時間：2022-08-02 18:50:36
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇跨文化傳播論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一.影視藝術的傳播
1影視藝術傳播帶來廣泛的利潤回報
科技的開發演進，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術的表現和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現在作品中，由此創造的高額票房及其相關附加值諸如音樂作品、紀念品、拍攝地旅游經濟的帶動等將其作為文化產業的作用也發揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴散到世界各地，體現出影視藝術跨文化傳播的趨勢。
2影視作品
在跨文化傳播背景下呈現出民族性和國際性的文化特征除了商業利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔當的精神內核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術民族性和國際性的思考。《影視鑒賞》一書中提到：“影視藝術的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風格與民族特色；影視藝術的國際性是指影視語言是世界性的藝術語言，影視藝術也是國際文化交流的重要工具，影視藝術必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發展。”影視藝術的表現手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導向，揭示不同的社會矛盾，展現不同時代背景中人物的精神風貌以及當下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術的民族風格和民族特色，首先表現在對中華民族歷史和現實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚文化傳統和民族精神的核心內容；其次表現在影視作品形象的傳達出了民族的情感和意愿，更在于它進一步追溯到民族文化傳統和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊。”在全球化的背景下，影視藝術作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質文化，我們需要借鑒和發揚。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創作思維、方式以及其運用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現民族影像價值和獲得“他者”認同，達到觀者情感與作品內在情感的共鳴，最終實現作品潛在價值的認同。當代影視藝術作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術、傳統、習慣、社會風俗、道德倫理、法的觀念和社會關系等。著名美國電影學者大衛.波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受。”作為老一輩電影工作者也談到：“實現電影本體與中國本土的完美結合，是中國電影發展的必由之路。”
二.結語
科技的發展促進了影視藝術的發展，時至今日他已經成為傳播速度快，范圍廣，最具直觀、形象和視覺沖擊力的藝術，同時作為文化傳播的媒介，民族精神、政治文化、人文景觀的展示也是它兼具的使命，影視作品應該立足本土，將傳統美學與現代電影語言相結合，汲取世界先進的電影技術、藝術手段、表現手法，增強民族影視的藝術感染力。
作者：左欣悅單位：云南文化藝術職業學院
>> 孔子學院文化傳播的困境與應對 孔子學院的中國文化傳播對策分析 境外孔子學院的創建與發展:基于文化視角 孔子學院跨文化傳播的價值分析及趨勢初探 試析孔子學院跨文化傳播中的障礙 漢語言文化國際推廣的收益問題及孔子學院等的運作建議 孔子學院在海外的發展困境及改進建議 淺論孔子學院的對外推廣傳播 孔子學院:全球化視野中的中國文化傳播 少數民族文化產業的傳播技術困境及對策 論“華萊塢”類型電影的跨文化傳播困境及應對策略 孔子學院“躺著中槍”的文化昭示 獨立學院建設校園文化的困境與對策 美國孔子學院發展的困境及其消解 孔子學院視角下的中醫傳播與發展 孔子學院的書法教學和傳播活動評析 關于中國文化對外傳播新興策略之“孔子學院大春晚”的思考 論活動營銷的傳播效果及文化困境 農村文化發展的困境及對策 孔子學院在線教育發展問題及對策研究 常見問題解答 當前所在位置：l，“孔子學院遍布全球106個國家，年投入過億美元”
②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-
ucation，Vol.44，No.1，2009，Part I
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論文摘要：自20世紀90年代以來，全球經濟一體化的進程不斷加快，在此背景下，跨文化傳播逐漸成為廣告傳播領域重點關注的問題。經濟全球化與跨文化傳播的全球化，對我國傳媒業的發展，產生了重要影響，同時，也對企業在營梢推廣、品牌塑造過程中的廣告傳播提出了新的要求和挑戰。基于此，企業在廣告傳播時，就要依據全球化跨丈化的要求，進行針對性的廣告設計與傳播。
自20世紀90年代以來，全球經濟一體化的進程不斷加快，伴隨經濟全球化的發展，全球各國文化之間不斷交流與融合，在此背景下，跨文化傳播逐漸成為廣告傳播領域重點關注的問題。在跨文化傳播活動中，經濟和傳播業相對發達的西方資本主義國家成為了主體傳播者。但隨著世界上著名品牌紛紛登陸中國市場和國內品牌向國際市場進軍，中國廣告業也正在經歷著一場與外國文化意識之間的相互交流與碰撞。相應地，今天的廣告已不再是一種簡單的商品推廣手段，同時也承載著文化價值和意識形態的交流與傳播。基于此，作為承擔著商品推廣和文化交流與傳播雙重任務的中國企業，就必須適應經濟全球化和全球跨文化傳播發展的新趨勢和新要求，來進行針對性的廣告定位和廣告傳播策略設計，以實現企業的長遠發展和民族文化的國際化交流。
一、經濟一體化與文化全球化的傳播與互動
1962年，加拿大傳播學者馬歇爾·麥克盧漢率先提出了著名的“地球村”概念。1969年布熱津斯基在《兩代人之間的美國》中正式提出“全球化”的概念。同時，由聯合國教科文組織主辦的《國際社會科學雜志》2003年第2期推出了“全球化”專輯，在其《導論:給全球化定位》一文開篇就對全球化進行了顯著性定位，認為“全球化”由國際經濟領域衍生出來，又突破了經濟領域的特定性，具有寬泛的包容性。并指出全球化的內涵和發展歷程，即:在當代條件下，權力和傳播伸展到全球各地，壓縮了時空一，重構了社會關系，而當傳播技術由電視、人造衛星發展到因特網時，全球化的趨勢又一次獲得了巨大的“技術催化劑”。強大的媒介，特別是擁有強大技術和經濟實力的西方國家的媒介，通過廣播、衛星、互聯網將自己的文化和信息散播到全球任意一個角落。它們通過對外擴張，將人力資源、物質資源、資本資源進行大規模的跨國聚集和流動，不斷兼并傳媒公司，形成大規模的跨國媒介集團”。
全球化的過程，首先是經濟的全球化，其主導因素是發達國家，主要動力是跨國資本，主要支柱是跨國公司的無國界經營，主要國際機構是世界貿易組織、經合組織、世界銀行和國際貨幣基金組織，主要價值追求是放開國家監控和管理體制、讓資本和貿易自由流動，并創造最大利潤。經濟全球化促進了資源在全球范圍內的最優配置。發展中國家通過參與國際貿易，發揮比較優勢，實現國內資源的更為有效的配置，并在激烈的國際競爭中，提高國內企業生產效率，從而提高經濟增長速度，提高國內的就業水平，改善大眾的生活水平。
伴隨著經濟全球化的發展，全球化的過程開始滲透到世界政治、文化和社會生活的方方面面。在文化方面，伴隨著全球化的進程，科技的發達、資本和商品的全球流動為文化的廣泛而快速地傳播提供了載體和渠道。經濟全球化進程的結果是使不同國家、民族間的交往更加頻繁，就必然誘發文化理念上的“全球主義”，帶來全球性的跨文化傳播;跨文化傳播的結果必然又帶來各民族文化的大融合，導致文化的全球化趨勢。在這一文化的碰撞與融合過程中，占據經濟優勢地位的發達國家，通過商品形式與廣告傳播，借助其文化強勢地位，向發展中國家與地區輸出其文化產品，推銷其意識形態、價值觀念、商業理念、生活方式和審美標準，這也正是好萊塢電影、流行音樂、可口可樂、肯德基在全世界廣泛流行與認可的重要原因。
二、國際跨文化傳播對我國傳媒業發展與企業廣告傳播的影晌
經濟全球化與跨文化傳播的全球化，對我國傳媒業的發展，產生了重要影響，同時，也對企業在營銷推廣、品牌塑造過程中的廣告傳播提出了新的要求和挑戰。具體而言，全球化跨文化傳播對我國傳媒業的發展與廣告傳播的影響，主要體現在以下幾方面:
(一)經濟全球化推動跨國傳媒集團廣泛進入中國市場
隨著經濟全球化的不斷發展和中國經濟的高速增長，中國龐大的市場容量讓國際傳媒巨頭垂涎不已.維亞康姆公司、時代華納公司、默多克新聞集團所屬的星空衛視、新聞集團控股37. 6%的風凰衛視有限公司、香港陽光衛視等傳播巨頭蜂擁而人。除此之外，美國出版國際數據公司(idg)、德國貝塔斯曼集團、美國《財富》、《商業周刊》、《時代》等知名刊物以不同方式進人中國市場。同時，還有數量更多、業務更龐大、領域更廣泛的國際傳媒集團正在準備進人中國傳媒市場，這必將對中國傳媒業的發展產生深遠影響。
（二）幼中國傳媒業與廣告業在全球化跨文化進程中不斷發展壯大
經濟全球化與跨文化傳播全球化的不斷發展，也促使中國傳媒業與廣告業在全球化跨文化進程中不斷發展壯大。
首先，更多的國際媒體開始廣泛關注和報道中國。隨著中國經濟實力的增長以及中國國際地位的提高，各國媒體以前對中國報道“少而偏”的情形已經得到了根本改變。取而代之的是，全球各國媒體對中國政治、文化、經濟以及社會發展的廣泛關注與報道，這種報道又對中國文化在全世界的傳播以及中西文化的交流與融合起到了促進作用。
其次，中國媒體通過海外“落地”不斷發展壯大.以海外華僑、華人以及港、澳、臺同胞為主要對象的中央電視臺第四套國際頻道節目于1992年的開播以及面向國外觀眾的中央電視臺第九套英語國際頻道節目于2000年的開播，標志著中國傳媒業開始走向世界。近10多年來，中央電視臺先后租用了10多顆國際通訊衛星轉播國際頻道和英語國際頻道的節目。到2005年底，己有46個國家和地區的96家電視機構與中央電視臺簽約，通過各種方式完整或部分轉播中央電視臺國際頻道的節目，節目落地范圍涉及119個國家和地區。與此同時，中央電視臺的英語頻道也通過新聞集團旗下的福克斯新聞網進人美國。在中央電視臺挺進海外的同時，一些地方臺也開始實施雄心勃勃的遠征計劃。2001年12月，上海衛視落地日本，成為國內首家得到廣電總局批準在日播出的省級電視頻道。此后湖南廣電傳媒也在美國和歐洲設立分支機構。
(三)全球化跨文化傳播對我國傳媒業的市場化運作提出了新挑戰
盡管在全球化跨文化傳播的進程中，中國已經成為國際傳播中不可缺少的信息源和舉足輕重的發言者，但是由于種種原因，我國在跨文化傳播中的話語體系和話語方式相對陳舊、單一，過度的強調政治需要，這使我們發出的聲音常常得不到預期的回應，甚至帶來反向的效果。盡管任何傳媒無法擺脫政治的影響，但作為一種公共形象，傳媒如果政治色彩太過濃烈、宜傳意味太強、政治背景太明顯，對進人國際市場和在全球跨文化傳播中勢必處于不利的位置，這無疑對我國傳媒業的市場化運作和國際化發展提出了嚴峻的挑戰。
(四)全球化跨文化傳播對我國企業廣告傳播提出了新要求
經濟全球化的發展和文化傳播與交流的全球化，一方面，對企業參與國際競爭提出了新的要求，企業競爭的范圍從國內市場拓展到國際市場，企業面對的是一個統一的全球大市場。為此，企業就必須樹立國際市場的競爭意識，以適應經濟全球化要求的競爭意識面對新型的國際競爭，注重中國傳統文化和世界經濟文化的融合交流，并在遵循市場經濟的普遍原理上整合、創新、形成具有中國特色的市場經濟文化，并在此基礎上實現企業國際化的發展。
另一方面，在全球化跨文化傳播的背景下和隨著我國生產力的發展和物質財富的極大豐富，消費者心理需求層次不斷升級，人們的需求由物質層面向文化層面深化，導致消費者文化需求層次越來越高。為此，企業在廣告傳播過程中，要注重文化營銷的傳播，在商品中注人文化因素，豐富品牌的文化內涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，從而提升品牌無形價值。
三、全球化跨文化傳播背景下企業廣告傳播的應用策略
(一)樹立正確的跨文化傳播理念
在全球化背景下，企業要成功地進行跨文化傳播，首先就要樹立正確的跨文化傳播理念，尊重世界各國各地區獨特的文化傳統，使企業的廣告作品融合傳播所在地的文化習俗，并與本土文化融會貫通，真正符合各地區受眾不同的消費心理。只有這樣，企業才能對不同于我國的文化持一種客觀公正的態度，在尊重的基礎上發展恰當適合的廣告傳播策略，使企業品牌得到其他國家和地區的消費者的接受和喜愛。
(二)以尊重其他國家的風俗習慣為跨文化廣告傳播的前提
盡管文化的發展呈現相互交流、相互融合的趨勢，但每一個國家和民族在自身長期的發展過程中形成了基于本民族 的、穩定的風俗習慣，而一旦觸犯了這些風俗習慣，不僅會使廣告傳播活動受到很大的影響，嚴重的還會引起當地消費者 的不滿和抵觸，最后受損的還是企業自身的發展。
為此，企業在進行跨文化廣告傳播之前一定要了解和掌握該國家和該地區存在的禁忌和被廣泛接受的風俗習慣，一方面，要尊重廣告國的法律、道德和消費者的習俗;另一方面，不能為了銷售上的贏利，故意制造和誤導消費意識，完全不顧及消費者利益而進行廣告傳播。
(三)實施跨文化互動廣告傳播策略
跨文化互動促進策略是指企業在進行跨文化廣告傳播時，一方面，要在充分了解目標市場和文化特點的基礎上，把本企業的經營理念和文化信息融人到廣告中去，通過廣告引導和培育目標市場對企業文化的認同;另一方面，在跨文化廣告傳播過程中，要對當地國家、民族、社區的文化模式和文化內容進行吸收、擯棄并重新設計，最終通過廣告傳播在融合的過程中彼此改變和塑造對方。
比如，可口可樂在最初進人中國市場時，堅持的是以美國文化為基礎的全球統一化的廣告傳播策略，但在堅持了相當長一段時期的國際統一的品牌運作與廣告傳播后，為了適應中國文化和中國消費者的需求，在2005年和2006年開始通過迎合中國消費者傳統的消費習俗—春節團聚來進行廣告傳播。尤其是在2006年春節前夕，可口可樂攜手奧運會冠軍劉翔，借助兩個可愛的福娃，一則“春節，帶我回家”的廣告，讓消費者看到了一個更富中國化元素的超級跨國公司新形象。這也與其在中國的競爭對手非常可樂一貫堅持的“家庭團聚”訴求殊途同歸，從中也證明了企業在進行跨文化廣告傳播過程中，既要傳播本企業的文化，同時還要把本企業的文化融人到所在地市場，形成跨文化的互動促進廣告傳播機制。
(四)適應跨文化傳播的要求，適時調整廣告訴求點和傳播內容
隨著全球化的不斷發展并由此帶來的文化融合、消費方式融合和中國市場動態化演進所帶來的消費需的更替和升級，消費者的需求形式和內容將處于一個長時期的不穩定的、非線形的動態化演變中。一方面，技術的發展帶來了新的消費力量和消費群體:如網絡族、游戲族、it族等。另一方面，全球經濟一體化的發展也帶來了全球趨同性的消費需求和消費趨勢，主要體現在:國家和地區之間的“消費時差”大大縮短，新產品及消費方式可在極短的時間傳播擴散到全球各地;傳統的節日、禮儀在全球進行交流與擴散。圣誕節在全球的火暴;情人節、感恩節在全球的盛行;中法文化年等。無國界的全球消費品牌引導著消費者的需求。相同的產品、相同的品牌、相同的連鎖店，全球性的產品和服務開始在全世界普及，如麥當勞、肯得基在全球范圍內的火爆;全球消費呈現共同趨勢，如全球時尚潮流、全球網上購物等。同時，由于各個國家的文化傳統和所處的地理位置都不相同，對廣告的接受和理解方式也呈現出大相徑庭的差別。
為此，企業在進行廣告定位點和廣告傳播內容的設計過程中，就要根據不同國家消費者的心理和喜好，針對性地制作適合的廣告，同時，針對跨文化條件下由于文化的融合與交流所帶來的消費者需求的變化，適時對廣告訴求點和廣告內容進行調整，以適應文化傳播和跨文化交流與發展的需求。
(五)在推進跨文化廣告傳播的基礎上堅持民族文化的對外輸出
一、對外漢語教學中的孝文化研究現狀
“孝”作為人類共同的感情，各個國家對孝都有一定的理解，但是孝作為中國文化中濃墨重彩的一筆，其歷史的厚重度、理論的系統性和其烙入骨髓的深刻性都是其他文化所無法比擬的。在對外漢語教學中，文化的碰撞往往令教師措手不及，如何正確地闡釋中華文化并為外國人所理解和接受，是每一個對外漢語教師應當深思熟慮的。當前孝文化在對外漢語教學中的研究還為數不多，而且大部分也是在文化因素的教學中有所提及。陳逸飛在其碩士論文《對外漢語教學中漢字“孝”的教學設計》中為“孝”從漢字到文化的教學做了系統的設計。葉劍華的碩士論文《中華傳統文化核心范疇“孝”的語義分析及文化闡釋》通過對“孝”字義項的分析來闡釋每個義項包含的文化蘊意。
韓笑在研究對外漢語教材中文化因素的選擇時指出“我們的教材中應致力于宣傳一種吸收中西方文化精髓的推崇個性自由和平等的人格,追求平等積極進取的新的孝文化觀。”劉冬冬在其碩士論文《針對中級外國學生的<論語>思想文化教材編寫設計》中提及儒家“孝”思想的教學中應注重中西對比，其對《論語》的教學編排對“孝”的教學有一定的借鑒意義。王艷麗研究了朝鮮漢語教科書《訓世評話》中孝文化的素材并探源其在中國典籍中的出處，分析了《訓世評話》語言與文化相結合的編排特點，對于我們文化教材編著有很大啟示。
二、對外漢語教學中的孝文化研究成就
對外漢語教學研究已對中華傳統文化表現了極大的關注，有的學者甚至提出了文化主體論，這體現了對外漢語教學中的文化自覺。孝道作為中華傳統文化的重要思想，在對外漢語文化因素的研究中已初露端倪，有待于進一步研究拓展。
三、對外漢語教學中的孝文化研究不足
對外漢語中的孝文化研究還十分欠缺，尤其是針對性的研究幾乎是空白，大部分的研究只是在文化因素中有所提及。因此孝文化傳播存在以下不足：（1）理論性不足。理論是實踐的基礎和指導，缺乏理論會導致實踐的無目的性和無計劃性。對外漢語孝道缺乏理論研究，傳播的原則、內容篩選、途徑構建等皆缺少論述。（2）系統性不足。構建系統的傳播模式和課堂教學范式是目前孝文化傳播亟待解決的問題。（3）實踐性不足。對外漢語教學本身是實踐性極強的學科，孝道的教學如何正確合理地開展，需要研究者針對課堂教學實際制定可行的計劃。現有的研究也未能注重中外的差異，沒有從跨文化交際的角度對孝道傳播做出合理的具體的揚棄和編排。（4）方法較單一。當前研究的方法單一，大多局限于文獻研究法等常見方法，未來研究需要進一步豐富研究方法，如采用跨學科研究法等方法，從而擴展研究視野，豐富研究成果。
四、對外漢語教學中的孝文化研究展望
以孝文化為載體，以歷史發展為脈絡，以文獻研究法、歷史分析法、跨學科研究法、比較研究法等方法為手段，以文化學、歷史學、傳播學、倫理學、教育學、心理學等學科為理論基礎，堅持歷史與邏輯相一致、理論與實踐相統一、理想與現實相參照的原則，從中西孝文化對比和跨文化交際的角度，在廣泛借鑒國內外相關研究成果的基礎上，考查當前對外漢語教學中孝文化傳播的現狀，發現其存在的問題以及可能出現的問題，并構建孝文化的傳播模式，從而使孝文化作為中國傳統文化的重要內容為傳統文化弘揚于海外以及對外漢語教學的發展做出貢獻，理應是未來對外漢語教學中孝文化研究的重要方向之一。這一方向的研究至少具有以下5方面重要價值：其一，對于中西孝文化的發生學比較，有助于厘清中西孝文化的原生性差異；其二，對于中西孝文化的核心內涵比較，有助于在世界視野中透視中國孝文化的獨特品質；其三，對于孝文化在對外漢語教學中傳播現狀的分析，有助于明晰對外漢語教學中孝文化傳播的當下方位及未來走向；其四，對于孝文化在對外漢語教學中傳播策略的研究，有助于對外漢語教學中孝文化傳播的具體實踐和理論構建；其五，系統研究對外漢語教學中的孝文化傳播問題，有助于中華文化的推廣和中國形象的塑造。
作者：李瑩瑩 單位：曲阜師范大學文學院
從國際視野研究網絡傳播理論深刻而有預見性
該書最大的特色，莫過于其具有國際視野的研究模式。在當今全球化、信息化時代，網絡傳播學術領域內，不管理論還是實踐都很需要國際化的借鑒和交流。而跨文化傳播的研究在當前也倍顯意義重大。張詠華教授對國外傳播學領域富有啟示性的理論及研究案例進行介紹和分析，不僅為我們帶來了國際上傳播學領域學術成果的展示，也提出了很多有創見的想法。
文章的第一個主題“傳播學研究的理論視野”，就體現了作者對國外傳播學理論的深入研究，以及對傳播學問題的深刻思考。尤其是她對媒介分析領域系統、深入的研究更是給讀者提供了研究媒介分析的理論、系統的思考途徑。《媒介分析領域的重要理論成果――貝尼格的“控制革命”論評析》《新形勢下對麥克盧漢媒介理論的再認識》《一種獨辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統依賴論評述》等文章，系統地介紹了國外對于媒介分析領域的理論成果。為其后來以媒介為主體進行的研究，打下了理論基礎。具有國際視野的媒介研究在新媒體紛紛崛起挑戰傳統媒體及傳統傳播學理論的今天，有巨大的啟迪意義。只有站在國際視野的研究高度，才能促進我國與其他國家在傳播學方面的學術探討。單純的放眼國內研究問題，尤其在網絡傳播時代，是閉門造車的行為。
網絡在拓展海外華文媒體傳播中華文化的過程中潛力巨大。而面對英文的西方文化信息在網上的強勢地位，加強傳播中國文化，加強中文信息的網絡化建設顯得非常迫切。《試論跨文化傳播的合理化維度》一文在描述了當今時代跨文化傳播的特征和跨文化傳播研究的歷史軌跡之后，圍繞跨文化傳播的合理化維度進行了討論。指出學術界不僅應該在描述性的層面上對跨國文化傳播中的不平衡現象的歷史和現狀作更多的研究和深入的分析，而且學術界還應在前瞻性的層面上創造不同文化之間和平相處、平等互動的世界文化作出貢獻。
研究方法多樣，深入實踐調查以小見大
該書的另一個重大特點就是不光有很多理論、思辨性的文章，更有很多采用調查法、內容分析法、框架分析法等對有關觀點、現象進行理性、客觀分析調查的實證性文章。有理有據的論述讓人信服。
“國際化背景下中國傳媒業提高競爭力的策略”主題文章就調查了境外媒體進入上海的情況，并選取案例對上海報業媒體如何提高國際競爭力的策略進行了探討。真正做到了理論來源于實踐，并且指導了實踐。而“傳媒內容與國際傳播研究內容考察”主題文章則從各個案例出發，采用多種實證性方法，對國際傳播中的中外媒體、新聞傳播學刊中的國際傳播篇章等進行深入剖析。在實踐層面上揭示了國內外傳播的一些報道框架問題，對于加強和改進我國的對外傳播，改善中國發展的國際輿論環境起到了一定的指導作用；在理論層面上，通過整理分析國際傳播研究界關注的議題，梳理國際傳播方面學術論文，總結了以往的概況和成就，為后來學者進一步完善國際傳播研究奠定了堅實的基礎。
用張詠華文中的話說：“從研究方法上來比較，國外學者更多地使用了定量研究與定性研究想結合的方法，對定量分析的重視度較高。”“國外學者重視以數據說話的做法，對我國學術界具有參考價值。”這也是學術界跨文化交流的一個基礎。
網絡時代的國際傳播與跨文化交流
跨文化交流問題在當今的國際社會極為重要。全球化時代各個國家都需要全方位、多渠道地與外部世界進行溝通。我國同外國尤其是西方國家在政治體制、意識形態、價值觀念方面迥然不同。這就需要我國在國際傳播和跨文化交流方面做出更多的努力。
隨著互聯網的崛起和各種信息傳播高新技術及其應用的飛速發展，當前可利用的國際傳播渠道途徑手段比以往更豐富、更先進；并且呈現出傳統和新興傳媒渠道并存，政府渠道和民間渠道并存的局面。信息技術的發展為我國對外傳播與跨文化交流提供了多樣化的渠道，它們各有其自身的特點，如何有效地、整合協調各類渠道，全方位地展開對外傳播，改進國外對中國的認知，不只是一個意義重大的傳播學研究課題，也是重要的外交課題。為完成網絡時代國際傳播的大任，我認為可以在政府的引導下從媒體渠道和公共外交傳播兩方面進行努力。傳媒渠道：構建完備的對外傳播體系
傳媒方面，由于因特網的崛起，社會傳媒環境產生了急劇變化。面對這樣的現實，我國的傳媒機構應該緊跟世界的大趨勢，上網拓展其內容服務。用張詠華教授在一文中的話說：“中華大地的網站，責無旁貸地負有對外傳播中華文化的重任。中華大地的媒體，近年來大量上網拓展發展新天地。網絡使這些上網的媒體的內容，有可能傳向世界各地的用戶，因而，即使它們中許多在上網前僅是地方性媒體，上網后也就具有了為中華文化的對外傳播作出貢獻的巨大潛力。”在傳媒上網方面，我國媒體嘗試得很早，許多媒體也都想到了，一旦上網就成為面對全球的媒體，紛紛開辦了英文等外文版本。如人民網，依托中央級傳統媒體《人民日報》，以向世界傳播中國的聲音為己任，目前已推出6個外文版本；《經濟日報》下屬的中國經濟網、上海的東方網和廣東省的南方網等很多著名新聞網站都辦有英文版。從媒體數量來說，中國目前已形成傳統媒體與網絡媒體共同發展的、頗具規模的對外傳媒體系。我國的一些對外媒體，尤其是人民網、新華網，已在國外具有相當的知名度或產生較大影響。
我國這些對外媒體擁有政府的官方渠道，對政策和重大事件信息的掌握具有權威性，無論在國際政治中的重大時刻，還是在介紹本國概況、發展動態等方面都具有明顯的優勢。但由于我國同外國尤其是西方國家在文化背景、意識形態、社會制度等方面迥然不同。官方信息源不符合國外受眾接受習慣。對于崇尚自由民主的西方受眾來說，凡是對貼上“官方”標簽的媒體，總是要持懷疑態度。而且一部分網絡媒體的新聞報道確實政治色彩較濃。我的建議是媒體在對外傳播過程中，可以嘗試以接近西方風格的模式進行傳播。比如突出信息性、資料性。以權威的信息、數據資料向世界展示中國作為開放、合作、負責的大國的形象。在具體報道中盡量中立、平衡、多角度的進行報道，避免眾口一詞和過度的宣傳和“官方”色彩。
公共渠道：增強公共外交意識
網絡傳播的發展使公民的聲音有了更多的傳播渠道。信息化背景下，公民和公民團體越來越多地參與國際政治。各國政府正紛紛把通過信息傳播和文化交流活動同國外公眾溝通，視作其外交戰略及其所追求的目標之一，通過一系列形式對國外民眾展開外交活動，即“公共外交”活動。
關鍵詞：中醫國際化；傳播；發展
一、中醫在主要英語國家的跨文化傳播研究
中醫作為源文化，其科學性與包容性使得中醫跨文化傳播成為可能，西方社會的目標文化對中醫的渴望使中醫傳播成為需求，傳播媒介的拓寬可以提升中醫跨文化傳播的效率；中醫跨文化傳播需要鞏固國內的“根據地”，明確中醫跨文化傳播的目的與目標，同時要借鑒中國功夫成功傳播的經驗，借力傳播與自力傳播相結合，通過結合中醫在英國、美國、加拿大與澳大利亞的傳播現狀與特點制定可行的中醫跨文化傳播方案，以切實推進中醫在主要英語國家的傳播。
二、中醫藥文化國際傳播現實困境及其傳播路徑的研究
中醫藥國際傳播的困境，中醫藥文化國際傳播相關政策的落實不力；中西醫文化結合度不高；傳播平臺開發不充分；翻譯不準確；技術標準不完善；中醫藥國際教育發展不順暢等。最后通過分析，提出實現有效傳播的路徑的建議：探索中西醫文化的契合點；突破語言翻譯障礙，搭建中醫藥國際化語言的橋梁；完善中醫藥文化影響渠道，打造中醫藥產品品牌；創新中藥產品技術標準管理；建設符合中醫特征的知識產權保護制度；推動“互聯網+”中醫藥文化國際傳播；建設標準化的中醫藥國際教育；構建中醫藥醫療旅游品牌服務等。借此路徑，在國際間傳播中醫藥文化，為擴大中國文化在世界舞臺上的影響力、提升綜合國力做出貢獻。
三、視域下的中醫藥文化對外傳播相關問題研究
作為中華民族傳統文化的精髓之一，中醫藥文化蘊含了極為豐富的理論內涵和價值意義，體現了中華民族的認知方式和價值取向，其對外傳播對我國文化乃至世界文明的發展都具有積極影響。在的指導下，中醫藥文化對外傳播應當重視歷史與現實的因果關系，著眼于全人類生命健康與全世界文化發展，充分發揮中醫藥文化的普世價值。只有這樣，中醫藥文化對外傳播才能具有更加寬廣的世界視野和更為開闊的人文情懷，中醫藥文化才更易被世界理解和認可。
四、從中西醫對中醫藥的認識差異談中醫藥在全球的發展
中西醫學兩個學科之間的單純結合已不能滿足中西醫結合學科的發展需求，暴露了一定量的不足，而遵循該指導原則，從與二者之間均有交差點的邊緣學科如系統生物學方面入手則可以拓展中西醫結合學科的發展領域，彌補不足，更全面地發揮該學科的獨特優勢。中醫藥學以針灸為先遣獲得了全球化發展，也獲得了快速借用西醫學領域先進科技大補后天以養先天的絕佳機遇。然而此現況中所暴露的一系列取長而未能補短的事實也引發了我們全新的思考，即應當在遵循中醫藥學自身發展規律的基礎上施以外部推力，在需要借取外力時也當全面分析且以適用為要，切忌拔苗助長，盲目套用。中藥的現代化與國際化發展成為中醫藥全球化發展領域最醒目的趨勢，也必將成為繼針灸之后促使中醫藥更全面快速發展的重要推進器。中藥目前無法取得等同于西藥的藥品地位，一直以保健品的身份被使用是其面臨的最大無奈，然而這樣的現狀未必對中藥的現代化國際化發展完全不利。亞健康的普遍存在為保健品提供了巨大的發展空間，中藥可以全方位發揮這方面的優勢，以肯定的功效贏取更雄厚的資金投入與廣泛先進的科研關注，再以此為基礎逐步向主流醫學領域邁進。
五、針灸與中醫在加拿大的立法、教育和行醫概況
建議：設立國外立法規管咨詢委員會或成立海外中醫針灸立法規管聯盟，提供海外中醫針灸發展與立法規管的建議，可頒發相應的證書。倡導中醫針灸教育的標準化，包括制定統一的國際化教材、教員的準入標準、本科教育、研究生教育以及繼續教育的標準化。
六、從人口數據分析美國中醫發展之差異及相關因素
中醫在美國各州的發展是不均勻的，差異很大，有高中低之區別；多元方差分析和多重對比分析顯示中醫發展高中低不同的州在人口、種族、年齡性別、教育和經濟等方面的人口數據差異很大；相關分析證明中醫人數與這5方面數據呈正相關，說明這些因素對中醫在美國的發展有很大影響；其中不同指標相關程度不一，可以作為今后進一步分析的數據。
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【論文關鍵詞】傳媒全球化；傳媒區域化；文化親合性；亞文化爭端
一、傳媒區域化的歷史背景
1、傳媒全球化與西方媒體
從20世紀中后期開始，傳媒領域呈現出明顯的全球化趨勢。傳媒全球化不僅表現在傳媒技術高速發展下所形成的全球通訊網絡，也表現在經濟自由貿易理念下所促成的跨國視聽服務。傳統的影視產品的生產、銷售和消費模式發生了巨大的轉變，從單一的小規模流通轉變成跨國式的生產合作。然而，全球范圍內的經濟資本和人力資源在市場競爭中經過重新整合，逐漸聚集在少數跨國媒體集團手里。國際媒體市場包括電視、電影、廣播、雜志、報刊和音樂幾乎都控制在如時代華納、新聞集團這樣的傳媒巨鱷手中。聯合國1989年的報告指出：在全球78家最大的媒體集團中，39家來自美國，25家來自西歐，8家自日本，5家來自加拿大，1家來自澳大利亞，但沒有一家來自第三世界國家。學者nordenstreng~vairs的研究也證明，在過去長達幾十年的國際視聽產品貿易當中，西方發達國家電視節目的輸出遠遠超過發展中國家的輸出，形成一種單向的文化流動趨勢。
2、傳媒全球化與文化霸權
與傳媒全球化伴隨而來的是越來越密切的各民族文化之間的相互交流與融合。但是，出于對傳媒技術和市場資源的不同掌握程度，各民族文化之間的交流與融合并不是一個和平的過程，而是充滿著摩擦與沖突。在很大程度上，西方的文化價值觀借助其傳媒產品在全球市場的壟斷性流通，通過長期不對等的貿易關系強勢傳播到世界各地，從而導致一些民族本土文化不同程度上的被同質化，被西化，更狹隘的意義上講是被美國化。這種依附于強大經濟實力的西方文化擴張后來被赫伯特·席勒等學者作為文化霸權理論的主要依據。文化霸權理論認為，西方的影視文化產品中嵌入了大量的價值觀念和意識形態，隨著它們在全球市場的推行，西方文化也推行到全球，成為一種“文化霸權”。
面對影視貿易逆差和文化霸權，許多發展中國家普遍對強勢的西方文化產生了防備，開始采取文化保護主義政策以達到抵制西方文化入侵和保護本土民族文化的目的。1993年，由法國首先提出的“文化例外”原則受到很多國家的支持。“文化例外”，原則試圖通過對文化產品設立貿易壁壘，從而在一定程度上修建起“文化籬笆”來抵制文化霸權。
近年來，隨著亞洲特別是中國經濟的不斷發展，亞洲國家嘗試通過采取區域合作的方式來共同抵制文化霸權。這在很大程度上促進了區域性跨文化傳播的發展規模。本文將以東亞范圍的區域合作為例，主要包括中國、韓國、新加坡、臺灣、香港等國家和地區，對傳媒區域化這一概念詳加探討。
二、傳媒區域化的現狀分析
1、傳媒區域化的定義初探
傳媒區域化在文中是指在一定地理區域范圍內，那些認為共享類似文化和經濟背景的國家或地區之間為了促進該區域內的文化或經濟交流而進行的影視產品的相關貿易活動。例如區域范圍內的節目發行、區域性的聯合制作以及為迎合區域內觀眾口味的節目制作等。早在上個世紀90年代，“傳媒區域化”已呈現出日益頻繁之勢，亞洲四小龍憑借自身的經濟優勢，對區域市場積極開拓，帶動了區域性的跨文化傳播。
2、區域性跨文化傳播的發展狀況
亞洲四小龍的經濟騰飛是促成東亞傳媒區域性合作的客觀因素。隨著4個地區的經濟增長，當地的傳媒產業也得到飛速發展，彼此之間的影視合作交流也日益頻繁。香港是東亞地區跨文化傳播早期十分成功的案例。香港電視廣播有限公司tvb(簡稱香港無線)是香港本地也是東亞地區較為有影響力的電視節目制作商和運營商。它擁有多達75000個小時的華文節目的儲存量，通過海外銷售和租賃電視節目的收入高達8000多萬港元。1993年，香港無線擴大區域市場，和臺灣合作成立tvbs為臺灣和亞洲華語觀眾提供電視服務。1994年，新加坡成立sitv(singaporeinterna—tionaltv)，每天播出1時新加坡本土制作的電視節目，覆蓋面積從中國北部直達澳大利亞南部。同期，韓國基于相似的東亞文化背景也加入區域電視服務領域，到1998年韓國出口的影視節目中三分之一輸出到中國文化市場。隨著近年中國傳媒產品的快速發展，中國影視節目進出口比例也逐漸增加，從1982年中央電視臺引進外來節目的比例占總節目時間的8％快速增長到90年代末的30％。從20世紀90年代開始，整個東亞地區開始大幅增加來自本區域制作的影視節目，而從西方發達國家引進的節目數量則逐漸減少。
數據顯示1999年美國出口東亞的影視節目下降17個百分點，而韓國收視率排名前20位的電視節目中90％都是本地制作，香港則是百分之百。
3、傳媒區域化的文化成因
經濟的快速增長和媒體技術的發展無疑是促成傳媒區域化的客觀因素，海外市場開拓和衛星電視技術等條件都無限可能地推動著區域傳媒市場的形成；相比經濟和技術動力，文化親合性這一因素所起到的推動作用并不亞于前兩者。文化親合性——即指文化價值體系和語言體系的相似性——不僅在節目交換過程中形成了區域內觀眾對影視產品的喜好偏愛，而且也為這些產品在區域市場的消費提供了極大的潛在可能性。本文以與中國密切相關的東亞區域為例，深入探討區域傳媒市場形成的文化成因。
近年韓國制作的電視劇，如《澡堂老板家的男人們》、《人魚小姐》和《加油，金順》，在中國市場得到令人矚目的高收視率回報，在觀眾的要求下一播再播，掀起一陣“韓流”。這明顯是文化親合性的推動作用。
中國觀眾在觀看韓國電視劇時很容易尋找到彼此文化的相似之處。韓國電視劇以反映日常生活見長，著重對家庭生活的細節描寫，這集中體現了韓國重視核心家庭尊長愛幼，子女行孝，以及強調團結和諧家庭氛圍的儒家價值觀。而這正好與中國儒家文化所提倡的傳統道德和文化價值相契合，使中國觀眾產生了共鳴。
不僅如此，東亞文化的親合性除了得到觀眾的情感認同之外，也同樣得到東亞政府的鼓勵與支持，為傳媒區域化的形成提供了政策保障。新加坡就是大力支持傳媒區域化的東亞國家之一。除此之外，韓國、日本、中國大陸、香港、臺灣等國家和地區在各自政府的大力支持下通過舉辦國際電視展覽會來積極促成區域市場的繁榮。例如在2006年中國國際廣播影視博覽會上，中國生產的電視劇《越王勾踐》以高價被日本購得版權，廣博會海外成交量達100萬美元。
三、傳媒區域化的意義及問題
1、積極意義：抵制西方文化霸權
從抵制西方文化霸權的角度來分析，傳媒區域化對其成員來說有很多積極意義：
其一，通過增加區域內影視節目的流通從而減少對西方影視節目的依賴程度。通過傳媒區域化戰略，亞洲國家可以相互出售和發行自己制作的節目，依靠區域內供給來填補市場缺口，從而減少對西方影視節目的依賴性。
其二，亞洲國家通過交流區域內節目，在文化上也減少了來自西方的挑戰和沖擊，確保了當地的文化獨特性與社會穩定性。如果亞洲觀眾受西方影視節目耳濡目染，可能在不知不覺中變成西方價值體系的擁護者，其大量民族文化可能在暗中被置換或者同化，面臨失去自身民族特色的危險；也會危及本國的社會穩定。因此區域內節目的流通在一定程度上可以弱化西方文化對本國市場帶來的沖擊，以及對傳統文化和道德觀念上的侵蝕。
2、問題：亞文化爭端
傳媒區域化的促成打破了中國長期以來所作的文化兩分法的假定，把外來文化與本民族文化的參照范圍直接縮小到“東方文化”內部，使其內部亞文化族群之間的微妙差異逐漸浮出水面。
比如，在中國熱播的韓國歷史劇《大長今》引起的中韓兩國人民關于傳統醫學知識的爭論就體現了傳媒區域化所帶來的東亞文化之間的亞文化分歧。《大長今》講述了韓國歷史上第一位杰出女御醫長今的傳奇故事。片中展現出豐富的韓國宮廷醫學文化，中國觀眾從中不難解讀出古代韓國深受中國傳統醫術影響的文化信息。例如中宗患病，御醫所參考的書目就是東漢大醫學家張仲景的《傷寒雜病論》。
然而韓國電視劇中對這些中國觀眾熟悉的中醫知識所做出的解釋卻無法得到中國觀眾的認同。劇中述及針灸和麻醉等醫學技術是女御醫長今所發明，然而根據中國歷史記載，針灸技術早在中國東漢時期已經用于復雜病癥，麻醉技術也是中國的名醫華佗在使用麻沸散給患者麻醉后施行腹部手術時已經使用。中國觀眾對韓劇把“中醫”解釋成“韓醫”的這種“篡改”行為表示出很大的不滿。而此后韓國媒體把“漢字”解釋成“韓國人發明的”，“活字印刷術”是“韓國人發明的”，“李時珍”是“韓國人”等等行為更是掀起了中韓兩國的文化之爭。
【論文關鍵詞】編碼 解碼理論 文化變異 中國符號
【論文摘要】1994年，迪士尼影片公司拍攝了取材于古中國的《Mulan》，以其獨特的主題、鮮活的人物、以及唯美的畫面不僅在亞洲產生了巨大的影響力，在全球范圍內更是斬獲了3億4百萬美元的票房，成為迪士尼影片公司生產的經典名作。本文用斯圖亞特·霍爾的編碼、解碼理論，從人物編碼、場景編碼和二次編碼所產生的文化變異來分析該影片在傳播過程中的跨文化傳播策略。
一、《Mulan》跨文化傳播背景
1、《Mulan》故事梗概
迪士尼描繪的花木蘭雖然仍是我們認識的那個“替父從軍”的女孩兒，但是很多情節是編劇重新構造的，該片故事梗概如下：
在古老的中國，皇帝所統治的中原地區受到北方匈奴的攻打，國難當前，每個家庭必須出一位壯丁為國家效力，當征召令傳遞至花家時，木蘭的父親——已經為國家出戰過一次的老翁接下詔令，不得不再次出征戰場。
主角木蘭——雖然背誦不出“婦有哪四德”，但是她卻試圖讓自己看起來賢淑可人，為的是嫁一個好人家，成為父母、花家祖先的驕傲。直到有一天，她坐在湖邊，看著湖中倒影，她意識到“木蘭有一顆心需要自由飛翔，她不想一生都去扮演一個角色”。詔令發來的當夜，木蘭毅然決然地穿起戰袍，偷出父親的長劍，跨上駿馬，奔赴訓練場。
木須和蟋蟀是編劇為豐富故事、增加喜劇色彩而設計的角色。在這兩個小家伙的陪伴與幫助下，木蘭在訓練場表現非凡，并在與匈奴的激戰中立了大功，連將軍李翔也對她感激不盡。
木蘭因傷暴露了性別，全軍嘩然，雖然木蘭沒有因“欺君大罪”受到懲治，但是她失去了人們的信任。當皇帝和滿城人民準備為勝利慶祝時，事態的發展再一次緊張起來——木蘭得知匈奴首領單于并沒有死，在緊急關頭，木蘭再次發揮她的才智，來到皇宮前從單于手中救出皇帝，這時緊張的氛圍才煙消云散，天下方才得以太平。
故事的最后，木蘭帶著皇上賜給的金牌回到家鄉，父親終于肯定了她的功績，木蘭終于找到了自己，同時也為花家帶來了至上的榮譽。
2、《Mulan》的全球影響力
《Mulan》于1998年6月向全世界公映、發行，產生了極為廣泛的影響。并在全世界范圍內創下了3億4百萬美元的票房成績。
雖然《Mulan》在中國內地沒有公映，但是DVD的發行和網絡的興起使得大批的中國影迷領略到了這部影片的風采，其中我國內地在2004年引進了《Mulan》特別版DVD，內含影片光碟、幕后制作過程、互動游戲、MV、動畫片段集錦。
二、《Mulan》的跨文化傳播策略
《Mulan》的制作、發行顯然不止針對國內市場，它能夠順利走出國門，在國外創下近2億美元的票房，與其跨文化傳播策略的正確使用息息相關。在影片中，迪士尼運用了大量的中國符號、中國元素，以水墨畫的風格構建了一個個古香古色的場景，吸引了大批熱愛中國文化的影迷。筆者采用霍爾的“編碼、解碼”理論來對片中中國元素的使用進行分析，探究《Mulan》的跨文化傳播策略。
1、首次編碼——展現中國
由于影片的制作者（導演、編劇）與觀眾之間存在著時間、空間上的距離，作者所傳遞的信息如何讓觀眾準確無誤地接受是一個莫大的挑戰。《Mulan》這部影片的體裁選取于中國古代故事，編劇和導演在一定程度上試圖還原事情的原貌——他們對中國文化和中國元素進行了深入的學習和了解，所以觀眾在觀影的整個過程中始終都能夠看到不同的中國符號：龍、燈籠、小橋流水人家等，通過這些元素，他們更好地理解整個電影。
（1）霍爾的編碼理論。斯圖亞特·霍爾（Stuart Hall）是當代文化研究之父。他同時是英國社會學教授、文化理論家、媒體理論家、文化研究批評家、思想家。
霍爾的重要成就之一是他建立了“編碼、解碼理論”，其理論基礎就來源于政治經濟學價值生產理論，霍爾將電視話語的生產流通劃分為以下三個階段：
第一階段是電視話語“意義”的生產——即編碼階段。在這一階段中電視專業工作者對采集到的原材料進行加工，為電視的影像和聲音符號賦予一定的意義，而這種意義往往帶有社會主流意識形態，會受當時的社會制度的制約，所以電視專業工作者會選擇特定的聲音或者影像符號來進行意義的表達。
第二階段是電視話語“意義”的生成——也就是成品階段。霍爾認為，電視作品一旦完成，被賦予一定的意義之后，電視作品便成一個開放的、多義的話語系統，然后接受受眾的解讀。
第三階段是編碼階段，也是最重要的階段，在這個階段中霍爾從人們不同的社會階層來解讀電視的傳播效果，分析受眾的解碼效果，在這個過程中，霍爾研究了觀眾對電視話語意義的態度分析，是否與電視專業工作者賦予的意義相一致或者持有其它不同意見。①
（2）人物形象編碼。為了拍攝《Mulan》，迪斯尼的制作團隊對中國文化進行了深入研究，影片中人物形象的繪制都建立在對古中國的了解之上。
首先是對人物和故事的選擇，選取“花木蘭替父從軍”作為本部影片的題材是因為花木蘭是中國歷史上很有代表性的巾幗英雄，可謂無人不知、無人不曉，拉近了作者與受眾的距離。
其次是對人物形象的繪制上，影片涉及到四個主要人物：木蘭、將軍李翔、皇上、匈奴頭領單于。影片作者在人物的創作上，對每個人的造型進行了編碼，在其中注入了大量的中國符號——木蘭的形象特征為：長發、瓜子臉、鳳眼、身材纖細，這是西方人心中典型的東方人形象；皇帝的形象特點是：長胡子、白眉、龍袍；整個部隊為將軍李翔是瞻，李翔的特征為粗獷、強壯、硬朗、冷峻；匈奴頭子單于則兇猛、猙獰、殘暴，其反面人物形象一目了然。
（3）場景的編碼。好的環境和場景不僅能夠提供審美功能，而且能夠很好地突出人物特色，在場景的創作上，《Mulan》獨具匠心的選擇了中國水墨畫風格，除此之外，也特別注重對中國元素的使用：長城、龍、紅色的宮殿、燈籠、風箏、竹叢、中國功夫、鐘樓、嗩吶、舞獅、水稻、小橋流水人家，這些元素貫穿了影片的整個過程。
影片導演對這些中國符號進行編碼，無疑是想向觀眾傳達出“這部電影講的是發生在古中國的故事”，便于觀眾解碼。中國符號場景的頻頻出現加強了這部電影中國文化的氣息，為影片增添了美感的同時也拉進了作者與觀眾的心。
2、二次編碼——展現美國
雖然《Mulan》在選材、人物的形象和場景的布置上極富中國特色，但是觀眾依舊能夠感受出這是一部“好萊塢式”的中國電影：導演利用諸多中國符號的同時也不忘體現美國人的價值觀——個人英雄主義，體現好萊塢式的敘事風格——情節再緊張也不乏小幽默。提到《Mulan》對美國文化的展現，就不得不提到文化變異理論。
（1）二次編碼催生文化差異。在跨文化傳播的過程中，首次編碼是將原始信息轉換為可被一般受眾接受的信息，二次編碼則是將可被一般受眾接受的信息，轉變為可被他國受眾或全球受眾接受的信息。簡而言之，二次編碼就是語言的轉換和文化的對接。②
所謂的文化變異是指某種文化在異質文化環境中進行跨文化傳播的情況下吸收異質文化要素而變成一種既具有該文化原先某些特征，又具有異質文化的部分特征的新文化產物的現象。③
（2）美國文化的編碼。在影片《Mulan》中，導演對中國文化進行了二次編碼，形成了一個變異的文化符號，這個變異的文化符號是中國文化與美國文化相交織在一起形成的。
導演在影片中注入最多的美國文化莫過于“個人主義”，影片開始的前半段，花木蘭的人生一直由父母操縱，受到傳統文化的熏陶和洗染，一些臺詞諸如“男人出征戰場，孩子女人養”；“要成為男子漢，絕不認輸”將當時的封建思想還原的淋漓盡致。直到有一天，木蘭在河水的倒影中看到自己的影子，傳統的封建思想自此被打破，木蘭要做回自己，不再服從于任何人的安排。
于是木蘭替父上戰場，在與匈奴的對抗中，憑借她“個人”的智慧，匈奴慘敗，之后匈奴卷土重來時，又是木蘭的“個人”智慧拯救了皇帝，自始至終導演都在像觀眾傳遞著一個觀點——封建思想需打破，個人英雄主義要體現。
另外，《Mulan》中也不乏一些賦有哲理的句子和一些讓人勵志的閃光點，比如木蘭在被眾人所拋棄時，她的小伙伴木須對她說：“things will work out，we started this thing together，and that is how we will finish it（船到橋頭自然直，我們該勇往直前）。
《Mulan》跨文化傳播的成功源于其對于中國文化的開發和利用，在首次編碼中，中國文化大量蘊含于人物形象、場景環境和人物動作中，這一系列做法使得《Mulan》中國特色鮮明，便于觀眾理解；二次編碼中，中國文化與美國文化的碰撞引發了極具魅力的火花，傳統的中國元素與自由精神的組合迎合了全球觀眾的口味。
中國電影若想加快步伐走向國際，可以對《Mulan》的跨文化傳播策略多加學習借鑒，在電影選材上，立足本國特色，發掘有吸引力的內容，巧編碼，以擴大傳播效果。■
參考文獻
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內容摘要：全球化發展的結果讓世界進入重視文化軟實力的時代。增強國家文
>> 文化軟實力與國家形象塑造 文化軟實力與國家形象 論文化軟實力與國家發展戰略選擇 塑造國家形象 提升國家軟實力 軟實力與國家形象的提升 武術文化傳播與國家軟實力 電影文化軟實力的提升與國家形象傳播 國家形象塑造與中國的軟實力追求 軟實力與中國國家形象塑造研究 論電視文藝塑造國家形象的軟實力 文化的科學發展與國家文化軟實力 印度傳媒與國家軟實力的構建 試析紀錄片文化軟實力的提升與中國國家形象的構建 傳媒與國家形象塑造 文化外交與國家形象塑造 論文化軟實力視域下的體育強國構建 論文化軟實力建設 軟實力：軍隊國際形象塑造 “中國夢”的跨文化闡釋與國家形象構建 服飾文化與國家形象的構建 常見問題解答 當前所在位置：l%202009-04-25.2009-04-25
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10.王鈺.權力與聲譽-對中國在美國國家形象及其構建的研究[M].復旦大學出版社，2006
中國是一個有著深厚底蘊、悠久傳統的文化大國，中國文化是中華文明演化并匯集而成，是中國地域內的中華民族及其祖先所創造的、為中華民族世世代代所繼承發展的，它是中華民族幾千年文明的結晶。中國文化對外傳播是讓世界了解中國，并讓中國走向世界的重要途徑。國家十二五規劃第十篇“傳承創新，推動文化大發展大繁重”當中提出：堅持社會主義先進文化前進方向，弘揚中華文化，建設和諧文化，發展文化事業和文化產業，滿足人民群眾不斷增長的精神文化需求，充分發揮文化引導社會、教育人民、推動發展的功能，增強民族凝聚力和創造力。對外文化傳播是一個國家“軟實力”的重要組成部分，文化對認知主體的影響是無形的，會產生認同力和感召力，這種集體認同力和感召力被國際政治學者稱為‘文化力’（CulturePower）。因此，一個國家進行對外文化傳播的主要目的就是提高本國的感召力和吸引力，為國家的發展和建設創造更好的條件和環境。
近百年來，在各個領域中，無論是信件還是報紙雜志，英語的使用都相當頻繁，尤其是在新興的電子信息領域中，世界電子檢索系統上90%的信息都是用英語貯存的。英語不再為一國或一個民族所專有，而是一種中性的信息媒介。因此，世界上諸多國家無論是發達國家還是發展中國家，都把英語列為學生的語言必修課，這樣一來，大學英語教學研究的就大大的超過了其他語種。社會語言學家戴爾海姆斯(DellHymes)曾提出“交際能力”是指在具體的文化背景中，系統、正確地解釋文化的能力。語言學家邁克拜拉姆(MichaelByram)也指出語言能力應該包括對文化的理解和識別。克萊爾克拉姆契(ClaireKramsch)在其《語言教學的環境與文化》(ContextandCultureinLanguageTeaching)一書中還指出要理解目的語文化就要把它與母語文化結合起來。英語的廣泛教學使得其語言背后的英美文化得到了大范圍的傳播，同時也深深的影響和沖擊著各個英語學習國家的本土文化，因而英語教學也應該肩負起保護和傳播本民族文化的使命。隨著我國經濟的發展，國際地位的提高，對世界影響的不斷擴大，尤其是在通過英語這個國際語言的媒介來對外弘揚我們中國的優秀文化已經成為一種時代的潮流，也是使得中華民資屹立于世界民族之林的必經階段。2008年北京奧運會和2010上海世博會就是中國文化走向世界的兩個重要的里程碑，中國抓住了這兩次全球聚焦中國的契機，向世界展示了中國的文化和藝術。
在這兩次盛會中，有很多的美術和設計工作都是由中外合作完成的，通過跨文化交際活動來展現中國文化，這對中國的美術和設計工作者來說也是一種考驗。美術院校作為中國教育體系中專業院校的一類，培養的都是美術和設計類專業的人才，如繪畫、設計、服裝表演等等。他們走入社會之后都是從事與這些專業相關的工作，其工作和作品恰好能夠更加輕松更加直觀的表現一個國家的文化及其發展水平，同時，在跨文化交際中，他們也成為向外傳播中國文化的先鋒群體之一，在大學英語教學中導入中國文化，對提高他們在跨文化交際中對中國文化的輸出能力是相當有幫助的。在語言和文化密不可分的理論支撐下，近些年來，我們在關于中國文化介入大學英語教學的研究上，主要都集中于英語專業，如上海外國語大學張君發表的論文“關于專業學生用英語表達中國文化能力的調查”，用調查數據證明了中國文化的輸出能力著實令人擔憂；首都師范大學夏伊發表的論文“中國英語專業學生議論文寫作中的文化思維因素及其啟示”，從寫作的角度探討了文化介入；武漢理工大學黎慧發表的論文“中國傳統文化在英語專業學生中的丟失與保護”，已經開始著手研究應對之策。這些論文和研究雖然豐富，但是只是從英語專業和英語專業學生的角度來分析和研究中國文化介入大學英語教學顯然是不夠全面的。所以，還出現了一些針對大學英語（公共英語）和非英語專業學生的研究，如清華大學張為民和朱紅梅發表的論文“大學英語教學中的中國文化”，探討了在非英語專業的大學英語教學中的中國文化現狀；浙江大學的張麗紅發表的論文“大學英語教材中的中國文化教學研究”，從教材的角度進行了研究分析；華中科技大學吳方發表的論文“中國非英語專業大學生跨文化能力關鍵性因素研究”等等。
由此可見，無論是英語專業還是非英語專業，中國文化介入大學英語教育的研究都是一個多元且十分活躍的研究課題。盡管這個課題的研究已經取得了一些成果，包括現狀調查、成因分析、教材研究等等，但是卻鮮有從美術院校的角度來探討中國文化介入大學英語教學這個課題。從古到今，無論是文字、國畫、壁畫、服裝、雕像還是陶器瓷器等等，中國古代文化的傳承很大程度上都要歸功于這些美術和設計形式的表達。不難看出，美術對于文化的表現和繼承，是多么的重要。美術院校作為中國高等教育中的一個相對特殊的類別，其傳統的專業有繪畫、設計、書法、雕塑、服裝等。21世紀以來，美術的表現形式又不斷豐富，很多美術院校也開設了動畫、影視、攝影、工業設計、環境藝術設計等相關專業，這些新的美術形式讓文化的展示方式變得更加直觀更加清晰易懂。在全球一體化不斷加強，跨文化交際日益頻繁的背景下，中國文化的對外傳播離不開這些從美術院校中走出來的美術設計人才。根據教育部頒布的《大學英語課程教學要求》，大學英語教學是高等教育的一個有機組成部分，大學英語課程是大學生的一門必修的基礎課程，是提高學生跨文化交際能力的重要課程，在大學英語教學當中有效的使中國文化得以介入，更加能夠提高學生對中國文化的輸出能力。因此，以培養美術設計人才的美術院校為核心，以美術院校的大學英語教學為手段，來探討中國文化導入美術院校的大學英語教學的研究就顯得非常有價值。以湖北美術學院為例，目前該校美術和設計類專業學生的文化輸出能力到底如何呢，我通過對220名大學生的問卷調查大致進行了一下摸底，調查從中國文化遺產、傳統藝術、歷史典故、節日風俗、武術雜技、民俗風情、等七個方面進行，結果發現約20%的學生在七項中能分別列舉出一些例子，約70%的學生能三到四項中列舉出例子，剩下約10%的學生只能在兩項及兩項以下列舉出例子。那對中國文化的英文詞匯表達方面，結果又如何呢：在20%的對中國文化相對了解的學生當中，只有20%的學生能夠用英文表達相關中國文化的詞語；而在70%對中國文化有所了解的學生中，這個比例是12%，在20%的對中國文化了解不多的學生中，比例是9%。
難道是改革開放三十年來，學生們英語學的太多，母語學習的不夠？國家漢語水平考試委員會顧問委員會委員謝小慶教授在一次采訪中就說道，母語學得不好，絕不是因為英文學得太多。“我們的母語教學和英語教學都是‘少慢差費’的，是半斤八兩。母語學得好的人通常外語也會好，外語差的人往往母語也沒學好。母語學習和外語學習的關系是正相關而不是負相關。”因此，筆者認為造成這種大學美術和設計類專業學生文化缺失現象和文化輸出能力低的主要原因還是因為缺乏與中國文化相關的課程，同時大學英語教學中也極少涉及對中國文化和傳統的介紹和表達。因此，要想提高大學美術和設計類專業學生的文化輸出能力，加強兩個方面的學習和培養是必要的，一是中國文化相關課程建設，在文學的基礎上應該進一步擴展到中國文化的各大方面；二是在大學英語教學中要逐步加入涉及中國文化和傳統的知識點，加強大學生對中國文化的英文表達能力，從而提高相關的文化輸出能力。作為一位大學英語的教師，在大學英語的教學過程中，我也嘗試過通過專題課的形式（約兩個學時）給大學美術和設計類專業學生用英文材料以及PPT來介紹講解中國的傳統剪紙藝術。從課中和課后的反饋來看，學生對相關術語單詞和關鍵表達方式的掌握程度都比較理想。當然這次教學實驗還有許多需要改進的地方，比如讓學生自備剪刀，親自體驗一下剪紙。本人希望此文能夠拋磚引玉，能夠為美術院校的大學英語教學改革提供一個思路，努力培養和提高美術和設計類專業人才的文化輸出能力。、
作者：朱家佳
[論文內容提要]本文從廣告內在邏輯的角度探究廣告表現形式必須根據廣告受眾所處文化環境不同而呈現多樣化的原因和途徑。廣告的內在邏輯有:利用欲望進行敘事、利用遵從性心理降低產品的心理成本、對廣告主體利益進行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現形式既是廣告內在邏輯的規定，又是其內在邏輯的展現。
在廣告的跨文化傳播研究中，學界和業界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創意標準化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡單地歸結為面對不同文化背景中的廣告受眾，應該采取的不同廣告策略、廣告表現形式。對該問題的探討，人們習慣于從思維方式、文化傳統、道德觀、人生觀、價值觀、政治制度、經濟制度、法律制度等角度進行分析。本文試圖從一個新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告傳播的相同內在邏輯。這個不變的內在邏輯決定了廣告必須同消費者特性緊密結合，而不同文化中消費者的復雜多樣，只是反映在廣告表現形式的多姿多彩。
一、“欲望”及其對廣告表現的制約
1、廣告的內在邏輯之一:欲望敘事
在現代消費過程中，人與產品的實用關系變得次要了，更重視產品蘊涵的意義，這個意義包括感覺、態度、幻想、體驗等等，“平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯系在一起，而它f門原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”。產品本身是相對固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個抽象的幻影凝聚到具象的產品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來的不滿足，這種匾乏感是由于現實體驗與理想狀態之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達方式就在于制造差距。廣告不斷地展現出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現實體驗與理想狀態的差距，“讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對象，使人們去按照廣告形象的指示購買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購買，廣告的使命完成了。“欲望”是現代廣告的根本話語方式，成為廣告的內在邏輯之一。
圍繞欲望而進行的廣告敘事有兩種方式:其一，發現目標消費者的欲望之后，盡量按照受眾的動機和欲望來創造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點是產品)對其進行滿足。在這里，被滿足的欲望應該是真實的欲望。其二，創造出消費者本來沒有的或是揭示消費者尚未發現的欲望，然后再由廣告繼而產品對其進行滿足。在此，廣告自身完成了一個“造夢—圓夢”的過程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無意識需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引人到消費中。
2、欲望對廣告表現形式的制約
欲望的存在，使廣告脫離了單純的經濟功能而具有了社會維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對廣告形式的制約。
廣告中所包含的欲望分為真實欲望和虛假欲望，對不同文化背景中的消費者群體來說，這兩種欲望都不盡相同。就真實欲望而言，不同的消費者群體所面臨的問題是不同的，因為他們所處的自然環境、社會環境、經濟水平、生活情境會有很大差別:因此，廣告中所含的真實欲望離不開目標消費群體的特點。就虛假欲望或稱深層次無意識需求而言，創造出消費者本來沒有的欲望，并不是說可以忽略消費者本身的特點而隨意制造。有人說廣告是“把我們的夢想偷去加以重新包裝，然后又高價賣給我們，那么這里的‘夢想’就肯定不是真實的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標消費者。虛假欲望的造夢材料是被消費者自身所限定的，廣告所創造的虛假欲望的原初形態是早已存在于消費者內心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現給原本制造它的人。因此無論真實欲望還是虛假欲望，無論“滿足—創造”模式，還是“創造—滿足”模式，它們在使用中的具體形態都要因消費者的具體特點而定。
欲望在廣告中體現為廣告所展示的理想狀態優于消費者的現實體驗，這其中的變量有二，即消費者的現實體驗和理想狀態。不同消費者所處環境不同，主觀感受不同，因此現實體驗千差萬別。廣告必須了解影響消費者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費者的理想狀態雖不是現實的客觀存在，但不能不顧現實、漫無邊際，否則就失去了它被應用于廣告的意義。總之，理想狀態與消費者的自身因素密切相關，欲望永遠是關于目標消費者的欲望，永遠要以消費者的特性為根據。
二、遵從性心理及其對廣告表現的制約
1、廣告的內在邏輯之二:利用遵從性心理降低產品的心理成本
現代市場經濟條件下的商品成本由兩部分構成:經濟成本和心理成本。產品一旦生產出來，經濟成本是一個定量，心理成本是一個變量;降低經濟成本的任務由生產廠家完成，降低心理成本的任務由廣告來完成;經濟成本制約著商品的價格，心理成本則制約著消費者做出購買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社會認同了的(比如認定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經濟成本是高還是低，你在購買它時花費的心理成本都別氏的(不存在社會的‘拒絕心理’)。反之，你所花費的心理成本則會很高”。這里的“社會”指的并不是社會學或人口學意義上的社會，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產生的遵從性心理。
遵從性心理反映在消費活動上，就是消費者傾向于購買群體所認同的產品。廣告常常通過展示或告知消費者所在的群體中的所有或大多數成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費者感受到群體壓力，產生遵從性心理，以此達到降低心理成本、促使購買的目的。
需要指出的是，目前那些標榜個性張揚、鼓吹標新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個“個性”是廣告提供給消費者的。手機的多種彩色外殼，“給你提供個性化的選擇”，而這個選擇只能在廣告(產品)所限定的范圍之內進行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)之類的廣告張揚自我，“喝貝克，聽自己的”(德國貝克啤酒)之類的廣告標榜不隨波逐流，其實，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費者個人，而是指該細分市場中所有的消費者，這些消費者正是對“我”、對“自己”最有影響、最能施加壓力的群體。“我”選擇，是因為和“我”相似的這一群體中的別人都這樣選擇;“聽自己的”，其實是聽和“自己”具有相同特征、愛好、興趣的“大家”的。表面上個性張顯的背后起作用的仍然是無意識的遵從性心理。廣告是讓消費者忘卻他們所選擇的個性化產品、個性化理念、個性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個群體共同擁有。消費者也因所屬群體的認可而解除了后顧之憂，這樣一來決定購買產品變得容易，使用產品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。
2、遵從性心理對廣告表現的制約
遵從性心理來自群體壓力，社會文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。
第一，初級群體和次級群體這兩個群體都對消費者的購買決定產生重大影響，都是廣告表現的重要元素。初級群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費品，如冰箱、空調、家用汽車等的購買通常由家庭成員共同決定。初級群體在不同社會文化中有不同的結構、不同的功能，對消費者也產生不同的影響。在西方，“初級群體，尤其是家庭，其重要性出現了歷史性的下降，而相應地次級群體的重要性在上升”。在中國，雖然家庭結構也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統觀念和習俗的影響，有血緣關系的家庭成員間的往來比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見的決定作用都比西方社會要大得多。因此，西方染發劑廣告說:“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國大寶SOD蜜廣告則說:“我們全家都在用”。
第二，內群體和外群體。群體成員對于他們的內群體都有信任的感覺，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費者這一心理特征時要充分肯定其內群體，以博得消費者對廣告的好感;同時還可以反其道而用之，通過對外群體的否定來獲取消費者對廣告的認同。這在廣告的跨文化傳播中時有體現，國外廣告在傳播中通常要進行目標地的本土化，消除當地消費者的文化戒心，自然而然地接納該產品。
第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關于我們是誰、我們與世界互動的方式怎樣的意識”，因此，廣告可利用消費者對參照群體的心理依賴，通過展示參照群體的態度、行為、觀念來說服目標消費者。比如目標消費者是處于創業階段的年輕人，廣告就可以成功企業家的形象來推銷產品、服務或觀念，因為成功企業家正是目標消費者所期望成為的人，也是他們的參照群體。
三、利益及其對廣告表現的制約
1、廣告的內在邏輯之三:對廣告主體利益進行易容
無論現代廣告包含了多少經濟、社會、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤是最根本的，是各項功能得以發揮作用的基點。然而，只要涉及利益，整個問題就變得敏感起來。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費者在“不識廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內在邏輯之三:利益的易容術。利益的易容術通常有3種方式:
第一，轉化。在廣告中，消費者的利益被擴大，被放到了至高無上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無形，比如，“價格實惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價樣樣動心”(華聯超市)。
第二，提升。廣告中產品的優勢被無限提升、擴大，如洗發水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時，廣告不再做具體利益點的承諾，而是將產品的優勢提升到了這種形而上的層面，消費者為了這些無形的東西心甘情愿地付出有形的代價，快快樂樂地接受了廣告也接收了它的產品。
第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個更大群體一定是包含消費者在內的。當傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告傳播中，設法使廣告主體與消費者雙方利益的方向“看起來”似乎一致，以期消除消費者的拒絕或戒備心理，比如“長虹，以民族昌盛為己任”。
2、利益的易容術對廣告表現的制約
或者突出消費者的利益，使廣告主體的利益隱而不見，或者通過種種手段使廣告主體利益同消費者利益方向一致，從而達到促進購買的目的，這其中的關鍵點就在于準確把握目標消費者的利益。不同消費者的利益體現在不同方面，有不同的表現形式，不同消費者對同一利益的理解也不同，這既受個人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環境的制約。
第一，物質利益是消費者最優先考慮的利益，這些利益既優先于對公正和福利這樣的普遍價值的認同，也優先于對于一些非物質利益的追求。因此，在廣告中對消費者關心的物質利益點的把握尤為重要。不同消費者關心的具體物質利益點是不同的，這個利益點由其經濟狀況、文化程度、思維習慣、社會地位、角色身份等決定。很顯然，針對工薪階層提出的“老百姓買得起、用得上的名牌。”(高路華彩電)對高收人階層并不具誘惑力。
第二，有些利益是人類共同的，比如世界和平、環境保護、受教育的權利，但共同利益在不同的消費者面前展示出來的具體形式不同，不同消費者對共同利益內涵的理解和渴望程度也不同，這同消費者的自身條件和所處的文化整體環境有密切關系。戰火紛飛的阿富汗人民對和平的理解和追求就同遠離硝煙的瑞典人不一樣。這一點在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時尤其要注意。
關鍵詞：中國形象；歐美市場；中國功夫片
中圖分類號：{D034.4} 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0075-03
與報紙、電視、網絡一樣，作為大眾傳播媒介的電影也在跨文化傳播中承擔著生產和輸出國家形象的重要任務。而作為向歐美市場輸出量領先的中國功夫片，也是在國際語境中表現中國文化，建構“中國形象”最具代表性的影片樣態。
一、電影傳播在國家形象建構中的地位
1.國家形象。學術界對于國家形象的一般定義是指“在一個交流傳播愈益頻繁的時代，一個國家的外部公眾、國際輿論和內部公眾對國家各個方面（如歷史文化、現實政治、經濟實力、國家地位、倫理價值導向等）的主觀印象和總體評價”[1]。“內部公眾”涉及國家民對于自身現實的整體性認知，而“外部公眾”以及“國際輿論”則是國家的自身樣態在國際化的語境中的呈現。可以說，國家形象并不局限于認識主體對國家歷史與現實的客觀反映。對于一個國家在國際視域下的整體印象以及得到的總體評價更包含了“主觀”化選擇、設計、構建、傳播和塑造的過程。可以說，國家形象的建構在很大程度上是由媒介在傳播過程中完成的。
2.電影傳播與國家形象塑造。作為國家形象的重要組成部分，良好的國家文化形象是一個國家經濟和政治形象的有力支撐，對國家的形象具有巨大的提升作用和重要價值。而在影視文化產業高度發達的當代社會，最具群眾基礎的影視文化無疑也負擔起了塑造和確立國家文化形象，推動國民精神文化發展的歷史使命。相較于傳播過程更為大眾化、平民化和商業化的電視藝術，電影作為一個獨立的媒介在國際傳播交流中占據了更為重要的地位。電影訴諸視聽語言符號的特性擺脫了傳統媒介如報紙、書籍乃至廣播對于單一符碼（文字或者聲音）的依賴。各國的電影創作者利用電影多重的符號結構承載了本民族的文化內涵，將電影作為媒介向世界展示本民族獨有的文化特色，從而在國際范圍塑造出本民族和國家的形象。“電影的跨文化傳播，憑借跨越語言文字不同所引起的‘傳播阻隔’與交流困難的優勢，成為當今社會最受歡迎的大眾文化娛樂形式，在全世界擁有為數眾多的觀眾群體。[1]”在20世紀60、70年代，一批帶有強烈東方文化特色的中國功夫片、武俠片迅速在世界各地的華人中蔓延開來，隨之影響了歐美電影市場對于中國的形象認知。
可以說，功夫片對于中國形象在歐美文化時域中的建構起到了舉足輕重的作用。而在歐美市場占據了最大市場份額的中國功夫片，則以由邵氏影業出品的一系列武俠電影和由李小龍主演的動作影片為代表。
二、邵氏武俠功夫片：“文化中國”的形象自塑
邵氏影業萌芽于20世紀20年代的上海，后因歷史原因遷移至香港。可以說，邵氏出品的一系列影片都潛移默化收到了海派文化的浸。邵氏影片發行所面對的主要觀眾群體是香港、臺灣以及東南亞等地區的華僑華人。歷史上與大陸的文化淵源和華人為主的受眾群體特質決定了邵氏影片的“大中華”屬性。邵氏出品的電影作品注重對民族性的深層挖掘以及對中國傳統的道德與精神理念的弘揚。“‘中國夢、民族情’是邵氏影片的核心內容。[2]”在藝術創作理念上，邵氏的功夫武俠片繼承并發展了中國早期武俠電影傳統， 同時借鑒了國際化的好萊塢式戲劇元素，形成了一套獨特的功夫片藝術體系。自20世紀60年代以來，邵氏的武俠功夫電影以其深厚的文化底蘊在海內外引起了強烈的反響，成為邵氏最為成功的電影類型。影片中所承載的“文化中國”的核心思想，在凸顯影片民族氣質，向世界展示東方傳統武俠文化的同時，也對于構建中國形象起到了決定性的地位。
1.文人氣度與暴力美學的締造。作為邵氏新武俠類型電影的開創者，胡金銓的電影作品在追求視覺美感的同時也著力展現了中國文化中儒雅、冷靜的一面。深受中國傳統文化影響的胡金銓在電影中融入了舞蹈、音樂、戲劇的美學特質，并在營造符合民族傳統的美學意境的同時學習了日本武士電影和美國西部片中制造緊張氣氛的的創作精髓。從胡金銓的代表作《大醉俠》、《龍門客棧》和《俠女》中我們不難看出，胡金銓作品中的武打場面既包含了舞蹈的飄渺寫意，也融合了京劇的利落真實。正如臺灣影評家黃建業所言：“正是通過胡金銓的努力獨創，‘原本粗糙’的中國武俠電影在《大醉俠》和《龍門客棧》中，讓人目睹‘熱血剛強的俠客鷹揚飛舞的身影后有著血汗熔鑄的真情烈性’， 從此，武俠電影有了它‘在文化藝術視野中的深度和廣度’。[3]”胡金銓的武俠電影中不僅有江湖兒女的刀光劍影，也不缺乏書卷氣和文學底蘊。電影中俠士的身份，多半不是江湖草莽，而是文武兼修的人物。無論是外表扮相，還是言談舉止，都流露出儒雅的文人氣質，使得影片的風格樂而不搖，文采風流，韻味十足。
與胡金銓強調文人化的藝術品格所不同的是，在另一位武俠導演張徹的電影中，草莽英雄的豪邁義氣是影片所極力展現的重點。張徹的作品著力于強調男兒情誼，、男性豪氣。這種“血氣方剛”的氣質直接地體現在影片激情浪漫、酣暢淋漓的暴力美學之中。在外形塑造上，赤膊上陣是張徹電影中英雄在決斗時的最大特征，古銅色的肌膚，結實的肌肉極大地彰顯了主人公的男性魅力與個人力量。在動作設計上，為了塑造男主人公健康硬朗的形象，影片中的武打動作充滿硬橋硬馬的寫實感，注重營造血脈噴張的暴力效果和緊張氣氛的營造。在劇情設置上，張徹突破性地擺脫傳統華人電影中“大團圓”結局式的故事架構，正面突出地表現以往電影所禁忌的慘烈打斗，強調死亡的震撼。影片中的桀驁的主人公在暴力的殺戮之后往往是以悲劇收場，這種獨具特色的“暴力美學”開創了武俠影片故事架構的新紀元，并深刻影響了90年代以吳宇森為代表的香港導演的動作破案創作。除了張徹與胡金銓，而另一位武俠片導演楚原著力于將武俠文學大師古龍的文學作品搬上銀幕。利用絢麗的光影視覺效果復原古龍文字中所描寫的奇崛意境。楚原自覺地將唯美情趣與文藝氣氛融入電影中，以個人化浪漫唯美的特點自成一格。
2.道德理想與現實功利的交織。胡金銓電影中的俠客代表了他所推崇的儒家文化中“仁”的特質。影片中的主要人物使用武力的最終目的，是為了完成自身保家衛國的崇高理想或是忠孝節義的道德訴求。影片中滲透著胡金銓本人對于武俠精與“以暴制暴”行為的個人反思。與張徹在電影中極力渲染暴力的主張不同，胡金銓的武俠電影中重視的不是力量的大力宣泄，而是技巧的寫意化展示，打斗的場面多是點到為止，兼有舞蹈輕盈的美感。胡金銓塑造的俠客從容淡定的文人風范也是導演自身氣質和人格理想在影片中的投射。而《俠女》作為胡金銓武俠作品的巔峰，使胡金銓的創作主題從對如儒道精神的宣揚逐漸走入對禪意的解讀，使其作品在文學意味、歷史積淀之外又具有了佛家的哲理。而對于香港武俠電影來說，除了拍攝技巧和藝術上的成就，胡金栓也是第一位將女性從充滿陽剛的武俠世界中凸顯出來的導演。在胡金銓的影片中出現的多個具有現代獨立品格的女俠形象，是對以男性為主導的傳統武俠模式的全新挑戰。在同時期張徹的電影作品中，鐵骨錚錚的江湖硬漢一改過去黃飛鴻電影中的正直保守的封建家長形象。在弘揚傳統家國觀念的同時，張徹影片中的主人公更注重對個人價值和自身尊嚴的維護。他們孤傲憤世，重視兄弟情義，“士為知己者死”是貫穿張徹影片的強烈感情，“以暴制暴”則是他們反抗世界，對抗所有不公的手段。張徹一掃之前香港電影的陰柔之氣，呈現給世界觀眾一個純“男性化”的江湖，女性在張徹的電影中多是以被保護的形象出現。而不同于胡金銓影片中所塑造的充滿傳統古典韻味的文人俠客形象，張徹塑造更多的是年輕氣盛、快意恩仇，帶有現實的功利主義色彩的現代英雄。
3.復雜人性與黑暗社會的呈現。在胡金銓和張徹電影作品中，人物角色模式是典型的正邪二元對立。而另一位武俠片導演楚原則注重利用影片挖掘社會的陰暗面與人性的復雜性。因此，影片中的人物多是正邪難分、亦正亦邪的人物形象。而這種打破了傳統臉譜化范式的人物創作深刻地影響了香港后期以《無間道》為代表的黑幫片。楚原影片多翻拍自古龍的武俠小說，與原著中那些失望于人性卻又堅守人性孤獨俠客一樣，楚原影片中的俠客無論行事多么乖張，仍然保留一份赤子之心、俠義之情。楚原影片中的江湖充滿了爭權奪利、爾虞我詐，這其實就是現實社會的縮影。脫胎于古龍原著的楚留香、陸小鳳等帶有傳奇色彩的俠客更多的寄托了當代人的人格與理想，更蘊含著楚原本人對深陷時代困境的現代人一種深刻的人文關懷與思考。邵氏電影中的英雄俠客雖然有著不同的表現方式，但他們都有一個共通的地方，那就是他們只能夠憑借個人力量與邪惡勢力抗衡。政府要么是無能不作為， 要么是作為英雄俠客的敵對面出現。影片主人公多是“漂泊”于江湖的英雄的孤單俠客，而過客對家國的眷戀，也成為了以胡金銓為代表的邵氏“新功夫—武俠”影片的精神內核，以此來表現華人對于“文化尋根”的焦慮與渴望。
三、李小龍：“中華大丈夫”的形象顛覆
除了邵氏的武俠功夫片之外，20世紀60、70年代在全球范圍內引發轟動效應的就是由李小龍主演的一系列功夫動作電影。李小龍的電影作品跨越了種族、國家、地域的界限，不僅成為世界電影史上不能被忽視的一筆，更成為了值得被深層討論和研究的跨文化傳播現象。由李小龍塑造的“中華大丈夫”的形象，顛覆了以歐美國家為主的國際上對于中華民族的認知，塑造出勇武、堅韌的中國人形象。
1.陽剛肌肉男形象：對陰柔氣質的顛覆。在李小龍的一系列動作影片中，首先給觀眾帶來視覺沖擊的，是他充滿男性魅力的健美身體。在李小龍之前的好萊塢影片中，以陳查理和傅滿楚為代表的華人形象，尤其是華人男性通常都被塑造成為了懦弱、瘦小，手無縛雞之力的“病態者”形象，或是沒有被賦予明顯的男性特質。而李小龍在影片中對于肌肉線條的刻意展示，以及對于拳腳功夫的大力表現，其最終目的就是在塑造符合好萊塢審美觀念的男性角色的同時，向西方文化中對于華人男性的刻板印象宣戰。從中國傳統的文學、戲劇類作品中可以總結出，在傳統的中國文化審美里，“面如中秋之月”，玉樹臨風的公子形象更為符合大眾對于“俠客”、“君子”的定義。早期的武俠電影中也著力塑造風度翩翩的俠士形象。而直到20世紀60、70年代，邵氏銀幕肌肉男的出現才表明了邵氏影片從重視陰柔美到凸顯陽剛的藝術創作轉型。而“不同于張徹、劉家良等人展示男性身體的目的回復中國的陽剛傳統以修正自身審美傾向的需要”[4]。李小龍對身體的刻意展示在一方面迎合以美國好萊塢文化為代表的西方文化中袒胸露膊顯示肌肉的男性審美趨向的同時，更大程度上是為了反擊以往好萊塢對于華人男性“被”形象的偏見，以帶有傳統東方氣質的“肌肉男”形象提高華人男性的民族氣質，并使得“中國英雄”的形象得到西方文化的認同。曾筱霞和翁君怡在《消解與重構——李小龍自塑形象的傳播學意義》中提到，“李小龍將體魄問題提升到民族尊嚴的高度，將軀體與個人命運及民族榮譽聯系起來，通過畫面強有力地回擊了好萊塢對華人男性懦弱無能的偏見，同時也重建了中華民族陽剛自信心。”
2.國際化現代英雄：對封建傳統的顛覆。李小龍有長期赴美留學的經歷，因此他所塑造的中華大丈夫形象，不再單純是武俠電影中“家國天下”的俠客，而是在繼承了中國傳統文化的同時，被注入了現代文明的氣息。李小龍的電影角色雖然身懷絕技，但從來不會主動出手。李小龍的每次出手不是個人技能的一種炫耀，而是使用暴力的方式維護正義與和平，以個人行為維護國家和名族的尊嚴——在這一方面，李小龍繼承了以邵氏為代表的武俠功夫片中對于“武德”的極力推崇。在另一方面，電影中孤軍奮戰，以一敵十的李小龍被明顯地賦予了好萊塢式“孤膽英雄”的特質。李小龍的影片背景多為現代社會，而李小龍個人所塑造的英雄形象也不再是“黃飛鴻”式的道德楷模，而具備的現代社會青年人追求個性解放的張揚色彩。好萊塢式個人英雄主義與傳統民族精神的雙重體現，使李小龍不僅被視為華人世界的精神象征，更成為國際化的世界英雄。
四、結 語
20世紀60、70年代，以邵氏、李小龍為代表的影片在向好萊塢展示了華麗多元的東方功夫奇觀的同時，更突破了好萊塢以往對于中國形象的刻板化塑造。這一時期歐美市場的中國功夫片為“功夫”作為最具代表性的中國元素進入好萊塢影片奠定了基礎。并向世界傳達出中國以“忠、義、勇”為核心的武術思想。第一次大范圍全球化地樹立了真正具有中國特色的正面英雄形象。這一時期的華語功夫片在打破了好萊塢對于中國人偏見的同時，為隨后以徐克為代表的香港“新武俠”導演提供了借鑒的參考范本，更為21世紀好萊塢的整體中國元素呈現以及以成龍、李連杰、甄子丹為代表的中國動作片明星走向國際影壇奠定了基礎。
參考文獻：
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