在開拓國際市場的過程中，其運作層次不斷提高，與之相隨，企業(yè)對為之服務的廣告人的服務水平和質量的要求也比以住任何時候都高。他們要求廣告人的專業(yè)服務不再局限于廣告設計、表現(xiàn)和傳播等狹義的廣告層面，而是希望還能解決國際市場調(diào)查、行銷、公關、全球范圍內(nèi)的信息、情報等方面的問題，廣告公司的職能部分意義替代了一些品牌顧問公司、行銷公司、咨詢公司的職能。如此全面的服務，只有復合型的“通”、“專”結合的廣告人才才能勝任。
與此同時，廣告業(yè)又是一個知識密集且更新?lián)Q代頻率最高的行業(yè)之一，如今國際廣告?zhèn)鞑サ挠^念已根本不是一般人頭腦中寫寫畫畫的模式，而涉及到更多相關專業(yè)領域的知識，諸如社會學、文化學、民族學、心理學、文學、語言學、符號學、信息科學、國際關系學、國際政治、經(jīng)濟、法律、宗教、跨文化傳播、國際市場營銷、外語等等，廣告專業(yè)知識與它的相關學科知識共同構成了廣告人的知識結構。這種知識結構呈現(xiàn)出跨學科、跨專業(yè)的開放性，以及多層次、多系列、由博到專的特點，它反映的是廣告人應該具有的深厚的人文背景、寬廣的知識面和較高的學識修養(yǎng)。
3、跨文化傳播技能的掌握
文化視野上的國際化與開放的知識結構為跨文化交流創(chuàng)造了意識與認知上的先決條件，而對現(xiàn)代傳播技能的掌握則是跨文化交流時技術與能力的保障。新世紀知識經(jīng)濟下的廣告業(yè)，是一種服務性的高新技術產(chǎn)業(yè)，它集新媒體、新設備、新材料、新技術于一體。廣告要奏效，要給人美的享受，當然離不開創(chuàng)意設計水平，但高技術含量的廣告操作需要掌握和運用專門技術的廣告人；同時，“生活的流動性，不斷增多的文化交流，全球化市場以及具有多元文化的組織和勞動力的出現(xiàn)……這些都要求我們掌握適應多元文化社會和地球村生活的傳播技能。”③這種跨文化的傳播技能主要由兩方面構成，即運用現(xiàn)代傳播技術的能力和跨文化溝通的能力。
在廣告業(yè)發(fā)展過程中，作為“技術密集型”行業(yè)，現(xiàn)代廣告從來都沒離開過現(xiàn)代科學技術的支持。現(xiàn)代傳播技術的發(fā)展，不斷促進著廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變。IT設備和技術極大地解放了廣告的“生產(chǎn)力”，使廣告人告別了傳統(tǒng)的水彩和畫板，有了更廣闊的創(chuàng)作和創(chuàng)新空間。蘋果機、數(shù)碼相機、掃描儀、全新打印機、電子噴繪機、PHOTSHOP、FREE HAND等被廣泛使用，對計算機技術的追求成為廣告行業(yè)技術進步的焦點。新興的廣告材料如新型的紙張、戶外燈箱材料、戶外發(fā)光材料等以前未有的速度投入使用。在一些綜合性的跨國廣告公司，創(chuàng)意部擁有最新的“蘋果”系統(tǒng)，公司內(nèi)部及與客戶的溝通已全面電子化，有的正建立TBWA全球聯(lián)機的交換網(wǎng)絡平臺、數(shù)碼視像會議系統(tǒng)；本土廣告公司也同樣不斷加大投入，更新與升級系統(tǒng)設備。先進的設備、技術必須有高素質的人操作才能出好作品，專業(yè)技能的強化和提高對廣告人而言已無法回避。
如果說現(xiàn)代傳播技術是跨文化傳播的技術要素，那么跨文化溝通能力則是跨文化傳播的行為要素，它具體指在跨文化交流中進行有效和適當行為的能力。廣告是溝通，是信息溝通，也是情感溝通；廣告是說服，是對客戶的說服，也是對消費者的說服。不懂得溝通、勸說的人，很難想象能把別人說服。開發(fā)客戶，與客戶為某一創(chuàng)意達成共識，需要充分的溝通；塑造一個品牌，使品牌在消費者心中建立一定地位，也需要充分的溝通，在一個廣告團隊里，互相要交往、協(xié)作和配合，同樣需要充分的溝通。無論是哪個層面的溝通，只要發(fā)生在兩種文化之間就都是跨文化溝通。廣告人應該是溝通大師。比任何人都知道如何按市場所在地的文化背景去決定自己的廣告信息、訴求方式與傳播途徑，從而使廣告實現(xiàn)文化上的共享，“能夠理解對方和被對方所理解是成功的跨文化行為的核心”。④
值得一提的是跨文化溝通的過程在實際運作的層面其實主要是語言（言語和非語言）的過程，因此盡管跨文化溝通能力不僅僅是語言溝通能力，但由于跨文化溝通的主要障礙與成功的必要元素是語言，因此語言能力的確是不容忽視的。在國際跨文化交流中，隨著英語的廣泛傳播與使用，它幾乎已成為國際商業(yè)交流的共同語言。作為跨文化交流的工具，語言能力是必須具備的。
4、良好的職業(yè)道德 廣告是一個需要口碑的行業(yè)。作為以塑造產(chǎn)品（品牌）形象或企業(yè)形象為己任的行業(yè)，廣告人自身的形象和廣告行業(yè)的形象自然會成為社會公眾關注的中心，人們對廣告的評價直接牽涉到對廣告人的評判。而一旦人們的視線從廣告轉向廣告人，那么在某種意義上這種評判的核心主要是對廣告人職業(yè)道德素質的評判。一個偉大的廣告人首先是一個偉大的人，因此“先學會做人，再去做廣告”已經(jīng)成為廣告人必須遵循的一句“名訓”，無論是大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克這樣的一代大師，還是普通的廣告人都以此作為行動的指南。當伯恩巴克的DDB廣告公司開張時，他向外界鄭重宣布，絕不接受任何香煙廠商的廣告，因為他的公司如果為任何品牌的香煙作了廣告，就必須對人類的健康負責，這個責任負不起，所以這筆錢不能賺。
其實很多廣告人都自喻自己是“帶著枷鎖跳舞的人”，這種“枷鎖”包括很多方面，其中之一就是行業(yè)的行為規(guī)范與道德規(guī)范。它指的是廣告行業(yè)內(nèi)部對所屬機構和人員的有關廣告行為，進行約束、控制和管理，以使廣告人的行為更符合國家的法律、社會道德和職業(yè)道德要求的準則、規(guī)范等。作為同行業(yè)統(tǒng)一的自律規(guī)則和行業(yè)規(guī)范，雖然它不具有法律效應，但起著職業(yè)道德準則的作用。探索和制定廣告從業(yè)人員的行為準則和道德規(guī)范，一直是國際廣告職業(yè)發(fā)展中的一個熱點和一項重要課題。幾十年來，各國和國際廣告組織為廣告業(yè)職業(yè)道德的系統(tǒng)化、正規(guī)化、制度化做出了巨大的努力。其結果便是大量的“職業(yè)準則”、“職業(yè)規(guī)程”、“游戲規(guī)則”的誕生。WTO不僅意味著市場開放，更意味著商業(yè)“游戲規(guī)則”、職業(yè)道德準則與國際接軌，未來我們將按世界規(guī)則來參與競爭。
1.旅游廣告營銷現(xiàn)狀
世界已經(jīng)進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業(yè)是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產(chǎn)業(yè)，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業(yè)發(fā)展的助推器。
2.存在的問題
首先，旅游業(yè)界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經(jīng)費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現(xiàn)為數(shù)量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發(fā)展也不例外，事實上，國內(nèi)外旅游廣告業(yè)的發(fā)展還是很迅速的，我國的旅游企業(yè)的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。
針對旅游營銷目前存在的這些現(xiàn)狀，如何更好的通過研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。
二、影響旅游廣告營銷的主要因素
1.旅游市場調(diào)查分析是旅游廣告的基本前提
首先對消費者需求類型和特點進行調(diào)查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調(diào)查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、中介媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查。不論是旅游系統(tǒng)內(nèi)部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。
2.旅游廣告的定位和創(chuàng)意
旅游產(chǎn)品的定位和創(chuàng)意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創(chuàng)意，旅游廣告的創(chuàng)意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創(chuàng)意和聯(lián)想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創(chuàng)意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。
3.旅游廣告的內(nèi)涵和特點
旅游廣告與一般的產(chǎn)品廣告不同，它受旅游行業(yè)特點的影響非常明顯，諸如旅游產(chǎn)品的時效性，不可觸性，旅游產(chǎn)品的跨區(qū)域、跨文化、跨國界性，行業(yè)內(nèi)部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業(yè)的這些特點，旅游廣告展現(xiàn)出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產(chǎn)品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發(fā)出者是誰，而其他的產(chǎn)品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產(chǎn)品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產(chǎn)品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內(nèi)容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產(chǎn)品、服務、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。有效的掌握廣告的內(nèi)涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。
4.旅游廣告的表現(xiàn)形式
將旅游廣告無形的創(chuàng)意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調(diào)查研究、分析，提出構思創(chuàng)意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現(xiàn)就是借助各種表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)符號將廣告創(chuàng)意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現(xiàn)和故事性表現(xiàn)，旅游信息的表現(xiàn)策略等。
三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析
1.報紙廣告的營銷效率
報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產(chǎn)品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，讀者群穩(wěn)定，主要受眾是旅游產(chǎn)品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現(xiàn)形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產(chǎn)品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業(yè)的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，內(nèi)容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產(chǎn)品形象性的整合宣傳。
2.電視廣告的營銷效率
電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現(xiàn)形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創(chuàng)意，在較短時間內(nèi)形成情節(jié)性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現(xiàn)形式。
3.互聯(lián)網(wǎng)的營銷效率
互聯(lián)網(wǎng)是最佳的旅游廣告形式和發(fā)展趨勢。網(wǎng)絡廣告作為一種廣告形式迅速發(fā)展。遍及世界各國。網(wǎng)絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通。“一對一”交流、用戶驅動等性質特點，使網(wǎng)絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現(xiàn)了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現(xiàn)了廣告的個性化和碎片化。網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。
4.其他廣告形式的輔助營銷
除了報紙、電視和互聯(lián)網(wǎng)進行規(guī)模化的旅游廣告宣傳外，旅游企業(yè)運用不同的手段不同的載體其他的企業(yè)形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳傳單張、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業(yè)的其他隱形廣告，如旅游企業(yè)的公共關系活動、企業(yè)現(xiàn)場活動等等。
在當前我國旅游市場蓬勃發(fā)展的態(tài)勢下，旅游企業(yè)在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內(nèi)容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。
參考文獻：
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論文摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發(fā)掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。
在經(jīng)濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。
此外，在全球經(jīng)濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。
如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。
一、文化符號
在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。
20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異。“中國大量出現(xiàn)的以自由和個性為主題的‘me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，` i’ m loving it’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”。可見，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。
但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。
跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。
二、視覺符號
談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經(jīng)進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。
平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。
(一)圖形
在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經(jīng)的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語victory的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“v”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。
然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。
(二)文字
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢ξ淖謧鬟_和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為m&m巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內(nèi)受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。
(三)色彩
色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。
色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調(diào)，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴展而走出國門，邁向世界。可口可樂的紅色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町悾袭數(shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其宗教信仰及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
三、結語
廣告活動既是一種經(jīng)濟活動，又是一種文化交流活動。一個國家的精神文明建設如何，從該國的公益廣告就可窺一斑。公益廣告的服務對象是公眾利益，公益觀念的傳播方式為倡導和警示，目的是促進社會精神文明發(fā)展，具有非商業(yè)性。它在某種程度上反映出一個國家國民綜合文化素質的高度。
公益廣告依靠某種觀念的傳達，來呼吁公眾對某社會問題的關注程度，以公眾利益準則衡量自己的行為，達到倡導某社會風尚的意義。到目前為止，公益廣告還沒有一個完整統(tǒng)一的定義，一般公益廣告的定義是“指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變”。[1]
二、公益廣告的起源與在我國的發(fā)展
公益廣告最早出現(xiàn)在美國abc和法國canal+的全國性電視網(wǎng)，而后逐漸發(fā)展到歐美跨國企業(yè)。如今，歐美電視公益廣告多為國際紅十字會、世界衛(wèi)生組織等組織機構的。[2]而各大企業(yè)為樹立良好的社會形象，紛紛參與其中，突出社會責任意識和愛心，其中頻繁穿插播出企業(yè)商標影像資料來宣傳自身。
我國公益廣告起步較晚，廣告的形式較為簡單。在我國對于公益廣告的管理方式上，相對于發(fā)達國家來說顯得滯后，公益廣告管理受制度限制較多。近些年來，媒體公益廣告如雨后春筍，以央視《廣而告之》開公益廣告之先河。如今，全國各級電視臺紛紛為公益廣告的播出留出時間，通過其廣泛傳播來促進我國精神文明的發(fā)展。
三、中外公益廣告中影像資料的差異性比較
（一）廣告影像資料所屬文化范疇不同
公益廣告承載著一定的社會責任，對人們的思想意識和社會價值觀都存在著影響，當然公益廣告受到中西方文化的不同程度的制約。西方廣告影像資料具有擴張性與滲透性，屬于外向型文化范疇。如，cnn播的廣告影像資料：兩個幼兒親密地在一起玩耍，下面分別寫著以色列人、巴勒斯坦人；緊接著又出現(xiàn)波斯尼亞和塞爾維亞幼兒、伊拉克和科威特幼兒等幾組兒童親密玩耍的鏡頭，然后打出字幕——停止戰(zhàn)爭，為了孩子。而中國廣告影像資料，多數(shù)是側重于國家和國情的需要，屬于內(nèi)斂型文化范疇。如公民義務獻血公益廣告：“民族在奉獻中崛起，生命在熱血里綿延。”可見，公益廣告在中國與在西方發(fā)達國家的發(fā)展方向是存在較大差異的。
（二）廣告影像資料數(shù)量與效果差距大
上海工商部門監(jiān)測到，該市各媒體公益廣告影像資料時間率分別為2.7%～3.5%。公益廣告與商業(yè)廣告相比“勢單力薄”。不僅僅是上海，全國各地的國內(nèi)公益廣告影像資料數(shù)量少，而且沒幾個能讓人記住的，內(nèi)容平淡無味。追根到底就是國內(nèi)不少公益廣告影像資料堅持“居高臨下”的態(tài)度，導致公益廣告影像資料不好看，傳播效果甚微。而國外公益廣告影像資料具有資料新、視角新、架構新、觀點新的特點，且能借助現(xiàn)代科技手段來“速成”。[3]因此很能吸引觀眾，并且數(shù)量多，能夠收到較好的效果。
（三）部門之間協(xié)調(diào)密切程度不一
我國的公益廣告部門之間協(xié)調(diào)鏈條斷裂，成為單個部門的行業(yè)行為。但是國外就很看重部門之間的協(xié)調(diào)關系。如，日本成立專門的公益廣告協(xié)會，協(xié)調(diào)好投資方、專業(yè)廣告公司與影像資料媒體三者之間的關系，協(xié)會與政府部門的密切聯(lián)系，為日本的公益廣告整體社會行為提供了保障。
在國內(nèi)，公益廣告成為政府部門的指派性的硬性任務。考慮到廣告收入，電視臺就將黃金時段分給商業(yè)廣告，而公益廣告影像資料則被投放到午夜時段，人們的關注程度自然下降許多。
（四）公益廣告影像資料本身的缺失
國內(nèi)許多公益廣告影像資料，廣告元素嚴重缺失，還是停留在喊口號和標語上。如，“一對夫婦只生一個孩子”，只是一條大大的標語口號而已，相應的公益廣告影像資料卻沒有見到。公益廣告影像資料需要發(fā)自內(nèi)心，而不是從形式上走過場。而國外在公益廣告上很少出現(xiàn)文字，只是通過影像資料將意識表達出來，留給觀眾的不僅僅是簡短的畫面。
四、加速我國公益廣告擺脫“沉默”
要扭轉當前我國公益廣告影像資料市場疲軟的現(xiàn)況，必須學習西方國家在廣告創(chuàng)意上加大精力投入。具有較好創(chuàng)意的公益廣告影像資料，必能贏得大家的喜愛，吸引觀眾的眼球。一般采用名人、明星代言公益廣告，更容易得到公眾的認可，但是需要根據(jù)內(nèi)容選擇人、選對人。同時，國家要促進公益廣告的發(fā)展，需要加大《公益廣告法》的制訂與完善，彌補《廣告法》中與時代不相適宜的情形，建立激勵機制，實現(xiàn)與時俱進，讓公益廣告為社會主義精神文明建設奏強音。
公益廣告是為公共利益服務的非商業(yè)性廣告，是引領社會風尚、引領精神文明的“明燈”。我國的公益廣告目前成了難以得到青睞的“沉默的羔羊”，不妨借鑒一下西方影像資料的特有優(yōu)勢發(fā)展自己，拓寬獲取國外廣告靈感的渠道，實現(xiàn)大跨越式的前進。
[參考文獻]
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［提要］全球化的商業(yè)環(huán)境給廣告市場和廣告業(yè)帶來了前所未有的與巨變，廣告業(yè)遭遇全球化競爭，廣告?zhèn)鞑ピ庥鋈蚧目缥幕瘋鞑ィ@是一種的必然，又是一種活生生的現(xiàn)實景觀。這一切對作為廣告業(yè)主體的廣告人將是嚴峻的挑戰(zhàn)。廣告業(yè)的競爭最終是人才競爭，那么，中國廣告人現(xiàn)有素質能否應對這樣的競爭與挑戰(zhàn)？全球化時代的廣告人應該具備怎樣的素質？這已成為中國廣告業(yè)和廣告人必須面對和關注的。
［關鍵詞］全球化；廣告人；素質
加入WTO，本質上是本國經(jīng)濟融入全球化。而市場經(jīng)濟全球化帶來的必然結果，就是廣告?zhèn)鞑サ娜蚧ｋS著全球化的深入，所有的廣告公司與廣告人都將逐步面對全球化的競爭，因此，WTO實際上是為中國廣告人提供了一個新的競爭平臺，同時也使廣告人面臨著更為嚴峻的挑戰(zhàn)。一個行業(yè)的興衰成敗最重要的因素是人，廣告人作為廣告行業(yè)的主體與核心，擔負著行業(yè)的重任。當我們以全球化的視角和尺度來審視我國高達近90萬人的龐大的廣告人隊伍時，可以發(fā)現(xiàn)其實際的應對能力是不容樂觀的。
一、廣告從業(yè)人員的素質現(xiàn)狀
在西方國家廣告業(yè)已成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，廣告?zhèn)鞑ケ晃鞣焦J為是一項十分重要的工作，從事該項工作的人員必須具有很高的素質，因此廣告人受到普遍的尊敬，而且收入頗豐。與世界各國廣告人的地位和聲譽相比，中國的廣告人還沒有贏得應有的尊重和地位。造成中國廣告人的整體美譽度不高的原因有很多，其中不能不承認的一點就是廣告人的自身素質是重要原因之一。
1、綜合素質不高 與近年來廣告公司猛增形成對比的是廣告從業(yè)人員綜合素質普遍較低。由于廣告業(yè)的迅速發(fā)展需要大量的從業(yè)人員，使得進入廣告業(yè)的門檻很低，一時間泥沙俱涌，魚龍混雜，濫竽充數(shù)者不少。在很長一段時間里，廣告公司很多都處在一種作坊式的運作狀態(tài)，專業(yè)水準低、含量低；一些所謂的廣告人，入行前沒受過良好的，入行后又缺少專業(yè)、正規(guī)、長期的培訓和教育，這樣的廣告人和廣告業(yè)在社會經(jīng)濟文化中的位置是極不相稱的。即使是一些大型的廣告公司在人才素質上也明顯地弱于跨國公司，而且隨著跨國公司對本土人才日益強勢的爭奪，許多優(yōu)秀人才流向跨國公司，這更加劇了人員素質的差距。
2、缺乏國際廣告經(jīng)驗 中國在走向國際市場的過程中所產(chǎn)生的國際廣告運作的強烈需求，與中國廣告人對國際廣告運作經(jīng)驗的嚴重缺乏，這一矛盾在全球化的今天顯得愈來愈突出。大部分廣告公司所經(jīng)營的都是“進口廣告”而不是“出口廣告”，換句話說，都是替外國廠商的商品在境內(nèi)做廣告，而很少替國內(nèi)廠商在外國媒體上刊播廣告。大多數(shù)廣告公司不熟悉國際市場，對跨國企業(yè)經(jīng)營活動所涉及到的國家和地區(qū)的風俗習慣、教育水平、宗教信仰、行為方式、價值觀念等多種因素不甚了解，致使其很難幫助企業(yè)在國際市場上展開廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑫r，由于出口廣告因文化、語言、地域等的差異，在溝通上難度大，周期相對較長，很多廣告公司與廣告人卻因為急功近利，自我放棄客戶、放棄職能。由此造成我國的出口廣告多通過香港的局面。近些年，除了三九集團、海爾集團在美國和法國做過大廣告牌之外，我國企業(yè)在海外很少有系統(tǒng)、大型的廣告?zhèn)鞑セ顒印Ｍ瑯樱钡浇裉欤就翉V告公司在爭取跨國客戶方面也幾乎乏善可陳。與此形成鮮明對比的是跨國公司對各國社會文化因素的高敏感度與高知曉度，其對國際廣告運作的經(jīng)驗要遠遠超過中國廣告公司。
3、創(chuàng)新能力薄弱
盡管20余年來，廣告人的創(chuàng)意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業(yè)水準的全面性、優(yōu)質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創(chuàng)意上，跟境內(nèi)的跨國公司與國外的廣告公司都有明顯差距。在20世紀80—90年代期間，我國廣告人一邊從國外引進的廣告、借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的廣告作業(yè)模式經(jīng)營觀念，一邊進行本土廣告的全面運作，在這一單向的傳遞過程中，如果說作為跟進者，模仿是不可避免的，創(chuàng)意的雷同也是可以原諒的話，那么在21世紀的今天，中國的廣告人已經(jīng)超越了以往那種對國際廣告知識和經(jīng)驗的被動接受，具備了對所接受的信息進行創(chuàng)造性轉化的能力，此時還在拾人牙慧，就變得不可理喻了。2003年的友芝友乳品廣告無論是“健康”的主題，還是“牛奶胡子”的符號（表明牛奶的濃、稠、厚、好）與美國牛奶協(xié)會為促進國人的健康而號召人們多喝牛奶的“牛奶胡子”廣告如出一轍，即使再怎么“英雄所見略同”，這樣的生搬硬套發(fā)生在今天也是令人汗顏的。
過于盲目地崇拜西方廣告理論和國際經(jīng)典廣告創(chuàng)意的心理，使我們的廣告人總是俯首稱臣于歐美廣告，不是在自卑中生吞活剝歐美廣告的創(chuàng)意，就是在創(chuàng)新能力的喪失中使自己的廣告淪為歐美廣告的注解。
4、漠視“游戲規(guī)則” 每一個行業(yè)的運作都有自己的運行、規(guī)范與準則。廣告業(yè)在長期的發(fā)展中建立了世界所公認的“游戲規(guī)則”，諸如同業(yè)間要互相尊重、公平競爭，對職責要敬業(yè)，對客戶要忠誠等等，這些雖不像法規(guī)那么嚴明，但同樣是廣告人必須遵守的。跨國公司的廣告人在進入中國廣告市場后，幾乎都經(jīng)歷了一個對同業(yè)漠視“游戲規(guī)則”的困惑、不平、無奈，最后疾聲呼吁的過程。由于職業(yè)心態(tài)盲目浮躁，一些廣告人行為草率、急功近利，缺乏基本的商業(yè)操守。有的廣告人對客戶缺乏應有的忠誠度，吃著這家的飯，盯著那家的碗，這與歐美廣告人對客戶的忠誠有著明顯的區(qū)別。在歐美，跨國企業(yè)往往把全球廣告業(yè)務委托給一家跨國廣告公司，而這家廣告公司也就不會客戶對手的品牌。我們有的廣告同行之間缺乏應有的尊重，互相拆臺、惡性競爭。為了得到一項業(yè)務，一些廣告人不是在策劃、創(chuàng)意、設計與制作上下功夫，而是試圖通過低價、依靠“關系”來拉廣告。凡此種種既對客戶不負責，又對行業(yè)不負責的行為亟待改變和制止。
關鍵詞： 商標 英漢翻譯 歸化策略
1.前言
隨著全球經(jīng)濟一體化趨勢的加強，國際間的商品流通日益頻繁，各國都在盡力拓展海外市場，增加自己在國際市場上的份額，產(chǎn)品的國際化已成為一種潮流。廣告創(chuàng)意策略的“全球本土化”和商品的“全球化”要求廣告翻譯特別是品牌名稱的翻譯應盡量滿足不同國家和地區(qū)的文化價值取向，避免損害產(chǎn)品乃至生產(chǎn)經(jīng)營者的形象。商標作為一種特殊的語言表達形式，包含了豐富的文化內(nèi)涵，作為一種跨文化交際形式，商標的翻譯涉及語言學、文體學、跨文化學依據(jù)、消費心理學及美學等學科。在商標的英漢翻譯中，如何使產(chǎn)品更好地融入當?shù)匚幕〉貌煌貐^(qū)消費者的心理認同，順應消費國的文化語境(context)是決定商標文化處理問題歸化、異化策略選擇的關鍵。
2.商標語言的功能特點、文化內(nèi)涵及翻譯目的和要求
商標，俗稱“品牌”或“牌子”（trade mark或trademark），是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己生產(chǎn)或銷售的商品或服務，在市場上與其他商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的商品或服務相區(qū)別而使用的一種標記，這種標記通常由文字或圖形單獨構成或由文字和圖形組合構成。
商標詞是具有特殊意義及功能的專用符號。商標名稱的構成簡單、獨特，其最本質的特征是區(qū)分同類商品或類似商品，讓消費者借以辨認商品質量和品牌。按照西方著名翻譯理論家彼得?紐馬克(Peter Newmark)的語言功能理論，商標名應含有信息功能(informative function)、美感功能(aesthetic function)和祈使功能(vocative function)。信息功能即商標名應盡可能地向消費者提供關于商品的相關信息，并因它的聯(lián)想意義而給消費者留下印象；美感功能是指商標名能通過書寫、讀音、語義或意象聯(lián)想來給人一種美的感受；祈使功能即商標名必須讓人們感興趣并且勸誘消費者消費，它以信息功能和美感功能為基礎。
商標作為一種特殊的語言形式具有文化性，是一種文化載體(loaded words)，蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，具有鮮明的民族文化特征，是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。地緣文化因素(geo-cultural factor)和社會文化因素決定了語言具有異質性(heterogeneity)，以語言形式反映各自的思維特征，而文化上的差別又導致對語言的不同理解。世界各國地理位置、、種族制度及經(jīng)濟發(fā)展水平等文化背景的差異，使人們在商品商標的認識角度、思維方式、審美情趣、消費觀念和價值觀念等方面必然存在著不同之處，反映在商標詞上就是一個商標詞在不同文化環(huán)境中包含的文化內(nèi)涵也不一樣。
根據(jù)彼特?紐馬克的理論，翻譯的目的分為文本目的和譯者目的，文本目的反映了原文作者對待主題的態(tài)度。商標詞的文本目的指的就是源語商標詞的內(nèi)涵，包括其外在形象（非詞匯含義）和內(nèi)在文化涵義。商標翻譯是在兩個不同文化背景群體之間的信息傳播與交流活動，其目的是介紹產(chǎn)品，吸引讀者的注意力，引起其對商品或服務的占有欲望，最終采取購買行動，從而創(chuàng)造經(jīng)濟效益及社會效益。正是由于商標功能上的這種特殊要求(Attention，Interest，Desire and Action)決定了在商標翻譯中注重的是功能對等。按照功能等效原則，商標名的翻譯應該具備以下條件：(1)根據(jù)信息功能等效的要求，譯名應具有商標名的特征并盡可能含有原名所帶信息；(2)按照美感功能等效的要求，譯名應語言簡練、易讀易記，做到音、形、義的完美統(tǒng)一；(3)按照祈使功能，譯文應像源語商標名一樣富有吸引力，以促進消費行為，達到商標廣告目的。因此，英語商標漢譯時如何針對其文化內(nèi)涵，體現(xiàn)其文化價值，放棄語言層面的等值而強調(diào)文化層面的等效十分重要。
3.歸化、異化與商標的英漢翻譯
商標翻譯正如商標創(chuàng)意一樣，涉及眾多學科和領域，如語言學、社會學、心理學、市場學、廣告學、工業(yè)設計、文化（跨文化）、法律等。從商標詞的創(chuàng)意、構造、功能等多方面綜合來看，商標詞的文化意象比其字面意義更為重要。
“歸化”(foreignization)與“異化”(domestication)是譯者在翻譯中針對兩種語言及文化的差異，對不同的翻譯目的、文本類型、作者意圖和譯入語讀者等方面采取的兩種不同的翻譯策略。根據(jù)1995年美國翻譯理論家Lawrance Venuti在其The Translator’s Invisibility一書中的觀點，從文化角度而言，異化法是指把一種文化及語言中的信息以近乎保持其本來面目的方式貢獻給另一種文化及語言，要求譯者向作者靠攏，采取相應于作者所使用的源語表達方式來傳達原文的內(nèi)容；而歸化法則是以一種文化中的異質成分轉化為另一種文化中人們熟悉的內(nèi)容，要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習慣的目的語表達方式來傳達原文的內(nèi)容。按照奈達（Nida）的功能等效理論(functional equivalence)，“理想的、高層次的功能對等可以陳述為：譯文讀者理解、欣賞譯文就如同原文讀者理解、欣賞譯文一般。”(“A maximal，ideal definition could be stated as the readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did.”) (Eugene A.Nida，1993:118)。由于不同的語篇體裁具有不同的功能，歸化和異化這兩種翻譯策略在不同的語篇體裁翻譯中有不同的側重。按照紐馬克的語義翻譯(semantic translation)和交際翻譯(communicative translation)劃分法，商標翻譯應以傳遞信息、介紹產(chǎn)品為主，此動機決定了商標翻譯策略的采用。因此，商標翻譯必須具有文化差異意識，除了那些較少涉及文化內(nèi)涵的商標(如一些專有名詞)外，對包含豐富文化聯(lián)想的商標(如一些普通名詞和杜撰名詞等)的翻譯，應深入目的語市場，尋找符合目的語市場的文化切入點，了解和考慮當?shù)叵M群體的價值觀、文化觀和消費觀，更多地用文化“歸化”翻譯原則指導具體的商標翻譯，呈現(xiàn)其文化意象和文化內(nèi)涵，講求功能對等以遷就目的語讀者的文化心理和表達習慣，達到交際目的。
4.歸化策略指導下的商標英漢翻譯方法
由于中西方文化背景的不同，中國消費者在歷史文化、風俗習慣、價值觀念等方面與西方民族存在差異，他們和英語民族的文化信息中既有互通也有沖突的部分。漢民族文化屬于高語境文化，其語言的審美有著深厚的文化預設。因此在商標的英漢互譯過程中，應更加慎重地處理。
我國商標命名的主要特點有：1）深受儒家傳統(tǒng)思想的影響；2）民俗風情影響深刻；3）常用富含文學內(nèi)涵的詞語；4）根據(jù)使用對象的不同而具有性別色彩。目的論認為：翻譯是人類有目的的行為活動，轄制譯文文本的規(guī)則是廣義上的目的性原則、連貫性原則和忠實性原則，三者之間的關系是：忠實性原則服從于連貫性原則，而二者均服從于目的性原則。也就是說，忠實讓位于目的，形式讓位于功能。為達到翻譯目的，實現(xiàn)譯文文本的功能而必須改變原文文本時，忠實性原則不再適用。因此，翻譯應根據(jù)客戶或委托人的要求，結合翻譯目的和譯文讀者的文化語境，注重文本的功能傳達。商標詞的主要功能是勸誘和審美，而文化意象又是其勸誘功能和美學功能的主要實施體，所以，商標翻譯中必須對文化意象進行恰當變通，以最大限度地實現(xiàn)譯語商標詞的勸誘功能和美學功能。為了在商標翻譯中達到功能對等的效果，在商標英漢翻譯過程中應盡力做到以下幾點：
4.1譯名應符合中國語言文化和心理文化的表達方式
不同民族、不同語言所承載的文化特征使不同文化背景的人們在接受信息時會帶有不同的傾向性。人們對商品的認知角度、審美情趣、消費觀念和心理聯(lián)想等方面的差異必然導致其在商品消費上形成一種思維定勢，表現(xiàn)出不同態(tài)度和傾向。當這種不同的傾向性反映在商標名稱中時，就應該根據(jù)不同消費群體的不同文化內(nèi)涵進行適當變通，使之符合其國情和語言文化的表達。在英語商標漢譯時，譯者應更多地考慮中國消費者的語言文化和心理文化的表達習慣。例如，在中國的傳統(tǒng)美學文化中，“吉祥”是頗具特色的一個重要組成部分，中國人“愛討吉利、喜討口彩”的風俗習慣就必須成為英語商標翻譯中考慮的因素之一。如漢語“八”與“發(fā)”諧音，于是“8”成了中國人心目中的吉利數(shù)，而seven在英語里是個吉利詞，表示非常幸福、快樂的意思。因此一種叫做Mild Seven的香煙品牌，在被譯為“萬事發(fā)”(原文中seven被譯成“八”，“八”和“發(fā)”諧音)后，就因其吉利的譯名而身價倍增。另如眾所周知的美國隱形眼鏡Bush and Lomb，譯者根據(jù)中國消費者的文化環(huán)境及對知識的崇尚心理，將它譯為“博士倫”，給購買者以學富五車、滿腹經(jīng)綸、多才多藝的成就感，符合民族審美情趣和價值取向。
4.2譯名應有利于中國消費者理解源語商標的文化信息
一個成功的商標往往既能暗示產(chǎn)品特征，又富于文化內(nèi)涵，讓人產(chǎn)生某種聯(lián)想，但不同文化背景的人們往往對于某些蘊含在商標中的文化涵義產(chǎn)生不同理解甚至不能理解。因此，當商標翻譯為目標國本土文字時，譯文應體現(xiàn)源語文化特征，使原文讀者和譯文讀者都能得到同樣的信息。從產(chǎn)品角度看，英語商標的漢譯名應向中國消費者暗示產(chǎn)品的效用或質量、表現(xiàn)出與原商標相似或相同的內(nèi)涵、提示產(chǎn)品的特點、介紹產(chǎn)品的品質、說明產(chǎn)品的原料、表現(xiàn)象征意義、譯出原文形象等。以德國產(chǎn)的BMW系列高檔跑車為例，原商品名“BMW”是德文Bayeriche Moteren Werken（巴伐利亞汽車公司）的縮寫，只有商品信息，并無文化涵義，但根據(jù)“B”和“M”兩個字母音譯為“寶馬”，就使現(xiàn)代載人工具蘊含了豐富的漢語文化信息。該商標譯名不僅優(yōu)美響亮，而且個性鮮明，使中國人將汽車性能與一匹寶馬的特性相聯(lián)系，增添了中國文化信息和審美觀念。寶馬風馳電掣，一日千里，令人聯(lián)想到“BMW”的車速非同凡響，這樣既展現(xiàn)了汽車的速度性能又表明了汽車的尊貴品味，從而引起人們的消費行動。
4.3譯名應回避消費國文化禁忌
禁忌是指違期望的行為，也包括犯忌諱的言語行為。它是跨文化交際中十分敏感的問題，稍不注意就容易傷害對方的民族情感和民族心理。因此，英語商標漢譯要十分留意消費國或地區(qū)在形成自身民俗、民風過程中個性的特殊禁忌。如果缺乏對中國消費者審美心理、消費心理和傳統(tǒng)習慣的認知，忽視多姿多彩的中國文化，勢必使品牌譯名出現(xiàn)敗筆之作。以法國塞諾菲集團中國分公司推出的“OPIUM”(鴉片)牌男用香水為例，該商標發(fā)明者圣羅蘭1977年曾來過中國，他從中國鼻煙壺的造型獲取靈感，創(chuàng)造了“OPIUM”牌香水，并試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國男士對該香水上癮。但是圣羅蘭先生萬萬沒有想到，“鴉片”一詞在中國人的心靈深處意味著所帶來的奇恥大辱，強烈的民族自尊心使中國人對鴉片深惡痛絕。自然，該香水在中國上市時受到消費者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標法而被禁止銷售。
5.結語
英語商標漢譯是涉及文化與藝術的創(chuàng)造性勞動，事關經(jīng)濟效益與國際影響。是否以徹底的跨文化指導思想作指導、與漢民族文化契合是決定商標翻譯成敗的關鍵因素之一。只要商標翻譯工作者不懈努力，充分挖掘中國消費者的文化習俗、尊重消費者的、滿足消費者的審美需求和心理感受、注重譯名與產(chǎn)品屬性的關聯(lián)性，就能使譯出的商標與原來的商標形神皆備、珠聯(lián)璧合，為促進經(jīng)濟全球化和文化傳播作出貢獻。
參考文獻：
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