消費(fèi)主義的概念

開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇消費(fèi)主義的概念，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

第1篇

論文關(guān)鍵詞：現(xiàn)代性現(xiàn)性主義個(gè)體主義

論文摘要：現(xiàn)代性是一個(gè)當(dāng)今國內(nèi)外學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注的概念，涉及到社會(huì)、政治、生活和文化的各個(gè)方面。現(xiàn)代性思潮研究的日益深入，必然會(huì)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式產(chǎn)生影響。

現(xiàn)代性這個(gè)多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進(jìn)程中，從11世紀(jì)拉丁語中到18世紀(jì)法語中的“modernite"，其含義不斷發(fā)生變化。但到現(xiàn)在為止，何謂現(xiàn)代性仍然沒有一個(gè)確切的說法。

但可以肯定的是，無論對(duì)“現(xiàn)代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時(shí)代意識(shí)，也無論其被看作是一個(gè)貶義詞還是褒義詞，所蘊(yùn)含的價(jià)值意味是鮮明的。“現(xiàn)代概念的起源就是“現(xiàn)代性”這個(gè)術(shù)語的緣起。現(xiàn)代性首先是對(duì)現(xiàn)代意識(shí)的覺悟，既包含著對(duì)歷史事實(shí)的陳述，又具有價(jià)值追求和規(guī)范意味，也就是說現(xiàn)代性就是一種新的意識(shí)。

一、現(xiàn)代性及其基本理念

一般認(rèn)為，現(xiàn)代性概念描述的是現(xiàn)代社會(huì)與傳統(tǒng)社會(huì)的差異。這種差異是現(xiàn)代社會(huì)和現(xiàn)代人在經(jīng)濟(jì)、政治、科學(xué)、技術(shù)、思想、文化諸方面與傳統(tǒng)社會(huì)和傳統(tǒng)人不同的各種特性的總和。誠如有的學(xué)者所言，“凡表征現(xiàn)代社會(huì)或現(xiàn)代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學(xué)性、世俗性、開放性，等等，都包含在現(xiàn)代性的涵義之中”。在這種意義上，現(xiàn)代性是衡量一個(gè)社會(huì)現(xiàn)代化程度的尺度，現(xiàn)代化是一種事實(shí)，現(xiàn)代性是一種對(duì)事實(shí)的反思。

現(xiàn)代性是一種啟蒙理性，即怎樣運(yùn)用自己的思想去思考一切并運(yùn)用理性對(duì)一切作出審查。從以上對(duì)現(xiàn)代性的解釋中可以看出，理性主義和個(gè)體主義是現(xiàn)代性的基本理念。

(一)理性主義

現(xiàn)代性的序曲階段，是以文藝復(fù)興和宗教改革為標(biāo)志的，正是在這個(gè)階段，人們開始了自我發(fā)現(xiàn)，教會(huì)受到了置疑，社會(huì)的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認(rèn)同。在這個(gè)意義上，現(xiàn)代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個(gè)理性化的過程，此時(shí)的“理性”就是人的代名詞。現(xiàn)代性強(qiáng)調(diào)人的理性高于宗教神性，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代文明的一切是理性化思維的產(chǎn)物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點(diǎn)，即明確意識(shí)到行為的目的，對(duì)所追求的具體目標(biāo)進(jìn)行價(jià)值大小的比較;根據(jù)預(yù)料的結(jié)果權(quán)衡行動(dòng)的必要性;根據(jù)目的選擇手段，用最小代價(jià)獲得最大利益作為選擇標(biāo)準(zhǔn);在行動(dòng)中遵循嚴(yán)格的首尾一貫性，使一切行動(dòng)合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的一系列變化，在認(rèn)識(shí)領(lǐng)域，理性主義造就了現(xiàn)代科學(xué)的基本精神。“現(xiàn)代性”要求在知識(shí)領(lǐng)域應(yīng)用一種科學(xué)理性的思維方式，這種理性化的思維方式產(chǎn)生了邏輯推理證明的數(shù)學(xué)和實(shí)驗(yàn)證明的實(shí)證科學(xué)，科學(xué)成了理性主義的表征。在日常生活領(lǐng)域，理性主義恢復(fù)了人的尊嚴(yán);在經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，理性主義建立了科學(xué)的工業(yè)生產(chǎn)體系和創(chuàng)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制;在社會(huì)關(guān)系領(lǐng)域，理性主義導(dǎo)致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現(xiàn)代法律制度。總之，以創(chuàng)新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會(huì)普遍的價(jià)值取向的轉(zhuǎn)變。科學(xué)化、人性化、民主化、法制化等都是社會(huì)理性化過程中的產(chǎn)物和表現(xiàn)，而科學(xué)和民主則構(gòu)成了理性主義精神的核心內(nèi)容。

(二)個(gè)體主義

個(gè)體主義的興起被認(rèn)為是現(xiàn)代性最大的成就。一方面，個(gè)體主義帶來了個(gè)人的解放，另一方面，個(gè)體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導(dǎo)一種理性的、更為自我負(fù)責(zé)的生活方式。理性使人成為一個(gè)有尊嚴(yán)，獨(dú)立的人，從這個(gè)意義上來說，理性主義和個(gè)體主義是相通的。“現(xiàn)代性”意味著對(duì)自我的理解上從群體主義向個(gè)體主義(individualism)的重大轉(zhuǎn)變。把個(gè)人放在了首位，強(qiáng)調(diào)個(gè)人獨(dú)立與他人的重要性。這種個(gè)體主義的實(shí)質(zhì)是高揚(yáng)主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現(xiàn)代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學(xué)史上的根源，認(rèn)為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發(fā)展了主體性話語的典型形態(tài)，但康德沒有看到現(xiàn)代性帶來的科學(xué)、道德、藝術(shù)的分裂的實(shí)質(zhì)實(shí)際上是沖突與不和。西方意義上的個(gè)體主義是一個(gè)容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準(zhǔn)確的表述詞。這對(duì)于中國人而言是一個(gè)最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識(shí)形態(tài)中，它都是與“私”這個(gè)字聯(lián)系在一起的，一提到個(gè)體主義就將它與以自我為中心，講求個(gè)人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會(huì)利益這類東西聯(lián)系在一起。不過對(duì)于西方文化而言，平時(shí)所誤解的“個(gè)體主義”的這些東西，是用另一個(gè)概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統(tǒng)中，個(gè)體主義是一種建設(shè)性的、積極的個(gè)人本位理念。

理性主義和個(gè)體主義是“現(xiàn)代性”的主要理念，但是除了理性與個(gè)體主義之外，進(jìn)步的觀念也是現(xiàn)代性的意識(shí)形態(tài)，這些在西方社會(huì)進(jìn)程中都具體地演繹了出來。“現(xiàn)代性”在現(xiàn)代社會(huì)中可以具體歸結(jié)為社會(huì)領(lǐng)域的世俗化，社會(huì)關(guān)系的制度化、法制化，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的工業(yè)化、市場(chǎng)化，政治領(lǐng)域的民主化，人類生存狀態(tài)的都市化，文化的個(gè)性化，等等。

二、現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響

消費(fèi)方式是指人們?yōu)闈M足生活需要而消費(fèi)各類消費(fèi)資料的方式和途徑，它可以通過消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為取向得到大致的說明，是消費(fèi)觀念和行為的統(tǒng)一體。在現(xiàn)代社會(huì)理論中，消費(fèi)方式大致分為傳統(tǒng)消費(fèi)、現(xiàn)代消費(fèi)和后現(xiàn)代消費(fèi)三種。但是在本文中我主要講的是現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的影響，也就是現(xiàn)代消費(fèi)方式。作為現(xiàn)代社會(huì)青年精英的當(dāng)代大學(xué)生，他們既是當(dāng)前消費(fèi)的主體之一，又是未來中國消費(fèi)的主力軍和消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)者，他們的消費(fèi)方式將可能影響未來中國的整體消費(fèi)方式。而現(xiàn)代性思潮對(duì)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的影響就是消費(fèi)方式的科學(xué)性和他們個(gè)人選擇消費(fèi)的理性。在此特別借助大連海事大學(xué)進(jìn)行的問卷調(diào)查，具體分析如下。

(一)消費(fèi)開支的合理計(jì)劃

關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)的計(jì)劃性，本文所采用的評(píng)價(jià)指標(biāo)是每學(xué)期的費(fèi)用是否有計(jì)劃消費(fèi)。結(jié)果顯示:在自己的費(fèi)用開支上，有7.5%的大學(xué)生有嚴(yán)格的計(jì)劃，50%的學(xué)生有計(jì)劃，23%的大學(xué)生是稍有計(jì)劃，只有19.2%的學(xué)生選擇沒有計(jì)劃，總體上來說，大學(xué)生在每一個(gè)學(xué)期的開始都會(huì)給自己一個(gè)大概的計(jì)劃，也說明他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候也是在精打細(xì)算的，這種計(jì)劃也可稱作韋伯意義上的算計(jì)，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學(xué)生消費(fèi)的現(xiàn)代性意蘊(yùn)。匆忙地用消費(fèi)的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費(fèi)的主要方向和方式，不要自以為強(qiáng)調(diào)個(gè)別現(xiàn)象，這就是現(xiàn)代性思潮的理性主義給我們當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)方式的第一個(gè)影響。

(二)消費(fèi)過程中的理性購物

合理性的消費(fèi)是一個(gè)全面的行動(dòng)過程，它包括了解商品信息，最后才會(huì)實(shí)施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費(fèi)的開始。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示:當(dāng)代大學(xué)生在購買貴重商品前進(jìn)行詳細(xì)了解的有45.6%,進(jìn)行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當(dāng)代大學(xué)生是一個(gè)具有較高智力和自主能力的消費(fèi)群體，在消費(fèi)過程中他們能夠充分地發(fā)揮自己的主觀判斷力，對(duì)消費(fèi)品做出合理的決策。消費(fèi)者在購物時(shí)對(duì)于消費(fèi)品的質(zhì)量、價(jià)格、品牌和時(shí)尚等選擇體現(xiàn)了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向。質(zhì)量和價(jià)格，品牌和時(shí)尚是影響當(dāng)代大學(xué)生選擇消費(fèi)對(duì)象的主要因素。消費(fèi)品的質(zhì)量和價(jià)格反映的是消費(fèi)品本身的使用價(jià)值，被看作是當(dāng)代大學(xué)生合理消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵。而品牌和時(shí)尚影響著當(dāng)代大學(xué)生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對(duì)于這兩個(gè)方面的選擇分別體現(xiàn)了理性和非理性的價(jià)值取向。但是當(dāng)前的數(shù)據(jù)就表明了質(zhì)量、用途、性價(jià)比是吸引他們消費(fèi)的主要因素，講求實(shí)效、理性消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)的主流。這種消費(fèi)觀念在現(xiàn)行的條件下分析起來是合理的，大學(xué)生沒有自己的固定經(jīng)濟(jì)收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時(shí)間的大學(xué)生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)能力有限的情況下，盡量謹(jǐn)慎消費(fèi)，他們?cè)谫徺I商品時(shí)會(huì)盡量選擇那些物美價(jià)廉的東西。

(三)消費(fèi)資料注重個(gè)人發(fā)展

第2篇

關(guān)鍵詞：炫耀性消費(fèi)；消費(fèi)動(dòng)機(jī)；感知；消費(fèi)效用

無論國外還是國內(nèi)，無論過去還是現(xiàn)在，以炫耀為目的消費(fèi)活動(dòng)都是普遍存在的。我們將這種以炫耀為目的消費(fèi)活動(dòng)稱為炫耀性消費(fèi)。如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，炫耀性消費(fèi)文化已成為消費(fèi)文化中極為重要的一部分，尤其在中國，很大一部分關(guān)于奢侈品的消費(fèi)都是炫耀性消費(fèi)。根據(jù)2013年世界奢侈品協(xié)會(huì)的《2013“黃金周”華人境外奢侈品消費(fèi)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，在7天國慶黃金周期間，中國大陸居民在境外消費(fèi)的奢侈品累計(jì)約342億元，比2012年同期增長6.5%[1]。炫耀性消費(fèi)的不斷發(fā)展引起了國內(nèi)外學(xué)者的濃厚興趣。

一、炫耀性消費(fèi)的概念

炫耀性消費(fèi)的概念最初是由加拿大經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰?雷提出的，但是首次將炫耀性消費(fèi)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域并在社會(huì)科學(xué)和人文科學(xué)上引起轟動(dòng)的卻是凡勃侖。他從炫耀性休閑與炫耀性消費(fèi)的對(duì)比中得出了炫耀性消費(fèi)的定義，即人們通過消費(fèi)昂貴的商品來顯示財(cái)富進(jìn)而獲得地位的消費(fèi)方式[2]。

很多學(xué)者都采用或借鑒了凡勃侖關(guān)于炫耀性消費(fèi)的定義。但是，不少學(xué)者也從其它角度對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了界定，如O'Cass and McEwen從地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)的對(duì)比中得出――炫耀性消費(fèi)是個(gè)體為了提高自身形象而公開消費(fèi)能傳遞地位信息的炫耀性商品的行為傾向，是否公開（或炫耀）自己的財(cái)富是二者最大的區(qū)別[3]；Pirón認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種社交活動(dòng)，通過產(chǎn)品的炫耀性特征，其消費(fèi)過程能被其他消費(fèi)者所感知[4]。

二、炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

根據(jù)前人的研究，凡勃侖關(guān)于炫耀性消費(fèi)的定義是較為狹隘的，因?yàn)槿藗冞M(jìn)行炫耀性消費(fèi)的目的不僅僅是為了追求社會(huì)地位和聲望，還包括很多其他的目的，如提升自我形象、展示自我個(gè)性、獲得和維持伴侶、獲得和提升面子等。基于此，我們將從個(gè)人、社會(huì)和文化三個(gè)層面來討論這些動(dòng)機(jī)。

1、個(gè)人層面

（1）自我

自我也叫自我概念，是一個(gè)人對(duì)自身存在的體驗(yàn)。個(gè)體會(huì)通過經(jīng)驗(yàn)、反省和他人的反饋逐步認(rèn)識(shí)和發(fā)展自我。根據(jù)個(gè)體將他人和社會(huì)嵌入到了自我的程度，其可以分為個(gè)我性自我和公眾性自我。當(dāng)他人或社會(huì)嵌入到自我概念的程度越深時(shí)，個(gè)體就越容易受到外界的影響，從而其炫耀性消費(fèi)的傾向就越強(qiáng)。

與自我角度相關(guān)的另一個(gè)概念就是自我形象。在某種程度上，個(gè)體的消費(fèi)是一種發(fā)生在印象管理過程的活動(dòng)。個(gè)體購買產(chǎn)品不僅是為了獲得其功能價(jià)值，更多的是要利用產(chǎn)品所包含的象征特性向外界傳遞自我概念，提升自我形象。在炫耀性消費(fèi)中，消費(fèi)者擁有的財(cái)富和地位已嵌入到自我概念中。為了提升自我形象，炫耀性消費(fèi)者一方面重視產(chǎn)品的象征特性，另一方面也傾向于選擇品牌形象與自我形象一致的產(chǎn)品來表達(dá)自我[5]。

（2）物質(zhì)主義

物質(zhì)主義是指消費(fèi)者對(duì)世俗財(cái)物的重視程度。對(duì)于物質(zhì)主義者，物質(zhì)的擁有是生活的重心和幸福快樂的來源。這樣的個(gè)體往往通過擁有的財(cái)物數(shù)量和質(zhì)量來衡量個(gè)人成就和地位。在消費(fèi)的過程中，他們更加重視可視程度高的物品、更喜歡從物品的展示而不是使用中獲得快樂，因而更傾向于購買能夠表達(dá)聲譽(yù)或改善形象的奢侈品。這種特質(zhì)和炫耀性消費(fèi)密切相關(guān)，相關(guān)研究也表明不管是在個(gè)人主義還是集體主義文化中，物質(zhì)主義和炫耀性消費(fèi)之間都有著很強(qiáng)的正相關(guān)性[6]。

（3）兩性關(guān)系的獲得和維持

從進(jìn)化的視角來看，資源的炫耀性展示可以作為一種旨在獲得后代繁殖機(jī)會(huì)的交流策略。根據(jù)高成本信號(hào)理論，盡管這種展示在很多情況下都是代價(jià)高昂且毫無用處的行為，但卻可以向異性傳遞自己作為伴侶的優(yōu)良品質(zhì)。研究表明男性較之女性更喜歡炫耀性地展示自己的資源，因?yàn)榕愿涌粗啬行缘呢?cái)富和地位[7]。在激發(fā)被試求偶動(dòng)機(jī)的情境下，男性對(duì)炫耀性奢侈品的支付意愿顯著提升，對(duì)非炫耀性產(chǎn)品的支付意愿則沒有變化[7]。但是并非所有男性在求偶動(dòng)機(jī)被激發(fā)后都會(huì)增加炫耀性消費(fèi)，只有遵循低投資求偶策略的男性，在短期求偶動(dòng)機(jī)被激發(fā)后，其炫耀性消費(fèi)才顯著增加[7]。然而，這些實(shí)驗(yàn)結(jié)果并不適用于女性，其原因可能是男性在尋求異時(shí)更看重女性的物理特征，如外貌、健康等而非其經(jīng)濟(jì)行為。

和男性向異性炫耀奢侈品不同，女性在兩性關(guān)系中的炫耀性消費(fèi)旨在向其他女性傳遞信號(hào)。研究表明，女性在維持夫妻（或戀愛）關(guān)系上較之于男性會(huì)更加傾向于購買炫耀性的奢侈品[8]。這是因?yàn)榕愿又匾晝尚躁P(guān)系的維持，為了防止第三者破壞夫妻（或戀愛）關(guān)系，她們會(huì)利用炫耀性的奢侈品傳遞丈夫（或戀人）對(duì)自己忠誠的信號(hào)，以警告會(huì)對(duì)其造成威脅的其他女性。

2、社會(huì)層面

（1）社會(huì)地位

地位動(dòng)機(jī)是炫耀性消費(fèi)最重要的動(dòng)機(jī)。社會(huì)地位有兩種獲得方式：支配和親社會(huì)聲望。前者關(guān)注自身，強(qiáng)調(diào)自我放縱；后者關(guān)注他人，強(qiáng)調(diào)自我犧牲。只有當(dāng)個(gè)體試圖通過支配方式獲得社會(huì)地位時(shí)，才更容易進(jìn)行炫耀性消費(fèi)[9]。此外，很多研究都是將地位動(dòng)機(jī)與富人或上層階級(jí)聯(lián)系起來，很少涉及處于社會(huì)中下層的貧困階級(jí)，但是凡勃侖認(rèn)為地位動(dòng)機(jī)也會(huì)導(dǎo)致赤貧階級(jí)的炫耀性消費(fèi)[2]。Ordabayeva和Chandon發(fā)現(xiàn)隨著收入分配的平等性增加時(shí)，炫耀性消費(fèi)能夠讓底層消費(fèi)者超越更多的消費(fèi)者，從而那些追求地位的個(gè)體就越傾向于炫耀性消費(fèi)[10]。

（2）人際影響

除了社會(huì)地位外，人際影響也是炫耀性消費(fèi)的一個(gè)重要維度。在炫耀性消費(fèi)中，人際影響主要是指參照群體的影響，其可以分為三類：信息性影響、功利主義影響和價(jià)值表現(xiàn)影響。這三種影響都與炫耀性消費(fèi)有關(guān)，其中價(jià)值表現(xiàn)上的影響與基于物質(zhì)享樂主義的炫耀性消費(fèi)行為顯著正相關(guān)，而信息影響和功利主義影響與基于群體歸屬交流的炫耀性消費(fèi)行為正相關(guān)[11]。

受到功利主義影響的消費(fèi)者會(huì)受到順從參照群體的壓力。如果個(gè)體感覺到某些行為會(huì)導(dǎo)致獎(jiǎng)勵(lì)或者懲罰，且群體重視行為產(chǎn)生的結(jié)果，則該個(gè)體就會(huì)按照參照群體的期望行事。因此，具有高社會(huì)順從傾向的消費(fèi)者更加在乎外界的感知，更加希望獲得參照群體的接受和認(rèn)可，因而更加有可能進(jìn)行炫耀性消費(fèi)[3]。

受到價(jià)值表現(xiàn)影響的個(gè)體希望和某人（群體）產(chǎn)生心理聯(lián)系并且會(huì)接受這個(gè)人（群體）的定位。這種心理聯(lián)系有兩種形式：試圖成為參照群體的成員或者僅僅是情感上的喜愛和依戀。前者更有可能導(dǎo)致消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)，尤其在一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)等級(jí)的群體中，如在奢侈品的消費(fèi)群體中，暴發(fā)戶或裝模作樣者為了融入更高地位等級(jí)的群體，會(huì)試圖模仿該群體的消費(fèi)行為，以獲得其認(rèn)可[12]。

3、文化層面

個(gè)人層面和社會(huì)層面的動(dòng)機(jī)在不同文化中均廣泛存在，由于不同文化所遵從的價(jià)值觀不同，這些動(dòng)機(jī)在程度上會(huì)有所差異，其中較為典型的是東西方社會(huì)中人們所持有自我概念的差異。西方文化中，個(gè)體看重個(gè)人目標(biāo)勝過群體目標(biāo)，且個(gè)人成就通常是以財(cái)富的積累來衡量的，所以物質(zhì)主義在個(gè)人主義主導(dǎo)的社會(huì)更為普遍。在東方文化中，傳統(tǒng)的儒家思想提倡節(jié)儉和謙卑，物質(zhì)主義和這種價(jià)值觀背道而馳。因此，在個(gè)人主義社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)更有可能被物質(zhì)主義激發(fā)出來[13]。

但是在東南亞社會(huì)中，依存型自我強(qiáng)調(diào)將社會(huì)角色和公眾認(rèn)知作為個(gè)體認(rèn)同的中心。個(gè)體的消費(fèi)活動(dòng)不是為了滿足自身內(nèi)在需求而是為了維持和提升外在形象即面子，因而在東方文化中，面子意識(shí)更容易導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)[11]。同時(shí)更多地注重面子導(dǎo)致東南亞的消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)公眾可視的東西。面子意識(shí)能正向地影響炫耀性消費(fèi)，并且其與炫耀性消費(fèi)行為各維度如地位展示、人際關(guān)系調(diào)節(jié)、物質(zhì)享樂主義和群體歸屬交流維度都存在顯著的正向影響[5]。

三、炫耀性消費(fèi)的效用和感知

炫耀性消費(fèi)的效用往往用相對(duì)收入或地位提高所帶來的主觀幸福感來衡量，可能會(huì)產(chǎn)生兩種不同的結(jié)果。一方面，炫耀性消費(fèi)主體通過產(chǎn)品的排他性產(chǎn)生優(yōu)越感，提升自身形象，從而導(dǎo)致更高的主觀幸福感。另一方面，炫耀性消費(fèi)可能導(dǎo)致地位踏板效應(yīng)，即人們?yōu)榱司S持現(xiàn)有的地位不得不更多地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。Frank指出雖然炫耀性消費(fèi)使個(gè)體超過了別人，但是其從中獲得的主觀幸福感會(huì)被消費(fèi)的總體水平所抵消[14]。總體消費(fèi)水平的提高使得更多人能夠購買炫耀性產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致這些產(chǎn)品失去原有的排他性和炫耀性。人們?yōu)榱司S持現(xiàn)有的地位狀況就會(huì)更多地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，而成本的提高最終會(huì)導(dǎo)致主觀幸福感的降低。

炫耀性消費(fèi)在通過消費(fèi)將自身信息傳達(dá)給其他消費(fèi)者的同時(shí)，其他消費(fèi)者也在感知炫耀性消費(fèi)者傳達(dá)的信息。個(gè)體的炫耀性消費(fèi)可能導(dǎo)致旁觀者對(duì)其動(dòng)機(jī)的懷疑，認(rèn)為這種行為是出于印象管理或者獲得社會(huì)認(rèn)可而不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因。當(dāng)具有低自我――品牌聯(lián)系的觀察者感知到其潛在的動(dòng)機(jī)，很有可能會(huì)對(duì)使用者產(chǎn)生反感進(jìn)而產(chǎn)生品牌稀釋效應(yīng)[15]。Sundie等在探究產(chǎn)品失敗的情形中發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體看見他人的炫耀性消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生敵對(duì)情緒[16]。但是，他們認(rèn)為這是個(gè)體的嫉妒導(dǎo)致的，而Ferraro等發(fā)現(xiàn)不管是對(duì)于高自我―品牌聯(lián)系或者低自我―品牌聯(lián)系的觀察者，品牌的炫耀性使用都導(dǎo)致了更低的嫉妒，從而排除了嫉妒的影響[15]。

還有學(xué)者研究了買方對(duì)賣方炫耀性消費(fèi)行為的感知。他們發(fā)現(xiàn)提供某些復(fù)雜、無形的體驗(yàn)型商品的賣方（例如律師，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人等），其炫耀性消費(fèi)行為能夠向消費(fèi)者傳達(dá)高收入、高質(zhì)量的服務(wù)信息[17]。在此基礎(chǔ)上，Scott等考慮了內(nèi)外部因素（商業(yè)關(guān)系類型和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)）的影響[18]。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)商業(yè)關(guān)系（或消費(fèi)者的關(guān)系導(dǎo)向）以交換關(guān)系為主時(shí)，消費(fèi)者從賣方的炫耀性消費(fèi)中感知到更高的能力，從而增強(qiáng)了對(duì)賣方的態(tài)度和消費(fèi)意圖；當(dāng)商業(yè)關(guān)系（或關(guān)系導(dǎo)向）以互惠為主時(shí)，消費(fèi)者從賣方的炫耀性消費(fèi)中感知到更低的熱情，從而態(tài)度和行為意圖降低。一旦消費(fèi)者察覺到賣方試圖通過這種方式說服他們時(shí)，無論在哪種商業(yè)關(guān)系中，都會(huì)降低消費(fèi)者感知到的賣方熱情。

四、研究局限和未來研究方向

雖然炫耀性消費(fèi)已引起了不少學(xué)者的關(guān)注，但目前學(xué)者對(duì)炫耀性消費(fèi)研究的重點(diǎn)主要集中于消費(fèi)動(dòng)機(jī)上。到底影響炫耀性消費(fèi)的動(dòng)機(jī)有哪些，且這些動(dòng)機(jī)及它們的交互又在多大程度上影響了炫耀性消費(fèi)，依然得不到統(tǒng)一的結(jié)論。

炫耀性消費(fèi)的特點(diǎn)決定了所消費(fèi)的產(chǎn)品類別絕大多數(shù)是價(jià)格高昂的奢侈品，特別是來自國外的奢侈品品牌。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，通過購買大量低價(jià)位的商品也可以達(dá)到炫耀性消費(fèi)的目的。低財(cái)富水平消費(fèi)者與高財(cái)富水平消費(fèi)者競相購買炫耀性商品的成本高于他們從中獲得的效用，高財(cái)富水平的消費(fèi)者只需要在購買數(shù)量上取勝就可以炫耀自己的財(cái)富。

炫耀性消費(fèi)最突出的作用是獲得和提高社會(huì)地位，不少研究中直接將地位消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)等同，認(rèn)為地位消費(fèi)就是炫耀性消費(fèi)的表現(xiàn)，這肯定是不妥的。根據(jù)O'Cass和McEwen，地位消費(fèi)是一種重視地位且想要獲得和消費(fèi)那些能夠提供地位的產(chǎn)品的行為傾向[3]。消費(fèi)者購買地位產(chǎn)品可能是出于內(nèi)部動(dòng)機(jī)（如品味、偏好、能力等）而不是為了向別人炫耀。

綜上所述，對(duì)炫耀性消費(fèi)的研究還有以下方面待挖掘：

第一、炫耀性消費(fèi)需要一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)于不具備經(jīng)濟(jì)能力的消費(fèi)者，追求社會(huì)地位的動(dòng)機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致其購買假冒的奢侈品來實(shí)現(xiàn)炫耀目的。為了爭取到這類消費(fèi)者，奢侈品企業(yè)可以適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品延伸。但是這類消費(fèi)群體如何在延伸產(chǎn)品和假冒奢侈品之間進(jìn)行選擇依然缺乏實(shí)證探討。

第二、對(duì)于大多數(shù)的非單身女性，守護(hù)伴侶的動(dòng)機(jī)會(huì)激發(fā)其選擇炫耀性的奢侈品，但是仍然有部分女性更傾向于低調(diào)的奢侈品，例如富有的女性在追求或保持長期伴侶時(shí)可能更偏好顯著度低的奢侈品。未來的研究可以探討產(chǎn)品的顯著度在兩性關(guān)系中的作用。

第三、社會(huì)地位的獲得方式?jīng)Q定了地位動(dòng)機(jī)既可以導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)又可以導(dǎo)致慈善行為或綠色消費(fèi)。如何利用這一動(dòng)機(jī)有效引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)群體的消費(fèi)方式對(duì)于社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展有著重要意義。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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第3篇

早期經(jīng)濟(jì)史中的節(jié)約消費(fèi)理論與實(shí)踐

現(xiàn)代資本主義萌芽之前也就是傳統(tǒng)社會(huì)時(shí)期，主要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式原始化與消費(fèi)形式保守化。作為區(qū)別現(xiàn)代人的重要指標(biāo)，這個(gè)階段的實(shí)踐層面上的極端表現(xiàn)為維持最低限度的食品消費(fèi)，與之對(duì)應(yīng)的是把維持基本生活必需品以外的花銷都看作浪費(fèi)或奢侈。

這個(gè)時(shí)期代表性的學(xué)者首推英國古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)始人威廉·配第，他最早把經(jīng)濟(jì)理論的研究從流通過程轉(zhuǎn)到生產(chǎn)過程，試圖闡明經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的內(nèi)在聯(lián)系。他的觀點(diǎn)是主張節(jié)制不必要的消費(fèi)，以保證積累，并把稅賦看成改變消費(fèi)和積累之間比例關(guān)系的重要手段。他認(rèn)為最不利于生產(chǎn)的，是用于大吃大喝的消費(fèi)，其次是購買衣料的消費(fèi)。此外，他還從另一個(gè)角度論述了節(jié)制消費(fèi)的理由，根據(jù)當(dāng)時(shí)社會(huì)存在的情況，認(rèn)為消費(fèi)品豐裕會(huì)使人們消費(fèi)過多，而消費(fèi)過多，則會(huì)使人們變得懶惰。

西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)奠基人亞當(dāng)·斯密主張把資本積累放在首位，對(duì)消費(fèi)采取節(jié)制的態(tài)度。他身處短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者所有的產(chǎn)出都會(huì)被社會(huì)吸納、消費(fèi)，生產(chǎn)過剩和消費(fèi)不足尚未進(jìn)入學(xué)者們的預(yù)測(cè)和假設(shè)，亞當(dāng)·斯密首次將收入切割為生產(chǎn)性消費(fèi)和非生產(chǎn)性消費(fèi)，他認(rèn)為“若只有勤勞，無節(jié)儉，有所得而無所貯，資本決不能加大。節(jié)儉增加維持生產(chǎn)性勞動(dòng)者的基金，從而增加生產(chǎn)性勞動(dòng)者的人數(shù)”。類似的，他指出“用以維持非生產(chǎn)性的部分愈大，用以維持生產(chǎn)性的部分必愈小，從而次年生產(chǎn)物亦必愈少”。在此基礎(chǔ)上，若想要增加社會(huì)財(cái)富，就要多多提倡生產(chǎn)性消費(fèi)，盡量減少非生產(chǎn)性消費(fèi)。他解釋說，“人們有兩種欲望，一是現(xiàn)在享樂的欲望，這種欲望的熱烈，有時(shí)簡直難以抑制，另一種是改良自身狀況的愿望，這種愿望，雖然是冷靜的、沉著的，但我們從胎里出來一直到死，從沒一刻放棄過這愿望”。兩種欲望往往是沖突的，前一種欲望占上風(fēng)，就有奢侈性的消費(fèi)，后一種欲望上升，就會(huì)節(jié)制消費(fèi)。這種比例的升降變化決定著國家與國民的財(cái)富積累。

近現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)史中的擴(kuò)張消費(fèi)理論與實(shí)踐

隨著資本主義生產(chǎn)關(guān)系的萌芽與現(xiàn)代商業(yè)貿(mào)易體系的建立，“重商主義”漸漸成為主導(dǎo)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要思潮，中世紀(jì)以來倡導(dǎo)的“禁欲主義”開始顯得不合時(shí)宜，奢侈消費(fèi)得到推崇，這種思想觀點(diǎn)也被政府應(yīng)用在對(duì)外貿(mào)易擴(kuò)張中，從而影響到普通人的消費(fèi)生活。

發(fā)表了巨著《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》的馬爾薩斯，提出了生產(chǎn)與消費(fèi)平衡的思想，即“有效消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，所謂“有效消費(fèi)”，是指人們能夠而且愿意支付一種價(jià)格來購買產(chǎn)品的消費(fèi)，這種價(jià)格會(huì)引起產(chǎn)品的繼續(xù)供給而利潤不至于降低。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)始人馬歇爾用效用遞減規(guī)律來說明人的欲望的滿足情況，指出當(dāng)消費(fèi)者收入既定不變，商品價(jià)格的變動(dòng)將同時(shí)表現(xiàn)為商品銷售數(shù)量的變動(dòng)。他還提出了需求彈性理論和消費(fèi)者剩余概念，說明如果市場(chǎng)價(jià)格低于消費(fèi)者為滿足自己欲望所愿意支付的價(jià)格，那么消費(fèi)者在購買過程中不僅可以得到滿足，而且還可以得到一種滿足的剩余，這些理論對(duì)后來的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展起到了開拓作用。

凡勃倫是美國制度學(xué)派的創(chuàng)始人和主要代表，他的消費(fèi)思想主要反映在《有閑階級(jí)論》一書，該書認(rèn)為社會(huì)文明的進(jìn)步產(chǎn)生了有閑階級(jí)，有閑階級(jí)和勞動(dòng)階級(jí)的分離，使消費(fèi)在性質(zhì)上也相應(yīng)地分為兩類，一類是有閑階級(jí)為了過有閑生活而從事的消費(fèi)，一類是勞動(dòng)階級(jí)為了維持自己的生活和便于繼續(xù)進(jìn)行勞動(dòng)所從事的消費(fèi)。有閑階級(jí)的擺闊氣消費(fèi)對(duì)社會(huì)較低階層會(huì)產(chǎn)生影響，發(fā)揮消費(fèi)示范的淘汰作用。他的學(xué)說反映了消費(fèi)理論發(fā)展新的社會(huì)化轉(zhuǎn)向。

與之呼應(yīng)著，1913年德國社會(huì)學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾納·桑巴特出版了《奢侈與資本主義》，試圖完全顛覆陳舊的論證，大膽提出不是節(jié)欲而是才催生出資本主義。他的另一本著作《資本主義的精華》中指出，“清教一直是資本主義的對(duì)立物，尤其是資本主義經(jīng)濟(jì)觀的對(duì)立物”。當(dāng)然這種大膽的觀點(diǎn)也在一定程度上印證了為什么他的學(xué)術(shù)生涯、思想發(fā)展脈絡(luò)存在著明顯的轉(zhuǎn)折。

在實(shí)踐層面，第二次工業(yè)革命為西方資本主義的迅速發(fā)展注入了強(qiáng)大的技術(shù)推動(dòng)力，現(xiàn)代化的生產(chǎn)體系把愈來愈多樣、愈來愈大量的消費(fèi)品推向社會(huì)，從19世紀(jì)末期到20世紀(jì)50年代，西方進(jìn)入了生產(chǎn)快速發(fā)展的時(shí)期。

以美國為代表，大型現(xiàn)代生產(chǎn)企業(yè)崛起，使得消費(fèi)觀念的現(xiàn)代性特征逐步張揚(yáng)，400美元的福特T型汽車使得普通工薪階層受益。城市規(guī)模化發(fā)展，引發(fā)了消費(fèi)的集中，人們的消費(fèi)比例越來越高，商品購買行為更多的從基本的衣食指向了精神層面，傳統(tǒng)的節(jié)儉消費(fèi)觀念在大眾消費(fèi)模式的影響下被人們逐漸擱置。

第三次工業(yè)革命的信息化對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中最快的增長點(diǎn)，由技術(shù)進(jìn)步帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)越來越明顯，與此同時(shí)，科技的進(jìn)步帶來了生產(chǎn)領(lǐng)域、消費(fèi)領(lǐng)域的巨大變化，大規(guī)模的消費(fèi)逐漸被個(gè)性消費(fèi)與概念化消費(fèi)所取代，“后福特主義”的出現(xiàn)，意味著商品的生產(chǎn)更富有彈性，消費(fèi)開始反過來主導(dǎo)生產(chǎn)，買方市場(chǎng)得到主動(dòng)權(quán)，西方從“生產(chǎn)社會(huì)”過渡到“消費(fèi)社會(huì)”。隨著奢侈消費(fèi)的與道德的解體，單一的主流消費(fèi)觀念已經(jīng)不能概括出整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)取向，于是表現(xiàn)為多元化消費(fèi)和個(gè)性化消費(fèi)的相安、理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)的觀念并存。

第4篇

關(guān)鍵詞 消費(fèi)文化 大學(xué)思政 創(chuàng)新

Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.

Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation

0 引言

消M文化產(chǎn)生20世紀(jì)50年代的西方社會(huì)，當(dāng)時(shí)西方發(fā)達(dá)資本主義國家由于經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，擁有豐富的物質(zhì)財(cái)富，因此進(jìn)入了以物質(zhì)消費(fèi)為主要驅(qū)動(dòng)力的大眾消費(fèi)性社會(huì)。自從我國實(shí)行改革開放政策以來，我國沿海的多數(shù)城市以驚人的速度成長起來，經(jīng)濟(jì)也得到了相應(yīng)的發(fā)展，這導(dǎo)致消費(fèi)型社會(huì)的特征初步呈現(xiàn)。消費(fèi)文化總體上反映了多數(shù)消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)消費(fèi)的態(tài)度和思維方式，消費(fèi)文化憑借其特有的文化和魅力，對(duì)青年大學(xué)生的價(jià)值觀、人生觀等造成了影響，導(dǎo)致了大學(xué)生對(duì)大學(xué)思政課堂中所宣揚(yáng)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀產(chǎn)生了懷疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理論教育。

1 消費(fèi)文化的概念及特點(diǎn)

消費(fèi)文化是指在一定的歷史階段中，人們?cè)谖镔|(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會(huì)生活以及消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的消費(fèi)理念、消費(fèi)方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)環(huán)境的總和。消費(fèi)文化包括物質(zhì)消費(fèi)文化、精神消費(fèi)文化和生態(tài)消費(fèi)文化，它是社會(huì)文化一個(gè)極重要的組成部分，是人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結(jié)晶，是社會(huì)文明的重要內(nèi)容。

消費(fèi)文化主要表現(xiàn)為三大特點(diǎn)：消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)品以及消費(fèi)活動(dòng)。一方面，由于消費(fèi)主體存在著不同程度的差異，所以消費(fèi)者所購買的消費(fèi)品存在著千差萬別。例如，有的消費(fèi)群體是中低收入的老百姓，那么他們就會(huì)選擇在一些實(shí)惠的商店或者超市進(jìn)行購物，以滿足日常生活的需要；有的消費(fèi)群體屬于高收入消費(fèi)者，那么他們就會(huì)選擇在有名的專賣店購買奢侈的消費(fèi)品。另一方面，由于消費(fèi)用途不同，所以消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所、消費(fèi)品以及消費(fèi)活動(dòng)也會(huì)存在著很大的差異。因此，人們的精神文化、消費(fèi)觀念、物質(zhì)收入等決定了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)文化，對(duì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)起著促進(jìn)作用。

2 消費(fèi)文化與消費(fèi)主義的區(qū)別

消費(fèi)文化與消費(fèi)主義有著本質(zhì)的區(qū)別，其中，消費(fèi)文化弘揚(yáng)的是一種對(duì)社會(huì)文化有促進(jìn)作用的文化，反對(duì)鋪張浪費(fèi)，而消費(fèi)主義追求的卻是極度奢侈，阻礙優(yōu)秀消費(fèi)文化的傳播。在西方國家，曾經(jīng)流行消費(fèi)主義，它是一種病態(tài)性的消費(fèi)主義觀，極力追求炫耀性、奢侈型浪費(fèi)，追求無節(jié)制的物質(zhì)享受，并以此作為人生的目的和價(jià)值所在。而這與消費(fèi)文化的核心有著天壤之別，是不利于優(yōu)良文化發(fā)展與傳承的。消費(fèi)文化是一種在社會(huì)生產(chǎn)與生活中起著重要作用的一種文化，它滲透了社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，引領(lǐng)與指導(dǎo)著社會(huì)的物質(zhì)生產(chǎn)，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)的作用，而且能影響人類的思維和價(jià)值觀，對(duì)人類的全面發(fā)展有著促進(jìn)的意義。可見，消費(fèi)文化與消費(fèi)主義是兩種完全不一樣的概念，在消費(fèi)文化的發(fā)展過程中，要徹底拋棄消費(fèi)主義，才能使人類社會(huì)處于和諧而穩(wěn)定的局面。

3 消費(fèi)文化對(duì)大學(xué)思政教育創(chuàng)新的影響

3.1 消費(fèi)文化所追求的刺激、娛樂沖擊了思政教育提倡的社會(huì)責(zé)任感

當(dāng)前，我國的經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，為了滿足消費(fèi)者的需求、吸引消費(fèi)者的眼球，很多商家都大量生產(chǎn)各種商品，并改進(jìn)商品的外形、功能等，而消費(fèi)者為了體驗(yàn)各種商品的功能特性，不惜花費(fèi)大量錢財(cái)以買進(jìn)商品。如今，大學(xué)生青年是消費(fèi)群體中不可忽視的一支重要力量，他們?yōu)楦鞔笊a(chǎn)商貢獻(xiàn)了不少。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，各地之間的聯(lián)系日益密切，人們與世界的距離也越來越近，足不出戶盡知天下事，不少大學(xué)生受到西方文化的影響，對(duì)自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大學(xué)生青年追求刺激、瘋狂、娛樂，這種片面、不成熟的消費(fèi)文化深刻影響了大學(xué)生青年的成長，扭曲了消費(fèi)觀念。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)文化影響下，以提升人的精神層次和內(nèi)涵為教學(xué)目標(biāo)的思想政治理論課程，在部分大學(xué)生的眼中顯得無足輕重。一些大學(xué)生認(rèn)為學(xué)習(xí)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)過于空泛，沒有西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有用；學(xué)習(xí)理論不如學(xué)習(xí)實(shí)用的操作技術(shù)。

3.2 消費(fèi)文化改變了大學(xué)生的價(jià)值觀，淡化大學(xué)生的民族意識(shí)

在消費(fèi)文化的影響下，很多大學(xué)生的心靈、行為都受到了巨大的影響，改變了大學(xué)生在兒時(shí)受到的傳統(tǒng)教育，他們的價(jià)值取向和行為模式會(huì)慢慢地偏離主流意識(shí)形態(tài)，久而久之，當(dāng)偏離主流意識(shí)形態(tài)的人群形成一定規(guī)模時(shí)，那么主流意識(shí)形態(tài)就會(huì)被邊緣化。當(dāng)前，消費(fèi)文化把大學(xué)生青年引向了感官享樂和物質(zhì)消費(fèi)，導(dǎo)致大學(xué)生青年降低了對(duì)政治時(shí)事的關(guān)注度。消費(fèi)文化正在把大學(xué)生青年引向一個(gè)商業(yè)社會(huì)中的個(gè)體，把人們傳統(tǒng)的歷史經(jīng)驗(yàn)和愛國情懷轉(zhuǎn)化為一種無國界的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這無疑會(huì)給大學(xué)思政教育帶來巨大的沖擊，嚴(yán)重影響大學(xué)思政的教學(xué)，甚至?xí)?dǎo)致國民素質(zhì)下滑。

3.3 消費(fèi)文化使大學(xué)生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主義

前，在消費(fèi)文化的影響下，各種影視作品都充斥著拜金主義和享樂主義，媒體使盡一切手段來提高公眾的關(guān)注度，其中包括媚俗手段。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，使人們一般通過網(wǎng)絡(luò)與外界接觸并獲取廣泛的外界信息。大學(xué)生是使用互聯(lián)網(wǎng)的主要人群，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，人們逐漸進(jìn)入了讀圖時(shí)代，一切奪人眼球的信息離不開豐富多彩的圖片，因此，各大媒體抓住了消費(fèi)者的這一心理，以華麗包裝、渲染煽情的宣傳攻勢(shì)迎合了大學(xué)生們的心理特質(zhì)，拉大了這些大學(xué)生與崇高理想的距離。

大學(xué)思政課程的目標(biāo)之一是把大學(xué)生培養(yǎng)成有理想、有文化、有內(nèi)涵的四有人才，引導(dǎo)大學(xué)生樹立遠(yuǎn)大的理想，為實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義社會(huì)的崇高理想而奮斗，而這崇高的理想與某些媚俗的消費(fèi)文化是格格不入的。消費(fèi)文化向大學(xué)生展示的是一種深度不夠、平庸的文化，而不是一種有深度的文化，這使得思政課堂教育的步履艱辛。當(dāng)前，很多大學(xué)生談?wù)摰脑掝}都是與生活、飲食、工作、收入、娛樂有關(guān)的，鮮有人討論國家的發(fā)展方向以及人類的發(fā)展方向等有深度的話題。

4 基于消費(fèi)文化背景下的大學(xué)思政課堂創(chuàng)新

4.1 積極推進(jìn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的思想政治教育

在大學(xué)思想政治理論教育中，要加強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入到產(chǎn)品中，使學(xué)生形成正確的消費(fèi)理念，發(fā)展優(yōu)秀的消費(fèi)文化。社會(huì)主義核心價(jià)值是當(dāng)前的社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)，它符合了多數(shù)人的生活愿望，對(duì)推進(jìn)整個(gè)社會(huì)主義文化起到?jīng)Q定性的作用。如果消費(fèi)文化沒有社會(huì)主義核心價(jià)值觀作為支撐點(diǎn)，那么這種消費(fèi)文化是低俗的，有可能會(huì)演變成為西方的消費(fèi)主義，使大眾喪失了基本的社會(huì)主義價(jià)值觀，對(duì)文化根基造成嚴(yán)重的威脅。要使大學(xué)生形成正確的消費(fèi)觀念，塑造良好的消費(fèi)文化，就要推進(jìn)大學(xué)思想政治課堂創(chuàng)新，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入到當(dāng)前的產(chǎn)品文化中，引導(dǎo)學(xué)生理性消費(fèi)。

4.2 更新教學(xué)理念，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容

隨著時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，各種產(chǎn)品可車載斗量，所以大學(xué)的思想政治教育要緊跟時(shí)代的步伐，在傳授傳統(tǒng)知識(shí)的同時(shí)要更新教學(xué)理念，改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容，以適應(yīng)時(shí)代的需要。在教學(xué)理念方面，高校要把思想政治教育與大學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)與工作聯(lián)系起來，加強(qiáng)思想政治教育的針對(duì)性。首先，要在思想政治課堂中營造良好的課堂氛圍，培養(yǎng)學(xué)生的愛國人文情懷。其次，還要在校內(nèi)塑造良好的校園文化，促進(jìn)大學(xué)生的思想政治學(xué)習(xí)。例如，通過舉辦校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)征文比賽，要求學(xué)生把思想政治教育所弘揚(yáng)的優(yōu)秀文化融入到當(dāng)前的消費(fèi)文化中，這樣就能提高學(xué)生對(duì)思想政治教育的興趣。

高校要改進(jìn)思想政治理論教育內(nèi)容，使之與學(xué)生的實(shí)際生活息息相關(guān)。首先，高校要突破傳統(tǒng)教學(xué)方式的局限，通過海報(bào)、校園網(wǎng)等手段來使大學(xué)生及時(shí)了解社會(huì)的動(dòng)態(tài)，并從中引導(dǎo)大學(xué)生正確看待社會(huì)熱點(diǎn)，不隨波逐流，培養(yǎng)大學(xué)生的獨(dú)到見解能力。其次，高校還要把消費(fèi)文化納入到教學(xué)內(nèi)容中，可通過選修課、講座等方式來向大學(xué)生宣傳消費(fèi)文化，引導(dǎo)大學(xué)生培養(yǎng)理性的消費(fèi)觀念，杜絕浪費(fèi)，并學(xué)會(huì)科學(xué)理財(cái)。

4.3 理論聯(lián)系實(shí)際，提升學(xué)生應(yīng)對(duì)媒體輿論的能力

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)是人們獲取信息的重要途徑，這種碎片化的信息對(duì)人們的思維方式造成了影響，所以思想政治理論教育要引導(dǎo)學(xué)生培養(yǎng)篩選信息的能力，對(duì)媒體輿論采取正確的態(tài)度，拒絕跟風(fēng)。在大學(xué)思想政治理論教育中，教師要掌握社會(huì)發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，研究社會(huì)的發(fā)展方向，提高自身的分析能力，理論聯(lián)系實(shí)際，在制定教學(xué)大綱的時(shí)候要把思想政治理論教育運(yùn)用到社會(huì)熱點(diǎn)中，避免一成不變的機(jī)械式備課。在這個(gè)信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)對(duì)大學(xué)生的影響是很深刻的，媒體所引導(dǎo)消費(fèi)文化也深刻地影響了大學(xué)生的價(jià)值觀與人生觀，所以思想政治理論課程的教師要聯(lián)系實(shí)際生活，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)媒體輿論形成正確的態(tài)度，切忌盲目跟風(fēng)。

5 結(jié)語

綜上所述，我國經(jīng)濟(jì)正步入穩(wěn)定增長的階段，在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，國內(nèi)會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)文化，這對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀、價(jià)值觀造成一定的影響。受到西方文化的影響，我國的消費(fèi)文化在初始階段還不夠成熟，部分大學(xué)生青年的理性消費(fèi)觀念不夠強(qiáng)，甚至導(dǎo)致有的學(xué)生改變了人生價(jià)值觀，這對(duì)高校的思想政治理論教育形成了巨大的挑戰(zhàn)。大學(xué)思想政治理論教育要理論聯(lián)系實(shí)際，在課堂中加強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，使學(xué)生保持崇高的理想，才能形成良好的消費(fèi)文化。

第5篇

關(guān)鍵詞:消費(fèi)主義;象征符號(hào);廣告;話語權(quán)力

中圖分類號(hào):G04文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1672-8122(2010)11-0147-02

消費(fèi)主義是西方發(fā)達(dá)國家普遍流行的一種價(jià)值觀念和生活取向,其主要原則是追求體面的消費(fèi),渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣,并把這些當(dāng)作生活的目的和人生的價(jià)值。它使得人們不再單純滿足于追求商品的使用價(jià)值,而更多地轉(zhuǎn)化到追求商品的符號(hào)意義上去。正如“炫耀性消費(fèi)”理論認(rèn)為,人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會(huì)地位競賽,使得消費(fèi)品在使用價(jià)值之外,還有了派生效用。這種派生作用,一方面使消費(fèi)行為有了榮譽(yù)性,另一方面也使最能適應(yīng)這個(gè)消費(fèi)競賽目的的物品也有了榮譽(yù)性[1]。這即是“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”,它明確闡釋了消費(fèi)行為本身具有的物質(zhì)消耗與符號(hào)占有、生理功能與意義功能這一內(nèi)涵。也就是說,現(xiàn)代商品絕不僅僅是對(duì)人們生理需要的滿足,它更是對(duì)某種社會(huì)身份的確認(rèn),對(duì)某種生活意義的滿足。“消費(fèi)的二元結(jié)構(gòu)”是消費(fèi)主義產(chǎn)生的行為基礎(chǔ)。

一、媒介文化對(duì)消費(fèi)主義的推波助瀾

消費(fèi)主義的產(chǎn)生不是天然的,它是社會(huì)文化塑造的結(jié)果。有學(xué)者認(rèn)為,“大眾傳媒、國內(nèi)高消費(fèi)群體以及知識(shí)階層是這種消費(fèi)文化的示范者和傳播者”[2]。而事實(shí)上,消費(fèi)主義的形成是一個(gè)積累過程,是整個(gè)社會(huì)媒體傳播教化的結(jié)果,集中體現(xiàn)在現(xiàn)代商業(yè)廣告和新聞報(bào)道上。

(一)商業(yè)廣告與消費(fèi)主義

在媒介文化中,廣告雖然只是以一種“偶然形式”而存在,甚至只是以一種隱匿的方式潛藏在電影、雜志、小說中,但它與文化產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性最強(qiáng),幾乎涉及到了消費(fèi)主義文化形成的所有因素。因此,商業(yè)廣告與消費(fèi)主義的互動(dòng)作用最為顯著,深刻影響著現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)主義的形成和蔓延。廣告以消費(fèi)者熟悉的語言、語調(diào)和生活景象,不斷制造著種種誘人的生活方式和欲望,使得人們毫無提防地生活在廣告塑造的價(jià)值體系中。如它會(huì)把一輛汽車跟一位成功人士放在同一使用時(shí)空,通過視聽沖擊來吸引消費(fèi)者。本來人們購買汽車主要考慮它的實(shí)用性,但最終的購買決定實(shí)際在受廣告中的生活場(chǎng)景和影像的影響。在這個(gè)過程中,廣告已經(jīng)不僅僅是一種告知產(chǎn)品實(shí)用性的方式,實(shí)際上在創(chuàng)造消費(fèi)文化。它使人們所消費(fèi)的商品不但具有使用價(jià)值,而且還具有符號(hào)象征價(jià)值,如通過消費(fèi)顯現(xiàn)一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)地位、政治地位、文化地位等這些象征符號(hào)通過“能指”與“所指”表現(xiàn)出來,如人們瘋狂地?zé)釔劭煽诳蓸?它只是一種飲料,但“美國品位”又是一個(gè)概念,當(dāng)“可口可樂”表示“美國品位”時(shí),它便成了一種符號(hào)。

(二)新聞報(bào)道和消費(fèi)主義

新聞報(bào)道在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中也對(duì)消費(fèi)主義起著推波助瀾的作用。一方面,新聞報(bào)道通過對(duì)物質(zhì)的強(qiáng)調(diào)或者對(duì)消費(fèi)文化的重視,營造“消費(fèi)社會(huì)”的氛圍,從而創(chuàng)造或激發(fā)公眾物質(zhì)消費(fèi)的需求。另一方面,新聞消費(fèi)主義將受眾當(dāng)作“消費(fèi)者”,對(duì)新聞的選擇著眼于滿足受眾的欲望和需求。在這種情況下,對(duì)新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)完全交付給了作為消費(fèi)者的受眾,而消費(fèi)者決策的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是對(duì)于快樂的追求,因此,那些雖然與人們的切身利益沒有直接關(guān)系,但是卻富有人情味和趣味性的軟新聞,相對(duì)于“硬新聞”來說更大程度地滿足了個(gè)體追求快樂的欲望。于是,新聞媒體將名人趣事及各種刺激性的犯罪新聞、災(zāi)害新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞報(bào)道的重點(diǎn),新聞報(bào)道塑造的主體形象,由著名的政治人物、勞動(dòng)英雄轉(zhuǎn)移到企業(yè)總裁、體育明星、娛樂明星,通過對(duì)人的感官欲望的滿足來贏取收視率、收聽率[3],他們的生活方式在無形中引導(dǎo)著消費(fèi)者,助長了消費(fèi)主義的形成。

二、消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)是一種話語權(quán)力系統(tǒng)

表面上看起來,消費(fèi)主義似乎在很大程度上還只是生產(chǎn)和消費(fèi)的問題。實(shí)際上,這種大規(guī)模消費(fèi)的生活方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義,成了一種話語權(quán)力系統(tǒng)。正如馬爾庫塞所說,“產(chǎn)品有操縱和灌輸?shù)淖饔?它們都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習(xí)慣,帶有某些思想和情感的反應(yīng)。這些反應(yīng)或多或少愉快地把消費(fèi)者同生產(chǎn)者,并通過學(xué)習(xí)生產(chǎn)者,同整體結(jié)合起來”[4]。

消費(fèi)主義提供給人們的不僅僅是生產(chǎn)和消費(fèi)某些特定類型的消費(fèi)品的正當(dāng)性,而且還有人們據(jù)以知覺和思考的意義與概念體系,以話語權(quán)力的形式使人們“自覺認(rèn)同”它所提供的“美好生活”的概念。由于這種“美好生活”對(duì)于保證全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)顯然是不可或缺的[5],這也恰好表明消費(fèi)主義是一種意識(shí)形態(tài)。在較為激進(jìn)的意義上,它更多地代表著某些特定社會(huì)群體的興趣或利益,那么它還是一種葛蘭西所講的文化主導(dǎo)權(quán),或者說是一種話語權(quán)力系統(tǒng)。如丹尼爾貝爾在《資本主義文化矛盾》一書中所說,“大規(guī)模消費(fèi)意味著人們?cè)谏罘绞竭@一重要領(lǐng)域,接受了社會(huì)變革和個(gè)人改造的觀念,這給那些在文化和生產(chǎn)部門創(chuàng)新、開路的人以合法的地位[6]”。因?yàn)楫?dāng)一種話語類型一旦成為社會(huì)中言說的標(biāo)準(zhǔn)模式,即成為優(yōu)勢(shì)話語,就使得幾乎所有人都得通過它去完成甚至最簡單的表達(dá)和交流,從而具有對(duì)自己和他人行使著的話語肯定的或否定的權(quán)威,從而完成了權(quán)力控制的職能。因此,消費(fèi)主義作為一種新型的意識(shí)形態(tài),具有使人喪失批判能力, 把情感“欲”化的“造夢(mèng)”機(jī)制。隨著消費(fèi)文化滲透到生活的每一個(gè)角落, 消費(fèi)主義特有的高技術(shù)的‘欲’和表層化、包裝化的‘情’就成了人們基本的生活樣態(tài), 當(dāng)代美學(xué)面臨的‘高技術(shù)與低情感’之間的矛盾, 也就日益成為社會(huì)生活中到處可見的基本矛盾[7]。

三、消費(fèi)主義導(dǎo)致社會(huì)矛盾的激發(fā)

消費(fèi)主義對(duì)社會(huì)共同利益、意識(shí)形態(tài)和道德倫理帶來極大的負(fù)面效應(yīng),也導(dǎo)致社會(huì)矛盾的激發(fā)。

(一)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變,不利于生活水平的提高

與國際社會(huì)相比,消費(fèi)主義在中國蔓延的背景,一方面是居高的恩格爾系數(shù),另一方面是基本需要尚未得到應(yīng)有的改善。正是在這樣的條件下,高檔耐用消費(fèi)品迅速進(jìn)入我國居民家庭。因此,高檔耐用品在中國的大量普及,是以低收入人群犧牲其進(jìn)一步改善基本需求為代價(jià)的[8]。此外,廣告中大量使用青年人代言包括汽車、房地產(chǎn)等奢侈品,塑造了一種年輕有為的形象,誤導(dǎo)青年人認(rèn)為這些奢侈品的主要消費(fèi)人群應(yīng)當(dāng)是青年人,這樣一方面加劇了他們的心理壓力,另一方面有可能刺激超前消費(fèi),周而復(fù)始,會(huì)對(duì)青年人造成巨大的生活壓力,不利于生活質(zhì)量的提高。

(二)價(jià)值觀的改變,造成心理的焦慮

目前,中國的生產(chǎn)方式還沒有孕育出一個(gè)與消費(fèi)主義完全相匹配的生活方式,我們是在并沒有國外那樣的物質(zhì)基礎(chǔ)的情況下,產(chǎn)生了這樣一種消費(fèi)主義和消費(fèi)欲望。因此,在人生觀和價(jià)值觀上容易出現(xiàn)一種震蕩、脫節(jié)、焦慮,造成一種雙重的自我矛盾,因?yàn)榻邮芰讼M(fèi)主義的生活方式,就意味著對(duì)支撐這種生活的價(jià)值、思想和觀念的認(rèn)同,無論是傳統(tǒng)的還是創(chuàng)新的、本地的還是外來的、自覺的還是被動(dòng)的、意識(shí)到的還是沒意識(shí)到的,總之人們對(duì)所發(fā)生的任何變化的自覺不自覺的抵抗都將瓦解[9]。舉個(gè)例子來說,傳統(tǒng)中國人的親情價(jià)值觀主要體現(xiàn)在親情、尊老愛幼上,但現(xiàn)在的消費(fèi)主義文化使越來越多的人沉溺于餐廳、酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所,和老人在一起的時(shí)間自然就少了,人們對(duì)于親情的表達(dá)更多是以物質(zhì)的方式來彌補(bǔ)而不是精神和情感,這是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀的挑戰(zhàn)和消解。

(三)消費(fèi)主義會(huì)拉大城鄉(xiāng)差距,加劇貧富分化

由于我國的城鄉(xiāng)二元制的結(jié)構(gòu),80年代以來,城鄉(xiāng)消費(fèi)水平差距就一直在擴(kuò)大。直到90年代中期,農(nóng)村地區(qū)才開始普及彩色電視機(jī)、DVD機(jī)等耐用消費(fèi)品,而此時(shí)“城里人”又開始把目光轉(zhuǎn)向居室裝修、超大屏幕彩電、電腦等更為高檔的新型消費(fèi)品,農(nóng)村消費(fèi)永遠(yuǎn)追隨在城市消費(fèi)之后。而農(nóng)村由于建房等大額消費(fèi)的支出,對(duì)高檔消費(fèi)品的追求又建立在犧牲醫(yī)療、教育等基本需求之外的,這樣導(dǎo)致城鄉(xiāng)差距進(jìn)一步拉大。表面看來,消費(fèi)主義體現(xiàn)了社會(huì)某一領(lǐng)域的平等,窮人和富人都擁有彩電、冰箱,都可以喝可口可樂,吃麥當(dāng)勞,實(shí)際上,它掩飾了社會(huì)控制的實(shí)際需要。 “在這里,階級(jí)差別平等化掩飾了它的意識(shí)形態(tài)功能,如果打字員打扮得像雇主的女兒一樣花枝招展,如果黑人掙到了一輛卡德拉牌汽車,如果他們都讀同樣的報(bào)紙,那么這種同化并不表明階級(jí)的消失,而只是表明那些用來維護(hù)現(xiàn)存制度的需求和滿足在何種程度上被下層人民所分享[10]。”事實(shí)上,中下階層對(duì)高消費(fèi)的追隨,可能使他們失去對(duì)其他更有價(jià)值的需要的判斷,而消費(fèi)主義生活更是使那些可能的合理選擇失去了現(xiàn)實(shí)性。

(四)消費(fèi)主義對(duì)能源、材料等高消耗,對(duì)環(huán)境造成大規(guī)模破壞

從科學(xué)技術(shù)的觀點(diǎn)來看,消費(fèi)主義生活方式是以生態(tài)與環(huán)境破壞以及資源的巨大浪費(fèi)為代價(jià)的。消費(fèi)主義追求的產(chǎn)品和生活服務(wù)往往是對(duì)能源、材料、勞動(dòng)和技術(shù)等資源的高消耗,可能對(duì)生態(tài)環(huán)境以及稀有資源造成大規(guī)模破壞和浪費(fèi)。在科學(xué)技術(shù)層面上表現(xiàn)為生態(tài)破壞與資源枯竭的壓力和危機(jī),這一問題從20世紀(jì)末開始成為全球性的現(xiàn)象,給人類可持續(xù)發(fā)展帶來了不可挽回的惡劣影響。

隨著全球化的推進(jìn)和國民生活水平的提高,消費(fèi)主義在中國得到了廣泛的傳播和實(shí)踐,但中國全面進(jìn)入消費(fèi)主義化的時(shí)代并沒有來臨,社會(huì)中仍存在大量的貧困和弱勢(shì)群體。另一方面,廣告、新聞、電影等推進(jìn)消費(fèi)主義宣傳的大眾傳媒,在某種意義上也為現(xiàn)代生活提供了便利,是現(xiàn)代生活的必須品,對(duì)它們的管理不可能“因噎廢食”。因此,對(duì)消費(fèi)主義批駁在某種程度上只是一種“理想化”的抵制與反抗,它更多地依賴于個(gè)人成熟的公民意識(shí)和獨(dú)立的批判精神。

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第6篇

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者民族中心主義民族企業(yè)市場(chǎng)策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中“國貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國產(chǎn)品牌。而“國貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來，提出了“美國消費(fèi)者購買外國制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對(duì)購買外國貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對(duì)外國產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛國的，這傷害了本國經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對(duì)待外國貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測(cè)量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對(duì)中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購買意向和購買行為呈正相關(guān)，與外國產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識(shí)、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對(duì)外國貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對(duì)單一，對(duì)外來事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場(chǎng)策略

2003年，國家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過外國品牌，排名前十位中國產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國品牌，可見，國產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場(chǎng)占有率超過外國貨。臺(tái)式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國產(chǎn)品牌，但國產(chǎn)臺(tái)式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場(chǎng)地位相近，但國產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國電腦。手機(jī)業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%以上，由此得出國產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國品牌。三個(gè)產(chǎn)品類別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國消費(fèi)者對(duì)待國產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內(nèi)，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來購買挫折，消費(fèi)者日漸滋生對(duì)產(chǎn)品的淡漠心理，形成對(duì)民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產(chǎn)貨淡漠心理。國產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場(chǎng)，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，我們的國產(chǎn)品牌營銷組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購買國產(chǎn)品牌對(duì)就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國產(chǎn)品牌應(yīng)爭取的另一重要目標(biāo)市場(chǎng)是“國貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對(duì)國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過購買國產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對(duì)固定的社會(huì)心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來促進(jìn)國人對(duì)國貨的購買，開展國貨營銷，通過對(duì)民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識(shí)到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)越傾向購買國產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識(shí)到自己作為社會(huì)一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識(shí)到他要能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國”意識(shí)本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對(duì)欠缺營銷信息的消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“告知”，展示外國產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對(duì)于成熟消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產(chǎn)貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國貨的質(zhì)量提升和國際市場(chǎng)地位提高來扭轉(zhuǎn)買國貨會(huì)遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知。“收益”一方面是指國產(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購買國產(chǎn)貨是對(duì)受威脅同胞的“善舉”行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)理應(yīng)，贏得社會(huì)尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對(duì)政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開放之時(shí),政府對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無策,而要從原來以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí),培育消費(fèi)者偏愛的國產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對(duì)國貨的偏愛,僅單個(gè)企業(yè)提倡國貨營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下,政府政策導(dǎo)向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導(dǎo)公眾建立對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購買國貨,要為偏愛國產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛國產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育,使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識(shí)到,外國貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來威脅以及購買國貨的好處。

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國產(chǎn)品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國行業(yè)有一個(gè)良好的形象,以此強(qiáng)化本國消費(fèi)者的民族中心主義傾向,加強(qiáng)公眾對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí),政府也負(fù)有在國際市場(chǎng)上推廣“中國造”形象的責(zé)任。由此,由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

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[9]/Article_Show.asp?ArticleID=86陸衛(wèi)平

第7篇

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者民族中心主義民族企業(yè)市場(chǎng)策略

中國加入WTO以后，越來越多的外國產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化并沒有減弱民族中心主義傾向，中國消費(fèi)者“崇洋消費(fèi)”逐漸淡化，表現(xiàn)出偏愛國產(chǎn)貨的傾向。有研究人員把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚派”、“國貨接受派”和“崇洋派”3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。其中“國貨崇尚派”占總體消費(fèi)者比例為23%，他們是具有高度民族中心主義傾向的群體，其民族性傾向量表分值高達(dá)90.18，遠(yuǎn)高于迄今世界上CETSCALE值最高（85.07）的韓國。國產(chǎn)產(chǎn)品在他們的心目中具有積極正面的形象，認(rèn)同國產(chǎn)品牌。而“國貨接受派”占總體消費(fèi)者比例為45%，表現(xiàn)出比美國消費(fèi)者（CETSCALE=61.08）還高的民族性傾向，說明其民族性很突出。

一、消費(fèi)者民族中心主義研究動(dòng)態(tài)

早在20世紀(jì)80年代，美國學(xué)術(shù)界就把民族化傾向與消費(fèi)行為連接起來，提出了“美國消費(fèi)者購買外國制造的產(chǎn)品是否正確與適宜”的問題。Shimp和Sharma在1987年首次把這一現(xiàn)象科學(xué)化，提出“消費(fèi)者民族中心主義”概念。這一概念的含義是：消費(fèi)者對(duì)購買外國貨是否妥當(dāng)或是否道德所持的信念。當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外來貨選擇時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國產(chǎn)品的自然認(rèn)同和偏愛，而對(duì)外國產(chǎn)品有一種心理抗拒；民族中心主義消費(fèi)者認(rèn)為，購買進(jìn)口貨是錯(cuò)誤的和不愛國的，這傷害了本國經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致失業(yè)。消費(fèi)者民族中心主義反映了消費(fèi)者對(duì)待外國貨的心理特質(zhì)，據(jù)此他們建立了測(cè)量消費(fèi)者民族中心主義傾向程度的量表CETSCALE（英文全稱為ConsumerEthnocentrismTendencyScale）,可用來測(cè)量消費(fèi)者民族中心傾向的程度。1991年，Netemeyer等人將兩表在德、法、日、美四個(gè)國家進(jìn)行了跨文化跨地域試驗(yàn)。

王海忠對(duì)中國大陸地區(qū)的消費(fèi)者民族中心主義進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，它構(gòu)造了改良型的適用于中國大陸的CETSCALE量表，研究發(fā)現(xiàn)大陸消費(fèi)者的民族中心主義傾向指數(shù)為61.22，低于韓國水平（85.07），高于美國水平（50.24）。中國消費(fèi)者的CETSCALE量表分值與國產(chǎn)產(chǎn)品信念、態(tài)度、產(chǎn)品占有、購買意向和購買行為呈正相關(guān)，與外國產(chǎn)品的上述變量呈負(fù)相關(guān)。在相關(guān)因子方面：大陸消費(fèi)者的CETSCALE與集體主義、價(jià)格意識(shí)、家庭觀念呈正相關(guān)，與文化開放性、個(gè)人主義、時(shí)尚觀念、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)等不相關(guān)，與年齡正相關(guān)，與收入和教育水平負(fù)相關(guān)，但與性別不相關(guān)。

王海忠還研究了中國大陸不同地區(qū)消費(fèi)者的民族中心主義，他選擇大陸具有典型代表的4個(gè)地區(qū)：上海、北京、廣州、重慶。通過實(shí)證比較研究發(fā)現(xiàn)，4城市中，上海消費(fèi)者民族中心主義傾向表現(xiàn)最弱（52.07），這和上海一直以來的極大城市包容性相符。盡管在CETSCALE的分值上，北京并沒有表現(xiàn)出高于其他三地區(qū)，但是在國貨購買指數(shù)上，北京的實(shí)證結(jié)果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于上海，結(jié)合兩個(gè)指數(shù)可以看出，雖然政治中心的消費(fèi)者對(duì)外國貨并未表現(xiàn)出極大的抗拒心理，但卻表現(xiàn)出更能接受國產(chǎn)貨，而重慶的CETSCALE指數(shù)還略低于廣州的指數(shù)，這源于重慶這種內(nèi)陸城市民族與文化相對(duì)單一，對(duì)外來事物容易產(chǎn)生抗拒。

二、企業(yè)基于消費(fèi)者民族中心主義的市場(chǎng)策略

2003年，國家質(zhì)檢總局進(jìn)行了一次全國性的大范圍質(zhì)量調(diào)查，就冰箱、電腦和手機(jī)三類產(chǎn)品而言，冰箱業(yè)國產(chǎn)品牌（海爾、小天鵝等）在眾多指標(biāo)上得分超過外國品牌，排名前十位中國產(chǎn)品牌占七個(gè)，其市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國品牌，可見，國產(chǎn)貨在冰箱行業(yè)中與外國品牌質(zhì)量相當(dāng)，市場(chǎng)占有率超過外國貨。臺(tái)式電腦業(yè)外國品牌（戴爾、康柏等）在眾多指標(biāo)得分高于國產(chǎn)品牌，但國產(chǎn)臺(tái)式電腦的占有率領(lǐng)先于外資品牌，因此在電腦業(yè)中中外品牌市場(chǎng)地位相近，但國產(chǎn)電腦質(zhì)量落后于外國電腦。手機(jī)業(yè)外國品牌（諾基亞、三星等）在眾多指標(biāo)上的得分領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌，且外資品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)80%以上，由此得出國產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)地位和產(chǎn)品形象上都落后于外國品牌。三個(gè)產(chǎn)品類別反映了中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的三個(gè)水平，覆蓋中外產(chǎn)品質(zhì)量差距的總體情況。伴隨著全球化步伐的加快，西方消費(fèi)文化的入侵，如何準(zhǔn)確及時(shí)地把握我國消費(fèi)者對(duì)待國產(chǎn)貨的心理成為制定企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。

1.重視消費(fèi)者民族情結(jié)，加強(qiáng)企業(yè)管理，規(guī)范企業(yè)形象

在國內(nèi)，由于還沒有健全完備的法律法制規(guī)范企業(yè)的健康成長，某些國產(chǎn)貨屢屢給消費(fèi)者帶來購買挫折，消費(fèi)者日漸滋生對(duì)產(chǎn)品的淡漠心理，形成對(duì)民族企業(yè)的負(fù)面心理，消費(fèi)者民族中心傾向遭創(chuàng)傷，漸漸形成國產(chǎn)貨淡漠心理。國產(chǎn)品牌不可替代的本土優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者民族性情結(jié)，可以肯定的說，消費(fèi)者的民族性傾向是民族企業(yè)成長的根基和土壤。因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)民族企業(yè)的管理。民族企業(yè)需要聯(lián)合起來維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕欺騙消費(fèi)者、出售假冒偽劣產(chǎn)品等侵害消費(fèi)者權(quán)益的行為，維護(hù)整個(gè)民族企業(yè)形象，保持經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，在深度和廣度上傳播“中國制造”的形象。

2.提升產(chǎn)品質(zhì)量，推行迎合消費(fèi)者心理的營銷組合

在前文提到，中國的消費(fèi)者可以細(xì)分為3個(gè)市場(chǎng)，其中“國貨崇尚派”是具有高度民族中心主義傾向的群體，認(rèn)同國產(chǎn)品牌，他們年齡偏大，收入低。針對(duì)這部分消費(fèi)群體，我們的國產(chǎn)品牌營銷組合應(yīng)是品質(zhì)可靠基礎(chǔ)上的低定價(jià)策略，推崇勤儉節(jié)儉的中華傳統(tǒng)美德，突現(xiàn)產(chǎn)品的功能價(jià)值，用感性訴求隱含告知購買國產(chǎn)品牌對(duì)就業(yè)和民族產(chǎn)業(yè)的益處。

國產(chǎn)品牌應(yīng)爭取的另一重要目標(biāo)市場(chǎng)是“國貨接受派”。從“成本認(rèn)知”分值看，他們并不認(rèn)為使用國產(chǎn)品牌有什么功能或形象方面的損失或不合算，對(duì)國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)是正面的；而從“能力認(rèn)知”分值看，這一群體具有通過購買國產(chǎn)品牌維護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的責(zé)任感。民族企業(yè)為這一群體提供的營銷組合就不應(yīng)單單局限在功能價(jià)值上，而是同等重視功能和形象價(jià)值，以理性訴求方式展示產(chǎn)品品質(zhì)。

3.民族企業(yè)應(yīng)在宣傳定位上突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是存在于一個(gè)民族內(nèi)在的相對(duì)固定的社會(huì)心理特質(zhì)，民族企業(yè)可以運(yùn)用這種潛在特質(zhì)來促進(jìn)國人對(duì)國貨的購買，開展國貨營銷，通過對(duì)民族產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值觀來訴求，將偏愛國貨的心理激化起來。比如長虹的“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、振興民族工業(yè)為己任”的傳播；樂凱膠片的“膠片業(yè)的唯一國貨”；非常可樂的“中國人自己的可樂”等等。在傳播載體選擇上可以選用杰出的華人作為形象代言人，主要是要體現(xiàn)品牌的民族特質(zhì)。

4.民族企業(yè)應(yīng)多多體現(xiàn)公益價(jià)值和社會(huì)責(zé)任感

民族企業(yè)在關(guān)注如何治理改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、搶占市場(chǎng)的同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)公共關(guān)系和事件營銷策略，如通過吸收失業(yè)工人（如下崗女工等），建立再就業(yè)基金等形式的公益性活動(dòng)體現(xiàn)民族企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和公民意識(shí)。

5.民族企業(yè)在營銷策略中要注重強(qiáng)調(diào)個(gè)人作用

在王海忠的研究中發(fā)現(xiàn)，大陸消費(fèi)者的調(diào)節(jié)變量中一個(gè)重要的因素是能力認(rèn)知，當(dāng)消費(fèi)者越意識(shí)到自己所起的作用時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)越傾向購買國產(chǎn)貨。讓每個(gè)人都能意識(shí)到自己作為社會(huì)一員所做出的貢獻(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“人人參與”，使每個(gè)人意識(shí)到他要能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。中國歷來的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中“位卑未敢忘憂國”意識(shí)本就很重，只要稍加廣告暗示就可以起到較好的效果。對(duì)欠缺營銷信息的消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“告知”，展示外國產(chǎn)品給民族企業(yè)威脅的嚴(yán)重性。對(duì)于成熟消費(fèi)者，營銷要點(diǎn)是“勸服”，消費(fèi)者“善舉”。

6.營銷傳播要使人們確信購買國產(chǎn)貨具有“收益”

通過表現(xiàn)國貨的質(zhì)量提升和國際市場(chǎng)地位提高來扭轉(zhuǎn)買國貨會(huì)遭受質(zhì)量差、服務(wù)差的這種認(rèn)知。“收益”一方面是指國產(chǎn)貨在工藝、款式、物有所值等屬性上的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者從中獲得物質(zhì)滿足，這類“收益”應(yīng)采用理性訴求。另一方面，購買國產(chǎn)貨是對(duì)受威脅同胞的“善舉”行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)理應(yīng)，贏得社會(huì)尊重，這是心理滿足，可采用感性訴求。

三、對(duì)政府公共政策的借鑒

消費(fèi)者民族中心主義傾向提醒政府,在WTO原則下,當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)全球化、貿(mào)易政策普遍轉(zhuǎn)向開放之時(shí),政府對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)的保護(hù)并非束手無策,而要從原來以關(guān)稅或者非關(guān)稅貿(mào)易壁壘限制外國產(chǎn)品進(jìn)口的政策轉(zhuǎn)而激活消費(fèi)者的民族中心意識(shí),培育消費(fèi)者偏愛的國產(chǎn)品牌。

1.政府要擔(dān)當(dāng)培養(yǎng)國產(chǎn)貨消費(fèi)觀念的主角

培育消費(fèi)者對(duì)國貨的偏愛,僅單個(gè)企業(yè)提倡國貨營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。全球化時(shí)代下,政府政策導(dǎo)向既要符合開放和國際合作的潮流,又必須引導(dǎo)公眾建立對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。政府機(jī)構(gòu)及公務(wù)員在消費(fèi)國產(chǎn)貨行動(dòng)上要起帶頭作用,政府大規(guī)模采購、辦公用品、公務(wù)員個(gè)人消費(fèi)等都要首先購買國貨,要為偏愛國產(chǎn)貨起示范作用。政府還要利用各種有效渠道加強(qiáng)熱愛國產(chǎn)貨的價(jià)值觀教育,使消費(fèi)者科學(xué)地認(rèn)識(shí)到,外國貨可能給民族產(chǎn)業(yè)和個(gè)人經(jīng)濟(jì)福利帶來威脅以及購買國貨的好處。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.政府要監(jiān)督民族企業(yè)的行為,大力推廣本國產(chǎn)品的形象

“中國造”的整體形象的樹立,離不開政府的有效監(jiān)督。除了行業(yè)自律外,政府在建立和維護(hù)民族經(jīng)濟(jì)的整體形象要發(fā)揮政策、法律、監(jiān)督的作用,使本國行業(yè)有一個(gè)良好的形象,以此強(qiáng)化本國消費(fèi)者的民族中心主義傾向,加強(qiáng)公眾對(duì)民族經(jīng)濟(jì)的自信心和自尊心。同時(shí),政府也負(fù)有在國際市場(chǎng)上推廣“中國造”形象的責(zé)任。由此,由政府出面進(jìn)行總體運(yùn)作,必將有助于“中國造”的整體形象的提升,從而增加費(fèi)者的民族中心主義傾向。

參考文獻(xiàn):

第8篇

[關(guān)鍵詞]主體性；空間生產(chǎn)實(shí)踐；空間正義；基準(zhǔn)；動(dòng)態(tài)平衡

[中圖分類號(hào)]B03　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1004－518X(2012)05－0036－05

王志剛(1979－)，男，江蘇大學(xué)與當(dāng)代中國政治研究所所長，法學(xué)博士，主要研究方向?yàn)檎握軐W(xué)與國外。(江蘇鎮(zhèn)江　212013)

本文系教育部人文社科青年基金項(xiàng)目(項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：12YJC710067)、江蘇省社科基金項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：llGLB005)、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2011ZDIXM025)、江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金資助項(xiàng)目(項(xiàng)目編號(hào)：2011SJB710005)的階段性成果。

羅爾斯之后，正義更多體現(xiàn)為對(duì)和諧合理的社會(huì)關(guān)系的價(jià)值追求和制度安排。正義主要不再是對(duì)個(gè)人的存在和行為進(jìn)行道德約束，以維持社會(huì)秩序和生活的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，而更多的是對(duì)社會(huì)合作體系的秩序公正與否進(jìn)行追問，為人的幸福生活提供條件和保證。當(dāng)代城市化進(jìn)程中日益凸顯出來的空間正義問題無疑是社會(huì)正義領(lǐng)域一個(gè)重要的內(nèi)容和形式，它以規(guī)范性為主要特征，表征著人類對(duì)社會(huì)空間正義的追求。我們的問題在于，如果正義邏輯地包含了空間正義，那么何謂空間正義?作為空間政治學(xué)的重要范疇，其基本理念又是什么?如果從主體性視角出發(fā)，中國特色社會(huì)主義情境下空間正義的基準(zhǔn)又是什么?

一、空間正義的多重面向

對(duì)空間不同角度的理解，就會(huì)形成不同的空間正義概念。法國哲學(xué)家亨利·列斐伏爾認(rèn)為：空間既非封閉的，也非靜止的，更非只有一個(gè)層次，空間可以區(qū)分為自然空間和社會(huì)空間等；無論是自然空間還是社會(huì)空間，都是資本主義社會(huì)的產(chǎn)物，被資本主義“生產(chǎn)”與“消費(fèi)”。資本主義條件下空間生產(chǎn)出來的是一種均質(zhì)化的空間——“抽象的空間”，即資本的抽象。空間正義就是要打破這種資本的抽象空間形態(tài)，重新恢復(fù)一種差異的和生活經(jīng)驗(yàn)的空間。總體來說，列斐伏爾的空間正義思想更多體現(xiàn)為對(duì)資本主義物化空間生產(chǎn)的批判，保持一種空間烏托邦的幻想。

大衛(wèi)·哈維在《社會(huì)正義與城市》中表明，空間絕非絕對(duì)的、同其自身相關(guān)的東西(即物自體)，而是同時(shí)依賴于環(huán)境的事實(shí)(即社會(huì)關(guān)系)，因此，社會(huì)正義和城市就存在密切的關(guān)聯(lián)。哈維的工作就是努力回答：社會(huì)正義原則在空間問題上為什么是可能的以及怎樣實(shí)施?哈維告訴我們，正義和合理性的諸多概念并沒有從我們的社會(huì)和政治世界中消失，但是它們的定義和運(yùn)用已經(jīng)發(fā)生了變化。因此，必須運(yùn)用歷史一地理唯物主義方法和原則來理解權(quán)力級(jí)差的產(chǎn)生(因?yàn)檎沁@些權(quán)力級(jí)差產(chǎn)生了不同的正義概念)，并把它們置于穿越性別、階級(jí)、種族、族群和政治團(tuán)體等之間關(guān)于意識(shí)形態(tài)霸權(quán)的斗爭之中。

值得注意的是，無論是列斐伏爾還是哈維，他們對(duì)于城市空間與社會(huì)正義的關(guān)注都具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征。這么說，是因?yàn)樯鐣?huì)正義正是20世紀(jì)70年代初引起美國學(xué)術(shù)界普遍關(guān)注的一個(gè)話題，只要注意到羅爾斯1971年發(fā)表的《正義論》所引起的反響，我們便可理解這一點(diǎn)。與羅爾斯一致的是，哈維所要解決的現(xiàn)實(shí)問題便是有關(guān)空間和城市生活的公共政策制定中的價(jià)值取向問題。但正如哈維自己所標(biāo)志的那樣，沒有普遍不變的正義，正義隨時(shí)間、空間以及個(gè)人的變化而變化。也就是說，在后羅爾斯時(shí)代，正義觀念不再僅僅聚焦于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的公平分配，而呈現(xiàn)為更廣和更重要的面向。

就空間領(lǐng)域而言，正義不僅僅要關(guān)注空間化如何影響了分配，更要關(guān)注空間化如何穩(wěn)固和強(qiáng)化了壓迫和不正義的分配過程。愛德華·索亞認(rèn)為，為了要建構(gòu)更合理的生活空間、確立空間正義的可行路徑，必須“減少階級(jí)、種族、性別以其他不同社會(huì)權(quán)力源泉的壓迫和不平等”。索亞之所以大談特談第三空間(空間的第三性)，“其深層原因在于他希望通過切實(shí)可行的集體行為，改變空間生產(chǎn)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的不平等，改變生活于第三空間中的人的邊緣地位，建構(gòu)一種空間正義”。對(duì)于索亞以及其他后現(xiàn)代地理學(xué)家而言，城市空間正義的研究要考慮到空間分配正義問題，但更加重要的是，培育一種空間敏感性并激發(fā)社會(huì)運(yùn)動(dòng)，來抵制根植于空間與空間系統(tǒng)生產(chǎn)過程中的非正義現(xiàn)象，即空間正義理念是對(duì)系統(tǒng)化的排斥、統(tǒng)治與壓迫的一種批判。

第9篇

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告 貴族化 消費(fèi)主義 4C理論

一、表現(xiàn)與再現(xiàn)――案例解析房地產(chǎn)廣告貴族化傾向

筆者在收集整理近期的部分房地產(chǎn)廣告樓書中發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來了一定的經(jīng)濟(jì)低迷，那種大肆炫富的房地產(chǎn)廣告之風(fēng)有所收斂，但依然還有不少房地產(chǎn)廣告繼續(xù)將炫富進(jìn)行到底。本文選取了“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”和“名門華府”作為個(gè)案來解析經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后房地產(chǎn)廣告是如何通過身份預(yù)設(shè)的概念繼續(xù)展現(xiàn)其貴族化傾向的。

（一）廣告文案

廣告大師大衛(wèi)?奧格威曾說過“廣告是詞語的生涯”，廣告效果的50％―75％來自廣告的語言部分，而這些語言的全部就構(gòu)成了廣告文案[1]。在“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”這一樓盤的廣告文案中，我們雖然沒有看到任何明顯的炫富字眼，但其隱含的意義對(duì)消費(fèi)者的崇富心理產(chǎn)生了誘導(dǎo)作用。比如“中國光谷?首席CGO社區(qū)”里的“首席”，在介紹戶型時(shí)使用的詞語“典藏版大戶尊享，闊綽三房”里“尊享”、“闊綽”的使用。而在名門華府的廣告中，直接就寫上了“完現(xiàn)上層人居夢(mèng)想”。這些詞語的使用雖然沒有以前炫富廣告來直接，但其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的炫富影響如出一轍。

（二）廣告訴求方式

廣告的最終目的就是要說服消費(fèi)者，最終使得消費(fèi)者采取購買行為。其中最核心的辦法就是尋找到適合的訴求方式，激起消費(fèi)者的購買欲望。在“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”的樓盤中就通過對(duì)國外樓盤概念的引進(jìn)來隱性訴求與預(yù)設(shè)消費(fèi)者的富貴身份。在該樓盤中賣出了“美國伍特蘭德?中國藍(lán)本”的概念，而“美國伍特蘭德”的核心思想就是有品質(zhì)的生活，是一種財(cái)富生活的體現(xiàn)，所以，這一概念隱喻地勾起消費(fèi)者的富貴夢(mèng)。用新的概念說服與告知消費(fèi)者同樣的理念，擁有這里的住宅，你將擁有財(cái)智人生。

（三）概念的隱性炒作

不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)來臨，人們對(duì)富貴與高尚生活的向往就會(huì)降低，但經(jīng)濟(jì)的疲軟必然會(huì)影響人們的感性與理性決策。而有些房地產(chǎn)商在廣告上偷換概念繼續(xù)進(jìn)行貴族化傾向營銷，試圖來影響消費(fèi)者的決策，“現(xiàn)代?森林小鎮(zhèn)”就是一個(gè)典型。該樓盤自行推出了CGO智慧運(yùn)營官的概念，強(qiáng)調(diào)了知識(shí)與智慧的高貴，將該樓盤所在地“光谷”與美國的“硅谷”進(jìn)行對(duì)比，在文案中形容“硅谷”時(shí)，寫下了這樣一段話：“現(xiàn)在全世界都知道，在硅谷一夜之間成為百萬富翁、千萬富翁，都是平常的事，即使億萬富翁也不是不可能的。只要你有足夠的智慧。”“智慧硅谷”因此而名。而這段話的目的很明顯，就是在借喻，借美國“硅谷”智慧之名揚(yáng)中國“光谷”之名，而目的還是在向消費(fèi)者筑一個(gè)富貴之夢(mèng)，而這個(gè)富貴之夢(mèng)和以前房地產(chǎn)廣告所筑的富貴之夢(mèng)不同的是，它告訴你財(cái)富是靠知識(shí)獲得的，而住在這里你就是與知識(shí)與智慧為伍，那么尊貴也就自然天成，富貴將不會(huì)是夢(mèng)。

二、誤導(dǎo)與斷裂――房地產(chǎn)廣告貴族化傾向的社會(huì)影響與效果

廣告大師大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：“廣告的目的就是銷售，否則便不是做廣告。”房地產(chǎn)廣告的貴族化傾向利用媒介的強(qiáng)大影響力充分的重構(gòu)了社會(huì)價(jià)值體系，倡導(dǎo)品位消費(fèi)，利用貴族化的豪宅廣告?zhèn)鬟_(dá)這樣一種成功人生的意義：“豪宅”才是通往高品位、高質(zhì)量的幸福人生的選擇。而在經(jīng)濟(jì)疲軟之時(shí)，還有很多房地產(chǎn)廣告依然選擇這一方式，并且給社會(huì)帶來了頗多的影響。

（一）貴族化的房地產(chǎn)廣告的幻想與神話

廣告帶給消費(fèi)者的影響用巴特理論可以很好地剖析，即廣告總想把商品和個(gè)人的價(jià)值、情感等等聯(lián)系在一起。[2]根據(jù)巴特的神話理論，廣告所表達(dá)的圖片或者文字符號(hào)，屬于所指，但其所想要表達(dá)的目的并非在此，而是更深層次的內(nèi)涵。這里，我們可以理解為一種新的消費(fèi)文化。貴族化的房地產(chǎn)廣告則不斷地通過“擴(kuò)大”和“扭曲再現(xiàn)”的方式來培養(yǎng)一種有利于商品的新的主觀消費(fèi)文化，通過所指不斷地沖擊消費(fèi)者的思維方式，在消費(fèi)者頭腦中構(gòu)建一種新的廣告中的神話與幻想。貴族化的房地產(chǎn)廣告中，價(jià)格不菲的家居代表的是富貴，周圍皇家園林般的居住環(huán)境證明的是上流社會(huì)的生活圈層，而這些全部的意義就是成功和尊貴的符號(hào)，身份和地位的象征。實(shí)際上這些意義并不源自商品，而是通過廣告將這種貴族神話，富貴的想象“移情”到商品之上，重新賦于了物品以新的意義，從而重新培養(yǎng)有意愿購房者的消費(fèi)意識(shí)。但在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，這樣的廣告教化與宣傳與人們實(shí)際的購買習(xí)慣與能力有著比較大的差異，不健康地影響了消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)心理。

并且，通過李普曼“擬態(tài)環(huán)境”的觀點(diǎn)，我們也可以從另一個(gè)角度看貴族化的房地產(chǎn)廣告帶給消費(fèi)社會(huì)的神話與幻想。李普曼認(rèn)為，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境）；三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像。”即主觀現(xiàn)實(shí)。[3]房地產(chǎn)廣告由于其產(chǎn)品的特性，利用傳播媒介進(jìn)行“象征性現(xiàn)實(shí)”的傳播時(shí)，即在“擬態(tài)環(huán)境”中塑造一種貴族的假想，當(dāng)這些富貴圖景將社會(huì)中的小部分貴族階層當(dāng)作普遍現(xiàn)象來宣傳時(shí)，在消費(fèi)者不可能通過自身了解“客觀現(xiàn)實(shí)”，而只能通過媒介創(chuàng)造的“擬態(tài)環(huán)境”看到所謂的真實(shí)時(shí)，這種富貴的神話，這些“擬態(tài)環(huán)境”中貴族大多數(shù)的幻象，變成消費(fèi)者的“主觀現(xiàn)實(shí)”，激起消費(fèi)者的虛榮心，也容易造成了消費(fèi)者的心理失衡。

（二）貴族化的房地產(chǎn)廣告對(duì)部分社會(huì)階層的分離與隱性歧視

當(dāng)廣告和符號(hào)意義發(fā)生親密關(guān)系的時(shí)候，最直接帶動(dòng)的就是虛假消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來的。同樣是住房，你是否購買帶有富貴、奢華、尊貴這些意義的“豪宅”的消費(fèi)者和你是否僅僅為滿足有一屋可以居住的消費(fèi)者，在貴族化傾向的廣告中被硬生生的劃分成了兩個(gè)階級(jí)。在任何社會(huì)都存在著社會(huì)階層的劃分，一個(gè)人的階層是根據(jù)其收入水平、所從事的職業(yè)以及受教育的程度來劃分的，但在現(xiàn)在貴族化的房地產(chǎn)廣告中，各類“豪宅”雖被貼上各類名目的標(biāo)簽來標(biāo)榜貴族的意義，而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之中，卻利用了知識(shí)與智慧的價(jià)值通過廣告將社會(huì)人為地分隔，將經(jīng)濟(jì)歧視演變成為受教育水平與擁有的知識(shí)的歧視。

三、從認(rèn)知到認(rèn)同――特殊時(shí)期房地產(chǎn)廣告去貴族化路徑分析

（一）用4C理論分析房地產(chǎn)廣告應(yīng)如何在銷售和消費(fèi)者間尋找平衡

廣告最根本作用就是銷售，但廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)形態(tài)，它亦有著雙重屬性，所以在作用于銷售的同時(shí)，也要積極地營造良好的社會(huì)風(fēng)氣，這一前提就是要以消費(fèi)者為基準(zhǔn)，即以社會(huì)大眾作為營銷的決策變量，而不是重新塑造并不能適應(yīng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的夸張的消費(fèi)主義。

1、以消費(fèi)者真正的需求和欲望為先

4C理論的第一個(gè)C，即（consumer want and need）消費(fèi)者的需求和欲望。只有真正了解和體會(huì)到消費(fèi)者的需求和欲望才能在營銷中獲得真正的成功。首先，要了解各個(gè)階層消費(fèi)者的需求，滿足各個(gè)層次的需求，做不同層次不同宏觀環(huán)境的策略定位，而不是大而化之以一種宣傳策略面對(duì)所有的消費(fèi)群體。同時(shí)，在我國，目前大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)住房的需求還是以舒適、經(jīng)濟(jì)為主，這是中國國情決定的，當(dāng)然也有部分人有對(duì)豪宅的需求，但不是社會(huì)主力，所以應(yīng)分清主次，抓住重點(diǎn)。

2、考慮消費(fèi)者成本

4C理論里的第二個(gè)C是cost，即消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、機(jī)會(huì)損失、心情和結(jié)果。所以，正確的房地產(chǎn)營銷方法就是根據(jù)大多數(shù)消費(fèi)者的具體情況來確定消費(fèi)者可以為此付出的貨幣成本，考慮消費(fèi)者可以在購房和日后裝修中投入的時(shí)間成本，以及在選擇某樓盤，而沒有選擇其它樓盤而間接造成的機(jī)會(huì)損失，以及支付該住宅費(fèi)用后可以承受的心理壓力、還有購買了該樓盤后發(fā)現(xiàn)所得和廣告中所指的生活愿景的差距大小造成的心理落差，以及消費(fèi)者購買了該樓盤后對(duì)生活質(zhì)量的影響等等，而不是用貴族化的幻象去刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者不顧一切地購買該樓盤，只為開發(fā)商眼前利益的急功近利的銷售方式。

3、給消費(fèi)者提供便利

4C理論中的第三個(gè)C是convenience，即產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便。由于多數(shù)消費(fèi)者沒有購買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于如何才能挑選到適合自己的家才是消費(fèi)者所關(guān)心的，所以房地產(chǎn)廣告應(yīng)該給消費(fèi)者提供真實(shí)可靠的選房信息，多介紹住宅的信息，不是在廣告中堆砌的華麗辭藻，渲染富貴夢(mèng)想。應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)的購房導(dǎo)購員根據(jù)消費(fèi)者的具體情況給以具體的買房意見，盡可能地給消費(fèi)者提供買房的方便，而不是花巨額的廣告費(fèi)來制造沒有實(shí)際效用的虛幻廣告。

4、多與顧客溝通

4C理論中的第4個(gè)C是communication，產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通。消費(fèi)者需要了解房子的實(shí)際情況，房地產(chǎn)商站在消費(fèi)者的角度去考慮房子的作用，而不僅僅是將廣告做在富貴身份的預(yù)設(shè)之中。只有了解消費(fèi)者真正的需要，并在可能情況下給消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和幫助，特別是在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，加強(qiáng)與客戶的溝通而獲知消費(fèi)者真正的需求才是房地產(chǎn)營銷的重要手段與策略。

（二）消費(fèi)社會(huì)應(yīng)正確引導(dǎo)消費(fèi)者

今天的中國社會(huì)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)革命，以西方學(xué)術(shù)界對(duì)消費(fèi)社會(huì)的界定來看，中國可以說己經(jīng)全面進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，有的學(xué)者稱之為“第二次解放”，這并不為過。[6]但目前大量夸張的貴族化房地產(chǎn)廣告只會(huì)助長享受主義、物欲主義之風(fēng)，目前中國社會(huì)的消費(fèi)水平無法達(dá)到廣告中所宣傳的那樣貴族化生活。并且現(xiàn)在中國的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正面臨著挑戰(zhàn)，而這樣的貴族化廣告刺激只會(huì)造成消費(fèi)者價(jià)值觀的迷茫，形成消費(fèi)能力與消費(fèi)意念的嚴(yán)重脫節(jié)。另外，廣告在忙著創(chuàng)造其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，也不要忽視其社會(huì)責(zé)任，要在廣告中正確地引導(dǎo)利益觀、道德觀、履行其社會(huì)責(zé)任和社會(huì)影響的職責(zé)，使房地產(chǎn)廣告理性、健康、和諧的發(fā)展。■

注釋

[1]陳培愛．《廣告學(xué)概論》．高等教育出版社．2006年8月第九版：P163

[2] 蔡騏劉維紅．論媒介化社會(huì)中媒介與消費(fèi)主義的共謀．今傳媒2005(2)P12

[3]成．《消費(fèi)者行為學(xué)》．武漢工業(yè)大學(xué)出版社．2000年9月第一版：P203

[4] 呂松潔．中國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)存問題及社會(huì)責(zé)任分析．內(nèi)蒙古師范大學(xué)．2007 P21

第10篇

[關(guān)鍵詞] 廣告;中產(chǎn)趣味;中產(chǎn)階級(jí)

[中圖分類號(hào)] F713.80 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1006-5024(2008)11-0075-03

[基金項(xiàng)目] 浙江省教育廳2007年度科研計(jì)劃項(xiàng)目“張愛玲與廣告研究”(批準(zhǔn)號(hào):20070938)階段性成果之一

[作者簡介] 孫文清,浙江林學(xué)院人文學(xué)院副教授,研究方向?yàn)閺V告學(xué)､企業(yè)文化､文化產(chǎn)業(yè)｡(浙江 臨安 311300)

一

當(dāng)代美國文化批評(píng)理論家丹尼爾•貝爾在《資本主義文化矛盾》中對(duì)“中產(chǎn)趣味”有過經(jīng)典的解釋｡他說:中產(chǎn)趣味“這個(gè)詞本身反映出文化批評(píng)的新模式｡實(shí)際上,正如大量中產(chǎn)階級(jí)雜志認(rèn)為的那樣,文化不再是嚴(yán)肅藝術(shù)作品的討論,而是被組織和‘消費(fèi)’的生活方式｡”在他描述的一系列中產(chǎn)趣味特征中,包含了諸如“時(shí)髦的娛樂”､“高中低混合”､“視文化為商品”､“假裝尊敬高雅文化”等方面內(nèi)容｡表現(xiàn)在廣告里,有以下一些主要特征:

一是世俗化的內(nèi)容｡具體表現(xiàn)為人們對(duì)于實(shí)實(shí)在在的､具體可見的物質(zhì)改善和情感寄托的渴求｡這種情境,就像《印刷者墨汁》的一位撰稿人論述的那樣“描繪真人真事､日常生活中隨處可見的圖片擁有最強(qiáng)烈的魅力”[1],世俗生活､物質(zhì)崇拜､符號(hào)消費(fèi)等構(gòu)成廣告中中產(chǎn)趣味的世俗圖景｡廣告在推銷商品的糖衣外套里,充分強(qiáng)調(diào)了現(xiàn)實(shí)生活滿足的必要性和絕對(duì)性,強(qiáng)調(diào)了通過物質(zhì)占有和消費(fèi)實(shí)現(xiàn)生活享受的直接可能性｡在這些廣告中,普通人的世俗化生活得到了盡情的展現(xiàn),人們?nèi)狈甏蟮纳钅繕?biāo)和堅(jiān)毅不拔的精神信仰,有的只是實(shí)現(xiàn)人際生活中的那份脈脈溫情的渴望､滿足生活基本享受的熱情｡無論是國內(nèi)以南方黑芝麻糊廣告為代表的那種叫賣“芝麻糊”的悠長情韻,還是國外如雀巢咖啡廣告“味道好極了”所指涉的幸福生活,世俗化的人文關(guān)愛已經(jīng)成為廣告的主導(dǎo)情感,多元化的價(jià)值取向和生活觀念成為廣告誘導(dǎo)大眾消費(fèi)的基本說辭｡而與此相適應(yīng),物化的傾向在我們生活的方方面面進(jìn)行滲透,裸的物欲主義在廣告的煽動(dòng)下迅速蔓延,成為社會(huì)的主流價(jià)值,品牌消費(fèi)､偶像消費(fèi)逐漸主宰消費(fèi)領(lǐng)域｡利用廣告制造偶像､塑造品牌的宣傳方式也一躍成為廣告勸服的主要方式,各式各樣的世俗明星遮蔽了人們的視線,成為廣告的主角｡廣告通過這些集財(cái)富和美麗于一體的世俗時(shí)代最輝煌､最耀眼的人物,使成功､富有､青春､健康､風(fēng)流､瀟灑等廣告宣傳的全部欲望內(nèi)容得到了最人格化的表現(xiàn)｡

二是概念化的訴求｡“時(shí)下,我們面臨著太多的新概念―――概念車､概念股(股票)､概念盤(樓盤)､新概念英語……令人眼花繚亂,應(yīng)接不暇,簡直懷疑自己是生活在概念之中”[2]｡以致有人抱怨說,我們每天接受數(shù)不勝數(shù)的廣告信息,而這些信息給我們留下的總體印象就是概念轟炸｡“從歐美到中國,廣告作品中將產(chǎn)品‘概念化’是一個(gè)歷史潮流,也是廣告作品對(duì)產(chǎn)品詮釋的極為有效的訴求方式,正越來越廣泛地受到廣告主和廣告制作人員的重視和偏好”[3]｡縱觀當(dāng)下的廣告,“概念化”在廣告訴求中占了相當(dāng)大的比重,從“孔府家酒､叫人想家”中“家”的概念,到“雕牌洗衣粉”里親情無價(jià)的概念;從“非常可樂,中國人自己的可樂”的民族品牌概念,到腦白金“送禮就送腦白金”的送禮概念……概念化的訴求作為一種廣告觀念和策略形式,得到迅猛發(fā)展｡有人指出,所有的品牌推廣都是一場(chǎng)秀,此說不無道理｡北京現(xiàn)代城提出的一個(gè)“SOHO”概念,改寫了樓盤廣告訴求規(guī)則;“商務(wù)通”在人們對(duì)“PDA”是什么還很模糊時(shí),率先打出“呼機(jī)､手機(jī)､商務(wù)通,一個(gè)都不能少”的王牌概念,行業(yè)通吃;“腦白金”打破了中國保健品市場(chǎng)壽命的宿命,其原因還是概念｡廣告訴求中概念的交替變換,既是一種全新的營銷方式的體現(xiàn),也是在注意力釋缺時(shí)代,對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察｡因此,有人直言不諱地?cái)喽ā案拍钔婊钍袌?chǎng)”｡[4]

三是娛樂化的風(fēng)格｡誠如有人指出的那樣:“在當(dāng)代中國的傳媒和廣告所呈現(xiàn)出來的物欲,都不是直觀地､裸地呈現(xiàn),而是以一種精神､藝術(shù)和審美的方式巧妙地體現(xiàn)”[5]｡這一巧妙的方式便是娛樂｡在美國娛樂業(yè)顧問､經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃爾夫稱之為“樂趣導(dǎo)向消費(fèi)”的趨勢(shì)促使下,作為一種文化的廣告越來越需要通過娛樂大眾來保障其有效性｡而對(duì)于受眾而言,物欲精神化､消費(fèi)審美化,廣告更多的是要承載一種娛樂的功能｡“娛樂至上”已經(jīng)成為廣告的主導(dǎo)風(fēng)格｡“廣告有很大一部分是專門讓人娛樂的,而且采用了所有的娛樂手段,包括各種各樣的引人發(fā)笑和游戲｡……在娛樂上,廣告促進(jìn)和激發(fā)了各種游戲,甚至創(chuàng)造了一種特殊的廣告游戲”[6]｡越來越多的廣告不僅為消費(fèi)者提品,還以顯著的煽情性､刺激性的內(nèi)容或形象為他們提供消費(fèi)､娛樂體驗(yàn)｡“在城市中,戶外廣告客戶的策略在人們眼中和娛樂活動(dòng)幾乎完全相同”[7],就連一貫以突出體現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)和領(lǐng)先地位的英特爾品牌廣告也轉(zhuǎn)型突出娛樂化,在推廣三代迅弛技術(shù)和針對(duì)PC的無線應(yīng)用方面時(shí),英特爾廣告積極倡導(dǎo)其娛樂功能｡這一趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中表現(xiàn)得更加突出,易觀國際的研究表明,早在2005年,4A廣告公司就已經(jīng)開始把廣告公司的專業(yè)水準(zhǔn)和娛樂結(jié)合起來,通過對(duì)娛樂的探索紛紛向媒體公司轉(zhuǎn)型[8]｡娛樂是人類與生俱來的天性,娛樂化元素進(jìn)入廣告,不但拉近了廣告與受眾的距離,也間接為現(xiàn)代人的歸屬找到了依托｡“在大眾文化影像中,直接產(chǎn)生廣泛的身體刺激與審美的消費(fèi)場(chǎng)所中,情感快樂與夢(mèng)想､欲望都是大受歡迎的”[9]｡趣味性､互動(dòng)性､創(chuàng)新性､生動(dòng)性的娛樂方式構(gòu)成了廣告娛樂化的宏大景觀｡

四是虛幻化的理想｡“廣告為刺激消費(fèi),總是描繪一種‘美好的生活’來誘服消費(fèi)者”[10]｡廣告的這一傳統(tǒng)源于萬寶路牛仔形象廣告,牛仔這一從美國歷史中挖掘出來的神話般的人物一經(jīng)出現(xiàn),“立即在美國消費(fèi)者的心中喚起了無窮的聯(lián)想與迷醉,激起他們對(duì)廣告描繪的世界的熱烈向往”[11]｡自此,“美好的生活”開始與廣告結(jié)緣,廣告中描繪的“美好的生活”逐漸滲透到大眾的現(xiàn)實(shí)生活中｡像廣告中描繪的那樣去生活,已經(jīng)是人們毫不猶豫的選擇｡但對(duì)消費(fèi)者來說,這種“美好的生活”又意味著什么呢?“廣告是幸福生活的空幻許諾,是社會(huì)矛盾與個(gè)人生存困境的虛幻解決”[12],廣告中的生活與人們真實(shí)的日常生活之間有著一段相當(dāng)大的距離,廣告中商品組成的世界與人們生活的差距是顯而易見的｡這個(gè)被文化批評(píng)家理查德•西蒙稱為“廣告烏托邦”的地方,就像馬克•波斯特在《信息方式》中所描繪的那樣:汽車象征著社會(huì)地位,腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù),復(fù)印機(jī)促進(jìn)了上帝的勞作,乘飛機(jī)也成了狂歡經(jīng)歷;婦女的身體被貶損,健康的價(jià)值觀遭到敗壞,無辜的兒童成了貪婪的受害者｡“廣告史上的經(jīng)典案例大多是成功的造夢(mèng)者｡……從某種程度上可以說,所有廣告都有一個(gè)同樣的手段:制造夢(mèng)幻;廣告好比另一個(gè)好萊塢,一個(gè)更大的‘夢(mèng)工場(chǎng)’”[13],這個(gè)“夢(mèng)工場(chǎng)”永無休止地霸占著人們的視覺空間,染指公共領(lǐng)域,從喧囂的都市到廣袤的鄉(xiāng)村,這些“豐腴的寓言”,“不僅可以激勵(lì)人們?nèi)ベ徫?也是某種幸福生活的象征,同時(shí)還可以推廣某種生活方式”,它將“文字與圖片有機(jī)地結(jié)合起來,使這些燦爛奪目又富有教育意義的動(dòng)人故事不但能夠激發(fā)出無盡的幻想,有效地宣揚(yáng)道德觀,而且還將古人所憧憬的富庶之夢(mèng)重新解析,并使其融入到當(dāng)今的商品世界中”[14]｡廣告是消費(fèi)主義的包裝術(shù),憑借其高效率的造夢(mèng)機(jī)制,“擴(kuò)大了人們想象生活的空間”[15]｡

二

廣告的中產(chǎn)趣味何以在當(dāng)下中國成為一種時(shí)尚呢?它與中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化發(fā)展緊密相連,有其生存的土壤｡

一是中產(chǎn)階級(jí)群體的崛起｡中產(chǎn)階級(jí)是與中國目前許多方面密切相關(guān)的一個(gè)群體｡盡管人們對(duì)這一語匯的確切提法不一,態(tài)度也褒貶不一,但一個(gè)不爭的事實(shí)是,這一群體正在迅速崛起,發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛,不斷改變著我們周圍的事情,并成為人們競相躋身其間的追求｡早在2002年,陸學(xué)藝主持完成的《當(dāng)代中國社會(huì)階層研究報(bào)告》就已經(jīng)顯示:中國中產(chǎn)階層的人數(shù)已達(dá)到8000萬人以上｡2005年,周曉虹《中國中產(chǎn)階層調(diào)查》一書公布的數(shù)據(jù)表明:中國中產(chǎn)階層在社會(huì)中所占的比例為11.9%｡根據(jù)美國麥肯錫公司的預(yù)測(cè),2025年,中國中產(chǎn)階層將達(dá)5.2億｡中產(chǎn)階級(jí)有中等以上的經(jīng)濟(jì)收入和財(cái)產(chǎn)儲(chǔ)蓄,消費(fèi)觀念前衛(wèi),追求時(shí)尚和新潮,對(duì)自身的社會(huì)形象和地位極為重視和敏感,相對(duì)于消費(fèi)大多已達(dá)極限的少數(shù)高收入階層和滿足生存､解決溫飽的低收入階層,中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)面廣､消費(fèi)量大,是整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中最具活力的部分,是市場(chǎng)消費(fèi)的主體,其消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)狀況的影響最大｡廣告活動(dòng)是大眾傳播活動(dòng),它離不開消費(fèi)大眾,面對(duì)這樣一個(gè)龐大的､具有巨大購買力的市場(chǎng)主流消費(fèi)群體,廣告自然不會(huì)對(duì)他們熟視無睹｡中產(chǎn)階級(jí)漸次成為許多廣告的訴求對(duì)象,正是中國中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起為廣告中的中產(chǎn)趣味奠定了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)｡

二是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)具有示范作用｡中國中產(chǎn)階級(jí)的崛起帶來的影響是全方位的,其作為除了穩(wěn)定社會(huì)和促進(jìn)消費(fèi)以外,還具有對(duì)其他更廣大人口的工作和生活方面的示范作用｡這種示范作用的一個(gè)方面便是“表現(xiàn)在消費(fèi)方面對(duì)其他階層尤其是中產(chǎn)以下的低收入階層的影響”[16]｡從經(jīng)濟(jì)方面看,在當(dāng)前社會(huì)環(huán)境下產(chǎn)生的中國中產(chǎn)階級(jí),身上有著極強(qiáng)的消費(fèi)主義文化思潮影響的色彩,中國現(xiàn)代社會(huì)的時(shí)尚消費(fèi)浪潮正是從這一群體噴薄而出,“它已經(jīng)開始對(duì)當(dāng)前中國城市社會(huì)文化消費(fèi)趨勢(shì)的走向起到了一種主導(dǎo)的作用,而這一趨勢(shì)的顯著特征即是其功利性與娛樂性”[17]｡從傳播方面看,中產(chǎn)階級(jí)看重社會(huì)聲望,存在著強(qiáng)烈的“地位恐慌”,是時(shí)尚性傳播媒介的主要受眾｡在社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷和消費(fèi)兩個(gè)層面上,中產(chǎn)階級(jí)作為一個(gè)時(shí)髦的主體符號(hào)已經(jīng)引起了媒體､商家､社會(huì)民眾的廣泛注意｡“一個(gè)人要使他日常生活中遇到的那些漠不關(guān)心的觀察者,對(duì)他的金錢力量留下印象,唯一可行的辦法是不斷地顯示他的支付能力”[18]｡改革開放以來,中國中產(chǎn)階級(jí)的興起正逢消費(fèi)主義席卷全球之際,這就為注重以消費(fèi)為起點(diǎn)確立自身社會(huì)地位的中產(chǎn)階級(jí)提供了一個(gè)展示自己身手的絕好舞臺(tái)｡也正因?yàn)檫@樣,中產(chǎn)趣味才日益為廣告所側(cè)目｡這樣的廣告,在高度滿足中產(chǎn)階級(jí)的自我需要的同時(shí),也同樣刺激､挑撥著努力要成為中產(chǎn)的非中產(chǎn)人群的消費(fèi)欲望｡

三是傳媒的推波助瀾｡現(xiàn)代大眾傳媒和中產(chǎn)趣味是雙生雙棲的｡中產(chǎn)階級(jí)引發(fā)廣泛的社會(huì)注意,中產(chǎn)趣味成為廣告如影隨形的追求,不能不歸功于現(xiàn)代大眾傳媒｡可以毫不夸張地說,現(xiàn)代大眾傳媒已經(jīng)滲透在中產(chǎn)階級(jí)日常生活的每一個(gè)細(xì)節(jié),不斷地培養(yǎng)著中產(chǎn)階級(jí)的胃口,更新著中產(chǎn)階級(jí)的物質(zhì)夢(mèng)想和精神幻覺｡以期刊為例,自《新周刊》于2001年11月第118期以“忽然中產(chǎn)”作為封面專題,開始它的“中產(chǎn)”之旅以來,眾多刊物相繼仿效,不約而同地將自己定位在所謂中產(chǎn)階級(jí)的趣味與消費(fèi)之上,熱衷于“喂養(yǎng)”與“建構(gòu)”中國的中產(chǎn)階級(jí)社群｡這些媒介不僅以其自身充當(dāng)著“中產(chǎn)趣味”的標(biāo)識(shí),而且還體貼入微地教化人們?nèi)绾巫鲆粋€(gè)“合格”的中產(chǎn)成員,使自己的“包裝”吻合于自己的階級(jí)身份｡中產(chǎn)階級(jí)漸成一種時(shí)尚､一種生活方式､一種財(cái)經(jīng)理念｡盡管這些媒介對(duì)中產(chǎn)的描述大都是基于生活品味方面的,但其中仍然掩飾不住對(duì)財(cái)富的極力推崇與津津樂道｡媒介上的中國中產(chǎn)階級(jí)優(yōu)雅､智慧､收入豐厚;他們著眼未來､創(chuàng)造財(cái)富;因?yàn)橛兄己玫慕逃尘?#65380;穩(wěn)定而豐厚的經(jīng)濟(jì)收入,他們追求文化品味和生活品質(zhì),物質(zhì)生活上即使不是異常闊綽,也是生活優(yōu)裕｡為此,媒介還就住房､裝修､酒吧夜生活､餐飲､醫(yī)療､報(bào)紙閱讀等諸多方面為中國中產(chǎn)階級(jí)制定了標(biāo)準(zhǔn)｡盡管這種標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于大多數(shù)正處在脫貧狀況中的中國人來說,顯得有些奢侈,但在長期以來的物質(zhì)困乏得以解禁后,人們對(duì)美好生活的向往終于不再那么虛無縹緲了｡

四是廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的影響｡中國廣告中的中產(chǎn)趣味并非今日獨(dú)有,事實(shí)上早有成例,它是伴隨著近代中國商業(yè)廣告出現(xiàn)的｡由于歷史的原因,廣告中的中產(chǎn)趣味在一度中斷后,隨著中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立,重續(xù)前緣,并大放異彩｡近代中國商業(yè)廣告發(fā)端于上海,最初大量刊登在當(dāng)時(shí)影響最大､辦刊歷史最長的《申報(bào)》上,并逐漸蔓延到街頭巷尾､交通工具,以至火柴盒子｡它最初的出現(xiàn)只是作為西方資本在中國傾銷商品的一種商業(yè)手段｡承受著歐美風(fēng)雨,產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初,并在20世紀(jì)上半葉有了一定程度發(fā)展的中國早期中產(chǎn)階級(jí),在許多方面已經(jīng)站在了時(shí)尚之顛｡在日常生活領(lǐng)域,“伴隨著西方文化的侵特別是洋娛樂的流入,各種時(shí)髦､洋氣的生活現(xiàn)象在老上海逐步流行起來”[19];在文化生活領(lǐng)域,“屬于中產(chǎn)階級(jí)的《良友》在全體市民群體中具有廣泛的影響力”[20],以致于沈從文對(duì)這一中產(chǎn)階級(jí)趣味極濃的刊物導(dǎo)向表示了不滿,認(rèn)為它充滿了禮拜六派的氣味,完全是吊“上海人胃口”[21]｡廣告是現(xiàn)代性和商業(yè)化的表現(xiàn),作為老上海主流消費(fèi)群體的中產(chǎn)階級(jí)無疑是廣告再明顯不過的接受者｡李康化在對(duì)當(dāng)時(shí)《申報(bào)》商業(yè)廣告和月份牌廣告進(jìn)行考察后指出:“最初廣告商業(yè)化的受眾應(yīng)該是以中產(chǎn)階級(jí)為主”,“商業(yè)味濃烈的廣告其內(nèi)容本身也具有鮮明的中產(chǎn)階級(jí)特色”,“現(xiàn)代上海的商業(yè)廣告從內(nèi)容上來講似乎一直青睞于中產(chǎn)階級(jí)生活”,“以時(shí)裝摩登女性為主體的月份牌具備了中產(chǎn)階級(jí)的特質(zhì)”[22]｡描述中產(chǎn)階級(jí)的生活､迎合中產(chǎn)階級(jí)的趣味､為中產(chǎn)階級(jí)營造想象的空間､引導(dǎo)他們大量消耗商品,是近代中國商業(yè)廣告的全部內(nèi)容｡以《申報(bào)》廣告和月份牌廣告為代表的近代中國廣告,“以文化為載體,詮釋了其所具有的全部中產(chǎn)階級(jí)特性”[23]｡

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于社會(huì)的意義是不言而喻的,中產(chǎn)趣味中也包含了社會(huì)大眾對(duì)美好未來的幸福憧憬｡

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第11篇

第一階段，主要體現(xiàn)在精神層面

改革開放后，隨著中國對(duì)外開放的不斷深入和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，國外企業(yè)巨艦紛紛搶灘中國。在日趨激烈的中外品牌競爭中，國外品牌憑借其強(qiáng)大的整體實(shí)力，獲得了相當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢(shì)，在日漸嚴(yán)峻的競爭壓力下，國內(nèi)品牌利用消費(fèi)者的民族情結(jié)打出民族牌，于是民族品牌這一概念在企業(yè)界、社會(huì)上迅速傳播開。

在這一階段，民族品牌的概念內(nèi)涵最初就是指起源于中國大陸本土，由國內(nèi)企業(yè)首先創(chuàng)建的品牌。但由于它的民族主義色彩相當(dāng)濃厚，再加上一些打民族牌商家的渲染，在發(fā)展過程中又賦予了民族品牌相當(dāng)多的精神層面上的內(nèi)涵。比如，愛國主義，振興民族產(chǎn)業(yè)，民族自豪感等等。購買民族品牌商品似乎成了國人表達(dá)愛國、振興民族產(chǎn)業(yè)等民族情感的崇高行為。從這一階段的整個(gè)過程來看，由民族品牌最初的概念內(nèi)涵升華來的精神層面上的內(nèi)涵是處于主流地位的，也就是說，這一階段民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在精神層面上。民族品牌這一概念內(nèi)涵不難理解，在此不深入贅述。在國內(nèi)消費(fèi)者還不夠成熟和理性的情況下，民族品牌這一概念內(nèi)涵，讓國內(nèi)消費(fèi)者心甘情愿地犧牲自我為民族產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展做了巨大貢獻(xiàn)。

但是，隨著消費(fèi)者的成熟與理性，民族品牌這一概念內(nèi)涵在消費(fèi)者的購買決策過程中所起的作用已越來越小，更重要的是民族品牌這一精神層面上的內(nèi)涵在越來越多的外資（外企）購并民族品牌的案例中，呈現(xiàn)出尷尬的局面：一方面，那些被外資（外企）購并的品牌起源于中國大陸，最初也是由國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建，而且國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)賦予了它很深的民族情感，如果僅從精神層面上說，似乎還是民族品牌；但另一方面，那些被外資（外企）購并的民族品牌已不再從屬于國內(nèi)企業(yè)，它的物質(zhì)基礎(chǔ)（品牌的所屬企業(yè)）已不再具有民族性或者說民族性被嚴(yán)重淡化。大家都知道，物質(zhì)決定意識(shí)是真理。而那些建立在非民族性物質(zhì)基礎(chǔ)之上的民族性精神內(nèi)涵還能存在嗎？答案是能。例如，現(xiàn)在的“中華牙膏”若僅從它的精神層面上看，好像還是民族品牌，但它的物質(zhì)基礎(chǔ)卻是不再具有本國民族性的聯(lián)合利華，從某種意義上說，“中華牙膏”僅僅是聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)上的掙錢工具之一，這就是說，“中華牙膏”作為民族品牌原有體現(xiàn)在精神層面上的諸如愛國主義、振興民族產(chǎn)業(yè)等內(nèi)涵，因?yàn)槲镔|(zhì)基礎(chǔ)（所屬企業(yè)）的變化，實(shí)際上現(xiàn)在已經(jīng)很難存在了。因而，“中華牙膏”已不再具有這一階段民族品牌的概念內(nèi)涵，從這個(gè)意義上說，“中華牙膏”已不再是民族品牌。但這個(gè)結(jié)論卻是很多人不愿接受的。

所以，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和發(fā)展，民族品牌原有的概念內(nèi)涵已不能適應(yīng)已經(jīng)變化發(fā)展了的大環(huán)境，民族品牌的概念內(nèi)涵進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

第二階段，主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面

從上個(gè)世紀(jì)90年代中后期以來，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)和中國對(duì)外開放水平的不斷提高，整個(gè)品牌生存發(fā)展的大環(huán)境出現(xiàn)了新的情況：一方面，國內(nèi)不少優(yōu)秀的民族品牌紛紛進(jìn)行了品牌再定位和重新設(shè)計(jì)（包括品牌的形式部分和精神內(nèi)涵部分），以盡量淡化品牌原有的民族主義色彩，實(shí)施走出去戰(zhàn)略，開拓國際市場(chǎng)，“海爾”、“海信”等品牌就是其中的典型代表；另一方面，進(jìn)軍中國大陸的外來品牌加速了與國內(nèi)企業(yè)、國內(nèi)資本、傳統(tǒng)文化的融合過程，呈現(xiàn)出越來越濃厚的本土化特征，同時(shí)，外來的資本和企業(yè)也加速了對(duì)一些民族品牌（企業(yè)）的滲透和購并，法國達(dá)能集團(tuán)對(duì)幾家中國食品、飲料的行業(yè)巨頭的控股或滲透就是比較典型的案例。因而，在這一階段，若再用民族品牌原有的概念內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判一個(gè)品牌，已很難讓人信服地說明這個(gè)品牌到底是不是民族品牌。環(huán)境的變化發(fā)展需要民族品牌這個(gè)概念具有新的內(nèi)涵，同時(shí)也賦予了它新的內(nèi)涵。

在這一階段，民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面，不像原有的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在愛國主義、民族自豪感等精神層面上，用一句話來描述就是指在我國市場(chǎng)上，其運(yùn)作過程中所創(chuàng)造價(jià)值和利益中的相當(dāng)一部分成為我國（包括國家、社會(huì)、個(gè)人）的價(jià)值構(gòu)成或在運(yùn)作過程中為我國創(chuàng)造了大量價(jià)值和利益的品牌。（這個(gè)概念內(nèi)涵也適合于其他國家界定它們的民族品牌）從民族品牌這一概念內(nèi)涵我們可以得出：判斷一個(gè)品牌是否是民族品牌，主要標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是相當(dāng)或大量的價(jià)值和利益創(chuàng)造。（誠然，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵在判斷其是否為民族品牌的過程中亦很重要，但屬于文化層面上的東西很難界定，筆者認(rèn)為從屬于物質(zhì)范疇的價(jià)值層面上進(jìn)行判斷更具合理性，至于品牌的文化內(nèi)涵，可用其衡量一個(gè)品牌民族性或本土化的程度。）當(dāng)然，這其中的價(jià)值和利益不可能予以定量，只能進(jìn)行定性的分析和判斷。

例如，前文提及的“中華牙膏”，若用民族品牌原有的內(nèi)涵和標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判它，已很難稱得上是一個(gè)真正的民族品牌，但若在民族品牌新的概念內(nèi)涵和判斷標(biāo)準(zhǔn)下，結(jié)果就不同了。雖然“中華牙膏”現(xiàn)在從屬于聯(lián)合利華——國外的跨國公司，但“中華牙膏”生產(chǎn)所需的原料幾乎都來源于國內(nèi)，而且雇傭國內(nèi)員工進(jìn)行生產(chǎn)、管理等等，并在國內(nèi)市場(chǎng)上銷售，在“中華牙膏”的整個(gè)運(yùn)作過程中為我國（包括國家、社會(huì)、個(gè)人）創(chuàng)造了大量的價(jià)值和利益，因而說“中華牙膏”仍然稱得上是我們的民族品牌。另一個(gè)比較典型的例子是“可口可樂”，在很多人的眼里，“可口可樂”是地道的美國品牌，但是，由于在國內(nèi)市場(chǎng)上銷售的可口可樂幾乎都在國內(nèi)生產(chǎn)，且生產(chǎn)原料98%以上都在國內(nèi)采購，在“可口可樂”的整個(gè)運(yùn)作過程中同樣為我國創(chuàng)造了大量的價(jià)值和利益，所以說，“可口可樂”在中國也稱得上是我們的民族品牌（本土品牌），這也是可口可樂公司在中國市場(chǎng)上的最高目標(biāo)之一。如果說對(duì)把“可口可樂”界定為民族品牌的觀點(diǎn)還心存異意，那么對(duì)于另一個(gè)與“可口可樂”情況相似的外來品牌——“桑塔納”，相信大多數(shù)人已從心底上承認(rèn)它是一個(gè)地道的民族品牌。其實(shí)“可口可樂”也好，“桑塔納”也好，或者其他的外來品牌也好，道理都是一樣的，既價(jià)值和利益創(chuàng)造，只不過人們從心理上把一個(gè)本土化的外來品牌認(rèn)同為民族品牌需要時(shí)間和過程，但這不應(yīng)該成為界定民族品牌的標(biāo)準(zhǔn)。還有一點(diǎn)應(yīng)當(dāng)說明的是，聯(lián)合利華等一些外資公司正在積極實(shí)施中方資本的滲入計(jì)劃，相信這將進(jìn)一步確立“中華牙膏”等品牌作為民族品牌的資格與地位。

所以，在現(xiàn)階段，甚至在今后的一段時(shí)間內(nèi)，民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，即價(jià)值和利益創(chuàng)造（相當(dāng)或大量的）。我們?cè)谂袛嘁粋€(gè)品牌是否為民族品牌時(shí)，主要也是從這個(gè)角度去思考。（從這個(gè)意義上說，那些計(jì)劃打或正在打民族牌的商家，首先應(yīng)該在價(jià)值和利益創(chuàng)造上下功夫。）實(shí)際上，在這一階段用本土品牌這個(gè)詞眼代替民族品牌，能夠更好地詮釋和體現(xiàn)民族品牌在這一階段的概念內(nèi)涵，因?yàn)楸就凛^民族而言，夠更直觀地把內(nèi)涵從精神層面轉(zhuǎn)移到物質(zhì)層面。

世界在發(fā)展，環(huán)境在變化，到了將來某一時(shí)期，民族品牌（本土品牌）的這一概念內(nèi)涵將無法滿足企業(yè)、品牌的發(fā)展需要，民族品牌（本土品牌）的概念內(nèi)涵必將有一個(gè)新的發(fā)展和升華。這就是本文第三部分所要探討的內(nèi)容。

第三階段：全球化

加入WTO后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)和國際競爭的日趨激烈，為了獲得更長久的發(fā)展，不少民族品牌紛紛踏出國門，錄求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，隨著時(shí)間的推移，將會(huì)有更多的民族品牌走出國門，開拓國際市場(chǎng)。在這樣的情況下，民族品牌已不能僅僅局限于國內(nèi)。因而民族品牌的概念內(nèi)涵也應(yīng)該要有新的發(fā)展和升華，去適應(yīng)和指導(dǎo)民族品牌的海外市場(chǎng)拓展。

根據(jù)筆者的研究和推論，認(rèn)為在這一階段，民族品牌的概念內(nèi)涵主要體現(xiàn)在“全球化”三個(gè)字上，也就是說這一階段的“民族品牌”已經(jīng)不能僅僅是我們一個(gè)國家的品牌，而應(yīng)當(dāng)是一個(gè)全球品牌。這里所闡述的全球品牌不是通常意義上所指的在全球多數(shù)國家和地區(qū)都有一定影響力的品牌，而是指能夠?yàn)槿蚨鄶?shù)的重要國家和地區(qū)創(chuàng)造相當(dāng)（這里的相當(dāng)就是指在一國或地區(qū)所創(chuàng)造的價(jià)值和利益中的相當(dāng)一部分成為該國或地區(qū)的價(jià)值構(gòu)成）或大量價(jià)值和利益的品牌。如果從每一個(gè)具體國家的角度來講，引用第二階段民族品牌的概念內(nèi)涵，本文所闡述的全球品牌就是指有資格被全球多數(shù)的重要國家和地區(qū)同時(shí)稱之為它們各自民族品牌（本土品牌）的品牌，這里所指的資格就是價(jià)值和利益創(chuàng)造（相當(dāng)或大量的）。與第二階段有所不同的是，它已從我國（一國）的角度延伸到全球的寬度。實(shí)際上，第三階段民族品牌的概念內(nèi)涵就是第二階段的升華和延伸。

當(dāng)今世界，甚至今后很長一段時(shí)期內(nèi)的世界，雖然經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易自由化趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，但世界上的政治對(duì)立與制度隔離是不會(huì)消失的。近期國際貿(mào)易保護(hù)主義（包括關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘，后者已呈現(xiàn)出越來越強(qiáng)化的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在WTO成員國）日趨抬頭，貿(mào)易糾紛和磨擦也時(shí)有發(fā)生，近期的中日貿(mào)易戰(zhàn)就是典型之一。雖然從理論上講經(jīng)濟(jì)全球化、貿(mào)易自由化是發(fā)展趨勢(shì)，但實(shí)際上只要世界上存在政治對(duì)立與制度隔離，經(jīng)濟(jì)就不可能絕對(duì)全球化，貿(mào)易也不可能絕對(duì)自由化。一個(gè)品牌在全球市場(chǎng)的拓展中要想不受到政治對(duì)立與制度隔離的阻擾，唯一的戰(zhàn)略方案就是把自己做成一個(gè)真正的全球品牌，即能夠?yàn)槿蚨鄶?shù)的重要國家和地區(qū)創(chuàng)造相當(dāng)或大量的價(jià)值和利益，有資格成為當(dāng)?shù)乇就疗放频钠放啤６皇峭ǔＲ饬x上所指的建立在自身影響力層面之上的全球品牌，這樣的全球品牌是無法避免政治對(duì)立與制度隔離所帶來的危害的。比如說“萬寶路”，其在全球的影響力不可謂不大，但由于其在運(yùn)作過程中所創(chuàng)造的價(jià)值和利益大部分都流回美國，而對(duì)其他國家（萬寶路的重要市場(chǎng)）沒有或很少有價(jià)值和利益創(chuàng)造，因而在面對(duì)國際政治與制度風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就很有可能成為國際政治與制度斗爭（包括各種貿(mào)易磨擦和糾紛）的犧牲品，比如被勒令停止進(jìn)口等等。而一個(gè)能夠?yàn)槠渌M(jìn)入的國家或地區(qū)創(chuàng)造相當(dāng)或大量價(jià)值和利益的品牌，情況就會(huì)有很大不同，假如中美兩國間發(fā)生貿(mào)易糾紛或其他的政治與制度沖突，中國可能拿“可口可樂”開刀嗎？一般而言是不可能的，因?yàn)椤翱煽诳蓶|”在中國的運(yùn)作過程中為中國（包括國家、社會(huì)、個(gè)人）創(chuàng)造了大量的價(jià)值和利益，拿“可口可樂”開刀，無異于拿自己開刀。應(yīng)該沒有國家會(huì)這么傻。

第12篇

相反，早期馬爾庫塞和晚期薩特則更新了已經(jīng)失去活力的生產(chǎn)范式，為此，他們根據(jù)胡塞爾的現(xiàn)象學(xué)解讀馬克思的早期著作，并闡述了實(shí)踐概念的規(guī)范內(nèi)涵，而且，他們沒有為此而訴諸于合理性概念。只有在完成從生產(chǎn)活動(dòng)向交往行為的范式轉(zhuǎn)型，而且，交往理論還要完成對(duì)生活世界概念（自從馬爾庫塞討論哲學(xué)勞動(dòng)概念的文章發(fā)表之后，生活世界概念就不斷重新融入的實(shí)踐概念）的重建之后，上述兩個(gè)傳統(tǒng)才能匯合到一起。這就是說，交往行為理論在實(shí)踐和合理性之間建立起了一種內(nèi)在聯(lián)系。它所研究的是日常交往行為實(shí)踐的合理性假設(shè)，并用交往理性的概念探討了以溝通為取向的行為的規(guī)范內(nèi)涵。 這種范式轉(zhuǎn)型的動(dòng)因主要在于，社會(huì)批判理論的規(guī)范基礎(chǔ)不能單純依靠某一個(gè)傳統(tǒng)。我在其他地方已經(jīng)了韋伯式的困境。現(xiàn)在，我想討論一種試圖根據(jù)現(xiàn)象學(xué)來更新生產(chǎn)范式的的困境。為此，我選擇了布達(dá)佩斯學(xué)派的兩個(gè)代表人物作為討論對(duì)象。具有反諷意義的是，晚期盧卡奇還曾為人類學(xué)轉(zhuǎn)向和復(fù)興作為“日常生活世界”的實(shí)踐概念鋪平了道路。

胡塞爾在分析生活世界時(shí)引入了實(shí)踐這一建構(gòu)性的概念。但他從一開始就不是依靠的原始問題。這一點(diǎn)在以下例子中反映得非常清楚：由伯格（Berger）和盧克曼（Luckmann）（在舒茨的基礎(chǔ)上）和海勒（Heller）（在盧卡奇的基礎(chǔ)上）各自獨(dú)立發(fā)展起來的生活世界理論，顯示出了驚人的相似性。兩種理論的核心范疇都是客觀化概念：

“人的表達(dá)具有客觀化的能力。也就是說，人的表達(dá)表現(xiàn)在人類活動(dòng)的產(chǎn)物當(dāng)中，無論是對(duì)于勞動(dòng)者，還是對(duì)于作為共同世界組成要素的其他人而言，這種產(chǎn)物都是可以把握住的”。

“人的表達(dá)”用英文來說是“human expressivity”，所涉及到的是被泰勒追溯到赫爾德的關(guān)于創(chuàng)造和教化的表現(xiàn)主義模式，這種模式通過黑格爾、浪漫派當(dāng)然還有費(fèi)爾巴哈一直傳續(xù)到了馬克思。 這種本質(zhì)力量的外化和占有模式，一方面是來源于亞里士多德形式概念的動(dòng)態(tài)化——個(gè)體通過他自身的生產(chǎn)活動(dòng)展示出他的本質(zhì)力量；另一方面，又得益于反思哲學(xué)對(duì)于亞里士多德主義形式概念與審美形式概念的調(diào)和——主體性外化自身的對(duì)象化活動(dòng)，同時(shí)也是一種有意識(shí)的創(chuàng)造活動(dòng)和一種無意識(shí)的教化過程的符號(hào)表達(dá)。因此，藝術(shù)天才的創(chuàng)造性堪稱這樣一種活動(dòng)的典范，在這樣活動(dòng)當(dāng)中，自主性和自我實(shí)現(xiàn)緊密地聯(lián)系在一起，從而讓人的本質(zhì)力量的對(duì)象化無論在面對(duì)外在自然或內(nèi)在自然時(shí)都失去了暴力特征。伯格和盧克曼把這一觀念和胡塞爾超驗(yàn)意識(shí)建立世界觀的創(chuàng)造性結(jié)合了起來，而且，根據(jù)以下模式來把握社會(huì)再生產(chǎn)的過程：“人類活動(dòng)外化的產(chǎn)品獲得客觀性的過程，……就是客觀化的過程”。 但對(duì)象化表明的只是人的本質(zhì)力量的外化、客觀化、占有和再生產(chǎn)這一循環(huán)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。而在這個(gè)循環(huán)過程當(dāng)中，創(chuàng)造性活動(dòng)和社會(huì)化主體的教化過程是融為一體的：“社會(huì)是人的活動(dòng)的產(chǎn)物；社會(huì)是一種客觀現(xiàn)實(shí)性。人是一種社會(huì)的產(chǎn)物”。

由于這種生活世界的實(shí)踐在意識(shí)哲學(xué)當(dāng)中仍然被解釋為一種先驗(yàn)主體性的勞動(dòng)，所以，它的內(nèi)部仍然包含著自我反思的規(guī)范性。在意識(shí)的形成過程中，在結(jié)構(gòu)上就存在著一種錯(cuò)誤的可能性：把自身的勞動(dòng)具體化為一種自在（An-Sich）。與費(fèi)爾巴哈的宗教批判、康德的先驗(yàn)表象批判一樣，晚期胡塞爾在他的科學(xué)批判中也運(yùn)用了這種思想框架。所以，伯格和盧克曼才順利地把胡塞爾的客觀主義概念與物化概念聯(lián)系起來：

“物化是關(guān)于人的產(chǎn)物的觀念，仿佛它們不是人的產(chǎn)物，而是其他什么東西：自然決定性、宇宙法則的結(jié)果或神圣意志的啟示。物化暗示著人會(huì)忘記他自己才是人類世界的起源，而人對(duì)他作為生產(chǎn)者與產(chǎn)品之間的辨證法也失去了意識(shí)。按照定義，物化的世界就是一個(gè)非人化的世界。人把這個(gè)世界體驗(yàn)為陌生的事實(shí)，一個(gè)人無法駕馭的異化產(chǎn)物。人沒有把這個(gè)世界體驗(yàn)為自身生產(chǎn)活動(dòng)的先驗(yàn)產(chǎn)物”。

表現(xiàn)主義模式的規(guī)范內(nèi)涵就表現(xiàn)在物化概念當(dāng)中：我們不能再把它當(dāng)作我們自己的產(chǎn)物來加以感知的東西，限制了我們自身的生產(chǎn)率，同時(shí)也約束了人的自主性和自我實(shí)現(xiàn)，并使主體同世界和自身出現(xiàn)了疏離。

一旦關(guān)于世界形成或構(gòu)成的唯心主義思想被唯物主義理解為生產(chǎn)過程，那么，實(shí)踐哲學(xué)就可以直接從自然主義的角度對(duì)這些反思哲學(xué)的定義進(jìn)行轉(zhuǎn)換。在這個(gè)意義上，A?赫勒把日常生活明確為“個(gè)體的總體化生產(chǎn)活動(dòng)：它始終為社會(huì)再生產(chǎn)創(chuàng)造了可能性”。 在唯物主義對(duì)于唯心主義的實(shí)踐結(jié)構(gòu)概念（胡塞爾最后做了闡述）的解釋當(dāng)中，“生產(chǎn)”變成了勞動(dòng)力的消耗，“客體化”變成了勞動(dòng)力的對(duì)象化，對(duì)產(chǎn)品的占有變成了物質(zhì)需求的滿足，即消費(fèi)。“物化”阻止生產(chǎn)者把外化的本質(zhì)力量當(dāng)作失去控制的陌生的東西，但現(xiàn)在卻變成了物質(zhì)的剝削，而導(dǎo)致剝削的原因在于優(yōu)先占有社會(huì)財(cái)富和生產(chǎn)資料的私人占有。當(dāng)然，這種闡釋也有利于把日常實(shí)踐概念從基礎(chǔ)主義意識(shí)哲學(xué)的論證義務(wù)和方法論困境當(dāng)中解脫出來。而伯格與盧克曼繼承了基礎(chǔ)主義意識(shí)哲學(xué)的論證義務(wù)和方法論困境，為此，他們把青年馬克思的實(shí)踐概念和晚期胡塞爾的實(shí)踐概念等同起來。

然而，一旦脫離了反思哲學(xué)基礎(chǔ)，生產(chǎn)范式要想承擔(dān)同樣的社會(huì)使命，至少會(huì)遇到三個(gè)新的問題。（1）生產(chǎn)范式嚴(yán)重束縛了實(shí)踐概念，于是出現(xiàn)了這樣的問題：勞動(dòng)或產(chǎn)品制造這樣具有范式意義的活動(dòng)類型，與具有言說和行為能力的主體其他一切文化形式之間是怎樣一種關(guān)系？實(shí)際上，赫勒同樣也把制度和語言表達(dá)形式看作是人的客觀化。它們和嚴(yán)格意義上的勞動(dòng)產(chǎn)品是一樣的。 （2）生產(chǎn)范式在一種自然主義意義上決定了實(shí)踐概念，于是出現(xiàn)了這樣的問題：在社會(huì)與自然之間的交換過程中，是否還能形成一種規(guī)范內(nèi)涵？赫勒斷然指出，藝術(shù)家與科學(xué)家的生產(chǎn)活動(dòng)始終都是一種有效的模式，可以創(chuàng)造性地打破機(jī)械的異化生活。 （3）生產(chǎn)范式賦予實(shí)踐概念以一種明確的經(jīng)驗(yàn)意義，于是出現(xiàn)了這樣的問題：在可以預(yù)見的未來，勞動(dòng)社會(huì)將走向終結(jié)，那么，生產(chǎn)范式會(huì)不會(huì)因此而失去其說服力呢？奧佛（Claus Offe）就此問題在德國社會(huì)學(xué)大會(huì)上致了開幕辭。 我在這里只想探討一下馬爾庫斯（G. Markus）曾經(jīng)討論過的前兩個(gè)難題。

關(guān)于（1）：馬爾庫斯打算闡明的是，不僅工業(yè)產(chǎn)品——?jiǎng)趧?dòng)過程的工具和產(chǎn)品，而且所有社會(huì)生活世界的組成部分，甚至包括生活世界本身，在何種意義上能夠被看作是人類勞動(dòng)的對(duì)象化或客觀化。他分三步進(jìn)行了論證。首先，馬爾庫斯指出，生活世界的對(duì)象因素把它們的意義不僅歸因于生產(chǎn)的技術(shù)規(guī)則，而且歸因于慣用的習(xí)俗。商品的使用價(jià)值不僅代表著消耗在生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)力和在其中運(yùn)用的技能，還代表著它的使用關(guān)系和它能滿足的需求。和海德格爾分析使用對(duì)象的物的特性一樣，馬爾庫斯強(qiáng)調(diào)社會(huì)特性，認(rèn)為這種特性是用于生產(chǎn)的對(duì)象所特有的，象是一種“天性”：

“只有當(dāng)產(chǎn)品與占有過程，即與個(gè)體的活動(dòng)發(fā)生關(guān)系時(shí)，它才是一種對(duì)象化。在個(gè)體的這些活動(dòng)中，主要的使用習(xí)慣得到了保存和內(nèi)化，其中所體現(xiàn)的社會(huì)需求和能力再一次轉(zhuǎn)化為活生生的愿望和技能”。

換句話說，不僅生產(chǎn)消耗的勞動(dòng)力，而且消費(fèi)占有的社會(huì)可能性，都在客體中獲得了對(duì)象化。

第二，實(shí)踐無論是把生產(chǎn)技術(shù)規(guī)則還是把實(shí)用性的功利規(guī)則當(dāng)作取向，都是以規(guī)范為中介來分配生產(chǎn)資料和所生產(chǎn)的財(cái)富。這些行為規(guī)范確立了不同的權(quán)利和義務(wù)，并為不同社會(huì)角色的履行提供動(dòng)力保障。而這些社會(huì)角色反過來又決定了行為、技能和需求的滿足。這樣，社會(huì)實(shí)踐就表現(xiàn)出了兩面性：一方面，社會(huì)實(shí)踐是生產(chǎn)過程和占有過程，它依據(jù)的是技術(shù)—功利規(guī)則，并標(biāo)示出社會(huì)與自然的不同交換水平，即生產(chǎn)力的發(fā)展?fàn)顩r；另一方面，社會(huì)實(shí)踐又是一個(gè)互動(dòng)過程，它由社會(huì)規(guī)范調(diào)節(jié)，并把通向權(quán)力和財(cái)富（即生產(chǎn)關(guān)系）的不同壓力表現(xiàn)了出來。后一過程把實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，即一定的技能和需要，注入決定分配地位的特殊結(jié)構(gòu)當(dāng)中。

最后，馬爾庫斯認(rèn)為，生產(chǎn)范式的關(guān)鍵優(yōu)點(diǎn)在于允許人們思考“這個(gè)二元過程的統(tǒng)一性”，即把社會(huì)實(shí)踐同時(shí)理解為“勞動(dòng)和社會(huì)關(guān)系的再生產(chǎn)”。 從生產(chǎn)角度來看，可以“把人與人之以及人與自然的互動(dòng)過程看作是同一個(gè)的過程”。 這一論斷是驚人的，因?yàn)轳R爾庫斯本人最大的愿望就是明確區(qū)分生產(chǎn)和產(chǎn)品利用的技術(shù)—功利規(guī)則與社會(huì)互動(dòng)的規(guī)則，所謂社會(huì)互動(dòng)的規(guī)則，就是指建立在主體間相互承認(rèn)基礎(chǔ)上的社會(huì)行為規(guī)范。相應(yīng)地，他還明確區(qū)分了“技術(shù)領(lǐng)域”和“社會(huì)領(lǐng)域”。他也不容人們懷疑，產(chǎn)品制造和自然運(yùn)用意義上的實(shí)踐僅僅對(duì)于人與自然之間的交換過程具有結(jié)構(gòu)性功能。相反，以規(guī)范為主導(dǎo)的互動(dòng)意義上的實(shí)踐，就不能依據(jù)勞動(dòng)力的生產(chǎn)消耗和使用價(jià)值的消費(fèi)模式進(jìn)行分析。生產(chǎn)只是規(guī)范調(diào)節(jié)的一個(gè)對(duì)象或一種內(nèi)涵。

不過，按照馬爾庫斯的看法，在至今為止的歷史當(dāng)中，技術(shù)領(lǐng)域與社會(huì)領(lǐng)域只有通過分析才能區(qū)分開來。在經(jīng)驗(yàn)意義上，只要生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系互為決定，那么，這兩個(gè)領(lǐng)域就會(huì)牢牢地結(jié)合在一起。于是，馬爾庫斯繞了一個(gè)彎子，認(rèn)為生產(chǎn)范式只適合于解釋勞動(dòng)，而不適合于解釋互動(dòng)，目的是要確定通過在制度上區(qū)分技術(shù)領(lǐng)域與社會(huì)領(lǐng)域而形成的社會(huì)形態(tài)。也就是說，他認(rèn)為社會(huì)主義的特征就在于：

“它把物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)還原為它的本質(zhì)特征：與自然的積極而合理的交換，也就是超越一切常規(guī)和社會(huì)統(tǒng)治的純粹‘技術(shù)’活動(dòng)”。

關(guān)于（2）：這樣我們就觸及到了生產(chǎn)主義實(shí)踐概念的規(guī)范內(nèi)涵問題。如果我們把人與自然的交換過程理解為一個(gè)循環(huán)過程，其中，生產(chǎn)與消費(fèi)相互刺激，相互促進(jìn)，那么，對(duì)評(píng)價(jià)社會(huì)進(jìn)化的評(píng)價(jià)就有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：技術(shù)知識(shí)的增長和需求的分化與普遍化。這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)從功能主義角度來看可以概括為互補(bǔ)性的提高。然而，今天沒有人會(huì)再去主張，社會(huì)共同生活必須要隨著社會(huì)系統(tǒng)復(fù)雜性的增長而改善自己的質(zhì)量。生產(chǎn)范式所揭示的交換模式，與取代它而出現(xiàn)的系統(tǒng)—環(huán)境模式一樣缺乏規(guī)范內(nèi)涵。

但是，生產(chǎn)范式又是如何對(duì)待反思哲學(xué)教化過程概念中所固有的自主性和自我實(shí)現(xiàn)呢？這些規(guī)范內(nèi)涵在實(shí)踐哲學(xué)中能夠得到恢復(fù)嗎？正如我們已經(jīng)看到的，馬爾庫斯在規(guī)范意義上區(qū)分了兩種實(shí)踐概念：一種由處于外部自然約束下的技術(shù)—功利規(guī)則控制，在另一種實(shí)踐中，興趣、價(jià)值取向和目的則成為了主觀自然的表現(xiàn)形式。

作為實(shí)踐目的，馬爾庫斯從制度上區(qū)分了技術(shù)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域，也就是區(qū)分了外在必然性領(lǐng)域和最終一切“必然性”都要自己負(fù)責(zé)的領(lǐng)域：

“社會(huì)批判理論和資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，它把勞動(dòng)范疇放到了至高無上的地位。勞動(dòng)范疇只有在社會(huì)主義社會(huì)中才獲得了實(shí)踐的真實(shí)性。因?yàn)橹挥性谶@里……人才憑借他自身的目的意識(shí)行為成為其自身，而且僅僅由社會(huì)客觀性來加以決定。社會(huì)客觀性完全是針對(duì)人的，作為自然，它揭示了人的行為的界限”。

這段話還沒有十分清楚地說明，解放視角不是源于生產(chǎn)范式，而是源于交往行為范式。如果我們?cè)趯?shí)踐中想要搞清楚一個(gè)社會(huì)的成員在各自環(huán)境中所能想要得到的和為了他們共同利益而應(yīng)當(dāng)作出的，那么，我們就必須改變這種互動(dòng)過程的形式。下面這一段話說得就清楚多了：

“只有當(dāng)人們意識(shí)到他們生存環(huán)境的局限和束縛，并通過表達(dá)，比如關(guān)于他們需求的對(duì)話，來決定他們行為所具有的共同的社會(huì)目標(biāo)和社會(huì)價(jià)值時(shí)，他們的生活才是合理性的”。

不過，這種理性觀念如何才能作為一種交往關(guān)系中實(shí)際存在而且在實(shí)踐中得到把握的觀念，這是一種單純?cè)V諸于生產(chǎn)范式的理論所無法回答的。 【注釋】

1 H. Brunkhorst，《社會(huì)批判理論的范式核心和理論動(dòng)力》（Paradigmakern und Theoriedynamik der Kritischen Theorie der Gesellschaft），載：《社會(huì)世界》（Soziale Welt），1983，25ff. 。

2 J. Habermas，《交往行為理論》（Theorie des kommunikativen Handelns），F(xiàn)rankfurt am Main，1981。

3 G. Lukacs，《社會(huì)存在本體論》（Zur Ontologie des gesellschaftlichen Seins），三卷本，Neuwied，1971ff. 。

4 P. Berger，Th. Luckmann，《現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》（Die gesellschaftliche Konstruktion der Wirklichkeit），F(xiàn)rankfurt am Main，1966，36。

5 Ch. Taylor，Hegel，Cambridge，1975，13ff.，76ff.，80ff.。

6 Berger，Luckmann，1966，65。

7 同上。

8 Berger，Luckmann，1966，95。

9 A. Heller，《日常生活論》（Das Alltagsleben），F(xiàn)rankfurt am Main，1978，及其《日常生活與歷史》（Alltag und Geschichte），Neuwied，1970。

10 A. Heller，1978，182ff. 。

11 A. Heller，1970，25ff. 。

12 C. Offe，《勞動(dòng)作為社會(huì)學(xué)的核心范疇？》（Arbeit als soziologische Schlüsselkategorie?） 載：J. Matthes（Hg.），《勞動(dòng)社會(huì)的危機(jī)》（Krise der Arbeitsgesellschaft），F(xiàn)rankfurt am Main，1983，38ff. 。

13 G. Markus，《人的對(duì)象世界》（Die Welt menschlicher Objekte），載：A. Honneth，U. Jaeggi（Hg.），《勞動(dòng)、行為與規(guī)范性》（Arbeit，Handlung，Normalit?t），F(xiàn)rankfurt am Main，1980，12ff. 。G. Markus，Language et production，Paris，1982。

14 Markus，1980，28。

15 Markus，1980，36。

16 Markus，1980，74。

17 Markus，1980，51。